Федеральное государственное общеобразовательное бюджетное учреждение высшего образования «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации» (Уральский филиал Финуниверситета) Кафедра «Маркетинга и спортивного бизнеса» ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА на тему: «ОЦЕНКА СПРАВЕДЛИВОЙ СТОИМОСТИ СПОНСОРСКИХ КОНТРАКТОВ» Направление подготовки: 38.03.02 Менеджмент Профиль: Спортивный менеджмент (наименование профиля) Выполнил студент учебной группы МС20-1 (номер учебной группы) Новиков Илья Вячеславович (фамилия, имя, отчество полностью) (подпись) Руководитель к.э.н., доцент (ученая степень и/или звание) Солнцев Илья Васильевич (фамилия, имя, отчество полностью) (подпись) ВКР соответствует предъявляемым требованиям Заведующий кафедрой __________________________________ _____________________________ (подпись) «5» мая 2024 г. Москва 2024 г. Оглавление Введение .................................................................................................................. 3 ГЛАВА 1. Теоретические основы понятия формирования стоимости спонсорских контрактов ...................................................................................... 5 1.1 Сущность и понятие спонсорства, виды стоимости ...................................... 5 1.2 Нормативное регулирование спонсорских контрактов .............................. 15 1.3 Отличительные характеристики спонсорства в футболе............................ 21 ГЛАВА 2. Анализ спортивного спонсорства в современном мире ........... 29 2.1 Основные методы расчета стоимости спонсорского контракта в спорте . 29 2.2 Структура спонсорских контрактов в футболе ....................................... 41 2.3 Особенности методов расчета спонсорских контрактов в футболе .......... 47 ГЛАВА 3. Оценка стоимости спонсорского контракта (на примере АО «Red wings» и ФК «Балтика» ............................................................................ 54 3.1 Методология сбора данных о ФК «Балтика» ........................................... 54 3.2 Методы расчета стоимости по основным направлениям рекламной матрицы .................................................................................................................. 61 3.3 Проведение анализа чувствительности спонсорского контракта .......... 73 Заключение ........................................................................................................... 83 Список литературы ............................................................................................ 84 2 Введение В современном мире спонсорство играет значительную роль в различных сферах бизнеса, включая спорт. Спонсорские контракты в сфере спорта, в частности, в футболе, представляют собой важный инструмент для продвижения брендов и получения финансовых средств для клубов и игроков. Однако, справедливая оценка этих контрактов является сложным и актуальным вопросом, который требует дальнейшего изучения. Целью данного исследования является выявление основных проблем и аспектов, связанных с оценкой спонсорских контрактов в футболе, а также разработка рекомендаций по улучшению процесса оценки. Специфика спортивных спонсорских контрактов, их масштабы и влияние на различные стороны спортивной индустрии делают эту тему особенно актуальной. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи: изучить существующие подходы к оценке спонсорских контрактов в футболе; проанализировать информационную базу, включая данные о финансовых потоках, маркетинговых стратегиях и рейтингах спонсоров; выявить основные факторы, влияющие на справедливую оценку спонсорских контрактов; разработать методы научного исследования для проведения анализа и оценки контрактов. В рамках работы будут рассмотрены как теоретические, так и практические аспекты оценки спонсорских контрактов в футболе. Особое внимание будет уделено факторам, влияющим на ценность контрактов, а также методам оценки реальной эффективности спонсорских соглашений для сторон. Теоретическая значимость данного исследования заключается в развитии методологии оценки спонсорских контрактов в спорте, в то время как практическая значимость заключается в возможности использования полученных результатов для улучшения процесса оценки и управления спонсорскими контрактами в футболе. 3 Апробация результатов исследования будет осуществлена через участие в научно-исследовательских проектах, а также публикации научных статей по данной теме. Участие в конференциях, круглых столах и других научных мероприятиях исследования широкой также позволит аудитории и представить получить обратную результаты связь от специалистов в данной области. Структура работы включает введение, три главы, заключение, список использованной литературы и приложения. Первая глава посвящена теоретическим аспектам понятия формирования стоимости спонсорских контрактов. Вторая глава включает в себя анализ подходов к оценке спонсорских контрактов. Третья глава включает в себя оценка стоимости спонсорского контракта (на примере АО «Red Wings» и ФК «Балтика» 4 ГЛАВА 1. Теоретические основы понятия формирования стоимости спонсорских контрактов 1.1 Сущность и понятие спонсорства, виды стоимости Спонсорство — это форма маркетинговой деятельности, которая предполагает предоставление финансовой или иной поддержки одной организацией (спонсором) другой организации, мероприятию или проекту (спонсируемому) с целью достижения определенных маркетинговых и бизнес-целей. Спонсорство может применяться в различных областях, включая спорт, культуру, образование, науку, искусство, благотворительность и другие. Сущность спонсорства заключается в том, что спонсор предоставляет финансовую поддержку или другие ресурсы спонсируемому объекту в обмен на определенные преимущества, такие как упоминание своего бренда, продвижение продукции или услуг, установление партнерских отношений, привлечение новых клиентов и т.д. Спонсорство позволяет спонсору улучшить свою репутацию, укрепить позиции на рынке, а также увеличить узнаваемость своего бренда. Для наилучшего понимания раскрытия сущности и понятия спонсорства необходимо определить объекты и субъекты спонсорства. Объект спонсорства — это событие, проект, организация или деятельность, которая нуждается в финансовой поддержке со стороны спонсоров. Объект спонсорства может быть спортивным мероприятием, культурным фестивалем, благотворительной акцией, конференцией и т.д. Субъект спонсорства — это сторона, предоставляющая финансовую или иной вид поддержки для объекта спонсорства. Субъектами спонсорства могут быть корпорации, компании, бизнесы, организации, частные лица или государственные учреждения, которые могут получить определенные преимущества или рекламные возможности в обмен на свою поддержку. 5 Появление спонсорства, как инструмента финансовой или иной поддержки, отмечается еще в истории Древней Греции1. Во время проведения Олимпийских игр участникам за победу присуждались не только всемирный почет, но и призы, что представляли из себя товары местного производства. Так древнегреческие торговцы, предоставляющие свой товар, рекламировали собственную продукцию, выполняя одну из самых главных целей спонсорства. В Древнем Риме существовала практика финансовой поддержки спорта, где спонсоры выступали в роли финансовых пособников спортивных мероприятий и атлетов. Например, спортсменам предоставлялись займы для помощи им в тренировках и подготовке к соревнованиям. Они были обязаны возвратить эти средства после получения денежных наград. Такая поддержка имела не только спортивные, но и политические мотивы, поскольку императоры, консулы и кандидаты на должности использовали спортивные соревнования для завоевания популярности среди населения. Таким образом, финансирование спорта в Древнем Риме имело и спортивное, и политическое значение. Однако поддержка деятельности в коммерческих целях стала более распространенной только в XIX веке. В 1861 году британская компания Spiers and Pond стала первым спонсором австралийского тура сборной Великобритании по крикету и получила значительную прибыль. В 1864 году Джон Уисден, производитель спортивной одежды из Вустера, начал издавать Wisden Cricketers’ Almanack, который до сих пор считается важным источником информации для болельщиков. В конце XIX века французский журнал Velocipede спонсировал автогонки, а компания Michelin предлагала шины гонщикам для продвижения своей продукции. В XX веке крупные компании все чаще стали использовать спонсорство для продвижения своих брендов и продуктов. Столбов В.В., Финогенова Л.А., Мельникова Н.Ю. История физической культуры и спорта: Учебник / Под ред. В.В. Столбова. М.: ФиС, 2001. 1 6 Говоря о точном определении понятия спонсорства в спорте, можно отметить, что в современном научном мире по мнению Бернарда Уоллизера2, не существует фундаментального единого определения в научной среде понятия спонсорства, а также конвенциального понимания феномена спонсорства в спорте. Дополняя предыдущее высказывание Б. Уоллизера, можно рассмотреть труды Бич. Д. и Чедвик С. «Маркетинг в спорте» 2010 года выпуска. По их мнению, спонсорство в спорте предоставляет коммерческим компаниям возможность связать свои бренды с определенным спортивным объектом, таким как команда, турнир, спортсмен или спортивная инфраструктура, и рекламировать свои продукты и услуги. Таким образом спонсорское взаимодействие позволяет компании (бренд, логотип, нейминг и т.д.) зарабатывать ассоциативное внимание потенциальных потребителей. Неудивительно, что спортивная сфера является особенно привлекательной для потенциальных спонсоров. Это связано с тем, что спорт имеет огромную популярность и охватывает широкую аудиторию. Компании осознают, что через спортивные события, команды и спортсменов они могут привлечь внимание и установить связь со своей целевой аудиторией. Спортивные мероприятия привлекают миллионы зрителей и фанатов, которые с увлечением следят за соревнованиями, болеют за своих любимых команд и спортсменов. Это создает отличную возможность для компаний продвигать свои бренды и рекламировать свои продукты. Через спонсорство спортивных событий компании получают широкую видимость, их логотипы и названия брендов появляются на рекламных щитах, на форме команд, на трансляциях и в различных медиа материалах, связанных со спортом. Следует отметить, что спортсмены и команды часто становятся эмблемами успеха и достижений, а их истории и личности внушают уважение и восхищение. Именно поэтому их поддержка и ассоциация с Уоллизер, Б. (2003) Международный обзор спонсорских исследований: расширение и обновление. Международный журнал рекламы, 22, 5-40. 2 7 компанией могут создать положительное впечатление на потребителей и укрепить имидж бренда. Компании также могут использовать спортивные события и спортсменов для проведения промоакций и маркетинговых кампаний, привлекая внимание и генерируя интерес к своим продуктам. На фоне этого, искусство и социальные проекты, конечно, имеют свою ценность и важность, но они не всегда могут предложить такую же выгоду для компаний-спонсоров, как спортивная сфера. Поэтому спонсорство спорта остается популярным и привлекательным инструментом для продвижения брендов и продуктов компаний в современном мире. В подтверждение данной гипотезы можно привести анализ рынка спонсорских контрактов ESA (European sponsorship association)3, который приводит данные о состоянии спонсорского европейского рынка 2023 года. Обзор спонсорского рынка за 2023 год показал, что общая стоимость спонсорского рынка Европы за последний год выросла на 4,3%, достигнув отметки в 29,05 млрд евро, по сравнению с 27,85 млрд евро в предыдущем году. Однако общий объем оставался более чем на 1 млрд евро ниже уровней 2018 и 2019 годов, когда он достиг рекордного уровня в 30,69 млрд евро. Обзор спонсорского рынка показал, что как спортивный, так и неспортивный секторы увеличились в 2022 году. Однако спортивный сектор продемонстрировал более значительный рост, переходя от выживания к процветанию, с рекордным объемом в 20,69 млрд евро, по сравнению с 19,80 млрд евро в 2021 году и 20,26 млрд евро в 2019 году. Восстановление неспортивного сектора было скромным по сравнению, но все же значительным, с приростом на 3,85% с 8,05 млрд евро до 8,36 млрд евро4. Нельзя не отметить общую тенденцию к положительной динамике как спортивной и неспортивной, связанную с пандемией COVID-19. Компания Nielsen Sports, которая также принимала участие в вышеупомянутом Интернет-ресурс: https://sponsorship.org/european-sponsorship-valued-at-e29bn-as-sport-hits-recordhigh-in-2023-esa-sponsorship-market-overview/ 4 Интернет-ресурс: https://sponsorship.org/european-sponsorship-valued-at-e29bn-as-sport-hits-recordhigh-in-2023-esa-sponsorship-market-overview/ 3 8 исследовании, специализирующаяся на аналитике в области спонсорских отчислений, отметила, что основной причиной роста спонсорских отчислений стало снятие ограничений, связанных с COVID-19. Теперь спортивные турниры проходят по расписанию, в отличие от 2020 и 2021 годов, когда они часто переносились или отменялись из-за пандемии. Это создало более стабильную и предсказуемую среду для спонсоров, что способствовало увеличению спонсорских отчислений в спортивном секторе. Раскрывая понятие и сущность спонсорства нельзя не выделить ключевое отличие спонсорства и рекламной кампании. Отличие между этими двумя понятиями лежит исключительно в предоставлении эксклюзивности прав на продвижение продукции или услуг в рамках спортивного мероприятия. В спортивном спонсорстве очень важно, чтобы только одна компания из определенной отрасли могла быть представлена в спонсорском портфеле организации. Например, компания может стать официальным партнером или официальным авиаперевозчиком. Такая эксклюзивность позволяет организациям делать разнообразные спонсорские предложения и расширять аудиторию, которую они достигают. В отличие от обычной рекламы, которая может быть использована несколькими компаниями в рамках одного мероприятия, спонсорство дает возможность создать прямую связь между спонсирующей компанией и спортивным событием или персоной. Когда компания интегрировать выступает символику и в образ роли спонсора, спортивного она старается мероприятия или спонсируемого спортсмена в свою рекламу. Таким образом, она стремится усилить связь между своим брендом и целевой аудиторией. Однако, если у компании нет спонсорского договора, она не имеет права использовать официальное название спонсируемого события или персоны в своей рекламе, чтобы не нарушать авторские права или договорные обязательства. Реализация спонсорской рекламы в спорте имеет существенные преимущества, основанные на высокой степени публичного доверия и 9 одобрения, которые часто связываются со спортсменами, командами и самим спортом в целом. Эти факторы создают благоприятные условия для успешной рекламной кампании, включая следующие: 1. Доверие и авторитет: Спортсмены, команды и виды спорта обычно наследуют положительный имидж и доверие со стороны поклонников и общественности в целом. Таким образом, компании, которые связываются с такими спортивными субъектами, могут увеличить свою доверенность и авторитет в глазах потребителей. 2. Широкая аудитория: Спортивные события привлекают большое количество зрителей, фанатов и любителей спорта. Благодаря этому спонсорская реклама имеет огромный охват аудитории и позволяет компаниям достичь большего числа потенциальных потребителей. 3. Эмоциональная связь: Спорт часто вызывает сильные эмоции у людей и имеет способность объединять различные социальные группы. Реклама, связанная с спортом, может использовать эту эмоциональную связь, чтобы создать глубокие и продолжительные впечатления у зрителей, что, в свою очередь, может усилить узнаваемость и лояльность к бренду. 4. Ассоциация со здоровым образом жизни: Спорт часто ассоциируется с активным образом жизни, физическим здоровьем и фитнесом. Компании, связанные с спортом через спонсорство, могут использовать эту ассоциацию, чтобы продвигать свои продукты или услуги, связанные со здоровым образом жизни, и привлекать соответствующую аудиторию. В целом, спонсорская реклама в спорте обладает значительными преимуществами, которые помогают компаниям достигать высокой эффективности рекламных кампаний и привлекать внимание и доверие потребителей. 5. Это связано с тем, что спорт имеет огромную популярность и привлекает большое количество зрителей, а также вызывает эмоциональные 5 С. Ухрич, Использование спонсорства с корпоративной социальной ответственностью 10 реакции у людей. Спортсмены и команды обычно имеют преданных болельщиков, которые следят за их выступлениями и результатами. Когда компании связывают свои бренды с успешными спортсменами или командами, это создает позитивное восприятие бренда у зрителей и болельщиков. В результате, спонсорская реклама в спорте может помочь компаниям установить более тесные связи с целевой аудиторией и создать позитивное впечатление о своем бренде. Рассматривая сущность и понятие спонсорства, необходимо рассмотреть виды спонсорства, стоимости спонсорских соглашений в спорте и цели спонсорства. Основными видами спонсорства в спорте можно выделить следующие пункты: 1. Спонсирование готовых соревнований/мероприятия (готового спортивного продукта). Спонсирование данного события позволяет спонсору провести различные анализы оценки эффективности данного соглашения. Как правило у подобных событий несколько спонсоров. 2. Создание собственного спортивного события как вид спонсорства. Этот подход обычно требует значительных затрат, но при грамотной организации может принести более значительные результаты, чем спонсирование организованных соревнований. 3. Спонсорство спортивных федераций, лиг, спортивных клубов, других спортивных организаций, команд или отдельных спортсменов. Существует несколько видов стоимости спонсорских контрактов, которые могут быть использованы при заключении партнерских отношений между спонсором и спонсируемым объектом. Проведя анализ, были определены наиболее распространенные виды стоимости спонсорских контрактов: 1. Фиксированная стоимость: В этом случае стоимость спонсорского контракта фиксирована и оговорена заранее. Спонсор обязуется выплатить определенную сумму денег в обмен на определенные 11 преимущества и права. Этот вид стоимости обычно используется в случае долгосрочных партнерских отношений. 2. По результатам: Стоимость спонсорского контракта зависит от достижения определенных целей или результатов. Например, спонсор может выплачивать дополнительные бонусы за каждую победу команды, за достижение определенного места в турнирной таблице или за другие спортивные достижения. 3. Процент от выручки: Спонсорская стоимость может быть установлена в виде процента от выручки, которую спонсор получает благодаря партнерству. Например, спонсор может получать определенный процент от продажи продуктов или услуг, связанных с клубом. Комбинированный: в некоторых случаях стоимость спонсорского контракта может быть определена комбинацией различных видов стоимости. Например, фиксированная базовая сумма плюс бонусы за достижение определенных результатов. При рассмотрении видов стоимости спонсорских контрактов необходимо внести важное уточнение, что стандартный договор о спонсорском соглашении составляется с использованиями различных спонсорских градаций с прописанными в контракте обязательствами с детальными возможностями интеграции. Другими словами, в стандартном спонсорском пакете представлены различные категории спонсоров и их возможности, а также права. Для каждого спонсора подготавливается детальный перечень услуг с указанием стоимости, которые они могут получить в обмен на приобретение спонсорского пакета. Это помогает улучшить эффективность переговоров со спонсором. Основные виды спонсорских соглашений (пакетов) включают в себя следующие пункты6: Деткова В. Д. Особенности спонсорства в спортивной индустрии / В. Д. Деткова, М. Г. Коваленко // Современные научные исследования: теория, методология, практика: Сборник статей по материалам международной научно-практической конференции, Уфа: Общество с ограниченной ответственностью "Научно-издательский центр "Вестник науки", 2019. С. 85-86. 6 12 1. Титульный спонсор - обычно финансирует всю стоимость проекта и имеет право включить свое название в название проекта. Пример: титульным спонсором ФК «Зенит» является ПАО «Газпром»7 2. Генеральный спонсор - который обычно финансирует половину стоимости проекта. Если титульного спонсора нет, организаторы могут принять участие в финансировании, и тогда может быть только один генеральный спонсор с большей долей участия. Пример: генеральным спонсором ФК «Краснодар» является российская кондитерская компания Constell Group8. 3. Официальный спонсор - который финансирует примерно четверть стоимости проекта. Пример: ФК «Локомотив» имеет официального спонсора ООО «ТБАУ»9. 4. Спонсор - участник, чей вклад составляет от 5 до 10% от стоимости проекта. 5. Информационные спонсоры (СМИ) - обязуются освещать мероприятие в соответствии с заданным графиком и количеством публикаций. 6. Бартерные спонсоры, которые предоставляют товары или услуги вместо финансовой поддержки. Необходимо также рассмотреть цели спонсорства спортивных организаций. Основными целями спортивного спонсорства являются: 1. Целенаправленный маркетинг. Каждый вид спорта имеет свою уникальную аудиторию и поклонников, и спонсоры стремятся взаимодействовать с этой аудиторией, чтобы создать предпосылки для продвижения своих товаров и услуг. Взаимодействие спонсоров со спортсменами и любителями спорта позволяет им привлечь потенциальных клиентов и увеличить продажи своей продукции. Эта цель 7 Официальный сайт футбольного клуба «Зенит» // URL: https://fczenit.ru/club/about/#:~:text=Генеральный%20спонсор%20клуба%20— %20публичное%20акционерное%20общество%20«Газпром». 8 Спонсоры и партнеры - Официальный сайт футбольного клуба «Краснодар» // URL: https://fckrasnodar.ru/club/partners/ 9 Спонсоры и партнеры - Официальный сайт футбольного клуба «Локомотив» // URL: https://www.fclm.ru/club/partners/ 13 может быть достигнута наиболее эффективно через участие в крупных и популярных событиях, таких как Олимпийские игры или Чемпионаты мира, где спортсмены и команды привлекают внимание миллионов зрителей и поклонников. Спонсорство направлением в спорте маркетинга является спортивных динамично развивающимся организаций, поскольку предоставляет уникальные возможности для спонсоров привлечь внимание аудитории, укрепить свой бренд и увеличить продажи10. 2. Охват рекламных интеграций. Реклама на спортивных мероприятиях, включая стадионы, спортивные площадки и форму спортсменов, предоставляет спонсорам отличную возможность привлечь внимание к своим товарам или услугам. Это происходит по нескольким причинам. Во-первых, такая реклама видна огромному количеству зрителей, посещающих соревнования, что позволяет привлечь внимание аудитории к продукции или услугам спонсора. Вовторых, она может быть показана по телевидению, попасть в газеты, журналы и отчеты, что дает возможность привлечь внимание еще большего количества потенциальных потребителей и клиентов. Таким образом, реклама на спортивных мероприятиях обеспечивает спонсорам широкий охват аудитории, увеличивает видимость и узнаваемость их бренда. Это помогает им поддерживать интерес к своим товарам или услугам, привлекать новых клиентов и увеличивать продажи. 3. Персональные предложения для аудитории. Спонсор имеет уникальную возможность привлечь внимание средств массовой информации благодаря своему участию в спортивных мероприятиях. Его имя может быть упомянуто во время трансляции спортивных соревнований, что позволяет спонсору получить дополнительную публичность и рекламу. Однако для того, чтобы такой вид Алексеев С. В. Спортивный маркетинг. Правовое регулирование: Учебник для вузов / Под ред. П. В. Крашенинникова. М.: ЮНИТА-ДАНА: Закон и право, 2015. 10 14 пропаганды был эффективным, требуется совместная работа как со стороны спонсора, так и организаторов мероприятий. Организаторы соревнований могут помочь спонсору получить упоминание в средствах массовой информации, включая его логотип или бренд в рекламных материалах и трансляциях. Это может включать участие спонсора в пресс-конференциях или проведение собственных мероприятий, как на стадионе, так и в его окрестностях. Такие мероприятия могут быть отличной возможностью для спонсора продемонстрировать свою поддержку спортивным событиям и установить контакты с представителями средств массовой информации для получения дополнительной рекламы. 1.2 Нормативное регулирование спонсорских контрактов В России основной закон, регулирующий спонсорские отношения – Федеральный закон от 13 марта 2006 года №38-ФЗ «О Рекламе». Этот закон определяет с юридической точки зрения понятия рекламных объектов и субъектов, включая понятия "спонсор" и "спонсорская реклама". В соответствии со ст. 3 Федерального закона "О рекламе" спонсор - это лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности (п. 9)11. Стоит добавить, что содержание деятельности по производству и распространению рекламы разнообразно по содержанию и субъективному составу. В рамках данной реализации спонсор и спонсируемый фактически переходят в правовые отношения, как рекламодатель и рекламораспространитель. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 №38-ФЗ (последняя редакция). URL: https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/ 11 15 В соответствии с действующим Федеральным законом "О рекламе", понятие "рекламодатель" включает в себя и деятельность спонсора. Это означает, что помимо изготовителя или продавца товара, рекламодателем может быть любое лицо, определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы. Спонсируемый в свою очередь подпадает под понятие "рекламораспространитель" – то есть, лицо, распространяющее рекламу любым способом, в любой форме и с использованием любых средств. Однако также необходимо определить ключевые отличия «спонсорства» и «рекламы». Несмотря на то, что оба этих определения, согласно Российскому законодательству, попадают под закон «О рекламе», они имеют огромную разницу между собой. Ключевым отличием «спонсорства» от «рекламы» является цель данных маркетинговых активаций. Спонсорство направлено на формирование положительного имиджа спонсора и установление долгосрочных партнерских отношений, реклама же направлена на привлечение аудитории к конкретному продукту или услуге, целью которой является стимулирование продаж. Также рекламные компании имеют временный характер, часто не долгосрочных соглашений, так как рекламные компании решают конкретную задачу рекламодателя. Стоит сказать, что реклама, как правило, является односторонней коммуникацией в отличие от спонсорства. Согласно Федеральному закону "О рекламе", логическим продолжением деятельности спонсора является спонсорская реклама. Законодательно закреплено определение спонсорской рекламы, которая распространяется с обязательным упоминанием о спонсоре. Важно, чтобы упоминание о спонсоре было точным и полным. Например, согласно информационному письму Высшего Арбитражного Суда, отсутствие указания на организационно-правовую форму юридического лица не позволяет определить действительного спонсора мероприятия. Таким образом, несоответствие информации об истинном спонсоре мероприятия не может считаться корректной рекламной информацией о спонсоре. 16 Спонсор может быть как физическим, так и юридическим лицом, которое финансирует определенное мероприятие. Спонсорство может быть как возмездным, так и безвозмездным, в отличие от того, что предусмотрено в Федеральном законе "О рекламе". Следовательно, важно различать спонсорскую помощь в рекламных целях и благотворительную спонсорскую помощь. В последнем случае спонсор не требует упоминания о себе как о спонсоре. Однако, если спонсор не требует упоминания о себе как о спонсоре, но хочет, чтобы информация о его товарах, работах или услугах была представлена на мероприятии иным образом, то это уже не считается благотворительной помощью согласно Федеральному закону "О рекламе". Таким образом, спонсором признается лицо, которое оказывает помощь в обмен на распространение информации о себе, а также те, кто предоставляет помощь без ожидания упоминания своего имени. Следовательно, спонсорство не обязательно связано только с рекламой. Если спонсор не нуждается в рекламных услугах, то его помощь считается благотворительностью. Единственный критерий для определения помощи как спонсорской — это предоставление средств, выполнение работ или оказание услуг для определенных мероприятий. Отношения между сторонами регулируются спонсорским договором. Надо отметить, что Гражданский кодекс Российской Федерации не содержит никакого упоминания спонсорского договора. Однако согласно статье 8 ГК РФ12 такие соглашение можно реализовывать, если они не противоречат закону. Также и статьи 423 ГК РФ13, спонсорский договор является возмездным, что означает получения встречного предложения спонсором от спонсируемого. Спонсорский договор устанавливает обязанности спонсируемого, которые включают в себя следующие аспекты: ГК РФ Статья 8. Основания возникновения гражданских прав и обязанностей. URL: https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_5142/84b6721555913530f0d12f30c2f0de66b5cec38f/ 13 ГК РФ Статья 423. Возмездный и безвозмездный договоры. URL: https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_5142/45cede1d41aa5172aebf76f8a3409d2148bdadbf/#:~:text =1.,платы%20или%20иного%20встречного%20предоставления. 12 17 Распространение информации о спонсорстве и самом спонсоре 1. может происходить через различные каналы, такие как официальные объявления, радио- и телевизионные рекламы, пресс-конференции и другие формы коммуникации. Спонсор может получить поддержку в распространении своей 2. продукции через участие в презентациях новых товаров, выставках, ярмарках и других мероприятиях, где продукция спонсора демонстрируется широкой аудитории. 3. Использование продукции спонсора в тренировках, соревнованиях и других мероприятиях может быть обязательным условием соглашения. Договор может содержать положение о том, что спортсмен или команда обязаны использовать продукцию спонсора во всех связанных с спортом мероприятиях. При нарушении этого условия спонсор может иметь право на расторжение договора или налагать штрафные санкции. 4. Во время проведения спортивных соревнований спортсмены или команды могут быть обязаны рекламировать своего спонсора. Это может включать предоставление помещений для нужд спонсора, предоставление билетов на мероприятия, а также другие формы содействия, предусмотренные договором. 5. Согласно договору о спонсорстве, спонсор может получить право использовать имена отдельных спортсменов или спортивных организаций в своей рекламной деятельности 6. Согласно спонсорскому договору, спонсируемый обязуется предоставлять отчетность о том, как используются полученные от спонсора средства. Это помогает контролировать результаты деятельности спонсируемого. Таким образом, договор устанавливает четкие обязательства спонсируемого по распространению информации о спонсоре, использованию продукции спонсора, обслуживанию спонсора и предоставлению отчетности о расходовании средств. 18 Основные права спонсируемого, которые обычно отражаются в спонсорском договоре, включают: 1. Право заключать спонсорские договоры с другими лицами во время действия спонсорского договора, если это не запрещено в договоре; 2. Право окончательного утверждения дизайна продукции, особенно спортивных товаров, поставляемых спонсором; 3. Право определять количество и ассортимент предоставляемой спонсором продукции (товаров, работ, услуг), а также сроки и порядок их поставки (предоставления); 4. Право на расторжение договора в случае невыполнения или ненадлежащего выполнения обязательств спонсором и так далее. Согласно спонсорскому договору, обязанности спонсора включают в себя следующие моменты: 1. Выплата спонсорского взноса, который может быть распределён на части и выплачиваться в определенные сроки. В договоре также может быть предусмотрена специальная спонсорская выплата в год проведения крупных соревнований. 2. Установление порядка и сроков выставления счетов, указание банковских реквизитов, валюты выплат, а также штрафов за просрочку платежей. 3. Дополнительные выплаты, как, например, премии за выдающиеся спортивные достижения спонсируемого, с указанием конкретных сумм, порядка и сроков их выплаты. 4. В дополнение к вышеуказанным выплатам, спонсор может обязаться поставлять определенную продукцию или услуги, уточнив их качественно-количественные характеристики, сроки и порядок поставки. Договор также может содержать условие о проведении консультаций со спонсируемым в отношении дизайна предоставляемой продукции. В спонсорском договоре спонсор обычно имеет следующие основные права: 19 Право приобретения продукции, передаваемой спонсируемому, у 1. третьих лиц, а также право привлечения третьих лиц для выполнения обязательств по поставкам, если это необходимо; Право изготавливать копии продукции для производства, 2. продажи или рекламы с эмблемами спонсируемого, при условии выплаты роялти в пользу спонсируемого; Право на одностороннее расторжение договора в случае 3. невыполнения обязательств спонсируемым. a. В договоре также оговаривается: 1. Порядок уплаты налогов и таможенных пошлин; 2. Требование об информировании о назначении посредников спонсорского договора; 3. Определение порядка переписки Установление дополнительных и уведомлений между сторонами; 4. областей сотрудничества и обязательств по ним, таких как стипендии спортсменам и премии тренерам. Также для раскрытия понимания нормативного регулирования спонсорства, необходимо рассмотреть систему налогообложения, в том числе НДС (налог на добавленную стоимость). Для спонсируемой стороны налог на добавленную стоимость применяется согласно статье 146 Налогового кодекса Российской федерации, так как данное предоставление маркетинговых возможностей, согласно закону, признается как оказание услуг на территории Российской федерации. По окончание реализации спонсорского соглашения, спонсируемый формирует налоговую базу и согласно вышесказанному закону, облагается НДС по стандартной ставке (20%)14. Для спонсора система налогообложения представляет из себя прочий расход на основании статьи 264 Налогового кодекса Российской Статья 146 НК РФ URL:https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_28165/08c2f3c592f23af58538e4378ae625a583 14 418fb0/ 20 Федерации.15 Согласно статье 146 НК РФ, также облагается НДС в размере 20% процентов. В заключении можно отметить, что спонсорские контракты подпадают под определенные нормативные и правовые рамки, которые регулируют права и обязанности сторон. Они включают в себя права спонсора на приобретение продукции, привлечение третьих лиц, изготовление копий продукции и расторжение договора, а также оговаривают порядок уплаты налогов, информирования сторон, переписки и дополнительные области сотрудничества. Далее, будет рассмотрено, как эти нормативные и правовые аспекты применяются в контексте футбольной индустрии, особенностей спонсорских контрактов в этой области, а также их влияние на различные стороны, включая клубы, игроков, спонсоров и болельщиков. 1.3 Отличительные характеристики спонсорства в футболе Футбол является одним из самых популярных и прибыльных видов спорта в мире, и спонсорство играет важную роль в его развитии. Отличительные характеристики спонсорства в футболе включают в себя огромный потенциал для рекламы и маркетинга, глобальную аудиторию, страстных болельщиков и высокий уровень конкуренции. В данном контексте, спонсоры получают уникальные возможности для продвижения своих брендов и продуктов, а клубы и игроки могут получать значительные финансовые средства для развития и достижения успеха. В данном введении мы рассмотрим основные особенности спонсорства в футболе и его влияние на эту популярную спортивную отрасль. Я выделю пять ключевых отличительных характеристик спонсорства в футболе: 1. Большие суммы денег: Статья 262 НК РФ URL:https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_28165/3fdee9a04c76f1af1e084502759523cd77 15 da7d16/ 21 Футбол — это один из самых популярных и прибыльных видов спорта в мире, поэтому спонсоры в футболе часто инвестируют огромные суммы денег в клубы, турниры и игроков. Это может включать в себя спонсорские контракты, рекламные соглашения, а также инвестиции в стадионы и инфраструктуру. Рассмотрим последние спонсорские соглашения в футболе на 2023 год: ФИФА (FIFA) продлила спонсорское соглашение с системой оплаты VISA до конца 2026 года.16 Согласно контракту с компанией Visa, они получают право рекламировать свои услуги и продвигать новые продукты на всех важных турнирах ФИФА, включая мужской чемпионат мира 2026 года, который состоится в Мексике, Канаде и США. Помимо этого, владельцы карт Visa будут иметь привилегии, такие как доступ в эксклюзивные зоны на мероприятиях ФИФА и участие в эксклюзивных акциях, доступных в магазинах и онлайн-магазинах ФИФА на протяжении всего периода партнерства. Стоимость контракта не приводится, однако прошлое соглашение ФИФА и (VISA 2014-2022) оценивается в 170 млрд. евро. Стоит поянсить, что как было сказано выше о видах стоимости спонсорских соглашений в футболе также можно выделить ряд особенностей видов спонсорства. Титульный (генеральный) спонсор Технический спонсор (экипировка) Нейминг спонсор (при наличии стадиона) Также существует ряд видов партнеров в футболе: Информационный партнер Финансовый партнер Официальный перевозчик (чаще всего авиа или ж/д перевозчик) Логистический партнер Ведомости. URL: https://www.vedomosti.ru/sport/football/articles/2024/01/25/1016695-fifa-i-visanovaya-sdelka 16 22 2. Глобальная популярность: Футбол имеет огромную глобальную аудиторию, что делает его привлекательным для международных спонсоров. Клубы и турниры привлекают внимание не только местных, но и мировых брендов, что открывает возможности для глобальных спонсорских кампаний. Согласно оценкам Международной федерации футбола (ФИФА), около пяти миллиардов человек по всему миру увлекаются футболом и можно считать их настоящими футбольными фанатами. Этот удивительный спорт с мячом вызывает интерес у такого огромного числа людей и становится источником радости и вдохновения. Более чем 265 миллионов людей регулярно занимаются футболом, испытывая радость от активной физической деятельности и наслаждаясь игрой вместе с друзьями или в команде. Футбол не только объединяет людей со всего мира, но и стимулирует здоровый образ жизни и физическую активность17. 3. Разнообразные возможности для спонсоров: Разнообразные возможности для спонсоров футбольные клубы и федерации предоставляют самыми разными способами. Как уже было описано выше, футбол имеет в себе семь базовых видов соглашения. Рассмотрим каждый по отдельности и сформируем схему (рисунок 1). Титульный (генеральный) спонсор — это основной спонсор, который обычно имеет самые высокие права и привилегии в партнерстве. Он связан с командой или турниром на самом высоком уровне, обычно своим названием ассоциируется с соревнованием или командой. Титульный спонсор обычно получает значительную видимость и рекламу на всех матчах, стадионах, форме команды и в других рекламных каналах. Чемпионат. URL: https://www.championat.com/football/article-3083103-populjarnost-futbola-v-mire-iv-rossii.html 17 23 Рисунок 1 Обобщенная структура спонсорского портфеля профессионального футбольного клуба Технический спонсор (экипировка) — это спонсор, который заключает партнерство с командой или турниром для предоставления экипировки, такой как форма, обувь и другие атрибуты. Технический спонсор может также использовать свой логотип или бренд в связи с командой или турниром. Нейминг спонсор (при наличии стадиона) — это спонсор, который имеет право называть стадион или арену своим именем или брендом. Нейминг спонсор устанавливает долгосрочное партнерство с владельцами стадиона и получает значительную рекламу и видимость на самом объекте и в связанных событиях. Информационный партнер — это спонсор, который предоставляет медиаресурсы, новостные информационные площадки или трансляции для турнира или команды. Он обеспечивает распространение новостей, обзоров, интервью и других материалов о футболе и связанных событиях. 24 Финансовый партнер — это спонсор, который предоставляет финансовую поддержку турниру, команде или футбольной организации. Финансовый партнер может быть ответственным за обеспечение финансовых ресурсов для развития инфраструктуры, покупки игроков, проведения маркетинговых мероприятий и других операций. Официальный перевозчик — это спонсор, чаще всего авиационная или железнодорожная компания, которая обеспечивает перевозку команд, официальных лиц и болельщиков на международные и внутренние соревнования. Официальный перевозчик часто получает эксклюзивные права на связанную рекламу и привилегии. Логистический партнер — это спонсор, который обеспечивает логистическую поддержку для турнира или команды. Он отвечает за организацию и своевременную доставку товаров, оборудования и других ресурсов. Логистический партнер может также предоставлять услуги по логистике для мероприятий и мобильности команды. Каждый спонсор и партнер выполняет свои функции и предоставляет определенные ресурсы и привилегии, которые помогают в развитии и успешной организации футбольных соревнований и команд. Они также получают значительную рекламу и видимость, что является взаимной выгодой для всех сторон. Эмоциональная привязанность болельщиков: Футбольные клубы имеют огромную базу преданных болельщиков, что делает спонсорство в этой области особенно привлекательным. Спонсоры могут использовать эту эмоциональную привязанность для продвижения своих брендов и продуктов. Эмоциональная привязанность проявляется через сильные чувства сопереживания, эйфории от победы и горечи поражения. Болельщики могут воспринимать идентичность со своей командой, рассматривая ее результаты как свои собственные. Они вступают в эмоциональный союз со своими 25 любимыми игроками и тренерами и испытывают радость при их успехах и грусть при неудачах. Эмоциональная привязанность болельщиков в футболе оказывает значительное влияние на сферу спонсорства, и спонсоры часто пользуются этим феноменом, чтобы укрепить связь с болельщиками и продвинуть свои бренды. Представлю вам несколько примеров с использованием спонсорств. 1. Adidas и "Манчестер Юнайтед": Компания Adidas является долгосрочным спонсором английского футбольного клуба "Манчестер Юнайтед". Сотрудничество между ними основывается как на коммерческом, так и на эмоциональном уровне. Болельщики "Манчестер Юнайтед" купят продукцию Adidas, такую как футболки, шорты и кеды, с клубными логотипами и эмблемами игроков. Это позволяет болельщикам выразить свою любовь и поддержку команды, а также создать собственный стиль, связанный с футбольным клубом. В свою очередь, компания Adidas получает преимущество от ассоциации своего бренда с одним из самых популярных и успешных клубов в мире. 2. Chevrolet и "Манчестер Юнайтед": Другой пример можно найти в партнерстве между "Манчестер Юнайтед" и компанией Chevrolet. Стратегическое спонсорство Chevrolet включает размещение логотипа компании на футболках игроков и вокруг стадиона "Олд Траффорд". Кроме того, Chevrolet активно участвует в маркетинговых мероприятиях и коммерческих акциях совместно с клубом, чтобы укрепить связь с болельщиками. Эти мероприятия создают дополнительные эмоциональные точки контакта для болельщиков и обогащают футбольный опыт. 5. Влияние на общество: Футбол имеет огромное влияние на общество и часто используется как платформа для проведения проектов социального характера. Команды и спонсоры активно включаются в различные инициативы, которые помогают нуждающимся и вносят позитивные изменения в окружающую среду. Вот несколько примеров: 26 1. Спонсорство экологических программ: Некоторые футбольные клубы и их спонсоры предпринимают действия для защиты окружающей среды и борьбы с изменением климата. Например, компания "Adidas" является спонсором нескольких футбольных клубов и одновременно активно работает над созданием экологически чистых продуктов. Они запустили инициативу под названием "More Than a Sport", которая нацелена на снижение углеродного следа футбольного оборудования и улучшение условий производства. 2. Благотворительные партнерства: Многие футбольные клубы устанавливают партнерство с благотворительными организациями, чтобы оказывать помощь нуждающимся и вести социальные проекты. Например, "FC Barcelona" сотрудничает с Фондом "Билл и Мелинда Гейтс" в рамках программы "Access to Education". Они помогают обеспечить качественное образование детям в развивающихся странах и предоставляют возможности для развития талантливой молодежи. 3. Футбольные академии: Некоторые клубы создают свои футбольные академии, предлагающие детям и молодежи возможность заняться спортом и получить качественное образование. Например, "Manchester United" имеет разветвленную систему академий по всему миру. Они предоставляют средства и оборудование для занятий футболом, а также развивают программы социальной адаптации и образования. 4. Борьба с дискриминацией: Многие футбольные клубы и спонсоры проводят проекты, направленные на борьбу с расизмом, сексизмом и другими формами дискриминации. Например, "Juventus" запустил программу "Black and White and More", которая ставит своей целью создание исключительной футбольной среды для всех, независимо от их цвета кожи или происхождения. Эти примеры демонстрируют, как футбол может использоваться в качестве мощного инструмента для социальных изменений. Команды и 27 спонсоры активно участвуют в проектах, которые расширяют их спортивное влияние и приносят пользу обществу. 28 ГЛАВА 2. Анализ спортивного спонсорства в современном мире 2.1 Основные методы расчета стоимости спонсорского контракта в спорте В спорте спонсорские контракты играют важную роль в финансировании спортивных мероприятий, команд и спортсменов. При заключении спонсорского контракта необходимо определить стоимость сотрудничества между спонсором и спонсируемым объектом. Также необходимо рассмотреть обобщенную структуру спонсорских возможностей в спорте при взаимодействии спонсора и спонсируемого. Стоит сказать, что на сегодняшний день в России не существует единого метода расчета стоимости спонсорских активаций, что создает определенную непрозрачность спонсорства в спорте, как рекламного инструмента. Это способно привести к проблемам связанной с коммуникацией между спонсором и спонсируемым объектом. Для раскрытия темы основных методов расчета спонсорского контракта необходимо ввести общие, универсальные методы расчеты, основанные на стандартных спонсорских возможностях, предоставленные комитетом спортивного маркетинга АКАР в работе: «Методология оценки спонсорских возможностей в спорте»18. Спонсорские возможности необходимо структурировать в соответствие с возможными пунктами спонсорского контракта, они имеют следующие пункты: 1. Имиджевые или интеллектуальные права; 2. Медийные возможности; 3. CRM – маркетинг; 4. Рекламирование с привлечением спортсменов; 5. Промо возможности. Комитет спортивного маркетинга АКАР «Методология оценки спонсорских возможностей в спорте» URL: https://www.akarussia.ru/files/u/user1553/akar19_sport_methodolgoy_1.pdf 18 29 Для более подробного анализа необходимо рассмотреть каждый пункт спонсорских возможностей отдельно. Имиджевые или интеллектуальные права. Как правило, при спонсирование спортивных организаций или мероприятий возникают ряд прав, которые правообладатель (в лице спонсируемого) согласно договору передать спонсору. Эти права представляют из-себя возможность спонсора связывать свой бренд с эмоциональной связью спортивной организации и ее болельщиков. Как правило, имиджевые или интеллектуальные права могут включать в себя использования различных пунктов: 1. Титул (право использование термина «Партнер», «Спонсор» и т.д. в рекламных интеграциях) 2. Эмблема клуба, символика (логотип спортивной организации); 3. Цветовые гаммы организации; 4. Naming rights – право на переименование объектов спонсируемого объекта; 5. Использование контента спонсируемого (фото, видео) 6. Эксклюзивность спонсируемого бренда (не использование в рекламе бренда конкурента) При оценке стоимости имиджевых или интеллектуальных прав необходимо понимания сложности оценки данного пункта, так как данные права предоставляют спонсируемому эмоциональность и лояльность фанатов и болельщиков спонсируемой спортивной организации. В таком случае, эмоциональную связь и лояльность потребителей оценить тяжело оценить объективным образом. Однако необходимо введения универсального способа предложенным Комитетом спортивного маркетинга АКАР в работе: «Методология оценки спонсорских возможностей в спорте». Для оценки стоимости имиджевых или интеллектуальных прав необходимо ввести обязательный коэффициент, который повышает изначальную стоимость данных прав. Однако даже после введения 30 дополнительного коэффициента для повышения стоимости, стоимость имиджевых или интеллектуальных прав обсуждается по средствам переговоров. Необходимо выделить ключевые факторы для составления коэффициента повышения стоимости, который изначально равен значению «1»: 1. Известность спонсируемой спортивной организации. В случае повышенной известности бренда к изначальному коэффициенту прибавляется 0,1, в обратном случае коэффициент не приминается; 2. Количество болельщиков. В случае большого количества болельщиков и фанатов (посещаемости мероприятий, точное количество болельщиков превышающих ближайших конкурентов) к изначальному коэффициенту прибавляется 0,1, в обратном случае коэффициент не приминается; 3. Релевантность потребителей спортивной организации. В случае повышенного процента релевантности (выше 60%) к изначальному коэффициенту прибавляется 0,1, в обратном случае коэффициент не приминается; 4. Результат спортивной организации при участии в турнирах. В случае победы на соревнованиях или попадания в топ 5 (верх турнирной таблицы свойственный для командных видов спорта) к изначальному коэффициенту прибавляется 0,1, в обратном случае коэффициент не приминается; 5. Популярность вида спорта. В случае известности и популярности вида спорта, который практикует спортивная организация к изначальному коэффициенту прибавляется 0,1, в обратном случае коэффициент не приминается; 6. География использования прав. В случае использования использование прав на российском рынке (или международном) оценивается с коэффициентом 0,1, в то время как региональные права (на уровне города 31 или страны) оцениваются с коэффициентом 0,05. Кроме того, коэффициент или фиксированная стоимость могут изменяться в зависимости от выбранного региона. Коэффициент рассчитывается следующим образом: к изначальному коэффициенту имиджевых прав (1) прибавляется вышеперечисленные факторы. При формировании стоимости имиджевых или интеллектуальных прав необходимо вывести формулу расчета: Изначальная стоимость имиджевых прав (Х рублей) * Коэффициент добавленной стоимости (1). Для расчета стоимости приведем пример: Изначальная стоимость имиджевых прав спортивной организации (1 000 000 рублей) * Коэффициент добавленной стоимости (1+0,1+0,1+0,1+0,1+0,1) = 1 000 000 * 1,5 = 1 500 000 рублей. Таким образом стоимость имиджевых прав составляет 1 500 000 рубелей. Однако применительно в оценке стоимости спонсорского контракта между ФК «Балтика» и АО «Red Wings», применялся метод расчета сравнительного анализа двух аналогичных спонсорских договоров. Основой для сравнительного анализа послужила рекламная матрица Авиакомпании АО «Red Wings», которая включает в себя пункты маркетинговых активаций, которые они хотели бы получить от спонсируемой стороны (ФК «Балтика»). Данную рекламную матрицу сравнивали с реализованным спонсорским контрактом в 2018 году между ФК «Зенит» и авиакомпанией «Россия». Стоимость расчета имиджевых прав представляет из себя, как среднее значение стоимости исходя из средней посещаемости и средней общей посещаемости. 32 Формула расчета представляет из себя следующий вид: Итоговая стоимость = Стоимость исходя из средней посещаемости/Стоимость исходя из общей посещаемости. Стоимость исходя из средней посещаемости формируется, как стоимость рекламной активации (проиндексированная согласно инфляции, контракт, который мы сравниваем) поделенная на среднюю посещаемость клуба (которого мы сравниваем) и умножаем на среднюю посещаемость клуба, для которого происходит расчет стоимости. Формула расчета представляет из себя: Стоимость исходя из средней посещаемости = Стоимость рекламной активации (сравниваемого клуба) / среднюю посещаемость (сравниваемого клуба) * среднюю посещаемость (клуба, для которого происходит расчет). Стоимость исходя из общей посещаемости формируется, как стоимость рекламной активации (проиндексированная согласно инфляции, контракт, который мы сравниваем) поделенная на общую посещаемость клуба (которого мы сравниваем) и умножаем на общую посещаемость клуба, для которого происходит расчет стоимости. Формула расчета представляет из себя: Стоимость исходя из средней посещаемости = Стоимость рекламной активации (сравниваемого клуба) / общую посещаемость (сравниваемого клуба) * общую посещаемость (клуба, для которого происходит расчет). 1. Медийные возможности. Основные цели медийной рекламы в спортивном событии включают повышение узнаваемости бренда, вовлечение аудитории и создание ассоциаций с проводимым спортивным мероприятием. Этот блок спонсорских возможностей ближе всего к традиционным рекламным методам, что позволяет проводить оценку его эффективности в соответствии с общепринятыми методиками и требованиями рынка. В результате он обладает высокой ценностью и должен быть максимально прозрачным и понятным для всех участников рынка. 33 В рамках нашего анализа мы разделили блок "Медийные возможности" на несколько подкатегорий: 1. прямая реклама в спортивных трансляциях; 2. брендинг; 3. цифровая реклама; При оценке прямой рекламы вовремя трансляциях спортивных мероприятий необходимо определить рекламные возможности организации: 1. Размещение спонсорских заставок и рекламных роликов; 2. Использование анимированных брендированных элементов в трансляции; 3. Интеграция бренда в анонсы передачи, включая креативные анонсы с упоминанием бренда, спонсорские заставки и прочее; 4. Аудио-упоминание бренда в течение трансляции, что позволяет повысить осведомленность аудитории о продукте или услуге. Методология оценки данных прав состоит из количества попаданий логотипа спонсора во время трансляции в видимую зону зрителей. Данный параметр определяется не только числом попаданий, но также и время этого попадания, ТВ рейтинг трансляции, количество просмотров трансляции. Для оценки эффективности рекламы в спортивной трансляции используется методика, основанная на рейтингах передач и стоимости приведенного 30-секундного рекламного ролика при рейтинге в 1 (CPP канала). Таким образом, для определения стоимости 1 минуты рекламы в рамках трансляции данного матча необходимо вывести общую формулу расчета: Стоимость одной минуты (1) = CPP (Х руб.) * ТВ Рейтинг (0,9) * 2 (для получения стоимости 1 минуты). При оценке стоимости рекламной интеграции брендинга спонсора необходимо вывести ключевые примеры возможности реализации данных прав: 34 1. Логотип спонсора на форме спортсмена; 2. Использование рекламных носителей в чаще стадиона, попадающих на телевизионные трансляции (LED – носители, 3D ковры и т.д.). При оценке стоимости данной активации используется формула вышеупомянутая с одной корректировкой, а именно ввода дополнительного коэффициента нанесения логотипа на вышеупомянутые интеграции (форма, баннеры и т.д.). Таблица коэффициентов представлена в таблице «Методология оценки спонсорских возможностей в спорте»19 Для оценки эффективности рекламы в спортивной трансляции используется методика, основанная на рейтингах передач и стоимости приведенного 30-секундного рекламного ролика при рейтинге в 1 (CPP канала). Таким образом, для определения стоимости 30 секунд рекламы в рамках трансляции данного матча необходимо вывести общую формулу расчета: Стоимость 30 секунд = CPP (Х руб.) * ТВ Рейтинг (Y) * Коэффициента нанесения логотипа (Z). Для примера рассчитаем стоимости нанесения логотипа спонсора на игровой форме футболиста (шорты и футболка) во время трансляции матча на ТВ с рейтингом 1 и стоимостью CPP – 10 000 рублей. Стоимость 30 секунд = CPP (10 000 руб.) * ТВ Рейтинг (1) * Коэффициента нанесения логотипа (0,5 + 0,3) = 8 000 рубелей. При оценке медийных возможностей, а именно предоставление рекламы на форме игроков для футбольного клуба «Балтика» данная формула расчета была скорректирована и имеет следующий вид: Комитет спортивного маркетинга АКАР, «Методология оценки спонсорских возможностей в спорте», стр. 11. URL: https://www.akarussia.ru/files/u/user1553/akar19_sport_methodolgoy_1.pdf 19 35 Итоговая стоимость= Стоимость показов на Матч ТВ + Стоимость показов на Матч Премьер. Стоимость показов на Матч ТВ= Общее число матчей за сезон (30 матчей) * Процент попадания на Матч ТВ (30%) * СPP Матч ТВ (181 000 рублей) * Коэффициент нанесения логотипа на верхней части спины (0,3) * Среднее число показов за матч (100) * Среднее число секунд в кадре (4) / 60. Формула имеет итоговой вид: Стоимость показов на Матч ТВ= 30*30%*181000*0,3*100*4/60= 3258000 рублей, за сезон. Стоимость показов на Матч Премьер= Общее число матчей за сезон (30 матчей) * Процент попадания на Матч Премьер (70%) * СPP Матч Премьер (108 000 рублей) * Коэффициент нанесения логотипа на верхней части спины (0,3) * Среднее число показов за матч (100) * Среднее число секунд в кадре (4) / 60. Формула имеет итоговой вид: Стоимость показов на Матч Премьер= 30*70%*108000*0,3*100*4/60= 4561200 рублей, за сезон. Итоговая стоимость равна 7 819 200 рублей. 3. Цифровая реклама При оценке стоимости цифровой рекламы спонсора на каналах спонсируемой стороны необходимо вывести ключевые позиции данной позиции: 1. Социальные сети спортивной организации (ВК, Telegram и т.д.); 2. Сайт спортивной организации и официальное приложение при наличии; 3. Другие интерактивные носители Стоимость размещения рекламы формируется исходя из нескольких ключевых критериев, которые включают: - Платформу, на которой будет размещена реклама (сайт, приложение, социальные медиа и т.д.); 36 - Формат рекламы (пост, баннер, видео, stories и другие); - Частоту показов или выходов рекламного материала; - Ожидаемую вовлеченность аудитории (прогноз по количеству лайков, комментариев и других взаимодействий); - Объем рекламного контента (длительность видео, объем текста и т.д.); - Потенциальный охват аудитории (количество просмотров, посещаемость и т.д.); - Место размещения на платформе. Однако устанавливает каждый спортивный стоимость правообладатель размещения, существуют самостоятельно среднерыночные расценки на различные виды рекламы в цифровых медиа. Для более точной оценки стоимости необходимо учитывать рыночные стандарты закупки рекламы на выбранной платформе и целевой аудитории. Для расчета стоимости размещения рекламы в социальных сетях спортивной организации, используется следующая формула с использованием метода CPM (стоимость рекламной интеграции за каждые 1000 просмотров данной интеграции): Стоимость интеграции = CPM * Количество просмотров / 1000. Для примера приведем расчет стоимости рекламной интеграции в социальных сетях клуба, а именно официальной страничке в ВК: Стоимость интеграции = CPM (300, среднерыночная стоимость) * Количество просмотров (100 000) / 1000 = 30 000 рубелей. В случае оценке стоимости контракта между ФК «Балтика» и АО «Red Wings» данная формула применяется, но с корректировкой, что значение CPM будет приравнено к пропорциональному соотношению самой популярной социальной сети футбольного клуба «Балтика» (Instagram) к другим социальным сетям клуба и официальному сайту. 4. CRM – маркетинг. Современные спортивные организации активно собирают данные о своих болельщиках, чтобы улучшить свою работу и обеспечить более тесное 37 взаимодействие с аудиторией. Для этих целей широко применяются CRM системы, которые позволяют эффективно управлять информацией о болельщиках. Интеграция и использование данных из CRM систем являются одним из ключевых моментов, привлекающих внимание потенциальных спонсоров и партнеров спортивных организаций, так как обеспечивают доступ к целевой аудитории. CRM системы позволяют спортивным организациям не только собирать и хранить информацию о болельщиках, но и анализировать ее, создавать персонализированные предложения и взаимодействовать с аудиторией более эффективно. Благодаря CRM системам спонсоры и партнеры могут получить доступ к целевой аудитории спортивной организации, размещать рекламу перед более заинтересованной аудиторией и увеличивать свою целевую аудиторию. При оценке стоимости CRM возможностей спортивной организации необходимо определить количество базы данных спортивной организации и качество (например процент открытия письме при email рассылки, Open rate) Общей определить формулы расчета невозможно, для поэтому стоимости для CRM расчета возможностей использовалась индивидуальная формула. Итоговая стоимость = Число болельщиков в CRM (35 000) * Процент открытия писем (27%) * Стоимость одной реакции (100 рублей) * Стоимость перехода (400) = 4 725 000 рублей. 5. Рекламирование с привлечением спортсменов. Очень часто спонсор использует в рамках рекламных интеграций спортсменом спонсируемой организации для дополнительного выработки лояльности аудитории клуба к бренду спонсора. В данном случае спортсмен выступает не как отдельная рекламная единица, а рекламный актив спонсируемой организации. Как правило, спортсменов привлекают для создания фото или видео материалов, выступающих как рекламный материал для спонсора. Также 38 возможно использование спортсменов в других акциях и дополнительных мероприятиях (PR акции, пресс-конференции, специальные проекты и другие). Методология расчета стоимости привлечения спортсмена делится на два пункта: имиджевые возможности спортсмена (популярность, достижения и т.д.), а также расходы на саму спонсорскую активацию (логистика спортсмена, индивидуальные пожелания участника акции, время нахождения на мероприятии). Для футбольного клуба «Балтика» стоимость привлечения игроков для участия в рекламных активациях необходимо определить популярность игроков в социальных сетях и рассчитывается по формуле с применением CPM. Данная формула применяется, но с корректировкой, что значение CPM будет приравнено к пропорциональному соотношению самого популярного игрока ФК «Балтика» (Instagram) к другим игрокам. 6. Промо возможности. Промо возможности также входят в основную механику спонсорского контракта. Данные активации предоставляют спонсору возможность реализовывать маркетинговые акции во время проведения спортивного мероприятия (матч, соревнования и т.д.). Примерам таких активаций могут быть следующие возможности: 1. Различные выставки на месте проведения спортивного мероприятия; 2. Бренд-зоны на месте проведения спортивного мероприятия; 3. Развлекательные акции спонсора; 4. Интеграции логотипа партнера в промо материалы спонсируемого (рекламные возможности на месте проведения мероприятия) При оценке данного пункта спонсорского контракта, связанного с промо возможностями, значения определяются на основе эквивалентных затрат, необходимых для проведения аналогичных активаций с привлечением сопоставимого количества аудитории или участников. Эти 39 затраты отражают рыночную стоимость подобных мероприятий и услуг, которые спонсор обязуется предоставить в рамках контракта. Формула расчета для выявление объективной стоимости промовозможностей представляет следующий вид: Итоговая стоимость = Средняя посещаемость ФК «Балтика» (10 699) * Процент болельщиков, принимающих участие в мероприятиях (10%) * Количество домашних матчей (18) * Стоимость одного контакта (350) = 6 740 370 рубелей. Также что методология комитета спортивного маркетинга АКАР не является исключительно правильной и универсальной. В данной работе был выработан метод сравнительного характера. Механика работы данного метода заключается в том, чтобы при оценке стоимости определенного спонсорского контракта сравнить с аналогичным контрактом конкурентов, при наличии его в свободном доступе. Главная особенность данного метода заключается в том, чтобы при сравнительном анализе стоимости спонсорских активаций нужно иметь четкое понимание рекламной матрицы контракта, которого сравниваем с конкурентом. В случае если контракт был подписан несколько лет назад, то стоимость каждой рекламной активации необходимо проиндексировать согласно проценту инфляции. Также необходимо учитывать географию конкурента, среднюю посещаемость человек на спортивных мероприятиях, общую посещаемость, разницу среднемесячной заработной платы работников (в случае, когда разные города), особенности населения того города в котором, подписывается данное соглашение. Таким образом взяв за основу метод сравнительного анализа двух схожих по рекламным активациям контрактов, можно получить объективную стоимость рекламной интеграции. 40 В своей работе я применяю методы расчета согласно комитету спортивного маркетинга АКАР и сравнительный анализ расчета для выявления объективной стоимости спонсорского соглашения. После рассмотрения основных методов расчета спонсорского контракта в спорте, важно обратить внимание на структуру спонсорских соглашений в конкретные виды спорта. Рассмотрим подробнее, как организованы и какие особенности присущи спонсорским контрактам в футболе. В этой главе мы рассмотрим ключевые аспекты соглашений между футбольными клубами и спонсорами. 2.2 Структура спонсорских контрактов в футболе В начале необходимо отметить, что футбол является не только самой популярной и зрелищной игрой во всем мире, но и огромным бизнесом, в котором заключаются крупнейшие спонсорские соглашения в мире спорта. Спонсорские контракты в футболе являются не только предметом регулирования взаимоотношения клуба и спонсора, но и показателем устойчивого финансового развития. В мире футбола спонсорские контракты играют ключевую роль в финансовой устойчивости клубов, обеспечивая им необходимые ресурсы для развития, трансферов игроков и улучшения инфраструктуры. Структура спонсорских соглашений в футболе имеет свои особенности и тонкости, которые определяют взаимоотношения между клубами и спонсорами, а также влияют на имидж и финансовое благополучие сторон. В футболе, как и в других видах спорта, используются спонсорские контракты, как предмет регулирования отношения со спонсорами. В зависимости от возможности спонсора, футбольный клуб предлагает оптимальное решение о сотрудничестве. Как уже сказано выше в спорте существуют несколько основных видов сотрудничества с спортивными организациями, сейчас же необходимо рассмотреть, как они работают применительно к футбольным клубам. 41 Основные элементы спонсорского контракта в футболе включают финансовые условия и маркетинговые активации. Финансовые условия являются ключевым аспектом соглашения, поскольку они определяют объем финансовой поддержки со стороны спонсора. Они могут включать в себя годовую сумму, выплаты за определенные результаты или достижения, а также бонусы за выступление команды в определенных турнирах или лигах. Кроме финансовых условий, спонсорский контракт в футболе также предусматривает маркетинговые активации. Это меры, которые спонсор принимает для продвижения своего бренда или продукта с помощью футбольного клуба. Маркетинговые активации могут быть разнообразными и варьироваться в зависимости от уровня спонсорства и потребностей спонсора. В рамках сотрудничества с футбольными клубами существуют несколько основных типов спонсорства в футболе: Титульный (генеральный) спонсор. Компании становятся официальными спонсорами клубов, размещая свои логотипына форме игроко в, стадионах и других объектах клуба; Технический спонсор (экипировка, вода и т.д.). Соглашения о техническом спонсорстве: клубы заключают контракты с компаниями, которые предоставляют им оборудование, форму и другие технические средства для тренировок и матчей; Нейминг спонсор (при наличии стадиона). Контракты о передаче эксклюзивных прав на наименования домашних арен клубов: компании получают право использовать название стадиона или арены в своих маркетинговых кампаниях и рекламе. Все три типа сотрудничества с футбольными клубами регламентируются спонсорскими контрактами, имеющих четкую структуру и последовательность действий спонсируемого предоставлению маркетинговых активаций. 42 футбольного клуба по Помимо этого, существуют различные спонсорские активации: разовые активации (активации на конкретное событие, матч, мероприятие), разовый выпуск сувенирной или иной продукции с брендом спонсора и другие. Однако в контексте данной работы считаю нужным рассмотреть структуру спонсорского контракта на примере технического спонсора, так как остальных основных типов сотрудничества данные структуры одинаковые и имеют общие черты. Как и любой договор о рекламе спонсорский договор с футбольными клубами состоит из нескольких основных пунктов: 1. Наименование и номер регистрации договора. Данный пункт определяет двух участников договора (футбольный клуб и компания спонсор); 2. Определения. определения к В данном определенным пункте рассматривается ключевые терминам, свойственным реализациям договоров между футбольными клубами и компанией спонсора («Клуб», «Домашние матчи», «Стадион», «Рекламные услуги», «Рекламные права» и т.д.); 3. Предмет договора. В данном пункте описывается предмет подписания спонсорского соглашения (рекламные услуги, предоставление прав); 4. Обязательства исполнителя; 5. Обязательства заказчика; 6. Финансовые условия. Порядок, сроки и размер выплат; 7. Ответственность сторон 8. Обстоятельства непреодолимой силы; 9. Конфиденциальность; 10. Срок действия и порядок прекращения договора; 11. Порядок разрешения споров; 12. Прочие условия; 13. Банковские реквизиты сторон. 43 Теперь же необходимо рассмотреть структуру перечня рекламных услуг, которые оказывает футбольный клуб компании спонсора. 1. Предоставляемые права и рекламные услуги по активации уникальных прав на построение ассоциаций с клубом. Данные права предоставляют партнеру возможность построения ассоциативной связи с болельщиками футбольного клуба. Это происходит за счет предоставление официального статута «Партнер», «Спонсор», «Перевозчик» и т.д. Также данные права предоставляют возможность использования логотипа, названия футбольного клуба в разработке сувенирной продукции, промо-материалов, мультимедиа-продукции, фото и видео и т.д. По смыслу данный пункт представляет из себя право на закрепление связи между спонсором и футбольным клубом. 2. Рекламные услуги по активации уникальных маркетинговых прав на доступ к игрокам. В данном пункте футбольный клуб предоставляет по запросу заказчика игроков (различных категорий «А+», «А» и «Б») для участия в маркетинговых мероприятиях (участие в различных рекламных мероприятиях, создание фото и видео материалов и другие активации). Как правило заказчик несет все расходы, связанные с логистикой, проживанием (если необходимо), пропитанием. 3. Предоставляемые права и рекламные услуги по активации прав на присутствие во время домашних матчей футбольного клуба. В данном пункте, как правило описывается ряд маркетинговых возможностей, предоставляемых заказчику: размещение логотипа спонсора на игровой форме футбольного клуба (место размещение и размер обговаривается заранее), однако размещение логотипа спонсора не должно противоречить правилам и регламентам той лиги, где играет футбольный клуб. Также в данном пункте описывается размещение логотипа спонсора на стадионе (стационарные баннеры, электрические табло, видео и телевизионные экраны), размещение логотипа партнера на футбольном поле во время проведения матча (LED табло, статичные баннеры, 3D-ковры, табло, флэш44 интервью табло и т.д.), общий сценарий и хронометраж рекламных видео обговаривается отдельно. 4. Рекламные услуги и предоставляемые права по активации присутствия на интернет-ресурсах футбольного клуба и клубных медиа. В данном пункте описывается права на предоставление размещение контента (фото и видео материалов и т.д.) на официальном сайте футбольного клуба, а также на официальных страницах социальных сетях клуба. Также описывается подробные характеристики контента, а именно количество постов на официальных социальных сетях, длина видео материалов, контент план, размер логотипа на официальном сайте клуба, размещение анонсов промо-акций и других активностей. 5. Предоставляемые права и рекламные услуги по активации права на наименовании трибуны (по необходимости, с каждым партнером и спонсором обсуждается индивидуально). В данном пункте описывается Предоставление VIP-ложи для спонсора, в данном пункте также включено: индивидуальный дизайн ложи, оформление кресел, предоставление билетов для спонсора, размещение рекламы на печатных и электронных билетах и т.д. Как правило самые дорогие пункты маркетинговых активаций являются размещение логотипа партнера на игровой и тренировочной форме, размещение рекламных баннеров и роликов во время проведения домашних матчей, а также конечно же взаимодействие с игроками команды. Структура спонсорских контрактов в футболе имеют сугубо индивидуальный характер, и конечные пункты соглашения определяются путем переговоров. В зависимости от финансовых возможностей партнера и рекламных возможностей клуба определяются конкретные пункты спонсорского соглашения. Также необходимо добавить, что построение правильной структуры спонсорского соглашения способно привести к успешной реализуемой спонсорской активации, что приводит к финансовому успеху. Прямую зависимость успешности спонсорских соглашений можно выявить от 45 количество лояльных потребителей футбольного клуба (болельщики). В случае повышенной лояльности потребителя клубу гораздо легче проводить различные спонсорские активации, как правило болельщики встречают это позитивно. Лояльность болельщиков является неотъемлемой и важной частью спонсорского соглашения, так как при данном низком показателе аудитория клуба будет негативно реагировать на различные партнерские активации. Следует также добавить о том, что не всегда спонсорские соглашения ведутся с точки зрения финансовой выгоды для клубов. В таких случаях как технический, титульный партнер и другие активации, клубы могут использовать бартерный подход к реализации спонсорских соглашений. В таких случаях компания спонсор, подготавливает ответный договор на предоставление услуг, которые включены в бартерный обмен. Например, в случае спонсорского соглашения футбольного клуба «Балтика» и авиакомпании «Red Wings», клуб готовит договор о активации рекламных услуг, авиакомпания же в свою очередь предоставляет договор на авиаперелеты команды, предоставление билетов и т.д. В таком случае стоимость двух контрактов должна быть одинаковой и определяется по средствам оценок стоимости и путем переговоров. Также нельзя не отметить важный пункт, который существует после подписания спонсорского договора, а именно футбольной клуб после подписания договора не может рекламировать другие компании, которые являются прямым или косвенным конкурентом компании спонсора. Данные условия, как правило прописываются в контракте, а также существуют негласное правило при подписания спонсорского соглашения. Однако если же футбольный клуб хочет взаимодействовать с компанией конкурентом, но продвигающий продукт, который не пересекается с основным спонсорам, то клуб должен узнать у спонсора, против ли он такой коммуникации или нет. В случае если спонсор не против данного взаимодействия, то дальше все проходит путем переговоров. В любых других случаях, футбольные клубы в 46 праве разорвать спонсорское соглашение. Такое же право есть и спонсируемой стороны. В заключение можно сказать, структура спонсорских контрактов в футболе играет ключевую роль в финансовой устойчивости клубов, определяя взаимовыгодные отношения между сторонами и обязательства каждой из них. Также добавлю, что структура спонсорских контрактов в футболе имеет сугубо индивидуальный характер. И не всегда спонсорские соглашения реализуются с целью финансовой выгоды, существуют различные цели, которые преследует спонсор при взаимодействии с футбольными клубами. Для каждого спонсора эта структура может изменятся в зависимости от условий спонсора или партнера. Все условия между футбольным клубом и спонсором обговариваются по средствам переговоров и поиска оптимального решения о сотрудничестве. Переходя к особенностям методов расчета спонсорских контрактов в футболе, необходимо уделить внимание выбору оптимальных финансовых стратегий, учитывая специфику индустрии и требования спонсоров. 2.3 Особенности методов расчета спонсорских контрактов в футболе В современном мире футбол является одной из самых популярных и прибыльных спортивных отраслей. Клубы получают значительную часть своего дохода от спонсорских соглашений, которые становятся все более сложными и разнообразными. В этой главе мы рассмотрим особенности методов расчета спонсорских контрактов в футболе, включая критерии оценки стоимости. Для определения особенностей методов расчета спонсорских контрактов в футболе необходимо выделить ряд критериев, согласно которым производится расчет стоимости. 47 Данные критерии представляют из себя следующие пункты: Объем и длительность контрактов. 1. В футболе одну из ключевых критериев при оценке расчета стоимости спонсорских контрактов определяется сроком спонсорского соглашения и его объемов. В различных случаях данные соглашения могут иметь как длительный характер (от 1 до более лет), так и краткосрочный характер (менее 1 года). В отдельных случаях существуют разовые контракты, ограниченные определенном событии (матч, турнир и т.д.). В таких случаях стоимость, как правило определяется себестоимостью партнёрства для заказчика с дополнительной оплаты инклюзивных прав клуба, а также базовой стоимостью рекламных и маркетинговых активаций. В случае долгосрочного и краткосрочного соглашения учитывается объем предоставляемой рекламы для спонсора по различным показателям (охваты в социальных посещаемость домашних сетях, матчей просмотры и т.д.). на трансляциях В случае матчей, долгосрочного сотрудничества расчет происходит на перспективу развития клуба (переход в высшую лигу, победа на турнирах и т.д.), что также сказывается на финальной стоимости спонсорского соглашения. Как правило данные критерии высчитываются через анализ чувствительности финансового проекта. В таком случае спонсорское соглашение выступает, как финансовый проект, при котором по каждому рекламному пункту спонсорского контракта применяются специальные показатели с различными изменениями. 2. Эксклюзивность предоставляемых прав. Эксклюзивность предоставления маркетинговых прав футбольного клуба для спонсора означает, что спонсор получает исключительное право использовать определенные маркетинговые инструменты и возможности, связанные с клубом. Эксклюзивность предоставляемых прав дает спонсору уверенность в долгосрочном сотрудничестве с клубом и возможность активно продвигать свои продукты и услуги среди целевой аудитории клуба. Это также 48 способствует укреплению имиджа и репутации спонсора, так как он становится связанным с успешным и популярным футбольным клубом. Для каждого спонсора или партнера имеет важное значение предоставление инклюзивность предоставляемых прав клуба для различных маркетинговых активаций. В различных соглашениях предоставление вышеописанных прав имеет индивидуальный характер и определяется по средствам переговоров. Не каждый спонсор нуждается в рекламе на стадионе или рекламе на игровой форме футболистов, однако ему могут требоваться другие рекламные активации, например предоставление размещение продукции в официальном магазине клуба, BTL мероприятия на стадионе, размещение рекламы на официальных социальных сетях клуба. 3. Популярность и известность футбольного клуба. При оценке стоимости спонсорского стоимости в футболе необходимо также определять известность и популярность футбольного клуба. Этот пункт является важнейшим при формировании стоимости спонсорского соглашения, так как напрямую связан с возможностью предоставления объемам рекламы и различных маркетинговых активаций. Как правило, популярность футбольного клуба оценивается по нескольким критериям: 1. Количество болельщиков, посещающих домашние и гостевые матчи; 2. Количество болельщиков клуба и география использования прав, чем больше количество болельщиков в регионе и стране, тем дороже будет стоимость спонсорского соглашения; 3. Количество подписчиков на официальных социальных сетях футбольного клуба, а также количество посещающих официальный сайт клуба; 4. Участие в чемпионатах высшего уровня; 5. Телевизионные рейтинги футбольных матчей; 6. Количество транслируемых матчей на федеральных спортивных телеканалах; 49 7. Количество действующих рекламных контрактов; 8. Наличие известных и популярных игроков («А+», «А» категории); Данные критерии формируют известность и популярность футбольного клуба, и влияют на стоимости рекламного контракта со спонсорами. В случае расчета данные критерии способны изменять стоимость спонсорского соглашения. В случае если футбольный клуб играет в высшем чемпионате или переходит в него, то при расчете стоимости спонсорского соглашения используется повышающий коэффициент. 4. Спортивные достижения футбольного клуба. В футбольном мире одну из ключевых пунктов оценки стоимости спонсорских контрактов представляет из себя спортивного характера, а именно достижения и победы спонсируемого футбольного клуба. В зависимости от результатов игры команды формируется либо положительная, либо негативная среда для подписания спонсорских контрактов. Для спонсора всегда потенциального важно иметь сильного и стабильного партнёра, в лице футбольных клубов спонсора ожидает видеть либо команды из верхней строки таблицы чемпионата, обладателей кубков и призовых мест. Чем больше клуб добивается спортивных успехов, тем больше внимания он привлекает к себе, что может повысить стоимость спонсорского контракта. Говоря о спортивных достижениях футбольного клуба, оценивается также и достижения прошлых лет. Спонсор ожидает видеть рядом с собой футбольный клуб с богатой историей и большими спортивными достижениями как в прошлом, так и в будущем. 5. Наличие инфраструктуры. В формировании стоимости спонсорского контракта также имеет важную роль наличие инфраструктуры клуба. Под определением инфраструктуры понимается стадион и его рекламные возможности. Ключевые маркетинговые активации при взаимодействии с футбольными 50 клубами находятся на спортивном объекте. Спонсору важно иметь партнера в лице клуба, способного предоставить качественные рекламные активности на домашней арене. О качестве стадиона с точки зрения маркетинговых возможностей можно выделить несколько пунктов: 1. Вместимость стадиона, количество посадочных мест, различного класса; 2. Наличие оснащенности маркетинговых активаций на поле (LEDпанели, 3D ковры, статичные баннеры, табло и т.д.); 3. Качество стадиона (при наличии у стадиона классификации УЕФА); 4. Возможность реализации собственных рекламных активаций спонсора на территории стадиона; 5. Наличии технологичного оборудования на стадионе (медиа фасад, ТВ-панели, статичные баннеры на территории спортивного комплекса и т.д.); 6. Возможность предоставление собственной трибуны или VIP-ложи; 7. Территориальные особенности стадиона (в каком районе города построен спортивный объект, прилегающая инфраструктура, наличие жилых домов и т.д.) 8. Наличие официального магазина футбольного клуба на территории стадиона и количество точек продаж (при необходимости); 9. Качество трансляций футбольных матчей. Все вышеперечисленные пункты являются неотъемлемой частью особенностей при формировании стоимости спонсорского контракта с футбольными клубами, так как наличие развитой инфраструктуры стадиона предоставляет спонсору реализовывать в максимальном объеме маркетинговые активации. Данные критерии особенностей влияют на формирования стоимости спонсорского контракта с футбольными клубами. Однако, как было сказано ранее, итоговая стоимость спонсорского соглашения определяется по средствам переговоров между сторонами и представляет из себя оптимальное решение о сотрудничестве между клубом и спонсором. 51 Говоря о методах формирования стоимости спонсорского соглашения можно выделить несколько ключевых методах примирительных к футбольным клубам на основании собственного анализа. Стоит добавить, что методы расчетов, представленные выше, также применительно к футбольным клубам, однако на формирование справедливой стоимости контракта необходимо ввести дополнительный метод. Данный метод представляет сравнительный анализ схожих контрактов по отрасли, а именно спонсорские контракты с футбольными клубами. Суть метода состоит в том, чтобы для необходимого контракта найти похожий по содержанию контракт другого футбольного клуба и стоимость данного контракта взять за основную стоимость нашего. Позже на эту основою стоимость применять различные коэффициента, базирующихся на выделенных выше критериев, которые будут либо повышать, либо понижать итоговую стоимость каждого рекламного пункта. В своей работе я рассмотрел конкретный пример спонсорского соглашения между авиакомпании «Red Wings» и футбольном клубе «Балтика». Расчет стоимости данного соглашения представляет из себя комбинационный метод расчёта стоимости, где приминаются основные методы расчета, указанные выше и метод сравнительного анализа аналогичного контракта между авиакомпанией «Россия» и футбольным клубом «Зенит». В заключение главы об анализе спортивного спонсорства в современном мире можно сказать, что спортивное спонсорство играет важную роль в развитии спорта и поддержании имиджа спортивных организаций. Оно предоставляет финансовую и материальную поддержку спортивным объектам и командам, способствует продвижению брендов и повышению их лояльности среди потребителей. В данной главе я рассмотрел основные методы расчета стоимости спонсорских контрактов, подробно рассмотрел структуру спонсорских соглашений в футболе, а также определил 52 ключевые особенности методов расчета итоговой стоимости спонсорского контракта. Теперь же на конкретном примере партнёрского соглашения между авиакомпанией «Red Wings» и футбольном клубом «Балтика» рассмотрим, как применяются данные методы расчета стоимости и проведем анализ чувствительности финансового проекта, в лице итоговой стоимости спонсорского соглашения. 53 ГЛАВА 3. Оценка стоимости спонсорского контракта (на примере АО «Red wings» и ФК «Балтика» 3.1 Методология сбора данных о ФК «Балтика» Футбольный клуб «Балтика» - российский профессиональный футбольный клуб из Калининграда. Основан 23 августа 1954 года. Победитель ФНЛ (Футбольная Национальная Лига), с сезона 23/24 выступает в РПЛ (Российская премьер-лига). По окончанию сезона ФНЛ 22/23, 23 июля 2023 года был подписан спонсорский договор между клубом и авиакомпанией «Red Wings»20. Для начало необходимо привести данные рекламной матрицы спонсора, а именно авиакомпании «Red Wings». Рекламная матрица представляет примерный пакет спонсорских активаций, которая компания хотела бы получить от футбольного клуба «Балтика». Исходя из анализа аналогичного договора между авиакомпанией «Россия» и футбольным клубом «Зенит»21 можно предположить, что рекламная матрица будет выглядеть следующим образом: 1. Предоставляемые права и рекламные услуги по активации уникальных прав на построение ассоциаций с клубом, а именно получение статуса «официального перевозчика», использование логотипа футбольного клуба «Балтика» в рекламных и маркетинговых активациях и т.д.; 2. Рекламные услуги по активации уникальных маркетинговых прав на доступ к игрокам (участие игроков в различных рекламных активациях, использование образов футболистов в рекламных компаниях; 3. Предоставляемые права и рекламные услуги по активации прав на присутствие во время домашних матчей футбольного клуба «Балтика». В данном пункте, как правило описывается ряд маркетинговых возможностей, предоставляемых заказчику: размещение логотипа спонсора на игровой «Новые крылья Балтики», анонс подписания спонсорского соглашения между ФК «Балтика» и авиакомпанией «Red Wings», URL: https://flyredwings.com/press/news/novye-krylya-baltiki/ 20 21 Спонсорский контракт между ФК «Зенит» и авиакомпанией «Россия», https://zakupki.gov.ru/epz/order/notice/notice223/common-info.html?noticeInfoId=8041469 54 URL: форме футбольного клуба (место размещение и размер обговаривается заранее), однако размещение логотипа спонсора не должно противоречить правилам и регламентам той лиги, где играет футбольный клуб. Также в данном пункте описывается размещение логотипа спонсора на стадионе (стационарные баннеры, электрические табло, видео и телевизионные экраны), размещение логотипа партнера на футбольном поле во время проведения матча (LED табло, статичные баннеры, 3D-ковры, табло, флэшинтервью табло и т.д.), общий сценарий и хронометраж рекламных видео обговаривается отдельно; 4. Предоставляемые права и рекламные услуги по активации права на наименовании VIP ложи. В данном пункте описывается предоставление VIP-ложи для спонсора авиакомпании «Red Wings»; 5. Рекламные услуги и предоставляемые права по активации присутствия на интернет-ресурсах футбольного клуба «Балтика» и клубных медиа. В данном пункте описывается права на предоставление размещение контента (фото и видео материалов и т.д.) на официальном сайте футбольного клуба, а также на официальных страницах социальных сетях клуба. После сравнительного анализа двух аналогичных договоров можно определить ряд ключевых показателей, которые необходимо по которым необходимо будет собрать данные. При проведении сбора данных о ФК «Балтика» необходимо провести анализ клуба по следующим показателям: 1. Данные средней и общей посещаемости футбольного клуба «Балтика»; 2. Определить вместимость стадиона футбольного клуба «Балтика»; 3. Количество подписчиков, публикаций, просмотров, активностей в официальных сетях клуба (ВКонтакте, Telegram, YouTube, Instagram*22) Instagram* - запрещенная на территории Российской Федерации социальная сеть, согласно постановлению Роскомнадзора URL: https://rkn.gov.ru/news/rsoc/news74180.htm 22 55 4. Количество просмотров официального сайта футбольного клуба «Балтика»; 5. Количество подписчиков, публикаций, просмотров, активностей в официальных сетях игроков клуба (Instagram*); 6. Динамика инфляции за период 2018 – 2023 годов; 7. Число болельщиков, находящихся в CRM-базе; 8. Процент открытия писем (Open Rate); 9. Процент по переходам по ссылкам в письмах; После сбора данных, указанных выше, можно будет произвести подробный расчет стоимости спонсорского контракта между ФК «Балтика» и авиакомпаний «Red Wings». Необходимо также сделать уточнение, что данные по посещаемости будут использоваться исходя из фактических данных посещаемости, представленных на официальных источниках, другие же параметры будут введены с учетом того, что соглашение было подписано в июле 2023 года. 1. Данные средней и общей посещаемости футбольного клуба «Балтика». Стоит также сказать, данное спонсорское соглашения было подписано перед началом сезона 2023/2024, поэтому для объективности расчета стоимости по дальнейшим рекламным пунктам будут использоваться данные уже имеющийся посещаемости ФК «Балтика». Данные посещаемости и вместимости стадиона ФК «Балтики» и были взяты с анализа посещаемости ФНЛ и РПЛ23 и представляют следующие значения: Посещаемость ФК «Балтика» URL: https://www.transfermarkt.world/baltikakaliningrad/besucherzahlenentwicklung/verein/2741 56 23 Таблица 1 Посещаемость ФК "Балтика" Показатель Значение Вместимость стадиона ФК "Балтика" 35 000 Средняя посещаемость матчей ФК «Балтика» в сезоне 2022/2023 11 569 Средняя посещаемость матчей ФК «Балтика» в сезоне 2023/2024 10 699 Общая посещаемость матчей ФК «Балтика» в сезоне 2022/2023 196 674 Общая посещаемость матчей ФК «Балтика» в сезоне 2023/2024 139 085 Количество подписчиков, публикаций, просмотров, активностей 2. в официальных сетях клуба (на момент подписания договора, июль 2023 года) Для получения объективных данных расчета стоимости спонсорского контракта между авиакомпанией «Red Wings» и футбольным клубом «Балтика» данные по количеству подписчиков, публикаций, просмотров, активностей в официальных сетях клуба необходимо брать за период июля 2023 года, так как не объективно использовать данные посещаемости на сегодняшний день, так как эти данные не будут учитывать временной контекст и нахождения футбольному клубу «Балтики» в более низком дивизионе. Данные о количестве публикаций, просмотров, активностей в официальных сетях футбольного клуба «Балтика» на момент подписания договора (июль 2023 года) представлены в таблице и взят с интернет-ресурса, позволяющего получить данные на конкретный период времени24. 24 Сервис мониторинга социальных сетей, URL: https://livedune.com/ru/account-stats 57 Таблица 2 Анализ официальных социальных сетей ФК "Балтика" Социальные сети ВКонтакте Telegram Instagram* YouTube Итого 3. Количество подписчиков 38 310 8 435 9 260 20 236 76 241 Количество публикаций 554 7191 1014 6994 15753 Количество активностей 248 219 186 716 13 792 146 277 595 004 Количество просмотров 8 803 175 4 957 238 1 846 287 10 234 875 25 841 575 Количество просмотров официального сайта футбольного клуба «Балтика». Данные о посещаемости официального сайта футбольного клуба «Балтика» были получены благодаря интернет-ресурсу, позволяющего получить данные на конкретный период времени25. Численность посещаемости сайта представлена в таблице и имеют следующие показатели: Таблица 3 Анализ официального сайта футбольного клуба "Балтика" Показатель Количество просмотров за 1 месяц (2023) Количество просмотров за год (2023) 4. Значение 342 000 4 104 000 Количество подписчиков, публикаций, просмотров, активностей в официальных сетях игроков клуба (на момент подписания договора, июль 2023 года) Для получения объективных данных расчета стоимости спонсорского контракта между авиакомпанией «Red Wings» и футбольным клубом «Балтика» данные по количеству подписчиков, публикаций, просмотров, активностей в официальных сетях игроков клуба необходимо брать за период июля 2023 года, так как не объективно использовать данные посещаемости на сегодняшний день, так как эти данные не будут учитывать временной 25 Сервис мониторинга сайтов, URL: https://www.similarweb.com/ru/ 58 контекст и нахождения футбольному клубу «Балтики» в более низком дивизионе. Данные о количестве публикаций, просмотров, активностей в официальных сетях футбольного клуба «Балтика» на момент подписания договора (июль 2023 года) представлены в таблице и взят с интернет-ресурса, позволяющего получить данные на конкретный период времени. Таблица 4 Анализ социальных сетей ФК "Балтика" Игроки Социальная сеть Кирилл Маляров Анхело Энрикес Дмитрий Барков Сергей Пряхин Максим Кузьмин Александр Корякин Алекасндр Жиров Артур Галоян Жоау Ламера Роберто Фернандес 5. Instagram* Instagram* Instagram* Instagram* Instagram* Instagram* Instagram* Instagram* Instagram* Instagram* Количество подписчиков 30 160 161 058 5 362 1 364 2 927 1 340 8 793 1 947 4 852 22 012 Динамика инфляции за период 2018 – 2023 годов. Динамика инфляции была взята для проведения сравнительного анализа спонсорского контракта футбольного клуба «Зенит» и авиакомпании «Россия», так как при сравнивание стоимости двух контрактов необходимо привести стоимость контракта «Зенита» 2018 года к стоимости 2023 года. Данные динамики инфляции представлены в таблице и были взяты с источника, а именно с официального сайта Федеральной государственной статистики «Росстат».26 26 Росстат, динамика инфляции 2018-2023 год, URL: https://rosstat.gov.ru/statistics/price 59 службы Таблица 5 Динамика индекса потребительских цен за период 2018-2023 год Год 2018 2019 2020 2021 2022 2023 Индекс инфляции 6. Процент инфляции (годовое знач.) 4,26% 3,04% 4,91% 8,39% 11,94% 2,38% 140,00% База CRM (число пользователей, процент открытия писем, процент перехода по ссылкам). Данные о количество пользователей в CRM-системе, процент открытия писем (Open Rate), процент перехода по ссылкам был взят с официального сайта футбольного клуба «Балтика», а именно из коммерческой презентации клуба, доступной на официальном сайте27. Данные представлены в таблице и являются актуальными на момент подписания спонсорского соглашения между футбольным клубом «Балтика» и авиакомпанией «Red Wings», а именно июль 2023 года. Использование данных на сегодняшний день является не актуальным, так как не даст объективную стоимость спонсорской активации. Таблица 6 Данные CRM-базы футбольного клуба "Балтика" Показатель Число болельщиков в CRM Коментарии 35 000 Процент просматриваемых Открытие писем, % писем от общего числа рассылки Процент перехода по Переход по ссылкам, % ссылкам из emailрассылки 27 Значение Официальный сайт футбольного клуба «Балтика», URL: https://www.fc-baltika.ru 60 27% 10% После получения необходимых данных о клубе можно произвести расчет по пунктам рекламной матрице, которая состоит из пунктов аналогичного контракта между футбольным клубом «Зенит» и авиакомпании «Россия». В заключении главы о методологии сбора данных о футбольном клубе «Балтика» можно подчеркнуть источников информации и важность методов использования исследования для различных получения достоверных и полных сведений о команде. Стоит отметить, что расчет стоимости производится с учетом подписания контракта в июле 2023 года, так как существуют определенные факторы, влияющие на итоговую стоимость контракта. Ключевым фактором является выход футбольного клуба «Балтика» в высшей чемпионат России по футболу (РПЛ). Данный фактор имеет ключевое значение при формирование итоговой стоимости спонсорского контракта, так как к стоимости применяются различные повышающие коэффициенты, которые будут описаны ниже, в следующем пункте. 3.2 Методы расчета стоимости по основным направлениям рекламной матрицы Исходя из сравнительного анализа спонсорского контракта ФК «Балтика» и ФК «Зенит» рекламная матрица аналогичного контракта включает в себя следующие пункты: 1. Предоставляемые права и рекламные услуги по активации уникальных прав на построение ассоциаций с клубом, а именно получение статуса «официального перевозчика», использование логотипа футбольного клуба «Балтика» в рекламных и маркетинговых активациях и т.д.; 2. Рекламные услуги по активации уникальных маркетинговых прав на доступ к игрокам (участие игроков в различных рекламных активациях, использование образов футболистов в рекламных компаниях; 3. Предоставляемые права и рекламные услуги по активации прав на присутствие во время домашних матчей футбольного клуба «Балтика». 61 В данном пункте, как правило описывается ряд маркетинговых возможностей, предоставляемых заказчику: размещение логотипа спонсора на игровой форме футбольного клуба (место размещение и размер обговаривается заранее), однако размещение логотипа спонсора не должно противоречить правилам и регламентам той лиги, где играет футбольный клуб. Также в данном пункте описывается размещение логотипа спонсора на стадионе (стационарные баннеры, электрические табло, видео и телевизионные экраны), размещение логотипа партнера на футбольном поле во время проведения матча (LED табло, статичные баннеры, 3D-ковры, табло, флэш-интервью табло и т.д.), общий сценарий и хронометраж рекламных видео обговаривается отдельно; 4. Предоставляемые права и рекламные услуги по активации права на наименовании VIP ложи. В данном пункте описывается предоставление VIP-ложи для спонсора авиакомпании «Red Wings»; 5. Рекламные услуги и предоставляемые права по активации присутствия на интернет-ресурсах футбольного клуба «Балтика» и клубных медиа. В данном пункте описывается права на предоставление размещение контента (фото и видео материалов и т.д.) на официальном сайте футбольного клуба, а также на официальных страницах социальных сетях клуба, а также рассылка по базе CRM. По каждому пункту рекламной матрицы будет сформировано стоимость активации, в конце будет представлена полная базовая стоимость спонсорского контракта между ФК «Балтика» и авиакомпанией «Red Wings». 1. Подход к оценке предоставляемых прав и рекламных услуг по активации уникальных прав на построение ассоциаций с футбольном клубом «Балтика». Согласно "Методологии оценки спонсорских возможностей в спорте", утвержденной Комитетом спортивного маркетинга Ассоциации Коммуникативных Агентств России (АКАР), в оценке подобных контрактов 62 применяется стоимость интеллектуальных прав, скорректированная на 6 факторов: 1. Уровень известности бренда 2. Количество болельщиков 3. Релевантность аудитории 4. Спортивный результат команды 5. Популярность вида спорта 6. География использования прав Учитывая сложность оценки стоимости интеллектуальных прав ФК "Балтика", оценка прав и рекламных услуг по активации уникальных прав на построение ассоциации с клубом будет проводиться на основании данных о контракте ФК "Зенит" и АО "Авиакомпания Россия" с учетом разницы в популярности двух клубов, измеряемой с помощью средней и общей посещаемости матчей. Для учета разницы в "рынке" Санкт-Петербурга и Калининграда, полученное значение могло корректироваться с учетом разницы среднемесячной номинальной начисленной заработной платы работников организаций Санкт-Петербурга и Калининградской области. Однако в связи с высоким траффиком туристов в Калининградскую область, было принято решение не применять данную корректировку. Таблица 7 Анализ посещаемости футбольного клуба "Балтика" и футбольного клуба "Зенит" Клубы ФК "Зенит" 2018/2019 2017/2018 ФК "Зенит" ФК "Балтика" Средняя посещаемость, чел. Общая посещаемость, чел. 48 244 43 963 46 104 10 699 723 660 659 438 691 549 139 085 После получения данных по средней и общей посещаемости можно произвести расчет стоимости маркетинговой активации согласно формуле, указанной выше. Данные о стоимости представлены в таблице. 63 Таблица 8 Расчет стоимости по предоставлению эксклюзивных прав Стоимость контрактов ФК "Зенит" и Авиакомпании "Россия" Стоимость контракта с ФК "Балтика" исходя из средней посещаемости Стоимость контракта с ФК "Балтика" исходя из общей посещаемости Разница среднемесячной заработной платы работников СанктПетербурга и Калининградской области Итого стоимость С учетом инфляции 27 762 843,95 2018 19 830 508,48 6 442 779,12 5 583 689,88 1,784 6 013 234,50 Согласно расчету, стоимость данный пункт о предоставляемых правах и рекламных услугах по активации уникальных прав на построение ассоциаций с клубом, а именно получение статуса «официального перевозчика», использование логотипа футбольного клуба «Балтика» в рекламных и маркетинговых активациях и т.д. равен 6 012 234 рублей 50 копеек. 2. Рекламные услуги по активации уникальных маркетинговых прав на доступ к игрокам (участие игроков в различных рекламных активациях, использование образов футболистов в рекламных компаниях. Согласно "Методологии оценки спонсорских возможностей в спорте", утвержденной Комитетом спортивного маркетинга Ассоциации Коммуникативных Агентств России, стоимость данного вида услуг может быть оценена через уровень популярности клуба в целом и его отдельных игроков, которая в свою очередь рассчитывается путем умножения показателя CPM (стоимость за 1000 показов рекламного объявления) на общее число просмотров страниц в социальных сетях. 64 В связи с тем, что ФК "Балтика" имеет намного меньшее количество подписчиков в сравнении с ФК "Зенит" (так, у игроков "Зенита" число подписчиков составляет около 6,5 миллионов, а у "Балтики" - 59 тысяч), сравнительная оценка не проводилась. Для ФК "Балтика" было сделано допущение, что на момент начала сезона РПЛ общее число подписчиков игроков вырастет в 2 раза, соответственно стоимость за привлечение игроков для рекламной интеграции также возрастет вдвое — это связано с увеличением популярности игроков в высшей лиге. Таким образом, стоимость контракта рассчитывалась как произведение общего числа подписчиков ФК "Балтика" на среднее для рунета значение СРМ - 250 руб. с учетом среднего числа публикаций каждого игрока за неделю, а также числа просмотров. Продвижение бренда через активацию спонсорского контракта проведение мероприятий. Для этих целей оценивается численность людей, которые примут участие в мероприятиях вне стадиона и стоимость одного такого контакта. Таблица 9 Анализ социальных сетей игроков футбольного клуба "Балтика" Игроки Кирилл Маляров Анхело Энрикес Дмитрий Барков Сергей Пряхин Максим Кузьмин Александр Корякин Алекасндр Жиров Артур Галоян Жоау Ламера Роберто Фернандес Итого Социальная сеть Подписчики *Instagram 30 160 *Instagram 161 058 *Instagram 5 362 *Instagram *Instagram *Instagram *Instagram *Instagram *Instagram *Instagram CPM Стоимость показа 47 1 411,95 ₽ 250 40 264,50 ₽ 1 364 8 2 44,63 ₽ 2,89 ₽ 2 927 5 13,30 ₽ 1 340 2 2,79 ₽ 8 793 1 947 4 852 14 3 8 120,01 ₽ 5,88 ₽ 36,54 ₽ 22 012 239 815 34 372 752,10 ₽ 42 654,60 ₽ 65 1 Таким образом можно получить стоимость интеграции игроков футбольного клуба «Балтика» в маркетинговые активации спонсора, расчет представлен в таблице. Таблица 10 Продвижение в социальных сетях игроков Рост числа подписчиков - в связи с выходом в РПЛ (коэффициент) Среднее число публикаций одного игрока за неделю Процент публикаций, просматриваемых подписчиками Стоимость 2 3 50% 6 654 117,33 Теперь же определяем стоимость участия игроков в рекламных мероприятиях для компании спонсора. Полная стоимость рекламного пункта будет представлять из себя сумму из данных двух пунктов. Данные представлены в таблице и имеют следующий вид. Стоимость одного контакта во время проведения домашних матчей футбольного клуба «Балтика» была приравнена к 350 рублям. Таблица 11 Расчет стоимости участия игроков футбольного клуба "Балтика" в маркетинговых мероприятиях Число людей, принявших участие в мероприятиях (без учета мероприятий в рамках домашних матчей) Стоимость одного контакта на мероприятиях вне стадиона Стоимость 10 000 350 3 500 000 Итоговая стоимость пункта рассчитывается по формуле: Итоговая стоимость = Стоимость интеграции игроков + Стоимость участия игроков в маркетинговых мероприятиях. 66 6 654 117 + 3 500 000 = 10 154 117 рублей. Исходя из расчетов можно вывести, что стоимость о рекламных услугах по активации уникальных маркетинговых прав на доступ к игрокам (участие игроков в различных рекламных активациях, использование образов футболистов в рекламных компаниях равна 7 936 078 рублей. 3. Предоставляемые права и рекламные услуги по активации прав на присутствие во время домашних матчей футбольного клуба «Балтика». Оценка стоимости рекламных возможностей ФК "Балтика" производится по следующим пунктам: - Проведение мероприятий во время матча; - Размещение логотипа на форме игроков; - Размещение рекламы на LED-носителях; - Размещение рекламы на стационарных носителях (статичные баннеры, электрические табло и т.д.). Активация во время мероприятий оценивается через посещаемость матчей и процент болельщиков, принимающих в них участие. Последние 2 пункта оцениваются исходя из попадания логотипа компании в ТВтрансляции. Итоговая стоимость будет представлять из себя сумму всех рекламных пунктов. Данные расчета представлены в таблице. Таблица 12 Расчет стоимости проведения маркетинговых мероприятий на стадионе футбольного клуба «Балтика» Средняя посещаемость ФК "Балтика" Процент болельщиков, принимающих участие в мероприятиях за 1 матч Число домашних матчей Стоимость одного контракта на стадионе, руб. Стоимость за сезон 10 699 10% 18 350 6 740 370,00 67 Теперь же произведем расчет стоимости размещение логотипа авиакомпании «Red Wings» на игровой форме футбольного клуба «Балтика». Таблица 13 Расчет стоимости размещения логотипа на игровой форме футбольного клуба "Балтика" Показатель Комментарий Значение 30 матчей РПЛ + 5 матчей Общее число матчей 30 Кубка России Процент трансляций на Сделано допущение, что 30% МАТЧ ТВ телеканал МАТЧ ТВ Стоимость 1 минуты покажет только 30% матчей 181 000 на телеканале МАТЧ ТВ ФК "Балтики", остальные транслировать Дисконт для телеканала будет 60% телеканал Матч Премьер, МАТЧ-ПРЕМЬЕР где стоимость одной минуты на 30% меньше. размещения Стоимость 1 минуты Стоимость на телеканале МАТЧ- рассчитана как среднее 108 600,00 значение офф-прайм и ПРЕМЬЕР прайм-тайм с учетом скидки в 50% Из опыта подписания спонсорских контрактов между авиакомпаниями и футбольными клубами (Авиакомпания Россия и ФК "Зенит", ФК "Динамо"; Аэрофлот и ПФК "ЦСКА"), Логотип на спине логотип размещается на 0,3 (коэффициент) спине. Исходя из методологических материалов комитета спортивного маркетинга АКАР, коэффициент на размещение рекламы на спине формы равен 0,3 Количество показов Анализ показов рекламной 100 логотипа за один матч интеграции "Авиакомпания Среднее допустимое Россия" во время 30-тура 4 МИР РПЛ время в кадре, секунд Стоимость показов на МАТЧ ТВ 3 258 000 Стоимость показов на МАТЧ ПРЕМЬЕР 4 561 200 Итого стоимость за сезон 7 819 200 68 Теперь рассмотрим стоимость размещения логотипа партнера на LEDносителях во время проведения домашних матчей футбольного клуба «Балтика». Таблица 14 Расчет стоимости интеграции во время проведения домашних матчей футбольного клуба "Балтика" Показатель Время 1 показа на LEDносителях во время трансляции (сек.) Количество показов за матч Комментарий Значение Анализ показов рекламной интеграции "Авиакомпания Россия" во время 30-тура МИР РПЛ. матчей Сделано допущение, что реклама на LED-носителях будет транслироваться не только во время домашних матчей, но и во время выездных. Стоимость показов на МАТЧ ТВ Стоимость показов на МАТЧ ПРЕМЬЕР Итого стоимость за сезон 4 48 Число домашних ФК "Балтика" Стоимость рекламных интеграций, 18 1 629 000,00 2 280 600,00 7 506 432,00 основанная на базе CRM представлена в виде таблицы и имеет следующий вид: Таблица 15 Расчет стоимости интеграции на CRM ресурсы Показатель Число болельщиков в CRM Открытие писем, % Переход по ссылкам, % Стоимость реакции, руб. Стоимость перехода, руб. Комментарии Значение 35 000 Процент просматриваемых писем от общего числа рассылки Процент перехода по ссылкам из email-рассылки Стоимость за одного пользователя, открывшего письмо из рассылки Стоимость за одного пользователя, перешедшего по ссылке из рассылки Итого стоимость 27% 10% 100 400 4 725 000,00 69 Формула расчета итоговой стоимости представлена как сумма всех выше посчитанных пунктов и имеет следующий вид: 6 740 370 + 7 819 200 + 7 506 432 + 4 725 000 = 26 791 002 Итоговая стоимость данного рекламного пункта составляет: 26 791 002 рублей. 4. Предоставляемые права и рекламные услуги по активации права на наименовании VIP ложи. Для расчета стоимости предоставляемых прав и рекламные услуги по активации права на наименовании и предоставлении VIP ложи на сезон необходимо обратится на официальный сайт футбольного клуба «Балтика» с указанием ценовой политике по аренде данных лож. Информация представлена из официальной коммерческой презентации клуба, представленной на сайте. Предоставление права на переименование одной ложи не даст эффекта, аналогичного переименованию всего стадиона (например, стадион ФК "Спартак" - "Лукойл-Арена") или одного сектора (например, сектор авиакомпании "Россия" на стадионе ФК "Зенит"). В оценке было принято решение использовать в качестве стоимости контракта цену аренды ложи на стадионе ФК "Балтика", а также стоимость предоставляемых билетов. Таблица 16 Стоимость предоставление аренды VIP ложи на сезон Количество человек в VIP ложе. 10 20 24 Стоимость за сезон, рублей. 2 000 000 8 040 000 4 896 000 Наиболее подходящий вариант для авиакомпании «Red Wings», как для технического партнера со статусом «Официальный перевозчик», является вариант вместимостью на 20 человек со стоимостью на сезон: 8 040 000 рублей. 70 Стоимость о предоставление билетов на домашние матчи рассчитывается в таблице и имеет следующий вид: Таблица 17 Расчет стоимости предоставление билетов на домашние матчи футбольного клуба "Балтика" Показатель Значение Общее число домашних матчей Скидка для Red Wings Стоимость одного билета категории VIP Стоимость одного билета категории 1 Число билетов категории VIP Повышающий коэффициент с учетом выхода в РПЛ Число билетов категории 1 Стоимость билетов за сезон 23/24 18 20% 4 000 800 20 2 100 5 760 000 Формула расчета итоговой стоимости представлена как сумма всех выше посчитанных пунктов и имеет следующий вид: 8 040 000 + 5 760 000 = 13 800 000 рубелей Итоговая стоимость данного рекламного пункта составляет: 13 800 000 рубелей. 5. Рекламные услуги и предоставляемые права по активации присутствия на интернет-ресурсах футбольного клуба «Балтика» и клубных медиа. Согласно "Методологии оценки спонсорских возможностей в спорте", утвержденной Комитетом спортивного маркетинга Ассоциации Коммуникативных Агентств России, оценка данных прав может быть произведена с помощью показателя CPM (стоимость за 1000 показов рекламного объявления) и общего число просмотров. Сделано допущение, что значение CPM будет пропорционально числу просмотров. В связи с тем, что ФК "Балтика" имеет намного меньшее количество подписчиков у игроков клуба (количество подписчиков у игроков около 6,5 71 миллионов, а у ФК "Балтика" - 80 тысяч) сравнительная оценка проводиться не будет. Социальные сети и сайт ФК "Балтика" оцениваются отдельно. Расчет стоимости представлен в таблице. Данные о количестве подписчиков, публикаций, активностей и просмотров были взяты за период сезона 2022/2023, до июля 2023 года. Таблица 18 Расчет стоимости интеграции в официальные социальные сети клуба Социальные сети ВКонтакте Telegram YouTube Instagram* Итого Подписчики Публикации Активность Просмотры CPM Стоимость 38 310 8 435 9 260 20 236 76 241 4 543 049 1 440 616 199 833 6 140 925 12 324 423 554 7191 1014 6994 15753 248 219 186 716 13 792 146 277 595 004 8 803 175 4 957 238 1 846 287 10 234 875 25 841 575 172 97 36 200 Теперь производим расчет стоимости рекламной интеграции спонсора на официальном сайте футбольного клуба «Балтика». Данные были взяты за период сезона 2022/2023 и представлены в таблице ниже. Таблица 19 Расчет стоимости рекламной интеграции на официальном сайте клуба Количество просмотров, май Количество просмотров за год CPM Итого стоимость Итоговая стоимость 346 000 4 152 000 81 1 010 609,55 размещение рекламных материалов на официальных социальных медиа ресурсов и сайте клуба представлена в виде суммы двух вышеупомянутых рекламных пунктов. Формула имеет следующий вид: 12 324 423 + 1 010 610 = 13 335 033 рубелей Итоговая стоимость данного рекламного пункта составляет: 13 335 033 рубелей. Полная стоимость спонсорского соглашения согласно рекламной матрице, аналогичного контракта футбольного клуба «Зенит» представлена в виде таблицы и имеет следующий вид: 72 Таблица 20 Полная стоимость спонсорского соглашения между футбольным клубом "Балтика" и авиакомпанией "Red Wings" Пункт рекламной матрицы Стоимость, рублей. Предоставляемые права и рекламные услуги по активации уникальных прав на построение ассоциаций с клубом, а именно 6 013 234 получение статуса «официального перевозчика», использование логотипа футбольного клуба «Балтика». Рекламные услуги по активации уникальных маркетинговых прав на 10 154 117 доступ к игрокам. Предоставляемые права и рекламные услуги по активации прав на присутствие 26 791 000 во время домашних матчей футбольного клуба «Балтика». Предоставляемые права и рекламные 7 936 078 услуги по активации права на 13 800 000 наименовании VIP ложи. Рекламные услуги и предоставляемые права по активации присутствия на 13 335 033 интернет-ресурсах футбольного клуба «Балтика» и клубных медиа. Итоговая стоимость контракта 70 093 384 Полная стоимость спонсорского соглашения составила по нашим расчетам: 73 259 902 рубелей. Данная сумма не в коем случае не может совпадать с суммой подписанного спонсорского соглашения, так как при подписании спонсорских соглашений конечная стоимость определяется путем переговоров. Данные расчеты были произведены для справедливой оценки рекламных и маркетинговых возможностей футбольного клуба «Балтика». После произведения расчета целевого пакета можно оценить финансовую устойчивость данного финансового проекта путем анализа чувствительности. 3.3 Проведение анализа чувствительности спонсорского контракта Проведение анализа чувствительности спонсорского контракта является важной составляющей финансового анализа проекта. Анализ 73 чувствительности финансового проекта позволяет оценить влияние изменений в различных факторах на основные финансовые показатели проекта, такие как доходы, расходы, прибыль и денежный поток. Суть анализа чувствительности заключается в исследовании, как изменения в значениях ключевых переменных влияют на результаты проекта. Для проведения анализа используется методика «что, если», которая предполагает изменение по одной переменной и оценку его влияния на результаты проекта. Таким образом, анализ чувствительности позволяет определить, насколько проект устойчив к изменениям внешних факторов и какие факторы являются наиболее значимыми для успеха проекта. Механика действия анализа чувствительности включает следующие шаги: 1. Идентификация ключевых переменных: необходимо определить факторы, которые оказывают наибольшее влияние на успех проекта. Это могут быть, например, изменения в цене на продукцию или услуги проекта, объемы продаж, ставки процента или инфляция. 2. Определение диапазона изменения переменных: необходимо определить, какие значения переменных могут измениться и насколько, чтобы оценить их влияние на результаты проекта. 3. Оценка рисков: анализ чувствительности также позволяет оценить риски проекта и определить, какие факторы являются наиболее рисковыми. На основе этой информации можно разработать стратегии для управления рисками и принятия оптимальных решений. Таким образом, проведение анализа чувствительности спонсорского контракта является важным инструментом для оценки влияния переменных на результаты проекта. Этот анализ позволяет учесть потенциальные изменения во внешней среде и принять наиболее обоснованные решения для достижения успеха проекта. Для эффективности анализа чувствительности финансового проекта, а именно спонсорское соглашение между футбольным клубом «Балтика» и 74 авиакомпанией «Red Wings», необходимо провести анализ по всем пунктам рекламной матрицы, указанной выше. Причина такого анализа заключается в том, что ряд критериев, которые будут отражать изменчивость финансового проекта будут различны между собой. Для первого пункта рекламной матрицы, а именно предоставление прав по построению ассоциаций с футбольном клубом «Балтика», получение статуса «Официального перевозчика», анализ чувствительности будет проводится с учетом изменения двух критериев. Такими критериями выступят средняя и общая посещаемость домашних матчей футбольного клуба «Балтика». Анализ представлен в виде цветовой диаграммы и отражает изменение стоимости рекламного пункта в зависимости от средней и общей посещаемости. Таблица 21 6 013 234,50 90 000 110 000 139 085 150 000 170 000 Таким Изменение параметров средней и общей посещаемости 6 000 9 000 10 699 13 000 3 613 120 4 516 398 5 027 954 5 720 768 4 014 579 4 917 857 5 429 413 6 122 227 4 598 400 5 501 678 6 706 049 6 013 235 4 817 497 5 720 774 6 232 331 6 925 145 5 218 955 6 122 233 6 633 789 7 326 603 образом стоимость данного рекламного 15 000 6 322 953 6 724 412 7 308 234 7 527 330 7 928 789 пункта можно представить под три сценария: негативный, базовый, позитивный. В зависимости от сценария развития стоимость изменяется и можно предположить наилучшее и наихудшее развитие событий. Данные о стоимости представлены в таблице и имеет следующие результаты: Таблица 22 Анализ стоимости в трех сценариях Негативный 3 613 120 Базовый 6 013 235 Положительный 7 928 789 Таким образом можно выявить изменение стоимости рекламного пункта в зависимости от средней и общей посещаемости домашних матчей футбольного клуба «Балтика». 75 Во втором пункте рекламной матрицы, а именно предоставление рекламных услуг по активации уникальных маркетинговых прав на доступ к игрокам, анализ чувствительности происходит по следующим критериям: изменение показателя (CPM) и коэффициента прироста аудитории после выхода в РПЛ, среднее число публикаций одного игрока (в неделю) и процент просмотров аудитории, число людей, принявших участие в мероприятиях, и стоимость одного контакта. Таблица 23 Изменение параметров CPM и коэффициента прироста аудитории 10 154 117 1,5 1,7 2 2,5 3,0 150 8 854 697 9 568 657 10 639 597 12 424 496 14 209 395 Теперь же 200 9 031 133 9 768 618 10 874 845 12 718 556 14 562 267 250 9 207 569 9 968 579 11 110 093 13 012 616 14 915 139 300 9 384 005 10 168 539 11 345 341 13 306 676 15 268 011 350 9 560 441 10 368 500 11 580 589 13 600 736 15 620 883 рассмотрим изменение параметров среднего числа публикаций одного игрока и процента просторов аудитории. Таблица 24 Изменение параметров среднего числа публикаций и процента просмотров 10 154 117 30% 40% 50% 60% 70% 1 4 830 823 5 274 431 5 718 039 6 161 647 6 605 255 2 6 161 647 7 048 863 7 936 078 8 823 294 9 710 510 3 7 492 470 8 823 294 10 154 117 11 484 941 12 815 764 76 3,5 8 157 882 9 710 510 11 263 137 12 815 764 14 368 392 4 8 823 294 10 597 725 12 372 156 14 146 588 15 921 019 Рассмотрим изменение стоимости рекламного пункта в зависимости от числа людей, которые принимают участие в мероприятиях спонсора и клуба, и стоимость одного контакта. Таблица 25 Изменение параметров "Число людей, принявших участие в мероприятиях" и "Стоимость одного контакта" 10 154 117,33 200 300 350 450 500 3 000 7 254 117 7 554 117 7 704 117 8 004 117 8 154 117 5 000 7 654 117 8 154 117 8 404 117 8 904 117 9 154 117 10 000 8 654 117 9 654 117 10 154 117 11 154 117 11 654 117 15 000 9 654 117 11 154 117 11 904 117 13 404 117 14 154 117 20 000 10 654 117 12 654 117 13 654 117 15 654 117 16 654 117 Рассмотрение стоимости рекламного пункта будет рассчитано как среднее значение для каждого негативного, базового и позитивного сценария развития. Таким образом стоимость данного рекламного пункта в трех сценариях будет представлять следующий вид: Таблица 26 Анализ чувствительности рекламного пункта по доступу к игрокам Негативный 6 979 879 Базовый 10 154 117 Положительный 16 065 340 В третьем пункте рекламной матрицы, предоставляемые права и рекламные услуги по активации прав на присутствие во время домашних матчей футбольного клуба «Балтика», анализ чувствительности будет проводится по следующим критериям: процент болельщиков, принимающих участие в мероприятии за 1 матч и стоимость одного контакта, процент трансляций на Матч ТВ и стоимость одной минуты, количество показов логотипа партнера на игровой форме и время в кадре, время показа логотипа партнера на LED-носителях и количество показов. Данные представлены в таблицы и имеют следующий вид. 77 Таблица 27 Изменение параметров "Процент болельщиков, принимающих участие в мероприятиях за 1 матч" и "Стоимость одного контракта на стадионе" 5% 26 791 002 7% 10% 11% 12% 150 21 494 997 22 072 743 22 939 362 23 228 235 23 517 108 250 22 457 907 23 420 817 24 865 182 25 346 637 25 828 092 350 23 420 817 24 768 891 26 791 002 27 465 039 28 139 076 370 23 613 399 25 038 506 27 176 166 27 888 719 28 601 273 400 23 902 272 25 442 928 27 753 912 28 524 240 29 294 568 Таблица 28 Изменение параметров "Процент трансляций на МАТЧ ТВ" и "Стоимость 1 минуты" 26 791 002 20% 25% 30% 35% 40% 100 000 19 462 170 19 697 370 19 932 570 20 167 770 20 402 970 150 000 23 460 570 23 813 370 24 166 170 24 518 970 24 871 770 180 000 25 859 610 26 282 970 26 706 330 27 129 690 27 553 050 200 000 27 458 970 27 929 370 28 399 770 28 870 170 29 340 570 250 000 31 457 370 32 045 370 32 633 370 33 221 370 33 809 370 Таблица 29 Изменение параметров "Количество показов" и "Время в кадре" 26 791 002 2 3 4 5 6 80 22 099 482 23 663 322 25 227 162 26 791 002 28 354 842 90 22 490 442 24 249 762 26 009 082 27 768 402 29 527 722 100 22 881 402 24 836 202 26 791 002 28 745 802 30 700 602 110 23 272 362 25 422 642 27 572 922 29 723 202 31 873 482 120 23 663 322 26 009 082 28 354 842 30 700 602 33 046 362 Таблица 30 Изменение параметров "Время 1 показа на LED-носителях" и "Количество показов" 26 791 002 40 45 48 50 55 3 23 976 090 24 562 530 24 914 394 25 148 970 25 735 410 3,5 24 758 010 25 442 190 25 852 698 26 126 370 26 810 550 4 25 539 930 26 321 850 26 791 002 27 103 770 27 885 690 78 5 27 103 770 28 081 170 28 667 610 29 058 570 30 035 970 6 28 667 610 29 840 490 30 544 218 31 013 370 32 186 250 Таблица 31 Изменение параметров "Стоимость реакции" и "Стоимость перехода" 26 791 002,00 200 300 400 450 550 50 24 428 502 25 373 502 26 318 502 26 791 002 27 736 002 70 24 617 502 25 562 502 26 507 502 26 980 002 27 925 002 100 24 901 002 25 846 002 26 791 002 27 263 502 28 208 502 200 25 846 002 26 791 002 27 736 002 28 208 502 29 153 502 300 26 791 002 27 736 002 28 681 002 29 153 502 30 098 502 Рассмотрение стоимости рекламного пункта будет рассчитано как среднее значение для каждого негативного, базового и позитивного сценария развития. Таким образом стоимость данного рекламного пункта в трех сценариях будет представлять следующий вид: Таблица 32 Анализ чувствительности рекламного пункта о предоставление присутствия во время матчей Негативный 22 292 248 Базовый 26 791 000 Позитивный 31 687 000 В следующем пункте рассмотрим изменение стоимости в четвертом пункте рекламной матрицы, а именно предоставление VIP-ложи и билетов различных категорий на домашние матчи футбольного клуба «Балтика». Анализ чувствительности проводился только с изменением параметров количество билетов, так как стоимость VIP-ложи анализу не подлежит. Данные представлены в таблице и имеют следующий вид. Таблица 33 Изменение параметров "Число билетов" 5 760 000 50 70 100 150 200 10 2 880 000 3 456 000 4 320 000 5 760 000 7 200 000 15 3 600 000 4 176 000 5 040 000 6 480 000 7 920 000 20 4 320 000 4 896 000 5 760 000 7 200 000 8 640 000 79 30 5 760 000 6 336 000 7 200 000 8 640 000 10 080 000 40 7 200 000 7 776 000 8 640 000 10 080 000 11 520 000 Таким образом рассмотрение стоимости в трех вариантах возможно при суммирование вышеуказанных показателей с стоимостью аренды VIPложи на сезон. Таким образом стоимость будет иметь следующие значения. Таблица 34 Стоимость предоставление VIP-ложи на сезон и билетов на домашние матчи Негативная 4 880 000 Позитивная 10 656 000 Базовая 19 560 000 В пятом пункте рекламной матрицы, а именно право присутствия на интернет-ресурсах футбольного клуба «Балтика» и клубных медиа, анализ чувствительности проводился на основе следующих критериев: «CPM» и «Роста числа просмотров» для социальных медиа клуба. Таблица 35 Изменение параметров "CPM" и "Рост числа просмотров" 13 335 032 1,5 2,0 3 3,5 4,0 100 3 333 758 4 445 011 6 667 516 7 778 769 8 890 021 150 5 000 637 6 667 516 10 001 274 11 668 153 13 335 032 200 6 667 516 8 890 021 13 335 032 15 557 537 17 780 043 250 8 334 395 11 112 527 16 668 790 19 446 922 22 225 054 300 10 001 274 13 335 032 20 002 548 23 336 306 26 670 064 Таким образом исходя из подробного анализа чувствительности для каждого рекламного пункта, можно сформировать итоговую стоимость всего соглашения в трех сценариях. 80 Таблица 36 Итоговая стоимость спонсорского контракта в трех сценариях Пункт рекламной матрицы Предоставление статуса «Официальный перевозчик» и т.д. Рекламные активации по доступу к игрокам Предоставляемые права и рекламные услуги по активации прав на присутствие во время домашних матчей футбольного клуба «Балтика». Предоставляемые права и рекламные услуги по активации права на наименовании VIP ложи. Рекламные услуги и предоставляемые права по активации присутствия на интернет-ресурсах футбольного клуба «Балтика» и клубных медиа. Итого стоимость Негативная стоимость Базовая стоимость Позитивная стоимость 3 613 120 6 013 235 7 928 789 6 979 879 10 154 117 16 065 340 22 292 248 26 791 000 31 687 000 4 880 000 10 656 000 19 560 000 13 335 032 3 333 758 41 100 000 66 949 386 26 670 064 101 911 203 Таким образом в заключении данной главы, можно сделать вывод о том, что финальная стоимость спонсорских контрактов в футболе (на примере соглашения между ФК «Балтика» и авиакомпанией «Red Wings») определяется по средствам переговоров, данные расчеты имеют исключительно теоретический характер. В завершение данной работы хочу еще раз отметить, что также структура данного контракта может быть изменена в зависимости от запроса спонсора и возможностей клуба, однако данная рекламная матрица, по 81 которой происходил расчет стоимости, имеет также теоретический характер и была сформирована исключительно из сравнительного анализа аналогичного договора, между ФК «Зенит» и авиакомпанией «Россия». В данной главе была проведена оценка стоимости спонсорского контракта между авиакомпанией АО Red Wings и футбольным клубом «Балтика». При проведении оценки были учтены различные факторы, влияющие на стоимость контракта, такие как популярность клуба, его рейтинг, история достижений, а также планируемая экспозиция бренда спонсора. Исходя из анализа, был определен оптимальный размер спонсорского взноса, который достаточно высок, чтобы привлечь внимание и поддержку футбольного клуба, но в то же время не превышает допустимые финансовые затраты для авиакомпании. 82 Заключение В ходе исследования были рассмотрены теоретические основы понятия спонсорства. Был проведен обзор современных подходов к спортивному спонсорству, его роли и значимости для развития спорта. Были изучены основные факторы, влияющие на стоимость спонсорских контрактов, такие как популярность спортивных клубов и команд, их результаты и репутация, а также возможности экспозиции бренда спонсора. Далее был проведен анализ стоимости спонсорского контракта на примере АО Red Wings и ФК «Балтика». Исследование включало методику сбора данных необходимых для исследования стоимости клуба, также произвелся полный расчет стоимости по основным направлениям рекламной матрицы. Были рассмотрены различные сценарии развития событий и их влияние на стоимость контракта. В процессе работы было разработано ценообразование и система справедливой оценки стоимости спонсорских контрактов. Это включало учет рисков, оценку потенциальных выгод и преимуществ для обеих сторон, а также определение оптимального размера спонсорского взноса, исходя из финансовых возможностей и целей спонсора. Таким образом, данная работа представляет собой комплексный подход к оценке справедливой стоимости спонсорских контрактов в спортивной индустрии. Она предлагает методику и инструменты для справедливой оценки стоимости контракта, что позволяет всем сторонам достичь взаимовыгодного сотрудничества и укрепить имидж бренда спонсора через поддержку спортивных достижений клубов. Данная работа может быть полезна для спонсоров, спортивных клубов и организаций, занимающихся спортивным спонсорством. 83 Список литературы 1. Столбов В.В., Финогенова Л.А., Мельникова Н.Ю. История физической культуры и спорта: Учебник / Под ред. В.В. Столбова. М.: ФиС, 2001. 2. Уоллизер, Б. (2003) Международный обзор спонсорских исследований: расширение и обновление. Международный журнал рекламы, 22, 5-40. 3. С. Ухрич, Использование спонсорства с корпоративной социальной ответственностью 4. Деткова В. Д. Особенности спонсорства в спортивной индустрии / В. Д. Деткова, М. Г. Коваленко // Современные научные исследования: теория, методология, практика: Сборник статей по материалам международной научно-практической конференции, Уфа: Общество с ограниченной ответственностью "Научно-издательский центр "Вестник науки", 2019. С. 85-86. 5. Алексеев С. В. Спортивный маркетинг. Правовое регулирование: Учебник для вузов / Под ред. П. В. Крашенинникова. М.: ЮНИТА-ДАНА: Закон и право, 2015. 6. Комитет спортивного маркетинга АКАР «Методология оценки спонсорских возможностей в спорте» URL: https://www.akarussia.ru/files/u/user1553/akar19_sport_methodolgoy_1.pdf 7. Интернет-ресурс: https://sponsorship.org/european-sponsorship-valued-at- e29bn-as-sport-hits-record-high-in-2023-esa-sponsorship-market-overview/ 8. Интернет-ресурс: https://sponsorship.org/european-sponsorship-valued-at- e29bn-as-sport-hits-record-high-in-2023-esa-sponsorship-market-overview/ 9. Официальный сайт футбольного клуба «Зенит» // URL: https://fc- zenit.ru/club/about/#:~:text=Генеральный%20спонсор%20клуба%20— %20публичное%20акционерное%20общество%20«Газпром». 10. Спонсоры и партнеры - Официальный сайт футбольного клуба «Краснодар» // URL: https://fckrasnodar.ru/club/partners/ 11. Спонсоры и партнеры - Официальный сайт футбольного клуба «Локомотив» // URL: https://www.fclm.ru/club/partners/ 12. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 №38-ФЗ (последняя редакция). URL: https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/ 13. ГК РФ Статья 8. Основания возникновения гражданских прав и обязанностей. URL: 84 https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_5142/84b6721555913530f0d12f30c2f0de 66b5cec38f/ 14. ГК РФ Статья 423. Возмездный и безвозмездный договоры. URL: https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_5142/45cede1d41aa5172aebf76f8a3409d2 148bdadbf/#:~:text=1.,платы%20или%20иного%20встречного%20предоставления. 15. Статья 146 НК РФ URL:https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_28165/08c2f3c592f23af58538e4378 ae625a583418fb0/ 16. Статья 262 НК РФ URL:https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_28165/3fdee9a04c76f1af1e0845027 59523cd77da7d16/ 17. Ведомости. URL: https://www.vedomosti.ru/sport/football/articles/2024/01/25/1016695-fifa-i-visa-novaya-sdelka 18. Чемпионат. URL: https://www.championat.com/football/article-3083103- populjarnost-futbola-v-mire-i-v-rossii.html 19. между «Новые крылья Балтики», анонс подписания спонсорского соглашения ФК «Балтика» и авиакомпанией «Red Wings», URL: https://flyredwings.com/press/news/novye-krylya-baltiki/ 20. Спонсорский контракт между ФК «Зенит» и авиакомпанией «Россия», URL: https://zakupki.gov.ru/epz/order/notice/notice223/common-info.html?noticeInfoId=8041469 21. сеть, Instagram* - запрещенная на территории Российской Федерации социальная согласно постановлению Роскомнадзора URL: https://rkn.gov.ru/news/rsoc/news74180.htm 22. Посещаемость ФК «Балтика» URL: https://www.transfermarkt.world/baltika- kaliningrad/besucherzahlenentwicklung/verein/2741 23. Сервис мониторинга социальных сетей, URL: https://livedune.com/ru/account- 24. Росстат, stats динамика инфляции 2018-2023 год, URL: https://rosstat.gov.ru/statistics/price 25. Официальный сайт футбольного клуба «Балтика», URL: https://www.fc- baltika.ru 85
