Розробка бренду туристичного пiдприємства Felicity - StudentLib.com
advertisement
Вступ Актуальність теми дослідження. Останнім часом в нашій країні виявляється великий інтерес до одного з напрямків маркетингу - брендингу, що вивчає створення і управління торговими марками. Актуальність вивчення даного напрямку маркетингових технологій сьогодні обумовлено економічною необхідністю. Більшість вітчизняних підприємств, насамперед, пов'язані зі споживчим ринком, тобто, ринком товарів і послуг, призначених для особистого користування. Актуальним нині є розробка методики застосування брендингу на вітчизняних підприємствах. Сьогодні не існує жодної загальноприйнятої методики створення довгострокового купівельного переваги до певної торгової марки. Брендинг на вітчизняних підприємствах як наука тільки починає розвиватися. Зарубіжні ж компанії вже активно використовують концепцію брендингу, і створюють стійкі конкурентні переваги своїх торгових марок у свідомості вітчизняних споживачів. Метою дипломної роботи є розробка бренду туристичного підприємства «Felicity». Завдання дослідження. Мета визначила необхідність постановки та вирішення наступних основних завдань роботи: - оглянути теоретичні аспекти поняття бренду вивчити механізм формування і методи оцінки бренду проаналізувати діяльність туристичного агентства «Felicity» розглянути основні фінансово-господарські показники туристичного агентства «Felicity» сформувати бренд для туристичного агентства впровадити бренд в дане туристичне агентство визначити необхідні заходи по просуванню бренду оцінити ефективність впровадження бренду туристичного агентства «Felicity» Об’єкт дослідження - процес роботи туристичного агенства «Felicity» Предмет дослідження - теоретичні основи та практичні рекомендації щодо розробки бренду туристичного агентства. Методи дослідження. Для досягнення поставленої в роботі мети використовувалися наступні методи дослідження: теоретичного аналізу, спостереження, порівняння, дедукції та аналогії. Структура роботи. Повний обсяг дипломної роботи - 124 сторінки, у тому числі основного тексту - 112 сторінок. Робота містить: 37 таблиць, 30 рисунків, 36 формул, список використаних джерел (70 найменуваннь, викладених на 5 сторінках). Інформаційною базою дослідження є законодавчо-нормативні документи України, в тому числі Конституція України та інші законодавчі акти, активно діють у сфері туризму, а також праці вітчизняних і зарубіжних авторів, таких як Н. Алексєєва, Є. Веселова, Герчикова, А. Касатова, Д. Кононова, Н. Костецького, М. Римера, Д. Стігліца, Е. Уткіна, В. Цикіна, Р. Шепеленко, Д. Эллермана, Т. Янковського та ін. 1. Теоретичні основи формування бренду 1.1 Сутність та призначення бренду фінансовий бренд туристичний Сучасні умови господарювання та процеси, які відбуваються в економіці України, зокрема, приватизація, корпоратизація, реструктуризація, диверсифікація, розвиток конкуренції, детермінували перетворення філософії бізнесу. Зміна статусу та форм власності пришвидшили перехід підприємств до самостійності, збільшивши їхню відповідальність за діяльність, котру вони здійснюють. Економічні процеси, які відбуваються нині в Україні, стимулюють вітчизняні підприємства до використання нових підходів до управління та управлінського інструментарію, а також сучасних моделей розвитку виробничих установ. Стратегічний розвиток підприємств спрямований на досягнення економічного зростання в довготерміновому періоді та втілюється у найбільш важливих і принципових планах, програмах розвитку господарчих об’єктів. У стратегічному розвитку підприємств головним є поняття «стратегія», що визначає перспективний розвиток виробничих установ для здобуття конкурентних переваг та забезпечення їхньої успішної діяльності. Стратегія підприємства - це узагальнена модель дій, спрямованих на досягнення мети через розподіл, координацію та ефективне використання ресурсів; система правил і способів реалізації стратегічної концепції розвитку певного господарчого об’єкта. Необхідність формування стратегії розвитку підприємства зумовлена раптовими і непередбачуваними змінами в зовнішньому середовищі виробничої установи. Причинами цього є зміна соціально-економічних умов функціонування підприємств, тому підвищена увага до брендів у стратегічному розвитку господарчих об’єктів зумовлена логікою розвитку ринкової економіки. Такий інтерес спричинений перенасиченням ринку споживчих товарів, загостренням конкуренції, а також щорічним збільшення кількості інноваційних, технологічно складних товарів. Більшість товарних категорій на вітчизняному ринку представлені великою кількістю торгових марок, зменшується кількість «no-name» (без імені) товарів. Досвід країн з розвинутою економікою свідчить, що в умовах ринкової економіки на сучасному ринку триває боротьба торгових марок за їхнє місце в свідомості споживачів. Дедалі більше українських виробників розуміє, що наявність відомого бренда полегшує розширення асортименту продукції та просування на ринку нових товарних груп. В еволюційному розвитку марочної політики з початку 50-х рр. ХХ ст. до початку ХХІ ст. виокремлено кілька етапів. Перший охоплює кінець 1950 початок 1960-х рр. Для цього етапу характерним було визначення торгової марки як певного образу у свідомості споживачів та як механізму диференціації товарів/послуг. На другому етапі (середина 1960 - кінець 1980-х рр.) завдання торгової марки на ринку полягало у створенні додаткової вартості, за яку готовий платити споживач; у формуванні індивідуальності товару чи послуги; правового інструменту захисту інтелектуальної власності; взаємовідносин товару і споживача. На третьому етапі, який охоплює кінець 1980 - початок 1990-х рр., торгова марка була механізмом ідентифікації компанії-виробника; виробляється система підтримки і комунікації корпоративної ідентичності. Для четвертого етапу (початок ХХІ ст.) характерним є визначення основного змісту торгової марки - розвиток у часі: від торгової марки як концепції виробника до сприйняття свідомістю споживача сукупності функціональних і емоційних елементів, поєднаних з самим товаром і способом його представлення споживачу. Відповідно в процесі роботи з торговими марками у менеджерів розширилося розуміння їхнього функціонального призначення: від образу в свідомості споживача до розвиваючої в часі філософії бізнесу. Саме тому термін «бренд» нині відображає сучасне розуміння призначення торгової марки в ринковій економіці [12, с. 44]. Передумови змін призначення бренда пов’язані насамперед з циклами економічного розвитку, процесами, що відбуваються в економіці, зокрема з глобалізацією бізнесу, розширенням меж ринків діяльності, інтенсивністю конкуренції, розвитком науково-технічного прогресу. На підставі проведених досліджень зарубіжні фахівці стверджують, що нині бренд - це теоретично розроблена наука, проте відсутність загальновизнаної теорії бренда й суперечливі підходи зумовлюють різне тлумачення цієї категорії. Деякі науковці термін «бренд» визначають як успішну торгову марку, проте за походженням він означає «ставити тавро». Першочергово це поняття створено для позначення джерела виробника чи власника продукту або будь-якого предмета. З розвитком комерції цей термін почав означати походження або джерело продукту, що давало змогу відрізняти одного виробника від інших, які виготовляли продукти. Дослівно «бренд» перекладається як марка, знак, символ і найчастіше саме цей термін (brand name) в оригіналі використовують зарубіжні спеціалісти для визначення торгової марки товару. Проте слід зауважити, що брендом можуть вважати і товар, не захищений юридично в режимі «торгова марка», тобто який не володіє спеціальним юридичним захистом (режим патенту, авторського права). Ознайомлення та критичний аналіз наукових джерел дають змогу зробити висновок про наявність різних трактувань понять «бренд», «торгова марка», «товарний знак» і призначення бренда на ринку. Враховуючи той факт, що в науковій літературі, хоч і сформовано певний понятійний апарат щодо цих термінів, їхнє тлумачення не завжди однозначне. Це зумовлює потребу в подальшому дослідженні таких основних понять, як «бренд», «торгова марка», «товарний знак», з метою визначення їхнього змісту та призначення бренда на ринку. З метою розмежування понять «торгова марка» та «товарний знак» Є. Голубков подає таке визначення: «Марка - це назва, термін, знак, символ чи їхня комбінація, яка ідентифікує продукт і диференціює його від продукту конкурентів. Марка містить марочне ім’я, марочний і товарний знаки. Марочне ім’я - частина марки у вигляді букв, слів і їхніх комбінацій, які можна озвучити. Марочний знак - частина марки, яка є впізнаною, але не озвучується. Це символ, малюнок, який відрізняє колір або шрифтове оформлення. Товарний знак слід розуміти як марку або її частину, захищену юридично» [9, с. 55]. Котлер Ф. у праці «Основи маркетингу» розглядає торгову марку як назву, поняття, знак, символ, дизайн або комбінацію зазначених вище якостей, які мають за мету ідентифікувати товари та послуги, котрі пропонує продавець (група продавців), а також їх виокремити серед товарів і послуг конкурентів. Учений також установлює чотири різні значення, характерні для торгової марки. Зокрема, це якість (торгова марка асоціюється з певною якістю товару), перевага (покупці, купуючи товар, намагаються отримати певні переваги, які надає запропонований товар), цінність (кожна торгова марка має інформацію про цінність для її споживача), індивідуальність (торгова марка є виразником індивідуальності споживача). Торгову марку він вважає складним символом, який є носієм певних переваг для споживачів [14, с. 41]. Проте в дослідженні «Маркетинг менеджмент: аналіз, планування, впровадження, контроль» Ф. Котлер виокремлює шість значень торгової марки, тобто до наявних додає значення культури та споживача, адже торгова марка може бути втіленням певної культури або передбачати певний тип споживача товару. Він також наголошує на трьох видах торгових марок: торгові марки виробників, торгові марки дистриб’юторів, ліцензійні торгові марки [14, с. 48]. Капфферер Ж.-Н. у праці «Стратегічний бренд-менеджмент» назвав торгову марку трьох’ярусною пірамідою, фундаментальним принципом якої є її ядро. Середня частина піраміди - це стиль, за допомогою якого торгова марка вписана у культурний контекст, особливості характеру, реального або бажаного автопортрету споживачів. Її основою є тематика торгової марки, тобто та інформація, яку торгова марка поширює через рекламу, публікації у засобах масової інформації тощо. За Ж.-Н. Капфферером, стиль і тематика торгової марки створюють призму індивідуальності. Визначені концепції призми та піраміди торгової марки відіграють важливу роль при побудові стратегії створення та розвитку торгової марки, а також допомагають послідовно проводити звернення, що закладено у торговій марці, через рекламу, громадські акції тощо [13, с. 74]. Єлівуд А. подає таке визначення торгової марки: «Торгові марки - це назви, за якими підприємство рекламує та продає продукцію» [19, с. 85]. Науковець зазначає, що успішні комерційні назви - це ті, «в яких враження та значення успішно доповнюють один одного». Він наголошує на основних функціях комерційних назв: просувати на ринку товари або послуги, які виготовляє підприємство; захищати їх від підробок та інших видів нелегального використання; збільшувати дохід, коли товари або послуги реалізує власник торгової марки. Водночас Г. Чармессон стверджує, що належним чином розроблена комерційна назва повинна адресуватися певному колу потенційних споживачів, стимулювати їх обрати товари або послуги підприємства, добре запам’ятовуватися, бути потужною з юридичної точки зору, тобто індивідуальною [19, с. 46]. Дойль П. аналізує три таких поняття: «товар», «торгова марка» та «успішна торгова марка». Товар, на його думку, повинен задовольнити певні потреби споживача. Торгова марка має за мету ідентифікувати товари та послуги, виокремити їх серед товарів і послуг конкурентів. Успішна торгова марка «не лише відповідає функціональним очікуванням споживачів», а й має так звану додаткову цінність, що ставить її на рівень, вищий за товари конкурентів [7, с. 13]. Деякі науковці [10 с. 76] термін «бренд» визначають як успішну торгову марку, проте за походженням він означає «ставити тавро». Першочергово це поняття створено для позначення джерела виробника продукту або будь-якого предмета. З розвитком комерції цей термін почав означати походження або джерело продукту, що давало змогу відрізняти одного виробника від інших, які виготовляли продукти. Дослівно «бренд» перекладається як марка, знак, символ і найчастіше саме цей термін (brand name) в оригіналі використовують зарубіжні спеціалісти для визначення торгової марки товару [18, с. 98]. У спеціалізованих словниках англійське слово «бренд» у поєднанні з іншими термінами також перекладається як торгова марка (the manufacturers brand - торгова марка виробника; own brand - торгова марка магазину; branded goods - марковані товари; branding - присвоєння марки продуктам підприємства) Оксфордський словник-довідник містить трактування термінів «бренд» та «брендинг» як сукупності уявлень, ідей, образів, асоціацій про конкретний продукт, які сформувалися у споживачів. Англо-російський словник за редакцією В. Боброва з реклами та маркетингу подає переклад поняття «бренд» як торгової марки, об’єднуючи його з поняттям «маркований товар, тавро», а також визначаючи як синоніми до слів «сорт», «якість» [3, с. 63]. Проте, слід зауважити, що брендом можуть вважати і товар, не захищений юридично у режимі «торгова марка», тобто який не володіє спеціальним юридичним захистом (режим патенту, авторського права). Бренд - поняття не юридичне, а маркетингове, і відповідно його переклад (у визначеному контексті правильний) часто є неповноцінним. На думку багатьох науковців, тлумачення бренда ширше - воно охоплює все, що думають і відчувають споживачі щодо товару чи послуги [15, с. 102]. Брендом є те, що в свідомості споживачів має відношення до одного з аспектів, пов’язаного з послугою або товаром (власний споживчий досвід, поради навколишніх, реклама, вибір, покупка, зберігання, транспортування, використання, обслуговування, ремонт, повторне використання упаковки тощо). Бренд - це аура навколо товару чи послуги, що відображає його позитивні сторони і відрізняє від товару й послуг, які пропонують споживачу конкуренти [17, с. 63]. Стверджувати, що бренд, торгова марка, товарний знак - це синоніми, не доцільно, оскільки на сучасному етапі бренд відображає новизну, широту погляду на торгову марку, товарний знак та її вплив на споживача і діяльність підприємств. Таким чином, у дослідженні розглядаємо бренд як суму характеристик товару (його атрибутів, сукупності уявлень і знань про товар) та елементів торгової марки (логотип, назва та звуковий ряд) і товарного знака (юридичний захист). Сучасний етап економічного розвитку зумовлює необхідність урахування бренда в діяльності підприємства як важливого нематеріального актива для забезпечення довготривалого життєвого циклу підприємства в умовах нестабільності зовнішнього середовища. На сучасному етапі розвитку ринкової економіки введення в господарський обіг нематеріальних активів, здатних забезпечити інтенсивний розвиток економіки країни, набуває важливого значення. Їхнє використання в діяльності підприємств сприяє підвищенню конкурентоспроможності продукції на внутрішньому ринку, розширенню виробництва, створенню нових товарів, економії трудових витрат, зменшенню собівартості продукції, поліпшенню умов праці, зміцненню іміджу, а отже, економічному зростанню суб’єктів господарювання. Нематеріальні активи трактуються як цінності, ресурси, що мають грошову оцінку і забезпечують отримання доходу (перевага на ринку) для підприємства [12, с. 85]. Так, за даними «Інтербренда», до першої п’ятірки найдорожчих брендів світу належать: «Coca-Cola» (вартість бренда становить 67 млрд. дол. США, 56% від ринкової капіталізації компанії, співвідношення матеріальних і нематеріальних активів компанії дорівнює 4:96), «Microsoft» (57 млрд. дол., 21% від ринкової капіталізації компанії), «IBM» - 56,2 млр. дол., «General Electric», а також «Intel», «Nokia», «Toyota», «Disney», «McDonald’s», що відповідно також є дорогими за вартістю бренда [16 с. 98]. Таким чином, за функціональною сутністю бренд є багатогранною категорією. Для кращого розуміння змісту бренда в умовах ринкової економіки доцільно сформувати його основні функції: інформативна (насамперед це стратегія диференціації; саме бренд дає змогу споживачу чітко визначити основні цінності підприємства, донести до споживача інформацію про унікальність товару, матеріальну та нематеріальну користь, позиціонуючи таким чином товар на ринку); престижна (статус товару, гарантія якості, задоволення споживачів, імідж виробника); економічна (додаткова вартість підприємства і його акцій за рахунок бренда, додаткова вартість у ціні товару, задоволення споживачів; потужний бренд є інструментом просування, інвестицій у маркетинг, окупність яких полягає у збільшенні попиту, що зумовлює економію масштабу); бар’єрна (захист від імітацій і копіювання, укріплення позицій щодо товарів субститутів, ускладнення процесу проникнення конкурентів на ринок, створення емоційних і раціональних передумов для повторних покупок і багатократних клієнтів. Саме наявність постійної, лояльної аудиторії гарантує стійкий стратегічний розвиток підприємства). Ґрунтуючись на вищевикладених положеннях щодо сутності бренда в умовах ринкової економіки, сформулюємо його призначення в стратегічному розвитку підприємства: формування механізму взаємодії підприємства зі споживачами; забезпечення довготривалих конкурентних переваг (диференціації товарів, послуг, забезпечення захисту товарів/послуг від атак конкурентів, укріплюючи позиції щодо товарів-субститутів); формування лояльності у споживачів, завдяки чому протягом певного періоду, бренд забезпечує прибуток підприємству та посилює довіру партнерів, полегшуючи доступ підприємства до фінансових, інформаційних, людських та інших ресурсів; забезпечення адаптивності підприємства в умовах перманентних зовнішніх змін завдяки лояльності споживачів до бренда; підвищення іміджу підприємства; є стійким фактором збільшення вартості матеріальних активів; забезпечення довготривалого життєвого циклу підприємства; сприяння цілісному, комплексному підходу до підприємства та його оточення; у внутрішньому середовищі організації слугує мобілізуючим фактором, а також фактором згуртованості. Бренд - це робочий інструмент управління бізнесом. Правильно розроблений і грамотно керований бренд приносить прибуток збільшує вартість всього бізнесу. Отже, можна стверджувати про те, що бренд володіє великим потенціалом та є невід’ємним елементом ринкових відносин, фактором підвищення конкурентоспроможності продукції, захисту від недобросовісної конкуренції. Бренд стає дедалі важливішим економічним важелем в умовах активізації торгівлі та глобалізації міжнародного торговельного простору, що дає змогу вважати його стратегічним інструментом бізнесу. Розвиток бренда - це стратегічна бізнес-функція, реалізацію якої в епоху глобалізації передбачає стратегічний розвиток підприємства. 1.2 Зміст механізму формування бренду Відомо, що маркетинг може бути ефективний тільки в тому випадку, коли товар відповідає потребам ринку. Аналогічна ситуація з брендингом - якщо товар не в змозі задовольнити споживача, то будь-який, найгеніальніший бренд, створений для нього, приречений на провал. Створення бенду - це творчість, заснована на глибокому знанні ринку. Процес створення бренду достатньо складний, а ціна помилки може складати просто астрономічну суму, тому багато великих компаній воліють не займатися цим самостійно, а передати створення бренду фірмі - професіоналові в цій області. Початок роботи над будь-яким брендом - його позиціонування на ринку. Позиціонування бренду - місце на ринку, займане брендом по відношенню до конкурентів, а також набір купівельних потреб і сприйняття; частина індивідуальності бренду, яка повинна активно використовуватися для «відбудови» від конкурентів. Відповідно, Позиція бренду - це те місце, яке займає бренд в умах цільового сегмента по відношенню до конкурентів. Вона фокусується на тих достоїнствах бренда, які виділяють його з числа конкурентів. Для формування кожного бренда розроблювач повинен задати собі чотири питання, дозволяють добре визначити позиціонування: для кого? - Визначення цільової групи споживачів, для якої створюється бренд. навіщо? - Вигода споживача, яку він отримає в результаті придбання саме цього бренду. для якої мети (для якого використання?) Потрібен саме цей бренд. проти якого конкурента? Після того, як отримані відповіді на ці ключові питання, відбувається визначення стратегії бренду, тобто шляхів, по яких будуть використовуватися ресурси організації для створення цінності бренда. Стратегія включає в себе наступні елементи: Хто є цільовою аудиторією. Яка обіцянка (пропозиція) слід зробити цієї аудиторії. Який доказ необхідно їй привести, щоб показати, що ця пропозиція чогось коштує. Яке кінцеве враження слід залишити. Стратегія бренду також визначає, за допомогою яких методів чотири перераховані вище пункту можуть бути виконані - тобто те, як товар зроблений, названий, класифікований, упакований, виставлений і рекламований. Обіцянка переваг, що даються авторами бренду - це та основна ідея, яка лежить в основі бренду. Та ж сама ідея повинна лежати в якості основної думки майбутньої рекламної кампанії, розробленої для цього бренда. Створення будь-якої ідеї - це питання творчості, таланту, тому посібників типу «як створити геніальний бренд» ніколи не було і не буде. Тим не менш, існує ряд рекомендацій, які дозволяють полегшити створення ідеї і направити думки в потрібне русло [13, c. 74]. При створенні бренду фахівці пропонують завжди пам'ятати про позиціонуванні товару і про стратегії, розробленої для цього бренду. Не варто перевантажувати бренд безліччю ідей - потрібно вибрати одну найціннішу і донести її до свідомості споживача. Для створення успішного бренду варто звернути увагу на інші бренди, присутні на тому ж сегменті ринку. Це дозволить, по-перше, уникнути дублювання вже існуючого бренду на ринку, по-друге, врахувати помилки і прорахунки, вчинені конкурентами, по-третє, може наштовхнути на оригінальну ідею. Один з фахівців у галузі реклами, Россер Рівз, розробив цікавий принцип формування бренду - використання унікальної властивості продукції. Цей принцип був названий філософією «унікальної властивості продукції». Ідея проста - необхідно перебрати всі властивості товару до тих пір, поки не знайдеться щось унікальне, що можна про цей товар сказати. Якщо в реальності нічого унікального немає, необхідно знайти особливість товару, що залишилася непоміченою, і зробити її своєю. Це унікальна властивість, яке цей і тільки цей товар може запропонувати покупцеві. (Його руці належить слоган для цукерок «M & M» - «Тануть у роті а не в руках»). Однак подібний підхід таїть в собі серйозну небезпеку: цілком можна уявити собі товар, у якого немає таких унікальних якостей або не важливі або не цікаві для споживача (наприклад пиво, бензин, моторні масла, хлібобулочні вироби, вершкове масло, дезодоранти, лаки для волосся). У таких випадках не слід штучно вишукувати ці унікальні якості, а варто звернутися до інших прийомів - наприклад, використовувати шоу-ефекти [13, c. 76]. При формуванні ідеї бренду слід якомога чіткіше уявити собі цільову аудиторію, причому не абстрактно, а на конкретних прикладах. Потрібно уявляти собі, чого хоче цільова аудиторія - що її цікавить, чим захоплюється, як виглядає, про що говорить. Серед усіх компонентів бренду назва товару має найбільше значення принаймні, воно більше поширене і зазвичай має домінуюче значення. Для створення назви товару часто використовується комп'ютер, за допомогою якого проводиться лінгвістичний аналіз - порівнювання щойно створеного назви зі словниками слів і наявних у мові морфем (невеликих, але ємних за значенням частин слів). Важливо мати на увазі, де буде працювати бренд - у випадку, якщо планується його вихід на міжнародний ринок, необхідно також провести лінгвістичний аналіз на предмет негативних асоціацій мовами тієї країни, де цей бренд може з'явитися. Після того, як з'явилася назва бренду, до виходу на ринок обов'язковим етапом є його попереднє тестування. Звичайно оцінюється відношення споживачів до різних варіантів назви марки, зображення і дизайну. Маркетинговий тест дозволяє вибрати оптимальний варіант з кількох можливих. Під час тестування можна оцінити не тільки те, чи подобається споживачам бренд, але і ступінь ефективності комунікацій з цільовою аудиторією, сприйняття певних властивостей бренду і важливість пропонованих їм переваг. Процес попереднього тестування бренду дозволяє уникнути таких помилок [11, c. 141]: ідентичності з уже існуючими торговими марками, назви товару, що може ввести в оману споживачів (що особливо важливо для ліків), уникнути дорогих затримок виходу продукту, зміни марки - або виходу продукту заново, уникнути позовів з іншими компаніями. Колір оточує не тільки людини з його перших кроків, а й людство. Можливо, в цьому криється фізіологічність кольору - вплив на вегетосудинну систему. Незалежно від расової, релігійної, професійної приналежності, незалежно від бажання чи небажання самої людини, колір впливає на його організм. Приміром, насичений синій через вельми нетривалий термін «змусить» Ваше серце битися повільніше, пульс і дихання стануть рідше. Соковитий червоний викличе діаметрально - протилежну реакцію. Певний ряд колірних поєднань може ввести людину як в стан важкої депресії, так і в стан ейфорії, змусити плакати, сміятися, злякатися або стати агресивним, заспокоїтися, підвищити працездатність. Колір може бути і знаряддям і зброєю, залежно від бажання, вміння фахівця - маркетолога. Виділяють дві колірні групи, які сприймаються певним чином людським мозком, які роблять команди організму і, звичайно ж, емоційній сфері, діяти згідно зовнішнім колірному впливу: червоний, синій, жовтий, зелений; фіолетовий, сірий, коричневий, чорний. Кожна група і кожен колір заслуговує окремого детального аналізу і трактування, в тому числі і безпосередньо в комерційному плані. При розробці бренду слід враховувати особливості впливу кольору на людину. З усього вищесказаного можна зробити наступні висновки: для того щоб створити успішний бренд потрібно зібрати якомога більше інформації про товар і знайти в ньому щось унікальне. Якщо в товарі немає нічого унікального, то потрібно знайти особливість товару, що залишилася непоміченою іншими виробниками аналогічного товару і зробити її своєю. При створенні назви товару необхідно провести лінгвістичний аналіз на предмет негативних асоціацій мовами тієї країни, де цей бренд буде існувати. Для вираження ідеї бренду через графічний символ слід враховувати закони сприйняття графічних зображень. 1.3 Методи оцінки бренду Оцінка вартості бренду дає компанії незаперечні переваги на ринку. По-перше, компанія може легше залучити необхідні їй грошові ресурси, по-друге, з'являється можливість формування оптимальної структури капіталу компанії. Всередині підприємства вартість бренду може використовуватися управлінцями для прийняття маркетингових рішень та аналізу результатів діяльності компанії. Знаючи вартість бренду, керівник може об'єктивно оцінювати результати діяльності департаменту маркетингу, спрямованої на формування та поліпшення позитивного сприйняття бренду споживачем. У практиці оцінювачів існують три основні групи методів оцінки: витратний, ринковий та дохідний. Як правило, оцінювання проводиться всіма методами одночасно. Потім, зіставляючи отримані результати, експерт по своїй індивідуальній методиці виводить загальну оцінку бренду. [13, c. 74]. Оцінка бренду включає в себе три елементи: аналіз ринку (з метою визначити умови, в яких функціонує компанія - власник бренду, і рівень конкурентної боротьби); фінансовий аналіз для ідентифікації доходів, створюваних тим бізнесом, який використовує бренд. визначення ризиків, пов'язаних з брендом, для визначення ставки дисконту. Розглянемо основні підходи до оцінки бренду у табл. 1.1. . Витратний метод. Грошова оцінка бренду може бути обчислена як сукупність маркетингових витрат на бренд, які поніс за всю історію його існування власник, з урахуванням дисконтування. Перевага методу в тому, що досить просто підрахувати всі витрати. Недолік у тому, що отримана оцінка може використовуватися тільки усередині компанії, і для ринку ця ціна не має ніякого значення. Оскільки витрати не завжди збігаються з ціною продукту, можна вкласти $ 10 млн. у дослідження та розробки, рекламу і просування, а бренду як не було, так і немає. Таблиця 1.1. Основні підходи до оцінки бренду Назва методу Витратний метод Ринковий метод Дохідний метод Значення методу Грошова оцінка бренду обчислюється, як сукупність маркетингових витрат на бренд, які поніс за всю історію його існування власник, з урахуванням дисконтування. Вартість торгівельної марки оцінюється на основі інформації про продажі порівнянних марок на ринку. Проводиться оцінка того, скільки даний бренд зможе принести доходу в майбутньому. . Ринковий метод. Вартість торгівельної марки оцінюється на основі інформації про продажі порівнянних марок на ринку. Складність даного методу в тому, що для об'єктивного визначення вартості необхідний активно функціонуючий ринок з купівлі-продажу марок. Такі угоди відбуваються не так часто і не завжди інформація про них доступна. 3. Дохідний метод. Фахівці називають його найбільш дієвим. У цьому випадку проводиться оцінка того, скільки даний бренд зможе принести доходу в майбутньому. Для визначення величини грошового потоку використовуються як прямі методи, пов'язані з розрахунком цінової премії для конкретного бренду в порівнянні з небрендованими товарами, так і моделі залишкового доходу, засновані на розрахунку доходу, що генерується всіма активами компанії, а потім виділення доходів, що припадають на оцінюваний бренд. Дохідний метод застосуємо в основному до брендів, що працюють на стабільних ринках, наприклад, в сегменті алкогольної продукції, де розрахувати додаткову вартість бренду в цілому нескладно. Якщо ж розглянута торгова марка функціонує на швидко зростаючому ринку, більш ефективним стає витратний метод, тому що з визначенням майбутніх доходів від такого бренду банк може прорахуватися не в свою користь. У рамках дохідного підходу при оцінці бренду традиційно виділяються наступні основні методи: економічний метод; метод на основі роялті; метод сумарної дисконтованої доданої вартості. Таким чином, розмаїтість методів оцінки фінансової цінності бренду показує, що навряд чи незабаром буде вироблено стандартний підхід до рішення даної проблеми. Методи оцінки фінансової вартості постійно вдосконалюються і пристосовуються до умов, що змінюються. Кількість даних, що збільшується, дає більше підстав для точного аналізу успіху того або іншого бренду на ринку. Але основними характеристиками будь-якого методу залишаються ті ж самі - задоволення потреб покупця. Брендинг - це щоденна напружена робота із споживачами, які можуть не відчувати нестачі в грошах, але обмежені в часі. Для таких споживачів економія часу якщо не важливіше, те, у всякому разі, еквівалентна економії грошей. Тому необхідно розробляти такі комунікаційні технології, які економили б час споживача. Мета брендингу - створити і зміцнити відносини між споживачем і брендом. Сутність лояльності бренду визначається суб'єктивним фактором розширення кордонів, всередині якого зміна бренду не призводить до якісних змін у поведінці споживача. 2. Аналіз діяльності туристичного агентства «Felicity» та визначення доцільності впровадження бренду 2.1 Загальна характеристика туристичного агентства «Felicity» Туристичне агентство «Felicity» має ліцензію АЕ №185696 від 27.02.2013 р. на туристичну діяльність, що видана на підставі Закону України «Про внесення змін до ЗУ «Про туризм»» від 28.02.2002 р. Туристичне агентство «Felicity» розташовано за адресою: 61145, Україна, м. Харків, вул. Новгородська, 3, офіс 503 (біля ст. м. «Ботанічний сад»). Сучасні транспортні засоби, наявність метрополітену дозволяє легко з'єднуватися з усіма районами і вокзалами м. Харкова. Туристичне агентство «Felicity» має розрахунковий рахунок в банку, свідоцтво платника єдиного податку, індивідуальний податковий номер. Туристичне підприємство має самостійний баланс, поточні, валютні та інші рахунки в установах банків, печатку із власним найменуванням, кутовий та інші штампи, проте не має власного знаку для товарів і послуг. Відповідно до уставу, метою діяльності підприємства є надання туристичних та інших послуг, здійснення торгової та іншої діяльності для отримання законного прибутку і розподіл його відповідно до діючого законодавства і правилам ведення господарської діяльності даного підприємства. Підприємство відповідає за свої зобов’язання всім своїм майном, на яке відповідно до закону може бути накладене вето по вимогам кредиторів. Туристичне агентство «Felicity» має офісне приміщення для надання послуг туристичного характеру, що складається із трьох кімнат. В офісі стоять однотипні меблі виробництва Польщі. Офіс оснащений кондиціонером, телефонним зв'язком, факсом, апаратом для копіювання документів, а також комп'ютерами, об'єднаними в локальну мережу і виходом в Інтернет. На сьогодні в туристичному агентстві «Felicity» працює 10 співробітників (див. табл. 2.1). Таблиця 2.1. Аналіз змін у чисельності і структурі персоналу туристичного агентства «Felicity» Категорії персоналу Середньооблікова чисельність (осіб) 2012 р. 2013 р. 2 3 2 2 3 5 7 10 Менеджери Керівники Фахівці Разом Відхилення (+, -) +1 0 +2 3 Як видно із представлених в табл. 2.1 даних, чисельність персоналу туристичного агентства «Felicity» в 2013 р. збільшилася з 7 до 10 осіб порівняно з 2012 р. Структура персоналу за звітний період змінилася - питома вага обслуговуючого персоналу і фахівців збільшився, чисельність керівників залишилася колишньою. Туристичне агентство «Felicity» орієнтовано на лінійно-функціональну систему управління. Недоліком організаційної структури є відсутність у ній посади маркетолога. Кожний зі співробітників туристичного агентства «Felicity» має власні посадові обов'язки (див. табл. 2.2). Таблиця 2.2. Посадові обов'язки працівників туристичного агентства «Felicity» Найменування посади Генеральний директор Функції Загальне управління туристичним агентством; стратегічне планування; робота з VIP-клієнтами; розробка фінансових планів; підтримка дисципліни в колективі; мотивація, контроль Головний бухгалтер Ведення бухгалтерської документації; облік і контроль фінансової документації; складання звітів про результати фінансової діяльності туристичного агентства; забезпечення керівництва оперативною фінансовою інформацією Виконуючий Загальне забезпечення господарської діяльності туристичного агентства; розробка директор поточних планів; інформаційне забезпечення діяльності туристичного агентства Головний менеджер Управління збутом туристичних послуг; прийом на роботу нових співробітників; робота з персоналом Менеджери Планування і складання програм турів; розрахунок вартості турів; бронювання і продаж квитків; бронювання місць у готелях; складання програм екскурсійних і інших додаткових послуг; інструктаж гідів і водіїв; оформлення туристської документації; візове забезпечення; маркетинг і реклама; взаємодія туристичного агентства з іншими організаціями; прямий продаж туристичних пакетів; укладення агентських і інших договорів; участь у складанні планів, звітів Таким чином, якщо узагальнити інформацію щодо посадових обов'язків працівників туристичного агентства «Felicity», наведену в табл. 2.2, є можливість сформулювати такі основні напрямки діяльності туристичного підприємства: надання інформації клієнтам; робота із клієнтами; бронювання й оформлення квитків; продаж тура, маркетинг і реклама; робота з туристичними операторами; виконання адміністративних функцій. Туристичне агентство «Felicity» пропонує такі різновиди туристичних послуг: акції раннього бронювання; автобусні тури до країн Європи; авіатури до країни Європи; оздоровчі тури; весільні мандрівки; дитячий відпочинок; тури по Україні; річні та морські круїзи. Залежно від вибору клієнта програма може бути складена з індивідуалізованих екскурсій по замовленню клієнта з урахуванням його інтересу до історії, культури, політики або певної професійної області. Туристичне агентство «Felicity» також надає клієнтам ряд додаткових послуг: візова підтримка (вартість послуги залежить від обраної країни, тривалості перебування, мети поїздки та візової історії клієнта); послуги зі страхування для виїзду за кордон; переклад пакета документів на англійську, німецьку або українську мову; одержання закордонного паспорту або проїзного документу в потрібний термін. Також туристичне агентство «Felicity» пропонує клієнтам придбати картку Travelsim, яка дуже зручна в користуванні й пропонує вигідні тарифи. Туристичне агентство «Felicity» також є членом Української асоціації туристичних агентств, постійно приймає участь у міжнародних виставках і туристичних ярмарках. .2 Визначення необхідності впровадження бренду туристичного агентства «Felicity» В цілому, якщо провести комплексний аналіз переваг та недоліків в діяльності досліджуваного туристичного підприємства, на основі попередньої проведеної діагностики доцільно побудувати матрицю SWOT-аналізу (див. табл. 2.3). Таблиця 2.3. Аналіз сильних і слабких сторін діяльності туристичного агентства «Felicity» Сильні сторони Вигідне територіальне розташування та транспортне сполучення; збільшення кількості кваліфікованих фахівців; широкий асортимент основних та додаткових туристичних послуг; можливість коригування вартості туристичних послуг у відповідності до доходу клієнтів; висока якість послуг; співробітництво з міжнародними організаціями; участь у міжнародних виставках і туристичних ярмарках; наявність великої кількості професійних нагород. Можливості: Розробка власного бренду; підвищення рівня впізнаваності на вітчизняному та міжнародному ринку; отримання більш стійких конкурентних позицій; збільшення власної частки ринку; покращення фінансового становища. Слабкі сторони Відсутність власного товарного знаку для товарів та послуг; низька успішність складових бренду; відсутність спеціаліста з маркетингу в організаційній структурі; неефективність фінансово-господарської діяльності; збитковість; велика кількість конкурентів; мала частка ринку; зниження кількості партнерів та одиничних споживачів. Погрози: Появлення на ринку нових конкурентів та нових видів туристичних послуг; активізація діяльності щодо просування власних туристичних послуг з боку існуючих конкурентів; зниження цін конкурентами; відмова партнерів від співробітництва; зниження доходів споживачів. З табл. 2.3 можна побачити, що більшість із слабких сторін в діяльності туристичного агентства «Felicity» обумовлена відсутністю у нього власного бренду. Так, враховуючи те, що туристичне підприємство не має свого бренду, рівень його впізнаваності серед великої кількості потужних діючих конкурентів є надто низьким. Це, в свою чергу, призводить до того, що кількість партнерів та індивідуальних клієнтів постійно знижується, незважаючи на постійну участь в міжнародних виставках і ярмарках туристичної спрямованості, в результаті чого частка ринку туристичного агентства «Felicity» також зменшується. В результаті підприємство зазнає фінансових збитків, що, в остаточному підсумку, загрожує навіть банкрутством і повною ліквідацією в умовах, що склалися на даний момент. Аналіз основних переваг та недоліків в діяльності туристичного агентства продемонстрував жорстку необхідність розробки та впровадження власного бренду для досліджуваного туристичного підприємства. Завдяки цьому туристичне агентство «Felicity» мало б можливість підвищити рівень впізнаваності на рівні місцевого ринку, а також в ході участі в міжнародних проектах, вигідно підкресливши такі власні позитивні сторони, як: доступне розташування; наявність співробітників, які мають досвід роботи в туристичній сфері; широкий вибір туристичних послуг відповідно до фінансових можливостей клієнтів; демонстрація досвіду, отриманого в процесі співробітництва з міжнародними організаціями, а також в ході участі в міжнародних туристичних виставках і ярмарках шляхом надання клієнтам високоякісних туристичних послуг. Зазначені переваги та недоліки в діяльності туристичного агентства «Felicity» були враховані в ході проведення SWOT-аналізу діяльності підприємства, результати проведення якого дозволили визначити необхідність розробки та впровадження бренду досліджуваного туристичного агентства. Порівняльна характеристика успішності досліджуваного туристичного агентства з відомими конкурентами Враховуючи той факт, що, як було зазначено в пп. 2.1 дипломної роботи, туристичне агентство «Felicity» не має власного знаку для товарів і послуг, а також той факт, що досліджуване підприємство є неприбутковим, доцільно здійснити порівняльну характеристику його образу з найбільш відомими впізнаваними брендами провідних конкурентів. Для цього по-перше, доцільно розглянути співвідношення часток ринку туристичних агентств на ринку м. Харкова з метою визначення найбільш успішних з них. Дані частки ринку було визначено відповідно до опитування споживачів туристичних послуг. Для проведення відповідного опитування було визначено обсяг вибірки споживачів туристичних послуг м. Харкова за допомогою статистичного аналізу: z 2 pq n 2 e , (2.1) де z - нормалізоване відхилення; p - певна варіація вибірки; q = 1 - p; e - припустима помилка. Якщо прийнятий рівень точності результатів становить 10%, а p і q у зв'язку з відсутністю інформації про варіацію ухвалюються рівними 50:50, тоді обсяг вибірки буде дорівнювати: 1,962 ×50×50 n= = 96 102 (респондентів). Таким чином, розрахований обсяг вибірки склав 96 респондентів, а встановлений її обсяг склав 100 осіб. Згідно з розрахунками обсягу вибірки, для досліджень у центральній частині міста було відібрано 5 станцій метро: «Радянська», «Університет», «Пушкінська», «Наукова», «Ботанічний сад», біля кожної з яких здійснювалося опитування з метою виявлення переваг споживачів щодо туристичних агентств міста Харкова. Дослідження було проведено протягом 10 днів. У табл. 2.4 встановлено основні характеристики вибірки респондентів. Таблиця 2.4. Базові характеристики вибірки споживачів туристичних послуг м. Харкова Найменування критерію Стать Вік Склад Жінки - 70% Чоловіка - 30% 18 - 55 років За результатами опитування було отримано такий розподіл ринкових часток туристичних агентств (див. табл. 2.5). Таблиця 2.5. Розподіл часток ринку туристичних підприємств на ринку м. Харкова Найменування туристичного підприємства Golden Travel Супутник Естет-Тур Усюди буду Алтея тур Альбатрос Сафарі Тур С-Тревел Felicity Інші Частка ринку, % 34 21 15 8 4 2 2 1 0,3 12,7 Що стосується туристичного агентства «Felicity», то його частка ринку є надто незначною порівняно з описаними конкурентними туристичними агентствами. Доцільно припустити, що це обумовлено відсутністю впізнаваності досліджуваного туристичного агентства внаслідок того, що воно не має власного знаку для товарів і послуг. Відповідно, доцільно порівняти досліджуване туристичне агентство «Felicity» з його провідними конкурентами на основі визначеного переліку показників. Для цього потрібно знайти загальну зважену оцінку цих показників. Таблиця 2.6. Оцінка конкурентоспроможності туристичного агентства «Felicity» та його провідних конкурентів Найменування показника Ваго-вий коеф. Felicity бал Територіальне розташування Кваліфікація головного менеджера Кваліфікація менеджерів Якість послуг Широта асортименту основних послуг (різноманітність напрямків турів за країнами) Широта асортименту додаткових послуг Успішність складових бренду (назва, логотип, фірмові кольори) Ділова репутація Рівень впізнаваності Цінова політика Разом Супутник Golden Travel бал бал 5 4 зважена оцінка 1 0,28 4 4 зважена оцінка 0,8 0,28 0,20 0,07 5 5 зважена оцінка 1 0,35 0,05 0,07 0,10 5 5 5 0,25 0,35 0,5 4 4 5 0,2 0,28 0,5 4 4 5 0,2 0,28 0,5 0,05 4 0,2 3 0,15 3 0,15 0,20 2 0,4 4 0,8 5 1 0,03 0,13 0,10 1 5 2 5 47 0,15 0,26 0,5 3,96 5 4 3 41 0,15 0,52 0,3 4,18 5 5 3 42 0,15 0,65 0,3 4,31 З даних табл. 2.6 можна побачити, що туристичне агентство «Felicity» набрало 3,96 бали та має найнижчу підсумкову зважену оцінку конкурентоспроможності. Що стосується його провідних конкурентів, то найвищу підсумкову зважену оцінку отримало туристичне агентство «Golden Travel». Отже, доцільно побудувати конкурентний профіль туристичного агентства «Felicity» відносно туристичного агентства «Golden Travel» так, як показано в табл. 2.7. Таблиця 2.7. Оцінка конкурентоспроможності туристичного агентства «Felicity» відносно конкурента «Golden Travel» Найменування показника Відхилення за кількістю балів -3 -2 -1 0 1 2 3 Територіальне розташування Кваліфікація головного менеджера Кваліфікація менеджерів Якість послуг Широта асортименту основних послуг (різноманітність напрямків турів за країнами) Широта асортименту додаткових послуг Успішність складових бренду (назва, логотип, фірмові кольори) Ділова репутація Рівень впізнаваності Цінова політика Побудова конкурентного профілю досліджуваного туристичного підприємства виявила, що найбільш слабкими сторонами в діяльності туристичного агентства «Felicity» у порівнянні з його найближчим конкурентом «Golden Travel» є: успішність складових бренду; рівень впізнаваності; А найбільш сильними сторонами в діяльності туристичного агентства в порівнянні з конкурентом «Golden Travel» є: територіальне розташування; кваліфікація головного менеджера; кваліфікація менеджерів; якість послуг; широта асортименту основних та додаткових послуг; цінова політика. Завдяки складанню конкурентного профілю туристичного агентства «Felicity» порівняно з його провідним конкурентом «Golden Travel» з’явилася можливість виявити пріоритетні для подальшого розвитку напрямки діяльності досліджуваного підприємства, які мають найбільший негативний ступінь відхилення від відповідного показника в найближчого конкурента. Далі доцільно порівняти середньорічну кількість туристичних операторів, які є партнерами туристичне агентство «Felicity» та кожного з його найбільш потужних конкурентів. У всіх конкурентних туристичних агентств кількість партнерів щорічно зростає протягом 2010-2013 рр. Що ж стосується туристичного агентства «Felicity», то в 2012 р. кількість туристичних операторів, з якими воно співпрацює, знизилося на 25% порівняно з попереднім 2011 р. А в 2013 р. воно зменшилося навіть на 44%. Небажання туристичних операторів співпрацювати з туристичним агентством «Felicity» може бути обумовлено тим, що воно не є достатньо впізнаваним серед споживачів внаслідок відсутності власного товарного знаку для товарів і послуг. Також доцільно порівняти річну кількість індивідуальних споживачів туристичного агентства «Felicity» та його основних конкурентів в динаміці протягом 2011-2013 рр. (табл. 2.13). Таблиця 2.8. Тенденції зміни річної кількості індивідуальних клієнтів головних конкурентів туристичного агентства «Felicity» Найменування туристичного агентства Golden Travel Супутник Естет-Тур Felicity Кількість індивідуальних споживачів, осіб 2011 р. 2012 р. 2013 р. 560 670 720 420 490 530 330 410 470 240 190 170 У всіх аналізованих конкурентів туристичного агентства «Felicity» кількість індивідуальних клієнтів зростає з кожним роком, тобто ми бачимо позитивну тенденцію до росту споживачів їх послуг. З табл. 2.8 можна побачити, що, на відміну від туристичних агентств, які є популярними на ринку м. Харкова, кількість одиничних споживачів туристичного агентства «Felicity» має стійку тенденцію до зниження. Так, в 2012 р. ця кількість зменшилася на 21% порівняно з попереднім 2011 р. А в 2013 р., незважаючи на те, що темп зниження цього показника уповільнився (10,5%), все одно кількість одиничних споживачів також зменшилася. Це підтверджує той факт, що рівень впізнаваності туристичного агентства «Felicity» є надто низьким внаслідок відсутності у нього власного товарного знаку для товарів та послуг. 2.3 Аналіз фінансових результатів діяльності туристичного агентства «Felicity» Загальні фінансові результати діяльності туристичного агентства «Felicity» наведено в табл. 2.9. З табл. 2.9 можна свідчити, що туристичне агентство «Felicity» є збитковим підприємством. Таблиця 2.9. Результати фінансової діяльності туристичного агентства «Felicity» за період 2011-2013 рр. (тис. грн.) Стаття Кед рядка Період 2011 2012 Період 2013 5581 Зміна (2012 р./2011 р.) Абсолютна Відносна (%) 930 20 6839 Зміна (2013 р./2012 р.) Абсолютна Відносна (+/-)) (%) 1258 22,5 Дохід (виручка) від реалізації продукції Чистий дохід Собівартість реалізації продукції Валовий прибуток: - прибуток 010 4651 035 040 3875 1940 4650 2709 775 769 20 40 5704 3070 1054 361 22,7 13,3 050 1935 1941 6 0,3 2634 693 35,7 Інші операційні 060 26 30 4 15,1 25 доходи Адміністративні 070 1175 1366 191 16,2 1553 витрати Витрати на збут 080 716 1085 369 51,5 1300 Інші операційні 090 8 36 28 350 16 витрати Фінансові результати від операційної діяльності: прибуток 100 62 0 -62 -100 0 - збиток 105 0 516 516 + 100 210 Інші фінансові 120 0 69 69 + 100 0 доходи Втрати від участі в 150 0 69 69 + 100 0 капіталі Інші витрати 160 15 8 -7 -46,7 2 Фінансові результати від звичайної діяльності: - прибуток 190 33 0 -33 -100 0 - збиток 195 0 538 538 + 100 225 Чистий: - прибуток 220 33 0 -33 -100 0 - збиток 225 0 538 538 + 100 225 Грошовий потік (чистий 542 555 13 +2,4 514 прибуток + амортизація) ЕЛЕМЕНТИ ОПЕРАЦІЙНИХ ВИТРАТ Найменування показника Матеріальні 230 1158 1989 831 71,8 2391 затрати Витрати на оплату 240 849 1021 172 20,3 1227 праці Відрахування на 250 314 378 64 20,4 455 соціальні заходи -5 -16,7 187 13,7 215 -20 19,8 -55,6 693 -5 -69 + 100 -59,3 -100 215 -100 -20 -75 0 -313 + 100 -58,2 0 -313 -41 +100 -58,2 -7,4 402 20,2 206 20,2 77 20,4 Так, з 2012 р. спостерігається наявність чистого збитку від господарської діяльності. Результат господарювання в 2012 р. нижче за аналогічне значення 2011 p. на 571 тис. грн. Як свідчать дані табл. 2.9, за період 2011-2013 рр. певні фінансові показники досліджуваного туристичного підприємства зростали - валовий дохід в 2012 р. зріс на 20% порівняно з попереднім роком і на 22,5% - в 2013 р. відносно 2012 р. Зріс показник чистого доходу на 775 тис. гри. (або 20%) у 2012 р. відносно 2011 p. й у 2013 р. відбулося його збільшення на 5704 тис. грн. (або 22,7%) порівняно з попереднім 2012 р. Також зріс показник собівартості реалізації продукції на 40% у 2012 р. порівняно з 2011 p., й на 13,3% відбулося зростання цього показника у 2013 року відносно попереднього. Збитки підприємства в 2012-2013 рр. пов'язані з тим, що суттєво зросли операційні витрати та погіршився результат фінансової діяльності, оскільки саме вони є основними факторами впливу на формування чистого прибутку. Одним з факторів впливу на величину чистого прибутку є сукупні витрати на виробництво й збут послуг підприємства. В 2012 р. відносно 2011 р. зросли адміністративні витрати на 16,2%, інші операційні витрати - на 360% й витрати на збут - на 51,5%. В 2013 р. порівняно з попереднім адміністративні витрати зросли на 13,7%, інші операційні витрати - на 55,6% й витрати на збут зросли на 19,8%. Отже, можна стверджувати, що операційні витрати підприємства в 2013 р. зросли на 382 тис. грн. в порівнянні з попереднім 2012 р. В умовах ринку до основних показників поряд із зазначеними належить грошовий потік. Негативним моментом у діяльності підприємства є зменшення грошового потоку у 2013 р. на 7,4% порівняно з попереднім 2012 р., хоча у 2012 р. цей показник становить 555 тис. грн., що на 13% більше, ніж у попередньому 2011 р. Слід відзначити, що, за даними табл. 2.9 видно, підприємство, що аналізується, отримувало не лише доходи від основної діяльності. Є і інші джерела формування доходу і прибутку туристичного агентства «Felicity». В першу чергу, слід відзначити періодичну наявність фінансових доходів. Слід провести операційний аналіз фінансового стану підприємства, що передбачає розрахунок коефіцієнта росту валових продажів, коефіцієнта валового доходу, коефіцієнта операційного прибутку, коефіцієнта чистого прибутку за формулами. Так, коефіцієнт росту валових продажів розраховується за такою формулою: Ê ð.ÂÏ Âç. ð. Âï . ð. Âï . ð. , (2.1)  де ç. ð. - дохід (виручка) від реалізації продукції (робіт, послуг) за звітний рік; Âï . ð . - дохід (виручка) від реалізації продукції (робіт, послуг) за попередній рік; Коефіцієнт валового доходу розраховується за формулою: Ê ÂÄ Ï â  , (2.2) де Ï â - валовий прибуток (збиток); В - дохід (виручка) від реалізації продукції (робіт, послуг). Коефіцієнт операційного прибутку розраховується в такий спосіб: ÊÎ Ï ÔÐÇÄ Â , (2.3) ÔÐ ÇÄ де - фінансові результати від звичайної діяльності до оподаткування. Коефіцієнт чистого прибутку обчислюється наступним чином: Ê ×Ï де Ï ÷ Ï ÷  , (2.4) - чистий прибуток (збиток). Розрахунки описаних вище коефіцієнтів представлено в табл. 2.10. Таблиця 2.10. Показники операційної діяльності туристичного агентства «Felicity» за 2011-2013 рр. Найменування показника Коефіцієнт росту валових продажів Коефіцієнт валового доходу Коефіцієнт операційного прибутку Коефіцієнт чистого прибутку 2011 р. 0,42 0,01 0,007 2012 р. 0,20 0,35 -0,09 -0,1 2013 р. 0,23 0,38 -0,03 -0,03 Дані табл. 2.10 підтверджують попередні висновки про зниження ефективності операційної діяльності туристичного агентства «Felicity». Коефіцієнт росту валових продажів зазнав незначного зростання у 2013 р. порівняно з попереднім роком, коефіцієнт валового доходу у 2012 р. відносно 2011 р. зменшився, але незначно збільшився у 2013 р. Решта показників операційної діяльності підприємства є від'ємними у 2011-2012 pp. і зазнали негативних змін. Найбільшу частку в структурі операційних витрат туристичного агентства «Felicity» займають матеріальні затрати, які зростають протягом аналізованого періоду. Так, матеріальні затрати досліджуваного підприємства у 2012 р. зросли на 71,8% порівняно з 2011 p., і в 2013 р. - на 20,2% відносно попереднього. Зросли витрати на оплату праці, інші операційні виграти й відрахування на соціальні заходи. Слід відзначити зменшення показника амортизації у 2013 р. на 7,4% порівняно з 2012 р. Сумарні операційні витрати зросли у 2012 р. порівняно з попереднім роком на 1358 тис. грн. (або 35,4%) і в 2013 р. відносно 2012 р. - на 742 тис. грн. (або 14,3%). Така тенденція характеризує негативну роботу підприємства і свідчить про зростання витрат і собівартості послуг за розглянутий період. В той же час, слід оцінювати ефективність зростання витрат підприємства для чого проводять операційний аналіз витрат. Доцільно провести аналіз операційних витрат. Для цього слід розрахувати значення таких індикаторів: коефіцієнт втрат на одну гривню реалізованої продукції, коефіцієнт адміністративно-збутових витрат на одну гривню реалізованої продукції, коефіцієнт фінансових витрат та втрат від участі в капіталі на одну гривню реалізованої продукції. Так, коефіцієнт втрат на одну гривню реалізованої продукції розраховується за наступною формулою: Ê ÐÏ Ññ  , (2.5) де Ññ - собівартість реалізації продукції (робіт, послуг). Коефіцієнт адміністративно-збутових витрат на одну гривню реалізованої продукції обчислюється в такий спосіб: Ê ÀÇ ÂÐÓ Â , (2.6)  де ÐÓ - витрати на реалізацію та управління. Коефіцієнт фінансових витрат та втрат від участі в капіталі на одну гривню реалізованої продукції розраховується в такий спосіб: Ê Ô Ô  , (2.7) де ФВ - інші операційні витрати. Результати розрахунків наведено в табл. 2.11. Таблиця 2.11. Аналіз операційних витрат туристичного агентства «Felicity» за період 2011-2013 рр. Найменування показника Коефіцієнт витрат на одну гривню реалізованої продукції Коефіцієнт адміністративно-збутових витрат на одну гривню реалізованої продукції Коефіцієнт фінансових витрат та втрат від участі в капіталі на одну гривню реалізованої продукції 2011 р. 0,42 0,41 2012 р. 0,48 0,44 2013 р. 0,45 0,42 0,003 0,01 0,0002 Результати розрахунків, наведені в табл. 2.11, свідчать про те, що діяльність підприємства має негативну результативність: коефіцієнт витрат на одну гривню реалізованої продукції та коефіцієнт адміністративно-збутових витрат на одну гривню реалізованої продукції й на 2012 р. зросли порівняно з 2011 р. й незначно зменшилися в 2012 p., коефіцієнт фінансових витрат та втрат від участі в капіталі на одну гривню реалізованої продукції свідчать про незначні фінансові витрати й втрати від у часті в капіталі. Як наочно видно з табл. 2.10, він несуттєво зменшився в 2013 р. (на 0,03 пункти). В той же час, це є позитивною тенденцією, особливо якщо вона витримана в довготривалій перспективі. Одна з найважливіших характеристик фінансового стану підприємства стабільність його діяльності з позиції довгострокової перспективи. Вона пов'язана, перш за все, із загальною фінансовою структурою підприємства, ступенем її залежності від кредитів і інвесторів. Однією з основних груп показників ефективності фінансової діяльності підприємства є показники рентабельності. Вони дозволяють зіставити отриманий прибуток і витрати на проведення діяльності. Нижче більш докладно розглянуто порядок показників рентабельності активів, виробництва і маркетингу. Зокрема, рентабельність активів розраховується за такою формулою: ROA ×Ä 100% À , (2.8) де ЧД - чистий дохід; А - активи (рядок 280 Форма №1). Рентабельність виробництва обчислюється в такий спосіб: R ×Ä 100%  . (2.9) Рентабельність маркетингу розраховується за наступною формулою: RM  100% A . (2.10) В табл. 2.12 приведено порівняння результатів розрахунку показників рентабельності активів, рентабельності виробництва та рентабельності маркетингу туристичного агентства «Felicity» за період 2011-2013 pp. Таблиця 2.12. Динаміка показників рентабельності активів, виробництва і маркетингу туристичного агентства «Felicity» за період 2011-2013 pp. Найменування показника 2011 р. 2012 р. Рентабельність активів Рентабельність маркетингу Рентабельність виробництва 23% 31% 53% 33% 43% 53% Абсолютне відхилення (2012 / 2011 pp.) + 10 +12 0 2013 р. 46% 59% 53% Абсолютне відхилення (2013 / 2012 pp.) + 13 + 16 0 Дані табл. 2.12 свідчать про те, що в 2011-2012 pp. збільшилися темпи зростання показників рентабельності активів і маркетингу, що говорить про певні позитивні зрушення у господарській діяльності туристичного агентства «Felicity». Темпи зростання рентабельності виробництва залишилися незмінними. Оцінка фінансового стану також передбачає визначення коефіцієнтів капіталізації: коефіцієнт фінансової автономії, коефіцієнт фінансової залежності, коефіцієнт фінансового ризику, коефіцієнт маневреності власного капіталу. Зокрема, коефіцієнт фінансової автономії характеризує частку власного капіталу в загальній сумі коштів, авансованих в діяльність підприємства та розраховується в такий спосіб: Ê àâò Êâ ÂÁ , (2.11) де Кв - власний капітал (рядок 380 Форма №1); ВБ - валюта балансу (рядок 640 Форма №1). Коефіцієнт фінансової залежності є зворотним коефіцієнту фінансової автономії й обчислюється за наступною формулою: Ê çàë ÂÁ Ê â . (2.12) Коефіцієнт фінансового ризику показує співвідношення позикового і власного капіталу та розраховується так, як показано нижче: Ê ÔÐ Êç Êâ , (2.13) де Кз - позиковий капітал. Коефіцієнт маневреності власного капіталу показує, яка частина власного капіталу знаходиться в обороті, тобто в тій формі, яка дозволяє вільно маневрувати цими засобами, а яка є капіталізованою. Цей показник обчислюється так: Ê ì àí Êî Ê â , (2.14) де Ко - оборотний капітал (рядок 260 Форма №1). Розрахунок приведених коефіцієнтів для туристичного агентства «Felicity» за 2011-2013 рр. представлено в табл. 2.13. Таблиця 2.13. Розрахунок коефіцієнтів капіталізації туристичного агентства «Felicity» за 2011-2013 pp. Найменування показника Значення показника Коефіцієнт фінансової автономії Коефіцієнт фінансової залежності Коефіцієнт фінансового ризику Коефіцієнт маневреності власного капіталу 2011 р. 0,95 1,04 0,05 0,2 2012 р. 0,93 1,08 0,08 0,1 Нормативне значення 2013 р. 0,92 1,09 0,09 0,1 >0,5 <2,0 <0,5 >0,5 З табл. 2.13 можна побачити, що коефіцієнт фінансової автономії наближений до одиниці й зазнав незначного зменшення. Його значення свідчить про те, що зобов'язання підприємства можуть бути покриті власними коштами. Відповідно, незначно зріс за аналізований період показник залежності від зовнішніх інвесторів і кредиторів. На одну гривню власних засобів підприємства на 2011 р. доводилося 0,05 грн. залучених засобів, на 2013 р. - 0,09 грн. В той же час, туристичне агентство «Felicity» відрізняється невисоким рівнем маневреності власного капіталу. Це обумовлено високою часткою власних засобів в структурі пасивів підприємства. Негативним моментом є зменшення значення даного коефіцієнта в динаміці. Підприємству необхідно знайти оптимальне співвідношення коефіцієнта фінансової автономії і коефіцієнта маневреності, тобто співвідношення власного і позикового капіталів. Аналіз управління активами передбачає розрахунок певних показників оборотності. Перший з них - коефіцієнт розраховується наступним чином: Êë Êî Çê , (2.15) ліквідності оборотного капіталу - де Зк - короткострокові зобов’язання (рядок 620 Форма №1). В 2012 р. даний коефіцієнт суттєво зменшився порівняно з попереднім 2011 р., що розцінюється як негативне явище в діяльності підприємства. Другий показник оборотності - коефіцієнт критичної ліквідності розраховується наступним чином: Ê ÊË Ê î ÒÌ Ç Çê , (2.16) де ТМЗ - товарно-матеріальні запаси (сума рядків 110, 120, 130, 140 Форма №1). Даний коефіцієнт показує, наскільки можливо буде погасити поточні зобов’язання, якщо положення підприємства буде дійсно критичним. Коефіцієнт критичної ліквідності зменшився в 2012 р. порівняно з 2011 р. Що ж до 2013 р., то він залишився незмінним. Це свідчить про зменшення, проте, подальшу стабілізацію можливості погашення поточних зобов’язань за умови наявності критичного фінансового стану. Ще один показник оборотності - коефіцієнт оборотності вартості запасів обчислюється за наступною формулою: Ê î .â. ç.  ÒÌ Ç . (2.17) В цілому коефіцієнт оборотності вартості запасів є великим. Це свідчить про активний оборот запасів незважаючи на несуттєве зменшення коефіцієнту в 2013 р. Четвертий показник оборотності - коефіцієнт оборотності основного капіталу, який традиційно обчислюється так: ÊÎ Î Ê Â Î ê , (2.18) де Ок - основний капітал (рядок 080 Форма №1). Результати розрахунку даного показника наведено на рис. 2.14. Як видно з рис. 2.14, обіг основного капіталу хоча і збільшується за період 2011-2012 pp., але незначний, що негативно характеризує діяльність підприємства в галузі управління основним капіталом. П’ятий показник оборотності - коефіцієнт заборгованості - обчислюється так: Êç ÑÁ 100% ÂÁ , (2.19) де СБ - загальна сума боргу (сума рядків 480 та 620 Форма №1). Заборгованість туристичного агентства «Felicity» протягом аналізованого періоду незначно збільшилася, але загалом залишається досить незначною. По закінченні доцільно зробити комплексний аналіз ліквідності туристичного агентства «Felicity». В аналізі ліквідності підприємства використовуються наступні показники: коефіцієнт абсолютної ліквідності, коефіцієнт швидкої ліквідності, коефіцієнт поточної ліквідності. Коефіцієнт абсолютної ліквідності визначається співвідношенням таким чином: Ê ÀË Ã Ô³ Ï Á , (2.20) де Г - сума коштів і їх еквівалентів (сума рядків 230, 240 Форма №1); Фі - фінансові інвестиції (рядок 220 Форма №1); ПБ - сума розділу IV пасиву балансу (рядок 620 Форма №1). Коефіцієнт швидкої ліквідності розраховується таким чином: ÊØ Ë Ã Ô³ ÄÇ ÏÁ , (2.21) де ДЗ - дебіторська заборгованість (сума рядків 160, 210, 230, 240 Форма №1). Коефіцієнт швидкої ліквідності показує, на скільки поточні зобов'язання покриті ліквідними активами. Узагальнюючим показником ліквідності є коефіцієнт покриття, або загальний коефіцієнт ліквідності (поточної ліквідності). Даний коефіцієнт розраховується в такий спосіб: ÊØ Ë ÎÀ Ï Á , (2.22) де ОА - оборотні активи (рядок 260 Форма №1). Коефіцієнт поточної ліквідності відбиває загальну забезпеченість підприємства оборотними коштами, тобто якою мірою поточні кредиторські зобов'язання забезпечуються поточними активами (скільки грошових одиниць поточних активів приходиться на одну грошову одиницю поточних зобов'язань). Розрахункові значення описаних показників для туристичного агентства «Felicity» та їх нормативні значення представлені в табл. 2.14. Таблиця 2.13. Результати оцінки ліквідності туристичного агентства «Felicity» за 2011-2013 pp. Найменування коефіцієнту Коефіцієнт поточної ліквідності Коефіцієнт швидкої ліквідності Коефіцієнт абсолютної ліквідності Нормативне значення >2 >1 =>0,2 2011 р. 2,77 4,59 1,82 2012 р. 1,16 1,20 0,05 2013 р. 1,30 1,39 0,09 Розрахунки свідчать про те, що коефіцієнт абсолютної ліквідності відповідав нормативному значенню тільки в 2011 p., в динаміці простежується значне зменшення цього коефіцієнта нижче нормативного значення, це свідчить про те, що підприємство нездатне погасити усі свої короткострокові борги і платоспроможність підприємства є невисокою. У динаміці коефіцієнта швидкої ліквідності простежується зменшення даного показника. Аналізуючи цей коефіцієнт, слід ще раз відзначити, що туристичне агентство «Felicity» має можливість погашення короткострокових зобов'язань у випадку критичного стану. Значення коефіцієнтів в 2011-2013 pp. задовольняє нормативному значенню (> 1) незважаючи на зниження в 2012-2013 рр. Коефіцієнт поточної ліквідності туристичного агентства «Felicity» задовольняє нормативному значенню (> 2) тільки в 2011 p., що говорить про забезпеченість підприємства в 2011 р. оборотними активами; в 2012-2013 pp. цей коефіцієнт зменшився й став нижчим за нормативний, це свідчить про те, що підприємство незабезпечене оборотними коштами за цей період. 3. Розробка та впровадження бренду туристичного агенства «Felicity» 3.1 Розробка стратегії формування бренду туристичного агентства «Felicity» Виходячи з досліджень, що були проведені в аналітичному розділі дипломної роботи, було зроблено висновок, що туристичне агентство «Felicity» потребує розробки власного бренду. Виходячи з цього, першочерговим завданням є розробка стратегії формування бренду досліджуваного туристичного підприємства, яка передбачає використання комплексу із стратегічних рішень, які відносяться до різних моделей стратегічного планування. Так, пропонується використання таких груп стратегічних моделей: стратегії утримання конкурентних переваг; стратегії зростання; конкурентні стратегії. В свою чергу, використання групи стратегічних моделей конкурентних переваг передбачає обробку таких стратегічних матриць: матриця Бостонської консалтингової групи (БКГ); матриця МакКензі. Використання групи стратегічних моделей зростання має на увазі роботи у наступними стратегічними матрицями: матриця Ансоффа; нова матриця БКГ. При цьому розглядаються наступні стратегії: «Зірки» - збереження лідерства; «Дійні корови» - отримання максимального прибутку; «Тяжкі діти» - інвестування і вибірковий розвиток; «Невдахи» - уход з ринку, чи мала активність. Враховуючи результати проведеного в пп. 2.4 SWOT-аналізу, а також результати фінансової діяльності підприємства, виконаного в пп. 2.3, послуги туристичного агентства «Felicity» слід віднести до категорії «Тяжкі діти». Це обумовлено тим, що туристичне агентство займає малу частку ринку, проте його витрати систематично зростають. Виходячи з цього, туристичному агентству «Felicity» доцільно розробити власний бренд для того, щоб підвищити впізнаваність власних послуг. Розробка бренду потребуватиме додаткових витрат, проте, частка ринку туристичного підприємства підвищиться, отже, його послуги зможуть потрапити до категорії «Зірки». Відповідно матриці МакКензі, туристичне агентство «Felicity» має слабке стратегічне положення. Що стосується привабливості ринку, то її можна охарактеризувати як велику. Виходячи з цього, туристичному підприємству слід дотримуватися стратегії «Посилити чи утримати». Це можливо завдяки створенню власного бренду. Виходячи з того, що останнім часом туристичне агентство «Felicity» не планує виведення на ринок нових видів послуг, відповідно до матриці Ансоффа можна зробити висновок, що йому доцільно дотримуватися стратегії проникнення на ринок. Активізацію проникнення на ринок також можна здійснити за рахунок створення власного бренду. Враховуючи той факт, що туристичне агентство «Felicity» не має власного товарного знаку для товарів і послуг, і, відповідно, не має власного бренду, згідно нової матриці БКГ, ефективність диференціації його послуг є слабкою. Ефективність відношення витрат до обсягів виробництва - низька (виходячи з результатів аналізу фінансової діяльності туристичного підприємства), тому діяльність туристичного підприємства за новою матрицею БКГ можна охарактеризувати як безперспективну, що вимагає розробки власного бренду. Позицію туристичного агентства «Felicity» за матрицею конкурентних переваг можна охарактеризувати як «Уникаючі прямої конкуренції». Тому серед попереджуючих стратегії можна виділити зосередження сил на розробці власного бренду. Це дозволить реалізувати пасивні стратегії: «Збереження позицій» на ринку туристичних послуг м. Харкова та «Обхід» конкурентів. Далі, в дипломній роботі пропонується описання процесу формування власного бренду досліджуваного туристичного підприємства відповідно до стратегії. 3.2 Розробка бренду туристичного агентства «Felicity» На основі створеної в попередньому пп. 3.1 стратегії формування бренду туристичного агентства «Felicity» далі в роботі пропонується формулювання його концепції. В загальному випадку слід зазначити, що під концепцією бренду розуміється його загальний задум. Для туристичного агентства «Felicity» пропонується розробка корпоративного бренду, який слугуватиме для ідентифікації туристичного агентства, до якого належать послуги. Тобто для всіх послуг туристичного агентства «Felicity» буде використовуватися єдиний бренд. Враховуючи той факт, що туристичне агентство «Felicity» на даному етапі на має власного товарного знаку для товарів і послуг, його майбутній бренд можна віднести до категорії комбінованих, оскільки він буде містити образотворчий компонент (логотип), а також словесний компонент (слоган). Відповідно, далі описано особливості розробки бренду досліджуваного туристичного підприємства. Зокрема, пропонований логотип туристичного агентства «Felicity» показано на рис. Рекомендований логотип туристичного агентства «Felicity» Логотип засновано на принципі символізму. При цьому слід зазначити, що з усіх можливих типів символів в логотипі використано саме символічні предмети: літак, корабель - які викликають асоціації з мандрівкою, а також сонце й острів - які викликають асоціації з відпочинком. Кольорова гама логотипу також повинна викликати асоціації з відпочинком і морем. Оригінальний варіант зображення назви туристичного агентства «Felicity» повинен викликати асоціації з креативним підходом до організації відпочинку чи туру. Крім того, пропонується декілька варіантів слоганів: «Увесь світ на твоїх долонях!»; «Відкрий для себе цілий світ!»; «Безмежний світ, створений для тебе…». Отримані версії слоганів надалі було протестовано. Тестування запропонованих слоганів з метою оцінки їх можливої ефективності було запропоновано здійснити за допомогою експертного методу комісії. Зокрема, в якості експертів виступали: виконавчий директор, головний менеджер та виконавчі менеджери. По-перше, було запропоновано перелік критеріїв оцінки якості слоганів: образність; запам’ятовуваність; креативність; доступність; позитивні асоціації. Далі експертами було визначено усереднені вагові коефіцієнти для вказаних параметрів (табл. 3.1). Після цього експерти оцінили кожен із слоганів у відповідності з наведеними критеріями за десятибальною шкалою. Результати оцінювання приведено в табл. 3.2. У відповідності до методу експертної комісії для кожного зі слоганів необхідно розрахувати загальний рейтинг, який визначається в такий спосіб: n R Ri i 1 , (3.1) де R i - рейтинг i-го критерію. Таблиця 3.1. Вагові коефіцієнти для параметрів оцінки якості слоганів Найменування параметру Образність Запам’ятовуваність Креативність Доступність Позитивні асоціації Ваговий коефіцієнт 0,10 0,25 0,20 0,15 0,30 Таблиця 3.2. Бальні експертні оцінки для параметрів якості слоганів Найменування параметру Образність Запам’ятовуваність Креативність Доступність Позитивні асоціації Оцінка для слогану, бал «Увесь світ на «Відкрий для твоїх себе цілий долонях!» світ!» 8 5 9 6 10 6 9 8 7 8 «Безмежний світ, створений для тебе…» 5 7 8 10 10 В свою чергу, рейтинг i-го критерію розраховується так: R i Ki γi , (3.2) де K i - кількісна (бальна) оцінка критерію; γ i - ваговий коефіцієнт. Результати розрахунку рейтингу для слоганів, що підлягають тестуванню, наведено в табл. 3.3. З табл. 3.3 можна побачити, що найбільш вдалими є варіанти слоганів «Увесь світ на твоїх долонях!» та «Безмежний світ, створений для тебе…». При цьому другий слоган відрізняється за рейтингом від першого на 0,15 одиниць. Виходячи з цього, доцільно рекомендувати до впровадження перший слоган «Увесь світ на твоїх долонях!», очікувана ефективність якого є найвищою. Таблиця 3.3. Рейтинг запропонованих слоганів для туристичного агентства Найменування параметру Образність Запам’ятовуваність Креативність Доступність Позитивні асоціації Загальний рейтинг Рейтинг слогану «Увесь світ на твоїх долонях!» 0,8 2,25 2 1,35 2,1 8,5 «Відкрий для себе цілий світ!» 0,5 1,5 1,2 1,2 2,4 6,8 «Безмежний світ, створений для тебе…» 0,5 1,75 1,6 1,5 3 8,35 3.3 Впровадження та просування бренду туристичного агентства «Felicity» Впровадження та просування бренду туристичного агентства «Felicity» пропонується здійснювати за допомогою реклами в мережі Інтернет, а також за допомогою преси виходячи з результатів опитування клієнтів туристичного підприємства щодо їх переваг відносно джерел, якими вони користуються в процесі пошуку інформації про туристичні послуги (рис.). Розподіл клієнтів туристичного агентства «Felicity» щодо їх переваг до джерел інформації про туристичні послуги З рис. можна побачити, що пріорітетним інформаційним джерелом про туристичні послуги для клієнтів туристичного агентства «Felicity» є журнали (34%), на другому місці знаходиться мережа Інтернет (21%), третє місце займають журнали (18%). Виходячи з цього, пропонується здійснити просування розробленого і протестованого бренду туристичного підприємства за допомогою реклами в саме цих інформаційних джерелах. Пропонується здійснити порівняння декількох спеціалізованих журналів і газет, які є найбільш популярними серед споживачів туристичних послуг, за допомогою показника CPT (англ. «cost per thousand» - вартість за тисячу), який розраховується таким чином: CPT Zp Tj 1000 , (3.3) де Zp - вартість розміщення реклами в одному номері; Tj - тираж. Пропонується порівняти доцільність розміщення модульної реклами розміром в 1/16 шпальти в трьох журналах і трьох газетах. Зокрема, інформація відносно вартості реклами в одному номері кожного з журналів, а також стосовно їх тиражу наведена в табл. 3.4. Інформацію стосовно періодичності виходу газет наведено в табл. 3.5. Таблиця 3.4. Вартість розміщення модульної реклами розміром в 1/16 шпальти в журналах та їх тираж Найменування журналу Світ туризму Міжнародний туризм Український туризм Вартість розміщення реклами в одному номері, грн. 1500 2200 700 Тираж, екз. 10000 20000 7000 Таблиця 3.5. Періодичність виходу спеціалізованих журналів про туризм Найменування журналу Світ туризму Міжнародний туризм Український туризм Кількість номерів протягом року 8 6 6 Виходячи з даних, наведених в табл. 3.4, є можливість розрахувати СРТ для кожного з трьох журналів. Так, для журналу «Світ туризму» СРТ складе: 1500 1000 150 10000 (грн. / 1000 екз.). Для журналу «Міжнародний туризм» СРТ складе: 2200 CPTÌ ³æ í àðî äí èé _ ò óðèçì 1000 110 20000 (грн. / 1000 екз.). Для журналу «Український туризм» СРТ складе: CPTÑâ³ò _ ò óðèçì ó 700 1000 100 70000 (грн. / 1000 екз.). Результати розрахунку СРТ для всіх трьох журналів, в яких туристичне агентство «Felicity» потенційно могло б розмістити власну модульну рекламу з метою просування розробленого бренду, зведені в табл. 3.6. CPTÓêðà¿í ñüêèé _ ò óðèçì Таблиця 3.6. Розраховані СРТ для спеціалізованих туристичних журналів Найменування журналу Світ туризму Міжнародний туризм Український туризм СРТ, грн. / 1000 екз. 150 110 100 З табл. 3.6 можна побачити, що найбільш ефективною в розрахунку на 1000 екземплярів враховуючи річну кількість номерів, представлену в табл. 3.5, є реклама в журналі «Український туризм». Відповідно, є можливість обчислення річної вартості розміщення реклами бренду туристичного агентства «Felicity» в цьому журналі (табл. 3.7). Таблиця 3.7. Результати розрахунку вартості розміщення реклами бренду туристичного агентства «Felicity» в журналі «Український туризм» розміром в 1/16 шпальти Найменування журналу Український туризм Вартість розміщення Загальна кількість реклами в одному номері, номерів протягом грн. року 700 6 Загальна вартість розміщення реклами, грн. 4200 Аналогічно пропонується порівняти доцільність розміщення модульної реклами розміром в 1/16 шпальти в трьох газетах. Інформація щодо вартості реклами в одному номері кожної з газет, а також стосовно їх тиражу наведена в табл. 3.8. Інформацію стосовно періодичності виходу газет наведено в табл. 3.9. Таблиця 3.8. Вартість розміщення модульної реклами розміром в 1/16 шпальти в газетах та їх тираж Найменування газети Українська туристична газета Увесь світ в кармані Терра Тавріка Вартість розміщення реклами в одному номері, грн. 125 120 243 Тираж, екз. 3200 3000 4000 Таблиця 3.9. Періодичність виходу спеціалізованих газет про туризм Найменування журналу Українська туристична газета Увесь світ в кармані Терра Тавріка Кількість номерів протягом року 12 12 6 Виходячи з даних, наведених в табл. 3.8, є можливість розрахувати СРТ для кожної з трьох газет. Так, для газети «Українська туристична газета» СРТ складе: 1250 1000 39,1 32000 (грн. / 1000 екз.). Для газети «Увесь світ в кармані» СРТ складе: 1200 CPTÓÑâÊ 1000 40 30000 (грн. / 1000 екз.). Для газети «Терра Тавріка» СРТ складе: 2430 CPTÏ óò åø åñò âåí í èê 1000 60,1 40000 (грн. / 1000 екз.). Результати розрахунку СРТ для всіх трьох газет, в яких туристичне агентство «Felicity» потенційно могло б розмістити рекламу власного бренду, зведені в табл. 3.10. CPTÓÒà Таблиця 3.10. Розраховані СРТ спеціалізованих туристичних газет Найменування газети Українська туристична газета Увесь світ в кармані Терра Тавріка СРТ, грн. / 1000 екз. 39,1 40,0 60,1 З табл. 3.10 можна побачити, що найбільш ефективною в розрахунку на 1000 екземплярів з урахуванням річної кількості номерів, наведеної в табл. 3.9, є реклама в газеті «Українська туристична газета». Відповідно, є можливість обчислення річної вартості розміщення реклами бренду туристичного агентства «Felicity» в цій газеті (табл. 3.11). Таблиця 3.11. Результати розрахунку вартості розміщення реклами бренду туристичного агентства «Felicity» в газеті «Українська туристична газета» розміром в 1/16 шпальти Найменування газети Українська туристична газета Вартість розміщення Загальна кількість реклами в одному номері, номерів протягом грн. року 125 12 Загальна вартість розміщення реклами, грн. 1500 За результатами визначення оптимального переліку періодичних видань для розміщення реклами бренду агентства «Felicity» є можливість сформувати відповідний бюджет туристичного агентства, до якого входять витрати на розміщення модульної реклами в газеті «Українська туристична газета» та журналі «Український туризм» (див. табл. 3.12). Таблиця 3.12. Результати розрахунку вартості просування бренду туристичного агентства «Felicity» в періодичних виданнях Найменування періодичного видання Журнал «Український туризм» Газета «Українська туристична газета» Разом Вартість розміщення модульної реклами, грн. 4200 1500 5700 Крім реклами бренду туристичного агентства «Felicity» в пресі необхідно також здійснити його просування в мережі Інтернет, враховуючи той факт, що цим джерелом інформації користується 21% клієнтів туристичного підприємства. Зокрема, пропонується розробка власного сайту. Середня вартість просування та підтримки сайту протягом місяця складає 5450 грн. В табл. 3.13 представлено найменування та склад заходів, які входять до складу просування та підтримки сайту з урахуванням використання сучасних технологій, які використовуються в мережі Інтернет. Найбільш суттєвими видами робіт серед тих, що були перелічені в табл. 3.13, для туристичного агентства «Felicity» є такі: глобальні доробки сайту (у випадку досліджуваного підприємства - це розробка концепції ресурсу в цілому); просування за списком ключових фраз; наповнення й супровід сайту; Зокрема, в межах концепції розробки ресурсу пропонується такий орієнтовний склад його сторінок: «Основна»; «Про нас»; «Тури on-line»; «Наші послуги»; «Освіта за кордоном»; «Контакти». Зокрема, на сторінці «Основна» також пропонується зробити посилання на рубрики: «Наші пропозиції»; «Новини туризму»; «Новини освіти»; «Пропозиція дня». Крім того, головна сторінка повинна містити можливість пошуку туру відповідно до потреб клієнта. Таблиця 3.13. Склад заходів щодо просування та підтримки сайту Найменування робіт Просування за списком ключових фраз (профільних запитів у пошукових системах) Наповнення й супроводження сайту (один ряд протягом доби) Склад робіт Складання списку ключових фраз, відповідно до якого користувачі будуть знаходити сайт у пошукових системах Наповнення сторінок сайту текстовою й графічною інформацією, моніторинг роботи сайту, усунення недоліків, вірусів, контроль швидкодії сайту, контроль термінів закінчення хостингу й домену сайту Глобальні доробки сайту Доробки функціонального наповнення сайту, дизайну сайту, включаючи повну переробку дизайну, розробка концепцій сторінок, розділів, ресурсу в цілому Веб-аналітика відвідуваності сайту Постійний збір і аналіз статистики відвідуваності сайту за допомогою систем Google Analytics і Яндекс. Метрика. Виявлення логічних і технічних проблем (швидкий або несподіваний відхід відвідувача із сайту, з певної сторінки сайту, перешкоди перед користувачем при заповненні форм зворотному зв'язку, відправлення повідомлення, реєстрації або придбання послуг). Інтернет-маркетинг (конкуренти й Маркетингові дослідження Інтернет-середовища з метою тренди) формування нових рекламних ідей для сайту, ідей представлення послуг замовника на основі звіту веб-аналітика. Контекстна реклама, соціальні мережі, Публікація оголошень у пошукових системах Яндекс, Google, форуми, блоги розміщення групи на сайті vk.com і її ведення (на підставі матеріалів і новин замовника), обговорення послуги або продукту замовника на полях Інтернет-форумів і блогів. У табл. 3.14 наведений пропонований відсотковий розподіл витрат туристичного агентства «Felicity» на розробку та підтримку власного сайту в межах просування власного бренду. Таблиця 3.14. Щомісячна вартість просування й підтримки сайту туристичного агентства «Felicity» Найменування робіт Просування за списком ключових фраз (профільних запитів у пошукових системах) Наповнення й супроводження сайту (один раз протягом доби) Глобальні доробки сайту Веб-аналітика відвідуваності сайту Інтернет-маркетинг (конкуренти й тренди) Контекстна реклама, соціальні мережі, форуми, блоги Разом Частка в загальному обсязі витрат на просування і підтримку сайту, % 25 25 25 15 5 5 100 Візуальне співвідношення рекомендаційних часток витрат на кожен з видів робіт, необхідних для підтримки та просування сайту туристичного агентства «Felicity» за допомогою Інтернет-технологій показано на рис. Рекомендований розподіл витрат туристичного агентства «Felicity» на просування власного бренду за допомогою Інтернет-технологій Якщо здійснити розрахунки вартості кожного із зазначених видів робіт у рамках щомісячного бюджету, який туристичному агентству «Felicity потрібно виділяти на просування власного бренду за допомогою Інтернет-технологій, то можна одержати такі результати (табл. 3.15). Таблиця 3.15. Щомісячна вартість просування й підтримки сайту туристичного агентства «Felicity» Найменування робіт Просування за списком ключових фраз (профільних запитів у пошукових системах) Наповнення й супроводження сайту (один раз протягом доби) Глобальні доробки сайту Веб-аналітика відвідуваності сайту Інтернет-маркетинг (конкуренти й тренди) Контекстна реклама, соціальні мережі, форуми, блоги Разом Вартість, грн. 1330 1320 1350 550 450 450 5450 Що ж стосується загальної річної вартості реклами на власному сайті для туристичного агентства «Felicity», те вона складе 65400 грн. (5450 х 12). За результатами розрахунків є можливість сформувати загальний бюджет туристичного агентства «Felicity», необхідний для просування власного бренду в періодичних виданнях та в мережі Інтернет (табл. 3.16). Таблиця 3.16. Результати розрахунку бюджету, необхідного для просування власного бренду туристичного агентства «Felicity» Найменування засобу розповсюдження рекламної інформації Реклама в газетах Інтернет-реклама Реклама в журналах Разом Вартість, грн. 1500 5450 4200 11150 Таким чином, відсотковий розподіл витрат на просування бренду туристичного агентства «Felicity» виглядатиме так, як показано на рис. Співвідношення витрат на просування бренду туристичного агентства «Felicity» З рис. можна побачити, що пріоритетним засобом розповсюдження рекламної інформації про бренд туристичного агентства «Felicity» є мережа Інтернет (90,4% від загальної суми бюджету на просування). На другому місці знаходяться журнали (7,5%), на третьому - газети (2,1%). Подібний розподіл повинен сприяти підвищенню впізнаваності бренду досліджуваного туристичного підприємства. Проте, потрібно провести оцінку очікуваної ефективності від впровадження розробленого бренду. 3.4 Оцінка ефективності впровадження бренду туристичного агентства «Felicity» Оцінку ефективності впровадження бренду досліджуваного туристичного підприємства пропонується провести з огляду на взаємозв’язок між витратами на просування та доходом від реалізації послуг за допомогою простої моделі реакції ринку, яка виглядає в загальному випадку так: Y = a + bх, (3.4) де Y - грошовий потік; Х - витрати на просування; a и b - функціональні параметри. Зокрема, параметр a відображає ступінь впливу на грошовий потік факторів, які не було прийнято до уваги в моделі. Параметр b відображає рівень впливу витрат на просування на грошовий потік. Для проведення якісної оцінки взаємозв’язку між грошовим потоком та витратами на просування потрібно відстежити динаміку зміни цих витрат протягом 2011-2013 рр. (табл. 3.17). Враховуючи той факт, що туристичне агентство «Felicity» зазвичай витрачає на просування власних послуг 15% від інших операційних витрат, дані табл. 3.17 було розраховано, виходячи з даних табл. 2.3 пп. 2.2 дипломної роботи. Таблиця 3.17. Тенденції зміни витрат на просування послуг туристичного агентства «Felicity» протягом 2011-2013 рр. Рік 2011 2012 2013 Витрати на просування, тис. грн. 151,2 188,1 202,8 Враховуючи розрахований у пп. 3.3 перспективний бюджет на просування бренду досліджуваного туристичного підприємства, слід зазначити, що він менше, ніж бюджет попереднього звітного періоду на 1,8%. Виходячи з даних, розрахованих в табл. 3.17, є можливість сформувати вихідні дані для побудови функціональної залежності між витратами туристичного агентства «Felicity» на просування власних послуг та його чистим прибутком (табл. 3.18). Таблиця 3.18. Вихідні дані для побудови моделі реакції ринку Рік 2011 2012 2013 Витрати на просування, тис. грн. 151,2 188,1 202,8 Грошовий потік, тис. грн. 542 555 514 За допомогою інструменту «Регресія», вбудованого в опцію «Пакет аналізу» табличного процесору «Microsoft Excel», що входить до складу пакету прикладних програм «Microsoft Office» було розраховано функціональні параметри моделі реакції ринку. В результаті було отримано таке рівняння: Y = 603,8 - 0,37х, (3.5) Від’ємне значення функціонального параметру а (-0,37) свідчить про те, що між витратами на просування та грошовим потоком існує зворотна залежність: при зниженні витрат грошовий потік повинен підвищуватися і навпаки. Якщо підставити розраховане перспективне значення бюджету на просування бренду туристичного агентства «Felicity» в отриману модель (3.5), є можливість розрахувати перспективне значення грошового потоку в наступному періоді: Y2014 = 603,8 - 0,37 * 199,2 = 530,1. Відповідно до результатів розрахунку перспективний грошовий потік в 2014 р. буде на 3,1% більше, ніж у попередньому 2013 р., що свідчить про наявність позитивної тенденції (табл. 3.19 та рис. 3.7). Таблиця 3.19. Порівняльна характеристика грошового туристичного агентства «Felicity» до та після впровадження бренду Рік 2011 2012 Грошовий потік, тис. грн. 542,0 555,0 Відносна зміна, % + 2,4% потоку 2013 2014 514,0 530,1 - 7,4% + 3,1% Таким чином, з табл. 3.19 та рис. 3.7 можна побачити, що, завдяки оптимізації бюджету на просування розробленого бренду, в перспективі знову спостерігатиметься позитивна тенденція зміни грошового потоку досліджуваного туристичного підприємства, що, в свою чергу, в перспективі повинно позитивно відобразитися на сумі його чистого прибутку. Враховуючи той факт, що грошовий потік є сумою амортизації та чистого прибутку та приймаючи до уваги те, що протягом останнього звітного періоду сума амортизації знизилася (табл. 2.3), є сенс припустити, що чистий прибуток збільшиться. Крім того, є можливість побудувати середньостроковий прогноз на три роки, ґрунтуючись на даних щодо зміни грошового потоку туристичного агентства «Felicity», враховуючи його розраховане майбутнє значення на 2014 р. Враховуючи той факт, що порівняно з 2013 р. у 2014 р. очікується збільшення грошового потоку на 3,1%., можна розрахувати відповідні перспективні значення грошового потоку для 2015-2016 рр. (див. табл. 3.20). Візуальне представлення загальної закономірності зміни грошового потоку туристичного агентства «Felicity» протягом 2011-2016 рр. з урахуванням розрахованого прогнозу показано на рис. 3.8. Таблиця 3.20. Прогноз збільшення грошового потоку туристичного агентства «Felicity» протягом 2014-2016 рр. Рік 2014 2015 2016 Грошовий потік, тис. грн. 530,1 546,2 562,3 Динаміка зміни грошового потоку туристичного агентства «Felicity» до та після впровадження бренду Загальні тенденції зімни грошового потоку туристичного агентства «Felicity» протягом 2011-2016 рр. з урахуванням даних середньострокового прогнозу Таким чином, якщо простежити загальну динаміку зміни грошового потоку туристичного агентства «Felicity» протягом 2011-2016 рр., враховуючи прогнозні значення, в 2016 р. можна досягти його значення (562,3 тис. грн.). Це значення перевищує найбільше ретроспективне значення 2012 р. (555,0 тис. грн.) на 7,3 тис. грн., що також є позитивною тенденцією. Отже, здійснено оцінку ефективності впровадження розробленого бренду туристичного агентства «Felicity». В цьому контексті використано модель реакції ринку, яка відображає взаємозв’язок між витратами на просування та грошовим потоком досліджуваного туристичного підприємства. Модель було побудовано на основі ретроспективних даних. Шляхом підстановки у модель розрахованої величини бюджету на просування розробленого бренду досліджуваного туристичного агентства було обчислено відповідне значення перспективного грошового потоку в 2014 р., на основі якого, із урахуванням перспективної позитивної тенденції, було побудовано середньостроковий прогноз. Прогноз дозволив визначити позитивну тенденцію систематичного збільшення суми грошового потоку туристичного агентства, що повинно позитивно відобразитися на сумі чистого прибутку, який є складовою грошового потоку. Висновки Виникнення та становлення поняття «бренд» зумовлено загальними вимогами й умовами ринкової економіки. Дослідження бренда дало підстави для визначення основних етапів його розвитку і сучасних напрямків. Для відображення особливостей сутності та призначення бренда в умовах ринкової економіки виокремлено чотири етапи його еволюції, для яких подано узагальнену характеристику. Передумови змін призначення бренда пов’язані насамперед з циклами економічного розвитку, процесами, що відбуваються в економіці, зокрема, з глобалізацією бізнесу, розширенням меж ринків діяльності, інтенсивністю конкуренції, розвитком науково-технічного прогресу. При визначенні сутності бренда в науковій літературі спостерігається полеміка серед учених, зокрема щодо понять «бренд», «торгова марка», «торговий знак». Деякі науковці зазначені терміни вважають синонімами. Встановлено, що поняття «бренд», «товарний знак», «торгова марка» близькі за змістом. Однак сфера застосування товарного знака обмежена юридичним поняттям, окресленим правовими межами, які регламентуються Законом України «Про товарні знаки»; сфера застосування торгової марки - сукупністю зовнішніх ознак товару / послуги, зокрема, логотипом, назвою та звуковим рядом; сфера застосування бренда - думками, відчуттями, асоціаціями та уявою споживачів, які мають відношення до певного товару. Терміни «бренд», «торгова марка», «товарний знак» не є синонімами, оскільки на сучасному етапі бренд відображає новизну, широту погляду на торгову марку, товарний знак та її вплив на споживача і діяльність підприємств. Оцінка бренду необхідна для будь-якої компанії, оскільки вона дозволяє не тільки прийняти рішення про купівлю або продаж бренду, а й впорядкувати облік в компаніях і ефективніше розподіляти наявні ресурси. Більш точна оцінка вартості бренду дозволяє розумно розподілити бюджет компанії і передбачити, де будуть отримані найбільші прибутки. Оцінка вартості кожного бренду надзвичайно важлива для управління портфелем брендів, для розподілу бюджету просування між брендами і для розподілу бюджету регіональних представництв. Технології оцінки бренду можуть бути використані для моделювання альтернативних стратегій просування нового бренду з метою максимізації вартості бренду в довгостроковому періоді. В другому розділі дипломної роботи була представлена детальна характеристика досліджуваного туристичного агентства. Територіальне розташування туристичного агентства «Felicity» є вигідним, його матеріальна база є досить розвиненою. Протягом останнього звітного періоду кількість кваліфікованих фахівців збільшилася. Все це створює сприятливі умови для активного співробітництва з партнерами та індивідуальними клієнтами. Проте туристичне агентство не має власного товарного знаку для товарів і послуг, що знижує рівень його впізнаваності на ринку туристичних послуг. Загальна характеристика фінансових результатів діяльності туристичного агентства «Felicity» дозволила визначити такі моменти: по-перше, динаміка показників рентабельності активів, виробництва і маркетингу підприємства говорить про певні позитивні зрушення і господарській діяльності туристичного підприємства. Проте в цілому за аналізований період зазнає збитки, які пов'язані з тим, що темпи зростання собівартості перевищували темпи зростання валового доходу підприємства, оскільки саме вони є основними факторами впливу на формування чистого прибутку. по-друге, аналіз операційних витрат говорить про те, що діяльність туристичного підприємства має негативну результативність. по-третє, аналіз фінансової ліквідності показав, що туристичне підприємство має низьку платоспроможність, у динаміці простежується зменшення усіх фінансових коефіцієнтів. Проте показники швидкої ліквідності свідчать про те, що у критичному випадку туристичне підприємство може розрахуватися по зобов'язанням завдяки існуючій дебіторській заборгованості. За аналізом поточної ліквідності підприємство незабезпечене оборотними коштами. Отже, загальна оцінка фінансової стійкості туристичного підприємства є негативною, фінансово-господарська діяльність туристичного підприємства неефективна. Успішність туристичного агентства «Felicity» на ринку порівняно з його провідними конкурентами є низькою. Це підтверджується його малою часткою ринку, та систематичним зниженням кількості партнерів і постійних клієнтів, що також спричинено низьким рівнем впізнаваності туристичного підприємства на ринку. Зазначені переваги та недоліки в діяльності туристичного агентства «Felicity» були враховані в ході проведення SWOT-аналізу діяльності підприємства, результати проведення якого дозволили визначити необхідність розробки та впровадження бренду досліджуваного туристичного агентства. В третьому розділі дипломної роботи на основі використання комплексу зі стратегічних моделей (стратегії утримання конкурентних переваг, стратегії зростання, конкурентні стратегії) було підтверджено необхідність розробки стратегії для формування власного бренду досліджуваного туристичного підприємства. Відповідно, запропоновано стратегію створення бренду туристичного агентства, яка складається з п’яти взаємопов’язаних етапів: формування концепції бренду, розробка бренду, тестування бренду, впровадження та просування бренду, оцінка ефективності просування бренду. Сформульована стратегія дозволить підвищити досліджуваного туристичного підприємства. рівень впізнаваності У відповідності до запропонованої стратегії розроблено корпоративний комбінований бренд для досліджуваного туристичного підприємства, який складається з логотипу, заснованого на принципі символізму, та слогану. Відповідно, було запропоновано три версії слогану для туристичного агентства, які в перспективі було протестовано за допомогою експертного методу комісії. Результати тестування дозволили обрати найбільш прийнятний варіант слогану. Виходячи з результатів опитування клієнтів досліджуваного туристичного підприємства щодо їх переваг відносно джерел для пошуку інформації про туристичні послуги було обрано відповідний їх перелік, який складається із журналів, газет та мережі Інтернет. В цьому контексті було проаналізовано ефективність розміщення реклами бренду досліджуваного туристичного агентства з розрахунку на 1000 екземплярів в трьох спеціалізованих газетах і трьох спеціалізованих журналах з урахуванням їх тиражу і вартості розміщення модульної реклами розміром в 1/16 шпальти. Відповідно, було обрано найбільш прийнятні видання та розраховано відповідну вартість розміщення в них реклами бренду досліджуваного туристичного агентства. Крім того, було розраховано річну вартість використання Інтернет-технологій для просування бренду досліджуваного туристичного підприємства в контексті розробки та підтримки власного сайту. Також було запропоновано загальну концепцію розробки сайту. Проведений комплекс заходів дозволив розрахувати загальний бюджет на просування розробленого бренду, який є меншим за відповідний бюджет минулого періоду на 3,1%. Також було здійснено оцінку ефективності впровадження розробленого бренду туристичного агентства «Felicity». В цьому контексті використано модель реакції ринку, яка відображає взаємозв’язок між витратами на просування та грошовим потоком досліджуваного туристичного підприємства. Модель було побудовано на основі ретроспективних даних. Шляхом підстановки у модель розрахованої величини бюджету на просування розробленого бренду досліджуваного туристичного агентства, було обчислено відповідне значення перспективного грошового потоку в 2014 р., на основі якого, із урахуванням перспективної позитивної тенденції, було побудовано середньостроковий прогноз. Прогноз дозволив визначити позитивну тенденцію систематичного збільшення суми грошового потоку туристичного агентства, що повинно позитивно відобразитися на сумі чистого прибутку, який є складовою грошового потоку. Список використаних джерел 1. Батра Р. Рекламний менеджмент / Р. Батра, Дж. Маєрс, Д. Аакер. - М., СПб, До.: Вільямс, 2009. - 423 с. . Башкірова Є. І. Розвиток ринку в Україні: деякі аспекти сприйняття масовим свідомістю // Практичний маркетинг, 2007. - 503 с. . Бакієв Г.Л. Маркетинг / Г.Л. Бакієв. - М.: Вид-во Економіка, 2009. - 475 с. . Вахнина Т.А. Товарні знаки та їх захист // Вахнина Т. - А. Рекламний світ, 2007. - 400 с. . Веркман Дж.К. Товарні знаки: створення, психологія сприйняття / Дж.К. Веркман. - М.: Прогрес, 2006. - 247 с. . Викентьев И.Л. Прийоми реклами й Public relation / И.Л. Викентьев. - СПб. 2008. - 369 с. . Волков С. І. Товарні знаки за умов ринкової економіки / С. І. Волков, Р.С. Восканян. - М.: Шлях, 2001. - 325 с. . Гусєва О.В. Брендинг як система споживчої комунікації / О.В. Гусєва. - Вид-во СПбГУЭиФ, 2008. - 258 с. . Дуэйн М. Політика бренду / М. Дуэйн - Вид-во ІД УВЕСЬ, 2003. - 410 с. . Деарлав Д. Бізнес шлях: Річард Бренсон. 10 секретів найкращих у світі творця бренду / Д. Деарлав. - Вид-во Крилов, 2003. - 201 с. . Котлер Ф. «Основи маркетингу» / Ф. Котлер. - М.: 2006. - 321 с. . Капферер Ж.-Н. Торгові марки: Випробування практикою: Нові реальності сучасного брендингу / Ж.-Н. Капферер. - М.: Консалтингова група ИМИДЖ-Конт, 2002. - 214 с. . Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда / Жан-Ноэль Капферер. - М.: Вершина, 2007. - 448 с. . Мескон М. Основи менеджменту / М. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоури, 2005. - 493 с. . Минго Дж. Секрети успіху великих компаній / Дж. Минго. - СПб.: Пітер, 2005. - 369 с. . Матанцев О.Н. 600 способів просування торговельну марку / О.Н. Матанцев. - М.: Вид-во ДІС, 2003. - 147 с. . О’Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический поход / Дж. О’Шонесси. - СПб.: Питер, 2001. - 864 с. . Щепакин М.Б. Технології виробництва у рекламі / М.Б. Щепакин, В.І. Петровський. - Вид-во Міжнародний Інститут реклами, 2002. - 234 с. . Эллвуд А. Основи брэндига / А. Эллвуд. - Вид-во Файр-Пресс, 2002. - 102 с. . Александрова А.Ю. Международный туризм / А.Ю. Александрова. - М: Аспект пресс, 2001. - 463 с. . Офіційний сайт Всесвітньої туристичної організації (UNWTO World Tourism Organization) [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://www.world-tourism.org. . Офіційне видання Всесвітньої туристичної організації: UNWTO World Tourism Barometer [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://www.world-tourism.org. . Козырев В.М. Экономика туризма / В.М. Козырев, И.В. Зорин, А.И. Сурин и др. - М.: Финансы и статистика, 2001. - 313 с. . Tourism and the world economy [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://www.unwto.org / facts/eng/economy.htm. . Арефьев В.Е. Введение в туризм: учебное пособие / В.Е. Арефьев. - Изд-во АГУ, 2002. - 282 с. . Міжнародний туризм зберігає темпи зростання, незважаючи на виклики [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://www.world-tourism.org. . Офіційний сайт Державної прикордонної служби України [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://www.pvu.org.ua. . Офіційний сайт Державного агентства України з туризму та курортів [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://www.tourism.org.ua. . Український туристичний портал. - Режим доступу: http://www.turkraina.info.news. . Сайт інформаційного центру Україна - 2012 [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://www. Ukraine2012.gov.ua. . Закон України «Про туризм» від 05.09.95 р. // Відомості Верховної Ради. 1995. - №31. (зі змінами, внесеними законом №2608-VI (2608-1) від 19.10.2010 p.). - С. 241 - 254. . Хьел Л. Теории личности (серия Мастера психологии) / Л. Хьел, Д. Зиглер. СПб.: Питер Ком., 1999. - 608 с. . Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс / Ф. Котлер. - Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб.: Питер, 2001. - 496 с. . Ліпич Л.Г. Прогнозування та регулювання індивідуального споживання продовольчих товарів, монографія / Л.Г.Ліпич, О.В. Кощій. - Луцьк: Ред. - вид. відділ Луцького державного університету, 2002. - 193 с. . Каверин СБ. Потребность власти / С.Б. Каверин. - М.: Знание, 1991. - 64 с. . Квартальнов В.А. Туризм: учебник / В.А. Квартальнов. - М.: Финансы и статистика, 2002. - 320 с. . Мальська М.П. Основи туристичного бізнесу: навчальний посібник / М.П. Мальська, В.В. Худо, В.І. Цибух. - К.: Центр навчальної літератури, 2004. - 272 с . Старовойтенко О.А. Принципи систематизації видів туризму / О.А. Старовойтенко // Економіка України. - 2002. - №5. - С 48 - 53. . Кифяк В.Ф. Організація туристичної діяльності в Україні / В.Ф. Кифяк. Чернівці: Зелена Буковина, 2003. - 312 с . Циншен Ван. Основы территориальной организации рекреационного хозяйства (современный подход к рекреационной географии): монографія Ван Циншен. Одесса: Астропринт, 2003. - 124 с. . Зорин И.В. Менеджмент туризма. Туризм и отраслевые системы: учебник / И.В. Зорин, А.И. Зорин, Т.А. Ирисова и др. / Под ред. В.А. Квартальнова. - М.: Финансы и статистика, 2001. - 272 с. . Зорин И.В. Менеджмент туризма. Туризм как вид деятельности: учебник / И.В. Зорин, Г.П. Каверина, В.А. Квартальнов и др. - М.: Финансы и статистика, 2001. - 288 с. . Школа I.M. Менеджмент туристичної індустрії: навчальний посібник / За ред. проф. І.М. Школи. - Чернівці: ЧТЕІКНТЕУ, 2003. - 662 с . Балабанов И.Т., Балабанов А.И. Экономика туризма: учебное пособие / И.Т. Балабанов, А.И. Балабанов. - М.: Финансы и статистика, 2000. - 176 с. . Омуш М.О. Стратегія диверсифікованого розвитку туристського комплексу в регіональній економіці (на прикладі Йорданії): автореф. дис. на здобуття ступеня канд. екон. наук: спец. 08.10.03; 08.10.01 / М.О. Омуш // Харківська державна. академія міського господарства. - Харків, 2003. - 19 с. . Свободная энциклопедия Википедия. [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://www.wikipedia.org. . Стеченко Д.М. Наукова парадигма регіоналізації туризму / Д.М. Стеченко // Наук, вісник Чернівецького торг.-екон. інституту КНТЕУ. - Чернівці: АНТ Лтд, 2005. - Вип. Ш. - С. 152 - 156. . Чистов СМ. Державне регулювання економки: навчальний посібник / С.М. Чистов, А.С. Никифоров, Т.Ф. Куценко та ін. - К.: КНЕУ, 2000. - 316 с . Офіційний сайт Державної служби статистики України (Електронний ресурс). Режим доступу: http://www.ukrstat.org.ua. - 2011. . Офіційний сайт Львівської міської ради [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://www.city-adm.lviv.ua. . Державна програма розвитку туризму на 2002-2010 роки. Затверджено постановою КМУ від 29.04.2002 р. - №583. [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://www.rada.org.ua. . Проект Концепції Державної цільової програми розвитку туризму і курортів на 2011-2015 роки. [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://www.tourism.gov.ua . Конституція України. - К., 1996. . Закон України «Про охрану праці». - К., 2002. 55. Основи охорони праці: Підручник. 2-ге видання, доповнене та перероблене / К.Н. Ткачук, М.О. Халімовський, В.В. Зацарний, Д.В. Зеркалов, Р.В. Сабарно, О. І. Полукаров, В.С. Коз’яков, Л.О. Мітюк. За ред. К.Н. Ткачука і М.О. Халімовського. - К.: Основа, 2006 - 448 с. 56. Закон Украини про пожежну безпеку. - К., 1993. . Правила пожарной безопасности в Украине. - К., 1995. 58. Кучма М.М Цивільна оборона (цивільний захист): Навчальний посібник. 2-ге видання, виправлене і доповнене - Львів: «Магнолія плюс»; видавець СПД ФО «В.М.Пічв», 2005. - 360 с. . Ярошевська В.М. Безпека життєдіяльності: Підручник. - 2-ге вид. - К.: В.Д «Професіонал», 2006. - 560 с. . Желібо Є.П., Заверуха Н.М., Зацарний В.В. Безпека життєдіяльності. Навчальний посібник, Київ «Каравела», Львів, Новий світ, 2001. 61. ДБН В.2.5-28-2006 «Природне та штучне освітлення. Нормування». . СНиП 2.01.02-85. Противопожарные нормы. . ДСН 3.3.6.042-99 «Санітарні норми мікроклімату виробничих приміщень» 64. ДСН 3.3.6.037-99 «Санітарні норми виробничого шуму, ультразвуку та інфразвуку». . Заіченко В.І., Мікуліна І.О. Методичні вказівки до виконання розділу «Охорона праці» дипломного проекту №1109. - Харків, ХНАМГ, 2008. 66. Грибан В.Г., Негодченко О.В. Охорона праці: навч. посібник. [для студ. вищ. навч. закл.] / В.Г. Грибан, О.В. Негодченко - К.: Центр учбової літератури, 2009. - 280 с. 67. Банько В.Г. Охорона праці в туристському комплексі - К.: КНТ, 2010. - 232 с. . Закон України «Про внесення змін до Закону України «Про туризм» // . Відомості Верховної Ради України, 2004. - №13. - С 180. . Цивільний кодекс України (зі змінами та доповненнями) // Відомості Верховної Ради України, 2003. - №40-14. - С 356. . Господарський кодекс України (зі змінами та доповненнями) // Відомості Верховної Ради України, 2003. - №18, №19-20, №21-22. - С 144.
