Хибинг-мл. Р., Купер С. Настольная книга директора по маркетингу маркетинговое планирование Полное пошаговое руководство / Р Хибинг, С Купер, [пер. с англ. Д Куликова] —3-е изд. — М Эксмо, 2007 — 832 с — (Настольная книга специалиста) Большинство маркетологов начинают свое обучение с книги Ф. Котлера «Маркетинг» — классического теоретического учебника. Однако даже после самого тщательного изучения теории они не готовы к реальной практической деятельности. Как на практике применить все теоретические знания? С чего начать? Какие вопросы и как надо решать на каждом этапе работы над маркетинговым проектом? В книге нет пустого теоретизирования. Только конкретные советы, способные помочь разрешить любую проблему, не зависимо от размера компании и опыта менеджера. Популярная книга Романа Хибинга и Скотта Купера стала обязательным учебным пособием для ведущих бизнес школ мира благодаря своей исключительной практической направленности. Каждый этап работы над маркетинговым планом описывается подробно, включая все инструменты и методики необходимые на практике. Книга станет незаменимым помощником для руководителей компаний, директоров по маркетингу и раз витию бизнеса, менеджеров по маркетингу, бренд менеджеров, консультантов маркетологов, преподавателей и студентов МВА, бизнес школ и экономических вузов. Содержание Вступление Предисловие Почему и для чего была написана эта книга От авторов Введение Особенности изложения материала Логика маркетингового планирования Десять этапов структурированного маркетингового планирования Как пользоваться этой книгой Адаптируйте методику к вашему бизнесу Старайтесь заполнить информационные пробелы Фиксируйте свои идеи Применяйте имеющиеся материалы к вашей маркетинговой ситуации Используйте готовые рецепты Запаситесь достаточным количеством времени для подготовки и усовершенствования маркетингового плана Часть I. ИСХОДНАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ Глава 1. Бизнес-анализ Краткий обзор Отраслевой анализ Потребители и клиенты Значение информации о состоянии рынка Основные направления бизнес-анализа Раздел 1 Сфера деятельности Раздел 2 Анализ товара и рынка Раздел 3 Движущие силы целевого рынка Подготовка к анализу ситуации Задача 1 составьте предварительный план Задача 2 очертите круг вопросов Задача 3 подготовьте таблицы для записи данных Задача 4 создайте справочник необходимых для сравнения и анализа фактов Задача 5 произведите поиск данных Задача 6 запишите итоговые выводы Отчет о результатах бизнес-анализа Проведение исследования . Первичное исследование Вторичное исследование Глава 2. Как провести бизнес-анализ Краткий обзор Описание бизнеса Задача I оценка сильных и слабых сторон компании Задача 2 определение ключевых компетенций Задача 3 определение маркетинговых возможностей Задача 4 разработка и анализ альтернативных возможностей вашего бизнеса Задача 5 анализ возможностей вашего бизнеса Анализ товара и рынка Задача 1 корпоративная философия и описание компании Задача 2 анализ товара Задача 3 прогнозирование объема продаж в рамках отрасли и компании Задача 4 анализ тенденций изменения потребительского поведения Задача 5 анализ распределения Задача 6 анализ особенностей ценообразования Задача 7 анализ конкурентной среды Движущие силы целевого рынка Целевой рынок Осведомленность Отношение Пробные покупки товара Повторные покупки товара Задача / анализ сегментов целевого рынка потребительских и промышленных товаров Методы сегментирования потребителей Сегментирование рынка товаров промышленного назначения Задача 2 осведомленность о продукте и его свойствах Задача 3 поведение потребителя во время пробных и повторных покупок Стиль написания отчета о проведенном бизнес-анализе Советы и предостережения Глава 3. Анализ угроз и возможностей Краткий обзор Идентификация угроз и возможностей Как описать реальные угрозы и возможности Примеры описания Отражайте фактическое положение дел Советы и предостережения Часть II. МАРКЕТИНГОВЫЙ ПЛАН Глава 4. Определение целевых объемов продаж Краткий обзор Что такое целевые объемы продаж и каково их значение О чем следует помнить при установлении целевых объемов продаж Факторы, влияющие на объем целевых продаж Определение целевых объемов продаж Процесс постановки целей в области продаж Заключительные замечания Советы и предостережения Глава 5. Целевые рынки и маркетинговые цели Краткий обзор Определение целевого рынка Сегментирование Основные и второстепенные целевые рынки Методы определения истинного покупателя и/или потребителя Методология сегментирования целевого рынка Задача 1 определение объемов продаж и прибыли Задача 2 выделение сегментов База сегментирования Задача 3 определение уровня осведомленности Задача 4 определение отношения Задача 5 критерии принятия решений Задача 6 продуктовый набор для сегментов Задача 7 анализ спроса Сегментирование целевого рынка товаров промышленного назначения Задача 1 определите ваших основных клиентов Задача 2 выделите в качестве целевых новых клиентов с высоким потенциалом Задача 3 определение лиц, принимающих решения Процесс принятия решения Способы описания целевого рынка Установление связи между объемами продаж, целевым рынком и маркетинговыми целями Определение маркетинговых целей Существующие и новые потребители Способы постановки маркетинговых целей Задача 1 анализ целей в области продаж Задача 2 обзор целевого рынка Задача 3 обзор угроз и возможностей Задача 4 количественное выражение маркетинговых целей и факторов поведения целевого рынка Долгосрочные и краткосрочные маркетинговые цели . Различия между маркетинговыми целями розничных торговых компаний производителей фасованных товаров и товаров промышленного назначения Советы и предостережения Глава 6. Позиционирование торговой марки и компании Краткий обзор Сущность позиционирования Значение позиционирования Факторы, которые следует учитывать в процессе позиционирования бренда Как выбрать методы позиционирования Позиционирование методом сопоставления Задача 1 проведите сравнительный анализ вашего продукта и продуктов конкурентов Задача 2 определите отличия вашего продукта от продукта от продуктов конкурентов Задача 3 составьте список ваших основных целевых рынков Задача 4 составьте список характеристик ваших основных целевых рынков Задача 5 проведите сопоставление характеристик вашего продукта с потребностями/желаниями вашего целевого рынка Позиционирование путем составления карт-схем восприятия Задача 1 составьте список характеристик продукта, расположив их по убыванию степени важности Задача 2 оцените ваш продукт и продукцию ваших конку) по каждой из характеристик Задача 3 установите желательную для вашего продукта позицию на карте-схеме восприятия Позиционирование методом оценки эмоциональной составляющей Ситуация для анализа региональная многопрофильная клиника Как построить эмоциональные взаимоотношения с потребителем Задача 1 составьте индивидуальный профиль вашего наиболее вероятного потребителя Задача 2 мозговой штурм для определения мотивирующих факторов Задача 3 попросите ваших целевых потребителей составить рейтинг выбранных мотивирующих факторов Задача 4 определите главные эмоциональные мотивы потребителя Задача 5 подтвердите итоги качественного анализа результатами исследования количественных факторов Задача 6 используйте в стратегии позиционирования самый сильный мотиватор Формулирование стратегии позиционирования Выбор типа позиционирования Позиционирование по отличительным характеристикам продукта Позиционирование по важнейшему свойству или преимуществу Позиционирование по типу потребителя вашего продукта Позиционирование по методу использования Позиционирование против товарной категории Позиционирование против определенного конкурента Позиционирование методом ассоциации Позиционирование, ориентированное на проблему Советы и предостережения Глава 7. Маркетинговые стратегии Краткий обзор Альтернативные варианты стратегий Создание рынка или передел существующего? Общенациональные, региональные и местные рыночные стратегии Сезонные стратегии . Стратегии затрат Стратегии конкурентной борьбы Стратегии работы с целевым рынком Продуктовые стратегии Стратегии выбора названий Стратегии упаковки Стратегии ценообразования Стратегии дистрибуции продукта и/или проникновения на рынок и охвата рынка Стратегии персональных продаж/обслуживания/операций Стратегии стимулирования сбыта Стратегии рекламного обращения Стратегии работы с медианосителями Стратегии работы в среде Интернет Стратегии мерчендайзинга Стратегии организации связей с общественностью Стратегии маркетинговых исследований и тестирования Как разработать маркетинговые стратегии Письменное описание маркетинговых стратегий Советы и предостережения Глава 8. Коммуникационные цели Краткий обзор Четыре «А» коммуникаций и поведения Установление связи объемов продаж с коммуникациями Постановка целей в области коммуникаций Задача 1 проведите анализ осведомленности, реакции и поведения, спровоцированного данным продуктом, конкурентами, товарной категорией и сопутствующими категориями в соответствии с данными, содержащимися в бизнес-анализе Задача 2 проведите анализ маркетинговых целей, позиционирования и стратегий Задача 3 определите общие коммуникационные цели маркетингового плана Задача 4 установите цели по уровню осведомленности и отношения для каждого из тактических инструментов Трудности контроля и управления коммуникациями и проблемы, присущие методике определения количественных коммуникационных целей Управляемые, частично управляемые и неуправляемые коммуникации Недостатки применения метода постановки коммуникационных целей Советы и предостережения Глава 9. Товар, название, упаковка Краткий обзор Что такое товар Что такое новый товар Значение новых товаров Факторы, определяющие товарную политику компании Как составить план разработки нового товара Задача I описать цели создания нового товара Задача 2 представить стратегии развития товара Причины неудач новых товаров Советы и предостережения Название торговой марки Что такое марочное название Значение названия торговой марки Планирование работы по выбору названия торговой марки Советы и предостережения Упаковка Функции упаковки Функции дизайна магазина и офиса Причины изменения упаковки Разработка плана упаковки Задача 1 разработать цели упаковки Задача 2 разработать стратегии упаковки Советы и предостережения Глава 10. Ценообразование Краткий обзор Определение цены Основные положения теории ценообразования Определение потребностей фирмы в области ценообразования Составление плана ценообразования Задача 1 представить цели ценообразования Задача 2 представить стратегии ценообразования Советы и предостережения Глава 11. Распределение товаров Краткий обзор Сущность распределения Факторы, влияющие на особенности распределения Разработка плана распределения товаров Задача 1 постановка целей в области распределения Задача 2 разработка стратегий распределения Советы и предостережения Глава 12. Персональные продажи и обслуживание Краткий обзор Что такое персональные продажи и обслуживание Факторы, влияющие на персональные продажи и обслуживание Разработка плана персональных продаж и обслуживания . Задача 1 определение целей персональных продаж/обслуживания Задача 2 представление стратегий продаж/обслуживания Советы и предостережения Глава 13. Стимулирование сбыта и специально организованные мероприятия (акции) Краткий обзор Определение стимулирования сбыта Стимулирование потребительского и промышленного спроса Средства стимулирования сбыта Виды стимулирования сбыта Время получения мотивирующего вознаграждения целевым рынком Пять идей по разработке успешного стимулирования сбыта Формулирование целей в области продаж для краткосрочного стимулирования сбыта Определение целей стимулирования сбыта Параметры целей стимулирования сбыта Стратегии стимулирования сбыта и их реализация Тип средства стимулирования сбыта Способы стимулирования сбыта Закрытое или открытое стимулирование сбыта Метод доставки мотивирующего предложения Разработка стратегии и программы по стимулированию сбыта Задача 1 обзор целей в области стимулирования сбыта Задача 2 обзор угроз и возможностей Задача 3 окончательное формулирование стратегий стимулирования сбыта Задача 4 разработка альтернативных программ реализации стратегий стимулирования сбыта Задача 5 подсчет издержек и потенциальной окупаемости мероприятий по стимулированию сбыта Задача 6 выбор наиболее подходящего мероприятия по стимулированию сбыта Специально организованные мероприятия (акции) Что является целью? Выбор маркетинговой акции Вопросы, которые нужно задать себе при планировании акции Типы акций Советы и предостережения Приложение Средства стимулирования сбыта Глава 14. Рекламное обращение Краткий обзор Что такое рекламная деятельность Чего следует ожидать от рекламной деятельности? Процесс создания рекламного обращения Задача 1 рекламные цели Задача 2 стратегия рекламного обращения Задача 3 проверка креативных решений Критерии идеальной стратегии рекламного обращения Задача 4 рассмотреть варианты реализации стратегий Рекомендации Обращайтесь к источникам информации, объясняющим как создать рекламу Как выбрать рекламное агентство Советы и предостережения Глава 15. Реклама в средствах массовой информации Краткий обзор Структурированный подход к медиапланированию Задача 1 анализ информации, необходимой для составления медиаплана Задача 2 определение целей в области медийной деятельности Задача 3 разработка стратегии медийной деятельности Задача 4 разработка окончательного варианта медиаплана, календарного плана и бюджета Советы и предостережения Приложение Использование новых медиа Прямой маркетинг Интерактивные медианосители Глава 16. Маркетинг в Интернете Краткий обзор Рыночный подход Реализация проекта Планирование Разработка Производство Тестирование Распространение Определение целей в области интернет-деятельности Разработка стратегий деятельности в сети Интернет Задача I разработка плана наполнения Задача 2 разработка плана внедрения Задача 3 разработка заявки на проект Анализ Технологическая интеграция Эксплуатационные расходы Регистрация в поисковых системах продвижение сайта Доступность для людей с ограниченными возможностями Советы и предостережения Глава 17. Мерчендайзинг. Что такое мерчендайзинг Факторы, оказывающие влияние на формирование программы мерчендайзинга Планирование мерчендайзинга Задача 1 определение целей мерчендайзинга Задача 2 разработка стратегий мерчендайзинга Советы и предостережения Глава 18. Связи с общественностью Краткий обзор Что такое связи с общественностью В каких случаях следует использовать связи с общественностью? Преимущества программ связей общественностью Недостатки программ связей с общественностью Связи с общественностью как часть маркетингового комплекса Аудитории связей с общественностью Различные области использования связей с общественностью Маркетинговые акции Связи с влиятельными лицами Внутриотраслевые связи Связи с инвесторами Связи с местной общественностью Связи с государственными органами Программы по увеличению потребительской ценности Некоммерческие организации Маркетинг, связанный с общественно-полезной деятельностью Антикризисное управление Разработка программ связей со средствами массовой информации Задача 1 идентифицировать целевые аудитории Задача 2 описать цели в области связей со средствами массовой информации Задача 3 разработать стратегии связей со средствами массовой информации Задача 4 сформулировать ключевые сообщения Задача 5 определить тактику связей со средствами массовой информации- информационными носителями Реализация плана мероприятий по связям со средствами массовой информации Выбор целевых средств массовой информации Базы данных средств массовой информации Определение возможности некоммерческого информирования Рассылки в средства массовой информации Расписание некоммерческого информирования Поддержание контактов со средствами массовой информации Формирование бюджета Измерение и оценка результатов выполнения программ со средствами массовой информации Мониторинг размещения материалов некоммерческого информирования Рекламный эквивалент Отслеживание новых контактов Ваша доля показателя широты освещения темы Отчет по вырезкам Советы и предостережения Глава 19. Бюджет маркетинга, анализ окупаемости и календарный план работы Краткий обзор Разработка бюджета Задача 1 применение метода задач Задача 2 применение метода процента от продажи Задача 3 метод сравнения с конкурентами Интегрированный подход к созданию окончательного варианта бюджета Разработка формата бюджета Анализ окупаемости Согласование размера бюджета анализа окупаемости Анализ окупаемости Календарный план работы Советы и предостережения Часть III. РЕАЛИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА Глава 20. Реализация плана Краткий обзор Что означает реализация плана Важность скрупулезного подхода Важнейшие шаги к успешной реализации плана Внимательный анализ и глубокое понимание всех элементов плана Разработайте планы-графики выполнения работ на первые шесть месяцев Доведите план до ведома всех ключевых лиц Строго придерживайтесь плана Поддержка высшего руководящего состава Советы и предостережения Часть IV. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ПЛАНА Глава 21. Оценка маркетингового плана Краткий обзор Оценка маркетингового плана в целом и его компонентов Сравнительный анализ тенденций продаж Исследование до и после реализации маркетингового плана Организация процесса оценки объема продаж Пример метода оценки тенденции продаж с применением методики анализа интенсивности улучшений Реализация Советы и предостережения Глава 22. Маркетинговые исследования и тестирование Краткий обзор Для чего необходимо тестирование Когда следует проводить тестирование, а когда — нет Типы исследовательских ситуаций Как следует разрабатывать программы тестирования Концепции позиционирования Тестирование товара Тестирование названия торговой марки Тестирование программ по стимулированию сбыта Тестирование эффективности передачи рекламного сообщения Тестирование медианосителей Советы и предостережения ПРИЛОЖЕНИЯ Приложение А. Генератор идей для различных маркетинговых ситуаций Приложение Б. Шаблоны таблиц, используемых при сборе исходной маркетинговой информации