Минобрнауки России федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный технологический институт (технический университет)» УГС (код, наименование) 080000 Экономика и управление Направление подготовки (код, наименование) 080400.62 Управление персоналом Профиль (наименование) Факультет Кафедра Управление социальным развитием персонала Экономики и менеджмента Управления персоналом и рекламы Учебная дисциплина Маркетинг Курс 2 Группа 639зсу Курсовая работа на тему: Проведение стратегического анализа рынка Студент 05.02.2015 Петрова Н.В. (подпись, дата) (инициалы, фамилия) Руководитель к.э.н., доцент (должность) (подпись, дата) Оценка за курсовую работу (курсовой проект) (инициалы, фамилия) Сергеева С.А. (подпись руководителя) Санкт-Петербург 2016 Минобрнауки России федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный технологический институт (технический университет)» Факультет Экономики и менеджмента Кафедра Управления персоналом и рекламы Учебная дисциплина Маркетинг Курс 2 Группа 639зсу ЗАДАНИЕ НА КУРСОВУЮ РАБОТУ Тема: Проведение стратегического анализа рынка Цель работы: определение особенностей стратегического анализа рынка. Перечень решаемых задач: - дать характеристику предприятия ООО «АНТ»; - рассмотреть внешнюю и внутреннюю маркетинговую среду предприятия; - определить особенности стратегического анализа рынка; - разработать проектные мероприятия по оптимизации стратегии предприятия на основе стратегического анализа рынка. Рекомендуемая литература: 1. Аналоуи, Ф. Стратегический менеджмент малых и средних предприятий : учеб.для вузов : пер. с англ. / Ф. Аналоуи, А. Карами. М. : ЮНИТИ, 2010. 2. Ансофф И. Стратегический менеджмент=Strategic Management:Классическое издание/И.Ансофф, Пер. с англ. А. Н.Петрова.-СПб.:Питер,2011. 3. Банчева А.А. К вопросу о маркетинговой политике предприятия (маркетинговая политика в теории и практике)// Маркетинг в России и за рубежом. – 2011. - № 6. – С. 1423 4. Басовский Л.Е. Менеджмент: Учеб. пособие. – М.: ИНФРА-М,2008. – 216 с. – (Высшее образование). 5. Веснин, В.Р. Стратегическое управление. / В.Р. Веснин. – М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2011. – 328 с. 6. Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник. – 5-е изд., перераб. и доп. – М.: Гардарика, 2011. – 296с. 2 7. Герчикова И.Н. Менеджмент: Учебник. –4-е изд., переработано и дополнено– М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. – 511с. 8. Зуб, А.Т. Стратегический менеджмент. / А.Т. Зуб. – М.: Аспект Пресс, 2012. – 380 с. 9. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я / Пер. с англ. под ред. Т.Р. Тэор. – СПб.: Издательский Дом «Нева», 2010. – 244с. 10. Котлер, Ф. Маркетинг. Менеджмент. / Ф. Котлер. – СПб: Питер Ком, 2012. – 806 с. 11. Куярова Л., Ларина Ю. Стратегический маркетинг в организации: концепции сетевого управления// проблемы теории и практики управления. – 2012. - № 7-8. – С. 113119 12. Ламбен, Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. / Ж.Ж. Ламбен. – СПб: Питер, 2010. – 800 с. 13. Менеджмент / Под ред. Лукашевича В. В., Астаховой Н. И. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. 14. Переверзев М. П., Шайденко Н. А., Басовский Л. Е. Менеджмент. — 2-е изд., переработанное. — М.: ИНФРА-М, «Высшее образование», 2011. — 330с. 15. Стратегический менеджмент [Текст] / Под ред. А.Н. Петрова. - СПб.: Питер, 2012. 174 с. Дата выдачи задания 12.01.2015 Срок представления к защите 05.02.2015 Руководитель к.э.н, доцент Студент _______________ (подпись, дата) Сергеева С.А. (инициалы, фамилия) 05.02.2015 Петрова Н.В. (подпись, дата) 3 (инициалы, фамилия) СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................. 5 1.Общая характеристика ООО «АНТ» .................................................................. 7 2.Анализ рыночной среды организации ............................................................... 9 2.1.Анализ микросреды организации ................................................................ 9 2.2.Анализ макросреды организации ............................................................... 10 3.Проектная часть.................................................................................................. 12 3.1. Анализ потребности на рынке ................................................................... 12 3.2. Анализ ассортиментных групп.................................................................. 12 3.3. Анализ товарной единицы ......................................................................... 14 4. Особенности проведения стратегического анализа рынка ........................... 15 4.1.Теоретические аспекты проведения стратегического анализа рынка.... 15 4.1.1.Особенности стратегического управления ......................................... 15 4.1.2. Подходы к стратегическому анализу рынка ..................................... 18 4.1.3. Методы стратегического анализа рынка ........................................... 21 4.2. Стратегический анализ рынка ООО «АНТ» ............................................ 27 4.3 Проектные мероприятия по повышению эффективности маркетинговой деятельности ООО «АНТ» согласно результатам стратегического анализа рынка ................................................................................................................... 31 ЗАКЛЮЧЕНИЕ ..................................................................................................... 41 СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ............................................. 44 ВВЕДЕНИЕ Актуальность изменяющихся темы. условиях, Любое которые предприятие действует в постоянно характеризуются многообразием отношений, складывающихся как внутри, так и между ним и другими экономическими субъектами. Маркетинговая среда характеризуется как изменчивая и обладающая неопределенностью. При этом она оказывает серьезное влияние на предприятие. Таким образом, любое предприятие может функционировать только с учетом того, что организация представляет собой часть динамичной и сложной маркетинговой среды, с которой ей приходится взаимодействовать на протяжении всего периода своей деятельности. Механизм данного взаимодействия подлежит детальному изучению и анализу для эффективного планирования предприятием своих действий, для адекватного реагирования на изменения маркетинговой среды, чтобы удерживать свой уровень конкурентоспособности. Разработка эффективных маркетинговых программ – углубленное понимание сильных сторон компании, рыночных тенденций, потребностей покупателей и принципов позиционирования конкурентов – создает предпосылки для формирования эффективных маркетинговых воздействий на рынок. То, что происходит с продуктом компании на сегодняшнем рынке, определяется тем, как хорошо компания подготовилась вчера, в прошлом месяце, прошлом году. Целью курсовой работы является определение особенностей стратегического анализа рынка. В ходе выполнения курсового проекта необходимо решить следующие задачи: - дать характеристику предприятия ООО «АНТ»; 5 - рассмотреть внешнюю и внутреннюю маркетинговую среду предприятия; - определить особенности стратегического анализа рынка; - разработать проектные мероприятия по оптимизации стратегии предприятия на основе стратегического анализа рынка. Объектом данного исследования является ООО «АНТ». Предмет исследования – стратегический анализ рынка для маркетинговой политики ООО «АНТ». В качестве информационной базы работы были использованы учебные пособия, статьи, посвященные методу и организации разработки товара. 6 1.Общая характеристика ООО «АНТ» Компания ООО «АНТ» осуществляет поставки хозяйственных товаров, бытовой и профессиональной химии, барных аксессуаров от ведущих мировых производителей в рестораны, кафе, бары, гостиницы, бизнесцентры, социальные учреждения и другие организации. ООО «АНТ» уже много лет занимает самые высокие позиции в сфере комплексного снабжения предприятий сегмента HoReCa не только в СанктПетербурге и Ленинградской области, где базируется головной офис, но практически во всех регионах России и в странах ближнего зарубежья. Данная компания объединяет специалистов, которые работают с целью достижения оптимальных результатов в своей сфере. Компания АНТ представляет собой дилера и партнера большого числа иностранных и российских компаний, которые производят хозяйственные товары. Компания была основана в 2002 году, с этого времени она довольно успешно работает на рынке Санкт-Петербурга. Последние годы данная компания занимается активным расширением своей сети по региональным поставкам. К основным направлениям деятельности компании относится поставка хозяйственных товаров и профессиональной химии крупными и мелкими оптовыми партиями. Также компания занимается комплексным обслуживанием отелей, кафе, ресторанов, бизнес-центров, отдыха и других организаций индустрии гостеприимства. Данная компания производит одноразовые покрытия для унитаза, а также универсальные салфетки для пола и стола. Данная компания оказывает услуги по установке и обслуживанию дозаторов, диспенсеров, посудомоечных машин, а также оборудования для ресторанов и кафе. Компания занимается поставками товаров узкой специализации для самолетов, поездов и автобусов. Компания АНТ 2003 года является членом «Академии гостеприимства». Данная компания считается надежным партнером для лучших предприятий индустрии гостеприимства в Санкт-Петербурге. 7 У компании налажены связи с постоянными клиентами в ряде регионов России и зарубежных странах. Компания в настоящее время представляет собой дилера по профессиональной бытовой химии «BAGI» из Израиля и компании «Эклин» из Санкт-Петербурга. Также в прайсе компании находится ряд компаний, которые представляют собой известные во всем мире фирмы, а именно P&G, JOHNSON & JOHNSON, PAPSTAR, ASTER, KATRIN, FARMOS и TORK. Компания АНТ получала награды и премии за стабильную и успешную работу в своей сфере. Таблица 1.1 - Краткая информация о деятельности компании Показатель Год 2012 2013 2014 2015 Ёмкость рынка, млн.руб. 5274,3 5927,0 7354,6 8010,0 Объём продаж, млн.руб. 184,6 219,3 288,3 321,2 Доля рынка, % 3,50 3,70 3,92 4,01 Выручка, млн. руб. 221,5 263,2 346,0 385,4 Количество офисов 18 22 22 24 По данным января 2015 года компания ООО «АНТ» обслуживает около 3500 компаний по Санкт-Петербургу, Лен. области и регионам. 8 2.Анализ рыночной среды организации 2.1.Анализ микросреды организации К факторам внешней среды относятся конкуренты, потребители, поставщики, трудовые ресурсы, органы государственной власти. Потребители для компании АНТ определяют формирование ассортиментного ряда и цену товара, стимулирует повышение качества обслуживания, побуждает к созданию гибкой ценовой политики. Фактор конкуренты может вызвать отток части конкурентов, а значит, это может вызвать уменьшение выручки, что приведет к стимулированию развития. Поставщики влияют на качество, обеспечивают функционирование организации. Такой фактор, как трудовые ресурсы позволяет создать систему мотивации по привлечению хороших специалистов. Органы государственной власти включают в себя: законодательные акты, налоговые структуры, финансовые структуры. Они, в первую очередь, определяют условия функционирования магазина. Фактор НТР стимулирует к закупке нового оборудования Фактор демография может повлечь увеличение численности населения (за счет повышения рождаемости, приток иммигрантов на территорию РФ), что увеличит приток покупателей в магазин. Отрасль привлекательна с той точки зрения – что происходит очень большой и быстрый оборот денег, причем суммы впечатляют, высокая рентабельность. Но предприятию, работающему в данной отрасли необходимо быть мобильным, чтобы хорошо реагировать, успевать реагировать на спрос покупателей, иначе можно упустить своего покупателя. 9 2.2.Анализ макросреды организации Макросреда фирмы включает в себя те факторы, воздействующие на все элементы микросреды компании. Таким образом, это могут быть факторы общего характера, определяющие политическую среду, природную, демографическую, экономическую, научно-техническую ситуации, особенности культуры данной страны и региона1. Анализ макросреды связан с исследованием внешних условий функционирования предприятия. Вид бизнеса - оптовая торговля товарами бытовой химии и хозтоварами. Таблица 2.2.1. - Основные характеристики отрасли Год 2014 2015 Объём проданного товара, млн.тонн. 1,127 млн.тонн 1,185 млн. тонн. Число предприятий 70 крупных 70 крупных предприятий предприятий 4% 2% Рост производства, % Таблица 2.2.2. - Прогноз развития отрасли Предлагаемая услуга: оптовая продажа хозяйственных товаров и бытовой химии Год 2012 2013 2014 2015 Стоимость проданного товара, млн.руб. Число компанийклиентов 184,6 219,3 288,3 321,2 3276 3416 3428 3500 Маркетинг: общий курс : учебное пособие / под ред. Н. Я. Калюжновой, А. Я.Якобсона. – М. : ОМЕГА-Л, 2011. – С.67 1 10 Проведем PEST-анализ данного предприятия. PEST – это аббревиатура четырех английских слов: P – Policy – политика, E – Economy – экономика, S – Society – общество, T – Technology – технология. Главное отличие PESTанализа от SWOT-анализа, состоит в том, что первый изучает рынок, а второй положение предприятия на рынке, концепцию продукции или идею. Таблица 2.2.2 - PEST-анализ Политические факторы Рост пошлин на ввозимое сырье и импортируемые изделия Поддержка российских производителей Социальные факторы Экономические факторы Рост доходов населения Снижение уровня инфляции Рост оборота розничной и оптовой торговли Рост стоимости платных услуг Высокий уровень конкуренции на рынке Технологические факторы Рост потребления хозтоваров и бытовой химии Совершенствование производства Появление новых видов хозтоваров и бытовой химии Большое влияние рекламы на потребителей Совершенствование технологий сбыта и продвижения 11 3.Проектная часть 3.1. Анализ потребности на рынке Хозяйственные товары, бытовая и профессиональная химия относятся к товарам как предметам. Это товары длительного и разового пользования. По назначению это товары для потребления. По активности спроса это товары активного спроса. По месту производства это отечественные и импортные товары. При этом в настоящее время импортные аналоги являются серьезным конкурентным фактором. Это товар общественного потребления и личного потребления, так как компания выпускает продукцию как для организаций, так и для частных потребителей. По происхождению это товар переработки, промышленный товар. 3.2. Анализ ассортиментных групп Проанализируем товарный портфель предприятия с помощью матрицы Бостон Консалтинг Групп. Анализ перспектив деятельности проведем с помощью матрицы БКГ. Цель матрицы БКГ – анализ актуальности деятельности компании в зависимости от роста рынка данной продукции и занимаемой им доли. Для построения матрицы БКГ необходимо заполним таблицы 3.2.1 и 3.2.2. Таблица 3.2.1 – Данные для анализа Показатели Чистящие и моющие средства Одноразовая посуда и упаковка; Одноразовая спец.одежда Наборы для гостиниц, поездов, самолетов, пароходов Рост рынка, % Относительная доля рынка, ед. Объем реализации, тыс. ДЕ 25 8,1 19 2,1 11 5,4 12 3,0 42300 3270 5600 6650 12 На основании данных простроим матрицу БКГ ООО «Константа» рисунок 3.2.1. Рисунок 3.2.1. Матрица БКГ ООО «АНТ» Таким образом, предприятие имеет сбалансированный продуктовый портфель: имеются и приносящие хорошую прибыль СЕБ - «Чистящие и моющие средства» (звезда) и «Одноразовая спец.одежда» (дойная корова). Есть одна дикая кошка: «Одноразовая посуда и упаковка» и «Наборы для гостиниц, поездов, самолетов, пароходов», которые размещены в поле «собаки». Несбалансированность может выражаться в большом количестве собак, что может привести к спаду, также она может выражаться в большом количестве товаров в поле «диких кошек», что может привести к финансовым затруднениям, а также недостаточном количестве товаров в полях «коровы» и «звезды». В данном случае все достаточно сбалансировано за счёт того, что самая прибыльная СЕБ находится в поле «звезды», а следующая за ней в отношении прибыльности СЕБ - в поле «дойной коровы», товар в поле «дикая кошка» – нужен компании в качестве планов на будущее в условиях растущего рынка, и товар в поле «собака» – то, что дает возможность дальнейшего развития бизнеса. 13 3.3. Анализ товарной единицы Рассмотрим продукцию данной компании по замыслу, реальному исполнению и товару с подкреплением. 1.Товар по замыслу. Одноразовая пластиковая посуда для предприятий в сегменте HORECA. Виды посуды: тарелки мелкие, глубокие, стаканы для горячих напитков, холодных напитков, фужеры, вилки, ложки, ножи. 2.Товар в реальном исполнении. Одноразовая пластиковая посуда может применяться для горячих блюд и напитков и для холодных благодаря новым материалам для изготовления. Пластиковая посуда изготовлена из экологически чистых и перерабатываемых материалов. Индивидуальность посуды обеспечивает гигиеничность. Служит для быстрого обслуживания. 3.Товар с подкреплением. Гарантия качества продукции Юридический адрес расположен на упаковке При оптовых покупках в большом объеме и для постоянных клиентов в компании предлагаются скидки и бесплатная доставка. 14 4. Особенности проведения стратегического анализа рынка 4.1.Теоретические аспекты проведения стратегического анализа рынка 4.1.1.Особенности стратегического управления Стратегические решения, которые принимаются в организации, являются решениями, определяющими долгосрочную перспективу её развития, принятие стратегических решений происходит в рамках стратегического управления. Стратегическое управление является не только фиксацией нужного состояния организации в будущем, но в первую очередь обеспечением возможности принятия наиболее эффективных стратегических решений сегодня, цель которых состоит в достижении нужного состояния организации в будущем2. Стратегия это совокупность, которая состоит их: - долговременных целей, определяющих деятельность организации (стратегические цели); - технологий, при помощи которых осуществляется достижение стратегических целей; - ресурсов, которые будут применяться при достижении стратегических целей; - системы управления, обеспечивающей достижение стратегических целей, включая людей как основной составляющей части системы управления3. По характеру происходящих в деятельности организации изменений стратегии подразделяют на стратегии роста, ограниченного сокращения, а также их сочетания. 2 3 Менеджмент / Под ред. Лукашевича В. В., Астаховой Н. И. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. – C.48 Котлер, Ф. Маркетинг. Менеджмент. / Ф. Котлер. – СПб: Питер Ком, 2012. – С.82 15 роста, Стратегии развития организации различают по их предназначению, по уровню, на котором предполагают их применение. С точки зрения поведения организации в конкурентной борьбе (глобальные стратегии) различают стратегии оперативного реагирования, инноваций, дифференциации, фокусирования, минимизации издержек. Основой стратегии минимизации издержек является стремление уменьшить вес затрат и увеличить рентабельность. На снижение затрат может влиять технологий, увеличение установка объема более производства, современного внедрение оборудования, новых а также реструктуризация. Фокусирование - концентрация усилий организации на обслуживание достаточно узкого сегмента рынка. Стратегией дифференциации предполагается производство более обширной номенклатуры продукции или же расширение ассортимента оказываемых услуг с сохранением при этом их функциональной направленности. Дифференциация может быть как горизонтальная (вариации функциональных характеристик), так и вертикальная (вариации цен)4. Суть стратегии инновации состоит в совершенствовании технологий, оборудования, а также производственного процесса, во включении в ассортимент совершенно новых продуктов или услуг. Данная стратегия является эффективной в венчурных фирмах, то есть фирмах, чья деятельность связана с высоким уровнем риска. Стратегией оперативного реагирования предполагается высокий уровень применения обратной связи и быстрая адаптация производства или же сферы услуг к изменяющемуся спросу. Портфельные или корпоративные стратегии подразделяются по сферам деятельности стратегию 4 на: откачки стратегию капитала диверсификации (связной и несвязной, и организации, стратегию ликвидации Зуб, А.Т. Стратегический менеджмент. / А.Т. Зуб. – М.: Аспект Пресс, 2012. – С.89 16 изменения курса и реструктуризации организации, стратегию международной диверсификации. Стратегия диверсификации заключается в расширении сфер деятельности организации, пополнении портфеля сфер бизнеса. Под стратегией связной диверсификации предполагается, что в объединенной организации присутствует существенный соответствия (образование концерна). эффект Под стратегического стратегией несвязной диверсификации предполагается, что в объединенных организациях эффект стратегического соответствия является незначительным (образование конгломерата)5 Осуществление стратегии откачки капитала и ликвидации происходит в том случае, если ход событий представляется неблагоприятным для организации. Осуществление стратегии изменения курса и реструктуризации организации происходит в целях увеличения эффективности деятельности или избегания серьезных экономических потрясений. К осуществлению стратегии международной диверсификации прибегают в том случае, если деятельность организации распространяется на разные национальные рынки сбыта. В число функциональных стратегий входят как наступательные, так и оборонительные стратегии. Сущность наступательных стратегий состоит в активном участии организации в конкурентной борьбе, с использованием разнообразных приемов и способов, таких как наступление на слабые или сильные стороны конкурента, реклама, снижение цен, захват стратегических рубежей, производство продукта, являющегося привлекательным для занятого конкурентом сегмента рынка6. В оборонительные стратегии входит укрепление ранее достигнутых позиций и принятие адекватных мер в случае наступательной стратегии Котлер Ф. Маркетинг от А до Я / Пер. с англ. под ред. Т.Р. Тэор. – СПб.: Издательский Дом «Нева», 2010. – С.52 6 Куярова Л., Ларина Ю. Стратегический маркетинг в организации: концепции сетевого управления// проблемы теории и практики управления. – 2012. - № 7-8. – С. 113-119 5 17 противника, а также поддержание низких цен, не превышающих соответствующие цены у конкурентов, заключение эксклюзивных договоров с дилерами и дистрибьюторами, обучение персонала на льготной основе, сокращение срока поставок, увеличение срока гарантии. Разработка функциональных стратегий осуществляется соответствующими подразделениями организации. В силу специфики деятельности и их предназначения разные службы организации обладают своим собственным видением достижения поставленных ориентиров, по этой причине стратегии которые они разрабатывают, не всегда стыкуются, а иногда и вовсе противоречат друг другу7. Суть искусства руководства организацией состоит в том, чтобы заставить функциональные подразделения скоординировать и сбалансировать стратегии которые они разрабатывают. Достичь этого можно двумя способами: - руководители функциональных служб организации принимают участие в разработке и обосновании основной стратегии организации; - процесс разработки окончательной стратегии развития организации должен быть многоступенчатым, включая этап координации и согласования. 4.1.2. Подходы к стратегическому анализу рынка Начало разработки стратегии организации состоит в определении основных ориентиров предпринимательской деятельности, его философии, которая сочетаясь с мотивационной идеей, определяет основные направления развития организации, а также устанавливает цели фирмы. Важнейший источник информации для формирования стратегических целей – это информация о внешней и внутренней среде, анализ которой дает возможность оценить реальность поставленных целей, сделать прогноз возможных изменений и выбрать наилучшую стратегию организации. Суть Куярова Л., Ларина Ю. Стратегический маркетинг в организации: концепции сетевого управления// проблемы теории и практики управления. – 2012. - № 7-8. – С. 113-119 7 18 стратегического анализа заключается в том, что изучив конкурентную динамику отрасли, можно выбрать какие требуется предпринять шаги, что нужно поменять, как применять те или иные компетенции, преимущества, возможности. Организация может как приспособится к изменяющимся условиям, так и попытаться противодействовать им, изменяя конкурентную среду. В том случае, когда компания чаще конкурентов пытается прогнозировать будущее, существует вероятность того, именно она будет контролировать будущую ситуацию, в то время как конкуренты лишь реагировать на неё. Кроме прогнозирования, одна из задач стратегического анализа состоит в выявлении, развитии и защите от конкурентов факторов стратегического успеха8. Поиск факторов стратегического успеха является одной основных и старейших забот менеджеров. При этом применялись различные пути: эмпирические исследования факторов успеха, подтверждаемые с научнотехнической точки зрения; выводы в рамках исследования определенных случаев, носивших более систематический характер; различные выступления, отчеты и мемуары менеджеров преуспевающих предприятий. В середине прошлого века стратегическая мысль концентрировалась на интеграции и координации функциональной деятельности с расчетом на системную ориентацию. Позже внимание менеджеров привлекли маркетинговые проблемы с упором на оптимизацию товарно-рыночных комбинаций, а в начале 70-х годов началась разработка теории стратегии на базе моделирования фирменного опыта («кривой обучения») в целях укрепления конкурентных позиций предприятий. При помощи научного подхода выдвинулись такие направления, как получение эффекта от расширения масштабов производства и оптимизации товарной номенклатуры. 80-е годы отметились появлением двух подходов к Герчикова И.Н. Менеджмент: Учебник. –4-е изд., переработано и дополнено– М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. – С.53 8 19 выявлению конкурентных преимуществ, которые обеспечивают конечный успех – ресурсная ориентация и рыночная ориентация. Соответствую новой парадигме, которую разработали специалисты Гарвардской школы, стратегический успех предприятия зависит, как от структуры отрасли, в которой она выступает, так и от выбранной принципиальной стратегии для этой хозяйственной области. Конкурентными силами, действующими в отрасли, обуславливается её привлекательность. Чем сильнее конкуренция в отрасли, тем она менее привлекательна для организации. Возможности выбора принципиальной фирменной стратегии, в свою очередь, кроются в таких областях, как оперативная дифференциация производства, явное преимущество в издержках, быстрый захват ниш рынка. Правильный выбор стратегии менеджеров может стать решающим в обеспечении успешности организации. Главной целью гарвардской парадигмы являются рынки сбыта. Подобная ориентация подверглась резкой критике. Она полностью игнорирует факторы успеха, которые могут содержать в себе, к примеру, внутриорганизационные структура и процессы, ресурсообеспечение или же поведение персонала, непосредственно участвующего в осуществлении стратегии. Не берутся в учет социальные аспекты и ресурсная ориентация9. Так, экономически рациональный подход не берет во внимание социальные, научно-психологические и организационные модели стратегического поведения организации. Неизбежным последствием критики чисто сбытовой ориентации становится то, что важнейшее место среди факторов успеха предприятия занимают его ресурсы и управление ими. Существенное отличие ресурсного подхода заключается в том, что потребность в ресурсах вовсе не является производной от рыночного положения организации, успешное выступление на рынке скорее обусловливается её ресурсным потенциалом. Основой ресурсного подхода 9 Веснин, В.Р. Стратегическое управление. / В.Р. Веснин. – М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2011. – С.92 20 является то, что любая организация обладает различными ресурсами, которые она может выбирать на рынке факторов производства и объединять в соответствии со своими возможностями. В этом состоит одна из сильнейших сторон ресурсного подхода. В том случае если организация осуществляет выбор и комбинацию ресурсов оригинальней, быстрее и лучше конкурентов, в итоге ей гарантирован рыночный успех. Конечно во время разработки принципов стратегии для хозяйственных областей помимо анализа отрасли, рынка и конкуренции требуются также обоснованные оценки ключевых компетенций и ресурсов. Только в конкретной ситуации становится ясно, какая ориентация является более подходящей – рыночная или ресурсная10. 4.1.3. Методы стратегического анализа рынка В теории и практике стратегического планирования не существует отчетливой классификации методов (моделей) стратегического анализа. Таким образом, отнесение какого-либо метода к стратегическому выбору или стратегическому анализу зачастую обладает условным характером, так как сами методы являются довольно универсальными. В стратегическом анализе основной акцент идет на содержательных, качественных аспектах. Роль количественных методов в статистическом анализе, в целом, подчиненновспомогательная. К формам представления результатов выдвигаются требования простоты и наглядности11. В целом анализ подразделяется на два направления (рис. 4.1): - анализ внутренней среды; - анализ внешней среды: микроокружения и макроокружения. Ансофф И. Стратегический менеджмент=Strategic Management:Классическое издание/И.Ансофф, Пер. с англ. А. Н.Петрова.-СПб.:Питер,2011. – С. 73 11 Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник. – 5-е изд., перераб. и доп. – М.: Гардарика, 2011. – С.48 10 21 Рис. 4.1. Среда компании Предприятие находится в состоянии непрерывного обмена с внешней средой. В макроокружение входят такие компоненты внешней среды, как: инфраструктура, технологическое и научно-техническое развитие, культурная и социальная составляющие, природная среда, политические процессы, правовое регулирование, состояние экономики. Свойствами макроокружения являются: - то, что макроокружения является внешней средой, неподвластной предприятию; - то, что макроокружение создает общие условия и не обладает специфическим характером по отношению к предприятию. Нельзя при этом забывать, что все компоненты макроокружения взаимодействуют друг с другом. Так, степень воздействия определенных компонентов окружения на разные предприятия различна в зависимости от размеров предприятия, его отраслевой принадлежности и т.д12. Под микроокружением понимается ближайшее окружение организации, та среда, в которой организация непосредственно действует. Свойствами микроокружения являются: Переверзев М. П., Шайденко Н. А., Басовский Л. Е. Менеджмент. — 2-е изд., переработанное. — М.: ИНФРА-М, «Высшее образование», 2011. — С.83 12 22 - то, что микроокружение является специфическим для организации; - то, что организация способна самостоятельно оказывать сильное влияние на характер и содержание взаимодействия с микроокружением. При помощи анализа внутренней среды определяется потенциал и возможности, на которые организация может рассчитывать в конкурентной борьбе. Внутренняя сила определяется качеством и количеством ресурсов. которыми обладает организация. Так же, во время анализа внутренней среды предприятия следует концентрировать внимание на основных компетенциях, приводящих к формированию конкурентных преимуществ организации на рынке. Результаты анализа внешней и внутренней среды дают возможность провести ситуационный анализ предприятия, являющийся основой для выбора стратегии (рис. 4.2). Рис. 4.2. Методы стратегического анализа компании 23 К методам анализа стратегий деятельности предприятия можно отнести как анализ рынка, так и анализ поведения организации на рынке. Сильное распространение получили матричные методы, которые ставят в соответствие внутренние и внешние факторы развития рыночной ситуации, то есть факторы развития предприятия и рынка. Основными методами являются: 1) Матрица анализа закрепления (значения для потребителя/качество исполнения). Анализ приверженности (приверженность покупателей/проникновение организации на рынок). Данные матрицы предоставляют информацию о соотношении данных об организации путем позиционирования по показателям качества продукции, объема продаж по отношению к приверженности покупателей к продукции данной организации, то есть, сегментирование устойчивой части потенциальных покупателей и определение стратегии развития в зависимости от предпочтений покупателей13. 2) Матрица БКГ (темпы роста рынка/доля фирмы). Данная матрица является одной из наиболее широко применяемых матриц, в результате анализа с её помощью дается представление о новом товаре (рынке), стратегии организации по внедрению товара на рынке, путях развития жизненного цикла товара. Наилучшим товаром, с точки зрения оптимального соотношения между инвестиционными затратами и доходами является товар входящий в категорию «дойной коровы», позволяющий при относительно малых инвестициях получать стабильный высокий доход. Эта матрица основана на объективных законах учета эффекта масштаба производства. 3) Матрица привлекательности ранка/стратегического положения («Мак-Кинси»). Данной матрицей рассматривается соотношение привлекательности отрасли и прочности позиции организации на ней. Привлекательность 13 Стратегический менеджмент [Текст] / Под ред. А.Н. Петрова. - СПб.: Питер, 2012. – С.49 24 отрасли кроме этапа её развития определяется рядом других показателей, в число которых входит зависимость рыночной конъюнктуры, потенциальный объем спроса, надежность, стабильность, темпы прироста и т.д. Прочность позиции определяется соотношением данных об организации и данных конкурентов по всему комплексу производственных и экономических показателей, возможностей применения накопленного потенциала14. В целом эта группа методов дает возможность позиционировать организацию на рынке, то есть оценить текущую стратегию и дает рекомендации в выборе стратегии в зависимости от факторов, рассматриваемых в анализе. Недостатками данных методов можно назвать невозможность создания стратегии для новой области деятельности (диверсификации направлений деятельности), влияние на которую в этих методах не просматривается. Среди методов статистического анализа можно также выделить такие методы, как: - изучение профиля фирмы (сумма характеристик, которая делает организацию известной для потребителя); - оценка конкурентной позиции организации (основанная на экспертном анализе); - анализ конкуренции по М. Портеру (который предполагает анализ четырех компонентов: текущая стратегия, возможности, предположения, будущие цели)15. Эти методы строят стратегию, основываясь на предположении наличия конкурентов, и опираются на лидирующие предприятия в данной отрасли, или же если по некоторым показателям реальные конкуренты отсутствуют, на предпочтения потребителей. Главный недостаток данных методов состоит в невозможности оценки целесообразности инновации, которые, несомненно, являются основной движущей силой в конкурентной борьбе. Банчева А.А. К вопросу о маркетинговой политике предприятия (маркетинговая политика в теории и практике)// Маркетинг в России и за рубежом. – 2011. - № 6. – С. 14-23 15 Аналоуи, Ф. Стратегический менеджмент малых и средних предприятий : учеб.для вузов : пер. с англ. / Ф. Аналоуи, А. Карами. М. : ЮНИТИ, 2010. –С.37 14 25 Методы факторного анализа стратегий деятельности предприятия состоят из целой группы методов, которые изучают взаимосвязь отдельных факторов производства. Наиболее известными из них являются: - график убыточности «Майсигмы» (взаимосвязь оборачиваемости капитала и нормы прибыльности капитала); - кривая опыта (взаимосвязь издержек производства и масштаба производства); - анализ безубыточности и т.д16. Эти методы позволяют давать оценку отдельным факторам производства, что может стать основой для разработки стратегии для небольших организаций и функциональных областей. Методы, которые анализируют структуру производства и позволяют оценить её соответствие определенной поставленной цели начали свое развитие как комплексные методы, применяющие возможности методов и моделей рассмотренных выше. К ним можно отнести метод оценки влияния рыночной стратегии на прибыль предприятия (PIMS), представляющий попытка обобщения влияния факторов на долговременную прибыльность компании. В модель входит примерно 30 переменных, которые рассматривают деятельности организации в области определенной ситуации, рыночной ситуации и производственной структуры. Собранный эмпирический материал дает возможность в этой модели оценить влияние всех факторов. В этой модели рассматриваются показатели качества продукции, то есть удовлетворение структуры рассматривает структуру потребностей потребителей. Распространенным методом, который производства, а также соответствие структуре потребностей покупателей является цепочка ценностей М. Портера, представляющая собой систему стоимостей, в которой производство предназначено для создания стоимостей, которые 16 потребитель будет готов приобрести. Басовский Л.Е. Менеджмент: Учеб. пособие. – М.: ИНФРА-М,2008. – С.83 26 В данной модели анализируется основная деятельность (физическое создание стоимостей), а также вспомогательная деятельность (обеспечивающая и влияющая на основную деятельность). 4.2. Стратегический анализ рынка ООО «АНТ» Взаимосвязь среды прямого и косвенного воздействия Для получения более полного представления о взаимосвязи прямого и косвенного воздействия, необходимо проанализировать полученные данные в таблице 4.2.1. Таблица 4.2.1 - Анализ возможностей и угроз для ООО «АНТ» № 1 2 3 4 Возможности Угрозы Улучшение экономической ситуации в стране, а, следовательно и жизни населения Участие дополнительных, квалифицированных кадров Снижение цен на сырье и готовую продукцию Неправильный выбор стратегии фирмконкурентов, их уход с рынка Изменение тенденций, что может привести к изменению вкуса у покупателей Резкое подорожание товаров бытовой продукции Ухудшение уровня жизни населения из-за экономических потрясений Появление новой стратегии проведения ценовой политики у конкурентов Ужесточение законодательства налоговой политики Серьезные нарушения в цепи поставок 5 Совершенствование менеджмента 6 Снижение налоговой ставки Развитие НТР, новые технологии (в Появление новых конкурентов частности, кассовые аппараты) Лояльность со стороны покупателей по Увеличение конкурентных преимуществ отношению к продаваемой продукции со стороны конкурентов Рост налогов и пошлин 7 8 9 В таблице 4.2.2 проведем анализ сильных и слабых сторон организации. 27 Таблица 4.2.2 - Сильные и слабые стороны организации № 1 2 3 Сильные стороны Освоение новых регионов, неосвоенных конкурентами Высокий уровень качества продукции Разработка новых вариантов рекламы, создание официального сайта компании 4 Новая рекламная стратегия 5 Высокий уровень покупателей благодаря работе с персоналом 6 7 Слабые стороны Нарушение в цепи поставок в другие регионы Нарушения в логистической цепи Резкая смена тенденций, изменения во взглядах на мир со стороны клиентов Низкий уровень обслуживания со стороны персонала обслуживания эффективной Неполная загруженность Плохое использование изученных Система премирования оплаты труда - методов обслуживания из-за стимул для отличной работы персонала отсутствия контроля со стороны руководства Создание нового, более совершенного мерчендайзенга На основе анализа внутренних и внешних факторов влияющих на организацию, анализа возможностей и угроз для ООО «АНТ», сильных и слабых сторон организации, можно утверждать соответствие системы менеджмента целям организации, а именно: удовлетворение потребностей потребителей; занятие лидирующего положения на рынке; укрепление финансовой устойчивости; повышение образовательного и квалификационного уровня работников; достижение высокой управляемости компанией. Таблица 4.2.3 - Сводная таблица анализа Параметр Описание Темп роста отрасли 2-5 % ежегодно Стадия жизненного цикла отрасли Замедляющийся рост Производственный потенциал отрасли Легкость входа/выхода Представлен 70 предприятиями Умеренные входные барьеры Характеристика продуктов Экономия на масштабе В соответствии с отраслевым стандартом Слабо выраженная Технология/нововведения Уровень конкуренции Рентабельность отрасли Технология оказания услуги стабильна Средний 18 % 28 GAP-анализ представляет собой сравнение текущей ситуации предприятия с предполагаемым и желаемым перспективным положением дел, а также оценку возможностей для организации, которая проводится на основе собранной информации. В первую очередь при данном анализе намечается схема улучшения, которая затем разрабатывается в перспективное и желаемое состояние предприятия с точки зрения внутренних и внешних покупателей. Следующим этапом является разработка подробной программы по развитию предприятия в необходимом направлении. В простых случаях достаточной является разработка последовательности действий, в более сложных вариантах необходимо задействовать организационные формы более сложных уровней, а именно тестирование решений, проектные группы и разработка разных вариантов. Далее необходимо разработать прогнозы, которые соотносятся с изменением объемов поставок сырья, материалов или объемов спроса в перспективе. При неоднозначном прогнозе вариантов развития событий, отдельный сценарий разрабатывается для каждого варианта. Часто данный анализ используется в тех случаях, когда необходимо преодолеть разрыв между поставками сырья и продажами. 29 Рис. 4.2.1 - Расширенная GAP-модель оценки качества услуг К центральному элементу данной модели относится «потребительское расхождение», которое выражается в несовпадении основных параметров маркетинга – а именно потребительских ожиданий и восприятия товара. Таким образом, к основным задачам предприятия относится снижение уровня по данному расхождению для того, чтобы удовлетворить потребности покупателей и создать постоянные с ними отношения. С этой целью предприятие работает в направлении сокращения остальных «расхождений», которые находятся в сфере корпоративного управления, а именно в сфере информации по ожиданиям потребителей, в сфере клиентоориентированности стандартов обслуживания, в области согласованности обещаний и действий и в сфере стандартов. Далее определим ключевые факторы успеха по видам бизнеса. Ключевые факторы успеха — это базовые внутренние и внешние условия деятельности, от которых зависит успех предприятия. 30 В данном случае выявленные КФУ будут следующими: - разнообразие и ассортимент поставляемых товаров, - повышенная комфортность оказания услуг по продажам, - выгодные условия продаж, стимулирование спроса. Таблица 4.2.5 - Конкурентный анализ Основные Предприятие Предприятие Предприятие компоненты оптовой торговли оптовой торговли оптовой торговли ТД Квант ТД Астарта ООО АНТ +++ + ++ Ценовая политика ++ +++ + Скидки +++ + ++ Условия доставки ++ +++ +++ Логистические ++ ++ + Квалифицированный ++ ++ +++ Ассортимент товаров услуги персонал Безопасность сделок ++ +++ ++ Рекламная политика +++ ++ + ИТОГО 19+ 18+ 15+ 4.3 Проектные маркетинговой мероприятия деятельности по ООО повышению «АНТ» согласно стратегического анализа рынка Определим оперативные цели предприятия: - Рост прибыли на вложенный капитал, - Стабильный доход в период экономических спадов. Определим стратегические цели предприятия: 31 эффективности результатам - Рост доли рынка, - Расширение номенклатуры продукции, - Повышение репутации организации среди клиентов, - Улучшение обслуживания клиентов. Таблица 4.3.1 - Описание целевого сегмента рынка Параметр Описание Стадия жизненного цикла отрасли Медленный рост Доля рынка Растет за счет возрастающего потребления бытовой химии и хозтоваров Производственный потенциал отрасли Представлен 70 предприятиями Легкость входа/выхода Умеренные входные барьеры Характеристика продуктов Бытовая химия используется в домохозяйствах, клининговых компаниях, предприятиях Horeca Товары-заменители Средне заменяемые 32 Таблица 4.3.2 - Определение профиля целевых сегментов для потребителей (1 – наименее значимый параметр, 10 – наиболее значимый параметр) Параметр Магазины Клининговые HoReCa компании Качество услуги 8 8 9 Условия доставки 7 8 8 Уровень 8 7 7 7 9 9 Цена 6 8 8 Условия оплаты 8 9 9 Выполнение сроков 7 6 8 обслуживания Взаимоотношения с клиентом поставок Профили предпочтениями обслуживания, указанных потребителей но и такими сегментов в описываются отношении не отдельных характеристиками, как только параметров цена, уровень обслуживания, сроки поставок и т. д. На основе анализа данных опроса была разработана программа по улучшению базовых характеристик продукции. Результаты, полученные в ходе предыдущих пошаговых процедур, являются платформой для формирования стратегии в каждом целевом сегменте, где предприятие осуществляет свою деятельность. Характеристики целевых сегментов и целевые показатели деятельности организации занесем в табл.4.3.3. 33 Таблица 4.3.3 - Целевые показатели деятельности предприятия Сегмент КФУ в Целевые показатели в сегменте целевом Объем Прибыль Рентабельно Доля сегменте продаж, , сть, % рынка удержания тыс.руб тыс.руб. ,% Уровень потребителе й, % разнообразие и ассортимент поставляемых товаров, Клининговы выгодные условия е компании продаж, стимулировани е спроса повышенная HoReCa комфортность оказания услуг по продажам Магазины 128480 19272 15 40 50 80300 16060 20 25 40 112420 20235,6 18 35 50 Если говорить о рынке бытовой химии в общем, то можно отметить что наблюдается диспропорция спроса и предложения, разбалансированность рынка. Таблица 4.3.4 - Оценка конкурентоспособности продукта (на примере моющих средств) Характеристика продукта Товары конкурента (ТД Астарта) + Товары конкурента (ТД Квант) Товары ООО АНТ Оценка товара АНТ + + 0 Универсальность 2 + - + +1 Комплексность Безвредность Удобство пользования + + - - + + -1 +1 +2 Моющая Степень важности для потребителя 3 способность 2 2 1 34 Таким образом, конкурентоспосбность продукции в данном случае основывается на удобстве пользования, и, в меньшей степени, на безвредности и универсальности. На этапе зрелости рынок стабилизируется. Темпы роста продаж замедляются, падает потребление. На этом этапе появляются группы постоянных покупателей товара, можно вести политику гибких цен для удержания постоянных покупателей, расширять дополнительные услуги (гарантийное обслуживание, сервис). Необходимо зафиксировать завоеванную долю рынка. На данном этапе маркетинговая стратегия включает в себя поиск новых рынков сбыта, оптимизацию каналов товародвижения, стимулирование сбыта (она может включать введение скидок, проведение разнообразных конкурсов среди потребителей), совершенствование условий продажи и сервисного обслуживания, разработка модификаций товара17. Модификация товара заключается в изменении уровня качества, внешнего оформления. Стратегия модификации рынка заключается в том, что компания стремится увеличить интенсивность потребления своего товара существующими клиентами, дать товара новое применение или найти для него новых потребителей. Деятельность в области коммуникаций с потребителями может быть разнообразной, поэтому, прежде чем начать работу над планированием продвижения, следует определиться с целями. 17 Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований. – М.: ИФ «Общественное мнение», 2008. – С.82 35 Таблица 4.3.5 - Постановка целей и задач продвижения Товары Стадия ЖЦ Характеристика ситуации Желаемая цель Маркетинговые задачи по продвижению Моющее средство Универсал-М Рост Большинство потенциальных покупателей знают о товаре и совершили пробную покупку Побуждение к повторным покупкам Моющее средство «Миф» Зрелость Есть достаточное количество постоянных покупателей Напоминание о товаре, побуждение покупать чаще Создание осведомленности на массовом рынке, положительного отношения к продукту, усиленное стимулирование сбыта Акцент на особенностях марок и преимуществах марки с целью формирования лояльности Информацию о потребителях и выгодах, которые они ищут, можно получить путем опросов потребителей, персонала и т. д. Собранную информацию о группах потребителей сведем в таблицу. Таблица 4.3.6 - Определение целевой аудитории и искомых выгод потребителей Продукт Потенциальная целевая Искомые выгоды аудитория Моющее средство Предприятия клининговые Универсал-М Моющее средство Миф Универсальность, выгодная цена, качество Магазины Универсальность, узнаваемость, низкая цена Одноразовый шампунь Гостиницы Доступность, удобство упаковки (разовая), низкая цена 36 В первую очередь, в рекламе и PR-деятельности должны найти отражение отличительные, сильные стороны продукта и организации. Для этого определим содержание сообщения. Таблица 4.3.7 - Алгоритм определения содержания рекламного обращения Целевая аудитория Магазины Предприятия клининговые Характеристика продукта Искомые выгоды Уникальное торговое предложение Основная тема продвижения Гостиницы Моющее средство Универсал-М Универсальность Качество при сохранении свойств универсальности Моющее средство универсальное по применению и уникальное по предложению Невысокая цена, удобная упаковка Скидки при закупке больших партий Невысокая цена, эффективность Безопасность и экологичность Уникальное соотношение цены и качества Средство экологически безопасное, для требовательных клиентов Средства распространения рекламной информации Сюда относятся такие традиционные средства массовой информации, как радио, телевидение, газеты, журналы, Интернет и рекламные щиты. Можно назвать также прямое почтовое обращение, средства приобретения известности и определенные методы продвижения торговли, такие как распространение пробных образцов или купонов, например, торговые выставки. Составим бриф для рекламы моющего средства Универсал-М. 1. Проект – рекламная акция моющего средства Универсал-М, ответственный – отдел маркетинга. 2. Вид акции: consumer promotion. 3. Описание торговой марки: отечественный продукт Универсал-М 4. Целевая аудитория: клининговые компании, магазины, гостиницы 5. Ценовая категория рекламируемых товаров/услуг - средняя ценовая категория 37 6.Ключевые свойства продукции, которые должны найти отражение в рекламе: качество при сохранении свойств универсальности, скидки при закупке больших партий, безопасность и экологичность. 7. Рекламная кампания: Цель рекламной кампании (информационная) 8.Бюджет - Пример: 10 000 руб/месс 9.География размещения (С-Петербург, Ленинградская область) 10.Периодичность размещения (на 3 месяца) 11.Характер размещаемой информации: статья рекламного характера. Составим рекламное сообщение, содержащее основные характеристики продукта. «Универсал-М. Моющее средство универсальное по применению и уникальное по предложению. Что такое профессиональный подход к чистоте? Это требование времени для многих предприятий, которые связаны с соблюдением стандартов чистоты. Как же сориентироваться в многообразии моющих средств и выбрать именно то, что отвечает всем современным требованиям? Мы говорим универсальность, о главных экономичность, свойствах моющего безопасность. средства Безопасность – – это сертификация моющего средства, что гарантирует его экологические качества. Экономичность моющего средства – это эффективность его, а также более длительный период сохранения результатов уборки. Универсальность средства позволяет упростить процесс закупки моющих средств для разных целей, особенно это актуально для предприятий, в которых требуются моющие средства разной направленности. Соотношение цены и качества также немаловажно при выборе моющего средства. Среди моющих средств наиболее экономичной является отечественная продукция, которая в данном случае как раз и предлагается клиентам нашей компании. 38 Таким образом, моющее средство «Универсал-М» представляет новое поколение профессиональных средств, успешно сочетающее в себе универсальность и уникальность.» В табл. 4.3.8 приводится раздел график реализации маркетингового плана. Таблица 4.3.8 - План-график выполнения работ Наименование мероприятия Исполнители Календарный график Сбор информации, анкетирование Специалист от дела маркетинга Январь 2016 Анализ внешних условий деятельности предприятия Анализ внутренних условий деятельности предприятия Отдел маркетинга Февраль 2016 Отдел маркетинга Февраль, 2016 Стратегическое сегментирование Специалист по маркетингу Март 2016 Разработка товарной политики Разработка услуги, товара Специалист по планированию Экономический отдел Март, 2016 Апрель, 2016 Определение целей ценовой политики Создание прайс-листа Главный экономист, директор Май, 2016 Бухгалтерия, экономисты Июнь, 2016 Разработка плана продаж Плановый отдел Разработка плана организации Отдел сбыта системы сбыта Постановка маркетинговых целей Начальник отдела маркетинга предприятия Июнь, 2016 Июнь, 2016 Планирование рекламной кампании Подготовка и проведение рекламной кампании Создание рекламной статьи и сообщений Контроль маркетинговой стратегии Подведение итогов маркетинговой стратегии Менеджер по рекламе Август, 2016 Специалист по связям с общественностью Специалист по связям с общественностью Начальник отдела маркетинга Сентябрь - ноябрь, 2016 Июль, 2016 Начальник отдела маркетинга Июль, 2016 Ноябрь – декабрь , 2016 Декабрь, 2016 При принятии положительного решения по бизнес-плану, для его успешного продвижения требуется выполнение следующих работ. 39 Таблица 4.3.9 - План работ по реализации маркетингового проекта Вид работ Дата начала Дата окончания Исполнитель Начало работы сентябрь 2016 декабрь 2016 Генеральный директор Организация и проведение рекламной кампании сентябрь 2016 ноябрь 2016 Специалисты по маркетингу Заключение договоров о поставках октябрь 2016 Ноябрь 2016 Организация октябрь 2016 ноябрь 2016 Поставка товаров ноябрь 2016 декабрь 2016 Отдел логистики Переговоры с поставщиками. Заключение договоров. декабрь 2016 Декабрь 2016 Начальник отдела снабжения 40 Отдел продаж ЗАКЛЮЧЕНИЕ Стратегические решения, которые принимаются в организации, являются решениями, определяющими долгосрочную перспективу её развития, принятие стратегических решений происходит в рамках стратегического управления. Стратегия это совокупность, которая состоит их: - долговременных целей, определяющих деятельность организации (стратегические цели); - технологий, при помощи которых осуществляется достижение стратегических целей; - ресурсов, которые будут применяться при достижении стратегических целей; - системы управления, обеспечивающей достижение стратегических целей, включая людей как основной составляющей части системы управления. С точки зрения поведения организации в конкурентной борьбе (глобальные стратегии) различают стратегии оперативного реагирования, инноваций, дифференциации, фокусирования, минимизации издержек. Конкурентными силами, действующими в отрасли, обуславливается её привлекательность. Чем сильнее конкуренция в отрасли, тем она менее привлекательна для организации. Возможности выбора принципиальной фирменной стратегии, в свою очередь, кроются в таких областях, как оперативная дифференциация производства, явное преимущество в издержках, быстрый захват ниш рынка. В теории и практике стратегического планирования не существует отчетливой классификации методов (моделей) стратегического анализа. Таким образом, отнесение какого-либо метода к стратегическому выбору или стратегическому анализу зачастую обладает условным характером, так как сами методы являются довольно универсальными. 41 В стратегическом анализе основной акцент идет на содержательных, качественных аспектах. Роль количественных методов в статистическом анализе, в целом, подчиненно-вспомогательная. Среди методов статистического анализа можно также выделить такие методы, как: - изучение профиля фирмы (сумма характеристик, которая делает организацию известной для потребителя); - оценка конкурентной позиции организации (основанная на экспертном анализе); - анализ конкуренции по М. Портеру. Методы факторного анализа стратегий деятельности предприятия состоят из целой группы методов, которые изучают взаимосвязь отдельных факторов производства. Методы, которые анализируют структуру производства и позволяют оценить её соответствие определенной поставленной цели начали свое развитие как комплексные методы, применяющие возможности методов и моделей рассмотренных выше. Компания ООО «АНТ» осуществляет поставки хозяйственных товаров, бытовой и профессиональной химии, барных аксессуаров от ведущих мировых производителей в рестораны, кафе, бары, гостиницы, бизнесцентры, социальные учреждения и другие организации. На основе анализа внутренних и внешних факторов влияющих на организацию, анализа возможностей и угроз для ООО «АНТ», сильных и слабых сторон организации, можно утверждать соответствие системы менеджмента целям организации, а именно: удовлетворение потребностей потребителей; занятие лидирующего положения на рынке; укрепление финансовой устойчивости; повышение образовательного и квалификационного уровня работников; достижение высокой управляемости компанией. 42 Ключевые факторы успеха — это базовые внутренние и внешние условия деятельности, от которых зависит успех предприятия. В данном случае выявленные КФУ будут следующими: - разнообразие и ассортимент поставляемых товаров, - повышенная комфортность оказания услуг по продажам, - выгодные условия продаж, стимулирование спроса. 43 СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 1. Аналоуи, Ф. Стратегический менеджмент малых и средних предприятий : учеб.для вузов : пер. с англ. / Ф. Аналоуи, А. Карами. М. : ЮНИТИ, 2010. 2. Ансофф И. Стратегический Management:Классическое менеджмент=Strategic издание/И.Ансофф, Пер. с англ. А. Н.Петрова.-СПб.:Питер,2011. 3. Банчева А.А. К вопросу о маркетинговой политике предприятия (маркетинговая политика в теории и практике)// Маркетинг в России и за рубежом. – 2011. - № 6. – С. 14-23 4. Басовский Л.Е. Менеджмент: Учеб. пособие. – М.: ИНФРА-М,2008. – 216 с. – (Высшее образование). 5. Веснин, В.Р. Стратегическое управление. / В.Р. Веснин. – М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2011. – 328 с. 6. Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник. – 5-е изд., перераб. и доп. – М.: Гардарика, 2011. – 296с. 7. Герчикова И.Н. Менеджмент: Учебник. –4-е изд., переработано и дополнено– М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. – 511с. 8. Зуб, А.Т. Стратегический менеджмент. / А.Т. Зуб. – М.: Аспект Пресс, 2012. – 380 с. 9. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я / Пер. с англ. под ред. Т.Р. Тэор. – СПб.: Издательский Дом «Нева», 2010. – 244с. 10.Котлер, Ф. Маркетинг. Менеджмент. / Ф. Котлер. – СПб: Питер Ком, 2012. – 806 с. 11.Куярова Л., Ларина Ю. Стратегический маркетинг в организации: концепции сетевого управления// проблемы теории и практики управления. – 2012. - № 7-8. – С. 113-119 12.Ламбен, Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. / Ж.Ж. Ламбен. – СПб: Питер, 2010. – 800 с. 44 13.Менеджмент / Под ред. Лукашевича В. В., Астаховой Н. И. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. 14.Переверзев М. П., Шайденко Н. А., Басовский Л. Е. Менеджмент. — 2е изд., переработанное. — М.: ИНФРА-М, «Высшее образование», 2011. — 330с. 15.Стратегический менеджмент [Текст] / Под ред. А.Н. Петрова. - СПб.: Питер, 2012. - 174 с. 45