Манаенкова Лилия Евгеньевна, студент, ФГБОУ ВО «Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации», Липецкий филиал, город Липецк Научный руководитель – Шурупова А.С., канд. экон. наук, доц. [email protected] АДАПТАЦИЯ МЕЖДУНАРОДНЫХ КОМПАНИЙ К РОССИЙСКОМУ РЫНКУ Аннотация. В статье рассматривается специфика адаптации иностранного бренда на рынок России. Несмотря на то, что в условиях глобализации общемировой рынок играет по уже известным законам, особенности местных рынков при этом только усиливаются, и международные компании сталкиваются с особыми экономическими условиями в рамках национальных экономик. Успешное функционирование транснациональных компаний в рамках локального рынка находится в интересах не только самих корпораций, но и в интересах национальных экономик, в том числе экономики Российской Федерации. Сложившаяся специфика и особенности условий хозяйствования национальной экономики в определенной степени ограничивают возможности деятельности международных компаний и предопределяет поиск стратегий их адаптации к условиям российского рынка. Ключевые слова: адаптация, международные компании, глобализация, анализ рынка, интеграция. Каждое предприятие стремится развиваться. Каждая фирма хочет довести свой бренд до значительной узнаваемости и огромной популярности не только в своей стране, но и по всему земному шару. Динамичность и интенсивность современных экономик способствует развитию международного и национальных рынков различных государств, что помогает открывать новые стороны в совершенствовании рыночной экономики и взаимодействия между государствами. Россия притягивает международные компании, обширностью как национального, так и региональных рынков, которые позволяют занимать выгодные ниши для ведения успешного и процветающего бизнеса. На российском рынке функционируют крупные европейские и азиатские компании. Иностранные компании выходят на российский рынок, где закрепление своих позиций требует серьезных и трудоемких этапов адаптации к российской организационной культуре. Так, в отношении стратегий деятельности компаний, нацеленных на успех в условиях российской экономики, важнейшими подходами рассматриваются два: рыночный подход и ресурсный подход. Первый отличается тем, что поведение компании выстраивается в зависимости от результатов анализа ближнего и дальнего окружений компании и планировании действий, направленных на улучшение соответствия организации внешнему окружению. Второй подход связан с анализом ресурсных возможностей компаний, внутренних организационных способностей и формировании долгосрочного развития тех способностей, которые могут обеспечить успех и высокую прибыльность компании в будущем. [Стась А. Новая геральдика. Как страны, регионы и города создают и развивают свои бренды. – М.: ООО «Группа ИДТ». – 2009. – С. 208.] Известно, что международные компании, оказавшись на отечественном рынке, по-разному реагируют на различные ситуации, связанные с особенностями внешней среды страны, ее политической, правовой, экономической сфер, национальных и культурных особенностей. Примером этому является множество вариантов поведения международных компаний на российском рынке во времена кризиса 1998 года, когда такие компании, как «Danon», «Nestle» стали частично уменьшать производство, а компания «Pepsi», напротив, усилила свои конкурентоспособность, предвидя возможный кризис заранее. [Мильберт И.П. Глобальные бренды на Российском рынке. Известия Российского государственного педагогического университета им. А. И. Герцена, №114/209 [Электронный ресурс]] Если рассмотреть проблему последних лет – пандемию коронавируса, то можно заметить, что текущий кризис уникален. Он связан не с экономическими циклами, а с форс-мажором, который невозможно спрогнозировать и уж тем более быть к нему готовым. Иностранцы первыми начали составлять разные виды сценариев, проводить фундаментальный анализ: как изменятся финансовые показатели, будет ли продолжение обострений заболеваемости и как вирус повлияет на экономические показатели. Во многом это и повлияло на те изменения в работе, которые проводят российские дочерние компании международных компаний. По мере нарастания кризиса крупные международные группы все больше пытались мобилизовать собственные ресурсы, поэтому штаб-квартиры рекомендовали российским дочерним компаниям самостоятельно принимать решения и искать финансирование, ориентируясь на текущую ситуацию. В момент введения карантина произошло резкое падение платежей в торговых точках, но возник большой интерес к онлайнформату. Работа с конечным потребителем из-за сложных внутренних операций была достаточно запутанной, не только для самих фирм, но и для людей, столкнувшимися впервые с интернет-магазинами и доставками. Люди с опаской относились к предзаказам и emailподтверждениям, ведущим в отдельный личный кабинет. В период самоизоляции произошло подключение к онлайн-эквайрингу, что сократило путь к оплате в несколько раз. Теперь обратим внимание на особый путь входа международных компаний на отечественный рынок. Как уже было сказано, при локализации и адаптации стоит всегда учитывать национальную культуру. Ведь это система взаимосвязанных частей, в которой следует выделить несколько особенностей, проявляющихся на всех этапах рекламного сообщения: 1. визуальном; 2. понятийном; 3. ролевом. Эти три пункта всегда учитываются при выводе рекламируемого бренда на новой территории. [https://zgbrand.ru/statiy/marketing/adaptaciya_inostrannykh_brendov_k_ross/] Основной вызов международным компаниям, влияющий на условия их поведения на российском рынке, исходит из таких факторов, как: 1. Особенности местного законодательства 2. Особенности национальной культуры и менталитета 3. Особенности конкурентной среды и инфрастуктуры России Эти факторы являются внешними по отношению к компаниям, их стоит рассматривать как области адаптации международных компаний. Адаптация к местной культуре и менталитету. Всемирно известная фирма «Nestle» начала работу на российском рынке со очень популярных шоколадных конфет «Nestle» и напитков «Nescafe». Проанализировав российский рынок, компания осознала, что спрос российского потребителя заключается в национальных сортах шоколада. «Nestle» приобрела контрольный пакет акций кондитерской фирмы «Россия» в Самаре и, улучшив технологии производства и качество продукции, вывела на рынок более 200 наименований шоколадной продукции на любой потребительский вкус. Вся продукция основана на традиционной рецептуре и позиционируется как исконно российский шоколад с использованием героев народных сказок на упаковке и в рекламе. Примерами являются «Сударушка», «Палитра», «Путешествие», «Восторг», «Родные просторы». Увидев на полке магазинов конфеты с таким название, мало, кто определит, что производитель – швейцарская транснациональная корпорация. Другой значимый пример продукции - чай «Беседа», который считают исконно русским чаем, на упаковке которого изображен дедушка, приглашающий выпить чашку чая. Стратегию адаптации «Univeler» можно кратко охарактеризовать как стратегию оптимальных издержек с учетом национального менталитета, в котором чаепитие является синонимом гостеприимства. Во времена Советского Союза на прилавках появились зубные пасты с ярким названием «Blend-A-Med». Но если мы окажемся за границей нашей Родины, нам не удастся найти пасту с подобным названием, в зарубежных странах она будет называться «Crest». Кто бы мог купить пасту с таким названием, причем не только в СССР, но и в современной России. Название – одно из важнейших способов заявить о себе. Даже самые сильные товарные марки вынуждены изменять стратегию при столкновении с другой культурой, чтобы не потерять прибыль и не попасть в неловкую ситуацию. Как уже было сказано ранее, не только название влияет на восприятие иностранных брендов, но и позиционирование этих самых брендов как уникальных в своей сфере. Именно запоминающаяся реклама, которая создается усилиями не только маркетологов, но и психологов, помогает с эмоциональными ассоциациями и социальным статусом. В рекламе, ориентированной на определенную категорию потребителей, в том числе детей, используются методы убеждения исходя из особенностей региона и менталитета. Адаптация к условиям конкуренции и инфрастуктуре Стоит обратить внимание на опыт конкуренции между компаниями «Данон» и «Вимм-Билль-Дан». Основной конфликт заключался ценах на подобную продукцию, к примеру, на рынке йогуртов. У местной корпорации изначально была позиция сильнее по отношению к доле на рынке и степени охвата по регионам России. Но зарубежная компания приняла решение обратить внимание потребителей на полезность своих йогуртов для пищеварения и в целом для здоровья. Такое решение позволило «Danon» повысить не только узнаваемость бренда, но и спрос на продукцию. Анализ этих и ряда других примеров поведения международных компаний на отечественном рынке и их реакция на внешние факторы позволяет заметить, что основными организационными направлениями адаптации здесь выступают: 1. Адаптация в направлении изменения организационной культуры и управления персоналом 2. Адаптации в направлении формирования рекламной политики к местному менталитету 3. Адаптация в направлении изменений комплекса маркетинга [Теслинов А.Г., Гатин А.Р. Структурные решения адаптации международных компаний к российскому рынку] Кроме того, становится очевидным, что существуют некоторые общие внутренние закономерности, необходимые к учету каждой входящей на рынок компанией, заложенные или выработанные в сфере управления компаний. Делая вывод, можно заметить, что Российский рынок имеет свою специфику, в основе которого лежит концепция копирования некоторых традиций и технологий Запада, высокая степень неопределенности, обусловленная многочисленными глобальными изменениями не только в экономическом секторе, вовлечение всей огромной территории Российской Федерации в рыночный процесс, многонациональность. Все это позволяет не без трудностей, но успешно и продуктивно "входить" на наш рынок иностранным компаниям, развиваться в различных направлениях, чтобы удовлетворить спрос каждого народа, проживающего на территории России и успешно существовать, взаимодействую с региональными компаниями. Список цитируемой литературы: 1. Теслинов А.Г., Гатин А.Р. Структурные решения адаптации международных компаний к российскому рынку ( http://www.teslinov.ru/public/tekushee/index.html) 2. https://zgbrand.ru/statiy/marketing/adaptaciya_inostrannykh_brendov_k_ros s/ 3. Стась А. Новая геральдика. Как страны, регионы и города создают и развивают свои бренды. – М.: ООО «Группа ИДТ». – 2009. – С. 208. 4. Мильберт И.П. Глобальные бренды на Российском рынке. Известия Российского государственного педагогического университета им. А. И. Герцена, №114/209 [Электронный ресурс].
