Загрузил Marina Shchukina

Емельянов С.М. - Теория и практика связей с общественностью. Вводный курс (Санкт-Петербург, 2005) - 240 с.

Реклама
Ñ. Åìåëüÿíîâ
ÒÅÎÐÈß È ÏÐÀÊÒÈÊÀ
ÑÂßÇÅÉ
Ñ ÎÁÙÅÑÒÂÅÍÍÎÑÒÜÞ
Ââîäíûé êóðñ
Рекомендовано Учебно-методическим объединением вузов
Российской Федерации по образованию в области международных
отношений в качестве учебного пособия для студентов вузов,
обучающихся по специальности «Связи с общественностью»
300.piter.com
Издательская программа
300 лучших учебников для высшей школы
в честь 300-летия Санкт-Петербурга
осуществляется при поддержке Министерства образования РФ
Москва · Санкт-Петербург · Нижний Новгород · Воронеж
Ростов-на-Дону · Екатеринбург · Самара · Новосибирск
Киев · Харьков · Минск
2005
Емельянов Станислав Михайлович
Теория и практика связей с общественностью. Вводный курс
Научный редактор — А. Д. Кривоносов, доктор филологических наук, профессор
кафедры общественных связей и рекламы факультета журналистики СанктПетербургского государственного университета.
Рецензенты:
кафедра общественных связей и рекламы Санкт-Петербургского государственного
университета (зав. кафедрой — доктор социологических наук, профессор М. А. Шишкина);
В. А. Ачкасова, доктор политических наук, профессор, зав. кафедрой связей с общественностью и русского языка Санкт-Петербургского университета телекоммуникаций
им. М. А. Бонч-Бруевича.
Главный редактор
Е. Строганова
Заведующий редакцией
Л. Винокуров
Руководитель проекта
Т. Смирнова
Художественный редактор
Р. Яцко
Корректоры
М. Одинокова, Н. Солнцева
Верстка
А. Борин
Емельянов С. М.
Е60 Теория и практика связей с общественностью. Вводный курс. —
СПб.: Питер, 2005. — 240 с.: ил.
ISBN 5-469-00088-5
Пособие подготовлено в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта и учебной программы курса «Теория и практика связей с общественностью», который является основным в профессиональной подготовке студентов, обучающихся по специальности 350400 «Связи с общественностью». Может быть использовано
студентами других специальностей в процессе изучения учебной дисциплины «Связи
с общественностью», слушателями факультетов повышения квалификации, а также преподавателями и аспирантами, практиками связей с общественностью.
ББК 60.557.4я7
УДК 659.4(075)
© ЗАО Издательский дом «Питер», 2005
Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена
в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских
прав.
ISBN 5-469-00088-5
ООО «Питер Принт», 194044, Санкт-Петербург, пр. Б. Сампсониевский, д. 29а.
Лицензия ИД № 05784 от 07.09.01.
Налоговая льгота — общероссийский классификатор продукции ОК 005-93, том 2;
95 3005 — литература учебная.
Подписано к печати 15.03.05. Формат 60×90/16. Усл. п. л. 15. Тираж 3000. Заказ
Отпечатано с готовых диапозитивов в ООО «Северо-Западный печатный двор».
г. Гатчина, ул. Солодухина, 2.
Îãëàâëåíèå
Ïðåäèñëîâèå . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
Ãëàâà 1. Ðîëü ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ â ñîâðåìåííîì ãðàæäàíñêîì
îáùåñòâå è ðûíî÷íîé ýêîíîìèêå . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
1.1. Î ïîíÿòèè «ïàáëèê ðèëåéøíç» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
1.2. Ïàáëèê ðèëåéøíç êàê ïðîôåññèîíàëüíûé âèä äåÿòåëüíîñòè:
èñòîðèÿ è ñîâðåìåííîñòü . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
1.3. Ñîäåðæàíèå ïðîôåññèîíàëüíîé äåÿòåëüíîñòè PR-ñïåöèàëèñòà . . . 19
1.4. Ñôåðû ôóíêöèîíèðîâàíèÿ ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ
â ñîâðåìåííîì îáùåñòâå . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
Ãëàâà 2. Ïàáëèê ðèëåéøíç êàê ñîöèàëüíûé ôåíîìåí . . . . . . . . . . . . . 28
2.1. Îïðåäåëåíèÿ ïàáëèê ðèëåéøíç . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
2.2. Ïàáëèê ðèëåéøíç êàê äåÿòåëüíîñòü . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
2.3. Ïàáëèê ðèëåéøíç è äðóãèå âèäû êîììóíèêàòèâíîé
äåÿòåëüíîñòè . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
Ãëàâà 3. Ïàáëèê ðèëåéøíç êàê íàóêà . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58
3.1. Èñòîðèÿ ñòàíîâëåíèÿ íàóêè î ñâÿçÿõ ñ îáùåñòâåííîñòüþ . . . . . . 58
3.2. Ïðåäìåò íàóêè î ñâÿçÿõ ñ îáùåñòâåííîñòüþ . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
3.3. Çàäà÷è íàóêè î ñâÿçÿõ ñ îáùåñòâåííîñòüþ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60
3.4. Ìåòîäû ïèàðîëîãèè . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61
3.5. Ïèàðîëîãèÿ â ñèñòåìå äðóãèõ íàóê . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
Ãëàâà 4. Îáùåñòâåííîñòü â ñôåðå ïàáëèê ðèëåéøíç . . . . . . . . . . . . . . 66
4.1. Ïîíÿòèå îáùåñòâåííîñòè â òåîðèè î ñâÿçÿõ ñ îáùåñòâåííîñòüþ 66
4.2. Êëàññèôèêàöèÿ ãðóïï îáùåñòâåííîñòè . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68
4.3. Öåëåâûå è ïðèîðèòåòíûå ãðóïïû îáùåñòâåííîñòè . . . . . . . . . . . . 72
4.4. Çàêîíîìåðíîñòè ôóíêöèîíèðîâàíèÿ ãðóïï îáùåñòâåííîñòè . . . . 73
4.5. Àëãîðèòì ðàáîòû ïèàð-ìåíà ñ ãðóïïàìè îáùåñòâåííîñòè . . . . . . . 74
Ãëàâà 5. Îáùåñòâåííîå ìíåíèå êàê îáúåêò äåÿòåëüíîñòè â ñâÿçÿõ
ñ îáùåñòâåííîñòüþ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76
5.1. Ïîíÿòèå îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ â ñîöèîëîãèè, ïñèõîëîãèè
è òåîðèè ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76
5.2. Ñîäåðæàíèå îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ è åãî ñòðóêòóðà . . . . . . . . . . . 77
5.3. Ñîöèàëüíî-ïñèõîëîãè÷åñêèå îñíîâû óïðàâëåíèÿ îáùåñòâåííûì
ìíåíèåì â ñâÿçÿõ ñ îáùåñòâåííîñòüþ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82
Ãëàâà 6. Ïàáëèê ðèëåéøíç â ôóíêöèîíàëüíîé ñòðóêòóðå îðãàíèçàöèè 90
6.1. Ïîíÿòèå îðãàíèçàöèè è åå ôóíêöèîíàëüíîé ñòðóêòóðû . . . . . . . . 90
6.2. Ïîíÿòèå îðãàíèçàöèîííîé ñòðóêòóðû óïðàâëåíèÿ . . . . . . . . . . . . . 98
6.3. PR-ïîäðàçäåëåíèÿ â âûñøèõ îðãàíàõ ãîñóäàðñòâåííîé âëàñòè . . . 101
6.4. PR-ïîäðàçäåëåíèÿ â ôåäåðàëüíûõ è ìåñòíûõ îðãàíàõ
ãîñóäàðñòâåííîé âëàñòè . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104
6.5. PR-ïîäðàçäåëåíèÿ â êîììåð÷åñêèõ ñòðóêòóðàõ . . . . . . . . . . . . . . 106
6.6. Èíñòèòóöèîíàëüíûå ñóáúåêòû ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ . . . . . 107
4 Îãëàâëåíèå
Ãëàâà 7. Ïðîôåññèîíàëüíûå îðãàíèçàöèè PR ïî ñâÿçÿì
ñ îáùåñòâåííîñòüþ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7.1. Àìåðèêàíñêîå îáùåñòâî ïàáëèê ðèëåéøíç (PRSA) . . . . . . . . . . .
7.2. Êàíàäñêîå îáùåñòâî ïàáëèê ðèëåéøíç (CPRS) . . . . . . . . . . . . . .
7.3. Èíñòèòóò ïàáëèê ðèëåéøíç Âåëèêîáðèòàíèè (IPR) . . . . . . . . . .
7.4. Àññîöèàöèÿ êîíñóëüòàíòîâ â îáëàñòè ïàáëèê ðèëåéøíç
Âåëèêîáðèòàíèè (PRCA) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7.5. Ðîññèéñêàÿ àññîöèàöèÿ ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ . . . . . . . .
7.6. Àññîöèàöèÿ êîìïàíèé-êîíñóëüòàíòîâ â ñôåðå îáùåñòâåííûõ
ñâÿçåé (Ðîññèÿ) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7.7. Ìåæäóíàðîäíàÿ àññîöèàöèÿ áèçíåñ-êîììóíèêàòîðîâ (IABC) . . .
7.8. Ìåæäóíàðîäíàÿ àññîöèàöèÿ ïàáëèê ðèëåéøíç (IPRA) . . . . . . . .
7.9. Åâðîïåéñêàÿ êîíôåäåðàöèÿ ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ —
ÑÅÐÏ (CERP) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7.10. Ìåæäóíàðîäíûé êîìèòåò àññîöèàöèé
PR-êîíñóëüòàíòîâ (ICO) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7.11. Ïåðèîäè÷åñêèå ïðîôåññèîíàëüíûå èçäàíèÿ ïî ñâÿçÿì
ñ îáùåñòâåííîñòüþ â Ðîññèè . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Ãëàâà 8. Îáðàçîâàíèå â ñôåðå ïàáëèê ðèëåéøíç . . . . . . . . . . . . . . .
8.1. Ìîäåëü PR-îáðàçîâàíèÿ Ñ. Áëýêà . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
8.2. PR-îáðàçîâàíèå â ÑØÀ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
8.3. PR-îáðàçîâàíèå â Åâðîïå . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
8.4. PR-îáðàçîâàíèå â Ðîññèè . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Ãëàâà 9. Ïðîôåññèîíàëüíàÿ êóëüòóðà ñïåöèàëèñòà ïî ñâÿçÿì
ñ îáùåñòâåííîñòüþ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
9.1. Ïîíÿòèå ïðîôåññèîíàëüíîé êóëüòóðû . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
9.2. Ñîäåðæàíèå ïðîôåññèîíàëüíîé êóëüòóðû ñïåöèàëèñòà
ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
9.3. Ïðîôåññèîíàëüíàÿ ýòèêà è ïðîôåññèîíàëüíàÿ êóëüòóðà
ñïåöèàëèñòà ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ . . . . . . . . . . . . . . . . . .
9.4. Ïðîôåññèîíàëüíûé îòáîð â âóçû äëÿ ïîäãîòîâêè
ïî ñïåöèàëüíîñòè «Ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ» . . . . . . . . . . . . . .
Ëèòåðàòóðà . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Ïðèëîæåíèå 1. Òðåáîâàíèÿ ê óðîâíþ ïîäãîòîâêè âûïóñêíèêà
ïî ñïåöèàëüíîñòè 350400 — «Ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ» . . . . . .
Ïðèëîæåíèå 2. Óñòàâ íåêîììåð÷åñêîãî ïàðòíåðñòâà «ÐÀÑÎ —
Ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Ïðèëîæåíèå 3. Êîäåêñû ïðîôåññèîíàëüíîãî ïîâåäåíèÿ . . . . . . . . . .
Ïðèëîæåíèå 4. Ñáîðíèê íîðìàòèâíûõ äîêóìåíòîâ
ïî ïðîôåññèîíàëüíîé àòòåñòàöèè â îáëàñòè ñâÿçåé
ñ îáùåñòâåííîñòüþ (ÐÀÑÎ) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Ïðèëîæåíèå 5. Îáëàäàòåëè ïðîôåññèîíàëüíûõ ñåðòèôèêàòîâ
â îáëàñòè ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ (ïî ñîñòîÿíèþ
íà 1 èþíÿ 2002 ãîäà) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Ïðèëîæåíèå 6. Ãëîññàðèé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
110
110
111
111
112
112
113
115
115
116
117
117
121
121
123
131
140
144
144
144
152
161
164
167
171
185
216
230
232
ÏÐÅÄÈÑËÎÂÈÅ
Çà íåñêîëüêî ïîñëåäíèõ ëåò â íàøåé ñòðàíå èçäàíû äåñÿòêè êíèã, ïîñâÿùåííûõ ðàçëè÷íûì àñïåêòàì PR. Êðîìå òîãî, çà ýòè ãîäû ó íàñ
îïóáëèêîâàí ðÿä ôóíäàìåíòàëüíûõ èçäàíèé ïî PR çàðóáåæíûõ àâòîðîâ. Êàæäîå èçäàíèå, îòëè÷àÿñü ñâîèì ñîäåðæàíèþ, ñâîåé òåîðåòè÷åñêîé è ïðàêòè÷åñêîé íàïðàâëåííîñòüþ, ãëóáèíîé îòðàæåíèÿ îñâåùàåìûõ ïðîáëåì, êàê ïðàâèëî, àäðåñóåòñÿ øèðîêîìó êðóãó ÷èòàòåëåé,
ñðåäè êîòîðûõ ñòóäåíòû, îáó÷àþùèåñÿ ïî ñïåöèàëüíîñòè 350400 —
«Ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ», íå âñåãäà ó÷èòûâàþòñÿ. Ñðåäè óêàçàííûõ êíèã åñòü è ó÷åáíèêè, ïðåäíàçíà÷åííûå äëÿ áóäóùèõ ýêîíîìèñòîâ, ìàðêåòîëîãîâ, ìåíåäæåðîâ è äðóãèõ ñïåöèàëèñòîâ [1, 24]. Åñëè
äëÿ ñòóäåíòîâ, îáó÷àþùèõñÿ ïî óêàçàííûì ñïåöèàëüíîñòÿì, äàííûå
ó÷åáíèêè ÿâëÿþòñÿ âïîëíå ïðèåìëåìûìè, òî áóäóùèå ñïåöèàëèñòû
ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ áåç ñîîòâåòñòâóþùåé ïîäãîòîâêè èìè
ïîëüçîâàòüñÿ íå ìîãóò, èáî òàêèå èçäàíèÿ äàþò íåñèñòåìíîå çíàíèå
ïî î÷åíü ñëîæíîé è íåäîñòàòî÷íî óñòîÿâøåéñÿ â ïîíÿòèéíîì àïïàðàòå ìîëîäîé è ðàçâèâàþùåéñÿ íàóêå — íàóêå î ñâÿçÿõ ñ îáùåñòâåííîñòüþ.
Ñòóäåíòû, èçáðàâøèå ñïåöèàëüíîñòü 350400 — «Ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ», îñòðî íóæäàþòñÿ â ââîäíîì êóðñå ïî òåîðèè è ïðàêòèêå
ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ — ïî òåîðèè è ïðàêòèêå, êîòîðûå, ñ îäíîé
ñòîðîíû, ÿâëÿþòñÿ èõ áóäóùèì ïîëåì ïðîôåññèîíàëüíîé äåÿòåëüíîñòè, à ñ äðóãîé — áàçîâûì êóðñîì â âóçîâñêîé ïîäãîòîâêå. Îçíà÷åííûé ââîäíûé êóðñ ïðåäñòàâëÿåòñÿ íàì ñèñòåìíûì è öåëîñòíûì
èçëîæåíèåì îñíîâíûõ êîíöåïòóàëüíûõ ïðîáëåì òåîðèè è ïðàêòèêè
ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ, ïîëó÷èâøèõ ñâîå ðàçâèòèå â îòå÷åñòâåííûõ
è çàðóáåæíûõ èçäàíèÿõ è ñòàâøèõ â êàêîé-òî ìåðå óæå ïàðàäèãìàìè.
Ðåàëèçóÿ óêàçàííûé çàìûñåë, àâòîð îïèðàëñÿ ïðåæäå âñåãî íà òðóäû
âåäóùèõ ó÷åíûõ Ñàíêò-Ïåòåðáóðãñêîé øêîëû PR, à òàêæå íà ðàáîòû
ìîñêîâñêèõ àâòîðîâ, âçãëÿäû êîòîðûõ óäà÷íî ñîãëàñóþòñÿ ñî âçãëÿäàìè èõ êîëëåã èç Ñàíêò-Ïåòåðáóðãà.
Íàñòîÿùåå ó÷åáíîå ïîñîáèå ïðåæäå âñåãî àäðåñóåòñÿ ñòóäåíòàì
âóçîâ, îáó÷àþùèìñÿ ïî ñïåöèàëüíîñòè 350400 — «Ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ», êàê ââåäåíèå â ñïåöèàëüíîñòü. Îíî ïîäãîòîâëåíî íà îñíîâå Ãîñóäàðñòâåííîãî îáðàçîâàòåëüíîãî ñòàíäàðòà ïî ñîîòâåòñòâóþ-
6 Ïðåäèñëîâèå
ùåé ñïåöèàëüíîñòè, à òàêæå íà îñíîâå òèïîâîé ó÷åáíîé ïðîãðàììû
ïî äèñöèïëèíå «Òåîðèÿ è ïðàêòèêà ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ», ðàçðàáîòàííîé Ñîâåòîì Ó÷åáíî-ìåòîäè÷åñêîãî îáúåäèíåíèÿ ïî îáðàçîâàíèþ âóçîâ Ðîññèè â îáëàñòè ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ.
Ãëàâíîé öåëüþ ïðåäëàãàåìîãî ïîñîáèÿ ÿâëÿåòñÿ îçíàêîìëåíèå
îáó÷àåìûõ ñ îñíîâíûìè ïîëîæåíèÿìè òåîðèè PR, êîòîðûå äàþò öåëîñòíîå ïðåäñòàâëåíèå î ïàáëèê ðèëåéøíç íå òîëüêî êàê òåîðèè, íî
è êàê ïðàêòèêè. Ó÷èòûâàÿ òî, ÷òî òåîðèÿ PR ÿâëÿåòñÿ îòíîñèòåëüíî
ìîëîäîé è ìíîãèå åå ïîëîæåíèÿ îñòàþòñÿ äîñòàòî÷íî ñïîðíûìè, àâòîð ñ÷åë íåîáõîäèìûì äàòü ðàçëè÷íûå âçãëÿäû. Ýòè âçãëÿäû íå âñåãäà ïîäâåðãàþòñÿ ãëóáîêîìó àâòîðñêîìó àíàëèçó ïî äâóì ïðè÷èíàì.
Âî-ïåðâûõ, õàðàêòåð ó÷åáíîãî ïîñîáèÿ íå ïðåäïîëàãàåò äåëàòü ýòî,
à âî-âòîðûõ, â äèäàêòè÷åñêèõ öåëÿõ òàêîé ïîäõîä ïîçâîëÿåò îáó÷àåìûì ñàìîñòîÿòåëüíî ïîðàçìûøëÿòü íàä äàííûìè ïðîáëåìàìè, à òàêæå
èñïîëüçîâàòü èõ ïðåïîäàâàòåëåì äëÿ îáñóæäåíèÿ íà ñåìèíàðñêèõ çàíÿòèÿõ.
Ó÷åáíîå ïîñîáèå ñîñòîèò èç 9 ãëàâ, êàæäàÿ èç êîòîðûõ âûïîëíÿåò
îïðåäåëåííóþ äèäàêòè÷åñêóþ ôóíêöèþ.
 ïåðâîé ãëàâå ðàñêðûâàþòñÿ èñòîêè ñòàíîâëåíèÿ ïàáëèê ðèëåéøíç êàê ïðîôåññèîíàëüíîãî âèäà äåÿòåëüíîñòè, äàåòñÿ õàðàêòåðèñòèêà îñíîâíûõ ñôåð ýòîé äåÿòåëüíîñòè â ñîâðåìåííîì îáùåñòâå,
àêöåíòèðóåòñÿ âíèìàíèå íà îáùèõ òðåáîâàíèÿõ ê ïðîôåññèîíàëüíîé
ïîäãîòîâêå ñïåöèàëèñòà PR. Äàííàÿ ãëàâà ïðèçâàíà ñôîðìèðîâàòü
ó îáó÷àåìûõ îáùóþ óñòàíîâêó íà îâëàäåíèå âûáðàííîé ñïåöèàëüíîñòüþ.
Ïÿòü ïîñëåäóþùèõ ãëàâ ñîñòàâëÿþò ìåòîäîëîãè÷åñêóþ îñíîâó èçó÷åíèÿ äèñöèïëèíû «Òåîðèÿ è ïðàêòèêà ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ»
íà ïîñëåäóþùèõ êóðñàõ îáó÷åíèÿ, à òàêæå èçó÷åíèÿ òàêèõ äèñöèïëèí,
êàê «Ïðîâåäåíèå PR-êàìïàíèé», «Êîíñàëòèíã â ñâÿçÿõ ñ îáùåñòâåííîñòüþ», «Îðãàíèçàöèÿ ðàáîòû îòäåëîâ ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ» è äðóãèõ, ïðåäóñìîòðåííûõ Ãîñóäàðñòâåííûì îáðàçîâàòåëüíûì
ñòàíäàðòîì. Â ýòèõ ãëàâàõ àíàëèçèðóþòñÿ îïðåäåëåíèÿ PR, ðàñêðûâàåòñÿ ñîäåðæàíèå PR êàê äåÿòåëüíîñòè, õàðàêòåðèçóþòñÿ åå ñòðóêòóðíûå êîìïîíåíòû, ïðîâîäèòñÿ ñðàâíèòåëüíûé àíàëèç PR ñ äðóãèìè
êîììóíèêàòèâíûìè âèäàìè äåÿòåëüíîñòè (ïðåññ-ïîñðåäíè÷åñòâî, ïðîìîóøí, ïàáëèñèòè, ðåêëàìà, ïðîïàãàíäà, ìàðêåòèíã); àíàëèçèðóåòñÿ
îäíà èç ñëîæíûõ òåîðåòè÷åñêèõ ïðîáëåì PR — ïðîáëåìà ïèàðîëîãèè
êàê íàóêè î ïàáëèê ðèëåéøíç; ðàñêðûâàåòñÿ ñîäåðæàíèå êëþ÷åâûõ
ïîíÿòèé òåîðèè è ïðàêòèêè PR — «îáùåñòâåííîñòü», «îáùåñòâåííîå
ìíåíèå», «ñóáúåêòû PR», «îáúåêòû PR», «ìèññèÿ îðãàíèçàöèè» è äðó-
Ïðåäèñëîâèå
7
ãèå; ðàñêðûâàåòñÿ ìåñòî è ðîëü PR-ïîäðàçäåëåíèé â ôóíêöèîíàëüíîé ñòðóêòóðå ðàçëè÷íûõ îðãàíèçàöèé. Ìàòåðèàë äàííûõ ãëàâ ìîæåò áûòü ïðåäìåòîì èçó÷åíèÿ ñòóäåíòàìè äðóãèõ ñïåöèàëüíîñòåé,
à òàêæå ïðàêòèêàìè PR.
Äâå çàêëþ÷èòåëüíûå ãëàâû ïîñâÿùåíû çàðóáåæíûì, îòå÷åñòâåííûì è ìåæäóíàðîäíûì ïðîôåññèîíàëüíûì îðãàíèçàöèÿì PR, à òàêæå îáðàçîâàíèþ â ñôåðå ïàáëèê ðèëåéøíç. Îíè ïðèçâàíû äîïîëíèòü
ïðåäñòàâëåíèÿ áóäóùèõ ñïåöèàëèñòîâ â îáëàñòè PR î ïàáëèê ðèëåéøíç êàê ñëîæíîì, öåëîñòíîì è ñèñòåìíîì ñîöèàëüíîì ôåíîìåíå.
 ïîñëåäíåé ãëàâå, ïîñâÿùåííîé ïðîôåññèîíàëüíîé êóëüòóðå ñïåöèàëèñòà PR, êîíêðåòèçèðóåòñÿ ñîäåðæàíèå îñíîâíûõ êîìïîíåíòîâ
ïðîôåññèîíàëüíîé ïîäãîòîâêè ñïåöèàëèñòîâ ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ, ÷òî íåìàëîâàæíî ñ òî÷êè çðåíèÿ îðèåíòàöèè èõ íà öåëåíàïðàâëåííîå óñâîåíèå ñîäåðæàíèÿ ìíîãèõ îáùåïðîôåññèîíàëüíûõ
è ñïåöèàëüíûõ äèñöèïëèí â âóçîâñêîé ïîäãîòîâêå.
Ïîñëå êàæäîé ãëàâû äàåòñÿ ïåðå÷åíü êîíòðîëüíûõ âîïðîñîâ äëÿ
ñàìîêîíòðîëÿ óñâîåíèÿ ó÷åáíîãî ìàòåðèàëà.
 ïðèëîæåíèÿ ïîñîáèÿ âêëþ÷åíû òðåáîâàíèÿ ê óðîâíþ ïðîôåññèîíàëüíîé ïîäãîòîâêè âûïóñêíèêà ïî ñïåöèàëüíîñòè 350400 —
«Ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ», à òàêæå âàæíåéøèå íîðìàòèâíûå äîêóìåíòû ïðîôåññèîíàëüíûõ îðãàíèçàöèé. Çíàêîìñòâî ñ äàííûìè äîêóìåíòàìè âàæíî äëÿ ïðîôåññèîíàëüíîé îðèåíòàöèè áóäóùèõ ñïåöèàëèñòîâ ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ, à äëÿ ïðàêòèêîâ PR ýòè
äîêóìåíòû ñîñòàâëÿþò íîðìàòèâíóþ áàçó èõ ïðîôåññèîíàëüíîé
äåÿòåëüíîñòè. Êðîìå òîãî, â ïðèëîæåíèÿ âîøåë ãëîññàðèé, êîòîðûé
ñîäåðæèò áîëåå 160 ñïåöèàëüíûõ òåðìèíîâ.
Êíèãà ïîñâÿùàåòñÿ ñâåòëîé ïàìÿòè ìîèõ ðîäèòåëåé, Åìåëüÿíîâà
Ìèõàèëà Ñòåïàíîâè÷à è Åìåëüÿíîâîé Ìàðèè Ïàðôåíîâíû.
Ãëàâà 1
ÐÎËÜ ÑÂßÇÅÉ Ñ ÎÁÙÅÑÒÂÅÍÍÎÑÒÜÞ
 ÑÎÂÐÅÌÅÍÍÎÌ ÃÐÀÆÄÀÍÑÊÎÌ
ÎÁÙÅÑÒÂÅ È ÐÛÍÎ×ÍÎÉ ÝÊÎÍÎÌÈÊÅ
1.1. Î ïîíÿòèè «ïàáëèê ðèëåéøíç»
 ïåðåâîäå ñ àíãëèéñêîãî PR îçíà÷àåò «ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ».
 òàêîì ñìûñëå äàííîå ïîíÿòèå ïðèæèëîñü è â ðóññêîì ÿçûêå. Ñëîâîñî÷åòàíèÿ «ïàáëèê ðèëåéøíç», «PR», «ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ»
äëÿ íàñ ÿâëÿþòñÿ ñèíîíèìàìè. Íåìöû è ôðàíöóçû èñïîëüçóþò ñâîè
òåðìèíû. Íåìöû óïîòðåáëÿþò ñëîâî Öffentlichkeitsarbeit, ÷òî îçíà÷àåò «ðàáîòà ñ îáùåñòâåííîñòüþ», à ôðàíöóçû — les relations publiques,
÷òî ïåðåâîäèòñÿ íà ðóññêèé ÿçûê êàê «îáùåñòâåííûå ñâÿçè». Ïîíÿòèå «ïàáëèê ðèëåéøíç», ïî îöåíêå Ýäâàðäà Áåðíåéçà, ñòàëî àêòèâíî
èñïîëüçîâàòüñÿ â 30-å ãã. XIX â. â çíà÷åíèè «äåéñòâèå âî áëàãî îáùåñòâà». (Ýäâàðä Áåðíåéç — ïëåìÿííèê Ç. Ôðåéäà; 1892–1995.) Ïî îöåíêå äðóãèõ àâòîðîâ, ýòî ïîíÿòèå âïåðâûå óïîòðåáèë â 1807 ã. ïðåçèäåíò
ÑØÀ Òîìàñ Äæåôôåðñîí â ñâîåì «Ñåäüìîì îáðàùåíèè ê Êîíãðåññó» [3, 286].  ñîâðåìåííîì æå çíà÷åíèè äàííîå ñëîâîñî÷åòàíèå, ïî
îöåíêå àìåðèêàíñêèõ èññëåäîâàòåëåé M. Ýìåðè è E. Ýìåðè, âïåðâûå
áûëî èñïîëüçîâàíî â ìàòåðèàëàõ, ðàññûëàåìûõ Àññîöèàöèåé àìåðèêàíñêèõ æåëåçíûõ äîðîã â 1897 ã. [14, 6].  ñëîâàðÿõ ïîíÿòèå «ïàáëèê ðèëåéøíç» âñòðå÷àåòñÿ ñ 1913 ã. (âïåðâûå — âî ôðàíöóçñêîì
ñëîâàðå «Ïåòè Ðîáåð»).
Íåñìîòðÿ íà îòíîñèòåëüíóþ ìîëîäîñòü ïîíÿòèÿ «ïàáëèê ðèëåéøíç» â âûøåóïîìÿíóòîì çíà÷åíèè, äåÿòåëüíîñòü, ñâÿçàííàÿ ñ
âîçäåéñòâèåì íà îáùåñòâåííîå ìíåíèå ëþäåé, ñóùåñòâóåò ñ ãëóáîêîé äðåâíîñòè. Â ãîñóäàðñòâàõ Äðåâíåãî Âîñòîêà — Äðåâíåé Èíäèè,
Äðåâíåì Êèòàå, Äðåâíåì Âàâèëîíå è Åãèïòå — ñóùåñòâîâàëè èíñòèòóòû æðåöîâ, êîòîðûå çàíèìàëèñü îòïðàâëåíèåì ðåëèãèîçíûõ êóëüòîâ â èíòåðåñàõ âëàñòü èìóùèõ.
1.2. Ïàáëèê ðèëåéøíç êàê ïðîôåññèîíàëüíûé âèä äåÿòåëüíîñòè
9
Áîëåå ðàçâèòûå ôîðìû âëèÿíèÿ íà îáùåñòâåííîñòü ñëîæèëèñü
â Äðåâíåé Ãðåöèè è Äðåâíåì Ðèìå. Àíòè÷íûå è ðèìñêèå ìûñëèòåëè
îãðîìíîå âíèìàíèå óäåëÿëè ìåõàíèçìàì âîçäåéñòâèÿ íà ñîçíàíèå è
÷óâñòâà ëþäåé. Àðèñòîòåëü, íàïðèìåð, ñ÷èòàë, ÷òî óáåäèòü àóäèòîðèþ ìîæíî, ëèøü äîáèâøèñü åå ðàñïîëîæåíèÿ è ñèìïàòèè ïî îòíîøåíèþ ê îðàòîðó.  ñâîåé êíèãå «Ðèòîðèêà» îí ââåë ïîíÿòèå «ýòîñà»
(îòíîøåíèå ïóáëèêè ê îðàòîðó) êàê âàæíåéøåå óñëîâèå óñïåõà åãî
ðå÷è. Ïëàòîí ïîëàãàë, ÷òî ñðåäñòâà óïðàâëåíèÿ ëþäüìè äîëæíû
áûòü øèðîêî èçâåñòíû íå òîëüêî òåì, êòî óïðàâëÿåò, íî è òåì, êåì
óïðàâëÿþò. Ïî ñóòè äåëà çäåñü èäåò ðå÷ü î ðîëè ãëàñíîñòè â óïðàâëåíèè îáùåñòâåííûì ìíåíèåì.
Èçðå÷åíèå äðåâíåðèìñêîãî ôèëîñîôà Ñåíåêè «Vox populi — vox
dei» (Ãëàñ íàðîäà — ãëàñ áîæèé) ñâèäåòåëüñòâîâàëî î òîì çíà÷åíèè,
êîòîðîå ïðèäàâàëîñü âçàèìîäåéñòâèþ âëàñòåé ñ íàðîäîì. Áëåñòÿùèé
îðàòîð è ìûñëèòåëü Ìàðê Òóëëèé Öèöåðîí â ñâîèõ òðóäàõ ïî ðèòîðèêå áîëüøîå âíèìàíèå óäåëÿë ïñèõîëîãèè, èíòåðåñàì è âêóñàì
ïóáëèêè.
1.2. Ïàáëèê ðèëåéøíç êàê
ïðîôåññèîíàëüíûé âèä äåÿòåëüíîñòè:
èñòîðèÿ è ñîâðåìåííîñòü
Ïàáëèê ðèëåéøíç êàê îòíîñèòåëüíî ñàìîñòîÿòåëüíûé âèä ïðîôåññèîíàëüíîé äåÿòåëüíîñòè ïîÿâèëñÿ â XIX â. â ÑØÀ. Ýòîìó ñïîñîáñòâîâàëè ñîöèàëüíî-ýêîíîìè÷åñêèå è ïîëèòè÷åñêèå ïðåäïîñûëêè,
ñëîæèâøèåñÿ â Àìåðèêå â òîò ïåðèîä. Ê íèì îòíîñÿòñÿ, âî-ïåðâûõ,
óñèëåíèå êîíêóðåíöèè â ñôåðàõ ýêîíîìèêè, ñîöèàëüíûõ óñëóã,
à òàêæå â øîó-áèçíåñå, è, âî-âòîðûõ, ñîäåðæàíèå êîíêóðåíòíîé
áîðüáû â ñôåðå ïîëèòèêè, è ïðåæäå âñåãî â áîðüáå çà ïðåçèäåíòñêîå êðåñëî. Ïî îöåíêå Ý. Áåðíåéçà, íàøåäøåé ñâîå îòðàæåíèå â åãî
êíèãå «Êðèñòàëëèçàöèÿ îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ» (1923 ã.), óñëîæíåíèå îáùåñòâåííîé æèçíè, îáîñòðåíèå êîíêóðåíòíîé áîðüáû òðåáóþò
ñîçäàíèÿ â ìàññîâîì ñîçíàíèè áëàãîïðèÿòíîãî îòíîøåíèÿ ê áèçíåñó,
êîòîðîå ìîæåò áûòü äîñòèãíóòî çà ñ÷åò àïåëëèðîâàíèÿ ê îáùåñòâåííîìó ìíåíèþ íà ïðîôåññèîíàëüíîé îñíîâå.
Ãîâîðÿ î ïðåäïîñûëêàõ ñòàíîâëåíèÿ PR êàê îòíîñèòåëüíî ñàìîñòîÿòåëüíîãî âèäà ïðîôåññèîíàëüíîé äåÿòåëüíîñòè, ñëåäóåò çàìåòèòü,
÷òî óïîìÿíóòûå âûøå ôàêòîðû êîíêóðåíöèè â ñôåðå ýêîíîìèêè
10 Ãëàâà 1. Ðîëü ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ â îáùåñòâå è ýêîíîìèêå
è ïîëèòèêè íå òîëüêî ñòàëè ïðè÷èíîé âîçíèêíîâåíèÿ ðàññìàòðèâàåìîãî âèäà äåÿòåëüíîñòè, íî è ñåé÷àñ ïðîäîëæàþò îêàçûâàòü ñóùåñòâåííîå âëèÿíèå íà åãî äàëüíåéøåå ðàçâèòèå. Íî çäåñü ìû äîëæíû
èìåòü â âèäó è òî, ÷òî îãðîìíîå âëèÿíèå íà ïðîöåññ ðàçâèòèÿ PR-äåÿòåëüíîñòè ñåãîäíÿ îêàçûâàåò åùå îäèí î÷åíü âàæíûé ôàêòîð. Ýòî ñîâðåìåííûå èíôîðìàöèîííûå òåõíîëîãèè. Ñîâðåìåííàÿ èíôîðìàöèîííàÿ òåõíèêà ïî ñóòè äåëà ïðîèçâåëà ïåðåâîðîò íå òîëüêî â ñïîñîáàõ
è ìåòîäàõ èíôîðìàöèîííîãî âîçäåéñòâèÿ íà ëþäåé, íî â ñàìîì ñîçíàíèè ëþäåé, èõ ïñèõîëîãèè.
Îäèí èç ïåðâûõ ïðèìåðîâ ïðîôåññèîíàëüíîé äåÿòåëüíîñòè ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ ñâÿçàí ñ ïðåçèäåíòîì ÑØÀ Ý. Äæåêñîíîì
(êîíåö 20-õ — íà÷àëî 30-õ ãã. XIX â.). Ý. Äæåêñîí áûë âûõîäöåì èç
íàðîäà è íå îáëàäàë äîñòàòî÷íîé ïîäãîòîâêîé â ñôåðå ïîëèòè÷åñêèõ
îòíîøåíèé è äðóãèõ íàïðàâëåíèé ïðåçèäåíòñêîé äåÿòåëüíîñòè. Â ñèëó ýòîãî îí âûíóæäåí áûë ïðèáåãíóòü ê óñëóãàì ñâîåãî ïîìîùíèêà
Àìîñà Êåíäàëëà, êîòîðûé ïî ñóòè äåëà ñòàë ïåðâûì íåîôèöèàëüíûì
ïðåññ-ñåêðåòàðåì ïðåçèäåíòà. Àìîñ Êåíäàëë, áóäó÷è æóðíàëèñòîì ïî
îáðàçîâàíèþ, îáëàäàë êà÷åñòâàìè òàëàíòëèâîãî êîììóíèêàòîðà è
ñïåöèàëèñòà â îáëàñòè îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ. Áëàãîäàðÿ åãî ïóáëè÷íîé äåÿòåëüíîñòè Äæåêñîí íå òîëüêî ïîáåäèë íà ïðåçèäåíòñêèõ
âûáîðàõ, íî è óñïåøíî ðàáîòàë íà ïîñòó ïðåçèäåíòà. À. Êåíäàëë áûë
äëÿ íåãî è ñïè÷ðàéòåðîì, è ñîâåòíèêîì, è òðèáóíîì.
 ïåðâîé ÷åòâåðòè XIX â., ïî ìíåíèþ ìíîãèõ àìåðèêàíñêèõ èññëåäîâàòåëåé â îáëàñòè èñòîðèè ïàáëèê ðèëåéøíç, ïèîíåðàìè ïðåññïîñðåäíè÷åñòâà êàê îäíîãî èç íàïðàâëåíèé ïðîôåññèîíàëüíîé äåÿòåëüíîñòè PR áûëè áðîäÿ÷èå öèðêè è òåàòðàëüíûå òðóïïû. Îíè íàíèìàëè ñïåöèàëèñòîâ, íåðåäêî èç ÷èñëà áûâøèõ æóðíàëèñòîâ, â îáÿçàííîñòè êîòîðûõ âõîäèëî îáåñïå÷åíèå áëàãîïðèÿòíûõ ïóáëèêàöèé
â ïðåññå. Â ýòèõ öåëÿõ èñïîëüçîâàëèñü íå òîëüêî ïðÿìûå çàêàçû íà òå
èëè èíûå ïóáëèêàöèè, íî è òàêèå ïðèåìû, êàê âûäåëåíèå êîíòðàìàðîê ðåïîðòåðàì â íàäåæäå íà ñîîòâåòñòâóþùåå îñâåùåíèå ïîñåùàåìûõ èìè áåñïëàòíî ñïåêòàêëåé è öèðêîâûõ ïðåäñòàâëåíèé. Â àðñåíàëå PR-ñðåäñòâ áûëè òàêæå óãðîçû àííóëèðîâàòü çàêàç íà îáúÿâëåíèå
(ðåêëàìó) â ãàçåòå â ñëó÷àå íåäîáðîæåëàòåëüíîé ïóáëèêàöèè î ñïåêòàêëå èëè ïðåäñòàâëåíèè.
Îñîáûì òàëàíòîì ïðåññ-ïîñðåäíèêà â ýòîò ïåðèîä âðåìåíè îáëàäàë ðóêîâîäèòåëü ïåðåäâèæíîãî öèðêà Ô. Ò. Áàðíóì. Ñòðàòåãèÿ
åãî PR-àêöèé îñíîâûâàëàñü íà «îäóðà÷èâàíèè ïóáëèêè». Áëàãîäàðÿ
îäíîìó èç ñâîèõ ïðèåìîâ îáìàíà îáùåñòâåííîñòè Áàðíóì ïîëó÷èë
øèðîêóþ èçâåñòíîñòü â èñòîðèè ñòàíîâëåíèÿ ïðåññ-ïîñðåäíè÷åñòâà.
1.2. Ïàáëèê ðèëåéøíç êàê ïðîôåññèîíàëüíûé âèä äåÿòåëüíîñòè
11
Âî ìíîãèõ çàðóáåæíûõ è îòå÷åñòâåííûõ ïîñîáèÿõ ïî PR ïðèâîäèòñÿ
ñëåäóþùèé ïðèìåð: Áàðíóì, ñòðåìÿñü ïðèâëå÷ü âíèìàíèå ê öèðêó,
â 1835 ã. ñòàë âûñòàâëÿòü íàïîêàç áûâøóþ òåìíîêîæóþ ðàáûíþ, âîçðàñò êîòîðîé ñîñòàâëÿë ÿêîáû 160 ëåò, çàÿâëÿÿ ïðè ýòîì, ÷òî 100 ëåò
íàçàä îíà áûëà íÿíåé Äæ. Âàøèíãòîíà, ðîäèâøåãîñÿ, êàê èçâåñòíî,
â 1732 ã. Çàèíòðèãîâàííûå ïîäîáíûì ñòå÷åíèåì èñòîðè÷åñêèõ îáñòîÿòåëüñòâ, ãàçåòû ïîäõâàòèëè ýòó èñòîðèþ. Ïîçæå, êîãäà èíòåðåñ ê
òåìíîêîæåé «ãåðîèíå» ñòàë óãàñàòü, Áàðíóì äåëàë âñå âîçìîæíîå,
÷òîáû ïîääåðæàòü âíèìàíèå ïðåññû è îáùåñòâåííîñòè ê ñîçäàííîìó
èì ôåíîìåíó. Â ýòèõ öåëÿõ ïîä ÷óæèì èìåíåì îí ïèñàë è ðàññûëàë
ïèñüìà â ãàçåòû, â êîòîðûõ «äîêàçûâàëàñü ïðàâäèâîñòü» ôàêòà ïðè÷àñòíîñòè íåãðèòÿíêè ê âîñïèòàíèþ áóäóùåãî ïðåçèäåíòà. Ïîñëå
ñìåðòè ëæåíÿíè ïðåçèäåíòà àóòîïñèÿ ïîêàçàëà, ÷òî åé áûëî íåìíîãèì áîëåå 80 ëåò. Áàðíóì îïðàâäûâàë ñâîå ìîøåííè÷åñòâî òåì, ÷òî
åãî òàêæå ââåëè â çàáëóæäåíèå.
Äðóãèì ïðèìåðîì ïðåññ-ïîñðåäíè÷åñòâà â ÑØÀ ïåðâîé ïîëîâèíû
XIX â. ÿâèëîñü èñïîëüçîâàíèå ïðåññû â èíòåðåñàõ æåëåçíîäîðîæíûõ
êîìïàíèé, àêòèâíî çàíèìàâøèõñÿ â òî âðåìÿ ñòðîèòåëüñòâîì æåëåçíûõ
äîðîã. Íî â îòëè÷èå îò ïðåññ-ïîñðåäíè÷åñòâà Áàðíóìà, PR-ñòðàòåãèÿ â
ýïîõó æåëåçíîäîðîæíîãî áóìà ñòðîèëàñü íà èíûõ ïðèíöèïàõ. Ãëàâíàÿ çàäà÷à çäåñü çàêëþ÷àëàñü â òîì, ÷òîáû ñôîðìèðîâàòü ó ëþäåé íîâóþ ìîòèâàöèþ â èíâåñòèðîâàíèè æåëåçíîäîðîæíîãî ñòðîèòåëüñòâà. Äåÿòåëüíîñòü ïóáëèöèñòîâ â ïîëüçó æåëåçíîäîðîæíûõ êîìïàíèé
ñìîãëà ñîçäàòü â îáùåñòâåííîì ñîçíàíèè àìåðèêàíöåâ ðîìàíòè÷åñêóþ àóðó âîêðóã ðàñøèðåíèÿ Ñîåäèíåííûõ Øòàòîâ íà çàïàä. Ïðåññàãåíòû îðãàíèçîâûâàëè ïðîïàãàíäèñòñêèå êàìïàíèè, øèðîêî èñïîëüçîâàëè ïàáëèñèòè è ðåêëàìó, ïðèçûâàÿ ëþäåé ê îñâîåíèþ «Äèêîãî
Çàïàäà». Êàê èçâåñòíî, ñ òåõ ïîð è äî êîíöà XIX â., ïîêà âñÿ Àìåðèêà
íå áûëà îñâîåíà, ïàáëèê ðèëåéøíç âûñòóïàëè êàê îäíà èç îñíîâíûõ
ñèë, ïîäòàëêèâàþùèõ ëþäåé ê íîâûì çåìëÿì è ê íîâîé æèçíè.
Òàêèì îáðàçîì, â ïåðâîé ïîëîâèíå XIX â. â ÑØÀ ñëîæèëèñü âñå
óñëîâèÿ äëÿ ïðîôåññèîíàëüíîé äåÿòåëüíîñòè â ñôåðå PR. Â îñíîâíîì
îíà âûðàæàëàñü â ôîðìå ïðåññ-ïîñðåäíè÷åñòâà, ïàáëèñèòè è ðåêëàìû,
êîòîðîé çàíèìàëèñü ïðåññ-àãåíòû. Íî â òî âðåìÿ ïðîôåññèÿ ñïåöèàëèñòà ïî PR åùå íå áûëà èíñòèòóöèîíàëèçèðîâàíà.
Þðèäè÷åñêîå îôîðìëåíèå ïðîôåññèè ñïåöèàëèñòà ïî PR ïðîèñõîäèò âî âòîðîé ïîëîâèíå XIX — íà÷àëå XX â., êîãäà â øòàòíîå ðàñïèñàíèå ìíîãèõ ôèðì è îðãàíèçàöèé ââîäèòñÿ äîëæíîñòü ïðåññ-àãåíòà,
à òàêæå îòêðûâàþòñÿ ñïåöèàëèçèðîâàííûå ñàìîñòîÿòåëüíûå ôèðìû
ïî îêàçàíèþ PR-óñëóã. Òàê, â 1868 ã. âïåðâûå â ìèðîâîé ïðàêòèêå
12 Ãëàâà 1. Ðîëü ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ â îáùåñòâå è ýêîíîìèêå
â øòàòíîå ðàñïèñàíèå èçâåñòíîãî â òî âðåìÿ öèðêà Áàðíóìà ââîäèòñÿ äîëæíîñòü ïðåññ-àãåíòà. Â 1900 ã. â ãîðîäå Áîñòîíå îòêðûâàåòñÿ
ïåðâàÿ ñàìîñòîÿòåëüíàÿ ôèðìà ïîä íàçâàíèåì «Ïàáëèñèòè-áþðî»,
âîçãëàâëÿåìàÿ åå ñîçäàòåëåì Äæ. Ìèõàýëñîì, æóðíàëèñòîì ïî îáðàçîâàíèþ. Øèðîêóþ èçâåñòíîñòü ýòî áþðî ïðèîáðåëî â 1906 ã., êîãäà
îíî ñìîãëî óñïåøíî îðãàíèçîâàòü îòïîð æåñòêèì ñàíêöèÿì íà æåëåçíîäîðîæíîì òðàíñïîðòå, ââåäåííûì Êîíãðåññîì ïî èíèöèàòèâå
ïðåçèäåíòà Òåîäîðà Ðóçâåëüòà. Îöåíèâ çíà÷åíèå ïàáëèê ðèëåéøíç,
ðóêîâîäñòâî æåëåçíûõ äîðîã ñî âðåìåíåì ñîçäàåò ñîáñòâåííûé îòäåë
ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ. Çà ãîä äî îòêðûòèÿ «Ïàáëèñèòè-áþðî», â 1899 ã. Éåëüñêèé óíèâåðñèòåò ó÷ðåäèë ñâîå áþðî PR.
Âåñüìà ïîêàçàòåëüíà â ðàññìàòðèâàåìîì àñïåêòå ïàáëèê ðèëåéøíç
äåÿòåëüíîñòü òàëàíòëèâîãî ïðàêòèêà è òåîðåòèêà PR Àéâè Ëåäáåòòåðà Ëè. Âûõîäåö èç Äæîðäæèè, âûïóñêíèê Ïðèíñòîíñêîãî óíèâåðñèòåòà, æóðíàëèñò ïî îáðàçîâàíèþ íà÷àë ñâîþ êàðüåðó â êà÷åñòâå
ðåïîðòåðà íüþ-éîðêñêîé ãàçåòû «Óîðëä». Â 1903 è 1904 ãã. îí ïðèîáðåë îïûò ðàáîòû â èçáèðàòåëüíûõ êàìïàíèÿõ â õîäå ìóíèöèïàëüíûõ
è ïðåçèäåíòñêèõ âûáîðîâ. Â 1904 ã. Àéâè Ëè âìåñòå ñ äðóãèì èçâåñòíûì æóðíàëèñòîì Äæîðäæåì Ïàðêåðîì ñîçäàåò íåçàâèñèìóþ PR-ôèðìó «Ïàðêåð ýíä Ëè». Íåñìîòðÿ íà òî ÷òî ôèðìà ïðîñóùåñòâîâàëà
ëèøü äî 1908 ã., åå äåÿòåëüíîñòü ñòàëà ñâîåîáðàçíîé âåõîé â èñòîðèè
ïàáëèê ðèëåéøíç. Ãëàâíîå, ÷òî îòëè÷àëî íîâóþ ôèðìó, — ýòî ïðèíöèïû åå ôóíêöèîíèðîâàíèÿ, ïðèíöèïû ðåøåíèÿ çàäà÷ â ñôåðå ïàáëèê
ðèëåéøíç.  ýòîì ïëàíå Àéâè Ëè ðåçêî âûñòóïèë ïðîòèâ ôèëîñîôèè «îäóðà÷èâàíèÿ ïóáëèêè» Áàðíóìà è ïðîòèâ ôèëîñîôèè Âàíäåðáèëüòà, ñóòü êîòîðîé îòðàæàëàñü â åãî èçâåñòíîì âûñêàçûâàíèè
«Ïëåâàë ÿ íà ïóáëèêó». Àéâè Ëè ñ÷èòàë, ÷òî ãëàâíûì ïðèíöèïîì â
ïàáëèê ðèëåéøíç äîëæåí áûòü ïðèíöèï îòêðûòîé, ÷åñòíîé è ïîëíîé
èíôîðìàöèè. Â 1906 ã. îí îïóáëèêîâàë ñâîè âçãëÿäû íà ýòîò âàæíûé
âîïðîñ ïîä íàçâàíèåì «Äåêëàðàöèÿ ïðèíöèïîâ». Ãîâîðÿ î ïðèíöèïàõ äåÿòåëüíîñòè ñâîåé ôèðìû, îí ïèñàë: «Ýòî íå ñåêðåòíîå ïðåññáþðî. Âñþ íàøó ðàáîòó ìû âûïîëíÿåì ãëàñíî. Íàøà çàäà÷à — ïðåäîñòàâëÿòü íîâîñòè. Ýòî è íå ðåêëàìíîå àãåíòñòâî. Åñëè âû ñ÷èòàåòå,
÷òî êàêîé-ëèáî âàø ìàòåðèàë áîëåå ïîäîøåë áû âàøåìó îòäåëó ðåêëàìû, íå îáðàùàéòåñü ê íàì. Íàøå äåëî — òî÷íîñòü. Ìû îïåðàòèâíî
è ñ ðàäîñòüþ ïðåäñòàâèì äîïîëíèòåëüíóþ èíôîðìàöèþ ïî ëþáîìó
îñâåùàåìîìó íàìè âîïðîñó, ìû ñ ðàäîñòüþ ïîìîæåì ðåäàêòîðó ëè÷íî ïðîâåðèòü ëþáîé óïîìÿíóòûé ôàêò. Ãîâîðÿ êðàòêî, íàøà öåëü çàêëþ÷àåòñÿ â òîì, ÷òîáû èñêðåííå è îòêðîâåííî îò èìåíè äåëîâûõ
êðóãîâ è îáùåñòâåííûõ îðãàíèçàöèé äàâàòü ïðåññå è îáùåñòâåííî-
1.2. Ïàáëèê ðèëåéøíç êàê ïðîôåññèîíàëüíûé âèä äåÿòåëüíîñòè
13
ñòè ÑØÀ ñâîåâðåìåííóþ è òî÷íóþ èíôîðìàöèþ ïî âîïðîñàì, ïðåäñòàâëÿþùèì äëÿ îáùåñòâåííîñòè öåííîñòü è èíòåðåñ» [45, 33].
Àéâè Ëè ñòðîãî ïðèäåðæèâàëñÿ ïðîâîçãëàøåííûõ ïðèíöèïîâ ïàáëèê ðèëåéøíç â ïðàêòè÷åñêîé äåÿòåëüíîñòè, ÷òî ïðèíîñèëî åìó êîëîññàëüíûé óñïåõ â ðàáîòå ñ òåìè êîðïîðàöèÿìè, ñ êîòîðûìè îí ñîòðóäíè÷àë. Òàê, âî âðåìÿ êðóïíîé êàòàñòðîôû íà Ïåíñèëüâàíñêîé
æåëåçíîé äîðîãå â 1906 ã. À. Ëè çà ñ÷åò ñðåäñòâ îðãàíèçîâàë êîìïàíèè íåïîñðåäñòâåííîå èíôîðìèðîâàíèå îáùåñòâåííîñòè ãàçåò÷èêàìè
ñ ìåñòà ïðîèñøåñòâèÿ. Ýòî îáåñïå÷èëî îáúåêòèâíîñòü è áëàãîæåëàòåëüíîñòü àíàëèçà îñòðîé êðèçèñíîé ñèòóàöèè è â èòîãå ñîõðàíèëî
ïîëîæèòåëüíóþ ðåïóòàöèþ êðóïíîé æåëåçíîäîðîæíîé êîìïàíèè.
Åùå áîëåå îñòðàÿ êðèçèñíàÿ ñèòóàöèÿ âîçíèêëà âîêðóã äîìà Ðîêôåëëåðîâ, êîãäà â 1914 ã. íà ðóäíèêàõ Êîëîðàäî, ïðèíàäëåæàùèõ ýòîé
ñåìüå, áûëî ïðèìåíåíî îðóæèå ïðîòèâ áàñòóþùèõ ðàáî÷èõ. Ýòî ñîáûòèå ïîëó÷èëî øèðîêóþ îãëàñêó â ïðåññå êàê «ïîáîèùå â Ëóäëîó».
Ðàññòðåë ãîðíÿêîâ âûçâàë áóðþ ãíåâà ó íàñåëåíèÿ. Îðãàíèçàöèÿ è
ïðîâåäåíèå PR-êàìïàíèè â çàùèòó èìèäæà ñåìüè Ðîêôåëëåðîâ áûëè
ïîðó÷åíû Àéâè Ëè. Îïèðàÿñü íà ïðèíöèï îòêðûòîñòè è ÷åñòíîñòè
â èíôîðìèðîâàíèè îáùåñòâåííîñòè î ïðè÷èíàõ ñëó÷èâøåãîñÿ, ðàñêðûâàÿ â ïðåññå ÷åëîâå÷åñêèå êà÷åñòâà ÷ëåíîâ ñåìüè Ðîêôåëëåðîâ,
èõ áëàãîòâîðèòåëüíóþ äåÿòåëüíîñòü, Ëè ñìîã âîññòàíîâèòü èìèäæ
ñâîåãî êëèåíòà â ãëàçàõ îáùåñòâåííîñòè.
Íà÷èíàÿ ñ 30-õ ãã. ïðîøëîãî âåêà â ÑØÀ ñóùåñòâåííî óêðåïëÿþòñÿ ïîçèöèè ïàáëèê ðèëåéøíç êàê êîðïîðàòèâíîé ôóíêöèè óïðàâëåíèÿ îáùåñòâåííûì ìíåíèåì. Ýòî íàõîäèò ñâîå îòðàæåíèå â òîì,
÷òî â êðóïíûõ êîìïàíèÿõ — ÀÒ&T, General Motors è äð. — ââîäÿòñÿ
äîëæíîñòè âèöå-ïðåçèäåíòîâ ïî êîììóíèêàöèÿì èëè ïàáëèê ðèëåéøíç.
Äàëüíåéøèé ïðîöåññ èíñòèòóöèîíàëèçàöèè ïðîôåññèè ñïåöèàëèñòà ïî ïàáëèê ðèëåéøíç ñâÿçàí ñ âêëþ÷åíèåì êóðñîâ PR â ó÷åáíûå
ïëàíû óíèâåðñèòåòîâ è íà÷àëîì öåëåíàïðàâëåííîé ïîäãîòîâêè ñïåöèàëèñòîâ â ýòîé îáëàñòè. Âïåðâûå êóðñ PR áûë âêëþ÷åí â ó÷åáíûé
ïëàí Óíèâåðñèòåòà øòàòà Èëëèíîéñ â 1918 ã., à â 1922 ã. òàêîé êóðñ
áûë ââåäåí óæå â Íüþ-Éîðêñêîì óíèâåðñèòåòå. Îñîáûé ðàçìàõ äàííûé ïðîöåññ ïîëó÷èë â 30–40-å ãã. ïðîøëîãî ñòîëåòèÿ.  1949 ã. óæå
100 êîëëåäæåé è óíèâåðñèòåòîâ ÑØÀ ïðåäëàãàëè êóðñû PR [34, 31].
Àíàëîãè÷íûå ïðîöåññû, ñâÿçàííûå ñî ñòàíîâëåíèåì è ðàçâèòèåì
ïàáëèê ðèëåéøíç êàê ñàìîñòîÿòåëüíîãî âèäà ïðîôåññèîíàëüíîé äåÿòåëüíîñòè, ñ íåêîòîðûì îïîçäàíèåì ïðîèñõîäÿò â Àíãëèè, Ôðàíöèè,
Ãåðìàíèè è äðóãèõ ñòðàíàõ.  Ðîññèè, â ñèëó èçâåñòíûõ ïðè÷èí, ñâÿ-
14 Ãëàâà 1. Ðîëü ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ â îáùåñòâå è ýêîíîìèêå
çàííûõ ñ ñîâåòñêèì òîòàëèòàðíûì ðåæèìîì, ýòîò ïðîöåññ çàòÿíóëñÿ
äî íà÷àëà 90-õ ãã. Èìåííî â ýòîò ïåðèîä â íàøåé ñòðàíå çàêëàäûâàþòñÿ îñíîâû ðûíî÷íîé ýêîíîìèêè è ïðîèñõîäèò äåìîêðàòèçàöèÿ ïîëèòè÷åñêîé ñôåðû æèçíè îáùåñòâà.
Çàêîíîìåðíûì èòîãîì ðàçâèòèÿ PR êàê ñàìîñòîÿòåëüíîãî âèäà
ïðîôåññèîíàëüíîé äåÿòåëüíîñòè ÿâèëîñü ñîçäàíèå â 30–40-å ãã. ÕÕ â.
ïåðâûõ ïðîôåññèîíàëüíûõ PR-îðãàíèçàöèé â ÑØÀ, à çàòåì â Êàíàäå
è Âåëèêîáðèòàíèè. (Áîëåå ïîäðîáíàÿ èíôîðìàöèÿ î ïðîôåññèîíàëüíûõ PR-îðãàíèçàöèÿõ ïðåäñòàâëåíà â ãëàâå 7 è ïðèëîæåíèÿõ.)
Ñóùåñòâåííûì ìîìåíòîì â èíñòèòóöèîíàëèçàöèè ïðîôåññèè ñïåöèàëèñòà ïî ïàáëèê ðèëåéøíç ÿâèëîñü ñîçäàíèå êîäåêñîâ ïðîôåññèîíàëüíîãî ïîâåäåíèÿ PR-ñïåöèàëèñòîâ. Ïåðâûé êîäåêñ ïðîôåññèîíàëüíîãî ïîâåäåíèÿ è ýòèêè áûë ïðèíÿò Ìåæäóíàðîäíîé àññîöèàöèåé
PR íà åå Ãåíåðàëüíîé àññàìáëåå â Âåíåöèè â ìàå 1961 ã. ïîä íàçâàíèåì «Êîäåêñ ïðîôåññèîíàëüíîãî ïîâåäåíèÿ è ýòèêè». Â ìàå 1965 ã.
ýòîé æå îðãàíèçàöèåé áûë ïðèíÿò òàê íàçûâàåìûé Àôèíñêèé êîäåêñ. 16 àïðåëÿ 1978 ã. â Ëèññàáîíå íà Ãåíåðàëüíîé àññàìáëåå Åâðîïåéñêîé êîíôåäåðàöèè PR áûë ïðèíÿò Åâðîïåéñêèé êîäåêñ ïðîôåññèîíàëüíîãî ïîâåäåíèÿ â îáëàñòè PR (Ëèññàáîíñêèé êîäåêñ). Â ýòî
âðåìÿ Èíñòèòóò PR â Àíãëèè, Àìåðèêàíñêàÿ àññîöèàöèÿ PR è äðóãèå
îðãàíèçàöèè òàêæå ïðèíèìàþò ïðîôåññèîíàëüíûå êîäåêñû.
 ñîâðåìåííîì îáùåñòâå ïàáëèê ðèëåéøíç çàíèìàåò îäíî èç âåäóùèõ ìåñò â óïðàâëåíèè ñîöèàëüíûìè ïðîöåññàìè âî âñåõ âåäóùèõ
ñòðàíàõ ìèðà. Äîñòàòî÷íî ñêàçàòü, ÷òî òîëüêî â ÑØÀ ñåãîäíÿ áîëåå
5400 êîìïàíèé è ôèðì èìåþò ïîäðàçäåëåíèÿ, çàíèìàþùèåñÿ ñâÿçÿìè ñ îáùåñòâåííîñòüþ. Îíè îáñëóæèâàþò 250 òûñÿ÷ ðåêëàìèñòîâ,
150 òûñÿ÷ ñïåöèàëèñòîâ ïî PR, 130 òûñÿ÷ æóðíàëèñòîâ. À ïî îöåíêå
ãàçåòû U.S. News & World Report ÷èñëî ñïåöèàëèñòîâ ïî PR áóäåò ïîñòîÿííî óâåëè÷èâàòüñÿ è ê 2006 ã. âîçðàñòåò íà 55% ïî ñðàâíåíèþ
ñ 1997 ã. [15, 53]. Äèíàìèêó ðîñòà ñïåöèàëèñòîâ ïî PR â ÑØÀ ìîæíî
ïðîñëåäèòü â òàáë. 1.1.
Ãîâîðÿ î PR êàê î ïðîôåññèîíàëüíîì âèäå äåÿòåëüíîñòè, ïðåäñòàâëÿåòñÿ âàæíûì îáðàòèòü âíèìàíèå íà äèôôåðåíöèàöèþ ñïåöèàëèñòîâ â ýòîé îáëàñòè ïî ïîëîâîìó ïðèçíàêó. Õàðàêòåðíîé òåíäåíöèåé
â äèíàìèêå ñîîòíîøåíèÿ ìóæ÷èí è æåíùèí, çàíÿòûõ ïðîôåññèîíàëüíîé äåÿòåëüíîñòüþ â ñôåðå ïàáëèê ðèëåéøíç, ÿâëÿåòñÿ òî, ÷òî äîëÿ
æåíùèí â ýòîé ñôåðå ïîñòîÿííî óâåëè÷èâàåòñÿ è ñåãîäíÿ ñîñòàâëÿåò
áîëüøèíñòâî. Ýòî ìîæíî ïðîñëåäèòü íà ñòàòèñòèêå â ÑØÀ, ïðèâîäèìîé â èçâåñòíîé âî âñåì ìèðå êíèãå «Ïàáëèê ðèëåéøíç. Òåîðèÿ è ïðàêòèêà» (àâòîðû: Ñêîòò Ì. Êàòëèï, Àëëåí Õ. Ñåíòåð, Ãëåí Ì. Áðóì),
1.2. Ïàáëèê ðèëåéøíç êàê ïðîôåññèîíàëüíûé âèä äåÿòåëüíîñòè
15
Òàáëèöà 1.1.
Çàíÿòîñòü â ñôåðå ïàáëèê ðèëåéøíç (ñì.: Ñêîòò Ì. Êàòëèï, ñ. 53)
Ãîä
Êîëè÷åñòâî ñïåöèàëèñòîâ
ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ
1950
19000
1960
31000
1970
76000
1980
126000
1990
162000
2000
197000
âûäåðæàâøåé âîñåìü èçäàíèé è ïîëó÷èâøåé íåîôèöèàëüíûé ñòàòóñ
«áèáëèè ïàáëèê ðèëåéøíç» â øèðîêèõ êðóãàõ ÷èòàòåëåé. Àâòîðû ýòîé
êíèãè êîíñòàòèðóþò, ÷òî ïî äàííûì Ìèíèñòåðñòâà òðóäà ÑØÀ çà
1968 ã. ñðåäè ñïåöèàëèñòîâ ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ äîëÿ æåíùèí ñîñòàâëÿëà òîëüêî 25%. Ê êîíöó 1983 ã. æåíùèíû çàíèìàëè óæå
ñâûøå 50% äîëæíîñòåé, ñâÿçàííûõ ñ ïàáëèê ðèëåéøíç, à â 1998 ã. ýòà
öèôðà âîçðîñëà äî 65,7%. Äàëåå ïðèâîäÿòñÿ ñëåäóþùèå äàííûå —
ê 1990 ã. ñðåäè ÷ëåíîâ PRSA 54% ñîñòàâëÿëè æåíùèíû, à â íàñòîÿùåå âðåìÿ ýòîò ïîêàçàòåëü ðàâåí ïðèìåðíî 60%. Àíàëîãè÷íàÿ òåíäåíöèÿ ïðîñìàòðèâàåòñÿ è â ñîñòàâå Ìåæäóíàðîäíîé àññîöèàöèè
áèçíåñ-êîììóíèêàòîðîâ (International Association Business Communicators — IABC). Òàê, â 1990 ã. ñðåäè ÷ëåíîâ óêàçàííîé àññîöèàöèè
æåíùèíû ñîñòàâëÿëè 60%, à â íàñòîÿùåå âðåìÿ èõ äîëÿ ôèêñèðóåòñÿ
íà óðîâíå 65%. Òåíäåíöèÿ ðîñòà äîëè æåíùèí ñðåäè ñïåöèàëèñòîâ
ïàáëèê ðèëåéøíç ïðîÿâëÿåòñÿ è â ñîñòàâå ñòóäåíòîâ êîëëåäæåé è
óíèâåðñèòåòîâ ïî ñïåöèàëüíîñòè ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ, ãäå íà
êàæäîãî ìóæ÷èíó ïðèõîäèòñÿ ïðèìåðíî äâå æåíùèíû [15, 55–56].
Àíàëîãè÷íûå ïðîöåññû ïðîèñõîäÿò è â äðóãèõ ñòðàíàõ. Çàìåòèì, ÷òî
çàòðîíóòàÿ ïðîáëåìà çàñëóæèâàåò îñîáîãî âíèìàíèÿ è ìîæåò áûòü
òåìîé ñàìîñòîÿòåëüíîãî èññëåäîâàíèÿ.
 Ðîññèè ñòàíîâëåíèå ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ êàê âèäà ïðîôåññèîíàëüíîé äåÿòåëüíîñòè ïðîèñõîäèò â íà÷àëå 90-õ ãã., ïîñëå ïàäåíèÿ êîììóíèñòè÷åñêîãî ðåæèìà è ðàñïàäà Ñîâåòñêîãî ãîñóäàðñòâà. Äî ýòîãî âðåìåíè ôóíêöèè ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ â íàøåé
ñòðàíå âûïîëíÿëè ñïåöèàëüíûå ïîäðàçäåëåíèÿ ãîñóäàðñòâåííî-ïàðòèéíûõ ñòðóêòóð — óïðàâëåíèÿ è îòäåëû àãèòàöèè è ïðîïàãàíäû,
ëåêòîðñêèå ãðóïïû, îòäåëû ïèñåì, êîìèòåòû è óïðàâëåíèÿ ïî ñâÿçÿì
16 Ãëàâà 1. Ðîëü ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ â îáùåñòâå è ýêîíîìèêå
ñ ðåëèãèîçíûìè îðãàíèçàöèÿìè è ò. ä. Ñîäåðæàíèå èõ äåÿòåëüíîñòè
â îñíîâíîì íîñèëî õàðàêòåð ïðîïàãàíäû. (Âî âòîðîé ãëàâå äàåòñÿ
ñðàâíèòåëüíûé àíàëèç ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ è ïðîïàãàíäû.)
Çà áîëåå ÷åì äåñÿòèëåòíþþ èñòîðèþ ñòàíîâëåíèÿ è ðàçâèòèÿ ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ â Ðîññèè áûë íàêîïëåí áîãàòûé îïûò â ýòîé
ñôåðå. Êàê è â ïåðåäîâûõ ñòðàíàõ Çàïàäà, â íàøåé ñòðàíå ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ ïðî÷íî çàíÿëè âåäóùåå ìåñòî â óïðàâëåíèè ñîöèàëüíûìè ïðîöåññàìè. Ñåãîäíÿ ìîæíî ñìåëî óòâåðæäàòü, ÷òî â Ðîññèè
ñëîæèëñÿ ðàçâèòûé ðûíîê PR-óñëóã. Â êðóïíûõ ãîðîäàõ íàøåé ñòðàíû
(Ìîñêâå, Ñàíêò-Ïåòåðáóðãå, Åêàòåðèíáóðãå, Òàìáîâå, Âëàäèâîñòîêå
è äð.) óñïåøíî ðàáîòàþò ñîòíè PR-àãåíòñòâ, ïðåäëàãàþùèõ ðàçëè÷íûì ñóáúåêòàì ñîöèàëüíîãî âçàèìîäåéñòâèÿ êîíñàëòèíãîâûå óñëóãè
ïðàêòè÷åñêè âî âñåõ ñôåðàõ îáùåñòâåííîé æèçíè. Ïîäðàçäåëåíèÿ ïî
ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ èìåþòñÿ âî âñåõ ãîñóäàðñòâåííûõ îðãàíèçàöèÿõ, à òàêæå âî ìíîãèõ îáùåñòâåííûõ è êîììåð÷åñêèõ ñòðóêòóðàõ.
 ïîñëåäíèå ãîäû îäíîé èç àêòóàëüíûõ òåì â îòå÷åñòâåííûõ ïóáëèêàöèÿõ ïî òåîðèè è ïðàêòèêå PR ñòàíîâèòñÿ òåìà èñòîðèè ðàçâèòèÿ PR
â Ðîññèè. Îñîáîå âíèìàíèå ïðè ýòîì óäåëÿåòñÿ âîïðîñó ïåðèîäèçàöèè
ðàçâèòèÿ ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ â íàøåé ñòðàíå. Îçíà÷åííàÿ ïðîáëåìà íàõîäèò ñâîå îòðàæåíèå â ðàáîòàõ Ë. Â. Àçàðîâîé, Â. Â. Ìîèñååâîé, Ä. Ï. Øèøêèíà, Ì. À. Øèøêèíîé, Ã. Ë. Òóëü÷èíñêîãî, À. Í. ×óìèêîâà, È. Ï. ßêîâëåâà è äð.
Âïåðâûå ïîïûòêà ïåðèîäèçàöèè èñòîðèè PR â Ðîññèè áûëà ïðåäïðèíÿòà Â. Ìîèñååâîé. Îíà âûäåëÿåò òðè ýòàïà ðàçâèòèÿ PR-êîììóíèêàöèè â Ðîññèè [19].
Ïåðâûé ýòàï (1988–1991) — çàðîæäåíèå ðûíêà ïàáëèê ðèëåéøíç,
ñâÿçàííîå ñ ïîÿâëåíèåì ñîîòâåòñòâóþùèõ ñëóæá â ãîñóäàðñòâåííûõ ñòðóêòóðàõ è îòêðûòèåì ìîñêîâñêèõ îòäåëåíèé ìåæäóíàðîäíûõ
àãåíòñòâ. Ðàçâèòèå ïðåäïðèíèìàòåëüñêîé äåÿòåëüíîñòè ñïîñîáñòâóåò
âîçíèêíîâåíèþ ïåðâûõ îòå÷åñòâåííûõ ôèðì, îêàçûâàþùèõ íàèáîëåå ïðîñòûå PR-óñëóãè: â 1989 ã. â Ìîñêâå ñîçäàþòñÿ àãåíòñòâà «Íèêêîëî Ì» è «Ìèññèÿ Ë», â 1990-ì — «Èìèäæëåíä ïàáëèê ðèëåéøíç»
è äð. Â Ïåòåðáóðãå ïåðâîå PR-àãåíòñòâî «Áàëò-Àðò» âîçíèêëî â 1991 ã.
 êà÷åñòâå ñàìîñòîÿòåëüíîãî âèäà äåÿòåëüíîñòè îíî ïðîâîçãëàñèëî
ïðîñòåéøèå óñëóãè ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ — ïðîâåäåíèå ïðåçåíòàöèé, ïðåññ-êîíôåðåíöèé, îñóùåñòâëåíèå ñâÿçåé ñ ïðåññîé è äð.
Âòîðîé ýòàï (1991–1995) — ïåðèîä ðîñòà è ñòàíîâëåíèÿ. Ðîññèéñêèå àãåíòñòâà îñâàèâàþò çàðóáåæíûé îïûò, ïîñòåïåííî àäàïòèðóþò
åãî ê îòå÷åñòâåííûì óñëîâèÿì è íà÷èíàþò ïðîâîäèòü êðóïíûå PR-ìåðîïðèÿòèÿ è èíôîðìàöèîííûå êàìïàíèè. Íàèáîëåå àêòèâíî ðàçâè-
1.2. Ïàáëèê ðèëåéøíç êàê ïðîôåññèîíàëüíûé âèä äåÿòåëüíîñòè
17
âàåòñÿ ïîëèòè÷åñêèé êîíñàëòèíã, â ðÿäå âóçîâ íà÷èíàåòñÿ îáó÷åíèå
ïî ñïåöèàëüíîñòè «Ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ». Ðîæäàåòñÿ ïåðâîå êîðïîðàòèâíîå îáúåäèíåíèå — Ðîññèéñêàÿ àññîöèàöèÿ ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ.
Òðåòèé ýòàï íà÷èíàåòñÿ â 1996 ã. è õàðàêòåðèçóåòñÿ êà÷åñòâåííûì
ñêà÷êîì â ðàçâèòèè PR. Íà ýòîò ïðîöåññ îêàçûâàåò âëèÿíèå ôîðìèðóþùèéñÿ èíôîðìàöèîííûé ðûíîê è ìåíÿþùàÿñÿ ñòðóêòóðà ìàññîâîãî ñîçíàíèÿ, òðåáóþùàÿ âñå áîëåå òîíêèõ è òî÷íûõ ôîðì ðàáîòû
ñ öåëåâûìè ãðóïïàìè.
Ïî ìíåíèþ àâòîðà, íà êà÷åñòâåííîå èçìåíåíèå PR-ðûíêà ñóùåñòâåííî ïîâëèÿëè:
u
u
u
u
çàâåðøåíèå ðåêëàìíîãî áóìà, âûçâàííîãî äåÿòåëüíîñòüþ ôèíàíñîâûõ ïèðàìèä;
ðàñøèðåíèå è óñëîæíåíèå ïðàêòèêè èçáèðàòåëüíûõ êàìïàíèé,
ñòàâøèõ îäíîé èç íàèáîëåå êàïèòàëîåìêèõ îáëàñòåé PR-êîíñàëòèíãà;
äèôôåðåíöèàöèÿ ðûíêà èíôîðìàöèîííûõ êàíàëîâ, âîçíèêíîâåíèå íîâûõ ñåêòîðîâ ïðåññû, ãäå ñòàë ïîÿâëÿòüñÿ ñîâðåìåííûé ïîäõîä ê ðàáîòå ñ èíôîðìàöèåé;
êðèçèñ äîâåðèÿ ê ÑÌÈ ñî ñòîðîíû îáùåñòâà, ÷òî îáóñëîâèëî íåîáõîäèìîñòü ñîçäàíèÿ ïîëÿ ïîâûøåííîé èíôîðìàöèîííîé äîñòîâåðíîñòè.
Ñ íåñêîëüêî èíûõ ïîçèöèé ê ïåðèîäèçàöèè ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ â íàøåé ñòðàíå ïîäõîäèò Ì. À. Øèøêèíà [33, 264–265].  îòëè÷èå îò Â. Ìîèñååâîé, âçÿâøåé çà îñíîâó ïåðèîäèçàöèè ðîññèéñêîãî
PR äèíàìèêó ïðîôåññèîíàëüíîãî ðûíêà, Ì. À. Øèøêèíà â ðåøåíèè
äàííîé çàäà÷è îñíîâûâàåòñÿ íà ïðåäñòàâëåíèè î ñâÿçÿõ ñ îáùåñòâåííîñòüþ êàê î ñîöèàëüíîì èíñòèòóòå. Òàêîé ïîäõîä ïîçâîëèë åé ïðîâåñòè àíàëèç èñòîðèè îòå÷åñòâåííîãî PR-ðûíêà íà ìíîãîôàêòîðíîì
óðîâíå, ñ ó÷åòîì ðàçâèòèÿ ïàáëèê ðèëåéøíç â ðàçëè÷íûõ îáùåñòâåííûõ ñåêòîðàõ, âî âçàèìîñâÿçè ñ ðûíî÷íûìè ðåôîðìàìè è ïðåîáðàçîâàíèÿìè. Íà îñíîâå óêàçàííîãî ïîäõîäà àâòîð ïðåäëàãàåò ñëåäóþùóþ ïåðèîäèçàöèþ ðàçâèòèÿ ïàáëèê ðèëåéøíç â Ðîññèè.
Ïåðâûé ïåðèîä — äîèíñòèòóöèîíàëüíûé (1988–1991): â ýòî âðåìÿ
îôîðìëÿåòñÿ ëèøü ïåðâûé ïðèçíàê èíñòèòóòà — âûäåëÿþòñÿ ñóáúåêòû êîíêðåòíîé ïðîôåññèîíàëüíîé ñôåðû è âîçíèêàþò ñîîòâåòñòâóþùèå îòíîøåíèÿ ìåæäó íèìè è îáùåñòâîì. Äîèíñòèòóöèîíàëüíûé ïåðèîä, ïî ìåòêîìó íàçâàíèþ àâòîðà, ÿâëÿåòñÿ ýïîõîé «äèêîãî»
ðûíêà, êîãäà íåçàùèùåííûé ðîññèéñêèé áèçíåñ ïðåòåðïåâàë ìíîãî-
18 Ãëàâà 1. Ðîëü ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ â îáùåñòâå è ýêîíîìèêå
÷èñëåííûå êàòàêëèçìû è ïåðòóðáàöèè. Èìåííî â ýòî âðåìÿ íàáëþäàåòñÿ êðèçèñ ðîññèéñêîé ðåêëàìû, ðàçâèâàþòñÿ òàêèå ÿâëåíèÿ, êàê
«äæèíñà» (èçãîòîâëåíèå è ðàçìåùåíèå ðåêëàìíîãî ïðîäóêòà â ãîñóäàðñòâåííûõ èíôîðìàöèîííûõ èñòî÷íèêàõ íåçàêîííûì ïóòåì), «÷åðíûé PR» (ïóáëèêàöèÿ çàêàçíûõ ñòàòåé è äðóãèõ ìàòåðèàëîâ), ïðîÿâëåíèÿ êîòîðûõ íàáëþäàþòñÿ äî ñèõ ïîð.
Âòîðîé ïåðèîä — ïåðâè÷íàÿ èíñòèòóöèîíàëèçàöèÿ (1991–1994): ñòàäèÿ ôîðìèðîâàíèÿ íà÷àëüíîé îðãàíèçàöèè ñóáúåêòîâ. Î íàñòóïëåíèè
ýòîé ñòàäèè ñâèäåòåëüñòâóåò ñîçäàíèå â 1991 ã. ïåðâîé Ðîññèéñêîé àññîöèàöèè ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ (ÐÀÑÎ), äåÿòåëüíîñòü êîòîðîé âî ìíîãîì ïðåäîïðåäåëÿåò ðàçâèòèå ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ
â íàøåé ñòðàíå. Â ýòîò ïåðèîä ñóùåñòâåííî ðàñøèðèëàñü ãåîãðàôèÿ
ïðîôåññèîíàëüíîé äåÿòåëüíîñòè â ñôåðå PR: ïðåäñòàâèòåëüñòâà ÐÀÑÎ
áûëè îòêðûòû â Åêàòåðèíáóðãå, Íîâîñèáèðñêå, Íèæíåì Íîâãîðîäå,
Ñî÷è, Îìñêå, Ñàíêò-Ïåòåðáóðãå, Âîëãîãðàäå, Ðîñòîâå-íà-Äîíó, Òîìñêå, Êðàñíîäàðå, Òàìáîâå, Îðëå, Êàçàíè, Òîëüÿòòè, Èæåâñêå è Îáíèíñêå.
Îäíèì èç ïðèçíàêîâ ïåðâè÷íîé èíñòèòóöèîíàëèçàöèè ìîæíî ñ÷èòàòü âîçíèêíîâåíèå è ñòàíîâëåíèå ñîîòâåòñòâóþùåé îáðàçîâàòåëüíîé ñèñòåìû.  1991 ã. â ãîñóäàðñòâåííîì îáðàçîâàòåëüíîì ðååñòðå
ïîÿâëÿåòñÿ ñïåöèàëüíîñòü 022000 — «Ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ»,
è ïîäãîòîâêà ïîäîáíûõ ñïåöèàëèñòîâ íà÷èíàåòñÿ â Ìîñêîâñêîì ãîñóäàðñòâåííîì èíñòèòóòå ìåæäóíàðîäíûõ îòíîøåíèé.
 ýòîò ïåðèîä áûñòðî ðàçâèâàåòñÿ ñåòü ïðîôåññèîíàëüíûõ ñóáúåêòîâ â ñôåðå ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ. Îñîáåííî ýòî õàðàêòåðíî
äëÿ êðóïíûõ ãîðîäîâ — Ìîñêâû è Ñàíêò-Ïåòåðáóðãà. Òàê, â ÑàíêòÏåòåðáóðãå è Ëåíèíãðàäñêîé îáëàñòè â 1993 ã. íàñ÷èòûâàëîñü ñâûøå
400 ñòðóêòóð, ñâÿçûâàþùèõ ñâîþ äåÿòåëüíîñòü ñ ïàáëèê ðèëåéøíç.
 Ìîñêâå îñíîâíîé PR-ðûíîê íà÷àë ôîðìèðîâàòüñÿ íåñêîëüêî ðàíüøå:
âñëåä çà «Íèêêîëî Ì», «Ìèññèåé Ë» è «Èìèäæëåíä PR» â 1993 ã. íà
íåãî âûõîäÿò àãåíòñòâà, êîòîðûå è ñåãîäíÿ ñ÷èòàþòñÿ îäíèìè èç ñàìûõ êðóïíûõ è àâòîðèòåòíûõ ïîñòàâùèêîâ PR-óñëóã: «Àëüòåð Ýãî»,
«Ìàñëîâ, Ñîêóð è ïàðòíåðû», «Ìèõàéëîâ è ïàðòíåðû», «Ýëëà» è äð.
Ñ ìîìåíòà ïðèíÿòèÿ ïåðâîé Äåêëàðàöèè ïðîôåññèîíàëüíûõ è
ýòè÷åñêèõ ïðèíöèïîâ â îáëàñòè ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ (22 íîÿáðÿ 1994 ã.), ïî ìíåíèþ Ì. À. Øèøêèíîé, íà÷èíàåòñÿ òðåòèé ïåðèîä
ðàçâèòèÿ îòå÷åñòâåííûõ PR — âòîðè÷íàÿ èíñòèòóöèîíàëèçàöèÿ, êîòîðàÿ õàðàêòåðèçóåòñÿ áóðíûì ðàçâèòèåì çàêîíîäàòåëüíîé áàçû èíôîðìàöèîííî-êîììóíèêàòèâíîé äåÿòåëüíîñòè. Òîëüêî â 1995 ã. ïîÿâëÿþòñÿ ôåäåðàëüíûå çàêîíû «Î ðåêëàìå», «Îá èíôîðìàöèè,
èíôîðìàòèçàöèè è çàùèòå èíôîðìàöèè», «Î ïîðÿäêå îñâåùåíèÿ äåÿ-
1.3. Ñîäåðæàíèå ïðîôåññèîíàëüíîé äåÿòåëüíîñòè PR-ñïåöèàëèñòà
19
òåëüíîñòè îðãàíîâ ãîñóäàðñòâåííîé âëàñòè â ãîñóäàðñòâåííûõ ñðåäñòâàõ ìàññîâîé èíôîðìàöèè». Âàæíîé âåõîé â èñòîðèè ðîññèéñêèõ
PR ÿâèëîñü ïîñòàíîâëåíèå Ìèíòðóäà Ðîññèè îò 28 èþëÿ 2003 ã. î
âíåñåíèè êâàëèôèêàöèîííûõ õàðàêòåðèñòèê ðàçëè÷íûõ äîëæíîñòåé
PR-ñïåöèàëèñòîâ â «Êâàëèôèêàöèîííûé ñïðàâî÷íèê äîëæíîñòåé ðóêîâîäèòåëåé, ñïåöèàëèñòîâ è äðóãèõ ñëóæàùèõ», ÷òî ïîäòâåðäèëî ôàêò
ïðèçíàíèÿ ãîñóäàðñòâîì ïðîôåññèè «Ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ».
Ïðåäñòàâëÿåòñÿ, ÷òî ïðèâåäåííûå ïîäõîäû ê ïåðèîäèçàöèè ðàçâèòèÿ ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ â Ðîññèè íå ïðîòèâîðå÷àò äðóã äðóãó.
 îïðåäåëåííîì ñìûñëå îíè ìîãóò ðàññìàòðèâàòüñÿ êàê âçàèìîäîïîëíÿþùèå. Òåì áîëåå ÷òî ïåðâûé ýòàï ïî ïåðèîäèçàöèè Â. Ìîèñååâîé è ïåðâûé ïåðèîä ïî ïåðèîäèçàöèè Ì. À. Øèøêèíîé ñîâïàäàþò
â õðîíîëîãè÷åñêîì ïëàíå (1988–1991). ×òî êàñàåòñÿ ïîñëåäóþùèõ
ýòàïîâ, òî õðîíîëîãè÷åñêèå ðàñõîæäåíèÿ íåçíà÷èòåëüíû. Íà íàø
âçãëÿä, áîëåå óáåäèòåëüíîé è áîëåå ñòðîãîé ñ òî÷êè çðåíèÿ êðèòåðèåâ ÿâëÿåòñÿ ïåðèîäèçàöèÿ Ì. À. Øèøêèíîé, à ïîäõîä Â. Â. Ìîèñååâîé âïîëíå ìîã áû áûòü àäàïòèðîâàí ê óêàçàííîé ïåðèîäèçàöèè
òîëüêî ëèøü â õðîíîëîãè÷åñêîì ïëàíå. Èíà÷å ãîâîðÿ, â èñòîðèè ðîññèéñêîãî PR ìîæíî âûäåëèòü òðè ýòàïà (ïåðèîäà):
u
u
u
Ïåðâûé (1988–1991) — äîèíñòèòóöèîíàëüíûé, ýòàï çàðîæäåíèÿ
ðûíêà ïàáëèê ðèëåéøíç.
Âòîðîé (1991–1994) — ýòàï ïåðâè÷íîé èíñòèòóöèîíàëèçàöèè, ðîñòà è ñòàíîâëåíèÿ ðûíêà ïàáëèê ðèëåéøíç.
Òðåòèé (ñ 1994) — ýòàï âòîðè÷íîé èíñòèòóöèîíàëèçàöèè, ýòàï êà÷åñòâåííîãî ñêà÷êà â ðàçâèòèè PR.
Òàêîâà êðàòêàÿ èñòîðèÿ ñòàíîâëåíèÿ è ðàçâèòèÿ ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ êàê âèäà ïðîôåññèîíàëüíîé äåÿòåëüíîñòè çà ðóáåæîì
è â íàøåé ñòðàíå.
1.3. Ñîäåðæàíèå ïðîôåññèîíàëüíîé
äåÿòåëüíîñòè PR-ñïåöèàëèñòà
Ñîäåðæàíèå ïðîôåññèîíàëüíîé äåÿòåëüíîñòè ñïåöèàëèñòîâ ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ ÿâëÿåòñÿ îäíîé èç àêòóàëüíûõ ïðîáëåì òåîðèè è ïðàêòèêè ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ. Áåç ÷åòêèõ ïðåäñòàâëåíèé
î ñîäåðæàíèè óêàçàííîé äåÿòåëüíîñòè íåëüçÿ îïðåäåëèòü îñíîâíûå
íàïðàâëåíèÿ è êîíêðåòíûå îðèåíòèðû â ïðîôåññèîíàëüíîé ïîäãîòîâêå ñîîòâåòñòâóþùèõ ñïåöèàëèñòîâ. Â ñïåöèàëüíîé ëèòåðàòóðå ìíî-
20 Ãëàâà 1. Ðîëü ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ â îáùåñòâå è ýêîíîìèêå
ãèå àâòîðû óäåëÿþò äîñòàòî÷íîå âíèìàíèå ñîäåðæàòåëüíîé ñòîðîíå
ïðîôåññèîíàëüíîé äåÿòåëüíîñòè ñïåöèàëèñòîâ ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ. Ïðèâåäåì íåêîòîðûå íàèáîëåå çíà÷èìûå, íà íàø âçãëÿä,
òî÷êè çðåíèÿ íà ýòó ïðîáëåìó, êîòîðûå äàþò áîëåå èëè ìåíåå ÷åòêîå
ïðåäñòàâëåíèå î íåé.
Ïðåæäå âñåãî ñëåäóåò îáðàòèòüñÿ ê îäíîìó èç ñîâðåìåííûõ êëàññèêîâ òåîðèè è ïðàêòèêè ïàáëèê ðèëåéøíç Ñýì Áëýêó. Â ñâîåé êíèãå
«Ââåäåíèå â ïàáëèê ðèëåéøíç» îí âûäåëÿåò äåñÿòü îñíîâíûõ íàïðàâëåíèé PR, êîòîðûå äàþò âîçìîæíîñòü ïîëó÷èòü ñàìûå îáùèå ïðåäñòàâëåíèÿ î ñîäåðæàíèè ïðîôåññèîíàëüíîé äåÿòåëüíîñòè ñïåöèàëèñòîâ ïî
ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ è î ñîäåðæàíèè èõ ïðîôåññèîíàëüíîé ïîäãîòîâêè. Òàêèìè íàïðàâëåíèÿìè ÿâëÿþòñÿ:
1)
2)
3)
4)
5)
6)
7)
8)
9)
10)
îáùåñòâåííîå ìíåíèå;
îáùåñòâåííûå îòíîøåíèÿ;
ïðàâèòåëüñòâåííûå ñâÿçè;
îáùåñòâåííàÿ æèçíü;
ïðîìûøëåííûå ñâÿçè;
ôèíàíñîâûå îòíîøåíèÿ;
ìåæäóíàðîäíûå ñâÿçè;
îòíîøåíèÿ ñ ïîòðåáèòåëÿìè;
èññëåäîâàíèÿ è ñòàòèñòèêà;
ñðåäñòâà ìàññîâîé èíôîðìàöèè [3, 10].
Áîëåå êîíêðåòíî ñîäåðæàíèå äåÿòåëüíîñòè ïðîôåññèîíàëîâ â îáëàñòè ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ Ñýì Áëýê âûðàæàåò â çàäà÷àõ, ñòîÿùèõ ïåðåä íèìè. Ïî ìíåíèþ êëàññèêà, îñíîâíûìè çàäà÷àìè PR-ñïåöèàëèñòîâ ÿâëÿþòñÿ:
1) êîíñóëüòàöèè, îñíîâàííûå íà ïîíèìàíèè ÷åëîâå÷åñêîãî ïîâåäåíèÿ;
2) àíàëèç âîçìîæíûõ òåíäåíöèé è ïðåäñêàçàíèå èõ ïîñëåäñòâèé;
3) èçó÷åíèå îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ, îæèäàíèé è âçãëÿäîâ îáùåñòâà
è âûðàáîòêà ðåêîìåíäàöèé äëÿ îñóùåñòâëåíèÿ íåîáõîäèìûõ ìåð;
4) óñòàíîâëåíèå è ïîääåðæàíèå âçàèìíîãî îáùåíèÿ, îñíîâàííîãî íà
äîñòîâåðíîñòè è ïîëíîòå èíôîðìàöèè;
5) ïðåäîòâðàùåíèå êîíôëèêòà è íåäîðàçóìåíèé;
6) ñîäåéñòâèå óñòàíîâëåíèþ âçàèìîóâàæåíèÿ è ñîöèàëüíîé îòâåòñòâåííîñòè;
1.3. Ñîäåðæàíèå ïðîôåññèîíàëüíîé äåÿòåëüíîñòè PR-ñïåöèàëèñòà
21
7) ãàðìîíèçàöèÿ ëè÷íûõ è îáùåñòâåííûõ èíòåðåñîâ;
8) óëó÷øåíèå äîáðîæåëàòåëüíûõ îòíîøåíèé ñ ïåðñîíàëîì, ïîñòàâùèêàìè è ïîêóïàòåëÿìè;
9) óëó÷øåíèå ïðîìûøëåííûõ ñâÿçåé;
10) ïðèâëå÷åíèå êâàëèôèöèðîâàííîãî ïåðñîíàëà è ñíèæåíèå òåêó÷åñòè êàäðîâ;
11) ðàñøèðåíèå ðûíêà òîâàðîâ è óñëóã;
12) ìàêñèìàëüíîå ïîâûøåíèå ïðèáûëüíîñòè;
13) ôîðìèðîâàíèå êîðïîðàòèâíîé èíäèâèäóàëüíîñòè [3, 11].
Ñîäåðæàíèå ïðîôåññèîíàëüíîé äåÿòåëüíîñòè ñïåöèàëèñòà ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ ìîæíî óÿñíèòü òàêæå è íà îñíîâå àíàëèçà
ôóíêöèé ñïåöèàëèñòîâ â îáëàñòè ïàáëèê ðèëåéøíç, êîòîðûå îïðåäåëåíû Àññîöèàöèåé PR â ÑØÀ.
1. Ïðîãðàììèðîâàíèå, âêëþ÷àþùåå àíàëèç ïðîáëåì, îïðåäåëåíèå öåëåé, âûÿâëåíèå ãðóïï ëþäåé, â ÷üåé ïîääåðæêå èëè âçàèìîïîíèìàíèè íóæäàåòñÿ îðãàíèçàöèÿ, è ïëàíèðîâàíèå íåîáõîäèìûõ ìåðîïðèÿòèé.
2. Âçàèìîñâÿçè, óñòàíàâëèâàåìûå è ïîääåðæèâàåìûå ñ ðàçíûìè ãðóïïàìè ëþäåé è îðãàíèçàöèÿìè, ÷òî êðàéíå íåîáõîäèìî äëÿ ñáîðà,
ïðàâèëüíîé îöåíêè èíôîðìàöèè è âûðàáîòêè ðåêîìåíäàöèé.
3. Ïîäãîòîâêà è èçäàíèå ïóáëèêàöèé, äîêëàäîâ, ñòàòåé è äðóãèõ èíôîðìàöèîííûõ ìàòåðèàëîâ äëÿ âíåøíèõ è âíóòðåííèõ ãðóïï.
4. Óñòàíîâëåíèå ñèñòåì ðàñïðîñòðàíåíèÿ èíôîðìàöèè ÷åðåç ïðåññó,
ðàäèî è òåëåâèäåíèå, ïðîôåññèîíàëüíûå èçäàíèÿ, ôîðìèðîâàíèå
è ïîääåðæàíèå èíòåðåñà ó èçäàòåëåé ê èíôîðìàöèè.
5. Îðãàíèçàöèÿ âûïóñêà ïóáëèêàöèé, ôèëüìîâ, ïðîãðàìì, ìóëüòèìåäèà, ôîòîãðàôèé â òåñíîì êîíòàêòå ñî ñïåöèàëèñòàìè ïî ýòèì
âîïðîñàì, ÷òî òðåáóåò çíàíèÿ òåõíè÷åñêèõ àñïåêòîâ ïðîèçâîäñòâà.
6. Îðãàíèçàöèÿ òàêèõ ñïåöèàëüíûõ ìåðîïðèÿòèé, êàê ïðåññ-êîíôåðåíöèè, âûñòàâêè, äåìîíñòðàöèè, òîðæåñòâåííûå çàñåäàíèÿ, íàãðàæäåíèÿ è äð. Ýòî òðåáóåò òùàòåëüíîãî ïëàíèðîâàíèÿ è êîîðäèíàöèè, âíèìàíèÿ ê äåòàëÿì, ïîäãîòîâêè ñïåöèàëüíûõ áóêëåòîâ
è ñîîáùåíèé.
7. Ïîäãîòîâêà ðå÷åé äëÿ äðóãèõ è óìåíèå âûñòóïàòü ñ ðå÷àìè.
8. Èññëåäîâàíèå è îöåíêà, ñâÿçàííûå ñ óìåíèåì ñîáèðàòü èíôîðìàöèþ ðàçíîîáðàçíûìè ñïîñîáàìè, âêëþ÷àÿ ðàáîòó â áèáëèîòåêå,
22 Ãëàâà 1. Ðîëü ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ â îáùåñòâå è ýêîíîìèêå
èíòåðâüþ, íåôîðìàëüíûå áåñåäû, èñïîëüçîâàíèå ñïåöèàëèñòîâ
ïî èçó÷åíèþ îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ [34, 7–8].
 ðàññìàòðèâàåìîì àñïåêòå âàæíûì ñ ïðàêòè÷åñêîé òî÷êè çðåíèÿ
ïðåäñòàâëÿåòñÿ ïåðå÷åíü äîëæíîñòíûõ îáÿçàííîñòåé ñïåöèàëèñòà â
îáëàñòè ïàáëèê ðèëåéøíç, êîòîðûå èçëîæåíû â óæå óïîìèíàâøåéñÿ
íàìè êíèãå «Ïàáëèê ðèëåéøíç. Òåîðèÿ è ïðàêòèêà» (àâòîðû: Ñêîòò
Ì. Êàòëèï, Àëëåí Õ. Ñåíòåð, Ãëåí Ì. Áðóì). Àâòîðû äàííîé êíèãè
ñ÷èòàþò, ÷òî ïåðå÷èñëåííûå íèæå äåñÿòü êàòåãîðèé ÿâëÿþòñÿ íàèáîëåå ïîëíûì ïåðå÷íåì òîãî, ÷åì PR-ñïåöèàëèñòû â äåéñòâèòåëüíîñòè
çàíèìàþòñÿ íà ðàáîòå. Ýòî:
1. Íàïèñàíèå è ðåäàêòèðîâàíèå. Ñîñòàâëåíèå ñîîáùåíèé äëÿ ïå÷àòè
è ïåðåäà÷è â ýôèð, òåìàòè÷åñêèõ ñòàòåé, èíôîðìàöèîííûõ áþëëåòåíåé äëÿ ñëóæàùèõ è âíåøíèõ àêöèîíåðîâ, ïèñåì, ñîîáùåíèé
äëÿ Web-óçëà è äðóãèõ ñëóæá îïåðàòèâíîé èíôîðìàöèè, îò÷åòîâ
äëÿ àêöèîíåðîâ è åæåãîäíûõ îò÷åòîâ, ðå÷åé, áðîøþð, ñöåíàðèåâ
ôèëüìîâ è ñëàéä-øîó, ñòàòåé â ïðîôåññèîíàëüíûõ èçäàíèÿõ, èíñòèòóöèîíàëüíûõ ðåêëàìíûõ îáúÿâëåíèé, à òàêæå ìàòåðèàëîâ î ïðîäóêöèè è äîïîëíèòåëüíûõ òåõíè÷åñêèõ ìàòåðèàëîâ.
2. Ñâÿçè ñî ñðåäñòâàìè ìàññîâîé èíôîðìàöèè. Êîíòàêòû ñ ïðåäñòàâèòåëÿìè ñðåäñòâ ìàññîâîé èíôîðìàöèè, æóðíàëîâ è âîñêðåñíûõ
ïðèëîæåíèé, ñ íåçàâèñèìûìè ïèñàòåëÿìè, à òàêæå ñ ïðåäñòàâèòåëÿìè ïðîôåññèîíàëüíûõ èçäàíèé. Öåëü ïîäîáíûõ êîíòàêòîâ —
ñêëîíèòü ñîîòâåòñòâóþùèå èçäàíèÿ èëè ñðåäñòâà ìàññîâîé èíôîðìàöèè ê ïóáëèêàöèè (èëè ïåðåäà÷å â ýôèð) íîâîñòåé è ñþæåòîâ
îá îðãàíèçàöèè (ýòè íîâîñòè è ñþæåòû ìîãóò áûòü ïîäãîòîâëåíû
ñàìîé îðãàíèçàöèåé). Ðåàãèðîâàíèå íà çàïðîñû ñî ñòîðîíû ñðåäñòâ
ìàññîâîé èíôîðìàöèè, ïðîâåðêà ïóáëèêóåìûõ ìàòåðèàëîâ è äîñòóï ê âëèÿòåëüíûì èñòî÷íèêàì èíôîðìàöèè.
3. Èññëåäîâàíèÿ. Ñáîð èíôîðìàöèè îá îáùåñòâåííîì ìíåíèè, òåíäåíöèÿõ, ïîÿâëÿþùèõñÿ ïðîáëåìàõ, ïîëèòè÷åñêîì êëèìàòå è çàêîíîäàòåëüñòâå, ñîîáùåíèÿõ â ñðåäñòâàõ ìàññîâîé èíôîðìàöèè,
ãðóïïàõ îñîáûõ èíòåðåñîâ è ïðî÷èõ âîïðîñàõ, êàñàþùèõñÿ àêöèîíåðîâ äàííîé îðãàíèçàöèè. Ïðîñìîòð Èíòåðíåòà, ñëóæá îïåðàòèâíîé
èíôîðìàöèè, ãîñóäàðñòâåííûõ ýëåêòðîííûõ áàç äàííûõ. Ïëàíèðîâàíèå ïðîãðàìì èññëåäîâàíèé, ïðîâåäåíèå îïðîñîâ, îðãàíèçàöèÿ çàêàçîâ ó èññëåäîâàòåëüñêèõ ôèðì.
4. Óïðàâëåíèå è àäìèíèñòðèðîâàíèå. Ñîñòàâëåíèå ïðîãðàìì è ïëàíîâ â ñîòðóäíè÷åñòâå ñ äðóãèìè ìåíåäæåðàìè; îïðåäåëåíèå ïîòðåáíîñòåé, óñòàíîâëåíèå ïðèîðèòåòîâ, îïðåäåëåíèå îáùåñòâåííûõ
1.3. Ñîäåðæàíèå ïðîôåññèîíàëüíîé äåÿòåëüíîñòè PR-ñïåöèàëèñòà
5.
6.
7.
8.
9.
10.
23
ãðóïï, ïîñòàíîâêà öåëåé, à òàêæå ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèè è òàêòèêè.
Àäìèíèñòðèðîâàíèå ïåðñîíàëà, áþäæåòà è ãðàôèêîâ âûïîëíåíèÿ
ïðîãðàìì.
Êîíñóëüòèðîâàíèå. Ðåêîìåíäàöèè âûñøåìó ðóêîâîäñòâó êîìïàíèè ïî ñîöèàëüíîìó, ïîëèòè÷åñêîìó è íîðìàòèâíîìó îêðóæåíèþ;
ïðîâåäåíèå êîíñóëüòàöèé ñ ãðóïïîé ðóêîâîäèòåëåé ïî ïîâîäó
òîãî, êàê èçáåæàòü êðèçèñà (è êàê íà íåãî ðåàãèðîâàòü, åñëè îí
ïðîèçîéäåò); ðàáîòà ñ ëèöàìè, îòâåòñòâåííûìè çà ïðèíÿòèå âàæíåéøèõ ðåøåíèé, ñ öåëüþ ðàçðàáîòêè ñòðàòåãèé óïðàâëåíèÿ êðèòè÷åñêèìè è áîëåçíåííûìè ïðîáëåìàìè è ñâîåâðåìåííîãî ðåàãèðîâàíèÿ íà ýòè ïðîáëåìû.
Ñïåöèàëüíûå ñîáûòèÿ. Îðãàíèçàöèÿ è ïðîâåäåíèå êîíôåðåíöèé
äëÿ îáñóæäåíèÿ íîâîñòåé, ñîâåùàíèé, äíåé îòêðûòûõ äâåðåé, òîðæåñòâåííîãî îòêðûòèÿ âûñòàâîê è ò. ï. ñ «ðàçðåçàíèåì ëåíòî÷êè»,
ïðàçäíîâàíèÿ ãîäîâùèí, ñîáûòèé, ñâÿçàííûõ ñ ïåðåäà÷åé ïîæåðòâîâàíèé â áëàãîòâîðèòåëüíûå ôîíäû, âèçèòîâ âûñîêîïîñòàâëåííûõ ëèö, êîíêóðñîâ è ñîðåâíîâàíèé, ïðîãðàìì íàãðàæäåíèÿ è ïðî÷èõ íåðÿäîâûõ ìåðîïðèÿòèé.
Óñòíûå âûñòóïëåíèÿ. Âûñòóïëåíèÿ ñ ðå÷üþ ïåðåä ðàçëè÷íûìè
ãðóïïàìè, îêàçàíèå ïîìîùè äðóãèì â ïîäãîòîâêå âûñòóïëåíèé,
à òàêæå ðóêîâîäñòâî ñïåöèàëüíûì áþðî äîêëàä÷èêîâ, îáåñïå÷èâàþùèì ñîçäàíèå äëÿ îðãàíèçàöèè «ïëàòôîðìû» ïåðåä âàæíîé
äëÿ íåå àóäèòîðèåé ñëóøàòåëåé.
Ïðîèçâîäñòâî. Ñîçäàíèå ñðåäñòâ êîììóíèêàöèè íà îñíîâå çíàíèÿ è óìåíèÿ ïîëüçîâàòüñÿ âîçìîæíîñòÿìè ìóëüòèìåäèà, â òîì
÷èñëå èçîáðàçèòåëüíûìè è îôîðìèòåëüñêèìè ñðåäñòâàìè, ôîòîãðàôèåé, âåðñòêîé è íàñòîëüíûìè êîìïüþòåðíûìè èçäàòåëüñêèìè ñèñòåìàìè; çàïèñü è ðåäàêòèðîâàíèå àóäèî- è âèäåîèíôîðìàöèè; ïîäãîòîâêà àóäèîâèçóàëüíûõ ïðåçåíòàöèé.
Îáó÷åíèå. Ïîäãîòîâêà ðóêîâîäèòåëåé è äðóãèõ øòàòíûõ äîêëàä÷èêîâ ê ðàáîòå ñî ñðåäñòâàìè ìàññîâîé èíôîðìàöèè è ïóáëè÷íûì
âûñòóïëåíèÿì. Ñîâåðøåíñòâîâàíèå ó äðóãèõ ñîòðóäíèêîâ îðãàíèçàöèè èõ óñòíîé è ïèñüìåííîé ðå÷è. Îêàçàíèå ïîìîùè âî âíåñåíèè èçìåíåíèé â îðãàíèçàöèîííóþ êóëüòóðó, ïîëèòèêó, ñòðóêòóðó è ïðîöåññ.
Êîíòàêò. Âûïîëíåíèå ðîëè ñâÿçóþùåãî çâåíà ñî ñðåäñòâàìè ìàññîâîé èíôîðìàöèè, ìåñòíîé îáùåñòâåííîñòüþ è äðóãèìè âíóòðåííèìè è âíåøíèìè ãðóïïàìè. Âûïîëíåíèå ðîëè ïîñðåäíèêà ìåæäó îðãàíèçàöèåé è åå âàæíåéøèìè àêöèîíåðàìè: âûñëóøèâàíèå
24 Ãëàâà 1. Ðîëü ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ â îáùåñòâå è ýêîíîìèêå
èõ ñîîáðàæåíèé, ïðîâåäåíèå ïåðåãîâîðîâ, óëàæèâàíèå êîíôëèêòîâ
è äîñòèæåíèå ñîãëàñèÿ. Âûïîëíåíèå ðîëè ãîñòåïðèèìíîãî õîçÿèíà ïðè âñòðå÷å ãîñòåé è ïîñåòèòåëåé îðãàíèçàöèè; îðãàíèçàöèÿ èõ
äîñóãà [15, 60–61].
Ïðèâåäåííûå âûøå íàïðàâëåíèÿ ïðîôåññèîíàëüíîé äåÿòåëüíîñòè ñïåöèàëèñòîâ ïî PR, èõ ôóíêöèè è äîëæíîñòíûå îáÿçàííîñòè
íîñÿò õàðàêòåð ïðîñòîãî ïåðå÷èñëåíèÿ, îñíîâàííîãî íà ýìïèðè÷åñêîì
îïûòå. Íåñîìíåííî, ýòà èíôîðìàöèÿ èìååò áîëüøóþ ïðàêòè÷åñêóþ
öåííîñòü è äàåò îáùåå ïðåäñòàâëåíèå î ñîäåðæàíèè ïðîôåññèîíàëüíîé äåÿòåëüíîñòè ñïåöèàëèñòîâ ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ. Íî äëÿ
áîëåå ãëóáîêîãî òåîðåòè÷åñêîãî îñìûñëåíèÿ äàííîé ïðîáëåìû íåîáõîäèìà ñèñòåìàòèçàöèÿ è îïðåäåëåííàÿ êëàññèôèêàöèÿ ôóíêöèé
ïðîôåññèîíàëüíîé äåÿòåëüíîñòè PR-ñïåöèàëèñòîâ. Íàó÷íî-èññëåäîâàòåëüñêèå ïîïûòêè òàêîãî ðîäà ïðåäïðèíÿòû â ðÿäå ïóáëèêàöèé îòå÷åñòâåííûõ òåîðåòèêîâ è ïðàêòèêîâ ïàáëèê ðèëåéøíç.  ÷àñòíîñòè,
ïðîôåññîð È. Ï. ßêîâëåâ ïðåäëàãàåò ðàçäåëèòü ôóíêöèè ñïåöèàëèñòîâ ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ íà äâå ãðóïïû.
Ïåðâàÿ ãðóïïà îáúåäèíÿåò ôóíêöèè ñáîðà è àíàëèçà èíôîðìàöèè
(ðàáîòà íà âõîäå ñèñòåìû). Ê íèì îòíîñÿòñÿ ñëåäóþùèå ôóíêöèè:
1) èññëåäîâàíèå îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ, àíàëèç ñòàòèñòè÷åñêèõ äàííûõ, îáîáùåíèå ðåçóëüòàòîâ ñîöèîëîãè÷åñêèõ, ïñèõîëîãè÷åñêèõ,
ýêîíîìè÷åñêèõ è äðóãèõ èññëåäîâàíèé;
2) èçó÷åíèå þðèäè÷åñêèõ, ýêîíîìè÷åñêèõ, ïîëèòè÷åñêèõ è äðóãèõ
äîêóìåíòîâ;
3) ñêàíèðîâàíèå ïóáëèêàöèé â ïðåññå ïî âàæíûì äëÿ îðãàíèçàöèè
âîïðîñàì;
4) êîíòàêòû ñ æóðíàëèñòàìè, ïðåäñòàâèòåëÿìè îðãàíîâ óïðàâëåíèÿ,
èíâåñòîðàìè, ñîöèàëüíûìè ãðóïïàìè, îáùåñòâåííûìè äâèæåíèÿìè;
5) ïîäãîòîâêà àíàëèòè÷åñêèõ çàïèñîê è ðåêîìåíäàöèé ðóêîâîäñòâó
îðãàíèçàöèè.
Âòîðàÿ ãðóïïà îáúåäèíÿåò ôóíêöèè ïî ðàñïðîñòðàíåíèþ èíôîðìàöèè (ðàáîòà íà âûõîäå ñèñòåìû). Çäåñü âûäåëÿþòñÿ ñëåäóþùèå
ôóíêöèè:
1) ïîäãîòîâêà èíôîðìàöèîííûõ ìàòåðèàëîâ (áðîøþð, ñòàòåé, ïðåññðåëèçîâ) äëÿ ïðåññû, îðãàíîâ óïðàâëåíèÿ, èíâåñòîðîâ è äð.;
2) èíôîðìèðîâàíèå îáùåñòâåííîñòè î öåëÿõ è ïðîáëåìàõ îðãàíèçàöèè íà ïðåññ-êîíôåðåíöèÿõ, â ñðåäñòâàõ ìàññîâîé èíôîðìàöèè,
â ïî÷òîâîé êîððåñïîíäåíöèè è ò. ä.;
1.4. Ñôåðû ôóíêöèîíèðîâàíèÿ ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ
25
3) ñîâåðøåíñòâîâàíèå îòíîøåíèé ñ ïîòðåáèòåëÿìè (ó÷àñòèå â ñîçäàíèè è ðàçìåùåíèè ðåêëàìû è ïðîäâèæåíèè òîâàðîâ íà ðûíîê, îðãàíèçàöèÿ ñïåöèàëüíûõ ìåðîïðèÿòèé è äð.);
4) èíôîðìàöèîííîå âîçäåéñòâèå íà äåïóòàòîâ è îðãàíû èñïîëíèòåëüíîé âëàñòè äëÿ ïðèíÿòèÿ áîëåå ñîâåðøåííûõ çàêîíîâ è ðåøåíèé.
Äàëåå ïðîôåññîð È. Ï. ßêîâëåâ â ñîîòâåòñòâèè ñ èçâåñòíûì â çàðóáåæíîé ïðàêòèêå PR ÷åòûðåõñòóïåí÷àòûì àëãîðèòìîì ðàçðàáîòêè
êîíêðåòíîé ïðîãðàììû ïàáëèê ðèëåéøíç èëè PR-êàìïàíèè ïðåäëàãàåò âûäåëèòü ïî îòíîøåíèþ ê ïðîöåññó äåÿòåëüíîñòè â ñôåðå PR
ñëåäóþùèå ôóíêöèè:
1) èññëåäîâàòåëüñêèå, ñâÿçàííûå ñî ñáîðîì, îáðàáîòêîé è àíàëèçîì
èíôîðìàöèè;
2) ïëàíèðóþùèå, ñâÿçàííûå ñ îïðåäåëåíèåì öåëåé, çàäà÷ è ðàçðàáîòêîé ïëàíà ìåðîïðèÿòèé ïî èõ ðåàëèçàöèè;
3) îðãàíèçàòîðñêèå, çàêëþ÷àþùèåñÿ â ó÷àñòèè ñïåöèàëèñòà â ðåàëèçàöèè íàìå÷åííûõ ìåðîïðèÿòèé;
4) ýêñïåðòíûå, ïðîÿâëÿþùèåñÿ â îöåíêå ýôôåêòèâíîñòè ïðîâåäåííîé ðàáîòû è âûÿâëåíèè íîâûõ ïðîáëåì, êîòîðûå íàäî ðåøàòü.
È íàêîíåö, ïî òðåòüåìó îñíîâàíèþ, ñèñòåìå îáùåñòâåííûõ îòíîøåíèé, È. Ï. ßêîâëåâ âûäåëÿåò ýêîíîìè÷åñêèå, ïîëèòè÷åñêèå, êóëüòóðíûå è ñîöèàëüíûå ôóíêöèè. Íàó÷íàÿ öåííîñòü ïðåäëîæåííîé êëàññèôèêàöèè, ïî íàøåìó ìíåíèþ, çàêëþ÷àåòñÿ â òîì, ÷òî îíà ïîçâîëÿåò
ïîäõîäèòü ê àíàëèçó è ïðàêòè÷åñêîé ðåàëèçàöèè ôóíêöèé ñïåöèàëèñòà ïî PR êîìïëåêñíî, â èõ òåñíûõ âçàèìîñâÿçÿõ è âçàèìíûõ ïåðåñå÷åíèÿõ [34, 8–9].
Òàêîâû íåêîòîðûå ïîäõîäû ê àíàëèçó è õàðàêòåðèñòèêå ñîäåðæàíèÿ ïðîôåññèîíàëüíîé äåÿòåëüíîñòè ñïåöèàëèñòà ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ.
1.4. Ñôåðû ôóíêöèîíèðîâàíèÿ ñâÿçåé
ñ îáùåñòâåííîñòüþ â ñîâðåìåííîì
îáùåñòâå
Ïîëå ôóíêöèîíèðîâàíèÿ ïàáëèê ðèëåéøíç â ñîâðåìåííîì îáùåñòâå
îõâàòûâàåò ïðàêòè÷åñêè âñå âèäû îáùåñòâåííûõ îòíîøåíèé è îñíîâíûå âèäû ïðîôåññèîíàëüíîé äåÿòåëüíîñòè êàê ðàçëè÷íûõ îðãàíèçàöèé, òàê è îòäåëüíûõ ëèäåðîâ, èìèäæ êîòîðûõ ÿâëÿåòñÿ âàæíåéøèì ôàêòîðîì èõ óñïåõà â ñîöèàëüíîì âçàèìîäåéñòâèè.
26 Ãëàâà 1. Ðîëü ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ â îáùåñòâå è ýêîíîìèêå
 ñîâðåìåííîé Ðîññèè, êàê è âî âñåì öèâèëèçîâàííîì ìèðå, ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ ôóíêöèîíèðóþò â ðàçëè÷íûõ ñôåðàõ îáùåñòâåííîé æèçíè.
Íàèáîëüøåå ðàçâèòèå çà äåñÿòèëåòíèé ïåðèîä ñâîåãî ñóùåñòâîâàíèÿ â íàøåé ñòðàíå ïîëó÷èë ïîëèòè÷åñêèé PR, êîòîðûé â îñíîâíîì ñâîäèòñÿ ê ðàáîòå ñ êàíäèäàòàìè íà âûáîðàõ è ïðîäîëæåíèåì
ðàáîòû ñ íèìè ïîñëå èçáðàíèÿ. Â ïîñëåäíèå ãîäû ñèòóàöèÿ íà ðûíêå
ïîëèòè÷åñêèõ óñëóã ñòàíîâèòñÿ âñå áîëåå çàâèñèìîé îò íîâûõ çàêîíîâ è èçìåíèâøèõñÿ óñëîâèé ôèíàíñèðîâàíèÿ èçáèðàòåëüíûõ êàìïàíèé. Ýòî ïðèâîäèò ê ñíèæåíèþ áóìà âîêðóã ïîëèòè÷åñêîãî PR è òðåáóåò áîëåå ñåðüåçíîãî è îòâåòñòâåííîãî ïîäõîäà ê îðãàíèçàöèè ñâÿçåé
ñ îáùåñòâåííîñòüþ â ýòîé ñôåðå.
Âñå áîëüøóþ ñèëó íàáèðàþò ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ â ãîñóäàðñòâåííûõ ñòðóêòóðàõ (ãîñóäàðñòâåííûé PR).  ôåäåðàëüíûõ è ìåñòíûõ îðãàíàõ âëàñòè àêòèâíî ðàáîòàþò ïðåññ-ñëóæáû, èíôîðìàöèîííîàíàëèòè÷åñêèå óïðàâëåíèÿ è îòäåëû, öåíòðû îáùåñòâåííûõ ñâÿçåé
è äðóãèå PR-ñòðóêòóðû. Îñîáîå ìåñòî â ãîñóäàðñòâåííîì PR çàíèìàåò äåÿòåëüíîñòü ñîîòâåòñòâóþùèõ ñòðóêòóð â ñèëîâûõ âåäîìñòâàõ
(àðìèÿ, ìèëèöèÿ, ôåäåðàëüíàÿ ñëóæáà áåçîïàñíîñòè è äð.).
Äîñòàòî÷íî ïðîäâèíóòîé ñôåðîé â ñâÿçÿõ ñ îáùåñòâåííîñòüþ â íàøåé ñòðàíå ìîæíî ñ÷èòàòü êîììåð÷åñêèé PR. Ñåãîäíÿ íè îäíà êîììåð÷åñêàÿ îðãàíèçàöèÿ íå ìîæåò èìåòü óñïåõà â áèçíåñå áåç õîðîøî
íàëàæåííîé äåÿòåëüíîñòè ñëóæá ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ.
Ïðîäîëæàþò ðàçâèâàòüñÿ â íàøåé ñòðàíå ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ è â ïðîìûøëåííîñòè (ïðîìûøëåííûé PR). Îäíîé èç ãëàâíûõ
îñîáåííîñòåé ïðîìûøëåííîãî PR ÿâëÿåòñÿ òî, ÷òî çíà÷èòåëüíàÿ ÷àñòü
ïðîìûøëåííîñòè óïðàâëÿåòñÿ ïðàâèòåëüñòâîì è â ñèëó ýòîãî ñëóæáû
ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ ñòàëêèâàþòñÿ íå òîëüêî ñ ïðîáëåìàìè
ôîðìèðîâàíèÿ ïîëîæèòåëüíîãî èìèäæà êîìïàíèè, íî è ñ ïðîáëåìàìè ïðåîäîëåíèÿ áþðîêðàòè÷åñêèõ ïðîâîëî÷åê. Äëÿ ñïåöèàëèñòîâ ïî
ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ â ýòîé ñôåðå îñîáîé ãðóïïîé îáùåñòâåííîñòè âûñòóïàþò ãîñóäàðñòâåííûå ÷èíîâíèêè.
Âñå áîëüøåå âíèìàíèå óäåëÿåòñÿ ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ â êóëüòóðíî-ðàçâëåêàòåëüíîé ñôåðå è â ñïîðòå. Êóëüòóðíî-ðàçâëåêàòåëüíàÿ èíäóñòðèÿ (ðàçâèòèå îáùåñòâåííûõ ïàðêîâ, êóðîðòû è îòåëè, øîóáèçíåñ è ò. ä.) è ñïîðò ñåãîäíÿ ïðåâðàòèëèñü â áîëüøîé áèçíåñ, è áåç
ñîîòâåòñòâóþùåé PR-ïîääåðæêè çäåñü íå îáîéòèñü.
Îïðåäåëåííûå òåíäåíöèè ðàçâèòèÿ ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ íàáëþäàþòñÿ è â ñîöèàëüíîé ñôåðå. Çäåñü íàèáîëüøèé óñïåõ èìåþò
ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ â ó÷ðåæäåíèÿõ çäðàâîîõðàíåíèÿ — ôàðìà-
Êîíòðîëüíûå âîïðîñû
27
öåâòè÷åñêèõ êîìïàíèÿõ, êëèíèêàõ, íàó÷íî-èññëåäîâàòåëüñêèõ ìåäèöèíñêèõ öåíòðàõ è ò. ä. Ñåðüåçíûì ïðåïÿòñòâèåì íà ïóòè ðàçâèòèÿ
PR â ñîöèàëüíîé ñôåðå ÿâëÿåòñÿ åå íåäîñòàòî÷íîå ôèíàíñèðîâàíèå
ñî ñòîðîíû ãîñóäàðñòâà.
Òàêèì îáðàçîì, ñôåðà ïðîôåññèîíàëüíîé äåÿòåëüíîñòè ñïåöèàëèñòà ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ ÿâëÿåòñÿ âåñüìà îáøèðíîé. Îíà
îõâàòûâàåò ïðàêòè÷åñêè âñå âèäû, ôîðìû è óðîâíè ñîöèàëüíûõ âçàèìîäåéñòâèé è ïðîíèçûâàåò ñîáîé âñå äðóãèå âèäû ïðîôåññèîíàëüíîé äåÿòåëüíîñòè. Áåç ñîâðåìåííûõ PR-òåõíîëîãèé ñåãîäíÿ íå ìîæåò
óñïåøíî ôóíêöèîíèðîâàòü íè îäíà îðãàíèçàöèÿ, íè îäèí ïîëèòè÷åñêèé èëè èíîé ëèäåð, íè îäíà ãîñóäàðñòâåííàÿ èëè êîììåð÷åñêàÿ
ñòðóêòóðà.
Êîíòðîëüíûå âîïðîñû
1. Êîãäà âïåðâûå ïîÿâèëîñü ïîíÿòèå «ïàáëèê ðèëåéøíç» è ÷òî îíî
îçíà÷àëî?
2. Êîãäà ñêëàäûâàåòñÿ ïàáëèê ðèëåéøíç êàê âèä ïðîôåññèîíàëüíîé
äåÿòåëüíîñòè?
3. Êàêèå ôàêòîðû ñïîñîáñòâîâàëè ñòàíîâëåíèþ ïàáëèê ðèëåéøíç êàê
âèäà ïðîôåññèîíàëüíîé äåÿòåëüíîñòè?
4. Íàçîâèòå ïåðâûõ PR-ïðàêòèêîâ â ÑØÀ.
5. Ïðèâåäèòå îñíîâíûå ïîäõîäû ê ïåðèîäèçàöèè ðàçâèòèÿ PR â Ðîññèè.
6. Íàçîâèòå îñíîâíûå íàïðàâëåíèÿ è çàäà÷è ïðîôåññèîíàëüíîé äåÿòåëüíîñòè ñïåöèàëèñòîâ ïî PR ïî Ñ. Áëýêó.
7. Ïðèâåäèòå ïåðå÷åíü îñíîâíûõ ôóíêöèé ñïåöèàëèñòà ïî ñâÿçÿì
ñ îáùåñòâåííîñòüþ, îïðåäåëåííûõ Àññîöèàöèåé PR ÑØÀ.
8. Ïðèâåäèòå ïåðå÷åíü äîëæíîñòíûõ îáÿçàííîñòåé ñïåöèàëèñòà ïî
ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ ñ òî÷êè çðåíèÿ Ñ. Êàòëèï, À. Ñåíòåð,
Ã. Áðóì.
9. Ïðèâåäèòå êëàññèôèêàöèþ ôóíêöèé ñïåöèàëèñòà ïî PR ïî
È. Ï. ßêîâëåâó.
10. Íàçîâèòå îñíîâíûå ñôåðû ôóíêöèîíèðîâàíèÿ ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ â ñîâðåìåííîì ðîññèéñêîì îáùåñòâå.
Ãëàâà 2
ÏÀÁËÈÊ ÐÈËÅÉØÍÇ
ÊÀÊ ÑÎÖÈÀËÜÍÛÉ ÔÅÍÎÌÅÍ
2.1. Îïðåäåëåíèÿ ïàáëèê ðèëåéøíç
Îïðåäåëåíèÿ PR — îäíà èç àêòóàëüíûõ ïðîáëåì â òåîðèè PR. Ýòî
ïðîÿâëÿåòñÿ ïðåæäå âñåãî â íåîäíîçíà÷íîñòè îïðåäåëåíèé ðàññìàòðèâàåìîãî ôåíîìåíà. Ïî îöåíêå Ñ. Áëýêà, òîëüêî â 1975 ã. äîêòîð
Ðýêñ Õàðëîó ðàññìîòðåë 472 îïðåäåëåíèÿ PR. Îòå÷åñòâåííûå èññëåäîâàòåëè â îáëàñòè PR âûäåëÿþò óæå áîëåå 1000 òàêèõ îïðåäåëåíèé.
Òàêîå îãðîìíîå êîëè÷åñòâî îïðåäåëåíèé ïàáëèê ðèëåéøíç ñâèäåòåëüñòâóåò î ñëîæíîñòè è ìíîãîãðàííîñòè ðàññìàòðèâàåìîãî ôåíîìåíà â åãî, òàê ñêàçàòü, îíòîëîãè÷åñêîì àñïåêòå. Êðîìå òîãî, ñëåäóåò èìåòü â âèäó, ÷òî â ãíîñåîëîãè÷åñêîì àñïåêòå íåò îäíîçíà÷íûõ
ïîäõîäîâ ê îïðåäåëåíèþ ñóùíîñòè ëþáîãî ÿâëåíèÿ, â òîì ÷èñëå è
ðàññìàòðèâàåìîãî íàìè. Ïî êðàéíåé ìåðå â îïðåäåëåíèè ëþáîãî ôåíîìåíà ìîæíî âûäåëèòü äâà ìåòîäîëîãè÷åñêèõ ïîäõîäà — íîðìàòèâíûé, èëè îïèñàòåëüíûé, è àíàëèòè÷åñêèé.
×òî êàñàåòñÿ ïðîáëåìû îïðåäåëåíèÿ ïàáëèê ðèëåéøíç â òåîðèè PR,
òî â êîíòåêñòå âûäåëåííûõ ìåòîäîëîãè÷åñêèõ ïîäõîäîâ ìîæíî îòìåòèòü ñëåäóþùåå. Ñòîðîííèêè ïåðâîãî ïîäõîäà äåëàþò àêöåíò íà ïåðå÷èñëåíèè â îïðåäåëåíèè ñóùåñòâåííûõ, íà èõ âçãëÿä, õàðàêòåðèñòèê
îïðåäåëÿåìîãî ÿâëåíèÿ, îòðàæàþùèõ ïðåæäå âñåãî åãî ôóíêöèîíàëüíûé àñïåêò. Íàïðèìåð, ïðîôåññîð È. Ï. ßêîâëåâ â ñâîåì îïðåäåëåíèè
PR äåëàåò àêöåíò íà åäèíñòâå ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ è óïðàâëåí÷åñêîé äåÿòåëüíîñòè [34]. Í. Àðíîëüä ðàññìàòðèâàåò ïàáëèê ðèëåéøíç
êàê èñêóññòâî ïðèìåíåíèÿ ñðåäñòâ óáåæäåíèÿ [2]. È. Ñèíÿåâà îòîæäåñòâëÿåò ïàáëèê ðèëåéøíç ñ äåÿòåëüíîñòüþ, íàïðàâëåííîé íà óëó÷øåíèå îòíîøåíèé ìåæäó ôèðìîé è îáùåñòâåííîñòüþ [24]. È. Àëåøèíà â ñâîåì îïðåäåëåíèè ïàáëèê ðèëåéøíç àêöåíòèðóåò âíèìàíèå
íà ôóíêöèè ìåíåäæìåíòà [1]. Äðóãèå àâòîðû ñâÿçûâàþò ïàáëèê ðèëåéøíç ñ äåÿòåëüíîñòüþ ïî ñîçäàíèþ èìèäæà îðãàíèçàöèè èëè ëèäåðà â ñôåðå ïîëèòèêè èëè áèçíåñà. Âûäåëåíèå ðàçëè÷íûõ àêöåíòîâ
2.1. Îïðåäåëåíèÿ ïàáëèê ðèëåéøíç
29
ìîæíî áûëî áû ïðîäîëæèòü. Î÷åâèäíî, ÷òî îïðåäåëåíèÿ ïàáëèê ðèëåéøíç â ðàìêàõ ïåðâîãî ìåòîäîëîãè÷åñêîãî ïîäõîäà íå ìîãóò áûòü
óíèâåðñàëüíûìè è ïîëíîñòüþ îòðàæàòü ñóòü ðàññìàòðèâàåìîãî ôåíîìåíà. Íî îíè âïîëíå ìîãóò íàõîäèòü ñâîå ïðàêòè÷åñêîå ïðèìåíåíèå â ïðîöåññå ðåøåíèÿ ðàçëè÷íûõ ïîçíàâàòåëüíûõ çàäà÷ ïðè îäíîì
óñëîâèè: ó÷åòå îãðàíè÷åíèé èñïîëüçóåìîãî îïðåäåëåíèÿ.
 ðàìêàõ àíàëèòè÷åñêîãî ïîäõîäà ê îïðåäåëåíèþ òîãî èëè èíîãî
ïîíÿòèÿ àâòîðû íà îñíîâå àíàëèçà èìåþùèõñÿ äåôèíèöèé ïûòàþòñÿ
äàòü ñâîå îïðåäåëåíèå, êîòîðîå áû íàèáîëåå àäåêâàòíî è íàèáîëåå
ïîëíî îòðàæàëî áû ñóùíîñòü ðàññìàòðèâàåìîãî ÿâëåíèÿ. Ê ÷èñëó òàêèõ àâòîðîâ ìîæíî îòíåñòè Ð. Õàðëîó, Ñ. Áëýêà, À. Âåêñëåð, Í. Ãðèãîðüåâà, À. Óæàíîâà, Ì. Øèøêèíó, À. ×óìèêîâà è äð.
Òàê, íàïðèìåð, À. Í. ×óìèêîâ ïîäðàçäåëÿåò ïðîàíàëèçèðîâàííûå
èì îïðåäåëåíèÿ ïàáëèê ðèëåéøíç íà òðè ãðóïïû â çàâèñèìîñòè îò
ñòåïåíè ó÷åòà â èõ ñîäåðæàíèè èíòåðåñîâ îðãàíèçàöèè è îáùåñòâåííîñòè [32, 12–16].
Ê ïåðâîé ãðóïïå îí îòíîñèò òàê íàçûâàåìûå àëüòðóèñòè÷åñêèå
îïðåäåëåíèÿ.  ÷àñòíîñòè, ê òàêîìó òèïó îïðåäåëåíèé îí îòíîñèò
îïðåäåëåíèå, ïðèíÿòîå Èíñòèòóòîì îáùåñòâåííûõ îòíîøåíèé (Âåëèêîáðèòàíèÿ): ïàáëèê ðèëåéøíç — ýòî ïëàíèðóåìûå ïðîäîëæèòåëüíûå óñèëèÿ, íàïðàâëåííûå íà ñîçäàíèå è ïîääåðæàíèå äîáðîæåëàòåëüíûõ îòíîøåíèé è âçàèìîïîíèìàíèÿ ìåæäó îðãàíèçàöèåé
è îáùåñòâåííîñòüþ.
Êî âòîðîé ãðóïïå À. Í. ×óìèêîâ îòíîñèò êîìïðîìèññíûå îïðåäåëåíèÿ, â êîòîðûõ îòðàæåíî ñî÷åòàíèå èíòåðåñîâ îðãàíèçàöèè è îáùåñòâåííîñòè. Ïî ñëîâàì àâòîðà, «îðãàíèçàöèÿ äëÿ òîãî ó÷èòûâàåò
èíòåðåñû îáùåñòâåííîñòè, ÷òîáû è åå èíòåðåñû áûëè âîñïðèíÿòû ñ
ïîíèìàíèåì» [32; 13]. Ê ÷èñëó òàêèõ îïðåäåëåíèé ìîæåò áûòü îòíåñåíî îïðåäåëåíèå, ïðåäëîæåííîå Ïåðâîé Âñåìèðíîé àññàìáëååé PR
â 1978 ã. â Ìåõèêî: ïðàêòèêà ïàáëèê ðèëåéøíç — ýòî èñêóññòâî è ñîöèàëüíàÿ íàóêà, ïîçâîëÿþùèå àíàëèçèðîâàòü òåíäåíöèè, ïðåäñêàçûâàòü èõ ïîñëåäñòâèÿ, êîíñóëüòèðîâàòü ðóêîâîäñòâî îðãàíèçàöèé
è ïðåòâîðÿòü â æèçíü ïëàíèðóåìûå çàðàíåå ïðîãðàììû äåéñòâèé,
êîòîðûå ñëóæàò êàê èíòåðåñàì îðãàíèçàöèé, òàê è èíòåðåñàì îáùåñòâåííîñòè.
Òðåòüþ ãðóïïó îïðåäåëåíèé PR, ïî À. Í. ×óìèêîâó, ñîñòàâëÿþò
îïðåäåëåíèÿ, ïîëó÷åííûå â ðàìêàõ ïðàãìàòè÷åñêîãî ïîäõîäà. Äàííûé
ïîäõîä îñíîâûâàåòñÿ íà ïðèîðèòåòå èíòåðåñîâ îðãàíèçàöèè, ðåàëèçàöèÿ êîòîðûõ îñíîâûâàåòñÿ íà ìàíèïóëÿòèâíûõ òåõíîëîãèÿõ. Ïðèìåðîì ðåàëèçàöèè äàííîãî ïîäõîäà ìîæåò ñëóæèòü îïðåäåëåíèå, âîøåä-
30 Ãëàâà 2. Ïàáëèê ðèëåéøíç êàê ñîöèàëüíûé ôåíîìåí
øåå â Ñëîâàðü íîâûõ èíîñòðàííûõ ñëîâ, èçäàííûé ÌÃÓ â 1995 ã.:
ïàáëèê ðèëåéøíç — îáùåñòâåííûå ñâÿçè — îðãàíèçàöèÿ îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ â öåëÿõ íàèáîëåå óñïåøíîãî ôóíêöèîíèðîâàíèÿ
ïðåäïðèÿòèÿ (ó÷ðåæäåíèÿ, ôèðìû) è ïîâûøåíèÿ åãî ðåïóòàöèè,
èñêóññòâî âçàèìîîòíîøåíèé ìåæäó ãîñóäàðñòâåííûìè (óïðàâëåí÷åñêèìè), îáùåñòâåííûìè ñòðóêòóðàìè è ãðàæäàíàìè â èíòåðåñàõ
âñåãî îáùåñòâà.
Ê ïðàãìàòè÷åñêîìó ïîäõîäó â îïðåäåëåíèè PR ñêëîíÿåòñÿ è ñàì
À. Í. ×óìèêîâ. Ñîãëàñíî åãî òðàêòîâêå, PR — ýòî ñèñòåìà èíôîðìàöèîííî-àíàëèòè÷åñêèõ è ïðîöåäóðíî-òåõíîëîãè÷åñêèõ äåéñòâèé, íàïðàâëåííûõ íà ãàðìîíèçàöèþ âçàèìîîòíîøåíèé âíóòðè íåêîòîðîãî
ïðîåêòà, à òàêæå ìåæäó ó÷àñòíèêàìè ïðîåêòà è åãî âíåøíèì îêðóæåíèåì â öåëÿõ óñïåøíîé ðåàëèçàöèè äàííîãî ïðîåêòà [32, 14].
Ñâîåîáðàçíûé ïîäõîä ê àíàëèçó îïðåäåëåíèé PR â ñâîåé ìîíîãðàôèè «Ïàáëèê ðèëåéøíç â ñèñòåìå ñîöèàëüíîãî óïðàâëåíèÿ» ïðåäëàãàåò Ì. À. Øèøêèíà.  ÷àñòíîñòè, íà îñíîâå ìåòîäîâ ñòðóêòóðíîãî
è ëîãèêî-ñåìàíòè÷åñêîãî àíàëèçà îíà âûäåëÿåò 4 ãðóïïû ïîäõîäîâ
ê îïðåäåëåíèþ ðàññìàòðèâàåìîãî ôåíîìåíà.
Ïåðâàÿ ãðóïïà. Îïðåäåëåíèÿ, èìåþùèå îôèöèàëüíûé èëè èíñòèòóöèîíàëüíûé ñòàòóñ. Ê òàêèì îïðåäåëåíèÿì, íàïðèìåð, ìîæíî îòíåñòè:
u
u
Îïðåäåëåíèå Ìåêñèêàíñêîé äåêëàðàöèè PR, ïîäïèñàííîé ïðåäñòàâèòåëÿìè 30 íàöèîíàëüíûõ è ðåãèîíàëüíûõ PR-àññîöèàöèé
11 àâãóñòà 1978 ã. â Ìåõèêî: «Ïðàêòèêà PR — ýòî òâîð÷åñêèé è ñîöèàëüíî-íàó÷íûé ïîäõîä ê àíàëèçó òåíäåíöèé, ïðåäñêàçàíèþ èõ
ïîñëåäñòâèé, ïðåäîñòàâëåíèþ êîíñóëüòàöèé ðóêîâîäèòåëÿì îðãàíèçàöèé è âûïîëíåíèþ çàïëàíèðîâàííûõ ïðîãðàìì äåéñòâèé, êîòîðûå ïîñëóæàò êàê èíòåðåñàì îðãàíèçàöèé, òàê è îáùåñòâåííûì
èíòåðåñàì» [3, 13].
Îïðåäåëåíèå â îôèöèàëüíîì çàÿâëåíèè Àìåðèêàíñêîãî îáùåñòâà
PR (PRSA) îò 6 íîÿáðÿ 1972 ã.: «PR îêàçûâàåò ïîìîùü íàøåìó
ñëîæíîìó ïëþðàëèñòè÷åñêîìó îáùåñòâó â áîëåå ýôôåêòèâíîì âûáîðå ðåøåíèé è îñóùåñòâëåíèè ôóíêöèé, âíîñÿ âêëàä âî âçàèìîïîíèìàíèå ìåæäó ðàçëè÷íûìè ãðóïïàìè è îðãàíèçàöèÿìè. Îíè
âíîñÿò ãàðìîíèþ â ÷àñòíóþ è îáùåñòâåííóþ äåÿòåëüíîñòü».
Âòîðàÿ ãðóïïà. Îïðåäåëåíèÿ, ïðåäñòàâëåííûå â ðàçëè÷íûõ ñëîâàðÿõ è ýíöèêëîïåäèÿõ. Íàïðèìåð:
u
Ôðàíöóçñêèé ñëîâàðü «Ïåòè Ðîáåð» (1913): «PR — àíñàìáëü ìåòîäîâ è òåõíèêè, èñïîëüçóåìûõ ãðóïïàìè (êîìïàíèÿìè, ñèíäèêàòà-
2.1. Îïðåäåëåíèÿ ïàáëèê ðèëåéøíç
u
u
u
31
ìè, ïàðòèÿìè, ãîñóäàðñòâîì) è ñïåöèàëüíûìè ãðóïïàìè ïî èíòåðåñàì äëÿ ñîçäàíèÿ êëèìàòà äîâåðèÿ ñðåäè ïåðñîíàëà è ïóáëèêè
ñ öåëüþ ïîääåðæàòü èõ äåÿòåëüíîñòü è ñïîñîáñòâîâàòü èõ ðàçâèòèþ».
Ñëîâàðü ñîöèîëîãèè ÑØÀ (1944): «PR — òåîðèè è ìåòîäû, ïðèìåíÿåìûå äëÿ óðåãóëèðîâàíèÿ îòíîøåíèé ñóáúåêòà ñî ñâîåé îáùåñòâåííîñòüþ. Ýòè òåîðèè è ìåòîäû ïðåäïîëàãàþò èñïîëüçîâàíèå
ñîöèîëîãèè, ñîöèàëüíîé ïñèõîëîãèè, ýêîíîìèêè, ïîëèòè÷åñêèõ íàóê, à òàê æå ñïåöèàëüíûõ íàâûêîâ æóðíàëèñòà, àðòèñòà, îðãàíèçàòîðà, ñïåöèàëèñòà ïî ðåêëàìå è ò. ï. äëÿ ðåøåíèÿ ñïåöèôè÷åñêèõ
ïðîáëåì â ýòîé îáëàñòè».
Íîâûé âåáñòåðîâñêèé ñëîâàðü (1994): «PR — ýòî îòíîøåíèÿ, ïîääåðæèâàåìûå îðãàíèçàöèåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ ïîñðåäñòâîì ïàáëèñèòè, êîòîðûå èìåþò ñâîåé öåëüþ âîçäåéñòâèå íà îáùåñòâåííîå ìíåíèå».
Ýíöèêëîïåäè÷åñêèé ñëîâàðü «Ïîëèòîëîãèÿ» (1993): «PR — ñïåöèàëèçèðîâàííàÿ äåÿòåëüíîñòü ãîñóäàðñòâåííûõ è èíûõ îðãàíèçàöèé, îáåñïå÷èâàþùèõ óñòàíîâëåíèå âçàèìîïîíèìàíèÿ è äîáðîæåëàòåëüíîñòè ìåæäó îðãàíèçàöèÿìè, îñóùåñòâëÿþùèìè PR, â òîì
÷èñëå ïðàâèòåëüñòâåííûìè, è ëþäüìè, ñîöèàëüíûìè ãðóïïàìè,
íà êîòîðûõ îáðàùåíà ýòà äåÿòåëüíîñòü… Ïàáëèê ðèëåéøíç ÿâëÿþòñÿ âàæíîé ÷àñòüþ ãîñóäàðñòâåííîé óïðàâëåí÷åñêîé äåÿòåëüíîñòè
è ïðèçâàíû îáåñïå÷èòü âçàèìîïîíèìàíèå ìåæäó ëþäüìè, ñîñòàâëÿþùèìè óïðàâëÿþùóþ è óïðàâëÿåìóþ ïîäñèñòåìû, à òàêæå ïðîöåññ èõ ôóíêöèîíèðîâàíèÿ».
Òðåòüÿ ãðóïïà. Îïðåäåëåíèÿ íàèáîëåå àâòîðèòåòíûõ òåîðåòèêîâ
è ïðàêòèêîâ PR. Ê òàêèì îïðåäåëåíèÿì ìîæíî îòíåñòè:
u
Îïðåäåëåíèå 65 âåäóùèõ ó÷åíûõ â îáëàñòè PR è òåîðèè êîììóíèêàöèé, êîòîðûå ïî çàêàçó àìåðèêàíñêîãî Ôîíäà PR-èññëåäîâàíèé è îáðàçîâàíèÿ â 1975 ã. ïðîàíàëèçèðîâàëè 472 îïðåäåëåíèÿ è íà îñíîâå àíàëèçà äàëè ñâîå: «PR — ýòî îñîáàÿ ôóíêöèÿ
óïðàâëåíèÿ, êîòîðàÿ ñïîñîáñòâóåò óñòàíîâëåíèþ è ïîääåðæàíèþ
îáùåíèÿ, âçàèìîïîíèìàíèÿ è ñîòðóäíè÷åñòâà ìåæäó îðãàíèçàöèåé
è åå îáùåñòâåííîñòüþ; ñïîñîáñòâóåò ðåøåíèþ ðàçëè÷íûõ ïðîáëåì
è çàäà÷; ïîìîãàåò ðóêîâîäñòâó îðãàíèçàöèè áûòü èíôîðìèðîâàííûì îá îáùåñòâåííîì ìíåíèè è âîâðåìÿ ðåàãèðîâàòü íà íåãî; îïðåäåëÿåò è äåëàåò óïîð íà ãëàâíîé çàäà÷å ðóêîâîäñòâà êîìïàíèè —
ñëóæèòü èíòåðåñàì îáùåñòâåííîñòè; ïîìîãàåò ðóêîâîäñòâó áûòü
ãîòîâûì ê ëþáûì ïåðåìåíàì è èñïîëüçîâàòü èõ ïî âîçìîæíîñòè
32 Ãëàâà 2. Ïàáëèê ðèëåéøíç êàê ñîöèàëüíûé ôåíîìåí
u
u
u
u
u
u
íàèáîëåå ýôôåêòèâíî, âûïîëíÿÿ ðîëü “ñèñòåìû ðàííåãî îïîâåùåíèÿ” îá îïàñíîñòè, ïîìîãàåò ñïðàâèòüñÿ ñ íåæåëàòåëüíûìè òåíäåíöèÿìè; èñïîëüçóåò èññëåäîâàíèÿ è îòêðûòîå, îñíîâàííîå íà ýòè÷åñêèõ íîðìàõ îáùåíèå â êà÷åñòâå îñíîâíûõ ñðåäñòâ äåÿòåëüíîñòè».
(Ïðèìå÷àíèå: Ñ. Áëýê îòäàåò àâòîðñòâî ýòîãî îïðåäåëåíèÿ äîêòîðó Ðåêñó Õàðëîó èç Ñàí-Ôðàíöèñêî, îäíîìó èç ÷ëåíîâ èññëåäîâàòåëüñêîãî êîëëåêòèâà, êîòîðûé íà ñàìîì äåëå ëèøü îáîáùèë
ðåçóëüòàòû èññëåäîâàíèÿ ñâîèõ êîëëåã.)
Îïðåäåëåíèå Áðèòàíñêîãî èíñòèòóòà ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ
(IPR), ïðåäëîæåííîå â 1948 ã. è óòî÷íåííîå â 1987 ã.: «Äåÿòåëüíîñòüþ â îáëàñòè ïàáëèê ðèëåéøíç ÿâëÿþòñÿ ïëàíèðóåìûå è îñóùåñòâëÿåìûå óñèëèÿ, íàïðàâëåííûå íà óñòàíîâëåíèå è ïîääåðæàíèå
äîáðîæåëàòåëüíûõ îòíîøåíèé ìåæäó îðãàíèçàöèåé è åå îáùåñòâåííîñòüþ» [3, 12].
Ýäâàðä Áåðíåéç: «PR — ýòî îáëàñòü äåéñòâèé, êîòîðàÿ ïðèçâàíà çàíèìàòüñÿ âçàèìîäåéñòâèåì ìåæäó ëè÷íîñòüþ, ãðóïïîé, èäååé èëè
äðóãîé åäèíèöåé îáùåñòâåííîñòè, îò êîòîðîé îíà çàâèñèò» [23, 30].
Ñýì Áëýê, áûâøèé ïðåçèäåíò Ìåæäóíàðîäíîé àññîöèàöèè PR
(IPRA): «Äåÿòåëüíîñòü â îáëàñòè ïàáëèê ðèëåéøíç — ýòî íàóêà è
èñêóññòâî äîñòèæåíèÿ ãàðìîíèè ñ âíåøíèì îêðóæåíèåì ïîñðåäñòâîì âçàèìîïîíèìàíèÿ, îñíîâàííîãî íà äîñòîâåðíîé è ïîëíîé
èíôîðìàöèè» [3, 15]. (Ïðèìå÷àíèå: äàííîå îïðåäåëåíèå ÿâëÿåòñÿ
íàèáîëåå ðàñïðîñòðàíåííûì â Ðîññèè.)
Àìåðèêàíñêèé ó÷åáíèê ïî æóðíàëèñòèêå Ì. Ìåí÷åðà, èçäàííûé
â ÑØÀ â 1993 ã.: «PR — ýòî ôóíêöèÿ ìåíåäæìåíòà, êîòîðàÿ îöåíèâàåò îòíîøåíèÿ îáùåñòâåííîñòè, èäåíòèôèöèðóåò ïîëèòèêó è
äåéñòâèÿ èíäèâèäà èëè îðãàíèçàöèè ñ îáùåñòâåííûìè èíòåðåñàìè è ðåàëèçóåò ïðîãðàììó äåéñòâèé äëÿ îáðåòåíèÿ îáùåñòâåííîãî ïîíèìàíèÿ è âîñïðèÿòèÿ».
Ò. Õàíò è Äæ. Ãðþíèã, íàèáîëåå àâòîðèòåòíûå ñîâðåìåííûå àìåðèêàíñêèå ïèàðîëîãè: «Áîëüøèíñòâî îïðåäåëåíèé PR… ñîäåðæàò
äâà ýëåìåíòà: êîììóíèêàöèþ è ìåíåäæìåíò. Ìû îïðåäåëÿåì ïàáëèê ðèëåéøíç êàê óïðàâëåíèå êîììóíèêàöèåé ìåæäó îðãàíèçàöèåé è îáùåñòâåííîñòüþ» [33, 57].
Ñêîòò Êàòëèï, àâòîð ðàáîòû, íàçûâàåìîé «áèáëèåé àìåðèêàíñêîãî PR»: «PR — ýòî ôóíêöèÿ ìåíåäæìåíòà, êîòîðàÿ óñòàíàâëèâàåò
è ïîääåðæèâàåò âçàèìîâûãîäíûå îòíîøåíèÿ ìåæäó îðãàíèçàöèåé è ïóáëèêîé, îò êîòîðîé çàâèñèò óñïåõ èëè íåóäà÷à» [15, 23].
2.1. Îïðåäåëåíèÿ ïàáëèê ðèëåéøíç
u
u
33
Ã. Ã. Ïî÷åïöîâ, ïðåçèäåíò Óêðàèíñêîé àññîöèàöèè ïàáëèê ðèëåéøíç: «PR — íàóêà îá óïðàâëåíèè îáùåñòâåííûì ìíåíèåì èëè
ìåíåäæìåíò êîììóíèêàöèé» [23, 28].
À. Çâåðèíöåâ: «PR — äåÿòåëüíîñòü ïî ïåðåâîäó ïðàãìàòè÷åñêèõ öåëåé îðãàíèçàöèè â ïðèåìëåìóþ äëÿ îáùåñòâà ïîëèòèêó» [12, 80].
×åòâåðòàÿ ãðóïïà. Ôîðìóëèðîâêè â äðóãèõ èñòî÷íèêàõ. (Ñì.:
È. À. Àëåøèíà, Ã. Òóëü÷èíñêèé, Í. Ãðèãîðüåâà, Ë. Âàðóñòèí, Â. Çàéöåâ, Å. Óòêèí, Í. Àðíîëüä, À. Âåêñëåð è äð.)  îñíîâíîì â ýòó ãðóïïó
âõîäÿò àâòîðû, êîòîðûå ïðèäåðæèâàþòñÿ îïèñàòåëüíîãî ìåòîäîëîãè÷åñêîãî ïîäõîäà, ðàññìîòðåííîãî âûøå.
Ïîä÷åðêèâàÿ âêëàä Ì. À. Øèøêèíîé â ðàçðàáîòêó äåôèíèöèè
ïàáëèê ðèëåéøíç, ñëåäóåò îòìåòèòü, ÷òî íà îñíîâå âûäåëåíèÿ áàçèñíîãî îíòîëîãè÷åñêîãî ñòàòóñà ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ êàê ñîöèàëüíîãî ÿâëåíèÿ, â ðàìêàõ ìåòîäîëîãèè ñîöèàëüíîãî ïîçíàíèÿ åé óäàëîñü óñïåøíî ðåøèòü îäíó èç ñëîæíûõ ãíîñåîëîãè÷åñêèõ ïðîáëåì,
ñâÿçàííóþ ñ îïðåäåëåíèåì ñóùíîñòè ïàáëèê ðèëåéøíç. Âûáîð êàòåãîðèè «äåÿòåëüíîñòü» â êà÷åñòâå áàçèñíîé êàòåãîðèè ïðèìåíèòåëüíî
ê ïàáëèê ðèëåéøíç ïîçâîëèë åé, íà íàø âçãëÿä, ðåøèòü òðè âàæíûå
ìåòîäîëîãè÷åñêèå çàäà÷è â ðàññìàòðèâàåìîì àñïåêòå. Âî-ïåðâûõ, âûäåëèòü îïðåäåëåíèÿ ïàáëèê ðèëåéøíç, êîòîðûå íå ïðîòèâîðå÷àò áàçèñíîé òðàêòîâêå ïàáëèê ðèëåéøíç è ìîãóò ðàññìàòðèâàòüñÿ êàê åå
ïðîèçâîäíûå. Ê òàêèì îïðåäåëåíèÿì ìîæíî îòíåñòè òå, â êîòîðûõ
êëþ÷åâûìè ïîíÿòèÿìè ïî îòíîøåíèþ ê îïðåäåëÿåìîìó ôåíîìåíó
ÿâëÿþòñÿ íàóêà, èñêóññòâî, ìåíåäæìåíò, ôîðìèðîâàíèå îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ è ò. ä. Âî-âòîðûõ, èñêëþ÷èòü èç ðàçðÿäà êîððåêòíûõ òå
îïðåäåëåíèÿ ïàáëèê ðèëåéøíç, â îñíîâå êîòîðûõ ëåæàò òàêèå ïîíÿòèÿ, êàê «ïðèåìû è ìåòîäû óáåæäåíèÿ», «òåîðèè è ìåòîäû, ïðèìåíÿåìûå äëÿ óðåãóëèðîâàíèÿ îòíîøåíèé…», «îáùåñòâåííîå ìíåíèå»,
«ñîöèàëüíàÿ òåõíîëîãèÿ», «äèíàìè÷åñêàÿ ñèñòåìà óïðàâëåíèÿ», «îòíîøåíèÿ, ïîääåðæèâàåìûå îðãàíèçàöèåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ» è ò. ï.
Â-òðåòüèõ, ñôîðìóëèðîâàòü îïðåäåëåíèå ïàáëèê ðèëåéøíç, êîòîðîå,
íà íàø âçãëÿä, íà äàííîì ýòàïå ñòàíîâëåíèÿ è ðàçâèòèÿ òåîðèè PR
ÿâëÿåòñÿ íàèáîëåå óäà÷íûì è ïåðñïåêòèâíûì, ïðåæäå âñåãî â ãíîñåîëîãè÷åñêîì àñïåêòå. Ïðèâåäåì çäåñü ýòî îïðåäåëåíèå.
Ïàáëèê ðèëåéøíç — ýòî óïðàâëåí÷åñêàÿ êîììóíèêàòèâíàÿ ðûíî÷íàÿ äåÿòåëüíîñòü (ñîâîêóïíîñòü ñîöèàëüíûõ ïðàêòèê), íàïðàâëåííàÿ íà ôîðìèðîâàíèå ýôôåêòèâíîé ñèñòåìû ïóáëè÷íûõ äèñêóðñîâ
ñîöèàëüíîãî ñóáúåêòà, îáåñïå÷èâàþùàÿ îïòèìèçàöèþ åãî âçàèìîäåé-
34 Ãëàâà 2. Ïàáëèê ðèëåéøíç êàê ñîöèàëüíûé ôåíîìåí
ñòâèé ñî çíà÷èìûìè ñåãìåíòàìè ñîöèàëüíîé ñðåäû (ñ åãî îáùåñòâåííîñòüþ) [33, 103].
 ïðèâåäåííîì îïðåäåëåíèè òðåáóåò ïîÿñíåíèÿ ïîíÿòèå äèñêóðñ.
Ïîä äèñêóðñîì (îò ëàò. discursus — ðàññóæäåíèå) â ñîöèîëîãèè ïîíèìàþò «âèä ðå÷åâîé êîììóíèêàöèè, îñíîâàííûé íà îáñóæäåíèè è îáîñíîâàíèè ëþáûõ çíà÷èìûõ àñïåêòîâ äåéñòâèé, ìíåíèé è âûñêàçûâàíèé åå ó÷àñòíèêîâ» [25, 86].  òåîðèè êîììóíèêàöèè è ñîöèàëüíîé
ñåìèîòèêå äèñêóðñ — ýòî ñîöèàëüíûé ïðîöåññ, â êîòîðûé âêëþ÷åí
òåêñò [33, 99].
2.2. Ïàáëèê ðèëåéøíç êàê äåÿòåëüíîñòü
Äåÿòåëüíîñòíàÿ òðàêòîâêà ïàáëèê ðèëåéøíç, êàê óæå áûëî îòìå÷åíî
âûøå, ÿâëÿåòñÿ äîñòàòî÷íî ïëîäîòâîðíîé â ñóùíîñòíîé õàðàêòåðèñòèêå ðàññìàòðèâàåìîãî ñëîæíîãî ñîöèàëüíîãî ôåíîìåíà. Äåÿòåëüíîñòü ïî îïðåäåëåíèþ, ïðèâåäåííîìó â Ôèëîñîôñêîì ýíöèêëîïåäè÷åñêîì ñëîâàðå, ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ñïåöèôè÷åñêè ÷åëîâå÷åñêóþ
ôîðìó àêòèâíîãî îòíîøåíèÿ ê îêðóæàþùåìó ìèðó, ñîäåðæàíèå êîòîðîé ñîñòàâëÿåò åãî öåëåñîîáðàçíîå èçìåíåíèå è ïðåîáðàçîâàíèå â èíòåðåñàõ ëþäåé [30, 160].
×åëîâå÷åñêàÿ äåÿòåëüíîñòü ìíîãîîáðàçíà ïî ñâîåé íàïðàâëåííîñòè è ñîäåðæàíèþ.  ïñèõîëîãèè, íàïðèìåð, âûäåëÿþò ÷åòûðå îñíîâíûõ âèäà ÷åëîâå÷åñêîé äåÿòåëüíîñòè — èãðó, ó÷åáó, òðóä è îáùåíèå.
Êðîìå òîãî, â çàâèñèìîñòè îò íàïðàâëåííîñòè âûäåëÿþòñÿ èíæåíåðíàÿ
äåÿòåëüíîñòü, ìåíåäæìåíò (óïðàâëåí÷åñêàÿ äåÿòåëüíîñòü), íàó÷íàÿ
äåÿòåëüíîñòü, ïåäàãîãè÷åñêàÿ äåÿòåëüíîñòü è ò. ä. Êàæäûé èç âèäîâ
ñîöèàëüíîé äåÿòåëüíîñòè õàðàêòåðèçóåòñÿ ñâîèìè àòðèáóòàìè, âàæíåéøèìè èç êîòîðûõ ÿâëÿþòñÿ ñóáúåêò, îáúåêò, öåëü, çàäà÷è (ôóíêöèè), ñðåäñòâà, ðåçóëüòàò. Ñîäåðæàíèå êàæäîãî èç âûäåëåííûõ àòðèáóòîâ äåÿòåëüíîñòè èìååò ñâîþ ñïåöèôèêó â çàâèñèìîñòè îò åå íàïðàâëåííîñòè. ×òî êà÷àåòñÿ PR-äåÿòåëüíîñòè, òî åå ñîäåðæàòåëüíûì
ñòåðæíåì ÿâëÿåòñÿ êîììóíèêàöèÿ. Ñòðóêòóðíî äåÿòåëüíîñòü ìîæíî
ïðåäñòàâèòü ñëåäóþùåé ñõåìîé.
Ðèñ. 2.1. Ñòðóêòóðà PR-äåÿòåëüíîñòè
2.2. Ïàáëèê ðèëåéøíç êàê äåÿòåëüíîñòü
35
Ðàññìîòðèì îñíîâíûå ýëåìåíòû ñòðóêòóðû PR êàê äåÿòåëüíîñòè.
Ñóáúåêòû ïàáëèê ðèëåéøíç. Â ñàìîì îáùåì ïëàíå ñóáúåêòàìè
ïàáëèê ðèëåéøíç ÿâëÿþòñÿ PR-àãåíñòâà, PR-ïîäðàçäåëåíèÿ â îðãàíèçàöèÿõ, ïèàð-ìåíû è äðóãèå ëèöà èëè ñïåöèàëèçèðîâàííûå ïîäðàçäåëåíèÿ, êîòîðûå çàíèìàþòñÿ îðãàíèçàöèåé è ïðîâåäåíèåì PR-äåÿòåëüíîñòè. Ïîíÿòíî, ÷òî ñóáúåêòîâ ïàáëèê ðèëåéøíç î÷åíü ìíîãî è âñå
îíè îòëè÷àþòñÿ ïî ìíîãèì ïàðàìåòðàì è ïðåæäå âñåãî ïî ìåñòó è ðîëè
â ñàìîì ïðîöåññå PR-äåÿòåëüíîñòè.  ñâÿçè ñ ýòèì âîçíèêàåò àêòóàëüíàÿ òåîðåòèêî-ìåòîäîëîãè÷åñêàÿ ïðîáëåìà êëàññèôèêàöèè ñóáúåêòîâ
ïàáëèê ðèëåéøíç. Óñïåøíàÿ ïîïûòêà ðåøåíèÿ äàííîé ïðîáëåìû ïðåäïðèíÿòà Ì. À. Øèøêèíîé. Â ñâîåé ìîíîãðàôèè «Ïàáëèê ðèëåéøíç
â ñèñòåìå ñîöèàëüíîãî óïðàâëåíèÿ» íà îñíîâå ñèñòåìíîãî ïîäõîäà
îíà âûäåëÿåò äâå ãðóïïû ñóáúåêòîâ PR — áàçèñíûå è òåõíîëîãè÷åñêèå. Ê áàçèñíûìè ñóáúåêòàì PR îíà îòíîñèò òåõ ñóáúåêòîâ PR-äåÿòåëüíîñòè, êîòîðûå: 1) âûñòóïàþò îñíîâàíèåì äëÿ íà÷àëà PR-äåÿòåëüíîñòè; 2) çàäàþò èñõîäíûå ïàðàìåòðû PR-äåÿòåëüíîñòè; 3) âûñòóïàþò
çàêàç÷èêàìè PR-äåÿòåëüíîñòè [33, 77–78]. Ê òåõíîëîãè÷åñêèì ñóáúåêòàì PR îíà îòíîñèò òåõ, êòî íåïîñðåäñòâåííî çàíèìàåòñÿ îðãàíèçàöèåé è ïðîâåäåíèåì PR-êàìïàíèé, òåõ, «êòî äåëàåò PR» [33, 82].
 ñâîþ î÷åðåäü áàçèñíûå ñóáúåêòû ïîäðàçäåëÿþòñÿ íà ïðåäìåòíûå áàçèñíûå è ôóíêöèîíàëüíî-ñòðàòåãè÷åñêèå áàçèñíûå.
Ïðåäìåòíûå áàçèñíûå ñóáúåêòû ôîðìèðóþò îñíîâíûå ïàðàìåòðû
ïðåäìåòà PR-äåÿòåëüíîñòè, ñâÿçàííîãî ñ îïòèìèçàöèåé êîììóíèêàòèâíîãî ïðîñòðàíñòâà ôóíêöèîíèðîâàíèÿ ñîîòâåòñòâóþùèõ ñóáúåêòîâ ñîöèàëüíîãî âçàèìîäåéñòâèÿ.
Ïî ìíåíèþ Ì. À. Øèøêèíîé, ïðåäìåòíûå áàçèñíûå ñóáúåêòû ìîãóò ôóíêöèîíèðîâàòü â äâóõ îíòîëîãè÷åñêèõ ôîðìàõ — ïðÿìîé ñóáúåêòíîé ôîðìå, ò. å. â ôîðìå, îáëàäàþùåé íåïîñðåäñòâåííîé ñóáúåêòíîñòüþ, ïîíèìàåìîé â îïåðàöèîíàëüíîì ñîöèîëîãè÷åñêîì ïëàíå,
è ïðåâðàùåííîé ñóáúåêòíîé ôîðìå, íå îáëàäàþùåé íåïîñðåäñòâåííîé ñóáúåêòíîñòüþ [33, 80].
Ê ÷èñëó ïðÿìûõ ïðåäìåòíûõ áàçèñíûõ ñóáúåêòîâ îíà îòíîñèò:
u
u
èíäèâèäîâ (ëè÷íîñòíûå ñóáúåêòû. — Ñ. Å.) (ïîëèòè÷åñêèõ, ãîñóäàðñòâåííûõ äåÿòåëåé, ðóêîâîäèòåëåé îðãàíèçàöèé, áèçíåñ-ëèäåðîâ, äåÿòåëåé èñêóññòâ, ïåðñîíàæåé øîó-áèçíåñà);
ñîöèàëüíûå îáùíîñòè ðàçëè÷íûõ òèïîâ è óðîâíåé (ñîöèàëüíîäåìîãðàôè÷åñêèå, ãåíäåðíûå, ñîöèàëüíî-ïðîôåññèîíàëüíûå, ñîöèàëüíî-òåððèòîðèàëüíûå, ýòíî-íàöèîíàëüíûå, êîíôåññèîíàëüíûå
è äðóãèå îáùíîñòè);
36 Ãëàâà 2. Ïàáëèê ðèëåéøíç êàê ñîöèàëüíûé ôåíîìåí
u
u
ñîöèàëüíûå îðãàíèçàöèè (ïðåäïðèÿòèÿ, îðãàíèçàöèè, ó÷ðåæäåíèÿ, ôèðìû è ò. ä.);
ñîöèàëüíûå èíñòèòóòû (ãîñóäàðñòâåííûå è îáùåñòâåííûå èíñòèòóòû: îðãàíû ïðåäñòàâèòåëüíîé, èñïîëíèòåëüíîé è ñóäåáíîé âëàñòè, îðãàíû ìåñòíîãî ñàìîóïðàâëåíèÿ, ïðàâîîõðàíèòåëüíûå îðãàíû,
ïîëèòè÷åñêèå ïàðòèè è îáùåñòâåííûå äâèæåíèÿ è ò. ï.) [33, 80].
Ê ÷èñëó ïðåâðàùåííûõ ïðåäìåòíûõ áàçèñíûõ ñóáúåêòîâ PR
Ì. À. Øèøêèíà îòíîñèò èäåîëîãèè, ìèôîëîãèè è ïîäîáíûå èì îáðàçîâàíèÿ, à òàêæå èõ ýëåìåíòû — èäåîëîãåìû, ìèôîëîãåìû è ò. ï. [33,
80–81].
 ãðóïïå òåõíîëîãè÷åñêèõ ñóáúåêòîâ PR àâòîð àíàëèçèðóåìîé
ìîíîãðàôèè âûäåëÿåò:
u
u
u
íåèíñòèòóöèîíàëüíûå òåõíîëîãè÷åñêèå ñóáúåêòû (ñóáñòàíöèîíàëüíûå ñóáúåêòû) (èíäèâèäóàëüíûå ïèàð-ìåíû, à òàêæå ãðóïïû èíäèâèäóàëüíûõ ïèàð-ìåíîâ, ôóíêöèîíèðóþùèå â íåèíñòèòóöèîíàëüíîé ôîðìå è íå ÿâëÿþùèåñÿ þðèäè÷åñêèìè ëèöàìè);
êâàçèèíñòèòóöèîíàëüíûå òåõíîëîãè÷åñêèå ñóáúåêòû (ñïåöèàëèçèðîâàííûå PR-ïîäðàçäåëåíèÿ ãîñóäàðñòâåííûõ è íåãîñóäàðñòâåííûõ
èíñòèòóòîâ, ïðåäïðèÿòèé, îðãàíèçàöèé êîììåð÷åñêèõ ôèðì, íå ÿâëÿþùèåñÿ ñàìîñòîÿòåëüíûìè þðèäè÷åñêèìè ëèöàìè, íî ôóíêöèîíèðóþùèå â êà÷åñòâå ñòðóêòóðíûõ ýëåìåíòîâ þðèäè÷åñêèõ ëèö);
èíñòèòóöèîíàëüíûå òåõíîëîãè÷åñêèå ñóáúåêòû (ñàìîñòîÿòåëüíûå
PR-àãåíòñòâà, öåíòðû ïîëèòè÷åñêîãî êîíñàëòèíãà, àãåíòñòâà êîììóíèêàöèîííîãî ìåíåäæìåíòà è ïðî÷èå ïðîôåññèîíàëüíûå ó÷àñòíèêè PR-ðûíêà, ÿâëÿþùèåñÿ þðèäè÷åñêèìè ëèöàìè) [33, 82–83].
Ïðèíèìàÿ â öåëîì ïðåäëîæåííóþ Ì. À. Øèøêèíîé êëàññèôèêàöèþ ñóáúåêòîâ PR, ìû ñ÷èòàåì íåîáõîäèìûì âíåñòè íåêîòîðûå äîïîëíåíèÿ, êîòîðûå êàñàþòñÿ áàçèñíûõ ñóáúåêòîâ. Âî-ïåðâûõ, áóäó÷è
âïîëíå îïðàâäàííûì â òåîðåòèêî-ìåòîäîëîãè÷åñêîì ïëàíå, äåëåíèå
áàçèñíûõ ñóáúåêòîâ íà ïðåäìåòíûå è ôóíêöèîíàëüíî-ñòðàòåãè÷åñêèå
ïðåäñòàâëÿåòñÿ èçëèøíèì â îðãàíèçàöèîííî-ïðàêòè÷åñêîì àñïåêòå.
Ýòî, íà íàø âçãëÿä, ÷ðåçìåðíî óñëîæíÿåò ñâÿçè ìåæäó ñóáúåêòàìè
PR. Áîëåå òîãî, â ðåàëüíîé ïðàêòèêå òðóäíî èäåíòèôèöèðîâàòü òîò
èëè èíîé áàçèñíûé ñóáúåêò ïî ïðèçíàêó ïðèíàäëåæíîñòè åãî ê ïðåäìåòíîìó èëè ôóíêöèîíàëüíî-ñòðàòåãè÷åñêîìó ñóáúåêòó PR; ÷àñòî áàçèñíûå ñóáúåêòû âûñòóïàþò îäíîâðåìåííî â äâóõ ñâîèõ êà÷åñòâàõ.
Âî-âòîðûõ, â ñâîþ î÷åðåäü áàçèñíûå ñóáúåêòû ìîãóò áûòü ðàçäåëåíû
íà èíñòèòóöèîíàëüíûå è íåèíñòèòóöèîíàëüíûå, ÿâíûå (îòêðûòûå)
2.2. Ïàáëèê ðèëåéøíç êàê äåÿòåëüíîñòü
37
è çàêóëèñíûå, àêòèâíûå è ïàññèâíûå. Äàííîå äåëåíèå ìîæåò áûòü
ïðîäîëæåíî è ïî äðóãèì îñíîâàíèÿì, â ÷àñòíîñòè ïî ôóíêöèîíàëüíîìó ïðèçíàêó (îáåñïå÷èâàþùèå ôèíàíñèðîâàíèå, îáåñïå÷èâàþùèå
áåçîïàñíîñòü è ò. ï.).
Òàêèì îáðàçîì, îáîáùåííóþ ñòðóêòóðó ñóáúåêòîâ PR ñõåìàòè÷íî
ìîæíî ïðåäñòàâèòü òàê, êàê èçîáðàæåíî íà ðèñ. 2.2.
Ðèñ. 2.2. Ñóáúåêòû PR
Îáúåêò ïàáëèê ðèëåéøíç. Îáúåêòîì ëþáîé äåÿòåëüíîñòè ÿâëÿåòñÿ òà ÷àñòü îêðóæàþùåé äåéñòâèòåëüíîñòè (â òîì ÷èñëå è ñîöèàëüíîé), êîòîðàÿ ïîäâåðãàåòñÿ öåëåíàïðàâëåííîìó âîçäåéñòâèþ ñî ñòîðîíû ñóáúåêòà ñ ïîìîùüþ îïðåäåëåííûõ ñðåäñòâ. Ïðèìåíèòåëüíî ê
ïàáëèê ðèëåéøíç åå îáúåêòîì ìîæåò áûòü ëèáî îáùåñòâåííîå ìíåíèå, ëèáî îáùåñòâåííîñòü. Â ïîñëåäóþùèõ ãëàâàõ äàííûå ÿâëåíèÿ
áóäóò ðàññìîòðåíû áîëåå ïîäðîáíî. Çäåñü æå ìû ëèøü êðàòêî ðàññìîòðèì îñíîâíûå ìîäåëè âçàèìîñâÿçè ñóáúåêòîâ è îáúåêòîâ PR, ðàçðàáîòàííûå àìåðèêàíñêèì òåîðåòèêîì è ïðàêòèêîì ïàáëèê ðèëåéøíç
Äæåéìñîì Ãðþíèãîì â êîíòåêñòå ðåøåíèÿ ïðîáëåìû óïðàâëåíèÿ
êîììóíèêàöèÿìè ìåæäó îðãàíèçàöèåé è åå ñîòðóäíèêàìè. Òàêèõ ìîäåëåé ÷åòûðå [20, 24]. Íàì ïðåäñòàâëÿåòñÿ, ÷òî ñôåðà ïðèìåíåíèÿ
ìîäåëåé PR ïî Ä. Ãðþíèãó âûõîäèò çà ïðåäåëû ñèñòåìû «îðãàíè-
38 Ãëàâà 2. Ïàáëèê ðèëåéøíç êàê ñîöèàëüíûé ôåíîìåí
çàöèÿ—ñîòðóäíèêè» è íîñèò âñåîáùèé õàðàêòåð, ò. å. îíà ìîæåò áûòü
ïðèìåíåíà ê ëþáîé ñèñòåìå «ñóáúåêòû PR—îáúåêòû PR».
1. Ìîäåëü ïå÷àòíîé àãèòàöèè (ïîïóëÿðèçàöèè). Îíà ñëîæèëàñü âî
âòîðîé ïîëîâèíå XIX â. è, ïî ìíåíèþ àâòîðà, â èñòîðè÷åñêîì àñïåêòå ïðåäñòàâëÿåò ïåðâóþ ìîäåëü ïàáëèê ðèëåéøíç, öåëü êîòîðîé — ïðîïàãàíäèðîâàòü îðãàíèçàöèþ, åå òîâàðû è óñëóãè âñåìè
âîçìîæíûìè ñïîñîáàìè. Ïðè ýòîì ïîëíàÿ ïðàâäà ãîâîðèòñÿ íå
âñåãäà. Äàííàÿ ìîäåëü â îñíîâíîì èñïîëüçóåòñÿ â êîììåð÷åñêèõ
ñòðóêòóðàõ. Ñåé÷àñ äàííàÿ ìîäåëü ïî îöåíêå ñïåöèàëèñòîâ ïðèìåíÿåòñÿ â 12–14% ñëó÷àåâ, â îñíîâíîì â ñôåðå øîó-áèçíåñà.
2. Ìîäåëü èíôîðìèðîâàíèÿ îáùåñòâà. Ýòî âòîðàÿ èñòîðè÷åñêè ñëîæèâøàÿñÿ ìîäåëü ïàáëèê ðèëåéøíç, âðåìåííûå ðàìêè êîòîðîé
îãðàíè÷åíû íà÷àëîì XX â., à òî÷íåå — 1900–1920 ãã. Ñóòü åå çàêëþ÷àåòñÿ â òîì, ÷òî èíôîðìàöèÿ îá îðãàíèçàöèè ðàñïðîñòðàíÿåòñÿ
ñðåäè ëþäåé íàñòîëüêî ïðàâäèâî è òî÷íî, íàñêîëüêî ýòî âîçìîæíî.
Ýòà ìîäåëü èñïîëüçóåòñÿ ãëàâíûì îáðàçîì ïðàâèòåëüñòâåííûìè
ñòðóêòóðàìè, íåêîììåð÷åñêèìè îðãàíèçàöèÿìè è àññîöèàöèÿìè.
Åå äîëÿ â ïðàêòè÷åñêîì ïðèìåíåíèè ñîñòàâëÿåò îêîëî 50%.
3. Äâóñòîðîííÿÿ àñèììåòðè÷íàÿ ìîäåëü. Èñòîðè÷åñêèå ðàìêè åå
îõâàòûâàþò 1920–1960-õ ãã. Äàííàÿ ìîäåëü ïîëíîñòüþ ïîä÷èíåíà
èíòåðåñàì îðãàíèçàöèè. Ñóòü åå çàêëþ÷àåòñÿ â òîì, ÷òî ïðèîðèòåòíûì êàíàëîì ñâÿçè ñóáúåêòà ñ îáúåêòîì ÿâëÿåòñÿ äâèæåíèå
íóæíîé èíôîðìàöèè îò ñóáúåêòà ê îáúåêòó. Îáðàòíàÿ ñâÿçü îñóùåñòâëÿåòñÿ èñêëþ÷èòåëüíî äëÿ âûÿâëåíèÿ îòíîøåíèÿ îáùåñòâåííîñòè ê îðãàíèçàöèè â ìàíèïóëÿòèâíûõ öåëÿõ, äëÿ òîãî ÷òîáû
ïîâëèÿòü íà îáùåñòâåííîå ìíåíèå â íåîáõîäèìîì íàïðàâëåíèè.
Ýòó ìîäåëü ñåãîäíÿ èñïîëüçóþò áèçíåñ-ñòðóêòóðû íà ðûíêàõ ñ âûñîêîé êîíêóðåíöèåé â 15–30% ñëó÷àåâ.
4. Äâóñòîðîííÿÿ ñèììåòðè÷íàÿ ìîäåëü. Ðàññìàòðèâàåìàÿ ìîäåëü
ñêëàäûâàåòñÿ ñ 1960 ãã. è ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé àêòèâíîå âçàèìîäåéñòâèå ñóáúåêòà è îáúåêòà â öåëÿõ äîñòèæåíèÿ âçàèìîïîíèìàíèÿ. Ñèììåòðè÷íàÿ ìîäåëü ÿâëÿåòñÿ ãóìàíèñòè÷åñêîé ïî ñâîåé
ñóòè. Îíà ìîæåò èñïîëüçîâàòüñÿ øèðîêèì êðóãîì îðãàíèçàöèé
â ïðîöåññå äîñòèæåíèÿ ñòðàòåãè÷åñêèõ, èìèäæåâûõ öåëåé.  ñîâðåìåííîé ïðàêòèêå äîëÿ åå ïðèìåíåíèÿ ñîñòàâëÿåò 12–15%.
Ãîâîðÿ îá ýâîëþöèè ìîäåëåé PR-êîììóíèêàöèé, íåîáõîäèìî îòìåòèòü ñëåäóþùèå òðè ôàêòîðà. Âî-ïåðâûõ, ýâîëþöèÿ áàçèñíûõ ñóáúåêòîâ PR. Âî-âòîðûõ, ýâîëþöèÿ ãðóïï îáùåñòâåííîñòè (ôîðìèðîâàíèå
îáùåñòâåííûõ îðãàíèçàöèé, îáúåäèíåíèé, ïàðòèé è ò. ï.). Â-òðåòüèõ,
2.2. Ïàáëèê ðèëåéøíç êàê äåÿòåëüíîñòü
39
ðàçâèòèå ñðåäñòâ ìàññîâûõ êîììóíèêàöèé. Çàìåòèì, ÷òî âûäåëåííûå ôàêòîðû íàõîäÿòñÿ â òåñíîé âçàèìîñâÿçè è âçàèìîîáóñëîâëåííîñòè. Íàïðèìåð, â óñëîâèÿõ ñîâðåìåííîãî óðîâíÿ ðàçâèòèÿ ñðåäñòâ
ìàññîâûõ êîììóíèêàöèé ñóùåñòâåííûì îáðàçîì ìåíÿþòñÿ ìåõàíèçìû
èíôîðìèðîâàíèÿ ðàçëè÷íûõ ãðóïï îáùåñòâåííîñòè, à òàêæå àêòèâíîñòü âîçäåéñòâèÿ íà îáùåñòâåííîå ìíåíèå. Ýòà äåÿòåëüíîñòü òðåáóåò òâîð÷åñêîãî ïîäõîäà.
Íà îñíîâå àíàëèçà îïðåäåëåíèé ñóùíîñòè ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ, ïðîâåäåííûõ â ïðåäûäóùåì ïàðàãðàôå, â ÷àñòíîñòè îïèðàÿñü
íà êëàññèôèêàöèþ îïðåäåëåíèé PR, ïðåäëîæåííóþ À. Í. ×óìèêîâûì, ìîæíî äîïîëíèòü ìîäåëè PR-êîììóíèêàöèé Ä. Ãðþíèãà òðåìÿ
íîâûìè: ïðàãìàòè÷åñêîé, àëüòðóèñòè÷åñêîé è êîìïðîìèññíîé.
 ïðàãìàòè÷åñêîé ìîäåëè PR-êîììóíèêàöèè ïîä÷èíåíû èíòåðåñàì îðãàíèçàöèè è íå îðèåíòèðîâàíû íà èíòåðåñû îáùåñòâåííîñòè.
Çäåñü èíòåðåñû îáùåñòâåííîñòè âòîðîñòåïåííû. Òàêàÿ ìîäåëü ïî ñâîåé ñóòè áëèçêà ê ïðîïàãàíäèñòñêèì êîììóíèêàöèÿì. Åå èñïîëüçîâàíèå ìîæåò áûòü îïðàâäàíî â êðèçèñíûõ ñèòóàöèÿõ.
 àëüòðóèñòè÷åñêîé ìîäåëè PR-êîììóíèêàöèè ïîä÷èíåíû èíòåðåñàì îáùåñòâåííîñòè. Òàêàÿ ìîäåëü èñïîëüçóåòñÿ íà ýòàïå ñîçäàíèÿ îðãàíèçàöèè. Ñ òåì ÷òîáû ïðèâëå÷ü âíèìàíèå íåîáõîäèìûõ ãðóïï
îáùåñòâåííîñòè â èíòåðåñàõ ðàçâèòèÿ îðãàíèçàöèè â áóäóùåì, â íàñòîÿùåì ìîæíî èäòè íà áîëüøèå ðàñõîäû ïðè ïðîâåäåíèè PR-êàìïàíèé, êîòîðûå íà ïåðâûé âçãëÿä ìîãóò ïîêàçàòüñÿ íè÷åì íå îïðàâäàííûìè.
 êîìïðîìèññíîé ìîäåëè PR-êîììóíèêàöèè â ðàâíîé ìåðå ó÷èòûâàþòñÿ èíòåðåñû îðãàíèçàöèè è îáùåñòâåííîñòè. Òàêàÿ ìîäåëü ÿâëÿåòñÿ ïðèîðèòåòíîé â ïåðèîä íîðìàëüíîãî ðàçâèòèÿ è ôóíêöèîíèðîâàíèÿ îðãàíèçàöèè.
Ïðèâåäåííûå ìîäåëè PR-êîììóíèêàöèé ñëåäóåò ðàññìàòðèâàòü
âî âçàèìîñâÿçè è âçàèìîäåéñòâèè. Íàïðèìåð, ïðàãìàòè÷åñêàÿ, àëüòðóèñòè÷åñêàÿ è êîìïðîìèññíàÿ ìîäåëè ìîãóò áûòü êàê îäíîñòîðîííèìè, òàê è äâóñòîðîííèìè. Íî åñëè â ïðàãìàòè÷åñêîé ìîäåëè
äâóñòîðîííÿÿ ìîäåëü áóäåò àñèììåòðè÷íîé, òî â êîìïðîìèññíîé îíà
ÿâëÿåòñÿ ñèììåòðè÷íîé. Ñ äðóãîé ñòîðîíû, íàïðèìåð, ìîäåëü ïå÷àòíîé àãèòàöèè íåñåò â ñåáå îñíîâíûå ÷åðòû ïðàãìàòè÷åñêîé ìîäåëè.
Öåëü è ôóíêöèè ïàáëèê ðèëåéøíç. Öåëü ëþáîãî âèäà äåÿòåëüíîñòè ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé íå ÷òî èíîå, êàê îñíîâíîé ðåçóëüòàò, êîòîðûé äîëæåí áûòü ïîëó÷åí â ïðîöåññå ýòîé äåÿòåëüíîñòè. Èíà÷å ãîâîðÿ,
öåëüþ òîãî èëè èíîãî âèäà äåÿòåëüíîñòè ÿâëÿåòñÿ åå îñíîâíîå ïðåäíàçíà÷åíèå. Íàïðèìåð, öåëüþ ïðàâîîõðàíèòåëüíûõ îðãàíîâ â ãîñó-
40 Ãëàâà 2. Ïàáëèê ðèëåéøíç êàê ñîöèàëüíûé ôåíîìåí
äàðñòâå ÿâëÿåòñÿ îáåñïå÷åíèå ïðàâîïîðÿäêà è ñîáëþäåíèå çàêîííîñòè â îáùåñòâå.
Äîñòèæåíèå öåëè äåÿòåëüíîñòè îáåñïå÷èâàåòñÿ ðåøåíèåì àäåêâàòíûõ åé çàäà÷ èëè âûïîëíåíèåì îïðåäåëåííûõ ôóíêöèé. Ïîýòîìó
êîãäà ìû ãîâîðèì î öåëè PR, òî ìû äîëæíû ðàññìàòðèâàòü åå â åäèíñòâå ñ çàäà÷àìè è ôóíêöèÿìè.
 òåîðèè ïàáëèê ðèëåéøíç ðàçëè÷íûå àâòîðû ïî-ðàçíîìó îïðåäåëÿþò öåëü PR, èñõîäÿ èç ñóùíîñòè ðàññìàòðèâàåìîãî ôåíîìåíà.
Èç ïðèâåäåííûõ âûøå îïðåäåëåíèé ïàáëèê ðèëåéøíç ìîæíî âûäåëèòü ðàçëè÷íûå ïðåäñòàâëåíèÿ î öåëè PR. Òàê, îäíè àâòîðû â êà÷åñòâå
öåëè PR âèäÿò ãàðìîíèçàöèþ îòíîøåíèé ìåæäó îðãàíèçàöèåé è åå
îáùåñòâåííîñòüþ (Ñ. Áëýê, Ý. Áåðíåéç, Ð. Õàðëîó, Í. Ãðèãîðüåâà, IPR
è äð.). Äðóãèå àâòîðû (Ä. Äîòè, È. Àðòåìíèêîâà, Ã. Ïî÷åïöîâ è äð.)
öåëü PR ñâîäÿò ê ñîçäàíèþ ïàáëèñèòè, ïîçèòèâíîãî èìèäæà îðãàíèçàöèè èëè ïîçèòèâíîãî îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ î íåé. Ðÿä àâòîðîâ
(À. Çâåðèíöåâ, Ò. Õàíò è Äæ. Ãðþíèã è äð.) ñ÷èòàþò, ÷òî öåëüþ PR
ÿâëÿåòñÿ ñîçäàíèå ýôôåêòèâíîé ñèñòåìû êîììóíèêàöèé îðãàíèçàöèè ñ åå ñðåäîé. Ì. À. Øèøêèíà öåëü ïàáëèê ðèëåéøíç îïðåäåëÿåò
êàê «ôîðìèðîâàíèå ñèñòåìû êîììóíèêàöèé ñîöèàëüíîãî ñóáúåêòà
ñ åãî îáùåñòâåííîñòüþ, îáåñïå÷èâàþùåé îïòèìèçàöèþ ñîöèàëüíûõ
âçàèìîäåéñòâèé ñî çíà÷èìûìè äëÿ íåãî ñåãìåíòàìè ñðåäû» [33, 67].
Ðàçëè÷èÿ âî âçãëÿäàõ íà öåëü PR íå ÿâëÿþòñÿ ñëó÷àéíûìè. Íàì
ïðåäñòàâëÿåòñÿ, ÷òî âñå ïðèâåäåííûå âûøå òî÷êè çðåíèÿ íà öåëü PR
èìåþò ïðàâî íà ñóùåñòâîâàíèå. Àâòîðû, ïðèäåðæèâàþùèåñÿ òîé èëè
èíîé èç íèõ, äåëàþò àêöåíò íà íåêîòîðûõ ôóíêöèîíàëüíûõ àñïåêòàõ
PR, êîòîðûå, íà èõ âçãëÿä, ÿâëÿþòñÿ ãëàâíûìè ïî îòíîøåíèþ ê êîíêðåòíîìó îáúåêòó. Çäåñü ðå÷ü èäåò î öåëè, îòðàæàþùåé ñóùíîñòü PR.
Íî ìîæíî ãîâîðèòü î öåëè PR êàê î êîíêðåòíîé òåõíîëîãèè ïî îòíîøåíèþ ê êîíêðåòíîìó îáúåêòó. È â ýòîì ñëó÷àå öåëü îïðåäåëÿåòñÿ
ñóáúåêòîì PR. Òàêîãî ðîäà öåëÿìè ìîãóò áûòü ñîçäàíèå ïîçèòèâíîãî
èìèäæà, ïðåîäîëåíèå êðèçèñà, ïðîäâèæåíèå òîâàðîâ èëè óñëóã, íàëàæèâàíèå äåëîâûõ îòíîøåíèé è ò. ï.
Áîëåå êîíêðåòíîå âûðàæåíèå öåëü ïàáëèê ðèëåéøíç êàê îñîáîãî
âèäà äåÿòåëüíîñòè íàõîäèò ñâîå îòðàæåíèå â åå ôóíêöèÿõ. Íà îñíîâå
àíàëèçà ñóùíîñòè ðàññìàòðèâàåìîãî ñîöèàëüíîãî ôåíîìåíà ìîæíî
âûäåëèòü ñëåäóþùèå åãî ôóíêöèè.
1. Ôóíêöèÿ êîíòðîëÿ îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ. Îäíà èç ãëàâíûõ çàäà÷ ïàáëèê ðèëåéøíç ñîñòîèò â ïîñòîÿííîì ìîíèòîðèíãå îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ íà ñîöèàëüíîì ïðîñòðàíñòâå ôóíêöèîíèðîâàíèÿ
ñâîåãî ñóáúåêòà.
2.2. Ïàáëèê ðèëåéøíç êàê äåÿòåëüíîñòü
41
2. Ôóíêöèÿ îðãàíèçàöèè âçàèìîäåéñòâèÿ ñ îáùåñòâåííîñòüþ. Íà îñíîâå êîíòðîëÿ îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ òåõíîëîãè÷åñêèå ñóáúåêòû
ïàáëèê ðèëåéøíç îðãàíèçóþò ïîñòîÿííîå è àêòèâíîå âçàèìîäåéñòâèå ñ ðàçëè÷íûìè ãðóïïàìè îáùåñòâåííîñòè â èíòåðåñàõ áàçîâûõ
ñóáúåêòîâ, èõ ïîçèòèâíîãî èìèäæà è äîñòèæåíèÿ âçàèìîâûãîäíûõ
îòíîøåíèé ñ äðóãèìè ñóáúåêòàìè ñîöèàëüíîãî âçàèìîäåéñòâèÿ.
3. Ôóíêöèÿ óïðàâëåíèÿ êîììóíèêàòèâíûì ïðîñòðàíñòâîì. Ïàáëèê
ðèëåéøíç êàê âèä äåÿòåëüíîñòè öåëèêîì è ïîëíîñòüþ ïðîòåêàåò
â èíôîðìàöèîííîì ïîëå. Ñóáúåêòû ïàáëèê ðèëåéøíç ðàáîòàþò ñ
èíôîðìàöèåé: ñîáèðàþò, àíàëèçèðóþò, êîððåêòèðóþò, óïðàâëÿþò
èíôîðìàöèîííûìè ïîòîêàìè, âûáèðàþò íàïðàâëåíèÿ äåÿòåëüíîñòè
è èíôîðìàöèîííîé ïîëèòèêè ñ ó÷åòîì èõ ïîñëåäñòâèé äëÿ îáùåñòâà, à òàêæå ñîöèàëüíîé è ãðàæäàíñêîé îòâåòñòâåííîñòè è ò. ä.
Âñå ýòî äåëàåòñÿ â èíòåðåñàõ íàëàæèâàíèÿ êîììóíèêàöèé ìåæäó
ðàçëè÷íûìè ñóáúåêòàìè ñîöèàëüíîãî âçàèìîäåéñòâèÿ.
4. Ôóíêöèÿ ìåíåäæìåíòà îðãàíèçàöèè. Ñóáúåêòû PR íà âñåõ óðîâíÿõ íàðÿäó ñ ÷èñòî ïèàðîâñêèìè çàäà÷àìè ðåøàþò òàêæå è çàäà÷è, ñâÿçàííûå ñ óïðàâëåíèåì îðãàíèçàöèåé, — ïîäáîð, ðàññòàíîâêà
è îáó÷åíèå ïåðñîíàëà, îïðåäåëåíèå ñòðàòåãèè ðàçâèòèÿ îðãàíèçàöèè, ìîòèâàöèÿ ñîòðóäíèêîâ, êîíñóëüòèðîâàíèå ðóêîâîäñòâà íà
âñåõ óðîâíÿõ îðãàíèçàöèè ïî âîïðîñàì ïðèíÿòèÿ âàæíåéøèõ ðåøåíèé, ó÷àñòèå â ïëàíèðîâàíèè, ôîðìèðîâàíèè áþäæåòà è äð.
Ñðåäñòâà ïàáëèê ðèëåéøíç. Ñðåäñòâà ïàáëèê ðèëåéøíç ìîæíî
îïðåäåëèòü êàê ñîâîêóïíîñòü èíôîðìàöèîííûõ òåõíîëîãèé, èñïîëüçóåìûõ ñóáúåêòàìè PR äëÿ äîñòèæåíèÿ ïîñòàâëåííûõ öåëåé.
Ìíîãîîáðàçèå ñðåäñòâ PR ìîæíî êëàññèôèöèðîâàòü ïî ðàçëè÷íûì
îñíîâàíèÿì.  ÷àñòíîñòè, ïî íàïðàâëåííîñòè èíôîðìàöèè ìîæíî âûäåëèòü äâå ãðóïïû ñðåäñòâ.
1. Ñðåäñòâà èññëåäîâàíèÿ îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ («ãîðÿ÷èå ëèíèè»,
ìîíèòîðèíã ðàäèî- è òåëåïåðåäà÷, ëè÷íûå êîíòàêòû, êîíñóëüòàöèè è äðóãèå êàíàëû èíôîðìàöèè). Äàííûå ñðåäñòâà ïðåäíàçíà÷åíû äëÿ ïîëó÷åíèÿ íåîáõîäèìîé èíôîðìàöèè îá îáúåêòå PR.
2. Ñðåäñòâà âîçäåéñòâèÿ íà îáùåñòâåííîñòü èëè îáúåêò PR (ïðåññà,
âûñòàâêè, êîíôåðåíöèè, ðàññûëêè ïî ïî÷òå, ïî òåëåêñó è ôàêñó
è äð.). Ãëàâíîå íàçíà÷åíèå ýòèõ ñðåäñòâ çàêëþ÷àåòñÿ â òîì, ÷òîáû
ñîçäàòü îïòèìàëüíóþ êîììóíèêàòèâíóþ ñðåäó äëÿ áàçèñíîãî ñóáúåêòà, ïîçèòèâíîå îáùåñòâåííîå ìíåíèå î åãî ñîöèàëüíîé äåÿòåëüíîñòè, à òàêæå îáåñïå÷èòü ðåàëèçàöèþ äðóãèõ çàäà÷ â åãî èíòåðåñàõ.
42 Ãëàâà 2. Ïàáëèê ðèëåéøíç êàê ñîöèàëüíûé ôåíîìåí
Ïî õàðàêòåðó èñòî÷íèêà èíôîðìàöèè è ñïîñîáó âçàèìîäåéñòâèÿ ñóáúåêòà è îáúåêòà PR-ñðåäñòâà ìîæíî ðàçäåëèòü íà:
1) ñðåäñòâà ìàññîâîé èíôîðìàöèè (ïå÷àòü, ðàäèî, òåëåâèäåíèå);
2) ðå÷åâûå êîììóíèêàöèè (óñòíûå âûñòóïëåíèÿ, ïåðåãîâîðû, áåñåäû è ò. ï., à òàêæå òåêñòû ïèñüìåííûõ ñîîáùåíèé èëè PR-òåêñòû);
3) Èíòåðíåò;
4) ñïåöèàëüíûå ñîáûòèÿ (ïðåññ-êîíôåðåíöèè, áðèôèíãè, ïðåçåíòàöèè, äåëîâûå âñòðå÷è, âûñòàâêè è äð.).
Ðåçóëüòàò ïàáëèê ðèëåéøíç. Ðåçóëüòàò ëþáîé äåÿòåëüíîñòè ñîãëàñóåòñÿ ñ åå öåëüþ; â îïðåäåëåííîì ñìûñëå îí ÿâëÿåòñÿ ìàòåðèàëèçîâàííîé êîïèåé öåëè. À ïîñêîëüêó êîïèÿ âñåãäà óñòóïàåò îðèãèíàëó
ïî ñâîèì êà÷åñòâåííûì õàðàêòåðèñòèêàì, òî è ðåçóëüòàò îòðàæàåò
öåëü ëèøü â íåêîòîðîì ïðèáëèæåíèè.
Ìíîãîîáðàçèå âçãëÿäîâ íà öåëü PR ïîðîæäàåò è ìíîãîîáðàçèå
âçãëÿäîâ íà åå ðåçóëüòàò. Èíòåãðèðóÿ âçãëÿäû ðàçëè÷íûõ àâòîðîâ ïî
ïðîáëåìå öåëè PR, ìîæíî âûäåëèòü íàèáîëåå çíà÷èìûå ðåçóëüòàòû
äàííîãî âèäà äåÿòåëüíîñòè:
u
u
u
u
ãàðìîíèçàöèÿ îòíîøåíèé ìåæäó îðãàíèçàöèåé è åå îáùåñòâåííîñòüþ;
ñîçäàíèå ïàáëèñèòè, ïîçèòèâíîãî èìèäæà îðãàíèçàöèè èëè ïîçèòèâíîãî îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ î íåé;
ñîçäàíèå ýôôåêòèâíîé ñèñòåìû êîììóíèêàöèé îðãàíèçàöèè ñ åå
ñðåäîé;
ôîðìèðîâàíèå ñèñòåìû êîììóíèêàöèé ñîöèàëüíîãî ñóáúåêòà ñ åãî
îáùåñòâåííîñòüþ, îáåñïå÷èâàþùåé îïòèìèçàöèþ ñîöèàëüíûõ âçàèìîäåéñòâèé ñî çíà÷èìûìè äëÿ íåãî ñåãìåíòàìè ñðåäû.
Îïðåäåëåííûé òåîðåòè÷åñêèé è ïðàêòè÷åñêèé èíòåðåñ â óÿñíåíèè ñîäåðæàíèÿ öåëè è ðåçóëüòàòà PR êàê äåÿòåëüíîñòè ïðåäñòàâëÿåò
ââåäåííîå â òåîðèþ ïàáëèê ðèëåéøíç Ì. À. Øèøêèíîé ïîíÿòèå «ïàáëèöèòíûé êàïèòàë». Îäíàêî òðàêòîâêà ñîäåðæàòåëüíîé ñòîðîíû ýòîãî ïîíÿòèÿ íå ÿâëÿåòñÿ áåññïîðíîé. Îïèðàÿñü íà ïîíèìàíèå ñóùíîñòè êàïèòàëà êàê ýêîíîìè÷åñêîé êàòåãîðèè, ââåäåííîé Ê. Ìàðêñîì,
à òàêæå íà òðàêòîâêè äàííîãî ïîíÿòèÿ Ï. Áóðäüå â êîíòåêñòå «êóëüòóðíîãî êàïèòàëà», «ñèìâîëè÷åñêîãî êàïèòàëà» è ðàçìûøëåíèÿ Ä. Ï. Ãàâðû è À. Â. Áåçãîäîâà î êàïèòàëå êàê «ñîöèàëüíîì îòíîøåíèè, ñâÿçàííîì ñ ñîáñòâåííîñòüþ» è ïðîÿâëÿþùåìñÿ â ýêîíîìè÷åñêîé âëàñòè,
çàêëþ÷åííîé â íåì, ðåàëèçóåìîé ÷åðåç ñàìîâîçðàñòàíèå ïîòðåáèòåëü-
2.2. Ïàáëèê ðèëåéøíç êàê äåÿòåëüíîñòü
43
íûõ ñòîèìîñòåé, Ì. À. Øèøêèíà äåëàåò âûâîä îá èíâàðèàíòíîñòè
ñîäåðæàòåëüíîãî íàïîëíåíèÿ äàííîé êàòåãîðèè, ÷òî è ïîçâîëÿåò åé
ââåñòè ïîíÿòèå ïàáëèöèòíîãî êàïèòàëà [6, 148–152; 8, 53–98]. Îäíàêî
îïðåäåëåíèå ââåäåííîãî ïîíÿòèÿ àâòîðîì ïðåäñòàâëÿåòñÿ íå âïîëíå
êîððåêòíûì. «Ïàáëèöèòíûé êàïèòàë, — ïèøåò àâòîð, — ýòî îñîáûé âèä
êàïèòàëà, êîòîðûì îáëàäàåò ðûíî÷íûé ñóáúåêò, ôóíêöèîíèðóþùèé
â ïðîñòðàíñòâå ïóáëè÷íûõ êîììóíèêàöèé» [33, 88]. Òàêîå îïðåäåëåíèå íå ñîäåðæèò äîñòàòî÷íîãî êîëè÷åñòâà ñóùíîñòíûõ õàðàêòåðèñòèê
îïðåäåëÿåìîãî ôåíîìåíà, ÷òî íå ïîçâîëÿåò ÷åòêî èäåíòèôèöèðîâàòü
åãî ñðåäè äðóãèõ ñõîæèõ ÿâëåíèé.
Íà íàø âçãëÿä, ïîäîáíûé ïîäõîä ê òðàêòîâêå ïîíÿòèÿ «ïàáëèöèòíûé êàïèòàë» ÷ðåçìåðíî óñëîæíÿåò ïðîáëåìó è ñîçäàåò íåêîòîðóþ
ìåòîäîëîãè÷åñêóþ ïóòàíèöó â îñíîâîïîëàãàþùèõ êàòåãîðèÿõ, ðàñêðûâàþùèõ ñîäåðæàíèå ïàáëèê ðèëåéøíç êàê îñîáîãî âèäà äåÿòåëüíîñòè. Ïðåäñòàâëÿåòñÿ, ÷òî ïîíÿòèå «ïàáëèöèòíûé êàïèòàë» ìîæíî
èñïîëüçîâàòü, íî â íåñêîëüêî èíîì êîíòåêñòå, à èìåííî, â ìåòàôîðè÷åñêîì ñìûñëå ïî îòíîøåíèþ ê êàòåãîðèè «êàïèòàë». ×òî æå êàñàåòñÿ ñóùíîñòíîé è ñîäåðæàòåëüíîé ñòîðîí ââîäèìîãî ïîíÿòèÿ, òî åãî
ìîæíî ðàññìàòðèâàòü êàê ôàêòîð óâåëè÷åíèÿ ýêîíîìè÷åñêîé âëàñòè
áàçèñíûõ ñóáúåêòîâ PR çà ñ÷åò óâåëè÷åíèÿ èõ êàïèòàëîâ â ðàçëè÷íûõ ôîðìàõ, êîòîðûå ðàñêðûòû ýêîíîìè÷åñêîé íàóêîé è îäíèì èç åå
êëàññèêîâ — Ê. Ìàðêñîì.
Ïðè òàêîì ïîíèìàíèè ïàáëèöèòíîãî êàïèòàëà (êàê ôàêòîðà) ñòàíîâèòñÿ âïîëíå ïîíÿòíûì åãî âûðàæåíèå â òàêèõ íåìàòåðèàëüíûõ ñóáñòàíöèÿõ, êàê ðåïóòàöèÿ, ïîçèòèâíîå îáùåñòâåííîå ìíåíèå, ïðåñòèæ,
ïîëîæèòåëüíûé èìèäæ è ò. ï. Êðîìå òîãî, ïîäõîä ê ïàáëèöèòíîìó
êàïèòàëó êàê ê ôàêòîðó ïîçâîëÿåò ïîíÿòü ìåõàíèçìû åãî ôóíêöèîíèðîâàíèÿ êàê â ñôåðå ýêîíîìè÷åñêèõ îòíîøåíèé, òàê è â ñôåðå ïîëèòèêè, ïðèâîäÿùèå ê ñàìîâîçðàñòàíèþ êàïèòàëà (â ýêîíîìè÷åñêîì
ñìûñëå) áàçèñíûõ ñóáúåêòîâ PR. Ìåõàíèçì ôóíêöèîíèðîâàíèÿ ïàáëèöèòíîãî êàïèòàëà ìîæåò áûòü îïèñàí ñëåäóþùèì îáðàçîì:
u
 ñôåðå ýêîíîìèêè: ïîçèòèâíîå îáùåñòâåííîå ìíåíèå, ïðåñòèæ
òîé èëè èíîé ôèðìû îáåñïå÷èâàåò óâåëè÷åíèå îáúåìà ïðîäàæ,
ïîçâîëÿåò îïåðåäèòü êîíêóðåíòîâ.  êîíå÷íîì ñ÷åòå ýòî âåäåò
ê ïðèóìíîæåíèþ ôèíàíñîâîãî êàïèòàëà ôèðìû, âîçðàñòàíèþ åå
ýêîíîìè÷åñêîé âëàñòè. Óâåëè÷åíèå ôèíàíñîâîãî êàïèòàëà ñîçäàåò âîçìîæíîñòè äëÿ âêëàäûâàíèÿ íîâûõ ñðåäñòâ â PR, äëÿ ðàçâèòèÿ áëàãîòâîðèòåëüíîñòè, ðåêëàìû è ò. ï.; òåì ñàìûì äîñòèãàåòñÿ
44 Ãëàâà 2. Ïàáëèê ðèëåéøíç êàê ñîöèàëüíûé ôåíîìåí
u
ïðèðîñò ïàáëèöèòíîãî êàïèòàëà êàê ôàêòîðà ýêîíîìè÷åñêîé âëàñòè áàçèñíûõ ñóáúåêòîâ. Ýòîò ïðîöåññ èìååò ñâîå ïðîäîëæåíèå.
 ñôåðå ïîëèòèêè: ïàáëèöèòíûé êàïèòàë îáåñïå÷èâàåò ïîáåäó òîãî
èëè èíîãî ïîëèòè÷åñêîãî ëèäåðà èëè ïàðòèè â èçáèðàòåëüíîé êàìïàíèè. Ïîëó÷èâ ïîëèòè÷åñêóþ âëàñòü, îíè ïîëó÷àþò âîçìîæíîñòü
ôîðìèðîâàòü áþäæåòû, ðàñïîðÿæàòüñÿ ñîáñòâåííîñòüþ è ðåñóðñàìè, âèäîèçìåíÿòü íàëîãîâîå çàêîíîäàòåëüñòâî è ò. ï., ÷òî â êîíå÷íîì ñ÷åòå óâåëè÷èâàåò ýêîíîìè÷åñêóþ âëàñòü è ñîçäàåò óñëîâèÿ
äëÿ âëèâàíèÿ íîâûõ ñðåäñòâ â PR, îáåñïå÷èâàÿ ïðèðîñò ïàáëèöèòíîãî êàïèòàëà.
Òàêèì îáðàçîì, ïàáëèöèòíûé êàïèòàë êàê ôàêòîð ýêîíîìè÷åñêîé
âëàñòè áàçèñíûõ ñóáúåêòîâ PR ìîæíî ðàññìàòðèâàòü êàê èíòåãðèðîâàííóþ öåëü è ðåçóëüòàò ïàáëèê ðèëåéøíç.
2.3. Ïàáëèê ðèëåéøíç è äðóãèå âèäû
êîììóíèêàòèâíîé äåÿòåëüíîñòè
Ïàáëèê ðèëåéøíç íåïîñðåäñòâåííî ñâÿçàíû ñ öåëûì ðÿäîì áëèçêèõ
âèäîâ êîììóíèêàòèâíîé äåÿòåëüíîñòè. Ê íèì îòíîñÿòñÿ: ïðåññ-ïîñðåäíè÷åñòâî, ïðîìîóøí, ïàáëèñèòè, ïðîïàãàíäà, ðåêëàìà è ìàðêåòèíã. Ðàññìîòðèì ñõîäñòâî è ðàçëè÷èÿ ïàáëèê ðèëåéøíç ñ êàæäûì
èç ýòèõ âèäîâ äåÿòåëüíîñòè.
Ïàáëèê ðèëåéøíç è ïðåññ-ïîñðåäíè÷åñòâî. Ïðåññ-ïîñðåäíè÷åñòâî — ýòî íàïèñàíèå ìàòåðèàëîâ èëè îðãàíèçàöèÿ ñïåöèàëüíûõ ìåðîïðèÿòèé ñ öåëüþ ïðèâëå÷åíèÿ âíèìàíèÿ ñðåäñòâ èíôîðìàöèè è îáåñïå÷åíèÿ îáùåñòâåííîé çàìåòíîñòè.
Ïðåññ-ïîñðåäíè÷åñêóþ äåÿòåëüíîñòü îñóùåñòâëÿþò ïðåññ-àãåíòû.
(Àãåíò — îò ëàò. «äåéñòâóþùèé». Çíà÷åíèÿ: 1) ñîòðóäíèê ñûñêíîé
èëè ðàçâåäûâàòåëüíîé ñëóæáû; 2) ïðåäñòàâèòåëü îðãàíèçàöèè, ó÷ðåæäåíèÿ è ò. ï., âûïîëíÿþùèé äåëîâûå ïîðó÷åíèÿ; óïîëíîìî÷åííûé;
3) ïðîâîäíèê ÷üèõ-ëèáî èäåé.)
Ôóíêöèîíàëüíîå íàçíà÷åíèå ïðåññ-ïîñðåäíè÷åñòâà ñîñòîèò â ïëàíèðîâàíèè è ïðîâåäåíèè ìåðîïðèÿòèé, êîòîðûå ìîãëè áû ñòàòü íîâîñòüþ (ñåíñàöèåé) îá îòäåëüíîì ÷åëîâåêå, îðãàíèçàöèè èëè òîâàðå.
Ïðåññ-ïîñðåäíè÷åñòâî è ïàáëèê ðèëåéøíç èìåþò êàê îáùèå ÷åðòû, òàê è ðàçëè÷èÿ.
Îáùèå ÷åðòû, êîòîðûå îáúåäèíÿþò ïðåññ-ïîñðåäíè÷åñòâî è ïàáëèê ðèëåéøíç, ñîñòîÿò â ñëåäóþùåì:
2.3. Ïàáëèê ðèëåéøíç è äðóãèå âèäû êîììóíèêàòèâíîé äåÿòåëüíîñòè
45
1) è â ïðåññ-ïîñðåäíè÷åñòâå, è â ïàáëèê ðèëåéøíç îñíîâíûì ñðåäñòâîì âîçäåéñòâèÿ íà îáùåñòâåííîå ìíåíèå ÿâëÿåòñÿ èíôîðìàöèÿ
îá îáúåêòå (îðãàíèçàöèè, ÷åëîâåêå, òîâàðå è ò. ï.);
2) â ïåðâîì è âî âòîðîì ñëó÷àå îáúåêòîì èíôîðìàöèîííîãî âîçäåéñòâèÿ ÿâëÿåòñÿ îáùåñòâåííîñòü;
3) â îáîèõ âèäàõ äåÿòåëüíîñòè èñïîëüçóþòñÿ îäíè è òå æå ñðåäñòâà
èíôîðìàöèîííîãî âîçäåéñòâèÿ — ñðåäñòâà ìàññîâîé èíôîðìàöèè,
ñïåöèàëüíûå ñîáûòèÿ è äð.;
4) ñóáúåêòàìè äåÿòåëüíîñòè â ïðåññ-ïîñðåäíè÷åñòâå è â ïàáëèê ðèëåéøíç ÿâëÿþòñÿ ïðîôåññèîíàëû (ïðåññ-àãåíòû, PR-àãåíòû è ò. ï.).
Âìåñòå ñ òåì ïðåññ-ïîñðåäíè÷åñòâî è ïàáëèê ðèëåéøíç ñóùåñòâåííî ðàçëè÷àþòñÿ ìåæäó ñîáîé ïî ñëåäóþùèì õàðàêòåðèñòèêàì:
1. Ïî ñîäåðæàíèþ èíôîðìàöèè. Äëÿ ïðåññ-ïîñðåäíè÷åñòâà ãëàâíûì
ÿâëÿåòñÿ âíåøíÿÿ ñòîðîíà îáúåêòà, åãî âíåøíèå ïðèâëåêàòåëüíûå ñòîðîíû, êîòîðûå íå âñåãäà îòðàæàþò åãî ñóùíîñòü. Äëÿ ïàáëèê ðèëåéøíç îñíîâíûì ìîìåíòîì â èíôîðìàöèè îá îáúåêòå ÿâëÿþòñÿ åãî âíóòðåííèå àñïåêòû, îòðàæàþùèå åãî ñóùíîñòü.
2. Ïî öåëè. Äëÿ ïðåññ-ïîñðåäíè÷åñòâà ãëàâíàÿ öåëü ñîñòîèò â ïðèâëå÷åíèè âíèìàíèÿ ê îáúåêòó áåç îñîáîé çàáîòû î ïîñëåäñòâèÿõ
òàêîãî âíèìàíèÿ. Äëÿ ïàáëèê ðèëåéøíç îñíîâíàÿ öåëü ñâîäèòñÿ
ê íàðàùèâàíèþ ïàáëèöèòíîãî êàïèòàëà (ãàðìîíèçàöèÿ îòíîøåíèé
ìåæäó îðãàíèçàöèåé è åå îáùåñòâåííîñòüþ; ñîçäàíèå ïàáëèñèòè,
ïîçèòèâíîãî èìèäæà îðãàíèçàöèè èëè ïîçèòèâíîãî îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ î íåé; ñîçäàíèå ýôôåêòèâíîé ñèñòåìû êîììóíèêàöèé
îðãàíèçàöèè ñ åå ñðåäîé; ôîðìèðîâàíèå ñèñòåìû êîììóíèêàöèé
ñîöèàëüíîãî ñóáúåêòà ñ åãî îáùåñòâåííîñòüþ, îáåñïå÷èâàþùåå îïòèìèçàöèþ ñîöèàëüíûõ âçàèìîäåéñòâèé ñî çíà÷èìûìè äëÿ íåãî
ñåãìåíòàìè ñðåäû).
3. Ïî ñóáúåêòàì. Äëÿ ïàáëèê ðèëåéøíç õàðàêòåðíî òåñíîå âçàèìîäåéñòâèå áàçèñíûõ è òåõíîëîãè÷åñêèõ ñóáúåêòîâ.  ïðåññ-ïîñðåäíè÷åñòâå âçàèìîñâÿçü ìåæäó áàçèñíûìè è òåõíîëîãè÷åñêèìè ñóáúåêòàìè òàêæå èìååò ìåñòî, íî â êà÷åñòâå áàçèñíûõ ñóáúåêòîâ çäåñü
âûñòóïàþò âëàäåëüöû è ãëàâíûå ðåäàêòîðû èëè äðóãèå ðóêîâîäèòåëè êîíêðåòíûõ ñðåäñòâ ìàññîâîé èíôîðìàöèè (ãàçåò, æóðíàëîâ,
ðàäèîñòàíöèé è òåëåêàíàëîâ è äð.), è èõ çàêàçû íà ñåíñàöèîííûå
íîâîñòè íîñÿò ñàìûé îáùèé õàðàêòåð. Â óñëîâèÿõ æå PR çàêàçû
áàçèñíûõ ñóáúåêòîâ íîñÿò âïîëíå êîíêðåòíûé è ñîäåðæàòåëüíûé
õàðàêòåð.
46 Ãëàâà 2. Ïàáëèê ðèëåéøíç êàê ñîöèàëüíûé ôåíîìåí
Òàêèì îáðàçîì, ïðåññ-ïîñðåäíè÷åñòâî ìîæåò ñòàòü ñîñòàâíîé ÷àñòüþ îáùåé ñèñòåìû ïàáëèê ðèëåéøíç. Îñíîâíûìè íàïðàâëåíèÿìè
âîâëå÷åíèÿ ïðåññ-ïîñðåäíè÷åñòâà â ñèñòåìó ïàáëèê ðèëåéøíç ìîãóò
áûòü:
u
u
àêòèâíîå âçàèìîäåéñòâèå ñ ïðåññ-àãåíòàìè â èíòåðåñàõ èíôîðìàöèîííîãî îáåñïå÷åíèÿ äåÿòåëüíîñòè áàçèñíûõ ñóáúåêòîâ PR;
àíàëèç èíôîðìàöèîííûõ ìàòåðèàëîâ â ÑÌÈ î äåÿòåëüíîñòè áàçèñíûõ ñóáúåêòîâ PR ñ öåëüþ àêòèâíîãî èñïîëüçîâàíèÿ ïîçèòèâíîé èíôîðìàöèè è îïåðàòèâíîãî ðåàãèðîâàíèÿ íà íåãàòèâíóþ.
Ïàáëèê ðèëåéøíç è ïðîìîóøí. Ïðîìîóøí (îò àíãë. — «ïðîäâèæåíèå òîâàðà, óñëóãè») îçíà÷àåò ïðîäâèæåíèå òîâàðà íà ðûíêå ïðîäàæ,
ñîäåéñòâèå åãî ïðîäàæå.  ñîâðåìåííîì òîëêîâàíèè ïîíÿòèå ïðîìîóøí íå ñâîäèòñÿ òîëüêî ê ïðîäâèæåíèþ òîâàðà. Îíî èìååò îòíîøåíèå êàê ê îòäåëüíûì ëè÷íîñòÿì, òàê è ê îðãàíèçàöèÿì.
Ïðîìîóøí êàê êîììóíèêàòèâíàÿ äåÿòåëüíîñòü èìååò ñõîäñòâî
ñ ïàáëèê ðèëåéøíç ñ òî÷êè çðåíèÿ ñóáúåêòîâ, öåëè, ñðåäñòâ è îáúåêòîâ (ñóáúåêòàìè ïðîìîóøí ìîãóò áûòü ñïåöèàëèñòû ïî PR, ðèýëòåðû,
àãåíòû è ò. ï.; îáúåêòàìè — îáùåñòâåííîñòü, íî ñ áîëåå êîíêðåòíûì
îõâàòîì (âûáîðêîé), ïîêóïàòåëü, ïîòðåáèòåëü; öåëüþ — ôîðìèðîâàíèå îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ; ñðåäñòâàìè — ÑÌÈ, ñïåöèàëüíûå ìåðîïðèÿòèÿ è ò. ï.). Âìåñòå ñ òåì ïðîìîóøí è ïàáëèê ðèëåéøíç îòëè÷àþòñÿ ïî ñîäåðæàíèþ öåëåé è çàäà÷. Öåëè è çàäà÷è ïàáëèê ðèëåéøíç
íîñÿò ñèñòåìíûé õàðàêòåð è ÿâëÿþòñÿ ñòðàòåãè÷åñêèìè ïî ñâîåìó
ñîäåðæàíèþ.  ñèëó ýòîãî ïðîìîóøí òàêæå ÿâëÿåòñÿ ñîñòàâíîé ÷àñòüþ îáùåé ñèñòåìû ïàáëèê ðèëåéøíç.
Îòíîøåíèå ñïåöèàëèñòîâ â îáëàñòè ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ
ê ïðîìîóøí äîëæíî áûòü äâîÿêèì. Ñ îäíîé ñòîðîíû, ïðîäâèæåíèå
ïðåçåíòàáåëüíûõ òîâàðîâ è óñëóã â ïðîöåññå ïðîìîóøí ñïîñîáñòâóåò
ïðèðîñòó ïàáëèöèòíîãî êàïèòàëà, èìèäæà îðãàíèçàöèè. Ïîýòîìó ïàáëèê ðèëåéøíç â ñâîè êîíòðîëèðóåìûå êîììóíèêàöèè äîëæíû âêëþ÷àòü ïðîìîóøí. À ñ äðóãîé ñòîðîíû, â ðåçóëüòàòå ìåðîïðèÿòèé ïî
ïðîìîóøí ìîãóò áûòü ïðîäâèíóòû òîâàðû èëè óñëóãè íèçêîãî êà÷åñòâà. Íà êàêîì-òî ýòàïå ôóíêöèîíèðîâàíèÿ îðãàíèçàöèè ýòî ìîæåò
ñîçäàòü åé îïðåäåëåííóþ âûãîäó, íî â ñòðàòåãè÷åñêîì ïëàíå òàêîå
ïðîäâèæåíèå íàíîñèò îðãàíèçàöèè êîëîññàëüíûé óùåðá. Â ñâÿçè ñ
ýòèì ïàáëèê ðèëåéøíç äîëæíû ñòîÿòü íà ñòðàæå ñòðàòåãè÷åñêèõ èíòåðåñîâ ñâîåé îðãàíèçàöèè è çàùèùàòü åå îò ïîäîáíîãî ïðîìîóøíà.
Ïàáëèê ðèëåéøíç è ïàáëèñèòè. Ïîíÿòèå ïàáëèñèòè (îò àíãë. —
«ïîïóëÿðèçàöèÿ») èñïîëüçóåòñÿ â äâóõ çíà÷åíèÿõ: 1) öèêë îäíîâðå-
2.3. Ïàáëèê ðèëåéøíç è äðóãèå âèäû êîììóíèêàòèâíîé äåÿòåëüíîñòè
47
ìåííûõ ïóáëèêàöèé â ÑÌÈ ðàçíîãî òèïà, ïîñâÿùåííûõ ïîëèòèêó,
áèçíåñìåíó, àðòèñòó, à òàêæå òîâàðó, óñëóãå, ôèðìå, äëÿ ïðèäàíèÿ
èçâåñòíîñòè; 2) ïîïóëÿðèçàöèÿ, ñîçäàíèå èçâåñòíîñòè.
 òåîðèè ïàáëèê ðèëåéøíç íåò îäíîçíà÷íîãî òîëêîâàíèÿ ñóùíîñòè ïàáëèñèòè. Òàê, àâòîðû óæå óïîìèíàâøåéñÿ íàìè êíèãè «Ïàáëèê ðèëåéøíç. Òåîðèÿ è ïðàêòèêà» îòìå÷àþò, ÷òî ïàáëèê ðèëåéøíç
íåðåäêî «ïóòàþò ñ îòäåëüíûìè èõ äåéñòâèÿìè è ñîñòàâëÿþùèìè ÷àñòÿìè». Íàïðèìåð, ìíîãèå ïîëàãàþò, áóäòî «ïàáëèñèòè» ÿâëÿåòñÿ ñèíîíèìîì ïîíÿòèÿ «ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ» [15, 29]. Êîíå÷íî, íåâåðíî îòîæäåñòâëÿòü ïàáëèñèòè è ïàáëèê ðèëåéøíç. Âåäü ïàáëèñèòè
ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé èíôîðìàöèþ, ïîìåùåííóþ â ÑÌÈ íå ïî çàêàçó
îðãàíèçàöèè èëè äðóãèõ áàçèñíûõ ñóáúåêòîâ PR, çàèíòåðåñîâàííûõ
â íåé, à ïî èíèöèàòèâå æóðíàëèñòà, ïðåäñòàâëÿþùåãî äàííóþ èíôîðìàöèþ êàê ñåíñàöèþ.
Ïàáëèñèòè — ýòî èíôîðìàöèÿ, ïîëó÷åííàÿ èç âíåøíåãî èñòî÷íèêà,
êîòîðàÿ èñïîëüçóåòñÿ ÑÌÈ, ïîñêîëüêó ïðåäñòàâëÿåò, ïî èõ ìíåíèþ,
öåííîñòü, çàêëþ÷àþùóþñÿ â åå íîâèçíå. Ïàáëèñèòè ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé íåêîíòðîëèðóåìûé ìåòîä ðàçìåùåíèÿ ñîîáùåíèé â ñðåäñòâàõ ìàññîâîé èíôîðìàöèè, ïîñêîëüêó èñòî÷íèê íå ïëàòèò ÑÌÈ çà èõ ðàçìåùåíèå [15, 30].
Ïàáëèñèòè ìîæåò âûñòóïàòü â ñàìûõ ðàçëè÷íûõ ôîðìàõ. Ýòî ìîãóò áûòü ïóáëèêàöèè â æóðíàëàõ è ãàçåòàõ, ðåïîðòàæè î òîðæåñòâåííûõ öåðåìîíèÿõ, ïîäïèñàíèè âàæíûõ äîêóìåíòîâ, ïðåññ-êîíôåðåíöèÿõ è ò. ï.
Âàæíî îòìåòèòü, ÷òî ïàáëèñèòè ïî ñîäåðæàíèþ èíôîðìàöèè è ñâîåé íàïðàâëåííîñòè ïî îòíîøåíèþ ê áàçèñíûì ñóáúåêòàì PR ìîæåò
áûòü ïîçèòèâíîé èëè íåãàòèâíîé. Ïî õàðàêòåðó îòíîøåíèÿ ïàáëèñèòè ñ ñóáúåêòàìè PR îíà ìîæåò áûòü êîíòðîëèðóåìîé èìè èëè áûòü
âíå ñôåðû èõ êîíòðîëÿ.
Êîíòðîëèðóåìàÿ ñóáúåêòàìè PR ïàáëèñèòè âûñòóïàåò â êà÷åñòâå
ñðåäñòâà ïàáëèê ðèëåéøíç.  ýòîì ïëàíå ãëàâíàÿ çàäà÷à ñóáúåêòîâ
PR ñîñòîèò â òîì, ÷òîáû ïðèâëå÷ü âíèìàíèå ÑÌÈ ê èñòî÷íèêó èíôîðìàöèè, êîòîðûé ÿâëÿåòñÿ ïîëåçíûì äëÿ áàçèñíûõ ñóáúåêòîâ PR.
Äëÿ ðåøåíèÿ ýòîé çàäà÷è ïðèìåíÿþòñÿ ñïåöèàëüíûå PR-òåõíîëîãèè.
Îñîáîå ìåñòî â ñîçäàíèè ïàáëèñèòè çàíèìàåò èíôîðìàöèîííûé ïîâîä, êîòîðûé ñîçäàåòñÿ òåõíîëîãè÷åñêèìè ñóáúåêòàìè PR.  êà÷åñòâå èíôîðìàöèîííîãî ïîâîäà ìîãóò âûñòóïàòü çíà÷èìûå íîâîñòíûå
ñîáûòèÿ, ñâÿçàííûå ñ äåÿòåëüíîñòüþ áàçèñíûõ ñóáúåêòîâ è ïðåäñòàâëÿþùèå èíòåðåñíóþ, ñåíñàöèîííóþ èíôîðìàöèþ äëÿ ÑÌÈ (þáèëåè, ïðåçåíòàöèè, âûñòàâêè, âñòðå÷è è ò. ï.).
48 Ãëàâà 2. Ïàáëèê ðèëåéøíç êàê ñîöèàëüíûé ôåíîìåí
Îñîáûå çàäà÷è ïàáëèê ðèëåéøíç ñâÿçàíû ñ íåêîíòðîëèðóåìîé ïàáëèñèòè. Îíè çàêëþ÷àåòñÿ â ïîñòîÿííîì ìîíèòîðèíãå èíôîðìàöèîííûõ ñîîáùåíèé, êàñàþùèõñÿ ñâîèõ áàçèñíûõ ñóáúåêòîâ. Ïîçèòèâíàÿ
èíôîðìàöèÿ î íèõ äîëæíà àêòèâíî èñïîëüçîâàòüñÿ äëÿ ïðèðîñòà ïàáëèöèòíîãî êàïèòàëà, à íåãàòèâíàÿ äîëæíà íàõîäèòü àäåêâàòíóþ èíôîðìàöèîííóþ îáðàáîòêó. Ïðè ýòîì ñëåäóåò èìåòü â âèäó, ÷òî íåãàòèâíàÿ èíôîðìàöèÿ ìîæåò áûòü ëîæíîé èëè äîñòîâåðíîé. Â ïåðâîì
ñëó÷àå îíà ìîæåò îáúÿñíÿòüñÿ æóðíàëèñòñêîé ôàíòàçèåé ëèáî ñïåöèàëüíûì çàêàçîì êîíêóðåíòîâ èëè äðóãèõ ïðîòèâíèêîâ. Âî âòîðîì
ñëó÷àå îíà ìîæåò áûòü ñâÿçàíà ñ êðèçèñîì îðãàíèçàöèè.  êàæäîì
êîíêðåòíîì ñëó÷àå PR-âîçäåéñòâèå äîëæíî áûòü ïðîäóìàííûì, öåëåíàïðàâëåííûì, àêòèâíûì è îïèðàòüñÿ íà îáúåêòèâíóþ èíôîðìàöèþ.
Ëîæü íåëüçÿ ïîáåäèòü ëîæüþ. Ñëåäóåò ïîìíèòü, ÷òî ëþáàÿ ïðàâäà, äàæå ãîðüêàÿ, — ñèëüíåå ëæè.
Òàêèì îáðàçîì, ïàáëèñèòè è ïàáëèê ðèëåéøíç — ýòî íå îäíî è òî
æå. Ïàáëèê ðèëåéøíç ÿâëÿåòñÿ áîëåå ñëîæíîé â ñîäåðæàòåëüíîì è
ñòðóêòóðíîì àñïåêòàõ ñèñòåìîé, êîòîðàÿ ìîæåò è äîëæíà âêëþ÷àòü
â ñåáÿ ïàáëèñèòè êàê îäíî èç ñðåäñòâ.
Ïàáëèê ðèëåéøíç è ïðîïàãàíäà. Ïðîïàãàíäà (îò ëàò. — «ðàñïðîñòðàíåíèå») — ðàñïðîñòðàíåíèå çíàíèé, âçãëÿäîâ, ó÷åíèé; èäåéíîå
âîçäåéñòâèå íà øèðîêèå ìàññû.
 Ñîâåòñêîì ýíöèêëîïåäè÷åñêîì ñëîâàðå, èçäàííîì â 1980 ã., îòðàæåí êëàññîâûé ïîäõîä ê îáúÿñíåíèþ äàííîãî ôåíîìåíà. Ïðîïàãàíäà —
ýòî «ðàñïðîñòðàíåíèå ôèëîñîôñêèõ, ïîëèòè÷åñêèõ, íàó÷íûõ, õóäîæåñòâåííûõ è äðóãèõ èäåé â îáùåñòâå; â áîëåå óçêîì ñìûñëå ïîëèòè÷åñêàÿ èëè èäåîëîãè÷åñêàÿ ïðîïàãàíäà ñ öåëüþ ôîðìèðîâàíèÿ ó ìàññ
îïðåäåëåííîãî ìèðîâîççðåíèÿ. Áóðæóàçíàÿ ïðîïàãàíäà èìååò öåëüþ
íàâÿçûâàíèå ìàññàì ëîæíûõ èäåé, òåîðèé, íåîáúåêòèâíîé èíôîðìàöèè â èíòåðåñàõ ãîñïîäñòâóþùèõ êëàññîâ. Êîììóíèñòè÷åñêàÿ ïðîïàãàíäà — íàó÷íî-îáîñíîâàííàÿ ñèñòåìà äóõîâíîé äåÿòåëüíîñòè ïî ðàñïðîñòðàíåíèþ ìàðêñèñòñêî-ëåíèíñêîé èäåîëîãèè è ïîëèòèêè ñ öåëüþ
ïðîñâåùåíèÿ, âîñïèòàíèÿ è îðãàíèçàöèè ìàññ, îäíî èç ñðåäñòâ ðóêîâîäñòâà ïàðòèåé ïðîöåññàìè ðåâîëþöèîííîé áîðüáû, ñòðîèòåëüñòâîì ñîöèàëèçìà è êîììóíèçìà. Åå îñíîâíûå ïðèíöèïû: íàó÷íîñòü,
ïàðòèéíîñòü, êîíêðåòíîñòü, òåñíàÿ ñâÿçü ñ æèçíüþ, åäèíñòâî ïðîïàãàíäèñòñêîé è îðãàíèçàòîðñêîé ðàáîòû» [25, 1081].
Ñëåäóåò çàìåòèòü, ÷òî â «Íîâîì èëëþñòðèðîâàííîì ýíöèêëîïåäè÷åñêîì ñëîâàðå», èçäàííîì â Ìîñêâå â 1999 ã., èíôîðìàöèÿ ïî äàííîìó
ïîíÿòèþ îòñóòñòâóåò.  äðóãèõ æå èñòî÷íèêàõ ïîíÿòèþ «ïðîïàãàíäà»
2.3. Ïàáëèê ðèëåéøíç è äðóãèå âèäû êîììóíèêàòèâíîé äåÿòåëüíîñòè
49
ïðèäàåòñÿ íåãàòèâíûé ñìûñë.  ÷àñòíîñòè, Ã. Òóëü÷èíñêèé óêàçûâàåò
íà òàêèå õàðàêòåðèñòèêè ïðîïàãàíäû, êàê äåçèíôîðìàöèÿ, øåëüìîâàíèå ïðîòèâíèêà, ëîæü, ñêðûòíîñòü, äâóëè÷èå, íàâÿçûâàíèå âîëè, ïðîèçâîë è ò. ï. [29, 30–31].
Èç âûøåèçëîæåííîãî ìîæíî ñäåëàòü âûâîäû î íåîäíîçíà÷íîñòè
òîëêîâàíèÿ ðàññìàòðèâàåìîãî ïîíÿòèÿ è î åãî ñõîäñòâå ñ ïîíÿòèåì
«ïàáëèê ðèëåéøíç» â äåÿòåëüíîñòíîì êîíòåêñòå.
Ñàì òåðìèí «ïðîïàãàíäà» èìååò öåðêîâíîå ïðîèñõîæäåíèå. Åãî
ïîÿâëåíèå ñâÿçàíî ñ ñîçäàíèåì Ïàïîé Êëèìåíòèåì â ÕVI â. êîíãðåãàöèè (îáúåäèíåíèÿ îáùèí) ïî ïðîäâèæåíèþ êàòîëè÷åñêîé âåðû. Ïîçæå, â ãîäû Âåëèêîé ôðàíöóçñêîé ðåâîëþöèè (1789–1794), ýòî ïîíÿòèå ïîëó÷èëî ïîëèòè÷åñêîå çâó÷àíèå. Ôðàíöóçñêèå ðåâîëþöèîíåðû
ïîä ïðîïàãàíäîé ïîíèìàëè âèä ïîëèòè÷åñêîé äåÿòåëüíîñòè ïî ðàñïðîñòðàíåíèþ îïðåäåëåííîé èäåîëîãèè.
Îäíà èç ïåðâûõ ðàáîò, ïîñâÿùåííûõ ñîîòíîøåíèþ ïðîïàãàíäû
è ïàáëèê ðèëåéøíç, áûë òðóä Ý. Áåðíàéçà, îïóáëèêîâàííûé â 1928 ã.
ïîä íàçâàíèåì «Ïðîïàãàíäà»: â ýòîé ðàáîòå ïàáëèê ðèëåéøíç áûëè
íàçâàíû «íîâîé ïðîïàãàíäîé». Ïî ñóòè Ý. Áåðíàéç ñòàâèë çíàê ðàâåíñòâà ìåæäó ýòèìè ÿâëåíèÿìè.
 ñîâåòñêèé ïåðèîä íàøåé èñòîðèè ïðîïàãàíäà çàíèìàëà îäíî èç
öåíòðàëüíûõ ìåñò â ïðîâåäåíèè ïîëèòèêè ÊÏÑÑ è Ñîâåòñêîãî ãîñóäàðñòâà. Áîëåå òîãî, â ÕÕ â. ýòîò òåðìèí ñâÿçûâàëñÿ èñêëþ÷èòåëüíî
ñ ñîâåòñêîé èäåîëîãèåé. Åñëè ýêñòðàïîëèðîâàòü òåðìèíîëîãèþ, èñïîëüçîâàííóþ íàìè âûøå ïðè îïèñàíèè ïàáëèê ðèëåéøíç êàê îñîáîãî âèäà äåÿòåëüíîñòè ê ïðîïàãàíäå â ýïîõó ñîâåòñêîé äåéñòâèòåëüíîñòè, òî ìû ïîëó÷èì ñëåäóþùóþ êàðòèíó. Áàçèñíûìè ñóáúåêòàìè
ïðîïàãàíäû ÿâëÿëèñü îðãàíû ïàðòèéíîãî ðóêîâîäñòâà è ãîñóäàðñòâåííîé âëàñòè, à òàêæå îðãàíû õîçÿéñòâåííîãî óïðàâëåíèÿ, ãîñóäàðñòâåííûå îðãàíèçàöèè è ó÷ðåæäåíèÿ è èõ ðóêîâîäèòåëè. Òåõíîëîãè÷åñêèìè ñóáúåêòàìè ïðîïàãàíäû ÿâëÿëèñü îòäåëû ïðîïàãàíäû ïðè
ïàðòèéíûõ îðãàíàõ óïðàâëåíèÿ, à òàêæå ìíîãî÷èñëåííàÿ àðìèÿ àãèòàòîðîâ è ïðîïàãàíäèñòîâ (êàê øòàòíûõ, òàê è íåøòàòíûõ). Îáúåêòîì ïðîïàãàíäû áûëà îáùåñòâåííîñòü â ëèöå ìíîãîìèëëèîííûõ ìàññ
ñîâåòñêèõ òðóäÿùèõñÿ, åå æå öåëüþ áûëî ôîðìèðîâàíèå ñîçíàòåëüíûõ,
ñòîéêèõ è àêòèâíûõ ñòðîèòåëåé íîâîãî îáùåñòâà, ïîääåðæèâàþùèõ
ïîëèòèêó êîììóíèñòè÷åñêîé ïàðòèè, è ò. ï. Ñðåäñòâàìè ïðîïàãàíäû
ÿâëÿëèñü ÑÌÈ, ñïåöèàëüíûå ñîáûòèÿ (ìèòèíãè, òîðæåñòâåííûå ñîáðàíèÿ, êîíôåðåíöèè, ïðàçäíîâàíèÿ þáèëååâ, òîðæåñòâåííûå ïóñêè
íîâûõ îáúåêòîâ ñòðîèòåëüñòâà è ò. ä.), à òàêæå äðóãèå ñðåäñòâà êîììóíèêàöèè. Ðåçóëüòàò ïðîïàãàíäû îòðàæàëñÿ â àêòèâíîñòè è ñîçíà-
50 Ãëàâà 2. Ïàáëèê ðèëåéøíç êàê ñîöèàëüíûé ôåíîìåí
òåëüíîñòè ìàññ, â èõ îòíîøåíèè ê öåëÿì è çàäà÷àì ñòðîèòåëüñòâà
êîììóíèñòè÷åñêîãî îáùåñòâà.
Òàêèì îáðàçîì, ïî ñâîåé ñòðóêòóðå ïðîïàãàíäà è ïàáëèê ðèëåéøíç
âî ìíîãîì ñõîæè. Îäíàêî ýòî òîëüêî ôîðìàëüíîå ñõîäñòâî. ×òî æå
êàñàåòñÿ ñîäåðæàòåëüíîé ñòîðîíû, òî çäåñü èìåþòñÿ ñóùåñòâåííûå
ðàçëè÷èÿ, íà êîòîðûõ ìû è îñòàíîâèìñÿ íèæå.
Ìíîãèå ñîâðåìåííûå àâòîðû, ðàññìàòðèâàþùèå äàííóþ ïðîáëåìó, ñâîè âûâîäû ñòðîÿò íà îñíîâå àíàëèçà ìåñòà, ðîëè è õàðàêòåðà
ñðåäñòâ ïðîïàãàíäû â óñëîâèÿõ òîòàëèòàðíûõ ðåæèìîâ ÕÕ â. Ðå÷ü
èäåò ïðåæäå âñåãî î ñîâåòñêîì ðåæèìå â íàøåé ñòðàíå è ôàøèñòñêîì
ðåæèìå â Ãåðìàíèè. Òàê, Ñýì Áëýê ïðèâîäèò ñëåäóþùèå öèòàòû èç
Ãåááåëüñà: ïðîïàãàíäà åñòü «èíñòðóìåíò ïîëèòèêè è ñèëà äëÿ êîíòðîëÿ íàä îáùåñòâîì… Ôóíêöèåé ïðîïàãàíäû íå ÿâëÿåòñÿ òîëüêî ïåðåóáåæäåíèå… äåéñòâèòåëüíîé åå ôóíêöèåé ÿâëÿåòñÿ ïðèâëå÷åíèå
ïîñëåäîâàòåëåé è óäåðæàíèå èõ â ñòðîþ… Çàäà÷åé ïðîïàãàíäû, çàäàííîé â òðåáóåìîì íàïðàâëåíèè, ÿâëÿåòñÿ âñåñòîðîííèé îõâàò ÷åëîâå÷åñêîé äåÿòåëüíîñòè òàêèì îáðàçîì, ÷òîáû îêðóæåíèå îòäåëüíîé ëè÷íîñòè ïîãëîòèëîñü ìèðîâîççðåíèåì (íàöèñòñêîãî) äâèæåíèÿ» [3, 17].
Íà îñíîâàíèè ïðèâåäåííûõ âçãëÿäîâ íàöèñòñêîãî èäåîëîãà Áëýê äåëàåò ñëåäóþùèå âûâîäû:
u
u
u
äëÿ ïðîïàãàíäû íåñóùåñòâåííî ýòè÷åñêîå ñîäåðæàíèå;
óáåæäåíèå â ïðîïàãàíäå ïîä÷èíåíî ýãîèñòè÷åñêèì èíòåðåñàì;
ïðîïàãàíäà äîïóñêàåò èñêàæåíèå è äàæå ôàëüñèôèêàöèþ ôàêòîâ
äëÿ äîñòèæåíèÿ öåëè.
×òî æå êàñàåòñÿ ïàáëèê ðèëåéøíç, òî Ñ. Áëýê îòìå÷àåò:
u
u
ïàáëèê ðèëåéøíç ïðèçíàþò äîëãîâðåìåííóþ îòâåòñòâåííîñòü è
ñòðåìÿòñÿ óáåäèòü è äîñòè÷ü âçàèìîïîíèìàíèÿ, îñíîâûâàÿñü íà
äîáðîâîëüíîì âîñïðèÿòèè èäåé è ìíåíèé;
ïàáëèê ðèëåéøíç ìîãóò äîñòèãàòü óñïåõà òîëüêî ÷åñòíûìè ñðåäñòâàìè, â îñíîâå êîòîðûõ çàëîæåíû ýòè÷åñêèå íîðìû [3, 18].
Äðóãîé çàïàäíûé ó÷åíûé, ïðîôåññîð Óòðåõòñêîãî óíèâåðñèòåòà
Àííå âàí äåð Ìåéäåí äàåò àíàëîãè÷íóþ îöåíêó ïðîïàãàíäå.  îäíîé
èç ñâîèõ ñòàòåé îí ïèøåò: «Öåëüþ ïàáëèê ðèëåéøíç ÿâëÿåòñÿ äîñòèæåíèå ñîãëàñèÿ, â òî âðåìÿ êàê öåëü ïðîïàãàíäû — ôîðìèðîâàíèå
äâèæåíèÿ. Ïàáëèê ðèëåéøíç ñòðåìÿòñÿ ê ïðàâäèâîìó äèàëîãó; ýòî
ñîâñåì íå ñâîéñòâåííî äëÿ ïðîïàãàíäû. Ìåòîäû ïàáëèê ðèëåéøíç
ïðåäïîëàãàþò ïîëíóþ îòêðûòîñòü, â òî âðåìÿ êàê ïðîïàãàíäà ïðè
íåîáõîäèìîñòè ïðèáåãàåò ê ñîêðûòèþ ôàêòîâ. Ïàáëèê ðèëåéøíç ñòðå-
2.3. Ïàáëèê ðèëåéøíç è äðóãèå âèäû êîììóíèêàòèâíîé äåÿòåëüíîñòè
51
ìÿòñÿ ê ïîíèìàíèþ, à ïðîïàãàíäó èíòåðåñóþò ïîñëåäîâàòåëè» [3,
18–19].
Ïîäîáíîå ïðîòèâîïîñòàâëåíèå ïðîïàãàíäû è ïàáëèê ðèëåéøíç
ïðîâîäÿò è íåêîòîðûå îòå÷åñòâåííûå èññëåäîâàòåëè.  ÷àñòíîñòè,
Ã. Ë. Òóëü÷èíñêèé ïðèâîäèò ñëåäóþùóþ òàáëèöó ðàçëè÷èé ìåæäó
öåëåâûìè ôóíêöèÿìè ïàáëèê ðèëåéøíç è ïðîïàãàíäû [29, 31].
Òàáëèöà 2.1
Ðàçëè÷èÿ ìåæäó öåëåâûìè ôóíêöèÿìè ïàáëèê ðèëåéøíç
è ïðîïàãàíäû
Ïðîïàãàíäà
Ïàáëèê ðèëåéøíç
Óáåæäåíèå
Ïîíèìàíèå
Ïîáóæäåíèå ê äåéñòâèþ
Ñîãëàñèå
Âûäåëåíèå è ïðîòèâîñòîÿíèå
Êîíñòðóêòèâíîå ñîòðóäíè÷åñòâî
Äåçèíôîðìàöèÿ, øåëüìîâàíèå ïðî- Ïðåäîñòàâëåíèå ïîçèòèâíîé èíôîðòèâíèêà, ëîæü
ìàöèè
Ñêðûòíîñòü, äâóëè÷èå
Èñêðåííîñòü, îòêðûòîñòü
Íàâÿçûâàíèå âîëè, ïðîèçâîë
Ýòèêà ñâîáîäû è îòâåòñòâåííîñòè
Ïðåäñòàâëÿåòñÿ, ÷òî ïðèâåäåííûå íàìè ìíåíèÿ çàðóáåæíûõ è îòå÷åñòâåííûõ àâòîðîâ ïî âîïðîñó ñðàâíèòåëüíîãî àíàëèçà ïàáëèê ðèëåéøíç è ïðîïàãàíäû îòðàæàþò ëèøü îòðèöàòåëüíîå ñîäåðæàíèå ïðîïàãàíäû è â ñèëó ýòîãî íîñÿò îäíîñòîðîííèé õàðàêòåð. Ýòî, âèäèìî,
ìîæíî îáúÿñíèòü íå òîëüêî îòêðîâåíèÿìè íàöèñòà Ãåááåëüñà î ñîäåðæàíèè ñâîåé ïðîïàãàíäû êàê èíñòðóìåíòà ôàøèñòñêîé èäåîëîãèè, ïðèâåäåííûìè â êíèãå Ñ. Áëýêà, íî è áîëåå ãëóáîêèìè ïðè÷èíàìè,
ñâÿçàííûìè ñ îáùåñòâåííûì ñîçíàíèåì. Äåéñòâèòåëüíî, ïðîïàãàíäà
â òîòàëèòàðíûõ ðåæèìàõ, êàê ïðàâèëî, èñïîëüçîâàëàñü âî çëî îáùåñòâó,
êàê èíñòðóìåíò îáîëâàíèâàíèÿ íàñåëåíèÿ â èíòåðåñàõ ãîñïîäñòâóþùåé
â íåì ýëèòû, ÷òî âûçûâàëî åñòåñòâåííîå íåãàòèâíîå îòíîøåíèå ê íåé
ñî ñòîðîíû ðàçëè÷íûõ ãðóïï îáùåñòâåííîñòè. Ýòî â ïîëíîé ìåðå ìîæåò áûòü îòíåñåíî ê íàöèñòñêîé Ãåðìàíèè. Íî ÷òî êàñàåòñÿ ñîâåòñêîé
èñòîðèè íàøåãî îáùåñòâà, òî íåëüçÿ ïðîñòî ñòàâèòü çíàê ðàâåíñòâà ìåæäó íàöèñòñêîé è êîììóíèñòè÷åñêîé èäåîëîãèåé. Äàííàÿ ïðîáëåìà
ìîæåò áûòü òåìîé ñàìîñòîÿòåëüíîãî èññëåäîâàíèÿ. Çäåñü æå ìû ëèøü
îòìåòèì, ÷òî ïðîïàãàíäà â ñîâåòñêóþ ýïîõó èìåëà íå òîëüêî îòðèöàòåëüíûå ÷åðòû, îíà ñîäåðæàëà â ñåáå è ìíîãî ïîëîæèòåëüíûõ àñïåêòîâ, êîòîðûå ìîæíî ñ óñïåõîì èñïîëüçîâàòü â ïàáëèê ðèëåéøíç.
52 Ãëàâà 2. Ïàáëèê ðèëåéøíç êàê ñîöèàëüíûé ôåíîìåí
Áîëåå òîãî, ñåãîäíÿ ñëîâî «ïðîïàãàíäà» øèðîêî èñïîëüçóåòñÿ âî ìíîãèõ êîíòåêñòàõ â ïîëîæèòåëüíîì ñìûñëå. Íàïðèìåð, «ïðîïàãàíäà çäîðîâîãî îáðàçà æèçíè», «ïðîïàãàíäà êóëüòóðíûõ öåííîñòåé», «ïðîïàãàíäà ëó÷øèõ òðàäèöèé» è ò. ï.
Íå îòáðàñûâàÿ òå íåãàòèâíûå ìîìåíòû â îöåíêå ñîäåðæàíèÿ ïðîïàãàíäû, êîòîðûå ïðèâåäåíû âûøå, âñå æå îòìåòèì, ÷òî èõ ïðîÿâëåíèå ñâÿçàíî ñ òåìè àíòèîáùåñòâåííûìè ñèëàìè, â èíòåðåñàõ êîòîðûõ îíà èñïîëüçóåòñÿ.
×òî æå êàñàåòñÿ îáúåêòèâíûõ îñîáåííîñòåé ïðîïàãàíäû, òî îíè
ñîñòîÿò â ñëåäóþùåì. Âî-ïåðâûõ, ïðîïàãàíäà îòëè÷àåòñÿ ïî ìàñøòàáó ñâîåãî âîçäåéñòâèÿ íà îáùåñòâåííîñòü. Êàê ïðàâèëî, îíà ñâÿçàíà
ñ ãîñóäàðñòâåííîé ïîëèòèêîé, è â ñèëó ýòîãî äëÿ íåå õàðàêòåðåí îõâàò
øèðîêèõ ìàññ íàñåëåíèÿ. Òàê, íàïðèìåð, ãîñóäàðñòâåííàÿ ïîëèòèêà
îçäîðîâëåíèÿ íàöèè ïðåäïîëàãàåò ïðîïàãàíäó çäîðîâîãî îáðàçà æèçíè, êîòîðàÿ äîëæíà îõâàòèòü ñîáîé ïðàêòè÷åñêè âñå íàñåëåíèå ñòðàíû.
Âî-âòîðûõ, ïðîïàãàíäà îòëè÷àåòñÿ ïî õàðàêòåðó ñâîåãî âîçäåéñòâèÿ
íà îáùåñòâåííîå ñîçíàíèå. Îñíîâíûìè åå ÷åðòàìè â ýòîì àñïåêòå
ÿâëÿþòñÿ íàñòóïàòåëüíîñòü, àêòèâíîñòü è íåïðåðûâíîñòü. Â-òðåòüèõ, ïðîïàãàíäà îòëè÷àåòñÿ è ïî íàó÷íûì îñíîâàì ñâîåé îðãàíèçàöèè,
÷òî íàõîäèò îòðàæåíèå â åå ïðèíöèïàõ — ñâÿçü ñ æèçíüþ, êîíêðåòíîñòü, íàïðàâëåííîñòü íà îáùåñòâåííûå èíòåðåñû è äð.
Òàêîâ ñðàâíèòåëüíûé àíàëèç ïðîïàãàíäû è ïàáëèê ðèëåéøíç.
Ïðåäñòàâëÿåòñÿ, ÷òî ïîçèòèâíûå ÷åðòû ïðîïàãàíäû ìîãóò ýôôåêòèâíî èñïîëüçîâàòüñÿ â îðãàíèçàöèè è ïðîâåäåíèè PR-ê&agra