Мифологема Ковбоя Мальборо. 1. Вступление Поучительная история ребрендинга Marlboro - живое доказательство того, как проработанная до мелочей рекламная кампания может не только спасти тонущий бренд, но и сделать его легендой. В 1924 году компанией Philip Morris был запущен бренд Marlboro с лозунгом «мягкие как май» (англ. Mild As May). В то время сигареты с фильтром предназначались в основном для женщин, поэтому вокруг фильтра была красная полоска, скрывающая следы помады. 2. Один из первый в мире Ребрендинг В 1953 году в США учёные официально заявили о том, что курение сигарет вызывает рак лёгких. Потребление табака в США снизилось впервые за историю существования страны. Филипп Моррис принимает решение изменить целевую аудиторию и берет курс на мужчин. Сигареты с фильтром казались безопаснее, но к ним был привязан стереотип «Женских сигарет» и все думали, что запустить кампанию «мужских сигарет с фильтром» не принесет никаких успехов, однако Филипп Моррис решился на этот шаг. Реклама сообщала: фильтр поможет избежать рака легких и других неприятных недугов. Требовалось гениальное решение, поэтому Филипп Моррис приглашает Лео Бернетта, который убивает в бренде все женское с помощью воплощения мужественности. На сцену выходит "Ковбой - укротитель прерии". Вокруг этого персонажа выстраивается дальнейшая рекламная кампания. ("Фильтр не встает между тобой и вкусом") Ковбой – воплощение мужественности, силы и американского духа - задел потребителей за живое. Продажи Marlboro всего за один год выросли настолько, что стали занимать четвертую позицию в рейтинге продаж всех табачных изделий. В 1964 году появляется Уэйн Макларен который и стал тем самым Ковбоем Мальборо. Но через некоторое время он заболел раком легких, как бы иронично это не звучало. Считается, что именно Уэйн Макларен положил начало масштабной борьбе с табакозависимостью во всем мире. Так великий пропагандист курения стал великим пропагандистом здорового образа жизни. (Реклама сигарет с лозунгом «Папа, тебе всегда достается самое лучшее, даже мальборо») 3. Концовка С этого времени "Ковбой Marlboro" стал одним из самых успешных рекламных образов в рекламе, а сигареты Marlboro - наиболее раскупаемой маркой.
