Фирменный стиль как средство позиционирования библиотеки в

Фирменный стиль как средство позиционирования библиотеки в мегаполисе
(на примере ЧОУНБ)
Штыхван Вера Николаевна – зав. отд. маркетинга
Теплова Надежда Вадимовна – дизайнер отд. маркетинга
Фирменный стиль является одним из маркетинговых средств, позволяющих
библиотеке заявить о себе как о современном информационном учреждении и
равноправном партнере на рынке подобных услуг. Он подчеркивает ее индивидуальность,
влияет на визуальную среду библиотеки и ее внешние коммуникации, формирует у
сотрудников чувство причастности к общему делу, оказывает воздействие на
пользователей. Таким образом, фирменный стиль библиотеки - не дань моде, а насущная
необходимость, обусловленная требованием времени.
Понимая всю важность формирования имиджа главной библиотеки области в
условиях крупного промышленного города, руководством Челябинской областной
универсальной научной библиотеки (ЧОУНБ) в 1993 году принято решение организовать
в структуре библиотеки новое подразделение - отдел маркетинга. В 2008 году, в год 110летия библиотеки, отдел отметил свое 15-летие.
Основная
цель, поставленная перед коллективом отдела, – оптимизация
использования информационных ресурсов библиотеки, продвижение библиотечных
продуктов, услуг, в конечном итоге, улучшение качества обслуживания и, как следствие, создание привлекательного образа библиотеки.
Разработку фирменного стиля библиотеки в 1993 г. выполнила рекламная фирма
«Крокус». Конструкция логотипа отражала аббревиатуру статусного названия библиотеки
– ЧОУНБ, присвоенного ей в 1982 г. Логотип «работал» до 2006 г. Композиция логотипа,
состоящая из сочетания букв, плохо читалась и была сложной для восприятия.
Имя библиотеки – один из элементов формирования образа библиотеки. Среди
челябинцев наша библиотека более известна как «Публичка», это ее своеобразное
«народное» имя. Статус «Государственная публичная библиотека» (ГПБ) присвоен
библиотеке в 1944 г. специальным постановлением Совнаркома РСФСР как признание
заслуг коллектива. В годы войны в тяжелейших условиях сотрудники библиотеки вели
большую просветительскую работу на предприятиях города и в госпиталях.
«Государственная публичная библиотека» – надпись на фронтоне здания, построенного в
1963 году, «Публичная библиотека» - название остановки общественного транспорта.
В настоящее время библиотека позиционирует себя как научная и как публичная,
информационный интеллектуальный и коммуникативный центр. В соответствии с новой
концепцией развития библиотеки («Программа развития ЧОУНБ на 2008–2010 гг.»)
возникла необходимость модернизации фирменного стиля. Это время (2007) совпало с
началом капитального ремонта библиотеки, в преобразившихся читальных залах
требовался иной подход к оформлению библиотечного пространства.
При разработке концепции будущего фирменного знака и логотипа, описании
технического задания для исполнителей мы исходили из трактовки понятия «современная
библиотека» - это библиотека, умеющая адаптироваться к изменяющимся условиям
внешней среды. При содействии кафедры декоративно-прикладного искусства ЧГАКИ
был разработан основополагающий документ «Руководство по фирменному стилю», в
котором на профессиональном уровне выполнены графические и текстовые объекты
фирменного стиля: фирменный знак, логотип (фирменная шрифтовая надпись),
фирменный цвет и шрифты, образцы деловой документации, наружной рекламы
(визуальные коммуникации) и рекламно-сувенирной продукции и аксессуаров.
Образ библиотеки в фирменном знаке был представлен графически и визуально в
виде трех символов: книги, аббревиатуры и здания (его архитектурных особенностей). В
основании конструкции знака представлена «книга» как символ знаний, незыблемости
культурных традиций, книжной культуры. В центральной его части помещена
аббревиатура – ГПБ. Верхняя часть знака – архитектурная деталь в виде классического
фронтона здания, олицетворяющая библиотеку не только как архитектурный объект и
хранилище книг, но и как объединяющий полифункциональный центр культуры, досуга и
общения. «Дополнительные смыслы в символе создают особую целостность,
воплощающую мысль в такой концентрированной образной форме, которая открывает
простор для комплекса возможных трактовок у партнеров по общению»1.
В цветовой гамме фирменного знака в контрасте со спокойными тонами (серым и
серо-бежевым) использован кирпично-бордовый. Эти цвета обладают определенными
свойствами, которые воздействуют на восприятие фирменного стиля. Кирпично-бордовый
– теплый цвет, привлекающий внимание. Для установления с ним цветового баланса
использовались смежные цвета – серый и серо-бежевый, создающие ощущение цветовой
последовательности. Основным фирменным шрифтом логотипа ЧОУНБ стали гарнитуры
Arial и Baltica.
В совокупности элементы знака (композиция, цветовая гамма, рисунок шрифта)
взаимосвязаны и подчинены единой концепции. В результате сформировался единый
запоминающийся образ, доступный для восприятия массовой и целевой аудиторией
библиотеки и, на наш взгляд, отождествляемый с философией и миссией библиотеки.
Заявленная миссия ЧОУНБ («библиотека реализует право личности на свободный доступ
к информации, знаниям, культуре, идеям демократического общества, предоставляя в
пользование свой универсальный фонд отечественных и зарубежных документов»)
отображает цели библиотеки, ее стратегию, ценности.
Выполнение задач редизайна фирменного стиля потребовало на начальном этапе
обновления оборудования отдела маркетинга: приобретены цветной лазерный принтер
(формат А-3), широкоформатный струйный принтер HP Designjet 500 Plus, ноутбук,
многофункциональное устройство, обновлен парк машин. Использование современной
оргтехники открыло большие возможности также и для оформления выставочных
комплексов, рекламных материалов, изменилась их стилистика, концептуальные решения.
Выработан единый подход к дизайну внутреннего пространства библиотеки, приобретены
пластиковые холдеры, современные дизайнерские материалы (дизайнерская бумага,
пленка, калька, пленка для ламинирования и др.). Уровень дизайнерской работы вырос
благодаря человеческому фактору: в отдел маркетинга пришла работать специалист –
дизайнер в сфере рекламы (соавтор данной статьи).
Мы понимали, что для осуществления работ по редизайну должен быть выработан
определенный план действий, решены стратегические и тактические задачи, разработаны
действенные способы закрепления образа бренда в сознании потенциальных и реальных
пользователей, продвижения фирменного стиля ЧОУНБ в сообщество.
Элементы фирменного стиля
начали поэтапно внедряться во внутреннее
пространство библиотеки (рекламную и сувенирную продукцию, информационнонавигационную систему для читателей, в оформление информационного пространства
библиотеки и издательской продукции) и во внешней среде.
На первом этапе редизайна многое делалось для формирования комфортной
информационной среды, оформления так называемых «контактных зон» библиотеки,
продумывались элементы визуально-ориентирующей информации по маршруту
следования читателя в библиотеке. Изготовлены новая вывеска на здание библиотеки,
Ученова В. В. Символизация в рекламном творчестве / В. В. Ученова // Вестн. Моск. ун-та. - Сер.10.
Журналистика. – 2001. – № 2 . – С. 41.
1
информационный стенд, график работы библиотеки (отделов), рекламная информация для
пользователей и др.
Летом 2009 г. в работу «запущен» электронный информационный киоск,
отобразивший разнообразную информацию о библиотеке, ее услугах и ресурсах.
Усовершенствован и приведен в соответствие с фирменным стилем блок деловой
документации: читательский билет, библиотечная визитка, конверты, визитки
сотрудников, фирменный бланк, бланочная продукция.
Для пользователей зала каталогов разработан алгоритм поиска в электронных
ресурсах и системы навигации по традиционным каталогам. Приобретены и оформлены в
едином стиле демонстрационные настольные системы для зала каталогов и всех отделов
библиотеки, продуманы содержательные аспекты информации, раскрыта максимально
полезная с точки зрения пользователей информация.
Точки доступа к электронным ресурсам обеспечены и из залов обслуживания
(более 40 автоматизированных рабочих мест). Новый фирменный стиль постепенно
внедрялся во внутрибиблиотечную информацию для пользователей: объявления, афиши
мероприятий, анонсы, акции и др.
Была продолжена работа над такой важной составляющей фирменного стиля, как
имидж сотрудников: наличие бэйджей, пропусков, визитных карточек. Фирменные
элементы в одежде (бейсболка, футболка, шарф) стали своеобразной визитной карточкой
библиотеки. В фирменных аксессуарах библиотекари приветствуют гостей, выходят на
мероприятия вне стен библиотеки (фестивали чтения, День библиотек, Пушкинский
праздник, просмотры, городские выставки и др.).
Устойчивому «узнаванию» библиотеки способствовали фирменные приглашения,
поздравительные открытки друзьям и партнерам, поздравления по электронной почте,
единый стиль в оформлении презентаций. Для внешних контактов и выхода на городские
праздники, выставки изготовлена и разработана система рекламных баннеров, в т. ч.
динамический баннер подвижной конструкции, отображающий историческую хронику
ЧОУНБ.
Хорошим поводом для позиционирования в сообществе нового фирменного стиля
ЧОУНБ стал 110-летний юбилей библиотеки (2008). Для визуализации образа здания
библиотеки было отрисовано его векторное графическое изображение, которое вместе с
фирменным блоком транслировалось на юбилейной рекламной продукции.
К этой дате разработан и изготовлен сувенирный набор: блокнот, ручка,
подарочный пакет, карманные календари, металлическая закладка, визитница, держатель
для бумаг и др. На хорошем полиграфическом уровне издана рекламно-информационная
продукция: буклет о библиотеке, комплект открыток «Коллекции фонда редких книг»,
сборник докладов юбилейной конференции. В оформлении этих изданий использовались
элементы фирменного стиля.
В 2008 г. реализован маркетинговый проект по изданию юбилейного
иллюстрированного перекидного календаря на 2009 год «Вековые традиции российской
культуры». Разработана концепция проекта, спонсорский пакет для участников.
Партнерами проекта стали 13 участников, среди которых крупные промышленные
предприятия города, компания «Уралсвязьинформ», "Союз женщин-предпринимателей
Челябинской области "Союз успеха", редакция газеты «Челябинский рабочий»,
издательства и др. Для оформления календаря использованы фотонатюрморты из серии
«История цивилизаций культуры» А. Потапова – талантливого художника из города
Златоуста.
Благодаря
финансовой поддержке партнеров проекта календарь отпечатан
тиражом 1000 экз., что позволило широко распространить его в качестве подарка среди
друзей библиотеки, партнеров, дружественных учреждений и организаций. В 2009 г.
календарь был представлен в Правительстве Челябинской области, Администрации
города, Министерстве культуры Челябинской области, Министерстве образования и науки
Челябинской области и др.
Фирменный стиль «работает» на уровне рекламного, информационного и PRсопровождения проектной деятельности библиотеки. ЧОУНБ как региональная научная
библиотека участник проектов многостороннего партнерства как на федеральном, так и
региональном уровнях2.
Проект «Читающий Урал» Года чтения в Челябинской области реализован
библиотечным сообществом в 2007 г. Вся рекламная продукция Года чтения была
выполнена в едином фирменном стиле,3 который сделал узнаваемыми наиболее значимые
события проекта и способствовал успешности его реализации.
Мы рассматриваем фирменный стиль как фактор внутренней стабильности
библиотеки, важный инструмент продвижения ресурсов и сервисов во внешнюю среду.
Он способствует повышению корпоративной культуры, положительно влияет на
эстетический уровень и визуальную среду библиотеки. Высокая степень узнаваемости
библиотеки по всем элементам системы фирменного стиля играет существенную роль в
укреплении благоприятного имиджа библиотеки, позволяет усилить воздействие на
общественное сознание, доходчиво и ощутимо продемонстрировать сообществу факторы
престижа библиотеки.
Штыхван, В. Н. Один в поле не воин. Проектная деятельность как ресурс
профессионального партнерства / В. Н. Штыхван // Библиополе. – 2009. – № 3. – С. 11–13.
2
3
Штыхван, В. Н. Фирменный стиль, или Реклама как инструмент продвижения
чтения / В. Н. Штыхван, Н. В. Теплова // Библ. дело. – 2007. – № 17 (65). – С. 11-15.