Архитектура бренда 1 Архитектура бренда – система, отражающая маркетинговую стратегию компании, обеспечивающая взаимодействие брендов в портфеле компании. Эффективная архитектура брендов – система выстроенная между брендами компании, позволяющая не допустить конкуренции между ними и сделать торговые марки наиболее конкурентными. Большинство крупных компаний владеют множеством брендов, это позволяет лучше соответствовать потребностям разной аудитории. Портфель брендов – совокупность брендов, структурированных по определенному принципу и взаимосвязанных друг с другом. 2 Построение архитектуры бренда дает важные преимуществ компании: снижение риска внутренней конкуренции между брендами; точечное распределение денежных ресурсов на развитие брендов; оптимизация роли брендов в различных товарнорыночных контекстах; наращивание капитала бренда в высоком темпе; создание платформы для возможного будущего роста. Важно, чтобы стратегия брендинга и архитектура брендов как ее часть были тесно увязаны с общей стратегией маркетинга и с общей стратегией бизнеса компании. 3 Когда для продукта создавать разные бренды (портфель брендов): продукт обращается к разным аудиториям; продукт обладает разным ценовым сегментом; продукт нацелен на разные рынки; компания преследует цель получить большую долю рынка, обладая большим количеством марок с разным позиционированием; компания преследует цель избежать репутационных рисков (мнение об одном товаре может испортить мнение обо всех других товарах). 4 Негативные стороны большого количества торговых марок: размывается идентичность родительского бренда в сознании потребителей; необходим большой бюджет для продвижения суббреyдов, торговых марок. 5 Когда для продукта НЕ создавать разные бренды (портфель брендов): ограниченный бюджет на продвижение продуктов, схожей сферы, в одинаковом ценовом сегменте, с похожим портретом аудитории; разные марки мешают друг другу и перетягивают продажи (если это не стратегия компании); большое количество брендов/суббрендов в портфеле может привести к тому, что каждый отдельный бренд будет занимать небольшую долю рынка, и у компании не будет брендов-лидеров ни в одном сегменте. 6 Типы архитектуры бренда 7 8 Бренд-дом – все бренды имеют очевидную связь с материнским брендом (зонтичный бренд). Родительский бренд направлен на одну целевую аудиторию или группы со схожими характеристиками. Задача - связать продуктовые линейки компании с ключевыми ценностями, которые представляет мастер-бренд. 9 10 Особенности применения стратегии «Бренд-Дом»: фокус бренда должен быть направлен на однородную целевую аудиторию или группы со схожими характеристиками; стратегия возможна только при наличии «надежного фундамента», то есть родительского бренда. Поэтому, молодой бренд в стадии роста не будет хорошим основанием; данная стратегия архитектуры бренда – хорошее решение, когда организация имеет ограниченный маркетинговый бюджет, так как поддерживать узнаваемость одного бренда дешевле, чем нескольких. 11 Дом Брендов – бренды не имеют очевидной связи друг с другом. Каждый бренд сам по себе. В портфеле индивидуальные марки для каждого продукта. В данном подходе прослеживается индивидуализация имиджа каждой торговой марки, при этом бренд производителя остается в тени и практически не участвует в запуске новых марок. 12 13 Особенности стратегии «Дом Брендов»: негативная реакция к одному из брендов, не влияет на восприятие остальных брендов. необходим маркетинговый бюджет для каждого бренда. риск пересечения целевых аудиторий и самопоглощение брендов. 14 Стратегия Суббренд – близок к стратегии «Бренд-Дом», к родительскому бренду добавляется новое имя. Суббренд стоит отдельно, но является частью семьи. В стратегии суббренда мастер-бренд (родительский бренд) чаще всего выступает в качестве ключевого компонента. В некоторых случаях и мастер-бренд, и суббренды считаются равнозначными, но суббренд никогда не бывает сильнее, чем мастер-бренд. Этот тип архитектуры бренда часто отражается в шаблоне наименования следующим образом: мастер-бренд идет в начале названия продукта, а суббренд следует за ним Основная задача– расширение потребителей за счет новых сегментов. При этом материнский бренд, с действующим ассортиментом, не может это реализовать. 15 16 Особенности стратегии «Суббренда»: • подход эффективен при низких рисках для репутации, т.к. проблемы с суббрендом могут повлиять на родительский бренд. • суббренд усиливает имидж основного бренда. • хорошая стратегия, когда у вас ограниченный маркетинговый бюджет, и вы хотите повысить узнаваемость суббренда на базе того, что уже было создано основным брендом. 17 Стратегия Поддерживаемый бренд – симбиоз «БрендДом» и «Дом Брендов». Разные продукты под отдельными брендами, используют поддержку мастер-бренда, как знак качества. В стратегии архитектуры бренда "Поддерживаемый бренд" поддерживаемый бренд играет ключевую роль, имеет отдельную идентичность и использует поддержку мастер-бренда в качестве знака качества - это помогает поддерживаемому бренду повысить узнаваемость и доверие. 18 19 Особенности стратегии «Поддерживаемого бренда»: поддерживающий бренд повышает доверие аудитории к новому неизвестному бренду. необходим маркетинговый бюджет для повышения осведомленности о каждом поддерживаемом бренде. Присутствие мастер-бренда должно сделать эту работу немного быстрее и дешевле. на поддерживаемые бренды редко влияют репутационные риски других брендов в портфеле. 20 Основные модели архитектуры бренда компании 21 22 Универсального алгоритма выбора архитектуры бренда не существует. Это комплексное решение, суть которого в нахождении оптимального баланса между всеми рисками и преимуществами выбранных подходов. 23