УДК 658.114:659.127 ОЦЕНКА КАК ЭТАП ПРОЦЕССОВ ФОРМИРОВАНИЯ И УПРАВЛЕНИЯ ИМИДЖЕМ ОРГАНИЗАЦИИ

УДК 658.114:659.127
ОЦЕНКА КАК ЭТАП ПРОЦЕССОВ ФОРМИРОВАНИЯ И УПРАВЛЕНИЯ
ИМИДЖЕМ ОРГАНИЗАЦИИ
Н.В. Мамон, Ю.А. Смирнова
Приводятся выводы по результатам анализа работ, касающихся вопросов формирования и управления имиджем
предприятия. На основе контент-анализа рассматриваются различные варианты методов оценки имиджа.
Имидж организации, метод оценки имиджа.
Вопросы формирования и управления
4. Часть авторов вопросы формирования,
имиджем предприятия до сих пор остаются
создания, управления имиджем предприятия
нерешенными.
Из-за
сложности,
рассматривают с отраслевой точки зрения [17,
многоплановости этих понятий, процессов и в
с. 10, 17–20; 6; 3, с. 14–16; 5, с. 13–14].
то же время недостаточной проработанности у
5. В основном все авторы выделяют
различных исследователей по этому поводу
следующие этапы создания, формирования,
существует множество точек зрения. На основе
управления имиджем предприятия: оценка
анализа работ различных авторов по данному
текущей ситуации (обязательным является
вопросу нами были сделаны следующие
анализ целевых аудиторий
организации),
выводы.
постановка целей, выбор целевых аудиторий,
1. Большинство авторов подчеркивают,
реализация, оценка и контроль результатов
что специфичность имиджа как атрибута
[18, с. 70; 2, с. 38; 19, с. 10–11, 15; 17, с. 10,
предприятия проявляется в том, что он
17–20; 6; 3, с. 14–16; 1 и др.].
существует вне зависимости от усилий самого
6. Большинство авторов применяют
предприятия, даже если не разрабатывается
коммуникационный подход к формированию,
специально. В то же время большинство
управлению имиджем предприятия [11; 6; 4,
исследователей
рассматривают
вопросы
с. 33–34; 13, с. 32–33].
формирования, создания, а не управления
Из всего вышесказанного можно сделать
имиджем предприятия. По-нашему мнению,
вывод о том, что вопросы формирования и
такие
формулировки,
как
создание,
управления
имиджем
остаются
мало
формирование
должны
применяться
изученными как в зарубежной, так и в
относительно
чего-то
нового
и,
отечественной
литературе.
Имеющиеся
следовательно, можно сделать вывод о том,
исследования
характеризуются
что использование таких понятий, как
фрагментарностью, практически отсутствуют
формирование,
создание
имиджа,
работы, в которых целостно была бы
подразумевает их применение относительно
представлена
система
стратегического
нового, только создающегося предприятия.
управления имиджем как действующего, так и
Для
действующего
же
предприятия
нового предприятия, основанная на учете
применима
формулировка
«управление
специфики имиджа предприятия как объекта
имиджем». Таким образом, мы считаем, что
управления. Процессы формирования имиджа
многие авторы допускают терминологические
и управления им являются сложными и
неточности и не видят различий в имидже
требуют
дальнейшего
теоретического
относительно действующего и нового
изучения и совершенствования методической
предприятий [18, с. 70; 19, с. 10–11, 15; 5, с.
базы.
13–14; 11 и др.].
В связи с тем что оценка имиджа
2. В качестве объекта управления
является обязательным этапом управления,
имидж рассматривают малое число авторов
исследователи
в
своих
работах
[11; 1; 4, с. 33–34].
рассматривают различные методы оценок
3. Часть авторов предлагают учитывать
(табл.).
при формировании имиджа компании этап
жизненного цикла предприятия [13, с. 32–33 и
Таблица
др.].
Контент-анализ методов оценки имиджа
Оценка как этап процессов формирования и управления имиджем организации
Метод
Сущность метода
1
Метод оценки
с помощью
семантического
дифференциала
2
Алгоритм оценки включает в себя:
1) разработку набора соответствующих критериев;
2) сокращение набора соответствующих критериев;
3) применение шкалы к конкретной выборке респондентов.
Задача респондентов – зафиксировать свою оценку в виде
отнесения к определенному полюсу шкалы с определенной
границей. В анкете необходимо положительные и отрицательные
оценки случайным образом перемешать, для того чтобы
избежать «гало-эффекта»;
4) выведение среднего результата;
5) проверку вариативности имиджа;
6) визуализацию результатов оценки
1
Методы оценки
с помощью шкал
2
Первый этап анализа состоит в оценке знаний целевой аудитории
о предмете, которая обычно осуществляется с помощью
следующей шкалы осведомленности: никогда не слышал;
слышал изредка; немного знаком; знаю более или менее; знаю
очень хорошо.
Если большинство респондентов попадают в первую или вторую
категорию, компании следует уделить особое внимание
повышению осведомленности аудитории о своей деятельности.
Затем, используя следующую шкалу благосклонности,
исследуют отношение к товарам компании хорошо знакомых с
ними респондентов: резко отрицательное; скорее отрицательное;
безразличное; скорее положительное/весьма положительное.
Если большинство респондентов относятся к товарам компании
отрицательно, правомерно сделать вывод о том, что организации
необходимо преодолеть проблему отрицательного имиджа. Для
того чтобы лучше разобраться в проблемах компании,
практикуется совмещение обеих шкал
Данный метод включает в себя следующие шаги:
1) выявление факторов, по которым будет проводиться оценка;
2) определение относительной важности каждого из факторов.
Для этого на основе опроса потребителей или экспертов
факторам присваивают определенный коэффициент весомости
(вес);
3) разработка качественно-количественной шкалы для оценки по
всем факторам;
4) определение в соответствии с разработанной шкалой оценок
на базе результатов опроса потребителей среднебалльной оценки
по каждому фактору;
5) расчет взвешенной оценки по заданному фактору как
произведение среднебалльной оценки на вес фактора;
6) определение оценочного балла – интегральной оценки как
суммы средневзвешенных оценок по всем факторам
Данный метод предполагает использование следующих
количественных подходов к определению стоимости делового
имиджа: как превышение рыночной стоимости над стоимостью
чистых активов (основывается на определении деловой
репутации российскими положениями бухгалтерского учета); как
превышение покупной стоимости активов над их справедливой
стоимостью в день проведения сделки (основывается на
определении
goodwill
по
международным
стандартам
финансовой отчетности); оценка методом избыточных прибылей;
текущая дисконтированная оценка будущей сверхприбыли на
основе методики компаний «Brand Finance» и «Interbrand»; метод
Методы оценки
с помощью расчета
интегральных
показателей
Метод стоимостной
оценки имиджа
через определение
стоимости goodwill
2
Авторы,
придерживающиеся
данного метода
3
Котлер Ф.,
Дагаева Е.,
Муромкина И.И.,
Матюшина Т.В.
[7, с. 561–562; 6;
10, с. 74–77; 8]
Окончание табл.
3
Котлер Ф.,
Блинов А.О.,
Захаров В.Я.,
Шкардун В.Д.,
Ахтямов Т.М.,
Москвина И.А.,
Рогалева Н.Л.
[7, с. 561; 2, с. 40–43;
18, с. 70–77;
9, с. 17–20;
12, с. 12–14]
Матюшина Т.В.,
Синяева Н.М.,
Томилова М.В.,
Рогалева Н.Л.,
Брежнева В.М.,
Герасимова Т.В.,
Якубенко Е.Н.,
Чубукова Л.В.
[8; 15; 14, с. 324–325;
12, с. 14–15;
3, с. 16–17; 5, с. 18–20;
19, с. 12–13;
17, с. 12–16]
Рогалева Н.Л.,
Алешина И.В.,
Фомина Е.В.,
Хоц А.Е.
[11; 1; 16, с. 48]
Оценка как этап процессов формирования и управления имиджем организации
3
оценки с использованием мультипликатора М, базирующегося на
значениях силы бренда предприятия
По данным таблицы видим, что
большинство авторов придерживаются методов
оценки с использованием интегральных
показателей.
В целом можно сделать вывод о том,
что, как и по вопросам формирования и
управления
имиджем
предприятия,
отсутствует единая точка зрения по вопросам
оценки имиджа. Только несколько авторов в
своих работах поднимают вопрос о методике
оценки влияния различных факторов на
управление имиджем компании, что требует
дальнейшей научной проработки.
ЛИТЕРАТУРА
1. Алешина И.В. Корпоративный имидж:
стратегический
аспект
[Электронный
ресурс] / И. В. Алешина. – Режим доступа :
http://www.cfin.ru/press/marketing/19981/04.shtml.
2. Блинов А.О. Имидж организации как
фактор ее конкурентоспособности / А. О.
Блинов, В. Я. Захаров // Менеджмент в
России и за рубежом. – 2003. – №4. – С.
35–44.
3. Брежнева В.М. Формирование и развитие
имиджа организаций потребительской
кооперации : автореф. дис. … канд. экон.
наук / Брежнева Валерия Михайловна. –
Белгород : Белгор. ун-т потреб. коопер.,
2007. – 26 с.
4. Бурцева Т. Исследование корпоративного
имиджа / Т. Бурцева, Н. Миронова //
Маркетинг. – 2008. – №3. – С. 24–34.
5. Герасимова
Т.В.
Теоретикометодологические основы формирования
имиджевой политики хозяйствующего
субъекта : автореф. дис. … канд. экон. наук
/ Герасимова Татьяна Викторовна. – М. :
РЭА им. Г.В. Плеханова, 2007. – 22 с.
6. Дагаева Е. Управление имиджем вуза
[Электронный ресурс] / Е. Дагаева. –
Режим
доступа
:
http://www.toppersonal.ru/issue.html?377.
7. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент : пер. с
англ. / под ред. Л. А. Волковой, Ю. Н.
Каптуревского. – СПб. : Питер, 2000. – 752
с.: ил. – (Серия «Теория и практика
менеджмента»).
8. Матюшина Т.В. Имидж магазина смотрим
чужими глазами [Электронный ресурс] / Т.
В. Матюшина. – Режим доступа :
http://www.src-master.ru/article83.html.
9. Москвина И.А. Маркетинговое управление
репутацией
в
обеспечении
конкурентоспособности
малого
предприятия : автореф. дис. … канд. экон.
наук / Москвина Ирина Алексеевна. – М. :
Мос. гос. ин-т электр. тех., 2007. – 26 с.
10. Муромкина И.И. Имидж розничного
торгового
предприятия:
особенности
формирования и восприятия / И. И.
Муромкина // Маркетинг в России и за
рубежом. – 2001. – №2. – С. 72–77.
11. Рогалева Н.Л. Современная концепция
имиджа
организации
[Электронный
ресурс] / Н. Л. Рогалева. – Режим доступа :
http://www.sovetnik.ru/konkurs/places/raso4/
?id=104&type=view.
12. Рогалева Н.Л. Формирование и оценка
имиджа торговых организаций : автореф.
дис. … канд. экон. наук / Рогалева
Надежда Леонидовна. – Новосиб. : Сибир.
ун-т потреб. кооп., 2007. – 16 с.
13. Секерин
В.
Природно-экологические
образы в формировании корпоративного
имиджа / В. Секерин, Ю. Тулеева //
Маркетинг. – 2008. – №6. – С. 28–36.
14. Синяева Н.М. Паблик рилейшнз в
коммерческой деятельности : учебник для
вузов / Н. М. Синяева. – 2-е изд., перераб. и
доп.– М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2003. – 413 с.
15. Томилова
М.В.
Модель
имиджа
организации [Электронный ресурс] / М. В.
Томилова.
–
Режим
доступа
:
http://www.cfin.ru/press/marketing/19981/05.shtml.
16. Фомина
Е.В.
Управление
деловым
имиджем
фирмы
в
современной
российской экономике / Е. В Фомина, А. Е.
Хоц // Маркетинг в России и за рубежом. –
2008. – №1. – С. 46–53.
17. Чубукова Л.В. Стратегическое управление
имиджем промышленного предприятия в
условиях конкуренции : автореф. дис. …
Оценка как этап процессов формирования и управления имиджем организации
канд. экон. наук / Чубукова Лариса
Викторовна.
–
Ижевск
:
Удмур. гос. ун-т, 2007. – 20 с.
18. Шкардун В.Д. Оценка и формирование
корпоративного имиджа предприятия / В.
Д. Шкардун, Т. М. Ахтямов // Маркетинг в
России и за рубежом. – 2001. – №3. – С.
68–77.
19. Якубенко
Е.Н.
Формирование
и
мониторинг
корпоративного
имиджа
промышленного предприятия : автореф.
дис. … канд. экон. наук / Якубенко Елена
Николаевна. – Брянск : Брянск. гос. ун-т
им. акад. И.Г. Петровского, 2006. – 24 с.
The authors make conclusions of research concerning
company image management and formation. On base
of content-analysis various variants of image valuation
methods are examined.
Words: company image, image evaluation method.
N.V. Mamon, Yu.A. Smirnova
VALUATION AS STAGE OF COMPANY
IMAGE MANAGEMENT
AND FORMATION PROCESSES
Рекомендована кафедрой экономики и управления
КГТУ.
Поступила 30.03.09
4
Исследование изменений зависимостей между финансовыми рынками
5