Рецензенты:
И.П. Яковлев, проф. кафедры теории коммуникации Санкт-Петербургского государственного университета, д-р филос. наук,
А.В. Соколов, засл. деятель науки РФ, засл. работник культуры России, проф. кафедры социально-культурных технологий Санкт-Петербургского гуманитарного
университета профсоюзов, д-р пед. наук. канд. техн. наук
Гнатюк О.Л.
Основы теории коммуникации: учебное пособие/О.Л. Гнатюк.– М.: КНОРУС,
2010.– 256 с.
Раскрыты особенности междисциплинарного предмета курса «Основы теории коммуникации» (гуманитарно-социальной коммуникологии), его структура и
методология исследования, сущность и уровни социальной коммуникации, ее формы
и виды: межкультурная, корпоративная, PR-и рекламная и др. Отдельные главы
посвящены личностным коммуникациям и проблемам эффективного общения, социальным функциям массовой коммуникации, средствам массовой коммуникации.
Рассмотрены основные виды массовой коммуникации: PR, реклама, журналистика,
политические коммуникации. Разъяснены различные модели коммуникационного
процесса и их значение для личностных, корпоративных, массовых коммуникаций, а
также исторические вехи, закономерности эволюции социальной коммуникации и
коммуникационные революции. Охарактеризованы современные философские,
макро- и микросоциологическле, психологические, информационные, семиотические
и другие теории социальной коммуникации, коммуникационные процессы и технологии в современном социуме.
Для студентов, аспирантов коммуникативных специальностей (связи с общественностью и реклама, журналистика, социология и психология массовой коммуникации и др.), социологов, психологов, культурологов, педагогов, политологов.
ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение
Глава 1. Что и как изучает учебный курс «Основы теории коммуникации»?
Понятия коммуникации и социальной коммуникации. Объект, предмет и методология исследования курса «Основы теории коммуникации»
1.1. Понятия коммуникации и социальной коммуникации
1.2. Социальная коммуникация как объект курса «Основы теории коммуникации»
1.3. Особенности предмета учебной дисциплины «Основы теории коммуникации».
Методология исследования социальной коммуникации. Соотношение с другими
науками. Основные функции
1.4. Актуальные проблемы гуманитарно-социальной коммуникологии
Контрольные вопросы
Глава 2. Основные вехи, закономерности эволюции социальной коммуникации и коммуникационные революции
2.1. Коммуникационные революции
2.2. Важнейшие исторические вехи в эволюции социальной коммуникации
2.3. Развитие электронных средств коммуникации
2.4. Основные закономерности развития социальной коммуникации
Контрольные вопросы
Глава 3. Уровни, формы и виды социальной коммуникации
3.1. Отличие социальной коммуникации от зоокоммуникаций
3.2. Уровни социальной коммуникации. Публичная коммуникация. Глобальная
коммуникация
3.3. Невербальная коммуникация: особенности, виды, характеристика открытых и
закрытых сигналов
3.4. Семантика цветов в НВК
3 5. Вербальная коммуникация: говорение, слушание, письмо, чтение
3.6. Виды коммуникации. Организационные коммуникации и их структура
3.7. Эффективность организационных коммуникаций. Деловая репутация и корпоративная социальная ответственность. Стратегические коммуникации
3.8. Интегрированные маркетинговые коммуникации: структура, инструменты. PRкоммуникации
3.9. Социокультурная, межкультурная и этнокультурная коммуникации. Соотношение национальной и этнической идентичности
Контрольные вопросы
Глава 4. Характеристика и практическое значение основных моделей коммуникационного процесса
4.1. Понятие и виды моделей коммуникационного процесса
4.2. Модели речевой коммуникации Аристотеля и Квинтиллиана
4.3. Лингвистическая модель коммуникации P.O. Якобсона
4.4. Информационно-математическая и кибернетическая модели
4.5. Модель массовой коммуникации Г. Лассуэлла и ее значение для PRкоммуникаций
4.6. Интеракционная и трансакционная модели коммуникационного процесса
4.7. Модель «двухступенчатого потока информации» и трехстадийная модель
развития СМК
4.8. Модели исторического развития паблик рилейшнз
4.9. Модели массовой коммуникации, описывающие журналистику как систему
4.10. Некоторые модели рекламной коммуникации
4.11. Психологическая демонстрационная модель. Двухканальная модель речевой коммуникации. Модели барьеров коммуникации и «идеального» коммуникатора
4.12. Модель имиджевой коммуникации и возможности ее использования в PR.
Модели политического имиджа и имиджа государства
Контрольные вопросы
Глава 5. Личностные коммуникации и проблемы эффективного общения
5.1. Драматизм внутриличностной коммуникации
5.2. Чему посвящены философские, культурологические, социологические и психологические теории личностных коммуникаций?
5.3. Соотношение понятий «коммуникация» и «общение». Структура общения.
Механизмы перцепции
5.4. Межличностная коммуникация: особенности, аксиомы, стили
5.5. Основные типы общения: императивное, манипулятивное и диалогическое
5.6. Эффективное межличностное общение
5.7. Понятие и границы компетентности коммуникативной личности
Контрольные вопросы
Глава 6. Массовая коммуникация: особенности, основные виды, социальные функции
6.1. Понятие и особенности массовой коммуникации
6.2. Основные виды массовой коммуникации: реклама, политическая коммуникация, связи с общественностью, журналистика
6.3. СМК – СМИ: соотношение понятий. Типология СМИ
6.4. Социальные функции массовой коммуникации
6.6. Г. Лассуэлл – классик коммуникативистики и политологии
6.6. В. Шрамм: вклад в развитие науки о коммуникации
6.7. Значение идей Г.М. Маклюэна для исследования массовой коммуникации
Контрольные вопросы
Глава 7. Основные парадигмы и теории социальной коммуникации
7.1. Основные парадигмы исследования социальной коммуникации
7.2. Эволюция и логика сменяемости парадигм в исследовании социальной коммуникации
7.3. Системные, кибернетические и информационно-процессные теории коммуникации
7.4. Понятие информации и социальной информации. Виды социальной информации. Свойства массовой информации
7.5. Семиотические, лингвистические, когнитивные, интерпретативные теории
коммуникации
7.6. Теории интеракционизма и символического интеракционизма. Драматургический подход, или теория «управления впечатлениями»
7.7. Критические теории коммуникации
7.8. Бихевиоризм и необихевиоризм о сущности коммуникации
7.9. Философские концепции коммуникации: экзистенциализм и персонализ
7.10. Интерпретации теории информационного общества
7.11. Макросоциологические теории социальной коммуникации Т. Парсонса, Н.
Лумана
7.12. Коммуникативное действие и коммуникационный дискурс Ю. Хабермаса
7.13. Структурализм и постструктурализм о коммуникации
7.14. Постмодернистские представления о коммуникации
7.15. Краткая характеристика основных теорий массовой коммуникации
Контрольные вопросы
Контрольные вопросы ко всему курсу
Итоговый тест
Рекомендуемая литература
ВВЕДЕНИЕ
Современное состояние гуманитарных и социальных наук невозможно представить без влияния на их развитие фундаментальной, обобщающей науки о
коммуникациях – теории коммуникации (в англоязычной традиции –
коммуникативистики, в русскоязычной – коммуникологии).
Появление и сравнительно быстрое развитие в европейских странах и США
процесса институционализации целого ряда коммуникативных наук (теории коммуникации, социологии массовой коммуникации, социологии массмедиа, основ
межкультурной коммуникации, имиджелогии, паблик рилейшнз и рекламоведения,
коммуникационного менеджмента и др.) были вызваны объективными факторами
и закономерностями, происходящими не только в средствах связи и информационно-коммуникационных технологиях (ИКГ), но и в практике массмедиа, паблик
рилейшнз и рекламы, а также в социогуманитарных и технических науках. Сегодня во многих зарубежных университетах существуют отделения и факультеты
коммуникации. В условиях реформирования и интеллектуализации системы высшего образования в России и в целях повышения коммуникативной компетентности студентов учебная дисциплина «Основы теории коммуникации» была введена
с 1999–2000 гг. в качестве обязательной для целого ряда коммуникативных специальностей.
Коммуникационная история человечества – это не только развитие средств
коммуникации, т.е. каналов передачи информации, материальных носителей сообщений, которые закодированы в символически-знаковой форме. Это также развитие исторических форм общения и культуры – от обрядов инициации и ритуальных танцев перед охотой у первобытных людей до неповторимого личностного признания в любви, правил переговоров партнеров по бизнесу, самопрезентации во время приема на работу и организации пресс-конференции журналистов с
лидером государства, формирующих человека как «существо коммуникационное». Зарождение информационно-коммуникационного общества, в котором технические системы телекоммуникаций, радиовещания и интернет-коммуникаций
интегрировались с экономикой, управлением, массовой культурой, политикой и
социальной работой, было обусловлено стремительным развитием средств массовой коммуникации. В обществе массовой культуры, которая приводит все ценности к «общему знаменателю», превращая их в рубрикаторы рынка, и имеет как
достоинства (жизненный комфорт, стимулирование массового производства, здорового образа жизни), так и недостатки (потребительская психология, инфантилизм, манипулирование сознанием), на первый план выходит выбор проекта, автором которого является сам человек. Речь идет о такой технологии разработки и
реализации проекта, которая включает выбор жизненной стратегии, формирование, позиционирование и продвижение определенного имиджа и репутации, а
именно: формирование собственной востребованности, спроса на себя не только
на рынке труда, но и в социальных отношениях, личной жизни, быту. Сегодня квалифицированный профессионал в любой области, предполагающей коммуникации (в менеджменте, юриспруденции, банковской сфере и здравоохранении, образовании и культуре), должен обладать не только навыками эффективного межличностного повседневного общения, но и знаниями о коммуникационных и информационных процессах в социуме. Для этого будущим специалистам новых
профессий (менеджер по рекламе и связям с общественностью, пресс-секретарь,
референт-переводчик, менеджер по персоналу, спичрайтер и др.) необходимо
знать модели и теории, объясняющие различные коммуникации (межличностные,
массовые и корпоративные), а также уметь практически использовать полученные
из курса «Основы теории коммуникации» знания для понимания новых технологий массмедиа, организации корпоративных мероприятий, для эффективного делового и неформального общения.
Коммуникология как наука о коммуникациях, с одной стороны, возникла с появлением новых информационно-технических средств связи и эволюционирует в
связи с воздействием каналов коммуникации на экономику, культуру, политику,
образование, информационные потребности массовой аудитории, образ и стиль
жизни людей. С другой стороны, теории социальной коммуникации, объясняющие
ее сущность, механизмы и технологии влияния на сознание современного человека, формировались в контексте общетеоретических подходов в рамках таких
наук, как философия, психология, социология, культурология, лингвистика, социальная и культурная антропология и др. Неслучайно редактор Международной
энциклопедии по коммуникации Э. Барнув отмечает: «...становится очевидным
центральное положение коммуникации в человеческой истории, что и объясняет,
почему такие различные дисциплины, как антропология, искусствознание, педагогика, история, журналистика, право, лингвистика, философия, политические
науки, психология и социология стремятся к объяснению процесса коммуникации,
сотрудничают в создании новой дисциплины, которая именуется теорией коммуникации». Но по мнению одного из первых российских исследователей социальной коммуникации, профессора А.В. Соколова, теория коммуникации обретает
статус метатеории социальной коммуникации, или обобщающей теории по отношению к более частным, практическим коммуникационным дисциплинам – имиджелогии, PR и рекламе, коммуникационному менеджменту и др. (Соколов
А.В. Общая теория социальной коммуникации: учеб. пособие. СПб., 2002. С. 18,
19).
Данное учебное пособие рассматривает следующие актуальные для коммуникологии проблемы:
– коммуникация как научная проблема, понятие социальной коммуникации,
объект и особенности предмета междисциплинарного курса «Основы теории коммуникации» (гуманитарно-социальной коммуникологии);
– типология социальной коммуникации (Human communication) по уровням,
формам и видам: внутриличностная, межличностная, публичная и массовая; вербальная и невербальная, организационные, событийные, PR и рекламные коммуникации, интегрированные маркетинговые коммуникации, коммуникации в науке,
медийные коммуникации, межкультурная и этнокультурная коммуникации и т.д.;
– общение как процесс коммуникации, интеракции и перцепции; особенности
диалогической, экзистенциальной, персоналистической, убеждающей, императивной и манипулятивной межличностных коммуникаций; драматизм внутриличностной коммуникации;
– условия успешного коммуникативного поведения и эффективного общения;
способы преодоления коммуникативных барьеров; «открытые» и закрытые» сигналы основных видов невербальной и речевой коммуникаций;
– структура, условия и индикаторы (показатели) эффективных организационных, корпоративных, деловых коммуникаций, PR-коммуникаций;
– актуальные проблемы межкультурной (МКК), этнокультурной коммуникации и
проблемы этнической идентичности; основные модели МКК и стратегии аккультурации как освоения иной культуры; некоторые особенности коммуникативного поведения русских;
– особенности и виды массовой коммуникации – журналистики, паблик рилейшнз и рекламы, политических коммуникаций, отличия средств массовой коммуникации (СМК) от средств массовой информации (СМИ);
– роль массовой информации, СМК и СМИ в коммуникационных процессах, их
воздействие на общественное сознание, важнейшие социальные функции массовой коммуникации;
– главные исторические вехи и закономерности эволюции социальной коммуникации – от первобытности до информационно-коммуникативного общества,
значение «коммуникационных революций» для развития цивилизации и культуры;
– характеристика линейных, нелинейных, диффузных, лингвистических, психологических, рекламных, имиджевых (политического лидера, внешнего и внутреннего имиджа государства) и других моделей коммуникационного процесса и их
практическое значение для объяснения персональных, деловых и массовых коммуникаций, включая журналистику, PR и политические коммуникации;
–
концептуальные
подходы
к
анализу
коммуникаций:
системнокибернетический, информационный, семиотический, когнитивный и интерпретационный, дискурсивный, интеракционистский, «критический» и др.;
– содержание основных философских, социологических, психологических, семиотических теорий социальной коммуникации: экзистенциализма и персонализма, Франкфуртской школы, вариантов постмодернизма, версий технологического
детерминизма, структурного функционализма Т. Парсонса, «аутопойезиса» Н.
Лумана, коммуникативного действия Ю. Хабермаса, теорий и типологии знаков,
«семантического дифференциала», символического интеракционизма и «управления впечатлениями», когнитивного диссонанса, бихевиоризма и др.
Раскрытие содержания поставленных проблем позволит не только интегрировать междисциплинарные знания о коммуникациях, но и использовать их в повседневной практике и коммуникативном поведении; формировать повседневную
коммуникативную культуру личности, которая включает творческое мышление,
культуру речевого действия, культуру жестов, культуру восприятия (перцепции)
себя в общении и партнера по общению, культуру выражения эмоций. Основу
формирования коммуникативной культуры и коммуникативного поведения личности составляет опыт человеческого общения (Прохоров Ю.Е., Стернин
И.А. Русские: коммуникативное поведение. 3-е изд. М., 2007. С. 25).
На наш взгляд, имеющиеся учебные пособия «Основы теории коммуникации»
в недостаточной степени отражают как содержание некоторых тем, проблем и вопросов, обязательных для экзамена (зачета) по данной учебной дисциплине, так и
междисциплинарность данной учебной дисциплины.
Данное учебное пособие предназначено прежде всего для студентов – бакалавров и магистров, для аспирантов, обучающихся коммуникативным специальностям (связи с общественностью и реклама, журналистика, межкультурная коммуникация и социолингвистика, социология массовой коммуникации, психология
массовой коммуникации, коммуникационный менеджмент). В нем также раскрыты
проблемы, содержание которых окажет профессиональную поддержку не только
изучающим коммуникативные специальности, но и социологам, психологам, культурологам, менеджерам, историкам, педагогам, политологам, а также всем, кто
интересуется технологиями массовых, деловых и персональных коммуникаций.
Следует подчеркнуть, что данное учебное пособие основано на разработанной
в рамках ФГОС ВПО (федерального государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования) образовательной программе по
дисциплине «Основы теории коммуникации» (Модуль «Коммуникология»), рассчитанной на специальности «Связи с общественностью» и «Реклама». Данное
учебное пособие является одновременно авторским, инновационным, поскольку
оно учитывает практический опыт автора, читающего данную учебную дисциплину с 2000 г. на факультете философии человека РГПУ им. А.И. Герцена и в других
государственных вузах Санкт-Петербурга. Оно написано с учетом последних достижений специальной литературы по теории коммуникации и смежным коммуникативным наукам зарубежных и отечественных авторов.
Учебное пособие содержит учебно-методические материалы: к каждой главе
имеются контрольные вопросы, сноски на литературу, самостоятельное изучение
которой поможет более детально понять отдельные проблемы. В конце его приведены список обязательной (и дополнительной) литературы отечественных и
зарубежных авторов, контрольные вопросы ко всему курсу и тест для самоконтроля по важнейшим вопросам учебной дисциплины.
ГЛАВА 1.
ЧТО И КАК ИЗУЧАЕТ УЧЕБНЫЙ КУРС «ОСНОВЫ
ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИЙ»? ПОНЯТИЯ КОММУНИКАЦИИ И СОЦИАЛЬНОЙ КОММУНИКАЦИИ. ОБЪЕКТ,
ПРЕДМЕТ И МЕТОДОЛОГИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ КУРСА «ОСНОВЫ ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ»
1.1. ПОНЯТИЯ КОММУНИКАЦИИ И СОЦИАЛЬНОЙ
КОММУНИКАЦИИ
Коммуникация пронизывает все стороны жизни общества, социальных групп и
отдельных индивидов. Человек информационной эпохи живет в пространстве
коммуникаций, которое соткано из образов, имиджей, сообщений, символов, мифов, стереотипов. Появился даже термин «человек информационный»; для него
умение получать, обрабатывать и передавать информацию безотносительно к ее
содержанию
является
основным
ценностным ориентиром
(Петросян
Д.С. Интегративная модель поведения человека//Общественные науки и современность. 2008. № 3. С. 42).
Коммуникация лежит в основе формирования не только человеческой идентичности с другими, но и самоидентичности. Коммуникация и диалог являются
способами репрезентации человека, а сущностью диалога был всегда человеческий разговор, который предполагал «апогей саморождающегося внимания».
Коммуникация – это и путь сообщения, и форма связи, и акт общения, и сообщение информации, в том числе сообщение информации с помощью технических средств (Мальковская И.А. Знак коммуникации: Дискурсивные матрицы. 3-е
изд. М., 2008. С. 214, 216).
Обыденное понимание коммуникации означает чаще всего «пути сообщения,
дороги, средства связи мест». Психологи рассматривают коммуникацию как психологический процесс обмена продуктами психической деятельности (мыслями,
чувствами, эмоциями, знаниями), как общение, установление и развитие контактов между людьми в условиях их совместной деятельности. Социологи под коммуникацией понимают социальный процесс, выполняющий в системе общества
связующую роль, а общение рассматривают как социально обусловленный вид
деятельности. Лингвисты понимают коммуникацию (общение) как речевую деятельность и коммуникативную функцию языка. У современного читателя иронию
или недоумение вызывает определение коммуникаций, которое было дано в «Философском словаре», многократно переиздававшемся: это «категория идеалистической философии, обозначающая общение, при помощи которого «Я» обнаруживает себя в другом. Объективно учение о коммуникации противополагается
марксистскому пониманию коллектива» (Философский словарь/под ред. М.М. Розенталя и П.Ф. Юдина. М., 1963. С. 207).
Коммуникация (от лат. communicatio – сообщение, передача; communicare –
делать общим, беседовать, связывать, сообщать, передавать) означает:
1) путь сообщения (водная, воздушная, транспортная коммуникации);
2) форму информационной связи (телефон, телеграф, радио, электронная
почта);
3) акт общения, связь, взаимодействие между двумя или более индивидами,
основанные на взаимопонимании (реплика, взгляды, жесты, обращение, беседа,
ссора, переговоры);
4) сообщение информации одним лицом другому или ряду лиц;
5) массовая коммуникация – процесс сообщения информации с помощью технических средств – средств массовой коммуникации (печать, радио, кинематограф, телевидение) численно большим, рассредоточенным аудиториям (Словарь
иностранных слов, 12-е изд. М., 1985. С. 240).
Наиболее широкая и универсальная дефиниция коммуникации, объясняющая
ее сущность в живой природе (биокоммуникации), в обществе (социальная коммуникация) и в технических устройствах и машинах (технические коммуникации) –
это средства и способы связи любых объектов материального и духовного мира.
Это обмен информацией между системами разного типа (биологическими, техническими, социальными). Коммуникация происходит не только в социуме, но и в
мире животных (коммуникации среди животных – это зоокоммуникации: язык
дельфинов, брачные танцы животных и птиц), в созданных человеком технических устройствах и механизмах (транспорт, трубопроводы, телеграф, телефон, Интернет) (Кашкин В.Б. Основы теории коммуникации. Краткий курс. 3-е изд.
М., 2007. С. 8, 9; Основы теории коммуникации: учебник/под ред. М.А. Василика.
М., 2003. С. 19).
Научное понимание коммуникации многоаспектно, поскольку сложен и многогранен сам процесс коммуникации. Понятие «коммуникация» имеет много значений, которые отражают многоплановость подходов к нему. Оно коррелируется с
такими понятиями, как связь между различными объектами (способы, средства и
механизмы связи, т.е. каналы связи между объектами), пути и средства сообщения между пространственно разделенными объектами, как движение, как различные формы общения между людьми, как взаимодействие, как обмен сигналами
между животными, как передача и обмен информацией между людьми, как информационное взаимодействие и даже как «субстанция идеальной природы, суть
которой составляют информационные образования», информационные продукты деятельности (Гавра Д. П. Основы теории коммуникации: учеб. пособие. Ч. 1.
СПб., 2005. С. 21, 22, 33).
В настоящее время термин «коммуникация» интерпретируется как:
1) средства связи любых объектов материального или духовного мира; 2) общение, передача информации от человека к человеку (межличностная коммуникация); 3) передача и массовый обмен информацией в обществе с целью воздействия на него (массовая коммуникация) (Современная западная социология:
словарь. М., 1990. С. 131; Цаголова Р.С. Обоснование социологии коммуникации
как научной дисциплины//Вестник Московского университета. Серия 18. Социология и политология. 1999. № 4. С. 85). По мнению Ф.И. Шаркова, первый подход
ориентирован на изучение коммуникативных средств, второй – межличностных
коммуникаций, третий – на проблемы воздействия массовой коммуникации на
развитие общественных отношений. Под коммуникацией в широком смысле он
понимает
и систему, в
которой
осуществляется
взаимодействие,
и процесс взаимодействия, испособы общения, позволяющие создавать, передавать и принимать разнообразную информацию» (Шарков Ф.И. Истоки и парадигмы исследования социальной коммуникации//Социс. 2001. № 8. С. 53; он
же: Основы теории коммуникации: учебник. М., 2003. С. 5).
«Вебстеровский» словарь определяет коммуникацию в трех основных значениях: 1) как акт общения, совместного взаимодействия, связи субъектов взаимодействия; 2) как пути или средства связи, сообщения; 3) как собственно сообщение, послание (Webster ' s New World Dictionary for Young Adults. N. Y.; L.; Toronto;
Sydney; Tokyo; Singapore, 1992. C. 172).
Можно привести еще ряд определений коммуникации, но по существу в широком смысле коммуникация понимается как связь, движение, передача информации (сигналов и сообщений) в технических, биологических и социальных системах; в этом смысле существуют инженерно-транспортные коммуникации, био-и
зоокоммуникации, а также различные уровни и виды социальной коммуникации.
Таким образом, в самом широком смысле понятие коммуникации включает технические (инженерно-транспортные коммуникации), биологические (обмен
сигналами между животными, связь растений с энергией солнца и с почвой) аспекты, а также социальные, социокультурные и психологические аспекты ее понимания (различные формы общения, ритуалы этикета, деловое совещание, презентация нового продукта, чувство симпатии, улыбка, рукопожатие, приказы в армии, манипулирование, интерпретация символов картин Иероима Босха или Уильяма Блейка). Универсальное понятие «коммуникации», включающее и техническое, и биологическое, и социальное ее понимание, соотносится с такими понятиями, как связь, движение, обмен информацией, информационное взаимодействие, контакт, общение, каналы связи между объектами, сообщение, информация, пути и средства сообщения, взаимодействие, символические посредники.
Коммуникация – это связь, в ходе которой осуществляется обмен информацией между системами живой и неживой природы. Транспортные коммуникации, телеграфная связь, охота львов, брачные игры животных, молитва верующих, песни, приветствия, улыбка, чтение газетных статей и книг, дуэль, учебная
лекция, публичная презентация новой книги, просмотр фильмов, объяснение в
любви, общение по мобильному телефону, съемка рекламного киноролика и его
трансляция, ссоры и примирения, переговоры лидеров государств, электронная
почта, создание социальных мифов, формирование имиджа политического лидера, государства или корпоративного имиджа, восприятие рекламного сообщения,
создание бренда Одессы и оценка его экспертами и разными целевыми аудиториями – все это примеры различных коммуникаций.
Впервые в научный оборот понятие «communication» (и «mass-communication»)
ввел американский социолог Чарльз Хортон Кули (1864–1929) в 20-е гг. прошлого
века в монографии «Социальный процесс», после чего начался интенсивный процесс разработки концептуальных подходов к осмыслению сущности, природы и
особенностей различных уровней, форм и видов социальной коммуникации, или
Human communication. Ч.Х. Кули определял коммуникацию как «механизм, посредством которого обеспечивается существование и развитие человеческих
отношений», и этот механизм включает в себя все мыслительные символы (символы сознания) и средства их передачи в пространстве и сохранения во времени.
В широком понимании коммуникация «включает в себя выражение лица, позы и
жесты, тон голоса, слова, письменные и печатные документы, железные дороги,
телеграф, телефон и любые прочие достижения в области покорения пространства и времени» (Rogers Е.М. A History of Communication Study. A Biographical Approach. N.Y.; London; Toronto; Sydney; Singapore, 1997. C. 154).
Английский ученый Колин Черри определяет социальную коммуникацию как
«социальное объединение индивидов с помощью языка или знаков, установление
общезначимых наборов правил для различной целенаправленной деятельности.
Коммуникация – это то, что связывает любой организм воедино» (Cherry C. On
human communication: A review, a survey, and a criticism. Cambridge, 1978; Черри
К. Человек и информация. М., 1972. С. 349).
В широком смысле социальная коммуникация понимается «как процессы
социального взаимодействия между людьми как объектами и субъектами социальных процессов, взятых в их информационно-знаковом аспекте». В более узком
смысле объектом теории коммуникации является именно социальная коммуникация как «субъект-субъектное взаимодействие, опосредованное информацией,
имеющей смысл для обоих субъектов». По мнению Д.П. Гаеры, в качестве идеальной коммуникационной субстанции, движущейся в ходе коммуникационного
взаимодействия
от
одного
субъекта
к
другому,
могут
высту-
пать информационные образования, имеющие смысл для обоих субъектов». Термины «коммуникация» (ед. число) и «коммуникации» (мн. число) имеют разное
значение и обозначают разные феномены. Под коммуникацией (communication,
ед. число) понимаются процессы человеческого общения, опосредованные субстанциями информационной природы. Человеческая коммуникация – понятие
неисчисляемое. Правильнее говорить о средствах, видах, способах и участниках
коммуникации. Под коммуникациями (communications, мн. число) понимаются
прежде всего технические системы, обеспечивающие перемещение материаль-
ных предметов, вещества, энергии, информационных сигналов в пространстве
(трубы, телефоны, факсы и другие материальные носители энергии, информационных сигналов, которые можно подсчитать) (Кашкин В.Б. Основы теории коммуникации. М., 2007. С. 8, 9; Гавра Д.П. Основы теории коммуникации. Ч. 1. СПб.,
2005. С. 5, 38, 43, 44).
По мнению В.П. Конецкой, стоявшей у истоков институционализации в России
образования по специальности «Связи с общественностью», коммуникация – это
«социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств (вербальных, невербальных)». По сути, это понятие социокоммуникации. Понятия общения, коммуникации и речевой деятельности содержат как общие, так и отличительные признаки. Общими являются их
соотнесенность с процессами обмена и передачи информации, связь с языком как
средством общения. Общение – социально обусловленный процесс обмена мыслями и чувствами между людьми в различных сферах их познавательно-трудовой
и творческой деятельности, реализуемый главным образом при помощи вербальных средств коммуникации (Конецкая В.П. Социология коммуникации: учебник.
М., 1997. С. 8, 9).
Автор одного из первых российских учебников по теории коммуникации профессор А.В. Соколов научную дефиницию социальной коммуникации определяет
как «движение смыслов в социальном пространстве и времени», т.е. как «движение знаний, эмоциональных переживаний, волевых воздействий в социальном
времени и пространстве» (Соколов А.В. Общая теория социальной коммуникации:
учеб. пособие СПб., 2002. С. 27; Соколов А.В. Введение в теорию социальной
коммуникации: учеб. пособие. СПб., 1996. С. 4). И.П. Яковлев рассматривает коммуникацию как информационную связь между объектами и субъектами. Под гуманитарно-социальной коммуникацией он понимает информационное взаимодействие между личностями, группами людей, организациями и средствами массовой информации (Яковлев И. П. Элементы гуманитарно-социальной коммуникации: учеб. пособие. СПб., 2009. С. 4). Социальную коммуникацию он определяет
как «социокультурное взаимодействие между людьми посредством знаков, размещаемых в презентационных, репрезентационных и электронно-механических
носителях». Презентационные каналы коммуникации – это естественные каналы
(жесты, мимика, голос); репрезентационные, искусственные каналы – книги, кар-
тины; электронно-механические носители – телефон, радио, телевидение (Яковлев И.П. Основы теории коммуникаций: учеб. пособие. СПб., 2001. С. 18,
19). С.В. Бориснёв определяет коммуникацию как необходимый элемент взаимодействия людей, групп, народов, государств, в ходе которого осуществляется передача и взаимопередача информации, чувств, оценок, значений, смыслов, ценностей, которая занимает ведущее место в сфере социальных процессов (Бориснёв С.В. Социология коммуникации: учеб. пособие. М., 2003. С. 6).
Немецкий философ и социолог Юрген Хабермас (род. в 1929 г.) собственно коммуникативными интеракциями (взаимодействиями) считал «такие интеракции, в которых их участники согласовывают и координируют планы своих
действий; при этом достигнутое в том или ином случае согласие измеряется интерсубъективным признанием притязаний на значимость», т.е. на истинность,
правильность и правдивость (Хабермас Ю. Моральное сознание и коммуникативное действие. СПб., 2000. С. 91).
Основатель кибернетики Норберт Винер (1884–1964) отождествлял понятия
«коммуникация» и «управление». Он отмечал, что «понимание общества возможно только на пути исследования сигналов и относящихся к нему средств связи, и в
будущем развитию этих сигналов и средств связи, развитию обмена информацией между человеком и машиной, между машиной и человеком и между машиной и
машиной суждено играть все возрастающую роль». Н. Винер впервые объяснил
значение механизма «обратной связи» в структуре и функционировании коммуникационных процессов сложноорганизованных систем, включая общество, организацию, организм (Винер Н. Человек управляющий. СПб., 2001. С. 12). Обратная
связь – это реакция на получаемое сообщение: в технических системах она означает хорошее качество связи; в гуманитарных она предполагает запоминаемость
(количество информации) и понятность (качество) получаемой информации; в
массовых коммуникациях формой обратной связи являются звонки на радио,
письма в редакцию, опросы, рейтинги (Яковлев И.П. Элементы гуманитарносоциальной коммуникации. СПб., 2009. С. 9).
Чтобы представить общую схему-модель социальной коммуникации, необходимо выделить основные ее элементы, без которых процесс коммуникации невозможен (рис. 1.1).
Коммуникатор-источник, адресант формирует и отправляет сообщение, закодированное в знаках. По мнению английского психолога Ф. Фэринга, коммуникатор – это лицо (или инстанция), намеренно производящее или контролирующее
какую-либо целостность знаково-символического материала.
Код коммуникации определяет порядок, правила выбора, сочетания и расположения знаков самого сообщения (послания).
Каналы коммуникации – это материальные носители коммуникации (естественные каналы, например тембр голоса, и искусственные, т.е. созданные,
например газеты, электронные каналы – радио, телевидение).
Сообщение передается по каналу и содержится в закодированном виде в
форме социально (или индивидуально) значимой информации. Это конечное и
упорядоченное множество знаков, выстроенных по определенным правилам орфографии,
грамматики,
синтаксиса,
логики.
Сообщения
состоят
из знаков (невербальных знаков, рисунков, музыки, слов, текстов, изложенных в
различных
жанрах
литературы,
журналистики,
паблик
рилейшнз)
и контекста (ситуации, ситуативного фактора), влияющего на понимание смысла
сообщения.
Понятие «контекст» не менее важно, чем «текст». Контекст предполагает ту
или иную организацию текста сообщения. Контекст указывает, в каком именно
культурном пространстве репрезентируется (представлен) данный текст, как можно понять символы в конкретном социокультурном контексте. Так, в цветовом каноне VI в. белый цвет в Византии символизировал чистоту, отрешенность от мирского, божественное начало; черный цвет был знаком скорби; золото (как застыв-
ший
солнечный
свет)
всегда
означало
богатство
и власть
(Романов
Ю.И. Культурология. СПб., 2006. С. 115, 116, 121, 122).
Содержание сообщения часто называется его контентом (от англ. content –
содержание). По мнению декана факультета журналистики МГУ Я.Н. Засурского,
одно из значений понятия контент – удовлетворение; сегодня, когда удовлетворяется потребность получить контент не через СМИ, а через поисковые системы
Интернета или мобильную связь без посредников, появляется возможность создавать газеты без журналистов.
Адресат, реципиент, коммуникант получает и декодирует информацию.
Чем меньше барьеров (шумов, фильтров), препятствующих адекватному восприятию информации, тем эффективнее осуществляется процесс коммуникации.
Традиционными для исследователей коммуникаций и коммуникационных процессов являются следующие вопросы.
– Кто и кому передает информацию (источники и получатели)?
– Почему осуществляется коммуникация (функции, цели и намерения, или интенции отправителя сообщения)?
– Как происходит коммуникация (каналы, язык, коды, процессы кодирования,
декодирования)?
– В чем состоит содержание коммуникации (контент, содержание сообщения и
его смысл, знаки и значения)?
– Каковы последствия коммуникации (планируемые и (или) непланируемые
эффекты, или результаты коммуникации: психологические факторы регулирования поведения реципиентов: изменилось или не изменилось сознание и (или) поведение получателей информации)?
Один из классиков теории коммуникации, американский инженер и математик,
создатель информационной теории коммуникации Клод Шеннон (1916–2001) выделил три главных уровняисследования любой коммуникации:
1) уровень А: технический (канал коммуникации, избыточность сигналов информации, точность передаваемых знаков);
2) уровень В: семантический (адекватность в передаче и понимании соответствия знаков и значений сообщения);
3) уровень С: уровень эффективности (насколько эффективно воспринимаемое
значение
воздействует
на
сознание
и
(или)
поведение
в
желае-
мом направлении) (Rogers Everett М. A History of Communication Study: a
Biographical Approach. N. Y.; L.; Toronto; Sydney; Singapore, 1997. C. 427).
1.2. СОЦИАЛЬНАЯ КОММУНИКАЦИЯ КАК ОБЪЕКТ
КУРСА «ОСНОВЫ ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ»
Любая наука состоит из понятий и теорий, а также имеет свой объект, предмет
и методологическую базу исследования. В качестве самостоятельной науки, имеющей собственный объект и междисциплинарный предмет исследования, теория
коммуникации возникла в середине XX в. на пересечении, в результате теоретического синтеза целого ряда наук: философии и социологии, психологии и политологии, социолингвистики и культурологии, кибернетики и технических наук, каждая из которых в свою очередь имеет свой объект, предмет, теории и направления исследования.
Объект науки – это часть объективно существующей реальности, обладающей очевидными границами и относительной автономией, на которую направлен
интерес исследователя и на что направлен процесс познания. Самые крупные,
сложные и многогранные для познания объекты реальности – это человек, общество, природа, техника, и каждый из них служит объектом изучения целого ряда
наук.
Более
того,
сложные
объекты
необходимо
изу-
чать междисциплинарно, используя комплексный подход. Коммуникация также
является объектом изучения многих наук – не только социогуманитарных, но и
технических.
Технические, биологические, гуманитарные, социальные виды коммуникации
изучает коммуникология как наука о коммуникациях, которая является естественно-технико-гуманитарной дисциплиной. Гуманитарно-социальная коммуникология изучает коммуникацию между людьми в обществе. Гуманитарное –
это все, что касается человека, а социальное – групп, аудиторий, институтов общества (Яковлев И.П. Элементы гуманитарно-социальной коммуникации.
СПб., 2009. С. 3, 4).
Объектом теории коммуникации, или гуманитарно-социальной коммуникологии, является именно социальная коммуникация, т.е. коммуникация в человеческом обществе, или «Human communication». В широком смысле социальная ком-
муникация понимается как «осознанный или неосознанный, с намерением или без
намерения процесс, в котором чувства или идеи выражаются в вербальных или
невербальных сообщениях на внутриличностном, межличностном и общественном (социальном) уровнях» (International Encyclopedia of Communication: 4 vol./ed.
by Barnouw, G. Gerbner, W. Schramm, T. L. Worth, L. Gross. N.Y., 1989. Vol. 4; Berko
R.M., WohinA.D., WolvinD.R. Communicating. Boston, 1992. C. 5).
В этой предельно широкой дефиниции социальной коммуникации содержится
несколько моментов: 1) процессуальность; 2) наличие определенной цели, намеренность, сознательность, или интенциональность коммуникации; 3) ее форма
(вербальные, опосредованные словом, и невербальные – без слов – знаковые
средства кодирования информации); 4) ее уровень (участники коммуникации:
коммуникация с самим собой, между двумя индивидами, в больших и малых группах, коммуникация, направленная на массовую аудиторию).
Социальная коммуникация – движение знаний, эмоциональных переживаний,
волевых воздействий; это движение смыслов в социальном времени и пространстве. Социальная коммуникация отличается процессуальностью, целесообразностью, функциональностью, длительностью, динамизмом, направленностью,
интерактивностью,
необратимостью,
контекстуальностью,иногда
–
конструктивностью (она всегда происходит в определенных пространственновременных и социокультурных условиях, в определенной ситуации, т.е. в каком-то
контексте). Ситуационными характеристиками, воздействующими на коммуникацию, являются следующие: знакомая-незнакомая, формальная-неформальная,
ориентированная на выполнение дела или на общение, поверхностная –
интимная)
(Яковлев
И.П. Основы
теории
коммуникаций.
СПб.,
2001.
С.
17; Соколов А.В. Введение в теорию социальной коммуникации. СПб., 1996. С. 18,
22; он же:Общая теория социальной коммуникации. СПб., 2002. С. 24, 27).
Коммуникация всегда имеет знаково-символический характер, т.е. передаваемая информация, сообщение кодируются при помощи каких-либо знаковых
средств или сигналов (в словах, изображениях, формулах, звуках, картинах,
взглядах и жестах, цветах одежды, байтах, символах, других средствах культуры).
Родоначальник интерпретативной антропологии, американский теоретик культуры Клиффорд Гирц (1926–2006) подчеркивал символичность человеческого поведения, которое имеет смысл, что-то означает для тех, кто принимает в нем участие. Человек живет в «паутине значений», представляющей собой систему
смыслов, которые ориентируют его по отношению к другим и в окружающем мире
(Очерки социальной антропологии. СПб., 1995. С. 107). Коммуникация – это «передача информации, идей, оценок или эмоций от одного человека (или группы) к
другому (или другим) главным образом посредством символов» (Berger P.,
Luckmann Т. The Social Construction of Reality. Doubleday. N. Y., 1966).
Коммуникация связана с информацией (см. главу 7, параграф 7.4). Социальная коммуникация – специфический обмен информацией, в результате которого
происходит процесс передачи информации интеллектуального и эмоционального
содержания от отправителя к получателю (PR: современные технологии: учеб.
пособие/под ред. Л.В. Володиной. СПб., 2008. С. 8).
Основными
функциями
социальной
коммуникации
являют-
ся: информационная (передача информации); экспрессивная (способность выражать
не
только
смысловую,
но
и
оценочную
информа-
цию); прагматическая (способность передавать коммуникационную установку,
предписывающую определенное воздействие на адресата в конкретной ситуации); взаимодействия(передача и восприятие информации, формирование значений) и воздействия; репрезентативная. Специализированными функциями
коммуникации являются: контактоустанавливающая; самопрезентации; аппелятивная;
побудительная;
волеизъявительная;
регулирующая;
ритуаль-
ная; перформативная (Конецкая В.П. Социология коммуникации. М., 1997. С.
85; Бориснёв С.В.Социология коммуникации. М., 2003. С. 265).
По
мнению
профессора
Техасского
университета
Сан-Маркос Стивена
Биби, объектом самой социальной коммуникации является сообщение, а ее
предметом – социальные отношения, возникающие по поводу и в связи
с сообщениями (Терещенко О.В. К вопросу о концептуализации коммуникационной науки//Коммуникация в социально-гуманитарном знании, экономике, образовании. Материалы II Международной научно-практической конференции 13–14
ноября 2008 г. Минск, 2008. С. 40).
1.3. ОСОБЕННОСТИ ПРЕДМЕТА УЧЕБНОЙ ДИСЦИПЛИНЫ «ОСНОВЫ ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ». МЕТОДОЛОГИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ СОЦИАЛЬНОЙ КОМ-
МУНИКАЦИИ. СООТНОШЕНИЕ С ДРУГИМИ НАУКАМИ. ОСНОВНЫЕ ФУНКЦИИ
Предмет исследования – это всегда часть объекта, результат исследовательской деятельности ученого, которого интересуют те грани, свойства, отношения,
аспекты, характеристики и связи объекта, которые он специально вычленяет из
него, абстрагируясь от других свойств. Предмет существует в голове, в сознании
исследователя. В отличие от объекта предмет исследования субъективен и связан с процессом познания объекта в рамках какой-либо парадигмы, теории. Вот
почему нет одного определения предмета ни в одной науке. Для науки предмет –
это результат и итог ее развития. Предмет имеет исторический характер, он изменяется в истории науки, и в рамках различных парадигм науки он определяется
по-разному. Предмет – это логическое описание объекта, избирательность которого определена предпочтениями исследователя. Это идеальный образ объекта,
модель, конструкция действительности. Как правило, наука имеет дело с объектом, а учебная дисциплина – с предметом.
Развернутая «цепочка звеньев», раскрывающая предмет научной и учебной
дисциплины, представляет собой следующую последовательность: объект –
предмет – структура предмета (понятия, теории, методология исследования и закономерности развития; в данном случае закономерности развития социальной
коммуникации) – соотношение с другими науками – функции (роль, наблюдаемые
последствия как для общества, так и для других коммуникативных дисциплин –
социологии массовой коммуникации, связей с общественностью и рекламы) –
связь с практикой, которая всегда обогащает теорию. Так, новые технические
средства связи и информационно-компьютерные технологии изменили возможности воздействия на общественное сознание различных видов и средств массовой
коммуникации – кино, рекламы и особенно Интернета.
Таким образом, предмет любой науки, включая основы теории коммуникации
(гуманитарно-социальной
коммуникологии)
раскрывается
в
ее
понятийно-
категориальном аппарате, теориях, методологии исследования, соотношении с
науками, имеющими тот же сложный и многогранный объект исследования, функциях и связи с практикой.
В широком смысле предмет теории коммуникации – это социальные (в широком понимании), психологические, семиотические и другие явления, процессы и
отношения, возникающие между различными субъектами в процессе коммуникации,
общения,
обмена
информацией
(смыслами),
т.е.
в
процессе
их взаимодействия (Гавра Д.П. Основы теории коммуникации. Ч. 1. СПб., 2005. С.
12).
Особенности предмета (точнее «предметного поля») гуманитарно-социальной
коммуникологии заключаются в том, что он имеет междисциплинарный характер. Как самостоятельная наука, имеющая свой отдельный предмет исследования, она возникла в результате теоретического синтеза, интеграции философии,
социологии, психологии, семиотики, культурной и социальной антропологии, политологии, культурологии и др. гуманитарных и технических наук.
Теория – это практически подтвержденная система представлений о соответствующих явлениях, системное и достоверное знание о предмете. Теория фиксирует в явлении (процессе) самое существенное, общее, повторяющееся. Теория
объясняет реальность, предлагает видение действительности. Высшей формой
теоретизирования являются суждения, в которых формулируютсязакономерности
(Иванов О.И. Методология социологии: учебно-методическое пособие. СПб., 2001.
С. 18). Научная дисциплина «Основы теории коммуникации» имеет не одну теорию социальной коммуникации, а множество теорий социальной коммуникации (философских, социологических, психологических и др.), объясняющих ее
сущность (см. главу 7). Так, классик теории коммуникации, профессор университета Нью-Мексико в США Эверетт Роджерс предшественниками обобщающей
науки о коммуникациях считает представителей не только гуманитарных и социальных наук, но и естественных и точных наук (биологии, кибернетики, математики). По его мнению, теоретическими источниками для теории коммуникации как
междисциплинарной науки послужили идеи Ч.Дарвина, психоанализ З.Фрейда,
теории К. Маркса и представителей Франкфуртской школы К. Левина, Дж.Г. Мида,
Г. Лассуэлла, «отца» кибернетики Н. Винера, инженера К. Шеннона, социологов
чикагской школы К. Ховланда, П. Лазарсфельда, В. Шрамма и многих других
(Rogers Е. A History of Communication Study: a Biographical Approach. N. Y.; L.;
Toronto; Sydney; Singapore, 1997. С. Ill – V).
Для выявления междисциплинарной специфики предмета дисциплины «Основы теории коммуникации» (назовем далее – теории коммуникации) рассмотрим ее
соотношение с другими науками.
Философия и теория коммуникации. Понимание сущности социальной коммуникации, являющейся объектом теории коммуникации, предполагает обращение к
таким философским категориям, как «идеальное», «материальное», «субъект»,
«объект», «информация», «смысл», «модель», «система», «структура», «понимание», «истина» и т.д., без чего невозможно представить процессы коммуникации в
обществе между людьми. Философские аспекты коммуникации связаны с глубинным пониманием смысла подлинного общения. Без философии невозможно понимание и толкование текстов (сообщений), чем занимается ее часть – герменевтика (Гермес – в греческой мифологии – вестник богов, разъясняющий людям их
послания). Логика как часть философии помогает в осмыслении процессов и
форм мышления, задействованных в человеческих коммуникациях, а также в поисках истины. Риторика как часть философии в античную эпоху понималась либо
как средство постижения истины, либо как средство выражения (и украшения) истины. Этика как часть философии необходима для осмысления и практического
владения навыками нормативных регуляторов в групповых, личностных, межкультурной и массовой коммуникациях.
Социология и теория коммуникации. Понятийный аппарат и методология социологии позволяют изучать прежде всего особенности массовой коммуникации и
ее реципиента – массовую аудиторию, основные социальные функции массовой
коммуникации, СМК и СМИ, а также их роль в формировании целей общества и
моделей его развития, социальные институты массовой коммуникации (журналистику, СМИ, институты хранения информации), роль лидеров мнений в медиакоммуникациях, особенности рекламных коммуникаций, воздействие СМК на общественное мнение. Как минимум две функции массовой коммуникации следует
принимать во внимание при изучении ее социологическими средствами: 1) функцию средства социализации, которая связана с передачей знаний, социальных
ценностей и норм, включая задачи информирования, воспитания; 2) коммерческую и идеологическую – функцию средства навязывания своей воли аудитории,
формирования и изменения мотивов ее поведения. Массовая коммуникация,
дифференцируя состав аудитории, формирует мотивы поведения тех людей, на
которых она направлена (Мартынов М.Ю. О предмете социологии массовой коммуникации//Социс. 2006. № 12. С. 120).
Психология и теория коммуникации. Психологическая грань междисциплинарного «предметного поля» теории коммуникации позволяет изучать прежде
всего психические аспекты внутриличностной, межличностной и массовой коммуникаций, намерения и мотивы коммуникатора, психологические потребности
аудитории, структуру и важнейшие функции общения, механизмы перцепции
(восприятия), способствующие навыкам эффективного межличностного общения,
а также социально-психологические функции массовой коммуникации.
Американский исследователь массовой коммуникации Дж. Доминик выделил
такие отдельные психологические потребности аудитории, как потребности в знаниях, в отвлечении (от скуки обыденной жизни), в расслаблении (уходе от жизненных забот), в эмоциональной разрядке, в контактах с другими людьми (Богомолова Н.Н. Социальная психология массовой коммуникации: учеб. пособие. М.,
2008. С. 23, 24). Успешное проведение рекламной кампании невозможно без знания ее психологических основ, т.е. основных потребностей, способствующих продаже: чувства уверенности (холодильники, кондиционеры), надежности (лекарства, банки), самоудовлетворения, иначе признания собственной значимости
окружающими (для разных целевых групп предлагаются свои товары и услуги),
творческих наклонностей (выпечка, садоводство), объектов любви, силы, семейных традиций, бессмертия (страховые компании) (Шарков Ф.И., Родионов
А.А. Реклама и связи с общественностью. Коммуникативная и интегративная
сущность кампании. М.; Екатеринбург, 2007. С. 71, 72). Знание психологических
аспектов коммуникации способствует диалогическому общению, познанию себя и
партнеров в процессе общения, сигналов невербальной коммуникации (общения
без слов). Так, этимология (происхождение) слова «такт» (тактичный, деликатный
человек) связана с понятием «такесика» – частью невербальной коммуникации,
изучающей различные значения дозволенных и статусных прикосновений (рукопожатий, объятий, поцелуев). Политический PR невозможен сегодня без знаний
структурных элементов эмоциональной атмосферы общества: общей удовлетворенности/неудовлетворенности жизнью; оптимизма/пессимизма; чувства уверенности/неуверенности в себе; уровня агрессивности (интенсивности агрессивных
эмоций – жестокости, враждебности, гнева, ярости, возмущения, злобы, мщения);
уровня тревожности (интенсивности тревог, страхов); интенсивности социальной
идентичности/уровня доверия социуму в целом (Урнов М.Ю. Эмоции в политическом поведении. М., 2008. С. 78, 79, 202).
Лингвистика и теория коммуникации. Лингвистическая грань «предметного
поля» теории коммуникации предполагает изучение речевой коммуникации (ком-
муникации, опосредованной словом) и ее видов: чтения, письма, говорения и
слушания. Она связана с изучением проблемы глоттогенеза (происхождения языка)
и
значения
речевой
коммуникации
в
процессеантропосоциогенеза
(См.: Донских О.А. Происхождение языка как философская проблема. Новосибирск, 1984), а также с исследованием изменений языка под влиянием социокультурных условий и факторов, чем занимается социолингвистика. Например, тысячи
неофициальных названий и наименований городских объектов и персонажей, которые были придуманы петербуржцами и используются ими в повседневной речи
на протяжении трех веков, можно найти в «Словаре петербуржца», составленного Н.А. Синдаловским (Синдаловский Н.А. Словарь петербуржца. СПб., 2003).
Так, учение евразийцев представляло собой не только их социологические и
политологические концепции об историческом и культурном своеобразии, особом
пути России, основанные на представлении об особенностях ее «местоположения» и «место развития», о «симфонической» личности, но и, по мнению автора
лингвистической модели коммуникации P.O. Якобсона,– «русскую лингвистическую традицию». Для евразийцев язык – это коллективная норма, которая включает в себя (в силу того, что носители языка принадлежат разным поколениям и
«сродственным» евразийским народам) как консервативные тенденции, так и нововведения. По мнению евразийских мыслителей, и в частности П.Н. Савицкого,
отношения между языками подобны отношениям между организмами, распространение которых – естественное явление, гармонически соответствующее место развитию; евразиация предполагает обрусение, но не в насильственном, а в
органическом смысле – свободы выбора русского языка, имеющего и западные
говоры,
и
дальневосточные
диалекты.
Изменения
евразийского
язы-
ка «симметричны» (Жданова Г.В. Проблемы общества и коммуникации в учении
евразийства//Вопросы философии. 2009. № 2. С. 30, 31, 36, 37).
Семиотика и теория коммуникации. «Сема» в переводе с греческого языка
означает знак. Поскольку в процессе коммуникации передаются сообщения, закодированные в знаковой форме, имеющие содержание, смысл и значение, то теория коммуникации связана с изучением природы и типологии знаков и знаковых
систем, пониманием значений, т.е. с семиотикой (семиологией). Семиотика изучает знаки, в том числе знаки культуры как феномены коммуникации. С позиции
семиотики культура может быть рассмотрена как знаковая система.
Отечественный культуролог Юрий Михайлович Лотман (1922–1993) в 1984 г.
ввел понятие «семиосферы» – знакового (семиотического) структурно неоднородного, внутренне разнообразного и имеющего границы пространства, внутри
которого реализуются коммуникационные процессы и вырабатывается новая информация. В центре семиосферы, имеющей строение в виде концентрических
кругов (сфер), находятся очевидные, последовательные, не вызывающие сомнений структуры, представляющие мир упорядоченным и наделенным высшим
смыслом. Движение к периферии повышает степень неопределенности и дезинтеграции, свойственные внешнему по отношению к семиосфере миру, и подчеркивает значение одного из главных понятий семиосферы – ее границы. Каждому
человеку понятна семиотика его родной культуры (Социология: Энциклопедия/сост. А.А. Грицанов, В.Л. Абушенко [и др.]. Минск, 2003. С. 517).
Знаки коммуникации обращены к человеку, вопрошающему о смыслах жизни и
о своем предназначении. Эйфелева башня, Медный Всадник (как символы Парижа и Петербурга), крест, полумесяц, звезда, цвет флага и другие культурные символы, цифры, буквы алфавита, ноты, астрологические, математические, денежные, дорожные знаки, логотипы, покраснение лица, дым – все это различные виды знаков.
Теория журналистики и теория коммуникации (Гнатюк О.Л. Теория журналистики и теория коммуникации: компаративный анализ «предметных полей» исследования//Теория журналистики: анализ концепций/ред.-сост. М.Н. Ким. СПб.,
2008. С. 31–46). Можно продолжить рассмотрение соотношения теории коммуникации с кибернетикой, биологией, политологией, этнопсихологией, культурологией, имиджелогией, социологией рекламы, социологией массовой коммуникации,
теорией и практикой связей с общественностью, информатикой (Подробнее об
этом в работах А.В. Соколова, В.Б. Кашкина, О.Л. Гнатюк и др.).
Теория коммуникации связана также с техническими науками, поскольку каналы коммуникации (ее материальные носители) – бумага, книги, журналы, газеты, провода, детали, схемы, множительная техника, устройства радио- и телекоммуникаций, компьютеров предполагают материально-техническое и технологическое обеспечение всех опосредованных коммуникаций. Техническая грань
междисциплинарного предмета теории коммуникации предполагает знание о том,
когда был изобретен печатный станок, появились радио, кино, телевидение, ноутбуки и другие технические средства связи. Каждый образованный европеец знает
имя Иоганна Гутенберга (1400–1468), создателя подвижного (разборного) шрифта, «подвижных литер», который в середине XV в. изобрел печатный типографский станок, именно на нем была опубликована первая в мире книга – Библия.
Каждый житель Китая назовет имя Пи Шена – китайского печатника, который применил этот способ гораздо раньше, в XI в.
Таким образом, «Основы теории коммуникации» как наука и учебная дисциплина имеет междисциплинарный характер. Ее предмет соотносится с целым рядом социогуманитарных наук (философией, психологией, социологией, лингвистикой, семиотикой, культурологией и др.) и с техническими науками.
Основные понятия теории коммуникации, которые будут раскрыты в последующих главах и параграфах данного учебного пособия: коммуникация, социальная коммуникация, уровни, формы и виды в типологии коммуникаций, невербальная коммуникация (НВК) и ее виды, «открытые» и «закрытые» сигналы НВК, вербальная коммуникация (и ее виды), аксиальная и ретиальная коммуникации, массовая коммуникация (и ее виды: реклама, политические коммуникации, PRкоммуникации, журналистика), межличностная, диалогическая, экзистенциальная,
манипулятивная, императивная коммуникации, аутокоммуникация (внутриличностная коммуникация), межкультурная, этнокультурная, публичная коммуникации, коммуникации в организациях, деловые коммуникации, соотношение понятий
«общение» и «коммуникация», перцепция и ее механизмы, интеракция, коммуникатор, коммуникант, адресант, адресат, социальная информация, массовая информация, специализированная информация, индивидуально-личностная информация, коммуникативная компетентность личности, коммуникативное поведение, коммуникативная культура, характеристика моделей коммуникативного процесса (линейных, с обратной связью, трансакционных, диффузных, имиджевых),
каналы коммуникации, код, СМК (средства массовой коммуникации), СМИ (средства массовой информации) и их типология, социальные функции массовой коммуникации, коммуникационные знаки (и их типология), семиотика (и ее структура),
язык коммуникации, коммуникационные революции, закономерности эволюции
социальной коммуникации, философские, психологические, семиотические, лингвистические, макросоциологические, микросоциологические теории коммуникации
и др.
Специфика предмета любой науки предполагает ответ на вопрос: какие методы и методологические подходы, связанные со сбором и обобщением полученного знания (в данном случае – знания о коммуникациях), в нем используются.
Методология – это учение о путях научного исследования, изложение основных принципов, предпосылок, подходов, методов, обосновывающих и объясняющих способы получения научного знания, его приращения, развития и применения. Различаются три группы понятий методологии:
1. Понятия, фиксирующие результаты познавательной деятельности (идея,
концепция,
теория,
гипотеза,
факт
и
др.).
Так
интерес-
на теория как концептуальная модель изучаемого объекта.Любая теория всегда абстрактна, состоит из понятий и связей между ними, объясняет объективную
реальность. Теория – это системное и достоверное знание о предмете. Теория
фиксирует в явлении существенное, общее, повторяющееся. Не одна, а все теории о коммуникации (философские, семиотические, психологические, макро- и
микросоциологические) составляют содержание коммуникологии.
2. Понятия, фиксирующие исходные предпосылки сознания исследователя,
познающего субъекта (картина мира, образ социальной действительности, представления, подход).
3. Понятия, описывающие познавательную деятельность исследователя или
ее отдельные аспекты (парадигма, метод, способ, эксперимент и др.) (Иванов
О.И. Методология социологии. СПб., 2001. С. 4, 5, 18; Социология: учебник/под
ред. Д.В. Иванова. М., 2005. С. 148, 149).
Методологические подходы и методы исследования, используемые в теории коммуникации. Во-первых, это общенаучные методы исследования, используемые во всех науках: описание, типологизация, объяснение, прогнозирование,
обобщение, умозаключение, индукция, дедукция, анализ, синтез; сравнительноисторический, идеально-типической реконструкции, диалектический методы и др.
Во-вторых, основными методологическими подходами к изучению социальных
коммуникаций являются:
– информационно-технологический подход – анализ коммуникаций через понятие «информация» и процессы ее передачи;
– семиотический подход – анализ содержания сообщения, языка коммуникации через понятие «знак», объективное значение (денотацию) и субъективное
значение (коннотацию);
– деятельностный подход, позволяющий исследовать социальные коммуникации при помощи понятия «деятельности» ее субъектов (деятельность для себя,
для другого, совместно с другими, против других и т.д.);
– системный, или структурно-функциональный, подход – рассмотрение коммуникации как системы, состоящей из элементов и связей между ними, имеющей
структуру и функции по отношению к системе (Гавра Д.П. Основы теории коммуникации. Ч. 1. СПб., 2005. С. 14, 15).
Научное исследование такого сложного объекта, как социальная коммуникация, целесообразно осуществлять, используя методологию комплексного подхода, т.е. достижений целого ряда социогуманитарных наук. Комплексный подход –
это особая стратегия научно-исследовательской деятельности, «комплексирование, или особый вид познавательной деятельности, направленной на объединение наук, знаний и действий различных специалистов в целях многостороннего и
целостного изучения сложноорганизованных объектов (Иванов О.И. Методология
социологии. СПб., 2001. С. 35).
Содержание основных концептуальных подходов к исследованию социальных
коммуникаций (системно-кибернетического, информационного, семиотического,
когнитивного, интерпретационного и других) раскрывается в отдельной главе.
Главными функциями теории коммуникации являются следующие:
– гносеологическая (познавательная) – проявляется в том, что изучающие
данную научную дисциплину должны понять и знать сущность, природу, механизмы, структуру, значение коммуникаций и коммуникационных процессов в обществе, в организациях, в человеческом общении;
– методологическая – заключается в том, что по отношению к более частным
научным коммуникативным дисциплинам, так или иначе изучающим коммуникационные и информационные процессы в обществе (связи с общественностью, история рекламы, журналистика, имиджелогия, основы межкультурной коммуникации и др.), теория коммуникации (коммуникология) является более фундаментальной наукой, метатеорией (теорией теорий). В ее рамках разрабатываются
методологические основы для более прикладных и практических коммуникативных дисциплин;
– гуманистическая – проявляется в том, что, несмотря на культурное многообразие, влияющее на практики повседневного общения, обобщающее знание о
коммуникациях способствовало бы взаимопониманию между представителями
разных языков, культур и субкультур;
– критико-ориентирующая – заключается в том, чтобы уметь критически
осмысливать содержание СМИ и средств массовой коммуникации в современном
обществе;
– прогностическая – состоит в том, чтобы на основании знаний о закономерностях функционирования социальной коммуникации в условиях глобализации
прогнозировать основные тенденции развития массовой коммуникации, СМИ,
коммуникационных каналов, институтов и потребностей.
1.4. АКТУАЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМЫ ГУМАНИТАРНОСОЦИАЛЬНОЙ КОММУНИКОЛОГИИ
Как
уже
отмечалось, гуманитарно-социальная
коммуникология изучает
коммуникацию между людьми в обществе; ее объектом является именно социальная коммуникация, чему и посвящено данное учебное пособие.
В защиту признания статуса коммуникологии как обобщающей науки о коммуникациях (наряду с Р.Т. Крейгом, Э. Роджерсом и другими зарубежными учеными)
высказываются и отечественные специалисты. Это позиция И.П. Яковлева, О.Л.
Гнатюк, являющихся также сторонниками термина «коммуникология». Так, по
мнению
И.П.
Яковлева,
коммуникология
является
естественно-технико-
гуманитарной дисциплиной, которая изучает естественные, технические и социокультурные коммуникации. О.Л. Гнатюк определяет коммуникологию как «общую,
интегративную науку о коммуникациях (ее развитии, структуре, коммуникационных
процессах) в
обществе,
природе
и
технических
систе-
мах». Коммуникология синтезирует комплекс социально-гуманитарных, естественно-научных и технических знаний». Коммуникология включает как теории
социальной коммуникации, так и теории био-и зоокоммуникаций, а также теории
коммуникации
из технических
наук
(Яковлев
И.П. Элементы
гуманитарно-
социальной коммуникации. СПб., 2009. С. 3; Гнатюк О.Л. Коммуникология: pro et
contra//Социальные коммуникации: новое в науке, образовании и технологиях.
Материалы международной научно-практической конференции 21–22 октября
2004 г. СПб., 2004. С. 22; Гнатюк О.Л. Некоторые актуальные проблемы комму-
никологии//Формирование профессиональной культуры специалистов XXI века в
техническом университете. Труды 5-й Международной научно-практической конференции 22–24 марта 2005 г. СПб., 2005. С. 13).
Некоторые авторы рассматривают коммуникологию как социальную науку, т.е.
как наиболее общую фундаментальную теоретическую науку, которая изучает
место и роль коммуникации вобществе, закономерности ее развития, коммуникационные процессы, средства (Яковлев И.П. Ключи к общению. Основы теории
коммуникаций. Изд. 2-е. СПб., 2006. С. 8, 9; Яковлев И.П.Основы теории коммуникаций. СПб., 2001. С. 13–15; Коммуникативные стратегии на пороге XXI века//Вестник Московского университета. Серия 18. Социология и политология.
1999. № 3. С. 173).Поддерживает название коммуникологии как обобщающей
науки о социальной коммуникации Ф.И. Шарков.
Коммуникативистика является более прагматической дисциплиной, которая
изучает системы средств и гуманитарных функций массовых информационных
связей и информационно-коммуникационных технологий в обществе. Коммуникативистика – наука о гуманитарных аспектах развития информационных средств
и систем (Землянова Л.М. Зарубежная коммуникативистика в преддверии информационного общества: толковый словарь терминов и концепций. М., 1999. С. 7,
88).
С точки зрения Д.П. Гавры, «основной континуум науки о коммуникации включает ряд дисциплин, включая теорию массовой информации, межличностную и
деловую коммуникацию, теории вербальной, визуальной и виртуальной коммуникаций, коммуникационный менеджмент, международные и глобальные коммуникации,
историю
коммуникаций».
Это
и
мнение
А.В.
Соколо-
ва:«метатеория социальной коммуникации, обобщающая закономерности развития социально-коммуникационных явлений, межнаучная обобщающая теория,
формирующаяся на основе различных наук, изучающих те или иные грани, аспекты социальных коммуникаций». Схожие мнения у В.П. Конецкой, Р.С. Цаголовой,
М.А. Василика и др. Согласно позиции М.А. Василика, «центральными проблемами коммуникологии как науки о коммуникации являются объяснение коммуникативной природы социальной реальности, определение механизма коммуникативных связей, взаимодействия в различных коммуникативных системах, структурах
и
процессах,
концептуальные
подходы,
основные
теории
и
моде-
ли коммуникаций» (Гнатюк О.Л. Коммуникология: pro et contra//Социальные ком-
муникации: новое в науке, образовании, технологиях: Материалы международной
научно-практической конференции 21–22 октября 2004 г. СПб., 2004. С. 22–
25;Василик М.А. Наука о коммуникации. К проблеме теоретической идентификации//Актуальные проблемы теории коммуникации. СПб., 2004. С. 9, 10).
Сегодня «Основы теории коммуникации», или гуманитарно-социальная коммуникология («Communication Science») и коммуникативистика («Media Studies»)
становятся все более перспективными отраслями науки. С конца 1990-х – в начале 2000 г. коммуникология активно внедряется в систему российского высшего
образования на новых кафедрах, для новых специализаций, и в частности – на
кафедрах паблик рилейшнз и рекламы, межкультурной коммуникации и лингвистики (Коммуникативные стратегии на пороге XXI века//Вестник Московского университета. Серия 18. 1999. № 3. С. 213, 214). В качестве базовой дисциплины в
рамках общепрофессионального цикла курс «Основы теории коммуникации» читается на кафедрах связей с общественностью с 2000 г. С 2010 г. эта дисциплина
станет одной из обязательных по направлению подготовки «Реклама и связи с
общественностью» (квалификация «бакалавр») в рамках Федерального государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования.
В 1969 г. французский журналист Ж. Д'Арси, сторонник теории эгалитарной
массовой коммуникации, заявил о необходимости признания права человека на
коммуникацию, т.е. о необходимости признания правового статуса информационно-коммуникационных процессов. С тех пор актуальными для теории коммуникации становится исследование технологий политических коммуникаций и проблем
информационной безопасности, влияния телевидения как мощного «медиалогического аппарата» на современную политику посредством продуцирования «телефактов, производящих реальность с помощью техники», принципов формирования общественной повестки дня в СМИ, процессов трансформации инфраструктуры глобальной коммуникации. Профессор Калифорнийского университета
(США) М. Буравой отмечает, что, если реакцией на первую волну экспансии рынка
в XIX в. была зашита прав трудящихся, то защиту планетарного общества против
третьей волны экспансии рынка, начавшейся в середине 1970-х гг., может обеспечить публичный дискурс прав человека (Буравой М. Что делать? Тезисы о деградации социального бытия в глобализирующемся мире//Социс. 2009. № 4. С. 8).
Актуальными для коммуникологии остается исследование проблем толерантности в межкультурных и этнокультурных коммуникациях, гендерных аспектов
бизнес-коммуникаций и рекламы, включая создание в СМИ сбалансированного
образа женщин, ведущих активную и разнообразную жизнь в меняющемся мире.
Актуальной информационной повесткой дня для СМИ остается объективный анализ социальной цены и уроков экономических, политических, культурных реформ
трансформации российского общества, а также разработка технологий конвенциональных
коммуникативных
стратегий,
преодоление
разрыва
меж-
ду коммерческой эффективностью СМИ, важной для руководства каналов и
изданий, связанной с рекламой и рейтингами СМИ, исоциальной эффективностью СМИ, т.е. информированием, образованием и развлечением на культурногуманистической основе. Это признается и декларируется сообществом журналистов, но далеко не всегда соблюдается в медийной практике (Проблематика СМИ:
Информационная повестка дня: учеб. пособие/под ред. М.В. Шкондина, Г.С. Вычуба, И.И.Фроловой. М., 2008. С. 100–106, 301; Богомолова Н.Н. Социальная психология массовой коммуникации. М., 2008. С. 158, 160).
Коммуникология является теоретической основой для изучения теории и практики связей с общественностью.
Классическое определение понятия «связей с общественностью» было дано
более 30 лет назад американскими исследователями Д. Форрестолом и Р. Диленшнайдером: «PR – это использование информации для влияния на общественное мнение» (Михайлов Ю.М. Связи с общественностью по-русски. М., 2007.
С. 5). PR-процесс включает определенный набор действий, направленных на повышение информированности общественности об инициаторе, обеспечение на
этой основе его лучшей узнаваемости (идентификации) и более позитивного восприятия его образа (имиджа). Пиар – это регулирование отношение социального
субъекта с целевыми группами, от которых в существенной степени зависит решение
этим
субъектом
актуальных
или
прогнозируе-
мых инструментальных проблем (Пономарев Н.Ф. Политические коммуникации
и манипуляции: учеб. пособие. М.. 2007. С. 9).
Паблик рилейшнз – это прикладная коммуникативно-управленческая социально-гуманитарная
междисциплинарная
сфера
научного
зна-
ния. Полионтологичность PR проявляется как его способность существовать в
различных онтологических статусах: как коммуникации, как управленческой функ-
ции,
как
деятельности,
как
технологии,
как
социального
институ-
та.Синтетичность PR: с одной стороны, это специально спроецированная коммуникация с определенной (управленческой) целью, с другой – непредсказуемая
коммуникация, так как объектом ее воздействия является человеческое сознание
(или подсознание), обладающее свободой реакций. Многомерность PR – в его
«измеряемости»
рамками
различных
парадигм
и
теорий
(см.
главу
7). Амбивалентность PR – в его возможностях воздействовать на человеческое
сознание и общественные отношения как конструктивно, так и деструктивно (Кужелева-Саган
И.П. Пиарология:
постнеклассическая
проекция
новой
науки//Коммуникативные практики в современном обществе/под ред. В.В. Васильковой, И.Д.Демидовой. СПб., 2008. С. 67-69).
Нередко PR определяется как социально-коммуникативно-управленческий
феномен.
Хоакин
Маэстре
образно
сравнил
связи
с
общественностью
с «проводником стратегии доверия». Тот, кто умеет правильно ими пользоваться, опережает своих менее коммуникабельных конкурентов (Маркетинговые коммуникации: учебник/И.М. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев. 3-е изд. М., 2008. С.
110).
PR как социальный институт – это «функционирующая в социуме устойчивая,
нормативно закрепленная совокупность ролей и статусов, предназначенная для
обеспечения эффективных публичных коммуникаций социальных субъектов и
направленная на оптимизацию их отношений с общественностью». Актуальным
остается вопрос о том, каким социальным институтом является институт PR: экономическим? политическим? По мнению авторов петербургской школы PR, это
социальный институт духовной сферы (Реклама и связи с общественностью:
учеб. пособие/отв. ред. А.Д. Кривоносое, М.А. Шишкина. СПб., 2004. С. 93, 94;
Очерки истории связей с общественностью: учеб. пособие/отв. ред. А.Д. Кривоносое. СПб., 2005. С. 8). В связи с использованием неоинституционального подхода
в социологии, политической и экономической науках, который предложили Д.
Норт, В. Меркель, А. Круассан, активизировалось изучение новых форм солидарности, социальной идентичности, гражданского общества и «гражданского сознания», новых форм социальной ответственности бизнеса, государства и наемных
работников и общественности. В контексте неоинституционализма и современной
трактовки новых «неформальных» институтов, каковым является и институт связей с общественностью, возрастает потребность в осмыслении его новых моде-
лей и форм. В российских условиях институт паблик рилейшнз – это один из новых «солидарных» институтов, своего рода институт символического капитала
(норм, структур доверия, «доверительности», «уверенности»), имеющего интегративный потенциал, стремление к сотрудничеству и социальному партнерству
(Гнатюк О.Л. Паблик рилейшнз в России: опыт институционального и неоинституционального анализа//Философия человека и современное образование. СПб.,
2006. С. 475-480).
В жизни современного российского общества возрастает роль экономического,
политического PR, включая государственный PR всех ветвей власти, культурного
PR и PR в социальной (некоммерческой) сфере.
Социальный PR понимается как «прикладной PR для гражданского общества»,
как налаживание благоприятных отношений в обществе, создание позитивного
общественного фона. Социальный PR взаимодействует с социальной рекламой –
видом коммуникации, ориентированным на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и к его нравственным ценностям. Назначение социальной рекламы – гуманизация общества и формирование его нравственных ценностей; ее миссия – изменение поведенческой модели общества (Николайшвили
Г. Г. Социальная реклама: Теория и практика: учеб. пособие. М., 2008. С. 9,
47; Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: некоторые вопросы теории и практики//Социс. 2009. № 1. С. 102).
Актуальными для коммуникологии остается исследование личностных (межличностной и внутриличностной) коммуникаций, включая внутри-и межличностные конфликты, индивидуальную «карту коммуникации» (термин В. Шрамма),
изучение влияния СМИ на процессы общения, воспитания, образования и социализации, проблемы коммуникативной компетенции личности, разработка моделей
имиджа учителя, имиджа высшего учебного заведения.
В условиях новых информационных технологий и создания мощных информационно-коммуникативных сетей (Интернета) расширяются возможности манипулирования массовым сознанием. Появляются новые понятия и термины, объясняющие новые коммуникационные процессы и технологии и требующие научного
осмысления в гуманитарно-социальной коммуникологии и смежных коммуникативных дисциплинах. Необходимо более детальное для коммуникативных практик
осмысление таких понятий, как «симулякр» (Ж. Делез), «стэндинг» человека (Ж.
Бодрийяр), «фрейм» как некий образец, цепь последовательных процедур и ти-
пичный способ действий, способ создания значений с помощью театральных
средств (И. Гоффман), «консциентальное оружие» (Ю.В. Громыко). Неоднозначным является термин Д.И.Дубровского «журнализм», определяемый как способ
отображения, имитации и фабрикации реальности, размывания критериев истинности, правды, подлинной ценности в тиражировании информации (Новые информационные технологии и судьбы рациональности в современной культуре
(материалы «Круглого стола»)//Вопросы философии. 2003. № 12. С. 8, 9, 14–
16; Гнатюк
О.Л. Некоторые
актуальные
проблемы
коммуниколо-
гии//Формирование профессиональной культуры специалистов XXI века в техническом университете: Труды 5-й Международной научно-практической конференции, 22-24 марта 2005 г. СПб., 2005. С. 17).
Сравнительно новой для теории коммуникации становится разработка моделей целостного имиджа территориально-государственного субъекта (государства/региона) для внешних и внутренних аудиторий. Существуют различные подходы к формированию внешнего и внутреннего имиджа государства как политического сообщества, ограниченного рамками определенной страны: геополитический, брендинговый, маркетинговый, собственно имиджевый (Гавра Д.П., Савицкая А.С. Структурная модель имиджа государства/региона для внешних и внутренних аудиторий//Коммуникативные практики в современном обществе. СПб.,
2008. С. 93; Имидж государства/региона: современные подходы: новые идеи в
теории и практике коммуникаций: сб. научных трудов. Вып. 3/отв. ред. Д.П. Гавра.
СПб., 2009). Появилось понятие «геополитика образов (имиджей)» как целенаправленное позиционирование и (или) манипулирование специализированными
политико-культурными, экономико-географическими и другими образами в ментально-географическом пространстве. Целью такой политики является создание
структурированного пространства содействия позитивному восприятию национальных интересов страны, а также целенаправленной поддержке решений политического, экономического и военного характера (Галумов Э.А. PR в международных
отношениях//Информация.
Дипломатия.
Психологии.
М.,
2002.
С.
315). Учитывая в целом антироссийский дискурс в СМИ стран Евросоюза, создание позитивного внешнего имиджа России в зарубежных (и некоторых российских)
СМИ предполагает управление информационными потоками, что связано с обеспечением информационной безопасности Российской Федерации. Под информационной безопасностью Российской Федерации понимается «состояние защи-
щенности ее национальных интересов в информационной среде, определяющихся
совокупностью
сбалансированных
интересов
личности,
общества
и государства» (PR: современные технологии: учеб. пособие. СПб., 2008. С. 195).
Эти и многие другие проблемы и понятия предполагают новый уровень их
осмысления в процессе интеграции знаний о социальной коммуникации, что, в
частности, заявлено и в новом федеральном государственном образовательном
стандарте высшего профессионального образования по направлению объединенной подготовки «Реклама и связи с общественностью».
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
1. Дайте определения и сравните объем понятий «коммуникация» и «социальная коммуникация».
2. Сравните обыденное и научное понимание категории «коммуникация».
3. Приведите наиболее общее, универсальное понятие «коммуникации».
4. Почему социальная коммуникация в англоязычной традиции называется
«human communication»?
5. В каком случае уместно употребление слова «коммуникация» во множественном числе?
6. Предложите свою дефиницию «социальной коммуникации».
7. Существуют ли различия в понимании сущности социальной коммуникации
ведущими зарубежными и отечественными теоретиками коммуникологии?
8. Назовите необходимые элементы коммуникации, приведите примеры, в которых они будут охарактеризованы.
9. Что такое адресант? адресат? коммуникатор? коммуникант? код? сообщение? контекст коммуникации?
10. Что такое объект и предмет науки?
11. Что является объектом и предметом теории коммуникации?
12. Назовите основные понятия, раскрывающие специфику предмета «Основы
теории коммуникации», или гуманитарно-социальной коммуникологии.
13. Каковы основные общенаучные методы и методологические подходы, используемые в теории коммуникации?
14. В чем специфика предмета теории коммуникации? С какими научными
дисциплинами соотносится теория коммуникации и почему?
15. Раскройте значение основных функций теории коммуникации и объясните,
почему и для чего ее важно изучать специалистам по связям с общественностью
и рекламе, межкультурной коммуникации и лингвистики, журналистам, менеджерам организации и персонала, социологам, психологам, педагогам.
16. В чем различие предметов коммуникологии, гуманитарно-социальной коммуникологии и коммуникативистики?
17. Назовите актуальные для исследования проблемы коммуникологии. Как
они сопрягаются с практическими проблемами PR и рекламы, журналистики, менеджмента?
Глава 2.
ОСНОВНЫЕ ВЕХИ, ЗАКОНОМЕРНОСТИ ЭВОЛЮЦИИ
СОЦИАЛЬНОЙ КОММУНИКАЦИИ И КОММУНИКАЦИОННЫЕ РЕВОЛЮЦИИ
2.1. КОММУНИКАЦИОННЫЕ РЕВОЛЮЦИИ
Эволюция социальной коммуникации – это история возникновения и постепенного развития различных форм производства и распространения информации –
от рисуночного до алфавитного письма, от барабанов, голубиной почты и колокольного звона до телеграфа и средств мобильной связи. Это изменения самого
реципиента, информационных потребностей людей; это развитие коммуникационных институтов – от библиотек, газет и издательств до институтов рекламы и
паблик рилейшнз. Развитие коммуникаций между людьми – это, конечно, и история общения – от книжного и салонного до интерактивного по электронной почте.
В конечном счете история социальной коммуникации – это становление цивилизации и история культуры. В западной традиции история социальной коммуникации понимается как развитие средств, каналов передачи информации, материальных носителей сообщений, закодированных в знаковой форме. В крупных европейских городах в музеях коммуникации находятся такие экспонаты, как разнообразные печатные станки, телефоны, средства радио- и телесвязи. Благодаря
теориям Л. Мамфорда, Г. Инниса, Г.-М. Маклюэна, Д. Белла, О. Тоффлера, разработанных на основе методологии технологического и культурного детерминизма, такой подход утвердился в западной классической традиции коммуникативистики. Эти ученые исследовали эволюцию общественной коммуникации
на основании методологии технологического детерминизма и отстаивали идею о
технократизации общества, т.е. тезис о том, что «развитие техники – это изменение человеческого мышления».
По мнению канадского футуролога Г.-М. Маклюэна, скорость передачи информации определяется характеристикой канала и способом кодирования (medium is
the message – средство сообщения есть само сообщение). СМИ опосредуют отношения человека к миру. Техническим средствам, которые создавали языки общения, принадлежит революционная роль в истории цивилизации. Медиатехнологии выполняют функции трансляции опыта. Культура есть совокупность средств
общения. Медиагенеалогия есть история культуры (см. главу 6, параграф 6.7).
Каковы отличия коммуникационных революций от постепенной эволюции социальной коммуникации?
Коммуникационные революции – это качественные скачки в изменении технических способов производства и передачи информации, а также социальных
условий ее распространения и потребления. Представители технологического детерминизма считают, что первая коммуникационная революция связана с возникновением печати и печатного размножения. Вторая коммуникационная революция, начавшаяся с зарождения прессы в XVII в., достигла наивысшей точки с появлением электронных средств массовой информации – радио, телевидения.
Третью коммуникационную революцию – компьютерную революцию – теоретики
технологического детерминизма связывают с рождением персональных компьютеров, обеспечивающих двухсторонние связи потребителей информации с общедоступными информационными банками (Лауристин М.Й. Коммуникационные
революции//Социология. Т. 3. Междисциплинарные исследования. Словарьсправочник/отв. ред. Г.В. Осипов. М., 1991. С. 70). Такое обоснование коммуникационных революций существует в рамках методологии именно технологического
детерминизма. Однако культура в широком, гуманистическом смысле ставит границы технологии, поскольку технология зависит от культуры. На наш взгляд, совпадающий с мнениями Д.С. Робертсона, А.И. Ракитова и многих других, первой
революцией в истории социальной коммуникации было появление языка и письменности, а уже последующие коммуникационные революции были связаны с появлением технических коммуникационных каналов: книгопечатания и института
печати, создания электронных средств информации и компьютеров (Ракитов
А.И. Новый подход к взаимосвязи истории, информации и культуры: пример России//Информационная технология, экономика, культура. М., 1995. С. 18, 19).
Причины появления новых способов и средств коммуникации следует искать в
социальных потребностях. В то же время одним из объективных условий смены
способов коммуникации было рождение новой техники в результате научнотехнического прогресса. Так, для английского ученого Колина Черри весь путь
становления средств массовой коммуникации (СМК) резюмируется в понятии
функционального эквивалента техники (Cherry С. World of communication. London,
1971).
Нельзя не отметить, что первопричиной и двигателем появления важнейших
новых способов и технических каналов коммуникации явились военные технологии, о чем писали К. Черри, французский социолог П. Вирильо и др. По мнению П.
Вирильо, «милитаризм как генетическая предпосылка технологий проявляет себя
везде»: история войны – это история медиатехнологий. Суть современной войны
– это информация: «холодную» войну сменила война «знаний» и информации.
Кино и войну объединяет один эстетический принцип – эстетика исчезновения;
«география уступает место инфографии». Первые опыты с изобретением радио и
телевидения были связаны с военными целями, система APRANET, разработанная в Пентагоне для связи военных предприятий и оптимизации управления запуском ракет, непосредственно повлияла на создание Интернета (Галкин
Д.В. Вирильо П.//Социология: энциклопедия/сост. А.А. Грицанов, В.Л. Абушенко и
др. Минск, 2003. С. 173, 174).
2.2. ВАЖНЕЙШИЕ ИСТОРИЧЕСКИЕ ВЕХИ В ЭВОЛЮЦИИ СОЦИАЛЬНОЙ КОММУНИКАЦИИ
Исторические вехи в эволюции социальной коммуникации – это важнейшие
события, изобретения и открытия в истории цивилизации, существенно повлиявшие на изменение способов производства, передачи, хранения и использования
информации в обществе.
В первобытном обществе неизменно преобладала невербальная коммуникация – язык жестов, мимики, ритуальных танцев. В процессе антропосоциогенеза,
завершившегося 40 тыс. лет назад формированием Homo Sapiens, возникла членораздельная человеческая речь, опосредованная языком. До сих пор нет единой
точки зрения о причинах ее появления: наряду с теорией божественного происхождения языка (Бог дал человеку язык) существуют теории звукоподражания животным, непроизвольных выкриков (междометий), трудовая теория, теория жестов (Донских О.А. Происхождение языка как философская проблема. Новосибирск, 1984. С. 4, 5).
Важнейшим достижением духовной культуры первобытного человека было
изобретение средств графического закрепления речевой информации –
письменности, которую антропологи считают важнейшим критерием перехода от
первобытности к цивилизации. Произошел переход от устного межличностного
общения к письменности, что позволило хранить, консервировать информацию и
в свою очередь привело к появлению новых носителей информации – папирусов,
бумаги. Алфавитной письменности предшествовали такие ее формы,
как пиктография(рисуночное
письмо)
и идеография, или иероглифика, появившаяся в IV тысячелетии до н.э. В ней использовались знаки (идеограммы, иероглифы), которые передавали уже целые
слова-понятия. Иероглифическая письменность появилась у шумеров, египтян,
критян, японцев и сохранилась у китайцев. Эзотерическими хранителями идеографии были жрецы; появился институт жречества.
Самые древние алфавиты как эквивалентные системы между графическими
знаками (буквами) и соответствующими им звуками, или фонемами,– это алфавиты, обнаруженные в Сирии (1450 г. до н.э.), консонантное (т.е. состоящее только
из согласных) письмо семитских языков, финикийский алфавит (около 1300 г. до
н.э.) и греческий консонантно-вокалический алфавит, 24 буквы которого содержали и гласные, и согласные звуки. От греческого письма ведут происхождение все
системы письма европейских народов (Письменность. Автор текста К. Брукфилд.
Фотографии Л. Пордеса/пер. с англ. Н.Лисового. М., 2001).
В чем же состояло социокультурное значение возникновения письменности в
истории цивилизации? Прежде всего в том, что возникновение письменности увеличило объем памяти, что позволило хранить информацию и документировать ее.
Устная речь является перформативной, речевым интерактивным действием. Речевая коммуникация ограничивает возможности сохранения и запоминания информации. Речь носила моментальный (синхронный) характер, а написанное
слово «преодолевало время и пространство» (диахронная коммуникация). Первые системы письма имели сакральный характер, затем использовались для записей числового характера, для управления государством и в дипломатических
целях. Важнейшим признаком эволюции письменности был отрыв знаков
от вещей (Фридрих И. История письма. М., 1979. С. 30; Марков Б.В. Культура повседневности. СПб., 2008. С. 283-285).
Раннеклассовое рабовладельческое общество – это уже письменная цивилизация, в которой появляются библиотеки, театр, поэзия, риторика, в то время соперничавшая с философией; организованные формы образования, обучения и
воспитания как виды массовой коммуникации и каналы передачи знаний и культуры от поколения к поколению. В древнеримском государстве по указанию Юлия
Цезаря появляются рукописные (на покрытых гипсом досках) «Acta Senatus» –
прообраз первых газет. Возникают предшествовавшие массовой коммуникации
средства массового воздействия (СМВ) – театр, художественная литература,
массовые зрелища (гладиаторские бои, спортивные состязания). Результаты археологических раскопок свидетельствуют о том, что в Древней Греции и Древнем
Риме использовались элементы наружной рекламы – специальные камни или вывески на домах, где располагались торговые и общественные учреждения.
В эпоху Средневековья и зарождения феодальных отношений (конец V – середина XVII в.) развиваются торговля, устный фольклор, эпос. Формируются
национальные языки, появляются исторические хроники, рыцарские романы, песни трубадуров, геральдика и эмблематика, «правды», летописи, правовые корпоративные кодексы. Центрами культуры, общения, производства и передачи знаний, науки и информации становятся университеты, монастыри и города, в которых проходили ярмарки и базары, ставшие не только средоточием торговли, но и
центрами формирования общественного мнения среди крестьян и городских низов. Первые университеты появляются в XII–XIII вв. в Италии (Болонья), Испании,
Франции, Англии. Монастыри были центрами не только «летописания», но и рукописной книги. Монастыри кроме своих непосредственных задач долгое время выполняли такую общественную функцию, как передача, распространение и хранение информации, т.е. им принадлежала роль информационно-коммуникативных
центров. Летописи сообщают о «знаменах», применявшихся для обозначения
границ княжеских угодий в Древней Руси. В результате раскопок археологи обнаружили остатки гончарных изделий, помеченных клеймами мастеров. В качестве
основных изобразительных приемов при создании этих клейм использовались та-
кие знаки, как круг, крест, звезда. Исследователи сфрагистики, науки о печатях,
установили, что чем ниже ранг пользователя, тем клейма лаконичнее, проще. С
повышением ранга эти знаки, как правило, усложнялись: на великокняжеских печатях домонгольского периода нередко изображались лики святых (Овчарепко
А.Н. Основы рекламы: учебник. М., 2006. С. 12, 13).
До появления книгопечатания роль письма как универсального средства общения и единственного способа воспроизводства текста была особенно велика.
Монахи в монастырях переписывали книги, переплетали рукописи, обрабатывали
дорогой пергамент. История рукописной книги делится на монастырский период (с
начала Средневековья до конца XII в.) и светский период (с начала XIII до конца
XV в.). С середины XIV в. книги уже создавались не по заказу, а для свободной
продажи и были очень дорогими: девушка могла иметь в качестве приданого книгу (Борее В.Ю., Коваленко А.В. Культура и массовая коммуникация. М.,
1986. С. 155-159).
Изобретение Иоганном Гутенбергом книгопечатания с помощью набора из
отдельных литер в середине 1440-х гг. в городе Майнц (Германия) ознаменовало
революцию в средствах социальной связи, в распространении и циркуляции достижений письменной культуры и стало началом истории массовой коммуникации. Книгопечатание быстро распространилось и появилось в главных европейских городах – Риме и Кёльне (1467 г.), Аугсбурге (1468 г.), Венеции и Милане
(1469 г.), Париже (1470 г.), Лондоне (1474 г.). Почти через столетие в Москве была
выпущена первая датированная книга «Апостол» (1564 г.).
В XVII в. появляется институт прессы (газет, журналов, еженедельников, которые выходят регулярно, с определенной периодичностью – ежедневно, еженедельно, ежемесячно и т.д.). Первая газета была напечатана в Германии, в Аугсбурге, в 1609 г. («Awizo Relation, oder Zeitung»), затем в 1618 г. в Амстердаме, в
1631 г. в Париже (La Gazette, цензор кардинал Ришелье), в Англии («Weekly
News...»). Первый журнал – «Журнат ученых» – был напечатан во Франции в 1665
г. В 1740 г. на территории современных США насчитывалось 14 газет. В 30–40-х
гг. XIX в. в разных странах почти одновременно появляется так называемая «грошовая» пресса, или «пенни-пресс», которая распространялась среди рабочих и
способствовала росту их гражданского самосознания. В России первая газета
«Ведомости» стала выходить в 1702 г. по указу и при участии Петра I. Это было
государственное политическое издание, которое пропагандировало Петровские преобразования (Коробейников B. C. Редакция и аудитория: Социологический анализ. М., 1983. С. 40–45; Прохоров Е.П. Введение в теорию журналистики:
учебник. 6-е изд. М., 2005. С. 31, 32).
Постепенно совершенствуются и каналы коммуникации, ее материальные
«носители»: папирус; шнурки, которые древние инки использовали в роли письма;
берестяные грамоты на Руси; перья птиц, которыми писали 12 веков; глиняные
дощечки; кожаные свитки; бумага из рисовых волокон, хлопка и древесины; металлические перья. Чернила сменили авторучка, а позже – шариковая ручка. Появилась копировальная бумага, новейшие технологии тиражирования информации. В 1847 г. была сконструирована типографская машина, в 1873 г. Кристофер
Скоулз изобрел клавиатуру печатной машинки.
Буржуазная эпоха ознаменовалась бурным развитием всех видов массовой
коммуникации – рекламы, PR, журналистики, политических коммуникаций, а на
рубеже XIX–XX вв. и в начале XX в.– появлением электронных средств массовой
информации. Рост торговли, урбанизация, индустриализация, расширение информационных потребностей, зарождение массового и появление компьютерного
общества, в котором системы теле- и радиовещания интегрировались с сетью
Интернета, с производством, политикой и социальной сферой,– все эти процессы
были обусловлены бурным развитием средств коммуникации и новых социальных
институтов – рекламы, паблик рилейшнз и др.
2.3. РАЗВИТИЕ ЭЛЕКТРОННЫХ СРЕДСТВ КОММУНИКАЦИИ
Каковы важнейшие вехи в развитии электронных технических средств
аудиальной, визуальной и аудиовизуальной коммуникации?
Электронные технические каналы, средства массовой коммуникации обязаны
появлению электричества, открытию в 1888 г. электромагнитных волн Генрихом
Герцем. На появление электронных визуальных коммуникаций (фотографии, современных средств полиграфии) во многом повлияли научные достижения в химии; на появление новых каналов аудиальной коммуникации (радио) – открытия в
физике, а аудиовизуальной коммуникации (кино, телевидение, компьютеры) –
научные открытия в химии, физике, электронике.
В 1835 г. Самуэль Морзе изобрел телеграф. В 1876 г. Александр Белл изобрел
телефон. В 1877 г. Том Эдисон изобрел фонограф, механическое устройство для
звукозаписи. В 1837 г. Луи Жак Дагерр изобрел и запатентовал дагерротип, т.е.
была изобретена фотопечать, фотография, исследования по созданию которой
были связаны с давними опытами с камерой-обскурой. В 1869 г. был отпечатан
первый цветной фотоснимок. В 1895 г. братья Луи и Огюст Люмьеры, работавшие на фабрике своего отца по производству фотопластинок, запатентовали изобретенный ими аппарат и назвали его кинематографом. Первый
публичный платный киносеанс состоялся в Париже 28 декабря 1895 г., на котором
были показаны фильмы продолжительностью одна-три минуты: «Прибытие поезда на вокзал Ла Сьюта», «Выход рабочих с завода Люмьер» и комикс «Политый
поливальщик». Братья Люмьеры быстро организовали выпуск киноаппаратов и
кинопленки. В 1916 г. появилось звуковое кино, сменившее немое, а в 1930-е гг.
появилось цветное кино. Россия стала одной из первых стран, где с начала XX в.
быстро развивался кинематограф.
В 1895 г. в Петербурге состоялся первый сеанс беспроволочной радиосвязи,
осуществленный инженером Александром Степановичем Поповым (1859–1905),
который, как и многие русские инженеры, не запатентовал свое изобретение радиоприемника и радиосвязи. В 1901 г. он достиг дальности расстояния радиосвязи около 150 км. Зато официально изобретателем радио считается радиотехник и
предприниматель, итальянец Гульельмо Маркони, получивший в 1897 г. патент на
изобретение радиоприемника, тождественного изобретенному А.С. Поповым. В
1920 г. появилось систематическое радиовещание в городах США, в 1922 г.– в
Англии, Франции и в Москве (17 апреля 1922 г.), в 1923 г.– в Германии. В сентябре 1922 г. газета «Правда» писала, что в столице «сделан какой-то ларец, который с помощью «елехтричества» поет, играет и говорит чистым голосом».
У истоков создания телевидения (ТВ) как мощнейшего аудиовизуального
средства, способа связи и канала массовой коммуникации стояли наши соотечественники, инженеры Борис Львович Розинг и Владимир Кузьмич Зворыкин. Идея
телевидения как способа передачи изображения на большом расстоянии была
обоснована в 1907 г. и впервые осуществлена в 1911 г. Б. Розингом. Выпускник
Санкт-Петербургского технологического института В.К. Зворыкин в 1916 г. изобрел электронно-лучевую трубку (кинескоп). В 1918 г. он эмигрировал в США, а в
1933 г. запатентовал электронно-лучевую трубку, что способствовало массовому
промышленному производству телевизоров. Даже термин «телевидение» родился в России: он был введен в научный оборот военным инженером Константином Вельским. В 1930 г. в Ленинграде во Всесоюзном электротехническом институте была создана лаборатория во главе с П.В. Шмаковым, а в
апреле 1931 г. в СССР состоялась первая телевизионная передача изображения.
В конце 1938 г. начал свою работу Московский телецентр, а первая крупная общественно-политическая передача из студии этого телецентра состоялась 11 ноября 1939 г. Таким образом, в 1930-е гг. СССР явно лидировал в области радио и
телевидения. Напомним, что первый спутник был также запущен в СССР в 1957 г.
Это веха в развитии технических коммуникаций открыла космические возможности телевидению, радио, телефону для мгновенной передачи информации в любую точку земного шара.
В 1903 г. появилась двухсторонняя пластинка, в 1920-е гг.– патефон, в 1940 г.–
электропроигрыватели, в 1940–1950 гг.– магнитофон, в 1970-е гг.– видеокамеры,
в 1982 г.– компакт-диски. С 1990-х гг. быстро развиваются цифровые технологии
(Познин В.Ф. От пиктограммы до Интернета. Краткий очерк развития средств информации и коммуникации. СПб., 2001. С. 47–50, 105).
Первые реально действующие ЭВМ (электронно-вычислительные машины)
были изобретены в США (1946 г.), Англии (1949 г.) и СССР (1950 г.). Основоположником работ по созданию ЭВМ в СССР был академик С.А. Лебедев. Под его
руководством в 1966 г. была создана БЭСМ-6, которая производила 1 млн операций в секунду. В 1961 г. в Киеве под руководством В.М. Глушкова была сконструирована полупроводниковая машина «Днепр», и в этом же году в Киеве создан
Институт кибернетики АН УССР.
«Взрывом»
средств
коммуникаций
можно
считать
появление компьютеров. Первое поколение компьютеров (на вакуумных лампах) появилось в 1940-х–1950-х гг., второе (на транзисторах) – в начале 1960-х гг., третье (на
интегральных схемах) – в конце 1970-х гг., четвертое (высокой степени интеграции) – в 1990-х гг., пятое, связанное с очень высокой степенью интеграции схем и
цифровых технологий,– в стадии разработки. Первый персональный компьютер
создал в 1981 г. Стив Джобе, основатель фирмы Apple. Этому предшествовали
разработки в 1953 г. первого в мире высокоскоростного принтера, в 1963 г.– манипулятора («мыши»), а в 1977 г.– цветного графического монитора. В СССР
опытные образцы первых персональных ЭВМ (компьютеров) «Агат» были произведены в 1982 г. В 1985 г. компания Microsoft представила Microsoft Windows по
доступной цене в 100 дол. В 1990 г. эта компания выпустила MS Windows 3.0. В
1996 г. Intel производит процессор Pentium MHZ. В 1999 г. в продажу поступает
Microsoft Office-2000, и на веб-сайте компании Microsoft становится доступной
бесплатная версия Internet explorer 5.0. Работа над концепцией новой Всемирной
сети «Интернет» началась в 1973 г., и в этом же году появился термин Internet –
сокращение от Interconnected Network – «соединенные сети». В 1996 г. число
пользователей сети «Интернет» вырастает до 50 млн человек, доля женщин среди пользователей в 2000 г. составила более половины – 50,4%. 20 марта 1998 г.
впервые проводился Всемирный день Интернета, с 1999 г. в его сети появляются
музыкальные файлы. Уже в 1999 г. число его пользователей выросло до 300 млн
человек. Международная компьютерная сеть стала общедоступным средством
массовой коммуникации, площадкой экономических и политических операций,
средством социализации, информационным ресурсом, местом проведения досуга
и даже религиозных действий (Силаева В.Л. Интернет как социальный феномен//Социс. 2008. № 11. С. 101, 107).
2.4. ОСНОВНЫЕ ЗАКОНОМЕРНОСТИ РАЗВИТИЯ
СОЦИАЛЬНОЙ КОММУНИКАЦИИ
Основные закономерности развития социальной коммуникации связаны с
устойчивыми тенденциями, главными «трендами» в ее эволюции от первобытной
эпохи до современного общества. Закономерности развития социальной коммуникации имеют всеобщий, объективный характер. Существуют динамические закономерности коммуникации (они отражают жестко детерминированную связь явлений) и статистические закономерности (они отражают нелинейные зависимости
явлений, основанные на статистических данных). Закономерности социальной
коммуникации действуют во взаимосвязи с социальными законами – экономическими, политическими, социокультурными, во взаимосвязи с основными тенденциями развития науки и техники.
На наш взгляд, можно выделить несколько основных закономерностей эволюции человеческой коммуникации:
1) увеличение количества коммуникационных каналов;
2) закон кумуляции коммуникационных каналов;
3) превращение средств коммуникации в средства массовой коммуникации;
4) появление электронных коммуникаций вызвало ускорение изменений поведенческих моделей, форм и стилей общения;
5) различение двух уровней коммуникативной системы: внутреннего и внешнего;
6) различение двух типов коммуникации: синхронных и диахронных;
7) качественное изменение типа реципиента, появление и развитие новых
коммуникационных институтов и др.
Рассмотрим перечисленные закономерности подробнее.
1. Развитие человечества от первобытного варварства до постиндустриальной
цивилизации сопровождалось постоянным увеличением количества коммуникационных каналов(материальной стороны, материальных средств социальной
коммуникации): от человеческих голосовых связок, мимики, жестов до графических документов на камне, дереве; от сакральных амулетов до телефонных аппаратов и Интернета. При этом в эволюции социальной коммуникации наблюдается
явная тенденция перехода от естественных (врожденных) каналов к искусственно
созданным: сначала – традиционным искусственным каналам (письменность, книгопечатание и пресса), а впоследствии – к электронным искусственным средствам
массовой коммуникации (радио, кино, ТВ, компьютеры). Анализ эволюции коммуникационных каналов детально осуществлен Г.М. Маклюэном, А.В. Соколовым
(Маклюэн М. Понимание медиа: внешние расширения человека. М.,
2007; Соколов А.В. Общая теория социальной коммуникации. СПб., 2002. С. 138–
227).
2. В эволюции социальных коммуникаций действует закон кумуляции (накопления) коммуникационных каналов (Соколов А.В. Общая теория социальной коммуникации. СПб., 2002. С. 221).Это значит, что по мере появления новых средств и каналов передачи информации старые каналы также активно используются. Видеокассеты и компьютеры не вытеснили ни кинотеатры, ни телевидение, ни прессу. И вряд ли инновационные технологии дистанционного образования заменят учебники, лекции, личное общение с преподавателями. Две основные закономерности в развитии каналов СМИ проявляются в том, что: а) каж-
дое новое средство, внося свою специфику в массовую коммуникацию, в то же
время наследует многие черты своего предшественника (так, радио переняло от
газеты четкий ритм информации и в то же время повысило оперативность); б) новые СМИ не «отменяют» старых (Богомолова Н.Н. Социальная психология массовой коммуникации. М., 2008. С. 78, 79).
3. В развитии социальной коммуникации наблюдается тенденция, закономерность
превращения средств
коммуникации (СК) в
средства массовой коммуникации (СМК): СК становятся СМК. Благодаря СМК
неуклонно происходит ускорение доставки сообщений (гонцы, эстафеты, голубиная почта, лошади, посыльные – факсы, электронная почта). При этом возрастает
возможность размножения и тиражирования сообщений (изготовления большого
числа дубликатов сообщений, например фотокопий любой картины) и расширяется гласность при распространении сообщений. Уникальность носителей информации заменяется их универсальностью (авторское живое исполнение романсов
– грампластинкой, магнитофонной лентой, радио- и телетрансляцией).
4. Особенно быстрыми темпами изменяются облик социума, стандарты потребления, вкусов и предпочтений, поведенческих моделей, возможности образования, формы и стили общения, а также образ жизни и тип реципиента с появлением электронных коммуникаций в XX в. Так, трехстадийная модель развития основных СМК Д. Мерилла и Р. Ловенстайна (см. главу 4) построена на идее
постоянного расширения массовой аудитории под влиянием таких социальных
факторов, как грамотность, высшее образование, благосостояние населения. Она
позволила выявить закономерности развития СМК, подтвердила тот факт, что по
мере роста информационных потребностей массовая аудитория из «массы»,
«толпы», феномен которой изучали Гюстав Лебон, Габриэль Тард, Хосе Ортега-иГассет, Серж Московичи и др., постепенно превращается в публику, общественность и специализированные аудитории, имеющие разнообразные информационные потребности.
5. Каждая развитая коммуникативная система имеет два уровня: внутренний,
фиксирующий содержание информации, и внешний, ориентированный на ее
форму, на эстетику ее выражения и художественное воплощение. План содержания – это информация; план выражения – это знаково-символическая форма информации, закодированной и имеющейся в содержании. Каждая развитая коммуникационная система стремится стать художественно-эстетической (стенография
и каллиграфия, техника и эстетика – два взаимосвязанных момента в каждой
коммуникативной системе). Искусство рождалось как определенная информационно-коммуникативная и художественно-образная система. Бусы из зубов льва
или тигра в традиционном обществе имели информативное значение как средство выражения удачливости охотника. Развитие элементов кинесики (жестов,
поз, мимики) и художественных потребностей первобытных людей создали танец,
длительная история развития которого привела к появлению искусства балета.
Телевидение первоначально возникло для технических целей, но уже в середине
XX в. оно стало одним из видов искусства. Сегодня быстро развиваются компьютерные дизайн и мультипликация, веб-реклама и промоушн.
6. Анализ средств распространения культуры приводит к выводу о различении
двух типов коммуникации: 1) синхронных коммуникаций, обеспечивающих передачу моментальнойинформации (гонец – дорога – глашатай – молва); 2) диахронных
коммуникаций,
гарантирующих
передачу,
трансляцию консервированной информации (печать, мода, обряд, обычай, обучение, традиции). Первый тип коммуникации ориентирован на пространственное перемещение сообщений, используется в межличностном общении и коммуникациях в груп-
пах. Главное в нем – увеличение скорости и дальности передачи информации.
Второй тип коммуникации ориентирован на временное историческое передвижение сообщения, на его сохранение, консервацию (Борее В.Ю., Коваленко
А.В. Культура и массовая коммуникация. М., 1986. С. 113).
7. Динамика эволюции социальной коммуникации свидетельствует о том, что
качественно изменяются не
только
каналы
коммуникации,
но
и
ее реципиент. Тенденция: «от эзотеризма к просветительству: изменение типа
реципиента» – свидетельствует о том, что по мере расширения гласности, эмансипации личности, демократии и доступности пользования коммуникационными
институтами (библиотеками, СМИ, образовательными учреждениями) меняются
не только коммуникаторы (субъекты, социальные группы и институты, формирующие, передающие информацию и ее контролирующие), не только традиционные
формы передачи опыта, но и тип реципиента, который также становится все более массовым. Исчез сакральный институт жречества, сегодня книги могут покупать даже школьники, а не представители привилегированных сословий, как это
было ранее.
Процесс усложнения средств коммуникации повлиял на увеличение свободного времени человека, что сделало возможным тратить его не только на удовлетворение базовых физиологических потребностей, но и на образование, творчество. Так, первобытный человек более семи лет своей жизни (из приблизительно
18 лет) тратил на еду, шесть лет – на труд, а на творчество и свободное время
всего три года. Человек феодальной эпохи из 35 лет своей жизни 13 лет спал, год
ел, 10 лет работал, восемь лет занимался творческими видами деятельности.
Человек индустриальной эры (средняя продолжительность жизни – 70 лет) 24 года тратит на сон, более двух лет – на еду, около восьми лет – на сугубо трудовую
деятельность, а остальное время – на образование, творческие виды деятельности и досуг (Mc Hale J. The future of the future. N. Y., 1971. C. 318).
Средства массовой коммуникации (СМК) – это мощные каналы пропагандистского и агитационного воздействия и влияния на изменение общественного и индивидуального сознания человека как существа «коммуникационного». На смену
человеку «разумному», «общественному», «прямоходящему», «умелому» («работающему»), «говорящему», «понимающему», «играющему», «экономическому»,
«потребляющему»,
«политическому»
пришел
человек «семиотический». Наращивание скорости переработки и накопления информации привело к появлению человека не только как «коммуникативного», но и
как «семиотического» существа, живущего в паутине новых культурных смыслов
и значений (Новые информационные технологии и судьбы рациональности в современной культуре//Вопросы философии, 2003. № 12. С. 33).
Массовые коммуникации повлияли и на изменение облика и состава не только
образованной общественности, но и «публичного сословия», публики. Публика –
это регулятивный идеал демократической формы правления, центральное понятие либерально-демократических теорий. В истории социально-философской и
социологической мысли понятие публики получило развитие в виде понятий
«публичного пространства» (Ханна Арендт), «публичной сферы», или «публичности» («общественности») (Ю. Хабермас) и общественного мнения. Публичная
сфера поддерживается гражданским обществом – сетью ассоциаций, организаций и движений, черпающих свои цели и ценности из публичных дебатов (Трубина Е.Г. Публика//Новейший философский словарь. 2-е изд./сост. и гл. ред. А.А.
Грицанов. Минск, 2001. С. 809).
В социологии культуры публика понимается иначе: так, с начала до конца XIX
в. публика как общность, имеющая общие духовные ценности, формировалась в
рамках литературной практики (XIX в.– век литературы). Первая треть XX в.– это
период театральной публики. С 1950-х гг. публику формирует кино, а на рубеже
1980–1990 гг. «публичное сословие» формируется не только под воздействием
«контента» телевидения, но и Интернета. Более того, интернет-коммуникации изменили личность, опыт и формы ее виртуального общения, интеракции и персонализации. Зарубежные исследователи У. Фриндте, Т. Келер, Т. Шуберт по результатам самоописаний на основе самоидентификации подразделяют пользователей Интернета на «хакеров», «любителей» и «прагматиков». «Хакеры» идентифицируются с группой пользователей интернет-сети. «Прагматики» идентифицируются с общими социальными ролями и моделями поведения, в том числе семейными. Для «любителей» интернет-коммуникации имеют значимость с точки
зрения недостатков межличностного общения со сверстниками (Михайлова
Л.И. Социология культуры: учеб. пособие. 4-е изд. М., 2008. С. 365-367).
Информационное
общество
все
более
становится
джойнеровым. Джойнеровая (от англ. to join – присоединяться) коммуникационная сеть –
это неформализованная самоформирующаяся информационная система, создаваемая активистами клубов и обществ, вносящих в Интернет свое субъективное и
не всегда профессиональное мнение. Тем не менее они активно влияют на выборку опросов и зачастую искажают сущность профессиональных сообществ. В
научный оборот вводится концепция процесса инфосоциализации посредством
овладения «юзеровской» субкультурой пользователей интернет-сети (Шарков
Ф.И. Основы
теории
коммуникации.
М.,
2003.
С.
165; Жалкий
В.В. Инфосоциализация в образовании. СПб., 2007).
8. Общей закономерностью эволюции является закономерность информационная: противостояние информации и энтропии (неопределенности) – это закономерность прогресса в природе и в обществе. Развитие сложных систем определяется устойчивой и усиливающейся в ходе отбора тенденцией к наращиванию скорости переработки и накопления информации, что наиболее ощутимо реализуется в постиндустриальном обществе. Основными составляющими интенсификации информационных процессов являются: неуклонное возрастание скорости передачи сообщений; увеличение объема передаваемой информации;
ускорение ее обработки; все более полное использование обратных связей; увеличение объема добываемой новой информации и ускорение ее внедрения; рост
технической оснащенности управленческого труда. Скорость передачи информации определяется характеристикой канала и способом кодирования информации.
Совершенствование системы кодирования создает культурный потенциал для
информационного прорыва.
Иллюстрацией информационного отбора является историческая трансформация института связи, задачей которого с древних времен является передача информации (световой, акустической, почтовой, телеграфной, телефонной и т.п.).
Накопление и синтез технико-культурных элементов приводит к появлению новых
средств массовой коммуникации. Самым действенным способом повышения
плотности информации является движение к новым, синтетическим, полисенсорным, многоканальным видам искусства (Дриккер А.С. Эволюция культуры: информационный отбор. СПб., 2000; Авдеев Р.Ф. Философия информационной цивилизации. М., 1994. С. 66).
9. Для понимания закономерностей развития средств связи и каналов коммуникации важно отметить, что интервалы между научными открытиями и его техническим использованием все более сокращаются. Например, практическая реализация принципа, на котором основана фотография, была осуществлена более
чем через столетие (1727–1837), для создания телефонной связи потребовалось
немногим более 50 лет (1820–1876). Для радио – 35 лет (1867–1903), радиолокации – 15 лет (1925–1940), телевидения – 12 лет (1922–1934), атомной бомбы –
шесть лет (1939–1945), транзистора – пять лет (1949–1953), для интегрирующих
схем – три года (1958–1961) (Борев В.Ю.. Коваленко А.В. Культура и массовая
коммуникация. М., 1986. С. 30).
10. Одним из условий смены способов коммуникации и закономерностью эволюции социальной коммуникации было рождение новой техники в результате
прогресса культуры в целом. Технический прогресс порождал также новые социальные потребности, и в частности потребности в накоплении информации, которая не умещалась в предшествующих способах фиксации и коммуникации. Так,
содержание тысяч томов книг, хранящихся в библиотеках, умещается на интегральных схемах компьютеров. С другой стороны, причины возникновения новых
способов коммуникации лежат в социальных потребностях изменившегося образа
жизни и форм жизнедеятельности человека, возникающих на основе развития
способа производства (Там же. С. 150, 151). Таким образом, движущими силами
развития коммуникационной истории были потребности людей: в более быстрой
передаче информации (скорость); в больших объемах (количество); на более
дальние расстояния (дальность); в более совершенном виде (качество); с
наименьшими затратами (экономичность); в равенстве доступа к информации
(информационное равенство) (Яковлев И.П. Элементы гуманитарно-социальной
коммуникологии. СПб., 2009. С. 5).
11. СМК возникают на строго определенной стадии развития того или иного
общества, в конкретных исторических обстоятельствах и в связи с появлением
социальных потребностей. «Функциональный эквивалент техники», те или иные
каналы коммуникации объективно взаимосвязаны с теми потребностями, которые
данные виды техники и средства коммуникации способны удовлетворить. По мнению английского ученого К. Черри, письменность и затем книгопечатание явились
мощным средством удовлетворения жизненной потребности людей в записи,
хранении и передаче информации. Почта, телеграф и телефон увеличили скорость передачи сведений, облегчили задачу поддержания связей общества и
ускорили развитие экономических, торговых и финансовых отношений. Пресса
стимулировала развитие чувства социальной сопричастности, развивала интерес
к многообразию мира, расположенного за пределами личного окружения человека. Радио и позже телевидение усилили процессы социальной интеграции, позволили аудитории стать соучастницей событий в момент их свершения. Все они
явились источниками распространения культуры, новых форм досуга, расширили
возможности для образования и просвещения (Cherry С. World of communication.
London, 1971. С. 52, 53).
12. В истории социальной коммуникации появляются полифункциональные
социально-коммуникационные институты, реализующие коммуникативную, информационную, интегративную, экономическую и другие функции: институт жречества, церковь, монастыри, библиотеки, институты образования (университеты,
школа), правовые и политические институты, институты культуры (музеи и др.),
редакции, издательские дома, институты СМИ, журналистики и PR, рекламные
агентства и рекламные подразделения компаний. Во многом благодаря развитию
институтов политических коммуникаций, журналистики, бизнес-коммуникаций
формировалось гражданское общество – общество, основанное на политических
свободах и праве, с развитыми экономическими, культурными, правовыми и политическими отношениями между его членами, независимое от государства, но взаимодействующее с ним.
Гражданское общество имеет по крайней мере три важнейших признака:
1) плюрализм – сосуществование различных идеологий, многочисленных и разнообразных общественных организаций, выражающих различные групповые интересы; 2) консенсус по поводу базовых ценностей между идеологиями и организациями, несмотря на конкуренцию интересов; 3) наличие механизма для мирного
разрешения социальных конфликтов (Миронов Б.Н. Развитие гражданского общества в России в XIX – начале XX века//Общественные науки и современность.
2009. № 1. С. 110).
13. Объективный процесс развития социальной коммуникации повлиял на изменение социогуманитарных и технических наук, на формирование междисциплинарного характера коммуникативного знания – теории коммуникации, или
коммуникологии. Французский структуралист Клод Леви-Стросс высказывал
справедливое предположение о том, что социальные и гуманитарные науки движутся «к коперниковой революции, которая сведется к интерпретации общества в
целом через использование теории коммуникации» (Леви-Стросс К. Структурная
антропология. М., 1985. С. 95). Американский «классик» паблик рилейшнз Э. Бернайз подчеркивал, что базой PR являются не журналистика, а социогуманитарные
науки, включая теорию коммуникации, поскольку влиять на поведение людей и
объяснять социальные процессы можно, только опираясь на весь спектр социогуманитарных наук.
14. В функционировании современной социальной коммуникации можно выделить несколько уровней, что становится устойчивой тенденцией ее эволюции.
Коммуникация, которая использует человека как «фрагмент», является современной социальной технологией. В практическом плане большинство людей
включены именно на первый уровень коммуникации – уровень технологии – в качестве исполнителей и участников ее программ: публичных, рекламных, пиаровских, коммерческих, партийных и иных. Технологии пиара, маркетинга, журналистики, рекламы – это первый уровень конструируемой социальной коммуникации.
Второй уровень коммуникации – это идеологии, которые разрабатывают для себя
все действующие в социально-политическом пространстве акторы. Сегодня это
политики, бизнесмены, журналисты, аналитики пиара и рекламы. Высший уровень
коммуникации – это философия коммуникации – более глубокий пласт, связанный
с архетипами, алгоритмами, языковыми дискурсами, «археологией» и историей
социального знания и действия.
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
1. Какую роль для изучения развития социальной коммуникации сыграл Г.М.
Маклюэн? В чем суть методологии технологического детерминизма для исследования эволюции социальной коммуникации и коммуникационных революций?
2. Каковы важнейшие исторические вехи в развитии социальной коммуникации?
3. Когда появились письменность, газеты, телефон, радио, телевидение, кино,
компьютеры, Интернет, персональные компьютеры?
4. Чем отличается пиктография, иероглифика и алфавит как исторические
формы письменности?
5. Каково значение письменности в эволюции социальной коммуникации?
6. Что такое коммуникационные революции? Какие коммуникационные революции вы можете назвать?
7. Охарактеризуйте основные закономерности эволюции социальной коммуникации.
8. Объясните закон кумуляции коммуникационных каналов и механизм его
действия.
9. Почему массовая коммуникация появляется с изобретением технических
каналов коммуникации, а не в эпоху античности?
10. Кто изобрел фотографию, телефон, телеграф, радио, кинематограф, телевидение, персональный компьютер?
11. Назовите основные коммуникационные институты, возникающие в процессе эволюции социальной коммуникации.
12. Какими каналами коммуникации вы повседневно пользуетесь?
13. Какие социальные факторы детерминировали (определяли) появление тех
или иных каналов и средств коммуникации?
14. Почему паблик рилейшнз и реклама являются социальными институтами?
15. Почему философия, идеология и технология являются тремя составляющими коммуникации?
16. Когда впервые праздновали Всемирный день Интернета?
Глава 3.
УРОВНИ, ФОРМЫ и виды СОЦИАЛЬНОЙ КОММУНИКАЦИИ
3.1. ОТЛИЧИЕ СОЦИАЛЬНОЙ КОММУНИКАЦИИ ОТ
ЗООКОММУНИКАЦИЙ
Прежде чем рассуждать о типологии социальной коммуникации (ее формах,
уровнях и видах), кратко остановимся на характеристике биокоммуникаций и
зоокоммуникаций – т.е. коммуникаций, способов связи в мире флоры и фауны, в
мире растений и между животными. Растения и животные используют информацию, обмениваются ею, но только в рамках невербальной коммуникации.
Фундаментальное отличие социальной коммуникации от зоокоммуникаций состоит в том, что социальная коммуникация характеризуется наличием речевой
(вербальной) коммуникации.
В XVIII в. шведский естествоиспытатель, автор «Философии ботаники» (1751)
и «Системы природы» (1735) Карл Линней (1707–1778) описал каталог и дал
классификацию около 1500 видов растений, которые, имея причудливые цвета и
запахи, связываясь с энергией солнца, питаясь влагой, расцветают, растут, увядают, тянутся к солнцу, меняя расположение своих лепестков и головок. Это подтверждают знаменитые «цветочные часы» К. Линнея.
Великий Аристотель (384–322 гг. до н.э.) отмечал, что у человека есть чувственная и разумная душа, а у животных – только чувственная душа, и что животные обладают душевной жизнью. Немецкий философ И.Г. Гердер (1744–1803)
подчеркивал, что «лишь язык превращает человека в человека; чудовищный поток аффектов язык сдержал дамбами и поставил им разумные памятники в словах» (Гердер И.Г. Идеи к философии истории человечества. М., 1977. С. 235,
236). Мартин Хайдеггер писал, что «человек говорит, и он говорит языком; язык –
это человеческая деятельность. Характеристике языка как человеческой деятельности противопоставляется учение о божественном происхождении языка»
(Хайдеггер М. Язык. СПб., 1991. С. 5, 6). Российский психолог Лев Семенович
Выготский (1896–1934) отмечал, что главное отличие человеческой коммуникации от зоокоммуникации состоит в «единстве общения, опосредованного речью, иобобщения» (Выготский Л.С. Избранные психологические исследования.
М., 1956. С. 50, 51).
Чарлз Дарвин (1809–1882) изучал закономерности эволюции животных, механизмы изменчивости, естественного отбора и наследственности, стремился понять язык животных и стал одним из основоположников зоопсихологии, изучающей их поведение. Он считал, что удивительная приспособленность поведения
животного к окружающему его миру обеспечивается не только способностью к
обучению, но и инстинктивными, наследственно обусловленными формами поведения. Ч. Дарвин даже допускал, что животным доступна и элементарная «способность к рассуждению», или зачатки мышления. Наука, изучающая поведение
животных в естественных условиях, называется этологией (от греч. «этос» – характер, нравы). Термин «этология» был введен в 1859 г. И.Ж. Сент-Иллером.
В рамках биологии и зоологии с конца XIX в. и особенно в середине XX в. развивалось направление, изучающее поведение и коммуникацию животных, в том
числе высокоорганизованных млекопитающих, ведущих коллективный стадный
или семейный (прайдовый) образ жизни (львов, обезьян). Появляются работы
«Социобиология: новый синтез» Э. Уилсона, исследования австрийского зоолога
и эволюциониста Конрада Лоренца (1910–1986), работы Николаса Тинбергена, в
которых изучены инстинкты агрессии животных, правила установления иерархии
в стае, правила охоты, групповой конкуренции, брачных игр и спаривания, контроля над территорией, забота о потомстве, формы научения животных, их игры
(Лоренц К. Агрессия. Так называемое зло. СПб., 2001; Тинберген Н. Поведение
животных. М., 1985; Фабри К.Э. Основы зоопсихологии. М., 2001). В 1973 г.
К.Лоренц, Н. Тинберген, а также автор работ о поведении пчел М. Фриш стали лауреатами Нобелевской премии. Эти ученые исходили из того, что понимать поведение животного во всей полноте можно, лишь «освободив его из клеток и экспериментальных станков». Сущность этологического подхода к изучению поведения состоит в сравнительном описании инстинктивных действий и выяснении их
приспособительного значения, в определении роли врожденных и приобретенных
компонентов при формировании целостного поведения, в исследовании значения
инстинктивного поведения животного в естественной для него среде обитания. В
России исследования этологов до середины 60-х гг. XX в. были практически неизвестны. В отечественной физиологии господствовали ортодоксальные последователи условно-рефлекторной теории И.П. Павлова. Лишь некоторые работы
(В.А. Вагнера, А.Н. Промптова, профессора МГУ Л.В. Крушинского) по своим целям соответствовали классической этологии. В 60–70-е гг. появляются работы по
этологии А.С. Слонима, К.Э. Фабри, Е.Н. Панова (Лоренц К. Человек находит друга. М., 1992. С. 6, 7).
Коммуникации у животных, которые зачастую более развиты по сравнению с
пределами возможностей человеческих органов чувств, основаны на врожденных
наследственных биологических факторах, поэтому они очень эффективны для
адаптации и выживания животных. Известно, что орел с высоты полета 18 метров
видит жука, а рысь чувствует шорох мыши за 70–75 метров. Кошки и собаки имеют очень сильное обоняние. Сова может до одного градуса точности определить,
где находится мышь. Тигр лучше всего различает звуки парнокопытных. У некоторых видов рыб как бы четыре глаза: для воды и для воздуха. Животные устанавливают между собой взаимодействие при помощи специфических (химических,
оптических,
акустических,
механических,
электрических)
и неспецифических (сопутствующих дыханию, питанию) сигналов. Именно благодаря исследованию этих сигналов возникли бионика – наука, применяющая эти
знания для решения инженерно-технических задач, и биоакустика, которая использует исследования акустических сигналов и ориентации у животных для
практических технических и военно-техническихцелей (Суханов А.П. Мир информации. М., 1986. С. 32–43).
3.2. УРОВНИ СОЦИАЛЬНОЙ КОММУНИКАЦИИ. ПУБЛИЧНАЯ КОММУНИКАЦИЯ. ГЛОБАЛЬНАЯ КОММУНИКАЦИЯ
Типологизация – это метод исследования, позволяющий установить устойчивые сочетания свойств какого-либо объекта на основании определенного критерия, позволяющего его идентифицировать и отличить от другого объекта.
В типологии социальной коммуникации различаются прежде всего ее уровни,
формы и виды.
Уровни коммуникации выделяются по характеру, количеству субъектов и по
масштабности коммуникационного процесса: сколько и кто – отправитель информации (коммуникатор, адресант), и сколько и кто – ее получатель (адресат, реципиент). Инициатором коммуникации (общения) может выступать личность, социальная группа, инстанция, институт, общество в целом. Поэтому выделяют следующие уровни коммуникации:
– внутриличностная (аутокоммуникация, или интраперсональная) – осознанное
или неосознанное общение человека с самим собой: самоанализ, самопознание,
самооценка «Я», сны, беседа с самим собой, рефлексия, интроспекция (см. главу
5);
– межличностная (или интерперсональная) коммуникация – процесс обмена
сообщениями и их интерпретациями двумя или несколькими индивидами, вступившими в контакт друг с другом; взаимодействие двух или нескольких коммуникаторов, интеракционный процесс между двумя или несколькими людьми: беседа,
общение с подругой, родителями. (Интеракция – от англ. interaction – взаимодействие) (см. главу 5);
– коммуникации в группах – коммуникация внутри группы, между группами,
между индивидом и группой. Группы могут быть по числу членов малыми, средними и большими; по характеру – профессиональными, дружескими, семейными,
формальными и неформальными. Существует межгрупповая коммуникация с выделением лидеров (переговоры, деловое совещание), внутригрупповая коммуникация (съезд, профсоюзное собрание). В данном учебном пособии групповые
коммуникации специально не рассматриваются;
– личностно-групповая – урок, лекция (Борев В.Ю., Коваленко А.В. Культура и
массовая коммуникация. М., 1988. С. 91; Яковлев И.П. Основы теории коммуникаций. СПб., 2001. С. 162, 172, 184; Основы теории коммуникации: учеб. пособие/отв. ред. Д.П. Гавра. Ч. 2. СПб., 2006. С. 7; Шарков Ф.И. Основы теории коммуникации М., 2003. С. 162);
– организационная коммуникация (как правило, более 100 участников, однако
может быть и меньше – на небольших предприятиях и в организациях). На этом
уровне появляется иерархия коммуникации – от высшего управленческого уровня
до низших (подчиненных) (Овчаренко А.И. Основы рекламы. М., 2006. С. 105,
106);
– публичная коммуникация нацелена на передачу информации, затрагивающей общественные интересы и имеющей публичный статус (т.е. открытость обсуждения, нацеленность на общее благо) для определенной аудитории. Субстанциональным субъектом публичной сферы является «public» – общественность в
современном понимании этого термина. Паблик рилейшнз – феномен публичной
сферы, а диалог является ключевым методом функционирования субъектов в
публичном пространстве. В общественно-политической сфере – это диалог власти и народа, в социально-экономической сфере – это диалог субъектов рыночных отношений, который на потребительском рынке принимает форму маркетинговых коммуникаций между продавцом и покупателем, в сфере занятости – это
форма диалога работодателя и работника, в социальной сфере (в узком смысле)
– форма взаимоотношений субъекта распределительной системы и его клиентов.
Примеры публичной коммуникации – выступление одного человека перед коллегами по работе, по радио и телевидению (лекция, доклад, выступление артиста)
(Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб., 1999.
С. 74, 75; Шишкина М.А. Публичные коммуникации в истории цивилизации (от античности до Просвещения). СПб., 2005. С. 3, 99, 100;Дорский А.Ю. Этика и право
публичных коммуникаций: регулирование брендинга. СПб., 2008. С. 11);
– межсоциумная, межгосударственная коммуникация – обособление, война,
международная торговля, дипломатия, различные формы межгосударственной
интеграции.
– массовая коммуникация – процесс распространения информации (знаний,
духовных ценностей, моральных и правовых норм и т.п.) с помощью технических
средств (печать, радио, кинематограф, телевидение) на численно большие, рас-
средоточенные аудитории (см. главу 6). Массовая коммуникация как совокупность
процессов трансляции обширным аудиториям многочисленными социальными
субъектами множества сообщений с помощью специализированных технологичных СМК порождает информационное пространство и массовое сознание.Информационное пространство – множество сообщений, которые транслируют социальные субъекты, используя технологии массовых коммуникаций, а
именно: фабрикацию слухов, размещение рекламы, прокат кинофильмов, театральные постановки, шоу-бизнес и публикации в СМИ. Множества сообщений
СМИ составляют медиапространство как область информационного пространства
(Фирсов Б.М. Пути развития СМК. Л., 1977. С. 18; Пономарев Н.Ф. Политические
коммуникации и манипуляции. М., 2007. С. 28) (см. главу 6);
– медиакоммуникация – это термин, позволяющий синтезировать массовую и
межличностную коммуникации и выделить особый тип коммуникации, который
дает возможность говорить о коммуникации внутри медиаполя (Дунае Д.В. К проблеме определения медиакоммуникации//Экономика и менеджмент СМИ: ежегодник 2008/отв. ред. и составитель Е.Л. Вартанова. М., 2009. С. 114);
– глобальная коммуникация связана с процессами глобализации, с появлением новейших технических средств передачи информации. Это коммуникация,
охватывающая огромную часть человечества в транснациональных масштабах по
всему миру. Одной из систем глобальной коммуникации выступает Интернет.
По мнению немецкого социолога, теоретика парадигмы «общества риска» Ульриха Бека (род. в 1944 г.), глобальная информационная структура может
быть представлена в виде следующего ландшафта: 1. Technoscapes – выходящее
за государственные границы движение технологий – развитых и устаревших, механических и информационных. 2. Financescapes – движение денежных потоков
через валютные рынки, национальные биржи и спекулятивные сделки, минуя
национальные преграды. 3. Mediascapes – распределение возможностей производства и передачи медиатизированных и дигитализированных (цифровых) образов. 4. Ideascapes – образование различных комбинаций образов, часто в связи с
государственными
и
(или)
оппозиционными идеологиями
(Тарабанов
А.Э. Мировые информационные стратегии. СПб., 2005. С. 11). Глобализация коммуникации характеризуется энвайронментами (от англ. environment – окружение,
окружающая среда) – специально организованными неутилитарными артпространствами, инфотейнментами (от англ. information – информация и
entertainment – развлечение) – информационными программами, в которых новости представлены зрителям в максимально развлекательной форме, а также
эдютейнментами (от англ. education – образование и entertainment развлечение) –
цифровым контентом, соединяющим образовательные и развлекательные элементы, например компьютерные обучающие игры, интерактивные игровые энциклопедии. Информирование аудитории и анализ событий в них максимально облегчены, а новостные программы представляют политику как сферу массовой
культуры. В печатной индустрии инфо-тейнменту соответствует термин «таблоизация», описывающий аналогичные явления применительно к газетному рынку
(Вартанова Е.Л. Медиаэкономика зарубежных стран: учеб. пособие. М., 2003. С.
328, 332; Проблематика СМИ: Информационная повестка дня/под ред. М.В.
Шкондина, Г.С. Вычуба, Т.И.Фроловой. М., 2008. С. 149).
Наряду с уровнями, формами и видами социальной коммуникации существуют
некоторые иные критерии ее классификации. Так, по способу связи и особенностям канала коммуникации выделяют непосредственные (лицом к лицу)
и технические, опосредованные коммуникации: аудитивные (их можно слышать –
радио), визуальные (их можно видеть – чтение прессы) и аудиовизуальные (в них
задействованы зрение и слух – кино). По степени выраженности механизмов обратной связи между адресантом и адресатом выделяют аксиальные (от лат. axio
– ось коммуникации, которая характеризуется тесной обратной связью, точным
адресатом (межличностные коммуникации, коммуникации в семье, общение друзей) и ретиальные (от лат. retio – сеть, невод) коммуникации, для которых характерна слабая обратная связь, а адресатом является неопределенное, вероятностное множество реципиентов. Массовые коммуникации – реклама, журналистика, политический PR – это ретиальные централизованные коммуникации.
В рамках культурно-исторических форм массовой коммуникации выделяют синхронную коммуникацию – передачу сообщения во времени (гонец, голубь,
глашатай, молва, тамтам) идиахронную коммуникацию – не только передачу сообщения в пространстве, но и сохранение его во времени от поколения к поколению, от культуры к культуре, от массы к массе (религия, обряд, обычай, образование, обучение, воспитание, письменность, игра, мода) (Борев В.Ю., Коваленко
А.В. Культура и массовая коммуникация. М., 1988. С. 124). Очень детальная авторская классификация коммуникаций – офисные, тендерные, специализированные, символьные, перформансные, множественные, дистанционная, локальная,
культурно-духовная, конфликтная, моментальная и др.– без обоснования критериев такой классификации – предложена Ф.И. Шарковым (Шарков Ф.И. Основы
теории коммуникации. М., 2003; Шарков Ф.И. Теория коммуникаций (базовый
курс). 2-е изд. М., 2004).
3.3. НЕВЕРБАЛЬНАЯ КОММУНИКАЦИЯ: ОСОБЕННОСТИ, ВИДЫ, ХАРАКТЕРИСТИКА ОТКРЫТЫХ И
ЗАКРЫТЫХ СИГНАЛОВ
По форме, т.е. по используемым знаковым средствам при кодировании и декодировании
полученной
информации,
выделяют невербальную (НВК)
и вербальную (речевую) коммуникации. Средства общения делятся на вербальные (словесные) и невербальные (без слов). Формы коммуникации зависят от исторически сложившихся способов производства и распространения социальной
информации, социально-экономического, технического и культурного уровней
развития общества, этнокультурных особенностей, структур власти и форм
управления.
В последнее время возрос интерес к изучению невербальной коммуникации,
поскольку знание об НВК позволяет понять человека без слов. Существует много
исследований о невербальной коммуникации: это работы австралийского антрополога Алана Пиза, американского теоретика межкультурной коммуникации Эдварда Холла, российских исследователей В.А. Лабунской, А. Меграбяна, Г.Е.
Крейдлина, Н.И. Горелова и многих других (Hall Е. The Silent Language. N. Y.–
London, 1989; Холл Э. Как понять иностранца без слов. М., 1995; Биркенбил
В. Язык интонации, мимики, жестов. СПб., 1997; Пиз А. Язык жестов. Воронеж,
1992; Лиз А. Язык телодвижений. СПб., 2000; Лабу/некая В.А. Экспрессия человека: общение человека и межличностное познание. Ростов н/Д. (1999; Крейдлин
Г.Е. Мужчины и женщины в НВК. М., 2005; Меграбян А. Психодиагностика невербального поведения. СПб., 2001; Горелов Н.И. Невербальный канал коммуникации. М., 2007).
Невербальные средства общения – все движения тела, интонационные характеристики голоса, тактильные воздействия, пространственная организа-
ция общения (Лабунская В.А.Невербальное поведение. Ростов н/Д., 1985). Особенности НВК заключаются в том, что это самая древняя форма коммуникации и
общения, возникшая в ходе биологической эволюции, в процессе антропосоциогенеза. Высокая информативность НВК объясняется тем, что невербалика возникла гораздо раньше, чем коммуникация, опосредованная словом. Природа НВК
раскрывается через соотношение сознательного и бессознательного, намеренного (интенционального) и ненамеренного. Самопрезентация человека, который даже бессознательно хочет произвести на окружающих благоприятное впечатление
о себе, при первом контакте начинается ненамеренно, а далее может перейти в
контролируемую игру.
Уже в эпоху жизни великого китайского философа Конфуция (551–479 гг. до
н.э.) китайские мудрецы по взглядам и мимике лица ребенка предсказывали его
будущее. По мимическим складкам лица человека после 30 лет они могли многое
сказать о его характере. Изучение НВК в Европе восходит к эпохе расцвета ораторского искусства в Древнем Риме. Теорию жестов, осанки, мимики, правила
движения плеч, рук и головы разработал в 1 в. до н.э. Марк Фавий Квинтиллиан.
На важность специального изучения знаковых систем невербалики обратил внимание французский просветитель XVIII в. Жан-Батист Дюбо. Особую науку
«НЕМА» он считал наукой, представляющей собой «искусство говорить, не раскрывая рта». В литературе отмечается более 20 000 описаний выражения лица.
Знание основ невербалики, т.е. понимания человека без слов, является важнейшей составляющей коммуникативной компетентности личности.
В основе НВК – два источника. Первый источник НВК – биологический, врожденный (человек – и биологическое, и социальное, и психологическое, и культурное существо). Некоторые жесты, телодвижения и мимика лица являются врожденными, действующими автоматически. В этом и кроется причина непосредственных, мгновенных, менее контролируемых реакций человека, по которым
можно понять, насколько он искренен или лжет. Например, покраснение лица, когда человек стыдится, прикрывание ребенком рта ладошкой, когда он хочет обмануть, расширение зрачков – самого информативного индикатора НВК (при отсутствии линз и атропина в глазах), когда человек испытывает приятные или положительные эмоции: радость, удовольствие, удивление, и сужение зрачка – при негативных эмоциях. В связи с асимметрией мозга, открытой физиологами Р. Сперри
и В.П. Морозовым, было установлено, что левое полушарие мозга обеспечивает
вербальную функцию психики, а правое – невербальную. Вот почему менее контролируема левая часть лица, а по искривленным в левой части лица губам, подергиванию слева бровей можно более адекватно понять истинность намерений и
искренность партнера по общению.
Второй источник НВК – социальный, социокультурный, приобретенный. Улыбка человека, связанная с позитивными чувствами,– это не только невербальный
(измененный оскал агрессии приматов), но и культурный код. Полисенсорная природа НВК обеспечивает человеческое восприятие биологически и социально значимой информации из внешнего мира. Позитивные, открытые, т.е. располагающие к доверительному общению сигналы НВК, как например, открытые ладони и
поклоны,– это видоизмененные, культурно обусловленные ритуалы, означающие,
что партнеры по общению не имели оружия, и что темя их непокрытой головы не
защищено.
Невербальное
коммуникативное
поведение
личности полифункционально. Оно создает образ партнера по общению; выражает и
формирует взаимоотношения партнеров по общению; является индикатором актуальных психических состояний личности (гнева, радости, удивления, страха,
страдания, негодования, презрения и др.); выступает в роли уточнения, изменения понимания вербального сообщения, усиливает эмоциональную насыщенность сказанного; поддерживает оптимальный уровень психологической близости
общающихся. Основные функции практически всех видов НВК следующие.
Информационная – жесты приветствия, указание руки на ориентир направления; жесты адорации – молитвы с возведенными вверх к Богу руками; потирание
ладоней – начало нового дела. Информация, которая воспринимается в НВК, может быть: биофизической (пол, возраст, рост, вес); эмоциональной (радость,
сдержанность, страх, негодование); эстетической (нравится – не нравится, высокий – низкий голос); психологической (воля, характер, темперамент, самооценка); медицинской (общее состояние здоровья).
Прагматическая – пожатие рук означает установление контакта; кивок головы
– согласие (за исключением болгар); поеживание означает, что человеку холодно;
стоять со скрещенными руками на груди означает демонстрацию независимости
или отчужденности.
Эмоциональная, или экспрессивная,– знаки, дополняющие информацию об
эмоциональном состоянии партнера по общению или подменяющие его речевую
коммуникацию: нахмуренные брови, громкий крик. Суетливые движения, сопровождающие речь, означают волнение выступающего (Конецкая В.Л. Социология
коммуникации. М., 1997. С. 121, 122, 125; Психология и этика делового общения:
учебник/под ред. В.Н. Лавриненко. 2-е изд. М., 1997. С. 109).
Классификация невербальных средств общения, выделяемая прежде всего
по критерию органов чувств человека, включает в себя следующие виды: кинесику, вокалику, такесику (хаптику, или гаптику), проксемику, олъфакторы (одорику), артефакты. Некоторые авторы выделяют хрономику и хемофакторы (густику), физические характеристики (формы тела, размеры, цвет
волос), эстетику (музыку, цвет) (Яковлев И.П. Основы теории коммуникации.
СПб., 2001. С. 157; Гришаева Л.И., Цуршова Л.В. Введение в теорию межкультурной коммуникации: учеб. пособие. 3-е изд. М., 2006. С. 305, 307, 310, 313).
Кинесика, кинетика (кинема – движение) – зрительно воспринимаемые движения тела, лица и глаз, выполняющие выразительно-регулятивные функции в общении: жесты, позы, походка, мимика, взгляды. Кинесика – один из невербальных кодов на основе культурно специфических движений тела человека. Минимальной единицей жестового языка является херема (греч hejr – рука). «Открытые», т.е. позитивные сигналы-кинемы, которые располагают к общению – это ладони, повернутые вверх, естественная, а не «деланная» улыбка, которая длится
лишь 3–5 секунд. Это также контакт глазами с говорящим, приподнятые уголки
губ, лицо не застывшее, а динамическое, руки на столе ладонями вверх. Открытые сигналы: человек стоит, слегка подавшись вперед, при этом уголок правой
или левой ступни непроизвольно повернут к собеседнику. «Закрытые», негативные сигналы кинесики: отвернуться от собеседника, отвести взгляд, ухмыльнуться, погрозить указательным пальцем, сжать пальцы в кулак, руки оставить за спиной, встать в «позу Наполеона» и т.п.
Для повседневных коммуникаций полезно знать некоторые невербальные
проявления, характерные для того или иного психологического состояния. Состояние неуверенности и раздражения передают такие сигналы, как частое покашливание, постукивание ногой по полу, ручкой по столу, позвякивание предметами в
кармане, покусывание ручки. Состояние напряженности проявляется в крепко
сжатых руках, их потираний, расхаживании взад и вперед, развернутости тела
(головы) по направлению к окну или двери (желание уйти). Состояние закрытости
– это скрещенные на груди руки, скрещенные ноги, сжатые ладони. Интерес к со-
беседнику проявляется в наклоне к нему корпуса, в наклоне головы набок; в руке,
собранной в кулак, подпирающий щеку с вытянутым вверх пальцем. Скрытость,
сомнение выражаются в прикрытом руками ртом, касании кончика носа, потираний глаз, дотрагивании до уха, почесывании шеи (Основы теории коммуникации/отв. ред. Д.П. Гавра. Ч. 2. СПб., 2006. С. 110).
Вокалика – характеристики голоса. Она включает просодику (просодос – от
греч. ударение), т.е. ритмико-интонационные стороны речи: тембр и ритм речи,
громкость, интонация, тональность, модуляции и артикуляция голоса,
и экстралингвистику, т.е. включенные в речь паузы и психофизиологические
проявления человека: вздохи, кашель, плач, рыдания, придыхания, нытье, смех.
«Закрытые», негативные сигналы вокалики: крики, ворчание; усталость передает
мягкий и приглушенный голос с пониженной интонацией.
Такесика (хаптика, или гаптика) – коммуникация посредством прикосновения. Это динамические касания, прикосновения в форме похлопываний, поглаживаний, рукопожатий, поцелуев, объятий. Такесика – это один из невербальных кодов, организующих сведения о мире, полученные по осязательному сенсорному
каналу. Такесические средства НВК более, чем другие, выполняют функции статусно-ролевых отношений и служат индикатором степени близости общающихся. Среди незнакомых лиц, кто имеет право прикасаться к телу другого
человека кроме жестов приветствия-рукопожатий,– это врач и священник. Прикосновения к начальнику фамильярны и некорректны. Похлопывание по плечу
возможно при условии близких отношений или равенства положения общающихся. Существует три типа рукопожатий: доминирующее (рука сверху, ладонь развернута вниз), покорное (рука снизу, ладонь развернута вверх) и равноправное.
Проксемика – это пространственное расположение и ориентация партнеров по
общению, дистанция между ними; это один из невербальных кодов, основанный
на культурно-специфической организации пространства между партнерами по
общению. На проксемические характеристики общения прямое влияние оказывают культурные и национальные факторы. Американцев удивляет наша «скученность» в переполненном транспорте, а русских – расстояние между американцами до 0,5 метров в очереди при посадке на транспорт. Теоретик межкультурной
коммуникации и автор термина «проксемика» американский антрополог Эдвард
Холл описал нормы приближения человека к человеку, характерные для североамериканской культуры: интимная дистанция (до 45 см) возможна между самыми
близкими; персональная (45–120 см) допустима при общении со знакомыми; социальная (120–400 см) предпочтительна при официальном общении; публичная
(от 400 до 750 см) желательна при публичном выступлении. Так называемые
круглые столы имеют архетип овала, круга – прообраза Вселенной, космоса, амфитеатров Колизея. Имея равное расстояние от центра окружности, столы без углов способствуют свободному обсуждению спорных проблем. Соперничающий
или оборонительный характер общения предполагает садиться за столом напротив друг друга, кооперативное или дружеское общение – занятие позиции с одной
стороны стола или рядом друг с другом.
Ольфакторы (ольфактика, или одорика) – это естественные или искусственные запахи человека и окружающей среды, сопровождающие процесс коммуникации; это один из невербальных кодов на основе запахов, обоняния. Ольфакторы имеют огромное практическое значение в межкультурной коммуникации. Многие восточные народы не воспринимают запах вареных яиц, а европейцы – запах
жареной просоленной рыбы, что является деликатесом для вьетнамцев. Для эффективной деловой коммуникации важно знать, что в публичных местах (больни-
цах, библиотеках, в транспорте) нежелательно пользоваться духами, которые могут быть раздражающим фактором для окружающих.
Хемофакторы, или густика,– это вкусовые ощущения, один из невербальных
кодов, организующих информацию, связанную со вкусовыми ощущениями. Они
также различаются в разных культурах, что необходимо учитывать в межкультурной и этнокультурной коммуникациях, в практике паблик рилейшнз, в туристическом и гостиничном бизнесе, в кейтеринге.
Хрономика – это структурирование времени в коммуникациях. Хрономика (реже – хронемика) – совокупность культурных и коммуникативно значимых представлений о времени, его структуре, культурных и семиотических функциях. Разные этносы по-разному воспринимают время. Известна пунктуальность немцев,
американцев, а вот в арабских странах опоздание на личные встречи – это почти
норма. Правила современной бизнес-культуры в серьезных российских компаниях
не допускают опозданий без уведомления или предупреждения об этом.
Артефакты – неприродного происхождения предметы, созданные в конкретной культуре. Это не врожденные, а созданные, искусственные элементы, визуально воспринимаемые и во многом влияющие на самопрезентацию в общении и
на восприятие образа партнера по общению. Артефакты – это одежда, украшения, косметика, аксессуары (галстук, шарф, сумка, перчатки, курительная трубка,
пояс и т.п.). Одежда и косметика должны функционально и уместно соответствовать обстановке (деловая, домашняя, праздничная, карнавальная одежда и соответствующий макияж), физическим параметрам тела (быть по фигуре), социальному статусу и стилю. При собеседовании в приличной и уважаемой компании
следует избегать следующих элементов одежды и аксессуаров: шорты или пляжные брюки; красные портфели, галстуки, рубашки; кожаная куртка; потрепанная
одежда и несвежая рубашка; чрезмерное увлечение ювелирными украшениями;
использование крупных браслетов и серег, серьги в носу, губах; обувь с открытыми задниками или без задника; летом недопустимы голые женские ноги, обязательны чулки или колготки нейтральных цветов; галстук – «бабочка» у мужчин
(Газета «10 минут от метро». 2007. 25 сентября. С. 8).
Профессиональные стилисты выделяют более десяти стилей одежды, но основных стилей четыре. Традиционный стиль: при таком отношении к одежде удовлетворяется потребность принадлежности к большинству («Быть как все»). Для
людей, придерживающихся такого стиля, характерно избегание крайностей и
авангардизма, они – потребители ширпотреба, женщины часто меняют одежду. Престижный стиль: одеваясь в престижных магазинах, покупая вещи с фирменными знаками, выбором дорогой одежды, люди хотят подчеркнуть свое социальное и материальное положение, особый статус. Демонстрация престижного
стиля, материального достатка далеко не всегда свойственна реально богатым
людям. Оригинальный стиль: при выборе одежды люди, придерживающиеся такого стиля, воплощают собственные идеи, не повторяя одежду других. Оригинальность может быть достигнута не погоней за модой, эксклюзивными дорогими
моделями, а редкостью ткани, кроя, отделки, сочетания цветов. Модный
стиль: стремление к новому, переменам, незнакомым ощущениям. Такой стиль
противостоит как традиционному, так и оригинальному. Далеко не всем последователям изменчивой моды удается критично соотнести все это со своей внешностью (Щеголев И. Тайный язык тела. СПб., 2007. С. 82-88).
Можно отметить некоторые чисто русские невербальные сигналы, не встречающиеся в западных коммуникационных культурах: начальство, власть – указательный палец вверх; сложная проблема – чесать рукой ухо; тюрьма – скрещенные в форме решетки пальцы двух рук; поздравление с днем рождения – тянуть
за уши именинника; категорический отказ – кукиш; чуть-чуть – изображение щепотки; ненормальный – колебательное движение ладони около виска указательным пальцем; «кончай выступать» – немотивированные аплодисменты в середине выступления; дай закурить – двукратное движение двумя пальцами с якобы
зажатой в них сигаретой к себе и от себя у рта; давай-давай – встряхивание сжатыми кулаками на уровне груди. Для русского общения характерна короткая дистанция. Наиболее употребительными русскими жестами являются утвердительный кивок, отрицательный поворот головы, много жестов открытой рукой, далеко
отходящей от корпуса. Наблюдения показывают, что в отличие от немцев, англичан русские не очень следят за своей осанкой; стоят, занимая мало места; ходят
прямо, мало размахивая руками; в русском общении можно разговаривать во
время движения. В России руку жмут чаще, чем в США. Лучшее место общения
для русских – за столом. В дальней дороге принято разговаривать с попутчиками.
Не принято разговаривать, встретившись в общественном туалете, принято как
бы не замечать друг друга. Молчание в русском общении осуждается (Прохоров
Ю.Е., Стернин И.Л.Русские: коммуникативное поведение. М., 2007. С. 156, 157,
161, 163, 164, 166, 167).
3.4. СЕМАНТИКА ЦВЕТОВ В НВК
Большое значение в НВК имеют цвета одежды, предметов, помещений, их семантика и эстетика. Правильный подбор цветов и их сочетаний является фактором успеха в бизнесе. Семантику(значение) цвета сегодня широко используют в
имиджмейкерстве, в производстве товаров, оформлении магазинов, в рекламе,
брендинге, в организации презентаций, в корпоративных коммуникациях – в создании фирменного стиля и специальных событий, в логотипах, в компьютерном
дизайне, дресс-коде (dress-code). Знание символического значения цветов необходимо как в межкультурной коммуникации, так и в перформансной (от англ.
performance – представление, спектакль) коммуникации, основанной на ритуалах.
Воздействие цвета и его семантика могут вызвать у человека как физиологический, так и психологический эффекты. Физика цвета изучает его ощущение.
Психофизика цвета изучает его восприятие человеком. Психология цвета изучает
его воздействие на поведение человека. История изучения цвета связана с именами физиков И. Ньютона, Г. Гельмгольца, М.В. Ломоносова, философа и писателя И.В. Гёте, художников Леонардо да Винчи, В.В. Кандинского, П.Н. Филонова,
А. Мухи, М.К. Чюрлениса, с именами многих психологов, искусствоведов, модельеров, стилистов, дизайнеров.
Физики установили, что существует четыре основных хроматических цвета (они содержат цветовой фон): красный, желтый, зеленый, синий. Черный и
белый цвета – ахроматические цвета (они не содержат цвета), а голубой, коричневый, серый, оранжевый, фиолетовый – это смесь основных, или дополнительные цвета. Хроматический круг содержит расположение цветов, соответствующее
спектру радуги. Психологи, художники и стилисты доказали, что наиболее гармонично сочетаются контрастные противоположные пары основных хроматических
цветов: красный с зеленым и синий с желтым (и с соответствующими их оттенками). Красный цвет усиливает осязание, голубой – слух, зеленый – зрение, что
учитывается при цветолечении и даже в производстве кондитерских изделий; так,
красный цвет усиливает сладкий вкус, желтый и особенно зеленый – кислый. Психологическое воздействие цвета двояко: первичное, влияющее на сознание, и
вторичное, влияющее на подсознание и воздействующее через ассоциации. Так,
черный цвет на сознательном уровне ассоциируется со страхом, тайной, а на
бессознательном – с тьмой, концом. Семантическое поле белого цвета связано со
светом и началом, чистотой, покоем, ясностью, радостью. Синий цвет усиливает
дистанцию между партнерами, символизирует ответственность и авторитет, серый цвет – нейтральный. Вот почему цвет делового костюма – синий, а студенты
зачастую приходят на экзамен в одежде серых оттенков.
Семантика цветов связана с культурными традициями. Черный с белым и золото с серебром в западной культуре – это цвета изысканности, вкуса и престижа.
В азиатстких мусульманских странах, где преобладают пустыня и горы и мало водоемов, мечети имеют голубой (красивый) цвет. В русской деревне на равнинной
территории с преобладанием лесов яркий красный цвет символизировал красивый цвет. В России свадебное платье невесты – белое, а в Китае – красное. В
большинстве азиатских стран цвет траура – белый, на Западе – черный, в Бразилии – пурпурно-фиолетовый, в Мексике – желтый. В арабском языке существует
много отдельных слов, отражающих оттенки желтого цвета песка пустыни. Пурпурный цвет был «королевским», а реклама элитных товаров обязательно содержит оттенки фиолетового цвета. Цвет одежды указывает на социальную дифференциацию (статус, возраст, социальную значимость). Принято считать, что элегантности, престижности и ухоженности противопоказана очень пестрая и неопрятная одежда.
Швейцарский психолог Макс Люшер выделил четыре основных типа цветового
поведения, каждый из которых включает две стороны: поведение человека, каким
бы он хотел себя видеть (роль-идол) и защитное поведение, с помощью которого
человек хотел бы избавиться от страха оказаться не соответствующим своему
идеалу (роль-защита). Основными целями цветовых типов поведения являются:
для синего – успокоение, удовлетворение, спокойствие, устойчивость, гармония,
одурманивание; для зеленого – уверенность, ощущение значимости, престиж,
самоуправление; для красного – покорение, овладение, влияние, жажда успеха,
потребность активно действовать; для желтого – независимость, беззаботность,
потребность в перспективе, освобождение от ограничений, надежда на лучшее
(Люшер М. Цвет Вашего характера. М., 1996; Бресте Г.Э. Цветопсихология и цветолечение для всех. СПб., 2000. С. 8, 20, 21, 24, 26, 34, 52, 57, 67). Существует
целая таблица цветов и их воздействия на нашу психику, что успешно используется в рекламе и связях с общественностью, в дизайне фирменных цветов и упаковке товаров. Так, синий цвет подчеркивает дистанцию и подсознательно поднимает авторитет, статус носителя цвета, считается корпоративным. Такие цвета,
как фиолетовый, лиловый, пурпурный, несут достаточно тяжелый оттенок и вызывают угнетающие эмоции. Наилучшее сочетание восприятия рекламы в зависимости от цвета текста и цвета фона – это синий на белом, черный на желтом, зеленый на белом, черный на белом, желтый на черном, белый на черном; наихудшие – желтый на красном, белый на красном, желтый на коричневом, белый
на коричневом (Николайшвипи Г.Г. Социальная реклама. М.. 2008. С. 103).
Знание значений сигналов НВК способствует не только оптимальной самопрезентации, но эффективному общению в повседневных, корпоративных, деловых и
межкультурных коммуникациях. Полезными практическими рекомендациями для
самоконтроля по отношению к собственному невербальному поведению является «проверка языка тела» при общении с партнерами, что предполагает ответ на
вопросы: как я использую улыбку? стою ли я прямо? есть ли у меня контакт глазами? не выгляжу ли я нервным? как я использую руки? как я вхожу в комнату?
стою ли я близко (далеко) от собеседника? дотрагиваюсь ли я до человека, когда
я говорю с ним? во что я одет (одета) в той или иной ситуации, и какое воздей-
ствие на партнера по общению имеет цвет моей одежды (Почепцов Г.Г. Теория и
практика коммуникации. М., 1998)?
3.5. ВЕРБАЛЬНАЯ КОММУНИКАЦИЯ: ГОВОРЕНИЕ,
СЛУШАНИЕ, ПИСЬМО, ЧТЕНИЕ
Вербальная, или речевая (verbalis – устный), коммуникация – это общение с
помощью слов. Речевая (вербальная) коммуникация – это не только устная речь,
говорение, как часто неверно отвечают на этот вопрос студенты. Видами речевой
деятельности являются говорение (отправление речевых акустических речевых,
несущих информацию; порождение устной речи), слушание,или аудирование
(восприятие
речи,
речевых
акустических
сигналов
и
их
понимание), письмо (процесс порождения текста, зашифровка речевых сигналов с помощью графических символов) ичтение (процесс восприятия текста, расшифровка
графических знаков и понимание их значений). Соотношение устной и письменной форм речевой коммуникации представлено на рис. 3.1 (Риторические основы
журналистики. Работа над жанрами газеты: учеб. пособие. 5-е изд./З.С. Смелкова,
Л.В. Ассуирова, М.Р. Савова, О.А. Сальникова. М., 2007. С. 60).
Основная цель речевого общения (коммуникации) – обмен информацией, восприятие смысла высказывания. Простейшая модель речевой коммуникации: отправитель – сообщение – получатель, кодирование и декодирование информации.
Швейцарский лингвист Фердинанд де Соссюр различал речь (parole) и язык
(language). Речь материальна (мы ее слышим или воспринимаем визуально –
письменная речь), линейна (горизонтальная последовательность слов), отнесена
к объектам действительности (может быть истинной или ложной), конкретна, вариативна, отражает опыт индивида, субъективна и произвольна, ситуативно обусловлена, динамична (развертывается во времени и пространстве). Речь – это
результат использования языка при индивидуальном говорении. Язык абстрактен,
имеет уровневую организацию, независим от обстановки, отражает опыт коллектика. Язык – это прежде всего система знаков, он социален и конвенционален
(Введенская Л.А., Червинский П.П.Теория и практика русской речи. Трудные темы. 2-е изд. СПб., 2005. С. 37, 38). Основными функциями речи являются следующие: информационная – передача информации, сообщения;агитационная –
побуждение, призыв, просьба; эмотивная – выражение чувств, эмоций. Кроме основных, существуют такие функции речи, как обобщение (мышление осуществля-
ется через речь), поэтическая, или эстетическая (реализуется в художественной
литературе), номонативная (наименование понятий), коммуникативная (передача
информации, общение).
Сегодня в рекламных кампаниях активно используется технология создания
образов посредством слов: например, в весьма успешной рекламной кампании
сигарет Marlboro на безупречных по качеству фотографиях мужественного ковбоя,
укрощающего Дикий Запад, на фоне живописных, величественных пейзажей была
надпись: думай о Marlboro (Маркони Д. PR: полное руководство. М., 2006. С. 85).
Для успешной речевой коммуникации, без которой невозможно представить
квалифицированного специалиста по общественным связям, необходимо исключить из лексики (словарного состава) не только слова-инвективы (оскорбления),
но и слова-паразиты (например, как бы), историзмы и архаизмы (слова, вышедшие из активного употребления: городничий вместо полицейский, отрок вместо
юноша), неологизмы (судьбоносный), варваризмы (неуместное использование
иностранных слов: анонс вместо объявления). Культура речи предполагает ее
ясность, логичность, доступность, чистоту, выразительность, правильность (произношение, ударение, грамматика), точность высказывания, разнообразие
средств выражения, эстетичность, уместность.
По
количеству
участников
речевая
коммуникация
подразделяется
на монолог (речь одного человека), диалог (диалоговую коммуникацию) (актуальное взаимодействие, речь двух людей, когда оба партнеры равны, реплика сменяется ответной фразой и происходит постоянная смена ролей) и полилог (речь
нескольких людей). Монологичность – это в большей степени качество письменной речи. В диалоге важна открытая коммуникативная позиция – это высказывание вслух и явно демонстрируемые в поведении цели коммуникатора. Стратегия
ведения позитивного диалога зависит от желания реципиента говорить на заданную тему с данным коммуникатором, от понимания интересов, состояний и
целей реципиента, от используемых аргументов и фактов, от нацеленности на
принятие совместного решения. В отличие от более эффективного подготовленного диалога неподготовленный диалог носит вероятностный,
случайный характер, при котором достижение цели зависит от многих случайных переменных (Снетков В.М. Психология коммуникации в организациях: учеб.
пособие. СПб., 2000. С. 23, 61, 78, 80).
Выделяют также информационный диалог (между партнерами существует
разрыв знаний: мы говорим «интересный собеседник», когда кто-то знает больше,
и мы узнаем новую информацию) и интерпретационный диалог (знания у партнеров примерно равны, но получают разную интерпретацию).
В зависимости от целей и контекста диалог бывает бытовой (разговор друзей), профессиональный (научные дебаты) и деловой (собеседование, интервью,
переговоры, деловая беседа) (Гойхман О.Я., Надеина Т.М. Речевая коммуникация: учебник. М., 2001. С. 7, 8, 13, 14, 27-29, 35-38, 131, 135; Байбурин А.К., Топорков А.Л. У истоков этикета. Л., 1990. С. 105).
По мнению Поля Сопера, главное условие успешной публичной речи – это
общение; она должна обладать качествами хорошего собеседования, т.е. учитывать особенности аудитории, иметь обратную связь с ней (вопросы, записки оратору). Красноречие требует тщательной подготовки, которая начинается с выбора
темы, подбора материала, составления конспекта и его тезисов, плана речи, продумывания убедительных доводов (Сапер П. Основы искусства речи. 2-е изд. М.,
1992. С. 9–11). Оратор должен помнить о своем внешнем облике и невербалике
(вокалике, кинесике, проксемике), заботиться о технических средствах, включая
микрофон, который иногда искажает речь, что пугает начинающего оратора. Даже
очень опытный оратор на одну минуту речи затрачивает почти двадцать минут ее
подготовки. Цели публичной речи могут быть разные: информационная, развлекательная, воодушевляющая, убеждающая, учебная, биографическая, агитационная (призывающая к действию), речь-инструкция. Речь должна иметь вступление,
связь с предыдущей темой, план, основную часть, логичность, цельность и связность, грамматическую правильность, образность, аргументы, сравнения, примеры, статистические данные, наглядные пособия, технические средства, уместные
ссылки на авторитеты, оригинальные идеи, обобщения, выводы, удачную концовку. В публичной речи необходимо учитывать регламент – установленное количество времени. Чтобы избежать волнение, начинающий оратор обязательно должен иметь тезисы конспекта своей речи.
Важную роль для эффективных повседневных и деловых коммуникаций играет слушание. По мнению И. Атватера, есть критическое слушание – критическое
осмысление
получаемой
информации
(иногда
предвзятое), эмпатическое слушание – в чувствование в психологическое состояние говорящего, слушание-сопереживание, нерефлексивное слушание – умение слушать партнера, не перебивая его (полезно с начальником и с партнером, которому трудно высказаться, который нуждается в одобрении, который хочет «выговориться»; рефлексивное слушание (от лат. reflexio – отражение: размышление, самоанализ) – использование словесных форм, подтверждающих понимание партнера: перефразирования, резюмирования, подтверждения,расспрашивания) (Атватер И. «Я вас слушаю». М., 1984). «Слышать» (обладать слуховой способностью) и «слушать» (процесс осознанного понимания) – разные понятия. Существуют принципы эффективного слушания, главными из которых являются внимательность, способность к пониманию и запоминанию, интерес, мотивация, эмоциональное состояние слушателей, умение анализировать содержание речи, а не
манеры ее изложения, умение концентрироваться и находить интерес в предмете
беседы, отсутствие предубеждения к говорящему и др. (Гойхман О.Я., Надеина
Т.М. Речевая коммуникация. М., 2001. С. 80–85).
Чтение – рецептивный вид речевой деятельности, связанный со зрительным
восприятием речевых сообщений. Средний темп, скорость чтения – 250 слов в
минуту. Скорость чтения у студентов первого курса – очень медленная, она составляет 50–120 слов в минуту.
Основными способами чтения являются следующие: изучающее, аналитическое, или углубленное (анализ и оценка текста и его деталей, полное и адекватное понимание информации);просмотровое, или ознакомительное (общее знакомство с содержанием текста); чтение-просмотр (читаются оглавление и предисловие книги); сканирование (быстрый просмотр и поиск фамилии, факта, термина), быстрое (оно требует специальной подготовки, отличается высокой скоростью чтения – 450–650 слов в минуту и высоким качеством усвоения прочитанного). Самостоятельным подвидом аналитического чтения можно считать поисковое чтение – чтение с нахождением конкретной, нужной в данный
момент информации. Студентам и аспирантам при выборе книги в библиотеке,
при сомнении в целесообразности ее покупки полезно знать «алгоритм» чтения,
который включает: наименование источника (Н); автора (А); выходные данные:
год издания, издательство, номер периодического издания, дату опубликования
(В); основное содержание, главные идеи м проблемы (О); фактографические данные: факты, имена собственные, даты (Ф); критическую оценку новизны материала (К); возможность использования на практике (П) (Там же. С. 41, 46, 48,
57; Смелкова З.С., Ассуирова Л.В., Савова М.Р., Сальникова О.А.Риторические
основы журналистики. М., 2007. С. 76).
3.6. ВИДЫ КОММУНИКАЦИИ. ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ
КОММУНИКАЦИИ И ИХ СТРУКТУРА
В типологии социальной коммуникации ее виды выделяются на основании
различных сфер общества и профессиональной деятельности, отраслевых особенностей коммуникаций в экономике, политике, социальной сфере. Бизнескоммуникации в производственной, торговой, финансовой деятельности связаны
с получением прибыли, политические коммуникации – с процессами борьбы за
политическую власть. Коммуникации в социальной работе предполагают оказание
помощи отдельным людям и социально уязвимым группам (инвалидам, пожилым,
бездомным, больным) (Яковлев И.П. Основы теории коммуникации. СПб., 2001.
Глава 24). Некоторые авторы выделяют социальные сферы коммуникации: бытовой (межличностной) коммуникации, производственной коммуникации, сферу
бизнес-коммунации, или делового общения, сферу политического дискурса, научного дискурса, сферы туристического бизнеса, шоу-бизнеса, спортивного бизнеса,
международной коммуникации (Кашкин В.Б. Основы теории коммуникации: краткий курс. М., 2007. С. 59-64).
Коммуникации в науке – это совокупность формальных и неформальных видов и форм профессионального общения ученых, осуществляющегося с помощью
широкого спектра устных, письменных и электронных средств. Формальные, т.е.
официальные, регламентированные встречи ученых (конференции, симпозиумы)
предполагают обязательное издание их материалов. Неформальные – это неформальные межличностные контакты между учеными: беседы, обсуждение рукописей, устные доклады, дискуссии, научные школы и группы, «незримые колледжи» (Социология: учеб. пособие/под ред. В.И. Игнатьева, М.В. Ромма.
М., Новосибирск, 2001. С. 158, 159).
Коммуникации в организациях, или организационные коммуникации,–
информационные взаимодействия, в которые люди вступают и поддерживают
при выполнении своих функциональных обязанностей или должностных функций.
Основная функция менеджера – это коммуникация, т.е. сообщение и получение
необходимой для производственного процесса информации по четко определенным, иерархическим и формальным каналам. Коммуникации – неотъемлемый
элемент в функционировании организации. Коммуникационные потоки связывают
организацию как систему в единое целое, помогают решать производственные и
общественные задачи. Коммуникации в организации направлены на достижение
большей эффективности этой организации в рамках выполнения поставленных
задач. Любая организация имеет внешнюю и внутреннюю среду. Организационные системы по существу являются коммуникативными (Яковлев И.Л. Ключи к
общению. Основы теории коммуникаций. 2-е изд. СПб., 2006. С. 124,
126). Организационные коммуникации являются основой управленческой деятельности, так как через обмен информацией они связывают все элементы организации в одно целое.
Структура организационных коммуникаций включает:
1) внешние (направлены на внешнюю среду, выходят за рамки организации –
рассылка пресс-релизов, отношения с потребителями и конкурентами, с другими
организациями,
с
государством,
реклама,
дни
открытых
дверей)
и внутренние (источник и получатель информации находятся внутри организации
– корпоративные сайты и издания, доски объявлений, «горячий телефон»). Так
или иначе, это коммуникации с внутренними и внешними целевыми аудиториями. Внутренние коммуникации в свою очередь подразделяются:
– на иерархические вертикальные (снизу вверх, нисходящие – руководительподчиненный, и сверху вниз, восходящие – подчиненный-руководитель),
– горизонтальные (взаимоотношения между сотрудниками внутри отделов и
персонала параллельных подразделений);
2) непосредственные (общение лицом к лицу, «здесь и теперь»)
и опосредованные (через распоряжения, факс, телефон, письмо, через посредника, «вчера и там»);
3) формальные, неличные (каналы организационного общения, по которым
поступает вся информация, имеющая отношение к деятельности организации,
должностные взаимоотношения, определяемые функциональными обязанностями,
инструкциями,
контрактами;
отчеты,
приказы,
распоряжения)
и неформальные, личные (складываются на основе личных симпатий, общих интересов и, как правило, выходят за рамки организации. Непроверенная информация, передаваемая при помощи слухов, может стать источником психологической
напряженности и конфликтов);
4) управляемые, текущие (заранее спланированные, организованные и контролируемые формы взаимодействия в организации, осуществляемые по графику
и плану, например совещания) и неуправляемые, ситуационные (возникают несанкционированно как следствие потребности людей в общении или требуют экстренных коммуникаций);
5) межличностные (индивид – индивид), межгрупповые (подразделение –
подразделение), организационные (организация – организация, организация –
внешняя среда);
6) электронные и неэлектронные;
7) монокультурные (между
участниками
одной
культуры)
и мультикультурные (строятся для нескольких инокультурных аудиторий); вербальные и невербальные;
8) локальные, региональные, национальные, глобальные – по масштабу осуществляемых коммуникаций.
Диагностика и оценка коммуникативной структуры организации включает в себя следующие критерии: чувствительность – способность организации воспринимать сигналы об изменениях во внешней и внутренней среде. Оперативность – время реагирования организации на полученный сигнал. Централизованность – местоположение большинства элементов и коммуникативных взаимодействий в пространстве организации. Жизнеспособность –
способность организации реализовать свою целевую, стратегическую функцию. Гибкость – способность организации изменяться под влиянием внутренней
или внешней среды. Целостность – количество реальных коммуникаций в организации по отношению к максимально возможному.
Существуют также разные типы взаимодействия персонала в организации: конкуренция – стремление решить свои проблемы за счет ущемления или
игнорирования интересов другого;конфронтация – противодействие попыткам
другого решить проблему, цели партнеров не совпадают или противоположны; корпорация – партнеры договариваются о взаимном обмене согласованными
действиями, вынужденное сотрудничество (формула: ты – мне, я – тебе); кооперация – стремление найти наилучший способ для достижения целей; контакт – целью взаимодействия является сам процесс общения ради поддержания контакта (Снетков В.М. Психология коммуникации в организациях.
СПб.. 2000. С. 4, 9, 13, 16, 36, 37; Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров.
М., 2003. С. 97, 98).
Любая организация всегда включает «продукт» (цель – производство товаров
и
услуг), «человека» (совместная
деятельность
персонала,
работников)
и «эффективность» (экономичность, качество продукции, инновации, производительность, технологии, обеспечивающие маркетинговые цели организации –
получение прибыли). В конечном счете содержание деятельности любой компании определяют следующие моменты: прибыль; люди; товары или услуги; гордость (престиж). Американские теоретики менеджмента Р. Блейк и Д. Моутон выделяли две ориентации руководителей: «интерес к продукции или достижению
рабочих целей» и интерес к сотрудникам».
Та или иная конфигурация каналов коммуникации, связывающая членов группы, называется коммуникационной сетью, которая зависит от таких параметров,
как связность,
доминирование в
группе,
ее открытость и
ее интеграция. Основные типы социальной координации основаны на различных
принципах. Иерархия (в организации в том числе) – на принципе контроля, рыночная координация – на принципе баланса, сетевые системы – на
принципе горизонтальной коммуникации. В формальных группах сети коммуникаций устанавливаются официально, распоряжениями, а в неформальных – спонтанно, в соответствии с групповыми целями. При решении сложных задач более
эффективны децентрализованные сети, а при решении простых и рутинных задач
эффективнее централизованные сети. Чем выше степень связности сети коммуникаций, тем выше скорость распространения нововведений. В организации горизонтальные потоки сообщений интенсивнее вертикальных, а потоки сообщений
сверху вниз интенсивнее, чем снизу вверх; последние чаще содержат позитивную
информацию о результатах работы, нежели негативную. Руководители на вершине организации (топ-менеджеры) могут располагать менее точной информацией, чем лица, находящиеся ближе к уровню оперативной деятельности. Наличие в
организации потоков неформальной коммуникации (слухов) свидетельствует о
том, что формальная организационная структура не полностью определяет организационное поведение.
В любой организации существуют коммуникационные роли, описанные социальным психологом Куртом Левином (1890–1947). Каждая из них выполняет конкретную
функцию
в
сети
коммуникаций: «сторож», или «привратник» (секретарша), предотвращает информационные
перегрузки,
фильтруя
и
отсеивая
избыточные
сообщения; «связной» интегрирует
и
объединяет
части
(группы)
сети; «космополит» связывает систему с внешней средой, придавая ей открытый
характер (отдел по внешним связям); лидер мнений – доступный для общения авторитет (Роджерс Э., Агарвала-Роджерс Р. Коммуникация в организациях.
М., 1980. С. 140, 141, 169–173; Кузьменкова М.А. Сетевое общество как новейшая
модификация информационного и постиндустриального общества//Паблик рилейшнз и реклама в системе коммуникаций. Вып. 5. М., 2008. С. 38).
По другой классификации коммуникационные роли учитывают взаимодополнительные
функции
в
решении
совместных
задач
в
команде: председатель (координирует действия и сотрудничество); работник команды (преданность компании и поддержка других); shaper (придает идеям «форму»,
доминантный участник); работник компании (хорош в деле практической организации); наблюдатель, оценщик (критически анализирует идеи и задачи); исследователь (аналитика, сотрудничество); plant (производитель идей, но
необязательно хорошо контактирует с другими); завершитель (в его компетен-
цию входят детали плана действий, сроки исполнения) (Кашкин В.Б. Основы теории коммуникации. М., 2007. С. 214, 215).
История менеджмента организации имеет серьезные наработки – идеи и теории, знание которых необходимо для выстраивания эффективных организационных коммуникаций. Это научная организация труда Фредерика У. Тейлора (1856–
1915); деловое администрирование Анри Файоля (1841–1925); теория рациональной бюрократии Макса Вебера (1864–1920); «тектология» (всеобщая организация
труда) Александра Александровича Богданова {Малиновского) (1873–1928); школа «человеческих отношений» Элтона Мэйо (1880–1949) и Маргарет Фоллит; теория результативности первого в рейтинге 2001 г. из пятидесяти лучших
«мыслителей в мире бизнеса» Питера Дракера (1909–2005); исследования отношения и мотивации человека к труду Д. Мак-Грегора; школа «социальных систем», теоретики которой считают переработку информации основной функцией
любой организации; кросскультурная классификация и модели бизнескультурГирта Хофстеде и Фонса Тромпенаарса; эффективности коммуникаций Джона Kommepa, маркетинг-микса Филипа Котлера (род. в 1931 г.), который
ввел понятия «позиционирование» и «сегментация»; автора «22 законов создания
бренда» Эла Раиса (Беседы с гуру: встречи с крупнейшими идеологами менеджмента: пер. с англ./Т. Браун. С. Крейнер, Д. Дирлав, Х.Н. Родригес. М.,
2006; Иванова Т.Ю., Приходько В.И. Теория организации. СПб., 2004; Психология
и этика делового общения/под ред. В.Н. Лавриненко. 4-е изд. М., 2003. Глава 1;
Психология менеджмента/под ред. Г.С. Никифорова. 2-е изд. Харьков, 2002. Глава 6; Персикова Т.Н. Межкультурная коммуникация и корпоративная культура:
учеб. пособие. М., 2007).
3.7. ЭФФЕКТИВНОСТЬ ОРГАНИЗАЦИОННЫХ КОММУНИКАЦИЙ. ДЕЛОВАЯ РЕПУТАЦИЯ И КОРПОРАТИВНАЯ СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ КОММУНИКАЦИИ
Эффективность организационных коммуникаций зависит от многих объективных и субъективных факторов: планирования, контроля и координации коммуникаций, деловой репутации, корпоративной социальной ответственности, материальных условий и оплаты труда работников, перегрузок, искажений и упущений в
информационном взаимодействии, отсутствии реакции на отрицательную обратную связь, мотивации к труду сотрудников, типа корпоративной культуры, стиля
руководства и лидерства.
Корпоративная культура – это те уровни организационной культуры, которые
могут быть представлены в виде формальных стандартов поведения и взаимодействия людей, норм и правил, процедур и критериев оценки. Это качественная
реализация позитивного корпоративизма на основе системы ценностей и убеждений, разделяемых сообществом корпорации, которые определяют его поведение,
характер деятельности, максимизацию корпоративного духа и менеджмента, с
учетом социально-этической ответственности. Корпоративная культура включает
следующие элементы: декларация миссии корпорации; базовые ценности, которых придерживаются ее члены; деловой этикет общения; формирование командного духа; стиль руководства и лидерства; мотивация и стимулирование работников; социальное партнерство; фирменный стиль, символика; культура качества. В
теории менеджмента существует несколько типов корпоративной культуры: культура власти (лидера); ролевая культура; культура задачи; культура личности (работников) (Капитонов Э. А., Капитонов А.Э. Корпоративная культурам PR.
М., Ростов н/Д., 2003. С. 308; Паблик рилейшнз. Связи с общественностью в сфере бизнеса. М., 2001. С. 211, 233; Реклама и связи с общественностью: учеб. пособие. СПб., 2004. С. 103, 104). К.Левин описал демократический (коллегиальный), авторитарный (директивный) и анархический, или попустительский стили
лидерства.
Корпоративная взаимозависимость предполагает атмосферу доверия и дружелюбие сотрудников, определенный тип корпоративной культуры, доступность и
открытость информации, конструктивное решение организационных, управленческих и межличностных конфликтов. Сильная культура формирует приверженность
организации; слабая свидетельствует об отсутствии общих ценностных ориентиров, приоритетов и норм поведения (Савина И.В. Организация: социокультурная
динамика//Обсерватория культуры. 2008. № 1. С. 114).
Важным индикатором эффективных организационных коммуникаций, сильной
корпоративной культуры и выраженного командного духа является корпоративное
сознание. Более того,корпоративное сознание – это элемент групповой динамики – совокупности социально-психологических процессов и явлений, характеризующих весь цикл жизнедеятельности группы и ее этапы: образование, функционирование, развитие, стагнацию, регресс, распад. «Командой» можно назвать такую группу, в которой выражены: четкое распределение функций, полномочий
между ее членами, общность целей и ориентация каждого работника на достижение этих целей, высокая групповая мотивированность на заинтересованную активную деятельность, выраженный эффект сотрудничества и взаимопонимания.
Критериями оценки корпоративного сознания являются следующие социальнопсихологические явления: единство ценностной ориентации, групповое самоопределение и идентификация, сплоченность (Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью: Теория и технологии: учебник. М., 2005. С. 269, 271).
В последние годы в PR-практике в коммерческой сфере и рекламе усилилось
внимание к корпоративной социальной ответственности (КСО) и деловой репутации как нематериальным активам экономического роста компаний. Соотношение
имиджа и репутации – это соотношение формы и содержания, виртуального
(имиджа) и реального (репутации). Деловая репутация (доброе имя, бизнесимидж) является комплексным восприятием всеми стейкхолдерами компании
(конкурентами, сотрудниками, партнерами, СМИ, общественностью в целом) ее
деловой стратегии, ценностей, миссии, производимых товаров и услуг. По сути
репутация – это деловой имидж. Деловая репутация представляет собой реакцию данных аудиторий на организацию и зависит от способности компании управлять восприятием, а также выстраивать отношения с ключевыми
стейкхолдерами, включая СМИ. Высокая репутация может быть синонимом бренда. Ключевые слагаемые, которые следует принять во внимание специалистам по
связям с общественностью в репутационном менеджменте какой-либо российской
фирмы, следующие: 1) качество услуги, уровень обслуживания и отношения с
клиентами, квалификация руководства, корпоративная культура, поведение персонала, интеллектуальный и научный потенциал сотрудников; 2) коммуникативная
политика компании, определение миссии, социально значимой идеи, которая лежит в основе ее деятельности; 3) доверие общественности, успех на российском и
внешнем рынках; 4) оценка компании в СМИ, отношение к ней лидеров общественного мнения и государственных структур; 5) участие в общественно значимых акциях, спонсорство, благотворительность. Этим достигается высокий авто-
ритет организации на рынке. В финансовой сфере главным критерием хорошей
репутации компании является исполнение своих обязательств (Бедринская
И.В.Специфика связей с общественностью в сфере коммуникаций//Паблик рилейшнз и реклама в системе коммуникаций. Вып. 5. М., 2008. С. 126, 128).
Западноевропейская либеральная идея индивидуальной ответственности с
развитием
предпринимательской
этики
трансформировалась
в
понятие коллективной корпоративной социальной ответственности. С развитием
демократии и цивилизованных рыночных отношений совершенствуется механизм равноответственного взаимодействия и сотрудничества государства (власти), бизнеса (предпринимателей) и наемных работников – так называемый трипатризм; в XX в. развивается социальное партнерство (Политическая
и экономическая этика/пер. с нем. С. Курбатовой. М., 2001. С. 326,
327). Существует несколько определений корпоративной социальной ответственности (КСО), сформулированных различными общественными и государственными организациями. В документах Европейской комиссии дано следующее определение: «КСО является концепцией, которая отражает добровольное решение
компаний участвовать в улучшении общества и защите окружающей среды». Некоммерческая организация «Бизнес за социальную ответственность» (США)
определяет КСО следующим образом – это «такое ведение бизнеса, которое соответствует этическим, законодательным нормам и общественным ожиданиям или даже превосходит их». Таким образом, ключевым отличием корпоративной социальной ответственности от юридической является добровольный отклик организации на социальные проблемы. Фонд «Институт экономики города»
выделяет следующие составляющие социальной ответственности бизнеса, которые влияют на восприятие бренда: 1) ответственный деловой партнер. Социально ответственная компания работает согласно правовым и этическим нормам ведения бизнеса, строит отношения с партнерами на принципах соблюдения профессиональных стандартов деятельности, финансовой отчетности.
Если собственники компании неизвестны, а финансовая отчетность не прозрачна,
КСО вряд ли улучшит ее репутацию бренда; 2) ответственный работодатель. Социально ответственная организация действует в соответствии с нормами трудового права, предоставляет сотрудникам дополнительное социальное
обеспечение, заботится об условиях труда и социальном благополучии своих работников; 3) ответственный гражданин и участник социальных отношений. Компания обязана платить установленные налоги и вести свою деятельность
в соответствии с нормами установленного законодательства как на местном, так и
на международном уровне (Кулибина М., Антонов В. Влияние корпоративной социальной ответственности на бренд и деловую репутацию компании//Маркетинг.
2008, № 5. С. 68, 71). «Пирамида» КСО включает следующие «кирпичики» ответственности: экономическую,
правовую,
этическую ифилантропическую (спонсорство, патронаж, благотворительность) (Благов
Ю.Е., Игнатьев Ю.А. Нормы этики в бизнесе. СПб., 2004. Маркетинг. 2009. № 4.
С. 3, 4).
Сегодня одной из принципиально важных черт российской социальной политики является участие в ней не только государства, но и бизнеса и общественных
организаций. До 1917 г. в России существовали крепкие традиции благотворительности и меценатства. Жертвовать доходы в пользу церкви, искусства, малоимущих было не только принято (во многом – по религиозным мотивам), но и престижно. Возрождение благотворительности в России можно датировать второй
половиной 1980-х гг., когда на рынке появляются такие крупные компании, как
«Лукойл», «Норильский никель», «Ингосстрах», Росбанк. Благотворительность,
спонсорство и патронаж – это только часть социальной политики. В середине
1990-х крупные компании начали систематизацию социальной активности. Кроме
прямой финансовой поддержки и жертвования товаров и услуг появились другие формы социальной ответственности: целевое финансирование и участие в
грантовых конкурсах; волонтерство сотрудников компании; создание корпоративных частных фондов; программы частных пожертвований; разработка и осуществление социальных программ; участие в программах местных сообществ
(Проблематика СМИ: Информационная повестка дня. М., 2008. С. 116).
Производственные, организационно-технические, управленческие, маркетинговые, социально-психологические проблемы эффективных корпоративных коммуникаций, рекомендации по управлению деловой репутацией и формированию
позитивного имиджа организации рассмотрены в работах по менеджменту, в том
числе коммуникационному, маркетингу, теории организации, паблик рилейшнз.
Эффективные организационные коммуникации невозможно представить без
стратегических коммуникаций. К стратегическим коммуникациям И.П.Яковлев относит коммуникации в социальной системе – в организации, городе, регионе,
стране, на крупном предприятии, связанные с усилением роли стратегического
прогнозирования и управления; с разработкой и информационным сопровождением процесса реализации миссии и стратегии; с управлением имиджем, репутацией, брендом организации, города, региона, страны с помощью корпоративных и
общественных средств массовой коммуникации.
Используя системный и кибернетический подходы, И.П. Яковлев выделяет такие коммуникативные интеграторы на входе системы (организации), как ее стратегия, миссия, идеология, история, девиз, имя, символика, а на ее выходе –
бренд, репутацию, имидж, идентичность (Яковлев И.П. Стратегические коммуникации: учеб. пособие. СПб., 2006. С. 3, 16).
Понятие стратегических коммуникаций и структура коммуникативных интеграторов эвристически плодотворны и имеют важное теоретическое и практическое
значение для исследования корпоративных коммуникаций в PR и рекламе, коммуникационном менеджменте, менеджменте организаций и персонала.
Деловая коммуникация – это процесс взаимодействия деловых партнеров,
направленный на организацию и оптимизацию какого-либо вида деятельности.
Деловое общение – это общение, имеющее цель вне себя и служащее способом
организации и оптимизации того или иного вида предметной деятельности: производственной, научной, коммерческой. Это искусство, позволяющее на практике
легко войти в контакт с коллегами и партнерами по бизнесу, подняться выше своих личных предубеждений, перешагнуть через неприятное и достичь коммерческого результата. В деловом общении предметом общения является дело (Психология и этика делового общения/под ред. В.Н. Лавриненко. 2-е изд. М., 1997. С.
94) (рис. 3.2).
Формами деловой коммуникации являются дискуссия, диалог, совещание, беседа, переговоры, пресс-конференция, брифинг, презентация, прием по личным вопросам и т.п. (Панфилова А.П.Деловая коммуникация в профессиональной
деятельности: учеб. пособие. СПб., 2000).
3.8. ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ: СТРУКТУРА, ИНСТРУМЕНТЫ. PRКОММУНИКАЦИИ
Специалисты по рекламе и паблик рилейшнз, используя системный подход,
выделяют интегрированные коммуникации (ИК), включающие управление человеческими ресурсами и международными отношениями, которые могут быть использованы любой организацией и являются средством реализации миссии компании. Интегрированные коммуникации в организации – это соединение, комбинация всех видов коммуникаций и конкретных сообщений в систему с целью достижения максимального коммуникационного эффекта (Яковлев И.П. Ключи к общению. СПб., 2006. С. 151).
Большое практическое значение для современных специалистов по связям с
общественностью
и
рекламе,
менеджменту
и
маркетингу
имеют интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК), включающие комбинацию средств рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта и прямого маркетинга. ИМК имели в своем развитии следующие периоды: 1860–1930 гг.– товарная ориентация; 1930–1950 гг.– сбытовая ориентация; 1950–1960 гг.– рыночная
ориентация; с I960 г.– маркетинговое управление (Словарь-справочник по рекламе, связям с общественностью, средствам массовой информации/автор-сост. А.А.
Чесанов. СПб., 1998. С. 52).
Перефразируя и дополняя структуру ИМК Ф. Котлера, можно сказать, что ИМК
– это не четыре, а пять «пи»: product (товар, услуга), price (цена как цель продажи), place (место продаж), promotion (продвижение товара при помощи различных
инструментов) и public relations (действия, направленные на производство и распространение бесплатных, основанных на эффекте собственного информационного повода посланий).
Интегрированные маркетинговые коммуникации включают: рекламу –
размещение позитивной оплаченной информации о фирме (товаре, услуге) в
СМИ и на объектах наружного наблюдения; sales promotion, продвижение, стимулирование продаж (побуждение к совершению покупок) состоит из мерчандайзинга (оформления места продажи); упаковки, этикеток, ярлыков; покупок с подарком;
покупок со скидкой по купонам; фирменных сувениров; соревнований, игр, розыг-
рышей, лотерей, конкурсов, викторин; демонстраций товара; дегустаций товара;
сэмплинга – предложения образцов товара; direct marketing – установление прямых коммуникаций между производителем и потребителем в виде почтовой рассылки, каталожной рекламы, телефонного маркетинга, клубов по интересам.
Прямой маркетинг – это интерактивная форма маркетинга, использующая рекламные средства информации, минуя посредников и продавцов, и предполагающая контакт с покупателем для распространения товара напрямую. Это купляпродажа без посредников и без личных продаж; выставки и ярмарки, где существуют возможности углубленного ознакомления с товарами и (или) их льготной,
эксклюзивной или иной покупкой; связи с общественностью (Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: учеб. пособие. М., 2003.
С. 45, 46).
По другой классификации ИМК включают: рекламу; выставочную деятельность; кампании продвижения продаж; упаковку; неформальное мнение, «неформальные вербальные маркетинговые коммуникации» (генерируемые коммуникатором слухи); Интернет и новые среды (Овчаренко А.Н. Основы рекламы. М.,
2003. С. 92, 93). ИМК – это практика унификации всех средств маркетинговых
коммуникаций, начиная с рекламы и заканчивая упаковкой – для передачи целевой аудитории убедительного сообщения, способствующего наиболее полной реализации целей PR-кампании. Понятие ИМК объединяет в себе все инструменты
коммуникаций – от рекламы до упаковки и специальных событий, предназначенных для формирования обращений, направляемых целевой аудитории и служащих для продвижения продукции фирмы потребителю. Комплекс маркетинга
(маркетинг-микс) – это использование инструментов, которые позволяют наилучшим образом удовлетворять потребности целевых рынков и адаптироваться к
возможным возмущениям окружающей среды. Простейшая структура комплекса
маркетинга требует проведения скоординированных мероприятий в области товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политики.
Итак, модель ИМК включает инструменты маркетинга, рекламы и паблик рилейшнз. Она была разработана американскими специалистами по PR и маркетингу Доном Шульцем, Стенли Танненбаумом, Робертом Лаутерборном. ИМК – не
просто новая система организации маркетинга; это философия и стратегия современных бизнес-коммуникаций, следуя которой можно вывести на новый качественный уровень все виды взаимодействия с потребителем. Стратегия ИМК позволяет превратить набор мероприятий по продвижению, рекламе и PR в эффективную маркетинговую политику с привлечением всего арсенала исследовательских и рекламных инструментов и средств. В России понятие ИМК вошло в оборот
среди специалистов по PR осенью 2000 г. (Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи
с общественностью. 3-е изд. М., 2005. С. 383, 384; Основы медиабизнеса: учеб.
пособие./под ред. Е.Л. Вартановой. М., 2009. С. 356).
С начала 2000-х гг. для группировки инструментов продвижения активно используется также другая классификация: ATL и BTL.
ATL (от англ. above the line) – это основные и традиционные средства массовой коммуникации: печать, радио, телевидение, кино, наружная реклама. BTL (от
англ. below the line – под чертой или иначе – расходы, находящиеся за пределами
сметы традиционного рекламоведения) – перечисленные выше формы стимулирования сбыта, направленные как на торговую, так и на потребительскую аудиторию (Чумиков А.Н.. Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и
практика: учеб. пособие. 4-е изд. М., 2007. С. 53). BTL, или стимулирование
продаж,– это различные приемы и процедуры, основанные на использовании дополнительного материального и нематериального стимулирования покупателя.
Традиционные методы BTL (использование скидок, предоставление подарков,
общение с клиентами с использованием приемов устной презентации) применяются на местах продаж, однако информация о BTL-акциях крупных фирм используется в печатной и телевизионной рекламе, на упаковках. В конце 1950-х гг. появляется аббревиатура MLM (от англ. multilevel marketing) – дистрибуция. Если
PR формирует устойчивое доверие к фирме-изготовителю, реклама формирует
побудительные мотивы к приобретению через создание привлекательного образа
товара, BTL – за счет дополнительных стимулов, то в MLM основным инструментом продвижения являются уже существующие личные отношения, подкрепленные материальным стимулом в виде бонуса или процента за перепродажу (Антонов С.Н.Социология рекламы. СПб., 2006. С. 45, 46).
Обобщенную характеристику исторически сложившихся групп инструментов
маркетинговых коммуникаций предложил А.В. Ульяновский: ATL – инструменты
«над чертой», т.е. масштабные, заметные, высокобюджетные; BTL – инструменты
«под чертой», т.е. менее заметные для конкурентов, дополняющие ATL; TTL (от
англ. throw the line) – связи с общественностью, инструмент маркетинговых коммуникаций, используемый в реальном режиме времени, заметный, но не явный.
А.В. Ульяновский дает следующую классификацию инструментов маркетинговых
коммуникаций
начала
XXI
в.: коммуникации
формирования
продаж: стимулирование покупателей; стимулирование продавцов; техника таинственного покупателя; мерчандайзинг; личные продажи; материалы на местах
продажи; интернет-реклама; реклама на радио; реклама по электронной почте;
мобильный маркетинг; упаковка; связи с общественностью, ориентированные на
формирование продаж, неформальные мнения; коммуникации корпоративного
имиджа: системы корпоративной идентификации; внутрикорпоративные инструменты корпоративной культуры; связи со СМИ; пиар с контактными и целевыми
группами; реклама наружная; веб-сайт и его продвижение; спонсорство; социальная ответственность и благотворительность; корпоративные и СМИ – события;
неформальные мнения; косвенная реклама в художественных произведениях;
слухи; электронные форматы для неформальных мнений и вирусного маркетинга
(Ульяновский А.В, Маркетинговые коммуникации. 28 инструментов миллениума. С
учетом новейших тенденций, диктуемых современным рынком. М., 2008. С. 8, 9;
см. подробнее с. 9–11).
Сегодня для успеха на рынке недостаточно создать качественный продукт,
необходимо также выделить его из большого количества аналогов. Это достигается при помощи яркого, запоминающегося бренда. Классик теории и практики
рекламы Дэвид Огилви дал следующее определение бренда: «Это неосязаемая
сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и
способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании
бренда». Существует несколько определений бренда: 1) раскрученный товарный знак; 2) известный товарный знак знаменитого производителя; 3) совокупность положительных ассоциаций, появляющихся у потребителя в связи с названием, товарным знаком и внешним видом товара; 4) комплекс положительных
эмоций, связанных с торговым знаком; 5) символ имиджа, выраженного в знаковой композиции вербальных и визуальных объектов; 6) бренд – это категория
маркетинговая, так как она выражает репутацию товара или услуги. Цена брендированного продукта выше, чем цена аналогичного продукта, не имеющего бренда.
Таким образом, можно говорить о двух главных составляющих бренда, указанных
выше: имя бренда (brand name) и образ бренда (brand image). В последнее время
специалистами называются и другие элементы этого понятия, например бренд-
миф – корпоративная легенда компании-коммуникатора (Чайков М.Ю., Чайкова
ОМ. Интеллектуальная собственность как инструмент маркетинга//Маркетинг.
2005, № 6. С. 57; Ромат Е.В. Реклама. СПб., 2003. С. 41-42). Рекламные коммуникации формируют образ товара или услуги при помощи такой технологии, как
брендинг. Брендинг – деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к
товару или услуге; это товарно-знаковая политика, или управление имиджем посредством комплексного использования стратегий и технологий маркетинга
и менеджмента (Гнатюк О.Л. А. Дайксель: межкультурная коммуникация как диалог между товарами, марками и гештальтами//PR-технологии в информационном
обществе: Материалы III Всероссийской научно-практической конференции СПб.,
25-26 февраля 2006 г. СПб., 2006. Ч. 1. С. 21).
PR-коммуникации понимаются как вид коммуникаций между базисным субъектом PR (фирмы, организации, персоны), их инициировавшим, и его целевой
общественностью. Областью, в которой функционирует PR, можно определить
как общественную коммуникацию. Основными направлениями PR-деятельности
являются следующие: работа по связям с государственными учреждениями,
управление внутрикорпоративными коммуникациями, создание благоприятного
имиджа, построение и поддержание отношений со СМИ, управление персоналом,
спонсорство и благотворительность, общественная экспертиза, взаимоотношения
с инвесторами, специальные мероприятия, управление кризисными ситуациями и
коммуникациями, отношения с потребителями, управление процессом адекватного восприятия аудиторией сообщения. На Западе наиболее активно развиваются
такие области паблик рилейшнз, как кризисные, финансовые, правительственные,
социальные. В СНГ на первое место выходят политические PR (избирательные
технологии).
PR начинается с коммуникационного аудита, под который подпадает по крайней мере три вида потоков: 1) потоки внутри организации; 2) потоки из организации вовне; 3) потоки, где упоминается организация (СМИ). PR-деятельность
предполагает создание взаимовыгодных отношений между организацией и ее
партнерами (клиентами) путем коммуникаций на основе точной информации. PRакции и PR-кампании планируются и проводятся для достижения таких целей, которые способствуют решению стоящих перед компанией задач (рис. 3.3).
(Петербургская школа PR: от теории к практике. Вып. 5/отв. ред. А.Д. Кривоносое. СПб., 2007. С. 25; Бортник Е.М., Короткое Э.М., Никитаева
А.Ю. Управление связями с общественностью: учеб. пособие. М., 2002. С.
21; Почепцов Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. 6-е изд. М., Киев, 2005. С.
28, 39, 40; Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. М.,
1998. С. 10)
С точки зрения разных методологических подходов существует несколько
классификаций понимания функций PR. На основе системного подхода И.П. Яковлев выделяет две группы функций PR: 1) функции сбора и анализа информации
(работа на входе системы); 2) функции по распространению информации (работа
на выходе системы). В рамках функционального подхода PR выполняет три основные функции: контроль за мнением и поведением общественности; реагирование на общественность; достижение взаимовыгодных отношений между всеми
связанными с организацией группами общественности.
Автор одной из первых российских работ по коммуникационному менеджменту
А.Б. Зверинцев на основе деятельностного подхода выделяет такие функции PRменеджера,
как
коммуникативно-информационную,
организационноуправленческую, аналитико-прогностическую и консультативно-методическую, а
также рекламно-информационную и редакционно-издательскую функции. Коммуникационный менеджмент он определяет как деятельность по управлению коммуникационными проблемами организации. С позиции коммуникационного и информационно-процессного подходов в структуре PR-коммуникаций выделяют отправителя, сообщение, каналы, получателя, коммуникационные механизмы
(Скрипюк И. И. Концептуальные подходы в сфере связей с общественностью//Петербургская школа PR и рекламы: от теории к практике. Вып. 6/отв. ред.
А.Д. Кривоносое. СПб., 2008. С. 84, 85; Зверинцев А.Б.Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера. 2-е изд. СПб., 1997. С. 51, 102).
В корпоративных коммуникациях особое место занимают событийные коммуникации (специальные события, «ивэнты» – от англ. special event – специальное событие), которые сегодня являются важнейшим коммуникационным инструментом успешных компаний.
События
бывают естественные,
подлинные (выпуск
нового
товара)
и специально созданные, искусственные. Событийные коммуникации заранее
планируются, освещают деятельность фирмы с положительной стороны, порождают другие события, имеют зрелищные, неожиданные, театральные, перформансные, праздничные, развлекательные, креативные формы и являются поводом, позволяющим наладить контакт со СМИ. Целью создания событий является
поддержание позитивного и успешного корпоративного имиджа. Коммуникационные ресурсы специальных событий предполагают установление более прочных
отношений с реальными и потенциальными целевыми аудиториями за счет эмоционального воздействия зрелищного фактора и совместных позитивных эмоций;
синтез различных коммуникационных технологий, включая рекламные; создание
праздничной атмосферы и использование художественных приемов воздействия.
Сегодня не существует единой классификации специальных событий. Некоторые авторы используют следующую их классификацию: общенародные, корпоративные, спортивные, частныесобытия, фестивали. Выделяют специальные
события для командообразования – «тимбилдинг», «интенсив-мероприятия», события на открытом воздухе и др.
Другие
авторы
подразделяют
специальные
коммуникации
на: корпоративные (годовщины, свадьбы, юбилеи, знаменательные даты, спортивно-оздоровительные мероприятия, любительские соревнования, посещение
выставок и музеев); деловые (дни открытых дверей, встречи с ветеранами, огла-
шение
результатов
опросов
общественного
мнения,
прессконференции); массовые(соревнования, парады, конкурсы красоты, благоустройство парков, празднование национальных, государственных, религиозных праздников); события в рамках спонсорства (вручение спонсорских премий, создание
благотворительных фондов).
Специальные мероприятия можно классифицировать также следующим образом: рабочие (или образовательные) – выставки, конференции, круглые столы; информативные – открытие нового места продаж, премьера, корпоративный
праздник; инсценированные, созданные исключительно для привлечения СМИ в
целях создания паблисити – посвящения, посадка деревьев;досуговые – ориентированы на организацию свободного времени, общения и развлечения целевой
аудитории (концерты, соревнования, фестивали, поездки, конкурсы) (Каверина
Е.А. Создание событий: гуманитарные технологии в корпоративных коммуникациях. СПб., 2008. С. 21–26, 47–51; Петербургская школа PR; от теории к практике.
Вып. 5/отв. ред. А.Д. Кривоносов. СПб., 2007. С. 40; Векслер А., Тульчинский
Г. Зачем бизнесу спонсорство и благотворительность. Нижний Новгород, 2002).
3.9. СОЦИОКУЛЬТУРНАЯ, МЕЖКУЛЬТУРНАЯ И ЭТНОКУЛЬТУРНАЯ КОММУНИКАЦИИ. СООТНОШЕНИЕ
НАЦИОНАЛЬНОЙ И ЭТНИЧЕСКОЙ ИДЕНТИЧНОСТИ
Социокультурная коммуникация – это процесс взаимодействия между субъектами социокультурной деятельности (индивидами, группами, организациями) с
целью воспроизведения, хранения и создания различных культурных программ,
определяющих лицо конкретного типа культуры. Социокультурная коммуникация
служит одним из базовых механизмов культурной динамики, обеспечивает механизмы социальных связей, общественной стабильности, формирует тип мировоззрения, транслирует соответствующие формы социального опыта, воспроизводит
цели, идеалы и ценности, язык коммуникации. В зависимости от типа социального устройства выделяют следующие типы социокультурной коммуникации: авторитарно-каноническаятрадиционного закрытого общества (жесткая
иерархия ролей, традиционные формы социальной практики, воспроизводство
установок архаического сознания); динамично-конкурентная«мозаичная» культура западного открытого общества (ориентация на динамичный процесс расширенного воспроизводства, множество субкультур, вертикальные и горизонтальные
ценностные отношения, т.е. наличие элитарной и массовой культуры, высокого и
низкого искусства); догматически-идеологизированная культура тоталитарнобюрократического искусственно закрытого общества (избыточно информативная,
идеологически выдержанная культура, существует контроль над информацией,
информация подменяется идеологическими мифами) (Социология: энциклопедия/сост. А.А. Грицанов, В.Л. Абушенко [и др.] Минск, 2003. С. 437, 438).
С середины XX в. возрос интерес к осмыслению диалоговых коммуникаций,
межкультурной коммуникации в поликультурном обществе, к исследованию этнокультурных коммуникаций, идентичности и толерантности.
Межкультурная коммуникация (МКК), или cross-cultural communication,– это
процесс общения и взаимодействия между представителями различных культур
или лингво-культурных сообществ; это совокупность разнообразных форм, отношений и общения между индивидами и группами, принадлежащими к раз-
ным культурам (Головлева Е.Л. Основы межкультурной коммуникации: учеб. пособие. Ростов н/Д., 2008. С. 25, 26).
Впервые понятие МКК было сформулировано в 1954 г. американскими культурологами Э. Холлом и Г. Трейдером в книге «Культура и коммуникация», в которой коммуникация понималась как культура, а культура – как коммуникация. Центральными проблемами МКК является исследование универсальных переменных
в разных культурах и их отличий друг от друга, преодоление «ИНАКОВОС-ТИ»,
культурной чужеродности (расовой и этнической, культурно-ценностной, ментальной, субкультурной), т.е. решение проблемы разделения на «своих – чужих»,
«своих – других». Актуальной проблемой МКК является формирование толерантности в отношениях между представителями разных культур, т.е.
терпимого и снисходительного отношения к чужим мнениям, верованиям, поведению, обычаям, чувствам и идеям. Изучение МКК важно для понимания того, почему и как при общении представителей разных этносов и культур каждый из них
действует в соответствии со своими культурными нормами и ценностями, которые
обусловливают деловой этикет, формируют традиции и ритуалы гостеприимства,
бракосочетания, рождения, смерти и т.п.
Основными понятиями МКК являются понятия культуры, субкультуры, традиций, обычаев, обрядов, нравов, ритуальных коммуникаций, культуры-донора и
культуры-реципиента, аккультурации и ее форм, инкультурации (обучения человека традициям и нормам поведения в конкретной культуре), культурной идентичности, идентификации, этноцентризма и культурного релятивизма, культурного
шока, контекста культуры (по Э. Холлу – информации, окружающей и сопровождающей событие, т.е. того, что вплетено в значимость происходящего, конкретной
ситуации, «ситуативного фактора»), культурных и этнических стереотипов. Эти
понятия детально раскрыты в учебных пособиях по межкультурной коммуникации
(Гришаева Л.И., Цурикова Л.В.Введение в теорию межкультурной коммуникации.
М., 2006; Головлева Е.Л, Основы межкультурной коммуникации. Ростов н/Д.,
2008; Рот Ю, Коптельцева Г..Межкультурная коммуникация. Теория и тренинг:
учебно-методическое пособие. М., 2006; Садохин А.П. Теория и практика межкультурной коммуникации; учеб. пособие. М., 2004. С. 9, 10, 261–265; Гудков
ДБ. Межкультурная коммуникация; проблемы обучения. М., 2000; Грушевицкая
Т.Г., Попков В.Д., Садохин А.П. Основы межкультурной коммуникации: учебник М.,
2003; Зинченко В.Г., Зусман В.Г., Кирнозе З.И.Межкультурная коммуникация. От
системного подхода к синергетической парадигме: учеб. пособие. М.. 2007).
Этнокультурная коммуникация – это всевозможные контакты между представителями разных народов (этнических групп). Для преодоления межэтнических
конфликтов в этнокультурной коммуникации важно преодолевать этноцентризм,
т.е. свойство этнического самосознания воспринимать и оценивать окружающий
мир сквозь призму традиций и ценностей собственного этноса. Преодолению
«Инаковости» в процессе этнокультурной коммуникации также способствует преодоление этнических стереотипов, т.е. упрощенных, схематизированных, эмоционально окрашенных и устойчивых образов какой-либо этнической группы или
общности, легко распространяемых на всех ее представителей (Садохин А.П.,
Грушевицкая Т.Г. Этнология: учебник. 2-е изд. М., 2003. С. 315, 316). Примеры этнических стереотипов: «все французы – легкомысленные и галантные»; «все
финны – не эмоциональны».
Одно из самых важных для понимания МКК понятий – аккультурация – процесс взаимного влияния культур разных этносов, отличающихся по уровню развития, в результате которого происходит восприятие одной культурой элементов
другой. В широком смысле аккультурация трактуется как процесс освоения чу-
жой культуры, как изменение ценностных ориентации, ролевого поведения, социальных установок индивида. Аккультурацию начали исследовать в начале XX в.
американские культурные антропологи Р. Редфилд, Р. Линтон и М. Херсковиц.
Существуют четыре основные формы (стратегии) аккультурации: ассимиляция –
полное принятие ценностей и норм чужой культуры при одновременном отказе от
собственных норм и ценностей; сепарация – отрицание чужой культуры при сохранении идентификации со своей культурой; маргинализация – потеря идентичности как с собственной культурой, так и с иной культурой большинства; интеграция – идентификация как со старой, так и с новой культурой.
Культурная идентичность – это осознанное принятие соответствующих культурных норм и образцов поведения, ценностных ориентации и языка, понимание
своего «Я» с позиций тех культурных характеристик, которые приняты в данном
обществе, т.е. самоотождествление себя с культурными образами именно этого общества (Грушевицкая Т.Г., Попков В.Д., Содохин А.П.Основы межкультурной
коммуникации. М., 2003. С. 253, 254; Основы теории коммуникации/отв. ред. Д.П.
Гавра. 4.2. СПб., 2006. С. 146, 153-155).
Актуальной проблемой межкультурной и этнокультурной коммуникации является изучение критериев национальной и этнической идентичности и механизмов идентификации. Понятия «идентичность» (identity – тождественность, сходство, объединение в целое, единство индивидуальности) и «идентификация»
(identificare – отождествлять) стали предметом исследования целого ряда социогуманитарных наук. Существует несколько типов идентичности: социальная –
отождествление себя с социальной позицией, статусом, возрастом, полом (тендерная
идентичность),
профессией,
местом
жительства,
гражданством; культурная – отождествление себя с культурной традицией; этническая –
отождествление себя с конкретной этнической группой; групповая идентичность –
отождествление себя с той или иной общностью или группой (Культурология: энциклопедия. В 2 т. Т. 1/гл. ред., автор проекта С.Я. Левит. М., 2007. С. 725,
726). Идентичность – это также психологическое представление человека о своем
«Я», характеризующееся субъективным чувством своей индивидуальной самотождественности и целостности.
Понятия «идентичность» и «идентификация» в научный оборот ввели психологи Зигмунд Фрейд (1856–1939) и Эрик Эриксон (1902–1994). Они рассматривали
их содержание в аспекте социализации личности ребенка. Для основателя психоанализа 3. Фрейда «перцептивная идентичность» означала подражание, тождество, психические процессы, при помощи которых ребенок усваивает образцы
поведения значимых других, формирует «сверх-Я», принимает женские или мужские роли. При первичной и идентификации возникают примитивные формы эмоциональной привязанности младенца к матери. Механизм идентификации обеспечивает взаимную связь индивидов в социальной группе, формирует общность
как вживание, вчувствование. Э. Эриксон впервые выделил уровни идентичности:
идентичность индивида и групп. Как представитель эго-психологии, он рассматривал психосоциальную идентичность как «чувство непрерывной самотождественности», как социализированную часть Я, как самоидентификацию плюс идентификации с другим. В противоположность тезису психоанализа об антагонизме личности и общества, Э. Эриксон подчеркивал биосоциальную природу и адаптивный
характер поведения личности, интегративным качеством которой выступает психосоциальная идентичность (Психология. Словарь/под обш. ред. А.В. Петровского, М.Г. Ярошенко. М., 1990. С. 130, 466).
Эти выводы стали основой для дальнейшего исследования не только индивидуальной, но и групповой, коллективной идентичности (Self, «самости», «самим-
собой-бытия», Я + Ты = Мы, Я-Мы, Я-Они, Мы-Они, «свои» – «чужие», to be or not
to be myself) в психологии, философии, социологии, антропологии, этносоциологии, этнополитологии. Изменение социокультурных условий жизнедеятельности
личности ведет к утрате ее прежней и необходимости формирования новой идентичности. Современная эпоха характеризуется «смешением» и кризисом идентичности. Американский психиатр Р.Дж. Лифтон ввел понятие «протеевской
идентичности»: современный человек подобен Протею – божеству из древнегреческой мифологии, постоянно меняющему свой облик, вынужден постоянно
меняться. Для формирования устойчивой идентичности необходимо достижение
баланса
ее
индивидуального
и
социального уровней
(Труфанова
Е.О.Идентичность и Я//Вопросы философии. 2008. №6. С. 95, 96, 99).
Различные подходы к определению понятия этничности или этнической идентичности
позволяют
выделить
следующие
ее
интерпретации: интеракционный (этничность интерпретируется как форма межгруппового
взаимодействия); атрибутивный (этничность – это набор определенных качеств
группы); субъективно-символический (этничность рассматривается как этническая идентичность). По мнению М. Бэнтона, этничность предполагает групповую
идентификацию «нас»; при этом членство в этнической группе является добровольным. Т. Парсонс рассматривал этничность как «главный центр групповой
общности, организацию людей в различные этнические группы с их солидарностью и лояльностью по отношению друг к другу». Профессор СПбГУ З.В. Сикевич рассматривает этничность как «особое константное, хотя и различное по интенсивности, переживание групповой идентичности и солидарности, формирующееся первоначально на основе биогенетического и биосоциального единства и
проявляющееся в форме сравнения «нас» с «не-нами» в ходе группового взаимодействия. Этничность не существует вне сравнения, вне коммуникации». Норвежский антрополог Томас Фредерик Барт (род. в 1928 г.) ввел в научный оборот понятие этнической границы (Стадников М.Г. Межкультурная коммуникация: учебно-методическое пособие. СПб., 2007. С. 26). Он считает, что этничность – это
форма социальной организации культурных различий. Этническая граница – это
акт сугубо сознательной идентификации: только при условии, когда члены группы
разделяют общие представления, они становятся группой. Определение и сохранение этнической группы и ее границ есть результат исторических, экономических, политических процессов.
Основным фактором этнической самоидентификации является этническое
самосознание – чувство принадлежности к определенному этносу, субъективный
индикатор этничности. Этническая идентичность предполагает отнесение себя к
определенной
этнической
группе
на когнитивном,
аффективном и поведенческом уровнях. Национальная идентичность предполагает соотнесение себя с российской национальной средой на тех же трех уровнях.
В
структуре
национальной
идентичности
выделяются
три
уровня: аффективно-экзистенциальный, включающий не вполне осознаваемые чувства близости с местом рождения («малая родина»), родными; социальнокультурный, включающий чувство общности с национальной общностью, понимание сходства образа жизни и культурных ценностей; гражданскополитический,предполагающий ответственное понимание своих прав и обязанностей по отношению к обществу и государству.
По отношению к полиэтничной России З.В. Сикевич предлагает следующую
типологию
соотношения
национальной
и
этнической
идентичностей: доминирующая этническая идентичность – национальный компонент
идентификации носит второстепенный характер по отношению к этническому са-
моопределению. Эта форма – ведущая для большинства нерусских народов Российской Федерации; национальный нигилизм на фоне этнического фанатизма –
этническая идентичность приобретает агрессивный, интолерантный характер.
Эта форма – ведущая для представителей радикальных экстремистских движений; доминирующая национальная идентичность– национальное самосознание
преобладает над этническим. Эта форма является основной для нерусских народов и для русских, живущих в пределах национальных образований; этническая и
национальная индифферентность – присутствует у части граждан Российской
Федерации;амбивалентная («сдвоенная») идентичность – этнический и национальный компоненты совпадают; национальный фанатизм на фоне этнического
фанатизма. Эта форма присуща представителям русских экстремистских организаций (Сикевич З.В. Соотношение этнической и национальной идентичности//Вторые Ковалевские чтения. Материалы научно-практической конференции, 16-17 ноября 2007 г. СПб., 2007. С. 185-187; Гнатюк О.Л. Проблема критериев национальной и этнической идентичности: комплексный подход//Реальность этноса. Образовательные и гуманитарные технологии интеграции этнической, этнорегиональной и гражданской идентичности. Материалы X
Международной научно-практической конференции. СПб., 8–11 апреля 2008 г. Ч.
1. СПб., 2008. С. 102-106).
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
1. Назовите главное отличие зоокоммуникаций и социальных коммуникаций.
2. Каковы критерии классификации социальной коммуникации по ее уровням,
формам и видам?
3. Каковы уровни социальной коммуникации? Что такое публичная коммуникация и каковы ее отличия от личностной и массовой коммуникаций?
4. В чем природа невербальной коммуникации? Каковы ее источники, виды?
5. Назовите чисто русские невербальные сигналы, не встречающиеся в западных коммуникационных культурах.
6. Какие существуют открытые и закрытые сигналы НВК?
7. Почему синий, серый и черный цвета костюмов традиционно считаются оптимальными на деловых переговорах?
8. Каковы виды вербальной коммуникации? В чем ее главное отличие от НВК?
9. Каковы главные условия и факторы успешной публичной речи?
10. Какова структура коммуникаций в организации?
11. Каковы основные факторы и условия эффективности коммуникаций в организации?
12. Чем отличаются деловая и организационная коммуникации?
13. Охарактеризуйте PR-коммуникации, событийные коммуникации.
14. Что такое интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) и как сегодня понимается их структура и инструменты?
15. Что такое ATL, BTL, TTL, MLM?
16. В чем сущность стратегических коммуникаций? Как в PR-проектах на практике можно использовать понятие стратегических коммуникаций?
17. Что такое аксиальные и ретиальные коммуникации, синхронная и диахронная передача сообщений?
18. Что такое социокультурная коммуникация и каковы ее основные типы?
19. Что такое межкультурная коммуникация? Чем отличается этнокультурная
коммуникация от межкультурной?
20. Каковы актуальные проблемы межкультурной коммуникации?
21. К какой стадии аккультурации можно отнести безработных, долгосрочно
пребывающих без работы, мигрантов второго поколения, студентов, находящихся
на учебе в другой стране?
22. Что такое идентичность и каково ее значение для межкультурной и этнокульурной коммуникации?
23. Что такое этноцентризм и этнические стереотипы?
24. Какие главные тенденции характеризуют глобальную коммуникацию? Что
такое инфотейнменты, энвайронменты, эдютейнменты?
25. Какова структура корпоративной культуры и что такое корпоративное сознание?
Глава 4.
ХАРАКТЕРИСТИКА И ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗНАЧЕНИЕ
ОСНОВНЫХ МОДЕЛЕЙ КОММУНИКАЦИОННОГО
ПРОЦЕССА
4.1. ПОНЯТИЕ И ВИДЫ МОДЕЛЕЙ КОММУНИКАЦИОННОГО ПРОЦЕССА
Коммуникационный процесс – это процесс передачи информации от одного
человека к другому или группе людей по разным каналам и при помощи различных коммуникативных средств(вербальных, невербальных и др.) (Основы теории
коммуникации/под ред. М.А. Василика. М., 2003. С. 126). Этот процесс предполагает наличие необходимых элементов коммуникации, которые были перечислены
в главе 1.
В широком смысле модель – это любой образ (мысленный или условный:
изображение, описание, схема, чертеж, график, план, карта) какого-либо объекта,
процесса или явления (оригинала данной модели). Модели используются для
определения характеристик и рационализации способов построения вновь конструируемых объектов. Модель – это попытка отразить явления и связи реального мира в понятиях теории и (или) в какой-либо конкретной эмпирической форме.
Модель образует логический каркас теории. Модель коммуникации воспроизводит
составные элементы и функциональные характеристики коммуникационного процесса в виде схемы. Модели коммуникационного процесса – это своеобразный
алгоритм, познавательная процедура, способствующая пониманию того, как реально осуществляются процессы коммуникации. Схематизированное, смоделированное отражение реального коммуникационного процесса позволяет понять его
механизмы, элементы, прохождение информации по элементам коммуникационной системы, цели коммуникатора и особенности адресата. Те или иные модели
коммуникационного процесса имеют практическое значение для объяснения
уровней, форм и видов социальной коммуникации.
Существуют
различные
модели
коммуникативного
процесса: линейные и нелинейные, т.е.
с
обратной
связью, двухступенчатые и многоступенчатые, циркулярные, диффузные, лингвистические, модели, описывающие массовую и межличностную, вербальную и невербальную коммуникации, рекламные и PR-коммуникации, поскольку существуют различные уровни, формы и виды социальной коммуникации. Вопрос о критериях типологизации моделей остается дискуссионным. Так, И.П.Яковлев рассматривает линейную, интеракционную итрансакционную модели социальной
коммуникации на основании наличия и (или) отсутствия в них обратной связи.
В.Б. Кашкин выделяет механические (линейные, трансляционные) инемеханические (интеракциональные, диалогические, деятельностные) модели коммуникации и описывает их «с учетом исторического порядка их появления и их парадигматической принадлежности». В.А. Павлов анализирует структурные модели
коммуникации, наиболее важные с точки зрения изучения процесса коммуникации, каждая из которых по-своему отражает его структуру, элементы и динамику. Г.Г. Почепцов рассматривает модели, значимые для PR: «просто коммуникации, массовой культуры, мифологической коммуникации», метакоммуникации
(Яковлев И.П. Основы теории коммуникации. СПб.. 2001. С. 19–21; Кашкин
В.Б. Основы теории коммуникации. М., 2007. С. 67; Основы теории коммуникации/под ред. М.А. Василика. М., 2003. Глава 3; Почепиов Г. Паблик рилейшнз для
профессионалов. 6-е изд. М., К., 2005. С. 99, 87–102).
Каждая из моделей описывает какие-либо аспекты коммуникационного процесса: как происходит процесс передачи информации; каковы цели и намерения
адресанта; кому она предназначена, кто адресат; можно ли управлять коммуникацией; кто влияет на отбор информации; каковы взаимосвязи вербальной и невербальной коммуникации; каковы функции сообщения в коммуникации; что влияет на процессы восприятия и понимания информации; каков эффект коммуникации? Поскольку теория коммуникации имеет междисциплинарный предмет исследования, то различные модели коммуникационного процесса были описаны и
объяснены не только социологами, психологами, лингвистами и представителями
других социогуманитарных наук, но и представителями математики, физики, биологии, кибернетики. Две модели коммуникации как эффективного общения (речевого и невербального) были описаны еще античными авторами; большинство
других моделей – в XX в. представителями целого ряда наук.
4.2. МОДЕЛИ РЕЧЕВОЙ КОММУНИКАЦИИ АРИСТОТЕЛЯ И КВИНТИЛЛИАНА
Аристотель (384–322 гг. до н.э.) в работе «Риторика» описал модель речевой
коммуникации: оратор – речь – слушатель. Он полагал, что успешная, т.е. убеждающая речь слагается из трех компонентов: 1) «логоса», или содержания (что
сообщает оратор, его интеллектуальных качеств); 2) «пафоса» – душевных переживаний оратора, его эмоционального состояния (благодетелей оратора – благородства, сдержанности, воодушевления), которые отражаются в его вербалике и
в невербалике; 3) «этоса» – т.е. комплекса качеств оратора (искренности, спокойствия, цельности натуры), совокупность которых формирует к нему доверие со
стороны слушателей. «Фюзис» – это первичная природа; этос – это вторая составляющая человеческой природы, которая имеет разную степень совершенства
и является предметом морального выбора. «Этосный» – относящийся к этическому типу, или характеру личности, сформированному обычаями и традицией.
Аристотель подчеркивал: для того, чтобы быть убеждающей, речь должна содержать не один и не два, а все эти три компонента (Аристотель. Поэтика. Риторика. СПб., 2000. С. 99). Античная риторика, которая была и красноречием, и убеждающей речью, и средством выражения мысли, породила аргументацию как процедуру убеждения человека человеком в диалоге, в естественномязыке (Мигунов
А.И. Антропологическая точка зрения на коммуникативную природу риторики//Коммуникативные практики в современном обществе/под ред. В.В. Васильковой, И.Д. Демидовой. СПб., 2008. С. 86, 87).
Практическое значение модели речевой коммуникации Аристотеля заключается в том, что она и сегодня может быть использована как руководство для подготовки успешной публичной речи. Эта модель также характеризует убеждающую
коммуникацию. Убеждение понимается как способ речевого воздействия на сознание индивида через обращение к его собственному критическому осмыслению
информации и стимулированию рефлексии, т.е. самопознания (Психология. Словарь/под общ. ред. А.В. Петровского, М.Г. Ярошевского. 2-е изд. М., 1990. С.
413). Убеждающая коммуникация – это искусство убеждать, искусство «завоевания душ словами» (Платон). В середине XX в. процессы убеждения исследова-
лись Карлом Ховландом и учениками его школы «убеждающей коммуникации» в
Йельском университете (см. главу 7). В рамках Йельской школы «экспериментальной риторики» Г. Келман выделил три ключевые характеристики эффективного коммуникативного воздействия коммуникатора: его кредитность (от англ.
credit – доверие) – способность вызывать к себе доверие благодаря компетентности и профессионализму; егопривлекательность – способность вызывать у
аудитории чувство комфорта и безопасности (психологический механизм идентификации); его власть – психологический механизм внешнего принятия реципиентами его сообщения. Эти характеристики коммуникатора описывают социальнопсихологическую модель коммуникатора (Богомолова Н.Н. Социальная психология массовой коммуникации. М., 2008. С. 99).
Римский оратор Марк Фавий Квинтиллион (36–96 гг.) был автором 12-томного
трактата «Об образовании оратора», в котором обоснованы принципы и описаны
технологии красноречия, структура публичной речи, этапы ее подготовки. Он
предложил
развернутую
модель
публичной
коммуникации: кто говорит, что (сообщение), какими
средствами (как), зачем (цели
и
намерения коммуникатора), где и когда (контекст), кому (адресат), которая использовалась в ораторском искусстве и в системе гуманитарного образовании
вплоть до XX в. (Коробейников B. C. Редакция и аудитория. М., 1983. С. 23). Более того, эта модель напоминает нам элементы модели Г. Лассуэла.
Модели Аристотеля и Квинтиллиана можно считать моделями речевой коммуникации, успешной публичной речи. И сегодня оценка успешной публичной речи
так или иначе осуществляется по параметрам, предложенным Аристотелем и
Квинтиллианом.
4.3. ЛИНГВИСТИЧЕСКАЯ МОДЕЛЬ КОММУНИКАЦИИ
P.O. ЯКОБСОНА
Писатели, поэты, переводчики, режиссеры, сценаристы, публицисты, актеры и
все, кто работает с художественным словом, используют лингвистические, семиотические, или знаковыемодели, необходимые для понимания когнитивных и интерпретативных концептуальных подходов к коммуникации. В работе русского
философа и герменевтика Густава Густавовича Шпета(1879–1937) «Внутренняя
форма слова» разграничиваются понятия значение (многообразие значений, фиксируемое в словарях) и смысла (единственное понимание, возникающее в данном речевом контексте). Смысл соединяет логические и онтологические формы с
чувственными, логику с поэтикой. Субъективные характеристики слова выражают
персональные переживания говорящего. Слово воспринимается многозначно до
тех пор, пока оно не употреблено для передачи смысла (Шпет Г. Сочинения. М.,
1989. С. 381, 382).
Роман Осипович Якобсон (1896–1982) – российский филолог, фольклорист,
полиглот, один из основателей ОПОЯ За (Общества по изучению поэтического
языка) эмигрировал из России в 1921 г. сначала в Чехию, затем в Норвегию, Швецию и США. Его идеи повлияли на семиотику Ф. де Соссюра, на формирование
Пражского лингвистического кружка. Он популяризировал семиотику Ч.С. Пирса,
изучал значение звуков, связь звучания и значения, став родоначальником фонологии в лингвистике (Российская научная эмиграция. Двадцать портретов. М,
2001. С. 288). P.O. Якобсон разработал лингвистическую модель речевой коммуникации, в которой обосновал основные функции языка (на рисунке 4.1 выделены
курсивом), соответствующие базисным элементам акта коммуникации: адресант,
контекст, сообщение, канал, контакт, код, адресат.
Экспрессивная (эмотивная) функция языка связана с адресантом и выражает
его отношение к исходящей речи. На прослушивании во МХАТе режиссер предлагал актерам сделать из слов «сегодня вечером», меняя их экспрессивную окраску,
40
различных
сообщений. Металингвистическая функция,
или
функция толкования, имеет связь с кодом, с помощью которого можно узнать значение слова или предмета. Ее цель – установление тождества высказывания. Код
должен быть общим для адресанта и адресата. Фатическая (от лат. fatus – глупый) функция связана с поддержанием контакта в коммуникации (любого разговора ради общения, даже не информативного, пустой болтовни). Эта функция
языка является единственной, общей для человека и говорящих птиц, стремящихся
начать
и
поддерживать
процесс
коммуникации. Поэтическая (риторическая) функция языка связана с сообщением, более с
его художественной формой, чем с содержанием. Конативная функция языка
непосредственно выражает воздействие на адресат (повелительное наклонение и
т.п.). Когнитивная – функция соотнесения языка сообщения с реальностью, она
ориентирована на контекст. Контекст всегда соотносится с действительностью,
обусловливающей организацию текста сообщения. Восприятие и интерпретация
сообщений, в которые входят одни и те же слова и предложения, осуществляется
в различных контекстуальных рамках. Контекст (соотношение с ситуацией, «сеттингом») может быть социальным, историческим, библиографическим, художественным, а его связь с текстом – непосредственной или опосредованной. Хороший переводчик напишет «хижина дяди Тома», а не «избушка дяди Тома»; нелепо
бы звучало «вигвам на курьих ножках», а не «избушка на курьих ножках». Идеи Р.
Якобсона релевантны любому типу сообщений (литературное произведение, картина, архитектурный памятник). Его модель применяется в лингвистике для анализа коммуникативных функций языка и литературы, написания текстов (Якобсон
P.O. Избранные работы. М., 1985;Якобсон P.O. Работы по поэтике. М.,
1987; Борее В. Ю., Коваленко А.В. Культура и массовая коммуникация. М., 1986.
С. 65, 74, 80; Шарков Ф.И. Теория коммуникации. М., 2004. С. 55).
4.4. ИНФОРМАЦИОННО-МАТЕМАТИЧЕСКАЯ И КИБЕРНЕТИЧЕСКАЯ МОДЕЛИ
Линейная информационно-математическая
модель
коммуникации, описывающая процессы коммуникации в инженерно-технических теле- и радиосистемах, была разработана американским инженером Клодом Шенноном (1916–2001) в 1949 г. В этом же году эту модель популяризовал, перевел с
математического языка формул на понятный для всех язык Уоррен Уивер(1894–
1978), директор Отдела естественных наук Фонда Рокфеллера. Элементы данной
модели представлены на рис. 4.2.
Источник – тот, кто формирует и передает сообщение. Передатчик – кодирующее устройство. Информационно-математическая модель была разработана с
целью отделить шумы, т.е. искажения или помехи в техническом канале коммуникации (избыточность сигналов информации), от полезной информации. Эта модель абстрагируется от смысла передаваемой информации и акцентирует внимание на ее количестве, на пропускной способности канала. Шеннон понимал информацию как противоположность энтропии, т.е. как уменьшение неопределенности.Инженеры-связисты всего мира знают модель Шеннона–Уивера как математическую модель в теории связи ИСКП (источник – закодированное и декодированное сообщение – канал – получатель). В этой модели были выделены три
важнейшие проблемы любой коммуникации: техническая; семантическая; результативности, или эффективности коммуникации.
Информационноматематическая модель коммуникационного процесса впервые включала понятие шумов, или барьеров коммуникации (хотя К. Шеннон изучал не семантические, смысловые барьеры, а лишь технические информационные шумы) (Rogers
Е. A History of Communication Study. A Biographical Approach. N.Y.; L.; Toronto; Sydney; Singapore, 1997. C. 416, 424-427). Эта модель, широко применяемая сегодня
в технических моделях связи, позволила измерять качество перемещения информации от источника к получателю и определять те факторы, которые могли
повлиять на эффективность коммуникации, т.е. выявлять ее барьеры (в шенноновской терминологии – шумы).
Основатель кибернетики (науки об управлении) Норберт Винер (1884–1964)
разработал кибернетическую модель коммуникационного процесса, которая является его нелинейной моделью. Он отождествлял понятия «коммуникация» и
«управление» и показал, что понимание общества возможно на пути исследова-
ния как сигналов и средств связи, так и развития обмена информацией между человеком и машиной, между машиной и человеком, между машиной и машиной.
Информацию он определял как «обозначение содержания, полученного из внешнего мира в процессе нашего приспособления к нему и приспосабливания к нему
наших чувств». Коммуникация и управление так же связаны с самой сущностью
человеческого существования, как и с жизнью человека в обществе (Винер
Н. Человек управляющий. СПб., 2001. С. 12, 14).
Модель ИСКП Винер дополнил обратной связью (feedback), т.е. ответной реакцией получателя на сообщение источника (рис. 4.3). Введение механизма обратной связи в процесс коммуникации позволило сделать его не односторонним,
линейным, направленным в одну сторону, а двухсторонним, управляемым и контролируемым процессом.
Винер изучал двоичную систему сигналов в системах связи и доказал, что существуют два вида обратной связи. Первая – негативная: она более информативна, показывает, в чем и где сбой и ошибки системы, что не понял получатель,
как исправить систему, чтобы сохранить ее в состоянии саморазвития и самоподдержания. Вторая – позитивная: она сохраняет и усиливает прежнее состояние
системы. Простейшее кибернетическое устройство включает в себя датчик
(обеспечивает обратную связь), компаратор (определяет степень отклонения системы) и активатор (исправляет ошибки системы). Специфика коммуникативных
систем связана с информационно-смысловым обменом. Коммуникативные системы – это целеориентированные системы, регулирующие сигналы (сообщения)
для достижения своих целей на основе применения основополагающего принципа кибернетики – обратной связи, которая и обеспечивает обратное воздействие
результатов процесса на его протекание (Яковлев И.П. Основы теории коммуникаций. СПб., 2001. С. 33–35).
Кибернетическая модель коммуникации и механизмы обратной связи, изученные Винером, широко используются в общественной практике: от медицины (запись электрокардиограммы свидетельствует о работе сердца) и технических
устройств (датчики автомашин, самолетов показывают, как они работают) до исследования управляемости открытых и закрытых социальных систем и организаций, которые могут взаимодействовать или не взаимодействовать с внешней средой. Модель Винера постоянно используется в PR-коммуникациях, предполагающих обмен информацией с внутренней и внешней общественностью. Кибернетическую модель коммуникации использовал американский политолог Карл
Дойч для объяснения каналов политической коммуникации.
4.5. МОДЕЛЬ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ Г.
ЛАССУЭЛЛА И ЕЕ ЗНАЧЕНИЕ ДЛЯ PRКОММУНИКАЦИЙ
«Пятивопросная» модель массовой коммуникации Гарольда Лассуэлла (1902–
1978) называется линейной, т.е. однонаправленной, а также бихевиористской.
Коммуникация в ней понимается как воздействие на реципиента, который выступает в качестве объекта, реагирующего на воспринимаемую информацию по
принципу: стимул-реакция (принцип бихевиоризма). В сентябре 1939 – июне 1940
г. Г. Лассуэлл участвовал в работе научного семинара по массовым коммуникациям, организованного Фондом Рокфеллера. Используя свои научные разработки
конца 20-х гг. об эффектах пропаганды во время Первой мировой войны, именно
в 1939–1940 гг. он исследовал составляющие массовой коммуникации. Именно
тогда он разработал знаменитую «пентаду», «пятивопросную» модель, описывающую процессы массовой коммуникации: Who says what to whom via what
channels with what effects? В этой модели наличествуют следующие компоненты,
взаимосвязанные друг с другом:
1. Кто говорит? – анализ управления коммуникационным процессом.
2. Что сообщает? – анализ содержания (контента) сообщений.
3. Кому? – анализ гетерогенной массовой аудитории, рассредоточенной в
пространстве, т.е. исследование реципиента массовой коммуникации.
4. По какому каналу? – анализ средств, материальных носителей коммуникации.
5. С каким эффектом? – анализ результата: изменилось или не изменилось сознание и (или) поведение реципиента.
Опубликована эта модель была позже, в 1948 г. (Lasswell Н. Structure and
Function of Communication in Society/ed. by J. Bryson. The Communication of Ideas.
N. Y., 1948) Модель Г. Лассуэлла критиковали не только за направленность в одну
сторону, но и за отсутствие в ней такого важнейшего элемента, как цель: анализ
цели предполагает корреляцию результата с намерениями коммуникатора, в том
числе с идеологическими. Однако необходимо учитывать, что в начале 40-х гг.
еще не было ни кибернетической.модели Винера, ни модели «двух»-и ««ступенчатого» потоков информации. Линейная «пятивопросная» модель Г. Лассуэлла была тогда и остается сегодня практически востребованной для объяснения
процессов массовых коммуникаций, включая пропагандистские, рекламные коммуникации, политический PR и PR-кампании. Эта модель широко используется
для объяснения функционирования СМК и СМИ, циркуляции массовоинформационных процессов. Значение этой модели в том, что впервые ее автор
ввел в модель коммуникационного процесса такой важнейший элемент,
как эффект. Тем самым одним из первых он исследовал проблемы управления
массовым сознанием («реальным, практическим, разлитым» сознанием), которое
включает массовые представления, установки, ожидания, иллюзии, заблуждения,
стереотипы. По мнению Г. Лассуэлла, коммуникация присуща любому феномену
социальной жизни, пронизывает ее. Социологический анализ массовых иллюзий,
ожиданий и представлений более полно раскрывает природу и специфику массового сознания, чем изучение таких его систематизированных духовных образований, как идеологии. В 1967 г. на Международной конференции в Индии он дополнил свою «пятивопросную» формулу-модель коммуникативного процесса следующими элементами: «кто, с какими намерениями, в какой ситуации, употребляя
какую стратегию, достигает какой аудитории и с каким результатом» (Lasswell
H. The Uses of Content Analysis Data in Studying Social Change//Science and Culture.
1967. Vol. 33. № 4).
Таким образом, линейная «пятивопросная» модель коммуникационного процесса Г. Лассуэлла позволила изучать все виды массовой коммуникации, включая
рекламу, журналистику, политические коммуникации. В соответствии с этой моделью, ставшей хрестоматийной для учебных пособий по основам теории коммуникации
и
социологии
массовой
коммуникации,
в
ней
изучаются: коммуникатор, отправитель, экспедиент, адресант (человек или инстанция,
организующая и контролирующая процесс массовой коммуникации); сообщения –
информационное послание, текст (в социологии массовой коммуникации исследуется при помощи метода контент-анализа); предмет коммуникации – явления
или события, отображаемые в сообщении; технические средства МК, канал и код,
используемые для передачи информации; аудитория (ее социальные и социально-психологические характеристики); результат, эффект коммуникации (изменения в сознании и (или) поведении аудитории).
При рассмотрении методик исследований, предлагаемых для разработки PRкампаний и для оценки их эффективности, становится очевидным, что многие
специалисты используют те же составляющие, которые есть в линейной модели
Г. Лассуэлла, а именно: коммуникационный аудит и внешних, и внутренних коммуникаций организации предполагает исследование: источников; сообщений; каналов; аудитории. Костяк любой PR-кампании (и медиакампании) состоит из таких звеньев, как: объект, посредник (PR-агентство), послание, каналы передачи
информации, барьеры восприятия информации, целевая аудитория (Шишкин
Д.П., Гавра Д.П., Бровко С.Л. PR-кампании: методология и технология. СПб.,
2004. С. 33, 34; Чечулин А.В. Коммуникационные технологии в социальной сфере.
СПб., 2007. С. 37).
4.6. ИНТЕРАКЦИОННАЯ И ТРАНСАКЦИОННАЯ МОДЕЛИ КОММУНИКАЦИОННОГО ПРОЦЕССА
Линейные модели коммуникации объясняют механизмы однонаправленных,
т.е. в одну сторону направленных коммуникатором сообщений без обратной связи
с реципиентом. Линейные коммуникации – это реклама, информационнопропагандистский PR, выступления руководителей и политиков перед публикой. В
отличие от линейных, нелинейная интеракционная, илиинтерактивная модель
коммуникации преодолевает односторонность линейной, имеет обратную связь
между
коммуникатором
и
реципиентом,
между
которыми
происходит одноразовая смена ролей. В PR интерактивная модель соответствует двусторонней асимметричной модели, для которой характерна обратная связь в форме
опросов, интервью, фокус-групп, «замеры» общественного мнения общественности, маркетинговые технологии. Сегодня радио и телевидение используют интерактивную модель, задавая слушателям, зрителям вопросы и получая на них ответы.
В трансакционной нелинейной модели преодолевается одноразовая смена
коммуникативных ролей многоразовым попеременным выступлением каждого
участника в роли коммуникатора и реципиента. В PR ей соответствует двусторонняя симметричная модель, используемая в бизнесе и управлении теми компаниями, которые заинтересованы в постоянных и долгосрочных взаимовыгодных отношениях с клиентами. Для PR это высший уровень коммуникации (Яковлев И.П.,
Каминский Д.В. Модели и типы социальных коммуникаций//Социология и общество. Тезисы Первого Всероссийского социологического конгресса «Общество и
социология: новые реалии и новые идеи». 27–30 сентября 2000 г. СПб., 2000. С.
350, 351; Яковлев И.П. Основы теории коммуникаций. СПб., 2001. С. 19-21).
Интеракционная (интеракционистская) нелинейная модель коммуникации исходит из того, что субъекты коммуникации обязательно равноправны, связаны
взаимными ожиданиями и установками, общим интересом к предмету общения. В
середине 50-х гг. XX в. эту модель предложил американский социальный психолог Теодор Ньюкомб. Он считал, что эффект коммуникационного взаимодействия
(интеракции) проявляется в сближении или отдалении позиций коммуникатора и
реципиента по поводу общего предмета, т.е. в расширении или сближении возможностей их взаимопонимания и сотрудничества и в конечном счете – в достижении согласия между партнерами по коммуникации. По мнению социального
психолога Тамото Шибутани,механизм согласия – это «взаимное принятие ролей». Когда возникает согласие, то происходит взаимопроникновение картин мира, оценок, чувств, что позволяет участникам интеракции понимать, принимать
или отвергать точки зрения и оценки друг друга (Бабосов Е.М. Социология управления: учеб. пособие. Минск, 2000. С. 99, 100).
4.7. МОДЕЛЬ «ДВУХСТУПЕНЧАТОГО ПОТОКА ИНФОРМАЦИИ» И ТРЕХСТАДИЙНАЯ МОДЕЛЬ РАЗВИТИЯ СМК
Американские социологи Пол Лазарсфельд (1901–1976), Элиху Катц, Б. Берельсон, Г. Годе, изучая избирательную кампанию 1940 г. в штате Огайо, впервые
описали нелинейную модель«двухступенчатого потока информации», т.е. выявили коммуникативную роль «лидеров мнений». Модель «двухступенчатого потока информации» объясняла, что идеи, сообщения распространяются от СМК к
«лидерам мнений» (в большинстве своем неформальным), а от них – к менее активным последователям, что массовая информация распространяется двухступенчатым путем: сначала от СМК к «лидерам мнений» (связующему звену между
СМК и аудиторией), а затем – от «лидеров мнений» к массовой аудитории. Эта
модель позволила объяснить опосредованный характер воздействия массовой
информации: наряду с централизованными потоками информации из СМИ и СМК
происходит также межличностное общение.
После открытия модели «двухступенчатого потока информации» массовая
аудитория уже не рассматривалась как сумма разрозненных индивидов или как
«мишень»: существуют разные категории аудитории. Ее социальные и психологические характеристики стали целенаправленно изучать в рекламе и PR. В 1950–
1960-е гг. Вилбур Шрамм (1907–1987) модифицировал эту модель и назвал ее
моделью «многоступенчатого потока информации» (см. главу 6). В этой модели лидеры мнений имеют своих лидеров мнений, межличностные каналы информации функционируют параллельно каналам массовой коммуникации и оказывают значительное влияние на общество (Современная западная социология: словарь. М., 1990. С. 180, 191, 192).
«Лидерами мнений» могут быть ученые, писатели, актеры, кинокритики, журналисты, телеведущие и другие представители творческой элиты, а также директора компаний, политики, спортсмены. «Лидерами мнений» могут быть и фермеры, выращивающие новые сорта кукурузы, и более информированные домохо-
зяйки, и врачи, и опытные пиар-менеджеры. Французские социологи Пьер Нора и
Мишель Винок выделяют три модели лидеров мнений в СМИ, которых они квалифицируют в качестве интеллектуалов: «медиатический интеллектуал», или
«анонимный интеллектуал», является транслятором или комментатором чужих
мыслей; «интеллектуал – интервенционалист» – современный эпигон, осуществляющий самореализацию в медиапространстве только себя, зачастую эпатажными способами; «интеллектуал – специалист» – приобретает легитимность
для существования в информационном пространстве не благодаря своим литературным произведениям, а именно ввиду своей узкой профессиональной компетенции (Шелонаев С.И. Медиатические интеллектуалы: проблема «искусственной» репутации//Журналистика и мир образования. Материалы научнопрактического семинара. 6 декабря 2007 г./ред.-составитель М.Н. Ким. СПб., 2007.
С. 77, 78).
Трехстадийная модель развития основных средств массовой коммуникации Д. Мерилла и Р. Ловенстайна на примере статистических данных США объясняет динамику развития средств массовой коммуникации (СМК). Их модель построена на идее постоянного расширения массовой аудитории под влиянием таких социальных факторов, как грамотность, высшее образование, благосостояние, свободное время, численность населения. Она позволила выявить в эволюции СМК в XX в. три стадии. Первая – элитистская стадия СМК (посещение кино,
наличие радио-и телеприемников недоступно большинству американцев в связи с
бедностью и неграмотностью). Вторая – стадия всеобщей доступности СМК. На
этой стадии факторами-ускорителями использования американцами радио, ТВ,
посещения кинотеатров стали рост благосостояния, свободного времени, уровня
образования. Третья – стадия специализированного применения СМК:по мере
развития высшего образования, благосостояния, свободного времени и избирательности
массовой
аудитории
ее
размер
сокращается;
появляется специализированная аудитория. В результате СМК дополняются и (или) заменяются средствами
специализированной коммуникации (Meriil
J.
C. and Lowenstein R. L. Media, messages and men. New perspectives in
communication. N. Y., 1973. C. 33–39). Эту модель, описывающую динамику развития СМК в США, можно экстраполировать на процессы развития СМК в других
странах.
4.8. МОДЕЛИ ИСТОРИЧЕСКОГО РАЗВИТИЯ ПАБЛИК
РИЛЕЙШНЗ
В
1984
г. Джеймс
Грюниг (университет
Мэриленд)
и Тодд
Хант (Государственный университет Нью Джерси), исследуя исторические этапы
развития паблик рилейшнз в зарубежных странах, предложили четыре модели
PR:
PR как паблисити, или модель пресс-агента: конец XIX в. Для нее характерно
манипулирование, привлечение внимания любой ценой, пропаганда; коммуникации односторонние. Основной тезис: известность любой ценой. Сегодня используется в спорте, театре, продвижении продуктов.
PR как информирование публики, или модель общественной информации:
начало XX в. Характеризуется распространением правдивой информации; коммуникации односторонние. Основной тезис: правда и только правда. Сегодня используется правительствами, прибыльными ассоциациями.
Формирование эффективной информационной стратегии: середина XX в.
Для нее характерны убеждение, формирующая оценка мнений, становление PR
как профессии и научной дисциплины; коммуникации двусторонние. Основной тезис: необходимо понять публику и ее потребности. Сегодня используется в конкурентном бизнесе.
Двусторонняя симметричная модель: конец XX в. Характеризуется взаимовлиянием, формирующей оценкой понимания. Основная цель – достижение взаимопонимания всех заинтересованных сторон; коммуникации – двусторонние. Сегодня используется в регулируемом бизнесе (Управление связями с общественностью/Е.М. Бортник, Э.М. Короткое, А.Ю. Никитаева. М., 2002. С. 96,
97; Почепцов Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. 6-е изд. М., К., 2005. С.
100, 101 и др.).
4.9. МОДЕЛИ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ, ОПИСЫВАЮЩИЕ ЖУРНАЛИСТИКУ КАК СИСТЕМУ
Модели массовой коммуникации описывают журналистику как систему,
предназначенную для поиска, переработки и передачи актуальной социальной
информации с помощью специализированных коммуникационных средств (печать, радио, ТВ) неопределенной массовой аудитории с целью ее информирования и социального адаптирования, а также отражения и формирования общественного мнения (Ахмадулин Е.В. Краткий курс теории журналистики: учеб. пособие. М., Ростов н/Д., 2006. С. 9). К моделям массовой коммуникации, объясняющим журналистику как систему, относятся социологическая модель супругов Джона и Матильды Райли, психологическая модель Герберта Малецке, социальная модель Мелвина де Флера, модель журналистики Е.П. Прохорова, дискурсивная модель Дж. Фиска.
Дж. и М. Райли (1959) дополнили модель Г. Лассуэлла важным аспектом:
обоснованием необходимости изучения ценностей, целей и информационных потребностей референтных первичных групп. Это могут быть друзья, группы в армии, на производстве. Именно в этих группах и формируются паттерны (образцы)
ролевого поведения и традиции, влияющие на массовую аудиторию. Контент МК
воспринимается индивидом прежде всего как членом определенной группы. Роль
групп и их влияние на усвоение сообщений СМК и СМИ необходимо изучать.
Главным в модели Г. Малецке (1963) является обоснование важности исследования аудитории как дисперсной публики, в которой нет ни четкой структуры
(она гетерогенна, разнородна), ни организации, ни распределения ролей, ни привычек и традиций, как в первичной группе. Дисперсная публика отличается от
толпы лишь временным обращением к сообщениям какого-либо СМИ.
Модель М. де Флера (1982) описывает массовую коммуникацию как целостную
систему и как часть социума. На основании изучения системы массовой коммуникации, функционирующей в США и в других странах, автор этой модели выделяет
следующие компоненты массовой коммуникации. Производитель продукции,
взаимодействующий с финансовой подсистемой (владельцем СМК, спонсором,
распространителем),
осуществляет
отбор
и
оформление
сообщений. Распространитель – это национальные структуры (крупные газетные синдикаты, вещательные сети, сети кинотеатров, оптовые продавцы печатной продукции) и местные СМК. Дифференцированная аудитория, поведение которой зависит от потребностей и интересов различных социальных групп, представленных в
ней. Исследовательские организации, которые выявляют предпочтения аудитории, информируют рекламодателей и спонсоров о рейтингах СМК. Рекламные
агентствасвязывают производителя, распространителя, спонсора и исследовательские организации. Подсистемы контроля создаются законодательными организациями всех уровней, регулирующими статус СМК и СМИ, и добровольными
общественными организациями, принимающими профессиональные кодексы.
Сообщения СМК и СМИ М. де Флер подразделяет на три категории по их качественному уровню: низкопробный уровень – в наибольшей степени критикуется
обществом: это криминальные драмы, «мыльные оперы», порнографические ленты, пустые по содержанию сериалы – т.е. все, что приводит к падению морали и
может
стимулировать
социально
неприемлемые
действия;необсуждаемый уровень, о котором критики почти ничего не говорят: это
прогноз погоды, музыка, специализированные журналы. Такая информация не
угрожает морали и общественному вкусу;высококультурный уровень – это качественная, духовно облагораживающая информация, которой явно недостаточно
по сравнению с другими ее уровнями.
Системная модель профессора МГУ Е.П. Прохорова дает представление о
журналистике как о массово-информационной деятельности. Взаимосвязанными
компонентами этой модели являются: учредитель – государственные и частные
организации и лица, располагающие правом владельца и (или) руководителя канала СМК, СМИ, которые содержат газетные или журнальные предприятия, теле
и радиокомпании, продюсерские фирмы, агентства, пресс-службы, издательские
фирмы; руководящие органы – государственные органы, призванные в соответствии с конституционными нормами принимать, изменять, отменять различные
акты и законы, регламентирующие деятельность журналистики; журналисты –
штатные и нештатные работники СМИ;тексты – произведения журналистов, сообщения агентств, рекламные материалы, предназначенные для публикации; каналы – используемые журналистами СМИ; массовая аудитория; социальные институты – государственные органы, партии, ассоциации, профсоюзы и
другие
организации,
участвующие
в
распространении
какого-либо
СМИ; действительность – источник сведений, конечный объект воздействия
журналистики. Факторами «порождения текста», или основными факторами деятельности журналиста Е.П. Прохоров считает информационную политику учредителя, запросы и интересы аудитории, характер отражаемых явлений действительности, особенности канала СМИ и личностные особенности журналиста (Ахмадулин Е.В. Краткий курс теории журналистики. М., Ростов н/Д., 2006. С. 96-111,
124-128).
В дискурсивной модели Дж. Фиска подчеркивается множественность смыслов
сообщений СМИ как их важная характеристика, благодаря которой сообщения
СМИ становятся популярными в самых широких социальных слоях, среди людей
с разными рамками понимания информации. В этой модели смыслообразующий
текст расположен на пересечении дискурсивного мира аудитории и дискурса, воплощенного в контенте (содержании) коммуникаторами. Читатель, телезритель
вносит свой вклад в конструирование смысла текста, используя для этого
свой опыт (Богомолова Н.Н. Социальная психология массовой коммуникации. М..
2008. С. 44, 45).
4.10. НЕКОТОРЫЕ МОДЕЛИ РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ
К диффузным моделям массовой и прежде всего рекламной коммуникации относится модель Эверетта Роджерса (1962). По его мнению, в системе массовой
коммуникации нет необходимости влиять сразу на всех получателей, а необходимо убедить критические 5%. Когда сообщение овладевает умами пятой части
населения, то далее информация распространяется и «растекается» (диффузия в
переводе с латинского – распространение, растекание).
Любая новая идея, особенно рекламная, проходит через такие этапы,
как внимание, интерес, оценка, принятие, подтверждение. В зависимости от
степени восприимчивости информации реципиентами Э. Роджерс разделил их на
пять типов: инноваторы (2,5–3%) – схватывают новые идеи; ранние принимающие, или усвоившие (13,5–14%),– из них формируются лидеры мнений, с которыми советуются при покупке нового товара, просмотре нового кинофильма; раннее
большинство (34%) – принимает решения чуть раньше, чем среднестатистический гражданин признает новую идею; позднее большинство (34%) – скептики,
которые все же принимают новую идею; поздние принимающие, или усвоившие
(16%),– подозрительно относятся к новым идеям, практически не доверяют рекламе (Rogers Е. Diffusion of Innovations. N. Y., 1995; Кондратьев Э.В., Абрамов Р. Н. Связи с общественностью. М., 2007. С. 63; Шарков Ф.И. Теория коммуникаций (базовый курс). М., 2004. С. 52. 53).
Модели рекламного воздействия названы по аббревиатуре: A 1 DA, предложена Э. Левисом, 1896; АССА, 1951; AIDMA; DIBABA, предложена Г. Гольдманом,
1953; DAGMAR, предложена Р. Колли, 1961; PAPA; AOI; PAD, предложена Плучиком; ВИЖМА, 2000, и др. Эти модели построены с учетом основных уровней и
направлений психологического воздействия рекламы:когнитивного (передача
сообщений); аффективного (эмоциональный аспект, формирование отношения); суггестивного (от
лат.
suggestio
–
внушение,
намек); конативного (определение поведения). Все эти модели рекламной коммуникации включают когнитивную фазу (овладение вниманием потенциального
покупателя), аффективную фазу (создание у него интереса, предпочтения к выбору товара/услуги), суггестивную фазу (формирование желания покупки или
убежденности в необходимости в ней) и конативную фазу (действие покупателя,
т.е. покупка товара/услуги). Так, модель AOI (action – деятельность, opinions –
мнения, interests – интересы) включает три группы источников информации о жизненном стиле человека, которые влияют на его покупательские предпочтения.
Модель DAGMAR включает определение рекламных целей и измерение рекламных результатов. Модель ВИЖМА включает внимание, интерес, мотивировку желания и активность, действие. Модель эмоциональной рекламы PAD (Pleasure –
удовольствие, Arousal – возбуждение, Dominance – доминирование), по мнению
психолога Плучика, лежит в основе всех основных эмоций: страха, гнева, радости,
досады, приятия, отвращения, предвкушения и удивления 1. Модель AIDA (и модернизированная
AIDMA)
включают:
А
–
показатели
привлечения внимания (attention), для чего используют коммуникативные средства «айстопоры» – «задержки взгляда»; I (interest) – интерес к покупке, который необходимо поддерживать; D (desire) – желание купить, которое может перейти в интерес; М (motive) – мотивы, двигатели поведенческих акций; A (action) –
действие, покупка
–
конечная
коммерческая
цель рекламы
(Гнатюк
О.Л. Психологическая модель воздействия рекламы «АЮА»: новая модель коммуникативного процесса?//PR-технологии в информационном обществе. Материалы Всероссийской научно-практической конференции, 4-5 ноября 2003 г. СПб.,
2003. С. 6, 7; Ромат Е.В. Реклама. 3-е изд. СПб., 2007. С. 75; Реклама и связи с
общественностью. СПб., 2004. С. 48, 59, 60;Овчаренко А.Н. Основы рекламы. М.,
2006. С. 193–195).
Особенностью моделей рекламного воздействия является то, что все они основаны на изучении именно мотивации, психологических потребностей потенциальных покупателей. Теории мотивации были разработаны психологами 3. Фрейдом (основные мотивы человека – страх и удовольствие), А. Маслоу (пять типов
потребностей: а) физиологические; б) безопасности – первые два типа потребностей врожденные; в) привязанности и любви, т.е. социальные; г) самооценки; д)
самоактуализации, т.е. духовные; последние три типа потребностей приобретенные), Д. Мак-Клелландом (потребности в достижении, в присоединении (причастности), во власти; примитивная, или защитная мотивация, присущая и животным,
и зрелая социальная мотивация, направленная на самореализацию личности), Ф.
Гецбергом и др. (Ильин Е.П. Мотивация и мотивы. СПб., 2000).
Используемые в рекламных сообщениях мотивы условно подразделяются на
три группы: рациональные – мотивы здоровья, прибыльности, надежности и гарантий, удобств и дополнительных преимуществ; эмоциональные: мотивы свободы, страха, значимости и самореализации, уподобления (стремления быть похожим на своих кумиров), открытия (любопытства и стремления к новизне: «Откройте для себя...»), гордости и патриотизма, любви (реклама подарков), радости и
юмора; нравственные и социальные мотивы: справедливости, зашиты окружающей среды, порядочности, сострадания к социально уязвимым и эксплуатируемым группам (Ромат Е.В. Реклама. СПб., 2007. С. 78–81). В массовом обществе
возрастает роль имиджевой рекламы, которая акцентирует внимание «не столько
на параметрах рекламируемого объекта, сколько на создании дополнительного
мотива – привлекательной, высокостатусной коннотации рекламируемого объекта, ситуации приобщения к престижному статусу, лицу или субкультуре через обладание товаром или пользование услугой». С помощью имиджевой рекламы
формируется престижное потребление, активно используемое в недвижимости,
туризме, продаже автомобилей, качественного алкоголя и т.д. (Антонов
С.Н. Социология рекламы. СПб., 2006. С. 43).
4.11. ПСИХОЛОГИЧЕСКАЯ ДЕМОНСТРАЦИОННАЯ
МОДЕЛЬ. ДВУХКАНАЛЬНАЯ МОДЕЛЬ РЕЧЕВОЙ
КОММУНИКАЦИИ. МОДЕЛИ БАРЬЕРОВ КОММУНИКАЦИИ И «ИДЕАЛЬНОГО» КОММУНИКАТОРА
Наряду с моделями, объясняющими процессы речевой, публичной и различных видов массовой коммуникаций, существуют модели, используемые в практике повседневных межличностных коммуникаций.
Психологической демонстрационной моделью, облегчающей понимание процесса общения, является модель Шульца фон Туна (рис. 4.4).
В ней учитываются как содержание сообщения, так и его личностный смысл.
Эффективной коммуникация будет тогда, когда получатель сообщения адекватно
расшифрует все его четыре стороны: существо дела, самораскрытие, отношение, призыв. Эта модель используется не только в повседневных межличностных
коммуникациях, но и в практике овладения актерским мастерством. Все артисты
мечтают сыграть роли из классики драматургии, но каждый актер делает это поразному. На примере из комедии Н.В. Гоголя «Ревизор» понятно, что существо
дела – сообщение о приезде ревизора: «К нам едет ревизор». Самораскрытие городничего может быть передано как: «Мне страшно, я обескуражен, выбит из колеи». Отношение к чиновникам: «Держитесь! Знаю я вас, подлецы!» Призыв может содержать следующие речевые реплики или невербальные сигналы: «Помогите, не выдайте, братцы! Давайте спасаться вместе!» (Психология и этика делового общения/под ред. В.Н. Лавриненко. 2-е изд. М., 1997. С. 113).
Двухканальная модель речевой коммуникации объясняет функциональную
взаимозависимость правого полушария головного мозга (оно отвечает за невербальные, экстралингвистические сигналы – открытие нейрофизиолога В.П. Морозова) и левого полушария головного мозга (оно отвечает за функции вербальной
(лингвистической) коммуникации – исследования нейрофизиолога Р. Сперри). Морозов доказал ведущую роль правого полушария в оперировании целостными зрительными образами, в ориентации в пространстве, в различении музыкальных звуков и тонов, в продуцировании сновидений. Лауреат Нобелевской
премии 1981 г. Р. Сперри доказал ведущую роль левого полушария мозга в абстрактном мышлении, в оперировании знаковой информацией, счетом, в обеспечении речевой коммуникации (Современная психология: справочное руководство.
М., 1999. С. 312). Эта модель доказывает, что человеческая коммуникация является двухканальным процессом, состоящим из невербалики и вербалики. Взаимозависимость речевых и невербальных сигналов проявляется в законе конгруэнтности (соответствии) вербалики и невербалики, открытом И. Гофманом.
Развернутую модель барьеров (фильтров) коммуникации предложили Юрий
Воронцов и Марьо Лауристин. Барьеры – это помехи, препятствующие контакту
между коммуникатором и реципиентом, адекватному приему, пониманию и усвоению сообщений в процессе коммуникации. По характеру барьеры коммуникации
можно разделить на: 1) барьеры, не зависящие от человека: барьеры среды –
очень высокая или низкая температура, шум; 2) технические барьеры – помехи в
канале коммуникации, препятствующие прохождению сигналов; 3) барьеры, зависящие от человека: психофизиологические, психологические, семантические, социальные, культурные, экономические.
Психофизиологические барьеры связаны с сенсорными особенностями восприятия сигналов человеком, с ограниченной способностью мозга к запоминанию
и переработке информации. Есть люди, страдающие слепотой, глухотой; есть кинесики, визуалы и аудиалы. Семантические связаны с несоответствием кодов,
используемых коммуникатором и реципиентом – от языка общения до толкования
значений. Сложнее всего преодолеть психологические барьеры: это может быть
негативная установка по отношению к коммуникатору, отсутствие навыков позитивного общения, личностные особенности субъектов общения, неадекватная самооценка, внутриличностные и межличностные конфликты, определенные типы
трудных личностей. Социальные барьеры объясняются принадлежностью коммуникатора и реципиента к разным социальным группам, невозможностью получения информации в связи с более низким статусом, наличием института цензуры,
ограничениями доступа к информации и возможностью ее использования. Культурные барьеры присущи межкультурным и этнокультурным коммуникациям – нетерпимость кинаковости другого (телесной, языковой, культурной), к
различиям в традициях, обычаях, проявлениях невербалики, в системе норм и
ценностей,
в
способах
реакции
на
полученную
информацию. Экономические барьеры – например, нет средств на покупку ноутбука, мобильного телефона.
По мнению Воронцова, в структуре коммуникационного процесса можно выделить следующие помехи: 1) источники механических помех (плохая связь в канале
коммуникации, внешние барьеры среды – отключение света, плохая погода); 2)
источники семантических помех (неадекватно понимаемые значения сообщения);
3) классовые и социальные фильтры (имущественный, сословный, тендерный и
другие цензы, ограничивающие доступ к политическим коммуникациям); 4) личностно-индивидуальные барьеры (психологические и психофизиологические); 5)
потери информации; 6) отсутствие обратной связи между адресантом
и адресатом (Шаркав Ф.И. Теория коммуникаций. М., 2004. С. 49; Лауристин
М.Й. Коммуникации барьеры//Социология. Т. 3. Междисциплинарные исследования: словарь-справочник/отв. ред. Г.В. Осипов. М.. 1991. С. 68, 69).
Модель «идеального коммуникатора» предложили американские исследователи. В ней излагается ряд правил для этичного и ответственного коммуникатора,
который должен говорить искренне, не должен оперировать непроверенной, ложной или полуправдивой информацией, преднамеренно искажать истину, выдумывать или фабриковать статистику для доказательства своей позиции или представлять информацию как оригинальную и свою, если она таковой не является,
должен поднимать уровень экспертности (понимания) аудитории. В его сообщениях не должно быть ни духовного, ни физического насилия (Яковлев И.П. Ключи
к общению. СПб., 2006. С. 13, 14). Эта модель раскрывает важнейшие показатели
успешного публичного выступления.
4.12. МОДЕЛЬ ИМИДЖЕВОЙ КОММУНИКАЦИИ И
ВОЗМОЖНОСТИ ЕЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ В PR. МОДЕЛИ ПОЛИТИЧЕСКОГО ИМИДЖА И ИМИДЖА ГОСУДАРСТВА
Большое практическое значение для овладения коммуникационными технологиями формирования имиджа организации, товара (услуги), персоны (политика,
директора фирмы, кинозвезды), города, страны, региона имеет модель имиджевой коммуникации. В отличие от образа, возникающего непроизвольно, имидж –
это символический образ объекта, который конструируется сознательно, планомерно, искусственно и целенаправленно. Это целенаправленно формируемый
образ (лица, явления, предмета, фирмы), призванный оказать эмоционально-
психологическое воздействие на кого-либо (аудиторию) в целях популяризации,
рекламы. Имидж формируется при помощи имиджмейкеров и транслируется через СМИ.
Модель имиджевой коммуникации можно представить в виде треугольника
(рис. 4.5).
Имидж – это «образ восприятия», имеющий характеристики устойчивого стереотипа. Для формирования имиджа, т.е. искусственно созданного, виртуального
образа, на
который реагируетаудитория,
необходимо
сначала
знать реальные свойства, характеристики объекта (субъекта), который выбирается для работы по созданию его имиджа, а затем выявлять требования аудитории,
предъявляемые к тому, каким она хочет видеть идеальный образ данного объекта
(субъекта). Процесс формирования имиджа можно представить в виде четырех
главных актов: 1) определение требований аудитории (используются социологические опросы); 2) определение сильных и слабых сторон объекта; 3) конструирование образа и подведение характеристик объекта под требования аудитории; 4)
перевод требуемых характеристик объекта в вербальную, визуальную и событийную формы (Почепцов Г.Г. Имиджелогии. М., К., 2000. С. 341, 342).
Имиджевые коммуникации широко используются в PR-практиках, так как конечным результатом PR-деятельности является формирование имиджа. Наиболее разработаны модели корпоративного имиджа (Кондратьев Э.В., Абрамов
Р.Н. Связи с общественностью. 3-е изд. М., 2005. Глава 6; Ульяновский
А.В. Стратегии корпоративного имиджа и управление лояльностью. СПб.,
2006; Горчакова В.Г. Прикладная имиджелогия: учеб. пособие. М., 2007).
Политический имидж – это сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ конкретного политического
лидера или политической организации (партии). Имидж политика – это условно
«треугольник», сторонами которого являются «кандидат – имидж – избиратель». Имидж политического актора (кандидата) предполагает положительное
представление о нем, которое внедряется в сознание адресата в ходе коммуникативных кампаний. В период политических кампаний по отношению к своим
электоральным
целевым
группам
(избирателям)
актор
использует
две коммуникативные
стратегии: пропаганду
и
контрпропаганду.
Цель контрпропаганды – воспрепятствовать получению целевой группой негативных сообщений об акторе и (или) лишить их достоверности, опровергнуть содержащиеся в них доводы. Контрпропаганда содержательно увязывается
с антипропагандой, цель которой – испортить позитивную репутацию соперника
или воспрепятствовать ее формированию. Как правило, базовый электорат голосует на выборах за кандидата с политическим имиджем, который выражает предпочитаемый им политический стереотип. Для практики политического
пиара, предполагающего целенаправленное формирование позитивного имиджа
политического актора с использованием технологий, не выходящих за рамки правовых норм, важно знать значение эффекта стереотипизации, приписывания желаемых черт кандидатам в политические лидеры. Эти желаемые черты должны
включать многие ценимые в народе качества и соответствовать доминирующим
социальным ожиданиям. «Попадание» политика в менталитет избирателей – необходимое условие победы (Пономарев Н.Ф. Политические коммуникации и манипуляции. М., 2007. С. 56, 58, 112, 113; Кошелюк М.Е. Технологии политических
выборов. 2-е изд. СПб., 2004. С. 29). В этом плане важное значение имеет «ядро»
имиджа политического лидера, например «борец за народ» (лидер КПРФ ГА. Зюганов), «борец за правду» (лидер ЛДПР В.В. Жириновский). В имидже политика
важно все: от его биографии до особенностей его вербальной и невербальной
коммуникаций.
Существует несколько моделей для создания эффективного политического
имиджа. В трехлучевой модели характеристика личности политика группируется
по трем «лучам» – нравственные, интеллектуальные качества и потенциал личности. В четырехлучевой модели к трем «лучам» добавляются лидерские качества. В многофакторной модели присутствует множество ценимых избирателями
качеств: воля, харизма, возможности профессионального роста, интеллект, отношение к стране, умение действовать в экстремальной ситуации, вербальные и
невербальные
характеристики и
т.п.
(Богданов
Е.Н.,
Зазыкин
В.Г. Психологические основы «паблик рилейшнз»: учеб. пособие. 2-е изд. СПб.,
2004. С. 61, 64, 84, 90, 96).
Модель имиджа кандидата в предвыборных кампаниях основывается на таких
составляющих, как территориальные, профессиональные, идеологические, социально-политические, программные аспекты, личностные качества, внешний вид,
сравнение с другими кандидатами и др.
Для специалиста по PR, маркетингу и рекламе важно знать модели и стратегии
формирования имиджа государства (См.: Рожков И., Кисмерешкин В. Имидж
России. Ресурсы, опыт, приоритеты. М., 2008; Соловьев Э.Г., Смирнов
А.Н. Международный имидж современной России: дефицит привлекательности
или дефицит идей?//Полис. 2008. № 5. С. 19–33; PR: современные технологии:
учеб. пособие/под ред. Л.В. Володиной. СПб., 2008. Глава VII; Образ России: сб.
научн. статей. СПб., 2009).
Имидж государства как политического сообщества, ограниченного рамками
определенной территории, бывает внешним и внутренним. Образ страны – знаковая модель, опосредующая представления о национально-государственной общности и ее членах через доступные обыденному сознанию понятия и суждения.
Внешний имидж государства ориентирован на представления о нем, сложившиеся за пределами национального культурного поля (что другие думают о нас).
Внутренний образ строится на самооценке, но дополняется проекцией внутреннего восприятия за пределы национально-государственной общности (что мы хотим
и считаем нужным рассказать о себе другим) (Семененко И.С. Образы и имиджи в
дискурсе национальной идентичности//Полис. 2008. № 5. С. 9, 10).
Для странового имиджмейкинга и управления информационными процессами
важно понятие медиаимиджа – имиджа территориально-государственного субъекта, возникшего как результат опосредованного восприятия информации о нем из
массмедиа. Внешний имидж государства не является универсальным для разных
групп целевой общественности: для туристов, инвесторов, мигрантов в его структуре
важны
разные
компоненты. Аудиторнофункциональная структурная модель внешнего имиджа государства опирается на
критерий типа аудитории, формирующей отношение к данной стране. Эта модель
включает пять «функционалов»: 1) ценностный имидж: 2) инвестиционный имидж;
3) товарно-потребительский имидж; 4) туристический имидж; 5) иммиграционный имидж (Гавра Д.П. Внешний имидж государства: понимание категории и
структурные модели//Имидж государства/региона: современные подходы: новые
идеи в теории и практике коммуникации. Вып. 3/отв. ред. Д.П. Гавра. СПб., 2009.
С. 11, 13, 15).
Модель международного (для внешних аудиторий) имиджа страны, предложенная Э.А. Галумовым, содержит следующие компоненты: политикогеографический образ; природно-ресурсный образ; цивилизационно-культурный
образ; социально-ментальный образ; производственно-экономический образ;
национально-ценностный образ. В брендовой модели А. Чумикова и М. Бочарова
образ «Россия – великая держава» представлен в виде «формализованного
бренд-поля, состоящего из более локальных полей: исторического (исторические
названия городов, памятников), персонального (государственные деятели, ученые, писатели, полководцы, спортсмены), товарного (одежда, продукты питания,
изделия народных промыслов), символического (двуглавый орел, кремлевская
звезда)» (Галумов Э.А. Международный имидж России: стратегия формирования.
М., 2003; Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. М., 2006. С. 215).
Ортогональная структурная модель внешнего имиджа государства, предложенная Д.П. Гаврой и А.С. Савицкой, включает следующие компоненты: ценности
и идеи; национальный характер; международный авторитет; политическая история и мифология; политический дискурс; крупные бренды; география и ресурсы;
лидер. Ортогональная структурная модель внутреннего имиджа государства этих
же авторов включает следующие компоненты: властные институты; региональный
характер; политическая история и мифология; комфортность среды; лидер; крупные бренды; география и архитектура; региональные проекты (Гавра Д.П., Савицкая А.С. Структурная модель имиджа государства/региона для внешних и внутренних аудиторий//Коммуникативные практики в современном обществе. СПб.,
2008. С. 105).
Таким образом, модели коммуникационного процесса, разработанные представителями социогуманитарных и технических наук, позволяют понять составляющие, стадии, механизмы, условия эффективности этого процесса в различных
видах социальной коммуникации, в повседневных коммуникативных ситуациях.
Они широко используются в журналистской практике, паблик рилейшнз и рекламе, ИМК, менеджменте, в массовых, корпоративных и межличностных коммуникациях.
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
1. Что такое модель коммуникационного процесса?
2. Какие модели массовой коммуникации вы знаете?
3. Назовите модели межличностной коммуникации.
4. Чем отличаются линейные и нелинейные модели коммуникационного процесса?
5. Что общего и в чем различия моделей речевой коммуникации Аристотеля и
Квинтиллиана?
6. Каковы основные функции языка в лингвистической модели Р. Якобсона?
7. В чем сущность и практическое значение кибернетической и математической моделей коммуникационного процесса?
8. Где и как сегодня практически используется модель Г. Лассуэлла?
9. Какие модели журналистики вы знаете? Что у них общего и в чем их различия?
10. Какой компонент, по вашему мнению, является самым важным в моделях
психологического воздействия рекламной коммуникации?
11. Охарактеризуйте трехстадийную модель развития основных средств массовой коммуникации Д. Мерилла и Р. Ловенстайна.
12. Назовите четыре модели PR Дж. Грунига и Т. Ханта.
13. Чем отличаются интерактивные и трансакционные модели коммуникации?
14. Используя модель имиджевой коммуникации, попытайтесь сформировать
имидж директора вашей фирмы, лидеров политических партий «Единая Россия»,
КПРФ, ЛДПР.
15. Какие барьеры коммуникации вы знаете? Как они влияют на процессы
коммуникации? Какие из барьеров коммуникации легче всего и какие – труднее
всего преодолеть?
16. В чем особенности психологической демонстрационной модели коммуникации?
17. Каково практическое значение диффузной модели коммуникации Э. Роджерса?
18. Каково значение нелинейной модели «двухступенчатого потока информации»?
19. Какие модели коммуникационного процесса чаще всего использует в своей
практической деятельности специалист по связям с общественностью?
20. Каково практическое значение обратной связи в коммуникациях и в коммуникационных процессах?
21. В чем суть и практическое значение модели «идеального коммуникатора»?
22. В чем суть имиджа политического лидера?
23. Что есть внешний и внутренний имидж государства?
24. Охарактеризуйте основные модели внешнего имиджа государства.
Глава 5.
ЛИЧНОСТНЫЕ КОММУНИКАЦИИ И ПРОБЛЕМЫ ЭФФЕКТИВНОГО ОБЩЕНИЯ
5.1. ДРАМАТИЗМ ВНУТРИЛИЧНОСТНОЙ КОММУНИКАЦИИ
Внутриличностная (аутокоммуникация, или интраперсональная) коммуникация является одной из самых драматичных коммуникаций каждого индивида с
самим собой. Внутриличностная коммуникация связана с самооценкой, самоанализом, самовыражением, самопрезентацией, поисками смысла жизни и форм самоактуализации и саморазвития. Ответ на сущностно-мировоззренческие вопросы: кто я? зачем, ради кого и ради чего я живу? что я успел узнать о мире и о себе? что я сделал и что еще не сделал в жизни? что останется после моей смерти? как я живу? для кого я живу – для себя или для другого? Рано или поздно эти
вопросы задает себе каждый человек. Переживая конечность и неопределенность
своего бытия в мире, индивид познает, ищет, определяет свою судьбу, выбирает,
планирует, любит, разочаровывается, ненавидит, прощает, обижается, тоскует,
страдает, переживает одиночество, находится между «бытием и ничто», пытается
обрести свободу и подлинное существование. Каждый человек по-своему переживает свои удачи и поражения, имеет разную степень ответственности и самоконтроля, по-разному оценивает причины происходящих с ним событий.
В XXI в. в условиях постоянных информационных перегрузок человек вынужден выполнять множество ролевых функций и действовать в разных символически-знаковых системах. В массовом обществе «потребление структурирует поведение человека», «массы, бомбардируемые сигналами, забрасываемыми посланиями, тестовыми испытаниями», превращаются вмолчаливое большинство, воспринимают все что угодно, лишь бы это оказалось зрелищным. В таком
обществе нарушаются критерии идентичности, и перед человеком неизбежно
встает вопрос: to be or not to be myself? (Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его
мифы и структуры. М., 2006. С. 117; Ясперс К., Бодрийар Ж. Призрак толпы. М.,
2007. С. 192, 198. 199). Ответ на этот вопрос связан со стратегической задачей
обретения индивидуальности, «самости» и смысла жизни.
В современных социогуманитарных науках понятие «Я» имеет три основных
плана: эпистемологический (Я как центр познания), психологический (Я как самость) и социальный (Я как самопрезентация). Психологический и социальные
аспекты взаимосвязаны и также предполагают исследование проблем идентичности и идентификации (Труфанова Е.О. Идентичность и Я//Вопросы философии.
2008. №6. С. 95).
В повседневных коммуникациях каждый душевно развитый человек болезненно переживает целую гамму внутриличностных конфликтов, которые можно представить как борьбу позитивных или негативных тенденций как в сознании, так и в
психике одного человека. Их разрешение предполагает также снятие психологического напряжения. В рамках психологических концепций ценностномотивационной структуры личности внутриличностные конфликты подразделяются на: 1) мотивационные (между «хочу» и «хочу»); 2) нравственные (между «хо-
чу» и «должен»); 3) конфликты нереализованного желания (между «хочу» и «могу»);
4) ролевые конфликты
(между
«должен»
и
«должен»);
5) адаптационные (между «должен» и «могу»); 6) неадекватной оценки(между
«могу» и «могу») (Аниупов А.Я., Шипилов А.И. Конфликтология: учебник. М., 2000.
С. 296). Исследователи выделяют также внутриличностные конфликты, причинами которых являетсявыбор из двух различных стремлений: конфликт потребностей (желания не адекватны возможностям); конфликт между социальной нормой
и потребностью (любовь и норма); конфликт социальных норм (дуэль и церковь);
конфликт культуры (между
различными
ценностями);
конфликт деятельности («надо, но не могу»), конфликт между разными статусами, занимаемыми одной личностью; конфликт между ценностью и нормой, конфликт между ценностью и потребностью.
Внутриличностный конфликт – это острое переживание индивида, отражающее как его противоречивые отношения с внешней средой, так и неопределенность выбора; это столкновение двух и более тенденций в сознании одного человека. Конфликтная структура личности обусловлена ее сложной структурой,
которая представляет собой противоречивое единство биологического, психического, этнического, культурологического, социального (Козырев Г.И. Может ли
внутриличностный конфликт быть кентавр-проблемой?//Социс. 2006. № 12. С.
123-125).
Австрийский психолог Виктор Эмиль Франкл (1905–1995) писал о «воле к
смыслу» вместо фрейдистского принципа удовольствия как «воли к удовольствию» и адлеровского стремления к статусу – как «воли к власти». Франкл считал, что теории психоанализа 3. Фрейда и А. Адлера не учитывают духовное
начало человека, его основополагающее стремление придать своей жизни максимальный смысл. Франкл выделял три онтологических измерения (уровня существования)
человека: биологическое,
психологическое и духовное, или поэтическое. Именно в духовном измерении локализованы
смыслы и ценности. Совесть помогает человеку определить, какой из потенциальных смыслов, заложенных в конкретной ситуации, является для него истинным.
Один из лидеров гуманистической психологии и авторов «Я» – концепции Карл
Рэнсом Роджерс (1902–1987) отмечал, что «Я» – рефлексивно, в результате чего
достигается формирование «внутреннего локуса оценивания», позволяющего самостоятельно осмысливать и реконструировать собственное «Я» в соответствии
с реальным жизненным опытом. Пока не осознается несоответствие между «Я» –
реальным и «Я» – идеальным, человек не испытывает тревоги и не нуждается
в защите (Сто великих психологов/авт.-сост. В.М. Яровицкий, 2004. С. 336, 377).
На эти сокровенные вопросы о подлинной сущности общения с самим собой,
от которой зависит коммуникация с другими, о природе «человека изначального» пытались ответить зарубежные и русские философы разных школ и направлений, включая экзистенциализм и персонализм. Модель описания поведения
«человека изначального» предполагает анализ основополагающих «пластов» духовности
человека: экзистенциального (бытие
человека), индивидуальноуникального (воплощение
неповторимости,
индивидуальности
человека), ассимиляционно – аккумулятивного (освоение, интерпретация общества,
культуры), релятивистского (духовность человека как изначальная основа любых отношений) (Барулин B. C. Основы социально-философской антропологии.
М., 2002).
5.2. ЧЕМУ ПОСВЯЩЕНЫ ФИЛОСОФСКИЕ, КУЛЬТУРОЛОГИЧЕСКИЕ, СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ И ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ТЕОРИИ ЛИЧНОСТНЫХ КОММУНИКАЦИЙ?
Философские и культурологические теории внутриличностной и межличностной коммуникации рассматривают глубинные проблемы общения,
смысла жизни, «самости», творчества, картины мира, души, духовности, субъекта,
архетипов, «Другого», «Я – не-Я», самопознания, телесности, судьбы, жертвенности, диалога, «услышанности», ценностных ориентации личности и др. (Исупов
К.Г. Я//Культурология: энциклопедия. Т. 2./ред. и автор проекта С.Я. Левит. М.,
2007. С. 1049, 1050; Мартынов В.Ф. Культурология: теория культуры: учеб. пособие. Минск, 2008; Культурология: учеб. пособие/под ред. А.С. Неверова. 4-е изд.
Минск, 2008). Духовная структура личности может рассматриваться в системе
следующих оппозиций: душа – тело, разум – сердце, вера – сомнение, любовь к
ближнему (милосердие) – эгоизм, надежда – отчаяние, свобода – ответственность, общение – обособление, гордость – смирение, грех (вина) – покаяние, бессилие – всевластие, мужское – женское, наивность – мудрость и т.д. (Ксенофонтов В.И. Философия человека, учеб. пособие. СПб., 2008. С. 33, 75) В человеческом обществе коммуникация предполагает «услышанность» и отвесность, т.е.
диалогические отношения. Философскую модель диалогической коммуникации
рассматривал Михаил Михайлович Бахтин (1895–1975), в которой человек ведет
нескончаемый
диалог
с
другими
людьми,
с
самим
собой
и
с «Третьим», понимающим, «высшим нададресатом» – Богом, абсолютной истиной, совестью, народом, судомистории (Бахтин М.М. Эстетика словесного
творчества/сост. С.Г. Бочаров. 2-е изд. М.,1986. С. 320-325).
Среди философских теорий, объясняющих личностные коммуникации, следует
назвать
философию
персонализма.
В персоналистической
коммуникации личность – это не объект, не социальные роли и не функции индивида (как
отправителя и (или) получателя сообщений). Основной идеей персонализма является идея существования свободной творческой персоны(личности) как безоговорочной ценности. Личность (персону) в различных версиях персонализма характеризуют
следующие
взаимосвязанные
взаимодействия: экстериоризация(самоосуществление
вовне); интериоризация (внутренняя сосредоточенность, духовный мир индивида); трансценденция (этот тип взаимодействия нацелен на высшие, божественные Ценности – истину, красоту, благо).
Констатируя духовный, нравственный и ценностный кризис общества массового потребления, а также развитие идеи «раздробленности» человека в постмодернистской философии, культурологи и философы сегодня с тревогой пишут о
невероятных трансформациях культурного бытия человека и прогнозируют появление нового «антропологического персонажа». Сценарий первый: нескончаемое
удовлетворение полового инстинкта человека как самого сексуального создания
на земле, чему способствуют рекламные кампании фармацевтических средств, не
только «разводит» функции полового наслаждения и продления биологического
вида, но и может уничтожить культуру. Культура – продукт сублимационных процессов.
Сценарий второй: радио и телевидение могут преобразовать психический мир
человека и его природу до такой степени, что люди, живущие фантомными пере-
живаниями в мире фантазий и виртуальных телевизионных образов и персонажей, утратят способность отличить подлинное бытие от вымысла.
Сценарий третий: превращение человека в киборга, перспектива замены важнейших
органов
человеческого
тела
на «биомеханические»
(Гуревич
П.С. Феномен деантропологизации человека//Вопросы философии. 2009. № 3. С.
23-25). Все эти печальные сценарии «деантропологизации человека» так или
иначе связаны с новыми коммуникационными и медийными технологиями.
Социологические концепции личности рассматривают личность прежде всего
как социальное существо. Они исследуют совокупность социально значимых типических свойств и качеств личности, благодаря которым она включена в систему
общественных отношений, деятельности и общения: роли и статусы, принадлежность к социальным группам и общностям, формы социальной активности, одобряемое и девиантное (отклоняющееся от признанных в обществе норм) поведение, социальные факторы и условия социализации личности, потребности, интересы, ценности, нравственные убеждения, социальные нормы и т.д.
В социологии наиболее известны модели структуры ценностей, разработанные М. Рокичем и Ш. Шварцем. Рокич противопоставлял ценности-цели и ценности-средства и выделял терминальные и инструментальные ценности (Смирнов
П.И. Социология личности: учеб. пособие. СПб., 2001. С. 52). Ш. Шварц выявил
три основные оси измерения ценностей культуры: автономия (интеллектуальная и
аффективная) – включенность; равенство – иерархия; гармония – овладение (Карандашев В.Н. Концепция ценностей культуры Ш. Шварца//Вопросы психологии.
2009. № 1. С. 84, 85).
В социологии в традиции немецкого социолога Георга Зиммеля (1858–1918)
различают направленность социального действия личности: действие «для себя»,
«для другого», «с другим» или «против другого». Важным для понимания факторов, механизмов и эффективности внутриличностной и межличностной коммуникации является структура личности, разработанная ведущими российскими социологами Ю.А. Левадой, В.А. Ядовым, Г.В. Осиповым. Структура личности состоит из внутреннего среза – ее сознания (памяти, потребностей, интересов, целей, мотивов, ожиданий, ценностных ориентации, установок, убеждений)
и внешнего среза – деятельности, или поведения в различных сферах (трудовой, познавательной, образовательной, бытовой, семейной, общественнополитической, рекреативной и свободного времени, во взаимодействии и общении), что в совокупности дает возможность понять образ жизни личности. Таким
образом, структура личности – это две ее подсистемы: внутренний мир – мир сознания – и внешний мир – мир поведения, деятельности, взаимодействия, интеракций,
межличностных коммуникаций
(Зборовский
Г.Е.,
Орлов
Г.П. Социология: учебник. М., 1995. С. 285, 294).
Проблемы внутри-и межличностных коммуникаций человека как «существа
коммуницирующего», феноменология общения рассматривались как в истории
психологии, так и в теориях социализации личности. Рациональное Я разработал
швейцарский психолог Жан Пиаже (1896–1980) на основе изучения этапов развития когнитивных способностей ребенка. Моральное Яисследовал американский
психолог Лоренц Колберг, по мнению которого в развитии личности можно выделить стадию понимания (способность к познанию) и стадию переживания добра и
зла, связанную со способностью к переживанию чувств другого, с нравственным
сознанием, собственным этическим чувством. Механизмы идентификации и понятие идентичности, важные для понимания Я-концепции личности, исследовали 3.
Фрейд и Э. Эриксон (Свенцицкий А.Л. Социальная психология: учебник. М., 2003.
С. 101–105). Я-концепция личности свидетельствует о том, насколько реально от-
ношение человека к собственной персоне определяет ее поведение. В самом общем виде принято выделять две формы Я-концепции: реальную и идеальную.
Реальная Я-концепция – это не значит реалистичная: главное здесь – представление личности о себе, о том, какой я есть. Идеальная же Я-концепция – это
представление о себе в соответствии с желаниями (каким бы я хотел быть) (Реан
А.А. Психология личности. Социализация. Поведение. Общение. М., 2007. С. 56).
Теорию «зеркального Я» разработал социолог и социальный психолог Ч.Х. Кули, согласно которой образ «Я» формируется только в результате социального
взаимодействия с другими, в процессе которого человек как в зеркале видит то,
как его видят другие, и «присваивает» себе «представления о себе других». Актуальными теориями, объясняющими процессы межличностных коммуникаций и
формирование именно социального в личности, являются теории интеракционизма и символического интеракционизма (см. главу 7).
Психологические теории личностных коммуникаций акцентируют внимание
на сознательных и бессознательных компонентах психики, на психических процессах, детерминирующих процессы общения: ощущениях, чувствах, эмоциях,
процессах мышления и памяти, типах характера, волевых качествах, темпераменте, способностях, переживаниях стыда и вины, самореализации, агрессии,
механизмах восприятия себя и партнера в общении и др.
Неосознаваемое Я открыл австрийский психолог Зигмунд Фрейд (1856–1939).
В структуре личности он выделял Ид (Оно) – сферу бессознательного, главными
регуляторами и принципами которого являются удовольствие и страх, Я (Эго) –
рациональный, сознательный компонент Я, и Сверх-Я, или Суперэго,– социальная сфера одобряемых обществом, родителями норм, традиций, культуры, поведения, внутренним цензором которого является совесть. Впечатления раннего
детства, полученные в семье, оказывают решающее влияние на формирование
характера человека.
Фрейд и его дочь Анна Фрейд (1895–1982), специалист по детской сексуальности, предложили механизмы психологической защиты, «способы, которыми душа
защищает себя от внутренних и внешних напряжений», помогающие человеку
справиться с волнением в повседневном общении. Репрессия (подавление) –
«удаление чего-то из сознания и удержание на расстоянии от сознания». Репрессия удаляет потенциально вызывающие тревожность события, идею из сознания.
Этот механизм защиты также называют вытеснением, или мотивированным забыванием, сублимацией – замещением цели, переводом психической энергии
(libido) в иные сферы деятельности – творчество, спорт и т.п. Рационализация –
поиск удобных причин, объяснение своих поступков чувством собственного достоинства. Проекция – наделение других собственными чувствами, приписывание другому человеку качеств, чувств или намерений, которые исходят от самого
приписывающего, нахождение приемлемых причин или оснований для неприемлемых мыслей или действий, оправдание нашего поведения, когда в действительности наши действия неправильны; иногда – возложение вины на другого.
Это механизм защиты, посредством которого аспекты личности перемещаются
изнутри индивидуума на внешнее окружение. Регрессия – это возвращение на
более ранний уровень развития или к более простому способу выражения, который более всего свойствен детям. Это возвращение к детским формам защиты –
плачу, жалобам и т.д. При этом тревожность ослабляется посредством ухода от
реалистического мышления в поведение, которое в более ранние годы уменьшало тревожность. Отрицание,обособление – попытка не принимать в качестве реальности событие, которое беспокоит Эго, отказ от проблемы, нежелание думать
о возможных ее последствиях. Изоляция – это отделение вызывающей тревож-
ность части ситуации от остальной сферы души. Реактивные образования –
этот механизм подменяет поведение или чувствование таким, которое диаметрально противоположно действительному желанию (Фрейд 3. Психология бессознательного. М., 1989; Фрейд 3. По ту сторону принципа удовольствия. М.,
1992; Фрейд А. Это и механизмы зашиты. М., 2003; Психология личности. Т. 1.
Зарубежная психология. Хрестоматия. Самара, 2008. С. 89-94). Таким образом, по
Фрейду, «защита избегает реальности (репрессия), исключает реальность (отрицание), переопределяет реальность (рационализация) или обращает реальность
(реактивные образования). Защита помещает внутреннее чувство во внешний
мир (проекция), разделяет реальность (изоляция) или уходит от реальности (регрессия). В каждом случае либидозная энергия, необходимая для поддержания
защиты, существенно ограничивает подвижность и силу Эго» (Психология личности. Т. 1. Зарубежная психология. Хрестоматия. Самара, 2008. С. 94).
5.3. СООТНОШЕНИЕ ПОНЯТИЙ «КОММУНИКАЦИЯ»
И «ОБЩЕНИЕ». СТРУКТУРА ОБЩЕНИЯ. МЕХАНИЗМЫ ПЕРЦЕПЦИИ
Для понимания особенностей личностных коммуникаций необходимо знать,
что такое общение, каковы его основные стороны и функции, что такое истинное,
диалогическое, а не поверхностное общение, каковы факторы эффективной межличностной коммуникации.
Содержание понятий «общение» и «коммуникация» близки, но не тождественны. Существуют три точки зрения о соотношении этих понятий. 1. Они тождественны, на чем настаивают лингвисты при рассмотрении этимологии слов «общение» и «коммуникация» и их значений в разных языках. 2. Общение шире социальной коммуникации, что утверждают многие психологи и культурологи. Основная категория отечественной социальной психологии – «общение», понимаемое в единстве с деятельностью. Б.Д. Парыгин выделил следующие параметры
процесса общения: а) психический контакт, возникающий между индивидами и
реализующийся в процессе их взаимного восприятия друг друга; б) обмен информацией посредством вербального и невербального общения; в) взаимодействие и
взаимовлияние друг на друга (Парыгин Б.Д. Основы социально-психологической
теории. М., 1971. С. 221). По мнению философа и культуролога М.С. Кагана, общение имеет и практический, материальный, и духовный, информационный характер, тогда как коммуникация – это чисто информационный процесс, т.е. передача сообщений. Подлинное общение – это именно субъект-субъектная связь,
при которой «нет отправителя и получателя сообщений, а есть собеседники, соучастники общего дела». Процесс общения, в отличие от коммуникации, носит
двунаправленный характер. Коммуникация – монологична, общение – диалогично. Подлинное общение – это Я + Ты = Мы; недаром этимология русского слова
«общение» раскрывается через термин «ОБЩЪ» – вместе, совместно (Каган
М.С. Мир общения. М., 1998. С. 143-146). 3. Понятие «коммуникация» шире общения: наряду с массовыми и персонифицированными формами оно включает и
технические аспекты, и обмен информацией в обществе в целом и в его подсистемах. Особой является позиция А.В.Соколова, который считает общение формой коммуникативной деятельности (Основы теории коммуникации/под ред. М.А.
Василика. М., 2003. С. 24-27).
Общение – это форма взаимодействия субъектов, которая изначально мотивируется их стремлением выявить психологические качества друг друга. Это процесс связи людей в различных формах их совместной деятельности: общается
всегда «деятельный человек». Общение – сложный, многоплановый процесс
установления контактов между людьми, порождаемый потребностями в совместной деятельности и включающий в себя обмен информацией, деятельностью. Это
переживаемая реальность, персонификация общественных отношений. Без коммуникации (общения) не может быть личного опыта. Общение – это и условие появления человека, и решающий фактор возникновения языка и речи, и источник
информации, и фактор детерминации человеческого поведения. Общение выступает также средством передачи форм культуры и общественного опыта.
Понятие «общение» является одним из основных в психологии. Оно было
объектом исследования в рамках различных школ и направлений психологического знания задолго до возникновения самостоятельной науки о коммуникациях –
теории коммуникации (коммуникологии). Понятие «межличностная коммуникация» появилось в научном дискурсе в 1950-х гг. XX в. для обозначения интеракционного процесса между двумя людьми, в котором происходит обмен информацией, возникают отношения, происходит взаимный поиск значений (Яковлев
И.П. Ключи к общению. СПб., 2006. С. 88). Рассматривая межличностную коммуникацию, можно говорить о межличностном общении, которое имеет коммуникативную, информационную, когнитивную, эмотивную, конативную, креативную и
другие функции.
По мнению ведущих российских социальных психологов, структура общения включает три взаимосвязанные функции: 1) коммуникативную – обмен информацией между общающимися); 2)интерактивную – обмен не только знаниями и идеями, но и действиями; поведенческий компонент общения;
3) перцептивную (от лат. perceptio – восприятие) – процесс восприятия и познания друг друга партнерами по общению и установление на этой основе взаимопонимания (Андреева Г.М. Социальная психология: учебник. 5-е изд. М.,
2002. С. 81 и др.). Коммуникативная, интерактивная и перцептивная функции общения неотделимы друг от друга. Коммуникативная функция раскрывается в вербальном и невербальном языке, включает «тезаурус» субъектов общения, кодирование и декодирование сообщения. Интерактивная – это статусы и роли, стили
поведения, мотивы поведения, формы конфликтного поведения и выхода из конфликта. Перцептивная функция общения включает такие механизмы межличностного восприятия, как рефлексия, идентификация, эмпатия, аттракция, каузальная атрибуция, стереотипизация.
Рефлексия (от лат. reflexio – отражение, обращение назад) – механизм самопознания в процессе общения, способность человека представить, как он воспринимается другими. Рефлексию изучали Ч.Х. Кули, Т. Ньюкомб и др.
Идентификация (от лат. identificare – отождествлять) – это способ познания
другого, при котором осуществляется сравнение и сопоставление внутренних состояний партнеров, попытка поставить себя на место партнера по общению. Механизмы идентификации открыли Э. Эриксон и 3. Фрейд. Эмпатия (от греч.
empatheia – сопереживание) – эмоциональное вчувствование или сопереживание
другому; через эмпатию люди познают внутреннее состояние других. Механизмы
эмпатии изучали психологи Э. Титченер, Э. Клиффорд, Т. Липпс и др. Различаютэмоциональную эмпатию, основанную на механизмах проекции и подражания, когнитивную эмпатию, базирующуюся на интеллектуальных процессах аналогии, сравнения, и предикативнуюэмпатию, проявляющуюся как способность
предсказать
аффективные
реакции
другого
в
конкретных
ситуаци-
ях. Аттракция (от лат. attrahere – привлекать, притягивать) – форма познания
другого, основанная на формировании устойчивого позитивного чувства к нему. В
этом случае возникают симпатия, привязанность, дружеские или более глубокие
интимно-личностные отношения. Аттракцию изучали представители бихевиоризма и когнитивной психологии. Уровни аттракции, диапазон привлекательности
включает такие отношения, как: люблю – очень нравится – нравится – нейтральное отношение – не нравится – очень не нравится – ненавижу. Каузальная атрибуция (от лат. causa – причина и attribuo – придаю, наделяю) – механизм интерпретации мотивов и причин поступков другого человека, который заключается в
стремлении понять именно причины его поведения. Этот механизм восприятия
изучал Ф. Хайдер.
На восприятие в процессе общения большое внимание оказывает стереотипизация. Стереотип (от греч. stereos – твердый и typos – отпечаток) – это относительно устойчивый упрошенный образ социального объекта, складывающийся в
условиях дефицита информации как результат обобщения личного опыта индивида и нередко предвзятых представлений, принятых в обществе (Шевачдрин
И.И. Социальная психология в образовании: учеб. пособие. Ч. 1. М., 1995. С. 116,
117; Крысько В.Г. Социальная психология в схемах и комментариях: учеб. пособие. СПб., 2003. С. 85; Психология: словарь/под общей редакцией
А.В.Петровского, М.Г. Ярошевского. 2-е изд. М., 1990. С. 30, 31, 130, 340, 384,
463).
Феномен стереотипа как упрощенного, заранее принятого представления,
навязываемого СМК и СМИ, описал в 1922 г. американский журналист Уолтер
Липпман (1889–1974). Не имея специального образования, он изучал стереотипы
как средства формирования общественного мнения посредством пропаганды,
консультировал имиджмейкеров двенадцати будущих президентов США
(Lippmann W. Public Opinion. N. Y., 1922. Ch. 1). По его мнению, «журналисты создают картинку в голове», используя стереотипы как код, упрощающий действительность. Если формирование имиджа предполагает целенаправленное «выстраивание» и «создание» особенностей предмета или субъекта, которые ему не
присущи, то стереотипизация нивелирует эти особенности и сводит объект к готовым, известным, упрощенным, клишированным формам. Для человека, усвоившего стереотипы своей группы, в том числе этнической, в межкультурной и этнокультурной коммуникациях стереотипы выполняют функцию упрощения и «сокращения» процесса восприятия другого человека. Стереотипы используются при
оценке групповой национальной, субкультурной или профессиональной принадлежности человека. Наиболее болезненными стереотипами являются негативные
гетеростереотипы – этнические стереотипы о других этносах, например: «все русские пьют».
Таким образом, универсальные психологические механизмы перцепции обеспечивают процесс познания и понимания людьми друг друга (идентификация, эмпатия, аттракция), познание самого себя в общении (рефлексия) и позволяют прогнозировать поведение партнера по общению (каузальная атрибуция). Экспериментальные исследования в социальной психологии выявили проблему эффектов межличностного восприятия: эффект первого впечатления (установки), при
котором воспринимается прежде всего рост, цвет глаз, цвет волос, мимика, нос,
особенности телосложения, эффект ореола, эффект первичности и новизны, эффект последовательности восприятия, селективность (избирательность) восприятия, эффект стереотипизации (Андреева Г.М.Социальная психология. М., 2002. С.
125–128; Свенцицкий А.Л. Социальная психология. М., 2003. С. 246–257).
5.4. МЕЖЛИЧНОСТНАЯ КОММУНИКАЦИЯ: ОСОБЕННОСТИ, АКСИОМЫ, СТИЛИ
Межличностная коммуникация (МЛК) понимается как «процесс обмена сообщениями и их интерпретации двумя или несколькими индивидами, вступившими в контакт друг с другом» (Казаринова Н.В., Погольша В.М. Межличностная
коммуникация: учеб. пособие. СПб., 2004. С. 5). Особенностями МЛК являются
ее неотвратимость и неизбежность (человек не может без общения, «человеку
нужен человек»), необратимость (слово – не воробей, словом можно унизить или
возвысить человека, взглядом – проявить любовь или ненависть), непосредственная и тесная обратная связь (общение лицом к лицу; МЛК – это аксиальная
коммуникация), богатство вербальных и невербальных кодов, поэтапность (установление контактов, их поддержание, подъем, спад, прекращение общения или
его возобновление), ситуационные факторы.
Сегодня широко известны аксиомы межличностной коммуникации, обобщенные американскими психологами П. Вацлавиком, Дж. Бивином и Д.Джексоном: 1)
невозможность отсутствия коммуникации; 2) существование двух уровней коммуникации – уровня содержания {что сообщается) и уровня отношения (как это сообщение должно быть воспринято); 3) пунктуация последовательности событий –
выстраивание общения, исходя из представления о важном и неважном; 4) симметрическое и комплементарное взаимодействия: симметричные отношения базируются на равенстве партнеров и минимизации их различий; в комплементарных интеракциях партнеры не равны: один партнер занимает более высокую позицию, а другой – подчиненную, вторичную; 5) коммуникация может быть как
намеренной, так и ненамеренной, эффективной и неэффективной.
Коммуникация всегда ситуативно обусловлена временем, местом действия и
характером взаимодействия общающихся. Основными характеристиками ситуации являются следующие: знакомая – незнакомая, формальная-неформальная,
ориентированная на выполнение дела – ориентированная на общение, поверхностная – глубокая (интимная) включенность.Ситуационными факторами МЛК
являются цели коммуникации, ее правила, роли, действия (вербальные и невербальные формы взаимодействия), последовательность поведения, концептызнания (понимание ситуации), физическая среда, язык и речь, трудности и навыки
общения. МЛК обусловлена также коммуникативным стилем – привычными,
устойчивыми способами поведения, присущими человеку, которые он использует
при установлении контактов и взаимодействии с другими. Так, существуют мужской (более независимый и жесткий) и женский(ориентированный на взаимозависимость,
более
мягкий) стили
общения,
продуктивный и непродуктивный стили общения, связанные с тем, кем является
для коммуникатора реципиент – объектом или субъектом. Существует ритуальный стиль общения, он задан культурой, и его целью является не изменение другого, а подтверждение своего присутствия (американское: «как дела»
– ритуальный ответ: «прекрасно»). Гуманистический стиль общения проявляется,
когда его целью является не изменение другого, а поддержка друг друга, а также
изменение представлений обоих партнеров относительно объекта взаимодействия. Существуют кооперативный стиль общения (координация совместных сил
участников), конфликтный стиль, разновидностью которого является конкуренция
(Андреева Г.М. Социальная психология. М., 2002. С. 105–108). Согласно теории «креативного Я» А. Адлера (1870–1937), ученика 3. Фрейда, человек сам
творит свою личность: наследственность, субъективный жизненный опыт и даже
жизненный стиль, формируемый к пятилетнему возрасту, подчинены «креативному Я» как первопричине личности.
Сегодня востребованной моделью определения и тестирования стилей общения является модель под названием «Окна Джохари» психологов Джозефа
Люфта и Харри Ингрэма по начальным буквам их имен: Jo + Harry, которая изображается в виде матрицы (рис. 5.1).
Я знаю о себе
Я не знаю о себе
Другие знают обо мне
Арена
Мертвая зона
Другие не знают обо мне
Фасад
Непознанное
Рис. 5.1. Модель «Окна Джохари»
В зависимости, от доминирования одной из четырех зон выявляется стиль
коммуникативного поведения, который можно корректировать. Стиль «Арена»
демонстрирует открытость, дружелюбность, понимание настроений и потребностей других. Стиль «Мертвая зона» предполагает самоуверенность, что вызывает
у окружающих обиду и враждебность. «Фасад» предполагает стремление к общению и одновременно боязнь раскрыть себя, недоверие к тем, кто это понимает. В
«Непознанном» демонстрируется безличный подход в отношениях, уход от контактов
и
участия
в
делах
других,
избегание
самораскрытия, некоммуникабельность (Рай Л. Развитие навыков эффективного общения.
СПб., 2002. С. 76–78).
Американский
ученый Вилбур
Шрамм (см.
главу
6)
рассматривает межличностную коммуникацию как различные способы общения, имеющие историю и функции. По его мнению, каждый человек, непосредственно или опосредованно общаясь с разными людьми, с различными источниками информации,
имеет личную «карту коммуникации». «Карта коммуникации» («карта общения»)
включает в себя: внутриличностную коммуникацию с самим собой: воспоминания,
мечты, обдумывание планов, сны; коммуникацию с близкими людьми – семьей,
родственниками, друзьями, соседями; коммуникацию со своей рабочей группой в
организации; постоянные коммуникации в повседневной жизни: с лечащим врачом, психотерапевтом, торговцем, сборщиком налогов; коммуникации со случайными встречными; коммуникации с персонажами и персоналиями, известными из
прочитанных книг, из СМК (кино, театр, телевидение); информацию из так называемых анонимных источников (СМИ, справочники) (Schramm W. Men, Massages,
and Media: A Look at Human Communication. N. Y., 1978).
5.5. ОСНОВНЫЕ ТИПЫ ОБЩЕНИЯ: ИМПЕРАТИВНОЕ, МАНИПУЛЯТИВНОЕ И ДИАЛОГИЧЕСКОЕ
В социальной психологии и теории коммуникации выделяют три типа межличностного
общения: императивное, или
директивное,
авторитарное; манипулятивное; диалогическое(Шевандрин Н.И. Социальная психология в
образовании. Ч. 1. М., 1995. С. 96, 97).
Диалогическое (гуманистическое) общение – это равноправное субъектсубъектное персонифицированное общение, имеющее целью взаимное познание
и самопознание партнеров по общению. Главное правило диалога – это восприятие партнера как равного, имеющего собственную позицию, установка на доверие
к нему. Диалог – это не воздействие на сознание и поведение партнера, а именно
равноправное взаимодействие с ним. Диалог – это подлинная экзистенциальная
коммуникация, переживание опыта равноценного субъекта в процессе общения.
Подлинный диалог не допускает общения как «обмена информацией» или «обмена материальными и нематериальными ценностями, «знаками одобрения и престижа» ради выгоды, как это трактуется в теории обмена американским социологом Джорджем Хомансом (1910–1989) и как это принято в условиях прагматизма
рыночных отношений. В современном массовом обществе главный дефицит – это
дефицит подлинного общения – общения ради общения, что подтверждается
кросс-культурным и социологическими исследованиями, проводимыми в развитых
странах.
Диалогическое общение – это процесс не созерцательного, а «конкретного деятельностного приобщения одного уникального субъекта к другому уникальному субъекту во всех его разновидностях, процесс целостного сопереживания ему, и духовного, и практического (Докучаев И. И. Введение в историю общения. Историография и методология решения проблемы. СПб., 2001. С.
5). Культуролог и семиотик Ю.М. Лотман, рассматривая такие культурноисторические формы духовного общения, как искусство беседы, культуру письма
и семейного чтения, называлистинным общением (диалогом) познание человеком человека и познание человеком окружающего мира. Он считал общение
средством передачи форм культуры и общественного опыта.
В качестве критерия эффективности диалоговой коммуникации российские социологи Т.М. Дридзе и Т.З. Адамьянц рассматривают степень достижения взаимопонимания между участниками диалога. При этом взаимопонимание является
не только целью, но и предпосылкой коммуникации, которая заключается в исходной установке на понимание – коммуникативной интенции как «равнодействующей» мотива и цели общения и взаимодействия людей с окружающим их
миром. Предрасположенность актора к диалоговой коммуникации проявляется в
открытости по отношению к принимающей стороне, т.е. в демонстрации явных
мотивов и целей коммуникации. Если эти условия отсутствуют, то возникают нежелательные коммуникативные сбои («ножницы восприятия»), т.е. взаимопонимание не достигается по вине либо одной, либо другой стороны, участвующей в
общении, либо одновременно обеих. Дридзе выделяет следующие коммуникативные сбои: псевдокоммуникацию, при которой сообщения не увенчиваются
адекватными интерпретациями коммуникационных интенций», коммуникатор и
коммуникант не просто остаются каждый на своей позиции, но и не понимают
адекватно
намерений
друг
друга
при
вступлении
в
коммуникацию; квазикоммуникацию, когда происходит «ритуальное действие», подменяющее общение и не предполагающее диалога по исходному условию (Адамьянц
Т.З. Социальная коммуникация. М., 2005. С. 10–13; Дридзе Т.М. Социальная коммуникация как текстовая деятельность в семиосоциопсихологии//Общественные
науки и современность, 1996. № 3).
Императивное (императив – приказ: «ты должен») общение – это субъектобъектное общение сверху вниз. Его целью является достижение контроля над
поведением, установками, мыслями партнера по общению, принуждение его к
определенным действиям; при этом партнер рассматривается как объект воздействия, но приказы и распоряжения ему выдаются открыто. Допустимо и даже эффективно императивное общение в таких сферах, как военные уставные отношения, отношения «начальник-подчиненный», в экстремальных условиях, когда нуж-
на сильная воля лидера, а вот родительские, супружеские, дружеские и педагогические отношения не могут базироваться на императивной коммуникации.
Манипулятивное общение – это субъект-объектное общение (горизонтальное – мягкая манипуляция и вертикальное – агрессивная манипуляция), при котором
воздействие
на
партнера
по
общению
осуществляется скрытно. Манипуляция – это воздействие на человека (группу людей) с целью
побуждения к действиям, противоречащим его (их) собственным интересам. Как и
императив, манипулирование предполагает стремление добиться контроля над
поведением и мыслями другого человека, но манипулятивное воздействие, в отличие от открытого приказа, осуществляется незаметно, скрытно. При этом реальные цели и мотивы манипуляторов практически всегда расходятся с декларируемыми. В манипулятивной коммуникации партнер воспринимается не как уникальная, свободная, равноправная личность, а как носитель определенных качеств и свойств, нужных манипулятору. Разница между манипуляцией и внешне
схожим с ней приемом так называемого скрытого воздействия состоит в стремлении активной стороны к достижению одностороннего выигрыша. Сущность манипуляции заключается в видимой открытости информации, декларировании возвышенных целей, но одновременно существует нечто скрытое, некий механизм,
который позволяет воздействовать на людей, не будучиобнаруженным (Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: теория и практика. М., 2008. С. 99, 100).
Особенности манипулирования изучали многие психологи, теоретики коммуникологии и коммуникативистики. Владимир Михайлович Бехтерев (1857–1927) считал манипулирование внушением, при котором в сознание незаметно вносится
«прививка идей». В отличие от убеждения, внушение – это воздействие на сознание без внешнего принуждения, без рационального размышления. Манипулирование – это управление сознанием и поведением человека, его установками и
впечатлениями, его мотивами и реакциями. Американский психолог Э. Шостром
полагал, что известная менеджерам концепция бесконфликтного общения Дейла
Карнеги – это приемы «мягкой» манипуляции, которые тем не менее помогают в
преуспевании в сфере бизнеса. Шостром предложил классификацию манипуляторов, объяснил причины манипулятивного поведения и предложил технологии,
помогающие распознать манипуляторов (Шостром Э. Анти-Карнеги, или Человекманипулятор. М, 1992). Московский психолог Е.В. Доценко, книга которого о социально-психологическом феномене манипуляции неоднократно переиздавалась и
стала хрестоматийной, изучил этимологию понятия «манипуляция», толкования
этого термина, технологии и проявления манипуляции в межличностных и политических коммуникациях. По его мнению, метафорой манипуляции можно назвать
«подчинение» управлению сознанием и поведением (как если бы человек сделал
то, что ему велят, сам), «скрытое» воздействие и «искусное» воздействие. «Манипуляция – это узел, в котором сплелись воедино важнейшие проблемы психологии воздействия: наличие силовой борьбы, проблемы истина-ложь
и тайное-явное, динамика перемещения ответственности, изменение баланса интересов» (Доценко Е.Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы и
защита. М., 1997. С. 8). Манипулятивная коммуникация – это перехват инициативы, отвлечение внимания адресата, «игра» на различных «струнах души», т.е.
на значимых мотивах манипулируемого. Это стремление поставить его в подчиненное, зависимое положение. Это убеждение вас в необходимости борьбы «за
место под солнцем» либо наигранное заискивание и стремление угодить. Это
ощущение того, что манипулятор «темнит» (Казаринова И.В., Погольша
В.М. Межличностная коммуникация. СПб., 2004. С. 84. 85). Эти характеристики
манипулятивной коммуникации помогут распознать манипулятора и избежать неприятного общения с ним.
О современных технологиях и приемах манипулирования индивидуальным и
массовым сознанием, используемых в СМИ, об основных «конструктах» социально-политического манипулирования (мифы, стереотипы, имиджи) существует ряд
интересных публикаций (Богомолова Н.Н. Социальная психология массовой коммуникации. М., 2008; Кара-Мурза С.Г. Власть манипуляции. М., 2004; Кара-Мурза
С.Г. Манипуляция сознанием. М., 2000; Грин Р. 48 законов власти. М.,
2007; Осипов Г.В. Социология и социальное мифотворчество. М., 2002; Мельник
Г.С.Mass-Media: Психологические процессы и эффекты. СПб., 1996; Гнатюк
О.Л. Актуальные проблемы изучения телевидения в системе массовой коммуникации//Россия в Глобальном мире. Социально-теоретический альманах. № 1.
СПб., 2001; Гнатюк О.Л. Алармизм как негативная асимметрия, или новая функция российских СМИ//Экстремизм и средства массовой информации. Материалы
Всероссийской научно-практической конференции, 23–24 ноября 2006 г. СПб.,
2006; Березкина О.П. Социально-психологические технологии создания политического имиджа. СПб., 1997; Тощенко Ж.Т. Время мифов и пути их преодоления//Социс. 2006. № 1; Кармин А.С. Психология рекламы. СПб., 2004).
5.6. ЭФФЕКТИВНОЕ МЕЖЛИЧНОСТНОЕ ОБЩЕНИЕ
Каковы же условия и какие рекомендации существуют для более эффективного межличностного общения? И что предлагают профессиональные психологи для его оптимизации в самых различных стандартных коммуникативных ситуациях – в коллективе, в гостях, в беседе по телефону, в общении
с детьми, в транспорте, в учебном процессе?
Важнейшие условия эффективного общения – это знание механизмов перцепции и
умение
практически
ими
пользоваться;
это доброжелательное и уважительное отношение к партнерукак к равному,
стремление к подлинному диалогу; это совместимость партнеров как коммуникативных
личностей;
это умение
слушать, «считывать»
и
понимать невербальные сигналыпартнера и владеть собственной речью и невербаликой; это адекватное восприятие смысловой и оценочной информации; это воздействие через убеждение, а не посредством манипулятивных технологий.
Оптимизация общения с другим человеком в любой сфере деятельности – бытовой, трудовой, познавательной и особенно в деловых коммуникациях – предполагает ответы на следующие вопросы: в каком он настроении? какие у него проблемы? как в данной ситуации сказать ему то, что повысило бы его самооценку и
чувство собственного достоинства? как облегчить ему выполнение того, что вы
хотели бы, чтобы он сделал? Эти практические советы помогут и менеджеру, и
педагогу, и родителям в общении с детьми, и специалисту по общественным связям.
Диагностика наблюдения партнера по общению – это наблюдение его эмоционального состояния (положительного, отрицательного, заинтересованного, безразличного), его вербального поведения (одобрения, неодобрения, нейтрального), его моторного поведения (общедвигательной активности, фиксации взгляда),
его коммуникативного поведения, связанного с передачейинформации (Богомолова Н.Н. Социальная психология массовой коммуникации. М., 2008. С. 190,
191). Дополнительными факторами, способствующими эффективной МЛК, являютсякоммуникабельность (общительность, умение легко вступать в контакт и
поддерживать общение), обаяние, личная харизма, т.е. навыки целенаправленного влияния на собеседника и искусство убеждать его в конструктивности совместных поисков решений.
Типы коммуникабельности (общительности) людей различаются в зависимости от преобладания речевых характеристик: доминантный собеседник стремится завладеть инициативой в речевой коммуникации, перебивает, резок и груб,
насмешлив, давит на собеседника; мобильный собеседник не испытывает никаких
трудностей в речевой коммуникации, легко вступает в разговор, гибко меняет его
тему, говорит охотно, интересно, вежлив и уважительно относится к собеседнику; ригидный собеседник трудно вступает в речевую коммуникацию, но затем четко высказывает свою позицию, логичен, нормально общается. Этот тип хорош в
деловых переговорах; интровертный собеседник не стремится к разговору,
больше молчит, чем говорит, а присутствие незнакомых или резкие высказывания
могут сковывать его. Такой тип может быть прекрасным аналитиком, но может сорвать выступление на презентации (Гойхман О.Я., Надеина Т.М. Речевая коммуникация. М., 2001. С. 189, 190).
Немаловажным фактором для эффективного межличностного делового общения является психологическая совместимость партнеров, их «срабатываемость», что предполагает сходство в мировосприятии, в отношении к своим обязанностям и содержанию выполняемой работы, общность интересов и черт характера. Психологи отмечают, что большинство самых успешных менеджеров сегодня – это люди, имеющие темперамент флегматика.
Существует несколько моделей описания коммуникативного поведения народа: ситуативная, аспектная и параметрическая. Ситуативная модель предполагает описание коммуникативного поведения в стандартных коммуникативных
ситуациях: приветствие, извинение, вступление в контакт, выход из общения. Аспектная модель предполагает описание коммуникативного поведения в рамках
выделенных исследователем априори аспектов, основные из которых – вербальный и невербальный, а также продуктивный, нормативный и реактивный. Параметрическая модель предполагает формализованное описание коммуникативного
поведения на основе некоторой заданной исследователем совокупности факторов, параметров и признаков, по которым может быть описано коммуникативное
поведение любого народа (Прохоров Ю.Е., Стернин И.А. Русские: коммуникативное поведение. М., 2007. С. 86, 87). В 1980-х гг. М. Аргайл провел кросскультурное исследование, установившее, что в человеческом обществе существуют универсальные правила общения, действующие в любой ситуации и в любой культуре. Следует уважать частные права человека. Нужно смотреть в глаза
собеседнику во время разговора. Не следует обсуждать с другими конфиденциальную информацию. Не следует проявлять сексуальную активность в отношении
другого человека. Следует возвращать долги, услуги, как бы ни были они малы.
Следует помнить, что в каждой культуре есть коммуникационные табу – темы, запрещенные для обсуждения (их надо знать) (Основы межкультурной коммуникации/Т.Г. Грушевицкая, В.Д. Попков, А.П. Садохин. М., 2003. С. 138).
Известный английский психолог Лесли Рай классифицирует барьеры на пути
коммуникации следующим образом: языковые (словарь, жаргон, неоднозначность
выражений, путаное и многословное изложение, использование малоизвестных
слов); психологические барьеры (жизненные проблемы, «нет настроения», провоцирование сопротивления, страх, застенчивость, агрессия, разница в статусе,
«мысленно не с вами», «давно известно», «слишком поздно учиться»); неблагоприятная окружающая обстановка (шум, жара, холод, проблемы с
вентиляцией, теснота, кто-то извне прерывает общение, ограниченность во вре-
мени); речевые (акцент, манера поведения, наличие предубеждений, «всезнайство», недостаток знаний; «закрытые» невербальные сигналы – «барьеры из
рук», пальцы перед губами. Для преодоления языковых барьеров Л. Рай предлагает придерживаться рекомендации KISS (Keep what you say Shot and Simple). Он
советует: прежде чем участвовать в тренингах, развивающих навыки общения и
вмешиваться в мировосприятие «проблемных» людей, необходимо помнить, что
по-настоящему «проблемных» людей не так уж много. Большинство из них – совершенно нормальные люди, а их негативное поведение вызвано не удовлетворяющей их ситуацией. При исправлении ситуации они перестают быть «проблемными». Анализируя негативное поведение подчиненных, следует также руководствоваться правилом: «начни с себя», т.е. проанализируй свое собственное
поведение: не могло ли оно вызвать подобную реакцию? (Рай Л. Развитие навыков эффективного общения. СПб., 2002. С. 22– 26, 32, 245).
Эффективный метод рационально-эмоциональной терапии для избавления
от иррациональных убеждений (алогичных идей) предложил в 1997 г. психолог Альберт Эллис: а) я должен достигать успеха во всех своих делах и получать
одобрение от других, иначе я ничего не стою; б) другие обязаны относиться ко
мне с уважением и именно так, как мне хочется; в) в жизни я должен получать
все, чего заслуживаю, быстро и легко, и не получать того, чего не желаю. Эти три
иррациональных убеждения чаще всего скрываются за жалобами эгоистов, людей
с эмоциональными расстройствами и молодежи, поведение которой отличается
излишним максимализмом (Туретт-Туржи К. Консалтинг: пер. с франц./под ред.
Л.Л. Никитиной. СПб., 2004. С. 39).
Американский психолог Максуэлл Мольц, которого называют «доктор Пигмалион», предлагает полезные рекомендации для самокоррекции «Я-концепции»:
создать правильный образ собственного «Я»: знать о себе всю правду; реагировать на факты, а не на представления о них; не уделять повышенного внимания
тому, что люди думают о вас и как они вас оценивают; не реагировать слишком
эмоционально на внешние раздражители, уметь отсрочить свою немедленную
реакцию на них; не культивировать в себе чувство обиды и жалости к себе; уметь
прощать себя и других, прощение действует исцеляющее; уметь направлять свою
агрессию в нужное русло; одновременно делать только одно дело; работая, уметь
расслабляться; не сражаться с призраками прошлого; не тревожиться о завтрашнем дне, а концентрировать внимание на настоящем; утро вечера мудренее
(Мольц М. Я – это Я, или Как стать счастливым. СПб., 1992. С. 85–92).
Особую трудность в преодолении психологических барьеров коммуникации
представляют так называемые «трудные типы» людей. Так, английский психолог Лилиан Гласе выделяет 30 типов «вредных людей», включая такие, как «втаптывающий в грязь», болтун, сплетник, саморазрушитель, фанатик, невежа, «пакостник», «улыбающийся двуликий Янус», и предлагает методики общения с каждым из них (Гласе Л. Вредные люди. Пособие, как с ними бороться. СПб.,
1997). Реформатор психоаналитического направления немецко-американский
психолог Карен Хорнивыявила глубинные причины неврозов, мотивационные
конфликты личности и типичные деформации характера и поведения невротиков.
На большом количестве примеров К. Хорни описала схемы межличностного
конфликта: а) чрезмерная направленность на других – гиперактивность в приобретении контактов, что воспринимается окружающими как навязчивость, нескромность, демонстративность; б) чрезмерная направленность против других – подозрительность, критичность, агрессивность, стремление обвинить, найти правду,
навести порядок; в) чрезмерная пассивность, приобретающая форму аутизации,
когда человек боится сделать что-либо, чтобы не быть осужденным, занимается
«самокопанием» и не стремится к установлению и поддержаниюконтактов (Хорни
К. Невротическая личность нашего времени. Самоанализ. М., 1993).
Психолог Николаи Татаров в рамках ролевой теории чувств охарактеризовал
«семь-Я», семь типов характеров и структуры связей между семью ролями: Героя, Жертвы, Хитреца, Трудяги, Педанта, Кумира, Шкурника (Татаров Н. Язык
чувств. СПб., 2003).
Ценные и конструктивные рекомендации по коррекции личностных коммуникаций можно найти в учебниках и хрестоматиях по психологии личности и психологии конфликта, в которых описаны типы конфликтогенных личностей, даны рекомендации поведения в конфликтных ситуациях (Психология личности. Т. 1. Зарубежная психология. Хрестоматия. Самара, 2008; Психология личности. Т. 2. Отечественная психология. Хрестоматия. Самара, 2008; Реан А.А. Психология личности. Социализация. Поведение. Общение. М., 2007; Емельянов С.М. Практикум по
конфликтологии. СПб., 2000 и др.).
5.7. ПОНЯТИЕ И ГРАНИЦЫ КОМПЕТЕНТНОСТИ
КОММУНИКАТИВНОЙ ЛИЧНОСТИ
Сегодня в научном дискурсе специалистов по теории коммуникации, PR, социологии образования и др. обсуждается содержание новых коммуникативных
практик формирующегося в России информационного общества, в том числе понятие «коммуникативная личность» и границы ее компетентности. Эти понятия актуальны для понимания характеристик результативности и эффективности
не только МЛК, но и корпоративных и деловых коммуникаций.
Коммуникативная компетентность рассматривается как система внутренних
ресурсов, необходимых для построения эффективного коммуникативного действия в ситуациях межличностноговзаимодействия (Коммуникативные практики в
современном обществе/под ред. В. В. Васильковой, И.Д. Демидовой. СПб., 2008.
С. 143). Некоторые авторы (В. Каберник и др.) в рамках компетентностного подхода рассматривают компетенцию как какое-либо сильное качество личности. Коммуникативная компетентность личности предполагает такую личность, которая
владела бы необходимыми: уровнем кода (вербальным опытом, запасом слов,
использованием
знаков,
навыками
успешной
публичной
речи); когнитивным уровнем (системой ценностей, картиной мира, познавательным
опытом); прагматико-мотивационным уровнем (ситуативным опытом, коммуникативными намерениями и установками, мотивами и способностями). Коммуникативная компетентность предполагает знание норм, правил общения и является
частью более широкого понятия – «коммуникативный потенциал личности», т.е.
обобщенной характеристики возможностей человека, которые определяют качество его общения (способность владеть инициативой в общении, формировать и реализовать собственную индивидуальную программуобщения) (Кашкин
В.Б. Основы теории коммуникации. М., 2007. С. 175, 176; Коммуникация в социально-гуманитарном знании, экономике, образовании. Материалы II Международной научно-практической конференции 13–14 ноября 2008 г. Минск, 2008. С. 38).
«Сферная трансакционная» модель коммуникативной компетентности личности Д.П. Гаеры, в которой обобщены наработанные подходы о составляющих
структуры коммуникативной компетентности личности («языковой личности» Ю.Н.
Караулова, компетентности менеджера И.И. Серегиной, когнитивно-перцептивных
подходов Ю.Н. Емельянова и Ю.Н. Жукова, синтеза мотивационного, когнитивно-
го, функционального параметров коммуникативной личности С.В. Бориснёва),
предполагает следующие блоки:
1. Коммуникативное «могу» – абилитационный компонент, коммуникативные
возможности и способности личности.
2. Коммуникативное «хочу» – целемотивационный компонент, цели и мотивы
личности как субъекта коммуникации.
3. Коммуникативное «знаю» – когнитивный компонент – знания, освоенная информация, обеспечивающая возможность выступать в качестве коммуникатора.
4. Коммуникативное «умею» – операционный (инструментальный) компонент –
коммуникативные навыки и умения. Таким образом, базовая структура коммуникативной личности задается в социально-психологическом подходе как «могу»,
«хочу», «знаю», «умею»,– «действую» (Бориснёв С.В. Социология коммуникации.
М., 2003. С. 89–93; Шарков Ф.И. Теория коммуникаций (базовый курс). М., 2004. С.
214, 225; Гавра Д.П. Сферная трансакционная модель коммуникативной личности//Социальные коммуникации: новое в науке, образовании, технологиях. Материалы международной научно-практической конференции 21–22 октября 2004 г.
СПб., 2004. С. 18–22; Гавра Д.П. Основы теории коммуникации. Ч. 1. СПб., 2005.
С. 79–86).
В этой модели, ориентированной в первую очередь на изучение стратегических и оперативных аспектов коммуникаций в PR, на изучение стратегического
управления в системе «организация – общественность» отсутствует выраженный этический компонент, без которого невозможно понять ни глубинные ценностно-мотивационные механизмы коммуникативной личности и условия диалогического общения, ни мировоззренческие проблемы аутокоммуникации, ни критерии нравственности поведения, ни механизмы зарождения духовности в традиции гуманистической философии. Уязвимость описанной модели коммуникативной компетентности личности заключается в ее излишнем позитивизме и прагматизме, нацеленности прежде всего на профессиональную компетентность или на
формирование психологических навыков общения в процессе МЛК. Для журналистов, специалистов по связям с общественностью и рекламе профессиональная
компетентность предполагает обязательное знание этических профессиональных
кодексов. В связи с появлением в СМИ информационного терроризма и экстремизма как негативных факторов социализации молодого поколения еще более
возрастает значение включения в модель коммуникативной компетентности личности этической составляющей. Из такого понимания коммуникативной компетентности личности выпадают важнейшие аспекты сущности внутриличностной
коммуникации: философско-мировоззренческий, аксиологический (ценностный) и
этический. За пределами этой модели «человека разумного», «человека общественного», «человека говорящего», «человека знающего», «человека умеющего», «человека действующего», «человека коммуницирующего», «человека информационной эпохи» остается «человек изначальный». Целостный анализ гуманистических оснований коммуникативной компетентности личности невозможен
без учета бытийственно-константных «жизненных миров» человека: мира труда,
мира любви, сферы знания, мира борьбы, мира игры, осознания смерти как экзистенциальной проблемы. В этих жизненных мирах противоречиво формируется
индивидуальный опыт жизнедеятельности, включая различные формы общения
и коммуникации (Минюшев Ф.И. Социальная антропология. М., 2004. С. 282, 283).
«Персоналистическая» и «экзистенциальная» парадигмы в философии, в которых человеческая личность трактуется как безоговорочная ценность (см. главу
7.
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
1. В каких модусах проявляется внутриличностная коммуникация? В чем ее
драматизм? Какие вы знаете внутриличностные конфликты?
2. Как философские, культурологические, социологические и психологические
теории раскрывают сущность аутокоммуникации и межличностной коммуникации?
3. Каково значение психоанализа 3. Фрейда для понимания личностных коммуникаций?
4. Какими механизмами психологической защиты вы пользуетесь?
5. Как соотносятся понятия «общение» и «социальная коммуникация»? «Общение» и «межличностная коммуникация»?
6. Назовите основные взаимосвязанные стороны общения.
7. Охарактеризуйте основные механизмы перцепции и объясните их значение
в процессе общения.
8. Используете ли вы представление о перцепции в вашем личном общении?
9. В чем сущность стереотипизации?
10. Можно ли отождествлять понятия «межличностная коммуникация» и общение?
11. Какие элементы «карты» межличностной коммуникации предложил В.
Шрамм?
12. В чем особенности межличностной коммуникации и каковы ее аксиомы?
13. Что такое стили общения? Какие бывают стили общения?
14. Что такое диалогическая коммуникация? Каковы правила истинного диалога?
15. В чем различие императивного и манипулятивного типов общения?
16. Как можно распознать манипулятора в межличностной коммуникации? Чем
отличается манипуляция от скрытого воздействия?
17. Какие вы знаете психологические барьеры межличностного общения?
18. С какими типами «трудных людей» в общении вы сталкивались?
19. Что вы считаете эффективным общением? Какие рекомендации психологов для эффективного общения вы знаете? Что вы сами можете предложить для
эффективного общения?
20. Что такое коммуникативная компетентность личности? Как вы считаете,
обладаете ли вы ею?
21. Какие прогнозы «деантропологизации» современного человека в условиях
массированного воздействия новых коммуникационных и медийных технологий
высказывают сегодня философы и культурологи?
Глава 6.
МАССОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ: ОСОБЕННОСТИ, ОСНОВНЫЕ ВИДЫ, СОЦИАЛЬНЫЕ ФУНКЦИИ
6.1. ПОНЯТИЕ И ОСОБЕННОСТИ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ
В документах Международного симпозиума по правам человека и массовой
коммуникации (Зальцбург, 1968) дано следующее ее определение: «массовая
коммуникация возникает тогда, когда публичное сообщение передается одновременно численно большой и рассредоточенной аудитории» (Коробейников B.
C. Редакция и аудитория: социологический анализ. М., 1983. С. 10).Массовая
коммуникация как совокупность процессов трансляции обширным аудиториям
многочисленными социальными субъектами множества сообщений с помощью
специализированных технологичных СМК порождает информационное пространство и массовое сознание (Пономарев Н.Ф. Политические коммуникации и манипуляции. М., 2007. С. 28). Массовые коммуникации (МК) – это «процесс производства и передачи сообщений большим массам людей с помощью специальных
технических средств» (Яковлев И.П. Современные теории массовых коммуникаций: учеб. пособие. СПб., 2004. С. 3). МК – это «систематическое распространение сообщений среди численно больших рассредоточенных аудиторий с целью
воздействия на оценки, мнения и поведение людей». МК «включает институты,
посредством которых специализированные группы используют технологические
устройства (пресса, радио, кино) для распространения символического содержания большим, гетерогенным и рассредоточенным аудиториям». МК представляет
собой «институционализированное производство и массовое распространение
символических материалов посредством передачи и накопления информации».
МК – это общение, осуществляемое путем применения средств массовой коммуникации (СМК) (Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном
мире: методология анализа и практика исследований. 3-е изд. М., 2003. С. 8, 9).
Особенности массовой коммуникации (по сравнению с групповой и публичной) заключаются в том, что: 1) ее коммуникатор имеет организованный, коллективный, институциональныйхарактер (рекламное агентство, студия, издательский дом, информационное агентство); 2) ее адресатом является рассредоточенная в пространстве, разобщенная, анонимная для коммуникатора, гетерогенная
(разнородная) массовая аудитория, которая имеет неорганизованный, стихийный, ситуативный характер; 3) ее каналами являются технические средства,
массмедиа (термин Г.М. Маклюэна): пресса, радио, телевидение, кинематограф,
Интернет, что делает возможным воздействие МК на массовую аудиторию (слушателей, зрителей, читателей, потенциальных покупателей); 4) обратная связь с
коммуникатором слабо выражена, отсрочена; однонаправленность информации,
фиксированность коммуникативных ролей; 5) характер регулирования с пространственно рассредоточенной аудиторией слабый, фрагментарный или бюрократический; 6) время подачи сообщений – непосредственное или опосредованное; 7) преобладает двухступенчатый характер восприятия сообщений: часть
людей узнает информацию не непосредственно из СМИ, а от других людей.
Более других влияют на окружающих лидеры мнений, имеющие авторитет в
той или иной области. МК имеет также: публичный характер, открытость, социальную направленность; ограниченный и контролируемый доступ к средствам
передачи информации; опосредованность контактов и асимметричность отношений передающей и принимающей сторон; влияниеинституциональных предписаний на отношения между ними: так, деятельность российских СМИ регулируется ст. 29 Конституции РФ от 12 декабря 1993 г. и Федеральным Законом «О
средствах массовой информации» 1991 г. (изменен в 1992 г.) (Богомолова
Н.Н. Массовая коммуникация и общество. М., 1988. С. 30, 31; Богомолова
Н.Н. Социальная психология массовой коммуникации. М., 2008. С. 12-18).
Таким образом, под массовой коммуникацией понимается процесс передачи
информации обширной, разнородной и географически рассеянной аудитории. В
этом смысле массовая коммуникация – это ретиальная форма коммуникации,
развившаяся на основе использования технических средств размножения и передачи сообщений. МК осуществляется специальными организациями и институтами – редакциями, издательствами и т.п. Особенностью МК является соединение
централизованного, институционального производства информации с ее рассредоточенным массовым потреблением, в связи с чем МК имеет эффективные
способы социального контроля над массовым сознанием и поведением (Лауристин М.И. Коммуникация массовая//Социология. Т. 3. Междисциплинарные исследования: словарь-справочник/отв. ред. Г.В. Осипов. М., 1991. С. 73).
Для функционирования именно массовой, а не публичной или групповой коммуникации,
необходимы
следующие
условия:
наличие технических
средств, обеспечивающих регулярность и тиражированное массовой коммуникации; социальная значимость информации, способствующая повышению мотивированности аудитории; массовая аудитория – социальная общность, объединенная взаимодействием с коммуникатором, анонимно-безличный рассредоточенный
реципиент в процессе восприятия содержания МК; многоканальность и возможность выбора коммуникативных средств (Конецкая В.П. Социология коммуникации. М., 1997. С. 200, 201).
Когда возникла массовая коммуникация? Откуда вести историю СМК – от античности, от даты изобретения И. Гутенбергом книгопечатного станка или от буржуазной эпохи? Некоторые авторы связывают возникновение МК с появлением в
античную эпоху Олимпийских игр, театральных представлений для свободных
граждан полисов, с появлением в период правления Юлия Цезаря в древнем Риме газеты «Acta Senatus» (прообраза современных парламентских отчетов), в которой на гипсовых дощечках писались протоколы сенатских заседаний (Ахмадулин Е.В.Краткий курс теории журналистики. М., Ростов н/Д., 2006. С.
24). Большинство специалистов связывают исторические предпосылки возникновения МК с развитием капитализма. Именно массовое производство и сбыт товаров потребовали формирования с помощью рекламы стандартных запросов
массового потребителя. В то же время расширение рынка рабочей силы привело
к повышению мобильности трудящихся масс и вместе с тем к расширению диапазона их информационных потребностей. Необходимость в квалифицированной
рабочей силе способствовала повышению грамотности населения, появлению
«дешевой прессы» и массовых изданий. Распространение влияния политических
институтов власти привело к развитию политических коммуникаций.
6.2. ОСНОВНЫЕ ВИДЫ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ: РЕКЛАМА, ПОЛИТИЧЕСКАЯ КОММУНИКАЦИЯ,
СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ, ЖУРНАЛИСТИКА
С развитием массовой коммуникации появляются такие ее виды, как реклама,
политическая коммуникация, связи с общественностью, журналистика. Журналистика, реклама и паблик рилейшнз являются родственными коммуникационными формами, но самостоятельными ветвями массовой коммуникации
(Реклама и связи с общественностью. СПб., 2004. С. 5, 6).
Реклама – специфическая область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями и различными аудиториями рекламных сообщений с целью
активного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателя. Маркетинговые задачи
рекламы реализуются в сфере покупательского спроса: главные цели маркетинговых коммуникаций (и рекламы) – это формирование спроса и стимулирование
сбыта. В советской литературе маркетинговые коммуникации и реклама имели
аббревиатру ФОССТИС – формирование спроса и стимулирование сбыта. Коммуникационные цели рекламы реализуются в сфере психологии потребителей: сформировать у них определенные психологические установки, которые
способствовали бы достижению маркетинговых целей коммуникатора (Ромат
Е.В. Реклама. СПб., 2003. С. 8, 17; 2-е изд. СПб, 2007. С. 33, 34; СПб., 2009. С. 9,
18). Русский профессор В.В. Уперов, автор лучшего учебника по рекламе для
коммерческих училищ, впервые изданного в 1932 г., подчеркивал: «Сущность рекламы заключается в планомерном воздействии на психику человека с целью
вызвать у него непреодолимое желание приобрести или сохранить материальные
блага. Рекламе присуще активное начало, выражающееся в такой деятельности,
как вербовка» (Уперов В.В. Реклама – ее сущность, значение, историческое развитие, психологические основы (репринтное издание)//Гермес. Торговля и реклама. СПб., 1994. С. 365, 366).
Суть рекламы (от лат. reclamare – кричать, выкрикивать) в том, что это передаваемая при помощи СМК информация о потребительских свойствах товаров и
видах услуг с целью их реализации и создания спроса на них. Реклама стара как
мир. В музеях мира хранятся образцы саморекламы; началом печатной рекламы
считают специальные буклеты, появившиеся в Англии в 1480 г. В России печатная реклама развивается с XIX в., а с середины 1980-х гг. быстрыми темпами развивается аудиовизуальная реклама. Зарубежные теоретики маркетинга и рекламыФилипп Котлер, Арманд Дейян определяют рекламу как «неличные формы
коммуникации»,
осуществляемые
через
посредство печатных
средств распространения информации (СМИ и другие виды связи), агитирующие
в пользу какого-либо товара, марки, фирмы, кандидата, с четко указанным источником финансирования (Варакута С.А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью:
учеб. пособие. М., 2001. С. 64).
«Сердце» рекламы – это описание выгоды от покупки, поэтому искусство рекламиста выражается в том, насколько ему удается связать в рекламном объявлении именно те особенности товара и те особенности психологии потребителя,
которые
соответствуют
друг
другу.
Основными
психологическими технологиями и теориями психологического воздействия рекламы являются
следующие: 1) вербально-суггестивные техники (призывы: купите, возьмите, попробуйте, позвоните); 2)ассоциативные методики; 3) психоаналитический подход;
4) мотивационный анализ (мотивы страха, здоровья, удовольствия, социальные
мотивы патриотизма и т.д.); 5) имиджевые стратегии (Кармин А.С. Психология рекламы. СПб., 2004. С. 53, 59).
Структура рекламной коммуникации, комплекс современной рекламы включает: Рекламодателей – людей и организации, в чьих интересах производится,
экспонируется и распространяется реклама. Именно они оплачивают все этапы
рекламного процесса; рекламные агентства – предприятия, осуществляющие
маркетинговые, организационные, иногда производственные, посреднические
функции по связи и координации деятельности участников рекламного процесса; рекламную концепцию – общую суггестивную установку или идеологему, увязывающую совокупность реально или виртуально существующих полезных
свойств рекламируемого объекта с потребностями, интересами, ценностями и поведенческими
ориентациями
целевой
аудитории; рекламное
сообщение (послание) – экспрессивно-суггестивное сообщение, представленное в стилизованной комбинации символов и мифологем, текстов, видео-и аудио-ряда, композиционном и сценарном решении, тактильной и обонятельной информации о
рекламируемом объекте, реально и (или) потенциально значимых для аудитории; рекламоносителей – СМИ и другие каналы распространения рекламных посланий; целевую аудиторию, потребителей рекламы – выбранную по определенным параметрам (социальным и социально-психологическим) совокупность
потенциальных потребителей, на которую направлено рекламное сообщение (Конецкая В.П. Социология коммуникации. М., 1997. С. 248; Антонов С.Н.Социология
рекламы. СПб., 2006. С. 11).
Основными функциями рекламы являются следующие: информационная; ориентационная; коммуникационная; экономическая (реализация маркетинговой
стратегии фирмы); социально-психологическая – проявляется на трех уровнях:
когнитивном, эмоциональном, конативном; стимулирующая, мотивирующая; просветительская (пропаганда нововведений во всех сферах производства и потребления); культурная (формирует социальные нормы, поведенческие стереотипы,
стилистические новации и моду, новые смысловые значения); эстетическая (реклама может стать произведением искусства; структурно-политическая – для политической рекламы (Овчаренко А.Н. Основы рекламы. М., 2006. С. 55–
57; Антонов С.Н. Социология рекламы. СПб., 2006. С. 33, 34).
Политическая коммуникация – совокупность процессов и институтов, осуществляющих информационную связь между политической системой и окружающей средой, а также между элементами политической системы. Коммуникативную
функцию выполняют партии, группы интересов, СМИ (Политология: учебник/под
ред. В.А. Ачкасова, В.А. Гуторова. М., 2005. С. 699).
Место и структуру политических коммуникаций в политической системе детально изучал Карл Дойч, который рассматривал политическую систему как особую форму информационно-коммуникационных обменов между управляющими
и управляемыми (Политические коммуникации/под ред. А.И. Соловьева. М., 2004.
С. 14, 15). По его мнению, политические коммуникации осуществляются посредством личных, неформальных коммуникаций, групп давления и СМИ. Г.Г. Почепцов считает,
что
политические
коммуникации
включают политический PR (формирует
доверие), политическую
пропаганду (формирует политические убеждения и определенный тип политического поведения) и политическую рекламу (побуждает проголосовать за определенную политическую партию или деятеля) (Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М.; Киев,
2001. С. 117). Политические коммуникации – своего рода конвергенция пропаганды и рекламы, так или иначе связанные с получением и удержанием политической власти.
В условиях присущей демократическим системам политической конкуренции
(правительство и оппозиция) политическая коммуникация партий нацелена на изменение общественного мнения в свою пользу и становится инструментом легитимации политических решений. В данном контексте партии агрегируют и артикулируют интересы групп общества, пытаются индуцировать соответствующие интересы и темы в политическую повестку дня.
Некоторые исследователи отмечают тенденцию изменения национальных медиа (СМИ) как процесс американизации или глобализации. Наиболее значимым
признаком модернизации, американизации СМИ является также использование
коммуникативных
технологий
избирательных кампаний
(Каширских
О.И. Политические партии Германии в контексте модернизации политической
коммуникации//Полис. 2009. № 2. С. 110–112).
Специфической формой политической коммуникации являются коммуникации
органов власти (government relations, GR), которые должны строиться на принципах информационной открытости и информационной активности. Первостепенными задачами GR являются формирование позитивного имиджа власти, позитивного общественного мнения о власти, публичное обоснование государственных и муниципальных социальных программ, предотвращение и разрешение политических конфликтов, формирование и регулирование оптимальной политикопсихологической ситуации на подведомственной территории (Пономарев
Н.Ф. Политические коммуникации и манипуляции. М., 2007. С. 86, 87). Чем более
развиты институты гражданского общества, тем менее иерархичны, асимметричны и манипулятивны политические коммуникации и тем больше возможны свободные СМИ и контроль власти со стороны общественности (Прохоров
Е.П. Журналистика и демократия: учеб. пособие. 2-е изд. М., 2004).
Американский политический психолог Д. Грабер обосновал следующие функции политической коммуникации, используя критерии контент-анализа и намерения коммуникатора: привлечение внимания; установление связей, определение
ситуаций, принятие обязательств, создание мотивации в сфере политики, стимулирование действия, использование слов как символического поощрения реальных и потенциальных последователей (Graber D. Verbal Behaviour and Politics.
Urbana ILL. University, 1976).
Паблик рилейшнз определяют по-разному (см. главу 1, параграф 1.4; главу 3,
параграф 3.8), PR – это социогуманитарная прикладная междисциплинарная
сфера научного знания, включающая знания о коммуникации, имеющая целью
создание атмосферы доверия между индивидом и группой, группой и обществом
в целом и оказывающая информационное влияние на общественное мнение; это
прикладная дисциплина, возникающая на стыке социальной психологии, логики,
менеджмента и маркетинга. PR-деятельность предполагает формирование оптимальной коммуникационной среды базисного субъекта PR. PR – это «высший пилотаж коммуникации», наивысшее достижение коммуникационного менеджмента.
PR подразделяется: по сферам деятельности – на политический, экономический (бизнес-PR), социальный, культурный; по способам распределения информации – на информационный (подготовка и рассылка информационных материалов для СМИ) и неинформационный (проведение презентаций, корпоративных
мероприятий, лоббистские, антикризисные мероприятия); по целевому воздействию – на внешний и внутренний (Психология менеджмента/под ред. Г.С. Никифорова. Харьков, 2002. С. 514; Реклама и связи с общественностью. СПб., 2004.
С. 87, 92;Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. М., 1998.
С. 2; Паблик рилейшнз. Связи с общественностью в сфере бизнеса. М., 2001. С.
2; Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. СПб., 1997. С. 85).
Журналистика понимается как творческая деятельность журналистов по реализации массовой коммуникации посредством выработки духовных значений и их
распространению посредством СМИ (средств, инструментальной, технической
стороны, осуществляющей МК) (Науменко Т.В. Социология массовых коммуникаций в структуре социологического знания//Социс. 2003. № 10. С. 45). Журналистика – это специфический социальный институт, деятельность в рамках которого
требует особых профессиональных знаний и навыков по созданию различных
произведений для совокупности каналов массовой информации различной социально-творческой направленности, каждый из которых ориентирован на «свою»
аудиторию. Журналистика – общественный феномен, возникший как определенный способ духовного производства, основным продуктом которого выступает
массовая информация. На субстанциональном уровне журналистика представляет особую форму познания и отражения окружающей действительности.
На институциональном – практически организованную систему, которая состоит
как из традиционных каналов СМК (печать, радио, телевидение), так и из сетевых.
Двойственная природа журналистики проявляется в синтезе субстанциональных
и институциональных характеристик. Данный синтез возможен благодаря духовно-практической деятельности журналиста как субъекта общественных отношений (Ким М.Н. К определению сущности журналистики//Теория журналистики:
анализ концепций/ред.-сост. М.Н. Ким. СПб., 2008. С. 106). Таким образом, дефиниция «журналистика» включает ее понимание и как особого социального института, и как систему видов деятельности по созданию газет, журналов, теле-и радиопрограмм, и как совокупность профессий, как систему журналистских произведений, и как комплекс каналов (Прохоров Е.П. Введение в теорию журналистики.
М., 2005. С. 16, 17; Теория журналистики: в поисках смысла, структуры и назначения/ред.-сост. М.Н.Ким. СПб., 2007. С. 9, 10). Элементарной схемой журналистской деятельности является следующая: действительность – журналист – текст –
массовая аудитория (Д – Ж – Т – МА).
6.3. СМК – СМИ: СООТНОШЕНИЕ ПОНЯТИЙ. ТИПОЛОГИЯ СМИ
Для понимания сущности массовой коммуникации необходимо уточнить соотношение
понятии
СМК (средства
массовой
коммуникации), СМИ (средства массовой информации), ССИ(средства специализированной
информации). СМК – более широкое по объему и содержанию понятие, чем СМИ.
СМК как опосредованная техникой передача информации включают в себя как
СМО – средства массового общения – художественно-информационные «слои»
МК (кинематограф, театр, художественная литература, цирк), так и СМИ – т.е.
прежде всего информационныеслои МК (периодическая печать – прессу, радио,
телевидение). Неслучайно СМИ раньше часто называли СМИ и П: средства массовой информации и пропаганды. Массовое общение – это коммуникация с развернутой обратной связью, обмен информацией, в которой адресант и адресат
одинаково активны тогда, как СМИ не имеют такой развитой обратной связи с адресатом. Таким образом, СМК, если учесть их содержательную сторону, является
более широким понятием, чем СМИ: СМК = СМО + СМИ.
В Законе РФ «О средствах массовой информации» СМИ определяются как периодическое печатное издание, радио-, теле-, видеопрограмма, кинохроникальная программа, иная форма распространения массовой информации. Массовая
информация трактуется как предназначенные для неограниченного круга лиц печатные, аудио, аудиовизуальные и иные сообщения и материалы.
По мнению некоторых исследователей, средства социальной связи включают
не только СМК (СМО + СМИ), но и СМВ, т.е. средства массового воздействия. СМВ имеют не только коммуникативную функцию непосредственного воздействия, но и функцию компенсации, или выхода эмоций (зрелищные мероприятия, народные гуляния, городские праздники, карнавалы, спортивные состязания,
гладиаторские бои, корриды, кулачные бои) (Борее В.Ю., Коваленко А.А. Культура
и массовая коммуникация. М., 1986. С. 88, 89). Как СМК, так и СМИ в своем содержании используют социальную информацию. Журналистика функционирует в
рамках СМИ, хотя в современных условиях распространяемая ими информация
дополняется каналами обратной связи, а медиапродукт становится интерактивным. Сегодня существует тенденция к сближению СМК и СМИ (Михайлов
С.А. Мировые тенденции и национальные особенности в современной зарубежной журналистике. СПб., 2002. С. 33).
Сложной
является
теоретическая
и
практическая
проблема типологии системы СМИ. Современные СМИ разделяют на два основных типа – печатные (газеты и журналы) и электронные(радио, телевидение и Интернет-СМИ). По критерию сенсорности (от лат. sensus – чувство) СМИ разделяются
на визуальные (печать рассчитана на зрительное восприятие информации),аудиальные (радио
предполагает
слуховое
восприятие)
и аудиовизуальные (телевидение и Интернет-СМИ воспринимаются и слухом, и
зрением). Сегодня все большее число традиционных СМИ (печать, радио, телевидение), которые называются оффлайновыми, обзаводятся своими вебсайтами
в Интернете и функционируют параллельно с сетевыми, онлайновыми изданиями
(Богомолова Н.Н. Социальная психология массовой коммуникации. М., 2008. С.
73, 77).
Наряду с разделением СМИ на печатные и электронные, существуют следующие критерии (основания) их типологизации: по региону распространения, т.е.
обслуживаемой территории (в Российской Федерации – национальные, или федеральные, региональные, местные); по учредителю (государственные СМИ,
партийные СМИ, СМИ общественных организаций и групп интересов);
по аудитории (издания и программы общего профиля и специализированные
общественно-политические,
коммерческие,
развлекательные);
по легитимности (порядку регистрации в соответствии с законодательством); по
издательским характеристикам (периодичность выхода, тираж, формат, объем
издания); качественная и массовая пресса (пресса мнений – элитарная, имеющая сравнительно узкую аудиторию, и пресса новостей – популярная, имеющая
широкую аудиторию) (Корконосенко C. F. Основы теории журналистики. СПб.,
1995. С. 43–48). Некоторые авторы выделяют такой критерий типологии СМИ, как
их функциональность (развлекать, просвещать, информировать и т.д.).
ССИ – это средства специализированной информации. В отличие от СМИ, они
удовлетворяют специфические информационные потребности (профессиональные, научные) не массовой аудитории, а отдельных ее целевых групп. Так, журналы «Вопросы хирургии», «Полис» (Политические исследования), «Социс» (Социологические исследования) читают врачи-хирурги, политологи, социологи, преподаватели общественных наук.
6.4. СОЦИАЛЬНЫЕ ФУНКЦИИ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ
Массовая коммуникация осуществляет информационное обеспечение жизнедеятельности общества. Каковы основные социальные функции массовой коммуникации, т.е. роль, предназначение, наблюдаемые последствия деятельности МК
в обществе? Проблема классификации социальных функций МК является сложной, и до сих пор нет единой точки зрения по этому вопросу. Впервые в середине
1940-х гг. классификацию социальных функций МК предложил американский политолог, исследователь массовой коммуникации Гарольд Дуайт Лассуэлл, который рассматривал МК как процесс, имеющий социальные функции, внутреннюю структуру и общую направленность. Как любой процесс, массовая коммуникация может быть рассмотрена с точек зрения структуры и функции, иначе
говоря – с позиции структурного и функционального анализа (Гнатюк О.Л. Из
истории американской коммуникологии и коммуникативистики: Г. Лассуэлл (1902–
1978)//Актуальные проблемы теории коммуникации. СПб., 2004. С. 1119). Социальная коммуникация «пронизывает» все формы жизни, ее функции
очень схожи с процессами сигнализации и управления в живом организме; ее
важнейшей явной, позитивной «эу-функцией» является поддержание равновесия
любой системы (Lasswell Н. The Structure and Function of Communication in
Society//The Process and Effects of Mass Communication. Chicago, 1971. C. 40). Г.
Лассуэлл описал три универсальные социальные функции всех видов массовой
коммуникации: 1) обозрение окружающего мира: «медиа расширяют горизонты
познания индивида» – информационная функция; 2) корреляция с социальной
структурой общества, воздействие на него и одновременно его познание через
обратную связь – корреляционная функция, проявляющаяся в объяснении и интерпретации информационных сообщений, в обеспечении поддержки власти и
господствующих норм; 3) передача культурного наследия – познавательнокультурологическая функция, или функция преемственности в культуре. Роль
и значение этих социальных функций массовой коммуникации Г. Лассуэлл впервые объяснил в 1948 г. (Rogers Е.М. A History of Communication Study. N. Y.. 1997.
С. 223).
Начиная с 1960-х гг. анализ основных социальных функций массовой коммуникации был дополнен другими теоретиками коммуникативистики. Так, Чарльз
Райт в 1965 г. выделилразвлекательную, или гедонистическую функцию – релаксации, рекреации. Человеку необходимо отдыхать, расслабляться, снимать
стресс, получать эстетическое удовольствие от информации. Эта функция МК
объясняет причины чрезвычайной популярности комиксов, развлекательных телешоу; недаром самым любимым и популярным жанром кинофильмов по сравнению с другими остаются комедии. Один из ведущих специалистов по массовой
коммуникации Дэнис
Мак-Квейл в
1980-е
гг.
рассмотрел
ее мобилизационную функцию – мобилизации населения в поддержку социальнозначимых кампаний (против размещения ракет, против смертной казни или абортов, в период выборных кампаний). Мак-Квейл выразил основные функции массмедиа в виде метафор: окно в окружающий мир; носитель информации; справочник; средство интерактивного общения; советник, помогающий понять суть
проблем; зеркало, отражающее нас самих; фильтр, пропускающий то, на чем фокусируется внимание; барьер, пропускающий истину (Mc Quail D. Communication
models for the study of mass communication. London; N. Y., 1993).Бельгийский профессор Р. Клосс выделяет следующие функции МК: рациональная – информиро-
вание, обучение; иррациональная – давление, манипулирование, реклама, пропаганда; социальной психотерапии – развлечения, релаксация. Основатель теории
культивации Дж. Гербнер подчеркивал, что массовое воздействие на людей повторяющихся образов и представлений определяется не СМИ, а определенными
социальными группами общества (политической и экономической элитой, рекламодателями, экспертами). Вот почему некоторые зарубежные и российские авторы, признавая возросшую роль СМИ в современном обществе, считают, что они
все же остаются средствами в руках элит и групп давления, а не так называемой
«четвертой властью». В целом в зарубежной литературе в качестве основных
функций МК называют информирование и развлечение массовой аудитории.
При анализе основных функций МК на уровне общества выделяют следующие: информационная – информирование о событиях в обществе и мире, информационное обеспечение инновационных процессов; социальной связи – комментирование и интерпретация происходящего, поддержка существующих норм и
властных отношений, социализация, координация разнонаправленной социальной активности, формирование общественного согласия; обеспечение преемственности – выражение образцов доминирующей культуры, обеспечение узнавания субкультур, новых культурных направлений, поддержание общности социальных ценностей; рекреативная – создание возможностей для отдыха и развлечения, снижение социальной напряженности; мобилизации – организация кампаний в связи с актуальными целями в политике, экономике, социальной сфере
(Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. М., 2003. С. 15, 16).
Культурной спецификой функций МК можно считать всеобщую доступность и
массовость охвата. В процессе воздействия МК на общественное сознание выявлены три фазы следования тем или иным культурным образцам: 1) подражание;
2) восприятие ценностей, интеграция их в свою систему ценностей; 3) идентификация, эмоциональное и смысловое отождествление с пропагандируемой моделью (Карцева Л.В., Шабалина Ю.В. Социология культуры: учеб. пособие.
М., 2008. С. 145, 151, 152).
Важнейшими социально-психологическими функциями МК, которые воздействуют на индивидуальное сознание, считают следующие: 1) социальной ориентировки; 2) аффилиации (чувство сопричастности, приобщения и принадлежности
к определенной группе), 3) эмоциональной разрядки; 4)утилитарная – поиск и выбор полезной информации (Богомолова Н.Н. Массовая коммуникация и общество. М., 1988. С. 35, 36).
Российские авторы выделяют также такие функции МК, как: 1) мобилизующая,
социально-организующая (в период общественных кампаний, выборов различного
уровня); 2) интеграции, социального общения, контакта, личностной идентификации – важнейшая в формировании группового сознания; 3) регулирующая, социального контроля – реализуется через использование и трансляцию доминирующих социальных норм и ценностей; 4) социализации личности (Конецкая
В.П. Социология коммуникации. М., 1997. С. 206 и др.). И.П. Яковлев выделяет
три основные функции современных российских СМИ: информационная – связана
с удовлетворением потребностей в событийной и иной оперативной информации
(в форме репортажей и новостей);аналитическая – сегодня ее место становится
гораздо скромнее (по сравнению с развлекательными сюжетами и темами); развлекательная. Он предлагает структурировать «дерево» функций СМК
либо на основе общих теорий коммуникации (кибернетической – участие МК в
управлении на основе учета обратной связи; информационной, информирования
– сбор, отбор, структурирование, распространение сообщений; семиотической –
создание знаков; когнитивной и интерпретационной – выражение читателями и
журналистами собственных чувств и мыслей; критических теорий – критика содержания СМИ), либо по содержанию функций: информационная функция связана с вербальной новостной информацией (просветительской, научно-популярной,
научной, аналитической); развлекательная – с образной информацией (кино,
спортивные передачи, различные шоу) (Яковлев И.П. Современные теории массовых коммуникаций. СПб., 2004. С. 10–13; Яковлев И.П. Современные теории
массовых коммуникаций. 2-е изд. СПб., 2007. С. 9, 10).
В журналистике выделяются такие функции, как коммуникативная, информационно-познавательная, культурно-формирующая, ценностно-ориентирующая
(идеологическая), рекламно-справочная, селективная, социально-организующая,
рекреативная, психической регуляции. Социально-политические функции СМИ –
управленческая, политико-пропагандистская, артикуляции общественных интересов, формирования общественного мнения, побуждение к обратной связи (Прохоров Е.П. Введение в теорию журналистики. М., 2005. С. 57). Е.В. Ахмадулин в качестве
основных
функций
журналистики
выделяет информационнокоммуникативную (объединять
людей
с
помощью
информации), управленческую (посредник
между
властью
и
обществом),пропагандистскую, агитационно-организационную (побуждает к действию), социально-экономическую (посредник
на
рынке), просветительскую (приобщение аудитории к социально значимым ценностям
культуры
прошлого
и
настоящего), развлекательную (Ахмадулин
Е.В. Краткий курс теории журналистики. М.; Ростов н/Д., 2006. С. 134). Обобщение
позиций российских журналистов об основных функциях журналистики (Я.Н. Засурского, Е.П. Прохорова, И.М. Дзялошинского, С.Г. Корконосенко, Л.Н.Федотовой
и др.) можно найти в монографии Т.В. Науменко (Науменко Т.В.Массовая коммуникация: теоретико-методологический анализ. М., 2003).
Специалист по социальной психологии массовой коммуникации Н.Н. Богомолова (МГУ им. М.В. Ломоносова) считает, что в основе социальных функций МК
лежат потребности общества. В зависимости от системы отношений «индивид –
группа – общество» она выделяет следующие виды социально-психологических
функций МК:
1) в системе отношений «индивид – общество»: функция социальной ориентировки (опирается на потребность аудитории в информации для должного ориентирования в широком спектре социальных явлений), функция участия реципиентов СМИ в формировании общественного мнения;
2) в системе отношений «индивид – группа»: функция социальной идентификации основана на потребности индивида чувствовать свое единение с одними
группами и разобщенность с другими. При этом в основе выбора человеком тех
или иных референтных групп лежат его взгляды, убеждения, ценностные ориентации;
3) в системе отношений «индивид – другой индивид»: функция контакта – потребность для самовыражения и сопоставления своих взглядов со взглядами других людей;
4) в системе отношений «индивид – он сам»: функция самоутверждения и самопознания проявляется в нахождении реципиентами в сообщениях СМИ поддержки (прямой или косвенной) тех или иных ценностей, идей, взглядов реципиентов и их референтных групп (Богомолова Н.Н. Социальная психология массовой коммуникации. М., 2008. С. 23-28).
С момента возникновения института прессы в XVII–XVIII вв. СМИ становятся
все более активным участником политического процесса. Основные социальные
функции именно СМИ – те же, что и функции МК: информационная, образовательная, политической социализации. Основные функции массовой коммуникации, открытые Г. Лассуэллом, можно отнести и к политическим коммуникациям.
Эти же три функции МК разъясняют главнейшие функции СМИ в политике: информационная; корреляционная: обеспечение поддержки существующей системе
власти; континуитивная: трансляция доминирующей культуры, поддержание общности политических ценностей (Голосов Г.В. Сравнительная политология. Новосибирск, 1995. С. 187). В демократическом правовом гражданском обществе важнейшей функцией независимых СМИ является также функция критики и контроля по отношению к власти, что способствует артикуляции различных общественных интересов и мобилизации граждан на политическое участие. Подробный
анализ изменения типа медиасистемы в СССР и в постсоветской России – от
«пропагандистской машины» в 1970–1985 гг. до «смешанной системы и усиления
государственных СМИ и Интернета» (с 2000 г.) – осуществлен Я.Н. Засурским
(СМИ постсоветской России: учеб. пособие/под ред. Я.Н. Засурского. М., 2000. С.
132, 133; Овсепян Р.П. История новейшей отечественной журналистики; февраль
1917 – начало XXI в.: учеб. пособие. 3-е изд. М., 2005;Гуревич С.М. Экономика
отечественных СМИ: учеб. пособие. 4-е изд., М., 2009).
6.5. Г. ЛАССУЭЛЛ – КЛАССИК КОММУНИКАТИВИСТИКИ И ПОЛИТОЛОГИИ
Основные проблемы массовой коммуникации (ее функции, институты, особенности каналов, закономерности развития, эффекты и технологии воздействия на
массовое сознание и поведение) были исследованы в творчестве «классиков»
науки о коммуникациях – американцами Гарольдом Лассуэллом (1902–
1978), Вилбуром Шраммом (1907–1987) и канадцем Гербертом Маршаллом Маклюэном (1911–1980). Все они жили в эпоху бурного развития информационного
общества и практически в одно и то же время.
Согласно Э. Роджерсу, который полагает, что история коммуникаций является
историей социальных наук, именно Г. Лассуэлл был «основателем изучения пропаганды» (его 3-томная фундаментальная работа «Пропаганда и коммуникация в
мировой истории»). Г. Лассуэлл был также одним из первых, кто исследовал содержание текстов газет и журналов, используя такойметод анализа документов, как контент-анализ; он проанализировал 6 млн слов в различных периодических изданиях. С 1948 г. он стал всемирно известным благодаря публикации
статей о«пятивопросной» линейной модели коммуникационного процесса:
«Who says what in which channel to whom with what effects?», над которой он работал в рамках семинара Фонда Рокфеллера в 1939–1940 гг. (Rogers Е. М. A History
of Communication Study. A Biographical Approach. N. Y.: London; Toronto; Sydney;
Singapore, 1997. C. 232, 233).
Учителем Г. Лассуэлла в Чикагском университете был Чарльз Мерриам (1874–
1955), стоявший на методологических позициях бихевиоризма; он подтолкнул
своего ученика не только к изучению в политологии именно политического поведения, но и к исследованию пропагандистских материалов при помощи метода
контент-анализа. В 1925 г. он проанализировал содержание немецких школьных
учебников на предмет выявления в них материалов о национальных военных героях, о вкладе Германии в мировую науку, о «неполноценности» иностранцев.
Свою диссертацию Г. Лассуэлл защитил в 1926 г. в Чикагском университете. В
ней, используя контент-анализ, он обобщил пропагандистские материалы из массовых изданий Швейцарии, Англии, Германии и Франции периода первой мировой
войны. Он систематизировал исследования о сущности пропаганды, политических
мифов и значении использования контент-анализа в диссертации и в монографии
«Техника пропаганды в мировой войне» (1927). Позже, в середине 1940-х гг., в
многочисленных публикациях по проблемам пропаганды и контент-анализа в сотрудничестве с С. Пул и Д. Лернером он исследовал более 20 тыс. редакционных
статей в наиболее престижных и массовых американских и зарубежных газетах.
Основные процедуры контент-анализа связаны с переводом качественной информации (содержания сообщений текстовой информации) в количественные показатели, на язык счета. В качестве смысловых, т.е. качественных единиц анализа, Г. Лассуэлл предложил «изучение элит», персоналий политических лидеров,
факты деятельности правительств и символы, поскольку «символические отношения организуют отношения между людьми». Такой подход применялся им и
при контент-анализе советских газет для книги «Пропаганда мировой революции»
(1939). Выделяя в качестве основных смысловых единиц понятия, термины и
символы, он считал, что таким способом можно обнаружить не только закономерности в использовании пропагандистских стереотипов, но и главные мотивы и
скрытые намерения коммуникаторов. Используя символ как важнейшую аналитическую единицу контент-анализа, он во время Второй мировой войны применил этот метод для анализа текстов популярной американской газеты «Истинный
американец» и доказал, что она является профашистской, что и послужило основанием для ее запрета (Lasswell Н. Analysing the Content of Mass Communication: A
Brief Introduction. N.Y., 1942; Rogers E.M. A History of Communication Study. N. Y.,
1997. C. 213, 228; Ядов В.А. Социологическое исследование. Методология. Программа. Методы. М., 1972. С. 126, 127).
В 1927 г. Г. Лассуэлл опубликовал монографию «Техника пропаганды в мировой войне». В 1927 г. совместно с Элтоном Мэйо, профессором Гарвардского
университета, теоретиком доктрины «человеческих отношений» в менеджменте,
он участвовал в знаменитом «Хоторнском эксперименте». В 1930 г. была издана
монография Г. Лассуэлла «Психопатология и политика», в которой была предпринята первая масштабная попытка применения психоаналитической теории к
анализу поведения некоторых политических лидеров. В 1936 г. была опубликована его работа «Кто достигает, что, когда, как», в которой он по-новому определил
предмет политологии: политическая наука должна изучать не только власть,
но и политическое поведение, и политическую коммуникацию, распространение
и воспроизводство политической символики, и политическую пропаганду. В
1936 г. он стал профессором Чикагского университета. В 1939 г. была опубликована его книга «Пропаганда мировой революции: исследование Чикагской школы» (в соавторстве с Дороти Блументак). В 1939–1940 гг. Лассуэлл был участником семинара по массовым коммуникациям, организованного Фондом Рокфеллера. Именно тогда он объяснил процесс массовой коммуникации в виде однонаправленной (линейной) «пятивопросной» модели. Во время Второй мировой войны он был руководителем «Экспериментального отдела по изучению коммуникаций военного времени», расположенного в Библиотеке Конгресса США в Вашингтоне. В 1946–1972 гг. он был профессором Школы права в Йельском университете, работал в Колумбийском университете в Нью-Йорке.
По мнению Лассуэлла, политология и коммуникативные науки в изучении МК,
политической коммуникации, политического поведения и политической пропаганды должны использовать не только методы эмпирической социологии, социальной психологии, но и психоанализа и психиатрии. Он считал, что в XX в. полити-
ческую науку «в широком смысле следует рассматривать как орган самопознания
и самосовершенствования человечества в процессе общекосмической эволюции», поскольку под воздействием коммуникационных революций возрастает взаимозависимость всех сфер и форм общественной жизни, и в результате освоения
космического пространства человечество соотносит себя с миром в целом. Ранее
Ю. Хабермаса он предлагал создать международный правовой порядок, способный служить утверждению человеческого достоинства, подчеркивал ключевое
значение понимания общения людей как «открытого форума для постоянного обсуждения вопросов толерантности и доступа к основным ценностям жизни» (Терин В.П. Лассуэлл Г.//Современная западная социология. Словарь. М., 1990. С.
153). Г. Лассуэлл был одним из первых, кто настаивал на введении психологии в
политический анализ. Изучая психоанализ Фрейда, в 1928 г. он использовал свою
стипендию Чикагского университета для разработки психиатрических интервью в
Бостоне. Лассуэлл по праву считается одним из основателей «предметного поля»
политической психологии, ключевые идеи которой, включая метод психоанализа
биографий политических лидеров, были изложены в его знаменитой книге «Психопатология и политика» (1930). В этой работе Лассуэлл пришел к выводу, что
детерминанты политического поведения, причины принятия политических решений коренятся в индивидуальной психике, в самых глубинных и иррациональных
ее пластах – в бессознательном, в накопленных скрытых политических чувствах,
которые предопределяет политическое поведение и которые необходимо изучать.
Основой психоаналитического объяснения политического поведения является
теория фрустрации, суть которой состоит в том, что бессознательные сексуальные мотивы (libido) с помощью психологических механизмов защиты («проекции»,
«замещения», «сублимации») трансформируются в иные, в том числе и в политические желания. По мнению Лассуэлла, борьба за власть – это лишь компенсация
детской травмы. Власть помогает преодолеть низкое самоуважение; власть объясняется в терминах «компенсаторной теории» политики. В работе «Психопатология и политика» он исследовал глубинные мотивы активных «претендентов» на
власть – индивидов, готовых на все ради ее получения, вплоть до убийства или
самоубийства в случае потери властных полномочий.
Он предложил оригинальную типологию политических лидеров по двум критериям: 1) исполнение той или иной политической роли; 2) особенности детского
психосексуального развития. Он выделял три «подтипа» политических лидеров: агитатор,
администратор, теоретик (Rogers
Е.М. A
History
of
Communication Study. N. Y., 1997. С. 208, 209; Азаров Н.И. Психология личности и
масс//Социально-политический журнал. 1997. №2. С. 121; Короткова Н.В. Г.Д.
Лассуэлл..Методология исследования проблем политики//Политическая наука.
2004. № 4).
Огромное значение в научных исследованиях Лассуэлла имеют проблемы пропаганды, ее сущности и структуры «конструктов» пропагандистских материалов. В 1927 г. он определяет пропаганду как «управление коллективными аттитюдами (установками) посредством манипулирования значимыми символами».
Пропаганда не может быть «плохой» или «хорошей» и не может квалифицироваться в терминах этики. Пропаганда есть попытка изменить воззрения людей;
она есть «массовое убеждение». Ее целью является насаждение политической
мифологии.Пропаганда – это политика й вид оружия – оружия более «экономного», чем традиционное; это «инструмент тотальной политики вместе с дипломатией, экономическими мероприятиями и вооруженными силами. Цель пропаганды
заключается в экономии материальных затрат на мировое господство» (Rogers
ЕМ. A History of Communication Study. N. Y., 1997. С. 213, 214). Во время Второй
мировой войны СМИ стали использоваться в качестве носителя технологий психологической войны. В наставлении вооруженным силам США (так называемом
«Введении в психологическую войну») появились понятия «белой» пропаганды (рассчитана на «своих», ее источник идентифицирован, распространяется его
официальными представителями), «серой» пропаганды (не идентифицирует специально свой источник) и «черной» пропаганды (направлена на «врага», выдается за исходящую из иного источника, чем подлинный) (Кара-Мурза
С.Г.Манипуляция сознанием. М., 2000. С. 250).
Пропаганда как управление значимыми символами предполагает, по мнению
Лассуэлла, распространение прежде всего политических мифов, стереотипов и символов. Политический мифон определяет как «совокупность социальных
убеждений, включающих устойчивые представления об идеальном типе власти в
рамках конкретного общественного устройства». Политический миф – это не
только «иррациональное», принимаемое на веру аксиоматически, бездоказательно, без критического осмысления. Политические мифы реализуются в политических доктринах и идеологиях и отражаются в структуре политического сознания
через такие понятия, как «креденда» и «ми-ранда», в связи с чем пропаганда всегда обращена как к разуму, так и к чувствам реципиентов. «Креденда» (доверие) –
это сфера рационального сознания, более соответствующая политическим доктринам; это уставы, конституции, декларации, договоры, обращенные к разуму и
обеспечивающие доверие к власти на когнитивном уровне. «Миранда» (мираж,
сверхъестественное) – это нечто схожее с религией; это совокупность мифов, ритуалов, символов. «Миранда» содержит такие коммуникативные средства, как лозунги, флаг, гимн, лидер (герой) движения, сигналы невербальной коммуникации
и рассчитана не на рациональное, а наэмоциональное восприятие, на пробуждение чувств лояльности индивида к власти. Посредством пропаганды, «креденды»
и «миранды» осуществляется политическое управление обществом, циркулируют политические коммуникации, реализуется язык власти. При этом язык власти
предполагает функцию реализации как рациональных целей (в политической семантике, в содержании и стиле высказываний), так и эмоциональных эффектов (политической синтактики). Политические символы, даже получившие
массовое признание, имеют, по Лассуэллу, лишь косвенную связь с потребностями группы и несут отпечаток личных мотивов отдельных индивидов, каждый из
которых вкладывает в них свой субъективный смысл. Политический символизм,
он же идеология, есть омассовленный продукт рационализации частных мотивов
и чувств. Для личности важен в первую очередь сам процесс выработки общих
символов и борьбы за них, и гораздо менее значимо содержание таковых.
Лассуэлл был одним из основоположников качественного и количественного контент-анализа при исследовании политики. Он предложил методы изучения того, что ранее считалось невозможным изучать: методы изучения мыслей, различного рода фантазий, неосознанных мечтаний. Наиболее известная его
работа в этой области – «Язык политики: изучение количественной
семантики» (1949) (Lasswell И. The Structure and Function of Communication in Society//The Process and Effects of Mass Communication. Chicago, 1971. C. 84–
99; Коротко-ea H. B.Г.Д. Лассуэлл. Методология исследования проблем политики//Политическая наука. 2004. №4. С. 188; Алюшин А.Л. Г. Лассуэлл о природе
политической реальности//Полис. 2006. №5. С. 166, 167).
Таким образом, Лассуэлл синтезировал методологию исследования проблем
политики с анализом массовой коммуникации и политических коммуникаций. И
сегодня его концепции представляют собой классическое наследие не только для
политологии, политической психологии, но и для социологии и психологии массовой коммуникации, социологии и психологии пропаганды.
6.6. В. ШРАММ: ВКЛАД В РАЗВИТИЕ НАУКИ О КОММУНИКАЦИИ
Если о значении научных разработок Лассуэлла для политологии и коммуникативистики российским специалистам известно в достаточной степени, то о таком крупном исследователе проблем социальной коммуникации, как Вильбур
Шрамм, российских публикаций явно недостаточно. Некоторые его идеи изложены в работах П.С. Гуревича, написанных до перестройки в аспекте «критики буржуазных концепций» (Гнатюк О.Л. Из истории американской коммуникологии и
коммуникативистики: В. Шрамм//Актуальные проблемы современной политической науки. Вып. 2. СПб., 2002). Имя В. Шрамма известно, в основном, российским
журналистам, поскольку он является соавтором Фреда С. Си-берта и Теодора Питерсона работы по истории журналистики «Четыре теории прессы». В этой работе
Ф.С. Сиберта, У. Шрамма и Т Питерсона, актуальной для понимания истории и
теории журналистики, рассмотрена эволюция основных типов систем журналистики и теорий прессы: авторитарной (и ее разновидностей – феодальномонархической
и
религиозноклерикальной); либертарианской; журналистики социальной ответственности;
социалистической системы журналистики (советской коммунистической теории прессы) (Четыре теории прессы/Ф.С. Сиберт, У. Шрамм, Т. Питерсон. М.,
1998).
Между тем американские исследователи истории коммуникативистики именно
с именем Вилбура Шрамма связывают «утверждение предметного поля» изучения коммуникации не только в США, но и в других странах, и подчеркивают, что
именно он разработал важнейшие проблемы общественной коммуникации
(«Human Communication»). По мнению Эверетта Роджерса, руководителя отделения коммуникации и журналистики Университета Нью-Мексико, В. Шрамм сыграл
ключевую роль в истории изучения коммуникаций в Америке. Во многом благодаря В. Шрамму ускорился процесс институционализации изучения коммуникаций, что позволило интегрировать теории и методы изучения социальной коммуникации в США, открыть много отделений и кафедр для ее исследования. После
Второй мировой войны В. Шрамм стал основателем изучения теории коммуникации в университетах Айова, Иллинойса, Стэнфорда; при каждом из них он основал научно-исследовательские институты по изучению коммуникаций, внедрил
докторские программы по их исследованию и руководил их осуществлением.
На психологическом факультете Университета Айова на средства научной
стипендии, полученной от Американского совета научных обществ, в 1932–1934
гг. он совместно с психологом Карлом Сишоуром начал проводить лабораторные
эксперименты по изучению психологии аудиальных эффектов сообщений, что
подтолкнуло его к дальнейшему изучению процессов коммуникации. После вступления США во Вторую мировую войну в 1942–1943 гг. Шрамм работал научным
директором «Ведомства о фактах и персоналиях» – «The Office of Facts and
Figures» («OFF»), преобразованного в «Министерство военной информации» –
«The Office of War Information» («OWI») в Вашингтоне. Деятельность «OWI» была
посвящена исследованию внутренней и внешней пропаганды и щедро финансировалась (13 июня 1942 г., когда «OFF» был преобразован в «OWI», ведомство
имело 400 сотрудников и бюджет в 1,5 млн дол.). В конце своей жизни, отвечая на
вопрос об основных «основателях» и источниках изучения коммуникации, Шрамм
свел их к следующим: 1) бурное развитие социологии, психологии, политологии в
1930–1940-е гг., что привело к выделению в них специализаций по социальной
коммуникации; 2) исследования П. Лазарсфельда и К.Левина; 3) теории Г. Лассуэлла; 4) американский военный истеблишмент, ассигнования ученым на проведение научных исследований в первые годы Второй мировой войны (Rogers Е.М. A
History of Communication Study. A Biographical Approach. N.Y.; L.; Toronto; Sydney;
Singapore, 1997. Ch. 1: W. Schramm and the Founding of Communication Study. C. 4–
8. 13–15, введение, с. XI).
Именно в период интенсивной работы в течение полутора лег в Вашингтоне в
ведомстве по изучению содержания и эффектов внутренней и внешней пропаганды сформировались воззрения Шрамма о необходимости комплексного изучения
социальной коммуникации. Его видение «предметного поля» обобщающей науки
о коммуникации сформировалось в результате совместной работы, ежедневных
контактов с более чем двадцатью учеными, работавшими в этом ведомстве: Дж.
Гэллапом, Э. Роупером, П. Лазарсфельдом, Ф. Стэнтоном, Д. Мэннингом и др.
Именно в эти годы в Библиотеке Конгресса США в Вашингтоне Лассуэлл проводил контент-анализ пропагандистских сообщений союзников США, по поводу чего
Шрамм отмечал: «Исследование массовой коммуникации началось в Библиотеке
Конгресса США в 1942 г.». В это же время в Бостоне Н. Винер писал отчет, финансируемый Пентагоном, о том, как математически можно доказать точность
оружейного огня противовоздушных сил, в котором содержались основы его кибернетической теории, включая идею обратной связи. В эти же годы в Нью-Йорке
К. Шеннон проводил исследования, которые стали основой информационноматематической теории коммуникации. В это же время из фашистской Германии и
оккупированной ею Австрии в США эмигрировали Т. Адорно, П. Лазарсфельд, К.
Левин, ставшие в США всемирно известными учеными.
Шрамм и исследовательская группа в «OWI» изучали следующие проблемы:
какая информация могла бы поднимать моральный дух американцев? какие каналы может использовать «OWI» для более эффективной пропаганды? Эти ученые
должны были организовать проведение крупномасштабных коммуникационных
кампаний с изучением обратной связи, т.е. исследовать эффекты усвоения сообщений массовой аудиторией. В 1943 г. «Министерство военной информации»
(«OWI») испытывало трудности, его бюджет был значительно урезан Конгрессом
(с 8,9 млн до 2,7 млн дол.). Но именно на «OWI» была возложена ответственность
за «белую» пропаганду, нацеленную на «внутреннюю аудиторию», в то время как
Ведомство специального обслуживания (The Office of Special Services, или
«OSS»), позже преобразованное в Центральное агентство по сбору сведений –
The Central Intelligence Agency, отвечало за «черную» пропаганду, направленную
на «врагов».
Дальнейшая деятельность Шрамма была всецело посвящена науке и практическому внедрению в ведущих американских университетах докторантских программ по проблемам теории и истории массовой коммуникации. Он руководил
множеством проектов, имел сотни учеников, воспитал первое в Америке поколение специалистов по теории коммуникации. Он опубликовал и отредактировал
десятки монографий и сборников статей по теории информации, коммуникации,
эффектам массмедиа и медийных коммуникаций (Наиболее известные научные
труды В. Шрамма – см.: Communications in Modern Society./ed. by W. Schramm. Urbana, 1948; The Process and Effects of Mass Communication*/ed. by W. Schramm.
Urbana, 1954; Schramm W. One Day in the World's Press, Stanford, 1959; Schramm
W. Mass Media and National Development, Stanford, 1964; Schramm W. Men, Massages, and Media: A Look at Human Communication. N. Y., 1978). В Университете
Айова в 1943–1947 гг. он основал Школу журналистики и стал ее директором. В
этом университете начинал свою журналистскую карьеру Джордж Гэллст (1902–
1984) и там же в 1928 г. он защитил докторскую диссертацию по психологии на
тему: «Объективный метод для определения читательских интересов: контентанализ газет». В Университете Айова в 1943 г. Шрамм организовал первую в мире
программу по защите докторских диссертаций по проблемам массовой коммуникации. Он также курировал докторские программы по массовой коммуникации, открытые и в других университетах США: в 1947 г.– в Иллинойсе, в 1950 г.– в Висконсине, в 1951 г.– в Миннесоте, в 1952 г.– в Стэнфорде. В 1947–1955 гг. Шрамм
стал основателем и директором Института исследования коммуникаций, деканом
отделения коммуникации, помощником Президента Университета Иллинойс (Урбана) и директором редакции университета. В Университете Иллинойс Шрамм
содействовал лингвисту Чарльзу Осгуду (1916–1989) в разработке метода измерения значений – «семантического дифференциала» Ч. Осгуда (см. главу 7).
В 1955–1973 гг. Шрамм работал профессором Института по исследованию
коммуникаций при Стэндфордском университете, а с 1957 по 1973 г. был директором этого Института. В 1962 г. его назначили профессором сектора Международных коммуникаций этого Института, он получал именную профессорскую стипендию и работал в Стэндфордском университете вплоть до своего выхода на
пенсию в 1973 г. Именно в Стэндфордском университете начинается «международный» этап карьеры В. Шрамма: его научные проекты по исследованию международных коммуникаций были связаны с изучением новостей в мировой прессе, освещающих такие политические события, как ввод советских
войск в Будапешт (1956) и форсирование израильскими Вооруженными силами
Суэцкого канала. В дальнейшем Шрамм содействовал процессу институционализации образовательных программ по изучению коммуникаций в Колумбии, СанСальвадоре и других странах. Будучи уже на пенсии, с 1973 по 1977 г. Шрамм
был директором Восточно-западного института коммуникации в Гонолулу (Гавайи), где в 1975–1977 гг. работал в звании заслуженного профессора. В 1977 г.
он был избран почетным профессором в области коммуникации Китайского университета (Гонконг) (Rogers Е.М. A History of Communication Study. A Biographical
Approach. N.Y.; London; Toronto; Sydney; Singapore, 1997. С. 1, 4, 23, 26, 455, 468,
469).
Процесс коммуникации В. Шрамм рассматривал как один из фундаментальных
социальных процессов, как социальные интеракции (взаимодействия) в рамках
общности любого уровня.Коммуникация – это взаимоотношение сторон, настроенных на одну и ту же информацию. Важнейшей характеристикой этого взаимодействия являются цели сторон; здесь он пытался дополнить знаменитую «линейную» модель коммуникационного процесса, разработанную Г. Лассуэллом.
Шрамм считал, что адресант вступает в коммуникацию, имея прежде всего определенные цели (информировать, обучать, осведомлять, развлекать, предлагать,
убеждать). Цели адресата соответственно состоят в стремлении получить информацию, узнать, научиться, получить удовольствие, занять позицию – по отношению к мнениям, взглядам и идеям, которые «отправил» коммуникатор, или
«экспедиент». Коммуникация – это акт установления контакта между отправителем и получателем при помощи сообщения. Необходимым условием коммуникации является то, чтобы и отправитель, и получатель имели бы общий код,
«шифр», который позволит адресанту кодировать и отсылать сообщения, а адресату – их принимать и распознавать (Schramm W, The Nature of Communication
between Humans/The Process and Effects of Mass Communication. Urbana, 1972. C.
14, 19).
В середине 1940-х гг. П. Лазарсфельд, Р. Мертон, Э. Кац, Г. Годе и др. выдвинули гипотезу о том, что сообщение, посланное рассредоточенной аудитории, достигает сначала «лидеров мнения» (наиболее авторитетных членов группы), и затем уже других членов группы. Эта гипотеза, подтвержденная эмпирическими исследованиями, получила название теории «двухступенчатого потока информации» (см. главу 4). Шрамм назвал ее теорией «многоступенчатого потока информации». По его мнению, межличностные каналы информации функционируют
параллельно каналам массовой коммуникации и оказывают огромное влияние на
циркуляцию потоков информации в обществе. Он настаивал на том, чтобы экспериментально изучались не только общие сведения о популярности программ, но и
факты, которые позволяли бы описывать общекультурные запросы различных
групп аудитории. Позже «лидеры мнения» стали рассматриваться как связующее
звено между СМК и массой, которая нуждается в информационной ориентации.
Все эти теории массовой коммуникации, у истоков разработки которых стоял
Шрамм, сегодня широко используются в теории коммуникации, в рекламе, в журналистике, в социальной психологии (The Science of Human Communication/ed. by
W. Schramm. N. Y., 1963).
Шрамм рассматривал не только проблемы массовой коммуникации, но
и коммуникации в группах как изменение группового сознания под влиянием СМК.
Он пересмотрел ставшую популярной в годы Второй мировой войны медиацентристскую концепцию о пассивной «аудитории-мишени», на которую каналы СМИ «обрушивают» множество сообщений. В связи с появлением
теории «лидеров мнений» и теории «многоступенчатого потока информации» (он был ее соавтором) им проводились исследования о неоднозначном влиянии сообщений на формирование внутри массовой аудитории различных «социальных и культурных групп», или категорий. В результате появилась его «теория
категорий» аудитории, благодаря которой аудитория уже не рассматривалась как
пассивная масса, некритически потребляющая любой информационный продукт
СМК. Таким образом, одним из первых в американской коммуникативистике
Шрамм предложил дифференцированно исследовать аудиторию и взаимодействие людей в группах, на которых влияют определенные источники информации.
Его «теория категорий» аудитории учитывала ее социально-демофафические
признаки и подчеркивала меру сопротивления определенной части аудитории
коммуникатору. В конечном счете эта теория «подорвала» веру в могущество
массовой коммуникации, что привело к возрождению исследований межличностных и групповых коммуникаций (Schramm W. The Nature of Communication between
Humans//The Process and Effects of Mass Communication. Chicago, 1971. C. 10).
Рассматривая трансляцию информации в обществе как многомерный процесс,
Шрамм отрицал низведение культуры до уровня информационных потоков и учитывал влияние массового общества на культуру. По его мнению, пропаганда появляется с возникновением технических средств воздействия на сознание, с появлением современных способов тиражирования слова, т.е. с изобретением книгопечатания в середине XV в. Он также изучал модели политической коммуникации, подчеркивая их асимметричность (Schramm W. Two Concepts of Mass
Communication//Responsibility in Mass Communication. N. Y., 1957. C. 62–77).
Таким образом, в американской коммуникативистике Шрамм по праву считается одним из создателей теорий массовой коммуникации. Как справедливо подчеркивает Э. Роджерс, «без таких предшественников, как Г. Лассуэлл, П. Лазарсфельд, К.Левин, Н. Винер и К. Шеннон, изучение основ теории коммуникаций
не смогло бы достичь современного уровня и статуса. Во многом это произошло
именно
благодаря
Шрамму,
которого
по
праву
можно
считать создателем «предметного поля изучения коммуникаций». Его деятельность
по институционализации процесса изучения коммуникаций способствовала тому,
что большинство американских университетов сегодня имеют факультет или отделение по изучению коммуникаций, а некоторые из университетов – даже по два
и более отделений, на которых изучаются дисциплины в рамках коммуникативистики, присуждаются научные степени бакалавров, магистров и докторов наук
по коммуникации» (Rogers E. M.A History of Communication Study. A Biographical
Approach. N.Y.; London; Toronto; Sydney; Singapore, 1997. C. 446, 479).
6.7. ЗНАЧЕНИЕ ИДЕЙ Г.М. МАКЛЮЭНА ДЛЯ ИССЛЕДОВАНИЯ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ
Выдающийся социолог, исследователь коммуникаций Герберт Маршалл Маклюэн (Herbert Marshall McLuhan) родился в 1911 г. в Канаде в городке Эдмонтон.
В 1928–1935 гг. он учился в Университете Манитобы и получил диплом инженера. В 1939 г. он окончил магистратуру при Кембридже, в Англии, а в
1942 г. там же защитил докторскую диссертацию по филологии. В 1942–1946 гг.
Маклюэн преподавал в университетах США (Висконсинском, Университете СенЛуиса). После возвращения в Канаду с 1946 по 1977 г. он преподавал в Университете Торонто, при котором в 1963 г. основал «Центр культуры и технологии» для
исследования влияния СМК на общество. В 1975 г. Г.М. Маклюэн был назначен
Ватиканским советником комиссии по проблемам социальных коммуникаций. Он
получил огромное количество престижных премий и наград, был членом Королевского общества Канады (с 1964), кавалером Ордена Канады (с 1970). В 1979 г. его
разбил паралич, что вынудило его оставить преподавательскую работу. В 1980 г.
он скончался в Торонто (Маклюэн М. Понимание медиа: внешние расширения человека. М.. 2007. С. 414, 415).
Сегодня в гуманитарных и коммуникативных науках наблюдается настоящий ренессанс «макклюэнизма»: широко используются термины канадского ученого («глобальная деревня», «галактика Гуттенберга», «медиа», «средство коммуникации есть сообщение», «горячие и холодные средства коммуникации» и
др.), его методология исследования эволюции социальных коммуникаций и коммуникационных революций. Основные работы Г.М. Маклюэна (1911–1980): «Механическая невеста» (1951), «Галактика Гутенберга» (1962), «Постижение средств
информации», или «Понимание медиа: внешние расширения человека» (1964),
«Война и мир в глобальной деревне» (1968).
Делая акцент на носителе сообщения, он утверждал, что «medium ergo
message» и предсказал роль электронных СМИ в современную эпоху. В начале
1960-х гг. канадский футуролог высказал сбывшийся прогноз о том, что главная
роль в процессе глобализации будет принадлежать аудиовизуальным СМИ (телевидению, компьютерам), устно-электронным формам общения, которые сокращают пространство и время, а человечество могут сделать «единой семьей». Он
считал, что именно техническим средствам коммуникации принадлежит революционная роль в истории цивилизации. Медиа (media, medium) – это средства
коммуникации, средства сообщения, средства массовой информации, посредники, средства общения, средства связи, «проводники», «посредники как переводчики») создавали не только способ передачи информации, но и «язык общения»,
характер восприятия мира реципиентом. По существу, западная цивилизация –
это цивилизация, созданная коммуникацией, техническими средствами, или медиа.
Как сторонник технологического детерминизма в истории западной цивилизации, созданной в процессе развития коммуникаций, он выделял следующие эпохи, которым соответствуют различные технические средства сообщения. Эпоха «племенного человека» – дописьменная, основанная на коллективном
образе жизни, на невербальной коммуникации, эпоха с преобладанием устных
форм передачи информации, слуха и тактильности. Эпоха письменности –
главным средством коммуникации является уже письмо, письменная культура.
Центр восприятия информации смещается от слуха к зрению, формируется дискретное сознание, обособляющее себя от окружения и порождающее персонификацию личности. Эпоха «типографского и индустриального человека», «галактика Гутенберга», начало которой положило изобретение И. Гутенбергом книгопечатного станка, в результате чего стало возможным индивидуальное познание
реальности и восторжествовало визуальное восприятие информации. Эпоха «нового
племенного
человека», «человека
слушающего
и
смотрящего»,
или «галактика Маркони» возникла с момента изобретения в 1884 г. телеграфа.
Это эпоха электронных коммуникаций, ускорения сообщений, всеобщей включенности человека в информационное поле. В электронную эпоху пространственные
характеристики теряют свое значение в способах связи, и весь мир превращается
в «глобальную деревню». Электронные средства коммуникации расширили систему органов восприятия информации до «глобального объятия», сделали возможными мобильные коммуникации, воссоздали «общину» не больше деревни,
связанной электричеством. Благодаря электронным средствам коммуникации,
передающим
информацию
со
скоростью
света,
возникает
эффект «имплозии», т.е. «направленного внутрь взрыва», взрывного сжатия пространства и времени, которые «исчезают»; сливаются различные отрасли знания,
мысли с чувствами, сознание с реальностью (Маклюэн М. Галактика Гутенберга.
Становление человека печатающего. М., 2005).
Каналы, средства массовой коммуникации Макклюэн подразделял на «горячие» и «холодные». «Горячее средство – такое средство, которое расширяет одно-единственное чувство до степени «высокой определенности». Любое горячее
средство коммуникации допускает меньшую степень участия по сравнению с холодным». «Горячие» каналы вовлекают в процесс восприятия только одно из органов чувств, но при этом перенасыщены информацией и характеризуются низкой
степенью участия у аудитории (фотография, кино, бумага, пресса, радио, лекция,
книга).«Холодные» каналы требуют меньшей интеллектуально-мыслительной деятельности и компенсируют «информационный голод» вовлечением зрителя
прежде всего в процесс «сочувствования», «сопереживания». Они характеризуются малой степенью визуальной информации (комиксы, иероглифическое письмо, телефон, речь, телевидение, семинар, диалог) (Маклюэн М. Галактика Гутенберга. Становление человека печатающего. М., 2005. С. 411, 413).
Маклюэн «ввел» в научный оборот термин «медиа» в книге «Познавая медиа»
или: «Понимание медиа: внешние расширения человека», которая сразу же стала
бестселлером. В ней он подробно рассматривает (и очень образно характеризует)
различные медиа («медиумы») в истории человеческой культуры, в эволюции социальной коммуникации: письменное слово («око за ухо», «глаз для уха»), сменившее устное слово; колесо, велосипед и самолет; число («профиль толпы»);
одежду («нашу разросшуюся кожу»); жилище; деньги («кредитную карточку бедняка»); часы («аромат времени»); комикс (вестибюль mad, ведущий к телевидению»); печатное слово («архитектора национализма»); фотографию («бордель
без стен»); автомобиль («механическую невесту»); телеграф («социальный гормон»); прессу («управление посредством утечки информации»); рекламные объявления («стремясь не отстать от соседей»); игры («расширения человека»); пишущую машинку; радио («племенной барабан»); фонограф («игрушку, которая
ужала национальную грудную клетку»); кино («мир, намотанный на катушку»);
оружие («войну икон»); телевидение («застенчивый гигант»). Радио превратилось
из развлекательного СМК в «нервную информационную систему». Телевидение
отдает предпочтение «представлению процессов», концентрируется на последовательных этапах происходящего и разнообразии меняющихся реакций больше,
чем на итогах и результатах события. В телекоммуникациях доминирует не визуальная и не информативная составляющие, а тактильная: зритель «превращается» в экран; экран есть провокация и иллюзия тактильного контакта.
Таким образом, по Маклюэну, эволюция СМК свидетельствует о том, что эпоху
книгопечатания («галактику Гутенберга») сменила эпоха электронных коммуникаций («галактика Маркони»). В ней доминируют радио, телевидение и Интернет,
пространственные характеристики теряют значение, и весь земной шар постепенно превращается в «глобальную деревню», поскольку «электрическая энергия независима от места и типа рабочей операции и создает образцы децентрализации
и разнообразия выполняемой работы. В ней богатство и работа стали информационными факторами».
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
1. Дайте определение массовой коммуникации и объясните, чем она отличается от публичной и групповой коммуникаций.
2. Назовите основные условия, необходимые для функционирования МК.
3. Когда возникла массовая коммуникация?
4. Перечислите и охарактеризуйте основные виды массовой коммуникации.
5. В чем суть политической коммуникации? Какие ученые ее изучали?
6. Чем отличаются реклама и паблик рилейшнз? Есть ли у них что-либо общее?
7. Что такое журналистика?
8. В чем различия между СМК и СМИ? Какие вы знаете традиционные и электронные СМИ? Что такое офлайновые и онлайновые СМИ?
9. Какие средства специализированной информации (ССИ) вы знаете и используете в сфере вашей профессиональной деятельности?
10. Какие вы знаете критерии дифференциации СМИ?
11. Назовите основные социальные функции МК.
12. Каково ваше мнение об основных социальных функциях современных российских СМИ? Аргументируйте его на основании характеристики функций какоголибо периодического издания.
13. На примере какой-либо телерадиопередачи или газетной (журнальной)
статьи объясните, какие социальные функции в ней реализованы, какова ее потенциальная аудитория.
14. Охарактеризуйте вклад в изучение массовой коммуникации Г. Лассуэлла,
В. Шрамма и Г.М. Маклюэна и объясните, почему идеи этих ученых охарактеризованы в данной главе.
Глава 7.
ОСНОВНЫЕ ПАРАДИГМЫ И ТЕОРИИ СОЦИАЛЬНОЙ
КОММУНИКАЦИИ
7.1. ОСНОВНЫЕ ПАРАДИГМЫ ИССЛЕДОВАНИЯ
СОЦИАЛЬНОЙ КОММУНИКАЦИИ
Теория коммуникации (гуманитарно-социальная коммуникология), имеющая
междисциплинарный предмет и возникшая на стыке целого ряда социогуманитарных и технических наук, обрела статус самостоятельной академической дисциплины в России лишь в последнее десятилетие. В США и в странах Западной
Европы это междисциплинарное научное знание имеет давние истоки, основательные традиции и эвристически продуктивные идеи, интенсивная разработка
которых началась после Первой мировой войны и особенно в 1920-е гг. Ведущие
зарубежные и российские специалисты по теории коммуникации подходят к исследованию социальной коммуникации с полипарадигмальных позиций. Это
означает,
что
коммуникология
характеризуется
методологическим плюрализмом, без чего невозможно приращение междисциплинарного коммуникативного знания.
Понятие парадигмы ввел в научный оборот американский философ
науки Томас Сэмюэл Кун в работе «Структура научных революций». В его понимании парадигма означает совокупность убеждений, ценностей и технических
средств, принятых научным сообществом и обеспечивающих существование
научной традиции. Парадигма шире теории и нередко предшествует ей. Формирование общепринятой парадигмы является признаком зрелости науки. Смена
парадигм представляет собой научную революцию, т.е. полное или частичное изменение элементов дисциплинарной матрицы (Современная западная философия. Словарь. М., 1991. С. 147, 227). Понятие парадигмы многозначно: парадигма
может рассматриваться как совокупность фундаментальных оснований научного
знания или как исходная концептуальная схема. Под парадигмой понимают крупные теории или группы теорий, а также признанные достижения в данной области
науки. Ряд авторов относят к парадигме не только принципиально новые теории,
но и методы исследования. В последние 10–15 лет понятие парадигмы по сравнению с трактовкой Куна изменилось. К парадигмам относят теории, концепции,
направления, ориентации, течения, движения научной мысли, которые не носят
революционного характера, а дают прибавление знания, подчас значительное
для развития науки. Конкретная парадигма является средством интерпретации
социальных, институциональных групповых, межличностных, поведенческих и
иных явлений, отношений и процессов. Под метапарадигмой понимается обобщающая теоретическая характеристика ряда родственных парадигм. Объектом
метапарадигмы являются парадигмы и теории, взятые во взаимосвязи (Зборовский Г.Е. Метапарадигмальная модель теоретической социологии//Социс. 2008.
№ 4. С. 5, 6).
По мнению профессора Университета Колорадо Роберта Томаса Крейга, на
современное состояние теории коммуникации повлияли семь основных традиций
(парадигм), имеющих истоки в философии, социологии, лингвистике, кибернетике,
антропологии, культурологии, психологии, логике:
риторическая: коммуникация рассматривается как практическое искусство
ведения беседы (используемая терминология: искусство, метод, аудитория, общепринятое представление, логика, аргументация);
семиотическая: коммуникация рассматривается как межсубъектное взаимодействие, опосредованное знаками (научная лексика: знак, символ, значение,
язык, денотация, коннотация, референт, код, средство понимания);
феноменологическая: коммуникация рассматривается как проживание иного
опыта, диалог (используемые понятия: опыт, «Я» и «Другой», диалог, подлинность, поддержка, открытость);
кибернетическая: коммуникация рассматривается как процесс обработки
информации (используемая научная лексика: источник, получатель, сигнал, информация, шум, обратная связь, избыточность, сеть, функция);
социопсихологическая: коммуникация понимается как экспрессия, взаимодействие и влияние (терминология: поведение, эффект, личность, эмоции, восприятие, познание, установка, взаимодействие);
социокультурная: коммуникация понимается как производство и воспроизводство социального порядка (основные понятия: общество, структура, практика,
ритуал, правило, социализация, культура, идентичность, совместная деятельность);
критическая: коммуникация понимается как дискурсивная рефлексия, гегемония идеологии, как искажаемая речевая ситуация (терминология: идеология, диалектика, подавление, рост сознания, сопротивление, эмансипация) (Крейг
Р.Т. Теория коммуникации как область знания//Компаративистика – III: Альманах
сравнительных социогуманитарных исследований. СПб., 2003. С. 87-91).
Если совместить эти традиции с именами известных мыслителей в рамках
этих же традиций и направлений, то получим следующую картину: риторическая:
Платон, Аристотель, Цицерон, М.Ф. Квинтиллиан и др.; семиотическая: Ч.С. Пирс,
Ф. де Соссюр, Ч. Моррис, Р.О.Якобсон, Ю.М.Лотман и др.; феноменологическая:
К.Ясперс, М. Бубер, Э. Мунье, Г.Г. Гадамер, К. Роджерс и др.; кибернетическая: Н.
Винер, К. Шеннон и др.; социопсихологическая: П. Лазарсфельд, К. Ховланд и др.;
социокультурная: К.Л. Стросс, А. Моль и др.; критическая традиция: теоретики
Франкфуртской школы социальной философии. Все эти парадигмы и теории составляют содержание дисциплины «Основы теории коммуникации». По мнению
Крейга, все эти парадигмы исследования коммуникации соотносятся с многозначностью понятия «социальная коммуникация». В этом смысле теория коммуникации выступает областью метадискурсивной практики, это область «дискурса о
дискурсе», имеющая значение для коммуникативных практик. Потенциал теоретических знаний коммуникации может быть реализован не в виде одной или единой теории коммуникации, а на основе диалогически-диалектической дисциплинарной матрицы, что создает возможность для продуктивной дискуссии между
различными традициями теории коммуникации.
Всемирно известный специалист по теории и истории коммуникаций, профессор
отделения
коммуникаций
и
журналистики
Университета
НьюМексико Эверетт Роджерс начало исследований социальной коммуникации связывает с историей философии, социологии, психологии, политологии, лингвистики, кибернетики, теории информации. Описание важнейших теорий социальной
коммуникации он считает возможным в соответствии с основными концептуальными подходами в социогуманитарных науках. Начало «истории и философии исследования коммуникаций» Роджерс относит к европейским теориям Ч. Дарвина,
3. Фрейда и других представителей психоанализа, К. Маркса и «критической школы». Основные парадигмы американской науки о коммуникациях Роджерс связывает с теориями Чикагской школы, Г. Лассуэлла (анализ пропаганды и массовой
коммуникации), П. Лазарсфельда (эффекты массовой коммуникации), К. Левина
(групповая динамика), К. Ховланда (убеждающая коммуникация), Н. Винера (кибернетика), К. Шеннона (информационно-математическая теория), а также с деятельностью В. Шрамма, стоявшего у истоков институционализации теории коммуникации в системе высшего образования США.
Автор одного из современных американских учебников по теории коммуникации Стивен Литтлджон предлагает изучать следующие теории, составляющие
смысловое «ядро» обобщающей науки о коммуникации, теории, объясняющие,
как формируются сообщения; теории, описывающие процессы рождения смыслов и интерпретации; теории,
описывающие
процессывзаимодействия (интеракции);
теории,
способствующие
пониманию роли
общества и социальных институтов в коммуникациях (Littlejohn S. W. Theories of
human communication. 7 th ed. Albuquerque (New Mexico), 2002). Мнению С. Литтлджона о предметной области теории коммуникации близка точка зрения профессора Д.П. Гаеры (СПбГУ), который основными содержательными «сегментами» теории коммуникации считает следующие: общую теорию сообщений; теорию
интерпретации
и
рождения
значений;
интеракционистскую динамикумежличностных
взаимодействий;
институциональную и социально-коммуникативную динамику социальных взаимодействий.
Американский профессор К. Миллер различные теории, объясняющие процессы коммуникации, группирует как теории: 1) коммуникативных процессов; 2) коммуникативных контекстов.Автор другого популярного учебника по теории коммуникации Э. Гриффин классифицирует теории коммуникации по уровням коммуникации: теории межличностной, групповой и публичной коммуникаций и теории
культурного контекста. В структуре современной науки о коммуникациях А.В. Резаев (СПбГУ) выделяет три сферы ее исследования: коммуникационные процессы,сущностью которых является информационный обмен и инструментальность социальных связей; коммуникативные системы, в структуре которых наличествуют источник, получатель, канал, сообщение; коммуникационные отношения как отношения социального общения.
Используя хронологический критерий, Н.Д. Саркитов, В.П. Терт, С.В. Бориснёв рассматривают эволюцию концепций социальной коммуникации в контексте
общетеоретических построенийбихевиоризма, символического интеракционизма, экзистенционапизма и персонализма, появившихся в 1920-е гг. После Второй
мировой войны оформились два основных подхода к изучению коммуникации: рационалистический (теории информационного общества на основе методологии технологического детерминизма); иррационалистический (понимающая
социология: результатом коммуникации является понимание человеком другого
человека, взаимопонимание). По их мнению, в настоящее время подавляющая
часть эмпирических исследований коммуникации, а также изучение ее сущности и
структуры осуществляется в рамках социологии массовой коммуникации (Саркитов Н.Д. Коммуникация//Современная западная социология: словарь. М., 1990. С.
131, 132; Терт В.П. Основные направления исследований теории массовой коммуникации//Социс. 1997. № 11; Бориснёв С.В. Социология коммуникации. М.,
2003. С. 216).
На базе критерия соответствия концептуальным подходам в социальных
науках И.П. Яковлев выделяет следующие основные виды теорий коммуникации: системные, кибернетические, информационно-процессные; семиотиче-
ские,
когнитивные,
интерпретативные;
интеракционистские теории; критические теории. Первая группа по методам анализа тяготеет к
естественным наукам, а другие – к социально-гуманитарным. И.П. Яковлев справедливо отмечает, что в США в исследовании социальной коммуникации победили количественные методы, а в Европе больше внимания уделялось ее историческим, культурным и критическим аспектам (Яковлев И.П. Основы теории коммуникаций. СПб., 2001. С. 12, 13; Яковлев И.П. Ключи к общению. СПб., 2006. С. 6–9,
глава. 6, 8, 11).
По нашему мнению, если сгруппировать множество теорий, изучающих различные проблемы и аспекты социальной коммуникации, то можно выделить психологические и социально-психологические теории коммуникации (бихевиоризм и необихевиоризм, теории убеждающей коммуникации, когнитивные теории, варианты психоанализа), философские теории коммуникации (экзистенциализм,
персонализм,
постмодернистские
теории), макрои микросоциологические теории коммуникации (теории информационного общества, структурного функционализма и «символических» посредников Т. Парсонса,
коммуникативного действия Ю. Хабермаса, «аутопойезиса» Н. Лумана, структурализм, интеракционизм и теория символического интеракционизма).
7.2. ЭВОЛЮЦИЯ И ЛОГИКА СМЕНЯЕМОСТИ ПАРАДИГМ В ИССЛЕДОВАНИИ СОЦИАЛЬНОЙ КОММУНИКАЦИИ
По мнению белорусского исследователя парадигм в теории коммуникации А.Ю. Бабащева, коммуникация понимается как смысловой и идеальносодержательный аспект социального взаимодействия. При анализе и описании
парадигм коммуникации необходимо различать: 1) в широком смысле – коммуникацию как одну из основ человеческой деятельности и многообразные формы рече-языковой деятельности; 2) коммуникацию как информационный обмен в технологически организованных системах; 3) мыслекоммуникацию как интеллектуальный процесс, имеющий идеально-содержательный план и связанный с определенными ситуациями социального действия. Мыслекоммуникация связывает
идеальную действительность мышления с реальными ситуациями социального
действия; 4) экзистенциальную коммуникацию как акт обнаружения Я в Другом,
как основу экзистенциального отношения между Я и Ты.
До начала XX в. научный интерес к изучению коммуникации был ограничен, с
одной стороны, исследованиями в области происхождения социальных норм, морали, права и государства (теории общественного договора Т. Гоббса, Дж. Локка в
рамках политической философии), с другой – средствами организации самой философской коммуникации (проблема диалога). С начала XX в. благодаря исследованию языковых и знаковых структур философами Б. Расселом, Л. Витгенштейном, лингвистами Ф. де Соссюром, Т.А. ван Дейком, семиотиками Ч. Моррисом, Р. Бартом произошел поворот философской и научной рефлексии к действительности и практике языка. Так, Л. Витгенштейн рассматривал коммуникацию как
комплекс языковых игр, имеющих свои семантико-прагматические правила и
ограничения. Если раньше язык рассматривался как средство коммуникации, то
теперь сама коммуникация погружается в структуры языка, становится пространством, в котором развертываются те или иные языковые формы. За счет конструирования языковых и знаково-семиотических средств в СМК коммуникация ста-
ла оискусствляться и приобретать организованные формы: новые знаковые
формы массовой коммуникации и рекламы, диалог «человек – машина». Современный философский интерес к коммуникации определяется и появлением новых
информационно-коммуникативных технологий в различных сферах общества
(Бабайцев А.Ю. Коммуникация//Постмодернизм. Энциклопедия. Минск, 2001. С.
371, 372). С середины XX в. усилился интерес к осмыслению коммуникативных
практик как диалога и полилога, поиску толерантности в межкультурных и этнокультурных коммуникациях. Именно категории «коммуникация» и «диалог» начинают рассматриваться философами как базовые и центральные.
«Логику» эволюции парадигм исследования социальной коммуникации, по
мнению Ф.И. Шаркова, можно представить как последовательность трех методологических подходов: классическойпозитивистской методологии субъектнообъектных диспозиций (концепции структурного функционализма, технологического
детерминизма,
системного
подхода,
компьютерной
футурологии);неклассической методологии, основанной на когнитивной модели субъектнообъектных отношений (феноменологическая методология, выделяющая интеракции
как
особый
онтологический
объект,
теории
Ю.
Хабермаса); постнеклассического подхода, в котором природа социального сводится к
субъектно-субъектным отношениям, т.е. к принципу интерсубъективности. Общество рассматривается как сеть коммуникаций, которая посредством межсубъектных интеракций позволяет согласовывать мысли, чувства и действия субъектов
взаимодействия. Коммуникации создают возможность для самоописания общества и его самовоспроизводства (принципы самореферентности и аутопойезиса
Н. Лумана) (Шарков Ф.И. Истоки и парадигмы исследований социальной коммуникации//Социс. 2001. № 8. С. 55, 56). Сложную систематизацию и схематизацию
социологических теорий и парадигм в рамках пяти метапарадигм теоретической
социологии (классической, неоклассической, постклассической, неклассической,
постнеклассической) предлагает Г.Е. Зборовский, однако в его концепции социальная коммуникация не рассматривается (Зборовский Г.Е. Метапарадигмальная
модель теоретической социологии//Социс. 2008. № 4. С. 3-15).
По мнению В.В. Васильковой (СПбГУ), обобщающую эволюцию основных методологических традиций, определяющих теоретические основания коммуникативных наук, можно представить в виде исторически сменяющих друг друга, но
сохраняющих
преемственность
трех
типов
рациональности: классической, возникшей в XVI–XVII вв. и просуществовавшей до начала XX
в.,неклассической, датируемой началом XX в.– серединой 1980-х гг.,
и постнеклассической, сформировавшейся в середине 1980-х гг. Эти три исследовательские парадигмы, основанные на различных типах рациональности, определяющие и объясняющие исследовательскую позицию в зависимости от типов
знания и способов его применения, одновременно сосуществуют в теории коммуникации и применяются в зависимости от конкретной исследовательской задачи.
Классический тип рациональности, основанный на позитивистской методологии
субъектно-объектных
оппозиций,
противопоставляет
познающего субъекта процесса коммуникации и познаваемый объект. Парадигма классического типа рациональности, появившаяся в конце 1940-х гг., представлена современным неоэволюционизмом (технологический детерминизм, его вариантами
– концепциями информационного общества), системным подходом, структурным
функционализмом. Целью коммуникативных технологий в классической традиции
было изучение воздействия СМИ и властных структур на аудиторию. Классическая парадигма была продуктивной в изучении коммуникативных практик, связанных с осознанием и целенаправленным воздействием на массовую аудиторию,
которая до описания модели двухступенчатого потока информации воспринималась как мишень и пассивный объект.
С точки зрения управления данный методологический подход соответствовал
принципам классической кибернетики с жестким контролем коммуникатора за поведением сложной системы, отсекающего все незапланированное и нежелательное. Эта парадигма наиболее плодотворна при изучении эффективности информационного воздействия и социального влияния на различные социальные субъекты и отражает иерархические отношения в обществе (Василькова В.В., Демидова И.Д. Социология коммуникаций – дисциплинарный статус и методологические очертания//Социология и общество. Тезисы Первого Всероссийского социологического конгресса «Общество и социология: новые реалии и новые идеи».
СПб., 27–30 сентября 2000 г. СПб., 2000. С. 348, 349; Василькова В.В. Эволюция
исследовательских парадигм в теории коммуникации//Коммуникативные практики
в современном обществе: осмысление, освоение, обучение. СПб., 2006. С. 18,
19; Василькова В.В. Эволюция исследовательских парадигм в теории коммуникации//Коммуникативные практики в современном обществе. Сб. статей. СПб., 2008.
С. 12–19). В рамках классической парадигмы в 1948 г. была описана информационно-математическая модель коммуникации (ИСКП) К. Шеннона и У. Уивера (источник – сообщение – канал – получатель), в которой коммуникация понимается
как процесс передачи по каналу информации (сигнала, сообщения) от источника к
реципиенту. При этом коммуникатор-источник, который выбирает код и канал при
передаче сообщения, является инициатором коммуникации, т.е. субъектом, воздействующим на объект.
Неклассический
тип
рациональности, возобладавший
в
1960–1970
гг., меняет
субъект-объектное соотношение
в
познании на
субъектсубъектное и переносит акцент на исследование именно субъект-субъектных отношений в обществе. Коммуникация в данной парадигме понимается как результат взаимодействия разных и равноправных субъектов, как интеракция, а коммуникативные практики – как межличностное общение, совместная выработка и интерпретация символов и знаков, как формы межкультурной коммуникации, формирование идентичности в условиях другой культуры и как способы разрешения
конфликтов. Главной проблемой коммуникации в этой парадигме становится диалог как форма конструирования новых смыслов и знаний, как проживание
чужого опыта. К неклассической парадигме относятся такие исследовательские
подходы, как теория коммуникативного действия и публичной сферы Ю. Хабермаса, феноменологический, семиотический, критический, социопсихологический. Неклассическая парадигма наиболее плодотворна при изучении различных
форм интеракций. Она отражает онтологию социального партнерства и формирования коммуникативной целостности взаимопонимания.
Постнеклассическая парадигма, основанная на принципах плюрализма и релятивизма, на новом типе рациональности в эпоху глобализации и постмодерна,
стирает границы между субъектом и объектом, между идеологией и идеями,
между искусством и воображением. Меняются представления о критериях научности. Позиция исследователя этой парадигмы встроена в исследуемый объект, а
процесс познания предстает как процесс конструирования реальности. Коммуникация рассматривается как переплетение дискурсных и нарративных практик,
уникальных и ситуативных, складывающихся «здесь» и «теперь». Постнеклассическая парадигма наиболее плодотворна при изучении ситуативных дискурсных
конфигураций и отражает онтологию сетевых коммуникаций в современном обществе. К данной парадигме относятся феноменология А. Шюца, этнометодология, драматургический подход и теория «управления впечатлениями» И. Гофф-
мана, поздние работы Н. Лумана, теории Ж.-Ф. Лиотара, Ж. Бодрийяра, Ж. Лакана, Ф. Гваттари, М. Фуко, Дж. Ваттимо, задающих методологию постмодерна.
7.3. СИСТЕМНЫЕ, КИБЕРНЕТИЧЕСКИЕ И ИНФОРМАЦИОННО-ПРОЦЕССНЫЕ ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ
Остановимся на характеристике этих видов теорий коммуникации и на их практическом значении для коммуникативных практик.
Системные, кибернетические и информационно-процессные теории рассматривают коммуникации как системы, состоящие из элементов, которые образуют структуры с функциональными связями. Эти теории акцентируют внимание
на то, что любая коммуникация – это целостная коммуникационная система элементов (по мнению К. Шеннона и У. Уивера,– источник информации, передатчик,
канал, сообщение, приемник, адресат, кодирование/декодирование) и устойчивые
внутренние связи между ними. Системные теории изучают процессы взаимодействия между отправителями и получателями сообщений как элементами системы. Специфика коммуникационных систем связана с информационносмысловым обменом (в отличие от материального и других видов обменов). Коммуникации понимаются как информационный процесс передачи и приема информации (сообщений, сигналов). Эффективность коммуникаций рассматривается как оптимальный подбор, кодирование сообщений, точность их восприятия реципиентом.
Развивая традиции математической теории коммуникации, К. Шеннон и У.
Уивер дополнили ее рядом новых положений и зафиксировали, в частности, эффект помех в канале и возможность сохранения информации, обусловленную
статистической структурой исходного сообщения и природой ее адресата. Суть
коммуникации заключается в том, что посылаемое сообщение выбирается из совокупности аналогичных. По мнению Шеннона, основателя информационной теории, преодолевать нужно не сами помехи, а их последствия, т.е. искажения сообщений. Другим вкладом в коммуникативистику Шеннона и Уивера стало выделение дискретных, континуальных и смешанных коммуникационных систем. «Дискретной является такая система, в которой и сообщение, и сигнал представляют
собой упорядоченный набор дискретных символов (пример – телеграф). В континуальной системе сообщение и сигнал рассматриваются в качестве непрерывных
функций (примеры – радио и телевидение). Смешанная система – это та, в которой одновременно могут проявиться свойства дискретности и непрерывности»
(Shannon С. The Mathematical Theory of Communication//The Bell Technical Journal,
1948. Vol. 27. C. 3).
Кибернетический подход акцентирует внимание на проблемах управления и
возможности регулирования сложных систем (человек, машина, общество) благодаря наличию в них механизмов обратной связи, открытых и исследованных Норбертом Винером, основателем кибернетики – науки о закономерностях
управления процессами и системами в технике, живых организмах и общественных организациях. Он отождествлял понятия «коммуникация» и «управление».
Даже право он определял «как этический контроль над коммуникацией и языком
как каналом коммуникации, особенно в том случае, когда нормативная сторона
находится в ведении власти». В структуре коммуникационных процессов сложноорганизованных систем именно Винер объяснил значение механизма обратной
связи. Кибернетический подход рассматривает возможности управляемости, целенаправленности коммуникации на основании обратных связей, которые делают
коммуникацию не линейной, направленной от коммуникатора к реципиенту, а двусторонним и управляемым процессом, имеющим обратную связь (Винер
Н. Человек управляющий. СПб., 2001. С. 103).
7.4. ПОНЯТИЕ ИНФОРМАЦИИ И СОЦИАЛЬНОЙ ИНФОРМАЦИИ. ВИДЫ СОЦИАЛЬНОЙ ИНФОРМАЦИИ.
СВОЙСТВА МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
Для информационных теорий коммуникации центральным является понятие информации, которое сегодня широко используется в философии, кибернетике, математике, теории коммуникации, социологии массовой коммуникации, теории массовой информации, журналистике, PR, информатике (дисциплине, в которой изучаются свойства информации, а также закономерности ее поиска, хранения, передачи и обработки).
Первоначально понятие информации связывалось исключительно с коммуникативной деятельностью в обществе. «Докибернетическое» понятие информации
как сведений, сообщений о чем-либо, передаваемых людьми прямо или опосредованно, устным, письменным или другим способом, сохранялось до середины
XX в. С середины XX в. информация, ее структура, информационные процессы
стали изучаться в связи с понятием отражения материи в кибернетике, философии, а сегодня – в теории коммуникации, журналистике, семиотике (информация
как пространство смыслов и значений).
Кибернетические теории информации. Винер определял информацию как
«обозначение содержания, полученного из внешнего мира в процессе нашего
приспособления к нему и приспосабливания к нему наших чувств» (Винер
Н. Человек управляющий. СПб., 2001. С. 14). В вероятностно-статистической
кибернетической теории информации (Фишер, Найквист, Хартли, Бриллюэн) информация определяется как уменьшение, устранение, снятие неопределенности в результате передачи сведений, сообщений: информация противопоставляется энтропии. Неопределенность существует тогда, когда снижается количество
возможных альтернативных вариантов и происходит выбор одной из нескольких
возможностей. Шеннон (математическая теория информации) считал, что информация – это не всякое сообщение, а лишь то, которое уменьшает неопределенность. В соответствии с вероятностным подходом к информации важным критерием признания за сообщением статуса информации являлась возможность снижения с его помощью неопределенности для получателя. В рамках теорий управления развивались исследования прагматических аспектов информации, т.е. ее
оценка с точки зрения ее актуальности (достаточная, избыточная, излишняя информация), ценности, полезности и адекватности. В концепции разнообразия английского
кибернетика
и
нейрофизиолога
У.Р.
Эшби информация трактуется как разнообразие, различие, новизна, небанальность, как передача разнообразия. Российский исследователь А.Д. Урсул также
понимает информацию как отраженное разнообразие.
Наряду с кибернетическими, существуют философские понятия информации.
Атрибутивисты понимают информацию как неотъемлемое имманентное свойство (атрибут) материи, всех материальных объектов: капля воды, деревянный
стол, живая клетка, нейтрино содержат физическую, химическую, биологическую
информацию. По мнению «атрибутивистов», информация присуща всем объектам
живой и неживой природы. Функционалисты связывают информацию лишь с
функционированием самоорганизующихся систем. По их мнению, информация –
это условие и результат целесообразной активности, поэтому информация присуща только биологической и социальной формам движения материи (Авдеев
Р.Ф. Философия информационной цивилизации. М., 1994. С. 160–162, 182–
185; Урсул А.Д. Отражение и информация. М., 1973. С. 31–41). Информация – это
«материализованный (в идеале – формализованный) результат сознательного
или бессознательного отражения субъектом определенных фрагментов реального или идеального мира, предназначенный для восприятия другим(и) субъектом(ами)».Социальная информация представляет собой актуальные знания, сообщения, сведения о социальном и природном мире, которые необходимы социуму для его полноценного функционирования. Социальная информация отражает
отношения людей, их взаимодействия, потребности и интересы; именно в этом
качестве она является субстратом коммуникационных процессов социальных систем (Тавокин Е.П. Информация как научная категория//Социс. 2006. № 11.
С. 9; Еияков А.Д. К. понятию «информация»//Сонис. 2008. Ne 4. С. 145).
Социальная информация производится в процессе освоения мира людьми.
Информация – «это знания, сообщения, сведения о социальной форме движения
материи и о всех ее других формах в той мере, в какой они используются обществом, человеком и вовлечены в сферу социальной жизни». Поскольку знания и
сообщения суть смыслы, то, по мнению А.В. Соколова, «социальная информация
– это движение смыслов в социальном времени и пространстве, т.е. социальная коммуникация (Афанасьев В.Г. Социальная информация. М., 1994. С.
13; Соколов А.В.Общая теория социальной коммуникации. СПб., 2002. С. 330).
По сферам общественной жизни социальная информация подразделяется на
бытовую, экономическую, политическую, правовую, культурную, социологическую,
управленческую, историческую, психологическую, военную. По уровню обработки
информация бывает первичной, полученной на основе эмпирических исследований, и вторичной, полученной после обработки и анализа первичной. По функциям управления информация подразделяется на статистическую, отчетную, аналитическую, контрольную, нормативную, плановую, итоговую. По степени доступности – на открытую и конфиденциальную (для служебного пользования, секретную,
совершенно секретную) (Бориснёв С.В. Социология коммуникации. М., 2003. С.
151, 152).
Информация в ходе эволюционного развития общества усложнилась: из уст в
уста передавались мифы, сказки, табу, регламентирующие поведение человека
(внегенетическая информация). Собственно, культура – это совокупность внегенетической информации. Генетическая информация начала вытесняться новой, оперативной информацией, позволяющей адаптироваться к конкретным
условиям. Структурная информация
постоянно воспроизводилась: возникали
традиции, нормы, ценности. Постепенно информация становилась более многообразной,
многозначной,
самодостаточной,
появляется фундаментальная информация, формирующая знания, интересы индивида
(Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации: учебник. СПб., 2003. С. 913).
Отличительным признаком публичной коммуникации в конце XX – начале XXI
в. является преобладание в информации эмоционально центрированной аргументации по сравнению спредметно-логической, рациональной, т.е. преобладание мнений, субъективных оценок по сравнению с интеллектуальной, дескриптивной (новостной, описательной), объективной, концептуальной, фактуаль-
ной информацией (Степанов В.Н. Провокативный характер пиар-дискурса в рамках корпоративных коммуникаций//Коммуникативные практики в современном обществе. СПб., 2008. С. 135).
По уровню и назначению социальная информация разделяется на массовую,
специализированную и личностно-индивидуальную, включающую
уникальный,
неповторимый личный опыт, знания.
Массовая информация доступна, интересна, полезна для большинства людей
и транслируется массовой аудитории; она не имеет функции приращения знаний. Специализированная информация предназначена целевым социальным
группам в соответствии с их профессиональными и научными интересами и информационными потребностями. В контексте социальных функций журналистики
критериями оценки содержания российских СМИ должны быть реальные и наиболее актуальные процессы и события в конкретных областях социальной практики
(Проблематика СМИ: Информационная повестка дня. М., 2008). Для журналистов
необходимо знать, что важнейшими свойствами массовой информации являются
ее полнота, достоверность, объективность, новизна, доступность, актуальность,
социальная направленность, ценность (полезность), характер (позитивная, негативная, нейтральная), своевременность, оперативность, понятность, логичность,
однозначность, а не сенсационность, эксклюзивность, наличие в событии драматизма, борьбы интересов и даже насилия.
К пониманию сущности социальной информации можно подходить двояко. Семантический подход предопределяет ее качественные параметры: содержание, смысл, значение.Вероятностно-статистический подход определяет ее
количество как измеряемую величину. Семантическая структура информации, которая содержится в журналистском, рекламном, пиаровском текстах, состоит
из дескриптивной (описательной,
новостной), прескриптивной (предписывающей; сведения, которые содержат представления о желаемом будущем), волюативной(оценочной: хорошо – плохо)
и нормативной информации (сведения о способах достижения желаемого будущего) (Прохоров Е.П. Введение в теорию журналистики. М., 2005. С. 45–
47).Например, сообщение: «Сегодня в Венеции плюс 15 градусов тепла, дождь» –
дескриптивное. «Сегодня чудная погода, можно погулять» – оценочная информация. «Желательно, чтобы Вы не опаздывали» – прескриптивная информация.
«Для решения данного территориального конфликта завтра начнет работу согласительная комиссия, членами которой станут министры иностранных дел приграничных государств» – дескриптивная и нормативная информация. Визуальнообразная информация воспринимается как более объективная, чем та, что передается через традиционные каналы коммуникации – газеты или книги. Если текст
как система зафиксированных понятий предоставляет читателю возможность
аналитической работы над ним, то аудиовизуальные средства могут навязать индивиду образное восприятие информации, которое рационально контролируется
им в меньшей степени. Это создает возможности для манипулирования сознанием как отдельного человека, так и общественным сознанием.
Дискуссионным остается вопрос о соотношении рационального и иррационального смыслов в информации. В количественной (рациональной) теории информации ценность имеет абсолютно достоверная информация. В семантической
теории информации ценность могут иметь любые, даже невероятные сообщения,
гипотезы, мнения. Основными проблемами в сфере информационных процессов
можно считать следующие: противоречие количественной и качественной сторон
информации; проблема искажения смысла при трансляции иррациональной стороны информации; проблемы свободы информационного обмена и защиты ин-
формации от несанкционированного «взлома»; нарушения авторских прав и информационная агрессия; недостаток информации и ее избыток; критерии оценки
новизны информации и ее достоверности; гипотеза существования объективных
информационных полей (Пивоев В.М. Философия культуры: учеб. пособие. СПб.,
2001. С. 100, 119, 120).
7.5. СЕМИОТИЧЕСКИЕ, ЛИНГВИСТИЧЕСКИЕ, КОГНИТИВНЫЕ, ИНТЕРПРЕТАТИВНЫЕ ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ
Любое передаваемое коммуникационное сообщение состоит из знаков, имеющих значение. В центре внимания этой группы теорий – исследование коммуникации как процесса создания и обмена знаками, оперирование ими, понимание и
интерпретация значений реципиентами, выявление факторов, влияющих на понимание сообщений (денотаций, обозначений) и коннотаций (значений), изучение
целей и намерений коммуникатора, связей между мышлением и поведением. Философы, логики, лингвисты пытались понять взаимосвязь явлений (вещей, предметов), образов (понятий, концептов), слов (символов, наименований, обозначенного). В логике изучался непротиворечивый смысл (sense) высказываний, сообщений, внутреннее содержание, идеальное в знаках, постигаемое разумом, в
лингвистике – многообразие значений (meanings) слов, высказываний, текстов,
сообщений; значения могут быть неодинаковыми в разных контекстах. К этой
группе теорий относятся теории Ч.С. Пирса, Г. Фреге, Ф. де Соссюра, Ч. Морриса,
P.O. Якобсона, Ч. Осгуда, Л. Фестингера, Р. Барта, Ю. Лотмана, Г. Шпета и др.
Когнитивный подход (от лат. cognition – знание, познание) делает акцент
на понимании содержания сообщений, а интерпретационный подход – на оперировании личностью субъективными значениями, имеющими для нее индивидуальный ценностный смысл. Семиотический подход нацелен на изучение знаков,
их свойств и типов, их влияния на действия людей.
Семиотика (от греч. semion – знак) – научная дисциплина, изучающая производство, строение и функционирование различных знаковых систем, хранящих и
передающих информацию. Семиотика изучает значение знаков в их отношении к
объектам и людям. Она базируется на таких понятиях, как: знак, значение, символ, денотация, денотат, коннотация. Семиотика различает два уровня в сообщении: денотативный (фактическое сообщение, денотат) и коннотативный (дополнительное значение, социокультурно обусловленная символическая нагрузка). В
рамках семиотического подхода коммуникация рассматривается как образование
знаков и значений, их восприятие и понимание, возникновение новых значений у
субъектов. Реципиенту здесь отводится более важная роль, чем в информационных теориях (Яковлев И.П. Ключи к общению. СПб., 2006. С. 33; Усманова
А.Р. Семиотика//Новейший философский словарь. Минск, 2001. С. 895, 896).
Знак (имя, слово, символ) – это единство объекта (денотата, референта,
предмета) и десигната (смысла, концепта, понятия). Знак – это форма существования информации. Это минимальный носитель языковой информации, элементарная единица кода, обеспечивающая соответствие одного значения одной
форме. С одной стороны, знак материален, имеет денотат (план выражения), с
другой он является носителем нематериального смысла (план содержания).
Коммуникационное сообщение имеет две стороны, два плана: идеальный,
умопостигаемый план содержания, и материальный, воспринимаемый органами
чувств план выражения. Знак – это материальный, чувственно воспринимаемый
объект, который символически, условно представляет и отсылает к обозначаемому им предмету, явлению, действию, событию, свойству, связи или отношению
предметов, явлений, действий, событий. Можно назвать следующие основные
черты знака: 1) имеет значение; 2) информирует не о себе, а о чем-то, находящемся за пределами; 3) употребляется для хранения и передачи информации; 4)
функционирует в знаковой ситуации, т.е. при наличии воспринимающего; 5) значение знака единично и устойчиво (в данном контексте); 6) границы знака ясно
очерчены, он может быть отделен от других; 7) его форма может сильно изменяться, единственное требование к ней – она должна позволить опознать знак и
отличить его от других знаков; 8) форма частично или целиком произвольна по
отношению к денотату.
Значение – это смысловое содержание слова, предложения, знака; то, чем
данный объект является для людей, находящихся в процессе житейской, эстетической, научной, производственной, общественно-политической деятельности.
Значение – это информация о вещах и их свойствах и отношениях, о явлениях и
процессах внешнего мира, устанавливаемая и проверяемая практикой (Мамина
С.Т. Семиотика культуры и искусства. Опыт семиотического словаря. Ч. I А – Л. Ч.
2. М – Я. СПб., 2000. С. 99, 100, 102, 133).
Американский философ Чарльз Сандерс Пирс (1839–1914) предложил не
только статус семиотики как отдельной науки о знаках и знаковых системах, но и
разработал трехчленную модель знака. Знак обозначает внешний объект (референт); субъект воспринимает и интерпретирует знак, придавая ему смысл (интерпретант) и форму (репрезентамен) – рисунок, слово. Пирс разработал также типологию знаков, которая и сегодня активно используется в коммуникативных
практиках. Иконические знаки (знаки-иконы) имеют полное сходство и подобие со
своим объектом (референтом, денотатом): реалистическая живопись, фотопортрет. Знаки-индексы имеют функциональные связи с объектом, отношения смежности знака и денотата, их можно понять: дым – знак огня. Знаки-символы – буквы
алфавита, числа, флаги, логотипы, роза как символ любви в ряде культур – самые абстрактные знаки. Они имеют весьма условное и отдаленное сходство с
объектом, их нужно знать; это конвенциональные знаки, предполагающие условное соглашение (Пирс Ч. Логические основания теории знаков. СПб., 2000). Символ – это образ, являющийся представителем других образов, содержаний, отношений. Символы как способы образного освоения мира широко используются в
культуре и искусстве. Важное свойство символа – его репрезентативность и эстетическая привлекательность; чем более многозначен символ, тем более он содержателен.
Философское осмысление понятия символ восходит к античности. Платон
трактовал его как интуитивно постигаемое указание на высшую идеальную форму
объекта. В христианском символизме все сущее мыслилось как символ высшей
непознаваемой сущности – Бога. Для романтизма и литературного символизма
характерно мистическое, интуитивистское понимание символа. И.В. Гете понимал
символ как универсальную форму человеческого творчества, Гегель – как средство человеческой коммуникации, как условный знак. В «философии жизни» (В.
Дильтей, Ф. Ницше, отчасти Г. Зиммель) символизация выступает как главное
средство культуры. Э. Кассирер рассматривал язык как одну из символических
форм – наряду с религией, мифологией, культурой, наукой. Он считал символ
универсальной категорией и рассматривал все формы культуры как иерархию
символических форм, адекватной духовному миру человека, определяемого им
как «символическое животное». В психоанализе символ рассматривался как по-
рождение индивидуального (3. Фрейд) или коллективного бессознательного, как
«архетипический образ» (К.Г. Юнг) (Шейкин А.Г. Символ//Культурология. XX век:
энциклопедия. Т. 2. СПб., 1998. С. 200).
Отечественный культуролог и семиотик Ю.М. Лотман (1922–1993) считал
символы важным механизмом памяти культуры, изучал значение знаковсимволов в истории культуры, в том числе русской. По его мнению, «культура –
это знаковая система, определенным образом организованная»; «единство основного набора доминирующих символов и длительность их культурной жизни в
значительной мере определяют национальные и ареальные границы культур»
(Лотман Ю.М. Статьи по семиотике искусства. СПб., 2002. С. 147, 213, 214).
Культура через систему коммуникаций как процесса обмена информацией посредством символов и образов обеспечивает различные формы общения. Культура состоит из закодированных знаков–символов. Известно, что крест – это символ христианской веры, серп и молот – социалистический символ единства рабочего класса и трудового крестьянства, «валентинка» – символ Дня влюбленных,
который ежегодно празднуется 14 февраля во многих странах. Актуальным для
российского PR, и в частности для создания специальных событий, является возрождение национальных культурных традиций. Например, легендой для Дня
влюбленных стала история верности и любви Петра и Февронии, а символом этого дня – ромашка.
Американский философ Чарльз Моррис (1901–1979) выделял такие свойства
знаков, как их указательность, оценочность и предписывающий характер.
В структуре семиотики он выделял три стороны: семантику, изучающую отношения знаков с обозначаемыми ими предметами и явлениями, связь знаков и
объектов, денотатов, референтов, вещей; синтактику, которая изучает отношение знаков с другими знаками; прагматику, изучающую использование знаков
людьми в конкретном контексте (историческом, социокультурном), отношения
знаков и их интерпретаторов. Он выделял пять главных видов знаков: знакиидентификаторы – вопрос «где»; знаки-десигнаторы – вопрос «что такое», прескриптивные знаки – вопрос «как», оценочные знаки – вопрос «почему», знаки систематизации – формируют отношения толкователя с иными знаками. Моррис
выделял 16 типов дискурса – речевой коммуникации, предполагающей самоценную процессуальность проговаривания всех значимых для участников коммуникации ее аспектов: научный, фантастический, поэтический, политический, теоретический, легальный, моральный, религиозный, грамматический, космологический, критический, пропагандистский, метафизический (Семиотика: Антология/сост. Ю.С. Степанов. М., 2001. С. 45–50; Грицанов А.А. Моррис//Новейший
философский словарь. Минск, 2001. С. 648). Так, психоаналитики изучают символы как «расшифровку» подсознательного в психике человека; рекламисты изучают возможность использования различных культурных символов для формирования ожидаемых ассоциаций потребителей. PR-специалисты, занимающиеся корпоративными коммуникациями и работающие с коммуникативными интеграторами
организации, включая символические интеграторы (имя, логотип, фирменный
стиль), должны учитывать следующие правила: знаки должны отражать содержание деятельности организации, ее миссию; производить на аудиторию благоприятное впечатление; знаки должны гармонировать друг с другом, формировать целостную систему (Яковлев И.П. Стратегические коммуникации. СПб., 2006. С. 77,
78).
Немецкий логик Готлоб Фреге (1848–1925) предложил логическую модель
знака (знак, значение, смысл) и определял знак как зависимость от объективно
существующей действительности (денотат) и от представлений об этой действи-
тельности (концепт). Теоретик копенгагенского лингвистического кружка Луи
(Людвиг) Ельмелев (1899–1965) сущностью знака считал соединение формы выражения и формы содержания знака.
Один из основателей лингвистики Фердинанд де Соссюр (1857–1913) был первым, кто применил понятие знака к описанию языка. Он считал, что знак – это физический объект с определенным значением. Знак – наименьший элемент коммуникации: звук, жест, образ на киноэкране, картина, элемент одежды. Знак – это
единство означаемого (ментальная сторона, содержание знака) и означающего
(материальная форма знака, первоначально – акустический, графический, словесный образ, имеющий смысл). Например, означающее – красный цвет светофора, означаемое – смысл: опасность для пешеходов переходить улицу, когда
движется транспорт. Коммуникационный знак – это социально признанное
единство значения (идеального плана содержания, постигается умом) и имени
(материального плана выражения, постигается органами чувств). Он разъяснил
некоторые существенные стороны внутренней организации языка как системы. По
мнению Ф. де Соссюра, язык – социален и конвенционален. Язык – это система
знаков, в которой существенным является соединение смысла и акустического
образа. Язык это социально признанная система знаков, что позволяет одинаково
их понимать (Соссюр Ф.де. Курс обшей лингвистики. М., 1998). Современные семиотические теории коммуникации представлены в различных версиях постмодернизма.
Когнитивные теории (Л. Фестингер, Ч. Осгуд) рассматривают механизмы и
этапы процесса понимания и восприятия сообщений как: выявление значений понятий в сообщениях; понимание намерений коммуникатора; понимание причин
поведения получателей сообщений. Леон Фестингер (1919–1989) полагал,
что когнитивные элементы (знания, убеждения) могут быть взаимосвязанными,
т.е. соответствовать (быть консонантными), или не взаимосвязанными, т.е. находиться в противоречии (быть диссонантными). Если между двумя высказываниями нет связи, то они иррелевантны. Консонантные элементы ожидаемо следуют
друг за другом. Когнитивный диссонанс (несоответствие) имеет место, когда
человек располагает двумя элементами, противоречащими друг другу, что порождает у субъекта желание уменьшить или устранить этот диссонанс (Фестингер Л. Теория когнитивного диссонанса. СПб., 1999. С. 8, 17).
Чарльз Осгуд (1916–1983) определил способы изучения значений в их связи с
мышлением и поведением. Он считал, что значения-коннотации (субъективные
оценки, реакции, ассоциации) возникают не только при восприятии объектов, но и
в результате внутренних предпочтений и внутреннего ответа на стимул, т.е. он
пытался объяснить возникновение и состав коннотаций как ответную реакцию
(экспрессивную оценку) на стимул.
По его мнению, большинство значений ассоциативны и возникают во взаимодействии между сообщением и реципиентом. В 1967 г. Ч. Осгуд предложил метод семантического дифференциала как метод эмпирического измерения значений, метод изучения эмоций, оценок, позиций людей в связи с их социокультурным опытом. Так, например, при изучении восприятия рекламы при помощи метода семантического дифференциала могут оцениваться такие ее свойства, как:
цели (ясные – неясные), цвет (Яркость – невзрачность), композиция (четкая – хаотичная), оригинальность (креативная – стандартная), информативность (высокая
– низкая), эстетичность (красивая – некрасивая), аттрактивность (привлекательная – отталкивающая) (Яковлев И.П. Основы теории коммуникаций. СПб., 2001. С.
69, 72; Антонов С.Н. Социология рекламы. СПб., 2006. С. 91, 92). Используя метод семантического дифференциала по отношению к новостным сообщениям,
Осгуд считал, что главные их параметры расшифровываются в трех диалектических противоположностях: хорошее и плохое, сильное и слабое, активное и пассивное. Сотрудник Осгуда Смит показал, что лишь пять факторов выражают вариативность речи: оптимизм – пессимизм; серьезность – легкомысленность; честность – нечестность; наличие ценности – отсутствие ценности; изысканность – о биходность (Моль А. Социодинамика культуры. 2-е изд. М., 2005. С.
70, 71). Эти факторы полезно знать для риторической коммуникации.
7.6. ТЕОРИИ ИНТЕРАКЦИОНИЗМА И СИМВОЛИЧЕСКОГО ИНТЕРАКЦИОНИЗМА. ДРАМАТУРГИЧЕСКИЙ
ПОДХОД, ИЛИ ТЕОРИЯ «УПРАВЛЕНИЯ ВПЕЧАТЛЕНИЯМИ»
Актуальными теориями, объясняющими социально-психологические механизмы
личностных
коммуникаций,
остаются
теории интеракционизма и символического интеракционизма.Феноменология общения, проблемы межличностных коммуникаций человека как «существа коммуницирующего» были разработаны в социальной психологии, в микросоциологических теориях социализации личности. Теоретики интеракционизма и символического интеракционизма пытались обосновать свои идеи в противовес господствовавшим в то время психоаналитическим теориям о трехчленной структуре личности и о первенстве бессознательного, детерминирующего ее поведение. В интеракционизме в большей мере, чем в других теориях коммуникации, выражена
попытка установить именно социальные, а не психологические детерминанты человеческого поведения.
Интеракционизм как социологическая по происхождению парадигма, возникшая в США во второй половине XX в. и объясняющая сущность и механизмы социального взаимодействия, имеет своим источником теорию Чарльза Хортона
Кули (1864–1929) о «зеркальном Я». Согласно этой теории, целостный образ «Я»
формируется в результате социального взаимодействия с другими, в процессе
которого человек как в зеркале видит, каким его видят другие, усваивает представления о своем «Я» других («представления представлений»). Таким образом,
«зеркальное Я» состоит из нескольких «Я» и возникает только в процессе интеракций в малой группе.
Ключевым понятием в интеракционизме (от англ. inter – между; action – действие) является интеракция, или взаимодействие. Суть интерактивного подхода
к коммуникации обосновал немецкий социолог Макс Вебер (1864–1920), по мнению которого коммуникативное рождается из интеракции: через нее «общественное» и «человеческое дополняют друг друга. Социальное действие, связанное с
поведением других, предполагает взаимодействие как предпосылку всякого коммуникативного акта. Социальное действие – это регулируемое действие, ориентированное на определенные нормы, на ожидаемое поведение соучастников действия и инструментальную рациональность. Социальное пространство упорядочено и организовано через интеракции, социальные связи и социальные институты (Мальковская И.А. Профиль информационно-коммуникативного
общества (обзор зарубежных теорий)//Социс. 2007. № 2. С. 76).
Теории символического
интеракционизма разработали Джордж
Герберт
Мид (1863-1931), Герберт Блумер (1900-1967) и др. В этих теориях коммуникация
характеризуется как интеракции (взаимодействия) с помощью языка и символов,
в процессе которого между людьми устанавливаются общие значения и правила
взаимодействия. Значения изменяются в зависимости от типа социальных групп и
ситуаций. Взаимодействие между людьми рассматривалось как символическое
взаимодействие (термин Г. Блумера), в котором действия человека опосредованы
системой общих значений. Символическое, или социальное взаимодействие – это
первичный процесс, в ходе которого вырабатываются, поддерживаются и изменяются символические значения. Коммуникативное действие состоит из трех частей: 1) инициативная информация от одного коммуникатора; 2) ответная информация от другого коммуникатора; 3) рождение общего значения как результат, побуждающий к действию. Взаимодействия – это источник возникновения сознания,
социального (а не психологического) «Я» в личности, общественных структур; это
процесс, благодаря которому происходит социализация личности. Само общество
понимается как процесс, как множественность систем взаимодействия (в семье,
группе, организации, в подсистемах экономики, культуры, политики). Вот почему
эта теория иногда называется теорией символического, или социального взаимодействия.
По мнению Дж.Г. Мида, целостная структура личности (Self) состоит из/+ Me. I
– это импульсивное Я, элемент спонтанного и бессознательного в индивиде (эмоции, чувства, образы и представления о самом себе и отчасти бессознательная
часть в структуре личности). Me – это интернализованная точка зрения группы;
это сознательное, коллективное представление личности о себе, которое появляется только в результате интеракций в группах. Именно в группах происходит
усвоение и далее «присвоение» (интериоризация) различных социальных ролей
индивида.
Социальные роли устанавливают границы поведения человека. Личность,
«самость», Self в различных интеракциях формируется под влиянием двух потоков
сообщений:
своего
я (I) и
коллективного
представления
обо
мне (Me). Личность является продуктом социума, а важнейшим механизмом ее
формирования являются ролевые взаимодействия. Личность, ее внутренний мир
формируется в результате социализации. Таким образом, происхождение «Я»
целиком социально. Его главной характеристикой является способность становиться объектом для самого себя; при этом внешний социальный контроль преобразуется в самоконтроль.
Взаимодействия (символические
интеракции)
опосредованы
знаками, символами, т.е. языком (словами) и жестами. Символы (знаки) рождаются в
процессе взаимодействия в социальной группе. Главный символический посредник – это язык, имеющий конвенциональную и социальную природу. Становление
социального индивида, по Дж. Миду, опосредуется языком. В социальной интеракции люди усваивают значение общих символов. Именно слова дают людям
возможность формировать общие представления о ситуациях, общее видение
объектов, делающие возможным систематические социальные взаимодействия. В
то же время люди интерпретируют значение символов, «примеряя» их на себя.
Поэтому язык – это также средство выражения индивидуальности. Коммуникация
в символическом интеракционизме понимается как общение на основе «языка и
жеста». Таким образом, социально-коммуникативный подход к пониманию символов получил научное развитие именно в символическом интеракционизме (Mead
G. H. Mind, Self, and Society. Chicago, 1934; Блумер Г. Общество как символическая интеракция//Современная зарубежная социальная психология. Тексты. М„
1984. С. 173-179).
Одной из версий символического интеракционизма была драматургическая
социология, или теория «управления впечатлениями». В социальнодраматургическом подходе социальная жизнь рассматривается как реализация
«драматургической» метафоры и анализируется в таких терминах, как «актер»,
«акт», «маска», «кулисы», «сцена». Автор этого подхода – американский социальный психолог Ирвинг (Эрвинг) Гоффман (1922–1982), который анализировал повседневность как театральную метафору. В этой микросоциологической теории
центральное место занимает исследование будничных, повседневных коммуникаций как интеракций. Это могут быть беседа, игра, приветствие, движение пешеходов, поведение в местах присутствия и другие взаимодействия «лицом – к –
лицу». Поведение индивидов в присутствии других (поведение на сцене) устанавливается при наличии общего фокуса внимания (Николаев В.Г. Теории взаимодействия//Культурология. Энциклопедия. Т. 2./ред. и автор проекта С.Я. Левит. М.,
2007. С. 668). И. Гоффман считал, что поведение людей по отношению друг к другу определяется значениями, которые они им придают. Каждый человек стремится произвести на окружающих наиболее благоприятное впечатление о себе. Люди
сами создают ситуации, чтобы выразить символические значения, с помощью которых они производят на других хорошее впечатление. Социальные ситуации
можно рассматривать как драматические спектакли в миниатюре, где человек ведет себя как актер на сцене; при этом человек одновременно выступает в качестве автора пьесы, режиссера, актера, зрителя и критика, проигрывая разные социальные роли. Интеракции людей – это презентация «я», своего «лица» в театре, на сцене и за кулисами. «Лицо – это образ самого себя, очерченный в рамках
социально одобренных свойств, и признаваемый другими». Человек «делает»
свое лицо; он может иметь «ложное лицо», «потерять лицо», т.е. выглядеть неприятным; спасти лицо, т.е. улучшить впечатление о себе. На сцене человек играет роль, которая поддерживает о нем нужное положительное впечатление; он
«делает лицо», выражаемое внешним видом, эмоциями, речью, «экспрессией,
которую он сам выдает».
Чтобы распознать истинную суть интенций (намерений) человека, нужно заглянуть за кулисы, где он предстает в истинном свете и где проявляется «ненамеренная», нетеатральная«экспрессия, которая его выдает». Чаще всего его
выдает невербалика (Гоффман И. Искусство представлять себя другим». М.,
2000; Гоффман Э. Представление себя другим//Современная зарубежная социальная психология. Тексты. М., 1984. С. 189; Гофман И. О «работе лицом»//Межличностное общение. Хрестоматия/сост. и общ. ред. Н.В. Казариновой,
В.М. Погольши. СПб., 2001. С. 133-135).
Драматургическое видение коммуникаций представляет собой способ создания значений при помощи театральных средств. С именем Гофмана связано важное для структурирования событийных коммуникаций, PR-и рекламных коммуникаций понятие фрейма – некоего образца, типичного способа действия любого
мероприятия, события (пресс-конференции, презентации, выставки), у которого
есть четкий порядок организации. Метод организации драматического события
включает следующие элементы: цель – ожидаемый результат; совершаемое действие – процессуальная фабула; сцена – физическая и (или) социокультурная
среда
действия;
акторы
действия;
используемые средства
(Антонов
С.Н. Социология рекламы. СПб,, 2006. С. 105).
7.7. КРИТИЧЕСКИЕ ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ
Критические теории социальной коммуникации связаны с исследованием духовного насилия в коммуникационных процессах, с критическим осмыслением роли СМИ и СМК в формировании «массового человека» в массовом обществе. Более точное название – «критическая теория общества», которое было дано
идеологами Франкфуртской школы для характеристики неомарксистской социальной философии и социологии. Название «критическая теория общества»
предложил Герберт Маркузе, а термин «критическая теория» ввел Макс Хоркхаймер. Начиная с 1940-х гг. они критиковали коммерциализацию культуры, «сдвиг»
контента и функций СМК и СМИ от культурно-просветительских к развлекательным.
Критические социальные теории разрабатывали Луи Альтюссер (1918–1990),
теоретики Франкфуртской школы социальной философии – М. Хоркхаймер (1895–
1973), Теодор Адорно (1903–1969), Г. Маркузе (1898–1979). Эти ученые критиковали инструментальные ценности массовой культуры потребительского общества
(«иметь, а не быть»), отмечали тенденцию утраты свободного диалогического
общения в условиях культурной индустрии, доминирование в массовых коммуникациях отношений вещной зависимости по сравнению с личной зависимостью. Их
основные идеи базировались на критике проекта Просвещения, основанного на
вере в человеческий разум и научный прогресс, поскольку это не только не принесло людям свободу, но и обернулось кошмаром фашизма. Эффекты воздействия массовой коммуникации заключаются в том, что она способна формировать
конформизм, удерживать реакции потребителя в инфантильном состоянии, манипулировать его установками с помощью ложных образов и обещаний удовлетворения базовых потребностей. Общее воздействие массовой культуры, гарантирующей устойчивость капитализма, является, по мнению Т. Адорно, антипросвещенческим, так как она основана на массовом обмане и порабощении сознания
(Массовая культура: учеб. пособие/К.З. Акопян, А.В. Захаров, С.Я. Кагарлицкая [и
др.]. М., 2004, С. 21, 33).
Теоретики Франкфуртской школы исходили из признания в обществе неравенства, идеологичности содержания коммуникаций, конфликта информационных
интересов, что приводит к появлению новой идеологии, к господству медиакратии
и новых форм идеологии. Идеи господствующего класса в массовых коммуникациях выдаются за общие. Так, Л. Альтюссер понималидеологию очень широко –
как «представление, образ воображаемых отношений индивидов к их реальным
условиям существования». Идеология – это идеи, определяющие положение
группы или организации в обществе, система представлений или значений, с помощью которых индивиды или группы смотрят на мир, т.е. их мировоззрение
(Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире. М., 2003. С.
25). Технологии массового производства культурных форм предполагают унификацию индивидуальных особенностей, ценностей и вкусов. В результате в обществе появляется «одномерное сознание», формируется «одномерный человек»
(термин Г. Маркузе), усиливается изоляция людей. По мнению Т. Адорно, идеология – это ложное сознание не из-за его классового смысла, а вследствие той социальной действительности, из которой идеология «конструируется». Идеология проявляется в новой форме – массовой культуры, которая распространяется по новым каналам пропаганды (новым СМК и СМИ), формирует
вкусы, потребности, образ мысли «человека массы» и является средством управления мышлением и поведением людей (Социальная философия франкфуртской
школы. М.; Прага, 1975. С. 184, 188).
7.8. БИХЕВИОРИЗМ И НЕОБИХЕВИОРИЗМ О СУЩНОСТИ КОММУНИКАЦИИ
Психологические теории бихевиоризма появились в начале XX в. в России и в
США. В теориях бихевиоризма психика людей сводилась к различным формам их
поведения (от англ. behaviour – поведение). Его теоретиками в США были Джон
Уотсон, Беррес Скиннер, Эдвард Торндайк, а в России – физиологи и психологи
И.П. Павлов, В.М. Бехтерев, социологи неопозитивизма А.С. Звоницкая, Г.П. Зеленый. Отрицая сознание как предмет научного исследования, бихевиористы
«переносили» методы изучения психики животных на объяснение причин и механизмов поведения человека, которое они пытались объяснить по схеме: стимул –
реакция (S – R). Психику они трактовали как совокупность ответов-реакций, т.е.
ожидаемое поведение на стимулы внешней среды. В качестве стимула может выступать информация, при многократном повторении которой можно сформировать, «изготовить» человека с любыми «константными» «репертуарами» поведения. В конечном счете теории бихевиоризма на практике использовались
для управления установками (аттитюдами), мотивами, влияющими на поведение человека, которого можно «дрессировать» с помощью стимулов. По мнению бихевиористов, основой коммуникации является не язык как система знаков,
а непосредственные речевые сигналы, манипулируя которыми коммуникатор в
соответствии со своими целями может воспитать человека с любыми установками. Формула S – R, которая широко использовалась в массовых коммуникационных процессах (шоу-бизнесе, рекламе, в техниках «психопрограммирования»
аудитории при помощи СМИ, в процессах научения и обучения), обретала следующий вид: стимул (коммуникатор, сообщение, канал, социальная ситуация) – реакция реципиентов на эти стимулы в виде соответствующих изменений аттитюдов. При этом коммуникатору отводилась роль активного побудителя ожидаемого поведения (Уотсон Лж.Б. Бихевиоризм//Хрестоматия по истории психологии.
Период открытого кризиса (начало 10-х годов – середина 30-х годов XX в.). М.,
1980. С. 34-44). По мнению российских психологов, изучающих психологические
эффекты воздействия СМК на массовую аудиторию, многие телепередачи («Контрольная закупка», «Модный приговор», «Малахов плюс») построены по схеме
бихевиоризма (стимул-реакция).
На принципах необихевиоризма основаны концепции убеждающей коммуникации, разработанные представителями Йельской школы убеждающей коммуникации Карлом Ховландом, Ирвингом Джа-нисом, Гарольдом Келли, Уолтором Вассом и др., а также теория социального научения А. Бандуры.
Карл Ховланд (1912–1961) – экспериментальный психолог, изучал во время
Второй мировой войны по программе Пентагона процессы убеждения и отношение массовой аудитории к источникам достоверной и недостоверной информации. На основании обобщения большого массива экспериментальных данных
психологи Йельской школы трактовали убеждающее сообщение как стимул, а
происходящее под его воздействием изменение социальных установок как приобретенную реакцию. С их точки зрения, убеждение – это «процесс получения от
людей согласия действовать определенным образом или защищать позиции с
помощью рациональных или эмоциональных апелляций. Убеждение можно рассматривать как один из способов уменьшения несоответствия между когнициями
и связанного с ним напряжения». Ховланд и его последователи доказали, что повторение сообщения приводит к возрастанию степени его воздействия; что использование большого количества разнообразных и конкретных аргументов, яр-
ких эпитетов, а также быстрый темп речи способствуют большей убедительности
сообщения; что чем более значима для людей та или иная тема, тем тяжелее изменить их аттитюды по отношению к ней. Изучая убеждаемость как личностную
характеристику, Ховланд и Джанис доказали, что она связана с интеллектом,
самооценкой, вовлеченностью в проблему и осведомленностью в ней, потребностью в осмыслении информации, настроением, наличием определенных побуждений, сходством позиций коммуникатора и аудитории, опытом взаимодействия с
объектом аттитюда и полом (Гулевич О.А. Убеждающая коммуникация: реферативный обзор: учеб. пособие. М., 1999. С. 5, 9, 39, 41, 44). На практике все эти рекомендации теоретиков Йельской школы способствуют убеждающей речи и критическому осмыслению полученной информации. В соответствии с теорией формирования и изменения установок Ховланда было установлено, что установки
приобретаются таким же образом, как и другие привычки.
По существу, схема убеждающей коммуникации Йельской школы – это расширенный вариант пятичленной модели СМИ Г. Лассуэлла за счет включения в нее
психологических переменных. Ключевыми понятиями теории социального научения, которую разработал Альберт Бандура в 1960-е гг., являются научение путем
наблюдения и моделирования (подражания): наблюдая поведение других и последствия этого поведения, индивиды могут подражать и тем самым обучаться
моделям определенного поведения, т.е. моделировать свое поведение (Богомолова Н.Н.Социальная психология массовой коммуникации. М., 2008. С. 38, 39).
7.9. ФИЛОСОФСКИЕ КОНЦЕПЦИИ КОММУНИКАЦИИ:
ЭКЗИСТЕНЦИАЛИЗМ И ПЕРСОНАЛИЗМ
Неклассическая парадигма, в которой сакральность коммуникации рассматривается как единство «Я» и «Ты» – в «Мы», представлена в различных версиях
философских концепцийэкзистенциализма и персонализма.
Понимание экзистенциальной коммуникации как подлинного общения, в котором люди освобождаются от социальных ролей и могут проявлять «безграничную
готовность к коммуникации как решение вступить на путь человеческого бытия»,
предложил немецкий философ Карл Ясперс (1883–1969) в работе «Философская
вера» (1948). Только коммуникация дарит человеку его подлинную сущность,
только благодаря свободной, т.е. экзистенциальной коммуникации, человек может обрести себя самого, свою «самость». «Самость» лежит в основе экзистенциальных отношений между «Я» и «Ты», в которых есть возможность «быть
услышанным». «Я один не есть самость для себя, но становлюсь таковой во взаимодействии с другой самостью». Подлинное человеческое бытие, т.е. экзистенция, и есть свобода, «самость» (от слова «сам»). Она может быть только «прояснена», а не познана научными методами. «Самость» соотнесена с бытием других
людей посредством экзистенциальной коммуникации – глубинного общения, в котором проявляется самое сокровенное в человеке. Экзистенциальную коммуникацию он понимает как обнаружение себя в другом, что и есть проявление своей
«самости», «самим-собой-бытия», взаимодействия Я с Ты, в результате которого
формируется Мы. Экзистенциальная коммуникация – это гуманистическая, свободная, субъект-субъектная коммуникация (Ясперс К. Смысл и назначение истории. М., 1991. С. 508). Коммуникация у К. Ясперса означает глубоко интимное и
личностное общение «в истине»; моральное, интеллектуальное и социальное зло
есть глухота коткликанию со стороны другой экзистенции, неспособность к диало-
гу, поверхностное, обезличенное общение, отравленное ядом лицемерия
и демагогией (Ксенофонтов В.И. Философия человека. СПб., 2008. С. 80).
В философских теориях персонализма (Н.А. Бердяев, Э. Мунье, М. Бубер и
др.) коммуникация рассматривалась как «внутренняя метафизическая способность личности открывать в себе чувство другого», когда каждый индивид «имеет
цель в себе и в то же время во всех», когда встреча «Ты» и «Я» – в «Мы» создает
особый
персональный
опыт
–
коммуникацию душ»
(Гнатюк
О.Л.«Персоналистическая» коммуникация как гуманитарная составляющая коммуникативной компетентности личности//Философия человека и процессы глобализации. СПб., 2006. С. 287–293). Русский философ-персоналист Н.А. Бердяев (1874–1948) различает понятия «сообщение» (коммуникация) – внешнее общество, «разъединяющее» и «разобщающее», ролевые отношения, «символизация и объективация» – и истинное «общение», или «коммунион». Общение свободно, экзистенциально, оно принадлежит Царству духа. Высший уровень общения – в религии, которая есть «не только моя связь и соединение с Богом, но и
моя связь и соединение с ближними». «Коммунион» есть «Мы»,
«Общъ», «общность» (Бердяев Я. Я и мир объектов. Опыт философии одиночества и общения//Бердяев Н.А. Философия свободного духа. М., 1994. С. 282).
По мнению французского католического философа Эмманюэля Мунье (1905–
1950), основоположника «личностной философии», если «первой задачей индивидуализма являетсясосредоточение индивида на себе, то первичной
заботой персонализма является «рассредоточение» в смысле открытости личности. Истоки этой открытости – открытие себя в другом.Первичный опыт личности есть опыт второй личности; Ты и в нем Мы предшествуют Я. Когда коммуникация ослабевает или нарушается, я теряю самого себя. Все безумия происходят
из неудачи отношений с другим, тогда alter становится alienus, а я становлюсь чужим самому себе, отчужденным. Я существую лишь в той мере, в какой я существую для другого». Персоналистическая коммуникация предполагает следующие
акты: выйти за пределы самого себя, что предполагает «аскезу отказа от себя»;
понять точку зрения другого; брать на себя ответственность; отдавать «в великодушии и бескорыстии»; быть верным от рождения до смерти в преданности, любви и дружбе. С точки зрения Мунье, «диалектика личностного обмена способствует утверждению бытия каждого партнера». «Неудачи коммуникации – это отношение к другому как к объекту, как к отсутствующему, как к набору полезных сведений, как сопротивление стремлению к взаимности, какэгоцентризм» (Мунье
Э. Персонализм. M., 1993. С. 41–44).
Персоналистическая («личностная») философия, интерпретации экзистенциональной и персоналистической коммуникации предвосхитили антисциентистские,
антирационалистические, «антипотребительские» идеи и гуманистические идеи
современной философии, антропологии, социологии, коммуникологии и демократической журналистики.
7.10. ИНТЕРПРЕТАЦИИ ТЕОРИИ ИНФОРМАЦИОННОГО ОБЩЕСТВА
Понятие «информационное общество» возникло во второй половине 1960-х гг.
Его основными характеристиками являются следующие: информация выступает
как экономический ресурс; она становится предметом массового потребления
наряду с сельскохозяйственной и промышленной продукцией; информационный
сектор экономики формируется более быстрыми темпами, чем остальные отрасли. Важнейшим продуктом информационного общества становится производство
и использование услуг и знаний (Яковлев И.П. Социология: учеб. пособие. СПб.,
2000. С. 35).
В современных социально-философских и социологических теориях информационного общества просматривается разнообразие в подходах к его
определению. Эти трактовки не являются альтернативными, а раскрывают многообразие черт информационного общества как нового типа общества. В его интегральной парадигмальной трактовке научные и технологические инновации рассматриваются как распространяемая и используемая информация. В информационном обществе целерациональная система экономики уступает место целерациональной системе техники, изменяется сфера занятости, а «осевыми» становятся информационные институты. В таком обществе распространение информационных технологий привело к глобальной информационной сети, которая дает
принципиально новые возможности для коммуникаций и производственной деятельности.
Спектр трактовок теории информационного общества обобщил профессор
университета Ланкастер (Англия) Фрэнк Уэбстер. Этот спектр включает: постиндустриальное общество (Д. Белл), постфордизм и информационная инфраструктура (Р. Райх), информационный капитализм и сетевое предпринимательство (М.
Кастельс), корпоративный и потребительский капитализм (Г. Шиллер), управление с помощью информации (Ю. Хабермас), общество организации, наблюдения
и контроля (Э. Гидденс), общество потребления, в том числе информационного
(Ж. Бодрийяр), индивидуализированное общество (3. Бауман) (Уэбстер
Ф. Теории информационного общества. М., 2004).
Так, по мнению М. Кастельса, информационный капитализм, возникший в
1970 гг., характеризуется развитием электронных сетей, сохранением основных
форм капиталистических отношений – частной собственности, рынка; однако
главным источником производительности труда становится информация и знания, ИКТ (информационно-компьютерные технологии). Определяющим фактором
в таком обществе становится участие в информационных сетях. «Рецептом успеха» являются «пять нулей», сформулированных компанией Тойота: 0 дефектов, 0
поломок, 0 задержек и опозданий, 0 бумажной работы и 0 учета. Уменьшается
бюрократизация. Типичным примером нового сетевого предприятия является
предприятие, у которого до 80% деятельности осуществляется с помощью вебсайта (Вертинская О.Н. Информационно-коммуникационные технологии и общество. М., 2007. С. 23-25).
Современный канадский социолог Н. Штер настаивает на том, что термин
«постиндустриальное общество» должен быть заменен термином «общество
знания», в котором преодолевается различие дискурсов науки, технологии, культуры и социума, происходит утилизация знания (Колпаков В.А. Общество знания.
Опыт философско-методологического анализа//Вопросы философии. 2008. № 4.
С. 26, 27).
В то же время нельзя не отметить, что с бурным развитием новых информационных технологий в последней четверти XX в. появляется парадокс отдаления,
разнонаправленности информационного и коммуникативного. Эпистемы «коммуникативного общества» и «информационного общества» – это символы различия
понятий «коммуникативное» и «информационное», противостояния естественного
и искусственного, природного и социального, технологического и человеческого,
человеческого и общественного. «Информационное» (технологии) по природе
предназначено
«массовому»
пользователю,
оно
эгалитарно,
массо-
во. Коммуникативное по своей сути – это всегда привилегия общения, рациональный дискурс, оно личностно и осознанно. Сегодня собственно глубинных связей, взаимодействий между людьми нет, есть их иллюзия, складывающаяся под
влиянием общности эмоций у телеэкрана, на стадионе. СМИ формируют вектор
общественных эмоций, настроений, «виртуальную реальность» и «симулякры».
Публика-аудитория, как ее определял Габриэль Тард (1843–1904), имеющая общие ценностные предпочтения, превратилась в «символическую публику», возникающую в результате информационных влияний. Современная «символическая публика» напоминает стихийно возникшую толпу: не она выбирает, а ее
выбирают медиа; по выражению Г.М. Маклюэна, «электронная техника создала
массу». В современной информационной медийной культуре, далекой от общения
и диалога,коммуникативное становится сложным выбором для того, кто имеет
представление о ценности и самоценности как личности. Разрыв эгалитарной
информационной
культуры
с
элитарной
коммуникативной
культурой существовал всегда. Порождаемые СМИ в процессе глобализации «вселенские» аудитории провоцируют сомнение в любых константах общественного и человеческого. Медийная общность ведет к мнимому объединению и исчезновению
подлинного общения. Сегодня те, кому предназначена массовая информация, социальные сети, реклама, имеют шанс никогда не попасть в пространство подлинной коммуникации
(Мальковская
И.А. Профиль
информационнокоммуникативного общества (обзор зарубежных теорий)//Социс. 2007. № 2. С. 79.
82).
7.11. МАКРОСОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ ТЕОРИИ СОЦИАЛЬНОЙ КОММУНИКАЦИИ Т. ПАРСОНСА, Н. ЛУМАНА
Макросоциологические теории социальной коммуникации были разработаны
Т. Парсонсом и Н. Луманом, Ю. Хабермасом и др.
Талкотт Парсонс (1902–1979), американский социолог, представитель структурного функционализма, считал коммуникацию частью социального процесса, пронизывающего все подсистемы социума: экономическую, правовую, политическую,
ценностно-культурную.
Развитие
общества
происходит
путем эволюционных универсалий, среди которых важнейшими он считал системы
коммуникаций и родства, формы религии и технологии. Они возникают в ходе
развития и усложнения любых социальных систем, независимо от их культурной
специфики. Коммуникационный процесс – это необходимая предпосылка становления, развития и функционирования всех социальных систем. Именно коммуникационный процесс обеспечивает связь между людьми, их общностями, между
поколениями (трансляция опыта, общения, культуры) и между социальными подсистемами, обеспечивая их функционирование и обмен между ними. Парсонс
впервые сформулировал идею о «символически обобщающих посредниках» коммуникации, посредством которых связываются отдельные подсистемы общества
(экономика, культура, политика) в целостную систему. В политике такими символическими посредниками коммуникации являются власть, влияние и авторитет;
в экономике – деньги; в культуре – ценности. Сообщения, передаваемые при помощи коммуникации, имеют символическую форму: язык, письменность, деньги,
влияние, власть. По мнению Парсонса, информация – это процесс коммуникации
значений и символов. Взаимодействие между системами и подсистемами при по-
мощи обобщающих символических посредников и есть процесс обмена информацией. В процессе коммуникации взаимодействуют несколько элементов: действия
актора и (или) носителя сообщения; ответная реакция реципиента; взаимные роли, связывающие участников этого процесса. Более того, посредством коммуникации осуществляется и управление, коммуникация есть механизм, при помощи
которого возникает и реализуется власть в обществе. Чем сложнее деятельность
институтов общества, чем больше накапливается объем научной, политической,
бытовой, технической, художественной информации, тем более важную роль в
процессах управления играет социальная коммуникация. Особенно велика ее
роль в период информационной революции – качественного и количественного
преобразования информационной сферы.
Таким образом, с точки зрения Парсонса, коммуникация – это и передача
информации, и причина взаимодействия элементов внутри системы, и процесс их
взаимосвязи, и социальный механизм управления, и специфический элемент воспроизводства политической власти (Пирсоне Т. Система современных обществ.
М., 1997; Парсонс Т. О структуре социального действия. М., 2000; Парсонс
Т. Понятие общества: компоненты и их взаимоотношения//Американская социологическая мысль. Тексты. М., 1996; Почепко В.В., Хомелева Р.А. Очерки о власти:
новые подходы и интерпретации СПб., 1998. С. 119, 145, 146).
Представитель системного анализа в рамках постклассической метапарадигмы в социологии, автор теории самореферентных систем, немецкий социолог Никлас Луман (1927–1998) считал, что в обществе коммуникация есть его
элемент и операция, уменьшающая сложность, неопределенность в процессе
совместной жизни людей. Самореференция системы – это ее самопредставление. Если психическая система (например, личность) самоорганизует, самореференцирует себя посредством сознания, то общество осуществляет этот процесс
именно посредством коммуникации. Коммуникация – это операция, производящая
различные сообщения, информацию и интерпретацию. Закрытость социальной
системы – это следствие самовоспроизводства системы (в терминологии Н. Лумана – аутопойесиса, или аутопойезиса; этот термин, который означает «самотворение», он взял из биологии). В теории аутопойезиса он радикализовал тезис о
самодостаточности и автономности систем. Каждая система поддерживает свое
существование посредством собственных операций (коммуникаций) и соответственно имеет дело только с собственными определениями. Система является
автономной не только на структурном, но и на операционном уровне. «Аутопойезис означает прежде всего порождение внутрисистемной неопределенности, которая может быть редуцирована лишь собственными структурными образованиями системы». Аутопойесис обусловливает самореферентность системы, т.е. коммуникации являются и операциями воспроизводства общества, и его описания.
По Луману, «система воспроизводит себя и все свои части из себя самой своим
базовым элементом, который обеспечивает способ связи как способ переноса
действий и переживаний индивидов, т.е. коммуникацией». Коммуникация – это
собственно та операция, которая отвечает за образование системы и ее самовоспроизводство, когда система ничего не берет извне, за границей среды. Именно
коммуникация обеспечивает связность системы. Невероятность коммуникации
превращается в ее вероятность при помощи «символически генерированных посредников обмена», которые реализуют цель коммуникации и обеспечивают ее
понимание на надындивидуальном уровне.
Одно из основных понятий в концепции Лумана – смысл. Именно благодаря
смыслу эволюция способна порождать высококомплексные системы. Смысл возникает на уровне как психических, так и социальных систем. В первых он прояв-
ляется и действует в виде сознания. В социальных системах смысл проявляется
и действует в форме коммуникаций. Общество есть коммуникация. Смысл – это и
субстанция власти. Власть – смысл политики, форма смысловой коммуникации в
рамках политической системы. Это объясняет, как власть функционирует
в системе (Назарчук А.В. Теоретико-политические воззрения Н. Лумана//Полис.
2006. № 3. С. 138).
Если Т. Парсонс выделял такие символически генерированные посредники
коммуникации, как деньги (в экономике), власть и влияние (в политике) и ценностные ориентации (в культуре), то Луман добавил к ним такие посредники,
как истина (в науке) и любовь (в интимных отношениях). Предпосылками коммуникации являются информация, сообщение и понимание смысла. Посредником
понимания является язык. По Луману, в процессе эволюции социальной коммуникации происходит преодоление различий, глобальная «диффузия» институциональных образцов, и прежде сего – науки (с XVI в.), образования, права
и политики (Луман Н. Общество как социальная система. М., 2004. С. 69,
70; Луман Н. Почему необходима «системная теория»//Проблемы теоретической
социологии. СПб., 1994; Луман Н. Невероятность коммуникации//Проблемы теоретической социологии. Выпуск 3. СПб., 2000, С. 46, 47).
7.12. КОММУНИКАТИВНОЕ ДЕЙСТВИЕ И КОММУНИКАЦИОННЫЙ ДИСКУРС Ю. ХАБЕРМАСА
Одной из главных тем в социальной философии и социологии XX в. становится тема коммуникации, интерсубъективности и диалога. После теории социального действия М. Вебера изучение интеракций происходило в этике дискурса
и коммуникативного действия Ю. Хабермаса, «коммуникативного общества» У.
Эко и др. Эти подходы акцентируют значение коммуникации, консенсуса, способов человеческой свободы, справедливости, солидарности, т.е. социального порядка в условиях «нового информационного порядка».В постнеклассической социологической метапарадигме общество рассматривалось как сфера интеракции,
коммуникации, солидарности. Представитель интегративной парадигмы постнеклассической метапарадигмы в социологии, немецкий социолог Ю. Хабермас (род. в 1929 г.) считает, что не экономическая сфера общества, а именно коммуникация является самым важным социокультурным явлением, выражающим сущность человека и характер его взаимодействия с другими людьми. «Совокупность коммуникативных действий подпитывается ресурсами жизненного мира и одновременно образует среду, воспроизводящую конкретные жизненные формы» (Хабермас Ю. Философский дискурс о модерне. М., 2003. С. 326).
Хабермас
выделял
два
основных
типа
социального
действия: целерациональное действие, преследующее во имя цели интерес и выгоду, которое подразделяется на стратегическое,направленное на манипулирование людьми и вещами, и инструментальное, ориентированное на конкретные
обстоятельства и события; коммуникативное действие, направленное на достижение взаимопонимания и консенсуса, упорядочение норм, потенциальный диалог общественности и власти. Этика дискурса и коммуникативное действие помогают реанимировать социально значимые проблемы, сделать явными ценности,
нормы и правила социальной жизни (Хабермас Ю. Моральное сознание и коммуникативное действие. СПб., 2000. С. 163, 197). Целерациональное действие служит достижению контроля, господства со стороны субъекта над окружающей сре-
дой и может быть понято как действие индивида, взятого вне его связи с другими.
Коммуникативное действие – это взаимодействие, в котором субъекты стремятся
достичь взаимопонимания относительно общей для них ситуации. Следовательно, коммуникативное действие социально по своей сути, оно немыслимо вне ориентации акторов друг на друга, вне установки на сотрудничество. Коммуникативное действие является антропологически фундаментальным,поскольку появление лингвистически опосредованного, нормативно управляемого взаимодействия
знаменует собой отправную точку социокультурного развития (Бусова Н.А. Ю. Хабермас о становлении коммуникативного действия//Вопросы философии. 2006. №
10. С. 153-155).
По мнению Хабермаса, сделать явными ценности, нормы и правила социальной жизни позволяет коммуникационный дискурс – вид речевой коммуникации,
ориентированный на публичное обсуждение социально значимых экономических
и политических проблем. Лишь коммуникационный дискурс, эмансипированный
от любого внешнего принуждения, можно противопоставить формальной рациональности современного общества, которая колонизирует жизненный мир человека. Именно такой дискурс способен придать коммуникации во всех сферах рационально-гуманистический характер. Фактором формирования эмансипированного коммуникационного дискурса является публичная сфера – социальное пространство между государственной властью и частной жизнью граждан. Публичная
сфера менее ангажирована, и в ней существует благоприятная обстановка для
свободных дискуссий, ибо на нее не могут непосредственно влиять ни интересы
государства, ни интересы частных лиц.
Процесс становления эмансипированного коммуникационного дискурса весьма
противоречив: если становление рыночных отношений и демократии способствовали развитию публичной сферы, то современный коммуникационный дискурс
все более приобретает характер «маскарада». Информация стала товаром, СМИ,
находящиеся в частной собственности, превращаются в коммерческие предприятия, ориентированные на получение прибыли, на «подталкивание аудитории к непрерывному потреблению». Востребованным товаром стали развлекательные
шоу, триллеры, сенсации. В итоге «просвещение оборачивается надзором, информация – рекламой, воспитание – манипулированием». Актуальность коммуникационного дискурса обусловлена тем, что современные СМИ приводят к замене
свободного, независимого автономного гражданина как участника дискуссии в
публичной сфере на посредника (массмедиа), доносящего неадекватную информацию с целью манипулирования общественным мнением (Кравченко
С.Л. Социология модерна и постмодерна в динамически меняющемся мире. М.,
2007. С. 98, 99). Французский философ-постмодернист Жан-Франсуа Лиотар отмечал, что дискурс (диалог аргументаций) Хабермаса ориентировался на разработку проблем легитимации. При помощи дискурса можно согласиться по поводу
правил или метапредписаний. Окончание диалога в процессе дискурса
есть консенсус (Лиотар Ж-Ф. Постсовременное состояние//Хрестоматия по культурологии. Ростов на/Д., 2004, С.324, 325).
Хабермас полагал, что интеллигенцию как актора публичной сферы в информационном обществе постепенно заменяют институты власти. Он выделял три
основных типа социальных техник: техники, производящие вещи, т.е. техники
производства; техники, позволяющие использовать системы знаков, т.е. техники
коммуникации, или сигнификации; техники, позволяющие определить поведение
человека, т.е. техники подчинения (Фуко М. Археология знания. СПб., 2004. С.
27).
7.13. СТРУКТУРАЛИЗМ И ПОСТСТРУКТУРАЛИЗМ О
КОММУНИКАЦИИ
В рамках структурализма был предложен метод объяснения противоречивого
содержания информации, структурированной из бинарных оппозиций. Как философское и культурологическое направление структурализм возник на рубеже
1950–1960 гг., основой для него послужила методология структурного анализа,
применявшаяся в 1920-х гг. в структурной лингвистике. Как и постмодернизм, структурализм (и постструктурализм) относится к постнеклассической
метапарадигме.
Общими
теоретико-методологическими
положениями структурализма являются следующие: представление о культуре как совокупности знаковых систем и культурных текстов; представление о культурном
творчестве как о символическом; представление о наличии универсальных инвариантных психических структур, определяющих механизм реакции человека на
весь комплекс воздействия внешней среды (культурной и природной); задача выявления структурного единства, стоящего за знаковым и смысловым многообразием текстов. Структурное единство порождается универсальными для человека
правилами образования, конструирования символических объектов.
Один
из
основоположников
структурализма,
антрополог К.
ЛевиСтросс рассматривал общество как полиморфную систему коммуникаций (противоположных полов, имуществ, лингвистических знаков, имеющих фундаментальное означаемое в форме бинарных оппозиций, т.е. взаимоисключающих категорий). На основе бинарных оппозиций в структуре мифов и культурных форм традиционных обществ он выделял богов и людей, природное и культурное, мужское
и женское, темное и светлое, жизнь и смерть, своих и чужих и т.д. Таким образом,
в структурализме был предложен метод объяснения понимания противоречивого
содержания любой информации. Структуралисты выделяли из знаковых систем и
культурных текстов сходные черты: ориентацию на определенные коммуникативные ситуации, имеющие наличие внутренней, структуры; выразительные средства; однотипность транслируемой информации; пары оппозиционных концептов
(Шейкин А.Г. Структурализм//Культурология. XX век: энциклопедия. Т. 2. СПб.,
1998. С. 233, 234; Кравченко С.А. Социология модерна и постмодерна в динамически меняющемся мире. М., 2007. С. 147).
Важное значение для осмысления социальной коммуникации имеет постструктурализм – направление, представленное теоретиками социологии
и социолингвистики, которые рассматривали возрастающую динамичность социального мира как определенный текст, под которым имеются в виду связанные
содержанием и смыслом коды, характерные для конкретной культуры. Передаваемое от адресанта к адресату сообщение представляет собой текст. Он может
передаваться любыми знаками: устной или письменной речью, графикой, музыкой
и любыми звуками, жестами, комбинацией различных знаковых систем. Представителями постструктурализма были семиотик Ролан Барт, философы Мишель
Фуко, Жак Деррида и др.
Французский потструктуралист и семиотик Ролан Барт (1915–1980) осуществил социосемиотический анализ мифотворчества. Он рассматривал миф как
вторичную семиотическую систему, построенную на знаках первичной системы
(языка). Он отмечал, что миф – это сильное искажение реальности. Миф востребован тогда, когда происходит «разыменование» реальности, когда в социуме
возникает «значительный потенциал негативности, который без конца требу-
ет мифа» (Барт Р. Мифологии. М., 2000. С. 276). Так, реклама – это особая форма современного мифа, обладающая многоуровневой структурой. Определенные
социальные и политические силы заинтересованы в производстве мифов и используют определенные технологии мифотворчества, например выхватывание
мифологизируемого объекта из социокультурного контекста, квантификация качества. Барт рассматривал любой жизненный опыт индивида как опыт информационный. По его мнению, «семиологический парадокс» состоит в том, что в современном обществе вещи постоянно переводятся в элементы речи, в знаки, в
смыслы и наоборот. Идеологию он рассматривал как особое знаковое образование и связывал ее с феноменом коннотации. Любая информация, дополнительная по отношению к денотативной (денотация – это «буквальное» сообщение,
сведенное к предметным значениям) является коннотативной информацией.
Коннотации (мифы, образы, символы, утопии, газетные заголовки) чреваты любыми возможными символическими смыслами, ассоциациями. Коннотативные
смыслы суггестивны, неопределенны, расплывчаты, а потому их расшифровка
всегда предполагает значительную долюсубъективности (Барт P. S/Z: пер. с фр.
2-е изд. М., 2001. С. 11, 12). Мифологические знаки (мифы, сказки, легенды) по
Барту – это знаки, в которых сильно искажается представляемый объект. С помощью технологии сильного искажения (мифодизайна) мифом может стать любой объект (Яковлев И.П. Элементы гуманитарно-социальной коммуникологии.
СПб., 2009. С. 12). Мифодизайн занимается созданием товарных, культурных, политических мифов (Ульяновский А.В. Мифодизайн: коммерческие и социальные
мифы. СПб., 2005).
Предметом исследования французского философа, культуролога, представителя постструктурализма Мишеля Фуко (1926–1984) является знание вне его
субъективного контекста. Это значит, что абстрагирование от субъекта и от объект-субъектного анализа, который господствовал в социальных науках с XIX в.,
позволит преодолеть «субъективность» и «ангажированность» социальногуманитарного знания. Фуко изучал дискурс как практику, особенно в контексте
знания и власти, истины и власти. Он предложил оригинальный метод исследования дискурсивных практик – метод деконструкции дискурса на составляющие
его компоненты, результатом чего является определение правил образования
конкретного дискурса в определенное историческое время. Другой оригинальный метод Фуко – индукция от конкретных дискурсов к обобщенной «эпистеме»,
под которой понимается общая, характерная для конкретного исторического
периодасистема
мышления,
научного теоретизирования
(Кравченко
С.А. Социология модерна и постмодерна в динамически меняющемся мире. М.,
2007. С. 149, 150).
Триаду социальных гуманитарных технологий (техник) Хабермаса он дополнил «техниками делания себя», т.е. способами и «операциями» воздействия на
свое тело, душу, мысли и поведение, используя которые индивид может сформировать себя в качестве субъекта. По мнению Фуко, теории субъекта XVII и XVIII
вв. рассматривали индивида как говорящего, живущего, работающего существа.
«Техники делания себя» предполагают в каждой культуре обязательства в отношении истины: нужно обнаруживать истину, быть озаренным истиной, говорить
истину. «Техники делания себя» – это процедуры, которые в каждой цивилизации
предлагаются или предписываются индивидам, чтобы фиксировать их идентичность, сохранять или видоизменять ее соответственно определенным целям.
Техники подчинения осуществляют власть, тюрьмы, лечебницы и другие социальные институты. «Техники делания себя» позволяют индивидам трансформировать себя, достигать определенного состояния совершенства, счастья, чистоты,
сверхъестественной силы (Фуко М. Археология знания. СПб., 2004. С.
27). Согласно М. Фуко, история есть Последовательный переход на более высокие уровни развития устойчивых систем знания (традиция – влияние – наука – автор – книга).
Постструктурализм по существу явился предвестником постмодернистских
теорий.
7.14. ПОСТМОДЕРНИСТСКИЕ ПРЕДСТАВЛЕНИЯ О
КОММУНИКАЦИИ
Осмысление коммуникации в постнеклассической парадигме невозможно без
осмысления понятия постмодернизм, которое сегодня широко используется для
периодизации истории философии, культуры, социологии, политологии, для обозначения целого направления в современном искусстве и определенных тенденций в этике и политике, в образе жизни. Постмодернизм предполагает возникновение новых форм порядка и хаоса, что проявляется как освобожение науки от
истины, освобождение общества от идеологии (как учения об идеалах), освобождение личности от ответственности под предлогом абсолютной свободы индивидуального выбора, осмысления структуры в аспекте синхронии (пространства) и
диахронии (времени), сущности социальности, центра и периферии в геополитике
и геоэкономике.
Именно в постмодернизме культурная парадигма современности имеет следующие черты: неопределенность, открытость и незавершенность; фрагментарность, тяготение к деконструкции; отказ от канонов и авторитетов, многовариантное толкование истины вплоть до ее отрицания и утверждение, что есть только
версии истины; ироничность и пародия как формы разрушения; размывание
идентичности «Я»; утрата глубины и восхваление поверхностности; интерес к
эзотерическом и пограничным ситуациям – в перфор-мансных коммуникациях, в
трактовках телесности; эстетизация удовольствия и девиантных чувственных
впечатлений; карнавализация, маргинальность; конструктивизм, в котором используется иносказание; метанарратив – сосуществование множества концепций,
претендующих на универсальность. В «социологическом диагнозе» по отношению
к современному обществу постмодернисты отмечают исчезновение идей прогресса, рациональности, политики, богатства, традиционализма (Кириллова Н. Медиакультура: от модерна к постмодерну. М., 2005. С. 279, 280).
В философском бестселлере американца Фредрика Джеймисона (род. в 1934
г.) «Постмодернизм, или логика культуры позднего капитализма» (1991) выделяются следующие главные характеристики постмодернизма: отсутствие глубины,
находящее свое продолжение как в теории, так и новой культуре имиджа и симулякра; ослабление историчности как в нашем отношении к человеческой Истории,
так и в новых формах нашей индивидуальной темпоральности; новые виды базисных эмоциональных состояний («интенсивностей»). По мысли Джеймисона,
произошла фундаментальная мутация как самого предметного мира, который сегодня стал набором текстов и симулякров, так и конфигурации самого субъекта.
То, что сегодня называется теорией, теоретическим дискурсом, само и является в
самом точном смысле постмодернистским феноменом. В теоретическом дискурсе, по Джеймисону, отвергаются четыре основные глубинные модели: 1) диалектическая модель сущности и явления (вместе с понятием идеологии); 2) фрейдовская модель скрытого и явного, или вытеснения; 3) экзистенциальная модель
подлинности и неподлинности; 4) фундаментальная семиотическая оппозиция
означающего и означаемого (Постмодернизм: энциклопедия. Минск, 2001. С. 606,
607).
С точки зрения американского философа Кевина Харта, главными идеями парадигмы
постмодернизма
можно
считать антиэссенциализм,
антиреализм и антиосновность. Сами постмодернисты предпочитают вести собственный
отчет от сумасшедшего персонажа Ф. Ницше, заявившего: «Бог мертв» (Хирт
К. Постмодернизм. М., 2006. С. 7). По мнению Фрэнка Уэбстера, философия
постмодернизма противопоставляет себя Просвещению с его рационализмом и
попыткой объяснить причинно-следственные связи социальных процессов и человеческих поступков. Постмодернизм с большим подозрением относится к любым попыткам объяснить развитие общества ссылкой на такой фундаментальный
процесс, как модернизация. Постмодернисты подвергают сомнению ценности и
обычаи Нового времени, предпосылку Просвещения о познаваемости мира, отвергают любые претензии на «истинность» доказательств и выводов. Они не приемлют «тотальные объяснения» (в лиотаровской терминологии – «великие сказания»), так как, по их мнению, существуют только версии и интерпретации истины,
абсолютность индивидуального выбора. Они не принимают стремление к аутентичности («подлинности», осмысленности), не принимают стремление к уточнению смысла, поскольку смыслов – великое множество, что делает безнадежным
сам поиск смысла. Для них характерно «удовлетворение от самой констатации
различий между субъектами в множестве их интерпретаций, в ценностях, в стилях». Они признают «существование творческого начала и игры воображения у
обычного человека и основанное на этом пренебрежение детерминистскими теориями человеческого поведения». Тезис постмодернистов: «все, что мы знаем о
мире, мы знаем через посредство языка» – изменил традиционное понимание
информации. По мнению постмодерниста Мишеля Фуко, язык, а не информация
как сведения, сообщения о чем-либо – это и есть единственная реальность, с которой мы имеем дело. «Существенный вывод из постмодернистского анализа
информации состоял в том, что мы живем не в мире, о котором у нас есть какаято
информация.
Напротив, мы
обитаем
в
мире,
созданном информацией» (Уэбстер Ф. Теории информационного общества. М., 2004. С.
314, 315, 330, 331, 333).
Если в 1920-е гг. на первом плане был «предметно-объектный уровень исследования языка», то особенность постмодернизма в том, что он осуществляет
«рефлексию над самими приемами анализа объектов». Язык анализируется не
как средство понятийного анализа объектов, а как своеобразное демоническое
начало, которое само навязывает структуру объектам и бытию в целом. Мир при
этом рассматривается как Текст и Гипертекст (Миронов В.В. Коммуникационное
пространство как фактор трансформации современной культуры и философия//Вопросы философии. 2006. № 2. С. 40, 41). В постмодернистском понимании
коммуникации «просвещенческий» дискурс убеждения (доказательства), который
опирался на познающего субъекта, сменяется бессубъектным дискурсом повторения (умножения) и внушения. «Постмодернизм обеспечивает избыток означающих, т.е. возможность интерпретации любых концептов.Дискурс "постсовременности" характеризуется преобладанием расколотого типа мышления с
множественностью параллельных интерпретаций одних и тех же явлений. Причем
эти интерпретации никак не ранжируются и не дифференцируются, так как отсутствует общий "идеологический" критерий оценки. Они просто сосуществуют». В
отличие от Модерна, обещавшего обществу качественное обновление и техническую модернизацию, Постмодерн связан с количественной интенсификацией ин-
формационных потоков и общественных процессов. Вместо научного «общества
знания», каким оно замышлялось модерном, «информационное общество» является сегодня лишь его электронно-развлекательно-потребительским эрзацем. На смену логике запрета и ограничения приходит логика желания. Исчезновение истинных альтернатив и политических ценностей ведет к поверхностной
нейтральности знаков политического пространства, к смыканию полюсов. В результате хулиганы предстают скинхедами, террористы – экологами, сексменьшинства оборачиваются борцами за права человека. В отсутствии универсальной
нормы мультикультуризм легко превращается в этноцентризм, патриоты – в фашистов, «правые» – в «левых» (Мартьянов B.C. Постмодерн – реванш «проклятой стороны Модерна»//Полис. 2005. № 2. С. 150, 155, 156).
Н.Л. Полякова на основании анализа работ постмодернистов Ж-Ф. Лиотара и
Ж. Бодрийяра формулирует пять тезисов, характеризующих социологию постмодернизма: 1) изменение природы и функций научного знания; 2) конец индивида и приход «молчаливого большинства»; 3) постмодерн как конец прогресса,
«прекращение событий», «конец истории»; 4) конец интеллектуалов; 5) фрагментация модерна, мультикультурация (Полякова Н.Л. XX век в социологических теориях общества. М., 2004).
По мнению одного из ведущих представителей философии постмодернизма
французского философа Жана Бодрийяра (1929–2007), ученика 3. Фрейда и Ф. де
Соссюра, современная культура – это культура знаков. В обществе потребления
обостряется парадоксальный вопрос, относящийся к человеку: понятия «быть» и
«иметь» вынуждают его оставаться одновременно и целостным, и фрагментарным. Реклама заполнена символами и фантазмами, становится «царством псевдособытия», делает из объекта событие, конструирует его как модель. Реклама и
новости составляют одну и ту же визуальную, звуковую и мифическую субстанцию. Чередование рекламы и новостей в СМИ нам кажется естественным, они
побуждают одинаковое «любопытство» и одинаковое «зрелищно-игровое воплощение». В таком обществе объект потребления структурирует поведение человека и стратификацию его статусов, информация упраздняет знания. Главным актором массовой культуры становятся «СМИ-НОК (СМИ наименьшей общей культуры). НОК – это «наименьший общий знаменатель», «стандартый набор» предметов, которым должен владеть средний потребитель, чтобы быть гражданином
общества потребления». НОК определяет «самый маленький набор «правильных
ответов», которым владеет средний индивид, чтобы получить свидетельство
культурного
гражданства». Потребление определяется
Бодрийяром
как «система коммуникации и обмена, как кодекс непрерывно испускаемых, получаемых и вновь изобретаемых знаков, как язык». Коммуникация заменяет общение, которое сегодня «осуществляется не с опорой на символическое; оно
происходит с опорой на технику». Всякому дискурсу как смоделированному в речи
связному цельному тексту присущи совращения. Массы не выражают себя, их
зондируют. Зондирования, тесты, референдумы, рейтинги, СМИ выступают в качестве механизмов, которые действуют уже в плане симуляции, а не репрезентации. СМИ производят симулякры. Общественное мнение отражает не реальность, а гиперреальность. Респонденты не выражают собственное мнение, они
лишь воспроизводят то, что ранее уже было создано СМИ в виде системы символов. Гиперреальность имеет дело с видимостью реальности. Объект становится
единством знака и товара (Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и
структуры. М., 2006. С. 117, 121, 125, 137; Ясперс К., Бодрийяр Ж. Призрак толпы.
М., 2007. С. 198).
По Бодрийяру, стадии развития знаков характеризуются нарастающей эмансипацией кодов от референтов. Эра знаков проходит четыре стадии в развитии
культуры: 1) знаки отражают глубинную реальность; 2) они маскируют и извращают эту глубинную реальность; 3) они маскируют отсутствие всякой глубинной реальности; 4) в процессе симуляции происходит утрата знаками связи с реальностью и переход в симулякры. Симулякр – это образ отсутствующей действительности, правдоподобное подобие, лишенное подлинника, референта, пустая форма, поверхностный гиперреалистический объект. Современный мир состоит из
моделей и симулякров. Симуляция, выдавая отсутствие за присутствие, смешивает различие реального и воображаемого. Знак провоцирует отчуждение стоимости, смысла (означаемого), референта, а значит, реальности.
7.15. КРАТКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ОСНОВНЫХ ТЕОРИЙ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ
Исследованием основных теорий массовой коммуникации занимались классики философии, культурологи, коммуникологии и коммуникативистики Г.М. Маклюэн, Ф. Уэбстер, А. Моль, Дэнис Макквэйл и многие другие. Практиком коммуникативистики был американский журналист У. Липпман, который ввел в научный
оборот термин «agenda-setting» (повестка дня) – «верстку телепрограмм, распределение программного материала по степени значимости его отдельных компонентов». Этот термин означает процесс структурирования, создания новых материалов в СМИ. Сегодня понятие «повестки дня» заменяет в американской коммуникативистике понятие «пропаганды». Классиками американской коммуникативистики стали Пол Лазарсфельд (1901–1976), работавший с 1935 г. в США, где он
изучал эффекты воздействия радио и телевидения на массовое сознание, Курт
Левин (1890–1947), вынужденный эмигрировать из фашистской Германии в США,
где он также стал всемирно признанным исследователем групповой динамики,
стилей лидерства и коммуникативных ролей в организациях.
Французский физик, психолог, социолог и культуролог Абрахам Моль (1920–
1992)
описал
четыре
доктрины
развития
массовой
коммуникации: демагогическую (СМИ
являются
средством
реализации
рекламы); догматическую (МК регулирует политическое и экономическое поведение); эклектическую (СМИ формируют не только гуманистическую, но и «мозаичную» культуру);социодинамическую (различные виды МК должны формировать
«интеллектуальное общество», а не общество потребления, для чего массовая
коммуникация должна повышать «коэффициент разнообразия культуры» (Моль
А. Соииодинамика культуры. 3-е изд. М., 2008).
Современные российские ученые Г.П. Бакулев, Е.Л. Вартанова, В.В. Василькова, Д.П. Гавра, В.П. Конецкая, М.М. Назаров, И.П. Яковлев и др. также вносят
вклад в исследование новых процессов, происходящих в массовой коммуникации.
По мнению Конецкой, все основные теории изучения массовой коммуникации
построены на функциональном подходе к пониманию ее сущности. Различия теорий заключаются в обосновании доминирующей функции и последствий ее актуализации. Несмотря на множество интерпретаций МК, эти теории можно объединить в три группы в соответствии с доминирующей функцией.
1. Функция политического контроля: МК – это функция политического, экономического или идеологического контроля, СМИ – это средства производства, которые являются частной собственностью. Их роль состоит в формировании об-
щественного мнения и в манипулировании им. С другой стороны, СМИ помогают
ориентироваться в окружающей действительности. К теориям этой группы относятся теории массового общества В. Парето, К. Маннгейма,Ч.Р. Миллза; политико-экономическая неомарксистская теория СМИ Г. Мердока, П. Голдинга; критическая теория Франкфурской школы раннего периода (М. Хоркхаймер, Г. Маркузе, Т. Адорно); теория гегемонии СМИ (Л. Альтюссер, Н. Пулантзас).
2. Функция опосредованного духовного контроля: СМИ рассматриваются как
подсистема, функционирующая в пределах установленных правил. Важнейшими
функциями МК являются информационная, интерпретирующая, обеспечение преемственности культуры, развлекательная и мобилизующая (структурно – функциональные теории Т. Парсонса, Р. Мертона).
3. Культурологическая функция (Франкфуртская школа позднего периода,
критический анализ СМИ Г. Энценсбергера, Бирмингемская школа (С. Холл, культурологические теории МК А. Моля, Г.М. Маклюэна) (Конецкая В.П. Социология
коммуникации. М., 1997. С. 208–212). В особую группу В.П. Конецкая выделяет
варианты теории «информационного общества» (постиндустриального общества,
«сетевого капитализма», общества потребления, сферы услуг, «третьей волны»,
информационно-компьютерных технологий Д. Белла, Дж.К. Гэлбрейта, Д. Рисмена, Р. Арона, Э. Тоффлера, Й. Масуды, М. Кастельса).
Подход Конецкой разделяет С.В. Бориснёв, который выделяет следующие
теоретические направления изучения СМИ: теории информационного общества,
критическая теория, культурологическая теория (А. Моль), политикоэкономическая теория, структурно-функциональная теория, Франкфуртская школа
позднего периода, теория гегемонии массмедиа, Бирмингемская школа (Бориснёв
С.В. Социология коммуникации. М., 2003. С. 217). М.М. Назаров рассматривает
следующие исследовательские традиции МК: структурно-функциональную, концепции идеологии и метаидеологии, семиологические подходы в изучении МК,
критическую традицию в ее исследовании, постмодернистские теории СМИ
(Назаров М.М. Массовая коммуникация в мире: методология анализа и практика
исследований. М., 2003. Разд. 1).
И.П. Яковлев группирует теории массовой коммуникации на основании критерия основных стадий массового информационного процесса: отбора, создания,
структурирования(производства), распространения и восприятия сообщений. В
соответствии с этим Яковлев выделяет: теории процесса массовой коммуникации (теорию «привратника» – отбор информации; теорию «повестки дня» – структурирование сообщений; теорию культивации Дж. Гербнера – распространение
информации; теории эффектов МК – восприятие сообщений); теории аудитории в МК (теории ограниченного и неограниченного влияния СМК на аудиторию,
теорию активной аудитории и др.); теории, объясняющие взаимодействие массовой коммуникации и власти; теории, объясняющие роль МК в обществе и его подсистемах (Яковлев И.П. Современные теории массовых коммуникаций. СПб., 2004. С. 14, 94; он же: Современные теории массовых коммуникаций.
2-е изд. СПб., 2007).
Е.Л. Вартанова (МГУ) акцентирует внимание на изучении проблем медиаиндустрии, движущих сил развития медиабизнеса, важнейших концепций медиаэкономики в развитых зарубежных странах, на экономических вопросах современных
бизнес-моделей зарубежных медиакомпаний и маркетинга СМИ (Вартанова
Е.Л. Медиаэкономика зарубежных стран. М., 2003; Основы медиабизнеса/под ред.
Е.Л. Вартановой. М., 2009).
Г.Л. Бакулев, опираясь на классификацию теоретических направлений изучения СМК и СМИ Д. Макквэйла, все теории массовой коммуникации подразделяет
на четыре типа. I тип –нормативные (философские) теории. Они описывают, как
масс-медиа должны функционировать для воспроизводства и сохранения общественных ценностей, какова природа этих ценностей. Это «четыре теории прессы» (авторитарная, либертарианская, теория социальной ответственности, советская коммунистическая теория), теория демократического участия, теория массмедиа развивающихся стран.
II тип – общественно-научные теории о природе, функционировании и эффектах массовой коммуникации (теории массового общества и пропаганды, включая теорию «магической пули», теории эффектов коммуникации, включая теории
лидеров мнений, изменения установок, селективных процессов).
III тип – функциональные теории, описывающие смысл деятельности массмедиа (их целей, техники, традиций, форм профессиональной практики, норм поведения, эмпирических правил, регулирующих индустрию масс-медиа. Это структурно-функциональные теории: «диффузии инноваций», элитарного плюрализма;
теории социального научения; теории активной аудитории.
IV тип – теории здравого смысла – знания, помогающие на основе собственного опыта повседневной жизни понять конкретное средство МК (McQuail
D. Communication models for the study of mass communication. London; N. Y.,
1993; Бакулев Г.П. Массовая коммуникация: Западные теории и концепции: учеб.
пособие. М., 2005. С. 13, 14).
Вступление российского общества в третье тысячелетие в условиях глобализации сопровождалось не только процессами радикального реформирования государственной власти, бизнеса, но и трансформацией системы СМИ, медиарынка,
форм взаимодействия СМИ и бизнеса. Согласно линейным моделям глобализации, мир наращивает глобальные черты в экономике, массмедиа, политике, культуре, информатике, коммуникациях, защите окружающей среды и тем самым преодолевает противоречия, связанные с разобщенностью человечества и с резкой
поляризацией Севера и Юга, Запада и Востока. Согласно теории «глокализма»,
или «глокальности» (термин Р. Робертсона на XII Всемирном социологическом
конгрессе, Мадрид, 1990 г.), процессы глобализации предполагают сохранение
многообразия культур без их унификации – при заимствовании некоторых элементов универсализма, прежде всего технологических (Ядов В.А.Современная
теоретическая социология как концептуальная база исследования российских
трансформаций. СПб., 2006. С. 65, 66).
По мере технического развития каналов СМИ, увеличения мощности глобализированного воздействия на аудиторию новых информационных технологий
именно гуманитарный аспектдеятельности СМИ приобретает все большее значение для общества (Верховская А.И. Социальные аспекты взаимоотношений
СМИ и бизнеса в современной общественной ситуации//Теория и социология
СМИ ежегодник. 2006. М„ 2006. С. 41, 42). Очевидно, что с появлением новых
процессов и тенденций в эволюции массовой коммуникации, СМК и СМИ возникнут новые теории, объясняющие их содержание. По крайней мере, основными
трендами, «мэйнстримами» в развитии масс-медиа в связи с процессами глобализации можно назвать их интернетизацию, диджитализацию, демассовизацию
журналистики и появление онлайновой журналистики, расширение места и функций в различных сферах общества интегрированных маркетинговых коммуникаций, трансформацию информационных потребностей и коммуникационных институтов.
Каковы же перспективы развития основ теории коммуникации – в аспекте
влияния на нее современных парадигм социогуманитарных наук, новых коммуникативных технологий, культурных практик и современных медийных процессов?
Р.Т. Крейг констатирует, что. хотя «теория коммуникации пока не является областью
согласованного
знания,
однако
она
обладает
потенциалом
стать диалогически-диалектическойобластью при условии следования двум
принципам: конститутивной метамодели коммуникации и концепции теории
коммуникации как метадискурсивной практики в рамках практической дисциплины. Прогнозируя развитие теории коммуникации на основании обзора новых идей
ведущих западных ученых в этой области, Крейг выделяет следующие ее перспективные направления: феминистская традиция, в которой коммуникация выражает внимание женщин к контекстуальному обдумыванию и принятию решений; эстетическая традиция, в которой коммуникация может рассматриваться
как воплощенное действие, выявляется «поэтический» аспект коммуникации в создании ритуалов, значений и истин; экономическая традиция, в которой коммуникация может рассматриваться как обмен, изучается обменная ценность любых
сообщений, измеряемая в их значениях; духовная традиция, в которой коммуникация рассматривается как общение на нематериальном и мистическом уровнях
существования, а истоки трансцендентального общения коренятся не только в
сфере веры, но и в рефлексии, в диалоге и культуре (Крейг Р.Т. Теория коммуникации как область знания//Компаративистика – III: Альманах сравнительных социогуманитарных исследований. СПб., 2003. С. 86, 111, 112).
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
1. Какие основные парадигмы позволяют раскрыть сущность социальной коммуникации?
2. Охарактеризуйте системные, кибернетические, информационно-процессные
теории коммуникации.
3. Дайте характеристику семиотических, когнитивных, интерпретативных теорий коммуникации.
4. В чем практическое значение «семантического дифференциала» Ч. Осгуда?
5. Раскройте содержание теорий интеракционизма и символического интеракционизма.
6. Объясните, как бихевиоризм и необихевиоризм понимают коммуникацию?
7. Назовите философские, психологические, микросоциологические и макросоциологические теории социальной коммуникации.
8. Какие теории коммуникации объясняют особенности межличностной коммуникации? Массовой коммуникации?
9. Сравните понимание коммуникации в макросоциологических теориях Т.
Парсонса и Н. Лумана.
10. В чем сущность и каковы разновидности парадигмы информационного общества?
11. Каково значение для теории коммуникации имеют идеи Р.Т. Крейга?
12. Как понимает коммуникативное действие Ю. Хабермас?
13. В чем сущность теории «управления впечатлениями» И. Гоффмана?
14. Как проблемы коммуникации рассматриваются в постмодернистских философских концепциях?
15. Как характеризовали философию постмодернизма сами его представители, и в частности Ф. Джеймисон?
16. Как рассматривалась коммуникация в теориях структурализма?
17. Какова общая логика смены философских и социологических парадигм в
понимании сущности социальной коммуникации?
18. Какие из известных вам теорий наиболее полно объясняют коммуникации в
журналистике? В связях с общественностью? В рекламе?
19. Назовите критерии основных теорий массовой коммуникации, выделяемые
для их классификации и характеристики В.П. Конецкой, И.П.Яковлевым,
Г.П.Бакулевым.
20. Каковы перспективы развития теории коммуникации?
Контрольные вопросы ко всему курсу
1. Объект и предмет дисциплины «Основы теории коммуникации».
2. Понятие коммуникации и социальной коммуникации: общее и особенное.
3. Основные концептуальные подходы изучения социальной коммуникации в
современной теории коммуникации (коммуникологии).
4. Философские теории коммуникации.
5. Социологические теории коммуникации.
6. Психологические теории коммуникации.
7. Семиотические теории коммуникации.
8. Коммуникационные революции в эволюции социальной коммуникации.
9. Основные модели коммуникативного процесса: характеристика и практическое значение.
10. Модели массовой коммуникации и их значение.
11. Модели межличностной коммуникации.
12. Уровни, формы и виды социальной коммуникации.
13. НВК: природа, особенности, основные виды.
14. Язык невербальной коммуникации: характеристика открытых и закрытых
сигналов.
15. Сущность и основные виды вербальной коммуникации.
16. Публичная речь: условия успеха.
17. Эффективное слушание и эффективное чтение.
18. Соотношение понятий «коммуникация» и «общение». Основные функции
общения.
19. Проблемы внутриличностной коммуникации.
20. Межличностная коммуникация: особенности, аксиомы, стили.
21. Диалогическая коммуникация: особенности и характеристика.
22. Манипулирование в межличностной коммуникации: характеристика и возможности противодействия.
23. Основные теории межличностной коммуникации.
24. Характеристика механизмов перцепции.
25. Условия эффективной межличностной коммуникации.
26. Сущность, условия и виды массовой коммуникации.
27. Социальные функции массовой коммуникации и их характеристика.
28. Основные теории массовой коммуникации.
29. Роль СМИ в современном российском обществе.
30. СМК и СМИ: соотношение понятий.
31. Авторитарная и манипулятивная коммуникации: общее и особенное.
32. Понятие коммуникационного знака.
33. Основные типы знаков и их использование в паблик рилейшнз и рекламе.
34. Лингвистическая модель коммуникации.
35. Структура семиотики: синтактика, семантика, прагматика.
36. Концепции информации в современной науке.
37. Социальная информация и ее структура.
38. Основные свойства массовой информации.
39. Барьеры коммуникации и пути их преодоления.
40. Структура организационных коммуникаций и показатели их эффективности.
41. Деловая репутация и корпоративная социальная ответственность.
42. Параметры коммуникативной компетентности и коммуникативной культуры
личности.
43. Актуальные проблемы межкультурной и этнокультурной коммуникаций.
44. Основные формы аккультурации и их характеристика.
45. Имиджевая модель коммуникационного процесса и ее практическое значение.
46. Понятие и структура интегрированных маркетинговых коммуникаций.
47. Кибернетическая и информационно-математическая модели коммуникационного процесса.
48. Линейная пятивопросная модель коммуникационного процесса Г. Лассуэлла и ее значение для PR и массовой коммуникации.
49. Модели исторического развития паблик рилейшнз.
50. Модели журналистики как системы.
51. Особенности моделей рекламных коммуникаций.
52. Отличие социальной коммуникации от зоокоммуникаций.
53. Исторические предпосылки возникновения массовой коммуникации.
54. Значение идей Г. Лассуэлла, Г.М. Маклюэна и В. Шрамма для коммуникативистики.
Итоговый тест
1. Социальная коммуникация – это:
а) инженерные пути сообщения;
б) сообщения в СМИ;
в) процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и
массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных
средств;
г) обмен сообщениями по каналам связи.
2. Курс «Основы теории коммуникации» является метатеорией по отношению:
а) к паблик рилейшнз;
б) психологии массовой коммуникации;
в) имиджелогии;
г) ко всему перечисленному.
3. Коренное отличие вербальной и невербальной коммуникации состоит:
а) в целях передачи информации;
б) способах кодирования информации;
в) каналах связи.
4. К вербальной коммуникации не относится:
а) говорение;
б) кинесика;
в) слушание;
г) письмо.
5. Межличностная коммуникация – это коммуникация:
а) невербальная;
б) аксиальная;
в) ретиальная;
г) экстралингвистическая.
Реклама не относится:
а) к аутокоммуникации;
б) массовой коммуникации;
в) интегрированным маркетинговым коммуникациям.
7. К невербальной коммуникации не относится:
а) проксемика;
б) просодика;
в) такесика;
г) слушание.
8. К электронным СМИ не относится:
а) алфавит;
б) Интернет;
в) радио.
9. К коммуникационным революциям относится изобретение:
а) пороха;
б) книгопечатания;
в) колеса;
г) лазерного оружия.
10. Радио было изобретено:
а) в 1907 г.;
б) 1440 г.;
в) 1895 г.
11. К механизмам перцепции в межличностной коммуникации не относится:
а) мифологизация;
б) эмпатия;
в) стереотипнзация.
12. Теоретиком символического интеракционизма был:
а) Ч.С. Пирс;
б) Дж.Г. Мнд;
в) Э. Торндайк.
13. «Теорию обмена» предложил:
а) Ф. де Соссюр;
б) Дж. Хоманс;
в) К. Черри.
14. Модель коммуникационного процесса, разработанная К. Шенноном и У.
Унвером, называется:
а) лингвистической;
б) кибернетической;
в) информационно-математической.
15. Автор интерактивной модели коммуникативного процесса – это:
а) Г. Лассуэлл;
б) Т. Ньюкомб;
в) Р. Якобсон.
16. Не является основоположником семиотики:
а) Ф. де Соссюр;
б) Ч.С. Пирс;
в) П. Лазарсфельд.
17. Типология знаков, предложенная Ч.С. Пирсом,– это:
а) дорожные, музыкальные, денежные знаки;
б) иконические, индексальные, символические знаки;
в) естественные и искусственные знаки;
г) химические, математические, астрономические знаки.
18. Не используется для изучения социальной коммуникации концептуальный
подход:
а) интерпретативный;
б) когнитивный;
в) фонетический;
г) семантический.
19. К основным типам межличностного общения не относится:
а) манипулятивный;
б) императивный;
в) диалогический;
г) лидерский.
20. Модель управляемой коммуникации с обратной связью предложил:
а) К. Ясперс;
б) И. Гутенберг;
в) Н. Винер.
Ключ к тестам: номер вопроса – правильный ответ
I – в; 2 – г; 3 – б; 4 – в; 5 – б; 6 – а; 7 – г; 8 – а; 9 – б, в; 10 – в;
II – а; 12 – б; 13 – б; 14 – в; 15 – б; 16 – в; 17 – б; 18 – в; 19 – г; 20 – в.
Рекомендуемая литература
Основная
1. Антонов С.Н. Социология рекламы: учебно-методическое пособие. СПб., 2006.
2. Богомолова Н.Н. Социальная психология массовой коммуникации: учеб. пособие. М., 2008.
3. Борее В.Ю., Коваленко А.В. Культура и массовая коммуникация. М., 1986.
4. Бориснёв С.В. Социология коммуникации: учеб. пособие. М., 2003.
5. Гавра Д.П. Основы теории коммуникации: учеб. пособие. Ч. 1. СПб., 2005.
6. Гнатюк О.Л. Основы теории коммуникации: учеб. пособие. СПб., 2008.
7. Гойхман О.Я., Надеина Т.М. Основы речевой коммуникации, учебник. М., 2001.
8. Головлева Е.Л. Основы межкультурной коммуникации: учеб. пособие. Ростов
н/Д., 2008.
9. Грушевицкая Т.Г., Попков В.Д., Садохин А.П. Основы межкультурной коммуникации: учебник. М., 2003.
10. Казаринова Н.В., Погольша В.М. Межличностная коммуникация: учеб. пособие. СПб., 2004.
11. Кашкин В.Б. Введение в теорию коммуникации. Воронеж, 2000;
12. Кашкин В.Б. Основы теории коммуникации: краткий курс. 3-е изд. М., 2007.
13. Коммуникативные практики в современном обществе/под ред. В.В. Васильковой, И.Д.Демидовой. СПб., 2008.
14. Конецкая В.П. Социология коммуникации: учебник. М., 1997.
15. Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью: учеб. пособие. М.,
2007.
16. Крейг Р.Т. Теория коммуникации как область знания//Компа-ративистика-111.
Альманах сравнительных социогуманитарных исследований. СПб., 2003.
17. Культурология: энциклопедия. В 2 т./гл. ред. и автор проекта С.Я. Левит. М.,
2007.
18. Мальковская И.А. Знак коммуникации: Дискурсивные матрицы. 3-е изд. М.,
2008.
19. Михаилов Ю.М. Связи с общественностью по-русски. М., 2007.
20. Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология
анализа и практических исследований. 3-е изд. М., 2003.
21. Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: Теория и практика: учеб. пособие.
М., 2008.
22. Новейший философский словарь. 2-е изд./сост. и ред. А.А. Грицанов. Минск,
2001.
23. Овчаренко А.Н. Основы рекламы: учебник. М., 2006.
24. Основы теории коммуникации: учеб. пособие/под ред. М.А. Василика. М., 2003.
25. Основы теории коммуникации: учеб. пособие. Ч. 2./отв. ред. Д.П. Гавра. СПб.,
2006.
26. Познин В.Ф. От пиктограммы до Интернета: Краткий очерк развития средств
информации и коммуникации. СПб., 2001.
27. Проблематика СМИ: Информационная повестка дня: учеб. пособие/под ред.
М.В. Шкондина, Г.С. Вычуба, Т.И. Фроловой. М., 2008.
28. Прохоров Ю.Е., Стернин И.А. Русские: коммуникативное поведение. 3-е изд.
М., 2007.
29. Психология. Словарь/под общ. ред. А.В. Петровского, М.Г. Ярошенко. М.,
1990.
30. Психология и этика делового общения: учебник/под ред. В.Н. Лавриненко. М.,
1997; М., 2003.
31. PR: современные технологии: учеб. пособие/под ред. Л.В. Володиной. СПб.,
2008.
32. Реклама и связи с общественностью: учеб. пособие/отв. ред. А.Д. Кривоносов,
М.А. Шишкина. СПб., 2004.
33. Ромат Е.В. Реклама. СПб., 2008.
34. Садохин А.П. Теория и практика межкультурной коммуникации: учеб. пособие.
М., 2004.
35. Современная западная социология: словарь. М., 1990.
36. Современная западная философия: словарь. М., 1991.
37. Соколов А.В. Введение в теорию социальной коммуникации: учеб. пособие.
СПб., 1996.
38. Соколов А.В. Общая теория социальной коммуникации, учеб. пособие. СПб.,
2002.
39. Социология: словарь-справочник. Т. 3. Междисциплинарные исследования/отв. ред. Г.В.Осипов. М. 1991.
40. Социология: энциклопедия/сост. А.А. Грицанов, В.В. Абушенко [и др.]. Минск,
2003.
41. Шарков Ф.И. Основы теории коммуникации: учебник. М., 2003.
42. Шарков Ф.И. Теория коммуникаций (базовый курс). 2-е изд. М,, 2004.
43. Яковлев И.П. Основы теории коммуникаций: учеб. пособие. СПб., 2001.
44. Яковлев И.П. Стратегические коммуникации: учеб. пособие. СПб., 2006.
45. Яковлев И.П. Ключи к общению. Основы теории коммуникаций. 2-е изд. СПб.,
2006.
46. Яковлев И.П. Современные теории массовых коммуникаций. СПб., 2004; 2-е
изд. СПб., 2007.
47. Яковлев И.П. Элементы гуманитарно-социальной коммуникологии: учеб. пособие. СПб., 2009.
Дополнительная
1. Авдеев Р.Ф. Философия информационной цивилизации. М., 1994.
2. Андреева Г.М. Социальная психология: учебник. 5-е изд. М., 2002.
3. Ахмадулин Е.В. Краткий курс теории журналистики: учеб. пособие. М.; Ростов
н/Д., 2006.
4. Бакулев Г.П. Массовая коммуникация: Западные теории и концепции: учеб. пособие. М., 2005.
5. Барт Р. Мифологии. М., 1996.
6. Барт P. S/Z. М.. 2005.
7. Беседы с гуру: встречи с крупнейшими идеологами менеджмента/Т.Браун, С.
Крейснер, Д. Дирлав, Х.Н. Родригес. М., 2006.
8. Биркенбил В. Язык интонации, мимики, жестов. СПб., 1997.
9. Богомолова Н.Н. Массовая коммуникация и общество. М., 1988.
10. Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры. М., 2006.
11. Бортник Е.М., Короткое Э.М., Никитаева А.Ю. Управление связями с общественностью: учеб. пособие. М., 2002.
12. Вартанова Е.Л. Медиаэкономика зарубежных стран: учеб. пособие. М., 2003.
13. Василькова В.В. Эволюция исследовательских парадигм в теории коммуникации//Коммуникативные практики в современном обществе: осмысление, освоение, обучение. СПб., 2006.
14. Винер Н. Человек управляющий. СПб., 2001.
15. Вертинская О.Н. Информационно-коммуникационные технологии и общество.
М., 2007.
16. Гнатюк О.Л. Актуальные проблемы изучения телевидения в системе массовой коммуникации//Россия в глобальном мире. Социально-теоретический альманах. № 1. СПб., 2001.
17. Гнатюк О.Л. Из истории американской коммуникологии и коммуникативистики:
В. Шрамм//Актуальные проблемы современной политической науки. Вып. 2. СПб.,
2002.
18. Гнатюк О.Л. Из истории американской коммуникологии и коммуникативистики:
Г. Лассуэлл//Актуальные проблемы теории коммуникации. СПб., 2004.
19. Гнатюк О.Л. Наука о коммуникациях: коммуникология или медиалогия?//Философия человека и современный мир. СПб., 2004.
20. Гнатюк О.Л. «Персоналистическая» коммуникация как гуманистическая составляющая коммуникативной компетентности личности//Философия человека и
процессы глобализации. СПб., 2006.
21. Гнатюк О.Л. Паблик рилейшнз в России: опыт институционального и неоинституционального анализа//Философия человека и современное образование.
СПб., 2006.
22. Гнатюк О.Л. Алармизм как негативная асимметрия, или новая функция российских СМИ?//Экстремизм и средства массовой информации. Материалы всероссийской научно-практич. конф. 23-24 ноября 2006 г. СПб., 2006.
23. Гнатюк О.Л. К вопросу о деонтологических основаниях политической журналистики//Теория журналистики: в поисках смысла, структуры и назначения/Ред.сост. М.Н. Ким. СПб., 2007.
24. Гнатюк О.Л. Кентавр – проблемы высшего образования в современной России и СМИ//Журналистика и мир образования. Материалы научно-практического
семинара «Журналистика и мир 2007». 6 декабря 2007 г./ред.-сост. М.Н. Ким.
СПб., 2007.
25. Гнатюк О.Л. Теория журналистики и теория коммуникации: компаративный
анализ «предметных полей» исследования//Теория журналистики: анализ концепций./ред.-сост. М.Н. Ким. СПб., 2008.
26. Гнатюк О.Л. Некоторые постструктуралистские представления о коммуникации//Информационное образование и профессионально-коммуникативные технологии XXI в. Материалы II Междунар. научно-практич. конф. Одесса, 10–12 сентября 2009 г. (на укр. яз.). Одесса, 2009. С. 159-164.
27. Гришанина А.Н. Консалтинг в связях с общественностью. СПб., 2008.
28. Гудков Д.Б. Межкультурная коммуникация: проблемы обучения. М., 2000.
29. Гулевич O. A. Убеждающая коммуникация. Реферативный обзор: учеб. пособие. М., 1999.
30. Гуревич С.М. Экономика отечественных СМИ: учеб. пособие. 4-е изд. М., 2009.
31. Докучаев И.И. Введение в историю общения: Историография и методология
решения проблемы. СПб., 2001.
32. Докучаев И.И. Введение в историю общения. Исторические типы общения.
СПб., 2004.
33. Донских O. A. Происхождение языка как философская проблема. Новосибирск, 1984.
34. Доценко Е.Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита. М.,
1997.
35. Дриккер А.С. Эволюция культуры: информационный отбор. СПб., 2000.
36. Имидж государства/региона: современные подходы: новые идеи в теории и
практике коммуникации. Вып. 3/отв. ред. Д.П. Гавра. СПб., 2009.
37. Землянова Л.М. Зарубежная коммуникативистика в преддверии информационного общества: толковый словарь терминов и концепций. М., 1999.
38. Землянова Л.М. Современная американская коммуникативистика. М., 1995.
39. Зинченко В.Г., Зусман В.Г., Кирнозе З.И. Межкультурная коммуникация. От системного подхода к синергетической парадигме: учеб. пособие. М., 2007.
40. Иванова Т.Ю., Приходько В.И. Теория организации. СПб., 2004.
41. Информация. Коммуникация. Общество. СПб., 2002.
42. Каган М.С. Мир общения. М., 1988.
43. Капитонов Э.А., Капитонов А.Э. Корпоративная культура и PR: учеб. пособие.
М.; Ростов н/Д., 2003.
44. Кара-Мурза С.Г. Манипуляция сознанием. М., 2000.
45. Кара-Мурза С.Г. Власть манипуляции. М., 2007.
46. Кармин А.С. Психология рекламы. СПб., 2004.
47. Кондратьев Э.В. Связи с общественностью: практикум. 2-е изд. М., 2008.
48. Кравченко С.А. Социология модерна и постмодерна в динамически меняющемся мире. М., 2007.
49. Крейдлин Г.Е. Невербальная семиотика. Язык тела и естественный язык. М.,
2004.
50. Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью: Теория и технологии: учебник. М.,
2005, 2008.
51. Луман Н. Медиакоммуникации в обществе. М., 2005.
52. Маклюэн М. Галактика Гутенберга. Становление человека печатающего. М.,
2005.
53. Маклюэн М. Понимание Медиа: Внешние расширения человека. М., 2007.
54. Мальковская И.А. Профиль информационно-коммуникативного общества (обзор зарубежных теорий)//Социс. 2007. № 2.
55. Махлина С.Т. Семиотика культуры и искусства. Опыт энциклопедического словаря: в 2 ч. СПб., 2000.
56. Меграбян А. Психодиагностика невербального поведения. СПб., 2001.
57. Моль А. Социодинамика культуры. 3-е изд. М., 2008.
58. Межличностное общение. Хрестоматия/сост. и общая ред. Н.В. Казариновой,
В.М Погольши СПб., 2001.
59. Науменко Т.В. Массовая коммуникация: теоретико-методологический анализ.
М., 2003.
60. Основы медиабизнеса: учеб. пособие./под ред. Е.Л. Вартановой. М., 2009.
61. Паблик рилейшнз и реклама в системе коммуникаций. Вып. 5. М., 2008.
62. Панфилова А.П. Деловая коммуникация в профессиональной деятельности:
учеб. пособие. СПб., 2000.
63. Петербургская школа PR: от теории к практике: сб. статей. Вып. 5/отв. ред.
А.Д. Кривоносое. СПб., 2007.
64. Петербургская школа PR и рекламы: от теории к практике: сб. статей. Вып.
6/отв. ред. А.Д. Кривоносов. СПб., 2008.
65. Пиз А. Язык телодвижений. Н. Новгород, 1994; СПб., 2002.
66. Пирс Ч. Логические основания теории знаков. СПб., 2000.
67. Политические коммуникации: учеб. пособие/под ред. А.И. Соловьева. М., 2004.
68. Пономарев Н.Ф. Политические коммуникации и манипуляции: учеб. пособие.
М., 2007.
69. Постмодернизм. Энциклопедия/сост. и научн. ред. А.А. Грицанов, М.А. Можейко. Минск, 2001.
70. Почепцов Г.Г. Имиджелогия. М.; Киев, 2000; М„ 2007.
71. Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации. М.; Киев, 2001.
72. Почепцов Г. Паблик рилейшнз для профессионалов: 6-е изд. М.; Киев, 2005.
73. Прохоров Е.П. Введение в теорию журналистики: учебник. 6-е изд. М., 2005.
74. Психология менеджмента/под ред. Г.С. Никифорова. Харьков, 2002.
75. Рай Л. Развитие навыков эффективного общения. СПб., 2002.
76. Ракитов А.И. Философия компьютерной революции. М., 1991.
77. Реан А.А. Психология личности. Социализация, поведение, общение. М.;
СПб., 2007.
78. Реклама: внушение и манипуляция. (Медиа-ориентированный подход/ред.составитель Д.Я. Райгородский. Самара, 2001.
79. Риторические основы журналистики. Работа над жанрами газеты: учеб. пособие. 5-е изд./З.С. Смелкова, Л.В. Ассуирова, М.Р. Савова, О.А. Сальникова. М.,
2007.
80. Родждерс Э., Агарвала-Роджерс Р. Коммуникация в организациях. М., 1980.
81. Рожков И., Кисмерешкин В. Имидж России. Ресурсы, опыт, приоритеты. М.,
2008.
82. Романов Ю.И. Культурология. СПб., 2006.
83. Рот Ю., Коптельцева Г. Межкультурная коммуникация. Теория и тренинг:
учебно-методическое пособие. М., 2006.
84. Свенцицкий А.Л. Социальная психология: учебник. М., 2003.
85. Семиотика. Антология/сост. Ю.С.Степанов. М., 2001.
86. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинговые коммуникации: учебник. М., 2008.
87. Соссюр Ф. де. Курс общей лингвистики. М., 1998.
88. Социальные коммуникации. Сборник программ и методических материалов к
учебным курсам/под ред. В.В. Васильковой, В.В. Козловского, В.Н. Мининой. СПб.,
2005.
89. Стадников М.Г. Межкультурная коммуникация: учебно-методическое пособие.
СПб., 2007.
90. Суханов А.Л. Мир информации (история и перспективы). М., 1986.
91. Технологии общественной коммуникации: учебно-методич. комплекс. СПб.,
2007.
92. Технологии работы с социотекстом: учебно-методич. комплекс. СПб., 2008.
93. Тульсанова О.Л., Дорский А.Ю. Этическое и правовое регулирование связей с
общественностью и рекламы: учеб. пособие. Ч. 2. СПб., 2008.
94. Typemm-Туржи К. Консалтинг. СПб., 2004.
95. Фестипгер Л. Теория когнитивного диссонанса. СПб., 1999.
96. Фрейд А. Эго и механизмы защиты. М., 2003.
97. Черри К. Человек и информация. М., 1979.
98. Шаркав Ф.И. Истоки и парадигмы исследований социальной коммуникации//Социс. 2001. №8.
99. Шарков Ф.И., Родионов А.А. Реклама и связи с общественностью. Коммуникативная и интегративная сущность кампании. М.; Екатеринбург, 2007.
100. Шевандрин Н.И. Социальная психология в образовании: учеб. пособие. Ч. I.
М., 1995.
101. Шеннон К. Работы по теории информации и кибернетике. М., 1963.
102. Шишкин Д.П., Гавра Д.П., Бровко С.Л. PR-кампании: методология и технология: учеб. пособие. СПб., 2004.
103. Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб.,
1999.
104. Ульяновский А.В. Стратегии корпоративного имиджа и управление лояльностью. СПб., 2006.
105. Ульяновский А.В. Маркетинговые коммуникации. 28 инструментов миллениума. С учетом новейших тенденций, диктуемых современным рынком. М., 2008.
106. Уэбстер Ф. Теории информационного общества. М., 2004.
107. Ясперс К. Смысл и назначение истории. М., 1991.
108. Ясперс К., Бодрийяр Ж. Призрак толпы. М., 2007.
109. Cherry С World of communication. London, 1971.
110. Fiske J. Introduction to Communication Studies. London, 1990.
111. Fleur M. De. Theories of Mass Communication. 2nd ed. N.Y., 1970.
112. Graber D. Verbal Behaviour and Politics. Urbana ILL. University, 1976.
113. International Encyclopedia of Communication: vol. 1–4/ed. by E. Barnow, G.
Gerbner, W. Schramm. N.Y., Oxford, 1989.
114. Lasswell H. The Structure and Function of Communication in Society//The Process and Effects of Mass Communication. Chicago, 1971.
115. Littlejohn S. W. Theories of human communication: 7th ed. Albuquerque (New
Mexico), 2002.
116. McQuail D. Communication models for the study of mass communication. London;
N.Y., 1993.
117. Rogers E.M. A History of Communication Study. A Biographical Approach. New
York; London; Toronto; Sydney; Singapore, 1997.
И.П. Яковлев, проф. кафедры теории коммуникации Санкт-Петербургского
государственного университета, д-р филос. наук,
А.В. Соколов, засл. деятель науки РФ, засл. работник культуры России, проф.
кафедры социально-культурных технологий Санкт-Петербургского гуманитарного
университета профсоюзов, д-р пед. наук. канд. техн. наук
Гнатюк О.Л.
Основы теории коммуникации: учебное пособие/О.Л. Гнатюк.– М.: КНОРУС, 2010.– 256 с.
Гнатюк Ольга Леонидовна
ОСНОВЫ ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ
Санитарно-эпидемиологическое заключение
№ 77.99.60.953.Д.003365.04.09 от 01.04.2009 г.
Изд. № 2193. Подписано в печать 25.11.2009.
Формат 60x90/16. Гарнитура «Petersburg С». Печать офсетная.
Усл. печ. я. 16,0. Уч.-издл. 14,0. Тираж 2000 экз. Заказ j \» 11363.
ООО «Издательство КноРус».
129110, Москва, ул. Большая Переяславская, 46, стр. 7
Тел.: (495) 680-7254, 680-0671,680-1278.
E-mail: [email protected] http://www.knorus.ru
Отпечатано в ОАО «Тульская типография».
300600, г. Тула, проспект Ленина, 109.
© Гнатюк О.Л., 2010
© ЗАО «МЦФЭР»,2010
© ООО «Издательство КноРус», 2010
УДК 316.77(075.8)
ББК 60.56я73
Г56
ISBN 978-3-406-00229-2
