Цена, ценообразование, ценовая политика Понятие и виды цен Цена выступает важнейшим понятием маркетинга и составным компонентом его комплекса. Без цены не функционирует ни один рынок. В то же время единого подхода к определению сущности данной категории не существует. Замечание 1 Чаще всего под ценой принято понимать то количество денег, в обмен на которые продавец готов продать, а покупатель согласен купить единицу товара. По сути своей она выступает денежным выражением стоимости товара или услуги. В то же время она служит инструментом конкурентной борьбы на рынках сбыта. Термин «цена» - понятие многоаспектное. Данная экономическая категория поддается множественной классификации по различным основаниям. Рисунок 1. Классификация цен. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ В зависимости от субъекта реализации товара цены могут быть закупочными, оптовыми и розничными. По степени подконтрольности государству они делятся на свободные, регулируемые и фиксируемые. По территории действия они могут быть местными, зональными и едиными и т.д. Чаще всего в маркетинге принято говорить об оптовых и розничных ценах. Первые предполагают стоимость приобретения крупных партий товарной продукции и складываются из производственных затрат, накладных расходов, акцизов и налога на добавленную стоимость, а также самой суммы прибыли. Под вторыми понимается непосредственно та цена, по которой товарная продукция продается населению, то есть конечным потребителям. Помимо прочего существуют и другие виды цен. Так, например, с опорой на временной фактор цены делят на постоянные, сезонные и ступенчатые. Срок действия первых не определён. Вторые действуют в течение определенного времени, носят сезонный характер и определяются посредством использования скидок. Третьи представляют собой ряд последовательно снижающихся по определенной шкале в заранее обусловленные моменты времени цен. По видовому признаку рынка цены делятся на биржевые, аукционные и цены торгов. Также цены могут быть внутрифирменными и трансфертными, расчетными, прейскурантными и справочными и т.д. Вне зависимости от вида цены всегда формируются в рамках соответствующего процесса. Рассмотрим его более подробно. Процесс ценообразования и его методы Определение 1 Ценообразование представляет собой процесс формирования (установления) цен на товары и услуги. Иначе говоря, это процесс выбора окончательной цены на продукцию. От правильности его построения в значительной степени зависят результаты сбытовой деятельности фирмы. На сегодняшний день ценообразование считается одним из немногих элементов системы маркетинга, который не связан с необходимостью несения значительных расходов. Основными принципами его организации считаются: учет стадии жизненного цикла товара (услуги); гибкость цен; соответствие цены и качества товара; целевая направленность цен; научность обоснования цен; непрерывность процесса ценообразования; единство между процессом ценообразования и контролем за соблюдением цен и др. Основными задачами ценообразования выступают покрытие производственных затрат и учет взаимозаменяемости продукции. В основе процесса ценообразования лежит определенная методика, представляющая собой совокупность правил, на основе которых определяется уровень отпускных цен на товары и услуги. Эти правила должны отражать специфику производимой (продаваемой) продукции и отрасли, в которой функционирует организация. Все множество методов формирования цен условно делится на две большие группы: расчетные методы; метолы стимулирования сбыта. Расчетные методы предполагают непосредственно формирование отпускной цены на товар. Они делятся на затратные, параметрические и методы, учитывающие потребительский эффект. Методы стимулирования сбыта ориентированы на изменение уже установленной цены на товар (услугу) таким образом, чтобы подвигнуть потенциального покупателя к совершению реальной покупки. В их число входят методы психологического ценообразования, методы максимизации продаж с учетом эластичности спроса и с использованием ценовых скидов. Ценообразование выступает неотъемлемым элементом деятельности любой организации. Этот же процесс лежит в основе практической реализации ценовой политики фирмы. Основы ценовой политики Под ценовой политикой в маркетинге принято понимать комплекс методов, принципов и правил, согласно которым фирма определяет стоимость своей продукции (товаров и услуг). Состоит она из двух базовых компонентов: стратегия ценообразования; тактика ценообразования. Разработка ценовой политики неизбежно сопряжена с необходимостью выбора ценовой стратегии. Их возможные вариации в общем виде представлены на рисунке 2. Рисунок 2. Классификация ценовых стратегий. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ Стратегия ценообразования ориентирована на долгосрочное позиционирования товара (услуги) в рыночных условиях. Определяющую роль здесь играет выбор ценового сегмента и конкретной методики ценообразования. Тактика ценообразования связана с необходимостью разработки краткосрочных мер, направленных на обеспечения эффективных продаж товарной продукции в заданный период времени. Основополагающими целями формирования и реализации ценовой политики выступают: обеспечение рентабельности функционирования хозяйствующего субъекта, максимизация получаемой им прибыли, а также освоение новых рынков сбыта либо завоевание лидерских позиций на уже существующих рынках. Сам процесс разработки ценовой политики начинается со сбора исходной информации. В рамках данного этапа производится уточенные маркетинговой стратегии и финансовых целей фирмы, оцениваются величина и структура ее затрат, определяются потенциальные потребители и конкуренты. Далее следует проведение стратегического анализа. В его состав входит сегментный анализ рынка, оценка внешних и внутренних факторов, финансовый анализ и анализ конкуренции, а также определение роли государственного регулирования. Завершающим этапом ценовой политики считается ее окончательное определение и выбор ее стратегии и тактики.
