В рамках модуля мы рассмотрим специфику PR как формы корпоративных коммуникаций, далее изучим ключевые PR-мероприятия как инструмент взаимодействия со СМИ и закончим наше обучение рассмотрением коммуникаций с органами власти (GR). Начнем с рассмотрения понятия и содержания PR-деятельности. PR- или PublicRelations — по-русски принято переводить как «связи с общественностью». Считается, что впервые термин употребил американский президент Томас Джефферсон, в своем обращении к конгрессу. По некоторым оценкам, на сегодняшний день существует более тысячи определений PR. Конечно, мы не будем рассматривать их все и за базовое определение возьмем то, что представлено на слайде. Связи с общественностью – это коммуникационная деятельность. Ряд авторов считает, что она направлена на достижение целей организации для одностороннего выигрыша. Некоторые же считают, то PR направлен на достижение интересов как организации, так и общества. Мы будем считать, что возможны разные варианты, но неизменно одно – связи с общественностью – это система коммуникаций, которую необходимо сознательно и целенаправленно формировать. Рассмотрим основополагающие принципы PR. Во-первых, это достоверность. Распространение ложной информации не допустимо. Во-вторых, социальная ориентация, или учет интересов не только бизнеса, но и общества в целом. Ярким примером такого подхода послужила кризисная ситуация, возникшая в 1982 году в компании Johnson&Johnson. В новостях стала появляться информация о том, что потребители, купившее лекарство тайленол, умерли в результате отравления цианидом. В то время упаковка лекарств была несовершенна и точно определить на каком этапе в таблетках появился цианид было невозможно. Компания не стала тратить время на выяснение причин, а очень быстро отозвала с рынка всю свою продукцию, оказала материальную помощь пострадавшим, вышла к СМИ и публично извинилась. Благодаря этим действиям, которые к тому же были предприняты в очень короткие сроки, через два месяца компания вернула себе 25% своей доли рынка, в через год почти полностью восстановила докризисный уровень продаж. Если бы компания не повела себя так, то доверие к ней навсегда было бы подорвано и она не смогла бы восстановить прежние финансовые показатели. В-третьих, адаптационность. Мир вокруг нас очень быстро меняется, поэтому компания должна быть готова к переменам. Например, использовать более экологичные способы производства своей продукции или включать в свою деятельность новые инструменты коммуникаций. Сегодня уже практически все компании работают в интернете. Как мы знаем из прошлой лекции, интернет - это особая коммуникационная среда. Ее отличительная характеристика - интерактивность. Поэтому компании не могут взаимодействовать со своими клиентами как раньше. Если человек написал что-то в социальных сетях бренда, ему обязательно нужно дать обратную связь и ответить. Если он написал что-то негативное, то его друзья радостно поделиться этой информацией и охват негатива увеличивается кратно. Поэтому так важно постоянно анализировать информационное поле, а потом давать быстрый и содержательный ответ. И наконец, системный подход. Как любая деятельность связи с общественностью направлена на достижение конкретной цели, подбирая соответствующие инструменты и формируя план по ее достижению. Каждый элемент этой системы работает на достижение цели. Рассмотрим более подробно как это происходит. Часто рекламу и PR рассматривают как синонимы. Но это не так. Более того, их объединяет только то, что это виды коммуникации. Но разные по характеру. В отличие от коммерческой рекламы, цель которой, повышение продаж, цель связей с общественностью – формирование позитивного имиджа и репутации, работа с общественным мнением. Бюджет. Реклама всегда размещается на платной основе (за исключением социальной рекламы), а отдельные инструменты связей с общественностью не требуют финансовых затрат. К примеру, отвечая на отзыв в интернете, компания никому не платит. Направляя в СМИ новость (прессрелиз), PR-специалист также не оплачивает публикации. Это происходит за счет общественной значимости информации. Идентификация заказчика и уровень доверия. Реклама всегда осуществляется от первого лица. То есть, мы всегда понимаем, что заказчик рекламы бургера от Макдональдс это и есть компания Макдональдс. PR - это более тонкая коммуникация, часто она реализуется через рекомендации других людей. В этой связи, мы всегда меньше доверяем рекламной информации, потому что знаем, что нам хотят что-то продать, и больше PR-материалам. Потому что зачастую не знаем, что это они. В случае с рекламой мы полностью контролируем место ее размещения, содержание сообщения и время выхода. В случае с PR - нет. Мы предоставляем информацию журналистам, но не можем требовать ее обязательного размещения и в той форме, которая интересна нам. Отдельно стоит обсудить вопрос о целевых аудиториях. В случае с рекламой, целевая аудитория – это потенциальные и реальные клиенты. В случае с PR все несколько сложнее. Как вы видите, аудиторий очень много и они все очень разные. Конечно, не любая компания имеет так много разных групп общественности. Рассмотрим некоторые из них. СМИ - исторически важнейшая аудитория, через которую PR-специалист мог выстраивать коммуникацию со своими непосредственными клиентами и широкой общественностью. Сегодня их значение для массовой аудитории падает, но остаётся таким же актуальным для деловых кругов. Лидеры мнений – это довольно разнообразная группа, сюда могут входить профессиональные эксперты (например, врачи), известные личности и блогеры. Люди с большим доверием или хотя бы интересом относятся к такому источнику информации. Поэтому он очень активно используется в PR-коммуникациях. Инвесторы - это особая категория, которая есть не у всех компаний. Но если есть, PR-специалист готовит для них ежегодные собрания акционеров, а также прочие мероприятия и материалы. При подготовке отчета, специалист по связям с общественностью вместе с другими сотрудниками (например, финансовыми аналитиками) работают вместе. Они отвечает за содержание, а PRспециалист за форму и способ подачи информации. Об органах власти как о специфической аудитории мы поговорим в последней части модуля. Местное сообщество появляется в поле зрения PR-специалиста, только если компания находится в непосредственной близости от людей и им это может не понравиться. Например, застройщик, который хочет вырубить лес и на этом месте построить небоскреб, который закроет солнечный свет от близко расположенных домов. В таком случае нужно будет налаживать отношения с местными жителями, которые наверняка не будут рады планам застройщика. Контактные аудитории – это группы интересов, которые могут влиять на достижение целей компании положительно или отрицательно. Так, активисты Greenpeace периодически устраивают акции протеста в отношении нефтяной компании BP BritishPetroleum. Именно они первыми сообщили СМИ о разливе нефти по вине компании в Мексиканском заливе. Внутренняя аудитория – это сотрудники организации. С ними нужно тоже работать. Многие компании регламентируют о чем и где не могут высказываться их сотрудники. Так, в кодексе делового поведения Coca-cola есть прямой запрет на выражение собственного мнения от имени Компании. Связи с общественностью как вид профессиональной деятельности сформировались лишь в ХХ веке. Сейчас же невозможно представить современную компанию, не использующую инструменты PR в своей деятельности. С точки зрения процессного подхода связи с общественностью – это процесс коммуникации. PR специалист обращается к массовой аудитории, зачастую рассредоточенной. Производитель действия – субъект PR, исходя из своих целей подбирает адекватные средства ее достижения. Все это ориентировано на часть социальной действительности – объект. В его роли может выступать общественность или общественное мнение, тут разные авторы расходятся во взглядах. Итогом этого процесса, то есть результатом, становится материализованная цель. Как и все модели, эта представляет процесс упрощенно. Например, тут отсутствуют шумы и барьеры, которые есть всегда. Также отсутствует и обратная связь, которая предполагается в PR. Процесс связей с общественностью распадается на ряд отдельных направлений, представленных на слайде. Перечень будет сужаться или расширяться в зависимости от конкретной компании. В практике широко распространен проектный подход к PR. Самая известная модель PR-деятельности - RACE. Она включает в себя 4 этапа: · Research или исследование. Этап включает в себя анализ, постановку цели и задач; · Action, то есть действие - это этап планирования, то есть разработки программы действий и ее бюджетирование; · Communication, коммуникация или осуществление программы с помощью выбранных средств; · и заключительный этап Evaluation – оценка эффективности и определение корректирующих действий, если это необходимо. Единичным действием в PR-проекте выступает PR-событие. Оно может быть традиционным, как день открытых дверей для университетов. Незапланированным, но ставшим информационным поводом или псевдо-событием. То есть специально сконструированным для привлечения внимания. Технология создания PR-события базируется на модели RACE. Первый этап нередко называют установочным. В это время происходит оценка текущей ситуации и формулировка цели акции, призванной решить конкретную проблему. Итоговым документом 1 этапа становится концепция, фиксирующая цель, задачи, целевые аудитории, сроки реализации, критерии, по которым будет производиться оценка эффективности. Разработка программы на втором этапе представляет собой план с описанием используемых инструментов. Желательно разработать не только один вариант, а хотя бы еще один запасной план. Далее разрабатывается конкретный сценарий и согласовывается бюджет. Итог третьего этапа – претворение события в жизнь в соответствии с разработанным сценарием. Как можно оценить эффективность PR-события поговорим подробнее. На слайде приведены основные категории показателей оценки, которые чаще всего используются на практике. Содержание зависит от конкретного организатора и мероприятия. Так, под количественными показателями могут быть запланировано определенное количество участников, количество отзывов в социальных сетях после мероприятия, количество выходов в СМИ и т.д. Для оценки качественных характеристик достигнутого результата необходимо использовать специальные методы исследований. Например, опросы или фокус-группы для изучения мнений или отношений людей. Результаты контент-анализа помогут оценить соотношение позитивных, негативных и нейтральных упоминаний компании. Конечный результат - это ожидания от проведения события. Если мы надеемся с помощью торжественной церемонии открытия привлечь покупателей в магазин, то оценивать будем именно этот показатель. PR- это прежде всего коммуникация. В процессе ее реализация компания стремится увеличить охваты своей целевой аудитории. Для этого она тратит некоторый бюджет для реализации события. Несложным математическим действиям соотнеся затраты и количество охваченных представителей аудитории можно выяснить стоимость одного контакта. Перейдем к более детальному рассмотрению того, как и зачем PR-специалисты выстраивают коммуникации со СМИ. Давайте начнем с примера. В 2016 году пермская компания по производству промоботов выполняла обычное тестирование своих устройств. Однако ворота испытательного полигона оказались открыты и один из испытуемых выкатился на проезжую часть. После чего у него сели батарейки и он мирно остановился. Через какое-то время отсутствие промобота было замечено, но вокруг него уже образовалась толпа любопытных. Эта история без PR-специалиста осталась бы просто веселой историей. Но специалист по связям с общественность написал пресс-релиз под заголовком «В Перми робот сбежал с испытательной площадки» и разослал журналистам. Нетривиальная новость заинтересовала региональных журналистов, а после этого попала в ленту федеральных новостных агентств. А это стало источником информации для мировых СМИ. PR-специалист не платил журналистам за размещение новости, она сама по себе показалась редакциям СМИ интересной и достойной рассказа об этом своей аудитории. Теперь давайте перейдем к полученным результатам. Глядя на них, можно говорить не только о коммуникативной эффективности, но и экономической. Давайте еще раз вспомним какой был использован бюджет. Никакой. Вот это PR. А какой здесь использован инструмент? Только, взаимодействие со СМИ. Источник данных: https://old.sk.ru/news/b/press/archive/2016/09/22/keys-iz-rossii-kak-pobeg-promobota-pomog-emupopast-v-mirovye-smi-i-poluchit-novyh-pokupateley.aspx Взаимодействия со СМИ (медиарилешнз) – способ донести информацию до целевой аудитории через средства массовой информации. Сегодня медиаиндустрия переживает значительные изменения с точки зрения своей работы и с точки зрения места в актуальном информационном пространстве. Эти процессы называют конвергенцией. О процессах конвергенции ученые заговорили в середине ХХ века в контексте общественнополитических наук. Изначально речь шла о разных политических системах, различия между которыми постепенно сглаживались. Современные СМИ готовят продукт, подготовленный для распространения по разным каналам. Это приводят к появление мультиконтентных редакций, создающий текстовый, визуальный, и видеоконтент одновременно. Поэтому заходя на сайты некоторых СМИ у нас есть выбор: посмотреть только видео, прочитать только текст или только прослушать подкаст. Речь идет об одном событии, но разных формах подачи контента. Также мы можем получить контент со страниц газет или зайдя на сайт со своего смартфона. Все это и есть сближение, то есть конвергенция. Для взаимодействия со СМИ создаются специальные подразделения в организации. Наиболее часто встречающиеся формы приведены на слайде. Часто они используется как аналогичные названия, но исторически пресс-службой называли постоянно действующую структуру, а прессцентром – временную. В наши дни, когда организуется масштабное мероприятие, типа Олимпиады, обязательно создается пресс-центр. Он функционирует только во время игр и не является постоянно действующей структурой. На примере промобота мы увидели, что взаимодействие со СМИ приносит вполне ощутимые результаты. Каким же образом можно выстраивать эти взаимодействия? В случае с промоботом были использованы тексты-пресс-релиз, который рассылался журналистам. Помимо текстов, важным способом передачи информации являются событийные коммуникации. Рассмотрим их далее. PR-специалист в своем арсенале имеет несколько десятком разных типов текстов. На слайде представлены те, что готовятся для непосредственной публикации в СМИ. Ключевой из них – пресс-релиз, текст новостного характера. Пресс-конференция и брифинг очень похожи между собой. Всегда мы видим представителей компании, которые выходят к журналистам с определенным сообщением. Но в прессконференции далее следуют вопросы, на брифинге - нет. Кроме того, брифинг короче по времени. Ежегодно мы видим пример пресс-конференции Президента РФ. Брифинги часть проводятся в кризисных ситуациях, когда нужно оперативно донести информацию, но не все понятно и вопросы не нужны. Например, брифинг был проведен, когда затонула подводная лодка «Курск». Когда необходимо что-то продемонстрировать, чтобы журналисты рассказали своей аудитории будучи сами очевидцами, используется пресс-тур. Короткая поездка, обычно не более 2 дней. Она может быть организована для продвижения региона или отдельного предприятия. В качестве примера можно привести пресс-тур, организованный Министерством курортов и туризма Республики Крым в 2020 году для федеральных СМИ с целью знакомства с ключевыми достопримечательностями и туристическими маршрутами региона. Пресс-ланч представляет собой пример неформального мероприятия. В отличии от пресс-конференции повод для встречи не является сенсационным, это повод обсудить текущие проблемы, а также познакомиться поближе. Презентации проводятся для знакомства аудитории с новинками. Обычно они имеют рекламно-коммерческие цели. Наверное, самые известные презентации делала компания Apple. Скорее всего, вы их либо смотрели сами, либо слышали об этом в новостях. Конференции в связях с общественностью это способ продемонстрировать свою экспертность и, возможно, найти варианты решения общих проблем. Журналисты в таком мероприятии выступают не основными, но важными участниками. Еще один способ формирования экспертности. В отличии от конференции круглый стол менее продолжительное мероприятие. Оно длится несколько часов и часто проводится на базе прессцентров информационных агентств, которые впоследствии и обеспечивают освещение этого события в различных СМИ. Эту форму взаимодействия компаний и СМИ мы тоже часто встречаем. Остается лишь добавить, что как правило, все вопросы журналиста известны заранее, поэтому ответы чаще всего подготовлены. И делает это непосредственно специалист по связям с общественностью. Ключевые принципы взаимодействия со СМИ, которые выступают залогом долгосрочных отношений, представлены на слайде. Следует лишь пояснить, что основополагающим нормативным актом выступает федеральный закон «О рекламе», в котором прописаны права и обязанности всех сторон процесса коммуникации - журналиста и пресс-службы. Поговорим о связях с общественностью, направленных на внутреннюю аудиторию. Определимся с понятием. Внутрикорпоративный PR по содержанию все та же коммуникация, только ориентирована она не на внешнюю среду, а на внутреннюю. Сотрудники - обязательный элемент успешной компании. В то же время это люди, которые знают о компании гораздо больше, чем внешние участники и они более заинтересованы в ее развитии, чем кто-либо. Чем же работа PR-специалиста отличается от работы менеджера по персоналу? HR-менеджер, занимающийся кадровой работой, занимается подбором персонала, его развитием и управлением. Однако управление всегда имеет коммуникационную составляющую. Без коммуникаций управление невозможно. PR-менеджер – работает с полем коммуникаций, выстраивая и управляя этот процесс. Для чего же нужен внутрикорпоративный PR? Доказано, что отсутствие доступа к информации снижает удовлетворенность от работы и лояльность сотрудников. Эффективным решением является доведение до внутренней общественности всей важной информации. Рассмотрим на примере. В некой организации наступили тяжелые времена и перед руководством стал вопрос – сократить всем зарплату на неопределённое время или уволить некоторых сотрудников. Пытаясь сохранить персонал, было принято решение урезать всем зарплату. Всем, включая руководителей высшего звена. Казалось бы, намерения благие. Но из-за того, что сотрудников не поставили в известность о сложном положении компании, не объяснили причины такого непопулярного решения, они расценили ситуацию как несправедливую – им без предупреждения сократили зарплату. На следующий день наиболее ценные сотрудники уволились, так как могли легко найти себе работу в другом месте. Если бы руководители организовали встречу и разъяснили ситуацию, отношение к происходящему было бы иным и наверняка, подавляющее большинство сотрудников поддержали бы компанию в трудное время. Если бы заранее знали, ради чего они жертвуют. § Внутренняя общественность более пристально следит за тем, что происходит в компании. Каждый сотрудник имеет разный доступ к корпоративной информации. Чем выше должность, тем больше ему известно. Необходимо сформировать информационное пространство, которое будет общим для всех, вне зависимости от статуса в компании. Особенно актуально формировать общее пространство для компании, имеющей филиалы чтобы избежать разобщенности и автономности. Хорошими инструментами для этого являются сайт, коорый может быть доступен только для сотрудников, корпоративная пресса, рассылки, доски объявлений, общие чаты в мессенджерах и т.л.) § PR – это всегда про коммуникации. Создание системы каналов коммуникации в организации – это уже менеджмент. Наверняка вы знаете, что коммуникации могут быть восходящие и нисходящие. Обычно в компаниях проще с передачей информации от руководства к сотрудникам. Это происходит через приказы, распоряжения, рассылки по почте, сообщениях в чате и т.д. § Сложнее с восходящими, то есть с созданием системы обратной связи. Так можно узнать об инициативных предложениях сотрудников, их отношении к нововведениям, оценить атмосферу вообще или выявить конфликты и т.д. Если коллектив небольшой, то достаточно неформального общения. Если руководитель уже не знает всех сотрудников в лицо, то приходится использовать специальные инструменты – опросы, виртуальная приемная руководителя на сайте, тренинги, фасилитационные сессии и т.д.. Некоторые компании используют ящики для предложений, а за реально внедренное предложение премируют. § Корпоративная культура – очень широкая тема, которая включает в себя ценности, стиль управления, модели поведения в компании и т.д. PR-специалист наряду с HR-менеджером могут доносить до сотрудников эти ценности, формировать общественное мнение, чтобы они были не только известны, но и приняты ими. § Также сейчас актуально формирование бренда работодателя, он формируется как для реальных сотрудников, так и для потенциальных. Яркий бренд компании привлекает таких же ярких и талантливых сотрудников, поэтому всем хочется работать в Google. Каким же образом можно достигать этих целей и задач. Сама по себе технология предполагает определенную последовательность процедур, приемов и способов достижения поставленной цели. Информационные технологии – процесс односторонней передачи информации. Аналитические технологии направлены на изучение мнений и отношений людей. Коммуникативные технологии направлены на формирование системы коммуникационных каналов в организации для двусторонней коммуникации. Организационные технологии предполагают использование специальных событий и мероприятий. С помощью каких инструментов реализуются эти технологии Общеколлективные мероприятия всегда формируют чувство общности. Они могут быть в форме встречи с руководством, различные праздники, важные даты в жизни компании и т.д. Также могут и быть специальные мероприятия на сплочение коллектива, например, тренинги. Для формирования общего информационного пространства компании выпускают свои издания (журналы или газеты), готовят новостные рассылки по почте. Некоторые крупные организации создают корпоративные аналоги социальных сетей, чтобы каждый сотрудник мог быстрее получить информацию и не только от своего горизонтального коллеги, но и от вертикального. Традиции и ритуалы помогают сохранять и воспроизводить дух корпоративной культуры организации. Визуальные коммуникации реализуются с помощью фирменных цветов, логотипа и проч. элементов и призваны передавать информацию о принадлежности сотрудника к организации. Перейдем к рассмотрению заключительного вопроса, которые раскрывает особенности взаимодействия компаний и органов власти как специфической целевой аудитории. Начнем с определения. Для обозначения взаимодействия с органами власти существует специальный термин – GR- GovernmentRelations. В зависимости от статуса органа власти, с которым компания выстраивает взаимодействия, выделяются три уровня: федеральный, региональный (уровень субъекта РФ) и местный (уровень города). Исходя из цели, ключевая функция GR-технологий - уменьшение бизнес-рисков путем формирования благоприятного имиджа в среде политической элиты и надзорных органов. Рассматривая в более частном порядке глобальную цель, можно выделить указанные направления. На практике, именно они встречаются чаще всего. Какие инструменты позволят оказать воздействие не на массовую аудиторию, а на такую узкую и специфическую как органы власти? Как следует из приведенного списка, это довольно специфические инструменты. В учебнике под редакцией профессора МГиМО В.Д. Соловья приводятся следующие формы взаимодействия. В отличии от инструментов, они используются не для воздействия на мнение представителей органов власти, а для выстраивание самой системы бесконфликтных взаимовыгодных отношений. Рассмотрим некоторые из них. Институциональное взаимодействие реализуется в форме рабочих групп при органах государственной власти. Событийное предполагает организацию и проведение мероприятий с привлечением властных структур. Например, культурное мероприятие, которые поддерживается органами власти. Социальная форма реализуется как совместные проекты коммерческих структур с некоммерческим сектором. Она может воплощаться в экологических инициативах, которые инициируются общественными движениями и финансово поддерживаются бизнес-структурами. На сегодняшний день понятие GR и лоббизма разводятся. Считается, что исторически раньше появился лоббизм. GR является более широким понятием, потому что представляет собой систему коммуникаций между компанией и органами власти, а лоббизм – это технология, направленная на получение конкретного результата. Оценка эффективности всегда происходит методом сопоставления достигнутых результатов относительно цели. При оценке маркетинговых коммуникаций сложились 2 традиционных подхода. Их можно применить и к GR. С точки зрения достижения коммуникационных целей GR-коммуникации были эффективны, если удалось выстроить конструктивную и бесконфликтную систему отношений с органами власти. Либо если удалось не допустить принятия не выгодного для компании решения. Некоторые специалисты считают, что метод финансового эквивалента дает более точную оценку эффективности. Работает он так. Представьте, что вы владеете бизнесом по производству и продаже воздушных шариков. Ваша продукция продается в детских магазинах, среди канцелярских товаров и в парках в летнее время. Значительную часть вашего дохода приносит продажа шариков в парках. Но однажды местное правительство посчитало, что парки – не лучшее место для продажи воздушных шариков. Они могут лопнуть и напугать детей, птиц или прохожих. Вас и ваших конкурентов это решение не радует. Вы проводите на эту тему круглые столы, даете экспертные комментарии, устраиваете рабочие совещания по вопросу целесообразности такого решения непосредственно с представителями органов власти. В итоге ваша точка зрения получает поддержку и продавать шарики в парке по-прежнему можно. Теперь давайте посчитаем какие убытки принес бы вам этот запрет. Благодаря GR убытков не будет – эти «спасенные» деньги и есть экономическая оценка эффективности GR.