Министерство здравоохранения Российской Федерации Волгоградский государственный медицинский университет Факультет социальной работы и клинической психологии Кафедра экономики и менеджмента КУРСОВАЯ РАБОТА По дисциплине: «Бизнес-планирование» На тему: «ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ И УСЛУГ В ПЛАНЕ МАРКЕТИНГА» (на примере ООО «Клиника «Мать и Дитя») Выполнил студентка 2 курса 2 группы Умбеткалиева Айнур Асльбековна Научный руководитель: к.э.н., доцент Хало Любовь Анатольевна Волгоград, 2023 1 Оглавление Введение ............................................................................................................................................. 3 Глава 1. Теоретические основы продвижения товаров и услуг. ................................................... 6 1.1. Технология продвижения товаров и услуг. .............................................................................. 6 1.2 Современные маркетинговые инструменты продвижения медицинских услуг. ................ 17 Глава 2. Продвижение медицинских услуг на примере клиники ООО «Мать и Дитя» ........... 28 2.1. Организационно-экономическая характеристика медицинской организации ООО « Мать и Дитя» .............................................................................................................................................. 29 2.2. Ситуационный анализ клиники «Мать и Дитя»..................................................................... 30 Глава 3. Совершенствование продвижения медицинских услуг клиники «Мать и Дитя» ...... 32 3.2. Оценка эффективности продвижения медицинских услуг. .................................................. 38 Заключение ....................................................................................................................................... 41 Список литературы .......................................................................................................................... 43 2 Введение В сегодняшней высококонкурентной бизнес -среде эффективное продвижение товаров и услуг играет решающую роль в успехе любой организации. Сфера маркетинга предлагает широкий спектр стратегий и методов, чтобы помочь предприятиям достичь своей целевой аудитории и убедить их приобрести свои продукты или услуги. Эта работа направлена на изучение продвижения товаров и услуг с точки зрения маркетинга, используя пример клинику "Мать и Дитя". Клиника "Мать и Дитя"- ведущий медицинский поставщик, специализирующийся на службах здравоохранения матери и детей. Благодаря сильной приверженности предоставлению высококачественного ухода и широкого спектра специализированных услуг, клиника получила авторитетную позицию на рынке. Однако для того, чтобы сохранить свое конкурентное преимущество и привлечь более крупную клиентскую базу, клинике необходимо эффективно продвигать свои товары и услуги. Продвижение товаров и услуг относится к деятельности, предпринимаемой бизнесом для общения, информирования и убедить потенциальных клиентов о стоимости и преимуществах его предложений. Он включает в себя различные маркетинговые инструменты и методы, такие как реклама, личные продажи, продвижение продаж, прямой маркетинг и связи с общественностью. Каждая из этих рекламных стратегий играет уникальную роль в достижении целевой аудитории и влиянии на их решения о покупке. Эта работа будет углубляться в конкретные рекламные стратегии, используемые клинику "Мать и Дитя для продажи своих товаров и услуг. Он проанализирует рекламные кампании клиники, подчеркивая ключевые сообщения и каналы, используемые для охвата потенциальных клиентов. Кроме того, в работе будет изучена роль личных продаж в продвижении услуг клиники, включая обучение и навыки, необходимые представителям торговли для эффективного общения с клиентами. 3 Кроме того, в работе будут рассмотрены действия по продвижению продаж, предпринятую клиникой, такие как скидки, специальные предложения и программы лояльности. Эти рекламные инструменты направлены на то, чтобы стимулировать клиентов выбирать клинику над конкурентами и развивать долгосрочные отношения. В этой работе также будет обсуждаться роль прямого маркетинга в непосредственной степени достижения целевой аудитории с помощью таких методов, как маркетинг по электронной почте, кампании SMS и персонализированное общение. Более того, работа проливает свет на важность связей с общественностью в продвижении товаров и услуг клиники. В нем будут изучены усилия клиники по созданию позитивного имиджа бренда посредством отношений со СМИ, вовлечения сообщества и инициатив по корпоративной социальной ответственности. Работа будет проанализировать влияние этих мероприятий по связям с общественностью на репутацию клиники и восприятие клиентов. На протяжении всей работы основное внимание будет уделено пониманию эффективности этих рекламных стратегий, клинику "Мать и Дитя. Работа будет оценивать сильные и слабые стороны каждой стратегии, учитывая такие факторы, как стоимость, охват и влияние на поведение клиентов. Кроме того, в нем будут изучаться проблемы, с которыми сталкивается клиника в продвижении своих товаров и услуг, включая конкуренцию, изменение потребительских предпочтений и нормативные ограничения. В заключение, продвижение товаров и услуг с точки зрения маркетинга является критическим аспектом успеха любого бизнеса. LLC «Клиника» Мать и ребенок служит образцовым тематическим исследованием для изучения различных рекламных стратегий, используемых организациями здравоохранения. Анализируя рекламу клиники, личные продажи, продвижение продаж, прямой маркетинг и деятельность по связям с общественностью, эта работа направлена на то, чтобы дать ценную информацию о эффективном продвижении товаров и услуг в отрасли здравоохранения. 4 Изучение продвижения товаров и услуг с точки зрения маркетинга очень актуально, особенно при изучении примера «Клиника" Мать и ребенок ". Как медицинское учреждение, удовлетворяющее потребности матерей и детей, Эффективное продвижение имеет решающее значение для привлечения и удержания клиентов. Понимая маркетинговые стратегии, используемые в клинике, такие как рекламные кампании, присутствие в социальных сетях и партнерские отношения с соответствующими организациями, можно получить представление о конкретной тактике, используемой для укрепления медицинских услуг. Знания могут быть применены и к другим отраслям, подчеркивая значение изучения продвижения в маркетинге. Объект исследований в работе "Содействие товарам и услугам с точки зрения маркетинга на примере клиники "Мать и Дитя " - это продвижение товаров и услуг в области здравоохранения, в частности Сосредоточив внимание на маркетинговых стратегиях, используемых упомянутой клиникой. Предметом исследований является сама сама «Клиника», которая служит тематическим исследованием для понимания различных методов маркетинга, используемых для продвижения их предложений в области здравоохранения. Исследование направлено на то, чтобы проанализировать эффективность этих стратегий в привлечении и удержании клиентов. , а также общее влияние на рост и успех бизнеса клиники. 5 Глава 1. Теоретические основы продвижения товаров и услуг. 1.1. Технология продвижения товаров и услуг. Технология продвижения относится к инструментам и платформам, которые предприятия и маркетологи используют для продвижения своих продуктов и услуг. В современную цифровую эпоху доступны различные виды технологий продвижения, которые помогают компаниям более эффективно охватывать свою целевую аудиторию. Некоторые из наиболее распространенных типов: • Платформы социальных сетей: Социальные сети стали неотъемлемой частью стратегий продвижения. Такие платформы, как ВК (ВКонтакте), Одноклассники, телеграмм предлагают компаниям возможность охватить широкую аудиторию с помощью целевой рекламы, спонсируемого контента и сотрудничества с влиятельными лицами. • Маркетинг по электронной почте: Маркетинг по электронной почте позволяет компаниям напрямую получать доступ к почтовым ящикам своих клиентов с помощью информационных инструментам персонализированных бюллетеней автоматизации и и рекламных обновлений. Благодаря сегментации платформы акций, передовым электронного маркетинга упрощают создание привлекательного и релевантного контента для различных сегментов клиентов. • Поисковая оптимизация (SEO): технология SEO помогает компаниям улучшить видимость своего веб-сайта на страницах результатов поисковой системы. Оптимизируя контент веб-сайта, используя подходящие ключевые слова и получая высококачественные обратные ссылки, компании могут привлекать больше органического трафика и увеличивать свое присутствие в Интернете. • Системы управления контентом (CMS): платформы CMS позволяют компаниям создавать, управлять и публиковать различные типы контента, начиная от записей в блогах и заканчивая видеороликами. Удобная в 6 использовании CMS упрощает регулярное обновление контента, обеспечивая свежесть и привлекательность онлайн-присутствия. • Управление взаимоотношениями с клиентами (CRM): программное обеспечение CRM помогает компаниям управлять отношениями с клиентами и отслеживать их взаимодействие. Используя технологию CRM, компании могут лучше понимать поведение клиентов, адаптировать рекламные акции к индивидуальным предпочтениям и формировать долгосрочную лояльность. • Партнерский маркетинг: Технология партнерского маркетинга позволяет компаниям сотрудничать с аффилированными лицами, которые продвигают свои продукты или услуги в обмен на комиссионные. С помощью отслеживания ссылок и аналитики компании могут измерить эффективность усилий каждого партнера и соответствующим образом скорректировать свои стратегии. Таким образом компаниям важно оценивать свои конкретные потребности и цели при выборе правильной комбинации инструментов и платформ для использования в своих стратегиях продвижения. Используя соответствующую технологию продвижения, компании могут более эффективно охватывать свою целевую аудиторию, повышать узнаваемость бренда и добиваться лучших результатов в своих маркетинговых усилиях. Технология продвижения предлагает множество преимуществ предприятиям и маркетологам. Используя возможности этих инструментов и платформ, компании могут активизировать свои рекламные усилия и более эффективно достигать своих маркетинговых целей. Вот некоторые ключевые преимущества использования технологии продвижения: • Увеличение охвата: технология продвижения позволяет компаниям охватить более широкую аудиторию. С помощью платформ социальных сетей, маркетинга по электронной почте и SEO компании могут ориентироваться на конкретные демографические группы и повышать свою узнаваемость по различным онлайн-каналам. 7 • Улучшенный таргетинг: Технология продвижения позволяет точно настраивать таргетинг рекламных акций на основе демографических данных, интересов и поведения клиентов. Компании могут адаптировать свои сообщения к конкретным сегментам, гарантируя, что рекламные акции актуальны и привлекательны для их целевой аудитории. • Экономически эффективные кампании: С помощью технологии продвижения предприятия могут проводить экономически эффективные маркетинговые кампании. По сравнению с традиционными методами рекламы инструменты цифрового продвижения часто более доступны по цене и обеспечивают лучшую рентабельность инвестиций. • Аналитика в режиме реального времени: технология продвижения предоставляет ценную информацию с помощью аналитики в режиме реального времени. Маркетологи могут отслеживать и анализировать эффективность кампаний, вовлеченность клиентов и коэффициенты конверсии, что позволяет им принимать решения на основе данных и соответствующим образом оптимизировать свои маркетинговые стратегии. • Повышенная вовлеченность клиентов: технология продвижения позволяет компаниям взаимодействовать с клиентами на более личном уровне. Будь то с помощью платформ социальных сетей, персонализированных электронных писем или таргетированной рекламы, компании могут создавать значимые взаимодействия со своей аудиторией, выстраивая более прочные отношения и лояльность к бренду. • Автоматизация и эффективность: технология продвижения упрощает маркетинговые процессы и повышает эффективность. С помощью инструментов автоматизации предприятия могут планировать и проводить рекламные акции автоматически, экономя время и ресурсы. Это позволяет маркетологам сосредоточиться на других важных аспектах своих рекламных кампаний. Это лишь некоторые из преимуществ, которые предлагает технология продвижения. Эффективно используя эти инструменты, предприятия могут 8 максимизировать свои рекламные усилия, повысить узнаваемость бренда и увеличить продажи. Компаниям важно быть в курсе последних тенденций в области технологий продвижения и соответствующим образом адаптировать свои стратегии, чтобы оставаться впереди на современном конкурентном рынке. Технология продвижения предлагает множество преимуществ, она не лишена своих проблем и ограничений. Понимание и устранение этих ограничений крайне важно для эффективного пользования. Некоторые ключевые проблемы и ограничения, которые следует учитывать: • Перегруженность данными: Обилие данных, генерируемых технологией продвижения, может быть непосильным для бизнеса. Анализ и интерпретация этих данных могут отнимать много времени и быть сложными. Важно иметь четкую стратегию для извлечения значимой информации из данных. • Проблемы конфиденциальности: Поскольку компании собирают и хранят данные клиентов для целевых рекламных акций, возникают проблемы конфиденциальности. Компаниям необходимо соблюдать правила защиты данных и обеспечивать прозрачное общение с клиентами относительно использования данных и политики конфиденциальности. • Адаптация к постоянным изменениям: Технология продвижения постоянно развивается. Компаниям необходимо быть в курсе последних тенденций, изменений алгоритмов и новых платформ. Быстрая адаптация к этим изменениям необходима для поддержания эффективной стратегии продвижения. • Конкуренция и насыщение: По мере того, как все больше компаний внедряют технологию продвижения, конкуренция за видимость в Интернете становится все более ожесточенной. Нужно выделиться среди своих конкурентов и привлечь внимание своей целевой аудитории. • Технические проблемы: Технические сбои и неполадки могут снизить эффективность. Компаниям жизненно важно регулярно отслеживать и 9 оптимизировать свои инструменты, чтобы убедиться, что они работают должным образом и приносят желаемые результаты. • Баланс между автоматизацией и персонализацией: Хотя инструменты автоматизации обеспечивают эффективность, существует риск потери индивидуального автоматизацией и подхода. Поиск персонализацией важен правильного для баланса создания между значимых и привлекательных рекламных акций для клиентов. Таким образом важно осознавать эти проблемы и ограничения, и разрабатывать эффективности стратегии для технологии их преодоления. Регулярная продвижения и внесение переоценка необходимых корректировок могут помочь компаниям оставаться впереди и достигать оптимальных результатов в своих рекламных усилиях. В условиях постоянно растущего спроса на эффективные маркетинговые стратегии на рынке существует несколько популярных технологий продвижения, которые могут помочь компаниям добиться успеха в своих рекламных усилиях. Эти технологии предлагают различные функции для охвата целевой аудитории и взаимодействия с ней. Давайте рассмотрим некоторые из наиболее широко используемых технологий продвижения: • маркетинга, Платформы автоматизации маркетинга: Платформы автоматизации такие как Hubspot, Marketo и Pardot, оптимизируют и автоматизируют маркетинговые задачи. Они позволяют компаниям создавать целевые кампании, отслеживать взаимодействие с клиентами и привлекать потенциальных клиентов с помощью персонализированного контента и автоматизированных рабочих процессов. • Инструменты управления социальными сетями: такие инструменты управления социальными сетями, как SMMplanner, Buffer и Sprout Social помогают управлять публикациями в социальных сетях и планировать их размещение на нескольких платформах. Эти инструменты предоставляют аналитические функции и отчеты для отслеживания вовлеченности, роста аудитории и эффективности кампании. 10 • Программное обеспечение для маркетинга по электронной почте: программное обеспечение для маркетинга по электронной почте, такое как Mailchimp, Constant Contact и Sendinblue, позволяет компаниям разрабатывать и отправлять визуально привлекательные электронные письма и производить автоматизацию по электронной почте. Эти платформы предлагают варианты сегментации, A / B тестирование и функции отчетности для эффективного маркетинга по электронной почте. • Инструменты поисковой оптимизации (SEO): Такие инструменты SEO, как SEMrush, Moz и Ahrefs, помогают компаниям оптимизировать свои веб-сайты для поисковых систем. Они проводят исследование ключевых слов, анализ конкурентов, рекомендации по оптимизации страницы и мониторинг обратных ссылок, чтобы улучшить органический рейтинг и повысить видимость сайта. • Платформы контент-маркетинга: Платформы контент-маркетинга, такие как WordPress, SquareSpace и Wix, помогают компаниям создавать цифровой контент и управлять им. Эти платформы предоставляют простые в использовании функции CMS, шаблоны и плагины для публикации и распространения контента по различным каналам. • Сети партнерского маркетинга: Сети партнерского маркетинга, включая Amazon Associates, ShareASale и CJ Affiliate, связывают предприятия с аффилированными лицами, которые продвигают их продукты или услуги. Эти сети предоставляют инструменты отслеживания, отчетности и управления комиссиями для отслеживания эффективности работы партнеров и управления партнерствами. Это всего продвижения, лишь доступных несколько на примеров рынке. Компаниям популярных важно технологий оценить свои конкретные потребности, бюджет и желаемые функции при выборе правильной технологии продвижения для своих кампаний. Эффективное использование этих технологий может помочь компаниям повысить узнаваемость своего бренда, привлечь целевую аудиторию и достичь своих маркетинговых целей. 11 Технология продвижения предлагает широкий спектр преимуществ предприятиям в различных отраслях. Независимо от сектора, технология продвижения может помочь компаниям улучшить свои маркетинговые усилия и добиться лучших результатов. Как она приносит пользу различным отраслям: • Розничная торговля: В сфере розничной торговли технология продвижения сегменты позволяет клиентов компаниям на основе ориентироваться их предпочтений на и определенные покупательского поведения. Используя платформы социальных сетей, маркетинг по электронной почте и персонализированные рекламные акции, розничные продавцы могут повысить узнаваемость бренда, привлечь трафик на свои магазины или вебсайты и увеличить продажи. • играет Гостиничный бизнес и путешествия: Технология продвижения жизненно путешествий. Отели, важную роль авиакомпании в и индустрии туристические гостеприимства агентства и могут использовать рекламу в социальных сетях, маркетинг по электронной почте и SEO для охвата глобальной аудитории и продвижения предложений, промоакций и пакетов. Используя технологию продвижения, предприятия этой отрасли могут увеличить количество бронирований и повысить вовлеченность клиентов. • Электронная коммерция: Для предприятий электронной коммерции технология продвижения необходима для привлечения новых клиентов и удержания существующих. Передовые инструменты продвижения, такие как партнерские маркетинговые сети и персонализированные акции по электронной почте, могут помочь компаниям электронной коммерции повысить свою видимость в Интернете, увеличить конверсию и повысить лояльность клиентов. • Продукты питания и напитки: технология продвижения позволяет компаниям, производящим продукты питания и напитки, более эффективно охватывать свою целевую аудиторию. С помощью платформ социальных сетей, онлайн-приложений для доставки еды и сотрудничества с влиятельными лицами рестораны и продуктовые бренды могут продвигать свои предложения, 12 проводить эксклюзивные рекламные акции и взаимодействовать с клиентами, чтобы увеличить свои продажи. • Здравоохранение: В отрасли здравоохранения технология продвижения способствует вовлечению пациентов и информирует их о медицинских услугах и оздоровительных программах. Поставщики медицинских услуг могут использовать маркетинг по электронной почте, платформы контент-маркетинга и поисковую оптимизацию для охвата пациентов и продвижения услуг, что в конечном итоге повышает удовлетворенность пациентов и увеличивает количество бронирований на прием. • Финансовые услуги: Технология продвижения имеет решающее значение в секторе финансовых услуг, поскольку она помогает банкам, страховым компаниям и инвестиционным фирмам ориентироваться на потенциальных клиентов с помощью персонализированных сообщений. С помощью целевой рекламы, информативного контента в блогах и маркетинговых кампаний по электронной почте поставщики финансовых услуг могут обучать потенциальных клиентов и эффективно продвигать свои продукты и услуги. Таким образом приведены примеры того, как различные отрасли извлекают выгоду из технологии продвижения. Независимо от отрасли, правильное использование может помочь активизировать свои маркетинговые усилия, повысить узнаваемость бренда и добиться лучших результатов на современном конкурентном рынке. Технология продвижения продолжает развиваться быстрыми темпами, обусловленными достижениями в цифровом маркетинге и поведении потребителей. Поскольку компании стремятся оставаться впереди конкурентов, важно быть в курсе будущих тенденций в технологии продвижения. Вот несколько ключевых тенденций, которые формируют будущее технологий продвижения: 13 • Искусственный технологию интеллект продвижения, (ИИ): ИИ предоставляя революционизирует персонализацию, чат-ботов, прогнозную аналитику и автоматизацию. Инструменты на базе искусственного интеллекта могут анализировать данные клиентов, выявлять закономерности и проводить персонализированные рекламные акции в режиме реального времени, улучшая качество обслуживания клиентов и повышая эффективность кампании. • Большие данные и аналитика: С увеличением объема данных, генерируемых извлечения технологией полезной разрабатываются продвижения, информации. Для передовые фокус смещается понимания аналитические в сторону больших инструменты и данных алгоритмы, позволяющие компаниям оптимизировать свои стратегии продвижения на основе принятия решений, основанных на данных. • Голосовой поиск и помощники с голосовой активацией: Поскольку голосовой поиск продолжает рости, технология продвижения адаптируется к этой тенденции. Оптимизация контента под запросы голосового поиска и интеграция с голосовыми помощниками, открывает новые возможности для охвата целевой аудитории с помощью голосовых рекламных акций. • Дополненная реальность (AR) и виртуальная реальность (VR): технологии AR и VR меняют то, как компании продвигают и рекламируют свои продукты. Создавая захватывающий и интерактивный опыт, можно привлекать клиентов уникальным способом, предлагая виртуальные примерки, 360-градусный просмотр товаров и виртуальные посещения магазинов, что делает рекламные акции более привлекательными и результативными. • Маркетинг влияния: Маркетинг влияния набирает обороты как эффективная стратегия продвижения. Компании сотрудничают с влиятельными лицами, которые имеют сильное присутствие в Интернете и заинтересованную аудиторию, создавая аутентичные и влиятельные рекламные акции для повышения узнаваемости бренда и привлечения клиентов. 14 • Мобильный маркетинг: Поскольку большинство потребителей используют смартфоны, мобильный маркетинг играет ключевую роль в технологии продвижения. Рекламные акции, основанные на местоположении, мобильные приложения и оптимизированные мобильные веб-сайты позволяют компаниям ориентироваться на потребителей на своих мобильных устройствах, предоставляя персонализированные и своевременные предложения. Иными словами эти тенденции указывают направление, в котором развивается технология тенденции и продвижения. соответствующим Важно образом учитывать адаптировать эти свои будущие стратегии продвижения. Оставаясь в курсе новейших технологий и потребительских предпочтений, компании могут использовать технологию продвижения для эффективного охвата своей целевой аудитории и достижения лучших результатов. Внедрение технологии продвижения требует тщательного планирования и рассмотрения для обеспечения ее эффективности и успеха. Вот несколько ключевых соображений, которые следует учитывать при внедрении технологии продвижения: • Четкие цели: Четко определить свои рекламные цели и привести их в соответствие с общими маркетинговыми целями. Определить, чего нужно достичь с помощью технологии продвижения, и убедиться, что все усилия направлены на достижение этих целей. • Целевая аудитория: Понять предпочтения. Определить, как они целевую аудиторию взаимодействуют с и ее цифровыми платформами, какие рекламные каналы они часто используют и какой тип контента находит у них отклик. Это поможет выбрать правильную технологию продвижения и эффективно адаптировать рекламные акции. • Интеграция возможности интеграции и совместимость: Оценить технологии продвижения совместимость с и существующими системами и рабочими процессами. Убедиться, что она легко интегрируется с 15 другими инструментами и платформами, которые используются, такими как программное обеспечение CRM или системы управления контентом. • Конфиденциальность и безопасность данных: при внедрении технологии продвижения уделять приоритетное внимание конфиденциальности и безопасности данных. Убедиться, что технология соответствует соответствующим правилам защиты данных и собирает только необходимую информацию о клиентах. Внедрять меры предосторожности для защиты данных клиентов и прозрачно сообщайте о своей политике конфиденциальности данных. • Масштабируемость и гибкость: Рассмотреть масштабируемость и гибкость технологии продвижения. Сможет ли она соответствовать росту бизнеса и меняющимся потребностям. Выбирать технологии, которые могут масштабироваться в соответствии с требованиями и обладают они необходимой гибкостью для адаптации к будущим изменениям. • Обучение и поддержка: Оценить доступные варианты обучения и поддержки. Обучение сотрудников эффективному использованию технологии и доступ к надежным каналам поддержки необходимы для бесперебойного внедрения и постоянного управления. • Стоимость и рентабельность инвестиций: Оценить затраты, связанные с внедрением и поддержкой технологии продвижения. Принять во внимание первоначальные и любые необходимые дополнительные расходы. Оценить потенциальную отдачу от инвестиций (ROI) и определить, перевешивают ли выгоды затраты. Так принимая во внимание эти ключевые факторы, предприятия могут обеспечить успешное внедрение технологии продвижения. Тщательное планирование, соответствие бизнес-целям, понимание целевой аудитории и внимание к конфиденциальности и безопасности данных будут способствовать эффективному использованию технологии продвижения для стимулирования роста бизнеса и достижения маркетинговых целей. 16 Современные 1.2 маркетинговые инструменты продвижения медицинских услуг. Медицинская сфера является одним из наиболее сложных секторов бизнеса, когда дело доходит до организации эффективного маркетингового процесса, учитывая многочисленные особенности отрасли. Будь то крупная клиника или маленькая, потребители одинаково требовательны и желают совершенства во всех аспектах обслуживания, которые невероятно разнообразны. Действительно, маркетинг медицинских услуг включает в себя практически весь спектр современных маркетинговых инструментов и практик, требующих постоянного внимания и мониторинга. Сама отрасль чрезвычайно сложна и характеризуется следующими особенностями, которые напрямую связаны с формированием маркетинговой стратегии и эффективного маркетингового плана. Вот основные из них.: • Уязвимость спроса. Здоровье считается главным приоритетом для многих людей, обеспечивая стабильный спрос на медицинские услуги, и в клинике будет необходимое количество пациентов. Однако спрос на услуги конкретной клиники очень уязвим к различным факторам, включая отношение врачей к пациентам, поведение персонала клиники, организацию рабочего процесса, качество, скорость и доступность услуг, оборудование и интерьер, присутствие в СМИ, эффективность комплекса маркетинга и многое другое. В целом, формирование спроса на услуги конкретной клиники важно, но поддерживать его сложнее. • Репутационный дисбаланс. Медицинский бизнес характеризуется высокой степенью репутационного дисбаланса среди врачей, на который влияет несколько факторов. Пациенты, как правило, более критично относятся к частному здравоохранению по сравнению с государственным, где даже 17 незначительные недостатки могут оттолкнуть пациентов. Более того, снисходительное отношение некоторых врачей, неадекватное объяснение диагнозов и методов лечения в государственном здравоохранении, приводят к постоянному желанию пациента сменить своего врача. Кроме того, широко распространено недоверие к молодым врачам как к менее опытным и квалифицированным. Эти факторы могут повлиять на общую репутацию клиники, если ими не управлять с помощью продуманной кадровой политики и маркетинга. • одной Личные рекомендации. Общественное мнение влияет на многое. С стороны, распространено впечатление, что многие врачи неквалифицированы и малообразованны, а с другой стороны, значительная часть пациентов полагается на советы в Интернете и непроверенные средства лечения. В такой среде личные рекомендации и советы друзей, и знакомых относительно конкретного врача приобретают первостепенное значение и весомость. • Медицинское страхование. Медицинское страхование тесно связано с частным здравоохранением, когда страховые компании направляют пациентов в конкретные клиники, обеспечивая их, таким образом, клиентами и работой. Изначально страховые компании определяли, в какую клинику и к какому врачу направить пациента. Однако растущее число информированных пациентов, которые самостоятельно выбирают клинику и врача, которых они хотят посетить, снизило важность страховых компаний как источника притока пациентов. Другими словами, значение страховых компаний в привлечении пациентов снизилось, в то время как важность безупречных маркетинговых комплексов возросла. • Технологии и инновации. Медицина - высокотехнологичная отрасль в нескольких измерениях. Прогресс наблюдается в фармацевтике за счет внедрения новых препаратов, в медицинской практике за счет разработки новых методов лечения и протоколов, а в техническом аспекте за счет постоянного совершенствования медицинского 18 оборудования. Услуги и подходы к обслуживанию также меняются с популяризацией телемедицины, мобильных приложений и многого другого. • Жесткая действительно конкуренция. Конкурировать непросто. На рынке в представлены медицинской крупные, сфере хорошо зарекомендовавшие себя клиники с непоколебимой репутацией и более мелкие, новые учреждения с агрессивным маркетингом, пытающиеся пробиться любым возможным способом. Клиники конкурируют как в традиционных, так и в цифровых каналах коммуникации, используя как рекламу, так и органическое продвижение медицинских услуг. Конкуренция не ограничивается пациентами; существует также борьба за опытных и профессиональных врачей с высокой репутацией и пациентов, переходящих из клиники в клинику. • Дифференцированный маркетинг. Передовые клиники используют сложные маркетинговые стратегии, используя разобщенные маркетинговые структуры для продвижения клиники в целом, отдельных медицинских практик, ведущих врачей, методов и протоколов лечения, преимуществ современного оборудования, сервиса и комфорта как в амбулаторных, так и в стационарных условиях и многого другого. Отрасль настолько чувствительна к запросам пациентов, что почти каждый аспект деятельности успешной клиники находится в ведении маркетологов и требует их профессиональной оценки и планирования. Поэтому, маркетинг медицинских услуг является сложным и многосторонним процессом, требующим постоянного внимания и мониторинга. В медицинской сфере существуют такие особенности, как уязвимость спроса, репутационный дисбаланс, влияние личных рекомендаций, взаимосвязь с медицинским страхованием, использование технологий и инноваций, жесткая конкуренция, и необходимость дифференциации в маркетинге. Каждая из этих особенностей требует особого внимания и управления со стороны маркетологов, чтобы обеспечить эффективную маркетинговую стратегию и план для медицинского учреждения. В целом, маркетинг медицинских услуг 19 является сложным и многогранным процессом, который требует комплексного подхода и постоянного развития. Маркетинг в медицине — широкое понятие, которое объединяет в себе ряд узких направлений деятельности: 1) Продвижение определенных медицинских услуг. МРТ, УЗИ, различные виды лечения — ключевое направление медицинского маркетинга. Как правило, большая часть клиник предлагает схожий набор услуг. Поэтому бизнесу требуется правильное позиционирование и продвижение, чтобы отличиться от конкурентов и привлечь пациентов. 2) Продвижение конкретных клиник и медучреждений. Отдельное важное направление работы —повышение узнаваемости клиники в глазах пациентов, увеличение уровня доверия и лояльности к организации. Если человек единожды обратился в клинику и остался доволен, в следующие разы, когда ему потребуется медицинская помощь, он с большей вероятностью обратится в эту же клинику. 3) Маркетинг и продвижение отдельных специалистов. Иногда целая клиника продвигается за счёт одного личного бренда конкретного врача. Маркетинг специалистов и продвижение личных брендов в большей степени выгодны самим врачам — например, владельцам стоматологических кабинетов, работающим индивидуально. 4) Продвижение определённых подходов в лечении и маркетинг идей. Медицинская отрасль активно развивается. Если вы решили вывести на региональный рынок новый подход в лечении, о котором неизвестно широкой массе людей, имеет смысл заняться продвижением и самой методики лечения. Делается это за счёт контент-маркетинга, когда с помощью видео или полезных статей пациентам рассказывают о возможностях и преимуществах продвигаемого подхода. Также клиникам важно уделять особое внимание репутации, работе с отзывами. Поэтому маркетинг в медицине отличается от продвижения в других сферах бизнеса. 20 Медицинский маркетинг должен выстраиваться с ориентацией: • пациентов, На психологию потребления к сожалению, обращаются в данной сфере. Большинство за лечением, когда проблема со здоровьем начинает доставлять существенный дискомфорт. И крайне редко люди занимаются профилактикой и предупреждением заболеваний. Эту особенность поведения пациентов необходимо учитывать в позиционировании медицинских услуг и в рекламных кампаниях. • На системную работу над поддержанием репутации клиники в сети. Пациенты тщательно изучают мнения других людей и отзывы не только на клиники, куда собираются обратиться, но и отзывы на своих будущих врачей. Работе с отзывами нужно уделить особое внимание. Следует внедрять поощрения клиентам за оставленные в сети положительные отзывы. И не оставлять без внимания негативные отзывы о клинике или о конкретном враче. • На защиту персональных данных и максимальный комфорт во время взаимодействия с пациентами. Даже для записи на прием необходимо предоставить человеку максимально комфортные условия коммуникации. Например, через сайт можно дать возможность записи к определенному врачу без звонка в клинику. Реализовать подобный функционал можно через онлайнчат. • запрещают На законодательную использовать базу в рекламе в стране. Действующие медицинской тематики законы многие формулировки — например, обещания избавления от болезни. Таким образом маркетинг в медицине представляет собой комплексный подход к продвижению и позиционированию медицинских услуг, клиник и специалистов. В данной сфере особенно важно учесть психологию потребления и взаимодействия с пациентами, а также поддерживать положительную репутацию и работать с отзывами. Защита персональных данных и соблюдение законодательной базы являются важными аспектами в выполнении маркетинговых стратегий. Правильно выстроенный маркетинг в медицине 21 помогает привлечь пациентов, повысить их лояльность и доверие к клинике, а также продвигать новые подходы и методики лечения. Маркетинг каждой клиники представляет собой достаточно уникальную комбинацию инструментов и подходов, определяемых маркетинговой стратегией клиники. В целом наиболее распространены следующие элементы маркетинговых комплексов: • клиники Брендинг и позиционирование. В современных условиях успех невозможен без создания позиционирования. Медицинская мощного клиника бренда, продуманного должна разработать привлекательный и уникальный бренд с отличительными элементами, которые легко запоминаются и выделяются среди конкурентов. Позиционирование на рынке должно быть логичным, хорошо продуманным, четко доносящим атрибуты и преимущества клиники до потенциальных потребителей. Конечно, спектр возможных преимуществ действительно огромен, поэтому клинике следует выбирать те, которые наилучшим образом отвечают потребностям целевой аудитории. Например, высокая квалификация врачей клиники, использование новых методик, новейшего медицинского оборудования для диагностики и лечения и многое другое. • Комплексный подход. При формировании портфеля услуг медицинская клиника или практическая практика должны стремиться к максимальному охвату потребностей клиента в гипотетическом треугольнике "лаборатория - консультации - лечение". Другими словами, старайтесь избегать ситуации, когда консультации проводятся по одному адресу, анализы нужно сдавать по другому, а лечение - по третьему. Крупные клиники имеют возможность объединить все три звена и использовать комплексный подход в качестве мощного конкурентного преимущества. Небольшие клиники и практики, неспособные обеспечить сочетание всех трех звеньев, должны попытаться смягчить этот недостаток с помощью маркетинговых инструментов, когда пациенты считают приемлемым переходить с одного адреса на другой для проведения анализов, консультаций и лечения. 22 • Индивидуальность услуг. Возможно, наиболее важным фактором успеха клиники является создание атмосферы и качества обслуживания, которые позволяют каждому пациенту ощутить индивидуальный подход и удовлетворить его индивидуальные потребности. Каждый врач и весь персонал должны понимать, что отношения с пациентом и качество работы определяют не только то, вернется ли конкретный пациент или завершит курс лечения, но и рекомендации клиники друзьям и знакомым, что значительно увеличивает эффект безупречного обслуживания. Задача маркетологами - создать чувствительную и эффективную систему мониторинга удовлетворенности пациентов, донести до персонала важность и детали ее функционирования, а также скорректировать маркетинговые программы для поддержки активной лояльности пациентов. • Личный бренд врачей. Клиники сталкиваются с дилеммой - с одной стороны, расписание врачей с солидной репутацией и развитым личным брендом расписано за несколько недель вперед, а с другой стороны, врач может уволиться и перейти к конкуренту в любой момент, что сведет на нет все инвестиции в личный бренд врача. Действительно, проблема не нова и должна решаться с помощью долгосрочных условий найма, поскольку клиники не могут позволить себе отказаться от одного из ключевых элементов маркетинга, который эффективно привлекает и удерживает пациентов. Развитие личного бренда врача состоит из двух элементов - во-первых, квалификации врача и его умения выстраивать отношения с пациентами, а во-вторых, его присутствия в публичной сфере (страницы в социальных сетях, видеоконтент с рекомендациями по заболеваниям и лечению, участие в соответствующих мероприятиях, интервью в СМИ и многие другие маркетинговые инструменты). • Маркетинг новых методов и оборудования. Неотъемлемой частью успешного маркетинга медицинской клиники является продвижение новых методов диагностики обеспечивающего и лучшие лечения, а также передового результаты. Некоторые 23 оборудования, пациенты довольно внимательно относятся к этим вопросам, и клиника, которая более тщательно и полно передает пациенту преимущества новых методов и оборудования, с большей вероятностью привлечет и удержит их. • Многоканальное продвижение. В зависимости от бюджета клиники используются все доступные каналы продвижения - традиционная реклама (СМИ и наружная реклама) и цифровая экосистема. Конечно, цифровые каналы играют решающую роль в современном мире, поскольку только они могут преобразовать внимание потенциального пациента в действие, а именно привлечь внимание к клинике, немедленно направить на веб-сайт, на страницу в социальных сетях, на видео с необходимым материалом, на канал в мессенджере и так далее. Другими словами, предоставьте потенциальному пациенту выбор действия, которое ему больше всего подходит, и в несколько шагов приведите его к нужному контенту. • Работа с отзывами и комментариями. Необходимо выделить необходимость работы с отзывами и негативными комментариями отдельно. Медицинские услуги - одна из тех сфер, где люди часто публично делятся своим негативным опытом. Иногда такие комментарии оправданны, но чаще всего - нет. Тем не менее, маркетолог клиники, особенно ее SMMспециалисты, должны быть готовы профессионально и рассудительно реагировать на комментарии, которые могут повлиять на имидж клиники. Таким образом в современных условиях успех медицинской клиники становится невозможным без разработки мощного бренда и продуманного позиционирования. Для этого клиника должна создать привлекательный и уникальный бренд, который будет легко запоминаться и выделяться среди конкурентов. Позиционирование на рынке должно быть хорошо продуманным и четко доносить атрибуты и преимущества клиники до потенциальных пациентов. Комплексный подход в разработке портфеля услуг также является ключевым элементом успешного функционирования клиники. Каждый врач и весь персонал должны понимать, что их отношения с пациентами и качество работы влияют на рекомендации клиники друзьям и знакомым пациентов. 24 Развитие личного бренда врача и продвижение новых методов диагностики и лечения являются еще одними из факторов успеха клиники. Использование многоканального продвижения и работа с отзывами и комментариями также играют важную роль в формировании имиджа клиники. Все эти компоненты вместе способствуют созданию мощного бренда и позиционирования клиники на рынке, что является необходимым для ее успешного развития. Частной клинике для увеличения продаж и повышения входящего потока клиентов можно задействовать ряд инструментов в своей стратегии продвижения: 1) Создать сайт с информацией об услугах клиники. Сайт — основная точка взаимодействия будущих пациентов с клиникой. На сайте размещается информация об услугах медицинского центра или частного врачебного кабинета, прайсы, отзывы, документация, контакты, полезная информация. Сайт должен быть в первую очередь удобен для аудитории, иметь мобильную версию. Важно также настроить на сайте виджеты, повышающие его конверсию. Например, можно подключить кнопку заказа обратного звонка, онлайн-метрику, форму онлайн-чата. 2) Готовить полезный контент для сайта. Компании важно просвещать пациентов и рассказывать о нюансах тех или иных медицинских процедур, услуг или заболеваний. Полезные статьи и видео повышают доверие человека к клинике, мотивируют его обратиться за какой-то конкретной медицинской услугой. Полезный контент вместе с поисковой оптимизацией могут стать ещё и стабильным источником новых клиентов. 3) Использовать рекламу. Подключить рекламу в социальных сетях, рекламу в поисковых сервисах. Современные инструменты позволяют показывать рекламные объявления как определенным группам людей, так и жителям определённых городов или даже районов города. 4) Собирать подписную базу и регулярно работать с ней. Маркетинг в медицинской сфере — история больше про долгосрочную стратегию продвижения, а не про действия с целью извлечения сиюминутной выгоды. 25 Большинство людей обращаются за медицинской помощью с определённой регулярностью. Поэтому важно выстраивать с вашей аудиторией, реальными и потенциальными клиентами, долгосрочные отношения. Например, через сбор электронных адресов пациентов и посетителей сайта. С помощью рассылки на почту можно делать пациентам специальные предложения, предлагать запись к определенным врачам, уведомлять о новом полезном контенте на сайте. 5) Вести профили в социальных сетях. Практически каждый современный человек использует социальные сети. Важно использовать этот канал коммуникации с аудиторией. Социальные сети открывают большие возможности для привлечения новых клиентов, имеют богатый функционал для запуска рекламных кампаний. В социальных сетях можно аккумулировать отзывы о конкретных врачах или медучреждении в целом. 6) Подключить чат-бот для сайта. Чат-бот — современное решение, которое может значительно повысить конверсию сайта. Чат-бот является аналогом онлайн-чата, где на вопросы посетителей сайта отвечает оператор. Однако для работы чат-бота оператор не требуется. Бот анализирует сообщения от пользователей и подбирает для них наиболее релевантные ответы. Он может вести с посетителями сайтов полноценный диалог и тем самым заменить целый штат сотрудников клиентского обслуживания и отдела продаж. Чат-бот — отличная альтернатива классическим каналам коммуникации. Многие пациенты хотели бы записываться к врачам или узнавать ответы на деликатные вопросы на условиях максимально возможной конфиденциальности. Такую конфиденциальность дает чат-бот, поскольку человек в этом случае общается с виртуальным ассистентом, а не другим человеком. Чат-бот по заданным сценариям может консультировать посетителей сайта по услугам клиники, подбирать наиболее подходящих врачей, узнавать у пациента удобное время для приема, сравнивать указанное время с рабочим 26 графиком конкретного врача, продавать те или иные услуги, записывать пациентов на прием. Использование чат-бота повышает конверсию сайта, позволяя собирать большее количество заявок, а также снимает часть рутинной нагрузки с сотрудников клиники. Кроме того, чат-бот способен общаться с десятками людей одновременно без перерывов и выходных. 27 Глава 2. Продвижение медицинских услуг на примере клиники ООО «Мать и Дитя» OOO "Мать и дитя" - клиника, предоставляющая широкий спектр медицинских услуг для женщин и детей. Наше главное преимущество профессионализм и опыт наших специалистов, которые посвятили свою жизнь заботе о здоровье женщин и детей. Мы осознаем, что здоровье - это самое ценное, что у нас есть, поэтому мы стремимся предоставить нашим пациентам высококачественную и всестороннюю медицинскую помощь. Наша клиника обладает современным оборудованием и использует передовые методы диагностики и лечения, чтобы гарантировать результаты наивысшего уровня. Продвижение медицинских услуг клиники "Мать и дитя" осуществляется через различные каналы, включая интернет-рекламу, социальные сети, печатные материалы и мероприятия в нашем регионе. Наша цель - привлечь внимание потенциальных пациентов и помочь им узнать о нашем уникальном подходе к здоровью женщин и детей. Как часть нашей маркетинговой стратегии, мы активно участвуем в различных медицинских форумах и конференциях, где наши специалисты делятся своими знаниями и опытом. Мы также разрабатываем информационные материалы, которые помогают пациентам получить все необходимые сведения о наших услугах и процедурах. Однако наша главная реклама - это рекомендации довольных пациентов. Мы гордимся тем, что наша клиника стала домом для тех, кто ищет надежное и профессиональное медицинское обслуживание. Мы стремимся создать дружественную и заботливую атмосферу, чтобы каждый пациент почувствовал, что он в безопасных руках, окружен профессионалами, которые заботятся о его здоровье. В центре нашего продвижения лежит не только наше оборудование и процедуры, но и наш коллектив. Наши специалисты - это люди, которые, 28 помимо своей профессиональной деятельности, верят в то, что лечение должно включать в себя также эмоциональную поддержку и взаимодействие с пациентами. Мы убеждены, что здоровье - это ценность, к которой необходимо стремиться и за которую стоит бороться. Поэтому мы продвигаем медицинские услуги клиники "Мать и дитя", чтобы помочь каждому человеку нашей страны обрести здоровье и счастье. Не важно, какая ситуация возникла - профилактическое обследование, беременность и роды, детские заболевания или лечение сложных патологий, клиника "Мать и дитя" всегда готова помочь своим пациентам. Мы верим в силу командной работы и нашей целью является сделать ваш опыт с нами приятным и успешным. 2.1. Организационно-экономическая характеристика медицинской организации ООО « Мать и Дитя» Медицинская организация ООО "Мать и дитя" является лидером в своей области и обладает обширным опытом в предоставлении качественных медицинских услуг для женщин и детей. ООО "Мать и дитя" предлагает широкий спектр медицинских услуг, включая диагностику и лечение различных заболеваний, проведение профилактических осмотров, роды и послеродовое обслуживание, вакцинацию и другие процедуры, необходимые для обеспечения здоровья и благополучия женщин и детей. Организационная структура ООО "Мать и дитя" является хорошо отлаженной и эффективной. В состав организации входят высококвалифицированные врачи, медсестры и медицинский персонал, которые обладают необходимыми знаниями и опытом для оказания профессиональной медицинской помощи. ООО "Мать и дитя" обладает современными медицинскими технологиями и оборудованием. Организация активно инвестирует в развитие и 29 модернизацию своих медицинских центров, чтобы предоставлять пациентам самый высокий уровень медицинского обслуживания. Компания также обладает развитой системой управления качеством и контроля, которая гарантирует соответствие медицинской практики современным стандартам и регулятивным требованиям. Сотрудники ООО "Мать и дитя" постоянно повышают свою квалификацию и следят за последними научными и медицинскими достижениями, чтобы обеспечить своим пациентам высококачественное и актуальное лечение. Организационно-экономическая эффективность ООО "Мать и дитя" также заслуживает внимания. Благодаря оптимальному использованию ресурсов и эффективному планированию, медицинская организация достигает высоких результатов конкурентоспособные в предоставлении цены. Компания услуг, также при этом активно удерживая сотрудничает с медицинскими страховыми компаниями, что делает услуги более доступными для широкой аудитории пациентов. В целом, ООО "Мать и дитя" является сильной и профессиональной медицинской организацией, которая стремится к продолжительному улучшению и развитию своей деятельности. Благодаря опыту, качественным медицинским услугам и тщательной организации, ООО "Мать и дитя" заслуживает доверия и признания пациентов и медицинского сообщества. 2.2. Ситуационный анализ клиники «Мать и Дитя» В настоящем ситуационном анализе мы рассмотрим клинику "Мать и Дитя" - одну из ведущих медицинских учреждений в области материнства и детства. Клиника уже десятилетия является надежным партнером для сотен тысяч женщин и детей, предоставляя профессиональную и качественную медицинскую помощь. При выполнении анализа мы выявили значимые факторы, определяющие успешную работу клиники "Мать и Дитя". Во-первых, здесь работают высококвалифицированные врачи и персонал, которые обладают богатым 30 опытом и отличными профессиональными навыками. Это позволяет клинике предлагать широкий спектр медицинских услуг, включая гинекологию, акушерство, педиатрию и многие другие области. Кроме того, "Мать и Дитя" оснащена современным оборудованием и технологиями, что повышает эффективность проводимых лечебных процедур и обеспечивает безопасность пациентов. Клиника также активно следит за последними медицинскими достижениями и инновациями, чтобы быть в курсе всех новейших методик и подходов. Одним из сильных моментов клиники является ее отличная репутация. "Мать и Дитя" придает первостепенное значение качеству обслуживания и удовлетворению потребностей каждого пациента. Это отражается в положительных отзывах и рекомендациях, которые она получает от своих клиентов. Благодаря своей репутации, клиника "Мать и Дитя" привлекает и удерживает большое количество пациентов, что является ключевым фактором ее успеха. Несмотря на это, среди факторов, которые могут оказывать негативное влияние на клинику, можно выделить растущую конкуренцию в данной сфере. В современном медицинском рынке постоянно появляются новые клиники и медицинские центры, что приводит к увеличению выбора у пациентов. Для "Мать и Дитя" важно продолжать развиваться и инновационно подходить к своей работе, чтобы оставаться лидером на рынке и обеспечивать удовлетворение потребностей своих пациентов. В целом, анализируя ситуацию клиники "Мать и Дитя", можно сделать вывод о ее успешной деятельности и высоком качестве предоставляемых услуг. Благодаря профессиональному персоналу, современному оборудованию и отличной репутации, клиника продолжает быть одним из лидеров в области медицины материнства и детства. Однако, необходимо продолжать стремиться к совершенствованию и следить за динамикой изменений в медицинской сфере, чтобы удерживать свое конкурентное преимущество максимальное удовлетворение потребностей пациентов. 31 и гарантировать Глава 3. Совершенствование продвижения медицинских услуг клиники «Мать и Дитя» В современном мире медицинская сфера находится в постоянном развитии и совершенствовании. Клиника "Мать и дитя" осознает важность продвижения своих медицинских услуг, чтобы эффективно конкурировать на рынке и привлечь больше пациентов. Одной из основных задач клиники является обеспечение наиболее широкой информационной доступности к своим услугам. В цифровую эпоху, где большинство людей ищет информацию в Интернете, клиника активно использует онлайн-продвижение. Путем создания современного и информативного веб-сайта, клиника демонстрирует свои возможности и преимущества, предоставляя детальную информацию о предлагаемых услугах, специалистах и технологиях. Также, активное присутствие в социальных сетях позволяет клинике поддерживать связь с пациентами, содействуя им в получении актуальной информации и решении возникающих вопросов. Однако, важно отметить, что успешное продвижение медицинских услуг требует не только онлайн-активности. Клиника также активно развивает сотрудничество конференции, с другими симпозиумы медицинскими и учреждениями, образовательные организует мероприятия. Такие мероприятия позволяют клинике представить свои достижения в области медицины, а также обменяться опытом и знаниями с другими специалистами. Кроме того, клиника "Мать и дитя" ставит приоритет на качество предоставляемых услуг. С использованием новейших медицинских технологий и инновационных методик лечения, клиника стремится обеспечить своим пациентам наивысший уровень медицинской помощи. Медицинская команда клиники состоит из опытных и квалифицированных врачей, специализирующихся в различных областях медицины, что гарантирует высокий уровень экспертизы и ухода. 32 С учетом вышеперечисленных мер и стратегий, клиника "Мать и дитя" постоянно улучшает и совершенствует свое продвижение и покоряет медицинский рынок. Приоритетом для клиники является здоровье и благополучие пациентов, а все усилия направлены на достижение высочайших результатов и удовлетворение потребностей самых маленьких пациентов и их матерей. 3.1. Программа продвижения медицинских услуг. «Мать и дитя» — сеть частных клиник. В нее входят 50 медицинских организаций, 40 амбулаторных клиник и 10 госпиталей. Компания присутствует в 25 регионах, это одна из самых крупных медицинских сетей в России. Приоритетные направления «Мать и дитя»: ведение беременности, акушерство, гинекология, медицинская диагностика и преодоление бесплодия. Посмотреть расписание врачей и записаться на прием можно через мобильное приложение. Одна из особенностей сети в том, что все клиники взаимодействуют друг с другом, а не существуют по отдельности. Например, пациента могут перенаправить из одной клиники в другую, если там он получит более качественную помощь по своему анамнезу. Также в сложных случаях опытные врачи из разных регионов проводят онлайн-консилиумы, чтобы подобрать правильный метод лечения. «Индикатор» работает с отделом клиентского сервиса «Мать и дитя». Задача: уменьшить долю отказов первичных и повторных пациентов Наша задача была в том, чтобы как можно больше пациентов, которые позвонили в клинику, в итоге пришли на прием. Во многом это зависит от качества разговоров администраторов. В 2020 году эти разговоры выглядели примерно так. Администраторы сообщали о свободной дате приема, называли стоимость. Если пациент задавал уточняющие вопросы, администраторы на них отвечали. 33 За первый месяц работы мы рассчитали долю отказов в процентах — сколько пациентов по результатам звонка не записались на прием. Выяснилось, что отказывался каждый пятый. Вместе с руководством «Мать и дитя» мы пришли к выводу, что пациенты охотнее записываются, если получают подробную информацию: почему надо идти на прием, с какими документами, что еще понадобится. То есть администратор должен стремиться помочь пациенту — этого и ожидают от частной клиники. Результат: доля отказов сократилась в 2,5 раза Администраторы стали проявлять заботу о пациентах. Вместо простых ответов на вопросы администраторы стремятся помочь каждому пациенту. Например, при первичном обращении сообщают, какие документы нужно принести с собой. Также рассказывают, как подготовиться к анализам и что у клиники есть мобильное приложение, в котором можно посмотреть расписание врачей и сразу же записаться на прием. Увеличилось количество записей на прием. Главная задача администратора — записать пациента на прием. Потому что если пациент позвонил в клинику, значит, его что-то беспокоит и он хочет обратиться в медучреждение. Например, если администратора спрашивают о стоимости, он должен не просто ее сообщить, а сразу же предложить запись. Отработать возражения, если они появляются. В мае 2022 года на прием записались 86% первичных пациентов, 95% повторных. Уменьшились доли отказов. Доля отказов у тех администраторов, которых мы анализируем с 2020 года, снизилась в 2,5 раза. У стажеров пока что отказов больше. Количество звонков за 2 года возросло в 2 раза У старшего администратора в первые полгода доля отказов составляла 10%, а сейчас — 4%. У опытного администратора № 1 было 14%, стало — 5%. 34 У опытного администратора №2 было 18%, теперь — 7%. Во всех трех случаях доля отказов уменьшилась больше чем в 2,5 раза Нам нравится, как выстроилась наша работа с «Индикатором». Соблюдается идеальный баланс — «Индикатор» всегда рядом, но его присутствие не навязчиво. Мы можем получать оперативную поддержку 24/7, при этом уже имеем налаженную систему действий во время экстренных ситуаций. Например, можем получить запись разговора администратора с пациентом сразу после его завершения. Это важно, если произошел какой-то конфликт. Сразу разбираем запись, находим решение, которое можем предложить пациенту, пока ситуацию еще можно исправить. По всем подобным звонкам, в которых что-то пошло не так, мы сразу получаем уведомления от «Индикатора». «Индикатор» ни разу не ответил на любое из наших пожеланий, что выполнить его невозможно. Наоборот — реализовывали в максимально короткие сроки. Это очень приятно. Процесс улучшения качества переговоров дисциплинирует всех администраторов. Они привыкли, что их слушают, поэтому нацелены на результат в каждом разговоре. Отсюда наша уверенность в стабильном качестве звонков. Это большой плюс. Если хотите повысить продажи через улучшение качества телефонных разговоров, нужно понимать — изменения не произойдут по щелчку пальцев. Это длительная системная работа, которая займет минимум полгода. Процесс сопротивлением внедрения нововведений администраторов. Здесь почти всегда особенно сопровождается важна роль их руководителя. Он должен ставить четкие задачи администраторам, доносить важность улучшений и вместе с ними разбираться с трудностями. В Туле эту работу выполняет руководитель клиентского сервиса. 35 Например, руководитель сама прописала скрипты звонков с учетом наших рекомендаций. А чтобы добиться стабильного выполнения скрипта, организовала аттестации в форме «ролевок». На них администраторы раз за разом отрабатывают скрипты. «Индикатор» не сможет в полной мере взять на себя функции руководителя клиентского сервиса. Сами по себе наши рекомендации по улучшению звонков, наш контроль качества не дадут такого результата, какого добились в тульской клинике «Мать и дитя» совместно с руководителем администраторов. Шаг 2. Подготовили отчет по результатам теста Анализ звонков показал следующие недочеты в разговорах администраторов с пациентами: Не всегда понимают важность работы с возражениями пациентов. Не сообщают важную информацию о приеме. Не называют стоимость приема, если пациент не спросил сам. Не говорят, какие документы пациенту необходимо взять с собой. Не сверяют контакты перед завершением разговора. Не хватает проактивного подхода и стремления помочь каждому пациенту. На встрече с руководством клиники мы предоставили не только аналитические отчеты, но и послушали примеры звонков. Даже самые опытные администраторы иногда допускали ошибки в разговорах. Затем нужно было скорректировать систему оценки в соответствии со спецификой клиники «Мать и дитя». Шаг 3. Провели калибровочную встречу В целом наша методология хорошо подходила к сфере частных клиник. На калибровочной встрече мы добавили новый тип звонка — «повтор». К нему относятся звонки пациентов, которые уже были в клинике, а теперь обращаются вновь с другим запросом. Также пересмотрели критерий «совет». В нем мы оцениваем не сами советы, а проявление заботы о пациенте. 36 Шаг 4. Проводили еженедельные онлайн-встречи с руководством Каждую неделю руководителем мы клиентского проводим онлайн-встречи сервиса, исполнительным в «Скайпе» с директором и руководителем клиники. На этих встречах разбираем результаты наших еженедельных аналитических отчетов, в том числе данные об ошибках администраторов в разговорах. Слушаем примеры таких звонков. Аналитик «Индикатора» дает рекомендации, как лучше было бы поступить в той или иной ситуации в конкретном звонке. Из рекомендаций формируются ключевые задачи для администраторов на следующую неделю. Потом эти задачи направляются в Telegram-чат развития. Там же администраторам предлагают послушать записи хороших звонков, чтобы они использовали их как пример в разговорах с пациентами. Шаг 5. Устранили сопротивление администраторов Администраторы переживали, что пациенты будут негативно реагировать на их инициативу — предложение записать на прием, назначить время следующего звонка и так далее. Руководитель клиентского сервиса Ольга Тимофеева со временем смогла донести до администраторов, что в специфике их сферы инициатива — это забота, а не навязывание услуг. Например, сообщить, что перед посещением определенного врача нужно сдать анализы. Так пациенту не придется посещать клинику лишний раз. Администраторы привыкли, что каждый их звонок слушают и оценивают. Они не хотят, чтобы ошибки в разговорах попадали в еженедельные аналитические отчеты, которые руководство обсуждает на планерках. Администраторов это мотивирует стабильно выполнять критерии качественного звонка — одобрение получать приятнее, чем критику. Шаг 6. Составили базу знаний для обучения новых администраторов База знаний формируется на основе анализа разговоров руководителя клиентского сервиса с пациентами. В базу знаний входит: 37 Примеры хороших звонков — аудиозапись звонка и письменный комментарий аналитика. Матрица отработки возражений — сборник всех возражений, которые мы слышим от пациентов во время прослушивания записей звонков. База советов — сборник советов, которые может дать администратор на обращения пациентов. Шаг 8. Научили администраторов задавать квалификационные вопросы Администраторов научили не просто принимать заявку, а задавать пациентам так называемые квалификационные вопросы. Такие вопросы помогают собрать набор услуг, подходящий для пациента. Это, например, такие вопросы: Что случилось? Далеко ли вы живете? Первая ли беременность? Чего ждете от ведения беременности в клинике? Благодаря этим вопросам администраторы стали давать информацию точно по запросу пациента. 3.2. Оценка эффективности продвижения медицинских услуг. В современном мире, где конкуренция на рынке медицинских услуг достигает своего пика, эффективное продвижение становится неотъемлемой частью успешного функционирования клиник. Неотъемлемой частью этого процесса является построение и проведение комплексных маркетинговых мероприятий, направленных на привлечение новых пациентов и удержание уже существующих. Одной из успешно функционирующих клиник, заслуживающей особого внимания в сфере медицинского продвижения, является клиника "Мать и дитя". Данная клиника предлагает широкий спектр медицинских услуг для женщин и детей, основной целью которой является обеспечение комфортного и качественного лечения. 38 Для оценки эффективности продвижения медицинских услуг клиники "Мать и дитя", важно учитывать следующие аспекты: 1. Анализ рынка и конкурентов: Для оценки эффективности продвижения медицинских услуг клиники "Мать и дитя" необходимо провести комплексный анализ рынка, выявив основных конкурентов. Такой анализ поможет определить сильные и слабые стороны конкурентов, исследовать их подход к продвижению и выделить лучшие практики. 2. Сегментация аудитории: Изучение и анализ целевой аудитории клиники "Мать и дитя" позволит определить ее потребности и предпочтения. Это поможет разработать индивидуальную стратегию продвижения, адаптированную к требованиям пациентов. 3. Развитие онлайн-присутствия: В настоящее время важность интернетприсутствия становится все более высокой. Клиника "Мать и дитя" должна активно развивать свою онлайн-платформу, создавать удобный и информативный веб-сайт, а также использовать социальные сети и поисковую оптимизацию для привлечения потенциальных пациентов. 4. Разработка целевой стратегии: Определение стратегии продвижения является ключевым моментом в оценке эффективности медицинских услуг клиники "Мать и дитя". Будучи профессиональным писателем с обширным опытом, я рекомендую клинике сосредоточиться на разработке целевой стратегии, направленной на привлечение новых пациентов и удержание уже существующих. 5. Измерение результатов: Для оценки эффективности продвижения медицинских услуг клиники "Мать и дитя", необходимо использовать систему измерения результатов, которая позволит отслеживать прогресс и оптимизировать маркетинговые усилия. Измерение результатов позволит подтвердить достижение поставленных целей и корректировать стратегию при необходимости. В целом, оценка эффективности продвижения медицинских услуг клиники "Мать и дитя" требует комплексного подхода, учета маркетинговых 39 трендов и постоянного анализа результатов. Необходимо постоянно развивать онлайн-присутствие, а также адаптировать маркетинговую стратегию к нуждам и предпочтениям целевой аудитории. Только оптимальное сочетание всех этих факторов позволит клинике "Мать и дитя" достичь высокой эффективности продвижения своих медицинских услуг. 40 Заключение В заключение, продвижение товаров и услуг с точки зрения маркетинга является важным аспектом успеха любого бизнеса. Клиника "Мать и Дитя"служит образцовым тематическим исследованием для изучения различных рекламных стратегий, используемых организациями здравоохранения. Анализируя рекламу клиники, личные продажи, продвижение продаж, прямой маркетинг и деятельность по связям с общественностью, эта работа дала ценную информацию о эффективном продвижении товаров и услуг в отрасли здравоохранения. На протяжении всего исследования стало очевидно, что клиника "Мать и Дитя" реализовали комплексный и всесторонний подход к содействию их товарам и услугам. Рекламные кампании клиники эффективно передавали ключевые сообщения своей целевой аудитории, используя различные каналы для охвата потенциальных клиентов. Роль личных продаж также была подчеркнута, демонстрируя важность обученных торговых представителей в эффективном общении с клиентами и построением отношений. Кроме того, деятельность по продвижению продаж клиники, такие как скидки, специальные предложения и программы лояльности, оказались успешными в стимулировании клиентов выбирать клинику над конкурентами. Использование методов прямого маркетинга, таких как маркетинг по электронной почте и персонализированное общение, также эффективно достигнуто целевой аудитории напрямую и способствует вовлечению клиентов. Кроме того, усилия клиники в области связей с общественностью сыграли важную роль в продвижении их товаров и услуг. Взаимодействуя со средствами массовой информации, участие в общественных мероприятиях и успешно создали позитивный имидж бренда и улучшенное восприятие клиентов. Однако важно признать проблемы, с которыми сталкивается клиника в содействии его товарам и услугам. Конкуренция, изменение потребительских 41 предпочтений и нормативные ограничения - это все факторы, которые могут повлиять на эффективность рекламных стратегий. Клиника должна постоянно адаптировать и вводить новшества в своих маркетинговых методах, чтобы оставаться впереди в высококонкурентной индустрии здравоохранения. в целом, исследование по продвижению товаров и услуг с точки зрения маркетинга, используя клинику "Мать и Дитя"-, дало ценную информацию о стратегиях и методы, используемые организациями здравоохранения. Знания, полученные из этого исследования, также могут применяться и к другим отраслям, подчеркивая значение изучения продвижения в маркетинге. Эффективное продвижение имеет решающее значение для привлечения и удержания клиентов, а также понимание различных рекламных стратегий, и их влияние имеет важное значение для успеха любого бизнеса. 42 Список литературы 1. Андрианова Т. А., Толстикова Е. С. Маркетинговые исследования удовлетворенности потребителя на рынке эстетических медицинских услуг г. Перми // Актуальные вопросы современной науки. 2009. №8. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/marketingovye-issledovaniya-udovletvorennostipotrebitelya-na-rynke-esteticheskih-meditsinskih-uslug-g-permi (дата обращения: 18.12.2023). 2. Андриянова МАРКЕТИНГОВОЕ А. А., Андриянова ИССЛЕДОВАНИЕ Л. С., Корниенко СОСТОЯНИЯ М. В. РЫНКА МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ: ФАКТОРЫ И РЕГИОНАЛЬНЫЕ ОСОБЕННОСТИ // Проблемы социальной гигиены, здравоохранения и истории медицины. 2020. №3. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/marketingovoe-issledovanie-sostoyaniyarynka-meditsinskih-uslug-faktory-i-regionalnye-osobennosti (дата обращения: 18.12.2023). 3. Калачева Алена Евгеньевна Оценка эффективности маркетинговых мероприятий // Бизнес-образование в экономике знаний. 2016. №2 (4). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/otsenka-effektivnosti-marketingovyh-meropriyatiy (дата обращения: 18.12.2023). 4. Кемалов Р. Ф. Маркетинговая сущность отношений в медицинской деятельности // БМЖ. 2006. №1. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/marketingovaya-suschnost-otnosheniy-vmeditsinskoy-deyatelnosti (дата обращения: 18.12.2023). 5. Кетова Наталья Петровна, Анипченко Анастасия Александровна Реализация маркетингового плана компании как инструмента продвижения товаров на рынках В2В // Практический маркетинг. 2016. №8 (234). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/realizatsiya-marketingovogo-plana-kompanii-kakinstrumenta-prodvizheniya-tovarov-na-rynkah-v2v (дата обращения: 18.12.2023). 6. Курихин С.В. МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ ХОЗЯЙСТВУЮЩИХ СУБЪЕКТОВ (НА ПРИМЕРЕ ЛИЦ, ОСУЩЕСТВЛЯЮЩИХ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ 43 В СФЕРЕ ТАМОЖЕННОГО ДЕЛА) // Вестник ГУУ. 2022. №10. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/marketingovye-strategii-hozyaystvuyuschihsubektov-na-primere-lits-osuschestvlyayuschih-deyatelnost-v-sfere-tamozhennogodela (дата обращения: 18.12.2023). 7. Луговая Ольга Александровна Культурный маркетинг территорий: зарубежный опыт как основа эффективной модели развития регионов России // Практический маркетинг. №2 2015. (216). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/kulturnyy-marketing-territoriy-zarubezhnyy-opytkak-osnova-effektivnoy-modeli-razvitiya-regionov-rossii (дата обращения: 18.12.2023). 8. Молчанов В.С. ИССЛЕДОВАНИЕ ПРОЦЕССОВ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ НА ПРЕДПРИЯТИИ // Экономика и социум. 2017. №2 (33). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/issledovanie-protsessov-upravleniya- marketingom-na-predpriyatii (дата обращения: 18.12.2023). 9. Мухсинов Бекзод Тохирович Маркетинговые исследования рынка медицинских услуг // Биология и интегративная медицина. 2017. №7. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/marketingovye-issledovaniya-rynka-meditsinskihuslug (дата обращения: 18.12.2023). 10. Оруджева предприятия З.С. Планирование УЭПС. // маркетинговой 2018. деятельности №1. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/planirovanie-marketingovoy-deyatelnostipredpriyatiya (дата обращения: 18.12.2023). 11. Сергеева Н.М., Репринцева Е.В. Маркетинговые стратегии фармацевтической организации // Фармация и фармакология. 2015. №5. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/marketingovye-strategii-farmatsevticheskoyorganizatsii (дата обращения: 18.12.2023). 12. Соловьева М.В., Солостина Т.А., Зеленина Т.Р., Абдулаева М.В., Андреева Е.Л. ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ И ОБОСНОВАНИЕ ВОЗМОЖНОСТИ ЕЕ РЕАЛИЗАЦИИ // Вестник ВУиТ. 2020. 44 №3 (46). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osnovy-razrabotki-marketingovoystrategii-i-obosnovanie-vozmozhnosti-ee-realizatsii (дата обращения: 18.12.2023). 13. Тимофеева В.С., Дудник Т.А. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ КАК СПОСОБ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА // Экономика и социум. 2015. №6-3 (19). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/marketingovyekommunikatsii-kak-sposob-prodvizheniya-tovara (дата обращения: 18.12.2023). 14. Чебыкина В.С., Шуклина З.Н. МАРКЕТИНГОВАЯ ПОЛИТИКА И СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В МАЛОМ И СРЕДНЕМ БИЗНЕСЕ // Экономика и социум. 2016. №5-2 (24). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/marketingovaya-politika-i-strategii-marketingovoydeyatelnosti-v-malom-i-srednem-biznese (дата обращения: 18.12.2023). 15. Чураев В.В. ФОРМУЛИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ И КОМПОНЕНТЫ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА // Мировая наука. 2021. №4 (49). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/formulirovanie-marketingovoy-strategiii-komponenty-marketingovogo-plana (дата обращения: 18.12.2023). 45