РОЛЬ РЕКЛАМЫ В СПОРТЕ И СПОРТИВНОЙ ИНДУСТРИИ. Подготовила: Лачугина Виктория СПД: 44 • РЕКЛАМУ В СПОРТЕ МОЖНО РАССМАТРИВАТЬ КАК ОТДЕЛЬНЫЙ ВИД МАРКЕТИНГА, КОТОРЫЙ ФОКУСИРУЕТСЯ НА ПРОДВИЖЕНИИ КАК САМИХ КОМПАНИЙ (ИХ ПРОДУКТОВ И УСЛУГ), ТАК И СПОНСОРОВ СПОРТИВНЫХ БРЕНДОВ И СОРЕВНОВАНИЙ. ЭВОЛЮЦИЯ РЕКЛАМЫ В СПОРТЕ • РАЗВИТИЕ РЕКЛАМЫ В СПОРТЕ И СПОРТИВНОГО МАРКЕТИНГА КАК ОТДЕЛЬНОГО НАПРАВЛЕНИЯ СВЯЗАНО С ТЕМ, ЧТО СФЕРА ПОТРЕБЛЕНИЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ БЫСТРО РАСТЕТ И РАЗВИВАЕТСЯ. “КАПИТАЛИЗМ РЕШАЕТ”, ТАК СКАЗАТЬ. ЧТОБЫ ВЫДЕЛИТЬСЯ СРЕДИ МНОЖЕСТВА КОНКУРЕНТОВ, КОМПАНИЯМ ПРИШЛОСЬ ПРИБЕГНУТЬ К НОВЫМ МЕТОДАМ ПРОДВИЖЕНИЯ. И СПОРТ ОКАЗАЛСЯ ОДНИМ ИЗ НИХ. НО ТАК БЫЛО НЕ ВСЕГДА. СВОЕГО ПИКА СПОРТИВНАЯ РЕКЛАМА ДОСТИГЛА В ВОСЬМИДЕСЯТЫЕ ГОДЫ, КОГДА SPORTSWEAR БРЕНДЫ ПРЕДСТАВИЛИ МИРУ ОБРАЗ ФИЗИЧЕСКИ РАЗВИТОГО ЧЕЛОВЕКА С АТЛЕТИЧЕСКИМ ТЕЛОСЛОЖЕНИЕМ. ТОГДА В РЕКЛАМЕ ЧУВСТВОВАЛСЯ ДУХ СВОБОДЫ И СТРЕМЛЕНИЯ К СОВЕРШЕНСТВУ. В 1988 году произошел прорыв в рекламе и популяризации спорта — на телеэкраны вышел первый фильм Nike со знаменитым слоганом “Just do it!” (“Просто сделай это!”), который до сих пор встречается на одежде бренда. Nike предложил новый взгляд на героя спортиндустрии: им стал 80-летний мужчина, рассказавший про свою любовь к бегу (он назвал бег своей страстью). Причем в самом рекламном ролике делался акцент на дисциплине мужчины и его воле к жизни. • В 1990-Х СЛЕГКА ИЗМЕНИЛСЯ ФОКУС ВНИМАНИЯ: ТЕПЕРЬ В РЕКЛАМНЫХ РОЛИКАХ ПОДЧЕРКИВАЛИСЬ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ ПРЕИМУЩЕСТВА МАТЕРИАЛА И ПРОИЗВОДСТВА. ИДЕЯ СПОРТА, ДОСТУПНОГО ДЛЯ ВСЕХ, ЗАКРЕПЛЯЛАСЬ ДОПОЛНИТЕЛЬНОЙ КОММУНИКАЦИЕЙ БРЕНДОВ: С ИХ ПОМОЩЬЮ ОРГАНИЗОВЫВАЛИСЬ МАРАФОНЫ И ДРУГИЕ СПОРТИВНЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ. ПРИМЕРНО В ТО ЖЕ ВРЕМЯ ПОЯВИЛИСЬ НОВЫЕ РЕАЛИСТИЧНЫЕ ОБРАЗЫ В РЕКЛАМЕ. НАПРИМЕР, ГРЯЗНАЯ ОДЕЖДА, ПЛОХАЯ ПОГОДА, ТРАВМЫ. А ГЛАВНОЕ — ГЕРОИ, КОТОРЫЕ ВСЕГДА СТАЛКИВАЛИСЬ С ЖИЗНЕННЫМИ ТРУДНОСТЯМИ, НО УМЕЛО ПРЕОДОЛЕВАЛИ ИХ НЕСМОТРЯ НИ НА ЧТО. ПРИ ЭТОМ ПЕРСОНАЖИ В РЕКЛАМЫ СТАЛИ БОЛЕЕ НАСТОЯЩИМИ: ДЛЯ СЪЕМОК ВЫБИРАЛИ АКТЕРОВ, ДАЛЕКИХ ОТ МОДЕЛЬНЫХ ПАРАМЕТРОВ. ТАКОЙ ПОДХОД СПОСОБСТВОВАЛ ПОПУЛЯРИЗАЦИИ СПОРТА, А ЕЩЕ — ДЕЛАЛ РЕКЛАМУ ЭФФЕКТИВНЕЕ, ВЕДЬ ЗАТРАГИВАЛ ШИРОКУЮ АУДИТОРИЮ, А НЕ ТОЛЬКО СПОРТСМЕНОВ, КАК РАНЬШЕ. • ПОСЛЕ 2000 ГОДА ОРИЕНТИРОВАТЬСЯ НА БРЕНДЫ СПОРТИВНОЙ ОДЕЖДЫ СТАЛО СЛОЖНЕЕ, НО ГЛОБАЛЬНО ЭТО СЫГРАЛО ТОЛЬКО НА РУКУ ПРОИЗВОДИТЕЛЯМ SPORTSWEAR. ВСЕ ДЕЛО В ТОМ, ЧТО ПРЕДСТАВЛЕНИЕ О ТОМ, КАК ВЫГЛЯДИТ СПОРТСМЕН, ПОСТЕПЕННО СТИРАЛОСЬ. СПОРТИВНАЯ ОДЕЖДА ПРИОБРЕЛА НОВЫЕ КАЧЕСТВА: УНИВЕРСАЛЬНОСТЬ И ПРАКТИЧНОСТЬ. В 2010-Х РЕКЛАМА ОКОНЧАТЕЛЬНО УШЛА ОТ ТЕМЫ ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО СПОРТА В СТОРОНУ ПОВСЕДНЕВНОЙ ЖИЗНИ, ПОКАЗЫВАЯ, ЧТО СПОРТ ДОСТУПЕН ДЛЯ ВСЕХ. • ЧТО В ИТОГЕ: СПОРТИВНЫЕ БРЕНДЫ СТАЛИ НЕОТЪЕМЛЕМОЙ ЧАСТЬЮ СОВРЕМЕННОЙ ПОП-КУЛЬТУРЫ. ЭТО ВСЕ ПРИВЕЛО К РОСТУ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ (ПОЛЬЗА ДЛЯ КОММЕРЧЕСКОГО СЕКТОРА), А ТАКЖЕ ПОПУЛЯРИЗАЦИИ СПОРТА И ЗДОРОВОГО ОБРАЗА ЖИЗНИ КАК ТАКОВОГО (ПОЛЬЗА ДЛЯ ОБЩЕСТВЕННОЙ ЖИЗНИ). А ЕЩЕ ЭТО ДАЛО НОВЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ ДЛЯ РАЗВИТИЯ РЕКЛАМЫ. В ЧАСТНОСТИ — ДРУГИМ КОМПАНИЯМ И КОРПОРАЦИЯМ СТАЛО ПРОЩЕ ИНТЕГРИРОВАТЬСЯ В ПОВСЕДНЕВНУЮ ЖИЗНЬ ЗА СЧЕТ КОЛЛАБОРАЦИЙ С БРЕНДАМИ ИЗ СПОРТИВНОЙ ИНДУСТРИИ, А САМИ ПРОИЗВОДИТЕЛИ SPORTSWEAR ОХВАТИЛИ БОЛЬШУЮ АУДИТОРИЮ, СТАЛИ ПОПУЛЯРНЕЕ И КОММЕРЧЕСКИ УСПЕШНЕЕ. ЭТО НАЗЫВАЕТСЯ WIN-WIN. ГДЕ И ДЛЯ ЧЕГО ИСПОЛЬЗУЕТСЯ РЕКЛАМА В СПОРТЕ • РЕКЛАМА В СПОРТЕ ОБЫЧНО ИСПОЛЬЗУЕТСЯ ДЛЯ ПОВЫШЕНИЯ УЗНАВАЕМОСТИ БРЕНДА, ОСОБЕННО ВО ВРЕМЯ ГЛОБАЛЬНЫХ СПОРТИВНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ, ТАКИХ КАК ЧЕМПИОНАТ МИРА ПО ФУТБОЛУ, ОЛИМПИЙСКИЕ ИГРЫ ИЛИ ЛИГА ЧЕМПИОНОВ. МНОГИЕ БРЕНДЫ ПЫТАЮТСЯ ИНТЕГРИРОВАТЬ СВОЮ РЕКЛАМУ В СПОРТ И ПРОДВИГАТЬСЯ ЗА СЧЕТ СОБЫТИЙ, ПРОИСХОДЯЩИХ В НЕМ, ЧТОБЫ ТАКИМ ОБРАЗОМ ПОВЛИЯТЬ НА СВОЙ ИМИДЖ (СДЕЛАТЬ ЕГО БОЛЕЕ ПОЛОЖИТЕЛЬНЫМ) И ВПОСЛЕДСТВИИ АССОЦИИРОВАТЬСЯ У ШИРОКОЙ АУДИТОРИИ С ЧЕМ-ЛИБО ЗДОРОВЫМ, ПРАВИЛЬНЫМ И ПОЛЕЗНЫМ. ТАК, НАПРИМЕР, ЧАСТО ДЕЛАЮТ КРУПНЫЕ БРЕНДЫ, СРЕДИ КОТОРЫХ: COCA-COLA; • • • PROCTER AND GAMBLE; PEPSI; И ДРУГИЕ МИРОВЫЕ БИЗНЕС-ГИГАНТЫ. Ну и, конечно же, реклама в спортивном сегменте обладает высокой вовлеченностью аудитории, а значит — показывает эффективность. Поэтому рекламодатели приходят сюда снова и снова. ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ В СПОРТЕ • ПО ОХВАТУ РЕКЛАМА В СПОРТЕ ИМЕЕТ ОГРОМНУЮ АУДИТОРИЮ, А ЗНАЧИТ — У БРЕНДОВ ПОЯВЛЯЕТСЯ БОЛЬШЕ ВОЗМОЖНОСТЕЙ ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ СВОЕГО ПРОДУКТА И СПОСОБОВ ИНТЕГРАЦИЙ. ЗРЕЛИЩНОСТЬ — ВОТ ПОЧЕМУ РЕКЛАМА В СПОРТЕ СТОЛЬ ЭФФЕКТИВНА И ЗАПОМИНАЕМА. ЗРЕЛИЩНОСТЬ КАЖДОГО СПОРТИВНОГО СОБЫТИЯ ОПРЕДЕЛЯЕТСЯ ДВУМЯ ОСНОВНЫМИ ФАКТОРАМИ: НЕПРЕДСКАЗУЕМОСТЬЮ РЕЗУЛЬТАТА И СОХРАНЕНИЕМ ВНУТРЕННИХ ИНТРИГ ДО ПОСЛЕДНИХ МИНУТ СОРЕВНОВАНИЯ, А ТАКЖЕ ДОПОЛНИТЕЛЬНЫМ ВОЗДЕЙСТВИЕМ НА ПСИХОЭМОЦИОНАЛЬНЫЙ НАСТРОЙ ЗРИТЕЛЕЙ. ПРИ ЭТОМ РЕКЛАМА В СПОРТЕ МОЖЕТ ПРИНИМАТЬ РАЗЛИЧНЫЕ ФОРМЫ: ОТ СПОНСИРОВАНИЯ КОМАНДЫ ИЛИ КОНКРЕТНОГО СПОРТСМЕНА ДО РЕКЛАМЫ НА СПОРТИВНОМ МЕРОПРИЯТИИ. ГЛАВНОЕ — ПРИВЕСТИ ЦЕННОСТИ КОМПАНИИ В СООТВЕТСТВИЕ С ЦЕННОСТЯМИ СПОРТА, ЧТОБЫ ОНИ ДОПОЛНЯЛИ И ТЕМ САМЫМ УВЕЛИЧИВАЛИ ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ. ГЛАВНОЕ: ПОЧЕМУ РЕКЛАМА В СПОРТЕ ИМЕЕТ ЗНАЧЕНИЕ • СПОРТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ — ЭТО СПОСОБ УСТАНОВИТЬ КОНТАКТ С ПОТЕНЦИАЛЬНЫМИ КЛИЕНТАМИ ЧЕРЕЗ ОБЩУЮ ЛЮБОВЬ К СПОРТУ. А ЗАОДНО — РАСПРОСТРАНИТЬ ИДЕИ АКТИВНОГО ОБРАЗА ЖИЗНИ, УКРЕПИТЬ ПОЛОЖИТЕЛЬНЫЙ ИМИДЖ БРЕНДА И СФОРМИРОВАТЬ НОВЫЕ ПОЛОЖИТЕЛЬНЫЕ АССОЦИАЦИИ ДЛЯ УВЕЛИЧЕНИЯ ПРОДАЖ. И СПОРТИВНАЯ ИНДУСТРИЯ НЕ БЫЛА БЫ СТОЛЬ УСПЕШНОЙ И ПОПУЛЯРНОЙ, КАК СЕЙЧАС, БЕЗ ПРИХОДА В НЕЕ КОММЕРЧЕСКИХ ГИГАНТОВ, КОРПОРАЦИЙ И ПРОСТО КРУПНЫХ БРЕНДОВ, — КАК И ОНИ БЕЗ РЕКЛАМЫ. ВСЕ ВЗАИМОСВЯЗАНО.