ÂÅÑÒÍ. ÌÎÑÊ. ÓÍ-ÒÀ. ÑÅÐ. 10. ÆÓÐÍÀËÈÑÒÈÊÀ. 2008. ¹ 5 Ã.Ã. Ùåïèëîâà ÐÅÊËÀÌÀ  ÑÒÐÓÊÒÓÐÅ ÑÎÂÐÅÌÅÍÍÛÕ ÑÌÈ Ñîâðåìåííàÿ ðåêëàìà èãðàåò çíà÷èòåëüíóþ ðîëü â îáùåñòâåííîé æèçíè, ðûíî÷íîé ýêîíîìèêå, ìàðêåòèíãîâûõ ñèñòåìàõ. Ðåêëàìà ñòàëà òàêæå ïðèâû÷íûì ÿâëåíèåì íà ñòðàíèöàõ ãàçåò è æóðíàëîâ, â òåëå- è ðàäèîýôèðå, èíòåðíåò-ðåñóðñàõ. Òåì íå ìåíåå ðîëü è ìåñòî ðåêëàìû â ñîâðåìåííûõ ÑÌÈ îñòàåòñÿ íå äî êîíöà èçó÷åííîé ïðîáëåìîé. Òàê êàê ìû ðàññìàòðèâàåì ðåêëàìó êàê ñîñòàâëÿþùóþ ñîâðåìåííîé ìåäèàñèñòåìû è ãîâîðèì î åå ðîëè è ìåñòå â ñòðóêòóðå ýòîé ñèñòåìû, åñòü ñìûñë äëÿ íà÷àëà ðàçîáðàòüñÿ ñ òåðìèíîëîãèåé. Òåðìèí “ìåäèà” (îò ëàò. media, medium — ñðåäñòâî, ïîñðåäíèê) ïîÿâèëñÿ â XX â. è ïåðâîíà÷àëüíî èñïîëüçîâàëñÿ äëÿ îáîçíà÷åíèÿ ëþáîãî ÿâëåíèÿ ìàññîâîé êóëüòóðû. Ïîÿâëåíèå äàííîãî òåðìèíà ïîâëåêëî çà ñîáîé ôîðìèðîâàíèå ñîâðåìåííîé ìåäèàòåîðèè, ôóíêöèè è ñòàòóñ êîòîðîé ñåãîäíÿ ãîðàçäî áîëåå ñâÿçàíû ñ êîììóíèêàöèîííîé ñðåäîé, ñîçäàâàåìîé ïåðèîäè÷åñêè âûõîäÿùèìè èçäàíèÿìè, ðàäèî- è òåëåêàíàëàìè. Îäíèì èç ïåðâûõ èñïîëüçîâàë òåðìèí “ìåäèà” (media) â ýòîì ñìûñëå êàíàäñêèé ñîöèîëîã è ïóáëèöèñò Ìàðøàëë Ìàêëþýí, êîòîðûé â êîíòåêñòå èññëåäîâàíèé ïðèìåíÿë åãî äëÿ îáîçíà÷åíèÿ ðàçëè÷íûõ ñðåäñòâ êîììóíèêàöèè1. Ñëåäóåò îòìåòèòü, ÷òî â îòå÷åñòâåííîé íàóêå áîëåå ðàñïðîñòðàíåííûìè ÿâëÿþòñÿ òàêèå ïîíÿòèÿ êàê “ñðåäñòâà ìàññîâîé èíôîðìàöèè” (ÑÌÈ), “ñðåäñòâà ìàññîâîé êîììóíèêàöèè” (ÑÌÊ), â çàïàäíûõ èññëåäîâàíèÿõ ÷àùå âñåãî èñïîëüçóåòñÿ òåðìèí “ìåäèà”, èëè “ìàññìåäèà”. Ñîîòâåòñòâåííî, è òåðìèí “ìåäèàñèñòåìà” â îòå÷åñòâåííîé íàóêå íå ÿâëÿåòñÿ äîñòàòî÷íî ðàñïðîñòðàíåííûì, õîòÿ íåêîòîðûå èññëåäîâàòåëè óïîòðåáëÿþò åãî. Íàïðèìåð, Å.Ë. Âàðòàíîâà ïðè ðàññìîòðåíèè ìåäèàñèñòåìû ãîâîðèò íå òîëüêî î òðàäèöèîííûõ ÑÌÈ — ãàçåòà, æóðíàë ðàäèî, òåëåâèäåíèå, íî è âêëþ÷àåò â ñòðóêòóðó ìåäèàñèñòåìû âñå ñåêòîðû ïðîèçâîäñòâà ñîäåðæàíèÿ è åãî ðàñïðîñòðàíåíèÿ2. Òàêèì îáðàçîì, ñîâðåìåííûé ïîäõîä íå èñêëþ÷àåò ðàññìîòðåíèå ðåêëàìû â ñòðóêòóðå ìåäèàñèñòåìû â öåëîì è â ñòðóêòóðå îòäåëüíûõ ÑÌÈ, â ÷àñòíîñòè. Íà íàø âçãëÿä, ðåêëàìó â ÑÌÈ ìîæíî ðàññìàòðèâàòü ñ òî÷êè çðåíèÿ äâóõ îñíîâíûõ ôóíêöèé: è êàê èñòî÷íèê ôèíàíñèðîâàíèÿ, è êàê ñîñòàâëÿþùóþ ñîäåðæàíèÿ. Ïðèçíàíèå ðåêëàìû â êà÷åñòâå 1 Ñì.: Ìàêëþýí Ì. Ïîíèìàíèå ìåäèà: âíåøíèå ðàñøèðåíèÿ ÷åëîâåêà / Ïåð. ñ àíãë. Ì., 2003. Ñ. 135. 2 Ñì.: Âàðòàíîâà Å.Ë. Ìåäèàýêîíîìèêà çàðóáåæíûõ ñòðàí. Ì., 2003. Ñ. 6—8. 64 ôèíàíñîâîãî èñòî÷íèêà â óñëîâèÿõ ñîâðåìåííîãî ìåäèàáèçíåñà, ïîæàëóé, íè ó êîãî íå îñòàâëÿåò ñîìíåíèÿ. Ñ÷èòàåòñÿ, ÷òî ðåêëàìà ïðèíîñèò äåíüãè, êîòîðûå ïîçâîëÿþò ãàçåòå, æóðíàëó, ðàäèî è òåëåâèäåíèþ äîñòîéíî ïðåäñòàâëÿòü ñåáÿ íà ðûíêå è ñîáëþäàòü ïðèíöèïû íåçàâèñèìîñòè.  ñâÿçè ñ ýòèì, ñëåäîâàòåëüíî, ïðèçíàíî è äðóãîå îáñòîÿòåëüñòâî: ÑÌÈ ÿâëÿþòñÿ êàíàëàìè ðàñïðîñòðàíåíèÿ ðåêëàìû è ïîìîãàþò ïðåäñòàâëÿòü èíôîðìàöèþ î ðûíêå è ðûíî÷íûõ ïðåäëîæåíèÿõ. Ýòîò âîïðîñ ïîäðîáíî ðàññìîòðåí âî ìíîãèõ ìîíîãðàôèÿõ, ó÷åáíûõ ïîñîáèÿõ è ñòàòüÿõ3. ×òî æå êàñàåòñÿ âòîðîé ôóíêöèîíàëüíîé ñîñòàâëÿþùåé, òî ïðèçíàòü ðåêëàìó â êà÷åñòâå ïîëíîïðàâíîé ÷àñòè êîíòåíòà ÑÌÈ ãîòîâû äàëåêî íåìíîãèå èññëåäîâàòåëè. Ðàçãîâîð î íåêîåì áàðüåðå, êîòîðûé íåîáõîäèìî âûñòðîèòü ìåæäó ðåäàêöèîííîé è ðåêëàìíîé ÷àñòüþ èçäàíèÿ, íà÷àëñÿ åùå â XIX â., êîãäà ðåêëàìà óñòîé÷èâî çàêðåïèëàñü íà ãàçåòíûõ è æóðíàëüíûõ ïîëîñàõ. Âîïðîñ î ðàçäåëåíèè ðåêëàìíîé è ðåäàêöèîííîé ÷àñòè ÑÌÈ íå ñíÿò ñ ïîâåñòêè äíÿ è ñåãîäíÿ. Áîëåå òîãî, â äèñêóññèÿõ î ìåäèàðûíêå òî è äåëî ñëûøàòñÿ çàÿâëåíèÿ, ÷òî ïðèñóòñòâèå ðåêëàìû â òðàäèöèîííûõ ÑÌÈ èõ ðàçðóøàåò, íåñåò â ñåáå óãðîçó êà÷åñòâó ìåäèàïðîäóêòà, íåãàòèâíî âëèÿåò íà ÷èòàòåëÿ, çðèòåëÿ, ñëóøàòåëÿ.  êîíòåíòå ñîäåðæàíèÿ ÑÌÈ îáû÷íî âûäåëÿþò æóðíàëèñòèêó, ïðèçíàâàÿ åå äîñòîéíîé ðàññìîòðåíèÿ è òùàòåëüíîãî èçó÷åíèÿ. Îò÷àñòè ýòî ñïðàâåäëèâî. Íî, àíàëèçèðóÿ ñîâðåìåííûå ÑÌÈ, è òåîðåòèêè, è ïðàêòèêè îòìå÷àþò, ÷òî “÷èñòîé” æóðíàëèñòèêè ñòàíîâèòñÿ âñå ìåíüøå. “Æóðíàëèñòèêà íà èíôîðìàöèîííîì ïðîñòðàíñòâå Ðîññèè çàíèìàåò ìàëåíüêîå ìåñòî. Ïî îôèöèàëüíûì èññëåäîâàíèÿì, íà æóðíàëèñòèêó êàê òàêîâóþ â ÑÌÈ ïðèõîäèòñÿ îò 3 äî 12% ïëîùàäè. Èññëåäîâàòåëè íå âèäÿò æóðíàëèñòèêè íè â ãàçåòàõ, íè â æóðíàëàõ, íè íà òåëåâèäåíèè è ðàäèî”, — ãîâîðèë â îäíîì èç èíòåðâüþ ïðåäñåäàòåëü Ñîþçà æóðíàëèñòîâ Ðîññèè Âñåâîëîä Áîãäàíîâ4. Ñëåäîâàòåëüíî, ìû íàáëþäàåì íåêèé òðåíä â ðàçâèòèè ÑÌÈ è ìîæåì ãîâîðèòü î çíà÷èòåëüíûõ èçìåíåíèÿõ â ïîäõîäàõ ê êîíòåíòó.  ñîâðåìåííûõ óñëîâèÿõ ðàçäåëåíèå êîíòåíòà íà æóðíàëèñòèêó è ðåêëàìó ñòàíîâèòñÿ âåñüìà ñïîðíûì.  ðàìêàõ åäèíîãî ìåäèàïðîäóêòà, ïðåäëàãàåìîãî ÷èòàòåëþ, çðèòåëþ, ñëóøàòåëþ, âñå åãî ñîñòàâëÿþùèå èìåþò ðàâíîå çíà÷åíèå. Ïðèçíàâ çà ðåêëàìîé çàêîííîå ìåñòî â ðàìêàõ ìåäèàñèñòåìû, íåîáõîäèìî ïðèçíàòü åå òàêæå ïîëíîöåííîé ñòðóêòóðíîé åäèíèöåé, íåîòúåìëåìîé ÷àñòüþ ñîäåðæàíèÿ êîíêðåòíûõ êàíàëîâ ìàññîâîé èíôîðìàöèè. Çàïàäíûå èññëåäîâàòåëè óæå ñäåëàëè øàã â ýòó ñòîðîíó. Ïî êðàéíåé ìåðå 3 Ñì., íàïð.: Âàðòàíîâà Å.Ë. Óêàç. ñî÷.; Ãóðåâè÷ Ñ.Ì. Ýêîíîìèêà îòå÷åñòâåííûõ ÑÌÈ. Ì., 2004; Ôèíê Ê. Ñòðàòåãè÷åñêèé ãàçåòíûé ìåíåäæìåíò / Ïåð. ñ àíãë. Ì., 2004; Ùåïèëîâà Ã.Ã. Ðåêëàìà â ýêîíîìè÷åñêîé ñòðóêòóðå ÑÌÈ. Ì., 2006. 4 Ñì.: Áîãäàíîâ Â.  îáùåñòâå íåò äîâåðèÿ ê ñëîâó // Íîâàÿ ãàçåòà. 2006. ¹ 24. 5 ÂÌÓ, æóðíàëèñòèêà, ¹ 5 65 Íèêëàñ Ëóìàí íå âûäåëÿåò æóðíàëèñòèêó êàê òàêîâóþ, ãîâîðÿ î ñîäåðæàíèè ÑÌÈ, à ñòàâèò åå â îäèí ðÿä ñ äðóãèìè ñîñòàâëÿþùèìè ìåäèàêîíòåíòà. Îí ãîâîðèò: “... íå òàê-òî ëåãêî ïðèíÿòü òåçèñ îá åäèíñòâå ñèñòåìû ìàññìåäèà, ïîêîÿùåéñÿ íà ñòîëü ðàçëè÷íûõ ñòîëïàõ: íîâîñòè/ðåïîðòàæè, ðåêëàìà, ðàçâëå÷åíèÿ. Ïðåæäå âñåãî â ãëàçà áðîñàåòñÿ íåîäíîðîäíîñòü ýòèõ ñïîñîáîâ êîììóíèêàöèè... Îäíàêî â öåëîì âêëàä âñåõ òðåõ ôîðì ìàññìåäèéíîé êîììóíèêàöèè, ñîñòîèò â òîì, — è â ýòîì îíè ïîëíîñòüþ ñîãëàñóþòñÿ, — ÷òîáû ñîçäàâàòü ïðåäïîñûëêè äëÿ äàëüíåéøåé êîììóíèêàöèè, êîòîðûå íå òðåáóþò ñïåöèàëüíîãî êîììóíèêàöèîííîãî îáñóæäåíèÿ”5. Âûñêàçûâàíèå óâàæàåìîãî íåìåöêîãî ó÷åíîãî î âîçìîæíîñòè ñîãëàñîâàíèÿ “âñåõ òðåõ ôîðì ìàññìåäèéíîé êîììóíèêàöèè” êàê ðàç ëåæèò â ðóñëå íàøåé êîíöåïöèè î ïîëíîöåííîì ìåñòå ðåêëàìû â ñòðóêòóðå ÑÌÈ. Ýòî ïðåäñòàâëÿåòñÿ àðõèâàæíûì, èáî â ðàìêàõ êîììóíèêàöèîííîãî ïðîöåññà ìû ðàññìàòðèâàåì ìàññìåäèà — ãàçåòó, æóðíàë, òåëå- è ðàäèîïðîãðàììó êàê ìåäèàïðîäóêò ïåðâîãî óðîâíÿ. Íà ýòîì óðîâíå èäåò âîñïðèÿòèå åãî ñî ñòîðîíû ÷èòàòåëÿ, çðèòåëÿ è ñëóøàòåëÿ. È â ñëó÷àå êà÷åñòâåííîé ïîäãîòîâêè ìåäèàïðîäóêòà è ñîãëàñîâàíèÿ âñåõ ôîðì êîììóíèêàöèè âíóòðè åãî ýòî âîñïðèÿòèå áóäåò íå ôðàãìåíòàðíûì, à öåëîñòíûì.  ñëó÷àå æå öåëîñòíîãî âîñïðèÿòèÿ íå íàñòóïàåò îòòîðæåíèÿ îò îòäåëüíûõ ñîñòàâëÿþùèõ ñîäåðæàòåëüíîé ÷àñòè ñî ñòîðîíû ïîòðåáèòåëåé ìàññìåäèà, íå âîçíèêàåò æåëàíèÿ ÷òî-òî ðàçäåëèòü è âûäåëèòü è, ñîîòâåòñòâåííî, âòîðîé óðîâåíü âîñïðèÿòèÿ â ðàìêàõ ìåäèàñèñòåìû, ãäå êîììóíèêàöèîííûìè ïàðòíåðàìè âûñòóïàþò ðåêëàìîäàòåëü è àóäèòîðèÿ, áóäåò â íàèìåíüøåé ìåðå ïîäâåðæåí ïîìåõàì. Ýìïèðè÷åñêèå èññëåäîâàíèÿ, ïðîâåäåííûå àâòîðîì ñòàòüè, ïîäòâåðæäàþò äàííóþ ãèïîòåçó6. ×èòàòåëè ïîäìîñêîâíûõ ãàçåò, ó÷àñòâóþùèå â óïîìèíàåìîì èññëåäîâàíèè, â áîëüøèíñòâå ñâîåì îòìå÷àëè, ÷òî ðåêëàìà, “õîðîøî âïèñàííàÿ” â ñîäåðæàòåëüíûé êîíòåíò èçäàíèÿ, ïðåäñòàâëÿþùàÿ òîâàðû è óñëóãè, â êîòîðûõ îíè ëè÷íî çàèíòåðåñîâàíû, êàæåòñÿ èì ïîëåçíîé è íóæíîé, íàðÿäó ñ èíôîðìàöèåé è íîâîñòÿìè.  ýòîé ñâÿçè ñòàíîâèòñÿ ñîâåðøåíî î÷åâèäíûì, ÷òî ðåêëàìà ôóíêöèîíàëüíî ÿâëÿåòñÿ íå òîëüêî êîíòåíòíîé ñîñòàâëÿþùåé ÑÌÈ, íî ïîëíîöåííî âïèñûâàåòñÿ â ïðèâû÷íóþ ñõåìó ïåðåäà÷è èíôîðìàöèè.  ðàìêàõ ýòîé ñõåìû òðè ñîñòàâëÿþùèõ: ñîîáùåíèå (èëè ïîñëàíèå), èíòåðïðåòàöèÿ (èëè âîñïðèÿòèå) è êîììóíèêàöèÿ. Ñîîáùåíèå (message) — ýòî ïåðåäàâàåìûé ïðîäóêò èíòåëëåêòóàëüíîé äåÿòåëüíîñòè ÷åëîâåêà, åãî îïûòà. Èíòåðïðåòàöèÿ — ýòî ìûñëü, ò.å. ïðèîáðåòàåìîå çíàíèå, âïå÷àòëåíèå, îòíîøåíèå. Êîì5 Ëóìàí Í. Ðåàëüíîñòü ìàññìåäèà / Ïåð. ñ íåì. Ì., 2005. Ñ. 103—104. Ñì.: Ùåïèëîâà Ã.Ã. Æóðíàëèñòèêà è ðåêëàìà: çà÷åì íóæåí áàëàíñ // Ìåäèààëüìàíàõ. 2006. ¹ 5. 6 66 ìóíèêàöèÿ — ýòî ëèøü îïåðàöèÿ ïåðåäà÷è, òðàíñëÿöèè. Ýòà îïîñðåäóþùàÿ îïåðàöèÿ òðàíñëÿöèè — îïðåäåëÿþùèå çâåíî â òðèàäå ñîîáùåíèå — êîììóíèêàöèÿ — èíòåðïðåòàöèÿ. Ñîîáùåíèå, êîòîðîå íåñåò â ñåáå èíôîðìàöèþ (íîâîñòü/ðåïîðòàæ, ðåêëàìó èëè ðàçâëå÷åíèå — ïî Í. Ëóìàíó) ïðîõîäèò ÷åðåç îäíè è òå æå êîììóíèêàöèîííûå êàíàëû è èíòåðïðåòèðóåòñÿ ïîëó÷àòåëåì. Íà íàø âçãëÿä, åñòü âîçìîæíîñòü âëèÿòü íà ýòó èíòåðïðåòàöèþ ïóòåì äîñòèæåíèÿ àäåêâàòíîãî áàëàíñà è ñîãëàñîâàííîñòè âñåõ âèäîâ ñîîáùåíèé â ðàìêàõ îäíîãî ìåäèàïðîäóêòà. Äàííûé ïîäõîä âïîëíå ñîãëàñóåòñÿ ñ ïîçèöèåé, âûñêàçàííîé Þ.Ì. Ëîòìàíîì, êîòîðûé ñ÷èòàåò, ÷òî “âñÿêàÿ ñèñòåìà, ñëóæàùàÿ öåëÿì êîììóíèêàöèè, ìîæåò áûòü îïðåäåëåíà êàê ÿçûê”7. Ïðèìåíÿÿ ìåòîäû ëèíãâèñòèêè â èññëåäîâàíèè ÿçûêà ïðîèçâåäåíèé èñêóññòâà, Ëîòìàí, êàê èçâåñòíî, äîêàçàë, ÷òî ëþáûå êóëüòóðíûå ÿâëåíèÿ ñëåäóåò ðàññìàòðèâàòü êàê òåêñòû, ñîäåðæàùèå èíôîðìàöèþ è ñìûñë. Ïîñêîëüêó ó Þ.Ì. Ëîòìàíà òåêñò — ïîíÿòèå ìíîãîçíà÷íîå, òî ñ òî÷êè çðåíèÿ ñîâðåìåííîé ìåäèàêóëüòóðû èìååòñÿ â âèäó íå òîëüêî ïèñüìåííîå ñîîáùåíèå (ãàçåòíàÿ èëè æóðíàëüíàÿ ñòàòüÿ), íî è ëþáîé íîñèòåëü èíôîðìàöèè. Âíóòðåííåå ôóíêöèîíèðîâàíèå êóëüòóðû, ïî Ëîòìàíó, äåëàåò âîçìîæíûì ñóùåñòâîâàíèå äâóõ êóëüòóðíûõ òèïîâ, êîòîðûå ìîãóò ôóíêöèîíèðîâàòü êàê ïîñëåäîâàòåëüíî, òàê è îäíîâðåìåííî. Ïåðâûé òèï Ëîòìàí íàçûâàåò “çàìêíóòûì”.  ýòîì òèïå òåêñò (èëè òî, ÷òî ýòà êóëüòóðà ñ÷èòàåò òåêñòîì) ïîíèìàåòñÿ êàê îäíîçíà÷íûé, ïîñêîëüêó ñ÷èòàåòñÿ, ÷òî îí âîñïðèíèìàåòñÿ êàê òåêñò áîëüøèíñòâîì àóäèòîðèè. Ëîòìàí íàçûâàåò ýòîò òèï “íàïðàâëåííûì ïðåèìóùåñòâåííî íà âûðàæåíèå”8. Íàïðîòèâ, “îòêðûòûé” êóëüòóðíûé òèï îïðåäåëÿåò òåêñò â òåðìèíàõ åãî ôóíêöèîíàëüíîé öåííîñòè, ïîñêîëüêó îí åùå íå ÿâëÿåòñÿ “èñòèííûì” òåêñòîì, íî ëèøü íàõîäèòñÿ â ïðîöåññå ñòàíîâëåíèÿ ñåáÿ â êà÷åñòâå òàêîâîãî. Ñëåäîâàòåëüíî, âêëþ÷àÿ è ðåêëàìó, ñîäåðæàíèå ðàçëè÷íûõ ÑÌÈ ìîæíî ðàññìàòðèâàòü êàê òåêñò. Ýòà ïîçèöèÿ ïîäòâåðæäàåòñÿ è äðóãèìè èññëåäîâàòåëÿìè. Íàïðèìåð, Â.Â. Ó÷åíîâà è Í.Â. Ñòàðûõ ðàññìàòðèâàþò ðåêëàìó êàê “èíôîðìàòèâíî-îáðàçíûå, ýêñïðåññèâíî-ñóããåñòèâíûå òåêñòû”9. Ðåêëàìà â ñîâðåìåííûõ ÑÌÈ — òîò æå òåêñò, êîòîðûé íåñåò â ñåáå èíôîðìàöèþ, âëîæåííûå â íåãî ñîäåðæàíèå è ñìûñë. Ñîâðåìåííàÿ ìåäèàðåêëàìíàÿ èíäóñòðèÿ âûñòóïàåò ñâÿçóþùèì çâåíîì ìåæäó ñóáúåêòàìè ðûíî÷íîé ýêîíîìèêè è ïîòðåáèòåëÿìè è âûíóæäåíà ó÷èòûâàòü èõ èíòåðåñû, ÷òî âûðàæàåòñÿ â èç7 Ëîòìàí Þ.Ì. Îá èñêóññòâå. ÑÏá., 1998. Ñ. 19. Ëîòìàí Þ.Ì., Ïÿòèãîðñêèé À.Ì. Òåêñò è ôóíêöèÿ // Ëîòìàí Þ.Ì. Èçáð. ñòàòüè:  3 ò. Òàëëèí, 1992. Ò. I. Ñ. 133. 9 Ó÷åíîâà Â.Â., Ñòàðûõ Í.Â. Èñòîðèÿ ðåêëàìû, èëè Ìåòàìîðôîçû ðåêëàìíîãî îáðàçà: Ó÷åáíèê. Ì., 1999. 8 67 ìåíåíèè êîíòåêñòíîé, ôîðìîîáðàçóþùåé è ôóíêöèîíàëüíîé ñïåöèôèêè òðàäèöèîííûõ ÑÌÈ.  ðåçóëüòàòå èñòîðè÷åñêîãî ðàçâèòèÿ ðûíî÷íîé ýêîíîìèêè è âêëþ÷åíèÿ ÑÌÈ â èíôðàñòðóêòóðó ýêîíîìè÷åñêîé ñèñòåìû, ïðîèçîøëè ñóùåñòâåííûå èçìåíåíèÿ, ïðèâåäøèå ê êîíâåðãåíöèè ðåêëàìû è äðóãèõ êîíòåíòíûõ ñîñòàâëÿþùèõ ÑÌÈ. Ìîæíî ïðèâåñòè íåìàëî ïðèìåðîâ ñáëèæåíèÿ ðåêëàìû ñ äðóãèìè âèäàìè êîíòåíòà â ðàìêàõ îäíîãî ìåäèàïðîäóêòà. Îäíèì èç ñàìûõ óáåäèòåëüíûõ ïðèìåðîâ ìîæíî ñ÷èòàòü øèðîêîå èñïîëüçîâàíèå òåõíîëîãèè Product Placement (ÐÐ). “Îáúåì ðîññèéñêîãî ðûíêà Product Placement â 2006 ã. ñîñòàâèë ïîðÿäêà 5—6 ìëí äîëëàðîâ. Ïî-ïðåæíåìó îêîëî 60% íà íåì çàíèìàþò ïðîäóêòû ïèòàíèÿ, îñíîâíàÿ ðåêëàìíàÿ ïëîùàäêà êîòîðûõ — îòå÷åñòâåííûå òåëåñåðèàëû. Ïî ïðîãíîçàì ýêñïåðòîâ, â áëèæàéøèå ãîäû ðîññèéñêèé ðûíîê Product Placement áóäåò óâåëè÷èâàòüñÿ íà 100—150% â ãîä”10. Íåñìîòðÿ íà òî, ÷òî îñíîâíîé îáúåì Product Placement ïðèõîäèòñÿ ñåãîäíÿ íà êèíî è òåëåâèäåíèå, ïîÿâëåíèå ýòîé òåõíîëîãèè íà ñòðàíèöàõ ãàçåò è æóðíàëîâ — òîæå óæå íå ðåäêîñòü. Êàê ïðàâèëî, â ñëó÷àå ïå÷àòíûõ ÑÌÈ Product Placement îòðàáàòûâàåòñÿ çà ñ÷åò ïðåäñòàâëåíèÿ èçâåñòíûõ ëþäåé è èõ ïîòðåáèòåëüñêèõ ïðèâû÷åê. ×èòàòåëè îáû÷íî äàæå íå ïîäîçðåâàþò, ÷òî èìåþò äåëî ñ îïëà÷åííûì ðåêëàìíûì ìàòåðèàëîì, âîñïðèíèìàÿ åãî êàê îáû÷íûé òåêñò â ñòðóêòóðå èçäàíèÿ. Äðóãèì ïðèìåðîì êîíòåíòíîé êîíâåðãåíöèè ìîæíî ñ÷èòàòü òåêñòîâóþ ðåêëàìó, êîòîðàÿ ñäåëàíà â æàíðîâîé è ñòèëèñòè÷åñêîé ñòðóêòóðå òðàäèöèîííûõ ðåäàêöèîííûõ ìàòåðèàëîâ è, åñòåñòâåííî, âîñïðèíèìàåòñÿ ÷èòàòåëåì êàê íåîòúåìëåìàÿ ÷àñòü ñîäåðæàíèÿ ÑÌÈ. Äðóãîå äåëî ÷òî íà îñíîâàíèè ñò. 16 çàêîíà “Î ðåêëàìå” «ðàçìåùåíèå òåêñòà ðåêëàìû â ïåðèîäè÷åñêèõ ïå÷àòíûõ èçäàíèÿõ, íå ñïåöèàëèçèðóþùèõñÿ íà ñîîáùåíèÿõ è ìàòåðèàëàõ ðåêëàìíîãî õàðàêòåðà, äîëæíî ñîïðîâîæäàòüñÿ ïîìåòêîé “ðåêëàìà” èëè ïîìåòêîé “íà ïðàâàõ ðåêëàìû”»11. Íà ïðàêòèêå ýòî çàêîíîäàòåëüíîå ïðàâèëî íåñêîëüêî òðàíñôîðìèðîâàíî. Ìàññîâûå ãàçåòû ïóáëèêóþò òåêñòîâóþ ðåêëàìó ïîä îïðåäåëåííûìè ðóáðèêàìè, êîòîðûå îáîçíà÷åíû êàê ðåêëàìíûå òîëüêî â âûõîäíûõ äàííûõ ãàçåòû. Íàïðèìåð, â âûõîäíûõ äàííûõ “Êîìñîìîëüñêîé ïðàâäû” ïåðå÷èñëåíû íåñêîëüêî ðóáðèê, ìàòåðèàëû â êîòîðûõ ðàçìåùàþòñÿ òîëüêî íà êîììåð÷åñêîé îñíîâå. Ñðåäè íèõ: “Âçðîñëûå èãðû”, “Îòêðûòàÿ òðèáóíà”, “Ëþäè äåëà”, “Òî÷êà çðåíèÿ”, “Êóøàòü ïîäàíî” è ìíîãèå äðóãèå. Ðàçìåùàåìûå ïîä ýòèìè ðóáðèêàìè ìàòåðèàëû íàïèñàíû â ñòèëå ãàçåòû è çà÷àñòóþ âîñïðèíèìàþòñÿ ÷èòàòåëåì êàê ðå10 Àãàåâà Ì. Ìîÿ PRåêðàñíàÿ íÿíÿ: çà÷åì ãåðîÿì ìûëüíûõ îïåð åñòü âàøè ïðîäóêòû // Sales business / Ïðîäàæè. 2007. ¹ 1. 11 Ôåäåðàëüíûé çàêîí “Î ðåêëàìå” îò 13.03.2006 ¹ 38-Ô3 (http://www.consultant.ru/popular/advert/). 68 äàêöèîííûå. Ïî êðàéíåé ìåðå ïðîâåäåííûé ýêñïåðèìåíò â íåñêîëüêèõ ðàçíîâîçðàñòíûõ ãðóïïàõ ÷èòàòåëåé, ïîäòâåðæäàåò ýòî. Äàæå â ãðóïïå ñòóäåíòîâ ôàêóëüòåòà æóðíàëèñòèêè ÌÃÓ áîëüøå ïîëîâèíû îïðîøåííûõ íå âûäåëèëè ìàòåðèàëû ïîä ýòèìè ðóáðèêàìè êàê ðåêëàìíûå, à îòíåñëè èõ ê ðåäàêöèîííîé ÷àñòè èçäàíèÿ. Êà÷åñòâåííûå èçäàíèÿ òàêîãî áîëüøîãî íàáîðà ðåêëàìíûõ ðóáðèê îáû÷íî íå èìåþò. Ïîýòîìó â âûõîäíûõ äàííûõ ãàçåòû “Êîììåðñàíò” îáîçíà÷åíî, ÷òî âñå ïóáëèêàöèè â ãàçåòå íà ðàñòðîâîé ïîäëîæêå ðàçìåùåíû íà êîììåð÷åñêîé îñíîâå, ò.å. ïî ñóòè òàêæå ÿâëÿþòñÿ ðåêëàìîé. Êàê ïðàâèëî, ÷èòàòåëü ìîæåò è íå îáðàòèòü âíèìàíèÿ íà ïîìåòêè â âûõîäíûõ äàííûõ è âîñïðèíèìàåò òåêñòîâóþ ðåêëàìó êàê îáû÷íóþ ðåäàêöèîííóþ ïóáëèêàöèþ. Íî ãàçåòà òàêèì îáðàçîì ñòðàõóåò ñåáÿ íà ïðåäìåò ñîáëþäåíèÿ çàêîíà. È, íàêîíåö, åùå îäèí ðàñïðîñòðàíåííûé ñåãîäíÿ ïðèìåð ïðèñîåäèíåíèÿ ðåêëàìû ê ðåäàêöèîííîìó êîíòåíòó. Ìíîãèå ãëÿíöåâûå èçäàíèÿ ïóáëèêóþò ôîòîãðàôèè, óêàçûâàÿ áðåíäû îäåæäû è àêñåññóàðîâ, â êîòîðûå îáëà÷åí ãåðîé ôîòîñíèìêà. ×èòàòåëü âîñïðèíèìàåò îïóáëèêîâàííóþ ôîòîñåññèþ íå êàê ðåêëàìó, à êàê ñòðóêòóðíóþ è êîíöåïòóàëüíóþ ðåäàêöèîííóþ ñîñòàâëÿþùóþ òàêîãî òèïà èçäàíèé. Êðîìå òîãî, ðÿä ãëÿíöåâûõ èçäàíèé ïåðåðåãèñòðèðîâàëèñü â ðåêëàìíûå, ÷òîáû îáîéòè îãðàíè÷åíèÿ ñò. 12 çàêîíà “Î ðåêëàìå”. Ñîãëàñíî ýòîé ñòàòüå îáúåì ðåêëàìû â ÑÌÈ íå ìîæåò ïðåâûøàòü 40%. Îäíèì èç ïåðâûõ åùå â 2005 ã. ñòàë ðåêëàìíûì æóðíàë “Elle”. Åãî èçäàòåëü — Hachette Filipacchi Shkulev — ïåðåðåãèñòðèðîâàë “Elle” äëÿ òîãî, ÷òîáû ïóáëèêîâàòü ñòîëüêî ðåêëàìû, ñêîëüêî çàõî÷åò. Ïðè ýòîì ýêñïåðòû ðûíêà ñ÷èòàþò, ÷òî çàïóùåííûé ïðîöåññ ïåðåðåãèñòðàöèè ÑÌÈ â ðåêëàìíûå, îñîáåííî æóðíàëîâ, áóäåò ïðîäîëæàòüñÿ. È ïðè÷èíà íå òîëüêî â îãðàíè÷åíèÿõ îáúåìà ðåêëàìû, ïðîïèñàííûõ â çàêîíå. Ïðè÷èíà òàêæå â ñáëèæåíèè ðåäàêöèîííîé è ðåêëàìíîé ñîñòàâëÿþùèõ ìåäèàïðîäóêòà. Òàêèì îáðàçîì, ïðîèñõîäèò ðàçâèòèå èíñòðóìåíòàëüíîé îñíîâû âçàèìîäåéñòâèÿ ÑÌÈ è ðåêëàìû. Ýòî â ñâîþ î÷åðåäü âëå÷åò çà ñîáîé èçìåíåíèÿ òèïîëîãè÷åñêèõ îñîáåííîñòåé, ðàçâèòèå íîâûõ æàíðîâûõ îáðàçîâàíèé, âëèÿåò íà ñïåöèôèêó òåêñòà è îôîðìèòåëüñêèõ ïðèåìîâ, íîâûõ ïîäõîäîâ â îáùåíèè ñ àóäèòîðèåé ïðè ðàñïðîñòðàíåíèè ðåêëàìíûõ ñîîáùåíèé. Âñå ýòî ïðîèñõîäèò â óñëîâèÿõ êîíâåðãåíòíîãî ïîäõîäà è ãëîáàëèçàöèè êîììóíèêàöèîííîé ñðåäû. Îïðåäåëåíèå ìåñòà è ðîëè ðåêëàìû â ìåäèàñèñòåìå íåîáõîäèìî äëÿ ïîíèìàíèÿ ïðîèñõîäÿùèõ ïðîöåññîâ, âûÿâëåíèÿ òåíäåíöèé è ïðîãíîçèðîâàíèÿ áóäóùåãî ðàçâèòèÿ. Ïîñòóïèëà â ðåäàêöèþ 10.07.2008 69