Мерчендайзинг категорий – нужно ли это нашим магазинам? Не так давно в нашей жизни появилось такое понятие как категорийный мерчендайзинг. Итак, разберемся, что же такое современный мерчендайзинг категории. О животрепещущей теме рассказывает наш эксперт Богачева Екатерина. В каждой категории или в отделе магазина со стихийной выкладкой возникает одна и та же проблема – самые популярные и ходовые товары заканчиваются первыми, а их место занимают другие, менее продаваемые. Эта проблема порождает и то, что товары не всегда занимают полочное пространство, адекватное своей доле рынка. Главным образом и потому, что эту долю никто и не считал, в общем-то. Или магазины пытаются избавиться от балласта, отдав лучшие места и большее полочное пространство непродаваемому товару. У этих проблем есть глобальных три решения, это 1. Выделение основного ассортимента, дифференциация минимального набора продукции по каждой секции. 2. Оптимизация заказа в соответствии с пропорциями в продажах каждого вида, вкуса, жирности, крепости, милилитража, а не заказ «в ассортименте» или «каждого по коробочке». 3. Постоянное поддержание эффективного запаса, инициирование заказа до исчерпания основных ассортиментных позиций. Максимальных результатов в продажах достигли те магазины, которые систематизировали свою работу по выкладке в каждом отделе и пришли к нескольким типам выкладки, как-то: вертикальная выкладка по типу товара, горизонтальная выкладка по типу товара, вертикальная выкладка по типу упаковки, вертикальные корпоративные блоки поставщиков или модифицированная вертикальная корпоративная выкладка. Последний тип выкладки принято считать категорийным подходом к мерчендайзингу. Такой способ выкладки увеличивает продажи минимум на 25% не за счет только одного отдельно взятого поставщика, а в целом, во всей категории. Это – то же самое, что и вертикальная корпоративная выкладка, за одним важным исключением: линейное пространство, отводимое каждому поставщику, может быть разным на каждой полке в зависимости от объема продаж каждого типа упаковки. Чтобы сделать такую модифицированную вертикальную корпоративную выкладку, нужно разнести различные типы упаковок по разным горизонтальным полкам. После этого товары разделяются по вертикали по поставщику, но такое разделение не обязательно должно быть прямолинейным. «Разделительную черту» можно распространить на те полки, где лежат более продаваемые товары данного типа упаковки. Обратное также верно: выкладку можно сократить на тех полках, где лежат менее ходовые товары данного типа упаковки. Правильнее всего еще и размещать наиболее продаваемые типы упаковки на лучших местах на уровне груди покупателя, вне зависимости от веса упаковки. Рисунок 1. Модифицированная вертикальная корпоративная выкладка – категорийный мерчендайзинг для отдела в гастрономе Почему секцию, упорядоченную только по типу товара, нельзя признать категорийным подходом в мерчендайзинге? К основным отрицательным моментам, в первую очередь, относится тот факт, что на деле контролировать основную секцию, упорядоченную по типу товара, непросто. Пространство редко распределяется в зависимости от доли рынка, поэтому для некоторых категорий товара полочного пространства слишком много, а для некоторых, напротив, слишком мало. Вследствие этого наблюдается исчерпание запаса самых популярных товаров. Если товары собственной марки магазина при этом расположены на основных золотых полках в секции, то на какой-то срок вертикальная выкладка по типу товара способствует увеличению продаж товаров частной марки, хотя и в ущерб продажам товаров остальных поставщиков. Поэтому в долгосрочном периоде такая выкладка НЕ увеличивает общий объём продаж в товарной секции. К тому же она снижает осведомленность покупателей, что на самом деле плохо и для других продуктов, предлагаемых в магазине. Продавец может приучить покупателей всегда приобретать самые недорогие товары. Со временем снижение осведомленности негативно сказывается на наиболее прибыльных продуктах в других товарных категориях. Я уже молчу, что торговые представители поставщика затрачивают больше времени на обработку заказов и мерчендайзинг при таком типе выкладки. Аналогично можно сказать и про выкладку по упаковке. Тогда какие же преимущества приносит использование категорийного мерчендайзинга, предполагающего модифицированную выкладку? Такая выкладка упрощает возобновление запаса и ускоряет обнаружение исчерпания запаса. Она позволяет выставлять товары собственной частной марки магазина в виде вертикального «рекламного щита», что позволит покупателям увидеть их первыми, а магазину больше заработать. К тому же уменьшается путаница для покупателей. Покупатель может найти товар нужного размера с минимальными усилиями. Полочное пространство используется наиболее эффективно. И как я уже упоминала, объемы продаж и прибыль в каждой категории увеличиваются на примерно 25%. Как правило, магазины жалуются, что даже если им удалось поставить на поток создание планограмм выкладки и четкое поддержание запаса в магазине, то не всегда поставщики могут обеспечить постоянный ассортимент. Это мешает поддерживать стандарты расположения товаров в секции. Меняется ассортимент – меняется и планограмма. Да и зачастую поставщики мешают соблюдать собственные стандарты магазина, пытаясь собрать всю продукцию в один корпоративный блок, занять приоритетное место на каждой полке. Хорошему категорийному мерчендайзингу также мешает неэффективное использование рекламных материалов поставщиков. Поэтому концепцию мерчендайзинга магазина, которая бы включала стандартизацию запаса (долей заказа продукции поставщиков и частоту доставки), расположения и представления необходимо описать более четкими правилами, а также описать более подробно правила расположения рекламных материалов. Приведу пример состава минимальной концепции для категорийного мерчендайзинга в магазине. Эффективный запас: Ассортимент. Проведение АВС-анализа, определение приоритетных позиций категории «А». Обеспечить обязательное присутствие минимального набора ассортиментных позиций, определенного для каждого отдела магазина. Расширение ассортимента возможно только за счет основного и дополнительного. Торговый запас. Создается уровень запаса, достаточный для непрерывного присутствия ассортимента на каждой точке продажи, с учетом проблем доставки поставщиков или проблем своей собственной логистики. Присутствие. Весь ассортимент продукции присутствует в торговом зале (на складе он не продается). Занимаемое пространство. Вся продукция поставщиков занимает точную долю в процентах полочного пространства, соответственно своих продаж. Долю полочного пространства необходимо считать в сантиметрах от общей суммы длин полок в каждой секции магазина. Эффективное расположение: Корпоративный блок. Если в торговой точке присутствует менее трех поставщиков, то продукция в категории сгруппирована по корпоративным блокам. Приоритетное место. Лидер категории (самый продаваемый в штуках товар) находится на приоритетном месте каждой точки продажи. Порядок расположения. На каждой точке продажи соблюдены мерчендайзинговые планограммы. Поддерживается вертикальный блок по марке, различные виды упаковок сгруппированы – мелкие – с мелкими, крупные – с крупными. Правило стен замка. Лидирующие виды продукции открывают и закрывают каждый корпоративный блок, лидирующие марки открывают и закрывают секцию, лидирующие вкусы открывают и закрывают выкладку. Правило дублирования. Как минимум лидирующие виды (стены замка) продукции занимают места на полке в два раза больше, чем все остальные. Но лучше, конечно, точно высчитать, во сколько раз больше продаются лидеры, и в такой пропорции разместить их на полке. В отсутствие каких-либо видов продукции их место занимают другие, стоящие рядом. «Лицом к покупателю». Упаковки обращены лицевой стороной к покупателю. Если не соблюдать данное правило, можно потерять порядка 30% продаж. Правило FIFO (first in first out). Продукция с наименьшим сроком хранения доступна покупателю в первую очередь. Ротацию свежей партии и старой необходимо производить в период выкладки каждой партии. Выкладка производится от задней стенки (свежая партия) стеллажа к передней (предыдущая партия). Эффективное представление: Ценники. Цена на продукцию обозначена четко и хорошо видна покупателю. Ценник находится под первой упаковкой указанного вида слева, как при чтении. Ценник нельзя сдвигать или переворачивать, т.к. он обозначает начало выкладки данного товара, а следующий ценник для следующего товара обозначает конец выкладки первого. Сдвигая ценники в центр товарного блока, вы теряете границы для выкладки при пополнении запаса и будете вынуждены постоянно проверять планограммы. Рекламные материалы. 1. Должны быть размещены в непосредственной близости от точек продажи продукции или на пути следования покупателей к этим точкам продажи. 2. Размещены в хорошо видимых местах, на уровне глаз или выше. 3. Не повреждены, содержатся в чистоте и постоянно обновляются. 4. Соответствуют рекламным кампаниям, проводимым в данный момент. Чистота. Продукция на полках чиста и не повреждена. Точка продажи содержится в чистоте и рабочем состоянии. Какие проблемы подстерегают магазины при внедрении категорийного мерчендайзинга? Во-первых, очень часто в торговых сетях стандарты презентуются магазинам как схемы планограмм без адаптации их к конкретному магазину. Затем магазин просто не в состоянии самостоятельно правильно принять решение о том, что делать с не поместившимся на полки товаром. Также персонал магазинов недостаточно мотивирован на поддержание стандартов мерчендайзинга компании. Поэтому не продумав систему чеклистов, напрямую связанных с зарплатой, заставить делать качественную выкладку бывает очень тяжело. Необходимо для начала обучать персонал и менеджеров магазина концепции мерчендайзинга и распределять обязанности по внедрению концепции мерчендайзинга и ее поддержанию среди всех менеджеров и сотрудников магазина. Что касается контроля выполнения, то имейте в виду, что мерчендайзинг в магазинах часто проводится непосредственно перед проверкой руководством с единственной целью получения хорошего рейтинга и не поддерживается на должном уровне ежедневно. Поэтому заполнение чек-листов проверки выкладки на соответствие планограммам необходимо производить ежедневно. -------------------------------- ----------------------- ------------------------------- Основы, виды и правила мерчандайзинга в розничной торговле: примеры и особенности выкладки товаров в магазине - функции, приемы, типы Мерчандайзинг стимулирует посетителей к совершению покупки, а также к увеличению прибыли. Это определенная технология продвижения торговой точки, которая позволяет осуществить эффективный контакт потребителя с конечным товаром. Этот процесс включает в себя: удобную выкладку продуктов, которая сочетается по цвету, группирует весь ассортимент по категориям; оформление помещения; проведение акций и скидок для формирования лояльности клиентов. В этой статье вы узнаете все о таком понятии как мерчандайзинг в магазине розничной торговли, его основах, функциях и правилах, также мы приведем определение и подробно расскажем простыми словами, что это такое. Что из себя представляет Необходимость в привлекающей и удобной раскладке товаров появилась еще в лихие девяностые годы, это было нужно для того, чтобы завлечь покупателей, так как во всех универмагах в то время был один и тот же ассортимент продукции. Чтобы выделиться среди конкурентов, владельцы торговых точек прибегали к такому методу, как мерчандайзинг, они начали красиво оформлять витрины, изучать внешний вид продукта, сочетать цветовую гамму. Главная задача эстетической выкладки товара — привлечь интерес покупателя и повысить средний чек. Мерчандайзинг — это обширный комплекс мероприятий, направленных на создание лояльности потребителей к продукту, его бренду, производителю. Преимущества такого маркетингового метода, заключаются в том, что он способен: повысить уровень продаж; увеличить покупательский интерес и желание приобрести товар; обеспечить доверие клиентов к определенному производителю; продвигать бренд или марку продукции в торговом зале. Разновидности Существует несколько типов этого маркетингового комплекса: визуальный; перекрестный; технический. Теперь опишем эти три основных вида мерчандайзинга и расскажем подробнее об особенностях каждого. Визуальный Данный тип основывается на психологии личности, экономике и теории дизайна. Чего можно достичь с помощью этого метода: Восприятие и интерес клиента. Художественное и образное моделирование. Определение свойств каждой товарной позиции. Визуальная техника сосредоточена на вопросах удобного и правильного расположения продукта, наличия актуальных ценников, табличных данных, вывесок, порядка торгового места. Такой инструмент способствует повышению продаж и успешному продвижению определенной марки или бренда. Покупатели предпочитают торговые точки, где можно с легкостью найти нужный товар и который располагает большим ассортиментом. Наиболее эффективны в такой раскрутке парфюмерные и косметические компании, на витринах у них находится огромный выбор косметики, парфюма, аксессуаров. Такая ниша привлекает женщин, ведь для них важно оформление торговой точки. Перекрестный Здесь ключевой целью является выкладка и расположение продукции. Обычно такая техника используется розничными компаниями, где для покупателей организована система полного или частичного самообслуживания. Главная задача такого типа инструмента — покупка сопутствующих товаров, связанных с первым. Примеры схем: Пиво — снэки, рыба, орешки. Мясо — приправа, соль, гарнир, овощи. Пачка сигарет — жвачка, зажигалка. Нередко первый купленный продукт может иметь стоимость ниже, чем другие приобретенные изделия. Этот прием приносит увеличенную выручку. Технический Ключевые особенности этого инструмента — использование рекламных элементов и технического оборудования. К рекламе можно отнести следующее: баннеры; промо-стойки; витрины; холодильные камеры; зону кассы. Какие предъявляются требования к торговому оборудованию: ненавязчивое обслуживание, которое не вызывает обратную реакцию; надежность в применении, устройства должны быть в исправности; продуманное и правильное размещение оборудования, чтобы не мешать клиентов передвигаться по залу. Такие торговые точки успешно позиционируют себя в глазах потребителей и эффективно поддерживают имидж. Мы разобрали, что такое мерчандайзинг, дали простое определение своими словами, а также рассказали, для чего он нужен и какие типы есть. Цель Существует несколько ключевых задач данного маркетингового инструмента: стимуляция покупателя приобрести продукцию; вызов желания совершить покупку; формирование лояльного отношения клиента к марке, бренду и производителю; раскрутка товарной единицы в розничной торговле; повышение уровня продаж. Основы Многим людям все равно какого бренда будет продукция, но им не понравится испорченная, помятая, грязная упаковка или бесформенная куча всех товаров, в которой нет желания копаться. Потребители любят, чтобы каждая товарная позиция была выставлена по линеечке, а тара оставалась чистой и неиспорченной. Также важно, чтобы у каждого продукта имелся свой актуальный ценник. Три основных правила мерчандайзинга в магазине, составляющих его основу: какие принципы к ним относятся Часто владельцы бизнеса и персонал, которого они нанимают для выполнения правильной выкладки товаров, полагаются только на собственное мнение. Они прикладывают максимум усилий сделать «как надо», но результата проделанная работа не дает, клиенты не стали больше покупать. Есть две главные ошибки, которые могут повлиять на эффективность процесса: большее значение уделяется удобству продавцов, а не клиентов; персонал уверен в том, что красиво и правильное — это равнозначные понятия. Здесь такой принцип не сработает, для начала необходимо составить карту действий и движения покупателей, затем сделать анализ и проект потребительского маршрута по магазину. После этого начального этапа мерчандайзинга следует приступить к следующему — наладить визуальный маркетинг, организовать привлекательную и удобную выкладку товаров. Ключевые правила этого маркетингового инструмента: Расположение товарных позиций. Существует метод золотого треугольника, он заключается в том, что самый ходовой продукт, например, хлеб, стоит разместить в самом дальнем углу торгового зала, а кассовые аппараты в другой стороне. Чтобы приобрести хлебобулочные изделия, покупатель должен пройти через весь универмаг и по пути в нужный отдел он может присмотреть себе еще сопутствующую продукцию. Однако некоторые посетители так и не находят нужный продукт и уходят, ничего не купив. Чтобы такого не случилось, необходимо качественно продумать навигационную систему: развесить указательные таблички. Прямо перед глазами. Если расположить определенную категорию продуктов на уровне взгляда, клиент обязательно на него посмотрит и заинтересуется. В продовольственных павильонах, такие приоритетные места занимают товары тех организаций, которые больше платят. Все товарные позиции должны выделяться. Существует несколько правил, как привлечь внимание к продукции: создать иллюзию множества (можно построить горку из продуктов, она будет казаться большой и показать посетителям, что данный товар является популярным); настроить освещение (этот прием часто используют ювелирные торговые точки, свет падает так, что привлекательно демонстрирует наиболее ценные драгоценности); раскладка по цветовой гамме. Помимо этих основных правил, есть еще несколько стандартов по выкладке продукции, которые соблюдает каждый мерчендайзер. Это: разделение по категориям; создание навигации для посетителей; оформление ценников; частые перестановки; следование интересам разной группы потребителей. Методы Мерчандайзинг — это манипулирование, ведь посетители покупают не тот продукт, который считают лучшим, а тот который вызывает наиболее сильный интерес и благоприятное впечатление. На какие зоны делится торговый зал: участки, где движение клиентов меняется (перенаправляется); пространство возле входа и выхода; место возле кассового оборудования; участки рядом с углами помещения. Важный метод при выкладке — раскладывать товар слева направо, именно так посетители привыкли получать какую-либо информацию. Мерчандайзер: кто это У этого специалиста существует два направления деятельности: Первое — решает, что и когда размещать. Сотрудник проводит инспекцию, следит за уровнем сбыта и распространения продуктов. Второе — определяет, куда располагать. Он занимается визуальной составляющей торгового помещения. Группирует товарные позиции и раскладывает их по местам. Примеры и приемы системы мерчандайзинга Мы разберем несколько вариантов удачного оформления магазинного помещения. Аптеки Все лекарственные препараты расставляются в соответствии с классификатором. Информация должна быть понятной и доступной. Так потребитель быстро подберет необходимое средство и у него еще останется время на выбор сопутствующей продукции. Одежда Такие торговые точки отличаются следующим: Огромным ассортиментом. В помещении должны присутствовать популярные вещи в большом количестве. Удобным расположением. Вся продукция делится по зонам. Дешевая одежда находится в самом конце зала, дорогая — возле входа. Визуальное оформление. Здесь можно сочетать цветовую гамму по-разному, все зависит от креативности и индивидуальности. Практически везде используются манекены. Продовольственный магазин Здесь должны разделяться все товарные позиции по группам. Посетитель, который заинтересован в покупке чая, не пройдет мимо отдела кондитерских изделий. Наиболее проходными являются зоны возле входа и в центре. Возле кассы мы постоянно обращаем внимание на расположение сигарет, паркетов, леденцов, мармелада, жвачек и журналов. В таких точках необходимо настроить качественное освещение, чтобы продукты выглядели свежими и привлекали внимание. Стандарты мерчандайзинга: что это такое Каждый магазин должен придерживаться индивидуальной стандартизированной системы выкладки товаров, разработать ее необходимо самостоятельно, либо нанять специалиста консалтинговой организации. Стандарты обеспечивают: успешную раскладку продукции на витринах и полках; снижение расходов на обучение и курсы для сотрудников; оперативное внедрение маркетинговой системы при открытии новых филиалов; удобные критерии оценки результатов проделанной работы. Инструменты розничной торговли В ним относится все, что как-то связано с продажей и привлечением клиентов: оформление магазина; торговое оборудование; рекламные элементы; униформа персонала; раскладка продукции. Ключевым подготовительным моментом является создание схемы расположения продуктов на витрине, ее разрабатывают, основываясь на предпочтениях определенного сегмента потребителей. Горизонтальная выкладка Главная цель этого вида заключается в том, чтобы привлечь интерес людей к непопулярной марки продукции, за счет размещения наиболее востребованных продуктов питания. Их постоянно чередуют, чтобы у клиента возникло желание их приобрести. Вертикальная Позиции одного вида располагаются на одном стеллаже в несколько рядов. На самых верхних полках раскладывают изделия небольшого размера, на нижних — вы можете увидеть крупногабаритные товары. Такая выкладка встречается в больших торговых помещениях крупных компаний. Дисплейная Основное отличие от других разновидностей — использование дополнительных элементов: стайки; стенды; стеллажи. На них определенная группа продукции выглядит наиболее привлекательно и эффективно. Функции Теперь разберем основные функциональные особенности мерчандайзинга. Все они направлены на увеличение количества продаж. Расстановка товара в помещении Расположением товарных позиций занимается руководство. Чтобы на определенный продукт повысился спрос, мерчандайзер должен обладать сильными коммуникативными качествами, быть эрудированным и уметь налаживать отношения с товароведами и руководителями. В супермаркетах повысить продажи можно с помощью создания дополнительных точек, например: расположение продукции на фирменном оборудовании; использование палетной выкладки; размещение в кассовой зоне; место для распродажи позиций. Рекламные материалы Они нужны, чтобы привлечь внимание посетителей к товарному изделию и рассказать о нем подробную информацию — о качествах, полезных свойствах. Если какая-либо реклама устарела, мерчандайзер должен как можно быстрее заменить ее. Сбор и перенаправление переводных заказов Сотрудник мерчандайзинговой службы должен пристально следить за наличием товарных позиций. Если какой-либо продукт будет отсутствовать, необходимо сразу же заказать новый. С каждым годом ассортимент магазина должен расширяться, а прибыль увеличиваться. Ценные советы по оформлению товарных групп и торговых помещений Мы дадим несколько рекомендаций, которые позволят качественно организовать работу мерчандайзинговой службы и произвести правильную выкладку категорий реализуемых изделий. Витрины и их размещение В каждом зале существуют популярные участки, где интерес и внимание людей проявляются всегда, а есть и «слепые зоны» — это точки, которые не привлекают посетителей. К первой категории относятся места: возле входа и выхода; около поворотов; рядом с кассовым аппаратом; угловые зоны и прилавки. Необходимо воспользоваться этими возможностями и максимально разместить позиции на таких участках. Тогда прибыль и уровень продаж возрастут. Вывески Человек не должен метаться между стеллажей и долгое время искать нужную продукцию. Сотрудникам следует настроить навигационную систему, расклеить по всей территории зала указатели с информацией об отделах. Торговое помещение Каждая компания должна иметь свой фирменный индивидуальный стиль, а интерьер полностью ему соответствовать. Сотрудники мерчандайзинговой службы вправе размещать вкусовые ароматизаторы, разыгрывающие аппетит посетителей, а также включать музыкальные композиции и рекламные звуковые элементы (информация об акциях и скидках). Входная группа На этом участке должны размещаться товары, максимально удовлетворяющие потребностям покупателей, их необходимо завлечь и побудить совершить покупку. Однако, лучше не загромождать сильно пространство, так как клиент не сможет окинуть взглядом весь зал. POS-материалы Чтобы человек смог быстро и легко найти нужное изделие, руководителям следует задуматься о печатной рекламе, которая представляет собой: различного вида листовки; красиво оформленные ценники; привлекающие внимание флажки; навигационные указатели; светящиеся гирлянды; подставки для товара. Наиболее распространенные ошибки мерчандайзеров Плохо оформлена входная группа, не имеется понятного указателя входа в торговый зал. Тусклое освещение. Помещение слишком загромождено и у клиента нет возможность полностью его осмотреть. Наличие узких проходов, которые создают большие очереди. Нет информации на витринах. Навязчивая и громкая музыка, которая раздражает потребителей. Наличие неприятного запаха. Когда мерчандайзинг не работает Компания продает только дешевую или дорогую продукцию. Организация реализует незнакомый никому товар. Ассортимент составляют автомобили, недвижимое имущество и крупная бытовая техника. Если необходимо продемонстрировать реализуемое изделие в действии. Слишком широкий ассортимент одинаковых торговых позиций. В этой статье мы объяснили, что называется мерчандайзингом в магазине, рассказали об основных принципах, правилах, стандартах и функциях, также мы разобрали все понятия и термины маркетинговой деятельности. МОДУЛЬ Б Личные продажи Личные продажи — это реализация товара или услуги в ходе личного контакта продавца и покупателя. Продавец презентует товар одному или нескольким покупателям, отвечает на вопросы, демонстрирует преимущества и заключает сделку. Личные (персональные) продажи используют как в B2B, так и B2C сферах. Персональные продажи предполагают личное общение продавца и покупателя Основная задача персональной продажи — продать товар потенциальному покупателю. При этом успех сделки зависит от выполнения дополнительных задач: 1. Сформировать личный контакт с потребителями. Здесь важно создать положительную коммуникацию и завоевать доверие покупателя. 2. Проинформировать о продукте или услуге. Продавец должен максимально подробно рассказать о товаре, провести презентацию или продемонстрировать функции. 3. Отработать возражения. Нужно развеять сомнения покупателя, ответить на возникающие вопросы, разъяснить непонятные моменты. Положительным результатом должно стать заключение сделки. Формы личных продаж В зависимости от способа организации взаимодействия продавца и покупателя личная продажа имеет следующие формы: Один продавец — один покупатель. Это консультации в магазине розничной торговли, в офисе, с выездом к клиенту, в общении по телефону, email или в мессенджере. Один продавец — группа покупателей. Это демонстрация товара в торговых точках, промомероприятия и презентации. Команда продавцов — группа представителей покупателя. Чаще всего это B2B-сделки на приобретение дорогостоящих товаров и услуг. Виды личных продаж Исходя из характера коммуникации, выделяют следующие виды личных продаж. Ответная. Покупатель обращается к продавцу, который выступает как приёмщик заказа. От продавца требуется лишь быстрая обработка запроса, его воздействие на покупателя минимально. При этом личное поведение и вежливость продавца в сочетании с качественным обслуживанием положительно влияет на результат сделки. Такие пассивные персональные продажи характерны для розничной торговли, например в супермаркетах и небольших магазинах. Можно купить хлеб где угодно, но если вам приятно общаться с продавцом в пекарне рядом с домом, вы с высокой вероятностью будете ходить именно туда Миссионерская. Продавец — инициатор заказа. Он сам идёт к покупателю. От продавца требуется найти лиц, которые могут повлиять на покупателей и помочь с продажей. Примером может быть взаимодействие представителей фармацевтических компаний с врачами — агент презентует препарат доктору, который впоследствии рекомендует его своим пациентам. Созидательная. Продавцы — создатели заказов — стараются найти новых клиентов и организовать сделки. Они убеждают покупателей в наличии неудовлетворённой потребности и в возможности ее решения с помощью конкретного товара. Такие активные продажи часто применяют при выводе на рынок нового продукта и в сфере В2В. Незадолго до новогодних праздников в офисы обязательно звонят менеджеры типографий и предлагают изготовить корпоративные сувениры. Это созидательная продажа по телефону Обслуживающая. Продавцы — мерчендайзеры — поддерживают сбыт в сфере розничной и оптовой торговли. Они принимают заказы, доставляют товары, дают рекомендации по размещению товаров в торговой точке, контролируют запасы. Пример — работа торговых агентов с представителями торговых сетей. Если мы говорим про мерчендайзинг, то я бы сказала, что это не рекомендации по размещению товаров, а фактически требования. Например, если в магазине устанавливают оборудование определенной фирмы, то будет очень чётко прописано, на какие полки можно ставить продукцию конкурентов и как должна выглядеть планограмма. В противном случае магазин лишат бонусов и выплат. Кроме того, в небольших магазинах мерчендайзеры также проводят презентацию продуктов. Консультативная. Продавцы этого типа — продавцы-консультанты — предлагают решить проблемы клиента и установить долговременные взаимовыгодные отношения. Они выявляют индивидуальные потребности, предлагают системное решение и сервисное послепродажное обслуживание. Часто консультативные персональные продажи используют при работе с корпоративными клиентами. Яркий пример — продажа сложных программных решений. Функционал и стоимость продукта полностью зависят от потребностей и бюджета клиента Техники личной продажи Существуют разные методы личной продажи. Более того, у каждого продавца может быть свой особый подход, разработанный на основе практики. Все техники личной продажи можно поделить на пять типов: Стимулирование отклика Основой становится метод продолжающегося подтверждения. Продавец раз за разом старается получить от покупателя ответ «да» до тех пор, пока он не согласится с торговым предложением. Пример: такой подход часто применяют продавцы разных БАДов. Сначала они задают вопросы — «Вы хотите иметь стройную фигуру?», «Хотите сделать это без лишних физических усилий?», «Хотите постройнеть без вреда для здоровья?». После получения утвердительных ответов следует предложение — «Вот он наш препарат, который соответствует всем вашим желаниям». Управление психологическим состоянием В этом методе продавец старается провести покупателя через определённую последовательность психологических состояний. Задачей продавца становится вызвать нужные эмоции с помощью правильно выстроенной презентации. Пример: использование техники AIDA (Attention — внимание, Interest — интерес, Desire — желание, Action — действие). Продавец сначала привлекает внимание покупателя, затем старается вызвать интерес к товару, формирует желание покупки и, наконец, подводит к действию, то есть к совершению сделки. Удовлетворение потребностей Действия продавца основаны на тезисе, что клиент совершает покупку для удовлетворения собственной потребности, поэтому необходимо выяснить, какова же эта потребность. Если продавец сделает верные выводы, он сможет сформулировать предложение, которое точно удовлетворит покупателя. Пример: при таком подходе к личным продажам часто используют разные опросные методики. Клиенту последовательно задают вопросы, которые помогают определить его реальные потребности. Самые известные техники — ADAPTA и SPIN. Решение проблемы Эти техники личной продажи помогают выявить проблему, которая есть у клиента. Продавец должен определить ее и предложить подходящее решение. Решения предлагают до тех пор, пока не будет найден обоюдовыгодный вариант и сделка не свершится. Пример: реализация сложного программного обеспечения. Продавец изучает проблему покупателя и рассказывает, каким образом предлагаемое ПО поможет. Затем он предлагает разные варианты внедрения обеспечения, пока не будет найдено подходящее решение. Консультационная поддержка Здесь продавец выступает экспертом, который помогает покупателю сделать выбор. Важно очень глубоко знать товар, разбираться в его особенностях и отличиях от аналогов. Пример: работа консультанта в магазине компьютерной техники. Продавец помогает покупателю сделать выбор, соответствующий определённым целям. Он рассказывает про характеристики разных ноутбуков, сравнивает их, описывает недостатки и преимущества. Этапы личных продаж Персональные продажи состоят из нескольких последовательных шагов: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Поиск и оценка потенциальных клиентов. Подготовка к контакту и сбор необходимой информации. Установление контакта и выявление потребностей покупателя. Проведение презентации и демонстрации товара или услуги. Отработка возражений клиента и устранение препятствий. Заключение сделки купли-продажи. Сопровождение и поддержка сделки. Преимущества и недостатки Личные продажи по своей эффективности значительно превосходят любые иные инструменты продвижения и маркетинга. Они позволяют представить товар потенциальному покупателю, проконтролировать процесс коммуникации, индивидуально подойти к каждому клиенту. Однако метод имеет не только плюсы, но и некоторые минусы. Плюсы: Гибкость. Презентовать товар можно с учётом потребностей и поведения конкретных клиентов. При этом в зависимости от ситуации продавец может менять технику продаж и способ привлечения клиента. Минимизация лишних усилий. Предложение делают наиболее вероятным покупателям из числа целевой аудитории. Не нужно тратить много времени и сил на маркетинг. Мгновенная обратная связь. Продавец сразу видит, как покупатель реагирует на то или иное предложение. Можно сразу отработать возражения и подчеркнуть выгоды. Минусы: Высокая «стоимость» взаимодействия. Индивидуальное общение с потребителем включает в себя затраты на рекрутинг и обучение продавца, оплату его труда, транспортные и сопутствующие расходы. Ограниченный охват аудитории. Из-за существенных затрат на организацию работы продавцов широкий охват аудитории будет слишком дорогостоящим. Сложность унификации общения. Разные люди по-разному преподносят одну и ту же информацию. Это усложняет задачу донести единый месседж до всех потребителей. Именно поэтому мы в агентстве отказались от отдела продаж — у нас не унифицированные услуги, очень многое зависит от условий и особенностей конкретного проекта. Из опыта сотрудничества с другими агентствами, где были те самые отделы продаж, я поняла, что у них часто всплывают различные проблемы. Например, отдел продаж обещает вагон и маленькую тележку всего за небольшую цену в кратчайшие сроки, потому что политика агентства не отказывать клиенту. А отдел производства контента потом хватается за голову, потому что выдать такое количество качественного продукта за такую сумму и в такие сроки нереально. Естественно, потом начинаются проблемы с клиентом, ведь ему уже обещали ¯\_(ツ)_/¯ У персональных продаж есть преимущества и недостатки Как повысить эффективность личных продаж Для того чтобы добиться высоких показателей в персональных продажах, недостаточно в точности соблюдать скрипт продаж. Успех зависит от творческого подхода продавца и его нацеленности на результат. Успешный продавец умеет продать и себя, и товар Вот несколько рекомендаций, которые помогут увеличить количество личных продаж: В первую очередь «продайте себя». На вероятность заключения сделки во многом влияют внешний вид продавца, его манера общения и умение вести диалог. Если удастся создать положительное впечатление о себе, то и продать товар будет намного проще. Тщательно готовьтесь к каждой сделке. Ещё до начала общения выясните как можно больше информации о покупателе, его возможностях, проблемах и потребностях. Это поможет найти нужный подход к клиенту. Работайте с возражениями. Редко кто покупает товар сразу после презентации. Нужно убедить покупателя, а для этого важно развеять любое высказанное сомнение. Даже если клиент просто говорит «нет», постарайтесь понять, почему он это говорит и что бы он хотел услышать. И самое главное — не останавливайтесь при первом же отказе. Если клиент не идёт на контакт, не нужно сразу опускать руки. Пробуйте разные подходы, предложения и различные средства личной продажи. Порой причиной отказа становится просто неправильно выбранные место и время. Главные мысли МОДУЛЬ В Как вернуть верхнюю одежду в магазин? В Консультационный центр и пункты для потребителей Федерального бюджетного учреждения здравоохранения «Центр гигиены и эпидемиологии в Тамбовский области» поступают многочисленные обращения граждан г. Тамбова и области свопросом «Как вернуть шубу, куртку, пальто или другую верхнюю одежду в магазин?». В связи с этим, разъясняем, что вопрос возврата верхней одежды в полной мере регулируется Законом РФ № 2300-1 «О защите прав потребителей» от 07 февраля 1992 г. В соответствии с действующим законодательством допустим возврат верхней одежды как ненадлежащего, так и надлежащего качества. Основанием для возврата шубы, пальто или куртки надлежащего качества может стать тот факт, что вещь не подходит по следующим параметрам: цвет, размер, фасон, дизайн. Возвращаемая вещь должна иметь товарный вид. Необходимо сохранить все ярлыки и фабричные пломбы. При попытке возврата ношенного изделия или имеющего приобретенный в ходе эксплуатации дефект продавец имеет право отказать в возврате средств или обмене. Правила возврата. Если возвращается товар ненадлежащего качества допустимы следующие варианты развития событий: -обмен вещи на аналогичную без дефектов; -обмен на другой товар; -удовлетворение требования о выплате компенсации за наличие дефекта; -удовлетворение требования об устранении выявленных дефектов за счет продавца или о выплате компенсации, если покупатель оплатил расходы на ремонт самостоятельно; -расторжениедоговора купли-продажи и возврат денежных средств в полном объеме. При предъявлении требования об обмене продавец обязан его удовлетворить в течение семи дней. Если требуется проведение экспертизы срок проверки не может превышать 20 дней. Если вещь меняется на аналогичную, перерасчета стоимости не происходит. В иных случаях разница в цене выплачивается покупателю или, напротив, доплачивается им. Когда требуется уменьшение выплаченной стоимости товара, решение об этом и перечисление компенсации осуществляется в течение 10 дней. Тоже самое относится к ситуации, когда необходимо компенсировать покупателю расходы, понесенные им за ремонт изделия. Если ремонт осуществляется продавцом, его срок не должен превышать 45 дней, в том случае, когда иное не предусмотрено договором между сторонами. В соответствии с пунктом 1 ст. 20 Закона «О защите прав потребителей», если срок устранения недостатков товара не определен в письменной форме соглашением сторон, эти недостатки должны быть устранены изготовителем (продавцом, уполномоченной организацией или уполномоченным индивидуальным предпринимателем, импортером) незамедлительно, то есть в минимальный срок, объективно необходимый для их устранения с учетом обычно применяемого способа. Срок устранения недостатков товара, определяемый в письменной форме соглашением сторон, не может превышать сорок пять дней. Если качество товара не вызывает нареканий, обмен или возврат возможен не позднее 14 дней с даты покупки. При этом изделие должно сохранить фирменный ярлык и иные бирки, которые были на момент приобретения. Возвращаемая верхняя одежда не должна быть ношена. Если обмен по каким-либо причинам невозможен, продавец обязан вернуть покупателю деньги. Срок возврата составляет три дня. Сохранение чека. Сохранять кассовый или товарный чек по закону вовсе не обязательно. В соответствии с пунктом 5 ст. 18 Закона «О защите прав потребителей», отсутствие у потребителя кассового или товарного чека либо иного документа, удостоверяющих факт и условия покупки товара, не является основанием для отказа в удовлетворении его требований. Сохранение бирок. После возврата товара в магазин он будет повторно продан другому лицу. Разумеется, если качество вещи отвечает всем требованиям и предыдущему покупателю она просто не понравилась или не подошла по размеру. Поэтому важно сохранять все бирки и ярлыки. Даже если вы их уже срезали – не спешите выбрасывать. Лучше все же их сохранить на случай возврата. Не носить вещь. Ношенная вещь теряет свой первоначальный вид. В дальнейшем продавец не сможет ее реализовать. Кроме того, тот факт, что вы носили вещь, говорит о том, что она вас устроила по своим параметрам, ведь иначе вы бы ее не надели. Продавец имеет полное право отказать в возврате, если верхняя одежда утратила товарный вид и имеет все признаки ношения. Существует ли гарантия на одежду? Законодательно производители изделий из меха и верхней одежды не обязаны определять гарантийный срок использования своей продукции. Это их право, которое они могут реализовать на добровольной основе. Продавцы одежды обычно устанавливают гарантийный срок в один год с даты покупки. Однако, в соответствии с пунктом 1 ст. 19 Закона «О защите прав потребителей», покупатель вправе предъявить претензии к качеству товара и потребовать возврат в течение двух лет с момента покупки. В какой срок нужно вернуть неповрежденную вещь в магазин? Неповрежденную и качественную верхнюю одежду можно вернуть обратно в магазин в течение двух недель. Это установлено действующим законодательством. Если вещь имеет производственный дефект, вернуть ее можно в течение двух лет. В этом случае потребуется проведение экспертизы. Экспертиза вещей. Проведение экспертизы назначается в случае подозрения продавца о том, что дефекты вещи возникли в результате: Нарушения правил эксплуатации вещи. Несоблюдения способов ухода, рекомендованных производителем. Иных причин, когда вина покупателя вероятна, но не очевидна. Срок проведения экспертизы составляет 20 дней. По итогам будет установлена вина покупателя или производственный дефект. В первом случае покупателю потребуется возместить продавцу понесенные расходы (около 10 % от стоимости вещи), во втором продавец обязан произвести обмен или возврат денежных средств. Если покупатель не согласен с результатом проведения экспертизы, он вправе обратиться в Роспотребнадзор или в суд. Однако, учтите при этом, что не все выявленные дефекты являются производственным браком. Рассмотрим наиболее часто встречающиеся дефекты, с которыми обращались потребители: 1.Шуба «линяет».Чтобы проверить брак это или нет, проведите влажной ладонью по одному и тому же участку шубы несколько раз. Если с каждым разом на ладони будет оставаться все меньше ворсинок – брака нет. Когда мех лезет постоянно, причиной тому является некачественная выделка шкур. Это производственный брак. Вещь подлежит возврату или обмену. Еще одна причина того, что шуба «линяет» - неправильное хранение. Если вы заметили дефект только на вторую зиму, вероятно, вы нарушили правила хранения. Вернуть такую вещь не удастся. 2.Шуба, пальто или куртка красятся.Если шуба, пальто или куртка красят руки или другую одежду, это существенный недостаток вещи, который образовался по вине производителя. Чтобы вернуть такую вещь обратно, необходимо обратиться в магазин с паспортом, чеком (если он есть) и написать претензию. Продавец может настаивать на том, что со временем изделие перестанет краситься. Это ложь. Наличие такого дефекта говорит о том, что производитель не соблюдал требования к покраске при изготовлении изделия. И в заключении приведем наиболее часто встречавшиеся вопросы потребителей. Вопрос: купленная шубка оказалась мала, в магазине отказали в возврате, ссылаясь на то, что ее носили, но этого не было. Можно ли как-нибудь доказать, что вещь абсолютно новая и не была использована? Ответ: доказать отсутствие следов эксплуатации поможет независимая экспертиза. После проверки качества с официальным заключением необходимо повторно явиться в магазин и потребовать возврата, а также компенсацию расходов, затраченных на привлечение экспертов. Вопрос: в магазине купила куртку большой стоимости, но она оказалась велика. Перед примеркой дома отрезала бирки. Можно ли ее вернуть? Ответ: да, можно. Если вы сохранили отрезанные бирки, проблем не возникнет. Если нет – доказать, что вещь не была в эксплуатации поможет экспертиза. Для ее назначения потребуется написать в магазине претензию. Кроме того, часто встречаются вопросы, касающиеся возврата верхней одежды, купленной через интернет. В соответствии со ст. 26.1 Закона «О защите прав потребителей» потребитель вправе отказаться от товара в любое время до его передачи, а после передачи товара - в течение семи дней. В случае, если информация о порядке и сроках возврата товара надлежащего качества не была предоставлена в письменной форме в момент доставки товара, потребитель вправе отказаться от товара в течение трех месяцев с момента передачи товара.
