Содержание Ведение 1. Потребители и рынки………………………………………………4 2. Характеристика потребителей……………………………………..5 3. Потребительский рынок……………………………………………6 4. Субъекты деятельности потребителя на рынке………………….11 5. Потребительское поведение на рынке……………………………12 6. Факторы, влияющие на деятельность потребителя на рынке…..12 Заключение Литература Введение Человек – существо социальное, а значит, он особенно чувствителен к социальному влиянию. Обычно, принимая решение о покупке товара, потребители обращаются за советом к друзьям, читают отзывы в социальных сетях или на форумах или просто слушают информацию, полученную от продавцов-консультантов. На одного человека влияет общественных мнения. В современном обществе определенные тенденции оказывают влияние на потребительское поведение человека. Эти тенденции формируются так же, как и тенденции моды, они меняются по мере развития общества. Тенденция к здоровому питанию растет в обществе уже несколько лет углубляются знания в области физиологических процессов питания и появляется большое количество специализированной литературы. Эти процессы свидетельствуют о формировании в обществе тенденции к здоровому питанию, которая будет интересна представителям общества. Потребитель, приобретая тот или иной товар, удовлетворит свои потребности. Одна из этих потребностей может соответствовать нынешним тенденциям. Приобретая мюсли без сахара, юная леди не только удовлетворяет потребность в утолении своего голода, но и вписывается в категорию современных людей, следящих за правильностью своего питания. Опираясь на современные тенденции, представители бизнеса зачастую не только создают собственные рекламные агентства, но и создают новые бизнес-проекты, поддерживающие эти модные тенденции. С ростом страсти людей к здоровому питанию появилось большое количество компаний, предлагающих продукцию, связанную с этой темой. Таким образом, изучение социальных тенденций, таких как факторы, влияющие на поведение потребителей, сегодня является актуальной темой, требующей дальнейших исследований, в том числе в области социологии, и в области маркетинга. В рыночной экономике потребитель является одним из основных субъектов экономической деятельности. Потребительские расходы 2 составляют значительную часть валового внутреннего продукта, и от их величины во многом зависит состояние экономики. Деятельность потребителя на рынке представляет собой совокупность действий, направленных на удовлетворение потребностей и желаний человека с помощью товаров и услуг, предлагаемых на рынке. 3 Потребители и рынки Любой фирме для обеспечения коммерческого успеха необходимо: 1) выяснить конечного потребителя, его нужды и желания; 2) понять, чем руководствуется покупатель при совершении покупок; 3) выяснить силу влияния различных факторов на процесс принятия решения о покупке; 4) необходимо учитывать, что потребитель имеет свободу выбора, а поведение потребителя представляет собой целенаправленный процесс, на который возможно оказать влияние. Факторы (макросреда) Маркетинговые стимулы Ситуационные факторы: цель покупки, социальное и физическое окружение, время предшествующее состояние. Черный ящик – подсознание потребителя - характер потребителя - принятие решения о покупке - выбор товара - выбор марки - выбор объема покупки - выбор места покупки - выбор времени покупки Характеристика покупателя Характеристика покупателя формируется на основе изучения ряда факторов потребительского поведения и находится в зависимости от предмета покупки. 4 Характеристики покупателя представим в виде схемы (рис.1.) Рис.1. Характеристики покупателя Рассмотрим более подробно некоторые из факторов 1) Культурные факторы - определяют основные запросы и поведение потребителя. К ним прежде всего относятся: определяющая система ценностей, восприятие, предпочтения и стиль поведения, то есть всё то, что в первую очередь воспринимается человеком в семье и других общественных институтах. Известно, что запросы и поведение покупателя во многом зависит от воспитания. Воспитываясь в обществе, человек усваивает основные ценности, модели восприятия, потребности и стереотипы поведения, как в семье, так и в различных социальных институтах. Более того, маркетологам следует иметь в виду, что у каждого класса, социальной прослойки или общества в целом есть своя культура, и в разных странах культура по-разному влияет на покупательское поведение. Если не учитывать этого, то маркетинговая политика не даст желаемого результата и, возможно, приведёт к досадным ошибкам. Маркетологи, организующие реализацию товаров и услуг на международном рынке, должны понимать культуру стран, с которыми они работают, и соответствующим образом изменять свои маркетинговые стратегии. 5 2) Социальные факторы - влияют на покупательское поведение. Среди них различают группы потребителей, семья, социальные роли и статусы. Действительно, выбор торговых марок и брендов товаров или услуг во многом диктуется ориентацией потребителя на референтные группы, к которым могут относиться семья, друзья, общественные и профессиональные организации. Поскольку эти социальные факторы могут значительно повлиять на покупательское поведение, компании должны учитывать это при создании маркетинговых стратегий. Например, маркетологи должны всесторонне изучать распределение ролей в семье и воздействие, которое оказывают на выбор товаров и услуг мнения разных её членов – мужа, жены, детей. Кроме того, следует иметь в виду, что распределение ролей изменяется вместе со стилем жизни, а также в зависимости от категории товара и стадии процесса покупки. 3) Личные факторы - К личностным факторам, влияющим на решения о покупках, причисляют возраст и этап жизненного цикла, род занятий, экономическое положение, образ жизни и тип личности. Например, рабочие покупают больше рабочей одежды, а служащие – больше костюмов и галстуков. В свою очередь компании могут даже специализироваться на производстве товаров для определённой профессиональной группы. Например, фирмы, разрабатывающие программное обеспечение для компьютеров, создают разные программы для менеджеров, бухгалтеров, инженеров, адвокатов, врачей. 4) Психологические факторы – А так же, на покупательское поведение воздействуют психологические факторы – мотивация, восприятие, усвоение, мнения и взгляды. Внешнее проявление различных ролей покупателя характеризуют типы покупательского поведения, которые означают «совокупность устойчивых форм поведения человека при общении с персоналом торгового предприятия, манера взаимодействия 6 с продавцами» [9, с. 124]. Согласно классификации Ходакова А.И. выделяются следующие типы поведения потребителей [9, с. 130]: 1) активный, внимательный, требовательный покупатель, разбирающийся в товаре, корректный с продавцами; 2) экономный, бережливый, расчётливый покупатель, вникающий во все детали сделки, настойчивый с продавцами; 3) капризный, придирчивый покупатель, всем недовольный, легко идущий на конфликт с продавцами; 4) осторожный, недоверчивый, подозрительный покупатель, ждущий обмана и подвоха, иногда бестактный с продавцами; 5) торопящийся, импульсивный покупатель, непоследовательный в требованиях, не прислушивающийся к продавцам; 6) робкий, смущённый, стесняющийся покупатель, не имеющий своего мнения, мягкий и вежливый с продавцами. Потребительский рынок Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления. Жизненный цикл человека включает следующие этапы: 1. Этап холостой жизни (молодые одиночки, живущие отдельно от родителей). 2. Юные молодожены без детей. 3."Полное гнездо" первая стадия (младшему ребенку меньше шести лет). 4. "Полное гнездо" вторая стадия (младшему ребенку шесть лет и более). 5. "Полное гнездо" третья стадия (пожилые супруги с детьми, находящимися на их попечении). 6. "Пустое гнездо" первая стадия (пожилые супруги, дети которых уже живут отдельно, глава семьи работает). 7. "Пустое гнездо" вторая стадия (пожилые супруги, дети которых живут отдельно, глава семьи на пенсии). 7 8. Вдовствующее лицо работает. 9. Вдовствующее лицо на пенсии.[2] Тип личности, характеризующий собственное "Я", обычно описывают на основании таких присущих индивиду черт, как влиятельность, независимость, непостоянство, почтительность, властолюбие, общительность, настороженность, привязанность, агрессивность, выдержанность, стремление к успеху, любовь к порядку, приспособляемость. Деятель рынка должен стремиться создать образ марки, соответствующий собственному "Я" членов целевого рынка. Из психологических факторов остановимся на понятии мотива. Мотив нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Существует несколько теорий мотивация поведения. 1. Теория мотивации Фрейда, в которой он утверждает, «что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, подавляя множество влечений. Однако никогда нельзя полностью подавить влечения человека, т.к. подавление обязательно проявляется в невротическом поведении, навязчивых состояниях, психозах. 2. Теория мотивации Маслоу предлагает объяснение того, «почему некоторые люди направляют свое время на обеспечение собственной безопасности, тогда как другие стремятся к завоеванию уважения окружающих» [8, с. 87]. Маслоу разработал иерархию потребностей, в которой человеческие потребности упорядочены по степени важности от самых насущных до менее насущных [8, с. 113]. Согласно его теории, как только человек удовлетворяет определенную значимую потребность, она временно перестает являться движущим мотивом, и возникает стремление удовлетворить следующую по важности потребность [8, с. 89]. 8 Рис.2. Иерархия потребностей по Маслоу Перечисленные на схеме (рис. 2) факторы дают представление о том, как эффективнее привлечь и обслужить покупателя. В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынке марках товаров и их свойствах. В практическом смысле фирма должна разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы ее марку и в комплект осведомленности, и в комплект выбора потребителя. Если товару не удается проникнуть в эти комплекты, фирма упустит возможность продажи своего товара. Последовательность комплектов, задействованных в процессе принятия решений о покупке, представлена на рис.3. Рис.3. Последовательность комплектов при принятии решения о покупке Решение о покупке может быть сдержано отношением других людей или непредвиденными обстоятельствами. 9 Как воспринимается новинка различными категориями потребителей рассмотрим на схеме (рис.4.) Рис.4. Типичная функция адаптации покупателей по времени Прежде чем разрабатывать маркетинговые планы, необходимо разобраться в рынках. На потребительском рынке покупают товары и услуги личного потребления. Этот рынок состоит из множества субрынков таких, как рынок молодежи, пожилых людей и т.п. Субъекты деятельности потребителя на рынке Субъектами деятельности потребителя являются физические лица, которые приобретают товары и услуги для удовлетворения своих потребностей и желаний. Потребители могут быть классифицированы по различным признакам, в том числе: По возрасту: дети, подростки, взрослые, пожилые люди По полу: мужчины, женщины По уровню образования: с высшим образованием, со средним образованием, без образования По уровню дохода: с высоким доходом, со средним доходом, с низким доходом По стилю жизни: активный, пассивный, деловой, творческий 10 Целью деятельности потребителя на рынке является удовлетворение потребностей и желаний человека. Потребности человека можно разделить на две основные группы: Биологические потребности: потребности в пище, воде, одежде, жилье, отдыхе Социальные потребности: потребности в общении, принадлежности к группе, уважении Мотивы деятельности потребителя - это внутренние побуждения, которые определяют поведение человека на рынке. Мотивы могут быть рациональными и эмоциональными. Рациональные мотивы связаны с объективными потребностями человека, а эмоциональные мотивы связаны с субъективными чувствами и переживаниями человека. Потребительское поведение на рынке Развернутая модель покупательского поведения представлена на рис.5. Побудительные Прочие "Черный факторы раздражители покупателя ящик" сознания Ответные реакции маркетинга покупател я Товар, методы цена, Экономические Характеристик Процесс , научно- и покупателя распространения технические , политические и стимулирования культурные сбыта Выбор принятия товара, решения выбор покупателе марки, м выбор дилера, выбор времени покупки, 11 выбор объекта покупки Рис.5. Развернутая модель покупательского поведения Потребительское поведение на рынке можно разделить на следующие этапы: Осознание потребности: человек осознает, что у него есть потребность, которую необходимо удовлетворить Поиск информации: человек собирает информацию о товарах и услугах, которые могут удовлетворить его потребность Оценка альтернатив: человек оценивает различные товары и услуги, чтобы выбрать наиболее подходящий вариант Принятие решения о покупке: человек принимает решение о покупке товара или услуги0 Покупка: человек приобретает товар или услугу Потребление: человек использует товар или услугу Оценка результатов потребления: человек оценивает, насколько товар или услуга удовлетворила его потребность Влияние факторов на деятельность потребителя на рынке На деятельность потребителя на рынке влияют различные факторы, в том числе: Экономические факторы: уровень дохода, уровень цен, инфляция Социокультурные факторы: культура, группы влияния, тренды Психологические факторы: восприятие, мотивация, эмоции Экономические факторы: Экономические факторы оказывают наиболее существенное влияние на деятельность потребителя. К ним относятся: 12 Уровень дохода: уровень дохода определяет способность потребителя приобретать товары и услуги. Уровень цен: уровень цен определяет стоимость товаров и услуг, которые может приобрести потребитель. Инфляция: инфляция снижает покупательную способность потребителя. Социокультурные факторы: Социокультурные факторы также оказывают значительное влияние на деятельность потребителя. К ним относятся: Культура: культура определяет ценности и нормы общества, которые влияют на поведение потребителя. Например, в некоторых культурах считается важным покупать товары известных брендов, в других культурах более ценится индивидуальность и оригинальность. Группы влияния: группы влияния, такие как семья, друзья, коллеги, оказывают влияние на поведение потребителя. Например, человек может принять решение о покупке товара, который хвалят его друзья. Тренды: тренды в моде, стиле жизни и других областях влияют на поведение потребителя. Например, человек может приобрести товар, который является модным в данный момент. Психологические факторы Психологические факторы также оказывают влияние на деятельность потребителя. К ним относятся: Восприятие: восприятие определяет, как потребитель видит и понимает товары и услуги. Например, человек может воспринимать товар как более дорогой или более качественный, чем он есть на самом деле. Мотивация: мотивация определяет, что побуждает потребителя совершать покупки. Например, человек может покупать товары, чтобы удовлетворить свои потребности или желания, или чтобы произвести впечатление на других людей. 13 Эмоции: эмоции играют важную роль в принятии решений о покупке. Например, человек может купить товар, который вызывает у него положительные эмоции, даже если он не является рациональным выбором. Заключение Таким образом, Потребитель играет важную роль в рыночной экономике. Потребительские расходы являются одним из основных факторов, определяющих уровень экономического роста и занятости. Потребитель также влияет на развитие новых товаров и услуг. Потребительское поведение является сложной и многогранной темой, которая изучается в рамках экономической теории, маркетинга и других дисциплин. Понимание потребностей, мотивов и поведения потребителей позволяет бизнесу разрабатывать эффективные стратегии маркетинга и продаж, а также принимать решения, которые способствуют экономическому росту и развитию. Деятельность потребителя на рынке является сложным процессом, который зависит от множества факторов. Изучение потребительского поведения является важным для бизнеса и экономики. 14 Литература 1. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, К.Л. Келлер. - 15-е изд. - М.: Вильямс, 2022. - 880 с. 2. Маркетинг - Учебное пособие (Чернявский А.Г.) глава 5.1 модель покупательского поведения, 2012 3. Папов Ю.А Маркетинг (учебник) глава2 стратегический маркетинг Волгодрад, 2014 -58с 4. Варешин В.В. Потребительская активность в условиях рынка: теория и практика. М.: Экономика, 2015. 5. Гаджиева Л.Д. Потребительская активность на рынке: имитационное моделирование. М.: Дело, 2012. 6. Гордон И.А. Потребительская активность и модернизация экономики. Вестник Московского университета. Серия 6: Экономика, 2013, с. 45-62. 7. Дубинкин А.Д. Рыночная активность потребителя: социально- экономическое измерение. М.: ИЭ РАН, 2008. 8. Зиновьева Н.П. Потребительская активность на рынке: факторы и влияние на экономический рост. Экономическая наука сегодня, 2017, с. 35-42. 9. Ходаков А. Психология успешных продаж. СПб.: Речь, 2013. 10.Модель поведения потребителя на рынке товаров и услуг. (n.d.). https://cyberleninka.ru/article/n/model-povedeniya-potrebitelya-na-rynketovarov-i-uslug/viewer 15