УДК 659 ГРНТИ 71.01.14 ЭВОЛЮЦИЯ МАСКОТОВ КАК ИНСТРУМЕНТА РЕКЛАМЫ И СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В РОССИИ Д.Г. Попов, М.А. Богданова Санкт-Петербургский политехнический университет Петра Великого В статье рассматривается развитие маскотов в рекламе России от дореволюционного периода до настоящего времени. Изучены особенности использования персонажей в каждом периоде и их роль в качестве инструмента рекламной деятельности от способа сухого информирования до превращения в лидера мнений, действующего перорально с своей компанией. Также в статье представлен иллюстрационный материал и рассмотрены несколько кейсов для визуализации исторического изменения персонажей и маскотов в России. маскот, продвижение, рекламная деятельность, история рекламы Стремительное развитие рекламных инструментов и их функциональных возможностей поставило перед маркетологами задачу «создать метод информирования и продвижения», который бы эффективно показал себя на постоянно меняющимся рынке. Одним из поистине уникальных методов стало создание персонажей бренда или маскотов. Зарождение и развитие маскотов как элемента фирменного стиля брендов и части их коммуникационной стратегии происходило в основном в Европе и Америке, начиная с середины XX века, но постепенно технологии продвижения через антропоморфных героев дошли и до России. Но каким именно был этот путь? Маскот или персонаж-талисман — это какой-либо герой, олицетворяющий собой некое сообщество людей, организацию, территорию, бренд и т.д. В начале развития рекламы в России в новейшее время, персонажи были не так широко распространены, как в современной рекламе, что объясняется особенностями экономики и рынка того периода: отсутствии жесткой конкуренции и наличию контроля со стороны государства. В дореволюционное время реклама была доступа достаточно обеспеченным предпринимателям, но её объемы были достаточно велики по меркам начала ХХ века, так как по объёму промышленного производства Россия занимала 5-е место в мире, и уровень рекламы соответствовал развитию экономики [1]. Персонажами таких реклам становились герои славянской мифологии, столичные красавицы и красавцы, дети, а также обычные крестьяне и участники исторических битв. Эти герои не имели личности и были украшением рекламных материалов, никак не связанным с представляемыми ими товаром или услугой (см. рис 1) [2]. Рекламные персонажи, как и сама реклама, в дореволюционное время преимущественно были нацелены на информирование узкой аудитории через печатную прессу, и, хоть и часто были произведениями искусства, но не имели уникальных и живых черт, поэтому называть их «маскотами», по нашему мнению, в этот исторический период ещё нельзя. Рисунок 1. Мануил Андреев. «Мой первый шаг за печеньем Эйнем», 1900 г. Рекламные персонажи советского периода также не были маскотами в современном понимании этого инструмента. Советскую рекламу и главенствующие в ней образы можно условно разделить на насколько периодов. Первый с 1917 по 1922, во времена гражданской войны, когда «персонажами» в основном выступали красноармейцы, а целью использования этих образов была пропаганда борьбы с империализмом [3]. Вторым этапом развития персонажей в советской рекламе считается период НЭПа (1921 – 1928 гг.). Это время восстановления экономики после войны ознаменовалось объединением множества производств в крупные тресты и возобновлением рекламных объявлений за счет организации при гос. учреждениях специальных «контор объявлений» [1]. Целью реклам выступало привлечение людей к товарам, но весомую роль играла и пропаганда продолжающейся борьбы с буржуазией. А её главное качество – наступательность. Образы героев в рекламе того периода хаотичны, карикатурны и всё ещё не имеют эмоциональной или сюжетной связи с объектом, который они рекламируют [4]. С момента свертывания НЭПа в 1928 году реклама как экономическая единица развития рынка исчезла, замененная агитационно-пропагандисткой и «экспортной» рекламой. Лишь в середине 30-х годов с возвращением розничной торговли вернулась и реклама, а вместе с ней и её герои. Персонажи той рекламы – это собирательные образы идеальных советских граждан, счастливых работяг, что отказываются от алкоголя и табака, занимаются спортом, гордятся трудовыми победами и едят пломбир. Назначением этих персонажей было не продвижение конкретной марки, а освещение товаров государственных предприятий и идей с сильным пропагандистским уклоном. Персонажи менялись в каждой рекламе и несли в себе уникальных ценностей своих компаний. Этот вектор развития рекламных персонажей в советской рекламе сохранялся вплоть до отмены монополии на рекламную деятельность в 1988 г. [1]. Сравнение персонажей этих эпох представлено на рисунке 2. Рисунок 2. Слева-направо: Д. Моор. «Ты записался добровольцем?», 1920 г.; А. Родченко, «Резинотрест», 1923 г.; А. Миллер. Наркомпищепром, 1938 г. Первый настоящий маскот в советской России появился лишь в 1977 году. Им был талисман Олимпийских игр в Москве 80-го года Михаил Потапыч (см. рис. 3). Его создал иллюстратор Виктор Чижиков. С созданным им образом печатались марки, создавалась украшения и сувениры, чеканились монеты, снимались мультфильмы, раскрывающие историю и характер героя. У коллекционеров можно найти даже светильники, книги и одеколон с изображением мишки [5]. Он использовался для популяризации Олимпиады и спорта среди советских граждан и зарубежных гостей, а также для улучшения отношения к Советскому Союзу в мире. Рисунок 3. Михаил Потапыч, 1980 г. В конце 80-х начале 90-х годов рекламный рынок претерпел множество изменений, одним из которых стало открытие нескольких совместных рекламных предприятий, открывших для нового рынка возможность изучения мирового опыта и технологий. В то время реклама была менее ограничена законами, поэтому даже пивоварня могла запустить анимационную рекламу с участием маскота, как это было с компанией «ПИТ», маскотом которой был псевдоисторический летчик Иван Таранов. То была одна из первых попыток создать героя, который бы не только способствовал продажам, но и создавал определенную эмоциональную связь между брендом, героем и аудиторией. В то время появилось множество различных персонажей. Но, самым дорогим по маркетинговым вложениям был маскот бренда «Рыжий Ап», для продвижения которого кроме обычной рекламы использовались журналы, музыкальные клипы, компьютерные игры, красочные упаковки и многое другое. По количеству выпускаемого материала и влиянию на общественность он легко может сравняться с Олимпийским мишкой. Сегодня одним из самых значимых примеров является «СберКот» от «Сбера». Герой появился на площадке ВКонтакте как помощник по финансовой грамотности в 2017 году и планировался в качестве временной акции, приуроченной к молодежной программе. У СберКота со временем появилось окружение в виде его друзей. Героев чеканили на монетах, выпускали с ними карты и стикеры. Помимо онлайн жизни СберКот нашел и реальное воплощение в виде памятника, установленного в Нижнем Новгороде. Сегодня СберКот самый влиятельный маскот России. Летом 2023 года он получил новый облик и статус. Благодаря технологиям CG, маскот Сбера приобрёл новую внешность, голос и даже эмоциональный интеллект. СберКот будет представлять Сбер в цифровом пространстве (см. рисунок 4), сниматься в роликах и вести стримы, а уже сейчас любой может оценить коллекцию динамичных стикеров для ВК и Телеграм. Как утверждает сам «Сбер»: «Это первый диджитал-амбассадор в России. И это уникальный кейс, когда персонаж для стикеров вырос до полноценного персонажа бренда» [6]. Рисунок 4. СберКот, 2023 г. Подводя итог, следует сказать, что развитие маскотов как инструмента рекламы и связей с общественностью в России прошло через несколько важных метаморфоз. В начале рекламы их использование было ограничено и направлено либо на информирование, либо на пропаганду. Лишь со временем они стали важным инструментом маркетинга, создавая эмоциональную связь между брендом и аудиторией. Наиболее успешными и значимыми примерами маскотов в России являются Олимпийский мишка 80-го года, Рыжий Ап, что развлекал детей и взрослых в ранние нулевые и СберКот, как один из известнейших медийных героев последнего десятилетия. В настоящее время маскоты становятся все более популярным инструментом, приобретают цифровые образы и нацеливаются на вовлечение аудитории в диалог, представляя бренды в различных онлайнплатформах и привлекая внимание общественности. Список используемых источников: 1. Исаев, С. М. О рекламном характере "советской рекламы" 1917-1991 годов / С. М. Исаев // Практический маркетинг. – 2020. – № 2(276). – С. 36-52. 2. Художественная реклама в России [Электронный ресурс] // vtbrussia, 2022. URL: https://vtbrussia.ru/culture/khudozhestvennaya-reklama-v-nbsp-dorevolyutsionnoy-rossii/ (Дата обращения: 20.10.2023). 3. История одного плаката [Электронный ресурс] // Вокруг Света, 2016. URL: https://www.vokrugsveta.ru/article/253265/ (Дата обращения: 20.10.2023). 4. Реклама в СССР: как это было? [Электронный ресурс] // Сноб, 2020. URL: https://snob.ru/entry/201466/ (Дата обращения: 20.10.2023). 5. Главный герой Игр-80. Рождение и смерть легендарного олимпийского мишки [Электронный ресурс] // Life, 2020. URL: https://life.ru/p/1334830/ (Дата обращения: 20.10.2023) 6. Как мы создали цифрового амбассадора, которым можно управлять в реальном времени [Электронный ресурс]. // VC.ru., 2023. URL: https://clck.ru/354Y5x (дата обращения: 20.10.2023). Popov D., Bogdanova M. Peter the Great St. Petersburg Polytechnic University Evolution of mascots as a tool of advertising and public relations in Russia The article examines the development of mascots in Russian advertising from the prerevolutionary period to the present. The specifics of the use of characters in each period and their role as an advertising tool from a way of dry information to becoming an opinion leader acting in parallel with their company are studied. The article also presents illustrative material and considers several examples to visualize the historical change of characters and mascots in Russia. Key words: mascot, promotion, advertising, history of advertising
