Цифровые каналы в интегрированных коммуникациях Каналы цифрового маркетинга – это материально-техническое пространство, предназначенное для организации связи между сторонами, передачи и обмена информацией. Функция канала коммуникаций - организация связи, передача и обмен информацией. Функция digital маркетинговых коммуникаций – передача и обмен информацией между сторонами, создание «новой реальности» при активном участии сторон. Сторонами в данном контексте выступают рекламопроизводитель и потребитель. Одна сторона – рекламопроизводитель – по средством комплекса мероприятий информирует потенциальных потребителей о брендах своих компаний в целях совершения ими покупательского выбора. Другая – потребитель – получает информацию, обрабатывает ее и осуществляет свой осознанный покупательский выбор. Маркетинговая направленность коммуникаций решает единую задачу для компании и потребителя – информирование потребителей о продуктах и услугах компании, создание заинтересованных отношений, которые приведут, в конечном счете, к взаимовыгодной для сторон сделке – удовлетворению потребностей покупателя и получению прибыли компании (продаже товаров). Работа с поисковой выдачей и социальными сетями Поисковая выдача – это результат работы поисковой машины, который представляет собой страницу с набором ссылок, появляющуюся после ввода пользователем поискового запроса. Также распространена аббревиатура SERP, которая расшифровывается как Search Engine Results Page. На странице с результатами поиска можно выделить несколько блоков, наличие которых зависит от ситуации. Например, если запрос был исключительно информационным, то пользователь не увидит рекламных ссылок. Рекламная выдача – ссылки, помеченные значком «реклама», которые появляются над органической выдачей. Чтобы появиться в этом блоке, компании платят поисковикам. В Яндексе под рекламные цели может быть отведено от 0 до 4 позиций вверху страницы поисковой выдачи и до 5 – снизу. Количество рекламных ссылок в результатах поисковой выдачи зависит от того, какой запрос ввел пользователь. Если конкуренция очень высокая, то коммерческий блок будет большим, с максимальным числом ссылок. Напротив, у информационных запросов может не быть подобных страниц вовсе. Органическая выдача – все прочие результаты выдачи поисковых систем. Такие ссылки отображаются под рекламными, и компании не платят поисковикам за появление этих страниц на высоких позициях. В этом списке будут сайты с товарами и услугами, карты с местоположением ближайших интересующих точек, видеоролики, изображения. Перед добавлением в базу поисковые роботы просматривают страницы, изучают их содержимое и дают ему оценку. Этот процесс называется индексация. Затем поисковые системы ранжируют ссылки для поисковой выдачи и результаты будут расположены по релевантности от лучше всего соответствующих пользовательскому запросу до менее подходящих. Подбор осуществляется с целью отображать страницы только с самой актуальной, полезной и достоверной информацией. Несколько лет назад, социальные сети начали завоевывать популярность и превратились в место общения миллионов и миллиардов людей. Логично, что подобные места стали интересны и бизнесу, так как вся эта громадная аудитория - потенциальные клиенты и покупатели. И это простейшее объяснение тому, что раскрутка в социальных сетях - максимально востребованная услуга, которая активно набирает обороты и становится все актуальнее для бизнеса. Широкий спектр возможностей цифровизации требует тщательной проработки большого количества сценариев развития рынка, аудиторий, брэндов, поведения конкурентов, креативных идей и медийных возможностей. Для того чтобы осуществлять эффективное планирование компаний необходимо проводить исследования процессов, происходящих внутри разных областей, соизмерять затраты и результаты использования различных инструментов digital. В таблице 1 приведены показатели эффективности инструментов онлайн рекламы для среднего, малого и микробизнеса по данным исследования, проведенного в 2021 г. Digitalагентством R: TA и компании Roistat среди 2 тыс. рекламодателей. Средний ежемесячный бюджет на рекламу у проанализированных компаний составил 578 тыс. руб.: от 155 тыс. руб. у микробизнеса до 1,2 млн руб. у средних компаний [6]. Как видно из таблицы 1, среднемесячная рентабельность от онлайн-рекламы составляет 17 %, наиболее рентабельной является поисковая реклама (39 %), которая покрывает убытки от рекламных сетей и социальных сетей. Потери от неэффективных инструментов рекламы составляют около 42,4 тыс. руб.; поисковая же реклама в среднем приносит до 139,7 тыс. руб. прибыли ежемесячно. Наибольшие убытки приносит реклама в социальных сетях. Показатели эффективности инструментов онлайн-рекламы среднего, малого и микробизнеса в 2021 г. Выбор цифровых инструментов определяется на основе учета целей и задач компании, ее размера, специфики конкретного вида деятельности, состава и особенностей бизнес-процессов, стадии развития жизненного цикла. Для компаний малого бизнеса основными целями являются такие, как продвижение брэнда, привлечение новых клиентов, увеличение объема продаж. В соответствии с целями, выбор каналов должен осуществляться таким образом, чтобы с минимальными затратами обеспечить компании: выход на новые рынки, увеличение охвата заинтересованных пользователей, поддержку, консультирование по товарам и услугам, сохранение контактов с теми пользователями, которые заинтересовались продуктами компании, но не сделали покупки. Поскольку бюджет компании малого бизнеса весьма ограничен, наиболее целесообразно использовать небольшое количество уже зарекомендовавших себя бюджетных каналов таких, как сайт компании, телефон, электронная почта, социальные сети. Поскольку рекламные и социальные сети себя не окупают и приносят убытки целесообразно продолжать наращивать поисковую рекламу, совершенствовать сайты, а также 25 Актуальные вопросы управления можно рекомендовать такие мероприятия, как установку чата, заказ звонка через сайт компании, искать эффективные инструменты рекламы через рекламные и социальные сети, например, прием обращений через социальные сети. Это позволит улучшить работу с клиентами, привлечь новых клиентов и повысить эффективность бизнес-процессов при небольших затратах. Для компаний среднего бизнеса основными целями являются такие, как удержание клиентов, рост повторных продаж без значительных затрат, поддержание контактов с клиентами. Для крупного бизнеса основными целями являются: снижение издержек на обслуживание и поддержание высокого уровня лояльности клиентов. В Актуальные площадки и форматы Как показано ранее, активизируются направления исследований в области распространения цифровых каналов коммуникации с потребителями. Самостоятельным направлением выступают исследования взаимодействия между компаниями и потребителями на промышленном рынке. Обобщая вышеперечисленные подходы, можно предложить следующую классификацию интернет-ресурсов компании, которые используются в коммуникации с потребителями. (См. рисунок 1). Рис. 1. Интернет-ресурсы и каналы digital, используемые компаниями в процессе маркетинговых коммуникаций Следовательно, стремительная динамика изменений digital-сферы, с одной стороны, затрудняет возможность прогнозирования ее развития, с другой стороны, будет предоставлять все новые возможности для продвижения продукции на основе совершенствования цифровых каналов коммуникации и их принятия потребителями. Цифровые технологии и их продвижение в наибольшей степени привлекательны в отношении привлечения активных пользователей интернета, численность которых увеличивается геометрической прогрессии. Цифровые технологии активно распространяются как во всем мире, так и в России, повышая качество жизни населения, доступность товаров и услуг, информированность людей относительно потребительских характеристик продукции. Social listening Social listening, или social media listening, - процесс отслеживания и анализа общественного мнения и упоминаний о бренде, продукте или услуге в социальных медиа и других онлайн-средах. Основная цель «социального подслушивания» - понять, что говорят люди о компании или бренде, а также получить инсайты о болях, предпочтениях и настроениях целевой аудитории. Это помогает повышать лояльность клиентов, охват кампаний и вовлеченность подписчиков. Вот основные причины, почему важно использовать социальное прослушивание. 1. Укрепление взаимоотношений с целевой аудиторией и повышение доверия. 2. Возможность найти новые точки для роста и развития компании. 3. Улучшить стратегию контент-маркетинга и продаж. 4. Повысить качество сервиса и улучшить репутацию бренда. Измерение эффективности Любая современная компания вкладывает деньги в интернет-рекламу. Даже, если рекламным инструментом является только страница в Instagram, на ее ведение тратится время сотрудника, а значит, компания так или иначе несет затраты. В крупных же компаниях бюджеты на digital могут исчисляться миллионами. И в том и в другом случае важно понимать, насколько эффективно работает интернет-реклама. Эффективность digital-маркетинга - это степень окупаемости вкладываемых в него инвестиций. Эффективная реклама приносит намного больше денег, чем было на нее затрачено. К сожалению, в оценке эффективности часто допускаются ошибки. При оценке эффективности важно опираться на показатель возврата инвестиций ROMI (Return On Marketing Investments) по рекламе в целом и по отдельным ее инструментам, учитывая частные метрики каждого из каналов. ROMI считается по формуле: ROMI = (доходы от рекламы – расходы на рекламу)/расходы на рекламу * 100 %. Если ROMI выше 100 %, то реклама окупается. Каналы digital-маркетинга и их вклад в общую эффективность Для начала скажем, что для всех каналов можно посчитать следующие важные экономическое показатели: CPC (Cost Per Click – стоимость клика) - это затраты, которые вы несете, чтобы получить переход на ваш сайт или в приложение. Параметр часто используется как вспомогательный для динамической оптимизации рекламных кампаний (необходимо стремиться к его снижению). CPL (Cost Per Lead – стоимость лида) - это сумма, в которую вам обошлось привлечение реального покупателя с какого-либо маркетингового канала. Эту цифру важно соотносить с данными о среднем чеке и с LTV, чтобы понимать, что стоимость привлечения для вашей компании приемлема. LTV (Lifetime Value) - это общий доход, который получает компания от всех покупок одного клиента за все время сотрудничества. Таким образом, оценка их эффективности является достаточно трудоемким и высококвалифицированным процессом, так как анализ результативности всех перечисленных каналов коммуникации имеет свои характерные особенности и специфические черты, которые, маловероятно, когда-то будут схожи друг с другом. \ Список использованных источников 1. Азоев Г. Л. Цифровые маркетинговые коммуникации на основе интеллектуального анализа данных / Г. Л. Азоев, М. Ю. Ханджалов. // Молодой ученый. 2022. № 21 (416). С. 374–376. 2. Бомбин А. Ю. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ЦИФРОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ // Российская школа связей с общественностью. 2020. №16. 3. Крылов А. Н., Повышение эффективности бизнес-коммуникаций на основе использования digital-каналов / Крылов А. Н., Кузина Г. П., Голышкова И. Н., Язинцев Р. А. // Вестник ГУУ. 2019. №6. 4. Колесник, А. В. Измерение эффективности Интернет-рекламы / А. В. Колесник, С. С. Остапенко // V международная научно-практическая конференция "актуальные вопросы современных научных исследований: теория и практика" : Сборник научных трудов студентов, Краснодар, 22–23 апреля 2021 года. – Краснодар: Краснодарский филиал федерального государственного образования бюджетного «Российский образовательного экономический учреждения университет высшего имени Г.В. Плеханова», 2021. – С. 338-346. 5. Масланов Е.В. К типологии коммуникационных площадок в сети интернет // Политика и общество. 2019. №1. 6. Молокова, А. А. Современные инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций в онлайн-среде / А. А. Молокова. - Текст: непосредственный // Молодой ученый. - 2022. - № 39 (434). - С. 76-78. 7. Часов Е.А. О выдачах при поисковом запросе / Е. А. Часов, М. А. Марина, А. В. Киптенко // Форум молодых ученых. – 2019. – № 2(30). – С. 1592-1601. 8. Шевченко, Д. А. Цифровой маркетинг: обзор каналов и инструментов / Д. А. Шевченко // Практический маркетинг. – 2019. – № 10(272). – С. 29-37.