Дипломная работа ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ НА ПРИМЕРЕ ГИПЕРМАРКЕТА «ПЯТЁРОЧКА МАКСИ»
advertisement
1 СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................. 2 1. ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ КАК НАПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ................................. 4 1.1. Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований ............. 4 1.2. Потребительские предпочтения: особенности и оценка ............................ 9 1.3. Взаимная обусловленность мотивации и предпочтений потребителей .. 16 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ НА ПРИМЕРЕ ГИПЕРМАРКЕТА «ПЯТЁРОЧКА МАКСИ»..................................... 19 2.1. Краткая характеристика гипермаркета «Пятёрочка Макси».................... 19 2.2. Технико-экономический анализ гипермаркета «Пятерочка Макси» .... 25 2.3. Исследование потребительского предпочтения гипермаркета «Пятерочка Макси» ........................................................................................................................ 31 3. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ ДЛЯ ПОВЫШЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПРЕДПОЧТЕНИЯ ГИПЕРМАРКЕТА «ПЯТЁРОЧКА МАКСИ» .................................................................................................................... 42 3.1. Разработка маркетинговых стратегий для повышения потребительского предпочтения ............................................................................................................. 42 3.2. Экономическая эффективность предложенных мероприятий ................. 49 ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................................... 56 СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ...................................................... 60 ПРИЛОЖЕНИЯ ......................................................................................................... 63 2 ВВЕДЕНИЕ Актуальность. На данный момент взаимоотношения потребителя и производителя выстраиваются таким образом, что потребитель находится в центре интересов производителя, является его основной целью и объектом целенаправленного воздействия. Именно поэтому для производителя важным является изучение потребительских предпочтений с психологической, экономической, социологической и культурологической точки зрения. Актуальность темы обусловлена тем, что каждый индивид, являющийся потенциальным потребителем, имеет свои психологические особенности, тип характера и темперамента. При анализе этих особенностей можно выявить некие модели, характерные для поведения потребителей. Типы потребительского поведения тесно связаны с мотивациями. Приобретение того или иного товара или использования услуги является действием, в основе которого лежат различные побудительные мотивы. Эти мотивы могут, как опираться на здравый смысл, так и формироваться под воздействием случайных импульсов. Таким образом, исследование мотиваций и типов потребительского поведения является очень важным для создания рекламы, способной воздействовать на целевую аудиторию необходимым для рекламодателя образом. Цель работы - исследовать потребительские предпочтения на примере гипермаркета «Пятерочка Макси» компании ЗАО «ТД Перекресток» и разработать маркетинговые стратегии для их повышения. Объектом исследования является гипермаркет «Пятерочка Макси» компании ЗАО «ТД Перекресток». Предмет исследования – особенности потребительских предпочтений. Основой для исследования являлись теоретический анализ и синтез (сравнительно-сопоставительный, логический) зарубежной и отечественной литературы о потребительских предпочтениях. 3 Цель курсовой работы определила круг задач, необходимых для выполнения дипломной работы: 1) Рассмотреть цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований; 2) Изучить особенности и оценку потребительских предпочтений; 3) Определить взаимную обусловленность мотивации предпочтений потребителей; 4) Провести исследование потребительского предпочтения на примере ЗАО «ТД Перекресток»; 5) Разработать маркетинговые стратегии для повышения потребительского предпочтения; 6) Рассчитать экономический эффект предложенных мероприятий. Практическая значимость. Разработанные маркетинговые стратегии в настоящей дипломной работе могут использоваться в ЗАО «ТД Перекресток» или в любом другом супермаркете с целью повышения потребительских предпочтений. 4 ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ КАК 1. НАПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 1.1. Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговое исследование нацелено на получение достоверной информации о потребностях потребителей в отношении определенных товаров, услуг или программ. Оно является надежным инструментом, позволяющим субъектам рынка принимать грамотные и обоснованные решения, направленные на эффективное продвижение своей продукции и привлечение внимания к ней со стороны все большего числа клиентов. Маркетинговое исследование представляет собой сбор, анализ и обобщение информации о конкретной группе людей, их проблемах и степени включенности в них, а также о возможной реакции на предлагаемое решение. Таким образом, маркетинговое исследование является уникальным инструментом, позволяющим подтвердить или опровергнуть выдвинутые гипотезы относительно разрабатываемой стратегии маркетинговой деятельности организации [1, c.101]. К сожалению, далеко не все маркетинговые исследования проводятся в соответствии с методологическими и методическими требованиями, предъявляемыми к исследовательскому процессу. Вследствие этого их результаты не только не дают возможности получить объективное отражение существующей действительности, но и способствуют формированию негативного отношения к таким исследованиям со стороны как респондентов, так и потенциальных заказчиков. Лишь объективные маркетинговые исследования способны подтвердить свою состоятельность и выдержать конкуренцию на фоне развития новейших технологий и совершенствования 5 возможностей для получения доступа к различным коммерческим базам данных. Существует два типа маркетинговых исследований: вторичное (кабинетное) исследование и первичное (полевое) исследование. Вторичное исследование – это поиск и анализ ранее опубликованных материалов и результатов аналогичных исследований по изучаемой проблеме, проведенных другими организациями. Такое исследование позволяет получить информацию о проблеме в целом, возможных путях и способах её решения, в том числе и уже опробированных, а также об их эффективности. Обработка такой вторичной информации позволяет сэкономить временные и материальные ресурсы, которые могли бы быть потрачены на проведение уже проведенного кем-то исследования[16, c. 221]. Первичное исследование ставит своей целью получение в ходе прямого опроса (интервьюирования) первичной информации, непосредственно связанной с предметом данного маркетингового исследования. Первичное исследование может проводиться в форме личного, телефонного, почтового опроса, оно бывает групповым и индивидуальным, проходить по месту жительства или работы, а также в целевых аудиториях. Достижению наилучшего результата способствует сочетание этих двух видов исследований, когда на первом этапе осуществляется вторичное исследование, программу позволяющее первичного составить маркетингового методологически исследования, обоснованную а лишь затем осуществляется непосредственный опрос респондентов в соответствии с рассчитанной выборкой. Одним из составляющих компонентов маркетингового исследования является изучение и анализ конъюнктуры рынка. Ведь ситуация, которая складывается на рынке в определенный момент времени в результате воздействия совокупности различных факторов, оказывает значительное влияние на разработку маркетинговой стратегии. Маркетинговые исследования можно классифицировать и по другим критериям: 6 В соответствии с поставленной целью выделяют разведывательные, описательные и аналитические маркетинговые исследования. Особым видом аналитических исследований являются экспериментальные исследования. Разведывательные исследования – это самый простой вид маркетингового исследования, который проводится по упрощенной программе с использованием небольшого по объему инструментария на небольшой обследуемой совокупности. Цель такого исследования – сбор информации об объекте и предмете исследования, уточнение основных понятий, формирование детального представления об изучаемой проблеме, позволяющего грамотно сформулировать рабочие гипотезы. Обычно такое исследование является предварительным этапом, предшествующим организации более серьезного описательного или аналитического исследования. Описательные исследования позволяют получить информацию о характере изучаемого явления или процесса, маркетинговой проблемы или рыночной ситуации. Они позволяют выявить приоритеты, связанные с характером потребителей той или иной продукции, её ассортиментом, местом и временем наиболее активных продаж, а также вариантами использования товара или услуги. Аналитические исследования позволяют установить причинно- следственные связи между изучаемыми предметами или явлениями. При проведении таких исследований выдвигаются первичные гипотезы, которые в результате исследования должны быть либо подтверждены, либо опровергнуты. В последнем случае выдвигаются вторичные рабочие гипотезы. Экспериментальные исследования являются наиболее сложным видом маркетинговых исследований. Ведь для того, чтобы использовать результаты эксперимента необходимо обеспечить его внутреннюю и внешнюю валидность. Внутренняя валидность – это уверенность в том, что именно введенная в ходе эксперимента в действие, а не какая-либо другая переменная обеспечила достижение того или иного результата. Внешняя валидность – это уверенность 7 в том, что результаты, полученные в ходе эксперимента, можно распространять и на другие внеэкспериментальные ситуации. В соответствии с видом собираемой информации маркетинговые исследования можно разделить на качественные и количественные (статистические) [19,c. 42]. Качественные маркетинговые исследования проводятся с использованием таких методов сбора первичной информации, как интервьюирование (глубинное интервью), экспертный опрос (метод экспертных оценок), метод фокус-групп и др. Количественные исследования ставят своей задачей получение оценки проблемы с помощью статистических выводов. То есть анализируется процентное соотношение респондентов, придерживающихся определенной поведенческой модели. Наилучших результатов позволяет получить маркетинговое исследование, в котором на начальном этапе применяются качественные методы сбора информации, и лишь затем, после анализа полученных данных, проводится полноценное количественное исследование. С учетом всех определяющих факторов, можно вывести алгоритм маркетингового исследования (см. рис. 1.1.1). Формулировак а проблемы Создание информационн ой системы Имитационное моделирование Выработка основной концепции исследования Построение имитационной модели Разработка управленческо го решения Вторичное (кабинетной) исследование Первичное (полевое) исследование Анализ внешнего рынка Изучение рыночной конъюнктуры Рис. 1.1.1. Алгоритм маркетингового исследования 8 Это идеальная модель. Однако, на практике не всегда возникает необходимость использования её в полном объеме. Все зависит от масштаба исследования, его цели и задач, а также глубины разработки проблемы. При этом необходимо помнить, что качество проведения любого из этапов исследования способно повлиять на его конечный результат. Одним из ключевых этапов маркетингового исследования является методологический процесс определения проблемы и постановки целей исследования. Цель всегда направлена на конечный результат исследования. В зависимости от своего предназначения цели можно разделить на три категории: поисковые, описательные и экспериментальные. Если исследование имеет поисковую цель, то его результатом будет выявление или конкретизация проблемы, разработка гипотез или вариантов решения проблемы. Если цель исследования описательная, то в результате его проведения будет дана либо оценка сложившейся ситуации в определенном рыночном сегменте, либо описание различных маркетинговых факторов. Экспериментальная цель предполагает практическую проверку рабочих гипотез, апробирование разработанных методов, направленных на достижение маркетинговых целей. Немаловажную роль играет этап отбора источников информации. Ведь именно опираясь формулируются на информацию, выводы и полученную рекомендации, из этих источников, способствующие решению выявленных проблем. Источники информации отбираются как при проведении первичного, так и вторичного исследования. При использовании результатов исследований, проведенных другими маркетологами, необходимо делать ссылку на источник и методику сбора информации. Первичные данные собираются с учетом географии, методики, а также субъектов сбора данных. Решающим этапом является непосредственный сбор информации. Он осуществляется как методом опроса, интервью, фокус-группы, так и методом эксперимента [13, c. 8]. Результатом маркетингового исследования является составление аналитического отчета. Для его составления необходимо провести анализ 9 полученной в ходе исследования информации. При анализе результатов количественного исследования необходимо определить средние значения исследуемых переменных, выявить корреляционные зависимости между исследуемыми переменными и внеэкспериментальными факторами, рассчитать индексы, коэффициенты, установить распределение частотности и т.д. Отчет о проведенном исследовании должен состоять из следующих разделов: 1) вступление; 2) цели исследования; 3) описание методики сбора информации и характеристика респондентов; 4) основные результаты, достигнутые в соответствии с поставленными целями; 5) выводы и рекомендации. Отчет дополняется макетами инструментария, корреляционными таблицами, графиками и т.д. 1.2. Потребительские предпочтения: особенности и оценка Одно из условий существования рынка - присутствие на нём покупателя или потребителя товаров и услуг. Роль потребителя для развития рынка и рыночных отношений исключительно велика, так как ею предопределяются объёмы продаж и производства, а также ассортиментный состав товаров, на которые есть спрос. Потребительские предпочтения - предпочтения потребителей в отношении потребления тех или иных товаров и услуг. Информация о потребительских оценках может быть получена в результате специальных обследований населения (предприятий, организаций): анкетного опроса, тестирования, наблюдения, статданных и т. п. 10 Потребительские предпочтения могут определяться на основе оценок: 1) альтернативных - применяющихся относительно изделий-аналогов, выпускаемых различными предприятиями, базирующихся на подсчете положительной и отрицательной реакции населения на каждый оцениваемый товар (типа «нравится - не нравится», «да – нет» и т. п.); 2) балльных использованием - определение соответствующей той же шкалы, структуры проводится с например, пятибалльной, десятибалльной; 3) относительных - которые позволяют выявить степень соответствия изучаемых изделий запросам потребителей по следующей шкале возможных вариантов ответов: соответствует полностью, соответствует в основном, соответствует частично, не соответствует (или изделие - очень хорошее, хорошее, среднее, плохое). Наряду с оценкой соответствия всего изделия может проводиться оценка важнейших параметров товара, каждого в отдельности, поскольку набор заданных параметров изделия по разному воспринимается различными потребителями [20, c. 58]. Некоторые исследователи потребителей используют типологические свойства личности в поисках связей между личностью потребителя и его привычками в сфере потребления. Социально-психологические свойства потребительских предпочтений понимаются как характеристики, опосредованные личностно и социально и проявляющиеся во мнениях и социальном поведении индивида при покупке и использовании предметов потребления. Постоянные социально-психологические предпочтений представлены на рисунке 1.2.1. свойства потребительских 11 Относительность Транзитивность Латентность Саморазвитие Уникальность Свойства потребительских предпочтений Атрибутивность Комплексность Перманентность Отраженность Аффективность Рис. 1.2.1. Свойства потребительских предпочтений 1) Комплексность - формирование в психике целого комплекса взаимосвязанных, взаимозависимых, взаимовлияющих потребительских предпочтений. Считается, что именно поэтому и в русском, и в английском языках термин множественном «потребительские числе. В предпочтения» комплексе предпочтений используется во существует ряд альтернативных предпочтений; и в разных ситуациях выбора реализуется одна из этих альтернатив. 2) Перманентность - постоянство существования предпочтений в психике безотносительно к внешним условиям. Предпочтения существуют в сознании всегда, вне зависимости от того, покупаем ли мы товар, или нет. 3) Атрибутивность - соотнесённость каждого предпочтения с отдельными свойствами, элементами, характеристиками товара (атрибутами), и лишь в силу этого - с товаром в целом. 4) Саморазвитие - развитие предпочтений, детальная рефлексируемость, выделение атрибутов в процессе принятия решения. 5) Уникальность - индивидуальность, специфичность комплекса предпочтений. Определяется субъектностью потребителя. 6) Транзитивность - возможность одного предпочтения плавно или резко переходить в другое, заменяться третьим и т.д. 12 7) Относительность - сознательное или неосознанное сравнение предпочитаемого товара с другими. Абсолютных предпочтений не существует. 8) Латентность - скрытость предпочтений, проявление предпочтений в поведении лишь в момент взаимодействия с товаром или коммуникации по его поводу. 9) Иррациональность - несоответствие потребительских предпочтений вербальному отчету о них, потребительскому поведению, а также требованиям формальной логики и соображениям экономической полезности. 10) Отраженность - отражение в предпочтениях существующих товаров или их атрибутов. 11) Аффективность - преобладание аффективного компонента предпочтений в вербальном отчете и при взаимодействии с предпочитаемым товаром Существуют разные классификации моделей потребительского поведения. Одна из них основана на отношении потребителя к окружающему миру, к своей личности и приобретаемому товару [28, c. 79]. Потребитель выбирающий. Наиболее распространённый образ потребителя. В нём отражается ключевая ценность ориентированного на потребителя капиталистического общества, связанная с тем, что наличие выбора товаров и услуг является само по себе позитивным явлением. Более того, чем больше выбор у потребителя, тем большее поле деятельности открывается для производителей и тем лучше это отражается на экономических процессах. Потребители такого рода выбирают между предлагающимися им альтернативами, делают это часто и активно. Потребитель - коммуникатор. Покупка и потребление в целом служат для этого типа потребителей осуществлению невербальной коммуникации потребителей с другими людьми и с самим собой. Это один из способов выражения своих эмоций, социального статуса и стиля жизни. Покупка и потребление товаров и услуг имеют дополнительное значение, помимо удовлетворения насущной потребности. 13 Потребитель - исследователь окружающего мира. В этой роли для потребителя подчёркивается значимость покупки как акта исследования окружения, привлекательного для него, обеспечивающего комфорт и уверенность. Потребитель - исследователь себя. Идентичность на данный момент становится одним из центральных понятий в социальных и поведенческих науках. Осознание потребителем того, кем он является, какие ценности исповедует, приводит к самовыражению через товары и услуги, которые он покупает, потребляет или дарит другим людям. Потребитель - бунтовщик. В этой роли потребитель использует продукты для выражения своего негативного отношения к ценностям общества потребления. В наибольшей степени такой тип присущ молодёжи, где такого рода проявления становятся основой для формирования различных суб- и контркультурных движений. Порча продукта для потребителя является способом, посредством которого потребитель может по - другому трактовать культурное содержание и предназначение того, что пытается ему дать производитель. Количественные описание, анализ и моделирование жизненного стиля потребителя в интересах маркетинга часто связывают с психографикой. Психографика - это количественное исследование жизненного стиля и личностных характеристик потребителей. Существуют несколько моделей измерения жизненного стиля потребителей. На основе одной из них, VALS - 2, выделяют следующие типы потребителей: Актуалайзеры. Это преуспевающие, современные, активные люди с высокой самооценкой и избыточными ресурсами. Они заинтересованы в росте и стремятся развиваться, реализовываться и самовыражаться различными путями - иногда ведомые принципами, желаниями позитивных эмоций или изменений. Имидж значим для них не как свидетельство статуса или власти, а как выражение вкуса, независимости и характера. Эти люди являются лидерами 14 в своей сфере деятельности, но продолжают искать для себя сложные задачи. Имеют широкий круг интересов, неравнодушны к социальным проблемам и открыты для изменений. Их владения и развлечения отражают культивируемый вкус к лучшему в жизни. Самореализовавшиеся. комфортабельные, Это вдумчивые зрелые, люди, удовлетворённые ценящие порядок, жизнью, знания и ответственность. Высокий уровень ресурсов сочетается с принципиальной позицией по отношению к тем или иным вопросам [11, c. 47]. Большинство хорошо образованы, и являются высоко квалифицированными специалистами. Хорошо информированы о мировых и национальных событиях и не упускают возможность расширить свои знания. Досуг строится вокруг дома. Умеренно уважают социальные авторитеты и институты, но открыты новым идеям и социальным изменениям. Спокойны, самоуверенны, консервативны, практичны - ищут в покупках функциональности, ценности и долговечности. Верящие. Консервативные люди с основанными на традиционных ценностях конкретными верованиями, - семья, церковь, местное сообщество и нация. Свойственен невысокий уровень ресурсов и ориентация на принципы. Являются носителями моральных устоев, глубоко коренящихся и интерпретируемых буквально. Эти потребители следуют устоявшимся правилам повседневности, относящимся преимущественно к дому, семье, своим общественным и религиозным организациям. Предпочитают отечественные продукты и устоявшиеся марки. Достигающие. Успешные люди, ориентированные на карьеру или работу, сами управляющие своей жизнью. Высокий уровень ресурсов сочетается с ориентацией на статус. Согласие, предсказуемость и стабильность ценятся ими больше, чем риск, близкие отношения и самораскрытие. Глубоко привержены работе, иногда семье. Работа обеспечивает им реализацию чувства долга, материальное вознаграждение и престиж. «Достигающие» политически консервативны, уважают авторитет и статус-кво. Имидж важен для них, 15 поэтому они предпочитают устоявшиеся и известные, престижные продукты и услуги, демонстрирующие успех окружающим, равным им по статусу. Стремящиеся. Ищут мотивации, самоопределения и одобрения у окружающего мира. Стремятся найти безопасное место в жизни. Не уверены в самих себе и имеют низкий уровень экономических, социальных и психологических ресурсов. Озабочены мнением и одобрением окружающих. Деньги определяют успех для стремящихся, но их недостаёт, и жизнь кажется им обделённой. «Стремящиеся» легко впадают в скуку и импульсивны. Многие стремятся быть стильными, подражают тем, кто обладает более вещами, привлекающими их внимание. Однако то, что они хотят иметь, обычно им недоступно [5, c. 160]. Экспериментаторы. Эти люди молоды, энергичны, полны энтузиазма, импульсивны. Ищут разнообразия и ярких впечатлений, стремятся к новому, необычному, рискованному. Находятся всё ещё в процессе формулирования жизненных ценностей и образцов поведения, с энтузиазмом воспринимают новые возможности, но быстро теряют к ним интерес. Политически нейтральны, не информированы и двойственны в своих верованиях. Абстрактное неприятие комфортности сочетается с преклонением перед богатством, престижем и властью. Энергия находит выход в спорте, развлечениях вне дома, социальной активности. Активные потребители, тратят подавляющую часть дохода на одежду, быстрое питание, музыку, кино и видео. Мейкеры. Практичные люди с конструктивными навыками, ценящие самодостаточность. Живут в традиционном контексте семьи, практической работы, физических развлечений, мало интересуются тем, что лежит вне этого контекста. Познают мир, работая в нём. Имеют достаточно навыков, доход и энергию для успешной реализации своих проектов. Политически консервативны, подозрительно относятся к новым идеям, уважают авторитет государства и организованного труда, однако противятся наступлению государства на права личности. Равнодушны к материальному имуществу, кроме имеющего практическое или функциональное назначение. 16 Выживающие, борющиеся за жизнь. Люди с очень низким достатком, плохо образованные, почти не имеющие навыков, без сильных социальных связей, престарелые, озабоченные здоровьем, смирившиеся и пассивные. Главная забота - безопасность и обеспеченность. Это осторожные потребители. Выживающие представляют скромный рынок для большинства товаров и услуг, но лояльный для любимых марок. Эти классификации в основном отражают особенности потребительского поведения западноевропейского и американского общества. Они показывают, что существуют совершенно разные группы потенциальных покупателей, при создании рекламных обращений необходимо выбрать одну из таких групп (или несколько схожих) и использовать ценности и представления, которые ей свойственны. 1.3. Взаимная обусловленность мотивации и предпочтений потребителей Мотивационно - потребностная сфера человека сложна и динамична. Одни потребности удовлетворяются, другие - возникают, одни ослабевают, другие - возрастают. В каждый момент времени желания человека и возможности их удовлетворения находятся в соотношении. Человек так или иначе осознаёт это положение, что существенным образом сказывается на регуляции его поведения, в том числе и потребительского. Существуют три основных направления, определяющих эффективность психологического воздействия рекламы на предпочтения потребителя и его мотивационную сферу [12,c. 210]. 1) Проблемы восприятия рекламного сообщения. 2) Формирование в подсознании рекламного образа товара или услуги. потребителя эффективного 17 3) Формирование у потребителя желания (мотивации) выполнить рекламный призыв к действию. Эффективное решение задачи по созданию у потребителя ощущения наиболее полного соответствия рекламного образа реальной практике связано со спецификой восприятия потребителем рекламного образа как единого целого, отдельные части которого согласованы и действуют в одном направлении. При этом содержательная (текстовая) информация должна дополнять визуальную и аудиальную: персонажа, звук, цвет, ритм, композицию и т.д. Поэтому эффективность различных видов рекламы можно представить как совокупность компонентов, основу которых составляют процессы психологического воздействия рекламы на потребителя и качество её восприятия человеком. По мнению исследователей, проявление эмоций и чувств всегда пассивно - активный процесс. Пассивным он является, так как характер эмоций зависит от внешнего воздействия (рекламы) и от внутреннего состояния адресата. Активность процесса заключается в том, что он побуждает человека к различного рода действиям, то есть возникает потребительская мотивация. Потребительская мотивация - движущая сила, активирующая поведение и предоставляющая цель и направление для этого поведения, личность отражает общие реакции (поступки) человека в ответ на происходящие ситуации Мотив - это невидимая, неявная внутренняя сила, стимулирующая и побуждающая поведенческую реакцию и обеспечивающая специфическое направление для этой реакции. Мотив невидим - вывод о существовании мотивов можно сделать, например, исходя из поведения индивидов. Мотивация начинается с присутствия стимула, обрабатываемого индивидуумом. В процессе информационной обработки стимул проходит стадии экспозиции, внимания и интерпретации [8, c. 48]. Стимул может возникнуть в самом потребителе (как следствие физиологических или психических изменений), может иметь внешнее 18 происхождение, например, в результате наблюдения, слушания, обоняния. Если стимул вызывает расхождения реального состояния индивидуума и его желаемого состояния, появляется потребность. Потребности возникают, когда существует воспринимаемое несоответствие между реальным и желаемым состоянием действительности. Интерпретация стимула и общие цели потребителя влияют на природу потребности. Мотивы выполняют роль двигателя поступков человека, хотя и далеко не всегда осознанно. Психологами установлено, что существует различие между истинными значениями предпринимаемых человеком действий и рациональными объяснениями причин того, почему именно так, а не иначе поступил в данный момент человек. В психологии потребителя сделано ряд выводов: 1) предметы для покупателя - это символы, и отторжение или принятие их символических значений человеком влечёт за собой покупку или отказ от неё; 2) совершить покупку для человека - это значит рассказать о себе другим, дать им возможность судить о себе. Следовательно, люди покупают что - либо с учётом того, что о них скажут другие; 3) покупка может оставлять у человека чувство тревоги и вины, поскольку всякий раз, как только человек делает выбор в процессе покупки, он от чего - то отказывается в пользу другого и это может вызывать сожаление, сомнение в сделанном выборе. Потребительские мотивы, как и сами потребности человека, сложны и многообразны. Они могут быть сильными и слабыми, постоянными и временными, позитивными и негативными. Для рекламного дела главное - это их вид, определённый реальными потребностями [2, c. 39]. 19 ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ 2. НА ПРИМЕРЕ ГИПЕРМАРКЕТА «ПЯТЁРОЧКА МАКСИ» 2.1. Краткая характеристика гипермаркета «Пятёрочка Макси» ЗАО «ТД Перекресток» - закрытое акционерное общество, действующее на основании устава. Возглавляет общество и является его учредителем директор. Генеральным директором является Рыбаков Андрей Анатольевич. Предприятие имеет лицензию на оказание услуг розничной торговли, общественного питания под номером №6152-4303719-02 АРО 005731 от12.09.2006г. Общество образовано 12 сентября 2006 года. Рассматриваемый нами гипермаркет ЗАО «ТД Перекресток» находится по адресу г. Сызрань, ул. Звездная д.16. Миссия торгового предприятия «Пятёрочка Макси» может звучать следующим образом: «Высокое качество обслуживания и обеспечение потребителей товарами по доступной цене». Торговая точка имеет паспорт регистрации стационарных и временных сооружений торговли и сферы услуг. Полное фирменное наименование общества: Закрытое акционерное общество «Торговый Дом Перекресток» Сокращенное фирменное наименование – ЗАО «ТД Перекресток». Название магазинов и гипермаркетов: «Пятерочка Макси» [31]. Целью деятельности Общества является хозяйственная деятельность, направленная на извлечение экономических интересов прибыли, участников и удовлетворение членов трудового социальноколлектива Общества. Общество вправе осуществлять следующие виды деятельности: 1) розничная торговля пивом, алкогольными и другими напитками; 2) прочая торгово-закупочная деятельность, а именно: производство готовых к употреблению пищевых продуктов и 20 заготовок для их приготовления; розничная и оптовая торговля через агентов; поставка продукции общественного питания; 3) Транспортная обработка грузов, их хранение и складирование; 4) Осуществление других видов деятельности, не противоречащих законодательству Российской Федерации. Предмет деятельности Общества может быть расширен или изменен по решению высшего органа Общества и в соответствии с действующим законодательством. Имущество организации составляют основные фонды, оборотные средства, а также иные ценности, стоимость которых отражается в самостоятельном балансе. Общество может от своего имени приобретать имущественные и личные неимущественные права и нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде, хозяйственном или третейском суде Общество имеет расчетный, валютный в учреждениях банков, простую круглую печать со своим наименованием и другие печати, штампы, товарный знак и иные реквизиты со своим наименованием. Общество имеет право владеть, пользоваться и распоряжаться своим имуществом на праве собственности в соответствии с его назначением и целями Общества. Имущество Общества учитывается на его балансе. Имущество Общества является собственностью Общества. Участники не пользуются какими-либо обособленными правами на объекты, входящие в состав имущества Общества, в том числе на объекты, переданные ими в качестве вкладов в уставный фонд. Общество несет ответственность по своим обязательствам любым принадлежащим ему имуществом, на которое согласно законодательству Российской Федерации может быть обращено взыскание. Источниками формирования имущества организации являются доходы, полученные от реализации продукции, работ, услуг. 21 Деятельность, подлежащая лицензированию, осуществляется только после получения соответствующей лицензии. Так, данной организацией получены лицензии на осуществление следующих работ и услуг: розничная 1) торговля алкогольными напитками и табачными изделиями; 2) розничная торговля (за исключением алкогольных напитков и табачных изделий). Гипермаркет ЗАО «ТД Перекресток» самообслуживания, предлагающий продовольственных продуктов - современный магазин широкий выбор покупателям и непродовольственных товаров. Отличительными чертами ЗАО «ТД Перекресток» являются широкий ассортимент свежих и качественных товаров [31]. ЗАО «ТД Перекресток» - это современные технологии в работе, динамично развивающегося торгового розничного предприятия с высокими стандартами качества и удобством шоппинга. Сегодня в его торговых залах представляют свою продукцию более трех тысяч российских и зарубежных фирм; в ассортименте около 100 тысяч разновидностей товара, а в продаже около миллиона единиц товара. В ЗАО «ТД Перекресток» действует дисконтная система, которая позволяет постоянным покупателям получить скидку на все товары, а также подарочные сертификаты, и действует услуга «Свадебный подарок». Традиционно проходят Школьные и Новогодние базары. ЗАО «ТД Перекресток» всегда был и остаётся не только центром торговли, но и местом встреч и общения, центром общественной и культурной жизни города. Здесь не только предлагают огромный ассортимент высококачественных товаров и услуг, не только гарантируют высокий уровень обслуживания, но и создают праздничную обстановку, хорошее настроение. В 2010 году ЗАО «ТД Перекресток» включён в число крупнейших предприятий в г. Сызрань и признан ведущим по рейтингу. Общая площадь занимаемая супермаркетом составляет 2768 кв.м., 22 торговая площадь - 1549 кв. м., складские площади - 1219 кв. м. В складском помещении хранятся товары, которые поставляют поставщики, до того момента, как в торговом зале закончится определенный вид товара. После чего, работник торгового зала - продавец - консультант выставляет недостающий товар на витрину. Состав персонала ЗАО «ТД Перекресток» неоднороден, так как люди, работающие в организации, очень сильно отличаются друг от друга по многим параметрам: пол, возраст, образование, национальность, семейное положение, его способности и т.п. Все эти отличия могут оказывать серьезное влияние как на характеристики работы и поведение отдельного работника, так и на действия и поведение других членов организации. В настоящее время в ЗАО «ТД Перекресток» работает 142 человека. Численность персонала, отвечающая специфике деятельности данного торгового предприятия, т.е. имеющие высшее торговое образование составляет всего 50 человек. Остальной состав работников супермаркета имеют техническое образование. В этой связи проводимая руководством политика управления трудовыми ресурсами направлена, прежде всего, на повышение образовательного и профессионального уровня работников предприятия. По категориям в составе персонала супермаркета ЗАО «ТД Перекресток» выделяют три категории работников: а) персонал управления - 16 человек; б) торгово-оперативный персонал - 104 человека; в) вспомогательный персонал - 23 человек. Деление персонала торгового предприятия по категориям работников представляет собой наиболее общую форму функционального разделения их труда. По полу и возрасту в ЗАО «ТД Перекресток» выделяют мужчин в возрасте до 30 лет; от 30 до 50 лет; а женщины соответственно до 30 лет; от 30 до 55 лет. По стажу работы в торговле предусматривается группировка работников 23 со стажем работы в торговле до 1 года; от 1 года до 4 лет. На рисунке 2.1.1 представлена организационная структура управления гипермаркета «Пятёрочка Макси». Директор Специалист по маркетингу Отдел приема товара Администратор торгового зала Служба безопасности Приемщики Продавцыконсультанты Контролеры Бухгалтерия Бухгалтер Главный кассир Кассиры Рис. 2.1.1. Организационная структура управления гипермаркета «Пятёрочка Макси» Для осуществления работы на предприятии создан аппарат управления, который подразделяется на отделы: администрация, бухгалтерия, отдел маркетинга, служба безопасности, отдел приема товара. Каждый отдел выполняет определенный комплекс операций и процедур по управлению производством, то есть осуществляет функции управления. Директор предприятия осуществляет свою деятельность на принципах единоначалия, но управленческих решений подразделения: для обеспечения при необходимой руководителе созданы компетентности функциональные отделы, которые возглавляют ведущие специалисты в определенных областях. Специалистами являются администратор (заместитель Генерального директора), главный бухгалтер, специалист по маркетингу. Они 24 выступают в качестве помощников руководителя по отдельным функциям управления, но решения принимает руководитель. Большинство товаров поступает в гипермаркет ЗАО «ТД Перекресток» от местных поставщиков или напрямую от производителей. В основном это молочные продукты, гастрономия и выпечка, слабоалкогольные напитки. Так, например, молочные продукты закупаются на Сызранском и Кошкинском молочных комбинатах, выпечка - на предприятиях «Октябрьский хлебокомбинат» и «Каравай». Сотрудничество с московскими фирмами необходимо для закупок товаров, которые или нельзя приобрести в Сызрани, или слишком дорогих на местном рынке. Это морепродукты, консервация, некоторые мясные деликатесы. В рассматриваемом гипермаркете такие продукты составляют около 30% ассортимента. Средняя посещаемость магазина - около 1,5 тыс. человек в день. Супермаркет больше ориентируются на потребителя со средним и выше среднего достатком. Средний размер одной покупки составляет 700 руб. В магазине действует система скидок, зависящая от объема одной покупки. При размере покупки не менее чем на сумму в 1500 руб., дается дисконтная карта, дающая право на скидку в размере 3% от цен магазина; при покупке на сумму, не менее, чем на 3000 руб. - 5% от цен магазина. Конкурентами гипермаркета «Пятерочка Макси» являются супермаркет «Магнит» компании ЗАО «Тандер» и «Перекресток» компании «ЭкспрессРитейл», а также супермаркеты «Пятерочка» компании ООО «Пятерочка Финанс». 25 2.2. Технико-экономический анализ гипермаркета «Пятерочка Макси» Важную роль в обеспечении повышения эффективности производства играет технико-экономический анализ производственно-хозяйственной деятельности предприятия, являющийся составной частью экономических методов управления. Анализ является базой планирования, средством оценки качества планирования и выполнения плана. Анализом хозяйственной деятельности называется научно разработанная система методов и приемов, посредством которых изучается экономика предприятия, выявляются резервы производства на основе учетных и отчетных данных, разрабатываются пути их наиболее эффективного использования. Технико-экономический анализ имеет дело с хозяйственными процессами предприятий, объединений, других подразделений и конечными производственно-финансовыми результатами их деятельности. Экономика предприятий изучается при этом не только в динамике, но и в статике. ТЭА позволяет выявить хозяйственные процессы и конечные результаты, складывающиеся под влиянием объективных внешних факторов. Постоянно воздействуя на хозяйственную деятельность, он отражает, как правило, действия экономических законов. Также предметом технико-экономического анализа являются хозяйственные процессы и конечные результаты, складывающиеся в результате воздействия субъективных (внутренних) факторов. Их влиянию на хозяйственную деятельность в ходе анализа уделяется самое пристальное внимание. Содержанием экономического анализа является комплексное изучение производственно-хозяйственной деятельности предприятия с целью объективной оценки достигнутых результатов и разработки мероприятий по дальнейшему повышению эффективности хозяйствования. Технико-экономический анализ деятельности предприятия включает: 26 1) анализ объема, ассортимента и реализации продукции; 2) анализ трудовых показателей; 3) анализ себестоимости продукции; 4) анализ прибыли. Гипермаркет «Пятерочка Макси» присутствует на сызранском рынке всего лишь три года. Проведем технико-экономический анализ деятельности гипермаркета. Для анализа деятельности предприятия в таблице определены показатели, которые характеризуют эффективность его деятельности. Взаимосвязь и взаимозависимость этих показателей, их динамика отображены на графиках, Млн. руб. приведенных ниже (см. рис. 2.2.1). 200 195 190 185 180 175 170 165 160 195,44 188,65 184,8 178,89 176,4 172,15 2008 Объем реализованной продукции, млн.руб. 2009 2010 года Себестоимость реализованной продукции, млн.руб. Рис. 2.2.1. Динамика объема реализованной продукции и себестоимости, млн. руб. Как видно из рисунка 2.2.1 объем реализованной продукции с каждым кварталом растет. За 2008 год выручка от реализации составила 176, 4 млн. руб. В 2009 году выручка от реализации увеличилась на 4,7% по сравнению с прошлым годом. А в 2010 году выручка составила 195,44 млн. руб., что на 6% больше по сравнению с предыдущим годом. Можно сказать, гипермаркет работает успешно, о чем свидетельствует постоянное увеличение выручки от реализации товаров. Себестоимость за три года тоже имеет тенденцию к увеличению. В 2008 году себестоимость товаров составила 172,15 млн. руб. В 2009 году данный 27 показатель увеличился на 3,9% по сравнению с предыдущим годом. В 2010 году себестоимость увеличилась еще на 5,4% и составила 188,64 млн. руб. Основную часть прибыли предприятие получает от реализации продукции и услуг. Разность между суммой маржинальной прибыли и постоянными расходами отчетного периода называют прибылью от реализации. Она является наиболее значительной частью балансовой прибыли основного финансового показателя производственно-хозяйственной деятельности предприятия. Динамика данного показателя представлена на рис. Млн. руб. 2.2.2. 250 200 195,44 188,64 184,8 178,89 176,4 172,15 150 100 50 6,79 5,91 4,25 0 2008 2009 2010 года Объем реализованной продукции, млн. руб. Себестоимость реализованной продукции, млн. руб. Прибыль от реализации, млн. руб. Рис. 2.2.2. Динамика прибыли от реализации продукции, млн. руб. Анализируя данный график можно сделать вывод, что прибыль от реализации продукции в период 2008-2010 гг. увеличивается. В 2008 году прибыль от реализации составила 4,25 млн. руб., в 2009 году прибыль от реализации увеличилась на 39% по сравнению с предыдущим годом. В 2010 году прибыль от реализации увеличилась на 14,8% по сравнению с прошлым годом и составила 6,79 млн. руб. Рентабельность предприятия, производственной – один из основных характеризующий деятельности показателей прибыльность за определённый деятельности (убыточность) период времени. 28 Рентабельность продаж характеризует эффективность производственной и коммерческой деятельности: сколько прибыли имеет предприятие с рубля % Млн. руб. продаж (см. рис. 2.2.3). 250 195,44 184,8 200176,4 3,50% 3,20% 150 2,40% 100 50 6,79 5,91 4,25 0 2 0 01 890 года прибыль от реализации, млн. руб. объем реализованной продукции, млн. руб. рентабельность продаж, % Рис. 2.2.3. Динамика рентабельности продаж, % Рентабельность продаж имеет тенденцию увеличения. В 2008 году рентабельность продаж составила 2,4%. В 2009 году рентабельность увеличилась на 0,8% по сравнению с 2008 годом. В 2010 данный показатель увеличился на 0,30% и составил 3,5%. Финансовые результаты деятельности предприятия характеризуются суммой полученной прибыли (рис. 2.2.4). На предприятии прибыль образуется в результате реализации продукции. Ее величина определяется разницей между доходом, полученным от реализации продукции, и издержками на ее производство и реализацию. Общая масса получаемой прибыли зависит, с одной стороны, от объема продаж и уровня цен, устанавливаемых на продукцию, а с другой - от того, насколько уровень издержек производства соответствует общественно-необходимым затратам. Млн. руб. 29 6 5,4 4,7 5 4 3,4 3 2 1 0 2008 2009 2010 года Рис. 2.2.4. Динамика чистой прибыли, млн. руб. Согласно рисунку 2.2.4 чистая прибыль увеличивается с каждым годом. В 2008 году чистая прибыль составила 3,4 млн. руб. В 2009 году прибыль увеличилась на 38% и составила 4,7 млн. руб. В 2010 году данный показатель составил 5,4 млн. руб., что в 1,15 больше, чем в предыдущем году. Для обобщающей характеристики эффективности использования основных производственных фондов используются такие показатели как фондоотдача, фондоёмкость, фондовооружённость. Стоимость основных производственных фондов (ОПФ) в гипермаркете «Пятерочка Макси» руб./руб. млн. руб./чел. составляет 15, 5 млн. руб. (см. рис. 2.2.5). 19,98 0,07 0,07 19,79 0,06 0,053 0,051 0,05 18,89 2008 2009 2010 фондоемкость, руб./руб. фондовооруженность,млн. руб./ чел. фондоотдача, руб./руб. Рис. 2.2.5. Эффективность использования ОПФ года 30 Показатель фондоотдача характеризует эффективность использования основных средств, рассчитывается как объём товарной продукции делённый на среднегодовую стоимость ОПФ. Показатель характеризует, сколько единиц стоимости продукции приходится на единицу стоимости ОПФ. Проводя анализ рис.2.2.5 можно сказать, что в период с 2008 по 2010 год происходит увеличение фондоотдачи продукции на 5,7%. Это произошло вследствие увеличения выручки от реализации продукции и стабильной стоимости ОПФ. Показатель фондоёмкость, вместе с показателем фондоотдача характеризует использование ОПФ. Показатель фондоёмкость рассчитывается путем деления среднегодовой стоимости ОПФ на объем товарной продукции. Показатель характеризует, сколько единиц стоимости ОПФ приходится на единицу стоимости товарной продукции. В 2008 году фондоемкость составила 0,053 руб./руб., в 2009 году данный показатель снизился на 3,77%, а в 2010 году снова происходит снижение фондоемкости на 1,96%. Показатель работников фондовооружённость предприятия Определяется как основными отношение средней характеризует оснащенность производственными фондами. годовой ОПФ стоимости к среднесписочной численности работников. Показатель фондовооружённость взаимосвязан с показателем производительность труда. Наилучшим считается вариант, когда производительность труда растет более высокими темпами, чем фондовооружённость, т.к. в этом случае достигается максимальная эффективность производства. В период с 2008 году фондовооруженность составила 0,018 млн. руб., а в 2009 году данный показатель остался неизменным. В 2010 году фондвооруженность увеличилась на 11,11%. Таким образом, в ходе проведения технико-экономического анализа ЗАО «ТД Перекресток», можно выделить ряд положительных и отрицательных моментов по функционированию предприятия за период 2008-2010 гг. К положительным моментам относятся следующие: 1) ежегодное увеличение объема реализованной продукции, что, несомненно, положительно влияет на деятельность предприятия. 31 2) стабильность ОПФ, а вследствие фондовооруженности. 3) увеличение таких показателей как рентабельности продаж. 4) увеличение чистой прибыли. 2.3. Исследование потребительского предпочтения гипермаркета «Пятерочка Макси» В исследовании участвовали 300 человек. Цель исследования: определить потребительские предпочтения гипермаркета. Метод исследования: анкетирование. Ниже представлена анкета. Анкета для исследования потребительского предпочтения Вопрос 1. Как часто Вы посещаете супермаркеты? А) Раз в полгода Б) Регулярно раз в месяц В) Каждую неделю Г) Каждый день 2. Наиболее часто посещаемые супермаркеты? А) Магнит Б) Пятерочка В) Гипермаркет «Пятерочка-Макси» 3. По каким причинам Вы пойдете в выбранный супермаркет? А)Единственный рядом с домом Б) Хороший ассортимент В) Высокое качество сервиса Г) Регулярные акции-скидки Д) Свежие продукты Е)Товары по выгодным ценам 4. Какие мероприятия, проводимые в супермаркете, могут Ответ 32 Вас заинтересовать? А) Выгодная покупка по акции Б) Выдача дисконтной карты В) Подарок Г) Дегустация кулинарных шедевров Д) Презентация нового продукта 5. Какие причины могут Вас заставить отказаться от посещения привычного магазина? А) Хамское обслуживание Б) Обман со стороны магазина В) Открытие другого магазина рядом Г) Повышение цен Д) Изменение ассортимента в худшую сторону Е) Снижение качества товара Ж) Постоянные очереди 6. Как часто Вы посещаете гипермаркет «Пятерочка Макси», который находится в ТЦ «Автобус»? А) 1 раз в год Б) 1 раз в полгода В) 1 раз в месяц Г) По выходным Д) Каждый день Е) Никогда 7. Поставьте Ваши оценки магазину "Перекресток" по следующим параметрам? 1-самая низкая оценка, 10 - самая высокая А) Регулярные акции Б) Свежие продукты В) Удобная выкладка Г) Вкусная кулинария Д) Выгодные цены Е) Качество обслуживания Ж) Большой ассортимент З) Дисконтные карты 33 Данная анкета была размещена на сайте ВСЫЗРАНИ.РУ и в гипермаркете «Пятерочка-Макси». В итоге в данном исследовании участвовало 300 человек. Выполним анализ заполненных анкет. По каждому вопросу будем составлять диаграмму ответов в процентах. 1. Как часто вы посещаете супермаркет? (см. рис. 2.3.1). 60,00% 47,70% 50,00% 40,00% 33,30% 30,00% 20,00% 10,00% 14,00% 5,00% 0,00% Раз в полгода Регулярно раз в месяц Каждую неделю Каждый день Как часто Вы посящаете супермаркет? Рис. 2.3.1. Динамика ответов на первый вопрос анкеты, % Согласно обработанной информации, нужно сказать, что 47,7% опрошенных людей посещают супермаркеты каждый день. 33,3% - каждую неделю, 14% - регулярно раз в месяц, 5% - раз в полгода. Итак, нужно сделать вывод о том, что людям нравиться посещать магазины самообслуживания. 2. Наиболее часто посещаемые супермаркеты? (см. рис. 2.3.2) 60,0% 48,0% 50,0% 40,0% 30,0% 29,0% 23,0% 20,0% 10,0% 0,0% Магнит Пятерочка Гипермаркет "Пятерочка Макси" Наиболее часто посещаемые супермаркеты? Рис. 2.3.2. Динамика ответов на второй вопрос, % 34 Согласно динамике ответов на второй вопрос, можно сказать, что большинство опрошенных людей предпочитают гипермаркет «Пятерочка Макси» - 48%, 23% - часто посещают супермаркет Пятерочка и 29% супермаркет Магнит. Следовательно, гипермаркет имеет популярность. 3. По каким причинам Вы пойдете за покупками именно супермаркет? (см. рис. 2.3.3). 35,0% 33,3% 30,0% 24,0% 25,0% 20,0% 15,0% 10,6% 8,6% 10,0% 5,0% 3,0% 0,0% Хороший Единственный Высокое качество Регулярные акцииТовары по ассортимент рядом с домом сервиса скидки выгодным ценам По каким причинам Вы пойдете за покупками именно в супермаркет? Рис. 2.3.3. Динамика ответов на третий вопрос, % Большинство покупателей согласно рисунку 2.3.3 выбирают супермаркет, потому что он находится рядом с домом или офисом, 24% потому, что в супермаркете имеются товары по выгодным ценам, 10,6% - высокое качество сервиса, 8,6%-регулярные акции и скидки и 3% покупателей любят супермаркеты за хороший ассортимент. 4. Какие мероприятия, проводимые в супермаркете, могут Вас заинтересовать? 35 35,0% 31,0% 28,0% 30,0% 23,0% 25,0% 20,0% 15,0% 12,0% 10,0% 6,0% 5,0% 0,0% Выгодная покупка Выдача дисконтной по акции карты Подарок Дегустация Презентация кулинарных нового продукта шедевров Какие мероприятия, проводимые в супермаркете, могут Вас заинтересовать? Рис. 2.3.4. Динамика ответов на четвертый вопрос, % Итак, 31% покупателей считают, что именно подарки могут их заинтересовать для похода в супермаркет. 28% опрошенных пошли бы в супермаркет если бы там выдавались дисконтные карты. 23%-неотказались бы побывать на презентации нового продукта, 12% - пришли бы в супермаркет , чтобы сделать выгодную покупку по акции. И 6% считают, что их могли бы заинтересовать дегустации кулинарных шедевров. 5. Какие причины могут Вас заставить отказаться от посещения привычного магазина? (см. рис. 2.3.4). 35,0% 31,0% 30,0% 25,0% 20,0% 16,0% 18,0% 15,0% 15,0% 8,0% 10,0% 5,0% 0,0% Хамское обслуживание Обман со стороны Открытие другого магазина магазина рядом Повышение цен Изменение ассортимента в худшую сторону Какие причины могут Вас заставить отказаться от посещения привычного магазина? Рис. 2.3.5. Динамика ответов на пятый вопрос анкеты, % 36 Согласно динамике ответов, представленной на рисунке 2.3.5 большинство опрошенных, считают, что могут отказаться от посещения привычного магазина, если произойдет открытие другого супермаркета. 18% если обнаружат обман со стороны супермаркета, 16% готовы не ходить в привычный им супермаркет, если там будет хамское обслуживание, 15% покупателей не будут ходить в супермаркет из-за повышения цен, и 8% - не потерпят изменения ассортимента в худшую сторону. 6. Как часто Вы посещаете гипермаркет «Пятерочка Макси», который находится в ТЦ «Автобус»? (см. рис. 2.3.6) 50,0% 45,0% 45,0% 40,0% 37,0% 35,0% 30,0% 25,0% 20,0% 15,0% 10,0% 10,0% 5,0% 5,0% 2,0% 0,0% 1 раз в год 1 раз в полгода 1 раз в месяц по выходным каждый день Как часто Вы посещаете гипермаркет "Пятерочка Макси", который находится в ТЦ… Рис. 2.3.6. Динамика ответов на шестой вопрос, % Итак, согласно рисунку 2.3.6 45% потребителей посещают гипермаркет «Пятёрочка Макси» посещают магазин каждый день. Данные потребители живут или работают рядом с данным гипермаркетом. 37% потребителй посещают гипермаркет по выходным. Это объясняется тем, что гипермаркет находится далеко от некоторой части населения г. Сызрань, поэтому есть возможность посетить данный магазин лишь по выходным. 10% потребителей посещают магазин 1 раз в месяц. В основном это те потребители, которые после получения заработной платы посещают гипермаркет с целью закупки товаром оптом, сразу на месяц. 5% покупателей посещают магазин раз в полгода, 37 объясняя это с высокой загруженностью, им проще покупать товары в магазинах, расположенных вблизи дома. И 2% посещают 1 раз в год. Поставьте Ваши оценки гипермаркету «Пятёрочка Макси» по 7. следующим параметрам? (см. рис. 2.3.7-2.3.14). А) Регулярные акции. 40,00% 35,00% 30,00% 25,00% 20,00% 15,00% 10,00% 5,00% 0,00% 38,00% 37,00% 2 - средняя оценка 3 - высокая оценка 25,00% 1 - самая низкая оценка Рис. 2.3.7. Динамика оценок по параметру «Регулярные акции», % Согласно рисунку 2.3.7, 25% посетителей поставили оценку по данному параметру 1, т.е. самую низкую оценку. 38% посетителей поставили среднюю оценку и 37% - высокую оценку. Это говорит о том, что акции в данном гипермаркете мало, и они не привлекают покупателей. Б) Свежие продукты. 50,00% 44,00% 45,00% 40,00% 36,00% 35,00% 30,00% 25,00% 20,00% 20,00% 15,00% 10,00% 5,00% 0,00% 1 - самая низкая оценка 2 - средняя оценка 3 - высокая оценка Рис. 2.3.8. Динамика оценок по параметру «свежесть продуктов», % 38 Итак, как видно на рисунке 2.3.8, 20% потребителей считают, что свежесть продуктов оставляет желать лучшего. 36% поставили среднюю оценку свежести продуктов, и 44% потребителей считают, что в гипермаркете только свежие продукты. Из этого следует, что некоторым покупателям попадаются продукты не свежего качества. Следовательно, продавцы-консультанты не вовремя замечают на прилавках испорченный товар. В) Удобная выкладка. 70,00% 60,00% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 20,00% 2 - средняя оценка 3 - высокая оценка 20,00% 10,00% 0,00% 1 - самая низкая оценка Рис. 2.3.9. Динамика оценок по параметру «удобная выкладка», % На рисунке 2.3.9 видно, что 60% покупателей неудовлетворенны выкладкой товара. Что является большим минусов в деятельности гипермаркета. Порой среди большого количества товара трудно покупателю трудной найти необходимый товар. Г) Выгодные цены. 80,00% 68,00% 70,00% 60,00% 50,00% 40,00% 29,00% 30,00% 20,00% 10,00% 3,00% 0,00% 1 - самая низкая оценка 2 - средняя оценка 3 - высокая оценка Рис. 2.3.10. Динамика оценок по параметру «выгодные цены», % 39 Итак, по параметру «выгодные цены» 68% потребителей поставили наивысшую оценку. Действительно, по сравнению с другими супермаркетами, «Пятёрочка Макси» имеет достаточно низкие цены. Но 29% потребителей поставили среднюю оценку по данному параметру. А 3% покупателей вообще считают, что цены в гипермаркете не выгодные вовсе. Д) Качество обслуживания. 60,00% 50,00% 50,00% 40,00% 30,00% 30,00% 20,00% 20,00% 10,00% 0,00% 1 - самая низкая оценка 2 - средняя оценка 3 - высокая оценка Рис. 2.3.11. Динамика оценок по параметру «качество обслуживания», % Согласно приведенным оценкам, качество обслуживание в гипермаркете имеет среднюю оценку, так считают 50%. Хамское отношение к покупателям сейчас встречается практически в каждом магазине. Видимо, это и касается гипермаркета «Пятёрочка Макси». Большинство покупателей идут в тот магазин, где работает приветливый и образованный персонал. 30% покупателей вообще поставили низкую оценку качеству обслуживания. Об этом стоит задуматься и проводить работу с персоналом. Е) Большой ассортимент. 70,00% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% 66,00% 31,00% 3,00% 1 - самая низкая оценка 2 - средняя оценка 3 - высокая оценка Рис. 2.3.12. Динамика оценок по параметру «большой ассортимент», % 40 Как видно на рисунке 2.3.12 66% покупателей поставили высокую оценку ассортименту товаров в гипермаркете «Пятёрочка Макси». 31% потребителей поставили среднюю оценку. А 3% вообще неудовлетворенны ассортиментом продукции. Ж) Дисконтная карта. 90,00% 80,00% 70,00% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% 84,00% 15,00% 1,00% 1 - самая низкая оценка 2 - средняя оценка 3 - высокая оценка Рис. 2.3.13. Динамика оценок по параметру «дисконтная карта», % Согласно рисунку 2.3.13 84% покупателей привлекает наличие дисконтной карты, по которой они могут получить выгодную скидку на товар. 15% покупателям считают, что процентная скидка дисконтной карты слишком маленькая. 1% покупателей поставили низкую оценку дисконтным картам. 1) В результате проведенного исследования потребительского предпочтения были выявлены следующие результаты: 2) Большинство покупателей предпочитают посещать гипермаркет «Пятёрочка Макси». 3) 33% покупателей посещают гипермаркет, потому что он находится вблизи дома или работы. 4) Большинство покупателей посещают гипермаркет каждый день. 5) Регулярные акции, проводимые в гипермаркете, не особо привлекают посетителей. 6) Покупатели выбирают гипермаркет из-за всегда свежих продуктов. 41 7) Большинство покупателей неудовлетворяет выкладка товаров на прилавках. Среди большого количества продукции трудно найти необходимый товар. 8) Выгодные цены самый большой плюс в деятельности гипермаркета. 9) Качество обслуживание оставляет желать лучшего. Бывают случаи хамского обращения с покупателями. 10) Широкий ассортимент товаров. Для решения выявленных проблем необходимо разработать мероприятия по их устранению. 42 3. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ ДЛЯ ПОВЫШЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПРЕДПОЧТЕНИЯ ГИПЕРМАРКЕТА «ПЯТЁРОЧКА МАКСИ» 3.1. Разработка маркетинговых стратегий для повышения потребительского предпочтения В п. 2.3 настоящей дипломной работы было проведено исследование потребительского предпочтения гипермаркета «Пятёрочка Макси». В результате чего были выявлены следующие отрицательные моменты: 1) Неудобная выкладка товаров. Покупатель среди большого количества разной продукции не может найти необходимый ему товар. В результате чего покупатель отказывается от своей покупки. В связи с этим снижается и экономическая эффективность гипермаркета. 2) Качество обслуживание имеет низкие показатели. 3) Существующие акции не привлекают покупателей. В связи с этим построим дерево целей проекта по повышению потребительского предпочтения (рис. 3.1.1). Разработка маркетинговых стратегий для повышения потребительского предпочтения гипермаркета "Пятёрочка Макси" Мероприятие №1. Применение мерчандайзинга для эффективной выкладки товаров Мероприятие №2.Повышение качества обслуживания потребителей Обучение персонала методам мерчандайзинга Мероприятие№3. Разработка рекламных акций Повышение эффективности работы продавцов при помощи "Тайного покупателя" Рис. 3.1.1. Дерево целей проекта по повышению потребительского предпочтения 43 Мероприятие №1. Применение мерчандайзинга для эффективной выкладки товаров. В современных супермаркетах преобладают открытые выкладки товара. Здесь широко применяются стенды или стеллажи, чтобы покупатели могли сами взять товар. В силу физической конституции покупателей различают три уровня выкладки товара: уровень глаз, уровень рук и уровень ног. На уровне глаз располагают товары, продать которые (по тем или иным причинам) магазин стремится в первую очередь. Если товар перенести снизу на уровень глаз, его продажа может возрасти на 70-80%. Перемещение товара с уровня глаз на уровень поднятой руки может уменьшить его продажу на 20-30%. Часто на уровне рук и ног располагают более дешевые товары. Именно поэтому больше всего денег в супермаркетах экономят покупатели, которые не ленятся наклоняться или тянуться вверх. При расположении товаров на полках следует учитывать, что покупатели просматривают содержимое полок справа налево. При фронтальном по отношении к покупателю позиции полки, товары, расположенные справа, могут быть замечены в первую очередь. Указатели должны быть читаемыми и зрительно соотноситься с тем местом, на которое они наводят покупателя. Увидеть — значит купить. Это особенно верно в отношении импульсивных покупок. Покупатель должен уверенно видеть стоимость товара. Ценники должны быть наглядны и читаемы. Если у покупателя нет уверенности в цене, то он может отказаться от покупки в силу неопределенности. Замечено, что покупатели читают не больше трех-четырех слов в описании продукта, поэтому описания должны быть лаконичными и ясными. При оформлении выкладок товара применимы основные принципы оформления витрин: Равновесие отдельных элементов композиции. 44 Зрительно воспринимаемая устойчивость и фундаментальность композиции. Хорошая выкладка товаров облегчает покупателям выбор. Если директор гипермаркет хочет повысить продажи продукции, то ему необходимо прибегнуть к методам мерчандайзинга. Для этого необходимо обучить персонал. Для обучения персонала необходимо провести ряд тренингов. Самарский Институт Делового Образования ведущая Школа бизнеса в Самаре и Самарской области занимается подготовкой персонала. Поэтому рациональнее всего будет договориться с преподавателем из данного института о проведении тренингов по мерчандайзингу на территории гипермаркета, т.к. будет не рационально отправлять весь персонал на учебу. Стоимость обучения группы (15 чел.) – 60 000 руб. Посчитаем затраты на мероприятие №1 (см. табл. 3.1.1). Таблица 3.1.1 Затраты на мероприятие №1 Статья затрат 1. Единовременные затраты Итого единовременных затрат Сумма, руб. 240 000,0 240 000,0 Таким образом, затраты на реализацию данного проекта составят 240 000 руб. Мероприятие №2. Повышение качества обслуживания потребителей. Практически каждый владелец торгового предприятия вкладывает огромное количество сил и средств в то, чтобы повысить продажи. Но сколько бы денег не вкладывали в рекламу, если продавцы работают с «прохладцей», мягко говоря, деньги вылетают на ветер. Именно продавцы напрямую влияют на рост выручки. От их эффективности зависит успешность торговли. 45 Один из уже проверенных способов контроля работы продавцов, а заодно и выявления проблемных зон в обслуживании покупателей является метод «Тайный покупатель». В условиях конкуренции качество обслуживания является важнейшим критерием, по которому клиенты, покупатели оценивают компанию. «Таинственный покупатель» позволяет оценить работу персонала с точки зрения потребителя и своевременно принять меры по улучшению качества обслуживания. Как показывает практика, большинство продавцов в большей, или в меньшей степени, знакомы с технологией продаж. В большинстве компаний разработаны стандарты обслуживания покупателей и доведены до сведения персонала. Так что же мешает продавцу работать качественно и эффективно? Во-первых, отсутствие надлежащего контроля. И именно с этой проблемой поможет справиться данный метод. Если продавцы будут в каждом входящем в торговый зал видеть проверяющего, его они обслужат качественно, грамотно, вежливо. Регулярные проверки такого рода позволят не только скорректировать стандарты обслуживания в компании, но и постоянно держать в тонусе продавцов. Однако, при этом нельзя забывать о мерах поощрения и наказания по результатам данной проверки. Тогда данный инструмент может абсолютно четко выступить в качестве мотивирующей силы для эффективной работы с покупателем. Оценка предварительно качества обслуживания разработанных критериев, производится специально на основании разрабатываются легенды перед посещением магазина «тайным покупателем», и это дает дополнительную, детальную информацию о сильных и слабых сторонах обслуживания. Специально обученный агент делает покупку, а выйдя из магазина (или другого учреждения), оценивает уровень обслуживания по специальной форме. 46 С помощью этого метода можно оценивать качество обслуживания, технику продаж, оформление зала и фирменный стиль, внешний вид и манеры продавцов, их поведение в конфликтных ситуациях. Этот метод оценки персонала увеличивает продажи, и это доказано практикой, как зарубежной, где метод успешно используется уже несколько десятилетий, так и у нас в стране. Ведь не секрет, что негативная информация распространяется гораздо быстрее, и если ушел один недовольный покупатель, то знать об этом будут десятки людей. Рассмотрим структуру затрат для данного мероприятия (табл. 3.1.2). Таблица 3.1.2 Затраты для мероприятия №2 Статья затрат Сумма, руб. 1) Текущие затраты: - гонорар тайному агенту за месяц 5 000 - премия лучшему продавцу 2 000 Итого текущие затраты 7 000 Итак, затраты для данного проекта составят 7 000 руб. в месяц. Мероприятие №3. Разработка промо-акций. Промо-акция - это мероприятие, к которому нужно отнестись очень серьезно. Грамотная промо-акция и рекламная компания в целом может привлечь внимание потенциальных покупателей, удержать существующих покупателей и увеличить продажи. В основном в гипермаркете «Пятёрочка Макси» промо-акции связаны со снижением цен на определенные группы товаров. И у потребителя возникает мысль о том, что гипермаркет пытается распродать партии товар, у которых подходит срок годности. Большинство покупателей вообще не реагируют на данные акции. Поэтому необходимо разработать такие промо-акции, которые не связанны с низкими ценами. 47 Как известно, в гипермаркете существуют сезонные пики и спады покупательского спроса. А так же существуют временные рамки спада продажи. Так, например, в период с 14-16 часов происходит спад продаж, а с 16-21 часов наблюдается пик продаж. Сезонный спад продаж в сетях супермаркетов традиционно начинается в середине июля и длится примерно до начала сентября. Падение объема продаж достигает 15 – 30% от среднемесячного валового дохода. Связано это, прежде всего, с тем, что летом падают объемы продаж мясной продукции и колбасных изделий. Эти категории товаров дают розничным сетям существенный доход. Как правило, рост потребления товаров овощной группы и безалкогольных напитков весной и летом не перекрывают падение продаж мясной продукции. Поскольку цена товаров этой группы намного ниже цены на мясные изделия. Еще одним фактором, вызывающим сезонный спад продаж, являются рынки, которые в теплое время года представляют для супермаркетов серьезную конкуренцию. Итак, для повышения продаж в период с 14.00-16.00 часов предлагается следующая промо-акция, которая заключается в распространении листовок (рис. 3.1.2). Рис. 3.1.2. Проект листовки для промо-акции 48 Для повышения продаж в летний период, представляется следующий макет листовок (рис. 3.1.3). Рис. 3.1.3. Проект листовки для промо-акции Психология данных листовок заключается в том, что большинство людей не упустят шанс купить товар со скидкой, либо получить подарок. Поэтому самое главное в листовках, чтобы покупатели увидели процентную скидку. Для этого в листовках скидка в процентах отражается большими буквами и ярким цветом, это касается и «подарков». Затраты на печать и распространение листовок приведены в таблице 3.1.3. 49 Таблица 3.1.3 Затраты на мероприятие №3 Статья затрат Сумма, руб. 1. Печать листовок (10 тыс. шт.) 5 000 Итого единовременных затрат 5 000 Таким образом, затраты на мероприятие№3 составит 5000 руб. 3.2. Экономическая эффективность предложенных мероприятий В п.3.1 настоящей дипломной работы были предложены мероприятия по повышению потребительского предпочтения гипермаркета. Рассчитаем экономический эффект данных предложений. Предполагается, что после внедрения мероприятия №1 выручка увеличится на 5%. Методика расчета технико-экономических показателей: Постоянные затраты до проведения мероприятия 68,35 млн. руб. Переменные затраты до проведения мероприятия 120,30 млн. руб. Выручка от реализации до внедрения мероприятия 195,44 млн. руб. Планируемая выручка от реализации с учетом ее роста на 5% 195,44 + 9,8 = 205,24 млн. руб. Единовременные затраты 240,0 тыс. руб. Текущие затраты – нет Расчет себестоимости после внедрения мероприятия: - переменные затраты на 1 рубль выручки до мероприятия 120,30 / 195,44= 0,61 руб. - планируемы переменные затраты после внедрения мероприятия: 0,61 * 205,24 = 125,2 млн. руб. - единовременные затраты 240,0 тыс. руб. - текущие затраты - нет 50 Таким образом, планируемая себестоимость после внедрения мероприятия составит: 68,35 + 125,2 + 0,240 = 193,79 млн. руб. В таблице 3.2.1 представлены технико-экономические показатели эффективности внедрения мероприятия № 1. Таблица 3.2.1 Технико-экономические показатели эффективности внедрения мероприятия №1 1.Выручка (без НДС) Млн. руб. До мероприятия 195,44 2.Себестоимость Млн. руб. 188,65 3.Стоимость основных производственных фондов Млн. руб. 4.Численность персонала Наименование показателя Ед. изм. После мероприятия 205,24 Изменения +/- % 9,8 105,01 193,79 5,14 102,72 9,78 9,78 0 100,00 Чел. 148 148 0 100,00 5.Фонд оплаты труда Млн. руб. 44,4 44,4 0 100,00 6.Балансовая прибыль (с.1 – с.2) 7.Рентабельность продаж (с.6/c/1)х100% 8.Производительность труда (с.1/c.4) 9.Фондоотдача (с.1/с.3) Млн. руб. 6,79 11,45 4,66 168,63 3,5 5,6 2,1 1,32 1,38 0,06 104,55 19,98 20,98 1 105,01 10.Средняя заработная плата (с.5/с.4) Тыс..руб./ чел. 25,0 25,0 0 100,00 % Млн.руб./ чел. Руб./руб. Таким образом, внедрение мероприятия № 1 приведет к: 1) увеличению выручки от реализации на 5%; 2) росту прибыли на 68,63%; 3) увеличению производительности труда на 4,55%; 4) увеличение рентабельности на 2,1% 5) увеличению средней фондоотдачи на 5,01%. Следовательно, внедрение данного мероприятия является экономически целесообразным. Далее рассчитаем экономический эффект для следующего мероприятия. 51 Мероприятие №2. Повышение качество обслуживания покупателей. Планируется, что внедрение мероприятия № 2 повысит выручку на 2%. Методика расчета технико-экономических показателей: Постоянные затраты до проведения мероприятия 68,35 млн. руб. Переменные затраты до проведения мероприятия 120,30 млн. руб. Выручка от реализации до внедрения мероприятия 195,44 млн. руб. Планируемая выручка от реализации с учетом ее роста на 10% 195,44 + 3,91= 199,35 млн. руб. Единовременные затраты – нет. Текущие затраты – 7000 руб. Расчет себестоимости после внедрения мероприятия: - переменные затраты на 1 рубль выручки до мероприятия 120,30 / 195,44= 0,61 руб. - планируемы переменные затраты после внедрения мероприятия: 0,61 * 199,35 = 121,60 млн. руб. - единовременные затраты – нет. - текущие затраты – 7 000 руб. Таким образом, планируемая себестоимость после внедрения мероприятия составит: 68,35 + 121,60 + 0,007 = 189,96 млн. руб. В таблице 3.2.2 представлены технико-экономические показатели эффективности внедрения мероприятия № 2 Таблица 3.3.2 Технико-экономические показатели эффективности внедрения мероприятия №2 1.Выручка (без НДС) Млн. руб. До мероприятия 195,44 2.Себестоимость Млн. руб. 188,65 Наименование показателя Ед. изм. После мероприятия 199,35 189,96 Изменения +/- % 3,91 102,00 1,31 100,69 52 Окончание таблицы 3.3.2 3.Стоимость основных производственных фондов Млн. руб. 9,78 9,78 0 100,00 4.Численность персонала Чел. 148 148 0 100,00 5.Фонд оплаты труда Млн. руб. 44,4 44,4 0 100,00 6.Балансовая прибыль (с.1 – с.2) 7.Рентабельность продаж (с.6/c/1)х100% 8.Производительность труда (с.1/c.4) 9.Фондоотдача (с.1/с.3) Млн. руб. 6,79 9,39 2,6 138,29 3,5 4,7 1,2 1,32 1,35 0,03 102,27 19,98 20,38 0,4 102,00 10.Средняя заработная плата (с.5/с.4) Тыс..руб./ чел. 25,0 25,0 0 100,00 % Млн.руб./ чел. Руб./руб. Таким образом, внедрение мероприятия № 2 приведет к: 1) увеличению выручки от реализации на 2%; 2) росту прибыли на 38,29%; 3) увеличению производительности труда на 2,27% 4) изменению рентабельности продаж с 3,5% до 4,7 % Следовательно, внедрение данного мероприятия является экономически целесообразным. Мероприятие №3. Разработка промо-акций. Планируется, что внедрение новых промо-акций позволит повысить выручку на 1%. Методика расчета технико-экономических показателей: Постоянные затраты до проведения мероприятия 68,35 млн. руб. Переменные затраты до проведения мероприятия 120,30 млн. руб. Выручка от реализации до внедрения мероприятия 195,44 млн. руб. Планируемая выручка от реализации с учетом ее роста на 1% 195,44 + 1,95= 197,39 млн. руб. Единовременные затраты – 5000 руб. Текущие затраты – нет. Расчет себестоимости после внедрения мероприятия: 53 - переменные затраты на 1 рубль выручки до мероприятия 120,30 / 195,44= 0,61 руб. - планируемы переменные затраты после внедрения мероприятия: 0,61 * 197,39 = 120,4 млн. руб. - единовременные затраты – 7 000 руб. - текущие затраты – нет. Таким образом, планируемая себестоимость после внедрения мероприятия составит: 68,35 + 120,40 + 0,005 = 188,75 млн. руб. В таблице 3.2.3 представлены технико-экономические показатели эффективности внедрения мероприятия № 3 Таблица 3.2.3 Технико-экономические показатели эффективности внедрения мероприятия №3 1.Выручка (без НДС) Млн. руб. До мероприятия 195,44 2.Себестоимость Млн. руб. 188,65 188,75 3.Стоимость основных производственных фондов Млн. руб. 9,78 9,78 4.Численность персонала Чел. 148 148 0 100,00 5.Фонд оплаты труда Млн. руб. 44,4 44,4 0 100,00 6.Балансовая прибыль (с.1 – с.2) 7.Рентабельность продаж (с.6/c/1)х100% 8.Производительность труда (с.1/c.4) 9.Фондоотдача (с.1/с.3) Млн. руб. 6,79 8,64 3,5 4,4 1,32 1,33 19,98 20,18 10.Средняя заработная плата (с.5/с.4) Тыс..руб./ чел. 25,0 25,0 Наименование показателя Ед. изм. После мероприятия 197,39 Изменения +/- % 1,95 101,00 0,1 100,05 0 100,00 % Млн.руб./ чел. Руб./руб. 1,85 127,25 0,9 0,01 100,76 0,2 101,00 0 100,00 54 Нужно сделать вывод о том, что после внедрения данного мероприятия выручка увеличится на 1%, прибыль увеличится на 27,25%, рентабельность увеличится на 0,9%. Экономическое обоснование комплекса проектных мероприятий В таблице 3.2.4 представлены данные внедрения всего комплекса проектных мероприятий. Таблица 3.2.4 Основные показатели внедрения комплекса проектных мероприятий Наименование показателя Ед. изм. До про- Мероведения приямеротие 1 приятий млн.руб. 195,44 205,24 Выручка (без НДС) Себестоимость млн.руб. Стоимость млн..руб ОПФ . Численность чел. работающих Фонд оплаты млн. труда руб. Балансовая млн. прибыль руб. (с.1 – с.2) Рентабельност ь продаж % (с.6/c/1)х100% Производитель Руб./чел ность труда (с.1/c.4) Фондоотдача руб./руб (с.1/с.3) Средняя тыс.руб. заработная /чел плата (с.5/с.4) 188,65 Мероприятие 2 МероПосле прия- мероприя тие 3 тий 199,35 197,39 211,11 193,79 189,96 Изменения +/% 15,67 108,02 188,75 195,2 6,55 103,47 9,78 9,78 9,78 9,78 9,78 0 100,00 148 148 148 148 148 0 100,00 44,4 44,4 44,4 44,4 44,4 0 100,00 6,79 11,45 9,39 8,64 18,61 11,82 274,08 3,5 5,6 4,7 4,4 8,81 5,31 1,32 1,38 1,35 1,33 1,43 0,11 108,33 19,98 20,98 20,38 20,18 21,59 1,61 108,06 25,0 25,0 25,0 25,0 25,0 0 100,00 Таким образом, проведение всего комплекса проектных мероприятий приведет к увеличению выручки от реализации на 8,2%, а балансовой прибыли на 174,08%. При этом достигается главная цель всего комплекса проектных 55 мероприятий – повышение потребительского предпочтения гипермаркета «Пятёрочка Макси». Остальные показатели экономической эффективности деятельности предприятия изменятся следующим образом: 1) производительность труда увеличится на 8,33%; 2) фондоотдача вырастет на 8,06%; 3) рентабельность продаж увеличилась на 5,31%. В итоге, можно сделать вывод, что в целом технико-экономические показатели проекта имеют положительную динамику, что является подтверждением экономической целесообразности проведения предлагаемого комплекса мероприятий по повышению потребительского предпочтения гипермаркета «ПятёрочкаМакси». 56 ЗАКЛЮЧЕНИЕ В связи с быстро развивающимся рынком, появлением новых технологий и высокой конкуренцией любой фирме сложно удержаться в рыночной нише, поэтому компании необходимо использовать новые маркетинговые подходы для продвижения своей продукции. В этом и заключается актуальность выбранной темы. Рыночная экономика состоит из множества рынков, при этом рынок потребительских товаров практически всеми исследователями признается приоритетным в системе всех рынков, так как он непосредственно связан с реализацией на практике основной экономической цели - обеспечение населения различными потребительскими товарами, формируя тем самым уровень и качество жизни населения. Подводя итог всей проделанной работе, я считаю возможным констатировать, что цель исследования, состоящая в разработке мероприятий по повышению потребительского предпочтения гипермаркета «Пятёрочка Макси» в целом достигнута. В процессе работы с источниками, литературой, руководителями, специалистами и экспертами в указанной области удалось решить следующие исследовательские задачи: 1) Рассмотреть цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований; 2) Изучить особенности и оценку потребительских предпочтений; 3) Определить взаимную обусловленность мотивации предпочтений потребителей; 4) Провести исследование потребительского предпочтения на примере ЗАО «ТД Перекресток»; 5) Разработать маркетинговые потребительского предпочтения; стратегии для повышения 57 6) Рассчитать экономический эффект предложенных мероприятий. Выполнение поставленных задач данного проекта позволило получить следующие основные результаты исследования: Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговое исследование представляет собой сбор, анализ и обобщение информации о конкретной группе людей, их проблемах и степени включенности в них, а также о возможной реакции на предлагаемое решение. Таким образом, маркетинговое исследование является уникальным инструментом, позволяющим подтвердить или опровергнуть выдвинутые гипотезы относительно разрабатываемой стратегии маркетинговой деятельности организации. Одно из условий существования рынка - присутствие на нём покупателя или потребителя товаров и услуг. Роль потребителя для развития рынка и рыночных отношений исключительно велика, так как ею предопределяются объёмы продаж и производства, а также ассортиментный состав товаров, на которые есть спрос. Потребительские предпочтения - предпочтения потребителей в отношении потребления тех или иных товаров и услуг. Существуют разные классификации моделей потребительского поведения. Одна из них основана на отношении потребителя к окружающему миру, к своей личности и приобретаемому товару. Эффективное решение задачи по созданию у потребителя ощущения наиболее полного соответствия рекламного образа реальной практике связано со спецификой восприятия потребителем рекламного образа как единого целого, отдельные части которого согласованы и действуют в одном направлении. Потребительские мотивы, как и сами потребности человека, сложны и многообразны. Они могут быть сильными и слабыми, постоянными и 58 временными, позитивными и негативными. Для рекламного дела главное - это их вид, определённый реальными потребностями. В результате исследования проведенного во второй главе были выявлены следующие результаты: 1) ЗАО «ТД Перекресток» - закрытое акционерное общество, действующее на основании устава. Возглавляет общество и является его учредителем директор. Генеральным директором является Рыбаков Андрей Анатольевич. 2) Миссия торгового предприятия «Пятёрочка Макси» может звучать следующим образом: «Высокое качество обслуживания и обеспечение потребителей товарами по доступной цене». 3) Название магазинов и гипермаркетов: «Пятерочка Макси». 4) Целью деятельность, деятельности направленная социально-экономических на Общества является хозяйственная извлечение прибыли, удовлетворение интересов участников и членов трудового коллектива Общества. 5) Гипермаркет ЗАО «ТД Перекресток» - современный магазин самообслуживания, предлагающий продовольственных продуктов покупателям и широкий непродовольственных выбор товаров. Отличительными чертами ЗАО «ТД Перекресток» являются широкий ассортимент свежих и качественных товаров. 6) Средняя посещаемость магазина - около 1,5 тыс. человек в день. Супермаркет больше ориентируются на потребителя со средним и выше среднего достатком. 7) В ходе проведения технико-экономического анализа ЗАО «ТД Перекресток», можно выделить ряд положительных и отрицательных моментов по функционированию предприятия за период 2008-2010 гг. К положительным моментам относятся следующие: ежегодное увеличение объема реализованной продукции, что, несомненно, положительно влияет на деятельность предприятия, стабильность ОПФ, а вследствие 59 фондовооруженности, увеличение таких показателей как рентабельности продаж, увеличение чистой прибыли. 8) В предпочтения результате были проведенного выявлены исследования следующие потребительского результаты: большинство покупателей предпочитают посещать гипермаркет «Пятёрочка Макси», 33% покупателей посещают гипермаркет, потому что он находится вблизи дома или работы, большинство покупателей посещают гипермаркет каждый день, регулярные акции, проводимые в гипермаркете, не особо привлекают посетителей, покупатели выбирают гипермаркет из-за всегда свежих продуктов, большинство покупателей неудовлетворяет выкладка товаров на прилавках. Среди большого количества продукции трудно найти необходимый товар, выгодные цены самый большой плюс в деятельности гипермаркета, качество обслуживание оставляет желать лучшего. Бывают случаи хамского обращения с покупателями, широкий ассортимент товаров. На основании полученных результатов исследования были предложены проектно-практические рекомендации. 1) Применение методов мерчандайзинга для эффективной выкладки товаров; 2) Повышение качества обслуживания с помощью «Тайного покупателя»; 3) Разработка новых промо-акций. Возможность внедрения предложенных рекомендаций. Данные рекомендации помогут гипермаркету «Пятёрочка Макси» привлечь новых клиентов, а, следовательно, увеличить прибыль. 60 СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 1. Анурин В. Маркетинговые исследования потребительского рынка. Уникальный отечественный опыт:Учебное пособие/В. Анурин, И. Муромкина, Е. Евтушенко. - СПб.: Питер, 2006. - 269 с. 2. Бычкова А.Н. Метод классификаций в ассортиментной политике //Маркетинг в России и за рубежом. - 2006. - № 1. - С. 38-41. 3. Болотова предприятия И.И Формирование розничной ассортиментной торговли // политики URL: http://www.bolshe.ru/unit/106/books/1523/s/1 - 2007. 4. Васильев Г.А., Эриашвили Н.Д., Нагапетьянц Н.А. и др. Основы маркетинга: учеб. пособие для вузов / под. Ред. Проф. Васильева Г.А.. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. – 410 с. 5. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегия, планы, структура. – М.: Дело, 2008. – 239 с. 6. Голубков Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения. – М.: Экономика, 2009. – 310 с. 7. Гвозденко Н.А. Особенности процесса работы с потенциальными заказчиками маркетинговых исследований //Практический маркетинг. -2006. № 12. - С. 45-54. 8. Груздева Е. Почти Бондиана. Таинственный покупатель идёт к вам //Человек и труд. - 2006. -№ 8. -С. 25-27. 9. Егорова С. Оценка методик маркетингового анализа //Проблемы теории и практики управления. - 2006. - № 1. - С. 106-116. 10. Завгородная А.В., Казевич М.С. Маркетинг: методы и процедуры: Учеб. Пособие. – Л.: Изд-во Ленингр. Фин.-экон. ин-та, 2007. – 290 с. 11. Земляк С.В. Показатели эффективности системы управления маркетинговыми технологиями //Маркетинг. -2006. - № 5. - C. 46-51. 12. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент экспресс курс. - СПб.: Питер, 2007. – 390 с. 61 13. Короткий Ю.Г. Проблема качества в маркетинге на современном этапе. // Маркетинг в России и за рубежом, - 2009. - N 4. – С.7-8. 14. Кретов И.И. Организация маркетинга на предприятии. - М.: Юристъ, 2006. – 283 с. 15. Каменева Н.Г., Поляков В.А. Маркетинговые исследования. - М.: Вузовский учебник, 2006. – 410 с. 16. Каменева Н.Г., Черкасова И.И. Маркетинговые исследования. Практикум. Методические указания по выполнению практических заданий при проведении практических занятий для студентов V курса специальности «Маркетинг». - М.: ВЗФЭИ, 2006. – 430 с. 17. Каменева Н.Г., Черкасова И.И. Маркетинговые исследования, КОПР -2007. – 330 с. 18. Ковалев А.И. Войленко В.В. Маркетинговый анализ. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2006. - 653 с. 19. Межевов А. Исследование потребителей и стабильность рынка //Маркетинг. - 2006. - № 5. - С. 41-45. 20. Маркетинг/ Под ред. Г.А. Васильева. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. – 21. Маркетинг. Учебное пособие / 338 с. под ред. Зайцева В.А. – М.:ГИНФО,2006. – 254 с. 22. Маслова О.М. Методы сбора информации в социологических исследованиях. Отв. ред. В.Г.Андренков, - М. 2007. – 57 с. 23. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. Практические рекомендации. Методические советы. Порядок проведения. -М.: «Ось», 2007. – 329 с. 24. Пилипенко Н.Н., Татарский Е.Л. Основы маркетинга. - М.: Данилов и К, 2007. – 302 с. 25. Парамонова Т., Бикулов В. Составляющие элементы системы маркетинговых коммуникаций //Маркетинг. 2006. № 2(81). – С. 38-45. 62 26. Синяева И.М. Коммерческая деятельность в сфере товарного обращения. - М.: ЮНИТИ, 2008. – 375 с. 27. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинговые коммуникации. - М.: Данилов и К, 2007. – 392 с. 28. Токарев Б.Е. Методы сбора и использования маркетинговой информации. - М.: Юристъ, 2007. – 220 с. 29. Управление розничными продажами. Мерчандайзинг: Учеб. – М.: Изд-во Проспект, 2006. – 272 с. 30. Чеканский А.Н., Фролова Н.Л. Теория поведения потребителей и рыночный спрос. Учебное пособие. – М., 2008. – 220 с. 31. Официальный http://www.perekrestok.ru/ сайт ЗАО «ТД Перекресток»: 63 ПРИЛОЖЕНИЯ 64 ПРИЛОЖЕНИЕ 1 Технико-экономические показатели деятельности гипермаркета «Пятёрочка Макси» ПОКАЗАТЕЛИ 2008 2009 2010 1. Выручка от реализации продукции, млн. руб. 2. Себестоимость реализованной продукции, млн. руб. 176,4 184,8 195,44 172,15 178,89 188,64 6,74 103,92 9,75 105,45 3. Прибыль от реализации, млн. руб. 4. Рентабельность продаж, % 4,25 5,91 6,8 1,66 139,06 0,89 115,06 2,41 3,20 3,48 0,79 5. Стоимость ОПФ, млн. руб. 9,34 9,34 9,78 0,00 100,00 0,44 104,71 6.Фондоотдача, руб./руб. 18,89 19,79 19,98 0,90 104,76 0,20 101,00 7. Фондоемкость, руб./руб. 8.Фондовооруженность, млн. руб./чел. 9.Фондорентабельность ,% 10. Фонд оплаты труда, тыс. руб. 0,053 0,051 0,050 0,00 95,45 0,00 99,01 0,07 0,06 0,07 0,00 97,93 0,00 102,59 45,50 63,28 69,53 17,77 139,06 6,25 109,88 34080 40020 44400 5940,00 117,43 142 145 148 3,00 102,11 3,00 102,07 240,00 276,00 300,00 36,00 115,00 24,00 108,70 20,00 23,00 25,00 3,00 115,00 2,00 108,70 0,09 0,11 0,13 0,01 111,74 0,02 119,32 0,98 0,97 0,97 -0,01 99,19 0,00 100,0 11. Среднесписочная численность, чел. 12. Средняя заработная плата 1 работающего в год, тыс.руб. 13. Средняя заработная плата 1 работающего в мес.,тыс. руб. 14. Прибыль на 1 работающего, тыс. руб./чел. 15. Затраты на 1 рубль реализованной продукции, руб. ОТКЛОНЕНИЯ 2009/2008 абс отн 8,40 104,76 отклонения 2010/2009 абс отн 10,64 105,76 0,28 4380,00 110,94 65 РЕЦЕНЗИЯ на дипломную работу Студента________________________________________________________________________ Выполненную по теме ____________________________________________________________ ________________________________________________________________________________ На материалах ___________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________ Актуальность темы _______________________________________________________________ ________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________ Практическое значение работы _____________________________________________________ ________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________ Основные проблемы и их решение студентом ________________________________________ ________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________ Использование литературных источников ___________________________________________ ________________________________________________________________________________ Количество таблиц, графиков, рисунков, объем работы ________________________________ ________________________________________________________________________________ Качество оформления работы ______________________________________________________ ________________________________________________________________________________ Достоинства и недостатки работы __________________________________________________ ________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________ Какие главы и параграфы рекомендуются к внедрению ________________________________ ________________________________________________________________________________ Рекомендуется к защите ___________________________________________________________ ________________________________________________________________________________ Общая оценка рецензента _________________________________________________________ ________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________ Рецензент _______________________________________________________________________ 66 ОТЗЫВ НАУЧНОГО РУКОВОДИТЕЛЯ НА ДИПЛОМНУЮ РАБОТУ Студента _______________________________________________________________________ Выполненную по теме____________________________________________________________ ________________________________________________________________________________ На материалах___________________________________________________________________ Актуальность темы_______________________________________________________________ ________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________ Наличие обзора литературы________________________________________________________ ________________________________________________________________________________ Наличие элементов методической новизны в разработке темы и суть расчетов, выполненных самостоятельно студентом_________________________________________________________ ________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________ Практическая значимость и полнота полученных результатов___________________________ ________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________ Положительные и отрицательные моменты, отмеченные научным руководителем___________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________ Характеристика наглядных материалов (таблиц, графиков, рисунков)____________________ ________________________________________________________________________________ За сколько лет выполнены расчеты__________________________________________________ Применение математических методов и ЭВМ, в какой форме____________________________ ________________________________________________________________________________ Качество оформления работы ______________________________________________________ ________________________________________________________________________________ Выступление на конференциях по теме (где, когда)____________________________________ ________________________________________________________________________________ Рекомендуется к внедрению (вся работа, глава, параграф)______________________________ ________________________________________________________________________________ Рекомендуется на конкурс студенческих работ________________________________________ Оценка научного руководителя_____________________________________________________ Научный руководитель____________________________________________________________ 67
