Емельянов С.М. - Теория и практика связей с общественностью. Вводный курс (Санкт-Петербург, 2005) - 240 с.
Реклама
Ñ. Åìåëüÿíîâ ÒÅÎÐÈß È ÏÐÀÊÒÈÊÀ ÑÂßÇÅÉ Ñ ÎÁÙÅÑÒÂÅÍÍÎÑÒÜÞ Ââîäíûé êóðñ Рекомендовано Учебно-методическим объединением вузов Российской Федерации по образованию в области международных отношений в качестве учебного пособия для студентов вузов, обучающихся по специальности «Связи с общественностью» 300.piter.com Издательская программа 300 лучших учебников для высшей школы в честь 300-летия Санкт-Петербурга осуществляется при поддержке Министерства образования РФ Москва · Санкт-Петербург · Нижний Новгород · Воронеж Ростов-на-Дону · Екатеринбург · Самара · Новосибирск Киев · Харьков · Минск 2005 Емельянов Станислав Михайлович Теория и практика связей с общественностью. Вводный курс Научный редактор — А. Д. Кривоносов, доктор филологических наук, профессор кафедры общественных связей и рекламы факультета журналистики СанктПетербургского государственного университета. Рецензенты: кафедра общественных связей и рекламы Санкт-Петербургского государственного университета (зав. кафедрой — доктор социологических наук, профессор М. А. Шишкина); В. А. Ачкасова, доктор политических наук, профессор, зав. кафедрой связей с общественностью и русского языка Санкт-Петербургского университета телекоммуникаций им. М. А. Бонч-Бруевича. Главный редактор Е. Строганова Заведующий редакцией Л. Винокуров Руководитель проекта Т. Смирнова Художественный редактор Р. Яцко Корректоры М. Одинокова, Н. Солнцева Верстка А. Борин Емельянов С. М. Е60 Теория и практика связей с общественностью. Вводный курс. — СПб.: Питер, 2005. — 240 с.: ил. ISBN 5-469-00088-5 Пособие подготовлено в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта и учебной программы курса «Теория и практика связей с общественностью», который является основным в профессиональной подготовке студентов, обучающихся по специальности 350400 «Связи с общественностью». Может быть использовано студентами других специальностей в процессе изучения учебной дисциплины «Связи с общественностью», слушателями факультетов повышения квалификации, а также преподавателями и аспирантами, практиками связей с общественностью. ББК 60.557.4я7 УДК 659.4(075) © ЗАО Издательский дом «Питер», 2005 Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав. ISBN 5-469-00088-5 ООО «Питер Принт», 194044, Санкт-Петербург, пр. Б. Сампсониевский, д. 29а. Лицензия ИД № 05784 от 07.09.01. Налоговая льгота — общероссийский классификатор продукции ОК 005-93, том 2; 95 3005 — литература учебная. Подписано к печати 15.03.05. Формат 60×90/16. Усл. п. л. 15. Тираж 3000. Заказ Отпечатано с готовых диапозитивов в ООО «Северо-Западный печатный двор». г. Гатчина, ул. Солодухина, 2. Îãëàâëåíèå Ïðåäèñëîâèå . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 Ãëàâà 1. Ðîëü ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ â ñîâðåìåííîì ãðàæäàíñêîì îáùåñòâå è ðûíî÷íîé ýêîíîìèêå . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 1.1. Î ïîíÿòèè «ïàáëèê ðèëåéøíç» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 1.2. Ïàáëèê ðèëåéøíç êàê ïðîôåññèîíàëüíûé âèä äåÿòåëüíîñòè: èñòîðèÿ è ñîâðåìåííîñòü . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 1.3. Ñîäåðæàíèå ïðîôåññèîíàëüíîé äåÿòåëüíîñòè PR-ñïåöèàëèñòà . . . 19 1.4. Ñôåðû ôóíêöèîíèðîâàíèÿ ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ â ñîâðåìåííîì îáùåñòâå . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25 Ãëàâà 2. Ïàáëèê ðèëåéøíç êàê ñîöèàëüíûé ôåíîìåí . . . . . . . . . . . . . 28 2.1. Îïðåäåëåíèÿ ïàáëèê ðèëåéøíç . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 2.2. Ïàáëèê ðèëåéøíç êàê äåÿòåëüíîñòü . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34 2.3. Ïàáëèê ðèëåéøíç è äðóãèå âèäû êîììóíèêàòèâíîé äåÿòåëüíîñòè . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44 Ãëàâà 3. Ïàáëèê ðèëåéøíç êàê íàóêà . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58 3.1. Èñòîðèÿ ñòàíîâëåíèÿ íàóêè î ñâÿçÿõ ñ îáùåñòâåííîñòüþ . . . . . . 58 3.2. Ïðåäìåò íàóêè î ñâÿçÿõ ñ îáùåñòâåííîñòüþ . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59 3.3. Çàäà÷è íàóêè î ñâÿçÿõ ñ îáùåñòâåííîñòüþ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60 3.4. Ìåòîäû ïèàðîëîãèè . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61 3.5. Ïèàðîëîãèÿ â ñèñòåìå äðóãèõ íàóê . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62 Ãëàâà 4. Îáùåñòâåííîñòü â ñôåðå ïàáëèê ðèëåéøíç . . . . . . . . . . . . . . 66 4.1. Ïîíÿòèå îáùåñòâåííîñòè â òåîðèè î ñâÿçÿõ ñ îáùåñòâåííîñòüþ 66 4.2. Êëàññèôèêàöèÿ ãðóïï îáùåñòâåííîñòè . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68 4.3. Öåëåâûå è ïðèîðèòåòíûå ãðóïïû îáùåñòâåííîñòè . . . . . . . . . . . . 72 4.4. Çàêîíîìåðíîñòè ôóíêöèîíèðîâàíèÿ ãðóïï îáùåñòâåííîñòè . . . . 73 4.5. Àëãîðèòì ðàáîòû ïèàð-ìåíà ñ ãðóïïàìè îáùåñòâåííîñòè . . . . . . . 74 Ãëàâà 5. Îáùåñòâåííîå ìíåíèå êàê îáúåêò äåÿòåëüíîñòè â ñâÿçÿõ ñ îáùåñòâåííîñòüþ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76 5.1. Ïîíÿòèå îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ â ñîöèîëîãèè, ïñèõîëîãèè è òåîðèè ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76 5.2. Ñîäåðæàíèå îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ è åãî ñòðóêòóðà . . . . . . . . . . . 77 5.3. Ñîöèàëüíî-ïñèõîëîãè÷åñêèå îñíîâû óïðàâëåíèÿ îáùåñòâåííûì ìíåíèåì â ñâÿçÿõ ñ îáùåñòâåííîñòüþ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82 Ãëàâà 6. Ïàáëèê ðèëåéøíç â ôóíêöèîíàëüíîé ñòðóêòóðå îðãàíèçàöèè 90 6.1. Ïîíÿòèå îðãàíèçàöèè è åå ôóíêöèîíàëüíîé ñòðóêòóðû . . . . . . . . 90 6.2. Ïîíÿòèå îðãàíèçàöèîííîé ñòðóêòóðû óïðàâëåíèÿ . . . . . . . . . . . . . 98 6.3. PR-ïîäðàçäåëåíèÿ â âûñøèõ îðãàíàõ ãîñóäàðñòâåííîé âëàñòè . . . 101 6.4. PR-ïîäðàçäåëåíèÿ â ôåäåðàëüíûõ è ìåñòíûõ îðãàíàõ ãîñóäàðñòâåííîé âëàñòè . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104 6.5. PR-ïîäðàçäåëåíèÿ â êîììåð÷åñêèõ ñòðóêòóðàõ . . . . . . . . . . . . . . 106 6.6. Èíñòèòóöèîíàëüíûå ñóáúåêòû ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ . . . . . 107 4 Îãëàâëåíèå Ãëàâà 7. Ïðîôåññèîíàëüíûå îðãàíèçàöèè PR ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.1. Àìåðèêàíñêîå îáùåñòâî ïàáëèê ðèëåéøíç (PRSA) . . . . . . . . . . . 7.2. Êàíàäñêîå îáùåñòâî ïàáëèê ðèëåéøíç (CPRS) . . . . . . . . . . . . . . 7.3. Èíñòèòóò ïàáëèê ðèëåéøíç Âåëèêîáðèòàíèè (IPR) . . . . . . . . . . 7.4. Àññîöèàöèÿ êîíñóëüòàíòîâ â îáëàñòè ïàáëèê ðèëåéøíç Âåëèêîáðèòàíèè (PRCA) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.5. Ðîññèéñêàÿ àññîöèàöèÿ ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ . . . . . . . . 7.6. Àññîöèàöèÿ êîìïàíèé-êîíñóëüòàíòîâ â ñôåðå îáùåñòâåííûõ ñâÿçåé (Ðîññèÿ) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.7. Ìåæäóíàðîäíàÿ àññîöèàöèÿ áèçíåñ-êîììóíèêàòîðîâ (IABC) . . . 7.8. Ìåæäóíàðîäíàÿ àññîöèàöèÿ ïàáëèê ðèëåéøíç (IPRA) . . . . . . . . 7.9. Åâðîïåéñêàÿ êîíôåäåðàöèÿ ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ — ÑÅÐÏ (CERP) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.10. Ìåæäóíàðîäíûé êîìèòåò àññîöèàöèé PR-êîíñóëüòàíòîâ (ICO) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.11. Ïåðèîäè÷åñêèå ïðîôåññèîíàëüíûå èçäàíèÿ ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ â Ðîññèè . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ãëàâà 8. Îáðàçîâàíèå â ñôåðå ïàáëèê ðèëåéøíç . . . . . . . . . . . . . . . 8.1. Ìîäåëü PR-îáðàçîâàíèÿ Ñ. Áëýêà . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.2. PR-îáðàçîâàíèå â ÑØÀ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.3. PR-îáðàçîâàíèå â Åâðîïå . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.4. PR-îáðàçîâàíèå â Ðîññèè . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ãëàâà 9. Ïðîôåññèîíàëüíàÿ êóëüòóðà ñïåöèàëèñòà ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9.1. Ïîíÿòèå ïðîôåññèîíàëüíîé êóëüòóðû . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9.2. Ñîäåðæàíèå ïðîôåññèîíàëüíîé êóëüòóðû ñïåöèàëèñòà ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9.3. Ïðîôåññèîíàëüíàÿ ýòèêà è ïðîôåññèîíàëüíàÿ êóëüòóðà ñïåöèàëèñòà ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9.4. Ïðîôåññèîíàëüíûé îòáîð â âóçû äëÿ ïîäãîòîâêè ïî ñïåöèàëüíîñòè «Ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ» . . . . . . . . . . . . . . Ëèòåðàòóðà . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ïðèëîæåíèå 1. Òðåáîâàíèÿ ê óðîâíþ ïîäãîòîâêè âûïóñêíèêà ïî ñïåöèàëüíîñòè 350400 — «Ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ» . . . . . . Ïðèëîæåíèå 2. Óñòàâ íåêîììåð÷åñêîãî ïàðòíåðñòâà «ÐÀÑÎ — Ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ïðèëîæåíèå 3. Êîäåêñû ïðîôåññèîíàëüíîãî ïîâåäåíèÿ . . . . . . . . . . Ïðèëîæåíèå 4. Ñáîðíèê íîðìàòèâíûõ äîêóìåíòîâ ïî ïðîôåññèîíàëüíîé àòòåñòàöèè â îáëàñòè ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ (ÐÀÑÎ) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ïðèëîæåíèå 5. Îáëàäàòåëè ïðîôåññèîíàëüíûõ ñåðòèôèêàòîâ â îáëàñòè ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ (ïî ñîñòîÿíèþ íà 1 èþíÿ 2002 ãîäà) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ïðèëîæåíèå 6. Ãëîññàðèé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110 110 111 111 112 112 113 115 115 116 117 117 121 121 123 131 140 144 144 144 152 161 164 167 171 185 216 230 232 ÏÐÅÄÈÑËÎÂÈÅ Çà íåñêîëüêî ïîñëåäíèõ ëåò â íàøåé ñòðàíå èçäàíû äåñÿòêè êíèã, ïîñâÿùåííûõ ðàçëè÷íûì àñïåêòàì PR. Êðîìå òîãî, çà ýòè ãîäû ó íàñ îïóáëèêîâàí ðÿä ôóíäàìåíòàëüíûõ èçäàíèé ïî PR çàðóáåæíûõ àâòîðîâ. Êàæäîå èçäàíèå, îòëè÷àÿñü ñâîèì ñîäåðæàíèþ, ñâîåé òåîðåòè÷åñêîé è ïðàêòè÷åñêîé íàïðàâëåííîñòüþ, ãëóáèíîé îòðàæåíèÿ îñâåùàåìûõ ïðîáëåì, êàê ïðàâèëî, àäðåñóåòñÿ øèðîêîìó êðóãó ÷èòàòåëåé, ñðåäè êîòîðûõ ñòóäåíòû, îáó÷àþùèåñÿ ïî ñïåöèàëüíîñòè 350400 — «Ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ», íå âñåãäà ó÷èòûâàþòñÿ. Ñðåäè óêàçàííûõ êíèã åñòü è ó÷åáíèêè, ïðåäíàçíà÷åííûå äëÿ áóäóùèõ ýêîíîìèñòîâ, ìàðêåòîëîãîâ, ìåíåäæåðîâ è äðóãèõ ñïåöèàëèñòîâ [1, 24]. Åñëè äëÿ ñòóäåíòîâ, îáó÷àþùèõñÿ ïî óêàçàííûì ñïåöèàëüíîñòÿì, äàííûå ó÷åáíèêè ÿâëÿþòñÿ âïîëíå ïðèåìëåìûìè, òî áóäóùèå ñïåöèàëèñòû ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ áåç ñîîòâåòñòâóþùåé ïîäãîòîâêè èìè ïîëüçîâàòüñÿ íå ìîãóò, èáî òàêèå èçäàíèÿ äàþò íåñèñòåìíîå çíàíèå ïî î÷åíü ñëîæíîé è íåäîñòàòî÷íî óñòîÿâøåéñÿ â ïîíÿòèéíîì àïïàðàòå ìîëîäîé è ðàçâèâàþùåéñÿ íàóêå — íàóêå î ñâÿçÿõ ñ îáùåñòâåííîñòüþ. Ñòóäåíòû, èçáðàâøèå ñïåöèàëüíîñòü 350400 — «Ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ», îñòðî íóæäàþòñÿ â ââîäíîì êóðñå ïî òåîðèè è ïðàêòèêå ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ — ïî òåîðèè è ïðàêòèêå, êîòîðûå, ñ îäíîé ñòîðîíû, ÿâëÿþòñÿ èõ áóäóùèì ïîëåì ïðîôåññèîíàëüíîé äåÿòåëüíîñòè, à ñ äðóãîé — áàçîâûì êóðñîì â âóçîâñêîé ïîäãîòîâêå. Îçíà÷åííûé ââîäíûé êóðñ ïðåäñòàâëÿåòñÿ íàì ñèñòåìíûì è öåëîñòíûì èçëîæåíèåì îñíîâíûõ êîíöåïòóàëüíûõ ïðîáëåì òåîðèè è ïðàêòèêè ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ, ïîëó÷èâøèõ ñâîå ðàçâèòèå â îòå÷åñòâåííûõ è çàðóáåæíûõ èçäàíèÿõ è ñòàâøèõ â êàêîé-òî ìåðå óæå ïàðàäèãìàìè. Ðåàëèçóÿ óêàçàííûé çàìûñåë, àâòîð îïèðàëñÿ ïðåæäå âñåãî íà òðóäû âåäóùèõ ó÷åíûõ Ñàíêò-Ïåòåðáóðãñêîé øêîëû PR, à òàêæå íà ðàáîòû ìîñêîâñêèõ àâòîðîâ, âçãëÿäû êîòîðûõ óäà÷íî ñîãëàñóþòñÿ ñî âçãëÿäàìè èõ êîëëåã èç Ñàíêò-Ïåòåðáóðãà. Íàñòîÿùåå ó÷åáíîå ïîñîáèå ïðåæäå âñåãî àäðåñóåòñÿ ñòóäåíòàì âóçîâ, îáó÷àþùèìñÿ ïî ñïåöèàëüíîñòè 350400 — «Ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ», êàê ââåäåíèå â ñïåöèàëüíîñòü. Îíî ïîäãîòîâëåíî íà îñíîâå Ãîñóäàðñòâåííîãî îáðàçîâàòåëüíîãî ñòàíäàðòà ïî ñîîòâåòñòâóþ- 6 Ïðåäèñëîâèå ùåé ñïåöèàëüíîñòè, à òàêæå íà îñíîâå òèïîâîé ó÷åáíîé ïðîãðàììû ïî äèñöèïëèíå «Òåîðèÿ è ïðàêòèêà ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ», ðàçðàáîòàííîé Ñîâåòîì Ó÷åáíî-ìåòîäè÷åñêîãî îáúåäèíåíèÿ ïî îáðàçîâàíèþ âóçîâ Ðîññèè â îáëàñòè ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ. Ãëàâíîé öåëüþ ïðåäëàãàåìîãî ïîñîáèÿ ÿâëÿåòñÿ îçíàêîìëåíèå îáó÷àåìûõ ñ îñíîâíûìè ïîëîæåíèÿìè òåîðèè PR, êîòîðûå äàþò öåëîñòíîå ïðåäñòàâëåíèå î ïàáëèê ðèëåéøíç íå òîëüêî êàê òåîðèè, íî è êàê ïðàêòèêè. Ó÷èòûâàÿ òî, ÷òî òåîðèÿ PR ÿâëÿåòñÿ îòíîñèòåëüíî ìîëîäîé è ìíîãèå åå ïîëîæåíèÿ îñòàþòñÿ äîñòàòî÷íî ñïîðíûìè, àâòîð ñ÷åë íåîáõîäèìûì äàòü ðàçëè÷íûå âçãëÿäû. Ýòè âçãëÿäû íå âñåãäà ïîäâåðãàþòñÿ ãëóáîêîìó àâòîðñêîìó àíàëèçó ïî äâóì ïðè÷èíàì. Âî-ïåðâûõ, õàðàêòåð ó÷åáíîãî ïîñîáèÿ íå ïðåäïîëàãàåò äåëàòü ýòî, à âî-âòîðûõ, â äèäàêòè÷åñêèõ öåëÿõ òàêîé ïîäõîä ïîçâîëÿåò îáó÷àåìûì ñàìîñòîÿòåëüíî ïîðàçìûøëÿòü íàä äàííûìè ïðîáëåìàìè, à òàêæå èñïîëüçîâàòü èõ ïðåïîäàâàòåëåì äëÿ îáñóæäåíèÿ íà ñåìèíàðñêèõ çàíÿòèÿõ. Ó÷åáíîå ïîñîáèå ñîñòîèò èç 9 ãëàâ, êàæäàÿ èç êîòîðûõ âûïîëíÿåò îïðåäåëåííóþ äèäàêòè÷åñêóþ ôóíêöèþ.  ïåðâîé ãëàâå ðàñêðûâàþòñÿ èñòîêè ñòàíîâëåíèÿ ïàáëèê ðèëåéøíç êàê ïðîôåññèîíàëüíîãî âèäà äåÿòåëüíîñòè, äàåòñÿ õàðàêòåðèñòèêà îñíîâíûõ ñôåð ýòîé äåÿòåëüíîñòè â ñîâðåìåííîì îáùåñòâå, àêöåíòèðóåòñÿ âíèìàíèå íà îáùèõ òðåáîâàíèÿõ ê ïðîôåññèîíàëüíîé ïîäãîòîâêå ñïåöèàëèñòà PR. Äàííàÿ ãëàâà ïðèçâàíà ñôîðìèðîâàòü ó îáó÷àåìûõ îáùóþ óñòàíîâêó íà îâëàäåíèå âûáðàííîé ñïåöèàëüíîñòüþ. Ïÿòü ïîñëåäóþùèõ ãëàâ ñîñòàâëÿþò ìåòîäîëîãè÷åñêóþ îñíîâó èçó÷åíèÿ äèñöèïëèíû «Òåîðèÿ è ïðàêòèêà ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ» íà ïîñëåäóþùèõ êóðñàõ îáó÷åíèÿ, à òàêæå èçó÷åíèÿ òàêèõ äèñöèïëèí, êàê «Ïðîâåäåíèå PR-êàìïàíèé», «Êîíñàëòèíã â ñâÿçÿõ ñ îáùåñòâåííîñòüþ», «Îðãàíèçàöèÿ ðàáîòû îòäåëîâ ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ» è äðóãèõ, ïðåäóñìîòðåííûõ Ãîñóäàðñòâåííûì îáðàçîâàòåëüíûì ñòàíäàðòîì.  ýòèõ ãëàâàõ àíàëèçèðóþòñÿ îïðåäåëåíèÿ PR, ðàñêðûâàåòñÿ ñîäåðæàíèå PR êàê äåÿòåëüíîñòè, õàðàêòåðèçóþòñÿ åå ñòðóêòóðíûå êîìïîíåíòû, ïðîâîäèòñÿ ñðàâíèòåëüíûé àíàëèç PR ñ äðóãèìè êîììóíèêàòèâíûìè âèäàìè äåÿòåëüíîñòè (ïðåññ-ïîñðåäíè÷åñòâî, ïðîìîóøí, ïàáëèñèòè, ðåêëàìà, ïðîïàãàíäà, ìàðêåòèíã); àíàëèçèðóåòñÿ îäíà èç ñëîæíûõ òåîðåòè÷åñêèõ ïðîáëåì PR — ïðîáëåìà ïèàðîëîãèè êàê íàóêè î ïàáëèê ðèëåéøíç; ðàñêðûâàåòñÿ ñîäåðæàíèå êëþ÷åâûõ ïîíÿòèé òåîðèè è ïðàêòèêè PR — «îáùåñòâåííîñòü», «îáùåñòâåííîå ìíåíèå», «ñóáúåêòû PR», «îáúåêòû PR», «ìèññèÿ îðãàíèçàöèè» è äðó- Ïðåäèñëîâèå 7 ãèå; ðàñêðûâàåòñÿ ìåñòî è ðîëü PR-ïîäðàçäåëåíèé â ôóíêöèîíàëüíîé ñòðóêòóðå ðàçëè÷íûõ îðãàíèçàöèé. Ìàòåðèàë äàííûõ ãëàâ ìîæåò áûòü ïðåäìåòîì èçó÷åíèÿ ñòóäåíòàìè äðóãèõ ñïåöèàëüíîñòåé, à òàêæå ïðàêòèêàìè PR. Äâå çàêëþ÷èòåëüíûå ãëàâû ïîñâÿùåíû çàðóáåæíûì, îòå÷åñòâåííûì è ìåæäóíàðîäíûì ïðîôåññèîíàëüíûì îðãàíèçàöèÿì PR, à òàêæå îáðàçîâàíèþ â ñôåðå ïàáëèê ðèëåéøíç. Îíè ïðèçâàíû äîïîëíèòü ïðåäñòàâëåíèÿ áóäóùèõ ñïåöèàëèñòîâ â îáëàñòè PR î ïàáëèê ðèëåéøíç êàê ñëîæíîì, öåëîñòíîì è ñèñòåìíîì ñîöèàëüíîì ôåíîìåíå.  ïîñëåäíåé ãëàâå, ïîñâÿùåííîé ïðîôåññèîíàëüíîé êóëüòóðå ñïåöèàëèñòà PR, êîíêðåòèçèðóåòñÿ ñîäåðæàíèå îñíîâíûõ êîìïîíåíòîâ ïðîôåññèîíàëüíîé ïîäãîòîâêè ñïåöèàëèñòîâ ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ, ÷òî íåìàëîâàæíî ñ òî÷êè çðåíèÿ îðèåíòàöèè èõ íà öåëåíàïðàâëåííîå óñâîåíèå ñîäåðæàíèÿ ìíîãèõ îáùåïðîôåññèîíàëüíûõ è ñïåöèàëüíûõ äèñöèïëèí â âóçîâñêîé ïîäãîòîâêå. Ïîñëå êàæäîé ãëàâû äàåòñÿ ïåðå÷åíü êîíòðîëüíûõ âîïðîñîâ äëÿ ñàìîêîíòðîëÿ óñâîåíèÿ ó÷åáíîãî ìàòåðèàëà.  ïðèëîæåíèÿ ïîñîáèÿ âêëþ÷åíû òðåáîâàíèÿ ê óðîâíþ ïðîôåññèîíàëüíîé ïîäãîòîâêè âûïóñêíèêà ïî ñïåöèàëüíîñòè 350400 — «Ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ», à òàêæå âàæíåéøèå íîðìàòèâíûå äîêóìåíòû ïðîôåññèîíàëüíûõ îðãàíèçàöèé. Çíàêîìñòâî ñ äàííûìè äîêóìåíòàìè âàæíî äëÿ ïðîôåññèîíàëüíîé îðèåíòàöèè áóäóùèõ ñïåöèàëèñòîâ ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ, à äëÿ ïðàêòèêîâ PR ýòè äîêóìåíòû ñîñòàâëÿþò íîðìàòèâíóþ áàçó èõ ïðîôåññèîíàëüíîé äåÿòåëüíîñòè. Êðîìå òîãî, â ïðèëîæåíèÿ âîøåë ãëîññàðèé, êîòîðûé ñîäåðæèò áîëåå 160 ñïåöèàëüíûõ òåðìèíîâ. Êíèãà ïîñâÿùàåòñÿ ñâåòëîé ïàìÿòè ìîèõ ðîäèòåëåé, Åìåëüÿíîâà Ìèõàèëà Ñòåïàíîâè÷à è Åìåëüÿíîâîé Ìàðèè Ïàðôåíîâíû. Ãëàâà 1 ÐÎËÜ ÑÂßÇÅÉ Ñ ÎÁÙÅÑÒÂÅÍÍÎÑÒÜÞ Â ÑÎÂÐÅÌÅÍÍÎÌ ÃÐÀÆÄÀÍÑÊÎÌ ÎÁÙÅÑÒÂÅ È ÐÛÍÎ×ÍÎÉ ÝÊÎÍÎÌÈÊÅ 1.1. Î ïîíÿòèè «ïàáëèê ðèëåéøíç» Â ïåðåâîäå ñ àíãëèéñêîãî PR îçíà÷àåò «ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ».  òàêîì ñìûñëå äàííîå ïîíÿòèå ïðèæèëîñü è â ðóññêîì ÿçûêå. Ñëîâîñî÷åòàíèÿ «ïàáëèê ðèëåéøíç», «PR», «ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ» äëÿ íàñ ÿâëÿþòñÿ ñèíîíèìàìè. Íåìöû è ôðàíöóçû èñïîëüçóþò ñâîè òåðìèíû. Íåìöû óïîòðåáëÿþò ñëîâî Öffentlichkeitsarbeit, ÷òî îçíà÷àåò «ðàáîòà ñ îáùåñòâåííîñòüþ», à ôðàíöóçû — les relations publiques, ÷òî ïåðåâîäèòñÿ íà ðóññêèé ÿçûê êàê «îáùåñòâåííûå ñâÿçè». Ïîíÿòèå «ïàáëèê ðèëåéøíç», ïî îöåíêå Ýäâàðäà Áåðíåéçà, ñòàëî àêòèâíî èñïîëüçîâàòüñÿ â 30-å ãã. XIX â. â çíà÷åíèè «äåéñòâèå âî áëàãî îáùåñòâà». (Ýäâàðä Áåðíåéç — ïëåìÿííèê Ç. Ôðåéäà; 1892–1995.) Ïî îöåíêå äðóãèõ àâòîðîâ, ýòî ïîíÿòèå âïåðâûå óïîòðåáèë â 1807 ã. ïðåçèäåíò ÑØÀ Òîìàñ Äæåôôåðñîí â ñâîåì «Ñåäüìîì îáðàùåíèè ê Êîíãðåññó» [3, 286].  ñîâðåìåííîì æå çíà÷åíèè äàííîå ñëîâîñî÷åòàíèå, ïî îöåíêå àìåðèêàíñêèõ èññëåäîâàòåëåé M. Ýìåðè è E. Ýìåðè, âïåðâûå áûëî èñïîëüçîâàíî â ìàòåðèàëàõ, ðàññûëàåìûõ Àññîöèàöèåé àìåðèêàíñêèõ æåëåçíûõ äîðîã â 1897 ã. [14, 6].  ñëîâàðÿõ ïîíÿòèå «ïàáëèê ðèëåéøíç» âñòðå÷àåòñÿ ñ 1913 ã. (âïåðâûå — âî ôðàíöóçñêîì ñëîâàðå «Ïåòè Ðîáåð»). Íåñìîòðÿ íà îòíîñèòåëüíóþ ìîëîäîñòü ïîíÿòèÿ «ïàáëèê ðèëåéøíç» â âûøåóïîìÿíóòîì çíà÷åíèè, äåÿòåëüíîñòü, ñâÿçàííàÿ ñ âîçäåéñòâèåì íà îáùåñòâåííîå ìíåíèå ëþäåé, ñóùåñòâóåò ñ ãëóáîêîé äðåâíîñòè.  ãîñóäàðñòâàõ Äðåâíåãî Âîñòîêà — Äðåâíåé Èíäèè, Äðåâíåì Êèòàå, Äðåâíåì Âàâèëîíå è Åãèïòå — ñóùåñòâîâàëè èíñòèòóòû æðåöîâ, êîòîðûå çàíèìàëèñü îòïðàâëåíèåì ðåëèãèîçíûõ êóëüòîâ â èíòåðåñàõ âëàñòü èìóùèõ. 1.2. Ïàáëèê ðèëåéøíç êàê ïðîôåññèîíàëüíûé âèä äåÿòåëüíîñòè 9 Áîëåå ðàçâèòûå ôîðìû âëèÿíèÿ íà îáùåñòâåííîñòü ñëîæèëèñü â Äðåâíåé Ãðåöèè è Äðåâíåì Ðèìå. Àíòè÷íûå è ðèìñêèå ìûñëèòåëè îãðîìíîå âíèìàíèå óäåëÿëè ìåõàíèçìàì âîçäåéñòâèÿ íà ñîçíàíèå è ÷óâñòâà ëþäåé. Àðèñòîòåëü, íàïðèìåð, ñ÷èòàë, ÷òî óáåäèòü àóäèòîðèþ ìîæíî, ëèøü äîáèâøèñü åå ðàñïîëîæåíèÿ è ñèìïàòèè ïî îòíîøåíèþ ê îðàòîðó.  ñâîåé êíèãå «Ðèòîðèêà» îí ââåë ïîíÿòèå «ýòîñà» (îòíîøåíèå ïóáëèêè ê îðàòîðó) êàê âàæíåéøåå óñëîâèå óñïåõà åãî ðå÷è. Ïëàòîí ïîëàãàë, ÷òî ñðåäñòâà óïðàâëåíèÿ ëþäüìè äîëæíû áûòü øèðîêî èçâåñòíû íå òîëüêî òåì, êòî óïðàâëÿåò, íî è òåì, êåì óïðàâëÿþò. Ïî ñóòè äåëà çäåñü èäåò ðå÷ü î ðîëè ãëàñíîñòè â óïðàâëåíèè îáùåñòâåííûì ìíåíèåì. Èçðå÷åíèå äðåâíåðèìñêîãî ôèëîñîôà Ñåíåêè «Vox populi — vox dei» (Ãëàñ íàðîäà — ãëàñ áîæèé) ñâèäåòåëüñòâîâàëî î òîì çíà÷åíèè, êîòîðîå ïðèäàâàëîñü âçàèìîäåéñòâèþ âëàñòåé ñ íàðîäîì. Áëåñòÿùèé îðàòîð è ìûñëèòåëü Ìàðê Òóëëèé Öèöåðîí â ñâîèõ òðóäàõ ïî ðèòîðèêå áîëüøîå âíèìàíèå óäåëÿë ïñèõîëîãèè, èíòåðåñàì è âêóñàì ïóáëèêè. 1.2. Ïàáëèê ðèëåéøíç êàê ïðîôåññèîíàëüíûé âèä äåÿòåëüíîñòè: èñòîðèÿ è ñîâðåìåííîñòü Ïàáëèê ðèëåéøíç êàê îòíîñèòåëüíî ñàìîñòîÿòåëüíûé âèä ïðîôåññèîíàëüíîé äåÿòåëüíîñòè ïîÿâèëñÿ â XIX â. â ÑØÀ. Ýòîìó ñïîñîáñòâîâàëè ñîöèàëüíî-ýêîíîìè÷åñêèå è ïîëèòè÷åñêèå ïðåäïîñûëêè, ñëîæèâøèåñÿ â Àìåðèêå â òîò ïåðèîä. Ê íèì îòíîñÿòñÿ, âî-ïåðâûõ, óñèëåíèå êîíêóðåíöèè â ñôåðàõ ýêîíîìèêè, ñîöèàëüíûõ óñëóã, à òàêæå â øîó-áèçíåñå, è, âî-âòîðûõ, ñîäåðæàíèå êîíêóðåíòíîé áîðüáû â ñôåðå ïîëèòèêè, è ïðåæäå âñåãî â áîðüáå çà ïðåçèäåíòñêîå êðåñëî. Ïî îöåíêå Ý. Áåðíåéçà, íàøåäøåé ñâîå îòðàæåíèå â åãî êíèãå «Êðèñòàëëèçàöèÿ îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ» (1923 ã.), óñëîæíåíèå îáùåñòâåííîé æèçíè, îáîñòðåíèå êîíêóðåíòíîé áîðüáû òðåáóþò ñîçäàíèÿ â ìàññîâîì ñîçíàíèè áëàãîïðèÿòíîãî îòíîøåíèÿ ê áèçíåñó, êîòîðîå ìîæåò áûòü äîñòèãíóòî çà ñ÷åò àïåëëèðîâàíèÿ ê îáùåñòâåííîìó ìíåíèþ íà ïðîôåññèîíàëüíîé îñíîâå. Ãîâîðÿ î ïðåäïîñûëêàõ ñòàíîâëåíèÿ PR êàê îòíîñèòåëüíî ñàìîñòîÿòåëüíîãî âèäà ïðîôåññèîíàëüíîé äåÿòåëüíîñòè, ñëåäóåò çàìåòèòü, ÷òî óïîìÿíóòûå âûøå ôàêòîðû êîíêóðåíöèè â ñôåðå ýêîíîìèêè 10 Ãëàâà 1. Ðîëü ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ â îáùåñòâå è ýêîíîìèêå è ïîëèòèêè íå òîëüêî ñòàëè ïðè÷èíîé âîçíèêíîâåíèÿ ðàññìàòðèâàåìîãî âèäà äåÿòåëüíîñòè, íî è ñåé÷àñ ïðîäîëæàþò îêàçûâàòü ñóùåñòâåííîå âëèÿíèå íà åãî äàëüíåéøåå ðàçâèòèå. Íî çäåñü ìû äîëæíû èìåòü â âèäó è òî, ÷òî îãðîìíîå âëèÿíèå íà ïðîöåññ ðàçâèòèÿ PR-äåÿòåëüíîñòè ñåãîäíÿ îêàçûâàåò åùå îäèí î÷åíü âàæíûé ôàêòîð. Ýòî ñîâðåìåííûå èíôîðìàöèîííûå òåõíîëîãèè. Ñîâðåìåííàÿ èíôîðìàöèîííàÿ òåõíèêà ïî ñóòè äåëà ïðîèçâåëà ïåðåâîðîò íå òîëüêî â ñïîñîáàõ è ìåòîäàõ èíôîðìàöèîííîãî âîçäåéñòâèÿ íà ëþäåé, íî â ñàìîì ñîçíàíèè ëþäåé, èõ ïñèõîëîãèè. Îäèí èç ïåðâûõ ïðèìåðîâ ïðîôåññèîíàëüíîé äåÿòåëüíîñòè ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ ñâÿçàí ñ ïðåçèäåíòîì ÑØÀ Ý. Äæåêñîíîì (êîíåö 20-õ — íà÷àëî 30-õ ãã. XIX â.). Ý. Äæåêñîí áûë âûõîäöåì èç íàðîäà è íå îáëàäàë äîñòàòî÷íîé ïîäãîòîâêîé â ñôåðå ïîëèòè÷åñêèõ îòíîøåíèé è äðóãèõ íàïðàâëåíèé ïðåçèäåíòñêîé äåÿòåëüíîñòè.  ñèëó ýòîãî îí âûíóæäåí áûë ïðèáåãíóòü ê óñëóãàì ñâîåãî ïîìîùíèêà Àìîñà Êåíäàëëà, êîòîðûé ïî ñóòè äåëà ñòàë ïåðâûì íåîôèöèàëüíûì ïðåññ-ñåêðåòàðåì ïðåçèäåíòà. Àìîñ Êåíäàëë, áóäó÷è æóðíàëèñòîì ïî îáðàçîâàíèþ, îáëàäàë êà÷åñòâàìè òàëàíòëèâîãî êîììóíèêàòîðà è ñïåöèàëèñòà â îáëàñòè îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ. Áëàãîäàðÿ åãî ïóáëè÷íîé äåÿòåëüíîñòè Äæåêñîí íå òîëüêî ïîáåäèë íà ïðåçèäåíòñêèõ âûáîðàõ, íî è óñïåøíî ðàáîòàë íà ïîñòó ïðåçèäåíòà. À. Êåíäàëë áûë äëÿ íåãî è ñïè÷ðàéòåðîì, è ñîâåòíèêîì, è òðèáóíîì.  ïåðâîé ÷åòâåðòè XIX â., ïî ìíåíèþ ìíîãèõ àìåðèêàíñêèõ èññëåäîâàòåëåé â îáëàñòè èñòîðèè ïàáëèê ðèëåéøíç, ïèîíåðàìè ïðåññïîñðåäíè÷åñòâà êàê îäíîãî èç íàïðàâëåíèé ïðîôåññèîíàëüíîé äåÿòåëüíîñòè PR áûëè áðîäÿ÷èå öèðêè è òåàòðàëüíûå òðóïïû. Îíè íàíèìàëè ñïåöèàëèñòîâ, íåðåäêî èç ÷èñëà áûâøèõ æóðíàëèñòîâ, â îáÿçàííîñòè êîòîðûõ âõîäèëî îáåñïå÷åíèå áëàãîïðèÿòíûõ ïóáëèêàöèé â ïðåññå.  ýòèõ öåëÿõ èñïîëüçîâàëèñü íå òîëüêî ïðÿìûå çàêàçû íà òå èëè èíûå ïóáëèêàöèè, íî è òàêèå ïðèåìû, êàê âûäåëåíèå êîíòðàìàðîê ðåïîðòåðàì â íàäåæäå íà ñîîòâåòñòâóþùåå îñâåùåíèå ïîñåùàåìûõ èìè áåñïëàòíî ñïåêòàêëåé è öèðêîâûõ ïðåäñòàâëåíèé.  àðñåíàëå PR-ñðåäñòâ áûëè òàêæå óãðîçû àííóëèðîâàòü çàêàç íà îáúÿâëåíèå (ðåêëàìó) â ãàçåòå â ñëó÷àå íåäîáðîæåëàòåëüíîé ïóáëèêàöèè î ñïåêòàêëå èëè ïðåäñòàâëåíèè. Îñîáûì òàëàíòîì ïðåññ-ïîñðåäíèêà â ýòîò ïåðèîä âðåìåíè îáëàäàë ðóêîâîäèòåëü ïåðåäâèæíîãî öèðêà Ô. Ò. Áàðíóì. Ñòðàòåãèÿ åãî PR-àêöèé îñíîâûâàëàñü íà «îäóðà÷èâàíèè ïóáëèêè». Áëàãîäàðÿ îäíîìó èç ñâîèõ ïðèåìîâ îáìàíà îáùåñòâåííîñòè Áàðíóì ïîëó÷èë øèðîêóþ èçâåñòíîñòü â èñòîðèè ñòàíîâëåíèÿ ïðåññ-ïîñðåäíè÷åñòâà. 1.2. Ïàáëèê ðèëåéøíç êàê ïðîôåññèîíàëüíûé âèä äåÿòåëüíîñòè 11 Âî ìíîãèõ çàðóáåæíûõ è îòå÷åñòâåííûõ ïîñîáèÿõ ïî PR ïðèâîäèòñÿ ñëåäóþùèé ïðèìåð: Áàðíóì, ñòðåìÿñü ïðèâëå÷ü âíèìàíèå ê öèðêó, â 1835 ã. ñòàë âûñòàâëÿòü íàïîêàç áûâøóþ òåìíîêîæóþ ðàáûíþ, âîçðàñò êîòîðîé ñîñòàâëÿë ÿêîáû 160 ëåò, çàÿâëÿÿ ïðè ýòîì, ÷òî 100 ëåò íàçàä îíà áûëà íÿíåé Äæ. Âàøèíãòîíà, ðîäèâøåãîñÿ, êàê èçâåñòíî, â 1732 ã. Çàèíòðèãîâàííûå ïîäîáíûì ñòå÷åíèåì èñòîðè÷åñêèõ îáñòîÿòåëüñòâ, ãàçåòû ïîäõâàòèëè ýòó èñòîðèþ. Ïîçæå, êîãäà èíòåðåñ ê òåìíîêîæåé «ãåðîèíå» ñòàë óãàñàòü, Áàðíóì äåëàë âñå âîçìîæíîå, ÷òîáû ïîääåðæàòü âíèìàíèå ïðåññû è îáùåñòâåííîñòè ê ñîçäàííîìó èì ôåíîìåíó.  ýòèõ öåëÿõ ïîä ÷óæèì èìåíåì îí ïèñàë è ðàññûëàë ïèñüìà â ãàçåòû, â êîòîðûõ «äîêàçûâàëàñü ïðàâäèâîñòü» ôàêòà ïðè÷àñòíîñòè íåãðèòÿíêè ê âîñïèòàíèþ áóäóùåãî ïðåçèäåíòà. Ïîñëå ñìåðòè ëæåíÿíè ïðåçèäåíòà àóòîïñèÿ ïîêàçàëà, ÷òî åé áûëî íåìíîãèì áîëåå 80 ëåò. Áàðíóì îïðàâäûâàë ñâîå ìîøåííè÷åñòâî òåì, ÷òî åãî òàêæå ââåëè â çàáëóæäåíèå. Äðóãèì ïðèìåðîì ïðåññ-ïîñðåäíè÷åñòâà â ÑØÀ ïåðâîé ïîëîâèíû XIX â. ÿâèëîñü èñïîëüçîâàíèå ïðåññû â èíòåðåñàõ æåëåçíîäîðîæíûõ êîìïàíèé, àêòèâíî çàíèìàâøèõñÿ â òî âðåìÿ ñòðîèòåëüñòâîì æåëåçíûõ äîðîã. Íî â îòëè÷èå îò ïðåññ-ïîñðåäíè÷åñòâà Áàðíóìà, PR-ñòðàòåãèÿ â ýïîõó æåëåçíîäîðîæíîãî áóìà ñòðîèëàñü íà èíûõ ïðèíöèïàõ. Ãëàâíàÿ çàäà÷à çäåñü çàêëþ÷àëàñü â òîì, ÷òîáû ñôîðìèðîâàòü ó ëþäåé íîâóþ ìîòèâàöèþ â èíâåñòèðîâàíèè æåëåçíîäîðîæíîãî ñòðîèòåëüñòâà. Äåÿòåëüíîñòü ïóáëèöèñòîâ â ïîëüçó æåëåçíîäîðîæíûõ êîìïàíèé ñìîãëà ñîçäàòü â îáùåñòâåííîì ñîçíàíèè àìåðèêàíöåâ ðîìàíòè÷åñêóþ àóðó âîêðóã ðàñøèðåíèÿ Ñîåäèíåííûõ Øòàòîâ íà çàïàä. Ïðåññàãåíòû îðãàíèçîâûâàëè ïðîïàãàíäèñòñêèå êàìïàíèè, øèðîêî èñïîëüçîâàëè ïàáëèñèòè è ðåêëàìó, ïðèçûâàÿ ëþäåé ê îñâîåíèþ «Äèêîãî Çàïàäà». Êàê èçâåñòíî, ñ òåõ ïîð è äî êîíöà XIX â., ïîêà âñÿ Àìåðèêà íå áûëà îñâîåíà, ïàáëèê ðèëåéøíç âûñòóïàëè êàê îäíà èç îñíîâíûõ ñèë, ïîäòàëêèâàþùèõ ëþäåé ê íîâûì çåìëÿì è ê íîâîé æèçíè. Òàêèì îáðàçîì, â ïåðâîé ïîëîâèíå XIX â. â ÑØÀ ñëîæèëèñü âñå óñëîâèÿ äëÿ ïðîôåññèîíàëüíîé äåÿòåëüíîñòè â ñôåðå PR.  îñíîâíîì îíà âûðàæàëàñü â ôîðìå ïðåññ-ïîñðåäíè÷åñòâà, ïàáëèñèòè è ðåêëàìû, êîòîðîé çàíèìàëèñü ïðåññ-àãåíòû. Íî â òî âðåìÿ ïðîôåññèÿ ñïåöèàëèñòà ïî PR åùå íå áûëà èíñòèòóöèîíàëèçèðîâàíà. Þðèäè÷åñêîå îôîðìëåíèå ïðîôåññèè ñïåöèàëèñòà ïî PR ïðîèñõîäèò âî âòîðîé ïîëîâèíå XIX — íà÷àëå XX â., êîãäà â øòàòíîå ðàñïèñàíèå ìíîãèõ ôèðì è îðãàíèçàöèé ââîäèòñÿ äîëæíîñòü ïðåññ-àãåíòà, à òàêæå îòêðûâàþòñÿ ñïåöèàëèçèðîâàííûå ñàìîñòîÿòåëüíûå ôèðìû ïî îêàçàíèþ PR-óñëóã. Òàê, â 1868 ã. âïåðâûå â ìèðîâîé ïðàêòèêå 12 Ãëàâà 1. Ðîëü ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ â îáùåñòâå è ýêîíîìèêå â øòàòíîå ðàñïèñàíèå èçâåñòíîãî â òî âðåìÿ öèðêà Áàðíóìà ââîäèòñÿ äîëæíîñòü ïðåññ-àãåíòà.  1900 ã. â ãîðîäå Áîñòîíå îòêðûâàåòñÿ ïåðâàÿ ñàìîñòîÿòåëüíàÿ ôèðìà ïîä íàçâàíèåì «Ïàáëèñèòè-áþðî», âîçãëàâëÿåìàÿ åå ñîçäàòåëåì Äæ. Ìèõàýëñîì, æóðíàëèñòîì ïî îáðàçîâàíèþ. Øèðîêóþ èçâåñòíîñòü ýòî áþðî ïðèîáðåëî â 1906 ã., êîãäà îíî ñìîãëî óñïåøíî îðãàíèçîâàòü îòïîð æåñòêèì ñàíêöèÿì íà æåëåçíîäîðîæíîì òðàíñïîðòå, ââåäåííûì Êîíãðåññîì ïî èíèöèàòèâå ïðåçèäåíòà Òåîäîðà Ðóçâåëüòà. Îöåíèâ çíà÷åíèå ïàáëèê ðèëåéøíç, ðóêîâîäñòâî æåëåçíûõ äîðîã ñî âðåìåíåì ñîçäàåò ñîáñòâåííûé îòäåë ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ. Çà ãîä äî îòêðûòèÿ «Ïàáëèñèòè-áþðî», â 1899 ã. Éåëüñêèé óíèâåðñèòåò ó÷ðåäèë ñâîå áþðî PR. Âåñüìà ïîêàçàòåëüíà â ðàññìàòðèâàåìîì àñïåêòå ïàáëèê ðèëåéøíç äåÿòåëüíîñòü òàëàíòëèâîãî ïðàêòèêà è òåîðåòèêà PR Àéâè Ëåäáåòòåðà Ëè. Âûõîäåö èç Äæîðäæèè, âûïóñêíèê Ïðèíñòîíñêîãî óíèâåðñèòåòà, æóðíàëèñò ïî îáðàçîâàíèþ íà÷àë ñâîþ êàðüåðó â êà÷åñòâå ðåïîðòåðà íüþ-éîðêñêîé ãàçåòû «Óîðëä».  1903 è 1904 ãã. îí ïðèîáðåë îïûò ðàáîòû â èçáèðàòåëüíûõ êàìïàíèÿõ â õîäå ìóíèöèïàëüíûõ è ïðåçèäåíòñêèõ âûáîðîâ.  1904 ã. Àéâè Ëè âìåñòå ñ äðóãèì èçâåñòíûì æóðíàëèñòîì Äæîðäæåì Ïàðêåðîì ñîçäàåò íåçàâèñèìóþ PR-ôèðìó «Ïàðêåð ýíä Ëè». Íåñìîòðÿ íà òî ÷òî ôèðìà ïðîñóùåñòâîâàëà ëèøü äî 1908 ã., åå äåÿòåëüíîñòü ñòàëà ñâîåîáðàçíîé âåõîé â èñòîðèè ïàáëèê ðèëåéøíç. Ãëàâíîå, ÷òî îòëè÷àëî íîâóþ ôèðìó, — ýòî ïðèíöèïû åå ôóíêöèîíèðîâàíèÿ, ïðèíöèïû ðåøåíèÿ çàäà÷ â ñôåðå ïàáëèê ðèëåéøíç.  ýòîì ïëàíå Àéâè Ëè ðåçêî âûñòóïèë ïðîòèâ ôèëîñîôèè «îäóðà÷èâàíèÿ ïóáëèêè» Áàðíóìà è ïðîòèâ ôèëîñîôèè Âàíäåðáèëüòà, ñóòü êîòîðîé îòðàæàëàñü â åãî èçâåñòíîì âûñêàçûâàíèè «Ïëåâàë ÿ íà ïóáëèêó». Àéâè Ëè ñ÷èòàë, ÷òî ãëàâíûì ïðèíöèïîì â ïàáëèê ðèëåéøíç äîëæåí áûòü ïðèíöèï îòêðûòîé, ÷åñòíîé è ïîëíîé èíôîðìàöèè.  1906 ã. îí îïóáëèêîâàë ñâîè âçãëÿäû íà ýòîò âàæíûé âîïðîñ ïîä íàçâàíèåì «Äåêëàðàöèÿ ïðèíöèïîâ». Ãîâîðÿ î ïðèíöèïàõ äåÿòåëüíîñòè ñâîåé ôèðìû, îí ïèñàë: «Ýòî íå ñåêðåòíîå ïðåññáþðî. Âñþ íàøó ðàáîòó ìû âûïîëíÿåì ãëàñíî. Íàøà çàäà÷à — ïðåäîñòàâëÿòü íîâîñòè. Ýòî è íå ðåêëàìíîå àãåíòñòâî. Åñëè âû ñ÷èòàåòå, ÷òî êàêîé-ëèáî âàø ìàòåðèàë áîëåå ïîäîøåë áû âàøåìó îòäåëó ðåêëàìû, íå îáðàùàéòåñü ê íàì. Íàøå äåëî — òî÷íîñòü. Ìû îïåðàòèâíî è ñ ðàäîñòüþ ïðåäñòàâèì äîïîëíèòåëüíóþ èíôîðìàöèþ ïî ëþáîìó îñâåùàåìîìó íàìè âîïðîñó, ìû ñ ðàäîñòüþ ïîìîæåì ðåäàêòîðó ëè÷íî ïðîâåðèòü ëþáîé óïîìÿíóòûé ôàêò. Ãîâîðÿ êðàòêî, íàøà öåëü çàêëþ÷àåòñÿ â òîì, ÷òîáû èñêðåííå è îòêðîâåííî îò èìåíè äåëîâûõ êðóãîâ è îáùåñòâåííûõ îðãàíèçàöèé äàâàòü ïðåññå è îáùåñòâåííî- 1.2. Ïàáëèê ðèëåéøíç êàê ïðîôåññèîíàëüíûé âèä äåÿòåëüíîñòè 13 ñòè ÑØÀ ñâîåâðåìåííóþ è òî÷íóþ èíôîðìàöèþ ïî âîïðîñàì, ïðåäñòàâëÿþùèì äëÿ îáùåñòâåííîñòè öåííîñòü è èíòåðåñ» [45, 33]. Àéâè Ëè ñòðîãî ïðèäåðæèâàëñÿ ïðîâîçãëàøåííûõ ïðèíöèïîâ ïàáëèê ðèëåéøíç â ïðàêòè÷åñêîé äåÿòåëüíîñòè, ÷òî ïðèíîñèëî åìó êîëîññàëüíûé óñïåõ â ðàáîòå ñ òåìè êîðïîðàöèÿìè, ñ êîòîðûìè îí ñîòðóäíè÷àë. Òàê, âî âðåìÿ êðóïíîé êàòàñòðîôû íà Ïåíñèëüâàíñêîé æåëåçíîé äîðîãå â 1906 ã. À. Ëè çà ñ÷åò ñðåäñòâ îðãàíèçîâàë êîìïàíèè íåïîñðåäñòâåííîå èíôîðìèðîâàíèå îáùåñòâåííîñòè ãàçåò÷èêàìè ñ ìåñòà ïðîèñøåñòâèÿ. Ýòî îáåñïå÷èëî îáúåêòèâíîñòü è áëàãîæåëàòåëüíîñòü àíàëèçà îñòðîé êðèçèñíîé ñèòóàöèè è â èòîãå ñîõðàíèëî ïîëîæèòåëüíóþ ðåïóòàöèþ êðóïíîé æåëåçíîäîðîæíîé êîìïàíèè. Åùå áîëåå îñòðàÿ êðèçèñíàÿ ñèòóàöèÿ âîçíèêëà âîêðóã äîìà Ðîêôåëëåðîâ, êîãäà â 1914 ã. íà ðóäíèêàõ Êîëîðàäî, ïðèíàäëåæàùèõ ýòîé ñåìüå, áûëî ïðèìåíåíî îðóæèå ïðîòèâ áàñòóþùèõ ðàáî÷èõ. Ýòî ñîáûòèå ïîëó÷èëî øèðîêóþ îãëàñêó â ïðåññå êàê «ïîáîèùå â Ëóäëîó». Ðàññòðåë ãîðíÿêîâ âûçâàë áóðþ ãíåâà ó íàñåëåíèÿ. Îðãàíèçàöèÿ è ïðîâåäåíèå PR-êàìïàíèè â çàùèòó èìèäæà ñåìüè Ðîêôåëëåðîâ áûëè ïîðó÷åíû Àéâè Ëè. Îïèðàÿñü íà ïðèíöèï îòêðûòîñòè è ÷åñòíîñòè â èíôîðìèðîâàíèè îáùåñòâåííîñòè î ïðè÷èíàõ ñëó÷èâøåãîñÿ, ðàñêðûâàÿ â ïðåññå ÷åëîâå÷åñêèå êà÷åñòâà ÷ëåíîâ ñåìüè Ðîêôåëëåðîâ, èõ áëàãîòâîðèòåëüíóþ äåÿòåëüíîñòü, Ëè ñìîã âîññòàíîâèòü èìèäæ ñâîåãî êëèåíòà â ãëàçàõ îáùåñòâåííîñòè. Íà÷èíàÿ ñ 30-õ ãã. ïðîøëîãî âåêà â ÑØÀ ñóùåñòâåííî óêðåïëÿþòñÿ ïîçèöèè ïàáëèê ðèëåéøíç êàê êîðïîðàòèâíîé ôóíêöèè óïðàâëåíèÿ îáùåñòâåííûì ìíåíèåì. Ýòî íàõîäèò ñâîå îòðàæåíèå â òîì, ÷òî â êðóïíûõ êîìïàíèÿõ — ÀÒ&T, General Motors è äð. — ââîäÿòñÿ äîëæíîñòè âèöå-ïðåçèäåíòîâ ïî êîììóíèêàöèÿì èëè ïàáëèê ðèëåéøíç. Äàëüíåéøèé ïðîöåññ èíñòèòóöèîíàëèçàöèè ïðîôåññèè ñïåöèàëèñòà ïî ïàáëèê ðèëåéøíç ñâÿçàí ñ âêëþ÷åíèåì êóðñîâ PR â ó÷åáíûå ïëàíû óíèâåðñèòåòîâ è íà÷àëîì öåëåíàïðàâëåííîé ïîäãîòîâêè ñïåöèàëèñòîâ â ýòîé îáëàñòè. Âïåðâûå êóðñ PR áûë âêëþ÷åí â ó÷åáíûé ïëàí Óíèâåðñèòåòà øòàòà Èëëèíîéñ â 1918 ã., à â 1922 ã. òàêîé êóðñ áûë ââåäåí óæå â Íüþ-Éîðêñêîì óíèâåðñèòåòå. Îñîáûé ðàçìàõ äàííûé ïðîöåññ ïîëó÷èë â 30–40-å ãã. ïðîøëîãî ñòîëåòèÿ.  1949 ã. óæå 100 êîëëåäæåé è óíèâåðñèòåòîâ ÑØÀ ïðåäëàãàëè êóðñû PR [34, 31]. Àíàëîãè÷íûå ïðîöåññû, ñâÿçàííûå ñî ñòàíîâëåíèåì è ðàçâèòèåì ïàáëèê ðèëåéøíç êàê ñàìîñòîÿòåëüíîãî âèäà ïðîôåññèîíàëüíîé äåÿòåëüíîñòè, ñ íåêîòîðûì îïîçäàíèåì ïðîèñõîäÿò â Àíãëèè, Ôðàíöèè, Ãåðìàíèè è äðóãèõ ñòðàíàõ.  Ðîññèè, â ñèëó èçâåñòíûõ ïðè÷èí, ñâÿ- 14 Ãëàâà 1. Ðîëü ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ â îáùåñòâå è ýêîíîìèêå çàííûõ ñ ñîâåòñêèì òîòàëèòàðíûì ðåæèìîì, ýòîò ïðîöåññ çàòÿíóëñÿ äî íà÷àëà 90-õ ãã. Èìåííî â ýòîò ïåðèîä â íàøåé ñòðàíå çàêëàäûâàþòñÿ îñíîâû ðûíî÷íîé ýêîíîìèêè è ïðîèñõîäèò äåìîêðàòèçàöèÿ ïîëèòè÷åñêîé ñôåðû æèçíè îáùåñòâà. Çàêîíîìåðíûì èòîãîì ðàçâèòèÿ PR êàê ñàìîñòîÿòåëüíîãî âèäà ïðîôåññèîíàëüíîé äåÿòåëüíîñòè ÿâèëîñü ñîçäàíèå â 30–40-å ãã. ÕÕ â. ïåðâûõ ïðîôåññèîíàëüíûõ PR-îðãàíèçàöèé â ÑØÀ, à çàòåì â Êàíàäå è Âåëèêîáðèòàíèè. (Áîëåå ïîäðîáíàÿ èíôîðìàöèÿ î ïðîôåññèîíàëüíûõ PR-îðãàíèçàöèÿõ ïðåäñòàâëåíà â ãëàâå 7 è ïðèëîæåíèÿõ.) Ñóùåñòâåííûì ìîìåíòîì â èíñòèòóöèîíàëèçàöèè ïðîôåññèè ñïåöèàëèñòà ïî ïàáëèê ðèëåéøíç ÿâèëîñü ñîçäàíèå êîäåêñîâ ïðîôåññèîíàëüíîãî ïîâåäåíèÿ PR-ñïåöèàëèñòîâ. Ïåðâûé êîäåêñ ïðîôåññèîíàëüíîãî ïîâåäåíèÿ è ýòèêè áûë ïðèíÿò Ìåæäóíàðîäíîé àññîöèàöèåé PR íà åå Ãåíåðàëüíîé àññàìáëåå â Âåíåöèè â ìàå 1961 ã. ïîä íàçâàíèåì «Êîäåêñ ïðîôåññèîíàëüíîãî ïîâåäåíèÿ è ýòèêè».  ìàå 1965 ã. ýòîé æå îðãàíèçàöèåé áûë ïðèíÿò òàê íàçûâàåìûé Àôèíñêèé êîäåêñ. 16 àïðåëÿ 1978 ã. â Ëèññàáîíå íà Ãåíåðàëüíîé àññàìáëåå Åâðîïåéñêîé êîíôåäåðàöèè PR áûë ïðèíÿò Åâðîïåéñêèé êîäåêñ ïðîôåññèîíàëüíîãî ïîâåäåíèÿ â îáëàñòè PR (Ëèññàáîíñêèé êîäåêñ).  ýòî âðåìÿ Èíñòèòóò PR â Àíãëèè, Àìåðèêàíñêàÿ àññîöèàöèÿ PR è äðóãèå îðãàíèçàöèè òàêæå ïðèíèìàþò ïðîôåññèîíàëüíûå êîäåêñû.  ñîâðåìåííîì îáùåñòâå ïàáëèê ðèëåéøíç çàíèìàåò îäíî èç âåäóùèõ ìåñò â óïðàâëåíèè ñîöèàëüíûìè ïðîöåññàìè âî âñåõ âåäóùèõ ñòðàíàõ ìèðà. Äîñòàòî÷íî ñêàçàòü, ÷òî òîëüêî â ÑØÀ ñåãîäíÿ áîëåå 5400 êîìïàíèé è ôèðì èìåþò ïîäðàçäåëåíèÿ, çàíèìàþùèåñÿ ñâÿçÿìè ñ îáùåñòâåííîñòüþ. Îíè îáñëóæèâàþò 250 òûñÿ÷ ðåêëàìèñòîâ, 150 òûñÿ÷ ñïåöèàëèñòîâ ïî PR, 130 òûñÿ÷ æóðíàëèñòîâ. À ïî îöåíêå ãàçåòû U.S. News & World Report ÷èñëî ñïåöèàëèñòîâ ïî PR áóäåò ïîñòîÿííî óâåëè÷èâàòüñÿ è ê 2006 ã. âîçðàñòåò íà 55% ïî ñðàâíåíèþ ñ 1997 ã. [15, 53]. Äèíàìèêó ðîñòà ñïåöèàëèñòîâ ïî PR â ÑØÀ ìîæíî ïðîñëåäèòü â òàáë. 1.1. Ãîâîðÿ î PR êàê î ïðîôåññèîíàëüíîì âèäå äåÿòåëüíîñòè, ïðåäñòàâëÿåòñÿ âàæíûì îáðàòèòü âíèìàíèå íà äèôôåðåíöèàöèþ ñïåöèàëèñòîâ â ýòîé îáëàñòè ïî ïîëîâîìó ïðèçíàêó. Õàðàêòåðíîé òåíäåíöèåé â äèíàìèêå ñîîòíîøåíèÿ ìóæ÷èí è æåíùèí, çàíÿòûõ ïðîôåññèîíàëüíîé äåÿòåëüíîñòüþ â ñôåðå ïàáëèê ðèëåéøíç, ÿâëÿåòñÿ òî, ÷òî äîëÿ æåíùèí â ýòîé ñôåðå ïîñòîÿííî óâåëè÷èâàåòñÿ è ñåãîäíÿ ñîñòàâëÿåò áîëüøèíñòâî. Ýòî ìîæíî ïðîñëåäèòü íà ñòàòèñòèêå â ÑØÀ, ïðèâîäèìîé â èçâåñòíîé âî âñåì ìèðå êíèãå «Ïàáëèê ðèëåéøíç. Òåîðèÿ è ïðàêòèêà» (àâòîðû: Ñêîòò Ì. Êàòëèï, Àëëåí Õ. Ñåíòåð, Ãëåí Ì. Áðóì), 1.2. Ïàáëèê ðèëåéøíç êàê ïðîôåññèîíàëüíûé âèä äåÿòåëüíîñòè 15 Òàáëèöà 1.1. Çàíÿòîñòü â ñôåðå ïàáëèê ðèëåéøíç (ñì.: Ñêîòò Ì. Êàòëèï, ñ. 53) Ãîä Êîëè÷åñòâî ñïåöèàëèñòîâ ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ 1950 19000 1960 31000 1970 76000 1980 126000 1990 162000 2000 197000 âûäåðæàâøåé âîñåìü èçäàíèé è ïîëó÷èâøåé íåîôèöèàëüíûé ñòàòóñ «áèáëèè ïàáëèê ðèëåéøíç» â øèðîêèõ êðóãàõ ÷èòàòåëåé. Àâòîðû ýòîé êíèãè êîíñòàòèðóþò, ÷òî ïî äàííûì Ìèíèñòåðñòâà òðóäà ÑØÀ çà 1968 ã. ñðåäè ñïåöèàëèñòîâ ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ äîëÿ æåíùèí ñîñòàâëÿëà òîëüêî 25%. Ê êîíöó 1983 ã. æåíùèíû çàíèìàëè óæå ñâûøå 50% äîëæíîñòåé, ñâÿçàííûõ ñ ïàáëèê ðèëåéøíç, à â 1998 ã. ýòà öèôðà âîçðîñëà äî 65,7%. Äàëåå ïðèâîäÿòñÿ ñëåäóþùèå äàííûå — ê 1990 ã. ñðåäè ÷ëåíîâ PRSA 54% ñîñòàâëÿëè æåíùèíû, à â íàñòîÿùåå âðåìÿ ýòîò ïîêàçàòåëü ðàâåí ïðèìåðíî 60%. Àíàëîãè÷íàÿ òåíäåíöèÿ ïðîñìàòðèâàåòñÿ è â ñîñòàâå Ìåæäóíàðîäíîé àññîöèàöèè áèçíåñ-êîììóíèêàòîðîâ (International Association Business Communicators — IABC). Òàê, â 1990 ã. ñðåäè ÷ëåíîâ óêàçàííîé àññîöèàöèè æåíùèíû ñîñòàâëÿëè 60%, à â íàñòîÿùåå âðåìÿ èõ äîëÿ ôèêñèðóåòñÿ íà óðîâíå 65%. Òåíäåíöèÿ ðîñòà äîëè æåíùèí ñðåäè ñïåöèàëèñòîâ ïàáëèê ðèëåéøíç ïðîÿâëÿåòñÿ è â ñîñòàâå ñòóäåíòîâ êîëëåäæåé è óíèâåðñèòåòîâ ïî ñïåöèàëüíîñòè ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ, ãäå íà êàæäîãî ìóæ÷èíó ïðèõîäèòñÿ ïðèìåðíî äâå æåíùèíû [15, 55–56]. Àíàëîãè÷íûå ïðîöåññû ïðîèñõîäÿò è â äðóãèõ ñòðàíàõ. Çàìåòèì, ÷òî çàòðîíóòàÿ ïðîáëåìà çàñëóæèâàåò îñîáîãî âíèìàíèÿ è ìîæåò áûòü òåìîé ñàìîñòîÿòåëüíîãî èññëåäîâàíèÿ.  Ðîññèè ñòàíîâëåíèå ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ êàê âèäà ïðîôåññèîíàëüíîé äåÿòåëüíîñòè ïðîèñõîäèò â íà÷àëå 90-õ ãã., ïîñëå ïàäåíèÿ êîììóíèñòè÷åñêîãî ðåæèìà è ðàñïàäà Ñîâåòñêîãî ãîñóäàðñòâà. Äî ýòîãî âðåìåíè ôóíêöèè ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ â íàøåé ñòðàíå âûïîëíÿëè ñïåöèàëüíûå ïîäðàçäåëåíèÿ ãîñóäàðñòâåííî-ïàðòèéíûõ ñòðóêòóð — óïðàâëåíèÿ è îòäåëû àãèòàöèè è ïðîïàãàíäû, ëåêòîðñêèå ãðóïïû, îòäåëû ïèñåì, êîìèòåòû è óïðàâëåíèÿ ïî ñâÿçÿì 16 Ãëàâà 1. Ðîëü ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ â îáùåñòâå è ýêîíîìèêå ñ ðåëèãèîçíûìè îðãàíèçàöèÿìè è ò. ä. Ñîäåðæàíèå èõ äåÿòåëüíîñòè â îñíîâíîì íîñèëî õàðàêòåð ïðîïàãàíäû. (Âî âòîðîé ãëàâå äàåòñÿ ñðàâíèòåëüíûé àíàëèç ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ è ïðîïàãàíäû.) Çà áîëåå ÷åì äåñÿòèëåòíþþ èñòîðèþ ñòàíîâëåíèÿ è ðàçâèòèÿ ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ â Ðîññèè áûë íàêîïëåí áîãàòûé îïûò â ýòîé ñôåðå. Êàê è â ïåðåäîâûõ ñòðàíàõ Çàïàäà, â íàøåé ñòðàíå ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ ïðî÷íî çàíÿëè âåäóùåå ìåñòî â óïðàâëåíèè ñîöèàëüíûìè ïðîöåññàìè. Ñåãîäíÿ ìîæíî ñìåëî óòâåðæäàòü, ÷òî â Ðîññèè ñëîæèëñÿ ðàçâèòûé ðûíîê PR-óñëóã.  êðóïíûõ ãîðîäàõ íàøåé ñòðàíû (Ìîñêâå, Ñàíêò-Ïåòåðáóðãå, Åêàòåðèíáóðãå, Òàìáîâå, Âëàäèâîñòîêå è äð.) óñïåøíî ðàáîòàþò ñîòíè PR-àãåíòñòâ, ïðåäëàãàþùèõ ðàçëè÷íûì ñóáúåêòàì ñîöèàëüíîãî âçàèìîäåéñòâèÿ êîíñàëòèíãîâûå óñëóãè ïðàêòè÷åñêè âî âñåõ ñôåðàõ îáùåñòâåííîé æèçíè. Ïîäðàçäåëåíèÿ ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ èìåþòñÿ âî âñåõ ãîñóäàðñòâåííûõ îðãàíèçàöèÿõ, à òàêæå âî ìíîãèõ îáùåñòâåííûõ è êîììåð÷åñêèõ ñòðóêòóðàõ.  ïîñëåäíèå ãîäû îäíîé èç àêòóàëüíûõ òåì â îòå÷åñòâåííûõ ïóáëèêàöèÿõ ïî òåîðèè è ïðàêòèêå PR ñòàíîâèòñÿ òåìà èñòîðèè ðàçâèòèÿ PR â Ðîññèè. Îñîáîå âíèìàíèå ïðè ýòîì óäåëÿåòñÿ âîïðîñó ïåðèîäèçàöèè ðàçâèòèÿ ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ â íàøåé ñòðàíå. Îçíà÷åííàÿ ïðîáëåìà íàõîäèò ñâîå îòðàæåíèå â ðàáîòàõ Ë. Â. Àçàðîâîé, Â. Â. Ìîèñååâîé, Ä. Ï. Øèøêèíà, Ì. À. Øèøêèíîé, Ã. Ë. Òóëü÷èíñêîãî, À. Í. ×óìèêîâà, È. Ï. ßêîâëåâà è äð. Âïåðâûå ïîïûòêà ïåðèîäèçàöèè èñòîðèè PR â Ðîññèè áûëà ïðåäïðèíÿòà Â. Ìîèñååâîé. Îíà âûäåëÿåò òðè ýòàïà ðàçâèòèÿ PR-êîììóíèêàöèè â Ðîññèè [19]. Ïåðâûé ýòàï (1988–1991) — çàðîæäåíèå ðûíêà ïàáëèê ðèëåéøíç, ñâÿçàííîå ñ ïîÿâëåíèåì ñîîòâåòñòâóþùèõ ñëóæá â ãîñóäàðñòâåííûõ ñòðóêòóðàõ è îòêðûòèåì ìîñêîâñêèõ îòäåëåíèé ìåæäóíàðîäíûõ àãåíòñòâ. Ðàçâèòèå ïðåäïðèíèìàòåëüñêîé äåÿòåëüíîñòè ñïîñîáñòâóåò âîçíèêíîâåíèþ ïåðâûõ îòå÷åñòâåííûõ ôèðì, îêàçûâàþùèõ íàèáîëåå ïðîñòûå PR-óñëóãè: â 1989 ã. â Ìîñêâå ñîçäàþòñÿ àãåíòñòâà «Íèêêîëî Ì» è «Ìèññèÿ Ë», â 1990-ì — «Èìèäæëåíä ïàáëèê ðèëåéøíç» è äð.  Ïåòåðáóðãå ïåðâîå PR-àãåíòñòâî «Áàëò-Àðò» âîçíèêëî â 1991 ã.  êà÷åñòâå ñàìîñòîÿòåëüíîãî âèäà äåÿòåëüíîñòè îíî ïðîâîçãëàñèëî ïðîñòåéøèå óñëóãè ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ — ïðîâåäåíèå ïðåçåíòàöèé, ïðåññ-êîíôåðåíöèé, îñóùåñòâëåíèå ñâÿçåé ñ ïðåññîé è äð. Âòîðîé ýòàï (1991–1995) — ïåðèîä ðîñòà è ñòàíîâëåíèÿ. Ðîññèéñêèå àãåíòñòâà îñâàèâàþò çàðóáåæíûé îïûò, ïîñòåïåííî àäàïòèðóþò åãî ê îòå÷åñòâåííûì óñëîâèÿì è íà÷èíàþò ïðîâîäèòü êðóïíûå PR-ìåðîïðèÿòèÿ è èíôîðìàöèîííûå êàìïàíèè. Íàèáîëåå àêòèâíî ðàçâè- 1.2. Ïàáëèê ðèëåéøíç êàê ïðîôåññèîíàëüíûé âèä äåÿòåëüíîñòè 17 âàåòñÿ ïîëèòè÷åñêèé êîíñàëòèíã, â ðÿäå âóçîâ íà÷èíàåòñÿ îáó÷åíèå ïî ñïåöèàëüíîñòè «Ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ». Ðîæäàåòñÿ ïåðâîå êîðïîðàòèâíîå îáúåäèíåíèå — Ðîññèéñêàÿ àññîöèàöèÿ ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ. Òðåòèé ýòàï íà÷èíàåòñÿ â 1996 ã. è õàðàêòåðèçóåòñÿ êà÷åñòâåííûì ñêà÷êîì â ðàçâèòèè PR. Íà ýòîò ïðîöåññ îêàçûâàåò âëèÿíèå ôîðìèðóþùèéñÿ èíôîðìàöèîííûé ðûíîê è ìåíÿþùàÿñÿ ñòðóêòóðà ìàññîâîãî ñîçíàíèÿ, òðåáóþùàÿ âñå áîëåå òîíêèõ è òî÷íûõ ôîðì ðàáîòû ñ öåëåâûìè ãðóïïàìè. Ïî ìíåíèþ àâòîðà, íà êà÷åñòâåííîå èçìåíåíèå PR-ðûíêà ñóùåñòâåííî ïîâëèÿëè: u u u u çàâåðøåíèå ðåêëàìíîãî áóìà, âûçâàííîãî äåÿòåëüíîñòüþ ôèíàíñîâûõ ïèðàìèä; ðàñøèðåíèå è óñëîæíåíèå ïðàêòèêè èçáèðàòåëüíûõ êàìïàíèé, ñòàâøèõ îäíîé èç íàèáîëåå êàïèòàëîåìêèõ îáëàñòåé PR-êîíñàëòèíãà; äèôôåðåíöèàöèÿ ðûíêà èíôîðìàöèîííûõ êàíàëîâ, âîçíèêíîâåíèå íîâûõ ñåêòîðîâ ïðåññû, ãäå ñòàë ïîÿâëÿòüñÿ ñîâðåìåííûé ïîäõîä ê ðàáîòå ñ èíôîðìàöèåé; êðèçèñ äîâåðèÿ ê ÑÌÈ ñî ñòîðîíû îáùåñòâà, ÷òî îáóñëîâèëî íåîáõîäèìîñòü ñîçäàíèÿ ïîëÿ ïîâûøåííîé èíôîðìàöèîííîé äîñòîâåðíîñòè. Ñ íåñêîëüêî èíûõ ïîçèöèé ê ïåðèîäèçàöèè ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ â íàøåé ñòðàíå ïîäõîäèò Ì. À. Øèøêèíà [33, 264–265].  îòëè÷èå îò Â. Ìîèñååâîé, âçÿâøåé çà îñíîâó ïåðèîäèçàöèè ðîññèéñêîãî PR äèíàìèêó ïðîôåññèîíàëüíîãî ðûíêà, Ì. À. Øèøêèíà â ðåøåíèè äàííîé çàäà÷è îñíîâûâàåòñÿ íà ïðåäñòàâëåíèè î ñâÿçÿõ ñ îáùåñòâåííîñòüþ êàê î ñîöèàëüíîì èíñòèòóòå. Òàêîé ïîäõîä ïîçâîëèë åé ïðîâåñòè àíàëèç èñòîðèè îòå÷åñòâåííîãî PR-ðûíêà íà ìíîãîôàêòîðíîì óðîâíå, ñ ó÷åòîì ðàçâèòèÿ ïàáëèê ðèëåéøíç â ðàçëè÷íûõ îáùåñòâåííûõ ñåêòîðàõ, âî âçàèìîñâÿçè ñ ðûíî÷íûìè ðåôîðìàìè è ïðåîáðàçîâàíèÿìè. Íà îñíîâå óêàçàííîãî ïîäõîäà àâòîð ïðåäëàãàåò ñëåäóþùóþ ïåðèîäèçàöèþ ðàçâèòèÿ ïàáëèê ðèëåéøíç â Ðîññèè. Ïåðâûé ïåðèîä — äîèíñòèòóöèîíàëüíûé (1988–1991): â ýòî âðåìÿ îôîðìëÿåòñÿ ëèøü ïåðâûé ïðèçíàê èíñòèòóòà — âûäåëÿþòñÿ ñóáúåêòû êîíêðåòíîé ïðîôåññèîíàëüíîé ñôåðû è âîçíèêàþò ñîîòâåòñòâóþùèå îòíîøåíèÿ ìåæäó íèìè è îáùåñòâîì. Äîèíñòèòóöèîíàëüíûé ïåðèîä, ïî ìåòêîìó íàçâàíèþ àâòîðà, ÿâëÿåòñÿ ýïîõîé «äèêîãî» ðûíêà, êîãäà íåçàùèùåííûé ðîññèéñêèé áèçíåñ ïðåòåðïåâàë ìíîãî- 18 Ãëàâà 1. Ðîëü ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ â îáùåñòâå è ýêîíîìèêå ÷èñëåííûå êàòàêëèçìû è ïåðòóðáàöèè. Èìåííî â ýòî âðåìÿ íàáëþäàåòñÿ êðèçèñ ðîññèéñêîé ðåêëàìû, ðàçâèâàþòñÿ òàêèå ÿâëåíèÿ, êàê «äæèíñà» (èçãîòîâëåíèå è ðàçìåùåíèå ðåêëàìíîãî ïðîäóêòà â ãîñóäàðñòâåííûõ èíôîðìàöèîííûõ èñòî÷íèêàõ íåçàêîííûì ïóòåì), «÷åðíûé PR» (ïóáëèêàöèÿ çàêàçíûõ ñòàòåé è äðóãèõ ìàòåðèàëîâ), ïðîÿâëåíèÿ êîòîðûõ íàáëþäàþòñÿ äî ñèõ ïîð. Âòîðîé ïåðèîä — ïåðâè÷íàÿ èíñòèòóöèîíàëèçàöèÿ (1991–1994): ñòàäèÿ ôîðìèðîâàíèÿ íà÷àëüíîé îðãàíèçàöèè ñóáúåêòîâ. Î íàñòóïëåíèè ýòîé ñòàäèè ñâèäåòåëüñòâóåò ñîçäàíèå â 1991 ã. ïåðâîé Ðîññèéñêîé àññîöèàöèè ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ (ÐÀÑÎ), äåÿòåëüíîñòü êîòîðîé âî ìíîãîì ïðåäîïðåäåëÿåò ðàçâèòèå ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ â íàøåé ñòðàíå.  ýòîò ïåðèîä ñóùåñòâåííî ðàñøèðèëàñü ãåîãðàôèÿ ïðîôåññèîíàëüíîé äåÿòåëüíîñòè â ñôåðå PR: ïðåäñòàâèòåëüñòâà ÐÀÑÎ áûëè îòêðûòû â Åêàòåðèíáóðãå, Íîâîñèáèðñêå, Íèæíåì Íîâãîðîäå, Ñî÷è, Îìñêå, Ñàíêò-Ïåòåðáóðãå, Âîëãîãðàäå, Ðîñòîâå-íà-Äîíó, Òîìñêå, Êðàñíîäàðå, Òàìáîâå, Îðëå, Êàçàíè, Òîëüÿòòè, Èæåâñêå è Îáíèíñêå. Îäíèì èç ïðèçíàêîâ ïåðâè÷íîé èíñòèòóöèîíàëèçàöèè ìîæíî ñ÷èòàòü âîçíèêíîâåíèå è ñòàíîâëåíèå ñîîòâåòñòâóþùåé îáðàçîâàòåëüíîé ñèñòåìû.  1991 ã. â ãîñóäàðñòâåííîì îáðàçîâàòåëüíîì ðååñòðå ïîÿâëÿåòñÿ ñïåöèàëüíîñòü 022000 — «Ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ», è ïîäãîòîâêà ïîäîáíûõ ñïåöèàëèñòîâ íà÷èíàåòñÿ â Ìîñêîâñêîì ãîñóäàðñòâåííîì èíñòèòóòå ìåæäóíàðîäíûõ îòíîøåíèé.  ýòîò ïåðèîä áûñòðî ðàçâèâàåòñÿ ñåòü ïðîôåññèîíàëüíûõ ñóáúåêòîâ â ñôåðå ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ. Îñîáåííî ýòî õàðàêòåðíî äëÿ êðóïíûõ ãîðîäîâ — Ìîñêâû è Ñàíêò-Ïåòåðáóðãà. Òàê, â ÑàíêòÏåòåðáóðãå è Ëåíèíãðàäñêîé îáëàñòè â 1993 ã. íàñ÷èòûâàëîñü ñâûøå 400 ñòðóêòóð, ñâÿçûâàþùèõ ñâîþ äåÿòåëüíîñòü ñ ïàáëèê ðèëåéøíç.  Ìîñêâå îñíîâíîé PR-ðûíîê íà÷àë ôîðìèðîâàòüñÿ íåñêîëüêî ðàíüøå: âñëåä çà «Íèêêîëî Ì», «Ìèññèåé Ë» è «Èìèäæëåíä PR» â 1993 ã. íà íåãî âûõîäÿò àãåíòñòâà, êîòîðûå è ñåãîäíÿ ñ÷èòàþòñÿ îäíèìè èç ñàìûõ êðóïíûõ è àâòîðèòåòíûõ ïîñòàâùèêîâ PR-óñëóã: «Àëüòåð Ýãî», «Ìàñëîâ, Ñîêóð è ïàðòíåðû», «Ìèõàéëîâ è ïàðòíåðû», «Ýëëà» è äð. Ñ ìîìåíòà ïðèíÿòèÿ ïåðâîé Äåêëàðàöèè ïðîôåññèîíàëüíûõ è ýòè÷åñêèõ ïðèíöèïîâ â îáëàñòè ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ (22 íîÿáðÿ 1994 ã.), ïî ìíåíèþ Ì. À. Øèøêèíîé, íà÷èíàåòñÿ òðåòèé ïåðèîä ðàçâèòèÿ îòå÷åñòâåííûõ PR — âòîðè÷íàÿ èíñòèòóöèîíàëèçàöèÿ, êîòîðàÿ õàðàêòåðèçóåòñÿ áóðíûì ðàçâèòèåì çàêîíîäàòåëüíîé áàçû èíôîðìàöèîííî-êîììóíèêàòèâíîé äåÿòåëüíîñòè. Òîëüêî â 1995 ã. ïîÿâëÿþòñÿ ôåäåðàëüíûå çàêîíû «Î ðåêëàìå», «Îá èíôîðìàöèè, èíôîðìàòèçàöèè è çàùèòå èíôîðìàöèè», «Î ïîðÿäêå îñâåùåíèÿ äåÿ- 1.3. Ñîäåðæàíèå ïðîôåññèîíàëüíîé äåÿòåëüíîñòè PR-ñïåöèàëèñòà 19 òåëüíîñòè îðãàíîâ ãîñóäàðñòâåííîé âëàñòè â ãîñóäàðñòâåííûõ ñðåäñòâàõ ìàññîâîé èíôîðìàöèè». Âàæíîé âåõîé â èñòîðèè ðîññèéñêèõ PR ÿâèëîñü ïîñòàíîâëåíèå Ìèíòðóäà Ðîññèè îò 28 èþëÿ 2003 ã. î âíåñåíèè êâàëèôèêàöèîííûõ õàðàêòåðèñòèê ðàçëè÷íûõ äîëæíîñòåé PR-ñïåöèàëèñòîâ â «Êâàëèôèêàöèîííûé ñïðàâî÷íèê äîëæíîñòåé ðóêîâîäèòåëåé, ñïåöèàëèñòîâ è äðóãèõ ñëóæàùèõ», ÷òî ïîäòâåðäèëî ôàêò ïðèçíàíèÿ ãîñóäàðñòâîì ïðîôåññèè «Ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ». Ïðåäñòàâëÿåòñÿ, ÷òî ïðèâåäåííûå ïîäõîäû ê ïåðèîäèçàöèè ðàçâèòèÿ ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ â Ðîññèè íå ïðîòèâîðå÷àò äðóã äðóãó.  îïðåäåëåííîì ñìûñëå îíè ìîãóò ðàññìàòðèâàòüñÿ êàê âçàèìîäîïîëíÿþùèå. Òåì áîëåå ÷òî ïåðâûé ýòàï ïî ïåðèîäèçàöèè Â. Ìîèñååâîé è ïåðâûé ïåðèîä ïî ïåðèîäèçàöèè Ì. À. Øèøêèíîé ñîâïàäàþò â õðîíîëîãè÷åñêîì ïëàíå (1988–1991). ×òî êàñàåòñÿ ïîñëåäóþùèõ ýòàïîâ, òî õðîíîëîãè÷åñêèå ðàñõîæäåíèÿ íåçíà÷èòåëüíû. Íà íàø âçãëÿä, áîëåå óáåäèòåëüíîé è áîëåå ñòðîãîé ñ òî÷êè çðåíèÿ êðèòåðèåâ ÿâëÿåòñÿ ïåðèîäèçàöèÿ Ì. À. Øèøêèíîé, à ïîäõîä Â. Â. Ìîèñååâîé âïîëíå ìîã áû áûòü àäàïòèðîâàí ê óêàçàííîé ïåðèîäèçàöèè òîëüêî ëèøü â õðîíîëîãè÷åñêîì ïëàíå. Èíà÷å ãîâîðÿ, â èñòîðèè ðîññèéñêîãî PR ìîæíî âûäåëèòü òðè ýòàïà (ïåðèîäà): u u u Ïåðâûé (1988–1991) — äîèíñòèòóöèîíàëüíûé, ýòàï çàðîæäåíèÿ ðûíêà ïàáëèê ðèëåéøíç. Âòîðîé (1991–1994) — ýòàï ïåðâè÷íîé èíñòèòóöèîíàëèçàöèè, ðîñòà è ñòàíîâëåíèÿ ðûíêà ïàáëèê ðèëåéøíç. Òðåòèé (ñ 1994) — ýòàï âòîðè÷íîé èíñòèòóöèîíàëèçàöèè, ýòàï êà÷åñòâåííîãî ñêà÷êà â ðàçâèòèè PR. Òàêîâà êðàòêàÿ èñòîðèÿ ñòàíîâëåíèÿ è ðàçâèòèÿ ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ êàê âèäà ïðîôåññèîíàëüíîé äåÿòåëüíîñòè çà ðóáåæîì è â íàøåé ñòðàíå. 1.3. Ñîäåðæàíèå ïðîôåññèîíàëüíîé äåÿòåëüíîñòè PR-ñïåöèàëèñòà Ñîäåðæàíèå ïðîôåññèîíàëüíîé äåÿòåëüíîñòè ñïåöèàëèñòîâ ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ ÿâëÿåòñÿ îäíîé èç àêòóàëüíûõ ïðîáëåì òåîðèè è ïðàêòèêè ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ. Áåç ÷åòêèõ ïðåäñòàâëåíèé î ñîäåðæàíèè óêàçàííîé äåÿòåëüíîñòè íåëüçÿ îïðåäåëèòü îñíîâíûå íàïðàâëåíèÿ è êîíêðåòíûå îðèåíòèðû â ïðîôåññèîíàëüíîé ïîäãîòîâêå ñîîòâåòñòâóþùèõ ñïåöèàëèñòîâ.  ñïåöèàëüíîé ëèòåðàòóðå ìíî- 20 Ãëàâà 1. Ðîëü ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ â îáùåñòâå è ýêîíîìèêå ãèå àâòîðû óäåëÿþò äîñòàòî÷íîå âíèìàíèå ñîäåðæàòåëüíîé ñòîðîíå ïðîôåññèîíàëüíîé äåÿòåëüíîñòè ñïåöèàëèñòîâ ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ. Ïðèâåäåì íåêîòîðûå íàèáîëåå çíà÷èìûå, íà íàø âçãëÿä, òî÷êè çðåíèÿ íà ýòó ïðîáëåìó, êîòîðûå äàþò áîëåå èëè ìåíåå ÷åòêîå ïðåäñòàâëåíèå î íåé. Ïðåæäå âñåãî ñëåäóåò îáðàòèòüñÿ ê îäíîìó èç ñîâðåìåííûõ êëàññèêîâ òåîðèè è ïðàêòèêè ïàáëèê ðèëåéøíç Ñýì Áëýêó.  ñâîåé êíèãå «Ââåäåíèå â ïàáëèê ðèëåéøíç» îí âûäåëÿåò äåñÿòü îñíîâíûõ íàïðàâëåíèé PR, êîòîðûå äàþò âîçìîæíîñòü ïîëó÷èòü ñàìûå îáùèå ïðåäñòàâëåíèÿ î ñîäåðæàíèè ïðîôåññèîíàëüíîé äåÿòåëüíîñòè ñïåöèàëèñòîâ ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ è î ñîäåðæàíèè èõ ïðîôåññèîíàëüíîé ïîäãîòîâêè. Òàêèìè íàïðàâëåíèÿìè ÿâëÿþòñÿ: 1) 2) 3) 4) 5) 6) 7) 8) 9) 10) îáùåñòâåííîå ìíåíèå; îáùåñòâåííûå îòíîøåíèÿ; ïðàâèòåëüñòâåííûå ñâÿçè; îáùåñòâåííàÿ æèçíü; ïðîìûøëåííûå ñâÿçè; ôèíàíñîâûå îòíîøåíèÿ; ìåæäóíàðîäíûå ñâÿçè; îòíîøåíèÿ ñ ïîòðåáèòåëÿìè; èññëåäîâàíèÿ è ñòàòèñòèêà; ñðåäñòâà ìàññîâîé èíôîðìàöèè [3, 10]. Áîëåå êîíêðåòíî ñîäåðæàíèå äåÿòåëüíîñòè ïðîôåññèîíàëîâ â îáëàñòè ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ Ñýì Áëýê âûðàæàåò â çàäà÷àõ, ñòîÿùèõ ïåðåä íèìè. Ïî ìíåíèþ êëàññèêà, îñíîâíûìè çàäà÷àìè PR-ñïåöèàëèñòîâ ÿâëÿþòñÿ: 1) êîíñóëüòàöèè, îñíîâàííûå íà ïîíèìàíèè ÷åëîâå÷åñêîãî ïîâåäåíèÿ; 2) àíàëèç âîçìîæíûõ òåíäåíöèé è ïðåäñêàçàíèå èõ ïîñëåäñòâèé; 3) èçó÷åíèå îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ, îæèäàíèé è âçãëÿäîâ îáùåñòâà è âûðàáîòêà ðåêîìåíäàöèé äëÿ îñóùåñòâëåíèÿ íåîáõîäèìûõ ìåð; 4) óñòàíîâëåíèå è ïîääåðæàíèå âçàèìíîãî îáùåíèÿ, îñíîâàííîãî íà äîñòîâåðíîñòè è ïîëíîòå èíôîðìàöèè; 5) ïðåäîòâðàùåíèå êîíôëèêòà è íåäîðàçóìåíèé; 6) ñîäåéñòâèå óñòàíîâëåíèþ âçàèìîóâàæåíèÿ è ñîöèàëüíîé îòâåòñòâåííîñòè; 1.3. Ñîäåðæàíèå ïðîôåññèîíàëüíîé äåÿòåëüíîñòè PR-ñïåöèàëèñòà 21 7) ãàðìîíèçàöèÿ ëè÷íûõ è îáùåñòâåííûõ èíòåðåñîâ; 8) óëó÷øåíèå äîáðîæåëàòåëüíûõ îòíîøåíèé ñ ïåðñîíàëîì, ïîñòàâùèêàìè è ïîêóïàòåëÿìè; 9) óëó÷øåíèå ïðîìûøëåííûõ ñâÿçåé; 10) ïðèâëå÷åíèå êâàëèôèöèðîâàííîãî ïåðñîíàëà è ñíèæåíèå òåêó÷åñòè êàäðîâ; 11) ðàñøèðåíèå ðûíêà òîâàðîâ è óñëóã; 12) ìàêñèìàëüíîå ïîâûøåíèå ïðèáûëüíîñòè; 13) ôîðìèðîâàíèå êîðïîðàòèâíîé èíäèâèäóàëüíîñòè [3, 11]. Ñîäåðæàíèå ïðîôåññèîíàëüíîé äåÿòåëüíîñòè ñïåöèàëèñòà ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ ìîæíî óÿñíèòü òàêæå è íà îñíîâå àíàëèçà ôóíêöèé ñïåöèàëèñòîâ â îáëàñòè ïàáëèê ðèëåéøíç, êîòîðûå îïðåäåëåíû Àññîöèàöèåé PR â ÑØÀ. 1. Ïðîãðàììèðîâàíèå, âêëþ÷àþùåå àíàëèç ïðîáëåì, îïðåäåëåíèå öåëåé, âûÿâëåíèå ãðóïï ëþäåé, â ÷üåé ïîääåðæêå èëè âçàèìîïîíèìàíèè íóæäàåòñÿ îðãàíèçàöèÿ, è ïëàíèðîâàíèå íåîáõîäèìûõ ìåðîïðèÿòèé. 2. Âçàèìîñâÿçè, óñòàíàâëèâàåìûå è ïîääåðæèâàåìûå ñ ðàçíûìè ãðóïïàìè ëþäåé è îðãàíèçàöèÿìè, ÷òî êðàéíå íåîáõîäèìî äëÿ ñáîðà, ïðàâèëüíîé îöåíêè èíôîðìàöèè è âûðàáîòêè ðåêîìåíäàöèé. 3. Ïîäãîòîâêà è èçäàíèå ïóáëèêàöèé, äîêëàäîâ, ñòàòåé è äðóãèõ èíôîðìàöèîííûõ ìàòåðèàëîâ äëÿ âíåøíèõ è âíóòðåííèõ ãðóïï. 4. Óñòàíîâëåíèå ñèñòåì ðàñïðîñòðàíåíèÿ èíôîðìàöèè ÷åðåç ïðåññó, ðàäèî è òåëåâèäåíèå, ïðîôåññèîíàëüíûå èçäàíèÿ, ôîðìèðîâàíèå è ïîääåðæàíèå èíòåðåñà ó èçäàòåëåé ê èíôîðìàöèè. 5. Îðãàíèçàöèÿ âûïóñêà ïóáëèêàöèé, ôèëüìîâ, ïðîãðàìì, ìóëüòèìåäèà, ôîòîãðàôèé â òåñíîì êîíòàêòå ñî ñïåöèàëèñòàìè ïî ýòèì âîïðîñàì, ÷òî òðåáóåò çíàíèÿ òåõíè÷åñêèõ àñïåêòîâ ïðîèçâîäñòâà. 6. Îðãàíèçàöèÿ òàêèõ ñïåöèàëüíûõ ìåðîïðèÿòèé, êàê ïðåññ-êîíôåðåíöèè, âûñòàâêè, äåìîíñòðàöèè, òîðæåñòâåííûå çàñåäàíèÿ, íàãðàæäåíèÿ è äð. Ýòî òðåáóåò òùàòåëüíîãî ïëàíèðîâàíèÿ è êîîðäèíàöèè, âíèìàíèÿ ê äåòàëÿì, ïîäãîòîâêè ñïåöèàëüíûõ áóêëåòîâ è ñîîáùåíèé. 7. Ïîäãîòîâêà ðå÷åé äëÿ äðóãèõ è óìåíèå âûñòóïàòü ñ ðå÷àìè. 8. Èññëåäîâàíèå è îöåíêà, ñâÿçàííûå ñ óìåíèåì ñîáèðàòü èíôîðìàöèþ ðàçíîîáðàçíûìè ñïîñîáàìè, âêëþ÷àÿ ðàáîòó â áèáëèîòåêå, 22 Ãëàâà 1. Ðîëü ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ â îáùåñòâå è ýêîíîìèêå èíòåðâüþ, íåôîðìàëüíûå áåñåäû, èñïîëüçîâàíèå ñïåöèàëèñòîâ ïî èçó÷åíèþ îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ [34, 7–8].  ðàññìàòðèâàåìîì àñïåêòå âàæíûì ñ ïðàêòè÷åñêîé òî÷êè çðåíèÿ ïðåäñòàâëÿåòñÿ ïåðå÷åíü äîëæíîñòíûõ îáÿçàííîñòåé ñïåöèàëèñòà â îáëàñòè ïàáëèê ðèëåéøíç, êîòîðûå èçëîæåíû â óæå óïîìèíàâøåéñÿ íàìè êíèãå «Ïàáëèê ðèëåéøíç. Òåîðèÿ è ïðàêòèêà» (àâòîðû: Ñêîòò Ì. Êàòëèï, Àëëåí Õ. Ñåíòåð, Ãëåí Ì. Áðóì). Àâòîðû äàííîé êíèãè ñ÷èòàþò, ÷òî ïåðå÷èñëåííûå íèæå äåñÿòü êàòåãîðèé ÿâëÿþòñÿ íàèáîëåå ïîëíûì ïåðå÷íåì òîãî, ÷åì PR-ñïåöèàëèñòû â äåéñòâèòåëüíîñòè çàíèìàþòñÿ íà ðàáîòå. Ýòî: 1. Íàïèñàíèå è ðåäàêòèðîâàíèå. Ñîñòàâëåíèå ñîîáùåíèé äëÿ ïå÷àòè è ïåðåäà÷è â ýôèð, òåìàòè÷åñêèõ ñòàòåé, èíôîðìàöèîííûõ áþëëåòåíåé äëÿ ñëóæàùèõ è âíåøíèõ àêöèîíåðîâ, ïèñåì, ñîîáùåíèé äëÿ Web-óçëà è äðóãèõ ñëóæá îïåðàòèâíîé èíôîðìàöèè, îò÷åòîâ äëÿ àêöèîíåðîâ è åæåãîäíûõ îò÷åòîâ, ðå÷åé, áðîøþð, ñöåíàðèåâ ôèëüìîâ è ñëàéä-øîó, ñòàòåé â ïðîôåññèîíàëüíûõ èçäàíèÿõ, èíñòèòóöèîíàëüíûõ ðåêëàìíûõ îáúÿâëåíèé, à òàêæå ìàòåðèàëîâ î ïðîäóêöèè è äîïîëíèòåëüíûõ òåõíè÷åñêèõ ìàòåðèàëîâ. 2. Ñâÿçè ñî ñðåäñòâàìè ìàññîâîé èíôîðìàöèè. Êîíòàêòû ñ ïðåäñòàâèòåëÿìè ñðåäñòâ ìàññîâîé èíôîðìàöèè, æóðíàëîâ è âîñêðåñíûõ ïðèëîæåíèé, ñ íåçàâèñèìûìè ïèñàòåëÿìè, à òàêæå ñ ïðåäñòàâèòåëÿìè ïðîôåññèîíàëüíûõ èçäàíèé. Öåëü ïîäîáíûõ êîíòàêòîâ — ñêëîíèòü ñîîòâåòñòâóþùèå èçäàíèÿ èëè ñðåäñòâà ìàññîâîé èíôîðìàöèè ê ïóáëèêàöèè (èëè ïåðåäà÷å â ýôèð) íîâîñòåé è ñþæåòîâ îá îðãàíèçàöèè (ýòè íîâîñòè è ñþæåòû ìîãóò áûòü ïîäãîòîâëåíû ñàìîé îðãàíèçàöèåé). Ðåàãèðîâàíèå íà çàïðîñû ñî ñòîðîíû ñðåäñòâ ìàññîâîé èíôîðìàöèè, ïðîâåðêà ïóáëèêóåìûõ ìàòåðèàëîâ è äîñòóï ê âëèÿòåëüíûì èñòî÷íèêàì èíôîðìàöèè. 3. Èññëåäîâàíèÿ. Ñáîð èíôîðìàöèè îá îáùåñòâåííîì ìíåíèè, òåíäåíöèÿõ, ïîÿâëÿþùèõñÿ ïðîáëåìàõ, ïîëèòè÷åñêîì êëèìàòå è çàêîíîäàòåëüñòâå, ñîîáùåíèÿõ â ñðåäñòâàõ ìàññîâîé èíôîðìàöèè, ãðóïïàõ îñîáûõ èíòåðåñîâ è ïðî÷èõ âîïðîñàõ, êàñàþùèõñÿ àêöèîíåðîâ äàííîé îðãàíèçàöèè. Ïðîñìîòð Èíòåðíåòà, ñëóæá îïåðàòèâíîé èíôîðìàöèè, ãîñóäàðñòâåííûõ ýëåêòðîííûõ áàç äàííûõ. Ïëàíèðîâàíèå ïðîãðàìì èññëåäîâàíèé, ïðîâåäåíèå îïðîñîâ, îðãàíèçàöèÿ çàêàçîâ ó èññëåäîâàòåëüñêèõ ôèðì. 4. Óïðàâëåíèå è àäìèíèñòðèðîâàíèå. Ñîñòàâëåíèå ïðîãðàìì è ïëàíîâ â ñîòðóäíè÷åñòâå ñ äðóãèìè ìåíåäæåðàìè; îïðåäåëåíèå ïîòðåáíîñòåé, óñòàíîâëåíèå ïðèîðèòåòîâ, îïðåäåëåíèå îáùåñòâåííûõ 1.3. Ñîäåðæàíèå ïðîôåññèîíàëüíîé äåÿòåëüíîñòè PR-ñïåöèàëèñòà 5. 6. 7. 8. 9. 10. 23 ãðóïï, ïîñòàíîâêà öåëåé, à òàêæå ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèè è òàêòèêè. Àäìèíèñòðèðîâàíèå ïåðñîíàëà, áþäæåòà è ãðàôèêîâ âûïîëíåíèÿ ïðîãðàìì. Êîíñóëüòèðîâàíèå. Ðåêîìåíäàöèè âûñøåìó ðóêîâîäñòâó êîìïàíèè ïî ñîöèàëüíîìó, ïîëèòè÷åñêîìó è íîðìàòèâíîìó îêðóæåíèþ; ïðîâåäåíèå êîíñóëüòàöèé ñ ãðóïïîé ðóêîâîäèòåëåé ïî ïîâîäó òîãî, êàê èçáåæàòü êðèçèñà (è êàê íà íåãî ðåàãèðîâàòü, åñëè îí ïðîèçîéäåò); ðàáîòà ñ ëèöàìè, îòâåòñòâåííûìè çà ïðèíÿòèå âàæíåéøèõ ðåøåíèé, ñ öåëüþ ðàçðàáîòêè ñòðàòåãèé óïðàâëåíèÿ êðèòè÷åñêèìè è áîëåçíåííûìè ïðîáëåìàìè è ñâîåâðåìåííîãî ðåàãèðîâàíèÿ íà ýòè ïðîáëåìû. Ñïåöèàëüíûå ñîáûòèÿ. Îðãàíèçàöèÿ è ïðîâåäåíèå êîíôåðåíöèé äëÿ îáñóæäåíèÿ íîâîñòåé, ñîâåùàíèé, äíåé îòêðûòûõ äâåðåé, òîðæåñòâåííîãî îòêðûòèÿ âûñòàâîê è ò. ï. ñ «ðàçðåçàíèåì ëåíòî÷êè», ïðàçäíîâàíèÿ ãîäîâùèí, ñîáûòèé, ñâÿçàííûõ ñ ïåðåäà÷åé ïîæåðòâîâàíèé â áëàãîòâîðèòåëüíûå ôîíäû, âèçèòîâ âûñîêîïîñòàâëåííûõ ëèö, êîíêóðñîâ è ñîðåâíîâàíèé, ïðîãðàìì íàãðàæäåíèÿ è ïðî÷èõ íåðÿäîâûõ ìåðîïðèÿòèé. Óñòíûå âûñòóïëåíèÿ. Âûñòóïëåíèÿ ñ ðå÷üþ ïåðåä ðàçëè÷íûìè ãðóïïàìè, îêàçàíèå ïîìîùè äðóãèì â ïîäãîòîâêå âûñòóïëåíèé, à òàêæå ðóêîâîäñòâî ñïåöèàëüíûì áþðî äîêëàä÷èêîâ, îáåñïå÷èâàþùèì ñîçäàíèå äëÿ îðãàíèçàöèè «ïëàòôîðìû» ïåðåä âàæíîé äëÿ íåå àóäèòîðèåé ñëóøàòåëåé. Ïðîèçâîäñòâî. Ñîçäàíèå ñðåäñòâ êîììóíèêàöèè íà îñíîâå çíàíèÿ è óìåíèÿ ïîëüçîâàòüñÿ âîçìîæíîñòÿìè ìóëüòèìåäèà, â òîì ÷èñëå èçîáðàçèòåëüíûìè è îôîðìèòåëüñêèìè ñðåäñòâàìè, ôîòîãðàôèåé, âåðñòêîé è íàñòîëüíûìè êîìïüþòåðíûìè èçäàòåëüñêèìè ñèñòåìàìè; çàïèñü è ðåäàêòèðîâàíèå àóäèî- è âèäåîèíôîðìàöèè; ïîäãîòîâêà àóäèîâèçóàëüíûõ ïðåçåíòàöèé. Îáó÷åíèå. Ïîäãîòîâêà ðóêîâîäèòåëåé è äðóãèõ øòàòíûõ äîêëàä÷èêîâ ê ðàáîòå ñî ñðåäñòâàìè ìàññîâîé èíôîðìàöèè è ïóáëè÷íûì âûñòóïëåíèÿì. Ñîâåðøåíñòâîâàíèå ó äðóãèõ ñîòðóäíèêîâ îðãàíèçàöèè èõ óñòíîé è ïèñüìåííîé ðå÷è. Îêàçàíèå ïîìîùè âî âíåñåíèè èçìåíåíèé â îðãàíèçàöèîííóþ êóëüòóðó, ïîëèòèêó, ñòðóêòóðó è ïðîöåññ. Êîíòàêò. Âûïîëíåíèå ðîëè ñâÿçóþùåãî çâåíà ñî ñðåäñòâàìè ìàññîâîé èíôîðìàöèè, ìåñòíîé îáùåñòâåííîñòüþ è äðóãèìè âíóòðåííèìè è âíåøíèìè ãðóïïàìè. Âûïîëíåíèå ðîëè ïîñðåäíèêà ìåæäó îðãàíèçàöèåé è åå âàæíåéøèìè àêöèîíåðàìè: âûñëóøèâàíèå 24 Ãëàâà 1. Ðîëü ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ â îáùåñòâå è ýêîíîìèêå èõ ñîîáðàæåíèé, ïðîâåäåíèå ïåðåãîâîðîâ, óëàæèâàíèå êîíôëèêòîâ è äîñòèæåíèå ñîãëàñèÿ. Âûïîëíåíèå ðîëè ãîñòåïðèèìíîãî õîçÿèíà ïðè âñòðå÷å ãîñòåé è ïîñåòèòåëåé îðãàíèçàöèè; îðãàíèçàöèÿ èõ äîñóãà [15, 60–61]. Ïðèâåäåííûå âûøå íàïðàâëåíèÿ ïðîôåññèîíàëüíîé äåÿòåëüíîñòè ñïåöèàëèñòîâ ïî PR, èõ ôóíêöèè è äîëæíîñòíûå îáÿçàííîñòè íîñÿò õàðàêòåð ïðîñòîãî ïåðå÷èñëåíèÿ, îñíîâàííîãî íà ýìïèðè÷åñêîì îïûòå. Íåñîìíåííî, ýòà èíôîðìàöèÿ èìååò áîëüøóþ ïðàêòè÷åñêóþ öåííîñòü è äàåò îáùåå ïðåäñòàâëåíèå î ñîäåðæàíèè ïðîôåññèîíàëüíîé äåÿòåëüíîñòè ñïåöèàëèñòîâ ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ. Íî äëÿ áîëåå ãëóáîêîãî òåîðåòè÷åñêîãî îñìûñëåíèÿ äàííîé ïðîáëåìû íåîáõîäèìà ñèñòåìàòèçàöèÿ è îïðåäåëåííàÿ êëàññèôèêàöèÿ ôóíêöèé ïðîôåññèîíàëüíîé äåÿòåëüíîñòè PR-ñïåöèàëèñòîâ. Íàó÷íî-èññëåäîâàòåëüñêèå ïîïûòêè òàêîãî ðîäà ïðåäïðèíÿòû â ðÿäå ïóáëèêàöèé îòå÷åñòâåííûõ òåîðåòèêîâ è ïðàêòèêîâ ïàáëèê ðèëåéøíç.  ÷àñòíîñòè, ïðîôåññîð È. Ï. ßêîâëåâ ïðåäëàãàåò ðàçäåëèòü ôóíêöèè ñïåöèàëèñòîâ ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ íà äâå ãðóïïû. Ïåðâàÿ ãðóïïà îáúåäèíÿåò ôóíêöèè ñáîðà è àíàëèçà èíôîðìàöèè (ðàáîòà íà âõîäå ñèñòåìû). Ê íèì îòíîñÿòñÿ ñëåäóþùèå ôóíêöèè: 1) èññëåäîâàíèå îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ, àíàëèç ñòàòèñòè÷åñêèõ äàííûõ, îáîáùåíèå ðåçóëüòàòîâ ñîöèîëîãè÷åñêèõ, ïñèõîëîãè÷åñêèõ, ýêîíîìè÷åñêèõ è äðóãèõ èññëåäîâàíèé; 2) èçó÷åíèå þðèäè÷åñêèõ, ýêîíîìè÷åñêèõ, ïîëèòè÷åñêèõ è äðóãèõ äîêóìåíòîâ; 3) ñêàíèðîâàíèå ïóáëèêàöèé â ïðåññå ïî âàæíûì äëÿ îðãàíèçàöèè âîïðîñàì; 4) êîíòàêòû ñ æóðíàëèñòàìè, ïðåäñòàâèòåëÿìè îðãàíîâ óïðàâëåíèÿ, èíâåñòîðàìè, ñîöèàëüíûìè ãðóïïàìè, îáùåñòâåííûìè äâèæåíèÿìè; 5) ïîäãîòîâêà àíàëèòè÷åñêèõ çàïèñîê è ðåêîìåíäàöèé ðóêîâîäñòâó îðãàíèçàöèè. Âòîðàÿ ãðóïïà îáúåäèíÿåò ôóíêöèè ïî ðàñïðîñòðàíåíèþ èíôîðìàöèè (ðàáîòà íà âûõîäå ñèñòåìû). Çäåñü âûäåëÿþòñÿ ñëåäóþùèå ôóíêöèè: 1) ïîäãîòîâêà èíôîðìàöèîííûõ ìàòåðèàëîâ (áðîøþð, ñòàòåé, ïðåññðåëèçîâ) äëÿ ïðåññû, îðãàíîâ óïðàâëåíèÿ, èíâåñòîðîâ è äð.; 2) èíôîðìèðîâàíèå îáùåñòâåííîñòè î öåëÿõ è ïðîáëåìàõ îðãàíèçàöèè íà ïðåññ-êîíôåðåíöèÿõ, â ñðåäñòâàõ ìàññîâîé èíôîðìàöèè, â ïî÷òîâîé êîððåñïîíäåíöèè è ò. ä.; 1.4. Ñôåðû ôóíêöèîíèðîâàíèÿ ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ 25 3) ñîâåðøåíñòâîâàíèå îòíîøåíèé ñ ïîòðåáèòåëÿìè (ó÷àñòèå â ñîçäàíèè è ðàçìåùåíèè ðåêëàìû è ïðîäâèæåíèè òîâàðîâ íà ðûíîê, îðãàíèçàöèÿ ñïåöèàëüíûõ ìåðîïðèÿòèé è äð.); 4) èíôîðìàöèîííîå âîçäåéñòâèå íà äåïóòàòîâ è îðãàíû èñïîëíèòåëüíîé âëàñòè äëÿ ïðèíÿòèÿ áîëåå ñîâåðøåííûõ çàêîíîâ è ðåøåíèé. Äàëåå ïðîôåññîð È. Ï. ßêîâëåâ â ñîîòâåòñòâèè ñ èçâåñòíûì â çàðóáåæíîé ïðàêòèêå PR ÷åòûðåõñòóïåí÷àòûì àëãîðèòìîì ðàçðàáîòêè êîíêðåòíîé ïðîãðàììû ïàáëèê ðèëåéøíç èëè PR-êàìïàíèè ïðåäëàãàåò âûäåëèòü ïî îòíîøåíèþ ê ïðîöåññó äåÿòåëüíîñòè â ñôåðå PR ñëåäóþùèå ôóíêöèè: 1) èññëåäîâàòåëüñêèå, ñâÿçàííûå ñî ñáîðîì, îáðàáîòêîé è àíàëèçîì èíôîðìàöèè; 2) ïëàíèðóþùèå, ñâÿçàííûå ñ îïðåäåëåíèåì öåëåé, çàäà÷ è ðàçðàáîòêîé ïëàíà ìåðîïðèÿòèé ïî èõ ðåàëèçàöèè; 3) îðãàíèçàòîðñêèå, çàêëþ÷àþùèåñÿ â ó÷àñòèè ñïåöèàëèñòà â ðåàëèçàöèè íàìå÷åííûõ ìåðîïðèÿòèé; 4) ýêñïåðòíûå, ïðîÿâëÿþùèåñÿ â îöåíêå ýôôåêòèâíîñòè ïðîâåäåííîé ðàáîòû è âûÿâëåíèè íîâûõ ïðîáëåì, êîòîðûå íàäî ðåøàòü. È íàêîíåö, ïî òðåòüåìó îñíîâàíèþ, ñèñòåìå îáùåñòâåííûõ îòíîøåíèé, È. Ï. ßêîâëåâ âûäåëÿåò ýêîíîìè÷åñêèå, ïîëèòè÷åñêèå, êóëüòóðíûå è ñîöèàëüíûå ôóíêöèè. Íàó÷íàÿ öåííîñòü ïðåäëîæåííîé êëàññèôèêàöèè, ïî íàøåìó ìíåíèþ, çàêëþ÷àåòñÿ â òîì, ÷òî îíà ïîçâîëÿåò ïîäõîäèòü ê àíàëèçó è ïðàêòè÷åñêîé ðåàëèçàöèè ôóíêöèé ñïåöèàëèñòà ïî PR êîìïëåêñíî, â èõ òåñíûõ âçàèìîñâÿçÿõ è âçàèìíûõ ïåðåñå÷åíèÿõ [34, 8–9]. Òàêîâû íåêîòîðûå ïîäõîäû ê àíàëèçó è õàðàêòåðèñòèêå ñîäåðæàíèÿ ïðîôåññèîíàëüíîé äåÿòåëüíîñòè ñïåöèàëèñòà ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ. 1.4. Ñôåðû ôóíêöèîíèðîâàíèÿ ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ â ñîâðåìåííîì îáùåñòâå Ïîëå ôóíêöèîíèðîâàíèÿ ïàáëèê ðèëåéøíç â ñîâðåìåííîì îáùåñòâå îõâàòûâàåò ïðàêòè÷åñêè âñå âèäû îáùåñòâåííûõ îòíîøåíèé è îñíîâíûå âèäû ïðîôåññèîíàëüíîé äåÿòåëüíîñòè êàê ðàçëè÷íûõ îðãàíèçàöèé, òàê è îòäåëüíûõ ëèäåðîâ, èìèäæ êîòîðûõ ÿâëÿåòñÿ âàæíåéøèì ôàêòîðîì èõ óñïåõà â ñîöèàëüíîì âçàèìîäåéñòâèè. 26 Ãëàâà 1. Ðîëü ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ â îáùåñòâå è ýêîíîìèêå  ñîâðåìåííîé Ðîññèè, êàê è âî âñåì öèâèëèçîâàííîì ìèðå, ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ ôóíêöèîíèðóþò â ðàçëè÷íûõ ñôåðàõ îáùåñòâåííîé æèçíè. Íàèáîëüøåå ðàçâèòèå çà äåñÿòèëåòíèé ïåðèîä ñâîåãî ñóùåñòâîâàíèÿ â íàøåé ñòðàíå ïîëó÷èë ïîëèòè÷åñêèé PR, êîòîðûé â îñíîâíîì ñâîäèòñÿ ê ðàáîòå ñ êàíäèäàòàìè íà âûáîðàõ è ïðîäîëæåíèåì ðàáîòû ñ íèìè ïîñëå èçáðàíèÿ.  ïîñëåäíèå ãîäû ñèòóàöèÿ íà ðûíêå ïîëèòè÷åñêèõ óñëóã ñòàíîâèòñÿ âñå áîëåå çàâèñèìîé îò íîâûõ çàêîíîâ è èçìåíèâøèõñÿ óñëîâèé ôèíàíñèðîâàíèÿ èçáèðàòåëüíûõ êàìïàíèé. Ýòî ïðèâîäèò ê ñíèæåíèþ áóìà âîêðóã ïîëèòè÷åñêîãî PR è òðåáóåò áîëåå ñåðüåçíîãî è îòâåòñòâåííîãî ïîäõîäà ê îðãàíèçàöèè ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ â ýòîé ñôåðå. Âñå áîëüøóþ ñèëó íàáèðàþò ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ â ãîñóäàðñòâåííûõ ñòðóêòóðàõ (ãîñóäàðñòâåííûé PR).  ôåäåðàëüíûõ è ìåñòíûõ îðãàíàõ âëàñòè àêòèâíî ðàáîòàþò ïðåññ-ñëóæáû, èíôîðìàöèîííîàíàëèòè÷åñêèå óïðàâëåíèÿ è îòäåëû, öåíòðû îáùåñòâåííûõ ñâÿçåé è äðóãèå PR-ñòðóêòóðû. Îñîáîå ìåñòî â ãîñóäàðñòâåííîì PR çàíèìàåò äåÿòåëüíîñòü ñîîòâåòñòâóþùèõ ñòðóêòóð â ñèëîâûõ âåäîìñòâàõ (àðìèÿ, ìèëèöèÿ, ôåäåðàëüíàÿ ñëóæáà áåçîïàñíîñòè è äð.). Äîñòàòî÷íî ïðîäâèíóòîé ñôåðîé â ñâÿçÿõ ñ îáùåñòâåííîñòüþ â íàøåé ñòðàíå ìîæíî ñ÷èòàòü êîììåð÷åñêèé PR. Ñåãîäíÿ íè îäíà êîììåð÷åñêàÿ îðãàíèçàöèÿ íå ìîæåò èìåòü óñïåõà â áèçíåñå áåç õîðîøî íàëàæåííîé äåÿòåëüíîñòè ñëóæá ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ. Ïðîäîëæàþò ðàçâèâàòüñÿ â íàøåé ñòðàíå ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ è â ïðîìûøëåííîñòè (ïðîìûøëåííûé PR). Îäíîé èç ãëàâíûõ îñîáåííîñòåé ïðîìûøëåííîãî PR ÿâëÿåòñÿ òî, ÷òî çíà÷èòåëüíàÿ ÷àñòü ïðîìûøëåííîñòè óïðàâëÿåòñÿ ïðàâèòåëüñòâîì è â ñèëó ýòîãî ñëóæáû ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ ñòàëêèâàþòñÿ íå òîëüêî ñ ïðîáëåìàìè ôîðìèðîâàíèÿ ïîëîæèòåëüíîãî èìèäæà êîìïàíèè, íî è ñ ïðîáëåìàìè ïðåîäîëåíèÿ áþðîêðàòè÷åñêèõ ïðîâîëî÷åê. Äëÿ ñïåöèàëèñòîâ ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ â ýòîé ñôåðå îñîáîé ãðóïïîé îáùåñòâåííîñòè âûñòóïàþò ãîñóäàðñòâåííûå ÷èíîâíèêè. Âñå áîëüøåå âíèìàíèå óäåëÿåòñÿ ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ â êóëüòóðíî-ðàçâëåêàòåëüíîé ñôåðå è â ñïîðòå. Êóëüòóðíî-ðàçâëåêàòåëüíàÿ èíäóñòðèÿ (ðàçâèòèå îáùåñòâåííûõ ïàðêîâ, êóðîðòû è îòåëè, øîóáèçíåñ è ò. ä.) è ñïîðò ñåãîäíÿ ïðåâðàòèëèñü â áîëüøîé áèçíåñ, è áåç ñîîòâåòñòâóþùåé PR-ïîääåðæêè çäåñü íå îáîéòèñü. Îïðåäåëåííûå òåíäåíöèè ðàçâèòèÿ ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ íàáëþäàþòñÿ è â ñîöèàëüíîé ñôåðå. Çäåñü íàèáîëüøèé óñïåõ èìåþò ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ â ó÷ðåæäåíèÿõ çäðàâîîõðàíåíèÿ — ôàðìà- Êîíòðîëüíûå âîïðîñû 27 öåâòè÷åñêèõ êîìïàíèÿõ, êëèíèêàõ, íàó÷íî-èññëåäîâàòåëüñêèõ ìåäèöèíñêèõ öåíòðàõ è ò. ä. Ñåðüåçíûì ïðåïÿòñòâèåì íà ïóòè ðàçâèòèÿ PR â ñîöèàëüíîé ñôåðå ÿâëÿåòñÿ åå íåäîñòàòî÷íîå ôèíàíñèðîâàíèå ñî ñòîðîíû ãîñóäàðñòâà. Òàêèì îáðàçîì, ñôåðà ïðîôåññèîíàëüíîé äåÿòåëüíîñòè ñïåöèàëèñòà ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ ÿâëÿåòñÿ âåñüìà îáøèðíîé. Îíà îõâàòûâàåò ïðàêòè÷åñêè âñå âèäû, ôîðìû è óðîâíè ñîöèàëüíûõ âçàèìîäåéñòâèé è ïðîíèçûâàåò ñîáîé âñå äðóãèå âèäû ïðîôåññèîíàëüíîé äåÿòåëüíîñòè. Áåç ñîâðåìåííûõ PR-òåõíîëîãèé ñåãîäíÿ íå ìîæåò óñïåøíî ôóíêöèîíèðîâàòü íè îäíà îðãàíèçàöèÿ, íè îäèí ïîëèòè÷åñêèé èëè èíîé ëèäåð, íè îäíà ãîñóäàðñòâåííàÿ èëè êîììåð÷åñêàÿ ñòðóêòóðà. Êîíòðîëüíûå âîïðîñû 1. Êîãäà âïåðâûå ïîÿâèëîñü ïîíÿòèå «ïàáëèê ðèëåéøíç» è ÷òî îíî îçíà÷àëî? 2. Êîãäà ñêëàäûâàåòñÿ ïàáëèê ðèëåéøíç êàê âèä ïðîôåññèîíàëüíîé äåÿòåëüíîñòè? 3. Êàêèå ôàêòîðû ñïîñîáñòâîâàëè ñòàíîâëåíèþ ïàáëèê ðèëåéøíç êàê âèäà ïðîôåññèîíàëüíîé äåÿòåëüíîñòè? 4. Íàçîâèòå ïåðâûõ PR-ïðàêòèêîâ â ÑØÀ. 5. Ïðèâåäèòå îñíîâíûå ïîäõîäû ê ïåðèîäèçàöèè ðàçâèòèÿ PR â Ðîññèè. 6. Íàçîâèòå îñíîâíûå íàïðàâëåíèÿ è çàäà÷è ïðîôåññèîíàëüíîé äåÿòåëüíîñòè ñïåöèàëèñòîâ ïî PR ïî Ñ. Áëýêó. 7. Ïðèâåäèòå ïåðå÷åíü îñíîâíûõ ôóíêöèé ñïåöèàëèñòà ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ, îïðåäåëåííûõ Àññîöèàöèåé PR ÑØÀ. 8. Ïðèâåäèòå ïåðå÷åíü äîëæíîñòíûõ îáÿçàííîñòåé ñïåöèàëèñòà ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ ñ òî÷êè çðåíèÿ Ñ. Êàòëèï, À. Ñåíòåð, Ã. Áðóì. 9. Ïðèâåäèòå êëàññèôèêàöèþ ôóíêöèé ñïåöèàëèñòà ïî PR ïî È. Ï. ßêîâëåâó. 10. Íàçîâèòå îñíîâíûå ñôåðû ôóíêöèîíèðîâàíèÿ ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ â ñîâðåìåííîì ðîññèéñêîì îáùåñòâå. Ãëàâà 2 ÏÀÁËÈÊ ÐÈËÅÉØÍÇ ÊÀÊ ÑÎÖÈÀËÜÍÛÉ ÔÅÍÎÌÅÍ 2.1. Îïðåäåëåíèÿ ïàáëèê ðèëåéøíç Îïðåäåëåíèÿ PR — îäíà èç àêòóàëüíûõ ïðîáëåì â òåîðèè PR. Ýòî ïðîÿâëÿåòñÿ ïðåæäå âñåãî â íåîäíîçíà÷íîñòè îïðåäåëåíèé ðàññìàòðèâàåìîãî ôåíîìåíà. Ïî îöåíêå Ñ. Áëýêà, òîëüêî â 1975 ã. äîêòîð Ðýêñ Õàðëîó ðàññìîòðåë 472 îïðåäåëåíèÿ PR. Îòå÷åñòâåííûå èññëåäîâàòåëè â îáëàñòè PR âûäåëÿþò óæå áîëåå 1000 òàêèõ îïðåäåëåíèé. Òàêîå îãðîìíîå êîëè÷åñòâî îïðåäåëåíèé ïàáëèê ðèëåéøíç ñâèäåòåëüñòâóåò î ñëîæíîñòè è ìíîãîãðàííîñòè ðàññìàòðèâàåìîãî ôåíîìåíà â åãî, òàê ñêàçàòü, îíòîëîãè÷åñêîì àñïåêòå. Êðîìå òîãî, ñëåäóåò èìåòü â âèäó, ÷òî â ãíîñåîëîãè÷åñêîì àñïåêòå íåò îäíîçíà÷íûõ ïîäõîäîâ ê îïðåäåëåíèþ ñóùíîñòè ëþáîãî ÿâëåíèÿ, â òîì ÷èñëå è ðàññìàòðèâàåìîãî íàìè. Ïî êðàéíåé ìåðå â îïðåäåëåíèè ëþáîãî ôåíîìåíà ìîæíî âûäåëèòü äâà ìåòîäîëîãè÷åñêèõ ïîäõîäà — íîðìàòèâíûé, èëè îïèñàòåëüíûé, è àíàëèòè÷åñêèé. ×òî êàñàåòñÿ ïðîáëåìû îïðåäåëåíèÿ ïàáëèê ðèëåéøíç â òåîðèè PR, òî â êîíòåêñòå âûäåëåííûõ ìåòîäîëîãè÷åñêèõ ïîäõîäîâ ìîæíî îòìåòèòü ñëåäóþùåå. Ñòîðîííèêè ïåðâîãî ïîäõîäà äåëàþò àêöåíò íà ïåðå÷èñëåíèè â îïðåäåëåíèè ñóùåñòâåííûõ, íà èõ âçãëÿä, õàðàêòåðèñòèê îïðåäåëÿåìîãî ÿâëåíèÿ, îòðàæàþùèõ ïðåæäå âñåãî åãî ôóíêöèîíàëüíûé àñïåêò. Íàïðèìåð, ïðîôåññîð È. Ï. ßêîâëåâ â ñâîåì îïðåäåëåíèè PR äåëàåò àêöåíò íà åäèíñòâå ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ è óïðàâëåí÷åñêîé äåÿòåëüíîñòè [34]. Í. Àðíîëüä ðàññìàòðèâàåò ïàáëèê ðèëåéøíç êàê èñêóññòâî ïðèìåíåíèÿ ñðåäñòâ óáåæäåíèÿ [2]. È. Ñèíÿåâà îòîæäåñòâëÿåò ïàáëèê ðèëåéøíç ñ äåÿòåëüíîñòüþ, íàïðàâëåííîé íà óëó÷øåíèå îòíîøåíèé ìåæäó ôèðìîé è îáùåñòâåííîñòüþ [24]. È. Àëåøèíà â ñâîåì îïðåäåëåíèè ïàáëèê ðèëåéøíç àêöåíòèðóåò âíèìàíèå íà ôóíêöèè ìåíåäæìåíòà [1]. Äðóãèå àâòîðû ñâÿçûâàþò ïàáëèê ðèëåéøíç ñ äåÿòåëüíîñòüþ ïî ñîçäàíèþ èìèäæà îðãàíèçàöèè èëè ëèäåðà â ñôåðå ïîëèòèêè èëè áèçíåñà. Âûäåëåíèå ðàçëè÷íûõ àêöåíòîâ 2.1. Îïðåäåëåíèÿ ïàáëèê ðèëåéøíç 29 ìîæíî áûëî áû ïðîäîëæèòü. Î÷åâèäíî, ÷òî îïðåäåëåíèÿ ïàáëèê ðèëåéøíç â ðàìêàõ ïåðâîãî ìåòîäîëîãè÷åñêîãî ïîäõîäà íå ìîãóò áûòü óíèâåðñàëüíûìè è ïîëíîñòüþ îòðàæàòü ñóòü ðàññìàòðèâàåìîãî ôåíîìåíà. Íî îíè âïîëíå ìîãóò íàõîäèòü ñâîå ïðàêòè÷åñêîå ïðèìåíåíèå â ïðîöåññå ðåøåíèÿ ðàçëè÷íûõ ïîçíàâàòåëüíûõ çàäà÷ ïðè îäíîì óñëîâèè: ó÷åòå îãðàíè÷åíèé èñïîëüçóåìîãî îïðåäåëåíèÿ.  ðàìêàõ àíàëèòè÷åñêîãî ïîäõîäà ê îïðåäåëåíèþ òîãî èëè èíîãî ïîíÿòèÿ àâòîðû íà îñíîâå àíàëèçà èìåþùèõñÿ äåôèíèöèé ïûòàþòñÿ äàòü ñâîå îïðåäåëåíèå, êîòîðîå áû íàèáîëåå àäåêâàòíî è íàèáîëåå ïîëíî îòðàæàëî áû ñóùíîñòü ðàññìàòðèâàåìîãî ÿâëåíèÿ. Ê ÷èñëó òàêèõ àâòîðîâ ìîæíî îòíåñòè Ð. Õàðëîó, Ñ. Áëýêà, À. Âåêñëåð, Í. Ãðèãîðüåâà, À. Óæàíîâà, Ì. Øèøêèíó, À. ×óìèêîâà è äð. Òàê, íàïðèìåð, À. Í. ×óìèêîâ ïîäðàçäåëÿåò ïðîàíàëèçèðîâàííûå èì îïðåäåëåíèÿ ïàáëèê ðèëåéøíç íà òðè ãðóïïû â çàâèñèìîñòè îò ñòåïåíè ó÷åòà â èõ ñîäåðæàíèè èíòåðåñîâ îðãàíèçàöèè è îáùåñòâåííîñòè [32, 12–16]. Ê ïåðâîé ãðóïïå îí îòíîñèò òàê íàçûâàåìûå àëüòðóèñòè÷åñêèå îïðåäåëåíèÿ.  ÷àñòíîñòè, ê òàêîìó òèïó îïðåäåëåíèé îí îòíîñèò îïðåäåëåíèå, ïðèíÿòîå Èíñòèòóòîì îáùåñòâåííûõ îòíîøåíèé (Âåëèêîáðèòàíèÿ): ïàáëèê ðèëåéøíç — ýòî ïëàíèðóåìûå ïðîäîëæèòåëüíûå óñèëèÿ, íàïðàâëåííûå íà ñîçäàíèå è ïîääåðæàíèå äîáðîæåëàòåëüíûõ îòíîøåíèé è âçàèìîïîíèìàíèÿ ìåæäó îðãàíèçàöèåé è îáùåñòâåííîñòüþ. Êî âòîðîé ãðóïïå À. Í. ×óìèêîâ îòíîñèò êîìïðîìèññíûå îïðåäåëåíèÿ, â êîòîðûõ îòðàæåíî ñî÷åòàíèå èíòåðåñîâ îðãàíèçàöèè è îáùåñòâåííîñòè. Ïî ñëîâàì àâòîðà, «îðãàíèçàöèÿ äëÿ òîãî ó÷èòûâàåò èíòåðåñû îáùåñòâåííîñòè, ÷òîáû è åå èíòåðåñû áûëè âîñïðèíÿòû ñ ïîíèìàíèåì» [32; 13]. Ê ÷èñëó òàêèõ îïðåäåëåíèé ìîæåò áûòü îòíåñåíî îïðåäåëåíèå, ïðåäëîæåííîå Ïåðâîé Âñåìèðíîé àññàìáëååé PR â 1978 ã. â Ìåõèêî: ïðàêòèêà ïàáëèê ðèëåéøíç — ýòî èñêóññòâî è ñîöèàëüíàÿ íàóêà, ïîçâîëÿþùèå àíàëèçèðîâàòü òåíäåíöèè, ïðåäñêàçûâàòü èõ ïîñëåäñòâèÿ, êîíñóëüòèðîâàòü ðóêîâîäñòâî îðãàíèçàöèé è ïðåòâîðÿòü â æèçíü ïëàíèðóåìûå çàðàíåå ïðîãðàììû äåéñòâèé, êîòîðûå ñëóæàò êàê èíòåðåñàì îðãàíèçàöèé, òàê è èíòåðåñàì îáùåñòâåííîñòè. Òðåòüþ ãðóïïó îïðåäåëåíèé PR, ïî À. Í. ×óìèêîâó, ñîñòàâëÿþò îïðåäåëåíèÿ, ïîëó÷åííûå â ðàìêàõ ïðàãìàòè÷åñêîãî ïîäõîäà. Äàííûé ïîäõîä îñíîâûâàåòñÿ íà ïðèîðèòåòå èíòåðåñîâ îðãàíèçàöèè, ðåàëèçàöèÿ êîòîðûõ îñíîâûâàåòñÿ íà ìàíèïóëÿòèâíûõ òåõíîëîãèÿõ. Ïðèìåðîì ðåàëèçàöèè äàííîãî ïîäõîäà ìîæåò ñëóæèòü îïðåäåëåíèå, âîøåä- 30 Ãëàâà 2. Ïàáëèê ðèëåéøíç êàê ñîöèàëüíûé ôåíîìåí øåå â Ñëîâàðü íîâûõ èíîñòðàííûõ ñëîâ, èçäàííûé ÌÃÓ â 1995 ã.: ïàáëèê ðèëåéøíç — îáùåñòâåííûå ñâÿçè — îðãàíèçàöèÿ îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ â öåëÿõ íàèáîëåå óñïåøíîãî ôóíêöèîíèðîâàíèÿ ïðåäïðèÿòèÿ (ó÷ðåæäåíèÿ, ôèðìû) è ïîâûøåíèÿ åãî ðåïóòàöèè, èñêóññòâî âçàèìîîòíîøåíèé ìåæäó ãîñóäàðñòâåííûìè (óïðàâëåí÷åñêèìè), îáùåñòâåííûìè ñòðóêòóðàìè è ãðàæäàíàìè â èíòåðåñàõ âñåãî îáùåñòâà. Ê ïðàãìàòè÷åñêîìó ïîäõîäó â îïðåäåëåíèè PR ñêëîíÿåòñÿ è ñàì À. Í. ×óìèêîâ. Ñîãëàñíî åãî òðàêòîâêå, PR — ýòî ñèñòåìà èíôîðìàöèîííî-àíàëèòè÷åñêèõ è ïðîöåäóðíî-òåõíîëîãè÷åñêèõ äåéñòâèé, íàïðàâëåííûõ íà ãàðìîíèçàöèþ âçàèìîîòíîøåíèé âíóòðè íåêîòîðîãî ïðîåêòà, à òàêæå ìåæäó ó÷àñòíèêàìè ïðîåêòà è åãî âíåøíèì îêðóæåíèåì â öåëÿõ óñïåøíîé ðåàëèçàöèè äàííîãî ïðîåêòà [32, 14]. Ñâîåîáðàçíûé ïîäõîä ê àíàëèçó îïðåäåëåíèé PR â ñâîåé ìîíîãðàôèè «Ïàáëèê ðèëåéøíç â ñèñòåìå ñîöèàëüíîãî óïðàâëåíèÿ» ïðåäëàãàåò Ì. À. Øèøêèíà.  ÷àñòíîñòè, íà îñíîâå ìåòîäîâ ñòðóêòóðíîãî è ëîãèêî-ñåìàíòè÷åñêîãî àíàëèçà îíà âûäåëÿåò 4 ãðóïïû ïîäõîäîâ ê îïðåäåëåíèþ ðàññìàòðèâàåìîãî ôåíîìåíà. Ïåðâàÿ ãðóïïà. Îïðåäåëåíèÿ, èìåþùèå îôèöèàëüíûé èëè èíñòèòóöèîíàëüíûé ñòàòóñ. Ê òàêèì îïðåäåëåíèÿì, íàïðèìåð, ìîæíî îòíåñòè: u u Îïðåäåëåíèå Ìåêñèêàíñêîé äåêëàðàöèè PR, ïîäïèñàííîé ïðåäñòàâèòåëÿìè 30 íàöèîíàëüíûõ è ðåãèîíàëüíûõ PR-àññîöèàöèé 11 àâãóñòà 1978 ã. â Ìåõèêî: «Ïðàêòèêà PR — ýòî òâîð÷åñêèé è ñîöèàëüíî-íàó÷íûé ïîäõîä ê àíàëèçó òåíäåíöèé, ïðåäñêàçàíèþ èõ ïîñëåäñòâèé, ïðåäîñòàâëåíèþ êîíñóëüòàöèé ðóêîâîäèòåëÿì îðãàíèçàöèé è âûïîëíåíèþ çàïëàíèðîâàííûõ ïðîãðàìì äåéñòâèé, êîòîðûå ïîñëóæàò êàê èíòåðåñàì îðãàíèçàöèé, òàê è îáùåñòâåííûì èíòåðåñàì» [3, 13]. Îïðåäåëåíèå â îôèöèàëüíîì çàÿâëåíèè Àìåðèêàíñêîãî îáùåñòâà PR (PRSA) îò 6 íîÿáðÿ 1972 ã.: «PR îêàçûâàåò ïîìîùü íàøåìó ñëîæíîìó ïëþðàëèñòè÷åñêîìó îáùåñòâó â áîëåå ýôôåêòèâíîì âûáîðå ðåøåíèé è îñóùåñòâëåíèè ôóíêöèé, âíîñÿ âêëàä âî âçàèìîïîíèìàíèå ìåæäó ðàçëè÷íûìè ãðóïïàìè è îðãàíèçàöèÿìè. Îíè âíîñÿò ãàðìîíèþ â ÷àñòíóþ è îáùåñòâåííóþ äåÿòåëüíîñòü». Âòîðàÿ ãðóïïà. Îïðåäåëåíèÿ, ïðåäñòàâëåííûå â ðàçëè÷íûõ ñëîâàðÿõ è ýíöèêëîïåäèÿõ. Íàïðèìåð: u Ôðàíöóçñêèé ñëîâàðü «Ïåòè Ðîáåð» (1913): «PR — àíñàìáëü ìåòîäîâ è òåõíèêè, èñïîëüçóåìûõ ãðóïïàìè (êîìïàíèÿìè, ñèíäèêàòà- 2.1. Îïðåäåëåíèÿ ïàáëèê ðèëåéøíç u u u 31 ìè, ïàðòèÿìè, ãîñóäàðñòâîì) è ñïåöèàëüíûìè ãðóïïàìè ïî èíòåðåñàì äëÿ ñîçäàíèÿ êëèìàòà äîâåðèÿ ñðåäè ïåðñîíàëà è ïóáëèêè ñ öåëüþ ïîääåðæàòü èõ äåÿòåëüíîñòü è ñïîñîáñòâîâàòü èõ ðàçâèòèþ». Ñëîâàðü ñîöèîëîãèè ÑØÀ (1944): «PR — òåîðèè è ìåòîäû, ïðèìåíÿåìûå äëÿ óðåãóëèðîâàíèÿ îòíîøåíèé ñóáúåêòà ñî ñâîåé îáùåñòâåííîñòüþ. Ýòè òåîðèè è ìåòîäû ïðåäïîëàãàþò èñïîëüçîâàíèå ñîöèîëîãèè, ñîöèàëüíîé ïñèõîëîãèè, ýêîíîìèêè, ïîëèòè÷åñêèõ íàóê, à òàê æå ñïåöèàëüíûõ íàâûêîâ æóðíàëèñòà, àðòèñòà, îðãàíèçàòîðà, ñïåöèàëèñòà ïî ðåêëàìå è ò. ï. äëÿ ðåøåíèÿ ñïåöèôè÷åñêèõ ïðîáëåì â ýòîé îáëàñòè». Íîâûé âåáñòåðîâñêèé ñëîâàðü (1994): «PR — ýòî îòíîøåíèÿ, ïîääåðæèâàåìûå îðãàíèçàöèåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ ïîñðåäñòâîì ïàáëèñèòè, êîòîðûå èìåþò ñâîåé öåëüþ âîçäåéñòâèå íà îáùåñòâåííîå ìíåíèå». Ýíöèêëîïåäè÷åñêèé ñëîâàðü «Ïîëèòîëîãèÿ» (1993): «PR — ñïåöèàëèçèðîâàííàÿ äåÿòåëüíîñòü ãîñóäàðñòâåííûõ è èíûõ îðãàíèçàöèé, îáåñïå÷èâàþùèõ óñòàíîâëåíèå âçàèìîïîíèìàíèÿ è äîáðîæåëàòåëüíîñòè ìåæäó îðãàíèçàöèÿìè, îñóùåñòâëÿþùèìè PR, â òîì ÷èñëå ïðàâèòåëüñòâåííûìè, è ëþäüìè, ñîöèàëüíûìè ãðóïïàìè, íà êîòîðûõ îáðàùåíà ýòà äåÿòåëüíîñòü… Ïàáëèê ðèëåéøíç ÿâëÿþòñÿ âàæíîé ÷àñòüþ ãîñóäàðñòâåííîé óïðàâëåí÷åñêîé äåÿòåëüíîñòè è ïðèçâàíû îáåñïå÷èòü âçàèìîïîíèìàíèå ìåæäó ëþäüìè, ñîñòàâëÿþùèìè óïðàâëÿþùóþ è óïðàâëÿåìóþ ïîäñèñòåìû, à òàêæå ïðîöåññ èõ ôóíêöèîíèðîâàíèÿ». Òðåòüÿ ãðóïïà. Îïðåäåëåíèÿ íàèáîëåå àâòîðèòåòíûõ òåîðåòèêîâ è ïðàêòèêîâ PR. Ê òàêèì îïðåäåëåíèÿì ìîæíî îòíåñòè: u Îïðåäåëåíèå 65 âåäóùèõ ó÷åíûõ â îáëàñòè PR è òåîðèè êîììóíèêàöèé, êîòîðûå ïî çàêàçó àìåðèêàíñêîãî Ôîíäà PR-èññëåäîâàíèé è îáðàçîâàíèÿ â 1975 ã. ïðîàíàëèçèðîâàëè 472 îïðåäåëåíèÿ è íà îñíîâå àíàëèçà äàëè ñâîå: «PR — ýòî îñîáàÿ ôóíêöèÿ óïðàâëåíèÿ, êîòîðàÿ ñïîñîáñòâóåò óñòàíîâëåíèþ è ïîääåðæàíèþ îáùåíèÿ, âçàèìîïîíèìàíèÿ è ñîòðóäíè÷åñòâà ìåæäó îðãàíèçàöèåé è åå îáùåñòâåííîñòüþ; ñïîñîáñòâóåò ðåøåíèþ ðàçëè÷íûõ ïðîáëåì è çàäà÷; ïîìîãàåò ðóêîâîäñòâó îðãàíèçàöèè áûòü èíôîðìèðîâàííûì îá îáùåñòâåííîì ìíåíèè è âîâðåìÿ ðåàãèðîâàòü íà íåãî; îïðåäåëÿåò è äåëàåò óïîð íà ãëàâíîé çàäà÷å ðóêîâîäñòâà êîìïàíèè — ñëóæèòü èíòåðåñàì îáùåñòâåííîñòè; ïîìîãàåò ðóêîâîäñòâó áûòü ãîòîâûì ê ëþáûì ïåðåìåíàì è èñïîëüçîâàòü èõ ïî âîçìîæíîñòè 32 Ãëàâà 2. Ïàáëèê ðèëåéøíç êàê ñîöèàëüíûé ôåíîìåí u u u u u u íàèáîëåå ýôôåêòèâíî, âûïîëíÿÿ ðîëü “ñèñòåìû ðàííåãî îïîâåùåíèÿ” îá îïàñíîñòè, ïîìîãàåò ñïðàâèòüñÿ ñ íåæåëàòåëüíûìè òåíäåíöèÿìè; èñïîëüçóåò èññëåäîâàíèÿ è îòêðûòîå, îñíîâàííîå íà ýòè÷åñêèõ íîðìàõ îáùåíèå â êà÷åñòâå îñíîâíûõ ñðåäñòâ äåÿòåëüíîñòè». (Ïðèìå÷àíèå: Ñ. Áëýê îòäàåò àâòîðñòâî ýòîãî îïðåäåëåíèÿ äîêòîðó Ðåêñó Õàðëîó èç Ñàí-Ôðàíöèñêî, îäíîìó èç ÷ëåíîâ èññëåäîâàòåëüñêîãî êîëëåêòèâà, êîòîðûé íà ñàìîì äåëå ëèøü îáîáùèë ðåçóëüòàòû èññëåäîâàíèÿ ñâîèõ êîëëåã.) Îïðåäåëåíèå Áðèòàíñêîãî èíñòèòóòà ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ (IPR), ïðåäëîæåííîå â 1948 ã. è óòî÷íåííîå â 1987 ã.: «Äåÿòåëüíîñòüþ â îáëàñòè ïàáëèê ðèëåéøíç ÿâëÿþòñÿ ïëàíèðóåìûå è îñóùåñòâëÿåìûå óñèëèÿ, íàïðàâëåííûå íà óñòàíîâëåíèå è ïîääåðæàíèå äîáðîæåëàòåëüíûõ îòíîøåíèé ìåæäó îðãàíèçàöèåé è åå îáùåñòâåííîñòüþ» [3, 12]. Ýäâàðä Áåðíåéç: «PR — ýòî îáëàñòü äåéñòâèé, êîòîðàÿ ïðèçâàíà çàíèìàòüñÿ âçàèìîäåéñòâèåì ìåæäó ëè÷íîñòüþ, ãðóïïîé, èäååé èëè äðóãîé åäèíèöåé îáùåñòâåííîñòè, îò êîòîðîé îíà çàâèñèò» [23, 30]. Ñýì Áëýê, áûâøèé ïðåçèäåíò Ìåæäóíàðîäíîé àññîöèàöèè PR (IPRA): «Äåÿòåëüíîñòü â îáëàñòè ïàáëèê ðèëåéøíç — ýòî íàóêà è èñêóññòâî äîñòèæåíèÿ ãàðìîíèè ñ âíåøíèì îêðóæåíèåì ïîñðåäñòâîì âçàèìîïîíèìàíèÿ, îñíîâàííîãî íà äîñòîâåðíîé è ïîëíîé èíôîðìàöèè» [3, 15]. (Ïðèìå÷àíèå: äàííîå îïðåäåëåíèå ÿâëÿåòñÿ íàèáîëåå ðàñïðîñòðàíåííûì â Ðîññèè.) Àìåðèêàíñêèé ó÷åáíèê ïî æóðíàëèñòèêå Ì. Ìåí÷åðà, èçäàííûé â ÑØÀ â 1993 ã.: «PR — ýòî ôóíêöèÿ ìåíåäæìåíòà, êîòîðàÿ îöåíèâàåò îòíîøåíèÿ îáùåñòâåííîñòè, èäåíòèôèöèðóåò ïîëèòèêó è äåéñòâèÿ èíäèâèäà èëè îðãàíèçàöèè ñ îáùåñòâåííûìè èíòåðåñàìè è ðåàëèçóåò ïðîãðàììó äåéñòâèé äëÿ îáðåòåíèÿ îáùåñòâåííîãî ïîíèìàíèÿ è âîñïðèÿòèÿ». Ò. Õàíò è Äæ. Ãðþíèã, íàèáîëåå àâòîðèòåòíûå ñîâðåìåííûå àìåðèêàíñêèå ïèàðîëîãè: «Áîëüøèíñòâî îïðåäåëåíèé PR… ñîäåðæàò äâà ýëåìåíòà: êîììóíèêàöèþ è ìåíåäæìåíò. Ìû îïðåäåëÿåì ïàáëèê ðèëåéøíç êàê óïðàâëåíèå êîììóíèêàöèåé ìåæäó îðãàíèçàöèåé è îáùåñòâåííîñòüþ» [33, 57]. Ñêîòò Êàòëèï, àâòîð ðàáîòû, íàçûâàåìîé «áèáëèåé àìåðèêàíñêîãî PR»: «PR — ýòî ôóíêöèÿ ìåíåäæìåíòà, êîòîðàÿ óñòàíàâëèâàåò è ïîääåðæèâàåò âçàèìîâûãîäíûå îòíîøåíèÿ ìåæäó îðãàíèçàöèåé è ïóáëèêîé, îò êîòîðîé çàâèñèò óñïåõ èëè íåóäà÷à» [15, 23]. 2.1. Îïðåäåëåíèÿ ïàáëèê ðèëåéøíç u u 33 Ã. Ã. Ïî÷åïöîâ, ïðåçèäåíò Óêðàèíñêîé àññîöèàöèè ïàáëèê ðèëåéøíç: «PR — íàóêà îá óïðàâëåíèè îáùåñòâåííûì ìíåíèåì èëè ìåíåäæìåíò êîììóíèêàöèé» [23, 28]. À. Çâåðèíöåâ: «PR — äåÿòåëüíîñòü ïî ïåðåâîäó ïðàãìàòè÷åñêèõ öåëåé îðãàíèçàöèè â ïðèåìëåìóþ äëÿ îáùåñòâà ïîëèòèêó» [12, 80]. ×åòâåðòàÿ ãðóïïà. Ôîðìóëèðîâêè â äðóãèõ èñòî÷íèêàõ. (Ñì.: È. À. Àëåøèíà, Ã. Òóëü÷èíñêèé, Í. Ãðèãîðüåâà, Ë. Âàðóñòèí, Â. Çàéöåâ, Å. Óòêèí, Í. Àðíîëüä, À. Âåêñëåð è äð.)  îñíîâíîì â ýòó ãðóïïó âõîäÿò àâòîðû, êîòîðûå ïðèäåðæèâàþòñÿ îïèñàòåëüíîãî ìåòîäîëîãè÷åñêîãî ïîäõîäà, ðàññìîòðåííîãî âûøå. Ïîä÷åðêèâàÿ âêëàä Ì. À. Øèøêèíîé â ðàçðàáîòêó äåôèíèöèè ïàáëèê ðèëåéøíç, ñëåäóåò îòìåòèòü, ÷òî íà îñíîâå âûäåëåíèÿ áàçèñíîãî îíòîëîãè÷åñêîãî ñòàòóñà ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ êàê ñîöèàëüíîãî ÿâëåíèÿ, â ðàìêàõ ìåòîäîëîãèè ñîöèàëüíîãî ïîçíàíèÿ åé óäàëîñü óñïåøíî ðåøèòü îäíó èç ñëîæíûõ ãíîñåîëîãè÷åñêèõ ïðîáëåì, ñâÿçàííóþ ñ îïðåäåëåíèåì ñóùíîñòè ïàáëèê ðèëåéøíç. Âûáîð êàòåãîðèè «äåÿòåëüíîñòü» â êà÷åñòâå áàçèñíîé êàòåãîðèè ïðèìåíèòåëüíî ê ïàáëèê ðèëåéøíç ïîçâîëèë åé, íà íàø âçãëÿä, ðåøèòü òðè âàæíûå ìåòîäîëîãè÷åñêèå çàäà÷è â ðàññìàòðèâàåìîì àñïåêòå. Âî-ïåðâûõ, âûäåëèòü îïðåäåëåíèÿ ïàáëèê ðèëåéøíç, êîòîðûå íå ïðîòèâîðå÷àò áàçèñíîé òðàêòîâêå ïàáëèê ðèëåéøíç è ìîãóò ðàññìàòðèâàòüñÿ êàê åå ïðîèçâîäíûå. Ê òàêèì îïðåäåëåíèÿì ìîæíî îòíåñòè òå, â êîòîðûõ êëþ÷åâûìè ïîíÿòèÿìè ïî îòíîøåíèþ ê îïðåäåëÿåìîìó ôåíîìåíó ÿâëÿþòñÿ íàóêà, èñêóññòâî, ìåíåäæìåíò, ôîðìèðîâàíèå îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ è ò. ä. Âî-âòîðûõ, èñêëþ÷èòü èç ðàçðÿäà êîððåêòíûõ òå îïðåäåëåíèÿ ïàáëèê ðèëåéøíç, â îñíîâå êîòîðûõ ëåæàò òàêèå ïîíÿòèÿ, êàê «ïðèåìû è ìåòîäû óáåæäåíèÿ», «òåîðèè è ìåòîäû, ïðèìåíÿåìûå äëÿ óðåãóëèðîâàíèÿ îòíîøåíèé…», «îáùåñòâåííîå ìíåíèå», «ñîöèàëüíàÿ òåõíîëîãèÿ», «äèíàìè÷åñêàÿ ñèñòåìà óïðàâëåíèÿ», «îòíîøåíèÿ, ïîääåðæèâàåìûå îðãàíèçàöèåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ» è ò. ï. Â-òðåòüèõ, ñôîðìóëèðîâàòü îïðåäåëåíèå ïàáëèê ðèëåéøíç, êîòîðîå, íà íàø âçãëÿä, íà äàííîì ýòàïå ñòàíîâëåíèÿ è ðàçâèòèÿ òåîðèè PR ÿâëÿåòñÿ íàèáîëåå óäà÷íûì è ïåðñïåêòèâíûì, ïðåæäå âñåãî â ãíîñåîëîãè÷åñêîì àñïåêòå. Ïðèâåäåì çäåñü ýòî îïðåäåëåíèå. Ïàáëèê ðèëåéøíç — ýòî óïðàâëåí÷åñêàÿ êîììóíèêàòèâíàÿ ðûíî÷íàÿ äåÿòåëüíîñòü (ñîâîêóïíîñòü ñîöèàëüíûõ ïðàêòèê), íàïðàâëåííàÿ íà ôîðìèðîâàíèå ýôôåêòèâíîé ñèñòåìû ïóáëè÷íûõ äèñêóðñîâ ñîöèàëüíîãî ñóáúåêòà, îáåñïå÷èâàþùàÿ îïòèìèçàöèþ åãî âçàèìîäåé- 34 Ãëàâà 2. Ïàáëèê ðèëåéøíç êàê ñîöèàëüíûé ôåíîìåí ñòâèé ñî çíà÷èìûìè ñåãìåíòàìè ñîöèàëüíîé ñðåäû (ñ åãî îáùåñòâåííîñòüþ) [33, 103].  ïðèâåäåííîì îïðåäåëåíèè òðåáóåò ïîÿñíåíèÿ ïîíÿòèå äèñêóðñ. Ïîä äèñêóðñîì (îò ëàò. discursus — ðàññóæäåíèå) â ñîöèîëîãèè ïîíèìàþò «âèä ðå÷åâîé êîììóíèêàöèè, îñíîâàííûé íà îáñóæäåíèè è îáîñíîâàíèè ëþáûõ çíà÷èìûõ àñïåêòîâ äåéñòâèé, ìíåíèé è âûñêàçûâàíèé åå ó÷àñòíèêîâ» [25, 86].  òåîðèè êîììóíèêàöèè è ñîöèàëüíîé ñåìèîòèêå äèñêóðñ — ýòî ñîöèàëüíûé ïðîöåññ, â êîòîðûé âêëþ÷åí òåêñò [33, 99]. 2.2. Ïàáëèê ðèëåéøíç êàê äåÿòåëüíîñòü Äåÿòåëüíîñòíàÿ òðàêòîâêà ïàáëèê ðèëåéøíç, êàê óæå áûëî îòìå÷åíî âûøå, ÿâëÿåòñÿ äîñòàòî÷íî ïëîäîòâîðíîé â ñóùíîñòíîé õàðàêòåðèñòèêå ðàññìàòðèâàåìîãî ñëîæíîãî ñîöèàëüíîãî ôåíîìåíà. Äåÿòåëüíîñòü ïî îïðåäåëåíèþ, ïðèâåäåííîìó â Ôèëîñîôñêîì ýíöèêëîïåäè÷åñêîì ñëîâàðå, ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ñïåöèôè÷åñêè ÷åëîâå÷åñêóþ ôîðìó àêòèâíîãî îòíîøåíèÿ ê îêðóæàþùåìó ìèðó, ñîäåðæàíèå êîòîðîé ñîñòàâëÿåò åãî öåëåñîîáðàçíîå èçìåíåíèå è ïðåîáðàçîâàíèå â èíòåðåñàõ ëþäåé [30, 160]. ×åëîâå÷åñêàÿ äåÿòåëüíîñòü ìíîãîîáðàçíà ïî ñâîåé íàïðàâëåííîñòè è ñîäåðæàíèþ.  ïñèõîëîãèè, íàïðèìåð, âûäåëÿþò ÷åòûðå îñíîâíûõ âèäà ÷åëîâå÷åñêîé äåÿòåëüíîñòè — èãðó, ó÷åáó, òðóä è îáùåíèå. Êðîìå òîãî, â çàâèñèìîñòè îò íàïðàâëåííîñòè âûäåëÿþòñÿ èíæåíåðíàÿ äåÿòåëüíîñòü, ìåíåäæìåíò (óïðàâëåí÷åñêàÿ äåÿòåëüíîñòü), íàó÷íàÿ äåÿòåëüíîñòü, ïåäàãîãè÷åñêàÿ äåÿòåëüíîñòü è ò. ä. Êàæäûé èç âèäîâ ñîöèàëüíîé äåÿòåëüíîñòè õàðàêòåðèçóåòñÿ ñâîèìè àòðèáóòàìè, âàæíåéøèìè èç êîòîðûõ ÿâëÿþòñÿ ñóáúåêò, îáúåêò, öåëü, çàäà÷è (ôóíêöèè), ñðåäñòâà, ðåçóëüòàò. Ñîäåðæàíèå êàæäîãî èç âûäåëåííûõ àòðèáóòîâ äåÿòåëüíîñòè èìååò ñâîþ ñïåöèôèêó â çàâèñèìîñòè îò åå íàïðàâëåííîñòè. ×òî êà÷àåòñÿ PR-äåÿòåëüíîñòè, òî åå ñîäåðæàòåëüíûì ñòåðæíåì ÿâëÿåòñÿ êîììóíèêàöèÿ. Ñòðóêòóðíî äåÿòåëüíîñòü ìîæíî ïðåäñòàâèòü ñëåäóþùåé ñõåìîé. Ðèñ. 2.1. Ñòðóêòóðà PR-äåÿòåëüíîñòè 2.2. Ïàáëèê ðèëåéøíç êàê äåÿòåëüíîñòü 35 Ðàññìîòðèì îñíîâíûå ýëåìåíòû ñòðóêòóðû PR êàê äåÿòåëüíîñòè. Ñóáúåêòû ïàáëèê ðèëåéøíç.  ñàìîì îáùåì ïëàíå ñóáúåêòàìè ïàáëèê ðèëåéøíç ÿâëÿþòñÿ PR-àãåíñòâà, PR-ïîäðàçäåëåíèÿ â îðãàíèçàöèÿõ, ïèàð-ìåíû è äðóãèå ëèöà èëè ñïåöèàëèçèðîâàííûå ïîäðàçäåëåíèÿ, êîòîðûå çàíèìàþòñÿ îðãàíèçàöèåé è ïðîâåäåíèåì PR-äåÿòåëüíîñòè. Ïîíÿòíî, ÷òî ñóáúåêòîâ ïàáëèê ðèëåéøíç î÷åíü ìíîãî è âñå îíè îòëè÷àþòñÿ ïî ìíîãèì ïàðàìåòðàì è ïðåæäå âñåãî ïî ìåñòó è ðîëè â ñàìîì ïðîöåññå PR-äåÿòåëüíîñòè.  ñâÿçè ñ ýòèì âîçíèêàåò àêòóàëüíàÿ òåîðåòèêî-ìåòîäîëîãè÷åñêàÿ ïðîáëåìà êëàññèôèêàöèè ñóáúåêòîâ ïàáëèê ðèëåéøíç. Óñïåøíàÿ ïîïûòêà ðåøåíèÿ äàííîé ïðîáëåìû ïðåäïðèíÿòà Ì. À. Øèøêèíîé.  ñâîåé ìîíîãðàôèè «Ïàáëèê ðèëåéøíç â ñèñòåìå ñîöèàëüíîãî óïðàâëåíèÿ» íà îñíîâå ñèñòåìíîãî ïîäõîäà îíà âûäåëÿåò äâå ãðóïïû ñóáúåêòîâ PR — áàçèñíûå è òåõíîëîãè÷åñêèå. Ê áàçèñíûìè ñóáúåêòàì PR îíà îòíîñèò òåõ ñóáúåêòîâ PR-äåÿòåëüíîñòè, êîòîðûå: 1) âûñòóïàþò îñíîâàíèåì äëÿ íà÷àëà PR-äåÿòåëüíîñòè; 2) çàäàþò èñõîäíûå ïàðàìåòðû PR-äåÿòåëüíîñòè; 3) âûñòóïàþò çàêàç÷èêàìè PR-äåÿòåëüíîñòè [33, 77–78]. Ê òåõíîëîãè÷åñêèì ñóáúåêòàì PR îíà îòíîñèò òåõ, êòî íåïîñðåäñòâåííî çàíèìàåòñÿ îðãàíèçàöèåé è ïðîâåäåíèåì PR-êàìïàíèé, òåõ, «êòî äåëàåò PR» [33, 82].  ñâîþ î÷åðåäü áàçèñíûå ñóáúåêòû ïîäðàçäåëÿþòñÿ íà ïðåäìåòíûå áàçèñíûå è ôóíêöèîíàëüíî-ñòðàòåãè÷åñêèå áàçèñíûå. Ïðåäìåòíûå áàçèñíûå ñóáúåêòû ôîðìèðóþò îñíîâíûå ïàðàìåòðû ïðåäìåòà PR-äåÿòåëüíîñòè, ñâÿçàííîãî ñ îïòèìèçàöèåé êîììóíèêàòèâíîãî ïðîñòðàíñòâà ôóíêöèîíèðîâàíèÿ ñîîòâåòñòâóþùèõ ñóáúåêòîâ ñîöèàëüíîãî âçàèìîäåéñòâèÿ. Ïî ìíåíèþ Ì. À. Øèøêèíîé, ïðåäìåòíûå áàçèñíûå ñóáúåêòû ìîãóò ôóíêöèîíèðîâàòü â äâóõ îíòîëîãè÷åñêèõ ôîðìàõ — ïðÿìîé ñóáúåêòíîé ôîðìå, ò. å. â ôîðìå, îáëàäàþùåé íåïîñðåäñòâåííîé ñóáúåêòíîñòüþ, ïîíèìàåìîé â îïåðàöèîíàëüíîì ñîöèîëîãè÷åñêîì ïëàíå, è ïðåâðàùåííîé ñóáúåêòíîé ôîðìå, íå îáëàäàþùåé íåïîñðåäñòâåííîé ñóáúåêòíîñòüþ [33, 80]. Ê ÷èñëó ïðÿìûõ ïðåäìåòíûõ áàçèñíûõ ñóáúåêòîâ îíà îòíîñèò: u u èíäèâèäîâ (ëè÷íîñòíûå ñóáúåêòû. — Ñ. Å.) (ïîëèòè÷åñêèõ, ãîñóäàðñòâåííûõ äåÿòåëåé, ðóêîâîäèòåëåé îðãàíèçàöèé, áèçíåñ-ëèäåðîâ, äåÿòåëåé èñêóññòâ, ïåðñîíàæåé øîó-áèçíåñà); ñîöèàëüíûå îáùíîñòè ðàçëè÷íûõ òèïîâ è óðîâíåé (ñîöèàëüíîäåìîãðàôè÷åñêèå, ãåíäåðíûå, ñîöèàëüíî-ïðîôåññèîíàëüíûå, ñîöèàëüíî-òåððèòîðèàëüíûå, ýòíî-íàöèîíàëüíûå, êîíôåññèîíàëüíûå è äðóãèå îáùíîñòè); 36 Ãëàâà 2. Ïàáëèê ðèëåéøíç êàê ñîöèàëüíûé ôåíîìåí u u ñîöèàëüíûå îðãàíèçàöèè (ïðåäïðèÿòèÿ, îðãàíèçàöèè, ó÷ðåæäåíèÿ, ôèðìû è ò. ä.); ñîöèàëüíûå èíñòèòóòû (ãîñóäàðñòâåííûå è îáùåñòâåííûå èíñòèòóòû: îðãàíû ïðåäñòàâèòåëüíîé, èñïîëíèòåëüíîé è ñóäåáíîé âëàñòè, îðãàíû ìåñòíîãî ñàìîóïðàâëåíèÿ, ïðàâîîõðàíèòåëüíûå îðãàíû, ïîëèòè÷åñêèå ïàðòèè è îáùåñòâåííûå äâèæåíèÿ è ò. ï.) [33, 80]. Ê ÷èñëó ïðåâðàùåííûõ ïðåäìåòíûõ áàçèñíûõ ñóáúåêòîâ PR Ì. À. Øèøêèíà îòíîñèò èäåîëîãèè, ìèôîëîãèè è ïîäîáíûå èì îáðàçîâàíèÿ, à òàêæå èõ ýëåìåíòû — èäåîëîãåìû, ìèôîëîãåìû è ò. ï. [33, 80–81].  ãðóïïå òåõíîëîãè÷åñêèõ ñóáúåêòîâ PR àâòîð àíàëèçèðóåìîé ìîíîãðàôèè âûäåëÿåò: u u u íåèíñòèòóöèîíàëüíûå òåõíîëîãè÷åñêèå ñóáúåêòû (ñóáñòàíöèîíàëüíûå ñóáúåêòû) (èíäèâèäóàëüíûå ïèàð-ìåíû, à òàêæå ãðóïïû èíäèâèäóàëüíûõ ïèàð-ìåíîâ, ôóíêöèîíèðóþùèå â íåèíñòèòóöèîíàëüíîé ôîðìå è íå ÿâëÿþùèåñÿ þðèäè÷åñêèìè ëèöàìè); êâàçèèíñòèòóöèîíàëüíûå òåõíîëîãè÷åñêèå ñóáúåêòû (ñïåöèàëèçèðîâàííûå PR-ïîäðàçäåëåíèÿ ãîñóäàðñòâåííûõ è íåãîñóäàðñòâåííûõ èíñòèòóòîâ, ïðåäïðèÿòèé, îðãàíèçàöèé êîììåð÷åñêèõ ôèðì, íå ÿâëÿþùèåñÿ ñàìîñòîÿòåëüíûìè þðèäè÷åñêèìè ëèöàìè, íî ôóíêöèîíèðóþùèå â êà÷åñòâå ñòðóêòóðíûõ ýëåìåíòîâ þðèäè÷åñêèõ ëèö); èíñòèòóöèîíàëüíûå òåõíîëîãè÷åñêèå ñóáúåêòû (ñàìîñòîÿòåëüíûå PR-àãåíòñòâà, öåíòðû ïîëèòè÷åñêîãî êîíñàëòèíãà, àãåíòñòâà êîììóíèêàöèîííîãî ìåíåäæìåíòà è ïðî÷èå ïðîôåññèîíàëüíûå ó÷àñòíèêè PR-ðûíêà, ÿâëÿþùèåñÿ þðèäè÷åñêèìè ëèöàìè) [33, 82–83]. Ïðèíèìàÿ â öåëîì ïðåäëîæåííóþ Ì. À. Øèøêèíîé êëàññèôèêàöèþ ñóáúåêòîâ PR, ìû ñ÷èòàåì íåîáõîäèìûì âíåñòè íåêîòîðûå äîïîëíåíèÿ, êîòîðûå êàñàþòñÿ áàçèñíûõ ñóáúåêòîâ. Âî-ïåðâûõ, áóäó÷è âïîëíå îïðàâäàííûì â òåîðåòèêî-ìåòîäîëîãè÷åñêîì ïëàíå, äåëåíèå áàçèñíûõ ñóáúåêòîâ íà ïðåäìåòíûå è ôóíêöèîíàëüíî-ñòðàòåãè÷åñêèå ïðåäñòàâëÿåòñÿ èçëèøíèì â îðãàíèçàöèîííî-ïðàêòè÷åñêîì àñïåêòå. Ýòî, íà íàø âçãëÿä, ÷ðåçìåðíî óñëîæíÿåò ñâÿçè ìåæäó ñóáúåêòàìè PR. Áîëåå òîãî, â ðåàëüíîé ïðàêòèêå òðóäíî èäåíòèôèöèðîâàòü òîò èëè èíîé áàçèñíûé ñóáúåêò ïî ïðèçíàêó ïðèíàäëåæíîñòè åãî ê ïðåäìåòíîìó èëè ôóíêöèîíàëüíî-ñòðàòåãè÷åñêîìó ñóáúåêòó PR; ÷àñòî áàçèñíûå ñóáúåêòû âûñòóïàþò îäíîâðåìåííî â äâóõ ñâîèõ êà÷åñòâàõ. Âî-âòîðûõ, â ñâîþ î÷åðåäü áàçèñíûå ñóáúåêòû ìîãóò áûòü ðàçäåëåíû íà èíñòèòóöèîíàëüíûå è íåèíñòèòóöèîíàëüíûå, ÿâíûå (îòêðûòûå) 2.2. Ïàáëèê ðèëåéøíç êàê äåÿòåëüíîñòü 37 è çàêóëèñíûå, àêòèâíûå è ïàññèâíûå. Äàííîå äåëåíèå ìîæåò áûòü ïðîäîëæåíî è ïî äðóãèì îñíîâàíèÿì, â ÷àñòíîñòè ïî ôóíêöèîíàëüíîìó ïðèçíàêó (îáåñïå÷èâàþùèå ôèíàíñèðîâàíèå, îáåñïå÷èâàþùèå áåçîïàñíîñòü è ò. ï.). Òàêèì îáðàçîì, îáîáùåííóþ ñòðóêòóðó ñóáúåêòîâ PR ñõåìàòè÷íî ìîæíî ïðåäñòàâèòü òàê, êàê èçîáðàæåíî íà ðèñ. 2.2. Ðèñ. 2.2. Ñóáúåêòû PR Îáúåêò ïàáëèê ðèëåéøíç. Îáúåêòîì ëþáîé äåÿòåëüíîñòè ÿâëÿåòñÿ òà ÷àñòü îêðóæàþùåé äåéñòâèòåëüíîñòè (â òîì ÷èñëå è ñîöèàëüíîé), êîòîðàÿ ïîäâåðãàåòñÿ öåëåíàïðàâëåííîìó âîçäåéñòâèþ ñî ñòîðîíû ñóáúåêòà ñ ïîìîùüþ îïðåäåëåííûõ ñðåäñòâ. Ïðèìåíèòåëüíî ê ïàáëèê ðèëåéøíç åå îáúåêòîì ìîæåò áûòü ëèáî îáùåñòâåííîå ìíåíèå, ëèáî îáùåñòâåííîñòü.  ïîñëåäóþùèõ ãëàâàõ äàííûå ÿâëåíèÿ áóäóò ðàññìîòðåíû áîëåå ïîäðîáíî. Çäåñü æå ìû ëèøü êðàòêî ðàññìîòðèì îñíîâíûå ìîäåëè âçàèìîñâÿçè ñóáúåêòîâ è îáúåêòîâ PR, ðàçðàáîòàííûå àìåðèêàíñêèì òåîðåòèêîì è ïðàêòèêîì ïàáëèê ðèëåéøíç Äæåéìñîì Ãðþíèãîì â êîíòåêñòå ðåøåíèÿ ïðîáëåìû óïðàâëåíèÿ êîììóíèêàöèÿìè ìåæäó îðãàíèçàöèåé è åå ñîòðóäíèêàìè. Òàêèõ ìîäåëåé ÷åòûðå [20, 24]. Íàì ïðåäñòàâëÿåòñÿ, ÷òî ñôåðà ïðèìåíåíèÿ ìîäåëåé PR ïî Ä. Ãðþíèãó âûõîäèò çà ïðåäåëû ñèñòåìû «îðãàíè- 38 Ãëàâà 2. Ïàáëèê ðèëåéøíç êàê ñîöèàëüíûé ôåíîìåí çàöèÿ—ñîòðóäíèêè» è íîñèò âñåîáùèé õàðàêòåð, ò. å. îíà ìîæåò áûòü ïðèìåíåíà ê ëþáîé ñèñòåìå «ñóáúåêòû PR—îáúåêòû PR». 1. Ìîäåëü ïå÷àòíîé àãèòàöèè (ïîïóëÿðèçàöèè). Îíà ñëîæèëàñü âî âòîðîé ïîëîâèíå XIX â. è, ïî ìíåíèþ àâòîðà, â èñòîðè÷åñêîì àñïåêòå ïðåäñòàâëÿåò ïåðâóþ ìîäåëü ïàáëèê ðèëåéøíç, öåëü êîòîðîé — ïðîïàãàíäèðîâàòü îðãàíèçàöèþ, åå òîâàðû è óñëóãè âñåìè âîçìîæíûìè ñïîñîáàìè. Ïðè ýòîì ïîëíàÿ ïðàâäà ãîâîðèòñÿ íå âñåãäà. Äàííàÿ ìîäåëü â îñíîâíîì èñïîëüçóåòñÿ â êîììåð÷åñêèõ ñòðóêòóðàõ. Ñåé÷àñ äàííàÿ ìîäåëü ïî îöåíêå ñïåöèàëèñòîâ ïðèìåíÿåòñÿ â 12–14% ñëó÷àåâ, â îñíîâíîì â ñôåðå øîó-áèçíåñà. 2. Ìîäåëü èíôîðìèðîâàíèÿ îáùåñòâà. Ýòî âòîðàÿ èñòîðè÷åñêè ñëîæèâøàÿñÿ ìîäåëü ïàáëèê ðèëåéøíç, âðåìåííûå ðàìêè êîòîðîé îãðàíè÷åíû íà÷àëîì XX â., à òî÷íåå — 1900–1920 ãã. Ñóòü åå çàêëþ÷àåòñÿ â òîì, ÷òî èíôîðìàöèÿ îá îðãàíèçàöèè ðàñïðîñòðàíÿåòñÿ ñðåäè ëþäåé íàñòîëüêî ïðàâäèâî è òî÷íî, íàñêîëüêî ýòî âîçìîæíî. Ýòà ìîäåëü èñïîëüçóåòñÿ ãëàâíûì îáðàçîì ïðàâèòåëüñòâåííûìè ñòðóêòóðàìè, íåêîììåð÷åñêèìè îðãàíèçàöèÿìè è àññîöèàöèÿìè. Åå äîëÿ â ïðàêòè÷åñêîì ïðèìåíåíèè ñîñòàâëÿåò îêîëî 50%. 3. Äâóñòîðîííÿÿ àñèììåòðè÷íàÿ ìîäåëü. Èñòîðè÷åñêèå ðàìêè åå îõâàòûâàþò 1920–1960-õ ãã. Äàííàÿ ìîäåëü ïîëíîñòüþ ïîä÷èíåíà èíòåðåñàì îðãàíèçàöèè. Ñóòü åå çàêëþ÷àåòñÿ â òîì, ÷òî ïðèîðèòåòíûì êàíàëîì ñâÿçè ñóáúåêòà ñ îáúåêòîì ÿâëÿåòñÿ äâèæåíèå íóæíîé èíôîðìàöèè îò ñóáúåêòà ê îáúåêòó. Îáðàòíàÿ ñâÿçü îñóùåñòâëÿåòñÿ èñêëþ÷èòåëüíî äëÿ âûÿâëåíèÿ îòíîøåíèÿ îáùåñòâåííîñòè ê îðãàíèçàöèè â ìàíèïóëÿòèâíûõ öåëÿõ, äëÿ òîãî ÷òîáû ïîâëèÿòü íà îáùåñòâåííîå ìíåíèå â íåîáõîäèìîì íàïðàâëåíèè. Ýòó ìîäåëü ñåãîäíÿ èñïîëüçóþò áèçíåñ-ñòðóêòóðû íà ðûíêàõ ñ âûñîêîé êîíêóðåíöèåé â 15–30% ñëó÷àåâ. 4. Äâóñòîðîííÿÿ ñèììåòðè÷íàÿ ìîäåëü. Ðàññìàòðèâàåìàÿ ìîäåëü ñêëàäûâàåòñÿ ñ 1960 ãã. è ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé àêòèâíîå âçàèìîäåéñòâèå ñóáúåêòà è îáúåêòà â öåëÿõ äîñòèæåíèÿ âçàèìîïîíèìàíèÿ. Ñèììåòðè÷íàÿ ìîäåëü ÿâëÿåòñÿ ãóìàíèñòè÷åñêîé ïî ñâîåé ñóòè. Îíà ìîæåò èñïîëüçîâàòüñÿ øèðîêèì êðóãîì îðãàíèçàöèé â ïðîöåññå äîñòèæåíèÿ ñòðàòåãè÷åñêèõ, èìèäæåâûõ öåëåé.  ñîâðåìåííîé ïðàêòèêå äîëÿ åå ïðèìåíåíèÿ ñîñòàâëÿåò 12–15%. Ãîâîðÿ îá ýâîëþöèè ìîäåëåé PR-êîììóíèêàöèé, íåîáõîäèìî îòìåòèòü ñëåäóþùèå òðè ôàêòîðà. Âî-ïåðâûõ, ýâîëþöèÿ áàçèñíûõ ñóáúåêòîâ PR. Âî-âòîðûõ, ýâîëþöèÿ ãðóïï îáùåñòâåííîñòè (ôîðìèðîâàíèå îáùåñòâåííûõ îðãàíèçàöèé, îáúåäèíåíèé, ïàðòèé è ò. ï.). Â-òðåòüèõ, 2.2. Ïàáëèê ðèëåéøíç êàê äåÿòåëüíîñòü 39 ðàçâèòèå ñðåäñòâ ìàññîâûõ êîììóíèêàöèé. Çàìåòèì, ÷òî âûäåëåííûå ôàêòîðû íàõîäÿòñÿ â òåñíîé âçàèìîñâÿçè è âçàèìîîáóñëîâëåííîñòè. Íàïðèìåð, â óñëîâèÿõ ñîâðåìåííîãî óðîâíÿ ðàçâèòèÿ ñðåäñòâ ìàññîâûõ êîììóíèêàöèé ñóùåñòâåííûì îáðàçîì ìåíÿþòñÿ ìåõàíèçìû èíôîðìèðîâàíèÿ ðàçëè÷íûõ ãðóïï îáùåñòâåííîñòè, à òàêæå àêòèâíîñòü âîçäåéñòâèÿ íà îáùåñòâåííîå ìíåíèå. Ýòà äåÿòåëüíîñòü òðåáóåò òâîð÷åñêîãî ïîäõîäà. Íà îñíîâå àíàëèçà îïðåäåëåíèé ñóùíîñòè ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ, ïðîâåäåííûõ â ïðåäûäóùåì ïàðàãðàôå, â ÷àñòíîñòè îïèðàÿñü íà êëàññèôèêàöèþ îïðåäåëåíèé PR, ïðåäëîæåííóþ À. Í. ×óìèêîâûì, ìîæíî äîïîëíèòü ìîäåëè PR-êîììóíèêàöèé Ä. Ãðþíèãà òðåìÿ íîâûìè: ïðàãìàòè÷åñêîé, àëüòðóèñòè÷åñêîé è êîìïðîìèññíîé.  ïðàãìàòè÷åñêîé ìîäåëè PR-êîììóíèêàöèè ïîä÷èíåíû èíòåðåñàì îðãàíèçàöèè è íå îðèåíòèðîâàíû íà èíòåðåñû îáùåñòâåííîñòè. Çäåñü èíòåðåñû îáùåñòâåííîñòè âòîðîñòåïåííû. Òàêàÿ ìîäåëü ïî ñâîåé ñóòè áëèçêà ê ïðîïàãàíäèñòñêèì êîììóíèêàöèÿì. Åå èñïîëüçîâàíèå ìîæåò áûòü îïðàâäàíî â êðèçèñíûõ ñèòóàöèÿõ.  àëüòðóèñòè÷åñêîé ìîäåëè PR-êîììóíèêàöèè ïîä÷èíåíû èíòåðåñàì îáùåñòâåííîñòè. Òàêàÿ ìîäåëü èñïîëüçóåòñÿ íà ýòàïå ñîçäàíèÿ îðãàíèçàöèè. Ñ òåì ÷òîáû ïðèâëå÷ü âíèìàíèå íåîáõîäèìûõ ãðóïï îáùåñòâåííîñòè â èíòåðåñàõ ðàçâèòèÿ îðãàíèçàöèè â áóäóùåì, â íàñòîÿùåì ìîæíî èäòè íà áîëüøèå ðàñõîäû ïðè ïðîâåäåíèè PR-êàìïàíèé, êîòîðûå íà ïåðâûé âçãëÿä ìîãóò ïîêàçàòüñÿ íè÷åì íå îïðàâäàííûìè.  êîìïðîìèññíîé ìîäåëè PR-êîììóíèêàöèè â ðàâíîé ìåðå ó÷èòûâàþòñÿ èíòåðåñû îðãàíèçàöèè è îáùåñòâåííîñòè. Òàêàÿ ìîäåëü ÿâëÿåòñÿ ïðèîðèòåòíîé â ïåðèîä íîðìàëüíîãî ðàçâèòèÿ è ôóíêöèîíèðîâàíèÿ îðãàíèçàöèè. Ïðèâåäåííûå ìîäåëè PR-êîììóíèêàöèé ñëåäóåò ðàññìàòðèâàòü âî âçàèìîñâÿçè è âçàèìîäåéñòâèè. Íàïðèìåð, ïðàãìàòè÷åñêàÿ, àëüòðóèñòè÷åñêàÿ è êîìïðîìèññíàÿ ìîäåëè ìîãóò áûòü êàê îäíîñòîðîííèìè, òàê è äâóñòîðîííèìè. Íî åñëè â ïðàãìàòè÷åñêîé ìîäåëè äâóñòîðîííÿÿ ìîäåëü áóäåò àñèììåòðè÷íîé, òî â êîìïðîìèññíîé îíà ÿâëÿåòñÿ ñèììåòðè÷íîé. Ñ äðóãîé ñòîðîíû, íàïðèìåð, ìîäåëü ïå÷àòíîé àãèòàöèè íåñåò â ñåáå îñíîâíûå ÷åðòû ïðàãìàòè÷åñêîé ìîäåëè. Öåëü è ôóíêöèè ïàáëèê ðèëåéøíç. Öåëü ëþáîãî âèäà äåÿòåëüíîñòè ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé íå ÷òî èíîå, êàê îñíîâíîé ðåçóëüòàò, êîòîðûé äîëæåí áûòü ïîëó÷åí â ïðîöåññå ýòîé äåÿòåëüíîñòè. Èíà÷å ãîâîðÿ, öåëüþ òîãî èëè èíîãî âèäà äåÿòåëüíîñòè ÿâëÿåòñÿ åå îñíîâíîå ïðåäíàçíà÷åíèå. Íàïðèìåð, öåëüþ ïðàâîîõðàíèòåëüíûõ îðãàíîâ â ãîñó- 40 Ãëàâà 2. Ïàáëèê ðèëåéøíç êàê ñîöèàëüíûé ôåíîìåí äàðñòâå ÿâëÿåòñÿ îáåñïå÷åíèå ïðàâîïîðÿäêà è ñîáëþäåíèå çàêîííîñòè â îáùåñòâå. Äîñòèæåíèå öåëè äåÿòåëüíîñòè îáåñïå÷èâàåòñÿ ðåøåíèåì àäåêâàòíûõ åé çàäà÷ èëè âûïîëíåíèåì îïðåäåëåííûõ ôóíêöèé. Ïîýòîìó êîãäà ìû ãîâîðèì î öåëè PR, òî ìû äîëæíû ðàññìàòðèâàòü åå â åäèíñòâå ñ çàäà÷àìè è ôóíêöèÿìè.  òåîðèè ïàáëèê ðèëåéøíç ðàçëè÷íûå àâòîðû ïî-ðàçíîìó îïðåäåëÿþò öåëü PR, èñõîäÿ èç ñóùíîñòè ðàññìàòðèâàåìîãî ôåíîìåíà. Èç ïðèâåäåííûõ âûøå îïðåäåëåíèé ïàáëèê ðèëåéøíç ìîæíî âûäåëèòü ðàçëè÷íûå ïðåäñòàâëåíèÿ î öåëè PR. Òàê, îäíè àâòîðû â êà÷åñòâå öåëè PR âèäÿò ãàðìîíèçàöèþ îòíîøåíèé ìåæäó îðãàíèçàöèåé è åå îáùåñòâåííîñòüþ (Ñ. Áëýê, Ý. Áåðíåéç, Ð. Õàðëîó, Í. Ãðèãîðüåâà, IPR è äð.). Äðóãèå àâòîðû (Ä. Äîòè, È. Àðòåìíèêîâà, Ã. Ïî÷åïöîâ è äð.) öåëü PR ñâîäÿò ê ñîçäàíèþ ïàáëèñèòè, ïîçèòèâíîãî èìèäæà îðãàíèçàöèè èëè ïîçèòèâíîãî îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ î íåé. Ðÿä àâòîðîâ (À. Çâåðèíöåâ, Ò. Õàíò è Äæ. Ãðþíèã è äð.) ñ÷èòàþò, ÷òî öåëüþ PR ÿâëÿåòñÿ ñîçäàíèå ýôôåêòèâíîé ñèñòåìû êîììóíèêàöèé îðãàíèçàöèè ñ åå ñðåäîé. Ì. À. Øèøêèíà öåëü ïàáëèê ðèëåéøíç îïðåäåëÿåò êàê «ôîðìèðîâàíèå ñèñòåìû êîììóíèêàöèé ñîöèàëüíîãî ñóáúåêòà ñ åãî îáùåñòâåííîñòüþ, îáåñïå÷èâàþùåé îïòèìèçàöèþ ñîöèàëüíûõ âçàèìîäåéñòâèé ñî çíà÷èìûìè äëÿ íåãî ñåãìåíòàìè ñðåäû» [33, 67]. Ðàçëè÷èÿ âî âçãëÿäàõ íà öåëü PR íå ÿâëÿþòñÿ ñëó÷àéíûìè. Íàì ïðåäñòàâëÿåòñÿ, ÷òî âñå ïðèâåäåííûå âûøå òî÷êè çðåíèÿ íà öåëü PR èìåþò ïðàâî íà ñóùåñòâîâàíèå. Àâòîðû, ïðèäåðæèâàþùèåñÿ òîé èëè èíîé èç íèõ, äåëàþò àêöåíò íà íåêîòîðûõ ôóíêöèîíàëüíûõ àñïåêòàõ PR, êîòîðûå, íà èõ âçãëÿä, ÿâëÿþòñÿ ãëàâíûìè ïî îòíîøåíèþ ê êîíêðåòíîìó îáúåêòó. Çäåñü ðå÷ü èäåò î öåëè, îòðàæàþùåé ñóùíîñòü PR. Íî ìîæíî ãîâîðèòü î öåëè PR êàê î êîíêðåòíîé òåõíîëîãèè ïî îòíîøåíèþ ê êîíêðåòíîìó îáúåêòó. È â ýòîì ñëó÷àå öåëü îïðåäåëÿåòñÿ ñóáúåêòîì PR. Òàêîãî ðîäà öåëÿìè ìîãóò áûòü ñîçäàíèå ïîçèòèâíîãî èìèäæà, ïðåîäîëåíèå êðèçèñà, ïðîäâèæåíèå òîâàðîâ èëè óñëóã, íàëàæèâàíèå äåëîâûõ îòíîøåíèé è ò. ï. Áîëåå êîíêðåòíîå âûðàæåíèå öåëü ïàáëèê ðèëåéøíç êàê îñîáîãî âèäà äåÿòåëüíîñòè íàõîäèò ñâîå îòðàæåíèå â åå ôóíêöèÿõ. Íà îñíîâå àíàëèçà ñóùíîñòè ðàññìàòðèâàåìîãî ñîöèàëüíîãî ôåíîìåíà ìîæíî âûäåëèòü ñëåäóþùèå åãî ôóíêöèè. 1. Ôóíêöèÿ êîíòðîëÿ îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ. Îäíà èç ãëàâíûõ çàäà÷ ïàáëèê ðèëåéøíç ñîñòîèò â ïîñòîÿííîì ìîíèòîðèíãå îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ íà ñîöèàëüíîì ïðîñòðàíñòâå ôóíêöèîíèðîâàíèÿ ñâîåãî ñóáúåêòà. 2.2. Ïàáëèê ðèëåéøíç êàê äåÿòåëüíîñòü 41 2. Ôóíêöèÿ îðãàíèçàöèè âçàèìîäåéñòâèÿ ñ îáùåñòâåííîñòüþ. Íà îñíîâå êîíòðîëÿ îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ òåõíîëîãè÷åñêèå ñóáúåêòû ïàáëèê ðèëåéøíç îðãàíèçóþò ïîñòîÿííîå è àêòèâíîå âçàèìîäåéñòâèå ñ ðàçëè÷íûìè ãðóïïàìè îáùåñòâåííîñòè â èíòåðåñàõ áàçîâûõ ñóáúåêòîâ, èõ ïîçèòèâíîãî èìèäæà è äîñòèæåíèÿ âçàèìîâûãîäíûõ îòíîøåíèé ñ äðóãèìè ñóáúåêòàìè ñîöèàëüíîãî âçàèìîäåéñòâèÿ. 3. Ôóíêöèÿ óïðàâëåíèÿ êîììóíèêàòèâíûì ïðîñòðàíñòâîì. Ïàáëèê ðèëåéøíç êàê âèä äåÿòåëüíîñòè öåëèêîì è ïîëíîñòüþ ïðîòåêàåò â èíôîðìàöèîííîì ïîëå. Ñóáúåêòû ïàáëèê ðèëåéøíç ðàáîòàþò ñ èíôîðìàöèåé: ñîáèðàþò, àíàëèçèðóþò, êîððåêòèðóþò, óïðàâëÿþò èíôîðìàöèîííûìè ïîòîêàìè, âûáèðàþò íàïðàâëåíèÿ äåÿòåëüíîñòè è èíôîðìàöèîííîé ïîëèòèêè ñ ó÷åòîì èõ ïîñëåäñòâèé äëÿ îáùåñòâà, à òàêæå ñîöèàëüíîé è ãðàæäàíñêîé îòâåòñòâåííîñòè è ò. ä. Âñå ýòî äåëàåòñÿ â èíòåðåñàõ íàëàæèâàíèÿ êîììóíèêàöèé ìåæäó ðàçëè÷íûìè ñóáúåêòàìè ñîöèàëüíîãî âçàèìîäåéñòâèÿ. 4. Ôóíêöèÿ ìåíåäæìåíòà îðãàíèçàöèè. Ñóáúåêòû PR íà âñåõ óðîâíÿõ íàðÿäó ñ ÷èñòî ïèàðîâñêèìè çàäà÷àìè ðåøàþò òàêæå è çàäà÷è, ñâÿçàííûå ñ óïðàâëåíèåì îðãàíèçàöèåé, — ïîäáîð, ðàññòàíîâêà è îáó÷åíèå ïåðñîíàëà, îïðåäåëåíèå ñòðàòåãèè ðàçâèòèÿ îðãàíèçàöèè, ìîòèâàöèÿ ñîòðóäíèêîâ, êîíñóëüòèðîâàíèå ðóêîâîäñòâà íà âñåõ óðîâíÿõ îðãàíèçàöèè ïî âîïðîñàì ïðèíÿòèÿ âàæíåéøèõ ðåøåíèé, ó÷àñòèå â ïëàíèðîâàíèè, ôîðìèðîâàíèè áþäæåòà è äð. Ñðåäñòâà ïàáëèê ðèëåéøíç. Ñðåäñòâà ïàáëèê ðèëåéøíç ìîæíî îïðåäåëèòü êàê ñîâîêóïíîñòü èíôîðìàöèîííûõ òåõíîëîãèé, èñïîëüçóåìûõ ñóáúåêòàìè PR äëÿ äîñòèæåíèÿ ïîñòàâëåííûõ öåëåé. Ìíîãîîáðàçèå ñðåäñòâ PR ìîæíî êëàññèôèöèðîâàòü ïî ðàçëè÷íûì îñíîâàíèÿì.  ÷àñòíîñòè, ïî íàïðàâëåííîñòè èíôîðìàöèè ìîæíî âûäåëèòü äâå ãðóïïû ñðåäñòâ. 1. Ñðåäñòâà èññëåäîâàíèÿ îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ («ãîðÿ÷èå ëèíèè», ìîíèòîðèíã ðàäèî- è òåëåïåðåäà÷, ëè÷íûå êîíòàêòû, êîíñóëüòàöèè è äðóãèå êàíàëû èíôîðìàöèè). Äàííûå ñðåäñòâà ïðåäíàçíà÷åíû äëÿ ïîëó÷åíèÿ íåîáõîäèìîé èíôîðìàöèè îá îáúåêòå PR. 2. Ñðåäñòâà âîçäåéñòâèÿ íà îáùåñòâåííîñòü èëè îáúåêò PR (ïðåññà, âûñòàâêè, êîíôåðåíöèè, ðàññûëêè ïî ïî÷òå, ïî òåëåêñó è ôàêñó è äð.). Ãëàâíîå íàçíà÷åíèå ýòèõ ñðåäñòâ çàêëþ÷àåòñÿ â òîì, ÷òîáû ñîçäàòü îïòèìàëüíóþ êîììóíèêàòèâíóþ ñðåäó äëÿ áàçèñíîãî ñóáúåêòà, ïîçèòèâíîå îáùåñòâåííîå ìíåíèå î åãî ñîöèàëüíîé äåÿòåëüíîñòè, à òàêæå îáåñïå÷èòü ðåàëèçàöèþ äðóãèõ çàäà÷ â åãî èíòåðåñàõ. 42 Ãëàâà 2. Ïàáëèê ðèëåéøíç êàê ñîöèàëüíûé ôåíîìåí Ïî õàðàêòåðó èñòî÷íèêà èíôîðìàöèè è ñïîñîáó âçàèìîäåéñòâèÿ ñóáúåêòà è îáúåêòà PR-ñðåäñòâà ìîæíî ðàçäåëèòü íà: 1) ñðåäñòâà ìàññîâîé èíôîðìàöèè (ïå÷àòü, ðàäèî, òåëåâèäåíèå); 2) ðå÷åâûå êîììóíèêàöèè (óñòíûå âûñòóïëåíèÿ, ïåðåãîâîðû, áåñåäû è ò. ï., à òàêæå òåêñòû ïèñüìåííûõ ñîîáùåíèé èëè PR-òåêñòû); 3) Èíòåðíåò; 4) ñïåöèàëüíûå ñîáûòèÿ (ïðåññ-êîíôåðåíöèè, áðèôèíãè, ïðåçåíòàöèè, äåëîâûå âñòðå÷è, âûñòàâêè è äð.). Ðåçóëüòàò ïàáëèê ðèëåéøíç. Ðåçóëüòàò ëþáîé äåÿòåëüíîñòè ñîãëàñóåòñÿ ñ åå öåëüþ; â îïðåäåëåííîì ñìûñëå îí ÿâëÿåòñÿ ìàòåðèàëèçîâàííîé êîïèåé öåëè. À ïîñêîëüêó êîïèÿ âñåãäà óñòóïàåò îðèãèíàëó ïî ñâîèì êà÷åñòâåííûì õàðàêòåðèñòèêàì, òî è ðåçóëüòàò îòðàæàåò öåëü ëèøü â íåêîòîðîì ïðèáëèæåíèè. Ìíîãîîáðàçèå âçãëÿäîâ íà öåëü PR ïîðîæäàåò è ìíîãîîáðàçèå âçãëÿäîâ íà åå ðåçóëüòàò. Èíòåãðèðóÿ âçãëÿäû ðàçëè÷íûõ àâòîðîâ ïî ïðîáëåìå öåëè PR, ìîæíî âûäåëèòü íàèáîëåå çíà÷èìûå ðåçóëüòàòû äàííîãî âèäà äåÿòåëüíîñòè: u u u u ãàðìîíèçàöèÿ îòíîøåíèé ìåæäó îðãàíèçàöèåé è åå îáùåñòâåííîñòüþ; ñîçäàíèå ïàáëèñèòè, ïîçèòèâíîãî èìèäæà îðãàíèçàöèè èëè ïîçèòèâíîãî îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ î íåé; ñîçäàíèå ýôôåêòèâíîé ñèñòåìû êîììóíèêàöèé îðãàíèçàöèè ñ åå ñðåäîé; ôîðìèðîâàíèå ñèñòåìû êîììóíèêàöèé ñîöèàëüíîãî ñóáúåêòà ñ åãî îáùåñòâåííîñòüþ, îáåñïå÷èâàþùåé îïòèìèçàöèþ ñîöèàëüíûõ âçàèìîäåéñòâèé ñî çíà÷èìûìè äëÿ íåãî ñåãìåíòàìè ñðåäû. Îïðåäåëåííûé òåîðåòè÷åñêèé è ïðàêòè÷åñêèé èíòåðåñ â óÿñíåíèè ñîäåðæàíèÿ öåëè è ðåçóëüòàòà PR êàê äåÿòåëüíîñòè ïðåäñòàâëÿåò ââåäåííîå â òåîðèþ ïàáëèê ðèëåéøíç Ì. À. Øèøêèíîé ïîíÿòèå «ïàáëèöèòíûé êàïèòàë». Îäíàêî òðàêòîâêà ñîäåðæàòåëüíîé ñòîðîíû ýòîãî ïîíÿòèÿ íå ÿâëÿåòñÿ áåññïîðíîé. Îïèðàÿñü íà ïîíèìàíèå ñóùíîñòè êàïèòàëà êàê ýêîíîìè÷åñêîé êàòåãîðèè, ââåäåííîé Ê. Ìàðêñîì, à òàêæå íà òðàêòîâêè äàííîãî ïîíÿòèÿ Ï. Áóðäüå â êîíòåêñòå «êóëüòóðíîãî êàïèòàëà», «ñèìâîëè÷åñêîãî êàïèòàëà» è ðàçìûøëåíèÿ Ä. Ï. Ãàâðû è À. Â. Áåçãîäîâà î êàïèòàëå êàê «ñîöèàëüíîì îòíîøåíèè, ñâÿçàííîì ñ ñîáñòâåííîñòüþ» è ïðîÿâëÿþùåìñÿ â ýêîíîìè÷åñêîé âëàñòè, çàêëþ÷åííîé â íåì, ðåàëèçóåìîé ÷åðåç ñàìîâîçðàñòàíèå ïîòðåáèòåëü- 2.2. Ïàáëèê ðèëåéøíç êàê äåÿòåëüíîñòü 43 íûõ ñòîèìîñòåé, Ì. À. Øèøêèíà äåëàåò âûâîä îá èíâàðèàíòíîñòè ñîäåðæàòåëüíîãî íàïîëíåíèÿ äàííîé êàòåãîðèè, ÷òî è ïîçâîëÿåò åé ââåñòè ïîíÿòèå ïàáëèöèòíîãî êàïèòàëà [6, 148–152; 8, 53–98]. Îäíàêî îïðåäåëåíèå ââåäåííîãî ïîíÿòèÿ àâòîðîì ïðåäñòàâëÿåòñÿ íå âïîëíå êîððåêòíûì. «Ïàáëèöèòíûé êàïèòàë, — ïèøåò àâòîð, — ýòî îñîáûé âèä êàïèòàëà, êîòîðûì îáëàäàåò ðûíî÷íûé ñóáúåêò, ôóíêöèîíèðóþùèé â ïðîñòðàíñòâå ïóáëè÷íûõ êîììóíèêàöèé» [33, 88]. Òàêîå îïðåäåëåíèå íå ñîäåðæèò äîñòàòî÷íîãî êîëè÷åñòâà ñóùíîñòíûõ õàðàêòåðèñòèê îïðåäåëÿåìîãî ôåíîìåíà, ÷òî íå ïîçâîëÿåò ÷åòêî èäåíòèôèöèðîâàòü åãî ñðåäè äðóãèõ ñõîæèõ ÿâëåíèé. Íà íàø âçãëÿä, ïîäîáíûé ïîäõîä ê òðàêòîâêå ïîíÿòèÿ «ïàáëèöèòíûé êàïèòàë» ÷ðåçìåðíî óñëîæíÿåò ïðîáëåìó è ñîçäàåò íåêîòîðóþ ìåòîäîëîãè÷åñêóþ ïóòàíèöó â îñíîâîïîëàãàþùèõ êàòåãîðèÿõ, ðàñêðûâàþùèõ ñîäåðæàíèå ïàáëèê ðèëåéøíç êàê îñîáîãî âèäà äåÿòåëüíîñòè. Ïðåäñòàâëÿåòñÿ, ÷òî ïîíÿòèå «ïàáëèöèòíûé êàïèòàë» ìîæíî èñïîëüçîâàòü, íî â íåñêîëüêî èíîì êîíòåêñòå, à èìåííî, â ìåòàôîðè÷åñêîì ñìûñëå ïî îòíîøåíèþ ê êàòåãîðèè «êàïèòàë». ×òî æå êàñàåòñÿ ñóùíîñòíîé è ñîäåðæàòåëüíîé ñòîðîí ââîäèìîãî ïîíÿòèÿ, òî åãî ìîæíî ðàññìàòðèâàòü êàê ôàêòîð óâåëè÷åíèÿ ýêîíîìè÷åñêîé âëàñòè áàçèñíûõ ñóáúåêòîâ PR çà ñ÷åò óâåëè÷åíèÿ èõ êàïèòàëîâ â ðàçëè÷íûõ ôîðìàõ, êîòîðûå ðàñêðûòû ýêîíîìè÷åñêîé íàóêîé è îäíèì èç åå êëàññèêîâ — Ê. Ìàðêñîì. Ïðè òàêîì ïîíèìàíèè ïàáëèöèòíîãî êàïèòàëà (êàê ôàêòîðà) ñòàíîâèòñÿ âïîëíå ïîíÿòíûì åãî âûðàæåíèå â òàêèõ íåìàòåðèàëüíûõ ñóáñòàíöèÿõ, êàê ðåïóòàöèÿ, ïîçèòèâíîå îáùåñòâåííîå ìíåíèå, ïðåñòèæ, ïîëîæèòåëüíûé èìèäæ è ò. ï. Êðîìå òîãî, ïîäõîä ê ïàáëèöèòíîìó êàïèòàëó êàê ê ôàêòîðó ïîçâîëÿåò ïîíÿòü ìåõàíèçìû åãî ôóíêöèîíèðîâàíèÿ êàê â ñôåðå ýêîíîìè÷åñêèõ îòíîøåíèé, òàê è â ñôåðå ïîëèòèêè, ïðèâîäÿùèå ê ñàìîâîçðàñòàíèþ êàïèòàëà (â ýêîíîìè÷åñêîì ñìûñëå) áàçèñíûõ ñóáúåêòîâ PR. Ìåõàíèçì ôóíêöèîíèðîâàíèÿ ïàáëèöèòíîãî êàïèòàëà ìîæåò áûòü îïèñàí ñëåäóþùèì îáðàçîì: u  ñôåðå ýêîíîìèêè: ïîçèòèâíîå îáùåñòâåííîå ìíåíèå, ïðåñòèæ òîé èëè èíîé ôèðìû îáåñïå÷èâàåò óâåëè÷åíèå îáúåìà ïðîäàæ, ïîçâîëÿåò îïåðåäèòü êîíêóðåíòîâ.  êîíå÷íîì ñ÷åòå ýòî âåäåò ê ïðèóìíîæåíèþ ôèíàíñîâîãî êàïèòàëà ôèðìû, âîçðàñòàíèþ åå ýêîíîìè÷åñêîé âëàñòè. Óâåëè÷åíèå ôèíàíñîâîãî êàïèòàëà ñîçäàåò âîçìîæíîñòè äëÿ âêëàäûâàíèÿ íîâûõ ñðåäñòâ â PR, äëÿ ðàçâèòèÿ áëàãîòâîðèòåëüíîñòè, ðåêëàìû è ò. ï.; òåì ñàìûì äîñòèãàåòñÿ 44 Ãëàâà 2. Ïàáëèê ðèëåéøíç êàê ñîöèàëüíûé ôåíîìåí u ïðèðîñò ïàáëèöèòíîãî êàïèòàëà êàê ôàêòîðà ýêîíîìè÷åñêîé âëàñòè áàçèñíûõ ñóáúåêòîâ. Ýòîò ïðîöåññ èìååò ñâîå ïðîäîëæåíèå.  ñôåðå ïîëèòèêè: ïàáëèöèòíûé êàïèòàë îáåñïå÷èâàåò ïîáåäó òîãî èëè èíîãî ïîëèòè÷åñêîãî ëèäåðà èëè ïàðòèè â èçáèðàòåëüíîé êàìïàíèè. Ïîëó÷èâ ïîëèòè÷åñêóþ âëàñòü, îíè ïîëó÷àþò âîçìîæíîñòü ôîðìèðîâàòü áþäæåòû, ðàñïîðÿæàòüñÿ ñîáñòâåííîñòüþ è ðåñóðñàìè, âèäîèçìåíÿòü íàëîãîâîå çàêîíîäàòåëüñòâî è ò. ï., ÷òî â êîíå÷íîì ñ÷åòå óâåëè÷èâàåò ýêîíîìè÷åñêóþ âëàñòü è ñîçäàåò óñëîâèÿ äëÿ âëèâàíèÿ íîâûõ ñðåäñòâ â PR, îáåñïå÷èâàÿ ïðèðîñò ïàáëèöèòíîãî êàïèòàëà. Òàêèì îáðàçîì, ïàáëèöèòíûé êàïèòàë êàê ôàêòîð ýêîíîìè÷åñêîé âëàñòè áàçèñíûõ ñóáúåêòîâ PR ìîæíî ðàññìàòðèâàòü êàê èíòåãðèðîâàííóþ öåëü è ðåçóëüòàò ïàáëèê ðèëåéøíç. 2.3. Ïàáëèê ðèëåéøíç è äðóãèå âèäû êîììóíèêàòèâíîé äåÿòåëüíîñòè Ïàáëèê ðèëåéøíç íåïîñðåäñòâåííî ñâÿçàíû ñ öåëûì ðÿäîì áëèçêèõ âèäîâ êîììóíèêàòèâíîé äåÿòåëüíîñòè. Ê íèì îòíîñÿòñÿ: ïðåññ-ïîñðåäíè÷åñòâî, ïðîìîóøí, ïàáëèñèòè, ïðîïàãàíäà, ðåêëàìà è ìàðêåòèíã. Ðàññìîòðèì ñõîäñòâî è ðàçëè÷èÿ ïàáëèê ðèëåéøíç ñ êàæäûì èç ýòèõ âèäîâ äåÿòåëüíîñòè. Ïàáëèê ðèëåéøíç è ïðåññ-ïîñðåäíè÷åñòâî. Ïðåññ-ïîñðåäíè÷åñòâî — ýòî íàïèñàíèå ìàòåðèàëîâ èëè îðãàíèçàöèÿ ñïåöèàëüíûõ ìåðîïðèÿòèé ñ öåëüþ ïðèâëå÷åíèÿ âíèìàíèÿ ñðåäñòâ èíôîðìàöèè è îáåñïå÷åíèÿ îáùåñòâåííîé çàìåòíîñòè. Ïðåññ-ïîñðåäíè÷åñêóþ äåÿòåëüíîñòü îñóùåñòâëÿþò ïðåññ-àãåíòû. (Àãåíò — îò ëàò. «äåéñòâóþùèé». Çíà÷åíèÿ: 1) ñîòðóäíèê ñûñêíîé èëè ðàçâåäûâàòåëüíîé ñëóæáû; 2) ïðåäñòàâèòåëü îðãàíèçàöèè, ó÷ðåæäåíèÿ è ò. ï., âûïîëíÿþùèé äåëîâûå ïîðó÷åíèÿ; óïîëíîìî÷åííûé; 3) ïðîâîäíèê ÷üèõ-ëèáî èäåé.) Ôóíêöèîíàëüíîå íàçíà÷åíèå ïðåññ-ïîñðåäíè÷åñòâà ñîñòîèò â ïëàíèðîâàíèè è ïðîâåäåíèè ìåðîïðèÿòèé, êîòîðûå ìîãëè áû ñòàòü íîâîñòüþ (ñåíñàöèåé) îá îòäåëüíîì ÷åëîâåêå, îðãàíèçàöèè èëè òîâàðå. Ïðåññ-ïîñðåäíè÷åñòâî è ïàáëèê ðèëåéøíç èìåþò êàê îáùèå ÷åðòû, òàê è ðàçëè÷èÿ. Îáùèå ÷åðòû, êîòîðûå îáúåäèíÿþò ïðåññ-ïîñðåäíè÷åñòâî è ïàáëèê ðèëåéøíç, ñîñòîÿò â ñëåäóþùåì: 2.3. Ïàáëèê ðèëåéøíç è äðóãèå âèäû êîììóíèêàòèâíîé äåÿòåëüíîñòè 45 1) è â ïðåññ-ïîñðåäíè÷åñòâå, è â ïàáëèê ðèëåéøíç îñíîâíûì ñðåäñòâîì âîçäåéñòâèÿ íà îáùåñòâåííîå ìíåíèå ÿâëÿåòñÿ èíôîðìàöèÿ îá îáúåêòå (îðãàíèçàöèè, ÷åëîâåêå, òîâàðå è ò. ï.); 2) â ïåðâîì è âî âòîðîì ñëó÷àå îáúåêòîì èíôîðìàöèîííîãî âîçäåéñòâèÿ ÿâëÿåòñÿ îáùåñòâåííîñòü; 3) â îáîèõ âèäàõ äåÿòåëüíîñòè èñïîëüçóþòñÿ îäíè è òå æå ñðåäñòâà èíôîðìàöèîííîãî âîçäåéñòâèÿ — ñðåäñòâà ìàññîâîé èíôîðìàöèè, ñïåöèàëüíûå ñîáûòèÿ è äð.; 4) ñóáúåêòàìè äåÿòåëüíîñòè â ïðåññ-ïîñðåäíè÷åñòâå è â ïàáëèê ðèëåéøíç ÿâëÿþòñÿ ïðîôåññèîíàëû (ïðåññ-àãåíòû, PR-àãåíòû è ò. ï.). Âìåñòå ñ òåì ïðåññ-ïîñðåäíè÷åñòâî è ïàáëèê ðèëåéøíç ñóùåñòâåííî ðàçëè÷àþòñÿ ìåæäó ñîáîé ïî ñëåäóþùèì õàðàêòåðèñòèêàì: 1. Ïî ñîäåðæàíèþ èíôîðìàöèè. Äëÿ ïðåññ-ïîñðåäíè÷åñòâà ãëàâíûì ÿâëÿåòñÿ âíåøíÿÿ ñòîðîíà îáúåêòà, åãî âíåøíèå ïðèâëåêàòåëüíûå ñòîðîíû, êîòîðûå íå âñåãäà îòðàæàþò åãî ñóùíîñòü. Äëÿ ïàáëèê ðèëåéøíç îñíîâíûì ìîìåíòîì â èíôîðìàöèè îá îáúåêòå ÿâëÿþòñÿ åãî âíóòðåííèå àñïåêòû, îòðàæàþùèå åãî ñóùíîñòü. 2. Ïî öåëè. Äëÿ ïðåññ-ïîñðåäíè÷åñòâà ãëàâíàÿ öåëü ñîñòîèò â ïðèâëå÷åíèè âíèìàíèÿ ê îáúåêòó áåç îñîáîé çàáîòû î ïîñëåäñòâèÿõ òàêîãî âíèìàíèÿ. Äëÿ ïàáëèê ðèëåéøíç îñíîâíàÿ öåëü ñâîäèòñÿ ê íàðàùèâàíèþ ïàáëèöèòíîãî êàïèòàëà (ãàðìîíèçàöèÿ îòíîøåíèé ìåæäó îðãàíèçàöèåé è åå îáùåñòâåííîñòüþ; ñîçäàíèå ïàáëèñèòè, ïîçèòèâíîãî èìèäæà îðãàíèçàöèè èëè ïîçèòèâíîãî îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ î íåé; ñîçäàíèå ýôôåêòèâíîé ñèñòåìû êîììóíèêàöèé îðãàíèçàöèè ñ åå ñðåäîé; ôîðìèðîâàíèå ñèñòåìû êîììóíèêàöèé ñîöèàëüíîãî ñóáúåêòà ñ åãî îáùåñòâåííîñòüþ, îáåñïå÷èâàþùåå îïòèìèçàöèþ ñîöèàëüíûõ âçàèìîäåéñòâèé ñî çíà÷èìûìè äëÿ íåãî ñåãìåíòàìè ñðåäû). 3. Ïî ñóáúåêòàì. Äëÿ ïàáëèê ðèëåéøíç õàðàêòåðíî òåñíîå âçàèìîäåéñòâèå áàçèñíûõ è òåõíîëîãè÷åñêèõ ñóáúåêòîâ.  ïðåññ-ïîñðåäíè÷åñòâå âçàèìîñâÿçü ìåæäó áàçèñíûìè è òåõíîëîãè÷åñêèìè ñóáúåêòàìè òàêæå èìååò ìåñòî, íî â êà÷åñòâå áàçèñíûõ ñóáúåêòîâ çäåñü âûñòóïàþò âëàäåëüöû è ãëàâíûå ðåäàêòîðû èëè äðóãèå ðóêîâîäèòåëè êîíêðåòíûõ ñðåäñòâ ìàññîâîé èíôîðìàöèè (ãàçåò, æóðíàëîâ, ðàäèîñòàíöèé è òåëåêàíàëîâ è äð.), è èõ çàêàçû íà ñåíñàöèîííûå íîâîñòè íîñÿò ñàìûé îáùèé õàðàêòåð.  óñëîâèÿõ æå PR çàêàçû áàçèñíûõ ñóáúåêòîâ íîñÿò âïîëíå êîíêðåòíûé è ñîäåðæàòåëüíûé õàðàêòåð. 46 Ãëàâà 2. Ïàáëèê ðèëåéøíç êàê ñîöèàëüíûé ôåíîìåí Òàêèì îáðàçîì, ïðåññ-ïîñðåäíè÷åñòâî ìîæåò ñòàòü ñîñòàâíîé ÷àñòüþ îáùåé ñèñòåìû ïàáëèê ðèëåéøíç. Îñíîâíûìè íàïðàâëåíèÿìè âîâëå÷åíèÿ ïðåññ-ïîñðåäíè÷åñòâà â ñèñòåìó ïàáëèê ðèëåéøíç ìîãóò áûòü: u u àêòèâíîå âçàèìîäåéñòâèå ñ ïðåññ-àãåíòàìè â èíòåðåñàõ èíôîðìàöèîííîãî îáåñïå÷åíèÿ äåÿòåëüíîñòè áàçèñíûõ ñóáúåêòîâ PR; àíàëèç èíôîðìàöèîííûõ ìàòåðèàëîâ â ÑÌÈ î äåÿòåëüíîñòè áàçèñíûõ ñóáúåêòîâ PR ñ öåëüþ àêòèâíîãî èñïîëüçîâàíèÿ ïîçèòèâíîé èíôîðìàöèè è îïåðàòèâíîãî ðåàãèðîâàíèÿ íà íåãàòèâíóþ. Ïàáëèê ðèëåéøíç è ïðîìîóøí. Ïðîìîóøí (îò àíãë. — «ïðîäâèæåíèå òîâàðà, óñëóãè») îçíà÷àåò ïðîäâèæåíèå òîâàðà íà ðûíêå ïðîäàæ, ñîäåéñòâèå åãî ïðîäàæå.  ñîâðåìåííîì òîëêîâàíèè ïîíÿòèå ïðîìîóøí íå ñâîäèòñÿ òîëüêî ê ïðîäâèæåíèþ òîâàðà. Îíî èìååò îòíîøåíèå êàê ê îòäåëüíûì ëè÷íîñòÿì, òàê è ê îðãàíèçàöèÿì. Ïðîìîóøí êàê êîììóíèêàòèâíàÿ äåÿòåëüíîñòü èìååò ñõîäñòâî ñ ïàáëèê ðèëåéøíç ñ òî÷êè çðåíèÿ ñóáúåêòîâ, öåëè, ñðåäñòâ è îáúåêòîâ (ñóáúåêòàìè ïðîìîóøí ìîãóò áûòü ñïåöèàëèñòû ïî PR, ðèýëòåðû, àãåíòû è ò. ï.; îáúåêòàìè — îáùåñòâåííîñòü, íî ñ áîëåå êîíêðåòíûì îõâàòîì (âûáîðêîé), ïîêóïàòåëü, ïîòðåáèòåëü; öåëüþ — ôîðìèðîâàíèå îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ; ñðåäñòâàìè — ÑÌÈ, ñïåöèàëüíûå ìåðîïðèÿòèÿ è ò. ï.). Âìåñòå ñ òåì ïðîìîóøí è ïàáëèê ðèëåéøíç îòëè÷àþòñÿ ïî ñîäåðæàíèþ öåëåé è çàäà÷. Öåëè è çàäà÷è ïàáëèê ðèëåéøíç íîñÿò ñèñòåìíûé õàðàêòåð è ÿâëÿþòñÿ ñòðàòåãè÷åñêèìè ïî ñâîåìó ñîäåðæàíèþ.  ñèëó ýòîãî ïðîìîóøí òàêæå ÿâëÿåòñÿ ñîñòàâíîé ÷àñòüþ îáùåé ñèñòåìû ïàáëèê ðèëåéøíç. Îòíîøåíèå ñïåöèàëèñòîâ â îáëàñòè ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ ê ïðîìîóøí äîëæíî áûòü äâîÿêèì. Ñ îäíîé ñòîðîíû, ïðîäâèæåíèå ïðåçåíòàáåëüíûõ òîâàðîâ è óñëóã â ïðîöåññå ïðîìîóøí ñïîñîáñòâóåò ïðèðîñòó ïàáëèöèòíîãî êàïèòàëà, èìèäæà îðãàíèçàöèè. Ïîýòîìó ïàáëèê ðèëåéøíç â ñâîè êîíòðîëèðóåìûå êîììóíèêàöèè äîëæíû âêëþ÷àòü ïðîìîóøí. À ñ äðóãîé ñòîðîíû, â ðåçóëüòàòå ìåðîïðèÿòèé ïî ïðîìîóøí ìîãóò áûòü ïðîäâèíóòû òîâàðû èëè óñëóãè íèçêîãî êà÷åñòâà. Íà êàêîì-òî ýòàïå ôóíêöèîíèðîâàíèÿ îðãàíèçàöèè ýòî ìîæåò ñîçäàòü åé îïðåäåëåííóþ âûãîäó, íî â ñòðàòåãè÷åñêîì ïëàíå òàêîå ïðîäâèæåíèå íàíîñèò îðãàíèçàöèè êîëîññàëüíûé óùåðá.  ñâÿçè ñ ýòèì ïàáëèê ðèëåéøíç äîëæíû ñòîÿòü íà ñòðàæå ñòðàòåãè÷åñêèõ èíòåðåñîâ ñâîåé îðãàíèçàöèè è çàùèùàòü åå îò ïîäîáíîãî ïðîìîóøíà. Ïàáëèê ðèëåéøíç è ïàáëèñèòè. Ïîíÿòèå ïàáëèñèòè (îò àíãë. — «ïîïóëÿðèçàöèÿ») èñïîëüçóåòñÿ â äâóõ çíà÷åíèÿõ: 1) öèêë îäíîâðå- 2.3. Ïàáëèê ðèëåéøíç è äðóãèå âèäû êîììóíèêàòèâíîé äåÿòåëüíîñòè 47 ìåííûõ ïóáëèêàöèé â ÑÌÈ ðàçíîãî òèïà, ïîñâÿùåííûõ ïîëèòèêó, áèçíåñìåíó, àðòèñòó, à òàêæå òîâàðó, óñëóãå, ôèðìå, äëÿ ïðèäàíèÿ èçâåñòíîñòè; 2) ïîïóëÿðèçàöèÿ, ñîçäàíèå èçâåñòíîñòè.  òåîðèè ïàáëèê ðèëåéøíç íåò îäíîçíà÷íîãî òîëêîâàíèÿ ñóùíîñòè ïàáëèñèòè. Òàê, àâòîðû óæå óïîìèíàâøåéñÿ íàìè êíèãè «Ïàáëèê ðèëåéøíç. Òåîðèÿ è ïðàêòèêà» îòìå÷àþò, ÷òî ïàáëèê ðèëåéøíç íåðåäêî «ïóòàþò ñ îòäåëüíûìè èõ äåéñòâèÿìè è ñîñòàâëÿþùèìè ÷àñòÿìè». Íàïðèìåð, ìíîãèå ïîëàãàþò, áóäòî «ïàáëèñèòè» ÿâëÿåòñÿ ñèíîíèìîì ïîíÿòèÿ «ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ» [15, 29]. Êîíå÷íî, íåâåðíî îòîæäåñòâëÿòü ïàáëèñèòè è ïàáëèê ðèëåéøíç. Âåäü ïàáëèñèòè ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé èíôîðìàöèþ, ïîìåùåííóþ â ÑÌÈ íå ïî çàêàçó îðãàíèçàöèè èëè äðóãèõ áàçèñíûõ ñóáúåêòîâ PR, çàèíòåðåñîâàííûõ â íåé, à ïî èíèöèàòèâå æóðíàëèñòà, ïðåäñòàâëÿþùåãî äàííóþ èíôîðìàöèþ êàê ñåíñàöèþ. Ïàáëèñèòè — ýòî èíôîðìàöèÿ, ïîëó÷åííàÿ èç âíåøíåãî èñòî÷íèêà, êîòîðàÿ èñïîëüçóåòñÿ ÑÌÈ, ïîñêîëüêó ïðåäñòàâëÿåò, ïî èõ ìíåíèþ, öåííîñòü, çàêëþ÷àþùóþñÿ â åå íîâèçíå. Ïàáëèñèòè ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé íåêîíòðîëèðóåìûé ìåòîä ðàçìåùåíèÿ ñîîáùåíèé â ñðåäñòâàõ ìàññîâîé èíôîðìàöèè, ïîñêîëüêó èñòî÷íèê íå ïëàòèò ÑÌÈ çà èõ ðàçìåùåíèå [15, 30]. Ïàáëèñèòè ìîæåò âûñòóïàòü â ñàìûõ ðàçëè÷íûõ ôîðìàõ. Ýòî ìîãóò áûòü ïóáëèêàöèè â æóðíàëàõ è ãàçåòàõ, ðåïîðòàæè î òîðæåñòâåííûõ öåðåìîíèÿõ, ïîäïèñàíèè âàæíûõ äîêóìåíòîâ, ïðåññ-êîíôåðåíöèÿõ è ò. ï. Âàæíî îòìåòèòü, ÷òî ïàáëèñèòè ïî ñîäåðæàíèþ èíôîðìàöèè è ñâîåé íàïðàâëåííîñòè ïî îòíîøåíèþ ê áàçèñíûì ñóáúåêòàì PR ìîæåò áûòü ïîçèòèâíîé èëè íåãàòèâíîé. Ïî õàðàêòåðó îòíîøåíèÿ ïàáëèñèòè ñ ñóáúåêòàìè PR îíà ìîæåò áûòü êîíòðîëèðóåìîé èìè èëè áûòü âíå ñôåðû èõ êîíòðîëÿ. Êîíòðîëèðóåìàÿ ñóáúåêòàìè PR ïàáëèñèòè âûñòóïàåò â êà÷åñòâå ñðåäñòâà ïàáëèê ðèëåéøíç.  ýòîì ïëàíå ãëàâíàÿ çàäà÷à ñóáúåêòîâ PR ñîñòîèò â òîì, ÷òîáû ïðèâëå÷ü âíèìàíèå ÑÌÈ ê èñòî÷íèêó èíôîðìàöèè, êîòîðûé ÿâëÿåòñÿ ïîëåçíûì äëÿ áàçèñíûõ ñóáúåêòîâ PR. Äëÿ ðåøåíèÿ ýòîé çàäà÷è ïðèìåíÿþòñÿ ñïåöèàëüíûå PR-òåõíîëîãèè. Îñîáîå ìåñòî â ñîçäàíèè ïàáëèñèòè çàíèìàåò èíôîðìàöèîííûé ïîâîä, êîòîðûé ñîçäàåòñÿ òåõíîëîãè÷åñêèìè ñóáúåêòàìè PR.  êà÷åñòâå èíôîðìàöèîííîãî ïîâîäà ìîãóò âûñòóïàòü çíà÷èìûå íîâîñòíûå ñîáûòèÿ, ñâÿçàííûå ñ äåÿòåëüíîñòüþ áàçèñíûõ ñóáúåêòîâ è ïðåäñòàâëÿþùèå èíòåðåñíóþ, ñåíñàöèîííóþ èíôîðìàöèþ äëÿ ÑÌÈ (þáèëåè, ïðåçåíòàöèè, âûñòàâêè, âñòðå÷è è ò. ï.). 48 Ãëàâà 2. Ïàáëèê ðèëåéøíç êàê ñîöèàëüíûé ôåíîìåí Îñîáûå çàäà÷è ïàáëèê ðèëåéøíç ñâÿçàíû ñ íåêîíòðîëèðóåìîé ïàáëèñèòè. Îíè çàêëþ÷àåòñÿ â ïîñòîÿííîì ìîíèòîðèíãå èíôîðìàöèîííûõ ñîîáùåíèé, êàñàþùèõñÿ ñâîèõ áàçèñíûõ ñóáúåêòîâ. Ïîçèòèâíàÿ èíôîðìàöèÿ î íèõ äîëæíà àêòèâíî èñïîëüçîâàòüñÿ äëÿ ïðèðîñòà ïàáëèöèòíîãî êàïèòàëà, à íåãàòèâíàÿ äîëæíà íàõîäèòü àäåêâàòíóþ èíôîðìàöèîííóþ îáðàáîòêó. Ïðè ýòîì ñëåäóåò èìåòü â âèäó, ÷òî íåãàòèâíàÿ èíôîðìàöèÿ ìîæåò áûòü ëîæíîé èëè äîñòîâåðíîé.  ïåðâîì ñëó÷àå îíà ìîæåò îáúÿñíÿòüñÿ æóðíàëèñòñêîé ôàíòàçèåé ëèáî ñïåöèàëüíûì çàêàçîì êîíêóðåíòîâ èëè äðóãèõ ïðîòèâíèêîâ. Âî âòîðîì ñëó÷àå îíà ìîæåò áûòü ñâÿçàíà ñ êðèçèñîì îðãàíèçàöèè.  êàæäîì êîíêðåòíîì ñëó÷àå PR-âîçäåéñòâèå äîëæíî áûòü ïðîäóìàííûì, öåëåíàïðàâëåííûì, àêòèâíûì è îïèðàòüñÿ íà îáúåêòèâíóþ èíôîðìàöèþ. Ëîæü íåëüçÿ ïîáåäèòü ëîæüþ. Ñëåäóåò ïîìíèòü, ÷òî ëþáàÿ ïðàâäà, äàæå ãîðüêàÿ, — ñèëüíåå ëæè. Òàêèì îáðàçîì, ïàáëèñèòè è ïàáëèê ðèëåéøíç — ýòî íå îäíî è òî æå. Ïàáëèê ðèëåéøíç ÿâëÿåòñÿ áîëåå ñëîæíîé â ñîäåðæàòåëüíîì è ñòðóêòóðíîì àñïåêòàõ ñèñòåìîé, êîòîðàÿ ìîæåò è äîëæíà âêëþ÷àòü â ñåáÿ ïàáëèñèòè êàê îäíî èç ñðåäñòâ. Ïàáëèê ðèëåéøíç è ïðîïàãàíäà. Ïðîïàãàíäà (îò ëàò. — «ðàñïðîñòðàíåíèå») — ðàñïðîñòðàíåíèå çíàíèé, âçãëÿäîâ, ó÷åíèé; èäåéíîå âîçäåéñòâèå íà øèðîêèå ìàññû.  Ñîâåòñêîì ýíöèêëîïåäè÷åñêîì ñëîâàðå, èçäàííîì â 1980 ã., îòðàæåí êëàññîâûé ïîäõîä ê îáúÿñíåíèþ äàííîãî ôåíîìåíà. Ïðîïàãàíäà — ýòî «ðàñïðîñòðàíåíèå ôèëîñîôñêèõ, ïîëèòè÷åñêèõ, íàó÷íûõ, õóäîæåñòâåííûõ è äðóãèõ èäåé â îáùåñòâå; â áîëåå óçêîì ñìûñëå ïîëèòè÷åñêàÿ èëè èäåîëîãè÷åñêàÿ ïðîïàãàíäà ñ öåëüþ ôîðìèðîâàíèÿ ó ìàññ îïðåäåëåííîãî ìèðîâîççðåíèÿ. Áóðæóàçíàÿ ïðîïàãàíäà èìååò öåëüþ íàâÿçûâàíèå ìàññàì ëîæíûõ èäåé, òåîðèé, íåîáúåêòèâíîé èíôîðìàöèè â èíòåðåñàõ ãîñïîäñòâóþùèõ êëàññîâ. Êîììóíèñòè÷åñêàÿ ïðîïàãàíäà — íàó÷íî-îáîñíîâàííàÿ ñèñòåìà äóõîâíîé äåÿòåëüíîñòè ïî ðàñïðîñòðàíåíèþ ìàðêñèñòñêî-ëåíèíñêîé èäåîëîãèè è ïîëèòèêè ñ öåëüþ ïðîñâåùåíèÿ, âîñïèòàíèÿ è îðãàíèçàöèè ìàññ, îäíî èç ñðåäñòâ ðóêîâîäñòâà ïàðòèåé ïðîöåññàìè ðåâîëþöèîííîé áîðüáû, ñòðîèòåëüñòâîì ñîöèàëèçìà è êîììóíèçìà. Åå îñíîâíûå ïðèíöèïû: íàó÷íîñòü, ïàðòèéíîñòü, êîíêðåòíîñòü, òåñíàÿ ñâÿçü ñ æèçíüþ, åäèíñòâî ïðîïàãàíäèñòñêîé è îðãàíèçàòîðñêîé ðàáîòû» [25, 1081]. Ñëåäóåò çàìåòèòü, ÷òî â «Íîâîì èëëþñòðèðîâàííîì ýíöèêëîïåäè÷åñêîì ñëîâàðå», èçäàííîì â Ìîñêâå â 1999 ã., èíôîðìàöèÿ ïî äàííîìó ïîíÿòèþ îòñóòñòâóåò.  äðóãèõ æå èñòî÷íèêàõ ïîíÿòèþ «ïðîïàãàíäà» 2.3. Ïàáëèê ðèëåéøíç è äðóãèå âèäû êîììóíèêàòèâíîé äåÿòåëüíîñòè 49 ïðèäàåòñÿ íåãàòèâíûé ñìûñë.  ÷àñòíîñòè, Ã. Òóëü÷èíñêèé óêàçûâàåò íà òàêèå õàðàêòåðèñòèêè ïðîïàãàíäû, êàê äåçèíôîðìàöèÿ, øåëüìîâàíèå ïðîòèâíèêà, ëîæü, ñêðûòíîñòü, äâóëè÷èå, íàâÿçûâàíèå âîëè, ïðîèçâîë è ò. ï. [29, 30–31]. Èç âûøåèçëîæåííîãî ìîæíî ñäåëàòü âûâîäû î íåîäíîçíà÷íîñòè òîëêîâàíèÿ ðàññìàòðèâàåìîãî ïîíÿòèÿ è î åãî ñõîäñòâå ñ ïîíÿòèåì «ïàáëèê ðèëåéøíç» â äåÿòåëüíîñòíîì êîíòåêñòå. Ñàì òåðìèí «ïðîïàãàíäà» èìååò öåðêîâíîå ïðîèñõîæäåíèå. Åãî ïîÿâëåíèå ñâÿçàíî ñ ñîçäàíèåì Ïàïîé Êëèìåíòèåì â ÕVI â. êîíãðåãàöèè (îáúåäèíåíèÿ îáùèí) ïî ïðîäâèæåíèþ êàòîëè÷åñêîé âåðû. Ïîçæå, â ãîäû Âåëèêîé ôðàíöóçñêîé ðåâîëþöèè (1789–1794), ýòî ïîíÿòèå ïîëó÷èëî ïîëèòè÷åñêîå çâó÷àíèå. Ôðàíöóçñêèå ðåâîëþöèîíåðû ïîä ïðîïàãàíäîé ïîíèìàëè âèä ïîëèòè÷åñêîé äåÿòåëüíîñòè ïî ðàñïðîñòðàíåíèþ îïðåäåëåííîé èäåîëîãèè. Îäíà èç ïåðâûõ ðàáîò, ïîñâÿùåííûõ ñîîòíîøåíèþ ïðîïàãàíäû è ïàáëèê ðèëåéøíç, áûë òðóä Ý. Áåðíàéçà, îïóáëèêîâàííûé â 1928 ã. ïîä íàçâàíèåì «Ïðîïàãàíäà»: â ýòîé ðàáîòå ïàáëèê ðèëåéøíç áûëè íàçâàíû «íîâîé ïðîïàãàíäîé». Ïî ñóòè Ý. Áåðíàéç ñòàâèë çíàê ðàâåíñòâà ìåæäó ýòèìè ÿâëåíèÿìè.  ñîâåòñêèé ïåðèîä íàøåé èñòîðèè ïðîïàãàíäà çàíèìàëà îäíî èç öåíòðàëüíûõ ìåñò â ïðîâåäåíèè ïîëèòèêè ÊÏÑÑ è Ñîâåòñêîãî ãîñóäàðñòâà. Áîëåå òîãî, â ÕÕ â. ýòîò òåðìèí ñâÿçûâàëñÿ èñêëþ÷èòåëüíî ñ ñîâåòñêîé èäåîëîãèåé. Åñëè ýêñòðàïîëèðîâàòü òåðìèíîëîãèþ, èñïîëüçîâàííóþ íàìè âûøå ïðè îïèñàíèè ïàáëèê ðèëåéøíç êàê îñîáîãî âèäà äåÿòåëüíîñòè ê ïðîïàãàíäå â ýïîõó ñîâåòñêîé äåéñòâèòåëüíîñòè, òî ìû ïîëó÷èì ñëåäóþùóþ êàðòèíó. Áàçèñíûìè ñóáúåêòàìè ïðîïàãàíäû ÿâëÿëèñü îðãàíû ïàðòèéíîãî ðóêîâîäñòâà è ãîñóäàðñòâåííîé âëàñòè, à òàêæå îðãàíû õîçÿéñòâåííîãî óïðàâëåíèÿ, ãîñóäàðñòâåííûå îðãàíèçàöèè è ó÷ðåæäåíèÿ è èõ ðóêîâîäèòåëè. Òåõíîëîãè÷åñêèìè ñóáúåêòàìè ïðîïàãàíäû ÿâëÿëèñü îòäåëû ïðîïàãàíäû ïðè ïàðòèéíûõ îðãàíàõ óïðàâëåíèÿ, à òàêæå ìíîãî÷èñëåííàÿ àðìèÿ àãèòàòîðîâ è ïðîïàãàíäèñòîâ (êàê øòàòíûõ, òàê è íåøòàòíûõ). Îáúåêòîì ïðîïàãàíäû áûëà îáùåñòâåííîñòü â ëèöå ìíîãîìèëëèîííûõ ìàññ ñîâåòñêèõ òðóäÿùèõñÿ, åå æå öåëüþ áûëî ôîðìèðîâàíèå ñîçíàòåëüíûõ, ñòîéêèõ è àêòèâíûõ ñòðîèòåëåé íîâîãî îáùåñòâà, ïîääåðæèâàþùèõ ïîëèòèêó êîììóíèñòè÷åñêîé ïàðòèè, è ò. ï. Ñðåäñòâàìè ïðîïàãàíäû ÿâëÿëèñü ÑÌÈ, ñïåöèàëüíûå ñîáûòèÿ (ìèòèíãè, òîðæåñòâåííûå ñîáðàíèÿ, êîíôåðåíöèè, ïðàçäíîâàíèÿ þáèëååâ, òîðæåñòâåííûå ïóñêè íîâûõ îáúåêòîâ ñòðîèòåëüñòâà è ò. ä.), à òàêæå äðóãèå ñðåäñòâà êîììóíèêàöèè. Ðåçóëüòàò ïðîïàãàíäû îòðàæàëñÿ â àêòèâíîñòè è ñîçíà- 50 Ãëàâà 2. Ïàáëèê ðèëåéøíç êàê ñîöèàëüíûé ôåíîìåí òåëüíîñòè ìàññ, â èõ îòíîøåíèè ê öåëÿì è çàäà÷àì ñòðîèòåëüñòâà êîììóíèñòè÷åñêîãî îáùåñòâà. Òàêèì îáðàçîì, ïî ñâîåé ñòðóêòóðå ïðîïàãàíäà è ïàáëèê ðèëåéøíç âî ìíîãîì ñõîæè. Îäíàêî ýòî òîëüêî ôîðìàëüíîå ñõîäñòâî. ×òî æå êàñàåòñÿ ñîäåðæàòåëüíîé ñòîðîíû, òî çäåñü èìåþòñÿ ñóùåñòâåííûå ðàçëè÷èÿ, íà êîòîðûõ ìû è îñòàíîâèìñÿ íèæå. Ìíîãèå ñîâðåìåííûå àâòîðû, ðàññìàòðèâàþùèå äàííóþ ïðîáëåìó, ñâîè âûâîäû ñòðîÿò íà îñíîâå àíàëèçà ìåñòà, ðîëè è õàðàêòåðà ñðåäñòâ ïðîïàãàíäû â óñëîâèÿõ òîòàëèòàðíûõ ðåæèìîâ ÕÕ â. Ðå÷ü èäåò ïðåæäå âñåãî î ñîâåòñêîì ðåæèìå â íàøåé ñòðàíå è ôàøèñòñêîì ðåæèìå â Ãåðìàíèè. Òàê, Ñýì Áëýê ïðèâîäèò ñëåäóþùèå öèòàòû èç Ãåááåëüñà: ïðîïàãàíäà åñòü «èíñòðóìåíò ïîëèòèêè è ñèëà äëÿ êîíòðîëÿ íàä îáùåñòâîì… Ôóíêöèåé ïðîïàãàíäû íå ÿâëÿåòñÿ òîëüêî ïåðåóáåæäåíèå… äåéñòâèòåëüíîé åå ôóíêöèåé ÿâëÿåòñÿ ïðèâëå÷åíèå ïîñëåäîâàòåëåé è óäåðæàíèå èõ â ñòðîþ… Çàäà÷åé ïðîïàãàíäû, çàäàííîé â òðåáóåìîì íàïðàâëåíèè, ÿâëÿåòñÿ âñåñòîðîííèé îõâàò ÷åëîâå÷åñêîé äåÿòåëüíîñòè òàêèì îáðàçîì, ÷òîáû îêðóæåíèå îòäåëüíîé ëè÷íîñòè ïîãëîòèëîñü ìèðîâîççðåíèåì (íàöèñòñêîãî) äâèæåíèÿ» [3, 17]. Íà îñíîâàíèè ïðèâåäåííûõ âçãëÿäîâ íàöèñòñêîãî èäåîëîãà Áëýê äåëàåò ñëåäóþùèå âûâîäû: u u u äëÿ ïðîïàãàíäû íåñóùåñòâåííî ýòè÷åñêîå ñîäåðæàíèå; óáåæäåíèå â ïðîïàãàíäå ïîä÷èíåíî ýãîèñòè÷åñêèì èíòåðåñàì; ïðîïàãàíäà äîïóñêàåò èñêàæåíèå è äàæå ôàëüñèôèêàöèþ ôàêòîâ äëÿ äîñòèæåíèÿ öåëè. ×òî æå êàñàåòñÿ ïàáëèê ðèëåéøíç, òî Ñ. Áëýê îòìå÷àåò: u u ïàáëèê ðèëåéøíç ïðèçíàþò äîëãîâðåìåííóþ îòâåòñòâåííîñòü è ñòðåìÿòñÿ óáåäèòü è äîñòè÷ü âçàèìîïîíèìàíèÿ, îñíîâûâàÿñü íà äîáðîâîëüíîì âîñïðèÿòèè èäåé è ìíåíèé; ïàáëèê ðèëåéøíç ìîãóò äîñòèãàòü óñïåõà òîëüêî ÷åñòíûìè ñðåäñòâàìè, â îñíîâå êîòîðûõ çàëîæåíû ýòè÷åñêèå íîðìû [3, 18]. Äðóãîé çàïàäíûé ó÷åíûé, ïðîôåññîð Óòðåõòñêîãî óíèâåðñèòåòà Àííå âàí äåð Ìåéäåí äàåò àíàëîãè÷íóþ îöåíêó ïðîïàãàíäå.  îäíîé èç ñâîèõ ñòàòåé îí ïèøåò: «Öåëüþ ïàáëèê ðèëåéøíç ÿâëÿåòñÿ äîñòèæåíèå ñîãëàñèÿ, â òî âðåìÿ êàê öåëü ïðîïàãàíäû — ôîðìèðîâàíèå äâèæåíèÿ. Ïàáëèê ðèëåéøíç ñòðåìÿòñÿ ê ïðàâäèâîìó äèàëîãó; ýòî ñîâñåì íå ñâîéñòâåííî äëÿ ïðîïàãàíäû. Ìåòîäû ïàáëèê ðèëåéøíç ïðåäïîëàãàþò ïîëíóþ îòêðûòîñòü, â òî âðåìÿ êàê ïðîïàãàíäà ïðè íåîáõîäèìîñòè ïðèáåãàåò ê ñîêðûòèþ ôàêòîâ. Ïàáëèê ðèëåéøíç ñòðå- 2.3. Ïàáëèê ðèëåéøíç è äðóãèå âèäû êîììóíèêàòèâíîé äåÿòåëüíîñòè 51 ìÿòñÿ ê ïîíèìàíèþ, à ïðîïàãàíäó èíòåðåñóþò ïîñëåäîâàòåëè» [3, 18–19]. Ïîäîáíîå ïðîòèâîïîñòàâëåíèå ïðîïàãàíäû è ïàáëèê ðèëåéøíç ïðîâîäÿò è íåêîòîðûå îòå÷åñòâåííûå èññëåäîâàòåëè.  ÷àñòíîñòè, Ã. Ë. Òóëü÷èíñêèé ïðèâîäèò ñëåäóþùóþ òàáëèöó ðàçëè÷èé ìåæäó öåëåâûìè ôóíêöèÿìè ïàáëèê ðèëåéøíç è ïðîïàãàíäû [29, 31]. Òàáëèöà 2.1 Ðàçëè÷èÿ ìåæäó öåëåâûìè ôóíêöèÿìè ïàáëèê ðèëåéøíç è ïðîïàãàíäû Ïðîïàãàíäà Ïàáëèê ðèëåéøíç Óáåæäåíèå Ïîíèìàíèå Ïîáóæäåíèå ê äåéñòâèþ Ñîãëàñèå Âûäåëåíèå è ïðîòèâîñòîÿíèå Êîíñòðóêòèâíîå ñîòðóäíè÷åñòâî Äåçèíôîðìàöèÿ, øåëüìîâàíèå ïðî- Ïðåäîñòàâëåíèå ïîçèòèâíîé èíôîðòèâíèêà, ëîæü ìàöèè Ñêðûòíîñòü, äâóëè÷èå Èñêðåííîñòü, îòêðûòîñòü Íàâÿçûâàíèå âîëè, ïðîèçâîë Ýòèêà ñâîáîäû è îòâåòñòâåííîñòè Ïðåäñòàâëÿåòñÿ, ÷òî ïðèâåäåííûå íàìè ìíåíèÿ çàðóáåæíûõ è îòå÷åñòâåííûõ àâòîðîâ ïî âîïðîñó ñðàâíèòåëüíîãî àíàëèçà ïàáëèê ðèëåéøíç è ïðîïàãàíäû îòðàæàþò ëèøü îòðèöàòåëüíîå ñîäåðæàíèå ïðîïàãàíäû è â ñèëó ýòîãî íîñÿò îäíîñòîðîííèé õàðàêòåð. Ýòî, âèäèìî, ìîæíî îáúÿñíèòü íå òîëüêî îòêðîâåíèÿìè íàöèñòà Ãåááåëüñà î ñîäåðæàíèè ñâîåé ïðîïàãàíäû êàê èíñòðóìåíòà ôàøèñòñêîé èäåîëîãèè, ïðèâåäåííûìè â êíèãå Ñ. Áëýêà, íî è áîëåå ãëóáîêèìè ïðè÷èíàìè, ñâÿçàííûìè ñ îáùåñòâåííûì ñîçíàíèåì. Äåéñòâèòåëüíî, ïðîïàãàíäà â òîòàëèòàðíûõ ðåæèìàõ, êàê ïðàâèëî, èñïîëüçîâàëàñü âî çëî îáùåñòâó, êàê èíñòðóìåíò îáîëâàíèâàíèÿ íàñåëåíèÿ â èíòåðåñàõ ãîñïîäñòâóþùåé â íåì ýëèòû, ÷òî âûçûâàëî åñòåñòâåííîå íåãàòèâíîå îòíîøåíèå ê íåé ñî ñòîðîíû ðàçëè÷íûõ ãðóïï îáùåñòâåííîñòè. Ýòî â ïîëíîé ìåðå ìîæåò áûòü îòíåñåíî ê íàöèñòñêîé Ãåðìàíèè. Íî ÷òî êàñàåòñÿ ñîâåòñêîé èñòîðèè íàøåãî îáùåñòâà, òî íåëüçÿ ïðîñòî ñòàâèòü çíàê ðàâåíñòâà ìåæäó íàöèñòñêîé è êîììóíèñòè÷åñêîé èäåîëîãèåé. Äàííàÿ ïðîáëåìà ìîæåò áûòü òåìîé ñàìîñòîÿòåëüíîãî èññëåäîâàíèÿ. Çäåñü æå ìû ëèøü îòìåòèì, ÷òî ïðîïàãàíäà â ñîâåòñêóþ ýïîõó èìåëà íå òîëüêî îòðèöàòåëüíûå ÷åðòû, îíà ñîäåðæàëà â ñåáå è ìíîãî ïîëîæèòåëüíûõ àñïåêòîâ, êîòîðûå ìîæíî ñ óñïåõîì èñïîëüçîâàòü â ïàáëèê ðèëåéøíç. 52 Ãëàâà 2. Ïàáëèê ðèëåéøíç êàê ñîöèàëüíûé ôåíîìåí Áîëåå òîãî, ñåãîäíÿ ñëîâî «ïðîïàãàíäà» øèðîêî èñïîëüçóåòñÿ âî ìíîãèõ êîíòåêñòàõ â ïîëîæèòåëüíîì ñìûñëå. Íàïðèìåð, «ïðîïàãàíäà çäîðîâîãî îáðàçà æèçíè», «ïðîïàãàíäà êóëüòóðíûõ öåííîñòåé», «ïðîïàãàíäà ëó÷øèõ òðàäèöèé» è ò. ï. Íå îòáðàñûâàÿ òå íåãàòèâíûå ìîìåíòû â îöåíêå ñîäåðæàíèÿ ïðîïàãàíäû, êîòîðûå ïðèâåäåíû âûøå, âñå æå îòìåòèì, ÷òî èõ ïðîÿâëåíèå ñâÿçàíî ñ òåìè àíòèîáùåñòâåííûìè ñèëàìè, â èíòåðåñàõ êîòîðûõ îíà èñïîëüçóåòñÿ. ×òî æå êàñàåòñÿ îáúåêòèâíûõ îñîáåííîñòåé ïðîïàãàíäû, òî îíè ñîñòîÿò â ñëåäóþùåì. Âî-ïåðâûõ, ïðîïàãàíäà îòëè÷àåòñÿ ïî ìàñøòàáó ñâîåãî âîçäåéñòâèÿ íà îáùåñòâåííîñòü. Êàê ïðàâèëî, îíà ñâÿçàíà ñ ãîñóäàðñòâåííîé ïîëèòèêîé, è â ñèëó ýòîãî äëÿ íåå õàðàêòåðåí îõâàò øèðîêèõ ìàññ íàñåëåíèÿ. Òàê, íàïðèìåð, ãîñóäàðñòâåííàÿ ïîëèòèêà îçäîðîâëåíèÿ íàöèè ïðåäïîëàãàåò ïðîïàãàíäó çäîðîâîãî îáðàçà æèçíè, êîòîðàÿ äîëæíà îõâàòèòü ñîáîé ïðàêòè÷åñêè âñå íàñåëåíèå ñòðàíû. Âî-âòîðûõ, ïðîïàãàíäà îòëè÷àåòñÿ ïî õàðàêòåðó ñâîåãî âîçäåéñòâèÿ íà îáùåñòâåííîå ñîçíàíèå. Îñíîâíûìè åå ÷åðòàìè â ýòîì àñïåêòå ÿâëÿþòñÿ íàñòóïàòåëüíîñòü, àêòèâíîñòü è íåïðåðûâíîñòü. Â-òðåòüèõ, ïðîïàãàíäà îòëè÷àåòñÿ è ïî íàó÷íûì îñíîâàì ñâîåé îðãàíèçàöèè, ÷òî íàõîäèò îòðàæåíèå â åå ïðèíöèïàõ — ñâÿçü ñ æèçíüþ, êîíêðåòíîñòü, íàïðàâëåííîñòü íà îáùåñòâåííûå èíòåðåñû è äð. Òàêîâ ñðàâíèòåëüíûé àíàëèç ïðîïàãàíäû è ïàáëèê ðèëåéøíç. Ïðåäñòàâëÿåòñÿ, ÷òî ïîçèòèâíûå ÷åðòû ïðîïàãàíäû ìîãóò ýôôåêòèâíî èñïîëüçîâàòüñÿ â îðãàíèçàöèè è ïðîâåäåíèè PR-ê&agra