Обучающие вебинары от eLama.ru
Дополнительные материалы к вебинару
«Анализ эффективности рекламных кампаний
в Яндекс.Метрике»
1. Основы веб-аналитики
Глоссарий
Абсолютный адрес страницы (URL) — адрес определенной страницы в интернете,
включая адрес сайта, на котором она расположена, и протокол, по которому
происходит подключение к ресурсу.
Примеры:
http://elama.ru/
https://vk.com/feed
https://nodejs.org/api/url.html
https://webmaster.yandex.ru/delurl.xml
http://php.net/manual/ru/function.parse-url.php
Относительный адрес страницы (URI) — адрес определенной страницы на сайте,
исключая первую и вторую части URL (протокол и адрес сайта).
Примеры (в соответствии с порядком примеров URL):
/
/feed
/api/url.html
/delurl.xml
/manual/ru/function.parse-url.php
Посетитель (Пользователь, Уникальный посетитель) — системы веб-аналитики
при первом посещении сайта пользователем устанавливают в его браузер
специальную метку (cookie), по которой в дальнейшем могут его идентифицировать
(но только до тех пор, пока пользователь заходит с этого же устройства и этого же
браузера, или пока не происходит очистка cookies). Важно помнить, что иногда
термин «посетитель» путают с «посещением» и посетителей начинают
называть «уникальными». При использовании правильной терминологии этого не
требуется.
Новые посетители — пользователи, у которых при посещении сайта за выбранный
период ещё не была установлена cookie.
Вернувшиеся посетители — пользователи, у которых при посещении сайта за
выбранный период уже была установлена cookie.
Посещение (Сессия, Сеанс, Визит) — одно посещение сайта, в течение которого не
было промежутков бездействия больше установленного лимита. По умолчанию этот
лимит составляет 30 минут (если у вас на сайте, например, много видеороликов
длительностью свыше 30 минут, то этот лимит стоит увеличить, в других случаях его
лучше не трогать).
Если пользователь открыл страницу сайта и в течение 30 минут не открывал
других страниц сайта и не совершал на сайте событий, которые регистрируются
системой веб-аналитики, а затем открыл другую страницу, перезагрузил эту же
или совершил какое-либо действие, которое регистрируется системой
веб-аналитики, то будет засчитано два посещения.
Важно помнить, что почти все отчёты в системах веб-аналитики по умолчанию
показывают количество именно посещений (сессий, сеансов, визитов), а не
пользователей.
Просмотр — загрузка пользователем страницы сайта. Системы веб-аналитики
регистрируют просмотры автоматически.
Событие — действие пользователя, которое не приводит к загрузке новой страницы,
но регистрируется системой веб-аналитики (например, просмотр видео или нажатие
кнопки). Регистрация событий требует ручной настройки в коде сайта.
Хит — общее название для просмотров и событий.
Глубина просмотра — среднее количество страниц, просмотренных пользователями
за одно посещение. Рассчитывается за выбранный период.
Отказ — посещение, за которое была просмотрена всего одна страница, и
пользователь не совершал других событий.
Показатель отказов — процент посещений, за которые была просмотрена всего одна
страница, и пользователь не совершал других событий. Рассчитывается за выбранный
период.
Точный показатель отказов — опция Яндекс.Метрики, позволяющая не считать
отказом посещения, которые длились более 15 секунд.
Время на сайте — средняя длительность посещений сайта. Рассчитывается за
выбранный период.
Канал — тип источника переходов на сайт, например, обычный поиск (organic),
контекстная реклама (cpc) или переход с веб-сайта (referral).
Источник — ресурс, с которого пользователь перешёл на сайт, например, поисковая
система (google, yandex), социальная сеть (facebook, vk.com) или сайт (the-village.ru).
Отчёт — данные веб-аналитики по комбинации выбранных параметров и метрик за
выбранный период. Например, комбинация географии посещений сайта и процента
конверсий даст понимание того, посетители из каких регионов чаще достигают на
сайте Цели.
Сводка — выжимка выбранных показателей сайта, собранных на одной странице для
быстрой оценки текущего состояния сайта.
Сегмент — отобранные по определенному параметру посещения. Например, по
источнику перехода на сайт, типу устройства или дате первого посещения.
Цель — любое действие, в котором заинтересован владелец сайта. Например,
отправка заявки с сайта, подписка на рассылку или оформление заказа.
Конверсия — факт достижения Цели.
Процент конверсий (показатель конверсии, коэффициент конверсии) — процент
посещений, во время которых была достигнута Цель. Рассчитывается за выбранный
период для выбранной Цели.
Параметр — характеристика, которой можно присвоить различные значения.
Параметр не бывает цифровым, то есть не может быть равен какому-то числу.
Например, город (Москва, Новосибирск, Екатеринбург) или браузер (Internet Explorer,
Chrome, Opera).
Показатель (метрика) — числовое измерение чего-либо. Например, количество
сеансов (100, 2345, 12 390) или количество достижений целей (2, 231, 3456).
Доступность сайта — процентное соотношение времени, когда сайт отвечал на
запросы (то есть, был работоспособен, и пользователи могли его открыть), к
выбранному временному периоду. Лучшие хостинг-площадки стремятся к
показателю доступности своих серверов в 99,99% за год.
Посадочная страница (landing page, лэндинг) — страница сайта, на которую
пользователь попадает, кликнув на рекламное объявление. То есть пользователь
«приземляется» на эту страницу с рекламы. Это не обязательно единственная
страница сайта (то есть, сайт-одностраничник).
Аккаунт (в Google Analytics) — верхний уровень иерархии, использующийся для
организации доступа к данным разных ресурсов.
Ресурс (в Google Analytics) — веб-сайт, мобильное приложение или устройство
(например, киоск или кассовый терминал), с которого собираются данные. В аккаунте
может быть один или несколько ресурсов.
Представление (в Google Analytics) — набор данных о ресурсе, на основании которых
строятся отчёты. Для ресурса можно создать одно или несколько представлений с
разными настройками фильтров. Например, вы можете с помощью представлений и
фильтров разделить данные о посещаемости сайта по географическому признаку или
по поддоменам и дать разным пользователям доступ к разным представлениям.
Целевой визит (в Яндекс.Метрике) — посещение, в течение которого была достигнута
Цель.
Задачи веб-аналитики
Веб-аналитика — это не про сайты, клики и метрики. Веб-аналитика — это про ваш
бизнес и деньги. Для того, чтобы веб-аналитика приносила реальную пользу,
необходимо для начала составить план: что, как и зачем мы собираемся измерять.
Основа веб-аналитики — это ваша воронка продаж. Исходя из воронки продаж
выбираются Цели, которые будут впоследствии замеряться на сайте.
Рассмотрим на примере услуги бизнес-консультирования. Задача: привлекать
клиентов на платные консультации. В таком случае в веб-аналитике главная Цель
сайта — отправленная заявка на платную консультацию. Второстепенными Целями
могут быть: подписка на рассылку, вступление в официальные сообщества в
социальных сетях, запись на бесплатную пробную консультацию — потому что всё это
вовлекает пользователей, позволяет поддерживать с ними контакт, повышать в их
глазах свою экспертность и в конце концов ведёт к продаже (или иными словами,
продвигает пользователей по воронке продаж от случайного посетителя к лояльному
подписчику, которому легче продать свои услуги). Как видите, в этом списке нет
никаких косвенных показателей вроде глубины просмотра сайта или средней
длительности сессии.
Google Analytics
Бесплатная система веб-аналитики от компании Google по возможностям анализа
сопоставима с мощными платными корпоративными системами, но рассчитана на
малый и средний бизнес с посещаемостью сайта до 10 миллионов хитов в месяц.
Именно благодаря своему мощному инструментарию Google Analytics стал
обязательным инструментом аналитики в интернет-маркетинге, который позволяет не
просто собирать данные о посещаемости сайта, а проводить эксперименты,
исследования, делать выводы и повышать эффективность сайта и интернет-рекламы.
Кроме того, Analytics интегрирован с другими сервисами Google: AdWords (контекстная
реклама, ремаркетинг) и Webmasters (поисковая оптимизация).
Яндекс.Метрика
Бесплатная система веб-аналитики от компании Яндекс по возможностям анализа
сильно уступает своему аналогу от Google, но при этом обладает более дружелюбным
для новичка интерфейсом.
Сильной же стороной Яндекс.Метрики является наличие технологии Вебвизора,
которая позволяет просматривать действия пользователей в режиме видео: движения
курсора мышки, клики, скроллинг, заполнение форм (Google Analytics такими
возможностями не обладает). Просмотр записей Вебвизора позволяет находить узкие
места в интерфейсе сайта и лучше понимать поведение пользователей.
Кроме того, Метрика интегрирована с другими сервисами Яндекса: Директ
(контекстная реклама и ремаркетинг), Маркет (агрегатор товарных предложений) и
Вебмастер (поисковая оптимизация).
LiveInternet
Бесплатный сервис статистики посещаемости сайта от компании «Клименко и Ко»
нельзя назвать системой веб-аналитики, так как LiveInternet не предоставляет никаких
аналитических инструментов.
При этом, по данным проекта Ruward:Track, на конец 2014 года счётчик LiveInternet
был установлен на 49% сайтов, на которых в принципе были обнаружены какие-либо
системы сбора статистики посещаемости, включая Яндекс.Метрику и Google Analytics.
Счётчик LiveInternet также установлен на многих крупных интернет-ресурсах Рунета,
включая социальные сети Одноклассники и Вконтакте. Такая широкая
распространенность счётчика позволяет предоставлять данные о пользователях
Рунета, их характеристиках и поведении в агрегированном виде
(http://www.liveinternet.ru/stat/ru/) или по разделам рейтинга LiveInternet (например,
Страхование: http://www.liveinternet.ru/stat/ru/insurance/).
Для задач веб-аналитики и интернет-маркетинга нет никакой необходимости
устанавливать счётчик LiveInternet на свой сайт. Но бывает полезным сравнить свои
метрики со средними по региону (см. срезы в общей статистике по Рунету) или
отрасли (см. статистику соответствующего раздела рейтинга LiveInternet). Так же
можно узнать посещаемость сайта конкурента, если у него установлен счётчик
LiveInternet. Для этого в адресной строке браузера нужно набрать:
http://counter.yadro.ru/values?site=домен_сайта_конкурента
Установка кода счётчика
Заходим на https://metrika.yandex.ru/
В Яндекс.Метрике иерархия простая: один счётчик — один сайт. Поэтому сразу
вводим название сайта и его адрес. Если ваш сайт располагается на нескольких
доменах (например, англоязычная версия на домене в зоне .com), то укажите
дополнительные домены и включите соответствующие опции, как это показано на
скриншоте. В качестве адреса электронной почты для уведомлений лучше не
указывать адрес на том же домене, что и сам сайт. Иначе при возникновении проблем
с сайтом можно и не получить никаких уведомлений. Принцип выбора часового пояса
такой же, как и в случае с Google Analytics: на основании целевой аудитории сайта, а
не собственного местоположения. Не забудьте сохранить внесенные данные.
На следующей странице необходимо сначала выбрать настройки счётчика в
соответствии с вашими потребностями (пример выбора настроек на скриншоте), а
затем скопировать соответствующий код счётчика, чтобы передать его разработчикам
сайта. Сохраните внесенные изменения.
Настройка целей
Для создания Цели в Яндекс.Метрике нужно зайти в настройки счётчика, выбрать
вкладку «Цели» и нажать кнопку «Добавить цель».
В появившемся окне введите понятное название Цели, выберите вариант «URL
страницы», «url: содержит» и введите URI страницы, которая открывается после того,
как пользователь выполняет данное целевое действие. После этого нажимаем
«Добавить». Если вам требуется создать цель для ретаргетинга или корзины и
оформления заказа в интернет-магазине, то выберите соответствующие настройке в
этой форме.
Сохраняем изменения.
Основные отчёты
Источники > Поисковые фразы
В этом отчёте можно увидеть, по каким запросам в Яндексе пользователи попадают
на ваш сайт. В примере видно, что выделенные запросы имеют большой потенциал и
могут приносить больше конверсий, требуется усилить продвижение по ним.
Источники > Директ
Если у вас связаны аккаунты Метрики и Директа, то в этом отчёте вы можете увидеть
статистику по вашим кампаниям, вплоть до ключевых слов.
Посетители > Долгосрочные интересы
Информация о том, пользователи с какими интересами конвертируются лучше всего,
поможет подобрать тематические площадки для размещения рекламы.
Содержание > Внешние переходы
В этом отчёте можно посмотреть, по каким ссылкам пользователи переходят с
вашего сайта.
Вебвизор
Вебвизор позволяет просматривать в записи поведение пользователей на вашем
сайте. Но не стоит смотреть все записи. Настройте фильтр таким образом, чтобы
увидеть поведение тех пользователей, которые должны были сконвертироваться, но
сделали этого. Это поможет вам найти на сайте проблемы, которые препятствуют
конверсии.
Карты > Карта ссылок
Карта ссылок позволяет вам наглядно увидеть, на какие ссылки пользователи
нажимают чаще.
Карты > Карта кликов
Карта кликов позволяет увидеть все клики, не только по ссылкам. В данном примере
мы видим, что форма подбора шин пользуется огромной популярностью у
пользователей.
Для анализа поведения пользователей на одностраничных сайтах так же бывает
полезным посмотреть Карту скроллинга.
Мониторинг > Нагрузка на сайт
Данные по нагрузке на сайт помогут правильно рассчитать необходимые серверные
мощности для бесперебойной работы сайта.
Мониторинг > Результаты проверки
Данный отчёт наглядно показывает, насколько стабильно работает ваш ресурс
(сайт, хостинг, сервер). В данном примере сайт был доступен 99,956% времени.
Лучшие хостинг-площадки стремятся к показателю доступности своих серверов в
99,99% за год.
2. Аналитика рекламных кампаний
Глоссарий
Аккаунт — регистрационная запись в какой-либо системе. Например, аккаунт в
Яндекс.Директ или Google Analytics.
Кампания — совокупность объявлений или баннеров, нацеленных на рекламу
конкретного предложения.
Ключевая фраза (слово) — словосочетание, на которое происходит «нацеливание»
рекламы. Если в поисковом запросе или на странице сайта в рекламной сети
содержится ключевое слово, то происходит показ рекламы.
Объявление — текстовый блок, состоящий из заголовка и текста под ним. Иногда
может содержать также небольшое изображение для привлечения внимания.
URL — адрес определенной страницы в интернете, включая адрес сайта, на котором
она расположена, и протокол, по которому происходит подключение к ресурсу.
Посадочная страница (landing page, лэндинг) — страница сайта, на которую
пользователь попадает, кликнув на рекламное объявление. То естьпользователь
«приземляется» на эту страницу с рекламы. Это не обязательно единственная
страница сайта (то есть, сайт-одностраничник).
UTM-метка — специальный параметр, передающийся в URL, с помощью которого
системе веб-аналитики сообщается дополнительная информация о переходе с
рекламы: источник, рекламный канал, кампания и т.д.
KPI — ключевой показатель эффективности. Метрика, по изменению которой
определяют рост или падение эффективности.
Цель — любое действие, в котором заинтересован владелец сайта. Например,
отправка заявки с сайта, подписка на рассылку или оформление заказа.
Конверсия — факт достижения Цели.
Процент конверсий (показатель конверсии, коэффициент конверсии) —
процент посещений, во время которых была достигнута Цель. Рассчитывается за
выбранный период для выбранной Цели.
Прямое взаимодействие — заход пользователя на сайт по прямой ссылке (или из
Избранного).
Конверсии по последнему или прямому взаимодействию — конверсии, которые
произошли в сессию, когда пользователь попал на сайт либо из данного источника
трафика, либо данный источник трафика был последним непрямым.
Ассоциированные конверсии — конверсии, которые относятся к другим источникам
трафика, но произошли при посещении сайта пользователями, которые до этого
заходили на сайт из данного источника трафика.
CTR — отношение кликов к количеству показов объявления или баннера в процентом
выражении.
CPA — стоимость совершения целевого действия. Например, за привлечение на сайт
100 посетителей заплатили 200 рублей, только 20 из них совершили целевое
действие, значит, CPA — 10 рублей.
CPL — стоимость получения лида. Например, за привлечение на сайт 100
посетителей консалтинговая компания заплатила 600 рублей, только 3 из них
отправили форму обратной связи со своими контактами, значит, CPL — 200 рублей.
CPO — стоимость получения заказа. Например, за привлечение 100 посетителей
интернет-магазин заплатил 1200 рублей, только 4 из них оформили заказ, значит, CPO
— 300 рублей.
CAC — стоимость привлечения нового пользователя. Например, сервис по
оптимизации конверсии за привлечение 100 посетителей заплатил 500 рублей, только
5 из них зарегистрировались и начали использовать сервис, значит, CAC — 100
рублей.
LTV, CLV — ценность клиента за весь период его «жизни». Например, в среднем один
клиент совершает в интернет-магазине 3,1 покупки, принося дохода на 4563 рубля.
Значит, LTV — 4563 рубля.
ROI — возврат инвестиций (в рекламу). Определяется по формуле ROI =
прибыль-затраты x 100 / затраты. При ROI = 0% реклама отбилась в ноль, то есть
сколько потратили, столько и заработали. При ROI > 0% реклама сработала в плюс.
При использовании ROI предполагается, что для расчета прибыли вы вычли из
выручки все затраты, которые несет бизнес.
ROAS — рентабельность рекламной кампании. Определяется по формуле ROAS =
доход от рекламной кампании / затраты на рекламную кампанию. При использовании
ROAS предполагается, что для расчета дохода вы вычли из выручки себестоимость
проданного продукта.
2.1. Задачи анализа эффективности рекламы
Рекламные кампании запускают не просто так, а чтобы решить определенные
бизнес-задачи. И на разных этапах развития бизнеса эти задачи могут сильно
отличаться друг от друга.
О только что открывшемся бизнесе никто не знает, ему не доверяют, предпочитая ему
бизнес, про который уже хоть что-то слышали, поэтому на старте стоит задача —
стать известными какой-то узкой аудитории, с которой планируется начать выход на
рынок.
После того, как какой-то сегмент потребителей был предварительно обработан РК,
нацеленной на знакомство с новым брендом, можно запускать продающую РК —
конверсия будет гораздо выше, чем на совершенно неподготовленную аудиторию.
Даже если у неё есть сформированная потребность, люди скорее выберут
проверенных поставщиков, даже если у них продукт будет дороже или уступает в
чем-то продукту неизвестного бренда.
Когда бренд закрепился в каком-то стартовом сегменте, компания переходит к
этапу расширения и роста, а ситуация повторяется в других сегментах.
Для работы с имеющейся клиентской базой и теми, кто проявлял к нам интерес, но не
превратился в клиентов, используют ремаркетинговые рекламные кампании, которые
нацелены на возврат пользователей на ваш сайт.
Поэтому мы всегда должны помнить о задачах каждой конкретной кампании и не
грести всех под одну гребёнку. Начните с определения типа вашего сайта и этапа
развития бизнеса.
Если вы открыли новый интернет-магазин, то перед вами стоит две задачи: продавать
конкретные товары из вашего ассортимента (продающая рекламная кампания на
поиске под конкретные поисковые запросы с названиями товаров) и расширять
аудиторию вашего интернет-магазина (имиджевая рекламная кампания на рекламной
сети, например, с акциями и спецпредложениями для разных сегментов аудитории
магазина фототехники — фотолюбители, профессиональные фотографы,
видеографы, фотостудии и так далее).
Если вы оказываете B2B-услуги и задача вашего сайта — получить лид, то вы можете
запустить РК на поиске для тех пользователей, которые уже знают о такой услуге и
ищут конкретно её, и РК на рекламной сети для тех пользователей, которые ищут
решение своей проблемы, но ещё не знают, что именно ваша услуга её решает.
2.1.1. Воронка продаж в интернет-маркетинге
В общем виде воронка выглядит следующим образом:
Потенциальная аудитория — это либо те, кто ищет в поисковиках наш продукт, его
аналоги или просто решение своей проблемы, которую как раз закрывает наш продукт
(потенциальная аудитория контекстной рекламы), либо те пользователи социальных
сетей, чей профиль подходит под описание нашей целевой аудитории (в случае
использования таргетированной рекламы).
Видевшие рекламу — это пользователи, до которых мы смогли дотянуться нашим
рекламным сообщением. В случае имиджевой или продуктовой рекламы — это уже
вполне себе достигнутая цель, особенно в медийной рекламе.
Перешедшие на сайт — это пользователи, которых заинтересовало наше рекламное
сообщение на столько, что они захотели узнать подробности. В случае с текстовыми
объявлениями в контекстной рекламе это и есть наша основная цель.
С1 и С2 — это конверсии из посетителя нашего сайта в лида и из лида в клиента
соответственно. Это показатели зависят одновременно и от эффективности РК, и от
других, не зависящих от рекламы, вещей — удобства сайта, его конверсионных
свойств, скорости и качества обработки входящих обращений с сайта и звонков
менеджерами и так далее. С точки зрения рекламных кампаний, чтобы сделать
какие-то выводы, мы можем лишь сравнивать показатели конверсии одного источника
трафика с другим.
Если на вашем сайте в принципе нет никаких форм обратной связи, оформления
заказа, заявки на расчет стоимости услуг и так далее, и единственным каналом
получения лидов является номер телефона, то для оценки эффективности рекламных
кампаний вам просто необходим динамический коллтрекинг. Эта технология
автоматически подменяет на вашем сайте номер телефона так, чтобы затем связать
звонок с конкретной сессией на сайте (из которой уже можно узнать, откуда пришёл
пользователь, с какой рекламной кампании и по какому ключевому слову). Вы можете
использовать сервис «Целевой звонок» от Яндекса или какой-нибудь внешний сервис,
например, CallTouch.ru.
И даже в тех случаях, когда на сайте есть формы обратной связи, коллтрекинг
позволит более точно определять эффективность рекламы, так как в аналитике будут
считаться конверсии в звонок так же просто как отправка заявки с сайта.
2.1.2. KPI для различных видов рекламных кампаний
Для медийных рекламных кампаний главные KPI — это охват и частота контакта.
Чем больше пользователей видело нашу рекламу — тем лучше. При этом важно
понимать, что мы должны попасться на глаза пользователю несколько раз, чтобы он
хоть как-то нас запомнил. Оптимальной частотой контакта для имиджевой рекламы
считают от 5 до 10 показов за период примерно равный периоду принятия решения
в данной тематике. Для ремаркетинговых кампаний — от 3 до 7.
Количество переходов на сайт в имиджевых медийных кампаниях само по себе мало
о чём говорит, а качество трафика тут определяется по таким метрикам как
показатель отказов, среднее время на сайте и глубина просмотра (если это не
промо-сайт из одной-двух страниц).
Если же это ремаркетинговая кампания, то тут всё строго наоборот — нам важны
именно клики (CTR, стоимость клика) и конверсия (как в процентном выражении, так
и в абсолютном), а также средняя стоимость конверсии (CPA, CPL, CPO или CAC).
Мы показывали рекламу тем, кто уже был на нашем сайте, проявил активность, но не
сконвертировался, чтобы, собственно, дожать их. И раз они не дожимаются, то с
нашей кампанией явно что-то не так.
В поисковой контекстной рекламе стараются считать не общие показатели по всей
кампании, а выделять метрики отдельных ключевых слов: процент попадания в
спецразмещение (чтобы понимать на сколько ещё в принципе можно увеличить
трафик), CTR, стоимость клика (которая напрямую зависит от CTR), конверсия по
сравнению, например, с органическим трафиком, и средняя стоимость конверсии
(CPA, CPL, CPO или CAC).
В рекламных (не ретаргетинговых) кампаниях на РСЯ (как и на КМС Google или сети
Бегуна) в качестве KPI чаще всего используют такие метрики, как количество
конверсий и средняя стоимость конверсии. При этом, как правило, их также
считают отдельно для каждой ключевой фразы. CTR стараются увеличивать, но
определить точную цифру — сколько он должен быть — крайне затруднительно,
поэтому в качестве KPI его используют редко.
Таргетированная реклама бывает имижевой, продающей и ретаргетинговой. KPI в этих
случаях, конечно же, разные, вы можете определить их сами — по аналогии с другими
инструментами.
Иногда рекламная кампания с точки зрения бизнес-процесса продажи имеет
промежуточную цель, например, подписка на рассылку, скачивание White Paper или
запись на бесплатный вебинар. В этих случаях будут применяться KPI продающих
кампаний. А если цель кампании — вовлечение в чтение вашего блога, то KPI
имиджевых кампаний.
Вернемся к нашим примерам.
Для продающей рекламной кампании интернет-магазина в качестве KPI правильнее
выбирать в первую очередь CPO и производные от него — показатель конверсии,
стоимость клика, CTR. Сначала в среднем по кампаниям, а затем, когда накопится
достаточная статистика, то и по каждому конкретному ключевому слову.
Для имиджевой кампании на рекламной сети в качестве KPI стоит выбрать качество
трафика (показатель отказов, глубина просмотра сайта, среднее время на сайте), а
затем уже для тех площадок и ключевых слов, которые показали хороший трафик,
посчитать конверсии и CPO, если были продажи.
Для продающей рекламной кампании сайта B2B-услуг в качестве KPI правильнее
выбирать в первую очередь CPL и производные от него — показатель конверсии,
стоимость клика, CTR. Сначала в среднем по кампаниям, а затем, когда накопится
достаточная статистика, то и по каждому конкретному ключевому слову.
Для кампании на рекламной сети в качестве KPI стоит выбрать качество трафика
(показатель отказов, глубина просмотра сайта, среднее время на сайте), а затем уже
для тех площадок и ключевых слов, которые показали хороший трафик, посчитать
количество полученных лидов и CPL. Также хорошо бы иметь на сайте какие-то
промежуточные микроконверсии: подписка на рассылку, скачивание каких-то
материалов и так далее. Такие конверсии так же будут показывать качество трафика,
то есть заинтересованность аудитории вашими услугами.
2.1.3. Измерение метрик воронки продаж с помощью веб-аналитики
Охват — возможно посмотреть в рекламной системе, через которую вы
размещаетесь.
Частота контакта — там же, в рекламной системе.
Количество переходов на сайт, Показатель отказов, Среднее время на сайте,
Глубина просмотра — стандартные метрики веб-аналитики, доступны как в Метрике
так и в GA. Чтобы считать их отдельно по рекламным кампаниям и конкретным
ключевым словам, нужно во всех рекламных кампаниях добавить к ссылкам
UTM-метки.
Процент попадания в спецразмещение — рассчитывается по данным
Яндекс.Директа, в Google AdWords также можно посмотреть процент выигранных
аукционов.
Количество показов, CTR, Стоимость клика — по умолчанию только в рекламной
системе, но GA позволяет загружать эти данные из внешних источников. Можно
настроить загрузку, например, через eLama.ru (бесплатно).
Показатель конверсии, Количество конверсий — метрики, доступные в
системах веб-аналитики. Чтобы считать их отдельно по рекламным кампаниям и
даже ключевым словам, нужно добавить к ссылкам во всех рекламных кампаниях
UTM-метки.
Средняя стоимость конверсии — либо отдельно в Директе при интеграции с
Метрикой и в AdWords с Analytics, либо по всем рекламным системам в GA при
подключении загрузки данных из внешних источников.
2.2. Разметка ссылок
Для того, чтобы в системах веб-аналитики иметь возможность отслеживать
эффективность отдельных рекламных кампаний и объявлений, а также ключевых
слов в контекстной рекламе, ссылки необходимо размечать универсальной
UTM-разметкой.
Выглядят такие метки в ссылке, например, вот так:
http://elama.ru/?utm_source=course_analytics&utm_medium=edu&utm_campaign=utm_sa
mple
2.2.1. UTM-метки
Обязательных меток всего три:
utm_source — источник трафика. Например, google, yandex, vk, facebook или
newsletter для вашей новостной рассылки.
utm_medium — канал. Например, cpc для рекламных каналов с оплатой за клики,
email для рассылок, social, smm или post для размещения рекламных постов в
сообществах.
utm_campaign — название конкретной рекламной кампании.
Кроме обязательных, есть ещё дополнительные:
utm_term — ключевое слово.
utm_content — содержимое объявления или просто его номер в рекламной системе.
Компоновщик URL от Google
Для разметки небольшого количества ссылок можно использовать бесплатный
инструмент от Google:
https://support.google.com/analytics/answer/1033867?hl=ru#url_builder_form
Плюсы компоновщика URL от Google:
● Бесплатно, просто, наглядно.
● Умеет правильно обрабатывать ссылки, которые содержат другие переменные
и #ссылки на якоря.
Минус всего один: можно размечать всего по одной ссылке за раз, нет пакетной
обработки большого количества ссылок, например, в Excel-файле.
Автоматическая разметка в Excel
Для пакетной обработки большого количества ссылок можно использовать вот этот
макрос для Excel: http://www.wordz.co/p/links-editors-urls-builder-download.html
Автоматическая разметка в eLama.ru
В наборе бесплатных инструментов от eLama.ru есть также автоматическая
UTM-разметка как при создании новых кампаний, так и для существующих.
2.2.2. Переменные Яндекс.Директа
Яндекс.Директ позволяет использовать в метках собственные переменные, в которые
автоматически подставляются данные при показе объявления.
{keyword} — ключевое слово, по которому был произведен показ (без минус-слов).
Обратите ваше внимание, что это не конкретный поисковый запрос пользователя,
а ваше ключевое слово, по которому сработал показ. Можно подставить прямо в метку
utm_term={keyword}, но при этом есть вероятность, что русский текст не будет
распознан в GA. По статистике до 30% ключевых слов на русском языке не
распознаются и попадают в (none). Поэтому рекомендует помимо самого ключевого
слова добавлять в метку utm_content информацию об ID ключевого слова.
{addphrases} — был ли это показ по автоматически добавленным фразам (yes, no).
{source_type} — тип площадки, на которой был произведён показ объявления (search
– поисковая площадка, context – тематическая).
{source} — площадка на РСЯ (none — при показе на Поиске).
{position_type} — тип блока на Поиске (premium – спецразмещение, other – гарантия
и динамика, none — при показе в РСЯ).
{position} — точная позиция объявления в блоке (0 – при показе в РСЯ).
{device_type} — тип устройства, на котором произведен показ (desktop — десктоп,
mobile — мобильный, tablet — планшет).
{campaign_id} — номер (ID) кампании.
{ad_id} или {banner_id} — номер (ID) объявления.
{phrase_id} — номер (ID) ключевой фразы.
{retargeting_id} — номер (ID) условия ретаргетинга.
{gbid} — номер (ID) группы.
Чаще всего все эти переменные помещают в метку utm_content подобным образом:
utm_content=
id|{phrase_id}_{retargeting_id}|cid|{campaign_id}|gid|{gbid}|aid|{ad_id}|adp|{addphrases}|pos
|{position_type}{position}|src|{source_type}_{source}|dvc|{device_type}
Это позволяет гарантированно передать в GA все данные, а затем при необходимости
вытаскивать отчеты по определенным характеристикам с помощью фильтра.
Полная справка по переменным Яндекс.Директа доступна по ссылке:
http://help.yandex.ru/direct/statistics/url-tags.xml
2.2.3. Переменные Google AdWords (ValueTrack)
Google AdWords также позволяет использовать переменные для автоматической
подстановка данных в метки, но особой потребности в этом функционале среди
большинства рекламодателей нет, так как гораздо проще и удобнее просто связать
аккаунты в AdWords и Analytics.
Но если вам требуется передавать подробные данные о кликах из AdWords в какую-то
другую систему веб-аналитики, то вы можете использовать следующие переменные:
{matchtype} — тип соответствия ключевого слова, по которому было показано
объявление: точное (e), фразовое (p) или широкое (b).
{network} — откуда поступил клик: из поиска Google (g), из поисковой (s), КМС с
таргетингом на ключевые слова (c) или КМС с таргетингом на места размещения (d).
{device} — с какого устройства поступил клик: с мобильного телефона (m),
планшетного ПК (t) или настольного/портативного компьютера (c).
{devicemodel} — марка и модель устройства (например, Apple+iPhone), если нажатие
на объявление было выполнено на мобильном телефоне или планшетном ПК. В
Поиске может не работать.
{ifmobile:[value]} — если клик был выполнен пользователем на мобильном
устройстве, то будет подставлено заданное вами значение (укажите его вместо
[value]).
{ifnotmobile:[value]} — если клик был выполнен пользователем не на мобильном
устройстве, то будет подставлено заданное вами значение (укажите его вместо
[value]).
{ifsearch:[value]} — если клик был выполнен пользователем в Поиске, то будет
подставлено заданное вами значение (укажите его вместо [value]).
{ifcontent:[value]} — если клик был выполнен пользователем в КМС, то будет
подставлено заданное вами значение (укажите его вместо [value]).
{creative} — уникальный идентификатор объявления.
{keyword} — ключевое слово, по которому было показано объявление.
{placement} — доменное имя веб-сайта в КМС, на котором был выполнен клик по
объявлению, либо совпадающие критерии таргетинга на места размещения.
{target} — категория, к которой относится место размещения (при таргетинге на места
размещения).
{adposition} — позиция вашего объявления на странице, обозначенная как 1t2,
говорит о том, что объявление находится на позиции 2 вверху (top) страницы 1.
Полная справка по ValueTrack на английском языке доступна по ссылке:
https://support.google.com/adwords/answer/2375447?hl=en (в русской версии этой
страницы временно отсутствует информация о доступных переменных).
2.3. Связка Я.Директа с Я.Метрикой
Вам понадобится номер счетчика, узнать его можно прямо из списка счетчиков в
вашем аккаунте Метрики:
После этого при создании новой кампании задайте номер счетчика в пункте настроек
«Дополнительные счетчики Метрики» и включите разметку ссылок для Метрики:
Теперь вы сможете увидеть в Метрике максимум информации по вашей рекламе в
Директе: Стандартные отчеты » Источники » Директ — сводка
2.4. Изменение модели атрибуции
По умолчанию во всех отчетах Метрики конверсии относятся к последнему источнику
посещения сайта, даже если это был прямой заход на сайт.
При оценке эффективности продающих рекламных кампаний (поисковая реклама
по коммерческим запросам, ремаркетинг/ретаргетинг) атрибуцию следует изменить на
Последний значимый переход. А при оценке имиджевых или продуктовых кампаний
(например, кампания по околотематическим ключевым фразам в РСЯ) — на Первый
переход.
2.5. Сегментация трафика
При анализе эффективности рекламных кампаний не стоит забывать о том, что
трафик не обязательно однороден, и разные сегменты могут показывать разную
эффективность. Стоит разделить трафик и оценить каждый сегмент в отдельности:
●
●
●
По типу устройства (десктоп/мобайл).
По регионам/городам.
По полу и возрасту.
Например, в интернет-магазине шин и дисков большую конверсию обычно показывают
женщины. Ведь если они пришли за шинами, они им действительно нужны здесь
и сейчас, они не будут долго сравнивать варианты и предложения от других
продавцов.
Больше полезных материалов в нашем блоге:
http://elama.ru/blog
Бесплатные обучающие вебинары по контекстной рекламе:
http://elama.ru/webinar
Вы можете получить ответы свои вопросы
в наших сообществах в социальных сетях:
https://vk.com/elama
https://facebook.com/allcontext
https://twitter.com/eLama ru
