МОСКОВСКИЙ ГОРОДСКОЙ УНИВЕРСИТЕТ УПРАВЛЕНИЯ ПРАВИТЕЛЬСТВА МОСКВЫ ИМЕНИ Ю.М. ЛУЖКОВА Кафедра государственного управления и кадровой политики Направление подготовки 38.03.03 «Управление персоналом» Направленность (профиль) «Управление персоналом организации» Форма обучения очная Курсовая работа по учебной дисциплине «Маркетинг персонала» на тему: «Особенности маркетинга персонала на примере компании Северсталь» Группа 19УП11 Студент (ка) Сай А.Р. (подпись) (фамилия, инициалы) Подпись руководителя о допуске к защите д-р экон. наук, проф. Соколов Л.А. (подпись) Дата защиты « (учёная степень, звание, фамилия, инициалы) » 2022 года Оценка д-р экон. наук, проф. Сульдина Г.А. Защиту провел (учёная степень, звание, фамилия, инициалы) 2022 Содержание Введение 3 Глава 1. Теоретические и концептуальные основы построения маркетинга персонала; 8 1.1. Теоретические основы маркетинга персонала; 8 1.2. Концепция построения маркетинга персонала в организациях; 13 Глава 2. Маркетинговая стратегия персонала в компании Северсталь; 2.1. Характеристика компании Северсталь; 2.2. Анализ маркетинга персонала в компании Северсталь; Глава 3. Совершенствование маркетинга персонала в компании Северсталь в современных условиях; 3.1. Рекомендации по совершенствованию маркетинга персонала внутри компании Северсталь; 3.2. Расчёт предложенных идей внутри компании; Заключение Список использованных источников и литературы 2 Введение Размышляя об организации, мы делим ее на части: директор, финансы компании, миссия, стратегия, сотрудники, каналы сбыта, источники сырья, а также разработка и производство продукции. Каждая из перечисленных деталей имеет весомую роль в составе организации, это один большой механизм, где каждая структура – это ее шестерня или полноценный двигатель. Помимо механического примера, компанию можно сравнить с организмом человека. Например, директор, человек, или группа лиц, которые думают куда и как направить компанию, оценивают множество путей и исходов для компании, одним словом – мозг. Или разработка и производство продукции – это суть организации, именно это движет ее на гору лидерства в своем сегменте. Их можно представить в виде ног. Но как насчет основных частей компании. То, что заставляет все работать и функционировать как надо. Речь идет о сотрудниках. Именно сотрудники являются органами любой организации, те функции, что каждый из них выполняет, можно разделить, подобно органам человека, где каждый выполняет свою функцию, но они все работают над общим делом – поддержание жизни и процветание компании. Как и в человеческом теле, так и в компании, органы должны быть здоровы и не подвергаться негативному воздействию, которое может быть как внешним, так и внутренним. К внешнему воздействию можно отнести кризис, конкуренцию, и другие причины, которые не зависят от компании и ее сотрудников. К внутренним же, наоборот, необходимо отнести конфликты как с руководителем, так и с рядовыми сотрудниками, сокращения, нарушения поставок и производства, одним словом, те, которые прямо касаются компании и ее деятельности. Именно кризис является основной проблемой компании, так как он имеет множество причин, подвидов и последствий. Кризис страшен не 3 только компании, в плане финансовой части, он также страшен и обычным сотрудникам. Ведь кризис влечет за собой сокращения в разных вариациях, начиная бюджетом, и заканчивая сотрудниками, поэтому персонал компании испытывает страх за свою безопасность, когда компания находится в состоянии кризиса. В связи с последним кризисом, с которым столкнулись все компании, ведущие свою деятельность на территории Российской Федерации, кто-то из сотрудников потерял свое место работы, кто-то отправился в неоплачиваемый отпуск, а кому-то сократили заработную плату. Все эти факторы не только финансово влияют на сотрудников, они также воздействуют на эмоциональное состояние сотрудников, ведь с наступлением нового кризиса, у большинства сотрудников пропадает уверенность в завтрашнем дне, в своей компании. Но существуют и положительные моменты в некоторых компаниях. Согласно опросу работодателей, сервисом для онлайн-рекрутинга – hh.ru, после начала спровоцировали недавних военных наступивший действий, кризис, они которые, ввели как раз, следующие вспомогательные меры: создание линии психологической помощи (51% работодателей из опрашиваемых), введение в компании альтернативной формы организации труда (38%), повышение уровня вознаграждения (29%), улучшение социального пакета (20%), другие вспомогательные меры (16%), а также пересмотр ценностного развития в компании (12%). Из представленной информации, можно сделать вывод, что даже в сложных кризисных условиях, руководители не забывают о своих сотрудниках, ценят их и пытаются поддержать их всеми возможными им способами. Да, сравнивая нашу систему оценки и ценности персонала с зарубежной, можно с уверенностью сделать вывод, что мы отстаем в ее распространении в компаниях, но с каждым годом, о сотрудниках все больше думают и делают на них инвестиционный упор. В больших 4 компаниях-корпорациях, давно поняли, что один сотрудник-профессионал – лучше, чем трое новичков. Поэтому если сотрудник имеет высокую квалификацию и опыт в компании, с ним не захотят расставаться, даже если компания будет под воздействием кризисных условий. Актуальность темы исследования обусловлена новым взглядом руководителей и менеджеров компаний на своих сотрудников. Их ценность растет с каждым годом, тот опыт, что приобретают некоторые сотрудники, становится крайне полезен и необходим на более высоких позициях, а также его необходимо передать другим сотрудникам, повысив профессионализм как можно большему количеству людей. Также стоит отметить, что сотрудники сами осознают о своих навыках, которые могут преобладать над навыками других профессионалов не только в своей компании, но и в компанияхконкурентах. Поэтому если раньше компания выбирала сотрудника, то в современном мире, если человек имеет знания и опыт, то именно он выбирает компанию. Современный рынок выглядит противоположно тому, каким он был раньше. Теперь компании необходимо соответствовать перед сотрудником, и большая заработная плата может помочь не во всех случаях. Именно эти случаи, когда оплата труда играет не самую большую роль в привлечении и мотивации сотрудника, будут рассматриваться в данной курсовой работе. Предметом исследования являются теоретические основы и концепции, которые строятся в компании, для грамотного взаимодействия маркетинга персонала в конкретной организации. Объектом «Северсталь», исследования занимающаяся является сталелитейной российская и компания горнодобывающий деятельностью, а именно маркетинг персонала, который применяется 5 внутри организации для поддержания внутренних процессов и сотрудников. Целью курсовой работы является: на основе анализа маркетинга персонала и концепций его реализации как в мировых компаниях, так и в определенной, исследуемой компании, разработать рекомендации по его совершенствованию и провести анализ эффективности предложенных рекомендаций. Для достижения поставленной цели определены следующие задачи: - изучить теоретические основы и концепции построения маркетинга персонала в организациях; - анализ компании «Северсталь» и маркетинга персонала, применяемого в ней; - разработка новых методов в сфере маркетинга персонала, которые можно внедрить в функционирование исследуемой компании; - оценка представленных методов, расчет их необходимости и окупаемости. Теоретические основы курсовой работы составили научные работы и исследования отечественных ученых и экспертов в сфере маркетинга персонала, публикации в периодических изданиях, а также материалы, размещенные на официальных сайтах, посвященные маркетингу персонала и компании «Северсталь». В работе применены общенаучные методы познания, включающие принцип объективности, системности индукции и дедукции. Вместе с общенаучными методами применялся правовой метод исследования. Во введении отражена актуальность и обоснование необходимости проведения исследования, цель, задачи, предмет, объект, информационная база исследования. В первой главе рассматриваются теоретические аспекты маркетинга персонала, применяемы сегодня в компаниях. А также концепции, которые строят компании для достижения поставленных целей. 6 Во второй главе исследуется компания «Северсталь», ее структура, деятельность, принципы, а также ее маркетинг персонала, который она применяет для поддержания сотрудников и своего бренда работодателя. В третьей главе разрабатываются собственные рекомендации по маркетингу персонала в компании «Северсталь», а также происходит оценка представленных решений, расчет их эффективности и разумности. Заключение содержит краткие выводы по результатам курсовой работы. 7 Глава 1. Теоретические и концептуальные основы построения маркетинга персонала Теоретические основы маркетинга персонала 1.1. Маркетинг представляет собой систему, которая направлена на управление и регулирование конкретных сфер взаимовыгодного обмена различными субъектами рынка. При изучении и аналитики маркетинга персонала, аналитики выявляют и прогнозируют определенные события, которые могут возникнуть на рынке в ближайшее время. Аналитика и прогнозирование используются во всех сферах маркетинга, в том числе и маркетинга персонала. Специалисты исследуют рынок не только на тенденцию популярности определенных товаров, круг интересов распространяется на потенциальные трудовые ресурсы. Однако у нас в стране, к сожалению, аналитика будущего рынка труда является весьма редким явлением. Кадровые службы, отвечающие за маркетинг персонала, предпочитают вкладывать свои ресурсы в краткосрочной перспективе, создавая исключительно привлекательные вакансии. Это определенно хорошо, скорее всего, они найдут необходимого кандидата, но такие компании не могут смотреть в будущее, они не знают, что ждет рынок, поэтому такие компании рискуют не пережить очередной кризис, который может неожиданно начаться в стране, или новую тенденцию рынка, когда в обиходе будут совершенно другие специалисты. Грамотные и успешные компании поняли, что маркетинг персонала является одним из самых важных сегментов в бизнесе. Поэтому они выстраивают специальные стратегии, касаемо своих сотрудников, анализируют рынок и следуют надвигающимся тенденциям, а иногда сами их создают. Такие компании выделяют огромные средства как на самих сотрудников, так и на их будущее, тем самым, повышая свой авторитет и значимость на рынке труда. 8 Дадим конкретное определение маркетингу персонала: маркетинг персонала – управление представляет человеческими собой деятельность, ресурсами, целью направленную которой на является следующее: четкое понимание и определение кадровых потребностей, которые необходимо закрывать, по мере их возникновения. Это философия и стратегия, которая немалой степени способствует продвижению компании на рынке. Подобного уровня маркетинг направлен на компании, которые строят профессиональные пути развития своей компании. Невозможно поднять свою компанию на вершину, если в ней нет высококачественных специалистов. Поэтому данная сфера является инвестиционной, ее необходимо правильно реализовывать. Но данные процессы крайне сложные в реализации. Невозможно создать компанию специалистов, без специалистов во главе. Функциями маркетинга персонала можно обозначить следующие процессы: поиск «покупателей» на открытые или новые вакансии компании, определение «лидов»1 для кадрового резерва, рекламирование и презентация преимуществ положительного имиджа работы в работодателя. компании, Таким формирование образом, компания выстраивает рекламную стратегию не только для клиентов, но и для соискателей. В традиционной практике, сотрудники, отвечающие за маркетинг персонала, являются HR-специалистами, которые выполняют свои функции и обязанности, направленные как на внешние, потенциальные, так и на внутренние ресурсы компании, в которые входят: сотрудники, трудовые процессы, режим работы и так далее. Поэтому каждый сотрудник в таких организациях, где HRспециалисты грамотно подходят к подбору и развитию персонала, находится там не случайно, это тщательно подобранный винтик в большом 1 Лид – потенциальный клиент, покупатель 9 механизме, который своим трудом, и трудом других винтиков, ведет большую машину на вершину бизнеса. Как мы понимаем, основной целью маркетинга персонала – продать соискателям вакансию в своей компании, но покупатель должен соответствовать критериям компании и быть лучшим из возможных кандидатов. Компания, в свою очередь, не будет отставать от соискателя и тоже будет показывать себя исключительно с лучшей стороны, презентуя условия, которые превосходят условию компаний-конкурентов. Для эффективной работы системы, специалисты должны своевременно оценивать рынок труда, знать его тенденции и уметь под них подстраиваться. Не стоит забывать, в порыве за лучшими соискателями, о правовом характере трудовых отношений. Маркетинг персонала выделяет следующие задачи: - Формирование привлекательного для целевой группы бренда компании; - Анализ рынка рабочей силы и разработка рекомендаций; - Изучение запросов тех, кто планирует занять вакантное место, и уже работающего персонала; - Поиск дополнительных источников кадров; - Разработка рекламных кампаний для выпускников профессиональных учебных заведений. Формирование у них желания стать сотрудником организации; - Изучение конкурентных преимуществ, слабостей и HR-практик других компаний, работающих в той же отрасли; - Определение издержек на процесс работы с потенциальными сотрудниками в любых возможных управленческих ситуациях; - Создание программы поиска и привлечения новых работников. Модернизация условий труда действующих специалистов; - Взаимодействие с лидерами мнений и СМИ; 10 - Планирование образовательных программ и тимбилдинговых мероприятий для работников; - Закрытие вакансий и формирование кадровых резервов внутри организации и вне ее; - Оптимизация издержек на работу с сотрудниками. Помимо основных задач, маркетинг персонала преследует следующие две функции: Информационная. Считается базовой функцией для грамотного ведения маркетинга персонала. Основной сутью функции является сбор данных и их анализ, для дальнейшего планирования новых проектов и тому подобное. Для получения актуальных данных, HR-специалисты регулярно анализируют: центры занятости, результаты социологических источников – как своих, так и общедоступных. Большой объем данных можно получить при анализе интервью с соискателями, где тех, помимо основных вопросов, спрашивают о условиях в других компаниях, почему кандидат от них отказался, что его привлекло в нашей компании и так далее. Для анализа будущего рынка труда, компании анализируют программы обучения студентов, которые являются их потенциальными сотрудниками в недалеком времени. Таким образом, HR отдел имеет представление о будущих сотрудниках, а именно об их навыках. Проанализировав все вышеперечисленные сферы, перед специалистами появляется картина рынка труда. Им известно о навыках, которыми обладают современные сотрудники на рынке, а также они могут дать хороший прогноз о будущих специалистах, которые возглавят рынок труда через несколько лет. Руководители, в свою очередь, планируют бюджет организации на определенные сферы, например, обучение персонала или зарплата новым сотрудникам и отделу, отвечающему за маркетинг персонала. 11 Коммуникативная. Данная функция подразумевает активное использование обратной связи как с сотрудниками, так и с соискателями. HR-специалистов интересует все: положительные стороны компании, отрицательные стороны, что они хотели бы видеть в организации, а что, наоборот, лишнее и от него следует избавится. Таким образом, компания, путем долгого формирования, выстраивает свой имидж на рынке, как перед клиентами, так и перед соискателями, который может им помочь, а может создать сложности в развитии компании. Поддержка имиджа, а главное его контроль – крайне важны для компании. Некоторые компании могут становиться заложниками своего образа и своего дела. Например, компания Nokia, которую все знают как производитель телекоммуникационного оборудования, в начале своего пути позиционировалась как производитель бумаги и галош. Постепенно компания все больше ресурсов уделяла кабельному оборудованию, но у общественности уже сформировался определенный взгляд на компанию, в связи с этим, на тот момент, высококачественные специалисты не хотели работать на предприятии, которое производит туалетную бумагу и сапоги. Дефицит в специалистах, соответственно, затруднял развитие компании. Имидж распространяется не только на имя и деятельность компании, в расчет берутся и внутренние устои компании. В ней может быть строгая иерархия, или в организации все будут равны и с руководством можно общаться на ты. Варианты могут быть разные: свобода или дисциплина, личная инициатива или работа по алгоритму, перспективы стабильного роста или стабильность и постоянство. Если рынок труда знает о вашем механизме ведения бизнеса, можно создать сегментацию, отобрав специалистов, которых устроят ваши условия, миссия, цель, отношение к сотрудникам, обществу и так далее, тем самым, привлечь более заинтересованных, специалистов. 12 к вашему делу, Подводя итог, маркетинг персонала необходим компании для построения своей модели, относительно сотрудников и соискателей. Благодаря маркетингу персонала, компании выстраивают свой имидж, распространяющийся на рынке труда, благодаря которому, в будущем, у компании будут более высокие по уровню соискатели и, соответственно, сотрудники. Не каждый человек готов работать на высокую зарплату, для многих важны и другие показатели в компании: коллектив, имя бренда, должность, отношение к подчиненным и так далее. За все это отвечает маркетинг персонала, который крайне важно грамотно поддерживать и развивать в современном мире, для привлечения более высококачественных специалистов. 1.2. Концепция построения маркетинга персонала в организациях; Изучив структуру маркетинга персонала, далее необходимо разобраться, в концепции построения. Как мы поняли ранее, маркетинг персонала не может быть одинаковым во всех компаниях, в каких-то пунктах он всегда будет отличаться. Это может происходить из-за ряда причин: разная цель, миссия или политика компании, характер руководителя или корпоративное настроение всего коллектива. Каждый из этих факторов влияет как на маркетинг персонала, так и на все компанию, в целом. Поэтому рассмотрим два принципа, которыми руководствуются руководители или HR-специалисты, когда разрабатывают или дополняют концепцию маркетинга персонала. Согласно первому принципу, маркетинг персонала воспринимаются очень широко – как наука управления человеческими ресурсами. Действующие и потенциальные сотрудники компании рассматриваются как внутренние и внешние клиенты компании. 13 Основная цель при построении концепции, согласно первому принципу – достижение оптимального результата от создаваемых, руководителем, условий труда. Сбор данных, их анализ, формирование концепций и построение маркетинга персонала происходит для формирования лояльности среди сотрудников компании. Таким образом, каждый в коллективе развивает себя как личность, но в тоже время развивает и двигает компанию и общее дело вперед. Первый принцип маркетинга персонала опирается на нормы рыночного мышления и его потребности. Компании прибегают к услугам рынка труда в том случае, когда в компании есть спрос на новую рабочую силу. Таким образом, первый принцип закрывает потребности организации в работниках. Второй принцип является более узконаправленным по отношению к сотрудникам. Он призван реализовывать конкретные требования среди сотрудников. Те должны соответствовать компании на профессиональном уровне. Компания же, в свою очередь, обязана предоставить условия труда для сотрудников, соизмеримые с их профессиональным развитием. В это время, компания ведет негласную войну с фирмами-конкурентами, которые также реализуют маркетинг персонала в своих организациях, привлекая условиями ваших потенциальных специалистов. А иногда заманивая этими условиями уже нанятых вами кадров. Именно поэтому кадровая политика должна меняться и совершенствоваться все время, отгоняя у сотрудников мысли о смене компании. Помимо принципов, маркетинг персонала разделяется на два направления: пассивное и активное. Пассивным направлением называет тот вид маркетинга персонала, который контролирует количество сотрудников в организации, выявляет дефицит, в случае его, решает проблему, путем найма новых сотрудников. Данная функция работает независимо от иных кадровых направлений. 14 Активное направление направлено на решение более широкого круга задач. В этом случае подразумевается стратегия взаимодействия и контроля внешних и внутренних клиентов компании. Хоть направления несут в себе разный характер, их используют в организациях одновременно, направляя на каждое их них часть ресурсов. Общей их целью, и сего маркетинга персонала, можно считать повышение производительности труда и эффективности организации, за счет правильной реализации человеческих ресурсов. Для этого, к уже нанятым сотрудникам, присоединяются наставники или тех отправляют на курсы повышение квалификации. Таким образом, к сотрудникам применяются принципы партисипативного управления, которые помогают им раскрыться и коммуницировать с другими сотрудниками. Данный принцип призван решить большое количества стратегических задач, содержание которых предусматривает планирование маркетинга персонала, сотрудниками, оценку разработку их целевой деятельности, стратегии формирование управления трудовой мотивации, выбор программ обучения, внедрение норм корпоративной культуры. Из этого мы делам вывод, что активное и пассивное управление тесно связаны между собой, предполагая постоянное взаимодействие. Постоянное развитие обоих принципов – ключ успешной компании. Исходя уже из рассмотренных данных, можно предположить, что маркетинг персонал, в основном, подразделяется на два вида в разных вариациях: функции, принципы, ведущие направления, виды, в зависимости от комплексности. Рассмотрим комплексность маркетинга персонала. Два вида можно разделить на общий – mix и целевой – направленный на определенную группу. Говоря об общем виде – mix, маркетинг персонала предоставляет комплекс мер, направленных на привлечение потребителей к своему 15 предложению. Внимание привлекается путем воздействия на потребителя следующими факторами: товар (product), цена (price), место продаж (place) и стимулирование продаж (promotion). Данный метод называется – 4P. Его используют как в маркетинге, направленного на потребителей, так и на потенциальных сотрудников. Данный вид маркетинга персонала использует равносторонние средства, подразделяющиеся на семь основных блоков: - исследовательский; - поля интересов; - выбор вида СМИ; - разработка условий договора с сотрудниками; - определение специфики места работы; - оказание содействия новому сотруднику; - удовлетворение потребностей сотрудников. Также рассмотрим вторую компетентность персонала – целевую. Ориентируясь по названию, можно сделать вывод, что данное направление направлено на определенный объект или группу в компании. Например, такой группой могут быть выпускники высших учебных заведений, представители других государств, инвалиды или женщины. Важным направлением целевого маркетинга можно выделить направление Replacement, которое предполагает получение нового или улучшение уже имеющегося образования. Такие мероприятия помогают тем, кто столкнулся с необходимостью в улучшении или смене своего текущего образования. Стоит отметить иные формы целевого маркетинга: развитие персонала, профессиональное обучение, восстановление на работе, программы поддержки молодых специалистов и так далее. 16
