Раздаточный материал к модулю «Маркетинг» Список рекомендуемой литературы
реклама
Раздаточный материал к модулю «Маркетинг» Список рекомендуемой литературы 1. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1993. 2. Швальбе Х. Практика маркетинга: Пер. с нем. – М.: Республика, 1995. 3. Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии. – М.: Юнити, 1998. 4. Питер Р.Диксон Управление маркетингом. – М.: Бином, 1998. 5. Амблер Т. Практический маркетинг. – СПб: Питер, 1999. 6. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. – СПб: Питер, 2000. Тематический план № п/п 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Тема и основные вопросы Основы маркетинга: содержание и основные термины, поведение потребителей Концепции управления предприятием Организация маркетинга на предприятии Процесс управления маркетингом: основные этапы Анализ рыночных возможностей: основные инструменты, система маркетинговой информации, маркетинговые исследования Отбор целевых рынков: сегментирование, факторы выбора сегментов, позиционирование Разработка комплекса маркетинга Реклама как инструмент маркетинга Формирование нематериальных активов предприятия: бренды, имидж, репутация Прямой маркетинг: характеристика и формы Вопросы к экзамену по модулю «Маркетинг» 1. Роль и место маркетинга в рыночной экономике. 2. Основные категории маркетинга (нужды, потребности и т.п.) 3. Маркетинг: сущность и основное содержание. 4. Товар и его виды (уровни и классификация). 5. Жизненный цикл товара. 6. Концепции управления предприятием. 7. Стратегии маркетинга и основные задачи. 8. Организация маркетинговой деятельности на предприятии. 9. Маркетинговая среда предприятия. 10. Маркетинговые исследования: цели и структура. 11. Процесс управления маркетингом. 12. Анализ рыночных возможностей: основные инструменты. 13. Конкуренция и ее разновидности. 14. Оценка конкурентоспособности товара. 15. Сегментирование рынка: подходы и способы. 16. Процесс отбора целевых сегментов. 17. Разработка маркетинговой программы. 18. Товарная политика предприятия. 19. Формирование ценовой политики предприятия. 20. Сбытовая политика предприятия. 21. Политика продвижения и стимулирования продаж. 22. Реклама: виды и средства распространения. 23. Особенности рекламы торговых предприятий. 24. Правила создания рекламных посланий. 25. Формирование нематериальных активов предприятия. 26. Особенности прямого маркетинга. 27. Стратегическое планирование маркетинга. 28. Международный маркетинг: основные аспекты. 29. Мерчандайзинг и его место в системе маркетинговой деятельности. 30. Современные тенденции в маркетинговой деятельности. Современное понимание маркетинга Философия бизнеса «Образ мышления» Методология рыночной деятельности МАРКЕТИНГ «Образ действия» Концепция маркетинга Принцип, функции, средства, методы, организация Основные категории маркетинга Нужда — чувство, ощущаемое человеком, нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Потребность — нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах, способных, удовлетворить нужду тем, способом, который присущ культурному укладу данного общества. Запрос — это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Товар — все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Понятие товар не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потребительская ценность — результат сопоставления выгод, которые потребитель получает от приобретения и использования товара, и затрат на приобретение этого товара. Обмен — акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий: 1) Сторон должно быть как минимум две; 2) Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны; 3) Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара; 4) Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны; 5) Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной. Сделка — коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Сделка предполагает наличие нескольких условий: по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов; согласованных условий ее осуществления; согласованного времени совершения; согласованного места проведения. Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством. Рынок – сфера, где происходит процесс обмена и заключаются (оформляются) сделки. Состояние спроса и стратегии маркетинга Состояние спроса Стратегия маркетинга Задача маркетинга Отрицательный Конверсионный Создать спрос Отсутствие спроса Стимулирующий Стимулировать спрос Скрытый Развивающий Развить спрос Падающий Ремаркетинг Повысить спрос Нерегулярный Синхромаркетинг Сбалансировать спрос Полный Поддерживающий Поддержать спрос Чрезмерный Демаркетинг Снизить спрос Иррациональный Противодействующий Ликвидировать спрос Модель поведения потребителей (Ф. Котлер) Маркетинговые стимулы Другие побудительные факторы Товар Цена Место сбыта товара Продвижение товара Экономические Технические Политические Культурные Характеристики покупателя Культурные Социальные Личностные Психологические Процесс принятия решения Осознание проблемы Поиск информации Оценка Поведение после приобретения Решение покупателя Выбор товара Выбор марки Выбор продавца Выделение времени на покупку Стоимость покупки Процесс принятия решения о покупке Осознание потребности Сбор информации Оценка после приобретения Оценка информации Решение о покупке Покупка Типы поведения потребителей при принятии решения о покупке Процесс управления маркетингом 1 Анализ рыночных возможностей: Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации Маркетинговая среда Потребительские рынки Рынки предприятий 2 Отбор целевых рынков: Замеры объемов спроса Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке 3 Разработка комплекса маркетинга: Разработка товаров Установление цен на товары Методы распространения товаров Стимулирование сбыта товаров 4 Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий Стратегия, планирование и контроль SWOT (ССВУ)-анализ Процедура SWOT-анализа (ССВУ-анализа) сводится к следующей последовательности действий: 1. Выявление текущей, реализуемой стратегии, которой следует организация. 2. Определение не более 7-8 ключевых изменений внешнего окружения (возможности и угрозы), действующие (в том числе, в будущем) на организацию. 3. Определение важнейших (в сумме не более 8) факторов, обеспечивающих конкурентное преимущество (сильные стороны) и основные ограничения (слабые стороны) в разрезе ресурсов организации. В основу процесса отбора должна быть положена концепция ценности. Также могут быть использованы оценки, полученные путем взаимной обработки результатов взаимной оценки подразделений организации. 4. Полученные результаты в матрицу следующего вида Возможности 1 2 Угрозы 3…. 1 2 Результат 3….. + Сильные стороны Слабые стороны Результат - 1 2 3 1 2 3 + - Каждый фактор левого столбца рассматривается сквозь набор факторов окружающей среды (возможностей и угроз) и ему присваивается оценка «+», либо взвешенное значение «++», «+++» или «-, --, ---«, либо «0» по следующим правилам: 1. «+» присваивается, если сочетание факторов приносит выгоду организации. Сильная сторона может помочь организации использовать возможности, либо смягчить (нивелировать) угрозу. Слабая сторона может быть скомпенсирована изменением внешнего окружения. 2.«-« присваивается, если сочетание факторов негативно скажется на деятельности организации. Сильная сторона может быть ослаблена изменениями внешней среды. Слабая сторона может не дать организации воспользоваться возможностью, либо организация может быть еще больше ослаблена изменением внешней среды. 3.«0» ставится в отсутствии взаимовлияния. Когда вся процедура закончится, будут получены данные для сопоставления текущей стратегии с изменениями окружения и выработки будущих действий. SWOT-анализ, таким образом, представляет собой механизм для осмысления того, до какой степени организация может сопоставить себя с окружением. Однако для этого необходимо ясное понимание, как окружения, так и ресурсных возможностей организации. Можно составить матрицу SWOT-анализа для страховой компании Слабые стороны Сильные стороны Возможности Развитость и эффективность агентской сети Наличие специальных страховых программ Ценовая политика Имидж «небольшой региональной компании» Низкая удовлетв-ть существующих клиентов Ограниченные финансовые возможности Увеличение спроса населения на страховые услуги Угрозы Тенденция к IPO многих предприятий Увеличение лизинговых сделок на рынке Ужесточение конкуренции (слияния; приход иностранных игроков) Повышение требований (законы) Неразвитость рынка трудовых ресурсов ++ + + - 0 - +++ + +++ ++ - - ++ + + -- - 0 - - - --- 0 0 - 0 - - 0 - ++ + + - -- 0 Таким образом, можно увидеть поля, оказывающие существенное влияние на деятельность страховой компании и сформулировать перечень ключевых факторов успеха: развитие специальных страховых программ; гибкость и мобильность в перечне оказываемых услуг; высокая степень дифференциации страхового продукта, обеспечивающей индивидуальный подход к обслуживанию, как физических лиц, так и юридических лиц; повышение экономической эффективности, что позволит проводить существующую ценовую политику; повышение имиджа страховой компании, основанного на бренде и социальных мероприятиях; развитие агентской сети, что требует решение проблем с человеческими ресурсами (система отбора оптимального количества сотрудников, обучения и развития кадров, позволяющая удерживать лучших агентов). Необходимо отметить, что эти ключевые факторы успеха не являются постоянными и требуют постоянного изменения и совершенствования для их использования в целях достижения высоких рыночных результатов страховой компанией. Матрица возможностей по товарам/рынкам (И. Ансофф) Наименование стратегии 1. Стратегия проникновения на рынок Ситуация риска Форма риска Старые освоенные товары и освоенный рынок - Снижение доли рынка вследствие конкуренции; - Снижение спроса на товар, вызванное снижением качества товара. - Риск снижения цены как следствие отсутствия гарантии качества (для нового рынка старый товар является новым); - Отсутствие спроса как фактор неопределенности (неизвестная торговая марка фирмы). - Риск снижения цены как следствие отсутствия гарантии качества; - Риск материальных потерь на инвестиционные расходы, выпуск и реализацию товара; - Риск удлинения сроков освоения товара. - Риск снижения цены; - Риск материальных потерь; - Риск снижения объемов производства. 2. Стратегия развития рынка Новый рынок, старый товар 3. Стратегия разработки товара Старый рынок, новый товар 4. Стратегия диверсификации Новый рынок, новый товар Матрица «рынок-продукт» (Г. Стейнер) Продукт Рынок Существующий Новый, связанный с существующим Совершенно новый Существующий Новый, связанный с существующим Низкий риск Высокий риск Совершенно новый Высокий риск Чрезмерно высокий риск Оценка конкурентоспособности товара (услуги) Для оценки конкурентоспособности услуги (продукции) могут быть использованы следующие показатели: организационные, характеризующие условия предоставления услуги (продажи); классификационные, выражающие принадлежность к определенному виду (классу) услуг (продукции); нормативные, показывающие соответствие услуги (продукции) нормам, стандартам и правилам, за границы которых она не должна выходить; конструктивные, демонстрирующие технические решения; эргономические, отражающие соответствие услуги (продукции) свойствам человеческого организма и психики; социальные; эстетические, характеризующие способность услуги (продукции) вызывать положительные эмоции. Конкурентоспособность услуги (продукции) определяется только теми свойствами, которые представляют существенный интерес для потребителя. Все показатели, выходящие за эти рамки, не должны рассматриваться при оценке как не повышающие ценность услуги (продукции) в конкретных условиях. Для оценки конкурентоспособности продукции можно использовать различные методы. Наиболее простым является метод, заключающийся в разработке списка главных оценочных показателей, проставлении балльных оценок показателей по определенной шкале и затем их суммировании. Максимальная сумма баллов будет соответствовать наиболее конкурентоспособной продукции. Более корректно ранжировать показатели и их балльные оценки по степени значимости. Для этого можно воспользоваться, например, следующим выражением: i=n Ко = ∑ ai*Ki i=1 где Ко – обобщенная (совокупная) балльная оценка; Ki – балльная оценка i-го показателя; ai – коэффициент его значимости. Коэффициент значимости показателя определяется экспертами одновременно с выставлением баллов. Наиболее точная оценка конкурентоспособности услуг (продукции) может быть получена с помощью методов инженерного прогнозирования. Она осуществляется в несколько этапов. 1 этап. Формулировка требований потребителя к услуге и определение перечня показателей, подлежащих оценке. 2 этап. Ранжирование показателей. Выстраивается ранжированная оценка показателей по степени их значимости с позиций потребителей. На первом месте размещается наиболее важный показатель. Достоверный результат может быть получен в случае привлечения в качестве экспертов потребителей целевого рынка. 3 этап. Оценка выбранных показателей. Она осуществляется отдельно по каждой из конкурирующих услуг или по их группе, оказываемых каждым из основных конкурентов. Если возможны прямые количественные оценки, показатели представляются в натуральных единицах измерения или других количественных показателях (долях, индексах, удельных весах). Качественные показатели выражаются условными количественными оценками – баллами. 4 этап. Выбор эталона для сравнения. Базой для сравнения, то есть эталоном, может служить набор показателей по любой из сравниваемых услуг и предприятий. Например, им могут быть показатели конкурентоспособности услуг предприятия сферы сервиса, выполняющего оценку. 5 этап. Сравнение показателей. В данном случае осуществляется последовательное сравнение каждого из показателей конкурентов с эталоном. Итоговые характеристики таких сравнений – индексы отдельных показателей конкурентоспособности, показывающие, насколько каждый из них отличается от такого же показателя конкурентов. Индексы могут быть больше или меньше единицы и являются безразмерной величиной. Ki Yi = Kiэ где Yi – индекс i-го показателя конкурентоспособности; Ki – величина i-го показателя (в любых единицах измерения); Kiэ – его эталонная величина (в тех же единицах измерения, что и Ki). 6 этап. Определение интегрального (обобщающего) показателя конкурентоспособности. Безразмерная величина индекса позволяет исчислять интегральный индекс конкурентоспособности по каждой конкурирующей услуге или предприятию-конкуренту. При этом используется следующая формула: i=n ∑ φi*Yi i=1 Yо = i=T ∑ φi где i=1 Yо – индекс конкурентоспособности; φi конкурентоспособности – весовой (обобщающий); коэффициент, Yi учитывающий – индекс i-го показателя значимость i-го показателя конкурентоспособности с позиций потребителей: i φi = 2i-1 здесь i – место показателя в последовательности, ранжированной по степени значимости. Максимальный индекс конкуренции будет соответствовать наиболее конкурентоспособному объекту. Индекс конкуренции не может использоваться в качестве абсолютного значения, но полностью пригоден для сравнительных характеристик. Чувствительность опроса к отсутствию ответа Фактор 1. Заинтересованность респондентов в теме опроса 2. Личность спонсора опроса 3. Размер анкеты 4. Денежное поощрение 5. Внешний вид анкеты, ее оформление 6. Повторные контакты 7. Степень персонализации анкеты 8. Анонимность (конфиденциальность) 9. Крайний срок возврата анкеты 10.Использование приема «нога в двери» Чувствительность сильная средняя средняя сильная слабая слабая слабая слабая никакого никакого Комплекс маркетинга (4Р) «Product» – Товарная политика. В рамках данного блока комплекса маркетинга компания должна проработать концепцию своих товаров, их ассортиментную линейку, возможности дифференцирования товаров, возможности изменения ассортимента в будущем. Необходимо подумать о взаимозависимости, взаимозаменяемости и взаимодополняемости товаров и сопутствующих услугах, а также о возможности оказания таких услуг. «Place» – Сбытовая политика. Компания должна выстроить наиболее эффективные каналы сбыта товаров, оценивая при этом стоимость различных каналов и их соответствие характеристикам рыночного спроса. Распределение и сбыт включают в себя три элемента: транспортировку, хранение и контакты с потребителями. Продукция может быть отправлена от производителя через каналы товародвижения к потребителям. Когда производство превосходит текущий спрос, продукция должна храниться. Наконец, чтобы продать продукцию и услуги потребителям, нужно определить продавца или магазин, часы работы, иметь соответствующее оборудование и управлять запасами. «Price» – Ценовая политика. В рамках ценовой политики необходимо осуществить выбор ценовой стратегии компании, рассмотреть возможности дифференцированных цен и предоставления скидок. Безусловно, необходимо определить минимальные и максимальные цены на продукцию и услуги с учетом законодательных требований и цен конкурентов. «Promotion» – Политика продвижения и стимулирования продаж. Компания должна определить набор конкретных инструментов продвижения и стимулирования, которые будут использованы. Выбор здесь достаточно большой: реклама, связи с общественностью, паблисити, продукт плейсмент, выставки, скидки, премиальные предложения и т.п. В то же время специалисты отмечают, что в настоящее время, традиционного комплекса маркетинга недостаточно. Адаптация маркетинга к различным рынкам и, прежде всего, рынку услуг, требует рассмотрения еще трех «Р» комплекса маркетинга (personal, physical evidence, process): персонал, материальные свидетельства, способ предложения услуг. Стимулирование сбыта № 1 2 3 4 5 6 7 8 Инструмент Купоны Бесплатное испытание Бесплатное представление образцов Денежные премии за «пакетные продажи» Лотереи, конкурсы Возвращение части цены Премии, подарки Продажа по сниженным ценам % соотношение 62,3 0,7 0,6 6 3,8 8,5 10,1 11,9 Система скидок и причин их предоставления Вид скидки Вводная скидка Скидка на количество Скидка на товар, снимаемый с производства Скидка с совокупного оборота Дифференцированные скидки Скидки на результативность Специальные скидки Сезонные скидки Скидка при платеже наличными или авансом Социальные скидки Причина предоставления Рекламное содействие вводу товара на рынок Снижение издержек вследствие увеличения сбыта Облегчение перспективного планирования Завоевание постоянных клиентов Стимулирование больших объемов продажи Стимулирование продавцов Увеличение продаж на определенный период Снижение издержек по хранению Ускорение платежей Привлечение определенных групп потребителей Характеристика основных социальных классов США Социальный класс Характеристика классов Высший высший класс (менее 1% населения) Элита общества, происходящая из именитых семей и живущая на наследуемое богатство. Жертвуют деньги на благотворительные цели, владеют более чем одним домом, посылают детей в престижные школы, не привыкли показывать свое богатство на показ. Служат референтной группой для остальных классов. Рынок драгоценностей, антиквариата, домов, услуг по организации отдыха и путешествий Низший высший класс (около 2% населения) Лица свободных профессий или бизнесмены, получающие высокие доходы в силу своих исключительных способностей. Активны в общественных и гражданских делах, жаждут признания своего социального положения и демонстративно тратят. Стремятся перейти в высший высший класс. Рынок дорогих домов, яхт, плавательных бассейнов, автомобилей. Высший средний класс (около 12% населения) Делающие карьеру лица свободных профессий, управляющие, бизнесмены. Проявляют заботу об образовании, духовной жизни, культуре, гражданских делах. Рынок хороших домов, мебели, одежды и бытовых приборов Низший средний класс (около 30% населения) Служащие, мелкие предприниматели, «рабочая аристократия» (водопроводчики, средний инженерно-технический состав заводов). Озабочены соблюдением норм и правил культуры, созданием себе ореола респектабельности. Рынок товаров типа «сделай сам», хозяйственных принадлежностей, одежды строгого стиля. Высший низший класс (около 35% населения) Мелкие служащие, квалифицированные и полуквалифицированные рабочие. Озабочены проблемами четкого разделения ролей полов, укреплением своего положения в обществе. Рынок спортивных товаров, пива, товаров для домашнего хозяйства. Низший низший класс (около 20% населения) Неквалифицированные рабочие, лица, живущие на пособия. Рынок пищевых продуктов, телевизоров, подержанных автомобилей. Группы потребителей (по скорости принятия и усвоения моды) «Инноваторы» («пионеры», «экспериментаторы» и т.п.). Это самая малочисленная группа потребителей. Это тонкий слой, частично смыкающийся с творцами, но не имеющий звездного ореола. В него входят те, кто рискует первыми купить и использовать новую вещь не на подиуме или на сцене, а в реальной жизни. «Лидеры» («местные лидеры»). Их отличает особое внимание и уважение со стороны окружающих. Лидеры - это местные авторитеты, не склонные к риску и отбирающие у инноваторов наиболее приемлемые для своей субкультуры модели. Лидеры могут удивить массу, но смеяться над ними вряд ли будут. Они используют то, что имеет реальный шанс войти в моду. «Раннее большинство» («подражатели» «ранние последователи»). Подражатели («раннее большинство») - это те, кто составляет массу «модных людей». По ним можно судить о том, что «сейчас в моде». Именно эта группа приносит основной доход от продажи модных товаров. «Позднее большинство» («скептики», «консерваторы») характеризуются определенным консерватизмом, стремлением «быть как все», боязнью оказаться немодной «белой вороной». Они подключаются к модному потоку, когда он захлестнул массы, а потому обречены плестись в хвосте. «Традиционалисты» («отстающие»). Для их потребления характерна ориентация, прежде всего на традицию. Традиционалисты не менее смелы, чем пионеры: они не боятся сойти за «белых ворон» и вызвать насмешки. Правда, пионеры отрываются от массы, забегая вперед, а традиционалисты отстают от нее, следуя моде прошлых лет. Реклама – инструмент маркетинга Известная рекламная формула «AIDA» A I D A Attention Interest Desire Action Внимание Интерес Желание Действие Композиция обращения включает в себя следующие части: слоган; зачин; информационный блок; справочные сведения; эхо-фраза. Печатная реклама объединяет следующие носители: листовка; буклет; плакат; проспект; каталог. Три основные категории рекламных сувениров: 1. календари (настенные и карманные); 2. изделия с надпечаткой (карандаши, ручки, линейки, блокноты, папки, брелки, пепельницы, зажигалки и т.п.); 3. деловые подарки или подарки для ответственных работников (кейсы, настольные телефоны, бизнес-папки и т.д.). Одной из эффективных реклам считается реклама на транспорте. Внутрисалонная транспортная реклама занимает третье место по запоминаемости, после TV и прессы. Особенности рекламы торгового предприятия Реклама любого торгового предприятия предназначена, во-первых, для создания репутации, во-вторых, для определения положения (позиционирования) среди других аналогичных торговых предприятий. Если торговое предприятие предлагает широкую номенклатуру и ассортимент товаров, то обычно рекламируется как все предприятие, так и его ведущие специализированные отделы. Реклама торгового предприятия бывает двух видов: 1. Реклама услуг. 2. Реклама престижности магазина (не путать с престижной рекламой). Реклама услуг отражает торговую политику предприятия, оказываемые услуги, льготы, скидки, обслуживание и предлагаемые удобства для покупателей. Эта реклама сообщает о системе торговли за наличный расчет или в кредит, выездной системе торговли или торговле на дому по предварительным заказам и каталогам. Цель такой рекламы — привлечь новых покупателей в магазин, превратить их в постоянных и создать дружественные отношения между покупателем и продавцом. Реклама престижности магазина связана в основном с предлагаемым товаром. Она подчеркивает ассортимент новых, модных и выгодных товаров, сообщает, что магазин может, например, обеспечить покупателя всем необходимым — от булавки до шубы, — или наоборот, только одними шубами, но всевозможных фасонов, размеров. Особое внимание необходимо обращать на то, чтобы изложенное в рекламе УТП неукоснительно соблюдалось. Если магазин в рекламе предлагает любые товары для детей до трех лет, то в нем действительно должно быть абсолютно все, что требуется ребенку этого возраста: от памперсов, присыпок и кремов до кроватей, от игрушек до всевозможной одежды. В противном случае у потребителей возникнет недоверие к этому магазину. А недоверие приводит к потере потребителя. ПРЕИМУЩЕСТВА РЕКЛАМЫ ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ 1. Обеспечение соответствующего положения (позиционирования) магазина на рынке. 2. Привлечение большего числа постоянных покупателей, чем случайных. 3. Утверждение высокой репутации магазина. 4. Ознакомление широкого круга покупателей с торговой политикой и системой услуг. ОГРАНИЧЕНИЯ И НЕДОСТАТКИ РЕКЛАМЫ ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ 1. Трудность, а зачастую невозможность определения эффективности рекламы, выраженной в конкретных цифрах. 2. Покупатели читают (смотрят, слушают) рекламу торговых предприятий не с такой готовностью, как рекламу конкретных товаров. 3. Реклама торгового предприятия требует более тщательной подготовки, чем реклама товара, поскольку передает определенную идею, а не описание товара, предлагаемого к продаже. 4. Реклама торгового предприятия требует значительных расходов в периоды спада в торговле. 5. Реклама торгового предприятия не дает немедленных результатов. Реальная отдача от нее растягивается во времени на месяцы и годы. Реклама торгового предприятия не может ограничиваться только средствами массовой информации наружной рекламой. Не менее важна обстановка, царящая в магазине. Многие зарубежные магазины, специализирующиеся на торговле парфюмерией и косметикой, пользуются услугами опытных визажистов, которые не только обучают сотрудниц магазина, но даже наносят им косметику перед выходом в торговый зал. При этом продавщицы подбираются таким образом, чтобы среди них присутствовали и блондинки, и брюнетки, и шатенки, и очень молодые, и женщины, которым за 30,40 лет. Эти работницы с искусно наложенной косметикой, соответствующей их типу внешности и возрасту, являются живой рекламой магазина и предлагаемых товаров. Лица таких продавщиц принадлежат магазину. Они как бы говорят покупательницам: «Так вы будете выглядеть, покупая косметику и парфюмерию в нашем магазине». Весьма эффективной рекламой является демонстрация предлагаемого товара в действии. К сожалению, этот вид рекламы в России практически не используется, за исключением демонстрации в работе аудио-, видео- и компьютерной техники. Вряд ли кому-нибудь удастся найти магазин, где будет демонстрироваться в работе кухонный комбайн или стиральная машина. Работникам торговли лень возиться с экспозиционными материалами и приспособлениями. Кроме того, в ряде случаев демонстрация товара в действии требует дополнительных финансовых затрат. Тем не менее этот рекламный прием часто дает замечательные результаты. Предприниматель, у которого плохо шла реализация надувных бассейнов, наполнил их водой, установил в магазине на видном месте и «запустил» в них девушек. Девушки то резвились, играя в мяч и плавая, то спокойно отдыхали. Реализация бассейнов после такой рекламной акции значительно возросла. Великолепной рекламной акцией является демонстрация одежды в магазине. Это не только создает соответствующую репутацию магазину, но и привлекает в него новых потенциальных покупателей. Среди пришедших просто посмотреть на демонстрацию, обязательно найдутся такие, которые сделают импульсивную покупку. Одной из «замаскированных», но эффективных рекламных акций торгового предприятия является гарантия возврата денег, если купленный товар не понравился потребителю. Дж. Абрахам говорил: «Необходимо применять формы общения, ни чему не обязывающие клиентов и гарантирующие возврат денег. Тогда ничего не мешает клиентам принять положительное решение. (При этом предполагается, что вы совершенно уверены в качестве товаров и услуг и готовы оказывать их в полном объеме.) Хотя в этом случае некоторое количество людей все-таки потребует назад свои деньги, это так увеличит объем торговли, что подобные претензии уже не будут иметь никакого значения». К сожалению, мало кто из деловых людей понимает, какого доверия и послушания можно добиться от клиента. По свидетельству Дж. Абрахама, «покупатели просто умоляют, чтобы ими руководили». Поэтому недостаточно разместить рекламу в средствах массовой информации и дать наружную рекламу. (Она вызывает желание ознакомиться с товаром и завлекает потенциального потребителя в магазин.) Необходимо непосредственное рекламное общение за прилавком, в котором, кроме акцентировки на преимуществах товара, нужно предложить большую или лучшую покупку за ту же цену, больший срок гарантий, большие скидки и т.д. В этом случае магазин автоматически увеличивает количество торговых сделок, оборачиваемость денежных средств и, как следствие, общий доход от продаж. При этом, как говорит М. Стоддар: «Обслуживание должно быть незаметным и ласкающим покупателя — как будто проводите по щеке бархатом». Устное представление товара продавцом должно, во-первых, по возможности окружать товар романтическим ореолом, а во-вторых, апеллировать к эмоциям потребителя. Жажда власти, тщеславие, зависть, расчетливость, жадность, эгоизм, страх, любовь — любая черта характера потребителя и любое его состояние должны быть использованы продавцом в устном рекламном представлении товара. Тщеславие потребителя поможет продать ему эксклюзивный и дорогой товар которым он похвастается перед своими друзьями и знакомыми. Расчетливость станет причиной покупки, если продавец убедит потребителя, что магазин предлагает самую высокую скидку на данный товар. Жадность поможет продать залежавшийся товар по низкой цене и т.д. Для магазинов, торгующих продуктами питания, хорошим рекламным приемом является предложение попробовать товар на вкус. Магазины, использующие этот прием, обычно имеют больший оборот. Если клиент решился на покупку и явно удовлетворен этим, продавец может попросить его порекомендовать торговую фирму своим знакомым. При этом желательно это сделать именно в момент покупки. Рекомендация потребителя — это великолепная вторичная реклама, иногда более эффективная, чем другие виды рекламы. Каждый товар в силу своей специфики предполагает собственные методы рекламирования продавцом. Рассмотрим для примера магазин видеофильмов. Определенное число его посетителей уже пресытились, ждут новых видеофильмов и разочарованно уходят, когда их нет. Продавец одного из таких американских магазинов, специально нанятый, чтобы следить за популярностью и спросом, по рекомендации Дж. Абрахама стал спрашивать: «М-р какой бы фильм — драму, комедию, приключения и т.д. — хотели бы вы купить или взять напрокат?» После соответствующего ответа покупателя продавец говорил: «У нас есть несколько хороших фильмов, которые мало кто видел. Они вышли небольшим тиражом и не получили должной рекламы. (Хорошо добавить, что эти фильмы рассчитаны на истинных ценителей, а не на среднего потребителя). Почему бы вам не взять на пробу 2—3 фильма, и если они вам не понравятся, можете за них не платить». При этом продавец имел в виду фильмы, которые не пользовались широкой популярностью. Поскольку покупатели ничем не рисковали, половина из них обычно брала фильмы, а 90% из взявших платила за них. В результате магазин увеличил недельную выручку на 4—5 тысяч долларов. Еще один популярный рекламный прием — проведение конкурсов, лотерей, игр, в том числе по радио и телевидению. Победителям вручаются в качестве призов товары, которыми торгует фирма, что служит как хорошей прямой рекламой товаров, так и великолепной престижной рекламой торговой фирмы. В качестве призов должны вручаться товары, пользующиеся спросом, а не устаревшие и плохо реализуемые. Иначе проводимое мероприятие превратится в антирекламу. Преимущества и недостатки каналов распространения рекламы Канал распространения рекламы Газеты Журналы Преимущества Слабые стороны Оперативность; многочисленность аудитории; высокая достоверность; относительно низкие расходы на один контакт и др. Кратковременность существования; низкое качество воспроизведения; незначительная аудитория «вторичных читателей»; помещается рядом с рекламой других отправителей. Высокое качество воспроизведения; длительность существования; многочисленность "вторичных читателей»; достоверность; престижность. Длительным временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы; соседство рекламы конкурентов. Телевидение Широта охвата; многочисленная ауди- Высокая абсолютная стоимость; перегрутория; высокая степень привлечения женность рекламой; мимолетность рекламного внимания; сочетание изображения, звука контакта; слабая избирательность аудитории. и движения; высокое эмоциональное воздействие. Радио Массовость аудитории; относительно низкая стоимость одного рекламного контакта. Высокое качество воспроизведения; значительная продолжительность контакта у некоторых носителей (плакаты, настенные и карманные календари); отсутствие рекламы конкурентов на конкретном носителе и др. Высокая частота повторных контактов; невысокая абсолютная стоимость; слабая конкуренция. Ограниченность звукового представления; невысокая степень привлечения внимания; мимолетность рекламного контакта. Относительно высокая стоимость, образ «макулатурное». Многочисленность аудитории; возможность надолго удержать внимание получателя (внутрисалонная реклама); гибкость; возможность расширения географии целевой аудитории; широкий охват. Сувениры - утилитарные предметы, имеющие самостоятельную ценность; долговременность пользования сувенирами; высокая способность добиться благорасположения получателя; наличие вторичной аудитории. Краткосрочность контакта (наружная реклама на транспорте); достижение только специфических аудиторий (работающие мужчины и женщины, пользующиеся общественным транспортом, - для внутрисалонной рекламы) Слишком ограниченное место для размещения обращения; высокие расходы на единичный контакт; ограниченность тиража. Печатная реклама Наружная реклама Реклама на транспорте Сувенирная реклама Отсутствие избирательности аудитории; невозможность контакта с удаленными аудиториями; ограничения творческого характера. Эффективность позиции обращения на развернутой странице Левая часть 3 5 12 7 14 20 8 16 24 13 18 22 Правая часть 11 2 1 19 10 4 23 15 6 21 17 9 Верхняя четверть страницы Середина верхней полосы страницы Середина нижней полосы страницы Нижняя четверть страницы Основные нематериальные активы предприятия Если вы не занимаетесь своей репутацией, то будьте уверены, за вас это сделают ваши конкуренты Генри Форд Индивидуальность включает направления, которые компания планирует использовать для того, чтобы выделиться из общей массы конкурентов или позиционировать свой товар. Имидж обозначает целенаправленно сформированный образ-представление, который с помощью ассоциаций наделяет компанию дополнительными ценностями и благодаря этому способствует более целенаправленному и эмоциональному ее восприятию. Те ценности, которыми имидж дополняет объект, могут и не иметь основания в его реальных свойствах, но в то же время обладать определенной значимостью для воспринимающих его аудиторий. Эти свойства имиджа дают возможность использовать его как инструмент формирования общественного мнения. Имидж отражает социальные ожидания и ценности определенных групп, поэтому его наличие может в некоторых случаях обеспечивать субъекту успех в деловой жизни. Ценности – обобщенные представления людей о наиболее значимых целях и нормах поведения, определяющие видение ими действительности, задающие ориентации их действиям и поступкам во всех сферах жизни и в значительной мере формирующие «жизненный стиль» общества. Систему ценностей можно определить, как структурную целостность, которую составляют ценности данной культуры, и как структурированный набор ценностей, которые на определенном этапе развития начинает разделять индивид. В узком понимании принято говорить о ценностях, как о наборе духовных идей, заключенных в понятия, имеющих высокую степень обобщения. В широком понимании к ним относят не только абстрактные идеи, или оперативные ценности, которые выявляются ситуативно при предпочтении определенной альтернативы, но и важные для индивида конкретные материальные блага. Ключевые ценности компании находят свое отражение в корпоративной идентификации (corporate identity), которая включает визуальные и вербальные признаки, помогающие идентифицировать данную компанию или организацию. Это может быть фирменное название, логотип, фирменный стиль, рекламный слоган и т.п. Корпоративный имидж (corporate image) – результат коммуницирования корпоративной идентификации целевым аудиториям компании, общее представление, набор убеждений и ощущений, сложившийся в сознании потребителя о данной организации. В идеале корпоративный имидж отражает идентификацию, однако на практике помимо запланированных коммуникаций в формировании имиджа участвуют любые коммуникации о компании и ее продуктах во всех точках контакта между ними и целевыми аудиториями. Репутация – набор ценностных характеристик, воспринимаемых потребителями или представителями целевых аудиторий и сравниваемых с их собственной системой ценности. Репутация способна вызвать у потребителя чувство доверия, надежности, сопричастности, возникающее под воздействием корпоративного имиджа и восприятия брендов компании. Роль репутации состоит в том, чтобы помочь целевой аудитории в принятии решений по таким вопросам, как стоит ли использовать эту организацию, т.е. покупать ее товары и услуги, работать с ней; стоит ли рекомендовать ее другим людям; доверять ли организации какоенибудь дело от имени аудитории; насколько велик риск общения с этой организацией. Наиболее четкое определение репутации дано в справочниках и учебниках по бухгалтерскому делу. Деловая репутация — вид нематериальных активов компании. Она определяется как разница между покупной ценой компании и балансовой стоимостью ее активов и обязательств. Взаимосвязь основных понятий 1. Развернутое и окончательное формулирование миссии (ценностей) - сущность организации - из миссии вытекают позиционирование, цели, политика организации это осуществляется посредством 2. Корпоративная культура (разделяемые ценности) - демонстрируется ролевыми моделями - усиливается ритуалами, историями - является источником командной работы, духа, производительности это позволяет пробиться сквозь непостоянную и конкурентную среду с помощью построения 3. Позитивные связи с общественностью (выраженные ценности) - это больше чем маркетинг или коммуникации - это источник доверия и веры со временем это создает 4. Репутация (понятые ценности) - порождает скрытую готовность любить, понимать, доверять, верить - интуитивная, самодвижущая сила, которая лежит в основе всего человеческого взаимодействия Процесс создания репутации Визуальные и вербальные признаки Идентификация Узнаваемость Коммуникации и поведение организации Собственная система ценностей и восприятие аналогичных организаций Корпоративный имидж Корпоративная репутация Доверие, сопричастность ценностям организации Образ, который стремится создать организация Отношение к организации, мнение о ней Соотнесение ценностей и образа организации с собственной системой ценностей Задания по модулю «Маркетинг» Задание 1. Группа компаний «Пражская весна» задумывается об организации производства фторсодержащей зубной пасты для курящих с отбеливающим и восстанавливающим эффектом под маркой «АнтиКур». Результаты опроса потенциальных покупателей приведены в таблице. Население г. Курилграда составляет 790 тыс. чел. Используя результаты маркетингового исследования, рассчитайте ежегодную емкость рынка зубной пасты для курящих в г. Курилграде. Категория потребителей Мужчины 20-35 лет Мужчины 36-50 лет Женщины 20-35 лет Женщины 36-50 лет Доля возрастной группы г. Курилграда, % 12 15 14 22 Из них курят, % 60 40 25 30 Средний месячный доход на человека, $ 450 600 320 450 Средства, затрачиваемые ежемесячно на зубную пасту, % 0,44 0,33 0,06 0,5 Задание 2. Факт: Рекламная группа BBDO начала использовать антропологические исследования для изучения потребительского поведения, не удовлетворяясь традиционными изысканиями. По мнению рекламистов, количественные и качественные социологические исследования могут лишь выявить факты – что человек носит, ест и т.п., – но не объяснить причины такого поведения, а это может приводить к ошибкам в маркетинговых коммуникациях. В России BBDO с помощью антропологии помогла компании Frito Lay выяснить, почему среднестатистический житель страны в год съедает в несколько раз меньше чипсов, чем американец или европеец. Бизнес-антрополог Ирина Пшеничникова провела для Frito Lay антропологическое исследование, включающее полевое наблюдение, глубинные интервью, анализ и интерпретацию вербального и невербального поведения, культурных ценностей и ориентации подростков. Собранные данные позволили сделать вывод, что чипсы еще не вписались в русскую традицию употребления пищи. По словам антрополога, «подростки едят то, что покупают мамы, поэтому изменения должны коснуться коммуникационной стратегии бренда. Коллективизм как ценность русской культуры предполагает, что люди общаются сидя за столом и угощают друг друга напитками и едой. Индивидуальная упаковка чипсов пока не соответствует их ментальности. Еще оказалось, что пакет с чипсами не помещается в сумку с продуктами, которую родители несут домой. Все это свидетельствует о том, что нужно вносить изменения и в упаковку продукта». Напрямую подростки и родители об этом не говорили. Россияне вообще редко называют истинные причины отказа от тех или иных продуктов. «Самые популярные ответы на вопрос, почему они не покупают тот или иной продукт, — «дорого» или «это вредно для здоровья», — замечает Макс Такер, исполнительный директор BBDO Moscow». При этом он отмечает, что респонденты искренни в своих ответах, но истинные причины их поведения кроются в другом, а для того чтобы сообщение рекламной кампании было интересно целевой аудитории, нужно обязательно понять истинные мотивы потенциальных покупателей. «Если бы мы проводили стандартное исследование, то пришли бы к выводу, что в рекламе нужно делать упор на натуральность и качество продукта. Оказалось, что суть вопроса гораздо шире», — добавляет старший менеджер по стратегическому планированию BBDO Moscow Екатерина Данилюк. Сотрудники Frito Lay пока не готовы комментировать дальнейшие действия компании. Если в России BBDO пока провела только одно антропологическое исследование, то на Западе этот метод используется активно. Различные подразделения BBDO Worldwide успешно проводили подобные исследования для крупных британских сетей супермаркетов. Однако прибегать к подобным исследованиям готовы далеко не все рекламисты. Привлечение культурологов и этнографов к разработке рекламной стратегии — опасный прием, считает Михаил Дымшиц, директор агентства «Дымшиц и партнеры». По его мнению, ученые больше всего внимания обращают на необычные моменты в поведении потребителей, поэтому велика вероятность, что в отклонениях они разглядят тренд. Все сведения о целевой аудитории можно собрать с помощью количественных методов, в том числе и на фокус-группах, лишь бы исследования проводились квалифицированно, добавляет Дымшиц. В BBDO Moscow на практике убедились, что фокус-группы могут завести рекламную кампанию в тупик, если полностью доверять их мнению. При разработке кампании пива Redd's для женщин участницы опросов забраковали рекламу с сексуальным подтекстом, в которой на бутылке пива расстегивался корсет, и выбрали нейтральный вариант под названием «Розовый бутон». После долгих раздумий пивовары и BBDO все-таки решили использовать эпатажный вариант. Рекламисты видели, что участницы оживлялись при демонстрации «сексуального» ролика, но резко высказывались против него из-за нежелания обсуждать тему секса. По информации «Ведомостей» Вопрос: В отношении каких групп товаров были бы актуальными антропологические исследования? Ответ обоснуйте. Задание 3. Компания "Профессиональные торговые автоматы" на рынке с 2002 года. Сфера деятельности - продажа и обслуживание профессиональных кофемашин и торговых автоматов итальянской компании Saeco (эксклюзивный дилер), платежных систем, систем телеметрии, ингредиентов для торговых автоматов, кофе. Основным продуктом компании являются отдельно стоящие автоматы с напитками, снеками, приобретаемые для установки в офисах. По оценке специалистов компании, ее доля в целом на рынке составляет 7%. Проблема заключается в ограниченном росте продаж торговых автоматов (Saeco) при использовании текущих технологий продвижения. Анализ вторичной информации по рынку и конкурентный анализ, проведённый компанией "Контакт-Эксперт", показал: • Достаточную емкость рынка для дальнейшего развития (особенно регионального); • Конкурентная среда может быть оценена как насыщенная (при наличии стратегий продвижения, как у Nescafe – бесплатная установка автоматов); • SAECO при этом является технологическим лидером (по основным сравниваемым параметрам: качество приготавливаемых напитков, платежные системы и т.д.); • Потребительский рынок (вендоров) мало знаком с терминами (например, "вендинг"). Потребителей продукции компании можно сегментировать следующим образом (на основе исследований "Контакт-Эксперт"): - "Инвесторы" (совокупность частных лиц - владельцы малого и среднего бизнеса, которые владеют свободными средствами в размере около или более $2,000 и интересуются способами целевого инвестирования или вложения средств). - "Частные предприниматели" (частные лица, зачастую собственники малого бизнеса, готовые вкладывать деньги и работать сами). - "Вендоры" (лица, определившиеся с вложением средств в вендинг, главное отличие данного сегмента – ориентация на поиск оптимального предложения: цена, долговечность, качество аппарата, качество кофе и т.д.). - Производители (кофе, снеков, воды). Отдельным сегментом являются корпоративные клиенты – крупные и средние компании, приобретающие аппараты для контроля издержек и улучшения качества обслуживания по потреблению кофе в офисных помещениях сотрудниками и гостями. Текущее продвижение ограничивается следующим: - отработка поступающих звонков, писем (Интернет, выставки, информация с автомата, рекомендации клиентов); - поиск и работа с различными компаниями, занимающимися продажей оборудования; - работа с дилерской сетью; - поддержка существующей клиентской базы; - самостоятельный поиск конечных клиентов; - разработка новых коммерческих предложений; - активный поиск сформировавшихся сетей торговых автоматов; - мониторинг рынка и отслеживание предложений конкурентов. Основными конкурентными преимуществами компании является то, что они: – эксклюзивные дилеры торговых автоматов Saeco. (Есть еще несколько компанийдистрибьюторов этой фирмы, но все они принадлежат одному холдингу и специализируются не на стоячих автоматах с кофе и снеками, а на домашних кофе-машинах, поэтому конкуренцию не составляют). - в комплект поставки включают базовый набор продуктов для готовки кофе (кофе, кстати, не растворимый, а натуральный, и по качеству сравним с тем, которое предлагают в средних кофейнях). - оснащают свои автоматы системами телеметрии – если есть какие-то неполадки, сервис-центр сразу же получает уведомление об этом. - сервис-центр по обслуживанию автоматов работает нормально, ответ вы получите сразу, а не через месяц, как бывает; люди, работающие там, являются специалистами по ремонту торговых аппаратов. - автоматы дают сдачу банкнотами – это собственная инновация компании "Профессиональные торговые автоматы", они сами их переоборудовали. Срок работы автомата 5-8 лет при ежегодном сервисе (устранение мелких неполадок, очистка и т.д. – затрат практически никаких). Но есть небольшой нюанс, заключающийся в том, что компания Saeco примерно раз в два года обновляет модели, соответственно, многие потребители заменяют автоматы на более совершенные. Основными конкурентами являются Nescafe, устанавливающие автоматы бесплатно, и российская компания eVend, которая сама эти автоматы производит. Преимущество перед первыми – качество кофе и обслуживания, перед вторыми – технические аспекты. Компания работает со стопроцентной предоплатой, дабы оградить себя от форсмажорных обстоятельств. Доставка производится в течение 10 дней. В качестве инструментов продвижения товаров компания использует: • Интернет; • Смежные и субститутные выставки; • Непрофильные выставки (в качестве рекламного носителя); • Реклама в печати; • Прямые продажи; • Сами автоматы являются рекламой; • Спонтанный PR (случайные сюжеты по телевидению); • Рекомендации. Клиенты – в основном частные предприниматели, приходящие с сайта и уже осведомленные о возможности вложения средств в автоматы по продаже кофе (буквально: "набирают в поисковике "торговое оборудование"). Следует отметить, что большинство не употребляют термин "вендинг". Сегодня перед компанией стоит цель проанализировать существующие каналы продвижения и определить новые потенциально эффективные инструменты продвижения товаров компании. Задание: Предлагаем Вам определить направления продвижения для каждого сегмента и сформулировать основы схемы позиционирования и коммуникаций с потенциальными потребителями. Цель – выдвинуть идеи эффективных технологий продвижения. Задачи: 1. Определение основных потребительских сегментов (возможно выделение новых целевых групп). 2. Определение основных маркетинговых сообщений для каждого выделенного сегмента. 3. Определение оптимальных каналов коммуникации. Полезные ссылки по модулю «Маркетинг» http://www.marketing.spb.ru/ http://www.marketcenter.ru/ http://www.4p.ru/ http://www.admarket.ru/ http://www.marketer.ru/ http://www.marketologi.ru/ http://www.marketch.ru/ http://www.rbc.ru/ http://www.expert.ru/