Анализ ОАО «Лукойл» по методологии от Майкла Юджина Портера: «Пять сил» ОАО «Лукойл» - российская нефтяная компания. Официальное название – ОАО «Нефтяная компания «ЛУКОЙЛ». Основные виды деятельности компании - операции по разведке, добыче и переработке нефти и природного газа, реализации нефти и нефтепродуктов. Для определения целесообразности и актуальности предпринимательской идеи ставится задача провести стратегический анализ взаимодействия предприятия и среды. Поскольку именно во взаимодействии со средой можно оценить сильные и слабые стороны бизнеса, оценить роль и место проекта в его развитии, конкретизировать существо проекта, оценить его жизнеспособность и наиболее значимые шаги реализации. Стратегический анализ предполагает исследование положений организации, для чего изучаются изменения во внешней среде организации и оцениваются преимущества (недостатки) ресурсов организации, которые она может иметь при данных изменениях. Основная цель стратегического анализа – оценка ключевых воздействий на нынешнее и будущее положение организации. Таблица 1 – Основные конкуренты ПАО «ЛУКОЙЛ» Добыча нефти и лицензирование ПАО «ЛУКОЙЛ» основные конкуренты ПАО НК «Роснефть» 26 28 Показатель Фонд нефтяных скважин, тыс.скв. Количество лицензий 483 858 на разработку месторождений Качество нефтепродуктов Средняя глубина 80,1 ПАО НК ПАО переработки нефти, а «Роснефть» «Газпромнефть» НПЗ, % 68,05 77,17 Рынок нефтепродуктов Доля на розничном рынке нефтепродуктов РФ, % ПАО НК ПАО «Роснефть» «Газпромнефть» 29 21,5 28,5 По данным таблицы 1 видно, что у ПАО «ЛУКОЙЛ» самая высокая средняя глубина нефтепродуктов переработки ПАО нефти «ЛУКОЙЛ» на НПЗ. относительно Высокое качество конкурентов может существенным образом повлиять на клиентскую базу компании. Также конкурентным преимуществом ПАО «ЛУКОЙЛ» является наличие большого количества автозаправочных станций в РФ. Это позволяет компании занимать высокую долю на рынке нефтепродуктов. Для определения доли компании на данном рынке воспользуемся данными, которые представлены в таблице 2. Таблица 2 – Количество АЗС у ведущих ВИНК в РФ ВИНК Количество АЗС Удельный вес в общем числе АЗС, % ПАО «ЛУКОЙЛ» 2336 28,5 ПАО НК «Роснефть» 2377 29 ПАО «Газпромнефть» 1747 21,5 ПАО «Сургутнефтегаз» 297 3,5 ПАО «Татнефть» 543 6,5 ПАО «Башнефть» 576 7 ПАО «Русснефть» 152 2 ПАО «Славнефть» 164 2 Итого 8192 100 По данным таблицы 2 видно, что на розничном рынке нефтепродуктов РФ ПАО «ЛУКОЙЛ» имеет высокую долю – 28,5 %. ПАО «Роснефть» и ПАО «Газпромнефть» выступают в качестве основных конкурентов компании на данном рынке. В перспективе конкуренты могут увеличить свою долю путем строительства новых АЗС, расширяя присутствие в перспективных районах городов с высоким спросом и занять лидирующее положение на данном рынке. C помощью пяти структурных единиц, описал способы формирования конкурентного преимущества и долгосрочной прибыльности товара, а также способы, с помощью которых компания в долгосрочном периоде может удерживать свою прибыльность и сохранять конкурентоспособность. Теория конкуренции Майкла Портера говорит о том, что на рынке существует пять движущих сил, которые определяют возможный уровень прибыли на рынке. Каждая сила в модели Майкла Портера представляет собой отдельный уровень конкурентоспособности товара: 1. Появление в отрасли новых конкурентов Сила влияния новых игроков зависит от входных барьеров отрасли и скорости влияния существующих игроков рынка. Если барьеры входа в отрасль высоки и уровень противодействия существующих в отрасли компаний высок, то влияние новых претендентов на прибыль в отрасли будет минимальным. Поэтому при работе с новыми игроками важно правильно выстроить выходные барьеры. Факторы, определяющие силу барьеров: экономия на масштабе; дифференциация продукта и сила существующих торговых марок; потребность в капитале; высокие постоянные издержки; доступ к каналам распределения; политика правительства. 2. Анализ рыночной власти поставщиков Поставщики могут оказывать влияние на конкурентоспособность товара компании на рынке, так как являются владельцами ресурсов для производства товаров отрасли. Рост цен на сырье и заключение сделок на невыгодных для компании условиях приводит к росту себестоимости готовой продукции, росту издержек производства. Влияние на поставщиков: -количество поставщиков в отрасли незначительно. Крайний случай: существует монополия или олигополия на рынке. -объем ресурсов, который производят поставщики, ограничен в объеме и во времени, не обеспечивает потребность рынка. -издержки переключения на альтернативных поставщиков высоки (что может быть связано с уникальностью сырья, или с существующими обязательствами перед поставщиками). -отрасль не является приоритетной для поставщиков, и реализация в ней своих ресурсов не обеспечивает значимой доходности и дохода для поставщика. 3. Появление на рынке товаров заменителей Товары-заменители (или товары-субституты) ограничивают потенциал рынка с точки зрения роста цен. Обычно товары-заменители оказывают влияние на установление верхней границы рыночных цен, что в условиях роста издержек производства и сырья снижает рентабельность компаний. Пока игроки рынка не смогут повысить качество продукции и дифференцировать свой товар от товаров-заменителей в отрасли будет иметь место невысокая прибыль и ограниченный рост рынка. -Товары-заменители, способные обеспечить лучшее соотношение «цена-качество». Такие товары при отсутствии высокого уровня дифференциации будут всегда стимулировать потребителя к переключению. -Товары-заменители, производимые крупными игроками, имеющими высокие прибыли на альтернативных рынках и способные иметь на существующем рынке менее прибыльный бизнес. 4. Анализ рыночной власти потребителей Покупатели могут оказывать влияние на конкурентоспособность товара компании на рынке, так как по факту являются потребителями готового товара и обеспечивают за счет удовлетворения своих потребностей существование рынка. 5. Рыночная конкуренция Соперничество среди существующих конкурентов сводится к стремлению любыми силами улучшить свое положение на рынке, завоевать потребителей рынка. Уровень интенсивности конкуренции высок или растет при наличии в отрасли следующих условий: -большое количество игроков и их равенство в объемах продаж; -невысокий рост (или падение) рынка, что приводит к постоянному переделу рынка, захвату доли рынка друг у друга; -низкая дифференциация и стандартизация продукта в отрасли создает для потребителя бесконечное количество альтернатив, приводит к постоянному переключению потребителя от одного игрока к другому, обеспечивает высокий уровень нестабильности будущих доходов и прибыли; -продукция относится к разряду скоропортящихся продуктов, что подстегивает снижения цен и не предоставляет возможности в замораживании товарных остатков; -высокие барьеры выхода из отрасли заставляют существовать игроков с низкой рентабельностью, создают избыток производственных мощностей на рынке. Появление на рынке товаров заменителей На данном временном периоде для компании ПАО «Лукойл» товары заменители носят средний уровень опасности. Так, например, переход на электроэнергетическое топливо только начинает свое внедрение, и вряд ли в ближайшее время будет использоваться во всех сферах. Все же большее предпочтение отдается нефтехимической продукции. Появление в отрасли новых конкурентов В связи с высокими проходными барьерами вход новых игроков имеет средний уровень, так как поиск месторождений более затруднен и большее количество месторождений уже занято существующими компаниями. Анализ рыночной власти поставщиков ПАО «Лукойл» существенно зависит от инфраструктуры и тарифов естественных монополий. Компания осуществляет транспортировку основной части добываемой нефти, светлых нефтепродуктов через систему магистральных трубопроводов, владельцем и оператором которых является ПАО «Транснефть», а также посредством железнодорожного транспорта. Основным перевозчиком на железнодорожном транспорте России выступает ПАО «РЖД». Изменение цен, таможенных пошлин и транспортных тарифов могут оказать отрицательное влияние на номенклатуру производимой продукции, выручку и маршрутов поставок. Анализ рыночной власти потребителей Устойчивый спрос на нефтепродукты также обусловлен незаменимостью этого источники энергии во многих секторах экономики. Сегодня отсутствует приемлемые технологические и технические решения по переводу двигателей транспорта и оборудования на другие источники энергии. Поэтому продукция ПАО «Лукойл» не будет подвержена серьезным колебаниям спроса в будущем. Рыночная конкуренция ПАО «Роснефть» и ПАО «Газпромнефть» выступают в качестве основных конкурентов компании на данном рынке. В перспективе конкуренты могут увеличить свою долю путем строительства новых АЗС, расширяя присутствие в перспективных районах городов с высоким спросом и занять лидирующее положение на данном рынке. Необходимо отметить, что угроза вхождения в нефтяной комплекс новых конкурентов крайне мала, так как для организации бизнеса в данной отрасли требуются большие инвестиции на приобретение оборудования и технологий, освоение новых месторождений, налаживание каналов сбыта. По итогам проведенного анализа по факторам модели «5 сил Портера», целью которого являлся анализ пяти движущих сил. Анализ окружения ПАО «ЛУКОЙЛ» показал, что деятельность предприятия происходит в очень напряженных условиях, как внутренней среды, так и внешней среды, которая окружает предприятие. В подобных условиях каждая целевая аудитория (потребители, поставщики, правительство), является важным для организации, соответственно, предприятие должно направлять максимальные усилия для создания и поддержания хороших отношений. Таблица 3 – Результаты маркетингового анализа по модели 5-ти сил Портера Параметр Угроза со стороны товаровзаменителей Значение Высокий Описание Компания не обладает уникальным предложением на рынке, аналоги товара существуют. Необходима грамотная стратегия по продвижению бренда на рынке Направления работ Совершенствование технологии производства моторных масел «Лукойл». Создание уникальных характеристик моторных масел за счёт использования Угрозы внутриотраслевой конкуренции Высокий Угроза со стороны новых игроков Средний Угроза потери текущих клиентов Средний Угроза нестабильности поставщиков Низкий Рынок компании является высоко конкурентным и перспективным. Отсутствует возможность полного сравнения товаров разных фирм. Есть ограничения в повышении цен Рынок разделен между крупными игроками. Новые компании появляются крайне редко из-за высоких барьеров входа и высокого уровня первоначальных инвестиций Портфель клиентов обладает высокими рисками (при уходе ключевых клиентов значимое падение продаж). Существование менее качественных, но экономичных предложений. Неудовлетворенность текущим уровнем работ по отдельным направлениям Поставщиков является дочерняя компания в структуре ПАО «Лукойл», что сводит риск к минимальному инновационных производственных технологий по производству (улучшение качества исходного сырья и присадок) Основные усилия компания должна сосредоточить на построении высокого уровня знания товара и на построении осведомленности об уникальных особенностях товара Заключение контрактов с крупными автопроизводителями на использование моторных масел «Лукойл» Обеспечение «прозрачности» в понимании преимуществ и недостатков моторного масла «Лукойл» на фоне остальных конкурентов. Проведение публичных независимых тестов качества Снижение влияние ценовой конкуренции на продажи компании. Развитие программы лояльности клиентов «Всегда в движении!» (бонусы за покупку товаров бренда, система оплаты ГСМ бонусами на фирменных автозаправках)
