примерный список вопросов

Билет № 1.
Вопрос 2. Построение и размещение предприятий торговли в современных условиях для торговли
продовольственными товарами.
Существенным фактором успешной деятельности магазина называют его удобное местоположение.
Местоположение магазина – это нахождение торговой точки в определенном районе со своеобразным
населением и соседство с другими торговыми предприятиями.
Методы размещения продовольственных магазинов:
равномерный – с целью максимального приближения к населению;
концентрический или ступенчатый – выделяется общегородской тип, тип жилых районов;
групповой – создание торговых улиц, торговых центров.
Факторы, влияющие на размещение розничных продовольственных магазинов:
градостроительные – величина города, функциональное зонирование территории, плотность
населения, размещение промышленных и иных предприятий, административных, культурных и
спортивных учреждений;
транспортные – направление и интенсивность основных потоков движения общественного и
индивидуального транспорта;
социальные – возможность уменьшения затрат времени на посещение предприятий розничной
торговли, доступность высокого уровня обслуживания;
экономические – эффективность капитальных вложений, оптимальный уровень их доходности.
Виды зданий магазинов:
встроенные (в первых этажах и подвалах жилых домов и нежилых помещений);
встроенно-пристроенные;
кооперативного пользования, где подвальное помещение и первый этаж занимает магазин, а
второй – предприятия бытового обслуживания;
отдельно стоящие.
Прежде чем открыть свой магазин, нужно четко определить: это будет отдельно стоящее здание или
встроенное в другое помещение, он будет построен собственными силами или арендован (арендовано
отдельно стоящее здание или отдел в торговом центре), каковы будут его размеры (супермаркет в
центре города либо удобный маленький магазинчик около дома).
Магазины должны располагаться в районах с высокой плотностью заселения, даже если там много
других магазинов. Магазин должно быть хорошо видно с дороги, поблизости необходимо оборудовать
(если она отсутствует) парковку. Идеальным местом для расположения торгового магазина может быть
оживлённый перекресток в жилом (спальном) районе или в центре города.
В современных условиях потребители всё чаще выбирают не крупные супермаркеты в центре города, а
продовольственные магазины рядом с домом. У таких магазинов есть свои преимущества:
 непосредственная близость, если магазин находится на первом этаже дома покупателя, то мягкий
батон или банку кофе можно купить что называется в «тапочках»
 приятная атмосфера: продавец – хороший знакомый – искренне рад встрече и готов предложить всё
необходимое, так как ассортимент продуктов подбирается под постоянных клиентов
 относительное отсутствие конкурентов в этой ниши. Магазин «за углом» – не конкурент
супермаркетам, куда люди приезжают за множеством покупок, но зато они оттянут на себя
покупателей, разбросанных по городу продуктовых киосков, уступающих им по ассортименту и
качеству обслуживания.
К размещению торговой сети предъявляются ряд требований:
-обеспечение минимальных затрат времени на приобретение товаров;
-зона деятельности соответствовала их пропускной способности и обеспечивала необходимую
рентабельность работы предприятий;
-расположение магазина должно совпадать с остановками общественного транспорта и главными
потоками населения.
На сегодняшний день уже невозможно наугад правильно выбрать место для магазина. Ошибка выбора
места может обусловливать высокую инертность.
3 вопрос. Коммерческая тайна: секреты, понятие, признаки, носители, обеспечение защиты
коммерческой тайны.
Коммерческая информация представляет собой сведения о сложившейся ситуации на рынке
различных товаров и услуг. Коммерческая информация позволяет торговым фирмам проводить анализ
своей деятельности, планировать и осуществлять контроль за её результатами.
Коммерческая тайна – преднамеренно скрываемые по коммерческим соображениям
экономические интересы и сведения о различных сторонах и сферах производственно-хозяйственной,
управленческой, научно-технической и финансовой деятельности фирмы, охрана которых обусловлена
интересами конкуренции и возможными угрозами экономической безопасности фирмы. Коммерческая
тайна возникает тогда, когда она представляет интерес для коммерции.
Коммерческие секреты – форма коммерческой тайны; представляют собой сведения в виде
документов, схем, изделий, относящиеся к коммерческой тайне фирмы и подлежащие защите службой
безопасности от возможных посягательств путём похищения, выведывания, утечки информации. Они
различаются по следующим признакам:
 По природе коммерческой тайны (технологические, производственные, организационные,
маркетинговые, интеллектуальные, рекламные);
 По принадлежности собственнику (собственность предприятия, группы предприятий,
отдельного лица, группы лиц и т.д.)
 По назначению.
Носитель коммерческого секрета – лицо, осведомлённое о коммерческих секретах предприятия
или фирмы (руководители и допущенные к коммерческим секретам исполнители).
Носителей коммерческих секретов следует отличать от источников закрытой информации (ноу-хау,
документы, технологии, изделия, образцы).
Секретность в условиях рыночного хозяйствования защищает производителя от недобросовестной
конкуренции, к которой относятся различные противоправные действия в виде скрытного
использования торговой марки, подделки продукции конкурента, обманной рекламы, подкупа, шантажа
и т.п. Не последнее место в этом ряду занимает промышленный шпионаж.
Промышленный шпионаж – незаконный сбор сведений, составляющих коммерческую тайну,
незаконное использование секретной информации лицом или предприятием, не уполномоченным на то
владельцем. Объектом промышленного шпионажа могут выступать любые материальные или
нематериальные объекты, содержащие коммерческую тайну предприятия: документы, чертежи,
образцы продукты, неоформленные патенты, технические объекты, информация о ценах, контрактах,
поставщиках, маркетинговых исследованиях и иных сведениях, представляющих предпринимательский
интерес.
к коммерческой тайне относится и требует защиты утечки информации и её похищения:
Деловая информация:
 Финансовые сведения;
 Данные о цене (стоимости) продукции и услуг, технологии;
 Деловые планы и планы производства новой продукции;
 Списки клиентов и продавцов, контракты, преференции и планы;
 Информация о маркетинге;
 Соглашения, предложения, квоты;
 Списки персонала, организационные схемы и информация о сотрудниках (их
характеристики).
Техническая информация:
 Научно-исследовательские проекты;
 Конструкторские разработки по производству какой-либо продукции и её технические
параметры;
 Заявки на патенты;
 Дизайн, эффективность и возможности производственных методов, оборудования и систем;
 Информационный процесс;
 Программное обеспечение ЭВМ.
Обеспечение защиты коммерческой тайны.
Анализируя зарубежный и коммерческий опыт по созданию механизма защиты коммерческой
тайны, можно выделить следующие основные блоки, из которых он состоит:
 Нормы права, неправленые на защиту интересов её владельцев;
 Нормы, устанавливаемые руководством предприятия, фирмы т.п. (приказы, распоряжения,
инструкции);
 Специальные структурные подразделения, обеспечивающие соблюдение этих норм
(подразделения режима, службы безопасности и т.п.)
Всё вышеперечисленное должно быть тесно связано между собой. Так, фирма может иметь самые
совершенные правила и инструкции, касающиеся внутреннего порядка обращения с конфиденциальными
материалами, но при отсутствии государственно-правового регулирования вряд ли сможет защитить свои
секреты. Точно также вряд ли удастся сохранить секреты при наличии правового регулирования, но при
отсутствии профессионалов, которые могут претворять нормы права и инструкции на практике. А не зная
основных направлений защиты секретов, не удастся сохранить свою конфиденциальную информацию даже
при наличии государственной поддержки и специального структурного подразделения в штатном
расписании.
Система обеспечения безопасности фирмы включает следующие организационные мероприятия:
 Контроль помещения и оборудования (обеспечение безопасности производственных и
конторских помещений, охрана фото- и иного копировального оборудования, контроль за
посетителями);
 Работа с персоналом (беседы при приёме на работу, инструктаж вновь принятых с правилами
защиты информации, обучение соблюдения коммерческой тайны, работа с сотрудниками,
подозреваемыми в хищении секретной информации, беседы с увольняющимися);
 организация работы с конфиденциальными документами (установление порядка
делопроизводства, контроль за прохождением секретных документов, контроль за
публикациями, рассекречивание и уничтожение конфиденциальных документов, охрана
секретов других фирм);
 работа с конфиденциальной информацией, накопленных в компьютерах фирмы (создание
системы защиты электронной информации от несанкционированного доступа, обеспечение
контроля за пользованием ЭВМ);
 защита коммерческих тайн фирмы в процессе заключения контрактов (здесь важно чётко
определить круг лиц, имеющих отношение к этой работе).
4 вопрос. Стратегии ценообразования.
Политика цен предприятия является основой для разработки его стратегии ценообразования.
Ценовые стратегии являются частью общей стратегии развития предприятия.
Стратегия ценообразования – это набор правил и практических методов, которых целесообразно
придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые
предприятием.
Основными видами ценовых стратегий являются:
1. Стратегия высоких цен.
Цель данной стратегии – получение сверхприбыли путём «снятия сливок» с тех покупателей, для
которых новый товар имеет большую ценность, и они готовы заплатить за приобретаемое изделие
больше нормальной рыночной цены. Стратегия высоких цен применяется тогда, когда предприятие
убеждено, что имеется круг покупателей, которые предъявят спрос на дорогой товар. Это применимо,
во-первых, к новым, впервые появляющимся на рынке товарам, защищённым патентом и не имеющим
аналогов, т.е. к товарам, которые находятся на начальной стадии «жизненного цикла»; во-вторых, к
товарам, ориентированным на богатых покупателей, которых интересует качество, уникальность
товара, т.е. на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен; в-третьих, к новым товарам,
по которым у фирмы нет перспективы, долгосрочного массового сбыта, в том числе и по причине
отсутствия необходимых мощностей.
Ценовая политика в период применения высоких цен – максимизация прибыли до тех пор, пока
рынок новых товаров не стал объектом конкуренции.
Стратегия высоких цен используется фирмой также с целью апробации своего товара, его цены,
постепенного приближения к приемлемому уровню цены.
2. Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование)
Применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка и наиболее типична для большинства
предприятий, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику. Многие предприятия
считают такую стратегию наиболее справедливой, поскольку она исключает «войны цен», не приводит
к появлению новых конкурентов, не позволяет фирмам наживаться за счёт покупателей, даёт
возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал. Зарубежные крупные и
сверхкрупные корпорации в большинстве случаев довольствуются прибылью в 8 – 10% к акционерному
капиталу.
3. Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва)
Стратегия может быть применена на любой фазе жизненного цикла. Особенно эффективна при
высокой эластичности спроса по цене. Применяется в следующих случаях:
а) с целью проникновения на рынок, увеличения доли рынка своего товара (политика
вытеснения, политика недопущения). Такой вариант целесообразен, если затраты в расчёте на единицу
продукции быстро сокращаются с ростом объёма продаж. Низкие цены не стимулируют конкурентов
создавать подобный товар, так как в такой ситуации он приносит низкую прибыль;
б) с целью дозагрузки производственных мощностей;
в) для избежания банкротства.
Стратегия низких цен преследует цель получения долговременных, а не быстрых» прибылей.
4. Стратегия целевых цен
При данной стратегии как бы не менялись цены, объёмы продаж, масса прибыли должна быть
постоянной, то есть прибыль является целевой величиной. Применяется в основном крупными
корпорациями.
5. Стратегия льготных цен
Её цель – увеличение объёма продаж. Применяется в конце жизненного цикла изделия и
проявляется в применении различных скидок.
6. Стратегия «связанного» ценообразования
При использовании данной стратегии при установлении цены ориентируются на так называемую
цену потребления, равную сумме цены товара и расходов по его эксплуатации.
7. Стратегия «следования за лидером»
Суть этой стратегии не предполагает установление цены на новые изделия в строгом
соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Речь идёт только о том, чтобы учитывать
политику цен лидера в отрасли или на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены
компании-лидера, но в заданных пределах, которые определяются качественным и техническим
превосходством.
Чем меньше отличий в новых изделиях предприятия по сравнению с большинством
предлагаемых на рынке продуктов, тем ближе уровень цен на новые товары к ценам, устанавливаемым
лидером отрасли.
Реже применяются следующие стратегии:
а) неизменных цен. Предприятие стремится к установлению и сохранению неизменных цен на
протяжении длительного периода, а так как издержки производства увеличиваются или могут
увеличиться, то предприятия вместо пересмотра цен уменьшают размер упаковки, изменяют состав
товара. Например, можно уменьшить вес буханки хлеба стоимостью 10 руб., цену при этом оставить
неизменной. Потребитель предпочитает подобные изменения росту цен;
б) неокруглённых цен, или психологических цен. Это, как правило, сниженные цены против какойнибудь круглой суммы. Например, не 10 тыс. руб., а 9995;9998. У потребителя возникает впечатление,
что предприятие тщательно анализирует свои цены, устанавливает их на минимальном уровне. Им
нравится получать сдачу;
в) ценовые линии. Эта стратегия отражает диапазон цен, где каждая цена показывает
определённый уровень качества одноимённого товара. При этом принимаются два решения:
определяется диапазон цен предложения – верхний и нижний пределы – и устанавливаются конкретные
цены в рамках этого диапазона. Диапазон может быть определён как низкий, средний и высокий.
Ещё реже применяются такие ценовые стратегии, как:
 содействия продажам;
 дифференцированных цен;
 ограничительных (дискриминационных) цен;
 нестабильных, меняющихся цен.
билет №2.
2 Вопрос. Порядок подготовки торгового зала и встреча покупателей.
На торговом предприятии должен быть документ, в котором содержится информация о политике
компании в отношении обслуживания покупателей, и на первой странице этого документа обычно
говорится об атмосфере в торговом зале. В магазинах необходимо проводить кропотливую работу,
чтобы процесс совершения покупок проходил в теплой, доброжелательной, праздничной атмосфере.
Каждый сотрудник, работающий непосредственно с покупателем, получает, во-первых, специфичные
для компании знания. Во-вторых, сотрудник постигает стандарты обслуживания – это корпоративное
правило, система внутренних ценностей и отношений – все то, что создает фирменную атмосферу
магазину. В условиях высокой конкуренции качество обслуживания покупателей является одним из
главных приоритетов работы торгового предприятия. Главная задача – сделать так, чтобы магазин
ассоциировался у покупателей не только с широчайшим выбором, но и с обслуживанием самого
высокого уровня. Добиться такого результата помогает стандарт обслуживания, применяемый в
магазине. Стандарты обязательны к выполнению каждым сотрудником торгового зала при
обслуживании каждого покупателя.
Правила обслуживания для продавцов следующие:
 торговый зал:
 внешний вид
 контакт: продавец обязан подойти к покупателю после того, как тот вошел в отдел и провел в
нем около одной минуты.
Если покупатель ищет глазами продавца: продавец должен немедленно подойти немедленно к
покупателю и сказать: «Добрый день. Я готов ответить на ваши вопросы».
 если покупатель не идет на контакт, продавец должен:
1) сказать: «Когда у вас появятся вопросы, обращайтесь, пожалуйста, ко мне».
2) отойти и держаться в поле зрения покупателя.
3) через одну-две минуты подойти вновь и сказать что-либо о товаре.
Если покупатель во второй раз отказывается завести контакт, продавец должен сказать: «Если у
вас появятся вопросы, вы можете обратиться к любому сотруднику магазина» и заняться другим
клиентом.
В случае возникновения любой нестандартной ситуации продавец должен уточнить у менеджера
свои дальнейшие действия: «Подождите, пожалуйста, я сейчас уточню у менеджера»;
 завершение сделки: продавец должен подвести покупателя к решению о покупке:
1) узнать мнения о предложенном товаре: «Устраивает ли вас эта продукция?»;
2) помочь сделать выбор: «Я думаю, что в вашем случае – это лучший вариант»;
3) задать вопрос, проверяющий готовность купить товар: «Оформлять покупку?»;
 накопительная дисконтная карта: продавец обязан поинтересоваться наличием у покупателей
какой-либо дисконтной карты, применяемой в магазинах;
 продавец обязан: проинформировать покупателя о бесплатной доставке и (если она есть);
предложить посмотреть товар в других отделах; показать расположение касс и выдачи товаров;
 прощание: продавец обязан поблагодарить покупателя за покупку, пожелать приходить еще и
попрощаться: «Спасибо за покупку. Приходите к нам снова. До свидания»;
Если покупатель ничего не выбрал: «До свидания. Будем рады видеть вас снова».
Если продавец забыл попрощаться с клиентом – это грубейшее нарушение правил.
Продавец должен внимательно слушать и запоминать все, что говорит покупатель.
Если покупатель хочет приобрести определенную модель или самостоятельно называет
характеристики товара, продавец может задать меньшее количество вопросов;
 предложение товара: продавец должен предложить покупателю 2-3 товара одной
ассортиментной группы. Предлагая несколько товаров, продавец должен начинать рассказ о
товаре со слов: «Могу порекомендовать вам вот эти модели …» Если покупатель пришел за
конкретной моделью или ясно, что подходит только одна модель, нужно рассказать только о ней;
 презентация товара: каждый продавец обязан владеть полной информацией о товарах,
представленных в его секциях. Продавец должен давать не менее 5-7 самых важных для покупателя
характеристик товара и объяснять какую пользу клиент получит, покупая его.
При сравнении товаров продавец должен говорить только о достоинствах каждого товара,
реклама одного товара за счет антирекламы другого запрещена.
Если продавец не знает, что ответить покупателю, или не уверен в правильности своего ответа,
он должен обратиться к более опытному продавцу или менеджеру;
- работа с возражениями: каждый продавец обязан умело отвечать на возражения
покупателей. При этом, продавец не должен вступать в спор с покупателем, а должен
быть готов приводить убедительные аргументы. Желание продолжить диалог у
покупателя должно сохранятьсяобъектов и т.д.
3 вопрос. Роль товарных знаков в коммерческой работе.
Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием или
марочным знаком (эмблемой).
Товарный знак и знак обслуживания - это обозначения, способные отличать соответственно
товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других
юридических и физических лиц. Товарный знак является лицом фирмы, способствует её узнаваемости
Право на товарный знак охраняется законом.
Товарный знак может быть зарегистрирован на имя юридического или физического лица, На
зарегистрированный товарный знак выдаётся свидетельство на товарный знак. Свидетельство удостоверяет
приоритет товарного знака, исключительное право владельца на товарный знак в отношении товаров,
указанных в свидетельстве.
Владелец товарного знака имеет исключительное право пользоваться и распоряжаться товарным
знаком, а также запрещать его использование другими лицами. Никто не может использовать охраняемый в
Российской Федерации товарный знак без разрешения его владельца.
Нарушением прав владельца товарного знака признаётся несанкционированное изготовление,
применение, ввоз, предложение к продаже, продажа, иное введение в хозяйственный оборот или хранение с
этой целью товарного знака либо товара, сходного с ним до степени смешения, в отношении однородных
товаров.
В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объёмные и
другие обозначения или их комбинации. Товарный знак может быть зарегистрирован в любом цвете или
цветовом сочетании.
Не допускается регистрация товарных знаков, состоящих только из обозначений:
 Не обладающих различительной способностью;
 Представляющих собой государственные гербы, флаги и эмблемы; официальные названия
государств,
эмблемы,
сокращённые
или
полные
наименования
международных
межправительственных организаций; официальные контрольные, гарантийные и пробирные
клейма, печати, награды и другие знаки отличия или сходные с ними до степени смешения.
 Вошедших во всеобщее употребление как обозначения товаров определённого вида;
 Являющихся общепринятыми символами и терминами;
 Указывающих на вид, качество, количество, свойства, назначение, ценность товаров, а также на
место и время их производства или сбыта.
Заявка на регистрацию товарного знака подаётся юридическим или физическим лицом в
Государственное патентное ведомство Российской Федерации. Заявка может быть подана через патентного
поверенного, зарегистрированного в Патентном ведомстве.
Иностранные юридические лица или постоянно проживающие за пределами Российской Федерации
физические лица либо их патентные поверенные ведут дела, связанные с регистрацией товарных знаков,
через патентных поверенных, зарегистрированных в Патентном ведомстве. Полномочия патентного
поверенного удостоверяются доверенностью, выданной ему заявителем.
Заявка должна относиться к одному товарному знаку и содержать:
 Заявление о регистрации обозначения в качестве товарного знака с указанием заявителя, а
также его местонахождения и местожительства;
 Заявляемое обозначение и его описание;
 Перечень товаров, для которых испрашивается регистрация товарного знака,
сгруппированных по классам Международной классификации товаров и услуг для
регистрации знаков.
Заявка представляется на русском языке. К заявке должны быть приложены:
 Документ, подтверждающий уплату пошлины в установленном размере;
 Устав коллективного знака, если заявка подаётся на коллективный знак.
Требования к документам заявки устанавливаются Патентным ведомством.
Приоритет товарного знака устанавливается по дате поступления в Патентное ведомство заявки.
Экспертиза заявки осуществляется Патентным ведомством и включает предварительную экспертизу
и экспертизу заявленного обозначения.
По результатам экспертизы принимается решение о регистрации товарного знака или об отказе в его
регистрации.
На основании решения о регистрации товарного знака Патентное ведомство в течение месяца с даты
получения документа об уплате установленной пошлины проводит регистрацию товарного знака в
Государственном реестре товарных знаков и знаков обслуживания Российской Федерации.
Выдача свидетельства на товарный знак производится Патентным ведомством в течение трёх
месяцев с даты регистрации товарного знака в Реестре.
Регистрация товарного знака действует в течение десяти лет, считая с даты поступления заявки в
Патентное ведомство. Срок действия регистрации товарного знака может быть продлён по заявлению
владельца, поданному в течение последнего года её действия, каждый раз на десять лет.
Коллективным знаком является товарный знак союза, хозяйственной ассоциации или иного
добровольного объединения предприятий, предназначенный для обозначения выпускаемых и (или)
реализуемых ими товаров, обладающих едиными качественными или иными общими характеристиками.
Использованием товарного знака считается применение его на товарах, для которых товарный знак
зарегистрирован, и (или) их упаковке владельцем товарного знака или лицом, которому такое право
предоставлено на основе лицензионного договора.
Товарный знак может быть уступлен его владельцем по договору юридическому или физическому
лицу в отношении всех или части товаров, для которых он зарегистрирован.
Уступка товарного знака не допускается, если она может явиться причиной введения в заблуждение
потребителя относительно товара или его изготовителя.
Вопрос 4. Рыночные методы ценообразования
Методы с ориентацией на спрос могут подразделяться на:
1. метод анализа пределов;
2. метод анализа пика убытков и прибылей.
Метод на основе анализа пределов чаще всего используется компаниями, ведущими или
начинающими свою хозяйственную деятельность на несовершенном, незрелом рынке. На данном рынке
товары обычно показывают кривую спроса, понижающуюся на графике вправо, что означает их
высокую ценовую эластичность, т.е. когда спрос на товары чутко реагирует на изменение цен: при ее
повышении снижается объем продаж, а при ее понижении, наоборот, повышается. В этом случае фирмы
- продавцы пытаются определить цену в районе точки совпадения предельных доходов и расходов, т.е.
на уровне, обеспечивающем достижение максимально высокой прибыли, найдя соответствующие этой
точке объемы продаж и определив цену на данное время.
В условиях рынка несовершенной конкуренции и рынка чистой конкуренции следует четко
выработать концепцию: приемлема эта цена или нет, так как в таких условиях рыночные цены являются
определяющими.
Метод определения цены продажи на основе анализа максимального пика убытков и прибылей
позволяет найти объем производства и объем продаж, соответствующих тому, когда общая сумма
прибылей и общая сумма затрат равны между собой. При этом данный способ применяется в случае,
когда целью компании является определение цены, дающей возможность получить максимум прибыли.
Применение этого способа имеет смысл только при условии, если спрос на соответствующие товары
и услуги меняется в зависимости от изменения цен и если можно стабильно строить прямую
совокупных издержек, сумев четко разграничить их постоянную и переменную составляющие.
Метод расчета цены с ориентацией на конкуренцию, также относящийся к группе рыночных
методов, устанавливает цены на товары и услуги через анализ и сравнение силы дифференциации
товаров данной фирмы с фирмами – конкурентами на конкретном рынке. При этом во внимание
принимается сложившийся уровень цен.
1. метод определения цены путем следования за рыночными ценами;
2. метод определения цены путем следования за ценами фирмы-лидера на рынке;
3. метод определения цены на основе привычных, принятых в
практике работы данного рынка цен;
4. метод определения престижных цен;
5. состязательный метод.
Метод определения цен путем следования за рыночными ценами
предусматривает, что каждый продавец, продающий данный товар на рынке или предлагающий
соответствующую услугу, устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень цен,
сложившиеся на рынке, исходя из реально существующего уровня рыночных цен и при этом
существенно не нарушая этого уровня. При этой причине такой традиционный метод определения цен,
как метод следования обычному уровню цен, обычно применяется, если товары трудно
дифференцируемы на рынке, например: цемент, сахар, техосмотр легковых автомобилей.
Метод определения цены путем следования за ценами фирмы-лидера на рынке означает; что
фирма негласно определяет свои цены исходя из уровня цен фирмы-лидера, обладающей самой
большой рыночной долей, то есть занимающей в данной отрасли лидирующее положение по
масштабам производства и продаж, уровню технологии, престижности, сбытовой силе и т.д. Таким
образом, фирма, занимающая лидирующее положение на соответствующем рынке, так как у нее
самая высокая степень доверия среди потенциальных покупателей, находится в преимущественном
положении для проявления своего лидерства в области издержек производства и диктата уровня цен.
Она располагает широкими возможностями устанавливать на рынке цены на более выгодном для
себя уровне, чем другие, и может довольно свободно определять цены с учетом конкурентной
ситуации.
Обычно фирмы, следующие в формировании своей ценовой политики за лидером, весьма слабы и по
степени известности и по степени признания покупателями их торговой марки.
Метод ценообразования на основе привычных, принятых в практике работы данного рынка цен.
Привычные цены - это цены, которые сохраняются на установленном и ставшем обычным уровне в
отношении определенных товаров в течение длительного срока на довольно широком рыночном
пространстве. Особенностью таких цен является тот факт, что независимо от того, мала или
велика рыночная доля, занимаемая данной фирмой на рынке, даже при незначительном ее повышении
происходит резкое сокращение продаж соответствующих товаров и услуг, и наоборот, при
незначительном снижении цены можно ожидать резкого увеличения сбыта. В качестве конкретного
примера такого ценообразования можно назвать такие товары, как жвачка, шоколад, сок.
Как правило, чтобы разрушить привычные цены и произвести их повышение, производится коренное
улучшение качества товара, его функциональных свойств, упаковки, стиля, дизайна, значения, то есть
товару придают большую привлекательность и таким образом адаптируют его к целевому рынку
прогнозируемых покупателей, обеспечивая тем самым новое место товара на рынке. Без этого успешно
осуществить изменение привычной цены не удается.
Престижное ценообразование имеет по своей сути характер, очень схожий с привычными ценами,
которые были описаны выше. Примерами товаров такого типа могут служить драгоценности, легковые
автомобили, норковые шубы, черная икра, услуги роскошных ресторанов, гостиниц и т.д. Эти товары и
услуги обладают специфическими характеристиками люксового уровня качества и огромным
демонстрационным эффектом. Если подобные товары будут продаваться по более низким ценам и
каждый потребитель сможет приобрести их, то есть они станут легко доступными, то данные товары
потеряют свою основную товарную ценность и привлекательность для целевого рынка престижных
покупателе. Поэтому продавать их по низким ценам не представляется возможным.
Состязательный метод определения цен (тендерный метод) применяется главным образом на
различных торгах (оптовые рынки, биржи ценных бумаг и т.д.).
Методика ценообразования на торгах предполагает ситуацию, кота большое количество покупателей
стремится купить товар у одного ограниченного, малого числа продавцов, или наоборот, когда большее
число продавцов стремится продать товар одному или ограниченному, малому числу покупателей, а
цена на товар определяется за один раз и в присутствии обеих сторон. В этом случае цену, которую
считают для себя приемлемой покупатель или продавец, записывают на листе бумаги, запечатывают в
конверт, затем все конверты собирают и в присутствии участвующих в такого рода торгах вскрывают.
Если торги организовали продавцы и состязание ведется между покупателями, то выигрывает тот
покупатель, который назначил самую высокую цену, если торги проводят покупатели, и состязание
ведется между продавцами, то выигрывает тот продавец, который назначил наименьшую цену.
Аукционный метод определения цены также активно используется на товарных рынках, рынках
ценных бумаг и т.д., в свою очередь подразделяясь на две разновидности:
1. Повышающий метод ведения аукциона, когда вначале называется самая низкая цена, а затем идет
ее повышение и в итоге товар достается тому, кто назвал самую высокую цену.
2. Понижающий, или голландский, метод ведения аукциона, когда в начале называется самая
высокая цена и, если покупатель по такой цене не находится, то идет снижение цены.
билет № 3.
Вопрос 2. Размещение и выкладка товаров
Под размещением товаров понимают их распределение на площади торгового зала в соответствии с
планом помещения.
Размещение товарных групп для каждого типа магазина учитывается еще при составлении его
технологической планировки. При этом исходят из ассортимента реализуемых в магазине товаров и
применяемых методов продажи. Учитывают также конструктивные особенности торгового зала,
расположение окон, дверей, колонн, правила установки различных видов торгово-технологического
оборудования, необходимость соблюдения правил пожарной безопасности.
При продаже товаров через прилавок обслуживания для покупателей не имеет большого значения,
как расположены товарные запасы, из которых продавец отпускает выбранные ими товары.
С внедрением самообслуживания место размещения товаров в торговом зале и площадь, отводимая
для их выкладки, приобретают самостоятельное значение и оказывают прямое влияние на
товарооборот.
В магазинах, ассортимент которых состоит из продовольственных и непродовольственных
товаров, для размещения этих товаров рекомендуется выделять отдельные зоны. Если не удается
обособить эти зоны, то на участке соприкосновения продовольственных и непродовольственных
товаров размещают нейтральные по своим свойствам товары, например, мелкие галантерейные
изделия.
Движение покупательского потока начинается от входа в торговый зал магазина и направляется
чаще всего против хода часовой стрелки. Следовательно, размещать товары необходимо так, чтобы
обеспечить равномерное распределение потока покупателей по всему торговому залу.
При размещении товаров в торговом зале их стремятся подбирать по принципу комплексного
потребления, взаимозаменяемости или по назначению. Это дает возможность покупателям
совершать комплексные покупки, сокращает время их пребывания в магазине.
Взаимозаменяемыми считаются товары, которые могут заменить друг друга по своим
потребительским свойствам.
Группировка по назначению - это расположение рядом товаров, которые могут удовлетворить
какую-либо определенную потребность покупателя.
Важную роль в совершенствовании организации процесса продажи товаров играет правильный
выбор последовательности размещения товаров в торговом зале. Каждая товарная группа получает
свое определенное место, что позволяет постоянным покупателям магазина легко ориентироваться в
торговом зале.
При закреплении за товарными группами постоянных зон размещения учитываются следующие
требования:
- зона товарных групп, подготавливаемых к продаже непосредственно в магазине, должна примыкать
к тем помещениям, в которых осуществляется подготовка этих товаров;
- для товарных групп, требующих длительного ознакомления с ними покупателей, выделяют зону
в глубине торгового зала, где нет основных покупательских потоков;
- крупногабаритные и тяжелые товары располагают в зоне около контрольно-кассового узла или
близко к выходу из торгового зала;
- товары, требующие частого пополнения, размещают вблизи кладовых помещений;
- выложенные товары должны обеспечивать свободный проход
и доступ к ним покупателей.
Товары дорогостоящие и в мелкой упаковке располагают вблизи рабочего места контролера-кассира
на специальных горках, в передвижных тележках или контейнерах.
Родственные, взаимозаменяемые или сопутствующие товары располагают рядом с основными.
Если размещение однородных товаров в одном месте создает неудобство при отборе, задерживает
покупательский поток, то можно расположить их в нескольких местах торгового зала.
Продовольственные товары, требующие нарезки, взвешивания и упаковки (мясные, продукты,
овощи и др.), размещают за прилавком обслуживания.
Все товары размещают с соблюдением правил товарного соседства. Нельзя, например,
выкладывать в одном холодильном прилавке рыбу и мясные продукты. Отдельно на торцах
островных горок или в специальных изолированных от основной массы товаров корзинах надо
размещать стиральные порошки, товары бытовой химии и другие, в силу своих физико-химических
свойств вредно влияющие на остальные товары.
При распределении товаров на площади торгового зала важно также создать условия для его
хорошего обзора как покупателями, так и работниками магазина.
Под выкладкой понимается процесс расположения, укладки и показа товаров на торговом
оборудовании.
Эффективное использование площади выкладки и емкости оборудования способствует размещению
в торговом зале основной массы товаров и сокращению запасов товаров в кладовых магазина.
Замечено, что в магазинах, имеющих насыщенную выкладку, товары реализуются лучше. Поэтому в
торговых залах магазинов самообслуживания следует выкладывать максимально возможное
количество товаров, обеспечивая полную загруженность полок оборудования.
Существует два основных способа выкладки товаров: вертикальный и горизонтальный.
Вертикальный способ выкладки товаров предусматривает расположение однородных товаров в
несколько рядов на всех полках горки сверху вниз. Этот способ удобен тем, что обеспечивается
хороший показ товаров, свободный отбор товаров покупателями любого роста, но применение его
требует большой площади и поэтому он используется только в крупных магазинах или в сочетании с
другими способами. При горизонтальной выкладке определенные однородные товары размещают
вдоль по всей длине оборудования, занимая каждым товаром одну-две полки. На практике чаще всего
комбинируют оба эти способа.
Используют различные приемы выкладки товаров. Их располагают рядами, стопками, штабелями,
некоторые товары подвешивают на специальных приспособлениях.
В магазинах самообслуживания широко применяется выкладка товаров навалом в кассетах и
контейнерах, а скоропортящихся продуктов - в охлаждаемых прилавках.
Выкладка бывает товарная и декоративная.
Товарную выкладку используют в магазинах самообслуживания одновременно и для показа, и для
отпуска товаров.
Декоративная выкладка товаров в виде фигурных штабелей, пирамид применяется для оформления
витрин, в магазинах или отделах, где продажа товаров производится через прилавок обслуживания.
Выкладывая товар, необходимо учитывать степень спроса на него, цену и другие характеристики.
В магазинах с универсальным ассортиментом наибольшую долю в товарообороте занимают товары
повседневного и частого спроса, поэтому их выкладывают в большом количестве. Удобно выкладывать
такие товары навалом, например, в корзинах.
Товары, пользующиеся редким спросом, а также более дорогие по сравнению с аналогичными,
расположенными рядом, выкладывают на верхних полках.
Повысить эффективность выкладки товаров позволяет и знание особенностей психологии
покупателей.
Например, известно, что наибольшее внимание покупателей привлекают товары, расположенные в
поле их зрения, на высоте 80-160 см. Кроме того, более удобными для них зонами выбора товаров
являются участки, расположенные с правой стороны по ходу движения. Поэтому здесь следует
выкладывать товары устойчивого спроса, а рядом с ними товары, продажу которых хотят увеличить
(например, новые или малознакомые товары).
Двигаясь вдоль рядов оборудования, покупатели хуже замечают товары, находящиеся в начале и в
конце каждого ряда. Значит, на таких полках должно быть отведено место для товаров в яркой,
обращающей на себя внимание, упаковке. Здесь же целесообразно поместить рекламную информацию
на плакатах, выложить красочные буклеты, листовки и т. п.
Таким образом, одно из важных правил выкладки товара – его доступность для
покупателя.
3 вопрос. Организация хозяйственных связей в торговле: сущность и порядок
регулирования хозяйственных связей в торговле.
Хозяйственные связи – это экономические, организационно, коммерческие, административноправовые, финансовые и другие отношения, складывающиеся между покупателями и поставщиками в
процессе поставок товаров.
Система хозяйственных связей торговли с промышленностью – важнейшая составная часть
хозяйственного механизма страны, представляющая собой совокупность форм, методов и рычагов
взаимодействия предприятий, объединений, фирм, отраслей народного хозяйства с потребителями
продукции.
Рациональные хозяйственные связи способствуют планомерному развитию экономики,
сбалансированности спроса и предложения, своевременной поставке продукции производственного
назначения и товаров народного потребления покупателям.
Система хозяйственных связей включает, в частности, участие торговых организаций в
разработке промышленными предприятиями (объединениями, фирмами) планов производства товаров
посредством представления заявок и заказов; хозяйственные договоры; контроль за соблюдением
договорных обязательств; применение экономических санкций; участие в работе товарных бирж и
оптовых ярмарок; проверку качества (экспертизу) поставляемых товаров; установление оптимальных
финансовых взаимоотношений; применение административно-правовых норм и др.
При административно-командной системе управления экономикой организация хозяйственных
связей по поставкам товаров подвергалась детальному государственному регулированию и
регламентированию. Государственное регулирование хозяйственных взаимоотношений поставщиков и
покупателей по поставкам товаров было введено с самого начала развития централизованной
административной системы экономики.
Новые условия хозяйствования, связанные с развитием рыночной экономики, потребовали
значительного расширения самостоятельности и равноправия партнёров по договору, устранения
излишней регламентации, повышения роли хозяйственного договора, перехода от административнокомандных методов управления к экономическим, от централизованного распределения ресурсов к
свободной продаже товаров.
В условиях развитой рыночной экономики централизованное регулирование хозяйственных
связей между поставщиками и покупателями уступает место самостоятельному установлению
взаимоотношений между партнёрами по договору на базе правовых норм гражданского
законодательства. В настоящее время основным нормативно-правовым документом для регулирования
коммерческих взаимоотношений по поставкам товаров является Гражданский кодекс РФ (ГК РФ), в
котором излагаются общие положения договорного права, включающие понятия и условия договора,
порядок разрешения преддоговорных споров ,порядок изменения и расторжения договора, порядок
обеспечения исполнения договорных обязательств и т.д.
Вместе с тем следует отметить, что сфера хозяйственных взаимоотношений между
поставщиками и покупателями товаров, как и любая коммерческая деятельность, все-таки требует
определённого уровня государственного регулирования, в том числе посредством принятия и введения
в действие помимо Гражданского кодекса РФ законов, указов, постановлений в области
ценообразования, требований к качеству товаров и услуг, пресечения недобросовестной конкуренции
или монополистической деятельности, а также установления налоговых льгот, тарифов,
стимулирования отечественного производителя товаров, защиты внутреннего рынка от нежелательной
или недоброкачественной продукции иностранного производства и т.п.
Вопрос 4 . Затратные методы ценообразования
Установление уровня цен в условиях рынка состоит в нахождении такой цены, которая представляла
бы собой оптимальный баланс между тем, что хотел бы заплатить за этот товар покупатель, и
издержками фирмы при его изготовлении. Поэтому определение цены должно основываться в первую
очередь на факторах, относящихся к спросу, т. е. на оценке того, сколько покупатель может и хочет
заплатить за предлагаемый ему товар. Значение издержек при установлении цен не должно
преувеличиваться. На практике, обычно, фирма в первую очередь пытается установить, за какую цену
она могла бы продать свой товар на рынке исходя из характера спроса, конкуренции, качества товара и
т. п., а затем уже определяет свои производственные, коммерческие и административные затраты,
соответствующие такой цене и изменяющиеся в зависимости от конъюнктуры рынка.
При исчислении рыночной цены в настоящее время наиболее широко применяются следующие
методы:
- метод, основанный на определении полных издержек;
- метод, ориентирующийся на прямые затраты и в то же время учитывающий совокупность всех
рыночных условий, особенно условий сбыта.
Суть метода, основанного на определении полных издержек, состоит в суммировании совокупных
издержек [переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки] и прибыли, которую фирма
рассчитывает получить.
Главное преимущество данного метода - его простота и удобство, однако он имеет два больших
недостатка:
1. При установлении цены не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар, конкуренция на
рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом, а
продукция конкурентов может быть лучше по качеству и более известна покупателю благодаря рекламе
и т. д.
2. Любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных накладных расходов, например
арендной платы, которые являются расходами по управлению предприятием, а не расходами для
производства данного товара, является условным. Он искажает подлинный вклад продукта в доход
предприятия.
Метод полных затрат наиболее распространен на предприятиях с четко выраженной товарной
дифференциацией для расчета цен по традиционным товарам, а также для установления цен на
совершенно новые товары, не имеющие ценовых прецедентов. Наиболее эффективен при расчете цен на
товары пониженной конкурентоспособности.
Более совершенным, но и более сложным по сравнению с методом полных затрат, является метод,
ориентирующийся на прямые затраты и в то же время учитывающий совокупность всех рыночных
условий, особенно условий сбыта, стремящийся учитывать целый комплекс условий, формирующих
цену (перечислен нами выше). Определенное внимание при этом уделяется и издержкам, но не как
основе цены, а как одному из факторов, ее определяющих.
Сущность метода прямых затрат состоит в установлении цены путем добавления к переменным
затратам определенной надбавки- прибыли. При этом постоянные расходы, как расходы предприятия в
целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен
реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название
«добавленной», или «маржинальной» прибыли.
При правильном подходе переменные (прямые) издержки должны явиться тем пределом, ниже
которого ни один производитель не будет оценивать сваю продукцию. В любом случае истинная
функция издержек заключается в установлении нижнего предела для первоначальной цены на продукт,
в то время как ценность этого продукта для потребителя определяют высший предел установления цены
на него. На практике переменные издержки могут в определенных условиях, когда имеются большие
незагруженные мощности и стоит вопрос о выживании фирмы, выступать нижним пределам цены.
Таким образом, если в случае применения метода полных затрат расчет начинается с суммирования
всех затрат, связанных с производствам продукции, та в случае метода прямых затрат фирма начинает с
оценки потенциального объема продаж по каждой предполагаемой цене. Подсчитывается сумма
прямых переменных затрат и определяется величина наценки («маржинальной прибыли») на единицу
продукции и на весь объем прогнозируемых продаж по предполагаемой цене. Вычитая из полученных
суммарных наценок постоянные расходы, определяют прибыль при реализации продукции.
К методам ценообразования на основе издержек производства относится расчет цен на основе
анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Фирма стремится установить цену на свой
товар на таком уровне, который обеспечивал бы ей получение желаемого объема прибыли.
Данный метод - единственный из методов, который учитывает платность финансовых ресурсов,
необходимых для производства и реализации товара. Метод успешно используется при принятии
решений о величине объема производства нового для предприятия товара с известной рыночной ценой.
Основной недостаток метода - использование процентных ставок, которые в условиях инфляции весьма
неопределенны во времени.
Билет 4.
Вопрос 1. Ключевые факторы TQM.
Вопрос 2. Продажа товаров на выездной торговле с учетом их свойств и специфики. Прием
заказов от покупателей.
Вопрос 3. Критерии оценки качества обслуживания.
Вопрос 4. содержание категорий «Товар» и «продукция», их сходствоо и отличие,
материально-вещественная и стоимостная сущность
Б №5
1.
2.
3.
4.
1.
2.
3.
4.
Цикл Шухарта-Деминга
Организация розничной продажи продовольственных товаров
Коммерческая работа по оптовым закупкам
Стандарты качества обслуживания (См. Б-4,Вопрос 3.)
Б №6
Тенденции развития TQM
Роль качества и культуры обслуживания в торговле
Методы определения и способы обеспечения эффективности коммерческой деятельности
предприятия (Б-26, Вопрос 1.)
Культура сервиса (пример привести про гостиницу)
Б7
Вопрос 2.Формы и методы продажи продовольственных товаров и их характеристика.
Розничная продажа товаров осуществляется различными способами, которые называются
формами продажи. При торговле продовольственными товарами применяют следующие методы
продажи:
 С индивидуальным обслуживанием (через прилавок), в том числе с открытой выкладкой.
 Самообслуживание.
 По заказам через службу доставки.
Наиболее эффективным методом продажи является самообслуживание.
Продажа товаров через прилавок обслуживания включает выполнение следующих операций: встреча
покупателя и выявление его намерения; предложение и показ товаров; помощь в выборе товаров и
консультация; предложение сопутствующих и новых товаров; проведение технологических операций,
связанных с нарезкой, взвешиванием, отмериванием; расчетные операции; упаковка и выдача покупок.
Пришедший в магазин покупатель должен встретить приветливое отношение со стороны торгового
персонала. При этом благоприятное впечатление оставляют опрятный внешний вид работников
магазина, порядок и чистота в торговом зале. Выявление намерения покупателей заключается в
определении их отношения к моделям, фасонам и другим признакам товаров. Эта операция должна
выполняться торговым персоналом ненавязчиво, в вежливой форме.
Покупателям при самообслуживании создаются благоприятные условия для выбора, осмотра и
приобретения товаров. К тому же они затрачивают на покупку значительно меньше времени, чем,
например, при индивидуальном обслуживании. При применении самообслуживания затраты времени
покупателей сокращаются на 30-50%, в 1,5-2 раза увеличивается пропускная способность магазина.
При переходе на самообслуживание не только достигается абсолютная экономия времени, но и
улучшается структура его использования. Если в магазинах традиционного типа (с индивидуальной
формой обслуживания) на ожидание в очередях к продавцу и кассиру затрачивается около 40%
времени, то в магазинах самообслуживания – лишь 15 – 20%.
В настоящее время очень распространена торговля по предварительным заказам, она удобна для
покупателей, так как позволяет им экономить время на приобретение товаров.
Формы продажи: оптовая и розничная.
Виды продажи: специализированный (хлебный, молочный магазин); смешанный (супермаркет)
Типы: универсам, магазин у дома, супермаркет и т.д.
Вопрос 3. Виды коммерческих проектов и инновации , порядок их разработки и использования
для развития коммерческой деятельности.
Вопрос 4.Качество товаров: номенклатура потребительских свойств и показатели качества,
значимость и весомость отдельных показателей.
Качество товара – совокупность характеристик объекта, относящихся к его способности
удовлетворить установленные и предполагаемые потребности.
Номенклатура потребительских свойств и показателей качества товаров – совокупность
свойств и показателей, обуславливающих удовлетворение реальных или предполагаемых потребностей.
Показатели качества - количественно или качественно установленные конкретные требования к
характеристикам (свойствам) объекта, дающие возможность их реализации и проверки.
Показатели назначения определяют основные функциональные свойства продукции и обусловливают
диапазон ее применяемости.
Показатели надежности характеризуют способность продукции к сохранению работоспособности при
соблюдении определенных условий эксплуатации и технического обслуживания (выражают свойства
безотказности, долговечности, ремонтопригодности, сохраняемости).
Показатели технологичности связаны с совершенством конструктивно-технологических решений
продукции, обусловливающих высокую производительность труда при изготовлении, ремонте и
техническом обслуживании.
Эргономические показатели характеризуют приспособленность продукции к антропометрическим,
физиологическим,
психофизиологическим
и
психологическим
свойствам
потребителя,
проявляющимся в системе «человек - изделие - окружающая среда».
Эстетические показатели связаны со способностью изделия к выражению красоты в предметночувственной форме (отражают свойства гармоничности, оригинальности, информационной
выразительности, рациональности формы и т. п.).
Показатели стандартизации характеризуют соответствие продукции стандартам.
Экономические показатели отражают затраты на разработку, изготовление и эксплуатацию
продукции.
Билет 8
Вопрос 2. Основы построения процесса товародвижения.
Процесс доведения товара от производителя до покупателя наз. товародвижением. Процесс
товародвижение включает в себя также операцию по хранению товара, операции подсортировки ,
операцию подготовки товара к продаже. Рациональная организация товародвижения является одной из
важнейших функций торговли. Для этого необходимо определять оптимальные размеры товаров,
оптим.направления движения товаров, эконом.выгодные виды транспорта, создать сеть складирования.
От того насколько рационально запроектирован процесс товародвижения зависит: - уровень торгового
обслуживания ;- время оборота товара.
Товародвижение предполагает создание тех.цепи , которая способна своевременно бесперебойно в
необх. количествах в широком ассортименте высокого качества доводить товары от производителя к
потребителю.
Все должно осущ. при мин. затратах труда, матер. ресурсов и времени.
Основными звеньями тех.цепи товародвижения яв-ся промыш. п\п, с\х оптовые и розничные.
Рациональная организация процесса товародвижения предусматривает прохождение через минимальное
число звеньев
Звено-канал
НА организацию процесса товародвижения влияют производственные , социальные , транспортные
факторы.
Производственные факторы : сырьё , специализация п\п.
Транспортные : подешевле, большой объём , скорость.
Социальные : плотность , платёжеспособность ,состав.
Торговые : специализация торговых п\п , размещение торговых п\п .
П\п выпускают промышленный ассортимент, а торговые предприятия реализуют торговый
ассортимент.
В основу организации товародвижения положены следующие основные принципы :
1.Необходимо применять кратчайшие пути движения товаров .
2.Способы доставки .
3.Использование централизованной доставки.
4.Широко применять при перевозка товаров средства механизации погрузочно-разгрузочных работ.
5.Оптимизация цепи товародвижения.
6.Использование тарооборудования при доставке товаров позволяет сократить процесс товародвижения
7.Использование методов автоматизации и компьютеризации.
Вопрос 3 Методы изучения поведения потребителей.
1. Наблюдение – целенаправленное восприятие психологических явлений с целью изучения их
специфических изменений в определённых условиях.
Выделяют единицы наблюдения и ведётся подсчёт в наблюдаемом поведении .
2. Эксперимент - это метод, характеризуется активным воздействием на ситуацию со стороны
исследователя, осуществляющего планомерное манипулирование с одной или несколькими
переменными и регистрация сопутствующих изменений поведения изучаемого объекта .
3. Индивидуальные беседы (анкетирование, интервью) представляет собой получение информации
путём мысленного или опосредовательного общения с потребителями .
4. Метод фокус-групп :
на первом этапе проводятся индивидуальные беседы дома у опрашиваемых.Позиция исследователя
должна быть нейтральна .
на втором этапе проводятся групповое обсуждение . Оно приводиться между 8-10 чел.одной и той же
соц.-проф.группы .Исследователь должен заставить их высказаться по тем проблемам которые были
установлены на 1 этапе. Во время обсуждения проводиться видео запись .
на третьем этапе в исследование включается группа из 200-300 чел. Проводиться тестирование как на
втором этапе .Сравниваются результаты 2 и 3 этопов с целью установления возможных расхождений
данных, полученных в группе из 8-10 чел. на всю целевую аудиторию.
5. Метод свободной ассоциации .Опрашиваемый сообщает всё то что ему приходит в голову по поводу
представленного предмета или слова.
6. Ассоциация образов .Испытуемому предлагают 2 группы карточек. На карточках 1-й группы
изображены определённые товары на 2-й типичные пользователи. Далее просят соединить прописью
карточки.
7. Ассоциация контролируемых слов . Испытуемому предлагают список слов или наименования
товаров . Ему необходимо дать ассоциацию на предоставленный список.
8. Метод незаконченных предложений. Опрашиваемый завершает предложение в кот. Так или иначе
речь об обсуждаемой теме.
9. Проективные тесты. Испытуемому описывают ситуацию и просят истолковать её от лица
действующего персонала.
10. Тест на тематическое восприятие .Испытуемый должен проектировать картинки по какой-либо теме
.Применяется для глубинного использования.
11. Симантический дифференциал. Данный метод используется для разработки новых товаров, для
приспособления к рынку новых товаров.
Вопрос 4. Функциональные свойства товаров, их единичные и комплексные показатели качества.
Функциональные показатели характеризуют полезность товара, т.е. способность изделия выполнять
свои функции. Построив модель процесса потребления товара, можно выделить показатели
совершенства выполнения основной функции, универсальности применения и совершенства
выполнения вспомогательных операций.
П о к а з а т е л и с о в е р ш е н с т в а в ы п о л н е н и я о с н о в н о й ф ун к ц и и определяются
природой и назначением продукции. Они могут быть показателями состава и структуры (содержание
оксидов свинца в хрустале, жирных кислот в мылах), показателями функциональной и технической
эффективности (объем перегоняемого вентилятором воздуха, холодопроизводительность холодильника)
и конструктивными показателями (форма и вместимость чайного стакана).
П о к а з а т е л ь ун и в е р с а л ь н о с т и п р и м е н е н и я характеризует широту условий и
возможностей использования изделия по назначению с учетом его основной и дополнительных
функций.
Показатель
совершенства
выполнения
вспомогательных
операций ,
обеспечивающих нормальный процесс потребления, характеризует удобство и затраты времени и сил на
монтаж, наладку, чистку, смазку изделий и возможность хранения в домашних условиях.
Билет 9
2.Научно-технический прогресс в торговле.
НТП является ключевым фактором успеха любого предприятия торговли.
Актуальность вопроса возросла в связи с переходом страны к рыночным отношениям и изменениями,
произошедшими в результате интеграции экономики страны с мировой экономикой.
Такая ситуация способствовала образованию большого числа торгово-посреднических фирм,
закупающих оборудование оптом и реализующих его на российском рынке. Одновременно они же
предоставляют услуги технологического проектирования, включая разработку дизайн проектов,
проведение монтажных работ и технического обслуживания, все виды сервисных услуг.
Торгово-технологическое оборудование, попадая в торговлю, становится существенной частью
материально-технической базы предприятий, важнейшим прогрессивным элементом торговотехнологического процесса и процесса товародвижения в целом.
В создании и совершенствовании материально-технической базы торговых предприятий за счет
внедрения новой техники участвует широкий круг специалистов, а именно: коммерсантов, товароведов,
экономистов, бухгалтеров и юристов. Они обеспечивают прямо или косвенно рациональный подбор
оборудования, установку, пуск в эксплуатацию, оприходование материальных ценностей и наиболее
эффективное использование в течение всего срока эксплуатации.
Потребность в таких специалистах обусловлена еще и тем, что в настоящее время происходит
коренное техническое перевооружение предприятий торговли и общественного питания.
Развитие экономики, рост общественного производства характеризуются прежде всего
масштабами и темпами научно-технического прогресса, обеспечивающего качественные перемены в
торгово-технологическом процессе и обслуживании, внедрением систем машин нового поколения,
получающих широкое распространение в различных сферах деятельности, совершенствованием форм
организации труда и управления, изменением места и роли человека в организации торгового
обслуживания.
Отличительной особенностью научно-технического прогресса в современных условиях является
его комплексный характер. Научно-технический прогресс требует для развертывания своих
направлений постоянного создания предпосылок в технике, производстве, экономике.
Вопрос 3.Стиль жизни потребителей. Сегментирование потребителей по стилям жизни.
Стиль жизни – обобщенная концепция, определяющая как образ человека в целом и того как он
тратит время и деньги.
Стиль жизни отражает деятельность людей, их поведение и мнение.
Стиль жизни изменяется под влиянием разных факторов.
Стиль жизни исследуется методом психографии, которая позволяет описывать психологич.,
антропологические факторы, определяющие поведение потребителей.
Психография исследует след. Категории:
1)действие: работа, учеба, хобби, отдых, развлечения и др.
2) интересы: семья, работа, мода, еда.
3) мнения: о самом себе , о социуме, о политике, о культуре…
4) демографические: возраст, образование, доход, род деятельности, тип жилища…
В зависимости от стиля жизни выделяют следующие сегменты потребителей:
Тип потребителя
Ценности, стиль жизни
I.Руководствуются
1.Выживающие
потребностями
Борются за жизнь, никому
не доверяют, нет места в
обществе
2.Терпящие
II.Руководствуются
1. Принадлежащие другим
2.
Подражающие
Озабочены
безопасностью, чувствуют
себя
зависимыми
и
принуждаемыми,
не
надежны
Демографические
характеристики
Покупательск.поведение
Много детей, нищета,
образование и культура
невысокие,
отдаленные
районы
Низкий
доход
и
образование,
часто
безработные
Важна цена, покупка
немедленной потребности
Внешними
Традиц. ценности, не
экспериментируют,
настроены ностальгически
Факторами
Доход от низкого
среднего, служащие
Амбициозные,
показушные, озабоченные
собств.
Статусом,
продвигающиеся
вверх,
конкурируют
между
собой
Всегда молодые, доход от
среднего до высокого,
часто живут в крупных
городах
до
Кроме цены интересует
безопасность
товаров,
совершают
покупки
осторожно.
Семейные
покупки,
покупают
товары
массового
спроса,
предназначенные
для
низшего и среднего рынка
Покупают
товары
бросающиеся в глаза,
имеют
свои
товары,
следят за модой.
3.Преуспевающие
Ориентированы
на
достижения и успех, на
славу , лидерство и
комфорт.
III Руководствуются
1.Я-это я
Внутренними
Ярко
выраженные,
импульсивные
непостоянные, склонны к
эксперименту
Стремятся получить опыт
от всего , активны ,
стремятся
во
всём
участвовать, направлены
на личность.
Несут
соц.отватственность,
живут просто имеют всё ,
но
но
в
больших
масштабах,
ориентированны
на
внутренний рост.
Психологически зрелые ,
терпеливые,
чувствуют
своё соответствие миру,
ко
всему
относятся
филосовски.
2.Опытные
3.Социально-озабочены.
4.Интегрированные
Высокие доходы , лидеры
в бизнесе ,политике ,
искусстве
,
высоко
образованны
,
чаще
проживают в пригороде.
Факторами
Молоды и не состоят в
браке , имеют богатых
родителей ,студенты или
молодые специалисты.
Оба супруга работают ,
больше за 40 лет,но с
молодыми
семьями,
хорошо образованны.
Покупают товары дающие
представления о высоком
статусе и успехе.
Оба супруга работают ,
доход
средний
или
высокий
,
отличное
образование.
Консервативны
,
бережливы заботятся об
окр.среде.
Доход от хорошего до
очень высокого , отличное
образование , различные
профессии и возрастные
группы.
Покупки-способ
самовыражения
,
эстетичны , думают об
экологии , предпочитают
необычные предметы.
Любят новые товары
,склонны к причудливым
покупкам,
сходны
с
покупками
друзей
и
знакомых
Важен процесс покупки,
сырьё , товары для
здоровья и спорта, семьи.
4. Экологические свойства товаров, их единичные и комплексные показатели качества
Экологические показатели характеризуют уровень вредных воздействий на окружающую
среду, возникающих при эксплуатации или потреблении продукта. К ним относятся:
физические (механические – уровни пылевыделения, уплотнения почвы, шума,
ультразвуковых колебаний; электромагнитные – уровни радиопомех, биологической
активности электромагнитного поля и др.; радиационные – уровни излучаемости альфа-,
бета- и гамма-частиц),
- химические (содержание токсичных веществ, выбрасываемых в окружающую среду,
коэффициент сохраняемости токсичных веществ и др.),
- микробиологические (уровень патогенности и вирулентности микроорганизмов,
выделяющихся из препаратов микробиологического синтеза, и др.),
- наличие знаков экологичности.
Учет экологических показателей должен обеспечить: ограничение поступлений в природную
среду промышленных, транспортных и бытовых сточных вод и выбросов для снижения содержания
загрязняющих веществ в атмосфере, не превышающих предельно допустимые концентрации;
сохранение и рациональное использование биологических ресурсов и т.д.
-
В ряде случаев к экологическим свойствам товара относят также степень утилизации товара,
после того как он утратил свои потребительские свойства в результате физического или морального
износа и степень воздействия неутилизируемой части отходов на окружающую среду.
Б 10
2. Организация торговли продовольственными товарами (на примере одной из групп
товаров)
Большинство продовольственных товаров передаются покупателю в упакованном виде. Если товары
были расфасованы и упакованы изготовителем, а их масса указана на упаковке, дополнительное
взвешивание этих товаров не производится.
Продовольственные товары, продаваемые вразвес, должны быть упакованы быть упакованы в
материалы, соответствующие обязательным требованиям стандартов. Цена таких товаров определяется
по массе нетто, а плата за упаковку дополнительно не взимается.
Хлеб и хлебобулочный изделия продаются как через прилавок обслуживания, так и методом
самообслуживания, соблюдая сроки реализации. По истечении сроков реализации хлеб считается
черствым и подлежит возврату поставщику.
Хлеб и хлебобулочные изделия массой 0,4 кг и более могут разрезаться на 2 или 4 равные части и
продаваться без взвешивания. Это правило не распространяется на изделия в упаковке изготовителя.
В магазинах самообслуживания для отбора покупателями товаров данной группы должны иметься
специальные вилки.
В местах мелкорозничной торговли хлеб и хлебобулочные изделия
продаются только в
упакованном виде.
3. Ресурсы потребителей: экономические, временные, познавательные
Экономические: доход – денежная сумма, полученная в виде зарплаты, дивидендов и др.
Существует две группы потребителей:
 с высокими доходами – действуют в условиях ограниченного времени и при выборе
товаров основное внимание уделяют качеству и сервису
 низкими доходами покупают предмет первой необходимости, товары second hand, сами
выращивают овощи
ресурс времени: тратят время на покупку, тратят время при покупке, на установку.
Сауна
концерт
700 р
3ч 600 р
1000р
2,5 ч 500 р
1300 р
1500р
Существуют товары и услуги, потребляющие время: досуг (TV, прогулки и тд)
Существуют товары и услуги, сберегающие время: бытовая техника, транспорт, совершение покупок
по Интернету, рестораны.
Познавательные ресурсы: умственнее ресурсы необходимые для выполнения различных действий по
обработке информации. Познавательные ресурсы ограничены, за определенный промежуток времени
можно обработать ограниченный объем информации.
4. Эргономические свойства товаров, их единичные и комплексные показатели качества
Эргономика – приспособленность товара к потребителю, удобство и безопасность в использовании.
Эргономичность товара зависит, кроме того, от времени и сложности ухода за изделием в процессе его
эксплуатации потребителем. Производитель стремится обеспечить низкий уровень его трудоемкости и
до предела упростить уход за товаром.
Эргономические показатели характеризуют удобство и комфорт потребления (эксплуатации)
изделия на этапах функционального процесса в системе «человек – изделие – среда использования».
Под средой использования понимается пространство, в котором человек осуществляет функциональную
деятельность, например кабина автобуса, салон автомобиля, помещение цеха и т.д. Включают в себя:
- гигиенические показатели, которые характеризуют соответствие санитарно-гигиеническим нормам,
которые определяют условия жизнедеятельности и работоспособности (уровень освещенности,
запыленности и температуры и т.п.);
- антропологические показатели, которые характеризуют изделие, входящее в контакт с человеком, с
точки зрения его соответствия размерам человеческого тела;
- физиологические показатели, характеризующие изделия, эксплуатация которых требует от человека
использования мышечного аппарата (соответствие изделия силовым, скоростным, энергетическим
возможностям человека);
- психофизиологические показатели, характеризующие изделия, эксплуатация которых требует
использования органов чувств человека;
- психологические показатели, характеризующие изделие, принимающее участие при информационном
взаимодействии с человеком, и требующие использования психологических особенностей человека.
Б 11
1. Понятие товарооборота
Товарооборот представляет собой процесс купли-продажи, обмена товара на деньги. В его основе лежит
уступка права собственности на товар в обмен на его денежный эквивалент. В товарообороте всегда
имеются два полюса: покупатель и продавец, покупка есть в тоже время продажа. В статистике
товарооборот представляет собой количественный измеритель объема продажи/покупки товаров в
стоимостных единицах. Его натуральное содержание характеризует параллельный показатель проданных товаров. Бесплатная передача продукта или услуги (предоставление, помощь, перемещение)
товарооборотом не является. В узком смысле под товарооборотом понимают только куплю-продажу
продукта, при этом продажа услуг выделяется самостоятельно.
Товарооборот является центральным показателем статистики рынка. Это сложный и
многогранный показатель. Во-первых, он характеризует обмен товаров на деньги, переход товара от
продавца к покупателю. Во-вторых, он используется в оценках конъюнктуры рынка как один из
показателей деловой активности. Товарооборот выступает как показатель размера торгового
предприятия, а также как финансовый показатель денежной выручки торгово-сбытового предприятия
(фирмы) за проданные товары.
Кроме того, показатели продажи товаров используются в качестве весов в индексах цен. Это
делает товарооборот многогранным показателем.
Товарооборот измеряется в стоимостных единицах и в натуральном выражении. В стоимостных
единицах величина товарооборота зависит от количества проданных товаров (q) и от цены единицы
товара (p), т.е. в формализованном виде соответствует произведению
T=q*p.
Стоимостной характер товарооборота позволяет обеспечить интеграционную оценку совокупности
проданных товаров.
Товарооборот по своей сущности показатель – синтетический, поскольку он складывается из
отдельных актов купли-продажи, из продаж отдельных товаров, из товарооборота всех регионов.
В региональных показателях товарооборота иногда выделяются объемы покупок местных жителей за
пределами региона, а также покупок приезжих в данном регионе (в связи с понятием мигрирующего
спроса). Самостоятельно рассматривается товарооборот (сбыт и
реализация) товаров
производственного назначения, товарооборот предметов потребления и продажа услуг. Выделяется
товарооборот закупочных предприятий и организаций (объем закупок), в нем выделяется объем
государственных, кооперативных и частных закупок продукции сельского хозяйства
Товарооборот предприятий торговой отрасли представляет собой торгово – посреднический
товарооборот. На макроуровне может быть использован сводный показатель общего объема
товарооборота, включающего все названные элементы (используется для оценки роли сферы товарного
обращения в экономике (доля товарооборота в ВВП) для оценки доли расходов ан покупку
потребительских продуктов и услуг в ВВП).
Сумма всех продаж товара на пути движения от производителя к потребителю образует валовой
товарооборот (Твал). Он зависит (если абстрагироваться от цен, потерь и тп) от количества проданных
товаров(Q) и числа перепродаж (N), те звеньев товародвижения (Q/N). Размер валового товарооборота
прямо пропорционален числу перепродаж, те он включает повторный счет и не отражает реального
объема проданных товаров. Коэффициент звенности ( = Твал/ Тчист) практически не находит
применения и приходится использовать соответствующие документы, отражающие продажу и
перемещение товара Реальный объем товаров, «путешествующий» по каналу товародвижения,
характеризуется конечной продажей товара и называется чистым товарооборотом(Тчист)..Конечная
продажа означает, что данная пария товара больше продаваться не будет, те товар вышел за границы
сферы товарного обращения. Он применяется для характеристики результата комм деятельности
торгового или сбытового предприятия, явл базой для расчета уровня издержек обращения и
рентабельности. Розничный товарооборота всегда относится к категории чистого товарооборота.
Продажа товаров фирмами друг другу для каждой из них будут чистым товарооборотом, но для всей
совокупности фирм они явл внутренним оптовым товарооборотом.
Продажа товаров крупными предприятиями массовым потребителям или др торговым
организациям называется оптовым товарооборотом. Транзитный товарооборот – канал нулевого
уровня или одноуровневый. Поставка через 2-х и более уровневый канал – складской товарооборот.
Продажа товара конечным потребителям для удовлетворения личных потребностей – розничный
товарооборот.
Мелкооптовый товарооборот – продажа товара массовым потребитетелям или торговым посредникам,
а также отдельным лицам сравнительно небольшими партиями по сравнению с оптовыми.
Мелкооптовые операции совершаются, как правило, специализированными мелкооптовыми магазинами
или предприятиями розничной торговли, функционируют также мелкооптовые рынки. В розничном
товарообороте выделяются: розничный товарооборот торговых предприятий (в том числе возможна
розничная продажа производственными и оптовыми предприятиями); розничный товарооборот
предприятий
массового
питания
(ресторанной
индустрии);
товарооборот
рынков
(сельскохозяйственных, вещевых и тп); товарооборот предприятий почтовой связи, автозаправочных
станций и тп.
Самостоятельной позицией выделяется продажа услуг. К потребительским услугам относятся
бытовые услуги, жилищно-коммунальные услуги, услуги транспорта и связи, медицинские услуги,
юридические, спортивно-оздоровительные и тд.
Товарооборот на душу населения рассчитывается как отношение товарооборота к средней за период
(год) численности населения. Он может быть исчислен в целом по розничному товарообороту, включая
продажу услуг и без нее, а также по каждому отдельному продукту, рассчитывается как в стоимостных
так и в натуральных показателях.
2. Обслуживание и расчет с покупателями
Правила обслуживания для продавцов следующие:
 торговый зал: продавец должен следить за порядком в торговом зале: товар должен быть
аккуратно расставлен по залу и на стеллажах, не закрывая друг друга; все ценники должны быть
хорошо видны; на стеллажах – чисто, товар чистый (без пыли). Порядок должен наводиться с утра, до
начала работы, или после её окончания. Если число продавцов превышает число покупателей, и со
всеми покупателями работают: свободный продавец имеет право: выставлять товар, сверять ценники,
приводить витрины в порядок;
 внешний вид: у продавца должен быть деловой стиль одежды: белый верх, темный низ,
одежда отглажена. Юноши: обязательно – галстук, гладко выбриты. Девушки: неяркий макияж.
 контакт: продавец обязан подойти к покупателю после того, как тот вошел в отдел и провел в
нем около одной минуты.
Если покупатель ищет глазами продавца: продавец должен немедленно подойти к покупателю и
сказать: «Добрый день. Я готов ответить на ваши вопросы».
Если нет свободных продавцов и пришел новый покупатель: продавец должен извиниться перед
покупателем, с которым он общается в данный момент, подойти к новому и сказать: «Добрый день. Я
подойду к вам как только освобожусь». После этого продавец должен вернуться к первому покупателю;
 начало разговора: продавец должен использовать в начале разговора одну из следующих фраз:
«Добрый день. Я вижу вас интересуют…»; «Добрый день. У продукции, которую вы смотрите…».
Недопустимо начинать разговор следующими фразами: «Чем вам помочь?»; «Что вас интересует?»;
«Вас интересует что-то конкретное?», «На какую сумму вы рассчитываете?»; «Вам подешевле или
подороже?»;
 если покупатель не идет на контакт, продавец должен:
4) сказать: «Когда у вас появятся вопросы, обращайтесь, пожалуйста, ко мне».
5) отойти и держаться в поле зрения покупателя.
6) через одну-две минуты подойти вновь и сказать что-либо о товаре.
Если покупатель во второй раз отказывается завести контакт, продавец должен сказать: «Если у
вас появятся вопросы, вы можете обратиться к любому сотруднику магазина» и заняться другим
клиентом.
В случае возникновения любой нестандартной ситуации продавец должен уточнить у менеджера
свои дальнейшие действия: «Подождите, пожалуйста, я сейчас уточню у менеджера»;
 завершение сделки: продавец должен подвести покупателя к решению о покупке:
4) узнать мнения о предложенном товаре: «Устраивает ли вас эта продукция?»;
5) помочь сделать выбор: «Я думаю, что в вашем случае – это лучший вариант»;
6) задать вопрос, проверяющий готовность купить товар: «Оформлять покупку?»;
 накопительная дисконтная карта: продавец обязан поинтересоваться наличием у покупателей
какой-либо дисконтной карты, применяемой в магазинах;
 продавец обязан: проинформировать покупателя о бесплатной доставке и (если она есть);
предложить посмотреть товар в других отделах; показать расположение касс и выдачи товаров;
 предложение товара: продавец должен предложить покупателю 2-3 товара одной
ассортиментной группы. Предлагая несколько товаров, продавец должен начинать рассказ о
товаре со слов: «Могу порекомендовать вам вот эти модели …» Если покупатель пришел за
конкретной моделью или ясно, что подходит только одна модель, нужно рассказать только о ней;
 презентация товара: каждый продавец обязан владеть полной информацией о товарах,
представленных в его секциях. Продавец должен давать не менее 5-7 самых важных для покупателя
характеристик товара и объяснять какую пользу клиент получит, покупая его.
При сравнении товаров продавец должен говорить только о достоинствах каждого товара,
реклама одного товара за счет антирекламы другого запрещена.
Если продавец не знает, что ответить покупателю, или не уверен в правильности своего ответа,
он должен обратиться к более опытному продавцу или менеджеру;
- работа с возражениями: каждый продавец обязан умело отвечать на возражения
покупателей. При этом, продавец не должен вступать в спор с покупателем, а должен
быть готов приводить убедительные аргументы. Желание продолжить диалог у
покупателя должно сохраняться объектов и т.д.
В соответствии с законодательством Российской Федерации торговые предприятия должны
осуществлять денежные расчеты с населением только с применением контрольно – кассовых машин.
На всех контрольно – кассовых машинах применяется в обязательном порядке контрольная лента. С
работниками, работающими на ККС (кассирами, контролерами-кассирами, продавцами), должен быть
заключен договор о материальной ответственности.
Расчет с покупателями необходимо производить в следующем порядке:

Определить общую сумму покупки (по показанию индикатора кассовой машины или с помощью
калькулятора) и назвать ее покупателю

Получить от покупателя деньги за товары, четко назвать сумму, положить деньги отдельно на
виду у покупателя

Напечатать чек на контрольно-кассовой машине

Назвать сумму причитающейся покупателю сдачи и выдать ее вместе с чеком (при этом бумажные
купюры и разменную монету следует выдавать одновременно);

После окончательного расчета положить полученные от покупателя деньги в денежный ящик.
В случае возникновения у покупателя сомнения в правильности суммы выданной ему сдачи, он может
потребовать у администрации магазина снятия кассы. Снимать кассу без разрешения администрации
кассир не имеет права.
На выдаваемом покупателю чеке и контрольной ленте обязательно должны быть отражены следующие
реквизиты:
1. наименование организации
2. идентификационный номер организации – налогоплательщика
3. заводской номер контрольно-кассовой машины
4. порядковый номер чека
5. дата и время покупки
6. стоимость покупки
7. признак фискального режима.
Одновременно с выдачей товара чеки погашаются штампом или надрываются в установленных местах.
Чеки ККМ на приобретение товара действительны только в день их выдачи покупателю.
Если покупатель по какой – либо причине возвращает чек, то кассир вправе выдать по нему
деньги только при наличии на чеке подписи директора магазина или его заместителя. Деньги по
неиспользованному чеку возвращаются покупателю обязательно той кассой, которая его выдала.
3. Изучение отношений потребителей с помощью модели Фишбейна
Многофакторная модель Фишбейна. Согласно этой модели, отношение к данному объекту
(продукту) есть сумма произведений мнений о показателях объекта на оценочное значение этих
n
показателей.
А   bi  ei
i 1
где А – отношение к объекту (товару или услуге)
bi - сила мнения, что объект имеет показатель i
ei - оценка показателя i
n – число значимых показателей.
Для получения необходимых показателей используется анкета, содержание которой приведено на рис.1.
Рис.1
Анкета
На какие характеристики, с вашей точки зрения, обращают внимание покупатели, приобретающие _______?
1.
2.
3.
4.
(выясняются значимые показатели – n)
Возможно ли, что он хороший____________________
Очень вероятно 1__2__3__4__5__6__7 маловероятно
Возможно ли, что он хороший____________________
маловероятно 1__2__3__4__5__6__7 Очень вероятно
Возможно ли, что он хороший____________________
маловероятно 1__2__3__4__5__6__7 Очень вероятно
Возможно ли, что он хороший____________________
маловероятно 1__2__3__4__5__6__7 Очень вероятно (выясняется сила мнения, что продукт обладает этими качествами – bi)
Оцените пожалуйста ________ по следующим свойствам марку____________
________________1_2_3_4_5_6_7______________
________________1_2_3_4_5_6_7______________
________________1_2_3_4_5_6_7______________
________________1_2_3_4_5_6_7______________
(оцениваются значимые показатели у анализируемых марок ei)
Модель изучения отношения потребителей к товару Фишбейна
Характеристика
продукта
Характеристика 1
Характеристика 2
Сила мнения, то Оценка показателя марок ei
продукт
Марка А
Марка Б
обладает bi
4
4,1
3,3
3
4,2
3,2
Характеристика 3
5
4,3
3,1
Марка В
3,1
6,0
2,6
Используя формулу и таблицу. Подсчитаем отношение к маркам:
Отношение к марке А:
А(А)=4*4,1+3*4,2+5*4,3=16,4+12,6+21,5=50,5
Отношение к марке Б:
А(Б)=4*3,3+3*3,2+5*3,1=13,2+9,6+15,5=37,3
Отношение к марке В:
А(В)=4*3,1+3*6+5*2,6+12,4+18+13=43,4
Как видно из расчетов, отношение потребителей лучше всего к марке А, хуже всего к марке Б.
Значит, совершенствование марки Б в первую очередь должно идти по пути улучшения характеристики
3 продукта, так как значимость этой оценки для потребителя высока, а также постепенного
совершенствования всех остальных характеристик. Производителям марки В надо обратить внимание
на совершенствование характеристики3, так как несмотря на хорошие показатели характеристики 2, она
не является очень значимой для потребителя. И может быть им отвергнута из-за плохих показателей по
характеристике 3.
ПРИМЕР
На первом этапе исследований необходимо выяснить, какие показатели продукта являются
наиболее значимыми для целевого рынка. Для этого можно использовать опрос. Например: «На какие
свойства обращают внимание люди. Покупающие кухонные комбайны?»
Предположим, что были выделены следующие характеристики продукта:
 Компактность,
 Легкость в эксплуатации,
 Долговечность,
 Экономичность (потребляет мало электроэнергии),
 красивый дизайн,
 цена менее 150 долларов.
На втором этапе определяют силу мнения, что предложенный товар имеет каждое из
выделенных свойств (bi).
Например:возможно ли , что хороший кухонный комбайн стоит менее 150 дол.?
Очень вероятно ____1_2_3_4_5_6_7____ маловероятно
Может ли существовать кухонный комбайн без ущерба выполняемым операциям?
Очень вероятно ____1_2_3_4_5_6_7____ маловероятно
Далее производится оценка каждой из марок по предложенным характеристикам.
Например: оцените, пожалуйста кухонный комбайн «Мулинекс» по следующим свойствам:
Компактный ____1_2_3_4_5_6_7____ громоздкий
Легок в эксплуатации ____1_2_3_4_5_6_7____труден в эксплуатации
И так далее по всем качествам для всех исследуемых торговых марок, подлежащих изучению.
На последнем этапе составляется сводная таблица результатов и производится оценка товаров по
вышеприведенной формуле.
Например:
показатель
Оценка ei
Мнения bi
Марка А
Марка В
Марка С
Компактность
6
5
3
6
легкость в эксплуатации
4
3
4
5
долговечность
7
5
5
5
Экономичность
7
4
2
3
Дизайн
3
5
1
6
Цена менее 150 дол.
6
2
3
4
132
104
154
сумма
Наилучшим считается товар, набравший наибольшее число баллов, в нашем примере это марка С.
4.
Эстетические свойства товаров, их единичные и комплексные показатели качества
Эстетические свойства товара в известной мере субъективны, они зависят от уровня потребительской
культуры, исторических, национальных, возрастных особенностей, воспитания, образа жизни. К этим
свойствам относятся: дизайн – внешний облик продукта, его эстетическое совершенство и
привлекательный вид и стайлинг – художественное конструирование, соответствие изделия
определенному стилю, какому-либо направлению в моде, отражающему пристрастия части
потребителей, красота, изящество, отделка и т.д.
Эстетические показатели характеризуют:
- информационную выразительность (знаковость, в том числе товарный знак, оригинальность, стилевое
соответствие и др.),
- рациональность формы (функционально-конструктивная приспособленность, целесообразность),
- целостность композиции (организованность объемно-пространственной структуры, тектоничность,
пластичность, колорит и др.),
- совершенство производственного исполнения и товарного вида (тщательность покрытия и отделки
поверхности, чистота выполнения сочленений, округлений, четкость исполнения фирменных знаков,
устойчивость к повреждениям).
Оценка эстетических показателей качества конкретных изделий проводится экспертной
комиссией. За критерий эстетической оценки принимается ранжированный (эталонный) ряд изделий
аналогичного класса и назначения, составляемый экспертами на основе базовых образцов.
Б 12
1. Составляющие системы товародвижения, их сущность, условия, особенности организации,
функционирования и пути минимизации издержек обращения
Товародвижение – процесс доведения товаров от предприятий, производящих товары, до
потребителей через предприятия оптовой и розничной торговли.
Товародвижение можно разделить на два взаимосвязанных процесса: организационно –
хозяйственный и технологический (материальный).
Коммерческая деятельность составляет основу организационно – хозяйственной стороны процесса
товародвижения. Она включает в себя операции, связанные с изучением спроса на товары и
определением потребности в них, исследованием рынка товаров и выявлением наиболее выгодных
поставщиков, установлением с ними хозяйственных связей, осуществлением рекламной деятельности,
формированием ассортимента и управлением товарными запасами.
Технологическую часть процесса товародвижения
составляют операции, связанные с
продолжением процесса производства в сфере обращения. К ним относят транспортировку товаров от
производства до складов оптовой торговли, их внутрискладское перемещение, приемку и хранение,
товароснабжение розничной торговой сети, внутримагазинные операции, отпуск товаров покупателям
и оказание им дополнительных услуг.
На организацию процесса товародвижения оказывают влияние следующие факторы:
 производственные (размещение производства, специализации производственных предприятий,
сезонность производства отдельных видов товаров);
 транспортные (состояние транспортных путей сообщения и виды транспорта, используемые для
перевозки товаров);
 социально – экономические (расселение населения и его состав, уровень денежных доходов);
 торговые (типы, размеры и размещение предприятий торговли, степень сложности ассортимента
реализуемых товаров и их физико – химические свойства, уровень организации товаронснабжения
розничной торговой сети, квалификация торговых работников, применяемые методы продажи
товаров и др.).
Продвижение товаров от производителя к потребителю может осуществляться в двух формах:
транзитной и складской. При транзитной форме товародвижения товары завозят в розничную
торговую сеть непосредственно с производственных предприятий, минуя склады посредников, при
складской – через одно или несколько складских звеньев посредников.
Применение той или иной формы товародвижения зависит от сложности ассортимента товаров. так,
транзитная форма товароснабжения применяется преимущественно для простого ассортимента
товаров, складская – для сложного
ассортимента товаров, требующих предварительной
подсортировки в условиях складского звена.
На характер процесса товародвижения большое влияние оказывает его звенность (количество
складских звеньев, через которые проходит товар при его продвижении от производителя к
потребителю).
При прочих равных условиях неоднократные перепродажи товара, т.е. большое число торгово –
организационных звеньев, а также складов, которые минует товар от производителя к потребителю,
увеличивает издержки обращения, а следовательно, стоимость товара и его цену. Это невыгодно
конечным покупателям, но выгодно посредникам.
В чрезмерном росте звенности , как правило, не заинтересован производитель, который
вынужден делиться с дополнительными посредниками частью потенциальной прибыли. Это
невыгодно конечному потребителю, так как лишние звенья за счет увеличения расходов и своей
прибыли повышают конечную цену, в свою очередь рост цены за счет увеличения звенности
товародвижения против оптимального размера может привести к замедлению товародвижения. Росту
запасов и даже к сокращению спроса, т.е., возможно, к кризису сбыта товара. Число участников
товародвижения зависит от ряда условий, от пропорций спроса и предложения, от физических
особенностей товара, от организации оптового и потребительского рынков, от развитости их
инфраструктуры и общей ситуации на рынке и т.д. Звенность товародвижения зависит от
маркетинговой стратегии выбора предприятием-поставщиком канала товародвижения, т.е. пути
перемещения товара в экономическом пространстве.
В маркетинге существует следующая классификация каналов товародвижения:
 прямые каналы товародвижения (каналы нулевого уровня): производитель потребитель;
 косвенные каналы товародвижения, в состав которых, в свою очередь, выделяются: одноуровневые
каналы (производитель торговый посредник (как правило, розничный)потребитель); двух и
более уровневые каналы (производитель 1-й торговый посредник (как правило, оптовый) 2-й и
последующие посредники потребитель)
иногда канал товародвижения называют каналом распределения, каналом сбыта. Под уровнями канала
товародвижения подразумеваются торговые посредники. Число уровней (от которого зависит число
звеньев) называется длиной
канала товародвижения, а количество предприятий, из которых
складывается каждый уровень, именуется шириной канала. Торговый посредник – предприятие или
физическое лицо, осуществляющее покупку и последующую перепродажу товара или оказывающее
помощь в доведении товара до потребителя.
К торговым посредникам, дистрибьюторам, относятся следующие их типы:

достаточно крупные оптовые фирмы, располагающие складской сетью и принимающие на себя
права собственности (иногда их именуют дистрибьюторами);

дилеры (как правило розничные или оптово-розничные фирмы, занимающиеся послепродажным
обслуживанием), имеют складскую и торговую сеть, принимают на себя права собственности;

джобберы – сравнительно небольшие фирмы, не имеющие складов, принимают на себя права
собственности и осуществляют быструю перепродажу товаров.
Возможно также участие в товародвижении посредников, не приобретающих права собственности
на товар, а только сводящих поставщика и покупателя. Помогающих им заключить сделку,
организовать товародвижение и берущих за это комиссию (маклеры, брокеры, агенты,
комиссионеры и т.п.). Они однако не входят в число уровней канала товародвижения и поэтому не
влияют на его звенность.
Выделение этапов товародвижения на признаках завершенности процесса и размера партии
товара. В товародвижении выделяются 2 этапа:

первый – оптовый, где перемещаются и меняют владельца крупные парии товара, а
покупателями (как торговыми посредниками, так и потребителями, производственными и массовыми)
являются юридические лица, достаточно крупные предприятия;

второй – розничный, где товары в размерах, достаточных для личного потребления, переходят к
индивидуальным потребителям, населению (потребительский рынок).
2. Порядок оформления заказов и расчетов с поставщиками
заявка – документ торговых организаций, отражающий их потребность в товарах.
Заказ – требование к поставщику изготовить и поставить в конкретные сроки определенные товары,
необходимые для удовлетворения спроса населения. В сущности заказ на поставку товаров – это
дальнейшая конкретизация заявки, посредством которой торговые организации сообщают конкретным
поставщикам развернутый ассортимент товаров, подлежащих поставке на определенный период (в
пределах выделенных лимитов или в количествах, определяемых потребностями заказчика).
Представляемый покупателем заказ служит основанием для определения таких условий договора, как
количество, ассортимент, качество, сроки поставки. Поэтому представление заказа по своей сути
является предварительной стадией к заключению договора поставки и его правомерно рассматривать
как преддоговорный документ. При принятии поставщиком заказа к исполнению он фактически
превращается в договор поставки.
В рыночных условиях заявка необходима изготовителю (поставщику) товаров как документ,
информирующий о выявленной потребности в товарах и ориентирующий производителя на выпуск
нужных населению товаров. При этом заказ как оперативный, преддоговорный документ, дающий
начало коммерческим взаимоотношениям по поставке товаров, в условиях рыночных отношений также
необходим, особенно пи организации прямых хозяйственных связей между поставщиками и
покупателями товаров.
В ст. 527 ГК РФ заказ предусмотрен при заключении государственного контракта на поставку товаров
для гос нужд. Именно на основе заказа государственного заказчика на поставку товаров для
государственных нужд. Именно на основе заказа государственного заказчика на поставку товаров для
гос нужд, принятого поставщиком (исполнителем), заключается государственный контракт.
В договоре поставки должен предусматриваться порядок расчетов за товары.
Порядок и формы оплаты (расчетов) за реализуемые товары определяются в договоре по соглашению
сторон. До перехода к рыночным отношениям оплата за товар поставщикам проводилась, как правило,
после его получения покупателем (акцептная форма расчетов).
В начальный период перестройки в основном практиковалась предварительная оплата поставщику
покупателем товара, в дальнейшем наибольшее распространение получила частичная предварительная
оплата за поставленный товар, когда покупатель оплачивает предварительно не менее 50% суммы
поставки, остальную сумму – после получения или реализации товара. Указанные формы расчетов
объясняются взаимной финансовой неплатежеспособностью оптовых, розничных и промышленных
предприятий. Более же удобной и предпочтительной в финансовом отношении формой расчетов за
поставляемый товар для покупателей является оплата после реализации товара. В этом случае
сторонами в договоре может быть оговорен срок реализации, после истечения которого покупатель
обязан расплатиться с поставщиком.
3. Изучение отношений потребителей с помощью модели идеальной точки.
В этом случае мы получаем представление об идеальной марке и близости показателей исследуемых
марок к идеальной.
n
A  Wi  I i  X i
i 1
где А – отношение к марке
Wi – значимость показателя I
Ii – идеальное значение показателя I
Xi – мнение о фактическом значении показателя i
N – число значимых показателей
Исследуемой аудитории предлагается анкета
Анкета
На какие характеристики, с вашей точки зрения, обращают внимание покупатели, приобретающие _______?
1.
2.
3.
4.
Идеальная марка – какая она? Оцените пожалуйста «идеальную марку», по следующим характеристикам (обведите кружочком цифру):
________________1_2_3_4_5_6_7______________
________________1_2_3_4_5_6_7______________
________________1_2_3_4_5_6_7______________
________________1_2_3_4_5_6_7______________
Теперь оцените важность каждого из качеств:
Очень важно 1__2__3__4__5__6__7 абсолютно не важно
____________________
Очень важно 1__2__3__4__5__6__7 абсолютно не важно
____________________
очень важно 1__2__3__4__5__6__7 абсолютно не важно
Оцените пожалуйста марку __________________
________________1_2_3_4_5_6_7______________
________________1_2_3_4_5_6_7______________
________________1_2_3_4_5_6_7______________
________________1_2_3_4_5_6_7______________
Оцените пожалуйста марку __________________
________________1_2_3_4_5_6_7______________
________________1_2_3_4_5_6_7______________
________________1_2_3_4_5_6_7______________
________________1_2_3_4_5_6_7______________
Оцените пожалуйста марку __________________
________________1_2_3_4_5_6_7______________
________________1_2_3_4_5_6_7______________
________________1_2_3_4_5_6_7______________
________________1_2_3_4_5_6_7______________
На основании полученных характеристик составляем таблицу
Характеристика продукта
Характеристика 1
Характеристика 2
Характеристика 3
Характеристика 4
Значимость показателя для
потребителя (Wi)
5
3
6
5
Идеальная точка (Ii)
4,1
3,2
5,3
4,3
Показатели марок
Марка А
Марка В
4,3
5,1
3,2
6,0
4,9
2,6
4,1
4,5
Рассчитаем отношение к марке А и проанализируем ее характеристики в сравнении с «идеальной
точкой», используя формулу и таблицу.
Для марки А:
А(А)=5*|4,1 – 4,3 | + 3*|3,2 – 3,2| + 6*|5,3 – 4,9| + 5*|4,3 – 4,1| = 5*0,2 + 0 + 6*0,4 + 5*0,2 = 4,4
Для марки В:
А(В)= 5*|4,1 – 5,1| + 3*|3,2 – 6,0| + 6*|5,3 – 2,6| + 5*|4,3 – 4,5| = 5*1 + 3*2,8 + 6*2,7 + 5*0,2 =30,6
На основании проведенных расчетов можно отметить следующие:
 марка А является наиболее близкой к характеристикам идеальной марки;
 для совершенствования марки В производителям необходимо сконцентрироваться на улучшении
характеристики 3, как очень значимой для потребителя;
 не обязательно поддерживать на столь высоком уровне характеристику 2, т.к. она не очень значима
для потребителя.
Важно отметить, что отношение потребителей к марке может быть и ошибочным, т.е. марке могут
приписываться характеристики, которые у нее не выражены. В этом случае следует изменить мнение о
торговых марках, используя рекламную кампанию определенной направленности, а не изменение
самого товара.
С помощью рекламной кампании можно изменить и представление об «идеальной марке», что
может приблизить товар к «идеальной точке».
ПРИМЕР
Сначала просят потребителей узнать, как, по их мнению, определенная марка располагается на
шкале со значениями важных показателей. На тех же шкалах потребители должны разместить и
«идеальную марку». Согласно этой модели, чем ближе фактические показатели марки к идеальным,
тем благоприятнее отношение к ней со стороны потребителей.
Для каждого показателя разрабатывается соответствующая шкала.
Например: в качестве значимых показателей безалкогольных напитков определены следующие:

сладость

степень газированности

калорийность

содержание натуральных соков

цена
Шкалы:
1 этап: насколько важна каждая характеристика:
абсолютно не важна __1_2_3_4_5_6_7__ очень важна
2 этап: оценка выделенных качеств у соответствующего товара:
очень сладкий __1_2_3_4_5_6_7__ совсем не сладкий.
Далее составляется сводная таблица оценок. Например, для оценки газированных напитков:
показатель
Важност
Идеальная
Убеждения (Xi)
ь (Wi)
точка (Ii)
Марка А
Марка В
Вкус: сладкий – горький
6
2
2
3
Газированность: высокая-низкая
3
3
2
6
Калорийность: высокая-низкая
4
5
4
5
Содержание соков: высокое-низкое
4
1
2
2
Цена: высокая-низкая
5
5
4
3
Итого по формуле
14
19
4. Контроль качества товаров: виды контроля, особенности сплошного, выборочного,
нормального контроля. Приемочное число. Браковочное число.
Первостепенная необходимость контроля качества с целью получения данных об объекте
управления отражена в ГОСТ 15467-79: «Управление качеством продукции – установление,
обеспечение и поддержание необходимого уровня качества продукции при ее разработке, производстве
и эксплуатации или потреблении, осуществляемое путем систематического контроля качества и
целенаправленного воздействия на условия и факторы, влияющие на качество продукции».
Технический контроль качества лежит в основе любого способа управления качеством как у нас, так и
за рубежом.
Организация контроля качества – это система технических и административных мероприятий,
направленных на обеспечение производства продукции, полностью соответствующей требованиям
нормативных документов. Технический контроль – это проверка соответствия объекта контроля
установленным техническим требованиям.
Под контролем качества (КК) понимается проверка соответствия количественных или качественных
характеристик продукции или процесса, от которого зависит качество продукции, установленным
техническим требованиям.
Суть контроля заключается в получении информации о состоянии объекта контроля и
сопоставлении полученных результатов с установленными требованиями , зафиксированными в
чертежах, стандартах, ТУ, договорах на поставку и т.п. документах.
Основные термины и определения контроля установлены ГОСТ 16-504-81. Это объект контроля,
метод контроля, исполнители контроля и документация на проведение контроля. Метод контроля
допускает применение определенных средств измерений и контрольных образцов (утвержденных
единиц продукции, как образцовых).
Классификация видов контроля:

по этапу процесса производства:
 входной
 операционный
 приемочный

по полноте охвата контролем:
 сплошной
 выборочный
 непрерывный
 периодический
 летучий

в зависимости от объекта контроля:
 контроль качества продукции
 контроль товарной и сопроводительной документации
 контроль технологического процесса
 контроль средств технологического оснащения
 контроль технологической дисциплины
 контроль квалификации исполнителей
 контроль прохождения рекламаций
 контроль соблюдения условий эксплуатации

в зависимости от уровня технической оснащенности:
 ручной
 механизированный
 автоматизированные системы
 автоматические системы
 активный контроль

по структуре организации:
 самоконтроль
 одноступенчатый (к. исполнителя+приемка ОТК)
 многоступенчатый
(к.
исполнителя+операционный
контроль
+
+специальный+приемочный)

по влиянию на возможность последующего использования продукции:
 разрушающий
 не разрушающий
Выборочный контроль
Характерной особенностью контроля при исследовании надежности является то, что возможности
составления выборок ограничены малочисленностью единиц аппаратуры на ранних стадиях е освоения.
Как правило, число единиц для испытания выбирает заказчик При этом уровень достоверности
результатов испытания варьируется в зависимости от числа проверенных единиц.
На практике составление выборок для испытания надежности производят в соответствии с
планом, который вначале (а затем каждый раз, когда попавшее в выборку изделие характеризуется
пониженным средним временем безотказной работы) предусматривает 10%-ный риск потребителя при
уровне приемлемого качества, соответствующем 10% единиц, с надежностью ниже нормы.
Естественно, стопроцентное испытание партий до полного износа образцов невозможно. Поэтому
схемы выборочного контроля, применяемые при изучении надежности, предусматривают текущую
выборочную проверку выпускаемой продукции с ослабленным режимом контроля до тех пор, пока не
будет обнаружена продукция с характеристиками не ниже нормы. Иными словами, ослабленная
процедура контроля продолжается до тех пор, пока в выборке не появится дефектный экземпляр. При
обнаружении единицы выпускаемой продукции с пониженной против нормы характеристикой
восстанавливается нормальный режим контроля, который может перейти в режим усиленного контроля
в зависимости от количества брака, выявленного в выборке. Как правило, подобные планы
выборочного контроля разрабатываются с учетом заданного среднего времени безотказной работы и
размеров ежемесячного выпуска продукции.
При исследовании надежности для решения вопроса о приемке или забраковывании партии
нередко используют метод последовательного анализа. Прежде всего выявляют, что среднее время
безотказной работы при заданных условиях находится на уровне установленного минимума или
превышает его. Такие испытания планируются после того, как предназначенные к испытанию образцы
и испытательная аппаратура прошли надлежащую проверку. Испытания прекращаются, как только
принимается решение о приемке. Но они не прекращаются, если принято решение забраковать партию.
В последнем случае они продолжаются в соответствии с точно определенным планом статистического
контроля.
Результаты исследования надежности имеют значение при сертификации продукции и систем
качества. (Ильенкова)
Особенность выборочного контроля заключается в колебании выборочных оценок. Это значит,
что в любой выборке (одинакового размера) из одной и той же партии может иметь место разное
количество дефектных изделий, а значит, по результатам контроля одной выборки можно принять
партию, а по другой ту же партию – забраковать.
Выборочный контроль осуществляется по плану, в основу которого заложены не только
экономические соображения, но и соответствующие статистические методы, обуславливающие объем
выборки критерии оценок. На многих российских предприятиях выборочный контроль. К сожалению,
редко бывает подкреплен такого рода обоснованиями.
Для применения выборочного контроля необходимо выполнить следующие условия:

выборочный контроль не может гарантировать, что все оставшиеся внутри партии изделия
(после выборки) удовлетворяют техническим требованиям

выборка должна формироваться случайным образом

при выборочном контроле есть вероятность риска, как поставщика, так и потребителя.
Как правило, планы выборочного приемочного контроля проектируют таким образом, чтобы
вероятность отбраковки годной продукции была мала. Эту ситуацию называют риском поставщика –
вероятность ошибки. При которой годную партию изделий могут в результате колебаний выборочной
оценки признать не соответствующей техническим требованиям.
В большинстве планов выборочного контроля предусмотрено, чтобы риск поставщика () составлял не
более 5%. На практике, как правило, принимают =0,05.
Важно также, чтобы план приемочного выборочного контроля учитывал бы и интересы потребителя
(заказчика) таким образом. Чтобы вероятность приемки продукции низкого качества была также мала.
Такая ситуация называется риском потребителя – вероятность ошибки. При которой негодную
партию изделий в результате колебаний выборочной оценки ошибочно признать годной. На практике
обычно принимают риск потребителя =0,10. Вдвое меньший риск поставщика по сравнению с риском
потребителя объясняется возможными экономическими потерями при возникновении в процессе
приемочного контроля таких ситуаций. При установленных величинах рисков вероятные издержки
поставщика и потребителя примерно одинаковы. (Ефимов)
Приемочным уровнем дефектности (приемочное число) называется максимальный уровень
дефектности (для одиночных партий) или средний уровень дефектности (для последовательности
партий). Который для целей приемки продукции рассматривается как удовлетворительный.
Приемочному уровню дефектности для данного плана контроля соответствует высокая вероятность
приемки.
Браковочным уровнем дефектности (Браковочное число) называется минимальный уровень
дефектности в одиночной партии, который для целей приемки продукции рассматривается как
неудовлетворительный. Браковочному уровню дефектности для данного плана соответствует высокая
вероятность забраковать партию. (Ефимов)
Билет 13
Вопрос 1. Технологический процесс в торговле
Торгово-технологический процесс в магазине состоит из целого комплекса взаимосвязанных
торговых (коммерческих) и технологический операций. Содержание и последовательность их
выполнения зависят от типа и величины магазина, его технической оснащенности, степени
подготовленности к продаже поступивших в магазин товаров и других факторов.
Технологический процесс включает следующие операции:
 приемка поступивших товаров по количеству и качеству;
 хранение товаров;
 выполнение операций, связанных с производственной доработкой товаров (фасовка,
упаковка, маркировка и др.);
 внутримагазинное перемещение, размещение и выкладка товаров на торговом
оборудовании в торговом зале;
 продажа товаров (предложение их покупателям, помощь в выборе и др.);
выполнение расчетов с покупателями. Технологический процесс в торговле в широком
понимании представляет собой совокупность способов и средств завершения процессов произ-водства
в сфере обращения, перемещения товаров из пунктов производства в районы потребления и их
продажи.
Основными принципами организации технологических процессов в непродовольственных
магазинах являются:
- комплексный подход к выработке оптимальных вариантов продажи товаров;
- соответствие технологии современному научно-техническому уровню;
- экономическая эффективность принятой схемы продажи товаров;
- сохранение качества товаров.
В магазинах, торгующих непродовольственными товарами, различают три основные схемы
технологического процесса продажи.
Первая включает приемку товаров и подачу их непосредственно с приемной площадки в
торговый зал для продажи. Такая схема может быть использована при применении в торговотехнологическом процессе тары-оборудования. Применение этой схемы технологического процесса
обуславливает необходимость выделять для ее осуществления два функциональных помещения: для
приёмки товаров и для их продажи.
Во второй схеме технологический процесс состоит из трех операций: приемки, хранения
товаров и их продажи.
Наиболее сложной является третья схема технологического процесса, которая применяется
при организации продажи товаров, требующих предварительной доработки перед подачей их в
торговый зал (например, освобождение от фабричной упаковки, утюжка, чистка и т.д.). Её применение
требует наличие еще одного функционального помещения-помещения для полготовки товаров к
продаже. В большинстве случаев в непродовольственных магазинах применяются все три схемы
технологического процесса.
Неотъемлемой частью
любого технологического процесса в торговле является
непосредственное обслуживание покупателей, выступающее одной из основных его функций.
Вопрос 2. Выявление неудовлетворенного спроса и анализ
Вопрос 3. Теория акта покупки
Теория акта покупки включает 7 этапов:
1) осознание потребности начинается, когда потребитель чувствует разницу между тем что у
него есть и идеальным состоянием: на процесс осуществления покупки влияют след. факторы: индивид.
различия потребителей в материальных возможностях, знаниях, установках и мотивации; среда,
отражающая влияние семьи, окружения и культуры; психол. процессы (обработка информации,
обучение и поведение индивидов).
После осознания потребности происходит возникновение желания приобрести опр. товар
2) поиск – мотивированная активизация знаний, хранящихся в памяти. Если внутреннего поиска
недостаточно, то могут привлекать внешние источники (реклама, СМИ, советы друзей).
Существует 3 осн. параметра поиска:
размах – кол-во торговых марок в магазинах, показателей продукта и источников информации,
рассмотренных за время поиска, объем потраченного времени;
направление поиска – специфич. содержание поиска и конкретные марки, включенные в поиск;
последовательность – порядок поисковой деятельности.
На параметры поиска влияют: ситуация, сам продукт, расположение торговых точек.
3) предпокупочная оценка вариантов предполагает анализ товаров в соответствии с собств.
стандартами и оценками – начинаетсяс определения критериев, по кот. будут оцениваться марки.
4) покупка – может быть запланированной, импульсивной, частично запланированной (купили
раньше, чем запланировали). В процессе принятия решения о покупке возникает несколько вопросов:
стоит ли покупать, когда покупать (в период скидок), что покупать, где покупать, как покупать (в
кредит, наличными). Возникшее желание покупки может быть прервано след. факторами: изменение
обстоятельств, изменение мотивации, новая информация, возникновение дефицита, смена сезона.
5) потребление – может быть отсроченным и неотсроченным – при первом удобном случае,
кратковременная отсрочка в расчете на более позднее использование, длит. хранение в расчете
использовать продукт в особом случае, вынужденное потребление (лотерея).
6) послепокупочная оценка вариантов – связана со сравнением идеального, ожидаемого и
реально полученного. Предполагает удовлетворение (соответствует ожиданиям/превосходит их) и
неудовлетворение (не соответствует ожиданиям, реакция – жалоба).
7) освобождение от продукта использования идет по трем направлениям:
полное избавление – необходима экологическая упаковка и возможность полного использования
товара;
повторная переработка;
ремаркетинг – продажа б/у вещей.
Вопрос 4. Классификация и кодирование: общие принципы и правила
Классификация – разделение множества объектов на подмножества по сходству или различию в
соответствии с принятыми методами.
В результате деления множества на подмножества создаются классификационные группировки,
которые могут иметь общие и различные признаки, могут быть как взаимозависимыми, так и
независимыми.
Совокупность приёмов разделения множества объектов, подход к их разделению на
подмножества, называют методом классификации.
Различают два метода классификации: иерархический и фасетный.
Иерархический метод классификации предусматривает последовательное деление заданного
множества объектов (товаров) на подчинённые классификационные подмножества (группировки).
Иерархический метод классификации имеет несколько ступеней классификации, число которых равно
количеству использованных признаков общности объектов.
Ступень классификации – это этап разделения множества на составляющие его части по одному
из признаков. Количество ступеней классификации, то есть количество использованных признаков,
определяют глубину классификации.
Разделение множества объектов на подмножества только по одному признаку называется
группировкой, которая применяется для выделения ассортиментных групп.
Фасетный метод классификации предусматривает параллельное разделение множества объектов
по одному признаку на отдельные, независимые друг от друга подразделения (группировки) – фасеты.
Отдельные фасеты не зависят и не подчиняются друг другу, как в иерархической системе, но они
связаны тем, что относятся к одному и тому же множеству, и каждый характеризует одну из сторон
распределяемого множества. Таким образом, фасетный метод классификации позволяет получить
систему отдельных (не подчинённых друг другу) группировок. Фасетный метод классификации
отличается большой гибкостью и удобством использования, позволяет в каждом отдельном случае
ограничивать подразделение множества товаров несколькими фасетами, представляющими интерес в
данном случае.
Существуют правила классификации, которые предназначены для выбора разновидностей
метода и признаков, по которым осуществляется деление множества на подмножества. Так правила
иерархического метода классификации следующие:
- деление множества следует начинать с наиболее общих признаков;
- на каждой ступени классификации можно использовать только один признак, который имеет
принципиальное значение для этого этапа;
- разделение объектов должно осуществляться последовательно: от большего к меньшему, от
общего к частному;
Правила классификации, разработанные в иерархическом методе, справедливы и для фасетного
метода. Рассмотренные иерархический и фасетный методы классификации могут применяться как
независимо друг от друга, так и совместно.
В зависимости от цели, которую преследуют при классификации, они подразделяются на
следующие классификации:
- учебные;
- отраслевые;
- экономико-статистические;
Классификации продукции. Виды классификации разрабатываются для решения задач
планирования и учета выпускаемой продукции, облегчения управления народным хозяйством на
различных уровнях управления.
Кодирование – это упорядоченное образование условного обозначения (кода) и присвоение его
объектам классификации, а так же классификационным группировкам.
Цель кодирования – систематизация объектов путем их идентификации и присвоения условного
обозначения (кода) по которому можно найти и распознать любой объект среди множества других.
Значимость кодирования возросла в последние десятилетия в связи с внедрением ЭВМ. Кодирование
облегчает обработку технико-экономической информации с помощью ЭВМ.
Правила кодирования:
1. Код должен иметь определенную структуру построения
2. Код может быть выражен с помощью различных заранее обусловленных знаков
3. код должен способствовать упорядочению объектов
Структура кода состоит из следующих элементов:
- алфавит кода – это система знаков, принятых для образования кода; наиболее часто
используется цифровой, буквенный, буквенно-цифровой и штриховой алфавиты кода;
- основание кода – это число знаков в алфавите кода;
- разряд кода – это позиция знака в коде;
- длина кода – характеризуется числом знаков в коде без учета пробелов.
Классификационная система кодирования применяется с учетом особенностей классификации
объектов. По этой системе кодирования каждый знак кода обозначает классификационную
группировку. При этом используются последовательный и параллельный методы кодирования
соответственно методам классификации объектов. Последовательный метод кодирования применяют
для объектов, разделенных по иерархическому методу. При этом в кодовом обозначении
последовательно указываются признаки классификации. Кодовое обозначение нижестоящей
группировки образуется добавлением соответствующего количества разрядов (знаков) к кодовому
обозначению вышестоящей группировки. Параллельный метод кодирования применяется при
использовании фасетного метода классификации объектов.
Билет 14
Вопрос 1. Классификация товарных запасов, пути их формирования, учет и контроль, методы
планирования, оптимизации и управления
Товарные запасы - это предметы потребления, находящиеся в сфере товарного обращения, то
есть "запасным" считается товар, ожидающий момента своей продажи. После того, как товар
оказывается проданным, он переходит в сферу потребления и перестает быть товарным запасом.
(вопрос классификации является спорным, т.к. в различных источниках приводятся разные
классификации. Представляю 2 вида классификации )
Классификация товарных запасов
По назначению
Теущие
По срокам
На отчетную дату
По величине
Максимальные
По показателям
В натур.показателях
Сезонного хранения
Входные
Минимальные
В стоимостн.показателях
Целевого хранения
Конечные
Средние
В днях оборота
В зависимости от назначения товарные запасы классифицируются следующим образом:
 текущего хранения (для повседневной продажи);
 сезонного накопления (например, овощи, фрукты) или сезонного спроса (к примеру, зимой
таковыми считаются товары летнего ассортимента);
 долгосрочного завоза (создаются в горных и отдаленных районах для удовлетворения
покупательского спроса в период прекращения нормального товароснабжения);
 целевого назначения (например, для проведения выставки-продажи);
 периодического возобновления (стратегические запасы, резервы государства).
Основная задача управления товарными запасами – не допустить перебоев в товароснабжении и
избежать затоваривания. Управление товарными запасами предусматривает: нормирование товарных
запасов (оптимизацию); оперативный учет запасов и контроль за их состоянием; регулирование
товарных запасов.
Нормирование товарных запасов осуществляется различными методами (опытно-статистичекий,
метод технико-экономических расчетов, экономико-математическое моделирование).
Опытно-статистический метод предусматривает обработку статистической отчетности о
товарных запасах и ее последующий анализ. Главным преимуществом данного метода является
быстрота получения результатов. Однако для применения с целью точного прогнозирования
показателей, необходимо располагать детальной информацией об уровне, структуре, динамике и
оборачиваемости товарных запасов.
Метод технико-экономических расчетов получил более широкое распространение на практике. В
соответствии с ним, объем товарного запаса разбивается на отдельные элементы.
 товарный запас, необходимый для показа покупателям и ежедневной продажи. Размер этого
запаса зависит от количества наименований товаров, реализуемых в магазине, средней цены одного
наименования и однодневного товарооборота.
 товарный запас, необходимый для обеспечения бесперебойной продажи между поставками.
Его размер зависит от количества наименований товаров, поступающих в одной партии и интервала
между поставками.
 страховой товарный запас, необходимый на случай изменения покупательского спроса или
нарушения поставщиками договорных обязательств. Его размер составляет определенную часть от
суммы 1-й и 2-й части нормы товарного запаса.
 запас на время, необходимое для приемки, проверки и предпродажной подготовки товара.
Чтобы определить норму товарного запаса в днях, все эти элементы складываются. Затем
рассчитывается норматив товарного запаса в сумме (однодневный товарооборот по каждой товарной
группе умножается на норму товарного запаса в днях). На следующем этапе эти нормативы
складывают, в результате чего получают нормативную величину товарного запаса в сумме по всему
предприятию. И, наконец, в завершении рассчитывают норму товарных запасов в днях по всему
предприятию.
Методы анализа и учета товарных запасов:
1. Инвентаризация товарных запасов - сплошной подсчет запасов товаров на торговом
предприятии в натуральном выражении, проводимый специальной комиссией с привлечением
контрольно-ревизионных органов. Инвентаризация, как правило, проводится в ревизионных целях для
выявления неучтенных потерь. В дальнейшем натуральное количество товаров оценивается в
розничных ценах и полученная стоимость сравнивается с данными оперативного учета запасов.
Преимуществом сочетания стоимостного учета и учета в натурально-вещественном выражении
является статистическое выявление тех наименований товара, товарных групп и целых категорий
товаров, которые пользуются наибольшим спросом. При планировании товарных запасов появляется
возможность безошибочно принять обоснованные объемы их заказов, а те товары, которые пользуются
невысоким спросом, уменьшить в объемах или исключить из ассортимента. Одновременно решается
проблема оптимизации вложения капитала в товарные запасы. Накопление излишних запасов, как
следствие, ведет к уменьшению товарооборачиваемости и оборачиваемости капитала, уменьшению
прибыли, повышению издержек обращения (результат хранения товаров).
Инвентаризация, ее результаты служат основанием для обоснования решения по торговозакупочной деятельности. Информация о товарах, имеющихся в виде товарных запасов у торговых
предприятий, а также о темпах реализации различных наименований и разновидностей товаров, о
спросе на них дают возможность их менеджерам основывать свои решения относительно оптимизации
ассортимента.
2. C целью постоянного учета товарных запасов используют другой менее сложный способ снятие остатков, или оперативный учет, который отличается от инвентаризации тем, что ведет подсчет
не товаров, а товарных мест (ящиков, мешков, рулонов и других видов упаковки). Полученные
результаты в дальнейшем пересчитываются по имеющимся нормам с целью получения полного
количества товаров, которое затем оценивается в текущих ценах.
При этом используется логистическая информация, связанная со складированием,
комплектацией и внутрискладскими перемещениями товаров. Учет товарных запасов в физическом
выражении - штуках, единицах, массах, упаковках - с точки зрения логистики рассматривается как
управление «физическими» запасами.
3. Балансовый метод расчета товарных запасов основан на использовании балансовой
формулы:
∑Зк = ∑Зн + ∑П - ∑О - ∑Др,
где Зк и Зн - сумма товарных запасов на конец и начало анализируемого периода соответственно;
П - объем поступления товарной массы;
О - объем товарооборота;
Др - сумма документированного расхода, не являющегoся продажей (например, возврат товара
на склад).
Вместе с тем он обладает двумя существенными недостатками:
- в этом случае не ведется оперативный учет продажи отдельных товаров: по балансовой
формуле можно использовать лишь данные в сумме товарооборота и получить данные только об общей
сумме товарных запасов без распределения по товарам;
- из расчетов не исключены всевозможные не установленные потери, из-за чего искажается
сумма товарных запасов. Устраняется этот недостаток путем систематического сопоставления данных
балансового учета запасов с данными инвентаризации, а данные оперативного учета корректируют по
данным балансового.
Балансовый метод служит основанием для использования так называемого компьютерного
метода. Его применение дает весьма позитивные результаты особенно для получения оперативной
информации.
4. Другим вариантом контроля за состоянием товарных запасов, известным в логистической
системе, служит фиксированный размер заказа. Размер заказа на пополнение заказа является величиной
постоянной, а заказ на поставку товаров размешается по мере уменьшения наличного запаса до точки
заказа. В процессе функционирования данной системы запас пополняется на одну и ту же величину,
которая может быть равна партии поставки или оптимальной партии поставки. Интервалы поставки
могут быть различными в зависимости от расходования товарных запасов. Данная система иногда
называется двухбункерной, так как запас хранится как бы в двух бункерах: в первом - для
удовлетворения спроса в течение периода от даты поставки до даты заказа, во втором - в течение
периода от даты заказа до даты поставки. Данная система предполагает непрерывный учет остатков, то
есть фактического наличия товаров в торговом предприятии на определенную дату, устанавливаемого
путем инвентаризации.
На основе полученной информации о товарных запасах проводятся их оптимизация и
регулирование. Поэтому нормализация товарных запасов является первостепенной задачей
коммерческих работников.
Вопрос 2. Подсчет стоимости покупки и вручение чека покупателю
В узле расчета происходит расчет как за товары, отобранные покупателем, так и за товары,
отпущенные ему через прилавок. В узле расчета покупателю вместе с покупками вручают кассовый чек,
служащий подтверждением правильности расчетов, и в случае необходимости, основанием для обмена
товаров. Денежные расчеты с покупателями за товары осуществляются с обязательным применением
контрольно-кассовых машин продавцами-кассирами или кассирами. Порядок производства расчетов с
покупателями следующий:
1. Кассир объявляет покупателю общую стоимость покупок.
2. Принимает от покупателя деньги, при этом четко называет сумму полученных денег и кладет
их отдельно на виду у покупателя.
3. Печатает чек на контрольно-кассовой машине, на котором указываются наименование
предприятия, номер кассового аппарата, дата, цена покупки.
4. Называет сумму причитающейся сдачи и выдает ее вместе с кассовым, товарным чеком.
5. После окончательного расчета кладет полученные от покупателя деньги в кассовый ящик.
При продаже отдельных товаров покупатель вместе с деньгами передает кассиру товарный чек,
выписанный продавцом, – в этом случае, после получения денег, кассир ставит печать «Оплачено» и
один экземпляр передает покупателю, второй оставляет на кассе. Если продажа товара
осуществляется с условием о доставке, покупателю выдается третий экземпляр для оформления
доставки.
Вопрос 3. Стратегии покупательского поведения людей высшего, среднего и низшего классов
Основные характеристики классов
низший класс
средний класс
высший класс
Мебель и украшения
дома
линолеум, семейные
фотографии
напольное покрытие;
мебель современная,
но куплена со
скидками
ковры, паркет,
оригинальная мебель
Свободное время
профессиональная
борьба, бокс
классическая музыка
бридж, опера, игра на
муз. инструментах,
рисование
Обработка
информации о
товарах
пользуются
ограниченными
источниками
пользуются СМИ
пользуются
специализированными
журналами, газетами
Процесс совершения покупки
низший класс
средний класс
высший класс
Посещают местные знакомые
магазины, приобретают любые
товары с радостью, покупки
редкие, как правило,
совместные, ориентированы на
надежность товара
Посещают магазины
экономкласса, посещение
магазина рассматривается как
развлечение, любят
экспериментировать, изредка
покупают товары высшего
класса для самоутверждения
Посещают любые незнакомые
магазины с приятной
атмосферой, отличным
сервисом, сильно привержены
торговой марке и
ориентируются на эстетику
Вопрос 4. Товарный знак: сущность, индивидуализирующая, рекламная и охранная функции
К товарным знакам относятся зарегистрированные в установленном порядке обозначения,
способные отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и
услуг других юридических или физических лиц. Товарный знак, сопровождающий продукцию, услугу,
выступает гарантом качества. Он служит активным средством привлечения внимания, позволяет
потребителям сделать осознанный выбор. Именно с этой целью многие организации, чтобы выделить
свой товар, проставляют на нем фирменную «метку». Говоря простым языком, товарный знак –
интересно оформленное в любом цвете и цветовом сочетании обозначение, которое может быть
словесным и графическим.
Словесный знак – название фирмы либо оригинальные слова, сочетания букв, фразы или
словосочетания, выполненные необычным, запоминающимся шрифтом.
К графическим обозначениям относятся абстрактные символы и изображения, значки, рисунки,
орнаменты, символы, вид товара, фигуры любых форм и т. д. Они могут быть также объемными,
повторять форму самих объектов, их упаковок. Например, самым известным объемным товарным
знаком является форма бутылки «Coca-Cola». Кроме этого могут быть еще световые и звуковые
обозначения.
Функции товарного знака:
индивидуализирующая: является средством индивидуализации предприятия, а также
производимых им товаров или оказываемых услуг. Выразительный, простой и легко запоминающийся
товарный знак призван ассоциироваться у потребителя с конкретной фирмой, качеством предлагаемых
ею товаров или оказываемых услуг. Являясь одним из главных элементов имиджа фирмы, товарный
знак помогает потребителю в выборе товаров и услуг.
рекламная: знак незаменим, как средство рекламы. Отражая информацию о качестве товара и его
производителе, товарный знак может размещаться на товаре, на упаковке и в рекламе и позволяет
потребителю сразу отличать его от аналогичных товаров других производителей.
охранная: Владелец товарного знака имеет исключительное право пользоваться и распоряжаться
товарным знаком, а также запрещать его использование другим лицам. Незаконное использование
товарного знака или сходного с ним обозначения влечет за собой гражданскую и (или) уголовную
ответственность. Фирма, имеющая зарегистрированный товарный знак, имеет право проставлять рядом
с ним предупредительную маркировку в виде «R», обозначающую, что применяемый знак
зарегистрирован данной фирмой. Не следует забывать, что сама по себе регистрация торгового знака не
спасет от использования его недобросовестными конкурентами, но она позволит компании при
обращении в суд защитить права собственности, так как хорошо узнаваемый товарный знак без
подробного изучения товара позволяет определить его происхождение и судить о качестве. Покупатель
готов заплатить более высокую цену за товар, выпускаемый под известным и зарекомендовавшим себя
товарным знаком, чем приобрести сравнительно дешевый и, возможно, некачественный товар
неизвестного производителя. Таким образом, к товарному знаку потребитель обращается в первую
очередь как к гарантии качества.
Билет 15
Вопрос 1. Типы торговых предприятий
Типизация – это процесс унификации магазинов. Типизация магазинов заключается в отборе
существующих и разработке новых рациональных, технически совершенных и экономически
эффективных типов магазинов, подлежащих массовому распространению.
Универмаг является магазином с универсальным ассортиментом непродовольственных товаров и
продовольственных товаров повседневного спроса. Универмаг имеет важные преимущества по
сравнению с другими магазинами: представляет покупателям максимальный ассортимент
непродовольственных товаров, покупатель имеет возможность приобрести товары в одном месте,
предоставляются дополнительные услуги.
Универсам – предприятие торговли с торговой площадью не менее 400 кв. м., торгующее по
методу самообслуживания. Ассортимент товаров включает свыше 2000 наименований.
Отличительными особенностями универсамов являются: универсальность и полнота ассортимента
полностью расфасованных продовольственных товаров, наличие в продаже непродовольственных
товаров повседневного спроса. Разрабатываемый нормативный документ не делает различий между
универсамом и супермаркетом в России, однако за рубежом распространены и те и другие типы
магазинов.
Супермаркет – крупный магазин самообслуживания с площадью торгового зала не менее 400
кв. м, торгующий преимущественно продовольственными товарами, непродовольственные товары
составляют в его ассортименте около 30%. За рубежом в супермаркете обеспечиваются более низкие
цены, в России же цены в этих магазинах достаточно высокие. Для супермаркетов характерны широкая
выкладка расфасованных, удобно расположенных товаров и быстрое обслуживание покупателей. В
крупных супермаркетах ассортимент товаров насчитывает 4–6 тыс. наименований: 1,5– 2,5 тыс.
продовольственных и 2—3,5 тыс. непродовольственных товаров.
На протяжении ряда лет понятие «супермаркет» определялось по-разному. Когда супермаркеты
только появились, это определение имело целью выделить их из распространенных в то время
универсамов. Сегодня можно говорить о супермаркете как о магазине с большой ассортиментной
насыщенностью, высоким качеством обслуживания и эффективным использованием площадей. Как
правило, на той же площади, что и в универсаме, оборот в супермаркете в 3– 5 раз больше.
Гипермаркет отличается от супермаркета большими размерами, дальнейшим развитием методов
самообслуживания и тенденцией установления прямой связи между изготовителем и потребителем. Все
товары транспортируются в гипермаркеты поставщиками напрямую в гипермаркеты. Гипермаркеты
представляют собой магазины с торговой площадью от 6 до 20 тыс. кв. м, торгующие как предметами
роскоши, так и товарами широкого потребления, с акцентом на основные потребительские товары и
продукты питания. В разных странах к гипермаркетам относят магазины самообслуживания с торговой
площадью: в США – от 4 тыс. кв. м, во Франции – от 2,5 тыс. кв. м. В Германии гипермаркетами
называют супермаркеты с площадью от 1,5 тыс. кв. м и универмаги с площадью от 4 тыс. кв. м.
Гипермаркеты с величиной общей площади 10–50 тыс. кв. м представляют собой крупные
рационально организованные предприятия. Номенклатура товаров – 25– 35 тыс. наименований.
Гастроном – это универсальный продовольственный магазин небольшой площади (250– 300 кв.
м) при работе традиционным методом. Как правило, включает несколько необходимых секций:
молочную, мясную, гастрономию, напитки, бакалею, хлебобулочные изделия (если хватает места),
сопутствующие товары. Гастрономы работают и в те дни, когда более крупные магазины закрыты.
Значение гастрономов не уменьшается в связи с открытием более крупных продовольственных
магазинов – универсамов и супермаркетов. Поскольку размеры супермаркетов с каждым годом
увеличиваются и расширяется зона, обслуживаемая каждым супермаркетом, имеется потенциальная
возможность развития сети гастрономов, расположенных по соседству с покупателями и где можно
купить понадобившиеся срочно товары.
Мини-маркеты имеют небольшую площадь (60–80 кв. м). В них – традиционный метод
продажи, некоторые работают по методу самообслуживания. Поставки товаров – от дистрибьюторов
или от оптовых магазинов.
Специализированные магазины работают с одной товарной группой или ее частью. Товарооборот
от товаров основного ассортимента составляет в них 80%. Основная отличительная особенность
специализированных магазинов от супермаркетов – насыщенность и глубина ассортимента и оказание
сервиса при выборе товара. Но у этих магазинов есть и недостатки: при специализации ограничивается
комплексность покупки, что нередко создает неудобства покупателям, вызывая необходимость
посещать несколько магазинов; ограниченный круг посетителей; конкуренция со стороны крупных
супермаркетов, руководство которых постоянно работает над расширением и углублением товарных
групп; продавцы должны обладать гораздо большими знаниями о товаре.
Розничная торговая сеть России сегодня широко представлена мелкорозничной сетью, к которой
относятся павильоны, киоски, палатки и торговые автоматы.
Через павильоны, палатки, киоски осуществляется продажа товаров массового, повседневного
спроса (кондитерские изделия, сигареты, пиво и др.). Мелкорозничная сеть обладает высокой
мобильностью, что позволяет максимально приблизить товары к покупателям и тем самым сократить
затраты времени на их покупку. Развитие мелкорозничной торговой сети не требует больших
капиталовложений, позволяет использовать на ее строительство дешевые материалы. Многие из таких
объектов работают 24 часа в сутки. Однако в этой сети отсутствуют должные удобства для покупателей
в выборе товаров и надлежащие условия труда для продавцов.
Павильон – это закрытое, оборудованное строение, имеющее торговый зал и помещение для
хранения товарного запаса, рассчитанное на одно или несколько рабочих мест.
Киоск – это закрытое, оснащенное торговым оборудованием строение, не имеющее торгового
зала и помещений для хранения товаров, рассчитанное на одно рабочее место продавца, на площади
которого хранится товарный запас.
Киоски стали появляться в России в огромных количествах в 1991– 1993 гг. как быстрое решение
проблем сбыта. С 1995 г. этот сектор пошел на убыль. Во-первых, из-за того, что киоски портят
внешний вид города и власти стремятся их ликвидировать; во-вторых, потребители уже предпочитают
киоскам лучше оборудованные торговые точки с более широким ассортиментом товаров. Многим
удалось выжить благодаря переоборудованию в более крупные павильоны, которые могут
конкурировать с продуктовыми магазинами и мини-маркетами.
В летний сезон стационарная сеть дополняется палатками, торгующими овощами, фруктами,
канцелярскими товарами к началу учебного года и др.
Палатка – легко возводимая сборно-разборная конструкция, оснащенная прилавком, не
имеющая торгового зала и помещений для хранения товаров, рассчитанная на одно или несколько
рабочих мест продавцов, на площади которой размещен товарный запас на один день торговли.
За рубежом известны и другие типы магазинов.
Суперсторы специализируются на продаже определенных товаров, похожи на гипермаркеты, но
торгуют они не продовольственными, а потребительскими товарами. Разница между ними и
гипермаркетами становится в чем-то ощутимой только при площадях последних свыше 5000 кв. м.
Суперетта – магазин самообслуживания с площадью торгового зала от 120 до 400 кв. м.
Торгует широким ассортиментом продовольственных товаров, включая фрукты и овощи, и
ограниченным ассортиментом непродовольственных.
Кауфхалле – магазин самообслуживания по торговле товарами повседневного спроса. В
торговом зале площадью 200—300 кв. м продаются продовольственные и непродовольственные товары,
последние занимают в товарообороте около 8%. Располагается в отдельно стоящих одноэтажных
зданиях. В настоящее время построены кауфхалле с площадью торгового зала 1500 кв. м и более,
приближающиеся по типу к супермаркетам. Распространены в Германии.
Суперонтер – магазин по торговле скоропортящимися товарами, располагающийся чаще всего
вне города.
Конвиннесонтер – небольшой магазин с ограниченным ассортиментом продуктов высокой
степени готовности (как дополнение к крупному магазину).
Супертриадо – новая модель крупного магазина, имеющая современный торговый центр с
реализацией высококачественных дорогостоящих товаров, зону супермаркета-склада, зону продажи
товаров улучшенного качества.
Арагонтер – розничное предприятие с высокой степенью автоматизации операций, где
принимают кредитные и дебиторские карточки.
Вопрос 2. Консультирование покупателей о назначении и качестве товаров, об условиях и сроках
хранения
После выявления намерения продавец показывает соответствующие товары. При этом он
обращает внимание на особенности отдельных товаров, предлагает взамен отсутствующих другие
однородные товары. Если потребуется, продавец обязан дать квалифицированную консультацию
покупателю, которая может включать сведения о качестве, условиях и сроке хранения товаров. Поэтому
продавец, осуществляющий продовольственную торговлю, обязан знать: правила торговли товарами
данной группы, их подготовки к продаже; приемы показа и упаковки товаров; принципы размещения,
выкладки товаров и оформления витрин; правила хранения товаров и сроки их реализации; правила
взвешивания товаров; правила обращения с тарой; правила санитарии и гигиены. При продаже
скоропортящихся товаров продавец должен также знать правила пользования холодильным
оборудованием.
Вопрос 3. Семья и домохозяйства как потребители. Факторы, влияющие на покупки семей и
домашних хозяйств
Семья – группа из двух или более человек, проживающих совместно, связанная между собой
кровными узами или узами брака, а также отношениями усыновления (удочерения). Ядром семьи
являются проживающие вместе отец, мать, дети (в семью входят родственники). Семья, в которой
рождается человек, называется направляющей, а семья, которую создает сам человек в течение жизни –
произведенной.
Домохозяйство – те, кто проживает в одном доме, могут относиться, а могут и не относиться к
одной семье. К ним относятся люди, проживающие в гражданском браке, партнеры нетрадиционной
ориентации, проживающие совместно, пожилые люди, живущие с теми, кто не является им
родственниками.
Факторы, влияющие на покупки семей и домашних хозяйств:
возраст главы семьи/членов домохозяйства;
имеются ли дети в семье/членов домохозяйства;
есть ли работа у семьи/членов домохозяйства;
средний доход семьи/ членов домохозяйства.
Вопрос 4. Понятие идентификации и фальсификации товаров
Идентификация товаров – выявление соответствия испытуемых товаров аналогам (базовой
модели) из однородной группы, характеризующимся той же совокупностью технологических
показателей, или описанию товара на маркировке, в товарно-сопроводительных и нормативных
документах и перечнях.
Объектами идентификации являются товары, услуги, ценные бумаги (деньги, акции, векселя и
др.), информация, рабочая сила и другие объекты коммерческой деятельности.
Субъектами, осуществляющими идентификацию товаров, являются все участники рыночных
отношений, производитель - на стадии приемки сырья, полуфабрикатов, комплектующих изделий и при
отпуске готовой продукции; торговая организация (торговый посредник) - на стадиях заключения
договоров купли-продажи, приемки товаров и подготовки их к продаже. Потребитель также проводит
идентификацию приобретаемого товара, делая это чаще всего по органолептическим показателям и не
имея достаточной информации, а также ориентируясь на свой собственный житейский опыт, знания и
прислушиваясь к мнению других. При этом всегда покупатель расплачивается за все свои ошибки
своими же деньгами.
Виды идентификации. В зависимости от поставленных целей различают следующие виды
идентификации: потребительская; товарно-партионная (товарной партии); ассортиментная (видовая);
качественная; сортовая; специальная.
Потребительская идентификация проводится с целью установления возможности использования
того или иного пищевого продукта для питания человека.
Товарно-партионная (товарной партии) идентификация - один из наиболее сложных видов
деятельности, в ходе которой устанавливается принадлежность представленной части товара
(объединенной пробы, среднего образца, единичных экземпляров) конкретной товарной партии.
Сложность заключается в том, что в большинстве случаев отсутствуют или не очень надежны критерии
для идентификации. Очень трудно установить принадлежность товара определенного наименования,
например пшеничного хлеба из муки высшего сорта, произведенного одним хлебозаводом, но разными
сменами и/или из муки разных поставщиков.
Ассортиментная (видовая) идентификация - это установление соответствия наименования товара
по ассортиментной принадлежности, обуславливающей предъявляемые к нему требования. Этот вид
идентификации применяется для подтверждения соответствия товара его наименованию при всех видах
оценочной деятельности, но особое значение он имеет при таможенной идентификации для
установления кода по ТН ВЭД и сертификации товаров.
Сортовая идентификация - это установление соответствия требованиям качества,
предусмотренным нормативной документацией для того или иного сорта товара, после проведения
ассортиментной идентификации. Этот вид идентификации позволяет выявить наличие допустимых и
недопустимых дефектов, а также соответствие товарному сорту, указанному на маркировке и/или в
сопроводительных документах.
Специальная идентификация - установление отношения данного изделия к перечню
запрещенных к реализации товаров, либо к товарам, имеющим те или иные ограничения (квотирование,
лицензирование и т.п.).
Фальсификация – действия, направленные на ухудшение тех или иных потребительских свойств
товара или уменьшение его количества при сохранении наиболее характерных показателей, но не
являющиеся существенными для потребителя. Различают следующие виды фальсификации
продовольственных товаров: ассортиментная (видовая): качественная; количественная; стоимостная;
информационная; комплексная.
При ассортиментной фальсификации подделка осуществляется путем полной его заменителями
другого сорта, вида или наименования с сохранением сходства одного или нескольких признаков. К
ассортиментной фальсификации прежде всего относят пересортицу товаров. Это одна из наиболее
широко распространенных разновидностей ассортиментной фальсификации. Пересортица - действия,
направленные на обман получателя и/или потребителя путем замены товаров высших сортов низшими.
(пример ассорт. фальсиф: продажа ливерных колбас под видом вареных; вместо соленой сельди соленую треску, навагу и другие; рыбу горячего копчения - вместо рыбы холодного копчения).
Качественная фальсификация - подделка подлинных товаров с помощью различного рода
пищевых или непищевых добавок или нарушений рецептур для изменения качественных показателей
органолептических и других свойств продуктов.
Количественная фальсификация - это обман потребителя за счет значительных отклонений
параметров товара (массы, объема, длины и т.п.).
Стоимостная фальсификация - обман потребителя путем реализации низкокачественных товаров
по ценам высококачественных или товаров с меньшими количественными характеристиками по цене
товаров с большими количественными показателями (самый распространенный т.к. совмещает в себе
другие и является главной целью корыстного обмана потребителей).
Информационная фальсификация - обман потребителя с помощью неточной или искаженной
(ложной) информации о составе и/или свойствах товара. Данный вид фальсификации осуществляется
путем искажения информации в товарно-сопроводительных документах, сертификате, маркировке и
рекламе.
Комплексная - сочетание различных двух, трех или всех пяти видов.
1.
2.
3.
4.
1.
2.
3.
4.
1.
2.
3.
4.
Экзаменационный билет №16
Приемка товаров по количеству
Технология возврата денег покупателю
Жизненный цикл семьи и его влияние на поведение потребителей
Понятие экспертиза товаров, его сущность
Экзаменационный билет №17
Нормативно-правовые документы, регламентирующие правила транспортирования, приемки,
складирования, хранения. Реализации товаров и предоставления сервисных услуг
Снятие показаний контрольно-кассовых машин и оформление отчета после окончания
работы на контрольно-кассовом аппарате
Консюмеризм. Этика как основа маркетинговой политики. Права потребителей
Этапы экспертизы товаров
Экзаменационный билет №18
Назначения и функции и качеству складов
Роль складских помещений в торгово-технологическом процессе и их виды
Услуга как товар (см. Б-20, вопрос 3)
Содержание маркетинга, его роль в экономике.
Б 19
В1. Формирование товарного ассортимента и способы его оптимизации
Ассортимент товаров – набор товаров, объединенных по какому – либо по одному или совокупности
признаков. Различают производственный и торговый ассортимент товаров.
Производственным ассортиментом называют номенклатуру товаров, выпускаемых промышленными
и сельскохозяйственными предприятиями, а
Торговый ассортимент представляет собой номенклатуру товаров, подлежащих продаже в розничной
торговой сети. Он включает ассортимент товаров, выпускаемых многими предприятиями, и
подразделяется на две товарные отрасли: продовольственные и непродовольственные товары.
Формирование товарного ассортимента – это установление в определенном порядке
конкретной номенклатуры товаров, образующих необходимую их совокупность для торговли.
Оптимизация товарного ассортимента предполагает формирование его таким образом, чтобы наиболее
полно удовлетворить потребностей населения в товарах и обеспечить прибыльность работы торгового
предприятия.
В процесс формирования оптимального товарного ассортимента заложены следующие
принципы:
1. Ассортимент должен формироваться на основе спроса покупателей, который представляется
постоянным, альтернативным, импульсным, а также с учетом его воздействия на товары повседневного,
периодического и редкого потребления.
2. Ассортиментная номенклатура обусловливается товарной ориентацией, типоразмером, зоной
действия и состоянием материально-технической базы торгового предприятия.
3. За основу комплексной потребности должен быть взят конкретный перечень товаров,
сгруппированных по функционально-потребительским признакам, например: «товары для женщин»,
«товары для детей», «летняя одежда» и т.д.
4. Ассортиментная совокупность устанавливается на основе следующей классификации: товарная
группа, подгруппы. Каждая подгруппа складывается из родственных товаров различных видов и
разновидностей.
5. На приобретение продукции оказывает влияние жизненный цикл товара: внедрение, рост, зрелость,
устаревание, что обусловливает необходимость адекватного подхода при формировании ассортимента.
6. Стабильность постоянного ассортимента товаров по группам, подгруппам, видам и разновидностям в
продаже обеспечивается наличием товарных запасов, которые регулируются с учетом потребностей
покупателей.
7. Постоянный мониторинг изменения в товарном ассортименте конкурентов.
8. Отслеживание изменения спроса на отдельные товары.
Формирование ассортимента осуществляется постоянно во всех звенья товародвижения – от
производства до потребления. В каждом из них ассортимент различен. При этом в качестве целевой
установки формирования ассортимента во всех звеньях товародвижения выступает торговый
ассортимент розничных торговых предприятиях.
Практика формирования эффективного товарного ассортимента осуществляется на основе
концепции эффективного отклика на запросы клиентов (Efficiently Consumer Response или ECR)
следующим образом:

товаропроизводитель реализует масштабное изучение потребительских предпочтений и
глубинные исследования их потребностей, в результате которых он определяет ассортимент
производимых им товаров, стратегию и тактику сбыта, ценообразования, продвижения;

товаропроизводитель (или другой участник цепи товародвижения) выступает с инициативой
организации канала сбыта товарного ассортимента , организуя для этого систему взаимоотношений
участников этого канала, ее аппаратурное и технологическое обеспечение, систему формирования и
гарантированности доходности субъектов сбытовой цепи, а также и управления их деятельностью,
ограничивая вое влияние рамками сформированной товарной категории;

организатор сбытового канала формирует сбытовую сеть и
направляет через не
сформированную товарную категорию , информируя всех субъектов товаропроводящей цепи об
уровнях цен, структуре и объеме товарного потока, стратегии и тактике его сопровождения
мероприятиями по продвижению товаров для стимулирования их сбыта и других условиях
сотрудничества;

предприятия розничной торговли берут на себя обязательства по приему товаров от поставщиков
в соответствии с заранее согласованными условиями;

поставщики товарной категории поставляют, а предприятия розничной торговли принимают
товарные потоки в рамках данной товарной категории;

участники сбытовой цепи обмениваются информацией, сопровождающей товарные потоки,
формируют и направляют финансовые потоки, обеспечивающие взаиморасчеты, реализуют программы
сопровождения товаров мероприятиями по их продвижению, обеспечивают сохранность находящихся в
этой цепи товаров и подотчетность перед их собственником.
В2. Технологические требования к устройству складских зданий
Товарные склады представляют собой комплекс взаимосвязанных помещений, являющихся составной
частью оптовых или розничных торговых предприятий. Они предназначены для накопления и хранения
товарных запасов, комплектования торгового ассортимента, подготовки к продаже товаров и их
реализации.
Предприятие определяет способ организации хранения запасов, учитывая:
 Наличие или отсутствие собственной товаропроводящей сети;
 Назначение товарных запасов (начальные, промежуточные в товаропроводящей цепи,
конечные);
 Формы осуществления реализации товаров (оптовая, мелкоопт.,рознич)
 Планируемый товарооборот по объему и весу;
 Финансовый потенциал и опыт работы предприятия;
 Виды товаров, ассортимент, физические объемы и специфические требования к их хранению;
 Сезонность спроса на товары;
 Виды имеющихся транспортных связей и планируемые маршруты и условия перевозок и
разгрузочно-погрузочных работ;
 Намеченный уровень механизации складских работ;
 Необходимость складской обработки
Состав и планировка помещений товарных складов зависят от специализации склада, величины
товарных запасов, применяемых способов хранения, подъемно-транспортного оборудования.
Складские помещения должны обеспечивать:
 Невозможность доступа посторонних лиц;
 Невозможность извлечения товаров и служебной оргтехники, хранящихся на складе, без
вскрытия штатных дверей и ворот;
 Поддерживание соответствующего температурного режима и других условий хранения для
обеспечения сохранности всех характеристик товаров и транспортных средств.
Состав помещений
Основные производственного назначения:
 кладовые для хранения товаров и их подсортировки;
 экспедиции по приему и отпуску товаров, рампы, разгрузочные и погрузочные площадки;
 помещения для обработки товаров и подготовки к отпуску (распаковочные, сортировочные,
фасовочные, упаковочные)
Вспомогательные:
Кладовые для тары, многооборотных контейнеров, поддонов и помещения для ремонта
Подсобно – технические:
хозяйственная кладовая; ремонтные мастерские; котельная, машинное отделение холодильник,
вентиляционная, коридоры, коммутатор. Переходы.
Административно – бытовые:
контора, комнаты образцов, помещения для приемки пищи и отдыха, санузел
Требования
Площадь складских помещений основного производственного назначения составляет складскую
площадь, которая включает в себя грузовую площадь, занимаемую оборудованием для хранения
товаров (стеллажи, поддоны, контейнера), а также площадь проходов и проездов.
Расположение помещений основного производственного назначения должно быть таким, чтобы
обеспечивалась непосредственная связь между ними, создавались условия для свободного
внутрискладского перемещения товаров:
При планировке помещений для хранения товаров необходимо учитывать соблюдение
требований:
Оптимальное использование складских площадей и объемов;
Соответствие ширины проходов между технологическим оборудованием характеристикам подъемнотранспортного оборудования;
Наличие в зоне хранения одного или нескольких центральных проходов, обеспечивающих свободный
поворот напольных транспортных средств и их встречное движение.
Организация движения грузопотоков таким образом, чтобы исключались встречные перевозки;
Соблюдение техники безопасности и правил пожарной безопасности.
Расчет складской площади :
Sn=N*Q -потребность в складской площади N – норматив складской площади на 1 тыс.руб. товарного
запаса; Q – товарный запас.
В3: Макросреда индустрии сервиса
Макросреда индустрии сервиса представляет собой совокупность ряда факторов, которые влияют на
формирование и развитие сферы услуг.
технологический прогресс,
экономические факторы среды. С ростом уровня дохода на душу населения сельскохозяйственный
сектор постепенно теряет свою ведущую роль, уступая ее сначала промышленности, а затем сектору
услуг.
В то же время относительно медленный рост производительности труда в секторе услуг влечет за
собой также относительное
удорожание сервисных продуктов по сравнению с товарами,
производимыми промышленностью и сельским хозяйством.
Совокупное воздействие этих экономических факторов стимулирует последовательный рост доли
услуг в ВВП национальных экономик. Все выше ценятся способности не торговаться с потребителями
или посредниками о ценах, а находить пути повышения ценности разрабатываемых и предлагаемых им
продуктов.
Демографический фактор Важность имеют и динамика изменения численности различных
возрастных групп, в том числе в трудоспособном и нетрудоспособном возрасте, и показатели рождаемости и смертности, и соотношение мужского и женского населения и др. Одной из важнейших
сегодняшних
демографических
тенденций
является
старение
населения.
Старение
нации
непосредственно влияет на множество рынков услуг(например, услуги по страхованию жизни).
природных факторов макросреды (туризм, экологическое страхование). Учет фактора
природной среды и связанных с ней мер по поддержанию экологического баланса, является весьма
перспективным направлением в развитии сферы услуг. В настоящее время такой сектор сферы услуг,
как управление отходами (сбор, транспортировка и утилизация мусора), составляет примерно треть
общего рынка для фирм, входящих в ЕС, которые производят экологически безопасные товары.
Формируются новые рынки экологических услуг, включающие:
• экологическое страхование;
• экологический аудит;
• торговлю правами на загрязнение и выбросы.
Перспектива развития рынка экологических товаров и услуг в России связана с мировой
переориентацией спроса на товары и услуги, отвечающие определенным экологическим критериям. Эта
тенденция характеризует качественную перестройку мирового рынка и изменение позиций на нем
отдельных государств
политико-правовые факторы Многие сервисные отрасли (транспорт, связь, финансово-банковское
дело и др.) традиционно подвергались более жесткому государственному регулированию, нежели
промышленность.
Ослабление государственного регулирования привело к исчезновению или минимизации многих
конкурентных ограничений в таких отраслях, как железнодорожные и автомобильные грузовые и
пассажирские перевозки, а также банковское дело, торговля ценными бумагами, страховой бизнес и
телекоммуникации. Самой главной составляющей изменения сферы услуг явилось Генеральное
соглашение по торговле услугами (ГАТС), которое вместе с Соглашением по торговым аспектам
прав на интеллектуальную собственность (ТРИПС) легло также и в основу преобразования ГАТТ во
Всемирную торговую организацию (ВТО).
Закон о защите прав потребителей, определяя порядок и формы правового регулирования вопросов
безопасности (работ), устанавливает вместе с тем их обязательную сертификацию на соответствие
требованиям безопасности. Сервисный продукт должен быть адаптирован к нуждам потребителя.
В4: Теории человеческих потребностей, их применение в маркетинге.
Теория иерархии потребностей по А. Маслоу
В 1943 г. психолог А. Маслоу предположил, что люди в своих мотивациях опираются на пять
видов потребностей. Он считал, что потребности формируют иерархию, в которой любая другая
становится мотиватором только лишь после того, как низшая в иерархии будет пройдена.
•Физиологические потребности — нужда в пище, воде, сне и других вещах, необходимых для
обеспечения жизни.
•Потребности безопасности — нужда в безопасности, защите, порядке, мире.
•Потребности в любви — нужды любви и принадлежности. Люди сытые и находящиеся в
безопасности ощущают нужду в друзьях и семье, в принадлежности к группе; эти нужды называются
социальными потребностями.
•Потребности в уважении - статус, престиж, слава, успех, внимание.
•Потребности в самовыражении — высший уровень, по А. Маслоу, - достижении того, чего
можно достичь. Эта потребность может осуществиться в разных вещах — написании поэмы,
воспитании семьи или чем-то подобном.
Теория К. Альдерфера
К. Альдерфер исходил в своей теории из того, что потребности человека могут быть объединены
в отдельные группы. Однако, в отличие от теории иерархии потребностей А. Маслоу, он считает, что
таких групп потребностей существует три:
• потребности существования;
• потребности связи;
• потребности роста.
Теория Д. МакКлелланда
Теория мотивации Д. МакКлелланда делает основной упор на потребности высших уровней. Д.
МакКлелланд считал, что людям присущи три потребности: власти, успеха и причастности.
Данная тория потребностей ориентирована на применение больше в менеджменте, чем в
маркетинге, но имеет место быть.
Теория двух факторов Ф. Герцберга
Ф. Герцберг заключил, что процесс обретения удовлетворенности и процесс нарастания
неудовлетворенности— это два различных процесса, т.е. факторы, которые вызывали рост
неудовлетворенности, при их устранении не обязательно приводили к увеличению удовлетворенности
и, наоборот, из того, что какой-либо фактор способствовал росту неудовлетворенности, никак не
следовало, что при ослаблении влияния этого фактора будет расти удовлетворенность.
Теория ожидания
Наличие потребности не единственное условие мотивации (стимулирования к покупке).
Возможность трех взаимосвязей:
Затраты труда – результат;
Результат – вознаграждение;
Удовлетворение
Теория справедливости
Люди субъективно определяют отношение полученного вознаграждения к затраченным усилиям и
затем соотносят его с вознаграждением других людей, выполняющих аналогичную работу. Если есть
дисбаланс – несправедливость, то возникает психологическое напряжение.
Существует также комплексная процессуальная теория потребностей, она объединяет в себе
элементы теории ожидания и теории справедливости, строится на пяти процессах (затраченные усилия,
восприятие, полученные результаты, вознаграждение, степень удовлетворения). Результативный труд
ведет к удовлетворению.
Широкое распространение в маркетинге получила теория потребностей Маслоу. Применение
свое оно находит в том, что процесс маркетинга начинается с изучения потребителя, следовательно
выявления его потребностей, от того на какой ступени находятся потребности потенциального
потребителя будет зависеть и вся процедура маркетинговых решений. Здесь важную роль играет
процесс сегментирования потребителя (у различных сегментов, различные потребности). Нацеленность
на определенный сегмент позволяет правильно скоординировать деятельность предприятия и получить
нужный эффект посредством применения той или иной маркетинговой стратегии.
Идея полезности в маркетинге
Потребности
Решение проблем
Польза
Желания
Продукт
У клиента \покупателя возникает потребность и желание, которые удовлетворяет предприятие своими
продуктами и предоставлением решений проблем. Из этого клиент \покупатель извлекает пользу.
Потребность – состояние субъективного ощущаемого недостатка.
Удовлетворение потребностей означает передать пользу и решить проблемы. Вопрос решения
проблем требует высокой чувствительности относительно клиента \покупателя. Самое важное для
клиента \покупателя – получаемая польза, а не сами продукты.
Предпосылкой для продажи продукта или услуги является уверенность у потенциального покупателя,
что польза, которую он извлекает, превышает цену, которую он должен уплатить. Пользу, которую
обуславливает продукт, можно подразделить следующим образом:
Например, автомобиль: Основная польза: движение; Дополнительная польза: престиж; Материальная
польза: стоимость автомобиля; Нематериальная польза: сервис, консультации. В настоящее время
нематериальная дополнительная польза приобретает все большее значение.
Б20
В1: Назначение тары и упаковки
Большинство товаров, реализуемых предприятиями торговли подлежит затариванию, упаковке и
маркировке. Исключение составляют товары, транспортирование которых осуществляется наливом или
насыпью в контейнерах, транспортных средствах, и навалом водным транспортом (в оптовой торговле).
Под упаковкой понимается средство или комплекс средств, обеспечивающих: защиту продукции
от повреждения и потерь, окружающей среды от загрязнений, а также процесс обращения продукции
(транспортирование, хранение и реализацию продукции).
Упаковка товаров выполняет различные функции, среди которых:
1. Предохранение товара от повреждения, порчи, воздействия внешних климатических факторов на
товар, а также воздействия товара на окружающую среду.
2. Формирование товарных единиц по габаритам и весу.
3. Возможность контроля и учета количественных показателей товара при передаче его от продавца к
покупателю.
4. Обеспечение условий для:
а)пакетирования, складирования и хранения в зависимости от способов и мест хранения;
б) транспортирования и выполнения погрузочно-разгрузочных работ;
в) расфасовки товара для последующей перепродажи;
г) нанесения маркировки.
5. Предохранение товара от хищений
тарой является основной элемент упаковки, представляющий собой изделие для размещения
продукции. В процессе обращения она участвует не только вместе с продукцией (товаром), но и без
нее.
Тара имеет следующее назначение:
 Предохраняет товары от поломок, порчи и потерь при хранении и транспортировке;
 Обеспечивает сохранность качества и количества товаров;
 Создает удобство при осуществлении складских и транспортных операций;
 Оказывает влияние на рациональное использование емкости складских помещений и
грузоподъемности транспортных средств;
 Является необходимым условием применения самообслуживания;
 Способствует повышению культуры торговли;
 Выполняет рекламные функции;
 Способствует росту товарооборота, повышению производительности труда, ускорению
товарооборачиваемости.
В2: Организация и технология операций по поступлению и приемке товаров на складах
Все операции складского технологического процесса можно условно разделить на три группы:
 Операции по поступлению товаров;
 Операции по хранению товаров;
 Операции по отпуску товаров
К первой группе относятся:
1) Разгрузка транспортных средств, в которых поступили товары;
2) Перемещение товаров на участок приемки;
3) Распаковка товаров;
4) Приемка товаров по количеству и качеству.
Приемка товаров по количеству, качеству и комплектности – ответственная процедура,
выявляющая недостачи, повреждения, низкое качество или некомплектность товара. Вследствие
обнаружения недостатков поставщикам предъявляются претензии и арбитражные иски. Поэтому
порядок проведения приемки регламентируется нормативными актами. Приемка по количеству
регламентируется «Инструкцией П-6» по качеству – «Инструкцией П- 7». При нарушении правил
приемки покупатели лишаются возможности предъявления претензий. Инструкции применяются тогда,
когда стандартами, техническими условиями иными обязательными правилами не установлен другой
порядок приемки продукции.
Началом складской обработки является приемка товаров от перевозчика.
При наличии подъездных ж\д путей у склада получателя вагоны, платформы, контейнеры и цистерны
доставляют на ближайшую ж\д станцию, откуда их подают на рельсовую ветку склада. При отсутствии
своей ветки грузы и контейнеры с ж\д станции доставляют на склад автомобилями.
До прибытия груза на складе проводят подготовку: определяют места разгрузки, готовят поддоны,
механизмы и т.д.
Количество операций по приемке зависит от места приемки и от того, принимаются товары в
таре или без нее.
Если товары поступили в ж\д вагонах, то обязательны следующие операции :
1. Проверка целостности пломб;
2. Скрытие вагонов;
3. Осмотр состояния поступившего груза (состояние тары, укладки товаров…)
4. Разгрузка вагонов с укладкой товаров на поддоны и тележки
5. Первичная приемка товаров по количеству (соответствие числа тарных мест сопроводительным
документам)
6. Доставка товаров на участок приемки
Во всех случаях когда при приемке грузов от перевозчика установлено повреждение груза получатель
обязан потребовать от перевозчика составления коммерческого акта. В случае отказа получатель обязан
обжаловать этот отказ и произвести приемку товаров в порядке предусмотренном инструкциями П-6 и
ППри вывозе товаров от местных поставщиком своими силами покупателя количество операций
резко увеличивается.
В3: Свойства услуги как товара
В экономической теории все блага, предлагаемые на рынке разделяются на товары и услуги в
зависимости от материального и нематериального характера продукта. Только очень немногие
продукты можно отнести к "чистым" товарам или "чистым" услугам. Свойства услуги как товара
1)невозможности хранения. Физические товары производятся и используются не одновременно.
Поэтому возникает необходимость в хранении. Услуги должны оказаться в тот момент, когда они
потребляются.
2) невозможность транспортировки. Физические товары часто производят не там, где их
продают и используют.
3) невозможности для демонстрации перед покупкой. Прежде чем потребитель решиться на
покупку, физические товары можно продемонстрировать. Возможными путями повышения осязаемости
услуг являются лицензии и сертификаты (аудит, финансовые услуги), рекомендации.
Зачастую клиент стремится работать с одним и тем же «продавцом» - врачом, мастером,
страховым агентом и т.д. Эта инерция работает на продавца, так как в таком случае покупатели склонны
прощать нарушения, когда замечают.
4) невозможности стандартизации. Широкое привлечение человеческого компонента
оказывает сильное влияние на однородность, стандартизированность услуги. Неопределенность
результата услуги создает ситуацию того, что покупатель не имеет возможность управлять и влиять на
результат. Поэтому, покупая услугу, покупатель испытывает более сильный риск, чем при покупке
товара.
5) Торговля услугами взаимосвязана с торговлей товарами и оказывает на нее влияние.
Особенно велико воздействие услуг на торговлю наукоемкими товарами, требующими значительного
информационного обеспечения, технического сервиса, консультационных услуг.
Несохраняемость услуги прямо связана с невозможностью ее накопления, создания запаса для
компенсации неравномерности производства и потребления. Поэтому несохраняемость и
ненакапливаемость услуги мы объединяем в одном свойстве, которое называем некомпетируемость
(незаместимость одного вида услуги услугой другого вида)
Кроме того, услугой можно назвать такой продукт, который имеет хотя бы одну из следующих
характеристик:
- адресность услуги, причем даже материальная услуга отличается от товара тем, что является
адресной, например, индивидуальный пошив одежды;
- моментная определенность, означающая, что услуга является значимой только в определенный
момент (период) времени, зависимость нужды в ней от времени;
- товародвижение услуги всегда имеет прямой канал — без посредников, услуги не
транспортируются;
- непостоянством спроса;
- "высокой смертностью".
В4: Внутренняя среда предприятия; его устойчивость в условиях конкурентного рынка.
Одной из ключевых ролей любого управления является поддержание баланса во взаимодействии
организации со средой. Каждая организация вовлечена в три процесса:
 получение ресурсов из внешней среды (вход);
 превращение ресурсов в продукт (преобразование);
 передача продукта во внешнюю среду (выход).
Без учета влияния внутренних и внешних факторов невозможно достижение коммерческого успеха.
Анализ внутренней среды вскрывает те возможности, тот потенциал, на который может рассчитывать
фирма в конкурентной борьбе в процессе достижения своих целей. Он позволяет также лучше уяснить
цели организации, более верно сформулировать миссию, т.е. определить смысл и направления
деятельности фирмы. Исключительно важно всегда помнить, что организация не только производит
продукцию для окружения, но и обеспечивает возможность существования своим членам, давая им
работу, предоставляя возможность участия в прибылях, обеспечивая их социальными гарантиями и т.п.
Внутренняя среда анализируется по следующим направлениям:
 кадры фирмы, их потенциал, квалификация, интересы и т.п.;
 организация управления;
 производство, включающее организационные, операционные и технико-технологические
характеристики и научные исследования и разработки;
 финансы фирмы;
 маркетинг;
 организационная культура.
Внутренняя среда организации – это та часть общей среды, которая находится в пределах организации.
Она оказывает постоянное и самое непосредственное воздействие на функционирование организации.
Технология, как фактор внутренней среды, имеет большое значение. Технология подразумевает
стандартизацию и механизацию. То есть использование стандартных деталей может существенно
облегчить процесс производства
Технология, как фактор, сильно влияющий на организационную эффективность, требует тщательного
изучения и классификации
Кадры фирмы и организацию управления можно оценить степенью специализированного разделения
труда. Люди являются основой любой организации.
В отличие от машины человек имеет желания, и для него характерно наличие отношения к своим
действиям и действиям окружающих. А это может серьезно влиять на результаты его труда. В этой
связи руководству приходится решать ряд чрезвычайно сложных задач, от чего в большой степени
зависит успех функционирования организации.
Можно выделить пять групп функциональных процессов, которые охватывают деятельность любой
организации и которые являются объектом управления со стороны менеджмента.
 производство;
 маркетинг;
 финансы;
 работа с кадрами;
 эккаунтинг (учет и анализ хозяйственной деятельности
Б21
В1: Формы и методы продажи товаров, определение и прогнозирование ее объема
Всю торговую сферу можно изначально разделить на оптовую торговлю и розничную.
Оптовая продажа товаров представляет собой реализацию товаров оптовым покупателям
(предприятиям и частным лицам для дальнейшей перепродажи).
Оптовая продажа товаров может осуществляться в двух формах – транзитом, когда оптовое
предприятие продает товары без завоза на свои склады, и продажей товаров со своих складов.
При оптовом складском обороте применяются следующие методы оптовой продажи товаров со
складов:
По личной отборке товаров покупателем;
По письменным, телефонным, телеграфным заказам;
Почтовыми посылками
Через разъездных товароведов и передвижные комнаты товарных образцов;
Через автосклады;
К эффективным формам оптовой продажи товаров относятся две последние
Оптовый транзитный оборот можно разделить на :
1. Транзит
с участием оптовой базы расчетах (оптовый транзит). Когда оптовая база оплачивает
поставщику стоимость отгруженного товара, затем эту стоимость с наценкой получает от своих
покупателей.
2. Транзит без участия оптовой базы в расчетах (неоплаченный транзит). Когда поставщик
предъявляет к оплате счета не оптовой базе, а непосредственно получателю.
Розничная торговля осуществляется в следующих формах:
Стационарная (магазины, торговля с лотка, демонстрационные залы (торговля по каталогу), стол
заказав, магазин – склад)
Передвижная (автомагазины, разносчики, автоматы)
Посылочная (магазин «на диване», торговля по каталогам (по заказу))
Электронная (через Интернет, кредитные карточки)
В розничной торговле применяют следующие методы продажи товаров:
Самообслуживание
Через прилавок обслуживания
По образцам
С открытой выкладкой и свободным доступом покупателей к товарам
По предварительным заказам
Для определения и прогнозирования товарооборота используют систему индексов:
 Индекс физического объема товарооборота Iф (влияние изменения количества реализованных
товаров на динамику показателя)
 Индекс товарооборота в фактически действующих ценах Iт (изменение совокупности реализованных
товаров за отчетный период)
 Индекс цен Iц (изменение совокупной стоимости определенного количества товаров в течение
отчетного периода)
Iф=P0*Q1/P0*Q0
Iт =P1*Q1/P0*Q0
Iц=P1*Q1/P0 *Q1, где P0 –цена в базисном периоде;Q0 –количество товара, реализованного в базисном
периоде;P1 –цена товара в отчетном периоде;Q1 – количество товара, реализованного в отчетном
периоде.
В2 Торгово-технологические процессы в коммерческой деятельности, особенности их
организации и управления
Торгово–технологический процесс представляет собой комплекс взаимосвязанных торговых
/коммерческих/ и технологических операций и является завершающей стадией товародвижения.
Структура торгово-технологического процесса, последовательность выполнения различных операций
зависят от степени хозяйственной самостоятельности торгового предприятия, применяемого метода
продажи товаров, типа, размера магазина и других факторов.
Большую роль в торгово-технологическом процессе играют коммерческие операции. Их
своевременность и качество выполнения влияют на широту ассортимента предлагаемых товаров,
бесперебойность торговли ими и на качество обслуживания покупателей.
К числу таких операций относят
изучение спроса покупателей,
выявление и изучение источников поступления и поставщиков товаров;
организация хозяйственных связей с поставщиками, разработка и заключение договоров
поставки;
организация учета и контроля за закупками;
составление заявок на завоз товаров,
формирование оптимального ассортимента,
организацию рекламы и информации.
Торгово-технологический процесс можно подразделить на три основные части:
1. операции до предложения их покупателям;
2. операции непосредственного обслуживания покупателей;
3. дополнительные операции по обслуживанию покупателей.
Технологический процесс в торговле представляет собой совокупность способов и средств завершения
процессов производства в сфере обращения, перемещения товаров из пунктов производства в районы
потребления и их продажи.
Основными принципами организации технологических процессов в непродовольственных
магазинах являются:
- комплексный подход к выработке оптимальных вариантов продажи товаров;
- соответствие технологии современному научно-техническому уровню;
- экономическая эффективность принятой схемы продажи товаров;
- сохранение качества товаров.
На торговых предприятиях различают три основные схемы технологического процесса
продажи.
Первая включает приемку товаров и подачу их непосредственно с приемной площадки в
торговый зал для продажи. Такая схема может быть использована при применении в торговотехнологическом процессе тары-оборудования. Применение этой схемы технологического процесса
обуславливает необходимость выделять для ее осуществления два функциональных помещения: для
приёмки товаров и для их продажи.
Во второй схеме технологический процесс состоит из трех операций: приемки, хранения
товаров и их продажи.
Наиболее сложной является третья схема технологического процесса, которая применяется
при организации продажи товаров, требующих предварительной доработки перед подачей их в
торговый зал (например, освобождение от фабричной упаковки, утюжка, чистка и т.д.). Её применение
требует наличие еще одного функционального помещения-помещения для полготовки товаров к
продаже. В большинстве случаев в непродовольственных магазинах применяются все три схемы
технологического процесса.
Неотъемлемой частью
любого технологического процесса в торговле является
непосредственное обслуживание покупателей, выступающее одной из основных его функций.
Составные элементы процесса продажи товаров в непродовольственных магазинах делятся на:
- основные: а) предложение товара; б) консультации покупателей; в) операции по отпуску
товара; г) расчетно-кассовые операции.
- вспомогательные:
а) приемка товаров; б) размещение и укладка их на складе; в) подготовка товаров, рабочих мест
и зон обслуживания покупателей к продаже; г) внутренняя транспортировка товаров.
В3 Маркетинг услуг и его эволюция развития
Одним из первых стали изучать своих клиентов на Западе авиакомпании. Затем к маркетингу услуг
обратились банки. Поначалу они рассматривали маркетинг лишь как средство стимулирования
привлечения клиентов, но затем обзавелись собственными маркетинговыми службами, системами сбора
и обработки информации.
В конце ХХ века использование маркетинга фирмами, действующими в сфере услуг,
существенно возрастало в силу многих причин:
- снижение регулирования во многих отраслях (таких как банковская деятельность, транспорт,
коммуникация );
- растущая конкуренция среди организаций, предоставляющих услуги (например, лечение
зубов в розничных магазинах и традиционные зубоврачебные кабинеты, роста рынка "сделай сам" и
растущего числа специалистов в сфере обслуживания, имеющих предпринимательскую подготовку).
В настоящее время сфера услуг отстает от производства в практическом использовании
маркетинга. К маркетингу услуг начинают обращаться по мере обострения конкуренции, роста
издержек, замедления роста производительности труда, ухудшения качества услуг. Причем начинают,
как правило, с отдельных элементов маркетинга услуг, чаще всего с рекламы.
Первая статья по маркетингу услуг, принадлежала Блоису (1974). В своей статье этот автор
указывает на важность сервисной экономики в Великобритании и отмечает редкость литературных
источников на эту тему. Он предлагает также использовать в маркетинге услуг теорию покупательского
поведения. Другая значительная статья 1970-х годов, написанная Доннелли (1976), посвящена
рассмотрению каналов дистрибуции услуг. В ней автор доказывает, что не только сами услуги, но и
каналы их распределения значительно отличаются от каналов распределения физических товаров.
В настоящее время наиболее популярными зарубежными моделями маркетинга услуг являются
следующие пять моделей.
1. Модель Д. Ратмела 1974 г. Модель Ратмела была первой попыткой показать различия между
функциональными задачами маркетинга в производственном и непроизводственном секторах.
2. Модель П. Эйглие и Е. Лангеарда
Модель подчеркивает не только одновременность производства и потребления услуги, но и ее
неосязаемость. Французская модель маркетинга услуг получила достаточно широкое международное
признание.
3.Модель К. Грёнроса
То, что Д. Ратмел подразумевает под «дополнительной функцией маркетинга», применительно к
услугам К. Грёнрос называет «интерактивным маркетингом». Интерактивный маркетинг нацелен на
процесс взаимодействия между потребителем и персоналом фирмы услуг. По мнению К. Грёнроса,
качество обслуживания создается именно в процессе интерактивного маркетинга, и главная задача
интерактивного маркетинга — это создание и поддержание качественных стандартов обслуживания.
4. Модель М. Битнер
Американские школы маркетинга верны своему подходу «четырех Р», разработанному еще в
1960-х годах. Джеромом Маккарти. Задача организации — «смешать» эти факторы так, чтобы они
эффективнее, чем факторы конкурентов, воздействовали на целевой рынок. Применительно к услугам
М. Битнер предложила дополнить эту модель тремя дополнительными Р: процесс, материальное
доказательство и люди (process, physical evidence, people).
Модели нацелены на целевого потребителя.
5. Модель Ф. Котлера
Котлер предложил различать три взаимосвязанные единицы в маркетинге услуг: 1) руководство фирмы;
2) контактный персонал; и 3) потребителей .
Для того чтобы эффективно управлять маркетингом в фирме услуг, необходимо развивать три
стратегии направленные на эти три звена. Стратегия традиционного маркетинга направлена на звено
«фирма-потребитель» и связана с вопросами ценообразования, коммуникаций и каналами
распространения. Стратегия внутреннего маркетинга направлена на звено «фирма-персонал» и связана с
мотивацией персонала на качественное обслуживание потребителей. Стратегия интерактивного
маркетинга направлена на звено «персонал-потребитель» и связана с контролем качества оказания
услуги, происходящим в процессе взаимодействия персонала и потребителей.
Необходимо учитывать три момента в маркетинге услуг:
1) Маркетинг в сфере услуг применяется сравнительно недавно, поэтому вы являетесь
первопроходцами в этом нелегком деле.
2) Маркетинг услуг сам ничего не создает, поэтому его эффективность с трудом поддается
измерению.
3) Самый сложный аспект маркетинга услуг - создание благоприятных условий для продаж.
В4 Внешняя среда и ее влияние на деятельность предприятия
Внешняя среда является источником, питающим организацию ресурсами, необходимыми для
поддержания ее внутреннего потенциала на должном уровне.
Без учета влияния внутренних и внешних факторов невозможно достижение коммерческого успеха.
Среда прямого воздействия.
Поставщики Организации зависят от непрерывного притока материалов, то есть здесь
проявляется зависимость от цен, сроков, ритмичности, качества и т.д. Фирмы все более ориентируются
на преимущественное приобретение комплектующих элементов у партнеров, а на самих фирмах
выполняются лишь определенные операции, причем это характерно как для производственных, так и
для фирм, работающих в сфере услуг. Для роста и процветания фирме нужны не только поставщики
материалов, но и капитала. Таких потенциальных инвесторов несколько: банки, программы
федеральных учреждений по предоставлению займов, акционеры и частные лица, акцептующие векселя
компании или покупающие ее облигации. Как правило, чем лучше дела у компании, тем выше ее
возможности договориться с поставщиками на благоприятных условиях и получить нужный объем
средств..
Потребители Важное значение приобретают в современных условиях и различные ассоциации и
объединения потребителей, оказывающих влияние не только на спрос, но и на имидж фирм.
Необходимо учитывать факторы, влияющие на поведение потребителей, на их спрос. Руководство
каждого предприятия четко понимает, что если не удовлетворять нужды потребителей так же
эффективно, как это делают конкуренты, предприятию долго не продержаться на плаву. Во многих
случаях не потребители, а как раз конкуренты определяют, какого рода результаты деятельности можно
продать и какую цену можно запросить.
Профсоюзы
Конкуренты Недооценка конкурентов и переоценка рынков приводят даже крупнейшие компании
к значительным потерям и к кризисам. Современное развитие науки и техники в условиях НТР существенно обострило конкурентную борьбу между фирмами. Важнейшим условием процветания фирмы
является ее постоянное совершенствование и, прежде всего на базе современных достижений науки и
техники. Научное открытие или принципиально новый товар или услуга могут вознести фирму на
вершину успеха.
Вместе с тем, нужно отметить, что конкуренция иногда толкает фирмы и на создание между ними
соглашений различных типов от раздела рынка до кооперации между конкурентами.
Законы и государственные органы. Государство в рыночной экономике оказывает на организации
как косвенное влияние, прежде всего через налоговую систему, государственную собственность и
бюджет, так и прямое — через законодательные акты. Организации обязаны соблюдать не только федеральные и штатные законы, но и требования органов государственного регулирования.
Среда косвенного воздействия
Социально – культурные факторы влияют на формирование спроса населения, на трудовые отношения, уровень заработной платы и на условия труда. К этим факторам относится и демографическое
состояние общества. Большое значение имеют и отношения организации с местным населением, где она
функционирует.
состояние экономики Состояние мировой экономики влияет на стоимость всех вводимых
ресурсов и способность потребителей покупать определенные товары и услуги
политические факторы, международные события настроения администрации, законодательных
органов и судов в отношении бизнеса. Тесно увязанные с социокультурными тенденциями в
демократическом обществе эти настроения влияют на такие действия правительства, как
налогообложение доходов корпорации, установление налоговых льгот или льготных торговых пошлин,
требования в отношении практики найма и продвижения представителей национальных меньшинств,
законодательство по защите потребителей, контроль цен и заработной платы, соотношение силы
трудящихся и управляющих фирмой. Большое значение для компаний, ведущих операции или
имеющих рынки в других странах, имеет фактор политической стабильности.
научно – технический прогресс. Технология является одновременно внутренней переменной и
внешним фактором большого значения. В качестве внешнего фактора она отражает уровень научнотехнического развития, который воздействует на организацию, например, в областях автоматизации,
информатизации и др. Чтобы сохранить конкурентоспособность, каждая организация вынуждена
использовать достижения научно-технического прогресса, по крайней мере те, от которых зависит
эффективность ее деятельности
Факторы среды косвенного воздействия (факторы макроокружения) обычно не влияют на
организацию также заметно, как факторы среды прямого воздействия. Однако, руководству необходимо
учитывать их. Среда косвенного воздействия обычно сложнее, чем
билет №22
1. Функции розничной торговли сети
Розничная торговая сеть – совокупность розничных торговых предприятий и других товарных
единиц, размещённых на определённой территории с целью продажи товаров и обслуживания
покупателей.
Функции РТС:
- закупка товаров
- продажа товаров
- транспортировка
- хранение
- принятие риска
- финансовая деятельность
- информирование рынка, получение информации о рынке
- подсортировка, подработка, приведение к товарному виду
РТС обеспечивает возможность быстро, удобно, с минимальной потерей сил и времени приобретать
нужные товары и услуги в условиях свободного выбора из широкого и глубокого ассортимента
недалеко от места жилья (работы), в удобном количестве.
2. Процесс закупки товаров: источники поставок товаров, системы выбора поставщиков,
порядок заключения и исполнения договоров купли-продажи
А) к источникам поставок относят отрасли народного хозяйства, вырабатывающие различные
товары народного потребления (с/х, АПК, лёгкая промышленность, ВПК, тяжёлая промышленность и
т.д.)
Б) системы выбора поставщиков – выбор поставщиков начинают с анализа материальных
потребностей предприятия и возможности их удовлетворения на рынке.
После изучения рынка разрабатывают спецификацию – наименование, требования,
характеристики.
Затем составляют перечень потенциальных поставщиков в виде таблицы со столбцами: цена,
сорт, производственная мощность, периодичность поставки, размер партии, расстояние, форма оплаты,
вид упаковки.
В таблице могут быть как изготовители, так и оптовики.
Если поставщиков немного, то критериями выбора служат цены, надёжность и величина
товарооборота (производственная мощность).
Если поставщиков много, то выбор осуществляется в 2 этапа: сначала исключаются поставщики,
которые не удовлетворяют основным требованиям. Окончательное же решение принимается с
помощью системы баллов – каждому показателю выставляется балл. Побеждает поставщик с
наивысшим баллом (субъективизм).
В) порядок заключения и исполнения договора:
- перед подписанием согласовать все условия с контрагентом, чтобы быть в курсе его
намерений и целей
- заключить договор в письменном виде
- предусмотреть гарантию качества товаров
- оговорить процедуру проверки соответствия товаров спецификации
- следить за сроками и количеством поставки
- включить в договор пункт, снимающий всю ответственность из-за форс-мажора
- оговорить условия оплаты
3. Маркетинговая информация и ее составляющие
Данные – это все сведения, которые собираются и подвергаются обработке.
Информация – обработанные данные, выделение из них сведений, которые необходимы и
полезны.
Маркетинговая информация – это информация о рынках и о состоянии фирмы по сравнению с
конкурентами.
Маркетинговая информация требуется для обоснования решения по развитию фирмы или
корректировке её поведения, т.е. для стратегических и тактических решений.
Виды маркетинговой информации:
1) первичная (качественная и количественная) – собирается для конкретной
маркетинговой задачи: наблюдение, опросы (фокус-группы, глубинное интервью), анкетирование,
эксперименты.
2) вторичная (внешняя и внутренняя) – уже собранная для других задач.
4. Новый товар. Подходы к его разработке.
Компания, которая хочет долгое время сохранять свой рынок и быть прибыльной должна постоянно
обновлять предложение, т.е. разрабатывать новые товары: совершенствовать существующие,
создавать новые, расширять ассортимент торговых марок и увеличивать их число.
Подходы к разработке новых товаров:
1) последовательная разработка (по стадиям):
- определение направления разработки
- генерация идей
- отбор и тестирование концепции товара
- маркетинговая стратегия
- экономический анализ
- создание прототипа товара
- пробный маркетинг
- коммерциализация
2) ускоренная разработка – параллельная разработка, т.е. тесное сотрудничество между
отделами фирмы и совмещение во времени нескольких этапов. Позволяет сэкономить время и
повысить эффективность.
билет №23
1. Методы определения объемов закупок и поставок товаров и способы их доставки
Методы определения объёмов закупок:
1) детерминированный – известен определённый период выполнения заказа и потребность в
материалах по количеству и срокам.
2) стохастический – основой для расчёта являются математико-статистические методы, дающие
ожидаемую потребность
3) эвристический – на основе опыта работников
4) система MRP (прогрессивный метод) – планирование потребности в материалах. Исходная
точка – прогноз спроса на конечную продукцию. Затем рассчитывается время выполнения заказа.
Методы поставок:
- оптовая закупка (одной партией)
- регулярные поставки мелкими партиями
- периодические поставки по котировочным ведомостям
- поставка по мере необходимости
- закупка товара с немедленной сдачей
Методы доставки:
- централизованный завоз – доставка силами поставщика на основе заявок магазинов
- децентрализованный завоз – самостоятельная доставка собственным или привлечённым
транспортом.
2. Коммерческая деятельность: понятие, сущность и задачи коммерции в современных
условиях
Коммерческая деятельность – обширная сфера оперативно-организационной деятельности
торговых организаций, направленная на совершение процессов купли-продажи товаров для
удовлетворения спроса населения и получения прибыли.
Процессы в торговле делятся на
- технологические – движение товара как потребительской стоимости (транспортировка,
хранение, упаковка, фасовка, сортировка и т.д.)
- коммерческие – связаны со сменой форм собственности, т.е. купля-продажа (изучение
покупательского спроса, организация хозяйственных связей, реклама, закупки и продажа
товаров).
Объектом коммерческой деятельности являются коммерческие процессы.
Задачи ком. деятельности:
- вовлечение в товарооборот продукции предприятий-изготовителей разных форм
собственности и огранизационно-правовых форм; поставщиков-посредников, граждан,
предпринимателей, зарубежных фирм, т.е. расширение договорных отношений
- изучение и прогнозирование ёмкости рынков, развитие рекламной и информационной
деятельности, координация закупок
- компьютеризация процессов управления закупками и продажей
- электронизация коммерческих операций, создание системы обработки и передачи
коммерческой информации.
3. Содержание системы маркетинговых исследований. Этапы маркетинговых исследований
Содержание системы маркетинговых исследований:
- люди
- оборудование
- методологические приёмы для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения
актуальной, своевременной и точной информации для принятия маркетинговых решений.
Методы исследований:
- SWOT-анализ (внешняя и внутренняя среда)
- Сегментирование рынка – разделение потребителей на группы, которые примерно одинаково
реагируют на побудительные стимулы маркетинга
- Позиционирование – процедура определения места товара в структуре потребительских
предпочтений потребителей и в сопоставлении с аналогичными товарами конкурентов.
Этапы:
- выявление проблемы и целей исследования
- разработка плана исследования для сбора информации
- реализация плана исследования – сбор и анализ данных
- обработка и предоставление результатов
4. Качество товаров в системе маркетинга.
Уровень удовлетворения потребителей и прибыльность фирмы тесно связаны с качеством товара
и услуг.
Высокое качество даёт более полное удовлетворение, обеспечивая высокие цены и меньшие
затраты (хотя не всегда).
Таким образом, программы повышения качества обычно способствуют росту прибыли.
Задачи повышения качества должны быть поставлены во главу угла, т.к. многие потребители уже
не воспринимают некачественные товары.
Качество – совокупность свойств и характеристик товара, относящееся к его способности
удовлетворять существующие или предполагаемые потребности.
Тотальное качество – ключ к созданию потребительской ценности и достижения высокого
уровня удовлетворения потребителей.
билет №24
1. Коммерческие риски: понятие, виды коммерческих рисков, способы его уменьшения
Риск – возможное понесение ущерба или убытков вследствие занятия коммерческой
деятельностью. Риски могут быть экономические, политические, форс-мажор и т.д.
Кто не рискует – не выигрывает.
Примеры рисков:
- потеря товаров от пожара, кражи
- порча груза при транспортировке
- невыполнение договора по вине посредника
- действия конкурентов и т.д.
Виды рисков по вероятности:
- случайные
- вероятные
- маловероятные
Виды по степени риска:
- допустимый
- критический
- катастрофический
Методы уменьшения риска:
1) искать партнёров с достаточными финансовыми средствами и располагающими информацией
о рынке
2) обратиться к услугам внешних консультантов-экспертов
3) образовать резервный фонд для самострахования за счёт части прибыли
4) передать часть риска другим лицам или организациям, т.е. застраховаться
5) хеджирование – создание встречных требований и обязательств (валютного, коммерческого,
кредитного и т.д.). При заключении фьючерсных контрактов и опционов хеджирование
выступает формой страхования цены и прибыли от нежелательного для продавца или
невыгодного для покупателя повышения цены.
2. Сегментирование рынка услуг. Выбор целевых сегментов. Позиционирование.
При сегментировании рынка компании разделяют большие разнородные рынки на меньшие и
более разнородные сегменты, которые можно обслужить эффективнее, в соответствии со
специфическими особенностями.
Позиционирование – комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный
товар по отношению к конкурирующим товарам занимает собственное, отличное от других и
выгодное положение. Это формирование конкурентоспособного товара, применение к нему
маркетинг-микс.
Весь комплекс мероприятий по сегментированию и позиционированию выглядит так:
Сегментирование:
1) определяются принципы, которые будут положены в основу сегментирования
2) составляется профиль каждого из полученных сегментов
Выбор целевых сегментов:
3) оценивается степень привлекательности полученных сегментов
4) выбирается один или несколько сегментов
Позиционирование:
5) разработка подхода к позиционированию в каждом из целевых сегментов
6) разработка комплекса маркетинга для каждого сегмента
3. Конкурентоспособность товара, ее оценка
Конкурентоспособность товара определяется элементами:
- свойства данного товара
- свойства конкурирующих товаров
- особенности потребителей
По Портеру конкурентоспособность определяется:
1 – угрозой появления новых конкурентов
2 – угрозой появления товаров-заменителей
3 – способностью поставщиков сырья торговаться
4 – способностью покупателей торговаться
5 – соперничество имеющихся конкурентов
Базой оценки может быть:
1 – потребность покупателей
2 – необходимый полезный эффект
3 – конкурирующий товар
4 – гипотетический образец
5 – группа аналогов
Если базой сравнения является потребность покупателей (1), то конкурентоспособность (qi)
равна
qi = (pi / pi0) * 100 %, где
qi – единичный параметрический показатель конкурентоспособности по i – му параметру.
pi – величина параметра для товара
pi0 – величина i – го параметра, при котором потребность удовлетворяется полностью.
Если базой сравнения является образец (4), то
qi = (pi / pi0) * 100 %,
qi штрих = (pi0 / pi) * 100 %
4. Понятие обслуживание в коммерческой деятельности, его цели
Обслуживание – это процесс создания в логистической цепочке выгод, содержащих
добавленную стоимость при поддержании издержек на эффективном уровне.
Это процесс предоставления услуг клиенту.
Показатели уровня сервиса:
- доступность
- функциональность
- надёжность
- гибкость
Цели обслуживания:
- управление снабженческо-сбытовой цепочкой
- получение конкурентного преимущества
- удовлетворение клиента, повышение его лояльности
- увеличение объёма продаж и др.
Экзаменационный билет № 25
Вопрос 1. Торговые коммерческие структуры, их виды, функции, организационное
построение
Переход к рыночной экономике ознаменовался изменением форм собственности.
Хозяйственные товарищества и общества – коммерческие организации с разделенным на доли
(вклады) учредителей уставным капиталом. Имущество, созданное за счет вкладов учредителей
(участников), произведенное и приобретенное хозяйственным товариществом или обществом в
процессе его деятельности, принадлежит ему на праве собственности. Хозяйственное общество может
быть создано одним лицом, которое становится его единственным участником.
Полным товариществом признается товарищество, участники которого (полные товарищи) в
соответствии с заключенным между ними договором занимаются предпринимательской деятельностью
от имени товарищества и несут ответственность по его обязательствам принадлежащим им
имуществом.
Участниками полных товариществ могут быть индивидуальные предприниматели и (или)
коммерческие организации.
Лицо может быть участником только одного полного товарищества.
Фирменное наименование полного товарищества должно содержать либо имена (наименования)
всех его участников и слова «полное товарищество», либо имя (наименование) одного или нескольких
участников с добавлением слов «и компания» и слова «полное товарищество».
Полное товарищество создается и действует на основании учредительного договора.
Управление деятельностью полного товарищества осуществляется по общему согласию всех
участников. Учредительным договором товарищества могут быть предусмотрены случаи, когда
решение принимается большинством голосов участников
Каждый участник товарищества независимо от того, уполномочен ли он вести дела
товарищества, вправе знакомиться со всей документацией по ведению дел.
Каждый участник полного товарищества вправе действовать от имени товарищества, если
учредительным договором не установлено, что все его участники ведут дела совместно, либо ведение
дел поручено отдельным участникам.
При совместном ведении дел товарищества его участниками для совершения каждой сделки
требуется согласие всех участников товарищества.
Участник полного товарищества обязан внести не менее половины своего вклада в складочный
капитал товарищества к моменту его регистрации. Остальная часть должна быть внесена участником в
сроки, установленные учредительным договором.
Прибыль и убытки полного товарищества распределяются между его участниками
пропорционально их долям в складочном капитале, если иное не предусмотрено учредительным
договором или иным соглашением участников. Не допускается соглашение об устранении кого-либо из
участников товарищества от участия в прибыли или в убытках.
Если вследствие понесенных товариществом убытков стоимость его чистых активов станет
меньше размера его складочного капитала, полученная товариществом прибыль не распределяется
между участниками до тех пор, пока стоимость чистых активов не превысит размер складочного
капитала.
Товариществом на вере (коммандитным товариществом) признается товарищество, в котором
наряду с участниками, осуществляющими от имени товарищества предпринимательскую деятельность
и отвечающими по обязательствам товарищества своим имуществом (полными товарищами), имеется
один или несколько участников - вкладчиков (коммандитистов), которые несут риск убытков,
связанных с деятельностью товарищества, в пределах сумм внесенных ими вкладов и не принимают
участия в осуществлении товариществом предпринимательской деятельности.
Лицо может быть полным товарищем только в одном товариществе на вере.
Фирменное наименование товарищества на вере должно содержать либо имена (наименования)
всех полных товарищей и слова "товарищество на вере" или "коммандитное товарищество", либо имя
(наименование) не менее чем одного полного товарища с добавлением слов "и компания" и слова
"товарищество на вере" или "коммандитное товарищество".
Товарищество на вере создается и действует на основании учредительного договора.
Управление деятельностью товарищества на вере осуществляется полными товарищами.
Вкладчики не вправе участвовать в управлении и ведении дел товарищества на вере, выступать
от его имени иначе, как по доверенности. Они не вправе оспаривать действия полных товарищей по
управлению и ведению дел товарищества.
Вкладчик товарищества на вере имеет право:
1) получать часть прибыли товарищества, причитающуюся на его долю в складочном капитале, в
порядке, предусмотренном учредительным договором;
2) знакомиться с годовыми отчетами и балансами товарищества;
3) по окончании финансового года выйти из товарищества и получить свой вклад в порядке,
предусмотренном учредительным договором;
4) передать свою долю в складочном капитале или ее часть другому вкладчику или третьему лицу.
Вкладчики пользуются преимущественным перед третьими лицами правом покупки доли (ее части).
Передача всей доли иному лицу вкладчиком прекращает его участие в товариществе.
Обществом с ограниченной ответственностью признается учрежденное одним или
несколькими лицами общество, уставный капитал которого разделен на доли определенных
учредительными документами размеров; участники общества с ограниченной ответственностью не
отвечают по его обязательствам и несут риск убытков, связанных с деятельностью общества, в пределах
стоимости внесенных ими вкладов.
Фирменное наименование общества с ограниченной ответственностью должно содержать
наименование общества и слова "с ограниченной ответственностью".
Число участников общества с ограниченной ответственностью не должно превышать 50 человек.
Уставный капитал общества составляется из стоимости вкладов его участников.
Высшим органом ООО является общее собрание его участников.
К исключительной компетенции общего собрания участников ООО относятся:
1) изменение устава общества, изменение размера его уставного капитала;
2) образование исполнительных органов общества и досрочное прекращение их полномочий;
3) утверждение годовых отчетов и бухгалтерских балансов общества и распределение его прибылей и
убытков;
4) решение о реорганизации или ликвидации общества;
5) избрание ревизионной комиссии (ревизора) общества и иные вопросы, предусмотренные законом об
обществах с ограниченной ответственностью.
Аудиторская проверка годовой финансовой отчетности общества может быть также проведена
по требованию любого из его участников (её порядок определяется законом и уставом общества).
Общество может быть реорганизовано или ликвидировано добровольно по единогласному
решению его участников, либо по другим условиям в соответствии с законом.
ООО может быть преобразовано в акционерное общество или в производственный кооператив.
Участник общества с ограниченной ответственностью вправе в любое время выйти из общества
независимо от согласия других его участников. При этом ему должна быть выплачена стоимость части
имущества, соответствующей его доле в уставном капитале общества в порядке, способом и в сроки,
которые предусмотрены законом об обществах с ограниченной ответственностью и учредительными
документами общества.
Обществом с дополнительной ответственностью признается учрежденное одним или
несколькими лицами общество, уставный капитал которого разделен на доли определенных
учредительными документами размеров; участники такого общества солидарно несут субсидиарную
ответственность по его обязательствам своим имуществом в одинаковом для всех кратном размере к
стоимости их вкладов.
При банкротстве одного из участников его ответственность по обязательствам общества
распределяется между остальными участниками пропорционально их вкладам, если иной порядок
распределения ответственности не предусмотрен учредительными документами общества.
Фирменное наименование общества с дополнительной ответственностью должно содержать
наименование общества и слова "с дополнительной ответственностью".
Акционерным обществом признается общество, уставный капитал которого разделен на
определенное число акций; участники акционерного общества (акционеры) не отвечают по его
обязательствам и несут риск убытков, связанных с деятельностью общества, в пределах стоимости
принадлежащих им акций.
Фирменное наименование АО должно содержать его наименование и указание на то, что
общество является акционерным.
Акционерное общество, участники которого могут отчуждать принадлежащие им акции без
согласия других акционеров, признается открытым акционерным обществом.
Открытое акционерное общество обязано ежегодно публиковать для всеобщего сведения
годовой отчет, бухгалтерский баланс, счет прибылей и убытков.
Акционерное общество, акции которого распределяются только среди его учредителей или иного
заранее определенного круга лиц, признается закрытым акционерным обществом.
Акционеры закрытого акционерного общества имеют преимущественное право приобретения
акций, продаваемых другими акционерами этого общества.
Высшим органом управления акционерным обществом является общее собрание его акционеров.
К исключительной компетенции общего собрания акционеров относятся:
1) изменение устава общества, в том числе изменение размера его уставного капитала;
2) избрание членов совета директоров (наблюдательного совета) и ревизионной комиссии (ревизора)
общества и досрочное прекращение их полномочий;
3) образование исполнительных органов общества и досрочное прекращение их полномочий, если
уставом общества решение этих вопросов не отнесено к компетенции совета директоров;
4) утверждение годовых отчетов, бухгалтерских балансов, счетов прибылей и убытков общества и
распределение его прибылей и убытков;
5) решение о реорганизации или ликвидации общества.
Вопросы, отнесенные законом к исключительной компетенции общего собрания акционеров, не
могут быть переданы им на решение исполнительных органов общества.
В обществе с числом акционеров более пятидесяти создается совет директоров (наблюдательный
совет).
Исполнительный орган общества может быть коллегиальным (правление, дирекция) и (или)
единоличным (директор, генеральный директор). Он осуществляет текущее руководство деятельностью
общества и подотчетен совету директоров и общему собранию акционер.
Дочерним обществом является такое, когда в его уставном капитале преобладает другое
(основное) хозяйственное общество или товарищество, имеющее возможность влиять на принятие
решений в дочернем обществе. Дочернее общество не отвечает по долгам основного общества.
Хозяйственное общество признается зависимым, если другое (преобладающее, участвующее)
общество имеет более двадцати процентов голосующих акций акционерного общества или двадцати
процентов уставного капитала общества с ограниченной ответственностью.
Производственным кооперативом (артелью) признается добровольное объединение граждан
на основе членства для совместной производственной или иной хозяйственной деятельности
(производство, переработка, сбыт промышленной, сельскохозяйственной и иной продукции,
выполнение работ, торговля, бытовое обслуживание, оказание других услуг), основанной на их личном
трудовом и ином участии и объединении его членами (участниками) имущественных паевых взносов. В
деятельности производственного кооператива могут участвовать юридические лица.
Учредительным документом производственного кооператива является его устав, утверждаемый
общим собранием его членов.
Число членов кооператива не должно быть менее пяти.
Прибыль кооператива распределяется между его членами в соответствии с их трудовым
участием, если иной порядок не предусмотрен законом и уставом кооператива.
Высшим органом управления кооперативом является общее собрание его членов.
В кооперативе с числом членов более пятидесяти может быть создан наблюдательный совет,
который осуществляет контроль за деятельностью исполнительных органов кооператива.
Исполнительными органами кооператива являются правление и (или) его председатель.
Унитарным предприятием признается коммерческая организация, не наделенная правом
собственности на закрепленное за ней собственником имущество. Имущество унитарного предприятия
является неделимым и не может быть распределено по вкладам (долям, паям), в том числе между
работниками предприятия.
Имущество государственного или муниципального унитарного предприятия находится
соответственно в государственной или муниципальной собственности и принадлежит такому
предприятию на праве хозяйственного ведения или оперативного управления.
Органом унитарного предприятия является руководитель, который назначается собственником
либо уполномоченным собственником органом и им подотчетен.
Коммерческие организации в целях координации их предпринимательской деятельности,
представления и защиты общих имущественных интересов могут создавать объединения в форме
ассоциаций или союзов, являющихся некоммерческими организациями.
Ассоциация (союз) не отвечает по обязательствам своих членов. Члены ассоциации (союза)
вправе безвозмездно пользоваться ее услугами.
По ГК РФ к некоммерческим организациям отнесен потребительский кооператив, т. к.
основной целью его деятельности является не извлечение прибыли, а организация хозяйственной и др.
деятельности с целью удовлетворения материальных потребностей его членов.
Потребительским кооперативом признается добровольное объединение граждан и
юридических лиц на основе членства с целью удовлетворения материальных и иных потребностей
участников, осуществляемое путем объединения его членами имущественных паевых взносов.
Доходы, полученные потребительским кооперативом от предпринимательской деятельности,
осуществляемой кооперативом в соответствии с законом и уставом, распределяются между его
членами.
Члены потребительского кооператива обязаны в течение трех месяцев после утверждения
ежегодного баланса покрыть образовавшиеся убытки путем дополнительных взносов. В случае
невыполнения этой обязанности кооператив может быть ликвидирован в судебном порядке. Хотя
потребительский кооператив по выполняемой цели отнесен ГК к некоммерческим организациям,
следует указать, чтобы выполнить эту цель кооперативы должны заниматься коммерческими
функциями (торговое обслуживание населения, организация общественного питания, транспортные
услуги и т. д.) и получать необходимую прибыль для безубыточной работы (самофинансирования) и за
счет этой прибыли улучшать материальное положение своих членов. Не имея необходимой прибыли,
кооператив не сможет выполнить и свою основную цель. Поэтому потребительские кооперативы было
бы правильнее отнести к полукоммерческим организациям.
Вопрос 2. Особенности маркетинга-микса в маркетинге услуг
Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) – это набор переменных маркетинга, которые предприятие
использует для того, чтобы вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.
Возможности воздействия на рынок можно объединить в 4 основные группы:
- товар – набор изделий и услуг, предлагаемых предприятием целевому рынку;
- цена – денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара;
- продвижение – деятельность предприятия по распространению информации о достоинствах товара и
убеждению потребителей покупать его;
- распространение (место) – деятельность, благодаря которой товар становится доступным для
целевых потребителей.
Маркетинг-микс в сфере услуг
Товар
Услуги неосязаемы, поэтому потребителям сложно заранее оценить предлагаемую услугу.
Поскольку возможность заранее познакомиться с услугой отсутствует, воспринимаемая клиентом степень
риска покупки повышается.
Предоставление услуг неразрывно связано с материальными факторам – помещениями,
оборудованием, рекламными материалами, сотрудниками, способными внушить доверие клиенту (в
коридорах и кабинетах частной больницы царит атмосфера спокойствия и преуспевания). Так как
сотрудники, непосредственно занятые с клиентами, олицетворяют для них весь комплекс услуг, работники
должны соответствовать ее имиджу.
Цена
Цена играет важнейшие психологическую и экономическую роли. Поскольку покупка услуг связана с
повышенным риском, их цена часто рассматривается как показатель качества. С другой стороны, в отсутствие
необходимой информации об услугах и при ограниченном опыте их использования клиент ориентируется
прежде всего на цены.
В экономическом смысле цена — определяющий фактор доходов компании и ее прибыльности. Цена,
как на продукты, так и на услуги, зависит от их воспринимаемого качества. Если, по мнению клиента, качество
предлагаемых услуг является наивысшим, он готов заплатить за них соответствующую цену. Большинство
рынков состоят из нескольких сегментов, поэтому компании назначают на услуги различные цены. Один из
факторов сегментирования рынков в сфере услуг — время. Например, бизнесмены совершают поездки в
удобное для них время, а туристы ради получения скидок готовы смириться с очень ранним или поздним
прибытием самолета в аэропорт назначения.
Назначение различных цен на услуги позволяет компаниям более эффективно использовать
постоянные мощности. Высокие цены позволяют уменьшить нагрузку в периоды пикового спроса, низкие –
стимулируют спрос в периоды его спада.
Продвижение
По сравнению с товарами неосязаемые элементы услуг намного труднее рекламировать, продвигать и
доносить информацию о них до потребителя. Как отобразить услугу в графическом виде? Необходимо
отбирать легко запоминающиеся, ассоциирующиеся с характеристиками услуг осязаемые элементы и
символы.
Поскольку услуги по своей природе относятся к сфере опыта, особое значение приобретают отзывы о
них потребителей. Некоторые компании премируют клиентов, посоветовавших друзьям и коллегам
воспользоваться их услугами. Кроме того, компании сферы услуг используют методы прямых продаж. При
встрече клиентов с сотрудниками компании у последних появляется возможность внести личный вклад в
повышение ее репутации и реализовать дополнительные услуги.
Реклама и коммуникации в сфере обслуживания часто имеют двойную аудиторию — внешних и
внутренних потребителей. Многие компании, предоставляющие услуги, составляют свои рекламные
послания так, чтобы они оказывали позитивное воздействие не только на потенциальных клиентов, но и на
собственных сотрудников.
Распространение (место)
Услуги уже по своему определению должны распределяться напрямую, так как поставщик
неминуемо встретится с потребителем. Однако экономия в этой области может быть достигнута и
посредством косвенного распределения компонентов услуг. Существуют две его формы. Одна из них —
распределение услуг через посредников. Например, авиакомпании предоставляют услуги по бронированию
авиабилетов через бюро путешествий, что позволяет им экономить ресурсы, расширяя охват рынка. Вторая
форма заключается в использовании компьютерных информационных систем и технологий. Например,
широкое использование банкоматов крупными банками позволяет обеспечить доступ клиентов к основным
услугам без привлечения дополнительного персонала.
Услуги продаются и предоставляются только тогда, когда потребитель желает их приобрести.
Следовательно, расширение деятельности фирмы ограничено кругом покупателей, имеющих возможность
посетить ее. Даже самая успешная формула обслуживания имеет жесткие пределы применения, и фирмам
приходится выбирать одну из четырех стратегий.
- Сетевую стратегию практикуют преуспевающие компании заведений быстрого обслуживания (фаст-фуд) и
розничной торговли. Это — самая простая стратегия, основывающаяся на подборе менеджеров, нахождении
удобного месторасположения торговых точек и управлении расширяющейся инфраструктурой. Как средство
быстрого осуществления данной стратегии прекрасно зарекомендовал себя франчайзинг.
- Мультисервисная стратегия опирается на прочную репутацию компании и знание менеджерами
потребностей клиентов. Развитие осуществляется за счет предоставления новых услуг, без изменения
месторасположения компании и основного круга потребителей. Например, многие бухгалтерские фирмы
предлагают, помимо услуг по счетоводству, консультации по вопросам налогообложения и управления
предприятием.
- Мультисегментная стратегия. Компания использует имеющиеся мощности, предлагая услуги новым
сегментам рынка. Например, в периоды сокращения спроса железные дороги стремятся привлечь
путешественников, отправляющихся за покупками или на отдых. Проблема маркетинга в данном случае
заключается в нахождении сегментов, представители которых захотят воспользоваться услугами,
рассчитанными на другие целевые рынки.
- Смешанная стратегия. Многие компании, работающие в сфере услуг, используют комплексные стратегии:
не только открывают новые торговые точки, но и разрабатывают дополнительные услуги и осваивают другие
сегменты рынка. Например, компании быстрого питания, открывая новые рестораны (стратегия создания
сетей), одновременно расширяют меню (мультисервисная).
3. Коммерческий успех предприятия в условиях конкурентного рынка.
См Панкратов стр 571.
4. Виды обслуживания в коммерческой деятельности
Сервис и обслуживание представляют собой услуги, которые предоставляются покупателям до и
после приобретения того или иного товара.
Сервис рассматривается как система обслуживания покупателей.
Цель сервиса – предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в получении
наибольшей пользы от приобретенного товара.
Возрастающее значение сервисного обслуживания покупателей обусловлено следующими
причинами:
- ростом конкуренции на товарных рынках;
- созданием сервисных центров;
- возрастанием желания покупателей иметь возможности для решения проблем, возникающих
в процессе использования приобретенного товара;
- усложнением процесса эксплуатации товара.
Основными функциями сервиса являются: 1) привлечение покупателей; 2) поддержка и развитие
продаж; 3) информирование покупателя.
Сервис как систему обслуживания разделяют на два вида: техническое обслуживание и
торговое обслуживание.
По временным параметрам сервис подразделяется на предпродажный и послепродажный, а
последний – на гарантийный и послегарантийный.
Виды обслуживания
Техническое обслуживание
Торговое обслуживание
предпродажный сервис
- проверка
- места для пребывания детей
- консервация
- отдел заказов
- укомплектование технической документацией, - площадки для детских колясок
инструкциями об эксплуатации
- места для парковки транспортных
- расконсервация и проверка перед продажей
средств
- демонстрация
- советы и информационные справки
- консервация и передача потребителю
- организация буфета при магазине
- поставка товара для опробования
послепродажный сервис
гарантийный
послегарантийный
- обучение покупателей правильной
- монтаж и пуск
наблюдение
за эксплуатации товара
- проверка и настройка
изделием (системой) в - упаковка
- доставка
наблюдение
изделия эксплуатации
(системы) в эксплуатации
- поставка запасных - право обмена товара
осуществление частей
предписанного
- при необходимости
технического
осуществление ремонта
обслуживания
оказание
осуществление
(при разнообразной
необходимости) ремонта
технической помощи
- поставка запасных частей
Предпродажный сервис связан с подготовкой изделия для представления потенциальному или
реальному покупателю.
Послепродажный сервис делится на гарантийный и послегарантийный по чисто формальному
признаку: «бесплатно» (в первом случае) или за плату (во втором) производятся предусмотренные
сервисным перечнем работы.
В последнее время все большее значение играют интеллектуальные услуги, а не чисто
технические, отсюда происходит деление сервиса по содержанию работ:
- жесткий сервис – все услуги, связанные с поддержанием работоспособности, безотказности и
заданных параметров работы товара;
- мягкий сервис - комплекс интеллектуальных услуг, связанных с индивидуализацией –более
эффективной эксплуатацией товара в конкретных условиях работы у данного потребителя, с
расширением сферы полезности для него (набор рецептов для микроволновой печи).
Экзаменационный билет № 26
Вопрос 1. Показатели анализа эффективности коммерческой деятельности
Чтобы торговое предприятие успешно функционировало, необходимо проводить глубокий анализ его
коммерческой деятельности в зависимости от постоянно меняющейся рыночной среды. Это позволит
сделать предприятие устойчиво прибыльным и конкурентоспособным, обеспечить его развитие,
предвидеть будущее.
Любая коммерческая организация, независимо от ее размеров, сферы деятельности,
прибыльности и убыточности, – сложная система, которая взаимодействует с рыночной средой.
Поэтому для всесторонней оценки эффективности деятельности предприятия необходима система
показателей.
Важнейшим показателем эффективности работы торгового предприятия является прибыль.
От размера полученной прибыли зависят пополнение фондов, материальное поощрение
работников, уплата налогов и др. Наличие прибыли свидетельствует о том, что расходы торговых
предприятий полностью покрываются доходами от реализации товаров и оказания услуг. Прибыль
рассчитывается как разность между всеми доходами и расходами. В торговле различают прибыль от
реализации товаров (операционная прибыль) и чистую (балансовую) прибыль. Операционная прибыль –
разность между торговыми надбавками (наценками) и издержками обращения.
Балансовая прибыль рассчитывается с учетом планируемых и непланируемых доходов и
расходов. К планируемым расходам относятся налоги, уплачиваемые в федеральный и местный
бюджет; непланируемые расходы – штрафы, пени и неустойки, уплаченные за нарушение договорных
обязательств, убытки от списания долгов и др. К непланируемым доходам относятся штрафы, пени и
неустойки, полученные от различных организаций, излишки товарно-материальных ценностей,
выявленные при инвентаризации.
Для оценки эффективности коммерческой работы особое значение приобретает сопоставление
прибыли с производственными затратами (издержками обращения):
П / Р · 100 % ,
где П – прибыль торгового предприятия за определенный период (в сумме),
Р – расходы торгового предприятия (в сумме).
Этот показатель определяет какова доля прибыли на каждый рубль расходов по ведению
коммерции.
К другим показателям эффективности этой группы можно отнести: отношение прибыли к фонду
заработной платы; сумму прибыли, приходящуюся на одного работника торгового предприятия;
отношение прибыли к основным и оборотным средствам и др.
Одним из качественных показателей эффективности коммерческой работы являются издержки
обращения – выраженные в денежной форме затраты, связанные с осуществлением торговой
деятельности. Эти издержки могут быть связаны с выполнением торговлей дополнительных функций
(расходы по перевозкам, хранению, фасовке, упаковке товаров и др.). Такого рода расходы называются
дополнительными издержками.
Расходы, связанные с осуществлением процессов купли-продажи товаров (закупка, реализация
товаров и др.) называются чистыми издержками обращения. При анализе коммерческой деятельности
важно выявить долю чистых и дополнительных издержек обращения. Уровень издержек обращения
рассчитывается как процентное отношение суммы издержек обращения к товарообороту.
Важным условием эффективности коммерческой деятельности торгового предприятия является
показатель товарооборачиваемости.
Товарооборачиваемость – это скорость обращения товаров или время, в течение которого
реализуются товарные запасы.
Товарооборачиваемость отражает среднее время обращения товарного запаса за определенный
период (год, квартал) или выражает число оборотов среднего запаса за указанный период.
В первом случае товарооборачиваемость рассчитывается в днях к обороту путем деления
среднего запаса товаров на среднедневной оборот за какой-то период по формуле
О = ЗС / ТСД ,
где О – товарооборачиваемость в днях (продолжительность одного оборота); ЗС – средний запас товаров
за определенный период; ТСД –среднедневной товарооборот за тот же период.
Во втором случае товарооборачиваемость, выражаемая числом оборотов среднего запаса за
какой-то период времени, рассчитывается по формулам:
К = П / ЗС ; К = Ч / О,
где К – количество оборотов товарной массы за отчетный период; П – объем продажи товаров за тот же
период; ЗС – средний запас товаров за указанный период; Ч – число дней в отчетном периоде; О –
товарооборачиваемость в днях (продолжительность одного оборота).
Рассчитанная товарооборачиваемость отражает среднее время, в течение которого товары
находились в данной организации с момента получения их от поставщика до момента их продажи.
Товарные запасы в днях на определенную дату показывают, на сколько дней торговли
организация обеспечена товарами. Показатель товарных запасов в днях рассчитывается путем деления
суммы товарных запасов на однодневный оборот.
Оборачиваемость товаров характеризует качество управления коммерческими процессами,
положение дел с товарной массой и товарными запасами.
Конечным результатом деятельности торгового предприятия является стоимость
реализованных товаров и услуг. Поэтому эффективность коммерческой деятельности может быть
выражена обобщающим показателем – отношение стоимости реализованных товаров и услуг к затратам
на их реализацию.
Эффективность = Стоимость реализованных товаров (услуг) /
Реальные издержки обращения (затраты на реализацию товаров и услуг)
Для более полной оценки эффективности коммерческой деятельности предприятия возможно
использование обобщающего показателя, когда сопоставляются результаты деятельности предприятия
со всеми затраченными средствами, включая вложения в основные и оборотные фонды.
2. Особенности маркетинга услуг в отраслях и сферах деятельности. (см. б-19,20 вопр 3).
Характерные черты маркетинга услуг
ХарактеПроблемы
Некоторые пути их преодоления
ристика услуг
Неосязае-мость Трудности выбора.
Фокусирование на выгоде.
Сложности с методом расположения Увеличение осязаемости услуг (например, их
элементов продвижения маркетингового физической представимости).
комплекса.
Патентование невозможно.
Использование марочных названий.
Трудность обоснования цели и качества Использование конкретных лиц в персональном
в продвижении
сервисе.
Использование репутации
НераздеТребуется присутствие производителя. Обучение работе больших групп лиц.
лимость
Прямые продажи.
Ускорение работ.
Ограниченные пределы действий
Подготовка более компетентных поставщиков
услуг
НеодноСтандарт зависит от того, кто и когда Тщательный выбор и обучение персонала.
значность
обеспечивает услуги.
Трудности гарантии качества
Наблюдение за обеспечением стандартов услуг,
предварительно подготовленная механизация
контроля
качества.
Выделение заранее оговоренных характеристик
“Быстрое
Не могут создаваться запасы.
Улучшение соотношения между поставкой и
умирание”
заказом.
Проблемы флюктуации потока заказов Улучшение соотношения между поставкой и
заказом (например, снижение цен в не пиковое
время)
Собствен-ность Потребитель обслуживается, но не Выделение преимуществ невладения (например,
является собственником действий или более легкая система оплаты)
средств обслуживания
Вопрос 3. Понятие цены и ценообразования. Этапы развития теории цены.
Цена – экономическая категория, означающая сумму денег, за которую продавец хочет продать,
а покупатель готов купить товар. Цена – денежная стоимость товара. Когда единица конкретного товара
обменивается на определенное количество другого товара, последний становится товарной ценой
данного товара. Цена опосредствует все товарно-денежные отношения.
Ценообразование – процесс формирования цен на товары и услуги. Характерны две основные
системы ценообразования: рыночное ценообразование, функционирующее на базе спроса и
предложения, и централизованное государственное ценообразование – формирование цен
государственными органами.
На решение руководства фирмы в области ценообразования оказывают влияние многие факторы.
Прежде чем установить окончательную цену, фирма, кроме издержек производства, учитывает степень
государственного регулирования, уровень и динамику спроса, характер конкуренции и т. д. Во
внимание принимаются и общеэкономические критерии, которые разделяются на внутренние
(зависящие от самого производителя, от деятельности его руководства и коллектива), и внешние (не
зависящие от фирмы).
На сегодня наиболее распространены две теории цены: теория трудовой стоимости (затратная
теория) и теория предельной полезности (маржинальная теория цены).
Происхождение первой теории связывается с основоположниками экономической теории
Адамом Смитом, Давидом Рикардо, Карлом Марксом. По данной теории стоимость товара представляет
овеществленный в нем труд товаропроизводителей, а стоимость товара определяется количеством
труда, необходимого для его производства – рабочим временем, требующимся для изготовления
конкретного товара. Рыночная цена в этом случае формируется из средних затрат производителей,
выпускающих указанный товар.
А. Смит (1723-1790) ввел разграничение между потребительской и меновой стоимостью.
Потребительская стоимость определяется количеством содержащегося в товаре труда, меновая –
соотношение, необходимое для обмена различных товаров. Стоимость товара выражается как
определенное количество другого товара.
Ценообразующими он полагал затраты на рабочую силу, формируя товарную цену за счет ренты,
заработной платы и прибыли.
Свою модель формирования цены представил Д. Рикардо (1772-1823), обозначаемую как сумму
затрат труда, определяемых по принципу добавленной стоимости.
К. Маркс ввел понятие «общественно необходимые затраты труда (ОНЗТ)» – затраты,
необходимые для изготовления какой-либо потребительной стоимости при нормальных условиях
производства и при среднем в данном обществе уровне умелости и интенсивности труда.
По Марксу общественно необходимые затраты труда на производство товара формируются из
затрат прошлого труда (здания, сооружения, оборудование, сырье) и затрат живого труда. Отсюда в
стоимость товара входит стоимость потребленных средств производства и вновь созданная стоимость,
образуемая живым трудом.
Маржинальная теория цены базой цены рассматривает не затраты труда на производство товара,
а его предельную полезность для покупателя. Размеры такой полезности определяются
дополнительным выпуском данного товара в результате увеличения спроса на него.
Представители маржинальной теории рассматривают спрос, используя два наиболее важных с их
точки зрения фактора - массу товарного предложения, выражающую объем производства (продаж), и
складывающиеся уровни цен.
Анализ изменения отмеченных факторов позволяет сделать вывод об их обратной
пропорциональной зависимости, при которой снижение цен вызывает рост продаж, и наоборот.
Концепция маржинализма основана на адаптации ценовых решений к текущему и
перспективному спросу.
4. Товарный ассортимент, подходы к его разработке
Товарный ассортимент – это определенная совокупность разнообразных товаров, входящих в
состав торговли.
К основным звеньям товарной классификации относятся:
1.
раздел или товарная отрасль (продовольственные и непродовольственные товары)
2.
товарная группа, в состав которой входят товары, объединяемые по ряду признаков
(однородность сырья и материалов, потребительского назначения, степени сложности
ассортимента).
3.
Однородность сырья и материалов – изделия из металла, кожи, стекла.
4.
Потребительское назначение – спортивные, музыкальные, хозяйственные, одежда.
С учетом сложности ассортимента различают товары простого и сложного ассортимента. К
товарам простого ассортимента относятся товары, состоящие из небольшого количества видов или
сортов (овощи, поваренная соль, хозяйственное мыло). Товары, имеющие в пределах одного вида
внутреннюю классификацию по различным признакам (фасон, размер), относятся товары сложного
ассортимента.
С учетом сроков реализации товары делятся на скоропортящиеся и нескоропортящиеся.
- товарные группы делятся на товарные подгруппы, в состав входят товары однородные по
признаку единства производственного происхождения (товарная группа обуви делится на подгруппы
кожаной, текстильной, валяной и резиновой обуви; посуды – на металлической, стеклянной и
фарфорово-фаянсовой).
- каждая подгруппа складывается из видов. Под видом товара понимаются одинаковые товары
разнообразного назначения (сапоги – женские, мужские и детские; мебель – для кухни, жилой
комнаты).
- внутри каждого вида товары подразделяются на разновидности (наименование конкретного
товара).
Широта ассортимента определяется количеством товарных групп, предлагаемых магазином.
Глубина ассортимента – количество разновидностей товаров в каждой товарной подгруппе.
По частоте спроса товары подразделяются на три группы:
повседневного спроса – ежедневно приобретаемые населением товары;
периодического спроса – товары, покупка которых осуществляется периодически;
редкого спроса – предметы длительного пользования, срок службы которых обычно превышает
пять лет.
Существует также группа сезонных товаров, продажа которых осуществляется в определенные
периоды (сезоны) года.
Формирование товарного ассортимента – это процесс подбора групп, видов и разновидностей
товаров в соответствии со спросом населения с целью более полного его удовлетворения и обеспечения
прибыльности работы торгового предприятия.
Формирование ассортимента осуществляется с учетом ряда факторов. Эти факторы можно разделить
на общие (не зависящие от конкретных условий работы того или иного предприятия) и специфические
(отражающие конкретные условия работы данного торгового предприятия).
К общим факторам относится покупательский спрос и производство товаров.
К специфическим факторам, оказывающим влияние на построение ассортимента товаров в
каждом конкретном магазине, относятся: тип и размер магазина, его техническая оснащенность,
условия товароснабжения, численность и состав обслуживаемого населения, транспортные условия,
наличие других розничных торговых предприятий в зоне деятельности данного магазина.
При формировании ассортимента необходимо учитывать характер предъявляемого спроса.
Устойчивый или твердо сформулированный спрос предъявляется на определенный товар и не
допускает его замены другим, даже однородным товаром.
Импульсивный спрос возникает под влиянием побуждений, предложения (реклама, выкладка,
предложения продавца).
Альтернативный спрос – спрос, окончательно формирующийся в процессе выбора товаров,
допускает взаимозаменяемость товаров в пределах группы.
Существенным фактором формирования ассортимента является цена товара. Покупатель чаще
всего обязательно определяет для себя предельную цену или ценовой диапазон, в пределах которого он
собирается уплатить за покупку, поэтому один из критериев рационального построения ассортимента –
правильное сочетание товаров с различной стоимостью.
Процесс разработки ассортимента товаров в магазине складывается из трех этапов.
На первом этапе устанавливается групповой ассортимент товаров в магазине (тем самым определяется
его ассортиментный профиль). Эта работа проводится на основании маркетинговых исследований в
области целевого рынка. В зависимости от этого будут определены место и роль магазина в общей
системе торгового обслуживания населения города, района и т.д.
На втором этапе производятся расчеты структуры группового ассортимента, т.е. определяются
количественные соотношения отдельных групп товаров. Структура группового ассортимента
устанавливается с учетом торговой площади магазина, его размещения и т. д.
На третьем, заключительном этапе определяется внутригрупповой ассортимент, т.е. осуществляется
подбор конкретных разновидностей товаров в пределах каждой группы. От того, насколько правильно
формирован здесь ассортимент товаров, в конечном итоге будет зависеть удовлетворенность спроса
покупателей целевого рынка. На заключительном этапе работа ведется с учетом ожидаемых изменений
в спросе населения, а также исходя из имеющихся торговых и складских площадей, контингента
обслуживаемых покупателей и т.д.
Экзаменационный билет № 27
Вопрос 1. Психология и этика коммерческой деятельности: личностные и
профессиональные требования к коммерческому работнику
Основой торгового бизнеса является коммерческая деятельность, и коммерсант, следовательно,
является ключевой фигурой в торговом процессе.
С точки зрения профессиональных требований, коммерсант должен иметь достаточно глубокие
и широкие специальные познания и навыки в вопросах:
- закупки и продажи товаров, включая внешнеэкономические операции;
- маркетинга;
- управления и права;
- бухгалтерского учета;
- финансирования и налогообложения.
Цивилизованный предприниматель-коммерсант:
- убежден в полезности своего труда не только для себя, но и для других, для общества, для
государства;
- исходит из того, что люди, окружающие его, хотят и умеют работать, стремятся реализовать
себя вместе с ним;
- верит в торговый бизнес, расценивает его как привлекательное творчество, относится к
торговому бизнесу как к искусству;
- признает необходимость конкуренции, но понимает и необходимость сотрудничества;
- уважает себя как личность, а любую личность, как себя;
- уважает любую собственность, государственную власть, общественные движения, социальный
порядок, законы;
- доверяет себе, но и другим, уважает профессионализм и компетентность;
- ценит образование, науку и технику, информатику, культуру, уважает экологию;
- стремится к нововведениям;
- является гуманистом (человечность, любовь к людям).
Любой коммерсант должен владеть навыками профессионального поведения, следуя этикету
(правилу хорошего тона) делового человека. Этикет делового человека включает:
- правила представления и знакомства;
- правила ведения деловых бесед;
- правила деловой переписки и телефонных переговоров;
- требования к внешнему облику, манерам, деловой одежде;
- требования к речи;
- знание делового протокола и др.
С точки зрения личностных требований, коммерсанта можно охарактеризовать следующим
образом:
- готовность рисковать и брать за это на себя ответственность. Но рисковать надо умело. Риск –
это строгий расчет. Умение рисковать связано со способностью предвидеть и просчитывать все
возможные варианты;
- честность, надежность, верность данному слову – это требования, без которых невозможен
цивилизованный рынок;
- высокие духовные и физические качества. Надо хотеть и уметь переносить высокие
физические нагрузки, работать по 16 час. в сутки и считать это совершенно нормальным;
- связывать с коммерцией не столько обогащение, сколько желание служить своему делу;
- инициатива – искать дополнительные задачи, находчивость, смекалка;
- дружелюбное отношение к людям, быть приятным в обхождении;
- лидерство;
- ответственность;
- организаторские способности;
- решительность, быстрота и точность;
- упорство и целеустремленность.
Формируя себя как коммерсанта, необходимо быть вежливым, тактичным, деликатным,
доброжелательным и полностью управлять своими эмоциями.
Вопрос 2. Функции цены
Цена – экономическая категория, означающая сумму денег, за которую продавец хочет продать,
а покупатель готов купить товар. Цена выполняет различные функции.
Большинство экономистов признает за данной категорией пять основных функций: учетноизмерительную, распределительную, стимулирующую, балансирующую и функцию рационального
размещения производства.
1. Функция учета и измерения затрат общественного труда
Определяется сущностью цены как денежного выражения стоимости.
Цена демонстрирует, во что обходится обществу обеспечение потребности в конкретной
продукции. Она дает возможность выявить, сколько затрачено труда, сырья, материалов,
комплектующих изделий на производство и реализацию товара. Цена определяет как величину
издержек производства и обращения товаров, так и размер прибыли.
В условиях рынка цена способна существенно отклонятся от издержек. Интерес производителя
заключается в том, чтобы получить максимальную прибыль от продажи товаров, а покупатель
стремится к минимальной цене покупки. Чтобы противостоять конкурентам, производитель товара
вынужден постоянно контролировать издержки, сравнивать их с затратами конкурентов и выстоять в
конкурентной борьбе благодаря снижению затрат, улучшению товара, и именно поэтому учетноизмерительная функция столь важна для разработки системы маркетинга, формирования товарной и
ценовой политики предприятий.
2. Функция цены как критерия рационального размещения производства
С помощью механизма цен для получения более высокой прибыли происходит перелив
капитала в те секторы экономики, в развитие тех производств, и внутри сектора туда, где прибыль
более высока, что осуществляется под воздействием законов конкуренции и спроса. Фирма сама
определяет, в какую сферу деятельности, в какую отрасль или область экономики инвестировать
капитал.
Но в условиях современной российской экономики капитал преимущественно вкладывается в
торгово-посредническую деятельность, где его оборот быстрее и норма прибыли выше, чем в других
отраслях.
3. Функция сбалансирования спроса и предложения
Именно через цены осуществляется связь производства и потребления, предложения и спроса.
Цена обязана поощрять производителя к повышению качества и расширению ассортимента
товаров.
Как следствие постоянных колебаний цен в рамках жизненных циклов товаров (внедрение, рост,
зрелость, насыщение, спад) происходит перелив капитала из одной сферы в другую. Свертывается
производство продукции, не пользующейся спросом, а ресурсы направляются на увеличение
производства необходимой рынку продукции или услуг.
Спрос выражает потребность в товаре со стороны покупателя, исходя из имеющихся у него
возможностей его приобрести. На практике это проявляется в том, что устанавливается обратная
зависимость между ценой и количеством покупаемых товаров. Чем выше цена, тем меньше товаров
(услуг) будет приобретено потребителями. Снижается объем продаж товара. При уменьшении цены все
идет в обратном направлении. При дефиците, когда не хватает каких-либо товаров и услуг, цены на них
неизбежно растут. Когда же на рынок поступает большое количество товаров и услуг данного вида,
цена на них снижается. Характерно и постепенное убывание спроса по мере насыщения
потребительского рынка, т.к. покупка одного и того же товара или услуги приносит потребителю
сравнительно меньшую пользу.
Изменение спроса на товары всегда вызывает изменение предложения этих товаров. Под
предложением понимают уже имеющиеся возможности производства, потенциал наращивания выпуска
товаров, пользующихся повышенным спросом на рынке. С повышением цен увеличивается объем
производимых и предлагаемых товаров – предложения, и наоборот.
Балансирующая функция цены выступает основным фактором регулирования предложения
товаров. По каждому товару цена свидетельствует о необходимости либо сокращении его выпуска
(если спрос снизился), либо увеличения производства (если спрос имеется). Уровень цен предлагаемых
товаров предопределяет уровень прибыли. Чем они выше, тем быстрее растет на рынке предложение
товаров. При неудовлетворительных ценах или тенденции
их снижении приходиться
переориентировать ресурсы, изменять технологии, менять объемы выпуска и продаж товаров.
Уравновешивающую функцию между спросом и предложением выполняет цена, которая
стимулирует рост предложения при дефиците товара и разгружает рынок от излишков, ограничивая
предложение.
4. Стимулирующая функция цены
Стимулирующая функция цены характеризуется ее воздействием на производство и потребление
разных товаров. Цена стимулирует производителя через уровень заключенной в ней прибыли. В
результате цены способствуют или препятствуют росту выпуска и потребления разных товаров.
Посредством цен реально стимулировать или замедлять – научно-технический прогресс,
обеспечивать экономию затрат, улучшение качества продукции, изменение структуры производства и
потребления. Стимулирование обеспечивается путем варьирования уровнем прибыли в цене,
надбавками, скидками с цены.
Например, стимулирование рационального размещения производительных сил может
осуществляться посредством использования зональных цен – регулирование розничных цен на
продукты питания и предметы первой необходимости для притока и закрепления рабочей силы в
районах Крайнего Севера.
5. Распределительная функция цены
Эта функция цены связана с отклонением ее от стоимости в рамках действия рыночных
факторов. Цены выступают инструментом распределения и перераспределения национального дохода
между отраслями экономики, ее секторами, различными формами собственности, регионами, фондами
накопления и потребления, различными социальными группами населения. Например, повышенные
розничные цены на предметы роскоши и товары с высоким имиджем помогают перераспределять
денежные доходы части населения для формирования фондов социального назначения. Данная функция
цены отражается через акцизы на конкретные группы товаров, налог на добавленную стоимость и
другие формы изъятий налогового характера, поступающих в бюджет на социальные нужды.
Отклоняясь от стоимости, цена помогает перераспределять национальный доход. С помощью
цены перераспределяется создаваемая стоимость между производителем и потребителем. Особенно
заметно эта функция проявляется в ценах, регулируемых государством. Когда цена на товар
установлена выше его стоимости, часть ее перераспределяется в пользу продавца, следовательно,
потребитель при покупке данного товара несет повышенные расходы, а продавец имеет увеличенные
доходы, но основное – решение социальных задач. При этом усиливается важность конкретного товара
в «потребительской корзине» населения, необходимость ограничения опасных привычек (курения,
алкоголя и т.д.).
Вопрос 3. Основные модели рынка. См лекции по ценообразованию
Вопрос 4. Организация процесса обслуживания, его составляющие. См лекции маркетинг услуг
Экзаменационный билет № 28
Вопрос 1. Технология ведения деловых переговоров и коммерческих бесед
Условливаться о встрече при переговорах принято не ранее чем за 2-3 дня, при этом заранее следует
уточнить вопросы, выносимые для обсуждения, а также продолжительности встречи.
Время начала переговоров принято соблюдать неукоснительно обеими сторонами. Опоздание свыше
15 минут считается грубейшей невежливостью, поэтому необходимо найти способ предупредить.
Нежелательно приходить на встречу раньше намеченного, так как ранним появлением можно
поставить в неудобное пригласивших вас на переговоры.
Деловые переговоры проводятся в специально отведённом и приспособленном для этой цели
помещении. Перед каждым участником желательно поставить карточку, на которой указаны ФИО,
фирма, которую он представляет.
Не должно быть нехватки мест (стульев).
На столах участники должны найти бумагу и письменные принадлежности, желательно иметь
прохладительные напитки. Хорошим тоном будет подать чай, кофе. Организацию деловых встреч
целиком берет на себя сторона-инициатор.
Зачастую переговоры проводятся в форме протокольных мероприятий, таких, как коктейль – с
17 до 18 час. проводится стоя (около 2 ч.); ужин – обычно начинается после 21 часа и продолжается
около 3 часов; ланч – это завтрак в промежутке между 12-13 час. (продолжительностью 1-1,5час.);
шведский стол – представляет собой угощение по принципу самообслуживания, является менее
официальным, чем обед; бокал шампанского – назначается на 12-13 час. дня и продолжается не более
одного часа; чай – с 16 до 18 час. проводятся только для женщин (1-1,5 час.); обед – наиболее почетный
вид приёма – проводится вечером с 20-21 часа (продолжительность 2-3 часа).
Подготовка приёма включает выбор вида приёма, составление списка приглашенных, рассылку
приглашений, составление плана распределения гостей за столом, составление меню, подготовку
помещений, сервировку стола, обслуживание гостей, подготовку тостов, речей.
Если вы стремитесь быстро заключить сделку, с самого начала продемонстрируйте партнёру свою
готовность к сотрудничеству. И вот тут вступает ваше умение вести переговоры. Проведённые
быстро, экспромтом, они, как правило, не дают положительного результата.
Прежде чем начать переговоры, точно обдумайте, что говорить. Назвав себя и представившись,
постарайтесь завладеть вниманием потенциального (партнёра) клиента с первых же слов.
В разговоре нужно быть предельно кратким в сочетании с ясностью и вежливостью. Если
понадобиться, предложение точное место и время новой встречи.
Необходимо продумать и создать атмосферу, способствующую заключению сделок. Помещение
выбирается удобное (стол, стулья, отсутствие телефона), такое, чтобы вашему разговору не
помешали.
Схему переговоров можно принять такую: приветствие, преставление и введение в характер
коммерческой сделки (покупка определённого товара или продажа, заключение разовой сделки или
долгосрочного контракта), подробное изложение своих предложений и обязательств, диалог (договор
о путях решения разногласий, если они возникли), завершение беседы.
Легче вести переговоры, имея в голове или на бумаге различные варианты.Прежде всего установите,
есть ли у вашего партнёра потребность в ваших товарах, а также право на их покупку (лицензия) и
возможность заплатить за неё.
Нужно учесть, что ваш партнёр по переговорам, так же как и вы, хорошо подготовиться к
переговорам, знает положение партнёра, его цели и может логично аргументировать свои
высказывания, не поддаваясь на ваши уловки.
Он, как и вы, представляет интересы своей фирмы, тщательно обдумывает положительные и
отрицательные стороны ваших деловых предложений. Чтобы переговоры развивались успешно,
необходимо сразу же после их начала найти общую с партнёром позицию. начать лучше с самых
важных аспектов предмета обсуждения (необходимость покупки конкретного товара), а потом
приходить к согласию по принципиальным вопросам (количество, сроки поставки) и только после
этого к деталям (вид транспорта).Большое влияние на атмосферу переговоров оказывает манера речи.
Не говорите слишком быстро и громко, у собеседника может сложиться впечатление, что вы
называете ему своё мнение. Если вы говорите слишком тихо или невнятно, он будет вынужден
задавать встречные вопросы, чтобы убедиться, что понял вас правильно. Не торопитесь, ведь при
сообщении новой информации собеседнику требуется время для её осмысления.
Не начинайте переговоры с вопросов, требующих подробного обсуждения; это может привести к
срыву переговоров. Подходите к этим вопросам постепенно.
Чтобы быть убедительным, аргументируйте свои высказывания кратко и четко, воздерживаясь от
заверений, пустых обещаний. Своё несогласие выражайте конструктивно, не допуская резких
выпадов и выражений.
По возможно используйте высказывание партнёра для развития своих мыслей: «Я бы хотел ещё раз
остановиться на Вашем предложении…». С помощью встречных вопросов уточните, правильно ли
вы поняли партнёра: «Если я Вас правильно понял…»
Бывает, что переговоры заходят в тупик. Попробуйте рассмотреть проблему с другой стороны;
начните новую фазу переговоров с такой психологически приемлемой формулировки: «Подойдём к
проблеме с другой стороны». Но не выпускайте из виду свою цели (продать товар). Спасая главное, в
мелочах можно и уступить (форма оплаты с отсрочкой платежа).
Может случиться, что переговоры увязнут в обсуждении второстепенных вопросов, хотя стороны не
пришли ещё к согласию по основным пунктам. Тогда отсортируйте уже достигнутые главные
результаты и на основании этого определите следующие подлежащие обсуждению моменты.
Возможно вы согласитесь частично отойти от своих требований и заключить компромиссное
решение.
После переговоров целесообразно письменно подтвердить их содержание, например, оформить
протокол или заключить договор.
Независимо от того, были переговоры успешными или безрезультатными, их итоги должны быть
обсуждены в фирме и проанализированы.Для анализа результатов переговоров необходимо
использовать следующие позиции.
1. Достижение цели (чего достигли и чего не достигли).
2. Причины достижения данных результатов, выводы на будущее.
3. Подготовка переговоров (хорошо ли мы подготовились: по содержанию; по составу
участников; по организации).
4. Настрой на партнёра (правильно ли вы настроились на партнёра, на его интересы, цели,
уровень знаний).
5. Свобода действий в рамках переговоров (были ли использованы все имеющиеся возможности
для достижения соглашения).
6. Эффективность аргументации (какие аргументы были убедительными для партнёра, а какие
он отклонил, почему?).
7. Необходимость компромиссов (пришлось ли в ходе переговоров пойти на уступки, почему?
Как теперь можно оценить их последствия).
8. Участие коллектива – «команда» (оптимальным ли был состав «команды»).
9. Атмосфера переговоров (что способствовало созданию доброжелательной атмосферы, что
препятствовало? Наше поведение, поведение партнёров).
10. Обеспечение успеха. Каковы перспективы развития отношений с партнёром?
11. Недостатки. Что следует предпринять в связи с тем, что поставленные цели не были
достигнуты?
12. Предложения для успешного решения задач в будущем.
Вопрос 2. 9 стратегий ценообразования по критериям «цена-качество»
Фирма обычно представляет рынку свой товар на основе выбора определённой комбинации между
его ценой и качеством. Цена на новый товар при выходе на рынок должна покрыть затраты,
обеспечить прибыльность, сдержать спрос и стимулировать увеличение производства и продаж.
Фирма может предлагать продукт высшего качества по высокой цене, продукт среднего качества – по
средней цене и, наконец, продукт низкого качества – по низкой цене. Условием применения этих
подходов является наличие потребителей, предъявляющих спрос на различные по качеству и цене
продукты.
качество товара
высокое
среднее
низкое
цена
высокая
средняя
низкая
2.
Стратегия
глубокого
проникновения на рынок
3. Стратегия повышенной
ценностной значимости
4. Стратегия завышенной цены
5. Стратегия среднего уровня
6.
Стратегия
доброкачественности
7. Стратегия ограбления
8. Стратегия показного блеска
9.
Стратегия
низкой
ценностной значимости
1.
Стратегия
наценок
премиальных
Стратегия премиальных наценок № 1 премирует как продавца (высокой ценой), так и покупателя
(высоким качеством товара). Стратегия типична для фазы внедрения. Сфера её применения
ограничена, так как нацелена на высокодоходные группы покупателей. Однако если предприятие
планирует гибкую политику цен, то эта стратегия является её исходным моментом, т.е. сначала
высокая цена устанавливается на уровне цены спроса нечувствительных к цене покупателей, а затем
постепенно будет снижаться.
Если, например, существующий лидер рынка выбрал данную стратегию, т.е. предлагает рынку товар
с премиальной наценкой (величина наценки зависит от репутации) и продаёт его по максимально
возможной высокой цене, то другая фирма, скорее всего, предпочтёт одну из оставшихся стратегий.
Она имеет возможность создать высококачественный товар и назначить на него среднюю цену
(стратегия 2), может предложить товар среднего уровня качества и взимать за него среднюю цену
(стратегия 5).
Стратегия глубокого проникновения на рынок № 2 – стратегия быстрого привлечения
потребителей. Высокое качество товара при его средней цене позволяет относительно быстро
перейти к фазе роста.
Стратегия повышенной ценностной значимости № 3, стратегия доброкачественности № 6
являются в высшей степени выгодными для покупателей, используются для захвата рынка
чрезвычайно крупными и сильными фирмами, а также для значительного увеличения доли рынка
фирмы. Однако следует иметь в виду, что если новый товар является универсальным, то низкая цена
на стадии введения может подорвать репутацию товара.
Стратегия завышенной цены № 4 позволяет фирме минимизировать потери, которые она несёт в
фазе введения товара на рынок. Однако она содержит значительный элемент риска, так как высокая
цена нового товара при его среднем качестве может явиться существенным барьером для спроса.
Стратегия среднего уровня № 5 является относительно безопасной (нейтральной политикой),
предлагает на рынок товар среднего качества по средней цене. Она гарантирует медленное, но
одновременно надёжное введение товара на рынок, хотя это зависит от характера товара.
Стратегия ограбления № 7 и стратегия показного блеска № 8 основаны на явной
недобросовестности продавца по отношению к покупателю, который, если убедиться, что его
обманули, утратит доверие к фирме.
Стратегия низкой ценностной значимости № 9 имеет наименьшее значение из всех стратегий, она
не может быть типичной для фазы введения нового товара на рынок. Она скорее типична для фазы
упадка.
Вопрос 3. Формирование оптимальной системы товародвижения как важная составляющая
конкурентоспособности предприятия
Товародвижение - система, которая обеспечивает доставку товаров к местам продажи в точно
определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей; физическое
перемещение и передача собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая
транспортировку, хранение и совершение сделок.
Организация товародвижения предполагает завоз оптимальной партии товара в необходимом
ассортименте, не требующим отдельных складских помещений.
Товародвижение является мощным инструментом стимулирования спроса. Мерой эффективности
системы товародвижения служит отношение затрат фирмы к ее результатам. Основной результат,
который достигается в системе товародвижения, — это уровень обслуживания потребителей. Данный
качественный показатель зависит от многих факторов: скорости исполнения и доставки заказа,
качества поставленной продукции, оказания различного рода услуг покупателям по установке,
ремонту и поставке запасных частей, обеспечение различной партионности отгрузки товара по
просьбе покупателя; выбор рационального вида транспорта; содержание оптимального уровня вида
транспорта; содержание оптимального уровня запасов и создание нормальных условий хранения и
складирования товаров; соблюдение необходимого, заранее оговоренного уровня цен, по которым
оказываются услуги товародвижения. Ни один из упомянутых факторов сам по себе не является
решающим, но все они в той или иной степени воздействуют на уровень обслуживания
потребителей.
Товародвижение включает: транспортировку, обработку заказов, упаковку товаров, поддержания
запасов, складирование, информацию о товаре или услуге, распределение и сбыт продукции,
хранение, контакты с потребителями.
Одним из слагаемых товародвижения является доработка товаров непосредственно на торговом
предприятии, включая подсортировку, фасовку, упаковку товаров.
Одним из важнейших требований к товародвижению является его планомерная организация по
заранее разработанным графикам, в которых предусматривается наиболее рациональная частота и
количество завозимых в магазин товаров.
Т.к. товародвижение связано с целым рядом затрат, то важнейшей задачей предприятия является
доведение товара до покупателя с min совокупными издержками, в удобное для покупателя время, в
необходимом количестве и качестве. Своевременно полученный товар необходимо правильно
разместить и обеспечить условия для показов отбора и информации.
Основным показателем, выражающим информацию о товародвижении на предприятии, является
товарооборот, отражающийся в натуральных показателях в отчетности фирмы.
Заключительная стадия товародвижения – непосредственно реализация товаров покупателям.
Повышение эффективности товародвижения – одна из ключевых задач деятельности фирмы на
современном этапе развития.
Рационально организованное товародвижение на предприятии непосредственно является
важнейшим условием бесперебойного обеспечения населения товарами, повышает эффективность
работы поставщиков и транспорта, улучшает использование рабочей силы и складских площадей.
Однако задачи товародвижения весьма противоречивы. Решение одной из них порой вызывает
нежелательные эффекты для другой. Так, с одной стороны, целесообразно иметь как можно меньшие
товарные запасы (это уменьшает расходы на складирование и поддержание запасов), с другой – чем
больше заказанная партия товаров, тем дешевле каждая его единица.
С одной стороны, выгодно транспортировать груз по дешевым ж.- д. магистралям, с другой - это
увеличивает срок доставки товара, повышает возможность его порчи за время доставки. Роль и
значения транспорта в товародвижении зависит от уровня тарифов и средней дальности перевозок.
Выход из подобных противоречий – в оптимизации затрат товародвижения с одновременным
обеспечением главного критерия – интересов потребителя. К таким интересам следует отнести
своевременную доставку товара, его сохранность, быструю реакцию на рекламации постоянное наличие
товара в широком ассортименте.
Сложнейшая задача обеспечение наиболее эффективного
товародвижения должна
координироваться во всех ее элементах и осуществляться под единым управлением.
Одна из главных ролей в этом направлении принадлежит расчетам оптимальных размеров
заказываемых партий товаров.
Что касается транспортировки, то этот элемент товародвижения напрямую связан с количеством
перевалок груза и в результате возможной его утратой или порчей. Поэтому перевалки должны быть
сведены к неизбежному минимуму. Автомобильный транспорт рентабелен для перевозки
дорогостоящих и скоропортящихся товаров на небольшие расстояния. Его главный недостаток –
дороговизна и большая зависимость от состояния дорог.
Одним из резервов повышения эффективности товародвижения является широкая организация
рекламы следующих видов – информационная и пропагандистско-разъяснительная, которая служит для
углубленного описания достоинств товара применительно к определенному потребителю.
Затраты товародвижения определяются способом транспортировки, объемом складов, количеством
промежуточных звеньев системы. Принимая решения о совершенствовании какого-либо из звеньев
системы товародвижения необходимо следить за тем, чтобы это не отразилось отрицательно на
общем эффекте, особенно если мероприятие направлено на минимизацию расходов на
товародвижение. О значении товародвижения свидетельствуют затраты на него, которые по данным
различных исследователей колеблются от 15 до 25 % суммы продаж. Следует отметить, что средние
расходы на рекламу и стимулирование продаж существенно ниже. Менеджеры считают
товародвижение ключевым элементом комплекса маркетинга, в связи с его решающей ролью в
обеспечении эффекта времени, пространства и владения.
Важной особенностью планирования товародвижения является верное определение формы
организации торговли. При этом следует правильно выбрать канал товародвижения — прямой или с
участием посредника. Это, в свою очередь, влияет на величину расходов фирмы. Общая прибыль фирмы
и соответственно посредников может увеличиться, если будет достигнут рост объемов реализации
товаров.
Для достижения коммерческого успеха при использовании того или иного канала
товародвижения нужно тщательно проанализировать все финансовые вопросы. Необходимо провести
сравнительную характеристику затрат предприятия на возможные каналы сбыта. В эти затраты входят:
расходы на подбор и обучение сбытового персонала; административные расходы; затраты на рекламу и
стимулирование сбыта, на организацию товародвижения, включая расходы на транспортировку,
складское хозяйство; уровень комиссионных выплат. При этом следует иметь в виду, что на начальной
стадии работы предприятия сбытовые издержки возрастают, но они не носят постоянного характера.
Канал товародвижения (канал распределения) – это путь, по которому товары движутся от
производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и
праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться.
Выбранные фирмой каналы влияют на конкурентоспособность предприятия. Каналы
распределения характеризуются шириной и длинной.
Ширина канала определяет количество независимых участников на любом этапе
товародвижения. Длина характеризуется числом независимых участников товародвижения.
Каналы сбыта товаров можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень
канала – посредник, который выполняет работу по приближению товара и права собственности на него
к конечному потребителю. Протяженность канала определяется по числу промежуточных уровней
между производителем и потребителем, которые, как и уровни канала, являются членами канала сбыта.
Наиболее часто в настоящее время используются следующие каналы распределения:
 Производитель –потребитель;
 Производитель – розничный посредник – потребитель;
 Производитель – оптовый посредник – розничный посредник - потребитель;
 Производитель – оптовый посредник – мелкооптовый посредник – розничный посредник –
потребитель.
Прямой канал, когда производитель сам реализует свой товар потребителю, является самым
коротким и называется каналом нулевого уровня. Каналы, где участвуют посредники, называют
косвенными. Они много уровневые.
Преимущество прямой доставки продукции непосредственно потребителям может быть
эффективным, если количество поставляемого товара будет достаточно велико, а рынок потребителей
сконцентрирован на ограниченном регионе. При этом реализуемая продукция требует специального
вида обслуживания или должна иметься достаточная сеть собственных складов на рынках сбыта.
Прямой контакт производителя с потребителем способствует доставки товара потребителю
непосредственно, минуя посредников, что положительно сказывается на снижении издержек
товародвижения. Достоинством этого способа связи продавца с покупателем состоит в том, что фирма
осуществляет управление всем процессом товародвижения, имеет четкую обратную связь с
покупателем.
Большинство товаров лучше реализовывать через посредников. Здесь также существуют
определенные критерии выбора канала товародвижения. Прежде всего, потребительский рынок не
ограничивается регионом, а разбросан по всей территории; поставки осуществляются малыми партиями
и с большей частотой, велики транспортные расходы, плохо изучен рынок.
Каналы товародвижения выполняют следующие функции:
маркетинговые исследования - сбор информации необходимой для планирования продаж;
стимулирование сбыта – рекламирование товара, оповещение покупателей о сроках поставки;
установление контактов с покупателями и заключение договоров;
финансирование – определение и согласование цен, скидок, надбавок и затрат на
функционирование каналов распределения;
организация товародвижения – складирование товара, транспортировка;
принятие риска и ответственности за функционирование канала.
Выполнение первых четырех функций способствуют заключению сделок, а оставшиеся –
завершению уже заключенных сделок. Если часть их выполняет производитель, его издержки
соответственно растут, а значит, цены должны быть выше. При передачи части функций посредникам
издержки и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную
плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ.
Процесс организации товародвижения включает следующие этапы: выбор места хранения
запасов и способа складирования, определение системы перемещения грузов, введение системы
управления запасами, установление процедуры обработки заказов, выбор способов транспортировки
продукции. При эффективной организации товародвижения каждый из этих этапов планируется как
неотъемлемая часть хорошо уравновешенной и логически построенной общей системы.
Необходимость создания мест хранения продукции и материалов вызвана объективными
причинами. Весь вопрос в том, где создавать хранилища и какой емкости. Чем больше строится складов,
тем быстрее обеспечивается доставка продукции к местам потребления, однако при этом растут затраты
по созданию складских сооружений и наоборот. Решение о числе пунктов хранения принимается при
сравнении единовременных затрат по созданию мест хранения и годовых издержек, связанных с
доставкой материалов потребителям. Используя классический метод сравнения вариантов по минимуму
приведенных затрат, можно определить количество пунктов размещения складов.
Выбор пунктов размещения складов осуществляется с помощью формулы:
Пз = КЕн + Ис + Им
min, где
Пз — суммарные приведенные затраты по каждому рассматриваемому варианту сооружения складов;
К — капитальные вложения на сооружение объектов хранения;
Ен — нормативный коэффициент эффективности капитальных вложений (Ен = 0,15);
Ис, Им — годовые издержки, связанные с содержанием складских хранилищ и доставкой материалов
со складов в адрес потребителей.
Произведя расчет по каждому варианту размещения склада, можно определить наиболее
эффективный из них.
4.стандарты качества оператора (Б11, В2)
Экзаменационный билет № 29
Вопрос 1. Этический кодекс предпринимателя - коммерсанта
этика – система нравственных норм поведения человека или какой-либо профессиональной
группы (в данном случае коммерсантов) и этикет – установленный порядок поведения где-либо.
Этический кодекс (свод правил, норм) предпринимателя-коммерсанта включает нормы
профессионального поведения или профессиональной этики.(см Б27 , В – 1, Б28, В-1)
Любой коммерсант должен овладеть навыками профессионального поведения, следуя этикету
(правилу хорошего тона) делового человека. Этикет делового человека включает:
- правила представления и знакомства;
- правила ведения деловых бесед;
- правила деловой переписки и телефонных переговоров;
- требования к внешнему облику, манерам, деловой одежде;
- требования к речи;
- знание делового протокола и др.
Правила представления и знакомства. Необходимо поприветствовать своего собеседника
первым, обращаясь к нему по имени и отчеству. Можно назвать по фамилии, но с обязательным
добавлением слов «господин» или «товарищ».
Обращение в деловой обстановке принято только на «Вы». При деловой встрече с незнакомыми
людьми представьтесь сами или через посредство человека, устраивающего встречу. Мужчина всегда
представляется женщине первым, младших по возрасту следует представлять более старшим, а не
наоборот.
Правила ведения деловых бесед:
- высказывайтесь кратко и по существу;
- осторожно используйте слово «я»;
- опирайтесь только на факты, а не домыслы;
- не увлекайтесь деталями;
- избегайте назидательности;
- ищите пути урегулирования сложного вопроса, а не его обострения;
- при встрече с агрессивно настроенным партнёром избегайте конфликтов.
Правила деловой переписки и телефонных переговоров. Деловое письмо должно быть кратким и
понятным. Письмо следует начинать с обращения «уважаемый», а в случае профессиональной дружбы
– «дорогой». Затем следует имя и отчество или фамилия (товарищ, коллега, господин – перед
фамилией). Не забывайте об общепринятых «пожалуйста», «будьте добры», «заранее благодарю», «с
уважением», «до свидания», «до встречи».
Рекомендуется не складывать деловые письма в конверте более чем в 2 раза (текстом внутрь).
Наиболее важные письма желательно не сгибать, отправлять в больших конвертах. Отвечать следует не
позднее чем через 5 дней. В случае задержки попросить извинения и объяснить причину
несвоевременного ответа.
Разговор по телефону должен быть коротким, вежливым и касаться только существа дела.
Представляясь по телефону, необходимо четко назвать не только фамилию, но и имя и отчество.
Употребив слова «пожалуйста» или «будьте добры» попросите нужного вам человека.
Если телефонная связь прервалась, перезванивает тот, кто звонил.
широкое распространение получили визитные карточки. Они позволяют избежать недоразумений в
обращении к человеку. Вручая кому-либо визитку, вы показываете стремление и в будущем
поддерживать деловые и личные контакты. Визитка содержит следующую информацию: ФИО,
должность, адрес фирмы, № телефона.
Требования к внешнему облику, манерам, деловой одежде. Коммерсант должен быть всегда
опрятен. Не следует носить одежды ярких цветов или слишком пёстрых узоров.
Мужчинам рекомендуются костюмы спокойных тонов и классических фасонов, однотонных
сорочки, тщательно подобранные галстуки.
Женщинам желательно носить классические костюмы, блузки, не использовать бижутерии;
следует не одеваться в мужском стиле; прическа и обувь всегда должны быть в полном порядке.
Официальные приёмы требуют определённой одежды, о чем указывается в приглашении:
мужчинам – костюм, фрак; женщинам – вечерний туалет.
Необходимо следить за своей походкой: ходить следует твёрдо, прямо, не сгибаясь, с
достоинством.
Не следует сидеть «развалясь» в кресле, раскачиваясь на стуле.
Держите под контролем руки – жесты должны быть сдержанны и целесообразны. Не
дотрагивайтесь до собеседника руками.
Следите за впечатлением, которое производите на окружающих для самокоррекции.
Грамотность, логичность, эмоциональная окраска речи является обязательным условием любого
делового контакта. Следите за правильным употреблением слов, их произношением, ударениями.
Избавляйтесь от слов-паразитов.
Деловой протокол. Это порядок проведения деловых встреч. Он особенно важен при
осуществлении переговоров.
Вопрос 2. Задачи, решаемые с помощью ценовой политики
Ценовая политика фирмы - деятельность её руководства по установлению, поддержанию и
изменению цен на продаваемые товары, в определении взаимосвязей цен на товары в рамках
ассортимента фирмы и конкретного рынка, деятельность направленная на своевременное изменение цен
с целью достижения максимально возможного успеха.
Политика цен заключается в использовании специальных скидок, в соотношении своих и цен
конкурентов, метод формирования цен на новые товары.
Суть политики цен - устанавливать на товары фирмы такие цены и так варьировать ими в
зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный
объем прибыли посредством реализации товара; устанавливать такие цены, которые учитывали бы
издержки производства и обращение, конкуренцию, потребительский спрос на товары и услуги.
Для выбора ценовой политики фирма должна выявить и проанализировать все ценообразующие
факторы. Основными из них являются:
- спрос на продукцию;
- государственное регулирование цен;
- издержки на производство и реализацию продукции;
- конкуренция;
- стадия жизненного цикла изделия;
- участники продвижения товара от производителя к потребителю.
Учет всех факторов в комплексе позволяет фирме выработать правильную политику цен.
Основные задачи, решаемые с помощью ценовой политики:
- обеспечение выживаемости фирмы. Эта задача выходит на первый план, когда на рынке
слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются
потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы
вынуждены устанавливать низкие цены и ценовые уступки в надежде на благожелательную
ответную реакцию потребителей. До тех пор пока сниженные цены покрывают издержки, эти
фирмы могут еще некоторое время продолжать коммерческую деятельность.
- максимизация текущей прибыли. Применяются теми фирмами, для которых текущие
финансовые показатели важнее долговременных. Предприятие оценивают спрос и издержки
производства применительно к разным уровням цен и выбирает такую цену, которая
обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное
возмещение затрат.
- завоевание лидерства по показателям доли рынка. Связано с долговременной стратегией
фирмы, поэтому её придерживаются те, которые уверены в высоком спросе на свою
продукцию. При этом первоначальная цена на поставляемый товар может быть ниже цены
конкурентов. Как правило, при снижении цены доля рынка увеличивается. Они верят, что
компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие
издержки и самые высокие долговременные прибыли. Вариантом этой цели является
стремление добиться конкретного приращения доли рынка.
- завоевание лидерства по показателям качества. Предприятие, решившее делать ставку на
качество своих товаров, несет большие издержки, связанные с поведением научноисследовательских и конструкторских работ, но и цены, как правило, устанавливает более
высокие, чем цены конкурентов. Фирма может поставить себе цель - добиться, чтобы её товар
был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует
установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого
качества и проведение дорогостоящих НИОКР.
Верная ценовая политика оказывает долговременное и порой решающее влияние на всю
деятельность производственно-сбытового комплекса фирмы. Во многих случаях цена товара
свидетельствует о его конкурентоспособности.
Вопрос 3. Системы сбыта и реализации
Основные типы сбытовых систем
Традиционная. Она включает в себя независимых производителя. Одного или нескольких оптовых и
розничных торговцев. Все участники этой системы самостоятельны и неподконтрольны друг другу,
преследуют цели максимизации прибыли на своем участке товародвижения и не заботятся о росте
прибылей на других участках каналов сбыта. Товар переходит от звена к звену, как правило, с потерей
права собственности.
Вертикальная. Она представляет собой единую целостность и включает производителя, одного или
нескольких оптовиков и розничных торговцев, преследующих общие цели и интересы. Как правило,
один из них выступает в главенствующей роли, например, владеет другими участниками канала,
контролирует их деятельность, сохраняет за собой право собственности на товар.
Вертикальные системы бывают двух основных видов:
Корпоративные (в рамках единой оргструктуры одной фирмы);
Договорные, т.е. созданные на основе договоренностей и координирующих программ. Это могут
быть добровольные объединения розничных торговцев под эгидой оптовиков, кооперативы розничных
торговцев, договоры на использование торговой марки компании при соблюдении определенных
условий (франшиза) и т.п.;
Горизонтальные системы - объединения двух или более фирм в совместном освоении рынка,
например, при нехватке мощностей, финансовых средств;
Многоканальные системы сбыта, при которых торговля ведется и через собственную сбытовую сеть
и через независимых посредников, то есть, допускается применение прямых и косвенных систем сбыта.
Функции сбыта
Коммерческие (функции, которые содействуют купле-продаже товара и осуществлению передачи прав
собственности);
Физические (транспортировка, фасовка, сортировка, хранение, защита и т.п.).
Способы сбыта
Работа на заказ (Фирма производит продукцию согласно имеющемуся у нее портфелю заказов, по
контрактам, соглашениям, подрядам и т.п. Эта форма сбыта характерна для машиностроения,
строительства и других отраслей, выпускающих продукцию промышленного назначения);
Работа на свободный рынок (Фирма выпускает продукцию на свободный рынок без заранее
установленных ограничений количественного и качественного характера. Этот тип сбыта характерен
для работ предприятий легкой и пищевой промышленности).
Вопрос 4. Организация предпродажного обслуживания
Обслуживание – работа по оказанию услуг, т.е. по удовлетворению чьих-либо потребностей; это
система обеспечения, позволяющая покупателю выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и
потребления технически сложного изделия, экономически выгодно эксплуатировать его в течение
разумного обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя.
Обслуживание разделяют на два вида: техническое обслуживание и торговое обслуживание.
По временным параметрам обслуживание подразделяется на предпродажное и послепродажное, а
послепродажное – на гарантийное и послегарантийное.
Предпродажное обслуживание - услуги, связанные с подготовкой изделия для предоставления
потенциальным или реальным покупателям до приобретения товара. Оно всегда бесплатно.
Цель предпродажного сервиса – предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в
получении наибольшей пользы от приобретенного товара.
Функции предпродажного сервиса:
- привлечение покупателей;
- поддержка и развитие продаж товара;
- информирование покупателя.
Предпродажное обслуживание предполагает подготовку товара к покупке и эксплуатации,
максимальное облегчение торговому персоналу его сбыт, а покупателю – его приобретение.
Существует два основных вида деятельности предпродажного обслуживания:
1. Информирование клиентов – важный вид деятельности, заключающейся в сборе и распространении
экономической информации; одновременно с этим осуществляется разработка и распространение
технической документации, связанной с продвижением товаров на рынок, с эксплуатацией и
ремонтом оборудования. Демонстрация оборудования и обучение потребителей имеют важное
значение.
2. Подготовка к эксплуатации включает в себя действия, помогающие клиенту приобрести
материальное изделие, приспособить его к существующим условиям труда, а затем запустить в
эксплуатацию.
К предпродажному обслуживанию относятся следующие услуги:
- места для пребывания детей;
- отдел заказов;
- устройство при магазинах камер хранения купленных товаров и вещей;
- площадки для детских колясок;
- места для парковки транспортных средств;
- советы и информационные справки;
- организация буфета при магазине;
- поставка товара для опробования;
- обучение потребителей правильному и эффективному использованию оборудования;
- консультирование потребителей предполагает обеспечение покупателей данными о продукте,
дополнительной информацией и необходимыми советами по его использованию.
Широкий набор услуг предпродажного обслуживания, оказываемых населению, позволяет привлечь в
магазин большее количество покупателей и увеличить получаемые доходы.
действия
вид обслуживания
техническое обслуживание
до покупки товара
после покупки товара
технические консультации
разработка заказных проектов
предложения по решению проблем покупателя
реконструкция
монтаж
снабжение запасными частями и деталями
ремонтное обслуживание
профилактические испытания
право обмена товара
поставка
упаковка
обучение покупателей в эксплуатации товара
поставка товаров для опробования
торговое обслуживание
места для пребывания детей
отдел заказов
места для парковки автомобилей
советы и информационные справки
поставка товара для опробования
Экзаменационный билет № 30
Вопрос 1. Коммерческая информация: понятие, источники коммерческой информации
Коммерческая информация – сведения о сложившейся ситуации на рынке различных товаров и услуг.
Коммерческая информация позволяет торговым фирмам проводить анализ своей коммерческой
деятельности, планировать её и осуществлять контроль за результатами этой деятельности (т.е. за
получением прибыли).
Источниками коммерческой информации могут служить маркетинговые исследования по конкретным
товарам. Однако перед тем, как вкладывать денежные средства в проведение исследований, сбор и
анализ информации, необходимо провести сравнительную оценку затрат и значимости (ценности)
возможных результатов. Если прирост прибыли от использования коммерческой информации превысит
прирост затрат на её получение, то проведение маркетинговых исследований является целесообразным.
Важным источником коммерческой информации являются внутренние материалы и документы
торговой фирмы, в частности, сведения об объёмах товарооборота, затратах на продажу, товарных
запасах, прибыли предприятия, расходах на рекламу и т.д.
Ещё одним из источников коммерческой информации являются данные внешней статистики и
публикуемые в средствах массовой информации сведения о состоянии рынка.
В последнее время всё большее распространение получает покупка информации у различных фирм,
основным видом деятельности которых является «производство и продажа чистой информации».
Например, в настоящее время создано «Международное бюро информации и телекоммуникации»
(МБИТ), которое специализируется на создании информационных ресурсов России, способствующих
развитию информационной инфраструктуры рынка. На МБИТе создана база данных экспортёров и
импортёров России. На рынке предлагается база данных под названием «Партнёр-2», в которую вошли
3,5 тыс. наиболее крупных экспортёров и импортёров (указаны адрес, факс, телефон, полная
номенклатура товаров, которыми фирма торгует).
Вопрос 2. Этапы разработки ЦП и схема расчета цены
Рассмотрим более подробно основные этапы ценообразования.
1. Выбор цели. Любая фирма должна определить свою цель при производстве и продаже товара.
Обеспечение сбыта – главная цель фирм, осуществляющих деятельность в условиях жесткой
конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами.
Для достижения поставленной цели используются цены проникновения. Они предназначены для
захвата большей доли рынка и способствуют увеличению объема сбыта.
Максимизация прибыли предполагает установление фирмой стабильного дохода, достижение средней
нормы прибыли, расчет роста цены и прибыли с ростом капиталовложений, быстрое получение
денежных доходов.
Удержание рынка фирма осуществляет тогда, когда хочет сохранить существующее положение на
рынке. При этом она следит за ситуацией на рынке, динамикой цен, действиями конкурентов, стремится
снизить издержки производства и обращения.
2. Определение спроса. Зависимость между ценой и спросом отражается кривой спроса, которая
показывает обратно пропорциональную зависимость. Определяя спрос на свой товар, фирма должна
произвести его оценку при разных ценах. На величину спроса влияет потребность в товаре, отсутствие
замены, платежеспособность покупателей, покупательские привычки и т. д. Спрос по-разному
реагирует на цену. Степень его чувствительности к изменению цены показывает коэффициент
эластичности спроса, который при определении спроса необходимо рассчитать.
3. Анализ издержек. Спрос на товар определяет верхний уровень цены, которую может установить
фирма. Валовые издержки производства определяют минимальную ее величину. Это важно учитывать
при снижении цены. Если цена устанавливается меньше суммы издержек, то появляется угроза понести
убытки. Целесообразнее учитывать издержки по нормативам.
4. Анализ цен конкурентов. Каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов, с этой
целью делаются сравнительные покупки. В результате проводится анализ цен товаров и качества.
Фирма может использовать полученную информацию как исходную для ценообразования и
определения своего места среди конкурентов.
5. Выбор метода ценообразования. Пройдя все этапы, фирма может приступать к определению цены
на товар. Оптимально возможная цена должна полностью возмещать все издержки на производство,
распределение и сбыт товаров, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли.
Существует несколько методик расчета цены.
а) Наиболее распространенной является методика расчета цены на основе издержек (метод полных
издержек), заключающаяся в начислении наценки на себестоимость товара. Преимущество указанного
метода определения цены состоит в том, что собственные издержки для фирмы значительно легче
определить, чем спрос. Методика их исчисления проста и доступна.
Однако этот метод имеет и недостатки. Во-первых, калькуляция издержек может включать в себя
произвольный размер накладных расходов, что делает основу цены недостаточно достоверной. Вовторых, этот метод определения цены не учитывает спрос, а поэтому имеется опасность недополучения
потенциальной прибыли.
б) Метод дохода на капитал. Метод основан на том, что к суммарным затратам на единицу продукции
добавляется процент на вложенный капитал. Преимущество этого метода заключается в возможности
учесть платность финансовых ресурсов.
в) Расчет цены на основе «ощущаемой ценности» товара. При расчете цен по этому методу затратные
ориентиры уступают место восприятию товара покупателем. Для усиления ценности продавцом могут
быть использованы методы неценового воздействия: предоставления сервисного обслуживания, особые
гарантии покупателям.
г) Метод установления цен с ориентацией на конкуренцию. Этот метод применим на рынках чистой и
олигополистической конкуренции. При этом цена устанавливается чуть выше (если товар наделен
новым свойством) или чуть ниже действующих цен конкурентов. Цена может меняться в зависимости
от «жизненного цикла» товара (стадия внедрения, роста, зрелости или спада).
6. Установление окончательной цены. Пройдя все этапы, можно приступать к определению цены на
товар. Назначаемая цена должна соответствовать ценовой политики фирмы, необходимо также
учитывать реакцию конкурентов на предполагаемую цену, психологическое восприятие цены
покупателями.
схема расчета цены.
Расчет цены на товар предполагает выполнение ряда последовательных этапов.
1.Постановка целей и задач ценообразования; дальнейшее существование фирмы; краткосрочная
максимизация прибыли; краткосрочная максимизация оборота; максимальное увеличение сбыта;
«снятие сливок»; лидерство в качестве.
2.Определение спроса. Эластичности спроса. Спрос определят максимальную цену, за которую
потребители готовы приобрести данный товар. Если цена будет установлена без учета спроса, то
может случиться так, что товар ни кто не приобретет.
3.Оценка издержек производства. Издержки производства определяют минимальную цену товара.
Поэтому фирма должна установить такую цену, чтобы продажа товара по этой цене покрывала ее
затраты и приносила справедливую прибыль.
4.Анализ цен и качества товаров конкурентов.Если спрос определяет максимальную цену, а издержки
– минимальную, то разница между ними и есть «поле игры» для принятия решения об уровне цен.
Только изучив цены и качество аналогичных изделий конкурентов, фирма может более объективно
определить положение своего товара по отношению к товарам фирм-конкурентов.
5.Выбор метода ценообразования.
6.Расчет исходной цены.
7.Учет дополнительных факторов.К дополнительным факторам относится качество товара, объем
поставки, взаимоотношение между продавцом и покупателем, условия оплаты, франкирование цены
(франко-завод, франко-граница, и т.д.).
8.Установление окончательной цены.
Методика расчета исходной цены
Постановка
задач
ценообразования
Определе
ние
спроса
Оценка
издержек
Анализ
цен и
товаров
конкурен
тов
Выбор
методов
ценообраз
ования
Установле
ние
окончатель
ной цены
Вопрос 3. Виды и роль посредников в процессе продвижения товара
Посредник – коммерческая организация, деятельность которой связана с куплей товаров для их
последующей перепродажи. Цель использования посредников - повышение экономической
целесообразности и эффективности торговых операций. К услугам посредников прибегают в первую
очередь мелкие и средние фирмы-поставщики.
Посреднические операции связаны с куплей-продажей товаров и выполняем по поручению
поставщика/производителя независимым от него торговым посредником на основе заключенного
между ними соглашения и отдельного поручения. К посредническим операциям относят также такие
виды деятельности как заготовительная, снабженческо-сбытовая и торговая деятельность. Фирмы,
осуществляющие эти операции, не являются производителями и конечными потребителями и
осуществляют любые операции с товаром на свое усмотрение.
-
Роль посредников:
привлечение посредников повышает оперативность сбыта товаров, что способствует увеличению
прибыли продавца за счет ускоренного оборота его капитала;
посредники, находясь ближе к покупателю, лучше знают рынок и лучше реагируют на изменение его
конъюнктуры, что позволяет реализовывать товар на более благоприятных для
поставщика/производителя условиях, освобождая его от многих забот, связанных с реализацией
товара;
привлечение посредников создает возможность повысить конкурентоспособность товаров за счет
сокращения сроков поставок и промежуточных складов, лучшего складирования и хранения товаров,
предпродажного сервиса и технического обслуживания;
- некоторые посредники финансируют сделки;
- посредники обеспечивают для поставщика/производителя возможность относительно быстрого
выхода на новые рынки, более легкого доступа к покупателям, дают им возможность уменьшить или
устранить риски, экономить на бухгалтерских и канцелярских расходах, оптимизировать затраты на
рекламу и т.п.;
- посредники, всегда находясь в более тесном контакте с конечными потребителями товаров и услуг,
являются важными постоянными источниками ценной первичной информации о рынке - его емкости,
тенденциях формирования и изменения спроса, его сегментации, положении конкурентов,
перспективах сбыта, ценах и возможностях их изменения, современных требованиях к уровню
качества и конкурентоспособности товара. Умелое использование такой информации позволяет им
получать важные конкурентные преимущества, активно совершенствовать тактику и стратегию
сбыта, многократно окупая затраты на оплату услуг посредников;
- посредник имеет возможность поставить изделие потребителю быстрее, чем изготовитель. Его склад
обычно расположен ближе к предприятию потребителя, чем филиал сбытового органа изготовителя;
- посредник может предложить цену несколько меньшую, чем изготовитель, который назначает ее без
учета перевозки и страхования, а потребитель при этом должен сам оплачивать транспортные и
страховые расходы;
- потребителю проще урегулировать споры, недоразумения с посредником, чем с изготовителем.
Посредники:
 занимаются сбором информации, необходимой для планирования распределения продукции;
 стимулируют сбыт путём создания и распространения информации о товарах;
 устанавливаются контакты с потенциальными покупателями;
 приспосабливают товар к требованиям покупателей;
 проводят переговоры с потенциальными потребителями продукции;
 организуют товародвижение (транспортировка и складирование);
 финансируют движение товаров по каналу сбыта.
Торговые посредники действуют в целях извлечения прибыли, получаемой либо в результате разницы
между ценами закупки товаров у производителей, и ценами, по которым эти товары продаются
покупателям, либо в виде вознаграждения за предоставленные услуги по продвижению товаров на
рынки.
Посреднические предприятия можно разделить на две группы: независимые и зависимые.
Независимые - самостоятельные посреднические организации, приобретающими товар в
собственность с последующей их реализацией потребителям и имеющие право влиять на цены
(дистрибьютор, дилер).
Дистрибьюторы бывают двух типов:
-
- имеющие или арендующие складские помещения;
- не имеющие и не арендующие складские помещения. Эти предприятия отличаются более узким
профилем деятельности. Они обычно имеют дело с крупногабаритными грузами, транспортировка и
передача которых весьма трудоёмка.
Производитель может продавать продукцию непосредственно дистрибьюторам, которые затем
самостоятельно сбывают её конечным потребителям. Выбор такого посредника эффективен, если:
рынок разбросан, а объём сбыта в каждой географической зоне не окупает расходов по прямому каналу
распределения; изделие должно сбываться потребителям многих отраслей промышленности, что
требует широкой сети оптовиков; потребители предпочитают закупать изделия мелкими партиями, не
удобными для складской и транзитной обработки; разница между себестоимостью продукции и
продажной ценой слишком мала для содержания производителем собственной сбытовой сети.
Дистрибьюторы, имеющие складские помещения, приобретая изделие за свой счет, принимают на
себя весь риск, вызванный изменениями конъюнктуры, порчей, моральным старением и т.д.
Дистрибьюторы также хранят товары, избавляя своих поставщиков и заказчиков от необходимости
содержания складских запасов. Они преобразовывают промышленный ассортимент выпускаемой
продукции в торговый в соответствии с нуждами потребителей, занимаются транспортными
операциями, кредитуют потребителей, осуществляют рекламную деятельность, оказывают
консультационно-информационные услуги.
Дилеры, которые становятся собственниками товара, действуют за свой счет и от своего имени,
получают доход за счет разницы в ценах покупки и продажи, несут максимальный риск.
Зависимые посредники не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное
вознаграждение за выполняемые услуги, действуют от имени и за счет продавца и не имеют
возможности влиять на цены (торговый агент, брокер, комиссионер). Размер вознаграждения зависит от
объёма и сложности совершаемых ими сделок.
Наиболее распространенной формой зависимых посредников являются торговые агенты, которые
подразделяются на промышленных и сбытовых.
Промышленные агенты заменяют службу сбыта предприятия, но в отличие от работников службы
сбыта получают не зарплату, а комиссионное вознаграждение, которое может колебаться от 3 до 10 % от
объёма сбыта. Промышленные агенты, как правило, работают на одного производителя и пользуются
исключительным правом сбыта на определённой территории. Крупные предприятия могут иметь
агентов для каждой ассортиментной группы. Промышленные агенты весьма ограничено влияют на
уровень цен. Промышленные агенты располагают только конторой. В исключительных случаях они
могут заниматься хранением и материальной доработкой товаров поставщика на основе договора,
который позволяет им распоряжаться этими товарами, не становясь их собственниками.
Сбытовые агенты имеют дело с небольшими предприятиями и отвечают за маркетинг всей
продукции. По существу, они становятся маркетинговым подразделением производителя и полномочны
вести переговоры по ценам и другим условиям реализации. Конторы сбытовых агентов расположены в
непосредственной близости от потребителя.
Брокеры сводят покупателей и продавцов для совершения сделки. Они хорошо информированы о
состоянии рынка, условиях продаж, уровне цен, потенциальных потребителях, владеют искусством
вести переговоры. В отдельных случаях могут обеспечить доставку и хранение продукции. За
посредничество между покупателем и продавцом брокер получает комиссионное вознаграждение от
обеих сторон сделки, чем отличается от других зависимых посредников. Брокеры не приобретают права
собственности на товары и не вправе совершить сделку без официального одобрения изготовителя.
Комиссионеры получают продукцию от изготовителей на условиях консигнации, состоящей в
поручении одной стороны (консигнанта) другой стороне (консигнатору) продать товар со склада от
своего имени, но за счёт продавца (консигнанта). Не являются собственником продаваемой продукции,
но имеет право заключать договор о поставке от своего имени. Он обеспечивает сохранность товара и
отвечает за ущерб, причиненный продукции по его вине. Вознаграждение получает в виде % от суммы
проведенной операции или в виде разницы между ценой, назначенной комитентом, и ценой реализации;
имеют контору, складские помещения для хранения и продажи изделий; могут предлагать кредит,
обеспечивают доставку продукции, содержат сбытовой персонал; могут вести переговоры по ценам с
потребителями при условии, что цены не будут ниже min уровня, определенного изготовителем. Они
вправе предоставлять различного рода дополнительные услуги: рыночную информацию, помощь в
заключение договоров с транспортными компаниями, контроль за качеством товара и др.
Вопрос 4. Организация послепродажного обслуживания
Обслуживание – работа по оказанию услуг, т.е. по удовлетворению чьих-либо потребностей; это
система обеспечения, позволяющая покупателю выбрать для себя оптимальный вариант
приобретения и потребления технически сложного изделия, экономически выгодно эксплуатировать
его в течение разумного обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя.
Обслуживание разделяют на два вида: техническое обслуживание и торговое обслуживание.
По временным параметрам обслуживание подразделяется на предпродажное и послепродажное,
а послепродажное – на гарантийное и послегарантийное.
Послепродажное обслуживание делится на гарантийное (бесплатно) и послегарантийное (за плату).
В случаях, когда потребитель придаёт большое значение надёжности продукта, производитель или
предприятие обслуживания могут предложить покупателям определённые гарантии. Если репутация
торговой марки на рынке укрепилась недостаточно, эксплуатационная гарантия является важным
фактором, обеспечивающим потребителям качество товара при его эксплуатации. Гарантийное
обслуживание осуществляется в рамках документального поручительства (гарантии) фирмыпроизводителя товара за выполнение ею в гарантийный срок обязательств по обслуживанию
покупателей, которые приобрели этот товар. Гарантия служит защитой для продавца и защитой для
потребителя. Гарантийное обслуживание призвано подтвердить покупателю условия качественного
послепродажного обслуживания приобретённого товара со стороны производителя, продавца.
Объём гарантийных услуг и сроки гарантии различаются в зависимости от стоимости товара, его
сложности и продолжительности срока службы. Благодаря введению системы гарантий фирма создаёт
благоприятные доверительные отношения с покупателями и формирует основы для продолжения
эффективных коммерческих коммуникаций. Гарантийное обязательство призвано подтвердить
покупателю условия качественного послепродажного обслуживания приобретённого товара со стороны
производителя.
Обслуживание в гарантийный период охватывает принятые на гарантийный период виды
ответственности, зависящие от продукции, заключенного договора и политики конкурентов. Он
включает: монтаж и пуск; проверку и настройку; обучение работников правильной эксплуатации;
наблюдение изделия в эксплуатации; осуществление предписанного обслуживания; осуществление
ремонта; поставка запасных частей.
Предложенный сравнительно полный список относится в наибольшей степени к сложной
дорогостоящей технике производственного назначения.
Круг обязанностей по обслуживанию по истечении гарантийного срока тот же что и в гарантийный
период. Существенное отличие послегарантийного обслуживания состоит в том, что он
осуществляется за плату, а его объём и цены определяются условиями контракта на данный вид сервиса,
прейскурантами и иными подобными документами.
Одним из вариантов послепродажного обслуживания является техническое обслуживание.
Техническое обслуживание заключается в осуществлении услуг по восстановлению функций товара, в
оказании помощи покупателю при решении проблем эксплуатации товара, в проверке совместимости
товара или его элементов с другими изделиями и системами, а также в предоставлении консультаций по
надёжной эксплуатации и сохранности товара.
Послепродажное обслуживание является одним из основных критериев выбора продавца
потребителем, одним из важнейших факторов, опережая даже фактор первоначальной цены товара.
Срывы в послепродажном обслуживании больно ударяют по престижу фирмы вообще и по сбыту её
товаров в частности.
действия
вид обслуживания
техническое
обслуживание
торговое обслуживание
до покупки товара
после покупки товара
технические консультации
разработка заказных проектов
предложения
по
решению
покупателя
реконструкция
монтаж
снабжение запасными частями и деталями
ремонтное обслуживание
профилактические испытания
поставка товаров для опробования
места для пребывания детей
отдел заказов
места для парковки автомобилей
советы и информационные справки
поставка товара для опробования
проблем
право обмена товара
поставка
упаковка
обучение покупателей
товара
в
эксплуатации
Билет 31
1. Каналы распределения в маркетинге, критерии их выбора
Наряду с товаром, ценой и продвижением, каналы сбыта (место распространения) входят в число
основных элементов комплекса маркетинга (4 P). Таким образом, канал сбыта является одним из
маркетинговых инструментов получения желаемой реакции целевого рынка.
Канал распределения – это совокупность независимых организаций, участвующих в
процессе продвижения товара или услуги от производителя к потребителю, который использует этот
товар или услугу либо непосредственно, либо для производства на их основе других товаров или услуг.
Это все организации, через которые должен пройти товар с момента его изготовления до момента
потребления. Канал сбыта – это все места, в которых продаётся (оптом или в розницу) или могла бы
продаваться продукция фирмы. Канал распределения (дистрибуции, цепочка поставок) – есть метод
доставки товара потребителям. Предлагаем в качестве канала сбыта понимать путь, по которому
товары от продавца достигают конечного потребителя.
Следует сформулировать критерии для выбора партнеров по каналу сбыта. Имея такой
перечень критериев, компания строит управляемые каналы, соответствующие ее требованиям и
сбытовой политике. Это набор признаков, различных по весу и значению. Как правило, оценку
проводят по следующим параметрам:
■ в области экономических и финансовых показателей могут входить такие показатели, как
размер и периодичность закупок, финансовое состояние, общий объем реализации и доля вашей
продукции в нем, соответствие ассортиментной и ценовой политики вашим направлениям развития и
др.;
■ в области дистрибуции, логистики и сервиса, как правило, оцениваются наиболее важные
функции торгового посредника, например, возможность поддержания необходимого уровня запасов,
соответствие
складских помещений оптовика необходимому уровню, наличие штата торговых
представителей мерчандайзеров, возможности технического сопровождения продукции и его качество
и др.;
■ в области розничных продаж необходимо оценить охватываемую территорию и количество (и
качество) точек продаж на этой территории, а также долю рынка на данной территории, репутацию
оптовика у розничных компаний и др.
При выходе в новый регион, где раньше не было продаж компании, этот перечень оказывает
бесценную помощь при выборе торговых партнеров. Помимо первичной оценки потенциальных
партнеров, необходимо проводить регулярные «замеры» успешности уже работающих партнеров. В
качестве параметров оценки деятельности партнеров можно рекомендовать следующие: вклад партнера
в организацию продаж и в увеличение прибыли, компетентность персонала партнера, его готовность
пойти на уступки и изменения существующих технологий работы, его вклад в удовлетворение
потребностей потребителей.
Очень важно оценить перспективность (эффективность) работы с тем или иным каналом.
Для этой цели предлагаем использовать комплекс факторов. Важнейший фактор — это экономический
показатель прибыльности канала (отношение прибыли к объему продаж). Если прибыльность канала на
практике рассчитывается без учета временных затрат на обслуживание клиентов, то этот показатель необходимо рассмотреть отдельно. Другим, не менее важным фактором является оценка каналов с точки
зрения дальнейшего контроля над движением товаров и ценами, то есть управляемость каналов.
Затем необходимо оценить устойчивость каналов во времени.
Оценку перспективности необходимо проводить регулярно, не реже раза в полгода/год в связи с
быстрыми изменениями на рынке и в каналах распределения. В качестве примера можно привести
оценку каналов сбыта компании, занимающейся торговлей компьютерной техникой. Из семи выделенных каналов сбыта (московские оптовики, московская и подмосковная розница, московские рынки,
московские сети магазинов, региональные оптовики, региональная розница и корпоративные клиентыорганизации) стратегически важным каналом распределения, в котором рост продаж должен
превосходить средний по каналам, признана региональная розница. Перспективными каналами
признана также московская и региональная розница и московские сети магазинов. Для оставшихся
каналов рекомендована стратегия от удержания позиций до снижения товарных потоков через канал.
Итак, результатом оценки стратегической перспективности каналов должен стать план продаж
по каналам, учитывающий перспективность канала.
2. Качество товаров: понятие, определение, технические и экономические аспекты.
Технические аспекты качества: технические характеристики предмета, товар должен соответствовать
его назначению.
Экономические аспекты: для покупателя – качественно и дешево, для производителя низкая
себестоимость. (см Б 8, В4)
3. порядок заключения и расторжения договора поставки, содержание договора поставок.
Заключению договора предшествуют переговоры. Договор поставки заключается посредством
направления оферты (предложения заключить договор) одной из сторон и ее акцепта (принятие
предложения) другой стороной. По договору поставки поставщик, осуществляющий
предпринимательскую деятельность, обязуется передать в обусловленный срок товары покупателю для
использования в предпринимательской деятельности или в иных целях, не связанных с личным,
семейным, домашним и иным подобным использованием. Договор поставки заключается на год или на
каждую поставку. Наименование (ассортимент), количество, сроки поставки и цена определяются в
заказ – спецификации. Спецификация согласовывается сторонами на каждую поставку. В договор
поставки входят следующие пункты: дата заключения договора поставки, предмет договора; порядок
и условия поставки; порядок приемки товара; тара и упаковка; цена товара; порядок расчетов;
ответственность Сторон; разрешение споров; непреодолимая сила; срок действия Договора; прочие
условия; юридические адреса и реквизиты сторон. Договор составляется в двух экземплярах, имеющих
равную юридическую силу для каждой из сторон. Все изменения, дополнения, спецификации и
приложения к договору являются неотъемлемыми частями договора и действительны в том случае, если
они совершены в письменной форме и подписаны уполномоченными представителями сторон.
По требованию одной из сторон договор может быть изменен или расторгнут по решению суда
только при существенном нарушении договора другой стороной, которое влечет для другой стороны
такой ущерб, в результате которого она в значительной степени лишается того, на что была вправе
рассчитывать при заключении дог (напр., при поставке товаров со значительным отступлением от
качества). Основанием для изменения или расторжения договора является также существенное
изменение обстоятельств (обстоятельства изменились на столько, что, если бы стороны могли
предвидеть эт, договор не был бы заключен, напр., банкротство)
Односторонний отказ от исполнения договора поставки (полностью или частично) или
одностороннее его изменение допускается в случае существенного нарушения договора одной из
сторон.
Нарушение дог поставщиком предполагается существенным в случаях: поставки товаров
ненадлежащего качества с недостатками, которые не могут быть устранены в приемлемый для
покупателя срок; неоднократного нарушения сроков поставки товаров.
Нарушение договора поставки покупателем предполагается существенным в случаях:
неоднократного нарушения сроков оплаты товаров; неоднократной невыборки товаров. Дог поставки
считается измененным или расторгнутым с момента получения одной стороной уведомления другой
стороны об одностороннем отказе от исполнения договора полностью или частично, если иной срок
расторжения или изменения не предусмотрен в уведомлении либо не определен соглашением сторон.
4 . Коммерческое товароведение и его связь с естественными, общественными и техническими
науками.
Повседневное или частое потребление товаров создает неверное представление о том, что
специалистам и потребителям знания о товаре нужны не более, чем на узкопрактическом и житейском
уровне. Научные основы товароведения, базирующиеся на знании фундаментальных дисциплин —
химии, физики, биологии, отрицаются. Однако это глубокое заблуждение, так как работа с товарами
требует профессиональных, постоянно пополняемых теоретических знаний, что и составляет одну из
основных задач товароведения.
Товароведение — наука об основополагающих характеристиках товаров, определяющих их
потребительные стоимости, и факторах обеспечения этих характеристик.
Знания о товарах необходимы как технологам предприятий-изготовителей, товароведам
промышленных, сельскохозяйственных и торговых организаций, экспертам, коммерсантам,
экономистам, бухгалтерам, менеджерам, так и покупателям. Последние получают знания о товаре с
помощью средств информации (маркировки, рекламы, статей, книг и т. п.), поэтому очень важно, чтобы
средства массовой информации в качестве основного источника использовали товароведные знания о
товаре.
Предметом товароведения являются потребительные стоимости товаров. Только потребительная
стоимость делает продукцию товаром, так как обладает способностью удовлетворять конкретные
потребности человека. Если потребительная стоимость товара не отвечает реальным запросам
потребителей, то он не будет востребован, а следовательно, не будет использован по назначению в обусловленной для него сфере применения.
Цель товароведения — изучение основополагающих характеристик товара, составляющих его
потребительную стоимость, а также их изменений на всех этапах товародвижения.
Для достижения этой цели товароведение как наука и учебная дисциплина должно решать
следующие задачи:
 четкое определение основополагающих характеристик, составляющих потребительную стоимость;
 установление принципов и методов товароведения, обусловливающих его научные основы;
 систематизация множества товаров путем рационального применения методов классификации и
кодирования;
 изучение свойств и показателей ассортимента для анализа ассортиментной политики промышленной
или торговой организации;
 управление ассортиментом организации;
 определение номенклатуры потребительских свойств и показателей товаров;
 оценка качества товаров, в том числе новых отечественных и импортных;
 выявление градаций качества и дефектов товаров, причин их возникновения и мер по
предупреждению реализации некачественных товаров;
 определение количественных характеристик единичных экземпляров товаров и товарных партий;
 обеспечение качества и количества товаров на разных этапах их технологического цикла путем
учета формирующих и регулирования сохраняющих факторов;
 установление видов товарных потерь, причин их возникновения и разработка мер по их
предупреждению или снижению;
 информационное обеспечение товародвижения от изготовителя до потребителя;
 товароведная характеристика конкретных товаров.
Товароведение относится к основополагающим учебным дисциплинам при формировании
профессиональной компетентности товароведов, экспертов, коммерсантов и маркетологов. Кроме того,
основы товароведных знаний необходимы бухгалтерам, экономистам, менеджерам и технологам, так
как учет, планирование товарных ресурсов, анализ финансово-хозяйственной деятельности, управление
производством и другие виды профессиональной деятельности должны осуществляться с учетом
особенностей товаров, их основополагающих характеристик и возможных изменений при
транспортировании, хранении и реализации.
Межпредметные связи товароведения с другими учебными дисциплинами. Товароведение
далеко не единственная учебная дисциплина, необходимая для профессиональной подготовки
специалистов: экспертов, товароведов, коммерсантов, маркетологов и др. Она связана с другими дисциплинами межпредметными связями: предшествующими, сопутствующими и последующими.
Предшествующими связями товароведение соединено с рядом естествен но-научных и
математических дисциплин — физикой, химией, биологией, микробиологией, математикой, а также с
общепрофессиональной дисциплиной — основы стандартизации, метрологии и сертификации. Знания
этих дисциплин необходимы для более глубокого понимания и оценки потребительских свойств
товаров, их изменений при производстве и хранении.
Одновременно товароведение является базовой учебной дисциплиной для многих
общепрофессиональных и специальных дисциплин — организации и технологии коммерческой
деятельности, экономики, бухгалтерского учета, маркетинга и др. Их объединяют последующие и
сопутствующие Межпредметные связи.