Выпускная квалификационная работа на тему: «Формирование маркетинговой стратегий организации (на примере ЗАО «Калининское», г. Тверь)» Выполнил(а): Фамилия Имя Отчество Цель Задачи Объект исследован ия • разработка рекомендаций по совершенствованию формирования маркетинговой стратегий предприятия на примере ЗАО «Калининское». •представить теоретические характеристики сущности маркетинговой стратегии и принципов ее формирования; •исследовать модели маркетинговой стратегии организации; •рассмотреть международный опыт формирования маркетинговых стратегий; •представить организационно-экономическую характеристику ЗАО «Калининское»; •провести анализ маркетинговой стратегии организации ЗАО «Калининское»; •оценить особенности формирования маркетинговой стратегии организации ЗАО «Калининское»; •разработать направления совершенствования маркетинговой стратегии ЗАО «Калининское»; •раскрыть особенности бенчмаркинга как инструмента совершенствования маркетинговой стратегии ЗАО «Калининское»; •рассчитать экономическую эффективность предложенных мероприятий для ЗАО «Калининское». • маркетинговая стратегия ЗАО «Калининское». 2 Основным видом деятельности ЗАО «Калининское» является разведение племенного молочного крупного рогатого скота, выращивание однолетних культур, кукурузы, прочих многолетних культур, разведение молочного крупного рогатого скота, производство сырого молока, переработка сырого молока и производство молочной продукции. Динамика финансовых результатов деятельности ЗАО «Калининское» за 2019 – 2022 гг. Показатель Выручка Себестоимость продаж Валовая прибыль Коммерческие расходы Управленческие расходы Прибыль от продаж Проценты к получению Проценты к уплате Прочие доходы Прочие расходы Прибыль до налогообложения Прочие налоговые обязательства Чистая прибыль 2020 год к 2019 году тыс. % руб. 53453 12,4 82053 23,2 -28600 -36,4 2664 16,0 0 0,0 -31264 -50,4 0 -4837 -28,7 -19547 -16,2 -22740 -21,3 2021 год к 2020 году тыс. % руб. 78110 16,1 73303 16,8 4807 9,6 4379 22,7 0 0,0 428 1,4 759 -4160 -34,7 102745 101,5 69198 82,6 -23234 -39,1 38894 151 2,9 -23385 -43,1 Показатели рентабельности ЗАО «Калининское» 2022 год к 2021 году тыс. руб. % 182614 48435 134179 10834 64274 59071 3488 -5229 14412 65078 32,4 9,5 244,8 45,8 189,6 459,6 -66,8 7,1 42,5 107,5 17122 22,8 2077 39,4 -650 -8,8 36817 119,2 17772 26,2 Рентабельность собственного капитала Рентабельность активов Общаяя рентабельность Рентабельность сельскохозяйственной родукции Рентабельность продаж 0,0% 2022 г. 2021 г. 11,1% 9,9% 5,0% 9,2% 7,4% 6,6% 3,3% 6,1% 11,5% 12,0% 6,4% 12,6% 10,3% 11,0% 5,5% 6,3% 28,8% 21,3% 12,1% 14,4% 10,0% 2020 г. 20,0% 30,0% 2019 г. 3 40,0% Стратегия развития предпринимателя ЗАО «Калининское» по методу И. Ансоффа Типы рынков Существующий рынок Новый рынок Существующий продукт (сельскохозяйственная продукция) Стратегия удержания (характерна для ЗАО «Калининское») Стратегия расширения Новый продукт Линейное расширение Стратегия диверсификации Стратегия развития предпринимателя ЗАО «Калининское» по М. Портеру Широкий рынок Ввиду влияния кризисных явлений на экономику страны и сектор АПК в ЗАО «Калининское» в 2021 году стратегия по Shell/DPM была переориентирована с изначально запланированной «стратегии лидерства» на «стратегию усиления конкурентных преимуществ». Лидерство в издержках Дифференциация Узкий рынок Тип конкурентного преимущества Фокус на издержках (ориентир стратегии определен специфичностью производимой и реализуемой продукции) Фокус на дифференциации 4 Сводная таблица PEST-анализа для ЗАО «Калининское» ПОЛИТИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ Фактор Вес Фактор 1 0,14 Фактор 2 0,42 Фактор 3 0,14 Фактор 4 0,27 СОЦИАЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ Фактор Вес Фактор 1 0,18 Фактор 2 0,20 Фактор 3 0,20 Фактор 4 0,14 ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ Фактор Вес Фактор 1 0,42 Фактор 2 0,44 Фактор 3 0,39 Фактор 4 0,20 ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ Фактор Вес Фактор 1 0,21 Фактор 2 0,18 Фактор 3 0,20 - Анализ 5-ти конкурентных сил Портера для ЗАО «Калининское» Появление на рынке новых игроков 6 4 Власть клиентов 2 0 Власть поставщиков Существующая конкурентная борьба Наличие продуктовзаменителей 5 Анализ конкурентов ЗАО «Калининское» по выбранным критериям Оценка критерия, баллы Критерий для оценки ЗАО «Калининское» ООО «ТД «Дмитрогорский продукт» 0,1 0,3 3 4 5 5 Торжокский молочный комбинат «Тверца» 5 3 0,2 5 5 4 0,1 0,3 1,0 2 3 3,6 5 5 5,0 5 3 3,6 Вес критерия, ед. Ширина товарной серии Гибкость ценовой политики Качество сельскохозяйственной продукции Узнаваемость бренда Продвижение на рынке Средневзвешенная оценка, ед. Оценка конкурентов ЗАО «Калининское» по модели 4Р Наименование рассматриваемого аспекта Продукт (Product) Место реализации и регион (Place) Цена (Price) Продвижение на рынке (Promotion) Средневзвешенная оценка, ед. Вес критерия, ед. 0,2 ЗАО «Калининское» 5 ООО «ТД «Дмитрогорский продукт» 5 Торжокский молочный комбинат «Тверца» 4 0,2 5 5 5 0,3 4 5 3 0,3 3 5 3 1,0 4,1 5,0 3,6 6 Проблемы маркетинговой деятельности, маркетинговой стратегии сельскохозяйственной организации и пути их решения ПРОБЛЕМА 1: Продвижение сельскохозяйственной продукции недостаточно эффективно по причине недостатков системы маркетинговых коммуникаций РЕКОМЕНДАЦИЯ 1: Внедрить систему CRM для управления потоками клиентов и удержания клиентов. ПРОБЛЕМА 2: Механизм формирования цен не учитывает сезонности спроса, цены конкурентов отслеживаются недостаточно. РЕКОМЕНДАЦИЯ 2: Усовершенствовать систему политику формирования цен. ПРОБЛЕМА 3: Отсутствует штатная единица, ответственная за организацию маркетинговой деятельности, реализацию концепции маркетинга и использование маркетинговых инструментов, формирование маркетинговой стратегии. ценообразования и РЕКОМЕНДАЦИЯ 3: Организовать бенчмаркинг. РЕКОМЕНДАЦИЯ 4: Усовершенствовать организационную структуру через внедрение новой штатной единицы – маркетолога. РЕКОМЕНДАЦИЯ 5: Активизировать маркетинговый контроль. 7 Модули Microsoft Dynamics CRM, предложенной к внедрению в ЗАО «Калининское» Управление продажами, контроль за входными и выходными ценами Управление маркетинговой деятельностью Маркетинговый контроль Управление обслуживанием клиентов Управление обращениями и сделками. Управление контактами и клиентами, ведение истории взаимодействия. Планирование и прогнозирование продаж сельскохозяйственной продукции, аналитика. Контроль за входными и выходными ценами. Работа вне офиса в режимах онлайн и офлайн. Сегментация клиентов. Планирование и контроль выполнения маркетинговых активностей и кампаний. Маркетинговая аналитика и отчетность. Средства для совместной работы отделов, ответственных за организацию маркетинговой деятельности. Анализ возможностей сбыта. Анализ доли рынка. Анализ соотношения между затратами на маркетинг и валовым доходом. Наблюдение за отношением клиентов. Блок оценки рентабельности в разбивке по сельскохозяйственной продукции, территориям, сегментам рынка, каналам сбыта, объемам заказов. Управление сервисными обращениями и запросами. Ведение контактов и клиентов, истории сервисного взаимодействия. Управление товарами и сервисными контрактами. Управление базой знаний. Отчетность и аналитика по обслуживанию клиентов. 8 Этапы бенчмаркинга Планирование маркетинговой деятельности (выбор векторов маркетинговой деятельности, маркетинговой стратегии, документирование процессов, разработка ключевых показателей). Ответственность – заместитель генерального директора Поиск направлений организации маркетинговой деятельности и реализации стратегии маркетинга (закрепление ответственности за специалистами). Ответственность – заместитель генерального директора, также предлагается формирование новой должности - маркетолога Обязанности маркетолога в штате ЗАО «Калининское» отслеживание поведения конкурентов, клиентов и поставщика для организации предпринимательской деятельности отслеживание реалий рынка и изменений на рынке отслеживание ценовой политики конкурентов Наблюдение за маркетинговой деятельностью и используемой маркетинговой стратегией. Ответственность – заместитель генерального директора, маркетолог (новая должность). Анализ за маркетинговой деятельностью и используемой маркетинговой стратегией. Ответственность – заместитель генерального директора, маркетолог (новая должность). Адаптация (описание идеального процесса маркетинговой деятельности, внедрение улучшений). Ответственность – заместитель генерального директора. организация мероприятий по стратегическому планированию маркетинговой деятельности формирование прогнозных планов на будущее поиск новых поставщиков и оптимизация затрат в рамках системы закупок маркетинговый контроль деятельности 9 Предлагаемые направления маркетингового контроля для ЗАО «Калининское» Тип контроля Основные ответственные за его проведение Цель контроля Заместитель генерального директора Маркетолог Убедиться в достижении намеченных результатов Контроль прибыльности Маркетолог Выяснить, значение рентабельности предпринимательской деятельности Стратегический контроль Заместитель генерального директора Маркетолог Выяснить степень эффективности маркетинговых мероприятий Контроль за выполнением годовых планов Примеры и методы контроля Анализ возможностей сбыта сельскохозяйственной продукции Анализ доли рынка Анализ соотношения между затратами на маркетинг и валовым доходом. Наблюдение за отношением клиентов Рентабельность в разбивке по сельскохозяйственной продукции, территориям, сегментам рынка, объемам заказа Ревизия маркетинга 10 Чистый и кумулятивный денежные потоки (ЧП и КП) предложений по внедрению модели усовершенствованной маркетинговой стратегии, в тыс. руб. Период 2023 г. (вложение средств) Чистый поток ЧП -964 2023 г. 11188 Кумулятивный поток КП -964 10224 (эффект от внедрения рекомендаций по совершенствованию маркетинговой стратегии) Дисконтированный (ДДП) и кумулятивный дисконтированный (КДДП) денежные потоки предложений, в тыс. руб. Период 2023 г. (вложение средств) Коэффициент дисконтирования Kd 1,00 ЧП ДДП КДДП -964 -964 0,84 11188 9398 -964 8434 (NPV с учетом ставки дисконтирования 19%) 2023 г. Срок окупаемости: Т = 964/11188 = 0,09 года. 11 • Спасибо за внимание! 12