РАЗВИТИЕ ДЕЛОВОГО ТУРИЗМА НА ОСНОВЕ НЕФОРМАЛЬНЫХ СИСТЕМ ПРОДВИЖЕНИЯ ТЕРРИТОРИЙ Чимитдоржиева Ольга Георгиевна

-1-
РАЗВИТИЕ ДЕЛОВОГО ТУРИЗМА НА ОСНОВЕ
НЕФОРМАЛЬНЫХ СИСТЕМ ПРОДВИЖЕНИЯ ТЕРРИТОРИЙ
Чимитдоржиева Ольга Георгиевна
кандидат экономических наук
начальник отдела ОАО «СТОУН-XXI»
Тема диссертации: Развитие методов и форм управления маркетинговой деятельностью в сфере делового туризма».
Научный руководитель: д.э.н. профессор Садков В.Г.
Год защиты:2012
Индустрия делового туризма отличается огромным числом субъектов,
которые отличаются разными интересами, пониманием общности целей, необходимости совместной работы. В работе обоснована возможность использования неформальных систем продвижения территорий для развития данного института.
Ключевые слова: региональный маркетинг, деловой туризм, неформальные институты
Chimitdorzhieva OG
DEVELOPMENT OF BUSINESS TOURISM THROUGH NON-FORMAL SYSTEM OF PROMOTION TERRITORIES
Business tourism industry a huge number of different actors, different interests are different,
understanding of common goals and the need to work together. We justify the use of informal systems of promotion areas for the development of this institution.
Keywords: regional marketing, business tourism, informal institutions
Анализ результатов развития различных сфер деятельности в условиях глобального финансово-экономического кризиса позволяет сделать
вывод о том, что, несмотря на снижение темпов роста, туризм остаётся
крупным источником финансовых вливаний в экономику. Специалисты не
без оснований утверждают, что данный сектор может дать гораздо больше, чем многие другие сферы деятельности, поскольку тяга к передвижению, к путешествиям заложена в генах человека самой природой [1].
В этой связи одна из задач, стоящих перед органами управления регионов и муниципальных образований, — выявление и максимальное использование всех возможностей, способствующих развитию туризма. В
этом плане многообещающей возможностью, по нашему мнению, являетУправление общественными и экономическими системами 2015 № 1
-2-
ся пропаганда актуальных знаний о конкретной территории, как среди её
жителей, так и среди живущих за её пределами.
Публикации в средствах массовой информации показывают, что
там, где эти знания используют, наблюдается прирост инвестиций, рабочих мест, повышение культуры, улучшение экологии, и, в конечном счёте,
рост валового регионального продукта. Достаточно вспомнить успешное
развитие таких городов, как Великий Устюг, Мышкин и др., посёлка
Большие Уки в Омской области, в котором за счёт данного фактора за короткий период было организовано дополнительно 100 рабочих мест [2; 3].
По нашему мнению, эффективным средством продвижения имеющихся
на территории региона достопримечательностей, преимуществ, возможностей с помощь максимального привлечения к реализации этой задачи
местного населения может стать формирование и реализации краеведческих образовательных программ.
Приведём несколько примеров возможных направлений использования творческого потенциала для привлечения внимания туристов к региону. Так, 26 января 2009 г. администрацией г. Орла был объявлен конкурс
на лучший туристический маршрут, участие в котором может принять любой житель областного центра. Основные задачи, которые поставили организаторы конкурса, — популяризация городских туристско-экскурсионных
маршрутов и повышение интереса к достопримечательностям г. Орла. Причём участники конкурса должны будут не только разработать маршрут, но и
провести его презентацию. Новизну туристического маршрута, его привлекательность для туристов будет оценивать специальное жюри, в составе
которого представители орловского туристического бизнеса, сотрудники
органов государственной власти и мecтного самоуправления.
Здесь просматривается одна из попыток местной власти формализовать и использовать объективную потребность населения к изучению родного края. К примеру, в советское время эту потребность энтузиастыкраеведы и любители туристических походов Ленинграда давно и успешно
Управление общественными и экономическими системами 2015 № 1
-3-
удовлетворяли в рамках неформальных организаций с помощью проведения так называемых «экскурсий выходного дня».
Интересный опыт накоплен в Белгородской области, где занялись
комплексным развитием сферы туризма. В этой связи следует отметить
эффективную новацию белгородцев — вовлечение туристической инфраструктуры в образовательную среду. В одном из своих выступлений губернатор области Е. Савченко высказал пожелание, что было бы неплохо, если
каждый белгородский школьник за время обучения посетит основные достопримечательности региона — и турфирмам, ориентированным на внутренний туризм, гарантирован круглогодичный спрос на услуги, и детям
наглядный урок краеведения [4].
Данная инициатива приносит свои плоды, поскольку в городе и области немало мест, представляющих интерес для туристов. Причём результатом её внедрения стало не только увеличение объема услуг, предоставляемых турфирмами (что само по себе уже может быть поводом для подражания). Основной эффект заключается в том, что сегодня школьники Белгородской области знают её историю и могут о ней рассказать. Тем самым
местные школьники могут быть добровольными агентами по продвижению
достопримечательностей родного края.
Отсюда можно сделать вывод о возможности и необходимости распространения программ краеведения не только на школьников, но и на других жителей регионов. Цель такой программы — создание своеобразной
системы продвижения территории, направленной на привлечение туристов.
По нашему мнению, использование подобной системы продвижения территории может благотворно сказаться на развитии такого вида туристского рынка, как рынок делового туризма. Деловой туризм – туристское путешествие с деловыми целями без получения доходов по месту командировки. Понятие деловой туризм подразумевает совмещение работы
с отдыхом. Сюда относят поездки с целью проведения или участия в переговорах, конференциях, семинарах, выставках и ярмарках, а также инсен-
Управление общественными и экономическими системами 2015 № 1
-4-
тив-туры (поощрительные поездки), — то есть всё то, что объединяется
аббревиатурой «MICE».
Объём рынка делового туризма в Европе составляет 25 млрд. евро,
из них на долю Великобритании приходится 10 млрд. евро, Франции – 3,5
млрд. евро [5]. По некоторым оценкам объём рынка делового туризма в
России составляет 1,5 млрд. долларов. Цифра немалая, но сравнение её с
европейскими показателями говорит об огромных и не реализованных пока возможностях.
Деловой туризм и индустрия MICE оказывают огромное влияние на
экономику страны, регионов и городов. Это воздействие аналогично тому,
которое оказывают другие виды туризма, однако есть и выгодные отличия: всесезонность, прогнозируемость, массовость, ориентация на потребление услуг среднего и высокого качества.
В специальной литературе, как правило, отмечаются именно эти
достоинства делового туризма и индустрии MICE. Вместе с тем есть ещё
один очень важный аспект индустрии делового туризма и MICE, который
заключается в способствовании инновационному развитию стран, регионов и городов. Деловой туризм ориентируется в своей деятельности,
прежде всего, на потребности и возможности крупных деловых, научных,
образовательных центров, которые по существу являются центрами инновационного развития городов, регионов, и стран. Обеспечивая широким
спектром разнообразных услуг представителей целевого рынка, индустрия
индустрии MICE и делового туризма способствует росту туристических
потоков, увеличению и расширению плодотворных контактов между носителями инновационного потенциала. Именно поэтому деловой туризм и
MICE можно рассматривать в качестве эффективного механизма инновационного развития регионов.
Чтобы выяснить, каким образом можно использовать выявленный
потенциал, нами выделены два сегмента рынка делового туризма. Первый
сегмент туристов представляет собой гостей, организованно приезжающих в данный город (посёлок, или другое муниципальное образование) на
Управление общественными и экономическими системами 2015 № 1
-5-
обозначенные заранее деловые мероприятия. Данный сегмент рынка представляет собой организованные группы потенциальных деловых туристов,
которые могут ознакомиться с достопримечательностями города и его
возможностями в перерывах, до и после проведения конгрессов, встреч,
корпоративных поездок и других мероприятий. Его представители, как
правило, учитываются заранее представителями туристского бизнеса, им
заранее предлагаются варианты туристских маршрутов, согласовывается
время, а также необходимые условия их проведения и т.д.
Ко второму сегменту рынка деловых туристов можно отнести каждого отдельно взятого гостя города, прибывшего в него с деловыми целями. Его представители с полным правом относятся к так называемым неорганизованным потенциальным деловым туристам. С данным контингентом туристскому бизнесу работать гораздо сложнее, прогнозировать их
потоки и интенсивность трудно, однако они могут составить существенную долю в обороте турбизнеса, что делает их желанными клиентами туроператоров.
Чтобы охватить их своим предложением, туроператоры проводят
разные мероприятия, включая рекламу достопримечательностей и услуг
турбюро, пропаганду, личную продажу туристских маршрутов в людных
местах и др. Приведенные методы дают отдачу, однако степень охвата неорганизованных потенциальных туристов услугами индустрии туризма
пока ещё невысока.
По нашему мнению, именно для максимального использования потенциала неорганизованных деловых туристов в целях развития хозяйственных отношений на данной территории, необходимо привлекать возможности местного населения. Иными словами, каждый житель данного
города может и должен стать активным участником неформальных систем
продвижения территорий (НСПТ). По сути дела, каждый житель города и
так вольно или невольно является пропагандистом достопримечательностей и возможностей своего города. Так, в процессе общения с гостями
города в любой ситуации (дома, на улице, на работе в неофициальной обУправление общественными и экономическими системами 2015 № 1
-6-
становке, на транспорте) представители местного населения сообщают
гостям по их просьбе или по своей собственной инициативе различную
информацию о достопримечательностях и возможностях своего города.
Аналогичным образом местные жители, находясь в другой местности, выступают в роли агентов по продвижению достопримечательностей
и возможностей своего города. Таким образом, неформальная система
продвижения территорий существует, её механизм продвижения по своей
сути создан и определённым образом функционирует.
При этом очень важно, какую именно информацию могут сообщить
местные жители потенциальным гостям города? Ответ на этом вопрос
очень прост: если местный житель любит и знает свой город (посёлок, регион, страну), то информация будет полная и положительная, а ответная
реакция потенциального гостя – благоприятная. Если же местный житель
не обладает элементарными знаниями о достопримечательностях места
своего проживания, не питает к нему высоких чувств, то своим общением
с представителями других мест он, в лучшем случае, оставит потенциального гостя равнодушным.
К сожалению, опыт показывает, что в последние годы средний уровень знаний о своём крае у жителей страны существенно снизился. Это
обстоятельство не может не сказаться на степени использования потенциала обеих групп потенциальных деловых туристов. Более того, сегодня в
стране наносится колоссальный ущерб памятникам культуры и искусства.
К примеру, только за десять лет в стране разрушено 2500 памятников [6, с.
10]. По словам известного специалиста в области архитектуры С. Ямщикова, в Пскове ущерб памятникам старины нанесён больше, чем за годы
фашистской оккупации!
Одна из причин трагедии, происходящей с культурным наследием,
кроется в обывательском подходе и равнодушии простых граждан, многие
из которых не чувствуют своих корней. Поэтому для изменения ситуации
нужно начинать с образовательных программ, уроков истории, поддержки
краеведов и краеведения, развития туризма. Об этом наглядно говорит
Управление общественными и экономическими системами 2015 № 1
-7-
описанный выше опыт Белгородской области: за короткий срок там сумели воспитать в детях любовь к малой родине, дать знания о её истории, – в
итоге они могут служить неформальными пропагандистами, продвигающими имеющиеся на территории региона достопримечательности. Вряд
ли такой житель нанесёт ущерб объекту, который является предметом
гордости города.
Таким образом, программы краеведения – эффективный механизм
продвижения территории, где каждый житель – агент по продвижению,
так как везде (у себя дома – приезжему, за его пределами – другим) могут
продвигать идеи, передавать знания о крае, создавать условия для появления потребности увидеть самому, ощутить и др.
Потребность в таком продвижении объективно существует и удовлетворяется разными способами. К примеру, население самостоятельно
занимается поиском ответов на вопросы об интересных местах в конкретных городах и регионах. Молодёжь с этой целью выходит в Интернет с
вопросом к жителям конкретных городов: что у вас есть интересного, что
можно посмотреть? Стихийно создаются клубы по интересам, участники
которых контактируют с помощью Интернета, создавая и реализуя программы путешествий по России и за её пределами. В июне 2010 г. в Интернете создан портал страна.ру., который представляет собой интерактивный Интернет-путеводитель по стране, по всем городам и весям. Цель
проекта: рассказать об удивительных уголках нашей большой страны.
Блогерам даётся зелёный свет, - каждый может оставить запись, внести
поправку, если замечена ошибка или неточность.
Данный портал с полным правом можно расценивать как перспективный и многообещающий канал продвижения территорий и мест, поскольку:
- любой интересующийся может получить информацию (если
раньше задавали вопрос об этом в расчёте на ответ энтузиастов, то сейчас
предоставляется возможность получить информацию сразу, целевую;
- даётся не только описание мест, но и сведения о посещении и т.д.;
Управление общественными и экономическими системами 2015 № 1
-8-
- кроме того, краеведы могут дополнять описание, данные и т.д.
Поскольку посредством указанных способов коммуникации можно
удовлетворить далеко не все потребности в познании новых и мест и впечатлений, постольку можно говорить о возможности и необходимости создания и организации деятельности различных неформальных систем их
продвижения. НСПТ могут быть разного формата, структуры, названия,
состава участников. Однако цель их едина: продвижение имеющихся на
территории региона достопримечательностей, привлечение на территорию
региона туристов, ознакомление и создание заинтересованности приезжих с деловыми визитами гостей в посещении интересных мест в регионе.
Главное, чтобы это была программа общенациональных действий,
целью которой является приобретение, расширение, углубление и передача знаний о стране, регионах, городах, посёлках и т.д.
Большое значение в создании и реализации такой программы имеет
соответствующая нормативно-правовая база. В этой связи целесообразно
привести важное заявление Г. Василевича, директор музея-заповедника
«Михайловское», по поводу духа и буквы нормативно-правовых актов,
регулирующих весь спектр отношений в нашей стране. «Необходимо положить законодательство о культуре в основу всего остального законодательства.
По культуре сегодня проезжает любой закон, укатывая в свою пользу и доводя
законодательство о культуре до полной бессмыслицы. Любой закон пишется с
точки зрения экономики, с точки зрения того, как на это посмотрят нефтяники,
газовики, рыбопромышленники, но никак не исходя из того, что у России богатейшее культурное наследие. Законодательство о культуре должно быть центральным при обсуждении любого закона» [7]. Мы считаем необходимым
присоединиться к данному высказыванию Г. Василевича, которое должно
быть учтено при создании и функционировании НСПТ.
По нашему мнению, структура НСПТ должна быть представлена
следующими подсистемами:
Управление общественными и экономическими системами 2015 № 1
-9-
– обучаемой, – население в целом, представленное школьниками,
студентами, пенсионерами, предпринимателями и наёмными работниками различных предприятий и учреждений;
– управляющей, – в качестве её можно использовать потенциал торгово-промышленных палат. Это мощная организация: система торговопромышленных палат России включает в себя 173 территориальные палаты и объединяет в своих рядах более 400 предпринимательских союзов,
организаций, гильдий, 42 тысячи ведущих предприятий и коммерческих
структур из практически всех отраслей экономики. Этот потенциал, безусловно, может и должен быть использован для распространения знаний в
целях повышения инновационной активности в стране;
– регулирующей, – в качестве её можно использовать саморегулирующие организации, Конвешн-бюро и т. п. [8].
– обеспечивающей, – органы управления регионов и муниципальных образований, музеи, дворцы искусств и др.;
– подсистемой мотивации, стимулирующей участников неформальной организации к эффективному достижению цели, а также поощряющей
наиболее выдающихся участников или коллективов за достижение высоких результатов;
– а также обучающей подсистемой, элементами которой являются
школы, вузы, общество знания, курсы разного формата и продолжительности, прочие организации, предлагающие и реализующие образовательные программы, организации любителей природы, старины, энтузиасты,
меценаты и др.
При организации деятельности обучающей подсистемы, по нашему
мнению, необходимо учесть два важных положения.
Во-первых, в основу формирования образовательных программ
краеведения должен быть положен синтетический подход, то есть краеведение должно рассматриваться как синтез различных наук, в том числе
истории, географии, культурологии, искусствоведения, филологии. Акцент на синтетический аспект краеведения позволит, по-нашему мнению,
Управление общественными и экономическими системами 2015 № 1
- 10 -
расширить круг обучаемых, повысить их заинтересованность в изучении
всего того, что касается края, поскольку каждый будет в первую очередь
ориентироваться на изучение тех наук, которые ему ближе.
Во-вторых, образовательные программы краеведения следует формировать не только на основе привычного феноменологического подхода,
но и с использованием в изучении городов (регионов, страны в целом) метафизического подхода, который обеспечивает глубину и цельность познания изучаемого предмета. Иными словами, использовать то, что краевед и писатель В. Выжутович в своих произведениях назвал «метафизическим краеведением» [9]. Феноменологический и метафизический подходы
в образовательных программах должны использоваться с учётом их тесной взаимосвязи, что максимально повысит способность обучаемых стать
эффективными агентами по продвижению усвоенных знаний и убеждений.
В-третьих, в основу образовательных программ краеведения должна быть положена концепция маркетинга территорий, а также использованы его методы, в том числе маркетинговые исследования, позиционирование, SWOT-анализ, сегментирование, пропаганда и другие методы продвижения.
Деятельность НСПТ целесообразно строить по образцу «организации сообщества». Это специфический американский термин тесно связан
с формированием гражданского общества [10]. «Организация сообщества»
представляет собой работу по объединению людей, которые в силу обстоятельств связаны друг с другом, но при этом разобщены, не действуют
совместно, и не осознают общность целей. Организатор призван не принуждать группу людей к каким-то действиям, не возглавлять её, а добиваться, чтобы они:
во-первых, осознали стоящую перед ними задачу;
во-вторых, признали важность совместных усилий по её решению;
в-третьих, самоорганизовались для этого.
Управление общественными и экономическими системами 2015 № 1
- 11 -
Ведущим принципом подобной организации является «включительность» (в противоположность исключительности), то есть необходимость учитывать все устремления, подталкивать участников сообщества к
совместному решению. Несогласных нужно не заставлять, не изолировать,
и даже не переубеждать, а подводить к пониманию того, что общее с другими действие – и в их интересах.
Данные примеры и используемый здесь подход к организации может быть залогом успеха, при условии его применения в исследуемой
сфере. Индустрия делового туризма отличается огромным числом субъектов, которые отличаются разными интересами, пониманием общности целей, необходимости совместной работы. Поэтому одно из направлений
развития методов и форм маркетингового управления является изучение
ситуации, поведения субъектов и создание условий для осуществления
эффективной деятельности НСПТ.
____________________________
1. Выбраться из кризиса миру поможет туризм [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://t2t.ru/week/vybratsya-iz-krizisa-miru-pomozhet-turindustria;
2. Архангельская Н. Мышка-норушка как субъект «экономики переживаний» / Н. Архангельская //Эксперт. – 2008. – № 3. – С. 61- 65;
3. Граф, Н. Вся надежда – на кандалы /Н. Граф // Российская газета. – 2009. – 8 апреля. –
С. 10;
4. Антонов, С. Путешествие к родникам /С. Антонов // Российская газета. – 2008. –
23 декабря;
5. [Электронный ресурс] www.dpgazeta.ru.
6. Сена, С. Кто больше прав /С. Сена // Российская газета. – 2009. – 26 мая. – С. 10;
7. Оскорбление русского пейзажа //Российская газета. – 2009. - 5 июня. – С. 9.
8. Самостроенко, Г.М. Конвешн-бюро как эффективный инструмент маркетинга территорий / Г.М. Самостроенко, О.Г. Чимитдоржиева. // Известия ОрёлГТУ, Серия «Социальноэкономические и гуманитарные науки». – 2008. – № 4 /206 (552). – С. 122-126;
9. Московский наблюдатель. – Российская газета. – 2009. – 4 июня. – С. 40-41;
10. Лукьянов, Ф. Организатор Обама / Ф. Лукьянов //Газета.ru. – 2009. – 30 апреля.
Управление общественными и экономическими системами 2015 № 1