Базовые принципы управления маркетингом

Инструменты маркетинга — это те средства предприятия, которыми оно пользуется,
чтобы оказать влияние на рынок. К инструментам маркетинга относятся:
Качество продукта — набор свойств, по которым судят о продукции (дизайн,
долговечность, материалоемкость, надежность, транспортабельность и др.). Для японских
предпринимателей качество продукта стало основой успеха на рынках всего мира.
Ассортимент — количество наименований продукции, количество типоразмеров на
одно наименование, как правило, ориентируется на рыночный спрос и способствует
продаже продукции.
Цена — наиболее сложный инструмент. Окончательная цена устанавливается под
влиянием многих факторов (себестоимость, спрос на продукцию при установленной цене
и др.), после анализа которых может быть сделан окончательный выбор цены.
Репутация изготовителя оказывает влияние на рынок. Она вырабатывается годами и
основывается на качестве продукции, цене, надежности поставок и гарантиях.
Доставка. Продукция должна поступать заказчику в нужное время. Это важный и
многосторонний комплекс. Время и надежность — главные факторы.
Реклама. В свободной рыночной экономике уже невозможно обходиться без рекламы. Задача
рекламы — привлечь потребителей к своей продукции через радио, телевидение, газеты и
другие формы информирования потенциальных потребителей (отрасли, регионов,
предприятий и т.д.). Кроме массовых способов рекламы возможна экспресс-реклама,
ярмарки, выставки, отделы внешних связей, специальные представительства, дни посещения
предприятий, презентации, семинары, создание общественного мнения. Соотношение затрат
на рекламу, по данным западных фирм, между прямой продажей и рекламой, оценивается в
соотношении 3:1. Сегодня намечается тенденция увеличения затрат на рекламу.
Услуги — инструмент, который позволяет заинтересовать покупателя; он включает:
инструктаж и рекомендации о продукции; обучение и подготовку специалистов по монтажу;
работу с жалобами покупателей; обеспечение документацией; комплектацию; тесную связь и
оперативное реагирование на просьбы заказчиков, ремонт и гарантию.
Упаковка. Для определенных типов продукции — важнейший элемент.
Методика анализа уровня конкурентоспособности продукта позволяет вести
систематическое наблюдение за соотношением сил собственного предприятия и основных
конкурентов. Последовательность анализа может изменяться в зависимости от ситуации на
рынке. Сам анализ включает четыре этапа:
1. Определить, какие инструменты маркетинга подходят для данного рынка, дать их
подробное описание относительно рынка.
2. Оценить возможность каждого инструмента по шкале «рейтинг». Они не могут быть все
одинаково важными, расположите их в порядке возрастания. При оценке подойти
объективно, с точки зрения потребителя.
3. Определить, кто является главным потребителем продукции и главным конкурентом по
каждому инструменту маркетинга. Для этого необходимо знать рынок и быть предельно
объективным.
4. Определить, насколько высок рейтинг инструмента предприятия по отношению к
конкурентам, который наиболее важен потребителю. Если рейтинг окажется высоким, это
заставит обратить особое внимание на него и разработать альтернативные планы усиления
влияния продукции на рынок.
Маркетинговая информация, т.е. информация о рынке, —важнейшая составная часть
маркетинга; ее получают путем систематического исследования рынка (систематический
сбор информации, анализ данных, принятие решений). Во многих странах с рыночной
экономикой маркетинговые исследования — самостоятельный вид научно-экономической
деятельности организаций, которые выполняют эту работу по поручению предприятий,
фирм, отдельных заказчиков и государства. В систематичности исследования рынка заложен
успех предприятия. Основными вопросами исследования являются:
1. Изучение рынка, которое включает знание объема рынка и предполагаемое его
развитие, основные характеристики рынка (привычки покупателей, частота покупок, способы
доставки товаров и т.д.).
2. Изучение предлагаемой продукции и услуг включает вопросы доли участия
конкурентов на рынке, мнение конкурентов о продукции рынка.
3. Изучение методов маркетинга включает вопросы торговой политики конкурентов, цены
товара, коммуникации, обслуживание потребителей.
4. Изучение репутации предприятия и основных конкурентов, оценка собственных
инструментов маркетинга и конкурентов.
Система маркетинговой информации включает знание статистики продаж (денежный и
товарный оборот за определенный период) по каждой группе продукции и для определенной
группы потребителей; сведения о клиентах, поставках, жалобах; публикации и
статистические сведения, представляющие интерес; документацию по товарам, конкурентам
и потребителям.
Предприятие и его конкуренты — это одна из основных составляющих модели
маркетинга. Рассматривая предприятие и его стратегию, решаем вопросы, которые включают
выбор сегмента рынка, на который ориентирована продукция и определение инструментов
маркетинга. План маркетинга — одна из основных задач деятельности предприятия, план
должен иметь четкую картину положения предприятия на рынке. Координация маркетинга и
всех остальных функциональных подразделений предприятия необходима, чтобы не
допустить при исследованиях нереальных требований и избежать в дальнейшем
ошибочных решений.
Рынок сбыта и его сегменты. Рынок сбыта формируют существующие и потенциальные
покупатели. Он никогда не представляет собой нечто неизменное, на него оказывают
влияние различные внешние факторы:
— экономические: изменение конъюнктуры, колебания курса, изменение банковского
процента, колебание тарифов, зарплата, инфляция;
— демографические: изменения и сдвиги в составе населения;
— технологические: новая технология, оборудование, материалы, информация;
— административные: новое законодательство, охрана окружающей среды, субсидии и
т.д.
Сегментация, или разделение рынка на однородные части, считается важным аспектом
внимания маркетинга, чтобы обеспечить предприятию успех. Сегмент рынка — группа
потребителей с более или менее одинаковыми характеристиками и потребностями,
ориентированными на однотипные инструменты маркетинга предприятия на данном участке
рынка.
Основные цели и задачи маркетинга
на предприятии
Маркетинг — отрасль деятельности как внутри, так и вне предприятия. Чаще под
маркетингом подразумевают совокупное мероприятие по изучению рынка и выработке
стратегии сбыта продукции, так как отправной точкой любых маркетинговых действий
является изучение рынка. Маркетинг основан на рыночном мышлении и опирается на
потребности и желания рынка и потребителей. Это общий подход, так как право на
существование любого предприятия определяется только желанием потребителя приобрести
ту или иную продукцию. Поэтому прежде чем организовать производство конкретной
продукции, нужно изучить рынок.
Прежде всего необходимо собрать информацию о товарной структуре рынка, его размере,
отношении потребителей к изделию, наличии конкурентов, уровне цен, сбытовых каналах.
Выходя на рынок с продукцией, все это необходимо выяснить самому предприятию или
получить интересующие сведения от рекламных и маркетинговых фирм.
Вторым шагом является проникновение на рынок и разработка стратегии сбыта
продукции. Определяется круг изделий - конкурентов, вырабатывается характеристика,
обусловливается выбор потребителя в отношении цены, качества, внешнего вида, упаковки и
т.д.
Следующий шаг — названия изделия (продукции) и фирмы изготовителя; они должны
иметь определенный смысл, легко произноситься и запоминаться, что особенно важно в
настоящее время для рынков переходного периода. Большое значение имеет выбор времени
выхода новой продукции на рынок. Опыт показывает, что выход продукции после появления
конкурентов чаще всего приводит к неудаче. Наконец, особое значение должно быть отдано
выбору стратегии сбыта и качеству рекламы.
После закрепления на рынке необходимо перейти к следующему шагу — выбору сегмента
рынка в зависимости от деятельности отраслей производства, региона или ценовых зон. От
правильного выбора сегмента рынка зависит правильность выбора номенклатуры изделий,
организации производства, привлечение средств массовой информации для рекламы, выбор
сети сбыта
продукции.
Как правило, специализированные предприятия объединяются в ассоциации, акционерные
объединения, холдинговые компании, концерны для организации совместных каналов сбыта
или привлекают для этого маркетинговые фирмы. Во всем мире придается большое значение
изучению рынков, повышенное внимание уделяется рекламе продукции, особенно на радио и
телевидении. Большое значение для рекламы товаров и заключения договоров имеет участие
в ярмарках и выставках продукции.
Организация маркетингового процесса на производстве, преобразование государственных
предприятий в акционерные общества способствуют развитию их коммерческой
деятельности и экономической независимости от региональных и отраслевых структур,
приданию им полной хозяйственной самостоятельности, но в то же время требуют от
руководителей производства
большой личной ответственности и профессионализма в решении основной цели —
получении прибыли, повышении качества изделий и технического уровня производства, а
также сохранении кадров и специализации производства.
Это привело к тому, что предприятия и организации по изготовлению строительных
конструкций, независимо от их отраслевой принадлежности, вступили в конкурентную
борьбу за рынки сбыта, поиск заказчиков. В этой борьбе на равных наряду с крупными
предприятиями принимают участие небольшие организации, не отягощенные большими
амортизационными затратами, площадями, энергетическими ресурсами и другими
факторами,
свойственными крупным предприятиям. Кто победит в этой борьбе — покажет время, так как
сегодня большое количество заказов приходится на эти небольшие и мобильные
предприятия.
В этих условиях действующим предприятиям необходимо изменить у себя систему
организации и управления производством.
Подразделения по маркетингу, ответственные за поиск заказчиков и сбыт продукции,
должны играть основную роль в деятельности предприятия. Маркетинг должен начинаться и
кончаться потребителем. Схематически маркетинговый процесс включает следующие
компоненты: потребитель, его запросы, анализ спроса, разработка необходимого вида
продукции, ее изготовление, реклама, размещение на рынке, обслуживание у потребителя.
Организация производства, ориентированная на рынок, обязательно предусматривает
конкретного заказчика, а соответственно и маркетинговую деятельность, т.е. стремление
удовлетворить потребителя продукции с выгодой для себя. Эта концепция прямо
противоположна плановой экономике, при которой основной задачей являлась продукция.
При свободном рынке деятельность предприятия направлена на потребителя продукции через
рынок
с целью получения прибыли путем удовлетворения запросов потребителя. Сегодня у
каждого предприятия проблема заключается не в том, что оно не может произвести то, что
нужно потребителю, а в том, что оно может производить то, что потребителю не нужно.
Проблема поиска заказчика и сбыта продукции — одна из главных в деятельности
предприятия. Знание законов сбыта продукции и методов руководства сбытом — важное
средство роста товарооборота и прибыли; оно совершенно необходимо для руководителя
предприятия, производящего продукцию. Стало очевидным, что наиболее важным является
знание того, что требуется заказчику, где его найти, что и сколько он будет приобретать и по
какой цене. Это то новое, к чему руководители и структура сегодняшнего предприятия и его
специалисты должны быть готовы. Сегодня заказчик или потребитель продукции — хозяин
положения, и все, кто руководят производством и распространением продукции, должны
направлять свое умение и энергию на то, чтобы удовлетворить потребности и желания
заказчика, иначе предприятие ждет банкротство.
Какими же качествами должен обладать руководитель службы маркетинга —
коммерческий директор предприятия?
Во-первых, он должен уметь оценивать свою продукцию как товар и точно знать
перспективу его сбыта; чувствовать отношение к товару покупателя, своевременно изменять
его по требованию времени; предвидеть, какому товару отдать сегодня предпочтение и какая
продукция потребуется завтра; быть способдым набрать перспективных агентов по сбыту
продукции и поиску заказчиков и обеспечить их обучение.
Во-вторых, он должен осуществлять точный учет издержек на производство, закупку
материалов и комплектующих; постоянный контроль за качеством поступающих материалов
и изготовленной продукции; контролировать трудовые и энергетические ресурсы на
производство, так как они играют решающую роль в сбыте продукции и снижении торговых
затрат.
В-третьих, он должен уметь понимать и оценивать различные факторы, которые лежат в
основе политики производства и сбыта продукции (программа предприятия по сбыту
продукции). Это значит, что руководитель должен разбираться в методах исследования и
разработки изделия и ценообразования, в производстве, коммерческой тактике и торговой
технике. Все это потребуется
при разработке программ сбыта продукции предприятия.
Коммерческий директор определяет политику сбыта продукции, реализованную в виде
программы сбыта и следит за ее осуществлением. Обязанности коммерческого директора
включают также планирование, администрирование и контроль за следующими операциями:
определение потребности по каждому виду выпускаемой продукции; определение
возможности предприятия удовлетворить эти потребности; планирование сбыта продукции с
учетом экономических и технических возможностей предприятия; убеждение потребителя в
необходимости приобретения данной продукции.
Чтобы вызвать у заказчика потребность в приобретении продукции, службе маркетинга
необходимы специалисты по маркетингу, программное обеспечение для ПЭВМ, специальное
оборудование по обеспечению процесса сбыта, учету сбыта и информационному поиску,
рекламе.
Маркетинговое планирование — одна из основных областей деятельности предприятия.
Состояние предприятия на рынке и сформулированная стратегия маркетинга — основные
факторы, от которых зависит его деятельность. Главная цель плана —получение прибыли
при сбыте продукции на рынке. План позволяет скоординировать усилия предприятия на
решении этой задачи, а также на финансовых, производственных и других задачах. План, как
правило, содержит следующие разделы:
— анализ рынка, позиция в нем собственного предприятия и конкурентов;
— анализ альтернативных стратегий рынка и их последствия;
— выбор требуемой стратегии;
— подробная разработка принятой стратегии.
Основные этапы маркетингового планирования представлены ниже. Детали плана могут
изменяться в зависимости от ситуации, но основные его элементы — цель и задачи, анализ и
стратегия — остаются неизменными. Начинать процесс планирования следует с
укрупненного метода и по мере накопления опыта переходить к детально разработанным
планам. Маркетинговое планирование — важнейший шаг освоения рыночной экономики.
Рассмотрим такие пункты маркетингового планирования, как анализ конкуренции в
рамках общего плана рынка и содержание плана по сегменту рынка. Для важнейших
сегментов составляются отдельные планы, которые затем могут быть соединены в одном
общем плане.
Первый пункт — предварительное определение целей и измерений плана. В этом пункте
рассматриваются цели и стратегия предприятия, а также специальные задачи (улучшение
качества продукции, охват определенных сегментов рынка) и различные факторы для
определенных сегментов рынка, например, капиталовложения и др.
Второй пункт — сегментация рынка и выбор сегментов для продукции предприятия. Для
того, чтобы составить планы по сегментам рынка, необходимо первоначально определить
важнейшие из них. Как правило, это основная стратегическая задача и выполняется
менеджерами высокого уровня.
Третий пункт — составление концепции плана по сегментам рынка; план состоит из
сформулированной конкретной цели, анализа возможностей продукции, альтернативных
стратегических планов, предложений по необходимым затратам с учетом разработанных
прогнозов.
Четвертый пункт — комплексная оценка плана менеджерами различного уровня по
сегментам рынка; координация плана с другими подразделениями предприятия
(производственными, техническими, финансовыми и т.д.) и принятие окончательного
решения.
Пятый пункт — составление окончательного варианта плана на основании принятых
решений и воплощения его в бюджете и производстве.
Шестой пункт — исполнение и контроль, а в случае необходимости — доработка и
изменение плана.
Учитывая, что разработка полного плана отнимает много времени и требует высокой
квалификации, рекомендуется начинать планирование с предварительного плана, а затем
переходить к детальной доработке основных разделов путем изменений и дополнений.
Благодаря подробному обсуждению плана менеджерами на различных уровнях при
выполнении четвертого пункта
плана все менеджеры получат четкое представление о стратегии на каждом секторе
рынка, мероприятиях и действиях каждого подразделения.
Анализ конкурентов при выборе сегмента рынка предусматривает использование всех
инструментов маркетинга (продукции, ассортимента, цены, репутации, поставок,
коммуникации, продажи, обслуживания, упаковки). Он позволяет вести всестороннее
систематическое наблюдение за соотношением сил собственного предприятия и основных
конкурентов. При осуществлении анализа, во-первых, определяют, какие инструменты
маркетинга подходят для данного сегмента рынка; выясняют, какие из них главные,
например, качество продукции; во-вторых, оценивают важность каждого инструмента, так
как они не могут быть все одинаково важны; их следует оценить с точки зрения потребителя
продукции и расположить в порядке возрастания значения. Следующий шаг — определение
главного или основного потребителя продукции, главных конкурентов по каждому
инструменту маркетинга.
При этом необходимо быть максимально объективным и хорошо знать рынок продукции.
Затем определяют, насколько выше рейтинг инструмента маркетинга предприятия по
сравнению с конкурентами, которые наиболее важны для потребителя.
Анализ сильных и слабых сторон предприятия, наряду с анализом благоприятных
возможностей и рисков, представляет собой базу для разработки альтернативных стратегий,
благодаря чему предприятие может увеличить свое влияние на рынке. Как лучше всего
использовать сильные стороны предприятия и как избавиться от слабых — такой анализ
возможен только при хорошем знании рынка. В заключение рассмотрим план по анализу
сегмента рынка. Он включает следующие пункты:
цель — общая задача предприятия и специфическая задача для конкретного сегмента
рынка;
анализ — состав потребителей, конкурентов, факторов, влияющих на рынок; структура
рынка и происходящие в нем изменения; сильные и слабые стороны предприятия и
предприятия конкурентов; благоприятные возможности и опасности;
альтернатива — варианты планов, прогноз возможного оборота и прибылей; последствия
различных вариантов плана для предприятия; сравнение вариантов плана и выбор
окончательного варианта;
стратегия — разработка плана действий; начало маркетингового планирования, введение
его на предприятии лучше всего начать с предварительного (укрупненного) планирования и
постепенно уточняя методику, подойти к детально разработанному плану.
Заканчивая рассматривать элементы модели маркетинга при планировании, полезно знать,
что:
• недооценка роли маркетинга при управлении и организации производства и отношение к
нему как к непроизводительному труду неверны;
• если работники управления раньше относились к обеспечивающему звену производства,
то сегодня это производительный труд более эффективный, чем труд работающего
непосредственно в производстве;
• труд менеджера сегодня в высшей степени производителен, так как в условиях рыночной
экономики без управления маркетингом не может быть производительным никакой другой
труд, потому что его результат — изделие — не найдет своего покупателя;
• функции менеджера по маркетингу в процессе производства — связать изготовителя и
потребителя, помочь им найти друг друга и тем самым сделать труд первого по-настоящему
производительным, в чем и заключается цель любой деятельности управления маркетингом;
• не используя методы маркетинга, предприятие обречено на неудачи в конкурентной
борьбе.
Как работать с потребителями, как правильно оценивать своих конкурентов, их силу и
слабости, как определить свои сравнительные преимущества в конкурентной борьбе, как
правильно выбрать сектор или нишу рынка, сферу хозяйственной деятельности? На все эти
вопросы дает ответ маркетинг. Он позволяет сделать любой нужный и полезный труд
производительным.
Роль маркетинга в рыночной экономике
и в операциях фирмы
Маркетинг — это одновременно философия бизнеса и его активный процесс. В первом
случае это система мышления, идеология и их главное следствие — организация работы
фирмы. Во втором случае маркетинг как активный процесс решает задачи, необходимые для
функционирования рыночной экономики в условиях изменений внешних факторов
(технологии экономики, конкурентоспособности и международной обстановки). Хотя термин
«маркетинг» получил широкое распространение в бизнесе и производстве, понимают его
нередко по-разному. Рассмотрим три аспекта проблемы маркетинга.
Первый — это реклама, стимулирование сбыта, давление на покупателя, комплекс
агрессивных инструментов продаж для захвата рынков сбыта. В этом аспекте маркетинг
рассматривается применительно к рынку массового потребителя и учитывает проникновение
на рынок.
Второй. — это комплекс инструментов анализа рынка (метод прогноза, исследования,
моделирования) для выработки перспективного и более научного подхода к анализу спроса и
предложения, рассматривается для крупных предприятий, учитывает понимание рынка.
Третий — это архитектура общественного потребления, т.е. рыночная система, где
продавцы коммерчески эксплуатируют потребителей, чтобы продавать все больше и больше,
создавая новые потребности; он учитывает образ мышления потребителя.
Активный процесс соответствует операционному маркетингу, а аналитический процесс —
стратегическому маркетингу. Многие считают маркетинг всесильным инструментом рынка.
Однако это далеко не так: много новых товаров и торговых марок терпят провал, приводят к
банкротству предприятий.
Идеология маркетинга и ее концепции базируются на теории индивидуального выбора,
исходящего из принципа приоритета потребителя. В рамках этого подхода маркетинг —
социальное выражение принципов, выдвинутых классической экономикой конца XVIII
столетия и определенных терминами менеджмента.
Эти принципы сформулированы шотландским экономистом и философом Адамом Смитом
в 1776 г. в его основном сочинении «Исследование о природе и причинах богатства народов»
и образуют базу рыночной экономики. В нем он, в частности, отмечает, что «...процветание
общества является результатом не столько альтруистического поведения (когда люди по
своей сущности заинтересованы помогать друг другу), сколько обеспечения соответствия
взаимных интересов покупателя и продавца посредством конкурентного обмена». Эта
система заставляет эгоцентричных людей вносить вклад в общее благо помимо своей воли.
Это и есть система добровольного и конкурентного обмена, управления «невидимой
рукой», т.е. эгоистичным преследованием личных интересов, служащих в конце концов
интересам всех и общества в целом. Отрицая эту экономическую идею, страны отстают в
своем развитии.
В основе рыночной экономики заложены следующие центральные идеи (концепции
маркетинга).
1. Люди стремятся получить личное вознаграждение от жизни. Именно преследование
личных интересов побуждает людей к труду, является двигателем роста, индивидуального
развития и определяет в конце концов всеобщее благосостояние.
2. Характер вознаграждения определяется индивидуальными предпочтениями, которые
зависят от вкусов, культуры, ценностей и т.д. Помимо уважения этнических, моральных и
социальных правил общества никакие иные основания для суждений о ценности или
тривиальности этого выбора недопустимы. Система плюралистична и уважает разнообразие
вкусов и предпочтений.
3. С помощью свободного и конкурентного обмена люди и организации, с которыми они
взаимодействуют, достигнут своих целей наилучшим образом. Если обмен свободен, он
произойдет лишь в том случае, если его условия создадут полезность для обеих сторон, а
если он конкурентен, то риск злоупотребления своей рыночной позицией со стороны
производителей ограничен.
4. Механизмы рыночной экономики основаны на принципе индивидуальной свободы и в
особенности на принципе приоритета потребителя. Нравственное обоснование системы
базируется на признании того факта, что люди ответственны за собственные действия и
способны решать, что для них хорошо, а что плохо.
Следует отметить, что существует большой разрыв между тем, что говорит теория и чем
маркетинг является в реальной жизни. Однако концепции маркетинга — это тот идеал, к
которому должна стремиться каждая фирма. Даже если это и миф, то миф направляющий,
ориентирующий фирму в ее действиях.
Области маркетинга. Из принципов, лежащих в основе маркетинга, вытекает философия
действия, значимая для любой организации, занимающейся удовлетворением потребностей
покупателей. Сферу этого действия можно разделить на три основные области:
1. Потребительский маркетинг, когда операции осуществляются между фирмами и
конечными потребителями (физическими лицами).
2. Индустриальный (межфирменный) маркетинг, когда двумя сторонами в процессе
обмена выступают организации.
3. Социальный маркетинг, охватывающий области деятельности неприбыльных
организаций, таких как музеи, университеты и т.д.
Применение данной теории предполагает два направления активности фирмы, два подхода.
Оба эти подхода дополняют Друг друга и находят свое воплощение в рамках маркетинговой
фирмы.
Первый — круг задач стратегического маркетинга включает систематический и
постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей, а также
разработку концепций эффективных товаров (услуг), позволяющих организации обслуживать
выбранные группы покупателей лучше, чем конкуренты, и тем самым обеспечивающих
изготовителю устойчивые конкурентные преимущества.
Стратегический маркетинг — это анализ потребностей физических лиц и организаций.
Покупатель не столько нуждается в товаре, сколько желает решения проблем, которые может
обеспечить товар. Его роль — проследить эволюцию заданного рынка и выявить
существующие потенциальные рынки (сегменты) на основе анализа потребностей,
нуждающихся в удовлетворении.
Процесс имеет среднедолгосрочные горизонты, задачей его является уточнение миссии
фирм, определение целей, разработка стратегии развития.
Второй — операционный маркетинг включает организацию сбыта, продаж и политику
коммуникации для информирования потенциальных потребителей и демонстрации
отличительных качеств товара при снижении издержек на поиск покупателей.
Операционный маркетинг — это активный процесс с краткосрочным планированием,
направленный на уже существующие рынки. Получение заданного объема продаж путем
тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникации.
Операционный маркетинг является элементом, который непосредственно влияет на
краткосрочную рентабельность фирмы.
Процессы стратегического и операционного планирования различны, тем не менее эти две
функции должны быть тесно увязаны. Операционный маркетинг делает акцент на такие
переменные, как цена, система сбыта, реклама, продвижение товара, а стратегический
маркетинг направлен на выбор рынков, прогноз общего спроса.
Роль маркетинга в рыночной экономике. Роль маркетинга в обществе состоит в
организации обмена и в коммуникации между продавцами и потребителями. Организация
обмена товарами и услугами является функцией сбыта, задачей которого является движение
товара от производителя к потребителю. Это движение создает три типа полезности:
полезность состояния — это операции упаковки, сортировки и т.д.; пространственная
полезность — транспортировка, географическое распределение и т.д.;
временная полезность — накопление, доступность товара в определенное время.
Эти функции обеспечивают реальное соответствие между спросом и предложением.
Организация обмена сообщает товару добавочную стоимость. Например, для
потребительских товаров она составляет до 40% от розничной цены. Указанные задачи сбыта
исторически осуществлялись главным образом независимыми посредниками (агентами по
продажам, оптовиками, розничными торговцами и т.д.).
Стратегический маркетинг играет важную роль в рыночной системе общества. Он
обеспечивает эффективное объединение спроса и предложения; создает цикл экономического
развития рынка, включающий:
1) стратегический маркетинг, который обнаруживает неудовлетворенные потребности
рынка и разрабатывает соответственно адаптированные товары;
2) операционный маркетинг, который осуществляет план действий, обеспечивающий
создание и рост спроса на новые товары;
3) растущий спрос ведет к снижению издержек, что позволяет понизить цены, а это, в
свою очередь, увеличивает количество покупателей;
4) расширение рынка привлекает новые инвестиции, позволяющие получить экономию на
масштабе и разработать новые изделия.
Стратегический маркетинг является фактором экономической демократии, так как он
создает систему, которая прислушивается к голосу потребителя; ориентирует производство и
инвестиции на будущие потребности; учитывает разнообразие потребностей через
сегментацию рынков; стимулирует инновацию и предпринимательскую деятельность.
История эволюции приоритетной роли маркетинга различает |три стадии его состояния:
1. Пассивный маркетинг — типичен для экономической среды, характеризующейся
наличием крупного потенциального рынка при ограниченном предложении, предполагается,
что потребности рынка известны и стабильны, а производство протекает в медленном темпе;
2. Организационный маркетинг — делает акцент на концепцию продаж, обеспечивая
новые формы сбыта, расширение географии рынков, развитие политики в области торговых
марок, гарантию эффективности коммерческой организации;
3. Активный маркетинг — характеризуется развитием и усилением роли стратегического
маркетинга, в основе этой эволюции лежат увеличение скорости технологического прогресса,
зрелость рынков и насыщение потребности рынка, интернационализация рынков.
Базовые принципы управления маркетингом
и его структура
Ознакомившись с сущностью маркетинга, инструментами маркетинга, действием
маркетинга по обеспечению сбыта продукции, основными элементами модели маркетинга,
порядком составления маркетингового плана, положениями стратегического маркетинга,
ролью маркетинга в рыночной экономике и операциях фирм, коммуникационными связями и
маркетинговой информацией, отличиями стратегического и операционного маркетинга,
рассмотрим базовые принципы управления маркетингом, структуру маркетинга и ее
элементы.
Базовые принципы управления маркетингом. Для различных торговых марок
используют различные элементы структуры маркетинга, конечный результат зависит от того,
насколько компетентно они используются в пределах средств, выделенных на маркетинг.
Имеются два основных положения маркетинга:
— товар, который продается по конкурентно низким ценам, распространяет сам себя на
рынке;
— рыночный успех высококачественного (дорогого) товара с конкурентоспособной ценой
зависит от эффективного маркетинга.
Если до недавнего времени отечественная коммерция была ориентирована на
производство и распределение товара, а отдел сбыта распределял то, что произведено
производством, то сегодня положение изменилось. Предприятие обнаружило, что просто
продавать то, что оно производит, недостаточно эффективно. Следует производить то, что
является дефицитом рынка, неудовлетворенным спросом, и приоритет в этом случае за
пожеланиями
и потребностями потребителей. Для анализа и удовлетворения спроса начали создавать
специализированные предприятия сбыта — маркетинговые службы. Маркетинг стал
средством взаимной увязки потребностей покупателя, созданных товаров, удовлетворяющих
этой потребности, и соответствующей прибыли изготовителей и продавцов.
Базовые принципы маркетинга, использование которых позволяет преодолеть
большинство препятствий по доставке и сбыту продукции покупателям, включают:
— структуру маркетинга (основной принцип);
— торговый маркетинг;
— розничную (оптовую) торговлю;
— рынок и его сегментацию;
— торговый потенциал (сбыт);
— продажу как функцию торговли.
Эти принципы образуют цепь, составляющую маркетинг. Одно слабое звено и цепь
рвется, программы, проекты, компании проваливаются, а может лопнуть и фирма.
Одним из основных принципов маркетинга является его структура. Рассмотрим ее
подробно. Структура маркетинга (по Р. Моррису) включает пять основных компонентов: 1)
люди, 2) товар, 3) цена, 4) место, 5) продвижение.
Разрабатывая структуру маркетинга своей фирмы, менеджер должен учитывать все пять ее
составляющих.
Первый компонент структуры — люди. Это наиболее важная и сложная составляющая.
Компании должны стремиться нанимать на работу лучших и хорошо оплачиваемых людей.
Чем выше оплачивается труд высококвалифицированного персонала, тем большие
дивиденды получит компания в будущем. Профессионал работает более эффективно, более
производительно, отсюда и более высокий результат. Желаемые результаты дает развитие
индивидуальных способностей сотрудников. Весьма эффективны для решения проблем
«мозговые атаки», в итоге которых появляются четкие рекомендации. Должен поощряться
соревновательный дух, поиск новых решений. Главное, чтобы в этом участвовали все.
Розничная (оптовая) торговля должна ориентироваться на потребителя и розничного
(оптового) торговца. Менеджер должен знать, как работает торговля в целом и каждый из
участников торгового процесса. В стратегии маркетинга основное — потребитель и его
способность использовать товар, поэтому необходимо знать его пол, возраст, доход, образ
жизни, привычки, ценности,
симпатии и антипатии, склонность к тратам и т.д. Потребители рынка делятся на
существующих и потенциальных потребителей, наиболее восприимчивых к изменениям и
получающих выгоду от использования товара.
Первый этап маркетинговой стратегии — четкое определение рынка, которое, в свою
очередь, позволяет определить положение товара на нем и приспособить его для получения
максимальной прибыли.
Второй — знание своих служащих (их достоинств), их функциональных обязанностей, а
также потребителей и целевую аудиторию рынка.
Второй компонент структуры — товар. Главные критерии для анализа товара —
качество, наличие сырья, производственные мощности, адаптивность (к размеру упаковки и
т.д.), уникальность, возможность его использования, жизненный цикл, требования к
хранению, потребительские свойства, торговый маркетинг.
Позиционирование (придание товару определенного положения на рынке) заключается в
стремлении менеджера создать удовлетворение потребностей целевого рынка, и этот процесс
должен войти в сознание потребителей. Торговая марка простым и логичным образом
объединяет все элементы товара. Менеджеру нужно уметь различать товары в зависимости от
их положения на рынке. Р. Моррис выделяет четыре вида товара: «дойные коровы»,
«восходящие звезды», «дохлые собаки» и «сухостой»
Конкуренция. Конкурирующие компании и их товары требуют постоянного контроля по
каждому элементу маркетинга (цены, реклама, скидки, льготы, продвижение товара,
изменения в упаковке, тара и т.д.). Необходимо знать, какие магазины отдают предпочтение
товарам-конкурентам.
Упаковка. Для сбыта товара упаковка имеет огромное значение, так как является
олицетворением стиля жизни, служит символом. С ее помощью можно увеличить объем
сбыта, долю на рынке, повысить рентабельность.
Цена — это третий компонент структуры маркетинга. Ценообразование влияет на
положение товара на рынке, зависит в основном от диапазона цен. Потребитель
воспринимает цены как имидж товара. При определении цены необходимо учитывать
калькуляцию издержек, точный расчет себестоимости изготовления, складирования, сбыта в
плановых объемах.
Себестоимость включает расходы на сырье, производство и упаковку. Издержки сбыта —
доставка товара в самый дальний торговый пункт. Дополнительные расходы включают
расходы на сбыт и маркетинг, административные расходы, ценовые скидки и льготы.
Если стратегия направлена на улучшение положения товара на рынке, то цена должна быть
выше, чем у конкурентов, и рассчитана на спрос избранных потребителей, а не на массового
потребителя. В этом случае величина сбыта будет ниже, а прибыльность выше.
Большие объемы сбыта товара по высоким ценам имеют как преимущества, так и
недостатки. Прибыль, издержки, постоянный рост производства требуют определенных
затрат на маркетинг, что обходится дорого. Правильно организованный маркетинг может
обеспечить на рынке место для торговой марки, пользующейся спросом (высокое качество),
второстепенных марок (продаваемых по установленной цене) и марок, продаваемых по
демпинговым ценам.
При использовании скидок и льгот главное — не перестараться. Рынок может требовать их
постоянно, что может изменить мнение потребителя о товаре. Скидки и льготы используются
при организации ответственных компаний по стимулированию сбыта; быстром создании
имиджа товара на рынке; заполнении рынка в качестве препятствия проникновению
конкурентов; продаже сезонной продукции; внедрении нового товара.
Они устанавливаются с четко определенными целями и на краткий период. При расчете
себестоимости товара скидки и льготы включены в переменные издержки (общий объем
продаж на себестоимость и на процент, учитывающий скидки и льготы). Существуют
различные скидки и льготы: цены ниже прейскурантных для кратковременного
стимулирования сбыта; торговец может получить эту скидку в деньгах или в виде бесплатной
партии товара; льготы за допустимое количество недоброкачественной продукции в виде
процента от счета-фактуры за улаживание проблем с заменой товара или компенсации
ущерба; поощрительное вознаграждение, годовой процент в зависимости от объема сбыта в
случае ежегодного увеличения объема продукции; кредитные льготы, финансированные
скидки, предлагаемые розничному торговцу за быструю оплату товара.
Место товара на рынке — четвертый компонент структуры маркетинга. Все
элементы этого компонента выполняют важные функции в структуре маркетинга.
Распределение. Правильный выбор каналов сбыта по соответствующим районам и
секторам рынка сокращает маркетинговые расходы. Это можно обеспечить за счет
распределения объема продаж: например, оптовая торговля — 30% , супермаркеты —50% и
общая торговая сеть — 20%. Наибольшие расходы на сбыт возникают при поставке товаров
мелкими партиями. Основные правила обеспечения высокой эффективности сбыта включают
комплектование маршрутов и загрузки перевозок, оплата шоферам по низким тарифам и
высоким комиссионным вознаграждениям. Распределение, расположение и складирование
товара для последующей его продажи должны стать результатом тщательного исследования
и анализа.
Продвижение товара на рынок — пятый компонент структуры маркетинга. Рекламу
можно рассматривать как сложное и ответственное дело; лучше, если ею будут заниматься
профессионалы. Менеджер должен создать основу для репутации товара, убедить
специалистов по рекламе, что товар, представленный на рынок, действительно обладает
особыми преимуществами. Реклама закрепляет имеющихся потребителей и привлекает
новых, обещая им товар с привлекательными свойствами, заманчивым имиджем или новым
стилем жизни. При планировании и организации рекламной кампании необходимо
рассмотреть три важных компонента: фирменную рекламу, рекламу определенного товара и
рекламу в целях расширения сбыта.
Рассмотрим остальные принципы построения маркетинга.
Торговый маркетинг — второй принцип маркетинга. Маркетинг имеет две формы, два
направления действия: потребительский и торговый маркетинг. Потребительский маркетинг
учитывает сложившийся стиль жизни, привычки, нужды потребителей и одновременно
воздействует на эти нужды, удовлетворяя их, используя компоненты структуры маркетинга.
Торговый маркетинг выполняет все эти функции, но в отношении торговцев. Его основная
цель — обеспечить прочное положение торговой марки на рынке, «протолкнуть» товар через
торговую сеть к потребителю. В результате действия потребительского и торгового
маркетинга удовлетворяются потребности рынка при определенном получении
максимальной прибыли. Обе сферы маркетинга, хотя они и разграничены по расходам,
должны использоваться взаимосвязано. Менеджерам по торговому маркетингу необходимо
учитывать следующие тенденции в развитии торговли: внедрение
компьютеров в торговую сеть; децентрализацию; возрастание конкуренции в торговле.
Торговый маркетинг — часть общей структуры маркетинга. Поэтому он не должен
рассматриваться изолированно. Торговый маркетинг выступает связующим звеном между
сбытом, маркетингом и торговлей.
Организация розничной (оптовой) торговли — третий принцип маркетинга. Сегодня
бизнес высокопрофессионален, и каждый в условиях острой конкуренции борется за свое
место на рынке. Анализируя современное состояние розничной (оптовой) торговли, можно
выделить следующие моменты:
— руководители торговли узкоспециализированны, а их общий уровень знаний по
товарам уступает специалистам фирм-производителей;
— создаются и развиваются компьютерные системы для определения прибыли и анализа
издержек;
— продолжающаяся инфляция вызывает рост постоянных затрат;
— идет процесс укрупнения предприятий торговли, усиливается конкуренция, часть
полномочий по купле-продаже передается производителю;
— изменились условия работы с банками, необходимо ежедневно сдавать деньги в банк;
— сильно возросли затраты на рекламу;
— увеличились потери из-за несовершенства складирования других трудностей.
Все это обусловливает необходимость повышать квалификацию торгового персонала;
функции управления маркетингом должны выполнять высококвалифицированные
менеджеры.
Рынок, основные сегменты рынка — четвертый принцип маркетинга, который
включает: супер - и гипермаркеты, которые проводят мероприятия по продвижению товаров
в рамках общей торговой политики; общие торговые предприятия; оптовую торговлю;
оптовиков-коммивояжеров торговли.
Основные принципы изучения рынка: использование полного набора маркетинговых
служб; организация поддержки своему товару; создание торговой марки; сбыт товара, как
торговле, так и потребителю; знание своего места на рынке, своего целевого рынка, умение
пользоваться любой возможностью сбыта.
Торговый потенциал (сбыт) — пятый принцип маркетинга.
Основное звено маркетинга — сбыт. Первый компонент структуры сбыта — торговый
агент, его функции становятся чрезвычайно разнообразными и сложными. Это не просто
продавец, а общественный деятель, консультант, коммуникатор. В основе этой профессии
лежат знания, вера и способности. Далее идет планирование, методы торговли, ведение
переговоров, реализация.
Продажа — шестой, заключительный принцип маркетинга.
Эффективно, четко организованная продажа увеличивает сбыт на 40%. В табл. 1.2
показаны коренные отличия между сбытом
и маркетингом.
Функция маркетинга в значительной степени сводится к тому, чтобы простимулировать
потребителя на совершение покупки.
Сбыт — инструмент маркетинга.