Ценообразование на различных типах рынков. Этапы процесса ценообразования

Государственное казенное образовательное учреждение
высшего образования
«РОССИЙСКАЯ ТАМОЖЕННАЯ АКАДЕМИЯ»
Владивостокский филиал
Кафедра экономики таможенного дела и управления
КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА
по дисциплине «Мировая экономика
и международные экономические отношения»
на тему: «Ценообразование на различных типах рынков. Этапы процесса ценообразования»
Выполнила: Харченко Анастасия
Сергеевна
студентка
3
курса
заочной
формы
обучения
факультета
экономического группа Эб01/1901ЗС
Преподаватель: Н. А. Третьяк
Кандидат экономических наук, доцент
Оценка
_____________________
Подпись
_____________________
«
» __________________ 20
г.
Владивосток
1
2022
ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение………………………………………………………………………….
3
Глава 1. Теория и принципы ценообразования..……………………………….
5
1.1. Понятие цены и ценового механизма………………………………...
5
1.2. Виды цен и ценовая политика предприятий…………………………
7
1.3. Ценообразование на разных этапах жизненного цикла
продукции…………………………………………………………………..
10
Глава 2. Ценообразование на различных типах рынка…………….…………
12
2.1. Постановка задач ценообразования………………………………….
12
2.2. Определение спроса на товар………………………………………...
13
2.3. Ценообразование на рынке несовершенной конкуренции…………
16
Практическая часть……………………………………………………………..
19
Заключение……………………………………………………………………...
23
Список использованных источников………………………………………….
24
2
ВВЕДЕНИЕ
Важной составной частью маркетинга является формирование ценовой
политики по отношению к продвигаемым на рынок товарам и услугам. Цена
была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений.
Для государств с невысоким уровнем жизни, для бедных слоев населения, а
также применительно к товарам массового спроса это характерно. Но за последнее время получили широкое развитие иные, неценовые факторы конкуренции. Тем не менее, цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики и оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.
Рыночная цена не является независимой переменной, её значение зависит от значения других элементов маркетинга, а так же от уровня конкуренции на рынке и общего состояния экономики.
Основной задачей стратегии ценообразования в рыночной экономике
становится получение максимальной прибыли при запланированном объёме
продаж. Ценовая стратегия должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд потребителей, путём оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии.
Следовательно, при разработке ценовой стратегии каждое предприятие
должно определить для себя её главные цели, как, например, доведение до
максимума выручки, цены, объёмов реализации продукции или конкурентоспособности, обеспечение определенной рентабельности.
Целью данной работы является глубокое рассмотрение вопроса ценообразования на различных типах рынков, его формы и принципы.
Осуществлению обозначенной цели служат следующие задачи:
- изучить понятие, принципы и структуру ценообразования;
- рассмотреть основные факторы ценообразования, виды цен;
- исследовать этапы формирования цены;
- рассмотреть ценообразование на различных типах рынка.
3
Объектом данной работы выступает функционирование рынков.
Предмет исследования – особенности ценообразования на предприятиях.
Научной основой для исследования послужили научные труды, посвященные мировой экономике, таких отечественных авторов как Карасев А.П., Демцура С.С., Голубкова Е.Н. Также был использован Федеральный закон № 164-ФЗ "О защите конкуренции".
Методологической базой данной работы является анализ, классифи-
кация, синтез исследуемых данных.
Исследование сформировано из введения, двух глав и практической части, заключения, списка использованных источников. Контрольная работа
разделена на главы и части соответственно поставленным задачам.
Список использованных источников состоит из 11 наименований, в том
числе нормативно-правовые акты – 1, учебные издания – 6, издания периодической литературы – 4. Общее количество иллюстративного материала в
контрольной работе – 3 рисунка.
4
ГЛАВА 1. ТЕОРИЯ И ПРИНЦИПЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
1.1. Понятие цены и ценового механизма
Важной составной частью маркетинга является формирование ценовой
политики по отношению к продвигаемым на рынок товарам и услугам.
Перед всеми товаропроизводителям как коммерческими, так и некоммерческими встаёт задача – назначение цены на свои товары или услуги.
Как
устанавливаются
цены?
Исторически
сложилось,
что
це-
ны устанавливали покупатели и продавцы в ходе переговоров друг с другом.
Цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя.
Это положение до сих пор справедливо среди неимущих групп населения
применительно к продуктам типа товаров широкого потребления. Однако в
последние десятилетия на покупательском выборе относительно сильнее стали сказываться целевые факторы, такие как стимулирование сбыта, организация распределения товара и услуг для клиентов.
Фирмы подходят к проблемам ценообразования по-разному. В предприятиях малого бизнеса цены часто устанавливаются высшим руководством. В крупных компаниях проблемами ценообразования обычно занимаются управляющие отделений. В отраслях деятельности, где факторы ценообразования играют решающую роль, например: автомобильная промышленность, железные дороги, нефтяные компании и подобные им фирмы, часто учреждают у себя отделы цен, которые либо сами разрабатывают цены,
либо помогают делать это другим подразделениям. Среди тех, чьё влияние
также сказывается на политике цен: управляющие службой сбыта, заведующие производством, управляющие службой финансов, бухгалтеры, экономисты, занятые решением проблем организации и оплаты труда.
Однако в настоящее время значительная часть предпринимателей
нашей страны не имеет необходимых теоретических и практических знаний
сложного механизма ценообразования на товары и услуги. В результате они
зачастую допускают серьезные просчеты при установлении цен, что ведет в
5
ряде случаев к существенным убыткам, а иногда и к банкротству предприятий. Чтобы этого не случилось, каждый экономист, каждый предприниматель
должен овладеть теорией и практикой ценообразования.
Цена представляет собой денежное выражение стоимости единицы товара или услуги. Под ценой понимают сумму денег (или других товаров и
услуг), уплачиваемых или получаемых за единицу товара или услуги. Цена
оказывает непосредственное влияние на производство, распределение, обмен
и потребление.
В условиях рыночных отношений цена выступает как связующее звено
между производителем и потребителем товаров и услуг. Цена – это итоговый
показатель работы всех подразделений предприятия, поэтому при ее определении важно учитывать фактор рентабельности бизнеса [4].
Будучи широкоупотребительными в экономике любого типа (централизованной, рыночной, смешанной), цены формируются и действуют в разных экономиках по-разному. В соответствии с коммунистической чисто распределительной доктриной экономика вообще может обойтись без денег, а,
следовательно, и без цен, тогда как рыночная экономика без цен становится
бессмысленной.
Цены, несомненно, представляют собой тонкий, гибкий инструмент и в
то же время довольно мощный рычаг управления экономикой, хотя их реальные возможности воздействия на экономику вообще и на уровень жизни в
частности намного меньше надежд, возлагаемых на цены, на ценовой механизм людьми. В директивно управляемой экономике цены используются как
внешний регулятор, инструмент воздействия со стороны правительства, тогда как в рыночной они образуют часть системы саморегулирования.
В ценовом механизме следует различать и выделять две взаимодействующие части. Это, с одной стороны, сами цены, их виды, структура, величина,
динамика изменения и, с другой – ценообразование как способ, правила
установления, формирования новых цен и изменения действующих.
6
Цены и ценообразование составляют в своем единстве ценовой механизм.
1.2. Виды цен и ценовая политика предприятий
Как свободные, так и регулируемые цены могут быть оптовыми (отпускными) и розничными.
Оптовая цена предприятия включает полную себестоимость продукции
и прибыль предприятия. По оптовым ценам предприятий продукция реализуется другим предприятиям или торгово-сбытовым организациям.
Оптовая цена промышленности включает оптовую цену предприятия,
налог на добавленную стоимость, акцизы и налог с продаж. По оптовой цене
промышленности продукция реализуется за пределы данной отрасли. Если
продукция реализуется через сбытовые организации и оптовые торговые базы, то в оптовую цену промышленности включаются наценки для покрытия
издержек и образования прибыли этих организаций.
Розничная цена включает оптовую цену промышленности и торговую
накидку (скидку). Если оптовые цены применяются преимущественно во
внутрихозяйственном обороте, то по розничным ценам товары реализуются
конечному потребителю – населению [7].
Магазины продают товары населению по розничным ценам. В зависимости от порядка их установления можно выделить свободные и фиксированные цены.
Свободные цены складываются под влиянием спроса и предложения.
При этом максимальная цена определяется фактическим спросом, а минимальная – затратами предприятия.
Фиксированные цены устанавливаются па местах органами исполнительной власти (администрациями). Как правило, они распространяются на
некоторые товары первой необходимости (хлеб, молочные продукты, сахар и
т. п.). При этом товаропроизводители получают дотации для возмещения затрат, которые не покрываются за счет фиксированных цен.
7
Установление отпускной и розничной цен товара в условиях рыночных
отношений – сложная экономическая задача. При ее решении следует исходить из ценовой политики конкретного производственного или торгового
предприятия.
Целями такой политики могут быть:
- обеспечение реализации продукции (товара) в объеме, необходимом
для получения гарантийного дохода. Эта задача решается, если снижение цены способствует увеличению спроса на товар;
- возмещение всех затрат на выпуск продукции (на продажу товаров) и
получение наибольшей суммы прибыли. Такая цель реальна для конкурентоспособных предприятий;
- достижение успеха в конкретной борьбе или удержание своей доли
(ниши) на рынке. В этом случае предприятия и отдельные предприниматели
могут реализовывать товары с учетом цен конкурентов, снижая ее за счет сокращения соответствующих затрат.
Нужен многовариантный подход при установлении каждого вида цен
для того, чтобы грамотно оценить отдельные варианты и принять окончательное решение [2].
Общая структура цен отображена в таблице 1.
Таблица 1
Структура цен
Общие затраты произ-
Прибыль
Оптовая и дилерская
водителя
производства
наценка
Розничная наценка
В т.ч. сырье, материалы, комплектующие;
собственно производ-
Сбытные и
ство; маркетинг и сбыт;
транспортные
сервисный ремонт и
расходы
обслуживание
Отпускная цена производителя
Прибыль
оптовой и
дилерской
сети
Затраты
розничной розничной
торговли
8
Прибыль
торговли
Отпускная цена оптовой и дилерской сети
Конечная розничная цена
При обосновании отпускной цены, которая отражается в договоре,
производственное предприятие составляет ее расчет по элементам. Такими
элементами являются:
- фактическая себестоимость продукции, т. е. валовые затраты сырья,
материалов и топлива, по оплате труда работников, амортизации или аренде
основных фондов, содержанию помещений, сбыту и т. п.;
- прибыль, величина которой проектируется с учетом различных факторов (уровень прибыли на вложенный капитал, удовлетворяющий мотивацию экономической деятельности, обеспечение конкурентного успеха и др.);
- налог на добавленную стоимость, размер которого устанавливается
законодательными актами;
- акцизный налог на некоторые предметы народного потребления (вино-водочные и табачные изделия, легковые автомобили, ювелирные и меховые изделия, ковры, одежда из натуральной кожи и др).
Розничная цена товара складывается из отпускной (договорной) цены и
торговой надбавки. Составные части торговой надбавки:
- издержки обращения торгового предприятия;
- прибыль торгового предприятия;
- налог на добавленную стоимость;
- таможенная пошлина на импортируемые товары.
Размеры торговой надбавки на некоторые социально значимые товары
устанавливают органы местной администрации, что является элементом государственного регулирования цен. Торговая надбавка представляет собой
доходы торгового предприятия.
Итак, уровень оптовых и розничных цен выступает важнейшим фактором, влияющим на выручку от реализации продукции, а, следовательно, и
величину прибыли.
9
1.3. Ценообразование на разных этапах жизненного цикла продукции
В зависимости от стадии жизненного цикла продукции политика цен, в
рамках политики маркетинга, так же меняется. Согласно И. Ансоффу,
на стадии внедрения нового вида продукции различают четыре стратегии в
ценовой политике [9].
1. Стратегия интенсивного (активного) маркетинга, которая отличается
тем, что устанавливается высокая цена и расходуется много средств на стимулирование сбыта. Высокой ценой обеспечивается высокая прибыль, а
большие затраты на стимулирование сбыта позволяют быстро продвинуть
продукцию на рынок. Это стратегия, по мнению Ф. Котлера выгодна, когда:
а) потребители в своей массе не осведомлены о продукции;
б) те, кто уже знает о ней, не удовлетворены ценой.
2. Стратегия выборочного проникновения - это высокая цена при незначительном стимулировании сбыта. Используется, когда:
- ёмкость рынка невелика;
- продукция известна большинству потребителей;
- потребители готовы платить высокую цену;
- конкуренция незначительна.
3. Стратегия широкого проникновения означает, что цена устанавливается низкой, а затраты на маркетинг - высокими. Считается наиболее успешной для быстрого выхода на рынок и захвата максимально возможной его
доли. Применяется, если:
- велика ёмкость рынка;
- потребители плохо осведомлены о продукции;
- сильна конкуренция;
- увеличение масштаба производства уменьшает издержки на единицу
продукции.
10
4. Стратегия пассивного маркетинга опирается на низкую цену и незначительные расходы на стимулирование сбыта. Она оправдана, когда уровень спроса определяется в основном ценой.
5. На следующей стадии жизненного цикла продукции - стадии роста конкуренция обычно усиливается и потому новая продукция начинает
постепенно вытеснять продукцию конкурентов, форсируют маркетинговую
деятельность конкуренты. В этой ситуации необходимо:
- улучшать продукцию, модернизируя и закрепляя её отрыв от конкурентов;
- выходить с ней на новые сегменты рынка;
- усилить рекламу, в том числе с акцентом на престижность и с целью
формирования у потребителей стремления к вторичной покупке.
На стадии зрелости продажа стабилизируется по своему усмотрению, и
главную роль начинают играть постоянные потребители
6. На стадии насыщения - продажа полностью стабилизируется и поддерживается вторичными закупками.
7. Чтобы предотвратить стадию спада, принимаются меры по "подогреву" спроса, в том числе значительное снижение цены, чтобы сделать продукцию доступной для тех категорий потребителей, которые не приобретали её
из-за высокой цены [10].
11
ГЛАВА 2. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА РАЗЛИЧНЫХ ТИПАХ РЫНКА
2.1. Постановка задач ценообразования
Предприятию, прежде всего, предстоит решить, каких целей оно стремится достигнуть при реализации конкретного товара. Чаще всего с помощью ценовой стратегии предприятия могут быть достигнуты следующие цели:
1. Сохранение стабильного положения на рынке при умеренной рентабельности
и
достаточно
удовлетворительных
других
показателях.
Обеспечение выживаемости становится основной целью предприятия в тех
случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности покупателей. Чтобы обеспечить
работу предприятия и сбыт товаров в описанных условиях, большинство зарубежных фирм идут на снижение цен на товары, т.к. считают, что выживание важнее прибыли [6].
В этом случае цены устанавливаются на точке безубыточного ведения
дела или ниже ее. Установление цен на уровне выживания, как правило, является краткосрочной целью. Это попытка «выкупить» время до тех пор, пока производитель не будет в состоянии сократить издержки в достаточной
степени, чтобы получить прибыль, либо рыночная ситуация не приведет к
повышению цен.
2. Расширение доли рынка, на котором предприятие реализует свои товары. Часто это связано со стремлением к лидерству на рынке. Многие исходят из предположения, что предприятие, которому принадлежит большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут
на максимально возможное снижение цен.
12
3. Максимизация прибыли, повышение уровня рентабельности. Совершенно очевидно, что, поставив такую задачу, предприятия увеличивают доходность, расширяют воспроизведенные, в том числе и инвестиционные,
возможности предприятия.
4. Поддержание и обеспечение ликвидности (платежеспособности
предприятия). Эта ценовая задача и стратегия маркетинга в условиях рынка
всегда актуальна, поскольку устойчивая неплатежеспособность грозит предприятию банкротством. Если предприятие имеет надежных заказчиков и
проблемы расчетов не возникают, то руководству все равно необходимо четко представлять те условия, предпосылки, которые обеспечивают стабильную платежеспособность.
5. Завоевание лидерства на рынке и в определении цен – наиболее престижная задача ценообразования крупных предприятий и объединений. Однако на региональных и локальных рынках лидирующая ценовая политика
может проводиться и не столь крупными предприятиями. Ценовое лидерство
отражает положение предприятия на рынке как одного из наиболее активных
при установлении общих ценовых уровней на какие-то виды продукции (часто более низких, чем действующие, или более высоких на престижный, высококачественный товар).
6. Расширение экспортных возможностей предприятия. При проведении данной стратегии предприятию необходимо учитывать особенности ценообразования на внешнем и внутреннем рынках.
2.2. Определение спроса на товар
Любая цена, назначаемая предприятием-продавцом, так или иначе,
скажется на уровне спроса на товар [11].
На рис. 1 представлена зависимость между ценой P и сложившимся
уровнем спроса.
Кривая спроса показывает, какое количество товара будет продано на
рынке в течение конкретного отрезка времени по разным ценам. В обычной
13
ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости,
т.е. чем выше цена, тем ниже спрос, чем ниже цена, тем выше спрос. Так что,
подняв цену с P0 до P1, предприятие продаст меньшее количество товара (Q0
и Q1 соответственно.
Рис. 1 Общий вид кривой спроса D
Потребители с ограниченным бюджетом, столкнувшись с выбором альтернативных товаров, будут покупать меньше тех, цены на которые оказываются для них слишком высокими.
Зарубежные фирмы постоянно проводят замеры изменений спроса в
зависимости от изменений цен, т.к. этот показатель является главным в осуществляемой политике цен. Различия в подходах к замерам диктуются типом
рынка. В условиях чистой монополии кривая спроса свидетельствует о том,
что спрос на товар обоснован ценой, которую предприятие за него запрашивает.
Однако с появлением одного или более конкурентов кривая спроса будет меняться в зависимости от цен конкурентов.
Чувствительность спроса к изменению цены характеризуется показателем эластичности. Эластичность показывает, на сколько процентов изменится одна переменная в результате изменения другой переменной на 1 %. Рассмотрим две кривые спроса, представленные на рис. 2.
На рис.2 (а) наглядно показано, что увеличение цен с P2 до P1 ведет к
относительно небольшому падению спроса с q2 до q1, а на рис. 2 (б) – то же
14
самое увеличение цены приводит к существенному падению спроса с q2 до
q1.
Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не меняется,
значит, он – неэластичен. Если же при этом спрос претерпевает значительные
изменения, то принято считать, что он эластичен.
Рис. 2 Неэластичный (а) и эластичный (б) спрос
На рис.2 (а) наглядно показано, что увеличение цен с P2 до P1 ведет к
относительно небольшому падению спроса с q2 до q1, а на рис. 2 (б) – то же
самое увеличение цены приводит к существенному падению спроса с q2 до
q1.
Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не меняется,
значит, он – неэластичен. Если же при этом спрос претерпевает значительные
изменения, то принято считать, что он эластичен.
Для общего спроса на многие товары промышленного назначения характерна низкая ценовая эластичность. Что определяет эластичность спроса
по ценам?
Спрос, вероятнее всего, будет менее эластичен при следующих обстоятельствах:
а) товару нет или почти нет замены или отсутствуют конкуренты;
б) покупатели не сразу замечают повышение цен;
в) покупатели медленно меняют свои покупательские привычки;
г) покупатели считают, что повышенная цена оправдана улучшением
качества товара, естественным ростом инфляции и т.д.
15
Если спрос можно определить как эластичный, продавцам стоит задуматься о снижении цены. Сниженная цена принесет больший объем общего
дохода. И такой подход имеет смысл до тех пор, пока нет непропорционального роста издержек производства и сбыта товара.
2.3. Ценообразование на рынке несовершенной конкуренции
Если на рынке есть продавцы или покупатели, которые могут влиять на
рыночную цену, то такая конкуренция уже принимает форму несовершенной
конкуренции. В зависимости от степени контроля над ценами в условиях
несовершенной конкуренции можно выделить такие формы, как монополия,
олигополия и монополистическая конкуренция.
Монополия – это тип структуры рынка, характеризующийся следующими особенностями:
- на рынке есть только один производитель, который продает свою
продукцию многим покупателям;
- нет близких знаменателей продукта монополиста;
- барьеры для входа на рынок настолько значительны, что приток новых фирм невозможен.
Монополист самостоятельно устанавливает объем и цену, поэтому,
чтобы предотвратить потери от снижения цены по сравнению с увеличением
дохода от продажи дополнительных продуктов, каждый раз он должен сравнивать общий доход от продажи "n" единиц продукции с совокупным доход
от продажи «n + 1» единиц продукции, то есть соответствует сумме предельного дохода.
Монополист обычно производит меньше, чем при совершенной конкуренции и по более высоким ценам. Однако обладание монополией не гарантирует получение прибыли [5].
16
Не существует универсальной однозначной связи между ценой и максимальным предложением монополии, то есть монополия, максимизирующая
прибыль, не имеет функции предложения.
В современной России государственная политика в отношении монополий заключается, прежде всего, в разработке и применении антимонопольного законодательства, то есть системы законов, направленных на предотвращение монополизации рынков [1].
Общий вывод экономики заключается в том, что монополия менее
предпочтительна для общества, чем совершенная конкуренция, поэтому
необходимо регулировать ее деятельность, чтобы уменьшить количество социальных потерь.
Существуют такие формы несовершенной конкуренции, которые занимают промежуточное положение между совершенной конкуренцией и монополией.
Могут быть промежуточные модели, которые не полностью конкурентоспособны, не контролируются одним поставщиком и встречаются гораздо
чаще. Монополии, владеющие даже 99% рынка, не могут долго удерживать
свою власть. Со временем происходят множественные расколы или слияния,
которые в конечном итоге приводят к конкуренции со стороны сильных конкурентов.
В этом случае на рынке работает большое количество продавцов, производящих различные продукты, и могут появиться новые продавцы. Вход конкурентов в отрасль достаточно свободный.
В монополистической конкурентной среде организации имеют некоторый контроль над ценами. В отличие от условий совершенной конкуренции,
каждый отдельный производитель, изменяя объемы производства, может
влиять на цену своего товара.
В краткосрочной перспективе в условиях монопольной конкуренции организации будут выбирать цену и объем производства, которые максимизируют
17
прибыль и минимизируют убытки, также основываясь на уже известном
принципе равенства предельных доходов и предельных издержек. Аналогичная ситуация имеет место в долгосрочной перспективе.
Для рассмотрения рынка несовершенной конкуренции необходим анализ олигополии. Олигополия – это структура рынка, состоящая из небольшого числа фирм, по крайней мере, некоторые из которых являются крупными
по отношению к размеру рынка. Продукт, продаваемый в олигополии, может
быть как дифференцированным, так и стандартизированным. На олигополистическом рынке организации, которые имеют большую долю в общем объеме выпуска продукта, могут влиять на цену продукта, варьируя его доступность на рынке.
В то же время следует отметить, что олигополистическое поведение на
рынке подразделяется на олигополию на основе согласия и олигополии доминирующей организации.
Соглашение включает в себя договоренность между несколькими организациями о разделе рынка и ценах. Существует открытое соглашение и секретное или молчаливое соглашение. Если соглашение является открытым и
формализованным и затрагивает всех или большинство производителей на
рынке, результатом является картель. Его цель - максимизировать прибыль,
устанавливая цены и ограничивая объемы производства. Но поскольку открытое соглашение в настоящее время является незаконным в большинстве
стран (согласно антимонопольному законодательству), олигополисты часто
ищут способы тайного сотрудничества, за исключением открытого соглашения, для ведения переговоров без согласия.
Олигополия доминирующей фирмы определяет организацию рынка, на
котором доминирует крупная фирма, цены которой являются базой для всех
других продавцов. Ценовое лидерство – это вариант олигополии доминирующей фирмы. При олигополистическом лидерстве в ценообразовании одной
фирме отводится ведущая роль в ценообразовании, что устраняет необходи-
18
мость в сговоре. Конкурирующие фирмы могут не только договариваться о
сотрудничестве в погоне за прибылью, но и вести преднамеренную конкуренцию или ценовые войны [8].
Исходя из вышеизложенного, можно с уверенностью сказать, что равновесие «кривой» кривой спроса для олигополистов довольно стабильно. В
то же время можно предположить, что, в отличие от чистого монополиста,
олигополист с «кривой» кривой спроса не будет изменять цены или объем
производства из-за низких цен и средних изменений затрат.
ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ
Задача 1
Фирма при реализации продукции ориентируется на три сегмента рынка.
В первом сегменте объем продаж в прошлом периоде составил 46 млн.
шт. при емкости рынка в этом сегменте 114 млн. шт. Предполагается, что в
настоящем году емкость рынка в этом сегменте снизится на 3,2 %, доля фирмы возрастет на 7,1 %. Во втором сегменте доля фирмы составляет 10,5 %,
объем продаж – 29 млн шт. Предполагается, что емкость рынка возрастет на
4,2 % при увеличении доли фирмы на 2,1 % в этом сегменте.
В третьем сегменте емкость рынка составляет 33 млн. шт., доля фирмы
19 %. Предполагается повышение емкости рынка на 8,2 %.
Определить объем продаж фирмы в настоящем году при выше указанных условиях.
Решение:
1. Объем продаж в настоящем году в первом сегменте составит:
46 млн. шт. / 114 млн. шт. * (100 % + 7,1 %) * (114 млн. шт. * (100 % 3,2 %) / 100 %) = 47,69 млн. шт.
19
2. Объем продаж в настоящем году во втором сегменте составит:
46 млн. шт. * (100 % + 4,2 %) / 100% * (100 % + 2,1 %) / 100 % = 48,94
млн. шт.
3. Объем продаж в настоящем году в третьем сегменте составит:
33 млн. шт. * (100% + 8,2%) / 100% = 35,71 млн. шт.
4. Общий объем продаж фирмы в настоящем году составит:
47,69 + 48,94 + 35,71 = 132,34 млн. шт.
Ответ: 132,34 млн. шт.
Задача 2
По данным, размещенным в табл.1, с помощью стратегической матрицы «Бостон Консалтинг групп» (БКГ) ответьте на следующие вопросы:
1) от производства каких товаров следует отказаться?
2) в производство каких товаров необходимо инвестировать средства?
3) из прибыли каких товаров необходимо черпать средства для инвестиций?
4) составьте матрицу БКГ и сформируйте стратегию фирмы (табл. 2).
Таблица 2
Конъюнктура товаров БКГ на рынке
Наименование
А
товара
Темп роста рын- 181
ка, %
Доля товара на 89
рынке, %
Б
В
Г
Д
Е
Ж
З
И
К
Л
151
41
76
91
81
131
151
31
76
141
74
24
29
79
59
10
29
19
74
39
20
Выводы:
От товаров «В» и «И» следует отказаться, так как они занимают малую
долю рынка и сильно отрицательные темпы прироста. Товар «Г» будучи в
настоящее время «хромой уткой» имеет шанс повысить конкурентоспособность и удержаться на рынке, то есть в него можно инвестировать средства.
Впрочем, не ясно, был ли этот товар ранее «дойной коровой», что означило
бы необходимость в другой стратегии.
Определенно стоит инвестировать в товары «Ж», «З» и «Л», являющиеся «дикими кошками». Они показывают очень высокие темпы роста при малой доле рынка. Товар «Л» при увеличении доли на рынке перейдет в категорию «звездного» товара, что возможно при инвестициях.
Инвестиции стоит черпать от продаж товаров «А» и «Б», которые являются явными лидерами на рынке.
Товар «Е» в случае потери доли на рынке может перейти в категорию
«хромых уток» в случае сокращении доли на рынке, либо же в случае позитивного роста рынка стать «звездным» товаром.
Рис.3. Матрица БКГ «Доля рынка – рост рынка»
Таблица 3
Стратегия для БКГ
21
Сегмент
Дикие кошки
Наименование
товара
1. Ж
2. З
3. Л
Стратегия
Если фирма уверена, что данный товар сможет
успешно конкурировать при соответствующей поддержке (улучшении характеристик товара, снижении цен, выявлении новых каналов сбыта), то она
остается на рынке
В противном случае нужно уйти с рынка
Звезды
1. А
2. Б
Поддержание отличительных преимуществ продукций фирмы в условиях растущей конкуренции
Дойные
коровы
1. Д
2. Е
3. К
Продвижение новых моделей товаров с целью стимулирования лояльных клиентов к повторным покупкам
Использование периодической напоминающей рекламы и ценовых скидок
Хромые утки
1. В
2. Г
3. И
Ослабление усилий на рынке или ликвидация производства этого товара
Задача № 3.
При установлении цены, исходя из издержек, имеются следующие данные:
- производственные мощности – 181 тыс. изделий;
- инвестированный капитал (К) – 241 млн. руб.;
- ожидаемая рентабельность, уровень отдачи на инвестированный
капитал –10,1 % (ROI).
- переменные издержки – 1051 руб./изделие;
- постоянные издержки – 91 млн. руб./год;
- прогноз продаж – 121 тыс. изделий.
Определите минимальную цену, цену безубыточности и целевую цену.
Решение:
1. Минимальная цена товара = переменные издержки = 1051 руб.
2. Цена безубыточности = переменные издержки на ед. + (Постоянные
издержки/ объем продаж) = 1051 + (91000000/121000) = 1803,01 руб.
22
3. Целевая цена = переменные издержки на ед. + (Постоянные издержки/ объем продаж) + целевая прибыль на ед.
ROI = прибыль / инвестиции * 100 %, где ROI – рентабельность инвестиций (отдача на инвестиционный капитал) =>
Целевая прибыль на ед. = (ROI * инвестиции) / Выпуск = (10,1% *
241000000) / 121000 = 201,17 руб.
Целевая цена = 1803,01 + 201,17 = 2004,18 руб.
Ответ: минимальная цена – 1051 руб., цена безубыточности – 1803,01
руб., целевая цена = 2004,18 руб.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Цена в теории и практике конкуренции рассматривается как решающий
инструмент маркетинга. Цена в широком смысле слова включает все объективные и субъективные затраты, связанные с приобретением продукта – носителя качества.
Значительное влияние на формирование рыночной цены оказывает соотношение между спросом и предложением отдельных товаров.
Цена должна обеспечит реализацию продукции (товара) и прибыль.
Вместе с ней она является важным рычагом в конкурентной борьбе. Это значит, что при ее установлении следует знать цену и поведение конкурентов.
Для достижения конкурентного успеха и получения запланированной прибыли при необходимости снижения цен предприятие должно систематически
изыскивать резервы сокращения затрат, что способствует повышению эффективности экономики страны и благосостояния людей.
В принятии решения о ценах при постановке задач ценообразования
определяющими являются затраты, поведение потребителей, влияние конку-
23
рентов, поэтому стратегии ценообразования могут быть ориентированы на
одну из этих величин: установление низких цен (затраты плюс нормальная
прибыль); стратегия исчерпания; стратегия приспособления к рыночной цене
(следование за лидером).
Таким образом, можно заключить, что в современном быстро меняющемся мире любой образованный человек, предприниматель, глава организации, глава государственных структур должны иметь возможность быстро и
правильно ориентироваться в вопросе ценообразования, чтобы обеспечить
развитие, рост и процветание предприятий, рынка и страны в целом в условиях рыночной экономики и современной реальности.
1.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
Федеральный закон "О защите конкуренции" от 26.07.2006 N 135 ФЗ //
Официальный интернет портал правовой юридической информации.
URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_61763/
2.
Голубкова, Е. Н. Интегрированные маркетинговые коммуникации:
учебник и практикум для вузов. 3е изд., перераб. и доп. М.: Юрайт, 2021. 363
с.
3.
Григорьев, М. Н. Маркетинг: учебник для вузов / М. Н. Григорьев. 5е
изд., перераб. и доп. М.: Юрайт, 2021. 559 с.
4.
Карасев, А. П. Маркетинговые исследования и ситуационный анализ:
учебник и практикум для вузов / А. П. Карасев.2е изд., перераб. и доп.М.:
Юрайт, 2021.315 с.
5.
Карпова, С. В. Маркетинг: теория и практика: учебное пособие для ба-
калавров / С. В. Карпова.М.: Юрайт, 2019. 408 с.
24
6.
Маркетинг: создание и донесение потребительской ценности: учебник /
под общ. ред. И.И. Скоробогатых, Р.Р. Сидорчука, С.Н. Андреева.М.: ИНФРАМ, 2020. 589 с.
7.
Цахаев, Р. К. Маркетинг: учебник / Р. К. Цахаев, Т. В. Муртузалиева.5е
изд., стер.М.: Издательскоторговая корпорация «Дашков и К°», 2020. 548 с.
8.
Борева С.Ф. Тенденции изменения оптовых и розничных цен в РФ /
С.Ф. Борева // Деньги и кредит, 2018. № 12.
9.
Демцура С.С. Особенности ценовой конкуренции на рынке // Азимут
научных исследований: экономика и управление, 2020.Т. 9, № 3 (32)
10.
Лукьянов В.Д. Основы ценообразования: понятие, виды и роль цены в
предпринимательской деятельности / В.Д. Лукьянов, Р.Р. Версоцкий // Экономика и управление народным хозяйством, 2019. № 7 (9).
11.
Раскина Л.Н. Цены: проблемы взаимодействия рынка и государства.
Ретроспектива проблемы. Ч. 1 / Л.Н. Раскина, Т.П. Тельнова // Нефтегазовое
дело: электрон. науч. журн., 2017. № 2.
25