Высшая школа - Факультет медиакоммуникаций
advertisement
Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики» Факультет медиакоммуникаций Магистерская программа мультимедийная журналистика Департамент «Новые медиа и социальные коммуникации» МАГИСТЕРСКАЯ ДИССЕРТАЦИЯ Формирование образа российских регионов в материалах региональных онлайн-СМИ Студент группы № 744ж Садыкова Регина Тагировна (Ф.И.О.) Научный руководитель Силантьева О.М., доцент департамента новых медиа и соиальных коммуникаций (должность, звание, Ф.И.О.) Москва 2013 Содержание Введение ….......................................................................................................3 Глава 1. Проблема формирования образа территории в региональных СМИ 2.1. Медийный образ региона как элемент информационного продвижения конкретной территории ..............................................................7 2.2. Формирование повестки дня в региональных СМИ ….............................22 2.3. Компоненты «образа территории» в материалах СМИ ….......................42 Глава 2. Закономерности формирования образа российских территорий в региональных СМИ 2.1. Принципы освещения регионов России в региональных СМИ …............56 2.2.Закономерности формирования медийного образа территорий в региональных СМИ …..........................................................................................75 Выводы …..............................................................................................................84 Список использованной литературы..................................................................89 Введение В современном мире не только компании, товары и услуги соревнуются между собой за потребителей. В этом соревновании участвуют города и регионы. Территории соревнуются между собой за инвестиции и финансирование из федерального бюджета, туристов, профессиональные кадры. В связи с этим все острее встает вопрос брендинга территорий, их продвижения, как на внутреннем, так и на внешнем рынке. Именно поэтому администрации российских регионов и городов, научное и экспертное сообщество всерьез волнует тема брендинга и маркетингового продвижения территорий, вопрос построения эффективной коммуникации с целевыми аудиториями. Однако в большинстве случаев проблема рассматривается однобоко: с точки зрения PR-концептов и маркетингового продвижения, основанного на двухсторонней асимметричной коммуникации (Филип Котлер, Кристер Асплунд, Ирвинг Рейн и Дональд Хайдер, Эраст Галумов и др) . Иными словами, исследователи больше внимания уделяют самим транслируемым идеям и сообщениям, реже – изучению образа территории, который сформировался непосредственно у реципиента, но не тому, как именно и благодаря чему он формировался. Между тем коммуникативный акт, как по Ласуэллу, так и по Шеннону, и по Якобсону подразумевает не только адресанта или источник сообщения и адресанта, конечную цель, но и канал передачи информации. Тем не менее, при изучении построения образа регионов этот этап – исследование каналов передачи сообщений, а также изучение влияния шума и контекста, как правило, остается в стороне. Безусловно, образ той или иной территории формируется у каждого человека индивидуально – на основе его картины мира, знаний, которыми он владеет, в зависимости от социо-культурного контекста и т.п. Однако мы можем исследовать ту картину, тот образ территории, который формируется посредством тех или иных каналов передачи информации. Так, одним из них являются СМИ. Образ региона, созданный в СМИ, может совершенно не соответствовать тому образу, который формируется в конечном итоге у целевых аудиторий, но его изучение необходимо для понимания роли СМИ в формировании имиджа территории. Более того, значение имеет и территориальная принадлежность конкретно канала коммуникации и его аудитория (по локальному признаку). Именно поэтому изучение процесса формирования образа регионов в региональных средствах массовой информации становится весьма актуальным в сегодняшних реалиях. Степень изученности данной проблемы мала в связи с тем, что она лежит сразу в двух плоскостях. С одной стороны, образ региона в СМИ напрямую связан с брендингом и маркетингом территории, с другой стороны важнейшую роль в данном вопросе играют законы формирования контента СМИ и его аудитория. Не секрет, что в ряде случаев для локального издания сообщение о крупном ДТП на местном уровне может быть важнее новости о выборах в координационный совет оппозиции или сообщения о свержении очередного авторитарного режима на Ближнем востоке. Нельзя не брать во внимание, что СМИ функционируют по своим правилам и транслируют для конечного потребителя далеко не всю информацию из общего потока. Более того, приоритетность тех или иных видов информационных сообщений может быть различаться в зависимости от региона, в котором издается СМИ, его удаленности от центра и других факторов. Эти проблемы рассматривает коммуникативистики - ей частности посвящены труды таких исследователй как Максвелл Маккомбс (Maxwell McCombs), Дональд Шоу (Donald Show), Дэвид Вивер (David Weaver) и Суонзи Эллиот (Swanzy Elliot) и ряда других. Таким образом, объектом нашего исследования являются материалы региональных интернет-изданий, предметом – образ российских регионов, который выстраивается региональными интернет-СМИ. Цель исследования – выявить закономерности формирования образа регионов России в региональных интернет-изданиях. Задачи, которые мы ставим в рамках данной работы: определить компоненты образа региона, формируемого в одном сегменте масс-медиа — в интернет-СМИ, выявить закономерности формирования повестки дня в региональных СМИ, на основании исследования выявить основные принципы освещения регионов России в региональных СМИ, а также закономерности формирования образа региона в СМИ других регионов. В качестве теоретической базы мы берем за основу теорию повестки дня, предложенную М. Маккомбсом и Д.Шоу, в популяризации которой в России активно участоввали такие ученые, как Е.Дьякова и А. Трахтенберг, а также фундаментальные работы по маркетингу городов и территорий Ф. Котлера и Ирвинг Рейн, из российских ученых этой темой занимались такие исследователи, как Г. Почепцов, Э. Галумов, Д. Визгалов и другие. Эмпирической базой исследования являются более 7 тысяч новостных сообщений региональных интернет-изданий, отобранных по показателю посещаемости на основе счетчика LiveInternet из 26 разных истчоников, опубликованные в период с 1 по 16 февраля 2013 года. В данном исследовании основным методом является количественный и качественный контент-анализ кроме того в исследовании использованы такие методы, как сравнение, работа с документами, интерпретация полученных данных, описательный метод, глубинное интервью с экспертами. В качестве рабочей гипотезы в данной работе мы используем следующие утверждения: а) региональные СМИ преимущественно освещают проблемы и события того региона, в котором они издаются и Москвы, б) частота упоминания той или иной территории в СМИ напрямую связано с масштабными событиями, связанным с данным регионом (например, Олимпиада в Сочи или форум АТЭС). Глава I. Проблема формирования образа территории в региональных СМИ 1.1 Медийный образ региона как элемент бренда (имиджа, маркетингового продвижения?) конкретной территории Понятие «образ территории» чаще всего используется, когда речь идет о брендинге территорий, маркетинговом продвижении мест: стран, регионов, провинций, штатов; хотя считается, что термин «образ» больше связан с такой наукой, как психология. Что же подразумевает под собой понятие «образ территорий», с каких позиций этот термин рассматривают ученые из разных сфер науки и как именно мы определяем его в рамках данного исследования? Первым концепцию маркетинга на такую единицу, как территория, распространил родоначальник «рыночной» науки Филипп Котлер. В книге «Маркетинг мест», написанной в соавторстве с другими учеными, он рассматривает продвижение города не только с точки зрения коммуникаций, но и как систему социальной геосреды (начиная с климатических условий и заканчивая демографическими и инфраструктурными особенностями территории)1. Начнем с того, что в маркетинге, PR и брендинге слово «образ» встречается как в значении слова «имидж» (прямой перевод), так и в контексте одного из составляющих имиджа. Местность может рассматриваться и как товар, и как потребитель, и как продавец. Но регионы «продают» себя своеобразно, прежде всего, привлекая инвесторов, создавая для этого соответствующие условия, формируя привлекательность и позитивный имидж региона. Отметим, что, когда речь идет о маркетинговом продвижении территорий, используются также термины «бренд», «репутация», «имидж». Поэтому довольно часто возникает путаница и подмена понятий. Для начала определимся, что же исследователи вкладывают в понятие «имидж». В современной литературе представлено множество трактовок понятия «имидж территории (города)». Уже упомянутый выше Ф. Котлер считает, что «имидж территории – это упрощенное обобщение большого числа ассоциаций и кусков информации, связанной с данным местом. Он является продуктом ума, пытающегося обработать и выбрать существенную информацию»2. Т. Гердт соглашается с ним, отмечая, что «имидж места – это продукт «умственного труда», который сочетает в себе как общую базу данных из различных источников информации, так и восприятия самих людей о данной территории»3. Российский исследователь Д.В. Визгалов считает, что «имидж территории – это существующая в сознании совокупность устойчивых (но необязательно системных и верных) 1 Котлер Ф. Маркетинг мест. СПб.., 2005. 390 с. Котлер Ф. Маркетинг мест. СПб., 2005. С. 205 3 Гердт Т. Формирование имиджа города средствами рекламы и PR // Электронный журнал «Русский бренд». 2007. URL: http://www.russbrand.ru/2007/09/10/city-image-reklama-pr001 (дата обращения: 30.03.2013). 2 представлений о территории. Он складывается из трѐх составляющих – одной объективной (характеристики территории, отражающие объективную действительность) и двух субъективных (личный опыт, личное представление о территории, с одной стороны, и чужие мнения, стереотипы и слухи о территории – с другой)»4. Его взгляды по данному вопросу во многом схожи с утверждениями И.С. Важениной, которая считает, что имидж территорий – это совокупность убеждений и ощущений людей, которые возникают по поводу его особенностей. По ее мнению, это субъективное представление о месте может формироваться вследствие непосредственного личного опыта (например, в результате проживания на данной территории) или опосредованно (например, со слов очевидцев, из материалов СМИ и т.д.). Имидж места – очень разноплановый, эмоционально-окрашенный, иногда искусственно создаваемый, зачастую поверхностный его образ, который складывается в сознании людей5. Н.М. Залуцая же считает, что имидж города – это разноплановый, эмоционально окрашенный, искусственно создаваемый образ, который складывается в сознании людей6. По Г.Г. Почепцову, имидж территории является комплексом субъективных представлений в массовом сознании относительно данного места. Это географическое положение, его культурное своеобразие, чистота в данном населенном пункте. То есть активную роль в формировании имиджа города играют географические, климатические, национальные и другие различия7. Т.В. Мещеряков рассматривает имидж как образ города, складывающийся в сознании субъектов, знакомых с данной Визгалов Д. Маркетинг города. М., 2008. С. 49. Важенина И.С. Имидж и репутация территории как основа продвижения в конкурентной среде // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. №6. С. 82. 6 Залуцкая Н. М. Маркетинг и имиджевая политика города // Электронный журнал «Известия Иркутской государственной экономиче-ской академии». 2010. № 6. URL: http://eizvestia.isea.ru/reader/article.aspx?id=7063 (дата обращения: 02.04.2013). 7 Почепцов Г. Г. Имиджелогия. М. 2001. С. 39. 4 5 местностью потенциальных потребителей8. Еще один российский ученый, Н.М. Старинщиков, уверен, что «имидж города можно определить как психологически формируемый его образ, направленный на создание положительного отношения к городу с целью повышения привлекательности проживания в городе, привлечения экономических ресурсов и увеличения валового городского продукта. Имидж нематериален и формируется в сознании людей, приобретая положительную или отрицательную окраску. Как правило, в результате стратегического управления образ города становится положительным и четким»9. Таким образом, можно утверждать, что научное сообщество рассматривает имидж территории как некие представления, возникающие в сознании людей. При этом данные представления формируются в течение длительного периода времени за счет информации, которую индивид получает из разных источников: напрямую или опосредованно. Споры вызывают в основном вопросы эмоциональной окрашенности этих представлений: кто-то полагает, что они непременно должны быть позитивными, а кто-то считает иначе. К тому же ученые, занимающиеся вопросом имиджа территорий, расходятся в том, каким образом он должен формироваться: стихийно или за счет целенаправленной работы стейкхолдеров. Мы в рамках данного исследования склонны считать, что имидж места – совокупность информации, транслируемой СМИ касательно этой территории. Хотя традиционно имидж, он же образ региона воспринимается как представления, сформированные у людей о том или ином регионе, в Мещеряков Т. В. Имидж города как стратегический фактор эффективного маркетинга территории / Т.В. Мещерякова // Проблемы современной экономики. 2009. № 2 (30). С. 31. 9 Старинщиков Н. Формирование и продвижение имиджа города [Электронный ресурс] // Научно-практический журнал «Деловая имиджелогия. 2009. URL: http://www.cijournal.ru/article/413/200804_image_novosibirsk (дата обращения: 01.04.2013). 8 данном исследовании мы изучаем именно тот образ, который конструируют СМИ, а точнее — сегмент интернет-изданий. Безусловно, это только часть всей медиа-картины, однако мы остановились на ней, т. к. интернет все глубже проникает в повседневность. Так, проникновение интернета в России уже превышает 60%, а жители крупных городов получают информацию в основном из онлайн-источников. Понятие бренда, по мнению ученых, более конкретизировано и в большей степени связано с визуальным представлением. Слово «бренд» произошло от английского «brand» ,обозначающего марку, производимую клеймением для указания места производства, качества либо подтверждения собственности. В маркетинге бренд – это символическое представление в сознании клиентов всей информации, связанной с продуктом или услугой, через наименование, логотип, визуальные элементы (символы и изображения) и др. Помимо внешнего облика, характеризующего бренд, ключевым фактором, дистанцирующим бренды друг от друга, является совокупность позитивных ожиданий, формируемых в сознании потребителей при осмыслении визуала бренда как цельной символической единицы10. Понимание термина «бренд» осложнено необходимостью его «отстройки» от понятия «имидж». Между тем, в реальности эти различия уже вполне сложились и представлены в таблице. Имидж Бренд Существует в аудитории независимо включенности ее психике субъектов Характеризуется от устойчивых 10 С. 261 положительных в эмоциональных отношения потребления; он может аудиторией наличием связей потребителей с целевой (в Панкрухин А. П., Коро Н. Р. Маркетинг: Большой Толковый Словарь. М., 2010. т.ч. быть неустойчивым, потенциальных), должен вызывать их противоречивым и даже сугубо гордость, обладать притягательной и негативным Не объединяющей силой может гарантировать стабильности качества Предполагает признаваемое в целом рыночных отношений атрибутами хорошим) Предполагает более высокую цену, в сравнении со среднерыночной Может быть никак не связан с внешними достаточно (и качество товара Выходит далеко за пределы торговли, фиксированное Жестко связан со слоганом, объекта логотипом, знаком, вообще визуалом или (кроме названия) аудиофоном торговой марки У объекта, как правило, один У объекта может быть несколько, в (хотя и многоаспектный) и связан с т.ч. – никак не связанных с названием названием фирмы фирмы, организации У каждого бренда есть свой имидж, У имиджа, как правило, нет причем – положительный. Брендов с бренда негативным имиджем не может быть по определению Влияет на репутацию, но может никак не соотноситься с ней Может возникнуть спонтанно Репутация в значительной мере есть та часть бренда, которую потребитель считает достоверной Всегда создается, и прежде всего – и практически в отношении любого с помощью рекламы, BTL, фирменного объекта Может существовать и без управления стиля и PR Им всегда надо управлять Таким образом, мы можем утверждать, что в случае, когда речь идет о территориях, имидж в определенной степени является составной частью бренда, но ими не гарантируется создание этого бренда. За определением термина «Репутация территории» вновь обратимся к маркетинговому словарю под редакцией А. П. Панкрухина: «Репутация – это общее мнение о достоинствах и недостатках субъекта; совокупность мнений заинтересованных сторон (сотрудников, инвесторов, кредиторов, аналитиков, властей, СМИ и т.д.) о достоинствах и недостатках компании, влияющих на принятие решений, касающихся субъекта. Будучи составляющей имиджа, Р. отличается от него тем, что складывается из реальных действий и фактов. Так, например, репутация фирмы в среде профессионалов может совершенно не соответствовать ее имиджу в более широкой аудитории. Понятие «Р.» вплоть до середины ХХ в. воспринималось как синоним понятий «честь», «достоинство» и применялось для характеристики отдельного человека. В последние десятилетия это понятие начали толковать расширительно, применяя не только к человеку, но и к организации. Сейчас Р. все чаще воспринимается как синоним категории «социальная ответственность». 11 Можно сделать вывод, что все эти понятия, несмотря на взаимосвязанность, носят различные характеристики. Бренд, в отличие от имиджа и репутации, строится исключительно целенаправленно, в то время как имидж и репутация зачастую зависят от субъективного восприятия реципиента, его мнений и эмоций. В данном параграфе мы попытаемся выяснить, какое место в формировании целостного имиджа территории занимают СМИ. Д.В. Визгалов выделяет два типа брендов: визуальные и виртуальные. К визуальным он относит: 11 Панкрухин А. П., Коро Н. Р.. Маркетинг: Большой Толковый Словарь. М., 2010. С. 261 - символику города - архитектурные сооружения - знаменитых жителей данной местности - продукцию местных предприятий -представления о местности в СМИ, литературе и кинематографе. Виртуальными брендами, составляющими имидж конкретной территории, он считает: - девизы, слоганы, риторику - события, мероприятия, информационные поводы - участие данной территории на выставках и конференциях - имидж администрации территории, качество управления (ссылка). Данное разделение представляется нам не совсем верным, по крайней мере, с точки зрения конструирования имиджа территории посредством средств массовой коммуникации. Например, представления о местности в СМИ и других СМК, на наш взгляд, не являются самостоятельной единицей, но могут отображать другие перечисленные автором аспекты (архитектурные сооружения, местные предприятия, мероприятия, которые проходят на данной территории и т.д.). На наш взгляд, с точки зрения коммуникаций можно выделить составляющие имиджа в группу устоявшихся и динамических, а также классифицировать по типу канала коммуникации. Если не брать в расчет субъективные факторы при формировании имиджа той или иной территории у реципиентов (личный опыт, межличностные коммуникации), то, на наш взгляд, имидж формируется благодаря следующим каналам: - Фольклор (песни, сказки, легенды, небылицы, анекдоты и т.д.). Часто знания о том или ином регионе мы получаем именно благодаря этому жанру литературы, например, древнегреческие и древнеримские мифы, или, повествования о русских городах и т.п. Стоит отметить, что этот тип мы выделили отдельным пунктом, несмотря на то, что в сегодняшних реалиях фольклор сложно назвать средством массовой коммуникации. Фольклор дает представление о территории в историческом контексте и доступен даже для детей, которые пока не умеют писать и читать, поскольку базовые представления о мире формируются в раннем возрасте. - Художественная литература (например, Кавказ в произведениях М. Лермонтова, или Москва в творчестве В. Аксенова, пусть и не претендуют на объективное восприятие – мы видим их сквозь «призму» автора, но создают представление, впечатление о городе). - Кинематограф (как художественный, так и документальный). Именно благодаря кинематографу сегодня люди из китайского Шанхая могут иметь представление о том, как живут люди в ЮАР или в штате Техас США. Популярность и доступность фильмов делают кинематограф одним из важнейших каналов передачи информации о том или ином регионе или территории во внешний мир. - Справочники и учебники (сюда же мы относим карты, глобусы, «желтые страницы», энциклопедии, путеводители), так как посредством этих каналов люди также получают сведения о той ил иной территории. - Реклама. В данном случае речь идет не только о рекламе самой страны или региона, но и о рекламе в принципе. Созданная в той или иной стране реклама, или же реклама, продвигающая продукты, созданные на какой-либо территорий, пусть и для аудитории другой страны, несет в себе множество невербальной информации об этой территории. - СМИ. Средства массовой информации играют важнейшую роль в построении имиджа территории. Так как имидж – явление динамическое, то и влияние СМИ одним из наиболее важных факторов является контент СМИ, который поставляет свежую информацию ( в отличие, от тех же учебников и справочников, например). Однако, стоит понимать, что когда мы говорим средства массовой информации, мы имеем в виду и печатные СМИ и радио, и ТВ, и, конечно же, интернет-СМИ, которые нередко являются онлайнверсией печатного издания. Именно СМИ во многом формируют современный медийный образ территории, так как способны предоставить наиболее полную картину происходящего на его территории: начиная от деятельности властей, заканчивая частными историями жителей той или иной местности. Кстати, СМИ, в отличие, от блогов и соцсетей, о которых речь пойдет дальше, если говорить о регионах, имеют доступ к большей информации. Так, блогеру из Уфы представители местной власти могут и не дать комментарий, в то время как со СМИ они обязаны взаимодействовать согласно российскому законодательству. - социальные медиа и блогосфера. Благодаря развитию сетей и технологий, мир становится все более открытым и глобальным: люди сами с удовольствием рассказывают в интернете о себе и городах, в которых живут, местах, где они побывали. Делают они это не только в социальных сетях, но и оставляя отзывы на туристических форумах, сайтах-путеводителях, в приложениях к разным сервисам и т.д. Люди склонны доверять мнению большинства, поэтому нужно признать, что социальные сети занимают не последнее место при формировании образа той или иной территории, ярким примером могут служить ролики на YouTube. Однако в данную категорию мы отнесем и другие сайты, например, официальный сайт того или иного города, хотя его аудитория может быть в сотни раз меньше аудитории популярного видеохостинга. В то время как коммуникации передают большинство из в основном перечисленных каналов статическую информацию о территории, о ее географическом положении, особенностях климата, истории, каких-либо других неизменяемых фактах, СМИ и интернет (в том числе социальные сети), а также в некоторой степени реклама, отражают его в действительности, в меняющемся мире. Кроме того, стоит отметить, что СМИ в интернет, как правило, являются поставщиком контента для некоторых социальных сетей: пользователи все чаще делятся друг с другом материалами интернет-изданий, таким образом, создавая «вирусный» эффект. При этом не стоит забывать, что аудитория тяготеет к скандальным материалам, а также к заметкам и новостям, в которых содержится какойлибо негатив, либо, наоборот, к позитивному контенту условно- неопределенной тематики вроде «котиков» или развлечений. Данные материалы являются наиболее подверженными «вирусному» эффекту. Если вернуться к маркетингу и рассматривать построение имиджа как его составную часть, стоит отметить, что специалисты в этой области особенно большую роль уделяют так называемому «информационному маркетингу региона», то есть совокупности действий, направленных на продвижение положительной информации о регионе с целью создания как во внутренней, так и во внешней среде благоприятного к нему отношения 12. Очевидно, что основным каналом в данном случае также являются СМИ. Как пишет Е. Скрипова, информационная прозрачность вкупе с продуманной экономической политикой являются ценным ресурсом территории, причем в некоторых случаях они могут быть ценнее материальных активов. Информационный маркетинг нацелен именно на построение этого ресурса и его использование13. Скрипова Е. Образ региона как основа формирования политического имиджа страны. URL: http://www.taby27.ru/studentam_aspirantam/diplomy-pr-2007-2011/skripova-e.-obraz-regionakak-osnova-formirovaniya-politicheskogo-imidzha-strany.html (дата обращения: 04.04.2013). 13 Скрипова Е. Образ региона как основа формирования политического имиджа страны. URL: http://www.taby27.ru/studentam_aspirantam/diplomy-pr-2007-2011/skripova-e.-obraz-regionakak-osnova-formirovaniya-politicheskogo-imidzha-strany.html (дата обращения: 04.04.2013). 12 Как правило, информационный маркетинг мест во главу угла ставит именно материалы в СМИ: сюжеты на ТВ, публикации в печатных и интернет-СМИ, упоминания на радио. утверждать, что информационный Иными словами, мы можем маркетинг, или продвижение в информационном пространстве, во многом зависит от самих СМИ – их аудитории, приоритетов, от того, как именно они организуют контент, какие подбирают темы, какие проблемы и события являются для них наиболее приоритетными. Нужно отметить, что существует два типа информационного продвижения: на внутреннем рынке (фокус на местные СМК) и на внешнем рынке. Если мы говорим об информационном продвижении целой страны (например, России), то внутренним рынком будут СМИ федерального и регионального значения, а если о внешнем – то СМИ и СМК других стран. То же можно сказать и о регионах: имидж конкретной территории формируется, как внутри нее (на уровне местных СМИ), так и за ее пределами. Однако стоит отметить, что целенаправленное продвижение в информационном пространстве как таковое весьма слабо развито как на федеральном, так и на региональном уровне. В основном, конструирование образа территории появляющаяся в в СМИ в России происходит стихийно, причем информационном пространстве информация редко подвергается какому-либо измерению и подсчету. Как отмечает Е. Скрипова, «сегодня в регионах важная и полезная информация оказывается замкнутой в пределах самой территории, и лишь незначительная ее доля появляется в центральных сводках, которые, в конечном счете, и формируют общественное мнение»14. Эксперты, занимающиеся вопросами продвижения территорий в информационном пространстве, настаивают на том, что это должна быть систематическая работа: с инициированием новостных поводов (паблисити) и измерением результатов в единицах публикаций или сюжетов, а также их качества. По мнению Е. Скриповой, хороший эффект дают материалы массмедиа, в которых правдиво рассказывается о возможностях и рисках городов и региона в целом. При этом важно, чтобы это были не «разовые всплески», а хорошо продуманная и подготовленная программа. Для региона необходимо последовательно пройти все этапы «узнавания и принятия» его во внешней среде»15. Исследователь считает СМИ наиболее важным каналом при такой работе по продвижению территории: «Если давать определение СМИ на языке маркетинга города, то средства массовой информации здесь относят к категории лиц влияния – это лицо, которое вовлекается на некоторой стадии в принятие решений, обрабатывает информацию и проявляет влияние на решение. Среди прочих здесь журналисты, в целом средства массовой информации»16. Восприятие географического образа, его формирование и существование в сознании масс во много зависит от подачи информации как в региональных, так и федеральных масс-медиа, уверена Е. Скрипова, так как обмен информацией, ее отбор во многом обуславливает то, как будет восприниматься образ той или иной территории у широких масс. Скрипова Е. Образ региона как основа формирования политического имиджа страны. URL: http://www.taby27.ru/studentam_aspirantam/diplomy-pr-2007-2011/skripova-e.-obraz-regionakak-osnova-formirovaniya-politicheskogo-imidzha-strany.html (дата обращения: 04.04.2013). 15 Скрипова Е. Образ региона как основа формирования политического имиджа страны. URL: http://www.taby27.ru/studentam_aspirantam/diplomy-pr-2007-2011/skripova-e.-obraz-regionakak-osnova-formirovaniya-politicheskogo-imidzha-strany.html (дата обращения: 04.04.2013). 16 Скрипова Е. Образ региона как основа формирования политического имиджа страны. URL: http://www.taby27.ru/studentam_aspirantam/diplomy-pr-2007-2011/skripova-e.-obraz-regionakak-osnova-formirovaniya-politicheskogo-imidzha-strany.html (дата обращения: 04.04.2013). 14 Эксперты полагают, что значение имеет не только сам факт упоминания о той или иной территории в масс-медиа, но и частота появления таких сообщений. Отмечается, что именно наиболее развитые и успешные регионы, у которых, есть что презентовать перед публикой, целенаправленно стремятся попасть в поле зрения средств массовой информации. А так называемые «старорусские» города, по мнению Е. Скриповой, наименее лояльны к активному информационному продвижению. Исследователи отмечают, что частое упоминание о территории в федеральных масс-медиа не гарантирует положительного образа данного региона, но обеспечивает информированность о нем у широкой аудитории. Как считает Е. Скрипова, «основной же груз ответственности за формирование имиджа территории ложится на региональные, местные средства массовой непосредственно на информации. территории Казалось города, бы, близко функционирующая знакомая с его особенностями, местная пресса обеспечит успешное проведение имиджевой политики в регионе, но информационная «политика запретов» не может отвечать задачам формирования объективного имиджа города»17. Впрочем, стоит отметить, что дело, возможно, не столько в политике запретов, как ее рассматривают специалисты из области PR, сколько в особенностях формулирования повестки дня. Как известно, СМИ функционируют по собственным законам, они не могут провести весь поток информации из реального мира на страницы своих изданий или в эфир своих каналов. Проблемой же конструирования повестки дня занимается другая наука – коммуникативистика, и именно на стыке этих двух дисциплин и нужно искать и выявлять закономерности построения медийного образа региона. Скрипова Е. Образ региона как основа формирования политического имиджа страны. URL: http://www.taby27.ru/studentam_aspirantam/diplomy-pr-2007-2011/skripova-e.-obraz-regionakak-osnova-formirovaniya-politicheskogo-imidzha-strany.html (дата обращения: 04.04.2013). 17 1.2. Формирование повестки дня в региональных СМИ Основоположниками концепции «построения повестки дня» принято считать М. Маккомбса и Д. Шоу, которые выступили с тезисом о «функции масс-медиа по установлению повестки дня»18. По их мнению, СМИ не внушает своей аудитории те или иные взгляды и идеи, а «строит повестку дня» («agenda-building»). Ученые предположили, что, освещая те или иные проблемы и вопросы, СМИ тем самым способствуют тому, чтобы эти проблемы начинали восприниматься аудиторией в качестве наиболее важных и заслуживающих внимания. Иными словами, у реципиентов вырабатывается нечто вроде рефлекса: у них в голове формируется определённая картина сегодняшней действительности, в которой есть более значимые проблемы и менее значимые, некоторые просто не попадают в нее, таким образом, автоматически определяется и приоритетность — каким именно темам и проблемам стоит уделять больше внимания. Несмотря на то, что именно М. Маккомбса и Д. Шоу принято считать родоначальниками нового направления медиа-исследований, вопрос о роли, которую играют средства массовой коммуникации, в частности СМИ, при формировании образа существующей реальности у нас в сознании, волновал и многих других исследователей. Так, исследователи Дж. Диаринг и Э. Роджерс провели масштабный обзор литературы по данной тематике, в ходе которого выяснилось, что данная концепция уходит корнями в позитивистскую коммуникативистику. Так, по мнению Дж. Диаринга и Э. Роджерса, предшественниками М¸Маккомбса и Д. Шоу можно считать Р. Парка, У. Липмана и Г. Лассуэла, Впервые данная гипотеза была опубликована в издании.: McCombs M., Shaw D. The agenda-setting function of mass-media // Public opinion quarterly. 1972. V. 36. № 3. P. 176–187. Упомянутая работа имеет чрезвычайно высокий индекс цитируемости. В отечественной науке теория установления повестки дня была впервые подробно рассмотрена в кн.: Дьякова Е.Г., Трахтенберг А.Д. «… И все подумали хором»: средства массовой информации и проблема установления повестки дня. Екатеринбург, 1999. 18 которых объединяет взгляд на место СМИ в системе реальности и картины этой реальности в нашем сознании. Иными словами, все вышеперечисленные ученые рассматривали средства массовой информации в качестве некой призмы, сквозь которую проходят события, происходящие в реально существующем внешнем мире, своего рода каналом между ними и образом этой действительности, которая формируется у реципиента. Е. Дьякова считает, что к числу предшественников М. Маккомбса и Д. Шоу можно также отнести и П. Лазерсфельда, который в своем труде «Выбор народа» отметил, что «поскольку средства массовой информации вообще могут способствовать смене позиций, это происходит благодаря переопределению проблем... проблемы, относительно которых люди думали очень мало или не думали вовсе, могут благодаря предвыборной пропаганде приобрести особую важность»19. Любопытно, что самого П. Лазерсфельда этот феномен не слишком заинтересовал, поскольку доля тех, кто в ходе предвыборной кампании сменил позицию под воздействием средств массовой коммуникации, была, с его точки зрения, слишком мала. Несколько позже данное наблюдение П. Лазерсфельда подхватил и попытался развить Б. Берельсон. В этой связи нельзя не вспомнить высказывание еще одного исследователя, Б. Коэна, чья крылатая фраза «пресса, возможно, не очень преуспела в том, чтобы указать людям, что именно думать, но она удивительно успешна в указании своим читателям на то, о чем думать» стала известной не только у исследователей медиасреды, но и в более широких кругах20.. Одним из самых значимых исследователей современные научные деятели, занимающиеся вопросами повестки дня, называют Уолтера 19 Lazersfeld P. et al. The People’s Choice. N.Y., 1948. P. 44. 20 Cohen B. The Press and Foreign Policy. Princeton, NJ, 1963. P. 13 Липмана, чьи работы стали во главе концепции установления приоритетности новостей. В его труде "Общественное мнение" (Public Opinion), ставшим одним из самых популярных изданий по массовой коммуникации, выдвигается тезис о том, что новостные средства массовой информации отвечают за формирование способа восприятия мира членами аудитории. По мнению ученого, картины реальности, создаваемые средствами массовой информации, представляют собой просто отражения объективной реальности и поэтому иногда искажены. У. Липман считал, что эти проекции реальности создают ложную окружающую среду для каждого потребителя новостей. «Ложная» окружающая среда существует наряду с реальной действительностью, но люди реагируют именно на эту, ложную, искаженную среду, сформированную СМИ, «Потому что в целом настоящая среда слишком обширна, слишком сложна и слишком изменчива для непосредственного изучения». Российский исследователь Е. Дьякова отмечает, что для того, чтобы зафиксировать эффект установления повестки дня, необходимо сопоставить между собой состояние реальных индикаторов, результаты контент-анализа и результаты опросов общественного мнения. Этот «гибридный» метод исследования был также впервые предложен и реализован М. МакКомбсом и Д. Шоу. Позже к нему прибегали и другие исследователи, среди которых есть и российские ученые (о них речь пойдет чуть ниже). Для чистоты эксперимента необходимо сопоставлять данные, полученные с помощью контент-анализа содержания сообщений масс-медиа, а также результатов социологических опросов. Именно так и поступили М. Маккомбс и Д. Шоу, которые попросили респондентов проранжировать социальные и политические проблемы по степени важности. Тем самым они получили количественные показатели от аудитории. Методом контент-анализа посчитали другие параметры, например, количество секунд, посвященных телевизионным сюжетам на определенную тему, или сантиметры газетной площади на ту же тему. Другой аспект исследования, выделяются индикаторы социологический, в рамках которого реального положения вещей, отражающие действительную остроту данной темы или проблемы. В качестве таких индикаторов используются различные статистические данные: количество безработных, если речь идет о теме безработицы, численность наркоманов, если исследуется тема наркомании, и т.д. Индикаторы реального положения вещей могут быть весьма сложными по структуре21. Так, в 1968 году М. Маккомбс и Д. Шоу обнаружили высокую степень корреляции между основными пятью темами повестки дня, задаваемыми средствами массовой информации в ходе президентской кампании 1968 года и пятью темами, которые считали наиболее важными для страны сто неопределившихся избирателей, проживающих в округе Чэпел-Хилл в Северной Каролине. Это были следующие темы: война во Вьетнаме, борьба афроамериканцев за свои гражданские права, протест молодежи против традиционных ценностей и др. Это было время после трагического убийства президента Роберта Кеннеди, которого застрелили во время визита в Калифорнию. После его смерти встал вопрос о новом президенте Соединенных Штатов. От партии демократов кандидатом на пост президента был выдвинут Х. Хамфри, а его соперниками были республиканец Ричард Никсон и независимый кандидат Джордж Уоллес. Именно в разгар этих событий, во время подготовки к выборам нового президента Соединенных Штатов, М. Мак-Комбс и Д. Шоу начали исследования воздействия СМИ на общественную оценку важности Дьякова Е.Г. Массовая коммуникация и власть в теории установления повестки дня // Научный ежегодник Института философии и права Уральского отделения Российской академии наук, 2002. Екатеринбург, 2002. Вып. 3. С. 154. 21 определенных проблем. До начала выборов избирателям из Чэпел-Хилл задавали вопрос: «Какие проблемы заботят вас больше всего в настоящее время? То есть независимо от того, что говорят политики, назовите несколько основных вопросов, решением которых должно заняться государство»22. Сравнив полученные результаты с ответами опрошенных избирателей, М. Маккомбс и Д. Шоу обнаружили почти полное совпадение общественного мнения и тематики медиа-сообщений. Ученые назвали этот «перенос значимости» проблем из СМИ на аудиторию «воздействием массмедиа на установление приоритетности новостей».23 Как утверждает Е. Дьякова, их последователи долгое время не могли обнаружить столь же высокого коэффициента корреляции. В лучшем случае им удавалось зафиксировать наличие слабых и неустойчивых корреляций между содержанием медиа-посланий и системой приоритетов аудитории, что не позволяло надежно обосновать гипотезу. В целом, в течение 25 лет было проведено более сотни исследований, связанных с теорией построения повестки дня. М. Мак-Комбс и Д. Шоу24 провели обзор результатов многочисленных научных работ и выделили четыре стадии развития научных исследований установления приоритетности новостей: 1) публикация своего исходного исследования в 1972 году; 2) продолжение исследований и изучение возможных условий установления приоритетности новостей в своем втором исследовании; 3) распространение первоначальной идеи об установлении приоритетности новостей на такие сферы, как характеристики кандидатов и другие политические аспекты (исследователи занимались проблемой повестки дня с McCombs M., Shaw D. The Agenda-setting Function of Mass-Media // Public Opinion Quarterly. 1972. V.36. № 3. 23 McCombs M., Bell T. The agenda-setting role of mass communication // An Integrated Approach to Communication Theory and Research. Mahwah, NJ. 1996. P. 93–110. 24 McCombs M.E., Shaw D.L. The Evolution of Agenda-Setting Research: Twenty-Five Years in the Marketplace of Ideas // Journal of Communication. 1993.V. 43, №. 2, P. 58 – 67. 22 точки зрения политических процессов); 4) акцент на установления приоритетности новостей в СМИ. В работе источниках У. Вэнта25 также рассматриваются эти этапы и приведены данные дополнительных исследований. В 1973 году еще один ученый, Г. Фанкхаузер, провел исследование, похожее на то, что проводили М. Мак-Комбс и Д. Шоу. Он обнаружил устойчивое соответствие между тенденцией общественного мнения 1960-х годов и освещением событий в СМИ в этот же период. Г. Фанкхаузер решил оценить общественное мнение по поводу наиболее важных федеральных проблем по программе, разработанной Институтом Гэллапа. В качестве эмпирической базы своего исследования он выбрал такие издания, как «Time», «Newsweek» и «U.S. News and World Report», а в качестве одного из методов – контент-анализ, то есть ученый оценивал содержание изданий(о чем они больше пишут, каким темам уделяют наибольшее внимание). Результаты, полученные посредством контент-анализа выбранных массмедиа, Г. Фанкхаузер сопоставил с данными официальной статистики (такими как число американских солдат во Вьетнаме, количество демонстрантов, отстаивающих свои гражданские права), чтобы впоследствии оценить уровень соответствия между существующей реальностью и ее восприятием членами аудитории и СМИ. Исследователь обнаружил устойчивую зависимость между количеством новостей на ту или иную тематику и восприятием важности этого события публикой. Более того, медиа-исследователь пришел к выводу, что освещение событий в СМИ не всегда отражает действительное положение вещей26. 25 См. подробнее: Wanta W. The public and the national agenda: How people learn about important issues. Mahwah, N.J., 1997. 122 p. 26 См.: Funkhouser G. R. The issues of the sixties: An exploratory study in the dynamics of public opinion // Public Opinion Quarterly. 1973. № 37(1). P. 62–75; Funkhouser G. R. Trends in media coverage of the issues of the sixties // Journalism Quarterly. 1973. № 50. P. 533–538. Изучением приоритетности новостей занимались также и М. Маккомбс с Д. Шоу в рамках своего второго исследования. В этот раз фокус был направлен на исследование именно феномена установления приоритетности новостей с точки зрения причинно-следственных связей, а также типичных характеристик, которые объединяли принимавших участие в опросе. Исследование заключалось в том, что среди жителей города Шарлотта (штат Северная Каролина) проводился опрос до выборов во время президентской кампании 1972 года и после них: опрашивали с тем, чтобы выявить краткосрочное воздействие СМИ на восприятие приоритетности новостей. Согласно результатам исследования оказалось, что восприятие приоритетности новостей избирателями с повышенной потребностью в ориентации извне, а также теми, кто чаще других пользовался СМИ, соответствовало приоритетности подбора медиа-сообщений. Исследователи утверждали, что им удалось найти доказательства, свидетельствующие о воздействии прессы на восприятие приоритетности новостей, которые свидетельствовали о наличии прямых причинно-следственных связей27. Чтобы закрепить эту теорию, было проведено еще одно исследование, на этот раз в лабораторных условиях, в частности в рамках исследований, проведенных Ш. Айенгаром и Д. Киндером. Исследователи использовали для изучения данного вопроса так называемый принцип конструирования альтернативной политической реальности. Так, участникам программы, распределенным в соответствии с классической схемой на экспериментальную и контрольную группы, после просмотра блоков теленовостей предлагалось оценить степень важности проблем, которые были представлены в демонстрируемых сюжетах. Экспериментальной группе показывали «сконструированные» новостные блоки, содержащие специально См.: Shaw D. L., McCombs M. The Emergence of American Political Issues: The Agenda-Setting Function of the Press. St. Paul, 1977. P. 59. 27 отснятые сюжеты, контрольной группе – выпуски новостей, реально транслировавшиеся по телеканалам. После просмотра всех участников программы просили ответить на вопросы стандартной анкеты, направленные на то, чтобы выяснить, какие именно социально-политические и экономические проблемы представляются им наиболее значимыми. В результате, независимо от тематики сюжетов, использовавшихся для конструирования альтернативной реальности, члены экспериментальной группы всегда называли в качестве таковых именно те проблемы, которые им, если можно так выразиться, «подсунули» исследователи в искусственно смонтированных новостных сообщениях. Для доказательства того, что «установление повестки дня» не является эффектом, обусловленным эксперимента, Ш. Айенгар реактивным и Д. воздействием Киндер обстановки дополнительно провели неэкспериментальное исследование. Проводилось сравнение ключевых тем, освещавшихся американским телевидением в 60–70-е гг. (инфляция, безработица, топливно-энергетический кризис), и динамики изменения общественного мнения по отношению к этим проблемам на основе обобщения данных общенациональных социологических опросов. Результаты исследования убедительно показали, что те проблемы, на которых акцентировало внимание телевидение, неизменно попадали в центр общественного мнения. В то же время на основе анализа индексов экономического состояния, инфляции и безработицы, отражающих реальное положение вещей, удалось установить, что общественное мнение воспринимает эти проблемы в целом не так, как они отражаются в официальных статистических показателях, а так, как они представлены в сконструированной телевидением «повестке дня». Однако стоит признать, что Ш. Айенгар и Д. Киндер рассматривали только один из аспектов вопроса и их теория не может быть в полной мере быть применена к существующей реальности. Во-первых, все испытуемые смотрели предложенные видеоматериалы и были при этом сосредоточены только на них (в реальной жизни информационные сообщения достигают не всех участников коммуникативного процесса, или доходят до них с искажениями, или не в полной мере ввиду того, что внимание реципиента может быть сосредоточено не на 100%). Во-вторых, исследование затрагивает не долгосрочный, а краткосрочный период. Несмотря на это, теория, основу которой положили М. Маккомбс и Д. Шоу нашла подтверждение в работах других исследователей. Например, исследование К. Эдер свидетельствует о том, что с подачи средств массовой информации общество всерьез озаботилось проблемами экологии с начала 70-х годов. Парадокс заключался в том, что, несмотря на то, что общественное внимание все больше внимания уделяло теме сохранности окружающей среды, фактическое загрязнение окружающей среды уменьшалось. Из-за того, что данная проблема все чаще освещалась в СМИ, она все больше фигурировала в сознании населения как очень важная. Это происходило исключительно благодаря средствам массовой информации, которые активно устанавливали соответствующую повестку дня. Примерно такой же парадокс был зафиксирован в ходе изучения восприятия общественным мнением проблемы наркомании, причем до такой степени, что, по мнению Дж. Диаринга и Э. Роджерса, «отношение к проблеме наркомании в Америке в 80-е годы можно считать своего рода стихийным экспериментом по социальному конструированию темы»28. Как показала П. Дж. Шумейкер, в то время как число смертей от передозировки наркотиков в течение десятилетия постоянно уменьшалось, средства массовой информации все активнее призывали к «войне с наркотиками», провоцируя общественную агонию по этому поводу. К 1989 г. свыше 28 Dearing J. W., Rogers E.M. Agenda-Setting. Communication Concepts. L., 1996. P. 28. половины респондентов в ходе общенациональных опросов общественного мнения утверждали, что наркомания является самой острой проблемой Америки. Однако к началу 1992 г. их доля сократилась до 4%, поскольку средства массовой информации потеряли к данной теме интерес и она выпала из повестки дня (в то время как реальное положение вещей практически не изменилось). Тем не менее, российский исследователь Е. Дьякова считает, что повестка дня не может формироваться в слишком сильном отрыве от реальности, то есть проблемы, которые весьма сильно волнуют людей, массмедиа не смогут обойти стороной. Она отмечает, что «в целом, средства массовой информации весьма успешно ранжируют в сознании аудитории ненавязчивые, но значимые проблемы, но не могут скрыть действительно существующие проблемы, знакомые каждому по личному опыту, и не могут задавать приоритеты и стандарты на пустом месте»29. Нужно сказать, что вопрос приоритетности новостей, который возникает в процессе изучения темы «повестки дня», интересует многих исследователей. Однако временем ученых стал волновать еще один вопрос: кто именно определяет приоритетность новостей, производит значимых «фильтрацию» тем? На существующих данном этапе в иными словами, кто реальном исследования по пространстве установлению приоритетности новостей рассматриваются вкупе с научными изысканиями в таких сферах, как социология новостей, фильтрация новостей, диффузия новостей и др. По мнению Б. Дженнингза и Т. Сузана, если «на ранних этапах изучения феномена установления приоритетности новостей фокус был Дьякова Е.Г. Массовая коммуникация и власть в теории установления повестки дня // Научный ежегодник Института философии и права Уральского отделения Российской академии наук, 2002. Екатеринбург, 2002. Вып. 3. С. 157. 29 направлен на исследование восприятия аудитории и источника воздействия, обуславливающего такое восприятие, а также возможных условий, способствующих установлению приоритетности восприятия, то позже акцент переместился на приоритетность подбора новостей, исследования установления приоритетности распространились и на иные сферы, такие как изучение социологических аспектов медиавоздействия, процесс диффузии новостей и другие возможные факторы, задействованные в процессе установления приоритетности»30. Авторы добавляют, что с точки зрения когнитивной парадигмы, обуславливающих существует факторов: поведение три основных индивида, вида его взаимно когнитивные способности, а также события внешней среды, воздействию которых он подвергается. А.Д. Трахтенберг и Е. Г. Дьякова, ссылаясь на своих зарубежных предшественников, выделяют три разных «повестки дня». Во-первых, это так называемая «внутренняя повестка дня» («intrapersonal agenda») индивида, т.е. система приоритетов в отношении наиболее важных социальных и политических проблем – то, что непосредственно касается самого индивида, его благополучия, жизни и т.п. Второй тип «повестки» - это межличностная повестка дня («interpersonal agenda»), т.е. система приоритетов в отношении тех проблем, которые индивид подвергает обсуждению с членами своей микрогруппы, то, что важно для наиболее близких индивиду людей. Третья группа – это «воспринимаемая», или «воображаемая» общественная повестка дня («perceived community agenda»), т.е. представления индивида о том, какие проблемы являются наиболее важными для того сообщества, к которому он принадлежит. 30 Брайант Дж., Томпсон С.. Основы воздействия СМИ. М., 2004. С. 221. По мнению М. Маккомбса и его последователей, при формировании личной повестки дня наиважнейшую роль играет межличностная повестка, так как именно в процессе коллективного обсуждения сообщений масс-медиа формируется система приоритетных проблем. Нужно отметить, что в данном случае речь идет, в первую очередь, о ненавязчивых проблемах, по отношению к которым в полной мере реализуется эффект установления повестки дня. Чем интенсивнее становится обсуждение существующих проблем, тем активнее происходит конвергенция «повесток дня» - «личная» и «воспринимаемая» повестки дня становятся более схожими с «межличностной» повесткой. Говоря о восприятии повестки дня, стоит также отметить, что ее конструирование не может быть завязано только на СМИ и на социальных проблемах, реально существующих на данный момент. Очень важную роль играет сама аудитория: особенности реципиентов, их мировоззрение, социокультурный контекст, в котором они обитают. Так, на основании исследований М. Маккомбса, в ходе которых выяснилось, что, чем выше уровень образования реципиентов, тем в меньшей степени он подвержен влиянию навязываемой СМИ «повестки дня», этот социально-медийный феномен был поделен на 2 вида: «элитарную» повестку дня, которая основана не только на сообщениях средств массовой информации, но и на различных разновидностях устной информации, циркулирующей по сравнительно закрытым информационным сетям внутри элиты; и на массовую, формируемую средствами массовой информации и находящуюся под сильным давлением навязчивых проблем. Отметим, что ученые не раз пытались объединить концепцию навязывания повестки дня с другими теоретическими подходами. Например, Ванта, исходя из когнитивной теории и теории использования и удовлетворения, разработал модель навязывания повестки дня, в которой объектом оценки становится скорее конкретный человек, а не проблема в целом. У. Вэнта проверил свою модель и пришел к заключению, что наиболее восприимчивы к последствиям навязывания повестки дня люди, которые более активно обрабатывают сведения, передаваемые информационными средствами. Е. Дьякова отмечает, что формирование повестки дня далеко не всегда вытекает из реальной картины существующей действительности. Порой на первый план выходят проблемы, не являющиеся наиболее важными для общества в текущий момент времени, но масс-медиа делают на них акцент и позиционируют как главные: «Это не означает, что средства массовой информации могут создать проблему из ничего: и загрязнение окружающей среды, и наркомания действительно существуют и представляют серьезную угрозу для всех членов общества. Однако, наряду с этими безусловно серьезными и важными проблемами, существуют другие, не менее острые, которые либо никогда не попадают в повестку дня, либо быстро вытесняются из нее»31. С ней отчасти согласны и другие российские исследователи. Так, например, согласно теории И. Ясавеева, профессора социологии, российские СМИ не отражают реальную действительность, а занимаются конструированием социальных проблем. К такому выводу он пришел, проанализировав новостные сообщения трех центральных федеральных каналов, а также самого популярного телеканала в республике Татарстан, «Эфир». Данные, полученные в ходе анализа, исследователь сопоставлял с официальными сводками МВД. Оказалось, что журналисты больше внимания уделяют наиболее громким делам и самым жестоким или шокирующим актам преступности, ДТП и чрезвычайных происшествий, в то Дьякова Е.Г. Массовая коммуникация и власть в теории установления повестки дня // Научный ежегодник Института философии и права Уральского отделения Российской академии наук, 2002. Екатеринбург, 2002. Вып. 3. С. 156. 31 время как более мелкие дела вроде карманных ограблений или получение взяток в небольшом размере освещаются только в том случае, если возникает «недостаток» первых. На основании этого и других исследований, в рамках которых И. Ясавеев изучал процесс включения в социальную повестку дня социальных проблем, он выстроил теорию, которая утверждает, что социальные проблемы борются друг с другом за место в журналистских материалах. Профессор часто приводит в пример ситуацию с алкоголизмом. Так, оказалось, что в некоторых развитых западных странах, проблема алкоголизма стоит куда серьезнее, чем в России, однако тот факт, что в информационной повестке дня в России уделяется огромное место этой проблеме, россияне самоидентифицируются как «пьющая нация». Таким образом, СМИ не просто отражают искривленную действительность, но они также и определяют, каким именно будет искажение: каким темам будет уделяться больше внимания, а каким — меньше. Здесь стоит отметить уже упоминавшиеся выше исследования об экологической проблеме К. Эдер, а также изучение П. Дж. Шумейкер проблем наркомании. Российские исследователи, в частности И. Ясавеев, настаивают на том, что, несмотря на универсальность принципов формирования повестки дня в глобальном понимании для разных регионов планеты, в России, в силу определенной медиа-конъюнктуры, правила при «отборе» тем действуют иные, нежели на Западе, редакторами СМИ и журналистами32. Американские исследователи Ф. Палмгрин и П. Кларк выяснили, что в Соединенных Штатах на национальном уровне навязывание повестки дня происходит куда более активно, нежели на местном уровне. Так, они провели исследование по «гибридному» методу М. Маккомбса, опрашивая жителей См., например: Ясавеев И. Конструирование социальных проблем средствами массовой коммуникации. Казань, 2004. 200 с.; Ясавеев И. Влияние средств массовой коммуникации на представления людей о смертной казни // Социально-экономические и технические системы. 2006. № 10 (26); Ясавеев И. СМИ и ситуация с ВИЧ/СПИДом в России // Социологические исследования. 2006. № 12. С.89-94. 32 города Толедо, штат Огайо относительно общенациональных и местных тем, а также сверяя полученные данные с результатами контент-анализа местных СМИ. Выяснилось, что СМИ играют наиболее значительную роль при формировании общенациональной повестки дня: корреляция составила 67%, в то время как на локальном уровне лишь 28%. Таким образом исследователи сделали вывод, что на местном уровне большую роль играют другие источники информации: межличностное общение, личные наблюдения и т.п. Стоит отметить, что и другие ученые отмечали тот факт, что эффект «формирования повестки дня» более заметен, когда речь идет о недоступном мире, информацию о котором реципиент получает в основном посредством СМК, большую долю которых составляют средства массовой информации. Еще один российский исследователь, М.Грачев считает, что не только СМИ влияют на «воспринимаемую» реципиентом повестку дня, но и аудитория влияет на то, как именно формируется повестка дня в СМИ, особенно это касается региональных общественно-политических изданий, охват аудитории которых априори меньше, чем у общефедеральных. По мнению М. Грачева, аудитория также влияет на окончательный продукт, который производят средства массовой информации: типы новостей, их тематику. Читатели, слушатели или зрители «голосуют» при этом своим вниманием к тому или иному СМИ, а если это платное издание или канал, то и деньгами. Однако исследователь не исключает, что требования выдвигаются к масс-медиа не только со стороны аудитории, но и от других заинтересованных групп. Другой исследователь, Дж. Гербнер также подчеркивал, что создание медиа-продуктов осуществляется под постоянным воздействием внешних «могущественных факторов», к которым относятся клиентура (например, рекламодатели), конкуренты (другие СМК) и, конечно же, органы государственной власти33. Сегодня к этим «могущественным факторам» мы также можем добавить непосредственных владельцев коммуникационных каналов, спонсоров и инвесторов, поставщиков информации (агентства новостей, службы по развитию общественных связей и т.п.), группы давления, а также авторов и адвокатов, защищающих их авторские права. По мнению А. Соловьева, можно выделить следующие факторы, которые влияют на процесс производства медиа-продуктов, и опосредованно влияют на процесс формирования повестки дня34: – информационные структуры государства (отделы и службы связей с общественностью различных ведомств, пресс-секретариаты и т.п.); – многообразные корпоративные структуры (информационные отделы партий, общественно-политических движений, оформленных групп интересов); – специализированные информационные структуры (консалтинговые и рекламные агентства); – СМИ в их политическом назначении (независимо от того, являются ли они самостоятельными участниками рынка информации или же выражают интересы иных акторов); – террористические и другие организации, занимающие в информационном пространстве не признанные легально позиции; – спонсоры, медиа-магнаты и рекламодатели, имеющие специфические установки и соответствующие выходы на информационный рынок; 33 См. подробнее: Грачев М. Политическая коммуникация: теоретические концепции, модели, векторы развития: Монография. М., 2004. 328 с. Соловьев А.И. Политическая коммуникация: к проблеме теоретической идентификации. // Полис. 2002. № 3. С. 5–18. 34 – различные (с точки зрения участия в политическом дискурсе) сегменты социума: «публика», или корпус политически активных граждан, постоянно находящихся в информационном контакте с властью; «общественность», вступающая в контакты с последней лишь в периоды острого развития политического процесса, и «общество», т.е. совокупность граждан, практически не вступающих в политические контакты с властью». Основываясь на всем вышесказанном, можно утверждать, что конструирование повестки дня – это сложный и многогранный процесс, в котором принимают участие различные группы акторов с разной степенью вовлеченности. Феномен навязывания повестки дня можно охарактеризовать как двустороннюю ассиметричную коммуникацию, в рамках которой СМИ диктуют основные темы и акцентирует внимание на тех или иных проблемах, однако сама реакция на эти сообщения и дискутируемые темы, а также процесс принятие решений, остаются за аудиторией, которая тоже вносит свою лепту в процесс формирования повестки дня. Таким образом, мы выяснили, что медиа-повестка формируется в процессе рутинной работы масс-медиа, неотъемлемыми элементами которой являются не только установленные внутренние порядки, сотрудники и фокус конкретного СМИ, но и субъекты влияния, которые взаимодействуют с массмедиа, так или иначе влияя на деятельность конкретного СМИ. Как пишет Е. Дьякова, «отбирая новости, СМИ учитывают возможность создания самим фактом информирования, коммуникации между акторами: теми, которые становятся источниками или объектами и теми, кто призван отреагировать на эту информацию»35. Согласно многочисленным исследованиям и экспериментам ученых, занимающихся изучением масс-медиа, СМИ играют 35 Дьякова Е.Г., Трахтенберг А.Д. Установление повестки дня: теория и технология. Издание 2-е, переработанное и дополненное. Екатеринбург, 2005, С. 74. роль своего рода «сита»: из множества существующих в реальном мире проблем и тем на страницы СМИ (в сюжеты телеканалов или радиосообщения) попадает только небольшой их процент. Именно эти темы и проблемы воспринимаются реципиентами в качестве самых важных, как выразился М. Маккомбс, в их сознании происходит «воспламенение» определенных зон. Однако СМИ не могут скрыть тех проблем, которые существуют в реальном мире, отсюда и наименьший эффект навязывания повестки дня в региональных СМИ по сравнению с федеральными: локальные СМИ не могут игнорировать наиважнейшие для данного региона темы, потому что реципиенты сталкиваются с ними в объективно существующей действительности, а когда речь идет о «недоступном» мире, отдаленных районах, эффект «повестки дня» усиливается. Помимо «сортировки» тем, СМИ осуществляют их ранжирование по приоритетности, и они могут сместить акцент с действительно значимой проблемы на менее значимую, но раздуть ее так, что аудитории она будет казаться более важной, то есть формирование повестки дня хоть и связано с существующей реальностью, отражает ее в искаженном виде. Несмотря на то, что в исследованиях и экспериментах при изучении повестки дня применяется «гибридный метод», в ходе которого сравниваются реально существующие показатели по тем или иным вопросам, их отражение в СМИ (контент-анализ) и данные опросов общественного мнения, нельзя не учитывать тот факт, что на «личную» и «воспринимаемую» повестку дня, безусловно, влияют и другие показатели, такие, как уровень образования реципиента, его социальный статус, психологические характеристики, социокультурный контекст, в котором он живет и т. д. Исследователи выявили, что эффекту «повестки дня» наиболее подвержены люди с более низким уровнем образования, а также потребители, получающие большую часть информации об окружающем мире опосредованно. 1.3. Компоненты «образа территории» в материалах СМИ В предыдущих главах мы выяснили, что конструирование образа того или иного региона в средствах массовой информации является двусторонним процессом. Именно поэтому формирование медиийного имиджа территорий представители власти, администрации города или региона, а также PRспециалисты видят по-разному и представители СМИ — как региональных, так и федеральных видят по-разному. Это обусловлено разными задачами, которые стоят перед представителями масс медиа и представителями администрации региона. Что касается составляющих образа территорий в прессе, то здесь также можно выделить 2 подхода: с точки зрения PR-коммуникаций, а также с точки зрения средств массовой информации — причем, у центральных и местных СМИ они могут быть разными. Так, исследователь компонентов образа регионов с точки зрения PRкоммуникации, Дмитрий Замятин предлагает следующие компоненты этого явления. Он считает, что образ территории в информационном пространстве в целом (не только СМИ, но и других СМК) можно условно разделить на две большие составляющие: имиджевый паспорт территории и текстовый образ региона. (ссылка) Так, согласно теории Замятина, имиджевый паспорт территории включает в себя: образно-географическую схему территории; карту знаковых мест территории; профиль имиджевых ресурсов территории; образную формулу территории. Что касается текстового образа, то здесь он выделяет мифологическую характеристику территории, содержательные стратегии разработки имиджа территории, модель презентации имиджа территории, брендирование территории в определенном сегменте. (ссылка). Исследователь пишет, что имиджевый паспорт территории представляет собой результат выявления и каталогизации имиджевых ресурсов территории, оценки взаимосвязей и перспективности продвижения отдельных их видов. Результаты анализа имиджевых ресурсов территории представляются в четырех взаимодополняющих продуктах. 36 По мнению Д. Замятина, основные элементы образа территории в СМК базируются на оценке значимости отдельных фактов, событий, имен. Эти факты, имена и события должны представлять какую-то важность не только в пределах какой-то определенной маленькой истории и территории, но и выводить их в более масштабные образно-географические контексты. Исследователь считает, что самые значительные и позитивные из таких материалов исследователь называет имиджевыми ресурсами данного региона. Под имиджевыми ресурсами местности понимается совокупность знаков и информационных объектов, связанных с данной местностью генетически или содержательно, и имеющих то или иное знаково-символическое значение. Профиль имиджевых ресурсов территории представляет собой наглядное условное изображение основных характеристик имиджевых ресурсов территории, а именно: тематических групп ресурсов; степени отражения определенной тематической группы ресурсов в современном ландшафте территории: ландшафтная среда, соответствующая определенному имиджу; отдельные точки (памятники, строения и т.д.); соответствия имиджевых ресурсов определенной тематической группы отдельным участкам изучаемой территории (ссылка на Замятина). Основное содержание профиля – тематически сгруппированные имиджевые ресурсы. Каждая тематическая группа ресурсов отображается на профиле определенным условным обозначением. 36 Замятин Д.Н., Замятина Н.Ю. Имиджевые ресурсы территории: идентификация, оценка, разработка и подготовка к продвижению имиджа // Гуманитарная география: Научный и культурно-просветительский альманах / С. 227-249 Суть данного этапа – в тонком структурировании наработанных материалов и моделей и их насыщенной интерпретации в предлагаемых ситуациях и контекстах. Другой исследователь - И.А. Сушненкова рассматривает конструирование образа территорий в средствах массовой инормции в рамках несколько другого подхода. Она разделяет фрейм (рамки, в рамках, которых формируется образ региона) на слоты, которые, в свою очередь, состоят из различных компонентов. Так, она выделяет следующие ячейки «образа» и его компоненты. Во-первых, это географическое положение, в качестве компонентов выделяются страна (например, субъект Российской федерации, если речь идет о Татарстане), отдельный район этой страны (Поволжье), административное значение (республика), соседние регионы, площадь территории. В рамках второго «слота» исследователь выделяет такие особенности региона, как природные условия: климат, ландшафт, природные ресурсы, региональная гидросфера (крупнейшие реки и водоемы), флора и фауна. Еще одной большой составляющей образа территории Сушненкова считает демографию: численность населения, известных людей, которые так или иначе связаны с этой территорией, исторических персонажей, стереотипы восприятия жителей города, этноконфессиональный состав. Следующим слотом, который выделяет исследователь, является власть. Сюда Сушненкова относит представителей власти, органы региональной власти, лояльность по отношению к федеральному центру, законодательство. Далее идет слот «события», в которые входят события-«визитные карточки» (на примере Татарстана: Универсиада в Казани в 2013 году); разовые события современности (больше — связанные с частными компаниями); исторические события (например, взятие Казани Иваном Грозным). В качестве еще одного аспекта ученый рассматривает производственную специализацию, в которой выделяет такие компоненты, как промышленность (она, в свою очередь, так же подразделяется на подкомпоненты, которые включают себя различные отрасли экономики региона: нефтедобывающую промышленность, машиностроение, химическую промышленность и т. д.), агропромышленный комплекс, торгово-экономические связи, туризм. Следующий слот — это социальная сфера, в которую входят социальная инфраструктура, стоимость жизни (потребительская корзина), средний уровень оплаты труда, строительство жилья и прочие факторы. Восьмым аспектом является слот «экономическая сфера», которая состоит из таких частей, как инвестиции, региональные торговые марки (в отношении Татарстана — Nefis Cocmetics (владелец таких разрекламированных потребительских брендов как MrRico, BiMax, AOS — продаются на российском рынке и в странах СНГ) «Татнефть», Камаз» - известны также и за рубежом), рыночная инфраструктура, предпринимательство, бюджет. Девятым слотом называют культурную сферу, в которую исследователь почему-то относит науку и инновации, образование, спорт и непосредственно культуру, в качетсве составляющих которой отдельно выделяет архитектуру, учреждения культуры, духовные ценности, творческие коллективы и артистов. По мнению Сушненковой, в различных обстоятельствах (в зависимости от того, в каких именно материалах представлен образ территории), разные слоты по-разному вербализируются и конкретизируются. Как показывает практика, желаемый и существующий образ территорий весьма отличаются. Вышеописанная модель, как правило, применяется со стороны исследователей медийного образа, при мониторинге и контентанализе медийного ландшафта и облегчает анализ полученных данных. 37 Если говорить о медийном образе территорий с точки зрения уже упоминавшегося Д. Замятина, то он рассматнривает данное явление в следующих ипостасях, или, если можно так выразится, «субимиджах»: - политический; - географический; - социально-экономический; - исторический и культурный; - научный; - спортивный; -инвестиционный; -туристический. Исследователь считает, что посредством отношения к ним у человека и формируется образ данной конкретной территории. Другие же эксперты считают, что вне зависимости от того, как классифицируют особенности тех или иных регионов, в целом, суть неизменна — каждая из характеристик так или иначе влияет на совокупный медийный образ города. Так, исследователь Кирюнин предлагает следующее деление, из которого, по его мнению, складывается образ территории в СМИ: 2. Население (демографические характеристики, этническое и конфессиональное разнообразие); 3. Экономика (структура рынка труда, экономические показатели такие, как уровень зарплаты и прочее); Сушненкова И. Конструирование фрейма "Омск" как инструмент формирования и коррекции регионального имиджа . URL: http://sun.tsu.ru/mminfo/000063105/331/image/331-020.pdf (дата обращения: 04.04.2013). 37 4. Образование, культура, наука (мировоззрение, мораль, индустрия развлечений и прочее); 5. Здравоохранение, спорт; 6. Политика, властные структуры (региональные лидеры, отношения между ними и прочее); 7. Нормативно-правовая база; 8. Быт, коммунальное и транспортное хозяйство; 9. Архитектура, эстетический облик; 10.Географические особенности (климат, ландшафт, флора, фауна, наличие полезных ископаемых, соседство с другими регионами и т.п.); 11.Историческое прошлое38. Как пишет автор, изменение представлений о вышеперечисленных объектах и аспектах может осуществляться как в стихийном порядке, так и благодаря целенаправленным усилиям по выстраиванию позитивного образа города или региона в СМИ. По мнению Т.А. Сармаевой, ценность самого геопродукта (автор определяет этот термин как устойчивый, исторически складывающийся образ определенной географической местности) состоит из пяти основных характеристик. Во-первых, это набор материальных характеристик геопродукта. К ним следует отнести те материальные блага, которые может получить потребитель при его потреблении, а именно: размер дохода, материальные условия жизнедеятельности. Во-вторых, сюда относятся нематериальные характеристики, такие как нематериальные ресурсы: культурно-духовное 38 Классификация основана на следующих публикациях: Кирюнин, А.Е. Имидж региона как интериоризация культуры / А.Е. Кирюнин. – М.: Книжный дом «Университет», 2000. – 144 с.; Петрова, Е.А. Имидж Москвы – имидж столицы России / Е.А. Петрова // Имиджеология-2004: состояние, направления, проблемы. – М., 2004. С. 106-108. окружение, а также имидж геопродукта. Например, атмосфера (включая также поведение жителей), его исторические традиции и культура, дух (концентрированный интеллект города), возможности получения профессиональных услуг во всех сферах жизнедеятельности человека, комфорт проживания, возможности профессионального и личностного роста и т.п. В-третьих, исследователь выделяет уникальность геопродукта. Она может определяться как материальными, так и нематериальными конкурентными преимуществами. Данная характеристика может заключаться в любом из аспектов – в географическом положении, уровне налогов, в наличии уникальных учебных заведений, в уникальной архитектуре и т.п. Автор выделяет контролируемые и неконтролируемые факторы формирования имиджа. К контролируемым факторам относят деятельность властями конкретной территории, которая влияет на его имидж. А вот факторы внешней среды, не зависящие на 100% от администрации, относятся к неконтролируемым. С точки зрения формирования образа именно в СМИ, сюда входят содержания публичных речей независимых чиновников, политиков и людей паблисити, формы самоорганизации населения и т.п. Реализуя управление имиджем, необходимо параллельно внедрять систему мониторинга образа региона или местности. Специалисты также приводят следующие параметры, определяющие имидж города: Качество жизни – наличие жилья для различных социальных групп населения, социальные услуги, качество продуктов питания, сооружения для отдыха, уровень и доступность образования, лечения; Кадровые ресурсы – подготовка, повышение квалификации, адаптация к новым условиям и требованиям; Инфраструктура – транспорт, связь, гостиницы, бытовые услуги и прочее; Высокие технологии – способность территории развивать и поддерживать высокотехнологичные отрасли; Капитал – масса капитала, сконцентрированная на территории в виде собственных и привлеченных средств; Контролирующие органы – рациональность, мобильность, эффективность, честность, отсутствие бюрократизма; Инфраструктура бизнеса – доступность и уровень услуг в области консалтинга, аудита, рекламы, права, информации, PR; Власть – команда личностей, компетентность членов команды, нестандартность идей, стиль принятия решений, прозрачность законотворчества, отношение к социальным проблемам39; Экологическая обстановка; Богатая культурная жизнь, сохранение исторических достопримечательностей; Общий психологический фон и его оценка населением (так называемая самооценка населения)40. Рассматривая субъекты, которые в совокупности представляют собой интерес с точки зрения продвижения региона в медиапространстве, можно подразделить имидж территории на «субимиджи». А.Е. Кирюнин указывает, что на имидж города влияет его субимидж, то есть имидж входящего в состав города объекта. Субимидж города – это ком- 39 40 Панкрухин, А.П. Муниципальное управление: маркетинг территорий / А.П. Панкрухин. – М., 2002. С. 58-59. Абышева, Ю.Ю. Разные целевые группы в одной программе как источник конфликта (на примере продвижения идеи столичности в Нижнем Новгороде / Ю.Ю. Абышева // Нижний Новгород в историкокультурной традиции России: Материалы VI международной научно-практической конференции по региональной культуре (22 сентября 2004 г.) – Н. Новгород, 2005. С. 66. плекс ассоциативных представлений, сгруппированных вокруг базового представления о некоем объекте, ассоциативно связанном с имиджем города. Субимиджами могут быть имидж района, мэра, какой-то местной компании, фирмы. Он отмечает, что отрицательный субимидж легко переносится на имидж города, в то время как положительный на него практически не влияет Так, можно выделить следующие «субимиджи» в рамках образа территории: Медийный образ главы и администрации территории (так, говоря образ современной России так или иначе связан с образом Путина, а для кого-то эти 2 образа и вовсе синонимы) Визуальные составляющие города, территории часто используемые в СМИ (как правило, фото достопримечательностей города. Например, когда в зарубежной прессе речь идет о Москве, текст часто иллюстрируют снимком Кремля, или, скажем, в регионально и федеральной прессе в материалах часто используются снимки башни Сююмбике или мечети Кул Шариф) Состояние транспортной инфраструктуры, дорог (если речь идет о медийном имидже региона или города сюда же можно добавить и состояние ЖКХ) Санитарное состояние города и его общий вид (в том числе загрязнения вследствие функционирования промышленных предприятий. Так, несмотря на всю свою привлекательность, итальянский Неаполь – с подачи СМИ считается одним из самых грязных городов Европы) Состояние социальной сферы (образование, здравоохранение) Оценка инвестиционного климата (так, ставшая весьма популярной аббревиатура БРИК (наиболее быстро развивающиеся страны: Бразилия, Россия, Индия, Китай - была во многом растиражирована СМИ) Деловая среда, комфортность ведения бизнеса (комфортность ведения бизнеса в данном регионе, территории. К примеру, считается, что в России самые низкие налоги, но самая непредсказуемая бизнес-среда и высокий уровень бюрократии). Развитие промышленности и агропромышленного комплекса (например, Краснодар в России всегда считался наиболее успешным регионом с точки зрения аграрной промышленности) Научный потенциал и развитие технологий (Так, Кремниевая Долина в Калифорнии по праву считается местом рождения многих технологических компаний). Экономика региона, территории, страны (так, США и Япония и большинство стран Европы считаются наиболее экономически развитыми странами и когда в материалах СМИ упоребляется выражение «развитые страны», читатель понимает, о каких именно государствах идет речь). Образ в СМИ политиков (кроме администрации) Действия полицейских, вооруженных сил, судопроизводство (их компетентность, незлоупотребление своими полномочиями) Уровень преступности и криминала в регионе (в том числе мошенничества) Спорт (знаменитые команды часто ассоциируется с теми территориями, которые они представляют. Например, ФК «Барселона» стал популярным в мировом масштабе гораздо раньше, нежели сам город) (сюда в условном порядке так же включаются территориальные управления антимонопольного комитета и других региональные представительства органов федеральной власти; региональные и городские агентства по поддержке малого бизнеса, торгово-промышленные палаты и др.; агентства и фонды развития предпринимательства; представители региона за его пределами)41. На наш взгляд, такое деление имиджа территории на субимиджи является наиболее релевантным и близким к реальности. Однако, стоит отметить, что так как наше исследование лежит в двух разных плоскостях: с одной стороны, мы исследуем компоненты имиджа, а с дугой – то, какое они отражение находят в СМИ, правильным и с точки зрения тематик СМИ, то было бы логичнее и правильнее составить это разделение с точки зрения традиционных рубрик СМИ. Таким образом, так как мы исследуем региональные СМИ, стоит обратить внимание на традиционные рубрики в таких масс медиа. Как правило, в онлайн-изданиях (а в рамках данного исследования в качестве эмпирической базы мы рассматриваем именно этот тип изданий) содержат следующие рубрики: «Политика», «Экономика» «Общество», «Культура», «Спорт», «Финансы», «Технологии», «Криминал», «Происшествия», «Афиша» и т.д. Безусловно, этот набор рубрик является довольно условным, и в каждом конкретном СМИ он может довольно сильно отличаться, однако основной спектр тем, который освещаются в рамках региональных СМИ, так или иначе отражены в названиях вышеперечисленных рубрик. Очень важное значение имеет то, о каком именно виде образа региона мы говорим. В рамках данного исследования принято решение подразделять его на внутренний (медийный образ региона в средствах массовой информации данного региона) и внешний (образ региона, который формируется в масс медиа, не относящихся к данной территории). В рамках исследования мы попытаемся выяснить, какие именно законы и правила действуют при освещении тех или иных характеристик регионов россии в масс медиа других регионов. Для этого мы пытаемся «нащупать» 41 Панкрухин, А.П. Муниципальное управление: маркетинг территорий / А.П. Панкрухин. – М., 2002. С. 58-59. точку пересечения между аспектами, выделенными в качестве основных составляющих улостного имиджа территории и тематикой новостных средств массовой информации. Так, если взглянуть на рубрики, которые чаще всего фигурируют в региональных и федеральных СМИ, мы найдем «точки пересечения» с теми субъектами, «субимиджами», о которых говорят PR-специалисты выше. Таким образом, говоря о компонентах, которые так или иначе влияют на создание образа территорий в СМИ, можно выделить следующие темы: Глава региона, администрация (деятельность, решения передвижения) Состояние транспортной инфраструктуры, дорог, ЖКХ Санитарное состояние города и его общий вид (в том числе загрязнения вследствие функционирования промышленных предприятий.) Социальная сферы (образование, здравоохранение, льготы) Инвестиции, развитие промышленности, АПК Деловая среда, комфортность ведения бизнеса (малый и средний бизнес). Наука и развитие технологий Экономика региона, территории, страны (так, США и Япония и большинство стран Европы считаются наиболее экономически развитыми странами и когда в материалах СМИ упоребляется выражение «развитые страны», читатель понимает, о каких именно государствах идет речь). Политика (кроме администрации) Действия полицейских, вооруженных сил, судопроизводство Спорт (соревнования, команды) Культура (концерты, фестивали, праздники и проч.) Преступности и криминала (в том числе мошенничества) Происшествия ( в том числе ДТП, взрывы и т.п.) В зависимости от того, в каком контексте упоминается субъект имиджа в новости на ту или иную тематику, во многом зависит имидж региона в целом. Таким образом, важна не только тематика медийного сообщения, но и контекст, в котором упоминается регион с точки зрения эмоциональной окраски: нейтральный, позитивный или негативный. Однако стоит помнить, что Россию составляют регионы, весьма отличающиеся друг от друга по множеству параметров природногеографического, ресурсно-экономического, этнического, культурного характера. У каждого из них есть политические особенности, причем имидж каждого из них конкурирует с каждым (несмотря даже на неравнозначность размеров). В рамках данного исследования мы намеренно исследуем не общее для них единое информационно-коммуникативное пространство (федеральные СМИ), а «лоскутно» - по регионам – чтобы оценить, насколько большую роль играют новости других регионов в региональных СМИ. Глава II. Закономерности формирования образа российских территорий в региональных СМИ 2.1. Принципы освещения регионов России в региональных СМИ Для того чтобы выявить основные принципы освещения событий, проходящих в регионах России, средствами массовой информации других регионов, необходимо провести контент-анализ и проанализировать достаточное количество новостей, чтобы на их основе выявить какие-либо закономерности. В рамках данного исследования, как уже было отмечено выше, мы рассматриваем такой сегмент средств массовой информации, как интернет-издания. Это связано с тем, что проникновение интернета в Российской Федерации, по данным российской ассоциации электронных коммуникаций (РАЭК) составляет более 60% , а интернет-СМИ составляют уже весьма серьезную конкуренцию телевидению. Более того, интернетСМИ, в отличие от, скажем, телевидения и радио, обладают более ярко выраженным вирусным эффектом. Пользователи интернета часто пересылают новости друг другу (даже если, например, изначально они прочли материал в бумажной версии того или иного масс-медиа), таким образом, формируется эффект «снежного кома» - чем больше людей сочли информацию интересной, тем больше людей «поделилось» ею в соцсетях или через другие каналы коммуникации. Нередко к тому же, обсуждение той или иной новости происходит не на площадке самого средства массовой информации, которое сформировало этот контент, а именно в соцсетях и на форумах. Впрочем, наше исследование в рамках данной работы распространяется исключительно на поставляемый контент – насколько в медийной картине дня, формируемой региональными интернет-СМИ, освещаются события, которые происходят в других регионах? Как это работает и какие закономерности мы можем проследить? В качестве основного метода в нашей работе мы выбрали контент-анализ: мы проанализировали количественные и качественные показатели информационных сообщений в региональных СМИ. Эмпирической базой исследования стали новостные сообщения 26 региональных ресурсов за период с с 1 по 15 февраля 2013 года. Для начала мы разделили территории России на несколько крупных исторически сложившихся зон: Центр, Юг, Поволжье, Урал, Северо-Запад, Дальний Восток, Сибирь, Северный-Кавказ. Далее, на основе данных счетчика LiveInternet, мы отобрали наиболее посещаемые онлайн-издания по каждому из регионов в том или ином федеральном округе. На основе показателей счетчика, была составлена таблица наиболее посещаемых интернет-ресурсов по каждому из регионов. Стоит отметить, то некоторые регионы могут быть представлены не совсем верно в связи с тем, что несколько изданий в некоторых регионах предпочитают не пользоваться самым распространенным счетчиком посещаемости, используя свои внутренние данные и соревнуясь между собой, используя при этом другие, менее популярные счетчики. К таким, например, можно отнести, СМИ Якутии. Однако в целом счетчик Live Internet является одним из старейших и наиболее адекватных в рунете. На основе этих данных мы выделили по 2-3 издания в каждой из исторически сформированных территориях по показателю наибольшей посещаемости согласно данным LiveInternet. Следует также отметить, что мы смотрели на общую картину посещаемости. Так, благодаря тому, что в центральном федеральном округе больше изданий с довольно высокой посещаемостью (причем, было 2 издания с примерно одинаковым количеством пользователей в месяц), нами было принято решение рассмотреть 4 источника из данного региона, а вот на Дальнем Востоке, как оказалось, ситуация, обратная. В этом регионе не так много средств массовой информации с большой посещаемостью и большинство из них сосредоточены во Владивостоке и Хабаровске, однако в данном исследовании мы придерживались того, чтобы СМИ по возможности, представляли разные регионы одного округа. Скажем, отбирая СМИ для анализа Северо-западного региона, мы столкнулись с тем, то наиболее посещаемыми оказались два калининградских издания – «Западная пресса» и Klops.ru (около 130 тыс. уникальных посетителей), в то врем как у архангельского News 29.ru – всего лишь 62 тысячи. Тем не менее, для того, чтобы наша выборка была более репрезентативной, мы решили не брать по несколько изданий из одного региона, несмотря на посещаемость и взяли для изучения одно издание из Калининграда, и еще два – из других регионов – по принципу наибольшей посещаемости. Таким образом, для проведения исследования нами были выделены следующие новостные интернет-издания по округам: Для нашего исследования принципиально важно, о каком регионе, в каком контексте, и в каком ключе говорится в информационных материалах, поэтому ключевым параметром стала георгафическая привязанность новости: помимо регионов России, мы отдельно выделили Ближнее и Дальнее Зарубежье. Так как кроме того, в каком объеме пишут о том или ином регионе на тех или иных территориях, для нас важно, что именно и в каком ключе, рассказывают региональные СМИ, мы включили такие параметры, как тематика (на основании составляющих компонента образа территории, рассмотренных в теоретической части), а также оценку эмоционального окраса контекста новости (положительный, нейтральный, негативный). В рамках исследования мы анализировали новости по частям: отдельно заголовок, первый абзац, остальную новость и сообщение в целом по нескольким параметрам, чтобы добиться максимально точных показателей. Так, мы выделили следующие категории тем, которые затрагиваются при упоминании того или иного региона: Политика региональная (упоминания губернатора, полномочного представителя и т. п.) Политика федеральная (+внешняя политика государства) Молодежная политика, образование Культура Социальные вопросы Территориальные вопросы и споры Городское хозяйство, планирование развития территории, строительство ЖКХ ЧП, природные катаклизмы, происшествия Инвестиции Крупный бизнес Федеральные проекты (Олимпиада, Универсиада, Форум АТЭС и проч) Финансовые вопросы Инновационное развитие Промышленность Средний, малый бизнес и предпринимательство В ходе подсчета полученных данных, мы сгруппировали 83 региона по выбранному ранее принципу исторически сложившихся регионов (что в большинстве случаев совпадает с делением на федеральные округа). Так, для начала мы вычислили, сколько раз в том или ином издании упоминался какой-либо регион. Полученные данные мы объединили также по территориальному признаку. Скажем, для того, чтобы выявить, насколько Центр присутствует в медийной картине дня Урала, мы посчитали, сколько раз каждая из 17 областей, входящих в состав центрального округа, была упомянута в рассматриваемых нами СМИ. Здесь стоит оговориться, что каждое отдельно взятое средство массовой информации из числа тех, что мы рассматривали, имеет собственные задачи, правила, нормы и установленные объемы. Скажем, если в одном издании в среднем в новостной ленте должно появляться около 50 новостей, то в другом издании это может быть более 150 новостных сообщений за день. Более того, стоит учитывать и ориентированность издания. Так, к примеру, почти 100% новостей интернетиздания СарБизнесКонсалтинг в рассматриваемый нами период касались событий, происходящих исключительно в Саратовской области. Принципиально иная ситуация сложилась с алтайским изданием Amic.ru. Так, несмотря на то, что издание считается барнаульским, то есть в нашей таблице относится в Алтайскому краю, который мы относим к Сибири, о «домашнем» регионе упоминается не так часто - 12,19% от всех новостей. В то же время в 42,75 % новостей упоминается Москва. После столицы вторым по упоминаемости регионом является «домашний» регион, то есть Сибирь, далее больше всего внимания издание уделяет Уралу. Иными словами, о сибирских регионах Amic.ru пишет чаще, чем об уральских (за исключением алтайского края): 7,87% против 17,59%, которые затрагивают информационные поводы, происходящие в Сибири. Причем, стоит отметить, что какой-то явной закономерности или принципов, почему Сибирь в Amic.ru является приоритетнее Урала, проследить не удалось. Среди новостей были как позитивные, так и нейтральные и негативные, явного перекоса по тематике тоже не удалось проследить. В сообщениях информационного ресурса Amic.ru новости о сибирских регионах появляются как в связи с такими темами как происшествия, ДТП, спорт, так и в связи с деятельностью властей этих регионов, их региональной политики, внешнего вида и бюджета сибирских регионов. К сожалению, экспертный опрос также не дал ответа на вопрос, почему данное СМИ уделяет больше внимания Сибири, нежели Уралу, к которому оно ближе. Возможно, это временное явление и такая расстановка присуща только для небольшого периода, который мы рассматривали: с 11 по 16 февраля. Для того, чтобы говорить об устойчивой тенденции, необходимо рассматривать более длительный период. Учитывая то, что специфика СМИ, ее политика в освещении своего региона и других регионов может различаться в зависимости от конкретного массмедиа (пропорции свой – соседи - другие регионы - зарубежье), поэтому нами было решено производить подсчет двумя способами: во-первых, с учетом тех новостей, которые касаются «домашнего» региона, во-вторых, без учета таких сообщений. Это позволит нам проследить в том числе направленность СМИ на внутренние новости, либо на внешние и нивелировать какие-то погрешности при подсчете. Кроме того, мы можем проследить степень информационной интегрированности регионов внутри одного округа. Так, в первом случае мы суммировали абсолютно все цифры — в том числе количество новостей, которые регион N посвятил событиям, происходящем внутри — далее количество новостей по каждому округу делили на это число, во втором же случае мы вычитали количество «домашних» новостей и, соответственно, при финальном подсчете число, на которое делили, оказывалось меньше. Итак, результаты исследования показали, что центральные регионы достаточно прочно связаны друг с другом в информационном плане. Об этом свидетельствует второй график, из которого видно, что центральные регионы часто упоминают в новостных сообщениях о своих соседях: в 87,2% случаев новость, опубликованная в рассматриваемый нами период в интернетизданиях центрального региона, относящегося к данной территории. Довольно большое внимание рассмотренные нами СМИ (самые посещаемые интернет-издания ЦФО) уделяют происходящему в Москве (2,8%), Сочи (1,8%), а также событиям в областях Северо-Запада (1,2%) и Петербурга (1,1%). В целом же, данные интернет-издания мало интересуется тем, что происходит в отдаленных регионах. Освещение регионов России в СМИ Центрального округа с учетом новостей о самом регионе Центр Освещение регионов России в СМИ Центрального округа 0,6% 0,3% 0,9% 0,3% 0,1% 0,2% 1,1% 0,2% 0,4% Северо-Запад без учета новостей о самом регионе Приволжье 1,8% 1,1% 2,8% 0,9% 0,4% 0,5% 3,6% 0,5% 1,2% 96,0% Центр Урал Северо-Запад Сибирь Приволжье Юг Урал Дальний Восток Сибирь Москва Юг Санкт-Петербург Дальний Восток Сочи Москва Санкт-Петербург Сочи 87,2% Что касается тем, которые доминируют в этих изданиях в связи с тем или иным регионом, то здесь достаточно сложно выявить какие-либо закономерности, кроме общих, которые присущи всем изданиям в целом (Москва чаще всего упоминается в связи с политическими темами, а Сочи — с Олимпиадой — подробнее об этом речь пойдет во втором параграфе). Освещение регионов России в СМИ Северо-Запада с учетом новостей о самом регионе 0,2% 2,1% 1,5% 0,2% 0,3% 0,2% 1,4% 0,1% Центр Северо-Запад Приволжье Урал Сибирь Юг Дальний Восток Москва Санкт-Петербург Сочи 94,2% Масс-медиа Северо-Запада в основном освещают события, которые происходят внутри региона. Таким образом, на долю всех остальных регионов приходится очень небольшое количество новостей — не более 6%, если смотреть общую картину. Однако самыми «популярными», кроме «домашних» регионов у СМИ этого округа являются темы, связанные с Сочи — 33% (в основном в данном случае город упоминается в связи в Олимпиадой), Москва и Санкт-Петербург- по 23,6%, а вот друг о друге области, расположенные на Северо-Западе России пишут нечасто — всего в 7,5% случаях от тех, когда не пишут про местные новости (т. е. около 4,35% всех новостей). Что интересно: новости про Москву, как правило, касаются криминала или иных нарушений закона (в том числе коррупции), а вот когда речь заходит о Санкт-Петербурге, большее внимание уделяется теме культуры и искусства (в том числе концерты современных исполнителей, фестивали и т. п.). Освещение регионов России в СМИ Северо-Запада без учета новостей о самом регионе 7,5% 2,8% 0,9% 33,0% 21,7% 2,8% 4,7% Центр Северо-Запад Приволжье Урал Сибирь Юг Дальний Восток Москва Санкт-Петербург Сочи 2,8% 23,6% 23,6% Освещение регионов России в СМИ Приволжья с учетом новостей о самом регионе 1,3% 0,1% 0,1% 1,7% Северо-Запад Приволжье Урал Юг Москва 96,9% Неоднозначная медийная картина России складывается, если посмотреть на Россию сквозь призму наиболее посещаемых интернет-изданий Приволжья. Освещение регионов России в СМИ Приволжья без учета новостей о самом регионе 1,7% 1,7% 31,0% 39,7% Северо-Запад Приволжье Урал Юг Москва 25,9% Так, в рассматриваемый нами период в этих СМИ не было опубликовано ни одной новости о каком-либо из регионов Дальнего Востока и СанктПетербурга. Впрочем, самым «популярным» регионом, которому удалось попасть в 3,1% новостей, которые не касались «домашних» регионов, оказался Урал — во многом благодаря Челябинскому метеориту. Стоит отметить, что в данном случае нужно учитывать специфику одного из рассматриваемых нами изданий — СарБизнесКонсалтинг, почти в 100% случаях освещает только местные события. Наиболее диверсифицированным с точки зрения освещения других регионов являются именно уральские ресурсы. В целом, уральские региональные издания посвящают внутренним событиям своего региона 58,6% новостей, при этом в 10,3% случаев, когда они пишут не о себе, эти издания пишут о соседних — уральских регионах. Освещение регионов России в СМИ Урала с учетом новостей о самом регионе 2,4% 1,5% 1,2% 1,1% 0,5% 22,7% 0,7% 0,3% 1,0% 9,4% Центр Северо-Запад Приволжье Урал Сибирь Юг Северный Кавказ Дальний Восток Москва Санкт-Петербург Сочи 58,6% Больше всего уральские СМИ волнует то, что происходит в Москве — 49,8% новостей, а также в Сибири — 20,7% новостных сообщений. Однако, если смотреть на тематику этих новостей, то никаких явных закономерностей не наблюдается. Освещение регионов России в СМИ Урала без учета новостей о самом регионе 3,3% 2,7% 2,4% 1,0% 5,3% 10,3% 49,8% 20,7% Центр Северо-Запад Приволжье Урал Сибирь Юг Северный Кавказ Дальний Восток Москва Санкт-Петербург Сочи 2,2% 0,7% 1,6% Освещение регионов России в СМИ Сибири с учетом новостей о самом регионе 2,2% 0,4% 0,5% 0,3% 0,1% 1,5% 1,5% 80,0% 93,7% Центр Северо-Запад Приволжье Урал Сибирь Юг Дальний Восток Москва Санкт-Петербург Сочи 0,4% Средства массовой информации Сибири, как и их коллеги из других регионов, наибольшее внимание уделяют новостным сообщениям местного уровня — 93,7%. В оставшихся 6,7% случаях сибирские СМИ пишут о соседних регионах Сибири — 22,4%, кроме того, в рассмотренный нами период много новостей пришлось на Урал — 22,4%, в 69,7% из которых упоминался Челябинск 15 февраля (падение метеорита). Освещение регионов России в СМИ Сибири без учета новостей о самом регионе 6,1% 3,1% 1,0% 5,1% 17,3% 17,3% 25,5% Центр Северо-Запад Приволжье Урал Сибирь Юг Дальний Восток Москва Санкт-Петербург Сочи 9,2% 22,4% 4,1% Освещение регионов России в СМИ Юга с учетом новостей о самом регионе 0,6% 0,3% 0,4% 0,4% 2,0% 0,3% 1,3% 0,3% Центр Северо-Запад Приволжье Урал Сибирь Юг Северный Кавказ Москва Санкт-Петербург Сочи 94,4% Помимо новостей «домашнего» региона, СМИ областей, находящихся на Юге России, как правило пишут о событиях, происходящих в столице — 29,5%, а также о соседях — 18,6% сообщений. Здесь, как и в других региональных масс-медиа, много внимания уделили упавшему в Челябинске метеориту и регионам, над которыми он пролетал: 0,6% от всех новостей, опубликованных в рассматриваемый нами период, касались уральских территорий. Освещение регионов в СМИ ЮгаКавказа Освещение регионов России России в СМИ Северного без учета новостей новостей оо самом самом регионе регионе с учетом 0,8% 0,3% 0,2% 2,5% 2,0% 6,8% 0,6% 0,4% 0,4% 0,1% 9,1%0,3% 9,1% 6,8% 29,5% 13,6% Центр Северо-Запад Приволжье Урал Сибирь Юг Северный Кавказ Москва Санкт-Петербург Сочи 4,5% 18,6% 94,5% Довольно интересная картина получается при взгляде на СМИ Северного Кавказа. Так, в 88,4% случае из тех, что данные СМИ не пишут о «домашнем» регионе, они пишут о соседних регионах. Причем, часто это бывают новости, связанные с территориальными вопросами и спорами, касающиеся национальной политики, а также инвестиционного развития той или иной республики или области данного округа. Освещение регионов России в СМИ Северного Кавказа без учета новостей о самом регионе 1,3% 0,8% 0,8% 0,2% 0,6% 1,6% 0,6% 0,3% 5,4% Центр Северо-Запад Приволжье Урал Сибирь Юг Северный Кавказ Москва Санкт-Петербург Сочи 88,4% Дальневосточные СМИ, в отличие от большинства коллег из других Освещение регионов России в СМИ Дальнего Востока с учетом новостей о самом регионе 0,3% 1,0% 0,6% 0,3% 0,1% 0,4% 0,5% Северо-Запад Приволжье Урал Сибирь Юг Дальний Восток Москва Санкт-Петербург 96,8% регионов, совершенно не интересуются тем, что происходит в Центре России. В период с 11 февраля по 16 февраля ни в одном из рассмотренных нами дальневосточных СМИ не было новостей, в которых бы упоминались центральные регионы, Северный Кавказ или Сочи. При этом достаточно много новостей затрагивали происходящее на Урале — 10,4% (в связи с темой падения метеорита и космоса), а также происходящее в Москве — 8,3%. Освещение регионов России в СМИ Дальнего Востока без учета новостей о самом регионе 4,2% 2,1% 6,3% 10,4% 8,3% 16,7% Северо-Запад Приволжье Урал Сибирь Юг Дальний Восток Москва Санкт-Петербург 4,2% 47,9% Подводя итог, можно сказать, что в целом региональные СМИ пишут о новостях местного уровня, но вот утверждать, что чаще всего, помимо местных новостей, они уделяют внимание соседним регионам сложно. Как показывает наша выборка, если в каком-то из отдаленных регионов происходит что-то из ряда вон выходящее, то основное внимание может быть направленно именно туда, а отнюдь не на близлежащих соседей. Это отчетливо видно на графиках, в которых отражены приоритеты средств массовой информации Северо-Запада, Приволжья и Дальнего Востока. Впрочем, в ряде случае слишком большого перевеса в сторону уральских регионов не случилось. Так, например, при взгляде на выборку Северного Кавказа и Юга — несмотря на то, что новости о природном катаклизме привлекли внимание, общая тенденция такова, что больше всего СМИ той или иной территории делают на Москву, Санкт-Петербург, а также соседние регионы. Главный редактор регионального портала Тюмени tumix.ru Юлия Давыдова так прокомментировала это явление: «Мы ежедневно делаем мониторинг федеральных СМИ, и если видим какую-то региональную новость, где освещается из ряда вон выходящее событие или какое-либо происшествие, либо если в новости содержится что-то, касающиеся жителей Тюмени, то мы рассматриваем эту тему для публикации». С ней солидарен и ее коллега из казанской газеты БИЗНЕС Online Владимир Казанцев. По его словам, наиболҗший интерес для СМИ представляют те новости, которые прошли в федеральные ленты, либо новости из соседних регионов, а тем более- если новость касается не только соседей, но и «домашний» регион. «Географическое расположение играет ключевую роль» - соглашается с коллегами Дмитрий, редактор «Мое Онлайн Воронеж». По словам Юлии Давыдовой, огромную роль при отборе новостей играют социальные сети. Если какая-то новость была опубликована блогером или участником соцсети и постепенно становится обсуждаемой, то она тут же попадает на ленту официальных СМИ — с комментариями экспертов, инфографикой, либо профессиональными иллюстрациями. Это обычно не могут делать блогеры в короткий период. Уже из новостных лент — в «обработанном» виде — новость снова попадает в соцсети, где подхватывается другими СМИ. Таким образом, достигается эффект «снежного кома». Владимир Казанцев, редактор новостной ленты одного из региональных изданий, считает, что именно так произошло с новостью о «челябинском метеорите»: сначала о событии рассказали в соцсетях очевидцы, далее его подхватили местные СМИ, чуть позже — федеральные, и уже после них она дошла и до других регионов. В том числе и самых отдаленных. Таким образом, можно сделать выводы, что, во-первых, чаще всего региональная новость что в основном региональные новости попадают в СМИ других территорий через «сито» федеральных лент. Во-вторых, повестка дня формируется таким образом, что региональные СМИ обращать внимание на уже «раскрученные» новости, которые привлекли внимание в других регионах или участников соцсетей. В-третьих, при принятии решения о публикации новости, редакторы новостных лент ориентируются в первую очередь на пользователей социальных медиа, так как именно они приносят основной трафик изданию. 2.2. Закономерности формирования медийного образа территорий в региональных СМИ Результаты нашего исследования наглядно показывают, что медийный образ регионов России в интернет-СМИ других регионов формируется стихийно – за счет попадания в новостную ленту тех или иных событий. Так, проанализировав более 8 тысяч новостей по разным тематикам, нам так и не удалось уловить в связи с какой тематикой чаще всего упоминается тот или иной регион. Так, согласно нашей гипотезе, мы пытались выявить отражение в новостных сообщениях отличительных черт того или иного региона. Например, Новосибирская область, Томская область и Татарстан пытаются позиционировать себя как инновационные регионы, однако, согласно результатам нашего исследования, только один из этих регионов был упомянут в интернет-СМИ другого региона в связи с темой инновации. Это была единственная публикация на ресурсе «Город48» (Липецкая область), где речь шла об инновационном развитие Татарстана (однако стоит отметить, что речь в новости шла не столько о республике как инновационном центре, сколько в нейтрально ключе рассказывалась история одного стартапа). Еще одна новость, связанная с инновационным развитием другого региона. Появилась в издании «КП Ярославль» - речь шла о соседней Костромской области. Так, мы вычленили несколько тем, по которым ожидали выявить какие-либо закономерности. Например, малый и средний бизнес, инвестиции и промышленное развитие, инновационное развитие, крупный бизнес и т.д. Однако оказалось, что эти темы интересуют местные СМИ только применительно к родному, или как мы его обозначали выше «домашнему» региону. Тем не менее, нам удалось выявить кое-какие закономерности. Мы уже отметили, что по тематике «природные катастрофы» и «космос» больше 69 всего писали про Челябинск и другие регионы Урала– в связи с падением метеорита. Так, согласно нашему исследованию,64,5% всех новостей, в которых упоминался Челябинск, вышедшие в рассматриваемый нами период, так или иначе, касаются метеорита. Также стоит отметить еще одну тенденцию: в СМИ Северного Кавказа гораздо большее внимание уделяется к теме территориальных вопросов и споров. Так, например, если в издании «Псковская лента новостей» данная тема встречается 13 раз, и в каждом случае речь идет только о Псковской области, то в Кавказских интернет-СМИ дело обстоит иначе. В новостной ленте онлайн-ресурса Чечинфо данной тематике посвящено 38 новостей. Из них 2 касаются Волгоградской области, 5 – Дагестана, 4 – Калмыкии, 2Краснодарского края, 4 – Северной Осетии –Алании, 7 – Ставропольского края, 2 – Югры (причем, в некоторых случаях речь идет о Чечне в том числе). Из них 5 новостей носят позитивный характер, 16 –негативный, а остальные были отмечены как нейтральные. Еще одну интересную закономерность можно выделить, анализируя данные по упоминаемости города Сочи (мы выделили его отдельно от других регионов в связи повышенным вниманием к городу из-за предстоящей Олимпиады). Так, в большинстве случаев южную столицу действительно упоминали в средствах массовой информации, которые мы исследовали, в связи с масштабным международным спортивным событием - Олимпиадой 2014 – в , 54,3% случаев. Кроме того, название города Сочи довольно часто фигурировало в связи с публикациями о бюджете государства - 14,3%, слова «Сочи и «Путин» встречались в 8,6% случаев публикаций с упоминанием об этом городе, а в 5,7% случаев в таких новостях фигурировало имя Медведева. Таким образом, анализ подтвердил теорию о том, что крупное международное событие способствует включению города в повестку дня 70 СМИ других регионов. Впрочем, в период с 11 по 16 февраля, который мы взяли в качестве эмпирической базы, о Сочи писали далеко не все. Например, СМИ Дальнего Востока и Приволжья в рассматриваемый период не обращали внимания на Сочи. Для сравнения – про Челябинск благодаря метеориту написали в 16 разных региональных изданиях, в то время как Сочи фигурировал только в 5. Безусловно, на основе этих данных мы не можем утверждать, что падение метеорита, в общем и целом является более приоритетной темой для региональных СМИ, нежели Олимпиада в Сочи – для этого нужно рассматривать более широкие временные рамки. Однако мы можем сделать вывод о том, что новость, касающаяся какого-то одного региона может быть опубликована в новостном СМИ другого региона (в случае, если речь не идет о соседних регионах), если она попала в федеральную ленту. В противном случае вероятность того, что о регионе напишут масс-медиа другого региона, очень мала. Между тем, следует обратить внимание не только на то, сколько новостей о том или ином регионе пишут, но и на то, что о нем пишут. Так, наиболее популярной тематикой является ДТП, происшествия, преступность, криминал, а также политика и коррупция. Так, возвращаясь к теме метеорита, следует отметить, что в связи с освещением данного события в новостях фигурировали также и власти города, говорилось и об особенностях уральцев. Так, на ресурсе news.29 было выложено пользовательское видео, где речь шла о «суровом» имидже города Челябинска и приводились шутки на тему того, что метеорит упал именно над свердловской областью. В рамках данного исследования, однако, гораздо уместнее говорить о формировании внутреннего имиджа регионов России в региональных СМИ. Так, в зависимости от издания, от 38% до 100% регионального издания – это новости касающиеся данной области, республики или края. При этом нужно уделить особое внимание тому факту, что наиболее посещаемые СМИ, как 71 правило, бывают и наиболее ориентированными на освещение чрезвычайных событий и скандалов. В связи с этим наблюдается повышенный интерес к таким темам, как происшествия, ДТП, криминал и т.д. Причем, чем более жестокое и (или) шокирующее преступление, тем большее внимание ему уделяется местными СМИ. Как правило, издание пишет о самом факте его совершения, далее освещает ход его развития, ход расследования, берет интервью у родственников пострадавших, а порой и у близких самих преступников (что касается криминальных новостей). Примерно по такому же сценарию освещаются и новости о коррупционных действиях и т.д. Так, доля новостей, которые были отмечены нами как «негативные» составляет в среднем 30% по каждому СМИ, в то время как доля тех сообщений, которые мы отметили, как «позитивные» в среднем 25%. Таким образом, можно сделать вывод, что в большинстве своем в региональные СМИ легче попадают сообщения в негативном ключе, нежели в позитивном. Тем не менее, есть и исключения. В целом, можно сделать вывод, что самые популярные сообщения – это новости, касающиеся происшествий, преступности и ДТП, а также часто связанных с вышеперечисленными темами новостей о деятельности полиции, силовиков и т.д. За ними следуют новости политики (региональные и общефедеральные в сумме – сюда же относятся упоминания адинистрации города, региона), далее региональные СМИ отдают предпочтение вопросам, связанным с городским хозяйством, ЖКХ, следующая популярная тематика, которая присутсвует почти во всех рассмотренных нами СМИ – это спорт, после него идет культура (причем новости по этой тематике чаще всего касаются не высокого искусства, а концертов, местных молодежных фестивалей творчества и т.п.). Стоит отметить, что таким важным темам, как деловая среда, комфортность ведения бизнеса, наука и развитие технологий, экономика региона, территории уделяется не так много внимания. Парадоксально, что 72 региональные СМИ предпочитают писать больше про зарубежный бизнес, чем про местные малые и средние предприятия. Так, возвращаясь к выделенным нами в первой главе компонентам образа регионов можно подытожить, что СМИ отдают предпочтение только отдельным аспектам. Так, чаще всего региональные СМИ пишут о главах регионов, администрации (деятельность, решения передвижения) – чаще всего это нейтральные новости, либо отчеты с городских планерок, заседаний и т.д. Во всех, рассмотренных нами региональных СМИ, так или иначе, затрагивалась тема качества дорог, транспортной инфрастурктуры (в том числе общественный транспорт). Позитивные сообщения составили всего 2% от общего числа новостей на эту тематику (они были связаны с ремонтом дорог, либо улучшением отдельных участков). Кстати, следует отметить, что такие темы, как транспортная инфраструктура и внешний вид города, строительство и развитие часто идут параллельно с тематикой бюджета региона (так, в 32% новостей эти темы встречаются одновременно). Не последнюю роль в региональных СМИ в санитарное состояние города и его общий вид (в том числе загрязнения вследствие функционирования промышленных предприятий.) Причем, чаще всего такие новости бывают негативными, либо нейтральными, в качестве позитивных их можно отметить только в том случае, если в тексте речь идет об устранении ярко выраженных негативных моментов (например, перенос производственного еха из центра города за его пределы). В этом случае на 3 негативные новости (о вреде, которое данное производство наносит городу), приходится в среднем 1 позитивная новость (об устранении данной ситуации). Так, в продвижении администрации города и региона лучше всего продвинулась Тверская область. В издании «Тверское информационно агентство» 26% от всех новостей составляют позитивные сообщения, связанные с проведением социальных мероприятий, благотворительных акциийи т.п. Как правило, в таких мероприятиях участвуют представители 73 администрации города или региона, которые выступают с приветственными речами, что-то комментируют и т.д. Такие новости обычно носят позитивный характер, а упоминание должностного лица в новости в позитивном контексте соответствующим образом влияет на имидж властей. Возвращаясь к принципам формирования имиджа того или иного региона в масс-медиа другого региона, стоит отметить, что основным движущим фактором являются какие-либо значимые события. Так, на основе проанализированных данных, мы построили следующую модель и рассмотреть ее на конкретных примерах. Запланированное Внезапное событие событие Крупное событие Олимпиада в Сочи Падение метеорита в 423 новости в 18 Челябинской области различных СМИ (из 26, 631 новость в 20 СМИ рассмотренных нами) (из 26, рассмотренных нами) Небольшое событие Флеш-моб «Harlem Крупное ДТП в Shake» на Льду, Воронеже (4 новости – 2 приуроченный к 14 негативных, 2 февраля (4 новости – 3 нейтральных в местном позитивные, 1 СМИ) нейтральная в местном СМИ) Таким образом, из модели видно, что какое-либо масштабное событие, которое произошло внезапно, может быть способствовать включению региона в повестку дня другого региона. 74 В то время как какое-либо небольшое местное событие (как позитивное, так и негативное) остается новостью местного уровня и попадает только в местные СМИ, несмотря на свою неординарность (например, в случае с флеш-мобом). Более того, из модели видно, что крупное событие, пусть в общем и целом позитивное, не всегда позитивно сказывается на медийном образе того или иного региона. Наоборот, в случае с Олимпиадой в Сочи освещение этого события может выявить некоторые не самые лучшие черты, присущие данному региону (например, неэффективность регионального менеджмента, полиции, прокуратуры и других институтов). Как мы уже выяснили в предыдущей главе, СМИ не могут скрыть тех проблем, которые существуют в реальном мире. Ситуация с освещением подготовки к такому масштабному событию, как Олимпиада 2014, подтверждает это утверждение. По идее, Олимпиада призвана продвигать Сочи как рекреационный центр со всеми удобствами и комфортным для отдыха — как на внутреннем, так и на внешнем рынке. Часть политики продвижения, естественно, приходится на СМИ. Однако на практике это приводит порой к прямо противоположным результатам. Получается огромная пропасть меду желаемым/предполагаемым и действительным. Это означает, что при планировании продвижения той или иной территории нельзя не учитывать сложность и многогранность процесса формирования повестки дня. К тому же, следует учитывать, что помимо отбора тем, СМИ осуществляют их ранжирование по приоритетности. Так, на приведенном выше примере видно, что среди отобранных тем есть и позитивные и негативные, но для того, чтобы попасть в повестку дня — хотя бы местного СМИ — событие (а особенно позитивное событие) должно быть нестандартным и из ряда вон выходящим. 75 Последний пункт, кстати, применим и к масштабным событиям. Так, падение метеорита в Челябинской области вошло в повестку дня именно из-за того. Что это событие не просто неожиданное, но и довольно редкое. Кроме того, теория о том, что аудитория также влияет на окончательный продукт, который производят средства массовой информации: типы новостей, их тематику, подтвердилась. Так, по словам Юлии Давыдовой, главного редактора tumix.ru присутствие информации о том или ином событии в соцсетях многократно увеличивают вероятность попадания ее на местные ленты новостей, а оттуда — вполне возможно, и на федеральные (зависит от конкретного случая). В целом, можно сделать вывод о том, что регионы очень слабо представлены в масс-медиа других, даже соседних регионов. А такие темы, как бизнес, инновации, наука, деловая среда мало представлены не только касательно освещения деятельности субъекта Российской Федерации в СМИ другого региона, но и на внутреннем информационном рынке. Доминирование таких тем, как происшествия, катастрофы, криминал, чрезвычайные случаи свидетельствует о том, что медийный образ регионов России не только в целом, но и на внутреннем информационном поле формируется скорее хаотично, чем планомерно (стоит, конечно, оговориться, что мы брали наиболее посещаемые СМИ вроде местных представительств газеты «Комсомольская правда»), однако, как выяснилась такая тенденция присуща для большинства местных изданий (в том числе Мое Воронеж Онлайн, tumix.ru, СахаПресс и проч.) Таким образом, можно сказать, что явных закономерностей при формировании медийного образа региона не наблюдается, кроме того, что СМИ предпочитают наиболее яркие события, либо события, связанные с большими бюджетами. Более того, при отборе новостей они отдают предпочтение негативным, нежели позитивным, что означает, что для попадания в повестку дня в позитивном контексте, нужно прикладывать 76 усилия, а вот негативные новости могут «просочиться» и без продвижения, что приводит к стихийному формированию имиджа региона в СМИ других субъектов России, который не только не способствует информационному продвижению региона, но и, благодаря тому, что отражает только одну грань, может сформировать неверное, искаженное (в худшую сторону, чем есть на самом деле) медийную картину реальности. Таким образом, очевидно, что регионы нуждаются в целенаправленном продвижении на медийном рынке России — как внутри собственного, «домашнего» региона, так и на просторах российского медиапространства в целом. Довольно часто администрация и другие заинтересованные структуры направляют все усилия по информационному продвижению региона на центральные и местные СМИ. Однако, учитывая, что более 90% населения России проживают в регионах (впрочем, именно они являются целевой аудиторией для регионов, желающих привлечь специализированные кадры, бизнес и прочие группы — отнюдь не те, кто проживает в столице), немалую часть усилий по информационному продвижению нужно направлять именно на локальные медиа. 77 Выводы В рамках данного исследования стремились определить, каким же образом формируется медийный образ регионов России СМИ других регионов. Для этого мы определили, что значит образ региона, и в данном исследовании решили исследовать именно его медийную составляющую — то, каким образом тот или иной регион предстает на страницах СМИ других субъектов федерации. Так как регионы страны конкурируют между собой не только за федеральные ресурсы в виде бюджетных средств, но и за рабочие руки, инициативных и талантливых кадров, а также за право проведения различных мероприятий, информационное продвижение на внутреннем медиарынке является очень важным для достижения обозначенных целей. Так, разобравшись с понятийным аппаратом, мы определи компоненты образа региона, формируемого СМИ. Так, мы выделили следующие ключевые темы, в рамках которых освещаются те или иные аспекты, связанные с регионом: деятельность и решения администрации территории, состояние транспортной инфраструктуры, дорог, санитарное состояние города и его общий вид, состояние социальной сферы (образование, здравоохранение), инвестиционный климат, деловая среда, комфортность ведения бизнеса (комфортность ведения бизнеса в данном регионе, территории, развитие промышленности и агропромышленного комплекса, научный потенциал и развитие технологий, экономика региона, политика, действия полицейских, вооруженных сил, судопроизводство, уровень преступности и криминала в регионе, спорт и др. На их основании мы провели довольно масштабное исследование, в ходе которого проанализировали более 7 тысяч новостей из 26 наиболее региональных онлайн-изданий, отобранных по показателю посещаемости (на основе данных LiveInternet). Каждую новость мы оценивали с точки зрения освещения событий, происходящих на той или иной территории (регионы России, ближнее или дальнее зарубежье), а также ранжировали по тематике и 78 отмечали, в каком контексте подаются информация — позитивном, негативном или нейтральном. Такое исследование позволило нам определить тенденции в освещении регионов России средствами массовой информации в СМИ других территорий. Так, в гипотезе мы предполагали, что региональные издания чаще всего пишу о том, что происходит в «домашнем» регионе, а также в соседних областях и республиках. Оказалось, что это утверждение является верным лишь отчасти и применимо не ко всем региональным изданиям. Как показали данные исследования и экспертный опрос, региональные издания действительно уделяют большое внимание соседним регионам, однако какоелибо значимое или нестандартное событие произошедшее даже в отдаленном регионе, может привлечь внимание онлайн-СМИ к данному региону. Причем, речь идет не только о самом событии, но и о других, смежных темах (например, в связи с падением метеорита, было привлечено внимание к теме науки, изучения космоса). Кроме того, оказалось, что при принятии решения о публикации новости, редакторы новостных лент ориентируются на социальные медиа. Они не только черпают оттуда идеи для наполнения новостной ленты, но и стараются «поставлять» туда интересный для пользователя контент. Это, в свою очередь, подтверждает нашу теорию, озвученную в первой главе данной работы, о том, что аудитория принимает активное участие в формировании повестки дня, так как именно она «голосует» - в данном случае «кликами» и посещением новостного ресурса за ту или иную новость. Еще одним важным фактором при попадании новости одного из регионов в новостные ленты других территорий является ее присутствие в федеральных лентах. Выяснилось, что повестка дня формируется таким образом, что региональные СМИ делают мониторинг федеральных изданий, и, если какаято новость из другого региона кажется им неинтересной, они публикуют ее и на своей ленте. То есть попадание в региональную повестку дня становится 79 гораздо проще, если какому-либо событию или другому информационному поводу удалось попасть в новостную ленту федеральных изданий. Однако стоит отметить, что предложенная нами в гипотезе теория о том, что наличие масштабного события (Олимпиада в Сочи) увеличивает упоминаемость региона. Оказалось, что в целом эта теория применима на практике. Однако среди исследуемых нами Сии были и те, что ни разу не упомянули Сочи и Игры 2014 в новостной ленте в период с 11 по 16 февраля. В целом же медийная геокартина сегодняшнего дня при взгляде через призму региональных медиа, складывается таким образом, что наибольшее значение имеет то, что происходит в самом регионе, далее — события, происходящие в Москве, следующими по приоритетный являются новости из соседних регионов, чуть меньше — то, что происходит в регионах, где идет подготовка к чему-либо масштабному, либо где произошло какое-либо необычайное событие, а все остальные регионы имеют шанс попасть в эту медийную картину либо случайно, либо не попадают вовсе. На основании исследования мы также попытались выяснить основные закономерности формирования образа региона в СМИ других регионов. Оказалось, что региональные СМИ крайне неохотно освещают происходящее в других, а тем более в достаточно отдаленных регионах. Однако следует отметить, что, как показало исследование, формирование медийного образа региона не только в масс-медиа других регионов, но и во внутренних СМИ осуществляется хаотично. Кроме того, регионы очень слабо представлены локальных СМИ даже соседних областей, республик и других территорий. Мы выяснили, что все, что касается происшествий, чрезвычайных ситуаций, катастроф, преступности, наоборот, очень широко освещаются в локальных СМИ, в свази с этими темами на страницах онлайн-СМИ также часто освещается деятельность полиции и силовиков. Безусловно, такую погрешность можно списать на выборку (известен факт, что наиболее 80 популярные издания, как правило, которые стремятся привлечь массовую и аудиторию и ориентируются на скандалы, страх, смерть и т. п.). Тем не менее, оказалось, что такая тенденция присуща для большинства местных изданий (в том числе Мое Воронеж Онлайн, tumix.ru, СахаПресс и проч). А вот такие темы, как бизнес, инновации, наука, деловая среда, промышленность, АПК мало представлены не только касательно освещения деятельности субъекта Российской Федерации в СМИ другого региона, но и на внутреннем информационном рынке. Согласно данным исследования, региональные СМИ большое внимание уделяют вопросам, связанным с городским хозяйством, ЖКХ, после них идет политика региональная и федеральная, экономические вопросы, следующая популярная тематика, которая присутствует почти во всех рассмотренных нами СМИ – это спорт, после него идет культура (причем новости по этой тематике чаще всего касаются не высокого искусства, а концертов, местных молодежных фестивалей творчества и т.п.). Стоит отметить, что таким важным темам, как деловая среда, комфортность ведения бизнеса, наука и развитие технологий, экономика региона, территории уделяется не так много внимания. Парадоксально, что региональные СМИ предпочитают писать больше про зарубежный бизнес, чем про местные малые и средние предприятия. Как показали данные исследования и экспертного опроса, что устойчивых закономерностей при формировании медийного образа региона в СМИ других субъектов не так много. Выяснилось, что СМИ предпочитают наиболее яркие события (падение метеорита), либо события, связанные с большими бюджетами. Более того, при отборе новостей они отдают предпочтение негативным, нежели позитивным, что означает, что для попадания в повестку дня в позитивном контексте, нужно прикладывать усилия, а вот негативные новости могут «просочиться» и без продвижения, что приводит к стихийному формированию имиджа региона в СМИ других 81 субъектов России, который не только не способствует информационному продвижению региона, но и, благодаря тому, что отражает только одну грань, может сформировать неверное, искаженное (в худшую сторону, чем есть на самом деле) медийную картину реальности. Кроме того, можно утверждать, что происходит все большая интеграция соцсетей и традиционных средств массовой информации, что означает, что к информационному продвижению региона нужно подходить комплексно. Таким образом, очевидно, что регионы нуждаются в целенаправленном продвижении на медийном рынке России — как внутри собственного, «домашнего» региона, так и на просторах российского медиапространства в целом. 82 Список литературы 1. Авдонин B.C. Региональная политика: современные тенденции и проблемы // Вестник Московского университета. Серия 12: Политические науки, 2010, № 5. 2. Александров О.Б. Регионы во внешней политике России. Роль Северозапада. М.: МГОМО (У) МИД России, 2005. 3. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. — М.: ИКФ «Экмос», 2002. 4. Алмонд Г., Верба С. Гражданская культура и стабильность демократии // Полис, 1992, № 2. 5. Андреев С.Н. Маркетинг территорий: теория и практика // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2010, № 3. 6. Андреева Г.М. Психология социального познания. М.: Аспект Пресс, 1997. 7. Андреенкова A.B. Постматериалистические/материалистические ценности в России // Социс,1994, № 11. 8. Антонов В.И., Ямпилова З.С. Проблема стереотипов как один из барьеров в контексте коммуникации культур // Россия и Запад: Диалог культур. Вып.7. -М.: Наука, 1999. 9. Аронсон Э., Пратканис Э.Р. Эпоха пропаганды: механизмы убеждения повседневное использование и злоупотребление. Спб.: ПраймЕВРОЗНАК, 20021 10.Ахременко A.C. Пространственное моделирование электорального выбора: развитие; современные проблемы и перспективы/ Полис, 2007, № 1-2 11.Балацкий Е.В. Инвестиционный портрет российских регионов // Мониторинг общественного мнения, 2009, № 6 (94). 83 12.Балдерьян И. Маркетинг территории: Учебное пособие. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2002. 13.Белановский С.А. Метод "фокус-групп". М.: Никколо-М, 2001. 14.Беляев В.И. Маркетинг территорий и преодоление депрессивного состояния регионов России // Вестник Томского государственного университете, 2008, №3(4). 15.Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М.: Новости, 1990. 16.Богомолова H.H. Социальная психология печати, радио и телевидения. М.: Изд-во МГУ, 1991. 17.Борисова О.М. Рождение привлекательной мифологии. Особенности формирования и оценки бренда города // ЭКО, 2010, № 5. 18.Бочаров М.П. Фонология: контекстное позиционирование // Маркетинговые коммуникации, 2008. №2. 19.Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. MI: Издательский дом,«Вильяме», 2004. 20.Бурцев А.А. Роль феноменов культуры в имиджировании республики Саха (Якутия) // Вестник ЯГУ, 2006, том 3, № 2. 21.Бусыгина И.М. Политическая регионалистика. М.: МГИМО (Университет); «Российская международная энциклопедия» (РОССПЭН), 2006. 22.Важенина И.С. Имидж и репутация территории как основа продвижеш^ в конкурентной среде // Маркетинг в России и за рубежом, 2006, № 6. 23.Важенина И.С. Имидж, бренд и репутация как конкурентные преимущества региона // Управленец, 2010, № 5-6 (9-10). 24.Важенина И.С. Репутация территории: теория, методология, практика. М.: ЗАО «Издательство «Экономика», 2007. 25.Ван Гелдер С. Как улучшить успешность разработки иреализации стратегии бренда территории // Бренд-менеджмент, 2009, № 2.336 84 26.Васецкий A.A., Зуев С.Э. Пути трансформации региональной политики России // Власть, 2009, №12. 27.Воинова Е.А. Медиатизация политики как феномен новой информационной культуры: автореферат диссертации. кандидата филологических наук М., 2006. 28.Волков В.А., Афиногенов Д.В. Экополитические пространства -новые политические измерения // Общественные науки и современность,2002, №3. 29.Володина А.Н., Мкртычян Г.А. Социально-психологическое исследование категории «бренд» // Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского, 2009, № 1. 30.Гаджиев К.С. Политология — М.: Высшее образование, 2007. 31.Галумов Э.А. Международный имидж России: стратегия формирования. -М.: Известия, 2003. 32.Герасимова С.А. Телевидение как средство формирования и управления общественным сознанием // Управленческое консультирование, 2007, № 2 33.Гидденс, Э. Устроение общества. М.: Академический проект,2003. 34.Горчакова В.Г. Прикладная имиджелогия. М.: Академический Проспект, 2007. 35.Горшенин С.Г. Приграничье: этапы внешнеэкономической модернизации. М.: Новелла, 2009. 36.Гоулд Ф. Стратегическое планирование избирательной кампании //Полис, 1993, № 4. 37.Грачев М.Н. К вопросу об определении понятий "политическая коммуникация" и "политическая информация" // Вестник Российского университета дружбы народов. Сер.: Политология, 2003, № 4. 38.Грачев М.Н Политическая коммуникация: теоретические концепции, модели, векторы развития. М.: Прометей, 2004. 85 39.Даниленко Л.В. Все об имидже от подходов до рекомендаций // Маркетинг и маркетинговые коммуникации, 2007, № 4. 40.Джексон Б. Заслужить доверие СМИ // Справочник по политическому консультированию. Под ред. Д:Д.Перлматтера.' М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»; ИНФРА-М, 2002. 41.Дмитриева Е.В. Фокус-группы в маркетинге и социологии. -Москва: Центр, 1998. 42.Долгов В.М. Политическое пространство современной России. -ПензаСаратов, 2002. 43.Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2002. 44.Дубин. Б. Масс-медиа и коммуникативный мир жителей России: пластическая хирургия социальной реальности II Вестник общественного мнения, 2006, № 3. 45.Дьякова Е.Г. Массовая политическая коммуникация в теории установления повестки дня: от эффекта к процессу. // Полис, 2003, № 3. 46.Дьякова Е.Г. Политическая рефлексия над политематической научной дисциплиной: политология и теории массовой коммуникации // Полис, 2006, №4. 47.Заболотная Г.М. Социально-политическое пространство региона: социологический анализ. Автореф. дис. .д-ра социол. наук. Тюмень, 2003. 48.Замятин, Д.Н. Гуманитарная география: Пространство и язык географических образов. СПб.: Алетейя, 2003. 49.Замятина Н.Ю. Вариации региональных образов: когнитивногеографические контексты // Полис, 2004, № 5. 50.Засурский И.И. Медиаполитическая система // Вестник МГУ. Серия 10. 2001. №1. 86 51.Засурский, И.И. Реконструкция России. Масс-медиа и политика в России* девяностых. Электронный ресурс. / Режим доступа: http://www.library.cjes.ru/online/?a=con&bid=209 52.Злотницкий Е.Э. Социальный механизм управления брендом-региона, Автореф. дис. .канд . социол. Наук. -М., 2008. 53.Зуев; С. Э. Измерения информационного пространства (политики, технологии, возможности). -М.: Дело, 2001. 54.Иванов В.В. Путин и регионы. Централизация России. — М.: Издательство «Европа», 2006. 55.Иванов В.Н., Патрушев В.И. Инновационные социальные технологии государственного и муниципального управления. М.: ЗАО Издательство «Экономика», 2001. 56.Ильин М.В. Этапы становления внутренней геополитики России и Украины // Полис, 1998, № 3. 57.Казанцев A.A. О когнитивно-неоинституциональном подходе к изучению международных отношений //Полис, 2003, № 1. 58.Калинин А.Е. Имидж региона как активный инструмент повышения статуса региона // Позиционирование региона в информационном пространстве. Сборник трудов по материалам Всероссийской научнопрактической конференции. — Оренбург: ОГУ, 2008. 59.Капицин В.М. Пространственно-территориальные вопросы в региональной политике современной России // Политическая наука, 2009, №2. 60.Кармадонов O.A. Семантика политического пространства: опыт кросскультурного транссимволического анализа // Журнал социологии и социальной антропологии; 1998 т. I, вып 4. 61.Кассирер Э. Философия символических форм. М., СПб.: Университетская книга, 2002. 87 62.Качанов Ю. Политическая топология: структурирование политической действительности. М.: Ad Marginem, 1995 63.Качанов Ю.А. Агенты поля политики: позиции и идентичность // Вопросы социологии, 1992, Том 1, № 2. 64.Кирьянко A.B. Использование системы маркетинговых инструментов для повышения конкурентоспособности территории // Власть и управление на Востоке России 2009, № 2 (47). 65.Кирьянко A.B. Теоретические подходы к понятию маркетинг территории // Вестник Челябинского государственного ун 66.Княгинин В, Перелыгин Ю. Пространственное развитие России в долгосрочной перспективе // Российское экспертное обозрение «Россия: карты будущего», 2007, № 1-2 (20). Электронный.ресурс. Режим доступа: http://www.rusrev.org/default.asp 67.Ковальский H.A. О соотношении глобализации и регионализма/ //Многоликая Европа: пути развития. М.: Интердиалект, 2002. 68.Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. СПб.: Питер, 2004. 69.Котлер Ф., Асплунд К., Еейн: И:, Хайдер Д^ Маркетинг мест. Привлечение инвестиций*. предприятий- жителей и туристов*, вг города* коммуны, регионы и страны Европы / Стокгольмская школа экономики в. России. СПб., 2005: . :. 70.Краснослободцёв A.A. Психологическое измерение эффективности феномена «бренд» // Социально-экономические явления и процессы, 2009, № 4. 71.Кривенко А. Российские законодатели Приволжья примерили на себя российскую модернизацию // ЮжныпУрал 9 декабря 2010 г. 72.Кучинская Т.Н. Региональный брендинг как инструмент позиционирования имиджа Забайкальского края в системе межрегиональных связей РФ и КНР // Известия Иркутского 88 государственного университета; Серия «Политология. Религиоведение», 2010. № 1 (4). 73.Кушнарев, Ф. 10. Информационная политика государственных органов управления как объект политического анализа // Власть, 2004, № 8. 74.Леонтьева Л.С., С.А.Фоменко С.А. Бренд территории как один из источников увеличения доходов бюджета //Инновации, 2009, № 1. 75.Линдстром Ml Чувство, бренда. Воздействие на пять органов чувств для создания выдающихся брендов. —М.: Эксмо, 2006. 76.Липпман, У. Общественное мнение. М.: Общественное мнение,2004. 77.Липсет, С.М., Роккан, С. Структуры размежеваний, партийные системы и предпочтения избирателей // Партии и выборы: хрестоматия / отв. ред. и сост. Н.В. Анохина, Е.Ю: Мелешкина. 4.1. - М.: ИЕИОН РАН, 2004. 78.Лисовский С.Ф. Политическая реклама. — М.: ИВЦ «Маркетинг».2000. 79.Литвинов H.H. Бренд-стратегия территорий. Алгоритм поиска региональной идентичности (часть 1) // Бренд-менеджмент, 2010; № 4. 80.Лихтин А.Н. Имиджевая политика региона //Позиционирование региона в информационном пространстве. Сборник трудов по материалам Всероссийской научно-практической конференции. Оренбург: ОГУ, 2008. 81.Луман Н. Медиа коммуникации. М.: Праксис, 2005. 82.Ляпоров В.Н. Бренд-политка как основа внешнеполитической стратегии // Власть, 2007, № 7. 83.Маклюэн М. Понимание Медиа: Внешнее расширение человека. М.: Канон-пресс-Ц, 2003. 84.Малиновский Б. Магия, наука и религия. // Магический кристалл. М.: Республика, 1992. 85.Малкин Е., Сучков Е. Политические технологии. М., Русская панорама. 2008. 89 86.Мальцева Д.А. Стратегическое моделирование в политическом пространстве // ПОЛИТЭКС, 2010, № 3. 87.Мандель Б.Р. PR: методы работы со средствами массовой информации : учеб.пособие. М.: Вуз. учебник, 2009. 88.Медведев Н.П. Политическая регионалистика. М.: РУДН «Уникумцентр», 2002". 89.Мелюхин И.С., Информационное общество: истоки, проблемы, тенденции развития. -М.: Изд-во МГУ, 1999: 90.Мехлер Г. Власть и магия PR. Спб.: Питер, 2004. 91.Мещеряков Т.В. Бренд, в котором я живу.бренд территории как символический капитал // Креативная экономика, 2008, № 8. 92.Мингалеев Р. Н. Конструирование имиджа региона российскими СМИ' (на примере Республики Татарстан) Дис. канд. социолог, наук. — Казань, 2004. 93.Миронов A.B. Понятие ценности, виды и иерархии ценностей»// Социально гуманитарные знания, 2007, №1. 94.Мисюров Д.А. Политическая символика: между идеологией и рекламой // Полис, 1999, №1. 95.Моисеева Т. Ф. Методы и средства экспертных исследований: Учебник для вузов. М.:Изд-во МПСИ, 2006. 96.Моро-Дефарж Ф. Введение в геополитику. — М.: Конкорд, 1996. 97.Морозова Е.Г. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии. М.: РОССПЭН, 1998. 98.Недяк И.Л. Политический маркетинг //Полис, 2010, № 3. 99.Недяк И.Л. Политический маркетинг: Основы теории. М.: Весь Мир, 2008. 100. Нерсисян Т.Я. Территориальный маркетинг // Финансовый бизнес, 2006 № 3. 90 101. Нечаев Д.Н. Социально-экономическое и политическое развитие областей' Центрально-Черноземного региона как слагаемые имиджа субъектов РФ // Среднерусский вестник общественных наук, 2008, №3 (8). 102. Никовская Л.И., Якимец В.Н. Политика региональных властей в России: типы, субъекты, институты и современные вызовы // Полис, 2011, № 1. 103. Нисневич Ю.А. СМИ и политика в России: социологический анализ роли СМИ в избирательных компаниях M.: Socio-logos, 2000. 104. Огилви Д. О рекламе. М., Изд-во «Эксмо», 2003 105. Огилви Д. Тайны рекламного двора. Электронный ресурс. Режим доступа http://ukrreklama.com/download/tauni-reklamnogo-dvora.doc 106. Ольшанский Д.В. Политический PR. СПб: Питер, 2003. 107. Панкевич Н.В. Диспропорции регионального развития РФ: проблема без решения? // Политическая наука, 2009, № 2. 108. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий- российских регионов: Лица, образы и позиции Электронный ресурс. Режим доступа: http://www.marketologi.ru/lib/pank/marketingterr.html 109. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. 2-е изд., доп. — СПб.: Питер, 2006: 110. Паулов С.В. Медиатизация политики и место СМИ. в системе политической коммуникации // Вестник ЧитГУ, 2008, №Т (46). 111. Печищев И.М. Бренд территории: научный подход и применение в практике (на материале пермской периодики) // Вестник Адыгейского государственного университета. Серия: филология, искусствоведение, 2008. Вып. 6 (34). 112. Печищев, И.М. Актуализация темы имиджа региона в пермской периодике последнего десятилетия / И.М. Печищев // Вестник 91 Челябинского государственного университета. Серия: филология, искусствоведение. -2007. Вып. 15 (93). 113. Плотинский Ю.М. Модели социальных процессов. М.: Логос,1998. 114. Позиционирование vs. Брэндинг. Из материалов конференции "BrandsPoint 2002" Дмитрий Рябых Электронный ресурс. Режим доступа http://www.marketing.spb.ru/conf/2002-05-brand/07.htm 115. Политическая имиджелогия. / под редакцией Деркача A.A., Перелыгиной Е.Б. -М.: Аспект Пресс, 2006. 116. Политические коммуникации / под ред.А.И. Соловьева. М.; Аспект Пресс, 2004. 117. Поляков Л.В. Основы политического консультирования. Теория и практика. М.: Издательство: КДУ, 2008. 118. Пономарев Н.Ф. Информационная политика органа власти: пропаганда, антипропаганда, контрпропаганда: учеб. пособие. Пермь: изд-во Перм. гос. техн ун-та, 2007. 119. Попов A.B. Блоги. Новая сфера влияния. M.: Манн, Иванов и Фербер, 2008. .155: Поцелуев С.П. Символическая политика: констелляция понятий для подхода к проблеме // Полис, 1995, №5. 120. Почепцов Г. Г. Имиджелогия: Mi: Омарт-Бук,,20091 121. Пушкарева Г.В. Политические предпочтения: психология медиавоздействия // Демократия, управление, культура. Проблемные измерения современной политики. Политическая наука. Ежегодник 2006. Российская ассоциация политической науки М.: РОССПЭН, 2007. 122. Пушкарева F.B; Политический имидж.//Политология: Лексикон / иод ред. А.И.Соловьева. М.: РОССПЭН 2007. 123. Пушкарева Г.В. Политический менеджмент в системе управленческих отношений современного общества //Вестник 92 Московского ; университета. Серия 21. Управление (государство и общество), 2005, № 3. 124. Пушкарева Г.В. Цолитический менеджмент. М.: Дело, 2002. 125. Пушкарева Г.В. Политическое поведение: теоретико- методологические проблемы политологического анализа. — М.: Университетский гуманитарный, лицей, 2003. 126. Пшизова С.Н. Становление политических рынков как теоретическая проблема // Демократия, управление, культура: проблемные измерения современной политики. Политическая наука: Ежегодник 2006. -М.: РОССПЭН, 2007. 127. Регионы, в России: социокультурные портреты регионов в общероссийском^ контексте / составление и общая редакция: Н.ИШапин и Л.А.Беляева: М.: Academia, 2009: 128. Реклама: язык, речь, общение / под ред. О. Я: Гойхмана, В. М.Лейчика. М.: ИНФРА, 2008. 129. Ривз Р. Реальность в рекламе. — М.: Внешторгреклама, 1983.1701. Ришар Ж.Ф. Ментальная активность. Понимание, рассуждение,нахождение решений. М.: Изд-во «Институт психологии РАН», 1998. 130. Ровинская, Т. Методы воздействия СМИ на общественное сознание // Мировая экономик и международные отношения, 2008, № 6. 131. Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Бренды и имиджи. Страна; регион,город, отрасль, предприятие, товары, услуги. М.: Изд. «РИПхолдинг», 2006. 132. Российская идентичность в социологическом измерении. Аналитический доклад. Часть 2. (Особенности жизненных ценностей и устремлений россиян. Демократические ценности в структуре массового сознания россиян.) // Полис, 2008, № 2. 93 133. Савельев Ю:В. И внешне ярко, и внутри богато. Системные инновации как основа территориального маркетинга и брендинга // Креативная экономика, 2010, № 1. 134. Самей В.В., Теренина Н.Л. Методика оценки конкурентоспособности сельских территорий. // Маркетинг в России и за рубежом, 2007, №3. 135. Сарчинелли У. Старые СМИ новые СМИ. К вопросу об отношениях между журналистикой и политикой // Актуальные проблемы Европы. Средства массовой информации и демократия в современном мире: сб. статей и рефератов. - М.: РАН ИНИОН, 2008. 136. Селезнева A.B. Основные* подходы к исследованию политических ценностей// Полис, 2007, № 3. 137. Семенова A.B., Корсунская М.В. Контент-анализ СМИ: проблемы и опыт применения / Под ред. В.А.Мансурова. М.: Институт социологии РАН, 2010' Электронный, ресурс. Режим доступа: http://www.isras.ru/publ.html?id=1984 138. Семигин Г.Ю. Политическое пространство // Политическая энциклопедия. В 2-х томах. Т.2. М.: Мысль, 1999. 139. Смолякова В.В. Коммуникативное пространство как объект политического анализа // Вестник МГУ. Серия 12. Политические науки, 2001, №1. 140. Соболева Е.Г., Дуреко* E.H. Миф «Екатеринбург третья столица» и его герои // Уральский исторический вестник, 2009, № 1. 141. Соколова В. России нужны новые технологии // Южный Урал, 8 декабря 2010 г. 142. Соловьев А.И. Коммуникативные механизмы формирования российской политики. // Политические коммуникации в постсоветской России: проблемы формирования и парадигмы развития. Улан-Удэ, 2003! 94 143. Соловьев А.И. Политическая» коммуникация: к проблеме теоретической идентификации. // Полис. 2002, № 3. 144. Соловьёв А.И. Политический дискурс медиакратий: проблемы информационной эпохи // Полис, 2004, №2. 145. Соловьев А.И. Политология: Политические технологии: учебник для студентов вузов. М.; Аспект Пресс, 2001. 146. Сорокин П. Человек. Цивилизация. Общество. М.: Политиздат,1992. 147. Социально-психологическое исследование категории «бренд» // 148. Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского, 2009, № 1.348 149. Справочник по политическому консультированию. Под, ред> Д.Д. Перлматтера. М.: Консалтинговая группа <<ИМИЛЖ-Кон:зг:^^е:г>>. ИНФРА-М, 2002. 150. Старов С.А. Управление брендами. Спб: издателгЕа.отгво «Высшая школа», 2010. 151. Старцев, Ю. Н; Территориальный; маркетинг. Челя:^Ь^ю:ск- Челяб. гос. ун-т, 2004. 152. Стратегия информационной политики Оренбургской о5хса.сти Ежегодный доклад, 2008. Правительство Оренбургской области. МГ~""5у?г~ М.В. Ломоносова. Международный пресс-клуб / под общ. .?ед С.Г. Горшенина Оренбург, 2008. 153. Студенкин Н.В. Стратегии позиционирования соврегух^;^11Ь1х европейских социал-демократических партий: Дис. .канд. полит. ыгса^угк — М.: 2006. 154. Технологии политической деятельности (приБез^ю.д.над политология). Методическое пособие. / под общ. ред. Матвеенко Ю ТТ Мизулина М.Ю.- М.: ДиАр, 2002. 95 155. Тимофеева Л.Н. Политическая коммуникативистика: проблемы становления // Полис, 2009, № 5. 156. Тихонова Н.С. Брендинг территории и оценкой его эффективности: Автореф. дис. канд. эк. наук. Санкт -Петербург, 200""уг 157. Траут Дж., Райе Э. Позиционирование: битва за умы.--СПб1. Питер, 2008. 158. Туровский Р. Региональная идентичность в современной: ЦРоссии 159. Туровский Р.Ф. Центр и регионы: проблемы политических отношений. М.: ГУ ВШЭ, 2007. 160. Цимбурский В. Геополитика как мировидение и род занятий // Русский архипелаг Электронный ресурс. Режим доступа: http://\vww.archipelag.rn/geopolitics/osnovi/interpr/profession/ 161. Чумиков А., Бочаров М., Тишкова М. PR в Интернете. Web 1.0, Web 2.0, Web 3.0. М.: Издательство: Альпина Паблишерз, 2010. 162. Чумиков А.Н. Оренбуржье евразийские ворота России: пять, приоритетов: Темы и бренды Оренбургской области//Проблемы формирования имиджа и позиционирование региона в условиях кризиса: сб. материалов под ред. Кудашовой Ю.В. Оренбург: ИПК ОГУ, 2009. 163. Чумиков А.Н. Политическая коммуникативистика: актуальные задачи и проблемы прикладного применения // Полис, 2009, № 5. 164. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. — М.: Дело, 2001. 165. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью.- М.: Дело, 2008. 166. Шабалин И.А. Имидж региона как информационно-политический ресурс. Дис. канд. полит, наук. М. 2005. 96 167. Шарков Ф.И. Консалтинг в связях с общественностью. М.: Экзамен, 2005. 168. Шаронов Д.И. О коммуникативном смысле медиатизации // Вестник ВГУ. Серия: Филология. Журналистика. 2008. №2. 169. Шелер М.Человек и история. // Человек: образ и сущность: (Гуманитарные аспекты). Ежегодник. — М.: ИНИОН, 1991. 170. Шепель В.М. Имиджелогия: секреты личного обаяния. Ростов-на- Дону: "Феникс", 2005. 171. Шерковин Ю.Я. Психологические проблемы массовых информационных процессов. М., Мысль, 1973. 172. Шерова JI.M. Работаем со средствами массовой информации каждый день. М.: AHO «Национальный Институт региональных исследований и политических технологий «Экспертное сообщество», 2002. 173. Шестакова О.В. Информационный лоббизм: проблемы теоретической концептуализации и практики. Автореф. дис. .канд. полит, наук -М., 2008. 174. Шестопал Е.Б. Психологический профиль российской политики 1990-х. Теоретические и прикладные проблемы политической психологии. -М.: РОССПЭН, 2000. 175. Шинкевич В.Е. Политический маркетинг как разновидность политических технологий // Социально-гуманитарные знания, 2004, №3'. 176. Шишкина М.А. Паблик рилейшнз. в системе социального управления. СПб.: Паллада-медиа и СЗРЦ «РУСИЧ», 2002. 177. Шматко H.A., Качанов Ю.Л. Территориальная идентичность как предмет социологического исследования // Социологические исследования, 1998, №4. 97 178. Шодорова Н.М. Роль региональных брендов в реализации стратегии развития региона на примере бренда «озеро Байкал» // Известия ИГЭА. 2010. № 2 (70): 179. Шюц А. Формирование понятия и теории в общественных науках.//Американская социологическая мысль: Тексты / под ред. В.И.Добренькова. -М.: Изд-во МГУ, 1994. 180. Щербакова О.Ю. Реклама в Интернет-СМИ: принципы функционирования и типологическая характеристика // Вестник ВГУ. Серия: Филология. Журналистика. 2008, № 2. 181. Яковлев М.В. Формирование политического имиджа региона в условиях современной России (на материалах республик Башкортостан и Татарстан). Автореф. дис. . канд. полит, наук М., 2006. 182. Bongrand M. Le Marketing politique. 2-éd. Paris: Presses Universitaires de France, 1993. 183. Boorstin D.J. The Image: A Guide to Pseudo-Events in America. - N.Y. Vintage Books, 1992. 184. Deutsch K. The Nervous Systems of Government: Models of Political Communication and control. London: Free Press of Glencoe, 1963. 185. Handbook of political marketing / Ed. by Newman B. I. Thousand Oaks, Call.: Sage Publications, 1999. 186. Henneberg S. C. M. Generic Functions of Political Marketing Electronic resource. / S. C. M. Henneberg // Working Paper Series, 2003, Mode of access: http://www.bath.ac.uk/management/research/papers.htp 187. Hrebenar R.J., Burbank M .J., Benedict R.C. Political Parties, Interest Groups, and Political Campaigns. Boulder: Westview Press, 1999. 188. Kaganskii V. Russian Regions and Territories./V.Kaganskii///Post- Soviet Puzzles, Mapping the Political Economy of the Former Soviet Union.-Baden Baden: Normos, 1995. 98 189. Kavanagh D. Election Campaigning. The New Marketing of Politics. Oxford: Blackwell Publishers Ltd, 1995. 190. Keller K. L. Strategic Brand Management Building, Measuring and Managing Brand Equity. 3rd ed. Ney Jersey, 2008. 191. Klapper J. The Effects of mass communication. Glencoe, Free Press, 1960. 192. Kotier P. Marketing Management. 10th ed. Upper Saddle River. N. J.,2000. 193. Kotier P., Keller K. Marketing Management. 13th ed. Pearson Prentice Hall, 2009. 194. Lees-Marshment J: Political! marketing and-: British political* parties. The party's just-begun: Oxford Road: Manchester UniversityPress, 2001. 195. Maarek Ph.J. Communication et. marketing de l'homme politique. Paris: Editions Litec, 1992. 196. Markusen A. Region: The Economics and. Politics of; Territory. -New Jersey,N.Y., 1987, , 197. McCombs M., Shaw D. The agenda-setting function of mass-media; /Public Opinion Quarterly, 1972, N 36. 198. Nimmo D.D. Political persuaders: the techniques of modern election on campaigns. With a new introduction by the author. New Jersy: Transaction Publishers, 2001. 199. Rokeach M. Beliefs, Attitude and Values. San-Francisco, 1969. 258: Sabato L. The rise of political consultants. New-ways; winningelections. New York: Basic books, 1981. 200. Schwartz S.H. Universale in the content and structure of values// Advances in experimental social psychology / Ed. by P. Zanna. N.Y.,. 1992. Vol. 25. 99 201. Shea D.M. and Burton M.J. Campaign craft: the strategies, tactics and art of political campaign management. Rev. and explanded ed. Westoport, Conn.: Praeger, 2001. 202. Where is the schema? Critiques //American Political Science Review. Vol. 85. No 4. 1991. 203. Whitebrook M. Identity, narrative and politics. London: Routledge,2001. 100 101
