20-Mavzu: Iste’molchi tomonidan axborotni qabul qilish jarayonlari Reja: 20.1. Axborotni qayta ishlash. 20.2. Mijozlar bilan ishlash va o‘qitish. 20.1. Axborotni qayta ishlash Iste’molchi xulq-atvorini tadqiq qilishda marketologlar mahsulotni sotib olish qarorini vositachilik qiluvchi jarayonlarni tushunishlari kerak. SHu maqsadda, ular o‘z harakatlarini diversifikatsiya qilish, masalan, o‘zlashtirish istagi ta’sirini foydalanish uchun harakat qilib ko‘radi. Egalikka bo‘lgan ehtiyoj biror harakatning muvaffaqiyatli yakunlanishidan alohida qoniqish hosil qilishni nazarda tutadi. O‘ziga xos zavq-SHavqning yaxlitligini ta’minlashga qaratilgan funksiyaning Markaziy asab tizimi tomonidan muvaffaqiyatli bajarilishida izlanadi, bu esa shaxsning o‘z muhitini nazorat qilish va o‘zgartirishga imkon beradi. Tadqiqotchilar fikriga (Xendrik) ko‘ra, gap instinkt haqida psixologik jihatdan, ya’ni biror narsaning egaligini ta’minlovchi ma’lum sxemalar bo‘yicha harakat qilishga da’vat etuvchi zo‘riqishning biologik manbai haqida ketmoqda. SHunga ko‘ra, iste’molchining javobi qurilgan, rag‘batlarga sozlangan bo‘lib, bu axborotni qayta ishlash xususiyatiga bog‘liq. Axborotni qayta ishlash - bu stimulni qabul qilish, interpretatsiya qilish, xotirada saqlash va ko‘paytirish jarayonidir. Buning uchun kontakt, tushunish, idrok etish va axborotni eslab qolish talab etiladi. Kontakt miyaga ma’lumot uzatish va uni his qilish uchun insonning hislarini faollashtiradi. Sezgilarning haqiqiy o‘zgarish miqdori qo‘zg‘atuvchining intensivligiga bog‘liq. SHuning uchun sezgining differensial ostonasini — qo‘zg‘atuvchining intensivligining minimal o‘zgarishini farqlash lozim. Muvaffaqiyatli aloqada bo‘lish uchun diqqat kerak (kognitiv resurslarni rag‘batni qayta ishlashga yo‘naltirish). Diqqatga shaxsning ham, o‘zlashtirilayotgan axborotning ham xususiyatlari ta’sir etadi. CHet ellik olimlarning tadqiqotlari shuni ko‘rsatdiki, reklamalarni ko‘rishda TV tomoshabinlarining deyarli uchdan bir qismi televizordan uzoqlashadi. Daromad oshgan sari yoqimsiz reklamalar 30% dan 50% gacha ko‘payadi. Keksa yoshdagi tomoshabinlar reklamaga ko‘proq chidashadi. 60 va undan ortik yoshdagi odamlarning faqat 37 %i, 30dan yoshroq tomoshabinlarning esa 51 % reklama vaqtida xonani tark etadilar. Amerikaliklarning 22 %i asosan reklamani ko‘rishga qoladilar, 14%i boshqalar bilan uni muhokama kiladi, 17%i reklama qilinayotgan tovarga qiziqadilar va tomoshabinlar faqat 9% reklamani ko‘rayotganini e’tirof etadilar, xolos. Auditoriya ko‘pincha reklamaga moslashadi va stimullarga ko‘nikadi. Bu stimullar ta’minotida ajablanib ta’sirini oshiradi. Reklamalarga e’tibor berish muddati cheklangan. Demak, qisqa e’lonli reklama zarur. Vizual echim va aktyorlar reklama qilingan mahsulotni ko‘chirmasa, taqdimot va tasvir fonining soddaligi kerak bo‘ladi. E’lonni ko‘rgandan so‘ng tomoshabin qaysi mahsulot reklama qilinganini aniq ko‘rsatishi kerak. Muvaffaqiyatli aloqa rag‘batlantirish tushunish - talqin tomonidan ta’qib qilinishi kerak. Bu erda yangi axborot va mavjud bilimlar o‘rtasidagi integratsiya darajasida namoyon bo‘ladigan rag‘batni yangilash muhim ahamiyatga ega. Rag‘batlantirish tushunishga yordam beradi, asosiysi esa ehtiyojning paydo bo‘lishidir. Ehtiyojga javob bermaydigan targ‘ibot odatda yuzaki yangilanadi. Buzilishlarni bartaraf etish kerak. Idrok sharoiti o‘zgarsa, buzilish yo‘qolib ketishi mumkin. Axborot bashorat darajasiga teskari tarzda idrok qilinishi mumkin. Bu iste’molchilargacha o‘z ma’lumotlarini etkazishda marketologlar ishini qiyinlashtiradi. Buzilish omillari orasida turli illyuziyalar (voqelikni noto‘g‘ri idrok etish) ajralib turishi kerak. Buzilishlar soxta idrok hukmidan hosil bo‘ladi. Illyuziya ko‘z tuzilishi bilan bog‘liq optik fokuslar va idrokni o‘z ichiga oladi. Idrokning bu buzulishiga "nurlantirish" misol bo‘ladi. Nurlantirilganda qorong‘i fonda yorug‘lik ob’ektlari ularning haqiqiy kattaligidan katta ko‘rinadi. Biz atrofdagi figuralar va fonlarga nisbatan figuralarni va ularning qismlarini idrok qilamiz: "butundan qismga" va "qisman", shuning uchun idrokning buzilishi kelib chikadi. Ziddiyatli muhitni idrok qilish, shaklning bir qismini boshqasiga o‘zlashtirish, vertikal chiziqlar va o‘tkir burchaklar, ko‘rinadigan relef va ufqlar, shakl va fon va boshqalar idrok qilishga salbiy ta’sir ko‘rsatadi. Geometrik shakllarni idrok qilish misolida ko‘rinib turganidek, nomda alohida komponentlar bo‘lmasa ham, idrokning yaxlitligini to‘liq tasavvur qilish muhim ahamiyatga ega (10.1-rasm). SHunday qilib, reklamada fonda vakili bo‘lgan raqobatchilar noto‘g‘ri talqin qilinishi va noqonuniy va noaxloqiy deb tan olinishi mumkin bo‘lgan nuqtai nazar qonuni bilan sezilarli darajada kamroq qabul qilinadi. 10.1-rasm. Geometrik shakllarni idrok etish variantlari Savdo belgisi tomonidan yaratilgan taxminlar hislarni o‘zgartirish uchun etarli. SHuning uchun, savdo belgisiz tovarlar ishlab chiqaruvchisidan qat’iy nazar ko‘pincha bir xil ko‘rinadi. Rag‘bat samaradorligi idrok axborot orqali bilimga boglikdir. Bilim imkoniyatlar variantlarini kuprok sarxisoblash imkonini beradi. Kompetentlar mantiq va noto‘g‘ri xulosalardagi xatolarni tan olishga tez yordam beradi. Ko‘p jihatdan olib kelmaydigan e’tiborlar mayda detallar (fon, tasvirlar) ga ko‘proq e’tibor beradi. Bilim qanchalik adaptiv bo‘lsa, xabarni noto‘g‘ri talqin qilish shunchalik kam bo‘ladi. Uzatiladigan xabarlar tushunish uchun passiv kutishni keltirmasligi, aksincha uni rag‘batlantirishi zarur. Diqqat stimullarining determinantlari uning hajmi, rangi, intensivligi va kontrastidir. Axborotni idrok qilishda tutgan mavqe, yo‘nalish (strelkalar va boshqalar), harakat, nisbatan erkin muhitdan yakkalanish, yangilik, o‘rganilgan stimullar, rahbarning jozibadorligi, sahnaning o‘zgarishi muhim rol o‘ynaydi. Buning uchun turli fizik parametrlardan foydalaniladi, masalan, o‘lchamlar afzalliklar xarakteristikasi sifatida “Big Mac”, “Big Classic” nomi kattalik hissini etkazadi. Xabarning mazmunini yaxshiroq tushunish va eslab qolish uchun tilshunoslikning xususiyatlaridan foydalaniladi: umumiy, ijobiy so‘zlar, jumlalarning passiv shakllari ("kompaniya mahsulotni ishlab chiqdi" o‘rniga "kompaniya tomonidan ishlab chiqilgan mahsulot"). Pastel ranglardan foydalanish idrokni osonlashtiradi, mahsulotning to‘q sariq rangi psixologik jihatdan uning idrokini arzonlashtiradi. YUvish kukunlari tarkibidagi rangli zarrachalar sifatning vizual tasdig‘idir. Idrokda tartib omili muhimdir: yangilik va ustunlik. SHuning uchun savdoda tasodifiylik bo‘lmasligi kerak. Avval qimmatroq mahsulotlarni sotish yaxshiroq, yoki aksincha, deb taxmin qilish kerak, chunki avvalgi sotib olish xarajat fikriga ta’sir qilishi mumkin. Atrof-muhitni hisobga olish kerak: mahsulot yonida nima taqdim etiladi, reklama qanday nashr etiladi va u qanday uzatmada taqdim etiladi. Taymerdagi selofan xaltachaga solingan baliqlar qo‘lansa hidni keltirib chiqaradi. Taniqli bo‘lmagan brend taniqli brend yonida g‘olib chiqadi. Tushunishning mumkin bo‘lgan buzilishlarini taxmin qilish muhimdir: past narxlarning bayonoti raqobatchilardan ko‘ra arzonroq va ayni paytda sotilmagan mahsulotni sotish bilan bog‘liq bo‘lishi mumkin. Qulay sharoitda qayta ishlashga axborotni idrok etish, ya’ni xabarning haqiqiyligini izohlash va anglash amal qiladi. Xarakter in’ikosi ko‘p jihatdan bolalikdan o‘rganiladigan, hatto kichik, odatlar bilan ham belgilanadi, xolos. Ular marosim bo‘lib, avtomatik ravishda amalga oshiriladi va doimo boshqa odamlarning tajribasi donalari bilan boyitiladi, kitoblardan o‘qiladi, qo‘shnilardan, televizorda va faqat tasodifiy uchrashuvlar va tanishlarda kuzatiladi. Bilish (vajlar va qarshi vajlar) va hissiy (xabar tomonidan uyg‘ongan fikrlar) reaksiyalar muhim rol o‘ynaydi. Vajlar assosiz emas, balki ishonarli bo‘lishi kerak. Ular xarid qilish uchun qulay birlashmalarni keltirib chiqaradi: optimistik, salbiy va iliq (10.1-jadval). 10.1-jadval Ma’lumot berishda xaridorning birlashmasi Optimistik Salbiy Iliq Faol, sarguzashtli, jozibali, G‘azablangan, yomon, Muloyim, tinch, osoyishta, quvnoq, baquvvat, kuchli, tanqidiy, yolg‘iz, afsus, hissiyotli, umidli quvnoq, mamnun va hokazo. shubhalanish, afsuslanish Iqtisodchilar ularni manipulyasiya qilish imkonini beradigan, iste’molchilarni sotib olishni aldash, juda qisqa muddatli aloqa uchun chegirmalar va afsonaviy imtiyozlarga erishish imkonini beradigan (10-15 soniya) idrok qonunlarini bilishi kerak. Bularning barchasi so‘rovlarning ko‘rsatishicha, aholining 70% har doim reklama tavsiyalariga ishonmaydigan muhitda sodir bo‘ladi, unda ta’sirni oshirish uchun samaradorlik testi (dog‘larni olib tashlash) beriladi. 20.2. Mijozlar bilan ishlash va o‘qitish X.E.Krugman fikriga ko‘ra – bu daqiqada yaratilgan "parallel taassurotlar" soni, shaxsiy ma’lumot nuqtalari yoki iste’molchining o‘z hayoti va unga ta’sir qiladigan stimullar o‘rtasidagi aloqalardir. A.Mitchell jalb qilishni iste’molchilar o‘rtasidagi ichki farqlarni aks ettiruvchi ruhiy holatning o‘zgaruvchisi deb hisoblaydi. M.Xauston va M.Rotshild iste’molchi uchun mahsulot ahamiyati sifatida jalb qilishni aniqlaydilar. Ma’lumotlarga javob sifatida javobga jalb etishlik iste’molchilar javobining kuchayishini aks ettiradi. Jalb ko‘pincha uni keltirib chiqaruvchi sabab vaziyatiga mutanosib bo‘ladi (misol uchun, poyabzal yirtilgan, lekin zudlik bilan mexmonga borish zarur). Doimiy jalb qidirish bilan tavsiflanadi, qanday turish uchun, rioya va xulq uslubini yaxshilash zarur. Past jalb etiluvchanlikda mahsulot avtomatik ravishda sotib olinadi. Jalb qilish tushunchasi tanishlik (to‘plangan tajriba natijasi) va kompetentlik (vazifani muvaffaqiyatli bajarish qobiliyati) bilan bog‘liq. Jalb holati vaziyati axborotni qayta ishlash nuqtai nazaridan o‘rganish yondashuvini ta’riflaydi. Past darajadagi iste’molchi uchun yakuniy munosabat shaxsiy tajribaga asoslangan va sotib olishdan oldin ko‘proq keyin shakllanadi. Odatda, ommaviy ishlab chiqarilgan, kundalik, uzoq qidiruvsiz sotib olingan mahsulotlar uchun past jalb etuvchanlikda sezilarli harakat va tanlovdagi tanqidiy qarashlar, oddiy shiorlar va tasvirlar asosidagi ("Tabiiy tanlov", "Kampomos") ma’lumotlar etarlidir. Past jalb sharoitida, masalan, reklama kampaniyalarida xabarlarda quyidagi xususiyatlar hisobga olinishi kerak: - oz ma’lumot ishlatiladi; - oqilona axborotni qayta ishlash ta’siri ostida oldindan sotib olish echimining bir necha belgilarini ko‘rsatadi; - iste’molchilar qaror qabul qilish uchun bir tovar sinash uchun afzal, va umumiy xususiyatlarini baham turli brendlar; - iste’molchilar vaziyatli omillarga va do‘kondagi reklamaga (merchandayzingga) ko‘proq moyil); - iste’molchilar mustahkam tovarlar uchun ma’lumot izlashni cheklaydi va ishlab chiqaruvchining obro‘siga ko‘proq tayanib, cheklangan reklama variantlarini afzal ko‘radi. Mahsulotni xarid qilish jarayonida iste’molchilarning ishtiroki past bo‘lgan holda, unga xos bo‘lgan stimullarni qayta ishlab chiqish shaklida reklama xabariga ijobiy javob beruvchi ixtiyorsiz eslab qolishni ishlab chiqish kerak. Mahsulot tovarini tanlashga ta’sir qiluvchi munosabatda o‘qitish ko‘pincha mahsulot haqidagi ma’lumotlarni idrok etishni takomillashtirishga asoslanadi. O‘quv jarayoni individual rivojlanishni jadallashtirish va axborot ob’ektining odatiy ko‘rinishidan chalg‘itish maqsadida tashkil etilgan tadbirlarni o‘z ichiga oladi. O‘rganish o‘zaro bog‘liqdir, axborot olish va sinab ko‘rish orqali iste’molchi oziq — ovqat, kiyim-kechak va uskunalardan foydalanish jihatlarini hrgansa, ishlab chiqaruvchilar iste’molchilarni o‘rganish orqali - tovar sotish samaradorligini o‘rganadi. Eslab qolishga motivatsiya, qobiliyat va tajriba ta’sir qiladi. Takrorlash va faollashtirish (bilim va rag‘bat o‘rtasidagi integratsiyani oshirish) asosida kognitiv, chiniqtirish va almashtirish kabi o‘quv jarayonlari mavjud. Bilimlarni maxsus kodlash uchun bunday rag‘batlar maktabdan spektr ranglarini eslab qolish uchun foydalaniladi. O‘quv sotishdagi tegishli xatti-harakatni ishlab chiqish va kerakli javob uchun bir alomat sifatida uni mustahkamlash uchun mo‘ljallangan. Psixologiya yashirin o‘rganishni (motivatsiya yo‘qligida) va o‘tishni (o‘rganish niyatisiz) ajratib turadi. Ba’zi mutaxassislar o‘quv siklidagi bir qator bosqichlarni ajratadilar: - ilgari olingan yangi ma’lumotlarga muvofiqlikni baholash; - yangi va ilgari olingan ma’lumotlarni integratsiyalash; - keyingi xatti-harakatlar orqali fikrning shakllanishi; - olingan bilimlar samarasini tekshirish. Inson miyasi chap yarim shardan iborat bo‘lib, u mantiqiy, abstrakt fikrlash uchun xizmat qiladi, o‘ng yarim shar esa — axborotni qayta ishlash uchun mo‘ljallangan. Marketolog foyda va hissiy xabarlarni namoyish qilish uchun qaysi yarim sharning reaksiyasini ko‘rib chiqishi va o‘rganishni eslab qolish ehtimoli borligini ta’minlashi kerak. O‘qitish sifati eslab qolish darajasi bilan tavsiflanadi, chunki ko‘pincha mahsulot haqidagi ma’lumotlar tezda unutiladi. Ta’lim mustahkamlashga bog‘liq bo‘ladi. Iqtisodchilarning barcha sa’yharakatlari sotuvchining noqobil va layoqatsizligida samarasiz bo‘ladi: iste’molchiga umidsizlik sochadi va mahsulotni qayta sotib olish ehtimolini kamaytiradi. SHuning uchun ijobiy mustahkamlash samarasi iste’molchiga ta’sir ko‘rsatish strategiyasiga ko‘shilishi kerak. O‘rganishning ikki asosiy yondashuvi mavjud: kognitiv (shaxsning tashqi muhitni xotirada olingan bilimlar prizmasi orqali idrok etishi, axborotni o‘rganish jarayonida hosil bo‘lgan kognitiv tizim) va xulq-atvor (u uchun mukofotlangan xattiharakatlarning takrorlanishi). Kognitiv trening (o‘rgatish) quyidagi savollarga javob berishni o‘z ichiga oladi: mijozlar mahsulot haqida nima bilishi kerak, nima muhimroq, ularni sotib olishga nima undashi mumkin, ular qoniqtiradimi va xaridni takrorlaydimi. Bu holda ishontirish taklif etilayotgan tovarning afzalliklari foydasiga atroflicha uylangan dalillarni keltirish orkali amalga oshiriladi. Marketologlar iste’molchini kutish mumkin bo‘lgan narsalar bilan bog‘liq assotsiativ belgilarni yaratishga harakat qilish jarayonini osonlashtirish uchun: engil - kam zarar va kaloriya; limon lazzati - yuvish va tozalash mahsulotlari tozaligi; so‘zning xorijiy talaffuzi - tegishli sifat belgisi sifatida. Kognitiv ta’lim faol fikrlash jarayonlarining o‘zgaruvchan munosabatlardagi roliga asoslanadi va mexanik, almashtiruvchi hamda mulohaza kabi turlarga bo‘linadi. Mexanik treninglar reklama byudjeti imkon bergandagina axborotni maksimal takrorlashni o‘z ichiga oladi. O‘rnini bosuvchi ta’lim, ularni kuzatish jarayonida boshqalarga taqlid qilish orqali ilgari olingan tijorat ma’lumotlarini o‘zlashtirish orqali amalga oshiriladi. Fikrlash va ma’lumot haqida ta’lim o‘z xulosalaringizni chiqarish uchun avval uni olishingiz, so‘ngra uni o‘zlashtirishingiz kerak. Treningda iste’molchilarni jalb qilish xususiyatlariga e’tibor qaratish tavsiya etiladi. Birinchidan, iste’molchilar qanday rag‘batlantirilganligini bilish muhimdir: transformatsion yoki informativ tarzda, ya’ni mahsulot va uning brendini qanday chuqur idrok qilish mumkinligini. Transformatsion motivatsiya iste’molchiga avvalgi namunalardan ko‘ra turli his-tuyg‘ularni his qilish qobiliyatini berishi mumkin, faqat mahsulot xususiyatlarini idrok qilish emas, balki insonning shaxsiy his-tuyg‘ularini o‘zgartirishi mumkin. Unda ba’zilar «Marlboro» sigaretlari va «Levis» jinsi tarafdorlari bo‘ladi, boshqalari - yo‘q. M. Noulz ta’limni rag‘batlantirish uchun bir qator tamoyillarni aniqladi: - muammoni yo‘naltirish va aniq maqsadni shakllantirish; - o‘quvchilarning bilim darajasi va tajribasini hisobga olish; - axborotni idrok etish uchun mavjud tajribaning ahamiyati; - bilimlarni amaliyotda sinab ko‘rish; - olingan bilim va o‘quv maqsadlarining etarliligi. Mahsulot va muayyan brendga bo‘lgan qiziqishning intensivligini, ya’ni ta’sir etuvchi axborotni tahlil qilish va inson miyasi tomonidan ruhiy tasvirlarni yaratish jarayonida ishtirok etish darajasini hisobga olish kerak. Qimmatbaho tovarlar (xizmatlar) va yangi savdo markalarini sotib olish bir shisha kefir yoki uzoq tanish savdo markalarini sotib olishdan ko‘ra chuqurroq o‘ylab amalga oshiriladi (10.2-jadval). 10.2-jadval Xarid qilish qarorlarini qabul qilish jarayonining iste’molchilar ishtiroki darajasiga bog‘liqligi Sotib olish to‘g‘risida qaror qabul qilish jarayonining bosqichlari Jalb etish darajasi Kuchsiz Kuchli 1. Ehtiyojlarni anglash Kundalik, kichik Muhim ahamiyatga ega 2. Axborot qidiruvi Ichki qidiruv, cheklangan tashqi manbalarni jalb qilish bilan Barcha axborot manbalarini jalb qilgan holda 3. Variantlarni baholash Imkoniyatlari va mezonlari cheklangan soni Bir nechta variant va mezonlar 4. Sotib olish va tanlash to‘g‘risidagi qaror CHeklangan tanlov Keng doiradagi tanlov 5. Sotib olishdan so‘nggi reaksiya Qoniqishni oddiy baholash Qoniqishni baholashning keng doirasi Trening iste’molchining xotirasi va ularni eslab qolish qobiliyatiga qaratilgan. Xotira - avvalgi taassurotlar, kechinmalar, shuningdek, taassurotlar ongida saqlangan zahiralarni o‘zida saqlash va ko‘paytirish qobiliyatidir. Eslab qolish - sharhlash va argumentlarni uzoq muddatli xotiraga o‘tkazishni tavsiflovchi axborotni qayta ishlash jarayonidir. Eslab qolish ogohlikni quradi va esga tushirish darajasini oshiradi. Iste’molchi tanish tovar haqida eshitib, unga tan olish va sotib olish istagi bilan javob beradilar. Boshqa tomondan, tan olish ehtiyojning paydo bo‘lishiga javob bo‘lishi mumkin. Eslash tiklanishning takrorlanishi va kodlanishiga bog‘liq. Bu esa axborotni tushunishni talab qiladi. Tushunish sotib olish tajribasi rolini o‘ynaydi. O‘rganish uchun javob dalillarni qabul qilish, rad etish, ishonch va beparvolikni o‘z ichiga oladi. Amaliyotda eslab qolishni oshirish uchun bir qator usullar ishlab chiqilgan: - bir-birini qo‘llab-quvvatlaydigan xabar elementlarining munosabati. E’lon matni sarlavha va illyustratsiya bilan to‘ldiriladi. Axborot avvalgisi bilan birgalikda yangi tuzilmani shakllantirish asosida qayta ishlanadi. Asosiy g‘oya kichik detallarda takrorlanadi: mineral suvning nomi va yorliqdagi tog‘larning tasviri. Xotirada saqlanayotgan axborot shakllari qanchalik ko‘p bo‘lsa, u o‘z vaqtida talabga javob berishi mumkin; - stimullarni umumlashtirish, ya’ni o‘xshash stimullarga bir xil tarzda javob berishga moyillik. Philips elektron uskunasining yuqori sifatiga ishonch bildirayotgan iste’molchi kompaniyaning boshqa mahsulotlariga ijobiy fikr bildiradi. Bundan ham yomoni, ishlab chiqaruvchining qolgan mahsulotlariga tarqalishi mumkin bo‘lgan savdo belgisiga duch kelishning birinchi tajribasidan salbiy taassurot olishidir. SHuning uchun, agar yangi mahsulot aniq afzalliklarga ega bo‘lmasa, marketologlar iste’molchiga eskisiga qaraganda kamida yaxshi ekanligini ta’kidlashlari kerak. YAngi mahsulotlar muvaffaqiyatli bo‘lganlarning deyarli to‘liq nusxalari bo‘lsa, ular menga-ham (me-too) deyiladi. Unutish yoki so‘ndirish - faoliyat vaqtida ko‘rib chiqish variantlaridan axborotni yo‘qotish. Kamroq tez-tez ishlatiladigan va kam muhim axborot kuchli unutuvchanlik xususiyatiga egadir. To‘liq, qisman, vaqtinchalik va uzoq muddatli unutuvchanlik turlari mavjud. Esda olib qolishga qaratilgan maqsadni belgilashda unutish eksponensial qonuniyat bo‘yicha, esda olib qolishdan keyin tezroq, keyinchalik jarayonni sekinlashtirish yo‘li bilan sodir bo‘lishini hisobga olish kerak. Axborot qanchalik yaxshi o‘zlashtirilsa, esda olib qolish darajasi shunchalik yuqori bo‘ladi. Axborotni tushunishda, uning keyingi faoliyatiga va tekshirilayotgan vaziyatga muvofiqligi, shuningdek materialni bo‘laklab topshirishda yuqori bo‘ladi. Kelajakda qancha ko‘p eslash kerak bo‘lsa, avvalgisini shuncha tez unutiladi. Har bir ishlab chiqaruvchining maqsadi reklamaning mahsulotni tanib olish va davriy esga tushirish uchun xabardorlik darajasini yaratishi, mustahkamlashi va saqlashidir. Mahsulot bilan uchrashganda oziq-ovqat sotib olish istagi ayniqsa boshlanadi. Tadqiqotchilarning fikriga ko‘ra, odamlar oldindan qaror qabul qilmasdan do‘konlarda barcha xaridlarning deyarli yarmisini impulsiv tarzda amalga oshiradilar. Impulsiv xarid rejasiz bo‘lishi bilan boshqa qarorlardan farq qiladi. U sotish yoki sotishni rag‘batlantirish usullari (bir bahoga mo‘ljallangan ikkita buyum) nuqtasida qo‘zg‘atiladi. SHu bilan birga, o‘z-o‘zidan harakat qilish istagi iste’molchi tomonidan his etilgan qarorning dolzarbligi bilan birga keladi. Impulsiv xarid muhim aql-idrok xususiyatlari bilan ajralib turadigan quyidagi belgilarga egadir: - sotib olish uchun to‘satdan va qat’iy istak; - o‘z-o‘zini nazorat qilishni vaqtincha yo‘qotish imkoniyati; - istak va imkoniyatlar o‘rtasidagi ziddiyatni erta, muvaffaqiyatli hal qilish shakli sifatida sotib olish; - sotib olingan tovar belgisining haqiqiy qiymatini baholashdan hissiyotlarning ustunligi; - rolni tushunish yoki mumkin bo‘lgan oqibatlarga e’tibor bermaslik. Qaror yuqori hissiy jalb qilingan holatda qabul qilinadi, xaridor o‘zini nazorat qilmasa, u minimal ob’ektiv baholash bilan bevosita harakat bilan hal qilinadigan ichki ziddiyatni his qiladi. Iste’molchi oqibatlar haqida ko‘p o‘ylamaydi va fikrlash jarayoni keskin kamayadi. Impulsiv sotib olish tanlov muammolarini hal qilmaydi va sotib olish, motivatsiya, emotsionallik va salbiy oqibatlarga e’tibor bermaslik bilan ajralib turadigan gedonistik harakatlarga ko‘proq ishora qiladi. MaMarketing boshqaruviga bo‘ysunmaydigan rivojlanayotgan vaziyatning ta’siri muhim rol o‘ynashi mumkin. Tanlovni namoyish etish, tatib ko‘rish, rag‘batlantirish, reklama, narxlar, sotish muhiti, mahsulot eksporti shartlari peshtaxtada qanday ta’sir ko‘rsatishini tasavvur qilish kerak. "Tan olish" (imtihonda, savolni eslab qolish) va "esga tushirish" (testda) tushunchalarini chalkashtirmaslik lozim. SHuning uchun, siz oqilona harakat va xarajatlarni taqsimlashda kanday maqsadga erishishni xohlashingizni aniq bilishingiz lozim bo‘ladi. O‘tgan tajriba har doim ham yordam bermaydi, chunki u ko‘pincha oldingi uyushmalar bilan bog‘liq. Xohlamaydigan taniqli melodiya e’lon mavzusi bilan bog‘liq bo‘lmagan faktlarni eslatadi. SHartli stimulning so‘nishi so‘zsiz stimul bilan aloqa yo‘qligida yuz beradi, bu esa binolarda va ko‘chalarda uchraydigan mollarni yuzlab turli o‘zgarishlarda sotib olishga undash uchun qo‘shimcha muammolar tug‘diradi. SHuning uchun shuhratdan foydalanish har doim ham samarali emas. Biz uni tez-tez reklama qilinmaydigan mahsulot bilan kontaktda quramiz. O‘rganishni kuchaytiradigan ijobiy mustahkamlash (tovar va nooziq-tovar) zarur bo‘ladi. Mutaxassislar iste’molchilarni jalb etilishiga qarab o‘qitishning bir necha usullarini ajratib ko‘rsatadilar: klassik shartli aks ettirish, sinov va xato, eslab qolish, modellashtirish va asoslashga asoslangan (10.3-jadval). 10.3-jadval O‘qitish usullarining qiyosiy xususiyatlari Usul Tavsifi Jalb darajasida ta’siri yuqori past Ikkalasi birga sodir bo‘lsa, bir ob’ekt tomonidan chaqiriladigan reaksiya boshqasi tomonidan ham chaqiriladi. "O‘zbekiston" so‘zida hissiy ko‘tarilish oziqovqat brendlari bilan bog‘liq. SHuning uchun ishlab chiqaruvchilarning ishlab chiqarishda mahalliy xom ashyodan foydalanish haqidagi bayonotlari ijobiy qabul qilinadi CHizilgan odamning tasviriga ijobiy hissiy reaksiya «Delmi» brendidan kelib chiqadi, ular bir vaqtning o‘zida ko‘rsatilganda, hatto reklamaning o‘zi hisobga olinmagan bo‘lsa ham 2. Sinov va xato usuli Xuddi shunday holat keyinroq takrorlanganda mustahkamlash reaksiyasi takrorlanadi Yogurt sinovi qo‘shimcha afzalliklar va boshqalarning qo‘llabquvvatlanishini aniqlab berdi. Keyingi mahsulot aynan ushbu ishlab chiqaruvchi sotib olinadi. Inersiya bo‘yicha sotib olingan pishloqning tanish markasi mazali edi. Bu kelajakda sotib olish uchun uning qidirilishini belgilaydi. Mutaxassis "Angidro" quritgichlarining yangi brendlari haqida oldindan aniqlanmagan holda bilib oladi. 1. Klassik shartli aks ettirish 3. YOdlash SHartli aks ettirilmasdan bir necha tushunchalarning birlashmasi Mutaxassis mahsulot brendlari haqida o‘zlari yoqtirgan xabarlarni diqqat bilan o‘rganib chiqadi 4. Modellashtirish Boshqalarning xulqatvorini modellashtirish yoki kuzatishdan o‘rganish Uni o‘zingiz sotib Tanish mahsulot olishdan oldin tarkibini tasodifiy hamkasb taklif aniqlash. Misol qiladigan yangi uchun, mashhur mahsulotga e’tiqodga zid ravishda, oq sharob 5. Mulohaza yuritish Birlashmalar va tushunchalarni shakllantirish uchun yangi original axborotni o‘zgartirish boshqalarning reaksiyasini o‘rganish tez-tez qizil uzumdan tayyorlanadi. Limonning baliq hidlarini olib tashlash qobiliyati haqida bilib, uni vilkalarni tozalash uchun ishlatamiz Do‘konda bir turdagi quruq sharob bo‘lmasa, xaridor uni boshqasi bilan almashtiradi I.P.Pavlovning shartli refleks nazariyasiga ko‘ra, o‘qitish stimul va reaksiya assotsiatsiyasi asosida o‘tkazilishi mumkin. Oziq-ovqat mahsulotlariga nisbatan ochlik hissi paydo bo‘lganda shartsiz refleks. YOqimli hisni keltirib chiqaruvchi oziq-ovqat ragbatlarining reklamadagi birlashmalari — bu shartli refleksdir (masalan, olma va undan ishlab chiqarilgan tegishli sharbatni bitta e’longa joylashtirish). Ta’sir shartsiz yoki shartli ogohlantirishlarni (masalan, musiqa yoki chizilgan belgi) mustahkamlashga imkon beradi, bu tinglovchilarni shartli reaksiyaga emas, balki muayyan shartlarsiz topilgan ijobiy shartsizlikka olib keladi. Tarbiyalangan chiniqtirish maxsus nom oldi - instrumental. Agar rag‘batlantirishni (R), xulqni (X) va natijani (N) bilan belgilasak hamda boshqa birining ta’siri avtomatik emasligini ko‘rsatish uchun ular bog‘liqligini ikki nuqta orqali ifodalasak, klassik asoslanish tuzilmasi quyidagi munosabat bilan ifodalanishi mumkin: A:X:N. Umumiy o‘qitish sxemasi quyidagicha ifodalanishi mumkin: MI KR R PI bu erda, KR - kamsituvchi rag‘batlantirish; R- reaksiya; MI - mustahkamlovchi (ijobiy) imtiyozlar; PI - pasaytiruvchi ( salbiy) imtiyozlar. Trening (o‘qitish)ning maqsadi sifatida stimulni ijobiy mustahkamlash, chanqaganda, shaxsning o‘ziga xos ichimliklar ichishi kerakligini ko‘rsatadi. Iste’molchi do‘konga tashrif buyurishdan qochsa va stimul kuchga ega bo‘lganda ichimliklar sotib olishni to‘xtatsa, salbiy mustahkamlash sodir bo‘ladi. Klassik shartli-refleksli o‘qitish past jalb qilinadigan vaziyatlar uchun xosdir. Sigareta reklamasi ma’lum bir markadagi doimiy odati tufayli og‘ir chekuvchilardan ham kam e’tibor tortishi aytilmoqda. Biroq, ko‘p sonli takrorlashdan so‘ng uyushmalarni shakllantirish ehtimoli ortadi. SHunga ko‘ra, axborot emas, balki histuyg‘ular yoki ta’sirli reaksiyalar o‘rgatadi. SHartli refleksni o‘rganish shuni anglatadiki, stimullarga va tegishli javoblarga ta’sir qilish orqali shaxs ular birgalikda yoki alohida paydo bo‘lishini o‘rganadi. Sinov va xato usuli iste’molchilarni mahsulotni tatib ko‘rish, mukofotlar, chegirmalar va kuponlar yordamida tegishli xatti-harakatlarni o‘rganish uchun rag‘batlantirishni o‘z ichiga oladi. Agar namuna yoqsa, mahsulotni sotib olish ehtimoli ortadi, ya’ni kerakli maqsadga erishiladi. Demak, chakana savdo do‘konlaridagi tasturlash (degustatsiya) amaliyoti shuni ko‘rsatadiki, ularni o‘tkazish kunida taklif etilayotgan mahsulotlarni sotish 1,5–2 barobar oshadi. Bu usul namuna olish deyiladi. U tasodifiy auditoriyani iste’molchilar doirasiga kirib, taklif etilayotgan mahsulot tarafdorlari bo‘lishga undaydi. Sinov va xatolarni o‘rganish usuliga misollar: - tashrif, xarid qilish va o‘yin-kulgi uchun qulay muhit yaratish maqsadida savdo ichki dizayni; - mahsulotni ishlatishda iste’molchi uyda topadigan muvaffaqiyatli xarid bilan tabriklash; - do‘konda keyingi xaridlar uchun qo‘shimcha mustahkamlashni ta’minlash: qo‘shimcha mahsulotni sotib olayotganda narxning bir qismini qaytarish, sovrinlar (har bir minginchi xaridor uchun); - ma’lum bir tovar sotib olayotganda sovg‘alar yoki diskont kartalari; - mahsulot namunalarini rag‘batlantirish uchun bepul namunalar yoki taklifnomalarni taqdim etish; - bunday mahsulotga egalik va / yoki foydalanishni rag‘batlantiradigan reklama: "Eng yaxshi odamlar ega bo‘ladilar...". SHartli aks ettirilmagan holda tushunchalar orasidagi birlashmalarni o‘rganish eslab qolish usullariga asoslanadi. Biz individual qurilishni boshlaganimizda, tegishli reklama xabarlarini diqqat bilan o‘rganib chiqamiz, har bir qiziqarli ma’lumotni maqsad holatidan topamiz. SHaxs taniqli brendning ustunligini da’vo qiladigan e’lonni eslaydi va keyin uni qo‘shimcha imtiyozlar va mukofotlarsiz yuqori sifat bilan bog‘laydi. Bilim va shartli-refleks o‘rganish jihatlarini birlashtirib modellashtirish usuli bilan o‘rgatish mumkin. Iste’molchilar uchun to‘g‘ridan-to‘g‘ri mukofot yoki jazo bo‘lmasa, bu usul ko‘pchilik reklamaning asosini tashkil etadi. Bizga boshqalarni kuzatish va shunga ko‘ra o‘z xatti-harakatlarimizni qurish uchun imkoniyat beriladi. Uy bekasi oila a’zolari, qo‘shnilari va tanishlari tomonidan yangi kukun bilan yuvilgan toza kir yuvish, pishirilgan kechki ovqat ("bizda qanday ona bor!") bilan maxliyo kilinadi. Munosabat taqlid orqali ham o‘rganilishi mumkin. Odamlar boshqalarga taqlid qiladilar, ayniqsa, ular kuch va hokimiyatga ega bo‘lsalar. Fikrlash - bu bilim olishning eng murakkab shakli bo‘lib, iste’molchining yangi uyushmalar va tushunchalarni shakllantirish uchun ijodiy fikrlashini o‘z ichiga oladi. Bu usul muayyan bozorning holati va istiqbollari haqida professional nashrlarda tahliliy maqolalar chop etishda qo‘llaniladi. O‘z-o‘zini nazorat qilish uchun savollar: va topshiriqlar: 1. Nima uchun uzatilayotgan mahsulot axboroti bilan aloqa qilish davrida iste’molchining e’tiborini tortish muhim? 2. Uzatilayotgan axborotni uning mumkin bo‘lgan talqini holatidan anglash qiyinligi nimada ekanligini misollar ko‘rsating? 3. Agar e’lon tavsiyalar ma’lumotlarni qabul muvaffaqiyatli emas edi, bir vaziyat dalil mumkin? 4. Bir qator mutaxassislarning argumentlari "chiroyli" reklamaning foydasizligiga kamayadi. Iste’molchi o‘z-o‘zidan uni yoqtiradi, lekin u asosiy maqsaddan — reklama qilinayotgan mahsulotni sotishga olib keladi. Bunga da’vo qilayotganlarning dalillari qanchalik yaxshi asosga ega? 5. Reklama salbiy birlashmasi tovarlar sotish targ‘ib qilish mumkin? 6. SHu e’lonni ko‘rganlar ikki xil javob oldi. Biri mahsulotni sotib oldi, ikkinchisi esa yo‘q edi. Bu iste’molchilar axborot jarayoni qanday mumkin farqlar ko‘rib chiqish. 7. Reklama videosida siz mahsulotni, mashhur (moda modeli) va yoqimli musiqani ishlatishni taklif qilasiz. Yo‘naltirilgan ta’sir holatidan ularning paydo bo‘lish tartibini asoslab bering. 8. Bu bir sizning mahsulot yaxshiroq yod hissa va unga nisbatan qulay boshqa ekan. Ma’lum bir misol sizning tanlov oqlash. Nima uchun bir xil vizual media bilan turli natijalar bo‘lishi mumkin (masalan, muzqaymoq yoki muzqaymoq bilan chaqaloqni ko‘rsatadigan ikkita tasvirdan foydalanganda). 9. Tasavvur qiling, mahsulotingiz haqida reklama xabarlari joylashtirilgan ikkita jurnal mavjud. Biroq, xaridorlarning samarali javoblari taxminan taqqoslanadigan o‘quvchi bilan bir xil emas edi. Buni qanday izohlash mumkin? 10. Ba’zi hollarda, klassik chiniqtirish oziq-ovqat mahsulotlarini targ‘ib qilish uchun eng samarali hisoblanadi? Undan foydalanishni nima cheklash mumkin? 11. Bir reklama tovarni yaxshiroq eslab kolishga hissa qo‘shadi,va boshqasi unga yaxshi munosabatni. Ma’lum bir misol uchun tanlovingizni asoslang. Nima uchun bir xil vizual vositalar bilan turli natijalar bo‘lishi mumkin (masalan, muzqaymoq yoki muzqaymoq bilan chaqaloqni ko‘rsatadigan ikkita tasvirdan foydalanganda). 12. Quyidagi yodlash usullaridan foydalanishga misollar keltiring: munosabat, umumlashtirish, qisqalik, assotsiativ tarmoq.