АЙДЕНТИКА, ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ, БРЕНДБУК Урок 1, вводный Профессиональная среда креативных дизайнеров-графиков изобилует специальными англоязычными жаргонизмами. Они, конечно, облегчают работу внутри сообщества, но когда речь заходит об общении за пределами своего круга, становятся настоящим препятствием к пониманию. Попробуем разобраться, что же такое айдентика, брендбук, фирменный стиль и логотип. Введение Люди и бренды Аудиалы, визуалы, кинестетики: как люди воспринимают информацию • Представим, что маркетолог — это дирижёр, а его инструментарий — оркестр. Да, используя одних только пианиста и барабанщика, он уже может сыграть концерт. Но если вместе с ними заиграют скрипачи, виолончелисты и другие музыканты, выступление станет гораздо богаче и разнообразнее и подарит слушателю намного больше эмоций. • То же самое и во взаимодействии брендов с клиентами: одни работают только на зрительное восприятие, тогда как другие подключают обоняние, слух, осязание, вкус и дарят клиентам больше положительных ассоциаций с компанией. • Сегодня мы поговорим о том, как воздействовать на все органы чувств и тем самым сделать бренд более запоминающимся. Замечали, что в новом ресторане один человек хвалит вкусные блюда, другой – необычный интерьер, а третий – музыку и приятные ароматы в зале? Это связано с различными типами восприятия информации. Учёные, которые исследовали типы восприятия, пришли к выводу, что люди делятся на: • Тех, для кого важнее всего запах (обонятельные) — 10% • Тех, для кого важнее всего вкус (вкусовые) — 15% • Аудиалов — 15% • Визуалов — 30% • Кинестетиков (тех, для кого важнее тактильность) — 30% • О чём это говорит брендам? О том, что у человека есть не только глаза, а для продвижения продукта можно и нужно использовать воздействие на другие органы чувств, т.е. подключать сенситивный маркетинг (его ещё иногда называют «сенсорным»). Большинство же компаний на нашем рынке работает исключительно на визуалов, тем самым лишая себя возможности привлечь большую аудиторию. • Давайте рассмотрим каждый из органов чувств и особенности работы с ними. Как работать с визуалами • Для людей с таким типом восприятия информации главную роль играет внешний вид продукта, красивая упаковка, приятная внешность представителей компании. • Вся айдентика бренда, его рекламные материалы (постеры, баннеры, листовки, каталоги, видеореклама) и соцсети направлены именно на эту категорию потребителей. • Визуалы мыслят зрительными образами и усваивают, в лучшем случае, треть озвученной или написанной информации. Поэтому рекламные материалы должны содержать графики, фотографии, запоминающиеся картинки. • В коммуникации с визуалами рекомендуется использовать фразы в духе «взгляните», «давайте посмотрим», т.е. те, что непосредственно связаны со зрительными действиями. • Поскольку большая часть людей является визуалами, на них всегда делается основная ставка. И все ваши конкуренты активно используют визуальные образы. Но не меньше среди аудитории кинестетиков, т.е. людей, которые опираются на свои тактильные ощущения. Поэтому не будем долго зацикливаться на визуале и перейдём к тактильному воздействию. Как с помощью тактильности управлять поведением людей и создать ассоциации с брендом • Кинестетики — люди, которые в полной мере осознают характеристики продукта при тактильном контакте. Такой человек может рассказать всё об удобстве стула в ресторане, но вряд ли вспомнит, каким был интерьер заведения. • Приятные на ощупь визитки, сувениры, которые хочется повертеть в руках, оригинальная упаковка-трансформер, возможность потрогать продукт — с помощью таких вещей можно сформировать устойчивые ассоциации с вашим брендом. • В IKEA есть целые комнаты, где можно посидеть на диване или за столом, почувствовать себя в определённой обстановке. После опыта тактильных ощущений клиентам проще решиться на покупку. • Драже Tic Tac более 50 лет продаются в уникальных прозрачных пластиковых коробках с крышкой флип-топ. При открытии они дарят незабываемые тактильные ощущения, которых нет ни у одного конкурента бренда. Поэтому даже если на коробке не окажется логотипа, вы всё равно будете знать, что это Tic Tac. • Кроме того, с помощью тактильности также можно управлять поведением людей. Например, в фастфуд-заведениях специально ставят неудобные стулья, чтобы люди быстрее покидали кафе, а в люксовых ресторанах их делают максимально комфортными для продолжительного пребывания гостей (и растущего вместе с ним чека). Ммм… Данон!, или Как с помощью звуков создать запоминающийся образ бренда Очень много информации человек воспринимает на слух, а аудиалы и вовсе предпочитают один раз услышать, чем 100 раз увидеть. Поэтому компании так заморачиваются над неймингом и слоганами. Ведь услышанное название или крылатая маркетинговая фраза сразу вызывают в памяти ассоциации с опытом взаимодействия с конкретным брендом. Но это лишь верхушка айсберга звукового маркетинга. К звуковым приёмам в маркетинге также относятся: • Музыка в заведении. Помогает управлять поведением посетителей (быстрые и навязчивые мелодии = быстрая смена клиентов, расслабляющие композиции = длительное пребывание гостей); • Фирменное приветствие. Тут уместно вспомнить Теремок и его фразы «Здравствуйте, сударь», «Здравствуйте, сударыня», которые ушли в народ и плотно ассоциируются с компанией, даже без упоминания названия; • Аудиологотипы. Это может быть фирменный музыкальный проигрыш (джингл как, например, у Nokia) + озвученное название бренда (желательно нараспев, как у Danone или Ozon); • Уникальные звуки. Например, элегантный звук захлопывающейся двери BMW или звук открывающейся бутылки Coca-Cola, который можно услышать практически в любой рекламе компании. Для чего вот это вот всё? Повторим важную мысль — у человека есть не только глаза для восприятия информации. В идеале бренду нужно воздействовать на все 5 чувств. Но даже если вы будете брать во внимание не только зрение, а например, зрение + обоняние + тактильность, вы уже будете работать на большую аудиторию и будете создавать больше ассоциаций с вашей компанией, а значит, можете обойти своих конкурентов. Основные понятия Что же такое айдентика? Современный рынок — яркий и разнообразный мир, в котором каждая крупная организация имеет свой узнаваемый облик. Это логотип, униформа, товарный знак, цветовая гамма, по которым покупатели и партнеры отличают эту компанию от любой другой. Чтобы добиться такой быстрой узнаваемости, применяется корпоративная идентичность или айдентика. Ее смысл заключается в создании особых образов, отвечающих стратегии и идеям компании. С английского «identity» так и переводится — «идентичность». АЙДЕНТИКА — это набор геометрических линий и фигур, графических символов, находящихся в рамках единой гармоничной структуры. Главная цель айдентики — эффектно выделить компанию в ее конкурентной среде с помощью ярких визуальных образов и увеличить лояльность покупателей, узнаваемость фирмы. Айдентика состоит из нескольких основополагающих элементов: • логотипа — именно на базе этого особого графического знака создается корпоративный стиль; • фирменного стиля — визуального образа компании; • брендбука — руководства по работе с фирменным стилем. Логотип – начало всего Центром айдентики является логотип, призванный обеспечить как узнаваемость самой фирмы, так и ее продукции или предоставляемых услуг. Этот символ или эмблема наносится на визитки, блокноты, бланки, конверты, сувенирную продукцию, униформы, товарные этикетки. На первый взгляд может показаться, что один и тот же регулярно повторяющийся символ выглядит малопривлекательно. Но это не так. Постоянная повторяемость логотипа приводит к лучшему запоминанию компании и повышению уровня продаж. Приходя в супермаркет, потребитель среди огромного многообразия товаров выберет тот, на котором располагается знакомый знак. Логотип — это не просто слово или яркая картинка, это гораздо больше. Профессионально разработанный логотип расскажет многое о компании: ее историю, род занятий, продаваемый товар, отличие от конкурентов. Фирменный стиль — внешний облик • Фирменный стиль — образ фирмы. • Чем он ярче и уникальнее, тем больше шансов у компании быть замеченной в потоке конкурентов, а в условиях современного рынка легко затеряться среди аналогичных фирм и производителей. Для успешного ведения бизнеса необходимо выделяться на их фоне. Одним из наиболее эффективных инструментов для достижения этой цели становится разработка фирменного стиля. Что это такое? • Фирменный стиль — определенный комплекс визуальных элементов, позволяющих идентифицировать торговую марку и выделиться в конкурентной среде. В его разработку входит: • подбор уникальных цветовых и графических решений • поиск интересных стилистических ходов, которые в дальнейшем используются для оформления фирменных бланков, визиток, сувенирной продукции, рекламных материалов и многого другого. После окончания работы над созданием индивидуального фирменного стиля составляется руководство по его использованию — брендбук. ИТАК: Брендбук — философия фирмы Брендбук — внутрикорпоративная собственность, которую охраняют от конкурентов как зеницу ока. Это руководство является закрытой информацией, оно предназначено только для внутренней работы компании. • Брендбук — это некий набор правил, где описаны особенности использования элементов фирменного стиля. Но он является не только собранием правил по графическим стандартам (шрифтам, цветам), но и некой книгой, где описана суть торговой марки, ее главная идея, миссия, ценности, философия. В ней хранится ключевая информация об особенностях продукта, о корпоративной культуре и прочих важных нюансах, которые не должны быть известны конкурентам. Отличие фирменного стиля и брендбука • Часто фирменный стиль и брендбук путают, считая их равнозначными терминами. Но это совершенно разные понятия, каждый из которых выполняет свою функцию. Фирменный стиль формирует престиж компании в глазах покупателей. Брендбук — это свод правил по созданию фирменного стиля. Еще одно важное отличие — разная целевая аудитория. Фирменный стиль создается для потребителей и используется во внешней деятельности компании. Брендбук — внутренний документ, открытый только сотрудникам компании. Фирменный стиль призван привлечь большее количество покупателей, это визуальный образ, который видят потребители в магазине. Тогда как брендбук — это секретная информация, к которой допускаются только дизайнеры, художники, программисты — сотрудники фирмы. БРЕНДИНГ Задачи, функции, этапы • Создание бренда — это комплекс действий и мероприятий, направленных на разработку целостного образа бренда (визуального и коммуникационного). • Брендирование предполагает ряд этапов. Причем за каждую стадию могут быть ответственны различные исполнители. В процессе разрабатывается не только лого, фирменный слоган, палитра оттенков или набор шрифтов. Эффективно управляя брендом, предприятие может: o привлечь внимание целевой аудитории; o повысить продажи; o найти для себя подходящую нишу на рынке; o показать высокую ценность продукции, создать положительный образ; o привлечь надежных инвесторов, партнеров. Этапы создания бренда • Каждая стадия брендирования требует немало времени, усилий. Проектируя бренд, нужно помнить, что после завершения работ внести изменения будет непросто, поэтому необходимо работать на безупречный результат с самого начала. • Для каждого проекта этапы разработки бренда свои. Выделим основные стадии, которые необходимы в любом случае. 1. Анализ рынка, конкурентных компаний, целевой аудитории Продвигать и развивать бизнес может только уникальный бренд. Поэтому первый этап брендирования заключается в тщательном анализе рынка, конкурентов, потребителей. Хороший способ систематизации данных для создания имиджа — кабинетные маркетинговые исследования. Среди них можно выделить следующие способы анализа информации: • Контент-анализ. Исследование предполагает выявление трендов. К примеру, оценивая рынок кисломолочной продукции, рассматриваются новинки в формах и материалах упаковки. • SWOT-анализ — технология стратегического планирования. В процессе изучаются преимущества и недостатки организации. Составляется отчет о рисках, которые поступают изнутри предприятия и от внешнего окружения. • Структурно-функциональный метод. Здесь анализируются участники рынка, производители сырья, объекты, отвечающие за доставку, посредники, дистрибьюторы. • Сравнительный анализ. Необходим, чтобы оценить возможности конкурентов. Применив ряд методов, специалисты получают сведения об определенной сфере деятельности, особенностях отрасли, возможных векторах развития. Эти данные помогают в формировании дальнейшей стратегии. 2. Нейминг — создание наименования Разработка имени для торговой марки — очень ответственный момент. Если у проекта нет названия, начать бизнес практически невозможно. От того, насколько громким, заметным, интересным будет имя, зависит дальнейший рост предприятия. Хорошему неймингу характерно: • легкое, понятное восприятие; • лаконичность; • удачное сочетание звуков для формирования слогана; • иллюстративность; • юридическая чистота; • уникальность. Чтобы придумать имя, можно воспользоваться одним из методов: • описательный — «Интернет-магазин зоотоваров», «Уральские авиалинии»; • метафорический — «Мираж», супермаркет «Магнит»; • персонализированный (по имени или фамилии) — «Студия Артемия Лебедева», Adidas; • с помощью аббревиатур или сокращений — DHL, M&M’s, МТС, ВТБ. • псевдоименной — «Мягк-off», Medoff; • в виде идиомы — «Белая ворона», «Золотые руки». 3. Создание лого и фирстиля Далее для успешной разработки бренда нужно сформировать фирменный стиль. Это широкое понятие, которое включает в себя единый принцип визуального образа предприятия. Компонентами корпоративной айдентики являются фирменные цвета, шрифты, слоган, нормы общения с потребителями и тд. Использование комплекса элементов позволяет компании выделиться на рынке и завоевать лояльность покупателей. Один из основных компонентов — логотип. Он считается лицом компании. Понятная, интересная, легко воспринимаемая эмблема — лучшая реклама продукта, услуги или целой организации. Создавая лого, нужно учитывать, что оно может размещаться на поверхностях разных габаритов и текстур. Дизайнерам, разрабатывающим логотип, стоит придерживаться следующих рекомендаций: • Не усложняйте. Самые успешные компании сегодня — те, что отдают предпочтение принципам простых решений, и эта философия отражается в их логотипах. • Держитесь подальше от стандартных шрифтов, если у вас текстовый лого. Уникальное начертание букв — простейший способ придать эмблеме профессиональный вид. • Плоский дизайн. Варианты в 2D-формате сегодня очень актуальны. • Лайн-арт. Рисунок, сделанный одной линией — лаконичное, оригинальное решение. • Монограмма. Позволяет сократить, выгодно представить слишком длинное наименование. 4. Дизайн упаковки Этот этап брендинга стратегически важен, особенно если деятельность предприятия связана с розничной торговлей. Упаковка помогает потребителям познакомиться с продуктом. Глядя, на внешний вид товара, человек оценивает: • уровень информативности; • насколько быстро можно запомнить товар; • все ли сведения полезны. 5. Формирование брендбука Чтобы собранная информация была систематизирована, связана между собой, разрабатывают брендбук. Это внутрикорпоративный документ, который помогает сформировать единый фирстиль, улучшает корпоративные взаимоотношения, оптимизирует затраты, создает хорошую репутацию среди клиентов, партнеров, сотрудников. Брендбук состоит из трех блоков: • Идеологический. Здесь максимально полно прописаны данные об организации. • Графический. Это список визуальных компонентов фирменного стиля: от логотипа до особенностей сувенирной продукции. • Юридический. Содержит права, защищает коммерческую тайну. Брендбук, логобук, дизайнбук и прочие «буки»: разбираемся в терминологии Маркетинг стремительно развивается, и вместе с этим пополняется лексикон специалистов. Если вы попытаетесь найти в Интернете информацию о разработке бренда, то столкнетесь с такими понятиями как брендбук, гайдлайн, логобук, руководство по использованию фирменного стиля, паспорт стандартов и даже, возможно, кат-гайд. От такого обилия англицизмов возникает большая путаница, но делать то с этим что-то нужно! Не так страшен черт, как вы его себе представляете: у каждого из этих понятий есть краткое определение. В начале было слово… «брендбук» В XX веке с развитием экономики западный рынок стал переполняться одинаковыми фирмами, потому встал вопрос их различия. Появилось понятие brandbook – это документ, в котором содержится подробная информация о бренде: его уникальные преимущества, философия, целевая аудитория и т.д. Конечно, в ней есть место и дизайну: логотип и элементы отличительного стиля компании обязательно включаются в эту книгу бренда. Гайд-лайн: часть целого Со временем крупные компании при разработке своего брендбука поняли, что книга получается очень объемной, и решили разделить ее на 2 части: собственно брендбук и гайдлайн, то есть руководство по использованию фирменного стиля. Часть, посвященная дизайну, отделилась от документа про миссию и ценности компании, и стала полноценной инструкцией. Возможно, именно отсюда и пошла путаница в понятиях. Логобук: внимание к деталям Название «логобук» говорит само за себя. Это книга, в которую входит максимально подробное описание логотипа и способов его использования в разных типах рекламы. Инструкция указывает на максимальные и минимальные размеры торгового знака, защитное поле, запрещенные способы размещения и т.д. Логобук является частью брендбука, но может также издаваться и отдельно: если он занимает не один десяток страниц или требует особого отношения. Практика https://brenda.ru/blog-25-luchshih-brendbukovi-gajdlajnov Выбрать для себя любой из представленных брендбуков, проанализировать его с учетом всей полученной информации (слоган, особенности логотипа, цветовые решения, на какие чувства направлена реклама и т.д.) Спасибо за внимание