МОСКОВСКИЙ АВТОМОБИЛЬНО-ДОРОЖНЫЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ (МАДИ) Н.Ф. СУХОРУКОВА, К.Г. ЗОЛОТАРЕВА Цена 590 руб. МЕТОДЫ ПРИКЛАДНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В СОЦИОЛОГИИ И МАРКЕТИНГЕ МОСКОВСКИЙ АВТОМОБИЛЬНО-ДОРОЖНЫЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ (МАДИ) Кафедра «Социология и управление» Н.Ф. СУХОРУКОВА, К.Г. ЗОЛОТАРЕВА МЕТОДЫ ПРИКЛАДНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В СОЦИОЛОГИИ И МАРКЕТИНГЕ УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ ПОСОБИЕ для обучающихся по направлению подготовки бакалавров 38.03.03 «Управление персоналом» Утверждено в качестве учебно-методического пособия редсоветом МАДИ МОСКВА МАДИ 2021 УДК 316+339.138 ББК 65.5+65.291.3 С 914 Сухорукова, Н.Ф. С914 Методы прикладных исследований в социологии и маркетинге: учебно-методическое пособие / Н.Ф. Сухорукова, К.Г. Золотарева. – М.: МАДИ, 2021. – 116 с. Пособие содержит учебно-методический материал по основным разделам дисциплины «Методы прикладных исследований в социологии и маркетинге», а также материалы для самостоятельной работы студентов. Предназначено для студентов, обучающихся по направлению подготовки бакалавров 38.03.03 «Управление персоналом», профиль «Управление персоналом организации», а также для преподавателей, ведущих дисциплину «Методы прикладных исследований в социологии и маркетинге». УДК 316+339.138 ББК 65.5+65.291.3 МАДИ, 2021 Сухорукова Н.Ф., 2021 Золотарева К.Г., 2021 3 ОГЛАВЛЕНИЕ ВВЕДЕНИЕ ....................................................................................................... 5 ТЕМА 1. ПРЕДМЕТНАЯ ОБЛАСТЬ И ВИДЫ ПРИКЛАДНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В СОЦИОЛОГИИ И МАРКЕТИНГЕ ................................. 6 1.1. Прикладные исследования в социологии и маркетинге: понятия, сущность и этапы ............................................................................... 6 1.2. Виды прикладных исследований ..................................................... 11 Вопросы и задания к Теме 1 ................................................................... 14 ТЕМА 2. ПРОГРАММА ПРИКЛАДНОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ....................... 15 2.1. Общая характеристика программы исследования ........................ 15 2.2. Методологический раздел программы исследования ................... 17 2.3. Методико-процедурный раздел программы исследования .......... 24 2.4. Рабочий план прикладного исследования...................................... 28 Вопросы и задания к Теме 2 ................................................................... 31 ТЕМА 3. ПРИМЕНЕНИЕ ВЫБОРОЧНОГО МЕТОДА В ПРИКЛАДНЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ ........................................................................................ 32 3.1. Выборочный метод в социологии и маркетинге............................. 32 3.2. Методы построения выборок ........................................................... 34 3.3. Расчет объема выборочной совокупности ..................................... 37 Вопросы и задания к Теме 3 ................................................................... 39 ТЕМА 4. ПРОБЛЕМЫ ИЗМЕРЕНИЯ СОЦИАЛЬНЫХ ЯВЛЕНИЙ (ПРОЦЕССОВ) ............................................................................................... 40 4.1. Общие принципы теории измерения............................................... 40 4.2. Процедура поиска индикаторов....................................................... 42 4.3. Основные типы шкал и требования к ним ...................................... 43 Вопросы и задания к Теме 4 ................................................................... 45 ТЕМА 5. ДОКУМЕНТАЛЬНЫЙ МЕТОД В ПРИКЛАДНЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ ........................................................................................ 46 5.1. Характеристика документов и их классификация .......................... 46 5.2. Качественный анализ документов................................................... 49 5.3. Контент-анализ документов ............................................................. 50 Вопросы и задания к Теме 5 ................................................................... 53 ТЕМА 6. ОПРОС КАК МЕТОД СБОРА ПЕРВИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ ...... 54 6.1. Специфика опроса в социологии и маркетинге ............................. 54 6.2. Анкетирование как разновидность опроса ..................................... 55 6.3. Интервью в социологии и маркетинге ............................................. 59 Вопросы и задания к Теме 6 ................................................................... 64 ТЕМА 7. МЕТОД ЭКСПЕРТНЫХ ОЦЕНОК .................................................. 65 4 7.1. Сущность и сфера применения метода.......................................... 65 7.2. Формирование группы экспертов .................................................... 66 7.3. Процедура и виды экспертного оценивания .................................. 68 Вопросы и задания к Теме 7 ................................................................... 72 ТЕМА 8. МЕТОД НАБЛЮДЕНИЯ В ПРИКЛАДНЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ ........................................................................................ 73 8.1. Специфика научного наблюдения ................................................... 73 8.2. Виды наблюдений ............................................................................. 76 8.3. Пути повышения надежности данных наблюдения ....................... 80 Вопросы и задания к Теме 8 ................................................................... 82 ТЕМА 9. ЭКСПЕРИМЕНТ В ПРИКЛАДНЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ ............... 83 9.1. Специфика социального эксперимента .......................................... 83 9.2. Классификация социальных экспериментов .................................. 85 9.3. Типичные ошибки и трудности применения эксперимента ........... 89 Вопросы и задания к Теме 9 ................................................................... 91 ТЕМА 10. ОБРАБОТКА И АНАЛИЗ ПЕРВИЧНЫХ ДАННЫХ ПРИКЛАДНОГО ИССЛЕДОВАНИЯ .............................................................. 92 10.1. Статистические методы группировки информации ..................... 92 10.2. Пакет программ для статистической обработки первичной информации ..................................................................................... 94 10.3. Анализ результатов прикладного исследования ......................... 95 Вопросы и задания к Теме 10 ................................................................. 98 ТЕМА 11. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ ПРИКЛАДНОГО ИССЛЕДОВАНИЯ В УПРАВЛЕНЧЕСКОЙ И МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ........................................................................................... 99 11.1. Использование результатов исследования в менеджменте ...... 99 11.2. Диагностика поведения потребителей как основа маркетинговых решений ................................................................ 102 Вопросы и задания к Теме 11 ............................................................... 104 СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ .............................................................................. 105 ГЛОССАРИЙ ................................................................................................ 107 5 ВВЕДЕНИЕ Владение методами прикладных исследований является необходимой компетенцией современного менеджера любой сферы деятельности, показателем его профессионализма. Именно прикладные исследования определяют возможные пути использования результатов фундаментальных исследований, являются источником объективной актуальной информации об управленческой ситуации. Внедрение результатов прикладного исследования позволяет решать практические задачи и в целом обеспечить успех управленческой деятельности. Несмотря на некоторую специфику программы маркетингового исследования, концепция и логика ее построения идентична программе социологического исследования. В то же время в основе методов маркетингового исследования используются базовые методы социологического исследования. Эти положения легли в основу формирования учебной дисциплины «Методы прикладных исследований в социологии и маркетинге». Целью освоения учебной дисциплины «Методы прикладных исследований в социологии и маркетинге» является формирование у студентов знаний по теории, методологии, методике и технике прикладных исследований, умений и навыков по их проведению и использованию научного инструментария в процессе подготовки, принятия и реализации управленческих и маркетинговых решений. Данное учебно-методическое пособие состоит из теоретического материала, включающего в себя 11 тем, средств контроля усвоения материала студентами, а также материалов для их самостоятельной работы. 6 ТЕМА 1. ПРЕДМЕТНАЯ ОБЛАСТЬ И ВИДЫ ПРИКЛАДНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В СОЦИОЛОГИИ И МАРКЕТИНГЕ 1.1. Прикладные исследования в социологии и маркетинге: понятия, сущность и этапы Изучение любой науки не случайно начинается с выяснения ее предмета, структуры, метода, места и роли в системе научного знания и в жизнедеятельности социума. Очень важно уже в начале изучения четко и аргументировано определить сущность и специфику определенной науки, без этого нельзя правильно подойти к рассмотрению любой из последующих более частных ее тем. Между тем, содержание предмета любой науки может быть более или менее полно уяснено лишь в результате самого изложения соответствующего учебного курса. Вопросы о предмете науки – это вопросы о том, что и как изучать в данной области знания, и где границы компетентности специалиста. Говоря о методологии и методах социологического и маркетингового исследования необходимо, прежде всего, определиться с предметом социологии и маркетинга. Предмет любой науки не может быть стабильным, он находится в постоянном движении, развитии, становлении, как и сам процесс познания. Его движение зависит от двух решающих факторов: прогресса самого научного знания, с одной стороны, и меняющихся потребностей общества, социального запроса, с другой. Социология и маркетинг претерпели изменения в своей предметной области. В его современном виде предмет социологии можно определить следующим образом: социология – это наука о становлении, развитии и функционировании социальных общностей и форм их самоорганизации: социальных систем, социальных структур и социальных институтов. Это наука о социальных изменениях, вызываемых активностью социального субъекта; наука о социальных отношениях как механизмах взаимосвязи и взаимодействия между различными социальными общностями, между личностью и социаль- 7 ными общностями; наука о закономерностях социальных действий и поведения масс людей. Маркетинг – это система теоретических положений и практических установок, направленная на разработку и производство новых товаров с учетом существующей рыночной ситуации и изменения потребностей людей с целью получения максимальной прибыли путем удовлетворения этих потребностей. В качестве самостоятельных отраслей знания социология и маркетинг реализуют все присущие социальным наукам функции: теоретико-познавательную, описательную и прогностическую, практически-преобразовательную, мировоззренческую и просветительскую. Главные прикладные функции социологии и маркетинга состоят в объективном анализе социальной действительности, выявлении глубинных закономерностей социальных процессов и описании феноменологии социальной жизни: представлении обществу достоверной информации о его состоянии как реальном положении социального субъекта с его особыми и разнообразными интересами, взглядами, мнениями, иллюзиями и заблуждениями, чаяниями и надеждами. «Методы прикладных исследований в социологии и маркетинге» – это учебная дисциплина, реализующая прикладные функции социологии и маркетинга, направленная на разработку, изучение и описание методологических, методических и технических приемов, предназначенных для сбора первичной информации, ее обработки и анализа с целью разработки и осуществления управленческого воздействия для разрешения конкретной социальной проблемы. Методологией называют систему принципов научного исследования. Именно методология определяет, в какой мере собранные факты могут служить реальным и надежным обоснованием объективного знания. С формальной точки зрения методология не связана с сущностью знания о реальном мире, но скорее, имеет дело с операциями, при помощи которых конструируется знание. Поэтому термином «методология» принято обозначать совокупность иссле- 8 довательских процедур, техники и методов, включая приемы сбора и обработки данных. Содержательно понимание методологии исходит из того, что в ней реализуется эвристическая (т.е. поисковая) функция предметной области исследования. Любая теоретическая система знаний имеет смысл лишь постольку, поскольку она не только описывает и объясняет некоторую предметную область, но одновременно является инструментом поиска нового знания. Поскольку теория формулирует принципы и законы, отражающие объективный мир в ее предметной области, она оказывается в то же время и методом дальнейшего проникновения в еще не изученные сферы действительности на базе имеющегося знания, проверенного практикой. «Всякая наука – прикладная логика», – писал Гегель. Можно выделить три основные методологические функции теории: ориентирующую (направляет усилия в отборе данных); предсказательную (опирается на установление каузальных зависимостей в некоторой специальной области); классифицирующую (помогает систематизировать факты путем выявления их существенных свойств и связей, то есть не случайно). Высший уровень методологии диктует соблюдение общенаучных требований, которые не остаются неизменными. Общенаучные методологические принципы разрабатываются в логике и методологии научного исследования, являются, таким образом, следствием конкретизации философского знания. Следующий «этаж» методологической пирамиды занимают методологии различных областей знания. К ним относится и методология социологических и маркетинговых исследований, в которой реализуется эвристическая функция общесоциологической теории и теории маркетинга. Итак, «методология» – это собирательный термин, имеющий различные аспекты. Всеобщая научная методология является инструментом поиска наиболее общих подходов к изучению предмета исследования. Общесоциологическая и маркетинговая методологии, функции которых выполняют социологическая теория и теория мар- 9 кетинга, определяют принципиальные основы частных социологических и маркетинговых теорий. Последние же, в свою очередь, содержат особые методологические установки, которые выступают в качестве прикладной логики исследования данной предметной области. Понятие «методология» сохраняет также и более узкий смысл, нередко употребляется в нашей литературе в значении конкретнонаучной системы приемов исследования, например, измерения социальных явлений. Основная проблема, которая здесь возникает, это вопрос о соотношении между теорией и эмпирическими данными, между различными уровнями научного обобщения, о теории и практике. В отличие от методологии методы и процедуры исследования это система более или менее формализованных правил сбора, обработки и анализа доступной информации. Но и здесь методологические посылки играют важнейшую роль, прежде всего, в выборе тех или иных приемов для изучения поставленной проблемы. Затем обнаруживается, что конструирование методики для изучения отдельных сторон вопроса так или иначе включает в себя исходные посылки, касающиеся природы объекта в целом и отсюда способов, с помощью которых мы должны извлечь необходимую информацию. Ни в отечественной, ни в зарубежной практике нет единых общепризнанных определений частных приемов социологического и маркетингового исследования. Одну и ту же систему действий некоторые авторы называют методом, другие – техникой, третьи – процедурой или методикой, а иногда и методологией. В нашем курсе мы будем пользоваться следующим определением содержания понятий. Метод – основной способ сбора, обработки и анализа информации. Методика – специальный прием, реализующий использование того или иного метода в исследовании. 10 Техника – понятие, которым обозначим совокупность технических приемов, связанных с данным методом, включая частные операции, их последовательность и взаимосвязь. Процедурой обычно называют последовательность всех операций, общую систему действий и способов организации исследования. Это – наиболее общее, притом собирательное понятие, относимое к системе приемов сбора, обработки и анализа социологической и маркетинговой информации. Если охватить все методические, технические и процедурные особенности работы социолога и маркетолога, то доля таких приемов исследования, которые бы не встречались в других социальных и естественных науках, будет не столь уж велика. Социолог и маркетолог использует наряду со специальными общенаучные методы. Помимо того, многие приемы заимствованы из других социальных дисциплин, особенно из экономических, исторических, этнологических, психологических. Социолог и маркетолог должны владеть приемами статистического анализа, иметь представление о соответствующих разделах математики и статистики. Социологическое и маркетинговое исследование строится по тем же правилам и законам, что и любое научное исследование. Оно осуществляется в несколько этапов. Первый этап называется подготовительным. На этом этапе разрабатывается программа, формируется выборка, инструментарий исследования, проводится пилотажное исследование. Второй этап называется организационным (оперативнопроцедурным), включающим в себя «поле», то есть непосредственный сбор первичной информации (информации «из первых рук»). На практике он, как правило, называется полевым этапом. Третий этап называется результирующим. На этом этапе осуществляется обработка и анализ первичной информации, составляется отчет по результатам исследования. 11 1.2. Виды прикладных исследований Для выделения видов социологических и маркетинговых исследований необходимо, прежде всего, определиться с выбором соответствующих оснований их типологизации. Таких оснований может быть несколько: в зависимости от цели исследования, задач исследования, от частоты проведения исследования, от масштабов исследования и т.д. Остановимся на их краткой характеристике. В зависимости от цели исследования выделяют теоретические и прикладные исследования. Теоретические исследования направлены на приращение теоретического знания. Прикладные исследования – на изучение конкретных социальных явлений и процессов с целью выработки практических рекомендаций по их совершенствованию. На практике исследования, как правило, носят смешанный характер и являются теоретико-прикладными. В зависимости от задач исследования выделяют разведывательные, описательные и аналитические исследования. Разведывательное исследование решает ограниченные по объему и сложности задачи, направленные на предварительное обследование социального явления или процесса, которые в дальнейшем будут изучаться более углубленно. Потребность проведения такого исследования возникает, если нет ясного представления о проблеме и объекте изучения, в связи с этим требуется уточнение границы и структуры самого объекта и сбор данных о характере социальной проблемы. При проведении разведывательного исследования используются, как правило, такие методы как анализ документов, экспертный опрос и нестандартизированное наблюдение. Описательное исследование – это прикладное исследование, направленное на рассмотрение и описание структуры и внутренних связей изучаемого объекта. Выполняется по полной программе на базе методически опробированного и уточненного в ходе пилотажного исследования инструментария. Проводится, если имеющиеся знания о проблеме позволяют выделить объект исследования и сформулировать описательную гипотезу (о структурно- 12 функциональных связях и классификационных характеристиках изучаемого объекта). Проведение описательного исследования позволяет составить достаточно целостное представление об изучаемом объекте, его структурных компонентах. Результаты исследования используются как основа для принятия тактических и стратегических решений в практике социального управления. Аналитическое исследование – наиболее сложный и глубокий вид прикладного исследования. Оно проводится, если имеющиеся знания об объекте позволяют сформулировать объяснительную гипотезу. Его цель – установление не только количественнокачественных параметров объекта (как в описательном исследовании), но и причинно-следственных связей внутри и вне объекта, его структуры и причин, определяющих эту структуру и закономерности развития. При этом наличие и направленность внутренних и внешних взаимосвязей и взаимодействий элементов и объекта в целом фиксируется экспериментально. Исследование имеет комплексный характер и включает в себя все основные этапы, относящиеся к разведывательному и описательному типам исследования, а также эксперимент и фокус-групповые интервью. В зависимости от частоты проведения выделяются разовые (точечные) и повторные исследования. Разовые исследования связаны с изучением социальных явлений и процессов в статике, то есть они регистрируют состояние объекта на момент исследования. Повторные исследования направлены на изучение социальных явлений и процессов в динамике, развитии. Внутри себя они делятся на несколько подвидов. Примерами повторных исследований являются: панельные, лонгитюдные и трендовые исследования. Панельные исследования проводятся с использованием «панели», то есть определенного числа лиц, представляющих обследуемую совокупность, которая остается неизменной на протяжении всего исследования, то есть в ходе исследования на всех этапах обследуются одни и те же люди. В ходе панельного исследования также неизменными остаются программа, инструментарий и вре- 13 менные интервалы исследования. Например, через каждые три года в течение установленного времени по одной и той же программе, с использованием неизменного инструментария обследуются одни и те же лица. Как правило, временные интервалы устанавливаются в пределах одного года или по истечении года. Лонгитюдные исследования также проводятся с использованием «панели», но в этом случае возможна коррекция программы, инструментария исследования. Нет жесткого определения временных интервалов исследования. Они устанавливаются произвольно, но общие сроки проведения исследования конкретны. В трендовых исследованиях не используется «панель». В этом случае на каждом из очередных этапов формируется новая обследуемая совокупность, соответствующая по своим основным характеристикам предыдущей, что изначально упрощает процедуру исследования. В пользу этого типа исследования свидетельствует и то, что в ходе исследования возможна коррекция программы, инструментария, нет жесткого определения временных интервалов исследования. Именно поэтому трендовые исследования являются наиболее востребованным типом повторного исследования в исследовательской практике. В зависимости от масштабов исследования выделяются: международные, общенациональные, отраслевые, региональные, локальные исследования. Масштабы международных и общенациональных исследований очевидны уже по самому определению. Отраслевые направлены на исследования определенных отраслей (например, образования, здравоохранения и т.д.). Региональные исследования осуществляются в пределах определенного региона (например, Приволжского округа, Удмуртской Республики). Локальные исследования – это наиболее востребованный тип исследований, связанный с изучением конкретных, локальных проблем (например, организаций). В зависимости от метода сбора первичной информации выделяются: анкетирование, интервьюирование, экспертный 14 опрос/метод экспертной оценки, анализ документов, наблюдение, эксперимент. Возможно также выделение опросных и неопросных исследований; количественных и качественных исследований и т.д. Следует отметить, что оснований для типологии социологических и маркетинговых исследований может быть выделено больше, но в повседневной исследовательской практике специалисты, как правило, используют именно эти. Вопросы и задания к Теме 1 1. Дайте определения социологии и маркетинга. 2. Назовите главные прикладные функции социологии и маркетинга. 3. Дайте определение понятия «прикладное исследование». 4. Что означают термины «методология», «метод», «методика», «техника»? 5. Назовите основные этапы прикладного исследования. 6. Как можно классифицировать социологические и маркетинговые исследования? 7. Какова специфика проведения маркетинговых исследований в России? 8. Проанализируйте ресурсы сети Интернет маркетинговых и социологических служб. 15 ТЕМА 2. ПРОГРАММА ПРИКЛАДНОГО ИССЛЕДОВАНИЯ 2.1. Общая характеристика программы исследования Любое исследование начинается с разработки программы. От степени научной обоснованности этого документа в значительной мере зависит результативность проводимого исследования. Программа исследования – это основной научный документ исследования, который содержит методологические и методические предпосылки научного поиска. Разработка программы предваряет все другие процедуры и составляет их методологическую основу. Она содержит теоретические предпосылки, основную цель и задачи исследования, обоснование методик сбора, обработки и анализа информации. Содержание и структура программы исследования зависят от его общей направленности, т.е. от главной цели исследовательской деятельности. Однако какой бы ни была конкретная цель исследования, его общая направленность должна отвечать, в конечном счете, практическим интересам общества, социальной группы, личности. Основное назначение программы раскрывается следующими функциями: методологической, методической и организационной. Методологическая функция состоит в определении научной проблемы, для решения которой проводится исследование. Она фиксирует исходное представление об изучаемом объекте, его первоначальное состояние, формирует общую цель, необходимые для ее достижения конкретные задачи и гипотезы исследования. Методическая функция программы содержит общий логический план, на основе которого осуществляется переход от теоретических положений к использованию методов измерения, регистрации и анализа данных; упорядочивает методические средства и процедуры в соответствии с поставленными задачами, обеспечивает возможность сопоставления результатов разных исследований. 16 Организационная функция заключается в интеграции деятельности членов исследовательской группы для решения поставленной проблемы, в достижении рационального разделения труда. Программа служит основой планирования работ, контроля поэтапного хода исследования. Основные нормативные требования к программе исследования: ориентация на теоретические положения социологии и маркетинга; научная принципиальность в оценке и поиске решения проблем; нацеленность логического анализа на конечные результаты исследования и их практическую реализацию; всемерное использование опыта проведенных исследований, имеющейся информации, фактических данных по разрабатываемым проблемам; обоснованность всех элементов и процедур, их целостность и концептуальное единство; гибкость положений, допускающая возможность их анализа, уточнения и конкретизации на следующих этапах; возможность творческого научного поиска; четкость формулировок, обсуждение и документирование программы. Программа социологического исследования состоит из двух разделов – методологического и методико-процедурного. Методологический раздел программы: 1. Формулировка проблемы, определение цели и постановка задач исследования. 2. Определение объекта и предмета исследования. 3. Интерпретация основных понятий (теоретическая, эмпирическая и операциональная). 4. Предварительный системный анализ объекта исследования. 5. Формулировка рабочих гипотез. Методико-процедурный раздел программы включает в себя: 1. Принципиальный (стратегический) план исследования. 2. Определение выборочной совокупности. 17 3. Определение методов и разработка методик сбора, обработки и анализа информации. Программа дополняется рабочим планом, в котором рассматриваются этапы работы, сроки проведения исследования, оцениваются ресурсы и т.д. Следует отметить, что программа исследования до стадии ее окончательного согласования с заказчиком называется проектом программы. Только после окончательного согласования позиций двух сторон она обретает статус программы. 2.2. Методологический раздел программы исследования В методологическом разделе программы формируется теоретическое основание исследования, его логика. Первоначально определяется социальная проблема, которая существует объективно, является актуальной, то есть имеет социальное значение в контексте сегодняшнего дня. Социальная проблема – это противоречивая ситуация, поставленная самой действительностью и требующая анализа и выработки управленческого решения. Социальные проблемы существенно разнятся по своей масштабности. Одни не выходят за рамки определенного коллектива, организации, другие затрагивают интересы целых регионов, этнических общностей, больших социальных групп и общественных институтов. На высшем уровне социальная проблема затрагивает интересы и потребности всего общества в целом, становится социетальной и даже глобальной. Степень сложности научно-познавательной проблемы зависит: 1) от соотносительной сложности социальных объектов, содержащих противоречия и объективно нуждающихся в целенаправленном регулировании; 2) от уровня зрелости общественной потребности в разрешении данных противоречий; 3) от состояния научного и практического знания в соответствующей области. 18 Проблема исследования – это форма научного отображения проблемной ситуации. Она, с одной стороны, выражает реальные объективные противоречия, вызывающие проблемную ситуацию, с другой – указывает на противоречие между осознанием потребности определенных практических действий и незнанием средств и методов их реализации. Проблема формулируется как выражение необходимости изучения определенной области социальной жизни, разработки теоретических средств и практических действий, направленных на выявление причин, вызывающих противоречия, на их разрешение. Обычно исследователь начинает с некоторой общей постановки вопроса (нащупывание проблемы), а затем уточняет его в серии более разветвленных формулировок, т.е. конкретизирует проблему. В ходе одного исследования может быть изучена только одна проблема. Формулировка проблемы влечет за собой выбор конкретного объекта исследования. Объект исследования – это то, на что направлен процесс познания. Объект исследования – это носитель социальной проблемы, конкретная область социальной реальности, сфера деятельности субъекта общественной жизни, включенная в процесс научного познания, и сами эти субъекты. Поскольку определенная социальная проблема может проявляться на различных уровнях структуры общества, то при ее изучении возможно обращение к различным общностям, группам. Выделение объекта осуществляется на основе анализа социальной проблемы. На стадии разработки программы необходимо не только указать объект исследования, но и достаточно полно описать его в системе факторов, влияющих на его функционирование и вызывающих проблемную ситуацию. Уточнение объекта в программе осуществляется через определение генеральной и выборочной совокупности. Тем самым задается масштаб самого исследования, границы той области социальной жизни, по отношению к которой применимы его результаты. 19 Помимо объекта, определяется также предмет исследования, или те наиболее значимые с практической или теоретической точки зрения свойства, стороны, особенности объекта, которые подлежат непосредственному изучению. Остальные стороны или особенности объекта остаются как бы вне поля зрения исследователя. Поскольку объект – то, что содержит социальную проблему, постольку предмет – это те его свойства и стороны, которые продуцируют эту социальную проблему. Обычно предмет исследования содержит в себе центральный вопрос проблемы, связанный с предположением о возможности обнаружить в нем закономерность или центральную тенденцию. Постановка такого вопроса – источник выдвижения рабочих гипотез. Правильный выбор предмета исследования способствует точному формулированию гипотез, успешному решению проблемы исследования. Определение предмета исследования зависит как от свойств объекта и характера выявленных проблем, так и от уровня научных знаний, наличных исследовательских средств, которыми располагает специалист. Формируется предмет исследования на основе анализа свойств и признаков объекта исследования, но не совпадает с ним. Один и тот же объект может изучаться при решении различных проблем и предполагать множество предметов исследования. Предмет устанавливает познавательные границы, в пределах которых изучается конкретный объект в данном исследовании. Правильный выбор предмета исследования обеспечивается строгой формулировкой проблемы, системным анализом объекта. В тех случаях, когда проблема исследования не выявлена достаточно ясно, для установления предмета необходимо разведывательное исследование. Цель прикладного исследования – это планируемый конечный результат – практические рекомендации, которые обеспечат подготовку и принятие оптимального управленческого воздействия для решения изучаемой социальной проблемы. Другими словами, цель 20 – это модель ожидаемого конечного результата (решения проблемы), который может быть достигнут только с помощью проведения исследования. Четкая формулировка цели – одно из важнейших методологических требований к программе исследования. Следует отметить, что в прикладном исследовании цель согласуется с заказчиком. Для достижения поставленной цели формулируются задачи исследования. Задачи исследования – это совокупность конкретных действий исследователя, необходимых для анализа и решения сформулированной проблемы. Они служат средством реализации цели, носят инструментальный характер, указывают на потенциальные возможности достижения цели с помощью процедур исследования. Программные цель и задачи исследования дисциплинируют работу и повышают ее эффективность. Принято выделять основные (общие) задачи, ориентированные на решение центральной проблемы исследования, и дополнительные, касающиеся отдельных аспектов проблемы, способов ее решения. Основные развертываются с помощью комплекса не основных задач, заданий и требований к этапам и процедурам исследования. Большое значение в проведении исследования имеет разработка понятийного аппарата, иначе говоря, языка исследования. Важнейшей особенностью при этом является процедура интерпретаций основных понятий, то есть процедура поиска эмпирических значений основных теоретических положений исследования. Обоснованность научных и практических предположений проверяется путем сопоставления общих посылок с менее общими, а в конечном счете – на основе непосредственного соотнесения с описанием элементарных фактов. Чтобы проделать этот сложный путь, необходимо нащупать точки соприкосновения понятийного аппарата исследования с реальными событиями, содержание которых они отражают. 21 Поиск эмпирических значений понятий называют его эмпирической интерпретацией, а определение этого понятия через указания правил фиксирования соответствующих эмпирических признаков – операциональным определением. Интерпретация понятий – это процедура истолкования, уточнения смысла понятий, составляющих концептуальную схему исследования. Эмпирическая интерпретация достигается путем полной редукции (сведения) значений понятий теории к их эмпирическим признакам. Но содержание научного и вообще достаточно абстрактного термина никогда не переводится в конечное число проявлений его сущности, сохраняется какой-то невыразимый в эмпирических показателях «остаток». Поэтому эмпирическая интерпретация понятия по необходимости частична. Операциональное определение раскрывает лишь некоторое содержание термина и предполагает частичное пояснение его значения. При разработке программы исследования необходимо в первую очередь выделить ключевые понятия, выражающие узловые точки изучаемой проблемы. Именно они и подвергаются эмпирической интерпретации, что позволяет не только сформулировать, но и проверить гипотезы на базе фактических данных. Интерпретация понятий в определенных терминах означает поиск эмпирических признаков, поясняющих их значение в некотором существенном для поставленной задачи отношении. А существенное отношение, в свою очередь, будет определяться проблемой и предметом исследования. Существует четыре вида интерпретации: теоретическая, эмпирическая, операциональная и семантическая. Последняя фактически не используется, так как семантическая интерпретация предполагает изучение разговорного, жаргонного языка объекта, с помощью которого впоследствии формулируются вопросы. Такого рода интерпретация, как правило, не имеет смысла, так как все категории населения владеют общими лексическими стандартами в вербальных коммуникациях. Кроме того, семантическая интерпретация тре- 22 бует необоснованных затрат по использованию финансовых и человеческих ресурсов. Три других вида интерпретации фактически соответствуют трем стадиям логического анализа основных понятий. На первом этапе определяют теоретический смысл понятий, обозначающих явления и процессы, изучение которых необходимо для анализа поставленной исследовательской проблемы. Это теоретическая интерпретация. Следующая стадия – эмпирическая интерпретация, в ходе которой осуществляется конкретизация теоретического смысла понятий для любого прикладного исследования. Такого рода действия обусловлены тем, что все общие теоретические понятия предельно абстрактны и требуют некоего уточнения, причем само уточнение может происходить также в несколько этапов. Например, понятие социальная структура может быть интерпретировано через его элементы: статусы и роли. Завершающей стадией логического анализа основных понятий является их операциональная интерпретация (операционализация), в ходе которой происходит дальнейшая детализация смысла понятий до стадии получения операциональных понятий, то есть однозначно трактуемых терминов. С помощью этих понятий (показателей и индикаторов), например, формулируются вопросы и строятся шкалы в анкетах и опросных листах, позволяющие производить социальные измерения. (Более подробно проблемы измерения социальных явлений (процессов) будут рассмотрены в главе 4). Последним звеном в логической цепочке методологической части программы исследования является построение гипотез. Гипотеза – это научное предположение о структуре объекта, характере и сущности связей между его элементами, о факторах, обуславливающих эти связи; и это предположение необходимо проверить в ходе исследования. Гипотезы указывают на способ согласования факторов, составляющих проблемную ситуацию, выражают способ решения проблемы исследования и достижения его целей. 23 Характер основных гипотез определяет логику исследования, все его последующие процедуры направлены на обоснование, доказательство или опровержение гипотез. Гипотеза – это главный методологический инструмент, организующий весь процесс исследования. В методологическом отношении гипотезы служат связующим звеном между теоретической концепцией и эмпирической базой исследования. Они предназначены для проверки тех зависимостей, которые включены в теоретическую схему и на изучение которых направлены задачи исследования. В этом плане гипотеза есть своеобразный прогноз ожидаемого решения исследовательской задачи. Гипотезы помогают уточнить проблему, цель, основные задачи, определить объект и предмет исследования, организовать процесс научного поиска, выбор методов исследования. Гипотезы различаются по степени общности предположений (гипотезы-основания и гипотезы-следствия); по отношению к центральным задачам исследования (основные и неосновные гипотезы); по степени разработанности и обоснованности (первичные и вторичные гипотезы); по содержанию предположений о предметной области проблемы (описательные, объяснительные, прогностические гипотезы). При этом следует иметь в виду, что гипотезы могут носить и смешанный характер. В границах современного знания существуют стандартные требования, которые должна удовлетворять гипотеза исследования, подлежащая прямой эмпирической проверке: 1) гипотеза должна отвечать исходным принципам общесоциологической теории; 2) необходимо, чтобы гипотеза не противоречила известным и проверенным фактам; 3) гипотеза не должна содержать понятий, которые не получили эмпирической интерпретации и операционализации; 4) гипотеза должна быть проверяемой при данном уровне теоретических знаний и практических возможностях исследования; 24 5) логический анализ гипотезы должен установить ее внутреннюю непротиворечивость. Для повышения подтверждаемости гипотезы необходимо стремиться к выдвижению возможно большего числа взаимосвязанных гипотез, указать для каждой гипотезы возможно большее число эмпирических показателей, входящих в нее переменных. Фактически это те требования, которые определяют статус и уровень состоятельности гипотезы. При этом следует подчеркнуть, что перечисленные формальные требования делают гипотезу научной лишь при условии, что содержание ее не тривиально и не сводится к суждениям здравого смысла. 2.3. Методико-процедурный раздел программы исследования В соответствии с разработанными гипотезами, целью и задачами исследования в каждом конкретном случае строится собственная исследовательская стратегия – стратегический план. Различают три варианта стратегического плана исследования: 1) разведывательный (формулятивный), 2) описательный (аналитический), 3) экспериментальный. Цепь разведывательного плана – уточнение проблемы и формулировка гипотез. Применяется в случае отсутствия ясных представлений об объекте исследования. Такой план предполагает три стадии работы: 1) тщательная работа с документами; 2) проведение интервью с экспертами (специалистами) с целью получения дополнительных знаний и формулировки гипотез; 3) разведывательное наблюдение (нестандартизированное). Разведывательный план необходимо отличать от пробного или пилотажного исследования, которое осуществляется для проверки методик исследования. Цель описательного плана – строгое описание качественноколичественных характеристик объекта. Используется тогда, когда 25 имеющиеся знания объекта позволяют сформулировать описательную гипотезу. Сбор информации по описательному плану проводится на основе выборочного или монографического исследования, анкетирования, группировки. Цель экспериментального плана – установление причинноследственных связей в объекте. Его применяют при условии достаточно глубоких знаний в изучаемой области, что позволяет выдвинуть объяснительные гипотезы. Наиболее надежным методом здесь является проведение социального эксперимента. Кроме стратегического плана исследования в методическую часть программы включается характеристика применяемых методов и приемов сбора первичной информации (анкетного опроса, интервью, наблюдения и др.), а также проект выборки (определение обследуемой совокупности социальных объектов). В современной социологии и маркетинге для получения первичной информации используются качественные и количественные методы сбора данных. Хронологически качественные методы возникли значительно позже, нежели количественные, во второй половине ХХ века. Принципиальным отличием качественных методов является практическая возможность получения субъективного контекста мнений, суждений, оценок опрашиваемых, которые в качественных исследованиях называются информантами. При этом в качественных исследованиях не предусматривается использование большой обследуемой совокупности, вследствие чего исключается возможность экстраполяции (перенесения) полученных данных на всю генеральную совокупность. Как правило, в качественном исследовании обследуемая совокупность составляет 10-15 единиц анализа, но при этом отбор единиц анализа осуществляется по всем правилам формирования выборочной совокупности. Сбор информации осуществляется, преимущественно, с помощью нарративного интервью или нарративного эссе (нарративное – глубинное текстовое исследование), в ходе которых ин- 26 форманты высказывают свои субъективные суждения, мнения, оценки. Субъективность высказываний продиктована тем, что такого рода опрос не носит стандартизованного характера, то есть, информантам не предлагаются вопросы с сопутствующими им шкалами. Информантам даются только общие направления разговора или эссе: или в форме проблемы/темы, или в форме общих вопросов, или в виде кластеров (перечня позиций, по которым желательно получение информации). В каждом конкретном случае информант определяет сам содержательный контекст разговора или эссе. В период подготовки такого исследования составляется традиционная программа исследования. По окончании качественного исследования осуществляется анализ и обработка полученных результатов, которые впоследствии используются в тексте отчета. Особенностью методов обработки качественной информации является невозможность использования статистических программ. В настоящее время отсутствуют стандартные способы обработки качественной информации. Наиболее общим требованием, предъявляемым к качественной информации, является использование так называемой «живой речи» информантов, которая в контексте интерпретационного текста исследователя должна сохраняться в стилистике и лексике информантов. В случае эссе – в орфографии информантов, то есть со всеми возможными ошибками (в реальной исследовательской практике такого рода требования являются безусловными для социологии, но не для маркетинга). Обратимся для примера к нескольким видам качественных исследований, обозначив их в общем перечне не по степени значимости, а для удобства изложения. Кейс-стади / case study – исследование конкретных ситуаций, случаев, характеризующих жизнедеятельность определенных малых групп. При проведении кейс-стади возможны дополнительные варианты: исследование одной малой группы в нескольких ситуациях или исследование нескольких малых групп в схожей ситуации. 27 Этнографический метод – с помощью которого осуществляется сбор информации от представителей определенного этноса, что позволяет сформировать качественный портрет этноса. Исторический метод – (в существенной степени приближен к так называемому методу «устной истории» / «oral history», активно используемому в американской социологии) – воссоздание определенных исторических событий по рассказам их участников. Метод истории семьи – изучение динамики внутрисемейных отношений в контексте исторических событий, изменений социально-статусных позиций членов одной семьи в хронологическом и событийном контексте истории. При использовании этого метода следует учитывать, что с точки зрения демографии, статистики, социологии, шаг поколения – 25 лет, то есть межпоколенческая дифференциация внутри семей должна строиться по этому принципу. Биографический метод («История жизни») – позволяет проследить динамику развития личности в контексте определенных сопутствующих жизненных обстоятельств. Метод фокус-групп – это один из способов фокусировки внимания информантов на определенной проблеме. При этом следует учитывать, что фокусированным может быть и индивидуальное интервью. Это тот самый случай, который определяется как нарративное интервью в ситуации качественного исследования. В современной отечественной социологии для получения исходных данных применяются все методы качественных исследований. В маркетинге – только фокус-группы во всех ее модификациях. Количественные исследования строятся по другим основаниям и законам. В этом случае используются стандартизованные способы получения информации, с помощью которых возможен статистический обсчет информации. На основе статистических данных определяется общая тенденция по обследуемой совокупности, которая может быть экстраполирована на генеральную совокупность, так как в этом случае используется валидная выборка (т.е. статистически значимая, отражающая все многообразие признаков гене- 28 ральной совокупности). Опрашиваемые в количественных исследованиях называются респондентами. По окончании такого исследования для обработки полученных результатов используются: или статистические программы, или программа SPSS. Возможна и ручная обработка, так называемое точкование. В исследовательской практике в реалиях сегодняшнего дня преимущественно используются смешанные методы – качественно-количественные. В этом случае возможно использование двух исследовательских стратегий. 1. Сначала используются количественные методы, статистические результаты которых позволяют сконструировать определенные качественные характеристики исследуемых социальных явлений и процессов. 2. Первоначально используются качественные методы, в ходе которых выявляются те индикаторы / разговорные понятия, которые использовались в речи информантов в повторе при оценке какихлибо сходных жизненных ситуаций, событий. Впоследствии эти индикаторы используются при составлении шкал для проведения количественных исследований. 2.4. Рабочий план прикладного исследования Рабочий план шире программы исследования. Его задача – упорядочить основные этапы исследования в соответствии с программой, календарными сроками, материальными и людскими затратами. Структурные компоненты рабочего плана включают в себя его этапы и различные по видам и форме научноисследовательские и технические процедуры и операции: пилотажное исследование – предварительная проверка качества методик и процедур основного исследования; полевое исследование – изучение объекта в естественных, «полевых» условиях; подготовка данных для обработки и обработка данных; составление отчета. 29 Рабочий план содержит основные процедурные мероприятия. Практика доказывает, что умело разработанный план прикладного исследования в социологии и маркетинге – необходимое условие для его организаторов: он позволяет предусмотреть и наиболее точно определить объем интеллектуальных, организационных, финансовых затрат, помогает избежать суеты, задает ритмичность на всех этапах, словом, во многом обеспечивает его качественное проведение. Разработка такого плана предусматривает строгий учет определенных принципов и правил. В целом они идентичны принципам общей теории социального планирования и управления, поэтому знания этой теории могут быть здесь полезны. В то же время планированию прикладного исследования присущи некоторые особенности. Они вытекают из его сути как одного из способов научного познания социальных явлений, опирающегося не только на общие, но и на «свои», относительно самостоятельные процедуры и формы организации исследовательского процесса. Осуществление прикладного исследования предполагает гибкое сочетание научно-теоретической, методической и организационной деятельности, а значит, четкого разделения труда между его участниками. Кроме того, любое исследование вне зависимости от степени его сложности состоит из ряда этапов и серии эмпирических процедур. Хотя все они различаются по предназначению и содержанию, их неразрывно связывает единая исследовательская логика. Поэтому качество собранной социологической информации в равной степени зависит от научного уровня реализации каждого этапа, каждой процедуры. Действительно, неверно составленный бланк интервью оборачивается получением недостоверных данных, неподготовленность группы интервьюеров порождает неорганизованность сбора первичной информации, а чрезмерная растянутость во времени того или иного этапа может обернуться потерей актуальности самого исследования. Избежать такого рода проблем помогает централи- 30 зованное руководство исследованием, документальным «путеводителем» которого и призван стать грамотно составленный рабочий план его подготовки и проведения. Структурными компонентами плана выступают этапы социологического исследования и различные по видам и форме исследовательские и организационно-технические процедуры и операции. В плане они могут быть сгруппированы в четыре раздела. Первый раздел включает в себя порядок обсуждения и утверждения программы и методического инструментария исследования; формирование и подготовку группы сбора первичной информации (например, интервьюеров, кодировщиков текста, модераторов фокус-групп); проведение пробного исследования, внесение корректив по его итогам в программу и инструментарий сбора первичной информации; размножение инструментария (анкеты, бланка интервью, бланка формализованного наблюдения и т.д.) для полевого исследования; составление сметы и расчет материальных и финансовых затрат на исследование. Второй раздел фиксирует все организационные и методические виды работ, обеспечивающие четкое проведение полевого исследования – массовый или групповой сбор первичной социальной информации. Здесь предусматриваются выбор соответствующего места и времени опроса, предварительное информирование опрашиваемых о цели, задачах и практических результатах исследования, централизованный сбор заполненных анкет, бланков интервью или других видов инструментария. Третий раздел охватывает совокупность операций, связанных с подготовкой первичной информации к компьютерной обработке и собственно ее обработкой. На этом этапе исследовательская группа взаимодействует с работниками компьютерного центра. Под контролем последних формируется массив информации, предназначенный для ввода в базу данных. Предварительно осуществляются проверка качества заполнения бланков интервью, анкет и т.д., кодировка (в случае необходимости) открытых и полуоткрытых во- 31 просов, ввод первичной информации в компьютер. После ее компьютерной обработки исследовательская группа получает линейную либо табличную распечатку, либо иные виды распечаток социологических данных. Четвертый раздел включает в себя все виды работ, связанные с анализом результатов обработки информации, подготовкой текстов итогового отчета по результатам исследования, аналитической записки либо тематического сборника социальной статистики, выработкой практических рекомендаций, возможных прогнозов. Вопросы и задания к Теме 2 1. Дайте определение понятия «программа прикладного исследования». 2. Перечислите основные элементы программы прикладного исследования. 3. Раскройте специфику программы маркетингового исследования. 4. Определите проблему, цель, задачи, объект, предмет исследования, соответствующего теме Вашего курсового проекта. 5. Осуществите интерпретацию основного понятия Вашего курсового проекта. 6. Какова цель предварительного системного анализа объекта? 7. Каковы функции методико-процедурного раздела программы? 8. Дайте характеристику рабочего плана прикладного исследования. 32 ТЕМА 3. ПРИМЕНЕНИЕ ВЫБОРОЧНОГО МЕТОДА В ПРИКЛАДНЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ 3.1. Выборочный метод в социологии и маркетинге При проведении массовых наблюдений часто невозможно охватить всю совокупность элементов объекта исследования. Ограниченность времени сбора эмпирического материала, большие финансовые затраты, отсутствие необходимого количества анкетеров, интервьюеров и другие факторы затрудняют этот процесс. Выборочный метод основан на учете взаимосвязи и взаимообусловленности характеристик социальных объектов, а также на правомерности выводов о целом на основании изучения его части в том случае, когда эта часть по своей структуре является микромоделью целого. Примером применения выборочного метода является стандартная процедура контроля качества продукции, используемая в любой отрасли промышленности. Для того чтобы определить соответствие партии выпускаемого товара установленным нормативам, контролеру достаточно взять некоторое количество единиц и подвергнуть их проверке. В социологических и маркетинговых исследованиях достичь такой же однородности невозможно. Однако можно выделить часть совокупности, воспроизводящую целое по наиболее существенным, с точки зрения исследователя, признакам. Преимущество выборочного метода перед сплошным обследованием состоит в том, что он дает возможность сделать заключение о характере распределения изучаемых признаков по всей совокупности элементов объекта, определенных предметом исследования, на основании лишь некоторой части этих элементов. При этом главной задачей социолога является отбор такой части элементов объекта, которая представляет изучаемую совокупность во всей ее полноте. Содержание процесса формирования выборки заключается в построении определенной модели изучаемого явления, воспроиз- 33 водящей его основные элементы и взаимосвязи. Выборочный метод применяется в случае, когда численность элементов объекта исследования превышает 300 человек. В малочисленных группах и коллективах применяется сплошной опрос. Генеральная совокупность (от лат. generalis – общий) – это численность всего множества элементов объекта, которые предстоит изучить в рамках программы исследования и на которые распространяются выводы исследования. Выборочная совокупность – определенное число элементов генеральной совокупности, отобранных по строго заданному правилу и представляющих в целом микромодель генеральной совокупности. Особенности выборочной совокупности как модели генеральной совокупности проявляются в следующем: выборка конструируется из тех же элементов, что и объект моделирования; размер выборки обязательно меньше размера моделируемой генеральной совокупности. полнота – все элементы генеральной совокупности должны быть представлены в выборке; отсутствие дублирования – единицы генеральной совокупности, включенные в выборку, не должны в ней повторяться; точность, основа выборки не должна содержать не существующих в генеральной совокупности единиц обследования; удобство – формируемая выборочная совокупность должна быть доступна для сбора информации исследователем. Выборочная совокупность содержит элементы, с которыми непосредственно ведется работа в конкретном исследовании. Каждый элемент генеральной совокупности должен иметь равную с другими вероятность попадания в выборку. Это условие является основным при разработке плана построения выборки. 34 3.2. Методы построения выборок В прикладных социологических и маркетинговых исследованиях применяются два вида методов построения выборочных совокупностей. В соответствии с теоретической основой, на которой строятся выборки, они подразделяются на вероятностные (случайные) и целенаправленные (неслучайные). Случайная (вероятностная) выборка – отбор элементов генеральной совокупности для включения их в выборку основывается на статистической случайности, что обеспечивает равные возможности для каждого из них попасть в число респондентов. К ним относится собственно-случайный отбор, который строится по двум вариантам схем: случайно-бесповторный, когда каждая отобранная единица участвует в выборке один раз («принцип лото» – объявленное число больше не участвует в игре, бочонок с номером откладывается); случайно-повторный, когда признак отобранного элемента фиксируется, а сам он возвращается в общую совокупность и может снова быть выбран («принцип рулетки» – выигравшее число снова участвует в игре). Серийная выборка, также относящаяся к простым схемам отбора, строится на основе разделения генеральной совокупности на серии (части), однородные по заданному признаку (пол, возраст, место работы и т.п.). Затем из каждой серии осуществляется отбор респондентов. Гнездовая выборка – построение вероятностной выборки на основе отбора групп, в которых затем будет проводиться сплошной опрос. В этом случае единицей отбора является группа (гнездо). Гнездовая выборка позволяет получить объективную информацию о предмете исследования только в том случае, если состав группы максимально однороден. Если разброс признаков велик, результаты такого исследования будут несравнимы по выделенным единицам. 35 В разных группах мы получим различную по структуре и содержанию информацию. Обычно в практике социологических и маркетинговых исследований применяются многоступенчатые выборки. Например, на первом этапе построения выборочной совокупности используется гнездовая схема отбора – выделяются коллективы (фирмы), в которых будет проводиться исследование, затем проводится собственно-случайный отбор респондентов внутри выделенных фирм. Несмотря на вид используемых схем отбора на каждом этапе обязательно проверяется соответствие выборочных совокупностей генеральной совокупности. Определяется представительность (репрезентативность) выборки. Если состав генеральной совокупности неизвестен, при построении выборки использовать вероятностные методы нельзя, поэтому применяются неслучайные (целенаправленные) методы формирования выборочной совокупности. Они направлены на обеспечение соответствия структуры выборочной совокупности структуре генеральной совокупности по важным для исследования признакам. Разновидностью неслучайных выборок является метод «снежного кома» – способ построения выборки путем формирования многоуровневой группы респондентов, первые из которых указывают интервьюеру вторых, вторые – третьих и т.д. по нарастающей до получения необходимого объема выборки. Его применение оправдано в исследованиях, объект которых труднодоступен и сам имеет сложную структуру. Выборочная совокупность в этом случае строится поэтапно. Один участник опроса предоставляет сведения о других, которые также могут принять участие в исследовании. К неслучайным методам построения выборки относится метод «основного массива», который используется в разведывательных и пилотажных исследованиях на этапе подготовки основного исследования. Подготовительная выборка включает в себя 60-70 % всего массива основной выборки. Результаты исследования используются 36 для корректировки программы, инструментария и рабочего плана большого исследования. Метод квотной выборки (от лат. quota – часть, приходящаяся на каждого) – отбор респондентов с конкретным набором характеристик в соответствии с заданными программой исследования пропорциями. Квота (процент) – данные о контрольном признаке, выраженные в процентных показателях. Параметры квоты – отдельные числовые значения данных о контрольном признаке (число). Метод применяется, если до начала исследования имеются статистические данные о распределении конкретных признаков в генеральной совокупности (например, данные о социальнодемографических характеристиках жителей района). Числовые показатели необходимых признаков закладываются в карту репрезентации. Анкетеру (интервьюеру) дается задание опросить определенное количество респондентов, обладающих этими характеристиками. Квоты определяются по независимым или взаимосвязанным параметрам. План построения выборки должен учитывать создание возможности для попадания в выборку для всех элементов генеральной совокупности. Полное соблюдение этого принципа очень сложно, но, если такое условие выполняется, мы имеем дело с идеальным случаем, когда попадание элемента в выборку абсолютно не зависит от действий исследователя. При этом можно с полной достоверностью указать степень надежности, с которой выборка является репрезентативной для генеральной совокупности, и точность (доверительный интервал) результатов выборки при переносе их на генеральную совокупность. Репрезентативность выборочной совокупности – свойство выборочной совокупности воспроизводить характеристики генеральной совокупности. Под формированием репрезентативной выборки понимается построение такой выборочной совокупности, которая статистически воспроизводит структуру генеральной совокупности по тем характеристикам, которые изучаются в исследовании. 37 Относительно этих и только этих характеристик выборка выступает микромоделью генеральной совокупности. Несоблюдение пропорционального состава основных признаков в выборке и генеральной совокупности делает исследование бессмысленным. Допустимое различие в составе выборки и генеральной совокупности не должно превышать 5% (ошибка репрезентативности). Ошибки выборки – отклонение статистической структуры выборки от структуры соответствующей генеральной совокупности. Они бывают двух видов – случайные ошибки и систематические ошибки. Случайные ошибки – отклонения случайного характера из-за различия размеров генеральной совокупности и выборочной совокупности. К таким ошибкам относят статистические погрешности, присущие выборочному методу и вызываемые нарушениями при проведении организационных процедур. К систематическим ошибкам выборки относят погрешности, возникающие из-за неадекватного воспроизведения в выборке генеральных распределений. Их появление имеет неслучайный (вероятностный) характер. Они приводят к искажению характера распределений признаков, присущих генеральной совокупности – завышению или занижению их значений. Такие ошибки возникают на этапе разработки программы исследования и не корректируются в процессе сбора данных. Систематические ошибки особенно опасны, поскольку могут полностью исказить результаты исследования. 3.3. Расчет объема выборочной совокупности Цель любой выборки состоит в представлении с определенной точностью структуры генеральной совокупности. Понятно, что увеличение объема выборки позволяет повысить эту точность. Однако такой прием одновременно усложняет и удорожает работу исследователя, а также расширяет ее временные границы. Определение объема выборки является задачей, решение которой во многом 38 определяет эффективность всего исследования. При этом следует учитывать следующие моменты: величина выборочной совокупности должна быть статистически значимой, т.е. достаточно большой, чтобы полученная информация была достоверной. Этот показатель зависит от двух факторов: степени однородности генеральной совокупности и необходимой степени точности выборочных результатов; величина выборки должна быть экономной (оптимальной). Критерием оптимальности выступают числовые значения контрольных признаков элементов генеральной совокупности, точнее их дисперсия (разброс). Чем выше этот показатель, тем больше должен быть объем выборочной совокупности. Так, при изучении проблем, связанных с трудовой деятельностью на предприятии с численным составом 2 000 работников, выборочная совокупность строится с учетом дисперсии признака «пол». Среди работающих 70% составляют мужчины, 30% – женщины, т.е. каждая группа из 10 человек включает семь мужчин и три женщины. Если нужно опросить 90 женщин, необходимо отобрать не менее 300 человек. Если же дисперсия этого признака иная (90% мужчин и 10% женщин), то объем выборочной совокупности составит 900 человек. Объем выборки – общее число единиц наблюдения, включенных в выборочную совокупность. Он вычисляется на основе признака, дисперсия которого наибольшая. Так, если в коллективе 25% молодежи и 50% пенсионеров, 50% живут в городе и 50% – в пригороде, следует ориентироваться на признак «возраст», а не «место жительства». Если информация о разбросе признаков генеральной совокупности отсутствует, возможность формального определения объема выборочной совокупности исключается. В этом случае социолог ориентируется на имеющийся в этой области исследовательский опыт. Так, принято считать, что в генеральной совокупности численностью до 250 человек выборку строить неэффективно: надо прово- 39 дить сплошной опрос. Если величина генеральной совокупности составляет до 5 000 человек, объем выборки – до 500 единиц. При генеральных совокупностях большего масштаба объем выборки может включать в себя 10% основного массива, но не более 2 000 человек. Выборка в опросах общественного мнения россиян, которые регулярно проводит ВЦИОМ, составляет 1 500 единиц. Этот объем признан стандартным для исследований проблем, представляющих интерес для всего населения нашей страны. Вопросы и задания к Теме 3 1. Раскройте суть выборочного метода в прикладных исследованиях. 2. С какими проблемами доступа к спискам генеральной совокупности может столкнуться исследователь? 3. Дайте характеристику основным видам и методам выборки. 4. Как определить объем выборочной совокупности. 5. От чего зависит репрезентативность выборки? 6. Назовите источники систематических ошибок выборки. 7. В каком случае используют сплошное обследование генеральной совокупности? 8. Поясните особенности использования выборочного метода при проведении маркетингового исследования. 40 ТЕМА 4. ПРОБЛЕМЫ ИЗМЕРЕНИЯ СОЦИАЛЬНЫХ ЯВЛЕНИЙ (ПРОЦЕССОВ) 4.1. Общие принципы теории измерения Изучение социальных процессов предполагает выявление не только их качественных, но и количественных характеристик, процесс получения которых основан на так называемой процедуре измерения. Процесс измерения в наиболее общем виде есть квантификация свойств изучаемого явления, т.е. присвоение им числовых значений по заданным правилам. Процесс измерения проходит пять стадий – соотнесение, исчисление, сравнение, метризацию и структурирование (рис. 1). Стадии процесса измерения Соотнесение Исчисление Сравнение Метризация Структури‐ рование Шкалы от‐ сутствуют Шкалы: номиналь‐ ная Шкалы: ранговая; номиналь‐ ная Шкалы: интервальная; ранговая; номинальная Шкалы: абсолютная; интервальная; ранговая; номинальная Рис. 1. Логическая схема процесса измерения Соотнесение как качественное различение – первая ступень абстрагирования, при котором внешняя «форма» объекта приобретает самостоятельное значение. При различении (классификации) выделяется один предмет или класс однородных предметов независимо от их количества. Простое различение объектов по их наименованию – лишь предпосылка к измерению. Последнее пред- 41 полагает по меньшей мере исчисление – приписывание однородным классам объектов числового символа. Исчисление – более высокая ступень абстрагирования, предполагающая «отчуждение» и от содержания, и от формы объекта в опоре на кумулятивное (накопительное) мышление, способное соотносить части и целое. Любое измерение предполагает соотнесение. Поэтому простое исчисление это лишь констатация численности. Чтобы измерить объект, его необходимо соотнести (сравнить) с некоторыми другими объектами. Сравнение есть количественное соотнесение с использованием критериев: равно, больше, меньше. Если качественное различение основано на классификации разнородных объектов, то сравнение заключается в количественном соотнесении объектов одного и того же класса или различных классов. Различение количеств по принципу больше-меньше позволяет упорядочить (ранжировать) валидные объекты, соотнеся их с последовательным рядом натуральных чисел, выступающих в качестве символов (рангов). Всякое измерение есть соотнесение количественных параметров объектов. Первые три стадии онтогенеза «измерения» (точнее, квантификации) основаны на использовании числовых обозначений количеств. Поэтому такая квантификация не нуждается в первоначальной точке отсчета – «нуле». Понятие «нуля» как символа исходной точки отсчета появляется вместе с зарождением метрического измерения (метризации). Метрические шкалы измеряют не количества, а величины, являющиеся результатом сравнения, но не исчисления. В метрическом измерении используются два вида шкал – интервальные и абсолютные. Измерение различных сторон и свойств социальных явлений связано с поиском фактов, которые могли бы служить их количественной (числовой) характеристикой. К ним относятся разнообразные предметы, события, поступки (реальные и потенциальные), оценки, суждения людей и т.д. Факты, используемые для измерения социальных явлений, принято называть индикаторами. 42 4.2. Процедура поиска индикаторов Интерпретация основных понятий позволяет установить, в каких направлениях должен осуществляться сбор количественной информации, операционализация – о чем следует собирать информацию (в рамках каких социальных институтов либо сфер жизнедеятельности личности). Нахождение индикаторов позволяет уяснить, как будет структурирована в количественном отношении первичная социальная информация. Индикаторы помогают не только правильно сформулировать вопросы анкеты и других видов инструментария, но и определить структуру ответов. Процедура поиска индикаторов должна учитывать следующие принципиальные положения: выбор индикатора предопределен операциональным понятием. Именно оно очерчивает круг фактов, которые могут быть использованы в качестве индикаторов; многие операциональные понятия сами выполняют роль индикатора (пол, возраст, этническая, конфессиональная принадлежность и др.). Тогда позиции шкалы строго определяются этими понятиями; ряд операциональных понятий требует использования не одного индикатора, а нескольких (например, при измерении политической активности населения используются индикаторы, отражающие как установки, так и реальное или потенциальное поведение людей); выбор индикаторов зависит от характера объекта исследования и условий, в которых он находится. В качестве индикаторов целесообразно выбирать в первую очередь объективные по отношению к респондентам факты, повышающие достоверность получаемой информации. Однако чаще приходится использовать субъективные индикаторы – установки, оценки и суждения людей, выражающие их отношение к различным сторонам общественной жизни. 43 4.3. Основные типы шкал и требования к ним Всем индикаторам присущи различные характеристики, которые в инструментарии социологического и маркетингового исследования выступают как варианты ответов на вопросы. Расположенные в той или иной последовательности по определенным позициям, они образуют шкалу измерения. Основными типами шкал измерения являются: номинальная, ранговая и интервальная. Номинальная шкала предназначена для измерения преимущественно объективных признаков респондентов (пол, возраст, семейное положение, профессия и др.). Ранговая (порядковая) шкала служит для измерения большинства свойств и признаков социальных явлений. Поскольку для них трудно найти объективные индикаторы, их измерение основано преимущественно на субъективных индикаторах, выражающих отношение респондентов к кому-либо, чему-либо. Позиции ранговой шкалы располагаются в строгом порядке – либо от наиболее к наименее значимой, либо наоборот. Интервальная шкала применяется в прикладной социологии для измерения весьма небольшого числа свойств. В основном их значения можно выразить числом: возраст, стаж работы, число членов семьи, доход и др. Позиции в такой шкале расположены, как правило, через равные интервалы, но иногда могут располагаться и через неравные интервалы, хотя это нежелательно, так как уменьшает точность вычислений. Шкалы измерения должны быть валидны, полны, чувствительны и надежны. Валидностъ – это правильность, корректность измерения. Валидность шкалы зависит от правильности выбора индикатора и выражается в том, что используемая шкала измеряет именно то свойство изучаемого явления, которое исследователь намерен измерить. 44 Полнота шкалы измерения предполагает, что в вариантах ответа на вопрос учтены все значения индикатора. Чувствительность шкалы заключается в ее способности измерить свойство изучаемого явления с той или иной степенью точности, что в свою очередь зависит от дробности градуирования шкалы. Число позиций ранговых шкал определяет сам исследователь. Чем их больше, тем шкала более чувствительная. Надежность – мера стабильности (устойчивости) шкалы. Она предполагает получение достаточно точных и сравнимых числовых данных об изучаемом явлении (процессе) при многократном (повторном) измерении. Надежная шкала позволяет осуществлять измерение с минимальной погрешностью. Точность – это характеристика результата измерения. Она определяется как степень совпадения полученных в ходе социологического исследования числовых данных о свойствах, сторонах изучаемого явления (процесса) с их истинной величиной. Любой результат измерения в прикладных исследованиях лишь в той или иной степени близок к точному. Выбор индикаторов и построение на их основе шкал служат фундаментом для разработки инструментария, с помощью которого осуществляется непосредственное измерение сторон и свойств изучаемого явления. Но предварительно необходимо определить совокупность лиц (респондентов), чьи ответы станут источником первичной информации, представляющей собой результат измерения. 45 Вопросы и задания к Теме 4 1. Раскройте суть квантификации свойств социальных явлений. 2. Опишите процедуру поиска индикаторов. 3. Перечислите основные типы шкал. 4. Какие признаки изучаемого социального явления замеряют ранговые шкалы? 5. Назовите требования, которым должны отвечать шкалы измерения. 6. Дайте характеристику следующим шкалам: Гуттмана, Терстоуна, Богардуса, Лайкерта. 7. Приведите примеры унифицированных шкал для измерения возраста и стажа работы респондентов. 8. Поясните проблемы стандартизации измерительных шкал в социологических и маркетинговых исследованиях. 46 ТЕМА 5. ДОКУМЕНТАЛЬНЫЙ МЕТОД В ПРИКЛАДНЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ 5.1. Характеристика документов и их классификация Единственным способом сбора информации, который присутствует во всех исследованиях, является метод анализа документов. Документ – это предмет, созданный человеком для фиксации, хранения и передачи информации. Метод изучения документов означает использование любой информации, зафиксированной в рукописном или печатном тексте, теле-, кино-, фотоматериалах, в звукозаписи. Специалист, анализирующий те или иные социальные проблемы, должен начать свое исследование с изучения документальной информации как базовой, исходной для проведения дальнейшей работы. Какие бы социальные явления и процессы не изучал исследователь, он не может составить себе целостное, комплексное представление, не обратившись к анализу документальных источников. При этом каждый документальный источник необходимо оценивать с точки зрения его подлинности, надежности и достоверности сообщаемых в нем сведений. Отсюда вытекает несколько правил и особенностей работы с документами, которые по существу выступают условиями получения достоверной информации. Перечислим их: 1. Необходимо помнить, что первичные данные надежнее вторичных, а официальные – неофициальных. 2. Целевые («спровоцированные») документы надежны, если получены с использованием операций контроля. 3. Документы, содержащие мнения и оценки, обладают меньшей достоверностью, чем те, в которых просто излагаются факты. 4. При работе с документами необходимо выяснить, подлинный это документ или нет. 5. При работе с документами следует анализировать, какими намерениями руководствовались их составители. 47 6. При работе с документами целесообразно выяснить метод получения исходных данных (из «первых рук» или из неопределенного источника, была ли это запись по «свежим следам» или спустя какое-то время и др.) 7. При работе с документами имеет смысл выяснить, располагала ли к объективности обстановка, в которой они составлялись. При использовании метода анализа документов специалист должен ответить на ряд вопросов: что представляет собой документ, с которым он работает? Какова была цель его создания? В течение какого времени он действителен? Какова надежность и достоверность информации, содержащейся в нем? Как можно ее использовать? Каков общественный резонанс документа? Классификация документов По статусу По форме изложения По функциям Официальные Вербальные (письменные) Информационные Неофициальные Аудиальные Общественные Визуальные Личные АудиоВизуальные Регулятивные Коммуникативные По целевому назначению Существующие независимо от исследователя Созданные исследователем Культурнопросветительские Статистические Рис. 2. Классификация документов в прикладном исследовании Существует целый ряд классификаций видов документов (Рис. 2). В соответствии с одной из них документальная информация по своему статусу делится на официальную (правительственные документы, данные статистки, протоколы заседаний и собраний, служебные характеристики) и неофициальную (личные материалы, включающие письма, дневники, анкеты, заявления, автобиографии и др.). 48 В зависимости от формы, в которой фиксируется информация, и технических средств фиксации документы делятся на четыре вида: письменные (материалы архивов, прессы, личные документы, то есть те, в которых информация изложена в форме буквенного текста); иконографические (кинодокументы, картины, гравюры, фотографии, видеоматериалы и др.); статистические (данные, в которых форма изложения в основном цифровая); фонетические (магнитофонные записи, грампластинки). Особым видом документов являются компьютерные документы. По источнику информации документы могут быть первичными (составляются на базе прямого наблюдения или опроса) и вторичными (являются результатом обработки, обобщения других документов). В зависимости от авторства различают официальные и неофициальные документы. Официальные документы создаются должностными лицами. Такие документы оформляются соответствующим образом и юридически согласовываются (правительственные материалы, постановления, заявления, коммюнике, стенограммы, данные статистики, архивов, документы учреждений, организаций, деловая корреспонденция, протоколы судебных органов и др.). Неофициальные документы создаются частными лицами и представляют собой письма, дневники, мемуары, заметки на полях и др. По степени персонификации различают личные и безличные документы. Личные документы касаются отдельного, конкретного человека и, как правило, заверены подписями должностных лиц (карточки индивидуального учета, библиотечные формуляры, анкеты, характеристики, рекомендательные письма, заявления и др.). Безличные документы не касаются отдельных лиц, содержат информацию общего характера (протоколы, постановления, коммюнике, стенограммы, данные прессы, архивов, документы учреждений, организаций и др.). 49 Еще одна классификация документов связана с содержанием информации в них. В этом плане различают статистические, исторические, правовые, экономические, технические, педагогические и др. документы. Один из самых важных документальных источников – статистические данные. Они содержат данные в числовой форме, обычно систематизированы, сведены в таблицы, схемы. Функции статистических данных в социологическом и маркетинговом исследовании: могут использоваться для характеристики исторического контекста изучаемого явления или процесса; могут стать предметом специального анализа; могут обеспечивать концептуальные рамки конкретного исследовательского процесса. Основные источники статистической документации: переписи населения; выборочные опросы населения, проводимые государственными статистическими учреждениями; специальные выборочные опросы населения, проводимые научно-исследовательскими организациями; статистическая отчетность организаций. Многообразие документов требует дифференцированного подхода к их изучению и анализу, разработки разнообразных методик, применение которых позволяет выделить и глубоко исследовать специфику конкретного документа в рамках используемого метода. Основными методами эмпирического исследования документальных источников являются качественный анализ документов и контент-анализ. 5.2. Качественный анализ документов При работе с документами имеет значение знание методов и способов анализа материалов. Выделяют неформализованные (традиционные) и формализованные методы. Первые предполагают использование умственных операций, направленных на выявление 50 логики документов, их сути, основных идей с позиции цели прикладного исследования. Традиционные методы, используемые в качественных исследованиях, включают обычное «понимание» содержания документа, но, в отличие от простого ознакомления с ним, предполагают выдвижение гипотез, тщательный анализ содержания, логики текста, обоснованности и достоверности сведений. При использовании традиционных методов большое значение имеет опыт исследователя, его знание предмета, интуиция. Эти методы используют: при анализе уникальных документов, когда главной целью является всесторонняя содержательная интерпретация документального материала; если анализ документа предполагает описание сложных явлений; если документальных данных не хватает для массовой обработки, либо сами данные нерепрезентативны. Использование традиционных (качественных) методов анализа документов (в маркетинге – информативно-целевого анализа) не застраховано от появления субъективных смещений в интерпретации документов, причем с ростом числа документов количество смещений может увеличиваться. Поэтому в качестве альтернативного возник количественный формализованный метод, получивший название контент-анализа (контент-аналитическое исследование). 5.3. Контент-анализ документов Метод контент-анализа возник в сфере социологических исследований в СМИ. Его появление было предопределено увеличением объема информации, ростом печатной продукции, читательских аудиторий. Метод получил распространение в 40-х гг. ХХ века и разрабатывался известными американскими социологами Г. Лассуэллом и Б. Берельсоном. Суть контент-анализа заключается в том, что в документе выделяются такие признаки и свойства (ключевые понятия, стандарт- 51 ные фразы и т.п.), которые отражают содержание документа и которые можно подсчитать. Сам анализ проводится путем количественного сопоставления различных элементов текста по отношению друг к другу и общему объему информации. К количественному, формализованному анализу прибегают тогда, когда: имеется большое количество несистематизированного материала, причем его настолько много, что становится оправданным применение статистических методов; нужна высокая степень точности при сопоставлении однопорядковых данных; сравниваемые характеристики анализа сопоставимы (например, содержание газетных сообщений – численность подписчиков – их мнения об этих материалах). Суть методов формализованного анализа документов состоит в выделении в текстах признаков, которые отражают существенные стороны его содержания и в то же время легко подсчитываются. Если такие признаки найдены, качественное содержание документа становится измеримым – доступным для применения вычислительных операций. Хотя при формализованном анализе богатства языка и нюансы сюжета отдельного текста в значительной степени утрачиваются, результаты обработки большого массива аналогичных документов становятся объективными. Чаще всего в качестве объектов исследования контентанализа выступают сообщения СМИ, официальные документы, данные свободных интервью и открытые вопросы анкет. Возможность проверки выдвигаемых гипотез в отношении конкретного содержания текста предполагает оперирование конкретными единицами, позволяющими классифицировать материал с необходимой степенью точности. В этой связи перед исследователем встает задача определения единиц анализа и единиц счета. 52 Процедура контент-анализа: 1. Определение проблемы, цели, задачи, объекта и предмета исследования. Разрабатывается программа контент-аналитического исследования, формируется репрезентативная выборка, отбираются необходимые документы. При определении надежности документа необходимо четко определить, что это за документ, с какой целью он создавался, кто его автор. 2. Выделение в текстовой информации категории анализа – смысловой единицы анализа. Единицы анализа выделяются на основе содержания гипотез исследования. В качестве смысловых единиц анализа могут выступать: понятия, выраженные в словах и отдельных терминах; тема, выраженная в смысловых абзацах, частях текста, статьях; имена исторических личностей, политиков, организаторов производства, наименования учреждений и т.д.; общественные события, факты, случаи и т.д. 3. Процедурный подсчет употребления категории анализа. Единица счета – это количественная характеристика единицы анализа, фиксирующая регулярность, с которой встречается в тексте та или иная смысловая единица (число строк, абзацев, знаков, колонок, длительность звучания, метраж пленки и т.д.). Обоснованность (валидность) разработанной методики можно проверить при помощи экспертов, получением аналогичных данных другими методами, повторным кодированием тех же документов по единой инструкции. Сбор информации, регистрация единиц анализа проводятся в заранее разработанных макетах таблиц, на специальных карточках или при помощи специальных кодировальных матриц. Использование метода контент-анализа обеспечивает высокую степень надежности получаемой информации, позволяет избежать влияния исследователя на изучаемый объект, позволяет исследовать проблемы прошлых лет. Контент-анализ дает глубокое осмысление изучаемого вопроса. Социологическая и маркетинговая 53 информация, содержащаяся в документах, иногда дублирует данные, получаемые другими методами (опросом, наблюдением), и тогда она служит средством взаимопроверки и контроля их надежности. Сегодня контент-анализ стал основным методом исследования содержания и структуры различных документов. В зависимости от цели и задач исследования поле приложения этого метода может быть самым разнообразным: социальные, социокультурные проблемы, маркетинг и другие области. Трудоемкие процедуры обработки данных существенно облегчаются компьютерными программами. Самым распространенным в прикладных исследованиях является комплект SPSS. Вопросы и задания к Теме 5 1. Дайте общую характеристику анализа документов как метода сбора первичной информации в полевом и кабинетном исследовании. 2. Дайте определение понятия «документ» в прикладном исследовании. 3. Какие основания используются для классификации документов в социологии и маркетинге? 4. Перечислите критерии определения качества и достоверности документальной информации. 5. В чем суть качественного анализа документов? 6. Назовите достоинства и недостатки контент-анализа. 7. Охарактеризуйте процедуру контент-анализа. 8. Ознакомьтесь с маркетинговой информационной системой (МИС) и обозначьте ее возможности. 54 ТЕМА 6. ОПРОС КАК МЕТОД СБОРА ПЕРВИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ 6.1. Специфика опроса в социологии и маркетинге Самым распространенным методом сбора первичной информации, с помощью которого получают почти 70% всех необходимых данных для прикладного исследования, является опрос. Его популярность объясняется многими факторами. Методом опроса можно получить такую информацию, которая не всегда отражается в документальных источниках, не всегда доступна прямому наблюдению. Опрос позволяет выявить информацию о мотивах, установках, и в этом плане он часто бывает незаменим. К достоинствам этого метода следует отнести также его универсальность (при опросе регистрируются не только мотивы, но и результаты деятельности индивидов); помимо этого, многие социологи-практики отмечают, что информация, полученная методом опроса, дешевле информации, полученной другими методами. Кроме того, умелое применение закрытых вариантов вопросов позволяет использовать при обработке и анализе информации, полученной методом опроса, вычислительную технику. Также практика прикладных социологических и маркетинговых исследований показывает, что вербальная информация в целом надежнее, чем невербальная. Опрос можно определить как метод непосредственного или опосредованного сбора первичной вербальной информации, необходимой для достижения цели исследования. В современных прикладных исследованиях опрос классифицируются по самым различным основаниям. По характеру взаимодействия социолога и респондента опросы различают на заочные – анкетные и очные – интервью. По степени формализации – на стандартизированные (проводятся по заранее подготовленному плану) и нестандартизированные (свободные). По частоте проведения опросы делятся на одноразовые и многоразовые. Специфическим видом опроса является опрос экспертов – специалистов в исследуемой области. 55 Можно назвать и другие основания классификации опросов. Здесь указаны лишь основные. Методологическая база и методическое обеспечение постоянно развиваются, а сам метод уже давно представляет собой группу методов, различающихся между собой по применяемому инструменту, процедурам, техникам сбора и обработки данных. Важнейшим признаком объединяющим все названные выше методы, является непосредственный контакт с источником информации с целью сбора первичных данных. Получение информации по проблеме исследования происходит в процессе общения, причем варианты его могут быть различными и зависят от типа используемого инструмента, условий, места и времени сбора информации. Разновидности метода опроса настолько существенно различаются между собой, что перенос методических, технических и организационных процедур, например, из опроса экспертов в поле массового опроса невозможен. В каждой из них заложены те познавательные возможности, которые определяют характер получаемых данных, а также способы их обработки и интерпретации. Опрос используется во всех науках, объектом исследования которых является отдельная личность либо социальные общности и процессы. 6.2. Анкетирование как разновидность опроса Одним из наиболее распространенных, наиболее популярных видов опроса является анкетирование. Анкетный опрос – это такой вид опроса, над которым исследователь теряет контроль в момент раздачи или рассылки анкет (опросных листов). Основными компонентами анкетного опроса являются: социолог, анкета (или опросный лист) и респондент. Характеристика анкеты. Анкета (или опросный лист) заполняется респондентом самостоятельно, и поэтому все, что касается работы с ней, должно быть предельно ясно респонденту. Структура анкеты. Анкета состоит из нескольких составных частей, которые в своей совокупности образуют систему вопросов, 56 позволяющих получить информацию, необходимую для выработки рекомендаций по решению исследуемой проблемы. На первом месте всегда стоит вводная часть. В ней указывается кто проводит опрос, с какой целью проводится опрос, дается инструкция заполнения анкеты, указывается способ возврата заполненных анкет. Вводная часть играет исключительно важную роль, поскольку настраивает респондента на рабочий лад, что непосредственно сказывается на достоверности получаемой информации. Вводная часть анкеты чаще всего располагается на титульном листе. Второй частью анкеты является паспортичка, в которой содержатся вопросы для выяснения социально-демографических и профессионально-квалификационных характеристик респондента. В паспортичку чаще всего включают вопросы следующего содержания: пол, возраст, образование, профессия, должность, семейное положение и др. Количество и перечень вопросов определяются целями и задачами исследования. Обычно паспортичка дается в конце анкеты. Некоторые социологи утверждают, что спрашивать респондента о его личных данных в начале анкеты не только неэтично, но и нецелесообразно с точки зрения получения достоверной информации, поскольку эти вопросы могут насторожить респондента, который усомнится в анонимности опроса. Опыт социологических исследований не дает право отдавать предпочтение той или иной точки зрения. Далее идет основная (содержательная) часть, которая начинается с контактных вопросов. Их цель – заинтересовать респондента, облегчить ему включение в проблему. Вопросы должны быть просты в своих формулировках, ответы на них – достаточно легки. Таких вопросов не должно быть много, иначе они будут отягощать анкету. После контактных вопросов идут основные вопросы. Именно они являются «поставщиками» основной информации. Их содержание полностью определяется целью, задачами и гипотезами исследования. Лучше всего, если каждой отдельной гипотезе соответ- 57 ствует определенный блок вопросов. В анкете вопросы блока могут следовать один за другим, а могут быть и рассредоточены среди вопросов других блоков. Завершает основную часть анкеты заключительные вопросы. Эти вопросы должны снимать психологическое напряжение у респондента, позволить ему почувствовать, что сделана большая и нужная работа. Что касается количества вопросов, то оно тоже должно быть в пределах разумного. Практика социологических исследований показывает, что время заполнения анкеты не должно превышать 45 минут – в противном случае у респондента притупляется внимание и ослабевает интерес к опросу. Традиционно выделяют следующие виды анкетирования: раздаточное, почтовое, прессовое. Наиболее надежным является раздаточное анкетирование, при котором респондент получает анкету непосредственно из рук опрашивающего. Этот вид опроса гарантирует добросовестное заполнение анкеты, почти полный их возврат. Почтовое анкетирование – распространение анкет путем почтовой рассылки. Для увеличения процента возврата анкет вместе с анкетой вкладывается сопроводительное письмо, различные сувенирные открытки и т.д. Преимущества почтового анкетирования заключается в том, что он прост в организации и проведении, позволяет провести опрос одновременно на большой территории, позволяет выбрать респонденту удобное для него время заполнения, отсутствует психологический барьер, который может возникнуть при прямом контакте с анкетером. Недостатками этого вида анкетного опроса являются низкий процент возврата анкет, возможность группового заполнения анкеты, искажение выборочной совокупности. Лучше всего почтовое анкетирование использовать при опросе экспертов. Прессовое анкетирование – разновидность анкетирования, при котором анкеты публикуются в печати. В качестве преимуществ этого вида анкетирования можно отметить его экономичность и опе- 58 ративность. В качестве недостатков – невозможно определить репрезентативность данных, процент возврата не превышает 5% и ограниченность размера анкеты. С развитием Интернета и компьютеризацией населения России все большую популярность получают онлайн-опросы – это метод сбора информации, который осуществляется на основе использования интернет-технологий. Зачастую онлайн-опросы проводятся по интерактивной анкете, размещенной на сайте и заполняемой с компьютера и мобильного устройства. Основной проблемой онлайнопросов является репрезентативность выборки. Вопрос анкеты (интервью) – это высказывание, рассчитанное на получение информации, позволяющей замерить признаки изучаемых явлений. По форме вопросы бывают закрытые, открытые и полузакрытые. В закрытых вопросах респонденту предлагаются варианты ответов, и представляется выбор одного или нескольких ответов. Закрытые вопросы в свою очередь подразделяются на вопросы типа «да – нет», альтернативные и «вопросы-меню». Одной из разновидностей альтернативного вопроса, широко применяемой в прикладных исследованиях, является шкальный вопрос. Полузакрытые вопросы – это такие вопросы, когда в перечне позиций, предлагаемых ответов, есть позиция «другое» или «что еще», где респондент самостоятельно формулирует ответ на поставленный вопрос. Открытые вопросы не содержат вариантов ответов и позволяют респонденту выразить свое мнение в свободной форме. Обрабатывать открытые вопросы значительно сложнее, поскольку свободная информация плохо поддается систематизации. В связи с этим исследователи, как правило, избегают таких вопросов в анкете, но иногда сделать вопрос закрытым невозможно. Методические требования к формулировке вопросов в анкете: вопросы не должны содержать явных и неявных подсказок; 59 смысл вопроса должен быть однозначен для всех респондентов и интервьюеров; вопросы не должны содержать неясные для респондента термины и понятия; при формулировке оценочных вопросов нужно следить за сбалансированностью положительных и отрицательных суждений; если вопрос сложный, то после его формулировки требуется инструкция; все вопросы должны соответствовать исследовательским задачам; анкета должна соответствовать возможностям респондента как источника информации. Операция контроля и апробации анкеты включает три этапа: логический контроль за соответствием вопросов анкеты критериям качества, выяснение соответствия анкеты методическим требованиям; апробация анкеты (проведение пилотажного исследования). Выявленные в ходе контроля и апробации анкеты неточности исправляются, и она становится полноценным инструментом получения первичной социальной информации в проводимом исследовании. 6.3. Интервью в социологии и маркетинге Кроме анкетирования в современных прикладных исследованиях широкое распространение имеет другой вид опроса – интервьюирование. Интервью – это один из основных видов опроса, использующий непосредственное социально-психологическое взаимодействие между исследователем и респондентом в соответствии с поставленной целью. Интервью классифицируют по самым различным основаниям. По технике проведения интервью подразделяются на свободное, стандартизированное и полустандартизированное интервью. Свободное интервью – длительная (иногда до трех часов) беседа без строгой детализации вопросов по общей программе. Такие дли- 60 тельные беседы уместны на стадии разведки, уточнения проблемы исследования. Формализованное (стандартизированное) интервью предполагает детальную разработку всей процедуры опроса, то есть включает в себя общий план беседы, последовательность вопросов, варианты предполагаемых ответов. Формализованное интервью в зависимости от цели его проведения и направленности разделяют на: а) клиническое – длительное, глубокое; и б) фокусированное – кратковременное. Целью клинического интервью является получение более полной и достоверной информации о внутренних побуждениях, мотивах, склонностях опрашиваемого. Целью фокусируемого интервью является получение информации о конкретной проблеме, процессе или явлении. Полустандартизированное интервью включает в себя признаки и свободного, и формализованного интервью. По типу респондентов интервью бывают: с ответственным лицом, с экспертом, с рядовым респондентом. По способу общения между исследователем и респондентом интервью подразделяются на: явные («лицом к лицу», телефонные), скрытые. Телефонное интервью позволяет оперативно собрать информацию о каком-то процессе, но в то же время оно имеет целый ряд недостатков: может быть только кратковременным; не может быть репрезентативным. Интервью подразделяются также по технике регистрации ответов – на протоколируемые и непротоколируемые; по объему и количеству анализируемых проблем; по этапам исследования; по продолжительности и т.д. Специфические особенности интервью как метода получения первичной социальной информации: 1. Интервью помогает получить глубинную информацию о мнениях, мотивах и представлениях респондентов. 2. Возможность вести наблюдения за психологическими реакциями респондента. 61 3. Личный контакт интервьюера с респондентом обеспечивает максимальную полноту реализации вопросника (чего не скажешь об анкетировании). 4. Личный контакт интервьюера и респондента обеспечивает более серьезное отношение респондента к опросу. В качестве специфики интервью выступают некоторые проблемы его организации и проведения: трудности подготовки интервьюеров, значительные материальные и временные затраты, поиск психологического контакта с каждым респондентом, решение проблемы анонимности. Следует отметить, что центральной фигурой интервью всегда является интервьюер. Исследования, проведенные методом интервью, показывают, как часто достоверность и надежность получаемой информации зависит от личности интервьюера. Поэтому при подборе интервьюеров необходимо учитывать следующее. 1. Интервьюер должен любить свое дело, быть социально активным человеком, иметь определенный жизненный опыт. 2. Интервьюер должен быть эрудированным человеком. В процессе интервьюирования ему приходится вести беседу не только по исследуемой проблеме, но часто и по проблемам, близким, а иногда и не имеющим отношения к исследованию. 3. Интервьюер должен быть общительным, уметь завязать разговор, в случае необходимости повернуть его в нужное русло. Он должен быть наблюдательным. 4. Интервьюер должен быть дисциплинированным, честным, выполнять все инструкции по проведению интервью. 5. Интервьюер должен хорошо знать тему интервью, а также технику интервьюирования. 6. Интервьюер должен быть морально и физически выносливым. Поскольку ему придется беседовать в различной обстановке с самыми разными людьми по нескольку (4-5) часов в день на протяжении определенного временного периода. 62 Многие ученые вполне справедливо отмечают, что на успешное проведение интервью оказывают влияние и другие факторы, связанные с личностью интервьюера. Это в первую очередь внешний вид интервьюера и некоторые его демографические характеристики. Одним из основных условий, влияющих на получение достоверной и надежной информации, является наличие качественного опросного листа и соблюдение правил его использования. Опросный лист интервьюера представляет собой документ, где указывается имя интервьюера, тема интервью, место проведения интервью, отношение респондента к беседе, длительность беседы, вопросы и ответы на них, а также некоторые социально-демографические данные о респонденте. Как и любые другие документы исследования, опросный лист выполняет определенные функции. Их две: вопросник представляет собой реализацию темы исследования в виде списка вопросов; вопросник помогает интервьюеру получить у респондента необходимую информацию. Следует отметить, что сам по себе опросный лист не корректно называть инструментом исследования, он всегда выступает в единстве с интервьюером. Это единство и представляет собой в широком смысле слова инструмент исследования. Особую роль в процессе интервьюирования занимает анализ характеристик ситуации интервью. Понятие «ситуация интервью» включает в себя следующие структурные элементы: место проведения интервью, конкретную обстановку интервью, время проведения и продолжительность интервью. Анализ научной литературы и практический опыт дают возможность выделить шесть видов мест для проведения интервью: рабочее место; изолированное помещение на производстве; квартира респондента; официальное место; нейтральное место; улица. Наиболее распространенным местом интервьюирования является рабочее место. Именно здесь обеспечивается деловой настрой беседы, более критический характер ответов, да здесь и легче всего 63 встретить респондента. Можно проводить интервью и в других местах и добиваться хороших результатов. Чтобы получилось именно так, нужно помнить, что выбор места интервьюирования зависит от темы исследования и степени стандартизации вопросника. Что касается обстановки интервьюирования, то она бывает благоприятной, удовлетворительной или неблагоприятной. Благоприятная обстановка характеризуется наличием изолированного места, отсутствием третьих лиц и отвлекающих факторов. Удовлетворительная обстановка характеризуется наличием изолированного помещения, периодическим присутствием третьих лиц без их вмешательства в ход интервью, периодически отвлекающими факторами (такими, как звонки, шумы и т.п.). Неблагоприятная обстановка характеризуется отсутствием отдельного помещения, присутствием и участием третьих лиц, многократным прерыванием интервью. Не подлежит сомнению тот факт, что на проведение интервью оказывает влияние и такой фактор, как время суток его проведения. Принято различать четыре временных периода проведения интервью. 1. Утренний период – время до обеденного перерыва. В это время респондент еще не утомлен, что благоприятно для проведения интервью. 2. Обеденный перерыв не всегда благоприятен для интервьюирования, так как в это время респондент хочет отдохнуть. 3. Дневной период (примерно с 14 до 19 часов). Этот период характеризуется насыщенностью трудового процесса, понижением физиологических возможностей у респондента. 4. Вечерний период – после 19 часов. В это время респондент утомлен, озабочен домашними делами. Под продолжительностью интервью обычно понимают длительность беседы, обеспечивающую наиболее полное раскрытие темы и достоверность ответов. Продолжительность интервью определена опросным листом и зависит от темы исследования, количе- 64 ства вопросов, глубины рассмотрения темы, социальнодемографических характеристик будущих респондентов, физических возможностей активного восприятия интервьюера. Вопросы и задания к Теме 6 1. Дайте общую характеристику опроса как метода сбора первичной информации. 2. Назовите основные этапы подготовки и проведения опроса. 3. Какие методические требования предъявляются к формулировке вопросов и бланку опросного листа? 4. Раскройте социально-психологические особенности взаимодействия исследователя и респондента. 5. Какие существуют проблемы повышения качества информации, полученной в результате опроса? 6. Поясните назначение онлайн-опросника VELS, лабораторного опроса (hall-test) и домашнего теста (home-test). 7. Подготовьте инструментарий исследования по теме своего курсового проекта. 8. Охарактеризуйте достоинства и недостатки опроса через Интернет. Назовите наиболее популярные онлайн-сервисы. 65 ТЕМА 7. МЕТОД ЭКСПЕРТНЫХ ОЦЕНОК 7.1. Сущность и сфера применения метода Основное содержание метода экспертных оценок заключается в организации работы группы экспертов по обсуждению наиболее существенных сторон изучаемого явления или процесса, анализе существующих проблем, приведении экспертных мнений к консенсусу, составлении социальных прогнозов. Эксперт (от лат. expertus – опытный) – специалист в конкретной научной либо практической области, который привлекается для разрешения вопросов, требующих глубоких профессиональных знаний, подкрепленных практическими навыками. Экспертные оценки – официально оформленные мнения экспертов о различных сферах человеческой деятельности, составленные на основе сравнения объектов, их структуры и свойств по выделенным критериям. Процедура получения информации от экспертов называется экспертизой. Ее содержание представляет собой процесс самостоятельного решения экспертами поставленных перед ними задач в ходе исследования. Существенным отличием экспертного метода от массовых опросов является отсутствие анонимности при вынесении результирующего заключения. Каждый специалист, привеченный к проведению экспертизы, берет на себя личную ответственность за предлагаемое решение и подписывает итоговый документ, отражающей результат работы экспертной группы или обоснование собственной позиции. В практике социологических и маркетинговых исследований метод экспертной оценки используется для: анализа состояния социального объекта, его структуры, функций и динамики; прогноза изменения социальных явлений и направлений социальных процессов на определенный период времени и факторов, влияющих на данные изменения; 66 оценки достоверности результатов массовых опросов, определение достоверности и надежности представленных данных; оценки прогностических возможностей теоретических моделей развития социальных объектов; управленческого консультирования в области стратегии развития организации и управления персоналом. Надёжность оценок и решений, принимаемых на основе суждений экспертов, достаточно высока и в значительной степени зависит от организации и направленности процедуры сбора, анализа и обработки полученных мнений. Результаты опроса групп экспертов существенно отличаются от решений, формируемых в результате дискуссий на заседаниях комиссий, где может возобладать мнение авторитетных или всего лишь «напористых» участников. Это не означает, что индивидуальное мнение конкретного специалиста или решение такой комиссии не значимо. Однако надлежащим образом обработанная информация, полученная от группы экспертов, как правило, оказывается более достоверной и надежной. Данный метод применить не удастся, когда: исходная статистическая информация недостаточно достоверна; некоторая часть информации имеет качественный характер и не поддается количественной оценке; в принципе необходимую информацию получить можно, однако в момент принятия решения она отсутствует, поскольку это связано с большими затратами времени или средств; существует большая группа факторов, которые могут повлиять на реализацию решения в будущем, но их нельзя точно предсказать. 7.2. Формирование группы экспертов Отбор экспертов, формирование экспертных групп – достаточно сложная задача. Именно эта процедура в наибольшей степени определяет эффективность использования метода экспертных оце- 67 нок и качество полученных решений. Подбор специалистов для участия в экспертном опросе начинается с определения научных, технических и административных проблем, непосредственно связанных с решением поставленной задачи. Составляется список компетентных в исследуемых областях лиц, который служит основой для выбора экспертов. Эксперт в полном смысле этого слова – активный участник научного поиска. Попытка скрыть от него цель исследования, превратив, таким образом, в пассивный источник информации, грозит потерей доверия эксперта к организаторам исследования. Формирование группы потенциальных экспертов начинается с метода «снежного кома». После определения числа возможных кандидатов в эксперты решается вопрос о численности экспертной группы. Оптимальное количество вряд ли возможно определить точно, но очевидно, что в малой группе экспертов на итоговую оценку оказывает излишнее влияние оценка каждого из экспертов. Слишком же большое число экспертов затрудняет формирование согласованного мнения. Кроме того, при увеличении числа участников уменьшается роль нестандартных мнений, отличающихся от мнения большинства, но не всегда оказывающихся неправильными. В то же время привлечение большого числа экспертов позволяет хотя бы частично компенсировать недостаток информации, полнее использовать индивидуальный и коллективный опыт. Принципиальное значение имеет возможность обеспечения «равноправия» специалистов различных направлений, различного уровня компетентности с учётом специфики исследуемой проблемы. Тем не менее, можно установить некоторые общие требования, определяющие набор качеств, которыми должен обладать «идеальный» эксперт: компетентность потенциального эксперта в исследуемой области, эрудированность в смежных областях, должностное положение, принципиальность и объективность в своих оценках, интуиция, способность прогнозирования, готовность к творческой дискуссии. 68 Для отбора специалистов в рабочую группу используют некоторые простые статистические способы и приемы, а также их комбинацию: 1) экспериментальный (с использованием тестирования, проверки эффективности их прежней экспертной деятельности); 2) документальный (на основе профессиональноквалификационных и социально-демографических данных); 3) при помощи голосования (на основе аттестации потенциальных экспертов их коллегами); 4) при помощи самооценки (оценка степени компетентности в изучаемой проблемы, которая дается самим потенциальным экспертом). Кроме указанных способов возможен расчёт достоверности и точности экспертных оценок, представленных каким-либо из потенциальных экспертов в прошлом. Для этого рассчитывают степень надёжности эксперта, под которой понимается относительная частота случаев, когда эксперт определил наибольшую вероятность гипотезам, впоследствии подтвердившимся (то есть количество прогнозов, сделанных экспертом вообще, делится на количество сбывшихся прогнозов). Понятие надёжности и точности эксперта базируется на предположении о том, что существует класс задач, для решения которых эксперт либо подходит, либо не подходит. 7.3. Процедура и виды экспертного оценивания Организация экспертного опроса, включает в себя не только подбор экспертов, но и подготовку их к работе, в частности обеспечение их максимально объективными данными по проблеме. Следует заботиться о достаточной информированности участников об источниках возникновения исследуемой проблемы и путях решения сходных проблем в прошлом. Процедура экспертного оценивания включает в себя: составление специальных опросных листов для экспертов. Основной инструментарий экспертного опроса – анкета или бланк- 69 интервью, разработанные по специальной программе. В отличие от массового опроса, программа опроса экспертов не столь детализирована и носит преимущественно концептуальный характер. В ней, прежде всего, однозначно формулируется подлежащее оценке явление, предусматривается в виде гипотез возможные варианты его изменения: формирование группы экспертов; постановка задачи и конкретизация вопросов для их достижения; определение способа экспертных оценок; процедура экспертного оценивания; анализ полученных данных. Необходимо, чтобы условия проведения опроса способствовали получению наиболее достоверных оценок. С целью обеспечения независимости оценок следует по возможности устранять взаимовлияние экспертов и уменьшать воздействие посторонних факторов. Большое значение имеет правильная формулировка вопросов опросника, позволяющая выявить мнение эксперта по каждому вопросу в виде количественной оценки и дающая возможность согласования оценок, полученных от разных экспертов. Если форма опроса экспертов предполагает их очное взаимодействие, необходимо заботиться о том, чтобы мнения наиболее известных и авторитетных экспертов не определяли характер дискуссии (для этого при выступлении сначала предоставляется слово «рядовым» участникам, а потом наиболее известным и авторитетным). Может оказаться необходимой также проверка данных, используемых для экспертных оценок, изменение состава экспертной группы, повторные замеры по тем же вопросам с последующим сопоставлением результатов с информацией, полученной другими методами. После проведения опроса группы экспертов осуществляется обработка результатов. Исходной информацией для обработки являются числовые данные, выражающие предпочтения экспертов, и содержательное обоснование этих предпочтений. 70 Целью обработки является получение обобщенных данных и новой информации, содержащей экспертные оценки. Наличие как числовых данных, так и содержательных высказываний экспертов приводит к необходимости применения качественных и количественных методов обработки результатов группового экспертного оценивания. На основе результатов обработки формируется решение проблемы. Одним из наиболее ответственных этапов обработки собранной информации является согласование экспертных мнений, что может быть сделано на основе одного из следующих правил: правило большинства – выбирается та оценка явления или то решение задачи, которых придерживается большинство экспертов (однако, надо заметить, нередки ситуации, когда эксперты, дающие более достоверные оценки, оказываются в меньшинстве); правило авторитета – выбирается то решение, к которому склоняются самые авторитетные эксперты (в этом случае каждому эксперту должен быть приписан «вес», оценивающий его уровень компетентности); правило средней оценки – определяется либо простая, либо взвешенная средняя оценка мнений экспертов. Качественный анализ мнений позволяет установить существование различных точек зрения экспертов и их обоснование. Все это дает возможность более глубоко осмыслить результаты опроса экспертов. Все экспертные оценки можно классифицировать по очной форме участия экспертов в опросе и заочной форме. Очная форма позволяет полнее сосредоточить внимание эксперта на решаемой проблеме, что повышает качество результата, однако заочный метод может быть дешевле. Выбор вариантов работы с экспертами определяется спецификой проблемы и ситуацией. Очные варианты работы с экспертами позволяют собрать более качественную информацию, хотя есть сложности организационного порядка и взаимовлияния экспертов. Заочная же форма работы с 71 экспертами дает возможность преодолевать географические рамки при опросе экспертов, исключает их взаимовлияния, однако делает работу экспертных групп не оперативной. Разновидности очного опроса экспертов: 1. Свободное интервью экспертов. Имеет разведывательную цель и чаще используется, когда необходимо более точно представить исследуемую проблему, уточнить некоторые моменты, чётче интерпретировать употребляемые понятия и наметить основные направления исследования. Число интервьюируемых экспертов здесь невелико (10-15). Такое интервью должно проводится опытным исследователем. 2. Анкетный опрос экспертов. 3. «Мозговой штурм», предполагающий прямой обмен мнениями, стимулирование высказываний, наблюдение реакций участников. Разновидности заочного опроса экспертов: 1. Почтовое анкетирование экспертов 2. Дельфийская техника заключается в выработке согласованных мнений путём многократного повторения опроса одних и тех же экспертов. После первого опроса и обобщения результатов его итоги сообщаются участникам экспертной группы. Затем проводится повторный опрос, в ходе которого эксперты либо подтверждают свою точку зрения, либо изменяют её в соответствии с мнением большинства. Такой цикл содержит в себе 3-4 прохода. В ходе подобной процедуры вырабатывается общая оценка, но при этом исследователь, конечно, не должен игнорировать мнение тех, кто после неоднократных опросов остался на своей точке зрения. Очевидно, что данный вид работы с экспертами весьма трудоемок и сложен. Хотя использование дельфийской техники имеет и свои преимущества, она обеспечивает анонимность опроса путем исключения взаимодействия экспертов, устанавливает обратную связь в виде сообщения обработанной информации о степени согласованности точек зрения экспертов на предыдущих этапах опро- 72 са, исключает взаимовлияния экспертов. Метод Дельфы не имеет целью достичь полного единства мнений экспертов по существу вопроса, поэтому, несмотря на сближение точек зрения, различие во мнениях экспертов все равно будет существовать. Вопросы и задания к Теме 7 1. Раскройте сущность метода экспертных оценок и область его применения в прикладных исследованиях. 2. Дайте определение эксперта и укажите личностные характеристики, которыми он должен обладать. 3. Дайте характеристику этапов формирования группы экспертов в прикладном исследовании. 4. Охарактеризуйте процедуру экспертного оценивания в социологическом и маркетинговом исследовании. 5. Поясните суть качественного и количественного анализа мнений экспертов. 6. Назовите разновидности очного и заочного опросов экспертов и методы, используемые в них. 7. Определите пути повышения качества информации, полученной методом экспертных оценок. 8. Приведите примеры применения метода экспертных оценок в процессе принятия управленческих и маркетинговых решений. 73 ТЕМА 8. МЕТОД НАБЛЮДЕНИЯ В ПРИКЛАДНЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ 8.1. Специфика научного наблюдения Наблюдение в прикладном социологическом и маркетинговом исследовании – это метод прямого непосредственного и целенаправленного восприятия исследуемого объекта или процесса, фиксируемого определенным образом. Особенностью научного наблюдения является возможность для исследователя участвовать в изучаемом событии, воспринимать его изнутри и описать, опираясь на собственное, а не чужое (как в опросе или анализе документов) мнение. Метод наблюдения эффективно используется при исследовании поведения индивидов, групп в различных видах деятельности и самых разнообразных формах общения между людьми. К наблюдению как методу сбора социальной информации прежде всего обращаются, когда нужно получить предварительные данные для уточнения направления планируемого исследования. Оно расширяет видение изучаемого явления, способствует выделению значимых ситуаций, объекта и предмета исследования. К наблюдению обращаются и для получения иллюстративных данных, которые делают более жизненным несколько суховатый статистический анализ. В отличие от обыденного наблюдения – непроизвольной деятельности человека, связанной с познанием окружающего мира, научное наблюдение подчиняется следующим правилам: 1. Научное наблюдение – это целенаправленный процесс, подчиненный основной цели исследования. 2. Научное наблюдение планируется и проводится по заранее определенной процедуре. 3. Данные научного наблюдения заносятся в формальные документы (дневники, карточки, протоколы наблюдения). 4. Полученные результаты проверяются на надежность, обоснованность и устойчивость. 74 5. Наблюдение обычно применяется в комплексе с другими методами сбора информации: опросом, анализом документов, экспериментом). Общая процедура наблюдения заключается в следующем. Сначала определяются цель и задачи наблюдения (для чего наблюдать?). Затем выбираются объект, предмет и ситуации наблюдения (что наблюдать?). Далее избирается способ наблюдения, наименее влияющий на объект и обеспечивающий в оптимальном варианте сбор первичной информации (как наблюдать?). После этого определяется способ регистрации наблюдаемых событий, действия, поведение (как вести записи?). Наконец, последняя процедура – обработка и интерпретация полученной в процессе наблюдения информации (каков результат?). Важнейшее достоинство метода наблюдения в том, что он открывает возможность непосредственного восприятия поведения людей в конкретных условиях и в реальном времени. Тщательно подготовленная процедура наблюдений обеспечивает фиксацию всех значимых элементов ситуации. Тем самым создаются предпосылки для ее объективного изучения. Наблюдение позволяет широко, многомерно охватить события, описать взаимодействия всех его участников. Недостатки метода можно свести к двум группам: объективные (не зависящие от наблюдателя) и субъективные (связанные с личностью, профессиональными особенностями наблюдателя). К объективным недостаткам метода относятся: ограниченность, принципиально частный характер каждой наблюдаемой ситуации; сложность, а то и просто невозможность повторения наблюдений; высокая трудоемкость метода (большие временные затраты, участие большого количества исследователей высокой квалификации). 75 К субъективным недостаткам следует отнести следующие: различие в социальном положении наблюдателя и наблюдаемых, несхожесть их интересов, ценностных ориентации, стереотипов поведения и т.д.; установки наблюдателя и наблюдаемых сказываются на качестве информации, так как если наблюдаемые знают, что являются объектом наблюдения, то характер их действий может искусственно меняться из желания подстраиваться под то, что, по их мнению, хотелось бы видеть наблюдателю; настроение наблюдателя, его сосредоточенность, умение целостно воспринимать наблюдаемую ситуацию. Устранить эмоциональную окрашенность восприятия социального объекта невозможно, поскольку она является важнейшей чертой человеческой психики. Даже при использовании технических средств фиксирования события следует помнить, что видеокамеру направляет оператор, определяющий ракурс и выбор объекта в соответствии со своими представлениями о значимости происходящих событий. Снижение вероятности искажения получаемых данных возможно с увеличением числа наблюдателей и использованием различных способов сбора информации – дополнение личных впечатлений видеосъемкой, невключенным наблюдением и др. Существует примерный перечень значимых элементов, свойственных всем случаям применения метода наблюдения в социологии: 1. Наблюдаемые. Количество человек, участвующих в ситуации, социально-демографическая структура этой группы, характер взаимоотношений в ней, распределение ролей между участниками ситуации. 2. Обстановка. Местонахождение наблюдаемой ситуации типичное для этого места социальное поведение, возможные отклонения в поведении участников наблюдаемой группы. 3. Цель деятельности группы. Случайно или закономерно наблюдается ситуация, наличие определенных формальных или 76 неформальных целей, ради которых собралась группа; совпадают ли цели различных участников ситуации. 4. Социальное поведение. Характер деятельности наблюдаемой группы, стимулы деятельности, на кого (на что) направлена деятельность, психологическая атмосфера в группе. 5. Частота и продолжительность. Время, длительность и повторяемость наблюдаемой ситуации, ее уникальность или типичность. 8.2. Виды наблюдений Виды наблюдений рассматриваются в зависимости от степени формализованности, положения наблюдателя, условий организации, регулярности, упорядоченности наблюдения, места и др. В соответствии со степенью формализованности наблюдения делятся на неструктурированные и структурированные. Первые применяются при отсутствии четких гипотез и детального плана действий наблюдателя. При неструктурированном наблюдении определяются лишь самые общие черты ситуации и примерный состав наблюдаемой группы. Наблюдение ведется, как правило, за объектом в целом, без предварительного определения элементов наблюдаемого процесса. Примером неструктурированного наблюдения является наблюдение за поведением стихийно возникшей митингующей толпы. Ориентирами неструктурированного наблюдения являются: Определение наблюдаемой ситуации и ее общая характеристика. Выявление участников событий, структуры их отношений, роли в наблюдаемой ситуации. Определение целей их деятельности (особенно групповых целей и интересов). Выявление структуры деятельности, ее эффекта, стимулов поведения. 77 Характеристика частоты, регулярности, продолжительности наблюдаемых событий, определение их типичности. В ходе неструктурированного наблюдения понимание исследователем наблюдаемой ситуации меняется, что приводит к изменению направления наблюдения. По мере накопления данных сужается поле наблюдения и может происходить переход от неструктурированного к структурированному наблюдению При структурированном наблюдении исследователь располагает достаточной информацией об объекте, заранее определяет значимые элементы изучаемой ситуации, составляет подробный план, инструкции для фиксации результатов, причем все это делается до начала сбора материала. Задачей структурированного наблюдения является систематическое наблюдение и описание ситуации, проверка рабочей гипотезы исследования. Способ наблюдения определяется задачами исследования, объектом, ситуацией, характером взаимодействия наблюдателя и наблюдаемого. Следующая классификация видов наблюдений связана с положением наблюдателя, и в зависимости от этого наблюдения делятся на включенные и невключенные. В первом случае специалист непосредственно «включен» в наблюдаемый объект. Он как бы входит в социальную среду и изнутри анализирует процессы, находясь в контакте с наблюдаемыми и принимая участие в их деятельности. При использовании этого метода наблюдатель становится частью наблюдаемой ситуации, влияет на нее и сам подвергается ее воздействию. При этом характер включенности наблюдателя может быть разным. Он либо полностью соблюдает инкогнито, и наблюдаемые не выделяют его из группы, либо он участвует в деятельности группы, не скрывая своих исследовательских целей. Сама же степень включенности наблюдателя может колебаться в широком диапазоне – от пассивного наблюдения (почти как при невключенном наблюдении) до самого активного (полное слияние наблюдателя с наблюдаемой группой). 78 Включенное наблюдение имеет определенные преимущества перед другими методами и видами наблюдения, поскольку позволяет лучше понять поведение и поступки людей. Вместе с тем, у этого метода есть и недостатки. Это субъективизм, опасность утратить объективный подход к процессу. Включенность в группу формирует систему симпатий и антипатий, которые способствуют неосознанной фильтрации наблюдений. Кроме того, могут возникнуть определенные деликатные, морального порядка проблемы, касающиеся границ допустимого скрытого наблюдения поведения людей. В частности, такое наблюдение может рассматриваться как «подглядывание», а иногда даже шпионаж. Все зависит от того, каким целям оно подчинено и как ведет себя наблюдатель. Здесь особенно важно не предавать увиденное или услышанное огласке. Невключенное наблюдение предполагает изучение ситуации специалистом со стороны, когда он не участвует в жизни исследуемого объекта, не вступает в прямые контакты с участниками ситуации, оказывается вне поля их зрения. В зависимости от регулярности, наблюдение бывает систематическим и случайным. Первое планируется и регулярно осуществляется в течение определенного периода времени. Это может быть длительное, непрерывно продолжающееся или проводимое в циклическом режиме наблюдение (раз в неделю, раз в месяц, фиксированные в году недели). Обычно систематическое наблюдение проводится по структурированной методике, с высокой степенью конкретизации всей деятельности наблюдателя Случайное наблюдение, как правило, проводится без плана, по поводу определенной, разовой, конкретной ситуации. Случайным является наблюдение заранее незапланированного явления, неожиданной ситуации (например, несанкционированного митинга). Особенно часто это бывает в разведывательных исследованиях. По условиям организации и месту проведения наблюдения различают такие его виды, как полевое и лабораторное. Первое проводится в естественных условиях реальных жизненных ситуаций 79 и встречается наиболее часто. Привычность обстановки для наблюдаемых – основа правильного понимания их поведения. Лабораторное наблюдение встречается гораздо реже и представляет собой вид наблюдения, при котором условия окружающей социальной среды определяются исследователем и являются, таким образом, искусственно сконструированными. Одним из видов наблюдений, с точки зрения его продолжительности, выступает экспресс-наблюдение, объектом которого становятся всевозможные массовые мероприятия и их участники (собрания, вечера, съезды, демонстрации и т.д.). Иногда такое наблюдение применяется в необычных условиях, когда трудно предсказать, в каком русле будут протекать события, как поведут себя их участники, какими будут последствия. Экспресс-наблюдение актуально для исследования в условиях чрезвычайных ситуаций. Оно дает представление об общей динамике настроения, коммуникативной активности индивидов и социальных общностей и часто используется для наблюдения временных, спонтанно складывающихся групп. В таком случае в экспресснаблюдении должны принимать участие несколько наблюдателей, а не один человек. Это позволяет получить наиболее дробную и, вместе с тем, объективную картину ситуации. Способы регистрации данных наблюдения различаются по степени точности, полноты, надежности, обоснованности, по форме, языку записи, по трудоемкости процесса фиксации, кодировки и расшифровки, анализа, по использованию различных шкал замера. Ведение записей при невключенном, неструктурированном наблюдении – дело навыка, изобретательности исследователя. Они могут пользоваться кодовыми словами, обозначениями (записи в блокноте расшифровываются при первой возможности). При хорошей памяти можно записать многое даже в конце дня (хотя ей не следует слишком доверять). При этом чаще всего заполняется специальная карточка наблюдения. 80 8.3. Пути повышения надежности данных наблюдения Необходимость повышения надежности (обоснованности и устойчивости) первичных данных, а также результатов их анализа при использовании метода наблюдения определяется большим количеством факторов, влияющих на качество информации. Данный метод содержит в себе элемент субъективности, исключить который невозможно, поскольку личностные качества и социальные приоритеты наблюдателя неизбежно сказываются на полученных результатах. Поэтому, во-первых, первичные данные, собранные посредством наблюдения, подлежат обязательной перепроверке другими методами, во-вторых, к поведению регистраторов, непосредственно фиксирующих поведение и состояние объекта наблюдения, предъявляются особые требования. При использовании метода наблюдения необходимо соблюдать следующие правила: 1. Подробно классифицировать элементы событий, подлежащих наблюдению, используя четкие индикаторы. 2. При замерах проявлений общественного мнения (высказываний, поведенческих актов) и определения факторов, предположительно влияющих на его динамику, субъект общественного мнения (целевую аудиторию) следует наблюдать в разных ситуациях (нормальных и стрессовых, стандартных и конфликтных), что позволяет подтвердить или опровергнуть роль выделенных факторов. 3. Стараться избежать смешивания описания событий с их эмоциональным представлением регистратора. С этой целью в протокол (карточку наблюдения) вносятся две различные графы. В одной из них регистратор фиксирует социальные факты (действия наблюдаемых, их вербальные и невербальные реакции на событие и т.п.), в другой – свои замечания по поводу увиденных фактов и их оценку. 4. Четко различать и регистрировать содержание, формы проявления общественного мнения и его количественные характеристики – интенсивность, распространенность, направленность и т.п. 81 5. Применять единую технику записей при осуществлении наблюдения группой регистраторов, что позволяет стандартизировать полученные данные, содержащие их мнения, оценки и интерпретацию событий. 6. В целях подтверждения обоснованности результатов наблюдения проводить сбор информации одновременно методами включенного и невключенного наблюдения. Это позволит комплексно оценить объект изнутри, глазами регистратора, непосредственно контактирующего с участниками событий, и с позиции внешнего, отстраненного наблюдателя. Главным фактором, снижающим надежность полученных данных, может выступать сам наблюдатель. Научное наблюдение предъявляет особые требования к личным качествам исследователя, регистрирующего изучаемые явления и процессы в социальных группах. Во-первых, он должен быть максимально объективен в своем отношении к наблюдаемым событиям, что для любого человека крайне сложно. Во-вторых, он должен уметь контролировать свои действия, чтобы не оказывать существенного влияния на наблюдаемую ситуацию, что также крайне затруднительно при любых видах наблюдения. И наконец, наблюдатель должен соблюдать этические требования сохранения интересов объекта исследования и не выходить за рамки поставленных научных задач. Нравственный долг исследователя, как и врача, – «не навредить» своими действиями, а напротив активно помогать решать возникшие проблемы. Если он понимает свою задачу именно так, то всегда найдет нужную форму осуществления наблюдения. 82 Вопросы и задания к Теме 8 1. Объясните специфику научного наблюдения. 2. Почему наблюдение, как правило, является вспомогательным методом сбора информации? 3. Назовите виды наблюдений и дайте их характеристику. 4. Какие существуют объективные и субъективные недостатки метода наблюдения? 5. Как повысить надежность информации, полученной методом наблюдения? 6. Дайте характеристику способам фиксации и осуществления контроля за результатами наблюдения. 7. Раскройте особенности наблюдения в маркетинговых исследованиях. 8. Приведите примеры использования технических средств наблюдения в маркетинговых исследованиях. 83 ТЕМА 9. ЭКСПЕРИМЕНТ В ПРИКЛАДНЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ 9.1. Специфика социального эксперимента Эксперимент относится к числу самых разнообразных, трудно реализуемых, но хорошо известных в социологии методов сбора первичной социальной информации. Эксперимент – метод получения информации о количественном и качественном изменении показателей деятельности и поведения социального объекта опытным путем в результате воздействия на него определенных управляемых и контролируемых факторов (переменных). Основными признаками социального эксперимента являются: активное вмешательство исследователя в систему изучаемых явлений; планомерное введение относительно изолированного экспериментального фактора, его вариация, возможная комбинация с другими факторами; планомерный контроль за всеми существенными детерминирующими факторами; эффекты изменения зависимых переменных должны быть измерены и однозначно сведены к влиянию независимых переменных (экспериментальных факторов). Социологам и маркетологам чрезвычайно трудно выполнить в полном объеме все требования к эксперименту, которые сформировались в естественных науках. Однако к этому необходимо стремиться, чтобы быть уверенным в том, что именно изучаемый в данном эксперименте фактор является причиной зарегистрированного изменения (так называемая внутренняя валидность), а выявленная зависимость закономерна в определенных условиях, и полученные выводы можно распространять на внеэкспериментальные ситуации (т.е. внешняя валидность). Возможность применения эксперимента при изучении социальных явлений зависит от специфики объекта исследования и от 84 того, насколько изучен характер реакции социальной группы на планируемые изменения. Поэтому задача эксперимента состоит в том, чтобы измерить реакцию на те или иные факторы в искусственно созданных и контролируемых условиях. При этом нельзя не учитывать тех общих требований к эксперименту, которые выработаны в процессе исследовательской практики. Применение эксперимента должно способствовать приросту знаний; планируемые условия эксперимента, его структура не должны нарушать базовых принципов исследуемого объекта; эксперимент должен быть управляемым. Эти требования можно соблюсти при условии наличия хорошо подготовленного плана проведения эксперимента. План эксперимента разрабатывается в зависимости от специфики задач и гипотез исследований, с одной стороны, и материальных, социальных и временных возможностей проведения эксперимента – с другой. Выработка задач и гипотез исследования начинается с постановки цели эксперимента и формулирования основной гипотезы, что обусловлено актуальностью определенных социальных проблем и степенью их научной разработанности. После формулирования основной гипотезы происходит ее конкретизация и операционализация: определяются цели эксперимента, выдвигаются конкретные задачи, формируются рабочие гипотезы. Для их проверки выделяются экспериментальные и неэкспериментальные возможности фиксации их значения. Структура эксперимента может быть представлена следующим образом: 1. Экспериментатор. Это обычно исследователь или группа исследователей, которые разрабатывают и проводят эксперимент. 2. Экспериментальный фактор (или независимая переменная) – условия или система условий, которые вводятся исследователем. Независимая переменная будет управляемой, если ее направление и интенсивность действия находятся в соответствии с программными установками. Такая переменная будет контролируе- 85 мой, если ее качественные и количественные характеристики раскрываются в пределах программы эксперимента. 3. Экспериментальная ситуация – ситуация, которая создается в соответствии с программой исследования для проведения эксперимента. В условия экспериментальной ситуации не включается экспериментальный фактор. 4. Экспериментальный объект – это группа лиц, согласившихся участвовать в экспериментальном исследовании. Структура эксперимента непосредственно связана с этапами его организации и проведения. Первый этап носит теоретический характер. В ходе его специалист формирует проблему, определяет объект и предмет, экспериментальные задачи и гипотезы исследования. Проблема выясняется, исходя из основной исследовательской цели. В качестве объекта исследования выступают представители различных социальных групп, коллективов или общностей. На втором этапе осуществляется разработка программы проведения эксперимента. Программа эксперимента – это документ, в котором разработаны все его процедуры и элементы. Третий этап представляет собой реализацию программы эксперимента. В ходе его осуществляется непосредственное проведение намеченного эксперимента, его этапов и всех процедур. На четвертом этапе осуществляется анализ и оценка полученных в ходе эксперимента результатов. В результате такого анализа определяется, достигнута ли поставленная цель, подтвердилась ли исследовательская гипотеза. Кроме основных результатов, можно получить и сопутствующие результаты, которые могут быть использованы в дальнейших научных исследованиях. 9.2. Классификация социальных экспериментов Классификация социальных экспериментов осуществляется по различным основаниям. По характеру исследовательских процедур различают реальные и мысленные эксперименты. Реальный – когда 86 проверка гипотез осуществляется путем планомерного управления условиями социальной деятельности. В отличие от этого, в мыслительном эксперименте проверке гипотез подвергаются не реальные явления, а информация о них. Особой разновидностью мысленного эксперимента является так называемый эксперимент экс-постфактум. Этот вид исследования предполагает сбор данных для проверки гипотез о причинноследственных связях, которые осуществлялись в прошлом. В связи с этим исследование направлено на сбор и анализ данных о свершившихся событиях, об условиях и предполагаемых причинах их свершения. Классическим экспериментом этого типа является проведенное в середине 30-х годов исследование американского социолога Э. Христиансена, направленное на проверку следующей гипотезы: чем выше уровень образования (количество оконченных классов), тем успешнее человек включается в экономическую деятельность (эмпирическим индикатором этой зависимой переменной являлось повышение или сохранение уровня зарплаты при перемене места работы). Результаты исследования подтвердили гипотезу, так по мере увеличения количества оконченных классов росло число лиц, оказавшихся спустя десятилетие экономически более приспособленными. По специфике поставленной задачи различаются научные и прикладные эксперименты. В ходе научного эксперимента проверяется гипотеза, содержащая новые сведения научного характера, еще не нашедшие своего достаточного подтверждения или вовсе еще не доказанные. Прикладной эксперимент включает в себя многочисленные процессы экспериментирования в сфере социальных отношений и нацелен на получение практического эффекта. Также по специфике поставленной задачи можно различать проективные и ретроспективные эксперименты. Проективные эксперименты направлены в будущее: исследователь проектирует проявления предполагаемых следствий, вводя в действие гипотети- 87 ческие причины. Как особую разновидность проективных социальных экспериментов можно выделить созидательный эксперимент, нацеленный на проверку социального проекта, принципиально новых управленческих решений. Реальные эксперименты всегда являются проективными, мысленные же эксперименты – обычно ретроспективными, направленными в прошлое. Исследователь анализирует информацию о совершившихся событиях, пытается проверить гипотезы о причинах, вызвавших последствия. По специфике поставленной задачи также различаются однои многофакторные эксперименты. В однофакторных экспериментах формулируется гипотеза о следствиях воздействия одной независимой переменной, в многофакторных – целого комплекса переменных в их взаимодействии. По характеру логической структуры доказательства гипотезы эксперименты подразделяются на параллельные и последовательные. Под параллельным экспериментом понимается исследование, в котором присутствует как экспериментальная, так и контрольная группа, и в котором доказательство гипотезы опирается на сравнение состояния двух объектов наблюдения (экспериментального и контрольного) в одно и то же время. В последовательном эксперименте контрольная группа отсутствует. Одна и та же группа выступает в нем как контрольная до введения независимой переменной и как экспериментальная – после того, как независимая переменная оказала (или могла бы оказать) предусмотренное действие. Доказательство гипотезы в этом случае опирается на сравнение двух состояний объекта наблюдения в разное время. По характеру экспериментальной ситуации эксперименты в социологии и маркетинге делятся на полевые и лабораторные. Для полевого эксперимента характерна максимально естественная ситуация (производственная среда, студенческая группа, учебный класс и т.д.), исследуемые с его помощью объекты сохраняют, как правило, свои обычные связи. 88 Среди полевых экспериментов выделяют контролируемый и естественный. Под контролируемым экспериментом понимается такой эксперимент, при котором исследователь имеет описание факторов, составляющих социальный объект и условия его существования, и вводит в действие независимую переменную как гипотетическую причину предполагаемых в будущем изменений. В естественном эксперименте исследователь заранее не выбирает и не подготавливает независимую переменную, а также не воздействует ею на экспериментальную группу. Таким образом, исследователь не осуществляет активного вмешательства в обычный ход событий, а всего лишь наблюдает и ждет, пока в исследуемом процессе самостоятельно наступит интересующее его четко выраженное изменение, которое сыграет роль независимой переменной. Лабораторный эксперимент представляет собой исследование в некоторой искусственной среде. Искусственность последней заключается в том, что объект наблюдения из своей обычной, естественной среды переносится в обстановку, которая позволяет добиться высокой степени точности в наблюдении за его поведением. Особое место в проведении лабораторного эксперимента занимает организация экспериментальной ситуации и управление ею. Перед тем как перейти к анализу результатов эксперимента, необходимо упорядочить полученные материалы, т.е. определиться с классификацией полученных результатов, их обработкой, которая позволила бы сделать их доступными. Чистота проведения эксперимента в сочетании с адекватным применением методов социологического анализа результатов может гарантировать, что выявленная в ходе экспериментирования связь изучаемых переменных не будет случайной. Далее необходимо определить насколько общий характер имеют выделенные в эксперименте связи и механизмы. Это особенно важно, когда изучаются социальные проблемы в условиях кризисной ситуации с целью принятия управленческих решений. 89 Применение эксперимента в прикладных исследованиях в социологии и маркетинге связано с целым рядом трудностей, не позволяющих добиться чистоты естественнонаучного эксперимента, невозможно осуществить контроль факторов в той степени, как это удается в естественнонаучном эксперименте, повторить в той же самой форме его ход и результаты. Нельзя при этом не учитывать и определенные этические проблемы, что требует от исследователя повышенной ответственности, так как эксперимент непосредственно затрагивает конкретного человека. 9.3. Типичные ошибки и трудности применения эксперимента Проведение эксперимента может сопровождаться определенными ошибками, влияние которых на результат исследования можно существенно снизить. Определенная часть этих ошибок относится к области технических недочетов, другая связана с недостатками при разработке программы эксперимента, третья – с непригодностью используемого инструментария для получения запланированных результатов. Существенную роль в искажении информации играет субъективных фактор, влияние которого нельзя устранить, но можно и следует учитывать. Исследователь должен помнить, что эксперимент – самый сложный метод в социальных науках, и применять его следует лишь тогда, когда есть уверенность, что позитивный эффект от его применения превысит негативный, когда он тщательно спланирован и продуман. Ошибки в организации экспериментальных исследований негативно влияют на жизнедеятельность социальных групп (объектах экспериментирования), а в самом худшем случае разрушают сложившиеся социальные связи. При проведении эксперимента могут допускаться ошибки и возникать определенные трудности: эксперимент производится для получения информации, которая может быть добыта иными, более простыми способами; за эксперимент выдается включенное или стандартизированное невключенное наблюдение; 90 экспериментальная ситуация четко не определена, в силу чего эксперимент проводится с нарушением его условий; субъективные оценки экспериментальной ситуации преобладают над объективными характеристиками; логически неверно построена теоретическая система переменных, перепутаны причины и следствия; сформулированные гипотезы не отражают проблемных ситуаций, существенных зависимостей в изучаемом объекте; в качестве независимой переменной выделен фактор, который не может быть причиной, устойчивой детерминантой изучаемого процесса; экспериментальный фактор (независимая переменная) не поддается управлению со стороны исследователя; независимая и зависимые переменные не нашли адекватного выражения в эмпирических индикаторах; допущены ошибки в предварительном описании объекта, что привело к неверной эмпирической интерпретации переменных, выбору неадекватных показателей; были допущены ошибки при формировании экспериментальных и контрольных групп. В ходе эксперимента обнаружилось значительное различие групп, что вызвало сомнение в возможности сравнивать эти группы по составу переменных; в ходе эксперимента выяснились такие важные свойства экспериментальной группы, которые не были известны до его начала; не поддается нейтрализации действие побочных факторов, трудно создать экспериментальную ситуацию; не обеспечен достаточный уровень измерения и контроля за состоянием переменных; при анализе результатов эксперимента социолог переоценивает воздействие независимой на зависимую переменную, недоучитывает влияние ряда случайных факторов на изменения в экспериментальной ситуации; 91 выводы экспериментаторов подстраиваются (подгоняются) под гипотезу без достаточных на то оснований; эксперимент проводится над людьми, которые не желают этого и сопротивляются ему; среди организаторов экспериментальных работ оказались люди, не заинтересованные в положительных результатах эксперимента и т.д. Кроме указанных причин, влияющих на качество проведения эксперимента, на надежность полученных данных может влиять целый комплекс факторов объективного и субъективного характера. Устранение негативного влияния этих факторов является важнейшим условием получения достоверной информации о причинноследственных связях социального объекта и разработки практических рекомендаций по их практическому использованию. Вопросы и задания к Теме 9 1. В чем заключается специфика социального эксперимента? 2. Дайте классификацию социальных экспериментов. 3. Определите область применения эксперимента в прикладном исследовании. 4. Назовите основные элементы программы эксперимента и дайте их характеристику. 5. Дайте определение следующим понятиям «экспериментальная группа», «контрольная группа», «экспериментальный фактор», «экспериментальная ситуация». 6. Какие требования предъявляются к эксперименту? 7. Какие типичные ошибки применения эксперимента? 8. Приведите примеры эксперимента в практике маркетинговых исследований. 92 ТЕМА 10. ОБРАБОТКА И АНАЛИЗ ПЕРВИЧНЫХ ДАННЫХ ПРИКЛАДНОГО ИССЛЕДОВАНИЯ 10.1. Статистические методы группировки информации Лучшему восприятию социологической информации могут способствовать специальные методы ее обобщения и отображения (рис. 3). Формы обобщения первичной информации Статистическая группировка Ряды распределения Таблицы сопряженности Простая Атрибутивные Перечневые Комбинационная Вариационные Комбинационные Структурная Дискретные Структурная Типологическая Непрерывные Типологическая Аналитическая Аналитическая Графики и диаграммы Индексы Полигон Средняя простая Гистограмма Средняя взвешенная Топографические рисунки Индекс направленности Графические символы (обра- Индекс интенсивности Геометрические фигуры и графики Медиана Мода Рис. 3. Логическая схема процедуры обобщения первичной информации Зачисление в группы – наиболее простая форма обобщения первичной социологической и маркетинговой информации: с ее помощью респондент зачисляется в ту или иную группу в соответствии с выбранным признаком (признаками). Операции с номинальными и ранжированными группами производятся с использованием математических приемов, соответствующих номинальной и ранговой шкалам. Ряд чисел, получаемый в результате группировки, называется рядом распределения. Ряды распределений, отражающие результат группировки респондентов по качественным признакам, называют атрибутивными, а по количественным – вариационными. В соответствии с характером количественных признаков вариационные 93 ряды делятся на дискретные и непрерывные. Последние, как правило, носят интервальный характер. Отображение данных с сопроводительным объясняющим текстом осуществляется при помощи таблиц. Числовые данные в таблице объясняются заголовками, подлежащим и сказуемым. Графический способ отображения социологических данных широко применяется в целях наглядности. Чаще всего он имеет вид полигона или гистограммы. Полигон используется преимущественно для графического отображения непрерывных рядов распределения, а гистограмма – дискретных. Графики строятся в прямоугольной системе координат, где на оси У отмечается общая численность или доля респондентов (в %) по группам, на оси Х – значения или порядок признака. Современные компьютерные программы позволяют получить более разнообразные графические отображения социологической и маркетинговой информации. Более глубокое обобщение первичной информации требует вычисления статистических величин. Ряды распределения характеризуются мерами центральной тенденции. В прикладных исследованиях чаще всего используют три меры центральной тенденции – моду, медиану и среднюю. Мода (обозначается символом Мо) – такое значение в множестве наблюдений, которое встречается наиболее часто. Модальное значение есть наибольшее значение признака в ряду распределения. Если ряд распределен нормально, то он имеет одну моду, совпадающую и с медианой, и со средней. Медиана (обозначается символом Md) является упрощенной формой среднего показателя ряда распределения; она широко используется при построении кумулятивного ряда данных и представляет собой значение, которое делит ряд распределения пополам. Среднее арифметическое есть интегральная, обобщенная величина, позволяющая сравнить между собой не только группы одного ряда распределения, но и сами ряды распределения в том случае, если они строятся по идентичным признакам. 94 Для того чтобы измерить степень равномерности или неравномерности распределения характеристики опрашиваемых, используется формула вычисления степени разброса значений признака, называемого дисперсией. Большему значению дисперсии соответствует больший разброс признака. Более глубокий математический анализ характеристик изучаемого явления – выяснение их взаимодействия и тенденций изменения – осуществляется путем сравнения и сопоставления рядов распределения, построенных на основании группировок по различным признакам. Для решения такой задачи разработаны специальные коэффициенты – коэффициенты корреляции: коэффициент ранговой корреляции, коэффициенты парной корреляции. В процессе измерения корреляции между признаками решаются две задачи – определение формы и тесноты связи признаков. 10.2. Пакет программ для статистической обработки первичной информации Для выполнения полного цикла компьютерных работ социологу и маркетологу целесообразно знать по крайней мере три программы для персональных компьютеров. Statistical Package for Social Sciences – наиболее широко используемый в прикладных исследованиях пакет программ, предназначенных для статистической обработки первичной информации. Этот пакет программ обеспечивает преобразование данных, расчет базовых статистических показателей корреляций, построение двумерных и объемных графиков, многомерных таблиц сопряженности, осуществление дисперсионного, факторного, кластерного и регрессионного анализа. Программа применяется также для текстового оформления итогов исследования (отчетов). Дополнительные модули SPSS позволяют анализировать временные ряды, рассчитать выборку, кодировать текстовую информацию (например, открытые вопросы анкеты). 95 Excel – пакет программ для создания электронных таблиц, графиков и диаграмм, работы с географическими картами. Его богатые математические возможности позволяют осуществить расчет любых статистических функций, а также анализ рядов распределения и прогноз. Word – пакет программ для функциональной обработки текстов, в частности для форматирования и иллюстрирования любых документов. Тексты и иллюстрации различных форматов могут быть импортированы в нее из других программ и встроены в текст документа. Программа обеспечивает автоматическое построение таблиц, графиков и рисунков. Все перечисленные программы совместимы друг с другом и гарантируют решение любых математических и графических (в том числе текстовых) задач, связанных с полным циклом прикладного исследования. В результате компьютерной обработки первичной социологической информации получаются табуляграммы, содержащие сгруппированные данные в форме: линейного распределения ответов на вопросы в абсолютных числах и процентах; парное, тройное и иные распределения информации при сочетании вариантов ответов на два-три вопроса анкеты и более; взаимозависимое распределение некоторой группы ответов; средние значения, дисперсии, коэффициенты корреляции и другие статистические величины для информации, собранной на основе интервальной шкалы. 10.3. Анализ результатов прикладного исследования Анализ эмпирических данных представляет собой один из самых ответственных этапов прикладного исследования, его успешность во многом определяется уровнем профессиональной подготовки исследователя: его логико-методологической культурой мышления, знанием объекта и предмета, социологическим опытом. Большое значение имеет также его способность к объективному анализу данных. 96 С содержательной точки зрения качественный анализ представляет собой процедуру проверки исходных гипотез, выдвижения и верификации новых предположений в случае неподтверждения исходных, а также процесс интерпретации и объяснения эмпирических данных посредством их «включения» в определенный социальный контекст. В зависимости от программных целей анализ данных может быть более или менее глубоким, выполненным по «полной схеме» или прерванным на определенном этапе. В полном объеме он включает в себя три последовательных стадии: описание полученных данных, их объяснение и прогноз возможных изменений в том фрагменте социальной реальности, который выступал объектом исследования. Каждая стадия предполагает использование соответствующего класса процедур анализа. К классу описательных процедур относится группировка и типологизация. Второй класс образуют логикоаналитические процедуры, с помощью которых выявляются социальные взаимосвязи и детерминационные зависимости. Третий класс прогностических процедур составляют экстраполяция, моделирование и экспертиза. Итоги анализа и интерпретации полученных данных излагаются в документах, имеющих как теоретическое, так и практическое значение. К ним относятся: отчет по итогам исследования, приложение к отчету и информационная или аналитическая справка (записка), содержащие информацию, выводы и рекомендации, на основе которых в последующем принимаются управленческие решения. Отчет по итогам исследования – основной документ. Его структура соответствует общей логике операционализации ключевых понятий. Но если при операционализации исследователь в своих рассуждениях идет от абстрактного к конкретному путем дедукции, то при подготовке отчета он следует логике индукции, т.е. осуществляет постепенное сведение (интеграцию) полученных данных 97 в показатели. Такой переход от частного к общему завершается ответом на основную гипотезу исследования. Общее число разделов в отчете, как правило, соответствует числу гипотез, требующих проверки. В целом уместно придерживаться следующей структуры отчета: первая глава включает в себя краткое обоснование актуальности исследованной проблемы и характеристику исследования (выборка, репрезентативность данных, методы сбора информации и др.); во второй главе приводится характеристика объекта исследования по социально-демографическим признакам (пол, возраст, образование и др.); третья глава и последующие посвящены проверке гипотез; последняя глава отчета включает в себя общие выводы, а также практические рекомендации. Объем отчета не ограничивается. В зависимости от вида исследования и числа решаемых в его ходе задач он может быть изложен и на нескольких десятках, и на двух-трех сотнях страниц. На основе отчета составляется аналитическая записка объемом от 5 до 25 страниц. Приложение к отчету содержит все методологические и методические документы исследования (программу, рабочий план, инструментарий сбора первичной информации, описание модели выборки), а также те данные (таблицы, графики, индивидуальные мнения, перечень наименований, адресов и т.д.), которые не вошли в отчет при поиске ответа на основную гипотезу. Подготовкой указанных документов завершается научная реализация цели и функций прикладного исследования. Практическое использование результатов исследований предполагает их непосредственное включение в управленческий процесс на его различных участках и направлениях. Особенно очевидно, как полученная информация внедряется в практику после разведывательных, оперативных исследований, экспресс-опросов. Их 98 результаты после минимальной обработки довольно быстро используются в информационном обеспечении, в ходе подготовки и проведения различных кампаний. Более выверенным является использование итогов и рекомендаций описательных и аналитических исследований. Здесь условно можно выделить два этапа: первый – когда используется верхний слой собранной информации; второй – когда полученные данные подвергаются тщательному анализу, интерпретации и через сформулированные выводы и рекомендации оказывают влияние на состояние и механизм осуществления управленческой деятельности. Результаты прикладных исследований могут рассматриваться как элемент разработки управленческого решения, усиливающий его научную основу и эмпирическое обоснование. Вопросы и задания к Теме 10 1. Назовите основные процедуры обобщения первичной информации. 2. Какие методы математической статистики используются для обработки первичной социальной информации? 3. Приведите примеры абсолютных и процентных распределений (общих, двухмерных, трехмерных). 4. Назовите основные способы отображения социологических данных. 5. Раскройте основные принципы и этапы обработки первичной информации при помощи компьютерной программы IBM SPSS Statistiks 25. 6. Дайте общую характеристику анализа эмпирических данных. 7. В чем суть следующих процедур анализа: группировки, типологизации, логико-аналитической, прогностической? 8. Определите специфику отчета о маркетинговом исследовании и его презентации. 99 ТЕМА 11. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ ПРИКЛАДНОГО ИССЛЕДОВАНИЯ В УПРАВЛЕНЧЕСКОЙ И МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 11.1. Использование результатов исследования в менеджменте Всесторонняя и квалифицированная интерпретация результатов прикладного исследования открывает возможность их широкого применения в практике управленческой деятельности. Поскольку уже в процессе объяснения полученных данных у исследователя начинает складываться единая количественно-качественная оценка ключевых сторон изучаемого явления или процесса, постепенно вырисовываются те конкретные пути и средства, с помощью которых они могут быть усовершенствованы. Более детальное обоснование эти средства получают по мере формулировки выводов исследования и разработки практических рекомендаций в соответствии с ними. Однако одно дело дать полученным данным грамотную интерпретацию, составить с учетом ее научно обоснованные и практически значимые рекомендации, а другое – перестроить исследуемые участки управленческой работы в соответствии с содержанием рекомендаций. Для этого недостаточно одного только умелого обращения с информацией. Необходимо глубоко разбираться в механизме управленческого процесса, быть готовым к внесению в него необходимых изменений. Основная ответственность по использованию результатов прикладного исследования и его рекомендаций возлагаются на руководителей и менеджеров. Их убежденность в практической ценности выводов и рекомендаций исследования, в том, что использование полученных данных способно помочь разрешению изучаемой проблемы, – фактор, во многом определяющий диапазон и глубину внедрения научных результатов. Цель внедрения практических рекомендаций как результата прикладных исследований продиктована поиском пути и форм ре- 100 шения социальной проблемы. Другими словами, если осуществление самого исследования можно трактовать как определенную систему научно-исследовательских процедур, направленных на получение достоверной информации, и разработку на ее основе практических рекомендаций, то использование результатов этого исследования будет представлять процесс реализации тех научно обоснованных мер, которые содержатся в данных рекомендациях. Работа по внедрению практических рекомендаций на практике разворачивается в самостоятельное направление. Оно требует специально разработанного плана действий, его финансового и организационного обеспечения (мероприятия, проекты), что позволяет добиться максимальной практической отдачи от проведенного исследования. Характер использования результатов прикладных исследований в менеджменте вытекает из специфики управленческой деятельности. Эта работа носит системный характер. Она опирается на анализ управленческой деятельности, ее планирование, прогнозирование процессов, контроль и учет, работу с кадрами, обобщение опыта работы, координацию деятельности структурных подразделений. Информационное обеспечение анализа управленческой деятельности. В настоящее время результаты прикладных исследований широко используются для анализа управленческой деятельности. При этом выделяются два уровня анализа. Первый связан с оценкой состояния деятельности в целом или ее отдельных направлений и участков, второй – с оценкой степени ее эффективности. Оценка состояния управленческой деятельности дает обобщенную количественно-качественную картину. На этом уровне социологического анализа руководитель организации, ее менеджеры получают возможность увидеть реальное состояние дел, достигнутые на данный момент результаты в работе, свойственные ей плюсы и минусы, полнее и глубже. 101 Информационное обеспечение планирования работы. Значимость этой функции использования социологических данных обусловлена необходимостью заложить информационные основания при разработке и составлении планов менеджерской деятельности. Учет результатов прикладных исследований в процессе планирования работы позволяет конкретизировать содержание планируемых мероприятий; учитывать направленность запросов и потребностей; осуществлять рациональный выбор тех средств и форм работы, которые позволят выполнить намеченные задачи и др. Информационное обеспечение прогнозирования результатов управленческого процесса. Будучи хорошим подспорьем в планировании работы, результаты прикладных исследований оказываются в то же время ценным материалом для научного прогнозирования. Для серьезного и всесторонне обоснованного прогноза социологическая информация об объекте должна быть дополнена показателями экономического, научно-технического, социальнокультурного и демографического развития. Специалисты правомерно считают, что без учета таких данных надежность прогноза резко падает. Информационное обеспечение контроля и учета в менеджменте. Контроль призван выявлять не только своевременность, количество и направленность проведенных мероприятий, но и их отдачу, т.е. качественную сторону менеджерской деятельности. В этом смысле использование социологических данных для контроля за состоянием управленческой работы тесно связано с их применением для анализа и оценки ее реального уровня и эффективности. Но здесь есть и свои особенности, которые следуют из содержания и направлений контрольной деятельности организаций. В числе таких направлений: контроль за действенностью различных средств и форм работы, умением использовать их по назначению и комплексно; определение взаимосвязи и преемственности традиционных и новых средств, форм и методов работы, их актуальности, 102 связи с жизнью; оценка уровня профессиональной подготовленности кадров; достоверности отчетной информации о состоянии работы и др. 11.2. Диагностика поведения потребителей как основа маркетинговых решений Поведение потребителя – серия взаимосвязанных социальных актов, осуществляемых индивидом в рыночной среде. Включает в себя осознание человеком собственных потребностей и интересов, поиск информации о товаре или услуге, оценку вариантов, покупку, собственно потребление, постпокупочную оценку альтернатив. Характер и способ потребления определяются сочетанием разнообразных факторов, связанных с социальным, профессиональным и экономическим статусом человека, уровнем его образования, национальными традициями, особенностями социализации и т.д. В этом плане существенна роль социологических подходов, они помогают зафиксировать изменения в потребностях и предложить принципиальные шаги для оптимального удовлетворения спроса. Чаще всего для сбора и анализа данных, характеризующих поведение потребителей, используется широкий спектр методов как количественных, так и качественных. Ключевым понятием такого вида исследования является понятие панели. Под панелью понимается выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, причем предмет исследования остается постоянным. Членами панели могут быть отдельные потребители, семьи, организации торговли и промышленности, эксперты, которые, с определенными оговорками, остаются постоянными. Панельный метод опроса имеет преимущества по сравнению с обычными одноразовыми опросами: он дает возможность сравнить результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции в закономерности развития изучаемых явлений; обеспечивает более высокую репрезентативность выборки по отношению к генеральной совокупности. 103 По характеру изучаемых единиц панели делятся на: торговые, членами которых являются торговые организации и отдельные лица, занимающиеся торговлей; потребительские, членами которых выступают индивидуальные потребители, семьи или домашние хозяйства (домохозяйства); производственные, с участием промышленных предприятий, выпускающих исследуемые товары; экспертные, где представлены эксперты – специалисты по изучаемой проблеме. Данные, подученные с помощью торговых панелей в магазинах розничной торговли, позволяют измерить или оценить следующие факторы: емкость в тенденции рынка – доля каждого сорта (модели) и торговой марки в объемах продаж данного товара, распределение по типам магазинов и регионам; размер упаковки (емкость бутылки) проданного товара; ценовая политика (на основе средних цен на день проверки); бизнес-политика (меры по увеличению продаж, эффект новых рекламных кампаний). Потребительская панель позволяет проследить динамику потребления в каждой отдельно взятой семье (а не только в целом), увидеть, как один товар сменяется другим, обнаружить привязанность к данной торговой марке или сорту, узнать, кто же потребляет товар этой марки или сорта в больших количествах, определить, кто именно легко переходит от сорта к сорту и, возможно, самое главное, выяснить, какой процент потребителей покупает товар той же марки или сорта повторно. Этот пункт является ключевым на начальной стадии внедрения новой марки или сорта товара для того, чтобы узнать, будет ли он иметь успех. 104 Вопросы и задания к Теме 11 1. Поясните назначение практических рекомендаций прикладного исследования в управленческой деятельности. 2. Дайте характеристику процесса внедрения практических рекомендаций. 3. Приведите примеры использования результатов прикладного исследования в менеджменте. 4. Какие аспекты поведения потребителей изучаются методом панели? 5. Какие факторы, влияющие на поведение потребителей, могут быть выявлены методом панели? 6. Каким образом оценивается эффективность нововведений, осуществленных на основе практических рекомендаций? 7. Поясните назначение маркетинговой информационной системы (МИС) и системы поддержки принятия решений (СППР). 8. Поясните назначение управленческого консалтинга и маркетингового консалтинга. 105 СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 1. Беляевский, И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: учеб. пособие / И.К. Беляевский. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: КУРС: НИЦ инфра-М, 2013. – 390 с. 2. Горшков, М.К. Прикладная социология: методология и методы: интерактивное учебное пособие / М.К., Горшков, Ф.Э. Шереги. – М.: ФГАНУ «Центр социологических исследований», Институт социологии РАН, 2012. – 404 с. 3. Готлиб, А.С. Процедуры и методы социологического исследования. Кн. 2: практикум / А.С. Готлиб. – М.: Флинта, 2019. – 363 с. 4. Готлиб, А.С. Процедуры и методы социологического исследования. Кн. 1. Классическое социологическое исследование: практикум / А.С. Готлиб. – М.: Флинта, 2019. – 196 с. 5. Добреньков, В.И. Методы социологического исследования: учебник / В.И. Добреньков, А.И. Кравченко. – М.: ИНФРА-М, 2019. – 768 с. 6. Климантова, Г.И. Методология и методы социологического исследования / Климантова Г.И., Черняк Е.М., Щегорцов А.А. – М.: Дашков и К, 2017. – 256 с. 7. Котлер, Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер / Ф. Котлер. – М.: Альпина Паблишерз, 2012. – 211 с. 8. Родионова, Н.В. Методы исследования в менеджменте. Организация исследовательской деятельности. Модуль I: учебник для студентов вузов, обучающихся по направлению подготовки «Менеджмент» / Н.В. Родионова. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2017. – 415 с. 9. Сафронова, Н.Б. Маркетинговые исследования: Учебное пособие / Сафронова Н.Б., Корнеева И.Е. – М.: Дашков и К, 2017. – 296 с. 10. Скляр, Е.Н. Маркетинговые исследования / Скляр Е.Н., Авдеенко Г.И., Алексунин В.А. – М.: Дашков и К, 2018. – 216 с. 11. Тихонова, Е.В. Методология и методы социологического исследования: учебник для студ. учреждений высш. проф. образо- 106 вания / Е.В. Тихонова. – М.: Издательский центр «Академия», 2012. – 368 с. 12. Токарев, Б.Е. Маркетинговые исследования: учебник / Б.Е. Токарев – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ИНФРА-М, 2013. – 512 с. 13. «Социологические исследования» – ежемесячный научный и общественно-политический журнал Российской Академии наук. – URL: http://socis.isras.ru/. (Дата обращения: 22.12.2021г.) 14. «Маркетинг и маркетинговые исследования» – ежеквартальный научный журнал, единственное в России издание, которое сотрудничает с зарубежными коллегами: Journal of Marketing, Marketing Management, Journal of Consumer Research, Harvard Business Review, Business Horizons, Journal of Advertising Research. – URL: https://grebennikon.ru/journal-3.html#volume. (Дата обращения: 22.12.2021г.) 15. URL: http://soc.lib.ru. Сайт содержит разнообразные материалы по социологии, психологии и управлению, а также другим смежным дисциплинам. (Дата обращения: 22.12.2021г.) 107 ГЛОССАРИЙ Понятие Анализ Брифинг Валидность Вопрос Выборочная совокупность Генеральная совокупность Гипотезы исследования Дескриптивный (описательный) анализ Диаграмма Документ Содержание (др.-греч. Αναλυσις – разложение, расчленение) – операция мысленного или реального расчленения целого на составные части, выполняемая в процессе познания или предметнопрактической деятельности человека (от англ. Brief – короткий, недолгий) – краткая пресс-конференция, посвященная одному вопросу (от англ. Validity, от лат.validus – сильный, здоровый, достойный) – мера соответствия методик и результатов исследования поставленным задачам форма мысли, выраженная в языке предложением, которое произносят и пишут, когда хотят что-то спросить, то есть получить интересующую информацию часть социальных объектов генеральной совокупности, выступающих в качестве объектов наблюдения все множество социальных объектов, которые являются предметом изучения в пределах, очерченных программой исследования и территориально временными границами априорные предположения, истинность которых нужно либо доказать, либо опровергнуть. Это своеобразные прогнозные оценки ожидаемого решения задач исследования метод анализа, включающий в себя описательное представление отдельных переменных (от греч. ∆ιαγραμμα – изображение, рисунок, чертеж) – графическое представление данных, позволяющее быстро оценивать соотношение нескольких величин (от лат. documentum – образец, свидетельство, доказательство) – материальный объект, содержащий информацию в зафиксированном виде и специально предназначенный для ее передачи во времени в пространстве 108 Понятие Доля рынка Единицы наблюдения Единицы отбора Задачи исследования Имидж Инструментарий Квантификация Кластерный анализ Конкурентоспособность Консалтинг Содержание соотношение объемов продаж товаров или услуги конкретной компании и продаж аналогичных товаров или услуг всех конкурирующих компаний, действующих на данном рынке, –важнейший показатель эффективности компании элементы сформированной выборочной совокупности, с которых непосредственно ведется сбор социологической информации элементы выборочной совокупности, выступающие единицами счета в различных процедурах отбора, формирующих выборку это система изучаемых вопросов, ответ на которые обеспечивается достижением цели исследования (от англ. Image – образ, изображение, отражение) – искусственный образ, формируемый в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психологического воздействия. Имидж создается с целью формирования в массовом сознании определенного отношения к объекту инструменты, которые используются для достижения цели: методы, средства и организационные формы, к примеру, методы социологических исследований, формы организации общения с социумом, коммуникационные навыки, материальные средства и другие (от лат. quantum – сколько и facio – делаю) измерение качественных признаков в количественном выражении для следующего этапа измерения, то есть придания результату численного значения многомерная статистическая процедура, выполняющая сбор данных, содержащих информацию о выборке объектов, и затем упорядочивающая объекты в сравнительно однородные группы способность определенного объекта или субъекта превзойти конкурентов в заданных условиях деятельность по консультированию производителей, продавцов, покупателей по широкому кругу вопросов в сфере финансовой, коммерческой, юридической, технологической, технической, экспертной деятельности 109 Понятие Контент-анализ Конъюнктура Корреляционный анализ Маркетинг Маркетинговая информационная система (МИС) Маркетинговая стратегия Маркетинговое исследование Содержание (от англ. Contents – содержание, содержимое) или анализ содержания – стандартная методика исследования в области общественных наук, предметом анализа которой является содержание текстовых массивов и продуктов коммуникативной корреспонденции (от лат. conjungo – связываю, соединяю) – парадигма, отражающая стечение обстоятельств, сложившаяся обстановка, создавшееся положение, сформировавшийся комплекс условий, возникшая ситуация в данной области в данный период времени метод, позволяющий обнаружить зависимость между несколькими случайными величинами (от англ. Мarketing – продажа, торговля на рынке) – это организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления ценностей покупателям и управления взаимоотношениями с ними с выгодой для организации. В широком смысле задачи маркетинга состоят в определении и удовлетворении человеческих и общественных потребностей система, предназначенная для сбора, обработки и анализа информации, которую компания использует для принятия маркетинговых и стратегических решений. разработанное на основании изучения потребительского спроса, конъюнктуры, действий конкурентов общее направление деятельности компании на определенный период, позволяющее решать основные задачи компании с учетом имеющихся у нее ресурсов в условиях меняющейся рыночной ситуации систематическое и объективное выявление, сбор, распространение и использование информации для повышения идентификации и решения маркетинговых проблем (оценки маркетинговых возможностей) 110 Понятие Маркетинговое решение Маркетинговый консалтинг Массовый опрос Метод Метод Дельфи Методика Метод интервью Содержание ответ, одна или несколько альтернатив из множества возможных вариантов осуществления одного или совокупности маркетинговых мероприятий, необходимых для устойчивого формирования, развития и удовлетворения спроса на товары или услуги потребителей; набор целенаправленных воздействий на субъекты и объекты маркетинговой системы для улучшения или сохранения конкурентного преимущества фирмы, товара ли услуги, а также для поддержания или роста прибыли особый вид консультационных услуг, целью которых является разработка рекомендаций для роста и развития бизнеса на основании имеющихся аналитических данных о компании вид опроса, особенностью которого является получение точной, статистически выверенной численной информации; предполагает участие в опросе большого числа респондентов, отобранных на основе специальной выборки и отображающих в своей совокупности структуру населения того или иного региона, социальной группы, страны в целом (от греч. Μεθοδος – путь исследования или познания) систематизированная совокупность шагов, действий, которые необходимо предпринять, чтобы решить определенную задачу или достичь определенной цели метод экспертного оценивания (особенности: заочность, многоуровневость, анонимность) – процедура получения оценки проблемы на основе мнения специалистов с целью последующего принятия решения конкретизация метода, некий готовый «рецепт», алгоритм, процедура для проведения какихлибо нацеленных действий (от англ. Interview) – метод социальнопсихологического исследования, заключающийся в сборе первичной информации с помощью непосредственного речевого контакта 111 Понятие Содержание (от греч. Μεθοδολογια – учение о способах) – учение о методах, методиках, способах и средМетодология ствах познания качественный метод сбора социологической информации в гомогенных (по значимым для Метод фокусисследования признакам) группах, имеющих групп фокус, с участием ведущего и основанный на принципах групповой динамики целенаправленное и планомерное восприятие явлений, результаты которого фиксируются Научное наблюде- наблюдателем; в маркетинговом исследовании ние – процесс сбора данных, характеризующих ка(маркетинговое кой-либо рыночный процесс или явление и наблюдение) предназначенных для удовлетворения информационно-аналитических потребностей маркетинга форма массового сознания, в котором проявляется отношение (скрытое или явное) различных Общественное групп людей к событиям или процессам жизнемнение деятельности общества, затрагивающим их интересы и потребности конкретный фрагмент социальной реальности, Объект где существует изучаемая проблема, которая и исследования подвергается непосредственному исследованию это перевод содержания общих понятий в единичные, эмпирически фиксируемые индикаторы. ОперационализаРеализация этой процедуры означает разработция понятий ку концептуальной схемы исследования и создание предпосылок для выдвижения гипотез метод сбора первичной социологической информации посредством вопросов к определенОпрос ной группе людей (респондентов) исследование, в ходе которого осуществляется Пилотаж (пробапробация методик, инструментария исследоное обследование) вания наиболее существенные свойства изучаемого Предмет объекта, анализ которых особенно значим для исследования решения задач исследования 112 Понятие Прикладное исследование (ПИ) Программа (ПИ) Продвижение товара Ранжирование Регрессионный анализ Репрезентативность выборки Респондент Рыночный потенциал Содержание вид научного исследования, направленного на решение социально-практических проблем, выработку путей совершенствования объекта исследования специально разработанный научный документ, содержащий описание главных предпосылок научного исследования, имеющих теоретикометодологический и процедурно-методический характер комплекс маркетинговых мероприятий, целями которых являются увеличение доли товаров, услуги, компании или бренда, занимаемой ими на рынке; вывод товара на рынок; увеличение их узнаваемости; привлечение новых клиентов (от англ. Rank – ранг, категория, класс, разряд, звание) – определение значимости объекта, его порядка, согласно рангу, авторитету, респектабельности или релевантности. В социологии – один из методов изучения предпочтений, способ оценки переменных (расположение пунктов (переменных) в порядке скорее предпочтения, чем по абсолютной шкале) статистический метод исследования влияния одной или нескольких независимых переменных на зависимую переменную. Независимые переменные называются регрессорами или предикторами, зависимые переменные – критериальными свойство выборочной совокупности воспроизводить характеристики генеральной совокупности тот, кто отвечает на задаваемые вопросы при проведении выборочного опроса по какой-либо проблеме предел, к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой величине, что их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при определенных условиях внешней среды 113 Понятие Сегментация рынка Система поддержки принятия решений (СППР) Социология Спрос Стимулирование спроса Техника Товар Управленческий консалтинг Содержание с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий; с другой стороны, – это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга компьютерная автоматизированная система, целью которой является помощь людям, принимающим решение в сложных условиях для полного и объективного анализа предметной деятельности (от лат. societas – общество и др.-греч λογος – слово, понятие, учение) – это наука об обществе как целостной системе, закономерностях функционирования и развития общества, общественных явлений, понимаемых через призму социальных отношений и взаимосвязей зависимость между ценой и количеством товара, который покупатели могут и желают купить по строго определенный цене, в определенный промежуток времени вид маркетинговых коммуникаций, обозначающий комплекс мероприятий по продвижению продаж по всему маршруту движения товара – от изготовителя через каналы сбыта до потребителя – с целью ускорения сбыта товаров последовательность и состав действий по проведению исследования любая вещь, которая участвует в свободном обмене на другие вещи, продукт труда, способный удовлетворить человеческую потребность и специально произведенный для обмена предоставление независимых рекомендаций и поддержки для клиентов, обладающих руководящими полномочиями, в вопросах, касающихся процесса управления 114 Понятие Содержание важнейший вид управленческого труда, а также совокупность взаимосвязанных, целенаправленных или логически последовательных управленческих действий, которые содействуют обеспечеУправленческое нию реализации управленческих задач; творчерешение ское, волевое действие субъекта управления, основанное на знании объективных законов в сфере функционирования управляемой системы и анализа информации об ее функционировании многомерный метод, применяемый для изучения Факторный взаимосвязей между значениями переменных анализ это конечный результат, которого исследоваЦель тель хочет достичь в исследовании исследования количество денег, в обмен на которые продавец готов передать единицу товара, иначе, коэффиЦена циент обмена конкретного товара на деньги правило, определяющее, каким образом в процессе измерения каждому изучаемому объекту Шкала ставится в соответствие некоторое число или другой математический конструкт шкала социальной дистанции, метод измерения установки одной социальной группы относиШкала Богардуса тельно установок других социальных групп шкала для измерения установок, набор выскаШкала Гуттмена зываний разной степени интенсивности, с которыми респондент соглашается или нет шкала эмпирического отношения равенстваШкала неравенства, порядка и равенства для разности интервальная интервалов между объектами метод шкалирования социальнопсихологических характеристик индивидов, Шкала Лайкерта представляющий собой адаптацию тестового подхода к задачам измерения установки шкала эмпирического отношения равенства и Шкала номинальнеравенства ная в процессе измерения сохраняются не только отношения между объектами, которые оставаШкала отношений лись и при использовании интервальной шкалы, но и абсолютные значения признаков шкала эмпирического отношения равенства и Шкала порядковая порядка 115 Понятие Содержание шкала равных интервалов: метод измерения в Шкала Терстоуна шкале интервалов психологических и социальных характеристик исследуемых совокупность методов, процедур, технологических приемов, позволяющих строить шкалы разШкалирование ного типа метод сбора и анализа эмпирических данных, направленный на проверку гипотез относительЭксперимент но причинных связей между явлениями вид опроса, в ходе которого респондентами выступают эксперты – высококвалифицированные специалисты в определенной области деятельноЭкспертный опрос сти. Метод подразумевает компетентное участие специалистов в анализе и решении рассматриваемой проблемы элемент социальной реальности, обладающий всей полнотой социальных свойств и признаков; все то в социальной действительности, что обЯвление наруживает себя, является. В качестве явления социальное социального могут выступать предметы, люди, их отношения, действия, мысли и другое (от англ. Statistical Package for Social Sciencies – «статистической пакет для социальных наук») – компьютерная программа для статистической IBM SPSS Statistics обработки данных, один из лидеров рынка в области коммерческих статистических продуктов, предназначенных для проведения прикладных исследований в социальных науках Учебное издание СУХОРУКОВА Наталья Федоровна ЗОЛОТАРЕВА Ксения Георгиевна МЕТОДЫ ПРИКЛАДНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В СОЦИОЛОГИИ И МАРКЕТИНГЕ УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ ПОСОБИЕ Редактор Голованова С.В. Редакционно-издательский отдел МАДИ. E-mail: [email protected] Подписано в печать 24.12.2021г. Формат 60×84/16. Усл. печ. л. 6,88. Тираж 100 экз. Заказ . Цена 590 руб. МАДИ, 125319, Москва, Ленинградский пр-т, 64.
