ПОВЫШЕНИЕ ИННОВАЦИОННОЙ ВОСПРИИМЧИВОСТИ И РАЗВИТИЕ СОВМЕСТНОГО

ПОВЫШЕНИЕ ИННОВАЦИОННОЙ ВОСПРИИМЧИВОСТИ И РАЗВИТИЕ СОВМЕСТНОГО
ТВОРЧЕСТВА НА ОСНОВЕ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ
Шерстобитова Т.И., к.э.н., доцент
Пензенский государственный университет
Сформировавшиеся в российской экономике и обществе ментальные модели не
ориентированы на инновации. Чтобы сформировать инновационную экономику, необходимо
инновации сделать привлекательными
для предпринимателей. Они должны быть более
высокодоходными по сравнению с имеющимися предпринимательскими сферами. Типичная же
модель поведения российского предпринимателя: сначала охватываются сферы более доходные
и менее рискованные. По мере снижения доходности (в связи насыщением спроса и
переполненности рынка) предприниматель ищет сферы менее занятые и более прибыльные.
Факторы риска и сложности играют решающую роль, т.к. пока существуют незанятые сферы
легкого получения дохода с низким уровнем риска, предприниматели вряд ли будут
заинтересованы в сложных инновациях. Это стимулирует развитие криминальных и
полулегальных сфер бизнеса. Если предприниматели не сталкиваются с вызовами глобальной
конкуренции и потребительскими предпочтениями более высокого уровня, их стимулы к
инновационной деятельности будут минимальны.
Согласно заявленной инновационной стратегии, до 50% вложений в НИР и ОКР должно
осуществляться бизнесом. [4] Но пока российское предпринимательство само по себе
характеризуется низкой степенью готовности к восприятию новых знаний и инноваций. По данным
РА Эксперт, в 2010 году разработку и внедрение технологических инноваций осуществляли 9,5%
общего числа российских промышленных компаний, а по доле передовых компаний-инноваторов и
России последнее место среди стран ОЭСР (16 % среди инновационно-активных предприятий).
Российские предприятия не только отстают от других стран по уровню инновационной активности
(9,5%), но и по уровню товаров со значительной степенью новизны (0,8%). При этом в
отечественных
компаниях преобладает наименее эффективный
- пассивный
- тип
технологических заимствований, что крайне негативно сказывается на научно-инновационном
потенциале экономике в ближайшей перспективе.[1;2]
В глобальной бизнес-среде принцип «обновляйся или умри» является приоритетным для
развития предпринимательства, что обуславливает предприятия находится в постоянном поиске
новых источников конкурентных преимуществ. Как отмечается исследователями, приоритеты
получения прибыли эволюционно изменились. В 50-60е гг. основой высокой прибыли была
производительность, в 70-80е гг. – качество, а начиная с 90х годов именно инновации стали
обеспечивать рост и устойчивое развитие фирм. [9] При этом наибольшую потребность
предприниматели испытывают в принципиально новых идеях бизнеса, и соответственно в
технологиях их поиска, отбора и применения. Именно это обусловило интерес исследователей и
практиков к теме творчества как стимулирующего фактора инноваций, поскольку одних
предпринимательских усилий оказалось явно недостаточно.
С точки зрения многих современных поведенческих и социологических теорий, желание
творить является потребностью человека. Желание творить и генерировать новое само по себе
является мощным стимулом для развития. Характерно, что традиционно творчество
рассматривалось как чисто индивидуалистический процесс, плод гениального разума. В практике
экономически развитых стран развитию творческого потенциала отдельных личностей и целых
организаций уделяется особое внимание, что непосредственно связано с их способностью
создавать инновацию и включаться в процесс ее распространения в экономической системе.
Необходимо, однако, признать, что творчество и инновация не идентичные понятия,
которые часто вступают в противоречие. Творческий потенциал является “умственной
деятельностью”, которая производит новые идеи, решения или понятия; инновация “интеллектуальный процесс”, который превращает творческие идеи во что-то, имеющее
ценность.[7] Творческий потенциал работает на получение знания как такового без учета его
коммерческого эффекта. Инновационный процесс обязательно рассматривает любую идею с
позиций возможного получения прибыли. Признание данного различия позволило в свое время
выделить различные роли изобретателя и предпринимателя в инновационном процессе,
обусловив необходимость их взаимодействия. Поведенческая модель Альфреда Нобеля, который
успешно сочетал в себе обе данные роли, в современных условиях оказывается крайне сложной
для реализации. Инновации становятся результатом сотрудничества сети субъектов,
выполняющих определенные роли в инновационном процессе. Однако это не означает, что
предприниматель не должен обладать творческим потенциалом. Но его творческий потенциал в
большей степени работает на поиск новых лучших способов получения прибыли. Изобретатель, в
свою очередь, может обладать чертами предпринимателя, но приоритет коммерческих целей в
значительной мере препятствует успешному творческому процессу. Таким образом, совместное
творчество предполагает скоординированную деятельность изобретателя и предпринимателя,
направленную на генерирование идей и создание бизнес-моделей реализации данных идей.
Признание того, что творчеству можно обучить с помощью особых технологий, а также
важности здесь взаимодействия, обуславливает новый подход к творчеству как социальному
процессу. В мировой практике в данном направлении работают специальные программы по
стимулированию творческой активности, разрабатываются инструменты, облегчающие
мыслительные процессы и способствующие выработке новых идей. Работа по стимулированию
творчества направлена, прежде всего, на получение «положительных внешних эффектов» от
взаимодействия экономических агентов, которые дают толчок для формирования нестандартных
направлений знаний и развития принципиально новых технологий.
В мировой практике предпринимательство постоянно сталкивается с вызовами
потребительской среды, в которой, с одной стороны, формируется новый класс потребителей активных, независимых и хорошо информированных, а с другой стороны – потребителей,
ориентированных на комфортный консерватизм и не готовых к восприятию высокотехнологичных
новинок.[3] В зависимости от того, каких потребителей в окружении предприятия больше, можно
говорить об уровне инновационной восприимчивости данной среды. С точки зрения
поведенческого подхода, основная часть потребителей действует в условиях ограниченного
выбора, что тормозит восприятие новшества. Отклонения, характеризующие слабое
инновационное восприятие, являются препятствием не только для реализации инноваций
конечным потребителям, но и для принятия решений по новшеству самим предпринимателем и
его командой. Среди таких отклонений можно выделить[10]:
 неприятие чрезмерного риска, т.е. выбор в сторону более предсказуемых результатов;
 неумение адекватно оценить потери и приобретения от инновации;
 чрезмерно сильная преференция текущего положения по отношению к неясному
будущему;
 эффекты невозвратных издержек, которые оцениваются слишком значительно;
 систематическая переоценка и излишний оптимизм в отношении собственных
способностей;
 тенденция игнорировать доказательства того, что не поддерживают существующие
гипотезы;
 неспособность переработать информацию в существующих шаблонах мышления.
Для преодоления данных отклонений в потребительском поведении важными аспектами
повышения инновационной восприимчивости становятся возрастающее значение ведущих
пользователей и сотворчество с ними [10]. Источниками и реципиентами знаний могут выступать
субъекты из различных сфер деятельности, связанных между собой отношениями различной
степени ценности. Данная ценность определяется не столько принадлежностью к конкретной
технологической цепи или отрасли, сколько уровнем совместимости восприятий: чем выше
схожесть восприятий
субъектов в сети взаимодействия, тем больше совместимость, и
соответственно выше ценность взаимодействия. Это требует более высокого уровня координации,
и традиционные механизмы обмена с обязательным получением равноценных выгод для
участников не всегда оказываются действенными. Причин здесь несколько:
Во-первых, процесс распространения нового знания носит, как правило, двусторонний
интерактивный характер. В данной связи достаточно сложно в целом определить собственника
знания и соответственно четко обозначить роли поставщика и реципиента. В инновационном
процессе поставщик может выступать в роли потребителя, а потребитель – поставщиком.
Во-вторых, отношения между субъектами, участвующими в инновационном процессе, как
правило, являются не единичными трансакциями, носят достаточно продолжительный характер,
что обуславливает необходимость управления данными отношениями в целях повышения
эффективности процесса формирования и распространения знаний.
В-третьих, получение положительных внешних эффектов от распространения нового знания
окажется возможным только при условии, что будут учтены интересы всех участников
взаимодействия.
В данной связи возникает необходимость в использовании новых инструментов совместного
творчества, среди которых маркетингу взаимодействия уделяется особая роль. Маркетинговая
концепция управления нацеливает субъекты на поиск оптимальных решений в процессе
выработке знаний, максимально удовлетворяющих всех участников. Как отмечает Третьяк О.А.,
это придает современному маркетингу новые измерения, определяет новые зоны ответственности
и задачи, которые не могут быть поняты надлежащим образом при использовании традиционного
принципа максимизации прибыли.[5, с.55] В отличие от традиционного подхода его главная задача
связана с управлением не столько отдельными объектами (товарами и услугами) и субъектами
(участниками рынка), сколько отношениями данных субъектов. (таблица)
Таблица.
Отличительные черты подхода взаимодействия от традиционного экономического
подхода
Характеристика
В основе анализа
Объект анализа
Динамика развития
Методы анализа
Традиционный подход
Субъекты предпринимательства, их
потенциал
Бизнес-процессы и функции в
данных процессах
Жизненный цикл субъекта (продукта,
организации, рынка)
SWOT- анализ , PEST- анализ
Подход взаимодействия
Отношения между субъектами
предпринимательства
Роли и выполняемые ими функции
Жизненный цикл отношений
Анализ отношений, ролевой анализ
Роль маркетинга видится, прежде всего, в обеспечении коммуникативных связей между
субъектами рынка, при которых пересекаются и гармонизируются их ментальные модели, образуя
таким образом “коммуникативное поле” для создания и распространения инноваций. При этом
главным условием успеха данного процесса выступает когерентность восприятий, когда
достигается взаимопонимание
между участниками группы по целям и методам работы,
обеспечивая тем самым необходимый творческий климат.[6] Здесь учитывается еще один важный
аспект совместного творчества – влияние характера и длительности отношений
на
стимулирование творческой активности. Теория маркетинга, рассматривая дуальный аспект
достижения когерентности, предлагает рассматривать концепцию жизненного цикла отношений
для управления творческим и инновационным процессом.
Мой анализ исследовательских работ [11;12;13;14;15] и примеров формирования
инновационных сетей показывает, что кривая жизненного цикла характеризует способность к
продуцированию нового знания. На начальном этапе – знакомство – происходит процесс первого
сбора информации субъектов друг о друге, устанавливаются ключевые моменты (якоря)
взаимодействия, определяется единый понятийный аппарат. Здесь определяются направления
будущего сотрудничества, заинтересованность субъектов друг в друге. Взаимодействие, как
правило, строится вокруг конкретной проблемы, которое и определяет его направление и цели.
Информационные обмены носят спонтанный характер. Новое знание характеризуется новизной
субъектов друг для друга. Другими словами, сам потенциальный партнёр и его знания являются
новыми, этим и определяется интерес к взаимодействию, в процессе которого происходит
выравнивание знаний партнеров в отношении объекта взаимодействия.
Второй этап – адаптация – позволяет распределить роли участников взаимодействия,
выделив (1) лидеров, которые, как правило, инициируют и координируют взаимодействие, (2)
генераторов идей, обеспечивающих креативную составляющую взаимодействия, (3)
администраторов, осуществляющих техническую поддержку взаимодействия, (4) инвесторов,
отвечающих за ресурсное обеспечение и стимулирующие мероприятия в сети отношений. Здесь
происходит установление внутренних стандартов и норм взаимодействия, распределение
ответственности. Обмены информацией систематизируются, носят относительно регулярный
характер. Новое знание является результатом аккумулирования субъектами информации из своей
внешней среды или своих существующих сетей отношений.
По сути, высший уровень когерентности должен наступать в конце второго этапа, когда
выработан единый вербальный аппарат и совместные ментальные модели. Именно здесь
наступают наилучшие условия для выработки нового знания. Дальнейшее развитие отношений
ведет к созданию новых технологий и продуктов на его основе, а также к дальнейшим их
усовершенствованиям.
Третий этап – партнёрство. Он характеризуется организацией совместных проектов, в ходе
которых может сформироваться принципиально новое знание, вырабатываются новые решения
проблем. Это является результатом знаний, накопленных друг о друге и о данной проблеме. Сеть
взаимодействия становится основой для создания новых бизнесов. Гармоничные и открытые
отношения являются непременным условием для успешной реализации проектов.
Четвертый этап – охлаждение и прекращение взаимодействия. Он начинается с момента
удовлетворённости партнеров в решении своих проблем и характеризуется снижением
заинтересованности в партнере. Сопровождается, как правило, деструктивными конфликтами,
которые и являются причиной разрыва отношений. Совместный бизнес может быть при этом
сокращён, передан (продан) другим субъектам.
Причиной снижения деловой активности в сетях могут стать психологическая усталость
партнеров по бизнесу, моральное или физическое устаревание продуктов, технологий или самих
субъектов. При этом устаревание потенциалов самих субъектов может оказаться более важной
причиной. Возникает вопрос взаимосвязи жизненных циклов взаимоотношений, продуктов,
потребностей и самих субъектов.
При длительном взаимодействии возникает зависимость от опыта отношений.
Нарабатываются ментальные модели, которые мешают изменить представление о другом
субъекте или предмете. Положительный опыт заставляет повторять успешные модели поведения,
технологии деятельности, что препятствует переходу на новый уровень восприятия. Длительные
партнёрские отношения могут стать источником новых идей, но в дальнейшем, как правило, идут
по пути их совершенствования и сохранения отношений. Кроме того, слишком много усилий
тратится на поддержание норм и стандартов, что мешает формированию и развитию новых идей.
Таким образом, длительная лояльность без новых источников идей формирует зависимость
партнёров друг от друга. Поэтому необходимо регулярно обновлять потенциал взаимодействия,
развивать новые отношения, используемые как источники новых идей.
В аспекте совместного творчества маркетинг взаимодействия затрагивает следующие
актуальные вопросы – кто может и должен выступать участником творческого процесса, как
обеспечить его эффективное функционирование и оценить эффективность. Это обуславливает
применение ролевого анализа участников взаимодействия с целью выявления генераторов идей,
продвигающих и воспринимающих инновации, администраторов и коммутаторов сети. Ролевой
анализ позволяет выявить и удовлетворить интересы участников в зависимости от их позиции в
определенной сети отношений в конкретное время. Исследования в данном направлении в
настоящее время ведутся не слишком активно, хотя именно они позволяют выявить, как
ресурсные и эмоциональные составляющие отношений связаны с готовностью участников
взаимодействия продвигать и воспринимать инновации.
Современные технические средства открывают широкие возможности для формирования и
развития эффективных коммуникаций, в частности социальные сети, веб-семинары и т.п. Важным
условием при этом становится создание специальной инфраструктуры, обеспечивающей процесс
передачи информации и обмен знаний между участниками инновационной среды. Применение
рассмотренных выше технологий предполагает содействие структур, специализирующихся в
данном направлении. К сожалению, в российской практике такие структуры пока не получили
серьезного развития, а существующая система бизнес-инкубаторов и технопарков не выполняет
функции стимулирования совместного творчества.
В целом, можно отметить, что развитие совместного творчества на современном этапе
формирования экономики знаний является непременным условием повышения инновационной
восприимчивости российского предпринимательства. Реализация творческого потенциала в
ситуации коммуникативной разрозненности становится возможным при создании эффективного
коммуникативного поля с применением теории и инструментария маркетинга, направленного на
координацию интересов и действий участников взаимодействия. Предложенный анализ проблемы
совместного творчества позволяет сделать вывод о необходимости проведения исследований
возможностей его активного использования в российской практике инновационного
предпринимательства.
Библиография
1.
2.
3.
4.
Инновационная активность крупного бизнеса // «Эксперт» - Инновации. Сборник аналитических материалов – Эксперт
РА, 2011//[электронный ресурс]. URL: http:// gosbook.ru
Российский инновационный индекс / Под ред. Л.М. Гохберга. – М. : Национальный исследовательский университет
«Высшая школа экономики», 2011. – 84 с.
Руфф Ф. Кризис роста и «погоня за улучшениями»: вызовы для инноваций и маркетинга// Форсайт .2007. № 2(2). С.2226
Стратегии инновационного развития Российской Федерации на период 2020 года /[электронный ресурс]. URL: http://
http://www.strf.ru/
5.
6.
7.
8.
9.
Третьяк О.А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления: Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2005 –XII, 403 с.
Фирсанова О.В. Методология процесса взаимодействия субъектов рынка в теории маркетинг-менеджмента/ Автореф.
дис. на соиск. уч. степ. д.э.н. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2003
Цыплакова Д.А. Внешние эффекты знаний как объективная предпосылка формирования экономики знаний//
Экономические науки. 2010. № 9 (70). С.44-48
Bland Travis etc. Enhancing Public Sector Innovation: Examining the Network-Innovation Relationship//The Innovation Journal:
The Public Sector Innovation Journal . 2010. Volume 15(3), article 3.
Heindl Dennis J. Innovation Infrastructure: Systems approach to building an innovation organization//[электронный ресурс].
URL: http:// innovationtools.com, 2008
10. “Nudging innovation. Fifth generation innovation, behavioural constraints, and the role of creative business – considerations for
the NESTA innovation vouchers pilot”, Report conducted by Dr Jason Potts and Kate Morrison for the National Endowment for
Science, Technology and the Arts (NESTA), 23 April 2009. //[электронный ресурс]. URL: http:// nesta.org.uk
11. Dwyer F. R., P. H. Schurr S. Oh. (1987) Developing buyer-seller relationships// Journal of Marketing, 51(4), pp. 11–27.
12. Gelei A., Dobos I. Life cycle of business relationships – Empirical testing// URL: http:// impgroup.org, 2010.
13. Jap S. D., Anderson E. Testing a Life-Cycle Theory of Cooperative Interorganizational Relationships: Movement Across Stages
and Performance// Management science, Vol. 53, No. 2, February 2007, pp. 260–275.
14. Kimberly J.R., Miles R.H. The Organizational Life Cycle. San Francisco CA: Jossey-Bass Publisher, 1980.
15. Macneil I. (1968) Contracts: Instruments for Social Co-operation – E Africa, South Hackensack (USA): Fred B. Rothman.