АКАДЕМИЯ МАРКЕТИНГА И СОЦИАЛЬНО - КОММУНИКАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ - ИМСИТ (г. Краснодар) Кафедра педагогики и межкультурных коммуникаций Реферат По дисциплине: “История рекламы и связей с общественностью” Тема: “Особенности рекламы в России (1990-е годы).” Выполнил студент 1-го курса Группы 19 РСО-01 Кудин Геральд Олегович Проверил : к.к.н., доцент Петрова Софья Игоревна Краснодар, 2020 Введение Актуальность исследования. Возникновение рынка рекламы было связано с желанием производителей различных товаров заявить о себе в целях обеспечения эффективных продаж или товарообменных операций. Основной причиной возникновения рекламы явилось общественное разделение труда и появление рынка. В своем развитии реклама была связана преимущественно с товарообменом, поэтому рынок нуждался в носителях информации для таких операций. В связи с тем, что в процессе обмена продавец и покупатель вступают в определенные взаимоотношения, процесс которых они стремятся улучшить, реклама становится связующим элементом рынка. Таким образом, исторически рекламу можно определить как целенаправленное средство производителя (торговца) в стремлении оказать воздействие на потребителя для улучшения покупки товаров. Целью даннойработы является изучение особенностей рекламы в 1990-е года, для достижения поставленной цели были выделены следующие задачи: рассмотреть становление рекламы в России в 1990-е года; провести анализ особенностей рекламы в 90е- года. Объект исследования – реклама. Предмет исследования – особенности рекламы в России в 1990-е года. Структура работы состоит из введения, основной части, заключения,, приложений и списка литературы. Теоретической и методологической базой данной работы послужили труды российских и зарубежных авторов в области рекламы, материалы периодических изданий и сети Интернет. Глава 1 Реклама становление рекламы в России в 1990-е годы 1.1 Этапы развития рынка рекламы в 90-е Если рассматривать российскую рекламную деятельность, то до 1990 г. это была реклама советского образа жизни, не имея в своей концепции ничего общего с мировыми тенденциями. В зарождающихся рыночных условиях, обусловленных «перестройкой» и появлением импортной товарной массы, рекламная деятельность постепенно начинает принимать направленность рыночного характера. Появляются первые рыночноориентированные рекламные агентства с довольно примитивной рекламой информационного характера. Рассмотрим и выделим важнейшие этапы становления российского рекламного рынка. 1. Этап появления «молодой рекламы» (1990—1995 гг.). Этот этап характеризовался концепцией «искусство представления товара» в рекламе, отображал творческую составляющую рекламы, оторванную от тенденций зарождающегося товарного рынка. Появившиеся рекламные агентства создавали рекламу на свой художественный вкус, используя свое индивидуальное видение функционирования рекламы на рынке постсоветского периода. Их целью в отсутствии маркетинга была не разработка рекламного продвижения товара на рынке, а «снятие сливок» у появившихся торговцев в ситуацииэкономики переходного периода. По мнению экономистов, рекламный рынок России как экономическое явление появился в 1992 г. Рекламный рынок стал определяться появлением большого количества рекламных агентств, журналов, газет, электронных средств СМИ. Реклама стала проникать во все сферы деятельности общества, влиять на общество и самосовершенствоваться. В этот период проявились «невежественность рекламодателей, непрофессионализм рекламистов, удивительная доверчивость потребителей, неразборчивость СМИ» (.Приложение 1). Этот этап «молодой рекламы» по аналогии с этапами жизненного цикла товара по классической модели Ф. Котляра можно отнести к стадии «вступления субъектов рекламной деятельности в рекламный рынок». Отличительные особенности появившегося рекламного рынка России заключались в том, что он молод, поэтому находится в фазе своего становления и развития. Реклама этого этапа учитывала полную неосведомленность потребителя о новых товарах, поэтому ее основными целями стали создание известности товара и марки, информирование рынка о выгодах нового товара, побуждение потребителей испытать новый товар, а оптовых и розничных торговцев брать товар на продажу. 2. Этап роста рынка рекламы (1995—1998 гг.). Он сопровождался одновременно и интенсивным и экстенсивным ростом рекламного рынка. Это определялось ростом объема рекламного бюджета и пониманием функции рекламы в продвижении продаж у рекламодателей. В регионах наметился интенсивный рост числа рекламных агентств, рынок стал структурироваться по средствам и каналам рекламы. Появились новые студии рекламы, медиа-холдинги, посредники рекламного рынка (медиабайеры, медиаселлеры), стали появляться новые рекламоносители (Приложение 2). Это стало возможным благодаря накопленному опыту в российских рекламных агентствах, появлению новых менеджеров из выпускниковучебных специальностей по рекламе и маркетингу. Анализ накопленного опыта привел к выработке чисто русских подходов в эффективности рекламы: через юмор, патриотизм, уважение к лидерам, истории, красоте, детям, животным. Появившийся начальный опыт в рекламе у рекламодателя сформировал в сознании большинства, что реклама — «это все просто и элементарно», дорого стоят только рекламоносители. Рекламные агентства, чтобы получить заказ, вынуждены были принять стратегию «ориентация на рекламодателя» или «заказчик всегда прав, потому что он за это платит и отвечает». На этапе роста рекламы рекламодатель стал законодателем в разработке концепции рекламы, оценке креативности, что невсегда совпадало с позицией рекламного агентства и концепциями маркетинга. Разработчики рекламы делали робкие попытки выделить в рекламе «уникальное торговое предложение» по аналогии с мировой рекламой 40—50-х гг. прошлого века, но их предложения наталкивались на стену непонимания рекламодателя. Непонимание объяснялось неразвитостью маркетинга рекламодателя, отсутствием стратегий развития маркетинга, отсюда и непониманием рекламы в целях маркетинга. Была общая направленность рекламы на создание сильного, устойчивого образа марки товара; создание и поддерживание приверженности марке; стимулирование приобретения товара; повышение осведомленности покупателей. В этот период рекламный рынок в России стал строиться по западным моделям, которые апробированы во всем цивилизованном мире. В 1995 г. был принят Закон РФ «О рекламе», призванный регулировать рекламную деятельность. Экономический кризис 1998 г. в России сказался на качественном и количественном изменении рекламного рынка. Наиболее слабые субъекты рекламного рынка были разорены, произошла реструктуризация рекламной отрасли и ее качественное улучшение, появились новые участники рынка,рекламодатели пересмотрели свои взгляды в пользу маркетингового подхода в рекламе, что дало возможность для развития новых перспективных направлений в соответствии с мировыми тенденциями на рекламном рынке. Рекламу в России с 1998 г. стали рассматривать как необходимую профессиональную деятельность. 3. Этап зрелости рекламного рынка (с 2000 г.). Новый подъем экономики в 2000 г., становление маркетинга на новом уровне определили и новый этап становления в российской рекламной деятельности по образцу зарубежной рекламы и их рекламных технологий. Бурное развитие рекламного рынка России наметилось после выхода из состояния дефолта в результате фундаментальных изменений в экономических процессах: глобализации рекламного рынка; создания мирового рекламного пространства путем развития новых средств рекламы; использования передовых рекламных технологий; принятия маркетинговой философии управления: реклама — инструмент управления сбытом на рынке. 1.2 Рынок рекламы В научной литературе рынок рекламы рассматривают как «сферу действия рекламного бизнеса» , «совокупность потребителей рекламных услуг, предоставляемых рекламными агентствами и другими их производителями». Таким образом, под рынком рекламы следует понимать целевой рынок маркетинговых коммуникаций с системой экономических связей между участниками рекламной деятельности и потребителями, находящийся в постоянном взаимодействии с товарным рынком. В России рынок рекламы появился лишь в 1990-х гг. и кардинальным образом отличался от мировых рынков. В зарождающихся рыночных условиях, обусловленных «перестройкой» и появлением импортной товарной массы, рекламная деятельность постепенно начала принимать направленность рыночного характера. Как мы уже отметили, в своем развитии отечественный рынок рекламы прошел три этапа: Первый этап (1990-1995 гг.) -становление рекламного рынка. В данный период появились первые рекламные агентства, создававшие рекламу на свой художественный вкус, используя свое индивидуальное видение функционирования рекламы на рынке постсоветского периода. В этот период проявились «невежественность рекламодателей, непрофессионализм рекламистов, удивительная доверчивость потребителей, неразборчивость СМИ». По оценкам экспертов Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) объем рекламного рынка в России в 1992-1995 гг. составил (таблица 1.1): Таблица 1.1 - Объем рекламного рынка России в 1992-1995 гг., включая НДС, в млн долл. Сегмент рынка 1992 г. 1993 г. 1994 г. 1995 г. Телевидение 10 80 250 200 Радио 1 10 20 30 Пресса 30 100 250 360 Наружная реклама 1 20 40 65 Медиарынок 42 210 560 655 Direct marketing 0 2 10 25 Прочее, включая 8 58 130 190 производство Рост рекламного рынка породил свои проблемы. Накопленный опыт у рекламодателей сформировал в сознании большинства, что реклама - это все просто и элементарно, дорого стоят только рекламоносители. Рекламные агентства, чтобы получить заказ, вынуждены были принять стратегию «ориентация на рекламодателя» или «заказчик всегда прав, потому, что он за это платит и отвечает». На этапе роста рекламы рекламодатель стал законодателем в разработке концепции рекламы, оценке креативности, что не всегда совпадало с позицией рекламного агентства и концепциями маркетинга. В этот период рекламный рынок в России стал строиться по западным моделям, которые апробированы во всем цивилизованном мире. В 1995 г. был принят Закон РФ «О рекламе», призванный регулировать рекламную деятельность. Второй этап (1995-1998 гг.) - рост рынка рекламы. Данный этап одновременно сопровождался интенсивным и экстенсивным ростом рекламного рынка . Во многом это было связано с увеличением объема рекламного бюджетаотечественными производителями и пониманием функции рекламы в продвижении продаж у рекламодателей. Кроме того, появились новые студии рекламы, медиахолдинги, посредники рекламного рынка (медиабайеры, медиаселлеры), стали появляться новые рекламоносители, в регионах увеличилось число рекламных агентств, что привело к структурированию рынка рекламы по средствам и каналам рекламы. Это стало возможным благодаря накопленному опыту в российских рекламных агентствах, появлению новых менеджеров из выпускников учебных специальностей по рекламе и маркетингу. Анализ накопленного опыта привел к выработке чисто русских подходов в эффективности рекламы: через юмор, патриотизм, уважение к лидерам, истории, красоте, детям, животным. Следует отметить, что опять таки по данным экспертов Ассоциации коммуникационных агентств России объем рекламного рынка в России в 1995-1997 гг. постоянно увеличивался, однако небольшой спад был отмечен в 1998 г., о чем свидетельствуют данные таблицы 1.2. Таблица 1.2 - Объем рекламного рынка России в 1995-1998 гг., включая НДС, в млн долл. Сегмент рынка 1995 г. 1996 г. 1997 г. 1998 г. Телевидение 200 400 550 480 Радио 30 40 50 60 Пресса 360 450 590 620 Наружная реклама 65 90 200 170 Медиарынок 655 980 1390 1330 Direct marketing 25 40 60 75 Прочее, включая 190 280 350 350 производство Третий этап (с 2000 г.) развития рекламного рынка называют этапом зрелости. Посткризисная экономика России и развитие маркетинга определили и новый этап становления в российской рекламной деятельности по образцу зарубежной рекламы и их рекламных технологий. Развитие рекламного рынка России наметилось после выхода из состояния дефолта в результате фундаментальных изменений в экономических процессах: глобализации рекламного рынка; создания мирового рекламного пространства путем развития новых средстврекламы; использования передовых рекламных технологий; принятия маркетинговой философии управления: реклама - инструмент управления сбытом на рынке . 1.3 Социальная реклама В нашей стране о социальной рекламе впервые заговорили с появлением в 1994–1995 гг. на центральных телеканалах проекта «Позвоните родителям». Позднее стало известно, что его создателем был Общественный рекламный совет, организованный в Москве еще в 1992 г. по инициативе рекламной фирмы «Домино». В Совет на добровольной основе вошли редакции газет: «Комсомольская правда», «Семья», «Труд», «Вестник благотворительности», телекомпании: НТВ, «Останкино», МТК, радиостанции «Европа плюс», «Маяк», «Радио России», «Эхо Москвы», общественные организации: Женский либеральный фонд, Московский фонд милосердия и здоровья, благотворительный фонд «Сопричастность». Целью Совета было создание единого рекламного продукта по социальной проблематике. При этом принципиальная позиция состояла в том, чтобы не ставить своей марки на рекламной продукции. Члены и информационные партнеры Совета, которым была близка идея той или иной социальной рекламной кампании, предоставляли для нее место на полосе и эфирное время. Предварительно Общественный рекламный совет провел исследование по выявлению наиболее острых социальных проблем, для решения которых необходимо информационное и рекламное сопровождение. К удивлению членов Совета, такой проблемой оказались взаимоотношения детей и родителей. Так родилась кампания «Позвоните родителям». Понимая важность и актуальность социального дискурса этой идеи, многие центральные, а затем и региональные СМИ размещали видеоролики кампании, а также другие ее продукты (аудиоролики, плакаты) на безвозмездной основе. Кампания имела широкий успех, на волне которого — в продолжение темы — был создан новый проект — «Отношение кдетям в семье». Он также оказался актуальным, тем более что 1994 г. был объявлен ООН «годом семьи». Автором идеи первой социальной кампании был И. Буренков. Он считает, что во всем мире социальная реклама ведет к позитивному изменению отношений между государством, коммерческими организациями и населением. Появление социальной рекламы в России сопровождалось превращением ее во вспомогательную технологию, используемую политическими акторами в своей деятельности. Эта метаморфоза социальной рекламы представляется вполне закономерной, так как середина 1990-х гг. была отмечена, с одной стороны, волной демократических выборов, многие из которых проводились в нашей стране впервые, а с другой стороны, совпала с тяжелым кризисным этапом в построении новых экономических отношений. Речь идет о периоде резкого обострения социальных проблем, связанных с безработицей, невыплатой зарплат, пенсий, социальных пособий, болезнями и даже голодом. Естественно, что политтехнологи очень органично включили обсуждение этих проблем в предвыборные кампании своих кандидатов. Классический пример — рекламная кампания Президента РФ Б.Н. Ельцина «Верю. Люблю. Надеюсь» (Приложение 3). Она с самого начала задумывалась как «русский проект» в преддверии выборов Президента РФ 1996 г. В серии роликов, в которых простые люди рассказывали о своих проблемах, событиях, судьбах, социальный фактор был основным. Политический контекст возник во второй части предвыборного периода — в роликах появился Б.Н. Ельцин (хотя мог быть и любой другой политик). То, что именно с ним стали ассоциироваться позитивные чувства избирателей, в значительной мере определило успех рекламной акции. Подобной технологией перетекания мягкой социальной рекламы в политическую воспользовались политтехнологи и в регионах РФ. В частности, в 1998 г. избирательная кампанияпо выборам в Свердловскую областную думу, проводимая политическим движением «Наш дом — наш город», лидером которого являлся мэр Екатеринбурга А. Чернецкий, началась с масштабного социального проекта с запоминающимися слоганами: «Будем работать — кроме нас, некому», «Будем рожать — кроме нас, некому». И после того как аудитория привыкла к появлению в эфире каждую неделю нового сюжета этого цикла, в последние десять дней перед выборами в нем появилось лицо А. Чернецкого рядом с героями «сериала». Однако в целом в результате подобных политических манипуляций доверие к социальной рекламе в России значительно снизилось на длительный период — вплоть до 2000 г. И только в последние годы вновь начался процесс ее реабилитации. В связи с возрастающей популярностью социальной рекламы ее темы, символы, приемы и даже слоганы в последнее время стали использоваться в коммерческой рекламе. В Перми, например, на одной из главных улиц был размещен билборд, на котором крупным шрифтом в хорошем цветовом оформлении и без какого-либо логотипа или иного графического символа был напечатан слоган «Понимайте друг друга!». Только приблизившись к щиту, жители могли прочитать подпись: «Страховая компания “Феникс”». Это типичный пример использования социальных ценностей и лозунгов в коммерческих целях, ведь слоган ассоциируется в первую очередь с социальными мотивами и программами (тот же самый текст был одним из лозунгов серии билбордов социальной программы «Город без наркотиков», разработанной в Екатеринбурге в 1999 г.). Несколько по-иному модифицирована эта технология в серии билбордов страховой группы «Прогресс». Социальные сюжеты «Героизм профессии пожарного», «Уступи дорогу спецтранспорту» и другие неизменно сопровождало изображение трех грифонов. Самым известным сюжетом серии стал плакат (он же билборд) «Папа, непей!». Авторы серии (специалисты московского Агентства Медиа Программ) не скрывали заказного характера своей работы. Тем более что ее заказчиками были Минздравсоцразвития РФ и Управление противопожарной службы г. Москвы МЧС РФ, а спонсором — та самая страховая группа, которая продвигала на рынке свой бренд. В подобной схеме привлечения ресурсов в социальную рекламу есть здравый смысл. Под давлением конкуренции коммерческой структуре стало необходимо доказывать свою жизнеспособность. Все перечисленные примеры указывают на высокую ценность и востребованность социальной рекламы в нашей стране. Глава 2 Анализ особенностей рекламы в 90е- года 2.1 Реклама «МММ» В начале 2011 года Сергей Мавроди объявил о создании проекта «МММ-2011». Несмотря на то, что к тому моменту прошло уже 17 лет с тех пор, как рухнула самая масштабная в нашей стране финансовая пирамида, в памяти россиян до сих пор живы воспоминания о ее героях из телевизионных рекламных роликов компании. Однако в чем же заключается феномен рекламы 90-х? Мы утверждаем, что феномен рекламы этого периода преимущественно базировался на эффективном использовании имен собственных. В то время составители рекламных текстов приходят к выводу, что имена собственные являются мощнейшим орудием воздействия на человеческое сознание, с их помощью можно добиться контролируемого, а самое главное прогнозируемого влияния не только на отдельную личность, но и на население целой страны. Наиболее частотными именами собственными в рекламе АО «МММ», как выявил анализ 31 телеролика, являются антропонимы. Под антропонимами мы понимаем словесные знаки, которые служат для индивидуализирующей номинации людей. Необходимо отметить, что под антропонимом мы понимаем не только имя собственное, официальное присвоенное отдельному человеку, но также и его дериваты - все это формируетантропонимическое поле рекламного текста. По нашим наблюдениям, антропонимы в рекламных текстах являются функционально нагруженными единицами. В этом можно убедиться на примере рекламных текстов АО «МММ», которые преимущественно представлены популярными именами из национального именника, а также их уменьшительно- ласкательными формами. Рита Голубкова показывала моду. Иван Голубков - фокусы. Леня решил показать, какой он сильный. Сидят, радуются; «МММ» У молодых все ветер в голове... - Игорь, Юля Вы читали, что про Ваши акции в газетах пишут? Особенностью построения рекламных текстов АО «МММ» является то, что в них чаще всего встречаются однокомпонентные и двухкомпонентные виды имен собственных, а также их дериваты: Рита Голубкова, Марина Сергеевна, Ленька, Коля, Геннадий, Сережка, Ваня и др. В частном употреблении некоторые формально ласкательные производные, как, например, Леня, Ваня утрачивают свою коннотацию и воспринимаются как сокращения полного имени. Употребление этих форм в рекламных текстах показывает желание говорящего разговаривать так, как обычно разговаривают с людьми, которых либо хорошо знают, либо считают «своими». Несмотря на то, что в литературной норме закреплена негативная окраска именных форм с суффиксом к, в анализируемой нами рекламе этот способ (Ленька, Сережка) используется с целью установления более тесного контакта с адресатами, своего рода связи с народом. Герои рекламных роликов пропагандируют образ простого человека, который также может вершить судьбу страны, принимать участие в ее управлении, будучи при этом обычным экскаваторщиком или шахтером из Воркуты. При этом все честно, никто никого не обманывает, каждый зарабатывает деньги своим трудом.(Приложение 4) Голос за кадром: Это Леня Голубков, а это его старший брат Иван, шахтер из Воркуты. ИГ: Халявщик ты, Ленька!Оболтус! Ты забыл, чему нас отец с матерью учили? Честно работать. А ты тут бегаешь - суетишься, акции покупаешь. Халявщик ты! Подумал Леонид и сказал: «Ты не прав, брат. Я не халявщик, брат. Я свои деньги честно зарабатываю и вкладываю их в акции, которые мне приносят прибыль. <...> Я не халявщик, я партнер». Голос за кадром: Верно, Леня. Мы партнеры. Необходимо проследить очень грамотно выстроенную антропо- нимическую цепочку в приведенном рекламном тексте Леня Голубков - Ленька - Леонид - Леня. Главный герой «телесериала» про «МММ», Леня Голубков, человек из народа, представляющий его интересы, человек простой, можно даже сказать - примитивный, но вместе с тем человек необычайно мудрый, знающий как распорядиться деньгами так, чтобы от них был толк. Иван Голубков ругает брата, обращается к нему по-свойски, называя Ленькой, честно высказывает ему свое мнение, на что ему отвечает уже не Ленька, а Леонид, человек серьезный, вдумчивый, взвесивший все за и против, не простой рабочий, а «партнер». С Леонидом соглашается голос за кадром, называет его Леней, подчеркивая неофициальность их отношений вследствие давнишнего знакомства. И. В. Крюкова считает, что здесь имеет место «суггестивное воздействие, где происходит театрализация рекламной информации. В данном случае имена собственные являются определяющими знаками сюжетно-ролевого контекста» . Анализируя композицию рекламных роликов АО «МММ», нельзя не отметить постоянное использование диалоговых структур в их составе, антропонимы в данном случае используются в вокативных формах, что способствует установлению эмоционального контакта с адресатом. Важно отметить, что вокативная модель «имя + отчество» является национально окрашенной в русском узусе. Голос за кадром: Марина Сергеевна, здравствуйте, куда же Вы так спешите? По той же модели строится обращение ик старикам-пенсионерам Николаю Фомичу и Елизавете Андреевне, что можно объяснить как проявление особого уважения к людям старшего поколения. Мы полагаем, что за этой вежливой формой обращения скрывался способ манипулирования. Реклама стремилась охватить все слои населения. Как известно, существуют психологические предпосылки воздействия на сознание. В случае обращения к пенсионерам по имени отчеству, у адресатов возникает чувство доверия к рекламодателю, уверенность, что он не обманет, не подведет, так как уважает. Полная форма имени свидетельствует и о том, что разговор серьезный. Введение диалога в рекламный текст, как полагает М. Ю. Пап- ченко, обуславливает наличие двух коммуникативных уровней в рекламе - первичной и вторичной коммуникаций. Первичная коммуникация в рекламе представляет собой реализацию экономических отношений между производителем и потребителем. В роли сообщения выступает рекламный ролик. Первичным коммуникатором является рекламодатель, а первичным коммуникантом - телезритель. Вторичная же коммуникация в телерекламе представляет собой диалог между персонажами самого ролика . Стоит отметить, что нередко в коммуникативный процесс включается невидимый участник, так называемый «голос за кадром». Он представляет героев, таким образом, вводит антропонимы в рекламный текст. Голос за кадром: Марина Сергеевна и Володя. По-прежнему вместе. Судя по всему, их отношения значительно продвинулись. Как дела? Марина Сергеевна: Здравствуйте, наши дорогие телезрители. Как мы рады снова Вас видеть. (Обращаясь к своему жениху Володе) Правда, дорогой? (Володя кивает). Голос за кадром: Всем очень интересно, Вы поженились? Марина Сергеевна смущенно опускает глаза. Голос за кадром: Судя по всему, не поженились. (Более оптимистичным тоном) Поженятся! АО «МММ». В отличие от современных рекламныхтекстов, где голос за кадром непосредственно не участвует в коммуникации персонажей, в телероликах АО «МММ» он является активным третьим собеседником. Голос за кадром ведет диалог с героями рекламы, обращается к ним, используя антропонимы в вокативной форме. Голос за кадром: Это Америка. Это чемпионат мира по футболу. Это сборная Бразилии, это сборная России. Это болельщики сборной России. Это Леня Голубков, а это его брат Иван. Плачет. В чем дело, Иван? Иван Голубков: Я всю жизнь работал, старался, а получал тройки, а Ленька-оболтус продал акции, купил мне путевки и вот я здесь на матче Россия-Бразилия. Сижу и болею. Голос за кадром: Не плачь, Иван, не надо плакать. АО «МММ». Голос за кадром советует, комментирует, поясняет происходящее, одним словом, он организует процесс общения, кроме того, он ведет диалог и с самими телезрителями. Голос за кадром: А все-таки ты халявщик, Иван, подумали телезрители. Рекламные тексты «МММ» представлены в основном множественными антропонимами, которые не связываются предпочтительно с каким-то одним человеком. Причиной тому может служить тот факт, что реклама была направлена на простых обывателей, для народа. В результате анализа фактического материала нам встретились всего два единичных антропонима: Мария и Сергей Мавроди. В рекламе единичное имя собственное функционирует как аргумент, подтверждающий надёжность. Кто как не Сергей Мавроди, основатель АО «МММ», или любимая всеми героиня одноименного телесериала просто Мария, могли гарантировать сохранность вкладов и их преумножение. В целом, необходимо подчеркнуть, что без помощи антропонимов в часто транслируемой по всем каналам рекламе, феномен «МММ» не мог бы иметь места. В памяти у людей не остались бы воспоминания о гениальной, основанной на принципах суггестии рекламе и никто бы уже и не вспомнил о телерекламе, не будьтогда Лени Голубкова, его брата Ивана, Риты Голубковой, просто Марии, и, конечно же, Сергея Мавроди: все эти антропонимы, функционируя в рекламных текстах, сыграли ключевую роль, обусловив тем самым возникновение феномена АО «МММ». 2.2 Наружная реклама 90-х Роль наружной рекламы в продвижении лекарственных средств возрастает. Особенно это процесс стал заметен в 90-х годах XX века, когда в связи с социально-экономическими изменениями в жизни страны начался период становления рекламного рынка, основы которого формировали западные фармацевтические компании (мировые гиганты фармацевтической отрасли - Nycomed, Glaxo Wellcom, Bayer, KRKA). К концу 90-х гг. в этом процессе начинают принимать участие отечественные организации: производители фармацевтической продукции (Ферейн) и различные лечебные учреждения (Консультационный центр профилактики и лечения диабета и др.). (Приложение 5).Официальные данные об использовании фармацевтическими компаниями средств наружной рекламы для продвижения продукции на российском рынке появляются с 1996 г. С каждым годом количество организаций, использующих наружную рекламу, возрастает, что свидетельствует об успешном опыте ее применения в условиях российского фармацевтического рынка. За исследуемый период в целях продвижения своей продукции средства наружной рекламы использовали 28 фармацевтических компаний. По результатам проведенного анализа расходов на рекламу были составлены ежегодные рейтинги рекламодателей рынка фармацевтической наружной рекламы за период с 1996 по 2002 гг. В 1996 г. фармацевтический рынок наружной рекламы формировали 5 зарубежных компаний: Bayer, Nycomed, KRKA, Wyeth-Lederle, Glaxo Wellcom, расходы которых на наружную рекламу составили более 190 тыс. дол. Лидерами являлись Bayer и Nycomed, на долю которых пришлось 47,9% и 28,5% от суммарных затрат нанаружную рекламу соответственно. В 1997 г. рынок был представлен 8 компаниями, одна из которых (Live - Израиль) является производителем биологически активных добавок к пище (БАД). Лидирующее положение занимала Glaxo Wellcom (52,7%). 1998 год характеризуется увеличением количества рекламодателей (12 компаний), в числе которых впервые появился российский производитель Ферейн. По рейтингу затрат на наружную рекламу он занял последнее место - его расходы составили 1,38% от суммарных затрат на наружную рекламу 1998 г. Так же как и в 1997 г., растут расходы на БАД, а также появляется реклама лечебной косметики (Johnson&Johnson), а ведущими рекламодателями являются производители KRKA (31,2%) и Bayer (15,6%). Финансово-экономический кризис 1998 года привел к сокращению количества рекламодателей: в 1999 году средства наружной рекламы использовались 9 компаниями (KRKA, Novartis, Johnson&Johnson и др.), в 2000 г. количество компаний снизилось до 6. Примечательно, что в 2000 г. Ферейн занял первое место в рейтинге по затратам на наружную рекламу, опередив таких гигантов фармацевтической отрасли как Glaxo Wellcom, Novartis и Hoechst. Совокупные затраты на наружную рекламу 2000 г. составили более 124 тыс, дол. США, расходы Ферейн - 36 тыс. дол., что составляет 29% от общих затрат того года и в 6 раз превышает затраты Ферейн в 1999 г. На долю БАД американской компании Irwin Naturals пришлось 6% расходов. В 2001 г. фармацевтический рынок наружной рекламы формируют 10 компаний. Лидирующую позицию занимает корпорация ICN Pharmaceuticals (США), расходы которой составили больше 450 тыс. дол. Второе место в рейтинге занимает компания Lek Pharmaceutical (Словения), чьи затраты составляют более 69 тыс. дол. Третье место занимает Ферейн с расходами в 48 тыс. дол. Компаниями, осваивающими рынок наружной рекламы вописываемом году, становятся Наньфан (Китай) и Sanofi-Synthelabo (Франция). Их бюджеты на наружную рекламу практически одинаковы (0,6 и 0,5% от суммы затрат на наружную рекламу). Они занимают последние места в рейтинге. В 2002 г. количество рекламодателей достигло уровня 1998 г. (12), две из них являются российскими компаниями: Московская фармфабрика и Партнер АО. Сохраняет свои позиции и Ферейн. В целом в 2002 г. российские компании затратили на наружную рекламу более 30 тыс. дол. (6,5% от суммарных затрат на наружную рекламу) и занимают в рейтингах 6-е (Ферейн), 8-е (Партнер OA) и 12-е (Московская фармфабрика) места. По итоговым затратам на наружную рекламу за период с 1996 по 2002 гг. нами были выявлены компании-лидеры, представленные в табл. 2.1 Таблица 2.1 - Затраты на наружную рекламу за период с 1996 по 2002 гг. Рейтинг Рекламодатель Страна Суммарные затраты, тыс.дол. Доля рынка, % 1 ICN Pharmaceuticals США 704 280 30,1 2 KRKA Словения 300 650 12,9 3 Bayer Германия 216 110 9,2 4 GlaxoSmithKline Великобритания 178 840 7,6 5 Nycomed Норвегия 118 120 5,1 6 Ферейн Россия 107 050 4,6 7 Hoechst Германия 95 500 4,1 7 Pharma Med Канада 96 000 4,1 8 Hexal AG Германия 84 150 3,6 9 Lek Словения 69 300 3,0 10 Healthy Nutrition США 48 000 2Д И Другие страны 320010 13,7 Из табл. 2.1 следует, что лидером среди рекламодателей по использованию средств наружной рекламы является корпорация ICN Pharmaceuticals (США). Далее идут компания KRKA (Словения), Bayer (Германия), GlaxoSmithKline (Великобритания). На 5м месте наш отечественный производитель Ферейн, чьи расходы за исследуемый период составили более 100 тыс. дол. В табл. 2.2 представлен рейтинг стран, наиболее активно использующих наружную рекламу в целях продвижения лекарственных средств на фармацевтическом рынке России. Таблица 2.2 - Страны-лидеры по затратам нанаружную рекламу (1996-2002гг.) Рейтинг Страна Доля рынка, % 1 США 32 2 Германия 19 3 Словения 16 4 Великобритания 8 5 Норвегия 6 6 Россия 5 За исследуемый период на имиджевую рекламу компаниями было затрачено 93 тыс. дол. В 1998 г. рекламой имиджа компании занимались Bayer и Hoechst, а также отечественный производитель Ферейн, совокупные затраты которых составили 18 600 дол., что составляет 6% от общих затрат на наружную рекламу 1998 г. В 1999 г. на имиджевую рекламу было затрачено более 12 тыс. дол. Так же как и в 1998 г. свой имидж продвигали компании Bayer, Hoechst и Ферейн. В 2000 г. затраты на имиджевую рекламу Ферейн и Hoechst составили 16 200 дол., причем 74% от этой суммы приходится на долю Ферейн, занимающего в общем рейтинге расходов на наружную рекламу торговых марок 2000 г. 5-е место. В 2001 г. расходы Ферейн (единственного производителя, продвигающего свой имидж в этом году) возрастают и составляют 6% от общих затрат на продвижение торговых марок. В 2002 г. рекламой имиджа занимаются только 2 компании: Irwin Naturals, затраты которой составляют 26% от затрат на имиджевую рекламу, 74% приходятся на Ферейн. Анализ рекламируемых препаратов по фармакотерапевтическим группам показал, что за исследуемый период лекарственные средства, продвигаемые посредством наружной рекламы, относились к 12 фармакотера певтическим группам.. Затраты по фармакотерапевтическим группам представлены в табл. 2.3. Анализ итоговых затрат по фармакотерапевтическим группам позволил выявить три диапазона расходов: I - менее 50000 дол. II - от 50000 до 100000 дол. III - более 100 000 дол. Таблица 2.3 - Рейтинг фармакотерапевтических групп по итоговым затратам на наружную рекламу Рейтинг Фармакотерапевтическая Суммарные затраты, Диапазон расхо группа тыс. дол. дов 1 витамины 306700 Более 100 000 2 средства откашля 188780 3 спазмолитики 171630 4 болеутоляющие 162240 5 антигистаминные 84300 От 50 000 6 антибиотики 78050 до 100 000 7 ЖКТ-препараты 76160 8 седативные 72900 9 ЛОР-препараты 60450 10 средства от насморка 29050 Менее 50 000 11 препараты для снижения веса 16750 12 препараты от простуды 6125 В первом диапазоне расходов наиболее рекламируемой является группа витаминов, затраты на продвижение которой посредством наружной рекламы составили 306 700 дол. В диапазоне расходов от 50 000 до 100000 дол. лидирующую позицию занимает группа антигистаминных препаратов с затратами в 84 300 дол. В третьем диапазоне расходов менее 50 000 дол. - наибольшие затраты у средств от насморка (29 050 дол.) Таким образом, проведенное исследование показало: активацию использования средств наружной рекламы на фармацевтическом рынке, которая используется как для продвижения продукции компании, так и для улучшения имиджа; появление на фармацевтическом рынке среди наиболее активных рекламодателей, использующих наружную рекламу, российских производителей лекарственных средств; фармакотерапевтические группы - лидеры по итоговым затратам в 3 диапазонах расходов. 2.3 Особенности рекламы Отечественная реклама 90-х годов - это уникальный социально-психологический феномен. В эти годы формировались новые массовые (потребительские) концепции мировосприятия. Старая реклама 90-х – это своеобразное отображение наших представлений о «прогрессивном Западе». Эту тонкую струну перемен хорошо уловил Карен Шахназаров. В его фильме «Курьер» 1986 года главная героиня Катюша – юная девушка, будучи на грани истерики, на вопрос о чем ты мечтаешь, говорит: «Я мечтаю быть очень красивой, чтобы нравиться всем мужчинам. И еще… Еще я хочу ездить на красивой спортивной машине, чтобы на мне был длинный алый шарф, а на сидении рядом – магнитофон ималенькая собачка. Это честно…». Коренная деформация ценностных ориентиров реализовывалась в рекламе 90-х годов, смотреть которую собирались целыми семьями. Рядом с мессианским образом коллективиста, который во взаимосвязи с обществом ищет свое предназначение, появляется новый образ уверенного в себе индивидуалиста, знающего чего он хочет. Сейчас мы можем смотреть рекламы 90-х годов онлайн, анализируя ее и вспомнив лучшие моменты. Первые рекламные ролики подавались в виде новостных лент – типичный прием советских «пиарщиков». Однако в новой – старой рекламе 90-х уже звучит совершенно иной звуковой ряд — он заметно гиперболизирован: применяются приемы ассоциативных рядов и запугивания. Один из ярких примеров – реклама морского гребешка, где голос за кадром позиционирует товар как ценный советский деликатес, который в будущем может исчезнуть из прилавков магазинов.(Приложение 6) На противовес «сухой» рекламе 90 – х годов, видео которых, отчасти, было прямолинейно, также появляются оживленные ролики. Например, реклама отечественного автомобиля «Лады – position nomber one» .(Приложение 7) Главная составляющая ролика — ритмичная музыка песни Кая Метова, под которую марширует рота солдат. Парадом командует генерал-полковник, руководя военнослужащими прямо из автомобиля. Сами идеи «свободы» истолковывались очень широко и нередко граничили с вульгарством и вседозволенностью, подчеркивая тем самым высокий уровень личностной свободы. Очень комичный ролик был снят с Игорем Угольником и Валерием Гаркалиным. Угольник пытается успокоить младенца-переростка Гаркалина, спрашивая последнего, чего он хочет. Гаркалин, повергая публику в шок, кричит: «Бледину»! А далее идет реклама сухих детских смесей, которые, по мнению авторов, помогут вырасти младенцам словно собакам. Создание рекламных роликов не требовало особыхправил. Каждый делал, как умел. Люди приходили в бизнес с собственными наработками. Авторами роликов были КВНщики, мультипликаторы, кинорежиссеры. Для примера одними из первых рекламщиков были Тимур Бекмамбетов – режиссер фильмов «Дневной дозор» и «Ночной дозор», мультипликатор Норштейн, чей мультик «Ежик в тумане» — шедевр мирового масштаба. Появлялись экстравагантные видеоролики. Пример — реклама Московского завода вентиляторов. (Приложение 8) Это целый комичный мюзикл со странниками, чертом и ангелом: настоящая постановка борьбы добра и зла. Авторов отечественных роликов очень сильно клонило в сторону сатиры. Это можно объяснить общественным отношением к рекламе, которую воспринимали как не совсем «серьезный» жанр. Переубедить в обратном помогли иностранные специалистами. Реклама Стиморола 90-х годов популяризировала не жевательные резинки, а идеи, человеческие чувства и мечты. Реклама сникерса 90-х годов продавала не арихисовошоколадные батончики, а образ человека, берущего от жизни только удовольствия. (Приложение 9) В минутной рекламе стиморола 90-х годов - ролик Coming Alive разыграна жизненная история, с перипетиями и накалом страстей, где зрителя заставляют сопереживать главному герою. Парень усердно работает в офисе, который больше напоминает шумный мегаполис. Жизнь ускользает между пальцев – он несчастен. В один момент он берет в руки фотографию и вспоминает свою пылкую любовь. Ни секунды не сомневаясь, парень идет в гараж, седлает байк и летит навстречу судьбе. Он окрылен и счастлив. Накал страстей увеличивается – главный герой подъезжает к дому любимой. Миловидная девушка всматривается вдаль и не верит своим глазам – мечты воплощаются в реальность. Еще один миг – все рушится. К девушке подбегает мальчик. Это ее сын? Все надежды тщетны для главного героя. Прошло много времени, и еговозлюбленная успела полюбить другого. Наш герой несчастен. Еще миг – мальчика забирает женщина: ребенок не принадлежит любимой. Они оба счастливы и вместе уезжают навстречу закату. Ролик длится 62 секунды. Каждую из них он рекламирует 12 подушечек «Стиморола», не произнеся о жвачке ни единого слова. Примечательно, что в рекламе сникерса 90-х годов основным звуковым наполнением была песня Rolling Stone «Satisfaction» (удовольствие). (Приложение 10). В русском варианте рекламы сникерс главную роль исполнял звезда европейского футбола начала 90-х — Добровольский. (Приложение 11). Отечественный бизнес со всеми ужасами, карикатурностью и «понтами» начал понимать, насколько серьезным инструментом влияния является реклама. Вначале появляется много хороших работ: Реклама Банка Империал (Приложение 12). Ролик Народного фонда (Приложение 13). Несмотря на красочность, большинство роликов были невнятными: зритель не понимал посылов ряда видео. Чего не скажешь про культовую пиар-работу – реклама 90 – х годов АО «МММ» — видео с Леней Голубковым. (Приложение 14) Рекламные ролики семьи Голубковых были связанными — они снимались по принципу сериала. В начале новой эпохи такие сериалы как «Богатые тоже плачут», «Просто Мария», «Санта-Барбара» били все эфирные рейтинги. Авторы видео четко выделили целевую аудиторию. Леня выглядит как типичный русский рабочий – он экскаваторщик. Его брат Иван – шахтер. Оба любят застолье – главное место для споров. Согласно ролику благосостояние Лени, доверившемуся «МММ», росло в геометрической прогрессии. Через время незатейливый экскаваторщик облачается в деловой костюм и путешествует по Америке. Попутно создателями Лени решались задачи глобального масштаба – они ломали ментальные стереотипы. Леня переубеждал Брата, что инвестирование не является мошенничеством. Населениюпрививалась мысль, что капитализм – это благо и быстрый способ обогащения, а США – это место где радуются и смеются. Правда, стоит сказать, что в конечном счете стереотипы укрепились еще больше. Только с рождением нового поколения конца 90-х — начала 2000-х годов, идеи рыночных отношений начали обретать позитивный окрас. К помощи рекламных роликов прибегли также политики. Государственная власть остро нуждалась в создании для населения нужных иллюзий. Предвыборный ролик Бориса Ельцина — это отдельная интерпретация исторических событий, укладывающаяся в минуту времени. В ней уничижаются оппоненты, и оправдывается масштабная бедность последних лет. (Приложение 15) При создании рекламных роликов социального характера использовался огромный кинематографический опыт советской школы кино. Так, две народные артистки — Нона Мордюкова и Римма Маркова — снялись в рекламном ролике, прославляющем несгибаемость и величие нашей родины. (Приложение 16) На железной дороге работают две пожилых путейщицы: первая вбивает железнодорожный гвоздь, вторая их выковыривает. Из ролика видно, что им тяжело, но обе продолжают работать. Одна бранится на вторую, попутно вспоминает умершего мужа, других родственников и даже козу. В момент обессиленная героиня Марковой падает навзничь. Героиня Мордюковой еле воротящимся от усталости языком произносит: «Ну-ка вставай. Ты че, окочурилась? Что ли?». Обе героини воплотили в себе образ «родины матери», которая никогда не сдается. В конце видео обе путейщицы плачут и поют, находя в себе силы продолжать жизнь вопреки обстоятельствам. Как бы странно и комично ни выглядели видеоролики 90-х годов, при просмотре они у многих вызывают непроизвольную улыбку и чувство ностальгии. (Приложение 17) Заключение Таким образом, в результате решения выше стоящих задач, были получены следующие выводы: 1.Еслирассматривать российскую рекламную деятельность, то до 1990 г. это была реклама советского образа жизни, не имея в своей концепции ничего общего с мировыми тенденциями. В зарождающихся рыночных условиях, обусловленных «перестройкой» и появлением импортной товарной массы, рекламная деятельность постепенно начинает принимать направленность рыночного характера. Появляются первые рыночноориентированные рекламные агентства с довольно примитивной рекламой информационного характера. Рассмотрим и выделим важнейшие этапы становления российского рекламного рынка. 2.По мнению экономистов, рекламный рынок России как экономическое явление появился в 1992 г. Рекламный рынок стал определяться появлением большого количества рекламных агентств, журналов, газет, электронных средств СМИ. Реклама стала проникать во все сферы деятельности общества, влиять на общество и самосовершенствоваться. В этот период проявились «невежественность рекламодателей, непрофессионализм рекламистов, удивительная доверчивость потребителей, неразборчивость СМИ». 3. В целом, необходимо подчеркнуть, что без помощи антропонимов в часто транслируемой по всем каналам рекламе, феномен «МММ» не мог бы иметь места. В памяти у людей не остались бы воспоминания о гениальной, основанной на принципах суггестии рекламе и никто бы уже и не вспомнил о телерекламе, не будь тогда Лени Голубкова, его брата Ивана, Риты Голубковой, просто Марии, и, конечно же, Сергея Мавроди: все эти антропонимы, функционируя в рекламных текстах, сыграли ключевую роль, обусловив тем самым возникновение феномена АО «МММ».
