Кейс 1. Авиакомпания «Бест эйрлайнс» Авиакомпания «Бест эйрлайнс» стремится укрепить свои позиции на рынке международных авиаперевозок, а также снизить эксплуатационные затраты в условиях жесткой рыночной конкуренции. В настоящее время компания использует аэропорт «Гринфилдс» (оператором и владельцем которого является другая организация) для оказания некоторых видов услуг, но в будущем авиакомпания хотела бы разместить здесь и другие виды деятельности. «Гринфилдс» располагается недалеко от ближайшего крупного города, вследствие чего сборы за взлет и посадку ниже, чем где-либо еще, и именно это особенно привлекательно для «Бест эйрлайнс» с точки зрения снижения затрат. Поэтому авиакомпания наняла консалтинговую фирму, которая должна помочь максимально использовать выгоды от переезда ряда служб в «Гринфилдс». Консультанты провели несколько дней, беседуя с менеджерами и сотрудниками о работе авиакомпании. Ниже приведены некоторые их выводы. Им еще предстоит провести систематический анализ этих результатов и сформулировать соответствующие рекомендации для «Бест эйрлайнс». Предварительные выводы консультантов: Переезд принесет существенное снижение затрат, но его влияние окажется неоднозначным. Авиакомпании должны балансировать между порой конфликтующими потребностями и ожиданиями различных заинтересованных сторон. Менеджерам и сотрудникам «Бест эйрлайнс» не вполне понятно, почему и как следует учитывать ожидания различных групп и каким образом применять сбалансированный подход, чтобы согласовать различные потребности заинтересованных сторон и достигнуть, таким образом, оптимальных показателей в работе. Аэропорт расположен в 70 км от ближайшего крупного города. Через 12 месяцев планируется пустить скоростной поезд, который свяжет аэропорт с этим городом. Поезд будет отправляться каждые 15 минут, а поездка займет 45 минут. Пока же на поездку на рейсовом автобусе уходит 1 час 35 минут, к тому же рейсы из города могут задерживаться. Сотрудники «Бест эйрлайнс», работающие в аэропорту «Гринфилдс», постоянно жалуются на неудобства, связанные с дорогой до работы в удаленном от города аэропорту и обратно, и, похоже, работа не приносит им такого удовлетворения, как сотрудникам «Бест эйрлайнс», которые работают в других аэропортах. Текучесть кадров среди сотрудников «Бест эйрлайнс» в аэропорту «Гринфилдс» выше, чем в других аэропортах. Кроме того, есть признаки, свидетельствующие, что «командный дух» сотрудников компании в этом аэропорту находится на более низком уровне, хотя фактов, подтверждающих эту точку зрения, нет. Аэропорт вызывает недовольство и у местных жителей – поступает много жалоб на шум от самолетов и увеличившийся поток транспорта через деревни, расположенные по дороге в аэропорт. Менеджеры авиакомпании провели также собственные исследования. Диспетчерские записи показывают, что в других авиакомпаниях, работающих в аэропорту «Гринфилдс», высокий процент рейсов, вылетевших по расписанию, в то время как у «Бест эйрлайнс» этот показатель заметно ниже. Сотрудники аэропорта «Гринфилдс», особенно персонал диспетчерской службы, недовольны авиакомпанией, поскольку вылеты с задержкой усложняют их работу. При этом от пассажиров, пользующихся аэропортом «Гринфилдс», поступает много жалоб на персонал «Бест эйрлайнс» – больше, чем на сотрудников компании в других аэропортах. Эти жалобы касаются не только задержки вылетов. В своих письмах пассажиры жалуются на следующее: сотрудники медленно проводят регистрацию на рейс и оформление багажа; сотрудники, занимающиеся регистрацией на рейс, неприветливы, не объясняют, через какой выход будет осуществляться посадка на самолет и в какое время пассажиры должны быть у этого выхода; регистрация начинается поздно; регистрация проводится максимум на двух стойках, поэтому в наиболее напряженные периоды она может продолжаться целый час, из-за чего пассажиры опаздывают иногда на свой рейс, хотя прибыли в аэропорт заблаговременно. Эти выводы подтверждаются результатами регулярных опросов службы авиакомпании по работе с потребителями, и в целом складывается впечатление, что сотрудники компании не реагируют на проблемы и заботы потребителей. Беседы с экипажами самолетов дали дополнительный материал для размышлений. Отмечается, что рейсами из аэропорта «Гринфилдс» вылетает все больше пассажиров, раздраженных и критикующих обслуживание в полете, что, очевидно, вызвано задержками с регистрацией. В итоге команды авиалайнеров говорят, что они работают в стрессовых условиях. Просматривая маркетинговый план «Бест эйрлайнс», консультанты отметили, что миссия авиакомпании определена как «безопасная и эффективная перевозка пассажиров и уровень обслуживания, который восхищает их настолько, что авиакомпания становится их приоритетным выбором». В рекламных материалах пассажиры получают выдающийся сервис, который им предоставляют с улыбкой. Задание на самостоятельную работу: 1. Проведите маркетинговый анализ ситуации. Выявите заинтересованные стороны и их интересы. 2. Выявите основную маркетинговую проблему авиакомпании. 3. Предложите конкретные меры повышения потребительской лояльности к компании и ее услугам.
