Лекция Товарная политика Составляющие товарной политики Товарная политика – выработка решений по созданию новых товаров и обновлению в соответствии с требованиями рынка существующих изделий, разработка товарного ассортимента, упаковки и товарных марок, обеспечение надлежащего качества и конкурентоспособности товаров, позиционирование товаров на рынке, анализ и прогнозирование жизненного цикла товаров, обслуживание товаров, снятие товаров с производства. (всё перечисленное относится к составляющим товарной политики) При разработки товарной политики необходимо учитывать: 1.ЦЕЛИ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ: - Обеспечить преемственность решений и мер по формированию оптимального ассортимента. - Поддерживать конкурентоспособность товаров на заданном уровне. - Целенаправленно адаптировать ассортиментный набор к требованиям рынка. - Способствовать выработке и осуществлению стратегии товарных знаков, упаковки, сервиса. 2.УСЛОВИЯ ПОЛИТИКИ: РАЗРАБОТКИ И ОСУЩЕСТВЛЕНИЯ ТОВАРНОЙ - Чёткое представление о целях производства и сбыта на перспективу. - Наличие корпоративной стратегии действий на долгосрочную перспективу. - Хорошее знание рынка, его требований и перспектив, ясное представление о своих возможностях и ресурсах. Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для предприятия указателем общей направленности действий и даёт возможность корректировать текущую ситуацию ПОНЯТИЕ И УРОВНИ ВОСПРИЯТИЯ ТОВАРА В подавляющем большинстве потребности удовлетворяются товарами. В рыночной экономике ТОВАР – это изделие, которое характеризуется тремя основными свойствами: - предназначен для удовлетворения определённых потребностей; - производится производителем для продажи; 1 - приобретается потребителем по свободной рыночной цене. ТОВАР – всё, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагаются рынку с целью привлечения внимания, приобретения использования или потребления. Понятие товар не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать всё, что может оказать услугу. Помимо изделий и услуг, это могут быть: - виды деятельности; - идеи; - личности; - организации; - деньги и др. Надо помнить, что с маркетинговой точки зрения товаром можно считать только то, что продано, а то, что ещё не продано это изделие. Товар для фирмы жёстко отличается от изделия тем, что изделие делает – инженер, а товар – маркетолог. Для того, чтобы стать товаром в изделие должно непременно присутствовать: 1. необходимый для данного сегмента уровень качества. 2. по возможности сопутствующие товары и услуги, собираемые в технологический пакет товара. 3. безусловное обеспечение рекламной поддержки. 4. безусловное обеспечение как технологической, так и чисто покупательской стороны сбыта в отношении удобной социальной и экономической эффективности приобретения товара. 5. безусловное обеспечение гарантийного и послегарантийного сервиса. Кроме этого надо понимать отличия товара и товарной единицы. Товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Например, зубная паста – товар, а тюбик пасты «Лесная» фирмы «Невская косметика» стоимостью 25 рублей – товарная единица. С маркетинговой точки зрения товар следует воспринимать как состоящий из трёх уровней. ПЕРВЫЙ УРОВЕНЬ ТОВАР ПО ЗАМЫСЛУ Товар по замыслу – это выгода от товара Пример: Женщина, покупающая помаду не просто покупает краску для губ. Она хочет быть красивой, привлекательной. Ч.Ревсон, глава фирмы «Ревлон» заявил: - « На фабрике мы делаем косметику. В магазине продаём надежду». ВТОРОЙ УРОВЕНЬ 2 ТОВАР В РЕАЛЬНОМ ИСПОЛНЕНИИ Товар в реальном исполнении может обладать следующими характеристиками: - уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой. ТРЕТИЙ УРОВЕНЬ ТОВАР С ПОДКРЕПЛЕНИЕМ Товар с подкреплением - это использование возможностей подкрепить своё товарное предложение наиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом. Сюда можно отнести: -монтаж, поставки и кредитование, гарантию, послепродажное обслуживание, консультации специалистов и прочие ценимые людьми вещи. КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРОВ Одним из удобных методов классификации всех товаров является разбивка их на группы на основе покупательских привычек потребителей. По этому признаку можно выделить товары: Товары повседневного спроса. Это товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий. Например: - хлеб, мыло, газеты и т. п. Товары повседневного спроса можно дополнительно подразделить на: - основные товары постоянного спроса люди покупают регулярно. (хлеб, сахар, зубная паста и т. п.) - товары импульсивной покупки приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. (шоколадки, газеты, журналы и т. п.) 1. - товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них (зонтики во время ливня.) 2. Товары предварительного выбора. Это товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Например: - мебель, одежда, электробытовые приборы. Товары предварительного выбора можно дополнительно подразделить на схожие товары и несхожие. 3. Товары особого спроса. Это товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Например: - конкретные марки и типы модных товаров, автомобили, фотооборудование. 4. Товары пассивного спроса. Это товары, которые потребитель не знает или знает но обычно не задумывается о их покупке. 3 Например:- страхование жизни, энциклопедии, товары ритуальных услуг и т. п. НОВЫЕ ТОВАРЫ Новый товар – продукция, услуга или идея которые воспринимаются некоторыми потенциальными потребителями как новые. Можно выделить несколько уровней новизны товара: Полностью новый; С улучшенными характеристиками; Новое применение; С дополнительными функциями; С меньшими издержками; С новым дизайном; С новой маркой; С новой упаковкой. ПРОЦЕСС РАЗРАБОТКИ ТОВАРОВ Особенно важным является выпуск товаров – новинок для рынков с сильной конкуренцией. Чтобы добиться успеха, товар выглядеть новым, не быть похожим на другие товары. Порой, если бы на товаре не было надписи «Новинка!», вряд ли кто-нибудь обратил на него внимание. Организация может получить новый товар двумя способами: 1. Путём покупки компании, патента, лицензии, ноу-хау. 2. Путём собственной разработки нового продукта Разработка нового товара – это создание оригинальных продуктов, улучшение продуктов и их модернизация, разработка новых марок путём проведения организацией своих собственных НИОКР. Процесс разработки нового товара состоит из 8 этапов: 1. Генерация идей. – систематический поиск идей о новых товарах. Существуют множество прекрасных источников идей для создания новинок. Наиболее выгодным в поиске идей являются потребители. За их нуждами и потребностями моно следить с помощью различных приёмов и методов исследования. Другим источником идей являются учёные. Кроме этого источником идей могут быть конкуренты, торговый персонал и др. 2. Отбор идей - анализ всех выдвинутых идей о новом продукте с целью отсеивания неперспективных. 3. Разработка замысла и его проверка - идея о новом товаре трансформируется в концепцию продукта, которая испытывается на группе целевых потребителей с целью определения степени её привлекательности. 4 4. Разработка стратегии маркетинга - определение маркетинговой стратегии первоначального выхода на рынок с новым продуктом. Изложение стратегии маркетинга состоит из трёх частей: - описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара. – даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года. – содержатся перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга. 5. Анализ возможностей производства и сбыта оценка для нового товара предполагаемых величин объёма продаж, издержек и прибыли на предмет их соответствия целям организации. 6. Разработка непосредственно товара - трансформация концепции нового товара в материальный продукт. 7. Испытания в рыночных условиях - методы испытания варьируются в зависимости от вида товара. 8. Развёртывание коммерческого производства - при выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить, когда, где, кому и как его предложить. КОГДА – своевременность выпуска новинки на рынок. ГДЕ предлагать новинку в одном регионе, нескольких или общенациональном масштабе. КОМУ – выбрать наиболее выгодные сегменты рынка. КАК – разработать план действий для последовательного вывода новинки на рынки. ХАРАКТЕРИСТИКА ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА Если у организации насчитывается несколько ассортиментных групп товаров, то речь идёт о товарной номенклатуре. Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения её широты, насыщенности глубины и гармоничности. Под широтой понимают общую численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой. Под насыщенностью понимают общее число составляющих её отдельных товаров. Под глубиной понимают варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы. 5 Под гармоничностью понимают степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения или каких то иных показателей. Эти четыре параметра, характеризующие товарную номенклатуру, помогают фирме определить свою товарную политику. Фирма может расширить товарную номенклатуру за счёт включения в неё новых ассортиментных групп. Может увеличить насыщенность уже существующих ассортиментных групп товаров, приблизившись к положению компании с исчерпывающим ассортиментом. Может предложить больше вариантов каждого из имеющихся товаров. Может целенаправленно добиваться большей или, наоборот, меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп. Таким образом, мы видим, что товарная политика – это многомерная и сложная сфера деятельности, требующая принятия решений о конкретных особенностях товарной номенклатуры, товарного ассортимента, его широты, насыщенности, глубины и гармоничности. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРОВ. (ЖЦТ) Стратегия маркетинга на разных этапах ЖЦТ Жизненный цикл товаров представляет собой концепцию, позволяющую выявлять особенности спроса на товар, получаемой прибыли, а также формирования стратегии маркетинга с момента выведения товара на рынок до момента его снятия с рынка. Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – это изменение объёма продаж и прибылей на протяжении его жизни. Состоит из пяти ясно различимых этапов: - разработка товара, выведение на рынок, рост, зрелость и упадок. Кривая жизненного цикла товара изображена на рис.11. Она показывает изменение объёма продаж и прибыли на протяжении жизненного цикла товара. Объём продаж и прибыли Объём продаж Прибыль 6 Время Период Разработки Выведение Рост Зрелость Упадок Рис. 11 Изменение объёма продаж и прибыли на протяжении жизненного цикла товара. 1. Разработка, в ходе этого этапа компания находит и воплощает в жизнь новую идею. В это время объём продаж равен нулю, а затраты растут по мере приближения к заключительным стадиям процесса. 2. Выведение на рынок, сопровождается медленным ростом объёма продаж. Прибыль почти отсутствует из-за высоких расходов на маркетинговые мероприятия. 3. Рост, период быстрого завоевания рынка и увеличение прибыли. 4. Зрелость, Рост объёма продаж замедляется, так как основная масса потенциальных покупателей уже привлечена. Уровень прибыли остаётся неизменным или снижается из-за увеличения на маркетинговые мероприятия по защите товара от конкуренции. 5. Упадок, спад объёма продаж и сокращение прибыли Первый этап весьма ответственный период для производителя. На этом этапе маркетинговые мероприятия в основном связаны с доводкой товара под целевой сегмент. При выведении на рынок нового товара компания может принять одну из нескольких маркетинговых стратегий. Она может установить верхний или нижний уровень для каждой из маркетинговых переменных – цены, продвижения, распространения и качества товара. Чтобы дольше сохранять высокий уровень продаж на этапе роста, компания использует несколько стратегий. Она улучшает качество товара, разрабатывает новые свойства и модели товара. Она осваивает новые сегменты рынка. Менеджерам по товарам следует делать больше, чем просто работать товарами на этапе зрелости или защищать их. Им следует заботится об изменении рынка, товара и мркетингового комплекса. На этапе упадка первой задачей компании является выявление товаров перешедших рубеж зрелости посредством регулярного анализа тенденций продаж, доли рынка, издержек и прибыли. Затем руководство должно решить в отношении каждого товара, поддерживать ли его, «собрать последний урожай», или поставить на нём крест. Упаковка ,виды, функции. . 7 Упаковка включает в себя деятельность по разработке и производству жёсткой или мягкой оболочки для товара. Для большинства товаров упаковка жизненно необходима. Она защищает товары до того, как покупатель купит их, например, сохраняет чистоту и свежесть продуктов питания. Кроме того, она нередко нужна с точки зрения надлежащей маркировки товара и сообщения информации о нем. Хотя первичная функция упаковки заключается в том, чтобы просто содержать и сохранять товар, в последнее время многочисленные факторы сделали упаковку важным маркетинговым инструментом. По видам упаковку можно подразделить на: - внутреннюю, призванную защитить изделие от внешних воздействий; (тюбик. Флакон и др.); -внешнюю, несущую информацию о товаре, инструкции по пользованию (пластиковые, картонные и др. коробки и ёмкости); -транспортную, позволяющую идентифицировать товар и сохранять его при перевозках (ящики, контейнеры). Существуют шесть основных функций упаковки: 1. вмещение и защита. 2. использование. 3. коммуникации 4. сегментация рынка. 5. сотрудничество с каналами сбыта. 6. планирование новой продукции. Упаковка – важный способ коммуникации с потребителем. На упаковке указывается марка товара, состав, использование и другая информация. Цвет, форма и дизайн позволяют отличить данную продукцию от другой, ей подобной. Именно упаковку видит покупатель, прежде чем принять решение о покупке. ТОВАРНЫЙ ЗНАК Важной частью планирования товара (продукта) является определение товарной марки – процедура, которой фирма следует при исследовании, разработке и реализации своих марок. Товарная марка – это имя, термин, знак, символ, рисунок или сочетание их, которые распознают и отличают товары и услуги одного продавца или группы продавцов. Фирменное имя (или марочное название) – слово, буква или группа слов или букв, которые могут быть произнесены. Фирменный (или марочный) знак – символ, рисунок, отличительный цвет или специфическое шрифтовое оформление. Товарный знак (торговая марка) – товарная марка или часть её, обеспеченные правовой защитой. Чтобы превратить товарную марку в 8 товарный знак, её необходимо зарегистрировать в установленном каждой страной порядке. В Российской федерации для регистрации товарного знака и получение свидетельства на него, заявителю необходимо подать заявку в государственное патентное ведомство. Товарный знак также должен быть зарегистрирован в тех странах, в которых фирма намеривается его использовать. Федеральный закон Р.Ф.«О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» оперирует понятием «товарный знак» как «… обозначения, служащие для индивидуализации товаров …» Смысл товарного знака – получение монополии (ограниченной заявляемой сферой применения) на обозначение, которая, в свою очередь, призвана быть символом уникальности производителя товаров и услуг. Структурно, основных видов товарных знаков немного: Словесные; Изобразительные; Комбинированные. Традиционно выделяют три функции товарного знака: идентификационную, гарантийную и рекламную. Очевидно, что эти функции в зависимости от товарной группы, а также от состояния и развития рынка имеют разную степень актуальности. Товарные знаки подразделяются на два вида: 1. собственно товарные. 2. знаки обслуживания. Знак должен быть патентоспособен. Это самое важное. К знаку применяется масса требований, многие воспринимаются как взаимо-исключающие. Можно выделить главное: ЗНАК должен быть, с одной стороны, максимально оригинальной, стабильной и концентрированной формой, с другой – открытой к мгновенному пониманию и включению в изменяющийся контекст широких социальных коммуникаций.. В последнее время в практике маркетинга в России всё чаще встречается понятие «БРЕНД». В отличии от торговой марки особенностью бренда является повсеместная известность и глубокая укоренённость в массовом сознании. Не всякая торговая марка может считаться брендом, а лишь та, которая в течении многих лет пользуется большим общественным признанием. К числу брендов можно отнести торговые марки «Сони», «Мерседес» и т. п. 9
