Содержание Введение ................................................................................................................... 2 1 American Tobacco Company – сигареты Lucky Strike (1920 год) ..................... 4 2 Philip Morris – сигареты Marlboro (1955 год) .................................................... 6 3 Рекламная кампания Volkswagen (1959) ............................................................ 8 4 DeBeers. "Бриллиант навсегда" (N.W. Ayer @ Sons, Inc., 1948) ................... 10 5 Рекламная кампания Nike «Just Do It», разработчики: Wieden + Kennedy, 1988 год .................................................................................................................. 12 6 Рекламная акция Coca-Cola «Holidays are coming», разработчики Creative Artists Agency, 1995 год ........................................................................................ 14 7 Компания Apple: «1984» (1984г) и «Think Different» (1996г) ....................... 16 Заключение ............................................................................................................ 18 Список использованных источников .................................................................. 19 Введение Реклама – великое явление, придуманное человеком еще в Древнем Мире, как стимулятор продаж. Дословно слово «реклама» переводится как «выкрик». Реклама давно уже стала фактором культурной, политической и экономической жизни общества. Являясь важным связующим звеном между производителем и потребителем, реклама способствовала развитию общества. Она всегда была одним из важных рычагов, стимулирующих процесс производства, совершенствование выпускаемых товаров, и в этом качестве выступает не только как «двигатель торговли» но и как своеобразный «двигатель прогресса». С развитием науки и техники развивалась и реклама. В ХХ веке, благодаря телевидению, радио, общей высокой грамотности населения и печатным изданиям, у рекламодателей появилась возможность заявлять о себе на всю страну, континент или планету. Реклама любого продукта или услуги – это очень сложное дело, требующее обширных знаний в области психологии, эстетики, дизайна, технологии производства. Не всякая фирма может самостоятельно обеспечить рекламу своего продукта. Однако существуют рекламные кампании, которые специализируются в этой области: за определенную плату оказывают рекламные услуги, помогают разработать программу рекламирования и продвижения товара на рынке. При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию рекламной кампании. Этот подход позволяет избежать ошибок при проведении рекламы. Он позволяет минимизировать риски связанные с недопониманием потребителя, он позволяет повысить эффективность рекламы. Целью данной работы является изучение знаменитых рекламных кампаний 20 и 21 века, изменивших мир. Для достижения поставленной цели нужно решить следующие задачи: - рассмотреть идеи рекламных кампаний; - исследовать особенности рекламных кампаний. 1 American Tobacco Company – сигареты Lucky Strike (1920 год) В 1920-х годах Америка славилась различными запретами. В большей мере это касалось женского пола. Женщинам многое запрещалось, или считалось постыдным в обществе. Коснулось это и курения – приличная женщина курить не должна, и дымящая сигаретой дама обязательно ассоциировалась с образом жизни «ночных бабочек». История создания рекламы сигарет Lucky Strike начинается с того, что супруга руководителя одного из рекламных агентств Америки в то время должна была курить сигареты как средство снижения веса (такой «рецепт» ей выписал диетолог, который, видимо, не обладал достаточной медицинской квалификацией). Как-то раз она затянулась сигаретой, сидя вместе со своим мужем в ресторане. Все окружающие тут же смерили её презрительными взглядами, что естественно не понравилось её мужу. И он твердо решил, что уже очень скоро заставит открыто курить всех женщин в этом и других ресторанах, и сделает это с помощью уникальной рекламной кампании [3]. Как именно, он тогда еще не знал. Задача была далеко не из простых. Изменить отношение к курению у населения всей страны – этот процесс, на первый взгляд, мог затянуться на десятилетия. Однако, Альберт Ласкер (так, кстати, и звали того амбициозного владельца рекламного агентства) планировал сделать это за гораздо меньший срок, поэтому использовал самые отчаянные методы. Тогда средства массовой информации начали пестреть сообщениями о том, что курить полезно. Конечно, такая рекламная стратегия была запудриванием мозгов в чистом виде: заявлялось, что табак обладает чудодейственными свойствами, способствующими улучшению здоровья и влияющими на снижение веса (что всегда играло и будет играть большую роль для представительниц прекрасного пола). «Совмести приятное с полезным» – главная идея, с помощью которой и стали продвигаться сигареты Lucky Strike [1]. Далее возникла мысль противопоставить сигареты сладостям, и она тоже оказалась более чем удачной. Автором этой идеи стал один из ведущих копирайтеров того же агентства. Однажды на улице он увидел стоящих рядом двух женщин: одна, крупная и тучная женщина, жевала конфету, а вторая, стройная и миниатюрная – курила сигарету. Глядя на них, у копирайтера родился слоган, гласящий «Возьми сигарету вместо конфеты», который идеально вписывался в предыдущую концепцию Lucky Strike касательно похудения с помощью сигарет. Также в рекламной кампании Lucky Strike Ласкертом активно использовались и знаменитые женщины, которые смаковали сигареты и демонстрировали стройные фигуры. Так в моду вошло похудение с помощью сигарет. Конечно, через время власть запретила публиковать неправдивую информацию о полезных свойствах сигарет, но Ласкерт всё равно успел выполнить обещание, данное жене в том ресторане – он изменил отношение к курению практически у целой нации. И даже когда мода на сигаретную диету прошла, привычка курить осталась у многих. 2 Philip Morris – сигареты Marlboro (1955 год) До середины ХХ века сигареты Marlboro были исключительно женским товаром. Производители делали всё, чтобы привлечь именно женскую потребительскую аудиторию – украшали упаковку красивым шрифтом и «женскими» элементами дизайна, в рекламных слоганах сигареты позиционировались как «мягкие». А сигаретный фильтр был насыщенно розового цвета, чтобы на нём были не так заметны следы от губной помады [4]. Но? несмотря на всё это, популярность сигарет Marlboro среди дам была не такой высокой, как сигарет Lucky Strike. Население всё еще не могло отойти от гениального продвижения Lucky Strike, и Marlboro никак не удавалось «перетянуть одеяло на себя». Тогда компания решила сделать «шаг конем» и резко изменить концепцию своего продукта. Из нежных женских сигарет, которые полностью соответствовали потребностям прекрасного пола, Marlboro должны были резко превратиться в мужской продукт, отдающий брутальностью и суровым напором. Первым шагом на пути к революционному изменению стал новый дизайн пачки. Дизайнером Фрэнком Джианиното были выбрано три цвета – белый, черный и красный – которыми он сумел органично оформить новую упаковку. Фильтр розового цвета, который был главным преимуществом для женской аудитории, естественно, был исключен. В качестве нового конкурентного преимущества решили давить на комфорт: новая твердая пачка очень удобно открывалась. Также в ход пошли рекламные постеры, повсеместно появляющиеся на всей территории Америки. На них были изображены сильные мужчины сугубо мужских профессий – летчики, военные, моряки. На плакатах каждый мужчина демонстрировал татуировку на руке, которая содержала надпись – Philip Morris. С этим решением компания серьезно просчиталась. Если предполагалось, что наличие татуировки будет символизировать мужество и смелость, то в действительности оказалось, что у потребителей рекламы это ассоциировалось исключительно с проблемами с законом. Да и идентичная татуировка у всех персонажей рекламных плакатов скорее вызывала представления о какой-то секте фанатов курения [2]. Когда стало окончательно ясно, что такая рекламная стратегия не работает, компания Philip Morris решила довериться рекламному агентству «Leo Burnett». Профессионалы из этого агентства сразу же начали активную работу: в качестве основного персонажа был выбран ковбой как символ мужественности, твердой жизненной позиции и самоуверенности. Тогда Америка переживала волну популярности вестернов – фильмов о ковбоях. Это сыграло только на руку. Выбирая именно образ ковбоя, рекламисты делали ставку не только на американское население, но и на иностранцев: если для американцев ковбой был неким национально-патриотическим героем, то в представителях других наций вызывал интерес как к чему-то новому и экзотическому. После старта рекламной кампании сигареты Marlboro стали лидером рынка практически за месяц, причем результаты превзошли даже самые оптимистические ожидания. Рекламный ковбой, нещадно пройдясь по конкурентам, превратил сигареты Marlboro в настоящий супербренд, который до сих пор ассоциируется с образом сильной и величественной Америки. 3 Рекламная кампания Volkswagen (1959) Рекламная кампания «Думай о малом» была запущена рекламным агентством DDB для компании Фольксваген в 1960-х годах. Аудиторией этой кампании были «люди страны, в которой размер имеет значение». По сути, для Америки это была маленькая культурная революция, потому что компактные машины типа «жук» стали популярны в стране, где всегда любили большие, массивные машины, такие же помпезные, как концепция американской мечты. Это настоящее достижение – сделать так, чтобы эта маленькая машина стала привычной, чтобы заправщики уже не спрашивали «куда тут вставлять шланг?», а сами люди привыкли проезжать 32 мили на одном галлоне бензина и использовать пять пинт масла вместо пяти кварт. Можно сказать, что призыв «думать о малом», «думать в маленьком формате» привел Фольксваген к тому чтобы стать по-настоящему большой компанией [4]. Рекламная кампания была выдающейся во всем. Для нее использовались принты только в черном и белом цвете, в отличие от традиционного рекламного разноцветья. Изображение машины было расположено в самом углу, либо на заднем плане, что также нетрадиционно – обычно в рекламе автомобилей фотография машины занимает более половины рекламного пространства. Основным содержанием этих принтов был текст. В нем перечислялись все аргументы в пользу владения этой машиной. На других постерах было лицо известного в то время актера и слов «это машина моей мечты». Автор этих объявлений говорил, что его задачей было не вызвать у аудитории какую-то мгновенную реакцию, а добиться того, чтобы люди прочли текст, и вспомнили о том что там написано перед сном или во время отдыха – тогда содержание запоминается, укладывается в подсознание и воспринимается совсем по-другому [1]. В 1950 годах в Америке экономика достигла той стадии, когда рекламе было нужно создавать потребности покупаелей, придумывать им все новые проблемы и показывать способы их решения. В обществе, где послевоенное общество целенаправленно превращалось в общество потребления, необходимо было иметь большую машину, чтобы обозначить свою принадлежность к обществу капитализма. Фольксваген начал с того, что не пытался быть ни на кого похожим, а создавал свое сообщество, возвращая людей к мысли, прекрасно сформулированной советскими идеологами – «автомобиль не роскошь, а средство передвижения». Кампания «Думай о малом» не создавала никаких искуственных нужд, а возвращала людям понимание объективных качеств машины [1]. Так, не следуя никаким сложившимся стереотипам, Фольксваген создал новый стереотип, новую икону стиля, символ независимости. Сложно назвать другую рекламную кампанию, которая бы оказала такое влияние на мир рекламы и маркетинга в 20 веке. 4 DeBeers. "Бриллиант навсегда" (N.W. Ayer @ Sons, Inc., 1948) Своей компанией южноафриканская фирма доказала. Что можно и нужно продавать роскошь и алмазы женщинам через их мужчин. Реклама представила их королями-завоевателями, которые щедрым жестом могут одарить своих королев бриллиантами. "Де Бирс" следует этой концепции уже около 60 лет. Девиз же компании "Бриллиант навсегда" был признан лучшим рекламным слоганом века по версии издательства AdAge. Сама концепция, как и легендарная фраза, частично позаимствованы из книги "Джентльмены предпочитают блондинок", Аниты Лус, напечатанной в 1925 году. Основой послужили следующие слова: "Я на самом деле считаю, что американские джентльмены - лучшие из всех, потому что когда тебе целуют руку, ты можешь почувствовать что-то очень-очень хорошее, но в отличие от поцелуев бриллианты и сапфировые браслеты вечны" [3]. В 1948 году глава De Beers, Гарри Оппенгеймер встретился в НьюЙорке с представителями рекламного агентства N.W.Ayer. Бизнесмен твердо решил поменять представления людей об алмазах. Надо был внушить широкой публике, что бриллианты - не безделушки толстосумов, а обиходный товар, без которого тяжело будет обойтись уважающему себя человеку. В результате на свет появились рекламные плакаты, где были изображены эффектные артистки с бриллиантовыми кольцами и серьгами, подаренными им De Beers. На изображениях было сказано, что алмазы делают человека привлекательнее и создают ему социальный статус. Чуть позже De Beers сменили свой подход, продавая уже не столько бриллианты, сколько роскошь, имидж и статус. Такой момент наступил с переходом алмазной компании "под крыло" рекламного агентства J. Walter. Thompson, которое приложило руку к огромному числу шедевров современной рекламы. Плакаты De Beers с изображением алмазов гласили: "Снимает головную боль с 1888 года", "Подумай об этом, развод дороже", "Издавна мужчины использовали два камня, чтобы разжечь огонь", "Нет, твоя не оплачивала эту рекламу (но она сообщила нам, какие ты читаешь газеты)". 5 Рекламная кампания Nike «Just Do It», разработчики: Wieden + Kennedy, 1988 год История появления знаменитого лозунга Nike «You Nike guys, you just do it», в вольном переводе «ребята, вы просто делаете это», достаточно необычна. По одной из версий, фразу произнес один из владельцев агентства Weiden & Kennedy, Ден Вайден, искренне восхищенный слаженной работой и организованностью персонала Nike. Однако он отрицает свою причастность к вышесказанному, поведав правдивую историю в одном из своих многочисленных интервью. Однажды Дену пришлось работать над слоганом, и в его памяти всплыла история о некоем Гари Гилморе, убийце двух человек, приговоренном к смертной казни. В своем последнем слове, сидя на электрическом стуле, он произнес “Let's do it” – давайте сделаем это [1] Эти слова стали первой частью нового слогана, продолжением которого выступила фраза Нэнси Рейган “Just say no” – просто скажите нет, которую она часто произносила при встрече с американцами, во время многочисленных поездок по стране. Рекламная кампания Nike стала одной из самых знаменитых в мире, став образцом для подражания. Ее успех во многом обязан стратегии, выбранной основателем компании Филом Найтом. Все рекламные ролики пронизаны идеей достичь цели, победить и стать лучшим из лучших, призывая к действию. При этом, сама продукция практически не появляется на экране – она выступает продолжением человека, который отдает ей свое предпочтение, стремясь к вершинам, к преодолению самого себя. Обувь Nike носят игроки сборных команд мира по футболу, знаменитые баскетболист Майкл Джордан и гольфист Тайгер Вудс, признанные победители, чьи достижения внушают уважение. В рекламной кампании нашлось место и юмору, и решимости, и одержимости человека, желающего достичь поставленной цели, вопреки любым преградам и внешним обстоятельствам. 6 Рекламная акция Coca-Cola «Holidays are coming», разработчики Creative Artists Agency, 1995 год Знаменитый напиток, который любят во многих странах, был изобретен фармацевтом Джоном Пембертоном. А название и первый логотип был разработан его приятелем, Франком Робинсоном. Изначально напиток рекламировался как бодрящий, дарящий свежесть и отлично утоляющий жажду. В рекламе преимущественно использовались стандартные образы для такой рекламы: отдыхающие люди, ведущие приятную беседу за стаканчиком газировки. The Coca-Cola Company пыталась преподносить свой продукт как напиток, который пьют самые разные люди – разных полов, возрастов, профессий, социального положения. В один момент компания поняла, что продажи намного лучше идут в летний период, а вот зимой они существенно снижаются. Возникла необходимость стимулировать потребителей к покупкам напитка именно зимой, так и родилась идея использования образа Санта-Клауса в рекламе. Тогда люди очень слабо себе представляли, как должен выглядеть Санта-Клаус (или как его «официально» называют, Святой Николас). По общим представлениям, он сочетал в себе черты эльфа, гнома и служителя церкви в длинных одеждах. Согласитесь, если бы такое «существо» было показано в рекламе, вряд ли это положительно сказалось бы на продажах. Такого Санта-Клауса, которого мы знаем сейчас, нарисовал Хедон Сэндбэм, художник из Чикаго. Именно в его голове родился образ низкорослого, полноватого и очень доброго старичка, носящего бороду и одетого в красную одежду и колпак с помпоном. Кстати, такой колпак до сих пор является очень востребованным товаром под Новый Год и неизменным атрибутом каждой новогодней вечеринки [4]. В рекламе напитка Coca-Cola Санта-Клаус ездил вместе с оленями, прыгал в дымоходы, составлял списки послушных детей, и самое главное, пил бодрящий напиток. Кстати, сам напиток был изображен тоже довольно мастерски – в кадре запотевшая бутылка и «прыгающие» пузырьки газа смотрелись очень привлекательно, и это также заслуга Хедона Сэндбэма. Как ему удалось так преподносить обычную газировку остается загадкой, ведь сам он Coca-Cola не любил и не употреблял. С наступлением зимы, когда в магазинах появляются новогодние игрушки и красиво упакованные подарки, на ТВ экранах начинает крутиться ролик «Праздник к нам приходит», известный практически каждому телезрителю. Уже много лет этот мотив становится напоминанием о наступающих праздниках, повышая настроение и заставляя на время отложить дела, чтобы погрузиться в приятные хлопоты, выбирая подарки близким и друзьям. Стоит включить его в качестве фона в супермаркете или торговом центре, как уровень продаж сразу начинает уверенно ползти вверх – для многих потребителей песенка стала неотъемлемой частью предпраздничного настроения, привнося в жизнь ощущение веселья и предвкушения нескольких дней отдыха. Говоря об успешности предновогодней рекламной кампании Coca-Cola, нельзя не упомянуть о том, что ее созданию предшествовала многолетняя кропотливая работа целого ряда специалистов, целью которой была обязательная привязка бренда к зимним торжествам. 7 Компания Apple: «1984» (1984г) и «Think Different» (1996г) Новый Macintosh, выпущенный в 1984 году основателем Apple Стивом Джобсом, был призван предложить достойную альтернативу уже известной платформе PC и нуждался в хорошей рекламной поддержке. Не жалея денег на продвижение нового продукта, руководство обратилось к лучшим специалистам того времени, задавшись целью подготовить мощную рекламную кампанию. Нестандартный подход, смелость, креативность и упорство – основные черты, которые помогли достичь цели и создать беспрецедентную акцию, призванную, пожалуй, самой лучшей за всю историю существования рекламы. Ролик «1984», показанный 22 января 1984 года, во время телевизионной трансляции очередного матча в СуперКубке, произвел эффект, подобный взрыву атомной бомбы, заставив говорить о себе десятки тысяч людей. Эксперты и сегодня называют его величайшим произведением, стоящим на грани между рекламой и произведением искусства [1]. Необычный сюжет, где сплетены воедино утопия и реальность, смелая девушка с молотом, изображающая новый Macintosh и выступающая против мирового «засилья» IBM, заключительный лозунг с глубоким смыслом, говорящий, что 1984 год станет переломным для пользователей, – нестандартное решение для начала 80-х, принесшее компании огромный успех. Ролик, сценарий которого был разработан агентством TBWA\Chiat\Day, был мастерски снят режиссером Ридли Скоттом, еще раз доказавшим справедливость утверждения, что талантливый человек талантлив во всем – и в работе над фильмом, и в создании рекламного шедевра. В 1996 году от былого успеха Apple не осталось и следа – компания, на время оставшаяся без своего основателя, переживала сложные времена. Возвращение Стива Джоба, решившего изменить расстановку сил на рынке компьютерной техники, было триумфальным – подтверждением этому стала масштабная рекламная акция Think Different!, вдохновляющая на новые свершения от имени целого ряда знаменитостей, добившихся колоссального успеха в жизни. Перечисление «звезд» и талантов вызывает искреннее восхищение – в рекламной кампании «приняли участие» Джон Леннон и Йоко Оно, Альберт Эйнштейн, Пабло Пикассо, Махатма Ганди, Мохаммед Али, Боб Дилан, Альфред Хичкок, Амелия Эрхарт, Томас Эдисон, Мартин Лютер Кинг. Черно-белые кадры видеохроники с их участием сопровождал лаконичный, но очень емкий текст, призывающий действовать и не сдаваться, отказаться от стандартов в пользу новых революционных решений. Его вольный перевод – это своеобразный призыв к изменению мира вокруг себя, остаться равнодушным к которому, особенно для мыслящего человека, имеющего четкую цель в жизни, практически невозможно. Заключение Таким образом, реклама – это искусство. Она стала им тогда, когда кому-то впервые пришла мысль «как бы мне написать свое сообщение о продаже не так, как у соседа?». И если углубиться в этимологию, то можно выяснить, слово «реклама» связано с латинским глаголом «reclamare», что в переводе означает «откликаться». Реклама – это искусство нахождения отклика. Как и любое искусство, реклама – зеркало своей эпохи, отражающее потребности человека и социума в конкретную веху времени. Поэтому те, кто предвзято относится к рекламе неправы хотя бы потому, что не до конца понимают суть этого явления. Намного интереснее не обвинять, а разобраться. Причем, не только в искусстве рекламы, но и в эпохе, которую она представляет. Можно добавить, что грамотная рекламная кампания и правильно использование ресурсов может привести к успеху, а конкретно к прибыли в твердой валюте. Организации, которые делали такие рекламные кампании обычно остаются на рынке очень долго, потому что все-таки главная цель рекламы – это стимулирование продаж, сбыта продукции и в приведенных выше примерах мы продемонстрировали такие успешные рекламные кампании. В современном мире сама разработка рекламной кампании, а также ее проведение в рамках какой-либо идеи занимают определенный период времени. При этом чрезвычайно важно помнить, что каждый последующий маркетинговый ход непосредственно в рамках одной кампании обязательно должен быть хоть как-то связан с предыдущим, а также взаимно дополнять его. Список использованных источников 1. Аксенов, И. В. Рекламные кампании: международный опыт / И. В. Аксенов. – Текст : непосредственный // Молодой ученый. – 2020. – № 16 (306). – С. 286-290. – URL: https://moluch.ru/archive/306/69035/ (дата обращения: 07.04.2023). 2. Родионов, А.В. Реклама: ее экономическая роль и особенности развития / А.В. Родионов, С.В. Костенко // Реклама и журналистика: на стыке времен, наук и цивилизаций: материалы I Всероссийской научно- практической конференции с международным участием (24 февраля 2022 г.): cборник статей: в 2-х ч. Ч. 2. – М.: Издательский дом «ИМЦ», 2022. – С. 250257. 3. Тангейт, М. Всемирная история рекламы [Электронный ресурс] / М. Тангейт – «Альпина Диджитал», 2007. - URL: http://library.lgaki.info:404/2019/Тангейт_Всемирная_история_рекламы.pdf (дата обращения: 07.04.2023). 4. Франк, Н. Просто сделай это! Величайшие рекламные кампании ХХ века / Надежда Франк, Елена Кирьянова – Москва : АСТ, 2018, - 185 с.
