На правах рукописи КАРТАВЕНКО СЕРГЕЙ НИКОЛАЕВИЧ Инструменты управления сбытовым потенциалом промышленного предприятия Специальность: 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами: промышленность) Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Белгород 2005 Работа выполнена в Белгородском государственном технологическом университете им. В.Г. Шухова на кафедре маркетинга. Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор Щетинина Екатерина Даниловна Официальные оппоненты: доктор экономических наук, доцент Чижова Елена Николаевна кандидат экономических наук, профессор Мешечкина Раиса Петровна Ведущая организация Белгородский государственный университет Защита диссертации состоится заседании диссертационного совета 2005 г. в Д 212.014.02 часов на Белгородского государственного технологического университета им В.Г. Шухова по адресу: 308012, г. Белгород, ул. Костюкова, 46, к.212. С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке университета. Автореферат разослан 2005 г. Ученый секретарь диссертационного совета Веретенникова И.И. 3 Общая характеристика работы Актуальность темы научного исследования. В последнее время наиболее остро встает вопрос о переориентации экономики России с сырьевой направленности на производственную, на развитие отраслей промышленности, обеспечивающих диверсификацию отечественной экономики. При этом промышленные предприятия сталкиваются с множеством проблем, которые ставят немало новых задач для теории и практики управления. Одним из наиболее сложных направлений, несущим в себе ответственность за все предыдущие стадии производственного цикла и концентрирующим в себе результаты производственно-хозяйственной деятельности предприятия, является сбыт готовой продукции. В этом случае основной задачей является выполнение комплекса процедур доставки продукции от производителя к потребителю с максимальной эффективностью. Однако практика управления сбытовыми процессами на российских промышленных предприятиях показывает, что существует целый комплекс вопросов, которые не нашли должного освещения в экономической литературе. К таким вопросам можно отнести следующие: рациональный выбор и оптимизация каналов распределения продукции, формирование политики управления каналами распределения, взаимодействие производителей с посредническими организациями, разработка и совершенствование инструментов управления сбытом, управление уровнем сбытовых издержек, совершенствование операций физического распределения. Методологические аспекты управления сбытом нашли отражение в работах зарубежных и отечественных авторов, в частности, таких, как Ф. Котлер, Д. Джоббер, Д. Ланкастер, П. Аллен, Дж. Вуттен, Л. Штерн, А. ЭльАнсари, Э. Кофлан, А. Андерсон, Р. Кун, Е. Дихтль, X. Хершеген, Г. Шмален, Е.П. Голубков, О.Б. Маликов, Ю.М. Неруш, В.Н. Наумов. В то же время в работах ученых нельзя не отметить недостаточную разработанность теоретико-методологических основ оценки и анализа управления сбытовой системой предприятия. На наш взгляд, одним из возможных направлений оценки возможностей и диагностики сбытовой системы предприятия является использование такого понятия, как сбытовой потенциал. Изучение сущности экономического потенциала, его видов и способов оценки нашло отражение в работах Б.М. Мочалова, Л.И. Самоукина, И.В. Сергеева, Ю.А.Дорошенко, Е.В. Попова, Г.Б. Клейнера, В.Д. Андрианова, П.П. Табурчака. Несмотря на существенную проработку учеными различных видов экономического потенциала, теоретико-методологическая база по вопросам оценки, анализа и повышения уровня использования сбьггового 4 потенциала предприятия практически отсутствует. Между тем оценка и анализ уровня использования сбытового потенциала обеспечивают получение информации, существенно влияющей на принятие управленческих решений, давая возможность сравнения с показателями лидирующих фирм, выявления наиболее эффективных процедур сбыта. Особую важность данная проблема представляет для предприятий отрасли ПСМ, на которых наблюдаются существенные трудности с организацией сбытовой деятельности. Это вызвано нерациональным выбором каналов распределения и организацией систем физического распределения, неэффективным использованием акций по стимулированию продаж, недостаточным уровнем мотивации торгового персонала, высоким уровнем сбытовых издержек, низким качеством организации работы с потребителями. Данные обстоятельства и определили актуальность настоящего исследования. Цель диссертационной работы - разработка теоретической концепции оценки и анализа уровня использования сбытового потенциала предприятия как одного из инструментов эффективного управления сбытом продукции. Объект исследования - российские промышленные предприятия. Предмет исследования - комплекс теоретико-методологических вопросов управления сбытом на основе оценки и анализа сбытового потенциала предприятия. Для достижения поставленной цели решались следующие основные задачи: изучение и выявление основных тенденций в сфере сбыта промышленной продукции, особенностей современной организации сбытовых каналов промышленных предприятий; развитие теоретической базы сбытового менеджмента, уточнение его внешней и внутренней среды; разработка экономической категории «сбытовой потенциал предприятия» (СПП) и определение его места в экономическом потенциале предприятия; определение критериев и принципов оценки уровня использования СПП с последующей разработкой соответствующей методики; проведение оценки и анализа уровня использования СПП промышленных предприятий; разработка методических подходов по обоснованию направлений повышения уровня СПП на основе результатов его оценки и анализа; Методическая база и методы исследования. В диссертации использовались положения экономической теории, менеджмента и маркетинга, научные исследования отечественных и зарубежных специалистов в области управления сбытом, стратегического управления, 5 экономического потенциала предприятия и стимулирования сбыта. В качестве информационной базы исследования были использованы публикации в периодической печати, различные статистические материалы и отчетные данные предприятий. Применялись общенаучные, экономические и статистические методы исследования. Научная новизна диссертационного исследования основана на разработке в рамках общей теории экономического потенциала предприятия такой его составной части, как сбытовой потенциал, для формирования теоретико-методических подходов к анализу и оценке уровня управления и использования СПП. Научная новизна проведенных исследований заключается в следующем: выявлены основные тенденции в сфере сбыта промышленной продукции и специфика современной структуры сбытовых отношений; уточнены принципы и задачи сбытового менеджмента, определены факторы внутренней и внешней среды, влияющие на эффективность сбыта; введено понятие сбытового потенциала предприятия и обоснованы элементы его структуры; разработаны методологические основы оценки и анализа уровня использования СПП как одной из функций сбытового менеджмента; предложена авторская модель выбора вариантов стимулирования продаж как одного из направлений повышения уровня СПП. Практическая значимость работы заключается в том, что результаты проведенного исследования могут быть доведены до уровня конкретных рекомендаций по повышению эффективности управления сбытом на предприятиях. Апробация и внедрение результатов работы. Основные положения диссертационного исследования доложены на IV Всероссийской научно-практической молодежной конференции «Антикризисное управление в России в современных условиях» (Москва, 2002 г.), Международном конгрессе «Современные технологии в промышленности строительных материалов и стройиндустрии» (Белгород, 2003 г.), V Всероссийской научно-практической молодежной конференции «Антикризисное управление в России в современных условиях» (Москва, 2003 г.). Результаты исследования использованы: в ОАО «Завод ЖБК-1» и ООО «Управляющая компания ЖБК-1» для разработки сбытовой политики; в учебном процессе Белгородского государственного университета им. В.Г. Шухова при изучении студентами специальности 06.08.00. «Экономика и управление на предприятии» дисциплин «Маркетинг», «Экономика предприятия». 6 Публикации. Основные положения диссертационного исследования опубликованы в 7 статьях общим объемом 1,15 п.л., в том числе авторских 1,03 п.л. Объем и структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, включающего 151 наименование, а также приложений на 8 стр. Во введении обосновывается актуальность исследуемой темы, определены цель и задачи, предмет, объект и методы исследования, характеризуется научная новизна и практическая значимость работы, основные положения, выносимые на защиту. В первой главе рассмотрены современные формы организации сбыта, основные тенденции в организации сбытовых сетей промышленных предприятий, а также выявлены особенности сбытового менеджмента как одного из видов управленческой деятельности на предприятии. Во второй главе на основе изучения сущности процесса сбыта и анализа теории экономического потенциала предприятия обосновывается понятие СПП и определяются основные элементы его структуры, выявляются показатели, характеризующие элементы СПП, а также предлагаются теоретико-методические подходы к анализу и оценке уровня использования СПП и его составных элементов. В третьей главе проведена оценка уровня использования СПП предприятиями отрасли ПСМ Белгородской области, предложена авторская модель выбора направлений стимулирования сбыта, которая, учитывая наиболее значимые критерии оценки процесса сбыта, обеспечивает принятие оптимального решения по определению направления стимулирования этого процесса. Также в данной главе на основе оценки и анализа уровня использования СПП обследованных предприятий даны практические рекомендации по совершенствованию их сбытовой деятельности. В заключении приводятся основные результаты и выводы по диссертации. 2. Основные положения и результаты работы, выносимые на защиту 2.1. Специфика современных сбытовых отношений и сбытового менеджмента Для обеспечения эффективного сбыта продукции любому предприятию необходимо иметь торговую сеть, способную справиться с поставленными задачами. Как известно, базисом построения торговой системы любого предприятия является структура каналов распределения продукции. При организации каналов распределения необходимо решить вопрос о виде, числе уровней и структуре канала распределения продукции; провести сравнительную характеристику затрат на возможные каналы сбыта; 7 необходимо учитывать основные характеристики каналов распределения, такие, как социально-правовая среда, сложность, специализация, рационализация поиска, зависимость, непропорциональность риска. В зависимости от размеров и мощности предприятия - изготовителя, разнообразия продукции и других факторов, сбытовая сеть может состоять из одного, нескольких или многих каналов сбыта, причем различные каналы распределения товаров могут отличаться по структуре, типам торговых посредников и промежуточных складов, способам доставки грузов, видам транспорта и т. д. В работе было установлено, что для предприятий отрасли ПСМ в Белгородской области характерны следующие варианты распределительносбытовых сетей: 1) прямой канал распределения; 2) двухуровневый канал, в котором предприятие-изготовитель пользуется услугами предприятия оптовой торговли: предприятие оптовой торговли закупает готовую продукцию у предприятия-изготовителя и затем — взаимодействует с потребителями; 3) сбыт готовой продукции через дилеров; 4) использование для распределения своей готовой продукции чужой системы распределения. В целом же анализ современных форм организации сбыта промышленной продукции говорит о том, что происходит постоянное изменение и совершенствование систем распределения. На современном этапе развития для сферы сбыта характерны тенденции, приведенные ниже. Во-первых, большую часть издержек обращения в современных условиях составляют чистые издержки, на долю которых приходится около 70% всех издержек обращения. Рост их обусловлен обострением конкурентной борьбы и трудностями сбыта. Во-вторых, широко развивается франчайзинг — объединение крупных фирм с множеством мелких торговых предпринимателей. Соглашение между ними предусматривает, что мелкий торговый бизнес сбывает продукцию крупной фирмы на определенной территории. В-третьих, между торговым и промышленным капиталами устанавливаются тесные связи в форме контрактных соглашений, которые охватывают огромное число участников и формируют целые системы. Контрактные системы объединяют не только крупный, но и средний и мелкий торговые капиталы. Для последних вхождение в такую систему служит единственным способом выживания в условиях острой конкуренции. Промышленные фирмы через контрактные системы выходят на местные и удаленные рынки. 8 В-четвертых, крупные торговые монополии, сосредоточившие в своих руках огромную массу товарооборота, диктуют «правила поведения» не только субъектам рынка, но и промышленным предприятиям. В-пятых, в сфере реализации товаров образуются крупные торговые монополии, которые обслуживают сбыт продукции многих промышленных фирм. Такое обслуживание позволяет создать товарное разнообразие на рынке и улучшить удовлетворение потребительского спроса. В-шестых, технологическая революция в корне меняет сферу сбыта. В результате использования Интернет-технологий и перехода к электронной экономике существенно изменится структура и сократится длительность процессов, происходящих в сфере обращения. Также необходимо отметить, что для оптимизации сбытовой деятельности в нашей стране нужно предпринимать шаги как на государственном уровне, так и на уровне предприятий. На государственном уровне нужно принять меры, способствующие прекращению инфляционного роста и скачков цен, стабилизации экономики и подъему производства. На уровне предприятий необходимо развивать сбытовые и маркетинговые структуры, которые бы обеспечивали эффективный сбыт готовой продукции. Исходя из этого автором были конкретизированы особенности сбытового менеджмента (СМ) как одного из ведущих направлений деятельности по управлению предприятием. Сбытовой менеджмент - это один из видов управленческой деятельности на предприятии, направленный на обеспечение реализации выпускаемой продукции путем создания и использования эффективных каналов распределения, организации рациональной системы товародвижения, эффективного управления персоналом с применением сбытовых технологий и специализированных инструментов управления. По мнению автора, основными принципами, которыми должен руководствоваться СМ в современных условиях хозяйствования являются: постоянная минимизация издержек, связанных с реализацией продукции; обеспечение гибкости и адаптивности сбытового подразделения предприятия к условиям внешней и внутренней среды; ориентация сбытовой деятельности на перспективу, с постановкой задач по завоеванию рынка, расширению объема продаж, особенно на растущих рынках; принцип менеджмента с приоритетными клиентами выражает переход от ориентации на заключение спонтанных сделок к организации долгосрочных связей с клиентом. 9 2.2. Сущность и структура сбытового потенциала предприятия Система сбыта продукции любого предприятия должна быть, предельно эффективна, ориентирована на потребности рынка, а также соответствовать мощности производства. Для того чтобы наиболее полно адаптировать данную систему к потребностям рынка и производственным возможностям, необходимо использовать специфическую экономическую категорию, которая бы, учитывая параметры внешней и внутренней среды предприятия, давала возможность оценить текущую деятельность в области продаж и выявить потенциальные возможности в области совершенствования управления сбытом продукции. При этом, по нашему мнению, целесообразно применение такого понятия, как сбытовой потенциал предприятия (СПП), введение которого позволит уменьшить дисбаланс между теоретическими наработками в области управления сбытом и их практическим применением. Анализ различных публикаций по теории экономического потенциала выявляет значительные различия в его определении, понимании его сущности и его составных элементов. В одних определениях делается акцент на условия и факторы, определяющие величину потенциала, в других - на характер общественно-экономических отношений, в третьих - на результаты его использования. В настоящее время многими исследователями предлагаются различные структуры экономического потенциала предприятия, и в большинстве случаев одним из основных элементов данных структур является маркетинговый потенциал. Однако современные условия российской экономики диктуют необходимость выделения категории сбытового потенциала, так как большинство российских предприятий, особенно промышленных, имеют сбытовую ориентацию и множество проблем в этой сфере. На наш взгляд, сбытовой потенциал - это возможность использования с максимальной эффективностью имеющихся рыночных, интеллектуальных, коммуникационных, управленческих, организационно-технических ресурсов при осуществлении процесса сбыта. Для уточнения структуры сбытового потенциала рассмотрим сущность процесса сбыта. Согласно определению, под сбытом следует понимать комплекс процедур продвижения готовой продукции на рынок и организации расчетов за нее. Данными процедурами являются: движение готовой продукции от предприятия к потребителю; движение готовой продукции внутри предприятия; работа с потенциальными и существующими потребителями; процесс управления сбытом. В свою очередь, процесс управления сбытом можно разделить на следующие процедуры: управление стабильностью объемов сбыта; 10 управление сбытовым персоналом; управление затратами на сбыт; управление продвижением товара и стимулированием сбыта. Каждая из вышеперечисленных процедур требует постоянного анализа и оценки с целью выявления резервных возможностей использования имеющихся у предприятия ресурсов. Поэтому, на наш взгляд, каждой сбытовой процедуре должен соответствовать определенный элемент сбытового потенциала (см. табл.1). Таблица 1 Соответствие элементов сбытового потенциала сбытовым процедурам Сбытовая процедура Движение готовой продукции от предприятия к потребителю Движение готовой продукции внутри предприятия Работа с потребителями Процесс управления сбытом, управление стабильностью объемов сбыта; управление сбытовым персоналом; управление затратами на сбыт; стимулирование сбыта. Элемент сбытового потенциала Потенциал сбытовых каналов Потенциал системы распределения Потенциал организации работы с потребителями Потенциал управления сбытом: потенциал стабильности объема сбыта; потенциал управления Сбытовым персоналом; потенциал управления затратами на сбыт; потенциал стимулирования сбыта. На основе анализа сбытовых процедур автором предложена структура сбытового потенциала, которая приведена на рис.1. Рис.1. Структура сбытового потенциала Рассматривая понятие СПП в контексте сбытового менеджмента, необходимо рассмотреть инструменты управления сбытовым потенциалом, с помощью которых осуществляется управление сбытом на предприятии. Характеризуя понятие «инструмента управления», можно согласится с 11 мнением, согласно которому современный инструмент управления — это набор конкретных методов и приемов, которые применяются при сборе, обработке и анализе информации и при выработке управляющих решений, основанных на этой информации. По мнению автора, основными инструментами управления сбытовым потенциалом являются: инструменты воздействия на каналы распределения (воздействие ценовыми методами, оценка интеграции участников каналов распределения и оптимизации самих каналов, оценка и выбор способов доставки продукции ); инструменты управления системой товародвижения (оценка способов складирования, хранения и подготовки продукции к поставке); инструменты работы с потребителями (оценка и выбор способов организации сервиса, приемов работы с потребителями); управленческие инструменты (оценка и выбор организации сбытового подразделения, оценка и анализ сбытовых издержек, оценка и повышение стабильности продаж, оценка и управление стимулированием сбыта, оценка уровня мотивации сбытового персонала, оценка качества работы сбытового персонала); аналитические инструменты (оценка и анализ уровня использования СПП с целью выявления «узких мест» и резервных возможностей в сбытовой системе предприятия). Использование последнего инструмента управления СПП показывает, что СПП имеет не только теоретическое, но и практическое значение, что в свою очередь предполагает определение его величины и оценку уровня его использования. Так как сбытовой потенциал характеризует комплекс сбытовых процедур, то его максимальная величина, на взгляд автора, не является абсолютной величиной (объем продаж, размер торговой прибыли), а определяется максимальной эффективностью сбытовых процедур. Можно сказать, что величина СПП ограничена возможностями оптимизации сбытовых процедур. Поэтому предлагается понимать под величиной сбытового потенциала максимальную эффективность сбытовых процедур, которую можно оценить с помощью набора показателей, качественно и количественно характеризующих процесс сбыта. Отсюда видно, что в силу специфики рассматриваемой научной категории, необходима оценка уровня использования СПП, а не оценка его абсолютной величины. 2.3. Методические подходы к оценке сбытового потенциала предприятия Оценка рыночного потенциала на текущий момент времени уже достаточно детально исследована и описана многими авторами в процессе анализа и теоретического осмысления перехода России к рыночной экономике. Однако проблема оценки уровня использования СПП остается 12 открытой. Введение такого понятия, как СПП, по мнению автора, позволит сформировать методический подход к оценке полноты использования сбытовых возможностей предприятия и будет способствовать более обоснованному принятию управленческих решений в этой области. Как говорилось выше, одним из инструментов управления СПП является оценка и анализ уровня использования СПП. Сравнивая и анализируя составляющие СПП, можно выявить отклонения и предпринять соответствующие меры для их устранения. Поэтому важно, чтобы менеджерам по продажам, руководству предприятия и инвесторам была доступна методика по оценке и анализу СПП. Существует точка зрения, что экономический потенциал определяется не столько имеющимися у него возможностями и ресурсами, сколько его способностью к их использованию с целью создания товаров, услуг и получения максимального дохода. Это утверждение справедливо и для СПП, и в силу его специфики величину СПП можно определить максимальной эффективностью сбытовых процедур. В этом случае для оценки уровня использования СПП наиболее приемлемым является балльный метод, который основан на применении относительных показателей и экспертных оценок. Далее приводится рекомендуемая последовательность оценки показателей, характеризующих уровень использования элементов СПП. 1. Потенциал сбытовых каналов. 1.1. Рациональность выбора сбытовых каналов. Рациональность выбора сбытовых каналов предлагается определять с помощью критериев, приведенных в таблице 2. Таблица 2 Таблица для оценки выбора канала распределения Критерий Прямой канал Косвенный канал Специфика продукта Затраты на канал Объем продаж Доходность Дополнительные сервисные возможности Потенциал прибыли Соответствие стратегии предприятия Сезонность продаж Срок хранения товара Концентрация покупателей Финансовое состояние предприятия Итого При соответствии канала потребностям предприятия по рассматриваемому критерию в графе данного канала ставится «+», а при 13 несоответствии «-». Приоритетный канал определяется наибольшим количеством плюсов. Оценка: итоговый «+»- 4 балла, итоговый «-» - 0 баллов. 1.2. Степень управляемости сбытовой сети. Главными характеристиками управляемости сбытовой сети является связь с конечным потребителем продукции и контроль посредников. Для оценки управляемости предлагается использовать коэффициент управляемости сбыта Кус.: (О где - количество продукции, проданной непосредственно конечному потребителю или контролируемому посреднику; Q - количество всей реализованной продукции. 1.3. Работа посредников. Характеризуя каналы распределения, необходимо оценить экономическую обоснованность деятельности посредников, с которыми работает производитель. Целесообразность (Ц) пользования услугами посредника определится разностью собственных затрат и стоимости услуг посредника: Ц=С - П , (2) где С - собственные затраты на сбыт; П - стоимость услуг посредника. При целесообразности услуг посредников предлагается использовать анкету (табл. 3), в которой деятельность посредника оценивается в столбце «Оценка» экспертным путем по шкале от 0 до 4: Таблица 3 Оценка деятельности посредника Характеристика сбыта Объемы продаж при данном уровне конкуренции и экономического роста в своей рыночной области Уровень проникновения на рынок по сравнению с конкурентами Доходы, полученные посредником, в сравнении с конкурентами Финансовая характеристика Приемлемость затрат на обслуживание данного посредника Соизмеримость прибыли, получаемой от данного посредника с поддержкой, ему оказываемой Компетенция торгового посредника Данный посредник обладает квалификацией и всеми деловыми качествами, необходимыми поставщику. Данный посредник имеет достаточный объем знаний об особенностях и характеристиках продукции и услуг поставщика Данный посредник и его персонал имеют достаточный объем знаний о продукции и услугах предлагаемых конкурентами Лояльность торгового посредника Степень согласия посредника с условиями поставщика Нарушение сроков или условий, предусмотренных соглашением с поставщиком Оценка 1 14 Продолжение табл. 3 Уровень конфликтности Приспособляемость торгового посредника Данный посредник хорошо чувствует долгосрочные тенденции в соответствующей рыночной области и часто вносит необходимые коррективы в свою торговую деятельность Новаторство в маркетинге Данный посредник учитывает конкурентные изменения, происходящие на его территории Рост возможностей торгового посредника Уровень дохода от данного посредника и возможность его роста в будущем В прошлом сотрудничество с данным посредником стабильно развивалось, а доля рынка, обеспечиваемая с помощью данного посредника, стабильно росла Удовлетворенность потребителей Наличие нареканий от потребителей в адрес данного посредника Данный посредник прилагает все усилия, чтобы удовлетворить потребности своих клиентов Данный посредник оказывает посипьную помощь покупателям в решении любых проблем, касающихся продукции или услуг поставщика Общая оценка посредника является среднеарифметическим оценок характеристик сбыта, а оценка всех посредников - среднеарифметическим оценок посредников в отдельности. 1.4. Уровень использования прямых продаж. Немаловажной характеристикой сбытовых каналов для предприятий, которым более выгодно продавать всю или часть своей продукции по прямым каналам, является доля прямых продаж в общем объеме сбыта. В данном случае уровень использования прямого маркетинга отражает коэффициент использования прямого маркетинга (3) где - объем продукции, проданной по прямому каналу; - объем всей проданной продукции. 1.5. Сбытовая стратегия Оценивать рациональность выбора стратегии предлагается с помощью экспертных оценок от 0 до 4 (таблица 4). Таблица 4 Оценка стратегии построения сбытовых каналов Критерий Получение предпринимательской прибыли в текущем периоде, а также обеспечение гарантий ее получения в будущем Максимальное удовлетворение татежеспособного спроса потребителей Долговременная рыночная устойчивость организации, конкурентоспособность ее продукции Создание положительного имиджа на рынке и признание со стороны общественности Средняя оценка Оценка 15 2. Потенциал системы физического распределения. Для оценки уровня использования возможностей системы физического распределения предлагается воспользоваться оценочными показателями, предложенными А. Андерсоном, где главными критериями оценки служат затраты, качество и время (таблица 5). Таблица 5 Измерение и оценка эффективности процесса распределения Описание процесса Хранение товара Подготовка товара к поставке Управление товарными запасами Поставка товаров клиентам Показатели, характеризующие процесс распределения Затраты Стоимость наличных запасов Издержки хранения запасов из расчета на единицу продукции затраты на оплату труда, системы и оборудование, характерные для данного процесса / количество проданной продукции Расходы, связанные с повреждением или порчей продукции в процентном отношении к объему продаж Затраты на оплату труда складского персонала, из расчета на одного служащего Расходы, связанные со складским хранением продукции, в процентном отношении к общим затратам на распределение затраты на оплату труда, системы и оборудование/общие затраты на распределение Затраты на поставку одного заказа продукции= затраты на оплату труда при поставке, системы и оборудование/ количество поставок заказов Качество Процент соответствия требований предъявляемых к запасам = количество проданной продукции/количество неучтенной продукции Процент повреждений или порчи при хранении продукции = количество поврежденной или испорченной продукции / количество продукции, находящейся на складе Время Продолжительное ть хранения из расчета на единицу продукции Процент использования складских площадей Не учитывается Количество инспекторов на одного служащего склада Не учитывается Не учитывается Не учитывается Процент повреждений при поставке Процент своевременных поставок Затраты на поставку Процент незавершенных продукции в процентном поставок отношении к общим затратам на распределение Затраты на оплату труда при Количество служащих поставке, из расчета на одного на одного инспектора служащего Средняя оценка Средняя продол жительност ь хранения из расчета на единицу продукции Средняя продолжительност ь опозданий при поставках Не учитывается Оценка 16 Систему распределения предлагается оценивать построчно в соотвествии с представленной таблицей, т.е. для оцениваемой строки соотношение «Затраты - Качество - Время» должно быть оптимально для конкретного предприятия. Оценивать данное соотношение предлагается по шкале от 0 до 4 баллов экспертным путем, так как для каждого отдельного предприятия оптимальные значения рассчитываемых показателей имеют свои значения. 3. Потенциал управления сбытом. 3.1. Потенциал обеспечения стабильности продаж. 3.1.1. Гарантированность продаж. Для характеристики объема продаж с точки зрения стабильности необходимо использование таких понятий, как гарантированный и конкурентный сбыт. Гарантированный сбыт - это количество продукции, которое продано согласно долгосрочным договорам и постоянным потребителям. Конкурентный сбыт — это количество продукции, которое продано новым потребителям, вследствие поиска новых рынков сбыта и при стимулировании сбыта. Следовательно, для характеристики стабильности объемов продаж можно использовать коэффициент гарантированности продаж: (4) где - величина гарантированного сбыта; - величина конкурентного сбыта. Для разных предприятий этот коэффициент имеет разное значение, но общей желательной тенденцией является стремление данного коэффициента к единице, т.е. 3.1.2. Точность прогнозирования объема продаж. Большие возможности по повышению стабильности сбыта предоставляет прогнозирование продаж. Для оценки правильности прогнозов сбыта можно воспользоваться коэффициентом прогнозирования продаж, который рассчитывается следующим образом: (5) где - фактический объем сбыта; - прогнозируемый объем сбыта. Оптимальным значением для данного коэффициента является 1, но и значение 0,85 - 0,9 говорит о высоком профессионализме и знании рыночной конъюнктуры сбытовиками. 3.2. Потенциал управления сбытовым персоналом. 3.2.1. Работа сбытового персонала. Автором предлагается оценивать качество работы торгового персонала по двум направлениям: выполнение плана по объемам продаж и по затратам на персонал (таблица 6). 17 Объем продаж Таблица 6 Таблица для оценки работы торгового персонала реализация реализация реализация реализация реализация плана продаж плана продаж от плана продаж от плана продаж от плана менее 50% 50% до 70% 70 до80 % продаж от 30% до 95% 95% 0 баллов 4 балла 1 балл 2 балла 3 балла Затраты на персонал до 1 % от объема реачизации 4 балла от 1 % до 3%от объема реализации 2 балла от 3% от объема реализации 0 баллов Итого (средняя оценка) | 3.2.2. Организационная структура управления сбытового подразделения. Для оценки организационной структуры управления сбытом можно воспользоваться таблицей 7. Таблица 7 Шкала для оценки организационной структуры управления сбытом Критерий Оценка Численность Степень соответствия организационной схемы компании и структуры ее сбытового подразделения потребностям предприятия и требованиям рынка Соответствие между полномочиями и ответственностью единиц структуры «Охват менеджмента» Соответствие критерию - 4 балла, не соответствие - 0 баллов. Итого (средняя оценка) Все оценки, кроме критерия «охваг менеджмента», проводятся экспертным путем от 0 до 4 баллов. 3.2.3. Уровень мотивации сбытового персонала. При оценке уровня использования мотивации торгового персонала автором предлагается оценивать использование каждого из перечисленных в таблице 8 направлений в I балл. Общая оценка уровня мотивации является суммой оценок по каждому направлению мотивации и при максимальной мотивации достигнет 4 баллов. Таблица 8 Оценка уровня мотивации Оценка Направление мотивации Рост объема продаж Рост числа клиентов Расширение заказов у существующих клиентов Снижение количества рекламаций и жалоб Итого 3.3. Потенциал минимизации затрат на сбыт. сбыта Совокупность затрат на функционирование системы складывается из нескольких составляющих: 18 0 3 = ЗИ + ЗС + 33 + ЗТ + ЗП + 30П, (6) где ЗП - затраты на торговый персонал, ЗОП - затраты на организацию и ведение продаж, ЗИ - затраты на обработку заказов, ЗС - затраты на складирование, 33 - затраты на поддержание товарно-материальных запасов, ЗТ - затраты на транспортировку. При оценке уровня сбытовых затрат необходимо рассмотреть структуру затрат предприятия и выявить направления, которые позволят добиться минимизации затрат для установленного уровня обслуживания. 3.4. Потенциал стимулирования продаж. Применение стимулирования продаж предлагается оценивать по соотношению прибыли, которая получена без применения стимулирования к прибыли, которая получена с применением стимулирования (таблица 9). Таблица 9 Шкала для оценки эффективности применения стимулирования сбыта Отношение прибыли после стимулирования продаж к прибыли до стимулирования продаж менее 1 от1 до 1,05 от 1,06 до 1,1 от 1,11 до 1,2 от 1,21 и выше Оценка (баллов) 0 1 2 3 4 4. Потенциал организации работы с потребителями. 4.1. Организация работы с потребителями. Данный показатель отражает уровень организации работы с существующими и потенциальными потребителями на исследуемом предприятии и показывает, насколько эффективно построен процесс реализации продукции. Для оценки работы с потребителями предлагается воспользоваться относительными показателями эффективности и организации сбыта (ПЭОС) в таблице 10 . Таблица 10 Оценка работы с потребителями Результативность Средняя скорость выполнения заказа Показатель успешности работы с потенциальными клиентами Средний вклад в прибыль от одного заказа Итого (средняя оценка) до 0,1 1 балл от 0,1 до 0,4 от 0,4 до 0,8 от 0,8 2 балла 3 балла 4 балла Оценивается экспертным путем от 0 до 4 баллов до 0,1 1 балл от 0,1 до 0,4 от 0,4 до 0,8 от 0,8 2 балла 3 балла 4 балла Оценивается экспертным путем от 0 до 4 баллов 4.2. Качество обслуживания. Еще одним показателем, определяющим эффективность организации работы с потребителями, является качество обслуживания. В таблице 11 представлены основные параметры оценки качества обслуживания, которые 19 оцениваются по 4-х балльной шкале. Общая среднеарифметическим оценок всех показателей. оценка является Таблица 11 Оценка качества обслуживания Параметр 1 Наличие сервисных услуг 2 Реакция на запросы потребителей 3 Доступность 4 Коммуникабельность 5 Безопасность 6 Знание и понимание клиента 7 Материальные факторы Средняя оценка Оценка Для определения общего уровня использования сбытового потенциала предлагается использовать индекс уровня использования сбытового потенциала который вычисляется по следующей формуле: (7) Pi - уровень использования i - той составляющей СПП, — вес i — той составляющей СПП, i - количество составляющих потенциала, I — максимально возможная оценка уровня использования сбытового потенциала. Вес составляющей СПП показывает, насколько полно рассматриваемый элемент характеризует СПП. Весомость определяется по шкале в долях единицы. Веса необходимо дифференцировать в зависимости от особенностей отрасли, в которой работает предприятие. Для расчета индекса уровня использования сбытового потенциала целесообразно воспользоваться обобщающей таблицей 12. В целях практической апробации методики оценки и анализа уровня использования СПП были обследованы предприятия ПСМ. Итоги оценки уровня использования СПП приведены на таблицах 12-13 . Таблица 12 Оценка уровня использования сбытового потенциала (на примере ОАО «Завод ЖБК-1») Вид потенциала и его составляющие Оценка Вес Итоговая оценка исследуемого предприятия 1. Потенциал сбытовых каналов Средняя оценка 2,5 2,9 3 0,25 0,63 1 1 Рациональность выбора каналов 1 2 Степень управляемости сбытовой сети 1 3 Работа посредников 14 Уровень использования прямых продаж 1 5 Сбытовая стратегия 1,6 3 2 Максимальная средняя оценка с учетом веса 1 20 Продолжение табл. 12 2. Потенциал системы распределения 2.1 .Хранение товара 2.2.Подготовка товара к поставке 2 З.Управление товарными запасами 2.4.Поставка товара З.Потенциал управления сбытом З.Шотенциал обеспечения стабильности продаж 3.1.1. Гарантированность продаж 3.1.2. Точность прогнозирования объема продаж 3.2.Потенциал управления персоналом 3.2.1. Работа торгового персонала 3 2.2.Организационная структура управления 3.2.3. Уровень мотивации торгового персонала 3.3. Потенциал управления затратами на сбыт 3.4. Потенциал стимулирования сбыта 4. Потенциал организации работы с потребителями 4.1. Организация работы потребителями 4.2.Качество обслуживания Итого с Средняя оценка 2 2,5 1 2,5 2 0,12 0,24 0,48 Средняя оценка 2,5 4 1 0,1 0,925 0,25 1,8 0,4 Средняя оценка 2,75 4 3,25 0.1 0,275 0,4 2 0,15 0,3 0,6 1 0,1 0,1 0,4 Средняя оценка 2,65 2 0,18 0,477 0,72 1 2,272 4 1 3,3 - Таблица 13 Оценка уровня использования СПП предприятиями отрасли ПСМ Вид потенциала и его составляющие 1 .Потенциал сбытовых каналов 2.Потенциал системы распределения З.Потенциал управления сбытом 3.1 .Потенциал обеспечения стабильности продаж 3.2.Потенциал управления персоналом 3.3 Потенциал управления затратами на сбыт 3.4.Потенциал стимулирования сбыта 4. Потенциал организации работы с потребителями Итого Исп 1_ ОАО «БелАЦИ» ОАО «Завод ЖБК-1» 0,69 0,3 0,95 0,15 0,63 0г24 0,925 0,25 ОАО «Шебекиностройдеталь» 0,75 0,1 0,45 0,2 0,25 0,45 0,1 0,54 2,48 0,62 0,275 0,3 0,1 0,477 2,272 0,57 0,15 0,1 0 0,288 1,588 0,39 Уровень использования СПП по обследованным предприятиям колебался от 39 до 62%. Это говорит о том, что предприятия используют не 21 все свои сбытовые возможности и существует оптимизации и совершенствования системы сбыта. большой резерв для 2.4. Рекомендации по повышению уровня использования СПП Наиболее слабыми местами системы продаж предприятий ПСМ являются: нерациональная структура сбытовых затрат, низкий уровень организации физического распределения, применение стимулирования продаж, работа с потребителями. Одной из главных ошибок при организации стимулирования продаж на предприятиях является неправильный выбор направления стимулирования продаж. Поэтому автором была разработана универсальная модель выбора направлений стимулирования продаж (МВНС). Данная модель (рис.2), учитывая 11 наиболее значимых критериев оценки процесса сбыта, обеспечивает принятие оптимального решения по выбору объекта стимулирования продаж. Рис. 2. Модель выбора направлений стимулирования сбыта Применение указанной модели в ОАО «Завод ЖБК-1» позволяет повысить объем продаж не менее чем на 10 % и снизить влияние фактора сезонности. 22 В целом на основе оценки и анализа уровня использования СПП на обследованных предприятиях можно сделать следующие практические выводы и предложения по повышению эффективности использования СПП. следует более тщательно подходить к сотрудничеству с посредниками, для которых должно выполнятся наиболее простое условие стоимость услуг посредника должна быть ниже собственных расходов производителя на выполнение какой-либо сбытовой операции; постоянное внимание следует уделять рациональности структуры затрат на функционирование системы сбыта; необходимо повышать уровень работы и тесноты связи с потребителями, что достигается за счет пересмотра методов работы с потенциальными клиентами; уровень мотивации торгового персонала требует повышения, так как он остается на крайне низком уровне; особое внимание необходимо уделять снижению влияния фактора сезонности продаж. Выводы Проведенные исследования позволяют сделать следующие выводы: 1. При реализации результатов производственно-хозяйственной деятельности предприятия вступают в отношения товарного обмена с посредниками и потребителями. Совокупность этих отношений образует сферу сбыта, которая является одной из важных подсистем макроэкономической системы. В современных условиях сфера сбыта отличается более быстрым оборотом торгового капитала, появляются крупные торговые монополии, интегрируется торговый и промышленный капитал, широко применяются электронные формы торговли. 2. Одним из главных элементов сферы сбыта является производитель, которому для обеспечения эффективного сбыта своей продукции необходимо взаимодействовать с потребителем. Это взаимодействие обеспечивают каналы распределения продукции, которые могут быть созданы как производителем, так и посредниками. Выбор канала товародвижения зависит от финансового состояния фирмы, от ее желаемого имиджа, производственных возможностей, числа конкурентов, потребителей, их отношения к приобретению товара, их требований к составу, качеству и характеристик самого товара. 3. Сбытовой менеджмент - это вид управленческой деятельности на предприятии, направленный на обеспечение реализации выпускаемой продукции путем создания и использования эффективных каналов распределения, организации рациональной системы товародвижения, системы коммуникаций и эффективного управления персоналом, с применением принципов, функций, сбытовых технологий и средств 23 управления. Согласно принципам сбытового менеджмента, система сбыта продукции любого предприятия должна быть предельно результативна и ориентирована на потребности рынка. 4. Для обеспечения эффективной деятельности по реализации выпускаемой продукции, руководству предприятия и сбытового подразделения необходимо оценивать текущую деятельность и выявлять потенциальные возможности в области продаж. Решить эту задачу предлагается путем введения такого понятия, как сбытовой потенциал предприятия, который является составной частью экономического потенциала. Сбытовой потенциал - это максимальная эффективность использования имеющихся рыночных, интеллектуальных, коммуникационных, управленческих, организационно-технических возможностей и ресурсов при осуществлении процесса сбыта. Сбытовой потенциал предприятия имеет определенную структуру, которую условно можно представить следующими основными элементами: потенциал сбытовых каналов, потенциал системы распределения, потенциал управления сбытом, потенциал организации работы с потребителями. 5. Для определения величины СПП предлагается оценивать уровень использования каждого элемента СПП с помощью показателей, характеризующих сбытовую процедуру рассматриваемого элемента СПП, так как в силу особой специфики СПП предлагается определять не количеством каких-либо ресурсов, а эффективностью выполнения сбытовых процедур. В этом случае для оценки уровня использования СПП наиболее приемлемым является балльный метод, который основан на применении относительных показателей и экспертных оценок. СПП должен соответствовать производственному потенциалу, если же он выше, его можно использовать для других предприятий. 6. В целях практической апробации методики оценки и анализа уровня использования СПП были обследованы предприятия ПСМ. Уровень использования СПП по обследованным предприятиям колебался от 39 до 62%. Наиболее слабыми местами системы сбыта предприятий ПСМ являются: нерациональная структура затрат, громоздкая организация физического распределения, необоснованное применение стимулирования продаж, отсутствие обратной связи с потребителями. Для повышения уровня СПП на обследованных предприятиях необходимо уделять постоянное внимание рациональности структуры затрат на сбыт, повышать уровень мотивации торгового персонала, снижать влияние фактора сезонности продаж, более эффективно работать с потребителями. 7. Согласно исследованиям, одним из слабых мест системы сбыта обследованных предприятий является низкая эффективность стимулирования продаж. Поэтому в работе предложена модель выбора направлений стимулирования продаж (МВНС). Данная модель, учитывая 11 наиболее 24 значимых критериев оценки процесса сбыта, обеспечивает принятие оптимального решения по выбору объекта стимулирования продаж. Несмотря на выбранное направление стимулирования сбыта, необходимо, чтобы издержки на стимулирование соответствовали эффекту, который необходим в том или ином случае. Основные положения диссертации опубликованы в следующих работах: 1) Картавенко С.Н. Эффективная сбытовая политика как один из факторов стабильной работы предприятия // Антикризисное управление в России в современных условиях. Тезисы докладов IV Всероссийской молодежной научно-практической конференции. - М.: МГТУ им. Н.Э. Баумана, РЭА им. Г.В. Плеханова, 2002. - 0,14 п.л. 2) Картавенко С.Н. Роль посредников в формировании каналов распределения продукции // Экономика. Общество. Человек: межвузовский сборник научных трудов. Выпуск 5. - Белгород: БелГТАСМ; Москва: «Мобилизация и развитие». - Изд-во «Белаудит», - 2003. - 0,1 п.л. 3) Картавенко С.Н. Роль, структура и особенности сферы обращения как подсистемы экономических отношений // Вестник БГТУ им. В.Г. Шухова. №7. 2003. Научно-теоретический журнал. Спецвыпуск: Материалы Международного конгресса «Современные технологии в промышленности строительных материалов и стройиндустрии», часть IV. — 0,23 п.л. 4) Картавенко С.Н. Оценка и анализ сбытового потенциала предприятия // Антикризисное управление в России в современных условиях. Тезисы докладов V Всероссийской молодежной научно-практической конференции. - М.: МГТУ им. Н.Э. Баумана, 2003. - 0,11 п.л. 5) Щетинина Е.Д., Картавенко С.Н. Методика оценки управленческой составляющей сбытового потенциала предприятия // Региональная научнопрактическая конференция «Современные проблемы технического, естественнонаучного и гуманитарного знания», - Ст. Оскол: Изд-во «Тонкие наукоемкие технологии», Сб. докл., 2004. - 0,2 п.л. (в т.ч. авторских 0,15 п.л.) 6) Картавенко С.Н. Основные направления анализа и оценки каналов распределения продукции // Материалы VI Всероссийской молодежной научно-практической конференции. - М.: МГТУ им. Н.Э. Баумана, 2004. 0,14 п. л. 7) Щетинина Е.Д., Картавенко С.Н. Повышение эффективности управления продажами за счет оценки и анализа сбытового потенциала предприятия // Совершенствование механизма хозяйствования в современных условиях: Материалы международной научно-практической Интернет-конференции. - Белгород: Изд-во БГТУ им В.Г. Шухова, 2004. 0,21 (в т.ч. авторских 0,16 п.л.). Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Картавенко Сергей Николаевич Инструменты управления сбытовым потенциалом промышленного предприятия Подписано в печать Объем уч. - изд. листа Заказ № Формат 60x84/16 Тираж 100 экз. Лицензия ИД № 04708 от 08.05.2001 г. Отпечатано в Белгородском государственном технологическом университете им. В.Г. Шухова, 308012, г. Белгород, ул. Костюкова, 46
