Лекция 10. Методы и стратегии ценообразования

Лекция 10. Методы и стратегии ценообразования
Любой товар имеет цену, однако не всякая компания вольна определять, по
какой цене ей реализовывать свою продукцию. Когда товары недифференцированы,
а конкурентов много, фирма не обладает рыночной силой и должна устанавливать
ту цену, которую диктует рынок. Но если стратегический маркетинг фирмы
достаточно развит, в результате чего она имеет некоторую власть над рынком, то
назначение цены становится одним из наиболее важных решений, в значительной
мере определяющим успех стратегии.
Проблему цены можно рассматривать в двух аспектах: цена – это инструмент
стимулирования спроса, по действию во многом схожий, например, с рекламой; в то
же время цена служит определяющим фактором долгосрочной прибыльности
компании. Т.о., при выборе ценовой стратегии необходимо принимать во внимание
два типа соответствия: внутреннее соответствие, т.е. установление цены с учетом
ограничений по издержкам и норме прибыли, и внешнее соответствие, т.е.
установление цены в зависимости от покупательской способности рынка и цен
конкурентов. Ценностное позиционирование компании – если доля рынка компании
в стоимостном выражении больше доли рынка в натуральном выражении –
компания находится в высоком ценовом диапазоне или это очень крупная компания.
Цена должна соответствовать качеству товара, которое определяют
потребители, т.о. цена – это денежное выражение ценности. С точки зрения
восприятия цены покупателем,
Цена = сумма денег, предоставляемая покупателем/ количество товаров,
предоставляемое продавцом.
С точки зрения потребителя, товар есть совокупность выгод, и один и тот же
товар выполняет множество функций, связанных не только с базовой функцией
товара, но и со всей совокупностью объективных и воспринимаемых вторичных
полезностей, которыми характеризуется данный продукт («мистерия маркетинга»).
Полная сумма затрат на приобретение товара
Итак, как приобретаемое количество товара не до конца характеризуют
получаемое удовлетворение, так и выплачиваемая за товар денежная сумма лишь
частично характеризует важность реальных издержек покупателя. В
действительности эти издержки включают в себя не только собственно цену, но еще
и условия обмена (т.е. конкретные процедуры, предшествующие переходу права
собственности на товар, такие как правила оплаты, условия и сроки доставки,
послепродажное обслуживание и т.д.). Также, потребитель может столкнуться с
высокими издержками перехода (например, это могут быть затраты на изменение
готовых изделий в соответствии с характеристиками продукции нового поставщика,
изменение привычного образа потребления или использования товара, расходы на
переобучение и переориентацию пользователей, психологические издержки,
связанные с переменами). Т.о., если исходить из позиции потребителя, то цену
можно переопределить следующим образом:
1
Цена = общая сумма затрат покупателя (денежных и неденежных)/ общая
сумма выгод товара (материальных и нематериальных)
Процесс установления цены:
1. Формулирование целей ценообразования
2. Анализ таких факторов ценообразования, как затраты, потребительский спрос
и цены конкурентов.
3. Выработка стратегий ценообразования, направленной на достижение целей
ценовой политики.
4. Установление уровня цен, обеспечивающих продажу товара.
5. Корректировка цен.
6. Контроль цен и оценка реакции потребителей.
Цели ценообразования:
 ориентированные на затраты
 нормативная рентабельность инвестиций
 конкурентные цели ценообразования
 ориентированные на объем продаж
 ориентированные на спрос
Факторы ценообразования
Факторы спроса:
- потребительская кривая спроса показывает количество товара, которое
потребители купят при различных уровнях цен.
- эластичность спроса по цене – процентное изменение количества покупаемого
товара в результате процентного изменения цены, представленное следующим
показателем:
Эластичность спроса по цене = Процентное изменение количества товара
Процентное изменение цены
Если процент изменения количества товара превышает процент изменения цены,
потребители чувствительны к цене, то есть спрос эластичен. Если процентное
изменение продаваемого количества товара меньше процентного изменения цены,
то потребители нечувствительны к цене, то есть спрос не эластичен.
Эластичность спроса по доходам потребителя – с ростом доходов населения больше
клиентов, отказавшихся от Аэрофлота.
 Затратные факторы – используют для установления цен на основе
нормативной рентабельности или необходимой наценки на затраты.
- определение прибыли – количество товара, которое потребители склонны купить
при определенной цене, влияет на размер совокупной выручки. Если менеджеру
также известны издержки производства, то можно рассчитать прибыль. Менеджеры
стремятся установить цены на уровне , обеспечивающем максимизацию прибыли.
- предельный анализ – при помощи предельного анализа пытаются установить
цену, максимизирующую прибыль, с учетом увеличения выручки при продаже
дополнительных единиц товара и издержек производства и маркетинга этих
2
дополнительных единиц. Цена, максимизирующая прибыль, соответствует точке, в
которой предельная выручка равна предельным издержкам.
 Внешние факторы, влияющие на цену:
- восприятие цен потребителями – у большинства потребителей складывается
представление о приемлемом диапазоне цен для товарной категории, т.е. диапазон
цен, который они считают реалистичным.
- влияние конкуренции – реакцию конкурентов при определении цен можно
оценить, определив вероятность ответных действий конкурента на изменение цены
компанией и влияние этих действий на продажи.
- влияние торговли – производители обязаны предвидеть реакцию оптовых и
розничных торговцев на их стратегии ценообразования.
- экономические факторы – периоды инфляции, экономических спадов и нехватки
товаров оказывают прямое влияние на цены.
Стратегии ценообразования:
1. Стратегии ценообразования для существующих товаров – должны
учитывать два важных факторы6 допустимый уровень цены и изменение
цены по сравнению со сложившимся уровнем.
 уровень цены – стратегии уровня цены могут позиционировать марку по цене –
от самой низкой до самой высокой; определить позицию марки – экономичный,
средний по цене или дорогой товар. Поднимать цены можно не просто так, а
только через улучшение качества, включения дополнительных опций в цену. Для
снижения цены можно сработать на эффекте масштаба.
 стабильность в отличие от изменений цен:
- стратегии стабильных цен – некоторые отрасли стремятся поддерживать
стабильные цены во избежание ценовых войн. Исторически такая ситуация
приводила к появлению ценового лидера, т.е. компании, неофициально
устанавливающей цену, которой придерживаются все другие компании. Даже при
равенстве цен («картель», тайное соглашение), себестоимость у компании может
быть разная. Более того, себестоимость как правило не падает со временем. Есть
мнение, что управление себестоимостью (cost management) вне зоны действия
маркетинга. Себестоимость может снижаться за счет эффекта масштаба, но не до
бесконечности, т.к. при определенной производительности себестоимость начинает
расти в связи с увеличением стоимости управления производством.
- стратегия изменения цены – в рамках своей стратегии компании могут также
пытаться повысить или снизить цены существующих товаров. Пример – ценовая
война Honda и Yamaha – «H-Y war 1990-1993 гг.» на огромном рынке «BB». Иногда
не срабатывает – масло Anchor из Новой Зеландии было дешевле на 30% и
остановило продажи аналогичного масла VALIO из Финляндии. Но в дальнейшем
розница забрала себе эту разницу, и производитель не испытал на себе эффекта
экономии на себестоимости. Компания «Евроцемент» на кредитные средства
Сбербанка купила 28 цементных заводов в Центральной России и сразу повысили
цену на цемент на 70%. Просто так повышать цены нельзя – должно быть основание
для этого: уникальность; редкость (дефицит) – BMW Mini Cooper – отпускная цена
17 тыс. долларов, а в США продается 25 тыс. долларов, т.к. BMW ограничивает
3
выпуск; доверие (потребители покупают подержанную Toyota вместо нового
отечественного автомобиля); удобство (почта предлагает минимальные цены на
свои услуги, но в тоже время развивается UPS, т.к. это удобно – они забирают почту
из офисов).
2. Стратегии ценообразования для новых товаров: стратегия «снятия сливок»
(изначальное установление высокой цены, предусматривая ее возможное
снижение по мере появления на рынке конкурентов); стратегия
проникновения на рынок (изначальное установление низкой цены на новый
товар, чтобы предотвратить приход на рынок конкурирующих товаров).
Например, компания Tefal, выходила на российский рынок по минимальной
цене, на начальном этапе была сформирована значительная доля рынка – этих
покупателей стали перетягивать в верхние ценовые категории. Компания
Siemens выходила на рынок по верхней ценовой категории – значительная
прибыль, выручка небольшая.
3. Стратегии ценообразования для ассортиментных групп – осуществление
маркетинга товаров из ассортимента различным сегментам по различным
ценам.
Этические аспекты и регулирование ценообразования:
 цены, вводящие в заблуждение – предназначены для обмана потребителей,
например, ценовая обманка с переключением – предложение товара по низкой
цене, с целью заманить покупателей в магазин, продавец которого пытается им
навязать более дорогой товар.
 нечестное ценообразование – использование цен с целью вытеснить
конкурентов с рынка, например, хищническое ценообразование – установление
цен ниже себестоимости.
 ценовая дискриминация – продажа одного товара по разным ценам независимо
от затрат.
 фиксирование цен – соглашение между фирмами отрасли об установлении цен
на определенном уровне.
Тема 2. Методы ценообразования
Определение конечной цены
 Методы ценообразования, ориентированные на издержки:
- ценообразование на основе накидки к себестоимости – компания определяет
удельные затраты (постоянные и переменные издержки в расчете на единицу
продукции) и добавляет наценку, чтобы обеспечивались цены относительно
прибыли. В большинстве случаев розничные торговцы определяют цену с учетом
наценки, т.е. нормы прибыли в конечной продажной цене, а не себестоимости
товара.
- ценообразование на основе целевой прибыли – установление цены,
обеспечивающей получение нормативной прибыли при определенном объеме
продаж, в отличие ценообразования на основе накидки к себестоимости, при
котором цена определяется с учетом фиксированной нормы прибыли на издержки
безотносительно к объему продаж. Ценовая рентабельность инвестиций
4
устанавливает задания по отдаче на инвестиции (return on investments) и определяет
цены для достижения поставленных целей. Также, компания может установить цену
с учетом целевой рентабельности затрат, которая определяет цель на основе
возврата на совокупные затраты при заданном объеме продаж, и цена должна
обеспечить достижение этой цели.
 Методы ценообразования, ориентированные на спрос:
- предельное ценообразование – это изменение цены до точки, в которой предельная
выручка равна предельным издержкам. Если спрос не эластичен, цены будут
возрастать до этой точки; если спрос эластичен, цены будут снижаться.
- гибкое безубыточное ценообразование – цену устанавливают путем максимизации
разницы между совокупной выручкой и совокупными издержками при различных
уровнях спроса.
- ценообразование, исходящее из спроса – цены назначают, определяя, сколько
потребителей склонны платить за единицу товара, а затем вычитая издержки из
выручки с целью убедиться в достаточности нормы прибыли.
 Методы ценообразования, ориентированные на конкуренцию
- следование за лидером – означает, что компания в своей ценовой стратегии
придерживается стратегии ценового лидера отрасли.
- связанное ценообразование – установление цены компанией с учетом отраслевых
норм.
- ценообразование с учетом прогнозируемой реакции конкурентов.
Корректировки цен
Цена, установленная компанией с использованием рассмотренных выше методов –
это прейскурантная цена, т.е. «официальная цена», допускающая скидки.
Используется пять видов корректировки цен6 скидки, возвраты, ценовые стимулы,
географические поправки, неокругленные цены.
 Скидки – снижение прейскурантной цены, предлагаемое продавцом, если
действия покупателей способствуют снижению издержек продавца.
- скидка за количество предоставляется покупателям в случае закупки
определенного объема товара. Ненакопительные скидки ограничены одним заказом.
Накопительные скидки позволяют покупателю суммировать все закупки в течение
года.
- торговые скидки предоставляются производителями розничным и оптовым
торговцам за выполнение ими маркетинговых функций, необходимых для продажи
товаров конечному потребителю.
- сезонные скидки – ценовые стимулы для покупки товара вне сезона продаж.
- скидки при досрочной оплате – призваны стимулировать быструю оплату товара
покупателями.
 Возвраты – выплаты покупателям со стороны продавцов в обмен на товары
или определенные действия. Наиболее распространенный – торговый зачет,
т.е. снижение цены при предоставлении использованного изделия в частичную
оплату за новое изделие. Рекламные скидки магазинам – для рекламирования
своих товаров в этих магазинах.
5
 Ценовые стимулы – краткосрочные скидки, предлагаемые производителями с
целью побудить потребителей купить товар.
 Географические корректировки цен компании вносят изменения в цену с
учетом различий в транспортных расходах в связи с местоположением
продавца и покупателя.
- цена франко-борт (ФОБ) – расходы по доставке в цену не включаются.
- цена с доставкой – включают транспортные расходы.
- однозональная цена – все покупатели платят одинаковую цену независимо от их
местонахождения.
- многозональные цены – компания делит свою торговую территорию на
географические зоны и устанавливает цены в зависимости от транспортных
расходов по доставке до соответствующей зоны.
- цены базисного пункта – компания устанавливает место, именуемое базисным
пунктом, с которого транспортные расходы добавляют к прейскурантной цене.
«Мнимый фрахт».
- цена с компенсацией стоимости доставки – продавец берет на себя все
транспортные расходы.
 Неокругленные цены – компания корректирует прейскурантную цену так,
чтобы она оканчивалась на нечетную цифру, следующую за четным числом
(психологическое ценообразование).
Анализ и контроль ценообразования
 Анализ цен:
- оценка реакции покупателей
- оценка реакции конкурентов
Цены на услуги и продукцию производственного назначения
 Ценообразование на услуги:
- ценообразование на основе ощущаемой ценности – цена устанавливается с учетом
максимальной оценки рынка. Когда невозможно использовать в качестве основы
спрос или издержки, цену устанавливают на уровне, который, по мнению
поставщика, окажется приемлемым для рынка.
- пакетное ценообразование – когда два товара (услуги) или больше в совокупности
по специальной цене. Например, авиакомпании иногда предлагают отпускные
пакеты – авиаперевозки с арендой автомобиля и проживание в гостинице.
 Ценообразование на продукцию производственного назначения
- конкурсное ценообразование компании или организации направляют заявки
потенциальным продавцам с предложением назначить цены с учетом спецификации
товаров, нужных покупателю.
- отсроченное назначение цены – продавец устанавливает цену на товар лишь при
его доставке. При таком ценообразовании значительная доля риска, связанного с
завышением издержек и сбоем графиков производства, перекладывается на
покупателя.
6