Теоретические основы разработки коммуникативной стратегии книжного бренда
реклама
Глава 1. Теоретические основы разработки коммуникативной стратегии развития книжного бренда 1.1. Понятие коммуникативной стратегии и ее особенности Коммуникативная стратегия предприятия в общем виде представляет собой долгосрочный план формирования и поддержания благоприятного информационного пространства во внутренней и внешней среде предприятия, а осуществление непрерывного диалога с потребителем необходимо выстраивать в рамках единой концепции, на основе которой осуществляется формирование рекламных и информационных сообщений, выявление изменений в корректировка потребностях и предпочтениях продукции согласно этим целевой аудитории, предпочтения, оказание послепродажных услуг1. Е. В. Корычева определяет коммуникативную стратегию предприятия в качестве комплексного воздействия фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке. В этой связи можно говорить о коммуникативной стратегии как долгосрочной и крупномасштабной программе, имеющей целью решение маркетинговых задач средствами коммуникаций с представителями целевых аудиторий. Основная задача коммуникативной стратегии - обеспечение информационной поддержки бизнеса2. В рамках реализации коммуникативной стратегии предприятия, по мнению А. С. Мягкой, осуществляется разработка и внедрение комплекса мероприятий по реализации эффективного сотрудничества деловых партнеров, организации рекламных механизмов, стимулирование сбыта Корычева Е. В. Алгоритм построения эффективной коммуникативной стратегии предприятия // Менеджмент предпринимательской деятельности. – 2016. – С. 112-114. 2 Корычева Е. В. Основные направления коммуникативной стратегии предприятий в условиях устойчивого развития // Научная и производственная деятельности – средство формирования среды обитания человека. – 2016. – С. 153-155. 1 товара, персональные продажи3. Развитие данной темы продолжают Т. А. Вековцева и А. А. Татарникова, которые отмечают, что особое влияние на формирование узнаваемости и качество продвижения оказывают такие инструменты продвижения как реклама и PR. Современному предприятию необходимо сначала придумать свой собственный фирменный стиль, чтобы создать яркость и запоминаемость, так как на данный момент нет ни одного из элементов системы корпоративной идентификации. Фирменный стиль должен хорошо запоминаться и откладываться в головах потребителей, ведь именно он - единство постоянных визуальных и текстовых элементов, идентифицирующих принадлежность к конкретной фирме и отличающих ее от конкурентов. Репутация любой компании на рынке формируется, исходя из устойчивости финансового положения фирмы, истории и стратегии ее развития, качества предоставляемых ею услуг и работ и их стоимости. Именно поэтому так важно правильно определить ключевую идею позиционирования при продвижении, чтобы в сознании потребителей закрепился положительный образ компании, ее продукции и услуг4. Говоря о коммуникационной деятельности в организации, необходимо выделять два ее вида – внутренние и внешние коммуникации (рисунок 1). В каждой компании, безусловно, присутствуют оба вида, при этом нельзя говорить о приоритетах этих областей. Каждый из этих видов интересен и крайне важен в деятельности компании или организации. Направленность внутренних коммуникаций – внутренний клиент, это чаще всего сотрудники компании, для которых необходимо создать комфортную среду для продуктивной работы. Для внутренних коммуникаций разработано и протестировано много полезных инструментов, написан ряд важных статей и книг, на которые можно опираться при работе с этим видом коммуникаций. Мягкая А. С. Коммуникативная политика как инструмент маркетинговой стратегии предприятия // Международная научно-практическая конференция молодых ученых БГТУ им. В. Г. Шухова. – 2019. – С. 3378-3382. 4 Вековцева Т. А., Татарникова А. А. Разработка коммуникативной стратегии продвижения промышленного предприятия в регионах // Российская школа связей с общественностью. – 2021. – №20. – С. 126-142. 3 Тем не менее в этой работе особенное внимание будет уделено именно внешним коммуникациям. Коммуникации Внешние Внутренние Рисунок 1 – Типы коммуникаций предприятия в рамках реализации коммуникативной стратегии Вектор коммуникативной стратегии предприятия определяется типом коммуникации. Внешние коммуникации – вид коммуникаций, целевые аудитории (далее ЦА) которых находятся за пределами непосредственной компании или организации. Во внешние коммуникации входят те ЦА, которые описывает микроэкономическая среда: 1. Клиент. 2. Поставщик. 3. Потребитель. 4. Конкуренты. 5. Общественность. Выстраивая коммуникации для каждой ЦА, необходимо не только учитывать все классические классификации ЦА (демография, пол, возраст и т.д.), но и их особенности, предпочтительные каналы связи, заинтересованность в бизнесе и сфере в целом. В данной работе коммуникации рассматриваются через призму коммерции и привлечения людей к самой организации, следовательно, коммуникации можно называть рекламными, так как одной из главных функций рекламы является повышение продаж. Реклама представляет собой формы коммуникации, которые осуществляются через различные средства распространения информации, с четко указанным источником финансирования. способов применения: для формирования У нее есть множество долговременного образа организации; долговременного выделения конкретного марочного товара; распространения информации о продаже, услуге; объявления о продаже товара по сниженным ценам; разъяснительно-пропагандистской деятельности. Основными пользователями рекламы являются частные предприятия. Организация рекламных мероприятий осуществляется по- разному и зависит от бюджета предприятий. Мелкие фирмы, имеющие незначительный бюджет, планируют проведение рекламных мероприятий в течение года, и рекламой обычно занимается один из работников отдела маркетинга или продаж. Крупные фирмы, имеющие в своей структуре отделы рекламы, применяют собственные разработки, а также используют услуги рекламных агентств для продвижения своей продукции. Возрастает значение информирования о своем товаре, услугах, их качественных особенностях. Рост научно-технического потенциала производства и разнообразных средств коммуникаций между людьми превращает рекламу в особую форму индустриальной деятельности, так как она объединяет миллионы занятых рекламной деятельностью работников, обеспечивает занятость большого количества людей. Растут экономические, коммерческие интересы. В теории коммуникации сообщение является первоначальной составляющей. Очень важно понимать, каким образом происходит доставка сообщений в рекламе. Базовая модель процесса коммуникации состоит из определенных элементов: 1. Коммуникатор – инициатор и источник коммуникации. 2. Сообщение – информация, которую источник намерен передать получателю и ради которой осуществляется коммуникация. 3. Кодирование – преобразование информации в знаково- символическую форму, т.е. в сообщение, воспринимаемое получателем. 4. Канал – средство, с помощью которого физически передается сообщение. 5. Получатель – адресат, которому передается сообщение.5 6. Декодирование – расшифровка сообщения получателем. После каждого рекламного сообщения следует определенная реакция получателей. Реакцией рекламополучателей может быть либо принятие, либо непринятие. Реакцию отслеживают по поведенческим изменениям в жизни покупателя. Если реклама напрямую призывала к совершению какой-либо покупки, после декодирования сообщения рекламополучатель совершил покупку, значит, реакция положительная, если покупка не была совершена, то в процессе коммуникации была допущена ошибка. Рекламополучатели – «аудитория получателей рекламы = ЦА, которой предназначается рекламное сообщение, а также лица, которые так или иначе контактировали с рекламным сообщением. Аудитории рекламополучателей могут быть как глобальными (охватывать население стран или регионов мира), так и локальными (охватывать население отдельных регионов, городов или районов)».6 В случае если реклама не призывала напрямую к совершению покупки, реакция аудитории будет прослеживаться в изменении отношения к продукту или услуге. Эффект коммуникации – то, что мы получаем после передачи сообщения адресату. Эффективную коммуникативную стратегию современного предприятия Т. В. Болдырева, Н. Н. Ивер и А. П. Шиндряева называют future proof- Индустрия рекламы: Субъекты рынка рекламы – [Электронный ресурс]/ Режим доступа: https://adindustry.ru/doc/1157 (дата обращения 27.04.2020). 6 Индустрия рекламы: Субъекты рынка рекламы – [Электронный ресурс]/ Режим доступа: https://adindustry.ru/doc/1157 (дата обращения 27.04.2020). 5 стратегию, а для ее разработки, по мнению исследователей, требуется прогрессивное мышление и неординарные подходы с использованием новейших технологических наработок7. Говоря о технологических наработках, которые могут быть использованы при реализации коммуникативной стратегии, В. В. Безпалов, С. А. Лочан, Д. В. Федюнин, А. В. Иванов и С. А. Автономова8 выделяют основные методы использования технологий искусственного интеллекта для реализации коммуникативной стратегии предприятия, представленные на рисунке 2. Структурирование различной информации, выявление скрытых и неочевидных взаимосвязей для приведения к желаемому результату Хранение и управление большими объемами постоянно обновляющейся информации. Аналитика и прогнозирование на основе обработанной и структурированной информации Методы использования технологий искусственного интеллекта для реализации коммуникативной стратегии Рисунок 2 – Основные методы использования технологий искусственного интеллекта для реализации коммуникативной стратегии предприятия Болдырева Т. В., Ивер Н. Н., Шиндряева А. П. Технологии развития маркетинговой коммуникативной стратегии предприятия на основе зарубежного опыта // Вестник Саратовского государственного социальноэкономического университета. – 2019. – №3. – С. 78-81. 8 Безпалов В.В., Лочан С.А., Федюнин Д. В., Иванов А. В., Автономова С. А. Большие данные и возможности их использования при разработке коммуникативной стратегии предприятий регионального промышленного комплекса // Вестник Алтайской академии экономики и права. – 2020. – №1. – С. 28-34. 7 Е. А. Никитина и И. А. Сушненкова9 предлагают модель анализа коммуникативной стратегии предприятий, которая представляет собой взаимодействие двух ступеней (рисунок 3). Обследуются возможные и наличные коммуникационные ресурсы организации, выявляются основные коммуникационные потоки, собираются все PR-тексты (и внешние, и внутренние) Проводится дискурс-анализ PRтекстов с целью выявления их системности и соответствия основной коммуникационной стратегии предприятия Рисунок 3 – Двухступенчатая модель анализа коммуникативной стратегии предприятия Данная модель анализа коммуникативной стратегии предприятия будет использована в рамках настоящей работы. Таким образом, коммуникативная стратегия предприятия формируется в рамках маркетинговой стратегии и представляет собой долгосрочную и крупномасштабную программу, реализуемую для решения маркетинговых задач. Вектор коммунникативной стратегии определяется принадлежностью определенного вида коммуникации предприятия к внешним или внутренним типам в рамках их воздействия на целевую аудиторию. При реализации коммуникативной стратегии предприятия активно используются современные технологии, а в рамках аналитической деятельности коммуникативных стратегий предложена двухступенчатая модель анализа. Никитина Е, А., Сушненкова И. А. О коммуникативной стратегии промышленного предприятия // Коммуникативные исследования. – 2014. – №2. – С. 149-158. 9 1.2. Специфика развития книжного рынка Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям ежегодно проводит анализ рынка полиграфической продукции в плане таких основных видов деятельности как издательская и полиграфическая деятельность. Стоимостной объем произведенной продукции имеет тенденцию роста за период 2016-2019 гг. на 25%. Однако за этот же период рост инфляции составил 37,4%. Такая ситуация означает, что увеличение объема производства связано, прежде всего, с ростом себестоимости продукции, вызванного увеличением расходов предприятий на материалы и оплату труда. Это подтверждается данными таблицы 1, где приведены результаты полиграфической деятельности в натуральных показателях. Таблица1 – Общий выпуск печатной продукции в натуральных показателях по номенклатуре Росстата в 2016-2020 гг. (код по ОКВЭД 22.2) Вид продукции 2016 г. 2019 г. 2020 г. 2020/2019, % Газеты (4-хполосные, формата А2), 17 15,7 13,8 87,8% млрд. экз. Книги (л.-отт.), млрд. шт. 6,5 6,3 5,6 88,9% Журналы (л.-отт.), млрд. шт. 8,1 8,7 7,1 81,6% Печатная продукция производственно-технического 8,8 9,7 11,4 111,8% назначения (л.-отт.), млрд. шт. Прочая печатная продукция 10,2 10,5 11,3 107,6% (л.-отт.), млрд. шт. В частности, наблюдается постоянное снижение объемов выпуска газетной, книжной и журнальной печатной продукции. Самое значительное сокращение наблюдается на газетных ротациях – 3,2 млрд. экз. за три года. С 2016 по 2020 гг. в журнальном сегменте снижение составило 1 млрд. л.-отт. и в книжном – 0,9 млрд. л.-отт. При этом выпуск продукции производственнотехнического назначения, куда входит номенклатура этикеток и упаковки, и прочая печатная продукция показывает среднегодовой прирост объема на 11% и 5,3% соответственно. В продолжение полученных результатов целесообразно определить влияние тиражности и номенклатуры выпускаемой полиграфической продукции. В таблице 2 показана динамика производства книг по тиражным группам. Таблица2 – Динамика выпуска книг и брошюр в разных тиражных группах Число выпущенных названий Тиражные группы, экз. Всего 2018 2019 2020 1233 36 1121 26 1126 47 4154 2 5140 2 4015 6 1707 6 1231 4 938 552 7103 6 5183 4 6067 0 2766 9 5173 2 6048 6 2719 9 8971 2020/ 2019, % 2020/ 2018, % +0,5 -8,7 -0,2 Доля в числе названий, % 2018 2019 2020 +24,5 33,7 46,2 45,9 -0,3 +17,7 41,7 54,1 53,7 -1,7 -32,3 32,6 24,7 24,1 8980 +0,1 -47,4 13,8 8 8 7464 7091 -0,5 -42,4 10 6,7 6,3 704 340 4514 8 684 319 4427 3 -2,8 -6,2 -27,1 -42,2 0,8 0,4 0,6 0,3 0,6 0,3 -1,9 -37,7 57,6 40,3 39,3 В т.ч. тиражом: до 500 До 1000 от 1000 до 5000 от 5000 до 10000 от 10000 до 50000 от 50000 до 100000 свыше 100000 Свыше 1000 Анализ распределения выпуска книг и брошюр по тиражным группам показывает, что более половины наименований (53,7%) всех книг и брошюр, издаваемых в стране, выпускается тиражом менее 1000 экз. При этом еще семь лет назад доля изданий, выходивших тиражом менее 1000 экз., едва превышала 40%. С 2018 по 2020 гг. число изданий, выходящих тиражом менее 1 тыс. экз., увеличилось почти на 18%, а выходивших тиражом свыше 1 тыс. экз., напротив, сократилось на 37,7%. Приведенные выше результаты анализа показывают, что важным фактором снижения объема производства книжной продукции и роста цен на нее является снижение тиражности, что увеличивает производственные затраты и соответственно себестоимость товара. Касаемо производственно-технической полиграфической продукции, при растущих объемах имеет место тенденция существенного увеличения количества наименований. Дело в том, что рынки конечны и давно сформировавшиеся отрасли в полной мере удовлетворяют существующий там спрос, поэтому основным способом роста или удержания рыночной позиции является предложение расширенного ассортимента товаров или услуг для удовлетворения специфических потребностей более конкретных сегментов. Наряду с этим все большее значение компании уделяют различным способам стимулирования спроса, то есть рекламе. Этикетка и упаковка, кроме своих производственно-технических функций выполняет и функцию рекламы. Расширяющийся ассортимент и многочисленные рекламные акции требуют различного по информационному содержанию и дизайну этикетки и упаковки. Такого рода практика удорожает производственный процесс типографий, так как увеличивается расход ресурсов, в том числе и времени, необходимого на приладки. Зачастую время настроечных работ сравнимо с рабочим временем, а иногда и превышает его. В той же мере это относится к потребным на приладку сырью и материалам. Структура рынка по видам полиграфической продукции показана на рисунке 4. По состоянию на 2020 г. наиболее емкие сегменты рынка полиграфической продукции относятся к продукции производственнотехнического назначения (23%) и прочей продукции (23%). Динамику структуры рынка возможно проследить по следующим цифрам: если в 1990 г. в структуре отечественной полиграфической промышленности выпуск (в натуральном выражении) газет составлял 40%, журналов – 17%, а книг – 20% (суммарно 77% рынка), то в 2020 г., их сегменты равны 28, 15 и 11% (54%) соответственно. Рисунок 4 – Структура полиграфического рынка по видам продукции в 2020 г. (л.-отт.), млрд. шт. Такая специфика изменения структуры рынка характерна не только для нашей страны. В современной мировой практике полиграфического производства доля издательской печатной продукции составляет менее одной трети и продолжает снижаться. Динамика структурных сегментов полиграфического рынка показана в таблице 3, из которой следует, что только направления производственнотехнической и прочей продукции имеют положительные темпы роста. Таблица 3 – Текущие объемы, структура и динамика рынка полиграфической продукции в 2016-2020 гг. Продукция Производственно-технического назначения Прочая Книжная Газетная Журнальная Объем выпуска в 2020 г., млрд. л.-отт. Темп роста рынка в 2020/2016 г., % Доля рынка в 2020 г., % 11,4 129,5 23 11,3 5,6 13,8 7,1 110,8 86,2 81,2 87,7 23 11 28 15 В графическом представлении это будет выглядеть следующим образом (рис. 5): Рисунок 5 – Текущие объемы и структура, а также динамика рынка полиграфической продукции за 2016-2020 гг. На диаграмме видно, что самыми быстрыми темпами растет рынок производственно-технической продукции. При этом сегмент занимает второе место по объему потребления. Обращаясь к терминологии, введенной «Бостонской консалтинговой группой», данный вид изделий можно отнести к «Звездам» на рынке полиграфической продукции. Такая динамика и объемы спроса позволяют предположить самые большие прибыли среди всей номенклатуры. Однако «Звезды» требуют и самых значительных инвестиций, так как практически любое направление деятельности с высокой рентабельностью быстро привлекает множество последователей и предполагает закономерное стремление имеющихся игроков занять лидирующие позиции. Производители должны поддерживать на самом современном уровне технику, внедрять новейшие технологии и обеспечивать даже прогнозную потребность в увеличении выработки. Рано или поздно, с насыщением спроса, рост «Звезд» начинает замедляться и тогда они превращаются в «Дойных коров». Категория «Прочей» охватывает очень широкий спектр изделий, по принципу исключения из других рыночных групп. Это чрезвычайно различная печатная продукция, которая требует индивидуального подхода по составляющим ее единицам. Исходя из показателей, преобладающая часть также относится к «Звездам» со всеми вышеприведенными признаками. Говоря о таких направлениях как газеты, журналы и книги следует отметить – объемы производства снижаются, что обусловлено различными причинами экономического и социального характера. Тем не менее, эти сегменты остаются прибыльными, а равновесное состояние между спросом и предложением регулируется за счет количества предприятий, осуществляющих выпуск этой продукции. Нельзя забывать, что журналы и газеты зачастую выпускаются на одной производственной базе. Соответственно, для этих типографий, производство данных продуктов является взаимодополняющим и обеспечивает более полную загрузку оборудования, которая сопровождается определенным денежным оборотом. Также многие полиграфические предприятия производят книги, решая задачу устранения простоев в периоды спада спроса. То есть, типография, выпускающая рекламные брошюры и товарные каталоги, в равной степени располагает всем необходимым оборудованием для эффективного производства книг в обложке, той же тиражной группы, что и основная продукция. С другой стороны, например, специфичность потребления детской и учебной литературы и прочей печатной продукции для детей и юношества позволяет предположить сохранение объема этих рынков в обозримом будущем. Таким образом издательская продукция может быть отнесена к группе «Дойных коров» с учетом снижения объемов производства и рентабельности продукции. Подводя итог приведенным выше результатам анализа, можно сделать выводы о перспективности развития каждого из сегментов рынка полиграфической продукции. Очевидно, такие перспективы будут накладывать свой отпечаток на вопросы специализации типографий и на номенклатуру выпускаемой продукции.
