Курсовая работа на тему "Анализ и настройка системы аналитического инструментария в ивент отрасли для танцевальной студии при помощи маркетинговых инструментов"
advertisement
Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования «Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики» Факультет менеджмента Фирстов Артемий Александрович Анализ и настройка системы аналитического инструментария в ивент отрасли для танцевальной студии "Искра" при помощи маркетинговых инструментов. Курсовая работа – бакалаврская работа по направлению подготовки 38.03.02 – «Менеджмент» Рецензент д-р …. наук, проф. ____________________ И.О. Фамилия Научный руководитель д-р …. наук, проф. _______________ Нижний Новгород, 2023 г. 1 Содержание. 1. Введени е 3 2. I глава, Специфика деятельности и целевая аудитория мероприятия 7 3. 1.1 7 4. 1.2 11 5. 1.3 15 6. II глава, Определение конкурентоспособности мероприятий студии «Искра» 21 7. 2.1 21 8. 2.2 24 9. 2.3 27 10. 2.4 29 11. III глава, Построение CJM и методики анализа мероприятия постфактум 33 12. 3.1 33 13. 3.2 38 14. Заключение 43 15. Источники 44 2 Введение. Тема работы: "Анализ и настройка системы аналитического инструментария в ивент отрасли для танцевальной студии "Искра" при помощи маркетинговых инструментов" Цель работы: "Увеличение количества участников и посетителей соревновательных мероприятий, проводимых студией "Искра"" Задачи работы: 1. Выявление и анализ ЦА и их потребностей 2. SWOT-анализ мероприятий-конкурентов 3. SWOT-анализ мероприятий студии «Искра», выявление уникальных особенностей 4. Сравнительный анализ и построение CJM 5. Определение спектра KPI, влияющих на повышение количества участников и посетителей. Определение методов управления KPI. Структура работы: I глава, Специфика деятельности и целевая аудитория мероприятия: 1.1 Теория организации мероприятия, определение специфики мероприятия, определение критериев сегментирования ЦА 1.2 Сегментирование ЦА. Выявление спектра необходимой для получения от ЦА информации, ее категоризация. Анализ выявленных потребностей сегментов. 1.3 Составление опросов для разных сегментов ЦА. Инструментарий и методология анализа результатов первых опросов. 3 II глава, Определение конкурентоспособности мероприятий студии «Искра»: 2.1 Определение анализируемых мероприятий, выявление критериев, по которым делается выборка 2.2 SWOT-анализ выбранных мероприятий-конкурентов 2.3 SWOT-анализ мероприятий Искры 2.4 Сравнительный анализ мероприятий студии «Искра» и мероприятийконкурентов. Поиск конкурентных преимуществ первых, выявление их уникальных преимуществ. III глава, Построение CJM и методики анализа мероприятия постфактум: 3.1 Построение позиционирования и CJM 3.2 Разработка дополнительного инструмента для замера итогов мероприятия. Определение методологии работы с собранными данными. Построение алгоритма для анализа собранной информации. Определение формата инструмента. . В рамках общей Event-маркетинг сферы, на сегодняшний день существует много тонкостей в работе организации от идеи мероприятия и вплоть до бюджетирования. Само по себе мероприятие – громоздкая конструкция, у которой есть своя конкретная цель. Цели серьезно варьируются между собой, однако существуют несколько обобщений, которые позволяют нам увидеть общую закономерность между целями любых событий. Мы будем придерживаться обобщения, приведенным А. Шумовичем в книге «Смешать, но не взбалтывать: Рецепты организации мероприятий» (ссылка на книгу): «Под мероприятием мы имеем в виду прямое вовлечение целевой аудитории в ряд действий, объединенных идеей и режиссерской задумкой, с целью достижения 4 контролируемого эффекта со стороны аудитории». Из этого определения следует, что ни одно мероприятие не может существовать без: 1) Своей целевой аудитории 2) Своей идеи И то и другое не может существовать обособленно друг от друга, что очевидно, однако мы также должны признать, что в равной степени эти две составляющих не могут быть изолированы от внешней конкурентной среды. За этим следует необходимость учитывать среду, в которой мероприятие существует. Это значит, что нужно уметь с этой средой работать. В противном случае, у мероприятия значительно меньше шансов на выживаемость. Чтобы иметь возможность работать с конкуренцией, аудиторией и идеей, необходимо понимать, как это делать. Это является одним из главных этапов построения маркетинговой стратегии любого мероприятия. К таковым (Горохов М. М. Интернет-маркетинг: стратегия и виды // Ижевский государственный технический университет имени М. Т. Калашникова, 2019. №1 (36). С. 21-24) также относятся: «1. Создание бренда и уникального имиджа до выхода компании на рынок. 2. Анализ конкуренции на рынке. 3. Анализ целевой аудитории. 4. Многоканальное продвижение своего продукта. 5. Подключение сервисов и утилит для измерения эффективности компаний. 6. Партнерский маркетинг». Из всех указанных пунктов как минимум три напрямую завязаны на анализе и измерительных операциях, откуда мы можем сделать вывод о необходимости правильного аналитического инструментария. Проще говоря, мы не сможем сделать свое мероприятия без анализа посещаемости, сильных и слабых сторон других мероприятий, а также без возможности проанализировать 5 потребности и боли клиента, который не сможет прийти на мероприятие, которое не отвечает его желаниям. Отсюда и необходимость в подготовке подходящих аналитических маркетинговых инструментов. 6 I глава "Специфика деятельности и целевая аудитория мероприятия" 1.1 «Теория организации мероприятия, утверждение специфики мероприятия, определение сегментов ЦА» Утверждение характера проводимого мероприятия следует за пониманием и классификацией данного мероприятия с точки зрения маркетинга вообще. Иными словами, прежде всего, необходимо отнести продукт к определенному виду маркетинга, именуемый событийным. Данный термин носит несколько определений, по-разному отражающих суть этого вида. Так, Вершинина А. Г., Просалова В. С., Смольянинова Е. Н. (Вершинина А. Г., Просалова В. С., Смольянинова Е. Н. Событийный маркетинг: сущность и возможность применения, как механизма продвижения товаров и услуг в РФ // Азимут научных исследований: экономика и управление. 2017. №4 (21). С. 71-73) говорят следующее: «Ряд ученых придерживаются мнения, что Event-маркетинг – комплекс мероприятий, направленный на развитие деятельности компаний, посредством формирования устойчивого спроса на бренд их продукции, путем организации маркетинговой деятельности. Другие авторы настаивают на том, что Eventмаркетинг – сфера услуг по организации специальных мероприятий, способ продвижения и формируется посредством взаимодействия между потребителями и брендом продукции». Манихин А. А. (Манихин А. А. Понятие, сущность и преимущества событийного маркетинга // Российское предпринимательство, 2010. №3 (1). С. 69-72) Утверждает событийный маркетинг как «это комплекс мероприятий, направленных на продвижение торговых марок с помощью ярких и запоминающихся событий», однако такая точка зрения больше свойственна мероприятиям, целью которых является приток или удержание трафика для уже существующей номенклатуры продуктов. Тогда как данное мероприятие больше подходит под второе определение, так как у мероприятия, как у любой продукции, 7 есть свой бренд, который налаживает коммуникацию с потребителем, однако не становится частью воронки продаж, так как сам является продуктом. Чтобы определить тип мероприятия, обратимся к сфере деятельности самой студии. «Искра» - школа танцев, в основе которой лежит обучение импровизации — умению танцевать без заготовленных заранее движений. Это значит, что мероприятие, во-первых, носит спортивный характер, во-вторых, организовывается непосредственно для такого рода танцоров, которые занимаются импровизацией, что, в свою очередь, утверждает наличие профессионального критерия сегментирования. Вышеуказанные Вершинина А. Г., Просалова В. С., Смольянинова Е. Н. Предлагают свою классификацию мероприятий, согласно которой, наш объект исследования является массовым и спортивным (Табл. 1). «Классификация мероприятий», Таблица 1 Классификационный признак Основные типы мероприятий Преимущества для участников Преимущества для организаторов Экономические Бизнес встречи Обучение новым ноавыкам, обмен идеями, новые контакты Привлечение новых клиентов, стимулирование интереса, как клиентов, так и партнеров к реализуемой продукции. Разработка новых идей, привлечение инвесторов, а также получение прибыли от мероприятий Рост объемов продаж и эффек-тивности работы, получение прибыли от мероприятий Привлечение внимания медиагрупп, публикации, инициализация компании как ведущей, PR-поддержка, антикризисные действия. Рост объемов продаж, повышение пояльности клиентов и партнеров, и привлечение новых Конференции, форумы, конгрессы Деловые завтраки Учебные и образовательные Семинары Тренинги Для медиа группы Медиа-конференции Медиа-группы Выездные мероприятия Презентации Мероприятия по стимулированию сбыта 8 Получение новых навыков, обучение поведению в новых ситуациях Получение актуальной достоверной информации из первых источников Получение информации о новычках рынка, а также особых условий покупки Развлекательные Корпоративные праздники Корпоративные мероприятия для формирования командного духа Общение, развлечение, укрепление связей Повышение лояльности работников, привлеченне внимания прессы Торжественные Праздники Формирование традиций. Поддержание статуса, общение Повышение статуса компании Общение и развлечение Привлечение туристов в регион, спонсоров, поддержха культуры, социальная ответственность Массовая непрямая реклама, социальная ответственность, привлечение туристов в регион. Возможность помочь нуждающимся, социальная активность, привлечение внимания прессы Юбилеи Прием VIP-гостей Массовые Городские праздники Фестивали Выставки Концерты Спортивные Соревнования Развлечение, признание достижений Благотворительные Благотворительные обеды Концерты Помощь нуждающимся, общение и развлечение Акции по сбору средств Отсюда видно, что наша ЦА не будет ограничиваться одним лишь населением Нижнего Новгорода, но будет распространяться на другие регионы. В качестве соревновательное живого примера танцевальное можно привести нижегородское мероприятие «Everest Dance Battle», организованное 30 апреля 2023 года. Важным пунктом здесь будет факт того, что 46% от всех участников составляют приезжие из других городов (Москва, СанктПетербург, Иваново). Этот пример говорит о необходимости включения иных регионов в сегменты ЦА, но также утверждает, что иные регионы, кроме ближних к региону проведения, задействованы не будут, то есть географический критерий тем не менее необходимо учитывать. Этот же пример иллюстрирует выбор возраста для сегментации. Стоит обратиться к списку номинаций: 1) Hip-Hop 1х1 Kids 2) Hip-Hop 1х1 beginners 9 3) Hip-Hop 2x2 4) Hip-Hop 1x1 PRO 5) AllStyles 1x1 Возрастной сегмент существует отдельный для разных номинаций. К примеру, номинация «Hip-Hop 1х1 Kids» существует для детей 5-13 лет, номинация «Hip-Hop 1х1 beginners» для аудитории возрастом 14-18 лет, а номинации «Hip-Hop 2x2, Hip Hop 1x1 PRO, AllStyles 1x1» для аудитории 18-30 лет. Такая возрастная сегментация наводит на утверждение общей возрастной группы (5-30 лет) а так же демонстрирует конкретные сегменты. Помимо вышесказанного, необходимо отметить так же и вид мероприятия с точки зрения танцевальной сферы. Вышеописанный пример является, прежде всего, соревнованием в стиле «Hip-Hop», а значит носит отличительные черты одноименной культуры, и привлекает аудиторию, эту культуру признающую и в ней существующую. Это значит, что существует психографический критерий, который содержит некоторый сегмент ЦА. Итак, исходя из вышеуказанных примеров и доводов, составим список критериев сегментации: 1) Возрастной 2) Географический 3) Психографический Также важным будет упомянуть, что не на последнем месте стоит доход потребителя. К примеру, сравним с точки зрения ценового порога уже упомянутый «Everest Dance Battle» с прошедшим 16 апреля мероприятием в Санкт-Петербурге «Distant Flow». Помимо разницы в стоимости самого участия («Everest Dance Battle» - 800 руб., а «Distant Flow» - 1300 руб.) мы обнаружим, что потребителю придется заплатить больше денег, чтобы поучаствовать на 10 мероприятии в Санкт-Петербурге, чем в Нижнем Новгороде, ввиду иного ценообразования в сфере питания, продуктов и транспорта. Последним серьезным фактором выступает профессиональная компетенция танцора, его уровень. Так, профессионал не станет участвовать в соревновании, рассчитанном на начинающий уровень, и наоборот — начинающий танцор не видит резона в участии там, где он гарантированно не добьется серьезного для себя результата или иной полезности в виду недостаточности своего уровня. По этой причине, к примеру, существует номинация «Hip Hop Beginners» на уже упомянутом мероприятии «Everest Dance Battle». С учетом этих фактов и суждений, сегментация будет происходить, опираясь на: 1) Место проживания потребителя 2) Интересующий стиль танца 3) Возраст 4) Уровень дохода 5) Профессиональный инструментарий танцора (хореография/импровизация) 6) Уровень компетенции танцора (начинающий/продолжающий). 1.2 «Выявление спектра необходимой для получения от ЦА информации, ее категоризация. Анализ выявленных потребностей сегментов. Составление опросов для разных сегментов ЦА». За пониманием теории проведения танцевальных мероприятий и пониманием критериев сегментирования аудитории, нам, в первую очередь, необходимо выделить несколько ключевых групп ЦА, на чьи потребности мы будем ориентироваться в дальнейшем. Для этого обратимся к уже выведенным критериям: - Место проживания потребителя 11 Здесь ЦА разделится главным образом на два сегмента: 1) Жители Нижнего Новгорода и Нижегородской области 2) Жители соседних областей - Интересующий стиль танца За правильным сегментированием по данному пункту обратимся к сфере деятельности студии «Искра», где увидим, что основной акцент сделан на аудиторию Hip-Hop танцоров, а также учтём, что ничто не мешает привлечь танцоров любых стилей, организовав AllStyles номинацию. Тогда мы делим ЦА на: - Стиль танца 1) Hip-Hop танцоров 2) Танцоров любого стиля - Возраст 1) Дети 5-13 лет 2) Подростки 14-17 лет 3) Молодежь 18-30 лет 4) Родители/зрители 30-50 лет - Профессиональный инструментарий танцора 1) Импровизация 2) Хореография Хореографию можно выделить как интересующую нас аудиторию при учете того, что такие соревновательные мероприятия посещаются не только участниками, но и зрителями. - Уровень компетенции танцора 1) Начинающие 2) Продолжающие Опять же, третий пункт крайне характерен для тех, чья цель — посмотреть на соревнования, а не участвовать в них. 12 Сегментирование изображено на рисунке ниже (Рис. 1), однако поясним выбор и определение групп: Во-первых, мы сразу определим, что приоритетными для нас становятся танцоры именно из Нижнего Новгорода, так как для них прийти на соревнования объективно проще, чем для танцора из Москвы, к примеру. Во-вторых, не секрет, что больше всего в России и в Нижнем, в частности, именно танцоров детей, а значит, самые крупные два сегмента – дети 5-13 лет и их родители 30-50 лет. Это говорит нам о том, что в первую очередь необходимо отделить как сегмент именно эти две возрастных категории. Далее, важно учесть, что детские номинации предполагают категорию начинающих танцоров, а родители детей, зачастую, не танцуют вообще. Из всего вышеуказанного сделаем вывод, что такие две категории, как дети начинающие танцоры и их родители не танцоры должны в первую очередь быть из нашего региона. Вдобавок, мы учитываем, что, так как и студия «Искра», и само мероприятие будет организовано большей частью для Hip-Hop танцоров, нас должны интересовать в приоритете танцующие именно этот стиль дети. Отсюда первые два сегмента нашей ЦА. Вторые два сегмента начинаются с возраста. 14-17 лет и 18-30 лет нас интересуют уже в меньшей зависимости от географического фактора, в частности вторая возрастная категория. Так, если 14-17 лет танцоры нам интересны прежде всего так же из Нижнего, то в случае с аудиторией 18-30 лет, мы больше видим интереса в танцорах из других регионов, так как, во-первых, сегмент взрослых танцоров из Нижнего крайне узок – в нашем городе таких танцоров слишком мало, чтобы на них ориентироваться (написать какой-то пример конкретный (зайти в регу искра батла и посмотреть сколько из нижнего сколько не из нижнего), а во-вторых, данной аудитории соревнование продается само по себе, при условии, что танцоры из других регионов будут присутствовать. Учтем, что среди участников 14-17 лет большая часть аудитории – начинающие танцоры, которые и будут интересовать нас в первую очередь. Соответственно, в случае с возрастом 18-30 лет все с точностью да наоборот. Более того, стоит принять во внимание, что взрослые начинающие танцоры не поедут для участия 13 в соревнованиях в другой регион, а значит, сегмент 18-30 лет точно будет в области продолжающих танцоров. Также стоит понимать, что и те и другие преследуют интерес с точки зрения Hip-Hop направленности мероприятия, отсюда и категория по критерию интересующего стиля. Обе категории нас привлекают в первую очередь как танцоры импровизации ввиду формата мероприятия. Отсюда вторые два сегмента. Нелишним будет сказать, что возраст 18-30 лет нас интересует не только в качестве Hip-Hop представителей, однако танцоры разных стилей не поедут из других регионов на мероприятие с уклоном не в их стиль танца ради одной номинации, следовательно, такой возраст мы можем ожидать больше из нашего региона. То же относится и к хореографам, которые, ввиду специфики своей деятельности обращаются к разным стилям и посещают разные мероприятия, а значит, подходят и для наших соревнований как сегмент ЦА. Исходя из проиллюстрированного ниже сегментирования, определим пять главных приоритетных для нас группы ЦА: 1) Начинающие танцоры из Нижнего Новгорода 5-13 лет, занимающиеся Hip-Hop импровизацией; 2) Не танцоры из Нижнего Новгорода 30-50 лет; 3) Начинающие и продолжающие танцоры из Нижнего Новгорода 14-18 лет, занимающиеся Hip-Hop импровизацией 4) Продолжающие танцоры из Нижнего Новгорода и соседних регионов 18-30 лет, занимающиеся импровизацией в Hip-Hop стиле; 5) Продолжающие танцоры 18-30 лет из Нижнего Новгорода, занимающиеся импровизацией и хореографией, представители разных стилей. Важно понимать, что из всех вышеуказанных сегментов, самыми приоритетными являются первый, третий и четвертый, так как именно для этих трех сегментов характерна Hip-Hop направленность в своем стиле, что прямо соответствует стилистике самого мероприятия. Вдобавок, первый сегмент 14 является причиной, по которой мероприятие посещается вторым сегментом, а третий и четвертый могут участвовать в нескольких номинациях. Еще одной особенностью такого сегментирования является тот факт, что второй группе ЦА мы продаем не участие, а посещение, от чего для них продукт очень сильно видоизменяется, а пятой группе мы продаем All-Styles, а не Hip-Hop мероприятие, что тоже меняет идею продукта. Рисунок 1 «Сегментирование Целевой Аудитории» 1.3 «Составление опросов для разных сегментов ЦА. Инструментарий и методология анализа результатов первых опросов». Чтобы понять, какую информацию мы хотим получить от нашей ЦА, мы должны понимать две вещи: 1) Что нам нужно знать вообще? 2) Что мы из этого уже знаем? Ответ на первый вопрос содержится в книге Наталии Франкель и Дмитрия Румянцева, «Event-маркетинг: всё об организации и продвижении событий» (Н. 15 Франкель, Д. Румянцев, Event-маркетинг: всё о продвижении событий, 2017). Здесь представлен список точных вопросов, который, в итоге и характеризует нашу ЦА и их потребность: 1. Каков предположительно пол, возраст, город и семейный статус представителей вашей ЦА? 2. Кем работают представители вашей целевой аудитории, каков ее уровень дохода? 3. Чем интересуется ваша целевая аудитория и какие заведения посещает? 4. С какими проблемами она сталкивается, какие страхи есть у этих людей (самый важный вопрос)? 5. Что и кто влияет на решение о посещении мероприятия: престиж, рекомендация друзей, цена, другие факторы? 6. Для чего идти на ваше событие? 7. Какие еще мероприятия посещают эти люди, чем они им нравятся и, наоборот, не нравятся? 8. Какие стили музыки они предпочитают и какие группы слушают (для концертов)? 9. Какие покупают товары? Ответы на некоторые из них мы в принципе уже знаем, от чего и вырисовывается примерный портрет. Так, например, мы точно понимаем возраст, место проживание нашей ЦА, понимаем ее семейный статус. Также мы можем ответить на 2, 3, 7 и 8 вопросы, не прибегая к какому-либо взаимодействию с нашей аудиторией. Мы точно знаем, что нашу аудиторию интересуют танцы и танцевальная индустрия, больший пласт нашей ЦА – профессиональные танцоры, объектами их интереса становятся такие мероприятия как наше соревнование, помимо этого разного рода общественные места, по типу ночных клубов, ну и места, непосредственно завязанные на специфике деятельности – танцевальные студии, например. Мы также знаем, что нашей аудитории, как HipHop танцорам, интересна именно эта культура. Отсюда мы понимаем, что такой танцор как минимум слушает именно Hip-Hop музыку, посещает связанные с 16 Hip-Hop культурой мероприятия (концерты, спортивные игры). Это значит, что главный интерес такой танцор видит в реализации данной тематики на мероприятии, это главный «крючок», за который он цепляется, когда думает о посещении какого-либо мероприятия, как-либо входящего в его спектр интересов, будь то профессиональных или более житейских. Мы также хорошо понимаем, что ответы на 6 вопрос нам необходимо дать самим, это не тот вопрос, ответ на который мы получим напрямую от контакта с нашей аудиторией. 9 вопрос так же не будет интересовать нас в рамках коммуникации с ЦА, так как номенклатура таких товаров, которыми пользуются наши сегменты слишком широка, мы её можем предположить, и, в конце концов, конкретно этот вопрос нас не слишком интересует. Итого мы имеем задачу составить опрос, из ответов на который мы можем получить: 1. Потребности, страхи, боли нашей аудитории; 2. Внешние факторы, влияющие на посещаемость Также нужно отметить, что одного опроса будет недостаточно, так как для разных сегментов присущи разные потребности и разные веса для определенных факторов. К примеру, родителям детей, которые сами не танцуют и в танцах не так серьезно разбираются, будет по большей части без разницы на то, кто будет судить соревнование, зато очень важно место проведения – чтобы оно было не так далеко, чтобы оно было просторным и со всем необходимым. И наоборот: Танцорам профессионалам не так важно место, в некоторой мере, так как они уже сами взрослые, без детей, им не нужно ни за кем следить – словом, им гораздо проще адаптироваться. Но вот судьи и их статус очень важны, ведь если они не отвечают запросам таких танцоров – они просто никуда не пойдут. Так, учитывая разные потребности разных групп, составим три разных опроса: первый опрос для 2 сегмента – родителей 30-50 лет, второй – для 3 и 4 сегментов, то есть для танцоров 14-18 и 18-30 лет, занимающихся Hip-Hop 17 импровизацией. Здесь эти сегменты обобщаются, так как их деятельность, а следовательно, и факторы, влияющие на желание посетить мероприятие схожи. Третий опрос будет составлен для 5 сегмента – танцоров 18–30 лет, занимающиеся импровизацией и/или хореографией в разных стилях. После создания опросов (Табл. 2) нам необходимо проанализировать возможные результаты. К сожалению, мы не обладаем возможностью собрать реальную обратную связь, однако мы можем выявить некоторую методологию, нацеленную на корректный анализ результатов. В качестве примера методологии анализа из смежной сферы мы можем привести статью «ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ЦИФРОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ ДЛЯ ПОВЫШЕНИЯ АКТИВНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ УСЛУГ СПОРТИВНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ» Н. А. Восколович (Н. А. Восколович, Использование цифровых технологий для повышения активности потребителей услуг спортивных мероприятий // Интеллект. Инновации. Инвестиции, 2022. №6, С. 10-18), в которой цифровизация маркетинговых технологий рассматривается, при помощи опроса, как канал, способствующий росту ажиотажа, популярности, посещаемости внутри спортивной сферы, где в рамках методов анализа результатов опроса использовались «методы группировки, сравнительного анализа, экспертной оценки». Также мы можем ориентироваться на исследования Анны Келиной (статья «АКТУАЛЬНОСТЬ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ОНЛАЙН ИНСТРУМЕНТОВ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКЦИИ НА РЕГУЛИРУЕМОМ РЫНКЕ») (А. Келина Актуальность использования онлайн инструментов продвижения продукции на регулируемом рынке // Сolloquium-journal, 2020. №12-4 (64), С. 7-10). Нас интересует здесь, разумеется, не объект исследования, но методология, из которой мы можем вычленить, что, во-первых, в анализе помогают правильные вопросы (к примеру, в вышеуказанной статье Анны Келиной задаются вопросы, ответы на которые служат информацией о том, как часто и кем используется какой-либо конкретный инструмент. К примеру, e-mail рассылка), а во-вторых, что основным методом является метод группировки (к примеру, мы наблюдаем 18 разную статистику ответов среди женщин и мужчин, что наводит на некоторые закономерности). Таким образом, наши опросы состоят из: 1) Вопрос(ы), определяющий(-е) основные признаки группировки 2) Вопрос(ы), выявляющий(-е) непосредственные потребности ЦА На выходе мы получим несколько групп потребностей, присущие определенным слоям ЦА, проанализировав и обобщив которые, мы получим четкое представление о приоритетных и самых важных общих и узких потребностях. «Опрос Целевой Аудитории», 2 Таблица Тип вопросов не танцоры; родители 30-50 лет начинающие и продолжающе танцоры 14-18 и 18-30 лет в стиле Hip-Hop импровизации Вопросы определения признака группировки Сколько лет ваш ребенок занимается танцами? a. Меньше полугода b. Полгода-год c. Больше года Укажите ваш регион проживания: a. Нижегородская область b. Московская область c. Ленинградская область d. Другой регион Были ли вы уже на подобных мероприятиях? a. Да b. Нет Как часто вы посещаете подобные мероприятия: a. Раз в год b. Раз в Полгода c. Раз в три месяца d. Раз в месяц f. Более раза в месяц 19 танцоры разных стилей импровизации и хореографии 18-30 лет Как часто вы посещаете подобные мероприятия: a. Раз в год b. Раз в полгода c. Раз в три месяца d. Раз в месяц f. Более раза в месяц В каком стиле вы танцуете? a. Hip-Hop b. Breakdance c. Krump d. House e. Popping f. Locking g. Vogue h. Dancehall i. Другое Вопросы определения потребностей разных групп Расставьте в порядке важности для вас следующие аспекты мероприятия: a. Музыка b. Компетенция судей c. Место проведения d. Награды для участников e. Фото и видео Среди нижеуказанных причин отметьте те, из-за которых вы не хотите приходить на такие мероприятия: a. Завышенная стоимость участия b. Неподходящее место проведения c. Растянуто время проведения соревнований d. Плохая музыка f. Другое (укажите) Какая для вас главная проблема при посещении таких мероприятий? Расставьте в порядке важности (от самой серьезной проблемы к самой несерьезной) для вас: a. Растянутые тайминги b. Слишком много участников c. Неудачные дата и время d. Проблемы с приездом из другого города e. Плохое музыкальное сопровождение f. Плохое судейство g. Завышенная стоимость участия Выберите самую главную причину поездки для вас: a. Приз за победу b. Попробовать свои силы c. Познакомиться с другими участниками соревнования d. Получить признание танцоров топ уровня e. Получить опыт выступления на аудиторию f. Посмотреть на то, как танцуют профессионалы и танцоры топ уровня g. Другое (укажите) Что вызывает в вас интерес к участию в рамках вашей номинации (All Styles): a. Музыка в стиле, который я танцую b. Приз для победителя c. Большое количество участников d. Возможность состязания e. Фото/видео отчет f. Другое (указать) Вывод. За определением специфики мероприятия следует корректное сегментирование целевой аудитории, так как неимение последней предполагает неспособность события к выживанию. У каждого мероприятия должна существовать своя целевая аудитория, без которой мероприятия не может быть, отчего и потребность в сегментировании. Также был выведен метод работы с целевой аудиторией, способ сбора связи и получения информации о потребностях и болях клиентов – участников и гостей соревнований. 20 Глава II, Определение конкурентоспособности мероприятий студии «Искра» 2.1 «Определение анализируемых мероприятий, выявление критериев, по которым делается выборка». За сегментированием наше мероприятие проходит этап оценки конкурентного положения сравнительно с другими мероприятиями других студий, и здесь мы вновь сталкиваемся с плюрализмом определения понятия «конкурентного положения», так как ввиду того, что маркетинг существует в разных отраслях и сферах, определения, зачастую, разнятся. Мы же возьмем за основу трактовку Воробьевой С. А., Золиной Е. Н. и Пуреськиной О. Ю. (Воробьева С.А., Золина Е.Н., Пуреськина О.Ю Исследование и оценка конкурентного положения предприятия на рынке // Современные проблемы науки и образования, 2015. №1-2, С. 56): «под конкурентным положением мы будем понимать положение компании на рынке, определяемое набором характеристик, которые могут выступать конкурентными преимуществами фирмы и отражены в количественных измерителях, что позволяет сформировать рейтинговые позиции среди оцениваемых компаний». Под «положением компании», «фирмой» мы подразумеваем мероприятие в нашем случае. Также обратимся к А. Шумовичу (Шумович А. Великолепное мероприятие, 2008) за понятием конкурента: «Компании, которые занимаются тем же самым и не являются вашими врагами. Они конкуренты в английском значении слова competitorц – тот, с кем вы соревнуетесь. Вы играете с ними по одним правилам и, возможно, в одной сборной. Такие конкуренты в то же время могут быть вашими союзниками. Конкурируют ли две находящиеся рядом парикмахерские? Да, они борются за внимание каких-то Клиентов. Но они члены одной команды, потому что есть 21 некие внешние обстоятельства – например, созданы машинки для стрижки в домашних условиях, делающие бизнес парикмахерских вообще ненужным». Пример с парикмахерскими в нашем случае с особой наглядностью демонстрирует необходимость в поддержании сообщения с нашими конкурентами, так как, к примеру, то, что для парикмахерских – машинки для стрижки дома, для нас могут быть онлайн-мероприятия (в частности, онлайн мастер-классы, ради которых не имеет смысла куда-либо ехать, либо онлайн соревнования, с которыми сценарий аналогичен). Это значит, что развитие конкурентно способности нашего мероприятия стоит на развитии конкурентного положения отрасли в целом. А это, в свою очередь, стимулируется коммуникацией между разными организациями. В том числе по этой причине танцевальные мероприятия хранят информацию о регистрации в открытом доступе в большинстве своём, что делает сбор данных сильно проще, и позволяет нам перейти сразу к выбору анализируемых конкурентов. Прежде всего, необходимо определить, какого рода мероприятияконкуренты нас могут интересовать. К примеру, нас совершенно не будут касаться соревнования по брейк-дансу, так как у таких ивентов другая аудитория. Выведем несколько критериев: 1) Номинации У мероприятий-конкурентов, чтобы сравнивать их с нашим, должны быть смежные с нашими номинации. К примеру, хорошо подойдет упомянутый в первой главе «Everest Dance Battle», в котором номинации отлично коррелируют с нашей целевой аудиторией. 2) Стиль танца, в рамках которого проходят соревнования 22 Обращаясь к аналогии с брейк-дансом, нас интересует конкретный стиль, так как эта переменная влияет генеральным образом на позиционирование, стилистику мероприятия, музыку, место проведения, судей, ведущих и так далее. 3) Масштаб мероприятия Масштаб мероприятия мы будем измерять в количестве участников и зрителей суммарно, а не в бюджете, так как бюджетирование мероприятие очень сильно варьируется в зависимости от региона проведения, стоимости участия, стоимости судей, места проведения и так далее, при этом посещаемость может и не меняться. К примеру, участие на мероприятии под названием «South West» в Санкт-Петербурге, которое проходило 24-25 сентября 2022 года, стоило 1200 рублей, при этом в конечном счете мероприятие посетило 120 человек, тогда как на нижегородский баттл под названием «Feel The Beat», который проходил 21-22 января 2023 года, ценник составил 800-1000 рублей (в зависимости от даты оплаты), при том что посетили это мероприятия не больше 140 человек. Иными словами, бюджетирование не является для нас объективной метрикой масштаба. 4) Регион проведения Тоже важная метрика. Мы не можем сравнивать наше мероприятие с аналогичными из других регионов, так как, к примеру, на мероприятия из Уфы или Екатеринбурга спрос гораздо меньше относительно столичных регионов ввиду расстояния, а в ближних к нам Москве, Санкт-Петербурге и подобных спрос, наоборот, слишком возрастает ввиду месторасположения. Наша же задача – привлечь аудиторию непосредственно в наш город. Ниже приведена таблица критериев и интересующих нас признаков: 3 Таблица Критерии Номинации Стиль танца 23 Масштаб мероприятия Регион проведения Признаки подходящих мероприятий 1) Дети 4-7; 2) Дети 8-13 лет; 3) Начинающие; 4) Продолжающие 1) Hip-Hop 2) All Styles От 80 участников Нижний Новгород Именно по этим признакам мы и находим мероприятия-конкуренты для анализа. 2.2 SWOT-анализ выбранных мероприятий-конкурентов Итак, в качестве конкурентов мы выберем несколько мероприятий, проходившие в периоде Август 2022 – Май 2023. Их список изложен ниже: 1) Everest Dance Battle (30 апреля 2023, Нижний Новгород) 2) Feel the Beat (22 января 2023, Нижний Новгород) 3) Sabotage Battle (13 декабря 2022, Нижний Новгород) Перед непосредственным SWOT-анализом вновь обратимся к Шумовичу, с целью прояснить, с какими данными нужно работать и как их разделять: «Важно разделять количественные и качественные исследования. Количественные исследования (hard data) предполагают выражение результатов исследований в виде цифр. Качественные исследования (soft data) предполагают оценку суждений и мнений. Это разные инструменты для исследования разных характеристик мероприятий». По большей части нам предстоит работать с качественными исследованиями, или soft data. С учетом этого построим SWOT-таблицы для вышеуказанных мероприятий-конкурентов: 1) Everest Dance Battle: 24 «SWOT-анализ мероприятия “Everest Dance Battle”», 4 Таблица 2) Feel the Beat: 25 «SWOT-анализ мероприятия “Feel the Beat”», 5 Таблица 3) Sabotage Battle «SWOT-анализ мероприятия “Sabotage Battle”», 6 Таблица 26 2.3 SWOT-анализ мероприятий Искры В качестве анализа мероприятий студии «Искра» мы так же возьмем три события - два последних мероприятия студии и грядущее. Итак, список анализируемых мероприятий: 1) Iskra Dance Battle (16 мая 2021, Нижний Новгород) 2) Iskra Battle & Workshops (29-30 сентября 2022, Нижний Новгород) 3) Iskra x 952 (24 июля 2023, Нижний Новгород) Стоит учесть, что, в отличии от конкурентов, за прошедший год мы можем проанализировать только одно мероприятие, так как другие мероприятия студии «Искра» проходили в других годах. Следовательно, основное внимание мы уделим именно мероприятию «Iskra Battle & Workshops». Построим SWOTанализ для вышеуказанных событий: 1) Iskra Dance Battle «SWOT-анализ мероприятия “Iskra Dance Battle”», 7 Таблица 2) Iskra Battle & Workshops 27 «SWOT-анализ мероприятия “Iskra Battle & Workshops”», 8 Таблица 3) Iskra x 952 «SWOT-анализ мероприятия “Iskra x 952”», 9 Таблица 28 2.4 Сравнительный анализ мероприятий студии «Искра» и мероприятий-конкурентов. Поиск конкурентных преимуществ первых, выявление их уникальных преимуществ. Перед проведением окончательного сравнительного анализа необходимо ввести дополнительные метрики, а также разобраться в методологии их сравнения. Прежде всего, нам необходимо обозначить какой-то переменной успешность мероприятия. Делается это за тем, дабы провести корректный анализ мероприятий и выявить некоторые закономерности. Обратиться за образцами мы можем к разным отраслям. К примеру, в статье «ИССЛЕДОВАНИЕ И ОЦЕНКА КОНКУРЕНТНОГО ПОЛОЖЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ НА РЫНКЕ» (Воробьева С.А., Золина Е.Н., Пуреськина О.Ю Исследование и оценка конкурентного положения предприятия на рынке // Современные проблемы науки и образования, 2015. №1-2, С. 56) все те же авторы, сравнивая молочную продукцию разных предприятий, первым делом обращаются к выручке. Аналогичный пример можно увидеть в статье «БРЕНД И ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ: ТРУДНОСТИ ДИАЛОГА И ВОЗМОЖНОСТИ КОММУНИКАЦИИ» (Балабай С. В., Манаев А. А. Бренд и целевая аудитория: трудности диалога и возможности коммуникации // Парадигмы управления, экономики и права, 2020, №2. С. 51-57), где авторы, анализируя автомобильный рынок, также в первую очередь обращаются к продажам, причем к их количеству, а не к выручке, что есть серьезное отличие от первого примера с молоком. Такая система нам больше подходит ввиду того, что в случае с молоком, у разных товаров одна стоимостная категория, тогда как в нашей ситуации стоимость, как и у разных автомобилей разных компаний, сильно варьируется. Таким образом, главный вывод, который мы делаем – необходима числовая конкретная метрика успешности. Учитывая аналогию с автомобилями, нашей метрикой будет посещаемость. Именно на этот критерий мы будем смотреть. 29 Еще один важный аспект сравнительного анализа – метод сепарации и группировки. К примеру, в статье «СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ В МАРКЕТИНГЕ» (Нестеренко А. К. Сравнтельныый анализ конкурентов в маркетинге // Инновационные идеи молодых исследователей для агропромышленного комплекса России, 2017, С. 154-156), Нестеренко А. К., в своем сравнительном анализе, учитывает не только долю на рынке или выручку, но еще большое количество разных показателей – «начиная с анализа цен, рекламы, ассортимента и заканчивая подробным SWOT анализом конкурентов». Это значит, что, помимо посещаемости, нужно ввести дополнительные меры измерения результата. В нашем случае это будет еще одна метрика, а именно – доля участников не из Нижнего Новгорода относительно всех участников. Учитывая эти две метрики, возьмем за правило два суждения: 1) Чем больше посещаемость, тем лучше; 2) Чем больше доля участников из других регионов, тем лучше Если первое суждение очевидно по своей логике, то второе несколько более туманно. Поясним: Нижний Новгород обладает очень ограниченным и малым количеством аудитории, соответственно, чем больше доля танцоров из-за региона, тем большим охватом мероприятие пользуется по России, что, в свою очередь, является важным для любой организации. Иными словами, между двумя мероприятиями со 100 участниками выигрышнее смотрится то, на котором было, к примеру, 20 человек из других регионов, по сравнению с тем, на котором все 100 были из Нижнего Новгорода. Далее определимся какие мероприятия мы будем сравнивать. Для этого взглянем на таблицу сравнения конкурентов по критерию посещаемости: «Сравнительный анализ посещаемости мероприятий», 10 Таблица Название мероприятия Everest Dance Battle Feel the Beat Sabotage Battle Посещаемость 170 человек 137 человек 123 человека 30 Название мероприятия Iskra Dance Battle Iskra Battle & Workshops Посещаемость 123 человека 131 человек Исходя из таблицы выше видно, что мы видим похожие значения, сравнивая «Iskra Dane Battle» и «Sabotage Battle». Однако, во-первых, нас не интересуют одинаковые по посещаемости мероприятия, а во-вторых, стоит учесть также дату проведения. Чем больше временной интервал между мероприятиями – тем менее корректным получится анализ. По этим двум причинам, для сравнения мы возьмем «Everest Dance Battle» и «Iskra Battle & Workshops». Выведем дополнительные метрики: «Сравнительный анализ мероприятий “Iskra Battle & Workshops” и “Everest Dance Battle”», 11 Таблица Название мероприятия Посещаемость Iskra Battle & Workshops 131 человек Everest Dance Battle 170 человек Количество участников из других регионов 76 человек 86 человек Доля участников из других регионов % участников из других регионов 0,58 0,51 58,02 50,59 Дабы выявить закономерность, следует взглянуть на приведенные выше SWOT-анализы этих двух мероприятий, а именно на внутреннюю среду. Мы учитываем в первую очередь именно её, так как, если мы взглянем на угрозы этим мероприятиям, мы обнаружим одну главную смежную проблему с датой мероприятия, от чего далее мы будем считать внешние условия равными. Взглянув же на силы и слабости, мы увидим, прежде всего, главное отличие мероприятия «Искра» -- правильная работа с судьей мероприятия. Основная особенность мероприятия «Everest Dance Battle» -- экстенсивное увеличение 31 всех показателей. Место больше, судей больше, номинаций больше. Отсюда и количественное превосходство. Однако в случае с мероприятием Искры, судья один, территория меньше, равно как и номинаций, за чем следует меньший охват и меньшая посещаемость. Правда, учтем, прежде всего, наличие мастер-классов в отдельный день, на следующий день после самих соревнований. В отличии от мероприятия-конкурента, в мероприятии «Искра» прослеживается интенсивный характер структуры мероприятия. Иными словами, вместо увеличения количества судей, «Искра» увеличивает количество способов взаимодействия с ними, а также номенклатуру этих самых способов взаимодействия. Акцент на мастер-классы, грамотный порядок проведения мероприятия, возможность для клиента получить более прикладную полезность и опыт от участия, чем только от одного соревнования – серьезное и ключевое отличие мероприятий «Искры» от мероприятий-конкурентов, делающее первых конкурентноспособными. Вывод. Был выведен специальный метод анализа внешней конкурентной среды, работа с которым предполагает методы сравнительного анализа, SWOT-анализа, определение сравниваемых появляется итоговое ключевых показателей, конкурентноспособное благодаря которым отличительное качество мероприятий студии «Искра» - образ работы с приглашенными танцорами, которые работают не только в качестве судей, но и в качестве тренеров, причем с акцентом на проведении мастер-классов за тем, чтобы участники уносили больше полезного опыта с мероприятия. 32 Глава III Построение CJM и методики анализа мероприятия постфактум 3.1 Построение позиционирования и CJM Перед составлением CJM – Custom Journey Map (или карта пути клиента) определимся с этим понятием и его смыслом относительно нашей темы. Прежде всего нужно сказать, что карта пути клиента относится к потребителю с точки зрения его опыта, то есть его восприятия продукта на протяжении всего его пути к его приобретению и после. РОЗДОЛЬСКАЯ И.В в статье «СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ДЕТЕРМИНАНТЫ КЛИЕНТОЦЕНТРИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА НА ОСНОВЕ ПРИНЦИПОВ ПОВЕДЕНЧЕСКОЙ ЭКОНОМИКИ И ПРАКТИКИ ИССЛЕДОВАНИЯ КЛИЕНТСКОГО ОПЫТА» (Роздольская И. В. Стратегические детерминанты клиентоцентрического маркетинга на основе принципов поведенческой экономики и практики исследования клиентского опыта // Вестник белгородского университета кооперации, экономики и права, 2023. №1 (98), С. 135-150) говорит следующее: «За улучшение клиентского опыта отвечает CX design, ключевые принципы которого состоят в следующем: - важно понимать и знать клиентский путь во всех каналах; - персонализация клиентского опыта, так как он имеет субъективный характер; - готовность к кросс-канальным взаимодействиям бренда с аудиторией; - привлечение к сотрудничеству клиентов, обращение за их мнением и обратной связью, формулирование выводов и проведение изменений; - осуществление изменений в клиентском опыте с учетом финансовых данных и наблюдений за поведением клиентов и др.» Обратим здесь внимание на пунктах о понимании клиентского пути и о кросс-канальном взаимодействии организации с аудиторией. Именно эти две составляющие изображает собой CJM. Согласно Е. Л. Юн, понятие CJM можно трактовать как «инструмент, показывающий точки контакта с покупателем и тот путь, который он совершает до, вовремя и после приобретения товара» (Юн Е. 33 Л., Построение омниканальной карты пользовательского пути // Экономика: вчера, сегодня, завтра, 2017, Т. 7 № 12А, С. 145-154). С точки зрения eventмаркетинга, карта пути клиента полезна ввиду ее наглядности и иллюстрации сильных и слабых моментов распространения информации посреди нашей целевой аудитории. К примеру, возьмем сильные стороны мероприятия «Iskra Battle & Workshops» для наглядности, а именно факт нового места проведения, который может привлечь продолжающих давно танцующих участников, которые были уже в большинстве мест и могут сделать вывод о мероприятии, узнав о территории проведения. Клиенту будет крайне трудно узнать о этой информации, так как отдельно она не опубликовалась, а самостоятельно клиент начинает искать в дату мероприятия, когда регистрация уже закрыта. Карта пути клиента существует в качестве превентивной меры для предупреждения подобных слабых моментов. В качестве структуры CJM можно привести вариант той же Е. Л. Юн: «Блок 1. Привлечение. 1. Коммуникация с потенциальными клиентами через несколько онлайн- и офлайн-каналов. 2. Согласованность всех каналов между собой. 3. Поэтапность прохождения через все каналы. Блок 2. Во время покупки. 1. Возможность оплаты более чем тремя способами онлайн и офлайн. 2. Возможность получения товара / услуги онлайн и офлайн. 3. Участие в программах лояльности независимо от способа оплаты и получения товара. Блок 3. После покупки. 1. Одинаковые условия возврата / обмена / гарантии товара независимо от способа покупки. 2. Возможность обратиться за технической поддержкой любым доступным способом и при этом получить ее в полном объеме. 34 3. Хранение в компании истории взаимодействия с клиентом с опцией обращения к ней при любом запросе клиента любым доступным способом». Перед непосредственным построением карты пути клиента вычленим сильные позиции мероприятия «Iskra x 952» из SWOT-анализа, сделанного в главе II, дабы выявить основные элементы позиционирования: Главная идея - проведение 10-дневного мастер-класса от судей перед баттлом; Судьи - два представителя известной московской танцевальной команды; За музыку отвечает известный диджей из Москвы; Проведение разных параллельных активностей, стимулирующих спрос: Граффити-джем, диджей-контест Примем также во внимание специфику позиционирования относительно событийного маркетинга. Ввиду острой конкуренции клиент должен наравне с организаторами понимать ключевую разницу между мероприятиями-конкурентами, соперничающие за смежную целевую аудиторию. Так, к примеру, согласно К. С. Плис (Плис К. С. Особенности event-маркетинга как креативного способа продвижения и позиционирования бренда на примере опыта международных компаний // Актуальные проблемы экономики и управления, 2022, №1 (11), С. 444448), «Раскрывая сущность организации мероприятия или события, важно обратить внимание на наличие эмоционального воздействия. Повод мероприятия должен быть тщательно продуман и иметь специальную направленность, который в свою очередь должен обладать прямым отношением к продвигаемому товару. Правильно проработанные детали мероприятия способствуют повышению репутации бренда и лояльности потребителей». С учетом этого тезиса составим позиционирование мероприятия «Iskra x 952»: «Ивент, с которого каждый участник унесет знания и навыки топ танцоров страны, обменяется своим опытом с другими танцорами и не только танцорами и найдет новых друзей внутри атмосферы, пропитанной хип-хопом». 35 Именно такое позиционирование мы и будем продвигать, пользуясь картой пути клиента. «Карта пути клиента для мероприятия “Iskra x 952”», 12 Таблица Сегменты ЦА 1. Родители 30-50 лет 1 этап, Получение информации Точки контакта: 1) социальные сети 2) афиши в школах 3) от знакомых 4) на сайте организаторов 2 этап, Решение 3 этап, Подготовка 4 этап, Опыт участия 5 этап, Лояльность Сценарий 1: Родители изучили данные о мероприятии на наличие качественного контента для их детей, и хотят зарегестрировать их на участие Сценарий 1: Родители приехали на площадку, ознакомились с таймингом, правилами проведения баттлов и выбирают место для того, чтобы смотреть на своих детей Сценарий 1: Родители получили положительный опыт участия в мероприятии и горды за своих детей. Сценарии поведения: 1) Родители положительно настроены и торопятся принять решение 2) Родители скептически относятся к мероприятию Сценарий 2: Родители подвержены сомнениям ввиду недостатка конкретики на сайте организаторов и спешат задать им вопрос --> их любопытство удовлетворено благодаря системе чата на сайте мероприятия Сценарий 2: Родители приехали на площадку, ознакомились со всеми правилами и таймингами, и предпочли оставить ребенка на мероприятии, а сами предпочли вернутся по окончанию мероприятия и забрать детей --> фото и видео отчет для того, чтобы увидеть успехи своих детей Сценарий 2: Родители не были удовлетворены успехами своих детей и скептически настроены к организаторам --> дети были награждены за свои усилия, приложенные во время участия и рады приходить на мероприятия --> родители рады за своих детей тоже Сценарий 1: Родители и их дети становятся постоянными участниками дальнейших мероприятий, видя рост своего ребенка и желая дать ему возможность развиваться дальше Сценарий 2: Родители все еще со скепсисом смотрят на мероприятия, но не пропускают, чтобы их ребенок получал опыт и навыки для дальнейших побед 36 2. Начинающие танцоры 14-18 лет Точки контакта: 1) От тренеров в танцевальных студиях; 2) От других танцоров; 3) Через соц сети; 4) От рекламы в интернете Сценарий 1: Начинающие танцоры воодушевлены изучением новых навыков и знаний, а также коммуникацией с новыми людьми, поэтому регистрируются на мероприятие, изучив все его содержимое Сценарий 1: Начинающие танцоры, пройдя 10-дневный мастер-класс готовятся к баттлу самостоятельно и воодушевлены грядущим мероприятием Сценарий 1: Танцор доволен своим танцем и прошедшим мероприятием. Чувствует радость за пройденный опыт и желание двигаться дальше Сценарии поведения: 1) Танцор положительно настроен на участие и готов узнать побольше о мероприятии; 2) Подросток не готов принять решение в силу неуверенности/нежелания, поэтому не хотят даже изучать информацию о мероприятии --> Друзья и те, с кем такой человек занимается. обсуждают грядущее мероприятие и зовут его с собой. Танцор отправляется изучать информацию дабы узнать, согласен он посещать его или нет Сценарий 2: Танцор скептически относится к мероприятию ввиду высокой конкуренции --> 10дневный мастер-класс прибавляет уверенности в конкурентноспособности как танцора, и тот регистрируется на мероприятие Сценарий 2: Танцор зажат по итогам 10дневного мастеркласса, и неуверен в своем танце на грядущем мероприятии --> Возможность поучаствовать не только в танцевальном аспекте мероприятия, но и в музкальном и художественном, или посмотреть на эти аспекты добавляют желания посетить мероприятие, и танцор идет готовиться Сценарий 2: Танцор не чувствует удовлетворения от своего танца, но понимает важность того опыта, который он получил от посещения мероприятия, а также рад был попробовать себя в разных направлениях 37 Сценарий 1: Танцор положительно настроен на участие в последующих мероприятиях и лоялен к организаторам. Чуствует благодарность за возможность периодически быть частью танцевального коммьюнити на равных с другими танцорами Сценарий 2: Танцор все еще не очень уверен в своей конкурентноспособности, но чувствует желание ее обрести, отсюда и готовность приходить на следующие мероприятя 3. Продолжающие танцоры 18-30 лет Точки контакта: 1) От друзей-организаторов; 2) От других профессионалов; 3) Из социальных сетей; 4) Из рекламы в интернете Сценарии поведения: 1) Танцор заранее осведомлен о масштабах мероприятия, и готов изучить его в подробностях дабы принять решение; 2) Танцор не горит желанием посещать такое мероприятие, так как есть много аналогичных мероприятий --> коллеги-профессионалы среди конкурентов выбирают именно это мероприятие, и, дабы понять почему, танцор решает изучить его подробнее Сценарий 1: Танцор, зная о репутации организаторов и зная о мастерклассах, с целью повысить свою квалификацию решистрируется на мероприятие Сценарий 2: Танцор неуверен в целесообразности тратить деньги на подобные мастер-классы --> призовой фонд, который полностью окупает поездку и позволяет выйти в плюс побуждает его к участию, от чего он регистрируется на мероприятие Танцоры тренируются с топ профессионалами на мастерклассах и желают проверить новообретенные навыки в деле Сценарий 1: Танцоры получают долгожданный опыт выступления с применением новых навыков и остаются довольны своим участием Сценарий 2: Танцоры не чувстсвуют удовлетворения от своих выступлений, зато остаются довольными участием во всем проекте ввиду признания их уровня другими танцорами и судьями, а также конструктивной критикой Танцоры оценили уровень организации и клиентоориентированности мероприятия и лояльны к организаторам 3.2 Разработка дополнительного инструмента для замера итогов мероприятия. Определение методологии работы с собранными данными. Построение алгоритма для анализа собранной информации. Определение формата инструмента. По прошествии мероприятия наиболее играющим на лояльности клиентов и расширении постоянного спроса влияет в первую очередь учёт обратной связи, без которого невозможно становится развитие организации в сторону клиентоориентированности. За этим следует необходимость в разработке метрики и инструментов ее сбора. В рамках построения такого инструмента 38 сразу всплывает опрос – как один из самых подходящих способов узнать настроения, жалобы и предложения клиента. Главный вопрос будет состоять не в содержании опроса, а в манере его подачи и стимулировании ответов. Система опроса в нашем случае аналогична опросам до проведения мероприятия, однако на этот раз их будет не три, а один, так как мы никогда не сможем разделить аудиторию на сегменты после проведения мероприятия. Исходя из всего вышесказанного, модель опроса, следующая: «Опрос для участников мероприятия», 13 Таблица Типы вопросов 1. Вопрос по критерию группировки 2. Вопрос по общему признаку группы Вопросы 1. Вы участник или гость? a. Участник b. Гость 2. Готовы ли вы посетить такое мероприятие еще раз? a. Готов(а) b. Не готов(а) 1. Что стало для вас самым запоминающимся на мероприятии? a. Мастер-классы b. Место проведения c. Музыка и диджей d. Судьи и судейские выступления e. Своё выступление f. Другое (укажите) 2. Что вас больше всего не устраивало на мероприятии? a. Мастер-классы b. Место проведения c. Музыка и диджей d. Судьи и судейские выступления e. Своё выступление f. Другое (укажите) В случае с опросом после проведения мероприятия, зачастую, даже теплую, лояльную аудиторию трудно стимулировать к прохождению опроса, потому чем он меньше, тем лучше. Интерпретировать результат можно, классифицируя аудиторию на несколько групп: 1) Группа участников, готовых прийти на такое мероприятие ещё Это самая лояльная группа, чьи наблюдения даже за самым неприятным аспектом мероприятия не дают повода не приходить на них. Учитывать оценки такой аудитории достаточно важно, так как именно этот сегмент дольше всего 39 остается лояльным к организации, тогда как в остальных группах мы будем наблюдать довольно быстрые отток и приток аудитории. 2) Группа участников, не готовых прийти на такое мероприятие ещё. Это второй по важности сегмент нашей аудитории, так как именно на участников в большинстве своем рассчитано мероприятие. Учитывая их быструю сменяемость, необходимо превентивно работать с их отзывами, так как без учета их комментариев таких клиентов невозможно будет перевести в класс лояльных. 3) Группа гостей, готовых прийти на такое мероприятие ещё. Нейтральная по приоритетности группа аудитории. Нейтральная ввиду большого количества факторов, влияющих на их отзыв. Прежде всего, они могут быть готовы прийти ещё под впечатлением от увиденного, которое, в свою очередь, не полностью зависит от организации – больше от самих участников. Однако из предложенного в опросе они могут выбрать то, что действительно будет хорошим способом привлечь новую аудиторию. К примеру, победивший участник вполне может выделить музыку как самую понравившуюся часть мероприятия, так как под нее он и выиграл, однако если большая часть гостей скажет иначе – мы можем сделать вывод в пользу того, что музыка – слабая сторона мероприятия. 4) Группа гостей, не готовых прийти на такое мероприятие ещё Совсем не рассматривается, так как факторов их нежелания еще больше, от плохой погоды до головной боли. Следовательно, их показатели мы учитывать не будем. Таким образом, при помощи опроса, мы выстраиваем закономерность между критерием группы и общим признаком. Если участники, готовые выступить, в большинстве своем отмечают музыку как слабую сторону мероприятия – значит надо работать над музыкой, даже если больше неготовых участников отметят место проведения как самую слабую сторону. 40 За неимением эмпирики построим алгоритм, согласно которому будет определяться степень важности работы над тем или иным фактором: 1) Сбор информации (посредством опроса) 2) Разделение результатов на четыре группы 3) Подсчет количества человек в каждой группе 4) Вычисление долей основанных на отношении между количеством человек в группе, ответившим одно и то же и количеством человек в группе вообще Построение 5) диаграммы/графика, изображающего самые высокие значения долей Расстановка 6) значений по приоритетам, согласно приоритетности групп, как было указано выше Выявление самого приоритетного фактора. 7) Такая система позволит, при прохождении опроса, быстро выявить самую острую проблему и самую сильную сторону мероприятия, позволив учесть недочеты при организации следующего проекта. Однако, вопрос подачи такого инструмента все еще открыт, и, дабы ответить на него, смоделируем ситуацию, при которой мероприятие получит обратную связь от участника или гостя. Чтобы это сделать, нам, прежде всего, нужно понять, что мероприятием мы удовлетворили все потребности нашей аудитории, и им изначально незачем проходить еще один опрос. Это значит, что, в отличие от опроса первого, прохождение которого стимулируется естественным спросом на мероприятие, этот опрос должен быть подкреплен искусственно стимулированным спросом, в противном случае обратную связь невозможно будет получить в необходимом количестве. В качестве выбора метода подачи обратимся к Йоне Бергер, которая, в своей книге «Заразительный. Психология сарафанного радио» (Бергер Йона, Заразительный. Психология сарафанного радио, 2021) утверждает следующее: 41 «Непосредственное общение — основной инструмент для создания хорошего впечатления, такой же мощный, как новый автомобиль или сумочка Prada». Мы помним, что наша задача при сборе обратной связи – стимулировать его прохождение нашей аудиторией. Тогда, при учете вышеуказанного, мы можем предположить, что именно непосредственное общение может послужить наградой за прохождение опроса. Приведем более житейский пример: по прошествию мероприятия каждый участник и гость истощен длительностью и контентом, отсюда невозможность для него как-либо воспринять формат опроса в привычном нам виде. Однако к общению человека с человеком открыты все, более того, мероприятие предполагает к обсуждению и обмену эмоциями. Отсюда и основной метод подачи опроса – в устной форме. Так как задаются всего четыре вопроса, для восторженного участника или гостя не составит труда поделиться своими впечатлениями, выбрав один ответ, который впоследствии будет записан и проанализирован организаторами. Устная форма опроса будет применяться сразу по окончанию мероприятия, где несколько человек будут опрашивать потоки выходящих людей. Такой формат не сильно задержит аудиторию, а некоторым даже даст время обсудить прошедший баттл друг с другом. Вывод. По итогу анализа пути клиента, с учетом разных сценариев поведения был выведен алгоритм работы с разными случаями – многоканальная карта пути клиента. В качестве инструмента работы с обратной связью был разработан опрос, алгоритм анализа его результатов, а также метод стимуляции спроса на предоставление обратной связи. 42 Заключение. Целью работы было увеличение количества участников и гостей мероприятия «Искры», что осуществляется грамотной системой коммуникации с целевой аудиторией и анализом внутренней и внешней конкурентной среды. Содержимое работы полностью соответствует ее теме – подготовка инструментария для студии «Искра» в ивент отрасли, потому как на выходе по итогу мы имеем: 1) Инструмент для получения первичной информации о потребностях целевой аудитории 2) Методология анализа полученной информации 3) Основное конкурентноспособное качество мероприятий студии «Искра» 4) Алгоритм построения многоканальной карты пути клиента 5) Инструмент для сбора обратной связи 6) Алгоритм анализа полученной обратной связи 7) Алгоритм для применения инструмента Каждый из вышеперечисленных пунктов направлен на грамотный анализ внешней среды с целью определения конкретных аспектов мероприятия, на которые необходимо обратить внимание с целью повышения ажиотажа вокруг организации и увеличения количества участвующих и посетителей мероприятий студии «Искра». Следовательно, работа соответствует теме работы и названию, а также выполняет каждую из поставленных задач. 43 Список литературы. 1. Горохов М. М. Интернет-маркетинг: стратегия и виды // Ижевский государственный технический университет имени М. Т. Калашникова, 2019. №1 (36). С. 21-24 2. Вершинина А. Г., Просалова В. С., Смольянинова Е. Н. Событийный маркетинг: сущность и возможность применения, как механизма продвижения товаров и услуг в РФ // Азимут научных исследований: экономика и управление. 2017. №4 (21). С. 71-73 3. Манихин А. А. Понятие, сущность и преимущества событийного маркетинга // Российское предпринимательство, 2010. №3 (1). С. 69-72 4. Н. Франкель, Д. Румянцев, Event-маркетинг: всё о продвижении событий, 2017 5. Н. А. Восколович, Использование цифровых технологий для повышения активности потребителей услуг спортивных мероприятий // Интеллект. Инновации. Инвестиции, 2022. №6, С. 10-18 6. А. Келина Актуальность использования онлайн инструментов продвижения продукции на регулируемом рынке // Сolloquium-journal, 2020. №12-4 (64), С. 7-10 7. Шумович А. Великолепное мероприятие, 2008 8. Балабай С. В., Манаев А. А. Бренд и целевая аудитория: трудности диалога и возможности коммуникации // Парадигмы управления, экономики и права, 2020, №2. С. 51-57 9. Воробьева С.А., Золина Е.Н., Пуреськина О.Ю Исследование и оценка конкурентного положения предприятия на рынке // Современные проблемы науки и образования, 2015. №1-2, С. 56 10. Нестеренко А. К. Сравнтельныый анализ конкурентов в маркетинге // Инновационные идеи молодых исследователей для агропромышленного комплекса России, 2017, С. 154-156 11. Роздольская И. В. Стратегические детерминанты клиентоцентрического маркетинга на основе принципов поведенческой 44 экономики и практики исследования клиентского опыта // Вестник белгородского университета кооперации, экономики и права, 2023. №1 (98), С. 135-150 12. Плис К. С. Особенности event-маркетинга как креативного способа продвижения и позиционирования бренда на примере опыта международных компаний // Актуальные проблемы экономики и управления, 2022, №1 (11), С. 444-448 13. Юн Е. Л., Построение омниканальной карты пользовательского пути // Экономика: вчера, сегодня, завтра, 2017, Т. 7 № 12А, С. 145-154 14. Мун Янгми Уйти из толпы, 2012 15. Шмидт Берндт, Девид Роджерс Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений, 2005 16. Шумович А. Смешать, но не взбалтывать. Рецепты организации мероприятий, 2011 17. Роздольская И. позиционирования В. и Формирование использования системы результатов рыночного инновационной деятельности в контексте реализации концепции маркетинга инноваций // Вестник белгородского университета кооперации, экономики и права, 2011, №3 (39), С. 65-74 18. Камскова И. Д. Моделирование сегментирования целевой аудитории онлайн-школы // Вестник нижегородского университета им. Н.и. лобачевского. Серия: социальные науки , 2022, №3 (67). С. 15-21 19. Шарахина Л. В. Сегментирование целевых аудиторий, использование лидеров общественного мнения, экспертное позиционирование бренда в цифровом пространстве // Российская школа связей с общественностью, 2019, №13. С. 84-92 20. Седельников В. М. Целевые аудитории в маркетинговой стратегии региона: понятие, классификации и критерии сегментирования // Развитие территориальных социально-экономических систем: вопросы теории и практики, 2017, С. 23-25 45