Гуськова Маргарита Дмитриевна Мамонтов Александр Степанович Государственный институт русского языка имени А.С. Пушкина giisckovajnargarjta2016@}yandex.ru; ASMamontov@pushkin. institute К вопросу о языковых средствах создания образа в рекламном дискурсе В данной статье с точки зрения языкового аспекта подробно анализируются тексты наружной социальной рекламы, а также видеоролики, посвященные актуальным социальным проблемам. Ключевые слова: социальная реклама, слоган, эхо-фраза, метафорика, язык рекламы, императив. ак известно, реклама сегодня играет в жизни человека значительную роль. При этом, став личностно ориентированными, а также более емки­ ми, лаконичными, рекламные сообщения, по справедливому, на наш взгляд, мнению Е. Ю. Ильиновой, стали составной частью технического прогресса и экономических процессов, связанных с глобализацией [2, с. 38]. При этом метафорика, языковая игра являются привычными явлениями для современной рекламы. Чтобы призвать зрителя к действию, активно исполь­ зуются императивные формы (например, «Помни и живи!», «Стань донором теплой одежды»), Одновременно часто встречаются конструкции с хэштегами [1] (пример использования особых лингвистических конструкций в языке рекламы): «#тысильнее без алкоголя»; «#лидируйвалидируй»; «#artnight», «#ночьискусств». Напомним, что социальная реклама — это реклама, на­ правленная на изменение моделей социального поведения и привлечение внимания к общественно значимым явлениям и проблемам [3]. В рекламе предпочтительнее формы первого лица, поскольку информационный посыл чаще всего направлен на каждого конкретного человека, предпочтителен разговорный стиль речи. По нашему мнению, социальная реклама в целом делится на две большие группы: 1) реклама, призывающая человека отказаться от определенных действий; 2) реклама, призывающая человека действовать определенным образом, Приведем несколько примеров социальной рекламы, которые можно отнести как к первой, так и ко второй группе. 1. Социальная реклама. Коррупция (2017) Основной текст: « Число жертв возгорания в городском кафе достигло десяти человек. В их числе один ребенок. Десятилетняя девочка находится в больнице в крайне тяжелом состоянии. За ее жизнь сейчас борются врачи. По подозрению в причастности к пожару арестованы соучредитель, испол­ К 161 Гуськова Маргарита Дмитриевна, Мамонтов Александр Степанович 162 нительный директор и арт-директор кафе-бара, всем им предъявлены обви­ нения. Между тем в ходе следствия были выявлены серьезные нарушения в работе кафе. Так, технический паспорт заведения мог быть подделан». Слоган: «Скажи коррупции «нет»! Спаси свою жизнь и жизнь своих близких!» [9] Предложения, представленные в рекламе, лаконичны. В рекламе четко прослеживается латентный смысл - это намек на халатность, повлекшую за собой трагедию и гибель людей. И одновременно - призыв к ответственности. Подобный ролик заставляет задуматься о мере ответственности - на месте пострадавшей девочки мог бы оказаться ребенок любого из зрителей данной рекламы. Акцент, сделанный на числительных («число жертв <... > достигло десяти человек»; «десятилетняя девочка»), подчеркивает важность трагедии. Использование императивных конструкций («скажи ..нет!"»: «спаси») уси­ ливает степень воздействия данного видеоролика на адресата. 2. Социальная реклама «Все равно?!» Основной текст - 1: «Родите ли? Курение вызывает бесплодие» Акция призывает людей задуматься о своем социальном поведении. Ак­ тивно используется «языковая игра». Текст написан большими печатными буквами (супраграфемика), чем активно привлекает внимание прохожих. Номинатив «родители» обыгрывается в форме риторического вопроса «родите ли?» (V+Particula) и призывает беременных женщин задуматься о здоровье будущего ребенка. Дым играет роль своеобразного пробела (прием синграфемики), В данном случае в рекламе задействован концепт «нездоровый образ жизни». Многими россиянами данная акция была воспринята негативно отмечалось, что реклама вызывает депрессию |4|. Заголовок: «Все равно?!» Основной текст - 2: «Семья из 2-х банок снимет мусорный бак. Чистоту гарантируем» Слоган: «Умусора есть дом» Слоганом данного рекламного сообщения можно считать фразу: «У мусора есть дом». В рекламе обыгрывается образ семьи. В первом предложении пре­ дикативная конструкция строится по типу N1 - Vfin. Во втором предложении опущено подлежащее, конструкция Praeter (дополнение) - Vfin. 3. Социальная реклама против СПИДа Заголовок: «Против СПИДа» Основной текст - 1: «Берешь количеством? Я тоже!» СПИД (первое предложение является неполным) Основной текст - 2: «Измена переводит тебя в группу риска» Основной текст - 3: «Любовь и верность своему партнеру - твоя защита от СПИДа» (номинативные модели) Дополнительная информация: сайт рекламной кампании spid.m. К вопросу о языковых средствах создания образа в рекламном дискурсе В первом варианте текста рекламы от лица СПИДа задается вопрос «Бе­ 163 решь количеством? Я тоже!» (V fin Praeter? N1 Adv!), Второй текст сообщает, что измена переводит человека в групп}7риска; ключевое слово - измена (N1) (N1 Vfin Praeter). Третий текст сосредоточен на том, что любовь и верность являются защитой от СПИДа (N1 и N2 - N3), Номинативная модель, в которой стержневым компонентом является существительное в именительном падеже, согласно Т. Н. Колокольцевой, является одной из наиболее востребованных синтаксических моделей [5, с. 152]. Можно сказать, что в данной рекламе фраза «Против СПИДа» является как слоганом, так и эхо-фразой одновременно. Перейдем к другому примеру. 4. Социальный проект «Занимайся чтением!» (при поддержке прави­ тельства Москвы) Эхо-фраза: «Занимайся чтением!» Основной текст - 1: А. С. Пушкин: «Начинай с небольших текстов, по­ степенно увеличивай нагрузку. Занимайся чтением» Основной текст - 2: Л. Н. Толстой: «Не сдавайся - на 500-й странице откроется второе дыхание. Занимайся чтением». Основной текст - 3: А. П. Чехов: «3 подхода по 7 страниц ежедневно и результат заметен через неделю. Занимайся чтением». Социальный проект «Занимайся чтением!» при поддержке Правительства Москвы необычен по форме. Мы видим трех великих писателей - Пушкина, Толстого и Чехова, которые словно символизируют три эпохи. Императив­ ные формы глаголов во фразах знаменитых русских писателей усиливают воздействующий рекламный эффект. Эхо-фраза «Занимайся чтением!» яв­ ляется одновременно и эхо-фразой, и слоганом (девизом) данной рекламной кампании. Тексты напоминают призывы заниматься спортом. Числительные «500-я страница», «3 подхода по 7 страниц» (Num) акцентируют внимание на рекламных плакатах. Категоричные императивные конструкции (V fin) способны побуждать субъекта к активному действию. 5. Социальная реклама: «Помни и живи!» Основной текст: Ветеран: «Спасибо тебе» Юноша-караульный: «Вам спасибо» (междометие) Слоган: «Помни и ж иви!» [8] Видеоролик «Помни и живи» лаконичен по своему содержанию, однако в данном случае лаконичные фразы акцентируют внимание зрителя на самом главном - важности сохранения и передачи традиций будущим поколениям, памяти о прошлом страны. Слоган данной рекламы, на первый взгляд, звучит несколько категорично, так как основан на императивах, обладая при этом значительным воспита­ тельным потенциалом. Гуськова Маргарита Дмитриевна, Мамонтов Александр Степанович 164 6. Социальная реклама «Национальность - человек» Заголовок: отсутствует Эхо-фраза: «Национальность - человек» Основной текст рекламы: «Я очень похож на своих родителей. Так же делю все на плохое и хорошее, черное и белое. Но для меня мир выглядит чуточку иначе, и все вокруг сияет миллионами красок, где каждый цвет имеет значение. Но какого цвета мои родители, значения не имеет. Моя национальность - человек» [7]. В рекламном сообщении активно используются противопоставления «плохое» и «хорошее», «черное» и «белое». Герой рекламы похож на своих родителей, а также на любого взрослого, для которого характерно деление мира на четкие категории. Эхо-фраза в последнем предложении выполняет две функции - придает рекламному тексту завершенный вид и усиливает основную мысль, выраженную в основном рекламном тексте (об этих фун­ кциях пишет в своей работе Т. Б. Колышкина [6, с. 331]). Посыл данного рекламного сообщения таков, что каждый из нас важен и уникален, цвет кожи не влияет на человека как на личность. Таким образом, реклама способствует процессу социализации, дает темы для обсуждения. Языковые средства рекламы способствуют привлечению внимания клиента, базируются на общеизвестных понятиях, связаны с раз­ говорностью. Воздействие рекламного дискурса усилено риторическими вопросами, лаконичными предложениями. Наиболее востребованным оказы­ вается использование номинативных моделей со стержневым компонентом в качестве имени существительного, а также упомяну тых нами глагольных моделей с императивом. Литература 1. Богуславская В. В., Богу славский И. В. Медиатекст и хэштеги: циф­ ровая трансформация СМИ. - Гуманитарный вектор. Т. 12, № 5. Чита: Заб. ГУ, 2017. С. 51-58. 2. Ильинова Е. Ю. Рекламный дискурс: ценности, образы, ассоциации // Рекламный дискурс и рекламный текст: коллективная монография / науч. ред. Колокольцева Т. Н. - 2-е изд,, стереотип. -М .: ФЛИНТА: Наука, 2013. -2 9 6 с, 3. Инду стрия рекламы. Социальная реклама/ / URL: http://adindustry.ru/ doc/1132 (дата обращения: 20.01.19). 4. Кампания «Все равно?!» - URL: http://vse-ravno.net/campaigns/health/ rodite-li (дата обращения: 18.01.19). 5. Колокольцева Т. Н. Слоган как ключевой компонент рекламного текста // Рекламный дискурс и рекламный текст: коллективная монография / науч. ред. Колокольцева Т. Н. - 2-е изд,, стереотип. - М.: ФЛИНТА: Наука, 2013,- 296 с. К вопросу о языковых средствах создания образа в рекламном дискурсе 6. Колышкина Т. Б. Функции эхо-фразы в рекламном тексте // Теория 165 коммуникации и рекламы. Проект «Акту альные процессы в социальной и массовой коммуникации». С. 331-334. 7. Социальная реклама «Национальность-человек» - URL: https://www. youtube.com/watch?v=i_eMlGOoaBs (дата обращения: 20. 01.19). 8. Социальная реклама «Помни и живи!» - URL: hlips://www.youtube, com/watch?v= HA8ВhfiDIU0 (дата обращения: 13.01.19). 9. Социальная реклама «Скажи «нет» коррупции!» - URL: https://www. youtube.com/watch?v=Gw23kULr2Kgo (дата обращения: 13. 01. 19). Guskova M.D., Mamontov A.S. Pushkin State Russian Language Institute On the issue of language means of creating an image in advertising discourse In this article from the point o f the linguistic aspect are analyzed texts of outdoor social advertising as well as videoclips devoted to actual social problems. Keywords: social advertisement, slogan, echo phrase, metaphoric, advertising language, imperative.
