Цифровая экономика Электронный бизнес и электронная коммерция Цели изучения темы: сформировать понимание понятийного аппарата информационных технологий в каналах распределения в интернете. изучить эволюцию и классификацию технологий краудсорсинга и краудфандинга. Задачи изучения темы: • освоение основных понятий сегментации рынка и интернета; • изучение информационного пространства трансформации рынка электронной рекламы; • изучение мошенничества в сети интернет; • изучение классификации методов утечки информации; • освоение функциональных и обеспечивающих информационных технологий краудсорсинга и краудфандинга. В результате изучения данной темы Вы будете Знать: • понятия сегментации рынка и интернета; • каналы распределения в интернете; • основные схемы мошенничества с электронной почтой; • понятие утечки информации и недобросовестной конкуренции; • понятия конкурентной разведки и промышленного шпионажа; Уметь: п е проводить мероприятия краудсорсинга и краудфандинга. р еВладеть: в основными инструментами проведения краудсорсинга ои краудфандинга. д и Учебные вопросы темы: т 1. Сегментация рынка и интернет. Каналы распределения в интернете. ь 2. Трансформация рынка электронный рекламы: перевод расходов на рекламу в доходы от рекламы. р а с х о 3. Мошенничество в сети интернет. Мошенничество с электронной почтой. Спамминг. 4. Утечка информации. Недобросовестная конкуренция. Конкурентная разведка. Промышленный шпионаж. 5. Краудсорсинг и краудфандинг. Вопрос 1. Сегментация рынка и интернет. Каналы распределения в интернете Часто происходит путаница двух базовых понятий, таких как электронная коммерция и электронный бизнес. Существует множество определений понятия электронного бизнеса, которые отражают разные точки зрения и соответствуют профессиональной подготовке и накопленному опыту авторов этих определений. Согласно определению специалистов компании, IBM электронный бизнес – это преобразование основных бизнес-процессов при помощи интернет-технологий. Таким образом, электронным бизнесом называется любая деловая активность, использующая возможности глобальных информационных сетей для преобразования внутренних и внешних связей с целью создания прибыли. К основным видам электронного бизнеса, действительно приносящим прибыль, относятся: • электронная коммерция; • электронные аукционы; электронные банки; • электронные указатели; • электронные НИР и ОКР; • электронные казино; • электронный франчайзинг; • электронное обучение; • электронный маркетинг; • электронные брокерские услуги; • электронный менеджмент операционных ресурсов; • электронный менеджмент поставок. Под электронной коммерцией понимается технология, обеспечивающая полный замкнутый цикл операций, включающий в себя заказ товара (услуги), проведение платежей, участие в управлении доставкой товара (выполнение услуги). Эти операции проводятся с использованием электронных средств и информационных технологий и обеспечивают передачу прав собственности или пользования одним юридическим (физическим) лицом другому. Электронный бизнес (ЭБ) – форма ведения бизнеса, при которой его значительная часть выполняется с применением информационных технологий (это локальные и глобальные сети, специализированное программное обеспечение). Электронный бизнес включает в себя продажи, маркетинг, финансовый анализ, платежи, поиск сотрудников, поддержку пользователей и партнерских отношений. Электронный бизнес (англ. – Electronic Business), е-бизнес – бизнес-модель, в которой бизнес-процессы, обмен бизнес-информацией и коммерческие транзакции автоматизируются с помощью информационных систем. Значительная часть решений использует интернет-технологии для передачи данных и предоставления веб-сервисов. Впервые термин прозвучал в выступлении бывшего генерального директора IBM Луи Герстнера. Внутренняя организация компании на базе единой информационной сети (интранет), повышающей эффективность взаимодействия сотрудников и оптимизирующей процессы планирования и управления; внешнее взаимодействие (экстранет) с партнерами, поставщиками и клиентами – все это составные части е-бизнеса. Электронная коммерция представляет собой средство ведения бизнеса в глобальном масштабе. Она позволяет компаниям более полно взаимодействовать с поставщиками и быстрее реагировать на запросы и ожидания заказчиков. Компании получают возможность выбора поставщиков независимо от географического расположения. Еще раз подчеркнем разницу между двумя введенными понятиями. Электронный бизнес является наиболее общим понятием. В него входят любые формы взаимодействия между субъектами рынка при помощи цифровых технологий: • обмен информацией; • проведение маркетинговых исследований; • установление контактов, например, между потенциальными заказчиками и поставщиками; • пред- и послепродажная поддержка, например, представление подробной информации о продуктах и об услугах, документации, ответов на вопросы заказчиков и т.д.; • продажа товаров и услуг; • электронная оплата, в том числе с использованием электронных платежных систем; • распространение продуктов, включая как управление доставкой и ее отслеживание для физических продуктов, так и непосредственную доставку продуктов, которые могут распространяться электронным путем; • возможность организации виртуальных предприятий – группы отдельных специалистов или даже независимых компаний для ведения совместной коммерческой деятельности; • осуществление бизнес-процессов, совместно управляемых компанией и ее торговыми партнерами. Электронная коммерция является только одной из составных частей электронного бизнеса, которая ограничивается проведением сделок при помощи электронных систем, например, продажа товаров или оказание услуг через Интернет. Место электронной коммерции в электронном бизнесе показано на рисунке 1. Рис. 1. Место электронной коммерции в электронном бизнесе Объекты электронной коммерции: • товар, включая материальные ценности, изделия, предметы, сырье, продукцию производственно-технического назначения и иные объекты права собственности, которые в рамках законодательства могут быть отчуждаемыми; • работа; • услуга. Субъекты электронной коммерции: • физические лица; юридические лица, в том числе иностранные, независимо от собственности и организационно-правовой формы; • финансовые институты; • прочие юридические липа; • государство как субъект права; • органы власти; • представители государственных организаций, которые участвуют в электронной коммерции в качестве: лиц, осуществляющих электронную коммерцию; покупателей и заказчиков соответствующих товаров, работ или услуг. Общие экономические выгоды, получаемые участниками ЭК: сокращение операционных издержек; • значительное уменьшение затрат на проведение рекламы; • персонализация процесса обслуживания покупателей; • возможность «легкого» опережения конкурентов; • возможность эффективного управления процессами осуществления деятельности из любой точки; • «скорость» проведения маркетингового исследования ниш рыночных сегментов; • снижение затрат на обмен информацией; • возможность неограниченного роста числа покупателей; • увеличение «прозрачности» компании; • сокращение расходов на содержание магазинов; • уменьшение себестоимости транзакций; • общие экономические выгоды, получаемые фирмамипроизводителями; • возможность создания нового канала сбыта или освоения новой ниши; • возможность отказа от услуг посредников; • упрощение координации хозяйственных связей; • увеличение оперативности получения информации; • большая открытость фирм-производителей; • повышение эффективности за счет интеграции с заказчиками; • упрощение контактов; • сокращение операционных расходов; быстрая актуализация клиентской информации; • экономия затрат у поставщиков. Общие экономические выгоды, получаемые покупателями: • минимизация затрат времени на посещение магазинов; • обеспечение постоянной доступности магазинов для посещения; • упрощение процедуры поиска товаров; • возможность оперативного сравнения характеристик и цен товаров в различных магазинах; • индивидуализация обслуживания; • возможность получения экономии денежных средств; • вовлечение покупателей в процесс разработки и внедрения продуктов и услуг; • уменьшение затрат, связанных с оформление акта куплипродажи; сокращение пути поставки товара покупателю; • «ускоренная» обратная связь с «магазином». Проблемы электронной коммерции: • безопасность; • целостность системы данных; • масштабируемость; • проблемы исполнения заказов; • проблемы взаимоотношения с потребителем; • продукция, которую не желают покупать онлайн; • общая уязвимость; • отсутствие подготовки специалистов по электронной коммерции; • большой риск при начале своего дела. Таким образом, электронная коммерция является частью электронного бизнеса, который должен в идеальном случае встраиваться в традиционный бизнеспредприятия. Для успешного ведения электронного бизнеса в первую очередь предприятиям необходимо: • избавиться от всех лишних и не приносящих прибыли процессов между заказом и его выполнением, создать структуру новых «динамичных» партнерских взаимоотношений с торговыми компаниями; • разработать технические архитектуры, поддерживающие целый спектр взаимодействий (начиная от служащих, покупателей до торгового сообщества и рынка), и обеспечивать интеграцию компонентов системы: баз данных, бизнеспроцессов, информационного наполнения вебсайтов и т.д. Предприятие должно работать на удовлетворение спроса клиентов и анализировать все дополнительные услуги, которые они могут предоставлять клиентам. Предприятиям необходимо отслеживать работу существующих конкурентов и появление новых и быть способными приобретать новых клиентов и новые рынки. Электронная коммерция на основе внедрения новых интернет-технологий позволяет оптимизировать бизнес-процесс, полностью его автоматизировать, включая поиск необходимых товаров или услуг, проведение платежей, отгрузку и доставку товаров. Электронная коммерция облегчает реинжиниринг бизнеса – процесса, который широко распространен в настоящее время среди наиболее крупных компаний экономически развитых стран Запада. Цели электронной коммерции схожи с целями, которые решаются в процессе реинжиниринга, такими как: • сокращение издержек; • уменьшение времени производственного цикла; ускорение выполнения запросов клиентов; улучшение качества обслуживания. В условиях ведения бизнеса по традиционному пути предприятия отвечали за все. Развитие товара, его производство, продажа, доставка, материальнотехническая поддержка требовали громадных затрат ресурсов; в чем организации не всегда были полностью компетентны. Электронная коммерция является инструментом в создании ряда новых возможностей ведения бизнеса, таких как: • системы информационной/деловой среды бизнеса; • видеоконференции; • обучение; • финансовое взаимодействие; • новые отношения между компаниями, основанные на электронных технологиях; • производство и покупка товаров /услуг; новые модели маркетинга; сотрудничество. Наиболее важным в том, как е-коммерция изменяет бизнес, является то, как происходит построение новых взаимоотношений с клиентами, среди которых: • онлайновые реклама и маркетинг; • возможность оформления заказа онлайн; • онлайновое обслуживание клиентов; • максимальное соответствие продуктов и услуг запросам клиентов. Ряд компаний занимается поставкой продуктов, основу которых также составляет информация. Это интерактивные игры, аудио- и видеоматериалы. Причины необходимости электронной коммерции для офлайн-бизнеса: • размер и рост рынка; • быстрая адаптация к е-коммерции конкурентов; • быстрый рост числа конкурентов вследствие понижения входных барьеров на рынок. Модели, в основе которых лежит использование веб-технологий, могут включать в себя все фазы совершения сделки, такие как: • запрос информации клиентом у поставщика; • система подтверждения наличия товара у поставщика; клиентская система, позволяющая производить покупку товара; • система поставщика, признающая/одобряющая покупку; система поставщика, подтверждающая покупку; система поставщика, размещающая заказ. Главная особенность стратегии интернет-бизнеса – ориентация на потребителя. Используя Интернет, бизнес может более «близко» подойти к потребителю, качественно организовать индивидуальное обслуживание покупателей и клиентов. Новая стратегия развития компании заключается в том, что интернет-проект начинает развиваться в сторону корпоративного офлайн-бизнеса. Возможны два варианта стратегии: 1. Интернет-проект создает свой офлайн-бизнес по образцу традиционных бизнес-схем компаний аналогичного профиля деятельности. Но «с нуля» создавать свой офлайн-бизнес очень сложно, потому что, например, рост объемов продаж для раскрученного интернет-проекта чаще всего оказывается больше, чем темпы наращивания мощности обслуживающих ресурсов для соответствующей офлайн-деятельности. Кроме того, офлайн-конкуренты не допускают нового конкурента в офлайн-сегмент рынка, поэтому наиболее правильной стратегией является второй вариант; 2. Покупка некоей офлайн-компании для интернет-проекта, соответствующей профилю деятельности интернет-проекта. Но необходимо отметить, что создание собственного интернет-проекта целесообразно на втором этапе развития, т.е. только тогда, когда интернет-проект уже раскручен и приносит прибыль. Преимущества внедрения стратегий электронной коммерции Существует целый ряд преимуществ и возможностей, которые открываются с внедрением технологии электронной коммерции, обеспечивая устойчивое конкурентное превосходство бизнеса, таких как: • конвергенция – сближение технологий, информационных средств и даже отраслей промышленности; • возможности – удобство и возможность контролировать деятельность для повышения благосостояния и повышения степени удовлетворенности от выполняемой работы; • интеграция – оптимизация и осуществление производственных процессов на предприятии и альянсов с другими организациями с помощью цифровых технологий для роста эффективности производства и расширения рынков; • устранение посредников – трансформация составляющих бизнесцепочки, чтобы приблизить потребителей к производителям, минуя многочисленных посредников; • инновации – сохранение конкурентоспособности в условиях, когда на рынке появляются новые товары и услуги, возникают новые формы конкуренции; • заинтересованность – вовлечение клиентов в производственный цикл. Потребители должны быть вовлечены в процесс создания продукта, чтобы в результате они получили именно то, что хотели; • немедленный отклик на запрос; • глобализация – представление своего бизнеса на глобальном рынке. Таким образом, электронная коммерция устраняет географические границы и барьеры. С одной стороны, это открывает огромные возможности, с другой – означает необходимость решения сложных проблем. Вопрос 2. Трансформация рынка электронный рекламы: перевод расходов на рекламу в доходы от рекламы Рынок рекламы сегодня находится на сломе эпох. На фоне смены поколений, тотальной диджитализации и отторжения рекламных сообщений бизнес вынужден кардинально менять свою коммуникацию с потребителем. Как брендам выстраивать маркетинговую коммуникацию, чтобы быть услышанными, и как глобальные тренды повлияют на развитие рекламного рынка в отдельно взятом регионе? Один из ключевых трендов, который меняет рекламный рынок сегодня, это изменение аудитории. Во-первых, поколение Y вошло в платежеспособный возраст. «Мы все привыкли рассуждать о миллениалах как о детях. Но они уже давно не носят памперсы. Тем, кто родился в начале 2000-х, уже есть 18 лет. Они становятся активными потребителями. А это значит, что крупному бизнесу необходимо менять стиль коммуникации: упрощать сообщения, использовать визуальный контент, общаться в чатах – в общем, идти за своим потребителем и говорить с ним на одном языке», – говорит глава АКАР Урал и new business and pr director AG Deltaplan Алексей Парфун. С другой стороны, за последние десятилетия кардинально поменялся образ жизни аудитории в возрасте старше 55 лет. Вопреки принятым представлениям, сейчас это очень активная и платежеспособная часть населения. Так, сегодня на эту категорию людей приходится 36% банковских вкладов, 22% покупок бытовой техники. Рекламный рынок годами игнорировал старшее поколение: практически все рекламные кампании отсекались возрастной вилкой 18-55 лет. Но сегодня самые прогрессивные компании начинают работать и с этой аудиторией, тем более что она достаточно многочисленная (по данным Росстата, в России живет 41,6 млн человек в возрасте 55+). Директор агентства Z&G Branding Владимир Жолобов отмечает, что сегментирование аудитории сегодня в принципе меняется. Маркетологи ориентируются не только на привычные социально-демографические показатели (пол, возраст, доход), но и проводят более глубокий анализ целевой аудитории, берут в расчет психотип, хобби и множество других параметров. Если раньше рекламная кампания, как правило, была единая, то сегодня рекламодатель вынужден дробить ее на десятки сообщений разного формата для каждого сегмента целевой аудитории и для каждого канала, подтверждает директор агентства TigerTiger Александр Тюленев. Такой подход позволяет, с одной стороны, направить рекламную кампанию максимально адресно, но, с другой, требует от маркетологов гораздо больше времени и ресурсов. «Проблема для нас, рекламщиков, заключается в том, что мы работаем на абсолютно разные аудитории, с которыми по-разному надо коммуницировать. А потому один из главных трендов рынка сегодня – кастомизация рекламных кампаний, кастомный подход к взаимодействию с клиентом», – говорит директор по маркетингу компании «Форум-групп» Анастасия Полухина. Второй ключевой момент, который напрямую влияет на форму и содержание рекламы, – это тотальная диджитализация. Проникновение интернета и его роль в жизни обычных людей растет в геометрической прогрессии. «YouTube появился в 2005 году, а сейчас в нем уже почти 2 миллиарда пользователей в месяц, аналогичная по количеству аудитория у Facebook и Google. Digital кардинально меняет поведение людей. Так, например, сегодня 63% россиян ищут информацию перед покупкой товара в интернете», – приводит цифры Алексей Парфун. «Нужно принимать во внимание не только возрастающую роль интернета, но и тренд на «мобилизацию». Мы уже прошли точку, когда мобильный трафик превысил десктопный. А алгоритмы поведения человека, который потребляет контент в смартфоне, совсем другие. Компании должны это учитывать при формировании своей рекламной активности», – считает Александр Тюленев. По данным АКАР, объем интернет-рекламы в России в 2018 г. составил 203 млрд рублей. Это больше, чем по всем остальным сегментам (ТВ, радио, пресса, out of home). Перетеканию бюджетов в интернет способствуют обозначенные тренды на диджитализацию и мобилизацию населения. Также имеют значение и возможности, которые дает диджитал: максимальная индивидуализация сообщений под конкретную целевую аудиторию, возможность отслеживать эффективность и быстро корректировать рекламную кампанию. Рис. 2. Объем рекламы в средствах ее распространения Классические каналы размещения рекламы должны перестраивать свою работу. По словам экспертов, сегодня на телевидении уже тестируется система триггерных продаж. На базе анализа большого массива данных из интернета система отслеживает динамику частоты ключевых сообщений и запускает рекламную кампанию только в наиболее подходящий момент. Так, например, препараты от гриппа и ОРВИ будут рекламироваться в момент роста заболеваемости. На региональном уровне такие методики еще не применяются, но это дело времени. Участники рекламного рынка отмечают, что как бы ни был эффективен диджитал, направлять все бюджеты исключительно в интернет-рекламу и увлекаться лидогенерацией может быть опасно. «В последние несколько лет на рекламном рынке набирает силу общая тенденция: клиенты сконцентрировались на тактических задачах и выполнении текущих, зачастую краткосрочных KPI, ставя во главу угла показатели возврата на инвестиции. При этом вложения в ценность бренда и имидж компании сокращаются. В долгосрочной перспективе это может негативно сказаться на бизнесе. Бренд не может наполняться дополнительной ценностью и поддерживаться без активной имиджевой составляющей. Я знаю пример московской компании, которая увела весь свой бюджет в digital на несколько лет, а потом ей пришлось вливать значительные деньги, чтобы восстановить знание бренда в принципе», – рассказывает коммерческий директор «Регион-Медиа» в Екатеринбурге Нина Анисимова. Основной тренд рекламы в соцсетях – это работа с блогерами и локальными лидерами мнений. Бизнес уже понимает, что нельзя игнорировать этот канал продвижения. При этом топовые блогеры с миллионами подписчиков уступают место микроинфлюенсерам. Так, косметический бренд Estee Lauder уже сегодня тратит на рекламу у инфлюенсеров 75% маркетинг-бюджета, который составляет порядка $3 млрд. Схожим путем идет «Золотое яблоко», их опыт – один из самых удачных кейсов на региональном уровне, считает глава АКАР Урал. Магазины парфюмерии и косметики – лидеры в influence-маркетинге, но к работе с локальными лидерами мнений подключаются также и компании из других отраслей. «Когда мы совместно с AG Deltaplan делали рекламную кампанию для бренда «Шифер.рф», приняли решение привлечь микроблогеров. Выбрали людей с относительно небольшим количеством подписчиков (около 10 000), которые создают контент о строительстве. Попадание в целевую аудиторию было предельно точным, а эффект от рекламной кампании превзошел ожидания, при этом стоимость такого размещения была более чем доступной», – рассказывает медиаменеджер Liberty Marketing bureau Екатерина Агафонова. В целом рынок influence-маркетинга в России по итогам 2018 г. оценивается в 8-9 млрд рублей (оценка отраслевой организации IAB Russia и компании Happy Monday Family). Но это только вершина айсберга. Реально в этой сфере как минимум вдвое больше денег, считают региональные эксперты. А это сопоставимо с объемом рекламы на радио и в прессе: 16,9 млрд и 18 млрд рублей соответственно по итогам 2018 г. Несмотря на внушительные рекламные бюджеты, которые бизнес тратит на рекламу у блогеров, этот сегмент рынка пока еще находится в зачаточном состоянии, развивается бурно, но хаотично. Подавляющее большинство блогеров не имеют оформленного юридического лица и ведут работу с рекламодателем «втемную». Тормозит развитие рынка также человеческий фактор: многие блогеры просто не готовы к тому, чтобы четко выполнять все условия компаний или рекламных агентств. «Работа с блогерами – это всегда очень хлопотно. Среди огромного количества пользователей соцсетей нужно найти подходящих под конкретную задачу рекламодателя инфлюенсеров, оценить их аудиторию, договориться об условиях сотрудничества. А это не так просто, как кажется. Совершенно реальный случай из практики: мы нашли девушку-блогера в Челябинске и хотели заплатить ей 30 тысяч рублей за рекламную интеграцию. Несколько дней пытались с ней связаться, договориться и вручить деньги, но так и не смогли этого сделать! И это совершенно стандартная ситуация при работе с локальными блогерами», – рассказывает new business & pr director AG Deltaplan. Одна из наиболее перспективных ниш для интеграции рекламы в ближайшие годы – это компьютерные игры. Россия сегодня занимает шестое место в мире по объему игрового рынка (данные аналитического центра Superdata). Объем этого рынка по итогам 2018 г. достиг 736 млн долларов (около 47 млрд рублей). Этот сегмент интересен как для продуктовой интеграции в сами игры, так и для взаимодействия с блогерами-геймерами. «Геймеры – это достаточно большое и развитое комьюнити, с которым пока не так часто работают рекламодатели, – говорит Алексей Парфун. – У нас в Екатеринбурге живет один из самых популярных в стране блогеров по «World of Tanks» – его видео смотрят десятки тысяч человек. Важно не игнорировать этот сегмент: все эти люди, которые играют в компьютерные игры или смотрят, как играют геймеры-видеоблогеры, являются частью целевой аудитории конкретных брендов и компаний». Также эксперты рекомендуют рассмотреть TikTok как площадку для продвижения. Сейчас эта социальная сеть находится на стадии роста. Российские бренды и рекламные агентства только начинают тестировать TikTok в качестве площадки для продвижения. Один из первопроходцев – Сбербанк: в новой соцсети он продвигает молодежную карту. Также в приложении уже рекламируются L'Oreal, сервис «Юла». Пока не очень понятно, насколько успешным в перспективе окажется TikTok, но в качестве рекламного канала у этой площадки есть целый ряд плюсов: максимально простой контент, низкая стоимость рекламных интеграций у блогеров, высокие охваты и высокая концентрация молодой аудитории. «Важно не игнорировать поколение Z. Да, большинство из них еще не зарабатывают деньги сами, но сделать их своими клиентами, приверженцами бренда нужно уже сейчас, потому что потом это будет гораздо сложнее и дороже», – считает контентмаркетолог ГК «Атлас Девелопмент» Герман Архипов. Распространение Machine Learning Если взглянуть на обновления рекламных систем, тренд на распространение машинного обучения прослеживается отчетливо. Его диктуют сами системы, внедряя и развивая инструменты, которые базируются на этой технологии: • персональные советы по настройке стратегий в интерфейсе Директа; • развитие умных кампаний в Google Ads: новый макет объявлений, обновления Симулятора ставок и отчета о стратегиях; • обучаемые сегменты в Яндекс.Аудиториях; • распространение автоматизированных стратегий Google Ads на большее количество форматов и типов рекламы; • оплата за конверсии в Яндекс.Директе; рекомендации и показатель оптимизации в аккаунтах Google Ads. Продвигая идеи автоматизации, Google провел целое исследование, чтобы показать ее положительное влияние на рекламу. Все это говорит о том, что распространение машинного обучения – вопрос решенный. Оставляя этот тренд без внимания в надежде, что Machine Learning – это временно и не для всех, специалисты рискуют своей конкурентоспособностью на рынке. Вместо этого лучше принять неизбежное и осваивать инструменты автоматизации, если еще не начали. Учиться управлять ими и задействовать для решения задач, чтобы добиваться лучших результатов для своих клиентов. Так, на кампаниях с большим количеством статистики автостратегии Директа уже приносят хорошие результаты. Если же статистики по макроконверсиям не хватает для качественной работы автостратегий, можно использовать микроконверсии, которые совершают те, кто в итоге покупает. Снижение роли ручного управления Автоматизированные инструменты в системах контекстной рекламы появились не вчера. Но именно сейчас они начинают приносить действительно хорошие результаты. И если раньше автостратегии считались прерогативой самостоятельных рекламодателей, которым не хватает навыков для ручной настройки, то сейчас ими пользуются даже специалисты. Не далек тот час, когда машина сможет управиться со ставками и подбором аудитории намного лучше, чем человек. Уже сейчас развиваются технологии предиктивного анализа. Со временем это позволит предугадывать покупки пользователей еще до того, как они ввели поисковой запрос, за счет огромного количества данных о них и машинного обучения. В таких условиях ручное управление рекламой предсказуемо теряет свои позиции. А значит, специалистам нужно это учитывать, чтобы понимать, в чем будет заключаться их задача на меняющемся рынке. Изменение роли специалиста по контекстной рекламе Этот тренд вытекает из двух предыдущих. Роль ручного управления снижается, влияние машинного обучения растет, а значит, специалист по контекстной рекламе уже не может оставаться технарем, который выставляет и отлаживает настройки. С этим неплохо справляются машины. Человек попрежнему управляет этими машинами, но уже в другом качестве. Все это глобальные изменения рынка, поэтому их нельзя оставлять без внимания, работая по старинке. Иначе места на этом рынке может и не найтись. Это не значит, что специалист больше не нужен. Просто теперь от него требуется не столько техническая, сколько тактическая и стратегическая работа с аудиторией, инструментами, посадочными страницами, креативами и внедрением контекстной рекламы в глобальную маркетинговую стратегию бизнеса. Специалист по контекстной рекламе должен уметь проанализировать имеющиеся данные и ответить на вопросы: • какие УТП и рекламные сообщения транслировать пользователям; • какие форматы и инструменты выбрать для конкретного проекта; как выстроить воронку продаж и цепочку касаний, чтобы привести пользователя к главной конверсии; • как и какие данные передать в системы контекстной рекламы и аналитики, чтобы автостратегии работали лучше: офлайн-конверсии, результаты работы коллтрекинга, показатели других рекламных систем. Чтобы решать такие задачи на новом качественном уровне, наряду с «приручением» автоматических инструментов рекламных систем, специалистам стоит прокачать маркетинговый бэкграунд и глубже погрузиться в аналитику. Повышение значимости сквозной аналитики Этот тренд складывается из двух факторов: • инструменты и возможности аналитики развиваются, позволяя более детально отслеживать путь клиента; • общий курс маркетинга на омниканальность требует не только интегрировать разрозненные каналы между собой, но и прослеживать общий путь клиента с учетом касаний на всех этих каналах. Контекстная реклама работает не в вакууме – параллельно с объявлениями пользователь может контактировать с бизнесом в соцсетях, блогах, мессенджерах, email-рассылках. Чтобы видеть полную и достоверную картину эффективности контекстной рекламы, нужно это учитывать и считать ассоциированные конверсии. А еще важно видеть, какие кампании приносят продажи и прибыль, а какие только трафик. Кроме того, предлагая клиентам сквозную аналитику, можно показать ценность услуг по контекстной рекламе в цифрах и повысить чек одновременно. Чтобы не упустить этот тренд, стоит мониторить и применять новые аналитические инструменты, а также стремиться использовать сквозную аналитику на всех проектах, где это целесообразно с точки зрения расходов на ее внедрение и ведение. Улучшение качества объявлений В 2020 г., отчасти благодаря естественным факторам роста рынка, отчасти из-за пандемии конкуренция в контекстной рекламе ощутимо выросла. Вместе с ней увеличиваются и ставки, поэтому наряду с бюджетами в конкурентной борьбе в ход идут и другие средства достижения успеха рекламной кампании, в том числе и улучшение качества объявлений. К тому же, с развитием автоматизации у специалиста становится больше времени на их проработку. Объявление, как способ коммуникации, должно сразу вызывать интерес и одновременно четко доносить сообщение: что предлагает компания и почему это надо купить именно здесь. Потенциальный клиент в нужном месте и в нужное время, которому показали неподходящее сообщение, – это упущенная возможность получить конверсию. В условиях растущей конкуренции каждая такая возможность ценится на вес золота. Поэтому в 2021 г. качество объявлений будет важно, как никогда раньше. При этом, чтобы создать сообщение, которое будет работать, поверхностного анализа продукта уже недостаточно. Потребуется детально проработать уникальное торговое предложение, изучить и сегментировать целевую аудиторию, чтобы составить послание, которое будет релевантно УТП и посадочной странице, заинтересует и вовлечет конкретный сегмент ЦА. А для этого нужны реальные преимущества и польза, облаченные в четкие формулировки. Цифры и факты – признаки хорошего объявления на поиске. Увеличение роли посадочных страниц Как и в случае с креативами, рождению этого тренда способствовал рост конкуренции и увеличение бюджетов в контекстной рекламе. Аудитория, на которую мы можем нацеливать рекламные кампании, выросла не так сильно, как количество игроков, работающих на нижних этапах воронки продаж со сформированным спросом. Стоимость привлечения на сайт через платную рекламу растет, а значит, чтобы повышать эффективность рекламы, важно оптимизировать не только настройки и объявления, но и посадочные страницы, чтобы увеличивать конверсию. Хорошо, если на проекте есть люди, которые отвечают за внешний вид и содержание посадочных страниц, оценивая их конверсию. Но если проект небольшой, эту задачу придется взять на себя специалистам по контекстной рекламе, чтобы иметь возможность влиять на результаты своей работы и на этом этапе. Задачи-минимум: • проанализировать уровень юзабилити и степень проработки рекламных текстов на посадочных страницах; • спланировать, как привести привлеченных с контекстной рекламы посетителей к конверсионным действиям; • дать рекомендации по доработке, объяснив, что это напрямую влияет на отдачу от рекламных вложений. Развитие голосового поиска Технология голосового поиска совершенствуется, а вместе с этим увеличивается и количество людей, которые ее используют. Поисковые системы и голосовые помощники все лучше распознают голос, определяют смысл сказанного и подбирают релевантную реакцию на запросы и команды. Конечно, голосовой поиск чаще используют на смартфонах, но доля мобильного трафика тоже стремительно растет, поэтому противоречия тут нет. По данным Global Digital Overview, 43 % пользователей в возрасте от 16 до 64 лет пользуются голосовым поиском каждый месяц. Для специалистов эта тенденция важна сразу по нескольким причинам: • голосом пользователи задают запросы в других формулировках и при других сценариях, нежели текстом. Если вспомнить, что голосовой поиск часто используют на ходу, когда неудобно набирать текст и нет времени подбирать формулировки запросов, станет понятно, что это длинные запросы, а решение проблемы нужно прямо сейчас; • количество запросов, которые содержат большее число слов и имеют меньшую частотность, будет возрастать, а также будет увеличиваться их доля в общем семантическом ядре. Но большинство таких запросов попадают под статус «Мало показов». В то же время коммерческие запросы, когда решение проблемы нужно сейчас, – это неплохой источник конверсий. Чтобы решить проблему со статусом «Мало показов», системы контекстной рекламы продвигают технологии показов по синонимам. Что делать специалистам? В первую очередь подумать, как используют голосовой поиск в нишах на ваших проектах, и адаптировать рекламу под голосовые запросы. А еще ожидать совершенствования технологии показов по синонимам, которая позволит охватить низкочастотные конверсионные фразы, не прорабатывая тысячи голосовых запросов. Развитие аудиторного таргетинга Инструменты нацеливания на аудитории в совокупности с таргетингом, по ключевым словам, или без него – еще один глобальный тренд наряду с автоматизацией. Об этом говорят и многочисленные эксперименты Google с аудиториями по интересам и намерениям, и новинки от Яндекса в виде таргетинга по краткосрочным интересам в РСЯ, а также по жанрам и тематикам для медийной рекламы. Уменьшение количества данных о поисковых запросах в Google Ads и увеличение доли низкочастотных длинных фраз в целом заставляет активнее осваивать и задействовать инструменты аудиторного таргетинга. Чтобы иметь возможность прицельно настраивать рекламные кампании даже тогда, когда семантика и данные по ней не позволяют это сделать. Рис. 3. Выбор аудитории для поисковой кампании с целью «Потенциальные клиенты» Кроме того, семантический таргетинг – главный инструмент для создания первого касания и получения первичного трафика. Но не так часто получаем конверсии в первый же визит. Нужна цепочка касаний, которая приведет к продаже. Создать такую цепочку помогают инструменты аудиторного таргетинга, которые работают с аудиторией, уже посетившей сайт. В совокупности с таргетингом, по ключевым словам, нацеливание на аудитории по демографическим признакам и интересам позволяет напрямую обратиться к людям, которые нуждаются в продукте, и не тратить бюджет на остальных. Чтобы полноценно и максимально эффективно использовать такие инструменты, специалистам по контекстной рекламе нужно научиться детально изучать целевую аудиторию и получать ответы на вопросы: • кто эти люди; • почему они покупают; • сколько касаний необходимо 80 % аудитории, чтобы дойти до конверсии; • сколько времени проходит между касаниями и от первого контакта до покупки; • какая информация нужна этим людям, что они могут искать в контексте продукта в интернете. Все эти данные позволят определить релевантное содержание посадочных страниц и объявлений, необходимые показатели и инструменты таргетинга, а также объединить все это в логичную и работающую систему. Распространение видеорекламы Главная причина этой тенденции – вовлеченность видеорекламы, которая значительно опережает обычные текстовые объявления и статичные графические креативы. В этом году было много новинок от Google по рекламе в YouTube, включая расширение охватов, ориентир на получение конверсий и развитие форм захвата в таких объявлениях. В Яндекс.Директе же появились вертикальные видео для мобильных, новые форматы видеорекламы с оплатой за клики, непропускаемые ролики и другие новинки. Все это говорит о том, что дальше количество форматов и доля видеорекламы в целом будут расти. В то же время ее пока используют далеко не все рекламодатели, в отличие от текстовой и графической рекламы. Это значит, что еще есть время освоить формат и научиться создавать видеообъявления таким образом, чтобы это не было слишком затратно. И самое главное – еще можно поймать тренд раньше, чем видеообъявления будут использовать все или почти все конкуренты. Вопрос 3. Мошенничество в сети интернет. Мошенничество с электронной почтой. Спамминг Мошенничество распространено не только в реальной жизни, но и в интернете. Очень часто у доверчивых пользователей пытаются выманить деньги, используя их адрес электронной почты. Схемы мошенничества Существует масса схем мошенничества с использованием электронной почты, и каждый год появляется что-то новое. Чтобы не стать жертвой аферистов, следует знать об основных способах обмана в интернете. Рассылка спама Спам могут рассылать не только с целью навязчивой рекламы товара или услуги. Зачастую в таких письмах содержатся ссылки на сайты, содержащие вирусы. Также спам-письма могут иметь вложения, которые пользователю предлагается скачать на свой компьютер. Это может быть как текстовый файл, так и фотография. Естественно, при скачивании такого подозрительного файла компьютер заражается вирусом. Нередко это вирусы-вымогатели, которые блокируют компьютер. На экране появляется изображение с требованием перевести определенную денежную сумму для разблокировки. Без переустановки компьютерной системы в подобных случаях не обойтись, а значит, будет нужна помощь программиста. Просьба выслать логин и пароль Подозрение должны вызывать любые письма, в которых содержатся просьбы или требования выслать ваш логин и пароль к почтовому аккаунту. Здесь злоумышленники действуют разными способами. Как правило, они сводятся к: запугиванию человека (например, что ваша электронная почта будет заблокирована в течение суток, если вы не пошлете логин и пароль по указанному адресу); обещанию легких денег или призов (например, сообщение о победе в конкурсе, а для того, чтобы получить приз, необходимо зайти на сайт и ввести там в соответствующих полях свой логин и пароль). Ни один почтовый сервис не будет требовать от своих пользователей выслать логин и пароль. Если вы сомневаетесь в том, является ли письмо мошенническим, обратитесь в службу поддержки с вопросом, действительно ли вам от них пришло письмо. Фишинг Поскольку просьбы выслать свой логин и пароль на непонятный адрес электронной почты выглядят подозрительно и не слишком правдоподобно для многих пользователей, мошенники изобрели еще один способ – фишинг. Смысл тот же – от вас, как от клиента банка, требуют сообщить логин и пароль. Но для этого мошенники создают фальшивые страницы, которые по своему дизайну очень похожи на оригинальные. Перейдя по адресу, пользователь уверен, что он посещает настоящий сайт. Примером фишинга может служить следующая ситуация. Пользователю почтового сервиса приходит сообщение на почту, что в связи с рассылкой спама его аккаунт необходимо верифицировать. Для этого предлагается пройти по ссылке, при клике на которую открывается главная страница сайта почтового сервиса, где ему и предлагается ввести логин и пароль. Если действительно последовать подобной рекомендации, то доступ к почтовому ящику будет утерян, поскольку мошенники сменят пароль. Если к почтовому ящику были привязаны электронные кошельки, то злоумышленники могут попытаться получить доступ и к ним с целью завладения денежными средствами. Аналогичным образом они могут воспользоваться привязкой к адресу электронной почты игровых и любых других аккаунтов. Выдать фишинговую страницу могут лишь несущественные различия в дизайне (например, устаревшие логотипы, размер которых несколько изменен, различия в цветах и т.п.). Но редкий пользователь увидит такие нюансы. Помимо этого, распознать фишинг можно, внимательно посмотрев на то, что написано в адресной строке браузера. Как правило, в адресах страницы-оригинала и страницыфишера будут отличия (могут не совпадать отдельные буквы, быть какие-то лишние знаки препинания и т.п.). Но подобные нюансы разглядеть еще труднее, чем различия в дизайне страниц. «Письма счастья» Все еще применяется и такой старый способ мошенничества по электронной почте, как рассылка «писем счастья». Текст, как правило, начинается с того, что пользователю спешат сообщить о выигрыше, призе или подарке, который предлагается получить срочно. Здесь вариантов может быть несколько: • перейти по ссылке и ввести свой логин и пароль от почты, чтобы подтвердить свою личность; • отправить смс с определенным текстом на указанный короткий номер; позвонить по присланному номеру, чтобы узнать детали. Конечно же, ни на одно из перечисленных выше предложений откликаться не стоит. В случае с сообщением логина и пароля все понятно: злоумышленники просто хотят получить доступ к вашей электронной почте. Если же предлагается отправить смс или позвонить, то в лучшем случае вы попадете в базу мошенников, и в дальнейшем вам будут докучать с разными предложениями (бесплатные медицинские обследования, брокерские ставки и т.п.). В худшем случае, после такого звонка или отправки смс с вашего счета телефона пропадут деньги, поскольку они окажутся платными. «Письма из Нигерии» В письме вам сообщается, что ваш дальний родственник сделал вклад в банке, после чего скоропостижно скончался. Пишет его адвокат (брат, дядя и т.п.), который просит вас перечислить небольшую сумму денег, чтобы вклад стал доступен. Взамен дается обещание, что вы получите приличный процент с суммы вклада. Казалось бы, в этом случае все очевидно, однако находятся доверчивые люди, которые деньги перечисляют. При подобном развитии событий мошенник просит все новые и новые суммы, придумывая разные обстоятельства, которые мешают забрать деньги. Обман продолжается до тех пор, пока жертва верит. Главное, что должно смутить в подобных сообщениях, – просьба перечислить деньги. Если ее видите, то сообщение можно сразу же отправлять в спам. Просьбы о помощи Как правило, такой вид мошенничества распространен в социальных сетях, однако и на почтовые ящики иногда приходят сообщения с просьбой помочь оплатить лечение или операцию ребенку. В конце сообщения, как правило, находится ссылка с переходом на сайт, где можно перечислить деньги на лечение. Также может быть указан счет и в самом тексте. Обычный взлом почты Не стоит исключать и самый обыкновенный взлом электронной почты мошенниками. Делается это путем подбора пароля специальными сервисами. Если он был слишком простым, то подобрать его не составит труда. После взлома, если злоумышленникам не удастся получить доступ к другим вашим ценным данным, почтовый ящик они могут использовать для рассылки спама или писем с просьбами о помощи. Как себя защитить? Гораздо проще не стать жертвой мошенников, чем потом пытаться вернуть деньги или пароль от почтового ящика. Следуя простым правилам, можно существенно снизить риски: • надежные пароли для своих почтовых ящиков. Пароли, состоящие из одних букв или цифр подобрать очень просто, поэтому в нем должны быть как буквы, так и цифры, а еще лучше – знаки препинания. Не рекомендуется использовать в пароле данные, содержащие информацию о дате рождения (вашей или близких вам людей), фамилии и имени, кличке собаки и иные сведения, которые достаточно просто узнать постороннему лицу; • раз в полгода обязательно менять пароль к ящику с электронной почтой; никогда не скачивать файлы, которые были присланы с незнакомых адресов; • даже если файл был прислан со знакомого адреса, но письмо кажется подозрительным, не скачивать его на компьютер. Попытаться просмотреть его в режиме предварительного просмотра (как правило, такой режим сейчас доступен во всех почтовых сервисах). Если файл не открывается, то велика вероятность, что он заражен вирусом; • установить антивирусную программу, которая будет проверять и почтовые сообщения; • никому не отправлять свой логин и пароль, даже если взамен сулят выигрыш или, наоборот, угрожают блокировкой почты; • если получили письмо от службы поддержки и просят перейти по ссылке, где требуется ввести свой логин и пароль, то связаться с ней, но только используя контактные данные, указанные на главной странице сайта; если получили письмо от знакомого с просьбой перевести деньги, прежде чем это сделать, уточните, действительно ли он отправлял такое сообщение; • никак не реагировать на «письма счастья», «письма из Нигерии» и любые подобные сообщения, в которых содержится информация о выигрыше или просьбе перевести определенную денежную сумму. Лучше сразу отправлять их в спам; • не отправлять смс и не звонить по незнакомым номерам, которые указаны в «письмах счастья». Вопрос 4. Утечка информации. Недобросовестная конкуренция. Конкурентная разведка. Промышленный шпионаж Конфиденциальная информация о партнерах и конкурентах представляет ценность для бизнеса вне зависимости от направления деятельности компании. Чтобы получить ценные сведения, собственники идут на различные ухищрения, не всегда притом законные. Под конкурентной, или коммерческой разведкой принято понимать сбор и анализ информации из отдельных источников. Конкурентная разведка ведется в рамках закона и этических норм и помогает принимать продуманные управленческие решения для усиления конкурентоспособности компании. Крупным корпорациям по карману содержать специальные отделы, которые занимаются конкурентной разведкой. Не стоит путать службу коммерческой разведки со службой безопасности компании. Конкурентная разведка направлена на выявление и блокирование внешних угроз, способных стать препятствием на пути компании к достижению стратегических целей. Риски, представляющие интерес для бизнес-разведки, носят рыночный характер, влияют на прибыль компании в настоящий момент или способны принести убытки в будущем. Задачей службы безопасности является предотвращение, выявление и блокирование как внешних, так и внутренних угроз, способных оказать негативное влияние на продуктивность работы компании. Обычно такие риски имеют криминальный характер и нарушают нормальное функционирование организации. Еще одно направление работы службы коммерческой разведки заключается в том, чтобы противодействовать недобросовестной конкуренции, направленной на дестабилизацию компании, определять уровень лояльности персонала и бизнеспартнеров. Функции конкурентной разведки включают: детальное изучение деятельности конкурентов; контроль лояльности бизнес-партнеров. • получение информации о рынке из СМИ и открытых интернетисточников; • маркетинговый анализ рынка в регионе; • составление прогноза колебаний котировок на финансовом рынке; • прогнозирование стратегий главных конкурентов; • определение потенциальных противников; • внедрение в компании позитивного опыта конкурентов; анализ перспектив расширения бизнеса. • законный сбор сведений, изучение ноу-хау, инновационных технологий, которые способствуют росту производительности компании; обнаружение слабых сторон в деятельности компаний-конкурентов. Автор книги «Конкурентная стратегия» Майкл Портер предложил использовать в коммерческой разведке модель «пяти сил». Модель служит для достижения стратегических целей, получения конкурентного преимущества, обнаружения вероятных угроз компании и проектирования стратегии конкурентной борьбы. Модель «пяти сил» включает анализ: • угрозы появления продуктов или услуг-заменителей; • угрозы появления новых игроков; рыночного влияния поставщиков; рыночной влияния потребителей; уровня конкурентной борьбы. Результаты конкурентной разведки применяются для разработки тактических действий и стратегии развития организации. Преимущества конкурентной разведки Комплексные методы и стратегическое планирование, которые используются в бизнес-разведке, направлены на получение полного представления о состоянии рынка и позиций фирмы. Методы промышленной разведки схожи с маркетинговыми, когда главной задачей является мониторинг спроса и предложений в отдельных сегментах рынка. Если коммерческая разведка – это сбор и обработка сведений, которые находятся в свободном доступе и представляют интерес для компании, то промышленный шпионаж – это «теневые» методы сбора данных. Бизнесразведка заключается в открытом мониторинге деятельности конкурентов, выявлении и – по возможности – блокировании угроз, а также в прогнозировании векторов развития компании. Промышленный шпионаж чаще всего – это недобросовестная конкуренция с использованием не совсем законных или откровенно незаконных методов сбора информации. Несмотря на общность целей, методы коммерческой разведки и промышленного шпионажа диаметрально противоположные. Интерес для промышленного шпионажа представляет конфиденциальная информация, охраняемая законом. Основой промышленного шпионажа является сбор, анализ и применение коммерческой тайны. Это главное различие между шпионажем и разведывательной деятельностью. Коммерческая разведка не выходит за границы правового поля, тогда как для агентов промышленного шпионажа не существует границ. В реальной жизни разграничить коммерческий шпионаж и разведку бывает непросто. Все зависит от умения «разведчиков» действовать в соответствии с нормами Уголовного кодекса. Инструменты промышленного шпионажа: • подкуп; • шантаж; • кража; • внедрение агента-инсайдера; • прослушивание телефонных переговоров; • взлом компьютерных сетей – идут вразрез с нормами Уголовного кодекса. Прежде всего действия шпионов попадают под квалификацию статьи 183, предусматривающей уголовную ответственность за незаконное получение или использование информации, относящейся к банковской или коммерческой тайне. Промышленный шпионаж нарушает законные права физических и юридических лиц, в том числе: • право на безопасность (угроза применения физического насилия); право на жизнь, здоровье и личную неприкосновенность (шантаж, применение физической силы); • право на интеллектуальную собственность (плагиат, незаконные публикации); • право на защиту информации (незаконное получение сведений – копирование, кража данных). Таким образом, при промышленном шпионаже агенты стараются заполучить сведения, которых нет в открытом доступе и которые охраняются законом. Однако агентам промышленной разведки дозволены только такие методы получения и анализа данных, которые не запрещены законодательством. В противовес коммерческому шпионажу для бизнес-разведки используют открытые базы данных: СМИ, интернет, результаты научных, маркетинговых и других исследований. Методы коммерческой разведке постоянно меняются в соответствии с требованиями финансового рынка. Тенденция последних лет – незаметное выведывание информации при личном общении. Различие заключается также в том, что специалисты конкурентной разведки компаний уделяют внимание качеству сбора, систематизации и анализа сведений, тогда как агенты бизнес-шпионажа нацелены на количество и скорость получения информации. Неотъемлемую часть бизнес-разведки составляет обработка и анализ полученных данных. Из всего добытого информационного «мусора» специалисты отдела аналитики вычленяют «золотое зерно», которое поможет добиться преимущества компании на рынке. Для этого требуются глубокие знания эффективных алгоритмов работы с большими информационными потоками. Зачастую все методы конкурентной разведки задействуют только для того, чтобы получить ответ на единственный вопрос. Именно комплексным подходом коммерческая разведка и отличается в конечном итоге от промышленного шпионажа. Разведчики-«аналитики» постепенно вытесняют разведчиков-«шпионов» с рынка информации, так как являются «универсальными солдатами», способными не только получить, но и применить нужные сведения на благо компании. Информационная составляющая финансового рынка развивается, а потому конкурентная разведка остается востребованной в разных видах предпринимательской деятельности. Финансовый успех компании напрямую зависит от умения предвидеть развитие рынка, а деятельность конкурентной разведки как раз и направлена на прогнозирование колебаний финансового рынка. Вопрос 5. Краудсорсинг и краудфандинг В целом краудфандинг и краудсорсинг похожи. В обоих случаях происходит обращение за помощью к незнакомой «толпе» людей в надежде, что они проявят интерес к идее. Разница заключается в том, что именно просить. Используя краудфандинг, ищете спонсоров, то есть непосредственно финансовые средства на проект, а краудсорсинг позволяет найти человеческий ресурс (исполнителей, помощников). Как работает краудфандинг? Если нужны деньги на проект и при этом крупных спонсоров нет, то можно опубликовать идею на крауд-платформах (planeta.ru, boomstarter.ru). Процесс состоит из четырех шагов: 1. Описание проекта и его важности (текст и короткое видео); 2. Продумывание вознаграждения («призы», которые получат спонсоры за взносы); 3. Определение срока сбора (лучше не долгий, например, 3 месяца); 4. Распространение информации о проекте в соцсетях, СМИ, среди друзей и т.д. Если множество людей вложатся понемногу, то в итоге удастся собрать значительную сумму. А даже если не получится с первого раза, то всегда можно улучшить проект и попробовать снова. Краудсорсинг Есть два варианта краудсорсинга, все будет зависеть от того, какие задачи решаются силами привлеченных специалистов. Вариант первый: для разовых текущих задач Например, интересен формат «конкурс работ». Нужно придумать логотип для НКО. Необходимо воспользоваться одной из краудсорсинг-платформ (например, citycelebrity.ru): 1. Четко описать задание, рассказать о критериях отбора. 2. Сообщить о том, когда будет известен результат, подразумевается ли какое-то вознаграждение. 3. Установить срок сбора работ. Обычно это месяц, причем пик интереса со стороны аудитории приходится на первую и последнюю недели. 4. Подвести итоги и выбрать победителя. Опубликовать фотографии, которые подтвердят, что идея действительно была воплощена в жизнь. В результате не пришлось нанимать дизайнера, получили много оригинальных идей и решений от талантливых людей, а заодно повысили узнаваемость НКО. Вариант второй: решаем проблемы вместе Результатом будет уже не «лучшая работа», а «коллективный труд». Очевидно, что для решения некоторых задач порой недостаточно привлечь всех сотрудников организации, особенно если штат работников небольшой. Здесь выручают интернет-решения. Например, приложения для гражданских активистов или сайты координации добровольцев. Суть проста: делегировать часть работы той самой «толпе». Чтобы это сработало, необходимо продумать: 1. Сколько людей нужно для решения задачи (минимально, максимально)? 2. Какой от них требуется ресурс (время, усилия, данные)? 3. Какова мотивация этой аудитории? Можно начать с сообществ в соцсетях, рассылок и т.п. Краудсорсинг требует простых задач, не связанных с конфиденциальными данными. Вопросы для самопроверки: 1. Как сегментируется рынок и интернет? 2. Какие каналы используют для распределения информации в интернете? 3. Как осуществляется трансформация рынка электронный рекламы? 4. Как перевести расходы на рекламу в доходы от рекламы? 5. В чем заключается мошенничество в сети интернет? 6. Как проводят мошенничество с электронной почтой? 7. Как осуществляется утечка информации? 8. В чем заключается недобросовестная конкуренция? 9. Для чего ведут конкурентную разведку? 10. Для чего применяют промышленный шпионаж? 11. В чем заключается краудсорсинг и краудфандинг? Цифровая экономика Управление качеством электронных услуг Цели изучения темы: сформировать понимание понятийного аппарата информационных технологий в электронных услугах; изучить эволюцию и классификацию информационных технологий для управления качеством. Задачи изучения темы: • освоение основных понятий информационных технологий в электронных услугах; • изучение информационного пространства современных электронных изучение преимуществ использования ИТ для электронных услуг. В результате изучения данной темы Вы будете Знать: • основные понятия электронных услуг; • задачи электронных услуг; • классификацию электронных услуг. Уметь: • классифицировать информационные технологии; компоненты информационных технологий. выделять Владеть: • знаниями в области современных тенденций развития электронных услуг. 1. 2. Учебные вопросы темы: Корреляция свойств электронной услуги с детерминантами качества. Ожидания и потребительское восприятие качества электронных услуг. 3. 4. Методика оценки качества электронных услуг. Тенденции развития электронных услуг. Вопрос 1. Корреляция свойств электронной услуги с детерминантами качества Качество услуги напрямую связано с ее природой и ее уникальными свойствами. Сотрудники контактной зоны напрямую участвуют в процессе многократного оказания услуги, и в то же время потребитель сам является составной частью производственного и сервисного процессов. Так, «всего за один рабочий день банк Royal Bank в своих 1600 филиалах и через более 3500 банковских автоматов должен обработать более 5,5 млн трансакций для 7,5 млн клиентов, a FedEx за этот же срок может осуществить более 1,5 млн доставок по всему земному шару». Это обусловливает наличие в перечне детерминант качества услуг тех, которые тесно связаны с работой персонала. Например, отзывчивость, эмпатия. Профессиональная подготовка и компетенции персонала настолько важны, что благодаря им можно оказывать воздействие на улучшение качества услуги даже при недостаточном качестве материально-технических составляющих, используемых в производственном и сервисном процессах. Наиболее актуальным этот вопрос стал именно в настоящее время, так как при свободном равноправном доступе к продуктовым рынкам персонал контактной зоны обеспечивает дополнительное конкурентное преимущество организациям сферы услуг. Именно этот факт предъявляет высокие требования к обучению персонала и объемам инвестиций в человеческие ресурсы. Перед руководителями организаций сферы услуг встала задача построения клиентои пациентоориентированной модели управления. Особая роль при этом отводится формированию и поддержке организационной культуры и социальнопсихологического климата в коллективе. Необходимо отметить, что степень взаимодействия сотрудников и потребителей услуг во многом зависит от вида услуги. Так, наибольший по продолжительности и значимости контакт осуществляется между потребителем и персоналом при оказании медицинских, образовательных услуг, услуг индивидуального коучинга, парикмахерских, банковских услуг (не включая онлайн), услуг вне домашнего питания и др. Наименьший наблюдается, например, в автосервисном обслуживании, при оказании страховых услуг, услуг химчисток и прачечных, ремонта бытовой техники. При оказании услуг интернет-провайдеров и других услуг в режиме онлайн контакты с потребителем могут вообще отсутствовать. В такой ситуации человека заменяет компьютерная система или электронное устройство, что требует специфического подхода к установлению стандартов качества электронных услуг, при этом на первое место выходит скорость обслуживания, простота в управлении электронным контентом, надежность, бесперебойная работа и информационная безопасность электронной системы. Эти свойства услуги определяют непостоянство качества услуги во временном периоде и высокую степень субъективности при оценке и измерении качества услуги, чего нельзя сказать про качество продукции, когда все процессы производственного цикла легко стандартизировать. Для решения задачи дифференцирования услуги на составляющие с целью повышения качества, ученые выделили материально-техническую и функциональную составляющие качества услуги, доля которых варьируется для разных видов услуг. Очевидно, что при преобладании материальнотехнической составляющей, т. е. всех материальных компонентов используемой техники и технологий в производственном процессе оказания услуги, а также элементов визуальных коммуникаций, к которым относятся внешний вид сотрудников, экстерьер и интерьер, организация рабочего пространства, легче добиться более высокой степени постоянства качества продукции. В таком случае минимизируется участие персонала в осуществлении сервисного контакта, что является перманентной функциональной составляющей. Трудно стандартизировать процесс общения сотрудника с клиентом по продолжительности, эмоциональной вовлеченности, так как все зависит от сложившейся ситуации и портрета потребителя, его культуры, степени мотивации, лояльности к организации, эмоционального состояния, временного фактора. Это и является причиной того, что уровень текучести персонала контактной зоны всегда выше аналогичного показателя для других категорий сотрудников. Современные компании решают проблему стандартизации операций путем установления показателей качества услуги (Service Quality Indicators, SQI) и корпоративных стандартов обслуживания, в которых они пытаются описать максимально возможное число действий и моделей поведения работников контактной зоны. Например, сотрудники компании Marriott руководствуются стандартизированными технологическими операциями (Standard Operating Procedures, SOP). Только для горничных список SOP состоит из 11 пунктов. Несмотря на то, что растущая доля материально-технической составляющей в качестве услуги благоприятно воздействует на уровень качества, превалирующая доля функциональной составляющей, как правило, определяет более высокий уровень безопасности услуги и меньшую угрозу жизни потребителя. Степень комплексности услуги напрямую влияет на сложность обеспечения высокого уровня качества. Так, при оказании туристской услуги общее впечатление об услуге складывается из множества категорий, характеризующих качество транспортных, гостиничных, экскурсионных услуг, услуг внедомашнего питания, услуг красоты. Таким образом, чем больше компаний-подрядчиков участвует в оказании услуги, т. е. при множественности услуг (оказании набора услуг), тем выше ее комплексность и тем сложнее обеспечить постоянный уровень качества. Поэтому управлять качеством услуг химчисток и прачечных, банковских услуг, ремонта бытовой техники намного легче, чем качеством пассажирских перевозок, туристических и рекреационных услуг. Такое свойство услуги, как неосязаемость, зависит от соотношения материально-технической и функциональной составляющих. Чем выше доля функциональной составляющей, тем больше степень неосязаемости. На практике для снижения уровня неосязаемости при оказании, например, парикмахерских услуг, оформляют масштабные витрины с косметологическими средствами и средствами по уходу за волосами, а при оказании услуг химчисток и прачечных потребитель может наблюдать за всеми операциями и технологиями, используемыми в производственном процессе, которые и обеспечивают качество услуги. Сложность оценки качества услуги зависит не только от субъектсубъектных отношений, но и от периода времени, необходимого для оценки качества. Так, качество туристических услуг, услуг химчисток и прачечных, транспортных, финансовых услуг можно оценить сразу же после их потребления. Для оценки качества медицинских, косметологических, спортивных услуг требуется определенный временной период до полугода, а для оценки качества образовательных и консалтинговых услуг необходим период от одного года. Именно от этого зависит срок, через который нужно устанавливать обратную связь с потребителем услуг и проводить анкетирование (опросы) для оценки уровня удовлетворенности клиента (Customer Satisfaction Index, CSI). Время, затрачиваемое на обслуживание клиента, можно отнести к важной составляющей качества услуги. Сокращение продолжительности оказания услуг является одной из основных задач, особенно в век высоких скоростей и дефицита времени. Наряду с этим при осуществлении сервисного контакта необходимо принимать во внимание время, которым располагает клиент. В ситуации, когда потребитель услуги не торопится и, более того, нуждается в дополнительном общении, увеличение времени обслуживания повысит качество услуги. Это и лежит в основе необходимости индивидуального подхода к каждому потребителю. По международному стандарту ISO 9000:2005 «Системы менеджмента качества. Основные положения и словарь», качество – это «степень, с которой совокупность собственных характеристик выполняет требования». Под качеством услуги понимают «полезный эффект, получаемый от оказания услуги». При этом качество социальной услуги в системе социального обслуживания населения – это «совокупность свойств социальной услуги, определяющая ее возможность и способность удовлетворить потребности клиента социальной службы и осуществить его социальную реабилитацию или социальную адаптацию». Таким образом, можно сделать вывод о том, что качество услуги – это комплексное понятие, включающее в себя качество контактов в период до оказания услуги, качество материально-технических элементов, участвующих в производственном процессе оказания услуги, качество обслуживания (включая функциональную составляющую), качество процесса самообслуживания (например, поведение покупателя в супермаркете или руководителя в процессе реализации рекомендаций коуча), качество процесса послепродажного обслуживания. Ученые выделяют два вида качества: воспринимаемое и реальное. Такое разделение предопределено тем, на каком этапе потребитель услуги оценивает качество. Воспринимаемое качество формируется потребителем на этапе принятия решения о покупке услуги, а реальное – на этапе оказания услуги. Реальное качество услуги формируется у потребителя на этапе оказания услуги в результате ее потребления, а также на этапе восприятия отсроченных результатов или последствий. Оно подлежит оценке через обратную связь, в этих целях используется множество разработанных методик оценки и измерения качества услуги. Воспринимаемое качество услуги – это качество, которое потребитель смоделировал в своем воображении и в котором заложены его ожидания. Основой для описания существенных параметров, описывающих такую желаемую модель, является информация, полученная из средств массовой информации, рекламных сообщений, отзывов других потребителей. Необходимо отметить, что на воспринимаемое качество влияет и заявленная цена. Так, если услуга дорогая, то у потенциального потребителя складывается более высокое мнение о качестве услуги. Чаще всего на практике этой закономерностью пользуются адвокаты, психотерапевты, консультанты. Зачастую воспринимаемое качество называют субъективным. Известный ученый К. Гренроос установил логическую цепочку, в которой восприятие качества услуги первично, а ощущение удовлетворенности или неудовлетворенности полученным качеством вторично. Воспринимаемое качество оказывает важное влияние на процесс отбора потребителем поставщика услуги, а также на индекс потребительской удовлетворенности, который в последующем отразится на формировании у потребителя потребности в повторном сервисном контакте (рис. 1). В управлении качеством услуг часто обращаются к термину «момент истины» (the Moment of Truth), который был введен Р. Норманом и означает, «что именно в данный момент и в данном месте поставщик услуги демонстрирует потребителю качество своей услуги». Исходя из этого, необходимо понимать проблемы недобросовестной рекламы, в которой зачастую даются завышенные обещания, что напрямую отражается на снижении индекса потребительской удовлетворенности и приводит к оттоку. Рис. 1. Встроенность воспринимаемого и реального качества в процесс оказания услуги клиентов Воспринимаемое качество практически невозможно измерить, но каждая организация должна изучать как текущие (обусловленные), так и перспективные (предполагаемые) потребности потребителя, его ожидания, требования к качеству услуги, так как они являются фундаментальной базой для определения основных параметров, количественных и качественных показателей качества, ожидаемой цены, разработки корпоративных стандартов качества услуги. Все это напрямую отражается на проектировании основных, сопутствующих и дополнительных услуг по основным параметрам и показателям, включая соотношение цены и качества. Ученые и специалисты в области управления качеством услуг также занимались и изучением категорий, или детерминант, качества услуги. Согласно исследованиям группы, ученых совместно с Л. Берри, перечень детерминант качества услуги включает в себя: безопасность, надежность, гарантированность, доступность, коммуникативность, компетентность, любезность, понимание, отзывчивость, осязаемость. Вскоре те же ученые ограничили число детерминант до пяти: осязаемость; надежность; отзывчивость; гарантированность; эмпатия (способность понимать чувства и проблемы других людей, сочувствие). Эти детерминанты качества услуг предопределяют требования, предъявляемые к компетенциям руководителей организаций социальной сферы. Они должны владеть навыками и умениями построения клиентои пациентоориентированной модели управления, установления показателей качества услуг с позиции процессного подхода, использования технологий подбора и найма персонала, мотивации труда и создания стимулирующих условий для самоконтроля персонала, оптимизации затрат на управление качеством. Наряду с этим в управлении качеством услуг социальной сферы большую роль играет государственное регулирование и контроль, основанные на действенной нормативно-законодательной базе и обоснованном объеме бюджетных ассигнований. Таким образом, обеспечение высокого качества услуг социальной сферы возможно только путем системного подхода с позиции теории систем, операционного менеджмента, формирования клиентои пациентоориентированной организационной культуры, грамотного управления человеческими ресурсами и действенного государственного регулирования. Вопрос 2. Ожидания и потребительское восприятие качества электронных услуг Управление качеством позволяет создавать соответствующие ожиданиям клиентов продукты и услуги в срок с минимальными затратами. Новый востребованный продукт, появившийся на рынке, будет быстро скопирован конкурентами, а качество обслуживания и клиентоориентированное отношение скопировать сложно. Интернет изобилует определениями понятий «качество», «управление качеством», «менеджмент качества» и многими другими. Важнее – решение конкретной практической задачи по созданию системы управления качеством, которая будет обеспечивать заданные требования выпуска продукции и услуг с оптимальными затратами на производство. По опыту, к качеству приходят через осознание, что изменение подходов в организации позволит оптимизировать затраты на производство (внутренние выгоды качества) и повысить лояльность клиентов стабильным качеством продуктов и услуг (внешние выгоды). Благодаря чему повышаются доходы от продаж, снижаются затраты на рекламу, т.к. начинает работать «сарафанное радио», а существующие клиенты продолжают совершать покупки и приносят прибыль. Качество в обычной жизни – соответствие продукта или услуги определенным требованием. В современном менеджменте качество включает, как текущие запросы клиента, так и будущие. В соответствии со стандартом ИСО 8402, качество – набор характеристик объекта относящиеся к его способности удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности потребителя. Существует два вида показателей качества – субъективные (которые можно измерить) и объективные (которые измерить нельзя). Например, вы хотите приобрести квартиру, один из показателей – комфортность квартиры (субъективный показатель, который индивидуален для каждого), второй – размер (это понятный объективный показатель). Качество имеет отношение к объекту, это то, на что направлены процессы контроля и улучшения качества. Объектом качества может быть: • деятельность компании (процессы); • продукт / услуга (материальные / нематериальные); организация, как система или отдельное лицо; • любая комбинация всех вышеперечисленных. Соответствие требованиям Успех в конкурентной борьбе зависит от того насколько точно и быстро компания сможет привести свои объекты в соответствии с требованиями. • Оптимальное планирование и обеспечение качества целей (насколько полно будут учтены ожидания потребителя в продукте, насколько качественно будет выполнено планирование, настолько меньше будут издержки). • Обеспечение качества исполнения (значит делать правильно с первого раза, тем самым сокращая затраты). • Обеспечение качества эксплуатации (в современном мире выигрывает та компания, у которой скорость решения задачи минимальна при максимальной ценности для потребителя). Качество сервиса после покупки – решающее требование при выборе поставщика. • Обеспечение качества утилизации и переработки после использования. Зачем удовлетворенность клиента? Потребитель – это ключевое лицо в принятии решения о покупке. Важно учитывать мнение потребителя, т.к. компании не будет без клиентов. Основные характеристики оценки качества потребителем: Характеристики качества продукции • Функциональность – соответствие продукта назначению; • Надежность – количество ремонтопригодных отказов в процессе срока службы; • Срок службы; • Бездефектность; • Безопасность; • Эстетичность (дизайн); • Экологичность; • Наличие дополнительных послепродажное обслуживание). услуг (допродажное / Характеристики качества услуг • Окружение (помещение, обстановка, удобство, оборудование и персонал оказывающий сервис), все то, что было вокруг при покупке услуги; • Надежность – как сочетание исполнительности и доверия к результату выполнения работ; • Психологические показатели – контакт с представителем компании, его дружелюбие, отзывчивость, вежливость; • Коммуникабельность – умение найти общий язык с покупателем; • Доступность – простота выхода на контакт с компанией, удобство приобретения услуги (например, доступность выбора интервала доставки); • Гарантия замены услуги; Сочетание этих характеристик составляет ценность для клиента. На решение покупателя оказывают сильное воздействие следующие факторы: • известность поставщика; • уверенность в качестве продукции (по информации); • отзывы от других потребителей; • предшествующий опыт использования подобных продуктов. Потребитель, учитывая ценность, примет решение о его приобретении. Чем меньше разрыв между ожиданием клиента и приобретаемым продуктом, тем он выше оценивает качество. Как обеспечить соответствие требованиям потребителя? 1. Выявление требований Любая потребность выражается в требованиях, они могут быть систематизированы в ходе исследования, после чего переведены в параметры и показатели качества. Поэтому основной способ обеспечения качества требованиям потребителя – проведение глубокого исследования потребностей, анализ товаров и услуг конкурентов. 2. Непрерывный контроль качества выявленных параметров Нужно определить, какие параметры необходимо поставить на контроль, затем создать условия для их измерения и сделать доступной информацию для управления. На этом этапе появляются дашборды руководителя. Чтобы обеспечивать соответствие требованиям потребителя, необходимо их определить, после чего непрерывно контролировать. Параметр – характеристика объекта, а показатель – значение. К примеру, параметр – вес, показатель – кол-во кг., параметр – длина – характеристика в метрах, параметр – длительность пути без остановки на одном баке – характеристика 1 500 км. Стандарты качества Требования к качеству определяются стандартом ISO 9000. В 80-х гг. XX в. была выпущена первая версия, в которой были затронуты производственные процессы, сферы управления и заданы требования к системам управления качеством. С этого момента было положено начало эпохе менеджмента качества и появилось отдельное направление – менеджмент качества. Стандарты ISO 9000 установили единый подход и урегулировали отношения между производителями и потребителями. Методология TQM (Total QualityManagement) всеохватывающего менеджмента качества тесно связана с методами менеджмента качества ISO 9000. Пирамида качества Качество можно представить в виде пирамиды: На верху пирамиды – всеохватывающий менеджмент качества TQM (Total Quality Management), который предполагает высокое качество всей работы для обеспечения качества всей продукции. Качество продукции – следствие качества работы. Качество работы связано с обеспечением функционирования фирмы. От качества планирования, постановки целей зависит качество работы и результата всей организации и качество самой фирмы. В понятие продукции входят – товары, продукты (имеющих вещественную форму) и услуги (не имеющих вещественную форму). Шаги для внедрения системы менеджмента качества: • выделить ответственного; • разработать программу качества; • определить ответственных за процессы; • регламентировать процессы; • обучить и информировать персонал; • провести внутренний аудит; • подать заявку на прохождение сертификации. Вопрос 3. Методика оценки качества электронных услуг Оценка качества предоставления услуг является важнейшим элементом системы управления качеством. Она не только позволяет проводить контроль качества обслуживания, предоставляет базу для анализа и принятия управленческих решений, но и обеспечивает обратную связь, необходимую для любой устойчивой и способной к развитию системы. Между тем в области исследования проблем управления качеством в сфере услуг еще не решена задача разработки целостной, единой методологии оценки качества обслуживания, которая включала бы в себя все аспекты – начиная с оценки реакции потребителя с помощью анкетирования и кончая налаживанием системы статистического учета и анализа параметров оценки. В большинстве случаев управление услугой и предоставление услуги может осуществляться только путем контроля процесса предоставления услуги. Поэтому измерение и контроль характеристик процесса являются существенными для достижения и поддержания требуемого уровня качества услуги. Хотя корректирующее действие иногда возможно в плане предоставления услуги, обычно нельзя полагаться на конечный контроль с целью влияния на качество услуги уже на стадии взаимодействия с заказчиком, когда оценка последним любого несоответствия часто делается немедленно. Процесс предоставления услуги может варьироваться от высоко механизированного (как это имеет место при прямом наборе номера при телефонном вызове) до сугубо персонифицированного (в случае предоставления юридических, медицинских или консультационных услуг). Чем больше процесс определяется механизацией или детально разработанными процедурами, тем больше возможность применения структурированных и упорядоченных принципов системы качества. Контроль деятельности сотрудников компаний, направленной на обслуживание населения, – это не факт недоверия или претензии к выполняемой работе. Многие солидные центры разработали и уже используют внутреннюю систему контроля качества, которая дает возможность увидеть потенциальные погрешности и немедленно скорректировать процесс исполнения заказа. Не исключение и экспертные центры, предоставляющие предложения по оценке собственности физических и юридических лиц. Существует несколько документов, которые являются ориентиром при выстраивании методик по оценке достаточно субъективного понятия – качество. К таким документам относятся международный стандарт (ISO) и отечественный стандарт (ГОСТ). Документ ISO 9004 «Административное управление качеством и элементы системы качества» включает в себя часть, которая регламентирует международный стандарт качества по оказанию услуг: «Руководящие указания по услугам» ISO 9004:2009 Managing for the sustained success of an organization – A quality management approach (IDT). По данному документу услуга определяется как итог работы между заказчиком и поставщиком, а также внутренней работы поставщика по тому, чтобы удовлетворить нужды заказчика. В нашем случае вполне очевидно, что заказчиком услуги является гражданин или организация, а поставщиком – тот или иной государственный орган. Также в документе дано определение качества услуги, которое определяется как набор свойств и характеристик, позволяющих удовлетворить определенные потребности. Обозначенные характеристики должны быть четко определяемы заказчиком и могут быть выражены как качественные, так и количественные показатели. Предпочтение, конечно, отдается количественным показателям, так как качественные влекут за собой определенный процент субъективности оценки, поэтому предлагается конвертация качественных показателей в количественные, если такая конвертация применима. Примерами такой конвертации могут служить время предоставления услуги вместо оценки, например, субъективной вовлеченности человеческих ресурсов при предоставлении услуги, а также время ожидания ответа на заявку вместо субъективной оценки доступности той или иной услуги. В документе также отмечается, что разработка качественной системы оценки возможна только при достаточно полном контроле всех этапов процесса предоставления услуги. То есть данные по результатам деятельности должны собираться не только при начальной заявке и конечном результате, но и на многих промежуточных этапах заявления, выполнения и предоставления той или иной услуги. Таким образом, международный стандарт ISO 9004 регламентирует, что в организации для предоставления качественных услуг должна быть разработана и реализована система сбора и анализа данных. К необходимым классам собираемых данных относят данные по оценке, которые производятся как на стороне заказчика, так и на стороне исполнителя, а также общие проверки качества предоставляемых услуг. Международный стандарт указывает на то, что данные должны собираться целенаправленно и систематизировано, а также максимально исключать возможные риски и случайности при сборе данных. Целью этих процедур является повышение результативности, выражающейся в качестве предоставления услуги за счет установления проблем в процессе предоставления той или иной услуги; установления причин возникновения этих проблем; и поиск решения и предотвращение появления проблемы в дальнейшем процессе. В рамках данной работы также важно отметить, что отдельно в документе выделятся и большая вероятность человеческой ошибки, как при процессе предоставления услуги, так и при процессе сбора и анализа данных, которая зачастую является тяжело определяемой. Поэтому отмечается, что для работы с данными должны привлекаться ответственные экспертные лица, которые будут работать на нахождение слабых сторон и соответственно на повышение качества предоставляемых услуг, используя современные статистические методы и технологии для работы с данными. По итогам аналитической деятельности регламентируется, что должны определяться следующие параметры: свойства и характеристики, влияние на которые позволят улучшить эффективность предоставления услуги; • отклонения от заданных параметров качества, которые негативно влияют на эффективность предоставления услуги; • потенциальные зоны для снижения затрат на предоставление услуги и повышения качества предоставляемой услуги. Также в документе регламентируется, что процедуры по работы над качеством должны включать в себя определение данных, которые необходимо собирать, анализ данных и отчетность руководству и лицам, ответственным за принятия решений для дальнейших действий по оптимизации. Таким образом, большое внимание в рамках документа уделяется не только определению качества как такового, но и сбору данных и анализу. Выставляется требование к тому, что применяемые методы оценки должны быть передовые и включать в себя как работу по выявлению проблем, так и предложения по оптимизации. Отечественный стандарт ГОСТ Р 52113-2014 «Услуги населению. Номенклатура показателей качества услуг» является, по сути, национальным аналогом международному стандарту и, конечно, не противоречит ему, а дополняет и определяет некоторые общие понятия, при необходимости. Данный национальный стандарт уже является полноценным «руководством к действию» и предлагает процедуру, по которой можно провести оценку качества предоставления той или иной услуги. В документе регламентируется, что перед оценкой необходимо сначала определить группу, к которой относятся та или иная услуга; определить ее содержание и конечный результат предоставления; и только затем выбирать определенный набор показателей качества для той или иной услуги. Согласно ГОСТ Р 52113-2014 определяется следующий перечень групп показателей качества предоставления услуг: 1. Показатели назначения, которые определяют, насколько свойства услуги соответствуют изначальному предназначению услуги в рамках той или иной потребности заявителя, и включает в себя следующие подтипы показателей: применение, совместимость (например, программная или технологическая), качество предприятия (имеющиеся ресурсы), а также специфические, которые относятся к свойству конкретной услуги и определяются ситуационно; 2. Показатели безопасности, которые определяю, насколько безопасен конечный результат услуги для заявителя (к примерам таких показателей можно отнести пожарную безопасность, радиационную безопасность и другие, а также специфические показатели, характерные для конкретной услуги); 3. Показатели надежности, которые определяются как степень воздействия внешних факторов на свойства услуги; при этом показатель делится на четыре группы, к которым относятся: надежность результата, стойкость результата к внешним факторам, защищенность от помех, надежность предоставления услуги; 4. Показатели компетенцией человеческих ресурсов при предоставлении услуг, которые делятся на три группы: уровень компетенций (включает такие показатели, как рейтинг учебного заведения предоставляющего услуги, опыт работы, уровень подготовки, как высшее образование, среднее образование и другое), способность к управлению (если применимо), соблюдение этики при предоставлении услуг (включает личностные характеристики, как внимательность, вежливость и другое). Таким образом, согласно ГОСТ перечислены, в основном, достаточно субъективные качественные характеристики, которые нуждаются в конвертации в более объективные количественные показатели, как указано в международном стандарте ISO. В национальном стандарте ГОСТ Р 52113-2014 также указываются рекомендуемые методы, по которым предлагается оценивать те или иные качества предоставления услуг и выявление вышеперечисленных показателей. К таким методам относятся: • инструментальный метод, который определяется как метод оценки, при котором используются определенные технические средства для проведения процедур оценки; • органолептический метод, который включает в себя анализ реакции эксперта, которые оценивает ту или иную услугу (результат такого метода оценки может быть в равной степени как качественным, при котором эксперт выражает результат в альтернативной форме, так и количественным, при котором эксперт выставляет одну из предложенных оценок или баллов); • экспертный метод, к которому относится анализ выводов (как качественных, так и количественных) того или иного специалиста на основе предоставленных услуг; • социологический метод, к которому относится проведение социологических исследований в виде заполнения анкет, отзывов и предложений и последующий их анализ. Метод является, в основном, качественный, однако так же конвертируем в количественные показатели; • модельно-расчетный метод, который включает в себя построение моделей зависимостей, последующий анализ и интерпретацию полученных результатов; данный метод является количественным и наиболее объективным. Также ГОСТ определяет формы, в которых могут быть представлены полученные результаты и регламентирует их следующими двумя группами: определение единичных и обобщенных показателей качеств. В итоге, сравнивая международный и национальный стандарт, как и ожидалось, получилось, что ГОСТ является более конкретным руководством к действию и не противоречит международному документу, а лишь уточняет те детали, которые в ISO были выражены обобщенно. В целом, оба документа акцентируют внимание на том, что под каждую специфичную услугу желательно подбирать конкретные показатели расчета для оценки качества предоставления услуги и, учитывая большой объем работы для анализа такого серьезного количества данных, есть необходимость в применении современных и передовых инструментов, что обозначено в международном стандарте. Проблемы оценки качества государственных услуг На сегодняшний день перед государственным управлением стоит одна из главных задач по формированию детализированной и полноценной технологии по оценке качества предоставления государственных и муниципальных услуг. Связано это, в первую очередь, с Указом Президента Российской Федерации № 601 «Об основных направлениях совершенствования системы государственного направления», в котором одним из ключевых целевых показателей является достижения 90% уровня удовлетворенности граждан предоставляемыми государственными и муниципальными услугами к 2018 году. Указ Президента РФ от 07.05.2012 г. № 601 «Об основных направлениях совершенствования системы государственного управления» // Собрание законодательства Российской Федерации. 2012. № 19. Ст. 2338. Очевидно, что оптимизация какого-либо показателя возможна только при высокоуровневом его анализе, выявлении причинно-следственных схем и точечному определению проблемных позиций на регулярной основе. Сейчас же мониторинг проводится регулярно, однако всего лишь один раз в год, что не дает полноценной картины ситуации и не дает возможности быстро и своевременно реагировать на возникающие проблемы. Мониторинг проводится по инициативе Минэкономразвития России, и в него входит анализ удовлетворенности пользователей государственными и муниципальными услугами, анализ качества и доступности государственных и муниципальных услуг. Данный анализ позволяет получить только общее видение ситуации и тенденций, оценить реакцию граждан на то или иное преобразование, но только в долгосрочной перспективе, а также выявить проблемные сферы только на макроуровне. Среди других ограничений анализа следует выделить отсутствие учета небольших проблем, которые в совокупности могут привести к существенной недостаче в эффективности и качестве предоставлении государственных и муниципальных услуг. Методика мониторинга может сильно варьироваться при переходе от региона к региону, однако существует усредненная схема, которая заключается в изучении первичных и вторичных данных и включает в себя нижеследующие этапы: I. Организационный этап Данный этап подразумевает определение того, кто будет проводить мониторинг, и кто будет объектом мониторинга, а также цели и задачи исследования. Субъектами исследования могут выступать как внешние независимые эксперты, так и ответственные лица из тех или иных ведомств. Объектом же может быть какой-либо пилотный регион или группа государственных услуг, которые предоставлялись. II. Исследовательский этап На данном этапе происходит анализ доступных данных: как вторичных, так и первичных. К анализу вторичных данных относится анализ доступных документов вроде нормативно-правовых актов; отчетов, которые предоставлялись ответственными органами; государственная статистика и другие. К анализу первичных данных относится уже информация, которую получает сам субъект мониторинга в ходе работы с объектами исследования. Главным инструментом работы здесь являются социологические исследования для определенной выборки, которая может включать в себя пользователей государственных и муниципальных услуг от 18 лет, которые получали услуги в течение последних двух лет; сотрудники, которые предоставляли услуги; другие эксперты, которые имеют отношение к предоставлению государственных и муниципальных услуг и другие. К методам социологического исследования можно отнести опросы, наблюдения, эксперименты, моделирование и могут использоваться различные инструменты, как проведение телефонного опроса, анкет, интервью для фокусгрупп, опросы в сети Интернет. III. Аналитический этап Данный этап включает работу с собранной информацией и состоит из обработки, структуризации, систематизации и анализа данных. Для работы с большим набором данных используются статистические пакеты, вроде SPSS, STATA, S-PLUS и другие, которые позволяют проводить многомерный анализ и применять различные статистические методы, как: регрессионный анализ, кластерный анализ, факторный анализ, построение сводных таблиц, временные ряды и прогнозирование, дискриминантный/дисперсионный анализ и многие другие. А также есть возможность визуализации данных вроде построения гистрограмм, диаграмм и других графиков. Не меньшее внимание уделяется таким инструментам, как Excel, Statcalc, Google Sheets и другим, которые позволяют собирать и структурировать информацию для дальнейшего анализа. При выборе инструментов, конечно, стоит отталкиваться от множества параметров, например, таких как: удобство пользовательских интерфейсов при работе с данными; широкие возможности по анализу данных, включая различные статистические пакеты; возможности визуализации любых данных и отчетов. Стоит здесь отдельно отметить, что необходимость в использовании информационных технологий при работе с оценкой качества предоставления государственных услуг абсолютно очевидно ISO 9004:2009 Managing for the sustained success of an organization – A quality management approach (IDT) – это отмечается и в международном стандарте ISO, изученном ранее – однако, несмотря на это, цельной системы работы не наблюдается при мониторинге. Это объяснимо, так как мониторинг зачастую проводится разными внешними экспертами и у каждого есть свои предпочтения в пользу того или иного статистического пакета, инструмента для анализа, однако это не умаляет явную потребность в стандартизации процесса мониторинга. На сегодняшний день существует набор требований, которые должны выставляться к мониторингу качества предоставления государственных и муниципальных услуг, однако которые сталкиваются с трудностью при реализации. Так сегодня необходимы: • аналитическая экспертная поддержка органам и государственным служащим, предоставляющим государственные и муниципальные услуги, по оперативному обеспечению актуальной информацией по качеству предоставления услуг и обратной связи от граждан – это позволило бы оперативно работать над исправлением ситуации на местах; • возможность оперативного сопоставления установленных показателей качества и актуальных показателей качества, так как на данный момент государственные служащие и органы остаются в неведении до конца отчетного периода; • возможность хранить ретроспективные данные не только самих отчетов, но и конкретных показателей для построения динамических отчетов и отслеживания общих тенденций не только за одногодичный период, но и большее количество времени; • возможность для самих пользователей государственных и муниципальных услуг оперативно оставлять обратную связь, которая при этом не занимает у них много времени на заполнение анкет, опросов и так далее. Очевидно, что большинство из этих требований выполняются лишь частично или не выполняются и стоит очевидная проблема по анализу данных, решение которой позволит серьезным образом увеличить эффективность работы государственных служащих и тем самым улучшить качество предоставления государственных и муниципальных услуг. IV. Отчетный этап Данный этап необходим для того, чтобы окончательно определиться с причинно-следственными явлениями, выделить те или иные наиболее важные выводы и собрать итоговый отчет (аналитическую записку). К основным критериям, по которым в ходе мониторинга определяется качество предоставления государственных и муниципальных услуг, относятся: 1) Время, затраченное на получение конечного результата государственной услуги, что подразумевает соответствие установленным метрикам и запросам пользователя услуги и включает в себя такие параметры, как время: • на подготовку документов для заявки; • на ожидание исполнения услуги; ожидания получения результатов услуги; 2) Качество содержания результата государственной услуги, что подразумевает соответствие установленным метрикам и запросам пользователя услуги, а также такие субъективные параметры, как эмоциональная составляющая результата: то есть удовлетворенность пользователя услуги, а также точность и аккуратность выполнения услуги, по мнению пользователя; 3) Уровень профессиональных компетенций персонала, что включает такие параметры, как объективный профессионализм, и субъективный параметр – отношение к потребителям услуги. Из вышеуказанных критериев-показателей формируется итоговый набор индексов для отчета, как, например, уровень удовлетворенность граждан качеством предоставления государственной и муниципальной услуги. По итогам проведенного анализа, выдвигаются выводы по следующим областям: • мониторинг позволяет определить общий уровень удовлетворенности государственными и муниципальными услугами; • мониторинг позволяет выявить отношение граждан к нововведениям, которые были осуществлены в последний год; • мониторинг позволяет определить уровень доступности государственных и муниципальных услуг; • отчет обязательно должен включать в себя рекомендации по решению проблемных вопросов, предложений по улучшению качества предоставления государственных и муниципальных услуг. В итоге, отчет рассылается заинтересованным лицам и заказчикам мониторинга, к которым могут относиться федеральные органы, средства массовой информации и непосредственные потребители государственных и муниципальных услуг. V. Заключительный этап На данном этапе субъект мониторинга готовит задание для следующего очередного мониторинга, так как сам субъект может измениться, а цепочку действий необходимо правильно передать для корректного продолжения работы по анализу. Вопрос 4. Тенденции развития электронных услуг Международные розничные продажи в сфере e-commerce к 2021 г. достигнут 4,9 трлн долларов. Новые исследования показали, что мировые розничные продажи электронной коммерции достигнут нового максимума к 2021 году. Компании, занимающиеся электронной торговлей, могут вырасти на 265% – с 1,3 триллиона долларов в 2014 г. до 4,9 триллиона долларов в 2021 г. Это свидетельствует о будущей устойчивой тенденции к росту без видимых признаков спада. Но что еще более интересно, объем продаж в электронной торговле неуклонно поглощает мировой розничный рынок. Фактически, к 2021 г. на ecommerce будет приходиться 17,5% от общего объема розничных продаж в мире. Конечно, эта доля все еще является небольшой частью мировых розничных продаж, но в то же время открывает больше возможностей для роста в будущем. Чтобы извлечь выгоду из этой тенденции, физическим магазинам следует начинать формировать инфраструктуру для перевода бизнеса из офлайн в онлайн, а компании, уже работающие в интернете, должны искать новые способы дальнейшего развития своих брендов. Омниканальный шопинг станет более распространенным По мере того, как стираются границы между физической и цифровой средой, использование нескольких каналов станет более распространенным среди покупателей. Об этом свидетельствуют 73% покупателей, пользующихся несколькими каналами для осуществления покупок. Использование многоканального продвижения товаров и услуг компаниями, работающими в сфере электронной коммерции, дает возможность определить, что, где, когда, как и почему люди покупают. Существует множество примеров того, как работает многоканальный шопинг. Например, люди могут найти всю информацию о продукте в интернете, а затем купить в физическом магазине, или купить товары в интернете и забрать в офлайн-магазине. Чем больше каналов используют ваши покупатели, тем больше вероятность увеличения средней стоимости заказа. Например, покупатели, которые использовали более 4 торговых каналов, тратили в магазине в среднем на 9% больше, чем те, кто использовал только один канал. Каждая точка соприкосновения с клиентом важна, потому что она собирает каждую часть информации в целую историю о покупателе. Отслеживание всех точек соприкосновения клиентов с товаром или услугой перед покупкой позволит лучше проинформировать фирму о том, как правильно продвигать продукты и распределять рекламный бюджет. Рост популярности шопинга в социальных сетях Все больше и больше людей делают покупки через социальные сети благодаря их стремительному развитию. Сейчас социальные сети стали больше, чем просто рекламными каналами, и теперь люди могут удобно и быстро приобретать товары на самых популярных платформах, которым они пользуются ежедневно. Facebook, Instagram, Twitter, Pinterest уже внедрили возможность использовать каталоги товаров, чем значительно увеличили продажи онлайн. Например, Instagram запустил функцию «shoppable post», позволяющую компаниям отмечать товары тегами (shopping tags) в постах или стикерами в историях. Когда люди нажимают на тег товара на посте или стикер в истории, они видят: • изображение товара; • краткое описание; • цену; • кнопку, при нажатии на которую человек может перейти на сайт и приобрести товар. Данный инструмент значительно сокращает время клиентов при совершении покупок в социальных сетях, но, к сожалению, в настоящее время он не доступен на территории России, Украины и других стран СНГ. Существует большое количество других инструментов, с помощью которых можно продвигать товары и услуги в социальных сетях. Ядро сферы e-commerce смещается из Западного полушария Доля гиганта Соединенных Штатов в общем мировом розничном рынке электронной коммерции, согласно прогнозам, сократится на целых 16,9% в 2020 году. Одним из основных факторов снижения является рост глобализации и совершенствование технологий и инфраструктуры других регионов. Такое смещение центра означает, что компании должны применять международный подход с целью обеспечить глобальную доступность и удобство для клиентов во всем мире. Безусловно, адаптация к глобальной бизнес-модели не означает необходимость физического присутствия за пределами родной страны. Самый верный способ – поиск надежных партнеров в странах или регионах, где на продукцию наблюдается высокий спрос. Например, Mondelez International, производитель Oreos и Cadbury, вступил в партнерство с ChannelSight, чтобы получить возможность продавать свои продукты на 25 новых рынках, связав более 130 веб-сайтов ритейлеров. Рост онлайн-торговли в B2B-сегменте B2B (business-to-business) eCommerce – это онлайн торговля между бизнесами, и если В2В сравнивать с B2C (business-to-consumer), то ожидается, что объем рынка электронной коммерции в сегменте B2B будет в два раза крупнее, чем B2C. Только в США к 2021 году объем продаж электронной коммерции в B2B достигнет 1184 триллионов долларов. Преобладание B2B означает, что предприятия сегмента business-to-business должны стремиться к упрощению сделок, приближая процесс к модели B2C. Совершение сделок В2В намного сложнее, так как покупатели, прежде чем совершить покупку, должны пройти несколько различных этапов заключения сделки, включая взаимодействие с торговым представителем, переговоры, согласование условий и заключение контракта. Иными словами, предприятия сегмента B2B должны адаптироваться к более легким способам заключения сделок, создавая упрощенные возможности для взаимодействия с клиентами, управления заказами и т. д. Персонализация в e-сommerce станет стандартом За последние несколько лет персонализация в сфере e-сommerce стала активно развивающейся тенденцией среди компаний по всему миру, но в 2021 г. персонализация стала уже непоколебимым стандартом. Согласно статистике, 33% клиентов прекратили свои отношения с компаниями, где они отмечали недостаточность или отсутствие персонального отношения к ним. Кроме того, уже сейчас персонализация представляет собой целую маркетинговую стратегию. Далеко в прошлом те времена, когда это ограничивалось обращением к клиенту по имени. Теперь персонализация в eсommerce осуществляется на основе комплексного анализа личной информации клиента, его демографических характеристик, поведения в интернете, истории покупок и многих других данных, имеющих отношение к онлайн-шопингу. Существует множество способов того, как внедрить персонализацию в бизнес. Например, можно рекомендовать пользователю определенные товары в интернет-магазине на основе того, что он уже добавил в корзину. Революция покупок с мобильных устройств За последние несколько лет рынок мобильной связи уже достаточно созрел, и к концу 2018 г. мобильный трафик достиг 70% общего трафика в сфере электронной коммерции. Растущее повсеместное использование мобильных устройств в электронной коммерции связано с желанием покупателей совершать транзакции без необходимости использования ПК. Они хотят, чтобы возможность совершить покупку была у них под рукой. С помощью своих мобильных устройств покупатели теперь могут просматривать, анализировать и приобретать товары в любое время и в любом месте. Учитывая, что к 2020 г. доход от мобильной связи составит 175,4 млрд долларов, мобильные покупки будут особенно актуальными и в ближайшие несколько лет. Это означает, что e-commerce бизнесу следует участвовать в революции мобильных покупок, оптимизировав мобильную версию сайта и запустив собственное приложение. Электронная коммерция – это постоянно растущая сфера. С ростом покупательской способности потребителей во всем мире, распространением социальных сетей и постоянно развивающейся инфраструктурой, и технологиями будущее электронной коммерции в 2021 г. и в последующие годы станет еще более динамичным. Вопросы для самопроверки: 1. Что такое электронные услуги? 2. Какова корреляция свойств детерминантами качества? электронной услуги с 3. Каковы ожидания и потребительское восприятие качества электронных услуг? 4. Какая методика используется для оценки качества электронных услуг? 5. Каковы тенденции развития электронных услуг? Цифровая экономика Цифровая экономика средствами компьютерных сетей, Internet, киберфизические систем, виртуальных облачных вычислений Цели изучения темы: сформировать понимание понятийного аппарата компьютерных сетей и интернета. изучить эволюцию и классификацию информационных технологий для киберфизических систем и виртуальных облачных вычислений. Задачи изучения темы: • освоение основных понятий информационных технологий, сетей и программ; • изучение информационного пространства современного предприятия; изучение преимуществ использования ИТ и компьютерных сетей; изучение классификации каналов связи, SaaS, облачных решений. В результате изучения данной темы вы будете Знать: • понятие компьютерной программы; • функциональное назначение компьютерной программы; • понятие базы данных, как объекта авторского права; • права авторов компьютерных программ и баз данных; • принципы построения, архитектуры компьютерных сетей; • понятие инфокоммуникационной среды; понятие виртуализации, saas и облачных решений. Уметь: • классифицировать информационные технологии для компьютерных сетей и интернета; • выделять компоненты киберфизических систем и виртуальных облачных вычислений. Владеть: данных. знаниями в области использования компьютерных программ и баз Учебные вопросы темы: 1. Понятие компьютерной программы. Функциональное назначение компьютерной программы. Компьютерная программа – как объект авторского права. 2. Понятие базы данных. База данных – как объект авторского права. Права авторов компьютерных программ и баз данных. Особенности использования компьютерных программ и баз данных. 3. Принципы построения, архитектура компьютерных сетей. (КС) Назначение. Классификация КС. Технология открытых сетей: OSI/ISO. 7-ми уровневая модель. Протоколы, иерархия протоколов, режимы работы. Инфокоммуникационная среда. 4. Глобальные сети. Назначение. InterNet. IntraNet. ExtraNet. Каналы связи, модемы. 5. Виртуализация, SaaS и облачные решения. Вопрос 1. Понятие компьютерной программы. Функциональное назначение компьютерной программы. Компьютерная программа – как объект авторского права В основу работы любого компьютера положен программный принцип управления, состоящий в том, что компьютер выполняет действия по заранее заданной программе. Программа – это запись алгоритма решения задачи в виде последовательности команд или операторов на языке, который понимает компьютер. Конечная цель любой компьютерной программы – управление аппаратными средствами. Даже если на первый взгляд программа не взаимодействует с оборудованием, не требует никакого ввода данных с устройств ввода и не осуществляет вывод данных на устройства вывода, все равно ее работа основана на управлении аппаратными устройствами компьютера. Работа компьютерной системы осуществляется в непрерывном взаимодействии аппаратных и программных средств. Программное обеспечение (ПО, Software) – это совокупность программ и соответствующей документации, позволяющая использовать вычислительную технику для решения различных задач. В английском языке для программного обеспечения выбрано (а точнее, создано) очень удачное слово – software (буквально – «мягкое изделие»), которое подчеркивает равнозначность программного обеспечения и самой машины («железки» – hardware) и вместе с тем говорит о его гибкости, способности модифицироваться, приспосабливаться, развиваться. Именно эти черты программное обеспечение демонстрирует на протяжении всего периода своего существования. Программное обеспечение выполняет следующие основные функции: • обеспечивает работоспособность ЭВМ, так как без соответствующего ПО компьютеры не могут осуществлять никакие операции; • расширяет ресурсы вычислительной системы и повышает эффективность их использования; • облегчает взаимодействие пользователя с ЭВМ и повышает производительность его труда, т. е. обеспечивает пользовательский интерфейс. Состав программного обеспечения вычислительной системы называют программной конфигурацией. Между программами, как и между физическими узлами и блоками, существует взаимосвязь – многие программы работают, опираясь на другие программы более низкого уровня, то есть можно говорить о программном интерфейсе. Программный интерфейс – функциональность, которую некоторый программный компонент предоставляет другим программным компонентам. Возможность существования такого интерфейса тоже основана на существовании технических условий и протоколов взаимодействия. На практике он обеспечивается распределением программного обеспечения на несколько взаимодействующих между собой уровней. Уровни программного обеспечения можно представить в виде пирамидальной конструкции (рис. 1), каждый вышестоящий уровень которой опирается на программное обеспечение предшествующих уровней, а сам, в свою очередь, повышает функциональность всей системы. Рис. 1. Уровни программного обеспечения Базовый уровень. Самый низкий уровень программного обеспечения составляет базовое программное обеспечение. Базовое ПО отвечает за взаимодействие с базовыми аппаратными средствами. Как правило, базовые программные средства непосредственно входят в состав базового оборудования и хранятся в специальных микросхемах, называемых постоянными запоминающими устройствами (ПЗУ). Программы и данные записываются («прошиваются») в микросхемы ПЗУ на этапе производства и не могут быть изменены в процессе эксплуатации. К этому уровню ПО относится базовая система ввода-вывода (BIOS). BIOS (Basic Input-Output System, базовая система ввода-вывода) – реализованная в виде микропрограмм часть программного обеспечения, которая предназначается для обеспечения доступа к аппаратуре компьютера и подключенным к нему устройствам. В том случае, когда изменение базовых программных средств во время эксплуатации является технически целесообразным, вместо микросхем ПЗУ применяют перепрограммируемые постоянные запоминающие устройства (ППЗУ – Erasable and Programmable Read Only Memory, EPROM). Системный уровень является переходным. Программы, работающие на этом уровне, составляют системное программное обеспечение. Программы системного уровня обеспечивают взаимодействие прочих программ компьютерной системы с программами базового уровня и непосредственно с аппаратным обеспечением, то есть выполняют «посреднические» функции. От программного обеспечения этого уровня во многом зависят эксплуатационные показатели всей вычислительной системы в целом. Так, например, при подключении к вычислительной системе нового оборудования на системном уровне должна быть установлена программа, обеспечивающая для других программ взаимосвязь с этим оборудованием. Конкретные программы, отвечающие за взаимодействие с этим оборудованием, называются драйверами устройств – они входят в состав ПО системного уровня. Другой класс программ системного уровня отвечает за взаимодействие с пользователем. Именно благодаря им он получает возможность вводить данные в вычислительную систему, управлять ее работой и получать результат в удобной для себя форме. Эти программные средства называют средствами обеспечения пользовательского интерфейса. Интерфейс пользователя – совокупность средств, при помощи которых пользователь взаимодействует с различными программами и устройствами. Совокупность программного обеспечения системного уровня образует ядро операционной системы компьютера. Наличие ядра операционной системы – непременное условие для возможности практической работы человека с вычислительной системой. Операционная система ОС (англ. operating system, OS) – комплекс взаимосвязанных программ, предназначенных для управления ресурсами компьютера и организации взаимодействия с пользователем. Служебный уровень. Программное обеспечение этого уровня взаимодействует как с программами базового уровня, так и с программами системного уровня. Основное назначение служебных программ (их называют утилитами) состоит в автоматизации работ по проверке, наладке и настройке компьютерной системы. Во многих случаях используются для расширения или улучшения функций системных программ. Некоторые служебные программы (программы обслуживания) изначально включают в состав операционной системы (например, Восстановление системы, Дефрагментация диска, Монитор ресурсов), но большинство служебных программ являются для операционной системы внешними и служат для расширения ее функций. Большинство программ служебного уровня служат для расширения функций ОС. Прикладной уровень. Программное обеспечение прикладного уровня представляет собой комплекс программ, предназначенных для выполнения конкретных задач пользователей. Огромный функциональный диапазон возможных приложений средств вычислительной техники обусловлен наличием прикладных программ для разных видов деятельности. Поскольку между прикладным ПО и системным существует непосредственная взаимосвязь (первое опирается на второе), то можно утверждать, что универсальность вычислительной системы, доступность прикладного программного обеспечения и широта функциональных возможностей компьютера напрямую зависят от типа операционной системы, от того, какие системные средства содержит ядро ОС, как она обеспечивает взаимодействие триединого комплекса человек – программы – оборудование. 1. Классификация программного обеспечения по назначению Широкое распространение получила общая классификация программного обеспечения по назначению или области использования программных средств. При этом ПО условно делится на три группы: • системное (общее) программное обеспечение необходимо для управления ресурсами компьютера и их распределения между разными потребителями, организации и контроля вычислительного процесса, выполнения пользовательских программ и предоставления пользователю набора различных услуг (тестирование и подготовка оборудования к работе, создание архивных копий используемой информации и др.). Программные продукты данной группы носят общий характер применения, независимо от специфики предметной области. Системное ПО (System Software) – совокупность программ и программных комплексов, предназначенных для обеспечения работы компьютера и сетей ЭВМ. • прикладное (специальное) программное обеспечение (пакеты прикладных программ, ППП) предназначено для обеспечения решения задач пользователя в различных сферах человеческой деятельности (редактирование текстов, создание таблиц, рисование картинок и др.). Пакеты прикладных программ – комплекс взаимосвязанных программ для решения задач определенного класса конкретной области. • инструментальное программное обеспечение (системы программирования) предназначено для создания новых программ, в том числе общего и специального программного обеспечения. Инструментальное ПО – программные средства поддержки (обеспечения) технологии программирования. 2. Классификация прикладного ПО Прикладные программы являются наиболее развивающейся частью ПО и обеспечивают выполнение конкретных задач пользователя. Структура и принципы построения прикладной программы зависят от класса ЭВМ и операционной системы, в рамках которой это приложение будет функционировать. По функционально-организационному признаку прикладное ПО делится на две группы: проблемно-ориентированные программы и интегрированные пакеты. Проблемно-ориентированные программы Это наиболее многочисленная часть ПО. Сегодня для использования на компьютере разработаны сотни тысяч различных прикладных программ для всевозможных сфер деятельности человека. Интегрированные пакеты Представляют собой пакет нескольких программных продуктов, функционально дополняющих друг друга и поддерживающих единую технологию работы. Типичными представителями таких пакетов являются: Microsoft Office, OpenOffice.org. В базовой и профессиональной редакциях этих пакетов обязательно присутствуют следующие приложения: текстовый процессор, табличный процессор, программа демонстрационной графики (система подготовки презентаций), и СУБД (не всегда для базовой редакции). 3. Классификация служебного ПО Диспетчеры файлов (файловые менеджеры). Используются для выполнения операций, связанных с обслуживанием файловой структуры: копирование, перемещение и переименование файлов, создание каталогов (папок), удаление файлов и каталогов, поиск файлов и навигация в файловой структуре. Базовые программные средства, предназначенные для этой цели, обычно входят в состав программ системного уровня и устанавливаются вместе с операционной системой. Однако для повышения удобства работы с компьютером большинство пользователей устанавливают дополнительные служебные программы. Средства сжатия данных (архиваторы). Предназначены для создания архивов. Архивирование упрощает их хранение за счет того, что большие группы файлов и каталогов сводятся в один архив. При этом повышается и эффективность использования носителя за счет того, что архивные файлы имеют повышенную плотность записи информации. Архиваторы часто используют для создания резервных копий данных. Средства просмотра и воспроизведения. Обычно для работы с файлами данных необходимо загрузить их в «родительскую» прикладную систему, с помощью которой они были созданы. Это дает возможность просматривать документы и, при необходимости, редактировать. В случае, когда требуется только просмотр (воспроизведение в случае звукозаписи или видеозаписи), удобно использовать более простые и универсальные средства, позволяющие просматривать документы разных типов. Средства диагностики. Предназначены для автоматизации процессов диагностики программного и аппаратного обеспечения. Они выполняют необходимые проверки и выдают собранную информацию в удобном и наглядном виде. Их используют не только для устранения неполадок, но и для оптимизации работы компьютерной системы. Средства контроля (мониторинга). Программные средства контроля иногда называют мониторами. Они позволяют следить за процессами, происходящими в компьютерной системе либо в режиме реального времени, либо в режиме записи результатов в специальном протокольном файле. В последнем случае результаты мониторинга можно передать службе технической поддержки для установления причин конфликта в работе программного и аппаратного обеспечения. Мониторы установки. Предназначены для контроля над установкой программного обеспечения. Следят за состоянием и изменением окружающей программной среды, отслеживают и протоколируют образование новых связей (между различными категориями программного обеспечения) и позволяют восстановить связи, утраченные в результате удаления ранее установленных программ. Простейшие средства управления установкой программ обычно входят в состав операционной системы и размещаются на системном уровне программного обеспечения, однако они редко бывают достаточными. Поэтому в вычислительных системах, требующих повышенной надежности, используют дополнительные служебные программы. Средства коммуникации (коммуникационные программы). Позволяют устанавливать соединения с удаленными компьютерами, обслуживают передачу сообщений электронной почты, работу с телеконференциями, обеспечивают пересылку факсимильных сообщений и других операций в компьютерных сетях. Средства обеспечения компьютерной безопасности. К ним относятся средства пассивной и активной защиты данных от повреждения, а также средства защиты от несанкционированного доступа, просмотра и изменения данных. В качестве средства пассивной защиты используют служебные программы, предназначенные для резервного копирования. В качестве средств активной защиты применяют антивирусное программное обеспечение. Для защиты данных от несанкционированного доступа, их просмотра и изменения служат специальные системы, основанные на криптографии. 4. «Рыночная» классификация ПО Существует еще одна классификация ПО, связанная со способом распространения программы и теми условиями, приняв которые, потребитель получает возможность ею пользоваться. Способ распространения и варианта лицензии: Бесплатное ПО (freeware); • Условно-бесплатное ПО (shareware); • «Рекламно-оплачиваемые программы» (adware), ПО с рекламой; • Коммерческое ПО (commercial ware); • OEM-версии (англ. original equipment manufacturer – «оригинальный производитель оборудования»); • «Условно-платные» программы (donationware, от англ. donation – «пожертвование»); • «Открыточные» версии (postcardware, cardware); • Заброшенное ПО (Abandonware) программное обеспечение. Совокупность установленных на компьютере программ, называется его программной конфигурацией. Совокупность оборудования, подключенного к компьютеру, называется его аппаратной конфигурацией. На каждом рабочем месте программно-аппаратная конфигурация создается такой, чтобы наиболее эффективно решать конкретные практические задачи, характерные для данного рабочего места. Вопрос 2. Понятие базы данных. База данных – как объект авторского права. Права авторов компьютерных программ и баз данных. Особенности использования компьютерных программ и баз данных База данных – это совокупность самостоятельных материалов, систематизированных таким образом, чтобы эти материалы могли быть найдены и обработаны с помощью электронной вычислительной машины (ЭВМ). Таким образом, есть следующие признаки базы данных: • наличие совокупности материалов. При этом не имеет значения, охраняются ли сами материалы авторским правом. В их числе могут быть статьи, правовые акты, изображения, справочные сведения и т.п.; • наличие системы расположения материалов (систематизации); техническая возможность работать с базой с помощью ЭВМ. При этом программы, обеспечивающие работу с базой данных (СУБД), охраняются как самостоятельные объекты авторского права. Особенности баз данных как объектов авторского права: • могут быть зарегистрированы по желанию правообладателя; • охране подлежит творческая систематизация материалов, составляющих базу данных, а не сами материалы. Иными словами, с точки зрения авторского права, в базе данных главное – набор таблиц, связей между ними, а также критерии систематизации материалов внутри таблиц базы данных. • особые случаи свободного использования базы данных. В частности, запрет воспроизведения базы данных даже в личных целях. Вместе с тем допускается декомпиляция в целях синхронизации с другими программами и базами данных и изготовление архивного экземпляра базы данных. Авторское право на базу данных Любому объекту авторского права присущ творческий характер, который всегда презюмируется (т.е. доказать его отсутствие можно только через суд). Это правило распространяется и на базы данных, что неудивительно, тем более, закон раскрывает, что сущность творческой деятельности создателя баз данных состоит в правильной подборке и размещении информации. Вопрос 3. Принципы построения, архитектура компьютерных сетей. (КС) Назначение. Классификация КС. Технология открытых сетей: OSI/ISO. 7-ми уровневая модель. Протоколы, иерархия протоколов, режимы работы. Инфокоммуникационная среда С момента появления ЭВМ возник вопрос о передаче данных между отдельными компьютерами и рациональном распределении ресурсов ЭВМ. Первые ЭВМ были очень сложны в эксплуатации и имели дорогостоящие аппаратные компоненты, отсутствовали единые стандарты построения ЭВМ. С развитием аппаратной и программной базы компьютеров совершенствовались и сетевые технологии. Сначала были созданы системы передачи данных первоначально в коммерческих, военных и научных целях, затем сфера применения сетей расширилась. В настоящее время использование компьютерных сетей является неотъемлемой частью нашей жизни, область их применения охватывает все сферы человеческой деятельности. Под компьютерной сетью понимается любое множество ЭВМ, связанных между собой средствами передачи данных (средствами телекоммуникаций). Рассмотрим преимущества, получаемые при сетевом объединении персональных компьютеров. • Разделение ресурсов. Разделение ресурсов позволяет экономно использовать ресурсы, например, управлять периферийными устройствами, такими как лазерные печатающие устройства, со всех присоединенных рабочих станций. • Разделение данных. Разделение данных предоставляет возможность доступа и управления базами данных с периферийных рабочих мест, нуждающихся в информации. • Разделение программных средств. Разделение программных средств предоставляет возможность одновременного использования централизованных, ранее установленных программных средств. • Разделение ресурсов процессора. При разделении ресурсов процессора возможно использование вычислительных мощностей для обработки данных другими системами, входящими в сеть. Предоставляемая возможность заключается в том, что на имеющиеся ресурсы не «набрасываются» моментально, а только лишь через специальный процессор, доступный каждой рабочей станции. • Многопользовательский режим. Многопользовательские свойства системы содействуют одновременному использованию централизованных прикладных программных средств, ранее установленных и управляемых, например, если пользователь системы работает с другим заданием, то текущая выполняемая работа отодвигается на задний план. Классификация компьютерных сетей • Искусственные и реальные сети; • Территориальная распространенность; • Ведомственная принадлежность; информации; • Тип среды передачи информации; сетей; • Одноранговые и иерархические сети. Скорость передачи Топология компьютерных Искусственные и реальные сети По способу организации сети подразделяются на реальные и искусственные. Искусственные сети (псевдосети) позволяют связывать компьютеры вместе через последовательные или параллельные порты и не нуждаются в дополнительных устройствах. Иногда связь в такой сети называют связью по нульмодему (не используется модем). Само соединение называют нульмодемным. Искусственные сети используются, когда необходимо перекачать информацию с одного компьютера на другой. Основной недостаток – низкая скорость передачи данных и возможность соединения только двух компьютеров. Реальные сети позволяют связывать компьютеры с помощью специальных устройств коммутации и физической среда передачи данных. Основной недостаток – необходимость в дополнительных устройствах. Все многообразие компьютерных сетей можно классифицировать по группе признаков: • территориальная распространенность; • ведомственная принадлежность; • скорость передачи информации; • тип среды передачи; • топология; • организация взаимодействия компьютеров. По территориальной распространенности сети могут быть локальными, глобальными, и региональными. Локальные сети – это сети, перекрывающие территорию не более 10 км2. Региональные сети – расположенные на территории города или области. Глобальные сети – на территории государства или группы государств, например, всемирная сеть Internet. В классификации сетей существует два основных термина: LAN и wAN. LAN (Local Area Network) – локальные сети, имеющие замкнутую инфраструктуру до выхода на поставщиков услуг. Термин «LAN» может описывать и маленькую офисную сеть, и сеть уровня большого завода, занимающего несколько сотен гектаров. Зарубежные источники дают даже близкую оценку – около шести миль (10 км) в радиусе; использование высокоскоростных каналов. wAN (wide Area Network) – глобальная сеть, покрывающая большие географические регионы, включающие в себя как локальные сети, так и прочие телекоммуникационные сети и устройства. Пример wAN – сети с коммутацией пакетов (Frame relay), через которую могут «разговаривать» между собой различные компьютерные сети. Термин «корпоративная сеть» также используется в литературе для обозначения объединения нескольких сетей, каждая из которых может быть построена на различных технических, программных и информационных принципах. Локальные сети являются сетями закрытого типа, доступ к ним разрешен только ограниченному кругу пользователей, для которых работа в такой сети непосредственно связана с их профессиональной деятельностью. Глобальные сети являются открытыми и ориентированы на обслуживание любых пользователей. Введем определения. Узел сети представляет собой компьютер, либо коммутирующее устройство сети. Ветвь сети – это путь, соединяющий два смежных узла. Узлы сети бывают трех типов: • оконечный узел – расположен в конце только одной ветви; • промежуточный узел – расположен на концах более чем одной ветви; • смежный узел – такие узлы соединены по крайней мере одним путем, не содержащим никаких других узлов. Способ соединения компьютеров в сеть называется ее топологией. Наиболее распространенные виды топологий сетей: • Линейная сеть Содержит только два оконечных узла, любое число промежуточных узлов и имеет только один путь между любыми двумя узлами. • Кольцевая сеть Сеть, в которой к каждому узлу присоединены две и только две ветви. • Звездообразная сеть Сеть, в которой имеется только один промежуточный узел. • Общая шина В этом случае подключение и обмен данными производится через общий канал связи, называемый общей шиной. • Древовидная сеть Сеть, которая содержит более двух оконечных узлов и по крайней мере два промежуточных узла, и в которой между двумя узлами имеется только один путь. Ячеистая сеть Сеть, которая содержит по крайней мере два узла, имеющих два или более пути между ними. • Полносвязная сеть Сеть, в которой имеется ветвь между любыми двумя узлами. С точки зрения организации взаимодействия компьютеров, сети делят на одноранговые (Peer-to-Peer Network) и с выделенным сервером (Dedicated Server Network). Все компьютеры одноранговой сети равноправны. Любой пользователь сети может получить доступ к данным, хранящимся на любом компьютере. В иерархической сети при установке сети заранее выделяются один или несколько компьютеров, управляющих обменом данных по сети и распределением ресурсов. Такой компьютер называют сервером. Любой компьютер, имеющий доступ к услугам сервера называют клиентом сети или рабочей станцией. Сервер в иерархических сетях – это постоянное хранилище разделяемых ресурсов. Сам сервер может быть клиентом только сервера более высокого уровня иерархии. Поэтому иерархические сети иногда называются сетями с выделенным сервером. Серверы обычно представляют собой высокопроизводительные компьютеры, возможно, с несколькими параллельно работающими процессорами, с винчестерами большой емкости, с высокоскоростной сетевой картой (100 Мбит/с и более). Иерархическая модель сети является наиболее предпочтительной, так как позволяет создать наиболее устойчивую структуру сети и более рационально распределить ресурсы. Также достоинством иерархической сети является более высокий уровень защиты данных. К недостаткам иерархической сети, по сравнению с одноранговыми сетями, относятся: • необходимость дополнительной ос для сервера; • более высокая сложность установки и модернизации сети; • необходимость выделения отдельного компьютера в качестве сервера. Различают две технологии использования сервера: технологию файлсервера и архитектуру клиент-сервер. В первой модели используется файловый сервер, на котором хранится большинство программ и данных. По требованию пользователя ему пересылаются необходимая программа и данные. Обработка информации выполняется на рабочей станции. В системах с архитектурой клиент-сервер обмен данными осуществляется между приложением-клиентом (front-end) и приложением-сервером (back-end). Хранение данных и их обработка производится на мощном сервере, который выполняет также контроль за доступом к ресурсам и данным. Рабочая станция получает только результаты запроса. Разработчики приложений по обработке информации обычно используют эту технологию. Использование больших по объему и сложных приложений привело к развитию многоуровневой, в первую очередь трехуровневой архитектуры с размещением данных на отдельном сервере базы данных (БД). Все обращения к базе данных идут через сервер приложений, где они объединяются. Модель OSI Международной организацией стандартов утверждены определенные требования к организации взаимодействия между системами сети. Эти требования получили название OSI (Open System Interconnection) – «эталонная модель взаимодействия открытых систем». Согласно требованиям эталонной модели, каждая система сети должна осуществлять взаимодействие посредствам передачи кадра данных. Согласно модели OSI образование и передача кадра осуществляется с помощью 7-ми последовательных действий, получивших название «уровень обработки». Основная идея этой модели заключается в том, что каждому уровню отводится конкретная ролью в том числе и транспортной среде. Благодаря этому общая задача передачи данных расчленяется на отдельные легко обозримые задачи. Так как пользователи нуждаются в эффективном управлении, система вычислительной сети представляется как комплексное строение, которое координирует взаимодействие задач пользователей. Отдельные уровни базовой модели проходят в направлении вниз от источника данных (от уровня 7 к уровню 1) и в направлении вверх от приемника данных (от уровня 1 к уровню 7). Пользовательские данные передаются в нижерасположенный уровень вместе со специфическим для уровня заголовком до тех пор, пока не будет достигнут последний уровень. На приемной стороне поступающие данные анализируются и, по мере надобности, передаются далее в вышерасположенный уровень, пока информация не будет передана в пользовательский прикладной уровень. Уровень 1. Физический На физическом уровне определяются электрические, механические, функциональные и процедурные параметры для физической связи в системах. Физическая связь и неразрывная с ней эксплуатационная готовность являются основной функцией 1-го уровня. Стандарты физического уровня включают рекомендации V.24 МККТТ (CCITT), EIA rS232 и Х.21. Стандарт ISDN (Integrated Services Digital Network) в будущем сыграет определяющую роль для функций передачи данных. В качестве среды передачи данных используют трехжильный медный провод (экранированная витая пара), коаксиальный кабель, оптоволоконный проводник и радиорелейную линию. Уровень 2. Канальный Канальный уровень формирует из данных, передаваемых 1-м уровнем, так называемые «кадры», последовательности кадров. На этом уровне осуществляются управление доступом к передающей среде, используемой несколькими ЭВМ, синхронизация, обнаружение и исправление ошибок. Уровень 3. Сетевой Сетевой уровень устанавливает связь в вычислительной сети между двумя абонентами. Соединение происходит благодаря функциям маршрутизации, которые требуют наличия сетевого адреса в пакете. Сетевой уровень должен также обеспечивать обработку ошибок, мультиплексирование, управление потоками данных. Самый известный стандарт, относящийся к этому уровню, – рекомендация Х.25 МККТТ (для сетей общего пользования с коммутацией пакетов). Уровень 4. Транспортный Транспортный уровень поддерживает непрерывную передачу данных между двумя взаимодействующими друг с другом пользовательскими процессами. Качество транспортировки, безошибочность передачи, независимость вычислительных сетей, сервис транспортировки из конца в конец, минимизация затрат и адресация связи гарантируют непрерывную и безошибочную передачу данных. Уровень 5. Сеансовый Сеансовый уровень координирует прием, передачу и выдачу одного сеанса связи. Для координации необходимы контроль рабочих параметров, управление потоками данных промежуточных накопителей и диалоговый контроль, гарантирующий передачу, имеющихся в распоряжении данных. Кроме того, сеансовый уровень содержит дополнительно функции управления паролями, подсчета платы за пользование ресурсами сети, управления диалогом, синхронизации и отмены связи в сеансе передачи после сбоя вследствие ошибок в нижерасположенных уровнях. Уровень 6. Представления данных Уровень представления данных предназначен для интерпретации данных; а также подготовки данных для пользовательского прикладного уровня. На этом уровне происходит преобразование данных из кадров, используемых для передачи данных в экранный формат или формат для печатающих устройств оконечной системы. Уровень 7. Прикладной В прикладном уровне необходимо предоставить в распоряжение пользователей уже переработанную информацию. С этим может справиться системное и пользовательское прикладное программное обеспечение. Компоненты компьютерной сети Для организации компьютерной сети необходимо наличие: • • сетевого программного обеспечения; передачи данных; коммутирующих устройств. физической среды Самое распространенное решение – Ethernet. Появилась технология Ethernet – во второй половине 70-х гг. Ее разработали совместно фирмы DEC, Intel и Xerox. В настоящее время эта технология наиболее доступна и популярна. • Топология – шина, звезда; • Среда передачи данных – коаксиал, витая пара; • Скорость передачи данных – до 50 Гбит/с; Длина кабельного сегмента сети – не более 100 м до хаба. Принципы работы сети Ethernet: 1. Никому не разрешается посылать сообщения в то время, когда этим занят уже кто-то другой (слушай перед тем, как отправить). 2. Если два или несколько отправителей начинают посылать сообщения примерно в один и тот же момент, рано или поздно их сообщения «столкнутся» друг с другом в проводе, что называется коллизией. Коллизии нетрудно распознать, поскольку они всегда вызывают сигнал помехи, который не похож на допустимое сообщение. Ethernet может распознать помехи и заставляет отправителя приостановить передачу, подождать некоторое время прежде, чем повторно отправить сообщение. Достоинства Ethernet: • дешевизна; • большой опыт использования; • продолжающиеся нововведения; • богатство выбора; многие изготовители аппаратуру построения сетей, базирующуюся на Ethernet. Недостатки Ethernet: предлагают • возможность столкновений сообщений (коллизии, помехи); в случае большой загрузки сети время передачи сообщений непредсказуемо. Вопрос 4. Глобальные сети. Назначение. InterNet. IntraNet. ExtraNet. Каналы связи, модемы Первоначально появился Интернет (Internet) – глобальная сеть, объединяющая более 10 000 обычных сетей, использующих протокол IP. Как уже упоминалось выше, в Интернет входят и некоторые не IP-сети. За пользование сетью Интернет никто централизованно не собирает плату со всех сетей, входящих в ее состав, и не оплачивает ее поддержку. Каждая сеть сама оплачивает свою часть и собирает деньги со своих потребителей. Конечный потребитель платит за свое подключение к региональной сети, которая, в свою очередь, платит за подключение к сети более высокого ранга. Интернет – это всемирная публичная открытая сеть, предоставляющая своим пользователям целый ряд сервисов, начиная от WWW и электронной почты и до удаленного использования ресурсов различных компьютеров. Широкое распространение интернет-технологий, в первую очередь WWW, не обошло стороной и закрытые корпоративные приложения, которые, со своей стороны, обеспечили сильную финансовую поддержку дальнейшему развитию технологий. Так появилась сеть Интранет. Интранет (Intranet) или интрасеть – это внутрикорпоративная локальная или территориально распределенная сеть, защищенная от несанкционированного доступа, основанная на интернет-технологиях. Интранет может использовать как локальные вычислительные сети и выделенные линии (физически закрытая сеть), так и различные комбинации локальных и территориальных сетей, включая Интернет. Можно сказать, что Интранет – это Интернет в миниатюре. Сеть построена на использовании протоколов TCP/IP для обмена и совместного использования некоторой части информации внутри организации – это могут быть списки сотрудников, телефонов партнеров и заказчиков. Чаще всего под этим термином имеют в виду только видимую часть Интранета – внутренний web-сайт организации. Основанный на базовых протоколах HTTP и HTTPS и организованный по принципу «клиент-сервер» интранет-сайт доступен с любого компьютера через браузер. Таким образом, Интранет – это «частный» Интернет, ограниченный виртуальным пространством отдельно взятой организации. Интранет допускает использование публичных каналов связи, входящих в Интернет (VPN), но при этом обеспечиваются защита передаваемых данных и меры по пресечению проникновения извне на корпоративные узлы. Приложения в Интранете также основаны на применении интернеттехнологий и в особенности web-технологии: гипертекст в формате .html, протокол передачи гипертекста HTTP и интерфейс серверных приложений CGI. Составными частями Интранета являются web-серверы для статической или динамической публикации информации и браузеры для просмотра и интерпретации гипертекста. Интранет часто использует интернет-технологии для обеспечения современными интерфейсами функций информационных систем, размещающих корпоративные информационные ресурсы, доступные только соответствующему контингенту пользователей. Интранет-компания не обязательно должна обеспечивать доступ к Интернету. Когда такой доступ все же организуется, то это обычно происходит через сетевой шлюз с брандмауэром, ограждая Интранет от несанкционированного внешнего доступа. Сетевой шлюз часто также осуществляет пользовательскую аутентификацию, шифрование данных и возможность соединения по виртуальной частной сети (VPN) для находящихся за пределами предприятия сотрудников, чтобы они могли получить доступ к информации о компании, вычислительным ресурсам и внутренним контактам. Очевидная выгода использования Интранета заключается в следующем: высокая производительность при совместной работе над какими-то общими проектами; • легкий одновременный доступ персонала к определенным данным (при этом правила ограничения доступа распространяются на всех сотрудников); • гибкий уровень взаимодействия: можно менять бизнес-схемы взаимодействия как по вертикали, так и по горизонтали; • мгновенная публикация данных на ресурсах Интранета, позволяющая всегда поддерживать специфические корпоративные знания в актуальном состоянии, легко их получать и использовать, применяя сетевые и гипермедийные технологии (служебные инструкции, внутренние правила, стандарты, службы рассылки новостей и даже обучение на рабочем месте и др.); • возможность внедрения в жизнь общей корпоративной культуры, а также использование гибкости и универсальности современных информационных технологий для решения производственных и управленческих задач. Еще одной разновидностью сети является Экстранет (Extranet), которая представляет собой расширенный вариант интрасети. Экстранет – это корпоративная сеть, использующая интернет-технологии как для корпоративных целей, так и для предоставления части служебной информации клиентам, партнерам и другим лицам за пределами компании. Иногда ее понимают только как часть корпоративной сети, которая доступна для уполномоченных пользователей вне компании. Если доступ к Интранету предоставлен только служащим организации, то к Экстранету могут получить доступ клиенты, поставщики или другие утвержденные руководством лица. В экстранет-технологии помимо частной сети пользователи имеют доступ к интернет-ресурсам, но при этом осуществляются специальные меры для безопасного доступа, авторизации и аутентификации. В интранет- или экстранет-системах приоритетными являются задачи безопасности и разграничения прав доступа к информации и сервисам. При этом компания имеет возможность размещать в системе закрытые корпоративные материалы и предоставлять пользователям доступ к сервисам, напрямую связанным с жизнедеятельностью компании. Интернет, Интранет и Экстранет различаются с точки зрения корпоративного применения: • Интернет – это публичные корпоративные сайты и открытая электронная почта; • Интранет – закрытые корпоративные порталы, действующие в пределах локальной сети компании, на которых размещаются закрытые корпоративные материалы и предоставляется доступ уполномоченным пользователям к системе автоматизированного управления компанией, а также закрытая электронная почта; • Экстранет – закрытые корпоративные порталы, действующие в пределах сети Интернет, на которых размещаются закрытые корпоративные материалы, предоставляется доступ уполномоченным пользователям к системе автоматизированного управления компанией, а партнерам и постоянным клиентам компании – к ряду материалов. Также предоставляются услуги по пользованию закрытой электронной почтой. Вопрос 5. Виртуализация, SaaS и облачные решения В описании облачных решений и сервисов часто встречаются аббревиатуры: IaaS, PaaS и SaaS. В чем отличие, как работают и какие возможности дают пользователям облаков? Практически ни одна компания не обходится без IT-инфраструктуры – даже небольшой фирме нужны серверы для хранения баз данных или инструменты, объединяющие компьютеры сотрудников в общую сеть. Компания может закупить серверы и настроить эту инфраструктуру у себя, но это достаточно долго и дорого. А может ничего не покупать, если взять в аренду облачные сервисы IaaS. IaaS – это Infrastructure as a Service, то есть инфраструктура как услуга. К инфраструктуре относят вычислительные ресурсы: виртуальные серверы, хранилища, сети. Это что-то вроде виртуальных «компьютеров», на которые можно установить что угодно: операционную систему, программное обеспечение, приложения. Поставщик IaaS (инфраструктуры как сервиса), или облачный провайдер, уже все купил и собрал, обеспечил серверы электричеством и интернетом. Остается только подключиться к этим вычислительным мощностям через интернет и использовать их для своих целей. Провайдеры облачных услуг могут предоставлять уже настроенные инструменты (платформы) под разные задачи. Такие инструменты называют PaaS – это Platform as a Service, платформа как услуга. Ключевое отличие PaaS от IaaS в том, что здесь у есть определенные инструменты, например: система управления базами данных, среда машинного обучения или обработки big data, промышленный IoT. Их нужно настроить под потребности компании, но не надо строить с нуля. Это позволяет экономить время разработчиков – например, им не нужно разбираться с разработкой базы данных, можно просто загрузить в нее информацию и работать. При этом нет доступа к операционной системе, настройкам виртуальных серверов, которые лежат в основе PaaS, а также к низкоуровневым настройкам самой платформы. Провайдер берет на себя их оптимальную конфигурацию и снимает с потребителя необходимость следить за настройками, обновлениями, масштабированием и безопасностью. Клиент получает доступ только к интерфейсам самой платформы. SaaS – это полностью настроенная и готовая к работе программа, выполняющая определенные функции. Единственное отличие технологии SaaS от программы на смартфоне или компьютере в том, что сам софт находится в облаке. Доступ к нему идет через интернет, а сама программа работает на мощностях виртуальных серверов, поэтому не нагружает компьютер или смартфон. SaaS – это Software as a Service, программное обеспечение как сервис. IaaS и PaaS для SaaS-сервисов могут выступать как инфраструктура и среды разработки и развертывания: разработчики программного обеспечения используют облачные мощности, чтобы разрабатывать, запускать и хранить SaaS-приложения, обеспечивать к ним доступ пользователям. Вопросы для самопроверки: 1. Что такое компьютерная программа? 2. Каково функциональное назначение компьютерной программы? 3. Почему компьютерная программа является объектом авторского права? 4. Что такое база данных? 5. Почему база данных является объектом авторского права? 6. Каковы права авторов компьютерных программ и баз данных? 7. В чем заключаются особенности использования компьютерных программ и баз данных? 8. Каковы принципы построения, архитектура компьютерных сетей? 9. Как классифицируются компьютерные сети? 10. Как характеризуются протоколы, иерархия протоколов, режимы работы? 11. В чем особенности инфокоммуникационной среды? 12. Каковы особенности глобальных сетей? 13. Для чего используется виртуализация? используют SaaS и облачные решения? 14. Для чего