Министерство образования и науки РФ Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования «Сибирский государственный автомобильно-дорожный университет (СибАДИ)» С С.М. Хаирова, Н.Б. Пильник АД иб МАРКЕТИНГ Практикум И Омск – 2018 Согласно 436-ФЗ от 29,12.2010 «О защите детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию» данная продукция маркировке не подлежит УДК 339.138 ББК 65.050.9(2)24 Х15 Рецензент канд. экон. наук, проф. Л.В. Эйхлер (СибАДИ) С Работа утверждена редакционно-издательским советом СибАДИ в качестве практикума. И АД иб Хаирова, Саида Миндуалиевна. Х15 Маркетинг [Электронный ресурс] : практикум / С.М. Хаирова, Н.Б. Пильник. – Электронные дан. – Омск : СибАДИ, 2018. – Режим доступа:……………………… ………………………………………, свободный после авторизации. – Загл. с экрана. Излагаются контрольные темы, вопросы и задания для проведения практических занятий по дисциплине «Маркетинг». Имеет интерактивное оглавление в виде закладок. Предназначен для обучающихся заочной формы обучения направления подготовки «Менеджмент», «Экономика», «Управление качеством», технических направлений, изучающих курс «Маркетинг». Подготовлен на кафедре «Управление качеством и производственными системами». Текстовое (символьное) издание (1,2 МБ) Системные требования: Intel, 3,4 GHz 150 Мб; Windows XP/Vista/7; DVD-ROM; 1Гб свободного места на жестком диске; программа для чтения pdf-файлов: Adobe Acrobat Reader; Foxit Reader Редактор О.А Соболева Техническая подготовка Н.В. Кенжалинова Издание первое. Дата подписания к использованию Издательско-полиграфический комплекс СибАДИ, 644080, г.Омск, пр.Мира,5 РИО ИПК СибАДИ. 644080. г.Омск, ул. 2-я Поселковая, 1 © ФГБОУ ВО СибАДИ, 2018 С ВВЕДЕНИЕ Экономические и политические процессы, происходящие в современном мире, требуют переосмысления российских реформ, в частности, в области развития рыночных отношений, которые невозможны без маркетинговой деятельности. Маркетинг как активный процесс направлен на решение задач, необходимых для адаптации и функционирования организаций в рыночной экономике. В сложившихся экономических условиях маркетинг является одним из основных инструментов управления предприятием. Он дает возможность не просто выжить в кризисный период, но и повысить конкурентоспособность предприятия за счет удовлетворения потребностей потребителей продукцией, предлагаемой предприятием. Знание теории и практики маркетинга является основой в определении новой модели управления производством. Профессиональные деятели рынка, руководители предприятий, руководители управленческих и производственных подразделений предприятий различных форм собственности и различных сфер деятельности должны обладать обширным набором знаний и умений в области маркетинга. Им необходимы знания и умения для анализа и описания рыночной ситуации, проведения сегментирования рынка; для оценки спроса и предпочтений потребителей в рамках целевого рынка; для производства нового товара с актуальными потребительскими свойствами; для установления цены на товар, посредством которой возможно донести до потребителей идею ценности товара; для построения такого канала сбыта продукции, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным на рынке; для проведения эффективных кампаний по продвижению, таких, чтобы потребители знали товар предприятия и хотели его приобрести. В ряду экономических, управленческих и финансовых дисциплин, использующих маркетинговые принципы, «Маркетинг» является одним из основополагающих теоретических и методических фундаментов для формирования у студентов управленческого мышления, основанного на понимании маркетинговой концепции управления в различных сферах деятельности современных предприятий. В совокупности с другими дисциплинами «Маркетинг» обеспечивают формирование профессиональных компетенций будущего управленца. Целью освоения учебной дисциплины «Маркетинг» является формирование у студентов четкого представления о маркетинге как о концепции управления, деятельности, направленной на решение задач предприятия по организации производства и предложения на рынке товаров и услуг, в наибольшей степени удовлетворяющих потребности И АД иб 3 И АД иб С потребителей; получение знаний и навыков по управлению различными видами маркетинговой деятельности, обеспечивающих предприятиям более высокую рентабельность и эффективность. В результате изучения дисциплины студент должен: Знать: концепции маркетинга; составные элементы маркетинговой деятельности; основные функции маркетинга применительно к предприятиям различных отраслей экономики; методы изучения рынка, анализа окружающей среды; этапы и методы маркетинговых исследований; составные части маркетинговой программы. Уметь: ставить цели и формулировать задачи, связанные с маркетингом; измерять и оценивать показатели маркетинговой деятельности; управлять затратами на маркетинговые исследования; проводить маркетинговые исследования рынка и анализировать маркетинговую среду предприятия; выявлять, формировать и удовлетворять потребности больших социальных групп в материальных благах и услугах; оценивать эффективность маркетинговой политики. Владеть навыками: применения методов и способов распространения товаров и услуг; использования законодательных, правовых и отраслевых нормативных документов по вопросам, определяющим маркетинговую деятельность; организации и проведения маркетинговых исследований; составления программы маркетинговой деятельности предприятия. 4 ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ 1 УСТАНОВЛЕНИЕ ОСНОВНЫХ ВИДОВ ПОТРЕБНОСТЕЙ И ТОВАРОВ КАК СРЕДСТВА УДОВЛЕТВОРЕНИЯ С Контрольные вопросы и задания для обсуждения 1. Какие отличия существуют между нуждой и потребностью? 2. Чем высшие потребности отличаются от низших? 3. Дайте определение следующим категориям маркетинга: спрос; обмен; сделка. 4. Дайте определение следующим категориям маркетинга: товар; рынок. 5. Какие виды рынков вы знаете? Дайте определение. 6.Чем отличаются рынок продавца и рынок покупателя? 7.Чем отличается потребитель от покупателя? 8. Каковы задачи маркетинга в работе с потребителем? И АД иб Задание № 1. Приведите примеры потребностей, удовлетворяемых с различной частотой: а) потребность, удовлетворяемая ежедневно; б) потребность, удовлетворяемая один раз в неделю; в) потребность, удовлетворяемая один раз в месяц; г) потребность, удовлетворяемая один раз в год; д) потребность, удовлетворяемая один раз в 5 лет; в 10 лет; е) потребность, удовлетворяемая чрезвычайно редко. Задание № 2. Выберите четыре потребности и подберите товары, удовлетворяющие их разными способами. Заполните табл. 1. Таблица 1 Виды потребностей Потребность Способы удовлетворения потребностей Индивидуальное Совместно Совместно удовлетворение (небольшой относительно группой) (большой группой) 1. Потребность Видео Видео (интернет в просмотре (интернетКинотеатр источник) кинофильмов источник) 2. 3. 4. 5 Массовое Телевидение ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ 2 МАРКЕТИНГОВЫЕ ПРОБЛЕМЫ НАСТОЯЩЕГО ВРЕМЕНИ С Контрольные вопросы и задания для обсуждения 1. Какие концепции маркетинга вы знаете? 2. Какой набор элементов включает концепция 4P? 3. Перечислите, какие инструменты маркетинга используются в концепции традиционного маркетинга. 4. Каковы условия существования производственной концепции маркетинга? 5. В чем отличие социально-этической от товарной концепции маркетинга? 6. В чем заключается основная идея концепции взаимодействия? 7. Какие виды маркетинга используют при отрицательном, отсутствующем и иррациональном спросе? 8. В чем заключается отличие задач ремаркетинга и демаркетинга? И АД иб Задание №1. На основании нижеизложенного теоретического материала определите виды маркетинга, соответствующие каждому виду спроса и заполните табл. 3. Основной целью любого предприятия является получение прибыли, которое невозможно без удовлетворения потребностей определенных групп покупателей в тех или иных товарах. Никакие цели предприятия не могут быть достигнуты, если его товары не пользуются спросом. В связи с этим управление маркетингом рассматривается и как управление спросом. Спрос можно подразделить на: существующий в данный момент на рынке; потенциальный, определяемый покупательной способностью и числом потенциальных потребителей; желательный с точки зрения предприятия, при котором обеспечен запланированный уровень продаж, необходимая рентабельность производства и торговли, оптимально используются производственные мощности и т.д. В зависимости от характера существующего и объема желательного спроса используют и соответствующий вид маркетинга (табл.2). Таблица 2 Виды маркетинга Характер спроса Вид маркетинга, его задачи 1 2 1. Отрицательный – негативное Конверсионный маркетинг. Задача – анализ отношение причин и разработка программы маркетинга, 6 Окончание табл.2 1 потребителей к товару (услуге) 2. Отсутствующий – безразличие к товару (услуге) С 3. Потенциальный, или скрытый: потребители не имеют возможности удовлетворить потребность с помощью имеющихся на рынке товаров и услуг 4. Падающий – уменьшение объема продаж, вызванное различными факторами 5. Колеблющийся – изменение сбыта на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе 2 направленные на изменение ситуации, формирование спроса Креативный, или стимулирующий маркетинг. Задача – определение возможностей объединения присущих товару выгод с потребностями человека, стимулирование сбыта Развивающий маркетинг. Задачи: оценка величины потенциального рынка и создание продукта, способного удовлетворить спрос с максимальной эффективностью; предложение вариантов по модифицированию товара И АД иб Ремаркетинг. Задача – анализ ситуации с целью восстановления спроса: снижение цен, разработка новых рынков, новых коммуникаций Стабилизирующий или синхромаркетинг. Задача – нахождение способов и условий продаж, с помощью которых можно сгладить колебания в распределении спроса по времени Поддерживающий маркетинг. Задача – разработка мер по поддержанию существующего спроса Демаркетинг. Задача – изыскание способов временного или постоянного снижения спроса с помощью повышения цен, сокращения или прекращения рекламы 6. Полноценный – организация полностью удовлетворена объемами продаж 7. Чрезмерный – уровень спроса превышает объективные возможности производства, необходимые для его удовлетворения 8. Иррациональный – спрос на товары, вредные для здоровья и для общества, но существующий в силу исторических и иных традиций Противодействующий маркетинг. Задачи: ликвидация спроса; убеждение потребителей отказаться от потребления товаров с помощью антирекламы, прекращения производства, деятельности государственных и общественных организаций Таблица 3 Виды маркетинга в соответствии с характером спроса Характер спроса Вид маркетинга 1 2 Спрос негативен, покупатели отвергают товар. Необходимо создать спрос Спрос отсутствует, отношение покупателей безразличное. Необходимо стимулировать спрос Имеется потенциальный спрос, необходимо сделать его реальным Спрос снижается, необходимо восстановить спрос 7 Окончание табл.3 1 2 Спрос колеблется, необходимо стабилизировать спрос Спрос точно соответствует возможности фирмы, необходимо его поддерживать Спрос чрезмерен, необходимо снизить спрос Сформировался иррациональный спрос, необходимо свести спрос к нулю С Задание № 2. Проанализируйте нижеизложенную ситуацию в малых группах. Каждая группа должна подготовить выступление, в котором должны содержаться ответы на следующие вопросы: 1. Как вы представляете себе рынок малого частного предприятия «Х»? Попробуйте определить его границы, дайте характеристику основных параметров. 2. Дайте характеристику нужд, потребностей, запросов рынка предприятия «Х», содержания его обменных процедур. 3. В чем могут выражаться потребительская ценность, ожидания (осознанные и неосознанные), качество и удовлетворенность покупателей товара, производимого предприятием «Х»? 4. Какие маркетинговые задачи должны решаться на этом малом частном предприятии? Кто их должен решать? Следует ли для их решения создавать на предприятии службу маркетинга? Ответы обоснуйте. 5. Какую концепцию управления производством и сбытом продукции вы предложили бы применить данному предприятию? Ответ обоснуйте. Возможно ли применение нескольких концепций? Если да, то каких именно? На базе вопросов каждая малая группа должна составить доклад продолжительностью не более пяти минут и представить его на общем обсуждении. От каждой группы может выступить несколько человек. После доклада представители других групп могут задать докладчикам вопросы, сделать оппонирующие выступления. СИТУАЦИЯ. Развитие частного бизнеса на рынке мясных продуктов в г. N-ске. Малое частное предприятие «X» создано из производственного одноименного кооператива в первой половине 90-х гг. и в соответствии с уставом занимается производством и сбытом подкопченных сибирских сарделек (ТУ 426-104-1-93; МБТ 5061-83). Производство именно этого товара явилось хорошо просчитанной реакцией руководства предприятия на сложившуюся в недавнем прошлом И АД иб 8 С ситуацию. В 1993 г., в период обострения экономического кризиса, основной производитель мясопродуктов – N-ский мясокомбинат – значительно сократил производство сарделек, что и позволило многим предприятиям малого бизнеса, а не только рассматриваемому в данной ситуации, занять освободившуюся рыночную нишу. Несмотря на наличие на рынке многочисленных товаров-субститутов, в том числе и импортных, предприятия малого бизнеса и до сих пор удерживают завоеванную ими ранее долю рынка. В настоящее время в г. N-ске насчитывается около 60 малых предприятий, выпускающих мясопродукты, в том числе и подкопченные сибирские сардельки. Емкость городского рынка (вместе с пригородами, близлежащими деревнями) составляет в среднем около 16 тонн колбасной продукции в день. Среднесуточный объем выпускаемой продукции малого предприятия «Х» составляет 420 кг. Имеющиеся мощности при этом загружены не полностью. При полной их загрузке суточный объем выпуска сарделек может составлять 1 240 кг. Кроме того, на предприятии используется сезонный характер работы. В летние месяцы вплоть до конца сентября предприятие не работает. Связано это с тем, что срок хранения продукции в этот период значительно сокращается и оптовые покупатели не могут закупать продукцию в тех же объемах, что и в холодное время года. И АД иб ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ 3 ФАКТОРНЫЙ СОСТАВ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ Контрольные вопросы и задания для обсуждения 1. Что вы понимаете под маркетинговой средой предприятия? Назовите составляющие маркетинговой среды. 2. Какова структура факторов макросреды маркетинга? 3. Дайте характеристику факторов макросреды. Существуют ли отличия влияния данной группы факторов на: а) образовательное учреждение; б) фермерское хозяйство; в) транспортное предприятие. 4. Какова структура факторов микросреды маркетинга? 5. Дайте характеристику факторов микросреды. 6. Что вы понимаете под внутренней средой маркетинга? 7. Какова структура внутренних факторов маркетинга? 8. Чем вызвана необходимость исследования факторов маркетинга? 9 С Задание № 1. Крупная компания собирается выпускать безалкогольные напитки. Какие факторы внешней маркетинговой среды она должна учесть? Задание № 2. К какому виду маркетинговой среды (1 – внутренняя микросреда, 2 – внешняя микросреда, 3 – макросреда) относятся субъекты и факторы: 1. Производители субститутов. 2. Появление лазерной хирургии. 3. Закон о защите прав потребителей. 4. Дистрибьютор. 5. Инфляция. 6. Международные покупатели. 7. Спонтанный спрос. 8. Трансагентство. 9. Рекламное агентство. 10. Корпорационная культура. 11. Портфель заказов. Задание № 3. Крупная фирма собирается открыть ресторан. Какие факторы макросреды она должна учесть? Задание № 4. Фирма открывает табачную фабрику. Какие факторы она должна учесть с точки зрения социально-этического маркетинга? И АД иб Кейс «Маркетинговая среда» У любителей активного отдыха есть причины сетовать на аномальную уральскую погоду – начало зимнего сезона задержалось на несколько недель. Однако в декабре горы наконец-то открываются. Это недешевое увлечение привлекает все больше желающих: по некоторым оценкам, число людей на трассах ежегодно удваивается. Соответственно растет и спрос на снаряжение. Специалисты говорят, что особенно заметно поднимаются продажи сноубордов. Горнолыжники все еще в большинстве, но бордеры в прямом и переносном смысле наступают им на пятки. С началом сезона оживится и полемика между двумя группами любителей экстрима. На горе им выяснять отношения некогда, поэтому страсти в основном кипят в Интернете. На каждом спортивном форуме обязательно найдется провокатор, который начнет задирать лыжников. Более молодая (мировой дебют сноубординга состоялся на Олимпийских играх только в 1998 г.) и поэтому агрессивная культура активно демонстрирует себя и завоевывает новых поклонников. Но если вспомнить, то и горные 10 С лыжи были когда-то революционным спортом. А конкурировали они с лыжными гонками, которые культивировались у нас в прошлом – в редкой школе не проводили уроки физкультуры на лыжне. Например, мастер спорта по горным лыжам Екатерина Вогулкина, первая на Урале завоевавшая титул чемпиона СССР в этом виде спорта, начинала в свое время с беговых лыж: «Эвакуированные во время войны ребята из Москвы, Ленинграда приобщили нас к горнолыжному спорту. А до тех пор горных лыж на Урале не было. Когда передо мной встал вопрос, куда пойти – в гонки или в слалом, я выбрала второе. Это гораздо интереснее, хотя бы потому, что скорости у горнолыжников совсем другие. Массовое увлечение горными лыжами, по понятным причинам, началось не так давно. В первую очередь, из-за трудностей со снаряжением». По словами Валерия Уженцева, заслуженного тренера СССР, раньше гоночный инвентарь в стране выпускало около 30 фабрик. Горные лыжи делали только на Западной Украине, в г. Мукачево. А крепления к ним – в Ленинграде. Образцы продукции отечественных производителей качеством не отличались. Екатерина Вогулкина: «Тогда у нас не было автоматических креплений. Лыжи привязывали к ноге ремнями, и из-за этого были страшные травмы. Если упал, в лучшем случае – перелом. Я так чуть не потеряла ногу. А многие спортсмены вообще остались инвалидами. Мест, где могли бы собраться любители лыж, тоже было немного, и предназначались они главным образом для спортсменов. Горнолыжные комплексы и сейчас не очень успевают за спросом. Многие трассы требуют переоборудования и серьезных вложений. Например, на Ежовой, уступающей по популярности на Урале разве что курорту «Абзаково», первую трассу вырубили еще в 1973 г., первый подъемник появился в 1975 г.». По словам директора Кировоградского горнолыжного комплекса Александра Пупышева, попытки поставить катание на Ежовой на коммерческую основу начались около пяти лет назад. В 1998 г. на горе установили несколько подъемников, в том числе – и кресельный. Уже два года работает система искусственного оснежения. Для удобства отдыхающих построили рестораны, кафе, открыли прокат лыж и снегоходов, санок, школу верховой езды. Но новичков на склоны приходит все больше – в выходные часто прокат не справляется. Еще одна острая проблема, которая, кстати, усиливает противостояние горнолыжников и сноубордистов, – отсутствие отдельного места катания для досочников. О создании сноубордпарков заговорили во многих местных горнолыжных центрах: на той же И АД иб 11 С Ежовой, на Пильной под Первоуральском. Ходили слухи, что сноубордпарк построят и на Уктусе. Идею организовать площадку для бордеров вынашивает и Уральская федерация экстремальных видов спорта. В парке им. Маяковского они хотят осуществить мечту екатеринбургских досочников – построить биг эйр в центре города. Александр Пупышев: «Сноубордпарк – стандартный элемент горнолыжного комплекса. Но он предусматривает все-таки немаленькие инвестиции. А горнолыжный бизнес далеко не самый рентабельный. Может быть, поэтому он развивается не так быстро, как хотелось бы. Хорошо, если курорт круглогодичный. Но для этого нужен рядом водоем – чтобы летом были развлечения, связанные с водой. Таких мест у нас мало. Пока же основные сборы сноубордистов собираются на горе Мотаиха (поселок Исеть). Если верить последним новостям, к январю первый специально оборудованный сноубордпарк откроется на Волчихе. Дефицит благоустроенных мест для катания не останавливает неофитов – к радости продавцов спортинвентаря. Новичков, особенно сноубордистов, они считают очень перспективной аудиторией». Юрий Иванов, директор магазина «Евроспорт»: «Сноубординг явно набирает обороты – ежегодно продажи растут на 30%. А Финляндия в прошлом сезоне стала первой страной, где сноубордов было продано больше, чем горных лыж. Несмотря на то что сноубординг считается традиционно молодежным видом спорта (средний возраст резидентов специализированного местного интернетресурса www.dozka.ru – около 20 лет), доску выбирают и люди более взрослые. Тут какой парадокс – оборудование стоит дорого, и не всем молодым оно доступно. Самый слабенький комплект обойдется не меньше чем в 10 тысяч рублей, поэтому много покупателей в возрасте от 25 до 35 лет. Впрочем, стоимость снаряжения отнюдь не решающий критерий для сомневающегося в выборе вида экстремального увлечения. Начинающий горнолыжник и сноубордист оставят в магазине примерно одинаковую сумму. Небольшая экскурсия по торговому залу «Норди» показала, что разброс цен на доски и лыжи в зависимости от уровня подготовки – начинающий, средний, экспертный или профессиональный – находится в пределах от 5 400 до 18 000 руб. Понятно, что продукция раскрученных марок – Rossignol, Salomon, Fischer, Atomic, Blizzard, Burton, A snowboards – может быть и гораздо выше. Основной комплект снаряжения – лыжи, доски, ботинки, крепления. Как говорят специалисты, для начинающих оно более «мягкое» и идеально подходит, чтобы освоить технику. Попробовав на простом, понимаешь собственные возможности и определяешься со И АД иб 12 С стилем катания – кого-то привлечет «целина», а кто-то будет весь день торчать на трамплинах. Первого комплекта хватает в лучшем случае на пару сезонов. Но к этому времени его захочется поменять на более «жесткий вариант». Настоящие трюки и высокие скорости будут возможны только тогда. Разумеется, лыжами (сноубордом), креплениями и ботинками не обойтись. Как правило, на гору не выходят без специального костюма. Брезентовая курточка – плохая защита от ветра и мороза, поэтому производители одежды стараются использовать новые материалы и технологии. Например, относительно недавно в лыжных куртках, брюках и комбинезонах появилась так называемая мембрана. Мембрана – это тканевая прослойка или специальное напыление. Ее назначение – отводить влагу от тела во время движения и испарять ее через ткань. Самые дорогие мембраны Gortex (Paclite, XCR и пр.). Стоимость комплекта одежды в зависимости от бренда может варьироваться от 150 $ до 1 000 $. Иностранные производители предусмотрели еще множество мелочей для поклонников активного отдыха на горе. Чтобы быть полностью «упакованным», можно докупать очки, термобелье, шлемы, специальные горнолыжные варежки, носки... Ассортимент этих товаров почти неисчерпаем, и некоторые любители с головой уходят в процесс подбора экипировки». Елена Ленчицкая, директор агентства «Урал-Кадры»: «Есть такие лыжники – разоденутся, купят себе дорогущее снаряжение, поднимутся на гору и целый день там важно стоят. На сленге их называют «фазанами» или «павлинами». Однако следует учесть обстоятельство вполне объективное: что - то из снаряжения постоянно ломается, и докупать вышедшие из строя элементы приходится то и дело». Альтернативным и более дешевым вариантом директор магазина «Норди» Александр Мерзляков считает прокат и рынок вторичного оборудования, правда, пока не очень организованный: «Можно купить б/у комплект, закинув запрос на один из форумов сноубордических сайтов. Довольно много снаряжения продается через студенческие тусовки». Соревнования культур. Для большинства людей, посещающих доступные и несложные склоны, лыжи или сноуборд – отличный способ оставаться в форме. К тому же способ модный. Под воздействием моды на лыжи встают и 50 - летние. Особенно активно в последнее время «поехал» чиновничий аппарат. На гору ставят даже самых маленьких – в «Норди» например, специально завозят лыжи и доски для 3-летних. Но многих из тех, кто попадает на трассы случайно, за компанию, этот спорт захватывает всерьез. Недаром его называют «снежным наркотиком». Он способен радикально изменить отношение к жизни. И АД иб 13 С Юлия Маркелова, дизайнер одежды, бренд Julia Dima: «Я встала на сноуборд в прошлом году и полюбила зиму, чего раньше не было. Мы с друзьями объездили за тот сезон практически весь Урал – были даже в Кировске, в Мурманской области. А в этот Новый год собираемся в Алма-Ату, на Чембулак. Среди тех, кто по-настоящему увлекся горами и спортом, попадаются люди разные, но у них есть и общие, «родовые» черты». Валерий Столбов, председатель совета директоров группы компаний «ИКО»: «Я катаюсь на горных лыжах с 6 лет и 12 лет профессионально занимался этим видом спорта. Сейчас ездим с семьей практически каждую неделю. Все мои друзья тоже катаются на горе. И могу сказать, что это очень разноплановая и интересная аудитория. Но, во-первых, все они любят в меру острые ощущения – им интересно жить. А во-вторых, среди них я не встречал плохих, непорядочных людей. «Старожилу» горы не надо объяснять, что такой Белый кодекс – он живет по его принципам (не нанеси вреда, помоги другому). Рядом с ними и новички чувствуют себя комфортно». Елена Ленчицкая: «Я на лыжах уже 15-й сезон и, хотя вполне пристойно катаюсь, называю себя квалифицированным «чайником». «Чайником» быть не обидно совсем. Наоборот, им все стараются помочь на горе – все же когда-то начинали. Правда, бывают на горе и непростые отношения. Чаще всего конфликты возникают между лыжниками и сноубордистами и сводятся к проблеме поведения на трассе. Если копнуть глубже, конфронтация скорее напоминает проблему «отцов и детей». В роли конфликтующих отроков, понятно, выступают доскеры». Александр Сапогов, дизайнер рекламного агентства «Промодизайн», сам с удовольствием катающийся и на лыжах, и на сноуборде, так пояснил суть противостояния: «Лыжники считают, что сноубордисты не умеют кататься и поэтому ездят на этих дурацких досках и путаются под ногами. Сноубордисты же уверены, что лыжники не понимают настоящего кайфа, мешают прыгать и портят трамплины. И еще – сноуборд считается среди молодежи чем-то прогрессивным и модным, а лыжи – классикой, отошедшей в прошлое. Этот антагонизм существует во всем мире. Например, на родине сноуборда – в США, на некоторые горнолыжные курорты бордеров кататься просто не пускают. Трения возникают даже на уровне официальных организаций – Международной федерации сноуборда (ISF) и Международной лыжной федерации (FIS). Сноубордистов особенно задело то, что Международный олимпийский комитет поручил лыжникам разрабатывать критерии проведения олимпийских соревнований по И АД иб 14 С сноубордингу и организовывать квалификационные заезды. В результате сноуборд попал в разряд горнолыжных дисциплин». Прародитель сноуборда и основатель компании Burton Джейк Бертон в одном из интервью язвительно высказался: «Это все равно что предложить хоккейной ассоциации отвечать за фигурное катание только потому, что соревнования проходят на тех же ледовых стадионах. Тем не менее гора – это и то, что объединяет горнолыжников и сноубордистов. Это как дорога, на которой есть свои законы движения, свои «дорожные знаки». Екатерина Вогулкина: «Чтобы никто не получил травм, а только удовольствие, нужно вести себя правильно. А то посмотришь и удивляешься – катаются кто как хочет, пересекают трассы и останавливаются в неположенных местах. Собственно, основные правила поведения на горе схожи с автомобильным движением – виноват тот, кто сзади. Хозяева горы. Все эти правила не освоить в одиночку, и новичку лучше обратиться к профессиональным инструкторам, которые есть практически на каждом комплексе. Между прочим, специалисты говорят, что научиться кататься легко. Сноуборд можно «почувствовать» за неделю, а за две – более-менее грамотно спускаться по несложному склону на лыжах. Самое интересное – что в этом виде спорта можно все время совершенствоваться. Освоив простейшую технику, многие с удовольствием учатся разным трюкам. Но для этого недостаточно появляться на горе только по выходным. Чтобы стать профессионалом (в сноубординге их еще называют прорайдерами), нужны постоянные тренировки». В Екатеринбурге профессионалы тоже есть. Например, три года назад свою команду прорайдеров создал магазин «Норди». А. Мерзляков: «Тогда я попал на небольшие соревнования в парке им. Маяковского и увидел людей, которые хотят заниматься техническим фристайлом, но делают это не в самых подходящих условиях. Четырем ребятам по итогам тех соревнований я предложил объединиться – мне хотелось помочь этому виду спорта. Основное внимание команда уделяет тренировкам в спортивном зале – именно там отрабатываются акробатические элементы высота прыжка, точность исполнения поворотов и приземления: их учат правильно падать и группироваться в воздухе. Сейчас членов команды можно назвать лучшими фристайлистами Урала. Ребята достаточно легко выигрывают все соревнования здесь. Естественно, мы помогаем им со снаряжением. Наших ребят уже приглашали в свои команды московские представители всемирно известных производителей сноубордов. Надо сказать, что «свои» спортсмены, авторитет которых среди любителей И АД иб 15 И АД иб С непререкаем, есть у каждого мирового бренда. Интерес производителей к профессионалам объяснить просто. Это живая реклама их продукции, ведь прорайдер выступает только на снаряжении определенной марки. Компании сражаются за профессиональных сноубордистов не менее яростно, чем футбольные клубы за игроков. А шумиха, создаваемая вокруг, способствует продвижению сноубординга в массы – и вполне успешно». По оценкам А. Мерзлякова, еще пять лет назад катающихся на доске был только 1%. Сейчас соотношение стремительно поменялось: один сноубордист приходится примерно на пять лыжников. По мере того как растет лагерь сноубордистов, определяются и их отношения с горнолыжниками, антагонизм постепенно спадает. Бордеры и лыжники – народ стихии, и выяснять вопросы статуса им не к чему. Их приводит на гору страсть к скорости, к свободе и движению – именно так переводится известный лозунг: Risk it! Free it! Race it! Вопросы и задания к кейсу 1) Какие из факторов макросреды, упомянутые в данной статье, способствовали росту популярности горных видов спорта на Урале? Приведите примеры из статьи. 2) Какие тенденции в макровнешней среде сдерживают рост рынка горной зимней экипировки? 3) Какие другие факторы, не нашедшие отражение в статье, способствуют росту популярности горнолыжных видов спорта в вашей стране? 4) Какие благоприятные возможности возникают в макросреде для разных бизнесов в связи с ростом популярности экстремальных видов спорта, в чем они проявляются? 5) Какие факторы микросреды, определяющие поведение потребителя, влияют на выбор между сноубордом и лыжами? 6) Какими будут ваши рекомендации в области маркетинга для различных видов бизнеса, чтобы реализовать все благоприятные возможности, вызванные ростом популярности горных зимних видов спорта? 16 ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ 4 ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ В МАРКЕТИНГОВЫХ СИСТЕМАХ С Контрольные вопросы и задания для обсуждения 1. Какие факторы оказывают влияние на принятие потребителем решения о покупке? 2. Какие типы потребителей вы знаете? Приведите примеры. 3. В чем заключается процесс моделирования поведения конечного потребителя? 4. Чем вызван интерес производителей к изучению поведения потребителей? 5. Перечислите этапы жизненного цикла семьи и охарактеризуйте их со следующих позиций: материальное положение, отношение к накопительству, наиболее популярные товары (услуги), отношение к рекламе. 6. В чем заключается различие в классификации покупателей на потребительском и промышленном рынках? 7. Какие мотивы поведения потребителей доминируют при приобретении продуктов питания? Отличаются ли они для разных групп потребителей? 8. Сравните основные побудительные мотивы для конечных и институциональных потребителей. И АД иб Задание № 1. На схеме представлена модель потребительского поведения. Назовите пропущенные элементы: Осознание проблемы Покупка Задание № 2. Продажа сопутствующих товаров может принести фирме дополнительный доход. Этот прием постоянно используется в хороших магазинах одежды. Когда покупатель приобретает платье или костюм, продавец может предложить ему аксессуары, довершающие его внешний вид. 1. Используя подобную стратегию мотивации потребителей, предложите комплекс сопутствующих товаров для следующих товарных групп: а) компьютеры; б) изделия из кожи; в) набор кухонной мебели. 2. Какие условия являются наиболее благоприятными для оказания дополнительных услуг? 17 С 3. Каким способом можно стимулировать продажу с дополнительными предложениями? Задание № 3. Какие из следующих типов продуктов, по вашему мнению, будут куплены на основе приверженности марке, а какие – по инерции: стиральный порошок; велосипед; губная помада; крем для обуви, жевательная резинка; кроссовки. Обоснуйте свое мнение. Задание № 4. Розничный торговец только что закончил исследование эффективности расположения товаров в различных местах на прилавке и в магазине в целом. Оказалось, что место на полке и расположение в магазине существенно сказывается на объеме продаж одних товаров (например печенья), а на продажу других (например молока) не влияет вообще. Как вы можете объяснить эти различия? Задание № 5. Реклама, ориентированная на «принимающих групповое решение» (как правило, это касается промышленных закупок), требует воздействия на отдельных участников этого процесса. Представьте, что компания IBM планирует рекламировать свои компьютеры организациям. Разработайте и обсудите вероятную модель поведения, которая поможет IBM в осуществлении ее планов. И АД иб ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ 5 СОДЕРЖАНИЕ ПРОЦЕССА СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ Контрольные вопросы и задания для обсуждения 1. Какие основные этапы включает полный процесс стратегического маркетингового планирования? Решение комплекса каких задач включает этап « Проведение маркетингового анализа»? 2. Что позволяет выявить SWOT-анализ как исследовательский прием внутреннего стратегического аудита? Как провести SWOTанализ? 3. Для чего компании необходимо определение её миссии? Какими основными чертами должна обладать миссия? Что вы понимаете под целями компании? Приведите примеры миссий и целей известных вам компаний и раскройте их содержание. 18 С 4. Дайте определение стратегии маркетинга. В чем заключается цель разработки стратегии? 5. Дайте характеристику базовых стратегий маркетинга. Приведите примеры их практического применения. 6. Дайте характеристику стратегий роста компании. Приведите примеры их практического применения. 7. Дайте характеристику конкурентных стратегий. Приведите примеры их практического применения. 8. В чем заключается сущность маркетинговой стратегической матрицы? Как образуется данная матрица? 9. Для чего предназначена модель «Продукт – рынок» (матрица Ансоффа)? Дайте характеристику матрицы Ансоффа. 10. На чем основывается модель «Доля рынка – рост рынка» (портфолио-анализ, матрица Бостон Консалтинг Групп (БКГ))? Дайте характеристику матрицы БКГ. 11. В чем заключается сущность матрицы, предложенной Артуром Д.Литлом (АДЛ)? Дайте характеристику матрицы АДЛ. 12.Какой индекс разработан в качестве факторов привлекательности отрасли в модели «Привлекательность рынка – преимущества в конкуренции» (матрица Мак-Кинзи и General Electric (GE))? На основе каких показателей определяется данный индекс? 13. Как оценивается устойчивость бизнеса согласно матрицы МакКинзи и General Electric (GE)? 14. Кто является автором основных моделей по определению главных сил конкуренции и вариантов конкурентных стратегий? В чем сущность модели пяти сил конкуренции? 15. Определите преимущества и недостатки стратегических моделей (матрица Ансоффа, матрица БКГ, матрица АДЛ, матрицы МакКинзи и GE). И АД иб Задание № 1. Компания, разрабатывая свою маркетинговую стратегию, сосредоточила свои усилия на следующих направлениях: 1. Создание высококачественного конкурентоспособного товара. 2. Проведение режима экономии и ресурсосберегающей политики. 3. Использование достижений НТП для того, чтобы снизить себестоимость товара. 4. Повышение качества обслуживания. 5. Проведение выставок-продаж, проведение рекламной кампании. Какие направления и инструменты стратегии комплексного маркетинга были задействованы фирмой? 19 И АД иб С Задание № 2. Предприятие по производству детских игрушек предприняло следующие маркетинговые шаги: провело опросы о покупательских намерениях и предпочтениях среди детей различных возрастов и их родителей; разработало новый товар (с учётом результатов проведенных исследований), с использованием достижений современной электроники; организовало самосертификацию товара, подтвердившую конкурентоспособность товара; организовало рекламную кампания. Какая стратегия была выбрана фирмой? Задание № 3. Крупная фирма меховой одежды инвестировала свободные средства в производство спортивных товаров. Какой стратегии придерживается фирма? Каковы основные мероприятия маркетингового бизнес-плана в этом случае? Задание № 4. На примере известной вам компании, действующей на рынке Российской Федерации, перечислите: движущие силы рынка; достоинства маркетинговой политики выбранной компании; недостатки маркетинговой политики компании; возможности, существующие на данном рынке (с точки зрения маркетинга); угрозы, существующие на данном рынке (с точки зрения маркетинга); стратегии в рамках маркетинга-микс, которых придерживается выбранная фирма; рекомендуемые маркетинговые мероприятия, направленные на достижение стратегического преимущества. Задание № 5. По следующим данным с помощью стратегической матрицы БКГ разработайте товарную политику фирмы, т.е. ответьте на следующие вопросы: 1. От производства каких товаров следует отказаться? 2. В производство каких товаров необходимо инвестировать средства? 3. Из прибыли каких товаров необходимо черпать средства для инвестиций? Наименование товара Темп роста рынка, % А Б В 180 150 40 Г 75 Д 90 Е 80 Ж З И 130 150 30 К 75 Л 140 Доля товара на рынке, % 90 30 80 60 10 75 40 75 25 30 10 Задания № 6. «Выбор маркетинговых стратегий» Постройте матрицу возможностей по товарам – рынкам для сотовых операторов Билайн, МТС, Мегафон, Скайлинк Рынок / Товар Старый Новый Старый. 20 С 1. Стратегия проникновения. 2. Стратегия развития товара. 3. Диверсификация. 4. Инновация. 1. Проникновение – подразумевает расширение сбыта на имеющемся рынке, увеличение повторных покупок и привлечение клиентов у конкурентов. 2. Развитие товара – на имеющемся рынке происходит модификация, улучшение качества, развитие сервиса по отношению к продукту. Развивается торговая марка. 3. Диверсификация – создание разнообразия источников получения прибыли. 4. Инновация – создание нового продукта для нового рынка, на выявление не заполненных рыночных ниш. Задание № 7. По данным, представленным в табл. 4, с помощью стратегической матрицы БКГ разработайте товарную политику компании для чего ответьте на следующие вопросы: 1. От производства каких товаров следует отказаться? 2. В производство каких товаров необходимо инвестировать средства? 3. Из прибыли каких товаров необходимо черпать средства для инвестиций? И АД иб Таблица 4 Данные для разработки товарной политики компании Товар Объем продаж Объем продаж Темп роста Доля в общем в 2016 г., в 2017 г., продаж, % объеме тыс. шт. тыс. шт. продаж, % 1.Рыхлители 60 145 2. Секаторы 590 750 3. Грабли 260 460 4.Тяпки 115 80 5. Лопаты 550 580 6. Кусторезы 470 710 7. Ручные газо65 155 нокосилки 8. Вилы 700 750 9. Пилы 90 200 10.Садовые 100 70 ножницы Итого 21 С Задания № 8. Стратегическая модель Портера основана на следующих альтернативных стратегиях: преимущества по издержкам; дифференциация продукта на рынке; концентрация. Подберите к каждой из них соответствующую расшифровку. 1. ? – эта стратегия соответствует производственной стратегической концепции. Реализация этой стратегии обеспечивает рост объема сбыта за счет минимизации издержек и установления привлекательных цен. 2. ? – обеспечивает отличия предлагаемого товара, от имеющегося на рынке с помощью дизайна, торговой марки, инновационного аспекта, качества, надежности, уникальности. 3. ? – основана на выборе продукта или части рынка, на которой компания стремится занять уникальное место. Концентрируется на товаре или сегменте. Жестокая конкуренция, не допускающая на рынке аналогичных продуктов (характеризуется на рынке В2В). И АД иб Кейс «Nestle покупает Ralston Purina» Швейцарский гигант пищевой промышленности Nestle близок к покупке компании Ralston Purina, базирующейся в Сент-Луисе (штат Миссури). Намечаемая сделка свидетельствует о намерении Nestle расширять свой бизнес по производству кормов для домашних животных. Стороны еще не прояснили всех деталей сделки. Переговоры ведутся в течение нескольких недель и, по свидетельству специалистов, приближаются к завершению. Возможно, о результатах станет известно уже в ближайшие дни. В то же время пресс-секретарь Ralston Purina уклонился от комментариев, как и его коллега из Nestle. Nestle владеет брэндами Friskies, Mighty Dog и Alpo; из продукции Ralston наиболее известны собачьи корма Purina Dog Chow. Если покупка состоится, в одних руках сосредоточится значительное количество известных брэндов отрасли. Это обстоятельство чревато преследованиями со стороны регулирующих органов. Не исключено, что компаниям придется снять с производства некоторые брэнды, чтобы избавиться от проблем с антимонопольным законодательством. Ralston владеет 27% рынка кормов для собак, который в настоящее время оценивается в $ 4,3 млрд. Доля Nestle на этом рынке – около 12%. На рынке кошачьих кормов (оценивается в $ 2,6 млрд) доля Ralston составляет 33%, доля Nestle – 13%. При этом рынок кормов для домашних животных часто подразделяют на две части – сухие и консервированные продукты. Воспользовавшись этим обстоятельством, 22 И АД иб С Nestle и Ralston могут доказать, что их слияние будет охватывать продукцию разных категорий и поэтому нельзя говорить о «зашкаливании», против которого борются регулирующие органы. Например, Ralston владеет значительной долей (39%) рынка сухих кормов для собак, который более чем вдвое превышает по объему спроса рынок консервированных кормов. Nestle владеет только 6% этого рынка. И наоборот, Nestle досталась львиная доля рынка кошачьих консервов (50%), в то время как Ralston почти не занимается выпуском этой продукции. Для Nestle покупка Ralston – долгожданная сделка с американским партнером. Обе компании – крупнейшие мировые производители пищевых продуктов – оставались безучастными наблюдателями, остававшимися в стороне от повальной эпидемии слияний, когда шли нарасхват американские компании масштаба Quaker Oats и Nabisco Holdings. Во многом стремление Nestle держаться поодаль от борьбы за лакомые куски рынка было осознанной стратегией: компания избегала сомнительных и рискованных сделок, в результате которых рождались бы бесформенные, расползающиеся на части конгломераты-монстры. Nestle помнила о своей специализации: от минеральной воды и молочных продуктов до кофе – и не желала осваивать незнакомые категории продукции. Генеральный директор Nestle Петер БрабекЛетмат четко проводит линию на развитие основных производственных линий, избавляясь от вспомогательных брэндов. В этом смысле покупка Ralston никоим образом не нарушает стратегических принципов Nestle: обе компании уже заняли достойное место на рынке кормов для домашних животных. Вопросы к кейсу 1. Охарактеризуйте маркетинговую стратегию компании Nestle. 2. Какие возможности открываются компании с покупкой Ralston? 3. Оцените рыночную позицию компании Nestle. В чем заключаются преимущества этих двух компаний по сравнению с конкурентами? 23 ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ 6 МНОГОФАКТОРНОЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА ОБСЛУЖИВАНИЯ С Контрольные вопросы и задания для обсуждения 1. Каковы основные характеристики рыночного сегмента? Что подразумевается под целевым сегментом? Приведите примеры. 2. Верно ли, что чем больше рыночный сегмент, тем больший интерес он представляет для компании? Обоснуйте ваш ответ конкретными примерами. 3. Какие критерии используются для сегментации потребительских рынков? 4. Какие критерии используются для сегментации промышленных рынков? 5. Если предприятие принимает решение активно действовать на нескольких сегментах рынка, какую стратегию оно использует? 6. Какая стратегия предполагает охват наиболее крупной части одного или нескольких субрынков? 7. Что оказывает влияние на выбор стратегии охвата рынка? И АД иб Задание № 1. Заполните таблицу, определив факторы сегментирования рынка товара потребительского назначения. Обоснуйте свой выбор. Пример решения Товар Географические Карманные Город, электрипригород, ческие сельская фонарики местность Демографические Возраст Психографические Стиль жизни Поведенческие Повод для совершения покупки 1.1. Какие факторы сегментирования следует использовать производителям: а) шоколадных батончиков; б) настольных ламп; в) стирального порошка; г) кофе; д) сноубордов. 24 1.2. Какие факторы сегментации значимы для предприятий, реализующих: а) комнатные цветы; б) декоративную косметику; в) автозапчасти; г) газонокосилки; д) сантехнику. Задание № 2. Заполните таблицу, определив факторы сегментирования рынка товара производственного назначения. Обоснуйте свой выбор. С Технологические Область применения (ограниченное, полномасштабное) Операционные Критерии закупки (цена, оперативность доставки, качество товара и т.п.) Ситуационные Размер заказа (крупными партиями, малыми партиями) И АД иб Пример решения Товар Демографические ТранзисОтрасль (военный, промыштор ленный, коммерческие субрынки) Масштаб организации (крупная, средняя, мелкая) 2.1. Какие факторы сегментирования следует использовать производителям: а) автобусов; б) копировальных аппаратов; в) этикеток; г) торговых палаток; д) труб. 2.2. Какие факторы сегментации значимы для предприятий, реализующих: а) снегоуборочную технику; б) профессиональные фотоаппараты; в) насосы; г) сварочное оборудование; д) офисную мебель. Задание № 3. Сегментирование рынка на основе двухмерной матрицы. Выберете несколько (3–4) параметров сегментирования, которые, на ваш взгляд, обеспечат наилучшее представление о рынке лекарств от гриппа и простуды и составьте конкретные группы потребителей. Выберете два наиболее значимых параметра и соответствующие им группы, расположите их на двухмерной матрице. Исследуйте полученные сегменты. Сделайте выводы. 25 Пример решения Для рынка лекарств от гриппа и простуды выберем следующие параметры сегментации: возраст, стиль жизни, частота применения, искомые выгоды. По каждому параметру определим группы потребителей и представим их в виде следующей табл. 5. Таблица 5. С Группы потребителей Параметры сегментации Группы Возраст до 14 лет включительно 15–60 лет свыше 60 лет Стиль жизни спортивный пассивный Частота применения от случая к случаю более 2-х раз в год хронические больные Искомые выгоды быстрое лечение безопасное лечение И АД иб На наш взгляд, наиболее значимыми параметрами сегментации являются возраст и степень заболевания, расположим их на двухмерной матрице (табл. 6). Таблица 6 Частота применения от случая к случаю более 2-х раз в год хронические больные Двухмерная матрица сегментации возраст до 14 лет 1 4 15-60 лет 2 5 15-60 лет 3 6 7 8 9 В связи с тем что хронические больные, особенно пожилого возраста, приобретают больше лекарств, то желательно ориентироваться именно на эти сегменты (6,7,8,9). Однако для принятия окончательного решения о выборе сегмента рынка необходимо дополнительно проанализировать численность по каждому сегменту, цены на рынке лекарств, наличие конкурентов. 3.1. Компания планирует реализовывать замороженные полуфабрикаты. Выберете несколько параметров сегментирования, которые 26 АД иб С обеспечат наилучшее представление о рынке полуфабрикатов и составьте конкретные группы потребителей. Выберете два наиболее значимых параметра и соответствующие им группы, расположите их на двухмерной матрице. Исследуйте полученные сегменты. Сделайте выводы. 3.2. Компания планирует выпуск новой зубной пасты. Выберете несколько параметров сегментирования, обеспечивающих наилучшее представление об этом рынке, и составьте конкретные группы потребителей. Выберете два наиболее значимых параметра и соответствующие им группы, расположите их на двухмерной матрице. Исследуйте полученные сегменты. Сделайте выводы. 3.3. Открывается новый спа-салон. Выберете несколько (3 – 4) параметров сегментирования, которые обеспечат наилучшее представление о данном рынке, и составьте конкретные группы потребителей. Выберете два наиболее значимых параметра и соответствующие им группы, расположите их на двухмерной матрице. Исследуйте полученные сегменты. Сделайте выводы. 3.4. Открывается гостиница для домашних животных. Выберете несколько параметров сегментирования, которые обеспечат наилучшее представление о данном рынке, и составьте конкретные группы потребителей. Выберете два наиболее значимых параметра и соответствующие им группы, расположите их на двухмерной матрице. Исследуйте полученные сегменты. Сделайте выводы. 3.5. Планируется открыть новый фитнес-центр. Выберете несколько параметров сегментирования, которые обеспечат наилучшее представление об указанном рынке, и составьте конкретные группы потребителей. Выберете два наиболее значимых параметра и соответствующие им группы, расположите их на двухмерной матрице. Исследуйте полученные сегменты. Сделайте выводы. ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ 7 И ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИОННОЙ СИСТЕМЫ (МИС) Контрольные вопросы и задания для обсуждения 1. Что представляет собой система маркетинговой информации (МИС)? 2. Перечислите основные составляющие МИС. 27 С 3. МИС необходима для удовлетворения информационных потребностей пользователей. Перечислите задачи, которые необходимо решить в системе для достижения данной цели. 4. Перечислите подсистемы, входящие в традиционную модель маркетинговой информации (модель МИС Ф. Котлера). 5. Каким требованиям должна соответствовать маркетинговая информация? 6. Перечислите направления классификации маркетинговой информации. 7. Назовите отличие между первичной и вторичной информацией. 8. Что необходимо учитывать при проектировании МИС? И АД иб Задание № 1. Функционирование МИС предполагает объединение ресурсов и технологии для осуществления цели – предоставления информации с заданными свойствами для принятия управленческих решений. Цель будет достигнута, если в процессе функционирования МИС будет получена информация, удовлетворяющая заданным требованиям. В табл. 4. представлены пункты концепции функционирования МИС. Необходимо определить, к какому из пунктов относятся следующие характеристики: 1. Анализ и оценка информации. 2. Базы данных о состоянии маркетинговой среды хозяйствующего субъекта. 3. Выбрать источники информации. 4. Выявить информационные потребности пользователей маркетинговой информации. 5. Источники вторичной информации. 6. Источники первичной информации. 7. Методические разработки приемов работы с информацией. 8. Оборудование (офисная техника, программное обеспечение, специальное оборудование и приборы, позволяющие регистрировать информацию в ходе исследования). 9. Определить круг пользователей информации. 10. Определить порядок предоставления информации для обеспечения данными определенного круга пользователей в нужном объеме в нужное время. 11. Организация и контроль информационных потоков. 12. Отчеты по результатам маркетинговых исследований. 13. Планирование и организация обработки информации. 28 С 14. Своевременное предоставление актуальной и достоверной информации с заданными свойствами для принятия управленческих решений. 15. Специалисты, обладающие квалификацией в области сбора, обработки и анализа информации. 16. Сформировать базу данных, определив структуру и процессы, обеспечивающие ее функционирование (периодичность обновления, простота использования, возможности поиска информации по запросу, работы с несколькими базами, перегруппировки данных в зависимости от потребностей пользователя). 17. Управление процессом сбора информации. Таблица 7 АД иб Концепции функционирования МИС Пункт Краткая характеристика 1 2 1. Цель функционирования МИС 2. Задачи 1. 2. 3. 4. 5. 3. Ресурсы 1. 2. 3. 4. Источники информации 5. Технологии 6. Продукт функционирования МИС 1. 2. 1. 2. 3. 4. 1. 2. И Задание № 2. Для построения маркетинговой информационной системы в организации необходимо последовательное выполнение действий, перечень которых представлен ниже. Необходимо определить последовательность данных действий (разработать алгоритм). Перечень действий, необходимых для построения МИС: 1. Группировка целей и задач по конкретным отделам, идентификация потребителей информации (пользователи). 2. Определение информационных потребностей. 29 АД иб С 3. Определение конкретных задач, которые должна выполнить фирма в процессе работы за определенный срок. 4. Определение ограничений на используемые ресурсы для получения вторичной информации. 5. Определение параметров необходимой информации для конкретного потребителя. 6. Определение условий доступа к системе. 7. Определение целей организации. 8. Отбор источников вторичной информации. 9. Подбор необходимого программного обеспечения для банков методов и моделей. 10. Разработка структур баз данных. 11. Разработка форм внутренних документов. 12. Создание коммуникационной системы, которая обеспечивает пользователей информацией в соответствии с поставленными перед ними задачами. 13. Формирование внешних информационных потоков. 14. Формирование внутренних информационных потоков. ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ 8 ОТДЕЛЬНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ И Контрольные вопросы и задания для обсуждения 1. Раскройте понятие маркетинговых исследований. Какова роль маркетинговых исследований в деятельности коммерческих и некоммерческих организаций? 2. Перечислите основные этапы процесса маркетинговых исследований. Раскройте содержание каждого этапа процесса маркетингового исследования при планировании выпуска нового продукта. 3. Назовите основные направления маркетинговых исследовании. Какие из них являются наиболее важными? 4. В чем заключаются цели и основные задачи маркетингового исследования. Что собой представляет аудит маркетинговой задачи? 5. Приведите примеры целей маркетинговых исследований. Поясните основные требования к процессу постановки целей маркетинговых исследований. 30 6. Назовите основные типы маркетинговых исследований. Какие методы исследований будут наиболее целесообразны в зависимости от типа исследования. 7. Назовите основные типы информации, необходимой для проведения маркетинговых исследований. Поясните основные источники ее получения, основные достоинства и недостатки. 8. Опишите типы маркетинговой информации, использование которых дало бы возможность улучшить работу конкретной некоммерческой организации. Выберите методы сбора необходимой информации. Обоснуйте свой выбор. С АД иб Задание № 1. Перед вами поставлена задача определения потенциального размера рынка. Как в данном случае следует сформулировать цели планируемого маркетингового исследования? Какими факторами будет определяться выбор методов его проведения? Задание № 2. Фирма «Успех» производит и реализует деловые костюмы для женщин в г. Москве и планирует открыть новый магазин в г. Омске. Есть ли необходимость в проведении МИ? Каковы могут быть цели и задачи этого исследования. Поясните содержание каждого этапа данного исследования. Задание № 3. Примеры, представленные в табл. 8, позволяют понять различия между управленческой проблемой и проблемой маркетингового исследования. Таблица 8 И Различия межу управленческой проблемой и проблемой маркетингового исследования Управленческая проблема Проблема маркетингового исследования Следует ли выходить на Определить предпочтения потребителей и их рынок с новым продуктом? намерения приобретать новый продукт Следует ли изменить Определить эффективность проводимой рекламной рекламную компанию? компании Определить ценовую эластичность спроса и ее Следует ли повысить цену влияние про объем продаж при различных данного товара? вариантах ценных изменений Необходимо сформулировать проблему маркетингового исследования для каждой из следующих управленческих проблем: 1. Происходит спад продаж продукта А. 2. Клиенты банка не осуществляют повторных покупок услуг. 31 И АД иб С 3. Существующие клиенты часто жалуются на длительность очередей. 4. У конкурентов оказалось множество прежних клиентов компании. 5. У потребителей возникают конфликты с исполнителями услуг. 6. В компании услуг периодически возникают очереди, но также возникают и провалы в спросе услуг. Задание № 4. Разработка программы маркетингового исследования. Правила выполнения задания: задание выполняется посредством разбиения студентов на подгруппы по 3 – 5 человек. Перед каждой группой ставится задача. Затем методом мозгового штурма подбираются варианты решения. Этапы выполнения задания: 1. Формулирование проблемной ситуации. 2. Выдвижение гипотез. 3. Формулирование цели предполагаемого маркетингового исследования. 4. Формулирование задач. 5. Выбор методов проведения исследования. Пример проблемной ситуации. Торговая компания (торговля алкогольной продукцией) в течение 10 лет занимала одно из ведущих мест на рынке г. Омска. С мая месяца текущего года замечен значительный спад объемов продаж. Руководство компании обратилось в консалтинговую компанию с целью выявления негативно повлиявших факторов и их нейтрализации. Исследование проводится осенью текущего года. Ваши действия, гипотезы? Какую информацию вы запросите для подтверждения или опровержения? Задание № 5. Служба маркетинга крупного розничного магазина регулярно проводит опрос своих покупателей. Целью опроса является выявление соотношения первичных покупателей и покупателей, совершающих покупки регулярно в этом магазине. Результаты анализа показывают, что в последнее время наметилась тенденция снижения количества постоянных клиентов. Генеральным директором перед начальником службы маркетинга поставлена задача – выявить причины снижения количества постоянных клиентов. Для выявления причин необходимо составить: план мероприятий; определить источники информации; разработать вопросы для анкетирования. 32 Кейс «Оценка перспектив создания диагностической лаборатории в г. Омске» И АД иб С Руководство одной из омских компаний, работающей в сфере, не связанной с медициной, рассматривает возможность создания диагностической лаборатории, использующей современные методы. По мнению руководства компании, данная услуга является достаточно востребованной, рынок – перспективным, потенциальная емкость рынка достаточно высокая. С учетом новизны бизнеса необходимо проанализировать ситуацию на рынке лабораторно-диагностических услуг и оценить степень привлекательности создания такого бизнеса. Для достижения этой цели поставлены две задачи: анализ конкурентной среды и изучение сегмента корпоративных потребителей. В рамках изучения конкурентов можно выделить следующие подзадачи: исследование предложения услуг лабораторной диагностики; определение объема предложения услуг лабораторной диагностики (количество лабораторий, виды услуг); описание используемых основных методов диагностики; сегментация по ценовым нишам; выявление наличия взаимодействия с корпоративными клиентами и механизмом работы; оценка потока клиентов (частных лиц) ближайших конкурентов; оценка потребителями качества обслуживания ближайших конкурентов. Характеристика сегмента корпоративных потребителей осуществляется по следующим направлениям: выявление потребностей корпоративных клиентов в услугах лаборатории; оценка объема спроса на услуги по двум параметрам (вид заболевания, количество пациентов); выявление ценовых ориентаций корпоративных клиентов; изучение механизмов возможного сотрудничества. Вопросы и задания по кейсу 1. Какие виды вторичной информации необходимо использовать для решения поставленных задач? Назовите основные источники получения вторичных данных. 2. Какая первичная информация может потребоваться для решения поставленных в исследовании задач? Каким образом ее можно будет получить? 3. Определите методы проведения маркетингового исследования (подготовьте техническое задание для руководства компании). 33 ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ 9 ПРАКТИЧЕСКОЕ ПРИМЕНЕНИЕ МЕТОДОВ СБОРА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ АД иб С Контрольные вопросы и задания для обсуждения 1. Что называется опросом и какие виды опросов вам известны? 2. Для каких целей образуются фокус-группы, и каковы критерии привлечения участников в фокус- группы? 3. В чем заключается панельный метод получения информации? В каких случаях необходимо применять данный метод сбора маркетинговой информации? 4. Какова роль экспериментов в проведении маркетинговых исследований? Что понимается под экспериментами в маркетинге? В чем различие между лабораторным экспериментом и экспериментом, проводимым в реальных условиях. Приведите примеры. 5. Какие виды тестирования рынка вам известны? Перечислите характерные черты, достоинства и недостатки каждого вида тестирования. Как оценить достоверность результатов, полученных при проведении тестирования рынка. 6. Какие правила построения анкеты существуют? Перечислите основные части анкеты. Дайте характеристику основных типов вопросов анкеты. 7. В чем заключается планирование выборки? Какие методы могут быть использованы для расчета объёма выборки? 8.Дайте характеристику основных методов анализа маркетинговых данных. И Задание № 1. Восстановите правильный порядок работы в сети Интернет по поиску необходимой информации: а) составление поискового запроса, уточнение запроса, поиск по разным системам; б) определение проблемы и формулирование задачи поиска информации. На этом этапе выявляются потенциальные источники информации и средства поиска; в) оценка полученной информации; г) интерпретация полученных результатов, подготовка аналитического отчета. Задание № 2. Разработка анкеты для проведения маркетингового исследования в форме опроса. Правила формулирования вопросов. Основные этапы разработки и проведения опроса. 34 И АД иб С Цель: разработка анкеты или опросника. Цель опроса: исследование предпочтений потребителей к показателям: 1. Канцелярских товаров. 2. Мужских костюмов. 3. Женских туфель. 4. Хлебобулочных изделий. 5. Колбасных изделий. 6. Услуг автозаправок. 7. Услуг салонов красоты. 8. Женских духов. 9. Мороженого. 10. Компьютерной техники. Правила выполнения задания: задание выполняется посредством разбиения студентов на подгруппы по 3 – 5 человек. Каждая группа самостоятельно разрабатывает проект собственного маркетингового исследования, включающий обязательное проведение опроса. Предполагается проведение самостоятельного пилотного маркетингового исследования на основании разработанной анкеты. Этапы выполнения задания: 1. Повторение основных правил разработки опросников. 2. Разбиение на группы. 3. Разработка проекта маркетингового следования. 4. Разработка опросника. Теоретическая часть Методы получения информации. Опросы считаются основным методом получения первичной маркетинговой информации о потребителях, их поведении на рынке, мнениях и предпочтениях. Различают следующие виды опроса: устные опросы, панельные опросы, анкетирование. Наиболее распространенной формой опроса является анкетирование, т.е. заполнение заранее подготовленных бланков с перечнем вопросов. Анкета – таблица с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент. Составлению анкеты предшествует большая исследовательская работа, описанная в трудах по социометрии, имеющая целью учесть психологию респондента, предугадать его реакцию на ту или иную форму вопроса, степень его искренности и возможность сформулировать недвусмысленный ответ. Совокупность ответов должна дать характеристику изучаемой проблемы. Анкетирование – опрос с помощью анкеты. Анкетирование является распространенным способом опроса в маркетинге. Его 35 И АД иб С преимущество заключается в том, что в результате обработки ответов может быть получена количественная, статистическая характеристика изучаемого явления, выявлены и смоделированы причинноследственные связи. Перечень возможных вопросов не поддается жесткой регламентации. Каждый составитель в зависимости от целей объекта исследования и собственных возможностей предлагает свои набор и формулировки вопросов. Существуют определенные правила и нормативы, следовать которым обязан каждый исследователь. Анкета – это не просто список вопросов. Это инструмент, который требует тщательной проработки. Все важно: типы и формулировки вопросов, их последовательность и количество, корректность и уместность. На разработку грамотной анкеты может уйти от одной до нескольких недель работы. Перед запуском исследования необходимо провести пробное анкетирование – «пилотаж», целью которого является доведение анкеты до кондиции, устранение ошибок, неточностей, двусмысленностей и наводящих элементов. Объем пилотажного исследования затрагивает, как правило, 5% от предполагаемой численности респондентов. Составление анкеты – сложный исследовательский процесс, включающий постановку целей, выдвижение гипотез, формулирование вопросов, разработку выборки, определение способа анкетирования и т.д. Анкетный опрос может быть осуществлен в устной форме, т.е. регистратор сам заполняет бланк со слов респондента (экспедиционный способ). Другая форма – письменная (метод саморегистрации), когда респондент заполняет собственноручно анкету, которая рассылается по почте (корреспондентский способ). Недостатком этого (более дешевого) метода является определенный процент неправильно заполненных анкет. Кроме того, часть анкет вообще не возвращается. Иногда даже проводятся контрольные выборочные обходы опрашиваемых. Метод анкетирования применяется также при организации панелей, работе с торговыми корреспондентами. Анкеты заполняются экспертами, специалистами и т.д. Обычно анкета имеет форму таблицы с напечатанными вопросами и свободным местом для ответа (анкета может быть многостраничной). Традиционная схема включает три блока: 1. Введение (цель опроса, сведения об опрашиваемых; название, характеристика, адрес, гарантия анонимности опроса и доверительность ответов). 2. Перечень вопросов, характеризующих предмет опроса (основная часть). 36 И АД иб С 3. Сведения об опрашиваемых (реквизитная часть, или паспортичка). В введении (преамбуле) в краткой форме сообщается о том, кто и зачем проводит исследование, о фирме, ее репутации и целях, которые преследует данное обследование. Было бы неплохо сделать акцент на том, что ответы респондентов будут использованы в их же интересах, и заверить в абсолютной анонимности опроса. Введение дает инструкцию по заполнению анкеты и ее возврату. Здесь же выражается благодарность за время, любезно уделенное респондентом исследователям. Если опрос проводится по почте, введение может быть написано в виде сопроводительного письма. При разработке основной части анкеты следует обратить внимание на содержание вопросов, их тип, число, последовательность представления, наличие контрольных вопросов. Содержание вопросов должно характеризовать предмет опроса. Здесь необходимо найти разумный компромисс между желанием сделать анкету максимально полной и реальной возможностью получить ответы. Основную часть анкеты можно условно разделить на два блока, иногда их называют «рыба» и «детектор». «Рыба» – это часть, содержащая вопросы, ради которых, собственно говоря, и задумывалось исследование. «Детектор» состоит из контрольных вопросов, призванных проверить внимательность, серьезность и откровенность респондентов при заполнении анкеты, а также порядочность и профессионализм интервьюеров. Здесь могут быть предусмотрены дублирующие вопросы, противоречивые позиции, последовательность вопросов с известными заранее ответами. Только в случае полнейшего доверия между заказчиками, исследователями и интервьюерами и при относительной простоте и толерантности темы исследования можно обойтись без «детектора». Верным способом повысить достоверность исследования является включение в текст анкеты просьбы оставить контактный телефон. Как показывает практика, на нее откликается от 30 до 60% столичных респондентов и от 15 до 25% провинциальных. А этого более чем достаточно для проверки. В реквизитной части (паспортичке) приводится информация, касающаяся респондентов: возраст, пол, принадлежность к определенному классу, род занятий, семейное положение, имя и адрес – для частных лиц, а для организаций: размер, месторасположение, направление производственной хозяйственной деятельности, положение респондента в организации, его имя. 37 И АД иб С Вопросник необходимо идентифицировать, т.е. дать ему название, указать дату, время и место проведения опроса, фамилию интервьюера. Количество вопросов должно быть оптимальным, т.е. обеспечивающим полноту информации, но не чрезмерным, что удорожает обследование (необходим разумный компромисс). Вопросы должны быть составлены в тактичной форме, чтобы не обидеть или не встревожить респондентов, не вызвать негативную реакцию с их стороны. Вопросы анкеты классифицируются по степени свободы, характеру ответов и форме вопросов. Они подразделяются на открытые, когда ответ дается в свободной форме, без ограничений, и закрытые, когда выбирается один или несколько («веер» ответов). Часто ставятся альтернативные вопросы, на которые отвечают: «да», «нет», «не знаю». Открытый вопрос – вопрос анкеты, с помощью которого собирается первичная маркетинговая информация; он дает возможность опрашиваемому отвечать своими словами, что позволяет последнему чувствовать себя при ответе достаточно свободно, приводить примеры. Закрытый вопрос – вопрос анкеты, с помощью которого собирается первичная маркетинговая информация; он включает все возможные варианты ответов, из которых опрашиваемый выбирает свой. Существует три типа закрытых вопросов: 1) альтернативный (дихотомический); 2) многовариантный выбор; 3) шкальный вопрос. По форме вопросов выделяются две группы: 1) о фактах или действиях; 2) о мнениях и намерениях. В частности, к первым относятся вопросы, характеризующие сделанную покупку (ее вид и размер), наличия товара в пользовании респондента, расходов на покупки, цен, по которым приобретен товар, и т.п. Очень сложно формулировать вопросы о намерениях и мнениях покупателей, которые могут и меняться, и не быть жестко сформулированными. Иногда вводятся так называемые табличные вопросы – соединение различных вопросов, оформление их в виде таблицы. Не рекомендуется начинать вопросник с трудных или персональных вопросов или с вопросов, не интересных для респондентов; такие вопросы лучше ставить в середине или в конце анкеты. Первый вопрос должен заинтересовать опрашиваемых. Желательно, чтобы вопросы излагались в определенной логической последовательности, позволяющей как можно полнее рассматривать отдельные темы. Формулировка вопросов – сложная и трудоемкая 38 АД иб С работа, требующая высокой квалификации, знания экономики, статистики и социометрии, определенных литературных способностей. Несмотря на то что существуют единые принципы анкетирования, невозможно механически копировать имеющиеся образцы. Особое внимание следует обращать на оформление анкеты, которое иногда оказывается неудачным, неудобным: смысловые блоки не отделены друг от друга, выбран плохо читаемый шрифт, не предусмотрено место для кодов и т.п. Если вовремя не обратить внимание на эти факторы, работа интервьюера, а затем кодировщика, оператора будет затруднена и может даже привести к ошибкам. Проблемой может оказаться рассылка/раздача анкет. Во время выставок-продаж и зале магазина, на улице и т.п. анкеты раздаются всем желающим с просьбой заполнить их на месте и вернуть любому из служащих. Иногда анкета вкладывается в виде отрывного ярлыка в какое-либо популярное издание. Широко используемый способ – раскладка анкет по почтовым ящикам (возможно, по договоренности с почтальоном). Учитывая, что разработка анкет – творческая задача, ее план составляется заранее и обсуждается, увязывается с общими задачами и целями маркетингового исследования. ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ 10 ПРАКТИЧЕСКОЕ ПРИМЕНЕНИЕ МЕТОДОВ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА И Контрольные вопросы и задания для обсуждения 1. В чем заключается маркетинговый анализ? Перечислите цели и задачи маркетингового анализа. 2. В чем заключается типология маркетингового анализа? В каком виде следует представлять результаты аналитического исследования? 3. Какие виды и методы маркетингового анализа вы знаете? Расскажите о методике подбора эффективных методов анализа. 4. Дайте определение конъюнктуры рынка. Какие направления конъюнктурных изменений рынка вы знаете? Что означает конъюнктурное тестирование рынка? 5. В чем заключается анализ масштаба и потенциала рынка? 6. В чем заключается анализ конкурентов? Перечислите характеристики конкурентного анализа. Какую систему показателей и оценок конкурентного анализа вы знаете? 7. В чем заключается анализ спроса на продукцию? 8. В чем заключается анализ коммуникационной политики? 39 АД иб С Задание № 1. Решите задачи по определению емкости рынка на основе вторичной информации. Емкость рынка – это существующий или потенциально возможный объем реализации товара в течение определенного периода времени. Под емкостью товарного рынка понимается возможный объем реализации товара (конкретных изделий предприятия) при данном уровне и соотношении различных цен. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. В каждый момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность, т.е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а следовательно, и покупаемых товаров. Расчет емкости рынка необходим для того, чтобы правильно оценить динамику изменения на рынке, оценить перспективы рынка и понять, какую долю рынка занимает продукт/марка. Емкость рынка измеряется в натуральном и/или денежном показателях в рамках определенного географического сегмента, обычно за временной период берется год (в силу сезонности многих товаров). Ёмкость рынка имеет тенденцию к росту, к снижению или остаётся неизменной. Емкость рынка зависит от потребности рынка в данном товаре или услуге, а также других факторов. Расчетная ёмкость рынка – это «расчетная или прогнозируемая величина» и не более того, она рассчитывается на основании определенных предположений и обобщений различных фактов, имевших место в прошлом, но не в будущем. Случается, что расчетные и реальные показатели ёмкости рынка рознятся. Математически ёмкость рынка можно выразить следующим образом: . Е = М С, (1) И где Е – емкость рынка в натуральном или денежном выражении (ед./год, руб./год.); М – количество реализуемого товара в год (ед.); С – стоимость товара (руб.). Для определения емкости национальных товарных рынков при подготовке и проведении экспертных операций применяется понятие «видимого» потребления товаров, т.е. собственное производство товара в стране за вычетом экспорта и с добавлением импорта аналогичных товаров: 40 Ор = Vв + Vи – Vэ, (2) И АД иб С где Ор – объем рынка; Vв – объем производства; Vи – объем импорта; Vэ – объем экспорта. 1.1. В 2016 г. в России была произведена мебель общей стоимостью 95 млрд руб., экспорт составил 15 млрд руб., импорт – 55 млрд руб. Остатки мебели на начало года оставили 11 млрд руб., на конец года – 25 млрд руб. Рассчитать емкость российского рынка мебели за 2016 г. 1.2. Среднесуточная норма потребления сахара в Омске составляет 10 г. Население Омска на 2017 г. составляет 1 178,00 тыс. чел., число жителей составило 1 300,00 тыс.чел. Рассчитать емкость рынка сахара в Омске за год, учитывая, что сахар потребляет 80% населения. 1.3. В Омской области потребителями гречки являются 82% жителей. Средняя частота покупки гречки – 3 раза в месяц, средний размер покупки – 0,5 кг. Численность населения Омской области на 1 января 2017 г. составляла 197 2,7 тыс. чел. Рассчитать годовую емкость рынка гречки в Омской области. Задание № 2. Маркетинговые исследования деятельности конкурентов: основные направления, методы. Анализ рекламной информации конкурентов. Цель: освоение навыка построения «профиля конкурента». Правила выполнения задания: задание выполняется посредством разбиения студентов на подгруппы по 3 – 5 чел. Каждой группе выдается журнал (или несколько – по желанию студентов) с рекламными сообщениями. Этапы выполнения задания: 1. Выбрать два рекламных обращения, одно из которых должно быть ориентировано на частного потребителя. Второе – на промышленного. Условно принимается, что выбранные рекламные сообщения принадлежат конкурентам. 2. Определить сегмент рынка, к которому обращено рекламное сообщение конкурента, описать его основные характеристики. 3. Выявить сильные и слабые стороны рекламы конкурентов. Рассмотреть свои возможные ответные действия в сфере маркетинговой и рекламной политики. Задание № 3. Маркетинговые исследования деятельности конкурентов: система показателей и оценок конкурентоспособности. Цель: освоение навыка построения «профиля конкурента». 41 Правила выполнения задания: задание выполняется посредством разбиения студентов на подгруппы по 3 – 5 чел. Каждая группа самостоятельно выбирает предприятие, для которого будет проводиться данный анализ. Порядок выполнения работы: 1. Выбрать параметры конкурентоспособности предприятия и заполнить табл. 9. Таблица 9 Оценка факторов конкурентоспособности предприятий конкурентов Конкурент 1 Конкурент 2 Конкурент 3 С Параметры – конку- Ваше рентоспособности (по предприятие убыванию значимости) АД иб 2. Исходя из данных табл. 9, рассчитать удельный вес факторов конкурентной силы выбранного предприятия и главного конкурента (табл. 10). Для чего необходимо: каждому представленному фактору задается вес аi, который отражает степень важности для поддержания конкурентоспособности. Сумма весовых коэффициентов по всем показателям должна равняться 100; определить значение (рi – ранжированное значение параметра от 0 до 10 – минимальное значение, 10 – максимальное), отражающее уровень соответствия характеристикам, то есть насколько деятельность данного предприятия соответствует предложенным характеристикам. С целью оценки деятельности для каждого предприятия находится произведение параметра аi и параметра рi по всем характеристикам; определить взвешенную оценку по отдельным факторам путем умножения оценки предприятия по данному показателю на ее вес (табл. 10). Таблица 10 И Расчет факторов конкурентной силы Параметры Удельный вес aipi конкурентоспособности (предприятие) (предприятие) Итого: 100 Удельный aipi вес (главный (главный конкурент) конкурент) 100 42 И АД иб С 3. Сравнить технические параметры для каждого отдельного вида продукции (товара, услуги) выпускаемой (оказываемой) вашим предприятием и предприятием - конкурентом (техническими параметрами могут выступать: комфортность, соответствие моде, послепродажное обслуживание, вкус, цвет, износостойкость, сервис, дизайн и прочее). Для каждого технического параметра продукции необходимо определить весовой коэффициент исходя из того, что общая сумма коэффициентов равна 1. Единицы измерения технических параметров могут быть различными: проценты (например доля рынка, соответствие предпочтениям и др.), года (например гарантийный срок обслуживания) и любые другие, которые поддаются сравнению. Итоги сравнения отразите в табл. 11. Исходя из отношения показателя качества оцениваемой продукции к показателю качества продукта конкурента (столбец 5) возможно проанализировать отклонение значений технического параметра от продукции главного конкурента: если значение больше 1, то сравниваемый технический параметр превосходит конкурента, если меньше 1, то сравниваемый технический параметр уступает конкуренту, если значение равно 1, то параметры схожи. Исходя из данных таблицы необходимо рассчитать относительное значение показателя качества. Данный показатель рассчитывается как отношение итогового коэффициента весомости, скорректированного на относительный показатель качества (столбец 6, строка «Итого») на итоговый коэффициент весомости показателей (столбец 2, строка «Итого»). Но, так как сумма всех коэффициентов для данной методики взята за 1, фактически этим показателем является итоговая строка 6 столбца. 43 Таблица 11 Оценка относительного значения показателя качества продукции предприятия Техничес- Коэффицикие пара- ент весомосметры ти показателей С 1 2 Показатель качества оцениваемой продукции Показатель качества продукта конкурента Отношение показателя качества оцениваемой продукции к показателю качества продукта конкурента (столб.3/ столб. 4) Коэффициент весомости, скорректированный на относительный показатель качества (столб.2/ столб. 5) 3 4 5 6 АД иб 1. …, лет 0,1 2. …, % 0,05 … … n …, шт. 0,1 Итого 1 – – И Для оценки коэффициента конкурентоспособности оцениваемого вида продукции необходимо произвести расчет относительной цены потребления. Под ценой потребления продукции понимается сумма продажной цены и стоимости потребления/использования товара за период эксплуатации (например, стоимость техобслуживания, величина страховки, налоги и т.п.). Для расчета относительной цены потребления нужно планируемую цену потребления продукции вашего предприятия разделить на цену потребления продукции конкурента. Исходя из полученных данных необходимо определить коэффициент конкурентоспособности оцениваемого вида продукции путем соотнесения относительного значения показателя качества к относительной цене потребления. Если значение данного коэффициента больше 1, то ваша продукция превосходит по потребительским свойствам продукцию конкурента, если меньше 1, то ваша продукция уступает конкуренту, если значение равно 1, то потребительские свойства продукции схожи. 44 ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ 11 АД иб С Данный расчет необходимо применить ко всей продукции предприятия (товары/услуги) и получить соответствующие коэффициенты для каждого вида продукции, имеющегося у предприятия. Представленная методика позволяет оценить конкурентные преимущества конкретного вида товара/услуги по сравнению с товаром/услугой конкурента и выявить отклонение. 4. На основе проведенной работы необходимо сделать вывод, позволяющий оценить, какой вид продукции (товаров, услуг) наиболее конкурентоспособен, а также дать рекомендации относительно улучшения потребительских свойств продукции выбранного предприятия. ТОВАР КАК ОБЪЕКТ МАРКЕТИНГА И Контрольные вопросы и задания для обсуждения 1. Товар и его уровни. Какие модели товара вы знаете? 2. Как с точки зрения конечного применения классифицируются товары? Приведите примеры различных типов товаров согласно данной классификации. 3. В чем заключается концепция жизненного цикла товара? Перечислите и дайте характеристику стадиям ЖЦТ. 4. Какие стратегии комплекса маркетинга применяются на различных стадиях ЖЦТ? Приведите примеры. 5. Что вы понимаете под конкурентоспособностью товара? В чем различие конкурентоспособности товара и конкурентоспособности компании в целом? 6. Что вы понимаете под новизной товара? Приведите примеры различных видов новых товаров. Какие модели создания новых товаров вы знаете? 7. Какие задачи решает упаковка товара? Какие факторы способствуют расширению использования упаковки товара в качестве орудия маркетинга? 8. Прокомментируйте утверждение: «Потребителя следует спрашивать не о том, какой товар ему нужен, а о том, в чем его 45 АД иб С проблемы сегодня и какие задачи он собирается решать с помощью ваших товаров завтра». Задание №1. Распределите в определенной последовательности следующие этапы процесса разработки товара-новинки: 1. Разработка замысла и его проверка. 2. Испытание в рыночных условиях. 3. Анализ возможностей производства и сбыта. 4. Разработка товара. 5. Формирование идей. 6. Разработка стратегии маркетинга. 7. Развертывание коммерческого производства. 8. Отбор идей. Задание № 2. На рис. 1 укажите стадии (фазы) жизненного цикла товара: 1. Стадия подготовки к вводу товара на рынок. 2. Стадия спада. 3. Стадия зрелости. 4. Стадия роста. 5. Стадия насыщения. Рис. 1. График зависимости объема продаж от времени Задание № 3. На рис. 2 изображены три уровня товара с соответствующими характеристиками каждого уровня. По имеющимся характеристикам определите название каждого уровня: товар по замыслу; товар с подкреплением; товар в реальном исполнении. И 46 Монтаж Упаковка Свойства Марочное название Поставки и кредитование Послепродажное обслуживание Основная выгода или услуга Качество С Внешнее оформление Гарантия Рис. 2. Характеристика уровня товаров АД иб Задание № 4. Заполните блок-схему (рис. 3), используя следующие элементы: 1. Реализация новой ценовой стратегии. 2. Определение спроса. 3. Формирование целей ценообразования. 4. Приспособление установленных цен. 5. Анализ цен и товаров конкурентов, собственных издержек. ? ? ? ? ? Рис. 3. Схема процесса разработки исходной цели И Задание № 4 Предприятие А выпускает по одной модели из нескольких аналогичных групп товаров, а предприятие Б – много моделей для каждой из нескольких различающихся групп товаров. Охарактеризуйте глубину и ширину их ассортимента. Задание № 5. При определении конкурентоспособности пищевых продуктов в первую очередь необходимо учитывать результаты органолептической оценки. В качестве объектов исследования возьмем 5 образцов чая: Pickwick (Индия), Dilmah (Цейлон), Lipton (Индия), Milford (Индия), Юаньский (Китай). В мировой практике органолептические показатели качества чая (аромат и вкус), настой, цвет разваренного листа, внешний вид сухого чая (уборка) оценивают по 10-балльной шкале. Но для чая есть своя специфика. 10 баллов не получает практически ни один чай, за исключением чая «Уникум». 47 С «Уникум» – это идеальный образец, цель, к которой нужно стремиться. Такого сверхкачественного чая производится в мире лишь около 100 кг в год. Остальные чаи получают гораздо меньшее количество баллов. Так, краснодарский и грузинский чаи могут получить по этой шкале максимально до 5 – 5,5 баллов. Лучшие импортные сорта – до 7 и очень редко до 8 баллов. Но можно использовать и другую, более простую шкалу балльной оценки, по которой максимальное количество баллов по каждому показателю равно 5, соответственно, максимальное количество баллов, которое может набрать исследуемый образец, равно 20. Предполагаемые результаты балльной оценки исследуемых образцов чая представлены в табл. 12. АД иб Таблица12 Результаты балльной оценки исследуемых образцов чая Показатели* Исследуемые марки чая Pikwick Dilmah Lipton Milford Юаньский Аромат и вкус 3 4 5 3 3 Настой 4 4 5 4 4 Цвет разваренного листа 4 5 5 4 3 Внешний вид чая (уборка) 3 5 5 4 3 * Показатели взяты из ГОСТа 1938–90 «Чай черный байховый фасованный» Оцените конкурентоспособность товара по данным показателям. ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ 12 АССОРТИМЕНТНАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ И Контрольные вопросы и задания для обсуждения 1. В чем заключается роль и предназначение товарной политики в маркетинговой деятельности компании? Перечислите факторы, ее определяющие. Какова структура товарной политики? 2. Перечислите цели и задачи ассортиментной политики. Какие подходы к политике изменения ассортимента вы знаете? 3. В чем заключается планирование ассортимента продукции? Перечислите показатели товарной номенклатуры. 4. Чем наращивание товарного ассортимента отличается от насыщения товарного ассортимента? Приведите примеры. 5. Что вы понимаете под управлением ассортиментом? Какие этапы управления ассортиментом существуют, с точки зрения Ф. Котлера? 48 6. Что вы понимаете под марочным маркетингом (брендинг)? Какие причины использования марочного подхода существуют? 7. Какие инструменты ассортиментной политики предприятия розничной торговли вы считаете самыми эффективными? Обоснуйте ответ. 8. Какие показатели вы считаете опорными при принятии решения об ассортименте производственного предприятия? Проведите дискуссию. Обоснуйте ответ. И АД иб С Задание № 1. «Пан Чемодан» – фирменный магазин, ассортимент изделий которого составляют сумки, чемоданы, саквояжи, портфели, портмоне и многие другие изделия, выполненные в классе про-де-люкс. Ни одно путешествие или командировка современного человека не обходится без такого важного аксессуара, как саквояж, перчатки, зонт, портплед или чемодан. Именно реализацией дорожных аксессуаров и кожгалантереи, начиная с 2013 г., занимается сеть магазинов «Пан Чемодан». Предлагается продукция высокого качества – это отличные аксессуары от лучших брендов как для мужчин, так для женщин. Какой ассортимент вы считаете перспективным? Дайте фирменному бутику рекомендации по развитию. Задание № 2. Предприятие производит товары А, Б, В, Г с удельным весом в ценовом выражении объема продаж соответственно 40%, 25%, 13% и 2%. Товары А и Б по своему основному назначению являются взаимозаменяемыми. Товар Г выступает в качестве дополнения к товару А. Товар В выступает в качестве сборочного компонента для товаров А и Б, но имеет и самостоятельный спрос. Товары А, Б, В, Г находятся соответственно в следующих стадиях своего жизненного цикла на рынке: «зрелость», «начало», «спад», «рост» и «внедрение». Кроме указанных товаров предприятие производит также товар Д с удельным весом в объеме продаж 20% и реализует его на основе долгосрочного контракта с транснациональной корпорацией. Длительность жизненных циклов товаров А и Б составляет в среднем 5 лет, В и Г – 3 года. Контракт с корпорацией о поставках товара Д только что продлен на 5 лет. Товары приносят следующие доли прибыли в общей массе прибыли: А- 60%, Б- 10%, В - 10%, Г-0%, Д-20%. 1. Структурируйте данные. Вариант структурирования представлен в табл. 13. 49 Таблица 13 Вид товара Доля в объеме продаж Структурирование данных Связь с Стадия Длительность другими ЖЦТ ЖЦТ товарами Доля в массе прибыли А Б В Г Д С И АД иб Задание № 3. До начала 1980 г. компания «Кока-Кола» допускала использование своего имени исключительно только для известного прохладительного напитка. В течение многих лет она продавала свой напиток только в бутылках объемом 0,33 л. Сколько видов напитка «Кока-Колы» можно встретить в продаже сегодня, и в какую тару его разливают? 1. Какие другие марки безалкогольных напитков выпускает сегодня эта компания? 2. Предложите вариант ассортимента предприятия (с названием товаров) по одной из следующих версий, выбрав наиболее подходящую из них к условиям задачи: хлебозавод, завод радиоэлектронных изделий и т.д. Обоснуйте свой выбор. 3. Каково состояние и перспективы ассортиментной политики предприятия с учетом спроектированного вами конкретного ассортимента и при условии неизменности этой политики в течение трех лет? 4. Каковы ваши предложения по модификации ассортиментной политики предприятия? Кейс «Удовольствия вместо коров». Число прежнее – 33 В марте ХХХ2 г. Федеральное государственное бюджетное учреждение «Федеральный институт промышленной собственности» рассмотрит дело о торговой марке «33 коровы», которую пытаются поделить между собой Очаковский молочный завод и Останкинский молочный комбинат. Однако «Очаковский», первым начавший производство под этим брэндом и пока проигрывающий дело, накануне слушания подстраховался. Завод готовит рекламную кампанию новой торговой марки – «33 удовольствия». «Очаковский» выпускал молочные продукты под маркой «33 коровы» с ХХХ0 г. Тогда завод и его технологический партнер шведская Tetra Pak потратили 1 $ млн на 50 И АД иб С рекламу своего товара. С тех пор, по словам генерального директора «Очаковского» Виктора Юрина, предприятие не тратило «серьезных бюджетов» на продвижение марки. Тем не менее «33 коровы», по оценке маркетингового агентства «КОМКОН», в начале этого года знают 47% москвичей, а 13% покупают эту продукцию. Популярностью марки не преминул воспользоваться конкурент «Очаковского» – Останкинский молочный комбинат. В прошлом году автор слов песни «33 коровы» Наум Олев и автор музыки Максим Дунаевский переуступили на 25 лет права на литературное произведение «Останкинскому». Хотя ранее, в ноябре ХХ00 г., они же заключили договор о переуступке прав сроком на пять лет с компанией, представляющей интересы Tetra Pak и Очаковского молочного завода. Летом прошлого года «Останкинский» подал в ФГБОУ «Федеральный институт промышленной собственности» иск об отмене регистрации марки «33 коровы» на фирму партнера «Очаковского» и выиграл его. С тех пор «33 коровы» производятся обоими молокозаводами (потому что первоначального договора авторов песни с «Очаковским» никто не отменял). Апелляции против «Останкинского» в судебные органы «Очаковский» проигрывал. Верховная апелляционная палата рассмотрит дело о «33 коровах» в середине марта. Она может либо запретить «Останкино» продавать продукцию под маркой «33 коровы», либо нет. В последнем случае оба предприятия продолжат выпускать продукцию с одинаковым названием. Однако, чтобы подстраховаться, руководство Очаковского завода решило зарегистрировать новую марку – «33 удовольствия» – и прибегнуть к испытанному средству – рекламе. По словам Юрина, на днях на центральных каналах появятся телевизионные ролики «33 удовольствия». Бюджет кампании составит около 500 000 $, ее проведением займется агентство «Приор». ОМЗ намеренно решил не отказываться полностью от знакомой марки и оставил в названии цифру 33. «33 – магическое число, мы решили его оставить. Ведь это еще до нас с вами придумали – «33 несчастья», «33 богатыря», – говорит Юрин. По его словам, первая партия товара – десертов и муссов – под маркой «33 удовольствия» поступит на днях в магазины. «Мы совершенно уверены в том, что палата решит в нашу пользу, и начало рекламной кампании новой марки нельзя расценивать как желание подстраховаться. Просто мы создаем новую марку категории премиум», – сообщил "Ведомостям" Юрин. В то же время Александр Шевченко, генеральный директор Останкинского молочного комбината, полагает, что вряд ли судьи изменят решения предыдущих инстанций. «Мы уверены в своей правоте. А что касается запуска 51 С [«Очаковским»] новой кампании, то здесь мы можем им пожелать только успехов». Вопросы к кейсу 1. Проанализируйте марочную политику Очаковского молочного завода. 2. Какие факторы повлияли на принятие решения Очаковским молочным заводом нового брэнда? 3. Проанализируйте конкурентную борьбу двух молочных заводов: Останкинского и Очаковского. Чья маркетинговая деятельность более эффективна? 4. Порекомендуйте способ позиционирования новой марки Очаковского молочного завода «33 удовольствия». ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ 13 АД иб ВЫБОР КАНАЛА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ С УЧЕТОМ ОБЪЕМА ПРОДАЖ И Контрольные вопросы и задания для обсуждения 1. Дайте определение каналам распределения. Какие функции каналов распределения вы знаете? 2. Дайте определение понятию «товародвижение». Как соотносятся понятия «сбыт» и «продажа»? Какие основные методы сбыта вы знаете? Приведите примеры прямого, косвенного и комбинированного сбыта. 3. Дайте характеристику каналам распределения по числу составляющих их уровней. Приведите примеры. 4. Что означает протяженность и ширина канала сбыта? Приведите примеры. 5. От каких факторов зависит выбор канала распределения? Опишите процесс формирования системы каналов распределения. 6. Какие сбытовые стратегии вы знаете? Дайте характеристику сбытовым стратегиям и приведите конкретные примеры их применения. 7. Какие причины использования и неиспользования посредников вы знаете? 8. Перечислите и дайте краткую характеристику видам посредников. В чем состоят различия между: а) агентами и дилерами; б) дилерами и дистрибьюторами; в) агентами и оптовикамиорганизаторами? 52 И АД иб С Задание № 1. Примите решение о выборе канала товародвижения по критерию эффективности (затратоотдачи) (млн руб.): канал нулевого уровня: расходы, связанные с содержанием и эксплуатацией собственной розничной торговой сети – 150; издержки обращения (оптово-сбытовые и розничные) – 100; прибыль от реализации товаров – 500; одноуровневый канал (прямые связи с розничной торговлей): издержки обращения (оптово-сбытовые, транзитные) – 60; прибыль – 300; двухуровневый канал (производитель продает товар оптовому посреднику): издержки обращения (сбытовые) – 40; прибыль – 120. Задание № 2. Предприятие 1 отгрузило заказанную гидроэлектростанцией турбину большой мощности. Монтаж осуществлялся работниками предприятия. Предприятие 2 отгрузило пяти атомным электростанциям созданный им измерительный прибор; в течение определенного срока работники предприятия осуществляли контроль за функционированием прибора, а также гарантийный ремонт, кроме того, было организовано обучение персонала ядерных станций. Предприятие 3 отгрузило восьми оптовым предприятиям, 25-ти универсамам и пяти ресторанам наборы обеденной посуды. Укажите для каждого предприятия тип сбыта. Задание № 3. Производственное предприятие продало товары крупной оптовой фирме (дистрибьютору) и оптовой фирме-джобберу. Те в свою очередь продали эти товары 12-ти розничным фирмам. Укажите тип канала, определите длину и ширину канала. Задание № 4. Фирма, доминирующая на рынке персональных компьютеров, продала принадлежащие ей 84 центра реализации ПК (фирменные магазины компьютеров были почти во всех крупных городах страны) с целью реализовывать товары через независимых посредников. Назовите причины, которые могли бы вызвать смену сбытовой политики фирмы. Задание № 5. Завод продвигает свою продукцию через цепь посредников, состоящую из трех оптовых посредников и розничного магазина. Каждый из посредников делает свою наценку на товар в размере 30% по отношению к цене завода. Как увеличится цена товара для конечного потребителя по отношению к цене завода? Задание № 6. Покажите, какую сбытовую стратегию (интенсивную, эксклюзивную или селективную) и почему вы бы выбрали для сбыта следующих товаров: 53 а) автомобилей; б) часов; в) духов; г) сигарет; д) электробытовых приборов; е) книг. Задание № 7. Какое значение при планировании сбытовой деятельности имеет для предприятия: а) определение числа уровней канала распределения; б) выбор методов и систем сбыта. С Кейс «Организация системы сбыта» И АД иб Американская компания, производитель недорогой обуви, приняла решение о выявлении возможности выхода на индийский рынок. По результатам кабинетных исследований выяснилось, что в Индии розничная торговля обувью находится в основном в руках независимых торговцев, которым принадлежит около 60% розничной торговли в городах и около 90% в сельской местности. Около 40% городской торговли обувью осуществляется через магазины различных компаний. Объем продаж в сельской местности значительно ниже из-за бедности населения. Конкуренция на индийском рынке обуви наблюдается в основном между национальными фирмами, причем они поставляют обувь достаточно высокого качества лишь в городские регионы. Роль иностранных фирм на этом рынке пока не столь уж заметна и в целом по качеству обувь американской компании значительно выше, чем продукция большинства других фирм. Изучая возможности транспортировки, служба маркетинга компании пришла к заключению, что воздушные перевозки из-за высокой стоимости фрахта самолета значительно повысят продажную цену обуви, поэтому предпочтительнее доставка морем, из Нью-Йорка до Бомбея. Из-за ограниченности объема оборотного капитала у индийских оптовиков придется оплачивать транспортировку и проводить инвентаризацию товара до поступления его на склад оптовика. После размещения на складе индийский оптовый торговец сможет отгружать товар другим независимым оптовикам или розничным торговцам по мере поступления заказов. Сети сбыта бомбейских оптовиков покрывают большую часть индийского рынка. Продажи производятся как другим оптовикам, так и розничным торговцам пятнадцати крупнейших городов Индии. 54 АД иб С Обычный магазин в городском регионе представляет собой место повышенного интереса, поскольку у подавляющего большинства покупателей нет возможности добраться до других магазинов вне места их проживания. Самообслуживание в магазинах используется редко. В мелких магазинах обычно один служащий ожидает покупателя, другой выписывает счет, а третий упаковывает товар. Причем последнее не всегда имеет место. Компания, получив лицензию на экспорт в Индию, провела переговоры с одним из бомбейских оптовиков. Однако до принятия окончательного решения президент компании считает, что необходимо более детально изучить все спорные вопросы сбыта, которые могут оказаться важными для компании. Вопросы к кейсу 1. Какие типы каналов сбыта были выбраны специалистами компании и является ли этот выбор наилучшим? 2. Какие характеристики сбытовой сети следовало бы использовать при оценке возможных деловых отношений компании с бомбейскими оптовиками? 3. Какие вопросы могут оказаться наиболее сложными при управлении каналами сбыта и как ими следует управлять? ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ 14 РАЗРАБОТКА ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ И Контрольные вопросы и задания для обсуждения 1. В чем состоят маркетинговые функции цены? Какую роль выполняет цена во взаимодействии со всеми элементами комплекса маркетинга? 2. Перечислите этапы маркетингового ценообразования. Какие факторы оказывают влияние на формирование цены? Приведите примеры влияния государственного регулирования ценообразования на формирования цены. 3. В чем заключается сущность ценовой политики предприятия? Каковы цели ценовой политики? 4. В каких случаях при формировании цены предприятие может ориентироваться на собственные затраты, уровень рыночного спроса и состояние конкуренции? Приведите примеры. 5. Какие стратегии ценообразования вы знаете? При каких внешних и внутренних факторах для предприятия будет эффективнее 55 стратегии «снятия сливок» стратегии «ценовой принятие дискриминации», чем стратегия «следования за конкурентом»? 6. В чем заключается сущность стратегии «ценовой дискриминации»? Приведите пример ценовой дискриминации. 7. Что такое ценовая и неценовая конкуренция? Приведите примеры. 8. Какое значение имеет жизненный цикл товара при формировании цены? И АД иб С Задание № 1. На какие товары или при каких условиях: а) цена предложения совпадает с ценой реализации; б) цена спроса совпадает с ценой реализации; в) цена спроса < цена реализации < цена предложения. Задание № 2. Составьте схему взаимодействия следующих элементов маркетингового ценообразования: страхование цены, разработка ценовых стратегий, постановка целей ценообразования, выявление факторов ценообразования, выбор метода ценообразования, выбор тактических приемов цены. Задание № 3. Предприятие действует на рынке дорогостоящего, сложного в изготовлении товара, имеет постоянных потребителей своего товара, конкуренция на рынке значительная. Какую ценовую стратегию будет использовать фирма? Аргументируйте ответ. Спрогнозируйте варианты изменения стратегии при изменении конъюнктуры. Задание № 4. Традиционно применяя затратный метод ценообразования, владелец киоска получает 25% прибыли к затратам. Закупочная цена товара А – 1,3 руб./шт., товара Б – 12 руб./шт., товара С – 30 руб./кг. Объем закупок товара А – 300 шт., товара Б – 1 000 шт., товара С – 150 кг Общие транспортные расходы – 2 тыс. руб., стоимость аренды – 150 руб. в день, заработная плата продавца – 2 500 руб. в неделю. Товар предполагается продать за неделю. Требуется определить продажные цены товаров. Кейс «Под Москвой растет рынок жилья» Растущие цены на жилье в Москве заставляют потенциальных покупателей обращать более пристальное внимание на ближайшее Подмосковье. На рынке появляются новые названия населенных пунктов, которые начали составлять конкуренцию привычным Химкам, Мытищам, Королеву, Балашихе, Реутову. Новые адреса в Подмосковье 56 И АД иб С начали играть существенную роль на московском первичном рынке жилья, считает глава риелторского агентства «Рескор» Сергей Лупашко: «В частности, новостройки пользуются спросом в Красногорске (Волоколамское шоссе), Троицке (Калужское), Белой Даче (Новорязанское). Только в Белой Даче существует около десятка согласованных проектов, строительство которых уже начато». «Правда, – указал директор по маркетингу компании «ИнкомМЦБН» Сергей Елисеев, – в Белой Даче нужно делать очень дешевое жилье, так как к этому населенному пункту идет ветер из Капотни, где расположен Московский НПЗ». «На открывшейся вчера V Международной выставке «Рынок недвижимости» во Всероссийском выставочном центре (ВВЦ) представлено необычно много предложений новостроек в ближайшем Подмосковье» – отметила директор управления новостроек компании «Миэль» Наталья Тихоновская. Среди других «новичков», которые стали позиционироваться на рынке наравне со столичными объектами, риелторы называют, в частности, поселки Заречье (Сколковское шоссе), Коммунарка (Калужское шоссе). В Заречье (1,5 км от МКАДа) можно купить квартиру в панельном доме за 450 $ за кв. м, а в Коммунарке (3 – 4 км от МКАДа) – за 380–400 $. Отдельные давно «раскрученные» пункты ближайшего Подмосковья постепенно начинают приближаться по цене к столичным районам массовой застройки. В современном 17-этажном доме в Королеве квартиры стоят 430–435 $ за кв. м, тогда как неликвиды в Южном Бутове можно приобрести по 400 $. Однако такая тенденция пока не очень характерна для Подмосковья в целом, наоборот, большинство объектов вне Москвы старается победить столичных конкурентов как ценой, так и качеством. Например, в Жулебино, где идет уже только точечная застройка, жилье предлагается по 570 $ за кв. м, но реально оно остается районом массовой застройки с не особо развитой инфраструктурой. Тогда как через дорогу находятся Люберцы, где на центральной улице города квартиру в новостройке можно купить по 400–420 $ за кв. м. А чуть дальше от центра остатки в практически готовых к заселению домах распродаются по 320 $ за кв. м. «В основном в Подмосковье привлекает, конечно, цена, – говорит Елисеев. Через 1,5 – 2 года, когда в Москве исчерпаются возможности строить дешевое жилье, Подмосковье станет реальной альтернативой столичным новостройкам. Пока покупка квартиры в ближайшем Подмосковье – вынужденная мера, если не хватает денег». С этой точкой зрения соглашается и Тихоновская: «Отток в Подмосковье будет продолжаться. Цены в Москве все равно будут всегда выше». Среди причин такой ситуации эксперты назвали более дорогие по сравнению с 57 АД иб С Подмосковьем подрядные работы, ограниченное число участков в Москве, а также нормативно-правовых актов. В скором времени в столице не останется крупных районов, которые годились бы для массовой застройки без вывода предприятий, что является очень капиталоемким процессом. Одно из исключений – Новоподрезково, где планируется построить 300 000 – 400 000 кв. м жилья. Однако этот район, хотя и входит в Москву, расположен значительно дальше и неудобнее Химок, глубоко врезаясь на север в Московскую область. Кроме того, Тихоновская отметила, что доля города в новостройках обычно составляет в Москве 30 – 40%, достигая половины в центре (что приводит к дополнительному увеличению цен). Правительство Московской области более лояльно к инвесторам, ограничивая свои аппетиты 10 – 20%. Вопросы к кейсу 1. Какие функции выполняет цена в роли индикатора рыночной конъюнктуры? 2. Проанализируйте тенденции в изменениях цен на рынке жилья. 3. Основываясь на проведенном анализе, опишите, как в ближайшее время изменится рыночная конъюнктура. 4. К какой категории покупателей можно отнести лиц, совершающих покупки на данном рынке? ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ 15 ПРАКТИЧЕСКОЕ ПРИМЕНЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ МЕТОДОВ РАСЧЕТА ЦЕНЫ И Контрольные вопросы и задания для обсуждения 1. В чем заключается ценообразование в рамках товарной номенклатуры. Приведите примеры установления цен в рамках товарного ассортимента, установление цен на дополняющие товары и установление цен на побочные продукты производства. 2. В чем заключается установление цен по географическому принципу. В чем отличие установления цены ФОБ в месте происхождения товара и установления единой цены с включенными в нее расходами по доставке? Приведите примеры установления региональных цен и цен с принятием на себя расходов по доставке. 3. В чем заключается установление цен со скидками и зачетами? Приведите примеры скидки за количество закупаемого товара и сезонных скидок. 58 АД иб С 4. Какие методы ценообразования в маркетинге вы знаете? Какие из них обязательно необходимо применять при открытии производственного предприятия, а какие при открытии коммерческого предприятия? 5. Какие методы включает группа производственных методов ценообразования? В чем заключается отличие агрегатного и параметрического методов ценообразования? 6. Какие методы включает группа затратных методов ценообразования? Каким предприятиям, производственным или коммерческим, вы бы рекомендовали применение данных методов и почему? 7. В чем заключается сходство и различие методов ценообразования, ориентированных на спрос, и методов, ориентированных на конкурентов? 8. На что направлены тактические приемы маркетингового ценообразования? Назовите основные тактические приемы в маркетинговом ценообразовании и приведите примеры. И Задание № 1. Спрос и предложение в студенческой столовой описываются уравнениями (Q – объем обедов; P – цена одного обеда): СПРОС Q = 2 400 – 10 P; ПРЕДЛОЖЕНИЕ Q = 1 000 + 25 P. 1. Вычислите равновесную цену и количество проданных обедов по этой цене. 2. Заботясь о студентах, администрация установила цену в 30 руб. за обед. Охарактеризуйте последствия этого решения. Задание № 2. Производственное предприятие, выпускающее некий товар X, имеет следующие затраты: постоянные издержки – 100 тыс.руб. в неделю; переменные издержки – 14 тыс.руб. на единицу продукции (в том числе: сырье и материалы – 7 тыс.руб.; зарплата – 4 тыс.руб..; прочее – 3 тыс.руб.). Недельный объем производства предприятия составляет 100 штук. Определите: 1. По какой цене с экономической точки зрения невозможно больше продолжать производство и сбыт товара X? 2. При каких условиях экономически целесообразной окажется продажа одной единицы товара по 10 тыс.руб.? 59 И АД иб С 3. В каких условиях цена в 24 тыс.руб. может рассматриваться как минимальная? Задание № 3. Спрос на некий товар составлял 10 000 штук по 200 руб. Менеджер по продажам определил, что если поднять цену на 20 руб., то спрос сократится на 1 200 штук. Определите ценовую эластичность на данный товар. Задание № 4. Мебельной фабрике предложено изготовить 200 комплектов мягкой мебели. При изготовлении такой партии постоянные издержки составляют 100 тыс. руб., а переменные издержки на один комплект мебели определены в 70 тыс. руб. Необходимо выяснить, при какой цене одного комплекта будут компенсированы валовые затраты на производство мебели. Задание № 5 (в продолжение задания 1). Фирма ставит целью получить некоторую прибыль от производства мебели. Она должна либо увеличить цену одного комплекта мебели, либо увеличить объемы производства. Фирма предполагает: увеличить объем производства мебели до 240 комплектов; выпускать 200 комплектов, но по цене больше, чем 1 200 руб. Задание № 6. Мебельная фабрика решила инвестировать 2 900 тыс. руб. на изготовление 200 комплектов мягкой мебели. На этот капитал фирма хочет получить 40% прибыли, т. е. целевая прибыль будет равна 1 160 тыс.руб. Себестоимость одного комплекта мебели равна 14,5 тыс.руб. Необходимо определить цену на один комплект мебели, при которой фирма получит целевую прибыль. Задание № 7. План производства продукции А на следующий год 300 тыс.руб., остатки на начало года составили 14 тыс.руб. Планируемый остаток на конец года – 16,5 тыс. руб. Маркетинговый бюджет составляет в планируемом году 30 % объема продаж. Определите: 1) величину планируемого объема продаж в стоимостном выражении при условии, что отпускная цена за тонну – 4,20 тыс.руб.; 2) маркетинговый бюджет планового периода. Задание № 8. Отдел маркетинга предприятия располагает следующими данными о продаже товара А: Объем продажи – 9 500 изделий. Отпускная цена производства – 5,5 тыс. руб. за изделие (без НДС). Торговая сеть рассчитывает реализовывать товар А по цене, обеспечивающей прибыль 20% от цены продажи. Рассчитайте 60 И АД иб С розничную цену товара А. Определите, сколько товара А нужно продать, чтобы сохранить общую прибыль в случае, если цена будет снижена на 5%. Задание № 9. Торговая фирма закупает товар по цене 1 850 руб. за штуку и продает в количестве 700 штук еженедельно по цене 2 250 руб. Отдел маркетинга на основании проведенного исследования рынка рекомендует повысить цену на 10% на одну неделю. Эластичность спроса равна 0,9. Сколько единиц товара должно быть продано, чтобы сохранить свою валовую прибыль без изменений? С какой целью предлагается повышение цены? Какую прибыль после повышения цены на 10% скорее всего получит фирма, если учесть состояние спроса? Задание № 10. Предельная прибыль на единицу продукции составляет 25%. Предприятие, для того чтобы определить состояние эластичности спроса от цены на свой товар, намерено снизить, а затем повысить на несколько дней цену на товар. Если цена снижается на 10%, то на сколько необходимо увеличить объем продаж (в процентах), чтобы обеспечить сохранение прибыли на единицу продукции? Если повысить цену на 10%, то каково будет допустимое сокращение продаж (в процентах), чтобы прибыль на единицу продукции была сохранена? Задание № 11. Ситуационные задания Ситуация 1. Экспериментальное ценообразование Руководство вновь созданного малого предприятия по производству мебели для населения приняло решение определить розничную цену на изготовляемые предприятием комплекты мебели экспериментальным путем. Были заключены соответствующие соглашения с рядом крупных мебельных магазинов города. В одном из магазинов комплекты мебели были выставлены по цене 80 тыс. руб., что позволяло рассчитывать только на 10% прибыли от продажной цены. Во втором магазине цена была определена в 120 тыс. руб., в третьем – 160 тыс. руб. В первом магазине все поступившие 10 комплектов были распроданы в течение недели. Во втором магазине через месяц оказались проданными шесть комплектов. Из третьего магазина также через месяц пришла информация о продаже только одного комплекта. Определите: 1. Какой из трех вариантов цены ближе других к оптимальному для производителя, если исходить из имеющейся информации? 61 И АД иб С 2. Правильно ли был поставлен эксперимент, какие его условия нуждаются в улучшении? Есть ли смысл продолжать, расширять эксперимент? Обоснуйте свой ответ. Ситуация 2. Предельное ценообразование Фирма «Авто–1» осуществляет перевозки пассажиров от железнодорожной станции «Барабинская» до г. Куйбышева. Оплата проезда составляет 200 руб. Однажды, собрав необходимое количество пассажиров, микроавтобус фирмы готовился выехать по своему маршруту, хотя в нем еще было несколько свободных мест. Отъехав немного от места посадки пассажиров, водитель увидел бегущего к автобусу человека. Притормозив, он дал возможность этому человеку войти в автобус и сесть на свободное место. На просьбу водителя оплатить проезд новый пассажир изумил всех следующих аргументом: «200 рублей? Что за глупость? Вы были готовы уехать без меня, значит, были покрыты все расходы. Единственное неудобство, которое я причинил, это то, что отнял немного времени, немного износил сидение, немного увеличил расходы на уборку салона. Я заплачу вам 100 рублей – это более чем достаточно. Если же это вам не подходит, тогда я выйду, а вы потеряете 100 рублей». Пассажир использовал аргумент предельного ценообразования, который состоит в том, что как только достигается уровень продажи, при котором можно покрыть все расходы, включая накладные, можно снизить продажную цену до себестоимости обслуживания одного дополнительного пассажира (в данном случае). Любая цена, превышающая эту дополнительную себестоимость, дает дополнительную прибыль, особенно если более низкая цена стимулирует повышение спроса. Однако предельное ценообразование может привести к серьезным проблемам. В этой связи попытайтесь ответить на следующие вопросы: 1. Как отреагируют другие пассажиры, платившие полную стоимость проезда? 2. Что произойдет, если каждый будет тянуть до последней минуты, как этот пассажир, и использовать тот же аргумент? 3. Не возникнет ли прецедент, если водитель согласится на снижение цены? 62 ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ 16 РЕКЛАМА КАК СОСТАВНАЯ ЧАСТЬ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. СОСТАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ АД иб С Контрольные вопросы и задания для обсуждения 1. Что понимается под термином «продвижение» и какова его цель? 2. Вспомните варианты мероприятий по стимулированию сбыта и приведите примеры. 3. Какие существуют средства коммуникации? 4.Что представляет собой рекламная кампания, по каким признакам можно классифицировать РК и из каких этапов она состоит? 5. Вспомните особенности рекламы в различных СМИ. 6. Каковы основные формы стимулирования сбыта? Каковы их преимущества и недостатки? 7. Дайте определение видам рекламы. Вспомните особенности и приведите примеры рекламы в различных СМИ. 8. Дайте понятие рекламного обращения. Какие рекламные стили вы знаете? Приведите примеры. И Задание № 1. Цель работы: получить навыки разработки рекламного проспекта, оценить его эффективность. Задание: составить рекламный текст для любого товара, услуги, предприятия и др. При разработке рекламного текста необходимо учитывать активизацию читателя при соблюдении ряда условий: 1. Доверительность. Все, что вызывает у читателей доверие, повышает степень их внимания. Лица, к которым испытывают доверие, вызывающие доверие сюжеты и атмосфера способствуют восприятию объявления как правдивого. 2. Напряженность. Напряженность, острота сюжета являются одним из сильнейших возбудителей внимания. Броский заголовок, направленный на читателя взгляд, эротическая фотография, изображение солнца – все это является вспомогательным средством для создания у читателя ощущения напряженности и внимания. Золото также обладает свойствами сильного активизирующего воздействия. 3. Юмор. Пример: фото пожилой женщины с заголовком: «Останкинское пиво» утоляет жажду у мужчин». Однако юмор в рекламе по-разному воспринимается читателями, поэтому его воздействие должно быть точно выверено. 63 И АД иб С 4. Неожиданность. Активизирует читателя все новое, непредвиденное, неожиданное. Например: автомобиль «Вольво» на лыжном трамплине или клиенты коммерческого банка на метле Бабы – яги. 5. Целевая ориентация (фокусирование.) Основное предложение должно находиться в центральной части объявления. Это не всегда удается. Читателя легко отвлекают, например шутки, он забавляется остротами или смеется над анекдотом и не обращает должного внимания на рекламируемый продукт. Рискованно помещать в рекламном объявлении знаменитостей. Читатель начинает вспоминать о них и забудет о рекламируемом продукте. Откажитесь от острот, если это может повредить рекламируемому вами товару. 6. Подготовка объявления. Объявление следует составить в соответствии с потребностями читателей, оно должно звучать поучительно. Проверьте: − Не содержится ли в объявлении слишком много деталей? − Не отвлекается ли внимание читателя на посторонние мелочи? − Не слишком ли велик текст объявления? − Можно ли без ущерба для содержания убрать из объявления некоторые элементы? 7. Основное правило. Чем больше заинтересованность читателя в содержании (например, здоровье, способ похудения и т.п.), тем длиннее может быть рекламный текст. Но чем больше в нем деталей, тем важнее расчленить информацию. 8. Имейте в виду: − Заголовок в рекламном объявлении несет ответственность за активизацию внимания читателя: решение читать или не читать принимаются в доли секунды. − Подзаголовок дает представление о теме объявления. − Заголовок не должен представлять для читателей загадку: читатель должен понять его сразу, без затруднений. − Давайте в тексте сначала общее представление о предлагаемом товаре – услуге и лишь затем переходите к описанию отдельных элементов. − Излагайте свои предложения доступным языком. 9. Цель рекламы – создание у клиента позитивной реакции. Чем сильнее переживания при чтении объявления, тем важнее его положительное восприятие. Обратите внимание на три основных правила: 64 И АД иб С 1) Раздражитель (свобода, эротика, приключения и т.п.) должен быть очень сильно выражен; очень важны типичные для рекламы преувеличения. 2) Сюжеты, изображения, пейзажи, люди – все следует применять в ходе рекламной кампании ненавязчиво и быстро. 3) На восприятие рекламы требуется время; предпочтительнее долгосрочная реклама с частой повторяемостью. 10. Проверьте: − Не вызывают ли ваши объявления отрицательную реакцию? − Не звучат ли они слишком высокомерно? − Не выглядят ли они заумно? − Не служат ли они источником неприятных ощущений, например, страха? − Не составлены ли они в повелительном тоне? Задание 2. На предприятии сложилась ситуация затоваривания склада глазированными сырками на 30% больше установленной нормы, срок годности которых заканчивается через 20 дней. Необходимо проработать программу стимулирования торгового звена, нацеленную на реализацию скопившихся запасов. Бюджет на проведение акции составляет 10% от оборота (суммы продаж). Продажи глазированных сырков осуществляются по следующим каналам сбыта: дилеры компании – 46% оборота; сетевая розница – 23% оборота; киоски и павильоны –31% оборота. Предложите подходящие виды стимулирования. Ответ обоснуйте. Задание № 3. Используя различные рекламные стили, разработайте эффективное рекламное обращение для следующих товаров: туалетное мыло; корм для животных; автомобильные шины; кофе в зерне; книга по физике. Задание № 4. Крупная фирма, производящая кофе, рассматривает возможность выхода своих марок кофе на рынки южных стран. Маркетинговые исследования показали, что значительная часть населения этих стран сосредоточена в крупных перенасыщенных транспортом городах и испытывает постоянные стрессы. Температура воздуха в южных странах достигает до 40 градусов жары. 65 И АД иб С Принимая во внимание полученную информацию, попробуйте определить, насколько целесообразно использование в этих странах рекламы, в которой подчеркивается вкус кофе, его аромат и свойства, стимулирующие жизненную активность людей? Предложите другие способы рекламы и создайте необходимое рекламное обращение. Задание № 5. Фирма по выпуску джинсовой одежды разработала новую ассортиментную линию джинсовых костюмов, предназначенных для молодых, самостоятельных, деловых людей, которые покупают одежду в специализированных магазинах. Проведенные маркетинговые исследования показали, что мужчин, которые покупают одежду этой фирмы, можно разделить на 5 групп: 1. Сторонники универсального потребления (приверженцы торговой марки носят джинсы и на работе, и дома). 2. Сторонники традиционного потребления (следят за тенденциями моды, ведут ночной образ жизни). 3. Покупатели, ориентирующиеся на цену (предпочитают покупать товар со скидкой). 4. Приверженцы традиций (потребитель в возрасте старше 45 лет совершает покупки в сопровождении жены). 5. Сторонники классической моды и независимого образа жизни (любят делать покупки самостоятельно и в специализированных магазинах). Задание 1. Выберите и обоснуйте рекламную стратегию. 2. Разработайте рекламный слоган для каждой категории. 3. Выберите оптимальные каналы распространения рекламы. 4. Предложите дополнительные мероприятия по рекламе для каждой категории клиентов. Задание № 6. Объясните, какой вид призыва наиболее эффективно используется при рекламировании следующих товаров или услуг: бумажных салфеток; выбора депутата Государственной думы; хлеба; антиникотиновой программы; программы защиты вымирающих животных. Дайте ответ на следующие вопросы: 1. Какой вид рекламы вы выберите для этих товаров или услуг? 2. Создайте рекламный призыв для каждого товара или услуги? 66 ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ 17 ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ РАЗНЫХ ВИДОВ АД иб С Контрольные вопросы и задания для обсуждения 1. Что вы понимаете под эффективностью рекламы? Перечислите факторы, определяющие эффективность рекламы. 2. Перечислите и дайте характеристику методам оценки рекламной программы. 3. Какие качественные методы оценки эффективности рекламы вы знаете? В чем заключается исследование числа контактов с рекламой и исследование качества усвоения информации? 4. Какие методы используются для проведения контрольных опросов? Дайте характеристику данным методам. 5. В чем заключается отличие расчета эффективности публикации рекламы в средствах массовой информации и оценки эффективности рекламного обращения методом «директ-мейл»? 6. В чем заключается определение экономической эффективности рекламы методом целевых альтернатив ? 7. Как оценить эффективность программы по стимулированию сбыта? Перечислите показатели определения эффективности проводимых акций. 8. Перечислите основные критерии, которые применяются при оценке перспективности канала коммуникаций. И Задание № 1. Используя приведенный теоретический материал, проведите расчет эффективности рекламной деятельности. Для проведения расчетов эффективности рекламного обращения предлагаются два метода: 1) в средствах массовой информации; 2) метод «директ-мейл» (прямой почтовой рассылки). 1. Расчет эффективности публикации рекламы в средствах массовой информации Для оценки эффективности рекламного обращения определяются следующие показатели: 1) Коэффициент эффективности рекламного обращения Эр: Эр = По Ац ∙Ко 67 ∙ 100, (3) Од = Т ∙ Ц, (4) АД иб С где По – количество положительных откликов, всего, чел.; Ац – охват целевой аудитории (число зрителей или читателей в целевой рыночной аудитории); Ко – коэффициент эффективности охвата аудитории. Для радио и телевидения это общее число людей, которые сталкиваются с рекламным обращением. Для печатной рекламы охват включает две составляющие: тираж и степень передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читателю). Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории (сегмента рынка) должно ознакомиться с его рекламой. 2) Общий доход Од: где Тп – количество проданного по рекламе товара, ед.; Ц – цена единицы товара, тыс.руб. 3) Затраты на рекламу Зр: Зр = С ∙ , (5) где С – стоимость одной публикации, тыс. руб.; п – количество публикаций. 4) Показатель эффективности рекламного обращения (тыс.руб. дохода на тыс.руб. затрат на рекламу) – Эп. Эп = . (6) Зр = Оо ∙ С1 , И 2. Расчет эффективности рекламного обращения методом «директ-мейл» (прямой почтовой рассылки) Для оценки эффективности рекламного обращения методом «директ-мейл» определяются показатели: 1) Общий доход Од определяется по формуле (5). 2)Затраты на рассылку Зр: (7) где Оо – количество отправленных рекламных обращений, шт.; С1 – стоимость рассылки в один адрес, тыс.руб. 68 эффективности Показатель затрат – Эр: рекламы, Эр = тыс.руб. , 4) Коэффициент эффективности положительных откликов Кэ: С Кэ = тыс.руб./ По Оо (8) рекламы по количеству ∙ 100%. (9) АД иб Для того чтобы расходы на рекламу были эффективными, темпы роста объемов продаж предприятия или фирмы должны быть выше темпов роста расходов на рекламу. При использовании метода «директ-мейл» высока зависимость от качества письменного информационного сообщения потребителям. Задача 1.1. Проведите расчет эффективности публикации рекламы согласно приведенным в табл. 14 и 15 данным. Публикация размещается в газете «Городской вестник», тираж газеты 12 тыс. экз., стоимость полосы рекламы – 8 тыс. руб. Численность населения города 150 тыс. жителей. Согласно данным табл. 14 25% (0,25) от читателей газеты составляют домохозяйки; 30% (0,3) из них читают все материалы газеты; 50% (0,5) из них интересуются рекламой, т.е. охват рекламной аудитории домохозяек составляет 188 ∙ 0,25 ∙ 0,3 ∙ 0,5 = 7,05 тыс. чел. Таблица 14 Расчета охвата рекламной аудитории Наименование издания Потенциальные читатели одной газеты, чел. Охват, тыс. чел. гр.2х гр.3 47,0 4 188,0 69 Сегмент рынка Расчетный охват рекламой, тыс. чел. И «Городской вестник» Тираж, тыс. экз Домохозяйки 18 ∙ 80,25 ∙ 0,3 ∙ 0,5 = = 7,05 Таблица 15 Данные для расчета эффективности публикации рекламы в прессе Показатель Обозначение Количество Ц 0,45 Размер рекламного объявления, полоса - 1/2 Стоимость одной публикации, тыс.руб. С 4,00 Количество публикаций п 3 Охват целевой аудитории, чел. Ац 108 000 Коэффициент эффективности охвата Ко 0,7 Количество положительных откликов, всего, шт. По 14 815 Количество закупленного товара, ед. Тп 18 500 С Цена единицы товара, тыс.руб. Аудитории АД иб Задача 1.2. Проведите расчет эффективности рекламного обращения методом «директ-мейл» (прямой почтовой рассылки), исходные данные представлены в табл. 16. Таблица 16 Данные для расчета эффективности публикации рекламы методом «директ-мейл» Показатель Обозначение Числовые значения Выбранный сегмент рынка, шт. Р 340 Стоимость единицы товара, тыс.руб. Ц 28,90 Количество периодов рассылки п 3 Цикл рассылки, раз в мес. 1 С1 0,015 Количество положительных откликов, шт. По 40 Количество проданного товара по рекламе, шт. Тп 40 Оо 1 020 И Стоимость рассылки в один адрес, тыс.руб. Количество отправленных рекламных обращений, шт. Задание № 2. Используя приведенный теоретический материал, проведите расчет экономической (торговой) эффективности рекламы. 1. Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по следующей формуле: Тд =(ТС ∙П ∙Д) / 100, 70 (8) где Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы; Тс – среднедневной товарооборот до рекламного периода; П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %; Д – количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах. 2. Для расчета экономического эффекта используется следующая формула: Э =(ТД ∙ НТ)/ 100 – (UP+UД), (9) АД иб С где Э – экономический эффект рекламирования, тыс.руб.; Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, тыс.руб.; Нт – торговая надбавка на товар, в % к цене реализации; Uр – расходы на рекламу, тыс.руб.; Uд – дополнительные расходы по приросту товарооборота, тыс.руб. 3. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность – соотношение полученной прибыли к затратам: Р = П / З ∙100, (10) где Р – рентабельность рекламирования товара, %; П – прибыль, полученная в результате проведения рекламы, тыс.руб.; З – затраты на рекламу данного товара, тыс.руб. Условия задачи. Рассчитать экономическую (торговую) эффективность рекламы. Исходные данные представлены в табл. 17. Таблица 17 Исходные данные Значение Условные обозначения показателя Показатели Тс 600,00 П 3,5 И 1. Среднедневной товарооборот до рекламируемого периода, тыс.руб. 2. Прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, % 3. Количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах, дн. 4. Торговая надбавка на товар, в % к цене реализации 5. Расходы на рекламу, тыс. руб. 6.Дополнительные расходы на прирост товарооборота, тыс. руб. 7. Затраты на рекламу данного товара, тыс.руб. 71 Д 90 Нт Up 12 80 Ud 30 З 80 ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ 18 МАРКЕТИНГОВЫЙ РАЗДЕЛ БИЗНЕС-ПЛАНА АД иб С Контрольные вопросы и задания для обсуждения 1. Дайте определение бизнес- плана. Каковы состав и структура бизнес-плана? 2. Что представляет собой маркетинговый раздел бизнес-плана? Какие разделы плана входят в маркетинг-план? 3. Дайте краткую характеристику каждой части маркетингового раздела бизнес-плана. 4. В чем состоит различие между маркетинговым планом и маркетинговой стратегией? 5. В чем состоит различие между прогнозом и планом продаж? Что необходимо учитывать при составлении плана продаж? 6. Назовите известный вам метод прогнозирования продаж, каковы его достоинства и недостатки? 7.Какие варианты ценообразования рассматриваются при разработке маркетингового раздела бизнес-плана? 8. Что должна содержать в себе маркетинговая программа, и какие виды издержек необходимо учитывать на ее реализацию? И Задание №1. Рекомендации к выполнению Бизнес-план – это документ, который описывает все основные аспекты будущего коммерческого предприятия, анализирует все проблемы, с которыми оно может столкнуться, а также определяет способы решения этих проблем. Маркетинговый раздел бизнес-плана представляет собой полное подробное описание производимой предприятием продукции и оказываемых услуг, анализ и оценку рынка сбыта, сравнительную характеристику продукции конкурирующих компаний, а также стратегию ценообразования, методы стимулирования продаж; стратегию рекламы; формируется PR. Для выполнения задания вам необходимо выполнить следующие шаги: 1. Подробное описание продукции и услуг: фирменное наименование продукции и услуг, товарный знак; характерные свойства продукции (качество, технология, стоимость, универсальность), которые делают ее единственной в своем роде; имеются ли возможности для расширения номенклатуры выпускаемых изделий. 72 АД иб С 2. Описание рынка сбыта: уровень развития рынка и история его возникновения (географический регион, трудности доступа, опубликованные прогнозы относительно будущего развития рынка). 3. Анализ конкурентоспособности компании: определение компании-конкурентов, их сильных и слабых сторон, используемых технологий, удельного веса в обороте рынка, сходства и различии с собственной продукцией (для данного анализа можно использовать результаты выполнения задания № 3, практического занятия № 10). 4. Ценообразование: существующая система скидок, дисконтных карт, поощрений и иные методы стимулирования сбыта и предложения по совершенствованию ценообразования компании на основе анализа предложения и цен конкурирующих фирм. 5. Описание каналов сбыта и предложения по их совершенствованию. 6. Разработка медиа-плана продвижения организации на рынок и (табл. 18): расчет расходов на рекламу (таблица 19); составление плана продаж (табл. 20) Таблица 18 Медиа-план В т.ч. по кварталам Наименование носителя 1 2 3 4 2 Итого Год 1 год 3 4 Наружная реклама ТВ Пресса Радио И Интернет Рекламные материалы Итого 73 Таблица 19 Расчет расходов на рекламу Рекламное средство Период выхода Цена, руб. С Наименование показателей Стоимость за месяц Стоимость за год, руб. Следующий год Таблица 20 План продаж Итого за год Периоды (по месяцам) Ед. изм. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 АД иб Объем продаж ед. Цена за ед. Выручка продаж тыс. руб. от тыс. руб. Библиографический список И 1. Бронникова, Т. С. Маркетинг : теория, методика, практика : учебное пособие : допущено УМО РФ по специальности «Менеджмент организации» / Т. С. Бронникова. – 4-е изд., стер. – Электрон. дан. – М. : КноРус, 2016. – 208 с. 2. Басовский, Л. Е. Маркетинг : учебное пособие / Л. Е. Басовский, Е. Н. Басовская. – 2-е изд., перераб. и доп. – М. : Инфра-М, 2010. – 421 с. 3. Беляевский, И. К. Маркетинговое исследование : информация, анализ, прогноз : учебное пособие / И. К. Беляевский. – М. : Финансы и статистика, 2007. – 320 с. 4. Герасименко, В. В. Маркетинг : учебник / МГУ; ред. В. В. Герасименко. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Инфра-М, 2010. – 416 с. 5. Годин, А.М. Маркетинг : учебник / А.М. Годин – М. : Дашков о и К , 2014. – 656 с. 6. Голубков, Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика : учебник / Е. П. Голубков. – 3-е изд., перераб. и доп. – М. : Финпресс, 2003. – 493 с. 74 И АД иб С 7. Дубровин, И. А. Маркетинговые исследования : учебное пособие / И. А. Дубровин. – М. : Дашков и Ко, 2007. – 276 с. 8. Калужский, М. Л. Практический маркетинг : учебное пособие рекомендовано УМО по образованию в области коммерции и маркетинга / М. Л. Калужский ; Финансовый университет при Правительстве РФ. – 2-е изд. – М. Вузовский учебник ; М. : Инфра, 2015. –132 с. 9. Котлер, Ф. Основы маркетинга: учебное пособие / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс [и др.] – 2-е европ. изд. – М. : Вильямс, 2002. – 944 с. 10. Ким, С.А. Маркетинг : учебник / С.А.Ким. – М. : Дашков и Ко, 2013. – 260 с. 11. Коротков, А. В. Маркетинговые исследования : учебное пособие / А. В. Коротков. – М. : ЮНИТИ, 2005. – 304 с. 12. Парамонова, Т.Н. Маркетинг/ Т.Н. Парамонова [и др.]. – М. : «Кнорус», 2015. – 360 с. 13. Токарев, Б. Е. Маркетинговые исследования : учебник / Б. Е. Токарев. – М. : Экономистъ, 2005. – 622 с. 14. http://www.marketing.spb.ru/mass/ – Энциклопедия маркетинга 15. http://www.marketing.spb.ru/mass/7.htm – Практика рыночных исследований 16. http://www.ram.ru/ – Российская ассоциация маркетинга http://www.repiev.ru/intro_market.htm 75
