Международная академия бизнеса и управления Институт современных коммуникационных систем и технологий Ô. È. Øàðêîâ ÈÍÒÅÃÐÈÐÎÂÀÍÍÛÅ ÊÎÌÌÓÍÈÊÀÖÈÈ ÐÅÊËÀÌÀ, ÏÀÁËÈÊ ÐÈËÅÉØÍÇ, ÁÐÅÍÄÈÍà Учебное пособие Рекомендовано Учебно-методическим объединением вузов Российской Федерации по образованию в области международных отношений в качестве учебного пособия для студентов вузов, обучающихся по направлению подготовки (специальности) “Связи с общественностью” Москва Издательскоторговая корпорация «Дашков и К°» Альтехсофт «Издательство Шаркова» 2011 УДК 659 ББК 76.0 Ш26 Рецензенты: И. Я. Рожков — доктор экономических наук, профессор; М. П. Бочаров — доктор социологических наук, профессор. Шарков Ф. И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик Ш26 рилейшнз, брендинг: Учебное пособие / Ф. И. Шарков. — М.: Издательскоторговая корпорация «Дашков и К°», 2011. — 324 с. ISBN 9785394007927 Учебное пособие посвящено малоисследованной в России про блеме интегрированных маркетинговых коммуникаций. В учебном пособии рассмотрены вопросы теории интегрирован ных маркетинговых коммуникаций и такие их компоненты, как рек лама, связи с общественностью, директмаркетинг, личные продажи, брендкоммуникации; основы применения латерального маркетинга, выступающего креативным компонентом интеграционного процесса в маркетинговых коммуникациях. Для студентов, обучающихся по направлению подготовки “Рек лама и связи с общественностью”, “Маркетинг”. Пособие может быть полезно как теоретикам, так и практикам, занимающимся проблема ми маркетинговых коммуникаций. ISBN 9785394007927 2 © Шарков Ф. И., 2010 © ООО «ИТК «Дашков и К°», 2010 Ñîäåðæàíèå Введение .................................................................................................................................................. 5 Глава 1. Интегрированные маркетинговые коммуникации: понятие, сущность, стратегия ........................................................................................ 8 1.1. Истоки и основные парадигмы социальной коммуникации ............... 8 1.2. Понятие и сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций ........................................................................................................................... 34 1.3. Интегрированные маркетинговые коммуникации в бизнесорганизациях ...................................................................................................... 51 1.4. Социальные аспекты маркетинговых коммуникаций .......................... 62 Глава 2. Реклама в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций .................................................................................. 68 2.1. Реклама как канал маркетинговой коммуникации ................................. 68 2.2. Реклама как механизм общественных связей и отношений ........... 78 2.3. Рекламные технологии в информационном бизнесе .............................. 83 2.4. Планирование и проведение интегрированных рекламных кампаний ........................................................................................................ 109 2.5. Целевая аудитория в рекламной коммуникации .................................... 134 2.6. Психологические проблемы рекламных коммуникаций .................. 142 Глава 3. Связи с общественностью в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций .................................. 150 3.1. Понятие, сущность, цели, задачи, содержание, принципы, функции связей с общественностью ................................................................... 150 3.2. Интегративные и коммуникативные функции связей с общественностью .............................................................................................................. 163 Глава 4. Бренд в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций ................................................................................ 182 4.1. Коммуникационная стратегия управления брендом ........................... 182 3 4.2. Бренд как средство коммуникации между продавцом и покупателем .......................................................................... 220 Глава 5. Интеграционные процессы в директмаркетинге и организации личных продаж ................................................................................ 228 5.1. Директмаркетинг как компонент интегрированных маркетинговых коммуникаций ................................................................................ 228 5.2. Интеграция личных продаж в маркетинговые коммуникации ............................................................................. 232 5.3. Стимулирование потребителей и сбыта как массовые личные маркетинговые коммуникации с потребителем .................... 235 Словарь ................................................................................................................................................ 240 Литература ....................................................................................................................................... 320 4 Ââåäåíèå Распространение сообщений в разной форме и различны ми способами представляет собой маркетинговые коммуника ции. Основными компонентами интегрированной системы мар кетинговых коммуникаций являются реклама, связи с обще ственностью, стимулирование сбыта, личные продажи, бренд коммуникации. Ускоренное развитие рынка требует интегрирования не только каналов, видов, типов коммуникации, но и методов и средств, применяемых для достижения общей цели. Объединение различных инструментов маркетинговых коммуникаций позволяет получить синергетический эффект за счет преимуществ каждого компонента и появления нового свой ства, которым не обладает каждый из элементов интегрирован ных маркетинговых коммуникаций в отдельности. Всемирный авторитет по вопросам творческого мышления Эдуард де Боно считает латеральное мышление идеальным способом разработ ки новых идей. Наша цель — расширить концепцию интегриро ванных маркетинговых коммуникаций, включив в нее латераль ное мышление для открытия новых маркетинговых возможно стей таких уже сформировавшихся социальных институтов, как реклама и связи с общественностью, и развивающихся соци альных систем директмаркетинга и сейлз промоушн. Для того чтобы проиллюстрировать пользу латерального мышления, в предисловии к книге Ф. Котлера и Ф. Триаса де Без приведен пример, иллюстрирующий латеральное мышле ние1 . 1 Котлер Ф., Триас де Без Ф. Новые маркетинговые технологии. Ме тодики создания гениальных идей. — СПб.: Нева, 2004. — С. 10. 5 Много лет назад жил в Лондоне один купец, задолжавший большую сумму денег ростовщику. Последний — старый и уродливый — влюбился в юную дочь купца и предложил сделку: он простит долг, если купец выдаст за него свою дочь. Коварный ростовщик предложил бросить жребий: положить в пустую сум ку два камешка — черный и белый, девушка должна вытащить один из них. Если она вытащит черный камень, то станет женой ростовщика, если же белый, то останется с отцом. В обоих случа ях долг будет считаться погашенным. Если же девушка откажется тянуть жребий, то ее отца бросят в долговую тюрьму, а сама она умрет с голоду. Этот разговор происходил в саду, на усыпанной гравием дорожке. Когда ростовщик наклонился, чтобы найти ка мешки для жребия, дочь купца заметила, что тот положил в сум ку два черных камня. Затем он попросил девушку вытащить один из них, чтобы решить таким образом ее участь и участь отца. С позиций шаблонного мышления у девушки есть только три выхода: 1) отказаться тянуть камешек; 2) разоблачить хит рость ростовщика (в обоих случаях купец попадает в тюрьму); 3) вытащить черный камешек и пожертвовать собой. Но девуш ка мыслила нешаблонно и поэтому сосредоточила свое внима ние не на том камешке, который она должна вытащить, а на том, который останется в сумке. Итак, девушка опустила руку в сум ку, вытащила камешек и, не взглянув на него, выронила прямо на дорожку, усыпанную гравием, где камешек мгновенно зате рялся. “Экая досада! — воскликнула она. — Ну, да дело попра вимое. Ведь по цвету оставшегося мы тотчас узнаем, какой ка мешек достался мне”. А поскольку камешек, оставшийся в сум ке, был, как известно, черным, она могла вытащить только бе лый камешек. Ведь ростовщик не станет признаваться в соб ственном мошенничестве! Вот каким образом, применив лате ральное мышление, девушка вышла из, казалось бы, безвыход ного положения. Именно латеральное мышление предлагается автором как способ решения проблем, стоящих перед современными марке тологами, специалистами по рекламе и связям с общественно стью. Причем это не просто красивый лозунг. 6 В учебном пособии даются конкретные приемы, приводят ся примеры того, как претворять в жизнь этот новый, креатив ный подход. Плейер фирмы Sony, кукла “Барби”, шоколадные яйца “Kinder Surprise” и другие триумфально появившиеся на рынке товары стали результатом латерального мышления. По полнить этот список автор книги предлагает своим читателям. Если в сумке два белых камешка, выиграть не так уж труд но, но радость от такой победы будет небольшой. Если вытянуть белый камешек из сумки, где лежат и белый, и черный, тогда победа станет следствием слепой игры случая. Но выйти побе дителем тогда, когда в сумке только два черных камня, — это действительно достойно восхищения. Учитесь мыслить нестандартно, применяйте новые подхо ды к обыденным вещам, посмотрите на трудную, а иногда и без выходную ситуацию не как на проблему, а как на возможность, и успех будет вам сопутствовать, а это учебное пособие помо жет в этом! 7 Ãëàâà 1. ÈÍÒÅÃÐÈÐÎÂÀÍÍÛÅ ÌÀÐÊÅÒÈÍÃÎÂÛÅ ÊÎÌÌÓÍÈÊÀÖÈÈ: ÏÎÍßÒÈÅ, ÑÓÙÍÎÑÒÜ, ÑÒÐÀÒÅÃÈß 1.1. Èñòîêè è îñíîâíûå ïàðàäèãìû ñîöèàëüíîé êîììóíèêàöèè Термин “коммуникация” (от лат. communicatio) появился в научной литературе в начале ХХ в. Один из основоположников американской социологии Чарльз Кули (1864–1929) считал, что “под коммуникацией понимается механизм, посредством кото рого становится возможным существование и развитие челове ческих отношений — все символы разума вместе со способами их передачи в пространстве и сохранения во времени. Она вклю чает в себя мимику, общение, жесты, тон голоса, слова, пись менность, печать, железные дороги, телеграф, телефон и самые последние достижения по завоеванию пространства и времени. Четкой границы между средствами коммуникации и остальным внешним миром не существует. Однако вместе с рождением внешнего мира появляется система стандартных символов, предназначенная только для передачи мыслей, с нее начинает ся традиционное развитие коммуникации”1. Значения понятия “коммуникация”. Сегодня коммуника ция представляет собой общение, передачу информации от че ловека к человеку, от одной системы к другой. Коммуникация также обозначает связь, сообщение, известие, взаимодействие, обмен информацией в обществе, создание и распространение 1 Кули Чарльз. Общественная организация // Тексты по истории со циологии XIX–XX веков. Хрестоматия. —М.: Наука, 1994. — С. 379. 8 информации, а также средство связи. Кроме того, этот термин используется для обозначения связи любых объектов матери ального и духовного мира. В зоопсихологии и этологии выявлен целый ряд средств передачи информации от одной особи к другой. Основу “языка животных” составляют генетически обусловленные системы сигналов: звуков, поз и движений, запахов. Для отображения коммуникаций, осуществляемых между социальными субъектами с целью выявления общих представ лений или общих интересов и достижения взаимопонимания, применяют понятия “социальные коммуникации” и “связи с об щественностью”. Считается, что термин “связи с общественностью” впервые применил президент США Томас Джеферсон (1743–1826) в “Седь мом обращении к Конгрессу”. Социальная коммуникация рас сматривается учеными в контексте общетеоретических выкла док бихевиоризма, символического интеракционизма, персона лизма, экзистенциализма. Речевые сигналы как основа коммуникации. Основатель бихевиоризма Джон Б. Уотсон (1878–1958) основой коммуника ции считал не язык как конструкцию, систему, а сами речевые сигналы, манипулирование которыми дает возможность влиять на человека. Поведение человека он отождествлял с системой видимых и латентных реакций в схеме “стимул—реакция”1. Бихевиористы в радикальной форме сводили все общественные явления и процессы к взаимодействию между стимулами, воз действующими на человеческий организм, и реакциями на них. Закрепление реакций, считали они, подчиняется “закону упраж нения”, т. е. многократное повторение одних и тех же реакций в ответ на одни и те же стимулы автоматизирует эти реакции. Представитель символического интеракционизма Джордж Мид (1863–1931) полагал, что в результате межличностного об щения упорядочивается, формируется социальная структура, а развитие коммуникативных форм представляет собой соци 1 См.: Watson J. B. Behaviorism. — NY., 1925. 9 альное развитие. В социальной психологии Мида центральным является понятие межиндивидуального взаимодействия. “Со вокупность процессов взаимодействия конституирует общество и социального индивида одновременно. Действие индивида вос принимается другими людьми, будучи опосредовано значени ем. Значение — редуцированное взаимодействие, существую щее в опыте индивидов”. Джордж Мид писал, что “мир конст руируется в совокупности процессов социального взаимодей ствия как актов коммуникации”1. Теория коммуникативного действия. Как внутреннюю метафизическую “способность личности открывать в себе чув ство другого” рассматривается коммуникация в рамках пер2 сонализма. Общение “персоналисты” в противоположность до говору, в котором участники руководствуются лишь обязатель ствами, рассматривают как акт взаимопонимания, интимных контактов и осознанной духовной общности. Карл Ясперс (1883–1969) верил в возможность общечеловеческой коммуни кации в пространстве и времени. Его ученик, немецкий фило соф, социолог Юрген Хабермас (1929) в двухтомном издании “Теории коммуникативного действия” встраивает свою кон цепцию интеракции в эволюцию теоретической социологии и определяет место коммуникации в теории познания. Исследуя проблему интеракции (коммуникации), он сосредоточивается на вопросе об отличии “истинной” коммуникации от “ложной” и условиях, обеспечивающих истинную коммуникацию между людьми. Он формирует концепцию, базирующуюся на дуалис тическом разделении сфер человеческого существования — сферы взаимодействия людей с природой и области межчело веческого взаимодействия (интеракции). Барьеры культурных коммуникаций, по его мнению, преодолеваются “прочувство ванием” философских традиций, братством мыслителей всех времен. Хабермас обосновывает понятие “рекламная комму никация” и раскрывает механизмы ее действия в политике и бизнесе. 1 10 См.: Mead George. Mind, Self and Society. — Chicago, 1936. Согласно учению экзистенциалистов (философия суще ствования), истинная коммуникация, как и творчество, несет в себе трагический надлом: мир объективности непрестанно гро зит разрушить экзистенциальную коммуникацию. Экзистенци алист, лауреат Нобелевской премии Альбер Камю (19131960) рассматривал общение индивидов лишь как акт, подчеркиваю щий одиночество каждого, т.е. подлинное общение между людь ми невозможно. Единственный способ подлинного общения, счи тал Камю, — это единение индивидов в бунте против “абсурд ного” мира. Высшим мужеством человека он считал борьбу с бессмысленностью бытия. По Габриелю Марселю (1899–1973), прообразом отношения человека к бытию является личное отношение к другому чело веку. В центре внимания Марселя находится проблема бытия, рассматриваемая через индивидуальный опыт, жизнедеятель ность отдельного человека. Рационалистский подход и “понимающая социология”. В конце 40–50х гг. ХХ в. преобладали два подхода к изучению коммуникации. Рационалистский подход базировался на концепции тех нологического детерминизма (в частности, на теории инфор2 мационного общества). Такой подход придает средствам мас совой информации роль единственного стимула и источника со циального развития. Информация рассматривается расшири тельно как основа культуры и всех культурных ценностей. Иррационалистический подход представлен “понимаю2 щей социологией”, в основе которой лежит концепция взаимо понимания, т. е. понимания человеком другого человека. Здесь рассматриваются действия, ставящие своей целью коммуника цию (сознательно использующие знаки) и не имеющие такой цели. В британской (Дж. Барнс, Э. Ботт, К. Митчел) и американс кой (И. А. Хеллоуэл, Б. Бохенна) социальной антропологии при изучении процессов коммуникации в различных социальных группах широкое распространение получил метод анализа со2 циальных сетей. Анализ социальных сетей обращает внимание 11 на возникающие в ходе социального взаимодействия и комму никации связи (сети) различной интенсивности и плотности. “В соответствии с требованиями позитивистской методологии они настаивают на изучении объективно наблюдаемых форм по ведения, которыми признаются процессы социальной коммуни кации. Использование этого подхода в социологии в определен ной мере было связано с традицией социометрии Морено, ко торая у сторонников анализа социальных сетей приобретает структуралистскую и бихевиористскую окраску в силу того, что в расчет не принимаются субъективнопсихологические фак торы, подчеркивается обусловленность человеческого поведе ния структурными образованиями, возникающими в ходе ком муникации”1. Понимающая социология утверждает, что основным ре зультатом коммуникации является взаимное понимание. Идеи социального конструктивизма обоснованы в трудах американ ского ученого Питера Бергера (1929) и немецкого социолога То маса Лукмана (1927). “Конструктивисты” опирались на фено менологическую социологию австрийского философа и социо лога Альфреда Шюца (1899–1959). Шюц рассматривал действие как цель осуществления коммуникаций. Он изучал процессы и механизмы, при помощи которых воспроизводится сама реаль ность. По Шюцу, ограниченность индивидуального опыта пре одолевается благодаря идеализации, свойственной повседнев ному опыту. Такой процесс приводит к формированию стандар тизированной типологической структуры восприятия объектов. Для построения социальной коммуникации используется глав ный (но не единственный) механизм — язык. Т. Лукман в совме стной с П. Бергером работе “Социальное конструирование ре альности”2 разработал феноменологическую версию социоло гии знания, изучающую процессы и механизмы, с помощью ко торых возникают, функционируют, распространяются знания (информация) в обществе. 1 Современная западная социология: Словарь. — М., 1990. — С. 16–17. 2 См.: Luckmann T. The Social Construction of Reality (with P. Berger). — NY., 1966. 12 Определения коммуникации. Американские ученые Франк Дэнс и Карл Ларсон проанализировали 126 дефиниций терми на “коммуникация”1. В настоящее время понятие “коммуникация” имеет три ос новные интерпретации. Вопервых, коммуникация представля ется как средство связи любых объектов материального и ду ховного мира, т. е. как определенная структура. Вовторых — это общение, в процессе которого люди обмениваются инфор мацией. Втретьих, под коммуникацией подразумевают пере дачу и массовый обмен информацией с целью воздействия на общество и его составные компоненты. Изучение социальной коммуникации опиралось на различ ные направления, научные школы, теории, которые условно объединим в три группы, сформированные на социальной, язы ковой и собственно коммуникативной основе. Первый подход ориентирован на изучение коммуникативных средств с целью их применения для реализации социальных функций коммуни кации. Второе толкование применительно к социальной комму никации связано с проблемами межличностной коммуникации, а третье — с проблемами воздействия массовой коммуникации на развитие общественных отношений. Социальная природа языка исследовалась еще в XVIII в. Д. Дидро (1713–1784) и Ж. Ж. Руссо (1712–1778) во Франции и М. В. Ломоносовым (1711–1765) в России. Глава французской со циологической школы языкознания А. Мейо (1866–1936) опи рался на теории французских философов и социологовпози тивистов О. Конта (1798–1857) и Э. Дюркгейма (1858–1917), ко торые изменения в языке объясняли только социальными при чинами. В Швейцарии, США стали формироваться различные социологические направления изучения коммуникаций, осуще ствляемых посредством языка. Социологические исследования языка в отечественной науке начаты в 20–30х гг. XX в. Известные языковеды В. В. Ви 1 См.: Dance F., Larson C. The Functions of Human Communication: A Theoretical Approach. — NY. Holt, Rinehart & Winston, 1976. 13 ноградов (1895–1985), Е. Д. Поливанов (1891–1938), Б. А. Ларин (1893–1964), Г. В. Степанов (1919–1986), Л. П. Якубинский (1892– 1945), В. М. Жирмунский (1891–1971) и другие язык как сред ство общения рассматривали на основе историкоматериалис тических принципов анализа общественных отношений. Они сумели преодолеть упрощенный подход к социальной функции языка французской школы (социологизм) и так называемому “новому учению о языке” (вульгарный социологизм) Н. Я. Мар ра (1864/65–1934). Коммуникативная функция языка, связанная с соци альным аспектом речевой деятельности, общения, коммуника ции, изучалась в рамках социологического направления. Дру гим источником социальной коммуникации является функцио2 нальная лингвистика, которая понимала язык как целенаправ ленную систему средств выражения. Для социальной коммуни кации наибольший интерес представляет функциональная диф ференциация языковых средств в соотнесенности с различны ми социальными функциями коммуникации. В коммуникатив ных ситуациях осуществляется варьирование языковыми сред ствами. Социологическое изучение языковой коммуникации ос новывается на концепции, рассматривающей язык как социаль ное явление, средство общения людей, связанное с их положе нием в обществе, условиями жизнедеятельности и т.д. В середине 1960х гг. сформировалась социолингвистика, изучающая вопросы, связанные с социальной природой языка, его общественными функциями, механизмом воздействия соци альных факторов на язык и той ролью, которую играет язык в жизни общества. Социолингвистика, в свою очередь, стала ос новой для развития социальной коммуникации. В середине ХХ столетия наметился новый подход к изуче нию собственно коммуникативной основы социальной коммуни кации. Он базировался на концепции технологического детер2 минизма. Наиболее известная из них — теория информацион ного общества, пропагандируемая Даниелем Беллом (1919), Збигневом Бзежинским (1928). 14 Концепция постиндустриального общества разработана Беллом. По его мнению, эта концепция делает излишней соци альную революцию. Бзежинский в книге “Между двух веков. Роль Америки в технотронную эру”1 c позиций технобюрокра тического утопизма излагает свой вариант концепции постин дустриального общества, в котором отождествляет социально экономическую и научнотехническую модернизацию современ ного мира с его американизацией, а также обосновывает пре тензии “новой интеллектуальной элиты” на политическое гос подство в “технотронном обществе”. В 80х гг. ХХ в. под влиянием научнотехнической револю ции, не изменяя своего социальноэкономического содержания, получает развитие теория информационного общества. Эта теория рассматривает производство, распределение и потреб ление информации как преобладающую сферу экономической деятельности общества. В ней преувеличивается роль “инфор мационного сектора” экономики, информационная теория сто имости противопоставляется трудовой теории стоимости. Этнология коммуникации рассматривается иногда как часть этнической социологии (этносоциологии). Предметом этно социологии являются процедуры интерпретации, скрытые, нео сознаваемые механизмы социальной коммуникации между людьми. Все формы социальной коммуникации сводятся к ре чевой коммуникации, к повседневной речи. В рамках этносоцио логии коммуникации исследуются связи социокультурного зна ния и речевых единиц. В социологическом направлении выде ляются социологические доминанты коммуникации, а в этноло гическом — анализируются этнологические факторы, обуслов ливающие социальную дифференциацию в коммуникации. Эт носоциологи обращают внимание на то, что коммуникация меж ду людьми содержит более существенную информацию, чем та, которая выражена вербально, что существует неявное, фоно вое значение коммуникации, подразумевающее смысл молча 1 См.: Between Two Ages: American’s Role in the Technetronic Era. — NY., 1970. 15 ливых действий, принимаемых участниками коммуникаций. По их мнению, социальная реальность приобретает смысл благо даря тому, что в процессе речевой коммуникации люди пред ставляют значения своих суждений в виде объективных свойств, признаков, приписываемых реальности. Она рассматривается как поток неповторимых, уникальных ситуаций. Подчеркивая уникальность каждой ситуации повседнев ного общения, этносоциология “отводит большое место механиз мам рефлексии в работе познавательного аппарата: рефлексия, по сути дела, формирует когнитивные структуры различного уровня и повседневные представления о социальной реальнос ти, и социологические теории, вырастающие на почве обыден ных представлений. Этнометодология основывается на опреде ленных теоретических допущениях: (1) на отождествлении со циального взаимодействия с речевой коммуникацией; (2) на отождествлении исследования с истолкованием и интерпрета цией действий и речи другого собеседника; (3) на выделении двух слоев в интерпретации — понимания и разговора; (4) на отож дествлении структурной организации разговора с синтаксисом повседневной речи”1. Социальная коммуникация. Истоки социальной коммуни кации связаны с изучением социальных факторов, способству ющих формированию социального знания и оценочных катего рий коммуникации. Само ключевое понятие “социальные ком муникации”, являвшееся центральным для социологии ХХ в., претерпело изменения. Сегодня оно применяется в трех мето дологических контекстах. Эти три подхода в определенных ас пектах даже противоречат друг другу. Это не позволило до сих пор выстроить стройную теорию коммуникации. Первый — методологический подход — базируется на клас сической позитивистской методологии субъектнообъектных диспозиций. Он представлен концепциями структурного функ ционализма, системного подхода, информационного общества, 1 Огурцов А. П. Этнометодология. // Современная западная социо логия. — М., 1990. — С. 422. 16 технологического детерминизма, компьютерной футурологии и др. Онтология социальных коммуникаций в данном подходе ос новывается на системных связях и функциях. Коммуникатив ные технологии ставят задачу сконструировать желаемый об раз определенного субъекта и социальные связи в системе. В управленческом аспекте данный подход можно сравнить с принципом классической кибернетики, который предполагает жесткий контроль за поведением системы, при котором исклю чаются все ненужные взаимосвязи. Второй подход — неклассическая методология — основы вается на когнитивной модели субъектнообъектных отноше ний. Феноменологическая по своим истокам методология выде ляет сферу интеракции (коммуникации) в качестве особого он тологического объекта. Его изучение требует применения таких методов, как герменевтическая интерпретация смыслов, кри тическая рефлексия, рациональная реконструкция. Автор этой методологии Ю. Хабермас отдает предпочтение изучению со циальных субъектов. Межчеловеческие “интеракции” он рас сматривает как инструмент реализации практических интере сов людей, как способ эмансипации, освобождения от экономи ческих, политических и других влияний, которые искажают коммуникации и играют латентную роль принуждения. Форми рование “эмансипированного общества” позволяет, по его мне нию, вести взаимодействие “всех со всеми другими”. А это не что иное, как основа формирования гражданского общества пу тем развития коммуникативных отношений и рационализации системы массовых коммуникаций. Хабермас отличает “истин ные” коммуникации от “ложных”, пытается обосновать “техни ческую рациональность” (перенести технические средства и методы на область межчеловеческих интеракций). Третий, так называемый постнеклассический подход, сво дит природу социального к субъектносубъектным отношени ям, т. е. к принципу интерсубъектности, исключая объектность. Общество здесь рассматривается как сеть коммуникаций, а ком муникации дают возможность самоописания общества и способ ствуют его самовоспроизводству. Коммуникация предстает не 17 как послушный объект управленческих решений, а как актив ная самоорганизующаяся среда. Простейшие социальные сис темы — “интеракции” — формируются через взаимосогласо вание действий и переживаний участников общения. Общество же охватывает все действия всех участников коммуникации. Действие понимается как подлинный элемент социальной сис темы, производится и воспроизводится в ней в соотнесении с другими действиямисобытиями. Такой подход к рассмотрению природы коммуникации выводит ее на новый уровень и прида ет ей социетальную роль. Теория коммуникации прямо связана с теорией речевых (коммуникативных) актов. Теории коммуникативных актов предшествовала идея множественности функций языка и его взаимодействий с жизнью, обоснованная австрийским филосо фом и логиком Людвигом Витгенштейном (1899–1951). Он выд винул программу построения искусственного языка, прообра зом которого является язык математической логики. В середине 1950х гг. английский философ, представитель лингвистической философии Джон Остин (1911–1960) заложил основы теории коммуникативных актов. В своей концепции Дж. Остин абсолютизировал точку зрения, согласно которой основ ная цель философского исследования — прояснение выраже ний “обыденного” языка. Он выступал против неверного упот ребления отдельных слов и выражений. Под “перформативны ми” высказываниями он понимал конкретное исполнение опре деленных намерений, а под “констатирующими” — высказы вания, к которым применимы понятия истинности и ложности. В дальнейшем исследования социальных факторов рече вой коммуникации продолжали отечественные и зарубежные ученые (Дж. Серль, М. М. Бахтин, Н. Л. Арутюнова). Они изуча ли высказывания, в которых реализуется установка собеседни ка, что и позволяло выявить социальные факторы речевых ком муникаций. Задача интегрирования имеющихся теоретических поло жений и результатов экспериментов может быть успешно вы полнена только на основе единой теории, в рамках которой по 18 лучает свое обоснование взаимодействие трех базовых состав ляющих социальных коммуникаций: социальной структуры, коммуникативных систем и способов коммуникации. Теория коммуникации призвана дать целостное представление о зако номерностях и существенных связях в различных типах и ви дах коммуникации. Методологическая основа теории коммуни кации включает обоснование системы методов, форм и спосо бов коммуникации. В эмпирических исследованиях особое мес то занимает выбор методов анализа фактологического матери ала. В исследовании проблем коммуникации прежде всего ис пользуются социологические и психологические методы и ин струментарий, а также разработки других смежных наук. Сла бая разработанность всех аспектов теории коммуникации (тео ретикометодологических, прагматических, прикладных) не позволила к настоящему времени сформировать целостное представление о коммуникации как о структуре, явлении и про цессе. Дискурс. Направление, получившее название “критический анализ дискурса”, возникло на теоретической основе так назы ваемой критической лингвистики, которая сформировалась в Англии на рубеже 1970–1980х гг. Оно трактует язык как один из видов “социальной практики” (Р. Фаулер, Г. Кресс, Ю. Хабермас). Дискурс (позднелат. discursus — рассуждение, довод) оп ределяется как цельный текст, актуализация которого обуслов лена множественными факторами, в том числе и социальными. Дискурс является видом речевой коммуникации, ориентирован ной на обсуждение и обоснование любых значимых аспектов действий, мнений и высказываний ее участников. “Критичес кий анализ дискурса” исходит из того, что тексты являются ре зультатом деятельности людей, функционирующих в опреде ленной социальной ситуации. Отношения коммуникатора и ре ципиента обычно отражают разные модели социальных отно шений людей. Коммуникативные средства на любом уровне функционирования также социально обусловлены. При рассмотрении дискурса как логически целостной, опос редованной, социально обусловленной единицы коммуникации 19 “неречевые языки” (например, язык рекламы, мимики и жес тов) рассматриваются во взаимосвязи с языком человеческого общения как основного способа коммуникации между людьми. Это создает основу для формирования целостной теории соци альной коммуникации, включающей рассмотрение как вербаль ных, так и невербальных коммуникативных средств. Воздействие социокультурных факторов на процесс ком муникации может изучаться с помощью ситуационных моделей. Такой подход используют современные авторы — П. Вундерлих, Г. Гарфинкель, Е. В. Добренькова, Ю. Н. Караулов, Н. Л. Арутю нова, В. В. Петров и др. Изучение массовой коммуникации как социального явле ния началось в 1920е гг. Принято считать, что начало исследо ваниям массовой коммуникации положил немецкий социолог Макс Вебер (1864–1920), основоположник понимающей социо логии и теории социального действия. Он обосновал необходи мость изучения прессы в социологическом аспекте, обосновал метод анализа прессы, обратив внимание на ориентацию пери одической печати на различные социальные структуры и на формирование человека, сформулировал социальные требова ния к журналисту. Классическая парадигма коммуникации американского политолога Гарольда Лассуэлла (1902–1978) базируется на пос ледовательном ряде вопросов, касающихся передачи инфор мации: кто передал, что передал, по какому каналу, кому и с каким результатом (какой эффект вызывает). В социальной коммуникации доминирующим является коммуникативный ас пект массовой коммуникации, а информационносодержатель ный элемент выполняет вспомогательную функцию. То есть в осуществлении социальных коммуникаций важно не только что используется, но и кто участвует во взаимодействии, как используются информация и связи, кому адресуется инфор мация и куда направлены коммуникативные связи. В. П. Ко нецкая в связи с этим, отдавая приоритет коммуникативной функции СМИ, заменяет понятие “средства массовой информации (СМИ)” термином “средства массовой комму 20 никации (СМК)”1. Она выделяет следующие вопросы массовой коммуникации: • обоснование сущности и функций массовой коммуни кации; • механизм обратной связи; • моделирование массовой коммуникации; • роль социологических доминант в массовой коммуни кации; • влияние массовой коммуникации на социальную норма тивность речи; • специфику прессы, радио и телевидения как средств мас совой коммуникации. Новая коммуникационная стратегия была принята 25й Генеральной конференцией ЮНЕСКО в 1990 г. Она обращает внимание мирового сообщества на необходимость оказания по мощи слаборазвитым странам в создании собственных инфор мационных систем, подготовке кадров, способных развивать информационные технологии. Также обращается внимание на меры по реализации прав граждан на информацию. Функциональный подход к пониманию сущности массовой информации основывается на рассмотрении ее конкретной до минирующей функции. Доминирующую роль массовой инфор мации придают как политический, так и материальноэкономи ческий фактор. Наибольший интерес для исследования этой роли представ ляют теории, рассматривающие функции политического конт роля, выражение концентрации политической власти. По мне нию профессора Чарльза Райта, главным интегративным каче ством современных коммуникативных систем является их об щественномассовый характер. Ученые, наиболее последовательно использующие инсти туты марксизма (английские социологи Г. Мердок и П. Голдинг), на первое место выдвигают роль политических факторов, опре деляющих функции средств массовой информации. 1 Конецкая В. П. Социология коммуникации.. — М.: Международный унт бизнеса и управления, 1997. — С. 217. 21 Теория массового общества описывает социальные и лич ностные отношения с точки зрения возрастания роли народных масс в истории, рассматривает взаимодействие различных со циальных институтов, в результате чего СМИ оказываются ин тегрированными в эти институты и тем самым оказывают боль шое влияние на политические решения, принимаемые органа ми власти. Отмеченный процесс рассматривается как преиму щественно негативный. Эта теория особо выделяет роль СМИ в формировании общественного мнения. На первой ступени ана лиза рассматриваются политические особенности коммуника тивных систем, на второй — их функциональные проявления в зависимости от политических условий, на третьей — результа ты использования тех или иных форм, структур, информаци онных процессов. В XVIII–XIX вв. Эдмунд Берк (1724–1797), Жозеф Де Местр (1753–1821), Л.Г.А. Бональд (1753–1840) выступили против разрушения общественных объединений (групп и корпораций), так как по их мнению это превращает общество в массу изоли рованных индивидов1. Одним из первых исследователей проблематики массового общества является Герберт Блумер (1900–1987). Массу он ха рактеризовал как спонтанно возникающую коллективную груп пировку. Это усилило концептуализацию определений массо вой коммуникации и создало методологическую предпосылку теоретических исследований массовой аудитории. Развитие фашизма в 2030х гг. ХХ в. изменило содержа ние теории массового общества. В ней усиливается элемент за щиты демократических прав от неограниченного господства властвующей элиты (Карл Манхейм (1843–1947), Эмиль Леде рер (1882–1939), Ханна Арендт (1906–1975)). К теориям, основанным на доминировании материально экономического фактора, можно отнести и теории массовой информации. “Массовой” называют социальную структуру, в которой человек нивелируется, становясь безликим элементом. 1 22 См.: Стрельцов Н. Н. Массовое общество // http://slovari.yandex.ru В социальноэкономической сфере массовое общество связыва ется с индустриализацией и урбанизацией, стандартизацией производства и массовым потреблением, в сфере коммуника ции — с широким распространением различных средств массо вой коммуникации. Чарлз Миллс (1916–1962), Эрих Фромм (1900–1980), Давид Рисмен (1909) подвергли критике экономи ческое, политическое и социальное отчуждение, централизацию власти и упадок промежуточных автономных организаций, кон формизм массового человека, распространение стандартизиро ванной культуры. Д. Рисмен рассматривает три типа характера, соответ ствующих аналогичным типам общественного устройства. Пер вый — традиционно ориентированный, конформный. Второй — “изнутри ориентированный”, формируемый в индустриальном обществе, характеризуемом неразвитостью массовых коммуни каций, где ослабляются традиция, внутригрупповая коммуни кация, контроль со стороны первичных групп. Э. Фромм разработал учение о социальных характерах как форме связей между психикой индивида и социальной струк турой общества. Американские социологи Толкотт Парсонс (1902–1979), Ами тай Этциони (1929), Даниель Белл (1919) не соглашались с недо оценкой указанными учеными как первичных групп и организа ций, так и ценностных ориентаций индивидов, через призму ко торых преломляется восприятие средств массовой коммуника ции. Т. Парсонс рассматривал человеческое действие как само организующуюся систему, пользующуюся символическими ме ханизмами регуляции (язык, ценности и проч.), нормативными ценностями (зависимость индивидуального действия от общепри нятых норм) и подчиняющуюся закону иррациональности. Ч. Миллс подверг критике искусственный язык Т. Парсон са, который считал ширмой, скрывающей нищету его реально го содержания. Д. Белл, Эдвард Шилс (1911–1995), анализируя социальные и культурные институты, утверждали, что под влиянием мас 23 сового производства и потребления, средств массовой комму никации общество становится однородным. В коммуникативистике рассматриваются такие послед ствия индустриализации, как массовое объединение людей, ко торое осуществляется с помощью средств массовой коммуни кации. Такая трактовка теории массового общества стала воз можной благодаря влиянию доктрин “народного капитализма”, “господства всеобщего благоденствия” и особенно “теории “еди ного среднего класса”. Появление маркетинговых коммуникаций. Никколо Маки авелли (1469–1527) был первым теоретиком коммуникации, ко торый выявил, что опосредованный опыт уравновешивается опытом прожитым. В статье “Никколо Макиавелли как гуру маркетинга взаи моотношений” Майкл Томас отмечает, что эффективные мар кетологи должны отталкиваться от потребностей и проблем раз личных заинтересованных лиц и представителей общественно сти. Макиавелли считал, что для построения долгосрочных от ношений (современного маркетинга взаимоотношений) необхо димо понимать основы гражданского общества. Транзакции и привлечение покупателей перестают быть приоритетом маркетингового мышления. Им на смену приходят поддержание отношений и удержание покупателей. Это виде ние постмодернистского, постмаркетингового, постконсьюмери стского общества1. Доминик Ринг утверждает, что маркетинг — сердце совре менной политики и ее возрождения. Однако это нечто большее, чем просто “раскрутка”. Помимо всего прочего маркетинг мо жет способствовать улучшению понимания между государством и гражданином, использоваться для пропаганды новых лидеров и новых идей2. Все это Макиавелли прекрасно понимал еще 500 лет тому назад, хотя и не использовал термин “маркетинг”. 1 Макиавелли, маркетинг и менеджмент. — СПб.: Питер, 2004. — С. 20–21. 2 См. там же. — С. 21. 24 Критическая теория представляет собой разновидность неомарксистского (в большей части немарксистского) подхода к анализу социальных процессов в обществе. Эта теория воз никла во франкфуртской школе в 1930е гг. (Макс Хоркхаймер (1895–1973), Герберт Маркузе (1898–1979) и Теодор Адорно (1903–1969)). Она отрицала идею К. Маркса о революционных возможностях рабочего класса в преобразовании общества. В то же время признавалась ведущая роль СМИ в идеологизации экономического базиса в интересах господствующего класса. В более поздний период франкфуртская школа сосредо точила свое внимание на изучении массовой культуры как про дукта индустриального и постиндустриального общества и куль турологического функционирования массовой коммуникации. Она пыталась сочетать почерпнутые у Маркса элементы кри тического подхода к буржуазной культуре с идеями гегелев ской диалектики и психоанализа З. Фрейда. В начале 1970х го дов изза углубления противоречий школа распалась. Теория гегемонии массовой коммуникации — система по ложений, раскрывающих господствующую роль массовой ком муникации в обществе благодаря возможности воздействия на людей как в прямой, так и в опосредованной, латентной фор ме. Основой для разработки данной теории явилось положе ние критической теории о СМИ как о мощном механизме, спо собном организовать изменения в обществе. Это, в свою оче редь, требует разработки и внедрения корпоративной инфор2 мационной этики, не допускающей монополизма в информа ционном бизнесе. Представители этой теории — французский социологполитолог Никос Пулантзас (1936–1980) и француз ский философ Луи Альтюссер (1918–1990). В теории рассмат риваются различные формы отображения значимой для обще ства информации, а также механизмы, обеспечивающие фор мирование сознания масс и укрепление значимых теоретичес ких постулатов. Теория эгалитарной массовой коммуникации, разрабаты ваемая автором данного учебного пособия, исходит из постула та о предоставлении всем гражданам права выбора канала ком 25 муникации для получения любой интересующей информации. Теория эгалитарной коммуникации предполагает реализацию модели равных возможностей, которая, кроме отмеченного пра ва доступа к каналам коммуникации и любой информации, пре доставляет возможность высказывания в СМИ и размещения в любых средствах массовой коммуникации любых нестандарт ных, спорных точек зрения. Для защиты отмеченных прав пред лагается создание федеральной комиссии по обеспечению эга литарности массовых коммуникаций. В советский период развития социологическая школа раз рабатывала теорию массовой коммуникации как вида социаль ного общения. Коммуникацию большинство ученых рассматри вало как массовое общение, возникающее на волне индустриа лизации и урбанизации. Массовая коммуникация трактовалась как общение индивидов в пределах крупных социальноэконо мических систем (большого города, страны). Теории массовой коммуникации базировались на положении, согласно которому массовая коммуникация реализуется в тех случаях, когда люди, обладающие выраженной общностью социальных чувств, ока зываются в общем информационном поле. Большое внимание уделялось идеологической пропаганде как инструменту комму никации сверху вниз. Социальный аспект массовой коммуника ции активно исследовался Б. А. Грушиным. Б. М. Фирсов иссле довал телекоммуникации. Структурно>функциональные направления в социологии превращаются в стройную теорию благодаря американским со циологам Т. Парсонсу и Роберту Мертону (1910–2003). Соглас но Р. Мертону, все действия в обществе обусловлены его потреб ностями. Идеологические факторы при этом не рассматривают ся, а СМИ представлены как самоорганизующаяся и самоконт ролируемая подсистема, функционирующая в пределах уста новленных политических рамок. По Парсонсу, каждая соци альная система имеет предпосылки адаптации, целедостиже ния, интеграции, воспроизводства и сохранения структуры. Герберт Спенсер (1820–1903) считал, что каждая часть структуры может существовать только в рамках целостности. 26 Общество с точки зрения структурных функционалистов скла дывается из множества индивидов, их социальных связей, вза имодействий и отношений. Индивидуальные связи, действия и отношения в целостной системе образуют новое, системное ка чество. В коммуникативистике структура и функции массовой ком муникации рассматриваются с позиций системного подхода. В соответствии с этой концепцией выделяются три основные функции коммуникативного процесса в обществе: контроль за окружающей средой и предупреждение общества о возможных нарушениях в функционировании экологической системы; под держание взаимосвязей общества и природы; сохранение и пе редача следующим поколениям социальнокультурного насле дия. Структуралистские идеи и методы в коммуникативистике основаны на сравнительном анализе механизмов передачи и усвоения информации в природных, общественных и автома тизированных технических системах. Деконструкционализм — авангардистское направление в коммуникативистике. Некоторые исследователи называют его постструктурализмом, поскольку теоретические концепции по строены на трансформированной методологической основе структурализма. Деконструкционалисты выступают против авторских прав на литературные и другие художественные про изведения, так как это ограничивает творческий процесс. Они поддерживают идею вседозволенности, апеллируют к принци пам алогизма, абсолютизации спонтанности и непредсказуемо сти экспериментов. Социокультурологический подход к пониманию массовой коммуникации и роли СМИ разрабатывается автором книги с позиций интереса к человеческой личности, ее духовных и со циальных потребностей и общей тенденции к гуманитаризации наук. Социономика (от лат. societas — общество и греч. nomos — закон) — научное направление в социологии, предметом кото рого является изучение системы законов, теорий, категорий, методов, методик, общих для всех гуманитарных наук, с целью 27 создания их единой теоретикометодологической основы и их практического использования в формировании и развитии со циальной сферы и удовлетворении социальных потребностей людей. В концепции свободного потока информации в “Новом международном информационном порядке” звучат призывы от носиться к информации как к социальному благу и продукту культуры, а не как к предмету материального потребления и торговли. Авторы данной концепции считают, что прежде чем начать изучение влияния информации на различные соци альные группы, необходимо провести анализ положения, кото рое та или иная группа занимает в культурной сфере общества. Культурологическая сфера нашла наиболее последователь ное отражение в работах Т. Адорно. Рассматривая теории раз личных видов искусств, Адорно показал негативное воздействие распространения стереотипов массовой культуры посредством массовой коммуникации на личность. Он пытался замерить мо бильность типов личности под влиянием стереотипов телеви зионных передач. Бирмингемская школа отличается противоположным взглядом на роль массовой культуры в обществе. Одним из ав торитетных представителей этой школы является Тренвилл Стенли Холл. В его трудах и в работах его последователей сде лана попытка более тщательно исследовать роль СМИ в про цессе взаимодействия массовой культуры и различных соци альных структур, представляющих субкультуры молодежи, рабочих, этнических меньшинств и др. При этом подчеркивает ся позитивная, интегрирующая роль массовой культуры. Культурологическое направление в коммуникативисти> ке ставит задачу изучения комплекса различных явлений в гло бальном информационном пространстве для поддержки куль турнопросветительских функций вещательных средств ком муникации, повышении их роли в сохранении языковых и ли тературных ценностей в многообразии национальных культур. Концепция культурного плюрализма обосновывает необходи мость сохранения множества этнических культур в противовес 28 культурному колониализму. Теорию нонкоммуникации поддер живают культурологи деструкционалистской ориентации. Они пессимистически оценивают коммуникативные возможности современных СМИ. Нонкоммуникационисты обвиняют совре менные СМИ в погружении аудитории в миражи, превращении ее в инертную безвольную массу, объект манипулирования, приведении ее к отказу от волеизъявления и обновлений в ком муникативных процессах. Культурологическую теорию коммуникации представля ют канадский социолог и публицист Герберт Маршалл Мак Люэн (1911–1980) и французский социолог Абраам Моль (1920– 1992). МакЛюэн Герберт Маршалл утверждал, что средства мас совой коммуникации формируют характер общества, а массо вая культура приобщает к духовным ценностям. В “глобальной деревне” с помощью электронной коммуникации организуется свободное общение людей. Исторически развивающиеся куль туры МакЛюэн подразделял на устную, письменную и аудио визуальную. Главным для успешного взаимодействия людей он считал изучение коммуникативных средств. Он утверждал так же, что при чтении книги люди думают линейно последователь но, а при чтении электронной информации — “мозаично”, че рез интервалы. Эта привычка укореняется также при чтении книг, когда они просматриваются “по диагонали” для того, что бы выловить интересующую информацию. “Мозаичность” культуры, формируемой при помощи СМИ, изучал А. Моль. Таким образом, теория МакЛюэна и Моля рассматривает массовые коммуникации и создаваемую ими культуру как но вый этап социального общения. Теория “информационного общества”. Термин “информа ционное общество” применяется для обозначения общественной формации поздних разновидностей постиндустриального обще ства, нового этапа развития человеческой цивилизации. Наибо лее яркими представителями этого направления являются 29 А. Турен, П. СерванШрайбер и др. (Франция), М. Хоркхаймер, Ю. Хабермас, Н. Луман и др. (Германия), Г. М. МакЛюэн, Д. Белл, Э. Тоффлер и др. (США). В качестве основного условия формирования информационного общества рассматриваются высокотехнологичные информационные сети, действующие в глобальных масштабах, информация как специфический товар, основная социальная ценность общества. Основой теории информационного общества является кон2 цепция постиндустриального общества, разработанная аме риканским социологом Д. Беллом. В виде теории информацион ного общества доктрина получила широкое развитие в период компьютерного бума 19701980х гг. Культуролог Э. Тоффлер в книге “Третья волна” сделал заявление о том, что мир вступает в новую, третью стадию цивилизации, в судьбе которой решаю щую роль будут играть информационные демассированные средства связи, основу которой будут составлять компьютер ные системы, соединяющие частные дома со всеми заинтересо ванными субъектами коммуникаций. Революционно преобразо вываются сами средства коммуникации, информация превра щается в самый дорогой товар, а СМИ — в мощный стимул для потребления информации и ее оценки, для развития коммуни кативных технологий. В связи с лавинообразным распространением Интернета и превращением его во всемирную информационную систему, пре одолевающую все границы, можно считать, что на планету на хлынула “четвертая волна” информации. Появление “четвертой волны” автор данного учебного пособия связывает также с воз вращением человечества ко всеобщим интерактивным коммуни кациям (уже на глобальном уровне), чрезвычайной интенсифи кацией электронных коммуникаций, виртуализацией социально го пространства Интернета и возникновением виртуального со общества, которое формируется в системе Интернета не только с целью обмена информацией, но и для общения, “проживания” “жителей Сети” в новом типе электронновиртуальной органи зации. Новые информационные технологии, приведшие к возник новению “четвертой волны”, способствуют кардинальной ноос 30 ферной трансформации социотехнического развития, формиро ванию единого интегрального интеллекта цивилизации. Эффективность обмена информацией и всего процесса ком муникации во многом зависит от познаваемости субъектами ком муникации предмета обсуждения (обмена информацией) и ком муникативной компетентности. Это касается, прежде всего ком муникаций, ставящих целью обмен научной информацией, т. е. научных коммуникаций. Познание существует в пределах по знавательной деятельности индивидов. Индивиды в процессе познания пользуются объективно выработанной предыдущими поколениями системой знаний. Причем в процессе освоения зна ний познаваемость на чувственном, мыслительном, эмпиричес ком и теоретическом уровне у сторон общения может очень су щественно отличаться. Одни в большей мере воспринимают зна ния, информацию, полученные посредством восприятия, пред ставления, т. е. то, что познается неотделимыми от субъекта механизмами. Другие лучше воспринимают и, соответственно, больше доверяют текстовой информации или сведениям, полу ченным посредством вещей, находящихся вне индивидов, но несущих в себе социальнокультурный смысл. Те и другие так или иначе вынуждены делать определенные допущения, даю щие возможность рассматривать познавательный результат как знание, выражающее реальное, истинное положение вещей. Полученная и осознанная информация о познаваемом объекте является не только плодом переживания субъекта, но и вполне реально может отражать его реальное состояние. Теория коммуникативной компетентности разрабатыва ется отечественными учеными при участии автора книги. В ос нове теории лежат когнитивные (познаваемые, соответствую щие познанию) аспекты компетентности. Социологи Ю. Н. Емельянов, Ю. Н. Жуков, Н. Ю. Хрящева1 определяют в качестве критериев оценки коммуникативной 1 См.: Емельянов Ю. Н. Активное социальнопсихологическое обуче ние. — Л., 1985; Жуков Ю. М., Петровская Л. А., Растянников П. В. Диаг ностика и развитие компетентности в общении. — Киров, 1991; Хрящева Н. Ю. Социальнопсихологические проблемы общения. — Л., 1983. 31 компетентности ориентированность, психологические знания, перцептивные (лат. perceptio — представление, восприятие, от percipio — ощущаю, воспринимаю) способности. Известный психолог А. А. Бодалев дифференцирует ком петентность по познавательной, поведенческой и эмоциональ ной сферам1. Психологи В. Г. Зазыкин, А. П. Чернышев считают, что на учнопрофессиональные качества менеджера предполагают наличие у него специального образования, широкой и специаль ной эрудиции, постоянное повышение им своей научнопрофес сиональной подготовки2. Применяя это определение к менеджеру, И. И. Серегина пишет, что “последний является не только носителем статуса должностного лица, наделенного определенными правилами и полномочиями (компетенцией), но и обладает необходимой эру дицией, широким кругом профессиональных знаний, навыков и умений, к числу которых непременно относится умение общать ся с людьми. В этом последнем случае речь идет о важной сто роне его (менеджера) компетентности”3. Умение общаться — основная составляющая коммуника тивной компетентности. Речь идет о способности устанавливать и поддерживать необходимые контакты с людьми, о готовности личности к общению в плане развития и соответствующих цен ностей, установок и адекватных умений. Эффективность обме на информацией, вызывающего те или иные действия, зависит от коммуникативной компетентности. Причем ключевой меха низм социального взаимодействия людей обнаруживает себя на всех уровнях социокультурной организации общества4. 1 См.: Бодалев А. А. Личность и общение. — М., 1987. См.: Зазыкин В. Г., Чернышев А. П. Менеджер: психологические секреты профессии. — М., 1992. 3 Серегина И. И. О социально значимых аспектах коммуникативной компетентности российских менеджеров (к постановке проблемы) // Мир психологии. — 2000. — № 2. — С. 79. 4 См.: Дридзе Т. М. Социальная коммуникация как текстовая деятель ность в семиосоциопсихологии. // Общественные науки и современ ность. — 1996. — № 3. 2 32 “Таким образом, составляющими коммуникативной ком петентности следует, по меньшей мере, считать: вопервых, уме ние вступать в коммуникацию с другими людьми (коммуника бельность), постоянно поддерживая с ними нужные контакты, а вовторых, владение и умение оперировать этой смысловой информацией, которая характеризует как общую, так и профес сиональную эрудицию управленца, вне зависимости от сферы его деятельности”1. Сущность и природа познания носят социальный характер и определяются в предметнопрактической деятельности, а че ловек, включенный в социальную жизнь, использует вырабо танные обществом формы познавательной деятельности. Даже полученные эмпирически данные являются результатом ис пользования теоретических положений для описания содержа ния опыта. Опыт в то же время является результатом активной практической, чувственнопредметной деятельности. Целостное систематически развиваемое знание о закономерностях разви тия основывается на первичных допущениях, постулатах, ак сиомах. Одним из таких допущений, позволяющих привести к общему знаменателю все стороны научнокоммуникативного процесса, является так называемая теория минимального по знания. Теория минимального познания — это теория, служащая для определения порога познаваемости изучаемого явления, представляющего собой объект взаимных интересов всех субъектов коммуникативного процесса2. Теория минимального познания анализирует основания, дающие возможность опре делить минимальный порог познания, за пределами которого невозможно сделать вывод о том, что полученный результат выражает истинное положение вещей. Отсюда следует, что, вступая в коммуникативный процесс, субъекты коммуникации выбирают исходный пункт, позволяющий дать оценку этих зна 1 Серегина И. И. Указ. соч. — С. 80. Теория минимального познания применительно к коммуникатив ным процессам разработана автором книги. 2 33 ний по степени их ценности для субъектов коммуникации. Вы бор путей решения задачи взаимного понимания при условии сохранения порога познаваемости представляет собой выбор методов познания, применимых для всех сторон процесса обме на информацией. 1.2. Ïîíÿòèå è ñóùíîñòü èíòåãðèðîâàííûõ ìàðêåòèíãîâûõ êîììóíèêàöèé Рассмотрим отечественные и зарубежные литературные источники, раскрывающие суть маркетинговых коммуникаций. Отечественная литература по данной проблематике до 1990 г. социальную коммуникацию трактовала с сугубо классовых по зиций, рассматривала любые ее формы как оружие в идеологи ческой борьбе. Сущность различного типа коммуникаций так же рассматривается на основе классового подхода. Лишь некоторые отечественные авторы рассматривали данную проблему с научных позиций. Так, в монографии про фессора Ю. А. Шерковина1 выделены пять этапов процесса ком муникации: внимание, восприятие, понимание, оценочное сопо ставление с опытом, принятие информации. В любой коммуни кации он выделяет две категории — физические, относящиеся к технологии коммуникации, ее физическим каналам, и психоло гические, включающие процедуру взаимодействия коммуника тора с реципиентом (читателями, слушателями, зрителями). Концепция общественного прогресса и информационного развития. Один из основных исследователей медиакоммуника ции американский социолог Уильбур Шрамм отмечал, что имен но прогресс в системе коммуникации является основным дви жущим фактором развития человеческой цивилизации. В ос нове развития цивилизации, считал он, лежит постоянное уси ление влиятельности средств коммуникации, а по мере этого усиления межличностная коммуникация просто переходит на 1 См.: Шерковин Ю. А. Психологические проблемы массовых инфор мационных процессов. — М.: Мысль, 1973. — С.75. 34 социальный уровень. Современное общество функции наблюде ния за окружающей средой переложило на институты массо вой коммуникации1. Аналогичную концепцию общественного прогресса и ин формационного развития развивал Г. М. МакЛюэн, который считал, что средства массовой коммуникации являются разви тием соответствующих органов человеческих чувств (радио — слуха, телевидение — слуха и зрения, пресса — зрения). Интегрированные маркетинговые коммуникации. В пос леднее десятилетие в мире более активно стали разрабатывать ся и использоваться интегрированные маркетинговые комму никации (ИМК). Некоторые авторы применяют понятие “интег ральные маркетинговые коммуникации”. Однако, проанализи ровав их содержание, сразу же можно прийти к выводу, что понятия “интегральные маркетинговые коммуникации” и “ин тегрированные маркетинговые коммуникации” используются авторами как синонимы. “Интегральная маркетинговая коммуникация (ИМК) — это практика унификации всех инструментов маркетинговой ком муникации, от рекламы до упаковки, организуемая таким об разом, чтобы содержательное, убеждающее известие направ лялось точно на аудиторию, которая способна содействовать решению задач компании. В компаниях, которые используют ИМК, участники рынка координируют инструменты маркетин говой коммуникации для достижения синергизма, что означает способность каждого отдельного инструмента оказывать более сильное воздействие на поддержку продукции в сочетании с другими, чем если бы этот инструмент использовался самосто ятельно”2. 1 См.: Schramm William. The Nature of Communications between Humans // The Process and Effects of Mass Communications. — Urbana, 1972. — P. 353; Schramm William. Mass Media and National Development. Stanford University Press, 1964. 2 Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практи ка. — М., 1999. — С. 61–62. 35 Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) объединяют в себе все типы рыночных (маркетинговых) комму никаций: рекламу, связи с общественностью, директмаркетинг, сейлз промоушн, брендкоммуникации и др. Кроме того, интег рируются и сами средства коммуникаций, что позволяет направ лять целевым аудиториям согласованные, убедительные мар кетинговые обращения, содействующие достижению целей ком пании. Понятие ИМК объединяет также и все используемые ин струменты маркетинговых коммуникаций — например, инст рументы создания корпоративного имиджа, формирования об раза политика, системы разработки слоганов, других реклам ных продуктов и многое другое. Известные специалисты в области маркетинга Дон Шульц, Стэнли Танненбаум и Роберт Лаутерборн интеграцию коммуни каций, используемых в маркетинге, определяют как новый спо соб понимания целого, которое нам видится составленным из та ких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материальнотехническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и т. д. В конечном счете, все усилия по интеграции всех субъектов и объектов, уча ствующих в процессе взаимодействия и обмена информацией, перестраивают разрозненные маркетинговые коммуникации для того, чтобы увидеть их такими, какими они видятся потре бителю, — как поток информации из единого источника1. Для понимания сущности интегрированных маркетинговых коммуникаций рассмотрим базовые для данной проблематики понятия. Сегодня имеется различное толкование понятий “ком муникация”, “маркетинговые коммуникации”, “интегрирован ные маркетинговые коммуникации”. Дадим нашу дефиницию. Термин “коммуникация” появился в научной литературе в начале XX столетия. В широком смысле коммуникация рассмат ривается как процесс взаимодействия и способы общения, по 1 См.: Schuitz Don E., Tannenbaum Stanley I., Lauterborn Robert F. Integrated Marketing Communications. — Chicago: NTC Busines Books, 1993). XVII. 36 зволяющие создавать, передавать и принимать разнообразную информацию. Между людьми коммуникация осуществляется в форме общения. Социологическое направление коммуникации рассматрива ет коммуникабельность информационных средств межличнос тного, межгруппового, международного общения. В социокоммуникативном контексте коммуникация — со циально обусловленный процесс передачи и восприятия инфор мации в условиях межличностного и массового общения по раз ным каналам при помощи различных коммуникативных средств (вербальных, невербальных и др.). В настоящее время понятие “коммуникация” имеет три ос новные интерпретации. Вопервых, коммуникация представ ляется как средство связи любых объектов материального и духовного мира, т.е. как определенная структура. Коммуника ция выступает как бы посредником между индивидуальной и общественно осознанной информацией. Ключевой проблемой коммуникации является механизм, который переводит инди видуальный процесс передачи и восприятия информации в социально значимый процесс персонального и массового воз действия. Этот механизм заложен в речевой деятельности лю дей — именно в ней реализуются социально обусловленные нормы и правила общения. Вовторых — это общение, в про цессе которого люди обмениваются информацией. Втретьих, под коммуникацией подразумевают передачу и массовый об мен информацией с целью воздействия на общество и его со ставные компоненты. Маркетинговые коммуникации (marketing communications) — совокупность технологий продвижения (promotion) товаров или услуг, к которым принято относить рекламу (advertising), пря мой маркетинг (direct marketing), стимуляцию сбыта (sales promotion), связи с общественностью (public relations — PR). Некоторые теоретики предлагают более пространный перечень составляющих, выделяя в отдельные виды маркетинговых ком муникаций выставки, бренд и т.д. По мнению бельгийского про фессора Ж.Ж. Ламбена, маркетинговые коммуникации вклю 37 чают в себя: рекламу, личные продажи, сейлз промоушн, паб лик рилейшнз, прямой маркетинг (продажи по каталогам, те левизионный маркетинг, выставки, ярмарки, прямую почтовую рекламу — direct mail). Сами маркетинговые коммуникации он рассматривает как совокупность сигналов, исходящих от фир мы в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, сбыто виков, поставщиков, акционеров, органов управления и соб ственного персонала1. Маркетинговые коммуникации отличают: целенаправленный характер коммуникации; повторяющийся характер сообщений; комплексное, интегрированное воздей ствие на целевую аудиторию. Интегрированные маркетинговые коммуникации (англ. integrated marketing communications — IMC) — взаимодействие комплекса коммуникаций, при котором каждая из форм долж на быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной эффективно сти. Классификация ИМК Пола Смита, Криса Берри и Алана Пулфорда, которую мы берем за основу при рассмотрении со держания ИМК, включает: личные продажи, продвижение про даж (sales promotion), рекламу, прямой маркетинг, спонсорство, выставки, фирменный стиль, упаковку, рекламу в месте про даж, словесные сообщения (word of mouth), Интернет и новые массмедиа2. Отечественные авторы И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Си няев считают, что комплекс ИМК должен включать рекламу, прямой маркетинг, ситему продвижения, личные продажи, PR, выставочный маркетинг, интерактивный маркетинг, корпора тивную узнаваемость, спонсорство. Процесс управления интег рированными коммуникациями маркетинга предусматривает следующие направления: 1 См.: Ламбен Жан2Жак. Стратегический маркетинг. — СПб.: Наука, 1996. — С. 27–48. 2 См.: Smith Paul, Berry Chris, Pulford Alan. Strategic Marketing Communications. New Ways to Build and Integrate Communications. — L., Kogan Page Limited, 1997. — P. 64–73. 38 • Согласование коммуникаций маркетинга с корпоративны ми целями (интеграция по вертикали). При этом необходима поддержка руководителей высшего звена не только по вопро сам интеграции, но и по формам реализации коммуникаций. Это становится возможным при четкой формулировке целей коммуникации и задач по завоеванию прочных позиций на рынках сбыта. • Согласование стратегии маркетинговых коммуникаций с функциональной деятельностью корпоративных блоков (интег рация по горизонтали). В процессе согласования нужна четкая программа маркетинговых коммуникаций, которая должна быть реальна в исполнении как по срокам, так и по источникам по крытия потребности. • Интеграция в рамках маркетингового набора, т. е. с уче том товара, цены, распределения, продвижения и связей с об щественностью. Решающее значение имеет бренд компании, интегрирующий в себе одновременно сообщение и корпоратив ный метод привлечения внимания целевых аудиторий покупа телей. • Финансовая интеграция начинается с нулевого бюджета и включает себестоимость коммуникационного канала и суммар ные затраты по разделам коммуникационной программы, необ ходимые для достижения выбранных целей. • Интеграция позиционирования предполагает в первую очередь использование новейших информационных технологий, новостных прессрелизов, организацию презентаций, соци альных акций для укрепления корпоративного влияния, участие в отраслевых выставках. “Реализация интегрированных коммуникаций маркетинга имеет конкретные преимущества, а именно: в конечном счете всегда удается увеличить продажи и получить намеченную при быль; добиться чистоты коммуникационного канала в резуль тате прорыва барьеров и препятствий; сэкономить денежные средства за счет удаления элементов параллелизма, дублиро вания в рамках выполнения единой программы. Корпоративные усилия менеджмента компании должны быть в первую очередь 39 направлены на разработку коммуникационных стратегий мар кетинга”1. Рост конкуренции на рынке, технический прогресс, появ ление более информированных покупателей, а главное — рост числа и видов активно используемых коммуникаций рано или поздно приводят к необходимости интеграции типов и видов коммуникаций и их компонентов, и факторов, воздействующих на процесс коммуникации. Любые организации, участвующие в рыночных отношениях, нуждаются в таком имидже, который мог бы оказывать все большее воздействие на покупательскую аудиторию. Наилучших результатов добиваются те компании, которые правильно строят план и бюджет маркетинговых ком муникаций. Интегрированный подход означает и взаимную увязку использования всех элементов маркетингамикс. Интеграция позволяет добиться повышения эффективно сти коммуникаций, укрепления приверженности клиентов тор говой марке фирмы, усиления влияния на маркетинговую ком муникационную программу и обеспечения совместимости с гло бальными маркетинговыми программами. Интеграционный про цесс усиливает лояльность клиентов к торговой марке (бренду) фирмы за счет концентрации усилий на долгосрочных отноше ниях с покупателями. Содействуя интернационализации мар кетинговой деятельности компании, интеграция повышает согласованность всех обращений, распространяемых в разных странах. ИМК способствует концентрации усилий на долгосроч ных отношениях не только с покупателями, но и с другими уча стниками маркетингового процесса. Маркетинговое обращение. ИМК ставят задачу исключе ния противоречий между отдельными видами обращений в це лях оказания более сильного влияния на клиента по сравнению с обычными маркетинговыми программами. Чем выше будет совместимость используемых обращений, тем существеннее окажется общий эффект их применения. Люди, воспринявшие 1 Синяева И. М., Земляк С. В., Синяев В. В. Маркетинговые коммуни кации: Учебник / Под ред. проф. Л.П. Дашкова. — М.: ИТК “Дашков и К°”, 2006. — С. 20–21. 40 различные маркетинговые обращения, способны самостоятель но интегрировать их в общую идею, если используемые обра щения хорошо согласуются друг с другом и успешно работают на достижение общей цели. Наоборот, когда маркетинговые об ращения не работают совместно на решение общей задачи, они могут затруднить установление контакта с потенциальным по требителем. Отсутствие координации между службами организации, обращающимися по различным причинам к клиентам, наоборот, порождает проблему совместимости маркетинговых обращений. Так, если специалисты по связям с общественностью рассказы вают о повышении качества товара за счет использования внутриорганизационных резервов, а работники отдела рекла мы и стимулирования сбыта — о перспективах ценовых скидок, то эти несогласованные обращения в лучшем случае не смогут помочь созданию понятного имиджа компании и укреплению ее рыночной позиции. Нескоординированный подход скорее при ведет к разрушению, чем к укреплению имиджа и торговой мар ки компании, особенно если маркетинговые обращения будут нести в себе взаимоисключающую информацию. ИМК призваны управлять всеми обращениями, посылае мыми участникам маркетингового процесса или получаемыми от них. Такое управление подразумевает координацию действий всех подразделений компании, а не только тех, которые зани маются маркетинговыми коммуникациями. Чем больше сотруд ников освоят применение ИМК, тем легче станет планирование маркетинговых коммуникаций в масштабах всей компании. Маркетинговое обращение, автор которого знает, что, ког2 да и кому конкретно он собирается сообщить, может оказаться более эффективным, чем массовое рекламирование общей идеи. Интеграционные коммуникации используют прием повторения разными источниками одной и той же информации, которая ус ваивается значительно быстрее и запоминается надолго. Так, творческое агентство, созданное компанией Coca2Cola для рек ламной кампании среди разных целевых аудиторий рынка про хладительных напитков, использует одновременно несколько 41 каналов информации, учитывая при этом их интеграционные возможности. В этих каналах распространяется информация о том, что CocaCola покупается самыми разными группами на селения, от подростков до людей старшего возраста. При этом потребители одно и то же сообщение получают в виде различ ных по форме обращений. Такой подход некоторые авторы называют стратегией “еди ного голоса” или “одного взгляда”. Несмотря на то, что различ ные рекламные обращения используют разные стили и разные персонажи, все они подчинены общей теме рекламной кампа нии — “Всегда CocaCola”. Все каналы информации использу ют общий логотип и образец написания одним и тем же шриф том. Разнообразные обращения, несущие отпечаток общей темы, интегрированы по содержанию и стилю. Такие интегрирован ные программы оказывают более сильное влияние на потреби теля по сравнению с обычными маркетинговыми программами, поскольку исключают противоречия в восприятии различных видов обращений, объединенных общей темой. Это достигается за счет обеспечения совместимости обра щений, поступающих к потребителю по различным каналам коммуникации. Люди, охваченные интегрированными техноло гиями обращения, начинают, не задумываясь, автоматически идентифицировать и интегрировать различные маркетинговые обращения в общую идею. Хорошо согласующиеся друг с другом обращения особенно успешно воздействуют на целевую аудиторию, нацелены на со вместное решение общей задачи, снимают затруднения в уста новлении контакта с потенциальными потребителями. Иначе говоря, эффективная программа, способствующая интеграции различных типов и видов сообщений, посылаемых по разным каналам, но объединенных общей идеей, помогает облегчить естественный процесс восприятия информации. Отсутствие подобной координации функционирования ка налов коммуникации и механизмов воздействия информации одного и того же содержания, но различной по форме, создает барьер несовместимости маркетинговых обращений. Если же 42 маркетинговые обращения будут нести в себе взаимоисключа ющую информацию, такое положение непременно приведет к разрушению корпоративного имиджа. Так, нередко руководи тели компаний заявляют своим акционерам, что получат высо кие прибыли в будущем году, и одновременно издают приказ о “замораживании” заработной платы своим работникам изза увеличения издержек производства. Специалисты, занимающиеся внедрением интегрирован ных маркетинговых коммуникаций, должны прежде всего об ратить внимание на необходимость выявления подобных про тиворечий в обращениях. Практика применения ИМК носит тактический характер. Это предполагает использование много образных инструментов, которые должны обеспечить интегри рованный вид контакта с потребителем при сообщении ему све дений о товаре. Средства маркетинга. “Суть маркетинга сегодня заключа ется вовсе не в обслуживании покупателей — необходимо пе рехитрить, обойти, победить ваших конкурентов. Короче гово ря, маркетинг — это война, в которой конкурент является ва шим противником, а покупатель — территорией, подлежащей завоеванию”1. Небольшие и не обладающие достаточно большим свобод ным капиталом фирмы используют строго дозированный под ход к применению средств маркетинга. Одним из условий высокой эффективности стратегии ин тегрированных маркетинговых коммуникаций является соче тание общего и частного подходов при формировании маркетин говых коммуникационных обращений. Придерживающиеся дан ной стратегии крупные компании стремятся поддерживать еди ный уровень качества своих товаров во всем мире. Одновремен но при рекламировании своей продукции в разных странах они стремятся учитывать местные особенности восприятия и тра диции. 1 Траут Дж., Райс Э. Маркетинговые войны: Юбилейное издание / Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2008. — С. 9. 43 Модель и программа ИМК. Каждый элемент маркетинго вых коммуникаций определяется общим планом маркетинга и его целями. Маркетингмикс (англ. marketing mix) — модель использования соответствующих коммуникаций для наглядной демонстрации важных свойств товара, цены и дистрибуции в целях увеличения вероятности приобретения товара или полу чения услуги. Маркетингмикс для традиционного плана мар кетинга образуется из четырех основных элементов: маркетин говых коммуникаций, товара, способов реализации товара и це нообразования. Однако в отношении плана ИМК специалисты по планированию обращений признают, что маркетинговые ком муникации не являются единственным элементом маркетинга микс, способным переносить информацию. Три других элемен та маркетингамикс могут передавать обращения, которые не редко играют в принятии потребительских решений даже бо лее важную роль, чем запланированные маркетинговые обра щения. В отмеченной модели ИМК коммуникация раскрывается в качестве четвертого элемента маркетингамикс, под держивающего остальные. Другими словами, маркетинговые коммуникации связывают воедино все элементы маркетинга микс. Такая модель служит для подробного отображения плана маркетинговых коммуникаций. Этот план основывается на под ходе, принятом для ИМК, т. е. включает в себя планируемые и незапланированные маркетинговые обращения. Модель ИМК описывает процесс действия ИМК, включая маркетинговые коммуникационные обращения, осуществляе мые в соответствии с планом маркетинга. Каждый элемент мар кетинговых коммуникаций функционирует в системе, способ ствующей достижению главной цели маркетинга. Базовая модель маркетинговых коммуникаций определя ет основные элементы динамической маркетинговой програм мы. Эта программа одновременно обладает как стратегической устойчивостью, так и тактической гибкостью, что позволяет ей приспосабливаться к изменяющимся требованиям рынка. В мар кетинговых программах незапланированные обращения обыч 44 но распространяют элементы маркетингамикс. При использо вании программы ИМК маркетингмикс становится частью об щего коммуникационного плана и таким образом содействует реализации запланированных маркетинговых обращений. План маркетинга компании и поставленные в нем цели оп ределяют стратегический план использования ИМК и его основ ные задачи. В интеграции маркетинговых коммуникаций учи тывается, что все элементы маркетингамикс — товар, способ его реализации, ценообразование и маркетинговые коммуника ции — могут распространять маркетинговые обращения, одна ко основу для распространения этих обращений создают имен но маркетинговые коммуникации. Таблица 1 Факторы, влияющие на маркетинговые стратегии Источник: NPO Group. За счет координации всех видов коммуникационной дея тельности при формировании согласованных маркетинговых обращений, которые воспринимаются и запоминаются целевы ми аудиториями, создается эффект синергии. В результате по вышается эффективность маркетинговой деятельности компа нии, поскольку согласованные обращения оказываются более действенными, чем независимые и нескоординированные. Та ким образом, создание синергии, т. е. достижение согласованно го использования различных каналов и видов коммуникации, инструментов маркетинговых коммуникаций, способное прине сти значительно больший эффект, чем их раздельное примене 45 ние, становится одной из задач интеграционного процесса в мар кетинговых коммуникациях. Интеграция осуществляется не для простой интенсифика ции коммуникаций, а для укрепления приверженности клиен тов торговой марке фирмы, усиления влияния на маркетинго вую коммуникационную программу и обеспечения совместимо сти с глобальными маркетинговыми программами, т.е. для по вышения эффективности реализации маркетинговой стратегии. Интеграция усилий внутренних структур компании. Ин теграция затрагивает внутреннюю структуру компании и содер жание деятельности организационных подразделений, осуще ствляющих традиционные маркетинговые коммуникации. Интеграционный процесс обычно начинается с системной реорганизации тех видов деятельности компании, которые на правлены на осуществление маркетинговых коммуникаций. Большинство внутренних действий персонала (например, налаживание взаимоотношений между сотрудниками разных подразделений или обслуживание клиентов) обычно не рассмат ривается в качестве составной части комплекса маркетинговых коммуникаций. Процесс интеграции подразумевает участие в нем всех под разделений компании, оказывающих воздействие на клиентов. На этом уровне интеграция строится на основе корпоративного видения проблем, которое делает возможным обмен информа цией и совместное использование выбранных стратегий всеми подразделениями. Корпоративные системы, внедряющие у себя интегрирован ный подход к организации маркетинговых коммуникаций, обыч но применяют два основных варианта систем управления: сверху вниз и перекрестное взаимодействие между подразделениями. При управлении сверху вниз интеграция осуществляется с по мощью некоего “коммуникационного центра”, управляющего раз личными программами маркетинговых коммуникаций. Во втором случае в большей степени реализуются программы взаимоинте грации, основанные на согласовании интересов, нахождении то чек соприкосновения и взаимовыгодном сотрудничестве. 46 Однако нельзя путать термин “интегрированные маркетин говые коммуникации”, обозначающие некую согласованно функ ционирующую совокупность относительно самостоятельных систем коммуникации, использующихся для реализации рыноч ных целей (PR, реклама, сейлз промоушн, директмаркетинг, брендинг), и понятие “интеграция маркетинговых коммуника ций”, обозначающее процесс объединененного использования любых рыночных коммуникаций, включая, например, и такие коммуникации, как личные связи, мерчандайзинг и т.д. Интегрированное использование инструментов марке> тинговых коммуникаций. Существуют различные варианты интеграции инструментов маркетинговых коммуникаций. 1. Создаются комплексные рекламные агентства, в состав которых входят менеджеры по работе с клиентами, исследова тельские работники, специалисты по планированию рекламы, творческий персонал, разработчики плана использования средств рекламы, менеджеры по закупке эфирного времени и места в печатных изданиях, менеджеры службы прохождения заказов. 2. Отделы сбыта планируют и реализуют специальные про граммы продаж, ориентированные как на розничных потреби телей, так и на торговые организации. То есть интегрируются механизмы воздействия на розничных и оптовых потребителей. 3. Интегрируются усилия собственных отделов (служб) свя зей с общественностью и услуги специализированных сторон них организаций. Внешние и собственные специалисты по свя зям с общественностью консультируют топменеджеров, пре доставляют заинтересованным службам информацию о состо янии дел в компании и готовят совместный отчет по проделан ной работе. 4. Способы осуществления директмаркетинга позволяют интегрировать различные методы доставки клиентам маркетин говых обращений и выполнения полученных заказов, что позво ляет прямому маркетингу занять достойное место в маркетин говой коммуникационной сети, адаптированной к интегрирован ной организационной стратегии. Система личных продаж, осу 47 ществляемых отделами сбыта, должна согласовываться с кон цепцией, вырабатываемой отделами маркетинга. 5. Проводимые маркетинговые мероприятия должны впи сываться в общую концепцию, разрабатываемую службами свя зей с общественностью, отделами маркетинга, сбыта с привле чением независимых специалистов и консалтинговых фирм. 6. Специалисты, занимающиеся решением проблем образ ного представления товара, торговой марки и самой компании (специалисты по упаковке и дизайну, имиджмейкеры и др.), дол жны вести свою работу под общим концептуальным началом, интегрирующим различные стили и подходы в решении общей задачи. Все это позволяет сконцентрировать усилия по реализации интегрированного подхода, требующего партнерских отноше ний между различными группами участников маркетингового процесса, между подразделениями фирмы, а также с внешни ми организациями. Наиболее эффективно управление марке тинговыми коммуникациями осуществляется в фирмах, исполь зующих интегрированный подход, при котором менеджеры не прерывно поддерживают тесный контакт с клиентами и прочи ми участниками маркетингового процесса, когда согласуются усилия всех сотрудников, независимо от их подчиненности и служебных обязанностей. Реализация стратегии ИМК нередко требует широкой сис темной реорганизации компании с использованием следующих трех методов: • распределения информации; • управления с помощью пересекающихся функций; • создания временных объединений фирм с разной специа лизацией. Распределение информации и повышение эффективности ее восприятия. Интегрированный подход подразумевает взаи модействие с сотрудниками своей компании, где бы они ни на ходились территориально. При этом сотрудники компании в разных городах и регионах, получая одну и ту же информацию, должны понимать ее одинаково. 48 Многим компаниям приходится строить систему междуна родных коммуникаций, при организации которой информаци онная система начинает давать сбои изза культурных разли чий. “Появление внесистемных элементов, ведущих к “взрыву” в культурной коммуникации, разрушая одну систему, откры вает возможность иных построений, к числу которых принад лежит межкультурная коммуникация, отличающаяся помимо большого количества элементов и большой неупорядоченностью. Межкультурная коммуникация есть не только обогащение од ной культуры элементами другой культуры. Она может сопро вождаться культурной экспансией, подавлением одной культу ры другой”1. Управление пересекающимися функциями. Такое управ ление маркетинговыми коммуникациями представляет собой процесс, при котором все подразделения компании перекрест но участвуют в реализации горизонтальных связей, используя системы PR, стимулирование сбыта, разработку упаковки и проч. Например, поддержание имиджа торговой марки, репу тации компании и качества ее товара рассматривается в каче стве главных целей всех подразделений с пересекающимися функциями. Интеграция усилий различных компаний. Одна из труд ностей использования сторонних организаций для управления программой ИМК заключается в том, что большинство привле каемых специалистов из сторонних организаций слабо знакомо с методами маркетинговых коммуникаций, подлежащих интег рации. Поэтому в последние годы американские компании все чаще стали прибегать к применению так называемого метода генерального подрядчика. Считают, что первым этот метод при менила в конце 80х гг. прошлого века компания Intelpublic Group. За определенную плату она стала разрабатывать для своих клиентов общую маркетинговую коммуникационную 1 См.: Межкультурная коммуникация. — Н. Новгород: ДЕКОМ, 2001. — С. 6. 49 стратегию и привлекать к ее осуществлению необходимых специалистов из сторонних организаций. Этот метод чуть поз же использовался при внедрении всем теперь известного и не стареющего рекламного слогана “Gillette” — лучше для муж чины нет” фирмой BBDO совместно с Gillette в процессе пози ционирования новой бритвы с лезвием “Sensor”. BBDO высту пала в роли генерального подрядчика и сотрудничала с род ственными агентствами (Porter / Novelle, Rapp & Collins), спо собствовавшими реализации программы директмаркетинга. Интегрированная стратегия требует использования нуж ной информации, подключения к программам нужных людей, использования достоверных источников в нужное время. Все структуры и люди, включенные в систему интеграции, должны понимать, что маркетинговые решения фирмы прини маются в целях наилучшего удовлетворения их интересов и что чрезвычайно важны сплоченность организации и координиро ванность действий по реализации деловой стратегии. Поиск нужной информации включает оценку значения ин формации для конкретной аудитории. Одним словом, организа торам коммуникационного процесса следует ответить на воп росы: “Нужны ли аудитории данная информация, предлагае мые факты и сравнения? Какая эмоциональная окраска и какая информация привлекательнее и как это использовать в данный момент?”. Отмеченная стратегия требует выбора наилучшего спосо ба доставки информации с учетом предпочтений аудитории. Достоверность оценивается по отношению к конкретному источнику информации. Проверка достоверности информации заключается в определении соответствия полученной инфор мации о какомлибо предмете деятельности объекта его реаль ному состоянию. Кроме того, важно определить, какой набор коммуникаци онных технологий желательно использовать, когда и как наи лучшим способом распределить ресурсы. Одним словом, нужно выяснить, как можно объединить в единое целое каналы, мето ды, типы и виды коммуникации. 50 На основе разработанной стратегии интегрированной мар кетинговой коммуникации разрабатывается программа, наце ленная на объединение всех имеющихся средств, форм и мето дов работы в целях достижения главной перспективной цели. 1.3. Èíòåãðèðîâàííûå ìàðêåòèíãîâûå êîììóíèêàöèè â áèçíåñ-îðãàíèçàöèÿõ Рассмотрим проблемы применения концепции интеграции в процессе построения внутренней структуры компании, а так же значение подразделений, осуществляющих традиционные маркетинговые коммуникации. “Если внутренние коммуникации призваны синхронизиро вать работу отдельных органов и частей компании, оздоровить ее рефлекторные качества, то внешние коммуникации опреде ляют место компании на рынке, ее перспективы... Все способы внешних коммуникаций компании относятся к ее действиям. И любое ошибочное действие может создать устойчивое оши бочное впечатление у потребителей и партнеров. Коммуника ция сегодня — самое главное направление работы компании во внешней среде и главный ее ресурс в эпоху быстрых перемен. Он требует самого бережного отношения к каждой своей час тичке, к каждому элементу”1. Эффективность использования маркетинговых коммуни каций, “обеспечивающая требуемый спрос на продаваемую продукцию, зависит от выбора маркетологом правильной пос ледовательности реализации ряда принципов и правил, ле жащих в основе коммуникационного воздействия фирмы с по требителем… Несмотря на большое количество маркетинго вых коммуникаций, находящихся в распоряжении каждой фирмы, действительно эффективными оказываются только несколько. Этот набор зависит от конъюнктуры рынка, ресур сов и возможностей фирмы, специфики деятельности компа 1 Терещенко В.М. Маркетингтерапия. — СПб.: Питер, 2004. — С. 95. 51 нии и т.д. Следовательно, задачей маркетолога становится фиксация оптимального соотношения применяемых марке тинговых средств”1. Концепция ИМК предполагает внедрение системной реор ганизации тех видов деятельности компании, которые направ лены на осуществление маркетинговых коммуникаций. Боль шинство внутренних действий персонала многими исследова телями не рассматривается в качестве составной части комп лекса маркетинговых коммуникаций. Программа ИМК пред ставляет собой двуединый процесс комплексного понимания интересов целевого клиента и внедрения самой технологии ИМК во все элементы маркетингамикс. Иначе говоря, процесс интег рации требует участия в нем всех подразделений компании, оказывающих воздействие на клиентов. Интеграция должна затронуть как общее корпоративное видение проблемы, так и организационную структуру, которая делает возможным обмен информацией и совместное использо вание выбранной стратегии всеми подразделениями. Корпорации, внедрившие ИМК, используют управление сверху вниз и создание подразделений с перекрестными функ циями. Регулирование процесса интеграции осуществляется с помощью коммуникаций между различными программами мар кетинговых коммуникаций. Американский маркетолог Андрес Гронштед настаивает на так называемом сквозном подходе, тре бующем партнерских отношений между различными группами участников маркетингового процесса и между подразделения ми фирмы. Он установил, что наиболее эффективно управле ние маркетинговыми коммуникациями осуществляется в фир мах, использующих именно сквозной подход, при котором ме неджеры непрерывно поддерживают тесный контакт с клиен тами и прочими участниками маркетингового процесса и где подразделения с пересекающимися функциями позволяют со 1 Маркетинг/ Под общ. ред. В.И. Видяпина. — СПб.: Питер, 2004. — С. 806, 811, 812. 52 гласовывать усилия всех сотрудников, независимо от их подчи ненности и служебных обязанностей1. В последнее время в маркетинге выделяется новое направ ление, призванное определять наилучший уровень удовлетво рения потребностей, называемое бенчмаркингом. Бенчмаркинг (англ. benchmarking, дословно — установле ние планки): а) функция маркетинговой деятельности, заклю чающаяся в определении параметров, определяющих наилуч ший уровень удовлетворения потребностей, который может быть обеспечен определенным видом товаров (услуг); б) иссле дование технологии, технологических процессов и методов орга низации производства и сбыта продукции на лучших предпри ятиях партнеров и конкурентов в целях повышения эффектив ности деятельности собственной организации; в) методика ана лиза превосходства и оценки преимуществ партнеров и конку рентов. Маркетинговое управление предприятием и “новая наука маркетинга как сосредоточие бизнесприложений и дисциплин, обеспечивают целостный подход к широкой гамме “узких мест” в маркетинге, включая: • изучение покупателей, партнеров по каналам распреде ления и конечных потребителей; • изучение рынков; • брендменеджмент; • управление проектами (кампаниями); • интегрированную поддержку сбытовых каналов, прямых продаж и сервисной деятельности; • оценку эффективности проводимых маркетинговых про грамм и извлечение выводов из них”2. Основные особенности маркетинговой коммуникации. Роль маркетинговой коммуникации состоит в том, чтобы реа 1 См.: Gronsted Andres. Integrating Up, Down and Horizontally: Lesson from America’s Leading Total Quality Corporations. // Inteqrated Marketing Communications Research Juornal. — 1995. — №1. 2 Саттон Д., Кояйн Т. Новая наука маркетинга. Маркетинговое уп равление предприятием /Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2004. — С. 228. 53 лизовать план маркетинга за счет создания у целевой аудито рии полной уверенности в преимуществах данного производи теля перед его конкурентами. Интегрированная коммуникаци онная стратегия должна снабдить нужных людей нужной ин формацией путем использования правильного источника в нуж ное время. Процесс преобразования мыслей в последовательность сим волов в коммуникологии называется кодированием. При коди ровании источник должен учитывать характеристики, возмож ности и способности получателя. Символы, которые использу ются в системе коммуникации, должны быть правильно поняты и восприняты получателем. Сообщение должно передаваться привычными для получателя средствами информации в удоб ное для него время. Доставка одного и того же сообщения двумя разными средствами информации может привести к совершен но отличающимся результатам. Возможные средства доставки информации могут быть под разделены на личные или безличные. Личные средства передачи информации подразумевают использование персонального метода доставки сообщений. Безличные средства доставки информации включают в себя телевидение, печатные издания и т. п. Даже если получа тель не инициирует коммуникационный процесс, он является таким же участником коммуникации, как и коммуникатор. По лучатель взаимодействует с отправителем через обратную связь, используя текстовые сообщения (письмо), звуковые сиг налы (телефонный звонок), аудиовизуальный сигнал (видеокон ференция). Итак, социальная коммуникация может рассматриваться как процесс, в ходе которого два или более лиц сознательно или несознательно влияют друг на друга, используя символы. В про цессе коммуникации все участники одновременно выступают в качестве коммуникантов, которые кодируют и дешифруют со общения, а также поддерживают обратную связь. Массовые коммуникации, особенно реклама, часто вызы вают появление неявной обратной связи с целевой аудиторией. 54 Для рекламодателей, например, обратная связь — это наличие или отсутствие реакции потребителей. Когда обратная связь является неявной и отсроченной, трудно определить, эффекти вен процесс коммуникации или нет. Природа обратной связи определяется тем, насколько хо рошо получатель расшифрует или интерпретирует сообщение, переданное отправителем. На дешифровку влияют два основ ных фактора: взаимоотношения участников коммуникации и окружающая среда. Характер взаимоотношений между отпра вителем и получателем может повлиять и на способ доставки сообщения, и на реакцию получателя на это послание. Другим фактором, который может повлиять на дешифровку, является окружающая среда (погода, время суток, усилия конкурентов), в которой осуществляется данная коммуникация. Для участни ка маркетинговой коммуникации все большее значение в каче стве источника “шума” (посторонних сигналов) приобретают конкурирующие сообщения в канале коммуникации. Практика создания ИМК. Чем же обусловлена необходи мость интеграции коммуникаций? Одновременно с ростом об щемировой конкуренции, техническим прогрессом и появлением более информированных покупателей предприятия стали нуж даться в более устойчивой приверженности потребителей к сво ей продукции и в имидже, который мог бы распространяться по всему миру и оказывать все более сильное воздействие на по купательскую аудиторию. С точки зрения маркетинга это означает, что компании хо тели бы добиться более высоких результатов за счет повыше ния эффективности плана и бюджета маркетинговых коммуни каций. Применение интегрированного подхода позволяет сни зить уровень издержек компании, поскольку ИМК тщательно координируют и взаимно увязывают использование всех эле ментов маркетингамикс. Это особенно справедливо для неболь ших, чувствительных к крупным расходам фирм, которые не могут себе позволить рисковать всеми средствами из бюджета маркетинговых коммуникаций ради проведения единственной рекламной кампании. 55 Маркетинговые инструменты Microsoft. Интегрированные маркетинговые коммуникации, благодаря появлению эмерд жентных1 свойств, становятся более устойчивыми, а компании, внедрившие их, более конкурентоспособными. Приведем пример из истории применения технологии ИМК компанией Microsoft. Министерство юстиции США по жалобе фирмы Netscape и других конкурентов начало разбираться с коммерческой деятельностью Microsoft на рынке нового про граммного обеспечения, предназначенного для работы в Интер нете. Изучалась проблема проникновения Microsoft в рыночную нишу фирмы Netscape Communication, создавшей собственную программу “Netscape Navigator”. В процессе вывода на рынок программы “Windows95” ком пания Microsoft использовала практически все доступные ей инструменты маркетинговых коммуникаций, начиная с рекла мы, выпускаемой совместно с производителями компьютеров, и кончая организацией интервью с самыми разными людьми во время проведения специальных мероприятий. В частности, компания Microsoft организовала приемы пo случаю предстоящего выпуска новой программы в 40 городах США. В их числе следует упомянуть банкет на 2000 персон в “Luxor Hotel” в ЛасВегасе и фестиваль в Силиконовой долине, персональные приглашения на который получили 4000 человек. В Чикаго Microsoft провела праздничное мероприятие, подоб ное всемирной ярмарке. При этом было продано 5000 коробок с крекерами, в которые в качестве призов вкладывались сувени ры и купоны на получение скидок при покупке компьютера. В прямом эфире в пиковое время была показана интерес ная телепередача об американских пользователях “Windows” с участием Билла Гейтса. Спонсорами этой передачи, обо шедшейся Microsoft в $ 5 млн, стали такие известные фирмы, как Coсa2Cola, Kodak, Compaq и CompUSA. О сложности задачи вывода новой программы на мировой рынок говорит тот факт, что компания провела специальные 1 Свойств приращения результата согласованного действия всех ком понентов системы. 56 маркетинговые мероприятия в 23 странах мира. В Англии лого тип “Windows” был изображен на земле вблизи одного из аэро портов таким образом, чтобы его могли видеть пассажиры са молетов. В Париже предстоящему появлению новой програм мы был посвящен специальный прием во Дворце конгрессов, на который было приглашено 7400 человек. В Торонто на фасаде самого высокого здания в городе было натянуто полотнище дли ной 300 футов с надписью “Windows”. Чтобы заранее познакомить своих будущих покупателей с новой программой, компания организовала ряд специальных мероприятий. Так, в течение шести месяцев, предшествующих выпуску программы на рынок, было распространено 10 млн демонстрационных дисков, а около 400 тыс. человек доброволь но занимались ее тестированием. Четыре основных партнера Microsoft среди компаний, производящих компьютеры, — Compaq, IBM, Digital Equipment Corp. и Hewlett2Packard — за ранее объявили о скидках на свою продукцию за сутки до вы пуска “Windows”. Предприятия розничной торговли участвова ли в мероприятии под названием “Полуночное сумасшествие”, во время которого они открывались в ночь первой продажи на 95 минут, чтобы предложить всем желающим копии новой про граммы1. Важность заинтересованных аудиторий. Интеграция мар кетинговых коммуникаций осуществляется по отношению к определенному сектору общественности путем выделения за интересованной аудитории как части маркетинговой коммуни кационной стратегии. Однако выделить конкретную аудиторию нелегко, так как многие потребители не верят в доброжелатель ное отношение хозяев компаний ко всем участникам маркетин гового процесса. В частности, зарубежные авторы отмечают, что собствен ники прежде всего учитывают интересы высшего управленчес кого звена, зачастую игнорируя интересы других участников маркетингового процесса. Примерно 46% опрошенных отмеча 1 См.: Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. — СПб: Питер, 2001. — С.42. 57 ют, что в бизнесе на первом месте находятся интересы инвесто ров, 34 уверены, что большой бизнес на первое место ставит интересы руководителей и только 6% опрошенных считают, что крупные компании отдают приоритет интересам своих работ ников. На вопрос, чьи интересы должны быть на первом месте, 51 % респондентов ответил, что на первое место нужно ставить потребителей, 30% ответили, что нужно прежде всего учиты вать интересы работников. И лишь 1% опрошенных сказал, что на первое место нужно ставить интересы руководителей. В программе, нацеленной на заинтересованные аудитории, должны учитываться интересы всех, кто имеет отношение к корпоративным коммуникациям: представителей финансовой индустрии, аналитиков, брокеров по торговле ценными бумага ми, других торговых посредников, дилеров, оптовых и рознич ных продавцов, местного сообщества, должностных лиц и сосе дей, представителей государственных регулирующих органов на федеральном и местном уровне. Наилучшие результаты работы в тех организациях, где ра ботники являются членами команды, участвуют в контроле ка чества, способствуют повышению имиджевых характеристик фирмы. В компаниях, где работники не включены в процесс рас пределения доходов, работники чаще предпринимают действия по остановке производства или препятствуют расширению де ятельности компании. Если же не поддерживать доброжела тельные отношения со средствами массовой информации, то при первых же неприятностях с продукцией компании эти СМИ будут склонны искать свидетельства безответственного пове дения фирмы, а не рассказывать о перспективах ее развития. В качестве примера приведем сокращенный вариант про граммы вывода на рынок продукции “Windows” без детализа ции специальных профессиональных программ и мероприятий.1 Цели, инструменты и целевые аудитории маркетинговых коммуникаций, использовавшихся при выводе на рынок про> граммы “Windows>95”. 1 58 См. Бернет Дж., Мориарти С. Указ. соч. — С. 37–39. Рекламная кампания. Цели: объявить о появлении нового товара; информировать потенциальных покупателей о его основных характеристиках; обеспечить высокую осведомленность. Целевая аудитория: сегодняшние пользователи системы Windows, потенциальные пользователи, которые могли бы за интересоваться приобретением новой, более удобной версии программного продукта; предприятия оптовой и розничной тор говли. Средства распространения информации: реклама в журна лах, оплачиваемая совместно с поставщиками и распространи телями продукции; двухчасовая рекламная передача на ТВ; тридцатиминутное “информационное” шоу, показанное в “пи ковое время”; полоса в “London Times” со специально подготов ленным рекламным приложением, посвященным “Windows”; серия коротких телерепортажей о новой программе компании Microsoft, сопровождаемых песней группы “Rolling Stones” “Start Me Up”; печатная реклама с вопросом “Куда ты хочешь пойти сегодня?” и изображением логотипа и “Пусковой кноп ки”; автомобили с рекламными щитами, курсировавшие между магазинами, торгующими компьютерами, в ночь начала прода жи нового программного продукта; специальная пластиковая упаковка с логотипом “Windows” для местных газет. Мероприятия по организации связей с общественностью. Цели: повысить интерес к новой программе до ее появле ния в продаже; добиться наиболее полного освещения в СМИ процесса выпуска “Windows”; придать особую значимость предстоящему событию. Средства распространения информации: репортажи и со общения в журналах для специалистов и массового читателя; интервью Билла Гейтса в программе Ларри Кинга на канале CNN; совместное появление на телеэкране Билла Гейтса и Джея Лено, ведущего передачи “Tonight Show”, в ночь перед нача лом продажи; вручение президенту Филиппин Фиделю Рамосу нового программного продукта компании Microsoft во время его встречи с журналистами. 59 Стимулирование продаж. Цели: повысить интерес к “Windows”; стимулировать по купки для знакомства с новым программным продуктом. Целевая аудитория: пользователи ПК; предприятия роз ничной торговли. Инструменты: Плакаты, флажки и стенды с рекламной ин формацией; 10 млн демонстрационных дисков, распространен ных среди заинтересованных лиц до начала продажи новой си стемы; специальные “майкрософтовские деньги”. Увеличение заинтересованности торгующих организаций. Цель: повысить интерес торгующих организаций к новой системе. Целевая аудитория: поставщики, предприятия опто вой и розничной торговли. Инструменты: скидки до 40% при совместном финан сировании рекламы; создание отдельного павильона, посвящен ного “Windows”, на международной компьютерной выставке в НьюЙорке; открытие специальных киосков, в которых жела ющие могли познакомиться с новой программой. Сопутствующее стимулирование. Цель: увеличить охват потенциальных покупателей. Целевая аудитория: сегодняшние и будущие пользователи персональных компьютеров, телезрители, читатели специали зированных технических изданий. Средства распространения информации: выпуск специаль ных крекеров, в коробках с которыми находятся призы, имею щие отношение к “Windows”; ценовые скидки четырех ведущих производителей ПК, продававших свою продукцию с установ ленной программой; издание 450 наименований книг, посвящен ных работе с новой системой; предоставление специального раз дела в “USA Today” для NBC и Microsoft для продвижения про дукции”; купоны для получения скидки в $ 95 на билеты American Ailianes и скидки $ 90 на билеты МСГ, право на 10 ча сов бесплатной работы в сети “America Online”. Специальные мероприятия. Цели: повысить активность некоторых участников марке тингового процесса в продвижении “Windows”. 60 Целевые аудитории: поставщики и торговые партнеры, по требители. Средства распространения информации: приглашение на ланч и карнавал в Редмонде представителей 120 компаний, рас сматривавшихся в качестве потенциальных спонсоров; органи зация аналогичных приемов в 40 других городах. Розничная продажа. Цель: вовлечь в процесс продвижения “Windows” предпри ятий розничной торговли. Целевая аудитория: предприятия розничной торговли и их покупатели. Инструменты: специальная экипировка продавцов; сумки с логотипом “Windows”, проведение специальных кампаний, во время которых продавались видеокарты для “Windows” за $ 19,95, бесплатная книга по “Windows” и скидка при покупке любой компьютерной системы. Специальные сувениры. Цель: напоминать покупателям о приобретенном программ ном продукте. Целевая аудитория: покупатели, представители промыш ленности, поставщики и торговые партнеры. Инструменты: футболки, майки, кружки для кофе, клави атуры и коврики с логотипом “Windows”. К таким традиционным (вертикальным) методам маркетин га, как сегментирование, позиционирование, латеральный мар> кетинг добавляет новую систему взглядов и креативные воз можности создания инновационных идей. Термин “латераль ный” появился в книге Эдуарда де Боно “Латеральное мышле ние”, которая рассказала о том, как стимулировать в себе креа тивность, при помощи каких методик практически любой чело век сможет создавать творческие идеи. Сегодня крупные компании и бренды захватили власть на рынке товаров и услуг. Усилилась конкуренция, значительно возросло число разновидностей товаров. Происходит рекламное насыщение. Наиболее эффективным средством привлечения внимания потребителей становится новизна. В этих условиях 61 актуальным становится не только борьба за уже сложившиеся сегменты товаров и услуг, но и формирование рынка новых, бо лее успешных товаров и услуг. Одной из главных задач латерального маркетинга являет ся внедрение в маркетинговый процесс инновационного подхо да с тем, чтобы искать и находить инновационные пути созда ния более успешных товаров и услуг. “Работа сверху вниз, ис ходя их определения рынка, приводит к созданию новых про дуктов, являющихся всего лишь разновидностями товаров и услуг”1. Сегодня новинки, основанные на изменении базисных харак теристик веса, значения, упаковки, дизайна, дополнений, сниже ния усилий покупателей, прилагаемых в процессе покупки, явно недостаточны для чрезвычайно быстро расширяющегося рынка. Сегодня настала необходимость внедрения альтернативного пути создания новинок на основе латерального маркетинга. Такой мар кетинг вместо захвата части рынка путем вытеснения конкурен та ориентируется на создание нового рынка. Латеральный маркетинг призван реконструировать рын ки, “создавая новую категорию посредством новых способов ис пользования ситуаций или целевых потребителей с соответству ющими изменениями товара”2. В отличие от вертикального мар кетинга, ориентированного на сегментирование и позициониро вание существующего рынка товаров и услуг (от общего к част ному), латеральный маркетинг базируется на поиске новых воз можностей преобразования товара. Тем самым латеральный маркетинг дополняет традиционный (вертикальный) маркетинг. 1.4. Ñîöèàëüíûå àñïåêòû ìàðêåòèíãîâûõ êîììóíèêàöèé Сегодня “односторонняя связь, которую обычно использу ют маркетологи со своими клиентами, такая как массовая рек 1 2 62 Котлер Ф., Триас де Без Ф. Указ. соч. — С. 50. Там же. — С. 81. лама, льготные предложения, справочники, прайслисты, печат ный материал по товарам и гарантийные талоны, должна быть заменена двусторонней коммуникацией для того, чтобы ввести покупателей как можно раньше в курс всех дел, которые могут повлиять в будущем на их покупательское поведение… Марке тинг партнерских отношений организует в реальном режиме времени интерактивное взаимодействие компании и ее основ ных покупателей, стремясь быстрее удовлетворить потребнос ти покупателей”1. Взаимодействие между маркетологами и потребителями организуется по модели межличностных коммуникаций, хотя маркетолог представляет не свои собственные интересы. В меж личностных коммуникациях как отправителем, так и получа телем выступают отдельные индивиды. Межличностные ком муникации реализуются путем непосредственных контактов между субъектами общения. Для такой коммуникации харак терна тесная обратная связь, оказывающая регулирующее воз действие на ход общения, одновременное двухстороннее сооб щение. Психологический аспект общения существенно обогаща ет процесс коммуникации. В одних случаях само участие в ком муникации имеет доминирующую ценность, в других случаях коммуникация формализована в своих проявлениях, содержа ние и форма определяются ролевыми функциями сторон в об щении. Такая форма коммуникации играет главную роль в фор мировании и социализации личности. Межличностная форма коммуникации в противовес массовым формам носит более стан дартный, рациональный и инструментальный характер. Среди информационной, экспрессивной, прагматической и социальной функций межличностной коммуникации социаль но значимые функции имеют наибольшее значение. В социальной коммуникации, осуществляемой в рамках маркетинговой программы, главным является осознание моти вационной сущности и функций межличностных взаимодей 1 Гордон Я. Маркетинг партнерских отношений / Пер. с англ.; под ред. О. А. Третьяк. — СПб.: Питер, 2001. — С. 33, 39. 63 ствий, в рамках которых реализуется коммуникация, раскры ваются мотивационные теории. Их можно подразделить на мо тивационные теории равновесия и мотивационные теории удов летворения потребностей. Наиболее рельефно теорию равновесия раскрывает теория когнитивного баланса американского ученого Ф. Хайдера. Одним из аспектов исследования Ф. Хайдера (так же, как и Т. Ньюкома) было изучение влияния группы на поведение людей. Допущения этой теории основаны на общечеловеческой обреченности на со вместимость и общей человеческой реакции, которая изменяется в рамках от позитивной до негативной. Так называемая трехчас2 тная модель рассматривает взаимодействие в системе “я — дру гой — третий”. Третьей стороной является ктолибо или чтолибо. При этом не учитываются постоянно видоизменяющиеся ситуа тивные условия, которые влияют на создание гармонии и на воз никновение конфликтов в межличностном общении. Отдельные аспекты психоанализа изучали Л. Фестингер, Д. Креч. Так называемая когнитивная теория диссонанса (те2 ория Фестингера) рассматривает несогласованность когнитив ных структур коммуникантов. Для согласования межличност ных отношений рекомендуются специальные коммуникативные действия, направленные на локализацию или даже устранение конфликтной ситуации. Американский социолог И. Гоффман развил примыкающее к символическому интеракционизму направление (“управление впечатлением”), объясняющее социальную жизнь как реали зацию “драматической” метафоры. Согласно этому учению со циальные ситуации, в которых происходит общение, напомина ют скорее драматические спектакли, где имеются “актеры”, “маски”, “сцена”, “сценарии”, с помощью чего люди в обществе стремятся создавать и поддерживать благоприятное впечатле ние о себе. Такое сравнение вызвано тем, что межличностная коммуникация актуализируется в диалогических дискурсах, представляющих собой подобие минисценария. В реальной жизни за людьми закреплены коммуникативные роли, которые они исполняют в соответствии со своим социальным статусом. 64 Мотивационную теорию американского социолога А. Мас лоу можно отнести ко второй группе (мотивационные теории удовлетворения потребностей). В основе всех этих теорий ле жит тенденция к росту удовлетворения личных потребностей. По Маслоу, базовые потребности человека постоянны, распо лагаются по принципу иерархии от низших материальных до высших духовных, а производные потребности постоянно из меняются. Причем процесс возвышения потребностей протека ет как замена низших потребностей высшими. К этой же группе можно отнести довольно известную тео2 рию социального обмена американских социологов Дж. Хоман са и Р. Эмерсона. Согласно этой теории, люди взаимодействуют друг с другом на основании своего опыта, учитывая при этом необходимые затраты и возможное вознаграждение. Процесс социального взаимодействия и, соответственно, коммуникация как его часть понимаются как постоянный обмен “выгодами”. Конечно, никто не станет отрицать очевидную истину, что в меж личностной коммуникации люди учитывают социальный опыт, но мотивированность межличностных отношений, “коммуника тивнодеятельностные потребности” индивидов обусловлены множеством разноплановых факторов, совокупность которых не укладывается в рамки модели “стимул — реакция” или “обмен выгодами”. Среди мотивационных теорий особое значение для понима ния межличностной коммуникации имеет теория речевой де2 ятельности, разработанная на основе общепсихологической теории деятельности (Л. С. Выготский, А. Н. Леонтьев), в кото рой определяются ключевые факторы коммуникации как ре чевой деятельности — мотив и цель. Мотив соотносится с поня тием деятельности как таковой, в нашем случае — с коммуникативной деятельностью; цель соотносится с понятием действия — в коммуникации это конкретный речевой акт. Цель, как правило, является осознанной, тогда как мотив может быть осознанным и неосознанным (индивид может не осознавать свое речевое поведение). В конечном счете, при достижении замыс ла мотив и цель могут совпадать. Мотив, выступая в своей ве 65 дущей смыслообразующей роли, имеет личностный смысл. По этому так важно в процессе коммуникации разгадать мотив со беседника, особенно если смысл его высказываний завуали рован. Так или иначе, главным направлением новой маркетинго вой стратегии является базирующееся на мотивационной тео рии использование новых информационных технологий. Интер нет предоставляет маркетологам огромное количество возмож ностей для привлечения покупателей на основе межличностно го и интерактивного взаимодействия, что позволяет более тон ко чувствовать мотивацию покупателей. Домашние странички компании, предоставляющие покупа телям возможность приблизиться к компании и ее предложе ниям, повышают их осведомленность и существенно влияют на их мотивацию и осознанный выбор. Маркетолог, работающий по модели партнерских отношений, в реальном времени может провести исследование мотивации покупателей, предложить те или иные социальные программы, в которых может участвовать покупатель. “Фирма должна сформулировать свою программу не с точ ки зрения узкого товарного подхода, а в рамках широкого соци ального. Когда фирма определяет свою общественную миссию, ее персонал испытывает большое удовлетворение от работы и яснее видит направление своей деятельности… Прогрессивная фирма должна принимать маркетинговые решения с учетом запросов потребителей и долговременных интересов общества. Фирма сознает, что, пренебрегая двумя последними соображе ниями, она оказывает плохую услугу и потребителям, и обществу. Деятель маркетинга, проникнутого социальной этичностью, стремится создавать не только приятноугождающие, но и бла готворноздоровые товары”1. Социально>культурная среда и маркетинг. Современный маркетинг не может функционировать без учета состояния со циальнокультурной среды. 1 Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. — М.: Прогресс, 1990. — С. 678. 66 Маркетологи должны постоянно отслеживать социально культурные тенденции, чтобы понять мотивации покупателей, принимающих положительное или отрицательное решение по приобретению товара или получению услуги. “Социальнокуль турная среда обладает определенной динамичностью. По мере изменения культурного уровня, демографических показателей, общественного положения и семейных ценностей потребителей их реакция на товары и программы маркетинговых коммуника ций также изменяется”1. Демографические факторы оказывают существенное влия ние на маркетинговую коммуникацию, а изменения демографи ческих показателей приводят к изменению поведения потребите лей. Нередко основу рыночного сегментирования составляют чис ленность, возраст, социальноэкономические особенности потре бителей и разделяемые ими культурные ценности. Наиболее силь но на маркетинговые коммуникации влияют следующие тенден ции: динамика роста домашних хозяйств, трансформация струк туры семьи, рост образовательного уровня населения, рост числа занятых в сфере услуг, рост численности населения, старение на селения, резкая дифференциация доходов населения, миграция. “Семья и другие референтные группы способны формиро вать ценности, предпочтения и поведение. Люди стремятся усва ивать нормы и роли, принятые в их референтных группах, а так же часто руководствуются в своих поступках мнением нефор мальных лидеров. Наиболее важной референтной группой по прежнему остается семья, которая является ключевым элемен том социализации. Потребительские покупки людей часто зави сят от типа домашних хозяйств, в которых они живут, от фазы жизненного цикла их семьи и от ... методов принятия решений. Изменения в семьях и домашних хозяйствах, например отмечен ное в последние годы увеличение числа домашних хозяйств, со стоящих только из одного человека, и семей, в которых имеется лишь один из родителей, создают не только серьезные пробле мы, но и дополнительные благоприятные возможности для руко водителей служб маркетинговых коммуникаций”2. 1 2 Бернет Дж., Мориарти С. Указ. соч. — С. 185. Там же. — С. 220–221. 67 Ãëàâà 2. ÐÅÊËÀÌÀ  ÑÈÑÒÅÌÅ ÈÍÒÅÃÐÈÐÎÂÀÍÍÛÕ ÌÀÐÊÅÒÈÍÃÎÂÛÕ ÊÎÌÌÓÍÈÊÀÖÈÉ 2.1. Ðåêëàìà êàê êàíàë ìàðêåòèíãîâîé êîììóíèêàöèè Маркетинговые коммуникации являются одним из важ нейших социальных институтов. Многие ученые с XIX в. и до сих пор, используя термин “реклама”, вкладывают в него смысл всего комплекса маркетинговых коммуникаций. Одна ко необходимо обратить внимание на тот факт, что не все рек ламные коммуникации являются маркетинговыми. Так, соци альная реклама не преследует маркетинговые (рыночные) цели, а ее технологии часто по сути представляют собой тех нологии PR. “Понятия рекламы и public relations раскрывают содер жание основных подходов к формированию и осуществлению коммуникационных процессов современной компании... В рам ках маркетинговой концепции реклама и public relations нахо дятся в отношениях взаимодополнения, и во многих случаях реклама рассматривается как инструмент public relations, а public relations — как элемент рекламной политики компании. Реклама и public relations являются носителями и отображе нием концептуальных оснований рыночного поведения компа нии. Они демонстрируют внешнему окружению уровень ее по нимания требований рынка и меры ответственности за соб ственные действия в системе социальноэкономических отно 68 шений. Они призваны фиксировать отображение позиции ком пании в сознании внешнего и внутреннего окружения”1. Реклама как массовая коммуникация. Сама этимология слова “реклама” (от лат. reklamare — кричать) подчеркивает, что главная ее функция — информационная — передача инфор мации в вербальных каналах социальной коммуникации, как правило, оплаченная определенным рекламодателем и направ ленная на определенный круг лиц (целевую аудиторию). Особенно интересно для целей нашего дальнейшего иссле дования, что Г. М. МакЛюэн (посвятивший рекламе одну из сво их знаменитых книг — “The Mechanical Bride”) считает рекла му самостоятельным каналом массовой коммуникации наряду с прессой, радио и телевидением. Он, в частности, пишет: “Рек лама — это пещерное искусство XX века. Когда в 20е годы го ворили о доисторическом человеке и люди были потрясены рисунками в пещерах Эльтамира, они не замечали тайного ок ружения магических форм, которые мы называем рекламой. По добно рисункам в пещерах, реклама предназначена не для того, чтобы на нее смотрели, а скорее для того, чтобы оказывать вли яние на расстоянии, как при телепатии. Подобно рисункам в пещерах, реклама является средством не частного, а корпора тивного выражения”2. Определение понятия “массовая коммуникация” у совет ских исследователей можно обнаружить в содержательной (хотя и крайне испорченной идеологической цензурой или внутрен ним самоцензором) монографии социолога Б. М. Фирсова: “мас совая коммуникация (печать, радио, телевидение, кинематограф и т.п.) на численно большие, рассредоточенные аудитории.” Справедливо подчеркивая, что социологический анализ массо вой коммуникации необходимо требует не только исследовать ее в системе общественных отношений, но и анализировать как специфический вид общественных отношений, Б. М. Фирсов 1 Маркетинг / Под общ. ред. В. И. Видяпина. — СПб.: Питер, 2004. — С. 860. 2 McLuhan Marshall. The Mechanical Bride. Routlege & Kegan Paul. — L., 1967. 69 далее со ссылкой на К. Маркса и Ф. Энгельса утверждает, что “не вызывают сомнений ни идеологическая ориентация инфор мации, распространяемой в ходе массовой коммуникации, ни направление обмена этой информацией: от класса господству ющего к массам, к громадному большинству вообще. Каждая социальноэкономическая система “программирует” процессы массовой коммуникации такими, какими она хочет видеть их, исходя из законов и целей своего развития”.1 Конечно, глупо было бы отрицать идеологизированность средств массовой коммуникации, но нельзя не видеть и ущерб ность подобной “чернобелой” схемы, ее неприемлемость для ставшего сегодня возможным объективного научного анализа проблемы. “Сегодня же мы определим рекламу как особый тип ком муникации, где транслируемые знания, нормы и ценности вве дены в систему творческих координат как суперпозицию мар кетинговых и информационных коммуникаций”2. Обычный житель крупного города ежедневно подвергает ся воздействию в среднем 2 тыс. рекламных или коммуника ционных стимулов. К 18 годам молодой британец подвергается воздействию 140 тыс. телевизионных рекламных роликов. В Швеции среднестатистический потребитель получает при близительно 3 тыс. рекламных обращений в день. Только 6 те левизионных каналов Мадрида транслируют свыше 500 тыс. рекламных сюжетов в год. Современные потребители инфор мации имеют возможность смотреть свыше 100 TVканалов, слушать свыше 200 радиостанций, читать 1000 журналов3. Ме диапривычки современной аудитории становятся очень раз нообразными. 1 Фирсов Б. М. Массовая коммуникация в условиях научнотехни ческой революции. — М., 1943. 2 Евстафьев В. А., Ясонов В. Н. Что, где и как рекламировать: Прак тические советы. — СПб.: Питер, 2005. — С. 6. 3 Котлер Ф., Триас де Без Ф. Новые маркетинговые технологии. Ме тодики создания гениальных идей / Пер. с англ.; под ред. Т. Р. Тэор. — СПб.: Нева, 2004. — С. 24–25. 70 Негативное отношение к рекламе. Прежде всего рекламу обвиняют в манипулировании человеческим сознанием и пове дением. Этот тезис развивается и доказывается множеством известнейших философов, социологов, экономистов. Особенно ненавистно относится к рекламе крупнейший философнеофрейдист Эрих Фромм. Он отрицает какуюлибо положительную социальную роль рекламы, не принимает в рас чет ее информационную функцию как таковую: “Как только гипнотической власти рекламы будет положен конец, вкусы потребителя будут в конечном счете определять, что же следу ет производить”.1 Э. Фромм полностью отрицает способность рекламы досто верно информировать общество о товарах и услугах: “Следует создать эффективную систему распространения эффективной информации. Информация — решающий элемент в формирова нии эффективной демократии. Пока продажа новостей остает ся бизнесом, вряд ли удастся помешать газетам и журналам публиковать то, на что есть спрос и что не противоречит рекла ме, размещаемой на страницах этих изданий...”2 Фромму вторит основатель франкфуртской школы фило софии Герберт Маркузе, по мнению которого реклама форми рует ложные потребности и, в конечном счете, формирует “од номерного человека” — именно этот человеческий феномен “од номерности”, возникающий под воздействием рекламы, опре делил название его всемирно известной книги, опубликованной в 1964 г. и ставшей своеобразным манифестом поколения хип пи, поколения протеста против одномерных стандартов обще ства потребления. Маркузе пишет: “Люди узнают себя в окру жающих их предметах потребления, находят свою душу в сво ем автомобиле, стереосистеме, квартире с разными уровнями, кухонном оборудовании. Сам механизм, привязывающий инди вида к обществу, изменился, и общественный контроль теперь 1 Фромм Эрих. Бегство от свободы. — М.: Прогресс, 1989. 2 McLuhan Marshall. The Mechanical Bride. Routlege & Kegan Paul. — L., 1967. 71 коренится в новых потребностях, производимых обществом”1. Решающую роль здесь играет перемена функции семьи: “соци ализация” в значительной степени теперь переходит к внешним сообществам и СМИ. Отметим важную мысль Герберта Марку зе об ускорении “социализации” индивида под влиянием СМИ и рекламы — этот вывод еще не раз подтвердится в ходе даль нейшего исследования. Среди американских социологов и экономистов является практически неоспоримым тезис о том, что реклама формирует ложные потребности и, разрушая человеческую личность, зас тавляет потребителя более интенсивно работать, чтобы поку пать вещи, символизирующие престиж. Реклама и искусство. Общим местом в трудах социологов и культурологов стал тезис об “умирании в рекламе искусства”. Вот как с присущей ему выразительностью формулирует это величайший социолог XX в. (а именно такова оценка множества современников) Питирим Александрович Сорокин: “Искусство становится всего лишь приложением к рекламе кофе, лекарств, бензина, жевательной резинки и им подобных. Каждый день мы слышим избранные темы Баха и Бетховена, но как приложение к красноречивой рекламе таких товаров, как масло, банковское оборудование, автомобили, крупы, слабительные средства. Они становятся лишь “спутниками” более “солидных” развлечений, таких как пакетик воздушной кукурузы, стакан пива или виски с содовой. В результате божественные ценности искусства уми рают и во мнении публики. Граница между истинным искусст вом и чистым развлечением стирается: стандарты истинного искусства исчезают и постепенно заменяются фальшивыми кри териями псевдоискусства”2. “Никто не отрицает огромного экономического влияния си стемы маркетинговых коммуникаций на общество. Американс кие исследователи вычислили даже своеобразный “рекламный 1 Маркузе Герберт. Одномерный человек. — М.: REFLbook, 1994. Цит. по: Крылов И. В. Управление маркетинговыми коммуникаци ями в России. // Дисс... доктора социолог. наук. — М.: АТиСО, 1998. 2 72 налог”, который платит каждая семья в США рекламному биз несу. К примеру, в 1970 г. он составлял $ 333, в 1995 г. — несколько снизился — до $ 290 на среднестатистическую американскую семью (кстати, аналогичный метод расчета применительно к России дает цифру всего в $ 12 рекламных расходов на душу населения, или в пределах $ 30 на семью). В странах Западной Европы “рекламные затраты” на одного жителя колеблются от $ 350 в Швейцарии до $ 100 в Италии, Испании или Португалии. Естественно, что этот “рекламный налог”, рассчитываемый весь ма грубым методом — путем деления общих расходов рекламо дателей на количество семей, нельзя понимать буквально. У одних товаров (медикаменты, парфюмерия и др.) “рекламо емкость” очень высока, другие (например хлебобулочные из делия, любые товары промышленного назначения) для реали зации практически не требуют рекламы в СМИ. Зато в этих товарах резко возрастают затраты на другие формы марке тинговых коммуникаций — прямой маркетинг, продвижение продаж, выставки... В целом, философам и социологам Запада, как правило, свойственен резко отрицательный взгляд на роль рекламы и маркетинговых коммуникаций в целом в современном западном обществе. Они рассматриваются как институт манипулирова ния сознанием, формирования ложных потребностей, нрав ственного разрушения личности”1. Реклама — это специально подготовленное сообщение, предназначенное для некоторой целевой группы, оплаченное конкретным заказчиком и имеющее целью побудить клиентов к конкретным, желательным для заказчика, действиям. Реклам ная коммуникация при этом должна строиться с учетом моти ваций потребителя, используя рычаги, позволяющие перевес ти потенциального потребителя в категорию покупателя. Рекламу в зависимости от объекта имиджа можно подраз делить на имиджевую, или корпоративную, и сбытовую, или прямую. 1 Крылов И. В. Указ. соч. — С. 50. 73 Имиджевая реклама решает долговременные и комплекс ные задачи по формированию положительного отношения по требителя к производителю товаров или услуг. Сбытовая рек> лама нацелена на скорейшую реакцию потребителя на основе его информирования о неких выгодных предложениях относи тельно товара или услуги. Реклама ставит задачу способствовать реализации товаров и услуг; для этого проводятся презентации свойств и функций товара, PRкампании поддержки имиджа владельца товара или организатора услуг. Здесь вполне уместным будет вспомнить шутку специали стов по рекламе: “Если реклама — искусство, то в первую оче редь это искусство изъятия денег”. Е. Тюрнеру приписывают выражение: “Реклама — это кнут, которым гонят человечество по дороге к лучшей мышеловке”. Реклама связана с определенным товаром и с необходимо стью его продвижения на рынке, с побуждением потребителя к покупке, т.е. главная цель рекламы — увеличить продажи. Идея интегрированных маркетинговых коммуникаций все более проникает во многие сферы научных исследований. Несмотря на то, что традиционная реклама все еще является достаточно популярной как среди теоретиков, так и практи ков, новые формы маркетинговых коммуникаций все же про никают на современный отечественный рынок. В отношении одного из компонентов ИМК — рекламы — Уэллс Бернет и Мориарти пишут: “Реклама будет вынуждена идти по плохо натянутому канату между творческим подходом и выгодой, и в этих условиях вопрос выживания будет постоянно злобод невным” 1. Интеграция рекламы в систему маркетинговых коммуни> каций. Попытаемся раскрыть возможности функционирования рекламы в системе маркетинговых коммуникаций и сложность реализации некоторых принципов интегрирования, не останав 1 Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практи ка. — М., 1999. — С. 61–62. 74 ливаясь особо на принципах интеграции выбора, позициониро вания, планаграфика1. Исходя из очерченной нами темы, мы умышленно упуска ем из вида такие составляющие ИМК, как стимулирование сбы та, прямой маркетинг, связи с общественностью, а рассмотрим лишь место рекламы в системе интегрированных маркетинго вых коммуникаций. Вначале проведем краткий анализ вариантов использова ния понятий “маркетинговые коммуникации” и “рекламные ком муникации”. До начала ХХ в. практически все философы, соци ологи и экономисты под термином “маркетинговые коммуника ции” подразумевали рекламные коммуникации. До возникно вения концепции маркетинга в 10–20е гг. XX в. сами исследо ватели рекламы все маркетинговые технологии и коммуника ции рассматривали в рамках рекламы, что подтверждают уже ставшие библиографической редкостью немногочисленные кни ги, изданные в конце XIX — начале XX в. Так, Николай Плис ский в своем исследовании2 под приемами “рекламирования” объединяет и личные продажи, и различные методы продвиже ния продаж, и то, что сегодня специалисты называют связями с общественностью. Между тем сегодня каждый из болееменее крупных каналов маркетинговой коммуникации стал самосто ятельной областью маркетинга. Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38ФЗ “О рекла ме” (далее — Закон о рекламе) вкладывает в понятие рекламы смысл распространения информации: “Реклама — информация, распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информации о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназ начена для неопределенного круга лиц и призвана формировать 1 Эти принципы раскрыты в: Бузин В. Н., Бузина Т.С. Медиаплани рование. Теория и практика: Учеб. пособие. — М.: ЮНИТИДАНА, 2010; Котлер Ф., Триас де Без Ф. Указ. соч. — С. 24–25; 70–105. 2 Плисский Николай. Путь к богатству. Реклама, ее значение, проис хождение, история. Примеры рекламирования. — СПб.: Издание Ф.В. Щепанского, 1893. — С. 72. 75 или поддерживать интерес к этому физическому, юридическо му лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реали зации товаров, идей и начинаний”. Многие отечественные социологи и экономисты считают, что реклама формирует ложные потребности, разрушает чело веческую личность, заставляет потребителя более интенсивно работать, чтобы покупать вещи, символизирующие престиж. По их мнению, реклама в конечном счете является своеобразной потребительской “наценкой”, т.е. способствует росту цен и препятствует свободной конкуренции между производителями. Эта категория ученых и специалистов считает, реклама застав ляет человека покупать вещи, которые ему в действительности не нужны. Такие утверждения небеспочвенны. В то же время опреде ленная путаница происходит изза неумения интерпретировать базовые понятия (в частности “потребность”, “спрос”) и исполь зовать их применительно к изучаемой проблематике. Реклама может помочь в обнаружении уже существующей потребнос ти, которая не могла превратиться в спрос, так как товар, на который она нацелена, еще не существовал. Информируя о по требности, реклама создает спрос, но не создает потребности. Иными словами, реклама может создать спрос для существую щей, но не идентифицированной потребности. Выдающийся русский психолог А. Н. Леонтьев считал пер вичным товар, а потребность — вторичной. По этому поводу он отмечал, что именно наличие такого товара, как шоколад, явля ется не только условием, но и причиной его потребления1. Большинство рядовых людей продолжает рассматривать рекламные коммуникации как институт манипулирования со знанием, в то же время понимая, что уже едва ли удастся выве сти рекламу из общественной жизни и из интегрированных мар кетинговых коммуникаций в частности. Реклама и связи с об щественностью сегодня составляют цементирующие звенья интегрированных маркетинговых коммуникаций. 1 См.: Леонтьев А. Н. Проблемы развития психики. — 3е изд. — М.: Издво МГУ, 1972. 76 С ростом конкурентности на рынке, развитием техничес кого прогресса и повышением информированности покупателей организации стали нуждаться в более глубокой приверженнос ти потребителей к своей продукции и должны работать над сво им имиджем, который мог бы оказывать все более сильное воз действие на покупательскую аудиторию. Компании стремятся добиться более высоких результатов за счет повышения эффек тивности маркетинговых коммуникаций. Как показали итоги успешного функционирования западных компаний в последние десятилетия и некоторый опыт внедрения интегрированных технологий в отечественную практику, применение такой тех нологии позволяет существенно снизить уровень издержек. Ряд зарубежных компаний в начале 1970х гг. пришел к выводу, что даже при недостаточности средств на крупную рек ламную кампанию можно получить достаточно высокий резуль тат путем интеграции всех ресурсов, способствующих форми рованию позитивного имиджа организации и хорошей репута ции ее продукции. Так, авиакомпания Southwest Airlines стала активно использовать интегрированные маркетинговые комму никации, поскольку не имела достаточных средств на рекламу. Удачно манипулируя названием городка Love Field (Поле Люб ви) в штате Техас, в котором находился ее центральный офис, она стала продвигать на рынок авиаперевозок свои собственные маршруты, объединяя в единый механизм усилий всех заинте ресованных служб, технологий, каналов и способов маркетин говых коммуникаций, что дало свои положительные результа ты в ближайшее время. Интегрирование усилий различных каналов при решении ими одной и той же задачи дает эффект благодаря повторе нию разными источниками одних и тех же сведений, которые в этом случае усваиваются быстрее и более прочно. Причем одинаковые обращения могут восприниматься равнозначно представителями различных групп населения. Для этого раз личные рекламные обращения используют разные стили и со здаются с использованием разных типов голосов, сохраняя об щей тему рекламного сообщения, один логотип, т. е. использу 77 ется подход, называемый стратегией “единого голоса” или “од ного взгляда”. 2.2. Ðåêëàìà êàê ìåõàíèçì îáùåñòâåííûõ ñâÿçåé è îòíîøåíèé Как дифференцированная, многоцелевая, многофункцио нальная деятельность, благодаря специфической информаци онной, коммуникационной функции, реклама входит в сферу общественных связей и отношений. В широком понимании рек лама — любое обращение продающего товар, предлагающего услуги к потенциальному покупателю товара, потребителю. Известный специалист по рекламе профессор И. Я. Рожков, представляя рекламу в виде трех циклов (колец), отмечает, что при формировании спроса и управлении им, а также при сти мулировании сбыта с помощью рекламы учитываются посто янные изменения отношений между товарами, потребителями и окружением. Благодаря рекламе либо используется благопри ятная ситуация, сложившаяся в этих отношениях, либо она ме няется в направлении, выгодном рекламодателю. В первом цикле достигается воздействие рекламной информации на це левую аудиторию. Реклама, являясь единственным активным по отношению к рынку элементом маркетинга, приобретает уни кальную возможность выйти за рамки внутрифирменной дея тельности. Рынок реагирует на действия производителя благо даря рекламе, и эта реакция — необходимое условие контроля результатов действий. Во втором цикле осуществляются постоянные информаци онные связи фирмы с внешними источниками информации. Рек лама выступает корректирующим инструментом, обеспечива ющим обратную связь элементов системы. Кроме того, она ко ординирует, приводит к общему знаменателю информационные потоки между фирмой и источниками информации. В третьем цикле осуществляется сегментация рынка, по зиционирование товара внутри сегмента. Рекламная информа 78 ция двигается вглубь потребительского сегмента и позволяет получать от него обратную связь. Осуществляются воздействие на сегмент и как результат выявленной потребности рынка — инновационные изменения1. Рекламные коммуникации осуществляются во всех четы рех сферах общественных связей и отношений. Социальная сфера, включая в сферу отношений различные субъекты, реа лизует социально значимые функции. Выполнению этой функ ции способствует социальная реклама. В то же время социальная реклама может быть включена и в систему экономических от ношений в виде корпоративной рекламы. В политической сфе ре общества реклама служит созданию соответствующего имид жа того или иного политического субъекта. По выполняемой функции коммерческая реклама, так же как и собственно соци альная или корпоративная реклама, не является способом ре шения маркетинговых (рыночных) задач в виде получения по ложительных финансовых результатов (прибыли). По своей сути политическая реклама является социальной рекламой, функционирующей в политической сфере и служащей дости жению задач политического субъекта. В области культуры рек лама может быть включена как для выполнения маркетинго вых задач (например, в сфере платных культурноразвлека тельных услуг), так и для реализации общественных социокуль турных задач. Таким образом, реклама культурных ценностей, соци альная, политическая, корпоративная не направлены на увели чение продаж и услуг, а несут функции продвижения в массы социальных, политических, культурных ценностей, включая корпоративную и политическую культуру. Социальная реклама — реклама, направленная на дости жение социальных целей общества, какойлибо социальной группы, выработку негативного отношения к социально непри емлемым нормам, поступкам, действиям. Социальная реклама 1 См.: Рожков И. Я. Международное рекламное дело. — М.: Банки и биржи. — 1994. 79 представляет общественные и государственные интересы и мо жет быть направлена также на решение благотворительных задач. В социальной рекламе не должны упоминаться обще ственные организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели, артикулы) товаров, являю щихся результатом предпринимательской деятельности фирм, включая некоммерческие организации. “Цель социальной рек ламы — это система мер, направленных на изменение отноше ния публики к какойлибо проблеме, а в перспективе — на вы работку новых социальных ценностей (борьба с насилием; ох рана окружающей среды; здоровье нации и т.д.)”1. О позитивной роли рекламы в развитии западной цивили зации написаны сотни томов. Десятки томов принадлежат ее восторженным почитателям, один из которых — президент США Кальвин Кулидж — писал в 1929 г., что массовый спрос создан почти целиком благодаря развитию рекламного бизнеса. Реклама влияет на поведение всей нации. Это огромная сила — часть великой работы по возрождению и перевоспитанию чело вечества. Корпоративная реклама — реклама, направленная на со здание представлений о корпоративных характеристиках орга низации, позволяющих создать у целевой аудитории представ ление об их отличительных преимуществах, о миссии, целях и ценностях. Понятие “корпоративная реклама” включает все многообразие нетоварной рекламы. “Мнение разных предста вителей целевой аудитории о фирме не только различно, но по стоянно меняется под влиянием настроения и опыта каждого из представителей целевой аудитории”2. Корпоративная реклама решает следующие задачи: • доведение до целевой аудитории информации о различ ных характеристиках организации, повышающей ее извест ность; 1 Синяева И. М., Земляк С. В., Синяев В. В. Указ. соч. — С. 123. Терещенко В. М. Маркетинг: новые технологии в России. — Изд. 2е. — СПб.: Питер, 2004. — С. 246. 2 80 • создание и укрепление имиджа, бренда и репутации орга низации; • улучшение представлений целевой аудитории о корпора тивных ценностях, социальных программах и миссии организации; • доведение до общественности важной социальнополити ческой информации и сведений о деятельности в культурно духовной сфере, касающейся организации и одновременно ин тересующей общественность. В политическом PR реклама используется для распрост ранения информации с целью обретения властных полномочий какимлибо политическим актором (субъектом социального дей ствия, способным влиять на социальные реалии). Несмотря на явные отличия от коммерческой рекламы, предмет политичес кой рекламы должен обладать аналогичными признаками — желательностью (вернее, притягательностью, так как речь идет не о вещи, а о личности), исключительностью (“харизма”) и прав доподобностью (соответствие объективных и субъективных ха рактеристик имиджа политика или политической организации). Политическая реклама (англ. politic advertising) — это фор ма политической коммуникации с целевой аудиторией для ока зания воздействия, способного привести ее к выбору политичес кого субъекта или предложений политической организации. Политическая реклама может осуществляться в виде рек ламной акции, направленной на оповещение, ознакомление аудитории с политической акцией, кандидатом, партией, их взглядами, предложениями, преимуществами. Политическая реклама чаще всего распространяется с це лью обретения властных полномочий какимлибо политическим актором. Цель такой рекламы — побуждать людей к участию в тех или иных политических процессах, к тому или иному типу политического поведения, включая электоральное. Субъектом политической рекламы является рекламодатель (политическая организация или деятель, или претендующий стать им), объектом — участники политического процесса, де лающие тот или иной выбор, определяющие для себя, какой по литической ориентации придерживаться. 81 Политическая реклама — форма политической коммуни кации в условиях выбора, адресное воздействие на электораль ные группы, имеющее целью преподнести в доступной, эмоцио нальной, лаконичной, оригинальной, легко запоминаемой фор ме суть политической платформы определенных политических сил, настроить их на поддержку, сформировать и внедрить в массовое сознание определенное представление об их характе ре, создать желаемую психологическую установку, предопре деляющую чувства, симпатии, а затем и действия человека. Коммуникативная функция политической рекламы заклю чается в установлении контактов между представителями вла стных структур или претендентами на эти места и населением. Политическая реклама функционирует не только в период избирательных кампаний, но и в промежутках между ними. Российский опыт наглядно показал, что любой политик вы нужден обращаться за помощью к имиджмейкерам, визажис там, стилистам и другим специалистам. В США политической рекламой занимаются: специалисты по связям с общественнос тью (36%), журналисты (15%), профессионалы в области реклам ного дела (10%), теле и радиожурналисты (6%) и проч. В по литической рекламе менеджер по проведению политических PRкампаний получает до 15% от всех затраченных средств на рекламу в СМИ (это обычно составляет треть всего рекламного бюджета). Реклама культурных ценностей осуществляется неком мерческими институтами или в их интересах. Предназначение такой рекламы — формирование нравственнокультурных цен ностей, направленное в конечном счете на решение социокуль турных проблем общества. Являясь разновидностью социаль ной рекламы, реклама культурных ценностей общества ставит задачу привлечения внимания широкой общественности к тем или иным проблемам культурного развития. “Сверхзадачей” рекламы культурных ценностей общества является не только привлечение внимания к существующим проблемам в социо культурной сфере общества, но и изменение отношения обще ства, власти, населения к ним. 82 Глобальная миссия рекламы ценностей культуры — изме нение социокультурной поведенческой модели общества, а в частности — формирование позитивной общественной позиции по отношению к культурному наследию, устойчивого принятия социально значимых ценностей и привития населению конкрет ных социокультурных ценностей. 2.3. Ðåêëàìíûå òåõíîëîãèè â èíôîðìàöèîííîì áèçíåñå “Никогда конкуренция, привлечение читательской аудито рии не была столь жесткой и отчаянной. У аудитории в наше время слишком обширный выбор изданий, слишком большой выбор возможностей потратить свое свободное время, слишком много претендентов на время, внимание и деньги читателей и слушателей”. Эти слова сказаны не о российском рынке прессы сегодняшних дней. Почти 30 лет назад такую оценку состоянию американских печатных СМИ дал П. Херт. Отечественные издатели так же остро сталкиваются сегод ня с проблемой конкуренции. Маркетинг СМИ. Согласно определению, данному Россий ской ассоциацией маркетинга, маркетинг СМИ — это концеп ция организации и управления процессом обмена информаци ей, осуществляемого органом СМИ с целевой аудиторией для достижения своих целей на основе удовлетворения потребнос тей определенных социальных групп. Как видно из определе ния, особых различий в принципиальном подходе к маркетингу в СМИ и маркетингу в любой другой сфере не существует. Однако продукт, который предлагается на рынке СМИ, яв ляется очень специфичным. Действительно, сложно представить себе какойто другой товар, который может вызвать целую бурю негативных эмоций у огромного числа его потенциальных по требителей и одновременно возбудить такую ответную эмоцио нальную реакцию, которая приводит их к покупке. Среди других специфических особенностей рынка печат ных СМИ выделяются следующие: 83 • достаточно низкий барьер входа на рынок; • большая степень влияния личных пристрастий потреби телей; • высокая региональная дифференциация продукта; • значительная роль имиджа в продвижении товара. В связи с этим классический маркетинговый комплекс, в целом применимый на рынке прессы, должен учитывать спе цифику продуктов, специфику России и ментальность насе ления. Еще одной интересной особенностью рынка печатных СМИ является то, что он способен быстро реагировать на изменения внешней среды и гибко подстраиваться под изменяющиеся эко номические условия. Даже если происходит ухудшение ситуа ции, главное — это приобретение сегментами рынка некой ста бильности положения. Большинство маркетинговых подразделений печатных СМИ в основном призвано решать такие задачи, как распространение, продвижение, реклама (привлечение средств рекламодателей и реклама собственной торговой марки) и стимулирование продаж. При этом существует целый ряд проблем и противоречий, с ко торыми неизбежно сталкиваются все издания. Одни издатели решают этот вопрос, исходя из интересов читателей и рассматривая газету или журнал как обычный то вар. В этом случае они руководствуются данными исследова ний читательских предпочтений, полученными из разных ис точников. В частности, ими могут быть исследования, прове денные маркетинговыми фирмами по заказу определенного за казчика или рассчитанные на широкий круг получателей. Вто рой источник — это собственные исследования, проводимые посредством опросов читателей на страницах самого издания либо на его вебсайте, или анализ читательских писем. Как правило, издания, в первую очередь ориентирующиеся на ин тересы читателя, имеют относительно стабильную читатель скую аудиторию. К изданиям, в которых применяется прямо противополож ная стратегия (“продавать то, что написано”), относятся те, что 84 создаются для выражения интересов отдельных личностей (или групп лиц). Это могут быть и всевозможные амбициозные сооб ражения издателей, и их политические интересы. Последний фактор особенно проявляется в предвыборное время, когда из дание делается непосредственно “под кандидата”. С точки зре ния долговременной работы такой подход нельзя считать перс пективным. Средства инвесторов очень скоро заканчиваются, а приток внешних поступлений (от рекламы и подписки) в усло виях жесткой конкуренции обеспечить не удается. Впрочем, подобные опасения не слишком заботят издателей, так как их детища изначально рассчитаны на короткий жизненный цикл. Маркетинговые технологии в СМИ. Еще одной, чисто рос сийской проблемой, касающейся всех аспектов жизнедеятель ности изданий, является то, что часть редакций печатных СМИ попрежнему работает по принципу “экспериментальной лабо ратории”: получилось — не получилось. Это касается и внут реннего содержания, и внешнего оформления, и методов рас пространения, и методов привлечения рекламодателей. В ре зультате на рынок в течение долгого времени выбрасывается продукт, не имеющий четко обозначенной стратегии, а следо вательно, целевой читательской аудитории. Истоки этой про блемы кроются в отсутствии понимания самой сущности мар кетинга. Если относиться к маркетингу как к философии бизнеса, нужно обеспечивать информационноаналитическую поддерж ку всем принимаемым решениям. Другими словами, прежде чем выводить издание на рынок или менять чтолибо в существую щем продукте, необходимо исследовать мнение потенциальных читателей по всем возникающим вопросам. И, наконец, созданию высококачественного продукта, удов летворяющего запросы определенных читательских групп, пре пятствуют проблемы производственного характера. В частно сти, очень сложно найти типографию, соблюдающую баланс “качество—тираж—цена”. Причем в большей степени это зат рагивает издания, выходящие малым тиражом. Большинство отечественных полиграфистов готово исполнять малотиражные 85 заказы по приемлемой цене, но в этом случае приходится “зак рывать глаза” на качество продукта. Если же требуется произ вести “глянец” (опять же небольшим тиражом), то его цена ока жется настолько высокой, что ее будет практически невозмож но “перекрыть” доходами от подписки и малочисленной рекла мы. Иностранцы, в свою очередь, могут предложить и высокое качество, и доступную цену, но размер тиража, с которой эта самая доступная цена начинается, как правило, слишком велик. Размещать заказ за границей оказывается выгодным только в том случае, если тираж издания составляет не менее 10 тыс. экземпляров. Если взглянуть на ряд социальнодемографических показа телей, полученных в ходе исследования читательских предпоч тений, получится, что на рынке печатных СМИ одинаково тре буются и “женские”, и профессиональные издания, и издания, отражающие мировоззренческие или возрастные интересы. Для того чтобы удовлетворить читательский интерес в мак симально широком диапазоне, многие издатели пошли по пути организации издательских домов. Среди удачных примеров можно привести ИД “АиФ”, ИД “КоммерсантЪ”, ИД “Незави симая газета”, выпускающие как отдельные издания, так и ши рокий ассортимент приложений к основному изданию. Преиму щества такого подхода очевидны — экономия средств на про движении одного бренда, существование налаженных сетей распространения, зачастую единая производственная база, об щие информационные, а во многих случаях и трудовые ресур сы и т. д. Согласно исследованиям аудитории 11 ежедневных и 10 еже недельных изданий, проведенным Фондом общественного мне ния: • читателями большинства изданий являются женщины — 53 % аудитории; • самыми большими группами читателей ежедневных из даний являются граждане в возрасте старше 60 лет — 22 % (по России — это 30,5 млн чел.) и от 40 до 49 лет — 21 % (22,5 млн чел.). В структуре читателей еженедельных изданий самую 86 большую долю составляют граждане в возрасте от 30 до 39 лет (19 %), что в числовом выражении составляет 23,6 млн россиян; • в основном покупают, читают или подписываются на перио дические печатные издания люди со средним уровнем доходов; • 36 % читателей составляют работники государственных учреждений, 22 — наемные работники негосударственных уч реждений и 28 % — пенсионеры. Размышления отечественных издателей о конкуренции в основном сводятся к построению логической цепочки действий, каждое звено которой непосредственно зависит от исполнения предыдущего. При этом в качестве конкурента издатели рас сматривают печатные издания с близкими читательскими ауди ториями. В то же время существует еще несколько аспектов конкуренции, которые многими отечественными издателями незаслуженно забыты либо отодвинуты на задний план. Маркетинг издательской деятельности. В то время, пока издание проходит путь от производства до потребителя, оно в полной мере становится обыкновенным товаром. Для распрост ранителя (и оптового, и розничного) основополагающим явля ется не тематическая направленность издания, а то, какую вы году он получит от сотрудничества и как она будет соотносить ся с его собственными производственными затратами. Перечень не столь значительных, на первый взгляд, моментов (возмож ный процент наценки, соотношение цены и количества полос, стандарт упаковки, график выхода) в конечном итоге существен но влияет на объемы продаж. Скажем, в связи с изменением графика выхода может воз никнуть конкуренция между изданиями с разными целевыми аудиториями, но вышедшими в один день. Здесь конкурентами одновременно могут оказаться газета “Совершенно секретно” и еженедельник “Лиза”. И от того, сколько человек (не имеющих в данный момент четких потребительских предпочтений) купят “чтонибудь почитать”, зависит реальное изменение тиража как в б льшую, так и в меньшую сторону. При продаже распространитель непременно уделит боль шее внимание тому изданию, которое с точки зрения прибыли 87 является предпочтительным для него самого. Подобные тонко сти распространения перечеркивают стандартные понятия о ценовых нишах и о пересечении аудитории. Вывод напрашивается сам собой: в нынешних условиях рынка знания только лишь интересов аудитории своего изда ния недостаточно. Помимо этого нужно представлять ситуацию, складывающуюся на всем рынке в целом, и располагать инфор мацией обо всех особенностях системы распространения и це нообразования. Деятельность специалиста по связям с общественностью, связанного с информационнополиграфической сферой, вклю чает следующие обязанности: — планирование программы информационной деятельно сти, анализ проблем и возможностей, определение целей, реко мендации и планирование действий, оценка результатов. При этом необходимо учитывать тонкости управления (менеджмен та) и интересы клиентов; — написание текста и редактура. С тех пор, как работа по связям с общественностью вовлекает огромное количество лю дей, наиболее часто используемыми в печати словами и выра жениями стали: “акционер сообщает”, “ежегодные сообщения”, “прессрелиз”, “официальные источники”, “статья”, “речь” (“спич”), “буклеты”, “информационные письма”; — взаимоотношения с массмедиа — налаживание и поддер жка контактов со СМИ. Это относится как к региональным, так и к национальным изданиям, распространяющимся на большой территории. То же самое можно сказать о радио и телевидении. И несомненно, любое задействованное СМИ должно отвечать интересам журналиста; — корпоративное отождествление — разработка и поддер жка инициализации организации через ее общую рекламу, представление имени компании и ее репутацию. Это должно быть важнее, чем производство продукции; — общение с различными группами людей и отдельными их представителями, в том числе на презентациях и митингах. 88 Продукция — брошюры, отчеты, фильмы и мультимедий ные программы — все это важные средства связи. Географи ческое расположение студии или лаборатории, изготавливаю щей информационный продукт, также имеет значение. Специалисту по связям с общественностью требуется зна ние современных технологий: • организаций и посещения специальных событий. Пресс конференции, выставки, дни “открытых дверей”, соревнования, праздничные программы, награждения победителей — все это привлекает внимание специфичных заинтересованных групп людей; • исследований и оценки. Первым делом специалист по свя зям с общественностью должен собрать информацию (факты) и проанализировать ее. Оценить нужно продолжительность PR программы. Различные измерения используются для определе ния будущей стратегии. Конкуренция при выходе издания на региональные рын> ки. В последнее время некоторые издатели предпочитают са мостоятельно продвигать свои издания в регионах без участия центральных оптовых распространителей. Здесь интересы оп товика и издателя расходятся. Издательства в основном живут за счет поступлений от рекламы, поэтому факт присутствия в регионе необходим только лишь как “галочка” для рекламода теля — прибыли от региональных продаж они не ждут. Распро странителю, напротив, важны объемы продаж и прямые денеж ные поступления от собственной наценки на издание. Если издатель перед выходом на региональный рынок не имеет полной информации о нем, он может попасть в ту же си туацию, о которой речь шла выше, — вступить в конкурентную борьбу с центральными и местными изданиями на уровне рас пространения. Здесь возникают дополнительные сложности. На региональном рынке прессы, как правило, существуют издания, финансируемые местными властями. Они являются обязатель ными для распространения в розничной сети, и соответственно, им уделяется большее внимание продавцов. К тому же выход на региональные рынки может быть заблокирован исходя из 89 ограниченных возможностей местных рынков рекламодателей. Изданиеконкурент из “Центра” устраняется нехитрым, но дей ственным методом — с помощью прочных связей местных из даний с местными же распространителями. Если вышерассмотренные барьеры удалось преодолеть, перед издателем встает еще одна проблема — окончательная розничная цена. Она, как правило, складывается следующим образом: Цена производителя + Наценка центрального оптовика + + Стоимость доставки = Промежуточная цена. Наценка регионального оптовика на промежуточную цену + + Розничная наценка = Розничная цена. В результате окончательная цена может сделать издание абсолютно неконкурентоспособным в регионе. С одной стороны, выход состоит в том, чтобы сделать специальную “региональ ную” отпускную цену на порядок ниже “московской”. Но с дру гой — механизмов отслеживания ухода тиражей в регионы по прежнему нет. Это значит, что издание, отпущенное по “регио нальной” цене, вполне может осесть в Москве. При этом значи тельные различия в уровне отпускных цен могут привести лишь к падению тиража издания. Таким образом, при выходе на региональные рынки изда тель должен обладать пакетом маркетинговой информации, включающим в себя: • анализ социальнодемографической ситуации, уровня жизни и покупательной способности населения; • информацию о методах работы в данном регионе цент ральных изданийконкурентов; • информацию об организацияхраспространителях, дей ствующих в регионе; • структуру торговых сетей, их региональный охват и т. д. В данном случае все зависит от читателя, который делает свой выбор, руководствуясь рядом факторов (тематическая на правленность издания, способы подачи материала, цена, коли 90 чество полос и периодичность выхода). Помимо этого, опреде ленное влияние на потенциального читателя могут оказывать такие факторы, как его приверженность данному изданию в те чение многих лет (привычка), состав авторского коллектива, фигура главного редактора, влияние рекламных и PRмеро приятий, проведенных издательством в ходе подписной кам пании. Что касается частных подписчиков, то в советские време на, когда подписка была повсеместной, большая часть читате лей подписывались сразу на несколько газет и журналов. Дела лось это практически “не глядя” — в условиях ограниченности ассортимента человек из года в год отдавал предпочтение од ним и тем же изданиям. В условиях рынка, когда в одной и той же тематической и ценовой нише стали существовать десятки изданий и многократно увеличилось количество розничных тор говых точек, такой способ приобретения изданий, как подпис ка, существенно сдал свои позиции. Если не учитывать сложность расчета будущей цены изда ния, когда в результате ошибки можно потерять подписчиков либо собственные деньги, и некоторые проблемы, возникающие в работе издательств с подписными агентствами (к примеру, задержку перечисления средств подписчиков), то подписка яв ляется самым предпочтительным каналом распространения для большинства издателей. Институт подписки обеспечивает ста бильность тиража на длительное время и способствует сокра щению убытков от произведенных, но не реализованных изда ний. Кроме традиционного подхода к проведению подписки, ког да на получении индекса в подписном каталоге и на агитации потенциальных читателей посредством рекламы подписная кам пания и заканчивается, существуют альтернативные методы увеличения читательской аудитории. Один из них — привлече ние корпоративных подписчиков, которыми могут быть группы предприятий, группы по интересам, политические институты общества, культурные центры и т. д. Однако этот прием эффек тивен только в том случае, если издатель добивается максималь 91 ного соответствия внутреннего содержания издания тем или иным интересам корпоративного подписчика. Примером успеш ной работы в данном направлении может служить опыт еже недельника “Собеседник”, увеличившего свои тиражи за счет централизованной подписки библиотек. Некоторые проблемы распространения печатных СМИ че рез оптовые структуры мы уже рассматривали выше. Добавить к сказанному можно то, что зачастую главным барьером для многих печатных СМИ оказывается неадекватность продавцов. От их профессионализма, уровня культуры и образования за висит очень многое. Иногда судьбу продукта решает субъектив ное мнение продавца, и издание, даже четко “просчитав” свой продукт и определив свою аудиторию, не может “прорваться” к ней изза засилья вкусовщины распространителей. Что касается конечной точки распространения, а именно — розничной торговли, то здесь изданиям приходится преодолевать дополнительные барьеры: ограниченное количество изданий, ко торые одновременно могут быть представлены в одной розничной точке, непосредственную конкуренцию с изданиямианалогами. Если при этом издательству не удается достичь договорен ностей о централизованном распространении своего продукта с оптовыми структурами, возникают понятные сложности с са мостоятельной организацией сети распространения (экспансия торговых точек, готовых к сотрудничеству; необходимость со держания собственной курьерской службы и т. д.). Одним из способов “завоевания” читателя при выходе на рынок являются бесплатные издания. Бесплатное распростра нение, особенно на этапе становления издания, может быть од ним из самых легких путей завоевания потенциальных читате лей. Если человеку нравится издание, он может либо стать его подписчиком, либо в последующем (когда канал бесплатного распространения перестанет существовать) приобретать его в розничной торговле. При этом потенциальный читатель может оценить все достоинства издания самым непосредственным об разом, и фактически система бесплатного распространения яв ляется лучшей модификацией наружной рекламы. 92 Практика показала, что бесплатное распространение изда ния не является препятствием для его розничных продаж. Если речь идет об издании, по тем или иным параметрам привлека тельном для читателя, то всегда найдется определенное число людей, которые хотели бы читать каждый его номер. Конечно, это правило справедливо только в тех случаях, когда бесплатно распространяется лишь ограниченный тираж, не способный обеспечить потребности всех желающих. Если бесплатное распространение осуществляется не толь ко на этапе вхождения в рынок, но и является долговременной стратегией работы, оно может с успехом применяться в качестве инструмента поиска рекламодателей. К примеру, если распрос транение позиционируется и осуществляется по тем точкам, по сетители которых являются потенциальными рекламодателями (дорогие супермаркеты, престижные места отдыха и развлече ний, бизнесцентры, банки и т. д.), шансы привлечь рекламные деньги многократно увеличиваются. К тому же рекламодателем может стать и та самая точка, где это издание распространяется. Кроме того, некоторые издатели извлекают из бесплатного распространения хороший доход. На самом деле качественное по форме и (или) по содержанию издание может быть бесплат ным только для читателей. Если издатель сумеет договориться с той компанией, в помещениях которой производится распрос транение, она фактически становится корпоративным подпис чиком, выкупая приличные тиражи. Для нее интерес может зак лючаться как в предоставлении дополнительного сервиса сво им клиентам, так и в поддержании определенного имиджа. Если бесплатное распространение является преобладаю щим направлением работы издательства, то в круг задач отде ла маркетинга должен входить постоянный мониторинг всех точек, где оно производится. Чтобы части тиража не пропадали впустую, нужно отслеживать реальную потребность точки в количестве номеров издания и регулировать их количество та ким образом, чтобы никогда не скапливались “лишние” экземп ляры. Все экземпляры должны быть востребованы, и лучше, если их недостает, чем оказывается слишком много. 93 Мониторинг может проводиться с участием курьерской службы, которая передаст в отдел распространения сводки об остатках издания в компании. Помимо этого можно проводить опросы персонала, постоянно работающего (например, швейца ров), о том, кто берет издания и когда это происходит. Другой задачей отдела маркетинга является удаление не эффективных точек (компаний) и поиск новых мест распрост ранения: • вновь открываемых; • тех, в которые произошел переток клиентуры из других мест; • тех, что в глазах общественности приобрели имидж мод ных, престижных и т. п., в зависимости от характера и целей издания. Основные методики исследования эффективности рекла> мы. Исследования эффективности рекламы — одно из важных и перспективных направлений современных маркетинговых исследований. Опыт независимого исследовательского центра “РОМИРмониторинг” в области исследования эффективности рекламы позволяет описать основные направления и методы, применяемые для изучения эффективности психологического воздействия рекламной продукции. Условно предварительное исследование эффективности рекламы можно подразделить на 2 этапа: 1. Прогноз эффективности воздействия созданного реклам ного объявления. 2. Контроль эффективности рекламного сообщения, пред назначенный для исследования того, достигла ли реклама по ставленной цели, и извлечение выводов из проведенной реклам ной кампании. Специалисты центра “РОМИРмониторинг” считают, что наиболее эффективным оказывается тестирование рекламной продукции, как на этапе “запуска” кампании, так и после ее за вершения. Если речь идет о полномасштабной рекламной кам пании, то необходимо предварительное тестирование сначала самой концепции планируемой кампании, а потом — отдельных 94 ее элементов (видеороликов, полиграфической продукции). В этом случае имеет смысл и тестирование хода кампании не посредственно на этапе ее проведения, что позволяет обеспе чить оперативную коррекцию, не прерывая хода кампании. На стадии предварительного тестирования рекламной кам пании и созданного рекламного материала не учитываются та кие психологические факторы, как частота воздействия, реаль ное окружение рекламы. Тем не менее, можно предварительно изучить восприятие концепции рекламной кампании, психоло гическое воздействие рекламного сообщения, а также внести необходимые изменения и дополнения в соответствии с полу ченными результатами исследования. Известны случаи, когда после протестов с неудовлетворительными результатами запуск рекламных кампаний откладывался, а работа над рекламными материалами начиналась заново. Восприятие рекламного сообщения изучается на основе экспериментальных психологических методов, позволяющих выявлять сознательные и подсознательные элементы иденти фикации текстовой и графической информации. В качестве инструментария используются методы наблю дения, интервью, психофизиологические методы, метод ассоци ативного эксперимента, контентанализа и др. Очень часто для эффективного изучения восприятия используются механичес кие средства: специальные камеры, тахископы для выявления спонтанных впечатлений от рекламного материала. В результате исследования определяются индексы привле чения непроизвольного внимания, привлекательности и запо минаемости рекламного объявления. В процессе наблюдения изучается поведение лиц, входя щих в исследуемую группу, во время восприятия рекламы. Для анализа журнальной рекламы часто используется так называ емый “метод компаньона”. Он заключается в том, что группу людей, приглашенную для опроса, на некоторое время оставля ют в комнате, где имеются журналы с соответствующими рек ламными вставками. Поведение людей снимается на пленку, а потом с их разрешения анализируется специалистами. В завер 95 шение методом глубинного интервью выясняется степень запо минаемости рекламного объявления: респонденту предлагает ся завершить неоконченные предложения, придумать словар ные ассоциации. Другой метод анализа восприятия заключается в слежении за взглядом человека при рассматривании рекламы. При этом специальные камеры фиксируют движение глаз, чтобы понять, в каких точках взгляд останавливается в первую очередь, где задерживается, куда возвращается. Данные о зафиксированных элементах рекламы и их последовательности очень важны, так как во время фиксации воспринимается информация, а от чис ла точек фиксации зависит запоминание. При рассматривании рекламы в течение 2–3 секунд (сред нее время восприятия рекламы) респондент воспринимает в среднем 8 информационных единиц. Иллюстрации рассматриваются раньше, чем текстовые элементы, при условии, что они занимают не менее четверти площади рекламного объявления. Элементы, которые фиксиру ются раньше, длительнее или чаще, чем другие, запоминаются лучше. Для измерения правдоподобности рекламы проводится оп рос с помощью рейтингшкалы с утверждением “эта реклама является правдоподобной” и с крайними позициями от “очень” до “нисколько”. На этапе контроля эффективности рекламы применяется множество методик и критериев. Наиболее распространенным критерием эффективности рекламы на практике является за поминание рекламного продукта или марки. В научных исследованиях основным методом является из мерение впечатлений и представлений. Используя эти методики, можно проводить следующие ис следования: • сравнительный анализ доли читателей рекламных объяв лений последнего номера и читателей предыдущих номеров. Определяется тенденция повышения (спада) интереса к тому или иному рекламному объявлению; 96 • сравнение читательской аудитории определенного про дукта (марки) с конкурирующим продуктом (маркой); • сравнительный анализ рекламных публикаций с целью выяснения наиболее эффективных характеристик объявлений для привлечения читательской аудитории; • изучение узнавания торговых марок или логотипов. Изучение эффективности психологического воздействия рекламы является одной из ключевых задач планирования и реализации рекламной кампании, поэтому ее конечный успех во многом зависит от того, насколько качественно были прове дены соответствующие исследования. Технологии интеграции информационных ресурсов в рек> ламных коммуникациях. С практической точки зрения основ ная цель и предназначение коммерческой рекламы заключаются в стимулировании сейчас и (или) в будущем продаж тех или иных товаров или услуг. Для этого реклама воздействует на по купателя и способствует его действиям по приобретению рек ламируемых товаров и услуг. При этом используется целый ряд различных методов и приемов, воздействующих на различные психические структу ры человека как на сознательном, так и на бессознательном уровне. Для обозначения этих методов и приемов используется понятие “рекламное воздействие”. Для определенности мы будем говорить о рекламируемых товарах, одновременно подразумевая как товары, так и услуги. Необходимо отметить, что, говоря о рекламе, мы в основном ори ентируемся на коммерческую рекламу, однако многие из опи сываемых ниже методов используются с соответствующими изменениями и в сфере некоммерческой рекламы. Во многом аналогичные методы используются и в политической рекламе, однако основной акцент в изложении примеров мы будем де лать на телевизионных рекламных роликах, поскольку в них, как правило, используется широкий спектр различных приемов рекламного воздействия. Как отмечалось выше, основной стратегической задачей рекламы является увеличение продаж продукции той или иной 97 компании. Также нет сомнений в том, что потребитель знает как об этой задаче, так и о различных методах рекламы. В связи с этим некоторые из этих методов представляются достаточно сложными, а некоторые — явными и простыми. Методы рекламы. В качестве таких очевидных, но все же отдельных методов рекламы можно выделить “утвердительные высказывания” и “выборочный подбор информации”. “Утвердительные высказывания”. Метод состоит в использовании утверждений, которые представляются в качестве факта; при этом подразумевается, что эти заявления самоочевидны и не требуют доказательств. Практически вся реклама построена на использовании этого метода. Более того, нередко эти высказывания с рациональной точ ки зрения и в отрыве от рекламы выглядят некоторым преуве личением. Например, такие слоганы, как: “Не зря все дети любят “Huggies” (реклама подгузников “Huggies”) или “Молоко вдвой не вкусней, если это “MilkyWay” (реклама шоколада “MilkyWay”). “Выборочный подбор информации”. Сущность метода состоит в специальном подборе и исполь зовании только тех фактов, которые являются выгодными для психологического воздействия рекламы. Интересно заметить, что с практикой использования ана логичного метода мы встречаемся в политической борьбе, уп равлении социальнополитическими процессами, избиратель ных кампаниях. Однако в случае рекламы потребитель обычно не имеет со мнений в использовании как метода “выборочный подбор инфор мации”, так и метода “утвердительных высказываний”. В ре зультате этого изолированное использование этих методов в рекламе без реализации других не приводит к значительному воздействию на потребителя, однако их отсутствие может при вести к уменьшению воздействия рекламы. “Использование слоганов”. Одним из широко используемых методов в рекламе явля ется использование разнообразных лозунгов, девизов и слога 98 нов. Это позволяет “сконцентрировать” основные особенности, название и (или) образ рекламируемого товара в одну фразу, которая и внедряется в сознание потребителя. Другой особен ностью метода является то, что при использовании слогана за поминаются не только и не столько особенности конкретного про дукта, сколько его идеализированный, положительный образ. Особенно важным является создание четкой ассоциации между торговой маркой и самим слоганом, для чего в его состав нередко включают название торговой марки или компании: “Blend2a2med — пусть улыбка сияет здоровьем”, “Весело и вкус но — McDonalds”, “Maggi” — добавь изюминку” и др. Для улуч шения восприятия и запоминаемости слоганов реклама исполь зует яркие и короткие фразы, рифму. Например: “Мезим — для желудка незаменим”, “Разыгрался аппетит — не тормози — сникерсни!”, “Мифавтомат” — чисто идеально и цена реаль на” и др. Использование слоганов не является исключительной осо бенностью коммерческой рекламы, аналогичный метод исполь зуется и в политической рекламе. “Концентрация на нескольких чертах или особеннос> тях”. Обычно у рекламы отсутствует возможность воздейство вать на потребителя более или менее долгое время. Это связано как с особенностями размещения рекламы, большой стоимос тью рекламного времени и (или) площади, так и с особенностя ми восприятия рекламы потребителями, которые, как правило, стараются избегать воздействия рекламы. В связи с этим воз никает острая необходимость повысить воздействие рекламы в условиях недостатка времени, площади, восприятия рекламы потребителем и т. д. Для этого реклама в рамках одного сообще ния и объявления концентрируется лишь на некоторых чертах имиджа и (или) качеств товара. В качестве таких особенностей и черт может выступать об раз товара, создающего хорошее настроение, увеличивающего привлекательность, способствующего улучшению здоровья, являющегося признаком высокого социального статуса, связан 99 ного с заботой о семье, имеющего высокие потребительские ка чества, меньшую цену по сравнению с аналогичными товарами, высокую скорость работы, б льший срок действия или надеж ность и т. д. Нередко используется сразу несколько рекламных роли ков или сообщений, раскрывающих ту или иную черту одного и того же товара, задействующих ту или иную стилистику в за висимости от аудитории. Определенную аналогию здесь мы видим с методом “упро щения проблемы”, который нередко используется в политичес кой борьбе, когда информация о конкретной проблеме упроща ется и сводится к нескольким, выигрышным для того или иного политика, чертам. Например, во время избирательных кампа ний председатель ЛДПР В. В. Жириновский активно выступает в телевизионных роликах и публично, популярно объясняет про блемы страны и пути их решения, благодаря чему партия наби рает значительное количество голосов. “Дополнительное свидетельство”. Данный метод основан на том предположении, что если со вместно с тем или иным утверждением приводится также допол нительное свидетельство, его подтверждающее, то потребитель психологически склонен больше доверять этому утверждению. Такого рода дополнительное подтверждение или свидетельство может быть как обезличенным, так и принадлежать организа ции или группе, которая обладает определенным авторитетом и (или) возможностью судить о содержании утверждения. В первом случае это может быть ссылка на так называе мую “клиническую практику” — (“…разработанная известной фармацевтической кампанией, прошедшая клиническую прак тику… ”; “…проведенные испытания показали, что… именно по этому стоматологи рекомендуют…” — реклама зубной пасты, “компьютерная система” (“…система компьютерного контроля гарантирует результат…” — рекламный ролик программы по обучению английскому языку “Bridge to Bridge”), “наши зна ния и опыт” (“наши знания и опыт гарантируют…” — реклама кофе “Tchibo”) и др. 100 Во втором случае используются более конкретизируемые ссылки: “специалисты Mobil” (“специалисты Mobil знают…” — реклама автомобильного масла “Mobil”), “лаборатория “Garnier” (“гарантия лаборатории “Garnier” — Париж” — реклама шам пуня “Fructis”) и др. Однако в целом ряде случаев для повышения доверия ис пользуется точное указание фамилии, имени и работы выска зывающего то или иное суждение по поводу рекламируемого то вара. В этом случае потребитель психологически склонен дове рять этому суждению в б льшей мере. Например, в рекламе “Head & Shoulders” выступает некий Игорь Енушков — стилист, в рекламе Pantene ProV — журналистка Кэтлин Баэрд. Необходимо отметить, что используемые в рекламе люди совсем не обязательно имеют реальные прототипы. “Победившая сторона”. Одной из реализаций метода “Дополнительное свидетель ство” является “победившая сторона”. В случае метода рекла ма эксплуатирует желание людей быть на “выигравшей сторо не”, быть “как все”. “Использование авторитетов (групп влияния)”. Достаточно близко к методу “Дополнительное свидетель ство” лежит метод “использование авторитетов (групп влия ния)”. Однако если в методе “дополнительное свидетельство” источник свидетельства является более или менее безымянным, то здесь этот источник представляет собой конкретного и изве стного аудитории человека. В качестве таких “групп влияния” могут выступать известные актеры, деятели культуры, теле визионные ведущие и т. д. Это приводит к лучшему восприятию рекламы, на которую в определенной мере “переносится” поло жительный образ источника рекламных высказываний, а сами высказывания наделяются доверием. Интересно, что с аналогичным методом мы встречаемся в политической борьбе. Например, в избирательных кампаниях нередко участвуют известные артисты, которые агитируют за кандидатов. Более того, в ряде случаев они становятся членами того или иного движения, что влияет на имидж этого движения. 101 “Создание контраста”. Достаточно распространенным методом рекламы выступа ет метод “создание контраста”. Основная задача этого метода — показать рекламируемый товар как нечто отличающееся от ос тальных, радикально улучшающее ситуацию, обладающее ис ключительными свойствами, эффективностью и т. д. Основной акцент при этом делается на эмоции. Для этого используется широкий арсенал методов построения видеоряда рекламных сюжетов, речи и комментариев, создания специальных игровых и сюжетных ситуаций. Например, сюжет одного из рекламных роликов шампуня от перхоти Fructis начинается с чернобелых кадров, на кото рых женщина стыдливо убирает щеткой перхоть с пиджака мужчины, а после представления рекламируемого шампуня мы видим цветные кадры с улыбающимся мужчиной и целующей его женщины. В рекламе напитка “Pepsi” используются черно белая съемка улиц и цветное изображение товарного знака Pepsi, а в рекламе “CocaCola” — освещенный автопоезд с над писью “Always “CocaCola”, который, проезжая по темному лесу и городу, распространяет вокруг себя свет и заставляет зажи гаться огни. “Сравнение”. В отличие от метода “создание контраста”, в котором пре имущество одного товара над другим в большей степени пока зывается через эмоции, в методе “сравнение” основной акцент делается на разумной и наглядной демонстрации преимуществ того или иного товара по сравнению с другими аналогичными. В одних случаях это может быть утвердительное высказы вание о преимуществах определенного товара (например, в рек ламе жевательной резинки “Dirol” — “…клиническая практика доказала, что “Dirol” эффективнее других жевательных рези нок”), в других случаях — сравнение эффективности работы или импровизированное соревнование (например, в рекламе пылесоса “Roventa Delta” показаны “соревнование” домохозяйки с обыч ным пылесосом и домохозяйка с пылесосом рекламируемой мар ки — “Roventa Delta”… финиширует на 20 % быстрее”). 102 В описываемом методе рекламы особенно важными явля ются наглядность и простота сравнения (например, в рекламе спрея “Длянос” “сравнивалась” высокая стопка носовых плат ков и одна упаковка рекламируемого спрея). Как правило, в качестве объекта сравнения выбирается некий обезличенный и обычный аналог рекламируемого това ра, обладающего рядом преимуществ. Например, в случае рек ламы жевательной резинки она сравнивается с другой жева тельной резинкой, лекарственное средство сравнивается с ана логичным средством и т. д. Однако иногда сравнение может строиться на недостатках других товаров, а сравнение может производиться с товаром из близлежащего сектора. Например, в рекламе освежающих кон фет “Рондо” проводилось их сравнение с жевательными резин ками. “Такие же, как все”. При восприятии рекламы потребителем достаточно важна связь того или иного товара с конкретной аудиторией. Потреби тельская аудитория будет в большей степени воспринимать рек ламируемый товар как “относящийся к ней”, если потребители этого товара из рекламы будут восприниматься как “свои”. Дру гой психологической особенностью, на которой основано исполь зование метода “такие же, как все” (“все” в рамках конкретной потребительской группы), является преодоление естественно го недоверия к рекламе. Если в рекламе будут использованы об разы, манера поведения и речи, близкие аудитории потребите лей, то потребители будут склонны подсознательно доверять этой рекламе в большей степени. Для этой же цели реклама “привязывается” к празднич ным датам (например, ближе к 31 декабря рекламные сообще ния начинают поздравлять c Новым годом, приобретать специ фическое “новогоднее” оформление и т. д.), использует особен ности социальноэкономической ситуации (например, один из рекламных роликов McDonalds начинается со слов “Когда цены растут, особенно важно получить максимум, расходуя как мож но меньше … McDonalds — высокое качество, доступные цены”, 103 а в рекламе лекарственного средства “Назол” мы слышим сле дующий комментарий: “…вот беда, лекарства нынче не каждо му по карману… кризис, и ничего смешного… емкость “Назола” в три раза больше, чем у других средств …”). Именно этим объясняется исключительно четкая связь между предполагаемой группой потенциальных покупателей того или иного продукта и их образом, присутствующим в рек ламе. В рекламе моющего средства “Comet”, в большей степени предназначенного для домохозяек, задействованы женщины, занимающиеся домашним хозяйством. В рекламных роликах зубной пасты “Blendamed”, предназначенной для семейного употребления, задействованы актеры и фотографии отца, ма тери и ребенка, а общесемейная направленность подкрепляет ся слоганом — “Blendamed” заботится о каждом члене нашей семьи”. Достаточно резкое подразделение происходит при четкой ориентации продукта на тот или иной пол: реклама для жен щин и мужчин строится на несколько разных стереотипах и об разах. Например, в рекламе крема для бритья “Nivea” (потреби тели — мужчины) после использования крема главного героя ролика — мужчину целует женщина (демонстрируя символи ческое “вознаграждение” за использование “правильного” кре ма), а в рекламе женского крема фирмы L’Оreal, напротив, око ло женщины появляется мужчина. Такого рода подразделение рекламы в зависимости от по тенциальной группы потребителей происходит практически для всех категорий (сочетаний категорий) в зависимости от возрас та, пола, социального или семейного статуса и т. д. Интересно отметить, что практически с аналогичным ме тодом мы сталкиваемся в избирательных кампаниях. Например, в ходе избирательной кампании могут использоваться телеви зионные ролики с детскими фотографиями кандидата. Стан дартным приемом также являются съемки и фотографии кан дидата в семье, с детьми, на природе, рассказ о хобби и т. д. 104 “Продвижение (раскрутка) положительного образа това> ра на базе образа другого”. Суть метода состоит в использовании уже раскрученной и известной марки для рекламы нового товара. Это повышает узна ваемость, дает “доказательство” качества, психологически упро щает восприятие и переносит положительный образ первоначаль ной марки на новый товар. Особенно органично это выглядит в слу чае, если новый товар содержит в качестве компонента первона чальный, оба товара связаны совместным функционированием, первоначальный товар используется при изготовлении нового и т. д. Например, в рекламе компьютеров с процессором фирмы Intel эмблема и слоган “Pentium inside” являются дополнитель ным доказательством высокого качества компьютеров, так как торговые марки “Intel” и “Pentium” обладают положительным и хорошо узнаваемым образом. Однако такой метод используется не только в случае кон структивной или технологической связи между товарами. “Акцент на простоте и скорости получения эффекта”. В случае если предлагаемая процедура использования того или иного товара является слишком сложной или ожидаемый эффект наступает через продолжительный промежуток време ни, потребители склонны делать другой выбор. Именно поэтому в рекламе делается особенный акцент на простоту использова ния и скорость получения эффекта. Например, в рекламном ролике лекарственного средства “Со ридон” для описания скорости действия использовался следую щий комментарий: “…У меня так болит голова… одна таблетка “Соридона” — и уже через 15 минут я забуду о боли… Время по шло…”, в рекламе шампуня “Pantene ProV” также прямо указы валось на скорость получения ожидаемого эффекта: “…доказано, что если пользоваться “Pantene ProV” постоянно, то уже через 14 дней волосы становятся более здоровыми и блестящими”. “Превентивные ответы”. Несмотря на то что арсенал современных средств реклам ного воздействия достаточно широк, у потенциального потре бителя нередко остаются не разъясненные рекламой “острые” 105 вопросы. Для решения этих проблем в рекламном сюжете в ка честве “превентивной” меры заблаговременно предусматрива ется возможность ответа на эти вопросы. Не менее важным яв ляется психологическая реакция на “превентивные ответы”, когда, увидев, что задается тот или иной “каверзный” вопрос, потребитель в определенной мере осуществляет свою иденти фикацию с источником этого вопроса, ощущает свое интеллек туальное “превосходство” над рекламой и, получив ответ, чув ствует себя “удовлетворенным” и “успокоенным”. Например, в рекламе стирального порошка “Мифавтомат” один из героев рекламного ролика задает “каверзный” вопрос о цене рекламируемого товара (“Наверно, дорогой?”) и получает ответ (“Совсем нет!”), который “подтверждается” слоганом (“Мифавтомат” — чисто идеально и цена реальна”). “Использование положительных и ценностных образов, понятий и слов”. Одним из основных методов рекламы является использо вание “ценностных” образов и понятий или эмоционально окра шенных слов, которые относятся к основным ценностям обще ства. Все эти объекты связаны с основными потребностями, мо тивами человека, а также c общественными стереотипами. Дан ный метод апеллирует к таким понятиям, как дом, семья, дети, материнство, наука, медицина, здоровье, любовь, мир, счастье и т. д. Метод используется в различных, тесно связанных друг с другом формах: “связывание”, “подмена”, “создание миссии” и др. В одной из серий рекламных роликов “Pepsi” напиток “свя зывался” с “хорошими новостями” для молодежной аудитории. Серия была построена в виде интервью на улицах, где и излага ются “хорошие новости”, которые связываются с рекламируе мой маркой. Нередко метод “использование положительных и ценност ных образов, понятий и слов” используется в виде “создания миссии товара”. В этом случае достаточно узкое предназначе ние товара заменяется на более широкое и положительно окра шенное понятие — создается “миссия товара”. Например, в рек ламном ролике McDonalds, предназначенном для детской ауди 106 тории, использование конкретных продуктов и услуг заменя лось на причастность к “…миру, полному приключений и чудес”. Этому способствует видеоряд, снабженный фрагментами из мультфильмов фирмы “Disney”. В рекламном ролике шоколада “Cadberry” действие происходило в шоколадной стране — стра не Cadberry, а в рекламной кампании одного из аудиоцентров фирмы Sony высококачественное воспроизведение звука за меняется на причастность к “миру чистого звука”. “Псевдообъяснение”. Несмотря на достаточно высокий уровень воздействия рек ламы, психологически потребитель склонен относиться к ней с той или иной степенью недоверия. В ответ на “расхваливание” качества или эффективности рекламируемого товара у потреби теля подсознательно возникает вопрос: почему и за счет чего то вар обладает этими качествами? Если же реклама в той или иной форме дает ответ на этот вопрос, то потребитель склонен отно ситься к этой рекламе с несколько большим доверием и считать свой выбор более “разумным”, поскольку “знает объяснение”. В качестве такого объяснения может выступать описание процесса работы, сопровождаемое видеорядом, комментарием, упоминанием специального рецепта, “формулы”, названием того или иного химического вещества, или просто приятное словосо четание. Например, в рекламных роликах жевательной резин ки “Stimorol” в качестве такого “объяснения” эффективности выступали “голубые кристаллы PRoZ” (“…“Stimorol PRoZ” … тот, что с голубыми кристаллами”), в рекламе подгузников “Huggies” — “новый слой Staydry” (“…новый слой Staydry быстро впитывает влагу и равномерно распределяет…”). В качестве “объяснения” может выступать и простое упо минание о “специальных ингредиентах”, “концентрате фруктов”, “компонентах на натуральной основе” или “специальных добав ках”, с которыми мы встречаемся в рекламе шампуня “Fructis” (“… активный концентрат фруктов”), шампуня “Pantene ProV” (“…компоненты на натуральной основе проникают в корни волос, питая их изнутри”) или стирального порошка “Ariel” (“…благо даря специальным добавкам “Ariel” позволяет…”). 107 Целый ряд рекламных роликов в качестве “объяснения” использует названия химических веществ, которые, в силу своей неизвестности для неспециалистов, создают ощущение научно сти и “объясняют” высокие качества товара. Например, в рек ламе жевательной резинки “Dirol White” это “активный компо нент содиум бикарбонат”, в рекламном ролике шампуня “Pantene ProV” — витамин B5 (“.. витамин B5 — важнейший составной элемент волос, необходимый для их здорового рос та… Вот почему я рекомендую пользоваться “Pantene ProV” с витамином В5…”) и т. д. Наглядность описания работы того или иного средства уве личивает использование компьютерной графики, мультиплика ции. Важную роль играет звучность названия. Именно этим, наряду с особенностью восприятия иностранных названий, объясняется обилие иностранных слов на российском реклам ном рынке. Используемые рекламой “объяснения” по сути ничего не объясняют (что, например, объясняет присутствие “голубых кристаллов”?) и несут исключительно рекламные цели (очевид но, например, что цвета пасты “Аквафреш” объясняются лишь присутствием дополнительного красителя). Именно поэтому для обозначения описанного выше метода используется название “псевдообъяснение”. “Использование юмора”. В рекламе юмористические ситуации могут реализовывать ся на уровне текста, в том числе слоганов, персонажей, юмори стических игровых сценариев и т. д. Использование юмора со здает или иную нестандартную ситуацию, которая, как прави ло, хорошо запоминается и не вызывает неприятия. Кроме того, юмор вызывает положительные эмоции. Все это приводит к достаточно высокой эффективности ис пользования данного метода в рекламе. “Сценарий “проблема—решение”. Использование метода “сценарий “проблема—решение” является одним из самых эффективных методов рекламы и не редко сочетает в себе другие техники рекламы. Основной ак 108 цент в этом методе делается на позиционировании товара не в качестве средства для удовлетворения той или иной потребно сти, а в качестве способа решения важной проблемы, обладаю щей отрицательной эмоциональной составляющей, устранения той или иной угрозы. В самой рекламе делается акцент не на основные функции товара, а на его роль “устранителя пробле мы или угрозы”. Необходимо отметить, что для целого ряда товаров основ ная функция собственно и заключается в устранении той или иной проблемы (например, лекарства, средства для устранения пятен и т. д.). В этом случае реклама их положительных качеств “автоматически” оказывается использованием метода “сцена рий “проблема—решение”. Как видим, для современной рекламы характерны обилие различных методов и техник, большая насыщенность реклам ными сюжетами средств массовой информации, высокая кон центрация одних и тех же рекламных сюжетов за один и тот же промежуток времени (во время рекламных кампаний), а так же существенная повторяемость сценариев рекламы. Потреби тель окружен постоянным насыщенным рекламным информа ционным фоном. Это во многом приводит к ощущению “навяз чивости”, увеличению “барьера невосприимчивости” к рекла ме, желанию действовать ей наперекор. 2.4. Ïëàíèðîâàíèå è ïðîâåäåíèå èíòåãðèðîâàííûõ ðåêëàìíûõ êàìïàíèé Любой рекламодатель не желает тратить средства впустую. Если он предварительно узнает, сколько каких телезрителей в определенный промежуток времени смотрели какойто канал, то он в состоянии взвесить, стоит ли ему платить за рекламу в наиболее дорогое время более дорогому каналу телевидения. Причем вовсе не является абсолютным утверждение о том, что за единицу вложенных средств рекламу должно увидеть наи большее число телезрителей. Не всегда рейтинг канала (число 109 лиц, обращающихся к данному каналу рекламы) является без апелляционным показателем для его выбора в качестве канала размещения рекламы. Определение целевой аудитории. От правильного опреде ления параметров и особенностей целевой аудитории полнос тью зависит выбор формы сообщения и канала передачи (теле видение, пресса, радио, уличная реклама). В каждом из отме ченных каналов также необходимо выбрать оптимальное звено. На радио и телевидении — радио, телеканал и вид передачи; в прессе — вид издания (газета, журнал, рекламные выпуски), а далее — конкретное издание; в уличной рекламе — вид (перетяж ка, иллюминационная, плакатная и др.), а в каждом из них — ме сто установки, размер, длительность размещения, форма офор мления и пр. Эффективность рекламных кампаний можно проверить путем интервьюирования, анкетирования тех, кто был охвачен данной рекламой; лабораторных измерений (наблюдение за ре акцией при помощи приборов); использования лингвистических тестов; апробации различных комбинаций и вариаций рекламы на различных носителях. Для того чтобы понять, каким образом реклама воздейству ет на человека, необходимо иметь представление о том, как про исходит процесс принятия им решения о покупке того или ино го товара. Если пытаться выяснить это с помощью простого ан кетирования, может статься, мы получим данные лишь относи тельно мотивировок людей, т. е. их осознанных мнений. Неосоз нанные же мотивы могут оставаться скрытыми. Иными словами, эту проблему можно сформулировать сле дующим образом: как осуществляется поведение покупателя, почему человек приобретает тот или иной товар: в силу своей изначальной потребности или под воздействием рекламы? В соответствии с первой моделью реклама только помогает ори ентироваться в мире товаров и информирует о наличии товара, его качестве, полезных свойствах, цене и т. д. В соответствии со второй моделью реклама создает потребность в товаре, которо го человек ранее никогда не видел. 110 Таким образом, проблема сводится к решению вопроса о том, что первично: потребность в рекламируемом товаре или воздействие рекламы на потребителя. Здесь уместно вспомнить парадокс “опредмечивания потребностей”: сначала появляется какойлибо товар, а потом возникает в нем потребность. До по явления шоколада, табака в них не было никакой потребности, а с их появлением на рынке (после открытия Америки) — такая потребность возникла. Следовательно, первоначально происхо дит воздействие рекламы на потребителя, а потом уже возни кает интерес к рекламируемому товару и формируется потреб ность в нем. Так, американские специалисты Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцол считают, что задача рекламы — это информирование, хотя они не отрицают того, что производите ли рекламы стремятся в ряде случаев воздействовать на созна ние потребителя1. Потребность и реклама. Потребности населения в товарах или услугах и реклама взаимообусловлены. Действительно, рек ламировать надо товары, произведенные на основе человечес ких потребностей, а новые потребности могут формироваться под воздействием рекламы. В связи с этим более приемлемым следует считать меха низм социальноуправленческого воздействия на потребителя DIPDA: • D–Definition — определение потребностей. • I–Identification — установление связей между потребно стями и товаром. • P–Proof — подтверждение достоинств товара. • D–Desire — возбуждение желания приобрести его. • A–Action — действия, т. е. приобретение товара (услуги). Итак, вскрытие потребностей осуществляется на самом первом этапе планирования выпуска той или иной продукции и проводится в рамках маркетинговых исследований фирмыпро изводителя, которые, в свою очередь, должны опираться на зна 1 См. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама. Теория и прак тика. — М.,1989. — С. 304. 111 ние того, в какой степени удовлетворены те или иные потребно сти в обществе в целом. Так, исследования американских соци ологов свидетельствуют, что у современного американца физи ологические потребности удовлетворены на 90 %, потребность в безопасности — на 70, в уважении — на 40, в самоактуализации — на 15 %1. Задача этапа установления связи между потребностями и товаром состоит в том, чтобы ответить на вопрос: почему поку патель сможет удовлетворить ту или иную свою потребность с помощью именно этого товара, а не иного? Мотивы потребности предопределяют выбор личностью того или иного товара. Это находит свое отражение в эмоциональнооценочном отношении населения к рекламе2. Мотивы, используемые в рекламной практике. Активное использование мотивации3 при составлении рекламных сообще ний не лишено оснований. Если потребность определяет выбор объекта среди множества разнофункциональных (одежда, пред меты личной гигиены, мебель, автомобиль и т. д.), то мотив по могает в выборе объекта среди однотипных (какая именно одеж да, какой именно автомобиль, какой кандидат в депутаты и т. д.). Мотивы могут служить в качестве критериев эффективности рекламной деятельности. Наиболее часто в рекламной практике используются ути литарные, эстетические мотивы, мотивы престижа, достиже ния, традиции4. Утилитарные мотивы. Если доминируют именно они, то потребителя прежде всего заинтересуют эксплуатационные 1 Дейян А. Реклама. — М., 1993. — С. 94. 2 Моисеева Ю. Как делается реклама. // Сегодня. — 07.10.1998; Доку2 чаев Д. Маленькие хитрости большого обмана. // Реклама и жизнь. — 1998. — №3; Баснина Е. Со скидкой по жизни. // Реклама. — 1998. — №4. 3 См.: Попов В. Д. Социальнопихологические законы и формирова ние имиджа госслужбы // Имидж госслужбы. / Под ред. А. К. Уледова, В. Д. Попова. — М.: ИДФ; СПА Консалтинг, 1996. — С.76. 4 Битянова М. Р. Социальная психология. — М.: Международная педагогическая академия, 1994. — С. 63. 112 характеристики товара, его гарантийный срок, долговечность, возможность быстрого и качественного ремонта и т. д. Следова тельно, в рекламном сообщении понадобится на первый план вынести такие характеристики, как надежность, производи тельность, экономичность, простота в эксплуатации. Примером может служить реклама бытовой техники. Эстетические мотивы. Здесь основное внимание потребу ется уделить внешнему виду изделия, привлекательности фор мы, оригинальности цветового решения, возможности гармонич ного сочетания с другими предметами. Эту группу мотивов час то используют в сочетании с утилитарными, например, при рек ламировании предметов интерьера. Мотивы престижа. Влияние этих побуждений сказывает ся больше или меньше в определенных социальных группах. Мотивы престижа весьма осязаемы для состоятельных людей, и пренебрегать ими опасно. Например, считается, что предста вительный человек должен приобретать вещи только в опреде ленных магазинах, хотя в лавочках на окраинах то же самое продается значительно дешевле. Некоторые товары приобре тают именно для того, чтобы подчеркнуть свой статус, матери альный достаток и положение в обществе. Мотивы достижения, уподобления по сути своей близки к мотивам престижа и их разновидности — мотивам моды. В рек ламе часто применяют проверенный на практике прием: товар рекламирует известный спортсмен, популярный артист или другая знаменитость. В этом случае срабатывает известный механизм идентификации, и поэтому многие почитатели спе шат приобрести рекламируемый товар, чтобы стать ближе к своему кумиру, хотя бы так уподобиться ему. Как показывает практика, мотив мнимого уподобления и достижения является весьма сильным. Кроме того, выбор, сделанный знаменитой лич ностью, служит своего рода подсказкой, не требующей от поку пателя собственных раздумий. Мотивы традиции обусловлены преимущественно нацио нальнокультурными особенностями. При использовании этой группы мотивов, по мнению Л. С. Выготского, необходимо опи 113 раться на содержание “историкокультурной психологии”, глу бинной психологии, которое проявляется в инстинктах, тради циях, обычаях, нравах, особенностях языка, культуре, религии и т. д. С другой стороны, конечно же, правы сторонники социаль ного психоанализа, утверждая, что учет глубинных особеннос тей нации является очень важным при разработке рекламной политики1, особенно ее символического выражения. Однако не следует впадать и в другую крайность — исполь зование народных традиций в любом виде рекламы. Народные традиции следует использовать только тогда, когда они явля ются актуальными и согласуются с сюжетной линией. Особенно это касается политической рекламы. Было бы странно во время предвыборной борьбы видеть претендентов на пост президента одетыми в русские национальные костюмы, в то время как в некоторых странах Африки политические деятели, одетые и раскрашенные в соответствии с их принадлежностью к опреде ленному роду, — совершенно нормальное явление. Таким образом, мотивы традиции играют неоспоримо важ ную роль при выработке стратегии рекламной политики, одна ко следует помнить, что реклама — это порождение не нацио нальной, а массовой культуры, и это накладывает свои требо вания к рекламной продукции. На этапе убеждения в достоинствах товара перед рекла мистами стоит задача доказать потребителю с помощью аргу ментов — мотивов, выявленных на предыдущем этапе, — необ ходимость приобретения рекламируемого товара. Для этого су ществует несколько способов. Метод убеждения подразумевает воздействие на сознание личности через обращение к ее собственному критическому суждению. Иными словами, используются различные аргумен ты и доводы в пользу рекламируемого товара, на основе кото рых потребитель сам должен прийти к выводу о необходимости 1 См.: Душацкий Л. Е. Взаимодействие предпринимателей с услови ями среды. // Соц. иссл. — 1998. — № 1. 114 покупки. При этом рекламное обращение может быть ориенти ровано либо на всю целевую группу, либо на так называемых “коммуникационных лидеров”. Либо они, в свою очередь, убе дят следовать их примеру остальных членов той или иной соци альной группы, либо члены группы сами в силу срабатывания механизма подражания либо в силу своей конформности также начнут приобретать рекламируемый товар. Однако чаще всего в рекламе используется метод внуше> ния. Необходимо иметь в виду, что разные люди обладают раз ной степенью внушаемости, уровнем восприимчивости к вну шению, субъективной готовностью испытать внушающее воз действие и подчиниться ему. К числу факторов, обусловливаю щих внушаемость индивида, относятся: неуверенность, тревож ность, робость, низкая самооценка, чувство собственной непол ноценности, повышенная эмоциональность, впечатлительность, слабость логического анализа. Однако реклама всегда направ лена на массу людей, которая, как правило, более восприимчи ва к внушению, чем отдельный индивид. Образовать же из ин дивидов массу рекламе позволяют СМИ, которые обладают ог ромной возможностью объединять людей. И как следствие по вышения внушаемости появляется такое свойство массы, как “заразительность”1, т. е. подражание другим, — а это крайне важно для достижения целей рекламы. На этапе формирования положительного эмоционально оценочного отношения к товару обращаются к эмоциям потре бителя, так как именно в эмоциях человек переживает свое от ношение к тем или иным явлениям окружающей действитель ности. Положительные эмоции стимулируют субъекта к дости жению цели, отрицательные — к избеганию объектов, вызыва ющих неприятные чувства. Большинство методик по формированию положительного отношения к товару связано с воздействием на зрительный ана лизатор (стоит вспомнить здесь и роль двадцать пятого кадра). 1 См.: Ле Бон Г. Психология народов и масс. –СПб.: Макет, 1995. — С. 162. 115 В доказательство приведем следующие любопытные данные относительно влияния цветовых и графических решений на эмо ции человека. Принято считать, что вертикальные или прямые горизон тальные линии ассоциируются со спокойствием, ясностью и даже солидностью, а изогнутые — с изяществом и непринуж денностью. Однако это справедливо только при определенных условиях. Например, чем чаще вертикальные и горизонтальные линии и чем контрастнее цвета, выбранные для их изображе ния, тем более неприятные — вплоть до головокружения — ощущения они производят1. Задача следующего этапа — возбуждение желания приоб рести товар — вытекает из определения ключевого слова “же лание”. Если желание отражает потребность или переживание, перешедшее в мысль о возможности обладать или чтолибо осу ществить, и характеризуется достаточно отчетливой осознан ностью потребности, то наряду с этим в нем находит отражение неосознанное, бессознательное проявление такой потребности (например, в “социальном фильтре” (Э. Фромм) или в “фильтре предпочтений”). Значит, рекламное сообщение должно содер жать информацию (сенсорного и субсенсорного восприятия) о той или иной потребности, которая может быть удовлетворена с помощью рекламируемого товара. Иными словами, реклама должна в конечном счете помочь потребителю осознать наличие той или иной потребности, при влечь его внимание к ней. Выбор метода определяется главным образом его способностью поразить воображение потребителя, завладеть вниманием. Замечание об этом социальном феномене мы находим у Френсиса Бэкона, который отмечал, что на ум человеческий больше всего действует то, что сразу и внезапно может его по разить, именно это обыкновенно возбуждает и заполняет вооб ражение. 1 См.: Малюта С. Изобразительные приемы в рекламе.//Практика рекламы. — 1998. — № 3. 116 Следовательно, все изобразительные и содержательные достоинства рекламы по своей выразительности должны явно выходить за рамки привычных представлений. На этом этапе широко используются достижения экспериментальной и инже нерной психологии, подробно описанные в литературе1. Интерес к рекламируемому товару. После привлечения внимания потребителя при помощи всевозможных рекламных приемов следует вызвать у него интерес к рекламируемому то вару. Сразу отметим, что между вниманием и интересом не су ществует прямых и однозначных связей, в поведении людей не бывает одинаковой реакции на тот или иной социальный раз дражитель. Но в рекламном деле задача ставится именно так: привлечь внимание и вызвать интерес, придать содержанию рекламы свойства положительного социального раздражителя. Стимулирование приобретения осуществляется с помощью различных средств, описанных практически в каждой книге, посвященной маркетингу. Ф. Котлер выделяет следующее: об разцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии, зачетные талоны, различные конкурсы2. Одни из них опираются на такие качества человеческой натуры, как азарт (конкурсы), другие — на экономность, скупость, жадность (купоны, упаковки по льгот ной цене), третьи — на аккуратность, бережливость (зачетные талоны) и т. д. В итоге все они призваны подтолкнуть потреби теля к покупке, используя при этом некоторые слабые стороны его характера. Итак, мы рассмотрели все этапы механизма социальноуп равленческого воздействия DIPDA, который наиболее полно отражает процесс воздействия рекламы на потребителя. При 1 См.: Володеева В. Н., Исакова Г. А. Основы психологии торговой рек ламы. — Л., 1983; Гермес и реклама. — СПб., 1994; Демидов В. Cyщность рекламы и психология ее восприятия. — М.: Внешторгреклама, 1984; Ле2 бедев А. Н., Боковиков А. К. Экспериментальная психология в российской рекламе. — М., 1995; Коновалов В. Науку — в мир рекламы. // Рекламное измерение. — 1998. — №11. 2 Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ.; под ред. Е. М. Пенько2 вой. — М.: Прогресс, 1990. — С. 533. 117 этом у рекламополучателя формируется определенная соци альная установка на приобретение новых товаров или услуг. Изучение скрытых движущих сил. В разное время иссле дователи проблемы скрытых движущих сил человека предла гали различные варианты терминов, обозначающих эти силы. Так, для этой цели использовались понятия “установка”, “мо тив”, “потребность”, “драйв”, “паттерн” и т. п. Для объяснения скрытых движущих сил человека было выдвинуто множество теорий. Так, Фрейд, как известно, счи тал, что вся социальная жизнь человека строится на неосозна ваемых мотивах. С позиций психоанализа поведение потреби теля на рынке товаров зависит от подсознательных мотивов сек суального характера. PRаналитики считают, что товар будет реализован на рынке с большим эффектом, если он будет свя зываться у индивида с подавляемыми мотивами. У К. Г. Юнга в качестве побудительных мотивов выступа ют архетипы коллективного бессознательного. Юнг называет архетипом тенденцию образования представлений мотива. Кол лективные образы обнаруживаются повсюду и во все времена, причем паттерны1 коллективной мысли человеческого разума являются врожденными и унаследованными2 . Эта инстинктив ная система присуща каждому человеку, и подобно тому, как растения приносят цветы, так и психическое рождает свои сим волы. Архетипы коллективного бессознательного проявляют себя в мифах и сказках разных народов, в снах человека и ре лигиозных догматах3. Одна из наиболее широко распространенных теорий иерар хии мотивов принадлежит А. Маслоу4. Он считал, что основные 1 Образцы, шаблоны. См.: Федорчук В. И. Может ли менеджмент заменить социальное управление? // Соц. иссл. — 1999. — №2. — С. 127–131. 3 Рассмотрение проблемы под этим углом зрения представляет ог ромный интерес для исследователя, поскольку паттерны коллективного бессознательного носят не просто индивидуальносимволический, но и социальный характер. 4 См. Maslow A. Motivations & Рersonality. — NY, 1952. 2 118 потребности человека выстроены в иерархическую систему. Согласно этой теории пока у человека не удовлетворены потреб ности низшего порядка, он не проявляет интереса к более высо ким потребностям. На поведение человека оказывают воздействие мотивы, являющиеся следствием ряда моментов, — сознательных и бес сознательных, эмоциональных и интеллектуальных, соци альных и физиологических. Таким образом, мотивы выполня ют роль двигателя поступков потребителя, причем очень часто существует разница между причинами, которые выдвигает че ловек для объяснения своих поступков с рациональной точки зрения и истинным значением предпринимаемых им действий. Естественно предположить, что если человеку действительно присуща некая сила побудительных мотивов, то можно попы таться, воздействуя на него должным образом, получить нуж ный результат, т. е. сформировать у человека новую потреб ность. Подобная потребность, выражающаяся в готовности че ловека совершить какиелибо действия, называется установкой. Понятие установки было предложено в начале ХХ в. амери канскими социологами У. Томасом и Ф. Знанецким для описания феномена длительного сохранения присущих людям ценностей при резкой смене среды (в частности, проводились исследования польских эмигрантов в Америке). Установки возникают в резуль тате взаимодействий самого разного рода, в которые человек всту пает, начиная с детства (взаимоотношения в семье, школе, с дру зьями, в рамках социальной группы и т. д.). Рекламодателю необ ходимо иметь полное представление о мотивах своих потенциаль ных потребителей, чтобы знать не только какие товары и какие условия, но и какая реклама приведет к покупке. Действительно, непосредственно акту покупки товара по требителем предшествует длительный процесс, в ходе которо го человек как бы заново изобретает, придумывает предмет, чтобы включить его в набор повседневных нужд или же, напро тив, отбросить его. Таким образом, основываясь на теории мо тивов применительно к рекламе, можно сформулировать сле дующие выводы: 119 • товар — это символ, и отторжение или принятие его сим волического значения влечет за собой покупку, совершаемую потребителем, или отказ от нее; • совершить покупку того или иного товара — значит иден тифицировать его с собственной личностью; всегда существует глубинное соответствие между тем, кем человек хочет быть или казаться, и тем, что этот человек приобретает; • приобретение товара превращается в рассказ о себе дру гим; таким образом, потребитель покупает нечто с учетом того, “что о нем скажут”; • покупка может оставлять у покупателя чувство тревоги и “нечистой совести”. В самом деле, сделать выбор — значит от чегото отказаться в пользу другого. Это вызывает сожаление, сомнение в правильном выборе; в то же время расходы часто вызывают тайные угрызения совести, когда оказываются зат ронутыми некоторые принципы морали, приобретенные вслед ствие определенного воспитания. Реклама, учитывающая при обращении к потребителю иерархию мотивов, будет скорее не рациональной, а ассоциа тивной, обращенной к чувствам человека, а не к его рациональ ному началу. Такая реклама не будет приводить доводов, она просто покажет товар в том окружении, которое настраивает потребителя на покупку, заставляет его мечтать о ней. Воздействие рекламы на потребителя. Чтобы понять ме ханизм воздействия рекламы на потребителя, рассмотрим под робнее составляющие социальной установки. Когнитивный элемент связан с тем, как социальная установ ка воспринимается человеком, аффективный — с тем, как он эмо ционально относится к объекту установки. Когнитивный элемент определяет, каким будет поведение человека по отношению к объекту установки. Для эффективного воздействия на когнитив ную сферу человека, т. е. для того, чтобы реклама хорошо воспри нималась и запоминалась, необходимо выделить товар из множе ства аналогичных и привлечь к нему внимание потребителя. Кроме того, реклама должна задействовать такие элементы когнитивной сферы человека, как ощущения, восприятие, узна 120 вание, внимание и память. В рекламе чаще всего используются зрительные и слуховые ощущения, вызвать которые можно раз личными способами. К примеру, для того чтобы у воспринимаю щего человека возникли определенные ощущения (чувство ком форта, безопасности и т. д.), необходимо тщательно подобрать как вербальный, так и невербальный ряд образов рекламы, ведь од ного “диссонирующего” элемента окажется достаточно для того, чтобы полностью уничтожить ожидаемый эффект. Исследователи установили, что в потоке самой различной и противоречивой информации потенциальный потребитель вовсе не выбирает именно ту информацию, которая могла бы привести его к рациональному оптимальному выбору. Напро тив, в этой ситуации он старается ухватиться за ту информа цию, которая подтверждает его привычные представления и изначальные установки и которая не противоречит выбору, сде ланному им при прежней покупке. В этом случае говорят о внутреннем конфликте, о возник новении диссонанса в сознании потенциального потребителя, когда его прежние покупательские установки и привычные сте реотипы поведения вступают в противоречие с информацией, ставящей их под сомнение. Для того, чтобы этот конфликт был решен в пользу рекламодателя: — привязанность потенциального клиента к товару долж на быть достаточно сильна; — источник информации, вызывающей диссонанс у потре бителя, должен внушать ему доверие; — диссонанс должен возникнуть в благоприятное время, т. е. незадолго до или немного после момента важного выбора. В ситуации диссонанса потребитель старается уменьшить это нарушение гармонии. С этой целью он либо избегает инфор мации, сеющей сомнения, либо отказывает в доверии источни ку информации, либо преграждает ей доступ, отдавая предпоч тение информации противоположного толка, не идущей враз рез с его собственными пожеланиями. Все вышеперечисленные причины сводят на нет шансы на успех диссонирующей рекламы, вызывающей внутренний кон 121 фликт у потребителя: ее не будут воспринимать, ей не будут доверять, ее будут избегать и, наконец, она будет отброшена. Реклама должна воздействовать на потребителя ненавяз чиво, стараться различными средствами завоевать его доверие. Это возможно сделать, например, нацелив воздействие на при знанных лидеров мнений и так называемых “предписантов”, предписывающих потребителям те или иные решения или по ступки; можно также рационально рекламировать те товары, покупка которых определяется скорее мотивами социального характера (реклама подобного рода рассчитана на многочислен ных покупателей престижных марок машин, аппаратуры вы сокого класса и т. д., которые прежде всего стараются создать и поддерживать свой определенный имидж в глазах окружающих и в собственных глазах). В силу перечисленных причин специалист по рекламе дол жен приложить все усилия, чтобы не допустить или снизить диссонанс не только до, но и после покупки, — в момент, когда потребитель наиболее чувствителен ко всему, что может поста вить под сомнение сделанный им выбор. Именно в этот момент, когда потребитель хочет, чтобы его поддержали в выборе, одоб рили его, он особенно восприимчив ко всякой прямой или кос венной информации. В рекламе для создания нужного ощущения часто исполь зуется прием сравнения рекламируемого товара с какимто дру гим продуктом1. Ясно, что свойства рекламируемого товара при этом сильно преувеличиваются, но нужного эффекта эта рек лама достигает, поскольку у потребителя формируется ощуще ние, что ему нужен именно такой товар. Кроме воздействия на ощущения потребителя эффектив ная реклама должна оказывать влияние и на его внимание. Спо2 собы привлечения внимания могут быть различны: контраст 1 Причем поскольку реклама одного товара через “уничижение” дру гого товара запрещена, объектом сравнения становится некий абстракт ный продукт. Можно говорить о появлении целого класса товаровфанто мов — “обычный стиральный порошок”, “просто кола”, “обычный подгуз ник” и т.д. 122 ность, выделение фона (в печатной рекламе), использование эффекта узнавания (например, если в рекламе участвует ка което известное лицо) и т. д. Однако самый важный момент когнитивной сферы челове ка, без учета которого невозможно говорить об эффективности рекламы, — это, конечно, память, т. е. процесс запоминания, со хранения и последующего припоминания того, что человек рань ше воспринимал или делал. Память бывает двигательной, эмо циональной, образной, словеснологической, кратковременной и долговременной и т. д. Существуют определенные закономерности запоминания информации, которые иногда учитываются, а иногда и нет, в про цессе построения рекламы. Так, экспериментально было установ лено, что человек лучше всего запоминает информацию в начале или в конце сообщения (эффект начала и эффект конца). Именно поэтому часто название рекламируемого товара звучит в начале и конце сюжета, как бы обрамляя его. Кроме того, исследования показали, что человек лучше запоминает незаконченные дей ствия1. Следует также отметить еще один закон восприятия че ловеком информации, так называемый закон Фехнера, который гласит: при наличии очень больших стимулов человек испыты вает даже меньшие ощущения, чем при небольших стимулах. Это означает, что не всегда наиболее эффективными для восприятия оказываются очень интенсивные воздействия — очень громкие звуки, яркие цвета, многословные тексты и т. п. Напротив, часто больше внимания привлекает обращение, выполненное менее навязчивыми средствами. Согласно этому же закону лучше пе чатать рекламу в изданиях, где рекламных объявлений не очень много (чтобы оно не “затерялось”). На восприятие рекламы могут оказывать влияние даже та кие, на первый взгляд, незначительные факторы, как форма рекламного объявления2. Например, наиболее выступающий 1 Так называемый эффект Зейгарник, названный так по имени опи савшей его исследовательницы Б. В. Зейгарник. 2 См.: Кудин П. А., Ломов Б. Ф., Митькин А. А. Психология восприя тия и искусство плаката. — М., 1987. 123 угол четырехугольника становится эффективным способом при влечения внимания (углы четырехугольника являются актив ными зонами восприятия). Кроме того, простые геометрические формы быстрее воспринимаются и лучше запоминаются по сравнению со сложными. Экспериментально было показано сле дующее: — внимание привлекают, как правило, места более плот ного скопления элементов, создающие впечатление массы; — на первых этапах восприятия четко выделяются соче тания точек, образующих правильные геометрические фигуры или их фрагменты; — внимание акцентируется на близко расположенных и как бы влияющих друг на друга элементах; — в случае несистемного и расплывчатого размещения эле ментов сообщения внимание привлекается в первую очередь пространственно выделенными точками (т. е. теми, которые от делены от других наибольшими промежутками)1. Таким образом, при изучении воздействия рекламы на по требителя необходимо учитывать особенности его когнитивной сферы — восприятие, память, ощущения. Для того чтобы по нять, почему та или иная реклама оказывается эффективной, следует ясно представлять себе, каков механизм ее воздействия на человека. Установка, формирующаяся в результате воздействия рек ламы, имеет кроме когнитивного, еще эмоциональный и пове денческий элементы. Перейдем к рассмотрению эмоциональной стороны воздействия рекламы на потребителя. Изучение эмоционального элемента социальной установ ки предполагает выяснение вопроса о том, каким образом у чело века появляется эмоционально окрашенное отношение к рек 1 Конечно, при выборе издания для размещения рекламы следует учитывать и массу других вещей: аудиторию издания, его тираж, распро странение тиража и т.п. Таким образом, наличие небольшого количества рекламных объявлений на странице не может быть единственным крите рием выбора издания для публикации рекламы. 124 ламе, а также к самому товару, откуда возникает желание или нежелание купить его. Эмоции человека — это особый класс психических процессов, связанных с инстинктами, потребнос тями и мотивами, отражающих в форме непосредственного пе реживания действующие на индивида явления. Как известно, эмоции бывают положительными и отрицательными. Основная особенность эмоций заключается в том, что они носят личностный, субъективный характер, они непосредствен но связаны с переживанием человеком собственного “Я” (с про цессом его самоидентификации). Следовательно, один из приемов, способствующих эффек тивному воздействию рекламы на потребителя, может заклю чаться в том, чтобы заставить человека идентифицировать себя с героями рекламы. Эмоции связаны с когнитивными процессами, рассматри вавшимися выше, в частности с памятью. Исследователи отме чают, что на эмоциональную память влияет яркость впечатле ния, однако следует помнить, что изза высоких эмоциональ ных перегрузок эффект рекламы может снизиться (закон Фех нера). Часто для привлечения внимания и создания у потребите ля положительных эмоций в рекламе используется юмор. Ис следователи отмечают, однако, что юмором следует пользовать ся осторожно, поскольку не очень тактичный юмор может от толкнуть потребителя. Очень часто реклама может надоесть потребителю изза многократного повторения, она попросту перестает восприни маться человеком. Чтобы этого не произошло, следует заменить полный вариант рекламного сообщения сокращенным. В этом случае потребитель получает своеобразное эмоциональное об легчение от того, что ему не приходится выслушивать полный вариант рекламы, хотя при этом сама реклама не перестает воздействовать на него. Важность эмоционального элемента социальной установки не вызывает сомнений. В то же время в литературе, посвящен 125 ной проблемам практики рекламы, не один год идет спор о том, что важнее для успешного маркетинга: сформировать эмоцио нальную реакцию (неважно, положительную или отрицатель ную) на название товара или фирмы (т. е. сделать так, чтобы как можно больше людей знало о них) или же уделить основное вни мание содержательному компоненту рекламы. Однозначному решению эта проблема не поддается. При планировании пра вильной маркетинговой стратегии следует учитывать, на какую категорию потребителей ориентирован тот или иной товар. Сле довательно, для того чтобы точнее рассчитать эффективность рекламы, необходимы экспериментальные исследования, что особенно справедливо для России. В самом деле, в любой рекламной кампании необходимо учитывать культурные традиции страны, в которой она будет проводиться. Механическое перенесение результатов зарубеж ных экспериментальных исследований на российскую почву может оказаться неэффективным. Последней частью социаль ной установки является ее поведенческий элемент. В целом можно сказать, что все воздействие рекламы дол жно сводиться к активизации именно поведенческого фактора социальной установки. Исследование поведенческого элемента предполагает анализ поступков человека, а также того, насколь ко его поведение определяется воздействием со стороны (в част ности, воздействием рекламы). Анализ поведенческого элемен та предполагает как изучение осознанного поведения человека, так и исследование его поведения на бессознательном уровне, на уровне мотиваций. Воздействие рекламы на поведение человека. Для того что бы проанализировать, каким образом во взаимодействии рек лама—потребитель реклама непосредственно воздействует на потребителя, рассмотрим типологию потребителей, принятую в рекламной литературе1 (т. е. проанализируем механизмы воз действия рекламы, рассмотрев, на кого она направлена). 1 См. например, Levy S. J. Promotional Behavior. III. 1971; Webster F., Wind Y. Organational Buying Behavior. — NY, 1972. 126 1. Рациональный потребитель. Рациональным является такой потребитель, поведение которого соответствует теории классической политической экономии, но которого в действи тельности не существует. Напротив, в реальной жизни реклама имеет дело с покупателем, который в своих действиях руковод ствуется как рациональными, так и иррациональными мотива ми, в то же время стараясь найти рациональные оправдания своих поступков. Различают два типа рационального потребителя. Первый не поддается на агитацию рекламы, второй, напротив, мгновен но реагирует на нее при условии, что она его информирует и приводит объективные аргументы в пользу того или иного то вара, обращается к его разуму, а не эмоциям. 2. Обусловленный потребитель. Это такой потребитель, по ступки которого согласуются с теорией бихевиоризма1. Обуслов ленный потребитель реагирует подобно собаке Павлова: путем многократного повторения рекламы у него вырабатывается ус ловный рефлекс. Хотя такого карикатурного покупателя в чис том виде также не существует, имеется определенный тип рек ламы, направленный на потребителей подобного рода, ограни чивающийся минимумом рациональной аргументации. 3. Потребитель, обладающий мотивацией. Проблема моти вации уже рассматривалась в этой главе. Остается добавить, что реклама, рассчитанная на такого рода потребителя, работает на символическом уровне, обращается к чувствам потребителя. 4. Потребитель, стремящийся к самоидентификации. Человек — социальное существо, он принадлежит или стремит ся принадлежать к одной или нескольким группам, и группа часто определяет большую часть установок и поступков ее чле нов, диктует свои нормы поведения. Реклама, обращенная к этой категории потребителей, для которых важное значение имеют знаки принадлежности и приобретение товаров “напоказ”, де лает упор на аспекте принадлежности, на узнаваемости в соци альной группе носителей знаков. 1 См.: Watson J. Указ. соч. 127 В реальности в рекламе чаще всего сосуществуют инфор мативные и увещевательные сообщения, попытки выработки условного рефлекса и обращение к механизмам мотивации или отождествления потребителя с определенной социальной груп пой. Часто даже примитивная на первый взгляд реклама содер жит в себе более глубокий культурный контекст1. Механизм воздействия рекламы на поведение человека можно рассматривать с точки зрения теории невербальной ком муникации, с точки зрения архетипической формы используе мых в рекламе структур, с точки зрения метафорического ха рактера языка рекламы. Поле воздействия на человека. Для социолога представля ет интерес теория поля, выдвинутая социальным психологом К. Левиным для объяснения механизмов поведения человека. В соответствии с этой теорией далекая цель, поставленная че ловеком, начинает притягивать его и, в конце концов, наступает такой момент, когда цель эта еще не достигнута, но человек уже действует так, как будто бы это уже произошло. Таким образом человек как бы программирует себя на определенные действия, а эти программы, в свою очередь, помогают ему достичь наме ченного. Реклама создает мощное поле воздействия на человека, и если у него происходит идентификация с ее персонажами, лег ко понять, почему он начинает действовать так, как они. Отсю да понятно, почему рекламисты так любят строить ролики по принципу, который можно назвать “картинки реальной жизни”, или “непридуманные истории”2. Псевдореклама создает поле, воздействующее на человека, и программирует его действия. Однако с вопросом рекламного программирования дело об стоит не так уж просто. Многие исследователи считают, что чем выше уровень образования человека, тем более критично и здра 1 См.: Бондаренко О. Неповторимый мир рекламы.//Рекламный вес тник. — 1999. — №3. — С. 15–18. 2 См.: Кузьмина А.О рекламе табака и алкоголя на ТВ.//Рекламный вестник. — 1998. — №3. — С. 10–15. 128 во он способен оценить рекламную информацию. Еще создатель теории стереотипов У. Липпман1 подчеркивал, что рост образо вательного уровня должен отрицательно влиять на формиро вание негативных стереотипов. Г. Маркузе полагает, что взаимозависимость между “про граммируемостью” человека и его образовательным уровнем не так проста и однозначна2. Образованность прибавляет челове ку стереотипы другого рода, которые могут успешно эксплуа тироваться рекламой. В современном обществе реклама, безусловно, является мощным фактором воздействия на поведение человека. Часто исследователи рекламы задавались вопросом: что было бы, если вместо назойливых призывов приобрести какойлибо товар люди слышали бы призывы следовать определенным мораль ным принципам? Повлияло бы это на нравственный климат об щества или нет? В силу того, что подобная форма рекламы общечеловечес ких ценностей появилась в России совсем недавно, пока еще трудно говорить о какомлибо ее влиянии на людей. Но социо логу также важно знать, как потребитель, в свою очередь, воз действует на рекламу, выстраивая свой особый мир. Взаимодействие и взаимовлияние рекламы и потребите> ля. Было бы неверным полагать, что потребитель лишь пассив но воспринимает направленную на него рекламу. Напротив, между рекламой и потребителем происходит активное взаимо действие и взаимовлияние. То влияние, которое оказывает потребитель на рекламу, можно условно подразделить на две части. Вопервых, потре битель воздействует на характер и качество рекламы с точки зрения маркетинга: для проведения любой крупной рекламной кампании необходимо провести маркетинговые исследования, результаты которых отражаются непосредственно в рекламе. В самом деле, рекламное сообщение всегда строится с учетом 1 2 См.: Lippman W. Public Оpinion. — NY, 1926. См.: Marcuse H. Onedimensional Man. — Boston, 1966. 129 потребностей и мотивов потребителя, знание которых необхо димо для эффективности рекламы. Вовторых, потребитель влияет на рекламу, формируя осо бую, новую реальность. Для обоснования этого тезиса следует проанализировать, какие изменения социального характера про изошли в стилистике рекламного языка. Подобное обращение к языку рекламы неслучайно. Как отмечал социолог У. Лабов1, язык как форма социального поведения представляет естественный интерес для социолога. Он может быть особенно полезным для социолога как чуткий прибор, регистрирующий многие соци альные процессы. Форма языкового поведения быстро меняется при изменении социального поведения говорящего, и именно эта подвижность языка создает основу для его широкого использо вания в качестве индикатора социальных изменений. Именно с этой точки зрения для социолога представляет несомненный интерес анализ языковой ситуации в России. С началом широкого распространения рекламы произошли зна чительные изменения в стилистике русского языка. Новый стиль проявил себя массовым “загрязнением” язы ка такими словами, как “эксклюзивный дистрибутор”, “презен тация”, “дилер”, “трейдер”, а также невыносимым для грамот ного человека словосочетанием “контактный телефон”. Мало того, что они неблагозвучны для русского уха, они с успехом могут быть заменены словами, давно и прочно вошедшими в сло варь русского языка. Напыщенная “презентация” означает всего лишь представление (кстати, некоторые “интеллигентные” фир мы порой употребляют именно это слово), плохо выговаривае мый “эксклюзивный дистрибутор” с успехом заменяется “един ственным представителем”, ну а словосочетание “контактный телефон” вообще некорректно, поскольку всем известно, что телефон существует для того, чтобы с его помощью с кемни будь контактировать. Следовательно, остается невыясненным: либо существует “неконтактный телефон” (служащий, пови 1 См.: Лабов У. Отражение социальных процессов в языковых струк турах//Новое в лингвистике. — М., 1975. 130 димому, для украшения), либо фраза “позвоните по телефону номер…” безнадежно устарела. Для продолжения анализа отражения новой реальности в рекламе через ее влияние на потребителя обратимся к трудам американского лингвиста и антрополога Э. Сепира. В своей ра боте “Диалект”1 он отмечает наличие у диалектных форм речи специфического социального оттенка. Согласно Сепиру, отчет ливо выраженные диалектные особенности обычно расценива ются как показатель пониженного социального статуса. Однако если самосознание местного населения высоко развито, то мес тный диалект может стать своего рода гордостью. Подобного рода оценки имеют огромное значение в мире социальных символов, в мире, в который включен каждый по требитель рекламы. Основываясь на вышеизложенном, можно сказать, что реклама не просто отразила новую стилистику рус ского языка, в ней, возможно, ярче всего выразилось возникно вение нового своеобразного диалекта (можно назвать его “биз несдиалектом” или “псевдозападным диалектом”). Какова же причина его возникновения? Сепир отмечает, что если человек вырос в сообществе, ис пользующем свой особый диалект, а впоследствии становится членом другого сообщества с иным типом речи, у него возника ют проблемы, связанные со статусным символизмом этих раз личающихся форм речи. В российской рекламе нашли свое отражение социальные проблемы людей, в одночасье оказавшихся “выброшенными” из общества того типа, в котором они воспитывались и жили, в со вершенно иную социальную реальность. Для того чтобы быст рее “вписаться” в эту новую реальность, люди прежде всего ста ли овладевать новым диалектом2. Стремление говорить на нем 1 См. Сепир Э. Избранные труды по языкознанию и культурологии. — М., 1993. 2 В том, что существует несомненная связь между социальными из менениями и новым в языке, можно убедиться, обратившись к истории. После Октябрьской революции в России вообще возник своеобразный “но вояз”, отличительными чертами которого были многочисленные аббреви атуры, новое правописание и т.д. 131 было следствием желания повысить свой социальный статус с помощью “диалекта посвященных”. У. Лабов считает, что особую роль в языковом изменении играет низший слой среднего класса; многие факты свидетель ствуют о том, что представителям именно этого слоя в высшей степени свойственна языковая неуверенность. Применительно к российской специфике это может означать, что подобными же чертами обладает группа людей, стремящаяся стать средним классом. Таким образом, в рекламной стилистике отразилась новая социальная реальность, которая, в свою очередь, нашла выражение в живом русском языке. Эффективное воздействие рекламы на потребителя обус ловлено не только специфическими средствами рекламы (ее языком, невербальными особенностями и т. д.). В неменьшей сте пени оно зависит и от успешного рекламного управления. Процесс эффективного рекламного управления включает в себя проведение маркетинговых исследований, изучение про блемы создания и удовлетворения спроса, конкуренции, кана лов распределения (как оптовых, так и розничных) и приемов продаж1. Для успешной реализации рекламной кампании выработан следующий алгоритм: — определение целей рекламы (увеличить шансы на успех нового товара, улучшить имидж фирмы или товара, расширить известность); — точная оценка (количественная и качественная) аудито рии, на которую рассчитана данная реклама; — выбор стиля рекламы, характера рекламной кампании; — учет природы и направленности рекламной деятельнос ти (кампания по выпуску товара на рынок, по повышению пре 1 См. об этом: Luick J., Seigneur W. Sales Promotion & Modern Merchandising. — NY, 1968; Frank R., Massy W., Wind Y. Market Segmentation. — NY, 1972; Oxenfeld A. Pricing for Marketing Executives. — SF, 1961; Mass Сommunication / Ed. by W. Shramm. — Urbana, 1966; Schiffman L., Kanuk L. Consumer Behavior. — NY, 1978. 132 стижа фирмы, по поддержанию престижа фирмы, по поддер жанию достигнутого объема продаж); — оценка средств (информации и рекламы), способных до нести данное рекламное сообщение до целевой аудитории; — расчет стоимости средств, предусматриваемых для эф фективного достижения намеченных целей. Управление рекламным процессом невозможно без тща тельного планирования рекламной кампании. Для этого прежде всего необходимо как можно более четко сформулировать цели кампании и определить те средства, с помощью которых эти цели могут быть достигнуты. В наиболее общем виде цели рекламы могут выглядеть сле дующим образом: • довести до сведения потенциальных покупателей, что та който товар, такаято марка существуют: что они имеют та кието характеристики, что их можно найти в такомто месте, по такойто цене и т. д.; • заставить думать о приобретении этого товара или торго вой марки, приводя доводы в пользу такого приобретения (ра циональная реклама); • заставить желать этот товар (торговую марку), побудив мечтать о нем, мысленно представляя его (ассоциативная рек лама). Иными словами, нужно завоевать потенциального потре бителя, придать его пристрастиям и установкам благоприятное для рекламодателя направление, что и приведет его к покупке. Цели рекламы должны быть установлены точно и по воз можности выражены количественно, так, чтобы степень их до стижения поддавалась бы если не точному измерению, то хотя бы оценке. Вот несколько примеров: – создать имидж нового товара; – улучшить имидж давно существующего товара; – заставить пользоваться товаром, покупать его в периоды падения спроса (мороженое зимой); – заинтересовать покупателей, принадлежащих к еще не охваченному сегменту рынка, и т. д. 133 Необходимо также запланировать срок проведения кампа нии. Один год или несколько лет отводятся на улучшение имид жа товара или марки и на укрепление приверженности покупа телей. 2.5. Öåëåâàÿ àóäèòîðèÿ â ðåêëàìíîé êîììóíèêàöèè Специалисты по рекламе определяют, кто на потенциаль ном рынке является для фирмы наиболее перспективным по требителем и какого поведения необходимо добиться от него при помощи планируемой кампании. Речь идет о выборе целевой аудитории. Для начала рассмотрим возможные типы целевых аудито рий. В этом нам поможет широко распространенный в мировой рекламной практике подход “осведомленность — отношение — поведение”. Для точного определения портрета “нашего” потен циального потребителя, обладающего наибольшим потенциалом с точки зрения продаж продвигаемого товара или услуги, целе сообразно рассматривать “наш” товар как всего лишь один из множества в определенной товарной категории. Сбыт нашего товара будет зависеть от общего сбыта в товарной категории в целом и, собственно, от успеха или “конкурентных преиму ществ” нашего предложения в этой категории. Таким образом, нашу торговую марку потенциально могут приобрести предста вители любой из следующих групп потребителей. 1. Потребители товарной марки. Потребители, не знако мые с товарной категорией, покупая товар, знакомятся с дан ной категорией. Эти люди могут либо обладать, либо не обла дать хорошим сбытовым потенциалом, в зависимости от уровня их осведомленности о данной товарной категории и особенно — от их отношения к ней, а не просто к вашей торговой марке. К слову, информирование или осведомление этой аудитории требует немалых затрат. Кроме того, знаний о поведении пред ставителей этой группы недостаточно для того, чтобы оценить 134 сбытовой потенциал новых пользователей товарной категории, ведь поведение тех, кто хорошо относится к некой товарной ка тегории, не отличается от поведения людей, относящихся к ней нейтрально или негативно. Потребители, лояльные к торговой марке, регулярно поку пают этот продукт. Они прекрасно осведомлены о марке и име ют о ней самое благоприятное мнение. С другой стороны, они не обладают большим потенциалом с точки зрения увеличения сбы та. К примеру, любителей быстрого питания в ресторанах McDonalds вряд ли удастся заставить посещать эти заведения чаще, чем они привыкли. 2. Непостоянные потребители марки приобретают това ры различных торговых марок. Покупают марку иногда и, судя по всему, имеют к ней умеренно благоприятное отношение, ина че они не покупали бы ее вовсе. Однако их осведомленность мо жет со временем уменьшиться, и они будут реже потреблять этот продукт. Поэтому необходимо знать и их отношение к марке. Это позволит понять, могут ли они стать лояльными покупателями или и впредь будут относиться к продукту умеренно благопри ятно, приобретая его изредка, для разнообразия или под воздей ствием мероприятий по стимулированию сбыта. В соответствии с этими установками непостоянных потребителей можно разде лить на “ищущих разнообразия” и “ищущих выгоду”. Непостоянные потребители конкурирующих торговых ма рок могут приобретать товары конкурентов. Таким образом, эта аудитория наименее перспективна. 3. Лояльные потребители. Потребители, лояльные к кон курирующей торговой марке, регулярно покупают товар одно го из конкурентов. Эта публика лояльна к конкурентам, так как полностью удовлетворена их маркой. То есть эта часть аудитории обладает наименьшим сбыто вым потенциалом, при этом нет абсолютно никакой разницы, осведомлена эта категория о вас или нет. Итак, основу целевой аудитории составят лояльные поку патели. На них уже приходится основная часть продаж. Непос тоянные потребители марки — это своего рода “шлейф” сбыта. 135 Таким образом, решая задачу увеличения сбыта, можно поста вить перед кампанией задачу: а) привлечь новых пользовате лей товарной категории; б) переманить непостоянных потреби телей на свою сторону; в) наитруднейшая часть задачи — “за вербовать” потребителей, лояльных к другой торговой марке. Приведенная здесь классификация групп потребителей основана на принципе лояльности к торговой марке. Такой под ход предложен Дж. Росситером и Л. Перси. Принцип лояльности определяется как регулярное (повто ряющееся) приобретение продукта данной марки, основанное на длительном с ней знакомстве и благоприятном к ней отноше нии. То есть лояльность к торговой марке — это концепция “ос ведомленность — отношение — поведение”. Это один из самых удобных подходов к определению целевой аудитории для це лей рекламной коммуникации или мероприятий по стимулиро ванию сбыта. Однако во многих случаях необходимо проводить более подробное сегментирование указанных целевых групп. В частности, применимо географическое, демографическое, психографическое сегментирование. Географические, демогра фические и психографические параметры аудитории важны для более узкого определения целевой аудитории. Географические параметры — это место жительства и (или) работы потенциальных и настоящих потребителей нашей марки. Так как любая разумная рекламная кампания имеет опре деленные географические рамки, географическое сегментиро вание всегда уместно. Это всего лишь означает, что многочис ленные мелкие, средние и даже весьма крупные фирмы зачас тую осуществляют сбыт только в региональном или даже в ме стном масштабе и таким образом действуют в естественных гео графических рамках. Географические показатели используют для определения целевых аудиторий при проведении практически всех кампаний, за исключением общенациональных и международных. Тем не менее, рекомендуется уточнять географические рамки даже в масштабных кампаниях — надо ли при проведении международ 136 ной кампании воздействовать на всех жителей СНГ, если дист рибьюторская сеть существует только в России и в Украине? Демографические параметры описывают возраст, пол и род занятий представителей вашей аудитории, психографические — стиль жизни, яркие особенности характера или поведения, при вычки, образ жизни. Ни демографические, ни психографические характеристи ки не являются достаточными для качественного определения целевой аудитории. Однако существуют примеры планирова ния и осуществления кампаний для узкой демографической или психографической группы внутри одной из групп покупателей. К примеру, метод демографического деления использован при определении аудитории в рекламной кампании сигарет “Pall Mall” — “Ночь твоя — добавь огня!” Она была нацелена на груп пу не старше определенного возраста, представители которой к тому же предпочитают определенный стиль жизни. Вероятно, часть этой аудитории — так называемая “клубная молодежь”, ведущая преимущественно ночной образ жизни. Отметим, что описанный подход и определенные в его рам ках возможные группы потребителей применимы для всех то варов и услуг. Более того, подход с точки зрения лояльности к торговой марке важен не только в случае товаров широкого по требления, когда лояльность открыто проявляется в поведении потребителей, но и при планировании кампаний для редко при обретаемых товаров. Это легко понять, если иметь в виду, что лояльность, или доброе, уважительное отношение к продукту или услуге, во многом определяет вероятность повторной покупки. Итак, целевую аудиторию составляют люди, которым хо тят передать рекламное обращение по возможности более точ но, чтобы избежать распыления информации, поскольку это влечет за собой неэффективность и бесполезные издержки. В рыночных отношениях могут участвовать следующие субъекты, каждый их которых так или иначе охвачен реклам ными коммуникациями: 1. Конкуренты — фирмы, также выпускающие для прода жи товары, отвечающие ожиданиям и нуждам потребителей, а также организации и лица, продающие товары. 137 2. Посредники, дистрибуторы, оптовые и розничные тор> говцы — организации и лица, получающие (покупающие) то вар у производителей, передающие товары в распоряжение по купателей. 3. Потенциальные пользователи, потребители, покупате> ли трех видов: 1) пользователи, или потребители, или покупатели товаров определенной фирмы; 2) пользователи, или потребители, или покупатели конку рирующих товаров; 3) потенциальные пользователи или потребители, или по купатели, которые могли бы сделать покупку, но не делают по той или иной причине; их называют относительными непотре бителями. 4. Абсолютные “непотребители” — лица и организации, которые не имеют возможности сделать покупку или которым этого не разрешают сделать, и т. д. Тем не менее, они могут гово рить о товаре с другими, отзываясь о нем положительно или от рицательно. “Непотребителями” могут быть: 1) лица, предписывающие выбор товаров или услуг (учите ля, врачи, архитекторы); они имеют влияние, которое можно считать тотальным, так как они навязывают свой собственный выбор; 2) советчики, которые не навязывают собственного мнения, но их рекомендации (например, установить центральное отопле ние) имеют большой вес в силу их профессии или репутации “знатоков”; торговые представители тоже могут взять на себя роль такого советчика; 3) лидеры мнений двух типов: те, которым подражают в силу их социального статуса (влиятельные лица, “звезды”); те, которым подражают, потому что входят или хотят войти в ту или иную социальную группу и потому что они служат моде лью, которая напоминает или, как предполагается, должна на поминать об этой социальной группе. 5. Институциональные субъекты влияния (органы государ ственной и исполнительной власти, ассоциации потребителей) 138 чаще всего дают “негативные предписания”, т. е. они скорее от говаривают от покупки, нежели поощряют ее; типичным при мером такого влияния служит проведение испытаний и прове рок качества товара контрольнонадзорными органами. Изучать потенциальных потребителей можно с помощью нескольких подходов. Первый подход основан на сборе и анализе социодемогра фических и географических данных, а также показателей ос нащенности и потребления: • статистический анализ пола, возраста, социопрофессио нальной принадлежности, типа поселения (горожане, жители сельской местности), региона, численности семьи и количества детей в семье; • выборочное анкетирование, мониторинговые исследования позволяют установить соотношение между социопрофессиональ ными характеристиками, уровнем оснащенности электробытовы ми приборами и т. д. и покупкой товаров широкого потребления. Второй подход опирается на психографические критерии, такие как мотивация покупки (экономия, престиж, удобство использования), уровень пользования (большой, средний, ма лый), характер потребителя (беспокойный, жизнерадостный, властный, интроверт, экстраверт и т. д.). И, наконец, третий подход ставит во главу угла образ жиз ни индивида со всеми его мотивами и потребностями, предубеж дениями и привычками, воспитанием и комплексом различных влияний, которые он испытывал и испытывает и которые нало жили свой отпечаток на его личность, не говоря уже о его меч тах, включая и несбыточные. Пользуясь подходом, основанным на образе жизни потре бителя, можно выделить четыре типа микрокультур, или “мен талитета”, отличающихся друг от друга своей системой ценно стей, языком, установками, мотивами, поведением. 1. Утилитаристский менталитет характеризуется стандартным потреблением, стремлением к экономии, к поло жительному соотношению качество — цена, вниманием к по лезным свойствам товара, привязанностью к традициям. 139 2. Менталитет безопасности характеризует стремление к равновесию в частной жизни, к бесконфликтным межличностным и социальным отношениям, естественному порядку в материаль ной и социальной сторонах жизни; чувствительность к предложе нию услуг и информации не связана с открытостью к каким бы то ни было инновациям и “дикому”, или стихийному, прогрессу. 3. Менталитет прогресса ориентирован на сферу произ водства и потребления, отличается склонностью к путешестви ям и инновациям, духом предпринимательства. 4. Менталитет перемен характеризуется стремлением по лучать удовольствие от жизни, склонностью к разного рода непред виденным заранее расходам на мгновенное достижение желаемо го и сиюминутные утехи: люди с таким менталитетом хотели бы получить “все и сразу”, они питаются воображаемым, иррацио нальным, их любимое чтение — комиксы и научная фантастика. План рекламной кампании. Учитывая изложенные выше подходы к проблемам определения целевой аудитории, план рекламной кампании в наиболее общем виде может быть состав лен следующим образом. 1. Определение и отбор рынков и людей, которые необхо димо охватить и на которые следует оказать влияние. Простота или же сложность подобного предварительного отбора зависит от специфики рекламируемого товара. Напри мер, если фирма торгует товарами узкоспециального назначе ния (сельскохозяйственными машинами или инструментами), она довольно точно может определить свой рынок. И если она работает на рынке в течение ряда лет, ей уже известны имена и адреса всех ее потребителей в границах обслуживаемой терри тории. Ее новыми потребителями будут те, кто приходит на сме ну людям, покинувшим регион или отошедшим от дел. Однако чем менее специфичен товар, продажей которого занимается фирма, тем труднее определить границы охваты ваемого ею рынка. Поэтому методы, используемые при прода жах широкой публике, и методы продаж постоянным клиентам строго сегментированного рынка существенно различаются между собой. 140 2. Определение средства рекламы, которое охватит потен циальных покупателей наиболее эффективно и с наименьшими затратами. Понятно, что определение рекламных средств зави сит от рынка рекламируемой продукции: чем точнее он очерчен, тем меньше средств будет потрачено впустую. В случае, когда фирма имеет дело с массовым рынком, следует применять рек ламные средства, рассчитанные на охват широкой аудитории, — прессу, радио, телевидение. Выбор же того или иного рекламного средства зависит от конкретных характеристик товара. 3. Оценка стоимости использования главного отобранного средства рекламы. Одно из правил эффективного рекламного управления состоит в том, что обращение к потенциальному покупателю следует повторять как можно чаще. Для рекламы лучше использовать серию небольших объявлений, чем одно большое (по принципу “лучше меньше, но чаще”). Следователь но, площадь закупаемой газетной площади или длительность телевизионного или радиоролика должна определяться тем, что необходимо высказать о товаре, чтобы привлечь внимание по требителя и удержать его интерес. При этом следует отметить, что рекламные объявления большого формата целесообразно использовать для так назы ваемой “имиджевой” рекламы, т. е. при рекламировании имени фирмы, а не конкретных товаров или услуг. С точки зрения организации управления рекламной кам панией для рекламирования нового товара часто бывает необ ходимо сделать серию пространных рекламных объявлений, разъясняющих суть предлагаемой новинки, а затем дать серию роликов, являющихся своеобразными напоминаниями о ней. 4. Оценка стоимости работ по подготовке рекламных объяв лений. На производственные расходы обычно планируется вы деление 15 % стоимости чернобелых и 25 % стоимости цветных объявлений. На практике эти показатели могут варьироваться. 5. Оценка стоимости использования вспомогательных средств рекламы. При планировании рекламной кампании сле дует помнить о том, что деятельность, сосредоточенная на ос новном отобранном средстве рекламы, должна быть поддержа 141 на размещением рекламных объявлений в других средствах рекламы — во всех случаях, когда это возможно. Эффективность отправлений прямой почтовой рекламы можно повысить путем публикаций в соответствующих специ ализированных изданиях объявленийнапоминаний. Рекламу в прессе, ориентированную на широкую публику, можно подкре пить наружной рекламой, радиороликами, массовым распрост ранением листовок и проспектов. Во многих случаях дополнительную поддержку можно обеспечить проведением разного рода выставок, демонстраций и т. д. При этом следует повторять основные коммерческие темы и девизы рекламной кампании. При выделении отдельных сумм по таким статьям, как уча стие в выставках и подготовка рекламнокоммерческой лите ратуры, необходимо оценивать стоимость этих работ в сопос тавлении с общими ассигнованиями на рекламу, поскольку все это находится в тесной связи друг с другом. Для эффективной рекламной коммуникации необходимо представлять себе важность подготовки реалистических про гнозов на основе предварительного плана кампании. Точную сумму расходов возможно выявить лишь после детального рас смотрения программы использования средств рекламы. Перед принятием окончательных управленческих решений по этим вопросам необходимо разобраться с темой кампании, поскольку тематика рекламы сказывается на величине закупа емых площадей, на длительности телевизионных и радиороли ков, на дизайне рекламнокоммерческой литературы и на мно гих других аспектах проведения рекламной кампании того или иного товара, что в конечном счете определяет эффективность рекламной деятельности фирмы. 2.6. Ïñèõîëîãè÷åñêèå ïðîáëåìû ðåêëàìíûõ êîììóíèêàöèé Методами изучения покупательских мотивов являются аналитическая беседа, исследования, проводимые с помощью 142 гипноза, и т. д. Интерес представляет то, как использовались полученные данные в рекламной деятельности. Так, анализ внутренних переживаний подсказал, что при покупке некоторых товаров, например сигарет, кондитерских изделий, алкогольных напитков, покупатель может испытывать чувство вины за нарушение рекомендаций врачей. Поэтому при рекламе данных товаров следует убеждать потребителя, что приобретением этих товаров он решит более важные пробле мы, чем просто соблюдение правил гигиены, например повысит свой статус в глазах окружающих. Один из специалистов по рекламе сказал, что женщины платят за крем во много раз дороже, чем за мыло, потому что мыло сулит им только чистоту, а крем — красоту. Некоторые товары придают покупателю: 1) чувство уверенности (диваны, кондиционеры); 2) чувство надежности (лекарства, охранная сигнализация); 3) самоудовлетворение (коллекционные товары); 4) гордость (автомобиль, фирменная одежда). Стимулирование к приобретению товара осуществляется с помощью различных средств (образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии, зачетные талоны, различные конкурсы). Одни из них действуют на такие качества человеческой нату ры, как азарт (конкурсы), другие — на экономность, скупость, жадность (купоны, упаковки по льготной цене), третьи — на аккуратность, бережливость (зачетные талоны) и т. д. В итоге все они призваны подтолкнуть потребителя к по купке, используя при этом некоторые слабые стороны его ха рактера. Для воздействия на рекламополучателя применяются раз личные приемы. Прием “точка зрения”. Суть использования данного приема в рекламе — измене ние точки зрения. Так, фразы “стакан наполовину пуст” и “ста кан наполовину полон” формально означают одно и то же, но относительно стереотипа — это разные ситуации. 143 Цезарь, сходя с корабля на африканский берег, неожидан но споткнулся и упал, упершись руками в землю. У присутству ющих промелькнула мысль о плохом предзнаменовании. Цезарь же, не поднимаясь, воскликнул: “Ты в моих руках, Африка!” Прием “встречный вызов”. Используется в экстремальных ситуациях, например при общении с толпой. Ответ на сложный вопрос в таком случае со стоит из двух частей. В первой части ответа встречным вызо вом локализуется “атакующий стиль” соперника, и только во второй части начинается логичное изложение ответа. Сходство приема “встречный вызов” с приемом “рациона лизирование” состоит в том, что в обоих случаях ответ имеет две части, одна из которых — обезоруживающая. Только “обе зоруживание” происходит разными способами: “рационализи руя” мы соглашаемся, а во “встречном вызове” — бросаем вы зов. И только потом “выстраиваем логику” ответа. Прием “работа с эталоном”. Неоднократно проводился эксперимент: двум группам ис пытуемых демонстрировали фотографию человека, но предва ряли показ разными комментариями (разными эталонами для сравнения). В одном случае говорили: “Опишите этого преступ ника”, а в другом: “Расскажите о герое нашей современности”. В первом случае опрашиваемые говорили: “Низкий лоб сви детельствует о кретинизме, выступающий подбородок — о же стокости и замкнутости. Подобие улыбки — о садистских на клонностях…” Во втором случае: “Высокий лоб свидетельствует об интел лекте, честности и открытости. Густые брови выделяют воле вой настрой, смелость. Улыбка показывает, как добр этот чело век”. И эти разные мнения об одном и том же человеке. Очевид но, наше мнение зависит не только от самого объекта, но и от того эталона, с которым его сравнивают. Отсюда практический вывод: если нельзя управлять самим объектом, то можно управлять эталонами, с которыми его срав нивают клиенты. 144 Поэтому, в зависимости от рекламной задачи, рекламиру емый объект присоединяется к разным эталонам: • “страшный” эталон; • высокий эталон; • низкий эталон; • общий эталон. “Страшный” эталон. Обвиняемым в качестве эталона приводится яркое, страш ное событие, по сравнению с которым обвинение выглядит не убедительно, ибо внимание клиентов уже переключено на со бытиеэталон. Например: Джампьетро Лупи из Турина — первый “раскаявшийся” меховщик в Италии: он шьет шубы только из искусственного меха. Недавно он сделал заявление для печати, провозгласив, что согласен шить шубы из натурального меха при условии, что будущая обладательница этой шубы собственноручно убьет нужного зверька. Оригинальный способ воздействовать на браконьеров на шла администрация национальных парков США. Крепкий кап кан с мощными дугами, видавший виды ботинок, засунутая в него берцовая кость и, разумеется, объявление о запрещении в данном месте охоты — все это вывешивается на одиноко сто ящем у парка дереве. В технике ответов на сложные вопросы используется мо дель ответа с вложенным “страшным” эталоном (частный слу чай — “доведение до абсурда”): “Это еще страшнее, чем вы себе представляете”. “Высокий” эталон. В сравнении с названным эталоном обвинять далее просто невыгодно, глупо или даже абсурдно. “Общий” эталон. Приводится настолько общий эталон, что покрывает нич тожность широко распространенных. Например: Суд присяжных рассматривал дело cтарушки, которая ук рала жестяной чайник стоимостью дешевле пятидесяти копе 145 ек. Адвокат Плевако сказал так: “Много бед, много испытаний пришлось претерпеть России за ее больше чем тысячелетнее существование. Печенеги терзали ее, половцы, татары, поляки. Двунадесять языков обрушились на нее, взяли Москву. Все вы терпела, все преодолела Россия, только крепла и росла от ис пытаний. Но теперь, теперь… Старушка украла старый чайник ценою в 30 копеек. Это Россия уж не выдержит, от этого она по гибнет безвозвратно”. Старушку оправдали. “Низкий” эталон. По сравнению с названным эталоном “обвинение” выгля дит нейтральным или почти достоинством. Например, на встрече кандидата в депутаты с избирателя ми важно пресечь в самом начале поток мелких частных про блем каждого. Для этого проблемы дробятся до мельчайших (вводятся “низкие” эталоны), а иногда доводятся до абсурда. Звучит обвинение: — У людей даже газа в селе нет, а вы говорите о какихто инвестициях в производство. Ответ: — В этом селе у людей нет газа, в другом — стоит шахта, в третьем — сломалась канализация, в четвертом — шторы не кому в клубе повесить. Проблем масса. Тем не менее, производ ство должно заработать1. Нейролингвистическое программирование как средство рекламных коммуникаций. Нейролингвистическое программи рование (НЛП) — “это социальноэкономическая и гуманитар ная технология, а также междисциплинарный язык описания. Если объяснить, что это такое, без специальных терминов, а при помощи примеров и сравнений, то ближайшим “родственником” НЛП среди междисциплинарных языков описания является математика. Язык математики позволяет создавать эффектив ные модели в области применения таких дисциплин, как физи ка, химия, астрономия и т.д. А людям, которые владеют этим 1 146 Рекламное измерение. — 1998. — № 11, 12 (52–53); — 1999. — № 1 (54). языком, легко вникать в новые предметные области, обменивать ся информацией и обучать других людей. НЛП берет начало из областей знания, основанных в 1970– 1980 гг. американскими учеными Ричардом Бэндлером и Джо ном Гриндером. Бэндлер четко описал модели различных процессов, “че ловеческие коммуникации”, смоделировал коммуникативные процессы в психотерапии. При поддержке Гриндера Бэндлер смоделировал методы в психотерапии. Позже, сравнив их с мо делью коммуникации Эриксона, пришел к выводу, что эффект “программирования” людей один и тот же. Таким образом была разработана первая модель коммуникации, отражающая пони мание того, каким образом люди программируются посредством языков (сенсорных и лингвистических). Язык НЛП позволяет в единой системе терминов описывать различные процессы, происходящие в таких областях, как мар кетинг, менеджмент, психология, педагогика и т.д. ... Описание различных... процессов на едином языке позволяет создавать эффективные способы интеграции различных маркетинговых и управленческих процессов”1. Есть два пути для того, чтобы заставить собеседника при нять нужную точку зрения. Первый — обычный и широко рас пространенный: убеждение, аргументация, логически выстро енная речь. А второй — менее популярный, но не менее эффек тивный — внушение. Во всех случаях требуется найти общий язык, взаимопонимание. Рассмотрим некоторые приемы, способствующие достиже нию взаимопонимания между участниками диалога за счет под сознательных импульсов доверия. Кстати, даже не догадыва ясь об истинном положении дел, такими приемами ежедневно пользуется почти каждый из нас. Представим ситуацию, когда потенциальные партнеры впервые встречаются за столом переговоров. Какова в этом слу 1 См.: Дилтс Р. НЛП: навыки эффективной презентации. — СПб.: Питер, 2002. — С. 8. 147 чае степень доверия к собеседнику у каждого из них? Если оце нить ее по пятибалльной шкале, то, пожалуй, не более двух. Таким образом, между участниками диалога изначально при сутствует некий барьер, препятствующий усвоению логических доводов противной стороны. Совершенно поиному выглядит ситуация, когда стороны имеют богатый опыт совместной работы, когда за плечами у партнеров несколько общих проектов. В этом случае, именно опираясь на прежний опыт, партнеры легко достигают взаимо понимания. Речь идет о так называемом “сознательном доверии”. В момент первой встречи сознательное доверие подменя ется иной контактной схемой — подсознательным доверием. С логикой это не имеет ничего общего. Профессиональные гип нотизеры называют такой эффект раппортом, т. е. интуитивной связью между двумя людьми. Изначально раппортом обозна чалась взаимосвязь между гипнотизером и гипнотизируемым, но позже, когда Милтон Эриксон описал НЛП как метод гипно за (а для того чтобы владеть НЛП, или эриксоновским гипно зом, совсем не обязательно быть гипнотизером). Эриксон дока зал социокультурную обусловленность психологии человека. В НЛП раппортом стали называть установившуюся связь меж ду собеседниками, ощущение доверия. Для достижения взаимопонимания прежде всего необходи мо “установить контакт”, т. е. создать раппорт. Средства достижения взаимопонимания. Подстройка к позе — это первый прием. Для того чтобы создать раппорт, рекомендуется сначала принять ту же позу, в которой находится собеседник (чаще всего переговоры идут между двумя людьми). Подстройка к позе может являться как искусственным “ин струментом” достижения взаимопонимания, так и следствием естественных отношений собеседников. Часто люди вне зави симости от своих желаний принимают одинаковые позы. Это происходит тогда, когда они нашли точку соприкосновения, воп рос, по которому оба имеют одинаковую точку зрения. 148 Такого рода наблюдение позволяет эксперту со стороны оценить отношения не знакомых ему ранее людей. Если во вре мя разговора они начинают взаимно подстраиваться к позам друг друга, значит, по обсуждаемому вопросу мнения у них со впадают. Если же такой подстройки нет, то может не быть и ре ального согласия, даже когда оно существует на словах. Подстройка к дыханию — это более сложный прием, но такая методика гораздо действеннее. Подстройка к дыханию бывает прямой и непрямой. Прямая подстройка. Человек просто начинает дышать так же, как дышит его собеседник, в том же темпе, в том же ритме, с той же глубиной. Непрямая подстройка. Человек согласует с ритмом дыха ния собеседника какуюто другую часть своего поведения; на пример, качает рукой в такт дыханию партнера или говорит в такт его дыханию. При этом движения “гипнотизера” должны находиться в поле зрения собеседника, но не отвлекать его. 149 Ãëàâà 3. ÑÂßÇÈ Ñ ÎÁÙÅÑÒÂÅÍÍÎÑÒÜÞ Â ÑÈÑÒÅÌÅ ÈÍÒÅÃÐÈÐÎÂÀÍÍÛÕ ÌÀÐÊÅÒÈÍÃÎÂÛÕ ÊÎÌÌÓÍÈÊÀÖÈÉ 3.1. Ïîíÿòèå, ñóùíîñòü, öåëè, çàäà÷è, ñîäåðæàíèå, ïðèíöèïû, ôóíêöèè ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ Еще в трудах мыслителей Древней Греции и Рима можно найти достаточно свидетельств того, что воздействию на обще ственное мнение уделялось большое внимание. В последние годы работа с общественностью приобретает в России качественно новый уровень, выделяясь в самостоятель ную сферу профессиональной деятельности. Сейчас PR проникли практически во все сферы жизнедея тельности. В России эта деятельность получила новый импульс в связи с социальноэкономическими реформами и активиза цией взаимодействия между управленческими и общественны ми структурами в области общечеловеческих социальных цен ностей и глобальных проблем, таких как экология, этика, рели гия, образование, культура и др.1 Коммуникационные процессы играют главенствующую роль не только в собственно производственной деятельности, но и при анализе различных социальных, экономических, полити ческих культурнодуховных проблем. Многие ученые под связями с общественностью подразу мевают управленческую деятельность, направленную на уста 1 См.: Конецкая В. П. Социология коммуникации. М.: Международ ный университет бизнеса и управления, 1997. — С. 240–241. 150 новление и поддержание взаимовыгодных отношений между государственными или частными структурами и общественно стью, от которой во многом зависит успех функционирования этих структур. В прагматическом же аспекте связи с обществен ностью рассматриваются как умение воздействовать на обще ственное мнение в интересах корпорации, фирмы таким обра зом, чтобы убедить потребителя, что корпоративная деятель ность осуществляется прежде всего ради его благополучия, ком форта, именно его экономии времени. Некоторые склонны сводить эти функции к рекламной де ятельности. Однако несмотря на то, что связи с общественно стью и реклама имеют общую функцию воздействия на широ кую аудиторию, каждая из коммуникативных сфер имеет свою цель. Реклама ставит основной целью продать конкретный то вар или услугу. Основной же целью связей с общественностью являются создание и поддержание имиджа корпорации, фир мы, партии, политического лидера путем соединения науки и искусства управления как внутрикорпоративными связями и отношениями, так и внешними по отношению к данному субъек ту коммуникациями. Появление и быстрый рост Интернета ознаменовали от крытие новой эры коммуникации. Широко трансформирова лись функции связей с общественностью, значительно рас ширились с началом их активного применения в политичес ких кампаниях и акциях. Сегодня невозможно представить ни одни выборы без участия специалистов по связям с обще ственностью. Ближайшей задачей связей с общественностью в политической сфере является применение электоральной технологии к большим социальным и профессиональным группам населения. Определения понятия “связи с общественностью”. Сегод ня проанализировано около 1000 определений, характеризую щих связи с общественностью. Сэм Блэк, генеральный секре тарь Международной ассоциации паблик рилейшнз (IPRA), дает следующее, очень известное определение: “Public relations — это искусство и наука достижения гармонии посредством взаи 151 мопонимания, основанного на правде и полной информирован ности...” Рекс Харлоу, старейший специалист по связям с обществен ностью (СанФранциско, США), изучив и обобщив почти 500 различных определений PR, вывел на их основе следующее представление об этой специфической области знания и сферы профессиональной деятельности: “PR — это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью. Они (PR — Ф. Ш.) включают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мне нии и оказывают ему помощь в выработке ответных мер; под держивают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности... Паблик рилейшнз — это особая функция управ ления, призванная ... в качестве своих основных средств исполь зовать научные методы, основанные на этических нормах об щения”1. Одно из самых развернутых определений PR, концентри рующее внимание на функциях PRдеятельности, было дано в заявлении Ассоциации общественных отношений Америки (PRSA) от 6 ноября 1982 г. Несмотря на его объемность, имеет смысл привести его полностью: “Способствуя достижению вза имопонимания между отдельными группами и организациями, паблик рилейшнз помогают нашему сложному плюралистичес кому обществу принимать решения и поступать эффективнее. Они обеспечивают гармонию частной и общественной деятель ности. Паблик рилейшнз служат многим социальным институтам: предприятиям, профсоюзам, государственным учреждениям, добровольным ассоциациям, фондам, больницам, образователь 1 Harlow Rex F. Building a Public Relations Definition // Public Relations Review. — 1976. — Winter. — Vol. 2. — № 4. — P. 36. 152 ным и религиозным организациям. Для достижения своей цели эти институты должны налаживать прочные связи с различны ми аудиториями и социальными группами: рабочими, членами различных объединений, потребителями, местными общинами, акционерами и др., а также с обществом в целом. Достижение целей организации требует от руководства понимания сути отношений и ценностей людей, с которыми оно общается. Сами цели обусловлены внешней средой. Специалист по паблик рилейшнз выступает в роли советника руководителя и будучи посредником помогает переводить его собственные цели и намерения на понятный, приемлемый для общественно сти язык политики”1. Приведем наиболее типичные определения, которые харак теризуют связи с общественностью с разных точек зрения: 1. “PR — искусство и наука анализа тенденций и их послед ствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осу ществления программы действий в интересах и организации, и общественности”2. 2. “PR — искусство формирования благоприятных от ношений общественности к фирме путем формирования пред ставлений о том, что фирма выпускает и продает товар в инте ресах покупателей, а не продавца”3. 3. “PR — искусство и наука достижения гармонии по средством взаимопонимания, основанного на правде и полной информации”4. 4. “Профессионалы Института общественных отношений (IPR) Великобритании под PR понимают планируемые, продол жительные усилия, направленные на создание и поддержание 1 Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. М.: Рефлбук; Киев: Вак лер, 2001. — С. 27. 2 См.: Тульчинский Г. Л. Public Relations. Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство. — СПб., 1994. — С. 12. 3 Паблик рилейшнз: Статьи // Экономика и жизнь. — 1996. — № 32. — С. 23. 4 Там же. — С. 8. 153 доброжелательных отношений и взаимопонимания между орга низацией и ее общественностью”1. 5. “Public relations — управленческая деятельность по дос тижению гармонии интересов фирмы и ее социальной среды на основе правдивой информации”2. 6. “PR — содействие установлению взаимопонимания и доб рожелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения и разъяснения материала, развития обмена информацией и оценки общей реакции”3. 7. “PR — динамическая система управления, в которой уп равляющим звеном выступает субъект PR, a управляемым — общественность. Сам процесс осуществляется при помощи цир куляции информации”4. 8. “PR — механизм установления взаимовыгодных гарант ных отношений в обществе — одна из главных составляющих рыночной торговли”5. 9. “PR — независимое общественное мнение, сложившееся в результате деятельности вашей фирмы, ее рекламы и благо творительных мероприятий”6. 10. “PR — искусство создавать благоприятные отношения не только для потенциальных клиентов, но и для широкой публики”7. 11. “PR — управленческая деятельность по достижению гармонии интересов фирмы и ее социальной среды на основе правдивой информации”8. 1 Тульчинский Г. Л. Указ. соч. — С. 7. Там же. — С. 21. 3 Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? — М.: Новости, 1990. — С. 7. 4 Там же. — С. 55. 5 Артемникова И. П. Общество оценщиков PR // Экономика и жизнь. — 1995. — №6. — С. 6. 6 Там же. — С. 78. 7 Тульчинский Г. Л. Указ. соч. — С. 21. 8 Зайцев В., Уткин Е. Сколько стоит добрая молва? // Россия моло дая. — 1993. — №6. — С. 22. 2 154 12. “PR — искусство и наука создания делового имиджа (об раза) на основе правдивой и оперативной информации”1. 13. “PR — политика и деятельность по распространению информации о чемлибо или создание благоприятного отноше ния к человеку, корпорациям, управленческому организму или другой организации”2. 14. “PR — функция менеджмента, которая оценивает отно шения общественности, идентифицирует политику и действия индивидуума или организации с общественными интересами и реализует программу действий для приобретения обществен ного понимания и приятия”3. 15. “PR — коммуникативная деятельность, направленная на формирование и поддержание гармоничных и доброжела тельных отношений между учреждением и общественностью на основе целенаправленной, оперативной, правдивой и достаточ ной информации”4. 16. “Public relations — это управление всей совокупностью коммуникативных процессов с целью достижения взаимопони мания и поддержки”5. Ряд авторов при определении связей с общественностью применяет термин “наука”, “искусство”. Некоторые авторы рас сматривают PR как механизм социального управления6. Проведем краткий анализ этих определений. Практически все авторы отмечают информационный характер данной дея тельности, подчеркивают, что взаимопонимание основывается на передаче информации и организации обратной связи. Авторы обращают внимание на правдивость, достоверность информа ции (этический аспект) и ее полноту. Общедоступная информа 1 Зайцев В., Уткин Е. Указ. соч. — С. 22. Там же. 3 Алешина И. В. Указ. соч. — С. 8. 4 Григорьева Н. Указ. соч. — С. 22. 5 Векслер А. История public relations: попытка хронологии// Совет ник. — 1999. — №1 (37). — С. 40. 6 См.: Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального уп равления. — СПб: Издво С.Петерб. унта, 1999. 2 155 ция, используемая в общественных связях и отношениях, дол жна быть, кроме того, необходимой и достаточной. Неточным является рассмотрение PR как независимого общественного мнения. Общественное мнение — важнейший фактор, влияющий на политику связей с общественностью. За дача специалистов и служб по связям с общественностью в том и состоит, чтобы создать определенную зависимость обществен ного мнения от целей субъекта связей с общественностью. Ряд определений включает в себя цели и средства PR, в частности гармонизацию отношений фирмы и ее социальной среды; создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания; исследования и открытое общение. Многие авторы рассматривают PR как составляющую часть рыночных механизмов. В то же время едва ли можно отрицать, что PR существуют и в тоталитарных обществах, и в командно административных системах. Связи с общественностью могут быть и составной частью политической деятельности. В конечном счете, во всех определениях PR присутствуют одни и те же смысловые блоки, описывающие цели, задачи, сред ства и результаты (содержание) PRдеятельности. Сделав обобщение приведенных выше определений, автор считает возможным предложить следующее: связи с обще> ственностью — наука и искусство, коммуникативная деятель ность, направленная на формирование и поддержание гармо ничных и доброжелательных отношений между какимлибо субъектом (личность, организация, учреждение, партия, ре гион) и общественностью на основе взаимозависимости и парт нерства. PRмероприятия, проводимые органами власти, профсо юзами, учреждениями, добровольными ассоциациями, фонда ми, больницами, образовательными и религиозными организа циями и т. д., направлены на гармонизацию их взаимоотноше ний с общественностью. Для достижения своих целей субъект связей с общественностью устанавливает и поддерживает проч ные отношения с множеством разнообразных аудиторий: работниками, членами различных объединений, потребителя 156 ми, местными общинами, акционерами, чиновниками государ ственных учреждений и т.д. Достижение целей организации требует от ее руководителей обширных знаний, понимания взгля дов и ценностей людей как работающих в организации, так и партнеров. Сами же цели определяются внешними и внутрен ними факторами. Специалист по связям с общественностью вы ступает в роли советника руководителя и в качестве посредни ка, помогающего ему реализовать цели и задачи и вести прием лемую для своих работников и общественности политику. Связи с общественностью некоторые авторы рассматрива ют как синоним пропаганды. Пропаганда представляет собой распространение взглядов, идей и теорий с целью формирова ния у масс определенных мировоззренческих представлений, отражающих интересы субъекта пропаганды и стимулирова ние соответствующих им практических действий. То есть про паганда — деятельность, ориентированная на массу людей и осуществляющая популяризацию и распространение идей в общественном сознании. Политическая пропаганда ставит за дачу повлиять на сознание индивидов, групп, общества для достижения определенного, заранее намеченного результата в области политического действия. Геббельс рассматривал пропаганду как инструмент полити ки и средство социального контроля. Пропаганда как инструмент нечистоплотных манипуляций не учитывает этические аспекты, а убеждение направлено лишь на получение личной выгоды. Связи с общественностью нацелены на достижение взаи мопонимания через добровольное принятие мнений и идей при непременном соблюдении этических норм. Применение меха низма связей с общественностью для поддержки определенных недостойных лиц или организаций ничего общего с наукой и ис кусством взаимовыгодного взаимодействия заинтересованного субъекта с общественностью не имеет. Субъект связей с общественностью. Субъектом PRдея тельности могут быть личность (например, пресссекретарь) или специально созданные службы и организации (например, служ бы связей с общественностью, информации и рекламы, консал 157 тинговые фирмы). Это индивидуум или группа индивидуумов, имеющие определенные профессиональные знания, умения и навыки, которые выполняют конкретные действия, направлен ные на гармонизацию отношений с общественностью, и вносят определенные коррективы в процесс формирования имиджа субъекта PR, его стратегию и тактику. Субъект связей с обще ственностью стремится доказать, убедить потенциальных и на стоящих клиентов в эффективности, полезности для них функ ционирования определенного учреждения. Объект PR — это люди, сообщества, на которых воздей ствует субъект связей с общественностью с целью формирова ния позитивного отношения к себе. Объект в процессе комму никации может становиться субъектом, так как на практике часто имеют место взаимодействие, обратная связь. Объект вы бирается в зависимости от целей, которые преследует субъект связей с общественностью. В каждом конкретном случае субъект выбирает “свою” общественность. Например, для PRакции, направленной на повышение имиджа вуза и рост конкурса сре ди абитуриентов, “своей” общественностью являются учащие ся выпускных классов школ и их родители. Объектом связей с общественностью могут являться и орга ны власти, и общественные организации (например, професси ональные союзы и объединения), и политические партии, и об щественные фонды и движения, и средства массовой информа ции, и население какоголибо города, поселка и т. д. Цели связей с общественностью вытекают из мотивов, иде алов, ценностей субъекта связей с общественностью (полити ческого лидера, учреждения, организации и др.). Цель PR (со гласно Сэму Блэку) — согласие субъекта с его общественно стью, т.е. установление равноправного двустороннего общения для выявления представлений или интересов обоих участников взаимодействия и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности. Исходя из це лей PR разрабатываются программы и планы мероприятий по организации взаимодействия с внутренней (персоналом) и внеш ней общественностью. 158 Например, для организации в числе основных задач свя> зей с общественностью специалисты в области PR обычно вы деляют: 1. Формирование образа организации путем обеспечения коммуникации с целевой аудиторией. 2. Обеспечение лидирующих позиций в конкурентной борьбе. 3. Расширение влияния учреждения в обществе. 4. Формирование круга друзей и партнеров из ав торитетных, известных и влиятельных политиков, ученых, де ятелей искусства, культуры, образования и т. д. 5. Создание определенного психологического климата в са мой организации. Превентивной задачей PR является предупреждение, раз решение и предотвращение кризисных ситуаций (от “тушения пожара” к предупреждению самой возможности его возникно вения), что требует прогнозирования потенциальной опасности и ее ликвидации при возникновении. Предупредительные меры включают: • заготовку информации на “типовые” кризисные ситуации; • тренинг руководства; • разработку структуры оповещения; • списки “лояльных” неформальных лидеров и т. д. Содержание связей с общественностью наиболее полно и рельефно проявляется при сравнении PRдеятельности с други ми видами коммуникативных действий, осуществляемых орга низацией или другим субъектом PR для установления и поддер жания отношений с населением. С одной стороны, PRдеятель ность имеет определенное сходство с рекламой. Однако связи с общественностью направлены на достижение согласия с помо щью диалога с общественностью, одной из основных целей явля ется формирование позитивного имиджа субъекта связей с об щественностью, а цель рекламы — продажа товара. Реклама раз мещается за плату, а информация, распространяемая в рамках связей с общественностью, не носит платного характера. Связи с общественностью направлены на изучение соци альных тенденций, анализ и прогнозирование последствий, сбор, 159 анализ и интерпретацию данных об общественном мнении, по зициях сторон, других проблемах. Деятельность по организа ции связей с общественностью включает исследование, плани рование и реализацию конкретных PRпрограмм, определение эффективности их воздействия на общественность. В содержании связей с общественностью значительное ме сто занимает консультирование клиентов по вопросам полити ки, деятельности и коммуникаций; рекомендации организаци ям — консалтинговая деятельность. Понятие “связи с общественностью” включает в себя: 1. Все, что может предположительно улучшить взаимопо нимание между организацией и теми, с кем эта организация вступает в контакт как внутри, так и за ее пределами. 2. Рекомендации по созданию “общественного лица” орга низации. 3. Мероприятия, направленные на выявление и ликвида цию слухов или других источников непонимания. 4. Мероприятия, направленные на расширение сферы вли яния организации средствами пропаганды, рекламы, выставок, видео и кинопоказов. 5. Любые действия, направленные на улучшение контак тов между людьми или организациями. Поскольку специалист по связям с общественностью обя зан обращаться к общественности и искать у нее поддержки программ и политики организации, главным критерием выбора этих программ и направлений политики должен быть обще ственный интерес. Поэтому специалисту по связям с обществен ностью необходимо быть мужественным, чтобы не побояться сказать нет своему клиенту или отказаться от выполнения про граммы, вводящей общественность в заблуждение. Учитывая, что специалист PR обращается к различным группам общественности через средства массовой информации, являющиеся по своему характеру общественными каналами коммуникации, он обязан сохранять чистоту этих каналов. Он никогда не должен преднамеренно или невзначай вводить в заб луждение средства массовой информации. 160 Находясь между организацией и окружающей ее обще ственностью, специалисты PR обязаны быть эффективными коммуникаторами, передавать информацию в обоих направле ниях до тех пор, пока не будет достигнуто взаимопонимание. Чтобы содействовать коммуникации в обоих направлени ях и быть эффективными коммуникаторами, работники PR дол жны хорошо знать мнения и настроения различных групп об щественности, широко применяя научные методы изучения об щественного мнения. Сами паблик рилейшнз не могут доволь ствоваться домыслами. Чтобы глубже понять волнующие общественность органи зации проблемы и отыскать лучшие пути выхода на них, работ ники паблик рилейшнз не должны надеяться исключительно на интуицию, они обязаны опираться на выводы таких социальных наук, как психология, социология, социальная психология, ши роко пользоваться их методологией изучения общественного мнения, процессов коммуникации и семантики. Поскольку научными исследованиями паблик рилейшнз занимаются многие специалисты, практики этой сферы долж ны привлекать и адаптировать к своим условиям разработки смежных дисциплин, включая теорию познания, психологию человека, социологические, политологические, экономические и исторические теории. Словом, к сфере паблик рилейшнз не обходим междисциплинарный подход. Работники паблик рилейшнз обязаны разъяснять обще ственности суть проблем заблаговременно, еще до того, как они перерастут в кризис. Это значит, что специалисты по связям с общественностью призваны своевременно давать советы, что бы люди не оказались застигнутыми врасплох. Принципы организации связей с общественностью. Оте чественные авторы выделяют следующие принципы организа ции связей с общественностью: 1. Взаимовыгодность PR для учреждения и общественности. 2. Правдивость информации. 3. Необходимость и достаточность информации. 161 4. Опора на закономерности формирования массового созна ния. 5. Отсутствие субъективизма и волюнтаризма1. Общественность формирует определенное представление и конкретный образ интересующего ее объекта. “Образ — результат и идеальная форма отражения пред метов и явлений материального мира в сознании человека”2. “Образ — вид, облик; живое наглядное представление о ком чемнибудь”3. “Образ — форма отражения объекта в сознании человека”4. “Образ — вид, внешность, фигура, очертание; подобие пред мета, изображение его”5. “Образ — живое, объективное представление о комнибудь, о чемнибудь; порядок, характеризующий свойства, склад, на правление чегонибудь, характер”6. Образ рассматривается многими авторами как результат отражения какоголибо объекта в сознании человека. Образ субъекта связей с общественностью мы рассматриваем как представление, которое сложилось в сознании общественности о рассматриваемом лидере или организации. Понятие “образ” близко к англоязычному понятию “image”. В связи с этим приведем некоторые определения понятия “имидж”. 1. “Целенаправленно сформированный образ (какоголибо лица, предмета, явления), выдающий определенные ценностные характеристики, призванный оказывать эмоциональнопсихо 1 См.: Григорьева Н. Указ. соч. — С. 26. Советский энциклопедический словарь. — М.: Советская энцикло педия, 1990. — С. 921. 3 Ожегов С. И. Словарь русского языка. — М.: Русский язык, 1978. — С. 396. 4 Философский энциклопедический словарь. — М.: Советская энцик лопедия, 1989. — С. 432. 5 Даль В.И. Толковый словарь живого великорусского языка. — М., 1979. — С. 614. 6 Толковый словарь русского языка. — М., 1994. — С. 694. 2 162 логическое воздействие на коголибо в целях популяризации, рекламы и т. п.”1 2. “Рекламный, представительный образ коголибо (обыч но общественного деятеля), создаваемый для населения”2. 3. “Имидж в концентрированной форме задает суть чело века или организации ...Воспринимаемый имидж — это то, как видят нас другие”3. 4. “Имидж — индивидуальный облик или ореол, создавае мые средствами массовой информации, социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения к себе внимания4. 5. “В переводе с английского имидж — это образ, изобра жение. В самом же деле — это непосредственно или преднаме ренно создаваемое визуальное впечатление о личности или со циальной структуре”5. 3.2. Èíòåãðàòèâíûå è êîììóíèêàòèâíûå ôóíêöèè ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ В своеобразной “библии” американских PRспециалистов (Cutlip S. M. Effective Public Relations Engewood Cliffs. — NY, 1994) перечислены следующие основные функции паблик ри лейшнз: • менеджмент коммуникаций, т.е. связи с общественностью — самостоятельная часть управленческой деятельности органи заций; • установление и поддерживание взаимовыгодных связей между организацией и общественностью; 1 Современный словарь иностранных слов. — М., 1992. — С. 229. Словарь новых слов русского языка. — СПб., 1995. — С. 253 3 Почепцов Г. Г. Имиджелогия. — М.: Рефлбук; Киев: Ваклер, 2001. — С. 16, 37. 4 Шепель В. М. Человеческая компетентность менеджера. Управлен ческая антропология. — М.: Дом педагогики, 2000. — С. 515. 5 Имиджелогия. Как нравиться людям. — М.: Народное образование, 2002. — С. 13–14. 2 163 • мониторинг общественного мнения, организация и отсле живание результатов коммуникативного воздействия на ауди торию; • внесение предложений по изменению политики, проводи мой организацией, если она входит в противоречие с интереса ми общественности и внутренней жизнью организации. Э. А. Уткин, В. В. Баяндаев, М. Л. Баяндаева, ссылаясь на общепризнанную экономическую литературу, выделяют следу ющие функции связей с общественностью: • консультирование с использованием знания законов по ведения человека; • выявление возможных тенденций, закономерностей и предсказание их последствий для конкретного предприятия и общества в целом; • изучение общественного мнения, отношения и ожиданий со стороны общественности, разработка рекомендаций, необхо димых мер по формированию мнения и удовлетворению ожи даний; • установление и поддержание двустороннего общения, ос нованного на точности используемых сведений и полной инфор мированности; • предотвращение конфликтов, устранение недопонимания; • содействие формированию атмосферы взаимного уваже ния и социальной ответственности; • гармонизация личных и общественных интересов; • содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом, поставщиками и потребителями; • улучшение производственных отношений; • привлечение в коллектив компании квалифицированных работников, содействие в снижении текучести кадров; • рекламирование товаров и услуг; • участие в работе по повышению прибыльности компании; • создание “собственного имиджа”1. 1 См.: Уткин Э. А., Баяндаев В., В., Баяндаева М. Л. Управление свя зями с общественностью. PR . — М.: ТЕИС, 2001. — С. 33. 164 В связи с тем, что любая коммуникация имеет двусторон нюю направленность, всю деятельность работников отдела PR (PRменеджеров) можно рассматривать как выполнение двух основных функций. 1. Функция сбора и анализа информации: 1) исследование общественного мнения, анализ статисти ческих данных, обобщение результатов социологических, пси хологических, экономических и других исследований и обработ ка любой другой “первичной” (полученной в ходе самостоятель но проведенных опросов, наблюдений, анкетирований и т.д.) и “вторичной” (собранной кемто другим для аналогичных целей) информации; 2) анализ юридических, экономических и других докумен тов; 3) сканирование публикаций в прессе по важным для орга низации вопросам; 4) контакты с журналистами, представителями органов управления, инвесторами, социальными группами, обществен ными движениями и т. д.; 5) изучение конкретных целевых групп, составление “кол лективного портрета” целевой аудитории; 6) подготовка аналитических записок и рекомендаций ру ководству организации; 2. Функция распространения информации: 1) подготовка информационных материалов (брошюр, ста тей, прессрелизов и т. д.) для прессы, органов управления, ин весторов, сотрудников, клиентов и проч.; 2) информирование общественности о целях и проблемах организации на прессконференциях, в средствах массовой ин формации, по почте и т.п.; 3) совершенствование отношений с потребителями (учас тие в создании и размещении рекламы и продвижении товаров на рынок, организация специальных мероприятий и др.); 4) информационное воздействие на депутатов и органы ис полнительной власти для принятия более совершенных зако нов и решений. 165 В самом общем виде PR — управляемая деятельность, свя занная с установлением благоприятных (гармоничных) отноше ний посредством коммуникаций между членами организации, а также между организацией и социальной средой (обществен ностью) на основе взаимозависимости и партнерства. На уровне организаций связи с общественностью призваны выполнять сле дующие функции: • исследовательские, связанные со сбором, обработкой и анализом информации; • плановые, связанные с определением целей, задач и раз работкой плана мероприятий по их реализации; • организаторские, заключающиеся в участии специалис та PR в реализации намеченных мероприятий; • экспертные, проявляющиеся в оценке эффективности проведенной работы и выявлении новых проблем, которые пред стоит решать. При рассмотрении системы связей с общественностью на макросоциальном уровне необходимо учесть следующее: • система должна уметь приспосабливаться к внешней сре де — это проблема адаптации, из которой вытекает адаптивная функция (функция адаптации); • система должна быть способной достигать тех целей, ко торые определяются как следствие стремления к адаптации. Для ее решения необходима функция целедостижения; • для достижения целей система должна обладать доста точным внутренним единством и упорядоченностью — это про блема поддержания консенсусного гармонического соотношения между элементами системы и обеспечения ее интегративной функции (функция интеграции); • внутреннее единство должно сохраняться и воссоздавать ся посредством усвоения элементами (субъектами) системы ее норм. Данную проблему Т. Парсонс обозначает как проблему сохранения структуры системы и снятия напряжений. Для это го необходима функция сохранения порядка. Функции связей с общественностью проявляются во всех основных этапах кругового процесса паблик рилейшнз (иссле 166 дования проблемы и постановка целей, разработка стратегии и тактики PRпрограммы, реализация программ по приоритетам, оценка эффективности и внесение корректировок). Взаимность связей с общественностью, науками и отрасля ми научных знаний. Теория и практика массовой информации и PR. Эти две отрасли знаний достаточно тесно взаимоувязаны. В современ ной России связи с общественностью многими воспринимаются как организация платных (заказных) статей или интервью на радио и телевидении. Знания и умение организации журналист ского творчества являются основой деятельности специалиста по связям с общественностью. Право и PR. Правовую основу деятельности связей с обще ственностью составляют знание законов и их применение. Психология и PR. Научные разработки психологов долж ны активно использоваться в связях с общественностью. Это обусловлено спецификой связей с общественностью, эффектив ность которой напрямую связана с умением влиять на различ ные факторы, определяющие поведение как социальных групп, так и конкретного человека. Социология и PR. В своей работе специалист по связям с общественностью руководствуется знанием общих законов и специфических закономерностей развития и функционирова ния общественноэкономических формаций, механизмов дей ствия и форм проявления этих законов и закономерностей в дея тельности личностей, социальных групп, классов, народов, ис пользует социологический инструментарий при изучении обще ственности, системы связей и отношений конкретного субъекта с общественностью. Политология и PR. Значительная часть работы по связям с общественностью связана с политикой. Лоббирование интере сов отдельных партий и движений, обеспечение предвыборных кампаний стали весьма распространенными пунктами в реест ре услуг PRагентств и консалтинговых фирм. Политика и PR. Граждане государства должны быть уве рены в правоте правительственных решений. Каждая обще 167 ственная группа стремится обосновать и защитить в первую очередь свои собственные интересы, но это должно осуществ ляться в соответствии с общепринятыми нормами и законами общественных связей и отношений. Пропаганда и PR. Следует четко разграничивать PR и про паганду. В пропаганде не всегда учитываются этические аспекты, и слово “сегодня” используется в основном для того, чтобы разъяс нить те убеждения, которые основаны исключительно на лич ной выгоде и в которых для достижения цели бывает необходи мо исказить факты или даже фальсифицировать их. PR, напротив, признают долговременную ответственность и стремятся убедить общественность и достичь взаимопонима ния через добровольное принятие мнений и идей. PR могут быть успешными только тогда, когда они основаны на этических нор мах и осуществляются честными средствами. В PR цель никог да не оправдывает использования ложных, вредных или сомни тельных средств. Нельзя использовать PR для поддержки неправого дела. Успешно проведенная методами PR кампания может только выявить его недостатки и слабые стороны. Политика должна всегда быть убедительной и конструктивной. Помимо того, что PR всегда должны быть этичными, они никогда не должны быть негативными. Маркетинг и PR. Маркетинг как деятельность по изуче нию рынка становится одним из источников формирования це лей и задач PR. Как правило, специалист по связям с обществен ностью на практике одновременно занимается и маркетингом. Он своего рода посредник между производителем и потребите лем товаров и услуг. В практической деятельности PRспециа лист может получить определенную информацию о рынке и от отдела маркетинга. Многие авторы всю систему связей с общественностью рас сматривают как интегрированные маркетинговые коммуника ции. Согласно этой концепции с целью выработки четкого, пос ледовательного и убедительного представления о компании 168 тщательно продумывают и координируют работу различных каналов коммуникации: рекламу в средствах массовой инфор мации, личные продажи, стимулирование сбыта, прямой мар кетинг. Реклама и PR. Одни ученые пытаются полностью отделить друг от друга PR и рекламу, другие — свести связи с обществен ностью к рекламной деятельности. Реклама и связи с обществен ностью имеют общие и особенные черты. Реклама связана с оп ределенным товаром и с необходимостью его продвижения на рынке, с побуждением потребителя к потреблению. PR же да леко не всегда связаны с немедленным результатом, так как го товит будущий рынок, состояние умов, предстоящие действия. Известный специалист по связям с общественностью Фи липп Буари, подчеркивая их различие, сказал, что PR это “стра тегия доверия”, а реклама — “стратегия желания”. PR продвигают в общественном сознании саму организа цию, производителя. Данная деятельность в “чистом виде” — менее дорогой комплекс информационных мероприятий, чем реклама, и зачастую более эффективный. Применительно к деятельности любой организации, паблик рилейшнз и реклама составляют единую систему коммуника ций. Для успешного функционирования и развития любой орга низации необходимо и создавать желание купить товар или ус лугу фирмы (реклама), и вызывать доверие к организации в целом (PR). Риторика и PR. Умение четко, коротко и просто выразить свою мысль, по мнению специалистов, обеспечивает около 80% успеха в процессе общения. А для этого необходимо в совершен стве владеть языком и культурой речи. Важно, чтобы оратора–специалиста по связям с обществен ностью одновременно и видели, и слышали, и понимали, и запо минали его речь. В памяти люди сохраняют лишь 10% услышан ного, 70% услышанного и увиденного одновременно. Даже из информации, полученной в выгодном свете — посредством зре ния и слуха одновременно, — человек через 3 часа уже теряет 30, а через три дня — 90%. Отсюда следует, что специалиста по 169 связям с общественностью, желающего убедить публику в чем либо, должны видеть и слышать одновременно в течение не ме нее чем трех дней. Общественное мнение и PR. Активное использование об щественного мнения в формировании системы связей с обще ственностью начинается со второй половины XIX столетия. Г. Тард считал, что общественное мнение порождается публи кой, а основой его появления служит общение. А. Лассуэл в ра боте “Общественное мнение и народное правительство” проана лизировал уровень, характер и границы адекватности (ком петентности) общественного мнения и сделал заключение, что при принятии ответственных государственных решений обще ственное мнение не может играть основополагающей роли. В работе У. Липпмана “Общественное мнение” понятие “стереотип” используется для характеристики “ходячего мне ния” и делается вывод о неспособности простого человека осо знать свои интересы и зависимость от мнения других. Эти и последующие исследования выявили следующие осо бенности общественного мнения. Носителем (субъектом) обще ственного мнения является масса, а не индивид. Индивидуаль ные потребности, оценки, суждения усредняются и приобрета ют анонимный характер. Синхронизация индивидуальных со знания и подсознания требует введения общезначимых обра зов. Кто находит подходящие символы, тот способен манипули ровать массами. Отсюда также наличие такого феномена, как стереотипизация. Социальный стереотип — это относительно устойчивый и упрощенный образ социального объекта (челове ка, социальной группы, общественно значимого события), кото рый формируется на основе общезначимых норм и личного опы та. Стереотипизация — это классификация социальных объек тов и интерпретация поведения людей путем автоматического соотнесения их с уже известными образцами (шаблонами). Без учета стереотипов общественного мнения эффективная работа PRспециалистов невозможна. Общественное мнение затрагивает вопросы, которые важ ны для большого количества людей. Отсюда и противоречивость 170 формирования и функционирования общественного мнения: с одной стороны, оно относительно стабильно и способно оказы вать воздействие на индивидуальное поведение, с другой — по стоянно изменчиво и зависит от “лидеров мнений”, актуальнос ти обсуждаемого события и проч. Общественное мнение подвер жено манипулированию. Поэтому PRспециалисту следует по мнить, что мало сформировать общественное мнение, надо с ним постоянно работать (изучать и влиять). Имидж и PR. Жизнеспособность образа держится на отме ченном еще Гераклитом эффекте восприятия: “Главное — не то, что есть, а то, как мы это понимаем”1. Формирование образа организации — целенаправленный, планируемый процесс (акция PR). Но оно может протекать и стихийно. Стихийный имидж в глазах общественности формируется на основе: — обычной, “проходной” информации о деятельности дан ного учреждения, появляющейся в СМИ; — публикаций сенсационного материала; — слухов о закулисной деятельности; — системы собственной информации, рекламы; — личных наблюдений тех или иных лиц. Алгоритм целенаправленного формирования образа выгля дит так: 1) выявление сложившихся у аудитории представлений об организации, чей образ предстоит сформировать; 2) выявление определенных предпочтений и ожиданий аудитории, черт и характеристик, которыми, по ее мнению, дол жно обладать претендующее на позитивный образ учреждение; 3) конструирование образа данной организации как ответ на предпочтение и ожидание аудитории; 4) разработка стратегии действий; 5) непосредственное формирование, реализация стратегии и оперативного плана; 1 См.: Зверинцев А. Коммуникационный менеджмент PR. — СПб., 1995. — С. 268. 171 6) контроль, корректировка, замер промежуточных ре зультатов. Специалисты считают, что определенное значение в про цессе формирования имиджа организации имеет особый способ восприятия человеком быстроменяющейся действительности, его существования в потоке изменений. Наше сознание защи щается от внешних раздражителей фильтром стереотипного восприятия мира. Усваивая знания других людей, мы вместе с этим “проглатываем” и их стереотипное отношение к миру. Бла годаря стереотипу люди легче воспринимают определенный имидж, так как он подготавливает наше восприятие, делает его более отзывчивым на всякий известный образ. Имидж коррек тируется стереотипом, в него переносится оценка, запрятанная в саму структуру ранее сложившегося стереотипа. Для установления и поддержания связей с общественно стью выполняется огромный объем работы по изучению внеш ней по отношению к корпорации, фирме социальнополитичес кой среды. Для реализации замысла коммуникации коммуни катор использует знания, навыки и умения, чтобы заинтересо вать адресата (аудиторию) и создать у него благоприятное впе чатление о корпорации, правильное представление о ее корпо ративной культуре. Коммуникативная сфера связей с общественностью не сво дится к традиционному, узкому пониманию паблик рилейшнз. Она предполагает активное взаимодействие общественных и управленческих структур различного типа (государственных и частных) в областях, связанных с познавательной деятельностью людей, с наивысшими социальными ценностями общества, опре деляющими его духовное развитие и технологический прогресс, в частности в области экологии, этики, науки, культуры и др. В рамках данной модели коммуникации устанавливаются не только взаимовыгодные связи, но и гармоничные общественные отношения, конечной целью которых является социальная интег рация общества и социальные изменения на благо общества”1. 1 См.: Зверинцев А. Коммуникационный менеджмент PR. — СПб., 1995. — С. 268. 172 Одна из главных целей связей с общественностью корпо ративной системы — формирование и текущая информацион ная поддержка ее позитивного имиджа. Это осуществляется путем налаживания и оптимизации общественных связей с раз личными целевыми группами: представителями финансовых и бизнескругов; различными ветвями органов власти; политичес кими партиями и политиками, общественными организациями, представителями СМИ, потребителями продукции (услуг), на селением региона, своими сотрудниками. Так называемый “внутренний пиар” направлен на форми рование у сотрудников корпорации “корпоративного духа” и предполагает проведение комплекса мероприятий по созданию имиджа (разработку символики, проведение мероприятий, по священных значимым события корпоративной, государствен ной, общественнокультурной жизни). Связи с внешней средой включают мероприятия по перво начальному и последующему позиционированию в бизнессре де по отношению к компаньонам, конкурентам, инвесторам, кре диторам, клиентам (покупателям), властным структурам, поли тическим и общественным организациям, населению региона, в котором представлены интересы корпорации. В конечном счете система паблик рилейшнз конкретной организационной системы (предприятия, учреждения, обще ственной организации, профессионального сообщества, страны и т.д.) направлена на создание позитивного представления о ней. А это представление может трансформироваться в хорошее от ношение к руководителям фирмы; позитивное восприятие брен да; благоприятное ощущение имиджевых характеристик самой организации или ее продукции; высокую узнаваемость органи зации, ее лидеров и товарного ряда; отличную репутацию ру ководителей организации и конкурентные репутационные ха рактеристики продукции и проч. Связи с общественностью вовлекают в сферу своей деятель ности два традиционных направления — менеджмент и маркетинг. Менеджмент организации в системе связей с обществен> ностью необходимо рассматривать, с одной стороны, как управ 173 ление внутренними структурами в целях установления и под держания оптимальных деловых отношений и творческих свя зей в иерархической структуре самого предприятия. С другой стороны — это организация и установление разнообразных де ловых связей с внешней аудиторией, включающей потребите лей, государственные структуры, профессиональные ассоциа ции, членов разных сообществ, а также средства массовой ин формации как общественный институт. Иначе говоря, в систе му связей с общественностью “встраивается” не столько ме неджмент, сколько “социальный менеджмент”. Маркетинг в системе связей с общественностью по отно шению к корпорациям и фирмам представляет собой деятель ность предприятий или их подразделений, нацеленную на эф фективное продвижение продукта на рынке на основе тщатель ного изучения информации о потребителе, планировании спо собов воздействия на него через формирование общественного мнения и популяризацию собственного имиджа. “В маркетинге организация и управление получением не обходимой информации осуществляются путем проведения маркетинговых исследований и создания системы информаци онного обеспечения. Обратный процесс, т.е. выдача нужной ин формации общественности и управление процессом формиро вания общественных связей, которые непосредственно отража ются на производственнокоммерческой деятельности, установ лении, поддержании и развитии хозяйственных связей, пред ставляет собой паблик рилейшнз… Паблик рилейшнз в сфере обслуживания является одним из наиболее популярных мар кетинговых инструментов, с помощью которого удается создать положительное впечатление у потенциальных клиентов о про вайдере1 и повлиять на их выбор в пользу приобретения его про дукции… Посредством паблик рилейшнз можно создать и под держивать впечатление о финансовой стабильности, благопо лучии и хороших перспективах в глазах акционеров и инвесто 1 174 Провайдер (англ. provider) — поставщик товаров. ров… С помощью паблик рилейшнз стараются повлиять и на конкурентов”1. Таким образом, с точки зрения реализации функций свя зей с общественностью социальный менеджмент и маркетинг превращаются в важнейший инструмент паблик рилейшнз. Среди разнообразных функций связей с общественностью важнейшее место принадлежит коммуникации (в том числе и коммуникации в системе маркетинга и социального менеджмен та). В формировании корпоративной культуры главную роль также играют коммуникационные процессы, элементами кото рых служат социальные связи и отношения. Руководитель любой корпорации более 3/4 рабочего време ни тратит на участие в различных коммуникационных процес сах, включая межличностные формы общения, которые наибо лее эффективно применяются для решения задач менеджмента, совершенствования корпоративной культуры. При межличност ном общении используется целый комплекс коммуникативных вербальных и невербальных средств. Кроме межличностных, в процессе формирования корпоративной культуры целесообраз но использование таких форм двусторонней коммуникации, как внутренние периодические издания (газеты, журналы, брошюры, плакаты). Они как бы выступают посредниками в связях с соот ветствующими политическими и экономическими структурами. “Корпоративные коммуникации для специалистов PR яв ляются достаточно вместимой и доступной рыночной нишей, соответствующей структуре и качеству получаемого ими обра зования. Даже скромные экономические успехи фирмы вынуж дают топменеджеров заниматься вопросами налаживания вза имодействия между руководством и сотрудниками компаний, решать задачи антикризисного управления, формировать бла гоприятный психологический климат в коллективе и т. д. “2. 1 Николайчук Н. Е. Маркетинг и менеджмент услуг. Деловой сервис. — СПб.: Питер, 2005. — С. 443–444. 2 Герасимова Г. И. Паблик рилейшнз в сфере корпоративных комму никаций: Сб. докладов на международной конференции “Связи с обще ственностью: образование и карьера”. — М., 2001. — С. 16. 175 В коммуникативной деятельности корпораций, организа ций, участвующих в связях с общественностью, большое место занимают не только устные, но и письменные формы коммуника ции, которые при использовании в деловой сфере по сравнению с устными отличаются значительно большей регламентацией. Письменной форме деловой коммуникации, реализуемой в периодической печати, свойственны функциональностилисти ческая многоплановость, возможности оценочного комментария информации, многотиражность и регулярность. “Поскольку PRкоммуникации ведутся в перенасыщенной информационной среде, то для того чтобы они были эффектив ны, необходимо осознать их основные функции: привлечь вни мание целевой группы общественности; стимулировать интерес к содержанию сообщения; сформировать намерение действовать в соответствии с сообщением; направлять действия”1. Таким образом, давая характеристику коммуникационных процессов, можно согласиться с А. В. Резаевым, рассматриваю щим их как “процессы, характеризующие информационный об мен и инструментальность социальных связей”2. Последователь ное изменение состояний или элементов коммуникативной сис темы и представляет собой социальный процесс. Социальные процессы в корпорациях способствуют воспроизводству состо яния объекта на новом качественном уровне. Как связи с общественностью, так и реклама являются тех нологиями маркетинговых коммуникаций. До возникновения понятия “маркетинг” все фокусировалось в одном понятии — “реклама”. Позже стали развиваться теории маркетинга, выде ляться отдельные базовые понятия: прямая реклама, сейлз про моушн, паблик рилейшнз, директмаркетинг (наука и искусст во продвижения торговых марок), паблисити, корпоративная реклама и другие. 1 Иванов А. В. Настольная книга маркетолога. — СПб.: Питер, 2004. — С. 159. 2 Резаев А. В. Социология коммуникационных процессов, систем и отношений // Социология и общество. — М., 2000. — С. 348. 176 Продвижение. Весь этот комплекс базовых понятий при нято соотносить с понятием “sales promotion”, т.е. с системой продвижения товаров и услуг в сфере маркетинговых комму никаций. При широком рассмотрении promotion можно отнести не только к продвижению продаж чеголибо, но и к продвиже нию имиджа, бренда и других нематериальных носителей цен ностей личности или организации. С точки зрения клиента рек лама и связи с общественностью — это одно и то же, ведь конеч ные цели рекламной и PRакций, т.е. продвижение товара, сов падают. Разница лишь в самом товаре. Связи с общественнос тью и реклама связаны лишь функцией воздействия на широ кую аудиторию. Различие состоит в том, что основной функци ей связей с общественностью является управленческая и при оритет отдается межличностной коммуникации. Система PR нацелена на поддержание гармоничных отношений с обществен ностью и формирование позитивного имиджа организации, а реклама на платной основе организует систему мер, способству ющей продаже товара и (или) услуги. Применительно к деятельности любой организации паблик рилейшнз и реклама составляют единую систему продвижения. Для успешного функционирования и развития любой органи зации необходимо создавать и желание купить товар или услу гу фирмы (реклама) и вызывать доверие к организации в целом (паблик рилейшнз). В зависимости от целей, поставленных орга низацией в данный момент, на первый план выдвигаются PR технологии продвижения или рекламы. Во всех случаях одна (или PR, или реклама) важная коммуникация дополняет дру гую, интегрируясь с ней для достижения главной цели. Эффективность системы продвижения во многом зависит от того, насколько они сопряжены с другими видами маркетин говых коммуникаций. Установлено, что 90% сотрудников, заня тых в связях с общественностью, чувствуют, что профессиона лы должны направлять свои действия на объединение паблик рилейшнз с другими видами коммуникаций. Успех усилий по связям с общественностью зависит от вза имодействия с другими видами маркетинговых коммуникаций. 177 Многие исследователи отмечают, что компании, использующие механизмы связей с общественностью в интеграции с другими маркетинговыми коммуникациями, значительно опережают в результатах аналогичные компании, не использующие назван ную схему. Так, 80% опытных работников полиграфической от расли Чувашии, выступавшие в качестве экспертов, отметили, что в своей работе повседневно сталкиваются с “пересечением” функций маркетинга, связей с общественностью, директмар кетинга и продвижения продаж. Однако философия руководи телей в большей мере ориентирована на получение сиюминут ной прибыли, что значительно тормозит процесс интеграции коммуникаций. Лишь 15 % руководителей типографий и изда тельств рассматривают систему связей с общественностью как один из механизмов упрочения имиджа организации, который в последующем сильно влияет на побудительные мотивы поку пателей (заказчиков). Нужно будет приложить немало усилий для того, чтобы руководители стали рассматривать систему связей с обществен ностью как часть общей программы коммуникаций, чтобы про граммы различных коммуникаций были объединены общей це лью. Компоненты системы интегрированных маркетинговых коммуникаций — это торговопромышленные выставки, распро странение материалов в местах продаж, упаковка, спонсирова ние мероприятий и др. Проведение специальных мероприятий или спонсорскую помощь также можно рассматривать как часть программы по укреплению связей с общественностью и оцени вать в комплексе мероприятий по организации связей с обще ственностью. Во многих случаях требуется отдельная методика оценки всех составных элементов маркетинговых коммуникаций. Дей ственность специальных мероприятий определяют количество специальных демонстраций товара в магазинах или оценка впе чатлений потребителей до и после проведения мероприятия. Множество компаний специализируется на оценке удовлет воренности персонала фирм и их клиентов. 178 Необходимо разработать методику оценки результатов паб лик рилейшнз. Такая оценка требует измерения мнений потре бителей и вклада паблик рилейшнз и других видов маркетинго вых коммуникаций в формирование этого мнения. В случае если технологии паблик рилейшнз применены до использования дру гих коммуникационных инструментов, оценка их эффективно сти оказывается достаточно простой. Если же организацией по лучен положительный результат, то ее руководители редко интересуются вкладом каждого механизма и, как правило, не выделяют деньги на оценку достигнутого успеха. Эффективность связей с общественностью с трудом под дается измерению, тем более если необходимо замерить долю вклада связей с общественностью в общей системе интегриро ванных маркетинговых коммуникаций. Оценка эффективности паблик рилейшнз несколько упрощается, если они применяют ся до использования других коммуникационных составляющих ИМК. Оценка результатов PRдеятельности может осуществ ляться произвольно или в установленной форме. Например, можно опросить несколько десятков экспертов или же провес ти масштабный опрос большого числа респондентов из выбороч ной совокупности. Основными методами, используемыми для оценки эффек тивности связей с общественностью, являются опросы (анкети рование, интервью, фокусгруппы), контентанализ, наблюде ния, проводимые в мониторинговом режиме. С их помощью мож но определять количество контактов или изменения осведом ленности, понимания и отношения. Определение числа контактов с потребителями, обеспечен ного средствами распространения информации, — наиболее простой способ измерения эффективности связей с обществен ностью. Анализируются все средства распространения инфор мации, в которых сообщались сведения о товаре. Однако метод подсчета контактов не всегда обеспечивает нужную точность. Он не позволяет узнать, сколько людей на самом деле читали, видели или слышали маркетинговое обращение, поскольку один 179 и тот же человек нередко читает сразу несколько материалов на данную тему. Паблисити1 в большей мере ориентирована на охват аудитории, а не на частоту контактов. Этот метод сбора информации также не учитывает, носило ли сообщение пози тивный или негативный характер. Анализ ответов потребителей на разные вопросы позволя ет определить отношение к рассматриваемым субъектам. На дежные результаты эффективности PRкоммуникаций дают показатели сбыта и прибыли после завершения целевой PR акции, поддерживающей имидж коммерческой структуры; чис ло голосов, отданных за ту или иную партию, и т. п. Более точным методом определения эффективности паб лик рилейшнз является оценка вызванных ими позитивных из менений осведомленности об организации. Эффективность влияния паблик рилейшнз на экономичес кие показатели организации можно оценить путем определения влияния мероприятий PR на такие экономические показатели, как прибыль и объемы сбыта продукции. После проведения PR акций, не совмещенных с другими видами маркетинговых ком муникаций (рекламой, сейлз промоушн, директмаркетингом), делается замер состояния тех или иных экономических показа телей, которые сравниваются с аналогичными показателями, полученными до проведения акций. Однако не всегда удается в чистом виде выделить воздей ствие одного канала коммуникации, поскольку на практике до вольно часто одновременно на покупателя оказывают влияние несколько источников информации. В этом случае нужно оце нить долю каждого канала коммуникации в общем результате. Такая непростая задача может быть решена лабораторным путем. Для этого, например, можно провести опрос и наблюде ние за потребителями методом фокусгрупп. Вначале органи зуется работа фокусгруппы, сформированной из 10–12 лиц, репрезентирующих (представляющих) определенную катего рию покупателей. При этом первый шаг предполагает воздей 1 Паблисити (англ. publicity) — созданная с помощью публичных ме роприятий и массмедиа популярность. 180 ствие лишь одного канала коммуникации на покупателей (чле нов фокусгрупп). Воздействие паблик рилейшнз как канала коммуникации можно смоделировать в виде установления кон такта, разъяснения сути проблемы (например, раскрыть образ организациипроизводителя, а не товара). Данные о желании приобрести товар указанной фирмы фиксируются до и после сеанса фокусгруппы. После этого можно повторить сеанс при одновременном воздействии на членов фокусгруппы (покупа телей) сразу двух каналов коммуникации (паблик рилейшнз и рекламы). В этом случае помимо PRакции проводят реклам ную акцию в виде демонстрации достоинства товара, связывая при этом его с образом производителя. В конце сеанса замеря ются те же характеристики, что и в начале, до воздействия кон трольного фактора, потом показатели двух замеров сравнива ются. В данном случае разница характеристик является долей рекламы в общем результате, полученном с помощью воздей ствия на покупателей механизмов паблик рилейшнз и рекла мы. Для чистоты замера кроме указанных факторов приходит ся учитывать ряд других сопутствующих причин. 181 Ãëàâà 4. ÁÐÅÍÄ Â ÑÈÑÒÅÌÅ ÈÍÒÅÃÐÈÐÎÂÀÍÍÛÕ ÌÀÐÊÅÒÈÍÃÎÂÛÕ ÊÎÌÌÓÍÈÊÀÖÈÉ 4.1. Êîììóíèêàöèîííàÿ ñòðàòåãèÿ óïðàâëåíèÿ áðåíäîì Разные авторы дают различные определения бренда. В бук вальном переводе с английского brand означает: а) клеймо, фаб ричная марка; б) выжигать, прижигать каленым железом; в) в переносном смысле — оставлять в памяти отпечаток. Использование бренда практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое клеймо на сделанных ими кирпичах. Также существуют документальные свидетельства появления торговых марок на греческих и римс ких светильниках, китайском фарфоре. Торговые марки исполь зовались в Индии уже в 1300 г. до нашей эры. Брендинг активно применялся в Средние века, когда цехо вые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, са пожника ли плотника. В некоторых старых городах Европы, та ких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные “торговые знаки”, отмечавшие мастерские, где работали “держатели” этих торговых марок. В XVIII в. анг лийское законодательство официально требовало, чтобы булоч ники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному. 182 В ранней истории Америки марки часто использовались для идентификации скота (коров, овец), позже — для обозначения особого качества товара владельца определенной фермы или ранчо. Уточним смысл понятий “товарный знак”, “товарная мар ка”, “бренд”. Товарный знак (trade mark) — это знак, прикреп ляемый к товару в целях его идентификации. Этот знак регис трируется в установленном порядке, является объектом ин теллектуальной собственности, защищающим название и дру гие атрибуты товара. Термин указывает только на принадлеж ность к товару. Торговая марка является символов организа ции, символом товара или группы товаров, услуги (например, услуги розничной торговли), а также может символически представлять различные комбинации вышеперечисленных признаков1. Не каждая торговая марка становится известной и успеш ной на своем рынке, не каждая марка может сформировать и удержать высокий уровень лояльности потребителей и продаж. Наличие бренда, т. е. финансово успешной, глубоко укоренен ной в сознании потребителей торговой марки, — это победный результат работы компании, ее руководителей, сотрудников и высший пилотаж маркетинга2. Одним словом, “силу бренда” приобретает только успешная торговая марка. Символы торго вой марки в одно и то же время превращаются в символы брен да для одной аудитории и остаются даже неузнаваемыми в дру гом сообществе людей. Например, даже символ “Мерседеса” не придает ему автоматически “силу символа бренда” в племенах Центральной Африки. Директор по стратегии английской консультационной фир мы Cobalt, специализирующейся на инновациях в брендинге, Ян Элвуд считает, что бренд, подобно развевающемуся перед по требителем флагу, создает осведомленность о товаре и диффе 1 Яненко М. Б. Указ. соч. — С. 5. 2 Тесакова Н., Тесаков В. Бренд и торговая марка: развод порусски. — СПб.: Питер, 2004. — С. 8–9. 183 ренцирует его от товаров конкурентов1. Такая функция бренда лежит в основе управления торговыми марками (брендменед жмента). Социолог Селия Лури определяет бренд как знак. По ее мнению, “торговые марки — маркеры обмена между произво дителями и потребителями. В этом качестве они восходят к ге ральдическим символам и позднее — к знакам гильдий и семей ных фирм, являвшихся своего рода гарантами качества. ...Мар кер сильно отличается от сообщения в том смысле, что его со держание является намного более скудным, однако тот факт, что он указывает на нечто узнаваемое, имеет такое же значе ние, как и смысл сообщения”2. Английский маркетолог К. Пикеринг отводит торговой мар ке роль не столько сигнала, сколько символа, наполненного важ ным для пользователя смыслом3. Носители имиджа (потреби тели) создают единый гармоничный характер торговой марки, получая информацию о характеристиках товаров из самих то варов, их упаковки, средств массовой информации и других рек ламных источников. Л. Брайан, Т. Лайонс, Ж. Розенталь в определение понятия “бренд” включают девять основных аспектов, которые ранжи рованы по мере их возникновения в литературе по теории брен динга: 1. образ марки в сознании покупателя (1956); 2. механизм дифференциации товаров (1960); 3. средство индивидуализации (1985); 4. добавочная стоимость товара (1986); 5. правовой инструмент (1987); 6. идентификация товара покупателем (1991); 7. идентификация компаниипроизводителя (1992); 8. система поддержания идентичности товара (1992); 1 См.: Элвуд Ян. 100 приемов эффективного брендинга/ Пер. с англ.; под ред. Ю. Н. Капуревского. — СПб.: Питер, 2002. — С. 23. 2 Lury C. Brand Watching. Lifting the Lid on the Phenomenon of Branding. — Blackhall; Dublin, 1998. 3 Pickering С. С. Trademarks in Theory and Practice. — Oxford, 1998. 184 9. сущность, развивающаяся во времени, — от марки как концепции производителя до воспринятых покупателем функ циональных и эмоциональных элементов товара (1996)1. Бренд — это имя (название) объекта сбыта и закрепленная за ним система или единичный символ (фирмы, товара, услуги, идеи, личности и т.д.), особенностями которого являются повсе местная известность и устойчивая фиксация в массовом созна нии. Бренд представляет собой добавленную ценность (допол нение к материальной ценности) товара или услуги. Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах “брендированный” товар будут больше покупать, у идеи будет больше привержен цев, а за политика будет голосовать больше избирателей. Брендинг как научная концепция начинает формировать ся в 30е годы XX в. в США. В компаниях Procter & Gamble и General Foods брендинг стали рассматривать как искусство со здания долгосрочного покупательского предпочтения к данной товарной марке среди конкурирующих товаров. Основы теории брендинга заложил и развил профессор Калифорнийского университета Дэвид Аакер. Различные аспек ты теории брендинга в дальнейшем рассматривались в работах Якоба Якоби и Роберта Чеснута, Вильяма Вейлбахера, Дэвида Хэйга. В их трудах брендинг представляется как наука и ис кусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной товарной марке. Маркетологи известной фирмы Procter & Gamble дают та кое определение: “Брендинг — наука и искусство создания дол госрочного потребительского предпочтения к данной торговой марке”2. Ныне брендинг и его организационнофункциональное воп лощение (марочный принцип управления в компаниипроизво дителе) стал неотъемлемым инструментом маркетинга, а бренд 1 Bryann L., Lyons T., Rosental J. Corporative Strategy in a Globalizing World // McKinsey Quartery. — 1998. — № 3. 2 Яненко М. Б. Торговые марки в товарной политике фирмы. — СПб.: Питер, 2005. — С. 161. 185 коммуникации интегрируют в общий комплекс маркетинговых коммуникаций. В последние годы проблемы брендинга стали разрабатываться и в России. “Анализ особенностей работы на российском рынке в обла сти брендинга и, в частности с товарными знаками выявляет наличие проблемы уровня корпоративной культуры, являющей ся существенным элементом деятельности по созданию фирмен ных товаров, причем указанная корпоративная культура не ог раничивается организацией товародвижения, визуальным представлением корпорации (фирменным стилем), делопроиз водством, культурой делового и межличностного общения. Не редко отсутствие корпоративной культуры проявляется в эле ментах деятельности, требующих концептуального подхода и профессиональной экспертизы. В частности, речь может идти о таком существенном направлении деловой активности, как фор мирование и реализация принципов использования, а также субординирования товарных знаков в отечественных корпора циях, характеризуемых дифференцированным производством либо реализацией товаров (изделий и услуг) в широком ассор тименте”1. Однако этот аспект в России остался практически не иссле дованным. Подавляющее большинство традиционных методов продви жения бренда не подходит для работы с высокотехнологичны ми товарами. Тем не менее высокая скорость смены товаров, сложность самого товара и неуверенность потребителя в пре имуществах одного высокотехнологичного товара перед другим делают концепцию брендинга особенно привлекательной. Борьба за покупательское расположение усложняется из за огромного выбора, сильной конкуренции и невозможности разобраться во всех тонкостях продукта. Поэтому сегодня ком пании вынуждены вести политику корпоративной социальной ответственности, что стимулирует покупателя стать лояльным к конкретному бренду. Однако если продавец не в состоянии 1 Кисмерешкин В. Г. Реклама в продвижении российских товаров. — М.: НПО “Экономика”, 2000. 186 долгосрочно поддерживать развитие своего бренда, он факти чески оставляет дверь открытой для других, альтернативных торговых марок. Простые, доступные для понимания продукты, при покуп ке которых покупатель не берет на себя никакого риска, могут продвигаться так же, как обычные потребительские товары. В этом случае акцент брендинга делается на том, что потреби тель будет ощущать себя чемто особенным, “единственным” из толпы. Так, например, этот прием активно используется при рекламе мониторов. Одним из основных факторов, влияющих на принятие ре шения о покупке того или иного продукта для технологически сложных товаров, является риск, который берет на себя потре битель, — в момент приобретения он не только должен изучать преимущества и недостатки предлагаемого товара, но и ориен тироваться на надежность поставщика, на его корпоративную культуру, элементом которого является корпоративный бренд. Технологически сложные продукты, требующие покупа тельского понимания и минимизации риска, должны продви гаться с использованием двустороннего диалога. Этот подход годится для высокотехнологичных продуктов, каждый из кото рых обладает многофункциональностью, несовместимостью и быстрой устареваемостью. Управление потребительскими пред почтениями в таких условиях зависит от того, насколько этот продукт подходит потребителю, и от того, как построены отно шения продавца. Интерактивный диалог между вендором и по купателем увеличивает ощущение безопасности покупателя, доверие, увеличивает пользовательские предпочтения. Это име ет значение, например, при производстве программных продук тов. Компании эффективно используют диалоговый процесс не только для того, чтобы установить отношения с будущими по купателями на ранней стадии развития продукта, но и для того, чтобы постоянно их улучшать. Рассмотрим различные аспекты воздействия бренда на про цесс формирования культуры организации на примере созда ния и развития промышленного бренда. Для того чтобы создать 187 промышленный бренд, нужно выделить то, что отличает его от потребительского бренда. Главное отличие промышленного и потребительского бренда вытекает из различий в процессе при нятия решения о покупке. Бренд для потребителя — не просто гарантия качества, но еще и символ его статуса, стиля жизни и т.д. Часто основную стоимость продукта определяет бренд, а не реальное качество. На потребительских рынках потребитель часто принимает ре шение импульсивно, основываясь на собственных эмоциях, свя занных с продуктом или услугой и их маркой. Создав привле кательный имидж бренда, можно компенсировать отсутствие других отличительных признаков продукта. Выбор промышленной продукции характеризуется мень шей импульсивностью. Обычно в принятии решения о покупке участвует не один, а несколько специалистов, что дополнитель но сглаживает субъективность того или иного участника про цесса принятия решения, т. е. решение рационально и прини мается на основании многостороннего анализа характеристик приобретаемого продукта. Следовательно, формируя промыш ленный бренд, компания должна стараться делать упор на объективные качества, а не на какиелибо эмоциональные со ставляющие. Трансформация объективных характеристик продукта в формируемый бренд — процесс достаточно долгий, так как не обходимо, чтобы покупатели или попробовали работать с ком панией, или получили информацию от тех, кто попробовал. При этом чтобы возник бренд, необходимо предложить покупателю какуюто “изюминку” в продукте или во взаимоотношениях. Компания, работающая на потребительском рынке, может позволить себе создать несколько брендов, в то время как имя самого производителя не будет ассоциироваться с продуктом. Для промышленного оборудования создание нескольких брен дов нецелесообразно, так как в формирование каждого из них необходимо много лет вкладывать достаточно большие средства, и промышленный бренд — это в большей степени бренд компа нии, чем продукта. 188 Технология формирования бренда на потребительском рын ке делает ставку прежде всего на рекламу, за счет которой со здаются осведомленность и восприятие марки. Продвигать же промышленную продукцию за счет формирования массового восприятия марки бессмысленно. Здесь необходимо обращать больше внимания на формирование имиджа стабильного пред приятия, которому можно доверить решение проблем своей ком пании. Следует уделять больше внимания связям с обществен ностью, чем агрессивной рекламе. Так как в основном промышленные компании лишены воз можности создать большое количество марок для работы на раз ных сегментах рынка, то необходимо четко определиться с по зицией компании. Расширять номенклатуру продукции под еди ной маркой, в том числе и за счет выхода в принципиально но вые сферы бизнеса, возможно, но для этого все производимые компанией продукты должны быть одного уровня качества. Например, компания производит дешевые электронные приборы. С точки зрения формирования бренда, если данная компания хочет выйти на рынок, предположим, нефтехимичес кого оборудования, ей будет нужно или производить дешевое оборудование под одной маркой с электроникой, или создавать новый бренд для оборудования (и вероятно, максимально орга низационно отделять от себя производство, например, выделив его в новую компанию). Компания Schauman Wood (Финляндия) позиционирует себя как “производитель фанеры под индивидуальные заказы”. Но это вовсе не означает, что у нее маленькие объемы продаж — компания является крупнейшим в Европе производителем фа неры. Своего преимущества компания достигла за счет того, что она имеет 15 специализированных заводов, комбинируя продук цию которых можно предложить покупателю индивидуальный продукт. Корпорации General Electric, Siemens имеют достаточно ресурсов, чтобы организовать несколько дивизионов, каждый из которых специализируется на своем рынке или продукте, но при этом дивизионы, работающие под одной маркой, будут про 189 изводить продукцию одного уровня. Вся продукция Siemens — от телефонов до турбин — является продукцией высокого ка чества, и именно за счет этого стало возможным распростране ние единого бренда на всю продукцию. Для российских же компаний, преимущественно произво дящих продукты разной конкурентоспособности, вопрос клю чевой компетенции и позиционирования на рынке является чрезвычайно актуальным. Наиболее важным фактором, кото рый будет в дальнейшем определять позицию российских ком паний на рынке, является конкурентоспособность и набор до полнительных услуг. С точки зрения формирования бренда ком пании могут производить широкий ассортимент продукции, но при этом данная продукция должна быть однородной, т. е. нельзя под одним и тем же брендом выпускать дешевую массовую и дорогую эксклюзивную продукцию. Российские компании стремятся поддерживать широкий продуктовый портфель, в том числе непрофильных видов про дукции. Это связано с необходимостью загрузки мощностей и уменьшения риска за счет диверсификации бизнеса в условиях нестабильной внешней среды. При создании бренда необходимо определиться с тем, к ка кой продукции его относить. Если компания продает ракетные дви гатели и детские салазки, то кого будет олицетворять бренд — производителя оборудования или саней? Как в этом случае бу дет воспринимать позицию компании на рынке потенциальный потребитель? Товары широкого потребления, выпускаемые производи телями наукоемкой продукции, в отдельных случаях могут и разрушать основную концепцию бренда фирмы. Как и любой другой, промышленный корпоративный бренд включает известность, доверие и имидж. Многие руководители отечественных предприятий верят в свою известность (известность своей марки и ее силу) на рын ке, при этом совершенно не поддерживая ее. Они считают, что если во времена СССР каждый знал их завод, то и сейчас, есте ственно, каждый знает. За это время сменилось поколение ме 190 неджеров, и многие новые менеджеры уже не знают этих пред приятий, не участвующих в выставках, не имеющих прилично го интернетсайта, не дающих рекламы в специализированных изданиях. Известность нельзя рассматривать как абсолютный фак тор конкурентного преимущества. Если специализированная компания известна 90% своих потенциальных покупателей, ко торые составляют 20% всего рынка, ее положение будет лучше, чем крупной диверсифицированной компании, которая извест на только 20% участников целевой аудитории, которая состав ляет 99% общего рынка сбыта. Известность без учета доли це левой аудитории может рассматриваться лишь как фактор кон курентных ограничений. Тот факт, что компания известна 20% участников рынка, означает только то, что остальная часть, со ставляющая 80%, не знает компанию и не обратится к ней. Основными способами формирования известности являют ся реклама в специализированных изданиях, Интернете, а так же участие в выставках и размещение подробной информации о предприятии и его продукции в Интернете. Реклама промышленных изделий должна быть максималь но информативна. Например, иностранные производители тур бин, размещая рекламноинформационные блоки в журналах, публикуют информационную статью о технологиях, использу емых при изготовлении турбин, о новых материалах, разработ ках компании. Такая косвенная реклама промышленной продук ции значительно эффективнее, чем прямая реклама. Промыш ленная реклама нацелена на относительно узкий круг лиц и по этому гораздо более эффективно размещать ее в специальных изданиях. Например, много ли пользы будет НПО “Энергомаш” от размещения рекламы в каталоге двигателей внутреннего сго рания, если основные покупатели двигателей — всего несколь ко аэрокосмических агентств, с которыми можно и нужно встре чаться без организации сложных многоступенчатых промежу точных рекламных коммуникаций. Доверие и к марке, и к предприятию — владельцу торго вой марки — важный момент в формировании бренда. Принци 191 пиальная важность доверия к продукции предприятия основы вается на том, что, вопервых, необходимо длительное время зарабатывать доверие покупателей и очень легко его потерять, а вовторых, без доверия покупатели не будут обращаться за продуктами или услугами компании. К сожалению, многие российские предприятия не исполь зуют заделы советского времени, когда были построены круп ные объекты в развивающихся странах и странах социалисти ческого лагеря. Они упускают бесценный текущий ресурс — клиентов, с которыми уже взаимодействовали ранее. Наши предприятия на зарубежном рынке сервисных услуг сталкиваются с тем, что иностранные конкуренты организуют оборудование конкурентов, в частности поставленного россий скими компаниями, и в связи с низкой активностью российских предприятий захватывают этот рынок. Показатель доверия тесно связан с имиджем компании и ее марки. Положительный имидж организации и высокая орга низационная культура влекут за собой большее доверие к пред приятию и взятым им на себя обязательствам. У человека и у фирмы может быть и положительный, по зитивный, одобряемый образ, и негативный имидж. Имидж предприятия связан с восприятием его общественностью: либо она воспринимает носителя имиджа как своего, заслуживаю щего доверия, либо не одобряет его поведение. Имидж фирмы или корпорации в целом — это фактор до верия клиентов к фирме и ее товару, услугам. Имидж является фактором роста числа продаж, кредитов, а значит — и факто ром процветания фирмы, ее собственников и работников. Имидж как динамическое явление может меняться под воздействием обстоятельств, новой информации, в результа те длительного общения. Имидж корпорации зависит не толь ко от характеристик выпускаемой ее подразделениями про дукции, но и от социальной ответственности, осуществления тех форм деятельности, которые общество расценивает как позитивные, соответствующие насущным общественным ин тересам и заботам. 192 Дороти Доти в книге “Паблисити и паблик рилейшнз” пи шет, что имидж — это “всё и все, имеющие хоть какоето отно шение к компании и предлагаемым ею товарам и услугам... Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и обра зами, которые причудливо перемешиваются и превращаются в сознании общественности и единый комплекс”1. Образ фирмы она сама, ее компаньоны, клиенты восприни мают неодинаково. “Однако в жизни довольно часто создатели фирмы не придают значения тем внешним атрибутам, которые прежде всего бросаются в глаза новому человеку, начинающе му свое знакомство с фирмой. Имидж фирмы складывается из единства формы и содержания, профессиональноделовых, нравственных и эстетических характеристик. Именно их гар моническое сочетание делает стабильным доверие и уважение к фирме со стороны клиентов и партнеров, создает у них уве ренность в надежности, деловитости и кредитоспособности фир мы, гарантирует ей длительный успех и процветание”2. Образ фирмы, который существует в сознании сотрудни ков, — это ее внутренний имидж. Образ фирмы в сознании кли ентов, конкурентов, партнеров, т. е. людей, не входящих в число сотрудников, — это внешний имидж. Имидж начинает формироваться сразу же, как только фир ма выходит на рынок. Однако в абсолютном большинстве слу чаев руководители не обращают внимания на проблемы фор мирования имиджа фирмы, не отслеживают возникающий об раз и не корректируют его в желательном направлении. Естес твенно, в этом случае имидж складывается стихийно. Формирование корпоративного имиджа включает в себя несколько этапов. Замер уже сформировавшегося имиджа. Для этого исполь зуют различные методы диагностики, в том числе опрос, анке тирование, наблюдение, фокусгруппы. 1 Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. — М.: Филинъ, 1996. — С. 327. 2 Карташова Л. В., Никонова Т. В., Соломанидина Т. О. Организаци онное поведение: Учебник. — М.: ИнфраМ, 2000. — С. 203. 193 Выявление положительных и отрицательных факторов формирования имиджа. Исходя из задач фирмы, положитель ными чертами имиджа можно считать те, которые способству ют их решению, а отрицательными — те, которые мешают ре шать поставленные задачи. Определение мер нейтрализации отрицательных черт и усиление воздействия положительных. На этом этапе состав ляется программа работы с имиджем, которая впоследствии должна реализоваться. Корпорации создают свой имидж длительными и целенап равленными усилиями в сфере связей с общественностью, пла нируют деятельность по формированию желаемого обществен ного мнения, осуществляют маркетинговые рекламные комму никации, взаимодействуют с властными структурами, кли ентами, партнерами в целях формирования и поддержания в последующем своей репутации. Имидж корпорации находится в жесткой зависимости от каждого структурного подразделения, каждого работника. Если большинство руководителей подразделений и работников кор порации начинает плохо относиться к корпорации, то это сразу же отразится на партнерах, клиентах, покупателях, и кризиса корпорации уже не миновать. Кризисная ситуация характеризуется резким снижением кон курентоспособности, потерей основной части клиентов. Для того чтобы умело противостоять кризисным ситуациям, многие корпо рации создают специальные постоянно действующие антикризис ные подразделения, которые анализируют возможности развития событий по худшему для корпорации или ее структурных подраз делений варианту, разрабатывают и реализуют планы достойно го выхода из кризисных ситуаций. Однако, к сожалению, в совре менной России в реализации антикризисных мероприятий корпо ративные факторы пока еще плохо учитываются1. Как формировать имидж предприятия, производящего широкую номенклатуру продукции и работающего в разных сегментах рынка с различными брендами? 1 194 См.: Спивак В. А. Корпоративная культура. — СПб., 2001. — С. 64–67. Компания сталкивается с тем, что многообразие продуктов начинает сдерживать развитие ее бренда, ей необходимо при нять решение о том, как изменить конфигурацию продуктового марочного портфеля. Существует несколько возможных вари антов: 1. Выделить часть продуктов, сдерживающих развитие ком пании, в отдельную марку. 2. Инвестировать в продукты, сдерживающие развитие марки, чтобы повысить их качество до достаточного уровня. 3. Отказаться от части продуктов. Для обоснованного принятия решения необходим расчет уровня инвестиций в каждый из вариантов и потенциальной отдачи. При этом наиболее сложно учитывать такой показатель, как “размывание” марки. Когда предприятие “метит” одной и той же маркой большое количество видов продукции, появляются сложности дифференцирования потребителем вида деятельно сти предприятия. Если предприятие продает широкую номенк латуру продукции под одной маркой, то это скорее всего про дукция одного уровня. Скорее всего, именно изза этой опасности последние имид жевые ролики компании Siemens уточняют, что это — компа ния, производящая продукцию для широкого круга покупате лей, — от промышленных предприятий до обычного человека. Можно предположить, что компания Siemens столкнулась с си туацией, когда потребитель начинает путаться с тем, какая именно продукция относится к марке “Siemens”. Несмотря на то, что продукция компании продается под одной и той же маркой, производства компании организацион но разделены. Имидж промышленного бренда, по сути, является совокуп ностью мнений о том, насколько хорошо и корректно ведет себя компания как поставщик, насколько высок у нее уровень сер виса, какие есть накладки при работе с клиентом, насколько качественные продукты. Он сильно зависит от составляющих бизнеса компании. 195 Для российских компаний имидж промышленного бренда определяется прежде всего тем, насколько своевременно ком пании осуществляют поставки оборудования и точно соблюда ют условия договоренности. Большинство российских предпри ятий срывает сроки производства. К сожалению, в технические проекты зачастую закладываются неверные сроки и условия, которые в принципе невозможно соблюдать. Предложения предприятия должны отвечать потребности заказчика. Очень важно не только удовлетворять потребность заказчика, но и предлагать ему такой продукт, чтобы заказчик мог эффективно удовлетворять потребности своих клиентов. Часто персонал отдела сбыта предприятия, стремясь зак лючить любой ценой контракт с потенциальным заказчиком, не успевает проработать все условия, нарушает систему деловых коммуникаций. В этом случае возможны ситуации, когда после заключения контракта предприятию требуется изменить усло вия и договоренности, что вызывает конфликт. Для избежания этого можно ввести практику дробления контрактов, разбиения работы на этапы. Производители продукции должны умело оперировать ценой. Назначив цену значительно выше, чем иностранные кон куренты, не имея для этого необходимого уровня технологий, можно легко подорвать доверие к компании, так как покупатель может посчитать, что компания стремится обмануть его. Для исключения этого предприятия должны организовать обмен информацией между маркетологами и персоналом, занимающи мися продажами, чтобы не назначалась необоснованная цена, а реальные преимущества продукции или услуг компании узна ли покупатели. Даже если они не согласятся платить за те до полнительные услуги, которые предложит компания, останет ся возможность продолжения диалога, которая исчезнет, если цена полностью не обоснована. Любой конфликт влечет за собой потерю части клиентов. Идя на уступки на переговорах, организация приобретает имидж поставщика, учитывающего интересы и ситуацию кли ента и готового идти на жертвы ради клиента. Такой имидж 196 очень важен для российской компании, работающей на между народном рынке, так как к российским партнерам часто отно сятся с настороженностью и часто ждут от них всяческого под воха. Формирование бренда компании требует пересмотра под хода к ведению бизнеса — необходимо научиться создавать продукты, отвечающие потребностям целевых клиентов. Ло гика маркетинга базируется на том, чтобы удовлетворять по требности не столько своего клиента, сколько потребности клиентов фирмы, т. е. смотреть на шаг вперед и предлагать ходы, которые будут не просто решать локальные задачи об новления оборудования или создания нового производства, а повышать конкурентоспособность клиента на его целевом сег менте. Однако при этом нельзя не учитывать и то, что преимуще ство российских компаний в цене достаточно эфемерно. Оно может позволить устоять на рынке лишь в данный момент, но в будущем, с ростом цен на энергоносители, рабочую силу и дру гие ресурсы и приближением их к мировому уровню, это пре имущество быстро может исчезнуть. Сегмент низких цен стре мятся занять китайские, корейские компании, которые владе ют более дешевыми ресурсами, чем российские компании сей час. Отечественным компаниям следует искать другие преиму щества — в качестве продукта, сервиса, в построении взаимо отношений с клиентом, в том, как они воспринимаются на рын ке. Для этого надо научиться грамотно выделять сегменты по требителей и анализировать их изменения. Для достижения максимального эффекта от использования брендов российские компании должны рассматривать процесс формирования и продвижения своего имиджа компании и про дукции не только как процесс рекламы, участия в выставках, переговоров с заказчиками. Когда у компании есть качествен ный продукт и отлаженная система взаимодействия с заказчи ком, нужно приложить все силы к тому, чтобы как можно боль шее число заказчиков узнало про положительные стороны ком пании. Если же компания, не обладая качественным продуктом, 197 стремится компенсировать это за счет продвижения, она еще больше усиливает негативные стороны своего продукта в гла зах потребителей. Формирование бренда на промышленном рынке должно начинаться еще с момента разработки продукта или проведе ния первоначальных переговоров с потенциальным заказчиком. И этот процесс должен протекать в комплексе с мерами по по вышению культуры организации в целом. Промышленный корпоративный брендинг гораздо в боль шей степени, чем потребительский, опирается на систему рабо ты компании с заказчиком. Следовательно, создавая бренд, ком пания должна будет максимально акцентировать свое внима ние на том, как удовлетворяется потребность заказчика за счет текущего продуктового портфеля компании и существующей системы работы с клиентом. Создавая собственные бренды, российские промышленные компании должны перестроить большое количество бизнеспро ектов на своем предприятии, чтобы они работали на формиро вание имиджа компании, который в свою очередь будет рабо тать на нее десятилетиями. Бренд повышает стоимость компании и рентабельность. “Брендированный” товар можно продавать дороже, чем “не брендированный”, но аналогичный по качеству. Фирмам, име ющим сильный бренд, легче проникнуть на новые рынки. На пример, фирма Gillette выпускала бритвы, а потом успешно вышла на рынок принадлежностей для бритья и стал выпускать пенки, гели и т.д. Точно так же BMW поначалу выдавала креди ты на покупку машин, а потом сама вышла на банковский ры нок и принимает депозиты. Оборот по этому виду деятельности составляет у нее сейчас около $ 1 млрд. В концепции бренда должна быть мощная эмоциональная составляющая, которая обращается к жизненным ценностям це левой группы покупателей, лучше всего — к вечным ценнос тям, которые не подвержены влиянию моды и конъюнктуры. На пример, лозунг Apple “думать иначе” (“think different”) наце лен на нестандартно мыслящих людей. 198 В реализации концепции брендинга требуется последова тельность. Например, если фирма позиционирует свой товар как престижный и дорогой, то не следует активно применять скид ки и распродажи, если начался экономический спад. Целостный подход к брендингу предполагает охват не только рекламы и продвижения, но и всей деятельность компании — от закупок и производства до управления персоналом и сбыта. Одна из основных идей создания бренда заключается в том, чтобы назначить такую цену товара, которая позволяет не по терять покупателей. Например, компания “Балтика”, продаю щая дешевое пиво достаточно высокого качества, не ставит за дачу формирования слишком дорогого бренда, недоступного массовому покупателю. Однако по мере роста благосостояния населения вполне может сложиться ситуация, когда такой на питок уже будет значительно менее востребован, а сила бренда будет сохранять прежний статус пива, не давая возможность под этим же именем продвигать дорогую продукцию. В среднеценовых сегментах бренды легче примиряют до рогую и дешевую продукцию. Так, швейцарские часы “Swatch”, в отличие от традиционно дорогих швейцарских часов класса “люкс”, недорогие, чаще всего в пластиковом корпусе. Концеп ция “Swatch” пытается соединить традиционную воспринима емость бренда со “стильностью” часов для бунтарей и новато ров. Большая часть покупателей будет продолжать их носить, даже если их доходы существенно вырастут, поскольку идея “Swatch” апеллирует к жизненным ценностям и стилю жизни. Сегодня многие российские компании вынуждены придер живаться стратегии “лидерства по издержкам”. И если они и в дальнейшем планируют придерживаться той же концепции, то для них использование советских названий оправданно, так как позволяет серьезно снизить затраты на продвижение. Инструменты создания бренда. К числу основных инстру ментов, формирующих бренд, относится весь комплекс марке тинговых коммуникационных технологий. Это совокупность уси лий самых различных специалистов. Объединяет их цель — сформировать у потребителя благоприятное впечатление о то 199 варе, несущем определенную товарную марку (марочное созна ние). К коммуникативным целям создания бренда также отно сятся: достижение узнаваемости, выработки и изменения отно шения к бренду, стимулирование покупательской активности. С ростом числа коммуникативных каналов, по которым переда ется информация о предлагаемых товарах и услугах, бренд пе ремещается в центр внимания всех заинтересованных групп. Преуспевающие компании обеспечивают все заинтересованные группы соответствующей информацией о торговой марке. Практически все организации, включенные в рыночную систему, испытывают давление конкурентов. Для увеличения конкурентоспособности фирмам приходится уделять внимание и весьма дорогостоящим факторам бренда — от красивой фор мы упаковок товара до разработки и применения оригинальных запаха и звука. К сфере применения бренда, безусловно, отно сится использование различных коммуникативных каналов свя зи с ключевыми аудиториями. Всеобъемлющий подход к “рас крутке” бренда позволяет с максимальной выгодой для органи зации использовать его силу. Главным брендменеджером в такой модели управления брендом является руководитель компании, несущий всю пол ноту ответственности за деятельность организации. Руководя щий состав фирмы, создавая и реализуя стратегию формиро вания корпоративной культуры, должен определять долгосроч ное стратегическое развитие бренда и обеспечивать его стабиль ность. К сожалению, этот аспект упускают из вида не только прак тические руководители, но и ученыеисследователи. Эффективность бренда оценивается прежде всего его вос приятием потребителями. Товар должен оправдывать марочные ожидания покупателей, иначе он перестанет выполнять свою функцию. “Для развития лояльности компания должна предло жить потребителям товар, который они захотели бы приобрести и который доставлял бы радость в процессе потребления. Роль торговой марки заключается в увеличении осведомленности о товарном предложении фирмы и представлении его выгод инте 200 ресными для потребителей способами... Однако для того чтобы сохранить культурную значимость для целевого потребителя, техника презентации товаров и услуг должна соответствовать духу времени (одна из “обязанностей торговой марки”)”1. Зачем нужно создавать бренд? Чтобы ответить на этот воп рос, проведем анализ рыночных технологий на примере компа нии Mars, которая успешно применяет их не только у нас в стра не, но и по всему миру. По сути дела, компания “Марс” первой ввела и привила рынку такое понятие, как “шоколадный батон чик”, и благодаря этому факту и неослабевающим усилиям в области маркетинговых коммуникаций успешно действует на рынке до сих пор, занимая крепкие лидерские позиции. Безусловно все мы прекрасно знаем такие торговые марки, как “Марс”, “Сникерс”, “Твикс”, “Баунти”. Все они на слуху, многие из них мы покупаем, их реклама постоянно присутству ет на телевидении. Но это не единственное, что их объединяет: если мы повернем их к себе обратной стороной обертки, то обя зательно прочитаем следующий текст: “произведено ООО “Марс”Россия, Московская область, Ступино1”. Как компания может продавать на одном и том же рынке целый ряд шоколад ных батончиков, ведь они должны конкурировать сами с собой, т.е. мешать продаже друг друга? Но в реальности все далеко не так плохо. Если мы рассмотрим, какие потребительские группы (с точ ки зрения социальнодемографических признаков) предпочи тают тот или иной бренд, то ситуация окажется не такой уж аб сурдной. Как компания может успешно оперировать более чем одним брендом в одной категории товара на рынке? Безуслов но, благодаря кропотливой работе по сегментированию рынка, выяснению его потребительских предпочтений и ювелирному позиционированию имиджа каждого бренда под выбранный сег мент. Такой подход позволяет подробно разобраться в тонкостях процесса сегментирования рынка, создания бренда для него и его последующего позиционирования под выбранный сегмент. 1 Элвуд Ян. Указ. соч. — С. 29. 201 Достичь этой цели возможно через описание феномена бренда, или имиджа торговой марки. Также важно раскрыть механизмы отбора сегментов рынка под каждый бренд, и то, как под эти сегменты подводится каждый бренд. С точки зрения воздействия на покупателя, бренд можно подразделить на бренд>имя — словесную часть марки, или сло весный товарный знак (которым он становится после правовой регистрации), и бренд>имидж — визуальный образ марки, или те ассоциации, которые возникают и формируются усилиями маркетинговых коммуникаций (рекламой и средствами связей с общественностью). Естественно, не каждый товарный знак мо жет стать брендом — для этого он должен приобрести извест ность на рынке и доверие покупателей. Бренд как совокупность символических ценностей. По мне нию К. Бове и У. Аренса, авторов энциклопедии маркетинга и рек ламы, “бренд представляет собой набор ценностей, т. е. набор раз личных выгод, признаков или удовлетворяющих покупателя ка честв, ценность которых зависит от конкретных желаний и по требностей покупателя. Таким образом, бренд — это набор ути литарных и символических ценностей, предназначенных для удовлетворения функциональных, социальных, психологических, экономических и прочих нужд потребителя”1. Один из ключей к успешному маркетингу — найти неудов летворенную потребность и уникальный способ ее удовлетво рения2. Отличительные признаки бренда. Как же может отличать ся один бренд от других? Согласно классической теории “диф ференциации продукта”3 различия могут быть ощущаемыми, неощущаемыми, воображаемыми. Ощущаемые различия очевидны для потребителя. Напри мер, красный автомобиль зрительно отличается от черного и 1 Бове К., Аренс У. Современная реклама. — М.: Довгань, 1995. — С. 132. 2 См.: Stasch Stanley. Marketing to Require Wisely Chosen Strategies. // Marketing News, 1990. 3 Бове К., Аренс У. Указ. соч. — С. 133. 202 может понравиться большему количеству людей. Холодиль ники могут быть с одной и двумя дверцами или, опять же, раз ного цвета. Неощущаемые различия сразу не бросаются в глаза. Неко торые марки сигарет имеют фильтр, отличающийся по форме от классического, или бумагу непривычного цвета, однако обна руживается это лишь после того, как покупатель открывает пачку. Закурив, он может ощутить разницу во вкусе (ментол, например). То же относится к жевательной резинке (без саха ра) и многим другим пищевкусовым продуктам (кофе без кофе ина). Различия могут быть неощущаемыми и скрытыми внача ле, но они существуют и могут оказать сильное влияние на же лание приобрести продукт. Для многих продуктов, таких как аспирин, спиртные напит ки, сигареты, могут быть созданы воображаемые различия пу тем рекламы или других способов продвижения товара. Немаловажную роль играет упаковка, которая является существенной составляющей брендимиджа. “Упаковка — оболочка товара, один из его составляющих элементов. Выполняет защитную, транспортировочную и ком муникационную функции. При этом коммуникационная роль упаковки настолько велика, что иногда ее называют “немым продавцом”1. По сути упаковка выполняет пять функций: вмещает со держимое и предохраняет его от порчи; идентифицирует про дукт; создает удобство пользования и хранения; привлекает покупателя; экономит средства. Ведь именно упаковка помога ет выбору данного бренда в тот момент, когда покупатель заду мывается, какой товар купить, глядя на полку с идентичными продуктами. Компаниипроизводители анализируют сущность брендов, которые они продают, с маркетинговой точки зрения. Многие из них разрабатывают собственные маркетинговые технологии. 1 Ромат Е. В. Реклама. — СПб.: Питер, 2002. — С. 528. 203 Бренд>пирамида1 включает следующие компоненты, со ставление которых идет снизу вверх: от атрибутов до сущности бренда: Ж. Сущность бренда. Е. Уникальное торговое предложение (УТП). Д. Индивидуальность бренда. Г. Ценности потребителя. В. Эмоциональные достоинства. Б. Функциональные достоинства. А. Атрибуты. Атрибуты. Этот компонент брендпирамиды передает суть бренда как продукта (из чего состоит, какой вкус и текстура). Функциональные достоинства — здесь расшифровывает ся, что несет бренд в функциональном (рациональном) плане, т. е. что, например, несет тот или иной шоколадный батончик организму потребителя. Эмоциональные достоинства — здесь говорится только о воображаемых отличиях бренда и описывается, какие эмоции должны появляться у потребителя в процессе употребления продукта. Это абсолютно имиджевая часть бренда. Она форми руется посредством массовых коммуникаций. Ценности потребителя — здесь описываются ценности, присущие целевой аудитории, которые помогают и находятся в полном соответствии с имиджем бренда. Индивидуальность бренда — по сути дела, здесь описыва ется характер бренда, какими уникальными чертами с точки зрения имиджа он обладает. УТП — здесь резюмируются основные достоинства и пре имущества бренда. Как правило, УТП воплощается в слогане бренда. Сущность бренда — в нескольких словах раскрываются основные характеристики бренда. Первые два пункта раскрывают бренд как характеристику продукта, остальные же описывают его с имиджевой точки зрения. 1 204 См.: Mars Brand Frameworks Manual. — NY, 1998. Таблица восприятия бренда. В некоторых компаниях со ставляется и анализируется таблица восприятия бренда, кото рая в отличие от брендпирамиды строится сверху вниз и в ней все рассматривается по отношению к целевой аудитории в сле дующей последовательности: А. Целевая аудитория. Б. Рекламные герои. В. Социальное окружение Г. Что в общем? Д. Где? Е. Что конкретно? Ж. Почему? З. Основные достоинства. Целевая аудитория. Отображаются признаки, которые ха рактеризуют “потребителей бренда”. Рекламные герои. Описывается, кто или что может стать основным действующим лицом всех рекламных материалов. Это либо то, что напрямую ассоциируется с брендом, или предста вители той группы, которая может быть привлекательной или референтной для целевой аудитории. Социальное окружение. Решается вопрос о том, в каком со циальном окружении уместен бренд, существуют ли здесь ка киелибо субкультуры и проч. Что в общем? Перечисляется, какие основные характери стики должна воспринимать бренд целевая аудитория. Где? Описывается, в каких местах, в какой обстановке уме стно помещать бренд. Это связано либо с идеальными момента ми его употребления либо применения. Что конкретно? Данная характеристика практически со впадает с оценкой “Атрибуты” в брендпирамиде. Дается опи сание того, что представляет собой продвигаемый продукт. Почему? Здесь, по сути, дается обоснование и причины того, почему потребители должны верить имиджу нашего бренда, нашей коммуникации. Основные достоинства. Здесь упоминаются так называе мые “киты”, на которых стоит бренд, квинтэссенция всего того, что несет в себе бренд для целевой аудитории. 205 Брендпирамида используется во всем мире и входит в со став так называемого глобального портфолио бренда, представ ляющего собой описание как маркетинговых, так и производ ственных составляющих. Что же касается таблицы восприятия бренда, то это достаточно “приземленный документ”, по кото рому составляется коммуникационная стратегия бренда. Типология брендов. Наиболее распространенным являет ся выделение следующих типов брендов1. Brand2explorer — брендисследователь, который помогает покупателю стать лучше, повышает его престиж. Таким свой ством обладают, например, все бренды дорогих легковых авто мобилей, используемых не для парадных выездов, а для обыч ных поездок. Например, потребитель, купив “Mercedes”, чув ствует себя “приподнятым” над всем остальным обществом. Brand2identity — брендрычаг, построенный на идентифи кации с потребителем, когда ценности потребителя и бренда одни и те же. Это все бренды, рассчитанные на женщин, счита ющих себя хорошими хозяйками. Когда они смотрят рекламу, то узнают себя в ней. Brand2icon — брендзвезда, бренд, которому удалось стать символом категории товаров, в которую он входит. Например, автолюбители не говорят: “Он приехал на легковом автомобиле марки “Mersedes 600”. Они то же самое объясняют, используя бренд: “Он приехал на 600м “Мерседесе”. Любой бренд из трех вышеперечисленных стремится стать брендомзвездой. Итак, мы определили, что такое бренд и как выглядит его структура. Теперь перейдем к обзору другой не менее важной темы, касающейся того, что предшествовало созданию бренда, как находится сегмент рынка, под который запускается каж дый бренд. Измерение известности марки и лояльности к ней. На дан ный момент существуют два ключевых параметра, по которым измеряют успешность того или иного бренда на рынке: это изве2 стность марки (brand awareness) и лояльность к марке (brand 1 206 См.: DMB&B Brand Manual. Building Brand Leaders, 1998. loyalty). Что касается известности, то она формируется в двух видах: спонтанном и “подсказанном”. Для измерения спонтанно сформулированной известности респонденту задается вопрос о том, какие марки товаров он знает в пределах заданной катего рии товаров (например, водка, холодильники, шоколадные ба тончики), во втором случае респондента спрашивают о его ос ведомленности о существовании какогото конкретного бренда. Лояльность определяется по ответу на вопрос: “Какой бренд Вы потребляете чаще всего?” Успех портфельной стратегии предприятия зависит от пра вильного построения архитектуры брендов. Что же такое ар хитектура брендов и чем она отличается от таких общеприня тых понятий, как “портфельная стратегия” и “марочная стра тегия”? Создание архитектуры брендов включает четыре основных этапа: 1) определение роли каждого бренда внутри портфеля; 2) определение роли каждого бренда в моделях “продукт— рынок”; 3) формирование структуры портфеля; 4) графическое и вербальное воплощение архитектуры. Определение роли каждого бренда — важнейший этап фор мирования его архитектуры. Наиболее распространенные роли или “амплуа” брендов, встречающиеся в практике: стратегичес кий бренд, “брендрычаг”, “брендзвезда” и “дойная корова”. Стратегический бренд1 развивается с целью доминирова ния на рынке и получения высокой прибыли в будущем. Разви тие стратегического бренда — строительство будущего благо получия компании. Стратегическим может быть и бренд, уже доминирующий в портфеле компании, и малый бренд, за кото рым видится большое будущее (инновационный продукт, уни кальная потребительская ниша, новый подход к маркетингу). “Бренд>рычаг” призван воздействовать на основной сек тор бизнеса компании, выявляя ее качества, особенности. 1 Приводится по: http://www.4p.ru 207 “Бренд>звезда” положительно влияет на имидж другого бренда. Как правило, это “материнский” бренд или мастер бренд. Примером является продукт, известный под брендом “IBM ThinkPad”. Этот инновационный продукт на определен ном этапе сформировал существенное повышение уровня и ка чества восприятия корпоративного бренда “IBM” целевыми группами. Ничтожная доля этого бренда в общем объеме про даж компании и оказанное им влияние удивляют. Так называемые бренды–“дойные коровы” обеспечивают компании возможность инвестировать в предыдущие три типа брендов и получать в то же время прибыль. Как правило, это бренды с устоявшейся потребительской базой, требующие мень ших вложений. Сохраняя ядро лояльной потребительской груп пы, эти бренды наиболее эффективны для компании даже при некотором снижении объемов продаж. Определение ролей каждого бренда подразумевает возмож ное объединение. Так, один и тот же бренд может быть одновре менно и стратегическим, и “дойной коровой”. Формулирование ролей брендов в различных моделях “продуктрынок” является важнейшим в создании архитекту ры брендов на развитых устоявшихся рынках. Эти рынки ха рактеризуются нестабильной макро и микроэкономической ситуацией. Важнейшим компонентом создания архитектуры брендов является формирование структуры портфеля брендов компа> нии. Данная задача состоит из собственно выбора архитектурно го решения, выбора принципа группировки брендов компании и решения о возможной глубине и ширине расширения бренда. Рассмотрим основные варианты архитектурных решений. Дэвид Аакер1 подразделяет все возможные варианты ар хитектуры брендов на два основных типа — “house of brands” (“компания брендов”) и “branded house” (“компаниябренд”). В целом можно утверждать, что первый подход в большей сте пени популярен среди европейских и американских компаний, 1 См.: Аакер Д. А. Создание сильных брендов. — М.: ИД Гребеннико ва, 2003. 208 второй же наиболее ярко реализуется японскими и корейскими корпорациями и весьма популярен среди большинства россий ских руководителей. В рамках концепции “branded house” наиболее распрост раненным является решение, когда вся продукция компании выпускается под одним брендом, при этом часто он же является и корпоративным брендом. Наиболее яркими примерами такого решения являются такие бренды, как “Mercedes”, “BMW”, “Sony”. Имеющиеся суббренды (“Sony Walkman” или “Virgin Megastore”) носят откровенно второстепенный характер. Все усилия маркетинга и развития направляются на закрепление позиций бренда. Другим принципиальным решением архитектуры брендов является система “house of brands”. Здесь реализуется подход “свободного” брендинга в чистом виде, когда бренды компании никак не связываются друг с другом и с компанией в сознании потребителя. Именно компаниям, применившим на практике архитектуру “house of brands”, принадлежат наиболее успеш ные российские бренды. Основные доводы сторонников этого решения: индивидуа лизация каждого бренда и концентрация имиджа, отсутствие зависимости брендов друг от друга (снижение риска кризисных ситуаций), возможность максимального использования потен циала рынка за счет охвата большого количества потребитель ских сегментов. Противники возражают, что подобное решение увеличивает маркетинговые бюджеты прямо пропорционально увеличению количества брендов, что велика вероятность пере сечения целевых сегментов и, как следствие, каннибализма брендов. В действительности так же, как и система “branded house”, система “house of brands” успешно функционирует при соблю дении ряда условий. Вопервых, дифференциация брендов по сегментам долж на проводиться очень аккуратно, так как действительно возмо жен каннибализм брендов. Следует старательно избегать чрез вычайно мелкого дробления целевого рынка на сегменты по не 209 значительным факторам. В такой ситуации дифференциация брендов становится затруднительной. С этой точки зрения уг розу благополучию сокового направления компании WimmBill Dann представляет постоянное расширение портфеля брендов. На определенном этапе, когда портфель состоял из брендов “J7”, “Rio Grande” и “100% Gold Premium”, архитектура представ лялась понятной. Бренды были дифференцированы по потре бительским группам и свойствам продукта как такового. В на стоящее время, когда в портфель добавился бренд “Любимый сад”, сегменты измельчаются и начинается серьезная конкурен ция, в условиях которой прогнозируются существенные пробле мы у одного из брендов. Дополнительную сумятицу в этот порт фель вносит линия продуктов “Dr. Fresh”. Еще больше проблем у многих производителей алкогольной продукции. Вовторых, необходимо дифференцировать продукт, для которого создается или развивается бренд. Выбор пути разви тия “house of brands” подразумевает приверженность именно этому типу архитектуры. Здесь важно избегать иногда возни кающего стремления построить своего рода “минимегабренд”. Примером удачной архитектуры брендов, дифференцирован ных по типу продукта или общей сферы применения, может служить архитектура брендов компании General Motors, в рам ках которой “Cadillac”, “Buick”, “Chevrolet” и другие марки диф ференцированы в автомобильном сегменте рынка. История GM показывает, что нарушение выбранной архитектуры может быть губительно и, наоборот, приверженность — успешной. По пытка превратить “Chevrolet” в мегабренд привела к потере этим брендом лидирующего положения на рынке автомобилей США. В то же время вывод на рынок узконаправленного бренда “Saturn” — одна из наиболее ярких маркетинговых побед GM в 1980–1990х гг. Втретьих, необходимо соблюдать последовательность. Надо помнить, что между брендами компании сохраняются вза имосвязи и взаимное влияние — как положительное, так и от рицательное. Если компания, занимающаяся построением брен дов и их архитектуры, хочет, чтобы эти взаимосвязи и влияние 210 работали на повышение эффективности маркетинга и продаж, она должна предварительно создать условия для этого. К этим условиям относятся сильный корпоративный бренд, выступа ющий гарантом качества (престижа, имиджа и т.д.), и успеш ный продуктовый (или категорийный) бренд, создающий базис для этой гарантии. Только на такой основе выстраивается эф фективная архитектура “house of brands”. Такую роль в свое время сыграла базовая архитектура корпоративного бренда “WimmBillDann” — продуктовый бренд “J7" по отношению ко всему портфелю компании. Вследствие того, что архитектура бренда типа “house of brands” предполагает значительное количество брендов разно го уровня, вариантов здесь гораздо больше. В частности, на за падных рынках в категории luxury goods (роскошные товары) широко распространена модель брендинга, при которой объе диняются два бренда, один из которых — мастербренд — оп ределяет общую направленность, стилистику, имидж продук та, а второй — суббренд — задает конкретное позиционирова ние, дифференциацию, апеллирует к особенностям целевой по требительской группы. Хрестоматийным примером, который можно встретить в литературе по маркетингу, является бренд дома Ferre. Корпоративный бренд “Ferre” задает общую направ ленность, позиционирует всю продукцию как современную, про грессивную, но с оглядкой на классику, ориентированную на молодых, ярких, незаурядных состоятельных людей. Суббрен ды — “Studio”, GFF, “Gianfranco Ferre” — ориентируют ту или иную линию продукции на отдельный сегмент целевого рынка, сформулированный на основе потребности в стиле, — спортив ном, молодежном или классическом деловом. При этом суббрен ды сохраняют значительную степень самостоятельности в рам ках единой маркетинговой стратегии бренда. Другой концептуальный вариант архитектуры house of brands состоит в искусственном объединении имен или логоти пов корпоративного и продуктового (или категорийного) брен дов. Как правило, такие решения применяются применительно к стратегическим брендам компании, когда важно передать им 211 максимум черт и свойств корпоративного имиджа. Классичес кий пример из мировой практики — “Nescafe”. Интересны не многочисленные примеры реализации подобного подхода в Рос сии. Первый из них — бренд системы мобильной связи по пре доплате “Би+”. Этот бренд, очевидно, является производной корпоративного бренда “BeeLine” корпорации “Вымпелком”. Сохранив его свойства, имидж одной из ведущих компаний со товой телефонии, производная “BeeLine” — бренд “Би+” не по теряла узнаваемости, подчеркнула дополнительные возможно сти, положительный настрой, доступность и простоту новой предлагаемой системы через лаконичное имя. В целом можно утверждать, что оба направления, в ко торых ведется разработка архитектуры брендов, могут быть успешны. Бесспорно, компания, сумевшая эффективно реа лизовать любой из вариантов архитектуры “branded house”, получает в свое распоряжение мощнейший маркетинговый инструмент, обладающий к тому же высокой рыночной цен ностью. В то же время создание такой архитектуры — это игра со ставкой “на все”. Цена неудачи так же велика, как и цена победы. Путь “house of brands” проще и безопаснее, хотя мно гим кажется сложным и затратным. В этой ситуации компа ния в значительно большей степени застрахована от рыноч ных потерь. Внедрение архитектуры бренда. Как архитектура бренда воплощается в жизнь на графическом и вербальном уровне? Чем больше компонентов составляют систему, тем сложнее дизайн. Насколько просты графические системы “McDonald′s”, “Sony”, “Virgin” — выдающихся мегабрендов современности! И как же сложны и изящны сочетания брендов, представленные на упа ковке продукции коньячных домов! В системах типа “house of brands” важно предложить потребителю ненавязчивую связь, выделить важнейшие компоненты, отражающие ключевые цен ности материнского бренда. Итак, как же правильно сформулированная архитектура брендов помогает компании вести эффективную маркетинговую политику? 212 Вопервых, архитектура брендов помогает построить эффек тивные бренды, т. е. бренды, приносящие прибыль компании. Гар моничное предложение бренда, которое находится “на одной вол не” с потребителем и отличает продукт от конкурентов, — ре зультат правильного определения роли бренда и выделения из общего набора конкурентных преимуществ того комплекса, ко торый наиболее полно соответствует данному бренду. Вовторых, архитектура брендов, а именно — определение роли каждого бренда в портфеле — позволяет эффективно рас пределить маркетинговые бюджеты компании, избежав при этом глубоко ошибочного подхода к определению затрат на про движение исходя из текущего объема продаж каждого бренда. Определение брендов, которые на разных этапах развития ком пании будут играть различные портфельные роли, позволит превратить маркетинговый бюджет из статьи затрат в реаль ный инструмент развития бизнеса. Втретьих, архитектура брендов способствует формирова нию синергии на различных уровнях. Это достигается путем оптимизации ролей брендов в различных контекстах. Синергия находит свое отражение также во взаимодополняющих и под держивающих маркетинговых программах, которые на разных этапах развития брендов способствуют сокращению издержек и, соответственно, повышению прибыльности операций. Вчетвертых, правильно построенная архитектура бренда позволяет более четко и прозрачно сформулировать концепцию и предложение продукта. Впятых, архитектура бренда позволяет развивать так на зываемый марочный капитал. Это подразумевает усиление ра боты бренда по упрочению влияния на ключевых рынках и воз можное развитие на новых категорийных или продуктовых рын ках. Задача архитектуры брендов компании — внести порядок и дисциплину в процесс вертикального и горизонтального рас ширения бренда, которое несет в себе комплекс рисков, о кото рых говорилось выше. Вшестых, без четко представляемой архитектуры брендов невозможно четкое представление о будущем развитии порт 213 феля. Без определения тактических ролей невозможно присту пить к строительству мастербренда с большим потенциалом развития, который не следует напрямую из текущих продаж, а основан на стратегическом видении. “Архитектором” портфеля брендов компании должен быть один из двух высших руководителей компании — президент (или генеральный директор) или директор по маркетингу (вицепрези дент по маркетингу). В некоторых компаниях, наиболее продви нутых с точки зрения развития брендов, существует позиция brand director или franchise director. Этот руководящий сотрудник преж де всего отвечает за координацию работы менеджеров и подраз делений, принимающих участие в работе над брендом. Портфель брендов компании. Одни маркетологи являются сторонниками, а другие — противниками создания портфеля брендов компании. Одни считают возможным переносить зна ния и восприятие бренда на новые товары, фокусируя марке тинговый бюджет на одном бренде и концентрируя усилия ком пании по закреплению бренда в одном направлении. Другие спе циалисты возражают против такого подхода, ссылаясь на угро зу размывания имиджа и восприятия бренда. Они считают, что на продвижение двух продуктов под одним брендом требуется бюджет вдвое больший, чем на продвижение двух брендов. Выводы и тех и других имеют право на существование. Од нако справедливости ради надо отметить, что в списке 75 самых дорогостоящих брендов в мире, определенных по методике аген тства Interbrand в 2000 г., более половины составляют мега бренды. Правильно спланированные расширения брендов не толь ко не ослабляют, но и усиливают бренд. Ярким тому доказатель ством служит ситуация, когда вывод на рынок США семейства ароматизированных водок вдохнул новую жизнь в материнс кий продукт — водку “Stolichnaya”. Система “branded house” концентрирует бренд на однород ной целевой группе или нескольких целевых группах покупа телей, имеющих общие принципиальные характеристики. При этом любое расширение бренда предоставляет покупателю бо 214 лее индивидуализированный выбор, основанный при этом на общих ценностях и конкурентных преимуществах. Отмеченная система может быть построена только на проч ном и надежном фундаменте бренда. Торговая марка, существу ющая на рынке несколько лет и находящаяся в состоянии рос та, чаще всего не может служить таким фундаментом. Иначе говоря, построение мегабренда или системы “branded house” становится возможным тогда, когда накопленного марочного капитала, воспринимаемых ценностей и конкурентного преиму щества “становится много” для одного или нескольких товаров, и перенос частички этих свойств на новый продукт или суббренд оказывается безболезненным для материнского продукта и живительно полезным для нововведения компании. В России нет брендов, обладающих подобными характери стиками. Поэтому попытки построить на сыром фундаменте мегабренд в России в большинстве случаев заканчиваются про валом, пополняющим армию противников этого подхода. Осо бенно грубо эксплуатируют этот подход производители алко гольных напитков и пива, которые вслед за основным продук том бренда немедленно выпускают мириады различных суб брендов и расширений. Суббренды представляют собой вариант архитектуры “branded house”. Со временем суббренды приобретают значи тельную долю самостоятельности и индивидуальные свойства и характеристики, которые способствуют восприятию их потре бителями как отдельных брендов. Такими суперсуббрендами стали в США “Corvette” для “Chevrolet” и “Mustang” для “Ford”. В России этот подход пока слабо используется по тем же при чинам, по которым сама концепция “branded house” плохо реа лизуема. Попытки реализовать эту концепцию предпринимает концерн “Белый ветер–ДВМ” в архитектуре категорийного бренда ноутбуков “RoverBook” и группы продуктовых суббрен дов, ориентированных на удовлетворение нужд различных групп потребителей (“Navigator”, “Explorer”, “Voyager”). Стратегическое планирование портфеля и позициониро> вание бренда. Реструктуризация списка самых дорогих (по ры 215 ночной стоимости) брендов, происшедшая в последние годы, свидетельствует о возрастании роли стратегического планиро вания портфеля. Создание брендов, которое стало одним из важ нейших направлений деятельности многих крупных российских компаний, предъявляет новые, повышенные требования к стра тегии брендинга. Разработка архитектуры является одним из важнейших компонентов такой стратегии Торговые марки “CocaCola”, “McDonald′s”, “Sony” извест ны сотням миллионов людей во всем мире. Их высоко оценива ют и экспертымаркетологи. Так, торговая марка “McDonald′s” в качестве нематериального актива стоит $ 19 млрд, а “Coca Cola” — $ 44 млрд! Эти корпорации на продвижение своей об щекорпоративной торговой марки (бренда) и проведение имид жевых рекламных кампаний тратят ежегодно сотни миллионов долларов. Их бренды легкоузнаваемы во всем мире, они гаран тируют неизменно высокое качество продукции вне зависимос ти от места ее приобретения, внушают доверие клиентам и все ляют уверенность в акционеров. Именно поэтому широко изве стные торговые марки стоят столь дорого и требуют постоянной поддержки своей репутации. Работа над любым брендом начинается с его позициони> рования на рынке. Позиционирование бренда (brand positioning) — это определение места на рынке, занимаемого брендом по отно шению к конкурентам, а также представление покупателям набора, индивидуальных характеристик бренда. Позициониро вание активно используется для “отстройки” от конкурентов. При формировании каждого бренда его разработчик дол жен ответить на четыре вопроса, позволяющих хорошо осуще ствить позиционирование: Для кого? (определение целевой группы потребителей, для которой создается бренд); Зачем? (в чем выгода потребителя, которую он получит в результате приобретения именно этого бренда); Для какой цели? (для какого использования нужен имен но этот бренд); Против какого бренда конкурента? 216 Далее определяются стратегия бренда и пути, по которым будут использоваться ресурсы организации для создания цен ности бренда. Стратегия определяет следующие элементы: 2 Кто является целевой аудиторией? 2 Какое обещание (предложение) следует сделать этой аудитории? 2 Какое доказательство необходимо ей привести, чтобы показать, что это предложение чего2то стоит? 2 Какое конечное впечатление следует оставить? Стратегия бренда также определяет, с помощью каких пе речисленных выше элементов можно выяснить, как товар бу дет сделан, назван, классифицирован, упакован, выставлен и от рекламирован. В основе стратегии бренда лежит основная идея — обещание преимуществ, даваемых продукцией, обозначенной данным брендом. Та же самая идея должна стать основой буду щей рекламной кампании, разработанной для этого бренда, или других методов продвижения, которые будут применяться для этого бренда. Создание любой творческой идеи зависит от индивидуаль ности разработчиков, их таланта, индивидуального подхода. При создании бренда специалисты предлагают всегда по мнить о позиционировании товара и о стратегии, разработан ной для этого бренда. Специалисты не рекомендуют перегру жать бренд множеством идей — нужно выбрать одну самую ценную и донести ее до сознания потребителя. Стремление к единому бренду. Исследования, проводимые во многих странах, показали высокую осведомленность о брен де “Shell” со стороны потребителей, акционеров и общества в целом. С ним связываются прежде всего большой функциональ ный потенциал и техническое лидерство в традиционных обла стях бизнеса. Однако в плане эмоциональной притягательности бренд “Shell” уступает некоторым ведущим мировым торговым маркам. Что же должен сделать брендменеджер, чтобы обес печить более высокую степень сопричастности бренду “Shell” различных групп — потребителей, акционеров, сотрудников корпорации? Полное раскрытие потенциала главного общекор 217 поративного символа бренда “Shell” — ракушки — связано с учетом двух фундаментальных особенностей бизнеса Shell. Вопервых, аудитория Shell огромна и необычайно дивер сифицирована. Shell работает как на рынке потребительских услуг, так и напрямую с компаниямипартнерами, в условиях различных национальных культур, в различных секторах эко номики, в контакте со многими отраслевыми и правительствен ными организациями. И все, с кем соприкасается Shell, хотят увидеть в едином корпоративном бренде нечто, отвечающее именно их ожиданиям. Вовторых, работа с корпоративной торговой маркой дол жна охватывать все компании концерна Shell. Крайне нежела тельно, чтобы отдельные компании использовали свою собствен ную интерпретацию зрительного образа корпоративного брен да. Неупорядоченное, произвольное использование торговой марки приводит к отсутствию четкого, однозначного понимания того, что на самом деле она означает. В результате вместо кон центрации ценности бренда происходит ее размывание. Лидеры современного бизнеса прежде всего четко декла рируют, каким целям они привержены. McDonald’s ориентиро ван на семейные ценности, Coca2Cola пропагандирует стремле ние к успеху, радость здоровой и полноценной жизни. Все компании, входящие в состав концерна Shell, всегда объе диняла общая эмблема (ракушка) и общие принципы ведения бизнеса. В 1997 г. была сформулирована основная цель концерна: “Помочь людям создать лучший мир”. В практическом плане это означает приверженность Shell устойчивому развитию социаль ной, экономической, экологической и гуманитарной сфер жизни общества. Концерн стремится, чтобы в обществе было ясное по нимание того, что Shell заботится о своих клиентах, партнерах и о мире, в котором мы все живем; поэтому Shell использует инно вационные решения, чтобы сделать жизнь лучше. Наряду с общими целями и принципами, присущими всем компаниям концерна Shell, есть еще один аспект корпоратив ного бренда, важность которого становится все более и более очевидной. Речь идет о едином зрительном образе всех компа 218 ний, входящих в концерн, т.е. о следовании единым правилам использования эмблемы и логотипа Shell. “Интегрированный брендинг — это использующаяся для управления компанией и товаром организационная стратегия, при которой все действия и обращения базируются на ценнос ти, которую компания приносит в сферу собственной деятель ности. Эти ценности одновременно базируются на том, что у ком пании получается хорошо, и что клиенты считают важным. Фо кусируя действия и обращения на сильных сторонах компании и товара, компании быстрее удается установить глубокие дол госрочные отношения с каждым из своих клиентов”1. Интегрированный брендинг “представляет собой нечто большее, чем коммуникационную стратегию или набор обраще ний. Он оказывает воздействие на организационную структуру компании: на то, как она принимает решения, на ее стратеги ческую направленность, корпоративную культуру и отношения с клиентами. Интегрированный брендинг также влияет на то, что традиционно считалось “ядром” бренда, — коммуникации. Когда обращение бренда воспринимается клиентом (через то вары, услуги, коммуникации и культуру), оно устанавливает уникальные и ценные для клиента отношения”2. Интегрированный брендинг является своего рода гидом в сфере информационных технологий, применяемых в управле нии внутренними и внешними связями организации. Если ком пания с самого начала ориентирована на разработку и продви жение бренда, тогда брендинг в его интегрированном виде по зволит объединять усилия персонала для постоянной демонст рации преимуществ организации. Выигрывает та компания, которая демонстрирует уни кальные сильные стороны, которыми наделены службы орга низации и ее продукт. Многие малые и ряд средних фирм оши бочно полагают, что создание интегрированного бренда и уп 1 ЛеПла Ф. Дж., Паркер Л. М. Интегрированный брендинг. — СПб.: Нева; М.: ОЛМАПРЕСС Инвест, 2003. — С. 18. 2 Там же. 219 равление им — это удел крупных фирм. Многие мелкие фир мы, подобно сильным корпорациям, управляя созданием и про движением бренда, стараются выполнить весь комплекс мар кетинговых мероприятий на уровне концерна. Это говорит о непонимании сущности интегрированного брендинга, того, что брендменеджерам нужно фокусировать внимание на нуждах своих клиентов и на том, что приносит фирме успех и устой чивое развитие. Интегрированный брендинг нацелен на создание отноше ний, в которых клиенты смогли бы идентифицировать себя с целями организации и использовать ее возможности для по лучения личных выгод (удовлетворения). При этом брендме неджеры должны давать своим клиентам опыт общения с предлагаемой продукцией, чтобы они могли идентифициро вать себя с брендом как на рациональном, так и на эмоцио нальном уровне. 4.2. Áðåíä êàê ñðåäñòâî êîììóíèêàöèè ìåæäó ïðîäàâöîì è ïîêóïàòåëåì Сила бренда — в достаточной степени субъективное, но под дающееся измерению понятие. Индикаторами, включаемыми в показатель “сила бренда”, являются стоимостная оценка брен да (brand value) и оценка степени “продвинутости” бренда (brand development index), вырабатываемая на основе замеров степе ни известности бренда среди покупателей (level of consumer awareness) no отдельным регионам или целевым группам и сте пени “вовлеченности в потребление бренда”, или “лояльности к бренду” (brand loyalty), целевой аудитории и ее отдельных сегментов. Замер степени “продвинутости” бренда осуществляется с целью определения уровня вовлеченности в потребление брен да или же лояльности к бренду целевой аудитории и ее сегмен тов. Лояльность к бренду определяется изменением реакции потребителя на его воздействие. 220 “Товарные знаки выполняют важные коммуникативные функции, попутно формируя у потребителей представления как о различной атрибутике товара, так и о его имидже”1. “…Всякий разбирающийся в предмете автор указывает, что брендинг начинается с исследования потребителей, выявления их неудовлетворенности существующими товарами, разработ ки концепции и самого идеального товара, торговой марки, по зиционирования ее на рынке и в сознании потребителя”2. Розничный брендинг (retail branding) является разновид ностью брендинга, в котором индивидуальность торговой мар ки создается и внедряется посредством частных марок. Систем ный брендинг — процесс создания, распространения, укрепле ния, сохранения и развития бренда как единого комплекса ме роприятий. Автор данного учебного пособия считает возможным при менять термин “брендинг” и в политическом управлении. По> литический брендинг — это система мер по внесению в массо вое сознание узнаваемых символов, значений, образов, способ ных в соответствии с целями субъекта политического управле ния сплачивать, объединять людей или, напротив, разделить их на соперничающие группы. Главный смысл политического брен динга — формирование политической идентичности в интере сах субъекта политического управления. Существующие на рынке товары чрезвычайно разнообраз ны по своим характеристикам, назначению, сфере применения и удовлетворяемым потребностям, и методы брендинга, приме няемые для этих товаров, также совершенно различны. Разли чия в товарах определяют выбор, какой бренд следует созда вать — товарный или корпоративный. Корпоративные торговые марки дистрибуторов чаще всего встречаются в секторе потре бительских товаров — компания дает товарам свое имя, вызы вающее доверие, — “Marks & Spencer”, “Kellog`s”. 1 Маркетинг. / Под общ. ред. В.И. Видяпина. — СПб.: Питер, 2004. — С. 314. 2 Резниченко Б. А. Маркетинг: сделай сам. — СПб.: Питер, 2003. — С. 112. 221 Высокотехнологичные продукты, как правило, концентри руются на одном имени — “Mitsubishi”, “Yamaha”, “Siemens”, “Philips”. Бренды косметических товаров обычно включают широкий спектр продуктов нескольких направлений — “Vichy”, “Nivea”, “L′Oreal” и т.д. При принятии решения о выборе типа брендинга (товарный или корпоративный) нужно принимать во внимание то обстоя тельство, что некоторые категории потребителей воспринима ют компании только на корпоративном уровне — это держате ли акций и облигаций, инвестиционные брокеры и аналитики, сотрудники и потенциальные сотрудники, поставщики и пра вительственные организации. В наибольшей мере заметны различия между брендингом высокотехнологичных и потребительских товаров. Брендинг первоначально зародился на рынке потребительских товаров и был приспособлен именно для них. Традиционные мероприятия брендинга (brand actions) осуществляются в виде специальных акций и программ, разработанных с целью усиления бренда, его свойств и индивидуальности на всех стадиях общения с потре бителем, которые ведут к увеличению силы бренда. В основу концепции брендинга потребительских товаров кладется идея оптимального продвижения товара к потребите лю. Традиционные мероприятия брендинга — это реклама, про движение товара на месте продаж, сэмплинг1, мерчандайзинг, формирование собственной дилерской сети. Большинство традиционных методов продвижения бренда не подходит для работы с высокотехнологичными товарами. Тем не менее, высокая скорость смены товаров, сложность самого товара и неуверенность потребителя в преимуществах одного высокотехнологичного товара перед другим делают брендинг востребованным. В среде быстроменяющихся технологий борьба за покупа тельское расположение усложняется изза огромного выбора, 1 Сэмплинг (англ. sampling) — бесплатное предложение образцов то варов, сувенирной продукции, миниупаковок. 222 сильной конкуренции и др. Превосходство конкретного бренда в удовлетворении потребностей стимулирует покупателей стать лояльным по отношению к нему. Однако если продавец не в со стоянии создать долгосрочный имидж своего бренда, он факти чески оставляет дверь открытой для других, альтернативных торговых марок. Наиболее простые, доступные для понимания продукты, при покупке которых покупатель не берет на себя никакого рис ка, могут продвигаться так же, как обычные потребительские товары. В этом случае акцент брендинга делается на том, что потребитель будет ощущать себя в чемто особенным, “един ственным” из толпы. Так, например, этот прием активно исполь зуется при рекламе мониторов. Особенности восприятия бренда российскими покупате> лями. Сегодня в сознании российского покупателя понятие “бренд” как бы разделено между факторами, влияющими на решение о покупке (странаизготовитель, привлекательность упаковки и торговая марка). Пока еще отечественный покупа тель не воспринимает комплексный бренд цельно: торговая мар ка для него должна дополнятся сведениями о стране происхож дения товара, в то время как для западного покупателя страна происхождения товара, произведенного под маркой мегабрен да, существенного значения не имеет. Российский рынок характеризуется общим низким уров нем распознавания бренда покупателем (consumer awareness), хотя данные исследований свидетельствуют, что он неуклонно повышается. Российский потребитель более лоялен к марке, чем западный. Марка в России в значительно большей степени, чем на Западе, выполняет функцию “защиты качества” — “аутен тичности товара”. Развитию брендинга способствует происхо дящее в последнее время расширение сети фирменных магази нов и палаток отечественных производителей продуктов пита ния. В России пока общий уровень распознавания бренда оста ется невысоким, хотя появилась тенденция к его росту. Сниже ние возможностей влияния классических средств рекламы (осо бенно телевизионной) на стимулирование сбыта новых видов 223 продовольственных товаров вынуждает компании переходить к комплексному брендингу, продвижению продаж и методам прямого маркетинга. В связи с постоянным притоком новых товаров покупатель не успевает выработать устойчивых предпочтений — сформи ровать лояльность определенной марке. В России, где очень слабы традиции правовой защиты от подделок, бренд воспринимается как символ “аутентичности товара”, отсутствия подозрений в незаконной подделке марки. Следует также отметить слабость в России систем нацио нальных сетей розничной торговли (подавляющее большинство товаров продается во временных торговых точках, а в США 71% продуктов питания продается в магазинах, принадлежащих общенациональным розничным сетям). В России, в отличие от развитых стран, низкий уровень идентификации марки, сравнительно неустойчивое покупатель ское предпочтение и низкая лояльность к бренду. По данным исследовательского института им. Макса Планка, в Германии 60% покупателей устойчиво связывают товарную марку с оп ределенным качеством товара, еще 30 — с качеством и его при надлежностью именно данной фирме, лишь остальные 10% (по добно 90% покупателей в России) не обращают внимания на то варную марку при выборе товаров или услуг. Доверие какойлибо фирме способствует созданию положи тельного впечатления о товаре, и наоборот — устойчивый пози тивный бренд способствует закреплению доброго имени фирмы. Стихийное формирование потребительского впечатления может сказаться не в пользу компании (покупатели могут не разобраться в достоинствах товара, не оценить преимуществ, преувеличить имеющиеся недостатки и даже придумать новые). Управляемый бренд, напротив, выявляет, выставляет напоказ все достоинства товара, выделяет его из общей массы похожих предлагаемых товаров или услуг в выгодном свете. Известный специалист в области рекламы Россер Ривз раз работал интересный принцип формировании бренда — исполь зование уникального свойства продукции. Этот принцип он на 224 звал философией “уникального свойства продукции”. Ривз пред лагает перебирать все свойства товара до тех пор, пока не най дется в нем чтото уникальное. Если в реальности ничего уни кального нет, необходимо придумать особенность товара, остав шуюся незамеченной, сделать ее своей и предложить покупате лю. Ривзу принадлежит известный не только “сладкоежкам” сло ган “Тают во рту, а не в руках”. Данный подход таит в себе одну опасность: вполне можно представить себе товар, у которого нет таких уникальных качеств, или они не интересны потребителю (например: пиво, бензин, моторные масла, хлебобулочные изде лия, сливочное масло, дезодоранты, лаки для волос). При разработке идеи бренда нужно как можно более четко изучить целевую аудиторию, причем не абстрактно, а на конк ретных примерах. Надо узнать, чего хочет целевая аудитория, что ее интересует, чем она увлекается, какова ее культура. На оригинальную идею могут натолкнуть необычные источники, по рой даже совершенно не связанные с изучаемым товаром. На пример, если целевой аудиторией являются инженеры, ученые, то следует обратиться к специализированным изданиям, кото рые они читают, в поисках интересных и звучных терминов. Привлечение сторонней организации. Достаточно часто создание культуры организации и бренда поручают сторонней (внешней) организации, поскольку этот вопрос требует профес сионального подхода. Ян Эллвуд в сотрудничестве со сторонни ми агентствами видит и преимущества и недостатки. Потенциальные преимущества: • объективная точка зрения организации; • знание товарной категории благодаря работе с другими клиентами из того же сектора; • ценные знания о другом секторе; • специализированные знания в своей отрасли; • независимость от внутренней политики фирмызаказ чика; • агентство работает над конкретным проектом и не явля ется элементом структурных затрат; • более творческий подход к решению задач. 225 Потенциальные недостатки: • удлиняется и усложняется структура коммуникаций; • творческие амбиции могут возобладать над решением за дачи; • возможны конфликты со штатными работниками фирмы заказчика; • мониторинг и анализ проблем занимают значительное время; • сотрудничество с разными агентствами (по разработкам, рекламе и связям с общественностью) может привести к возник новению проблем с определением характера торговой марки; • потенциально более высокие затраты в краткосрочной перспективе, но более ценный результат — в долгосрочном пе риоде”1. Наиболее эффективным является комплексный подход, объединяющий усилия своей собственной и сторонней органи зации. Так, компания Brand Institute Inc. использует следующие ресурсы для создания идеи бренда: команда разработчиков ком паниипроизводителя; группа профессионалов, работающих в компании, специализирующейся на создании бренда; целевая аудитория (будущие потребители бренда); профессионалы в области создания бренда, работающие в других компаниях. В консалтинговой компании, специализирующейся на со здании бренда, группа разработчиков, ответственных за про ект, обычно состоит из 23 человек. Работа над каждым контрак том поручается нескольким группам, от двух до пяти, в зависи мости от заказа. Каждая группа начинает работу с изучения заказчика и его конкурентов, в результате у каждой из групп формируются совершенно непохожие образы заказчика. Как правило, работа группы занимает пятьшесть дней. Для создания каждого элемента бренда привлекаются люди, имеющие специальные навыки. Например, для создания графического изображения необходим профессиональный ди зайнер, владеющий законами композиции. Для выражения идеи 1 Эллвуд С. 117. 226 Я. 100 приемов эффективного брендинга. — СПб.: Питер. — бренда через графический символ следует учитывать законы восприятия графических изображений. Известно, что оранже вый и другие теплые цвета способствуют пищеварению — не даром так много рекламных плакатов пищевых продуктов вы полнено в теплых тонах. Мультипликационные герои распола гают к себе и делают товар доступнее, “дружелюбнее” и ближе. Для создания звукового символа бренда приглашаются спе циалисты по звуку. Они в состоянии наиболее правильно учи тывать особенности восприятия звука. Так, классическая му зыка создает общее ощущение стабильности и надежности; оп ределенный музыкальный стиль позволяет адресовать бренд к конкретной аудитории, адресовать своим слушателям. Компании создают специальную рубрику (чат) на вебсер вере, где назначается определенное время и тема встречи. Зай дя на этот сервер в указанное время, любой посетитель может принять участие в обсуждении проблемы и в создании идеи (80% всех маркетинговых идей были подсказаны покупателями) в одном из трех качеств — потребителя, разработчика или сто роннего специалиста. Участие в часовом тесте в качестве потре бителя подразумевает даже вознаграждение. Использование информации как средства лучшего обслу живания клиента является хорошей поддержкой отношений поставщика и пользователя. Чем больше будет успешных про ектов, проведенных под определенной торговой маркой, чем больше отношений с клиентами, чем больше положительных ассоциаций с данным брендом, тем более уверенно будет чув ствовать себя фирма. 227 Ãëàâà 5. ÈÍÒÅÃÐÀÖÈÎÍÍÛÅ ÏÐÎÖÅÑÑÛ Â ÄÈÐÅÊÒ-ÌÀÐÊÅÒÈÍÃÅ È ÎÐÃÀÍÈÇÀÖÈÈ ËÈ×ÍÛÕ ÏÐÎÄÀÆ 5.1. Äèðåêò-ìàðêåòèíã êàê êîìïîíåíò èíòåãðèðîâàííûõ ìàðêåòèíãîâûõ êîììóíèêàöèé Прямой маркетинг (директ>маркетинг) представляет со бой интерактивную систему маркетинга, использующую рек ламные средства для того, чтобы добиться ожидаемой реакции или же совершения покупки вне зависимости от места прожи вания клиента. В наиболее распространенной схеме одноэтапного прямо> го маркетинга покупатель отвечает на рекламное объявление и получает товар по почте или способом прямой доставки агентом компании. При продаже дорогостоящих товаров компания мо жет проверить кредитоспособность покупателя, предваритель но потребовать внести плату за каталог, стоимость которого при совершении покупки включается в стоимость товара, или ис пользовать какойлибо другой прием проверки. В схеме пассив> ного выбора покупатель присоединяется к существующим про граммам, чтобы без предварительного заказа через определен ный интервал получать товар. Задачами директмаркетинга являются продажи. Отправной точкой планирования прямого маркетинга яв ляется прибыльность. Каждое решение учитывает, какую при быль принесет фирме прямой маркетинг. В итоге для каждого действия рассчитывается получаемая прибыль от инвестиций, подсчитываются издержки и доходы. 228 Поскольку первоочередной задачей прямого маркетинга являются продажи, маркетологи стремятся создавать высоко качественные базы данных. База данных содержит информа цию о покупателях и перспективных клиентах, собирается на протяжении значительного времени. Маркетинг баз данных — это процесс создания, поддержания и использования баз дан ных о покупателях. Большинство баз данных не разрабатыва ются исключительно для маркетинга, а выполняют одновремен но несколько функций в рамках организации. Прямой маркетинг использует ряд средств рекламы и рас пространения информации с целью получить нужную реакцию. Он устанавливает связь не через СМИ, а через целевые сред ства доставки информации и опирается на ответы покупателей, а не на торговых агентов. Прямой маркетинг минует посредни ка и розничных продавцов и предполагает возможность контак та с покупателями по их желанию для получения дополнитель ной информации, оформления заказа или для распространения товара напрямую. Этот метод маркетинга использует все средства рекламы и все каналы их распространения. Основными направлениями работы рекламного агентства в сфере директмаркетинга являются: x выделение перспективных покупателей для установле ния с ними непосредственного двустороннего общения; x поддержание с этими покупателями регулярных индиви дуализированных коммуникаций; x апробирование новых предложений улучшенных товаров и услуг, а также более эффективных рекламных обращений. Директмаркетинг является областью, куда сегодня направ ляют инвестиции многие промышленные, сервисные и реклам ные фирмы. Ведь он позволяет найти потенциальных покупа телей, убедить их обращаться к фирмерекламодателю, вести работу на персональной или даже дружеской основе, получая существенные доходы. На сегодняшнем этапе развития внешнеэкономической рек ламы для отечественных экспортеров наибольшее значение 229 имеет входящая в понятие “директмаркетинг”, не требующая больших валютных ассигнований, но вместе с тем очень эффек тивная, прямая почтовая рассылка. В связи с использованием налаженных контролируемых коммуникаций с потребителями кампании директмаркетинга позволяют точно определить эффективность вложенных в них средств. В этом основное преимущество директмаркетинга в сравнении с другими видами рекламы. Специалисты, использующие коммуникации в виде прямого маркетинга, должны постоянно отслеживать, доходят ли их обращения до целевой аудитории в нужное время и как реаги руют на них люди. В прямом маркетинге для проведения оцен ки используются опросы, отслеживающие исследования и гео демография1. Отслеживающие исследования представляют собой опро сы, при которых анализируется информация, полученная от большого количества выбранных респондентов. Геодемография систематизирует базу данных по сходным демографическим характеристикам (люди, живущие в одном квартале, в одной деревне и проч.). Прямой маркетинг базируется на оферте. Оферта (от лат. оffero — предлагаю) письменное или устное предложение од ного лица (оферента), сделанное другому лицу (акцептанту), содержащее сообщение о желании заключить с ним договор. Свободная оферта — предложение о продаже товара, которое делается нескольким покупателям и используется продавцом для предварительного изучения рынка, установления возмож ного спроса. Продавец может сделать предложение только од ному потенциальному покупателю с указанием срока, в тече ние которого продавец связан своим обязательством2. В качестве средств доставки обращений прямого маркетин га используются прямая почтовая рассылка, каталоги, средства 1 Kestanbaun Robert. Growth Strategies for Direct Marketers. Direct Marketing Association / Bulletin 110.2 (January 1984). 2 См.: Универсальный бизнессловарь. — М.: ИНФРАМ, 1999. — С. 286. 230 массовой информации, телефонный маркетинг. Прямая почто2 вая рассылка передает сообщение и товар с помощью почтовой службы или частной службы доставки. На ее эффективность влияют качество рассылочных списков, упаковки и текстового сообщения. Каталоги подразделяются на розничные, предла гающие целое товарное направление, каталоги типа “бизнес для бизнеса” и потребительские. Среди средств массовой инфор2 мации используются телевидение, радио, газеты, журналы, он лайновые сети. В качестве инструмента маркетинговых коммуникаций ис пользуется также и телефонный маркетинг. Телефонный мар2 кетинг — это техника прямого маркетинга, объединяющая те лекоммуникационные технологии, маркетинговые стратегии и информационные системы. Он может использоваться отдельно или в связке с рекламой, прямой почтовой рассылкой, стимули рованием сбыта, личными продажами и др. Телефонный маркетинг используется при принятии зака зов, обслуживании клиентов, поддержке продаж и управлении счетами. Для обеспечения поддержки продаж продавцы дела ют звонки с торговыми предложениями, подтверждают встречи, предлагают материалы для технического обслуживания, прово дят проверку кредитоспособности. Телефонный маркетинг — это жизнеспособный инструмент, позволяющий дать экономию бла годаря его способности сегментировать рынок. Оценка эффективности прямого маркетинга. Для измере ния эффективности прямого маркетинга необходимо разраба тывать особые методы, характерные лишь для этого вида мар кетинговой деятельности. Специалисты телефонного маркетинга фиксируют те номера, по которым были сделаны звонки, и ре зультаты разговора в виде принятия или отвержения предло жений о покупке. Эффективность прямой почтовой рассылки зависит от пра вильности попадания рассылаемых образцов представителям соответствующих групп целевых аудиторий. Люди, покупавшие товары по почте, обычно продолжают делать это и в дальней шем, и нет необходимости осуществлять траты на эту катего 231 рию покупателей, чтобы их убеждать делать покупки по почте. По отношению к таким покупателям эффективнее обращение с помощью других средств маркетинговых коммуникаций. Наи большую сложность представляет эффективность прямого мар кетинга, осуществляемого в режиме онлайн. Требуется разра ботать технологии, которые могли бы обеспечить получение на дежных результатов. 5.2. Èíòåãðàöèÿ ëè÷íûõ ïðîäàæ â ìàðêåòèíãîâûå êîììóíèêàöèè Личная продажа — это индивидуальная презентация то вара представителем фирмы потенциальному клиенту. По срав нению с другими средствами маркетинговых коммуникаций личные продажи обладают некоторыми особенностями. Они строятся с учетом потребностей и мотивов клиента. Торговые агенты прямо соприкасаются с клиентами и общаются с ними непосредственно. Личная продажа как метод маркетинговых коммуникаций используется для увеличения объема продаж непосредственно в ходе личного контакта. По сравнению с другими средствами ИМК личные продажи являются наиболее гибким видом мар кетинговых коммуникаций, поскольку торговые агенты имеют возможность корректировать схему презентации в зависимос ти от потребностей и мотивов клиента. Личная продажа — вид коммуникаций, когда торговые агенты могут одновременно вы полнять другие работы по поручению компании. Специалист по маркетинговым коммуникациям должен ре шить, как наиболее эффективно встроить личные продажи в комплекс маркетинговых коммуникаций с учетом всех факто ров, воздействующих на процесс коммуникации, каналов ком муникации, типа товарной продукции, издержек и других ус ловий осуществления личных продаж. Ему одновременно необ ходимо учитывать “несколько факторов, включающих сам то вар, рынок, каналы распределения; характер информации, не 232 обходимой для продажи товара, цели маркетинговых коммуни каций; относительные издержки личных продаж по сравнению с другими инструментами маркетинговых коммуникаций... Что бы управлять торговым персоналом, специалисты по продажам должны решать многочисленные задачи, такие как планирова ние, работа с персоналом, реализация поставленных задач в области продаж, контроль и приспособление к изменениям. Две задачи менеджеров по продажам относятся непосредственно к маркетинговым коммуникациям — постановка целей в области продаж и мотивирование торгового персонала”1. Оценка эффективности личных продаж. Эффективность личных продаж легко поддается измерению. Методы оценки эффективности личных продаж отличаются от методов оценки эффективности других видов коммуникаций. Результаты лич ных продаж на практике оцениваются руководителями служб сбыта и маркетинга. Они оценивают продажи товара на различ ных территориях и деятельность людей, ответственных за про дажи на этих территориях. Затем достигнутые показатели срав нивают с нормативными и вносятся необходимые поправки. Руководитель маркетинговой службы должен оценивать действенность личных продаж не только по результатам сбы та, но и с точки зрения целей маркетинговых коммуникаций. Анализ объема сбыта проводится с точки зрения произво дительности и прибыльности работы продавца. Для этого объем продаж, обеспеченный конкретным продавцом, сравнивается с объемом его продаж за прошлый год, с бюджетом на текущий год, с показателями работы других продавцов. Кроме того, мо гут учитываться число заключенных сделок, количество неак тивных счетов на конкретной территории, показатели концент рации продаж определенного вида товара. Владелец самой успешной сети магазинов одежды США Джек Митчелл так описывает свою систему оценки действий торгового персонала. “Наша система определяет показатели работы каждого нашего сотрудника: количество клиентов и по 1 Бернет Дж., Мориарти С. Указ. соч. — С. 554–555. 233 купателей, средний объем продаж и среднее количество повтор ных визитов. Иногда мы используем эту информацию для того, чтобы оценить показатели работы наших сотрудников. Но по большей мере мы используем эти данные для того, чтобы на учить их усовершенствовать свою работу. У нас есть сетка для продавцов, в которую включены коли чество покупателей за каждый день, среднее количество про даж, среднее количество повторных визитов и, конечно, суммы. Очевидно, что если наши сотрудники не знают этих цифр, то они не знают, насколько хорошо работают, поэтому мы делимся с ними разнообразными важными показателями, основанными на факторах этой сетки”1. Эффективность продаж можно оценить по валовой прибы ли, доле чистой прибыли, отношению расходов на продажи к объему сбыта и доле рынка. Требуется проведение анализа и других направлений деятельности персонала. В качестве допол нительных показателей эффективности торгового персонала может использоваться количество телефонных заявок, новых открытых счетов и поступивших жалоб. Точность анализа мо жет быть повышена за счет одновременного рассмотрения по казателей производительности и прибыльности, временных зат рат на различные виды операций. Оценка личных продаж должна осуществляться в комплек се маркетинговых коммуникаций. По запросам руководителя службы маркетинговых коммуникаций специалисты по личным продажам не всегда бывают готовы предоставить полную и до стоверную информацию. В результате полнота и точность пе редаваемой информации оказываются невысокими. Неплохую возможность дает наблюдение за торговым персоналом, однако этот метод порождает недоверие. Обеспечение обратной связи с потребителями дает представление об их отношении к мето дам продаж, уровню конкуренции, предоставляемой рыночной информации или эффективности коммуникационной стратегии. 1 Митчелл Дж. Путь к сердцу клиента / Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2006. — С. 114. 234 “Искусство личных продаж — это сложный и многогранный процесс, который выступает одновременно и как процесс взаи модействия партнеров, и как информационный процесс, и как процесс сопереживания и взаимопонимания. Содержание личной продажи определяется потребностями в совместной деятельности, которая предполагает со гласованность действий, понимание и принятие каждым ее уча стником целей, задач и специфики этой деятельности, своей роли и своих возможностей по ее реализации”1. 5.3. Ñòèìóëèðîâàíèå ïîòðåáèòåëåé è ñáûòà êàê ìàññîâûå ëè÷íûå ìàðêåòèíãîâûå êîììóíèêàöèè ñ ïîòðåáèòåëåì “Консьюмеризация — consumerization — ориентация на потребление как на высшую общественную ценность челове ческой жизни”2. Consumer promotion — определенный набор методов воздействия на конечного потребителя. Воздействие оказывается через ценовое или премиальное предложение: демонстрацию, тестирование, дегустацию. “Consumer promotion — массовые личные маркетинговые коммуникации с потребителем, базирующиеся на временном предложении брендом дополнительных преимуществ или ценностей при совершении покупки”3. Consumer promotion можно считать частью Below the Line (BtL), куда также входят стимулирование торговли, мерчандай зинг, special events (специальные события). В системе маркетинговых коммуникаций у BtL свое опре деленное место. Это целевые коммуникации, близкие по характеру к личным продажам. 1 Синяева И. М., Земляк С. В., Синяев В. В. Указ. соч. — С. 184. Кравченко С. А. Социологический энциклопедический русскоанг лийский словарь. — М., 2004. — С. 175. 3 Царев А. В. Пехота маркетинговых войск. — СПб.: Питер, 2006. — С. 13. 2 235 “Основная часть маркетингового мышления строится на идее о том, что покупатели рационально стремятся получить максимальную ценность. Что мы на самом деле знаем о том, как делается выбор и как совершаются обмены во времена бескрай него выбора и быстрых технологических и социальных измене ний? Что мы знаем о том, как на этот выбор влияют усилия по убеждению? Что мы знаем о понимании потребностей покупа теля: текущих, латентных и зарождающихся?.. Если раньше маркетинговое мышление было сосредоточе но на транзакциях и приобретениях, то теперь в центре внима ния оказываются взаимоотношения и удержание покупателей. Параллельно с этим новшества в области информационных тех нологий и сетей упрощают интерактивную коммуникацию и способствуют налаживанию более тесных связей. Существует настоятельная потребность понять источники и последствия этих развивающихся форм связей: почему стороны участвуют в них, как решаются конфликты в сети связей, как эти сети раз виваются и адаптируются на глобальных рынках? Как элект ронная торговля и интерактивность трансформирует рынки? Отношения сотрудничества также меняют характер кон куренции. Поставщики, покупатели и маркетинговые каналы — и даже соперники по рынку — вступают в альянсы и устанав ливают партнерские отношения, тем самым значительно уве личивая сложность межфирменных взаимоотношений”1. Установление взаимоотношений должно быть в фокусе вни мания всей фирмы, предоставляющей услуги или продающей товар. Такой подход и представляет собой маркетинг взаимоот ношений. “Понятие “угождать” означает интересоваться покупате лем и выслушивать его, заботиться о покупателе, подойти к нему настолько близко, чтобы он стал более важен, чем все осталь ное. В такие моменты между предприятием и клиентом уста навливаются уникальные личные и профессиональные отноше ния — преданность, основанная на доверии, и в нашем случае 1 236 Макиавелли, маркетинг и менеджмент. — С. 92–94. продажи, в результате чего стенные шкафы клиентов наполня ются одеждой, которую наши покупатели любят носить и кото рая подходит им”1. Личностный характер и необходимость создания дополни тельной ценности определяют ограничения сonsumer promotion. Стоимость целевого контакта с потребителем оказывается вы сока, а в сравнении с массовой рекламой — чрезмерно высока. Почему же возникает спрос на такую дорогую и организа ционно сложную маркетинговую коммуникацию? Существует несколько причин разного уровня и свойства. Вопервых, телевидение, наружная реклама и реклама в прессе лишены интерактивности. Рекламное сообщение дирек тивно и не предполагает никакого диалога с объектом воздействия. Вовторых, массовая реклама далека от самого процесса обмена денег на рекламируемые ценности. Между получением указаний “из телевизора” и покупкой — пропасть времени и час токол из отвлекающих потребителя товаровконкурентов. Втретьих, Consumer promotion может эффективно приме няться в большем или меньшем объеме. С помощью этой техно логии успешно решаются локальные задачи: от ликвидации партии товара до противодействия региональному конкуренту2. Одной из разновидностей личных маркетинговых комму никаций с потребителем является стимулирование сбыта, осу ществляемое при непосредственном взаимодействии с покупа телем. Стимулирование сбыта — это инструмент маркетинговых коммуникаций, который использует множество механизмов воз действия на потребителей, торговлю, предлагая потребителям или посредникам некий дополнительный стимул, прибавляющий ценности товару и побуждающий к немедленным действиям. Стимулирование сбыта используется в составе средств мар кетинговых коммуникаций (помощь в осуществлении стратегий “проталкивания” и “протаскивания”, выведении на рынок но 1 Митчелл 2 Дж. Путь к сердцу клиента. — СПб.: Питер, 2006. — С. 24. Царев А. В. Указ. соч. — С. 1415. 237 вого продукта, торговой марки). Стимулирование сбыта часто применяют совместно с другими средствами маркетинговых коммуникаций для достижения мощного эффекта синергии. “Стимулирование сбыта — единовременные побудительные меры по привлечению внимания покупателей к товару (услуге) и его убеждению совершить покупку в установленный срок. Организации используют метод стимулирования сбыта для вы зова мощной и быстрой ответной реакции со стороны покупате лей. Воздействие средств стимулирования обычно бывает крат ковременным, они лишь дополняют рекламу, средства PR, по этому их целесообразно использовать для формирования устой чивого предпочтения товара”1. Стратегия стимулирования сбыта нацеливается на потреби теля, представителей торговли из числа посредников и торгово го персонала. Стимулирование сбыта направлено на “проталки вание” товара, а стимулирование потребителей направлено на пользователей данного товара. Стимулирование, нацеленное на торговлю и потребителей, использует специфические методики для достижения своих целей. Методы, используемые для стиму лирования торговых посредников, включают в себя размещение материалов в торговых точках, конкурсы среди дилеров и т.д. При оценке спроса на продукцию нужно определять объем сбыта в отрасли, товарной линии в компании и отдельных видов продукции. Далее требуется уточнение объема продаж в сто имостных единицах, количества единиц товара, который необ ходимо продать, и количества торговых агентов, которых нуж но задействовать. Сбыт организуется на определенной территории. “Терри тория сбыта — это индивидуальный сегмент рынка компании, подразумевающий либо определенную группу потребителей, либо некую географическую область, закрепленную за опреде ленным торговым агентством. Территория может как иметь, так и не иметь географических границ”2. 1 2 238 Синяева И. М., Земляк С. В., Синяев В. В. Указ. соч. — С. 188. Фатрелл Ч. Управление продажами. — СПб.: Нева, 2004. — С. 162. Можно выделить следующие этапы анализа планирования территории сбыта: • прогнозирование сбыта и определение его возможностей; • определение объема продаж, необходимого для каждой территории сбыта; • определение количества участников сбыта; • экспериментальная проверка сбытовых территорий; • определение количества клиентов на каждой территории; • окончательное утверждение сбытовых территорий и про ведение границ. Компании устанавливают нормы объемов сбыта для своих торговых агентов. Нормы объема сбыта — это установленные нормы продажи товара (услуг) за определенный период. Они ус танавливаются в стоимостном или количественном выражении. Кроме норм объема сбыта компании могут устанавливать и нормы прибыли для торговых агентов, регионов и т.д. Для конт роля расходов на транспорт, проживание, развлекательные мероприятия многие компании устанавливают нормы расходов. Компании или утверждают сметы расходов, или устанавлива ют суммы верхних пределов. Некоторые фирмы устанавливают нормы выполнения опе раций в виде набора действий, которые нужно выполнить, что бы соответствовать планируемым показателям производитель ности торгового персонала. Для того чтобы торговый персонал полностью принял цели и нормы и чтобы таким образом добиться максимальных резуль татов, план по нормам должен быть организован эффективно по принципу “Smart”. То есть нормы и цели должны быть точ ными (Specific), измеримыми (Measurable), достижимыми (Attiunable), реалистичными (Realistic) и определенными во вре мени (Time Specific). Планирование потребностей в человеческих ресурсах и планирование найма сотрудников называется управлением че ловеческими ресурсами в области сбыта. Стимулирование сбыта, наряду с личными продажами, рек ламой, паблисити, является одной из основных составляющих маркетинговой деятельности компании. 239 Ñëîâàðü Абстрактность рекламы — характеристика того или иного (вы сокого или низкого) уровня доступности рекламы для чле нов различных социальных групп, различных слоев потре бителей. Авторское право (англ. copyright) — исключительные права владельца на объект интеллектуальной собственности. Агент по рекламе (англ. publicist) — лицо, представляющее рек ламное агентство, ведущее от его имени дела и осуществ ляющее контакты с нужными организациями и лицами. Агент торговый (англ. purchase agent) — посредник между про изводителем и потребителем продукции, не являющийся владельцем товаров; представитель производителя в опре деленном регионе. Агентские (торговые) наборы (англ. sales kits) — комплекты, содержащие базовую информацию и руководства по про дажам, включающие подробности о других элементах про грамм стимулирования сбыта или подробные товарные спе цификации. Агентство консалтинговое — один из видов консультантских орга низаций, оказывающих услуги клиентам по различным про блемам (политическим, экономическим, социальным и др.). Агентство рекламное (англ. advertising agency) — организация, предлагающая комплекс или отдельные виды рекламных работ или услуг. Наиболее типичный перечень работ А.р. включает: разработку рекламной стратегии, создание рекламной продукции и размещение рекламной продукции в средствах распространения рекламы (на телеканалах, радиостанциях, в газетах, журналах, на носителях наруж ной рекламы и т. д.). А.р. классифицируются по объему ока 240 зываемых услуг (с полным или ограниченным циклом ус луг, по видам предлагаемых услуг (универсальные и спе циализированные), по территориальному признаку (внут ренние, региональные или международные). Агентство рекламное креативное — рекламное агентство, за нимающееся творчеством в рекламной кампании (производ ством рекламного продукта), а не распространением рек ламы (хотя ее распространение тоже требует творческого подхода). А.р.к. создают и тиражируют рекламные матери алы на различных носителях. Творческая, или так называ емая креативная, сторона в рекламе является качествен ной характеристикой, поддающейся оценке лишь с помо щью специальных методик. Агентство рекламное медиабаинговое — рекламное агентство, занимающееся закупкой рекламного эфира на телеканалах. Байер, аккумулировав рекламные бюджеты нескольких рекламодателей, получает максимальные скидки, которые влияют и на цены, по которым он продает свою продукцию долевикам-рекламодателям. На практике А.р.м. также за нимаются и медиапланированием. Агентство рекламное медиаселлинговое — рекламное агент ство, работающее на медиарынке, продающее рекламное пространство от имени телеканалов. Медиаселлер (реклам ная структура) может осуществлять продажи по комбини рованной схеме совместно с собственными отделами про даж телеканалов. Агентство рекламное полного цикла (англ. fullservice agency) — агентство, предоставляющее полный комплекс услуг в области рекламы и рекламных коммуникаций — от исследований рынка, выработки рекламной стратегии и со здания рекламы до предоставления медиауслуг. Наиболее распространенный стандартный набор услуг: изучение по требителей с целью определения сильных и слабых сторон товара; исследование рынка с целью выявления круга по требителей; разработка стратегии маркетинга и бюджета; 241 разработка фирменного стиля и упаковки; продуцирование рекламной идеи и ее апробация; формирование медиапла на; выбор форм воплощения рекламной идеи; исполнение рекламных обращений; размещение рекламных обращений в СМИ; контроль за выходом рекламы в СМИ; разработка и реализация мероприятий в сферах прямого маркетинга, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз; подготовка и из дание полиграфической продукции. АИДА (AIDA) — одна из самых распространенных моделей рек ламного обращения. Аббревиатура английских слов: attention — внимание, interest — интерес, desire — жела ние, action — действие. Эта модель рекламной коммуника ции была предложена американцем Э. Левисом в начале XX в. В настоящее время признана устаревшей. В российской практике сегодня применяется при формировании страте гии сбыта. Айстоппер (англ. istopper) — прием из арсенала маркетинговой коммуникации для привлечения внимания потребителей. Акцессорность товарного знака — жесткая неразрывная связь товарного знака с предприятием, производящим обозначен ные им товары. Право на товарный знак теряется лишь при ликвидации предприятия, выпускающего продукцию с дан ным товарным знаком. Алгоритм рекламы — сформулированные правила конкретно го рекламного агентства, фирмы, дизайнерского центра, указывающие на логическую последовательность выполне ния творческих задач. Например, для проведения “жест кой” (агрессивной) рекламы используется следующий ал горитм: 1) привлечение внимания к рекламируемому про дукту или услуге; 2) манипулирование вниманием и инте ресом целевой аудитории; 3) провоцирование и поддержка потребности у потенциальных пользователей; 4) укрепле ние уверенности в наличии потребности в данном товаре или услуге; 5) провоцирование действия (покупки). Алгоритм формирования имиджа — сформулированный поря док выполнения действий по формированию имиджа орга 242 низации или лидера. Типовой А.ф.и. включает следующий порядок процедур: 1) выявление сложившихся у обще ственности (аудитории) представлений об объекте, чей имидж предстоит формировать; 2) определение ожидаемого имиджа определенных предпочтений и ожиданий аудито рии, черт и характеристик, которыми, по мнению аудито рии, должен обладать претендент; 3) конструирование иде ального имиджа в ответ на предпочтения и ожидания ауди тории; 4) разработка стратегии формирования (корректи рования) имиджа, плана действий; 5) включение процесса формирования имиджа, т. е. последовательный перевод в реальность характеристик сконструированного имиджа путем реализации стратегического и оперативного плана формирования имиджа; 6) контроль процесса формирова ния имиджа (реализации стратегического и тактического планов), замер промежуточных состояний объекта форми рования имиджа и сравнение их с идеальной моделью имид жа; 7) корректировка (при необходимости) как самой иде альной модели (приведение ее к оптимальной модели), так и стратегии и тактики ее реализации; 8) мониторинг сфор мированного имиджа, деятельность по его сохранению или модернизации (при необходимости). Анонимный товар — товар, выпущенный на рынок без марки, с отсутствием элементов фирменного стиля; как правило, отличается низким качеством. Армрестлинг (англ. arm wrestling — “выкручивание рук”) — жесткий диктат продавца или покупателя при назначении цен. Арт>директор — специалист, принимающий участие в разра ботке творческой стратегии компании, руководящий твор ческими группами, презентациями творческих разработок заказчику, осуществляющий контроль технологии вопло щения рекламной идеи в процессе производства рекламной продукции. Архив рекламных средств — организуется в исследовательс ких отделах рекламных агентств. Здесь сохраняются подо 243 бранная по отдельным темам, каналам и заказчикам рек ламная продукция агентства и конкурирующих фирм, те матический фотоархив, каталоги товарных знаков и рек ламных лозунгов. Ассоциативность товарного знака — способность бренда вызывать у потребителя представление о маркируемом то варе. Ассоциация рекламная — объединение лиц или учреждений для достижения общих целей в рекламной деятельности. Могут быть международными, региональными, нацио нальными, профессиональными, специализированными и проч. Аудитория рекламная — общее число лиц, которые могут вос принять рекламное сообщение, переданное с помощью СМК и других средств рекламы (например, директмаркетинга). Аутентичность рекламы — подлинность образно-визуальной информации рекламируемого товара (услуги), их соответ ствие первоисточнику. Баннер (англ. banner): а) в компьютерном дизайне прямоугольное простран ство, несущее некое рекламное сообщение в виде GIF или JPGфайла, помещенного на веб-страницу и имеющего ги перссылку на рекламируемую страницу; б) в наружной рекламе — транспарант, натянутый на высоте; прямоугольный или треугольный рекламный план шет, установленный на месте продажи; в) в Интернете — картинка, ведущая на сайт рекламо дателя. Барраж рекламы — вид целенаправленной рекламной кампа нии с целью подготовки общественного мнения к какой-ли бо рыночной акции, выставке товаров, выходу на новые рынки. Бартер (англ. barter) — обмен товарами без использования де нег с учетом стоимости обмениваемых товаров. Бартер в рамках синдиката (англ. barter by sindication) — сдел ка, по условиям которой распространитель рекламы пред 244 лагает совместную бесплатную трансляцию в электронных средствах массовой информации. Басорама — рекламный элемент (как правило, панель с подсвет кой), установленный на крыше автобуса. Бенчмаркинг (англ. benchmarking): а) функция маркетинговой деятельности; б) исследование технологии, технологических процес сов и методов организации производства и сбыта продук ции на лучших предприятиях партнеров и конкурентов в целях повышения эффективности деятельности собствен ной организации; в) методика анализа превосходства и оценки преиму ществ партнеров и конкурентов. Беседа-презентация, показ (англ. talk show) — выступление представителя компании, сообщающего о каком-то проек те, программе, услуге, изделии. Может проводиться на ра дио, телевидении. Бесплатный почтовый подарок (англ. freeinthemail premium) — вид рекламы, осуществляемой с помощью запроса по по чте рекламодателю на совершение покупки, поощряющий покупателя бесплатным сувениром. Бесплатные массмедиа (англ. Below the Line media) — сред ства информации, используемые в местах совершения по купки, а также в виде прямой почтовой рассылки (директ маркетинг), системы связей с общественностью. Бестселлер (англ. bestseller): а) книга, пользующаяся наибольшим спросом в тече ние какогото времени у большого количества читателей. В книжном маркетинге существуют различные критерии определения Б. Например, в США книга считается таковой, если ее востребованный тираж приближается к цифре, со ставляющей 0,5–1% населения страны; б) пользующийся хорошим спросом биржевой товар. Биллборд (англ. billboard) — элемент наружной рекламы, изоб разительная плоскость (щит, панель) в наружной рекламе. Иногда употребляется в значении краткого рекламного объявления по радио. 245 Бингокарта — раздел издания, рекламирующий товар и пре доставляющий возможность по запросу читателей предос тавлять дополнительную информацию по заинтересовав шему их товару. Блокбастер (англ. blockbuster): а) рекламная кампания, вызвавшая незаурядный сбыт товара; б) кассовый кинофильм; в) спекулянт городской недвижимостью. Блокфанг (бликфанг) — рекламный элемент, предмет, основ ной функцией которого является привлечение внимания покупателя, посетителя выставки различными способами: величиной, яркостью, определенной подвижностью, гипер трофированными размерами и пропорциями и проч. Блэк-аут — одна из популярных разновидностей радиорекла мы в виде короткой сценки продолжительностью 20–30 секунд. Рекламная идея развивается чаще всего в форме диалога, оригинальной композиции, часто с элемен тами юмора. Бонус (англ. bonus) — получение дополнительно к оплаченному товару призовых очков, при наборе которых свыше уста новленной суммы покупатель получает бесплатно товар или услугу. Бонусная упаковка (англ. bonus pack) — предложение допол нительного количества бесплатного товара по сравнению со стандартной упаковкой, продаваемой по обычной цене. Брандмауэр (нем. Brandmauer) — как правило, торцовая, глу хая стена здания, которая является площадью для разме щения рекламы с помощью различных техник (щит, рису нок на штукатурке, коллаж объемов и т. д.). Бренд (англ. brand — клеймо, перен. оставлять в памяти отпе чаток) — популярный товарный знак, который обрел изве стность благодаря удачным маркетинговым процедурам. Б. может стать товарный знак, получивший известность на рынке и завоевавший доверие у покупателя. 246 Основным фактором, влияющим на восприятие брен да потребителем, большинство исследователей считают именно словесную часть товарного знака. Идеальным ва риантом представляется его совпадение с названием фир мы, а также присутствие в нем родовых, фамильных зна ков отличия. Еще одним значительным фактором удачной реализации приемов Б. считается использование в реклам ной кампании лидеров референтных групп — популярных фигур политики, спорта, искусства. Бренд>атрибут (англ. brand аttribute) — функциональные или эмоциональные ассоциации, присвоенные бренду покупате лями и потенциальными клиентами. Атрибуты бренда мо гут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка. Бренд “входной” (англ. entry brand) — торговая марка нового товара, приглашающая покупателей ознакомиться с ним. Бренд “высокий” (англ. highend brand) — торговая марка, за нимающая выгодную (высокую) рыночную позицию. Бренд>господство (англ. brand weight) — характеристика уров ня господства торговой марки в определенном сегменте рынка. Определяется долей занимаемого рынка в данном сегменте. Бренд>дефиниция (англ. brand definition) — вычленение набо ра характеристик, которые должны быть воплощены в тор говой марке. Бренд>звезда (англ. brand icon) — бренд, которому удалось стать символом категории товаров, в которую он входит. Бренд>идентификация (англ. brand identity) — бренд, постро енный на идентификации с потребителем, когда ценности потребителя и бренда одни и те же. На этом, например, стро ятся все бренды, рассчитанные на женщин, считающих себя хорошими хозяйками. Когда они смотрят рекламу, то узна ют себя в ней. Бренд изготовителя (англ. manufacturer’s brand) — символ ори ентированного образа изготовителя, выраженного в знако вой композиции вербальных и визуальных объектов. Б.и. 247 является интеллектуальной собственностью изготовителя и отделяет в глазах покупателя одного производителя иден тичной продукции от другого. Бренд>имидж (англ. brand image) — уникальный набор ассоциаций потребителей, выражающий то, что означает бренд в настоя щий момент как сиюминутное обещание потребителям от ав торов бренда. Для формирования имиджа бренда проводится брендовая рекламная кампания. Имидж бренда — это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей, а индиви дуальность бренда — его долговременная характеристика. Бренд>имя (англ. brand name) — название торговой марки, по которому идентифицируется стоящая за ней организация. Брендинг (англ. branding от brand): а) раздел маркетинга, разрабатывающий фирменный стиль (его элементы) и изучающий способы создания дол говременного потребительского предпочтения к конкретно му товарному знаку; б) процесс создания бренда путем использования всех форм продвижения товара (услуги). Замер степени продвинутости бренда (brand deve lopment index) осуществляется с целью определения уров ня вовлеченности в потребление бренда или же лояльности к бренду (brand loyalty) в целевой аудитории и ее сегментах. Б. как деятельность по созданию долгосрочного предпочте ния к товару основан на совместном воздействии на созна ние потребителя всех видов маркетинговых коммуникаций (PR, рекламы, прямого маркетинга, стимулирования сбыта), объединенных определенной творческой (креативной) кон цепцией и характерным унифицированным оформлением, выделяющим товар среди других и создающих его образ. Брендинг политический (англ. political branding) — внесение в массовое сознание узнаваемых символов, значений, обра зов, способных в соответствии с целями субъекта полити ческого управления сплачивать, объединять людей или, напротив, разделять их на соперничающие группы. Глав ный смысл политического брендинга — формирование по 248 литической идентичности в интересах субъекта политичес кого управления. Брендинг розничный (англ. retail branding) — разновидность брендинга, в котором индивидуальность торговой марки создается и внедряется посредством частных марок. Брендинг системный — процесс создания, распространения, укрепления, сохранения и развития бренда как единого комплекса мероприятий. Бренд>исследователь (англ. brand explorer) — бренд, который помогает покупателю стать лучше, повышает его престиж. Таким свойством обладают, например, все бренды дорогих легковых автомобилей, используемых не для рекламных или парадных выездов, а для обычных поездок. Например, когда потребитель, купив Mercedes, чувствует себя припод нятым над всем остальным обществом. Бренд>карта (англ. brand map) — схема, наглядно отображаю щая рыночную позицию торговой марки в сравнении с по зициями марок-конкурентов. Бренд>лидер (англ. brand leader) — лидирующие торговые мар ки, которые можно увидеть практически в любом магази не, торгующем данной продукцией. Бренд>медиа (англ. brand media) — коммуникативные средства, используемые для продвижения торговой марки (средства массовой информации, реклама, связи с общественностью, упаковка, магазин, персонал). Бренд>менеджмент (англ. brand management) — инструмент маркетинга по созданию и раскрутке образа марки в созна нии покупателя. Как правило, этот процесс делится на два этапа: распознавание и потребление. Б.м. — это раздел мар кетинга, занимающийся созданием имиджа и популяриза цией товарного знака. К числу основных “брендоформирующих” инструмен тов относится весь комплекс маркетинговых коммуникаци онных технологий. Это совокупность усилий самых различ ных специалистов. Объединяет их цель — сформировать у потребителя благоприятное впечатление о товаре, несущем определенную товарную марку (марочное сознание). К ком 249 муникативным целям бренда также относятся: достижение узнаваемости, выработки и изменения отношения к брен ду, стимулирование покупательской активности. К специфическим и весьма дорогостоящим факторам бренда следует отнести оригинальную форму упаковок то вара и даже их запах и звук. К сфере бренда, безусловно, относится все, что связано с так называемым “вторичным кинорынком”. Бренд нишевый (англ. niche brand) — торговая марка, ориен тированная на относительно небольшую целевую аудито рию (нишу). Брендовый портфель (англ. brand portfolio) — скоординирован ное управление набором торговых марок компании. Бренд персональный (англ. brand personality) — персональные черты торговой марки, в наибольшей степени адекватно передающие ее специфическую позицию. Например, бренд может иметь агрессивный, юмористический, академичес кий характер. Бренд>подмена (англ. brand simular) — предложение рынку то вара, который своим внешним видом, товарным знаком или упаковкой слишком напоминает другую, как правило, очень известную фирму. Бренд>предложение (англ. brand proposition) — предложение потребителям с помощью торговой марки рациональных и (или) эмоциональных выгод. Бренд продавца (англ. private brand) — символ ориентирован ного образа (имиджа) продавца, выраженный в знаковой композиции вербальных и визуальных объектов. Б.п. выде ляет продавца или группу продавцов из группы продавцов (или продавца) аналогичных товаров (услуг). Бренд>расширение; суббренд (англ. diffusion brand; subbrand)— бренд, используемый для обозначения части семейства или товарной линии, выпускаемой под названием оригинальной торговой марки. 250 Бренд>сайт (англ. brandsite) — виртуальный сайт, предназна ченный для осуществления бренд-коммуникаций посред ством Интернета. Бренд семейства (англ. range brand) — торговая марка, исполь зуемая для семейства даже несхожих товаров. Бренд слабый (англ. weak brand) — бренд, который перестал выполнять свою функцию и требует ликвидации или объе динения с другим брендом. Бренд>тема (англ. brand theme) — концепция, рассматриваю щая все элементы марочного сообщения. Бренд фланговый (англ. flanking brand) — торговая марка, предназначенная для поддержки флагманской торговой марки и защиты ее от нападок конкурентов. Бриф (англ. brief — сжатый, краткий; резюме) — краткая пись менная форма согласительного порядка между рекламода телем и рекламистом, где прописываются основные парамет ры будущей рекламной кампании. В Б. содержится следую щая информация: сведения о фирме-рекламодателе; харак теристика продукции фирмы; сведения о конкурентах и их товарах; характеристика целевых групп потребителей; све дения о проводившихся рекламных кампаниях; проблема, которую рекламодатель должен решить с помощью реклам ных коммуникаций; ориентировочные сроки и место прове дения рекламных кампаний; выделяемые средства. Брокер (англ. broker): а) маклер; б) комиссионер, посредник. Буклет (англ. booklet) — непериодическое издание, рекламный проспект в виде печатных листов, складываемых парал лельными сгибами или скрепленных, без переплета. Б. обыч но печатается на одном листе. В виде буклетов выпускают ся рекламные и информационные материалы, как с иллюс трацией, так и без нее. Булл-марк — красочная книжная закладка, используемая как рекламный носитель. Б.м. вкладывается в книгу или журнал издательством или распространителем в целях рекламы. Бэкграунд (англ. background — происхождение, подготовка) — совокупность информации о фирме, дающая представле 251 ние о динамике ее развития. Является сырьем для выра ботки концепции рекламной или РRкампании. Включа ет маркетинговую информацию и данные о владельцах и топ-менеджерах. Бэкграундер (англ. backgrounder — исходные данные, сведения общего характера) — базовая информация текущего собы тийного характера, не являющаяся новостью или сенсаци ей. Это может быть: информация о профиле деятельности, планах, истории организации; изложение содержания до кументов, описание товаров и услуг, статистические дан ные и т. д. Б. обычно составляется по имеющимся новостям, техническим текстам, сообщениям, отчетам, раздается журналистам непосредственно на новостийном мероприя тии, содержит информацию, дополняющую короткий ново стийный пресс-релиз и способствующий журналисту в под готовке конкретного материала. Бюллетень (пресс-бюллетень) — инструмент паблик рилейшнз и рекламы, представляет собой периодическое издание кон кретной фирмы (учреждения), содержащее текущую ин формацию о ее деятельности. Видеоконференция (англ. videoconference) — в отличие от ин терактивного телевидения видеоконференция имеет воз можность трансляции образов и звуков одновременно в обо их направлениях, что позволяет с помощью экрана соеди нять участников коммуникативного процесса по подобию зала конференции. Видеопресс-релиз (англ. video news release) — официальное сообщение, выпускаемое для распространения по каналам телевидения правительственными учреждениями, пресс бюро, штабквартирами различных организаций, подготов ленное в виде готового для трансляции ролика. Виды телевизионной рекламы: а) киноролики — рекламные клипы, снятые на кино пленку, как правило, отличающиеся высоким качеством; б) рекламные сериалы — серия логически или эмоцио нально связанных между собой роликов; 252 в) видеоролики — рекламные клипы, снятые на видео пленку. Более дешевая продукция, чем киноролики; г) анимационные ролики — рисованные, кукольные или составленные с использованием компьютерной графики ролики; д) фотофильмы или слайд-фильмы представляют со бой череду стопкадров; е) прямые дикторские объявления — объявления дик торов с рекламными предложениями; ж) телетекст — текст с конкретными рекламными предложениями; з) телезаставки — заставки перед началом или после окончания программы с логотипом фирмы-рекламодателя; и) рекламный репортаж — разновидность скрытой рек ламы, запрещенной законом; к) “бегущая строка” — текстовая строка внизу кадра, движущаяся, как правило, слева направо и передающая информацию. Владелец товарного знака — физическое или юридическое лицо, на которое зарегистрировано право обладания товар ным знаком. Власть бренда (англ. brand power) — степень воздействия брен да на потребителей. Восприятие бренда (англ. brand perception) — различение и усвоение бренда, чувственное отражение в сознании по купателя смысла торговой марки. Выбор каналов рекламы. В.к.р. осуществляется исходя из тре бования наибольшей эффективности воздействия на поку пателя. Сегодня существует множество специфических ка налов передачи рекламы. Одним из них является наруж ная реклама (так называемая “наружка”). Наряду с реклам ными тумбами, столбами, стендами (традиционными вида ми наружной рекламы) большое распространение получи ли щиты (наземные и подвесные, двусторонние и вращаю щиеся), световые табло, “бегущие строки” на крышах и т. п. Специалисты насчитывают более 20 видов рекламоносите 253 лей уличной рекламы. Это весьма дорогостоящие установ ки, которые тем не менее пользуются популярностью у рек ламодателей и агентств. Поэтому рекламодатели вынуж дены обращать внимание на необходимость тщательного отбора видов наружной рекламы. В последние годы полу чила распространение и так называемая социальная рек лама, информирующая население о намечаемых массовых мероприятиях, юбилеях, призывающая жителей сделать свой город чистым, помочь сохранению редких видов жи вотных и т. п. Задачей рекламодателя является не просто продать товар, а изменить мотивации потребителя таким образом, чтобы он не заметил этого и был уверен в том, что принял решение самостоятельно. Выигрывает тот, кто владеет “сек ретами” системного воздействия коммуникативных средств в передаче и восприятии информации. Поэтому в развитых странах широко используется комплексный метод пред ставления рекламы — один и тот же популярный персо наж появляется на страницах журналов, в телерекламе и преследует вас на щитах. Задача потребителя состоит в том, чтобы грамотно мо тивировать свои потребности. Выбор рекламного агентства предполагает предварительный сбор информации по следующим направлениям: 1) профиль агентства по видам рекламной деятельности, определенным группам товаров и(или) услуг; продолжительность работы агентства в данном секторе рекламного рынка; 2) позиции рекламного агентства на рынке по занимаемому месту, доле на рынке, его возможности по сравнению с конкурентами (материальные, финансовые, производственные, кадровые и др.); 3) корпоративный (организационный) имидж агент ства на рынке; 4) основные клиенты и партнеры агентства; 5) взаимоотношения агентства с медиабайерами и медиа2 селлерами; 6) участие в национальных и мировых реклам ных сетевых агентствах; 7) условия сотрудничества с агент ством (форма оплаты, сроки выполнения договоров, оценка 254 эффективности проведенной рекламной кампании); 8) сте пень открытости (прозрачность) агентства (предоставление полной информации о своей деятельности). Для выбора рек ламного агентства целесообразно проведение рекламного тендера. Вывеска (англ. sign) — средство наружной рекламы, размещен ное на месте продажи (кафе, ателье и т. п.). Щит или газо светная конструкция (газосвет) с указанием названия пред приятия. Может также содержать изображения — элементы фирменного стиля (товарный знак, логотип) и пиктограммы, указывающие на сферу деятельности. Вымпел — флажок, несущий рекламную нагрузку. Может быть носителем элементов фирменного стиля. Иногда использу ется в качестве сувенира. Выставка (англ. exhibition) — показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении, для удовлетворения потребностей в одной или нескольких сферах жизнедея тельности. В. — одна из ведущих форм и средств связей с общественностью и рекламы. В. позволяет широкой обще ственности узнать об учреждении. Удобное место для изу чения спроса на товары или услуги учреждения, определе ния рынка сбыта, привлечения новых партнеров к взаимо выгодному сотрудничеству. Она дает возможность ознако миться с деятельностью конкурентов. Встречи с предста вителями СМИ, специалистами, потенциальными потреби телями, руководителями государственных и общественных организаций позволяют в свободной обстановке рассказать о деятельности своего учреждения, планах на будущее, бла готворительности. В. могут дополняться конференциями. Видеозаписи, фотографии и материалы прессы, подготов ленные в процессе В., могут успешно использоваться учас тниками в дальнейшей рекламной деятельности или в соб ственной газете. Газетный вкладыш (англ. newspaper insert) — одностраничное печатное издание, используемое в рамках кампании пря 255 мой рекламы, а также многостраничные буклеты, перфо рированные купоны или конверты для ответа. Газеты для покупателей (бесплатные) (англ. shopper) — газе ты, бесплатно доставляемые на стеллажи в супермаркеты, определенные учреждения, предприятия, дома в реклам ных целях. Газосвет — разновидность световой рекламы. Генерация идей в маркетинге (англ. generation of the ideas) — определение источников новых идей и направлений их реа лизации. Процедура Г.и.м. может включать “мозговой штурм”, маркетинговый анализ существующей продукции и спроса и другие методы. Глашатай — сотрудник службы маркетинга, работающий, как пра вило, на улице, в общественных местах, предлагающий прохо жим, случайным посетителям товары или услуги фирмы. График размещения рекламы — продукт медиапланирования, определяющий временные аспекты и используемые сред ства и носители рекламы в ходе проведения рекламной кам пании. Разрабатывается в учетом характеристик целевой аудитории, сезонности потребления рекламируемого това ра, ожидаемых конъюнктурных изменений и т. д. Гудвилл (англ. goodwill) — нематериальный капитал фирмы, например деловая репутация, образ, имидж, связи, экск люзивные маркетинговые приемы, влияние и др. Концеп ция гудвилла характеризует, например, ценность торговой марки в сознании потребителей до совершения покупки. Потребители благодаря деловой репутации обращаются не просто к товару определенного класса, а к продукту, имею щему конкретную марку. Демаркетинг — сдерживающий маркетинг, линия поведения в маркетинге, обусловленная ростом спроса на товары до уровня, превышающего возможности их производства. Джи>Ар-Пи (GRP — Gross Rating Points) — суммарный рей тинг всей рекламной кампании. Джингл (англ. jingle) — музыкальный куплет, используемый в качестве рекламы. 256 “Джинса” (профессиональный сленг) — заказная платная ста тья с прямой или косвенной рекламой. В задачу Д., кроме скрытой рекламы товаров и(или) услуг, может входить и повышение имиджа лидера или организации. Джоббер — фирма, скупающая отдельные крупные партии то варов для быстрой перепродажи. Диалог рекламный — один из основных жанров радиорекламы. Продолжительность Д.р. — не более 45 секунд. Директ-мейл (англ. direct mail — прямая почтовая реклама) — рекламное обращение, которое отсылается по почте конк ретному представителю целевой аудитории. Отличается высокой эффективностью благодаря отсутствию бесполез ной информации, бесполезного обращения к аудитории, а также личностному, избирательному характеру обращения. Дискламация — объявление о том, что торговая марка или ее отдельный элемент не подлежит защите при регистрации ввиду несоответствия регистрационным требованиям. Жалон — рекламоноситель в форме рекламируемого товара на месте продаж. Представляет собой любое приспособление, изображающее товар. Жизненный цикл рекламы — процесс постоянно повторяюще гося (циклического) распространения рекламного тиража по заданному алгоритму и циклу. Жизненный цикл товара — период экономической жизнеспо собности товара. Ж.ц.т. (созданного) включает: а) поступле ние в продажу; б) рост объема продаж; в) период зрелости (максимального объема продаж); насыщение рынка данным товаром (снижение спроса); г) резкий спад объема продаж; д) прекращение выпуска и продажи товара. Журнальная вкладка (англ. magazine insert) — вкладка в виде отдельного листа или карточки для ответа, прикрепленная к рекламному объявлению на странице журнала. Зависимый товарный знак — подчиненность товарного знака другому товарному знаку, имеющему правовую защиту. Законы рекламы: 1. Закон единства анализа и синтеза: “Каждая матери альная система — живой организм, социальная компания 257 (предприятие, учебное заведение и др.) — стремится на строиться на наиболее экономный режим функционирова ния за счет постоянного изменения своей структуры или функций”. 2. Закон информированности-упорядоченности: “Чем большей информацией располагает компания о внутренней и внешней среде, тем большую вероятность устойчивого функционирования (самосохранения) она имеет”. 3. Закон композициипропорциональности: “Каждая материальная система стремится сохранить в своей струк туре все необходимые элементы (композицию), находящи еся в заданной соотносительности или заданном подчине нии (пропорции)”. 4. Закон Мерфи (одно из положений): “Недостаточные рекламные расходы приводят к бессмысленной трате денег”. 5. Законы Политца: 1) “реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого”; 2) “реклама, называющая тот отличительный признак товара, который содержится в микроскопических количествах и который сам потребитель не в состоянии обнаружить, помогает ус тановить, что данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара”. 6. Закон развития: “Каждая материальная система стремится достичь наибольшего суммарного потенциала при прохождении всех этапов жизненного цикла”. 7. Закон самосохранения: “Каждая материальная сис тема (компания, коллектив, семья) стремится сохранить себя (выжить) и использует для достижения этого весь свой потенциал (ресурс)”. 8. Закон синергии: “Для любой системы существует такой набор элементов, при котором ее потенциал всегда будет либо существенно больше простой суммы потенциа лов входящих в нее элементов (людей, компьютеров и т. д.), либо существенно меньше”. Закрепление (англ. reinforcing) — форма поведения, когда по требитель позитивно или негативно реагирует на товар. 258 Закупка форвардная (англ. forward buying) — закупка рознич ным продавцом большего количества товара по понижен ной цене, чем ему надо на данный период. Замкнутые телевизионные системы (англ. Closed Circuit Tele> vision — CCTV). Такая система позволяет проводить пере дачу в прямом эфире или транслировать видеофильм од новременно почти для 2000 работников компании. Одной из целей создания таких систем было формирование у работ ников компании чувства коллективизма и причастности к работе определенной команды. Защита прав потребителей — официально установленные за коном и другими нормативными актами правила, нормы, охраняющие потребителя. Защитная марка — регистрируемая с основным торговым зна ком дополнительная торговая марка, имеющая сходное изображение с основной. Например, для словесного торго вого знака “Adidas” такими знаками могут быть близкие по написанию и восприятию слова: “Adibas”, “Abidas” и др. Идеология рекламы — система идей, символов, знаков, обра зов, выражающая интересы производителя, менеджера фирмы, предпринимателя, дилера. Идентификация рекламы — психологический процесс отож дествления возможностей индивидуума с предлагаемым рекламой товаром, способствующий принятию единствен ного решения. Идентификация может осуществляться в различных формах, видах деятельности, ролей, норм и цен ностей. Избыточное предложение — предложение, значительно пре восходящее спрос. Избыточный спрос — спрос на товары или услуги, значитель но превышающий их предложение. Известность бренда (англ. level of consumer awareness) — ус тановленность, определенность бренда у покупателей пo отдельным регионам или целевым группам. И.б. подразде ляется на спонтанную известность (unprompted) и подска 259 занную известность (prompted). В первом случае респон дентам задается вопрос о том, какие марки товаров он зна ет в пределах заданной категории товаров (например, вод ка, холодильники, шоколадные батончики), во втором же случае респондента спрашивают о его осведомленности о существовании какогото конкретного бренда (знает ли он такие марки, как “Марс”, “Сникерс”, “Твикс” и т. д. в рам ках категории шоколадных батончиков). Естественно, спон танная известность всегда ниже или в редких случаях рав на подсказанной. Имитационная модель рекламы — система правил выбора од ного из некоторого множества последовательных вариан тов использования рекламы. Имитационная модель — это программа “упаковки” рекламной идеи в пространственно плоскостное поле рекламной композиции, рекламного про дукта. Имитация товарного знака — использование сходного товар ного знака лицом, не являющимся владельцем товарного знака. Часто приводит к коллизии товарных знаков. Инструменты маркетинга — реклама, сбыт, обслуживание по купателя, гибкая политика цен, изучение потребностей и спроса, связи с общественностью и потенциальными потре бителями. Интегрированная маркетинговая стратегия (англ. integrated marketing strategy) — взаимоувязка, унификация необхо димой информации, нужных людей, источников и момента времени в маркетинговой коммуникационной стратегии. Интегрированная стратегия (англ. integrated strategy) — взаи моувязка, унификация необходимой информации, нужных людей, источников и момента времени в определенной стра тегии. Интегрированные маркетинговые коммуникации (англ. integrated marketing communications — IMC). Понятие ИМК объединяет в себе все инструменты маркетинговых коммуникаций — от создания корпоративного имиджа до формирования образа политика, от рекламы до упаковки, 260 от системы обращений до составления отдельного слогана и многое другое. Основными компонентами ИМК являются стимулиро вание сбыта (сейлз промоушн — sales promotion), прямой маркетинг (директмаркетинг — direct marketing), связи с общественностью (паблик рилейшнз — public relations). Интегрированный маркетинг (англ. integrated marketing) — унифицированный и взаимоувязанный во всех аспектах (начиная с рекламы и заканчивая упаковкой) маркетинг с применением комплексного мышления при принятии реше ний. И.м. — маркетинг, осуществляющий взаимодействие форм комплекса коммуникаций, при котором каждая из них должна быть интегрирована с другими инструментами мар кетинга и подкреплена ими для достижения максимальной эффективности. Классификация И.м. Поля Смита, Криса Берри и Алана Пулфорда включает: личные продажи, про движение продаж (sales promotion), рекламу, прямой мар кетинг, спонсорство, выставки, фирменный стиль, упаков ку, рекламу в месте продаж, словесные сообщения (word of mouth), Интернет и др. Информация маркетинговая (англ. marketing information) — информация, получаемая из внутренних или внешних ис точников, которая используется при выработке маркетин говой стратегии; результаты маркетинговых исследований, представляемые специальным исполнителем в виде итого вого документа, включающего в себя помимо обобщенного материала и рекомендации. Рекламодатели прибегают к маркетинговым исследованиям в тех случаях, когда необ ходимо: проанализировать характеристики рынка конкрет ной продукции; замерить потенциальные возможности рын ка; уточнить распределение долей рынка между произво дителями аналогичной продукции; проанализировать теку щий сбыт и определить его тенденции; произвести краткос рочное или долгосрочное прогнозирование; изучить това ры конкурентов и их ценовую политику; проанализировать рекламную деятельность конкурентов; предварительно 261 протестировать рекламные сообщения; выяснить реакцию потребителя на новый товар и т. д. Информация рекламодателя — совокупность исходных мате риалов, которые рекламодатель передает агентству для последующего использования при планировании и осуще ствлении рекламной кампании. Эта совокупность кратко называется “бриф”. Исследование маркетинговое — исследование, целью которого является снижение стоимости маркетинга, увеличение сбы та и достижение максимальных прибылей. И.м. включают сбор, регистрацию, анализ данных по продаже товаров или оказанию услуг, изучение эффективности воздействия раз личных маркетинговых коммуникаций и методов на спрос, методов стимулирования продажи. Исследование спроса (англ. demand research) — начальный этап в исследовании рынка сбыта, включающий в себя изучение потенциального потребителя, его вкусов, структуры потреб ностей по группам, определение неудовлетворенных потреб ностей, анализ мотивов предпочтения конкретных товаров. Источник из сферы перепродажи (англ. reseller source) — оп товый или розничный продавец, который финансирует рек ламу вместе с производителем. Каналы маркетинга — пути и способы продвижения товара от независимого производителя к оптовым торговцам, а от них — к розничным продавцам. Под каналом маркетинга подра зумевают цепь фирм, участвующих в покупке и продаже товаров по мере их продвижения от производителя к по требителю. Картуш — графическое украшение, внутри которого помеща ется рекламный текст, бренд. Каталоги товаров для розничных продаж (англ. retail catalogs) включают перечень товаров, которые продаются в магази нах, финансирующих издание подобных каталогов. Клайм (англ. claim — требование): а) претензия покупателя к продавцу по поводу плохого качества товара; б) иск, рекла мация, требование возмещения убытков. 262 Коммивояжер (от фр. commis voyageur; англ. travel agent, commercial traveller) — агент по продаже, работающий не в магазинах, а в разъездном режиме, по образцам на доста точно протяженном пространстве, приближенном к поку пателю. К. получает выручку в качестве процента от сде лок. К. не может быть юридическим лицом, а представляет интересы какой-либо компании. Коммуникация рекламная — синтез маркетинговой и инфор мационной (через СМИ) коммуникаций. В понятие Р.к. вхо дят помимо СМИ и другие виды целенаправленного распро странения информации: наружная реклама, прямая почто вая реклама, сувенирная реклама, рекламные издания (ли стовки, буклеты, проспекты, каталоги и др.). Компенсация в форме бесплатных товаров (англ. free goods allowance) — отпуск определенного количества товара бес платно при закупке не менее установленной производите лем партии (оптовым продавцом). Компенсация за закупку — производитель выплачивает поку пателю определенную сумму денег за приобретение опре деленного количества товара в установленный промежуток времени с определенной периодичностью. Компенсация за размещение (англ. slotting allowance) — ком пенсация, которую выплачивает производитель продавцу, выставляющему его товар на выгодном месте. Компенсация за создание экспозиции (англ. display allo> wance) — прямая выплата розничному продавцу за офор мление выставки товара данного производителя. Комплекс маркетинга (4Р) — система основных маркетинговых средств, с помощью которых фирма воздействует на целе вой рынок: товар, цена, сбыт (распределение), система мар кетинговых коммуникаций. В связи с тем, что в английском языке все эти слова начинаются с буквы Р (пи), К. м. назы вают также функцией 4Р. Конкурентное преимущество (англ. competitive advantage) — признание потребителем преимуществ за конкретным то варом при сравнении его с другими аналогичными. Приме 263 нительно к политикам и партиям К.п. означает их способ ность выдерживать конкуренцию перед соперниками (иметь больший рейтинг), подтверждаемую результатами выборов. Конкурентоспособность товаров (услуг) — способность това ров (услуг) удовлетворять требованиям покупателей (по лучателей услуг). Определяется качеством товара (услуги), его потребительскими свойствами, ценой, соответствием моде, уровнем предпродажного и послепродажного серви са, рекламы, имиджа производителя, ситуацией на рынке (колебанием спроса). Конкурентоспособность фирмы — способность фирмы конку рировать с аналогичными фирмами. К.ф. определяется ее имиджем (репутацией), качеством и ценой продукции (ус луг), качеством комплекса маркетинга. Консумент (от англ. consumer) — потребитель товаров и услуг. Консюмеризм — организованное движение граждан и государ ственных органов за расширение прав и влияния покупа телей в отношении продавцов. Основателем К. считается Ральф Хидер. К. реализуется в формировании обществ, в публичных выступлениях, в бойкоте фирм, магазинов, на рушающих права потребителей. Развитие К. повлекло в рекламе возрастание степени контроля за рекламной про дукцией, учета интересов потребителя и защиту его прав во всей рекламной деятельности. Контактор — сотрудник рекламного агентства, руководитель рабочей группы клиента (ответственный исполнитель про екта). К. обеспечивает защиту интересов заказчика в рек ламном агентстве и представляет агентство во взаимоотно шениях с заказчиком. Координирует всю работу по заказу клиента — от получения до полного завершения. Контрафакция товарного знака — использование без согласия владельца его товарного знака. Корпоративная реклама (англ. corporate advertising) — рекла ма, проводимая под руководством службы связей с обще ственностью в интересах создания доброжелательного от 264 ношения к компании, посредством чего повышается дове рие и к продукции данной организации. Маркетологи часто называют корпоративной рекламу, создающую потребность не в конкретной марке товара, а в полном товарном ассор тименте. Например, реклама морепродуктов, цветов, детс кого питания и проч. В этом случае реклама осуществляет ся группой рекламодателей, заинтересованных в стимули ровании сбыта данной товарной группы. Корригирующая реклама — появилась как реакция консюме2 ризма на рекламу, манипулирующую общественным мне нием, в экономически развитых странах в 1970х годах. Ре ализуется в обнародовании информационных сообщений (корригирующих объявлений) от лица контролирующих организаций, защищающих права потребителей. В них со общается о неточностях и дезинформации, содержащихся в материалах рекламодателей. Особенно широко использу ется в США и Скандинавских странах, где она должна оп лачиваться за счет виновных лиц. Креативная концепция рекламной коммуникации — некий каркас творческих идей, на который “нанизываются” рек ламные обращения в различных жанрах. На основе утвер жденного клиентом позиционирования продукта и в соот ветствии с выявленными целями и задачами его продвиже ния на рынке рекламное агентство разрабатывает креатив ную концепцию рекламной кампании. Содержит предложе ния по позиционированию товара, выбору бренд-имиджа, разработке слоганов. Креативная составляющая маркетинговых коммуникаций — подготовка маркетинговых коммуникаций начинается с разработки рекламных идей, разработки нескольких вари антов оформления и текстового наполнения печатных ма териалов, эскизов макетов, раскадровки телевизионных роликов и сценария. “Креативщики” переводят ключевое рекламное сообщение в язык символов, понятный целевой аудитории, что требует творческого (креативного) подхо да. Копирайтер пишет текстовые части рекламных объяв 265 лений, сценариев к видео- и радиороликам. Однако и эта часть подготовки рекламного материала требует креатив ного подхода. Медийная часть маркетинговых коммуника ций включает передачу подготовленных рекламных тек стов, слоганов, сценариев видеороликов и радиоспотов в соответствующие средства доставки до потребителя — средства массовой коммуникации. Эта часть маркетинговой деятельности также требует творческого (креативного) под хода. Креативная тактика (англ. creative tactic) — особенные детали осуществления творческой стратегии. Креатура (лат. creatura — создание) — создание, творение; кре ативный — способный творить. Лидерство рекламы — стилевая, образная, эстетическая и со держательная признанность рекламного произведения, являющегося выразителем времени, конкретного периода распространения тех или иных товаров. Л. р. нередко свя зывается с высоким уровнем изобразительновыразитель ных средств и техникой полиграфического исполнения. Личная продажа (англ. personal selling) — личная презентация товара представителем компании или организации в ходе беседы с одним или несколькими покупателями в целях со вершения продажи. Является одновременно как формой мар кетинговых коммуникаций, так и средством прямого сбыта. Логотип — элемент фирменного стиля в виде оригинального начертания наименования рекламодателя. Является одной из форм товарных знаков и после регистрации имеет пра вовую защиту. Лояльность к бренду (англ. brand loyality) — благожелатель но-нейтральное отношение к бренду, степень вовлеченнос ти целевой аудитории и ее отдельных сегментов в “потреб ление бренда”. Лояльность определяется по ответу на воп рос: “Какой бренд Вы чаще всего потребляете?” Марка — имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, идентифицирующие товары или услуги одного или несколь ких производителей (продавцов) и отличающие их от това 266 ров и услуг конкурентов. Незарегистрированная марка в большинстве стран не охраняется. Марка объемная — элемент фирменного стиля, товарный знак в объемном исполнении (например, бутылка кокаколы, фи гурка Ники на капоте автомобилей “РоллсРойс”). Маркетикс — объединение маркетинга с этикой. М. — система поведения организаторов бизнеса, нацеленная на придание рыночным отношениям положительных черт, стандартов общечеловеческих ценностей и морали. Термин введен в научный оборот журналом “Fortune”. Службы связей с об щественностью разрабатывают и реализуют “кодексы эти ки” организации с использованием принципов М. Маркетинг (англ. marketing) — “философия” производства; ис пользуется для изучения покупательского спроса, органи зации рекламы, проведения ценовой политики на основе изучения рынка и применительно к его требованиям. М. — работа с рынком ради осуществления обменов с целью удов летворения человеческих нужд и потребностей. М. — сис тема мероприятий по изучению рынка и воздействию на потребительский спрос. Основные функции маркетинга: планирование товарного ассортимента, продаж и торговых операций; ценообразование, организация рекламы, стиму лирование сбыта и распределение товаров, их хранение и транспортировка; управление торгово-коммерческим пер соналом, обеспечение сервисных услуг; анализ конкуриру ющих товаров и услуг, всей деятельности конкурентов, изу чение направления развития отрасли для получения мак симальной прибыли. В системе М. реклама приобретает наи высшую эффективность. М. в системе связей с обществен ностью — это не просто деятельность предприятий или их специальных отделов, направленная на эффективное про движение продукта на рынке, а тщательный сбор и изуче ние информации о потребителе и планирование способов воздействия на него через формирование общественного мнения и популяризацию собственного имиджа. Теория и 267 практика маркетинга в связях с общественностью постоянно эволюционируют, в зависимости от социально-экономичес кого контекста возникают новые приоритеты. Маркетинг баз данных (англ. database marketing) — создание, поддержание и использование потребительских баз данных в целях контакта с потребителями и заключения сделок. Маркетинг “бизнес для бизнеса” (англ. business to business marketing) — продажа организацией продукции исключи тельно другой организации, при полном отсутствии взаи модействия с покупателямипотребителями. Маркетинг инвестиционных товаров — система мер по реали зации высокотехнологичных товаров производственного назначения. Маркетинг коммуникационного проекта — приведение всех ре сурсов в соответствие с требованиями и возможностями це левых групп с целью получения оптимального числа привер женцев идеи на этапе ее продвижения в общественное со знание. Каждый проект в сфере общественных коммуника ций имеет маркетинговую основу. Маркетинг становится ключевой составляющей при продвижении товара или идеи. По теории связей с общественностью маркетинг сам по себе является ключевой составляющей коммуникационного про екта. В любом PRпроекте необходимо оценить социальную и экономическую составляющую. М.к.п. начинается с анали за ситуации (ситуационного анализа), выявления всех ресур сов выдвигаемой идеи, определения мотивации и поведения людей по отношению к идее (продукции). Реализация М.к.п. осуществляется с помощью оптимальных инструментов PR и каналов распространения маркетинговой информации для соответствующей целевой аудитории. Маркетинг>микс (англ. marketing>mix) — комплексная про грамма маркетинговых мероприятий. Маркетинг недифференцированный — ситуация продвижения одного и того же продукта во все секторы рынка данного товара. 268 Маркетинг нишевый (англ. niche marketing) — маркетинг, ори ентированный на подстройку стратегий под клиентов. Маркетинг отношений (англ. relationship marketing) — марке тинг, базирующийся на долгосрочных отношениях с потре бителями и другими заинтересованными организациями и лицами. Маркетинг политический (англ. pol marketing) — система ме роприятий по изучению политического рынка и воздей ствию на политическое сознание. Включает в себя: полити ческую рекламу, организацию общественного мнения и дру гие мероприятия в системе связей с общественностью, лич ные встречи, материальное стимулирование электората. Под воздействием комплекса М.п. формируются электо ральные предпочтения, электоральное поведение и элек торальный спрос (спрос электората). Прагматической це лью М.п. является влияние на конкретную целевую ауди торию для формирования благоприятного имиджа полити ческого субъекта (партии, политического лидера и т. д.), проявляющегося в виде полученных голосов на выборах или реального рейтинга кандидата. М.п. может представлять собой и политические кампании, которые ориентированы на получение относительно быстрой отдачи в виде голосов избирателей в день голосования, в виде поддержки поли тической программы или законопроекта в конкретное вре мя их обсуждения. Маркетинг прямой (англ. direct marketing): 1) интерактивная система маркетинга, позволяющая покупателю сразу получить информацию и совершить сделку; 2) заключительная стадия рекламной деятельности, ориентированной на заключение торговой сделки, соверше ние покупки. М.п. не включает деятельность по стимулиро ванию будущих продаж. Маркетинг телефонный (англ. telephone marketing) — прямой маркетинг, объединяющий телекоммуникационную техно логию, маркетинговые стратегии и информационные си 269 стемы. М.т. может использоваться отдельно или совместно с рекламными объявлениями, почтовой рекламой, акция ми по стимулированию сбыта, личными продажами или другими средствами маркетинговых коммуникаций. Маркетинговая деятельность — деятельность, направленная на достижение целей и задач маркетинга. М.д. осуществ ляется в три этапа: а) предпроизводственный этап — ана лиз рыночной ситуации, включающий в себя изучение конъюнктуры на рынке, в том числе поведения конкурен тов, потребителей, партнеров, действий государственных структур и других субъектов рынка, и анализ собствен ных ресурсов фирмы (финансовых, материальных, про изводственных, кадровых и иных); б) производственный этап — приспособление производства товаров и услуг к вы явленным потребностям рынка с учетом конъюнктуры на рынке и возможностей самой фирмы; в) постпроизвод ственный этап — разработка и реализация комплекса мар кетинговых мероприятий, обеспечивающих продвижение товара к потребителю и включающих в себя работу по фор мированию товара и его подаче потребителю (качествен ные характеристики, дизайн, упаковка, маркировка, сер висное сопровождение и т. д.), формирование и реализа цию политики в области ценообразования, сбытовой дея тельности (форма организации торговли, выбор каналов сбыта и его стимулирование при помощи маркетинговых коммуникаций). Маркетинговая кампания (англ. marketing campaign) — орга низованная серия маркетинговых коммуникационных по сланий, предназначенных для выполнения набора задач. М.к. основывается на ситуационном анализе и распределен ных во времени (по меньшей мере на протяжении одного года) различных маркетинговых коммуникационных мероп риятий, осуществляемых с помощью различных средств информации. Маркетинговая коммуникация (англ. marketing commu> nication) — система взаимодействия с целевой аудиторией 270 с целью эффективного донесения до нее информации о про дукте или идее. Маркетинговая концепция — ведущий замысел маркетинга, включающий определение способа рекламной кампании, сейлз промоушн (продвижение продаж), участие в выстав ках, ярмарках, применение системы связей с обществен ностью. Маркетинговая среда (англ. marketing environment) — совокуп ность условий, организаций, других сил и средств, воздей ствующих на маркетинговую деятельность организации и влияющих на ее способность устанавливать, поддерживать, развивать контакты с целевыми рынками сбыта своих то варов. Маркетинговые исследования — изучение рынка товаров и услуг, спроса и предложения, поведения потребителей (по купателей), рыночной конъюнктуры, динамики цен с целью продвижения своих товаров на рынке. В М.и. используются статистический анализ, метод аналогий, прогнозирование. М.и. — система сбора и обработки маркетинговой инфор мации, совокупность статистических, социологических, психологических методик. М.и. — это систематическое от слеживание рыночной информации и ее анализ. В основе комплекса М.и. лежит совокупность современных методик статистической обработки информации, основанных на бан ке математических моделей, а также социологические и психологические методики. Существует множество разновидностей М.и: замеры потенциальных возможностей рынка; анализ распределе ния долей рынка между фирмами; изучение товаров кон курентов; изучение реакции потребителей на новый товар; краткосрочное и долгосрочное прогнозирование; изучение ценовой политики; комплекс контрольных процедур для определения эффективности рекламных и прочих марке тинговых коммуникационных технологий. Каждое из этих видов исследований исходя из специ фики поставленной задачи может иметь подвиды. Напри 271 мер, определение эффективности рекламы может включать в себя: исследования качества рекламного текста; исследо вания мотиваций потребителей; изучение степени потре бительских реакций на рекламный текст и т. д. В исследовании относительно восприятия рекламы интерес вызывают данные о том, что преобладающее чис ло потребителей в России относится к рекламе как к носи телю новой информации. Значительная часть потребителей рекламы рассматривает ее как чисто имиджевую характе ристику определенного стиля жизни. Маркетинговые службы (англ. marketing services) — подраз деления, занимающиеся управлением различными сред ствами маркетинговой коммуникации, например рекламой, стимулированием сбыта. Маркетинговые стратегии (англ. marketing strategies) — опи сание способа достижения маркетинговой цели. М.с. опре деляют, в каком направлении следует двигаться, реализуя маркетинговый план. М.с. — долгосрочная программа дос тижения главных маркетинговых целей фирмы. Маркетинговые цели (англ. marketing objects) — цели, которые ставятся организацией для выполнения планов продаж. М.ц. отвечают на вопрос: “Что должно быть сделано для реали зации намеченных планов?” Маркетинговый коммуникационный микс (англ. marketing communication mix) — коммуникативные средства, исполь зуемые в комплексе и направленные на достижение целей маркетинговой коммуникации. Маркетинговый план (англ. marketing plan) — порядок, после довательность анализа рыночной ситуации, определения рыночных возможностей и опасностей, постановки задач и их реализации; документ, являющийся центральным инст рументом, нацеленным на координацию маркетинговых усилий, в котором анализируется определенная рыночная ситуация, определяются рыночные возможности и опасно сти, ставятся задачи и разрабатывается система действий для достижения поставленных целей. 272 Маркетолог — специалист в области маркетинга; работник орга низации (фирмы, предприятия, учреждения), осуществля ющий планирование, организацию и координацию марке тинговых исследований, обзоров рынка, работающий с ба зами данных, занимающийся обоснованием рекламного бюджета, составляющий медиапланы и планирующий рек ламные коммуникации, осуществляющий оценку эффек тивности рекламных кампаний. Маркировка (от фр. marquer — отмечать; англ. labeling) — комбинированные (шрифт + графика) условные обозначе ния, наносимые на упаковку товаров или на сам товар. Раз личаются следующие виды М.: товарная (сорт, время вы пуска и т. д.); специализированная (предупредительные и предписывающие знаки, информирующие об экологичнос ти продукта, о способе хранения, обработки, перегрузке и т. д.). Марочный знак (эмблема) — часть марки, которую можно опоз нать, но невозможно произнести, например символ, фото изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление. Материалы в месте продажи или торговой точке (англ. point ofpurchase or merchandise materials) — материалы, пред назначенные для передачи маркетингового коммуникаци онного сообщения в месте продажи товара. Способствуют возникновению у потребителя желания приобрести товар. Медиаплан (англ. media plan) — намеченный порядок посылки наилучшим способом маркетингового коммуникационного сообщения целевой аудитории, с помощью которого рекла модатель предсказывает длительность рекламной кампа нии, осуществляет целевой отбор рекламных носителей и обеспечивает необходимый уровень рекламного давления на потенциального потребителя. Медиапланирование — искусство и процесс эффективного пла нирования размещения рекламы в СМИ на основе марке тинговых и медиаисследований. М. включает в себя плани рование технических и финансовых средств распростране 273 ния рекламы. М. осуществляется с учетом требования эко номности и эффективности расходуемых средств (с учетом эффекта, полученного на единицу вложенных средств — охвата аудитории, полученной выгоды). М. позволяет по лучить ответы на ряд практических вопросов, которые не обходимо решить в процессе реализации рекламной стра тегии: какое количество людей возможно охватить реклам ным сообщением, в каких СМИ лучше разместить рекла му, кто будет ее потенциальным потребителем, как часто и в какое время следует повторять рекламное сообщение, каковы будут затраты на одного охваченного рекламой или единицу дополнительно полученной прибыли, сколько нуж но осуществить контактов, чтобы побудить потребителя к действию, и т. д. В качестве цели медиаплана (media objects) выделя ются количественные параметры, относящиеся к тому, что намечено достичь в рамках плана маркетинговой коммуни кации. Они должны формулироваться конкретно с учетом возможности составления указаний для их достижения, реалистичными, измеряемыми и практически выполнимы ми в рамках выделенного бюджета. Медиапланирование на ТВ. Телевидение является наиболее до рогостоящим и наиболее агрессивным носителем рекламы. Существуют различные модели размещения рекламы на телеканалах. Сегодня чаще применяются два основных принципа: фиксированное размещение по тарифным сет кам и размещение по рейтингам. В первом случае рекламодатель или рекламное агент2 ство, опираясь на личный опыт, интуицию или собствен ные маркетинговые исследования, покупает у телеканала рекламное время в соответствии с существующими на дан ный момент рекламными ставками на ту или иную переда чу и время ее выхода в эфир. При этом в зависимости от ряда факторов существует определенная система скидок. Второй тип размещения телевизионной рекламы — размещение по рейтингам. В основе этого метода лежат дан 274 ные социологических процедур. В качестве одного из основ ных критериев применяется размещение по GRP. Для размещения по рейтингам существуют прайс-ли сты с указанием стоимости одного пункта рейтинга. Суще ствует и проблема размера таймспота (отрезка времени, которому присваивается рейтинг в зависимости от величи ны аудитории в данный период времени). Медиапланировщики (англ. media planners) — специалисты, принимающие решения и организующие набор источников доставки информации, который наилучшим образом соот ветствует маркетинговой стратегии клиента. Медиаселлер (англ. media seller) — специалист, занимающий ся продажей рекламного пространства от имени и по пору чению владельца. Медиаселлинг — услуги агентства по продажам рекламного пространства средств распространения рекламы от имени и по поручению владельца средства распространения рек ламы. Агентстваселлеры продают рекламное пространство тех средств массовой информации или других каналов ком муникации, на которое имеют право. Международная рекламная ассоциация — International Advertising Association (IAA) — организация, основанная в 1938 г. и объединяющая силы, интересы и голоса трех основных составляющих мировой рекламной отрасли (рек ламодателей, рекламных агентств, средств массовой ин формации). IAA включает свыше 3,4 тыс. индивидуальных и 150 корпоративных членов в 95 странах мира, 57 нацио нальных отделений и 40 учебных заведений по всему миру. IAA выступает за разъяснение важнейшей роли рекла мы, расширение практики саморегулирования рекламы, решение профессиональных проблем и совершенствова ние профессиональных навыков в сфере маркетинговых коммуникаций. Одним из основных направлений деятель ности Российского отделения IAA (президент — Б. Л. Ере мин) является разработка и реализация образовательных программ в сфере маркетинговых коммуникаций, подго 275 товка и издание учебной литературы по образовательным стандартам IAA. Менеджер, ответственный за бренд, или бренд-менеджер (англ. brand manager) — представитель компании, который не сет исключительную ответственность за маркетинговые коммуникации, координацию продаж, разработку продук та, состояние бюджета и прибыли по отношению к товару конкретной торговой марки. Менеджер по работе с клиентами (англ. account manager) — служащий рекламного агентства, который выступает в ка честве посредника и вырабатывает стратегию и концепцию договоров с менеджерами клиентов, ответственными за маркетинговые коммуникации. Менеджеры по стимулированию сбыта (англ. sales promotion managers) — люди, которые ставят задачи, составляют бюджеты и оценивают успех в области стимулирования продаж. Мерчандайзинг (англ. merchandising) — элемент маркетинга, направленный на скорейшее продвижение товаров. Подраз деляется на два вида: 1) shop display (все виды продвиже ния на месте продаж: оформление места продаж, витрин, акции, демонстрация качества товара на месте продаж, предоставление сведений о товаре (услуге) и проч.; 2) пре мии, раздача сувениров, скидки. Место контакта (англ. exposure): а) в рекламе — место, в кото ром впервые выставляется рекламный материал; б) в свя зях с общественностью — место, в котором начинается про цесс установления контакта заинтересованного субъекта с общественностью. Методы продажи рекламного пространства: а) установление фиксированных цен на единицу рек ламного пространства (за 1 мин. рекламного эфира, за по лосу определенного формата в газетах и журналах); б) размещение по рейтингам — получатель рекламы покупает конкретную величину контактов его рекламы с потребителями (определенное количество рейтингов). На 276 пример, размещение телевизионной рекламы в прайм-тайм (prime time) длительностью 1 мин может дать такое же ко личество контактов со зрителями, что и в нескольких де сятках минут рекламы в то время, когда телепередачи смот рит незначительное количество зрителей. Микромаркетинг (англ. micromarketing) — маркетинговая де ятельность на уровне отдельной фирмы. Мобиль — вращающиеся рекламные конструкции. Мотив товарного знака — побудительная причина для какого либо восприятия товарного знака (визуального, звукового, зрительного, обонятельного, семантического, смыслового, содержательного, фонетического). Нагрузка — техника продвижения товара, которая связывает один товар с другим, так что продавец может воспользо ваться известностью торговой марки другого товара. Наименование торговой марки (англ. brand name) — часть тор говой марки, включающая слова, буквы или числа. Насыщение — в рекламе и связях с общественностью — пока затель необходимой степени распространения рекламного послания, при котором достигается запланированное воз действие на целевую аудиторию, конечной целью которого является покупка рекламируемого товара. Образец — единичный показательный экземпляр товара, ис пользуемый для рекламы на выставках, с целью ознаком ления покупателей. Образ товара — сложившееся у потребителя, покупателя пред ставление о реально существующем или будущем товаре. Образ фирмы — представление о фирме; имидж фирмы. Образ художественный (англ. art image) — в рекламе — зри тельные элементы, которые включают в себя иллюстрации или фотографии, шрифт, логотипы (символы торговых ма рок), написание (как пишется название торговой марки) и расположение (как размещаются все элементы рекламно го объявления) в отпечатанном варианте. Обследование реакции потребителей (англ. respondent nonrespondent survey) — определение различий между 277 теми, кто реагирует и кто не реагирует на программы директ2маркетинга, прямого обращения специалистов по связям с общественностью к респондентам. Обслуживание потребителей (англ. consumer service) — обслу живание потребностей клиентов после того, как они приоб рели продукт по специально подготовленной программе. Общая ориентация маркетинга (англ. total marketing orientation) — маркетинг, нацеленный на удовлетворение запросов покупателя при балансе всех составных частей маркетинга. Продажа не ставится во главу угла, а рассмат ривается как обратная связь в цепи управления продажей. Объем газетной рекламы — площадь рекламного материала, помещаемого в газете. Обычно измеряется в дробных пока зателях (1/2 — половина газетной страницы, 1/4 — “чет вертушка”, 1/8 и т. д. вплоть до 1/132). Объявления общественных служб (социальная реклама) — тексты, подготовленные в стиле рекламного сообщения. Должны быть конкретны и убедительны. Олигополия (от греч. oligos — немногие, незначительный и poleo — продавать) — преобладание небольшого количества фирм в производстве и сбыте определенных товаров или услуг; контроль предложения данного товара на рынке незначи тельным количеством продавцов. Олигополия билатеральная (англ. bilateral oligopoly) — двусто ронняя олигополия (немногочисленные продавцы противо стоят немногим покупателям). Олигополия естественная — ситуация, когда небольшое коли чество фирм поставляет на рынок весь необходимый объем товара. Олигопсония (от греч. oligos — малочисленный и opsonia — закупка) — рыночная ситуация, для которой характерно значительное превышение количества продавцов товара над покупателями. Оп-артовая фотореклама — течение в фоторекламном творче стве, связанное с оптическим искусством, искусством ма шинной типографии и компьютеризированных образов. 278 Принцип: визуальные эффекты; оптические иллюзии; цве товая и формализованная пластика. Отдел маркетинга (англ. marketing department) — отдел какой либо организации, занимающийся приспособлением произ водства к требованиям рынка. Функциями О.м. является разработка товара (определение вида и характеристик), анализ рынка (сегментация и позиционирование), опреде ление ценовой стратегии и политики. Отдел рекламы (англ. advertising department) — отдел какой- либо организации, производящий и распространяющий (внедряющий) рекламную продукцию. Отдел сбыта (англ. sales department) — отдел какой-либо орга низации, занимающийся формированием сбытовой полити ки (разработка методов интенсификации продвижения то варов, поощрения покупок, воздействие на структуру, ско рость и объемы продаж и др.) и реализацией своей продук ции в целях получения денежной выручки. Отношения с потребителями (см. также управление взаимоотно2 шениями с клиентами) — занимают важнейшее место в PR деятельности организаций. Поначалу это была работа с пре тензиями и рекламациями клиентов (и сегодня во многих орга низациях существуют специальные службы разбора жалоб), затем связи с потребителями значительно расширили свой ареал и возможности. Во многих странах приняты законода тельные акты, защищающие права и интересы потребителей. Чтобы привлечь новых потребителей и удержать старых, PR службы в рамках отношений с потребителями разрабатыва ют программы учета и реализации интересов потребителей, совершенствуют методику оценки выпускаемых товаров и предоставляемых услуг, обучают персонал эффективной ра боте с потребителями, налаживают механизм учета и анали за поступающих от потребителей жалоб. Отслеживание рынка (англ. market tracking study) — изучение покупательской активности со стороны определенного по требителя или группы потребителей в течение определен ного периода времени. 279 Оферта (от лат. offertus — предложенный) — коммерческое (рекламное, торговое) предложение; формальное предложе ние определенному лицу заключить сделку с указанием всех необходимых для этого условий. Оферта свободная — предложение, которое делается несколь ким покупателям в целях предварительного изучения рын ка и определения предполагаемого спроса. Оферта твердая — предложение о продаже товара, которое де лается одному покупателю с указанием срока, в течение которого продавец не должен продавать товар другим по купателям. Офорт — способ изготовления глубоких гравюр химическим травлением поверхности металлической пластины, оттиск с пластины. Часто используемый способ отображения бренда. Пайлот-фильм (простореч. — “лоцман”) — кино или видеоро лик, снятый в целях рекламы выпускаемого в прокат филь ма или определения реакции аудитории на готовящийся к съемке фильм. П.ф. раскрывает сюжет и представляет ос новных действующих лиц фильма. Паттерн (англ. pattern — образец, образчик, модель, образ; де лать по образцу). В связях с общественностью — устойчи вый элемент или устойчивая система фрагментов поведе ния. В рекламе понятие П. используется для обозначения системы мер по выставлению образцов товаров и поведе ния рекламодателя. Паттерн>блиц (блиц>паттерн) — разновидность паттерна ох2 вата для новых продуктов, используемая для вывода на ры нок новых товаров и услуг, путем использования массиро ванной рекламы, требующей больших финансовых затрат. П.б., имея преимущества по побуждению к покупке лиди рующего бренда, может быть использован и для резкого уве личения эффективности охвата получателей рекламы уже существующих на рынке товаров и услуг; если же ставится цель догнать и перегнать конкурентов, П.б. дает рекламо дателю возможность максимального обращения к объекту рекламы и вызывает резкое увеличение пробных покупок. 280 Паттерн известности — разновидность паттерна устойчивых товаров, используемого для товаров и услуг с длительным циклом покупки и требующих длительного времени при нятия решений, в отличие от товаров импульсивного спро са, большей частью относящихся к категории FMCG (fast moving consumer goods) — товарам с коротким циклом по купки. К категории FMCG относятся автомобили, турист ские поездки, оборудование для бизнеса и промышленное оборудование, предметы роскоши. Задача П.и. — поддер жание известности товара (марки) в течение всего года. П.и. предполагает уровень охвата аудитории, близкий к 100%, и минимальную эффективную частоту контактов с целевой аудиторией для каждого активного периода (флайта), ко торый должен быть достаточно длительным. Паттерн>импульс (импульс-паттерн) — разновидность пат2 терна охвата для новых продуктов, используемая для удовлетворения “модных потребностей”, продажи модной одежды, специфических престижных товаров. П.и., явля ясь по сути коротким блицпаттерном, не рассчитан на повторные покупки. Он обеспечивает максимальный охват и высокую частоту в планируемый период, который чаще всего совпадает со стадией роста кривой жизненного цикла товара. Паттерн>клин (клин>паттерн) — разновидность паттерна ох2 вата для новых продуктов, являющаяся циклическим пат терном с убывающей интенсивностью расходов и частоты вы хода рекламной продукции при стремлении сохранить уро вень охвата аудитории постоянным на максимальном уров не. П.к. чаще всего используется для рекламы товаров с ко ротким циклом покупки (FMCG — fast moving consumer goods). На начальном этапе рекламы такого товара исполь зуется максимальный уровень охвата и частоты с последу ющим их убыванием. Клиентам, совершающим пробные по купки, на первоначальном этапе рассказывают о преимуще ствах нового продукта, а на втором этапе ставится задача создания заданного имиджа. П.к. обходится рекламодате 281 лю дешевле, чем блицпаттерн, так как на каждой последу ющей стадии рекламы расходы на рекламу уменьшаются. Паттерн>клин обратный — разновидность паттерна охвата для новых продуктов, являющаяся циклическим паттерном с возрастающей интенсивностью расходов и частоты выхо да рекламной продукции при стремлении сохранить уро вень охвата аудитории постоянной на максимальном уров не. Вначале в потребление вовлекаются “новаторы”, кото рые легко переключаются с одного бренда на другой, и тре буется низкий уровень рекламного давления с целью вы нуждения совершить покупку или получить предлагаемую услугу. Невысокая начальная интенсивность рекламной кампании и обращение в ее начальной стадии к “референт ной группе” может создавать иллюзию эксклюзивности. Паттерн охвата — разновидность паттерна, являющаяся ус тойчивой системой фрагментов поведения рекламодателей и демонстрации образцов товаров и услуг, направленной на завоевание для них секторов рынка путем оптимизации уровня охвата потребителей. П.о. новых продуктов подраз деляется на блицпаттерн, клинпаттерн, обратный клинпаттерн, импульс-паттерн. Паттерн сезонный предупреждающий — разновидность пат2 терна устойчивых товаров, используемая при планиро вании рекламных кампаний, имеющих один или несколько пиков сезонной активности. Рекламное сообщение делает ся либо в самом начале пика продаж, либо чуть раньше, с тем чтобы обеспечить известность и разъяснить преиму щество рекламируемой марки и, в конечном счете, сфор мировать у потребителя установку к покупке. Паттерн смещающегося охвата — разновидность паттерна устойчивых товаров, используемая для товаров и услуг с длительным циклом покупки и коротким временем приня тия решения. П.с.о. нацелен на мелкую и среднюю бытовую технику. В течение планируемого периода смещается фо кус воздействия с одной части целевой аудитории на дру гую, охватив в течение года 100% целевой аудитории. Слож 282 ности использования П.с.о. связаны с выбором минималь ной длительности циклов рекламной активности с учетом обеспечения минимально эффективной частоты контактов с той подгруппой населения, которая должна быть охваче на за данный цикл. Паттерн устойчивых товаров — разновидность паттерна ох2 вата для новых продуктов, являющаяся устойчивой сис темой фрагментов поведения рекламодателей и демонст рации образцов товаров и услуг, направленной на удержа ние покупателей товара или пользователей услугами, со хранение завоеванных ранее секторов рынка. П.у.т. вклю чает в себя паттерн цикла покупки, паттерн известно2 сти, паттерн смещающегося охвата, сезонный паттерн. Паттерн цикла покупки — разновидность паттерна устой2 чивых товаров, ориентирующаяся на цикл активности по купок конкретных товаров и потребления конкретных ус луг. Например, средняя периодичность покупки хлеба со ставляет примерно 2 дня, молочных продуктов — 5 дней, сливочного масла — 2 недели (при том, что одна семья по купает эти продукты чаще, а другая реже). Медиапланер накладывает цикл рекламной активности на циклы покуп ки, т. е. уровень частоты рекламы закладывается на основе среднестатистического цикла покупки. Рекламная кампа ния останавливается в момент ее наиболее эффективного воздействия и через 1–2 цикла покупки возобновляется. Перепродажа (англ. reselling) — перепродажей занимаются оптовые продавцы, брокеры и розничные продавцы. Печатная реклама — одна из форм рекламы, использующая полиграфические средства. Основные носители П.р.: лис товки, плакаты, буклеты, проспекты, каталоги и проч. Подарок рекламный — средство сувенирной рекламы и сейлз промоушн. Раздается рекламодателем для привлечения внимания к товару, стимулирования сбыта, формирования благоприятного имиджа фирмы. Может быть рассчитан на массовую раздачу и на индивидуальное вручение (конкрет ным партнерам по определенному поводу). 283 Позиционирование бренда (англ. brand рositioning) — место на рынке, занимаемое брендом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности бренда, которая должна активно использоваться для “отстройки” от конкурентов. Позиционирование товара (англ. product positioning) — опре деление места нового товара в ряду существующих на рын ке товаров. П.т. необходимо для определения потенциаль ных возможностей выхода с новым товаром на рынок с точ ки зрения потребителей на этот товар по сравнению с кон курирующими образцами. П.т. — составная часть марке2 тинговой стратегии, политики маркетинга. Позиция бренда (англ. brand рositioning statement) — место, которое занимает бренд в умах целевого сегмента по отно шению к конкурентам. Полный торговый каталог (англ. fullline merchandise catalog) — каталог, содержащий перечень всех товаров, ко торые можно найти в полноценном универсальном магазине. Постер: а) рекламный плакат, размещаемый как средство на ружной рекламы в общественных местах; б) форматный разворот в буклете или журнале. Посттестинг — оценка воздействия рекламы, рекламной акции. Представители целевой аудитории опрашиваются только после того, как каждый из них имел возможность наблюдать тестируемую рекламу в реальных условиях экспонирования. Потребители рекламы — юридические или физические лица, до которых доводится рекламная информация. Потребительские продукты (англ. consumer products) — това ры, приобретаемые для личного или семейного потребле ния без последующей перепродажи. Потребительский сегмент (англ. consumer segment) — та часть населения, которая приобретает товар для своего личного или семейного потребления. Потребительское жюри (англ. consumer jury) — рейтинг мне ний, полученный в результате опроса респондентов из чис ла покупателей. 284 Прайс>тейкер (англ. price taker) — фирма, продающая свою про дукцию по ценам, над которыми она не имеет контроля (не может самостоятельно менять цены). Предложение связанное — предложение продавца, принужда ющее покупателя купить один товар, чтобы получить пра во на покупку другого. Презентация (англ. presentation): а) показ новых книг, газет, журналов, фильмов, телепрограмм и других новых товаров, изделий, услуг публике, совершаемый часто с рекламно коммерческими целями; средство PR, заключающееся в представлении приглашенной аудитории фирмы, нововве дений, открытия, премии, новой услуги, вновь созданной организации (предприятия, фирмы, учреждения и др.). Как правило, П. фирмы проводится по случаю открытия или создания фирмы, для демонстрации новых достижений, нового имиджа компании, а также при выходе на новые рынки. П. включает в себя демонстрацию продукции и куль турную программу, а также фуршет или обед, ужин и т. п. П. может сочетаться с официальным приемом. П. устраи ваются не только для журналистов, но и для потенциаль ных потребителей, покупателей, инвесторов, партнеров, влиятельных чиновников и т. п. Обычно комплекс меропри ятий по П. включает в себя следующую цепочку событий: пресс-конференция, демонстрация, неформальное общение с музыкальным сопровождением, прощание (возможно с вручением подарка). П. подразделяются на презентации по памяти, пре2 зентации по плану, презентации с удовлетворением по2 требности, презентации с выработкой предложений. Презентация по памяти — презентация по заранее подготов ленному тексту. Такая презентация эффективна, когда одна и та же организация (один и тот же продукт) представля ется неоднократно небольшому кругу лиц. Формулировки текста готовятся таким образом, что образ организации (или предложение о покупке) вытекает сам собой из контекста сказанного. 285 Презентация по плану применяется в тех случаях, когда тре буется избирательный подход к аудитории (клиенту). Кли енту предоставляется тщательно подготовленная, нагляд ная информация о фирме, предлагаемом товаре (услуге). Заранее подготовленный сценарий вставляется в контекст беседы с клиентом. Организатор презентации следует пла ну, в котором определена общая линия поведения, в рам ках которой проводится презентация. Презентация с выработкой предложений проводится чаще все го, когда речь идет о сложных изделиях. Специалист, веду щий презентацию, внимательно изучает предмет, форму лирует торговое предложение. Затем анализируются по требности потенциального заказчика, разрабатывается предложение (в письменном виде), которое разрешит вы явленные проблемы. П.в.п. проводится по следующей схе ме: а) потенциальному покупателю предлагается провести анализ проблемы; б) с помощью организатора презентации осуществляется анализ; в) достигается взаимное согласие относительно потребностей и проблем заказчика; г) готовит ся предложение по решению проблем и удовлетворению потребностей потенциального клиента. Презентация с удовлетворением потребностей — презентация, предусматривающая непременное взаимодействие с поку пателем и требующая напряжения творческих способнос тей организатора (ведущего). Вначале выявляются потреб ности потенциального клиента и определяются изделия, товары, услуги (их характеристики), которые могут удов летворить запросы покупателей или же ожидаемые харак теристики образа организации (фирмы). Затем ведущий демонстрирует предлагаемый товар (услугу) или же рас крывает черты реального облика фирмы (при презентации фирмы). Далее ведущий отвечает на вопросы (возражения) и при появлении положительной реакции клиента ведет разговор о сделке. Преимущество (англ. benefit): а) в маркетинге определяет тот исходный момент, на основе которого товар наилучшим об 286 разом сможет удовлетворить потребность потребителя; б) в связях с общественностью — качество, на основе кото рого определяются приоритеты субъектов (организаций, лидеров) и объектов связей с общественностью (предста вителей публики). Премия (англ. premium): а) в маркетинге — материальное по ощрение, выдаваемое потребителям за совершение конк ретного действия, обычно за приобретение товаров или по лучение услуг; б) в связях с общественностью — матери альное вознаграждение, получаемое специалистами по свя зям с общественностью за добросовестно и качественно выполненную работу. Премия за закупку (англ. buying loaders) — подарок, который дается за приобретение заказа определенного размера. Премия за оформление экспозиции — премия, которая пере дается розничному торговцу в качестве вознаграждения после проведения программы стимулирования продаж. Премия по почте — вид премии, при котором требуется, чтобы потребитель предпринял определенные действия до полу чения такой премии, например прислал свидетельство о покупке товара. Претестинг — апробирование рекламных материалов на пред ставителях целевой аудитории до начала кампании, а так же инструментария, способствующего налаживанию и под держанию контактов с общественностью (опросные листы, тесты, программы анализа и др.). После демонстрации ма териалов аудитория опрашивается специально подготов ленными специалистами. Принципы маркетинга: а) производство продукции должно быть основано на точном знании потребностей покупателей, ры ночной ситуации и реальных возможностей производите ля; б) предельно полное удовлетворение потребностей по купателей, обеспечение их средствами для решения конк ретной проблемы; в) эффективная реализация продукции на рынках в намеченные сроки; г) обеспечение долговремен ной производственно-коммерческой работы компании на 287 базе постоянного обновления технических разработок для обновления выпускаемых товаров; д) единство стратегии и тактики действий производителя для быстрого приспособ ления к меняющимся запросам потребителей и воздействия на развитие потребностей. Принятие рекламного риска — процесс принятия сбалансиро ванного решения при оценке созданного рекламного произ ведения. Припоминание (англ. recall) — в рекламе — попытка вспомнить содержание рекламного сообщения. Проблемный менеджмент — менеджмент, осуществляемый службой связей с общественностью организации (корпора ции, предприятия, учреждения) на основе планирования ожидаемой реакции на решения по важным проблемам. Пробный рынок (англ. test market) — один или более городов, которые служат в качестве полигона для испытания рек ламы или набора используемых средств массовой инфор мации. Провайдер (англ. provider — поставщик) — наиболее часто этот термин используется применительно к фирмам посредникам, обеспечивающим доступ к сетевым службам пользователям Интернета (service provider). П. обеспечи вает обычно пользователю электронную почту, доступ к серверам Всемирной паутины и электронным конференци ям, работу в режиме удаленного терминала, передачу фай лов, прямой разговор в Интернете при помощи специаль ного программного обеспечения и модема. Программа маркетинга — комплекс мероприятий, рассчитан ных на краткосрочный, среднесрочный или долгосрочный период и определяющих действия производителя или про давца по всем направлениям маркетинга. Продавец оптовой торговли — распространитель, который по лучает товары от производителя или других оптовиков, а затем распространяет их среди розничных продавцов или других оптовиков. Продавец розничной торговли — работник в сфере розничной торговли, который продает товары потребителям. Нанима 288 ется и работает под контролем владельца магазина рознич ной торговли, непосредственно контактирует с покупателем. “Продвинутость” бренда (англ. brand development index) — величина, определяемая на основе замеров степени извест ности бренда у покупателей (level of consumer awareness) пo отдельным регионам или целевым группам и степени “потребления бренда” (или лояльности к бренду). Продукт>плейсмент (англ. product placement) — продукт (то вар), появляющийся в программе новостей или в фильме с целью создания у зрителей впечатления о его ценности. Производство рекламной продукции включает в себя: раз работку и создание рекламы (определение основной рек ламной идеи для рекламной продукции, написание сце нария, диалогов, слоганов, подбор музыкального сопро вождения, изготовление конечной продукции); адапта цию имеющихся отечественных и зарубежных рекламных материалов; postproduction (подготовку материалов к пока зу и вещанию) — перезапись аудио- и видеоматериалов в требуемый формат, перевод текста, проверку соответ ствия рекламного спота законодательству. Пропаганда товарная (англ. marketing public relations) — сфе ра отношений с общественностью, в рамках которой реша ется задача положительного восприятия товара. Проспект — средство печатной рекламы и коммерческой про паганды в виде красочной брошюры. П. выполняется на высоком полиграфическом уровне и содержит информацию о рекламодателе, его сотрудниках и выпускаемых товарах. Выделяют рекламные и пропагандистские П. П., используемый как средство связей с общественно стью, включает в себя информацию о фирме, лидере или другом субъекте связей с общественностью. Прямые комиссионные (англ. straight commission) — компен сация, выплачиваемая торговым агентам в виде фиксиро ванных или переменных процентов от объемов их продаж или приносимой прибыли. 289 Прямые премии (англ. direct premiums) — вид премирования покупателей, обеспечивающий стимул в момент непосред ственного совершения покупки. Разработка плана маркетинга сверху вниз — разработка пла на маркетинга, в котором предполагается управление мар кетингом по инициативе руководства фирмы. Разработка плана маркетинга снизу вверх — разработка пла на маркетинга, в котором цели, бюджеты, прогнозы, сроки и стратегии маркетинга устанавливаются на основе инфор мации продавцов, служб маркетинга. Расположение во время предъявления (англ. location at time of exposure) — определение местоположения потребителя по отношению к рекламному объявлению во время его предъявления публике. Распределение полномочий и ответственности между рекла> модателем и рекламным агентством осуществляется дву мя способами. В первом варианте рекламодатель форму лирует рекламному агентству цель рекламной кампании, определяет сроки проведения кампании и выдает необхо димые для этого средства. Все остальное — от анализа рын ка и разработки стратегии до изготовления рекламной про дукции, ее размещения в средствах распространения рек2 ламы и контроля за реализацией всех рекламных мероп риятий — прерогатива рекламного агентства. Во втором варианте рекламодатель самостоятельно определяет цель рекламной кампании, ее стратегию и тактику, заказывает конкретную рекламную продукцию и разрабатывает медиа2 план, низводит роль рекламного агентства к чисто техни ческим функциям по сопровождению рекламной кампании. На практике чаще всего принимается середина между эти ми двумя вариантами. Ревизия маркетинга — комплексное, системное и регулярное исследование маркетинговой среды, задач, стратегии или оперативной деятельности фирмы с целью выявления воз никающих проблем и выработки рекомендаций по совер шенствованию маркетинговой деятельности. 290 Региональная реклама — рекламная кампания в рамках одно го региона, учитывающая его особенности (традиции, быт, жизненный уровень и проч.). Реклама (лат. reclamare — кричать; reclamo — выкрикиваю: англ. advertising, publicity) — одна из форм маркетинговых коммуникаций, оплаченная рекламодателем и распростра няемая через СМИ или другие каналы коммуникации с це лью оказать воздействие на целевую аудиторию. Суще ствуют следующие виды Р.: товарная, корпоративная, со циальная, политическая. Р. включает специально подготов ленную информацию о потребительских свойствах товаров и услуг с целью создания спроса на них. В зависимости от целей Р. подразделяется на инфор мативную (создание первичного спроса или увеличение сбыта продукции, продвижение новых видов продукции), напоминающую (поддержание сбыта продукции), имидже вую (утверждение престижа организации). Реклама авиационная (авиареклама) — распространение рек ламных объявлений с помощью самолетов, вертолетов, ди рижаблей, воздушных шаров. Используется текст, начер танный на воздушных средствах, а также разбрасывание с летательных аппаратов листовок, мелких сувениров над многолюдными местами. Реклама аудиовизуальная — зрительно-звуковая реклама — ки нофильмы, видеофильмы, видеоклипы, слайд-фильмы и проч. Реклама вводящая — один из этапов рекламной спирали, со путствует первым фазам жизненного цикла рекламируе мого товара. Р.в. характеризуется интенсивностью мероп риятий, высокими расходами, ориентацией на информиро вание целевой аудитории. Реклама в справочниках (англ. directory advertising) — разме щение в справочных изданиях списков людей или назва ний компаний, их реквизитов. Реклама демонстрационная (дисплей-реклама) (англ. display advertising) — реклама в витрине, или на стенде, или в дру гих местах, показывающая образцы товара. 291 Реклама “дутая” (англ. puffery) — осуществляемое в грубой форме расхваливание товара или услуги сверх меры на ос нове субъективного мнения и большого преувеличения. Реклама звуковая (аудиореклама) — реклама, осуществляемая посредством звукоусилительных средств (аудиотехники). Реклама имиджевая (англ. institutional advertising) — решает долговременные и комплексные задачи по формированию положительного отношения потребителя к производителю товаров или услуг (к организации). Реклама институциональная (корпоративная) — то же, что и имиджевая реклама. Реклама классифицированная (англ. classified advertising) — реклама, классифицированная по содержанию; включающая в себя небольшие рекламные объявления о поиске работы или вакансиях, покупке (продаже) недвижимости и т. д. Реклама кооперационная (англ. cooperative advertising) — рек лама, расходы по проведению которой делят между собой производитель и торговец. Реклама косвенная — неявная реклама посредством интервью, публикаций, радио- и телепередач, в которых упоминают ся рекламируемый товар и некоторые его качества. Реклама макетная (внерубричная) (англ. display ads) — рекла ма в газетах с использованием иллюстраций, заголовков, пустого пространства и других визуальных средств в каче стве дополнения к тексту. Реклама материнская (англ. generic advertising) — реклама, полностью организованная производителем без помощи сторонних организаций. Реклама местная (англ. local advertising) — реклама, осуществ ляемая на площадях, купленных местными рекламными фирмами. Реклама методом прямой рассылки (англ. directmail advertising) — адресная реклама, предполагающая ответ ную реакцию в виде заказа. Реклама на радио (радиореклама) (англ. radio advertising) — реклама, распространяемая через радиоканалы. Радиорек 292 лама — наиболее оперативное средство для рекламодате ля. Повторяемость, краткость, возможности музыкально фонового воздействия делают Р.н.р. достаточно эффектив ной. Реклама навязчивая — реклама, пользующаяся приемами, про тиворечащими моральноэтическим нормам, желаниям ох ваченных ею людей. К ней можно отнести агрессивные по сылы, которые формулируются примерно по следующей схеме: “Купи немедленно, а то будет поздно”. Реклама напоминающая — реклама известной товарной мар ки (фирмы), уже успевшей завоевать признание и предпоч тение основной массы потенциальных потребителей. Р.н. используется в основном на последних этапах жизненного цикла товара, является заключительной стадией реклам ной спирали. Реклама наружная (англ. outofhome advertising) — реклама, носители которой располагаются вне помещений и целью которой является непосредственное информирование на селения о событиях, товарах, услугах и др. Рассчитана на пешеходов, водителей и пассажиров. Основные типы Р.н.: реклама на транспорте, панно на магистралях города, щи товая реклама, световая реклама, афиши и проч. По целям, как правило, является напоминающей. Р.н. достигает ауди тории в контексте с окружающей средой. Реклама непрямая (англ. Below the Line — BtL) — включает продвижение продаж, спонсорские мероприятия, исполь зование механизмов связей с общественностью, клубные программы, бонусные системы и др. Реклама политическая (англ. politic advertising) — форма по литической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральное поведение в лаконичной, ори гинальной, легко запоминаемой форме. Р.п. — вид реклам ной деятельности, направленной на оповещение, ознаком ление аудитории с политической акцией, кандидатом, партией, их взглядами, предложениями, преимуществами (С. Ф. Лисовский). Цель Р.п. — побуждать людей участво 293 вать в тех или иных политических процессах, к тому или иному типу политического поведения, включая электораль ное. Субъектом Р.п. является рекламодатель (политическая организация или деятель, или претендующий стать им), объектом — участники политического процесса, делающие тот или иной выбор, определяющие для себя, какой поли тической ориентации придерживаться. Реклама пропагандистская (англ. advocacy advertising) — вид корпоративной рекламы, которая выражает точку зрения компании по какомулибо вопросу. Реклама пульсирующая (англ. pulsing advertising) — комбина ция постоянно действующей рекламы с ее очаговым воз действием, когда более мощная реклама дается на протя жении лучших месяцев с точки зрения продаж. Подобная реклама ставит задачу свести к минимуму бесполезные расходы и использовать наилучшие стороны обоих мето дик. Реклама разъяснительная — реклама, выполняющая промежу точную роль, предваряя непосредственное рекламирование того или иного товара, например разъяснение необходимо сти использования данного типа товара. Реклама рубричная (англ. classified ad) — информационная рек лама, содержащая данные о конкретном событии, чаще все го представляемая в виде классифицированной рубрики. Включает все типы сообщений, распределенные по клас сификационным признакам. Реклама сбытовая (реклама продуктов, товаров — англ. product advertising) — в отличие от имиджевой нацелена на ско рейшую реакцию потребителя на основе его информирова ния о неких выгодных предложениях относительно товара и(или) услуги. Реклама сгруппированная — подборка рекламных объявлений по одной тематике, размещенная в периодическом или спе циальном издании. Реклама селективная — реклама, избирательно направленная на определенные группы потребителей (сегменты рынка). 294 Реклама скрытая — заказные рекламные материалы, разме щенные в СМИ под видом авторских, редакционных, инфор мационных в нарушение законов о рекламе. Термины, обо значающие Р.с.: “косуха” (в печатных СМИ), “джинса” (в электронных СМИ), “25й кадр”, а также “черный PR”. Р.с. оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специ альных видеовставок (двойной звукозаписи). Реклама с непосредственным откликом (англ. directresponse advertising) — реклама, достигшая цели покупателя и выз вавшая с его стороны запрос полной информации или на мерение оформить заказ. Реклама социальная — реклама, направленная на продвиже ние социальных целей общества, какой-либо социальной группы, выработку негативного отношения к социально не приемлемым нормам, поступкам, действиям. Р.с. представ ляет общественные и государственные интересы и направ лена на достижение благотворительных целей. В Р.с. не дол жны упоминаться коммерческие организации и индивиду альные предприниматели, а также конкретные марки (мо дели, артикулы) их товаров, равно как и марки (модели, артикулы) товаров, являющихся результатом предприни мательской деятельности некоммерческих организаций. Реклама сравнительная (англ. comparison adventising) — раз новидность рекламной деятельности, направленной на ут верждение, демонстрацию преимуществ одной марки то вара за счет конкретного сравнения ее с одной или несколь кими марками другого товара данного класса или вида. Реклама сувенирная (англ. specialties advertising) — реклама, использующая сувениры, на которых размещена реклама. Индустрия Р.с. зародилась в США в 1845 г., когда один ком2 мивояжер страховой компании снабдил свои рекламные карточки календарным блоком. К концу ХХ в. в ассорти ментный перечень рекламных сувениров входили уже та кие вещи, как лошадиные попоны, тенты для автофурго нов и деревянные щупы для измерения уровня бензина. 295 Рекламные сувениры подразделяют на три основные категории: а) календари (около трети рекламного оборо та); б) изделия с рекламной надпечаткой; в) деловые по дарки для ответственных работников. Сегодня ассорти мент изделий с рекламной надпечаткой включает в себя свыше 10 тысяч наименований, в том числе такие типич ные, как пепельницы, зажигалки, брелоки для ключей, шариковые ручки, блокноты, пресс-папье и т. д. Деловые подарки вручаются избранным лицам и отличаются бо лее высокой ценой. Ими могут быть настольные прибо ры, предметы для офиса, личные аксессуары известных марок (портмоне, портфели). Рекламный сувенир в боль шей мере оценивается не столько внутренней стоимос тью, сколько рекламной ценностью. Поэтому к нему предъявляются требования полезности и высокого эсте тического качества. Реклама точечная (англ. spot advertising) — время, выделенное для рекламы местными телевизионными станциями. Реклама транспортная — форма наружной рекламы, которая осуществляется с помощью средств городского транспор та. За рубежом ее называют движущейся рекламой. Раз личают внутритранспортную рекламу, носители которой располагаются в салонах транспортных средств (включая радиорекламу на транспорте), и транспортную наружную рекламу, размещенную на бортах транспортных средств, на перронах, остановках и т. д. Реклама утверждающая — реклама, осуществляемая на этапе роста и зрелости жизненного цикла товара. Это второй этап рекламной спирали в жизненном цикле. Целью Р.у. является закрепление осведомленности и знаний у пе редовой части целевой аудитории, стимулирование сбыта рекламируемого товара. Реклама цены (англ. price advertising) — реклама, выделяющая цену в качестве основного элемента маркетинга2микс. Реклама экологическая — разновидность социальной рекламы, направленная на защиту социально-экологической среды. 296 Рекламация — претензия покупателя (заказчика) к продав цу (поставщику, подрядчику) по поводу не соответству ющего условиям качества товара (произведенной продук ции), недостаточности количества, необходимости устра нения дефектов, снижения цены, возмещения понесен ных ущербов. Рекламная деятельность — меры по реализации маркетинго вой политики, конечной целью которых является доведе ние рекламной информации до целевой аудитории. Рекламная идея (англ. advertising idea) — содержание реклам ного обращения, основная мысль, которую желает довести рекламодатель до покупателя товара (получателя услуг). Р.и. основана на знании потребностей потенциального по купателя и особенностей рекламируемого товара. Рекламная кампания (англ. advertising campaign) — это комп лекс рекламных мероприятий, разработанный в соответ ствии с программой маркетинга и направленный на потре бителей товара, представляющих соответствующие сегмен ты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмойпроизводителем своих стратегических или тактических задач. При планировании Р.к. принимается во внимание, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от факторов, характеризующих товар: его по требительских свойств, цены и аналогов на рынке. Р.к. — это результат совместных согласованных действий рекламода теля как заказчика рекламной кампании, рекламного агент ства как создателя, организатора и координатора кампании и средства распространения рекламы как канала, доводяще го рекламное обращение до потребителя. Рекламная концепция — замысел проведения рекламной кам пании. Рекламная личность (англ. advertising person) — вымышлен ный персонаж (человек, животное, фантастическое суще ство и проч.), используемый в рекламе какоголибо товара или услуги. 297 Рекламная пирамида (англ. advertising pyramid) — пирамида, на вершине которой располагают факт покупки (получения услуги). В основании пирамиды — вся потребительская аудитория, которая уменьшается по пути “продвижения к покупке” конкретного товара в зависимости от ее готовнос ти приобретать рекламируемый товар (незнание, осведом ленность, знание, благорасположение, предпочтение, по купка, повторная покупка). Рекламная площадь (англ. adverstising spot) — определенный объем рекламного издания или площадь печатных СМИ (газет, журналов), предназначенная для размещения рек ламы. Рекламная политика (англ. advertising politics) — совокупность стратегических установок организации (фирмы) в сфере рекламы в рамках ее коммуникационной политики. Рекламная приманка — соблазнительное, но неискреннее пред ложение товара или услуги. Рекламная психология (англ. advertising psychology) — раздел прикладной психологии, в котором исследуются мотивации потребительского поведения человека. Р.п. изучает процес сы воздействия рекламного обращения на психику челове ка и определяет оптимальные пути воздействия на нее. Рекламная скидка — скидка, предоставляемая производителем торговцу, для того чтобы он смог произвести рекламу това ра. Разновидностью Р.с. является купонная скидка на предъявителя, направленная на активное привлечение по купателей. Рекламная служба (англ. advertising service) — служба, зани мающаяся сбором рекламы и предоставляющая весь спектр рекламных услуг. Рекламная смета — расчет финансовых средств на цели рек ламы в расчете на определенные период и количество то вара (услуг). Рекламная спираль — последовательный ввод в действие рек2 ламы вводящей, утверждающей и напоминающей на соот ветствующих этапах жизненного цикла товара (услуги). 298 Рекламная фотогения — акт целенаправленной деятельности мастера-фоторекламиста, предполагающий наличие ори гинальной творческой концепции, инновационных форм и стилевых элементов. Рекламное знамя — знамя организации (фирмы, предприятия, корпорации и т. д.), включающее в себя элементы фирмен ного цвета (сочетания цветов), товарный знак, логотип, фир менный лозунг и т. п. Рекламное исследование — разновидность маркетингового ис следования, проводимого с целью изучения целевого рынка, маркетинговой среды, покупательского поведения и т. д. Рекламное мероприятие (англ. advertising activity) — любая из частей рекламной кампании (подготовительная, кульмина ционная или заключительная). Основным является подго товительное Р.м., так как от него зависят остальные два эта па, а также успех рекламной кампании в целом. Подгото вительный этап включает в себя планирование рекламной кампании. Планирование учитывает ситуацию, складыва ющуюся вокруг товара на рынке, и предопределяет расхо ды на рекламу, которые, с одной стороны, диктуются опти мальным набором используемых видов и средств распрос транения рекламы, а с другой — объемом размещения рек ламы, из которого исходят, устанавливая стоимость покуп ки места или времени для нее. Р.м. может комбинировать подготовительную, кульминационную и заключительную части, т. е. включать весь комплекс креативных (подготов ка рекламной продукции) и медийных (распространение рекламы) мероприятий. Рекламное обращение — текст, обращенный к рекламополу чателю. Рекламное объявление (англ. advertisement) — объявление в сред ствах массовой информации, несущее рекламную нагрузку. Рекламное объявление под обрез (без полей) (англ. bleed ad) — оформление печатной рекламы на страницах таким обра зом, чтобы цвет доходил до края страницы, что часто повы шает стоимость рекламного объявления на 15–20%. 299 Рекламное приложение (англ. advertisorial) — дополнительный к основному материалу набор из нескольких последователь ных страниц, связанных с определенным товаром или рек ламодателем, склеенных или скрепленных вместе внутри журнала. Рекламное письмо (англ. advertising letter) — один из методов прямой рекламы (директмейл), реализуемый путем пер сональной рассылки писем с рекламой. Рекламное сообщение (англ. advertising message) — любая цельная информация, несущая рекламную нагрузку. Р.с. может стать любое известие о товаре, услуге, если оно дает интересующую клиентов информацию о них. В рек ламном сообщении используются коммуникативные стра тегии двух типов: 1) позиционирующие стратегии, на правленные на формирование желаемого восприятия рекламируемого объекта; 2) оптимизирующие стратегии, направленные на оптимизацию воздействия рекламного сообщения. Рекламные кампании международные — комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых за пределами страны рек ламодателя. Различают три метода управления международными рекламными кампаниями: централизованный, децентрали зованный и смешанный. Под централизованным понимается управление, при котором стратегические, тактические и творческие реше ния принимаются в рекламном агентстве, которому утвер ждающий эти решения рекламодатель отводит роль цент ра управления рекламной кампанией. Филиалы этого аген тства или местные рекламные организации в странах или регионах, где проводится кампания, лишь реализуют его ре шения. При децентрализованном управлении решения прини маются автономно рекламными агентствами, осуществля ющими рекламные мероприятия в странах и регионах. 300 Управление, при котором решения принимаются рек ламными агентствами на местах, но согласуются с центром, называется смешанным. В настоящее время на мировом рынке рекламы наблю дается тенденция ухода от централизованного управления с целью избежать неэффективных авторитарных решений. Рекламные ролики>прицепы (англ. trailers) — рекламные ро лики, показываемые в кинотеатрах до начала фильма. Они похожи на телевизионную рекламу, но обычно более про должительны. Рекламные услуги — услуги, оказываемые рекламными агент ствами, включающие разработку стратегии рекламной кам пании, производство рекламной продукции, услуги в обла2 сти размещения рекламы в средствах ее распространения. Эти услуги, кроме того, предполагают целый набор услуг, дополняющих перечисленные основные услуги: исследова ния рынка, поведения потребителей, конкурентов и средств массовой коммуникации; тиражирование и доставка рек ламной продукции; консалтинговые услуги; аудит и подго товка кадров в области рекламы и т. д. Рекламный аргумент (англ. advertising argument) — довод, до казательство в пользу рекламируемого товара, содержаще еся в рекламном обращении. Р.а. основывается на мотиве рекламного обращения и подчеркивает потребительские свойства или достоинства товара (марки). Рекламный контакт — контакт одного из представителей це левой аудитории рекламного обращения с этим последним. Рекламный носитель (англ. advertising media) — любые СМИ и другие средства коммуникации (щиты, лозунги, плакаты, магнитные носители, аудио-, видеосредства и проч.). Рекламный плакат (англ. billboard, advertising bill, poster) — броское изображение на крупном листе с кратким поясни тельным текстом, используемое в рекламных целях в мес тах массового сбора людей. Рекламный подарок (англ. advertising gift) — то же самое, что и рекламный сувенир (см. реклама сувенирная). 301 Рекламный сюжет — определенный способ развертывания фабулы, последовательность и мотивировка подачи изоб ражаемых рекламных событий. Р.с. — определенный ход событий, пространственно-временная динамика рекламных событий. Рекламный текст (англ. copy) — литературно грамотное и сти листически правильное содержание рекламы, способству ющее максимальному привлечению внимания к предлага емым товарам или к оказываемым услугам. Р.т. — текст рекламного объявления или текст, который люди произно сят в рекламных роликах. Теоретики и практики реклам ного дела оценивают рекламные обращения по трем основ ным показателям: желательность, исключительность, прав доподобность. В Р.т. должно содержаться нечто интересное, привле кательное, желательное для потенциального клиента. Р.т. должен сообщать лишь ту информацию, которая присуща только данному товару, марке, услуге. Р.т. должен быть правдоподобным, сообщение должно быть доказуемым. Важнейшим элементом рекламного обращения явля ется слоган, который призван кратко и емко выразить не повторимость и необходимость рекламируемого объекта. Р.т. апеллирует как к сознанию, так и к подсознанию человека. Рекламный тендер — конкурс среди рекламных агентств на оказание рекламных услуг конкретному рекламодателю. Р.т. объявляются: а) по виду деятельности: на разработку и создание рекламной продукции; размещение рекламной продукции в средствах распространения рекламы; комп лексное обслуживание клиента, включающее креатив и размещение; б) по объему рекламной деятельности: на про ведение конкретной рекламной кампании; рекламное обслу живание рекламодателя в течение определенного перио да; в) по брендам рекламодателя: рекламное обслуживание всех брендов рекламодателя; рекламное обслуживание отдельных брендов рекламодателя. 302 Рекламный фильм, ролик (англ. advertising film, commercial) — изготовленный на кино или видеопленке короткий фраг мент, включающий основную рекламную идею (рекламный сюжет — спот), направленную на привлечение внимания к объекту рекламы и побуждающий к его приобретению (по лучению услуг). Рекламодатель (англ. advertiser) — юридическое или физичес кое лицо, являющееся источником информации для произ водства, размещения, последующего распространения рек ламы. Р., как правило, оплачивает затраты на рекламу. Р. как инициатор рекламной коммуникации нуждается в соответ ствии со своей коммуникативной политикой и маркетинго вой ситуацией в установлении и(или) поддержании на опре деленном уровне рекламных контактов с целевой аудито2 рией. Р. в своем составе может иметь рекламное подразде ление, способное не только формулировать задачи и опре делять бюджет, но и создавать своими силами рекламные сообщения для передачи их распространителю рекламы. Рекламопроизводитель — юридическое или физическое лицо, осуществляющее приведение рекламной информации в го товую для распространения форму. Клиент передает Р. ин формацию, необходимую для разработки стратегии и так тики рекламной кампании, а также для творческого испол нения рекламных сообщений (сведения о положении ком пании на соответствующем рынке, о товарах, которые пред стоит рекламировать, о целевой группе потребителей, о ближайших конкурентах, о проблемах, требующих разре шения, и т. п.). Рекламораспространитель — юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и(или) распростране ние рекламной информации путем представления и(или) использования имущества, в том числе технических средств радио-, телевещания, а также каналов связи, эфирного вре мени или иным способом. Рекламоспособность бренда — способность бренда привлекать внимание потребителей. 303 Ремаркетинг — маркетинговые мероприятия, проводимые при снижении спроса на товар, направленные на восстановле ние спроса. Рынок рекламных услуг — совокупность рекламных услуг, пре доставляемых рекламными агентствами и другими произ водителями. Световая реклама — одна из форм наружной рекламы. Основ ные ее носители: вывески, принтоны, табло, “бегущая стро ка” и т. п. SWOT>анализ (англ. S.W.O.T. — Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats analysis) — исследование рыночной ситуации с целью определения, как сильные и слабые сто роны, возможности и потенциальные угрозы влияют на стратегию. Сейлз>аргумент — аргумент в пользу приобретения реклами руемого товара; торговый коммерческий аргумент, уни кальное торговое утверждение, выделение особенного свой ства товара из свойств аналогичного товара. Сетевая торговля — принцип высокооборотной торговли, в ос нове которого различные типы реализации товаров с еди ной ценовой и рекламной политикой. Сетевая торговля за родилась в начале XX в. Существуют сети, где по низким ценам распродается товар. Есть сети, специализирующие ся на продаже более дорогостоящих товаров. Одни прода ют товары только под собственной маркой, размещая зака зы на предприятиях разных стран. Другие продают у себя товары разных производителей. Сетевые агентства — транснациональные рекламные агентства, являющиеся маркетинговыми компаниями полного цикла обслуживания, образующие систему филиалов в разных странах. Сигнат — охраняемая марка книжных издательств. Символ торговой марки, или логотип (англ. brand mark, logo) — часть торговой марки, которая не может быть озвучена (символ, картина, дизайн, цветовая комбинация, отличи тельное написание букв). 304 Синкел — вид внутритранспортной рекламы, изготовленной как плакат небольшого формата с достаточно обширным тек стом и подробной аргументацией. Синхромаркетинг (от греч. synchronos — одновременный и англ. market — рынок) — маркетинг, проводимый в условиях колеблющегося, неустойчивого спроса на товары и услуги. С. призван синхронизировать, согласовывать во времени спрос и предложение товаров. Система маркетинговой информации — постоянно действую щая система взаимосвязи людей, оборудования и методи ческих приемов, предназначенная для сбора, классифика ции, анализа, оценки и распространения актуальной, свое временной и точной информации для использования ее в сфере маркетинга с целью совершенствования планирова ния, претворения в жизнь и контроля за использованием маркетинговых мероприятий. Система управления рекламной деятельностью — сложный комплекс процессов, мер и приемов по планированию, ру ководству, организации, контролю и информационному обеспечению реализации рекламной функции фирмы с ис пользованием системного подхода в тесной координации и интеграции с другими маркетинговыми функциями фирмы. Скидка для возмещения затрат на рекламу — методика сти мулирования сбыта, при которой производители платят оптовым или розничным торговцам определенную сумму за рекламу продукции производителя. Слоган (англ. slogan) — рекламный девиз, лозунг, формула в виде сжатой, легко воспринимаемой, эмоционально заря женной фразы, используемой как элемент корпоративной идентификации. В отличие от рекламного заголовка, при зван выражать не конкретные достоинства товара, а ско рее идеологию фирмы, производящей товары, услуги. С. — броская фраза, с помощью которой рекламодатели привле кают внимание потребителя к тому или иному товару или его определенным свойствам. Благодаря ясной и сжатой формулировке рекламной идеи, С. легко воспринимается и 305 запоминается. Он призван кратко и емко выразить непов торимость и необходимость рекламируемого объекта. Фир менный С. определяет характерные уникальные особенно сти деятельности рекламодателя и является элементом фирменного стиля. С помощью С. выражается основное содержание PR сообщения или рекламы в виде заголовка, эпиграфа и т. п. (обычно 6–10 слов). Как рекламный призыв С. читает в 5 раз больше людей, чем основное содержание рекламного текста. Так как он применяется много раз и в течение дол гого времени (“Пейте Кока-колу”, “Этот вкус никогда не надоест” и проч.), С. легко узнаваем и вызывает у клиента определенные ассоциации. Как правило, С. налагается на имидж или расхожий образ организации. Служба маркетинга — служба, которая занимается сбором ин формации о состоянии рынка производителей и потреби телей, положении организации и ее конкурентов на этом рынке, разрабатывает рекомендации по работе с опреде ленными секторами этого рынка, т. е. предоставляет отде лу рекламы все сведения, необходимые для его нормально го функционирования. Специализированные потребительские каталоги (англ. consumer specialty catalogs) — каталоги, содержащие пе речень соответствующих товаров, которые посылаются только тем потребителям, которые рассматриваются как потенциальные покупатели. Специалист по стимулированию потребителей (англ. consumer sales promotion specialist) — специалист, определяющий, как, когда и в каком сочетании использовать различные варианты стимулирования, подталкивающие к покупкам (купоны, распродажи, наборы, конкурсы, игры, возмеще ния, скидки, программы поощрения приверженности тор говой марке, премии, подарки). Специалист по стимулированию торговли (англ. trade promotion specialist) — специалист, рекомендующий к ис пользованию выставок в магазинах и других местах прода 306 жи, соревнований, конкурсов среди дилеров и торговых агентов, торговые шоу, выставок и других средств. С.п.с.т. непосредственно участвует в проводимых мероприятиях по стимулированию торговли. Спот — рекламный ролик (текст), предназначенный для вклю чения в радио- и телепередачи. С. — короткое рекламное сообщение или произведение. Ввиду малой временной про тяженности его легко внедрить в сетку вещания. Продол жительность С. обычно не более одной минуты. Впервые для разработки рекламной стратегии на теле видении профессиональных рекламистов привлек Д. Эйзенхауэр. Первый политический телеспот состоял из фрагментов документальных телефильмов и сопровождался призывом президента голосовать за республиканцев. Амери канские специалисты по связям с общественностью в полити ческих кампаниях используют следующие типы спотов: при митивный (“Эйзенхауэр отвечает Америке”); “говорящие го ловы” (разъяснение предвыборных обещаний и создание по ложительного впечатления о кандидате); агрессивный (акцен тирование внимания на недостатках противников); реальный (показ реальных ситуаций общения кандидата с людьми); “случайный прохожий” (демонстрация поддержки кандида та простыми избирателями); рекомендательный (в поддерж ку кандидата выступают известные политики, деятели куль туры, спорта и т. д.); “беспристрастный репортер” (зрителям предлагают различные факты и суждения о данном полити ке и предоставляют возможность самим делать выводы). Хотя С. претендует на аутентичность того, что изобра жается, благодаря его форме замещенного выступления, заранее определенным сценическим эффектам, приемам спектакля, использованию ритма, партитуры и т. д. может быть достигнуто искажение образа кандидата. Именно по этому многие страны отнесли С. к запрещенным приемам “черного пиара”. Так, С. как форма рекламы законодатель но запрещен во Франции. В Великобритании запрещена политическая реклама на радио и телевидении. 307 Средства политической рекламы (англ. advertising political aids). Политическая реклама пользуется как рациональны ми, так и эмоциональными средствами воздействия на ауди торию, ориентирующимися как на осознаваемые, так и нео сознаваемые реакции реципиентов. В качестве С.п.р. ис пользуются вербальные, изобразительные и звуковые сред ства. Средства рекламы (англ. advertising aids) — все средства, с по мощью которых передается рекламное сообщение (вклю чая СМИ, директмаркетинг и др.) Средства распространения рекламной информации — юриди ческое или физическое лицо, предоставляющее принадле жащее ему рекламное пространство для размещения рек ламной продукции. Срок оплаты до размещения рекламного сообщения — опре деляет дату (время), не позднее которой должна быть оп лачена заявка по размещению рекламы, для того чтобы рек ламное сообщение появилось в свет не позднее оговорен ной в соглашении (устном или письменном) даты (времени). Стайлинг (англ. styling) — направление художественного кон струирования, использующее линии, формы, тона, цвета и в целом внешний вид товара с целью вызывать у потреби теля положительную эмоциональную реакцию. Возникло в 20е гг. XX в. Стимулирование покупателей (англ. consumer promotion) — стимулирование сбыта, направленное на потребителей. Стимулирование торговли (англ. trade promotion) — стимули рование, направленное на торговых агентов и лиц, занима ющихся перепродажей товара. Стимулирование выплаты (англ. push money) — дополнитель ные выплаты торговому представителю за встречу с кли ентом в интересах совершения сделки. Стоимостная оценка бренда (англ. brand value) — оценка брен да в стоимостном выражении (в рублях, евро, долларах). 308 Сток — товар, не проданный в течение сезона либо изза отсут ствия должного спроса, либо изза наличия мелкого брака. Стратегии конкурентного позиционирования — позициониро вание, основанное на сформированных для других торго вых марок стратегий, определяющее для потребителя те рамки, в которых он может их сравнивать. Стратегии целевые (англ. consumerfocused position strategies) — стратегии, делающие упор на целевой рынок, способ при влечения внимания, на который он отреагирует, а также на то, как и когда этот рынок использует данный товар. Стратегическая последовательность (англ. strategic allia nce) — сохранение неизменной тематики данной програм мы маркетинговой коммуникации. Применительно к поли тической организации это означает неизменность ее пози ции в течение намеченного времени. Стратегия объединенного рынка (англ. market aggregation strategy) — стратегия, построенная с учетом гомогенности рынка (рынок представляет одну крупную единицу) и рас считанная на продвижение продавцами единственного про дукта при помощи одной-единственной маркетинговой про граммы, направленной на охват максимального числа по купателей. Стратегия присвоения торговой марки (англ. branding strategy) — стратегия, ориентированная на разработку и выбор наиме нований торговых марок, их символов в целях поддержа ния маркетинговой кампании. Стратегия проталкивания (англ. push strategy) — стратегия продвижения, при которой основные маркетинговые уси лия направлены на посредников и продавцов в целях сти мулирования их деятельности в области личных продаж. Стратегия протаскивания (англ. pull strategy) — стратегия, ори ентированная на конечного потребителя, подкрепленная крупным рекламным бюджетом, благодаря чему команде специалистов по связям с общественностью и маркетологов удается “протащить” сквозь рыночное “сито” свой товар (ус лугу) и занять в рыночном сегменте достойное место. 309 Стратегия рыночной сегментации (англ. market segmentation strategy) — стратегия, при которой рынок разбивается на несколько сегментов и делится между продавцами. Стратегия “снятия сливок” рекламного успеха — практика пре стижной рекламы максимально высокой цены, которая позво ляет каналам информации, иллюстрированным изданиям на ходиться на уровне “качественной” (элитарной) прессы, а фирме-рекламодателю — получать максимально возможный доход, сохранять и поддерживать рекламный имидж. Стратегия сообщения (англ. message strategy) — план действия, по которому определяется, какой тип сообщения нужно разработать. Стратегия социально ответственной позиции — формирова ние положительного мнения компании путем позициониро вания организации как добропорядочного, социально ответ ственного члена общества. Субъекты рынка рекламы. К основным С.р.р. относятся рекла модатели, рекламные посредники, средства распростране ния рекламной информации и потребители рекламы. В ка честве второстепенных С.р.р. выступают различные струк туры, способствующие функционированию рынка рекламы в целом. К ним можно отнести исследовательские, марке тинговые, консалтинговые организации. Их основная зада ча — обеспечение основных субъектов рынка информаци ей о состоянии и перспективах развития рынка, отдельных его сегментов, оказание содействия в определении целесо образности проведения тех или иных рекламных кампаний или мероприятий, определение способов воздействия на потребителей для получения максимальной эффективнос ти при достижении поставленных целей. Сувениры (англ. specialties) — бесплатные фирменные подар ки, несущие в себе название торговой марки или другие от личительные знаки компании, используемые в целях имид жевой (корпоративной) рекламы. Сценарий краткий: а) в рекламе (англ. storyboard — раскадров ка) — описание с помощью текста ключевых моментов рек 310 ламного ролика; б) в связях с общественностью — описание главных положений планируемых акций (мероприятий). Сэндвич-мэн (человек-сэндвич) — средство наружной рекла мы; человек, который за определенную плату носит на спи не и груди рекламные плакаты и раздает рекламные лис товки. Табльдот — общий стол в обеденном зале в пансионатах, гости ничных кафе, используемый для рекламы (презентации) продуктов. Тактика маркетинга — разработка и реализация целей компа нии на каждом рынке и по каждому товару на конкретный промежуток времени. Т.м. формируется на основе страте2 гии маркетинга и динамики реальной рыночной ситуации. Телевизионная реклама — охват широких слоев потребителей с помощью разветвленной телевизионной сети, создающей высокий эффект с точки зрения затрат на рекламу. Телевизионный магазин (англ. home shopping channel) — де монстрация предметов по телевидению для продажи с ука занием цены, условий оформления заказа. Телевизионный рынок (англ. televisiom market) — территория, очерченная по принципу качества приема сигналов от кон кретной передающей телевизионной станции; составляет основу для телевизионного рынка данной станции (канала). Те телезрители, которые имеют интерес к конкретному ка налу и являются его рыночными потребителями. Телешопинг (англ. teleshopping) — выбор, заказ и приобрете ние товара с помощью телевизионных средств. Тестемониум — форма рекламы, использующая авторитет по пулярной личности. Тестирование рынка (англ. market tests) — в тестовых зонах покупателям предоставляется доступ к продукту, затем измеряется число покупок и реакция потребителей на ры ночную тактику. Товарный знак (знак обслуживания) (англ. trademark) — обо значение, применяемое для отличия товаров и услуг одной фирмы от другой, индивидуализации и выделения произ 311 водителей, продающих организаций или товаров среди кон курентов. Т. з. кроме слова (слов) могут быть имя, знак, сим вол или их сочетание, художественно оформленные и при меняемые для отличия товаров или услуг или для их рек ламы. Т.з., зарегистрированный в установленном порядке, подлежит правовой защите в соответствии с национальным законодательством. Общепринято выделять словесные, изобразительные (графические), звуковые, объемные (про странственные), комбинированные Т.з. Тождество товарных знаков — совпадение товарных знаков или их чрезвычайная схожесть во всех элементах восприятия (визуального, графического, звукового, зрительного, семан тического, смыслового, содержательного, фонетического). Toплес (сленг) — частичное обнажение натуры в эротическом шоу или в рекламе. Торговая конференция (англ. sales meeting) — встреча, на ко торую собираются розничные торговые агенты и другие заинтересованные лица. Торговая марка (англ. trademark) — марка торговой фирмы. Торговая фирма при продаже изделий изготовителей мо жет продвигать этот товар как с товарным знаком произ водителя, так и с собственной торговой маркой, которая по форме и содержанию включает те же элементы, что и то варный знак. Многие фирмы, частные предприниматели не регист рируют товарный знак, а заключают договор продажи (или передают для продажи) с торговой фирмой, имеющей свою торговую марку. Например, под торговой маркой Panasonic продаются изделия свыше 1000 производителей. Торговое соглашение (англ. trade deal) — соглашение произво дителя или оптовика с розничным продавцом, в котором указываются способ и размер его вознаграждения за про ведение специальных акций по стимулированию сбыта. Торговое шоу (англ. trade show) — развлекательное мероприя тие, проводимое на месте продаж с демонстрацией образ цов товаров и услуг. 312 Тракация — предварительное предложение о продаже или по купке товаров, сделанное с целью выяснения реакции за интересованных лиц и определения возможностей осуще ствления намечаемых торговых операций. Тренд — модный стилевой вектор в массовой культуре. В со временном маркетинге существует понятие “направление тренда продаж”. Убедительность — количественная характеристика, выявля ющая степень влияния рекламной формы и ее содержания на сознание и поведение потребителя товара. Уникальное торговое предложение (англ. unique selling proposition) — одно из положений теории рекламной ком муникации, требующее, чтобы рекламное обращение было эффективным, конкретным, оригинальным. Реализуется в виде обещания при продаже, основанного на уникальной формуле товара, отличительном дизайне или характерис тиках, которые актуальны и важны для потребителя. Пред ложено Р. Ривзом. Упаковка (англ. packaging) — товарная тара и одновременно средство для показа, сообщения маркетинговых коммуни каций. Упаковка превращается в один из основных видов рекламы на месте продажи, непосредственно влияющих на выбор товара в момент покупки. Упаковка объединенная (англ. banded pack) — набор, в кото ром предлагается несколько единиц товара, продаваемого по цене, которая меньше той, по которой обычно продается одна единица данного товара. Управление взаимоотношениями с клиентами (англ. customer relationship management — CRM) — технология привле чения и удержания клиентов, увеличение объемов продаж и сокращения операционных расходов. Усиление конкурен ции и развитие технологий коммуникации резко снизили порог лояльности клиентов, что потребовало новых подхо дов в организации связей с клиентами. По утверждению “Harvard Business Review”, американские корпорации те ряют до 50% клиентов, в то время как затраты на привле 313 чение новых клиентов в 5–10 раз выше, чем при работе с уже имеющимися. Это потребовало изменения стратегии работы с клиентами, ориентируясь в большей мере не на привлечение новых клиентов, а на удержание наиболее прибыльных из них, одновременно оптимизируя свои зат раты на работу с малоприбыльными или убыточными кли ентами. Концепция CRM предусматривает решение двух задач: 1) позволяет лучше узнать своих клиентов, их интересы, по требности; 2) выработать на этой основе индивидуальную стратегию работы с клиентами, базируясь на постоянно со бираемой и обновляемой информации. Идеология CRM пре дусматривает переход от стратегии массмаркетинга и мас совых продаж к индивидуальным (OnetоOne) продажам кли ентам товаров или услуг, настроенных и доработанных так, чтобы от них можно было получать как можно больше дохо дов в течение длительного промежутка времени. Реализа ция бизнеспроектов CRM подразумевает использование со временных способов коммуникации и обмена информацией, автоматизации процессов решения задач маркетинга (marketing automation), продаж (sales force automation), под держки и обслуживания клиентов (customer service and support) по всем каналам взаимодействия. Персонализированный маркетинг осуществляется в виде следующей последовательности шагов: выделение перспективных клиентов путем сегментации клиентской базы, адаптация продуктов и услуг с учетом их индивиду альных предпочтений и разработка нацеленных маркетин говых программ, организация взаимодействия с каждым из клиентов с использованием эффективных для работы имен но с ним информационных каналов, анализ откликов и эф фективности кампаний с целью корректировки маркетин говой политики компании. CRMсистемы на российском рынке появились в сере дине 2000 г. (компания “ПроИнвест-ИТ”), а сегодня потреб ность в CRMпроектах растет с геометрической прогрессией. 314 Управление маркетингом (англ. marketing control) — анализ, прогнозирование, планирование, организация, стимулиро вание, исполнение и контроль за мероприятиями фирмы с целью получения максимальной прибыли. “Ухо” (профессиональный сленг) — рекламная площадь в пра вом или левом верхнем углу на первой полосе газеты; пре стижное и дорогое рекламное место. Фастинг (англ. fasting): а) рекламные мероприятия по форми рованию спроса и стимулированию сбыта, адресно ориен тированные на покупателей, агентов и розничных торгов цев; б) товары, быстро раскупаемые в розничной торговле. Фикс — закрепленная за товаром цена или установленная сум ма вознаграждения. Фиксация цены (англ. price fixing) — незаконное действие установления цены в результате сговора между конкурентами. Фирменный блок — объединение товарного знака, логотипа и других элементов в единую композицию. Фоторекламное обращение — набор фотографических симво лов и элементов типографии, компьютерные программы, коллажирование, монтаж и др., позволяющие оперативно выполнить заказ рекламодателя. Франчайзинг (англ. franchising) — предоставление лицензии (франшизы) на торговлю или производство товаров и услуг под товарным знаком (брендом) лицензиара на строго оп ределенном рынке. Обозначает уступку другим права на использование своего товарного знака на основе договорной взаимной выгоды. Фулл-сервис — полный цикл услуг. Например: рекламное агент ство с полным циклом услуг, т. е. выполняющее различные виды рекламных работ (объявления в прессе, издания, объявления и передачи по радио, ТВ; видео- и киноролики и проч.). Употребляется и как синоним “фуллшоуинг”. Функциональная организация маркетинга — такая организа ция работы службы маркетинга, когда специалисты по мар кетингу ведут разные функциональные направления и под чиняются одному руководителю компании. 315 Хайп-реклама — беззастенчивая, обманная или трюковая рек лама. Характеристики рекламного дискурса. Общие требования к ком муникативному аспекту рекламы сводятся к краткости и выразительности рекламного текста (дискурса) и быстрой обратной связи в виде реакции потребителя. Ответственным звеном в процессе подготовки рекламы является написание текста и его актуализация как дискурса. Х.р.д. определяют ся тематическим полем, тональностью (регистром) и спосо бом передачи информации. Тематическое поле формирует ся на основе ключевых информационных знаков (слов, фраз, изобразительных средств), символов, рисунков и т. п., раз мещенных в рекламном объявлении в соответствии с прави лами его структурирования. Выбор ключевых знаков — но сителей информации должен привлечь внимание потреби теля и вызвать его заинтересованность в содержании объяв ления. Это, как правило, название товара и(или) действий, связанных с этим товаром. Тематическое поле создается так же за счет логотипов, часто — стилизованных символов или шрифтов, которые используются как постоянный, индиви дуальный знак торговой марки фирмы, заменяющий ее на звание. Это способствует быстрому узнаванию товара. Другой существенной Х.р.д. является тональность, от которой зависит воздействие на потребителя. Тональность создается главным образом за счет выбора слов, которые ассоциируются с положительными свойствами товара и условиями его приобретения, за счет привлекательного на звания фирм и за счет стиля изложения. Примерами ти пичных слов и фраз могут служить следующие: “экономия”, “прибыль”, “комфорт”, “быстро”, “легко”, “безопасность”, “стабильность”, “восхитительно”, “изумительно” и др. Хот>шоп — творческое рекламное ателье, выполняющее от дельные функции дизайна по созданию элементов фирмен ного стиля, разработке оригиналмакетов печатной рекла мы. Объединяет художников, дизайнеров, копирайтеров, специалистов прикладной графики. 316 Целевая аудитория рекламного воздействия (англ. target group) — особое множество людей, объединенных по принципу бли зости отношения к рекламируемому товару или услуге, на которую оказывается воздействие. Целевая аудитория рекламного обращения — основная и наи более важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения, потенциальные покупатели рекла мируемого товара, также лица, относящиеся к референт ным группам. Цена набора — более низкая общая цена продаваемого набора из нескольких единиц товара или комбинации дополняю щих товаров, нежели сумма цен каждого из составляющих компонентов. Цена неполной покупки (англ. short rate) — цена, которая выше контрактной цены, применяемая в том случае, если поку пается меньшее количество товара, меньшая рекламная площадь, чем оговаривалось ранее. Частота рекламного сообщения (англ. frequency) — число рек ламных сообщений, которое получает потребитель в тече ние определенного промежутка времени (обычно подсчи тывается на еженедельной или ежемесячной основе). Частотность — среднее число рекламных контактов предста вителей целевой аудитории в рамках конкретного графика размещения рекламы в течение определенного промежут ка времени. “Черный пиар” — в отличие от скрытой рекламы Ч.п. пред ставляет собой более тонкую и широкую систему продви жения “своего” субъекта PR, одновременного использова ния компромата (компрометирующего материала) против соперника, конкурента (“чужого” субъекта PR). Иденти фицировать продукт Ч.п. достаточно сложно, так как тех нология Ч.п. использует скрытые, практически незамет ные для непрофессионала приемы и методы работы. Свя зи с общественностью в современной России преимуще ственно стали развиваться и проявлять себя в большин стве своем через Ч.п., что существенно деформирует пред 317 ставление о роли новой профессии “Связи с общественно стью”. Четыре “пи” — классификация маркетинговых элементов, вве денная Дж. Маккартни в кн. “Основы маркетинга”. Вклю чает: product — продукт, price — цену, place — место, promotion — продвижение. Ширина торговой марки (англ. brand breadth) — характерис тика расширяемости торговой марки на максимально воз можную потребительскую аудиторию. Шоу фоторекламы — зрелище, показ, выставка фотореклам ных произведений. Собственно фоторекламные выставки незначительны, чаще всего они объединяются, например, с выставкой творческой фотографии или с конкурсами кра соты. Такая артизация фоторекламы имеет целью проде монстрировать искусство фоторекламного творчества. Эдвертайзинг — русское написание понятия advertising (“рек ламный бизнес”). Эксклюзивность рекламы — способность рекламы создать оп ределенную привлекательность, т. е. единственность в сво ем роде. Эксклюзивная реклама является выразителем идей, прогнозирующих и формирующих предпочтительное отношение потребителей к рекламируемым объектам. Эллипсис — прием из арсенала рекламной выразительности, суть которого заключается в пропуске (пробеле) элементов изображения, рассчитанный на активизацию зрительского (читательского) контакта. Эмоциональная выгода (англ. emotional benefit) — выгода тор говой марки, воспринимаемая посредством интуиции и вдохновения. Эмоциональный капитал (англ. emotional capital) — термин, введенный Б. Томпсоном, описывающий величину эмоцио нальной привязанности работников организации к торговой марке. Эстетические коды (англ. aesthetic codes) — визуальные симво лические значения изображений или текста; например, зо 318 лотой цвет символизирует богатство и роскошь, зеленый — природное (растительное), близкое к живому. Этический кодекс рекламной деятельности — документ, дей ствующий в редакции 1986 г., в котором отражены прошлый опыт и современное состояние рекламы, выступающий как инструмент, дисциплинирующий рекламную деятельность, и в качестве справочного материала. Разработчик кодекса — Международная торговая палата, его название — Между народный кодекс рекламной практики. Эффективность рекламной кампании — относительный эф фект, результативность акции, получаемая путем опти мального сочетания рекламных средств, их оригинальнос ти, точной направленности и систематического повторения. Э.р.к. напрямую зависит от выбора и использования мето дов и форм управления, соответствующих требованиям складывающейся маркетинговой ситуации. Э.р.к. определя ется как отношение эффекта, результата рекламной кам пании к затратам по ее проведению. Эффект Джиффена — парадоксальный эффект роста спроса на товар при повышении на него цены. Эхо>фраза — завершающая часть рекламного текста, дословно или по смыслу повторяющая заголовок или основной мотив данного обращения. Ее основная функция — закрепить в сознании потребителя яркую образную информацию. Э.ф. особенно эффективна в объявлениях большого объема. Язык моделирования рекламы — язык проработки рекламной идеи, на котором задается исходная информация для ими тационного моделирования предполагаемого рекламного произведения. 319 Ëèòåðàòóðà Александров С. А. Эффективная реклама2: 100 советов по организации рекламы, или Как опередить конкурента. / С. А. Алек сандров. — Изд. 2е, перераб., доп. — Чебоксары, 1998. — 128 с. Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации: Интегрирован ный подход. / Дж. Бернет, С. Мориарти. — СПб.: Питер, 2001. — 864 с. Бузин В. Н. Основы медиапланирования: Курс лекций / В. Н. Бузин. — М.: Издво Международного института рекла мы, 2002. — 208 с. Гордон Я. Маркетинг партнерских отношений. / Я. Гордон. Пер. с англ.; под ред. О. А. Третьяк. — СПб.: Питер, 2001. — 384 с. Дилтс Р. НЛП: навыки эффективного лидерства. / Р. Дилтс. — СПб.: Питер, 2003. — 224 с. Евстафьев В. А. Журналистика и реклама: основы взаимо действия (опыт теоретического исследования. / В. А. Евстафь ев. — М.: ИМАпресс, 2001. — 264 с. Евстафьев В. А. История российской рекламы. / В. А. Ев стафьев, Е. Э. Пасютина. — М.: ИМАпресс, 200. — 392 с. Загоскин Н. Г. Рабочая книга рекламиста. / Н. Г. Загоскин, А. А. Родионов, Л. М. Родионова. — М.: Спутник+, 2001. — 120 с. Иванов А. В. Настольная книга маркетолога. / А. В. Иванов. — СПб.: Питер, 2004. — 256 с. История рекламы. — Изд. 2е. — М., 2002. — 304 с. Котлер Ф. Основы маркетинга. / Ф. Котлер; пер. с англ. — М.: Прогресс, 1990. — 736 с. Котлер Ф. Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей./ Ф. Котлер, Ф. Триас де Без; пер. с англ.; под ред. Т. Р. Тэор. — СПб.: Нева, 2004. — 192 с. 320 Кравченко С. А. Социологический энциклопедический рус скоанглийский словарь. / С. А. Кравченко. — М., 2004. — 511 с. Краско Т. И. Психология рекламы. / Т. И. Краско. — Харь ков: Студцентр, 2002. — 216 с. Креатив. Рекламные идеи. — 2002. — Вып. 2. — Весна. — 266 с. Креативные стратегии в рекламе: Искусство создания эф фективной рекламы. — М., 2002. — 384 с. Макаров Л. С. Экспертный анализ рекламной продукции: Курс лекций. / Л. С. Макаров, Н. Б. Головко. — М.: МГУП, 2001. — 274 с. Макиавелли, маркетинг и менеджмент. — СПб.: Питер, 2004. — 272 с. Маркетинг. / Под общ. ред. В. И. Видяпина. — СПб.: Питер, 2004. — 1131 с. Митчелл Дж. Путь к сердцу клиента. / Дж. Митчелл; пер. с англ. — СПб.: Питер, 2006. — 224 с. Моисеев В. А. Паблик рилейшнз — средство социальной коммуникации (Теория и практика). / В. А. Моисеев. — Киев: Дакор, 2002. — 506 с. Назайкин А. Н. Эффективная реклама в прессе: Практич. пособие. / А. Н. Назайкин. — М.: ГеллаПринт, 2000. — 304 с. Николайчук Н. Е. Маркетинг и менеджмент услуг. Деловой сервис. / Н. Е. Николайчук. — СПб.: Питер, 2005. — 608 с. Ньюстром Д. Все о PR. Теория и практика паблик ри лейшнз. — Изд. 7е изд. / Д. Ньюстром, В. Терк, Д. Ван Слайк, Д. Крукеберг; пер с англ. — М.: ИмиджКонтакт; ИНФРАМ, 2001. — 628 с. Основы баннерной рекламы. — М., 2002. — 464 с. Основы брэндинга. The Essential Brand. — М., 2002. — 336 с. PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика. — М., 2002. — 494 с. Приемы рекламы и Public Relations. Ч. 1. — М., 1999. — 256 с. Резниченко Б. А. Маркетинг: сделай сам. / Б. А. Резничен ко. — СПб.: Питер, 2003. — 192 с. 321 Реклама и PR в мировой экономике. Учеб. пособие. — М., 2002. — 320 с. Реклама: принципы и практика. — СПб.: Питер, 2001. — 800 с. Самые успешные PRкампании в мировой практике. / Пер. с англ. — М.: Имиджконтакт; ИНФРАМ, 2002. — 310 с. Саттон Д. Новая наука маркетинга. Маркетинговое управ ление предприятием. / Д. Саттон, Т. Кояйн; пер с англ. — СПб.: Питер, 2004. — 240 с. Синяева И. М. Маркетинговые коммуникации: Учебник. / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев; под ред. проф. Л.П. Дашкова. — М.: ИТК «Дашков и К°», 2006. — 304 с. Бове К. Л. Современная реклама. / К. Л. Бове, У. Ф. Аренс; пер. с англ.; под ред. О. А. Феофанова. — Тольятти: Довгань, 1995. — 661 с. Современный рекламный менеджмент: Учеб. пособие. — М., 2002. — 206. Соколов А. В. Общая теория социальной коммуникации. / А. В. Соколов. — СПб.: Издво В. А. Михайлова, 2002. — 461 с. Справочник по политическому консультированию / Под ред. Дэвида Д. Перлматтера; пер. с англ. — М.: ИмиджКонтакт; ИнфраМ, 2002. — 330 с. Старобинский Э. Е. Самоучитель по рекламе. / Э. Е. Ста робинский. — 6е изд., перераб. и доп. — М.: ИнтелСинтез, 2001. — 352 с. Субботенко С. Р. Рекламный план. Товар. Газета. Резуль тат: Практич. пособие. / С. Р. Субботенко. — М.: ГеллаПринт, 2000. — 256 с. Терещенко В. М. Маркетинг: новые технологии в России. / В. М. Терещенко. — Изд. 2е. — СПб.: Питер, 2004. — 416 с. Терещенко В. М. Маркетингтерапия. / В. М. Терещенко. — СПб.: Питер, 2004. — 288 с. Траут Дж. Новое позиционирование. / Дж. Траут. — СПб.: Питер, 2002. — 192 с. Траут Дж. Маркетинговые войны. Юбилейное издание. / Дж. Траут, Э. Райс; пер. с англ. — СПб.: Питер, 2008. — 304 с. 322 Уткин Э. А. Рекламное дело. / Э. А. Уткин, А. И. Кочеткова. — М.: Тандем; Экмос, 1999 — 272 с. Уткин Э. А. Управление связями с общественностью. PR. / Э. А. Уткин, В. В. Баяндаев, М. Л. Баяндаева. — М.: ТЕИС, 2001. — 296 с. Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг. / Р. А. Фат хутдинов. — Изд. 4е. — СПб.: Питер, 2007. — 352 с. Федотова Л. Н. Социология рекламной деятельности. / Л. Н. Федотова. — М.: Гардарики, 2002. — 272 с. Царев А. В. Пехота маркетинговых войск. / А. В. Царев. — СПб.: Питер, 2006. — 352 с. Шарков Ф. И. Интерактивные электронные коммуникации (возникновение «Четвертой волны»). / Ф. И. Шарков. — М.: ИТК «Дашков и К°», 2009. — 260 с. Шарков Ф. И. Коммуникология: основы теории коммуни кации. / Ф. И. Шарков. — М.: ИТК «Дашков и К°», 2009. — 592 с. Шарков Ф. И. Коммуникология: социология массовой ком муникации. / Ф. И. Шарков. — М.: ИТК «Дашков и К°», 2009. — 320 с. Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. / М. А. Шишкина. — СПб.: Издво С.Петерб. ун та. — 1999. — 444 с. Элвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга. / Я. Элвуд; пер. с англ.; под ред. Ю. Н. Капуревского. — СПб.: Питер, 2002. — 368 с. Эстетика рекламы. Культурные корни и лейтмотивы. — М., 2002. — 288 с. Эффективная реклама: Путеводитель для малого бизнеса. / Пер. с англ. — М.: Бизнесинформ, 1998. — 243 с. Ramo J. Winner Takes All // Time, 16 September 1996. Lohr Steve. Justice Department in New Inquiry into Microsoft // New York Times. — 20 September 1996. Wildstrom Stephen H. Justice Peers at Windows 95. // Business Week. — 11 September 1995. 323 Shaffer Richard A. Who Win Home Banking? // Forbes. — 14 August 1995. Freedman Dan, Stepanek Marcia. Microsoft Admits It Urged Allies to Seek Justice’s Favor. // Denver Post, 10 August 1995. Rebello Kathy, Eng Paul M. Microsoft’s Online Timing May Be Off. // Business Week. — 10 July 1995. Yang Catherine. A Grudge Match with Microsoft? // Business Week. — 15 May 1995. Международная академия бизнеса и управления Институт современных коммуникационных систем и технологий Ô. È. Øàðêîâ ÈÍÒÅÃÐÈÐÎÂÀÍÍÛÅ ÊÎÌÌÓÍÈÊÀÖÈÈ ÐÅÊËÀÌÀ, ÏÀÁËÈÊ ÐÈËÅÉØÍÇ, ÁÐÅÍÄÈÍà Учебное пособие Рекомендовано Учебно-методическим объединением вузов Российской Федерации по образованию в области международных отношений в качестве учебного пособия для студентов вузов, обучающихся по направлению подготовки (специальности) “Связи с общественностью” Москва Издательскоторговая корпорация «Дашков и К°» Альтехсофт «Издательство Шаркова» 2012 УДК 659 ББК 76.0 Ш26 Рецензенты: И. Я. Рожков — доктор экономических наук, профессор; М. П. Бочаров — доктор социологических наук, профессор. Шарков Ф. И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик Ш26 рилейшнз, брендинг: Учебное пособие / Ф. И. Шарков. — М.: Издательскоторговая корпорация «Дашков и К°», 2012. — 324 с. ISBN 9785394007927 Учебное пособие посвящено малоисследованной в России про блеме интегрированных маркетинговых коммуникаций. В учебном пособии рассмотрены вопросы теории интегрирован ных маркетинговых коммуникаций и такие их компоненты, как рек лама, связи с общественностью, директмаркетинг, личные продажи, брендкоммуникации; основы применения латерального маркетинга, выступающего креативным компонентом интеграционного процесса в маркетинговых коммуникациях. Для студентов, обучающихся по направлению подготовки “Рек лама и связи с общественностью”, “Маркетинг”. Пособие может быть полезно как теоретикам, так и практикам, занимающимся проблема ми маркетинговых коммуникаций. ISBN 9785394007927 © Шарков Ф. И., 2010 © ООО «ИТК «Дашков и К°», 2010