Хостелы - новая культура гостеприимства: опыт Санкт

И.Л. Боровская к.э.н., доцент, старший научный сотрудник
Лаборатории экономики культуры (e-mail: [email protected])
Д.А. Александров, к.б.н., профессор, заведующий Научно-учебной лаборатории
социологии образования и науки НИУ ВШЭ – Санкт-Петербург
(e-mail: [email protected])
Хостелы - новая культура гостеприимства: опыт Санкт-Петербурга
Современная городская среда формирует новые поведенческие и бизнес-модели. И
те, и другие определяются тенденциями экономического развития, социальных
институтов, культурным ландшафтом, образом жизни, ценностями горожан и другими
факторами. Одной из характерных тенденций последних лет явилось развитие творческой
составляющей как в креативных индустриях, где она является базисом, так и
традиционных отраслях, инициирующих элементы инновационного развития. Вследствие
чего наблюдается значительный рост ряда субкультур - креативного класса, молодых
предпринимателей, социально активных горожан – представители которых реализуют
определенный спектр новых поведенческих моделей. При этом реализуемые ими
практики работы, отдыха, самовыражения опираются, помимо креативности, на
коллективное взаимодействие, интенсивные коммуникационные процессы. В качестве
рабочего пространства фрилансеры, а также индивидуальные предприниматели или
команды стартапов выбирают так называемые «анти-кафе», где посетители платят не за
заказанную еду и напитки, а за проведенное время; арендуют оборудованные рабочие
места в коворкингах, предполагающих независимую
работу на одной площадке
представителей разных организаций или само-занятых граждан, или офисы в креативных
пространствах.
«Коворкинг удовлетворяет
физические, эмоциональные, духовные
потребности независимой рабочей силы, создавая сообщество, где социализация и
сотрудничество доступны по умолчанию» (Kwiatkowsky, 2011).
Креативные пространства, которых в Санкт-Петербурге к настоящему времени
более полутора 1,5 десятков, являются одновременно и центрами интеллектуального
досуга, где расположены картинные галереи, рестораны, кафе, магазины, шоу-румы,
мастерские, школы танца, проводятся различные фестивали, арт-события и т.д.
Поведение в публичных местах модифицируется посредством культурных
интервенций, флешмобов, городских игр (Lavrinec, 2011), инициаторы которых создают
креативное взаимодействие и сотрудничество жителей (и гостей города) для изменений
городской среды, публичных пространств.
Таким образом, креативные индустрии создают и поддерживают достаточно
широкий спектр бизнес-моделей для удовлетворения потребностей целевой аудитории в
коллективном взаимодействии. Однако, если они являются объектом исследований
зарубежных
(Richards,
2011)
и
российских
(Желнина,
2012) специалистов,
то
включенности в эти процессы субъектов индустрии гостеприимства и туризма уделяется
меньше внимания, хотя и декларируется, что туризм и креативные индустрии тесно
связаны, туризм является благоприятной средой для их развития, туристы потребляют
продукты креативных индустрий (Drake, 2003).
Между тем, индустрия гостеприимства, ориентируясь на вышеописанную целевую
аудиторию,
способна предоставлять услуги в том же востребованном формате
коллективного взаимодействия: в частности, на примере Санкт-Петербурга, было
выявлено, что речь может идти о хостелах, как о соответствующей бизнес-модели.
Большинство существующих исследований хостелов связаны с бэкпекерами
(Murphy, 2001; Nash et al., 2006; Hecht and Martin, 2006), которые признаются особой
субкультурой (Power, 2010), и исторически являются основной категорией клиентов
хостелов. Однако, установлено, что их интерес связан не только с низкой ценой, но и
возможностью общения, которую хостелы предоставляют (Murphy (2001). Причем речь
идет как о знакомстве и взаимодействии с другими путешественниками, так и с местными
(Loker-Murphy and Pearce, 1995; Murphy, 2001; Nash et al., 2006).
Ряд исследований
затрагивает вопросы выбора хостелов на основе определенных критериев (Hecht and
Martin, 2006) и оценки клиентской удовлетворенности (Nash et al., 2006), а также изучение
лучших практик (Musaa G., Thirumoorth T., 2011). Однако, по нашим сведениям, нет
исследований, демонстрирующих, (хотя историческая ретроспектива подводит к тому),
что сейчас хостелы – это особый феномен, специфический вид размещения, не просто
бюджетного, но формирующего определенную культуру гостеприимства – креативную,
коммуникативную, вовлекающую клиента в процесс оказания услуги. Однако, возможно,
это связано с тем, что полученные в ходе представляемого исследования результаты и
выводы, связаны со спецификой
объектов исследования. Допускаем, что в связи с
поздним развитием хостельной индустрии в Санкт-Петербурге и особенным культурным
профилем дестинации, хостелы могут отличаться от исторических хостелов Европы, что,
впрочем,
не
делает
кейс
менее
интересным,
открывая
перспективы
для
компаративистских исследований в дальнейшем на основе полученных результатов.
В рамках Лаборатории экономики культуры НИУ ВШЭ – Санкт-Петербург,
студентами и преподавателями магистерской программы «Экономика впечатлений:
менеджмент в индустрии гостеприимства и туризма» в 2012-2013 гг. было проведено
исследование «Хостелы – новая культура гостеприимства». Дизайн исследования
предполагал изучение всех хостелов Санкт-Петербурга, функционирующих в период
сбора данных, информацию о которых можно было найти в открытом доступе. На первом
этапе исследования, в октябре 2012 года, на основе данных систем бронирования
www.booking.com, www.ostrovok.ru, www.russian.hostelworld.com, www.nomeraspb.com,
http://gdehostel.ru, http://otel-spb.ru, сайтов хостелов в сети Интернет, а также страниц
хостелов в социальных сетях Вконтакте www.vk.com и www.facebook.com была
составлена база данных, содержащая контактную информацию, а также сведения о
количестве и типах номеров, мест, платных и бесплатных услугах, предоставляемых
хостелами. Во время второй волны исследования база была обновлена: добавлена
информация по новым хостелам, верифицирована информация по действующим, в итоге,
в ноябре 2013 года база объектов исследования составила 189 действующих хостелов (за
год количество хостелов увеличилось почти в 1,5 раза).
Для углубленного изучения предполагалось проведение полу-структурированных
интервью у владельцев, менеджеров (управляющих)
и/или администраторов всех
хостелов, которые согласятся принять участие в исследовании. Таким образом, в ходе
первой волны исследования было изучено 50 хостелов, в ходе второй – 26, выборка
составила 86 хостелов (45% от генеральной совокупности).
Скрипты, разработанные для интервью, состояли из нескольких разделов: история
создания хостела, оперативное управление хостелом и стратегические перспективы,
менеджериальные практики, целевая аудитория и специфика ее привлечения, методы
продвижения, взаимодействие с другими организациями в рамках осуществления своей
деятельности, в том числе с организациями креативных индустрий, формы событийной
активности. Продолжительность каждого интервью составила от получаса до полутора
часов. Полученные данные была обработаны и закодированы в программе Nvivo.
Проведенное исследование является эксплоративным, нацеленным на сбор данных
и создание кейса. Полученные результаты позволили описать популяцию хостелов СанктПетербурга, изучить подходы хостельеров к ведению бизнеса и на основе применения
ими различных управленческих практик выделить различные сегменты в данном секторе
индустрии гостеприимства.
Популяция хостелов Санкт-Петербурга
История возникновения хостельного сегмента гостиничного рынка в СанктПетербурге начинается в 1992г., когда здесь открылся первый в России хостел. Однако
основной рост популяции приходится на последние несколько лет. Сложности развития
бизнеса в России связаны с несколькими факторами: прежде всего речь идет о проблемах
правового и информационного поля. Только в ноябре 2013 года Минкультуры
подготовило и обнародовало Проект Федерального закона "О внесении изменений в
Гражданский кодекс", предусматривающий внесение в ст. 288 и 779 Гражданского
кодекса РФ изменений, которые упрощают работу "организаций, предоставляющих
гостиничные услуги в малых средствах размещения". Теперь для оказания гостиничных
услуг помещение менее, чем на 50 номеров, не нужно будет переводить в нежилое. Это
выведет из тени большую часть российских малых средств размещения и легализует
хостелы с коллективным и индивидуальным проживанием как формат гостиничных услуг.
Отсутствие правовой поддержки отражает отсутствие четкого представления о
хостелах, их стандартах, практиках как у владельцев бизнеса, так и у их сотрудников и
клиентов. Исследование показало, что границы между такими формами размещения как
«общежитие», «хостел» и «мини-отель» являются весьма размытыми, что имеет
негативные
последствия.
Например,
многие
российские
туристы
оказываются
недовольными, когда при заселении выясняется, что им придется делить номер с кем-то
еще. Однако и сами владельцы бизнеса иногда продвигают свои услуги под маркой
«хостела», однако фактически речь идет о мини-отелях: в отличие от устоявшейся
практики западных хостелов, здесь отсутствуют комнаты более, чем на три койко-места,
допускающие возможность коллективного проживания, и ванная комната расположена не
на этаже, а при каждом номере.
Тем не менее, вследствие сравнительно небольших требований к инвестициям для
открытия хостела, относительной простоты бизнес-процессов и востребованности услуги,
наблюдается активной рост числа хостелов, в том числе, формирование сетей. На данный
момент в Санкт-Петербурге функционирует сеть хостелов «Друзья» (9 хостелов),
СуперХостел (9 хостелов), по три хостела в сетях МИР и Bakst Hostel, и ряд хостелов
имеют два адреса - Tabouret Rooms, Геральда Хостел, Красный коврик, КИНО. При этом
некоторые владельцы работают и в смежных сегментах, предлагая апартаменты и/или
мини-отели (под другим брендом).
Большая часть хостелов расположена в центральных районах города, поблизости от
достопримечательностей, однако периферийное местоположение дает ряд преимуществ
(возможность парковки, более низкие цены, близость к концертным залам и другим
потенциально интересным для гостей объектам и т.п.).
По размеру хостелы можно разделить на малые – 2-3 номера (до 12 койко-мест),
средние – 6-15 номеров (25-50 койко-мест), составляющие мажоритарную долю,
и
большие (до 27 номеров, общей вместимостью до 160 человек), которых очень мало.
Несмотря на разницу в цене, клиенты предпочитают 2-х, 3-х, 4-х местные номера. 8-10-12ти местные пользуются спросом в ограниченном числе хостелов.
Функционирование хостелов,
менеджериальные практики
подбора персонала,
продвижения, позиционирования, взаимодействия с клиентами и так далее зависят от
владельца (-цев), которые выбирают одну из двух возможных стратегий: «хостел – как
стиль жизни» и осуществляют стратегическое или и стратегическое,
и оперативное
руководство; или «хостел – как бизнес» - и выступают в роли инвестора, дистанцируясь от
бизнес-процессов, ориентируясь на создание прибыльного бизнеса без больших усилий по
созданию уникальной маркетинговой среды. Хостельеры первого типа, будучи знакомы с
зарубежными лучшими практиками,
гостиницу,
представляют свой хостел не как дешевую
а как место с особой атмосферой, дающее возможность общения с
интересными людьми, реализации собственных творческих замыслов.
«В студенческие времена я часто останавливался в хостелах, путешествуя по
Европе. Больше всего был впечатлен хостелом «Circus» в Берлине, который совмещал в
себе клуб, бар, хостел и неповторимую атмосферу» (Иван, владелец)
«Вообще я рассматриваю жильцов хостела как своих гостей, как будто я дома
принимаю. Мне очень нравится, когда постояльцы общаются между собой» (Наталья,
владелица)
Так как в хостеле, как малом бизнесе, большинство процессов не формализованы,
то желаемый modus operandi изначально закладывается в правила игры, показывается
самими владельцами, поэтому подход основателей определяет хостельные практики:
позиционирование хостела, выбор персонала, целевой аудитории, методов продвижения
хостела, организация взаимодействия с клиентами, создание организационной культуры и
т.д.
Собранные данные показали, что подобные практики могут сильно отличаться друг
от друга и их совокупность создает некий континуум, отражающий всю вариативность
феномена «хостел» в индустрии гостеприимства Санкт-Петербурга: от дешевого жилья с
минимумом сервиса в лучших традициях общежитий, через бюджетные, однотипные
формы размещений в стиле мини-отелей (где условия проживания могут быть
комфортнее, чем в хостелах), до вариантов, которые позиционируют себя как хостелы в
«западном» понимании – место для коллективного проживания, обладающее особой
атмосферой, предоставляющее возможности для общения и взаимодействия своих гостей.
Очевидно, что чем дальше по континууму, тем разнообразнее и креативнее
практики и атмосфернее сам хостел, и хотя трудно точно сказать, где именно проходят
границы сегментов,
мы отобрали 25 хостелов, которые, на наш взгляд,
креативными, вследствие разнообразия
являются
и особенностей практик и механизмов своей
работы. Они представляют собой не очень большой (10-15% от общего числа) сегмент
хостельного рынка Санкт-Петербурга, но, тем не менее, являются особым феноменом.
В креативном хостеле большее значение придается организации пространства:
меньше приватности, больше общения. Дизайн помещения нацелен на удобство
взаимодействия – общая гостиная, кухня, веранда; некоторые хостелы
выделяют
пространство для коворкинга. Для эффективного использования этого пространства
подбирается соответствующий персонал – менеджеры, администраторы, обладающие
определенными
компетенциями
(молоды,
открыты,
знают
английский
язык,
коммуникабельны, инициативны), похожи на клиентов хостела и заинтересованы в
общении с ними. Можно предположить, что в дорогих гостиницах важен персонал,
который незаметен, в дешевых – который отсутствует (для сокращения издержек), а для
креативных хостелов важна проактивная позиция персонала, максимальная вовлеченность
в коммуникации с клиентами.
«Важно, чтобы администраторы не просто все время сидели на ресепшн, они
должны взаимодействовать с клиентами, при этом не надоедая им» (Алексей,
менеджер).
«Администраторы и даже Саша (владелец) организовывают экскурсии,
показывают город, устраивают кулинарные мастер-классы» (Марина, администратор).
Персонал инициирует и/или организует различные ивенты для гостей, вечеринки,
концерты.
Вечера английского языка, настольные игры, просмотр фильмов и футбола на
проекторе. (кейс 26)
Хостел позиционирует себя не только как место размещения, но и как площадка
для творчества и самореализации. Можно создавать декоративные элементы для
хостела, картины, музыкальные группы могут проводить репетиции. (кейс 18)
Однако усилий персонала будет недостаточно для создания атмосферы необходима готовность клиентов к активному общению, которое является отличительной
чертой хостелов, так как путешественники останавливаются в хостелах для встреч с
новыми людьми, к тому же, обладающими похожими ценностями (Murphy, 2001), а это
значит, что формируя внутреннюю среду, менеджеры заинтересованы в определенной
гомогенности целевой аудитории, поскольку они на нее ориентируются. Случайно
попавшие в хостелы люди, ищущие не общения, а дешевого жилья, могут свести на нет
менеджериальные усилия по формированию сообщества из клиентов, сотрудников,
поэтому используются методы продвижения и привлечения клиентов, которые позволяют
максимально сфокусироваться на нужном сегменте.
[В хостеле предпочитают иностранных гостей, так как…] «с большими русскими
группами много проблем: «отрываются по-русски», «нет понятия, что такое хостел»,
ожидают увидеть по приезду гостиницу, поэтому часто не нравится. Не понимают, что
хостел – это «сообщество» (кейс 16).
Хостел придерживается политики «закрытой организации», нет вывесок,
табличек; специально чтобы не ходили люди с улицы. Поэтому единственный способ
разместиться в - через бронирование на сайтах. (кейс 7)
Персонал проводит «отбор» гостей, поскольку от их «качества» во многом зависит
продукт хостела – та атмосфера, из-за которой клиенты выбирают это средство
размещения. Сами клиенты в процессе взаимодействия друг с другом и с персоналом
хостела, являются и создателями, и потребителями услуги одновременно.
Таким образом, двусторонние связи, отраженные на рисунке 1, формируют некий
«добродетельный треугольник» (по аналогии с «добродетельным кругом») эффективного
функционирования, поскольку их активация порождает креативность, которая в данном
случае не столько результат, сколько процесс. Так как она – не самоцель, а топливо,
приводящее в движение систему.
Пространство
для
коммуникаций
Активирующий
коммуникации
персонал
Клиенты,
ориентированные
на коммуникации
Рис. 1. Коммуникативный треугольник креативного хостела
В частности, менеджеры не могут предлагать гостям одно и то же мероприятие
каждый день, они придумывают и организуют разнообразные ивенты. Новые и новые
клиенты, приезжая в хостел, предлагают и реализуют свои варианты взаимодействия. Без
обновления система остановится, поскольку коммуникации выдохнуться и могут сойти на
нет – профессионально выгоревшие администраторы не будут вдохновлять и вовлекать
клиентов, активные клиенты постепенно покинут этот хостел, на смену им придет другой
сегмент гостей, которым важна не атмосфера, а цена, и в итоге креативный хостел
перестанет быть таковым. При этом необязательно он станет убыточным, но он будет
функционировать по другим принципам, на основе другой бизнес-модели.
Таким образом, мы предполагаем, что креативный хостел - эта особая бизнесмодель, предполагающая, что данный субъект гостиничного бизнеса формирует внутри
себя особую, креативную,
культуру гостеприимства, основанную на коммуникациях,
вовлекающих клиентов в процесс сотворчества.
Библиография.
Drake G. This place gives me space: place and creativity in the creative industries//
Geoforum.2003.
Hannam, K., and Diekmann, A. 2010. “From backpacking to flashpacking:
Developments in backpacker tourism research”. in Beyond backpacker tourism: Mobilities and
experiences, eds. K. Hannam and A. Diekmann. Bristol: Channel View Publications, 1–7.
Hecht, J.-A. and Martin, D. 2006 “Backpacking and hostel-picking: an analysis from
Canada”, International Journal of Contemporary Hospitality Management 18(1): 69-77.
Kwiatkowski, A.; Buczynski, B. Coworking: How Freelancers Escape the Coffee Shop
Office, Fort Collins. 2011.
Lavrinec J. From a “blind walker” to an “urban curator”: initiating “emotionally moving
situations” in public spaces. Limes: Cultural Regionalistics. 2011 Volume 4(1): 54–63.
Loker-Murphy, L., and Pearce, P. 1995. “Young Budget Travelers: Backpackers in
Australia”, Annals of Tourism Research 22: 819-843.
Murphy, L. 2001 “Exploring Social Interactions of Backpackers”, Annals of Tourism
Research, 28 (1): 50-67.
Musaa G., and Thirumoorth T., 2011. Red Palm: exploring service quality and
servicescape of the best backpacker hostel in Asia', Current Issues in Tourism, 14: 2, 103 — 120.
Nash, R., Thyne, M., Davies, S. 2006. “An investigation into customer satisfaction levels
in the budget accommodation sector in Scotland: a case study of backpacker tourists and the
Scottish Youth Hostels Association”, Tourism Management 27: 525–532.
Power, L. 2010. Backpackers as a Subculture, Socheolas: Limerick Student Journal of
Sociology 3(1): 25-37.
Richards G. Creativity and tourism. The state of art.// Annals of Tourism Research. 2011.
Желнина А. А. Творчество «для своих»: социальное исключение и креативные
пространства Санкт-Петербурга // В кн.: Креативные индустрии в городе: вызовы,
проекты и решения. Сборник научных статей студентов и преподавателей НИУ ВШЭ /
Отв. ред.: Ю. О. Папушина, М. В. Матецкая. СПб.: Левша-Санкт-Петербург, 2012. С. 4257.