Конспект лекций - Гуманитарный институт СФУ
реклама
Федеральное агентство по образованию Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Сибирский федеральный университет» Бахова Наталья Александровна КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ ПО ДИСЦИПЛИНЕ «АРТ-МЕНЕДЖМЕНТ» Укрупненная группа 070000 «Культура и искусство» Специальность 071401.65 «Социально-культурная деятельность» Гуманитарный институт Кафедра Рекламы и социально-культурной деятельности Красноярск 2010 2 Раздел 1. Арт-менеджмент в системе современной науки об управлении: сфера искусства и технология менеджмента – 4 ч. аудиторной работы Лекция 1.1. Арт-менеджмент в системе современной науки об управлении: сфера искусства и технология менеджмента – 2 ч. аудиторной работы. План лекции: 1. Предмет, содержание, задачи курса «Арт-менеджмент». Артменеджмент как самостоятельная сфера деятельности. Объем и содержание терминов «арт-менеджмент», «арт-индустрия». 2. Арт-индустрия в условиях рыночных отношений. Основные составляющие управления в сфере искусства: цели и задачи, структура, закономерности, принципы, функции, методы. 3. Специфика менеджмента в сфере искусства. Эволюция технологий арт-менеджмента. 4. Структура дисциплины «Арт-менеджмент». Логика и последовательность прохождения тем. Структура и виды самостоятельной работы по дисциплине «Арт-менеджмент». Содержание: 1. Предмет, содержание, задачи курса «Арт-менеджмент». Артменеджмент как самостоятельная сфера деятельности. Объем и содержание терминов «арт-менеджмент», «арт-индустрия». Учебный курс «Арт-менеджмент» является одной из профилирующих дисциплин в подготовке менеджеров социально-культурной деятельности. Цель изучения дисциплины - позволить приобрести студенту такие компетенции в области управления в сфере искусства, которые он мог бы успешно реализовать в своей профессиональной, научной и социальной деятельности. В завершение курса студент должен освоить основы деятельности специалиста по созданию коммерческой фирмы в сфере искусства, этапы работы по созданию творческой программы, арт-продукции, специфику маркетинговой деятельности данной сферы. Студент должен овладеть знаниями законодательной базы в сфере арт-индустрии и уметь их применять на практике. В результате изучения дисциплины «Арт-менеджмент» студент заочной формы обучения должен: знать место арт-менеджмента в системе современной науки об управлении и социально-культурной сфере; нормативно-правовые 3 основы арт-менеджмента и уметь их применять в профессиональной деятельности; исторические особенности формирования и развития и современную ситуацию на арт-рынке Европы, США, РФ; организационноэкономические условия арт-менеджмента; важнейшие тенденции развития современного российского и мирового арт-рынка; особенности рынка современных и классических произведений изобразительного искусства, рынка антиквариата, музыкального шоу-бизнеса и кино-рынка; уметь ориентироваться в ситуации на современном арт-рынке; принимать управленческие решения в соответствие с современной исторической и общественноэкономической ситуацией на мировом и российском арт-рынке; осуществлять руководство проектами и программами в области арт-менеджмента; организовать и провести презентационные мероприятия, направленные на продвижение креативных продуктов, идей в сфере искусства; владеть терминологическим аппаратом учебного курса «арт-менеджмент»; технологиями проектирования и планирования в сфере менеджмента искусства; технологиями аккумулирования и привлечения финансовых средств из различных источников; технологиями маркетинга в сфере искусства. В настоящее время менеджмент стал неотъемлемой частью деятельности социокультурных учреждений, которые вместе с государственными, частными институтами и всем обществом погрузились в рыночные отношния, предъявляющие совершенно новые и жесткие требования к деятельности и управлению на всех уровнях – от небольшого провинциального клуба до федеральных органов управления культурой. В.М. Чижиков отмечает, что государственные учреждения культуры хотя и продолжают финансироваться из бюджета, тем не менее они вынуждены «вписываться» в рыночные отношения – искать способы заработать средства, привлекать спонсоров, инвесторов. Это означает, что социокультурная деятельность не может успешно развиваться без профессионального, компетентного управления и регулирования, требующего разработки новых способов подготовки студентов вуза и наиболее эффективных технологий обучения. Одной из наиболее актуальных является проблема подготовки будущих специалистов сферы культуры и искусства в условиях интеграции в мировое общеобразовательное пространство на основе технологий арт-менеджмента. Неслучайно зарубежные ученые (Ф. Колбер, И. Эврар и др.) с появлением арт-менеджмента связывают рождение новой научной дисциплины, называя ее «наукой третьего тысячелетия». Арт-менеджмент, как учебная дисциплина и определенный вид деятельности, имеет свою специфику. Чтобы сориентироваться в его сущности и содержании, рассмотрим в этом понятии две составляющие: «арт» /англ.art искусство/- и «менеджмент» (англ. management – управление). Английское слово «арт» и различные производные от него («арт-критик», «арт-дилер», «арт-менеджер», «арт-дизайн», «арт-рынок») нередко употребляется отече- 4 ственными специалистами социально-культурной деятельности. Следует учитывать, что приставка «арт», как первая составляющая сложных слов, соответствует двум значениям: 1) слову «артистический», например: арт-клуб, арт-салон, арт-шоу и др.; 2) слову «художественный», например: артдиректор, арт-проект и др., что указывает на определенную направленность, область деятельности. Искусство, как особая система в контексте культуры, занимает центральное положение и является связующим звеном между утилитарнопрактическим и духовно-теоретическим типами отношений. С одной стороны, оно граничит с наукой, философией, религией, моралью, т.е. формами общественного сознания, и через эстетическое содержание опосредует, «снимает» их проблематику в себе посредством художественно-образной формы. С другой стороны, искусство связано с продуктами материальной деятельности человека, вносит в них эстетико-духовное содержание, имеющее относительно самостоятельное значение, однако подчиненное, в конечном итоге, функциональному и конструктивному, практическому назначению вещи. 2. Арт-индустрия в условиях рыночных отношений. Основные составляющие управления в сфере искусства: цели и задачи, структура, закономерности, принципы, функции, методы. Трансформация арт-индустрии за последние двадцать лет: от закрытого клуба для мировых элит в быстрорастущий сегмент потребительского рынка. Искусство приобретают сотни тысяч людей, информация о предметах коллекционирования более доступна, а наиболее ценные предметы искусства помимо потребительских свойств обладают способностью защищать капитал в периоды финансовой нестабильности, что привлекает на арт-рынок и профессиональных инвесторов. Обслуживающая мировой арт-рынок артиндустрия стремительно растет и профессионализируется. Арт-менеджмент - управление в сфере искусства; совокупность принципов, методов, средств по реализации возможностей предпринимательства сферы искусства. Основу менеджмента профессионального искусства составляет организация (театр, филармония, продюсерский центр и др.), эффективность которого зависит от правильно найденной модели, а также личности и профессиональной подготовки управляющего. Каждое направление арт-бизнеса имеет свои модели менеджмента и критерии его эффективности. Предпринимательство в сфере культуры не является исключением. В данной сфере существуют свои индикаторы эффективности процессов управления деятельностью организации. Целями арт-менеджмента являются: пропаганда профессионального искусства, создание условий для творчества и профессионального роста ис- 5 полнителей, развитие жанров профессионального искусства. Структуру арт-индустрии составляют следующие организации: концертные компании - филармонии, концертные объединения и агентства, дирекции и центры концертного дела, самостоятельные художественные коллективы, концертные залы, а также иные предприятия и организации, предметом деятельности которых является организация и проведение концертных мероприятий; театрально-зрелищные предприятия - театры, цирки, цирки на сцене и т.д.; продюсерские и промоутерские компании; студии грамзаписи; предприятия развлекательно-зрелищной направленности; творческие объединения и агентства. Структуру арт-индустрии составляют следующие организации: концертные компании - филармонии, концертные объединения и агентства, дирекции и центры концертного дела, самостоятельные художественные коллективы, концертные залы, а также иные предприятия и организации, предметом деятельности которых является организация и проведение концертных мероприятий; театрально-зрелищные предприятия - театры, цирки, цирки на сцене и т.д.; продюсерские и промоутерские компании; студии грамзаписи; предприятия развлекательно-зрелищной направленности; творческие объединения и агентства. В зависимости от характера собственности данные организации могут быть: собственниками материально-технических ресурсов, пользователями материально-технических ресурсов, владельцами и распорядителями материально-технических ресурсов. По составу учредителей данные организации могут выступать в качестве: государственных, муниципальных, частных, корпоративных. По характеру административно-правовой определенности могут быть: самостоятельными юридическими лицами, административно-правовой единицей в составе юридического лица, структурным подразделением в составе юридического лица, структурным подразделением в составе административной единицы, входящей в состав юридического лица. В соотнесении с другими подобными организациями могут выступать как: объединение юридических и (или) физических лиц, самостоятельный субъект. В зависимости от характера финансирования могут быть: бюджетными, хозрасчетными, но не коммерческими, предпринимательскими (коммерческими).По организационно-правовой форме подразделяются на: коммерческие, главной целью которых является получение прибыли в результате своей деятельности; некоммерческие, которые не зависят от финансового результата, и получение максимально возможной прибыли не является для них целью всей их деятельности. Основы финансово-хозяйственной деятельности организаций арт-индустрии определяются законодательными и нормативными актами, соответствующими той, или иной организационной форме, в которой создана и функционирует данная организация. Управление в сфере профессионального искусства в целом представляет собой сочетание управления художественным процессом, организационной и 6 экономической деятельностью; его целью является формирование благоприятных условий для созидания, пропаганды и распространения искусства, охраны авторских прав, достижение определенного оптимального финансового результата. Решение этих задач неразрывно связано с повышением культуры обслуживания населения, с созданием услуг для различных категорий населения. Управленческая деятельность в организациях арт-индустрии осуществляется на четырех уровнях, регулируя при этом: отношение между обществом и организацией - через систему законодательных и нормативных актов, регламентирующих процессы создания, функционирования и ликвидации конкретной организации; отношение данных организаций друг с другом и другими предприятиями и учреждениями - через систему договоров; отношение между организацией и потенциальной аудиторией через систему маркетинга, ценообразования; отношение организации с входящими в ее состав художественными коллективами, структурными подразделениями и отдельными работниками - через систему договоров, распорядительных актов администрации организации. Сегодняшние концертные агентства являются преемниками крупных государственных организаций и компаний. С каждым годом число создаваемых концертных организаций неуклонно растет и географически расширяется. Подобный фактор зависит от увеличивающихся, с каждым годом, интересов и потребностей зрительской аудитории, а также экономических и финансовых возможностей регионов и уровня покупательской способности в них. Подобное явление нельзя назвать негативным так как: во-первых происходит насыщение рынка культурных услуг, во-вторых развивается индустрия культуры, в третьих не только удовлетворяются потребности аудитории, но и формируется новая система взаимоотношений субъектов шоу-бизнеса и государственных структур. Функции арт-менеджмента: основные общие функции, которые связаны с управлением и организацией художественно-творческой деятельности (планированием, организацией, мотивированием, контролем); основные специфические функции, которые связаны с искусством (его предназначением и художественным потреблением). Духовные (идеологические) и практические (социально-организующие) функции. Специфика интеграционных технологий арт-менеджмента основана на двух сторонах деятельности: эстетической и организационной. В центре такой профессиональной подготовки – качественная сторона изучения основ арт-менеджмента, основанная на принципах построения содержания, проблемно-диалоговой и интеграционной технологиях обучения. 7 3. Специфика менеджмента в сфере искусства. Эволюция технологий арт-менеджмента. Менеджмент можно рассматривать с трех точек зрения: как научную дисциплину, поскольку она включает теоретическую основу (теория, принципы, методы), а также впитывает отдельные положения других наук (в конце ХХ века именно эта составляющая начинает играть доминирующую роль); как практику, поскольку задолго до теоретических изысканий были известны методики, стили руководства и управления коллективами людей, трудовыми процессами и целыми государствами; как искусство, поскольку осуществление руководства и управления как сфера деятельности требуют высокой степени умения и мастерства. Термин «артменеджмент» (artmanagment) указывает на тот факт, что речь идет о сфере непромышленного производства (сфера услуг, здравоохранение, сфера искусства и т.д.). «Артменеджмент» трактуется как управление социально-экономическими процессами в (непромышленном производстве) в условиях рыночной экономики, с целью получения экономического эффекта. Российский исследователь Г.Н.Новикова определяет арт-менеджмент как «управление процессом создания художественных ценностей (материальных и духовных), продвижения на рынок культурных услуг результатов творческой деятельности авторов¸ режиссеров, исполнителей и организационных усилий коллектива организации (продюсерского центра, фирмы)». Говоря о менеджменте в культурно-досуговой индустрии, мы утверждаем, что нельзя ограничиваться утверждением того, что для него характерны те же особенности, что и для менеджмента другой области экономики. Использование технологий арт-менеджмента в культурно-досуговой индустрии имеет свою специфику, так как культурно-досуговый продукт существует как в вещественно-материальном, так и в невещественном виде (книги, диски, кинофильмы – с одной стороны, и спектакль, концерт, тематическая программа и т.п. – с другой). Культурно-досуговая индустрия предполагает создание и массовое тиражирование культурно-досуговых и развлекательных товаров и услуг. Основными ее составляющими следующие: развлекательная индустрия, интернет-индустрия, туристический, модельный, галерейновыставочный, музыкальный и шоу-бизнес (в том числе цирки), индустрия аудио- и видеопродукции, спортивно-развлекательный бизнес (спортивные, рекреационные лагеря, горнолыжные курорты, базы отдыха и др.) и спортивно-зрелищная индустрия, игровая и образовательная индустрии (дополнительные обучающие курсы и др.), парковая индустрия, телевизионная и радиоиндустрия. В постиндустриальном обществе искусство и досуг становятся стратегическим приоритетом современной экономики развитых стран именно потому, что сумели превратиться в мощную индустрию культурных и досуго- 8 вых товаров и услуг. Как справедливо отмечает В.Е. Новаторов: «С развитием рыночных отношений культурно-досуговая деятельность постепенно трансформируется в индустрию досуга». Культурно-досуговая индустрия представляет собой современную систему производства, распространения и продажи культурно-досуговых и развлекательных товаров и услуг. Во многих странах – Японии, США, Англии, Германии, Испании, Голландии, Италии, России, Франции и др. - сложились разветвленные культурно-досуговые индустрии. Удовлетворенность качеством организации своего досуга, доступностью тех или иных развлечений и форм досуга является для человека не только индикатором его социального положения, но и показателем развития экономики страны в целом и социально-культурной отрасли в частности. В конце 90-х британское правительство опубликовало открытый доклад, названный «Creative Industries Mapping Document» («Карта культурных индустрий»). Согласно приведенным там данным, «культурные индустрии» (которые представляют собой систему тиражирования культурного производства и превращения культурно-художественных продуктов в потребительскую ценность) давали места для работы более чем одному миллиону человек, что составило порядка 4% от всех занятых в стране. В культурно-досуговой индустрии ведется активный поиск новых маркетинговых схем, позволяющих культурно-досуговой индустрии выходить из привычных рамок (например, тактика - "не публика доставляется к культурному и досуговому продукту, а продукт - к публике; тактика адресности и дифференцированности создаваемого досугового продукта). Одним из важнейших маркетинговых инструментов в культурно-досуговой индустрии становится комплексность услуг (культура плюс индустрия развлечений, плюс здоровье, плюс спорт и образование). Создаются многофункциональные культурно-развлекательные и рекреационно-досуговые центры для всей семьи. Главной целью фактически становится создание, продвижение и тиражирование культурно-досугового продукта и потребление его широкой аудиторией. Эта технология позволяет говорить именно об индустрии. Роль PRтехнологий и рекламы колоссальна во всех областях. Но в культурнодосуговой индустрии они должны оцениваются особенно высоко. Главным маркетинговым рычагом в культурно-досуговой индустрии фактически становится продвижение. Основным фактором, определяющим успех развлекательного центра, является грамотно проведенное маркетинговое исследование и разработанная на основе концепция. В США, например, стоимость услуг консультантов оценивается в размере от 1% до 1,5% общего объема инвестиций на реализацию проекта в целом. Новым является сращивание современного искусства и с индустрией СМИ, pr и музейно-галерейной инфраструктуры. Существующая индустрия производства и поддержания стилей жизни работает через форматы, задавае- 9 мые современным дизайном, архитектурой, технологиями, музыкой, и в него очень сложно вписать что-то отличное от современного искусства. 4. Структура дисциплины «Арт-менеджмент». Логика и последова-тельность прохождения тем. Структура и виды самостоятельной работы по дисциплине «Арт-менеджмент». Раздел 1. Арт-менеджмент в системе современной науки об управлении: сфера искусства и технология менеджмента. Разделы дисциплины: 1) Арт-менеджмент в системе современной науки об управлении: сфера искусства и технология менеджмента; 2) Арт-менеджмент за рубежом: прошлое, настоящее, будущее; 3) Российский арт-менеджмент в системе мировой арт-индустрии; 4) Управление производственными процессами в сфере арт-бизнеса; 5) Специфика отдельных видов арт-рынка в условиях развития современного российского общества. Наиболее эффективным является полихудожественный подход в обучении студентов, что позволяет им приобретать базовые профессиональные навыки на основе разных видов искусства и художественно-творческой проектной деятельности. В этом случае «все виды искусства выступают как явления жизни в целом». Следует отметить, что технологии арт-менеджмента основываются на идеях технологии мастерских, которую исповедует «Французская группа нового воспитания» (Ф. Селестен и др.), идеях свободного воспитания Ж.Ж. Руссо, Л. Толстого, С. Френе, психологии гуманизма Л.С. Выготского, Ж. Пиаже, К. Роджерса. В технологии арт-менеджмента, как и технологии мастерских, главное передавать способы работы, а не конкретные знания. Технологии артменеджмента предполагают: - организацию совместных действий, ведущую к активизации образовательного процесса; - распределение начальных действий и операций, обуславливающих особенности изучаемого объекта; коммуникацию, общение, благодаря которым планируются условия деятельности и выбор соответствующих способов действия; - обмен способами действия, который задается необходимостью получения совокупного творческого продукта деятельности; - взаимопонимание, которое диктуется характером включения студентов в совместную деятельность; - рефлексию, через которую устанавливается отношение участников к собственному действию и обеспечивается адекватная коррекция этого действия. Особенной методикой арт-менеджмента является метод проектов. В этой связи художественное проектирование рассматривается автором как один из важных методов развития творческого воображения студентов вуза в процессе обучения. В художественном проектировании сама по себе идея играет синтезирующую роль по отношению ко всему проекту, его частям и де- 10 талям, воплощаясь в художественном замысле. Формирование идеи (замысла) составляет основу художественного проектирования, находящую отражение в постановке генеральной (конечной) цели, что требует от студентов владения навыками анализа социокультурной ситуации, поиска адекватного решения проблем, волнующих общество, неустанной работы над саморазвитием и расширением художественно-эстетического опыта, формирующегося мировоззрения, ценностно-ориентационной направленности личности и др. Технологии арт-менеджмента состоят из ряда заданий, которые направляют работу студентов в нужное русло, но внутри каждого задания они абсолютно свободны и вынуждены осуществлять собственный выбор формы художественно-творческой деятельности, средств для достижения цели и т.д. В этом заключаются особенности содержания технологий артменеджмента. В этой связи инновационные технологии арт-менеджмента в вузе помогают раскрыть возможности становления профессиональной компетентности личности студента, которые в учебно-воспитательном процессе не только не исчерпаны, но и создают особую художественную среду, сквозь призму которой глубже осознаются ценностные ориентации и значение художественно-творческой деятельности. Внедрение современных технологий арт-менеджмента в систему высшего образования предполагает: 1) выдвижение на первый план творческих продуктивных заданий; 2) «погружение» в художественно-проектную деятельность с последующей обработкой отдельных элементов и действий; 3) следование творческих заданий логике возрастающей креативности, познавательной и развивающей значимости; 4) побуждение к самореализации в профессиональной деятельности, выдвижению новых целей и творческих замыслов. В последние десятилетия XX - нач. XXI вв. повысились требования к профессиональной деятельности и ответственности за социальные результаты в области менеджмента в сфере культуры и искусства. Не случайно в исследованиях современных ученых арт-менеджмент рассматривается как своеобразная культура управления, присущая развитой гуманистической цивилизации (Алексеевский В.С. Социокультурная концепция общей теории менеджмента// Менеджмент в России и за рубежом. №2. –М.,2004.С.24). Арт-менеджер имеет достаточно широкое поле деятельности, поскольку художественно-творческий продукт очень многообразен. Под ним можно понимать и производство разнообразных шоу-программ, концертов, фестивалей, конкурсов, клубных вечеров, организацию показа мод, выставок художественных произведений, производство кино-, аудио- и видеопродукции и мн.др. Однако, как отмечают ученые, сложившийся социальнополитический и культурно-психологический контекст господствующей культуры определил характерные черты массофицированной личности. К ним можно отнести социальную дезориентированность относительно ценностей и 11 приоритетов даже жизненно важного плана (цель и смысл жизни, жизненный идеал и т.д.) (Самохвалова В.И. Массовая культура в современном социуме //Массовая культура - М., 2004, с. 69). В данном случае эстетическое, входя в жизнь, утрачивает многие свои качества, а искусство утрачивает свою традиционную специфику и духовность, адаптируясь к повседневности. Изменение в сложившейся ситуации видится нам через подготовку специалистов нового поколения (в условиях освоения арт-менеджмента), способных направить свою профессиональную деятельность на регулирование процессов в сфере культуры и искусства и влиять на экономическую, политическую, социальную и духовную составляющую жизни общества. Следует отметить, что обучение основам арт-менеджмента помогает раскрыть не только возможности становления профессиональной компетентности личности студента, но и создать особую художественную среду, сквозь призму которой глубже осознаются ценностные ориентации, значение искусства и художественно-творческой деятельности в жизни каждого человека. Лекция 1.2. Арт-менеджмент за рубежом: прошлое, настоящее, будущее. История формирования и развития арт-индустрии в Европе и США – 2 ч. аудиторной работы План лекции: 1. Исторические аспекты и тенденции становления арт-индустрии за рубежом. Трубадурское движение во Франции. Написание музыки под заказ, жанровое разнообразие песен, наемные певцы, бродячие артисты. 18 в. – появление мюзик-холлов, варьете, кабаре, министрел-шоу. «Театр Монтасье». Театр «Водевиль». Рождение джаза. Становление рок-музыки. Рок-оперы. 2. Три этапа развития арт-рынка. Зарождение арт-рынка в Англии в конце XVII века. Второй период развития арт-рынка – зарождение матрицы арт-рынка, расширение арт-рынка. Третий период развития арт-рынка – признание авангарда «платежеспособным», усиление роли арт-критика. Содержание: 1. Исторические аспекты и тенденции становления артиндустрии за рубежом. Трубадурское движение во Франции. Написание музыки под заказ, жанровое разнообразие песен, наемные певцы, бродячие артисты. 18 в. – появление мюзик-холлов, варьете, кабаре, министрел-шоу. 12 «Театр Монтасье». Театр «Водевиль». Рождение джаза. Становление рокмузыки. Рок-оперы. Арт-индустрия (от лат. art-, industria – деятельность) - сфера деятельности, сектор арт-рынка, включающий в себя производство, сбыт произведений искусства и услуг в сфере культуры, сопряжённые секторы и потребительскую аудиторию. Трубадурское движение во Франции (конец XI в.): написание музыки под заказ; Основной вид лирики трубадуров - canso-«песня» (кансона) в несколько строф, с «посылкой» (tornada) вместо припева; жанровое разнообразие песен (от сюжетов любовной лирики до воспевания боевых подвигов военноначальников); наемные певцы, бродячие артисты (жонглеры), зазывалы. Постепенная профессионализация трубадурского мастерства и стандартизация формальной стороны трубадурской поэзии в ее классический период. Трубадурское движение во Франции (конец 11 в.) выступило носителем новой общественной идеи. Его особенностью было написание музыки под заказ, жанровое разнообразие песен от сюжетов любовной лирики до воспевания боевых подвигов военноначальников. Распространяли музыкальное творчество наемные певцы и бродячие артисты. Сатира на городской быт и нравы, острые шутки на политические темы, критическое отношение к власти, куплеты, комические сценки, прибаутки, игры, музыкальная эксцентрика явились зачатками будущих эстрадных жанров, родившихся в шуме карнавальных и площадных увеселений. Зазывалы, которые при помощи прибауток, острот, веселых куплетов сбывали любой товар на площадях, рынках, в последствии явились предшественниками конферанса. Все это носило массовый и доходчивый характер, что и явилось непременным условием существования всех эстрадных жанров. Все средневековые карнавальные артисты не играли спектаклей. Основой представления была миниатюра, что отличало их от театра, главной особенностью которого являются элементы, связывающие действие воедино. Эти артисты не изображали персонажей, а всегда выступали от собственного имени, напрямую общаясь со зрителем. Это и сейчас основная, отличительная черта современного шоу. Появление различных развлекательных заведений XVIII век: мюзикхоллы, варьете, кабаре, министрел-шоу (синтез ярморочных и карнавальных представлений); особый уровень исполнительского искусства (открытость, лаконизм, импровизация, праздничность, оригинальность, зрелищность); театр Монтансье - культурно-развлекательный центр (варьете) - соединил в себе музыкальное, театральное и цирковое искусство. театр «Водевиль» (1792 г.). Репертуар театра составляют комедийные пьесы, в которых чередуются диалоги с куплетами, песнями и танцами; кабаре (увеселительное заведение, сочетающее в себе песенно-танцевальный жанр развлекательного характера) и оперетта. 13 Взарубежных странах появились различные развлекательные заведения мюзик-холлы, варьете, кабаре, менестрель-шоу, которые соединили в себе весь опыт ярморочных и карнавальных представлений и явились предшественниками современных зрелищных организаций. С переходом многих уличных жанров в закрытые помещения стал формироваться особый уровень исполнительского искусства, так как новые условия требовали более сосредоточенного восприятия со стороны зрителя. Сформировавшаяся во второй половине 19 века деятельность кафе - шантанов, кафе - концертов, рассчитанных на небольшое количество посетителей, позволила развиться таким камерным жанрам, как лирическое пение, конферанс, сольный танец, эксцентрика. Успех таких кафе вызвали появление более крупных, зрелищных предприятий - кафе-концертов, как, например «Амбассадор», «Эльдорадо» и другие. Данной форме показа номеров были свойственны такие качества, как открытость, лаконизм, импровизация, праздничность, оригинальность, зрелищность. В это время Франция приобретает статус культурноразвлекательнго центра. «Театр Монтасье» (варьете) - соединил в себе музыкальное, театральное и цирковое искусство. В 1792 г. большую популярность приобретает театр «Водевиль». Репертуар театра составляют комедийные пьесы, в которых чередуются диалоги с куплетами, песнями и танцами. Большой популярностью пользовались кабаре (увеселительное заведение, сочетающее в себе песенно-танцевальный жанр развлекательного характера) и оперетта. Развиваясь как искусство праздничного досуга, эстрада всегда стремилась к необычности и разнообразию. Само ощущение праздничности создавалось за счет внешней зрелищности, игры света, смены живописных декораций, изменение формы сценической площадки. Джаз (англ. Jazz) возник в конце XIX — начале XX века в США в результате синтеза африканской и европейской культур. Характерные черты музыкального языка: импровизация, полиритмия, уникальный комплекс приёмов исполнения ритмической фактуры (свинг). Культурно-развлекательный центр переносится в Америку. Особой вехой этого периода явилось развитие джаза: джаз становится частью культуры клубов, особый дизайн концертных залов, первые афиши, плакаты, фотографии «звезд». Несмотря на то, что джазовая музыка зародилась в капиталистическом обществе, где основой экономических отношений являлся рыночный механизм, этот музыкальный жанр, не имея широкой популярности и, зачастую, не приносящий коммерческого успеха, тем не менее выступал общепризнанным социокультурным феноменом современности. В джаз - дансингах - залах для танцев звучала джазовая и стилизованная под джаз танцевальная и развлекательная музыка в исполнении больших оркестров. Джаз - клубы представляли собой большую танцевальную площадку со сценой для выступления музыкантов. Обязательными атрибутами джаз - клуба являлись бар и ресторан. Бигбэнды выступали в сопровождении джаз - балета, артистов оригинально- 14 го жанра. Концертные выступления носили характер шоу. С отменой сухого закона в Америке усилился подъем индустрии развлечений. Наряду с клубами, имевшими узкую направленность, открылось огромное количество клубов типа - мюзик - холл. Джаз становится основой для постановок мюзиклов. Этот период расцвета коммерческой стилизованной джазовой музыки рождает джазовые стандарты, являющиеся основой, хрестоматийной классикой традиционного джаза, широко используемые как темы для импровизации. Город Новый Орлеан, сыгравший значительную роль в формировании джаз - клубов на протяжении долгого времени, начиная с конца XIX века стал центром клубной жизни штата Луизиана. Новый Орлеан был городом клубов различного назначения. Клубы выступали как общественные институты, добровольные объединения групп людей определенной социальной и этнической принадлежностью с целью общения, связанного с различными интересами и потребностями в совместной деятельности, включающей в себя совместное музицирование не только на любительском, но и на профессиональном уровне. Повсеместно стала распространяться система арт - менеджмента в области джазового искусства, а также джаз - агентства, музыкальные биржи. Традиции антрепренерства. С развитием и становлением джазового искусства через систему клубных досуговых учреждений постепенно формируется соответствующее направление в системе специального музыкального образования в государственных и частных учебных заведениях США и Европы. Открываются факультеты композиции с обязательным углубленным изучением основ импровизации при консерваториях, университетах, музыкальных колледжах, и академиях изящных искусств. Джаз как социально-культурный феномен начинают подробно изучать на факультетах культурологии, социологии культуры, искусствоведения. Благодаря этому прогрессивному явлению за рубежом появляется Концертный джаз, как одна из форм клубной деятельности, а также создаются профессиональные клубы джазовых музыкантов за рубежом. В 20-е годы большой популярностью пользовались концертные обработки песенных, танцевальных и джазовых мелодий, исполнявшиеся т.н. оркестрами симфоджаза. В этот же период возникает самобытный концертный джазовый стиль, разработанный Дюком Эллингтоном и музыкантами его оркестра. Специальный дизайн интерьера, создавал особую неповторимую атмосферу и ауру джаз - клуба, и отражающую имидж заведения. Аксессуарами интерьера являлись личные вещи, фотографии, музыкальные инструменты популярных исполнителей, представляющие антикварную ценность. Чем больше были коллекции личных вещей, принадлежавших знаменитости, тем престижнее был уровень заведения. При выступлении джазмены строго придерживались музыкальной стилистики, на которую была ориентирована деятельность клуба. В последствии джаз распространился во всех странах Европы. 15 Развитие кинематографа произвело ошеломляющий эффект по всему миру, в последствии становясь непосредственным атрибутом любого общества. С конца 1880-х-начала 1900-х годов он тесно соседствует с формирующейся отечественной эстрадой, как заведение и как зрелище является непосредственным продолжением балагана. Ленты перевозились из города в город предпринимателями на фургонах вместе с проекционной аппаратурой. Отсутствие электричества тормозило развитие кинематографа на значительной территории страны. Учитывая этот факт, предприниматели приобретают небольшие переносные электрические станции, которые значительно расширили возможности кинопроката. Середина 20 в. - становление рок-музыки. Первые рок-оперы - музыкально-драматического жанра, основой которого является стилистика рок-нролла: 1. Сочетание диалогов с танцевальными эпизодами, специфической пластикой, вокалом, эксцентрическими приемами звукового оформления и светотехники; 2. Рок-опера объединена общим сюжетом, однако каждая композиция может восприниматься как отдельное произведение; 3. Сочетание рок-музыки, фольклора и джаза; 4. Переосмысление мифологических и библейских сюжетов (И. Христос-хиппи, бунтарь, бросивший вызов обществу). Конец 20 в. ознаменовался развитием поп-рок-музыки, сочетающей все направления эстрадного искусства; соединяющей и создающей новые музыкальные стили, вбирающей все виды художественной культуры и современнго творчества. 2. Три этапа развития арт-рынка. Зарождение арт-рынка в Англии в конце XVII века. Второй период развития арт-рынка – зарождение матрицы арт-рынка, расширение арт-рынка. Третий период развития арт-рынка – признание авангарда «платежеспособным», усиление роли арт-критика. Зарождение арт-рынка в Англии (конец XVII века). Художественный рынок – система экономических и культурных взаимоотношений в сфере изобразительного искусства, при которых формируются спрос и предложение на предметы искусства, определяется их эстетическая ценность и материальная стоимость. Буржуазная революция способствовала формированию рыночной экономики; протестантская этика раннего капитализма; появление рынка искусства; статус художника определялся торгами, то есть показателем, состоящим из цены на работу и количества проданных работ; влияние на национальные арт-рынки Голландии, Германии и США. Точная дата возникновения арт-рынка 21 июня 1693 года, когда в Банкетном доме в поместье Уайтхолл Лордом Мелфордом был организован большой аукцион по продаже произведений искусства. В первой половине XVIII века такие аукционы стали одним из развлечений британской аристократии. 16 Развития арт-рынка в середине XIX века: зарождение матрицы артрынка (создается структура художественного рынка: дилеры, торговцы произведениями искусства, выставки и галереи, распродажи и аукционы, издание каталогов и специальных журналов, реклама); появляются коллекционеры, художественные критики, музейные специалисты. Расширение арт-рынка. Со второй половины XIX века происходит раделении арт-рынка на две сферы – сферу продаж мастеров прошлого и сферу продаж современных авторов. Изменился класс потребителей дорогостоящего искусства (аристократия и богатые представители буржуазии) Признание авангарда «платежеспособным», усиление роли арт-критика XXI век. Новая волна подъема арт-рынка: виртуализация рынка, появление новых видов искусства, виртуальные аукционные системы, определяются центры мирового художественного рынка (Лондон, Нью-Йорк, Токио). Раздел 2. Российский арт-менеджмент в системе мировой артиндустрии – 6 ч. аудиторной работы Лекция 2.1. Российский арт-менеджмент: история становления и развития - 4 ч. аудиторной работы План лекции: 1. Арт-менеджмент в России: особенности становления и развития. Особенности и характерные черты отечественной арт-индустрии, национальный компонент, ментальность. 2. Этапы развития арт-индустрии в России.Современное состояние российского арт-рынка: галереи, аукционные дома, коллекционеры, критики, журналисты. 3. Потенциал российского арт-рынка. Степень надежности вложений и степень доходности арт-рынка России. Престижность инвестиций в произведения искусства. «Теневая» сторона российского артбизнеса. Содержание 1. Арт-менеджмент в России: особенности становления и развития. Особенности и характерные черты отечественной арт-индустрии, национальный компонент, ментальность. Возникший в постперестроечный период арт-менеджмент в России соединил накопленный опыт дореволюционной и советской эстрады, претерпев идеологический прессинг государства; он развивается в новых условиях, по правилам рыночных отношений. До перестройки руководство всей отраслью 17 было в руках государства - все регламентировано законами, положениями, инструкциями, что оказало большое влияние на идеологическую направленность творчества исполнителей. Особенно это стало заметно в области эстрадного искусства. Были созданы специальные государственные учреждения, которые занимались организацией концертной деятельности артистов всех жанров, в том числе и эстрады. В эту систему под эгидой министерства культуры входили такие компании как «Госконцерт», «Союзконцерт», «Росконцерт», республиканские, областные и городские филармонии, концертные объединения, осуществлявшие руководство всей сложнейшей концертной жизнью в нашей стране. Понятно, что вся эта разветвленная структура опиралась в своей работе на принципы крайней централизации, заложенные коммунистической партией в основу всей структуры советского государства. Свободное предпринимательство каралось законом как нелегальная деятельность. Вместе с тем нужно отметить, что в этот период на первое место выдвигается музыкально-просветительская и культурная работа. Существовали жесткие требования к постоянному обновлению репертуара художественных коллективов и исполнителей и к исполнительскому мастерству. Борьба против неоправданного исполнения под фонограмму. Государственный план концертно-гастрольной деятельности по всей стране включал, практически, все жанры исполнительского искусства. Финансирование гастрольных планов осуществлялось из государственного бюджета. Отлаженным механизмом было проведение регулярных концертов артистов по трем номинациям эстрады: речевого и оригинального жанра, эстрадной песни (фестивали и конкурсы), дни национальных культур в Москве и др. Программы ЦТВ и Всесоюзного радио не предусматривали большого количества музыкальных и развлекательных программ, отличающиеся жесткой цензурой, высоким нравственно-эстетическим уровнем программ. Огромное влияние на развитие отечественной арт-индустрии оказала рок-музыка. В 60-70-е годы наряду с официальной эстрадой под влиянием английской группы «Beatles» и не только ее появляются коллективы, в основном любительские, исполнявшие музыку в стиле рок. Это направление получило название «молодежная музыка». Именно ее легализация и выход на большую сцену, а также расцвет так называемой «магнитофонной культуры» создали предпосылки для возникновения и развития настоящего шоу-бизнеса в России. С возникновением рыночной экономики на официальной эстраде начинают развиваться альтернативные направления. Появляются проблемы, связанные с реорганизацией этой деятельности. Сформировалось главное противоречие: между личным характером таланта и практикой присвоения государством его труда. Появление многочисленных фирм и компаний, работающих в музыкальной эстраде, стало объективным ответом нового времени на возросший интерес, как потребителей, так и предпринимателей к эстраде в 18 целом и ее направлениям. Результат этого процесса очевиден: крушение старой структуры, упразднение «Росконцерта» и всех структур в области культуры и искусства, становление нового концертного мира, переход на экономическое обеспечение в сфере культуры и искусства, появление пиратства, отъезд квалифицированных специалистов за рубеж, возникновение «двойников» известных коллективов и отдельных исполнителей. Демократизация общественной жизни привела к приобретениям, но и к существенным потерям. К первым следует отнести избавление от идеологического пресса, преследований композиторов и исполнителей за их творческие позиции, от ограничений в передвижении по миру и обретение подлинной свободы творчества. Становление законодательства, регулирующего проблемы шоубизнеса: закон о защите авторских прав. Становление профессиональных объединений ведущих компаний-производителей арт-продукции. Анализ деятельности Ассоциации производителей кинопродукции Америки «АПКА». Российская антипиратская организация «РАПО». Национальная ассоциация производителей аудио продукции России НАПА. Национальное объединение культурных сообществ «НОКС». Основные идеи «НОКС»: сохранение и развитие национальных и отечественных культур; пропаганда культурного наследия; объединение людей путем культурного взаимообмена; укрепление дружеских и братских связей между народами; утверждение гордости человека за свою нацию; содействие и укрепление России как многонационального государства. 2. Этапы развития арт-индустрии в России. Современное состояние российского арт-рынка: галереи, аукционные дома, коллекционеры, критики, журналисты. Первый этап: ХVIII век -1917 гг. т.н. «дореволюционный» этап. Второй этап: XX век - т.н. модель «заказ - исполнение» (государственная централизованная система заказа и распределения художественной продукции). Третий: 1980 гг.- по настоящее время – современный этап становления артрынка («Soviet art-boom» или «русский бум», стратегия самопрезентации, ориентация на модель международного художественного рынка, неразвитые формы основных элементов арт-рынка). 1990–1993 гг. - создание инфраструктуры арт-рынка (первые частные галереи (в начале 1990 года в Москве было всего две художественные галереи, в 1993 - около 300), художественные журналы, государственный центр современного искусства и окружающие его галереи стали официальными полномочными представителями отечественного современного искусства, незначительные денежные обороты, первые российские коллекции. 19 1993–1999 гг. кризис (отсутствие художественных инициатив, стратегии художественной политики) Начало XXI века пробуждение художественного рынка (новые галереи, организация Московской биеннале, приглашение иностранных кураторов), коллекционеры, творческие кластеры ЦСИ «Винзавод», «Гараж» и др. Проблемы и перспективы российского арт-рынка: отсутствие организованного арт-рынка, интегрированного в отечественный и международный; слабое использование менеджмента (модели культурного предпринимательства: 1) плановая модель (администраторский тип); 2) модель предпринимательского типа, основанная на инновации).Отсутствие института экспертов и профессиональных менеджеров-искусствоведов, арт-дилеров; отсутствие собственных механизмов котировки произведений искусства, отсутствует рейтинг художников; слишком большой диапазон авторов в галереях; несовершенство законодательства, правовая незрелость института экспертизы; отсутствие профильных СМИ, института художественной критики; отсутствие массового покупателя произведений искусства. Концепция развития отечественного арт-рынка, появление нового типа художникапредпринимателя; искусствовед-менеджер, арт-дилер («толкователь», «интерпретатор» и менеджер, дилер, имеющий профессиональное искусствоведческое образование); художественное коллекционирование как основа художественного рынка, формирование традиций семейного арт-бизнеса ; проектный менеджмент, основанный на анализе ситуации, выделении приоритетов, видения перспективы развития, позволяющий сконцентрировать все необходимые ресурсы для решения наиболее актуальных задач развития регионального художественного рынка. 3. Потенциал российского арт-рынка. Степень надежности вложений и степень доходности арт-рынка России. Престижность инвестиций в произведения искусства. «Теневая» сторона российского арт-бизнеса. Арт-рынок как полифункциональное социокультурное явление (функции арт-рынка: информационная, посредническая, ценообразующая, стимулирующая и регулирующая, художественно-эстетическая). Своеобразный посредник взаимоотношения художника и публики. Сложная многоуровневая система инфраструктуры. Степень надежности вложений и степень доходности арт-рынка России. Проблема стремительной криминализации арт-рынка. По утверждению экспертов, по темпам роста и доходности теневой арт-бизнес сегодня может сравниться с подпольной торговлей оружием и бриллиантами. Почему преступления против искусства практически ненаказуемы. Отсутствие разработанного законодательства. Остаются нерешенными многие проблемы в развития сферы культуры. В их числе: 1. Отсутствие в обществе представления 20 о стратегической роли культуры и приоритетах государственной культурной политики. 2. Заметное снижение культурно-образовательного уровня населения. 3. Значительное количество памятников истории и культуры с высокой степенью разрушения, повреждения и уничтожения. 4. Региональные и муниципальные диспропорции в обеспеченности населения услугами учреждений культуры и туризма. 5. Снижение доступности культурных форм досуга для жителей сельской местности и небольших городских поселений. 6. Крайне неудовлетворительное состояние большинства организаций культуры, находящихся в ведении муниципальных образований. 7. Значительное сокращение сети культурно-досуговых учреждений и ухудшение ассортимента и качества предоставляемых услуг. 8. Недостаточный уровень отечественной кинопродукции, ее идейного содержания, конкурентоспособности на внутреннем и внешнем рынках. 9. Дефицит квалифицированных кадров, в первую очередь для проведения реставрационных работ на объектах культурного наследия, в фондах музеев и библиотек. 10. Недопустимо низкий уровень оплаты труда в сфере культуры и недостаточный объѐм финансирования поддержки творческих коллективов. 11. Несоответствие уровня правового регулирования сферы культуры их значению для устойчивого развития государства и общества. 12. Отсутствие системной организации государственно-частного партнерства и меценатства в области культуры и туризма. Лекция 2.2. Нормативно-правовые основы современного российского арт-менеджмента - 2 ч. аудиторной работы План лекции: 1. Виды участия государства государства в управлении арт-рынком в России в современной ситуации. Законодательство. Учредительство. Администрирование. Стимулирование. Государство-«помощник». Государство-«архитектор». Государство-«патрон». Государство«инженер». 2. Международные законодательные акты в сфере культуры и артбизнеса. Российское законодательство, регулирующее отношения в сфере арт-менеджмента. Международные правовые аспекты оборота культурных ценностей. Содержание: 1. Виды участия государства в управлении арт-рынком в России в современной ситуации. Законодательство. Учредительство. Администрирование. Стимулирование. Государство-«помощник». Государство-«архитектор». Государство-«патрон». Государство-«инженер». 21 Роль государства в управлении социально-культурной сферой предполагает использование ряда рычагов: законодательство - создание правовых условий, норм, гарантий деятельности в сфере культуры учреждений различных форм собственности и контроль исполнения действующих законов. Собственность (учредительство) - создание и деятельность собственной сети учреждений культуры, учредителями которых выступают государственные органы. Контроль и администрирование - деятельность государственных органов управления и контроля со стороны учредителей и вышестоящих инстанции, а также вневедомственный контроль (налоговая инспекция, пожарный и санитарный надзор и т. д.). Культурная политика - выработка приоритетных направлений развития сферы культуры на федеральном, региональном и местном уровнях. Финансирование - выделение средств из федерального и местных бюджетов как на содержание государственных учреждений культуры соответствующего уровня, так и на реализацию «госзаказа» - программ и проектов. Организационная поддержка организаций, проектов, программ. Воспроизводство профессиональной среды - подготовка и переподготовка специалистов и работников сферы культуры в государственных образовательных учреждениях (вузах, средних специальных учебных заведениях, курсах повышения квалификации), а также контроль за соблюдением соответствующих государственных образовательных стандартов в образовательных учреждениях и организациях вне зависимости от их формы собственности и ведомственной принадлежности (лицензирование, аккредитация). Стимулирование - налогообложение и прочие действия, побуждающие к поддержке и развитию культуры и искусства. Информация - информационное обеспечение выработки решений, деятельности, анализа ее результатов. Конкретная конфигурация государственного регулирования зависит от акцента на тех или иных рычагах. Определяя целесообразные пределы и формы государственного регулирования развития социально-культурной сферы, важно, избегая идеологических стереотипов, опираться на накопленный отечественный и зарубежный опыт. Возможны четыре основные роли государства по отношению к культуре и искусству. «Помощник» - когда государство все свое внимание концентрирует на поддержании и развитии разнообразия как в некоммерческом профессиональном, так и в любительском творчестве, достигая это поддержкой скорее культурной деятельности в целом, а не каких-то отдельных стилей и направлений. Источники финансирования в данном случае оказываются разнообразными, а роль правительства состоит исключительно в поощрении этого разнообразия всеми силами. Классический пример «помощника» - государственная поддержка культуры в США. «Патрон» - когда государство концентрирует свое внимание больше на 22 том, чтобы обеспечить стандарты профессионального творчества и деятельности. Например, оно поощряет художественное мастерство с помощью стипендий и более активно участвует в культурной жизни, чем « помощник». Типичный пример такой ситуации - Великобритания. «Архитектор» - когда помощь культуре и искусству со стороны государства является частью его программы повышения благосостояния общества. В основе его политики лежат скорее стандарты общества, чем профессиональные стандарты профессиональной среды сферы культуры. Сама же поддержка выражается исключительно в долгосрочном прямом государственном финансировании. Пример «архитектора» - Франция. «Инженер» - когда государство владеет и распоряжается средствами осуществления культурной деятельности и художественного творчества. Например, оно поддерживает то искусство, которое отвечает его политическим целям и стандартам. Примером такой государственной политики является бывший СССР. 2. Международные законодательные акты в сфере культуры и арт-бизнеса. Российское законодательство, регулирующее отношения в сфере арт-менеджмента. Международные правовые аспекты оборота культурных ценностей. Международные законодательные акты в сфере культуры и арт-бизнеса. Гаагская конвенция 1954 год - о защите культурных ценностей в случае вооружённого конфликта стала первым международным соглашением, в котором объединены нормы по охране культурных ценностей в случае вооруженных столкновений. В ней отмечается, что ущерб, наносимый культурным ценностям каждого народа, является ущербом для всего человечества. Парижская конвенция 1970 год - о мерах, направленных на запрещение и предупреждение незаконного ввоза, вывоза и передачи права собственности на культурные ценности. Она призвана предотвращать хищения и незаконную торговлю культурными ценностями. В ней говорится о необходимости международного сотрудничества как средства обеспечения охраны национальных культурных ценностей этих государств. Генеральная конференция ЮНЕСКО 1972 год - о защите всемирного культурного и природного наследия. Российская Федерация присоединилась к Конвенции в 1989 году. Определение понятия охраны всемирного культурного и природного наследия; государства-участники Конвенции стремятся проводить общую политику, направленную на придание культурному и природному наследию определённых функций в общественной жизни и на включение охраны этого наследия в программы общего планирования. 1978 год - рекомендации об охране движимых культурных ценностей (констатируется рост рисков, связанных с перевозками, увеличение в некоторых стра- 23 нах количества случаев нелегальных раскопок, краж, незаконной торговли и актов вандализма в отношении культурных ценностей). Римская конвенция 1995 год - о похищенных или незаконно вывезенных культурных ценностях. Сокращения незаконной торговли культурными ценностями путём создания более современного механизма их возврата. Европейский Союз. Европейская Конвенция об охране археологического наследия от 1969 года (Лондонская Конвенция); рекомендации Комиссии Европейских Сообществ 1974 года о защите архитектурного и природного наследия. Решение министров о сохранении произведений искусства и народных промыслов. 2002 год - учреждён Фонд солидарности Европейского Союза . В случае стихийных бедствий и катастроф Фонд призван представлять заинтересованным государствам помощь на восстановление различных объектов, в том числе объектов культурного наследия. США. Офицер по охране памятников истории. Национальный трест охраны памятников истории (1949 год) (пропаганда национального наследия, консультативная и научно-исследовательская деятельность). 1966 год - образован Консультативный совет по сохранению памятников истории 1910 год - Комиссия по вопросам изящных искусств, она консультирует Президента США, членов Конгресса и различные правительственные агентства по вопросам, связанным с произведениями искусства и памятниками истории и культуры. 1955 год - образовано Консультативное управление национальных святынь г. Нью-Йорка. 1978 год - при Министерстве внутренних дел образована Служба охраны и восстановления национального наследия. 1985 год - Комиссия по сохранению культурного наследия США за рубежом (охрана и восстановление кладбищ, монументов и исторических сооружений). Англия. 1882 год - Первый специальный Закон о памятниках старины; Государственный секретарь обязанность составлять и публиковать реестры охраняемых памятников; Комиссия по историческим строениям и памятникам Англии «Английское наследие» (независимая организация) Франция. 1913 год - базовый закон, регулирующий охрану памятников в стране - Закон «Об исторических памятниках». Охраной памятников истории и культуры ведают министр по делам культуры, префекты регионов, департаментов и мэры коммун. В рамках Министерства культуры - Комиссия по охране памятников культуры и искусства. Список памятников истории и культуры, поставленных под охрану государства, пересматривается каждые десять лет и публикуется в печати. Под председательством Министра культуры функционирует Национальная комиссия по всеобщей инвентаризации памятников и художественных богатств, в которую входят представители министерств и ведомств, научных и творческих организаций. РФ. Российская Федерация является участником всех основных конвенций 24 по вопросам охраны культурного наследия в рамках ЮНЕСКО и Европейского содружества. К настоящему времени действует система международноправовых норм в области охраны памятников истории и культуры. Российская Федерация является участником всех основных конвенций по вопросам охраны культурного наследия в рамках ЮНЕСКО и Европейского содружества. Базовым законом в области сохранения, использования и государственной охраны объектов культурного наследия является Федеральный закон от 25.06.2002 № 73-ФЗ «Об объектах культурного наследия (памятниках истории и культуры) народов Российской Федерации» (последняя редакция от 23.07.2008, с изм. от 17.12.2009). В статье 1 приводится предмет его регулирования: 1) отношения, возникающие в области сохранения, использования и популяризации объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации; 2) особенности владения, пользования и распоряжения объектами культурного наследия (памятниками истории и культуры) народов Российской Федерации как особым видом недвижимого имущества; 3) порядок формирования и ведения единого государственного реестра объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации; 4) общие принципы государственной охраны объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации. В соответствии со ст. 3 объекты культурного наследия - «объекты недвижимого имущества со связанными с ними произведениями живописи, скульптуры, декоративно-прикладного искусства, объектами науки и техники и иными предметами материальной культуры, возникшие в результате исторических событий, представляющие собой ценность с точки зрения истории, археологии, архитектуры, градостроительства, искусства, науки и техники, эстетики, этнологии или антропологии, социальной культуры и являющиеся свидетельством эпох и цивилизаций, подлинными источниками информации о зарождении и развитии культуры». Понятие «памятник истории и культуры» наличие особых исторических, культурных, научных и иных его качеств, позволяющих рассматривать его как особую часть национального наследия - определяющим фактором для правовой охраны категории «памятник» является внесение его по решению компетентных органов в специальный реестр, каталог. Объекты культурного наследия федерального значения - объекты, обладающие историко-архитектурной, художественной, научной и мемориальной ценностью, имеющие особое значение для истории и культуры Российской Федерации, а также объекты археологического наследия; Объекты культурного наследия регионального значения - объекты, обладающие историко-архитектурной, художественной, научной и мемориальной ценностью, имеющие особое значение для истории и культуры субъекта Рос- 25 сийской Федерации. Объекты культурного наследия местного (муниципального) значения - объекты, обладающие историко-архитектурной, художественной, научной и мемориальной ценностью, имеющие особое значение для истории и культуры муниципального образования. Охрана интеллектуальной собственности как важнейшее направление деятельности арт-менеджера. Развитие законодательства России в сфере культуры и искусства. Закон РФ «Об авторском праве и смежных правах». Физические и юридические лица. Контрафактные товары. Гражданско-правовые и иные меры защиты авторских и смежных прав. Способы обеспечения иска по делам о нарушении авторских и смежных прав. Кодекс РСФСР об административных правонарушениях. Продажа, сдача в печать, иное незаконное использование экземпляров произведений или фонограмм. Правила продажи отдельных видов товаров. Постановление Правительства Москвы «О введении защитного идентификационного знака на видео- и аудио-кассеты, компьютерные информационные носители, лазерные и компакт-диски. Порядок присвоения защитного идентификационного знака продукции арт-индустрии. Правовые основы реализации и контроль над распространением продукции арт-индустрии. Деятельность органов надзора, межведомственной комиссии по координации производства и распространения продукции артиндустрии, виды и содержание договорной документации на ее использование. Раздел 3. Управление производственными процессами в сфере артбизнеса - 8 ч. аудиторной работы Лекция 3.1. Организационно-экономические условия арт-менеджмента - 2 ч. аудиторной работы План лекции: 1. Органы государственного управления в сфере культуры и искусства. Уровни государственного управления в сфере культуры и искусства. 2. Информационное обеспечение управления в сфере искусства. Негосударственное регулирование деятельности в сфере искусства. Спонсорство. Благотворительность. Патронаж. 3. Специфика организаций в сфере арт-бизнеса. Некоммерческие организации: фонды, автономные некоммерческие организации, некоммерческие партнерства, ассоциации, государственные корпорации, общественные организации. Коммерческие организации в сфере искусства. 26 4. Инвестиционная привлекательность арт-рынка. Доходность, риски. Успешные инвестиционные стратегии на арт-рынке. «Голубые фишки» рынка произведений искусства. Арт-банкинг. Содержание: 1. Органы государственного управления в сфере культуры и искусства. Уровни государственного управления в сфере культуры и искусства. Индустриальный период в истории государственного управления (1776 - 1980 гг.) Наибольшая заслуга в развитии представления о государственном управлении в этот период принадлежит шотландскому экономисту и философу А. Смиту. Он является не только представителем классической политэкономии, но и специалистом в области управления, так как сделал анализ различных форм разделения труда, дал характеристику обязанностей государства и его руководителя. Большое влияние на формирование многих сложившихся к настоящему времени научных направлений и школ менеджмента оказало учение английского социалиста – утописта Р. Оуэна. Его идеи гуманизации управления производством, а также признание необходимости обучения, улучшения условий труда и быта рабочих актуальны и сегодня. Период систематизации научно - практических знаний (1856 – 1960 гг.) Наука об управлении находится в постоянном движении. Формируются новые направления, школы, течения, изменяются и совершенствуются научный аппарат, наконец, меняются сами исследователи и их взгляды. С течением времени менеджеры изменяли ориентиры от потребностей своей конкретной организации на изучение способов управления, действующих в их окружении. В сущности, то, что мы сегодня называем менеджментом, зародилось во времена промышленной революции в XIX веке. Возникновение фабрик, как первичного типа производства во всех сферах деятельности (одежда, обувь, ювелирное дело, производство мебели и др.), разделение труда и необходимость обеспечения согласованных действий больших групп людей для получения конечного продукта означало, что индивидуальные владельцы больше не могли одинаково эффективно наблюдать за деятельностью всех работников одновременно. В результате были выбраны лучшие работники, которых дополнительно обучали для того, чтобы они могли представлять интересы владельца на рабочих местах. В дальнейшем наука об управлении развивалась параллельно с развитием мировой экономики, и в конечном итоге мы можем представить это развитие в виде последовательно – параллельного доминирования различных школ: школа научного управления (1885 – 1920 гг.); административная (классическая) школа (1920 – 1950 гг.); школа человеческих отношений (1930 – 1950 гг.); школа поведенческих наук (1950 – по наст время); школа науки управления (1950 – по наст время); 27 Первый взрыв интереса к менеджменту был отмечен в 1911 г., когда Ф.У. Тейлор опубликовал свою книгу «Принципы научного управления», традиционно считающуюся началом признания менеджмента наукой и самостоятельной областью исследования. Естественно, понимание того, что организацией нужно управлять систематизировано, чтобы более эффективно достигать ее целей не возникло в один момент. Концепция эта развивалась в течении длительного периода времени, начиная с середины XIX века до 20 – х годов XX века. Оказание государственных и муниципальных услуг в сфере культуры, в которых задействованы: библиотеки, музеи, (в т.ч. музеи-заповедники), выставочные галереи, архивы, аудио-, видео-фильмо- и другие фонды, театры, концертные организации и самостоятельные коллективы, цирки, кинотеатры, учреждения культурно-досугового типа, парки культуры и отдыха, зоопарки, детские школы искусств (детские музыкальные, художественные школы, школы искусств, хореографические школы и др.), специализированные реставрационные предприятия и мастерские, многофункциональные культурные комплексы и др. В России важнейшие направления культурной деятельности государства, общественных организаций, граждан определены Основами законодательства Российской Федерации о культуре (1992). Среди объектов заботы государства названы памятники истории и культуры, художественная литература, кинематография, музыкальное искусство, архитектура, фотоискусство, другие виды искусства, художественные народные промыслы и ремесла, фольклор и обряды, художественная самодеятельность, телевидение и радио в части создания и распространения культурных ценностей, эстетическое воспитание и др. Непосредственная управленческая деятельность на различных участках культурного строительства осуществляется Министерством культуры, Министерством по делам печати, телерадиовещания и средств массовых коммуникаций, Министерством образования и др. Все они действуют в тесном сотрудничестве с общественными объединениями творческой интеллигенции союзами писателей, журналистов, художников и др. Эти союзы также выполняют некоторые управленческие функции, которые предоставлены им государством. Пределы такого управления определяются их уставами, зарегистрированными в органах государства. Осуществление управленческих (по существу, государственных) полномочий общественными объединениями одна из особенностей управления в области культуры. Федеральным органом, проводящим государственную политику в области культуры, искусства, охраны и использования историко-культурного наследия, является Министерство культуры РФ. Оно осуществляет также координацию деятельности других органов в этой сфере. Министерство призвано обеспечивать условия доступа к культурным ценностям, определять приоритеты деятельности в 28 сфере культуры, содействовать развитию национальных культур народов России, разрабатывать меры по предупреждению незаконного вывоза из страны и ввоза культурных ценностей (это делается в соответствии с международными обязательствами). 2. Информационное обеспечение управления в сфере искусства. Негосударственное регулирование деятельности в сфере искусства. Спонсорство. Благотворительность. Патронаж. Важнейшую роль в развитии культуры и искусства играют средства массовой информации. Законодательство РФ устанавливает свободу информации, запрещает цензуру, не допускает наложения запрета на расдространение сообщений и их отдельных частей. Государство поддерживает государственные и негосударственные средства массовой информации организационно и материально, заботится об их независимости. Вместе с тем государственные средства массовой информации обязаны публиковать официальные сообщения федеральных органов государственной власти, а средства массовой информации субъектов - их акты (на негосударственные органы эта обязанность не распространяется). Управленческие функции в сфере федеральных средств массовой информации выполняет министерство, занимающееся вопросами печати и телерадиовещания. Сфера организационно-экономического сотрудничества бизнеса и социально-культурной сферы достаточна богата формами. По крайней мере, следует различать три основных их вида: спонсорство, патронаж и благотворительность. В случае спонсорства (спонсирования) речь идет о взаимовыгодном сотрудничестве, фактически - о реализации совместного проекта или программы. Спонсорские отношения обычно оформляются договором, в основе которого лежит типовой договор о совместной деятельности, в котором указываются взаимные права и обязательства сторон. Обычно спонсорская поддержка оказывается не столько структурам (организациям, учреждениям), сколько конкретным проектам и программам. Обычно это делается в виде целевых субсидий, но достаточно распространены и переводы средств. Оплаты счетов, передача материальных ценностей, оборудования, инструментов, организационная поддержка. Патронаж - покровительство, не только финансовое, но и организационное, оказываемое на стабильной и долговременной основе. Обычно патронируются конкретные учреждения и организации, отдельные лица. Наиболее распространенные организационно-правовые формы патронажа - соучредительство (членство, membership) и создание фондов поддержки. Примером членства может служить, например, создание попечительских советов, члены которых, в зависимости от объемов и масштабов поддержки имеют конкретные права влиять на деятельность патронируемой организации. Другой формой патронажа является создание фондов 29 поддержки патронируемой структуры (фонд поддержки и развития театра, музея, учебного заведения). Благотворительность проявлением филантропии, не предполагая каких-то финансовых и прочих обязательств со стороны получающих поддержку. Благотворитель демонстрирует акт свободной воли (по каким мотивам - тема особая), оказывая поддержку как акт дарения. Оформляться благотворительность может посредством дарственной, перечисления средств, оплаты счетов, передачи ценностей с баланса на баланс. 3. Специфика организаций в сфере арт-бизнеса. Некоммерческие организации: фонды, автономные некоммерческие организации, некоммерческие партнерства, ассоциации, государственные корпорации, общественные организации. Коммерческие организации в сфере искусства. Деятельность в сфере культуры осуществляется организациями, учреждениями, предприятиями различной ведомственной принадлежности (государственными, муниципальными, частными, общественными организациями) и формы собственности, а также частными лицами. В сфере культуры функционируют коммерческие и некоммерческие организации. Согласно Гражданскому кодексу РФ (ГК РФ), к коммерческим относятся организации, основной целью которых является получение прибыли. Некоммерческие организации, наоборот, не рассматривают в качестве основной цели своей деятельности извлечение прибыли и не распределяют полученную прибыль между участниками. Их деятельность направлена на достижение культурных, образовательных, научных, благотворительных и иных общественнополезных целей. Некоммерческие организации занимают ведущее место в сфере культуры. Это обусловлено целями их деятельности, которые отвечают функциям сферы культуры в обществе. В России к некоммерческим, согласно ст. 50 части первой ГК РФ и ст. 2 Закона РФ «О некоммерческих организациях», относятся государственные и негосударственные организации. Это учреждения, ассоциации, фонды, автономные некоммерческие организации, некоммерческие партнерства, государственные корпорации и т. д. Значительную часть некоммерческих организаций в сфере культуры составляют государственные учреждения культуры. Некоммерческие организации культуры, исходя из целей своей деятельности, требуют особого подхода в управлении ими. Являясь разновидностью некоммерческих организаций, они имеют общие и специфические особенности менеджмента. Культура и сфера культуры имеют отношение к деятельности любых фирм (не только сферы культуры) и менеджменту в них. В настоящее время теория Вайсброда представляется наиболее экономически обоснованной для некоммерческого сектора сферы культуры и искусства, поскольку американский экономист указывает, что именно неком- 30 мерческие организации наиболее успешны и эффективны в данной сфере по сравнению с коммерческими организациями. Они создают товары и услуги, потребительские качества которых трудно наблюдаемы и не могут быть «сосчитаны», например, формирование вкуса, степень воспитанности потребителя или «компетентности» художника. В то же время производство творческих продуктов и культурных благ сопряжено со значительными расходами, которые не всегда покрываются дотациями и пожертвованиями, а также доходами от их реализации. Для понимания экономической сущности некоммерческого сектора культуры и искусства имеет важное значение теория «несостоятельности рыночного механизма или «ошибок рынка». Как пишет известный экономист А.Я. Рубинштейн, «в каком-то смысле сфера культуры представляет собой уникальный пример «полного собрания» ошибок рынка». В частности, он указывает на феномен «информационной асимметрии» – «далеко не все потребители знают об истинных качествах продуктов, которые производятся, хранятся и распространяются библиотеками, музеями, клубными учреждениями, театрами, филармониями, цирками, другими организациями этой особой сферы». Некоммерческие организации культуры и искусства как раз и возникают в условиях, когда рыночный механизм не обеспечивает потребителей адекватной информацией о качестве таких продуктов. Когда, например, некоммерческая музыкальная организация дает благотворительный концерт для детей-сирот, то она не только обеспечивает потребителей адекватной информацией о нем, но и понимает, что его низкое качество может нанести вред благотворителю, который это благо оплачивает. С другой стороны, зачастую потребители творческих продуктов и услуг, производимых и оказываемых соответственно коммерческими фирмами, подозревают их в недобросовестности и обращаются к некоммерческой организации, не заинтересованной в использовании информационного преимущества. Близкой к данной теории находится теория «невыполненного контракта», впервые выдвинутая И. Илманом, а затем, в более обобщенном виде, – Г. Хансманном. Ее сущность заключается в том, что миссия некоммерческих организаций – это защита потребителей от неправильного выбора на рынке. Названные авторы полагают, что потребители являются более защищенными, если они работают с некоммерческими организациями. Это обусловлено тем, что последние законодательно жестко ограничены в возможностях внутреннего распределения доходов между собственниками и обязаны направлять полученные средства на развитие основной деятельности организации. В частности, Г. Хансманн подчеркивает, что «преимуществом некоммерческого производителя является то, что рыночный контроль у него подкрепляется дополнительной защитой потребителя другим, более сильным «контрактом» – официальным обязательством организации направлять свои доходы 31 на производство услуг». Разработка проблемы выделения экономических признаков некоммерческого сектора ведется не только зарубежными, но и российскими исследователями. Однако в силу крайней разнородности некоммерческих организаций, присущих им видов деятельности, организационных структур, методов управления эта задача достаточно сложна. В основном, как справедливо заметила Т.В. Юрьева, все теории, объясняющие существование некоммерческого сектора, «сводятся к несовершенствам рынка, внутренне присущим ему изъянам в отношении производства благ общественного типа»6. Существует точка зрения, согласно которой одной из причин развития некоммерческих организаций в современной экономике является усиление роли профессиональных посредников между производителями товаров и услуг и их потребителями. Для продвижения на рынок их продуктов, для обеспечения информированности потребителей и налаживании механизма обратной связи такие посредники необходимы, хотя, с другой стороны, многие некоммерческие организации культуры и искусства могут с успехом сами выполнять роль таких посредников. В частности, как считают авторы отечественной коллективной монографии «Экономические основы культурной деятельности», эту роль с успехом выполняют частные и государственные коммерческие предприятия, функционирующие в сфере культуры; учреждения культуры и другие виды государственных некоммерческих организаций (ГНО), а также негосударственные некоммерческие организации культуры (ННО). В условиях рынка авторы художественных произведений, как правило, обращаются к такой инстанции, как посредники, ориентирующиеся в спросе и владеющие навыками дистрибьюции. Вопрос лишь в том, имеют ли непосредственное отношение такие агенты к культуре и искусству, способны ли они понимать их ценности и предлагать на рынок произведения, которые заслуживают внимания. Посредники, как рыночная инстанция, должны быть не просто торговцами от культуры и искусства, а людьми, профессионально разбирающимися не только в коммерческой, но и в эстетической ценности художественных произведений. Именно поэтому некоммерческие организации культуры и искусства должны, по возможности, формировать штат профессиональных менеджеров, маркетологов, продюссеров, агентов, специалистов по рекламе и т.п. Деятельность российских некоммерческих организаций регулируется Федеральным законом «О некоммерческих организациях», который разрешает им осуществлять определенные виды предпринимательства, подчеркивая, что при этом они «выступают независимыми хозяйственными субъектами». Последнее означает, что некоммерческие организации могут обладать правами собственности на имущество (например, здания, сооружения, оборудование и т.п.), а также правами собственности на неимущественные ценности (например, нематериальные активы, дебиторскую задолженность, ценные 32 бумаги) и могут получать доход от их использования. Анализируя традиционные виды доходов, свойственные некоммерческим организациям культуры и искусства, следует отметить, что их извлечение в условиях развития рыночных отношений в России существенно затруднено. Так, реализация продуктов основной деятельности на возмездной основе ограничена все еще низким уровнем платежеспособного спроса населения, хотя их социальная значимость, как правило, весьма высока. Инвестирование денежных средств на финансовом рынке осложнено недостатком свободных ресурсов и высоким риском таких вложений. Добровольные взносы и пожертвования занимают незначительное место в финансировании таких организаций, к тому же сказывается неразвитость традиций благотворительности. И, наконец, многие некоммерческие организации культуры и искусства экономически не поддерживаются на необходимом для их существования уровне со стороны органов государственной власти и местного самоуправления. Расширение для некоммерческих организаций разрешенных видов предпринимательской деятельности (пусть даже и не на льготных условиях) способно стать важным (а в ряде случаев – практически единственным) фактором их выживания в современных условиях. В России к некоммерческим, согласно ст. 50 части первой ГК РФ и ст. 2 закона РФ «О некоммерческих организациях», относятся государственные и негосударственные организации. Это учреждения, ассоциации, фонды, автономные некоммерческие организации, некоммерческие партнерства, государственные корпорации и т. д. НКО в России могут существовать в организационно-правовой форме учреждения, фонда, автономной некоммерческой организации, некоммерческого партнерства, ассоциации (союза), государственной корпорации, общественной организации и др. Учреждение. Значительную часть НКО составляют государственные учреждения (культуры, образования, науки). Особенность учреждения состоит в том, что оно не является собственником своего имущества и владеет им на праве оперативного управления. Собственником имущества выступает учредитель (государство, профсоюзы и т. д.), который контролирует сохранность переданного учреждению имущества. Учреждение не имеет права совершать какие-либо операции с данным имуществом без согласования с собственником. Учредитель в свою очередь обязан в полном или частичном объеме финансировать деятельность учреждения (государственные учреждения культуры финансируются из соответствующих бюджетов). Кроме того, учредитель несет субсидиарную ответственность по долгам учреждения (в случае неуплаты долгов кредиторы имеют право предъявить счета учредителю учреждения). Фонд. Фонд может учреждаться физическими и юридическими лицами на основе добровольных имущественных взносов для некоммерческих целей. В отличие от учреждения, которое владеет имуществом на правах оперативно- 33 го управления и не несет полную ответственность по своим долгам, фонд является собственником своего имущества и полностью отвечает по своим обязательствам. Фонд имеет право активно заниматься предпринимательской деятельностью и выступает в большинстве случаев как финансовый институт (размещает средства на счетах банков, страховых компаний, в ценные бумаги). Обязательным органом управления фонда является попечительский совет, который осуществляет надзор за деятельностью фонда, расходованием финансовых средств. Автономная некоммерческая организация. Автономная НКО создается так же, как и фонд, физическими и юридическими лицами на основе добровольных имущественных взносов. Однако автономная НКО специализируется исключительно на предоставлении услуг в области образования, культуры, науки и т. д. Автономная НКО может оказывать как некоммерческие, так и предпринимательские услуги, которые на практике подчас сложно разграничить. Некоммерческое партнерство. Некоммерческое партнерство создается физическими и юридическими лицами для содействия входящим в него членам в деятельности, направленной на достижение общественных благ. Финансовой базой некоммерческого партнерства являются первоначальные взносы учредителей, регулярные членские взносы и доходы от предпринимательской деятельности. Благодаря уплате членских взносов члены получают право на пользование услугами некоммерческого партнерства. Ассоциация (союз). Ассоциации (союзы) являются объединениями юридических лиц, как коммерческих, так и некоммерческих. Коммерческие организации создают такие объединения для координации их предпринимательской деятельности, а также представления и защиты общих имущественных интересов. Некоммерческие организации могут учреждать ассоциации (союзы) также для защиты общих имущественных интересов и различных некоммерческих целей. Имущество ассоциации формируется за счет взносов учредителей и регулярных членских взносов. Характерным признаком ассоциаций (союзов), в отличие от других форм НКО, является запрет на ведение предпринимательской деятельности. В противном случае ассоциация преобразуется в хозяйственное общество или товарищество. Государственная корпорация. Государственная корпорация учреждается Российской Федерацией на основе имущественного взноса для осуществления различных общественно-полезных функций. В отличие от государственного учреждения, государственная корпорация является собственником своего имущества и полностью отвечает по своим обязательствам всем своим имуществом. Общественная организация. Общественная организация создается гражданами в добровольном порядке для защиты общих интересов и достижения совместных целей. Общественная организация может регистрироваться и 34 приобретать права юридического лица либо функционировать без государственной регистрации и приобретения прав юридического лица. Источниками формирования имущества общественной организации являются взносы учредителей, членские взносы, доходы от предпринимательской деятельности (если общественная организация имеет права юридического лица). Достоинством НКО является гибкость и пластичность их функциональной структуры. Зачастую НКО создаются для решения временных задач, в их деятельности широко привлекается труд добровольцев, они используют различные источники финансирования. НКО ведут специфический бизнес (у них своя конкуренция, рынки, их сегментация, сбыт, продвижение, включая рекламу, критерии эффективности). Поэтому они нуждаются в специфическом менеджменте, включая маркетинг. Менеджмент НКО сочетает в себе как традиционный менеджмент коммерческой деятельности, так и некоммерческую деятельность с доминирующей ролью последней. 4. Инвестиционная привлекательность арт-рынка. Доходность, риски. Успешные инвестиционные стратегии на арт-рынке. «Голубые фишки» рынка произведений искусства. Арт-банкинг. Арт-рынок как один из старейших инвестиционных рынков в мире; сформированная система оценки, инвестирования, торговли и распространения предметов изобразительного искусства. За последние десять лет интерес к данному рынку особенно возрос, а в силу этого и к объектам инвестирования на рынке – произведениям искусства, наиболее популярными из которых являются предметы изобразительного искусства. Кроме этого рынок предметов искусства отличается более стабильным характером по сравнению с рынком ценных бумаг в силу независимости цен на предметы искусства от политических и социально-экономических изменений, а также высокой доходностью данных инвестиционных активов. При этом рынок предметов искусства характеризуется рядом специфических черт, обуславливающих препятствия для его дальнейшего развития: несовершенство конкуренции, в силу: уникальности товаров; низкой ликвидности; конфиденциальности сделок и непрозрачности рынка в целом,высокая волатильность цен на предметы искусства; высокие транзакционные издержки на рынке; отсутствие разработанных методов оценки предметов искусства, опирающихся на экономические подходы В связи с перечисленными особенностями рынка инвестиционная деятельность на нем связана с высоким уровнем риска. Поскольку осуществление инвестиционной и финансовой деятельности в современны условиях невозможно без специальных методов анализа и управления рисками, то для выявления и систематизации рисков, связанных с инвестированием предметов искусства, необходима разработка их классификации. Природа отдель- 35 ных рисков может быть классифицирована по следующим признакам (табл. 1.): Таблица 1. Классификация рисков, связанных с инвестированием на арт-рынке Признак классификации Типы рисков По комплексности иссле- простой; сложный; дования По источникам возникно- внутренний; внешний; вения По характеру проявления временный; постоянный; во времени По уровню финансовых допустимый; критический; катапотерь строфический; По возможности предви- прогнозируемый; непрогнозируедения мый; По возможности страхо- страхуемый; нестрахуемый; вания По совокупности активов индивидуальный; портфельный (присущ всем активам (предметам искусства) в портфеле); По уровню финансовых влекущий полную потерю вложенпоследствий, связанных с ных средств;влекущий только экооценкой предметов ис- номические потери упущенной выкусства годы; влекущий получение дополнительной прибыли; спекулятивный Инвестиции в искусство сопряжены с высоким риском, так как недостаток надежных данных делает рынок предметов искусства непрозрачным, препятствуя прогнозированию будущего дохода при использовании техник, привычных в финансовом мире. Кроме того, рынок низколиквиден и негибок, плохо приспособлен к тому, чтобы быстро реагировать на колебания спроса и предложения, что позволило бы предотвратить резкое падение цен на отдельные категории произведений искусства. На основе рассмотрения различных классификаций рисков выделены частные риски, присущие инвестиционному процессу на рынке предметов искусства, определены рискообразующие факторы, характер проявления рисков, а также выявлена степень влияния (сильная, слабая, средняя) на эффективность инвестирования. Особого внимания заслуживает оценочный риск, поскольку именно от правильности оценки и определения базовой стоимости предмета искусства 36 зависит последующая эффективность инвестирования, а также правильность полученной информации в процессе оценки об атрибуции (подлинности предмета искусства) непосредственно определяет целесообразность вложения средств. Разделение рисков по степени влияния позволяет анализировать их, учитывать последствия, проводить своевременные мероприятия по управлению рисками. Отдельные риски, свойственные инвестициям на рынке предметов искусства можно сгруппировать по степени влияния, как представлено на рисунке: Рис. 1. Группировка рисков по степени влияния Управление рисками при инвестировании в предметы искусства представляет собой процесс, который имеет своей целью уменьшить или компенсировать ущерб, понесенный инвестором, при наступлении неблагоприятных событий. Анализ классификации и сущности рисков, а также особенностей формирования финансовых потоков, возникающих при инвестировании на рынке, позволил сформировать алгоритм управления рисками. Процесс управления рисками можно представить в виде совокупности последовательных действий, представленных на рис. 2. Обилие рисков и факторов, их образующих, обусловливает очень сложное их выявление, учет и управление. Тем не менее, выявление рисков и определение методов их нейтрализации необходимо для улучшения управления инвестициями на рынке предметов искусства, а также финансовыми потоками, возникающими в инвестиционном процессе. Таким образом, минимизация рисков, в частности оценочного риска, имеющего наибольшее воздействие, возможна путем проведения качественной процедуры оценку предметов искусства, имеющей целью установления рыночной цены на объект оценки. 37 Рис. 2 Управление рисками при инвестировании на рынке предметов искусства При этом оценку предметов искусства следует проводить в соответствие с общепринятыми принципами, освещенными в трудах ученых по теории и практике ценообразования. Классификация принципов оценки с учетом особенностей рынка предметов искусства представлена в табл. 3. Данные принципы оценки разделены на две группы, исходя из факторов, оказывающих влияние на цену. Первая группа принципов объединена исходя из представлений владельца относительно объекта оценки. Таблица 3. Принципы оценки Таким образом, при расчете стоимости произведения искусства необходимо учитывать их полезность для инвестора и причины, ложащиеся в ос- 38 нову мотивации приобретения, средний ценовой уровень аналогичных объектов (в данном случае за основу берется ценовой уровень работ того же автора), а также ожидания получения доходов от владения предметом искусства, то есть инвестиционная привлекательность предмета или же ее отсутствие. Вторая группа принципов объединена влиянием рыночной среды на объект оценки. Согласно теории ценообразования, на нормально функционирующем рынке цены стабильны и стремятся к равновесному уровню, при котором наступает совпадение спроса и предложения. Равновесные цены можно назвать также справедливыми ценами, одинаково выгодными и продавцам, и покупателям. Стоимость, рассчитываемая при оценке по этим ценам, также становится справедливой стоимостью. Вместе с этим, характер и состояние конкуренции и соответственно степени их монополизации рынка, оказывает влияние на цены. Благодаря конкуренции экономическая структура цен становится более прозрачной. В аспекте рынка предметов изобразительного искусства значение этого принципа проявляется в контроле ценовых сговоров между экспертами-оценщиками, а также аукционными домами и прочими участниками рынка, преследующих свои собственные интересы, в силу которых способны существенно исказить реальную рыночную стоимость объектов оценки. Кроме этого необходимо учитывать фактор непостоянства стоимости одного и того же объекта во времени. Общеэкономическая инфляция в стране, изменение в социальноэкономической и политической сферах, а также сдвиги в структуре отдельных товарных рынков вызывают изменение цен и соответственно стоимости. В рамках оценки предметов изобразительного искусства, данные изменения конъюнктуры рынка влияют не на саму стоимость произведений, а больше на покупательную способность инвесторов. Доказанная низкая корреляция рынка предметов искусства с рынком ценных бумаг, а также независимость от социально-экономических изменений позволяют судить о том, что спрос на рынке и инвестиционная привлекательность объекта оценки в данный момент времени оказывают влияние на ценовой уровень. Отсюда следует требование о том, что каждая оценка стоимости должна содержать указание о дате оценки, то есть о том моменте календарного времени, на которое определена стоимость. Помимо вышеуказанных критериев, принципы оценки должны быть основаны на независимости, универсальности, взаимосвязи и применимости ко всем объектам оценки. Таким образом, проведение оценки предметов искусства на основе предложенных принципах оценки с целью формирования справедливой рыночной цены предмета искусства, допускающегося к торгам на рынке, позволит минимизировать степень воздействия рисков, свойственных для данной сферы капиталовложений, а также будет образованию свободных рыночных отношений по поводу сделок с предметами искусства, развивая инфраструктуру и прозрачность сделок на рынке и привлекая новых его участников, что 39 повлечет за собой постепенное поднятие рынка предметов искусства до уровня других финансовых рынков. Арт-банкинг (Art-banking) - финансово-консультационное сопровождение инвестиций в искусство. Большинство крупных западных кредитных организаций выделяет внутри своих подразделений, ориентированных на работу с VIP-клиентами, отделы art advisory. Пионерами арт-банкинга, то есть финансово-консультационного сопровождения инвестиций в произведения искусства, по ту сторону границы в конце 80-х годов XX века стали швейцарский UBS, немецкий Deutsche Bank и американский Citibank. В России такую услугу уже несколько лет предлагают департаменты private banking крупнейших кредитных организаций, среди которых Газпромбанк, Банк Москвы, УралСиб, Дойче Банк и Импэксбанк. Менеджеры арт-банкинга (как правило, специалисты с художественным и экономическим образованием) дают рекомендации клиентам, в какие именно произведения искусства им выгоднее вложить деньги, чтобы в будущем при желании их можно было бы хорошо продать (частные коллекции часто выкупаются государственными музеями). Кроме этого, клиенту обеспечивается правильная оценка и экспертиза произведений искусства, помощь в составлении коллекций (картины могут стоить гораздо дороже, если их продавать как коллекцию), реставрации и хранении работ. Специалисты компании Art Market Research утверждают, что за последние 30 лет наиболее выгодным размещением капитала стали вложения в западно-европейскую живопись и скульптуру. Раритетные художественные и исторические фотографии приносят около 9,3% годовых. Из китайского фарфора можно «извлечь» 6,7% годовых. Лекция 3.2. Технология планирования в сфере арт-индустрии - 2 ч. аудиторной работы План лекции: 1. Виды планов в сфере культуры и искусства. Организация плановой деятельности: организационно-подготовительный этап, разработка плана, согласование и утверждение плана, организация контроля выполнения плана. 2. Определение приоритетов поддержки и развития искусства. Американская модель: отказ от определения приоритетов. Постсоветсткая модель: «научно обоснованные» приоритеты. «Общественногосударственная» модель определения приоритетов. Культурные программы как метод управления в сфере искусства. 3. Методы планирования: аналитическое, нормативное. Целевое обоснование планов. Планирование материального и финансового обеспечения. Планирование организационного обеспечения. 40 4. Проектный менеджмент в сфере арт-индустрии. Учредители проектов: государственные, общественные организации, международные и национальные ассоциации, коммерческие организации, частные лица. Содержание: 1. Виды планов в сфере культуры и искусства. Организация плановой деятельности: организационно-подготовительный этап, разработка плана, согласование и утверждение плана, организация контроля выполнения плана. Разработка любого плана или программы представляет собой деятельность, организованную определенным технологическим образом. С организационно-технологической точки зрения планирование состоит из нескольких этапов, на каждом из которых решаются свои специфические задачи. Это организационно-подготовительный этап, этап разработки проекта плана, этап согласования и утверждения плана, этап пропаганды плана и организации контроля исполнения. На первом этапе создаются организационные условия успешной плановой деятельности. Их создание предполагает решение следующих задач. Определение круга исполнителей. Разработка планов обычно поручается наиболее квалифицированным работникам, поскольку планирование предполагает достаточно широкий горизонт рассмотрения перспектив работы. В ряде случаев, особенно при необходимости разработки масштабной программы, целесообразно создать комиссию по разработке проекта плана и привлечь к участию в ней представителей потенциальных заказчиков, общественных организаций, специалистов из научных, методических и образовательных учреждений культуры (по согласованию или на договорной основе). При необходимости такая комиссия может делиться на рабочие группы по направлениям разрабатываемой программы. Определение сроков разработки. Важно определиться и со сроками разработки проекта плана, представления его на согласование и утверждение. Следует помнить, что полноценный план не может быть разработан в считанные дни. На выполнение серьезной разработки требуется соответствующее время. Так, разработка плана на следующий год не должна начинаться позже ноября текущего года. Информационное обеспечение. Разработка программы должна опираться на добротную информационную базу. Информационное обеспечение планирования заключается в сборе, систематизации и анализе предплановой информации, на основе которой может приниматься плановое решение. Эта информация должна служить основой для анализа реального положения дел, выявления реальных материальных, финансовых, трудовых и других ресур- 41 сов, использования современных технологий планирования. Поэтому к предплановой информации предъявляется ряд требований, таких как объективность и достоверность, оперативность и своевременность, полнота и конкретность, систематичность и т. п. В круг предплановой информации входят данные учета и отчетности, материалы прошедших проверок, директивные и нормативные материалы, научные публикации, методические материалы. В случае необходимости может проводиться специальное исследование (опросы, наблюдения, экспертные оценки и т. д.). Планирование предполагает наличие широкого круга разнообразной информации, в том числе и добытой своими силами. Разработка планов предполагает пользование библиотеками — как специализированными, так и массовыми. Более того, рано или поздно, но приходится заводить в фирме собственную библиотеку, содержащую справочные издания, адресные книги, необходимую периодику и издания по профессии, отраслевые журналы, литературу по культурологическим, политическим, экологическим и другим проблемам. В ряде случаев, особенно при необходимости выработки стратегических решений, возникает необходимость проведения специальных исследований. Они могут быть направлены на изучение как внешней, так и внутренней социальной среды фирмы («внешние» и «внутренние» исследования). Речь идет об изучении каждого сектора социальной среды, а внутри каждого сектора — важных для работы фирмы его представителей: их оценки фирмы, мнения, настроения, претензии, выявление общих и противоположных интересов. Эти исследования могут проводиться как собственными силами, так и приглашаемыми специалистами. В первом случае можно обойтись меньшими затратами, да и исследователи хорошо знакомы с проблемами фирмы. Но именно в силу близости к фирме они могут оказаться необъективными при анализе «неприятных» для руководства проблем. Во втором случае может возникнуть необходимость преодоления недоверия и подозрительности, утаивания и замалчивания фактов. Но эти трудности вполне разрешимы, и усилия по их преодолению компенсируются профессионализмом и объективностью анализа и интерпретации результатов исследования. Следует помнить также, что решающим фактором эффективности исследования является четкое и ясное представление о его целях. Поэтому очень часто простое наблюдение может дать более содержательный результат, чем дорогостоящее заказное исследование. Надо только четко и ясно сформулировать вопросы, ответы на которые необходимо получить с помощью таких текущих наблюдений. «Смотрят все - видят немногие», - поется в одной детской песенке. Но чтобы «видеть», надо ставить себе вопросы. Важная информация может собираться по телефону, в каждом личном контакте, во время переговоров, публичных мероприятий, бесед. Важно систематически подводить итоги ежедневных контактов и поступающей информации, оценивать их, интерпретировать и обобщать. Любое впечатление 42 может стимулировать поиск нетривиальных и перспективных решений. Поэтому не следует доверять своей интуиции и памяти, систематически «класть на бумагу» итоги таких наблюдений и обобщений. Личные наблюдения должны дополняться систематическим сканированием (аналитическим обзором) общих и специальных публикаций, подготовкой резюме этих материалов с соответствующими комментариями. Полезно также регулярно прибегать к опросам экспертов (простой опрос, метод «дельфи» и т. д.), разработке аналитических сценариев развития событий (как общего плана, так и по конкретной проблематике). Методика проведения предплановых исследований ничем не отличается от методики проведения социологических исследований. Этим вопросам посвящен чрезвычайно широкий круг весьма доступной литературы. Методическое обеспечение (инструктаж). Менеджер, организующий разработку программы, должен быть уверен, что все участники разработки правильно понимают свои задачи, технологию разработки требуемого плана. Поэтому необходимо предусмотреть проведение совещаний, семинаров, деловых игр, ознакомление с опытом планирования работы других аналогичных организаций. В случае разработки ответственного масштабного планового документа эти задачи могут быть решены с помощью простой и эффективной административной процедуры - изданием приказа, в котором указывается состав комиссии и ее председатель, определяются сроки разработки и дата представления проекта плана на утверждение, необходимые меры информационного и методического обеспечения. Этап разработки плана также складывается из нескольких частей, связанных с решением соответствующих задач. Определение целей и задач на планируемый период. Целеполагание - центральная проблема планирования. Цели деятельности могут задаваться в организационных (уставы, положения, инструкции), распорядительных и - директивных (приказы, распоряжения) документах, они могут определяться нормами и нормативами, формулироваться в результате маркетинговых исследований и других методов анализа, которые будут рассмотрены в следующем разделе. Результатом целевого обоснования плана является формулировка не только целей, но конкретных задач, которые надо решить для их достижения, т. е. программа конкретных действий. Характеристика целей и задач в конкретных показателях. Показатель краткая характеристика планируемого процесса или явления, поэтому именно в показателях выражается целенаправленный характер планирования. Выбирая те или иные показатели и давая им количественное или иное выражение, мы конкретно фиксируем поставленные цели и задачи. В практике планирования в сфере культуры применяются самые различные показатели. Количественные показатели характеризуют объемную сторону деятельности учреждений культуры. Такие показатели могут характеризовать деятельность 43 (количество мероприятий того или иного жанра, количество посетителей, суммы необходимых средств) и развитие сети учреждений. Качественные показатели определяют эффективность работы, ее художественный уровень. Это могут быть показатели содержания работы, ее тематики, используемых форм и методов, сферы влияния данной фирмы, экономичности использования фондов и ресурсов. По способу определения различают показатели утверждаемые, нормативные и расчетные. Утверждаемые показатели фигурируют в планах экономического и социального развития, в планах бюджетного финансирования. Нормативные показатели определяются на основе межотраслевых, отраслевых и местных норм и нормативов. Расчетные показатели устанавливаются самой фирмой, исходя из анализа конкретных возможностей и условий. По оценке различаются положительные и отрицательные показатели. Первые предполагают систематическое увеличение и наращивание работы. Отрицательные — характеризуют те явления и процессы, которые подлежат «уменьшению», снижению и, возможно, устранению (например, дефицит определенного вида культурных услуг и ценностей). По виду планируемой деятельности показатели различаются на показатели производства и потребления культурных ценностей, показатели оснащенности, финансирования, хозяйственного содержания, кадрового обеспечения и т. д. По характеру выражения планируемые показатели разделяются на абсолютные и относительные. Абсолютные показатели в зависимости от их экономической природы могут быть натуральными (выражаться в штуках, комплектах, мероприятиях, количестве людей и т. п.) и стоимостными (выражаться в рублях). Относительные показатели выражаются в простых, относительных и динамических процентах, долях, индексах, корреляциях и т. д. Все эти и другие виды показателей объединяются в группы, характеризующие основные процессы в деятельности учреждений культуры, и должны соответствовать показателям учета и отчетности. В противном случае нарушается соответствие и единство составных частей информационного механизма менеджмента. Определение количественных значений планируемых показателей. Это может быть достигнуто двумя путями: с помощью аналитического или нормативного методов. Обоснование реализации плана. Возможность достижения поставленных целей, решения поставленных задач, т. е. выполнения программы планируемых действий должна быть обоснована. Для этого может использоваться балансовый метод, т. е. составление материального, стоимостного, трудового балансов (см. следующий раздел). Для организационного обеспечения также могут быть использованы специальные технологии (сетевое планирование и др.). Оформление проекта плана. После обоснования реализации проект плана может быть оформлен («положен на бумагу»). Единообразной типовой формы плана в сфере культуры нет и не может быть. Оформление зависит от 44 вида конкретного плана (комплексный или тематический, перспективный или текущий, содержание планируемой деятельности), его назначение и т. д. Поэтому главным требованием к оформлению плана может быть выдвинут следующий тезис: план должен быть оформлен таким образом, чтобы в нем могли найти ответ на интересующие их вопросы исполнители, заказчики и инстанции, с которыми данный план согласуется. Оформленный плановый материал - это всего лишь проект плана. Для того чтобы стать планом, он должен быть согласован и утвержден. На этапе согласования и утверждения плана решаются две задачи: согласования и утверждения. План согласовывается со всеми инстанциями (организациями и должностными лицами), от которых зависит его реализация. Оформляется согласование с помощью грифа «Согласовано» на последней странице планового документа, где указываются согласующие инстанции и подписи представляющих их ответственных лиц. Иногда (в простейших случаях) согласование оформляется в виде визирования документа. В случае масштабных планов и программ согласование оформляется в виде специального протокола согласования, прилагаемого к плановому документу. Утверждается план решением инстанции - распорядителя кредита организации, чьим планом данный документ является (обычно - директором). Оформляется с помощью грифа «Утверждаю» (с указанием названия должности и фамилии ответственного лица, а также даты утверждения), который размещается в правом верхнем углу планового документа и обычно заверяется печатью. В некоторых случаях утверждение оформляется специально издаваемым приказом. После утверждения план становится документом, т. е. элементом административной, финансовой, хозяйственной, трудовой дисциплины. По плановая деятельность на этом не завершается. Успех реализации плана во многом зависит от того, насколько его позиции доведены до конкретных исполнителей, насколько персоналу понятны и близки цели и задачи, содержание конкретной деятельности. Для этого необходимо предусмотреть специальную разъяснительную работу: совещания, семинары, беседы, наглядные материалы и т. п. Пе менее важно доведение содержания планов до партнеров, инвесторов и доноров, клиентов и потребителей. В сфере культуры решение этой задачи — широкое информирование общественности о содержании планов — является необходимой предпосылкой успеха дела и поэтому особенно важно. В такой информационной работе могут использоваться СМИ и многообразные формы и виды технологии public relations. Не менее важно задать систему контроля реализации принятого и утвержденного плана. Для этого могут использоваться практически все виды и средства контроля, рассмотренные в соответствующем разделе данного пособия. 45 2. Определение приоритетов поддержки и развития искусства. Американская модель: отказ от определения приоритетов. Постсоветсткая модель: «научно обоснованные» приоритеты. «Общественногосударственная» модель определения приоритетов. Культурные программы как метод управления в сфере искусства. Принципиально важным вопросом для выработки и реализации культурной политики различного уровня является вопрос о приоритетах - определение направлений работы, нуждающихся в дополнительной поддержке, инициировании. Особое значение этот вопрос имеет по отношению к бюджетному финансированию, тем более - в условиях экономического спада и кризиса. Проблема приоритетов включает в себя несколько вопросов, связанных с установлением того, кто и как их будет определять, т. е. вопросов сугубо процедурно-технологических. Можно выделить две крайние позиции по отношению к проблеме определения приоритетов поддержки и развития сферы культуры. С некоторой степенью условности их можно определить как «американский» и «постсоветский». «Американская» модель: отказ от определения приоритетов. Об особенностях «американского» пути в управлении сферой культуры выше уже говорилось немало. Что же касается отношения к проблеме приоритетов в поддержке и развитии культуры, то в американском опыте это отношение выражается в отказе от такой проблемы. Согласно доминирующим взглядам американских теоретиков и практиков менеджмента в сфере культуры и искусства, попытки определения приоритетов, прогнозирования культурных процессов - вещь достаточно бессмысленная. Культура, творчество - самоорганизующийся и саморазвивающийся организм, возможности всякого жесткого рационального вмешательства в культурные процессы очень ограниченны. Поэтому приоритеты поддержки и развития культуры не востребованы ни субъектами государственной власти, ни тем более – профессиональной элитой. Согласно принципу «длинной руки», государство осуществляет только общерегулирующую функцию (законодательство и налогообложение), а непосредственная поддержка до 1965 г. осуществлялась исключительно многообразными негосударственными фондами (каковых в США насчитывается свыше 25 000), в которых аккумулируются средства из различных источников. В 1965 г. администрацией президента Л. Джонсона был создан механизм государственных отчислений на культуру и искусство. В частности, были созданы «Национальный фонд искусств», распределяющий гранты для художников и некоммерческих организаций сферы культуры и искусства; «Национальный совет по искусствам», поддерживающий развитие различных видов искусств, этнические искусства и ремесла, музейное дело, художественное образование, СМИ и т. п.; «Национальный гуманитарный фонд», поддерживающий исследования в гуманитарной сфере (история, философия, литерату- 46 роведение, лингвистика, право, этика, история искусств и т. д.). Кроме того, действуют советы штатов по искусству, а также Гуманитарные советы штатов. Программы по культурному обмену, гастроли, стипендии для продолжения образования за рубежом поддерживаются также государственным информационным агентством ЮСИА. Распределение средств производится экспертными советами этих организаций, в которые входят авторитетные представители соответствующей профессиональной среды. Поддержка обычно оказывается в соответствии с принципом «мэтчинг грантс» («Дам тебе доллар, если ты найдешь еще три»), но не более 25% от общей стоимости проекта. Такой подход имеет ряд существенных плюсов. Во-первых, он адекватен специфике сферы культуры. Вовторых, он соответствует принципам и традициям демократии в выработке и принятии конкретных решений в такой публичной сфере, как сфера культуры и искусства. В-третьих, он снимает с чиновников ответственность за характер непосредственного распределения финансовых средств. В-четвертых, деньги получают те, кто за ними обратился, написал заявку, обосновал необходимость именно такой суммы средств и т. д. «Постсоветская» модель: «научно обоснованные» приоритеты. В настоящее время многие, если не все, российские регионы имеют или разработали программы поддержки и развития сферы культуры. Однако большинство из них не наблюдали серьезных практических последствий их реализации, представляя в лучшем случае теоретический интерес и иногда даже не оправдывая затрат и усилий на их разработку. Успех такого пути во многом предопределяется добротностью проведенного исследования, авторитетностью тех специалистов, которых удалось привлечь к его проведению, а круг таких специалистов весьма ограничен. Кроме того, разработка местной программы даже авторитетнейшими специалистами со стороны всегда вызывает сопротивление, тормозящее или даже сводящее на нет реализацию программы. К тому же единовременно выработанная система приоритетов лишена гибкости (ситуация может резко измениться в течение уже ближайшего года). Недаром эффективность таких программ обычно не превышает срока двух лет. «Общественно-государственная» модель определения приоритетов. Применительно к российским условиям более успешным представляется «смешанный» вариант, объединяющий в себе определение приоритетов с использованием элементов «американского» подхода. Иногда такой путь называют «общественно-государственной системой» управления сферой культуры, поскольку в нем происходит диверсификация (распределение) ответственности в принятии решений между государственными инстанциями и общественностью (профессиональной и гражданской). В наиболее явном и упорядоченном виде этот подход был реализован в Санкт-Петербурге. Этот опыт содержит выстроенную систему процедур принятия решений 47 по поддержке и развитию сферы культуры. Прежде всего, это ежегодные Общегородские слушания проблем развития культуры и искусства. В Слушаниях принимают участие руководители учреждений культуры, творческие союзы, общественные организации, действующие в сфере культуры, инициативные группы и т. п. По итогам Слушаний принимаются рекомендации, содержащие перечень предложений, адресованных различным инстанциям городской и федеральной власти и, самое главное, - перечень приоритетных направлений поддержки и развития городской культуры. Приоритеты, определенные рекомендациями Слушаний, выступают в качестве основных направлений поддержки и развития сферы культуры города, и на соответствие им рассматриваются все поступающие в Комитет по культуре заявки и инициативы на финансирование из бюджетных средств Фонда развития культуры и искусства. Если сумма заявки не очень значительна, она носит разовый характер и не нуждается в экспертизе, то вопрос о ее финансировании решается после рассмотрения сотрудниками соответствующего отраслевого отдела Комитета. Для оперативного финансирования таких заявок выделяется не менее 10% фонда. Если речь идет о длительной масштабной программе, она поступает на экспертизу в соответствующий общественный совет: Театральный художественный совет, Совет директоров художественных школ, Научный совет, Музейный совет, Библиотечный совет и т. д. В состав советов входят авторитетные и ведущие представители соответствующей профессиональной среды. Председатели советов входят в Коллегию комитета. Вопрос о финансировании программ и проектов поддержки и развития сферы культуры рассматривается на заседаниях коллегии. Впоследствии Слушания были заменены расширенным заседанием общественных советов комитета, что явилось выражением традиционной аппаратной стилистики руководства Комитетом культуры. 3. Методы планирования: аналитическое, нормативное. Целевое обоснование планов. Планирование материального и финансового обеспечения. Планирование организационного обеспечения. Планирование – это процесс определения целей и выбора способов их достижения. Алгоритм этого процесса в общем виде представляет собой три этапа: 1. Определение текущей ситуации и её анализ. Выражаясь военным языком стратегии, предприятие «изучает место дислокации», т. е. своё положение на местности. Стандартный инструментарий этого этапа – это STEP и SWOT-анализ. Задача этапа - определить сильные и слабые стороны предприятия. 2. Выбор целей. Продолжая использовать военную терминологию, можно сказать, что предприятие «обнаруживает цели». Планирование – это не одноразовое событие, это циклический процесс, который можно представить следующей схемой: 48 Рис.3. Процесс планирования Необходимость в постоянном планировании объясняется постоянным изменением внешней среды. А это значит, что еще в процессе реализации плана необходимо корректировать его, уточнять цели и задачи. А после окончательной реализации плана выявлять причины отклонения от заданных целей и опять корректировать его. Существуют различные методы планирования: a) Планирование снизу вверх (down - up) - от планов на местах через планы подразделений к общему плану путем письменных согласовании и объединений. Преобладает ярко выраженное делегирование планирования. Низшая организационная единица цепи составляет подробные планы, которые объединяются на верхней ступени, образуя в итоге общий план предприятия. b) Планирование сверху вниз (up - down) - по иерархии предприятия, исходя из общего плана предприятия, двигаясь к участкам и рабочим местам. При этом нижестоящие уровни должны преобразовывать поступающие к ним обобщенные планы в подробные частные планы. c) Встречное планирование (bottom – up) - объединены оба метода в процессе, текущем сверху вниз. Осуществляется предварительное планирование по главным целям и составление общих планов на уровне управления хозяйством. На более низких уровнях происходит конкретизация этих планов. Затем включается обратный ход планирования снизу вверх. Выбираются оптимальные решения и устраняются разногласия между частными целями плана. Процесс может осуществляться многократно. Встречный способ наиболее близок к идеалу планирования. Совокупность взаимосвязанных согласованием и зависимостями друг от друга процессов планирования предприятия образует систему планирования. Важнейшим аспектом обоснования реальности планов и программ является планирование финансового и материального обеспечения их реализации. Для решения этой задачи чаще всего используют балансовый метод планирования, состоящий в приведении в соответствие (баланс) имеющиеся ресурсы и требуемые затраты. В зависимости от природы ресурсов и затрат различают три основных вида балансов: материальный (натуральный), финансовый (стоимостный) и трудовой. Трудовой баланс в сфере культуры в настоящее время практикуется преимущественно на региональном и федеральном уровне управления - как 49 выявление и планирование степени обеспечения сети учреждений квалифицированными кадрами. Однако по мере расширения нормативной базы в планировании трудозатрат трудовые балансы должны получить распространение и в планировании работы отдельных организаций и программ. Составление материального (натурального) баланса практикуется не столь часто, как финансового, однако при планировании достаточно масштабного мероприятия весьма целесообразно составить такой баланс и только затем переходить к стоимостному. Наиболее распространена практика составления стоимостного (финансового) баланса или сметы доходов и расходов. В случае расхождения двух частей баланса производят его корректировку: либо сокращают объем расходов, либо планируют необходимые дополнительные поступления в доходную часть, чтобы покрыть нехватку средств. При расчете дохода от реализации входных билетов в плановую смету не стоит закладывать полный аншлаг. Обычно в смету закладывают от 40% до 60% аншлага. Это подстраховывает от возможных накладок (мало ли, например, погода испортится). Расходную часть сметы целесообразно группировать по разделам: Фонд оплаты труда, включая фонд заработной платы и начисления на него; Услуги сторонних организаций (аренда, типографские и издательские услуги, услуги транспортных организаций, общепита и т. д.); Прямые расходы (приобретение канцелярских товаров, призов, цветов, продуктов питания и т. д.); Накладные расходы (затраты на связь, командировки и т. п.). Непредвиденные расходы - страховочную сумму, которая может составлять до 10-12% суммы предыдущих расходов. Полезно включить в расходную часть сметы и так называемый «фонд развития» - средства, необходимые на дальнейшее развитие организации, коллектива. Эта сумма также желательно не должна превышать 10-15% . При определении затрат на оплату труда (фонд заработной платы) в них надо не забыть включить подоходный и единый социальный налоги. Стоимостные балансы необходимы также при определении издержек (совокупных затрат) и ценообразовании. Только на основе такого баланса может быть составлена калькуляция - смета затрат на единицу продукции (услуги). Разновидностью финансового баланса является бухгалтерский баланс, однако его рассмотрение относится к предмету бухгалтерского учета и выходит за рамки данного пособия. Для планирования организационного обеспечения, координации деятельности соисполнителей и партнеров также могут использоваться специальные методики и технологии. Матричный план заключается в построении таблицы (матрицы), в которой соотносятся перечень необходимых работ и круг должностных лиц и подразделений, которые обеспечивают их выполнение. В клеточках (перекрестиях) таблицы указывается, что конкретно должны делать конкретные исполнители и подразделения на соответствующем этапе реализации программы. 50 Еще более технологически выстроена и эффективна технология сетевого планирования, состоящего в упорядочении необходимых работ в зависимости от их последовательности и длительности. Сетевой план разрабатывается в три этапа: 1 этап: составление полного перечня работ. На этом этапе вся планируемая работа расчленяется на операции, из которых она складывается, и составляется полный перечень этих операций с указанием их длительности (в рабочих днях, часах или месяцах — в зависимости от характера плана). От обычного плана-перечня мероприятий такой перечень отличается только тем, что вместо даты, к которой та или иная операция должна быть исполнена, указывается именно рабочее время, необходимое для ее выполнения.Из этого следует, что точности сетевого планирования во многом способствует наличие норм времени на проведение конкретных операций. При отсутствии норм необходимое время может определяться исходя из имеющихся возможностей и предшествующего опыта. Удобно также определять необходимое время по эмпирическим формулам типа. 2 этап: упорядочение работ в зависимости от их последовательности (вычерчивание сетевого графика). Сетевой график может вычерчиваться по двум методикам. Согласно первой, кружки с цифрами соответствуют работам по перечню, а стрелки - их последовательности. Согласно второй - наоборот: работам соответствуют стрелки, а кружки с цифрами - их последовательности. У каждой из методик имеются свои достоинства, в данной работе описывается первая методика. 3 этап: упорядочение работ в зависимости от их длительности (вычерчивание сетевого графика в календаре) и является, собственно, построением сетевого плана. Этот этап начинается с определения так называемого «критического пути» - наиболее длительной цепочки работ. Определение «критического пути» - центральный момент построения сетевого плана, так как при этом определяется то минимальное количество рабочего времени, которое необходимо для реализации всей программы. Построение плана в календаре по второй методике довольно просто: стрелки (работы) протягиваются на то количество дат, какое соответствует длительности соответствующих работ по перечню. В первой методике, где работам соответствуют кружки, последние как бы растягиваются на соответствующее количество дней, а цепочки работ превращаются в «ленты», нарезаемые по длине на это количество дней. Явление «критического пути» чрезвычайно важно. Во-первых, это дает знание о временном минимуме, необходимом для подготовки и проведения мероприятия. Во-вторых, определяет те участки работы, которые требуют неукоснительного соблюдения сроков, чтобы не сорвать режим всей программы. Резерв времени на самом «критическом пути» равен нулю, тогда как на любом другом пути он больше нуля и, тем самым, в-третьих, на них выявляются резервы времени. Подобный график позволяет менеджеру более рационально распределять работников по участкам, учитывая имеющиеся резервы времени. Более того, сетевой план, будучи наглядным изображением 51 последовательности планируемых операций, дает возможность организации контроля за выполнением работ по этапам, а в случае необходимости - и обоснованного изменения сроков. Осуществляя функцию планирования, арт-менеджер, обеспечивает единое направление усилий всех субъектов дискотечного проекта на достижение общих целей. Этап предварительной работы; этап подготовительной работы; этап функционирования проекта. 5. Проектный менеджмент в сфере арт-индустрии. Учредители проектов: государственные, общественные организации, международные и национальные ассоциации, коммерческие организации, частные лица. Проекты нацелены на получение определенных результатов - иными словами, они направлены на достижение целей. Именно эти цели являются движущей силой проекта, и все усилия по его планированию и реализации предпринимаются для того, чтобы эти цели были достигнуты. Проект обычно предполагает целый комплекс взаимосвязанных целей. Проекты ориентированы на достижение цели, имеет огромный внутренний смысл для управления ими. Прежде всего, он предполагает, что важной чертой управления проектами является точное определение и формулирование целей, начиная с высшего уровня, а затем постепенно опускаясь до наиболее детализированных целей и задач. Кроме того, отсюда следует, что проект можно рассматривать как преследование тщательно выбранных целей, и что продвижение проекта вперед связано с достижением целей все более высокого уровня, пка наконец не достигнута конечная цель. Координированное выполнение взаимосвязанных действий. Проекты сложны уже по самой своей сути. Они включают в себя выполнение многочисленных взаимосвязанных действий. В отдельных случаях эти взаимосвязи достаточно очевидны (например, технологические зависимости), в других случаях они имеют более тонкую природу. Некоторые промежуточные задания не могут быть реализованы, пока не завершены другие задания; некоторые задания могут осуществляться только параллельно, и так далее. Если нарушается синхронизация выполнения разных заданий, весь проект может быть поставлен под угрозу. Если немного задуматься над этой характеристикой проекта, становится очевидно что проект - это система, то есть целое, складывающееся из взаимосвязанных частей, причем система динамическая, и, следовательно, требующая особых подходов к управлению. Ограниченная протяженность во времени. Проекты выполняются в течение конечного периода времени. Они временны. У них есть более или менее четко выраженные начало и конец. Проект заканчивается, когда достигнуты его основные цели. Значительная часть усилий при работе с проектом направлена именно на обеспечение того, чтобы проект был завершен в наме- 52 ченное время. Для этого готовятся графики, показывающие время начала и окончания заданий, входящих в проект. Отличие проекта от производственной системы заключается в том, что проект является однократной, не циклической деятельностью. Серийный же выпуск продукции не имеет заранее определенного конца во времени и зависит лишь от наличия и величины спроса. Когда исчезает спрос, производственный цикл кончается. Производственные циклы в чистом виде не являются проектами. Однако, в последнее время проектный подход все чаще применяется и к процессам, ориентированным на непрерывное производство. Например, проекты увеличения производства до указанного уровня в течении определенного периода, исходя из заданного бюджета, или выполнение определенных заказов, имеющих договорные сроки поставки. Проект как система деятельности существует ровно столько времени, сколько его требуется для получения конечного результата. Концепция проекта, однако, не противоречит концепции фирмы или предприятия и вполне совместима с ней. Напротив, проект часто становится основной формой деятельности фирмы. Уникальность. Проекты - мероприятия в известной степени неповторимые и однократные. Вместе с тем, степень уникальности может сильно отличаться от одного проекта к другому. Если вы занимаетесь строительством коттеджей и возводите двадцатый по счету однотипный коттедж, степень уникальности вашего проекта достаточно невелика. Базовые элементы этого дома идентичны элементам предыдущих девятнадцати, которые вы уже построили. Основные же источники уникальности, однако, могут быть заложены в специфике конкретной производственной ситуации - в расположении дома и окружающего ландшафта, в особенностях поставок материалов и комплектующих, в новых субподрядчиках. Поскольку прошлый опыт может в данном случае лишь ограниченно подсказывать вам, чего можно ожидать при выполнении проекта, он полон риска и неопределенности. Управление проектом. Известный закон Лермана гласит: «Любую техническую проблему можно преодолеть, имея достаточно времени и денег», а следствие Лермана уточняет: «Вам никогда не будет хватать либо времени, либо денег». Именно для преодоления сформулированной в следствии Лермана проблемы и была разработана методика управления деятельностью на основе проекта. А распространение данной методики управления на различные сферы деятельности является дополнительным доказательством ее эффективности. Но если задать тот же вопрос более опытному менеджеру, то можно услышать и более полное определение главной задачи менеджера проекта: «Обеспечить выполнение работ в срок, в рамках выделенных средств, в соответствии с техническим заданием». Именно эти три момента: время, бюджет и качество работ находятся под постоянным вниманием руководителя проекта. Их также можно назвать основными ограничениями, 53 накладываемыми на проект. Под управлением проектом подразумевается деятельность, направленная на реализацию проекта с максимально возможной эффективностью при заданных ограничениях по времени, денежным средствам (и ресурсам), а также качеству конечных результатов проекта (документированных, например, в техническом задании). Разработан целый ряд методик и инструментов, призванных помочь руководителям проектов управлять этими ограничениями. Для того, чтобы справиться с ограничениями по времени используются методы построения и контроля календарных графиков работ. Для управления денежными ограничениями используются методы формирования финансового плана (бюджета) проекта и, по мере выполнения работ, соблюдение бюджета отслеживается, с тем, чтобы не дать затратам выйти из под контроля. Для выполнения работ требуется их ресурсное обеспечение и существуют специальные методы управления человеческими и материальными ресурсами (например, матрица ответственности, диаграммы загрузки ресурсов). Из трех основных ограничений труднее всего контролировать ограничения по заданным результатам проекта. Проблема заключается в том, что задания часто трудно и формулировать, и контролировать. Для решения данных проблем используются, в частности, методы управления качеством работ. Итак, руководители проектов отвечают за три аспекта реализации проекта: сроки, расходы и качество результата. В соответствии с общепринятым принципом управления проектами, считается, что эффективное управление сроками работ является ключом к успеху по всем трем показателям. Временные ограничения проекта часто являются наиболее критичными. Там, где сроки выполнения проекта серьезно затягиваются, весьма вероятными последствиями являются перерасход средств и недостаточно высокое качество работ. Поэтому, в большинстве методов управления проектами основной акцент делается на календарном планировании работ и контроле за соблюдением календарного графика. Учредители проектов: государственные, общественные организации, международные и национальные ассоциации, коммерческие организации. Система элементов творческого коммерческого проекта. Концептуальная направленность и замысел создателей. Циклы функционирования творческого проекта. Жизненный цикл проекта. Любой проект проходит через определенные фазы в своем развитии. Стадии жизненного цикла проекта могут различаться в зависимости от сферы деятельности и принятой системы организации работ. Однако, у каждого проекта можно выделить начальную (прединвестиционную) стадию, стадию реализации проекта и стадию завершения работ по проекту. Это может показаться очевидным, но понятие жизненного цикла проекта является одним из важнейших для менеджера, поскольку именно текущая стадия определяет задачи и виды деятельности менеджера, используе- 54 мые методики и инструментальные средства. Руководители проектов разбивают цикл жизни проекта на этапы различными способами. Например, в проектах по разработке программного обеспечения часто выделяются такие этапы как осознание потребности в информационной системе, формулирование требований, проектирование системы, кодирование, тестирование, эксплуатационная поддержка. Однако, наиболее традиционным является разбиение проекта на четыре крупных этапа: формулирование проекта, планирование, осуществление и завершение. Формулирование проекта по существу подразумевает функцию выбора проекта. Проекты инициируются в силу возникновения потребностей, которые нужно удовлетворить. Однако, в условиях дефицита ресурсов невозможно удовлетворить все потребности без исключения. Приходится делать выбор. Одни проекты выбираются, другие отвергаются. Решения принимаются исходя из наличия ресурсов, и в первую очередь финансовых возможностей, сравнительной важности удовлетворения одних потребностей и игнорирования других, сравнительной эффективности проектов. Решения по отбору проектов к реализации тем важнее, чем масштабнее предполагается проект, поскольку крупные проекты определяют направление деятельности на будущее (иногда на годы) и связывают имеющиеся финансовые и трудовые ресурсы. Для сравнительного анализа проектов на данном этапе применяются методы проектного анализа, включающие в себя финансовый, экономический, коммерческий, организационный, экологический, анализ рисков и другие виды анализа проекта. Системы для планирования и управления проектами на этой стадии как правило используются в ограниченном виде, поэтому, мы не будем более подробно останавливаться на данных методах в этой книге. Планирование. Планирование в том или ином виде производится в течении всего срока реализации проекта. В самом начале жизненного цикла проекта обычно разрабатывается неофициальный предварительный план - грубое представление о том, что потребуется выполнить в случае реализации проекта. Решение о выборе проекта в значительной степени основывается на оценках предварительного плана. Формальное и детальное планирование проекта начинается после принятия решения о его реализации. Определяются ключевые точки (вехи) проекта, формулируются задачи (работы) и их взаимная зависимость. Именно на этом этапе используются системы для управления проектами, предоставляющие руководителю проекта набор средств для разработки формального плана: средства построения иерархической структуры работ, сетевые графики и диаграммы Гантта, средства назначения и гистограммы загрузки ресурсов. Как правило план проекта не остается неизменным, и по мере осуществления проекта подвергается постоянной корректировке с учетом текущей ситуации. Осуществление. После утверждения формального плана на менеджера 55 ложиться задача по его реализации. По мере осуществления проекта руководители обязаны постоянно контролировать ход работ. Контроль заключается в сборе фактических данных о ходе работ и сравнении их с плановыми. К сожалению, в управлении проектами можно быть абсолютно уверенным в том, что отклонения между плановыми и фактическими показателями случаются всегда. Поэтому, задачей менеджера является анализ возможного влияния отклонений в выполненных объемах работ на ход реализации проекта в целом и в выработке соответствующих управленческих решений. Например, если отставание от графика выходит за приемлемый уровень отклонения, может быть принято решение об ускорении выполнения определенных критических задач, за счет выделения на них большего объема ресурсов. Завершение. Проект закачивается когда достигнуты поставленные перед ним цели. Иногда окончание проекта бывает внезапным и преждевременным, как в тех случаях, когда принимается решение прекратить проект до его завершения по графику. Как бы то ни было, но когда проект заканчивается, его руководитель должен выполнить ряд мероприятий, завершающих проект. Конкретный характер этих обязанностей зависит от характера самого проекта. Если в проекте использовалось оборудование, надо произвести его инвентаризацию и, возможно, передать его для нового применения. В случае подрядных проектов надо определить, удовлетворяют ли результаты условиям подряда или контракта. Лекция 3.3. Привлечение и аккумулирование финансовых средств из различных источников - 2 ч. аудиторной работы План лекции: 1. Фандрейзинг. Виды фандрейзинга. Этапы проведения фандрейзинга. Организационное и техническое обеспечение фандрейзинга. Планирование фандрейзинговой кампании. 2. Информационное обеспечение фандрейзинга. Виды и размеры возможных субсидий. Специальные фандрейзинговые мероприятия. Фандрейзинг по почте и по телефону. Спонсорский пакет. 3. Анализ эффективности фандрейзинга. Содержание: 1. Фандрейзинг. Виды фандрейзинга. Этапы проведения фандрейзинга. Организационное и техническое обеспечение фандрейзинга. Планирование фандрейзинговой кампании. Фандрейзинг от английского fundraising (fund raising, FR в США) — 56 привлечение и акумулирование средств из различных источников на реализацию проектов и программ. Фандрейзинг одна из комплексных технологий современного менеджмента, управленческой деятельности в условиях рыночной экономики. Фандрейзинг следует отличать от поиска и привлечения инвестиций. В обоих случаях предпринимаются конкретные усилия по привлечению интереса к разработанным проектам и программам в расчете на то, что государственные органы, бизнес, другие организации, учреждения, физические лица вложат свои средства и ресурсы в реализацию этих проектов. В ряде отечественных публикаций получило распространение использование этого термина в написании «фандрейзинг». Целью инвесторов является извлечение прибыли, которую они непосредственно получат в результате вложения своих средств в предлагаемые их вниманию проекты и программы. Фандрейзинг же обычно связан с поиском средств под некоммерческие проекты, которые в принципе не могут быть реализованы в коммерческом режиме. Речь идет о поддержке социально значимых проектов и программ преимущественно в некоммерческой (non profit) сфере, когда участники реализации таких проектов извлекают не прибыль, а некоторые выгоды социальноэкономического, политического, коммуникативного и т. п. планов. В качестве примера можно привести реализацию политических, конфессиональных, социальных целей, дополнительные возможности рекламы, формирование и продвижение позитивного имиджа и репутации, известности и узнаваемости, расширение контактов, выстраивание позитивных отношений с общественностью и органами власти и т. д. Фандрейзингом называется деятельность по привлечению и аккумулированию оборотных средств, необходимых для реализации проектов и программ некоммерческого характера. Каждая фандрейзинговая кампания имеет строго определенные задачи, в соответствии с которыми выделяются два основных вида фандрейзинга: проектный и оперативный. Проектный фандрейзинг имеет целью привлечение необходимых средств под реализацию проектов и программ. Он является наиболее удобной формой привлечения и аккумулирования средств, как для организаторов проекта, так и для финансирующей стороны. Это объясняется наличием четко определенных целей использования средств, возможностью привлечения значительных финансовых источников при низких расходах на фандрейзинг, а также получением конкретных выгод от участия в осуществлении социально-значимых проектов и программ. Оперативный фандрейзинг связан с привлечением средств на покрытие текущих расходов организаций и учреждений, занимающихся деятельностью, которую невозможно осуществить в коммерческом режиме. Оперативный фандрейзинг является менее эффективной формой привлечения средств, так как поступающие средства не имеют целевого назначения и аккумулируются в текущем бюджете организации. Они могут идти на выплату заработ- 57 ной платы, покрытие коммунальных и материальных расходов, вследствие чего снижается заинтересованность вкладчиков в подобном финансировании. В обоих случаях фандрейзинг предполагает наличие или выстраивание общности интересов иногда достаточно широкого круга социальных субъектов: органов государственной власти, бизнес-структур, общественных организаций, инициативных групп, отдельных граждан. Фандрейзинг является социальной технологией формирования и развития многовекторного социального партнерства. Неслучайно в США для обозначения этой деятельности нередко используется аббревиатура FR, которую можно раскрывать не только как fund raising, но и как friend raising («рост друзей»). 2. Информационное обеспечение фандрейзинга. Виды и размеры возможных субсидий. Специальные фандрейзинговые мероприятия. Фандрейзинг по почте и по телефону. Спонсорский пакет. Осуществление деятельности по привлечению и аккумулированию финансовых средств (фандрейзинга) предполагает ее организационное и техническое обеспечение. Проблема нехватки средств для НКО - проблема интернациональная. Главным условием, обеспечивающим успех фандрейзинга является привлекательность проекта, программы или учреждения культуры в целом. Прежде чем заниматься фандрейзингом, имеет смысл задаться вопросом: «Кто и почему должен давать вам деньги?». Фандрейзинг программы, проекта или учреждения культуры неотделимы от их полномасштабных Public Relations, формирования и продвижения их привлекательного имиджа. Это включает в себя не только разработку фирменного стиля, информационного, оформительского дизайна, интерьера, но, самое главное - формирование корпоративной культуры, стиля поведения персонала, включая технический персонал (билетеры, охранники, уборщицы и т.д.). В последнее время для проведения фандрейзинговой кампании все чаще привлекаются специальные профессионалы или даже организации (некоммерческие общественные организации, фонды) на договорной основе. Техническое обеспечение включает в себя оборудование приемного офиса, в котором можно было бы осуществлять необходимые контакты, а также необходимую оргтехнику - слишком многое в успехе дела зависит от оформления и внешнего вида документов и информационных материалов, оперативной связи. Особенно следует подчеркнуть роль компьютера, наличие которого без преувеличения - можно назвать главным техническим условием осуществления фандрейзинга. Только на базе современного персонального компьютера можно обеспечить единое обеспечение следующих важнейших разнородных технологических условий и задач фандрейзинга: порождение и редактирование большого количества текстов: обращений, переписки, органи- 58 зационных документов и т.д. Компьютер позволяет легко и быстро получать на основе базовых макетов всех этих материалов их различные модификации; Использование новейших информационных технологий и средств связи, таких как электронная почта, мульти-медиа, которое предполагает наличие хорошей компьютерной базы; Современная полиграфия, построение различных оригинал-макетов документов и материалов, с использованием различных шрифтов, таблиц, схем и другого иллюстративного материала также возможны только при использовании компьютеров; Создание и ведение информационных баз данных о реальных и потенциальных донорах, степени и эффективности их втягивания в благотворительную или спонсорскую деятельность, разумеется, можно вести и вручную (в тетрадях, блокнотах, на карточках), но и наглядность, и оперативность работы с ними возрастают на порядки с использованием компьютерной технологии; Учет и контроль хода сбора средств, архивирование необходимых сведений (особенно - в едином формате и сети с бухгалтерией), анализ результативности и экономичности фандрейзинга - оперативность и эффективность этих операций, с очевидностью, возрастают при использовании персонального компьютера. Планирование фандрейзинговой кампании. Планирование фандрейзинга организации должно опираться на общую стратегию развития данной фирмы. Это может общая маркетинговая стратегия, но может быть и специальная стратегия фандрейзинга. Этапы фандрейзинга Составляющие этапа 1. Планирование Разработка содержательной программы привлечения средств; Определение расходов организации культуры на предстоящий период; Выбор видов фандрейзинга. 2. Реализация Выбор методов проведения фандрейзинга; Установление ответственности за проведение фандрейзинга; Выделение средств на реализацию фандрейзинга. 3. Контроль Осуществление контроля за ходом реализации фандрейзинга; Корректировка планов с учетом произошедших изменений. 4. Анализ Определение эффективности этапа планирования; 59 Анализ эффективности этапа реализации; Оценка эффективности конечных результатов. Планированию проведения конкретной кампании фандрейзинга должна предшествовать разработка собственно содержательной программы или проекта, под которые будут привлекаться средства. Такую программу организаторы фандрейзинга должны иметь на руках за 4-6 месяцев до начала фандрейзинговой кампании. Это необходимо для тщательной подготовки кампании. Речь идет о подготовке всех необходимых информационных материалов (обращений, предложений, описаний проекта и т.д.), а также для оценки перспективности фандрейзинга, определения круга возможных доноров, баланса расходов и возможных поступлений. Оптимальный срок для начала фандрейзинговой кампании - 6-9 месяцев до главного итогового мероприятия проекта, под который ищутся средства. Начинать их искать за месяц до срока - несерьезно. Средства под большие масштабные проекты надо начинать искать за год-полтора, а то и больше. Определение круга доноров. В принципе, этот круг совпадает с рассмотренными ранее источниками финансирования учреждений культуры. Отличие заключается лишь в том, что при планировании фандрейзинга эти источники должны быть представлены в виде перечня юридических и физических лиц - адресатов запросов на поддержку. Поэтому, в самом общем виде, можно говорить о четырех основных группах доноров и жертвователей средств: государственные и межгосударственные организации и инстанции (отечественные и зарубежные); коммерческая сфера, включая банковскую, промышленную, торговую, сферу услуг; некоммерческая сфера, прежде всего благотворительные фонды (отечественные, зарубежные, международные); частные лица. Определяясь по каждой из основных групп применительно к конкретной фандрейзинговой кампании, не следует гнаться за количеством, распыляя силы и средства. Лучше сконцентрироваться на главных, потенциально наиболее перспективных донорах. Иногда отдачи только от одного донора оказывается вполне достаточно для того, чтобы оправдать все усилия по привлечению средств. Баланс расходов и возможных поступлений зависит от масштабов кампании фандрейзинга и круга возможных доноров, с которыми будет вестись работа. Информационное обеспечение фандрейзинга. Информационное обеспечение фандрейзиговой деятельности включает в себя подготовку информационной базы данных (сведений о донорах, с которыми будет вестись работа), необходимых информационных и рекламных материалов, а также задание системы учета. Сведения о донорах (информационная база данных) должна содержать необходимую информацию о всех потенциальных донорах 60 и жертвователях, отобранных для работы по упоминавшимся основным четырем группам (государственные организации, коммерческие организации, некоммерческие организации и частные лица). По каждой из четырех групп (категорий) необходимо составить перечни адресатов. К информационным и рекламным материалам фандрейзинга относятся все те документы и материалы, которые могут использоваться в работе с потенциальными донорами по привлечению их средств: Уставные документы организации (устав, положение), ведущей фандрейзинговую кампанию; Краткое описание организации (ее предыстория, история создания, деятельность, цели, достижения), оформленная в виде буклета или релиза. Оно может дополняться кратким описанием жизненного пути и деятельности первых лиц организации (или организаторов кампании); Подборка откликов, оценок в прессе и других СМИ, выражающих общественное мнение об организации-фандрейзере и ее деятельности; Визитные карточки, бейджи фандрейзеров и добровольцев; Документы и материалы, характеризующие конкретные проекты и программы (описания, тексты предложений, сметы и т.п.). Об этих материалах будет сказано подробнее чуть позже. Важным моментом информационного обеспечения является подготовка так называемой «лифтовой речи». Лицо, занимающееся фандрейзингом (фандрейзер или первое лицо учреждения культуры) должны быть в состоянии в любой ситуации (например, оказавшись с потенциальным донором в кабине лифта и располагая только временем этого общения) кратко и внятно рассказать о сути своего проекта. Такой спич надо буквально вызубрить, чтобы потом не сожалеть, что вы что-то забыли важное, не так сказали и т.п. Система учета должна содержать сведения о ходе и итогах (промежуточных и окончательных) фандрейзинговой кампании: Перечень (картотека) доноров-вкладчиков - фактически, основная база данных; Постоянная переписка - копии всех предложений, писем, ответов (по категориям доноров); Данные оперативного анализа - копии текущих сведений о встречах, звонках и т.д. После получения средств или отказа эти сведения переходят в основную базу данных; Сведения о фандрейзинговых действиях - обычно в табличной форме характеризующие ход работы с каждым потенциальным донором (даты и результаты контактов, переписки, содержание обещаний и т.п.); Сведения о полученных средствах - номера счетов, квитанций, даты перечисления и получения, размер средств, дата отправки благодарственного письма. Каждый из указанных блоков данных учета может представлять содержание отдельного директория (файла) в единой компьютерной базе данных фандрейзинга конкретной кампании или организации в целом. Наиболее упорядочена (цивильна и респектабельна) организация спонсорства в режиме спонсорских пакетов. Такая организация спонсирования оправдана, в тех случаях, когда организация-получатель хорошо известна, фандрейзингом занимается не от случая к случаю, а систематически или так- 61 же четко и ясно формулирует свои услуги потенциальным спонсорам в рамках реализации совместной программы или проекта. Спонсорский пакет это рассылаемый по почте или передаваемый при личных контактах комплект материалов и документов, обычно включающих в себя: Описание идеи проекта, его значимости с выделением деталей, наиболее важных для спонсора; Описание организации реализации проекта, в т.ч.: авторы, организаторы, участники, сроки, место проведения, сценарный план или сценарий; Указание поддержки проекта со стороны государственных органов, общественных организаций с приложением документов, подтверждающих это, писем поддержки; Бюджет проекта; Перечисление спонсорских градаций; Указание возможной рекламы и PR для спонсоров в рамках реализации проекта: выставки, издания, размещение рекламы, упоминания и т.д; Прогноз спонсорского эффекта: количество аудитории, посетителей, зрителей, объемы эфирного времени, публикаций в печати и т.п. Некоторые организации предлагают несколько видов сотрудничества для своих спонсоров. В фандрейзинге широко практикуются специальные разовые мероприятия - балы, вечера, конкурсы,чествования, марафоны, аукционы, подписки, презентации, конференции, обеды и т.д. - во время подготовки и проведения которых и привлекается внимание потенциальных доноров к проекту или программе, и одновременно - собираются необходимые средства. Их организация отнимает достаточно много сил и времени, и уже обсуждавшиеся методы должны быть использованы первыми, но их проведение может создавать хорошую рекламу проектам и организации, вовлекать штатных и добровольнх сотрудников в реальную работу. Многие организации и учреждения культуры весьма предрасположены к устройству таких акций, ибо это их естественная творческая деятельность: спектакли, концерты, праздники... Специальная акция представляет собой обычно яркое событие, достойное внимания широкой общественности. Конкурсы и премии. Проведение конкурсов и присуждение премий способны обеспечить немалые поступления, особенно при условии привлечения внимания СМИ. Следует только помнить, что некоторые сферы деятельности уже перенасыщены конкурсами и награждениями. Поэтому главная задача будет заключаться в определении собственной ниши. Несмотря на то, что конкурсы очень привлекательны для спонсоров, подобная деятельность требует серьезных затрат, прежде всего - на продвижение в общественном мнении, развитие общественных связей (public relations) и т.д. Кроме того, многое будет зависеть от размера премий. Присуждение и вручение премий может сочетаться с концертами, демонстрациями, выставками, публикациями и т. д. Аукционы знаменитостей. Речь идет об использовании связей среди хорошо известных людей театра, кино и т.д. Их можно убедить выставить на 62 продажу свои вещи: шляпы, фотографии с автографами, костюмы, которые их поклонники пожелают купить. Разумеется, в аукцион следует включать хорошие, качественные предметы и продавть их подороже. Такие события могут быть очень прибыльными. Лотереи. Возможны лотереи вещевые, тотализатор, лотереи, в которых разыгрываются безделушки. Они могут быть очень прибыльными, но их надо проводить в соответствии с действующим законодательством, которое необходимо хорошо изучить. Не следует тратить много денег на приобретение призов. Можно вручить участникам подарки ил призы, которыми может обеспечить сама организация: бесплатные билеты, книги и т.д. Чем больше интересных призов, тем большее количество людей захочет приобрести билеты. Вечера, обеды и балы. Такие события особенно подходят для тех художественных организаций, которые имеют влияние, связи и средства для их проведения. Это традиционные методы фандрейзинга. Задачей является обеспечение высокого уровня, престижности такого мероприятия. «Продажа кирпичей». Широко используемая особенно в протестантских странах форма фандрейзинга. Речь может идти о буквальной продаже кирпичей. Примером может служить огромная площадь в центре олимпийской деревни в Атланте, мощеная именными кирпичами, на каждом из которых оттиснены имя. Фамилия и место проживания конкретного лица. Кампания проводилась по всему миру. Именные места. Продажа именных мест поощряет спонсоров давать больше, чем они могут в другом случае. Речь идет об иногда самых неожиданных «местах». Продажа мест для рекламы. Речь может идти о широком выборе вариантов: изображение, помещенное на какой-то выставке, на стендах или на стенах; рекламе на конвертах билетов, одноразовых пакетах, сумках; рекламе на почтовых носителях, интересных печатных листовках; рекламе на салфетках, скатертях в кафе, в баре. Возможны обмен рекламными площадями с иной родственной организацией, совмещение рекламы с выигрышем в цене и т.п. Торговля, коммерция, платные услуги. Традиционные фандрейзинговые мероприятия, которые популярны у людей и могут привлечь разумные суммы, если хорошо их организовать - дешевые благотворительные базары, распродажа чехлов, праздники, ярмарки. Фактически речь идет об одном из видов платных услуг, которыми могут заниматься некоммерческие организации. Поэтому, перед тем, как что-нибудь предпринимать, следует тщательно проанализировать свой устав на предмет - предусмотрена ли им такая деятельность. Еще лучше, если на будет оформлена не как торговля, а именно как фандрейзинг в рамках конкретных благотворительных акций. Эффективность коммерческой деятельности зависит от компетентности 63 соответствующего менеджмента, а главное - квалифицированного предварительного и сопровождающего маркетинга. Фандрейзинг по почте и по телефону. Рассмотренные выше формы фандрейзинга характерны для работы с крупными донорами - государственными и частными структурами, а также для работы с богатыми частными лицами. Для работы с мелкими вкладчиками, прежде всего - частными лицами, за рубежом широко применяется фандрейзиг по почте и по телефону. Почтовый фандрейзинг является эффективным, если он охватывает около 10000 семей. Такую фандрейзинговую кампанию надо планировать на несколько лет. Во всем остальном организация кампании содержит решение тех же вопросов, что и рассмотренные ранее: составление списков; подготовка материалов для рассыла, включая обращение, заготовку и конверт ответа; оформление рассыла в скромном, но достойном дизайне; рассыл; организация учета ответов и т.д. Результативность фандрейзинга по почте может быть повышена, если он будет связан с проектом какого-нибудь престижного издательсткого проекта. Телефонный фандрейзинг может быть даже более эффективным, чем почтовый. Он может также дополнять обычную и телефонную кампании на конечном их этапе, в качестве работы с неоткликнувшимися донорами. Американский опыт показывает, что эффективность телефонного фандрейзинга обычно составляет 1 доллар на каждые 50 центов затрат, т.е. 2:1. Основные затраты связаны с подготовкой и оплатой труда «телефонистов», тех, кто будет сидеть на обзвоне доноров, а также с возможной оплатой телефонных счетов. Подготовка телефонистов заключается в разработке типичных сценариев беседы по телефону (от представления до окончания беседы) и тренинге конкретных исполнителей. Для обзвона должны быть выделены конкретные телефонные номера. Для этого можно также использовать домашние телефоны телефонистов, что, правда, затрудняет контроль за ведением кампании. Спонсорский пакет – это полный комплект юридических, финансовых и программных документов, который дает возможность потенциальным спонсорам выбрать статус своего присутствия в проекте, уяснить свои информационно-рекламные возможности и, самое главное, финансовые затраты. Спонсорский пакет включает в себя: Описание проекта и его идеи, с акцентом на деталях, наиболее важных для спонсора. Дается оценка значению проекта для города (региона, страны) и нужных спонсору социальных групп. Программу с информацией о месте и времени события, сценарии, графике; перечисление авторов, организаторов и участников проекта. Указания о поддержке проекта государственными структурами, авторитетными учреждениями науки, культуры, благотворительными фондами, известными и уважаемыми людьми. Копии официальных решений, рекомендательных писем, обращений и так далее. Бюджет: максимальную и минимальную стои- 64 мость проекта. Расходы организаторов (постатейно) и расходы, которые необходимо покрыть за счет спонсорских взносов. Статус спонсорства. В зависимости от объема поддержки в рамках любого проекта, существует несколько категорий статусов спонсора и, следовательно, различные спонсорские пакеты. Наиболее подробная часть спонсорского пакета — полный перечень предоставляемых спонсору рекламных и информационных возможностей согласно выбранному статусу. В этой части спонсорский пакет должен включать в себя также медиа-план, который требует не менее внимательного ознакомления, чем бюджет. Прогноз спонсорского эффекта. Потенциальное количество участников, посетителей, зрителей и так далее; расчет прямого воздействия рекламы; аудиторию СМИ; возможный общественный, культурный, политический резонанс. Результат оценивается в сравнении с намеченными ранее целями. Одна из новых услуг спонсоринговых агентств — привлечение в качестве спонсоров официальных страховщиков мероприятия. Сумма страховки является предметом договоренностей: страховщик может выступить спонсором на всю стоимость своих услуг или на их часть.Регистрация авторских прав. Спонсоринговые агентства, как правило, настоятельно рекомендуют организаторам заключать соответствующие договоры, регулирующие авторские права на проект или его отдельные компоненты. В обозначении статуса единого мнения нет. Особенно когда речь идет о главном спонсоре, берущем на себя до 100% финансирования проекта. Такого спонсора именуют по-разному: патроном, эксклюзивным, титульным, основным, официальным. Но чаще всего в реальных проектах, одна из задач которых быть абсолютно понятными не только будущему «финансовому источнику», но и зрителям, такой спонсор называется генеральным или главным. Следующий по статусу – официальный спонсор (до 50% финансирования). Далее – специальный (около 25%) и спонсор – участник (до 10%). Названия могут быть иными, проценты также достаточно условны, но немногочисленные российские статьи о спонсорстве и многочисленные спонсорские проекты эти процентные соотношения, в общем-то, подтверждают. Еще одну категорию составляют информационные спонсоры (как правило, СМИ) и бартерные спонсоры, оказывающие помощь товарами или услугами. 3. Анализ эффективности фандрейзинга. Во-первых, насколько поставленные цели кампании соответствовали объективным потребностям (эффективность поставленных целей). Вовторых, насколько полученные результаты соответствуют поставленным целям (результативность кампании). И в-третьих, насколько эффективными оказались затраты средств (денег, времени, людей) на получение этого результата. 65 Для оценки эффективности конечных результатов фандрейзинга используются коэффициент окупаемости расходов на фандрейзинг и коэффициент рентабельности фандрейзинга. Коэффициент окупаемости расходов на фандрейзинг показывает, сколько раз за выбранный период расходы на фандрейзинг окупаются за счет привлеченных в ходе фандрейзинга средств. Коэффициент рентабельности фандрейзинга показывает, сколько прибыли (разница между привлеченными средствами и расходами на фандрейзинг) приходится на единицу привлеченных от фандрейзинга средств. Для каждого вида фандрейзинга можно выделить частные показатели эффективности. Так, для проектного фандрейзинга актуальными будут показатели доходности проекта, расходы на проект и др. Для оперативного фандрейзинга целесообразно применять коэффициенты покрытия различных видов расходов (коммунальных расходов, расходов на заработную плату и др.). Анализ эффективности фандрейзинга возможен только при налаженной системе учета. Картина эффективности (результативности и экономичности) проведенной кампании предполагает наличие таких данных как: количество обращений с предложениями о поддержке; количество положтельных ответов; сумма полученных средств; доля или процент положительных ответов от общего числа запросов; средняя сумма поддержки; доход полученный на единицу (или сотню) запоросов, одного работника и т.п. Из анализа этих показателей по каждой группе доноров можно сделать вывод о том, насколько перспективно дальнейшее сотрудничество с ним. Лекция 3.4. Маркетинг в сфере искусства. Эффективность менеджмента и маркетинга в сфере искусства - 2 ч. аудиторной работы 1. 2. 3. 4. 5. План лекции: Маркетинг и искусство. Эволюция маркетинга и культура современного российского общества. Коммерческая сфера искусства и маркетинг. Арт-маркетинг. Социальный маркетинг. Маркетинг некоммерческих организаций сферы искусства. Маркетинг сферы искусства по видам. Маркетинг музеев, галерей. Маркетинг театров. Маркетинг территорий. Маркетинг произведений искусства. Маркетинговая среда организаций искусства. Условия эффективного использования маркетинга в сфере искусства. Стратегии маркетинга в сфере арт-индустрии. Эффект и эффективность. Виды эффективности. Уровни анализа эффективности в сфере искусства. Методы анализа эффективности. Оценка коммерческой деятельности в сфере искусства. Оценка инвестиционных проектов в сфере искусства. Оптимизация структуры капитала организации арт-рынка. 66 Содержание: 1. Маркетинг и искусство. Эволюция маркетинга и культура современного российского общества. Маркетингом называется теория и практика менеджмента в соответствии с ситуацией на рынке, и влияния на эту ситуацию. Иными словами, маркетинг - суть определение поведения организации в соответствии с рынком. Он включает в себя осознание мотивации потребителя и самой фирмы (анализ), программирование деятельности, ее реализацию, контроль осуществления, оценку как самой деятельности, так и ее результатов. Отсюда видно, что маркетинг - чрезвычайно конкретный, специфический и, одновременно, комплексный, если не интегративный, вид управленческой деятельности и соответствующей компетентности менеджера. Более того, современный маркетинг - это не просто одна из функций менеджмента наряду с планированием, организацией, финансами, работой с персоналом и т. п., а скорее подход, если не философия, интегрирующая все функции менеджмента в единое целое. Бизнес все более интегрируется с другими сферами жизни общества — политикой, культурой, наукой, искусством, спортом. Все большее распространение получили спонсорство и меценатство. Потребитель стал реагировать не столько на товар, сколько на марку, на ее репутацию и даже на репутацию первых лиц фирмы. Успех фирмы все в большей степени стал зависеть не столько от позиционирования товара на рынке, сколько от позиционирования фирмы в обществе, ее репутации, отношений с властями, населением, средствами массовой информации. В настоящее время можно и нужно говорить о маркетинге идей (научных, художественных, политических), фирм, общественных организаций, политических деятелей, художников и исполнителей, городов, регионов, мест, объектов, программ, и т. д. К концу 1980-х - началу 1990-х гг. маркетинг приобрел характер социально-культурной деятельности, философии, теории и практики функционирования культуры общества со зрелой рыночной экономикой. По мере развития теории и особенно практики маркетинга (от 1930-х к 1990-м гг.) все более отчетливо проявлялся не только коммерческий или даже общеэкономический, но и социальный характер маркетинга. Это было связано с социальными последствиями маркетинга и связанной с ними необходимостью учета (ответственности) социальных эффектов маркетинговых решений. Это ставило задачи учета долговременных общественных целей (социально-этический маркетинг), потенциальных угроз традициям, нормам и другим сторонам культуры. В первом случае речь идет о маркетинге государственных предприятий 67 и учреждений, политическом маркетинге государственных структур. Во втором - о закупочной деятельности государства, госзаказах. При этом маркетинг приобретает своеобразный, «зеркальный» характер (поиск наиболее выгодного производителя - исполнителя госзаказа, сегментация возможных исполнителей, условия и требования к ним). Маркетинг некоммерческих организаций. Сфера культуры традиционно, во всем мире, большей частью является сферой некоммерческой деятельности. Прежде всего это проявляется в том, что основными источниками ее финансирования являются средства государственного бюджета (по уровням бюджетообразования), общественных организаций (партий, профсоюзов, движений и т. п.), разнообразных фондов, а также спонсоров (государственных, акционерных и частных предприятий, фирм, частных лиц). В этом случае потребитель и платежеспособный источник спроса не совпадают. Это обстоятельство вообще характерно для так называемой «непроизводственной сферы» (культуры, образования, науки, здравоохранения). Недаром в 60–70-е гг. XX в. в зарубежной, прежде всего американской, литературе прошла бурная, очень показательная дискуссия о возможности маркетинга в непроизводственной сфере. Некоммерческие организации фактически выполняют функцию реализаторов социальных идей и программ. Таким образом, маркетинг НКО (МНКО) стратегически ориентирован на решения социальных задач потребителя и на социальные институты, которые идентифицируют свои цели с целями НКО. 2. Коммерческая сфера искусства и маркетинг. Арт-маркетинг. Социальный маркетинг. Маркетинг некоммерческих организаций сферы искусства. Маркетинг социальных институтов. Речь идет об институционализированной деятельности по обеспечению социально значимых целей и функций. Это вид СМ, связанный с социализацией, привитием и развитием определенных норма и ценностей, стереотипов и образцов поведения. Примером могут служить СМ партий, лидеров, религиозных конфессий. Разновидностью этого вида маркетинга является маркетинг учреждений культуры (библиотек, музеев, театров и т. п.). Применим ли маркетинг в социально-культурной, и тем более - некоммерческой сфере? Платежеспособный спрос самого потребителя выступает регулятором объема и качества деятельности в этой сфере. Маркетинговые технологии и стратегии естественны для программирования, организации и реализации этой деятельности. Поэтому и первые отечественные попытки осмысления возможностей и перспектив маркетинга в сфере культуры начались именно применительно к платным услугам. Обычно различают шесть групп услуг, оказываемых учреждениями культуры. 1. Платные занятия в студиях, классах, кружках, секциях, коллективах 68 художественного, технического творчества, физической культуры. 2. Лекции и консультации, тематические праздники, представления, вечера отдыха и танцев, дискотеки, концерты и спектакли, аукционы, лотереи, обряды, ритуалы, экскурсии, восстановительные и оздоровительные процедуры, выставки, выставки-продажи и другие формы досугового характера. 3. Услуги обслуживающего плана: пошив одежды и костюмов, настройка и прокат инструментов, инвентаря, реквизита, снаряжения, оборудования и аппаратуры. 4. Кино-, фото- и видеообслуживание, пользование аттракционами, игровыми автоматами, тренажерами, тирами, мастерскими. 5. Услуги по библиотечному обслуживанию (фото и ксерокопирование, микрофильмирование материалов и документов из библиотечных, музейных и других фондов, составление библиографий, обслуживание личных библиотек, перевод и доставка литературы). 6. Оформление помещений, зданий, населенных пунктов по заказам организаций и граждан, различные виды помощи по культурно-бытовому обслуживанию населения. Все эти виды услуг могут оказываться как в учреждениях, так и по месту жительства, работы, учебы, отдыха. Но каким бы обширным ни был перечень услуг, - жизнь, потребности и спрос могут порождать и порождают новые услуги и товары. Достаточно вспомнить динамику развития видеопотребления: от коллективных просмотров к прокату и изготовлению видеоматериалов. Однако ограничение применения маркетинга в культуре сферой платных услуг, с одной стороны, сужает возможности его применения, а с другой - не открывает для администраторов и менеджеров культуры, практиков сферы ничего нового. Они издавна работали на потребителя, занимались «хозрасчетной» (точнее — коммерческой) деятельностью, теснили на этом рынке конкурентов, заботились о рекламе и т. п., только не называли это маркетингом. 3. Маркетинг сферы искусства по видам. Маркетинг музеев, галерей. Маркетинг театров. Маркетинг территорий. Маркетинг произведений искусства. Маркетинговая среда организаций искусства. Условия эффективного использования маркетинга в сфере искусства. Стратегии маркетинга в сфере арт-индустрии. Маркетинг музеев. Музеи занимаются предоставлением различных услуг, которые могут быть классифицированы по нескольким признакам. С точки зрения достижения уставных целей, услуги музеев могут быть разделены на основные и дополнительные. Основные услуги направлены на реализацию миссии музея. К примеру, для Эрмитажа основными услугами являются выставочная деятельность (представление и интерпретация коллекций), а также образовательная работа (экскурсии, лекции, детские и юношеские сту- 69 дии, семинары, конференции и т. д.). Дополнительные услуги, напротив, реализуют второстепенные цели музея и могут быть направлены на удовлетворение потребностей клиентов в информационном обеспечении, питании, сувенирной продукции и т. д. В этом случае дополнительные услуги предстают в качестве услуг буфетов, ресторанов, магазинов для посетителей, а также в форме различных событий (приемов, встреч, концертов, спектаклей). Например, в Эрмитаже к дополнительным услугам можно отнести услуги кафе, книжных киосков, фотомастерских, обменного валютного пункта, почты и т. д. Реклама в музеях играет небольшую роль. Это связано, прежде всего с высокими расходами на покупку места и времени в средствах массовой информации, чего не может позволить себе музей. В качестве альтернативы рекламе музеи активно используют PR, в задачи которых входят популяризация музея, размещение информационных статей в массовых печатных изданиях (газеты, журналы), распространение важных сведений посредством радио и телевизионных программ и др. Маркетинг театров. В принципе, следует, очевидно, различать в театральном маркетинге две основные модели: коммерческую (бродвейскую) модель и студийную. В первом случае речь идет об ограниченном репертуаре (до одного спектакля), но с привлечением ведущих драматургов, артистов (звезд). Это открывает возможности мощной рекламы, дополнительных доходов (трансляция, видео, сувениры, открытки и т. п.). Такой спектакль рассчитан на широкую публику и длительную жизнь. Во втором случае широко практикуется участие труппы в культурных, политических акциях, коммерческой рекламе, ориентированных на целевого зрителя, а также нетрадиционное распространение билетов (стимулирование продаж). Маркетинг мест (территорий). Маркетингом территорий называется деятельность, направленная на создание, поддержку или изменение поведения, касающегося конкретных мест (жилья, зон хоззастройки, мест отдыха), а также маркетинг инвестиций в земельную собственность. Специфика этого вида СМ в том, что он, по сути дела, является способом практической реализации маркетинга идей (программ), так как в основу привлечения к территории средств и ресурсов кладутся конкретные социальные идеи и программы. Это могут быть идеи экономического и социального возрождения (примерами могут служить такие программы для Санкт-Петербурга, Нью-Йорка, Венеции и др.), политического возрождения города (например, Берлина как столицы объединенной Германии), создания технополисов (Лион, Хабонаи), создание спортивно-рекреативных зон (Альбервиль, Лиллехаммер и др.). Именно социально-экономический подъем городов - историко-культурных центров и памятников – делает их привлекательными для туризма, способствует научно-техническому развитию, в том числе материальной среды. И все же маркетинг территорий ориентирован не на экономическую 70 выгоду, а на создание условий для такой выгоды и для жителей, для инвесторов, для региона и для страны. Маркетинг территорий, по сути дела, объединяет СМ и обычный коммерческий маркетинг. Например, маркетинг имиджа крупного города предполагает привлечение инвесторов, застройщиков, экономических партнеров и в коммерческой, и в некоммерческой деятельности, привлечение туристов. В основном, маркетинг территорий строится вокруг земли на основе ее продажи, аренды, права на хозяйственное освоение, права на коммерческую и некоммерческую деятельность на территории, предоставления права на посещения. Во всех этих случаях целью является не продажа земли, а возможность получения с ее помощью гарантированных доходов. Так, развитие туризма предполагает дополнительный комфорт, наличие достопримечательностей, уникальность места. 4. Эффект и эффективность. Виды эффективности. Уровни анализа эф-фективности в сфере искусства. Методы анализа эффективности. Маркетинг в нонпрофитном секторе культуры специфичен, и его реализация предполагает наличие ряда условий, в том числе: знание рынка потребителей нонпрофита, их нужд, запросов, дискомфортов в сфере досуга, культуры и творчества; знание социальных сил попечителей (государственных и муниципальных органов, движений, спонсоров, меценатов), заинтересованных в обеспечении услуг потребителям; знание мотиваций попечителей, т. е. их собственных интересов, побуждающих их оказывать соответствующую поддержку; продекларированность этих мотиваций и интересов в правовых актах, решениях соответствующих органов, в уставах, принятых программах и т. п.; конкретизация этих интересов в конкретных приоритетных направлениях, видах и формах услуг и деятельности, их объеме, интенсивности и затратах. Только выполнение этих условий делает возможным полноценное использование концепции маркетинга и маркетинговых технологий и методик в сфере культуры. Совершается переход от бюджетного финансирования структур и организаций к финансированию (из средств бюджета) конкретных федеральных, республиканских, региональных, муниципальных программ деятельности. Все чаще бюджетные деньги «под программы» и социальные заказы даются на конкурсной основе организациям исполнителям вне зависимости от их формы собственности. За этим следует практика договоров, актов сдачиприемки соответствующих работ. Фактически речь идет об уже сложившейся практике предоставления грантов в сфере культуры. Создаются и развиваются различные фонды «поддержки», «возрождения» и т. д., также финансирующие из своих средств конкретные программы, проекты, заявки. Тем самым в культуре складывается организационноэкономи- 71 ческая ситуация, типичная для рыночной экономики, а значит, и условия, необходимые для полноценного и эффективного использования и применения маркетинга. Но это лишь объективные условия и предпосылки. Это возможность. Для ее реализации должны иметься субъективные предпосылки, такие как экономическая, правовая и менеджментная (в том числе и маркетинговая) компетентность работников сферы культуры, их готовность, желание и умение действовать в рыночных условиях. 5. Оценка коммерческой деятельности в сфере искусства. Оценка инве-стиционных проектов в сфере искусства. Оптимизация структуры капитала организации арт-рынка. Маркетинговая среда организаций культуры. В системе маркетинга организаций культуры большое значение имеет маркетинговая среда, т. е. совокупность элементов, формирующих и обусловливающих возможности организации по овладению конкретным потребительским рынком. Маркетинговая среда складывается из совокупности факторов на макро- и микроуровнях, напрямую влияющих на эффективность работы организации. Макросреда. Макросреда включает заданные условия деятельности организации, которые необходимо учитывать при управлении и разработке стратегии развития. Макросреда объединяет политические, экономические и другие факторы, определяющие развитие сферы культуры. В то же время сфера культуры отличается устойчивыми обратными связями со своей макросредой, которые заключаются в непосредственном влиянии на формирование личности, уровень развития нации, что, в конечном счете, воздействует на само отношение к сфере культуры. Политическая среда. Во все времена политическая среда оказывала на сферу культуры сильное влияние. В России в дореволюционный период уделялось большое внимание развитию и финансированию императорских театров, созданию коллекций произведений искусства, что служило отражением величия и роскоши царского двора. В годы советской власти организации культуры находились в полной правовой и финансовой зависимости от государства, которое использовало сферу культуры для продвижения в обществе новой идеологии. Экономическая среда. Развитие сферы культуры непосредственно зависит от экономического благосостояния страны и типа экономической среды. Микросреда. Наряду с макропроцессами большое значение имеет также микросреда. Она включает силы, имеющие непосредственное отношение к самой организации и ее возможностям по обслуживанию клиентуры. Микросреда, в свою очередь, может быть подразделена на две составляющие: внешнюю и внутреннюю. Внешняя микросреда. Внешней средой маркетинга является та окружающая среда, на которую организация выходит со своими маркетинговыми 72 мероприятиями. В сфере культуры она включает реальных и потенциальных посетителей, партнеров, спонсоров, благотворителей, волонтеров, конкурентов, а также общественность в лице средств массовой информации, формирующих общественное мнение как о работе организаций культуры, так и о культуре в целом. В качестве потребителей организаций культуры выступают различные слои населения. Организации культуры могут специализироваться на работе с определенной аудиторией, например с детьми, взрослыми, студентами, пенсионерами и т. д. Помимо потребителей, большую роль во внешней микросреде играют партнеры и конкуренты организаций культуры. Партнерами организаций культуры могут выступать не только подобные организации, но и коммерческие предприятия, органы государственной власти, общественные и иные некоммерческие организации, решающие совместными усилиями общие задачи. Конкурентов организаций культуры можно объединить в две группы. Первая группа включает организации культуры, предлагающие сравнимые культурные услуги (музеи, театры, филармонии и др.). Вторая группа конкурентов объединяет организации сферы досуга, предлагающие услуги качественно иного характера (клубы, спортивные организации, танцхоллы и др.). Еще несколько лет назад вторая группа конкурентов не принималась во внимание многими организациями культуры. Однако с быстрым развитием индустрии досуга подобные организации стали оказывать заметное влияние на функционирование сферы культуры, занимая все больше свободного времени потребителей. В связи с тем, что одним из направлений маркетинга организаций культуры является привлечение независимой поддержки, отдельное место во внешней микросреде занимают благотворители, спонсоры и волонтеры. Внутренняя микросреда. Внутренняя среда маркетинга включает тех лиц и те силы, которыми осуществляется маркетинг внутри организации. Как правило, в крупных организациях культуры имеются службы, планирующие, разрабатывающие и осуществляющие маркетинговые программы отдельно для посетителей, спонсоров, друзей и т. д. Это отделы развития, гостеприимства, маркетинга и связей с общественностью. Раздел 4. Специфика отдельных видов арт-рынка в условиях развития современного российского общества - 2 ч. аудиторной работы Лекция 4.1. Специфика отдельных видов арт-рынка в условиях развития современного российского общества. Арт-рынок произведений изобразительного искусства - 2 ч. аудиторной работы План лекции: 1. Бизнес в сфере изобразительного искусства и антиквариата. 73 2. Менеджмент музейного дела. 3. Музыкальный шоу-бизнес как часть арт-индустрии. 4. Менеджмент кино как элемент арт-менеджмента. Содержание: Бизнес в сфере изобразительного искусства и антиквариата. Арт-менеджер имеет достаточно широкое поле деятельности, поскольку художественно-творческий продукт очень многообразен. Под ним можно понимать и производство разнообразных шоу-программ, концертов, фестивалей, конкурсов, авторских вечеров, выставок художественных произведений, производство аудио- и видеопродукции и др. Кроме того, как отмечает исследователь Г.Н. Новикова, арт-менеджер оказывает непосредственное влияние на формирование общественного мнения, оценочные суждения и вкусы публики, вовлекая ее в освоение, а, возможно, в дальнейшем – и в созидание культурных ценностей. Поэтому он должен решать задачи познавательного, практически преобразующего, рекреационного характера. Она выделяет спектр деятельности арт-менеджера, объединяя в следующие группы: проектно-технологическая (концептуальная разработка идеи творческого проекта, формирование проекта как художественно-творческой продукции, направленной на развитие художественного вкуса публики, на обеспечение высокого эстетического отдыха, культурного общения); художественно-творческая (сценарная, репетиционно-творческая и воспитательная деятельность внутри творческого коллектива, разработка творческого имиджа проекта, конкретной «звезды», группы, разработка сценографии, костюмов, эмоционально-образного и музыкального решения проекта); организационно-управленческая (формирование корпоративного имидж фирмы и ее сотрудников, подготовка и проведение концертно-гастрольной работы, ведение переговоров, установление контактов с концертными организациями, площадками, отдельными юридическими и творческими лицами, произвоство сценических аксессуаров, изготовление оборудования для сцены, закупка или аренда техники и т.п.); маркетинговая (исследовательская работа по выявлению возрастных, социально-групповых интересов аудитории, сегментов рынка и основных потребителей художественно-творческой продукции); связи с общественностью и реклама (стимулирование продвижения художественно-творческой продукции на рынок, организация связей с СМИ, проведение презентаций, выставок, пресс-конференций, а также всех видов необходимой рекламы – афиш, листовок и т.п.); коммерческая и финансовоэкономическая (концептуальная разработка коммерчески выгодного бизнесплана и формирование бюджета, поиск инвесторов, согласование цен на оформление проекта и условий для осуществления продажи художественнотворческого продукта на рынке: аренда помещений, концертных залов, тех1. 74 нического оборудования, пошив костюмов, продажа компакт дисков, аудиои видеокассет, билетов и т.п.); юридически-правовая (подготовка всей юридической документации, связанной с деятельностью организации, защитой авторских прав, отстаиванием по мере необходимости интересов авторов, исполнителей, служащих в суде и арбитраже). Динамика рынка произведений изобразительного искусства и антиквариата в мире и в России. Лидеры и аутсайдеры продаж на рынке произведений изобразительного искусства и антиквариата. Взаимоотношения профессиональных участников рынка. Ценообразование на рынке произведений изобразительного искусства и антиквариата. Покупатель и цена. Посредник и цена. Продавец и цена. Художник и цена. Перспективы развития рынка произведений изобразительного искусства и антиквариата в России. 2. Менеджмент музейного дела. Особенности развития музейного дела в условиях рыночной экономики. Музейное дело и его роль в современном обществе. Эволюция теория музейного дела. История развития музейного менеджмента. Особенности развития российского музейного менеджмента. Коммерческая деятельность музеев. Организация деятельности современного музея. Особенности организационной структуры современного музея. Направления развития музейного менеджмента. 2. Музыкальный шоу-бизнес как часть арт-индустрии. Понятие и сущность творческо-производственной деятельности. Основные направления творческо-производственной деятельности предприятия развлекательной направленности. Этапы планирования творческопроизводственной деятельности: Подготовительный этап: изучение среды воздействия, изучение творческих возможностей коллектива, материальнотехнической базы и финансовых возможностей предприятия. Этап разработки: рассмотрение и утверждение репертуарного плана или плана мероприятий, плана эксплуатационной деятельности с учетом занятости творческого коллектива и загруженности помещений, финансового плана. Внедрение и выполнение планов творческо-производственной деятельности театральнозрелищных предприятий, взаимодействие административного и художественного руководства, основанного на разделении функций и полномочий. Функции администрации: общее руководство предприятием, стратегическое планирование, обеспечение высокого уровня предоставляемых услуг, заключение договоров с организациями, обеспечение организации квалифицированными кадрами и повышение их квалификации, установление тарифов и ставок оплаты труда, выполнение творческим проектом; поиск художественного образа проекта; выбор режиссера, творческих групп, отдельного артиста; создание имиджа артиста; работа над «легендой» группы, артиста и т.п. 75 Организационный аспект: разработка гастрольных туров, аренда помещений: расписание репетиций; распространение билетов; создание бытовых условий для исполнителя и др. Маркетинговый аспект: сегментация рынка; исследование востребованности продуктов арт-индустрии; организация рекламной кампании; проведение презентаций; организация акций по связям с общественностью; использование разработанных «легенд» и т.п. Финансовый аспект: составление бизнес-плана; определение сметы расходов; формирование бюджета; поиск спонсоров. Нормативно-правовой аспект: изучение нормативно-правовых документов по созданию продукции арт-индустрии; документально-правовое оформление отношений автор - исполнитель - менеджер и т.п. Шоу-бизнес как «индустрия развлечений», включающая производство и прокат кинофильмов, ТВ, театры, дефиле, поп-музыку. «Продукты» и услуги сферы шоу-бизнеса в системе духовных и досуговых интересов и потребностей общества. Взаимосвязь эмоционального воздействия музыки на зрительскую аудиторию, и ответственность за ее художественный уровень, формирование мировоззрения и эстетического вкуса целого поколения. «Продукты» и услуги шоу-бизнеса: теле- и радиопрограммы, развлекательно-игровые мероприятия, концерты, фестивали, конкурсы артистов эстрады, а также постановочные шоу, клубные мероприятия, аудио- и видео продукция. Структура коммерческой деятельности в сфере шоу-бизнеса: маркетинг и промоушн, артистический менеджмент, зрелищные мероприятия, производство, торговля, реклама, издательская деятельность, периодические службы, производство музыкальных сувениров, продажа авторских прав. Понятие «художественно-творческая продукция». Виды и типы худо-жественнотворческой продукции. Изучение практики крупных, средних и малых фирм, объединений, компаний, ассоциаций, занимающихся организацией концертной деятельности в шоу-бизнесе. Типичная структура творческой фирмы. Понятие «продюсирование» (от английского produce - производить, создавать) как вид предпринимательской деятельности в области кинопроизводства, которая осуществляет идейно-художественный и организационнофинансовый контроль над постановкой фильма. Распространение этого понятия на постановку спектаклей, мюзиклов, театральных представлений. Продюсер как предприниматель, осуществляющий творческий и производственный процесс, финансирование проекта, являющийся распорядителем кредитов. Продюсер как специалист, обеспечивающий руководство наймом творческого и технического персонала, обеспечивающий контроль за исполнением проекта, коррекцию его на всех стадиях создания художественной продукции. Продюсер как соавтор, имеющий право на корректировку работы режиссера, художника, композитора и т.д. Условия продюсерской деятельности: -экономические - предложение творческой продукции и спрос на неё, виды товаров, которые могут быть выведены на рынок: компакт- диски, кас- 76 сеты, печатная продукция и т.д., объёмы денежных средств, которые они могут вложить в создание продукта. Социальные - стремление потенциальной аудитории посещать мероприятия, отвечающие определённым вкусам и моде. Задачи продюсирования: маркетинговая - стимулирование продвижения продукта на рынок, учет возрастных и социально-групповых интересов аудитории и выбора исполнителя; коммерческая - установление контакта с концертными организациями, площадками, средствами массовой информации, проведение переговоров, согласование цен и прочих условий для осуществления концертной деятельности; промоутерская - принятие ответственности за функционирование исполнителя, группы, реализации дисков, кассет, аппаратуры, инструментов и другой продукции; инвестиционная - привлечение финансовых средств к разработке проекта; исследовательская - изучение интересов и потребностей потенциальной аудитории. Функции продюсирования: организационно-творческая, организационно-финансовая, организационно-хозяйственная, организационнопроизводственная. Компоненты организации продюсерской деятельности: создание специальной структуры, которая может автономно заниматься продюсерской деятельностью и координировать деятельность в других подразделениях; удовлетворение потребностей определенных групп аудитории; предложение новых услуг и программ, удовлетворяющих растущие потребности зрительской аудитории; обеспечение оптимальной ценовой политики производимых программ и услуг в сфере шоу-бизнеса; осуществление жесткого внутреннего учета и контроля, результатом которого являются разнообразные усовершенствования в предоставлении творческих программ и услуг населению. 4. Менеджмент кино как элемент арт-менеджмента. Экономисты отмечают довольно парадоксальное, на первый взгляд явление – в усло виях мирового кризиса резко активизируется спрос на услуги именно в области сферы развлечений. Рынок киноиндустрии (и шире – рынок электронных СМИ) будет бурно развиваться. Этапы развития российской киноиндустрии. Менеджмент кинобизнеса. Кинопродюсер как менеджер проекта. Примеры удачного продюсирования в российском кинобизнесе. Жизненный цикл продукта в кинобизнесе. Глобальные информационные технологии в кинобизнесе. Менеджмент кинопроекта.