Реклама в социальном пространстве и отношение к ней различных слоев населения

Министерство науки и высшего образования Российской
ФедерацииФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ
ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ
«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ
УНИВЕРСИТЕТПРОМЫШЛЕННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ И
ДИЗАЙНА»
Институт бизнес-коммуникаций
Кафедра менеджмента
КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА
по дисциплине:
«Социология»
На тему: «Реклама в социальном пространстве и отношение к ней
различных слоев населения»
Санкт – Петербург
2023
Содержание
Введение ................................................................................................................... 3
Глава 1. Реклама как объект изучения социологии ............................................. 5
1.1 Понятие и классификация рекламы ................................................................ 5
1.2 Социологический подход в изучении рекламы ............................................. 9
Глава 2. Влияние рекламы на социальное пространство .................................. 12
2.1 Роль рекламы в формировании культурных ценностей.............................. 12
2.2 Реклама как инструмент формирования потребительского решения ....... 15
Глава 3. Отношение потребителей к рекламе .................................................... 19
Заключение ............................................................................................................ 24
Список литературы ............................................................................................... 26
2
Введение
В условиях современного мира, важным элементом экономической,
политической и социокультурной жизни общества является реклама, которая
также представляет собой неотъемлемую часть нашего информационного
поля.
Современная реклама не только выполняет важную экономическую
функцию, способствуя продвижению товаров и услуг на рынке, а также
оказывает огромное влияние на формирование представления о ценностях,
культуры и моделях поведения индивида в обществе. Она знакомит нас с
последними технологическими достижениями, привлекает внимание к
актуальным социальным проблемам, навязывает жизненные стандарты и
устанавливает критерии оценки качества жизни и удовлетворённости
социальным статусом.
Рост значимости рекламы в обществе свидетельствует о её становлении
как социального института, обладающего собственной нормативной основой
и структурой социальных воздействий. Этот институт выполняет различные
социально значимые функции и тесно взаимодействует с системой
социальных отношений. В связи с этим, социологическое изучение рекламы
становится особенно актуальным. Данный анализ рекламы позволяет
исследовать проблемы восприятия рекламных сообщений, оценивать характер
и силу её воздействия на индивида и общество, а также выявлять отношение
российской аудитории к рекламной продукции отечественных и зарубежных
производителей.
Объект исследования: реклама, как социальная коммуникация в
общественной среде.
Предмет
исследования:
влияние
рекламы
на
формирование
общественного мнения и поведение потребителей.
Цель исследования: изучение эффективности и воздействия рекламы в
социальных
медиа
на
формирование
стереотипов,
поведенческих паттернов различных групп населения.
3
предпочтений
и
Методы исследования могут включать: анализ научной литературы
(исследований, статей и книг, посвященных теме рекламы в социальных
медиа); изучение рекламных материалов, с целю определения основных
тематик,
стратегий
и
приёмов,
используемых
рекламодателями;
сравнительный анализ кампаний различных брендов, с целью выявления
успешных стратегий, оказывающих наибольшее воздействие на потребителей.
Для достижения постеленной цели, необходимо решить следующие
задачи:
1. Изучить
основное
понятие
и
классификацию
рекламы:
- определить понятие рекламы и ее основные характеристики;
- классифицировать рекламу по различным критериям.
2. Исследовать
социологический
подход
в
изучении
рекламы:
- рассмотреть основные теоретические подходы и концепции,
используемые
в
социологии
рекламы;
- проанализировать роль рекламы в социальной коммуникации и ее
влияние на формирование общественного мнения.
3. Изучить
-
понятие
изучить
и
особенности
рекламной
коммуникации:
элементы
рекламной
коммуникации;
основные
- исследовать особенности взаимодействия рекламы с обществом и
социальными группами.
4. Рассмотреть
рекламу
как
инструмент
формирования
потребительского
решения:
- изучить влияние рекламы на формирование предпочтений и
поведенческих
паттернов
потребителя;
- проанализировать социальную эффективность рекламы.
5. Провести анализ социологических исследований рекламы для
выявления основных тенденций и закономерностей.
4
Глава 1. Реклама как объект изучения социологии.
1.1 Понятие, роль и классификация рекламы.
Реклама является ярким и многогранным явлением в современном
обществе. Ее можно изучать с различных точек зрения. Практики,
занимающиеся
рекламным
делом,
рассматривают
ее
как
область
профессиональной деятельности. Культурологи и историки анализируют
изменения, которые происходят в социокультурном пространстве, а также
изучают эволюцию рекламы как культурного и исторического феномена.
Экономисты рассматривают рекламу как «двигатель торговли» и выделяют ее
особое влияние на рыночную среду.
Социологический подход к изучению рекламы направлен на анализ
взаимодействия между товаром, рекламой, потребителем и деньгами, с учетом
различий в социальной структуре общества. Основной акцент делается на
изучении процессов формирования массового сознания и массовой культуры,
а также влияния рыночных отношений на различные сферы жизни, такие как
производство, наука, религия, искусство и социальное устройство.
Помимо информации о товарах и услугах, реклама отражает
экономические, политические и семейные отношения в социуме. Она
включает в себя не только прямое предложение, но и рассказывает о структуре
общества, его культурных ценностях и нормах. Например, взаимодействие
мужчин и женщин, детей и родителей. Подобный подход не только
способствует целостному осмыслению рекламы как одной из неотъемлемых
составляющих
современного
общества,
но
и
помогает
понять
ее
национальную специфику и особенности восприятия рекламы в разных
странах.
Социология рассматривает рекламу как «область социальной практики,
с присущими этой практике процессами, отношениями, результатами. Эта
социальная практика опосредует процесс обмена в той его части, которая
связана с потребительским выбором. Это опосредование производится через
предоставление потенциальным потребителям информационных моделей
5
вынесенных на рынок предложений». Такой подход позволяет рассматривать
рекламу в широком контексте социальной жизни.
Таким образом, сущность рекламы невозможно ограничить лишь
информационно-экономической
составляющей.
С
развитием
общества
реклама претерпела качественное изменение и стала специфическим
социокультурным феноменом.
Реклама играет значительную роль в современном обществе, оказывая
влияние практически на все сферы нашей жизни:
Экономическая роль рекламы заключается в стимулировании спроса,
повышении товарооборота и поддержке конкуренции на рынке.
Социальная роль проявляется в ее воздействии на формирование
общественного сознания и культуры.
Образовательная роль заключается в ее способности передавать знания
о продукции и способах улучшения условий жизни с их помощью, а также
интегрирует достижения научно-технического прогресса в реальную жизнь.
Эстетическая роль рекламы проявляется в ее вкладе в развитие моды,
дизайна и эстетических представлений.
Политическая
роль
рекламы
связана
с
ее
использованием
в
политической борьбе и формировании общественного мнения.
Идеологическая роль рекламы заключается в ее способности внедрять
определенные стереотипы и идеологические представления в общественное
сознание.
Реклама, как яркое и неотъемлемое явление современного общества,
может быть классифицирована по различным критериям. Классификация
рекламы позволяет систематизировать рекламные форматы и подходы.
Рассмотрим основные аспекты классификации рекламы, чтобы лучше понять
ее разнообразие и специфику:
1. По
характеру
целей,
решаемых
рекламой:
коммерческая,
некоммерческая, политическая, социальная реклама.
2. В зависимости от целевой аудитории выделяют следующие виды
6
рекламы: потребительская, деловая (бизнес-реклама).
3. В соответствии со стратегическими целями выделяют следующие виды
рекламы:
Имиджевая реклама, направленная не только на непосредственных
покупателей, но и на более широкие слои населения, чтобы при
расширении сферы деятельности вызывать положительные эмоции у
покупателей.
Внутрифирменная реклама, направлена на внушение сотрудникам веру
в собственное предприятие, создание у них чувства тесной взаимосвязи
с ним.
Стимулирующая
реклама,
направленная
на
стимулирование
потребностей покупателей, пользующихся продукцией предприятия.
Здесь в соответствии с текущими задачами можно выделить рекламу,
формирующую спрос и стимулирующую сбыт.
4. В зависимости от задач выделяют следующие виды рекламы:
Информативная — информирует потенциальных покупателей о новом
товаре, его цене, принципах действия и дальнейшем обслуживании.
Увещевательная — формирует предпочтение товара.
Напоминающая — информирует потенциальных покупателей о том, что
товар еще может пригодиться и содержит информацию о местах его
покупки.
5. По
типу инициатора
коммуникации
(рекламодателя)
выделяют
следующие разновидности рекламы:
- от имени производителей и торговых посредников;
- от имени правительства;
- от имени частных лиц;
- от имени общественных организаций (социальная);
- от имени политических партий, деятелей (политическая).
6. По концентрированности на определенном сегменте аудитории
различают рекламу:
7
- селективную (избирательную), четко адресованную определенной
группе покупателей (сегменту рынка);
- массовую, не направленную на конкретный контингент.
7. По широте охвата аудитории выделяют рекламу:
- локальную;
- региональную;
- общенациональную;
- международную;
- глобальную.
8. По предмету рекламной коммуникации:
- товарная реклама;
- престижная реклама;
- реклама идея;
- реклама личности;
- реклама территории.
9. По характеру воздействия на аудиторию определяют следующие виды
рекламы:
- жесткая (прямая) реклама — по характеру она представляет собой
агрессивный нажим на покупателя с целью заставить его купить
рекламируемый товар. Такая реклама рассчитана на краткосрочную
перспективу.
- мягкая (косвенная) реклама не только сообщает о товаре, но и
формирует вокруг него благоприятную атмосферу, рассчитана на
среднесрочную и длительную перспективу.
10. В зависимости от используемых средств распространения рекламного
обращения выделяют рекламу:
- полиграфическую (брошюры, листовки);
- печатную (в газетах и журналах);
- радио и телерекламу;
- наружную;
8
- транзитную;
- сувенирную и т. д.
11. В зависимости от размещения рекламы и использования творческого
подхода различают ATL- и BTL-рекламу.
- АTL (англ. above the line — над чертой) — реклама, распространяемая
в прессе, радио, телевидении, кино; наружная реклама и реклама на
транспорте;
- BTL (англ. below the line — под чертой) — творческая реклама,
предполагающая создание оригинального рекламного продукта, а не его
простое размещение в СМИ.
1.2 Социологические подходы в изучении рекламы
В современном обществе реклама играет значительную роль в
формировании
предпочтения
нашего
и
повседневного
поведение.
Изучение
опыта,
она
рекламы
влияет
с
на
наши
социологической
перспективы позволяет нам понять, как она взаимодействует с социальными
структурами, культурой и экономикой общества. В этом контексте социология
рассматривает рекламу как социальную практику, которая опосредует процесс
обмена и влияет на формирование массового сознания, культуры и идеологии.
В данном параграфе мы рассмотрим основные социологические подходы к
изучению рекламы и их значимость для понимания роли и влияния рекламы
на общество.
Социологические подходы в изучении рекламы охватывают несколько
основных направлений. В рамках этих исследований изучаются конкретные
аудитории
рекламы,
включая
их
социальные,
психографические
и
демографические характеристики. Анализируется рекламная продукция
(фильмы, плакаты) с учетом ее восприятия аудиторией и соответствия ее
ценностям, нормам и стереотипам. Кроме того, изучаются каналы рекламной
коммуникации,
их
соответствие
целевой
аудитории,
а
также
их
эффективность.
Существует несколько методов, позволяющих получить первичную
9
информацию при социологическом исследовании.
1. Наблюдение — это систематизированное и целенаправленное
восприятие
изучаемого
явления
с
последующей
фиксацией
результатов. Изучение поведения и реакции потребителей при
выборе товаров, а также анализ воздействия рекламных сообщений
на
различные
группы,
позволяет
получить
необходимую
информацию для успешной рекламной деятельности.
2. Опрос — это способ получения первичной информации, при котором
задаются вопросы потребителям с целью выяснить их уровень
знаний, отношение к продукту, предпочтения и покупательское
поведение. Опросы также можно разделить на несколько видов,
например, анкетирование или интервью.
3. Эксперимент – это метод, при котором исследователи отбирают
определенную группу субъектов и искусственно создают обстановку,
позволяющую
контролировать
переменные
составляющие
и
устанавливать наблюдаемые различия.
4. Фокус-группа – это организованное обсуждение определенной темы
с небольшой группой людей, которое проводится под руководством
модератора в специально подготовленном помещении. В ходе фокусгруппы участники активно обсуждают заданные вопросы и
выражают свои мнения и взгляды на тему, в создаваемой
доверительной
атмосфере.
Этот
метод
позволяет
получить
глубинные и разносторонние ответы от участников и получить
ценную информацию для дальнейшей аналитики и принятия
решений.
5. Анализ документов — метод получения данных, при котором
источником
содержащиеся
информации
в
любых
служат
документах:
текстовые
протоколах,
сообщения,
докладах,
публикациях в СМИ, в письмах, художественных произведениях,
иллюстрациях. Применительно к рекламе традиционный анализ
10
документов предполагает определение вида рекламной стратегии,
креатива, инсайта и мотивов, на основе которых строится рекламное
обращение, характеристику тона и стилевого решения рекламы,
композиции и структурных элементов обращения, типа слогана.
Изучение на основе документальных источников одного и того же
социального явления на протяжении многих лет позволяет
установить тенденции и динамику его развития.
6. Контент-анализ — это метод, который позволяет исследователю
выявить и проанализировать частоту появления определенных
характеристик в тексте, чтобы сделать выводы о намерениях
создателя текста или возможных реакциях его аудитории. При
контент-анализе
производится
подсчет
суждений,
количества
материалов, отдельных слов, рекламируемых продуктов и т.д.
Определенные языковые единицы и фрагменты текста подвергаются
количественному описанию. Контент-анализ широко применяется
для изучения рекламы на телевидении, радио, в прессе и в Интернете.
Таким образом, социологические подходы в изучении рекламы
включают различные методы, позволяющие исследователям получить
информацию о предпочтениях, отношениях и реакциях потребителей на
рекламные сообщения. Комбинирование различных методов сбора данных
повышает достоверность результатов и обеспечивает более полное понимание
влияния рекламы на общество.
Подводя итоги первой главы, мы можем сделать вывод о том, что
реклама является мощным инструментом воздействия на общество, она
отражает и формирует ценности, нормы и представления о жизни. Изучение
рекламы с различных социологических и культурологических точек зрения
позволяет более глубоко понять ее влияние на общество и процессы,
происходящие в нем.
11
Глава 2. Влияние рекламы на социальное пространство
2.1 Роль рекламы в формировании культурных ценностей
Реклама,
безусловно,
является
неотъемлемой
частью
массовой
культуры. Для того чтобы понять эту взаимосвязь, необходимо дать
определение понятию массовой культуры. Прежде всего, следует отметить,
что культура — это многогранный термин, используемый для обозначения
исторически определенного уровня развития общества, творческих сил и
развития человеческих способностей, проявленных в формах организации
жизни и деятельности людей, а также в создаваемых ими материальных и
духовных ценностях.
Таким образом, массовая культура представляет собой доминирующий
тип
культуры
в
обществе,
ориентированный
на
удовлетворение
и
формирование потребностей широких слоев населения через распространение
стандартизированных продуктов с помощью средств массовой коммуникации,
создаваемых "индустрией развлечений".
Следовательно, массовая культура — это упрощенная культура, которая
благодаря своей простоте доступна всем и от того является массовой. Реклама,
являясь элементом массовой культуры, обладает сходными чертами. Она
представляет собой интересное повествование, упрощенность и красочность в
передаче и восприятии информации, доступность для всех слоев населения,
что обеспечивает ее широкое охватывание.
Реклама, подобно другим явлениям массовой культуры, помогает людям
приспособиться к быстро меняющемуся современному обществу с его новыми
требованиями и огромным потоком информации. Она не только информирует
о современных товарах и услугах, но и формирует определенное
представление о мире. Это объясняется тем, что в наше время основная часть
общества стремится быстро воспринимать информацию, не задумываясь и не
сомневаясь, чтобы сэкономить время и заниматься другими делами. Однако, в
этом процессе есть существенный недостаток - реклама может навязывать
определенные
образы,
которые
затем
12
воспринимаются
людьми
как
установившиеся нормы. В таких случаях реклама передает именно те
ценности и нормы, которые выгодны рекламодателям.
Существенным недостатком рекламы является ее манипулятивный
характер. Нельзя отрицать, что огромное количество практиков выстраивают
многоуровневые стратегии, позволяющие продвинуть определенный товар в
массы. Не всегда человек может распознать, нужно ли ему то или иное благо
или это продиктовано сиюминутным порывом, который спровоцировал
грамотный маркетинг. Если рассматривать данную проблему у истоков, станет
понятно, что целые поколения воспитываются в качестве потенциальных
покупателей, а с каждым новым поколением желание приобретать становится
все сильнее и, что самое важное обусловлено запросами самого общества. Это
взаимосвязанные процессы, которые будут только усиливаться.
Реклама, несмотря на некоторые негативные аспекты, обладает рядом
преимуществ как социокультурное явление. А.К. Шелавина выделяет
функции, которые характерны для рекламы в социально-культурном
контексте. Они оказывают влияние как на индивидуального человека, так и на
общество в целом. Перечислим и охарактеризуем некоторые из них:
-
функция
определенные
социализации
материальные
и
мотивирует
культурные
человека
приобретать
возможности,
которые
транслируются рекламой в соответствии с изменяющимися в обществе
запросами. Таким образом, человек стремиться заполучить эти новые блага,
что побуждает его к действию;
-
функция
внедрения
прогресса,
согласно
которой
реклама
информирует человека о новых технических достижениях, которые ускоряют
определенные жизненные процессы. В силу широкой транслируемости, так
как практически у каждого человека есть телевизор и проведен интернет,
данные новые знания достигнут большого количества человек;
-
воздействие на дифференциацию общества заключается в том, что
реклама транслируется на отдельные социумы, которые и составляют
общество, но не на все общество в целом. Однако рекламу видят все без
13
разделения на материальные возможности, духовное богатство и т. д., поэтому
рекламирование более дорогих товаров и услуг может не только удручать
потребителя, не способного к приобретению такого блага, но и стимулировать
к работе над своим материальным положением, чтобы в будущем позволить
себе приобретать более привилегированные товары и услуги;
-
содействие становлению демократического общества означает, что
реклама появляется там, где есть выбор. Это не только залог успешной
конкуренции производителей, но и залог того, что у человека есть множество
вариантов и право выбора того или иного товара, услуги.
Еще одним преимуществом рекламы является ее способность сохранять
культурный опыт через визуальные образы. Реклама не ограничивается
простым предоставлением информации, она имеет художественную идею и
концепцию, разработанные специально для того, чтобы привлечь внимание и
побудить потребителя к приобретению рекламируемого товара. Реклама,
созданная в определенный период, может отражать характеристики и
актуальные тенденции того времени, что делает ее источником исторической
информации. В рекламе, будь то видеоролик, листовка или аудиозапись на
радио, присутствует эстетический элемент, который должен привлечь
внимание к продукту. Часто в рекламе используются произведения известных
художников и поэтов, а также философские и литературные обороты. Таким
образом, реклама не только передает информацию о продуктах, но может
нести в себе и смысловую нагрузку, представленную в упрощенной форме,
доступной для быстрого восприятия обществом.
Исходя из изложенной информации, мы можем делать вывод, что
реклама представляет собой сложное явление в социокультурном контексте.
Ее влияние на общество неоднозначно: она может быть как полезной, так и
негативной. Как часть массовой культуры, реклама оказывает значительное
воздействие на общество, устанавливая определенные стандарты, которые
быстро принимаются и проникают в различные социальные группы. В то же
время, реклама является мощным двигателем прогресса, предлагая новые
14
возможности, которые мотивируют людей работать, развиваться и стремиться
к успеху. Для современного человека важно не только выделяться, но и быть
частью общества, соответствуя его материальным и духовным запросам.
Реклама помогает распространять эти запросы на широкую аудиторию.
Однако следует признать, что реклама также может манипулировать
общественным сознанием, побуждая потреблять все больше и больше, не
задумываясь о реальной пользе для индивида.
Социокультурное значение рекламы заключается в ее неотъемлемой
связи с культурой и обществом. Она четко реагирует на изменения и
социальные
запросы,
одновременно
передавая
культурный
опыт,
унаследованный от предыдущих поколений, который отражается в рекламных
материалах, текстах, видеороликах, а также в мелодиях и музыке,
используемых в рекламе.
Особенностью рекламы является то, что она постоянно развивается и
адаптируется к новым социальным, экономическим и политическим условиям
в стране и в мире в целом, сохраняя при этом память о прошлом.
2.2 Реклама как инструмент формирования потребительского
решения
В современном обществе, когда люди принимают решения о покупке,
реклама играет очень важную роль. Рекламодатели стараются понять, как
думают потребители, что их мотивирует и в какой среде они находятся. Но это
сложно, потому что есть много различных факторов, которые влияют на
поведение потребителей, и они постоянно меняются.
Психологи, социологи и антропологи проводят серьезные исследования,
чтобы понять предпочтения и поведение потребителей.
Реклама занимает важное место среди всех факторов, которые влияют на
решения потребителей. Это связано с тем, что существует множество способов
прямого и косвенного воздействия на потребителя с целью продвижения
товаров или услуг, и потребитель осознает, что такое воздействие имеет место
быть.
15
Реклама направлена на то, чтобы мотивировать потенциальных
покупателей к действию, однако не многие из них, видя рекламу, реагируют
на нее сразу. Таким образом, чтобы добиться поставленной цели,
рекламодателям
приходится
предпринимать
многократные
и
часто
многоэтапные действия.
Задачи массовой коммуникации, посредством которой осуществляется
рекламное воздействие на человека, сложны. Специалист по рекламе имеет
дело с большим числом людей, которых он не знает, и не может
контролировать условия, в которых они будут воспринимать его рекламное
обращение.
Поведение
и
восприятие
человеком
окружающей
информации
изменчиво. В нашем быстро меняющемся мире, наше поведение часто
определяется различными стимулами, которые воздействуют на нас в
определенный момент. Когда дело касается рекламы, наше поведение может
быть подвержено влиянию как внешних, так и внутренних факторов.
Внешние факторы – это все то, что происходит вокруг нас в данный
момент времени. Это может быть наше окружение, погодные условия,
политическая обстановка и т.д.
Внутренние факторы – это все то, что происходит внутри нас в тот же
момент времени. Например, наше отношение к различным предметам,
окружающим вас, состояние здоровья, взгляды, убеждения, прошлый опыт.
Эти внутренние и внешние факторы вызывают определенный
психологический
настрой,
который
проявляется
в
определенном
поведенческом действии.
Цель рекламы заключается в том, чтобы создать искусственные связи,
которые усиливают запоминание, связывая факты с предыдущими опытами.
Чем больше и ярче ассоциации идей вызывает реклама в сознании читателя,
тем лучше она запоминается. Этот концептуальный подход остается
актуальным и в наши дни. Современные исследователи вносят новые идеи и
предложения, например, Т.И. Краско выделяет специфические законы
16
человеческой памяти, которые обеспечивают эффективное восприятие
рекламной информации.
- закон интерференции (негативного, мешающегося взаимовлияния):
если какие-то два объекта, сообщения или потока информации расположены
рядом в пространстве или следуют друг за другом во времени, они мешают
запоминанию каждого из них;
- закон
эффекта
элементов предназначенного
края: любая
для
запоминания
последовательность
материала
составляет
пространственную (для зрительного ряда) или временную (для слухового
ряда) структуру, в которой запоминаются начальные и конечные элементы;
- закон Ресторффа: если в ряду элементов, объектов или символов
появляется какой-то элемент, относящийся к другому «алфавиту», другой
знаковой системе или отличающейся интенсивности, то он запоминается
лучше других, даже если стоит в середине ряда;
- закон
реминисценции: непосредственно
после
восприятия
или запоминания информация помнится хуже, чем через некоторое время, а
любое повторное восприятие той же информации резко улучшает ее
потенциальную запоминаемость;
- закон Зейгарник: любые прерванные или незавершенные действия
запоминаются примерно в два раза лучше, поэтому рекламная информация,
оставляющая простор воображению, запоминается быстрее и прочнее;
- закон Миллера: при построении рекламной информации нужно
учитывать, что временная память измеряется не в абсолютных, а структурных
единицах (это может быть и буква, и целое слово);
На основе этих законов можно сформулировать методы, применяемые в
современной рекламной деятельности:
1. Метод локальной привязки направлен на создание неравномерности в
информационном потоке, путем включения элементов из других алфавитов
или сложных для запоминания областей рекламного текста, чтобы привлечь
внимание к ним.
17
2. Метод дополнительного структурирования, также известный как
"вешалка", основывается на определении опорного центра (слово, фраза,
музыкальный ритм, центральная фигура изобразительной композиции), к
которому связываются все остальные элементы рекламного сообщения.
3.
Метод
рекламного
порождения
сообщения
в
(генерации)
неполной
предполагает
форме
представление
(элементы
сюжетной
незавершенности, задачи или загадки без показа решения, проблемные
ситуации без показа выхода из них), чтобы побудить зрителя "доработать"
информацию и сделать свой собственный вывод.
4. Метод напоминания (повторения) заключается в периодическом
повторении рекламной информации.
5. Метод ассоциаций основан на установлении прочных связей между
элементами рекламной информации, образом товара или целым рекламным
сообщением и представлениями, образами и потребностями, которые
существуют во внутреннем субъективном опыте человека.
Основная цель рекламы заключается в привлечении внимания
потребителя к продаваемому товару или услуге. При разработке рекламы,
нужно учитывать эмоциональные и художественные реакции целевой
аудитории. Успех рекламы в значительной степени зависит от ее точной
настройки на определенную группу потребителей или сегмент рынка. Такая
настройка
позволяет
создать
важное
свойство
рекламы,
а
именно
сигнальность, то есть соответствие ее образу мира определенной субкультуры.
Таким образом, в данной главе мы раскрыли особенности формирования
потребительского решения приобретать определенные товары, и как
рекламодатели мотивируют нас к выбору этой продукции. Опираясь на
множество фактов и нюансов человеческой психологии, специалисты по
рекламе разработали методы влияния на наше сознание, активно используя их
в современном мире.
18
Глава 3. Отношение потребителей к рекламе
Отношение потребителей к рекламе зависит от их потребностей и
предпочтений. Если реклама соответствует их потребностям, и они искренне
интересуются предлагаемыми товарами или услугами, то они приветствуют ее
и активно ищут такую рекламу. Однако, если реклама насильно навязывается
и не соответствует их интересам, она вызывает раздражение и желание
избежать такого навязчивого подхода. Поэтому важно различать рекламу,
которую потребители ищут и ценят, и агрессивную рекламу, которая вызывает
негативные эмоции.
Рассмотрим исследование отношение россиян к рекламе, описанное в
учебнике В. Ильина. После проведения опроса студентов в российских вузах
разных городов, Ильин или о описал следующие результаты:
Реклама, которую мы видим по радио и телевидению, отличается от
печатной рекламы не только в способе доставки, но и в том, как она
представлена. В отличие от печатной рекламы, потребители не ищут
информацию о продуктах или услугах по радио и телевидению. Вместо этого,
они сталкиваются с огромным потоком рекламы, которую они не искали (это
форма агрессивного навязывания). Естественно, отношение потребителей к
рекламе в электронных СМИ отличается от отношения к печатным изданиям.
Когда дело доходит до телерекламы, самозащита от навязчивого сервиса
становится доминирующей реакцией.
В нашем исследовании поведения студентов мы получили похожие
результаты.
Только
19%
опрошенных
студентов
обычно
смотрят
телевизионную рекламу, остальные пытаются избежать ее различными
способами: переключают канал (44% - самая популярная реакция на
рекламные ролики), отвлекаются на другие дела во время рекламных пауз
(24%), и принимают защитные меры в зависимости от ситуации (14%).
Желание телезрителей и радиослушателей защитить себя от навязчивой
рекламы приводит к возникновению потребности в информационном
пространстве, свободном от навязчивого сервиса. Пульты дистанционного
19
управления становятся популярным средством самозащиты, позволяя
выключать звук или переключаться на другой канал во время рекламных пауз.
В
некоторых
случаях
телезрители
даже
занимаются
"серфингом",
переключаясь между разными передачами, чтобы избежать рекламы. Эта
потребность в защите от рекламы породила новые услуги, такие как
телевизионные и радиоканалы без рекламы, за которые люди готовы платить.
Некоторые радиостанции, например, получают денежные пожертвования от
слушателей в обмен на отсутствие рекламы.
Другой способ реакции на рекламу - принятие ее как неизбежного зла.
Некоторые телезрители философски относятся к рекламным паузам и даже
получают удовольствие от качественных и интересных рекламных роликов
несмотря на то, что им не нужны рекламируемые товары. В таких случаях
реклама становится эстетическим объектом, а ролики приобретают черты
искусства, привлекая внимание и интерес зрителей.
Как показывают исследования, 30% россиян наслаждаются просмотром
качественной рекламы по телевидению, рассматривая ее как произведение
искусства. Однако, по данным наших исследований, зрители часто
запоминают сюжеты рекламных роликов, но затрудняются вспомнить, какой
бренд они рекламируют, либо путают марки конкурирующих компаний.
Человеческий мозг обладает защитной реакцией, которая помогает нам
выживать в условиях информационной перегрузки: ненужная информация
просто проходит мимо нас или быстро забывается. Этот процесс можно
сравнить с очисткой компьютера от ненужных файлов.
По данным Carat Russ’ Media, после пятинедельной рекламной кампании
по телевидению в России достигается осведомленность 34 % зрителей. Однако
в течение последующих пяти недель половина из них забывают полученную
информацию. Через пять недель после завершения кампании ее содержание
помнят лишь 15 % зрителей. Это вынуждает фирмы регулярно повторять свои
кампании (Семь причин... 1999).
20
Типы отношения к рекламе. В ходе исследования отношения россиян к
рекламе с помощью кластерного анализа опрошенные были разбиты на
несколько групп по критериям, характеризующим их отношение к рекламе.
1) «Нсгативисты» — 34 %. Представители этого типа отрицают
полезность рекламы, негативно относятся ко всем ее видам. В эту группу
входят, во-первых, малообеспеченные категории граждан предпенсионного и
пенсионного возраста, во-вторых, работники интеллектуального труда,
хорошо знающие жизнь за границей, ученые, обеспеченная интеллигенция
преклонного возраста. За последние пять лет доля этого типа уменьшилась на
15 %.
2) «Рационалисты» — 27 %. Они воспринимают рекламу как
неизбежное следствие существующих общественных отношений и не
испытывают по отношению к ней раздражения.
3) «Пожиратели» — 39 %. Они демонстрируют высокий уровень
лояльности по отношению к рекламе, полностью доверяют ей. Для них
важны мода, престиж, известность фирмы. Представители этой группы
ориентируются на западные стандарты потребления. За пять лет удельный
вес этого типа увеличился на 11 %.
Отношение к рекламе в столицах (Москва, С.-Петербург) несколько
более негативное, чем в остальных регионах России.
Понять, насколько реклама действительно влияет на покупательское
поведение людей является сложной задачей. Агрессивная реклама, которая
массово распространяется, может формировать модели потребительского
поведения на подсознательном уровне. В результате, эффект рекламы может
проявляться незаметно для самих потребителей, которые могут ошибочно
полагать, что принимают решения независимо. Например, в опросе 50%
россиян заявили, что реклама не влияет на их решение о покупке продуктов.
Однако, при посещении магазина они все же выбирают марки, которые
запомнили из рекламы по телевидению.
21
Наше исследование среди студентов в Сыктывкаре показало, что они
достаточно чувствительны к рекламе. Группы студентов, которые совершали
покупки под влиянием телевизионной рекламы и те, кто не совершали такие
покупки, были примерно равны - 39,2% и 34,5% соответственно. Молодые
люди оказались менее восприимчивыми к рекламе по сравнению с
девушками. Также было обнаружено, что покупки, совершаемые под
влиянием рекламы, положительно связаны с отношением к ней: среди тех,
кто относится к рекламе положительно, больше людей, которые совершают
покупки под ее влиянием.
В то же время нет прямой связи между отношением к рекламе,
интенсивностью ее потребления и покупками рекламируемых товаров,
поскольку, как уже отмечалось выше, многие относятся к телерекламе как
жанру искусства, а радиорекламу пропускают мимо ушей. Поглощение
рекламы часто никак не связано с покупательной способностью и
потребительскими интересами. Так, бедняк может с удовольствием читать
рекламные статьи о роскошных автомобилях.
Как показал массовый опрос россиян, среди «рационалистов»
потребителей наиболее часто рекламируемых товаров на 3,8 % больше, чем
среди «пожирателей». Однако «нсгативисты» существенно уступают обеим
категориям.
Растущая стоимость массированной рекламы (особенно
телевизионной) на фоне падения ее эффективности вызывает в сфере бизнеса
сомнения относительно оправданности таких расходов. Значительная часть
компаний отказывается от массированной рекламы, и не только в силу
отсутствия средств. В основе такого отказа — сомнения в эффективности
затрат.
В обществе потребления реклама превращается в один из важнейших
институтов культуры. Россия только начинает демонстрировать первые
признаки формирования такого общества, но реклама уже стала одним из
ключевых элементов ее культуры потребления. Она буквально ворвалась в
22
каждый дом. Потребительская социализация детей с рубежа 1990-х годов
идет под ее мощным влиянием. Отношение жителей страны к рекламе,
особенно телевизионной, неоднозначное. Одни относятся к ней резко
отрицательно. Другие (и их становится все больше) смиряются с рекламным
натиском или даже становятся любителями рекламных роликов. Этому в
значительно мере способствует явная тенденция к эстетизации рекламы, к ее
превращению в один из наиболее распространенных и доступных жанров
массовой культуры.
23
Заключение
Подводя итоги нашего исследования, мы можем с уверенностью
сказать, что реклама является очень сложным и многоструктурным
механизмом массовой коммуникации. Она выполняет особые функции в
обществе и влияет на все сферы социальной жизни.
Цель исследования достигнута путем реализации поставленных задач.
В результате проведенного исследования по теме «Реклама в социальном
пространстве и отношение к ней различных слоев населения» мы можем
сделать ряд выводов.
Реклама — это способ общения с широкой аудиторией, при котором
рекламодатель стремится влиять на ценности и мотивацию людей, чтобы
вызвать у них предпочтение, стимулировать выбор или действие. Реклама
является существенной составляющей социальной практики и оказывает
влияние на различные аспекты нашей жизни. Она не только стимулирует
спрос и поддерживает конкуренцию на рынке, но и формирует общественное
сознание и культуру. Реклама играет образовательную роль, передавая
знания о продукции и способах улучшения жизни. Она также вносит свой
вклад в развитие моды, дизайна и эстетических представлений. Политическая
роль рекламы связана с ее использованием в политической борьбе и
формировании общественного мнения. Наконец, реклама имеет
идеологическую функцию, способствуя внедрению определенных
стереотипов и идеологических представлений в общественное сознание. В
целом, реклама является сложным социокультурным феноменом, который
отражает и влияет на различные аспекты современного общества.
Реклама играет значительную роль в современном обществе, оказывая
влияние на формирование стандартов и запросов, мотивируя людей к
развитию и успеху. Однако, она также может манипулировать общественным
сознанием и побуждать к потреблению без реальной пользы. Реклама
является неотъемлемой частью культуры и общества, адаптируясь к
изменяющимся условиям и передавая культурный опыт. Ее особенностью
24
является постоянное развитие и сохранение памяти о прошлом.
Изучение литературы, посвященной рекламной коммуникации в
современном обществе, позволяет нам понять различные подходы и методы
исследования этой темы. Мы можем выделить значимые работы и имена
авторов, которые внесли вклад в изучение этой проблематики. Однако, мы
также приходим к выводу, что существует недостаток специальных
исследований, посвященных структуре рекламной коммуникации в
современном обществе, особенно с учетом российской специфики данного
процесса.
25
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Список литературы
Краско Т.И. Психология рекламы / Под ред. Е.В. Ромата, - Харьков:
Студцентр, 2002. — 216 с.
Красова Е.Ю. Социология рекламной деятельности / Е.Ю. Красова //
Акценты. Новое в массовой коммуникации. Альманах. Выпуск 7-8 (5051). - Воронеж, 2004. — 95 с.
Немец, Г.Н. Реклама и паблик рилейшнз в структуре общества
потребления: учебное пособие / Г. Н. Немец. — Краснодар: Южный
институт менеджмента, 2011. — 104 с.
Оришев А.Б. Социология рекламной деятельности: учеб. Пособие. М.:
РИОР: ИНФРА-М, 2013. — С. 5.
Тевлюкова О.Ю. Социология рекламы: учеб. пособие / О. Ю.
Тевлюкова; Новосиб. гос. ун-т экономики и управления.
—
Новосибирск: НГУЭУ, 2016. — 140 с.
Шелавина А.К. Реклама как социально-культурное явление / Л.А.
Непомнящий, А.К. Шелавина // Актуальные проблемы авиации и
космонавтики. 2010. № 6. С. 317-318. 21
26